( PDF ) Revista Raça Brasil: o negro como sujeito midiático no jornalismo e na publicidade

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JOSÉCARLOSCINTRA

REVISTA

RAÇABRASIL

:

ONEGROCOMOSUJEITOMIDIÁTICONOJORNALISMOENA

PUBLICIDADE

MARÍLIA

2007

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Livros Grátis

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Milhares de livros grátis para download.

Cintra,JoséCarlos

C575r RevistaRaçaBrasil:onegroco mosujeitomidiáticonojornalismoe

napublicidade./JoséCarlosCintr a–Marília:UNIMAR,2007.

174f.

Dissertação(MestradoemComunicação)Facu ldadedeComuni

cação,Educação eTurismo,UniversidadedeMarília,Marília,2007.

1.Mídia2.História3.RaçaBrasil4.Publicidade5.Persuasão

6.LinguagemI.Cintra,JoséCarlosII.RevistaRaçaBrasil:onegro

comosujeitomidiáticonojornalismoenapublicidade.

CDD–302.23

ads:

UNIVERSIDADEDEMARÍLIA

FACULDADEDECOMUNICAÇÃOETURISMO

PROGRAMADEPÓSGRADUAÇÃOEMCOMUNICAÇÃO

JOSÉCARLOSCINTRA

REVISTA

RAÇABRASIL

:

ONEGROCOMOSUJEITOMIDIÁTICONOJORNALISMOENA

PUBLICIDADE

Dissertação apresentada ao

Programa de PósGraduação em

Comunicação da Universidade

de Marília como requisito para

obtençãodotítulodeMestre em

Comunicação.

Orientadora: Profa.Dra.ElêusisMíriamCamocardi

MARÍLIA

2007

UNIVERSIDADEDEMARÍLIA

FACULDADEDECOMUNICAÇÃO,EDUCAÇÃOETURISMO

REITOR

MARCIOMESQUITASERVA

PROGRAMADEPÓSGRADUAÇÃOEMCOMUNICAÇÃO

COORDENADORAPROFDRASUELYFADULVILLIBORFLORY

ÁREADECONCENTRAÇÃO

MÍDIAECULTURA

LINHADEPESQUISA

PRODUÇAOERECEPÇÃO

ORIENTADORA

PROFDRAELÊUSISMÍRIAMCAMOCARDI

FOLHADEAPROVAÇÃO

ONEGROCOMOSUJEITOMIDIÁTICONOJORNALISMOENA

PUBLICIDADE

UNIVERSIDADEDEMARÍLIA

MESTRADOEMCOMUNICAÇÃO

BancaExaminadora

ProfDrRICARDOALEXINOFERREIRA

ProfDraLUCIACORREIAMARQUESDEMIRANDAMOREIRA

Orientadora:ProfDra.ELÊUSISMIRIANCAMOCARDI

Datadaaprovação:15/10/2007

DEDICATÓRIA

Plantarumaárvoreéfácil.

Escreverumlivroparaquemédoramo,

umatranqüilidade.

Serpai,foramtrintaanosdeconsultório,

exames,tentativasemais,emais...

Obrigadoa:Deus,aoGrupoSocorristade

SãoPaulo,aoDr.GeraldoB.Gentile

StefanodaUnimeddeMariliaSP,e,em

especialàLenildaquenoventrecarrega

MARINAMORENAminhaprimeirafilha,

geradanomar,eeivadadealegriae

mistériocomoaspraiaseareiasdaBarra

doCunhaúRN.

AGRADECIMENTOS

A Professora Doutora Elêusis Míriam Camocardi que acreditou

na possibilidade da realização. E também por ter me revelado

queaessênciahumanaestáemtudoquefazemoscomoamore

apreço.Pelasuaescuta,pelasualeitura,pelaspalavrasnãosó

dirigidas ao trabalho, mas pelas palavras principalmente

dirigidas “ a pessoa”  que está por trás deste trabalho. Pelas

palavras, pelas palavras, ah! palavras indispensáveis para a

realizaçãodestadissertação.

