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CLEYTON CARLOS TORRES
A comunicação empresarial pós-moderna
nas empresas socialmente responsáveis
FACULDADES INTEGRADAS TERESA D´ÁVILA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
LORENA
2007
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CLEYTON CARLOS TORRES
A comunicação empresarial pós-moderna
nas empresas socialmente responsáveis
Monografia apresentada às
Faculdades Integradas Teresa D’Ávila,
em cumprimento parcial às exigências
do Curso de Comunicação Social para
a obtenção do título de bacharel em
Jornalismo.
Orientador: Prof. Mestre Marco Bonito
FACULDADES INTEGRADAS TERESA D´ÁVILA
LORENA
2007
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Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer
meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que
citada a fonte.
S586c SILVA, CLEYTON CARLOS TORRES FERREIRA DA
A comunicação empresarial pós-moderna nas empresas
socialmente responsáveis. Lorena: Cleyton Carlos Torres Ferreira
da Silva. - 2007
129 f.
Monografia (Graduação em Jornalismo) Faculdades Integradas
Teresa D’Ávila, 2007.
Orientador: Marco Bonito
1. Comunicação empresarial. 2. Responsabilidade social empresarial.
3. Pós-modernidade. I. Título
CDU658
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CLEYTON CARLOS TORRES
A comunicação empresarial pós-moderna nas empresas socialmente
responsáveis
Monografia apresentada às
Faculdades Integradas Teresa D’Ávila,
em cumprimento parcial às exigências
do Curso de Comunicação Social para
a obtenção do título de bacharel em
Jornalismo.
Orientador: Prof. Mestre Marco Bonito
Banca examinadora
Prof. Ms. Marco Bonito
Orientador / Fatea
Prof. Ms. Bianca de Freitas
Fatea
Prof. Ms. Marcus Vinicius
Lorena, 28 de novembro de 2007
6
DEDICATÓRIA
Aos meus pais, especialmente à minha mãe, pelo apoio incansável e por
acreditar sempre em mim.
Ao meu irmão, Glauco Kleber, por fazer parte inesquecível da minha vida.
7
AGRADECIMENTOS
Não a todos, mas um agradecimento especial aos professores de Jornalismo,
por tudo que nos ensinaram nesses quatro anos de convivência acadêmica e
de amizade.
Ao professor, amigo e orientador (necessariamente nesta mesma ordem)
Marco Bonito, por cativar em mim e nos demais alunos novos temas e a
vontade insaciável por conhecimento.
À Karen Michie, por traduzir mais do que em cima da hora o resumo deste
estudo acadêmico.
À Patrícia Viotti, pelas incontáveis horas de discussões em relação à pós-
modernidade – que varavam muitas vezes a madrugada – e pela imensa
paciência que teve para revisar quase uma centena de vezes o meu trabalho
final.
A todos os demais que colaboraram direta e indiretamente para a conclusão
desta pesquisa.
8
“Moderno é um liquidificador. Pós-moderno é um iPhone”.
(Marco Bonito)
“Estamos cercados pela multimídia: num celular temos relógio, calculadora,
rádio, e-mail, câmara fotográfica, rastreador, televisão, jogos... e até telefone”.
(Frei Betto)
9
RESUMO
O presente projeto de pesquisa acadêmica tem o intuito de pesquisar
conceitos e características da comunicação empresarial de empresas
socialmente responsáveis após o advento do pós-industrialismo, ou seja, após
a Revolução Industrial. Para isto, esta monografia realizará pesquisas
bibliográficas e documentais, além de entrevistas para apresentar o cenário
atual da comunicação empresarial e apontar qual é o papel que a mesma
desempenha na formação da imagem da empresa para com seu público-alvo.
Palavras-chave: comunicação empresarial, responsabilidade social
empresarial e pós-modernidade
10
ABSTRACT
This academic research project intends researching the business
communication concepts and characteristcs, of socially responsible companies
after the advent of pos-industrialism, also know as Industrial Revolution. To
accomplish this objective, this monograph will research documents and books,
but also include interviews to present the current scenary of business
communication, and to indiciate what role business communication place in the
company's brand construction with the aimed target.
