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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Ricardo Kano
A imagem da marca
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
2009
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2
PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC-SP
Ricardo Kano
A imagem da marca
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para
obtenção do título de MESTRE em Comunicação e Semiótica, sob a
orientação da Prof.ª Dr.ª Lucrécia D’Alessio Ferrara.
SÃO PAULO
2009
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3
Banca Examinadora
Prof. Dr. ________________________________________________________________
Instituição_______________Assinatura ________________________________________
Prof. Dr. ________________________________________________________________
Instituição_______________Assinatura ________________________________________
Prof. Dr. ________________________________________________________________
Instituição_______________Assinatura ________________________________________
4
AGRADECIMENTOS
Agradeço à minha orientadora e professora Lucrécia D’Alessio Ferrara pela atenção dispensada
e pela inspiração intelectual na caminhada deste trabalho.
Agradeço ao Banco do Brasil pela bolsa de estudos concedida pelo Programa UniBB de Pós-
Graduação.
Ao Paulo César Thomaz
Ao Yim Kyu Lee
À Cida Bueno do COS
Aos meus amigos Édivon, Marco Antônio e Renato entre outros.
Aos meus pais Maria e Osvaldo, aos irmãos e avós.
5
RESUMO
O objetivo do presente trabalho é analisar a imagem da marca Banco do Brasil e para
tal propósito foram pesquisadas as estratégias de comunicação utilizadas pela empresa na
busca de sua identidade a partir do final da década de 60. O trabalho descreve como o Banco
do Brasil construiu sua imagem de marca e sua notoriedade por meio de sua ligação histórica
com o Estado-Nação. Analisamos o processo de construção da marca Banco do Brasil, no
período compreendido entre 1968 e 2008, para criar um cenário de análise e compreensão
dos fatos que marcaram sua vida e seus dados mais significativos. Essa abordagem tem como
fim permitir a compreensão dos elementos simbólicos que influenciaram a formação e a
construção da identidade da empresa, por intermédio do processo comunicativo desenvolvido
pela sua marca e logomarca.
A metodologia da análise desenvolveu a comparação entre o contexto histórico e a
identidade da empresa e, principalmente, a discriminação semiótica da marca e da sua
publicidade, tendo em vista a construção daquela identidade. As referências e conceitos
abordados por este estudo estão baseados em diversos pensadores.
No que se refere à história do Banco do Brasil: Motta, Bosi, Ianni e Carvalho
possibilitaram uma construção do contexto histórico. Entre aqueles que estudam
especificamente a história do Banco podemos citar Monteiro e Bandeira. E, ainda, os estudos
principalmente de Medeiros e Nobre que focam a história da marca Banco do Brasil. Na
análise da marca Banco do Brasil, utilizamos os trabalhos de Wollner, Perez, Martins e Aaker.
Para compreensão da comunicação em termos gerais Baudrillard, Benjamin, Haug e Jameson.
Palavras–chave: comunicação, imagem de marca, identidade, publicidade de marca.
6
ABSTRACT
The aim of this study is to analyse the image of the brand Banco do Brasil and for
this matter we´d been researching the communications strategies used by the company in
seeking a corporate identity, mostly from the end of 60`s until present. This work described
how the Banco do Brasil built its brand image and it prestigious by the connection history
within the Nation. We analyzed the process of the Banco do Brasil brand construction from
1968 to 2008 in order to create a scenery of analyze and to comprehend the events in which
affected its life within the most significant elements. Hence, it will be useful to understand
how the symbolic elements in which affected the development and the structure of the brand,
by the sociable process of publicity by the brand and its logo. The methodology of the
analysis developed a comparison between the historical context and the corporate identity
and, mainly, a semiotics description of the brand and its advertisement in order to build a
corporate identity. The references, and mainly definitions and concepts, in this work are
based in different authors. To understand the history of Banco do Brasil: Motta, Bosi, Ianni
and Carvalho consent to in a constructions of historical context. Among those authors who
study especially the history of the bank, we can name Monteiro and Bandeira. To analyse
Banco do Brasil´s brand we used the studies of Wollner, Perez, Martins and Aaker. And, not
but far the study of Medeiros and Nobre which too approach the history of Banco do Brasil
brand. To understand the communication in general Baudrillard, Benjamin, Haug and
Jameson works.
key–words: communication, brand image, identity, brand advertisement.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................................
1.
A
HISTÓRIA DA CONSCIÊNCIA DA IDENTIDADE
B
ANCO DO
B
RASIL
............................
1.1. Banco do Brasil - o princípio.....................................................................
1.2. A reforma de 1964 e suas consequências....................................................
1.3. O banco múltiplo......................................................................................
1.4. A grande sacada.........................................................................................
1.5. O programa Cauduro de identidade visual.................................................
2.
A
LEITURA DA MARCA
B
ANCO DO
B
RASIL
.................................................................
2.1.
A preocupação com os sistemas de identidade corporativa..........................
2.2. O nascimento da marca-símbolo Banco do Brasil......................................
2.3. O projeto Itaboraí......................................................................................
2.4. O primeiro redesenho................................................................................
2.5. O Banco comercial.....................................................................................
2.6. A falta de um programa uniforme..............................................................
2.7. O novo visual 3-D....................................................................................
3. A
PUBLICIDADE DA MARCA
B
ANCO DO
B
RASIL
..........................................................
3.1. A relação histórica e a construção da identidade da marca Banco do Brasil.
3.2. O Banco do Brasil entra na arena...............................................................
3.3. O banco e a construção de um grande país.................................................
3.4. O país e a força do banco...........................................................................
3.5. Os efeitos da mudança global e econômica para país e o banco..................
3.6. A mudança de foco do banco.....................................................................
4. A
CAMPANHA
:
"
TODO SEU
".......................................................................................
4.1.
As preliminares...........................................................................................
4.2. O Banco do Brasil muda de nome.............................................................
4.3. O "Todo seu" na cidade de São Paulo........................................................
4.4. O "Todo seu"............................................................................................
Ú
LTIMAS
C
ONSIDERAÇÕES
...........................................................................................
B
IBLIOGRAFIA CONSULTADA
.........................................................................................
A
NEXO
-
A
HISTÓRIA DO
B
ANCO DO
B
RASIL
.................................................................
1. 1808/1851 - 1.o ciclo...............................................................................................
2. 1851/1906 - 2.o ciclo...............................................................................................
3. 1906/1964 - 3.o ciclo...............................................................................................
4. 1964/1986 - 4.o ciclo...............................................................................................
5. 1986/1995 - 5.o ciclo...............................................................................................
6. 1995/ até os dias atuais - 6.o ciclo.............................................................................
8
12
12
15
23
26
30
37
37
41
43
48
50
54
64
76
76
76
90
100
104
111
115
115
117
122
124
133
135
142
142
146
153
168
174
172
8
INTRODUÇÃO
Este trabalho pretende pesquisar a influência das logomarcas no universo da
sociedade de consumo de produtos e serviços que nos cercam atualmente. Neste estudo
abordaremos o caso Banco do Brasil através da análise da marca e logomarca, a evolução e
modificações ocorridas ao longo dos anos.
O objetivo é apresentar uma análise da marca Banco do Brasil no período
compreendido entre 1968 até os dias atuais com o propósito de identificar os elementos
simbólicos que auxiliam a construção de sua identidade, tendo em vista a compreensão da
construção da marca, sua vinculação com a visão da empresa pela sociedade, a cultura da
empresa e seus valores organizacionais.
O reconhecimento da marca Banco do Brasil, adicionada à sua ligação histórica com
a Nação, foi o que inspirou esta pesquisa. Ela pretende, a partir do entendimento da formação
da marca, reconhecer como foi estabelecido o processo de formação da imagem e identidade
da marca BB com o mercado e com a sociedade em geral. Este diálogo interativo e, talvez
dependente entre a Nação e Banco, constitui a marca fundamental da identidade BB e
justifica a atenção dada ao resgate histórico em toda a pesquisa daquela identidade por meio
de sua marca.
O interesse pelo problema da pesquisa iniciou-se com a leitura da marca e sua análise
que revelaram diversos atributos como solidez, tradição, responsabilidade social e
confiabilidade. Como um processo semelhante à formação da identidade de uma nação, estas
9
qualidades não agem de forma autônoma, mas constituem a identidade da instituição que as
representa.
A presente pesquisa pretende analisar a marca Banco do Brasil e aspira compreender
a seguinte questão: em que medida a marca constrói a identidade de uma empresa? A pesquisa
ambiciona analisar as características vinculativas e veiculativas do processo de comunicação da
marca Banco do Brasil. Dentro desse caminho lógico, como ponto essencial é necessário fazer
uma análise do processo semiótico da marca e logomarca Banco do Brasil e dos elementos
básicos dos signos que a compõem a fim de perceber como estão vinculados aos conceitos de
imagem e identidade.
Depois de definidos os objetivos principais e secundários da pesquisa, algumas
hipóteses foram elaboradas para melhor estruturação dos resultados almejados:
1. A análise da imagem da marca e da logomarca BB explica porque a identidade
resulta não só da utilização de elementos cromáticos e tipográficos, mas também de
elementos históricos.
2. A identidade histórica cria uma duplicação que confirma ou altera a identidade da
logomarca.
3. O efeito dessa utilização depende da caracterização simbólica como fator de
diferenciação entre os seus concorrentes.
4. Esse fator de diferenciação entre os concorrentes depende da publicidade da marca
que faz com que ela supere o seu caráter icônico e atinja o seu caráter indicial.
10
De um modo geral procurou-se dar ao conteúdo proposto uma ideia de conjunto, de
continuidade, na qual a exposição dos assuntos facilitasse entender os vários cenários presentes
na criação da identidade de uma marca. Cenários constituídos a partir de inferências culturais
para a fixação de conceitos de identidade, imagem e marca.
No primeiro capítulo, desenvolvemos a história da marca, com a finalidade de
analisar as mudanças da marca e logomarca, e identificar elementos que ajudaram a
construção da identidade da empresa. Para tal foi necessário cuidadoso exame da história do
BB (cf. anexo).
A história da marca tem como ponto de partida as transformações resultantes da
reforma bancária de 1964 e a influência de vários fatores culturais e políticos que produziram
alterações nas estratégias da comunicação do banco. O estudo parte do ano de 1968 até os
dias atuais. O motivo para a escolha desta data é a percepção da consciência da importância
da marca Banco do Brasil pela empresa. Esse momento marca a implantação de vários
elementos simbólicos significativos tais como a criação da marca-símbolo e o resgate histórico
do passado ligado à fundação do banco por D. João VI em 1808, que buscava um elemento
que pudesse criar uma imagem de tradição e confiança desejada pelo banco.
O segundo capítulo desenvolve a análise da configuração semiótica da marca BB.
O terceiro capítulo explora a comunicação do Banco através de alguns anúncios
publicitários representativos que demarcaram e pontuaram a consciência da marca ao longo
do tempo. Essa análise pretende demonstrar como a marca construiu sua identidade a partir
11
da história de sua evolução.
No quarto capítulo é estudada a campanha publicitária: “Todo seu”.
A comparação entre a imagem e identidade da marca Banco do Brasil será um ponto
de destaque na análise e no relacionamento das estratégias comunicacionais utilizadas pela
empresa na busca da definição de sua identidade e diferenciação com as demais marcas
concorrentes do segmento bancário.
A estratégia metodológica utilizada nessa pesquisa consiste na análise da evolução da
logomarca Banco do Brasil, do Manual de Identidade de Marca elaborado pela própria
empresa, dos anúncios publicitários e de outras manifestações visuais onde se encontra a
logomarca BB. A pesquisa se constitui do levantamento das diversas logomarcas e outros
elementos que formam o código de identidade da marca Banco do Brasil, com o propósito de
formular uma análise comparativa para apreender suas características e mudanças ao longo do
tempo.
12
CAPÍTULO 1
1.
A
HISTÓRIA DA CONSCIÊNCIA DA IDENTIDADE DO
B
ANCO DO
B
RASIL
1.1. Banco do Brasil: o princípio
Fundado em 12 de outubro de 1808, a história do Banco do Brasil confunde-se com a
história do Brasil em muitos capítulos. Desde o início, o Banco foi criado com a intenção de
ser um instrumento de auxílio da administração pública. Sua vida acompanha o progresso do
país desde a vinda da família real de Portugal até os dias de hoje. Instituído por um alvará que
estabelecia o prazo de seu funcionamento, 20 anos, atuou como agente financeiro na
realização de depósitos, descontos, emissão de valores e no depósito de prata, ouro e
diamantes. Tinha uma comissão na venda de gêneros privativos da Coroa Real como, por
exemplo: pau-brasil, marfim e urzela
1
. O bicentenário marca a evolução de um país que
passou por diversos regimes e governos, e hoje se encontra em um mundo globalizado e sem
fronteiras.
Em compasso com os acontecimentos históricos, o BB caracterizou-se pelos diversos
entendimentos da relação entre governo, empresas públicas e privadas. Seu comportamento
em diversos fatos históricos demonstra sua atuação como agente do governo: na Abolição da
Escravatura, Proclamação da República e crise do café, em 1929. Ocupou lugar de destaque
1
Espécie de líquen tintorial, que dá um corante azul-violáceo, utilizado na tintura de fibras têxteis e de
papel.
13
no centro do poder e com controle do governo. Ajudou a agricultura e financiou a nascente
industrialização e modernização do Brasil.
O Banco do Brasil apresentou várias identidades ao longo do tempo. No início era o
banco oficial da corte; depois se tornou o banco da República. Funcionou como Banco
Central e um dos papéis exercidos foi na expansão das fronteiras geográficas do país. A
abertura de uma agência bancária criava para a região, no sentido simbólico, um
pertencimento ao desenvolvimento do país. A necessidade de ocupação do território nacional
tinha com propósito demonstrar a força política do Estado-Nação.
A história do Banco está ligada ao desenvolvimento do país como nação. Antes
mesmo do país ser reconhecido como tal, o Banco foi batizado como o nome de Banco do
Brasil. Primeiro, estabeleceu-se no Rio de Janeiro junto à corte portuguesa. Abriu sua
primeira filial cem anos depois, em função do ciclo da borracha e da cultura extrativista que se
formava em torno da cidade de Manaus. Depois, seguindo o caminho da política e da
economia, estabeleceu-se em Santos, São Paulo e Belém. Com a construção de Brasília,
transferiu a sede para junto do poder. O Banco foi um instrumento de integração da nação e
faz parte da formação política e da articulação entre os diferentes Brasis.
Uma das principais transformações, na história recente do Banco, deu-se em 1986
com o primeiro sinal da aceleração do processo de globalização econômica. Com a economia
nacional enfrentando sérias dificuldades no tocante à gestão de suas dívidas interna e externa e
de um panorama hiper-inflacionário, uma medida adotada pelo governo federal dentro do
conjunto de ações econômicas denominado “Plano Cruzado” atingiu em cheio o Banco do
14
Brasil: a extinção de sua Conta Movimento, junto ao Banco Central. A extinção da Conta
Movimento é considerada o maior marco na história do BB: sem acesso a recursos
virtualmente ilimitados do Tesouro, o BB passou a ter, em seu desempenho comercial, uma
de suas únicas fontes de sobrevivência. Com esse cenário, a Empresa passa por uma
importante mudança, e assume de vez a condição de banco comercial.
Aos poucos o Banco foi se modificando, se adaptando, buscando novos caminhos e
diretrizes. Foi deixando de lado sua função de empresa estatal para tornar-se uma empresa
privada. Essa dualidade é marcante em sua vida. Ora executa a função básica de uma
instituição financeira que almeja o lucro nas suas operações bancárias; ora exerce papel de
banco de fomento, no auxílio da agricultura de base.
A empresa Banco do Brasil possui duzentos anos de história. É forte e conhecida
internacionalmente. Desde 1992 sua marca é Top of Mind
2
na categoria bancos, de acordo
com a pesquisa do Instituto DataFolha. Segundo a pesquisa realizada entre os dias 12 e 15 de
agosto de 2008, o BB é o mais lembrado entre os moradores das regiões Norte e Centro-
Oeste. Lidera com folga nas regiões Nordeste e Sul. Só perde na região Sudeste por uma
pequena margem numérica. Ou seja, a instituição Banco do Brasil é a primeira marca que
vem à mente das pessoas quando se fala em bancos.
2
Top of Mind é a pesquisa realizada pelo Instituto DataFolha que tem como objetivo apurar as marcas
mais lembradas pelos brasileiros nas mais diversas categorias.
15
1.2. A reforma de 1964 e suas consequências
A Reforma Bancária de 1964 reconfigurou completamente o Sistema Financeiro
Nacional. Com a criação do Banco Central do Brasil, o BB tem reduzida a função que exercia
de autoridade monetária. Essa mudança levou o Banco a entrar no mercado de depósitos
voluntários ao público em geral, tendo que investir no lançamento de produtos e serviços para
conquistar um novo mercado de clientes. Além disso, percebem-se nesse momento grandes
investimentos em pesquisa e instituição de símbolos e logomarcas que facilitam a percepção
em relação aos consumidores. É o momento da consolidação da cultura da identidade
corporativa.
A partir da década de 50, Alexandre Wollner e Aloísio Magalhães, entre outros,
começaram a demonstrar preocupação com projetos de identidade corporativa
3
no Brasil,
influenciados pelo crescimento da cultura corporativa dentro das empresas multinacionais que
começavam a se estabelecer no país.
Segundo Melo (2005: 34) as grandes corporações, na virada dos anos 1950 para os
1960, perceberam a necessidade de controlar as inúmeras imagens visuais que emitiam por
meio do estabelecimento de um parâmetro, para garantir sua construção de identidade, de
acordo com suas necessidades e interesses. Esse processo evolutivo levou à consolidação do
conceito de sistema de identidade visual. A cultura da identidade visual estabeleceu-se nas
3
Identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos
seus membros, públicos internos e externos.
16
grandes empresas, e cada vez mais elas adotaram o manual de identidade visual como padrão
capaz de regular a construção de uma identidade pública. Várias delas começaram a ter uma
preocupação com projetos de identidade visual.
As empresas compreenderam a necessidade de possuir uma comunicação mais rápida
e eficiente, e começaram a usar com mais intensidade a publicidade como aliada para divulgar
e criar esse sentido de transformação de hábitos de consumo, inserção de novos valores e
padrões culturais.
Em função desse cenário, o Banco, que pouco investia em sua comunicação que
servia apenas como instrumento de propaganda do governo, adotou medidas estratégicas em
resposta a essa crescente demanda do mercado consumidor. Uma medida foi a elaboração de
um concurso público para criação de sua marca-símbolo. Outra importante iniciativa foi a
busca da referência histórica, ou seja, o resgate da história da fundação do Banco em 1808,
que trazia enraizada o conceito de uma instituição tradicional. O resgate pretendia ressaltar a
longevidade da instituição financeira que se traduzia em confiabilidade, um atributo benéfico
para uma empresa desse segmento.
Com a crescente expansão e a conquista de novos mercados, surgiu a necessidade de
implementar o seu reconhecimento. Em setembro de 1968 foi promovido um concurso
nacional para a escolha de sua marca-símbolo. O edital previa a participação de profissionais,
amadores e funcionários do Banco. O objetivo era a busca de um elemento que, pelo seu
caráter de síntese, pudesse ser utilizado como um sinal de identificação da empresa.
17
O concurso público comemorava o 160° aniversário de fundação do Banco do Brasil
e foi considerado um dos maiores na modalidade corporativa. Apesar das críticas e protestos
de entidades ligadas ao meio artístico, em novembro do mesmo ano foi anunciado o
resultado. Para a escolha do símbolo foram recebidas 4.461 propostas de todo território
nacional. Apenas 21 delas fugiram da estilização das inicias BB, evidenciando que o público
reconhecia a Empresa pelas suas iniciais. A Comissão Julgadora integrada pelo escritor
Adonias Filho, o jornalista Celso Kelly, o pintor Iberê Camargo, o paisagista Roberto Burle
Marx e a pintora Maria Margarida Soutello selecionou cinco trabalhos para apreciação da
Diretoria do Banco que decidiu adotar o desenho apresentado por: Dírcio Guilhon
(arquiteto), José Milton Ferrari (desenhista) e Humberto Bonetti (desenhista), que na época
trabalhavam na Divisão de Obras do Ministério da Educação e Cultura do Rio de Janeiro.
A grande curiosidade é que o critério utilizado em 1968 para a comemoração do
aniversário da fundação do Banco foi a data da criação da instituição em 1808 por D. João,
desconsiderando o período de 1824 a 1854 quando ficamos sem nenhuma instituição
bancária oficial. A busca da referência histórica de 1808 teve a pretensão de aumentar o
significado e a força da tradição, conjugada com um símbolo de modernização.
No caso do BB, essa “tradição inventada” segundo Hobsbawn (1984: 9), pretende
estabelecer uma continuidade histórica de um passado desejado e apropriado. Essa reinvenção
cria um contraste com as constantes mudanças e inovações do mundo moderno, e para o
estabelecimento dessa continuidade histórica é necessário a repetição dessas práticas.
18
Hobsbawn (1984: 9) afirma que algumas “tradições” que parecem ou são
consideradas antigas são bastante recentes, quando não inventadas, construídas ou
formalmente institucionalizadas. Ele define o termo “tradição inventada” como:
(...) um conjunto de práticas, normalmente reguladas por regras tácita ou
abertamente aceitas; tais práticas, de natureza ritual ou simbólica, visam
inculcar certos valores e normas de comportamento através da repetição, o
que implica, automaticamente; uma continuidade em relação ao passado.
A mudança na forma de contagem contrastava com a comemoração do primeiro
centenário de funcionamento contínuo que fora celebrada em 10 de abril de 1954, na qual
fora inaugurada uma exposição de elementos bibliográficos, iconográficos e numismáticos,
mostrando como transcorreu a vida do Banco, de seus servidores e da própria cidade do Rio
de Janeiro.
Figura 1. Selo comemorativo 100 anos do Banco do Brasil 1953.
19
A exposição comemorativa ocorreu na Biblioteca Nacional e foi aberta ao público em
28 de janeiro de 1955 sob a responsabilidade de Fernando Monteiro. Em função da
comemoração da data, foram cunhadas medalhas de ouro, prata e bronze, além da criação de
um selo postal (MONTEIRO, 1973). A partir do estabelecimento dessa data, vários são os
exemplos da repetição da nova contagem. A partir desse resgate, todas as comemorações foram
restabelecidas tendo com referência a fundação em 1808. A tradição do nome do banco de D.
João VI tornou-se uma verdade quase que incontestável. Para reforçar essa repetição, o Banco,
pontualmente, cria elementos que identificam visualmente sua idade, por meio da criação de
selos comemorativos e outros símbolos.
Figura 2. Selo comemorativo dos 190 anos do Banco do Brasil.
Segundo Hobsbawn, um importante fator para que essas invenções das tradições
ocorram refere-se às mudanças rápidas da sociedade que debilitam ou destroem os antigos
padrões sociais vigentes, sendo necessário criar ou recriar novas tradições no lugar das antigas
que se tornaram obsoletas.
20
Figura 3. Selo comemorativo dos duzentos anos do Banco do Brasil.
Ele ressalta que as instituições antigas, com funções estabelecidas e referências ao
passado, podem sentir necessidade de fazer tal adaptação, além daquelas que gozavam de certa
continuidade e estavam sofrendo profundas transformações.
Figura 4. Selo comemorativo dos 100 anos do BB no Amazonas.
Como consequência da reforma bancária de 1964, o Banco do Brasil se vê em um
novo cenário de mercado onde há necessidade de implantar mudanças estratégicas para
adequar-se à sua nova identidade. O antigo conceito de banco não se encaixava na nova
postura do mercado. Na busca de uma identidade moderna, buscou caminhos para uma
21
reestrutura na sua forma de atendimento, investindo em tecnologia e em comunicação. Mas
paralelamente a isso, outros atributos que ajudaram a traduzir essa imagem de modernidade
foram a adoção do caixa-executivo e a criação do cheque-ouro, medidas que buscavam trazer
agilidade nas operações que são de extrema importância para uma instituição financeira.
Até 1968, não havia registros, por parte do Banco, da preocupação em estabelecer-se
um padrão visual para a marca BB, que se fazia presente, principalmente, nas fachadas das
agências, na emissão de papel-moeda e nos documentos oficias.
Figura 5. Selo postal comemorativo da inauguração da milésima agência do Banco do Brasil.
Foi no período compreendido entre 1964 a 1976 que o Banco passou das 583
agências existentes ao marco de 1.000 agências instaladas. Marcado pelo crescimento da
economia e por uma política expansionista defendida pelo Estado-Nação, exerceu o papel de
22
empresa estatal auxiliando o desenvolvimento do país com a abertura de novas filiais no Brasil
e no exterior. Nesse período, era defendido e aceito, nos meios governamentais e empresariais,
o conceito de concentração bancária.