AsProfessoras:Ciça,Lucia,LucileneeSuelyFlory,queestarão

presentessempreemmeucaminharpelasexcelentessugestões

na estruturação do meu trabalho durante o período em que

ministraramadisciplinaesemináriosdepesquisa

A Rosangela, pelo imprescindível apoio acadêmico

administrativo,OBRIGADOMESMO.

AosamigosdecaminhadaPauloViotto,Guto,Claudia,Lurdinha

pelosmomentosbonsquepassamos.

A Dona Lourdes Cintra, minha adorável mãe, que me

empanturrava de comida, engordei um pouco, mas foi

importantenaajudadotrabalhodissertativo.

AminhaesposaLenildaefilhaWhellen,queconviveramcomas

minhastensões,incertezas,angústias,momentosdefrustração

edesânimo,procurarammedarumaajudaincondicional.

AoProfessorDoutorLUIZ EDUARDORAMOSBORGES,Mestre

Duda,peloincentivo,desdeosanosiniciaisdoCursodeLetras

naFAL(LinsSP)noséculopassadoéclaro.

Ao Professor Doutor OSVALDO COPERTINO DUARTE pelas

orientaçõesnaelaboraçãodoprojetoesugestõesdeleituras.

Aos amigos ANTONIO APARECIDO MARCIANO e Professor

Doutor FRANCISCO AVELINO, bem o China, pelas conversas

afiadassempreregadas,naspoucasoportunidades,dealgumas

geladinhas.

Atodososalunos,hoje,professoresdoPROHACAP–Programa

de Habilitação e Capacitação de Professores pelos momentos

deaulasinesquecíveis.

A Tia Maria Ferreira, aos 62 anos, portadora da Síndrome de

Down,comsuaalegriacontagiantefezcomqueeurissemuito

nashorasdeproduçãotextual.

Aos colegas professores do Departamento de Estudos

Lingüísticos e Literários do Campus da UNIR de Vilhena pela

liberaçãoparacursaroMestrado.

Aos meus irmãos: Maria Cleide, Luiz Roberto, Clóvis e Luis

Augustopeloincentivoeavibrarpelatitulação.

A todos que contribuíram direta ou indiretamente para a

realização deste trabalho) dedico minha alegria por chegar ao

fimdestepercurso.

RESUMO

Em relação aos afrodescendentes, a imprensa avançou em

progressão geométrica enquanto a publicidade galgou poucos degraus. Em

1915 foi fundada uma imprensa dirigida especificamente para negros, o



Menelick

,umjornalquevisavaàanálisedocomportamentoedaideologiado

negrourbano,nointuitodecriarumfocoparaasdiscussõessobreavidasocial

e cultural, além de desenvolver e valorizar a identidade étnica. A semente

estavalançada; desua germinação brotaramoutras publicações que tiveram

muita influência na formação e no comportamento dos negros paulistas. A

trajetóriadaspublicaçõesiniciouseem1916–

ARuaeoXauter

–eatingiuo

augenaditadura militar(1963)como

CorreiodeÉbano

.Pelaprimeiravezo

negroestevenoápicedeperiódicosespecíficos.Aimprensasobreviveupor48

anos e ‘discretamente’ a ditadura solicitou o seu fechamento. Com o

crescimentodasrevistas demoda e beleza, surgiu, então, a necessidadede

umamídia(étnica)específica,representadapelarevista

RaçaBrasil

,em1996,

querevolucionouamaneiracomoamídiabrasileiraretratavaosnegros.Para

que houvesse publicidade de produtos para negros foi necessário que a

indústriadescobrissequeosafrobrasileirosexistemetêmpoderdeconsumo.