Keywords: enterprise communication, social enterprise responsibility and after-
modernity
11
Sumário
Introdução ........................................................................................................ 14
1. Objetivos …………………………………………………………………………. 16
1.1. Geral ............................................................................................... 16
1.2. Específicos ..................................................................................... 16
2. Justificativa .................................................................................................. 18
3. Formulação do problema ............................................................................. 19
4. Hipóteses ..................................................................................................... 20
5. Revisão de literatura .................................................................................... 21
6. Tema ............................................................................................................ 26
6.1. Conceitos e definições do tema ..................................................... 26
6.2. Histórico do tema ........................................................................... 30
6.3. Contextualização do tema .............................................................. 32
6.4. Características e particularidades do tema .................................... 33
7. Teoria de base ............................................................................................. 36
7.1. Conceitos e definições ................................................................... 36
7.2. Histórico e contextualização ........................................................... 36
8. Metodologia ................................................................................................. 38
Capítulo I – A comunicação empresarial no Brasil
1.1. Histórico das ações comunicativas empresariais ........................... 39
2.1. Empresas sócio-responsáveis que comunicam ............................. 42
3.1. A transição da comunicação moderna para a pós-moderna .......... 47
12
Capítulo II – A comunicação pós-moderna
2.1. O advento da digitalização da informação ..................................... 57
2.2. Os desafios do jornalismo digital .................................................... 68
2.3. A sociedade em rede: os informívoros............................................ 81
Capítulo III – A responsabilidade social empresarial na era da informação
3.1. A comunicação digital empresarial globalizada em rede ............... 88
3.2. Os novos gestores de informação .................................................. 94
3.3. Tecnologias da informação em prol da responsabilidade social .. 102
Considerações finais ...................................................................................... 108
Bibliografia ..................................................................................................... 110
Anexos ........................................................................................................... 117
13
Anexos
Anexo I - Responsabilidade social ganha papel central na estratégia das
empresas ....................................................................................................... 117
Anexo II - Atitude da empresa valoriza sua marca ........................................ 119
Anexo III - Empresas ficam só no discurso de sustentabilidade .................... 122
Anexo IV - A pauta em camadas ................................................................... 125
Anexo V - Processo de produção da notícia .................................................. 126
Anexo VI – A experiência da pesquisa científica no projeto experimental .... 127
Anexo VII – Detalhamento das ações executadas ........................................ 128
Anexo VIII – Orçamento ................................................................................. 128
14
Introdução
As organizações empresariais se defrontam, atualmente, com uma nova
demanda de necessidades corporativas, relacionadas não aos seus
produtos e serviços, mas também às suas interações com a sociedade e o
meio ambiente ao seu redor; a chamada Responsabilidade Social Empresarial
(RSE).
Um dos grandes desafios das empresas dessa “nova economia” (a
economia do politicamente correto e do socialmente responsável) diz respeito à
colocação da sua imagem no mundo globalizado em plena era da informação.
São cada vez menores as diferenças entre os produtos das grandes e
pequenas empresas, nacionais e internacionais, pois a globalização, apagando
limites geográficos e mesclando centenas de culturas diferentes, tornou-os tão
próximos em estrutura física e de qualidade, que não se leva mais em conta
apenas o preço, o design ou os demais fatores comuns. É nessa hora que se
vêem os benefícios da “era da informação”.
Cada vez mais é maior o número de pessoas que questionam o fato de
que ao consumirem determinado produto de uma marca específica, estarão
ajudando na construção de uma sociedade mais justa, sendo esta marca
pertencente a uma empresa reconhecidamente sócio-responsável. Cada vez
mais, preço e qualidade são posições secundárias, sendo substituídos pela
ética, princípios e valores. A era da informação está criando uma enorme
geração de consumidores socialmente responsáveis, que deixam de adquirir
um produto ou, de fato, o adquirem, se a empresa estiver relacionada com
alguma ação ou projeto social.
Esta mudança vem criando, o que nos Estados Unidos, por se tratar de
um conceito ainda muito novo, denomina-se de “o quarto setor”. Esta nova
terminologia surge, mesmo que ainda possuindo uma classificação marcada
essencialmente pela “falta de palavras de conceitualização”, para diferenciar-se
dos outros três setores existes.
Esse novo termo difere-se do primeiro setor (definido pelo Estado e as
ações relacionadas ao governo), do segundo setor (indústria) e também do
relativamente novo terceiro setor (formado pelas organizações da sociedade
cível e sem fins lucrativos). O quarto setor designa-se em empresas que geram
15
lucros, mas que colocam a sustentabilidade e a responsabilidade social como
fatores principais.