O Banco era considerado de elite e desempenhava funções auxiliares no incentivo às
exportações. Mantinha escritórios de representações para os brasileiros no exterior. Ocupava
posição de destaque no ranking dos bancos. Tinha uma polarização do conceito de ser o líder
do ranking, levando a vantagem de ser o primeiro a estabelecer-se em um segmento de
mercado.
23
1.3. O banco múltiplo
Em 1986, a grande transformação da vida do Banco foi o ingresso no novo mercado
bancário, depois de operar por anos, a conta-movimento onde fazias as funções do Banco
Central. Agora, o maior conglomerado financeiro da América Latina ficava frente a frente
com uma realidade diferenciada.
Nesse cenário, ele entrava em desvantagem na disputa pelos grandes centros: São
Paulo e Rio de Janeiro. Os cinco maiores bancos privados do país tinham quase dez vezes
mais postos de atendimento que o BB nesse mercado. Acompanhada pela expansão bancária,
os banco particulares investiram na automatização dos serviços criando novas formas de
estruturas das agências: as dependências eletrônicas e os postos de atendimento bancário
eletrônico. A rede de estabelecimentos do BB estava pulverizada, a maioria de suas agências
situava-se em cidades com menos de 50 mil habitantes.
O Banco atuava como autarquia de crédito e tinha pouco preparo para a disputada
competição global. Não possuía uma política voltada para o cliente. Ações de comunicação
como propaganda institucional e atividades de patrocínio eram desenvolvidas de forma
isolada em sintonia apenas com o acionista controlador, o Tesouro Nacional. Segundo Denys
Cuche (2002: 210): “A imagem que os assalariados tinham de sua empresa como instituição
forte destinada a perdurar indefinidamente, degradou-se pouco a pouco e desmoronou com a
irrupção da crise econômica e as reestruturações sociais”.
24
No caso BB, as mudanças estruturais na estratégia administrativa e a mudança de
foco de uma estrutura de banco oficial para outra voltada para banco comercial não ocorreram
de maneira gradual e causaram grandes transformações na identidade funcional. Essa
mudança de atitude foi percebida na medida que seus funcionários foram direcionados para
uma nova realidade que jamais imaginariam enfrentar. Essa transformação do banco gerou
grandes alterações na sua cultura organizacional, porque os funcionários tiveram que sair de
seus gabinetes fechados onde os clientes iam à sua procura para fazer empréstimos, para uma
postura mais ativa na tentativa de ocupar novos espaços.
Os personagens tiveram que reformular suas convicções e desempenhar diferentes
papéis: de uma dedicação exclusiva ao banco, sem ocupar-se com outras atividades, para uma
nova definição de valores da empresa. Antes, ser um funcionário do Banco do Brasil trazia
prestígio social e enaltecia o indivíduo para uma nova definição de empregabilidade. Essa
transformação estrutural influenciou a cultura da empresa, onde a nova identidade funcional
levou a uma nova percepção do funcionário em relação à empresa. A identidade que o banco
tinha de instituição estatal transforma-se em uma nova imagem: a de um banco comercial. A
abolição do S.A., acompanhada da mudança de cor institucional, foram um dos efeitos dessa
transformação.
A “Grande virada” foi um projeto pioneiro na área de marketing criado em 1987, e
tinha como base uma mudança de postura da Empresa, com o seu foco mais voltado para o
cliente. Mas, o primeiro sinal de mudança da alta direção do Banco do Brasil foi a criação da
Secretaria Executiva de Comunicação (SECOM) em 1988. Criada para coordenar as ações de
25
comunicação e marketing do conglomerado Banco do Brasil, a SECOM atuou inicialmente
na identificação dos nichos de mercado nos quais o Banco ainda não detinha participação,
motivando o lançamento do cartão de crédito Ourocard e da caderneta de Poupança-Ouro,
por exemplo.
Com o objetivo de reforçar a presença do BB no mercado como um banco
comercial, passou a dar maior atenção à área de marketing, onde incrementou as atividades de
prospecção e pesquisa de concorrência, criando o Departamento de Marketing. As funções de
marketing foram agrupadas, ocorrendo formalmente, uma mudança na orientação do Banco.
26
1.4. A grande sacada
Em 1989, a pesquisa “O Banco no meio urbano”, realizada pela Research
International, constatou que os clientes Banco do Brasil situavam-se na faixa etária entre 50 e
65 anos, enquanto que o público do sistema bancário pertencia uma faixa mais jovem, com
idade entre 30 e 49 anos. Esse relatório concluiu que: “[...] a não renovação da clientela
constitui uma ameaça significativa e pode representar, no futuro, o estreitamento da
participação do Banco do Brasil no mercado”. E recomendava: “Entende-se necessário dirigir
esforços na exploração de novos nichos negociais, visando especialmente, um target jovem”.
Outra constatação da pesquisa foi a imagem que os entrevistados conferiam ao Banco
do Brasil, onde atributos de tradição e segurança dialogavam com atributos de velho e pesado.
Nesse sentido, uma das ações da Consultoria Técnica foi a criação de um Grupo de Trabalho,
com o objetivo de formular o “Plano de Conquista do Público Jovem”. Esse plano tinha
como propósito rejuvenescer a imagem do Banco, por meio da sedução dos jovens em um
primeiro passo, para depois transformá-los em clientes.
Uma das primeiras ações desse Grupo de Trabalho foi o co-patrocínio do Rock in
Rio II em janeiro de 1991, como forma de aproximação a esse público. A participação nesse
evento foi um verdadeiro laboratório. Com a contratação da LPM – Propaganda e Marketing
para avaliação dos reflexos desse evento, o BB pode identificar os anseios, desejos e
preferências dos jovens com relação a diversas atividades: música, esportes, lazer e outros.
27
A grande sacada dessa pesquisa foi identificar o esporte como uma das atividades que
mais interessava aos jovens. E entre os esportes, o vôlei era a modalidade mais assistida na TV.
Isso levou o BB a repensar sua estratégia de marketing esportivo. Abandonou o patrocínio da
seleção brasileira de basquete, uma modalidade que não apresentava muita visibilidade, e em
1991 firmou convênio com a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV).
Além da seleção, o Banco do Brasil patrocinava a torcida. A “Torcida Brasil”
4
tinha
presença marcante e constante nos jogos da seleção. Com isso, a marca Banco do Brasil
conseguiu grande visibilidade como patrocinadora do vôlei brasileiro. As marcas e os logotipos
nas camisetas foram ganhando espaço de destaque. A exposição da marca BB ganhava
destaque no espaço editorial, ocupado pela mídia impressa e eletrônica.
Foi elaborado um plano tático para ocupação, interessada na visibilidade das
arquibancadas para os jogos. Nos estádio e ginásios fazia-se uma análise prévia para se
encontrar um melhor posicionamento da torcida levando em conta a disposição das câmeras
fixas de televisão. A marca ganhava visibilidade nos flashes jornalísticos, nas placas que faziam
parte da paisagem dos ginásios esportivos. Além da contratação de um chefe de torcida, houve
confecção de brindes e camisetas que ajudavam a conquistar esse novo ambiente. Nos bonés
dos atletas, a marca e o logo estavam confeccionados na parte inferior e superior da aba
evidenciado o interesse na exposição da marca.
4
Torcida Brasil ação promocional do BB iniciada em 1992 juntamente com o patrocínio da seleção de
vôlei do Brasil.
28
Em novembro de 1991 foi criado o I Circuito Banco do Brasil de Vôlei de Praia.
Com jogos em Fortaleza, João Pessoa, Natal, Recife e Salvador. O projeto consistia na
construção de uma arena esportiva com arquibancada em cada praia do circuito, além da
instalação de um quiosque do Verão–Ouro
5
para cada jogo, que funcionava como uma mini-
agência bancária. O projeto tinha como objetivo incluir o vôlei de praia como modalidade
olímpica.
No início da década de 90, o BB criou a Coordenadoria de Marketing e
Comunicação, na Consultoria Técnica da Presidência, para gerir os assuntos relacionados ao
marketing institucional da empresa. Devido a movimentos políticos no país, decorrentes da
Reforma Administrativa implantada no governo Collor, o departamento de marketing foi
extinto e suas atribuições passaram a ser desenvolvidas, na época, pela Consultoria Técnica da
Presidência (COTEC). Nesse processo, a estrutura departamentalizada e a cultura burocrática
da empresa proporcionaram ao marketing um papel de assessoria. Uma postura diferenciada
em relação às outras grandes empresas, onde a estrutura organizacional propiciava ao
marketing agilidade nas decisões e nas mudanças mais difíceis.
No final de 1991, a Coordenadoria contratou o Instituto de Levantamento e
Pesquisas de marketing Ltda. (LPM), que avaliou a identidade visual do BB, ou seja, todas as
manifestações físicas e tangíveis da personalidade da Empresa, e buscou conhecer a imagem
destes elementos junto aos públicos interno e externo.
5
Verão-Ouro ação promocional do BB.
29
Segundo este estudo, a identidade visual não se integrava à estratégia de maximizar a
imagem da marca Banco do Brasil. Pelo contrário, comprometia o retorno dos investimentos
em comunicação mercadológica, não transmitia as qualidades dos produtos e serviços da
Empresa, não afirmava uma posição de liderança, e o que se constatava no Banco, depois de
vinte anos do início do processo de padronização e três tentativas inacabadas de implantação
de um programa de identidade visual que fosse estendido a todos os sistemas de comunicação
da identidade visual da Empresa, era a convivência das diversas soluções praticadas. Até então,
não existia na Empresa um segmento que fosse responsável pelo marketing institucional. A
identidade visual era tratada por áreas técnicas e com pouca ascendência junto à alta
administração (NOBRE, 1997).
Os pontos críticos observados pela pesquisa da LPM, as experiências anteriores e a
constatação de que a concorrência vinha investindo fortemente em programas de identidade
visual, levou a Coordenadoria de Comunicação e Marketing a reunir representantes de vários
segmentos da Empresa para discutir as medidas que deveriam ser adotadas diante do quadro
que se apresentava. O grupo era formado por técnicos das áreas de marketing, engenharia,
sistemas, produtos e compras, entre outras.
Estava claro para o grupo que a situação visual do BB era preocupante e caótica, e
que medidas corretivas deveriam ser adotadas. A solução seria a contratação de uma
consultoria externa de design, a fim de rever tecnicamente o Programa de Identidade Visual
existente e complementar os seus subsistemas.
30
1.5. O programa Cauduro de identidade visual
Em 1992, a Empresa contratou o conceituado escritório Cauduro/Martinho
Arquitetos Associados Ltda. com a missão de mudar um quadro onde as manifestações visuais
do Banco não apresentavam um estilo marcante, diferenciado e coerente com a imagem
pretendida pela empresa. Foi elaborado um Programa Integrado de Identidade Visual que
contemplasse todas as manifestações visuais do Banco: identificação externa, sinalização
interna das agências, mobiliário, equipamentos, impressos, produtos e publicidade além de
outros.
A implantação do Manual de Identidade Visual, elaborado pela Cauduro, norteou a
implantação do novo Programa. O Manual compreendia e apresentava as características e
normas técnicas de projeto, diagramas e execução de mensagens visuais do Banco. Simples e
objetivo, exemplificava visualmente o que podia ou não ser feito. Criava as regras e os
cuidados na aplicação dos elementos visuais.
Foi definida a aplicabilidade dos elementos institucionais em todas as manifestações
visuais da Empresa baseada na definição do projeto básico – a identificação externa,
sinalização interna, mobiliário, equipamentos, peças de merchandising, formulários, produtos,
brindes, uniformes, crachás, estandes, assinaturas de publicidade e promoção. O resultado
tangibilizou-se em um manual, de dois volumes, que foram distribuídos para diversas áreas da
Empresa.
31
O projeto de consultoria foi composto de diversas fases. Na primeira fase foi
elaborado o código de identidade visual que adotou as seguintes diretrizes:
- Simplificação do design da marca-símbolo;
- Aumento do poder de percepção e fixação do logotipo Banco do Brasil;
- Adoção de cores institucionais de referência internacional;
- Uso da marca-símbolo nas assinaturas empresariais das subsidiárias.
Na fase composta pela aplicação do novo código às manifestações visuais do Banco,
esse sistema foi adotado, principalmente, nas peças publicitárias, talonários e cartões de
crédito. Na fase da implantação do Programa, o Banco do Brasil estabeleceu um cronograma
gradual, para não acarretar custos elevados, em função do tamanho da rede. Foi mudando aos
poucos à medida em que os estoques de material de expediente necessitassem de reposição e
com as oportunidades de reformas das agências bancárias.
Durante algum tempo, as duas marcas conviveram mutuamente, enquanto a antiga
desaparecia. Aos poucos, a nova marca foi ganhando presença. Isso contraria o que afirma
Wollner (2003: 249): “A eficiente administração da aplicação dos signos componentes da
identidade visual da empresa faz parte de um conceito de qualidade, são só dos produtos,
como também de serviços e atendimento ao público”.
Nesse aspecto, a ocorrência de visualização de duas marcas com configurações
diferentes convivendo simultaneamente acarretariam a dispersão na comunicação da imagem
da empresa perante o público, apesar dos custos financeiros envolvidos no projeto.
32
O Conglomerado Banco do Brasil era composto nesse período por 7 empresas no
Brasil e 5 no exterior. Dentro do pacote estabelecido pelo novo programa, e com objetivo de
maximizar a imagem e tirar proveito do reconhecimento dela pelo público, o uso do símbolo
e o alfabeto foi estendido aos nomes das subsidiárias.
Figura 6. Subsidiárias BB com aplicação do símbolo e alfabeto BB.
33
Subsidiárias no País:
BB Administradora de Cartões de Crédito SA
BB Banco de Investimento SA
BB Corretora de Seguros e Administradora de Bens SA
BB Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários SA
BB Financeira SA Crédito, Financiamento e Investimento
BB Leasing SA Arrendamento Mercantil
Subsidiárias no exterior
Banco do Brasil (Europe) NV/AS (Bruxelas)
Banco do Brasil (Viena)
Brazilian American Merchant Bank (Grand Cayman)
BB Leasing Company Ltd (Nova Iorque)
BB Securities Ltd (Londres)
Em 1994, o investimento no marketing esportivo, em especial no vôlei, reforçou a
exposição do amarelo, que foi consagrado com a conquista da medalha de ouro nas
Olimpíadas de Barcelona, em 1992, pela seleção masculina. Várias ações de patrocínio
34
esportivas e culturais, através da geração da cultura da empresa, foram criadas pela necessidade
de criar um efeito, um apelo publicitário. Uma caracterização da cultura interna para falar
externamente, criando uma maior visibilidade.
Desde 1995, a orientação estratégica de foco no cliente é balizadora das ações da
Empresa. E nesse contexto, a marca BB vem atuando como uma ferramenta importante,
influenciando os elementos do composto de Marketing. O período pós-pdv trouxe para a
cultura da empresa uma ruptura de paradigma. Ele quebrou a definição de cultura arraigada
de estabilidade funcional, um dos pontos que prejudicaram a saúde financeira do BB e trouxe
novos valores como: empregabilidade, necessidade de especialização e reciclagem constante.
Além disso, podemos perceber que a metáfora de vestir a camisa BB, que foi muito
presente antes da implantação do PDV, afetou profundamente a identidade funcional. A
globalização da economia criou um novo cenário para esses personagens. O que mudou nessa
época foi um novo comportamento que o Banco do Brasil passou, a exigir de seus
funcionários: uma imagem de segurança, um nome que era respeitado, simbolizando solidez e
permeando esses valores no imaginário brasileiro.
Essa nova cultura globalizada quebrou as tradicionais barreiras de mercado. Na
concorrência com os grandes bancos multinacionais, perderam-se as diferenças entre as
instituições financeiras. O que faz a diferença hoje em dia são a história do banco e a sua
cultura organizacional.
35
Em 2000, a Empresa contratou, mais uma vez, o escritório Cauduro/Martinho
Arquitetos Ltda. para atualizar o Manual de Identidade Visual da Marca, bem como
desenvolver soluções padronizadas para novas mídias, como a Internet. Isso corrobora o que
afirma Wollner (2008: 271):
A tendência atual das empresas internacionais é adaptar-se continuamente às
tecnologias modernas para obter uma comunicação eficiente, principalmente
na identificação de suas marcas, de forma simples e com legibilidade dos
significados inseridos nos meios culturais mais diversos.
O Banco, atualmente, possui uma Diretoria de Marketing e Comunicação cuja
atribuição é propor a criação e alteração dos elementos básicos da identidade visual do Banco
e empresas subsidiárias. Esses elementos básicos são: símbolo, logotipos, marcas, cores,
alfabeto e grafema. Esse departamento elabora as normas e os padrões de uso desses elementos
na aplicação de todas as manifestações visuais, desde a publicidade, formulários, identificação
externa, sinalização interna, uniformes, crachás, papelaria, brindes, entre outros. A criação de
marcas de produtos possui uma política interna específica para sua orientação, com o objetivo
de distingui-las de produtos semelhantes oferecidos pela concorrência. Em geral, são adotadas
marcas nominativas que priorizam a língua portuguesa. A marca de cobertura “BB” é
vinculada à expressão que representa, claramente, o produto oferecido.
Figura 7. Exemplo para criação de logotipo de produto BB acompanhado da logomarca BB.
36
O Banco se utiliza, também, do termo “Ouro”, não concomitantemente com o
termo “BB”, após a expressão que represente o produto, como forma de agregar diferencial
mercadológico em relação a produto similar da mesma família.
Não existe uma política específica para orientar a criação de marcas de empresas
oriundas de parceiras, alianças ou fusão com o Banco. Entretanto, constata-se que as empresas
subsidiárias utilizam-se, em geral, da marca de cobertura “BB”, enquanto as empresas
coligadas utilizam o termo Brasil.
37
CAPÍTULO 2
2.
A
LEITURA DA MARCA
B
ANCO DO
B
RASIL
2.1. A preocupação com os sistemas de identidade corporativa
No final de 1958, foram instalados em São Paulo escritórios voltados para projetos
de programação visual. Alexandre Wollner unira-se a Rubens Martins na Forminform; João
Carlos Cauduro e Ludovico Martino formaram seu escritório; José Zaragoza e Francesc Petit
a Metro 3 e Aloísio Magalhães estabeleceu-se no Rio de Janeiro.
Um dos importantes produtores de sistemas de identidade corporativa foi o escritório
de Aloísio Magalhães. Na criação dos símbolos de Aloísio podemos perceber a influência da
obra de arte como condutora de um sistema de produção simbólica. Segundo Leite (2003:
150): “A utilização da rotação do círculo tripartido por Aloísio Magalhães demonstra a
passagem da produção artística para os projetos de identidade corporativa.”
Figura 8. Marca-símbolo Unibanco, elaborado por Aloísio Magalhães 1965.
38
A criação dos símbolos do Unibanco, Nacional e Banespa são exemplos da herança
visual brasileira para criação dos projetos de Aloísio. O símbolo do Unibanco de 1964 foi o
pioneiro nessa série. Ele possui um desenho complexo formado por uma rotação envolvida
com uma ideia de tridimensionalidade. Esses dois conceitos de rotação e tridimensionalidade
são influenciados por dois outros artistas.
Figura 9. Unidade Tripartida, escultura de Max Bill, 1951.
Da obra “Unidade Tripartida” escultura premiada na 1.° a Bienal de São Paulo em
1951 de Max Bill, Aloísio remeteu a ideia de tridimensionalidade.
Figura 10. Moebius Strip I, M.C. Escher, 1961.
39
Outra impressionante influência para Aloísio foi a obra do artista holandês M. C.
Escher com a “Moebius Strip I” de 1961, posteriormente ele retoma o mesmo tema em 1965
com a série Knots que é análoga à ideia do Unibanco.
Figura 11. Knots, M.C. Escher, 1965.
O sinal do Banco Nacional, projeto de Aloísio de 1971, também partilha desse
desenvolvimento da “simetria dinâmica resultante da tripartição do círculo”, e possui ainda
uma filiação com o símbolo do Chase Manhattan Bank, influência americana do curso de
design que o artista frequentou.
Figura 12. Marca-símbolo Nacional elaborada por Aloísio Magalhães 1971.
40
Leite ressalta que essa coincidência de símbolos de instituições financeiras possuírem
essa rotação do circulo tri-partido tem relação com a ideia de que os bancos pretendem com
frequência conciliar seus símbolos com dois conceitos de identidade para seus clientes: a
solidez e o dinamismo. O conceito de que o dinheiro está seguro, mas que as estratégias para
colocá-lo em movimento são ágeis.
Figura 13. Marca-símbolo do Chase Manhattan Bank, de Chermayeff & Geismar 1960.
De acordo com Leite (2003: 23): “A solução recorrente para obter esse efeito é opor
um elemento estático a outro dinâmico.” Ele ainda afirma que: “A rotação do círculo
tripartido permite obter um centro estático e protegido e um anel ativo e dinâmico.”
41
2.2. O nascimento da marca-símbolo Banco do Brasil
Figura 14. Marca-símbolo BB vencedora do concurso realizado em 1968.
A primeira marca-símbolo do Banco foi o desenho vencedor do concurso público
elaborado pelo BB, que era formada por uma combinação oblíqua e inversa de duas letras “b”
entrelaçadas e sobrepostas em diagonal. O símbolo se identificava com o sinal internacional
expressivo do dinheiro – o cifrão ($), evocando a matéria-prima da atividade financeira. Ela
remonta ao passado do Banco, onde a sigla BB (que é a abreviatura do Banco do Brasil por
meio de suas iniciais) desde a sua origem possuía o significado de instituição bancária. O
símbolo permitiu traduzir a imagem visual gráfica da empresa e sua adoção foi a iniciativa
mais marcante na fase de modernização do banco. Ele traduzia a preocupação do Banco com
a sua imagem e tinha o propósito de facilitar a sua penetração no mercado nacional e
internacional.
Influenciado pelo Construtivismo que combinava palavras e imagens superpostas
graficamente, por meio do uso da letra em uma rica experiência visual, o trabalho tipográfico
possui dupla abordagem literal e conceitual transformando o seu significado. Para Aaker
(2002: 163) “O logotipo é a imagem gráfica mais visível e central de uma marca. O logotipo
42
representa a marca em diferentes papéis e contextos.”
Figura 15. Logomarca BB em anúncio de revista em 1973.
A simplificação estilística determinou um conceito novo de logotipo: o desenho das
letras pode adquirir a característica de uma abstração geométrica, pode formar um emblema,
pode sugerir figuras. O traçado dos logotipos e dos emblemas deixou de ter, necessariamente,
relação direta com as características ou particularidades da coisa representada. Ao contrário,
seu objetivo principal é provocar a identificação imediata de uma determinada instituição ou
produto e, para isso, ele deve ser facilmente fixado na memória do público destacando-se
entre milhares de outros estímulos visuais que diariamente são recebidos pelas pessoas.
Figura 16. Logomarca BB em anúncio de revista 1978.
43
2.3. O projeto Itaboraí
Com o passar dos anos, a Empresa considerou que para identificar e firmar a imagem
e a identidade corporativa era necessário não só a criação de um símbolo, mas a criação,
implantação e manutenção de uma linguagem visual integrada, coerente e original (NOBRE,
1997). Por isso, entre dezembro de 1977 e março de 1978, foi contratado o escritório de
Programação Visual e Desenho Industrial Ltda.(PDVI), que desenvolveu o primeiro
Programa de Identidade Visual com o objetivo de estabelecer a identidade de toda
comunicação do BB.
Como resultado, foi oficializado um programa que teve como fundamento a
institucionalização de um alfabeto tipográfico próprio: o Alfabeto ITABORAÍ
6
, homenagem
ao fundador do Banco, Joaquim Rodrigues Torres, o Visconde de Itaboraí, criado pela equipe
do designer Aloísio Magalhães e para uso exclusivo do BB, conferindo, por meio de sua
aplicação sistemática, uma identidade própria a todas as manifestações visuais.
Segundo a apresentação do Manual do Alfabeto Itaboraí, a procura da tipologia deu-
se segundo alguns parâmetros: um tipo de letra que apresentasse uma fisionomia geral clássica
que permitisse uma leitura imediata, e com aspectos específicos próprios que
individualizassem a instituição que a representa. A principal aplicação do alfabeto era a
6
Participaram do Projeto do Alfabeto Institucional Itaboraí: Aloísio Magalhães - orientação geral; Quentin
Fiore - desenho do alfabeto, consultoria tipográfica; Joaquim Salles Redig de Campos - diretor do projeto;
Nair de Paula Soares Iannibelli - chefe de projeto; Maria Beatriz de Araújo - assistente de projeto; Rafael
Rodrigues - nível de conceituação; Maria da Glória Afflalo - desenvolvimento e projeto de cheques;
Germano Estylita Cardoso - arte-final; José Paulo Pereira Filho - arte-final.
44
inscrição Banco do Brasil, que tinha grande importância e era objeto de normatização
específica. O manual definia as possibilidades da aplicação do sistema nos elementos de
comunicação do Banco como: impressos informativos e promocionais, formulários internos,
impressos de correspondência, letreiros para sinalização de prédios e agências, e de todos os
elementos de contato entre o Banco e o seu público.