Com o grande faturamento obtido, as empresas de cosméticos tiveram a

oportunidade de observar o potencial de compra do público e, logo, outros

fabricantes investiram no segmento de beleza, com linhas de produtos para

cabelosepele.Umavezdescobertososconsumidoresnegros,éobvioquepor

interessescomerciais,asagênciasdepublicidadecomeçaramamostrar,com

certaconstância,imagensdeafrodescendentesnosseuscomerciais.Onegro

começa a ter maior aceitação na mídia, ocasionando um olhar de cifras das

empresaspara esses novos consumidores. A revista

 Raça Brasil

 completará

dezanos,emespecial,devidoaopotencialque o negro exerce no mercado,

tendo como perfil básico mulheres entre 20 e 35 anos que pertencem às

classesA, B e C. Enfim, atingir a um público específico é o pensamento da

revista

RaçaBrasil

quedesdemaiode2005encontraseredimensionadapela

empresadepublicidadeJWTHOMPSOM.Oobjetivodestetrabalho,portanto,

consiste emrelatar a história da revista

 RaçaBrasil

, de 1996até 2006, bem

como analisar alguns editoriais e anúncios publicitários veiculados por este

periódicodegrandecirculaçãonacional.

Palavraschave: História; Mídia;

 Raça Brasil

; Publicidade; Persuasão;

Linguagem.

ABSTRACT

Relating to afrodescendants, the press has advanced in geometric

progression while publicity has gone upverylittle steps. In order to focus on

deliberations about social and cultural life, to develop and to value ethnic

identity,a pressspecificallydirected to black peopleis foundedin 1915,the



Menelick

, which is a newspaper oriented to analyze the black urban man’s

behaviorandideology. The seed was spread, and from its germination other

publicationssproutedwhichinfluencedagreatdealtheformationandbehavior

of São Paulo blacks. The publication trajectory begins in 1916 –

 A Rua e o

Xauter

 and reaches the climax at the military dictatorship, 1963 – with the



Correio de Ébano

. For the first time a negro was the apex in specific

periodicals.Presssurvivedfor48yearsandhadits“discrete”closingrequested

by the dictatorship. With the fashion and beauty magazines growth, the

necessityofaspecific(ethnic)mediaappears.

RaçaBrasil

Magazinesproutsin

1996 to revolutionize the way Brazilian media portrayed the blacks. For

advertising products for blacks, it was necessary that the industry would

discover the existence of afroBrazilians as well as their consumption power.

With the great invoicing achieved, cosmetic companies had the chance to

observe that public purchasing potential and, then, other manufacturers

invested in the beauty segment  with products for hair and skin. Once

discovered, it is obvious that the commercial interests began to show with

certain regularity and afrodescendant images became commercial. Blacks

begin to be accepted in the midia, attracting an interested look from the

companiesto thesenewconsumers.The Magazine

Raça Brasil

 willcomplete

tenyearsduetothepotentialthattheblackexertsinthemarket,whichhasthe

basic profile of women between 20 and 35 years who belong to B and C

classes.Therefore,toreachtoaveryspecificpublicis

RaçaBrasil

Magazine’s

intention. Its image has been resized by JW THOMPSOM advertising. Our

intentionistowritetheMagazine’shistoryfrom1996upto2006,aswellasto

analysesometextsandadvertisementsshowninthismeanofcommunication

ofgreatnationalcirculation.

Keywords:History;Media;

RaçaBrasil

;Publicity;Persuasion;Language.

LISTADEFIGURAS

Figura1AnúnciodeVenda............................................................................20

Figura2–Anúnciosobrefugadeescravo........................................................20

Figura3Anúncio devendadeescravo..........................................................21

Figura4Anúncio dealugueldeescravaamadeleite...................................21

Figura5CapadaRevista01...........................................................................33

Figura6CapadaRevista37...........................................................................34

Figura7CapadaRevista57..........................................................................35

Figura8CapadaRevista97..........................................................................36

Figura9Logotipos/RespectivasRevistas.......................................................37

Figura10–Malwee..........................................................................................48