E é a comunicação a responsável por efetuar a integração desta
tendência socialmente responsável que as empresas estão adotando e que
deixa sinais claros quando o social é ou não estrategicamente utilizado, como
afirma KITCHEN & SCHULTZ:
Clientes, funcionários e sociedade em geral estão buscando um
entendimento e conhecimento do caráter das empresas. Se elas não
se comunicarem, esses públicos tirarão suas conclusões a partir da
primeira informação que encontrarem disponível. (KITCHEN &
SCHULTZ, 2001:306)
Com isso, as empresas privadas e as instituições sem fins lucrativos - e,
por extensão, os produtos e/ou serviços que representam ganham novas e
importantes dimensões, constituídas pelos valores de uma nova cultura
organizacional, baseada no ser politicamente correto, cristalizando, desse
modo, uma imagem institucional positiva junto aos públicos externo e interno
com os quais a organização interage, não dando satisfações somente aos
acionistas, mas também colocando na agenda os consumidores e funcionários.
Entretanto, esse processo, que também demanda clareza e coerência
no plano dos valores institucionais, não era evidentemente praticado, que
antigamente as empresas limitavam sua comunicação devido à era vivenciada
pelo país, conforme TORQUATO coloca:
Num país econômica e politicamente fechado, as corporações e
instituições viviam de costas para a sociedade: não respeitavam o
consumidor, consideravam a preservação do meio ambiente uma
fantasia que poderia colocar em risco a lucratividade e negavam à
opinião pública o direito de ser informada sobre suas atividades. No
caso particular da administração pública e das estatais, até a
informação mais prosaica era tratada como questão de segurança
nacional e, portanto, sonegada ao público. (TORQUATO, 2004:21)
Como podemos ver, uma grande diferenciação das ações praticadas
naquela época, pois, nos dias atuais, com uma nova posição ocular que o país
16
apresenta, as corporações procuram, ao extremo, alinhar suas imagens a um
papel de empresa-cidadã, mesmo gerando conflitos de princípios (empresa
realmente responsável socialmente ou uma mera estratégia de marketing?).
Mesmo com isso, a responsabilidade social é, de fato, um modismo
empresarial desde o final do século XX. Nunca se falou tanto em
sustentabilidade social, produtos produzidos de maneira politicamente correta
e, principalmente, nunca os passos da iniciativa privada e das organizações
sem fins lucrativos andaram tão próximos e ao mesmo tempo nunca foram tão
importantes.
Logo, o novo desafio dos comunicadores é aliar, em um mesmo
processo estratégico empresarial, a imagem da empresa, a responsabilidade
social empresarial e, devido às eras tecnológica e de informação em que
vivemos, explorar ao máximo os canais das novas mídias digitais, criando uma
interface entre empresa e sociedade que caracterize o século tecnológico no
qual estamos inseridos, usando a mídia digital não para uma empresa parecer
socialmente responsável, mas para ajudá-la a efetivamente ser.
A seguir, no primeiro capítulo, especificamente, apresentaremos um
breve relato das ações de comunicação corporativa no Brasil, a comunicação
nas empresas socialmente responsáveis de hoje e, por fim, a transição da
comunicação moderna para a pós-moderna.
17
1. Objetivos
1.1. Geral
Identificar o cenário da comunicação empresarial de corporações
socialmente responsáveis no contexto da pós-modernidade.
1.2. Específicos
- Traçar o cenário atual que a comunicação empresarial pós-moderna
está projetando nas empresas socialmente responsáveis da era globalizada.
- Evidenciar o papel que a comunicação realiza nas organizações sócio-
responsáveis.
- Destacar a importância do novo gestor de informação.
- Identificar como o jornalismo digital pode potencializar a comunicação
empresarial.
- Oferecer mais uma fonte de informações sobre comunicação
empresarial na era pós-moderna.
18
2. Justificativa
No Brasil, nunca se deu tanta importância ao chamado terceiro setor
(formado principalmente por organizações não governamentais, as chamadas
ONGs, que são formalmente constituídas, possuem gestão própria, contam
com trabalho voluntário e que não visam fins lucrativos), assim como jamais as
tecnologias digitais foram tão importantes nos processos comunicativos,
capazes de criar na comunicação um intervalo de ação e reação praticamente
nulo.
Com isto, este projeto de pesquisa acadêmica se justifica na medida em
que, o estudo pretende traçar um cenário atual das empresas socialmente
responsáveis que utilizam mídias digitais na comunicação empresarial para se
adaptarem à responsabilidade social ante a globalização e a pós-moderna,
num período denominado de “Era da Informação”.