Figura 17. Letreiro de agência bancária no padrão Itaboraí.
45
A criação do alfabeto Itaboraí foi fruto do desejo de criação de um projeto inovador
para uma instituição bancária brasileira, e consistia na criação de um desenho de alfabeto
próprio com a função de formalizar e caracterizar a comunicação visual da empresa. Foi
utilizado na sinalização do Edifício-sede III, em Brasília, que até hoje conserva seus elementos
inovadores na sinalização interna, nos avisos de entrada, nos corredores e escadas.
Figura 18. Logomarca BB definida em 1978.
Nessa logomarca podemos observar o logotipo formatado no alfabeto-padrão
Itaboraí. A marca vem a seguir em segundo plano, levando em conta o sentido comum da
escrita ocidental. O símbolo passou a ser utilizado em outline (fora da linha) traçado apenas
nas linhas que circundam o desenho – tendo como dimensão o dobro da altura do logotipo.
As cores identitárias foram definidas pela primeira vez como marrom, ocre e amarelo,
presentes tanto na marca como no logotipo.
46
Figura 19. Marca-símbolo em outline adotada em 1978.
O objetivo básico do projeto PDVI foi dissociar a marca-símbolo da razão social do
banco, a fim de dar ênfase à utilização do alfabeto criado. Acreditava-se que o intenso uso
deste alfabeto viria a fixar a imagem do Banco do Brasil em todos os segmentos da sociedade –
independentemente da vinculação à marca-símbolo – e que o vultoso investimento inicial,
destinado à implantação do programa, seria compensado ao longo do tempo pela fixação da
nova identidade visual (NOBRE, 1997).
A implantação definitiva do projeto Itaboraí acabou sendo abolida por um grupo de
trabalho (GT de Instalações Físicas), criado em 1985. Essa decisão foi mais técnica do que
mercadológica. A dificuldade técnica na reprodução tipográfica foi um dos motivos da
abolição do padrão Itaboraí. Na visão do grupo de trabalho encarregado de rever a estratégia,
o público consumidor não teria firmado na mente esse novo diferencial da logomarca. Além
desses, outros fatores surgiram como a incompatibilidade com os novos meios de impressão e
o alto custo envolvido na reprodução de uma tipologia específica.
47
A abolição do padrão Itaboraí, foi feita segundo razões apresentadas pelo grupo de
trabalho formado por técnicos da empresa. Entre elas:
1) Alto investimento em equipamentos para produzir composições gráficas no padrão único.
2) Monotonia visual na apresentação de serviços.
3) Dificuldade de contratação de serviços de impressão, dado que as gráficas não possuíam a
fonte Itaboraí.
4) Impossibilidade de assegurar a exclusividade do uso do novo alfabeto.
Outro elemento a ser analisado, é que a estratégia adotada acabou por reverter
negativamente, pois deixava de lado a marca-símbolo, elemento significativo e tradicional da
comunicação visual do Banco, que havia atingido, já naquela época, expressiva notoriedade.
Para alguns autores a memorização de uma marca de produtos é reforçada pelo uso
constante da logomarca, no contexto das mensagens e de todos os meios comunicacionais que
a empresa utiliza. Fontes e cores que fujam do lugar comum, às vezes, podem ser o suficiente
para transformar uma ideia em logotipo.
Essa decisão vai de encontro ao que recomenda de Santis (1997) que, por vezes, nem
sempre a grafia, por mais criativa que seja, basta. Muitas vezes é necessário associá-la a uma
imagem, símbolo, sinal ou desenho gráfico. Ela define a logomarca como o conjunto
responsável pela associação da identidade existente entre a empresa, produto e consumidor.
48
2.4. O primeiro redesenho
Depois de 17 anos e com a abolição do padrão Itaboraí, um grupo de técnicos
sugeriu, através de estudos, a primeira atualização da marca-símbolo com o objetivo de torná-
la mais simples e simétrica. A alteração procurava manter as características básicas, mas fazia
pequenos cortes nas hastes dos dois “bês” e alterava o resultado na visualização das barras
centrais do símbolo, e com isso o desenho não se alterava nas aplicações que exigiam a rotação
de 180º. A razão foi facilitar a leitura em ambos os lados das portas de vidro das agências
bancárias, nos letreiros duplos, nos tapetes e bandeiras.
A marca-símbolo ou logomarca de acordo com Giovanni Vannucchi deve ser
diferenciada da massa de marcas, para que sobressaia perante a concorrência. Ele acrescenta
outro fator: a durabilidade. O resultado gráfico não pode envelhecer em pouco tempo. Não
precisa ser permanente, mas deve ter durabilidade considerável.
Figura 20. Logomarca BB definidas em 1985.
Nesta nova logomarca, a ordem sequencial é alterada. A marca volta a ser o elemento
de destaque, força a sua leitura em primeiro lugar. Para depois vir o logotipo traduzindo o
símbolo, embora conservando a linearidade anterior.
49
Ao grupo (GT de Instalações Físicas) coube a elaboração do Primeiro Manual de
Utilização da Marca para regulamentação de seu uso, das cores institucionais e da tipologia.
Este manual normativo para utilização da marca Banco do Brasil definia como:
1. O símbolo apresentava suas versões: outline e chapado;
2. Alfabeto-padrão definiu-se a família de letras Helvética
7
;
3. Cores institucionais: azul-rei e ouro-rico (dourado).
A marca-símbolo continua na cor ouro-rico, mas o logotipo surge na aplicação da cor
azul. Uma mudança marcante, além da aplicação de cores, é a escolha da fonte tipográfica
com traços mais simplificados e modernos. Na leitura visual da logomarca, a proporção é
outro elemento que sobressai, permitindo a percepção da marca sem confundir com as letras
do logotipo.
7
O Alfabeto-padrão Helvética que foi utilizado pelo Banco foi desenhado por Max Mieding em 1957. A
mais internacional das letras é comumente encontrada em aeroportos. É sinônimo de estilo internacional e
da tipografia suíça. Preferida por nove entre dez estrelas do design moderno e pelas escolas de design dos
anos 60. Presença constante na produção dos pioneiros do design brasileiro, entre eles Mauricio Nogueira
Lima, Rubens Martins e Alexandre Wollner.
50
2.5. O Banco comercial
Foi constituída na Empresa, nesse período, a Comissão de Mobiliário e Programação
Visual (COMOP). A COMOP desenvolveu um diagnóstico e forneceu diretrizes para um
novo programa de identidade visual. Das diretrizes elaboradas por esta comissão se destacam:
1) A supressão do sufixo S/A de todas as manifestações visuais voltadas para o cliente;
2) Adoção da tipologia Univers, como alfabeto institucional;
3) Adoção de novo código cromático: azul e amarelo (NOBRE,1997: 14).
Figura 21. Logomarca BB 1986 com S.A.
51
Figura 22. Logomarca do BB 1986 sem S.A.
O redesenho da marca revela a mudança do caminho estratégico traçado pelo Banco
e pontua uma reformulação em sua postura. De um conceito de banco público com
identidade ligada às instituições do Estado, para uma nova imagem de um banco comercial.
Um novo elemento é acrescido à logomarca, o retângulo-moldura responsável por sustentar a
cor amarela. A moldura além de ser uma forma de acentuar a cor, também cria uma aura para
a marca. A solução gráfica demonstra simbolicamente que o Banco passa a ter uma postura
mais comercial, mas não vai deixar de ter uma marca de prestígio.
Figura 23. Logomarca BB definida em 1986.
52
E reforça o que Ribeiro (1987: 247) define: “[...]a colocação da cor acentua a
visibilidade da marca, concebida e construída sob ritmos geométricos”. A modificação do
logotipo para um estilo tipográfico itálico pretendia traduzir uma imagem de velocidade,
dinamismo e agilidade à nova identidade visual desejável. A marca e o logotipo estavam na
mesma linearidade e ambas na cor azul.
A mudança das cores institucionais para o amarelo e azul tinha como intuito
evidenciar um conceito de modernidade e jovialidade expressa pela cor e marcada em toda
comunicação visual do banco. Ela acompanhou os efeitos da reformulação e refletiu também a
necessidade de deixar de ser uma Empresa fechada e elitista para ter uma postura mais aberta,
que se reflete na busca de novos clientes e mercados, mais adequada à nova realidade.
A imagem da cor institucional do ouro-rico (dourado) e azul-rei remetiam à
qualidade e sensação de luxo, brilho e elegância, em razão das associações com opulência e
metais preciosos. As novas cores institucionais, o amarelo e azul retiradas da bandeira
nacional, de matizes mais primárias, transmitiam a busca de uma identidade brasileira que se
tornava desejável nesse novo processo.
A escolha da cor amarela faz um resgate na história política e cultural da nação. Na
campanha das Diretas-Já, a cor foi um elemento de destaque, uma importante manifestação
popular pedindo o voto direto para o Presidente da República. Ela faz referência à camisa
amarelo-canário da seleção brasileira de futebol carregada de glórias passadas.
53
Martins (2000: 73) teoriza que todas as organizações precisam dar aos consumidores
um sinal que lhes garanta certo sentimento de propriedade. Nenhuma empresa é igual à
outra, e, por isso, seus sinais de identificação caracterizam as diferenças existentes. Para ele a
identidade é expressa nos nomes, símbolos, cores e ritos de passagem, dos quais as
organizações se utilizam para se distinguirem a si mesmas ou a suas marcas.
A cor e a tipologia estabelecidas constroem o código visual da empresa e entram na
construção da identidade da marca. Um importante fator de diferenciação, como salienta
Martins, será estabelecer uma personalidade, ou seja, uma identidade que servirá como fator
de diferenciação e base de escolha dos consumidores.
A determinação da cor amarela como cor de fundo da logomarca, se estabelece como
uma identidade cromática que vai ser muito explorada a partir desse ponto. A imagem do
ouro pretendida pelo Banco deixa de ter o antigo conceito do ouro que remete a elite e
opulência, para chegar ao novo conceito de ouro olímpico ligado ao esporte e que demonstra
jovialidade.
Figura 24. Logomarca em anúncio de revista 1986.
54
2.6. A falta de um programa uniforme
Com o cenário que se apresentava, a imagem da marca BB era dificilmente
identificável e, não criava na mente do consumidor o prestígio a que a marca se referia. Essa
falta de definição da identidade visual da marca causava grande confusão na mente do público
em geral.
Para identificar o símbolo que melhor transmitisse a imagem desejada da marca,
foram realizados diversos estudos, experimentos de possibilidades de atualização do símbolo
existente. Em junho de 1993, o escritório de Pesquisa Eugênia Paesani conduziu uma
pesquisa de caráter semântico com o objetivo de verificar quais atributos eram traduzidos
pelas marcas analisadas. Foram avaliados três caminhos de solução, para indicar o que
favorecesse resultados imediatos.
Figura 25. Opções de soluções para símbolo BB.
1. Manter a marca com mínimo ajuste.
2. Atualizar a marca, buscando contemporaneidade, já que ela tem mais de 20 anos.
3. Criar nova marca, a partir de dois “b”.
55
Com o resultado dessa pesquisa, optou-se por abandonar o desenvolvimento de
novos desenhos, bem como atualizações radicais do símbolo. Foi feita a opção pelo redesenho
da marca, restringindo-se a algumas modificações técnicas, que não afetassem a configuração
do símbolo e concentrando os esforços no sentido de maximizar a percepção da marca.
Essa opção estratégica concorda com o pensamento de Strunck (1989: 72) que
afirma que quando os elementos institucionais são muito conhecidos – no caso do BB, a
marca – e passam uma imagem positiva, faz-se necessário somente um redesenho onde a nova
identidade visual guarda relação com a anterior. No caso BB, a marca era conhecida, mas
faltava uma uniformidade nas aplicações das suas manifestações visuais. Esse caminho
reafirma a opinião de Wollner (2003: 269): “Uma boa marca não permanece inalterada
indefinidamente; tem de ser ajustada de acordo com as circunstâncias e as novas exigências”.
Figura 26. Pontos críticos onde ocorreram o ajuste no símbolo BB.
56
A atualização da marca BB ocorreu novamente nas barras centrais. O resultado foi o
redesenho mínimo do símbolo, partindo de uma simplificação da sua estrutura e limpeza na
visualização dos dois “b” entrelaçados. O ajuste foi feito com a retirada de suas intersecções
internas que, de certa forma, dificultavam a identificação das hastes das letras.
Figura 27. Símbolo BB ajustado em 1992.
Para maximizar a imagem da marca BB, era necessário padronizar todas as
manifestações visuais e externas, elevar os índices de visibilidades das agências e agregar
eficácia aos seguintes atributos da marca: tradição, seriedade, solidez, confiabilidade,
modernidade, agilidade e qualidade de atendimento.
57
Figura 28. Evolução da marca BB.
Uma alteração de grande relevância foi a alteração do alfabeto-padrão para a família
Univers. O logotipo apresenta uma tipologia ligeiramente maior, está centralizado em relação
à marca, e não mais alinhado na mesma base. Com a alteração vertical de aproximadamente
30% e modificação das letras “R” e “S” criou-se um diferencial para assinatura empresarial. As
duas letras “bês” ganharam destaque de tamanho na frase, mesmo com todas as letras do
logotipo continuando maiúsculas. Essa alteração na logomarca colocando os “bês” em
destaque, remonta aos antigos padrões de visualizações da marca onde havia um destaque
dessas letras no desenho.
58
Figura 29. Logomarca BB definida em 1992.
O redesenho da logomarca BB procurou manter os mesmos elementos visuais
incorporados pelo público em geral, procurando fazer uma atualização de alguns elementos
para reforçar ainda mais a visualidade da assinatura. O retângulo-moldura foi mantido
responsável por sustentar a cor amarela.
Figura 30. Imagem constante numa cautela de ações 1942.
As cores institucionais que já contavam com 17% de reconhecimento, foram apenas
especificadas na escala Pantone: Azul Pantone 287C e Amarelo Pantone 108C para papéis
foscos e 109C para papéis brilhantes.
59
Figura 31. Evolução da marca BB.
Uma única forma de apresentar sua assinatura empresarial – configuração extensa e
dominância vertical – dificultava sua aplicação nos projetos de promoção de vendas,
merchandising, patrocínios esportivos e culturais. Por suas peculiaridades, estas áreas
demandam maior flexibilidade do uso da assinatura para que ela funcione mais
eficientemente, como atrativo visual.
60
O predomínio do amarelo como cor institucional foi preenchendo os espaços
comunicativos. A configuração horizontal segue a sequência lógica da escrita ocidental criando
uma percepção visual diferenciada em relação à segunda possibilidade, que funciona como
uma legenda, traduzindo o que o símbolo quer dizer. Essa última configuração foi
frequentemente utilizada pela Torcida Brasil, nas arquibancadas dos jogos das seleções de
vôlei do Brasil.
Além disso, o Banco passou a contar com quatro possibilidades de configuração da
assinatura, uma dominante vertical e três dominantes centrais e horizontais, contribuindo
para o aumento de rendimento e percepção embora, fortemente marcada pelo caráter
ocidental.
61
Figura 32. Possibilidades de configuração da marca BB.
No ano de 1993, o reconhecimento do Símbolo BB saltou de 54% nos anos 80 para
91%, nível considerado excelente. As alterações nos elementos visuais da marca BB, desde
então, foram a substituição da família Univers pela Arial em 1995 para composição de textos,
e a alteração do tom do amarelo em 2000, que passou do Pantone 109 para o Pantone 108. A
primeira buscou uma acomodação operacional da Empresa, pois a fonte Univers não fazia
parte do pacote de software dos computadores por ela adquiridos. A segunda buscou uma
acomodação visual, devido ao uso indevido de cor pré-determinada.
62
Alfabeto Padrão
Figura 33. Alfabeto-padrão Banco do Brasil na tipologia Arial.
Em 2000, a Empresa contratou, mais uma vez, o escritório Cauduro/Martinho
Arquitetos Ltda. Isso corrobora o que afirma Wollner (2008: 271):
A tendência atual das empresas internacionais é adaptar-se continuamente às
tecnologias modernas para obter uma comunicação eficiente, principalmente
na identificação de suas marcas, de forma simples e com legibilidade dos
significados inseridos nos meios culturais mais diversos.
Figura 34. Evolução do logotipo.
63
No ano de 2002, houve uma necessidade de ajuste visual: um suave afinamento dos
“bês” que formavam o logotipo, o que possibilitou a sua rotação e redução sem perda visual,
proporcionando um alongamento vertical e ganhando um rendimento visual de 12%.
64
2.7. O novo visual 3-D
A marca sofreu, novamente, um pequeno ajuste. No novo símbolo, as partes da
marca estão ligeiramente mais espaçadas para facilitar sua visualização em efeitos 3-D. Nessa
busca de sua contemporaneidade foram desenvolvidas a versão tridimensional do símbolo e
das assinaturas BB.
Figura 35. Pontos críticos da marca BB.
O espaçamento existente no desenho da marca foi levemente realçado, em razão da
legibilidade da marca, quando sujeita à redução. Segundo Frutiger (2001: 101) a forma
entrelaçada ou entremeada do símbolo BB “[...] ocupa uma posição de destaque na
representação simbólica.” E esses sinais geométricos produzem “um efeito de união, que
certamente pode ser atribuído a um conteúdo simbólico”. Frutiger estabelece que esse
65
entrelaçamento remete à habilidade manual das mulheres de trançar os cabelos ou como uma
massa de um doce. Remonta ainda aos bordados gráficos artesanais que se difundiram em
todos os campos artísticos, além da possibilidade de simular um volume. O entrelaçamento
do redesenho da marca BB, em muitos aspectos, está ligado ao conteúdo simbólico que
representa a identidade do banco.
Figura 36. Logomarca BB atual e definida em 2002.
Segundo o Manual de Identidade da Marca BB, a marca:
- É definida pelo uso conjunto do símbolo e do logotipo.
- É a forma mais recomendada de composição do BB, por permitir identificá-lo de
maneira mais completa.
Ela distingue os serviços e produtos, assinalando-os e identificando-os. Para ser
memorizada, ela utiliza de elementos simbólicos e indiciais que garantem atributos de
confiança e segurança. Os elementos cromáticos amarelo e azul indicam a marca BB, porém o
elemento efetivamente de identificação é a marca.
66
Segundo Barbosa e Rabaça (2000):
A marca traz uma identificação que pode ser obtida por várias formas
significantes.
a) O nome da empresa, da instituição ou do produto, em sua forma gráfica
(escrita) ou sonora (falada) – indica instantaneamente a entidade ou a coisa
representada, sem que haja, necessariamente, uma relação semântica;
b) Símbolo visual: figurativo ou emblemático. Pode ou não se reportar à
atividade ou ao nome da empresa;
c) Logotipo: representação gráfica do nome, em letras de traçado específico,
fixo e característico;
d) O conjunto desses símbolos, em uma só composição gráfica, permanente
e característica, constituída pelo nome, pelo símbolo e pelo logotipo: diz-se,
nesse caso, marca corporativa ou logomarca.
A logomarca BB na tipografia específica é o elemento de identificação porque
incorpora legibilidade, funcionalidade e modernidade, atributos benéficos para imagem que o
banco pretendia comunicar. A marca tem características semióticas muito definidas, icônicas e
indiciais. Ela possui características peculiares dependendo da circunstância ambiental em que
ela é exibida. Suas características simbólicas resultam numa maior legibilidade e menor
densidade.
Figura 37. Marca-símbolo BB.
67
A marca, marca-símbolo ou símbolo
8
BB é um resultado de vários redesenhos
9.
Curiosamente esses ajustes no símbolo foram efetuados nas hastes internas do símbolo,
criando uma simplicidade visual. Em uma análise mais apurada, esse entrelaçamento
representa a busca da identidade do banco. Desde o nascimento cumprindo o papel de
instituição pública, até os dias de hoje como empresa comercial. Segundo completa Gorz
(2005: 47):
A marca deve funcionar da mesma maneira que funciona a assinatura de um
artista reputado, atestando que o objeto não é uma mercadoria vulgar, mas
um produto raro, incomparável. Ela dota o produto de um valor simbólico
do qual a firma tem o monopólio, e o subtrai, a menos temporariamente à
concorrência.
A marca BB tem função visual de caracterizar a identidade do Banco. Por meio da
tradução do símbolo, o Banco pretende resgatar atributos benéficos de sua identidade, com o
objetivo de traduzir uma imagem moderna. O símbolo remonta a Sigla
10
BB (Banco do
Brasil) outro fator de auxílio no reconhecimento da marca, além da lembrança da forma do
cifrão. Essa analogia da instituição com a sigla, e consequentemente com o símbolo, auxilia a
lembrança da marca. Sua forma consiste na junção e intersecção de duas letras “b” caixa baixa,
construídas geometricamente, compondo a imagem monograma BB.
8
O Manual de Identidade de Marca BB define o símbolo com o primeiro elemento básico do Sistema de
Identidade Visual.
9
Atualização do símbolo, mantendo uma relação com os elementos institucionais anteriores.
10
O Manual de Identidade de Marca BB define o símbolo com o primeiro elemento básico do Sistema de
Identidade Visual.
68
O símbolo remonta à sua procedência histórica, onde o antigo monograma estava
desenhado dentro de uma moldura oval delgada composta pelas inicias BB sobrepostas uma
mais esguia e outra oblonga.
Figura 38. Imagem da fachada do atual Centro Cultural Banco do Brasil no RJ de 1926.
Mas, com o tempo, a marca precisou ter uma identificação mais instantânea, foi
deixando de lado o elemento de rebuscamento que fora muito utilizado nos brasões e escudos
da era medieval. A marca BB, porém, nunca deixou de ter essa similaridade visual, pois na
realidade ela é a tradução dessa tradição histórica. É importante observar que o BB não aplica
inversamente suas cores. Sua assinatura empresarial apresenta-se sempre em azul sobre
amarelo – dentro da concepção que a aproxima da proporção de cores do país - o que torna
mais marcante a sua percepção (NOBRE, 1997).
O uso da cor amarela é característica do BB, portanto, a área amarela que circunda o
símbolo BB deve ser a maior possível. Com relação às cores: versão de duas cores; azul sobre o
amarelo é a recomendada. Não estão autorizadas as versões preto e amarelo, ou as versões
como o símbolo em outline.
69
Século XXI. O Banco do Brasil passa a assinar sua publicidade somente como um
símbolo. O nível de reconhecimento do símbolo BB, hoje acima de 90%, coloca-o no seleto
grupo das empresas que se comunicam através de imagens e ícones. Nessa linha, a
comunicação do BB ganhou uma novidade: a ausência de palavras para expressar o que um
símbolo diz por si só, há duzentos anos. Acrescenta Aaker (2000: 68): “Um símbolo forte
pode dar coesão e estruturar uma identidade, tornando mais fácil a obtenção de
reconhecimento e lembrança.” O equilíbrio entre a precisão visual e o envolvimento de quem
está olhando são os elementos e qualidades principais que tornam um logo eficiente, de
acordo com Rico Lins.
As características que devem estar presentes no logo, de acordo com Adamastor
Sacilotto são três:
1) A função de sintetizar graficamente o que a empresa é e representa;
2) Ele deve ser diferenciado e criativo em relação às outras marcas que
integram o universo para o qual o novo logo será destinado;
3) Deve ter a capacidade de comunicação com o público-alvo.
70
Figura 39. Marca-símbolo BB construída geometricamente.
Seguindo o que consta no Manual de Identidade da Marca, o logotipo é a
representação gráfica do nome pelo qual a empresa é conhecida e que difere de sua razão
social (Banco do Brasil S.A.). É o segundo elemento do Sistema de Identidade Visual BB. Ele
é composto por uma tipologia gráfica exclusiva, de desenho especial e de uso restrito.
Figura 40. Logotipo BB.
71
A leitura da marca está relacionada com a visualidade de sua forma e cor. Na
passagem da visualidade para a visibilidade ela (a marca) atinge a legibilidade, e nessa leitura,
existe a preocupação com aspectos visuais, ligados ao aspecto icônico da marca. A legibilidade
é o aspecto ligado ao nível indicial. A marca age como um facilitador operacional, eliminando
processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um
elemento catalisador, acelerando – de forma segura – esses processos decisórios; e como forma
de expressão social, transformando essas decisões em fatos de interação social. Ou seja, a
marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos
inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições, ou mesmo pessoas com as quais eles se
relacionam. Existem quatro versões da marca BB, a serem selecionadas com o objetivo de
obter melhor rendimento visual nos diversos espaços físicos:
a) Horizontal (uso preferencial);
Figura 41. Logomarca BB versão horizontal.
Desde o início, na logomarca o símbolo-marca vem em primeiro lugar à frente do
logotipo. O logotipo tem a função de traduzir o símbolo. O principal emprego da logomarca
era na identificação das agências bancárias, nas fachadas. Em decorrência da utilização nesse
espaço, a logomarca teve sempre uma predominância pela horizontalidade.