Figura11CapadaRevista81.........................................................................62

Figura12–AnúncioEssenzaShizen..............................................................78

Figura13GarnierNutrisse(rolouumaquímicacomcabelos).........................80

Figura14–GarnierEstárolandoumaquímica?..............................................82

Figura15Essalinhavaimexercomsuacabeça!...........................................85

Figura16GrandesDicas...............................................................................102

Figura16.1–Melanoderme............................................................................103

Figura17AfrocolorNielly.............................................................................104

Figura18Cabelocrespoeétnico2005e1997...........................................105

Figura19Fernandes1996............................................................................106

Figura20Fernandes2005............................................................................107

Figura21AnúnciodoKanekalon..................................................................108

Figura22OBoticário01...............................................................................112

Figura23OBoticário02...............................................................................113

Figura24GarnierNutrisse............................................................................116

Figura25ÍntimusDays.................................................................................121

Figura26AnúncioSunBlack........................................................................122

Figura27AnúncioToin.................................................................................123

Figura28AnúncioAB....................................................................................125

Figura29AnúncioTricofort............................................................................126

Figura30AnúncioBioseve...........................................................................127

Figura31–Sphere........................................................................................128

Figura32GoldBlack....................................................................................129

Figura33–Sphere.........................................................................................130

Figura34–Banespa.....................................................................................132

Figura35MascaraCapilarcommanteigadeKaritê.....................................133

Figura36AnúncioFibra...............................................................................134

Figura37AnúncioLux..................................................................................135

Figura38AnúncioSeda...............................................................................136

Figura39Preserveoscaracóis....................................................................138

LISTADEQUADROS

Quadro1EditoresefasesdaRaçaBrasil....................................................15

Quadro2Personalidadesnegrasnasrevistasdeset96atémaio06...........44

Quadro3Publicidadesinseridasnacontracapa............................................49

Quadro4Publicidadesinseridasnoversodacontracapa..............................53

Quadro5Publicidadesinternasvoltadasparaabeleza.................................56

Quadro6–Publicidadesinternasdasrevistasnãoligadasàbeleza...............57

Quadro7–Matériastratadasna3ªfase..........................................................64

Quadro8Matériasveiculadasna4ªfase........................................................67

Quadro9–Convergênciasedivergênciasentre3ªe4ªfases.......................69

Quadro10RelaçãodeRevistas.....................................................................99

Quadro11Classificações:tradicional,TodoroveGrupoDubois................119

Quadro12ExpressãoeConteúdo................................................................120

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO..................................................................................................14

CAPÍTULO1A PRESENÇA DO NEGRO NA IMPRENSA PAULISTA DE

1888A1995.............................................................................17

1.1FatoshistóricosqueenvolveramosnegrosnoBrasil..........................17

CAPÍTULO2AREVISTARAÇABRASILNAMÍDIA:SURGIMENTO............32

2.1AHistóriadaRevista

RaçaBrasil..........................................................

32

2.2DescriçãodaRevista

RaçaBrasil........................................................33



2.2.1OLogotipodaEditoraSímbolo..................................................36

2.2.2CapasdaRevista

Raça

.............................................................42

2.2.3Versodacapa...........................................................................45

2.2.4Contracapa................................................................................47

2.2.5Versodacontracapa.................................................................52

2.2.6Publicidadesinternasvoltadasparaabeleza............................56

2.2.7Publicidadesinternasdaspáginasnãoligadasàbeleza.............57

2.3Revista

RaçaBrasil

–Fases.........................................................61

2.3.1Terceirafase...............................................................................61

2.3.2Capaematériaprincipal–3ªfase..............................................64

2.33.Quartafase................................................................................65

2.3.4Paralelismoentreasfases:convergênciasedivergências

entreasmatérias....................................................................68

2.4IdeologiaePersuasãonoEditorialdaRevista

Raça............................