Entendemos, também, a importância deste projeto como contribuição
para com a formação acadêmica de profissionais da área de comunicação
social, pois engloba em um mesmo séqüito comunicacional, características
multidisciplinares inerentes aos diversos ramos desta, como a comunicação de
empresas e as novas mídias digitais, focando principalmente aos jornalistas.
Compreendemos o jornalista como responsável por funções mais
técnicas e conceituais, desempenhando, neste novo contexto contemporâneo,
papel de gestor de informação ao assessorar empresas socialmente
responsáveis.
19
3. Formulação do Problema
Os departamentos de comunicação das empresas socialmente
responsáveis e seus gestores de informação, em sua maioria, estão
preparados para as novas realidades propostas pelas novas tecnologias da
informação e pelas características da informação digital?
20
4. Hipóteses
- Não ainda uma consolidação da área de comunicação empresarial
no contexto pós-moderno, onde as empresas apresentam dificuldades de se
adaptarem ao novo cenário global.
- Os profissionais que estão no mercado, não se atualizaram o
suficiente para exercer o novo perfil de comunicador de empresas, o de gestor
de informação.
- O avanço frenético das novas tecnologias da informação não tem
permitido aos comunicadores uma adaptação satisfatória às necessidades do
mercado.
21
5. Revisão de Literatura
1) CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 2006.
A contribuição da obra de Castells para com o nosso projeto acadêmico,
tem por prisma a articulação do autor na definição teórica e detalhada da
transição do período moderno ao pós-moderno que a sociedade vem
passando.
Segundo o autor, a revolução da tecnologia da informação motivou o
surgimento do “informacionalismo” como a base material de uma nova
sociedade. Para ele, nesse novo contexto de sociedade, a geração de riqueza,
o exercício do poder e a criação de códigos culturais passaram a depender da
capacidade tecnológica das mesmas e de seus indivíduos, sendo as
tecnologias da informação o elemento principal dessa capacidade.
Acreditamos que a importância de aquisição de conhecimento oriunda
desta obra para a realização do projeto será essencial. Ao desenrolar da leitura
fomos adquirindo conceitos que nortearam a uma melhor compreensão da
sociedade atual, globalizada e pós-moderna, podendo, assim, estudar como o
comportamento corporativo e comunicacional se modificaram.
Entre essas mudanças, Castells, enfatiza que o espaço de fluxos da Era
da Informação domina o espaço de lugares das culturas das pessoas. O tempo
intemporal, como tendência social rumo à invalidação do tempo pela
tecnologia, supera a lógica do tempo cronológico da era industrial.
Todavia, tais desafios são provocados pelas características da
sociedade em rede, sendo, portanto, muito distintos dos apresentados pela era
industrial.
A revolução das tecnologias da informação acentuará esse potencial
transformativo. O século XXI será marcado definitivamente pela elaboração
evidente da Infovia global, pela telecomunicação móvel e pela capacidade da
informática, descentralizando e difundindo o poder da informação,
concretizando a promessa da multimídia e a comunicação interativa.
O caminho a seguir dependerá das instituições da sociedade, dos
valores das pessoas, da consciência e da determinação dos novos atores
22
sociais ao traçarem e controlarem o próprio destino, como o empenho das
organizações privadas e suas atividades socialmente responsáveis.
É provável que o amadurecimento da economia informacional e a
difusão e uso adequado da tecnologia da informação como sistema liberem o
potencial de produtividade dessa revolução tecnológica. O fato será notado por
meio de mudanças na contabilidade estatística quando as categorias e
procedimentos do século XX, manifestamente inadequados, forem
substituídos por novos conceitos capazes de mensurar a nova economia, a
economia informacional. Sem sombra de dúvida, o século XXI testemunhará o
desenvolvimento de um sistema produtivo extraordinário pelos padrões
históricos, o ser humano produzirá mais e melhor com esforço muito menor. O
trabalho mental substituirá o esforço físico na maior parte dos setores
produtivos da economia. Contudo, o compartilhamento dessa riqueza
dependerá, para os indivíduos, do acesso à educação e, para a sociedade em
geral, da organização social, da política e das políticas, ou seja, dos planos de
ação.
23
2) MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensão do
homem. São Paulo: Cultrix, 1964.
A contribuição da obra de McLuhan para o desenvolvimento deste
projeto encontra-se como adição da obra de Castells, citada anteriormente.