72
Uma das poucas exceções foi na implantação do Alfabeto Itaboraí no qual a marca
foi colocada em segundo plano, esse sistema pretendia dar mais ênfase ao alfabeto, mas em
virtude de vários fatores deixou logo de ser seguido. A visualidade da logomarca BB é
caracterizada pela sua forma gráfica geométrica que trabalha o volume e sua horizontalidade.
Ela cria um contraste evidente na sua visualidade, na realidade urbana onde se situam as
agências bancárias.
A forma gráfica da marca possui elementos de visualidade: a cor, sua forma simétrica
e a espessura geométrica do volume, entre outros. Um dos elementos significativos da marca é
o volume que ela apresenta. Na aplicação no ambiente urbano espacial, esse volume depara-se
com a dificuldade de visualização, pois carrega no seu projeto inicial o pensamento da
estrutura bidimensional. Nesse contexto, a marca necessita criar elementos da perspectiva real
para sair do formato bidimensional, herança da perspectiva representacional da época em que
foi projetada. Isso decorre em parte da necessidade cada vez maior das novas aplicações de
mídias e suportes aos quais a marca é submetida atualmente.
b) Central I;
Figura 42. Logomarca BB versão central I.
73
c) Central II (uso restrito);
Figura 43. Logomarca BB versão central II.
A versão central II lembra os brasões medievais, o logotipo na parte inferior logo
debaixo da marca, funciona como se fosse uma legenda. Ele traduz o que o símbolo quer
dizer.
d) Vertical (uso restrito).
Figura 44. Logomarca BB versão vertical.
74
As versões central II e vertical são de uso restrito para peças de espaço horizontal
reduzido. A versão vertical assemelha-se a um totem urbano, tem a função de identificar a
agência no ambiente urbano. O símbolo está no ponto mais alto em destaque. O logotipo sai
do ponto mais baixo, até chegar ao símbolo.
A imagem do edifício e as impressões visuais têm importância no elemento de
relacionamento da empresa com a clientela. Ela tem dois aspectos importantes. O primeiro
está relacionado com a padronização que ajuda no reconhecimento da marca. Um cliente que
mora no Paraná e visita uma agência no Rio de Janeiro, vai perceber a similaridade dos
espaços físicos, com isso vai criar uma imagem mental benéfica para a instituição. O segundo
elemento está ligado à identificação que sinaliza e localiza uma agência bancária no espaço
urbano. O letreiro luminoso na fachada acompanhada da logomarca específica traduz para o
cliente que naquele local existe uma agência.
A forma arquitetônica marca e identifica o negócio e traz a postura da empresa diante
do mercado. Essa carga simbólica incorporada à identidade da empresa passa a ser um
instrumento estratégico na acentuação da marca e na afirmação comercial no mundo
globalizado.
A utilização de uma identidade corporativa eficiente traduz-se não só no uso
otimizado das cores nas embalagens, mas também nos espaços de comunicação das marcas, no
caso BB, as agências bancárias.
75
As instalações físicas, ou seja, as agências bancárias possuem uma forma peculiar de
comunicar com o consumidor. É nesse espaço que se processa a passagem do aspecto
veiculativo para o aspecto vinculativo. O relacionamento cliente-banco completa-se apenas
dentro da agência, quando o cliente influenciado pelos meios de comunicação de massa como
jornal, televisão, cinema, rádio e outdoor entre outros, efetua a compra do produto ou serviço
nesse espaço determinado.
Ou seja, o espaço da agência é dominado pelas diversas formas de linguagem visual
que interagem com o consumidor. É preciso salientar que essa percepção da mensagem está
ligada aos repertórios culturais e pessoais de cada receptor
76
CAPÍTULO 3
3.
A
PUBLICIDADE DA MARCA
B
ANCO DO
B
RASIL
3.1. A relação histórica e a construção da identidade da marca Banco do Brasil
Na análise da publicidade da marca do Banco do Brasil, ressaltamos mais uma vez a
influência da compreensão do contexto histórico nos anúncios escolhidos. O Banco do Brasil
além de fazer parte ativa dos acontecimentos históricos, ajudou a construção da identidade
cultural e social do Estado-Nação e, como consequência lógica, essa ligação histórica acoplou-
se à sua identidade de marca. A análise a seguir procura demonstrar essa hipótese.
3.2. O Banco do Brasil entra na arena
A publicidade da marca do Banco do Brasil, no início, tem o propósito de divulgação
da existência de um banco da nação. Os anúncios do banco pretendem criar uma imagem de
grandeza da instituição por meio da divulgação do número de agências distribuídas dentro do
território nacional. O fato de o Banco ser o maior no setor na América Latina é outro
argumento forte utilizado com esse objetivo. A publicidade da marca-símbolo nos anúncios é
uma das formas utilizadas que facilitam a comunicação com o mercado.
A publicidade da marca Banco do Brasil procura criar um padrão cotidiano da
visualidade e decodificação de sua marca, ou seja, enquanto a marca sofre vários redesenhos ao
longo do tempo, com o intuito de melhorar sua visualidade, a publicidade cuida da
decodificação da marca.
77
Nesta primeira fase os anúncios possuem um caráter institucional. Eles pretendiam
divulgar a marca Banco do Brasil sem a finalidade única de vender um produto. Eles
aspiravam criar uma imagem da marca. Ilustração e texto completam-se. A palavra escrita
quase sempre vem acompanhada da imagem. Os anúncios publicitários nesse estágio eram
fortemente influenciados por um modelo rígido de comunicação, tinham uma diagramação
padrão e a composição geral da peça evidenciava o início do desenvolvimento da linguagem
publicitária.
O Banco exercia o papel de uma instituição pública para auxílio às exportações. O
nome do Brasil dentro da marca do Banco sugeria, para a instituição e para além dela,
atributos de grandeza e confiança. O Banco utilizava-se do conceito de Estado-nação em
desenvolvimento, e essa qualidade passa a ser um atributo marcante em sua publicidade.
Esse período expansionista constitui a mediação do banco e tem como marco a
inauguração da milésima agência no país e a abertura de outras em grandes centros
econômicos do mundo moderno como: Paris, Nova Iorque, Londres, Tóquio, entre outros.
Os anúncios da expansão territorial do Banco ressaltam sua incontestável liderança financeira
e econômica perante a concorrência nacional.
Com relação à sua estratégia comunicativa, nessa etapa não havia a necessidade de
atingir um público específico, pois possuía um posicionamento de liderança: era o pioneiro a
estabelecer-se no mercado, inaugurando um segmento de consumo.
78
Anúncio 1. Maio 1972 Anúncio 2. Fevereiro 1973
“O Banco do Brasil entra na arena mais uma vez”
Agora, em Madrid.
Mais um escritório para estimular nossas exportações, trazer divisas, dar nosso apoio ao empresário
brasileiro.
Mais um elo de união nas relações Brasil-Espanha.
As experiências anteriores saíram vitoriosas.
Além de escritórios de representação em Madrid, São Francisco (EUA) e na cidade do México, o
Banco do Brasil conta com filiais em Assunção, Buenos Aires, Montevidéu, La Paz, Santa Cruz de la
Sierra, Santiago, Nova Iorque, Lisboa, Paris, Hamburgo, Londres e Tóquio.
No Brasil – você sabe – são mais de 800 agências, atualmente.
Anote o endereço do seu escritório para quando chegar a Madri.
Calle Almagro, 32. 7.o
BANCO DO BRASIL S.A.
“A mais nova agência do Banco do Brasil está num lugar onde você gostaria de estar”
Paris. Quem não gostaria?
Essa é mais uma agência que o Banco do Brasil coloca à disposição dos empresários no Exterior.
Prestando serviços em moeda forte. Promovendo o nosso desenvolvimento. E dando todo apoio às
nossas exportações.
A ordem não é exportar?
Conte com o Banco do Brasil em Paris.
79
Você vai se sentir em casa.
Será como se você estivesse em qualquer uma das 800 agências distribuídas por todo o Brasil.
BANCO DO BRASIL S.A.
Os anúncios (1 e 2) refletem a busca de uma identidade característica de uma
empresa em expansão. Eles têm como objetivo marcar a inauguração das agências de Paris e
Madrid, respectivamente. Mas, implicitamente, mostram a grandeza do banco, seja quando
descrevem os diversos escritórios nos mais diversos pontos do mundo, seja quando têm a
intenção de divulgar a quantidade de agências no país, os mais de 800 pontos de
atendimento. Mas devido ao frágil domínio da linguagem publicitária, nesse estágio os
anúncios utilizavam-se de uma padronização importada das revistas estrangeiras.
Assemelhavam-se a anúncios de turismo e de companhias áreas.
No anúncio 1, a chamada tem um destaque visual. O Banco do Brasil entra na arena
mais uma vez. De que arena estamos falando? Da arena de touros? Não. Da arena do
consumo mundial. Nesse contexto, o Banco exerce papel de apoio ao comércio exterior
segundo o anúncio “Mais um escritório para estimular nossas exportações, trazer divisas, dar
nosso apoio ao empresário brasileiro.” O texto no fundo infinito, soluciona a questão
proposta na chamada inicial. Depois, visualizamos a marca BB fechando a primeira parte do
anúncio. Na sequência, ele emprega a imagem de um muro de tijolos mal acabado, onde está
colado um cartaz de uma tourada espanhola que representa a imagem da Espanha no
imaginário popular. Finaliza-se o caminho visual e argumentativo criando uma estrutura de
sequência narrativa que atrai o leitor. Podemos notar uma leve intervenção visual tipográfica
no cartaz ressaltando a palavra Madri.
80
O anúncio 2 apresenta a chamada: “A mais nova agência do Banco do Brasil onde
você gostaria de estar. Paris”. A utilização de quatro tipos diferentes de estilos tipográficos
dentro de um mesmo anúncio, causa ao leitor uma impressão de desordem. A chamada utiliza
um tipo de tipografia. O texto que segue ao lado utiliza um segundo estilo. A relação de
endereços das agências utiliza-se de uma terceira forma, finalmente a logomarca BB que
aparece no final quase como uma legenda e o rodapé, uma quarta tipologia. A falta de uma
uniformidade visual no que tange à tipografia empregada gera no anúncio uma dispersão em
sua mensagem. Nota-se a importância que o anúncio dá para a relação de agências que vem
precedida na sequência lógica da imagem visual da cidade de Paris. No contexto atual, essa
listagem de endereços torna-se desnecessária, soando como um ruído na comunicação. Elas
sinalizavam a postura de um país que, através de seu banco, pretendia expandir suas
fronteiras, fincando sua presença em várias partes do mundo. Na leitura da peça, a qualidade e
a quantidade de informações apresentadas demandam ao leitor um maior tempo para
compreensão. A ilustração da cidade remete a um cartão-postal, pois no início a publicidade
utilizava-se de imagens documentais com propósitos publicitários. As imagens careciam da
interação com o destinatário da mensagem, pois tinham a intenção de retratar o lugar,
possuíam elementos do registro fotográfico que dispersavam a intenção publicitária.
Os anúncios tinham como intencionalidade traduzir o conceito de banco
internacional. É uma publicidade da marca de um banco atuando no exterior, mas feita para o
Brasil, numa revista brasileira, portanto o que se comunica não é a imagem do Banco, mas a
imagem do Brasil falando através do seu banco.
81
Anúncio 3. Setembro 1972
No anúncio 3, o banco apresenta um novo produto “o cartão garantia de cheques” o
produto pioneiro da família-ouro. É chamado popularmente de cartão-ouro. A chamada é
Dinheiro-vivo. O Dinheiro-vivo de acordo com o enunciado do anúncio é o cheque do banco
do Brasil. Pois o cliente que possuir o “cartão garantia de cheques” tem o pagamento do seu
cheque assegurado pelo Banco do Brasil e tem a possibilidade de poder descontá-lo em
qualquer uma das agências do banco que possui a maior rede bancária da América Latina.
Na sequência de anúncios percebe-se o uso predominantemente da linguagem gráfica
(anúncios 4, 5, 8 e 9). A utilização de elementos tipográficos foi muito utilizada nesse
período. O símbolo do banco, nesse sentido ajudou a criar esse sentimento de
reconhecimento da instituição bancária desde o início nos consumidores: a marca atua menos
como identidade do que como reconhecimento.
82
Anúncio 4. Fevereiro 1973 Anúncio 5. Outubro 1973
Esses anúncios têm o propósito de divulgar a publicidade da marca. Descrevem a
grandeza do banco e o próprio nome: o Banco do Brasil. A temática desenvolvida é a de que
um grande país precisa de um grande banco: abandona-se o reconhecimento do Banco, para
construir sua identidade através dos seus predicativos: ser o maior banco do Brasil.
Nessa abordagem, o banco pretende criar no imaginário do consumidor a visualidade
da marca, por meio da exploração temática do nome e da divulgação da marca-símbolo como
elemento de identificação. A visualidade da marca permeia os vários canais de comunicação, e
a publicidade em sua função de divulgação da marca pretende transmitir a identidade do
banco. O discurso imagético derivado da forma gráfica tem como objetivo comunicacional a
decodificação pelo receptor da mensagem publicitária, ou seja, permitir que a marca-símbolo
supere o seu caráter icônico e atinja o seu caráter indicial.
83
No anúncio 5, a publicidade da marca ressalta a forma geométrica da marca BB. O
atributo de grandeza é ressaltado mais uma vez, enfatizando o atributo anterior.
Anúncio 6. Setembro de 1973
“BANCO DO BRASIL, 1983”
O Banco do Brasil de hoje não está sendo planejado hoje, estruturado hoje, administrado hoje.
O Banco do Brasil de daqui a 10 anos é que está sendo administrado hoje, estruturado hoje, planejado
hoje.
Para fazer isso é necessário um grande trabalho de formação de quadros. É preciso se especializar.
Aprofundar conhecimentos.
Dos 48 mil funcionários do Banco do Brasil, 18 mil já passaram por treinamento especial nos setores
mais diversos, e nos mais diferentes graus, inclusive nas maiores universidades do mundo.
E anualmente novos contingentes são enviados para cursos de especialização no exterior.
Dos quadros do Banco do Brasil são recrutados técnicos e líderes para altos cargos no Governo e nas
empresas particulares.
No Banco do Brasil começou a carreira de muitos Ministros.
BANCO DO BRASIL S.A.
84
Anúncio 7. Janeiro 1974
“A CASA DO LAVRADOR”
O lavrador tem um parceiro importante.
É no Banco do Brasil que o homem do campo vai encontrar o seu financiamento.
Ele sabe que pode contar com a orientação e a ajuda do maior banco da América Latina. Com os mais
modernos e eficientes serviços bancários.
Para isto existem mais de 800 agências distribuídas pelo país.
A ordem é produzir. Mais e melhor.
E o Banco do Brasil está à disposição do homem que produz.
Banco do Brasil S.A.
Com a chamada “A casa do lavrador”, este anúncio usa de metáfora para evidenciar a
identificação que o banco tem com o setor agrícola. Nessa fase o banco possuía uma imagem
ligada ao homem do campo.
A imagem do edifício é o elemento de destaque. Ele possui uma leitura
predominante na horizontalidade. Primeiro o logotipo, depois o nome do Banco. Essa
85
herança visual da linearidade vai estar presente nas fachadas das agências e torna-se um
elemento de identificação da logomarca. Essa peça pretende concretizar a sensação de um
leitor que estivesse passando em frente deste edifício, em uma rua qualquer de uma metrópole
do país, e identificasse a agência bancária como uma referência da cidade. Podemos perceber
que tanto na fachada da agência, como na logomarca BB, a denominação jurídica “S. A.” está
presente. Essa composição jurídica vai tornar-se um elemento acessório na busca da concisão
da informação, e com o tempo, vai sendo abandonada.
Nessa época, as agências bancárias, assemelhavam-se às repartições públicas,
ressaltando a ligação política e histórica entre instituição pública e empresa estatal. O banco
prestava serviços como, por exemplo, financiamento para o homem do campo, além dos
serviços bancários básicos.
]
Anúncio 8. Abril 1974 Anúncio 9. Outubro 1976
86
“Quando você pergunta qual é o maior Banco do Brasil?
Você já disse o nome dele!”
O maior banco do Brasil tem mais de 800 agências. Apenas no Brasil.
E você encontra agências do maior banco do Brasil em: Nova York, Panamá, La Paz, Santiago,
Londres, Tóquio, Hamburgo, São Francisco da Califórnia, Buenos Aires, Montevidéu, Assunção,
México-DF, Santa Cruz de la Sierra, Paris, Lisboa e Madri. Por enquanto.
O maior banco do Brasil cresce sempre. Estimulando as exportações. Financiando os setores básicos
da economia. Levando o crédito às cidades que necessitam de uma agência bancária para se
desenvolverem.
O maior banco do Brasil é também o maior banco da América latina. E um dos que mais crescem no
mundo.
O nome dele? Ora, meu amigo.
BANCO DO BRASIL S.A.
“O interior está exportando, o exterior está importando e o Brasil já tem mil Bancos do Brasil.
Agência 1.000.”
O Banco do Brasil está inaugurando a sua agência número mil. E faz isso com a mesma satisfação com
que inaugurou todas as suas outras agências.
Suas outras agências, porém, vivem o dia da agência mil. E ampliam mil vezes essa satisfação.
Campo Belo, Campo Bom, Campo Grande, Campo Novo e Campo Largo, por exemplo, fazem votos
para que a nova agência tenha um bom campo de trabalho e esteja sempre aberta ao nosso povo.
Cabo Frio e São Joaquim desejam que ela fique bem grande, apareça, construa e brilhe.
Goiandira, Goianésia e Goiatuba querem que ela ajude a aumentar o progresso do Brasil, tanto perto
do mar quanto dentro do sertão.
Cruz Alta, Santo Ângelo, Espumoso e Passo Fundo também desejam que ela ajude o agricultor
brasileiro a tirar da terra alimentos para o Brasil e para o mundo.
Boa Vista, Boa Viagem, Bom Conselho, Bom Despacho e Bom Jesus também fazem votos para que
ela abra o crédito a quem quer produzir, confie na terra em que foi plantada e escreva números
positivos na balança de pagamentos do País.
Nova Cruz, Nova Londrina, Nova Iguaçu e Nova Prata querem que ela ajude a fazer muitas cidades
crescerem, muitos campos serem arados, muitas indústrias surgirem.
E todas as quarenta dependências do Banco do Brasil no exterior desejam que ela seja bem cotada e
valorizada, refletindo as riquezas de sua região e avaliando as melhores oportunidades para seus
clientes.
Mas estas são apenas algumas das mensagens que a agência mil recebeu.
Há outras, muitas outras. Porque o Banco do Brasil agora é um banco de mil agências. E vai
continuar crescendo e fazendo crescer, inaugurando agências aqui e no exterior.
Por isso, é possível que amanhã a agência mil seja apenas a agência mil. Hoje, porém, ela é um marco
importante na história de um país e de um banco.
Seu endereço é Praça Brasília, 1. – Barra do Bugres, Mato Grosso. É no Brasil. E tinha de ser.
O Banco do Brasil não é o Banco do Brasil?
BANCO DO BRASIL
87
Outra temática abordada nessa fase dos anúncios é a grandeza do banco. Foi nessa
época que houve a implantação da milésima agência do banco em Barra do Bugres no Mato
Grosso. A política desenvolvimentista do Estado-nação usou o banco como instrumento de
ocupação dos vastos rincões do Brasil, marcando também a implantação de várias agências em
diversos centros econômicos do mundo como forma de demonstrar o seu poder como
instituição financeira. O Banco do Brasil possuía uma marca de respeito e a reputação de ser o
maior banco do país e utilizava-se da publicidade de marca para ressaltar a grandeza do banco,
além da forte presença do logotipo que marcava sua comunicação. A revista como suporte
comunicativo era um dos principais veículos de comunicação de massa da época.
Anúncio 10. Dezembro 1976
88
Em Lagos instala-se a nossa 35ª dependência no exterior e a primeira no continente africano.
As razões que nos levaram a escolher a Nigéria como porta de entrada na África foram diversas.
Independente desde 1960, a Nigéria é o maior, mais populoso e mais urbanizado país do continente
com oitenta milhões de habitantes e mais de vinte cidades com população superior a cem mil
habitantes.
Com a alta mundial do petróleo, essa nação passou a experimentar súbita prosperidade, vendo serem
injetados bilhões de dólares em sua economia.
Sendo hoje o sexto exportador mundial do produto, que lhe carreou só no ano de 1975 US$ 12
bilhões de divisas de exportação, a Nigéria assume a liderança na África ocidental.
A instalação do Banco do Brasil em Lagos se dá no momento em que se ampliam as nossas
exportações para esse país- cerca de US$ 90 milhões em 76 contra US$ 12 milhões em 75 – e se
desenvolvem vários projetos de “joint venture” em setores como os de calçados, materiais de
construção e veículos, entre outros. São bastante estreitas as nossas raízes culturais e étnicas com a
Nigéria, a nação mais próxima do Brasil no continente africano.
O nigeriano é um dos principais ancestrais e o brasileiro também tem seu vestígio forte no país irmão,
por força dos mais de cinquenta mil negros que retornaram à sua terra com a Lei Áurea.
Essa nossa nova agência liga mais intensamente os dois povos e abre, para as empresas nacionais que
atuam no comércio exterior, grandes possibilidades de fazer da Nigéria um dos grandes parceiros do
Brasil.
Nigéria
124 Norman Williams Street, S.W. IKOYI - Lagos
BANCO DO BRASIL
A redundância da forma gráfica é o caminho persuasivo escolhido nessa peça,
utilizando uma composição de elementos tipográficos baseados na forma. Como sempre
ocorre na relação entre marca de identidade corporativa e publicidade de marca, o elemento
redundante é a forma, através do tamanho da letra tipográfica e do estilo empregado. O
anúncio refere-se à inauguração da agência da cidade de Lagos na Nigéria. São divulgados os
motivos que levaram o Banco a abrir sua primeira agência no continente africano e por trás do
interesse comercial da presença neste continente, existe a intenção de transmitir a ligação
entre os dois povos.
89
De acordo com o texto: “Essa nossa nova agência liga intensamente os dois povos e
abre, para as empresas nacionais que atuam no comércio exterior, grandes possibilidades de
fazer da Nigéria um dos grandes parceiros do Brasil.”
90
3.3. O banco e a construção de um grande país
Esses dois anúncios foram criados pela empresa de propaganda Artplan do Rio de
Janeiro. Eles fazem parte de uma iniciativa histórica tendo em vista a comemoração dos 180
anos da fundação do Banco. A História do Banco do Brasil foi um projeto elaborado pela
Diretoria do Banco que resultou numa cartilha histórica de distribuição gratuita com texto de
Afonso Arinos e destinado à “leitura de milhões de adolescentes de ambos os sexos, inscritos
nos cursos de ensino médio em todo o Brasil.”
Anúncio 11. Março 1978
“TODAS AS ESTRADAS NO PAÍS PASSAM NA PORTA DO BANCO DO BRASIL.”
“Governar é abrir estradas”. A frase de Washington Luiz representa um das muitas políticas de
Governo nas quais o banco do Brasil sempre esteve engajado, como principal agente financeiro do
país.
A política de integração de nosso imenso território, por exemplo, só aconteceu com a acelerada
expansão da rede viária. E nos novos caminhos que se abriram sempre foi possível notar a presença do
Banco. Não há estrada neste país que não passe pela porta do Banco do Brasil.
A política de redução das desigualdades regionais, através de um intercâmbio cada vez maior de bens e
ideias, e de uma mais justa distribuição de recursos.
91
A política de crédito rural, da qual o Banco do Brasil vem sendo o principal instrumento através de
suas mais de mil agências, e que resultou num escoamento mais fácil da produção do campo.
A política de preços mínimos e, finalmente, a política de abastecimento, que em última análise, é
decorrência das anteriores.
Em todas essas atividades o Banco do Brasil desempenhou e desempenha um papel importante.
Financiando a produção, a estocagem e a distribuição, avalizando operações, democratizando o
crédito, coordenando incentivos.
E, sobretudo, acreditando nas pessoas.
Mas governar foi abrir estradas quando tudo ainda estava por abrir neste país. Quando os caminhos,
por mais rudes e primitivos que fossem, precisamente precisavam existir, permitindo a passagem do
desenvolvimento.
Hoje, governar é mais que abrir estradas.
É procurar melhores oportunidades no comércio exterior. Estimular a ciência, a tecnologia e a cultura,
em defesa da independência econômica e da personalidade nacional.
É formar quadros administrativos, capazes de gerir um país das dimensões do nosso, e distribuir
riquezas pela multiplicação das oportunidades de trabalho, tanto no campo como na cidade.
Em todos os setores da vida brasileira é possível sentir a ação do Banco do Brasil.
Com toda a força de um dos maiores bancos do mundo.
Com toda fé de quem acredita, antes de mais nada, neste país.