76

2.4.1Aimportânciadaconstruçãodoeditorial....................................76

2.4.2Signoeideologia.........................................................................80

2.4.3OeditorialnaRevista

RaçaBrasil

..............................................86

CAPÍTULO3REVISTA

RAÇABRASIL

..........................................................97

3.1UmpoucodeAnálisePublicitária...........................................................97

3.2AEvolução.............................................................................................99

3.3Neologismo/recursoslingüísticos.........................................................100

3.4Retórica(figurasdelinguagem)..........................................................109

3.4.1Artedaretórica........................................................................109

3.4.1.1Elementoshistóricos:daretórica

clássicaàretóricamoderna.....................................109

3.4.2Retóricaepublicidade...................................................114

3.5TroposeFigurasdeLinguagem..............................................................118

3.5.1Conceitoehistória....................................................................118

3.5.2Metataxes.................................................................................121

3.5.2.1Aliteração...................................................................121

3.5.2.2Assonância.................................................................121

3.5.2.3Consonância................................................................122

3.5.2.4Onomatopéia..............................................................123

3.5.3Figurassintáticasoudeconstrução..........................................124

3.5.3.1Elipse...........................................................................124

3.5.3.2Zeugma.......................................................................126

3.5.3.3Assíndeto....................................................................127

3.5.3.4Anáfora........................................................................128

3.5.3.5Hipérbatoouinversão.................................................129

3.5.3.6Anadiplose...................................................................130

3.5.4Metalogismofigurasdepensamento.....................................131

3.5.4.1Antítese......................................................................131

3.5.4.2Eufemismo...................................................................133

3.5.4.3Hipérbole.....................................................................134

3.5.4.4Gradação.....................................................................135

3.5.4.5ProsopopéiaouPersonificação...................................136

3.5.5MetassememasFigurasdepalavrasoutropos......................137

3.5.5.1Metáfora,comparaçãoediscursopublicitário.............137

CONSIDERAÇÕESFINAIS.............................................................................141

REFERÊNCIAS...............................................................................................145

ANEXO1........................................................................................................149

14

INTRODUÇÃO



Nãohaveriasom,senãohouvesseo

silêncio. Não haveria luz, se não

fosseaescuridão...



LuluSantos

EmboraoBrasiltenhapassadoporumgrandeprocessodemudanças,

ao longo das últimas décadas, no que concerne às relações raciais, a

percepçãodopaíscomoumademocraciaracialnãoéconsensual.Atualmente,

toda a mídia e os setores políticos e sociais têmse pautado pelos debates

contínuossobreoracismo,sobrecotasparaoacessoàeducação,entreoutros

temas congêneres. No exterior, a imagem do nosso país pode parecer mais

homogênea e indiferenciada quanto a grupos sociais, mas internamente,

estamos percebendo maior abertura a experiências que procuram beneficiar

grupos específicos, que, historicamente, sempre ficaram relegados a planos

inferioresecompoucasperspectivasdevidamelhor.Nestecontexto,arevista



RaçaBrasil

surgiucomoumadasexperiênciasdenivelamentooudeabertura

deoportunidadesparaosnegroseseusdescendentes.

Escolhemosparaobjetodenossoestudoarevista

RaçaBrasil

,nãosó

para demonstrara existênciana mídia de um periódico que privilegia a raça

negra, em toda a sua estrutura de matérias, seções, capas, contracapas,

anúncios publicitários, ilustrações e outros, buscando maior nivelamento dos

grupos sociais, como também para analisar alguns editoriais e anúncios

publicitáriosveiculadosnareferidapublicação.

Podese considerar que houve uma revolução da publicidade devido

ao sucesso da

 Raça Brasil

. A imprensa direcionada a negros, produzida por

negros é retomada pela revista mencionada em setembro de 1996 e atraiu

grandes marcas, principalmente de cosméticos, que começaram a criar

15

produtosparaatenderaessepúbliconegroqueatéentãoparecianãoexistir:a

classequeganhamaisde10saláriosmínimos.