Em “A Sociedade em Rede”, Manual Castells nos traz as transformações
vividas atualmente pela sociedade globalizada pós-moderna, expondo pontos
que transitam entre economia, tecnologia e informação. a obra de McLuhan,
traz como ponto dominante a utilização da tecnologia como extensão das
capacidades físicas do homem.
Segundo McLuhan, os meios de comunicação funcionam como
extensões físicas do homem e o meio é a mensagem. Sendo assim, podemos
afirmar, nesse contexto, que as ações humanas propagadas através dos meios
de comunicação tornam-se, então, a mensagem em si.
Com isso, passados mais de 40 anos da publicação de “Os meios de
comunicação como extensão do homem”, McLuhan começa novamente a ter
suas teorias revisadas, pois o impacto que as novas tecnologias estão
causando na vida cotidiana da humanidade prova que as tendências previstas
pelo autor canadense tornaram-se tão atuais a ponto de desmistificarem até
mesmo os mais severos críticos de McLuhan, como aponta muitos
especialistas sobre o autor.
Mesmo para uma obra escrita na década de 60, McLuhan conseguiu
utilizar – até mesmo excessivamente – metáforas que demonstrassem um
questionamento sobre os efeitos que as novas tecnologias projetam na
sociedade. Suas teorias estão sendo revistas e classificadas como “mais atuais
do que nunca”, porque desde o advento da televisão, nos anos 60
particularmente, até a chegada da internet, os novos estudos e estudiosos em
comunicação estão colocando que quando nos damos conta das alterações
que uma nova mídia impôs na sociedade, uma outra, mais nova, surge. Daí,
o pensamento mais claro do autor.
Embora que as novas tecnologias não contribuíram para a aproximação
de militares e civis, por exemplo, com a transmissão das guerras e dos conflitos
em rede mundial, como previa McLuhan e seus estudiosos seguidores, a
24
amplitude que essas transmissões alcançaram, trazendo pro contexto atual,
como o ataque às torres gêmeas, nos Estados Unidos, foi de que a mídia
(internet), aí, era fonte comprovada de informação e, com isso, uma extensão
do homem.
Segundo McLuhan, a velocidade que as novas tecnologias trouxeram à
humanidade, após o uso da eletricidade, colocou questionamentos de que se
uma nova tecnologia é capaz de modificar profundamente um amplo leque de
esferas sociais (ambientes diferences da sociedade), incluindo mudanças até
mesmo na própria história do homem. E esse é um ponto fundamental para
este trabalho monográfico, pesquisar se (e como) a comunicação e as novas
tecnologias estão transformando a comunicação empresarial no contexto em
que estamos inseridos atualmente, uma globalização digital formada por seres
que necessitam de informação, sendo chamada de a era pós-moderna.
25
3) TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial / Comunicação
Institucional. São Paulo: Summus Editorial, 1986.
Nesta obra, Torquato expõe a comunicação empresarial como
ferramenta de desenvolvimento e expansão de uma empresa. Cita, entre
outros pontos fundamentais, que a comunicação corporativa deve agir
integrando recursos, meios e canais, que estamos inseridos em uma época
definida como a mais frenética de todas, pelo consumo extraordinário,
constante e veloz de informação.
Acreditamos na contribuição desta obra para o aprofundamento do
mundo comunicacional de uma empresa, assim como na aquisição de
conceitos importantes para a construção e o melhor desenvolvimento do
projeto acadêmico, que tem como ponto referencial à comunicação
empresarial, pelo fato da mesma trazer analiticamente muitos pontos teóricos e
técnicos sobre comunicação empresarial.
Os conceitos adquiridos nesta obra, aliados aos que demarcaram a
sociedade atual, globalização e tecnologia exposta nas anteriores, consolidam
a base principal de estudo do presente trabalho acadêmico.
26
6. Tema
O presente projeto de pesquisa acadêmica tem como tema a
comunicação empresarial, colocada no contexto de empresas socialmente
responsáveis que estão sendo testadas ante a adaptação de questões como a
pós-modernidade, provocadas, diretamente, pela globalização.
Ao buscar um tema para a monografia de conclusão de curso, optei
analisar, ainda que não de forma totalmente inédita, a comunicação
organizacional e a responsabilidade social empresarial (RSE), vista através dos
olhos da comunicação, porém traçando esse cenário a partir de um contexto
pós-moderno e suas novas projeções sobre o papel da comunicação
empresarial.