BANCO DO BRASIL
Um grande país precisa de um banco assim
Anúncio 12. Abril 1978
PARA QUE O AÇO FOSSE NOSSO, O BANCO DO BRASIL ASSINOU EMBAIXO.
No início da II Guerra Mundial, que elevou o consumo de aço no mundo inteiro a níveis fantásticos,
o Brasil, apesar de possuir uma das maiores reservas de ferro e manganês do planeta, estava longe de
produzir o aço suficiente para atender às suas necessidades mais simples.
Tornava-se imperativo o rápido surgimento de uma grande indústria siderúrgica.
92
Criou-se então Volta Redonda, inicialmente programada para suprir o mercado interno de trilhos e
acessórios, perfis, vergalhões, chapas e folhas de flandres, então avaliado em cerca de 300 mil toneladas
anuais.
Em 1940, o custo de Volta Redonda era calculado em 754 milhões de cruzeiros, dos quais 67%
destinados a compras no mercado exterior.
Como a Cia. Siderúrgica Nacional necessitasse de financiamento externo para atender às encomendas
em moeda estrangeira, o Governo conseguiu, no dia 22 de maio de 1941, que o “Export and Import
Bank”, dos Estados Unidos, liberasse créditos no montante de 25 milhões de dólares.
Este empréstimo foi feito com a garantia do Tesouro Nacional. E com endosso do Banco do Brasil.
Depois de Volta Redonda, o parque industrial brasileiro pode desenvolver-se em ritmo acelerado
acompanhando uma população que se multiplicava vertiginosamente.
Surgiu a indústria automobilística. E o Brasil entrou definitivamente no grupo de nações que se
desenvolviam mais rapidamente em todo o mundo.
O Banco do Brasil, que assinou embaixo para que o aço fosse nosso, continuava presente em todos os
setores importantes da vida brasileira: liberando créditos para o campo, financiando o abastecimento e
garantindo os preços mínimos, estimulando o comércio exterior e incentivando a criação de uma
tecnologia verdadeiramente “made in Brazil”.
Porque o futuro de um país não ser forja apenas com aço.
Mas também com talento, vontade e confiança.
BANCO DO BRASIL
Um grande país precisa de um banco assim
Essas peças apresentam a imagem visual como destaque. Nesse exemplo, a
publicidade utiliza-se de elementos ilustrativos de grande impacto para atingir seus objetivos.
Os anúncios desenvolvem a narrativa da história do banco que está intimamente ligado à
história do desenvolvimento do Brasil: do desbravamento dos grandes rincões de uma terra
desconhecida ao aperfeiçoamento das técnicas de produção.
Na campanha publicitária a logomarca BB vem acoplada ao slogan: um grande país
precisa de um banco assim. O que se nota é a simetria entre a presença do discurso
governamental usando a publicidade do banco como forma de persuasão:
“A política de integração de nosso imenso território, por exemplo, só
aconteceu com a acelerada expansão da rede viária [....] Não há estrada neste
país que não passe pela porta do Banco do Brasil.”
93
“A política de crédito rural, da qual o Banco do Brasil vem sendo o principal
instrumento através de suas mais de mil agências, e que resultou num
escoamento mais fácil da produção do campo. A política de preços mínimos
e, finalmente, a política de abastecimento, que em última análise, é
decorrência das anteriores.”
“Em todas essas atividades o Banco do Brasil desempenhou e desempenha
um papel importante. Financiando a produção, a estocagem e a distribuição,
avalizando operações, democratizando o crédito, coordenando incentivos.”
94
Anúncio 13. Outubro 1978
Anúncio 14. Fevereiro 1979
Anúncio 15. Fevereiro 1979
95
2008 CONTATOS IMEDIATOS COM A MEMÓRIA DO PAÍS.
“Há 30 anos, em 1978, o Banco do Brasil fortalecia sua capacidade de obter e fazer circular
informações confiáveis porque hoje, em 2008, este é um fator decisivo para o sucesso de qualquer
grande empresa.”
Quando entrou na agência Macapá, naquela manhã quente de janeiro de 2008, o homem apressado
não pode deixar de observar o bonito visual eletrônico que falava nos 200 anos do Banco do Brasil.
Segundos depois, na cúpula de vidro onde funcionava o terminal de teleprocessamento, ele fazia
anotações diante da tela.
Comerciante de óleos comestíveis, estava particularmente interessado na cotação da soja nos mercados
do sul do país. Ficou sabendo não só a quantidade negociada em todas as bolsas, mas os preços
alcançados, a tonelagem em estoque, e também as vendas realizadas para o exterior.
A distância entre aquele homem de Macapá e o que havia acontecido momentos antes na Bolsa de
Alimentos de Porto Alegre era apenas a de um botão.
Em 2008, o Projeto ESCAI, que o Banco do Brasil começou a desenvolver no final da década de 70
era uma rotina. Este projeto nasceu da necessidade do Banco, que já naquela época aplicava 60 % de
todos os seus recursos em crédito agrícola, de dispor de informações cada vez mais precisas e mais
rápidas sobre tudo o que acontecia na agricultura, na pecuária e nas fontes de abastecimento do país.
Estas informações – milhões de novos dados que se renovavam todos os dias – eram armazenadas num
grande equipamento central e depois distribuídas “on-line” a 51 centros regionais e, finalmente às
agências, através de terminais.
Com o progressivo aumento da alçada, ou seja, do poder de decisão, de diretores regionais,
supervisores e gerentes de agências, as informações administrativas precisavam ser igualmente ágeis e
de boa qualidade. Por isso também, ainda na década de 70, entrou em funcionamento o SIG –
Sistema de Informações Gerenciais – que deu autonomia significativa a todos os setores, eliminando
os entraves burocráticos.
O Banco do Brasil começou a desenvolver o seu sistema de processamento de dados em 1964, com
um pequeno computador. Em 1978, tinha oito grandes centros regionais de processamento em Porto
Alegre, Curitiba, São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte, Salvador e Recife e iniciava a
criação de outros 43 núcleos, numa decidida política de descentralização e aumento de oferta do
serviço.
Assim, no fim do Século XX, o Banco do Brasil fortaleceu aquilo que seria o fator decisivo para o
sucesso de qualquer grande empresa do futuro: a capacidade de obter e fazer circular informações
confiáveis. Embora se mantivesse fiel à sua vocação de grande banco rural, o Banco do Brasil também
estava solidamente implantado no exterior, acompanhando a empresa privada brasileira que ampliava
cada vez mais suas conquistas nos mercados externos. Em 2008, na festa dos 200 anos, o Banco é
dono de uma fantástica memória capaz de facilitar o trabalho dos seus funcionários e clientes. Em
Macapá ou Nova York. Em Pirapora ou no Kuwait. Basta apertar um botão.
BANCO DO BRASIL
Um grande país precisa de um banco assim
96
2008 BANCO DO BRASIL. OU MELHOR: DO MUNDO.
“Há 30 anos, em 1978, o Banco do Brasil inaugurava em Viena sua 50ª dependência no exterior”.
Uma luz verde acende entre a Arábia Saudita e a Península de Qatar no grande mapa-mundi da
Diretoria Internacional do Banco do Brasil, em Brasília. Bahrein estava na linha.
O canal exclusivo do satélite brasileiro utilizado pelo Banco permite comunicações rápidas e, segundos
depois, a boa notícia está estampada na tele-tela: negócio fechado. Acaba de ser aprovada a construção
de um terminal açucareiro no Espírito Santo, por um consórcio brasileiro-árabe, o que tem sabor de
um presente a mais nos 200 anos do Banco do Brasil, neste ano de 2008.
Há trinta anos, em 1978, a Diretoria Internacional do Banco operava 50 dependências fora do país.
Algumas agências como a de Nova York, já funcionavam em regime de full branch. Ou seja, de forma
completa, oferecendo todos os serviços para o depositante local. Em outros países as relações eram
interbank, com o Banco efetivando acordos para projetos específicos, ou oferecendo uma
contrapartida de serviços, em caso de interesse do estabelecimento associado em assuntos ligados à
economia brasileira. O mais importante é que naquela época, o Banco do Brasil começava a inverter
uma tendência.
Historicamente, o objetivo de abrir filiais no exterior sempre foi o de carrear financiamentos para
empresas públicas e privadas. Em 1978, a visão do problema era diferente. O enfoque principal era o
comércio exterior, como forma de trazer divisas e estimular as exportações. O Banco começou a
formar executivos para tarefas no exterior, num decisivo apoio aos exportadores. Estes funcionários
internacionais do Banco desempenhavam o papel de assessores superqualificados orientando sobre
participações em feiras e simpósios, analisando mercados e aproximando compradores.
Assim os múltiplos interesses brasileiros levaram o Banco do Brasil a ampliar significativamente sua
atuação no estrangeiro, da mesma forma como a necessidade de integrar economicamente nosso
território e reduzir as desigualdades regionais, tinham levado o Banco a instalar agências em todos os
pontos do país. Em 2008, no ano em que completa 200 anos, dois séculos depois do gesto histórico
de Dom João VI que abriu os portos às nações amigas e logo depois criou, o Banco do Brasil está
entre os maiores do mundo.
Mas não perdeu nem um pouco do impulso inicial que o conduz a ser não um simples
estabelecimento de crédito, mas um verdadeiro agente do desenvolvimento do país.
BANCO DO BRASIL
Um grande país precisa de um banco assim
97
2008 DEPOIS DA FESTA DOS 200 ANOS, A VOLTA PARA A AMAZÔNIA.
“Há 29 anos, em 1979. O Banco do Brasil melhorava as possibilidades de acesso e as condições de
trabalho de seus 82 mil funcionários.”
Um ano antes em 1978, um jovem de 20 anos passou num concurso duríssimo e foi assumir seu
primeiro emprego um barracão de madeira no meio do mato, ao lado de uma agrovia pioneira. A
agência do banco do Brasil de Vila Pacaí. Repetia-se a antiga história. O Banco do Brasil chegava
antes mesmo da cidade porque sabia que ela ia crescer em torno de si.
Sempre foi assim, e esta homenagem o país não pode deixar de prestar ao seu banco: nunca houve no
Brasil em qualquer tempo, um movimento de penetração e fixação no interior tão eficaz, organizado e
permanente. Nem mesmo as Bandeiras que ampliaram nossos limites territoriais. Nem mesmo as
corajosas missões jesuítas.
Em 1978, por exemplo, o Banco do Brasil abriu 100 novas agências, muitas delas em cidades que
então sequer constavam do mapa. Ao mesmo tempo, iniciava um ambicioso programa de
reestruturação do seu quadro de pessoal, melhorando os salários, as possibilidades de acesso e as
condições de trabalho de seus funcionários. Mexendo em todo sistema de recrutamento, seleção,
promoção e comissionamento, num projeto que só estaria completo em 1986.
Assim o Banco do Brasil formou um equipamento humano sofisticado para tarefas no exterior,
assessorias técnicas, operações especiais, organização e método, análise de projetos, processamento de
dados, etc. Mas não esqueceu também de atrair homens com a força capaz de criar cidades. De fazer
um banco funcionar em lugares onde muita coisa podia funcionar, menos um banco.
Foi o que aconteceu com o jovem que chegou em 1978 a Vila Pacaí. Ele viu gaúchos, paulistas,
paranaenses e nordestinos chegarem à selva com suas mulheres, ferramentas e esperanças. Viu as casas
surgirem, as lavouras brotarem, as crianças nascerem. Ajudou a fazer uma cidade com suas próprias
mãos e este é um trabalho que marca o caráter de um homem por toda vida.
Por isso, aquele senhor de cabelos grisalhos está emocionado em Brasília neste ano de 2008
participando da festa dos 200 anos de seu Banco.
Ele é diretor e ocupa um gabinete na capital do país. Mas não consegue deixar de encarar o seu
trabalho com o mesmo espírito pioneiro dos velhos tempos. Também não esquece os amigos da Vila
Pacaí, hoje uma cidade moderna no meio da selva amazônica, onde ele pretende voltar muito em
breve. Tão logo saia sua aposentadoria.
Banco do Brasil
Um grande país precisa de um banco assim
Essa campanha pretende ressaltar a posição inabalável de superioridade do Banco. Ela
tem como temática a previsão do futuro, mais precisamente o ano 2008. O ano em que o
Banco completaria 200 anos. Nessa etapa, a cor marca a presença como um instrumento de
composição nos anúncios publicitários. A cor azul e o dourado são os elementos da identidade
cromática que se mostram presentes. O estilo de diagramação dos textos organizados na
diagonal procura, através da forma, criar um cenário do futuro. Para criação desse ambiente,
98
as imagens são produzidas no intuito de produzir um atributo desejável para o Banco e para a
Nação.
Para tradução desse conceito foi criada a ideia de uma sala de reuniões, levando-se
em conta a teoria de um centro de comando mundial onde fossem tomadas as decisões.
Vários monitores como pano de fundo, com gráficos e planilhas. O jogo de luzes das imagens
produzidas tem como objetivo auxiliar a criação desse ambiente publicitário e produzir a
imagem de uma instituição forte e confiável. A mensagem é óbvia: o cliente ou poupador
pode ter a tranquilidade de depositar suas economias numa instituição que vai ter uma vida
longa no futuro.
O Banco do Brasil investe em comunicação e segundo aponta Levy (2003: 103):
Ao investir em propaganda, a empresa vai criando junto à sociedade a
imagem institucional através da qual quer ser reconhecida. Sutilmente cria, a
seu respeito, uma verdade pública. Empenha-se decisivamente nessa direção,
à custa de um enorme volume de investimento em propaganda.
Com esse investimento publicitário e com o auxílio do governo, o Banco do Brasil se
mantinha numa posição de liderança incontestável, embora neste cenário se observasse uma
ausência de estratégias e a inadequação do investimento de propaganda que não tinha uma
vinculação com metas pré-estabelecidas.
Os gastos com patrocínio esportivos e culturais eram descomprometidos com os
interesses comerciais. Os patrocínios estavam ligados ao conceito de doação, de caridade, ao
invés do conceito de retorno de investimento que envolve um comprometimento com o
aumento de vendas e uma valorização da marca. A falta de sinergia entre as definições de
99
estratégias de negócios e os investimentos em Comunicação e Marketing causavam a
inadequação e desperdícios dos recursos.
100
3.4. O país e a força do banco
Nesse estágio, segundo Martins (1992: 22), o mercado bancário no Brasil era
composto por dois segmentos: os bancos públicos onde o Banco do Brasil era líder e os
bancos privados, onde o Banco Bradesco liderava. O Banco do Brasil possuía a liderança
inabalável no mercado, além de ser o primeiro a se estabelecer neste segmento, sua
comunicação tinha como propósito reforçar a imagem de líder.
A partir de 1986, com a perda da conta movimento e a entrada do banco no
mercado de serviços financeiros mais voltado para o consumidor em geral, esse paradigma foi
mudado. A identidade que o banco tinha de instituição estatal transforma-se em uma nova
imagem: a de um banco comercial. A abolição do S.A., acompanhada da mudança das cores
institucionais foram um dos efeitos dessa transformação.
Anúncio 16. Maio 1986
101
“A GRANDE ÁREA DO BANCO DO BRASIL.”
Sobrevoe esta área verde. Lá embaixo, promessas semeadas, horizontes férteis, fartura colorindo a
paisagem.
São milhares de hectares, milhares de propriedades e a grande riqueza do País: a agricultura.
Esta área, vista assim do alto, nem parece um campo de batalha. Nela, o Banco do Brasil defende o
produtor rural. Por isso o Banco do Brasil tem o tamanho do Brasil e a maior rede de agências do
País, com mais de 3.000 pontos de atendimento.
Nesse esforço para levar seu apoio a tantas localidades, o Banco do Brasil se instala até mesmo em
lugares onde só ele e os agricultores tiveram coragem de chegar. É por aí, financiando a produção,
garantindo o preço mínimo, que o Banco do Brasil conhece a fundo o País, convive com a realidade
de cada pedaço deste Brasil. Dessa forma pode sempre oferecer soluções adequadas a cada caso.
A sua política de destinação de recursos também é peculiar: as regiões defasadas do desenvolvimento
nacional não são abandonadas à própria sorte. Ao contrário: a prioridade do Banco do Brasil é,
justamente, diminuir os desequilíbrios regionais.
Para aumentar o amparo à agricultura, a atuação do Banco do Brasil se destaca pelo tratamento
diferenciado aos pequenos.
Tempo de vacas gordas ou de vacas magras, a mesma preocupação de sempre. Não é por acaso que os
mini e pequenos produtores representam mais de 80% da clientela rural do Banco.
Com tudo isso, o homem do campo tem a garantia de apoio para vencer este grande desafio: colocar
mais alimentos na mesa do povo brasileiro.
Você notou as possibilidades da grande área do Banco do Brasil?
Banco do Brasil
O País conta com esta força
Anúncio 17. Maio 1986
102
“A IMPORTÂNCIA DO BANCO DO BRASIL”.
Entre sem bater para observar a pequena indústria brasileira.
Quem vai ser surpreendido é você.
Para começar, a grande empresa de amanhã pode caber hoje em galpões, garagens e fundos de quintal.
E, apesar das limitações, ela tem enorme importância.
Desta importância o maior banco do fomento do Brasil pode falar de cadeira: mais de 90% dos
clientes do Banco do Brasil são micro, pequenas e médias empresas. Para elas, crédito para nascer e
apoio para crescer.
Porque elas oferecem uma substancial contribuição econômica e social do País: arregimentam mão-de-
obra, profissionalizam os trabalhadores e proporcionam condições para que as pessoas permaneçam
em suas regiões de origem.
Adaptam tecnologia e métodos de produção, proporcionado incontáveis oportunidades de emprego e
grandes volumes de negócios.
Uma inestimável contribuição ao desenvolvimento do País: ganha o Brasil em crescimento, ganha o
cidadão comum em melhores níveis de vida.
Para impulsionar o desempenho dessas pequenas empresas, o Banco do Brasil investe fundo. Com esta
finalidade existe o MIPEM – Sistema de Apoio Integrado à Micro, Pequenas e Médias Empresas.
À disposição desses empresários, a assistência técnica e a assistência gerencial. São funcionários que
podem indicar o mais apropriado tipo de apoio financeiro e os meios de obter melhor retorno à
empresa.
Estimuladas, só resta um caminho às micro, pequenas e médias empresas: o desenvolvimento.
Você avaliou a extensão da importância do Banco do Brasil?
Banco do Brasil
O País conta com esta força
Anúncio 18. Maio 1986
“O TIME DO BANCO DO BRASIL”.
Percorra o Brasil. Na sede, nas agências ou nos postos avançados de crédito rural, os profissionais do
Banco estão à sua disposição. Por onde cresça o Brasil, eles vão junto. Modernos bandeirantes da
Economia Nacional a descobrir potencialidades e a valorizar desempenhos rurais, comerciais e
industriais.
103
Este é o time do Banco do Brasil. São técnicos e consultores, gerentes e superintendente, caixas e
assessores. Prontos a atender à corrida rumo ao desenvolvimento. Peritos em servir ao Brasil.
A alta qualidade exigida é um pré-requisito humano e social, além da habilitação. Bom para quem é
selecionado, ótimo para o Banco, excelente para os clientes.
Dentro da estrutura de atendimento do Banco do Brasil há especialistas de todos os níveis em todos os
campos: rural, fundos de fomento, comércio exterior, crédito pessoal, entre tantos.
Quando você consulta um funcionário do banco do Brasil, pode ter certeza de que está à frente do
homem certo.
Esta grande equipe defende com firmeza todas as áreas do desenvolvimento nacional. E ataca n uma
única direção: a conquista de novas riquezas para os clientes do banco do Brasil e para o País.
Cada expediente é uma grande atuação deste conjunto treinado para a função e pela própria
experiência no setor. Com este time, você só tem a ganhar.
Você reconheceu a capacidade do time do banco do Brasil?
Banco do Brasil
O país conta com esta força
Anúncio 19. Outubro 1991
O BRASIL PRECISA SE ENTENDER.
ENTENDIMENTO NACIONAL.
Trabalhadores vs. Empresários.
Empresários vs Políticos. Políticos vs Trabalhadores. Todo mundo discute, mas ninguém se entende.
Quem perde com isso é você. Quem perde com a inflação, com a recessão, desemprego, baixa
produção, queda dos salários. Está na hora de nos unirmos para superar a crise.
Pelo bem do País, pelo bem de cada um de nós.
Entendimento Nacional.
Ninguém pode se fazer de desentendido.
Banco do Brasil
Sempre prestando bons serviços bancários à comunidade
104
3.5. Os efeitos da mudança global e econômica para o país e o banco.
Anúncio 20. Setembro 1994
“O que o mercado costuma chamar de clientes o Banco do Brasil chama de brasileiros.”
Todo mundo diz que o Brasil é o país do futuro. Mas onde está esse futuro, senão na capacidade de
cada um de nós sonhar, de realizar, de sorrir, de se indignar, de trabalhar?
No Banco do Brasil você é muito mais do que correntista ou investidor. Você é um brasileiro, que
sonha e merece um futuro melhor.
Banco do Brasil
Bom para você. Bom para o Brasil.
105
Anúncio 21. Setembro 1994
“O que o mercado costuma chamar de adolescentes o Banco do Brasil chama de futuro.”
O Banco do Brasil investe na coragem e na ousadia dessa nova geração de brasileiros que não deixa
para amanhã o País que a gente quer e pode fazer hoje.
Banco do Brasil
Bom para você. Bom para o Brasil.
Nesse contexto, ocorre a eleição do Presidente Fernando Henrique Cardoso, que
nomeia como Presidente do Banco do Brasil o Sr. Paulo César Ximenes, ex-presidente do
Banco Central com a função de reestruturação do BB. As mudanças no sistema financeiro são
iminentes. As agências deficitárias seriam fechadas, no novo modelo econômico é dada
importância à viabilidade econômica do banco. Um novo padrão de modelo de gestão é
implantado no Banco, mudando uma perspectiva histórica que pregava a instalação de
agências no país inteiro.
106
Anúncio 22. Julho 1995
“O Brasil está mudando. Bom para você. Bom para o Banco do Brasil.”
O Brasil não é mais o país do futebol. É também o país do vôlei, do automobilismo. O Brasil não é
mais o país do café. É também o país da soja, da laranja, da agricultura e dos produtos
industrializados. O Brasil não é mais o país da inflação sem limites. É o país de moeda forte e
economia estável. O Brasil não é mais o país do futuro. É o país do presente, onde cada brasileiro
pode ter mais esperança em seu próprio futuro.
Mas esse novo Brasil está apenas começando. Muito ainda precisa ser feito para conquistarmos o país
moderno e justo que todos os brasileiros esperam.
É por isso que o Banco do Brasil está mudando com o país, modernizando sua estrutura e tornando-se
um banco mais competitivo. Cada unidade Banco do Brasil tem o compromisso de se transformar em
núcleo de excelência na prestação de serviços, através do aperfeiçoamento permanente de seus
profissionais e da busca constante da qualidade no atendimento.
Porque só assim o Banco do Brasil vai ser o banco forte e atuante que seus clientes exigem, seus
acionistas desejam e o Brasil merece.
Banco do Brasil.
Mudando com o Brasil.
Nessa sequência de anúncios o formato utilizado é a página dupla que permite uma
melhor visualidade, com a organização dos espaços e de outros elementos dentro do anúncio
publicitário. O uso da cor amarelo como elemento de identificação está caracterizado na faixa
horizontal superior que perpassa todo o anúncio e no canto inferior direito, no final do
percurso visual do leitor, como pano de fundo da logomarca Banco do Brasil. Esse anúncio de
uma forma inteligente e perspicaz auxilia a divulgação do retângulo-moldura, um elemento
107
que foi incorporado à marca e proporciona maior visualidade. Nessa forma, a chamada ganha
destaque, pois precisa prender a atenção do leitor, para criar o interesse. Na sequência dois
blocos de textos, finalizando com o slogan do Banco. “Banco do Brasil. Mudando com o
Brasil.” Mais uma vez, está presente o conceito de evolução, embora relacionando a Nação e o
Banco. A padronização visual presente neste anúncio pretende criar no público consumidor
uma identidade visual da marca, ao longo dos anos.
O apelo da imagem está presente no recorte dos signos de desenvolvimento de um
país que perpassa as duas páginas do anúncio. As imagens que representam o Brasil são
poéticas: os campos agrícolas, os maquinários agrícolas, as indústrias estão representadas
através das imagens de suas linhas de montagem e fabricação de manufaturas. Essa
composição de imagens é utilizada como pano de fundo e ilustração do texto, mas compõe o
argumento publicitário. Separadamente esses elementos não têm um significado próprio, mas
no conjunto e no contexto do anúncio, estabelecem uma relação argumentativa: percebe-se a
importância de se demonstrar o papel que o Banco exerce como grande financiador da
agricultura, sem deixar de lado a sua presença no setor industrial.
A imagem desejada pelo banco vem em resposta à implantação do PDV. Com o
argumento de ser um banco moderno, ele precisa ser o agente das mudanças e das
transformações que o Brasil necessita. E o Banco e a nação estão, mais uma vez, em simetria
porém, agora, o Banco parecer liderar a Nação.