Debruçarnosemos,especificamente,sobreaterceiraeaquartafases

darevista,umavezqueJoãoBatistaNascimentodosSantos(2004),emsua

dissertação de mestrado intitulada

 O Negro representado na revista Raça

Brasil: a estratégia de identidade da mídia étnica

, num trabalho muitíssimo

elaborado,concretizouoquechamoudefasesdarevista

RaçaBrasil

,levando

emcontaoperíododepermanênciadoseditores.Destaforma,Santospropôs

aseguintepartição:a)primeirafase–de1996atémarçode2000–quandoo

editorial foi dirigido por Aroldo Macedo, fundador da revista; b) fase

intermediária–abrilde2000(ediçãonúmero44)atéoanode2001–quando

AméliaNascimentodirigiuarevistac)segundafase–iníciode 2002–tendo

como editor Fran de Oliveira; d) terceira fase – entre 2003 e 2005 – a

editoraçãodarevistaficouacargodeConceiçãoLourenço;ee)quartafase–

2005atéopresente–sobadireçãodeLilianeSantos.

O Quadro 1, abaixo, permite uma melhor visualização das fases

propostas por Santos (2004) e adotadas neste estudo para a delimitação do



corpus

–fases3e4.

Quadro1EditoresefasesdaRevista

RaçaBrasil



Editores Fases Início Final

AroldoMacedo 1 set.96 mar.2000

AméliaNascimento Intermediária abr.2000 2001

FrandeOliveira 2 2002 2003

ConceiçãoLourenço 3 2003 2005

LilianeSantos 4 2005 atéhoje

A fundamentação teórica deste trabalho constituise de obras como:



RetóricaGeral

;deJeanDubois,(1974);

CursodeLingüísticaGeral

,Ferdinand

Saussure (1973),

 Linguagem e persuasão

, de Adilson Citelli (1995). Para a

análise de anúncios publicitários servimonos das obras:

 Publicidade: a



linguagemdasedução

,deNellydeCarvalho(1996)e

LinguagemPublicitária:

análiseeprodução

,deLucileneGonzales(2003).

Ointeressepordesenvolveresteestudonaáreadecomunicaçãonão

ocorreuporacaso.Comofazemospartedapopulaçãonegra,umavez que o

autordestadissertaçãoénegro,procuramoslerartigosdejornaisederevistas

everfilmeseassuntosdeTVquetratamdaraçanegra.Esempreobservamos

que os assuntos mais comuns eram guerras, preconceitos, “apartheid”,

discriminaçãonadistribuiçãodecargosprofissionais,depapéisemtelenovelas

efilmes,entreoutros.Raros,ainda,sãooscargosmaiselevadosquenegros

ocupamemqualquerempresaemeiodecomunicação.Comosurgimentoda

revista

 Raça Brasil

, a mulher afrodescendente deixou a condição de

obscuridade ou de objeto de cobiça dos homens e passou a ocupar uma

posiçãoparecidacomadasmulheresbrancas.Asmulheresnegraspassaram

asermaisvalorizadassocialecomercialmente.

Nossa dissertação encontrase estruturada em três capítulos e, ao

final, apresentamos um anexo no qual são elencados os principais assuntos

sobreonegrotratadosemjornaisbrasileiros.

No primeiro capítulo, discorremos sobre a presença do negro na

imprensa, fazendo um apanhado dos fatos históricos que envolveram os

negrosnoBrasilnoperíodoquevaide1888a1995.

Ahistóriadosurgimentodarevista

RaçaBrasil

éoassuntodonosso

segundo capítulo. Além disso, procedemos a uma descrição detalhada da

revistaqueénossoobjetodeestudo,destacandooseulogotipo,ascapas,as

contracapaseostiposdeanúnciosveiculadospela

RaçaBrasil

.