6.1. Conceitos e definições do tema
A comunicação empresarial abrange um denso séqüito de ações,
atividades e estratégias que visam reforçar a imagem de uma empresa ou
instituição (governo, ONGs, universidades etc.) para com o seu público de
interesse (consumidores, acionistas, comunidade acadêmica, imprensa,
fornecedores etc.).
Nesse denso grupo, há competências que ao mesmo tempo em que são
segmentadas, se complementam, como a Assessoria de Imprensa (AI), as
Relações Públicas (RP), a promoção, a propaganda/publicidade, o marketing,
com todos os seus adjetivos modernos (social, comunitário, cultural, esportivo
etc.) e que têm profunda interação com as demais áreas de uma empresa ou
organização (planejamento, novos negócios, finanças, recursos humanos etc.).
Esse complexo de atividades concilia as vertentes institucional e
mercadológica, que visam o os lucros e os demais assuntos
tradicionalmente conhecidos de uma empresa, mas focam também a ética
empresarial, a cidadania e a responsabilidade social corporativa.
Hoje, a comunicação empresarial procura se adaptar ao sistema
frenético de busca de informações que o avanço tecnológico tem causado. O
comunicador de empresas deve não possuir conhecimentos em sua área
(release, redação, relacionamento com a mídia), mas deve também ter uma
27
visão sólida sobre mercado e o universo dos negócios, para, desse modo,
conseguir trabalhar com os diferentes públicos e segmentações de mídia,
conforme define Roger CAHEN:
Comunicação empresarial é uma atividade sistêmica, de caráter
estratégico, ligada aos mais altos escalões da empresa e que tem
por objetivos: criar onde ainda não existir ou for neutra manter
onde já existir – ou ainda, mudar para favorável – onde for negativa a
imagem da empresa junto a seus públicos prioritários. (CAHEN,
1990:32)
Com isso, a comunicação empresarial passa, nos dias de hoje, a ser um
sistema fundamental na participação do desenvolvimento estratégico de uma
empresa. Pode-se dizer que uma definição contemporânea de comunicação
empresarial seria a de uma ferramenta de mudanças, que foca, principalmente,
a própria sobrevivência da empresa no contexto globalizado, como aponta
Gaudêncio TORQUATO, Gaudêncio TORQUATO, jornalista, professor titular
da USP e consultor político:
Um dos fenômenos mais característicos das modernas sociedades
industriais é o crescente uso das funções de comunicação para
sobrevivência, desenvolvimento e prosperidade das organizações.
Repartidas e esboçadas de acordo com os diversos modelos
organizacionais e assumindo importância cada vez maior, as funções
corporativas engajam-se definitivamente dos desenhos de estruturas
de pequenas, médias e grandes empresas. (TORQUATO, 1985:11)
Nisso, podemos apontar tais definições de comunicação empresarial
como uma conceitualização fundamental da comunicação empresarial no
mundo corporativo.
a definição do termo responsabilidade social corporativa requer
bastante atenção aos diferentes tratamentos que são colocados na literatura
empresarial.
Atualmente, a visão de comprometimento social é vista como forma
essencial na atuação de uma empresa frente ao “capitalismo socialmente
responsável”, termo definido pelo diretor sênior do Instituto de Gerência da
28
London School of Economics, Sir Geoffrey Owen, no prefácio do livro
Misguided Virtue. Para Owen, esse novo sistema balanceia os ideais dos
proprietários de empresas com os dos acionistas e, posteriormente, com os da
sociedade em geral.
As diferentes abordagens não se prendem necessariamente em
conceituações técnicas, mas sim em visões puramente teóricas, como coloca
Francisco Paulo de NETO, professor universitário e consultor do Banco
Mundial na área de desenho de projetos sociais:
A responsabilidade social é muito mais que um conceito. É um valor
pessoal e institucional que reflete nas atitudes das empresas, dos
empresários e de todos os seus funcionários e parceiros. (NETO,
2001:179)
Com isso, percebemos que a conceitualização do termo
responsabilidade social se baseia em definições não técnicas, ou seja, traduz
um comportamento empresarial que não segue regras de implantação, como
coloca a Doutora Patrícia Almeida ASHELY, professora Adjunta da
Universidade Federal de São João Del Rei e consultora para educação e
pesquisa em mercados responsáveis para comunidades sustentáveis:
Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que
uma organização deve ter com a sociedade, expresso por meio de
atos e atitudes que afetem positivamente, de modo amplo, ou a
alguma comunidade, de modo específico (...). (ASHELEY, 2002:06)
Neste conceito, a definição de responsabilidade social é puramente
voltada a toda e qualquer ação que possa interferir de maneira positiva na vida
de uma determinada sociedade.