108
Anúncio 23. Abril 1995
“Quando alguém não paga o que deve ao Banco do Brasil, quem acaba pagando a conta é você.”
O grande compromisso do Banco do Brasil é prestar bons serviços a seus clientes, corresponder às
expectativas de seus acionistas e apoiar os brasileiros que ajudam a construir um Brasil melhor.
Por isso, o Banco do Brasil está modernizando suas estruturas e modificando radicalmente sua política
de cobrança dos inadimplentes.
E está adotando medidas mais rigorosas para com os maus pagadores, que pensam que o Banco do
Brasil, por ser um banco de todos, é uma instituição de caridade.
Essas medidas fazem parte de um amplo programa de mudanças, fundamental para que o Banco do
Brasil seja uma empresa lucrativa. Assim, ela vai poder investir cada vez mais no apoio à produção e
oferecer serviços de qualidade em suas agências.
Só com mudanças o Banco do Brasil poderá ser forte, atuante e atender às necessidades do Brasil
moderno.
E, em vez de dividir a conta, ele vai poder dividir com você o orgulho de ser o melhor banco do
Brasil.
Banco do Brasil.
Mudando com o Brasil.
109
Anúncio 24. Junho 1995
“A primeira função social do Banco do Brasil é dar lucro.”
Quando um cliente procura uma de nossas agências, ele quer serviços adequados às suas necessidades e
produtos que atendam às suas expectativas. Quando os acionistas examinam um balanço, querem ver
mais dividendos, como resultado de uma administração eficiente. Quando o Brasil inteiro olha para o
Banco do Brasil, quer ver uma empresa com compromisso público e desempenho de empresa privada.
É por isso que o Banco do Brasil vem mudando a cada dia.
Para ser agente da produção e do desenvolvimento de que tanto o país necessita, é preciso ser
competitivo, moderno e, principalmente, gerar lucros. Porque é através do seu desempenho no
mercado que o Banco do Brasil vai buscar recursos para realizar seu trabalho com competência.
Afinal, o BB só vai ser bom para o Brasil se, antes, for bom para você.
Banco do Brasil.
Mudando com o Brasil.
O anúncio 24 apresenta o seguinte título: “A primeira função social do Banco de
Brasil é dar lucro”. Demonstra a nova ideia estabelecida pelo banco pós-PDV (Programa de
Demissão Voluntária) que trouxe uma nova perspectiva para o banco. Na verdade, o objetivo
básico de uma instituição financeira é o lucro, neste sentido é uma volta às origens, ao básico.
Os outros papéis que o Banco teve, são acessórios à função básica. O banco tem um grande
dilema em conjugar dois modelos de gestão: uma social e outra voltada para o mercado.
Como agente, o banco tem como função social o apoio aos pequenos agricultores. Mas como
110
estrategicamente ter lucro nesse tipo de empreendimento? O anúncio tem a função de
mostrar a seus diversos públicos, acionistas, clientes e não clientes esse novo perfil de banco
que está mudando. Essa mudança está bem caracterizada no slogan: Banco do Brasil.
Mudando com o Brasil.
O que mudou nessa época foi a nova identidade que o Banco do Brasil passou exigir
dos seus funcionários: uma imagem de segurança, um nome que era respeitado, simbolizando
solidez e expandindo esses valores ao imaginário brasileiro. Essa nova cultura globalizada
quebrou as tradicionais barreiras de mercado. Na concorrência com os grandes bancos
multinacionais, perderam-se as diferenças entre as instituições financeiras. O que faz a
diferença hoje em dia é a história do banco e a sua cultura organizacional.
111
3.6. A mudança de foco do banco
Anúncio 25. Setembro 1999
11
“Você merece viver bem. Daí tanta tecnologia.”
Mais de 11 milhões de clientes têm à disposição a maior rede de pontos de atendimento interligados
on-line. Tudo isso para atender você cada vez melhor e tornar sua vida mais fácil.
Banco do Brasil. O banco que mais investe no Brasil.
Anúncio 26. Outubro 2001
12
11
Anúncio elaborado pela Fisher-América.
12
Anúncio elaborado pela empresa DNA
112
“O melhor do Brasil para você. Banco do Brasil, 193 anos.”
Os melhores produtos e serviços, a maior rede de atendimento, segurança e facilidade nas transações
via internet. E como nenhum outro banco, o apoio à produção e à exportação, aos esportes que fazem
o Brasil vibrar, à cultura de todo o país e o compromisso com programas sociais que transformam
brasileiros em cidadãos.
Banco do Brasil, 193 anos. Muito mais do que você espera de um banco.
Portal BB – “bb.com.br”
investimento-e.com.br
agronegócios-e.com.br
governo-e.com.br
cidadania-e.com.br
cultura-e.com.br
Esses dois anúncios revelam a presença da logomarca do Governo Federal que
ganhou vida própria. Anteriormente ela era implícita, notava-se a influência governamental
nos discursos e nas cores identitárias, porém visualmente ela não tinha visibilidade. Na busca
de uma identidade de empresa autônoma e moderna a desvinculação com o poder público
ganha caracteres comerciais e dentro desse contexto ganha espaço nos anúncios.
Figura 45. Logomarca Governo Federal
Outro elemento de destaque é a utilização da assinatura na versão vertical,
semelhante à utilizada no ambiente urbano, com objetivo de promover a identificação física
das agências. Esse configuração é uma das formas de utilização da marca.
113
Figura 46. Logomarca BB em anúncio de revista 2001.
114
Esses dois anúncios ressaltam o reconhecimento da marca BB desde 1992 pela
pesquisa Top of Mind do Instituto Datafolha.
Anúncio 27. Outubro 2001
13
“
Banco do Brasil. Sempre na cabeça dos brasileiros.” Há dez anos Top of Mind.
Anúncio 28. Outubro 2002
Pela 12ª. vez consecutiva o Banco do Brasil ganhou o Top of Mind na premiação anual da Folha de S.
Paulo.
Essa é uma conquista de todos os brasileiros.
13
Anúncio elaborado pela empresa DNA.
115
CAPÍTULO 4
4.
A
CAMPANHA
“T
ODO SEU
”
4.1. As preliminares
Embora a campanha “Todo seu” tenha sido lançada somente no primeiro dia útil de
2007, o Banco, para acentuar o seu novo posicionamento, publicou uma série de anúncios
que celebrava as festas natalinas e a entrada do ano e criava uma nova expectativa, através de
uma contagem regressiva no tempo. Isso levava ao imaginário do consumidor o
posicionamento da estratégia comunicativa que acentuava e transformava a imagem do
Banco.
Anúncio 29. Dezembro 2006
“Só um banco que está o tempo todo com a Aninha sabe o que ela espera deste Natal.”
O Banco do Brasil quer que você viva com intensidade cada momento da sua vida.
E vai estar junto com você em cada um deles.
Banco do Brasil
O tempo todo com você.
116
Anúncio 30. Dezembro 2006
“Só um banco que está o tempo todo com a família do Carlos sabe o que ele espera do Ano Novo.”
O Banco do Brasil quer que você viva com intensidade cada momento da sua vida.
E vai estar junto com você em cada um deles.
Banco do Brasil
O tempo todo com você.
Nesses anúncios a temática utilizada pelo Banco do Brasil é a de um banco que além
de estar o tempo todo com você, sabe aquilo que todos esperam do Ano Novo.
117
4.2. O Banco do Brasil muda de nome
No primeiro dia útil de 2007, o Banco do Brasil mudou a fachada de 300 agências
que foram rebatizadas de Banco do João, Banco da Maria, Banco do Antônio e outros nomes
tipicamente brasileiros. A mudança das fachadas das agências fez parte de uma estratégia de
comunicação elaborada pela agência de propaganda Artplan para reforçar a relação de
identidade do cliente com a empresa. Com quase duzenttos anos de história, o BB mudou a
placas de suas agências para dizer que vai estar mais próximos das expectativas dos correntistas
e clientes.
Anúncio 31. Janeiro 2007 parte 1
Crédito com as menores taxas, 48 meses para pagar e a primeira parcela em até 59 dias.
O que você quer? Seu nome na fachada da agência?
118
Anúncio 31. Janeiro 2007 parte 2
“Bem, isso a gente já fez.”
O Banco do Brasil tem uma linha de crédito para cada necessidade. Tudo pré-aprovado com a
contratação simples nos terminais de auto-atendimento, nas agências, na internet e até pelo celular.
Se você ainda não é cliente Banco do Brasil, procure uma de nossas agências.
A gente também quer fazer um banco todo seu.
A campanha publicitária antecipava-se ao cenário de mudança do mercado
financeiro, que deveria acirrar a concorrência entre as instituições bancárias. O Banco do
Brasil se posiciona mais agressivamente no momento de maior competitividade do setor e suas
campanhas publicitárias pretendiam criar uma maior interação com o público-alvo.
Ele demonstrava até a disponibilidade de mudar as fachadas das agências para chegar
mais próximo dos consumidores. Nos anúncios, os personagens interpelam diretamente o
receptor: a mulher tem um olhar direcionado ao leitor, como numa cúmplice conversa face a
face, com o objetivo de criar uma intimidade desejável.
119
A alteração interativa na imagem da fachada do banco possui uma identificação com
o meio urbano e atinge um receptor mais afeito à linguagem visual. Nesse sentido, a
campanha “Todo seu” criou uma outra narrativa para o Banco do Brasil. A imagem do banco
do João que criou um novo contexto de reconhecimento para a marca.
Essa campanha foi inovadora pela dimensão alcançada, considerando os diversos
suportes utilizados na sua veiculação. Na internet, quando o cliente acessava o portal
“bb.com.br” era surpreendido com o seu nome personalizado ao invés da logomarca BB, além
da veiculação nos principais veículos de comunicação como jornais de grande circulação e
comerciais de televisão. O banco muda de nome para criar uma personalização do seu nome
através do usuário. A publicidade muda seu foco. Deixa de lado a simples divulgação de
produtos e serviços do Banco para valorizar e interagir com o seu o público-alvo.
Anúncio 32. Junho 2007 parte 1 Anúncio 32. Junho 2007 parte 4
120
Anúncio 32. Junho 2007 parte 2
Anúncio 32. Junho 2007 parte 3
Nesse conceito, a cadeia enunciativa do processo comunicativo expande-se dentro de
diferentes suportes. A campanha é composta de vários elementos fragmentados que tendem a
formar, no conjunto, uma mensagem publicitária. Nesse caso você vê cada elemento
separadamente, mas ao final forma-se um conjunto. A visibilidade causada pelo primeiro
121
movimento, cria um gatilho de percepção da mensagem que passa pelos diferentes suportes
comunicativos e, nos vários contextos onde é criada, é veiculada e divulgada. Essa campanha
gerou uma grande celeuma. De acordo com reportagem publicada pelo site Terra: “Muitos
usuários escreveram à redação do Terra Tecnologia relatando que o site da instituição
financeira havia sido alterado por hackers. Os clientes, ao fazerem o login no site, visualizam o
logotipo com o seu próprio nome.”
Com isso no primeiro momento, a campanha teve a felicidade de causar esse
estranhamento e pode sobressair perante a concorrência dos demais bancos, além de ganhar
diferentes prêmios no meio publicitário.
Anúncio 33. Fevereiro 2007
122
4.3. O “Todo seu” na cidade de São Paulo
Segundo notícia veiculada no portal BB da época, essa campanha “tem como
objetivo contribuir para a percepção do posicionamento institucional pretendido junto aos
públicos externos”. Em relação a essa percepção, foi particularmente em São Paulo que,
devido ao estabelecimento da Lei Cidade Limpa, essa campanha obteve maior visibilidade.
No mesmo período, os outdoors e outros luminosos desapareceram quase que por completo,
com um desarranjo na comunicação visual pré-estabelecida da cidade, alterando-se os pontos
de referência visuais que estabeleciam os parâmetros de compreensão do espaço urbano. Os
imensos painéis publicitários que, durante anos, marcaram e identificaram a cidade
desapareceram e eliminaram os pontos de referências, alterando a concorrência brutal por
espaços cada vez maiores e a redundância e repetição das mensagens publicitárias que levava a
uma dispersão da informação. A cidade havia perdido seus pontos de referências e precisa
buscar outros mais autênticos ligados à arquitetura urbana da metrópole. Pois, segundo
Hillman (199: 40) “Sem imagens corremos o risco de perder o caminho.”
E, nesse sentido, a mudança desencadeada na cidade de São Paulo pela Lei Cidade
Limpa no primeiro momento causou essa desorientação a seus moradores e transeuntes
devido à perda de seus pontos de referências visuais que foram construídos pelos imensos
painéis publicitários.
A campanha “Todo seu” inovou na simplicidade visual, superando a briga pelos
grandes espaços. Ela se diferenciava pelo suporte de comunicação escolhido e aplicado,
123
ganhando destaque pela utilização de canais inovadores que procuravam a interação com o
público. A estratégia comunicativa produziu um estranhamento na percepção visual. Neste
sentido o olhar que processa a visualidade da marca, leva a uma maior visibilidade para a
marca. A mudança de percepção da marca levava a um questionamento, e logo a uma
compreensão e apreensão do conteúdo proposto.
O Banco do Brasil, o maior banco da América Latina e de varejo brasileiro, 24
milhões de clientes, 310 mil acionistas e a maior rede de atendimento do País (mais de 15 mil
pontos), o BB, surge em todas as frentes, buscando não só conquistar a preferência de novos
clientes, mas também garantir a permanência de quem já optou pelo Banco do Brasil.
124
4.4. O “Todo seu”
O novo slogan do Banco do Brasil passa a ser “Todo seu” que substitui o anterior “O
tempo todo com você”, lançado há quatro anos. O slogan anterior sinalizava uma forma de
disponibilidade, algo semelhante a “você pode contar com meus serviços onde e quando
precisar”, mas se distanciava de uma relação mais próxima com os consumidores. A nova
assinatura, segundo o Banco, pretende “simbolizar a forma de disponibilidade agregada à
identidade aspiracional/potencial, criando desejabilidade junto aos clientes.”
Segundo o diretor de Marketing e Comunicação do Banco do Brasil, Paulo Rogério
Caffarelli,
[...]essa é uma maneira de enfatizar os vínculos emocionais, culturais e
sociais da instituição com seu cliente. Aprofunda o posicionamento anterior,
ressaltando a estratégia negocial do BB de estabelecer atendimento
diferenciado e oferecer produtos e serviços sob medida para cada segmento
em que o BB atua. Há 18 meses de completar 200 anos, queremos
permanecer com os nossos clientes por mais 200 anos.
A estratégia da empresa pretende salientar que é “uma mudança de foco na
imagem/empresa, passando do eixo “banco público, banco comercial”, para o eixo de
relacionamento com o mercado (identidade com o cliente).” Ela projeta uma evolução de
“percepção negocial” que pretende consolidar a percepção de “banco completo, especializado
em segmentos de mercado.”
O slogan “Todo seu” tem a intenção de reforçar o reconhecimento da marca. Dentro
da configuração dos anúncios existe uma caracterização específica que vem acompanhada da
marca-símbolo, vinculando o sentido do slogan à marca do Banco.
125
Figura 47. Slogan “Todo seu” acompanhado da marca-símbolo BB, o pronome
“Seu” destacado na cor azul.
O “Todo” vem na parte superior um pouco deslocado para esquerda, guardando
uma intenção de privilégio em relação ao pronome “seu” marcado em outra cor, em destaque.
A palavra “Todo” está grafada em cores neutras: branco e preto. O pronome “seu” veste-se de
amarelo e azul, as cores identitárias do BB.
Figura 48. Slogan “Todo seu” acompanhado da marca-símbolo BB, o pronome “Seu”destacado
na cor amarela.
Nessa configuração de slogan existe uma sobreposição entre o Banco do Brasil e o
“Todo seu”. Banco do Brasil e “Todo seu” são a mesma coisa. Esse slogan procura superar
outros apelos apregoados por outras instituições, exigentes e rígidas na hora de aceitar novos
clientes. O conceito de banco de elite perdeu força com a nova realidade brasileira onde há
um aumento de consumo de produtos e serviços por uma determinada parcela da população
que era desprezada no passado.
Na escolha e pesquisa das peças publicitárias deparamos com outra configuração
dessa forma utilizada.
126
Figura 49. Slogan “Todo seu” em uma outra configuração, onde a marca-símbolo BB vem
primeiro lugar.
Essa inversão casual, descuidada e despreocupada da formatação do slogan cria um
novo entendimento do discurso, resgatando a sintaxe verbal. Nessa análise, temos a
configuração do sujeito na oração, mais verbo de ligação e predicativo. O sujeito sub-
entendido é o Banco do Brasil. O verbo de ligação “é”, verbo de estado. E finalizando o
predicativo: “Todo seu”.
Anúncio 34. Março 2007
“A Juliana tem um banco só para ela.”
E tem um banco que a gente quer muito criar: o seu.
O seu banco tem que ser do jeito que você gosta. Entender o que você precisa. Afinal você é único e
merece um banco só seu. Todo seu.
127
Nesse anúncio a imagem publicitária é meticulosamente produzida e manipulada
com propósito de criar uma caracterização para seus personagens. A figura da modelo está em
primeiro plano. Ao fundo uma escadaria que simula a impressão de volume. O foco da
composição do anúncio se concentra na lateral superior esquerda junto ao rosto da mulher
onde se percebe uma acentuação do brilho na face da modelo, como um efeito do flash
fotográfico. Ela possui um olhar convidativo direcionado ao leitor, com a intenção de criar
uma intersociabilidade.
O banco tem de ser do jeito que você gosta? Pois cada um tem seu gosto. Assim o
banco vai tentando agradar aos vários gostos dos consumidores. Além da imagem visual muito
acentuada nos anúncios, o discurso publicitário procura também levar esse entendimento. O
banco que procura entender o que você precisa. Ele tem uma relação direta com o
consumidor preocupado com os seus anseios.
Na análise do discurso do Banco da Juliana obtemos dois entendimentos. O
primeiro entendimento refere-se à relação de posse e propriedade. O Banco da Juliana. O
banco que é propriedade da Juliana. Num segundo entendimento Banco e Juliana são uma
coisa só. Não é mais apenas uma relação de posse, mas sim de sobreposição de conceitos.
Deixa de ser o banco da Juliana, para Juliana ser o banco e o banco ser Juliana. A perspectiva
visual da imagem remete ao leitor uma sensação de superioridade. A imagem parece sair de
um ângulo superior, e projeta a modelo em primeiro plano e uma escadaria ao fundo que
simula no anúncio a volumetria.
128
Na composição dos elementos visuais do anúncio podemos ressaltar a presença das
cores identitárias do banco onde o amarelo e o azul predominam. No caso do anúncio
anterior, a cor que prevalece é o amarelo em suas variações e tonalidades, inclusive na cor do
vestido.
Anúncio 35. Abril 2007
“Marcos, Felipe, Roberto, Marcelo, Sérgio, Rodolfo, Daniel, Gustavo: também queremos ser o seu
banco.”
O Mauro tem um banco que pensa no futuro dele. Na carreira, na aposentadoria. Mesmo que ele
ainda não tenha idade para se aposentar. E esse banco que pensa no Mauro também pensa em você.
Porque o Banco do Brasil quer ser o seu banco.
Neste anúncio ao invés do amarelo como cor predominante temos o azul, que
similarmente está presente no vestuário do modelo. A figura, em primeiro plano, olha
diretamente ao receptor da mensagem publicitária. Os prédios ao fundo ajudam a criar um
cenário para ambientalização do anúncio e auxiliam na criação da perspectiva. A imagem
utilizada é planejada e manipulada com a intenção de criar um simulacro da realidade.
Além dessa visualidade que sobressai no anúncio, o Banco do Brasil usa o discurso
129
textual para dizer que quer ser o seu banco, com a intenção de chamar a atenção do leitor. Ele
demonstra uma atitude de popularização e expansão na conquista de novos clientes, e para
isso, usa uma comunicação publicitária que demonstra esse novo posicionamento
mercadológico.
No contexto atual, uma temática desenvolvida por muitas empresas é a preservação
ambiental. Os avanços científicos e tecnológicos provocaram na consciência comum essa
preocupação e o Banco do Brasil vêm desenvolvendo campanhas que ajudam a conscientizar a
sociedade, além de gerar atributos benéficos perante o público em geral. O Banco passou a
apoiar a Agenda 21, criando o tema “Banco da Sustentabilidade”, baseado em ideias e ações
que contribuem para a melhoria do espaço físico do Planeta Terra.
Anúncio 36. Fevereiro 2008
“Fazer o futuro é valorizar as pessoas e o lugar onde elas vivem.”
O Banco do Brasil completa 200 anos em 2008. Ao longo desses anos, a gente sempre
soube que cuidar do planeta é o primeiro passo para um futuro melhor.
Banco do Brasil. 200 anos fazendo o futuro.
Abra sua conta e tenha um banco todo seu.
130
Como um dos temas desenvolvidos pela Campanha Todo Seu temos o “banco da
sustentabilidade”. Na análise do posicionamento mercadológico podemos concluir que o
Banco do Brasil não é o banco da sustentabilidade, identidade marcada por outro
concorrente. Concluímos, assim através da análise do discurso: “Banco da Sustentabilidade”
que a sustentabilidade e banco são uma coisa só, suplantando o conceito tradicional de banco
da sustentabilidade.
Figura 50. Folha-rosto do Contrato de Abertura da Conta Corrente-BB.
131
Figura 51. Imagem retirada do calendário BB 2009.
A campanha “Todo seu” teve como proposta básica reforçar a estratégia nacional da
empresa no desenvolvimento de produtos e serviços sob medida para cada segmento em que o
Banco atua e presta atendimento personalizado. Podemos perceber que para cada nicho de
mercado, o Banco direciona seus anúncios e nessa classificação, cada segmento recebe uma
mensagem direcionada, com uma personalização individualizada.
Anúncio 37. Abril 2007
132
Anúncio 38. Abril 2007
Anúncio 39. Março 2007
133
ÚLTIMAS CONSIDERAÇÕES
Com as considerações finais pretendemos salientar o aprofundamento dos dados
históricos nessa pesquisa, pois percebemos a importância daquele resgate histórico na análise
da marca Banco do Brasil que se organiza a partir de elementos simbólicos que derivam de sua
relação histórica. Esse elemento que baliza e fundamenta em vários aspectos as manifestações
dos redesenhos da marca, sobrepõe-se ou acrescenta-se à identidade apresentada pela marca e
pelo símbolo BB. Tal qual a sua importância na composição da imagem do banco.
No caso do Banco do Brasil, salientar os duzentos anos nada mais é do que
evidenciar a construção da identidade de uma nação. Em vários momentos percebe-se, na
publicidade do Banco, essa intenção de criar slogans que carregam em seu bojo uma
construção da identidade da nação e não apenas a identidade da empresa. E constatar essa
existência significa ceder à insistente e forte relação comunicativa que se estabelece entre a
nação e sua necessidade de construir as bases simbólicas de sua identidade. Desse modo, a
nação e o BB apresentam a mesma marca: o BB e a nação caminham de uma imagem
emblemática para uma outra, que convida o receptor e os brasileiros a construírem, ao mesmo
tempo, o Banco e a nação.
Partimos do desenvolvimento inicial da história do banco que foi de grande valia
para a compreensão do conceito de Estado-nação que criou, no sentido simbólico, uma
identidade nacional para o banco.
A análise da publicidade da marca teve como objetivo traduzir os diversos papéis
134
institucionais que influenciaram e caracterizaram sua imagem da marca através da história. O
banco abandona a caracterização de banco da nação que como seu porta-voz defendia seus
interesses, para entrar na disputa do mercado: precisa mudar de posicionamento por meio de
uma postura mais ativa no intuito de conquistar novos clientes.
Com o propósito de analisar e compreender o novo posicionamento estratégico do
Banco escolhemos a Campanha “Todo seu”, que representa essa mudança de postura, através
de uma estratégica comunicativa bem elaborada e marcante. Essa campanha criou um
processo de comunicação mediativo verbal e visual com a intenção de atingir uma grande
faixa de receptores e para isso utilizou os diversos suportes comunicativos que interagem com
o público-alvo. A análise da identidade corporativa BB evidencia a indissolúvel relação entre
marca, publicidade e comunicação.
135
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142
ANEXO. A HISTÓRIA DO BANCO DO BRASIL
1808/1851 - 1.° ciclo
1
A desordem era completa na administração financeira no Brasil, quando a
família real e a Corte se estabeleceram no Rio de Janeiro devido à invasão das tropas de
Napoleão na metrópole portuguesa. Portugal era, no início do século passado, um país
bastante atrasado em comparação com os outros países europeus.
2
Fundado por um alvará em 12 de outubro de 1808 pelo príncipe D. João (mais
tarde, D. João VI, Rei de Portugal), e expedido no Rio de Janeiro, o Banco do Brasil foi o
primeiro banco a funcionar nos domínios portugueses e o quarto emissor de moeda no
mundo, precedido apenas pelos bancos da Suécia, Inglaterra e França.
3
O principal objetivo da fundação do Banco foi o atendimento às necessidades
de recursos financeiros para manter a Corte, estimada em 15 mil pessoas, nos níveis a que se
havia habituado em Lisboa. Os estatutos que acompanhavam o alvará eram extensos e
minuciosos em relação à organização do Banco e suas operações. O estabelecimento era
denominado Banco do Brasil e a duração de seus privilégios estava fixada em 20 anos, depois
desse prazo se dissolveria ou novamente se constituiria a critério do governo.
4
Era proibida e nula toda penhora ou execução, fiscal ou civil, sobre as ações do
Banco, e os acionistas poderiam ser nacionais ou estrangeiros. O Banco não podia descontar
ou receber, por comissão ou prêmio, frutos de operações que pudessem ser contrárias à
segurança do Estado assim como de contrabando ou atividades suspeitas. (BB, 1987)
143
5
No início não apareciam compradores para os títulos públicos (que hoje
chamamos Letras do Tesouro), então denominados bilhetes do Real Erário. Hoje esses títulos
são procurados por aqueles que desejam aplicar capitais, para obter juros e correção
monetária. Naquele tempo as pessoas de recursos recusavam os bilhetes do Real Erário, pois
sabiam que os mesmos estavam falidos. Essa situação perigosa, que já durava desde antes da
vinda da Corte, é que levou alguns administradores e estudiosos a pensar na fundação de um
banco de Estado, que viesse atenuar as dificuldades financeiras com as quais se debatia o
governo português, tanto em Lisboa como no Rio de Janeiro. O banco cogitado era mais um
instrumento de auxílio das finanças públicas do que uma instituição destinada ao progresso da
economia do país.
6
Em janeiro de 1809, D. João buscou apoio junto aos governadores das
Capitanias, determinando que buscassem acionistas para o novo banco. O BB, instalado em
um prédio da antiga Rua Direita, esquina da Rua de São Pedro, iniciou suas atividades em 11
de dezembro de 1809. Nove anos após a fundação, encerrou-se a oferta pública de ações do
BB, completando-se o capital de 1.200 contos de réis.
7
O lançamento das ações do BB foi a primeira e mais longa das operações desse
tipo no mercado brasileiro de capitais. Uma das medidas que mais contribuíram para o
crescimento do seu capital foi a concessão de títulos e comendas aos capitalistas que
subscrevessem suas ações. Além do mais, era grande a escassez de moedas devido ao declínio
do processo de mineração e cresciam as atividades comerciais com a abertura dos portos e o
mercado de produtos agrícolas.
144
8
No Rio de Janeiro, durante o período do Brasil-Reino (1815-1822), o BB, com
os fundos de que ainda dispunha, contribuiu muito para a transformação e o progresso da
cidade. Em 1819, D. João VI determinou a construção de uma sede para a Bolsa do Rio de
Janeiro. O financiamento da primeira Bolsa de Valores brasileira pelo Banco marca a sólida
vinculação com o nascente mercado de capitais do país. O Rio de Janeiro transformou-se em
cidade conhecida no mundo e seu comércio, embora com forte porcentagem de portugueses,
apoiou as medidas tomadas pelo príncipe.
9
Em 25 de abril de 1821, D. João VI e a Corte retornaram a Portugal, levando
os recursos depositados no Banco, já em crise devido à sua profunda vinculação com os
interesses da Coroa. As dívidas dos que tinham ido à Lisboa ficavam por receber, inclusive a
da rainha Carlota Joaquina.
10
O apoio do Banco foi decisivo para que as autoridades da época custeassem
escolas e hospitais e equipassem os navios que minaram as últimas resistências lusitanas,
assegurando a Independência do Brasil, por D. Pedro I em 7 de setembro de 1822.
11
Além de realizar depósitos, desconto e emissão de valores, o Banco era dotado
ainda do privilégio da venda de produtos monopolizados: pau-brasil, diamantes, marfim e
urzela. Para custear as enormes despesas com a Corte, desfalcado em seus fundos com o
retorno desta para Portugal, o Banco foi forçado a emitir papel conversível sem lastro
suficiente, embora suas emissões fossem utilizadas no atendimento às necessidades da corte
portuguesa, no pagamento de indenizações a Portugal e em gastos militares com a Guerra
Cisplatina. O excesso de emissões provocou a desvalorização do meio circulante, a evasão de
145
metais preciosos e a elevação do custo de vida, sendo a instituição acusada de ter contribuído
para a má situação financeira do país.
12
A crise comercial não tardou a se manifestar. Sob intensa oposição política foi
finalmente liquidado em 1829, devido à falta de uma administração competente e zelosa. Sua
liquidação foi resultado dos desfalques e desvios nas operações contribuindo para isso manter
uma escrituração não confiável. Outra causa foram os desmandos financeiros ocorridos
durante o 1º Reinado que resultaram no excesso de emissões. Somente em 1838 foi fundado
no Rio de Janeiro o primeiro banco particular, instituído formal e regularmente depois da
liquidação do BB: o Banco Comercial do Rio de Janeiro. Depois da fundação de outro banco
na Bahia em 1845, o processo de criação de bancos acelerou-se, como nos exemplos do
Maranhão, Pará e Pernambuco.
146
1851/1906 - 2°. ciclo
13
Em 21 de agosto de 1851, no Rio de Janeiro, Irineu Evangelista de Souza, que
viria a ser Barão e Visconde de Mauá, criou uma nova instituição privada denominada Banco
do Brasil. Como antes, também nascida de um lançamento público, dessa vez com um capital
de 10.000 contos de réis. Esse valor era considerado elevado para a época, o mais vultoso
entre os das sociedades existentes na América Latina. Nesse ressurgimento do Banco há uma
forte carga simbólica de suas ligações permanentes com o mercado de capitais. As reuniões
preparatórias e a assembléia de constituição se realizaram no salão da Bolsa do Rio de Janeiro.
14
Alguns autores consideram o estabelecimento fundado por iniciativa do Barão
de Mauá como o “segundo Banco do Brasil”, portanto, um elo da séries de banco com este
nome, de 1808 até os nosso dias. Mas, como se tratou de uma instituição exclusivamente
particular, sem qualquer iniciativa, ligação ou participação do governo, convém considerá-lo
estranho à continuidade da série.
15
O segundo verdadeiro Banco do Brasil foi criado em 1853, com a fusão do
Banco do Brasil de Mauá com o Comercial do Rio de Janeiro, por uma determinação
legislativa liderada pelo então ministro da Fazenda Joaquim José Rodrigues Torres, o
Visconde de Itaboraí, considerado hoje, o fundador do Banco.
16
A intenção de Itaboraí era ter um banco que concentrasse a unidade do poder
de emissão, para acabar, assim, com os males das múltiplas fontes. Para evitar o risco de ruína
do sistema bancário com a perda da capacidade de emissão de moeda pelos bancos, a solução
147
encontrada foi a fusão do Banco Comercial e do Brasil e a transformação dos bancos
emissores das províncias em caixas filiais do novo Banco do Brasil.
17
Ao terminar o período regencial, o quadro econômico financeiro, que se
tornava mais fértil, favoreceu a criação de novos bancos. A segunda fundação do BB ocorreu
graças ao fortalecimento da indústria e do comércio, que proporcionaram condições favoráveis
ao Império para a restauração do BB, em 1853, por iniciativa do Visconde de Itaboraí. O
cuidado na elaboração dos estatutos que regiam as operações do banco, visando evitar a
repetição dos abusos cometidos anteriormente, caracterizou a segunda fundação do Banco.
18
A abertura oficial foi em 10 de abril de 1854. Seu primeiro presidente foi o
Conselheiro João Duarte Lisboa Serra, substituído logo a seguir por Rodrigues Torres. Na
ocasião da criação, o novo estabelecimento oficial teve a exclusividade das emissões de papel-
moeda em todo o território nacional.
19
O novo BB iniciou suas operações sem intervenção do governo na condução
das operações comerciais, restabelecendo os principais conceitos e objetivos de caráter
nacional do Banco do Brasil de 1808.
20
Em 19 de abril 1854, a Diretoria do BB resolveu que para nomeação de novos
empregados, “se abrissem concursos para se escolherem os mais idôneos e preencherem-se
assim as vagas dos lugares de escriturários”. Isso permitiu uma tradição no recrutamento do
pessoal que manteve o banco afastado das relações de apadrinhamento tão comuns na
contratação para o serviço público. Antes disso, o Banco angariava o seu pessoal através das
148
instituições extintas.
21
O princípio da emissão exclusiva agitou os meios políticos e financeiros
durante vários anos, dividindo-se as opiniões e sustentando cada grupo as suas razões. O
Banco , no entanto , nunca sanou o problema estrutural de insuficiência de fundo disponível
para garantir o volume de emissão necessário aos financiamentos exigidos pelo
desenvolvimento econômico.
22
Em 1864 ocorreu séria crise bancária iniciada com a quebra do estabelecimento
pertencente a Antônio José Alves Souto, a Casa Souto. Espalhou-se o pânico na cidade do Rio
de Janeiro provocando uma corrida dos depositantes aos guichês dos estabelecimentos
bancários. Situado no epicentro do terremoto econômico o BB foi encarado como o
responsável pelo cataclismo. As principais consequências dessa crise foram as falências e as
concordatas que ocorreram na praça do Rio de Janeiro. Houve também uma queda do
movimento comercial, baixa no câmbio e dos valores dos imóveis, decesso das cotações de
companhias inclusive das ações do BB, elevação do preço da moeda de ouro, entre outras. O
mais importante resultado dessa crise traduziu-se na lei de 12 de setembro de 1866 que tirou
do BB a faculdade de emissão. Foi ele convertido, segundo as expressões de Fernando
Monteiro (1973: 20) em “instituto de depósitos, descontos e empréstimos sobre hipotecas,
passando todos os diretores e o próprio presidente a serem eleitos pela assembléia de
acionistas.”
23
No período compreendido entre a primeira e a segunda fundação, os bancos
que surgiram foram extintos e algumas de suas sedes convertidas em caixas filiais do BB nas
149
províncias. Estas filiais, apesar de não serem propriamente agências, desfrutavam de certa
autonomia, tendo estatutos e diretoria próprios. O objetivo destas filiais era de atender regiões
distantes da sede e com dificuldade de comunicação. Por outro lado, estas mesmas
circunstâncias impediam que a direção central exercesse o necessário controle e vigilância para
evitar abusos e desvios que mais tarde ocorreram.
24
Apesar de ter sido cogitada a aquisição de um imóvel para a sede do BB na
época, ele permaneceu, por mais de 72 anos, instalado em um edifício construído pelo Banco
Comercial na rua da Alfândega, esquina com a rua da Candelária.
25
Em função das crescentes necessidades de serviço das diversas repartições, em
1855, foram alugados três prédios contíguos para ampliar as suas instalações, o que só ocorreu
vinte anos depois, com a incorporação desses prédios laterais e dando-lhe o aspecto que
manteve até ser demolido pela Associação Comercial, dando lugar ao Palácio do Comércio.
26
O antigo prédio foi permutado pelo edifício da rua Primeiro de Março, 66
construído pela Associação Comercial por serem suas instalações insuficientes para atender ao
movimento existente. A mudança para a nova sede, o antigo prédio antes ocupado pela Bolsa
de Valores do Rio de Janeiro, só ocorreu em 1926, onde permaneceu até a transferência da
sua sede para Brasília. Atualmente este prédio abriga a agência Primeiro de Março e o Centro
Cultural Banco do Brasil (CCBB), onde são realizados os serviços de preservação histórica da
memória da instituição, além de inúmeros eventos culturais.
27
Nos anos seguintes o Banco atravessou inúmeras crises, perdeu o direito de
150
emissão, financiou a guerra do Paraguai e sofreu as repercussões do fim da escravidão,
enfrentando também diferentes reformas no sistema financeiro. Para a agricultura, destinou as
primeiras linhas de crédito em 1888, utilizadas no recrutamento de imigrantes europeus para
assentamento em lavouras de café, então sob o impacto da libertação da mão-de-obra escrava.
O Banco do Brasil sofreu com as consequências da abolição da escravatura que provocou uma
baixa geral nas garantias das operações bancárias, levando o banco a suspender seus
empréstimos à agricultura.
28
Com a proclamação da República em 15 de novembro de 1889, o Exército
conquistou o poder. Esse ato de intervencionismo militar foi recebido sem resistência pela
coletividade e pela cúpula monárquica. O país mudava a forma de governo e precisava
construir uma nação. Essa era a dura tarefa que os militares republicanos teriam de enfrentar
apesar das várias posições políticas conflitantes dentro desse grupo.
29
A organização do poder era uma preocupação nesse período. O novo governo
estabeleceu o regime federal de Estado nomeando a nova nação de República Federativa dos
Estados Unidos do Brasil. O Brasil nessa época caracterizava-se por desigualdades profundas e
pela concentração de poder, mas sem nenhuma definição étnica. Havia nesse sentido uma
unidade na língua, da religião e uma unidade política. Na busca de uma identidade coletiva
da nação o novo regime adotou uma nova bandeira, estabeleceu a liberdade dos cultos, a
separação entre o Estado e a Igreja e o sufrágio universal, e eliminou o Conselho de Estado.
151
30
Em 1889, o BB foi chamado a cooperar na gestão financeira do novo regime
político e se destacou como agente saneador das finanças, abaladas pela crise do fim da
Monarquia.
31
Em 18 de setembro, foi autorizado por decreto o funcionamento de uma nova
instituição financeira emissora, o Banco Nacional do Brasil. O Decreto n° 109, de 30 de
janeiro de 1890, autorizou o funcionamento e aprovou os estatutos do Banco dos Estados
Unidos do Brasil, também uma instituição emissora. Em 7 de dezembro, o Decreto n° 1.154
autorizou a fusão do Banco Nacional do Brasil com o Banco dos Estados Unidos do Brasil,
formando o Banco da República dos Estados Unidos do Brasil.
32
Em 17 de dezembro de 1892, o Presidente da República baixou um decreto
que autorizou a fusão do Banco do Brasil com o Banco da República dos Estados Unidos e
depois da aprovação da assembléia de acionistas a união foi aprovada e foi criado o Banco da
República do Brasil, que ficou sendo a única entidade emissora de moeda na área da Capital
Federal. Esse privilégio cessou quatro anos depois, quando a capacidade de emissão passou a
ser exclusividade do Tesouro Nacional. A palavra República permaneceu no nome do Banco
até 1906, quando ele retomou sua denominação histórica de Banco do Brasil.
33
Essa nova instituição Banco da República tinha como objetivo suprir as
necessidades das indústrias nacionais em condições de crescimento. Ficou encarregada do
serviço da dívida externa e do direito exclusivo de emissão de notas ao portador. Pesou nessa
ocasião a esperança que o sacrifício feito pelos bancos ao se fundirem seria compensado pelas
vantagens que teria o novo estabelecimento, fundado sob bases sólidas, capaz de inspirar
152
confiança dentro e fora do país. Nasceria o novo banco, assim, solidamente amparado nos
recursos do governo. Suas ações seriam altamente cotadas, a ele afluiriam todos os depósitos e
seu crédito seria amplo.
34
O Decreto n° 1.455 de 30 de setembro 1905 aprovou os estatutos do BB, que
entre outras características, consideravam liquidado o Banco da República do Brasil e
incorporavam e sub-rogavam seus bens, direitos e ações ao novo banco.
35
Inicia-se assim a terceira e atual fase jurídica do BB. Apesar de possuir uma
nova personalidade jurídica, as operações (clientes e ativos) e os principais conceitos e
objetivos nacionais são os mesmos de 1853 (início da segunda fase operacional).
153
1906/1964 - 3.° ciclo
36
Desde 1906, as ações ordinárias da Empresa são transacionadas publicamente
nas bolsas de valores. No mesmo ano ocorreu a reestruturação do banco mediante a reforma
financeira implantada após a proclamação da república, retomando suas atividades, tendo
como acionista principal, com metade do capital, o Governo Federal. Depois da autorização
do Congresso Nacional e entendimentos com acionistas o governo passou a deter o controle
administrativo da instituição. Com a nova ordenação, foi concedido ao Banco poder para
estabelecer filiais em qualquer ponto do país ou fora dele. Após a reforma do regime bancário,
a instituição teria o privilégio exclusivo de emissão. Poderia emitir cheques-ouro pagáveis à
vista, desde que fosse comprovada ao Ministério da Fazenda a existência de depósitos de ouro
de sua propriedade em seus cofres.
37
Depois de 100 anos de sua inauguração, em 1908, quando a Amazônia vivia o
ciclo da borracha, instalou em Manaus sua segunda agência, materializando a vocação para
dinamizar o interior e apoiar o processo de integração nacional. No intervalo de 1908 até
1910 foram criadas as agências de Santos, Belém, Bahia, Pernambuco, Rio Grande do Sul e
Campos.
38
Em 1913, a diretoria aprovou um regulamento para o funcionamento das
agências e a criação de um órgão central para fiscalizá-las em função da descoberta de graves
desvios nas agências de Belém e Manaus. Foi a partir desse período que o Banco passou a
aproveitar os seus próprios funcionários para tornar-se gerentes de suas filiais.
154
39
Uma crise generalizada assolou o país inteiro em 1914, uma associação de
problemas internos com as consequências da Primeira Guerra Mundial. Em função da
inviabilidade de obtenção de empréstimos internos ou externos, por determinação do
governo, voltou-se a recorrer às emissões de papel-moeda que haviam sido interrompidas
desde 1898.
40
Em torno 1916, começou a preocupação com casas (instalações físicas) do
Banco e chegou-se à conclusão que era conveniente procurar estabelecê-las em edifícios
próprios. Isto levou a diretoria, por volta de 1922, a decidir pela necessidade de utilizar,
internamente, uma assessoria técnico-profissional, através da deslocação de um de seus
funcionários da seção de câmbio. O engenheiro Alberto Brandão Segadas Viana foi um dos
pioneiros no processo de expansão da rede de agências. (BANDEIRA, 1986)
41
Em meados de 1918, considerando a crise pela qual estavam passando a
indústria e o comércio, foi adotado um programa de recessão e cautela no país. O Banco,
apesar da crise, mantinha sua posição de solidez, firmando-se como estabelecimento de
crédito e caminhando para se equiparar a outros bancos no exterior. Em 1919, o Banco já
possuía a marca de 40 agências instaladas e funcionado regularmente.
42
A Câmara de Compensação de Cheques foi fundada em 1921 pelo Banco, que
estabeleceu uma tabela de participação dos funcionários nos lucros, além de fornecer recursos
para estudo e aperfeiçoamento profissional. Já nessa época o Banco detinha 40% do
movimento total dos bancos.
155
43
O BB passou por dificuldades como consequência da crise de 1929 e da
Revolução de 30, contudo conseguiu recuperar-se, tendo consolidado o conceito de
instituição forte. Com a grande crise do capitalismo mundial e a queda violenta dos preços do
café, uma situação de pânico assolou a economia do país, principalmente em São Paulo mais
especificamente em Santos.
44
O Banco por ordem do Presidente da República, foi o agente financeiro que
socorreu o estado de São Paulo com a soma de 158.000 contos de réis, num momento em
que nenhum banco estava emprestando à lavoura de café. A confiança foi se restabelecendo
em Santos aos poucos, e logo os bancos paulistas voltaram a operar. Assim, o Banco do Brasil
assumiu a supremacia entre os bancos da época, atuava no mercado de câmbio como instituto
de emissão de papel-moeda, sem perder sua condição de banco comercial. (BB, 1987)
45
O Banco em 1938 possuía cerca de 3.642 funcionários distribuídos em 90
agências. A diretoria preocupava-se em proporcionar aos servidores não só remuneração
satisfatória, mas também condições de segurança, tranquilidade no trabalho, além da
instituição de assistência médica e direito à promoção.
46
Nessa etapa marcada pela instalação do Estado Novo pode-se perceber um
rompimento da centralização do poder caracterizada na República Velha por um impulso do
Estado. Uma característica marcante seria a reforma no Ministério da Agricultura e a criação
do Ministério da Indústria e Comércio, órgãos destinados a dar maior amplitude e
flexibilidade à ação oficial. Nesse período, ao lado do aumento da importância dos grupos
sociais urbanos, surge uma figura importante no esforço da industrialização, o assessor técnico
156
com função tanto no governo, como na iniciativa privada.
47
O monopólio do Banco para compras de ouro bruto ou nativo foi regulado em
1933. Em 1936 foi instituída uma reforma na organização objetivando acompanhar as
modernas técnicas de administração. Como consequência foi criada a Carteira de Crédito
Agrícola e Industrial (CREAI) em 1937, uma importante ferramenta de atuação econômica
do BB, atendendo a uma das mais antigas aspirações dos produtores e industriais brasileiros.
48
Até esta data não havia no Brasil nenhuma sistematização na área financeira
para concessão de crédito à agropecuária e à indústria, o que causava uma instabilidade no
sistema, além de uma constante preocupação dos produtores. Com a CREAI, o Banco
instituiu o crédito rural especializado e lançou as bases para o fomento da nascente atividade
industrial brasileira, financiando a aquisição de maquinaria, custeio de safras e entressafras,
sementes e adubos, melhoria de rebanhos, além de matéria prima e equipamento industrial.
Monteiro (1973: 22) considera a CREAI “o maior empreendimento do Banco do Brasil.”
49
Em 1938 e 1939 a Carteira de Crédito Agrícola e Industrial voltou a se utilizar
do mercado de capitais, lançando um novo papel próprio, suas Letras Hipotecárias. O
objetivo desses títulos era desafogar o grave endividamento da agricultura brasileira, reduzindo
as taxas de juros em empréstimos com garantia de propriedades rurais. As dívidas dos
produtores eram renegociadas e o pagamento feito com as Letras, transferindo-se as hipotecas
para o BB.
50
Em 1939, durante a Segunda Guerra Mundial, a economia brasileira foi
157
afetada. Com a entrada do Brasil na Guerra em 1942, o governo elaborou um plano
financeiro como o objetivo de angariar recursos para cobrir o esforço bélico e o déficit
orçamentário, criando, naquela oportunidade, o cruzeiro. Nessa época, o BB funcionava
como um organismo de apoio ao desenvolvimento do país, atuando praticamente como um
banco central, pois além de fazer todas as operações inerentes à atividade bancária, realizava a
compra do ouro, atendia o Tesouro Nacional, os estados e municípios, funcionava como
emissor, regia o câmbio. A partir de 1941 passou a atuar como órgão central nas transações de
exportação e importação.
51
Na década de 40, o BB esteve presente na Marcha para o Oeste, deflagrada
pelo presidente Getúlio Vargas, ajudando a incorporar milhares de hectares de terras ao
processo produtivo. O Banco realizava inúmeras construções de edifícios para suas agências
por todo o interior do Brasil, participando de todo processo de planejamento, criação,
construção e instalação das agências.
52
Em 10 de novembro de 1941, o BB inaugura, em Assunção, Paraguai, sua
primeira agência no exterior. Nessa época, o Tesouro era considerado o maior cliente do BB,
mas além de tudo um cliente privilegiado. Mais de dois terços de todas as suas aplicações eram
absorvidas pelas entidades públicas. Sua atuação como organismo de apoio ao
desenvolvimento já era tamanha que, em sete anos, se duplicaram os saldos totais dos seus
empréstimos para o crescimento dos meios de produção.
53
A seriedade e a dedicação que imprime a suas ações atingem, às vezes,
dimensões singulares. Foi o caso da presença do BB, na Segunda Guerra Mundial, quando
158
acompanhou os pracinhas da Força Expedicionária Brasileira. Com escritórios em Roma,
Nápoles e Pistóia (posteriormente transferido para Gênova), sua missão era pagar à tropa e
transferir numerário para o Brasil, além de atender à embaixada e aos consulados brasileiros.
54
Durante o período populista, o governo manteve um severo controle sobre a
indústria. Um dos mecanismos era derivado do isolamento do país, através do controle estatal
do mercado de capitais. Fechadas as portas aos investimentos externos estes passaram apenas a
depender dos recursos internos. Como o sistema bancário era dominado por um banco
estatal, o BB, os bancos privados nunca conseguiram ter uma estrutura de depósitos que lhes
permitisse emprestar a longo prazo. Assim, a única instituição capaz de financiar os projetos
industriais era o banco oficial.
55
Em 1945, ao término da guerra, o governo ditatorial do Presidente Getúlio
Vargas é deposto e como herança deixa a inflação. A guerra havia proporcionado mudanças e
desajustes no mercado, que precisava ser equilibrado, entretanto, o setor industrial que foi
favorecido pelo conflito estava num grande dilema. O Brasil havia implantado, durante a
guerra, uma indústria em grande parte, improvisada, de limitada capacidade de expansão. A
infra-estrutura era deficiente, principalmente nas áreas de equipamentos industriais,
transportes e comunicações. Além disso, não havia tecnologia, sistema de pesquisa, ou
organização didática capazes de dar suporte ao aperfeiçoamento e crescimento da produção
agrícola e industrial. A produção atendia a um consumo seleto. Assim, absorviam-se produtos
com deficiência de qualidade e serventia, além de outros desajustes de um mercado marcado
pela conjuntura do pós-guerra, em que predominavam a ampliação da procura e a
159
insuficiência da oferta.