Em uma linha mais ampla, o triple bottom line, elaborado pelo World
Business Council for Suistainable Development (WBCSD), o Conselho
Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, projeta-se como um
conceito internacionalmente bem aceito, baseado no tripé social, econômico e
ambiental.
29
Mantendo esta linha de pensamento, o Conselho Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS) coloca responsabilidade social
como:
(...) compromisso contínuo da empresa com seu comportamento
ético e com o desenvolvimento econômico, promovendo ao mesmo
tempo a melhoria da qualidade de vida, de sua força de trabalho e de
suas famílias, da comunidade local e da sociedade. (ZARONI apud
SANZ, 2005:22)
Como podemos ver, todos os conceitos tratam o termo responsabilidade
social como uma prática da empresa para a sociedade em geral, com o intuito
da melhoria da qualidade de vida.
Outra definição muito utilizada no Brasil é a do Instituto Ethos, que ainda
na mesma maneira de conceitualização, coloca:
Responsabilidade social empresarial é uma atuação com base em
princípios éticos elevados, nos seus vários relacionamentos com o
meio interno e externo, impactados pela atividade produtiva, a saber:
funcionários, meio ambiente, fornecedores, consumidores,
acionistas, comunidade, governo e sociedade em geral. É uma forma
de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna
parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. (ZARONI
apud ETHOS, 2005:23).
Nesta nova forma de conceitualização citada acima, podemos observar
que o Instituto Ethos trouxe à pratica da responsabilidade social empresarial
um novo amplexo de compromisso, pois o seu conceito trabalha, na verdade,
como um conceito de gestão.
Entretanto, ASHELEY (2000:07) também evidencia que esta prática foge
até mesmo de uma forma de gestão, focando apenas lucros, onde “o mundo
empresarial vê, na responsabilidade social, uma nova estratégia para aumentar
seu lucro e potencializar seu desenvolvimento (...)”.
Como podemos ver, a definição passou de “ação para a sociedade”
para “estratégia corporativa”, como ressalta Leon SCHIFFMAN, Ph.D. em
negócios pela Universidade de Nova Iorque:
30
A maioria das empresas reconhece que atividades socialmente
responsáveis melhoram suas imagens junto aos consumidores,
acionistas, comunidade financeira e outros públicos relevantes. Elas
descobriram que práticas éticas e socialmente responsáveis
simplesmente são negócios saudáveis que resultam em uma
imagem favorável e, no final das contas, em maiores vendas. O
contrário também é verdadeiro: percepções de falta de
responsabilidade social por parte de uma empresa afetam
negativamente as decisões de compra do consumidor.
(SCHIFFMAN, 2001:179)
Com isto, como citado por Schiffman, a percepção que podemos realizar
sobre “o novo modismo empresarial do século XXI” é a de que, muitas
empresas têm se distanciado da responsabilidade social e divulgando apenas
ações marqueteiras para com o mercado. E em vista disso, o termo adotado
por este projeto de pesquisa acadêmica será o de responsabilidade social
empresarial quando ações puramente desenvolvidas em prol da sociedade e,
como conseqüência, o surgimento da imagem de empresa cidadã, sem
necessariamente objetivar ações estratégicas corporativas.
6.2. Histórico do tema
Podemos traçar as primeiras ações da definição do que seria
comunicação empresarial no início do século XX, nos Estados Unidos. Em
1906, o jornalista Ivy Lee deixou de lado a profissão e montou o primeiro
escritório de Relações Públicas de que se tem conhecimento (AMARAL, 1999).
A idéia principal era garantir a publicação de notícias empresariais nos
espaços editoriais, procurando se diferenciar do tradicional espaço publicitário
comprado pelas grandes corporações. O cliente era John D. Rockfeller, e a
missão era recuperar a reputação do empresário acusado de buscar lucro a
qualquer custo, combatendo impiedosamente as pequenas e médias
empresas.
Entretanto, o problema não se concentrava necessariamente em
Rockfeller, mas sim como o jornalista iria convencer a imprensa a adotar a
31
novidade. A estratégia, segundo AMARAL, foi a adoção de uma carta de
princípios:
Esse não é um serviço de Assessoria secreto. Todo o nosso
trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer a divulgação de
notícias. Isto não é um gerenciamento de anúncios. Se acharem que
o nosso assunto ficaria na seção comercial, não o use. Nosso
assunto é exato. Mais detalhes, sobre qualquer questão, serão
dados oportunamente e qualquer diretor de jornal interessado será
auxiliado, com o maior prazer; na verificação direta de qualquer
declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar
prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas,
com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados
Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse
para o público. (AMARAL, 1999)
Fica claro nesta carta de princípios as primeiras movimentações de uma
prática que viria, posteriormente, chegar até à comunicação empresarial.
As conseqüências das ações de Lee, que são bem conhecidas: o
trabalho para Rockfeller tornou-se um case de sucesso, reestruturando a
imagem de “patrão sanguinário” a “benfeitor da humanidade”. Depois disso,
pouco precisou para que nascesse a Fundação Rockfeller, o que, aliás,
acabou se transformando nos primeiros passos de um caminho essencial para
as organizações atuais: a cidadania corporativa.
No Brasil, a comunicação empresarial teve início por volta da década de
50. Com a era Juscelino Kubitschek, as instalações de indústrias e as agências
de publicidade norte-americanas trouxeram ao país as práticas pioneiras de
Relações Públicas. E foi nesse contexto, mais precisamente na segunda
metade da década de 1960, que a profissão de RP foi consolidada no Brasil,
surgindo, aí, o histórico conflito entre Relações Públicas e Jornalismo. Em
1968 foi regulamentada a RP, e um ano depois a profissão de jornalismo
também foi decretada.
no contexto acadêmico, o pioneirismo coube a Gaudêncio Torquato
que, em 1972, defendeu a tese de doutorado “Comunicação na empresa e o
jornalismo empresarial”.
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Entretanto, em 1967, o país experimentava as primeiras
características sólidas de comunicação empresarial com a criação da ABERJE
(Associação Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de Empresa),
durante o Congresso Nacional de Revistas e Jornais de Empresa, em São
Paulo.
6.3. Contextualização do tema
O novo mercado global é competitivo e instantâneo. Competitivo porque
permite que empresas disputem em campo legal a sobrevivência. Permite, por
exemplo, que a inovação de uma pequena corporação se sobressaia muitas
vezes sobre o montante de capital do qual dispõe as megacorporações. E
instantâneo porque é a comunicação o fator decisivo nas ações e estratégias
corporativas do mundo globalizado.
O universo empresarial vem sofrendo, desde a Revolução Industrial,
mudanças significativas em todos os setores. Porém, é no ambiente
comunicacional onde se localiza o maior desafio que essas empresas estão
tendo de enfrentar. A transição do moderno para o pós-moderno que a
sociedade atual vive – em função do desenvolvimento frenético da tecnologia –
novos conceitos, formas de gestão e estruturas de mercados estão sendo
criados.
Como coloca José Rodrigues MOREIRA:
(...) seja no sentido de promover a coesão interna em torno da
qualidade do produto, dos valores e da missão da empresa, seja no
trabalho de aumentar a visibilidade pública da organização e na
divulgação de seus produtos e serviços. Num cenário globalizado, a
informação e as formas de comunicar produtivamente essa
informação revela-se uma arma poderosa de gestão empresarial.
(MOREIRA, 2000:2)
Em função disto, a comunicação empresarial passou a ser ferramenta
essencial, não apenas para estabelecer o elo entre empresas e instituições
com seus respectivos públicos, mas para construir um novo cenário de
cidadania, pois perceberam que o sucesso do empreendedorismo estava
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relacionado não são às atividades mercadológicas, mas também com as suas
ações políticas desempenhadas na sociedade.
6.4. Características e particularidades do tema
As organizações empresariais se defrontam, atualmente, com uma nova
demanda de necessidades corporativas, relacionadas não aos seus
produtos e serviços, mas também às suas interações com a sociedade e o
meio ambiente ao seu redor, a chamada Responsabilidade Social Empresarial
(RSE).
Um dos grandes desafios das empresas dessa “nova economia” (a
economia do politicamente correto e do socialmente responsável) diz respeito à
colocação da sua imagem no mundo globalizado em plena era da informação.
São cada vez menores as diferenças entre os produtos das grandes e
pequenas empresas, nacionais e internacionais, pois a globalização, apagando
limites geográficos e mesclando centenas de culturas diferentes, os tornou tão
próximos em estrutura física e de qualidade, que não se leva mais em conta
apenas o preço, o design ou os demais fatores comuns. É