56
Nesse ano, foi criada a Superintendência da Moeda e do Crédito (SUMOC),
com a finalidade de exercer o controle monetário e preparar a organização de um banco
central. Essas funções, até então, eram exercidas pelo BB, que as mesclava com suas atividades
comerciais e de fomento agrícola e industrial. A Sumoc supervisionava a atuação dos bancos
comerciais, orientava a política cambial e representava o país junto a organismos
internacionais.
57
A expansão do BB se concentrou mais no interior, por força do estímulo que o
crédito agrícola proporcionava. Assim o Brasil começou a dispensar a importação de certos
alimentos, transformando-se num país onde a agricultura de subsistência e rudimentar, cedia
lugar a projetos agrícolas mais racionais e com alto índice de produtividade.
58
É creditada ao governo de Getúlio Vargas orientação frequentemente favorável
ao BB, ao qual poupou restrições, seja da prematura instalação de um banco central, seja da
criação de bancos especializados de crédito à atividade rural e ao comércio exterior. Desse
modo, o crédito rural e o crédito destinado ao comércio exterior ficaram inseridos na
estrutura já bem solidificada, desenvolvida e altamente lucrativa do BB.
59
Outro reflexo da atuação do BB foi a contribuição da expansão da fronteira
agrícola do país. A atuação do Banco através do CREAI, foi decisiva para que zonas
improdutivas e despovoadas do vasto território nacional se transformassem aos poucos em
verdadeiros celeiros, como aconteceu como o oeste paranaense, Mato Grosso, Mato Grosso
160
do Sul, Goiás, Rondônia, Bahia e a Amazônia.
60
Nesse período não havia antagonismo entre os interesses das oligarquias rurais e
da burguesia industrial. Pelo contrário, as relações entre elas se caracterizavam por uma
solidariedade econômica fundamental. Na verdade o que os unificava era o fato de que os
investidores na indústria dependiam da acumulação de capitais na agricultura, canalizados sob
a forma de créditos e de financiamentos, através do sistema bancário, que lhes servia de
mediador.
61
O período de 1948 a 1950 marcou o início do reajustamento da economia
nacional, um fortalecimento da base agrária, sobre a qual se apoiava a indústria manufatureira.
Os agricultores, embora lutando com escassez de mão-de-obra e outras dificuldades,
conseguiram aumentar consideravelmente a área cultivável, recorrendo cada vez mais ao
auxílio das máquinas agrícolas, graças ao implemento das importações desses instrumentos.
62
No grupo das indústrias básicas, o país não conseguira suprir senão pequena
parcela das necessidades nacionais. Voltava à tona o problema da evasão de capitais e mão-de-
obra para os centros urbanos. A escassez de combustíveis, as dificuldades de navegação e o
desgaste do material ferroviário, reduzindo a capacidade de transporte, reforçavam um
paradoxo. Enquanto em certas zonas de produção se acumulavam consideráveis estoques de
gêneros alimentícios, nas grandes cidades, os cartões de racionamento e as filas atestavam a
insuficiência das mercadorias colocadas à disposição dos consumidores.
63
A instabilidade política e seus reflexos na economia e produção, que, apesar de
161
tudo, apresentavam crescimento, foi marcante na década de 50. Em 1949, além de atuar
como agente financeiro da União para recolhimento das receitas, aberturas de créditos e
movimentos de fundos por todo o território nacional, o Banco já exercia as seguintes
atribuições, delegadas pelo governo: execução e controle das operações de câmbio em todo o
país; controle das exportações e importações, mediante serviço de licença prévia; operações de
redesconto bancário; agente financeiro da Caixa de Mobilização Bancárias; fiscalização
bancária sobre operações de câmbio; controle e liquidação de bens súditos de países que
estiveram em guerra com o Brasil; compra de ouro (20% da produção das minas nacionais);
cooperações especializadas de assistência ao comércio exportador e importador; operações
especializadas de crédito agrícola, pecuário e industrial; operações de defesa de mercados de
produtos agrícolas.
64
Para enfrentar os riscos e ônus decorrentes dessas múltiplas tarefas, o Banco
precisou acumular recursos ponderáveis desde 1945, dentro da concepção de que sua função
não era a de uma simples empresa mercantil, mas se confundia com a do poder público.
Críticas não faltavam. Ignorando-se o fato de que o Banco era um mero executor de planos
governamentais, lançavam-se contra a instituição acusações de responsabilidade pela escassez
de numerário, principalmente quando o governo, em suas fases de austeridade, continha o
fluxo das emissões, ou então quando, ao contrário, ocorria o excesso de crédito com efeito
inflacionário.
65
Em 1949, o Banco liberou créditos vultosos para o desenvolvimento do país.
Foram distribuídos recursos para o reaparelhamento do parque açucareiro nacional; aquisição
162
de combustíveis, materiais e equipamentos destinados a ferrovias; obras rodoviárias, inclusive
a estrada de rodagem do Rio a São Paulo; obras constantes do plano aprovado pelo governo
federal a cargo da Companhia Carris, Luz e Força do Rio de Janeiro; melhoramentos no porto
de Santos; importação de equipamentos industriais e de navios e instalação de refinarias de
petróleo.
66
Nessa época se discutia a reforma do sistema bancário do país para que este
pudesse acompanhar mais eficientemente o processo de desenvolvimento e transformação da
economia do país.
67
A reforma bancária era inadiável, e tinha como objetivo facilitar o crédito a
todas atividades econômicas, por intermédio de vários bancos especializados, cabendo ao
Banco Central o poder de conter a tendência inflacionária. A complexidade e imperfeição da
proposta, e o excesso na criação de novos bancos eram algumas ideias mais criticadas. Depois
de longas discussões o projeto foi adiado, mas as discussões levantaram, entre os acionistas,
preocupação como os prejuízos que a reforma pudesse acarretar ao Banco.
163
O presidente do banco, Manoel Guilherme da Silveira, explicou na ocasião,
que a criação do Banco Central não podia, de nenhum modo, concorrer
para o enfraquecimento do BB, uma instituição centenária, com relevantes
serviços prestados à nação. “Enfraquecer o Banco do Brasil”, advertiu, “seria
enfraquecer o próprio Brasil”. Ele esclareceu, também, que os órgãos que o
Banco podia perder com a criação do Banco Central, como a Carteira de
Redescontos, a Caixa de Mobilização Bancária, a Carteira de Câmbio, a
Carteira de Exportação e Importação e a Superintendência da Moeda e do
Crédito, não eram fontes decisivas de lucros e, além dos mais, vinham
onerando o estabelecimento. (BB,1987:223)
68
O governo do general Eurico Gaspar Dutra chegou ao fim sem ter conseguido
manter uma linha firme e coerente de ação em prol do saneamento financeiro. Mas concorreu
para a restauração democrática e disseminou os benefícios de investimentos governamentais
pelo interior do país, quebrando a linha de prioridade que os dirigia maciçamente para os
grandes centros. E adotou medidas de planejamento, como o lançamento do plano “Salte”,
que previa investimento nos setores de saúde, alimentação, transporte e energia.
69
Ao final do ano de 1957 o Banco já possuía 21.604 funcionários e continuava
cumprindo sua dupla missão de assistir financeiramente o poder público, além de apoiar as
atividades privadas. No segundo governo de Vargas e no de Juscelino Kubitscheck, o país
experimentava uma verdadeira febre de modernização, de rejeição anunciada das tradições
patriarcais e de renovação de valores e de costumes.
70
Em 29 de dezembro de 1953, através da Lei n° 2.145, foi criada a Carteira de
Comércio Exterior (CACEX), em substituição à antiga Carteira de Exportação e Importação
164
do BB, instalada em 21 de maio de 1941. À CACEX cabia, entre outras atribuições, a emissão
de licenças de importação e o estabelecimento de sobretaxas de câmbio.
71
A partir de 1956 começa a ser instalada a indústria pesada no Brasil, tanto no
setor de bens de produção (como máquinas industriais, etc.) quanto no setor de bens de
consumo duráveis (automóveis, geladeiras, televisores, etc.). A expansão desse setor se apóia
inteiramente no Estado, na penetração do capital estrangeiro produtivo, isto é capital
investido diretamente na produção e não apenas para empréstimo a empresas nacionais,
inaugurando no país a época das multinacionais.
72
Estado e multinacionais investiram na infra-estrutura (estradas, represas,
comunicações) e em indústria de base. As empresas nacionais por sua vez, foram beneficiadas
pelo desenvolvimento econômico e pelo fato de poderem se acoplar às empresas estrangeiras,
mas nunca conseguiram atingir o porte das grandes multinacionais.
73
As empresas que tiveram condições de investir nesses bens foram aquelas nas
quais o processo de concentração atingiu um grau bastante alto. Isto levou a economia
brasileira a ser dominada por grandes empresas, grandes oligopólios, marcando a era do
capitalismo monopolista no Brasil. Com o apoio do governo, a política econômica
implantada agravou ainda mais, a concentração de renda
74
Esse período representou um grande investimento público no plano de infra-
estrutura que garantiria controle do Estado em alguns setores da produção.
A sociedade brasileira como um todo, nas décadas de 1950 a 1960, passou
por um período de crescente inserção na nova economia internacional de
165
grandes empresas e concorrência em escala mundial, com a organização de
estatais como a Vale do Rio Doce e a Petrobrás e, em seguida, a instalação
em solo nacional de multinacionais como a Mercedes-Benz e a Pirelli.
Dennis (2000: 166)
75
Nesse contexto surge a necessidade de definição do capital estrangeiro,
estabelecendo referências para condições de integração da empresa no Brasil. O conceito de
industrialização se dissocia, permitindo distinguir a empresa autenticamente nacional daquela
instalada em bases imperialistas, com o intuito de apropriar para o capital estrangeiro, em
detrimento da indústria e do equilíbrio financeiro nacionais, as oportunidades criadas pelo
crescimento do mercado externo. É nesse ponto que surge o debate sobre o desenvolvimento.
Alguns setores da sociedade defendem a ampliação da empresa estatal na direção de setores
parasitariamente explorados pelo capital privado nacional ou estrangeiro. Outra parte dos
industriais defendiam a tese de um papel complementar do Estado na economia sendo
favoráveis a uma maior participação da iniciativa particular e mesmo à privatização das
indústrias estatais , agora rentáveis.
76
No período pós-1945, o Banco atuou decisivamente também no
desenvolvimento industrial, com destaque na implantação da Companhia Siderúrgica
Nacional, um dos marcos mais significativos da industrialização brasileira. Embora Getúlio
Vargas tenha lançado as bases, o grande salto da indústria só seria dado por seu herdeiro
político, Juscelino Kubitschek.
77
Ao tomar posse, JK anunciou o Plano de Metas, cujo objetivo era crescer “50
anos em 5”. Por trás desse slogan havia uma iniciativa consistente de planejamento – a
166
primeira do gênero no Brasil. O plano consistia em aprofundar o processo de substituições de
importações. Os setores de energia e transporte que consumiram quase três quartos dos
investimentos previstos forma privilegiados.
78
Além de servir como símbolo maior do Programa de Metas desenvolvimentista
do governo JK, a construção de Brasília também gerou oportunidades de trabalho para vários
projetistas brasileiros, através de encomendas intermediadas pelos influentes arquitetos Lúcio
Costa e Oscar Niemeyer.
79
O domicílio jurídico do Banco do Brasil, juntamente com sua sede, foi
transferido para Brasília em 21 de abril de 1960. No dia da inauguração da nova Capital
Federal foi instalada a Diretoria e inaugurada a agência Central de Brasília com a abertura da
primeira conta em nome do presidente. Havia uma previsão de transferência para a nova sede
de 1.950 funcionários. A construção dos conjuntos habitacionais (SQS 303, SQS 114 e SQS
308) para abrigar esse contingente de pessoal, além da construção do edifício–sede (EDSED
I) ficaram a cargo da EDBRA uma comissão encarregada das obras e da mudança do Banco.
No final, cerca de 300 pessoas entre funcionários e familiares se mudaram para a nova Capital
Federal, na semana da inauguração da nova sede. (BANDEIRA, 1986)
80
Nos anos 60, mais uma reforma bancária aprovou medidas que contribuíram
para ampliar o volume de aplicações do Banco. Naquela oportunidade as atividades rurais
começaram a ter uma atenção especial do governo via BB, quando foi concedido crédito para
pequenos e médios produtores. Em consequência das novas ações, ao final de 1963, o Banco
já tinha 33.549 funcionários. Foram lançados os título que dominariam o mercado de
167
capitais, na segunda metade do século XX. Eram as ORTN, ou Obrigações Reajustáveis do
Tesouro Nacional, que introduziram a correção monetária em nossa cultura econômica. O
BB foi o agente emissor que lançou a público as ORTN, divulgando-as e popularizando-as.
168
1964/1986 - 4.° ciclo
81
Em 31 de dezembro de 1964, a Lei 4.595 (Lei da Reforma Bancária) extinguiu
a Superintendência da Moeda e do Crédito (SUMOC), criou o Banco Central e o Conselho
Monetário Nacional. Ao BB coube continuar a exercer algumas funções de autoridade
monetária, as quais só viria a deixar de lado, depois de mais de duas décadas. Com o regime
militar, após o golpe de 64, uma nova política financeira e uma reforma bancária foram
implantadas. O Banco Central passa a assumir funções antes exercidas pelo BB: passa a ter
ampla competência sobre a atividade econômica nacional. Com a nova legislação, o BB foi
conceituado por Monteiro (1973:27) como “instrumento de execução da política creditícia e
financeira da União e agente financeiro do Tesouro Nacional.”
82
Até 1966 o Banco abriu poucas agências no exterior. A partir de 1967, passa a
atuar com maior impulso no plano internacional. Agências e escritórios são abertos na
América Latina. No mesmo ano, autorizou-se a abertura da filial de Nova Iorque, inaugurada
em 1º de abril de 1969.
83
O Estado sempre teve uma presença importante na economia brasileira,
especialmente a partir dos anos 30. Depois de 1964, não obstante a retórica liberal por parte
dos governantes, em defesa da empresa privada nacional, a intervenção do Estado na
economia aumentou como nunca. Tal contradição, entre as palavras de sucessivos governos e
os fatos, pode ser explicada pela fragilidade da empresa privada nacional, que não consegue
atuar em setores essenciais ao desenvolvimento; energia, mineração, indústria pesada,
transportes, uma vez que nestes setores são exigidos grandes investimentos e é baixa a
169
rentabilidade inicial. Sem a presença do Estado, só restaria apelar mais uma vez ao capital
estrangeiro para operar tais aéreas, diminuindo ainda mais, a margem de autonomia da
economia brasileira.
84
Uma nova feição foi dada ao Banco com a reforma administrativa: a
racionalização e mecanização de serviços, além de intenso programa de capacitação e
especialização de pessoal, modernização de equipamentos, incrementou-se também a
instalação de agências no exterior. Em 1971 o número de agências do Banco no território
nacional já era de 975 agências e 14 no exterior.
85
De 1970 a 1978 os investimentos estatais no conjunto da economia cresceram
vigorosamente. O Estado passou a dominar a mineração, siderúrgica, produção de petróleo,
indústria química e petroquímica, além de monopolizar ferrovias, energia elétrica, nuclear e as
telecomunicações. Empresas como a Petrobrás, Eletrobrás e Vale do Rio Doce situavam-se
entre as mais importantes no plano mundial. Tais atividades, juntamente com as obras e
serviços públicos, fizeram do Estado o grande gerador de empregos e o principal núcleo de
demanda de bens e serviços das empresas privadas.
86
O país passava pela mais profunda e acelerada transformação econômica, no
exterior, o Banco consolidava as negociações nos mercados internacionais e internamente
popularizou-se ao modernizar-se e adotar o cheque-ouro, os caixas executivos, nos quais foi
pioneiro, e o novo logotipo.
87
A influência de uma modernização conservadora, gestada pelo regime militar
170
fez com o Banco nomeasse diversos setores de uma agência com termos utilizados no
vocabulário militar tais como: plataforma (de atendimento), bateria (dos caixas), retaguarda
(setor de suporte) e outros, que ainda hoje são utilizados.
88
As ações preferenciais do BB começam a ser negociadas na Bolsa de Valores no
ano de 1973.
89
O BB inaugura, em 15 de novembro de 1976, na cidade mato-grossense de
Barra do Bugres, sua milésima agência, um marco na expansão da rede bancária nacional.
90
Com a crise mundial, o Brasil teve sua posição econômica afetada em 74. Com
o agravamento da crise em 1979, o setor agrícola foi prioridade com oferecimento de crédito
rural ao mini e pequeno produtor rural. Com a elevação das taxas de juros, ocorreu a retração
econômica. No campo da energia, o Banco financiou em grande parte o Programa Proálcool.
91
Já no início da década de 80, o Banco também ampliou sua atuação no exterior
e em remotas regiões do Brasil, onde, no interior do país instalou 1.134 novas agências. Com
maior número de agências houve a necessidade de modernização da rede, o que se consolidou
com o saque eletrônico em 1983, além da Compensação Nacional de cheques.
171
92
Em 1985, o Banco encontrava-se desgastado, novamente, pelos danos causados
pela crise internacional e para recuperar a imagem da instituição foram tomadas algumas
medidas internas. Uma destas medidas foi a criação da Fundação Banco do Brasil, um
importante instrumento que passou a assegurar apoio financeiro à pesquisa e às iniciativas nas
áreas sociais, culturais, filantrópicas, recreativas, esportivas e educacionais, além de ações
comunitárias.
172
1986/1995 - 5.° ciclo
93
Até 1986, a Empresa atuou como autarquia de crédito, tendo como orientação
predominante a produção. Uma das principais transformações na história recente do Banco
ocorreu quando o Governo decidiu extinguir a Conta Movimento mantida pelo Banco
Central, mecanismo que assegurava ao BB suprimento automático de recursos para as
operações permitidas aos demais intermediários financeiros. Com essa medida o Banco perde
as funções restantes de autoridade monetária, estabelecendo a partir desse momento um novo
padrão de relacionamento com o Governo Federal. Em contrapartida, o Banco foi autorizado
a atuar em todos os segmentos de mercado franqueados às demais instituições financeiras.
94
Em 15 de maio de 1986, o Banco constitui a BB Distribuidora de Títulos e
Valores Mobiliários S.A. Inicia-se, assim, a transformação do Banco em conglomerado
financeiro.
95
Com essa mudança substituía-se a origem dos recursos para o desempenho de
suas atribuições como entidade estatal, que passou a ter um componente de natureza
concorrencial, pois nos conglomerados e bancos múltiplos em operação a mais tempo, a
diversidade e flexibilidade dos produtos têm um peso no estreitamento de relações com a
clientela. Ferreira (2002:32)
96
Ao final de 1986 a automação dos serviços integrou-se ao cotidiano das
agências das capitais. Em termos de automação, o produto mais avançado era o terminal de
atendimento “on-line”, que dinamizava as operações bancárias.
173
97
Logo a seguir, veio o Plano Cruzado que teve forte impacto no sistema
bancário, quando o BB recebeu autorização para lançar novos produtos como a Poupança-
Ouro, Fundos de Investimento e o Ourocard (primeiro cartão de múltiplo uso do mercado),
todos baseados no marketing do Cheque-Ouro, o que proporcionou uma ampliação e a
conquista de novos segmentos do mercado. Neste período iniciava-se uma nova etapa da vida
do BB como instituição financeira competitiva. Das opções de investimento então ofertadas,
o destaque ficou por conta da Caderneta de Poupança Rural (Poupança-Ouro), que alcançou
o equivalente a 7,5% do sistema de poupança do país.
98
O primeiro grande projeto de marketing desenvolvido pelo Banco do Brasil em
sua nova fase foi chamado de “A Grande Virada”. Criado em 1987, a iniciativa lançou as
bases da mudança na filosofia de trabalho para um comportamento mais voltado para o
cliente. Nesse momento crítico, a capacidade de inovar e o funcionalismo fizeram a diferença.
Esse movimento acabou se tornando uma tentativa de provar que o BB era capaz de
sobreviver de forma mais independente em relação ao Governo.
99
Em 1994, com a implantação do Plano Real pelo Governo Federal, o BB
assumiu papel estratégico. Foi responsável pela substituição da antiga moeda pela nova em
curto espaço de tempo, e em todo o Brasil. A operação foi considerada a maior do gênero já
realizada no mundo. Quando o Real entrou em vigor, em primeiro de julho, o BB havia
distribuído R$ 3,8 bilhões às 31 mil agências bancárias existentes no País.
174
1995/ até os dias atuais - 6.° ciclo
100
A partir de 1995, o BB viveu uma profunda reestruturação administrativa e
operacional. Para se adaptar à nova conjuntura advinda do Plano Real, à estabilização da
economia e à consequente queda da inflação que afetaram todo o sistema bancário, tornou-se
necessária uma grande ruptura cultural sobre o formato das relações entre o BB e seus
públicos, principalmente políticos, empresários e funcionários, isto é, de uma relação
paternalista para uma relação profissional.
101
Desde então, o BB passou a ser fortemente cobrado por resultados, teve sua
política de concessão de crédito e análise de risco profissionalizada, deu início ao Programa de
Qualidade Total e implantou um Programa de Demissão Voluntária (PDV), quebrando o
paradigma de instituição protetora que nunca fazia cobranças. Dentro do PDV, 13.388
funcionários foram desligados no ano.
102
No primeiro semestre de 1996, o Banco enfrentou o desafio de expor a todos a
grave situação em que se encontrava. Com a adoção de medidas saneadoras e de regularização
de antigas pendências de crédito, fechou o ano com prejuízo de R$ 7,6 bilhões. No mesmo
ano, o Banco realizou chamada de capital no valor de R$ 8 bilhões e implementou um maciço
programa de investimentos em tecnologia.
103
Em 1997, depois de adotadas medidas rigorosas para conter despesas e ampliar
receitas, e ajustada a estrutura administrativa e operacional, o Banco voltou a apresentar lucro,
R$ 573,8 milhões. O Banco demonstrou sua capacidade de adaptação às exigências do
175
mercado, oferecendo novas opções de crédito a grupos segmentados de clientes e produtos
modelados de acordo com a nova realidade econômica.
104
Em 1998 o BB é o primeiro a ganhar o certificado ISO 9002 em análise de
crédito. O Banco inaugura seu Centro Tecnológico, um dos mais modernos e bem-equipados
do mundo.
105
O ano 2000 marcou a expansão do BB na Internet, com o lançamento do
Portal Banco do Brasil, abrigando sites de investimentos, agronegócios, negócios
internacionais, relações com investidores, notícias, cultura e esportes, consolidando-se como a
instituição financeira brasileira com maior presença na rede mundial.
106
Em 2001, o BB adotou a configuração de Banco Múltiplo, trazendo vantagens
como redução dos custos, racionalização de processos e otimização da gestão financeira e
fisco-tributária. Também foi adotado novo perfil para o Conglomerado, visando agilidade,
autonomia e segurança nos processos decisórios. A Diretoria Executiva passou a ser composta
pelo Conselho Diretor (Presidente e Vice-Presidentes) e demais Diretores; foram criados
comitês, subcomitês e comissões para ambos os níveis. Essa nova estrutura configurou o
Banco em três pilares negociais - Atacado, Varejo, Governo, além de Recursos de Terceiros.
107
No ano de 2002, o Estatuto Social foi adequado para garantir maior
transparência e melhores práticas de Governança Corporativa, como parte dos avanços em
direção ao Novo Mercado da Bovespa, inclusive efetuando a conversão das ações preferenciais
do Banco em ordinárias. Também foram ampliados os direitos dos acionistas minoritários do
176
BB, incluindo pelo menos uma reunião anual com analistas de mercado, divulgação de
resultados pela Internet, entre outros.
108
O BB obteve um lucro líquido de R$ 2,4 bilhões em 2003. Criação do Banco
Popular do Brasil, objetivando a inclusão bancária da população de menor renda.
109
Em 2004, o BB atinge a marca de 20 milhões de clientes pessoa física e
contabiliza lucro líquido de R$ 3,024 bilhões. No ano de 2005, o BB se manteve na liderança
em crédito, ultrapassando a marca recorde de R$ 100 bilhões em empréstimos. No
relacionamento com clientes, o Banco manteve o aperfeiçoamento da segmentação e da oferta
de produtos, serviços e transações personalizados, desde a agência até o mobile banking.
110
No ano de 2006 em que completou 100 anos de listagem em Bolsa, o BB
atingiu o mais alto padrão de Governança Corporativa ao aderir ao Novo Mercado da Bolsa
de Valores de São Paulo (Bovespa).
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