No capítulo terceiro, discutimos alguns pontos importantes sobre os

recursospersuasivos utilizados nos anúncios que aparecem na revista

 Raça

Brasil

eanalisamostambémváriosanúnciosconstantesemsuaspáginas,com

o objetivo de demonstrar algumas particularidades e especificidades do

discursopublicitárioquevisaatingiraumpúblicoespecífico:onegrobrasileiro.

Finalmente, enfatizamos que o presente trabalho pretende ser uma

contribuiçãoaosestudosjáempreendidossobreafiguradonegronamídiae

quebuscamdestacaravalorizaçãocrescentedonegroenquantoserhumanoe

mercado consumidor que, a cada dia, conquista o seu merecido espaço no

Brasilenomundoecujacolaboraçãoétnica,culturaleintelectualfazsentirsua

17

presençaemtodoequalquercidadãobrasileiroconscientedequeo valordo

serhumanoindependedacordesuapele.

CAPÍTULO1 APRESENÇADONEGRONAIMPRENSAPAULISTA

DE1888A1995

Em1888,anodaaboliçãodaescravatura,osbrancos(eaquelesnão

brancos que se incorporaram ao seu grupo) controlavam todas as áreas de

decisãoeinfluêncianasociedade,eramosproprietáriosdasterrasedosmeios

de produção, controlavam o comércio interno e externo, a alta burocracia, o

judiciário, o exército e a polícia, detinham o poder político e dominavam as

profissõesliberais,comomédicos,engenheiroseessecontroledequasetodos

osespaçosjamaissaíramdesuasmãos.

Quanto aos negros, estavam confinados às atividades de baixo

prestígio, como as tarefas agrícolas e os trabalhos manuais de menor

qualificação. Nas primeiras décadas do século XX, aqueles pequenos nichos

detrabalhoqualificadoqueosnegroshaviamadquiridoforamlhesretiradose

transferidos para os imigrantes europeus, numa política deliberada de

embranquecertodososespaçosdepodereimportâncianopaís.

Asociedadebrasileiratemfuncionado,aolongodemaisdecemanos,

comoumsistemaqueseautoregulademodoareproduzirconstantementea

mesmadesigualdaderacial.

Adesigualdadesocialfoiconstruídaemcimadadesigualdaderacial,

que foi naturalizada por efeito de um discurso ideológico legitimador, que

fechou as portas para a exposição de conflitos, facilitando a reprodução da

nossa crônica de desigualdade sócioracial, em que a cor emblemática da

ascensãosocialéabrancaeacoremblemáticadaexclusãoedofracassoéa

negra.

Apolíticasistemáticadeembranquecimentodapopulaçãobrasileirae

osdiscursosmodernizadoresqueaacompanharamprevaleceramentreofinal

doséculoXIXeoiníciodoséculoXX,ouseja,naépocadaabolição(1888)e

da Primeira República (1889). Já não era mais possível passar das

18

hierarquizações raciais para o eugenismo, isto é, o aperfeiçoamento e

melhoramento da reprodução humana, como mandava a lógica pura do

pensamentoracista.

Logo,numasociedadeemqueamestiçagemjáestavabemavançada,

iniciouseasmanifestaçõescontrariaisaascensãodonegro.

Desse modo, a sociedade brasileira tinha um claro propósito de

impediraascensãoeorganizaçãodosnegros,privilegiandooelementobranco

pormeiodoincentivoàimigraçãodeeuropeus,fatoquepersistiuporalgumas

décadasequeconfirmaaintençãodecriarumpaíssódepessoasbrancas.

Aideologiadademocraciaracialsedesenvolveapartirdosanos30,

nos temposdo“Estado Novo” e da formação do nacionalismo brasileiro. Ela

retoma e reformula as construções anteriores, a intimidade da dominação

racial, o encontro e a dissolução das três raças num projeto nacional, a

peculiaridadetropicaldanaturezaedaculturabrasileiras, oideal nacionaldo

embranquecimento, na ideologia da democracia racial e a teoria da

miscigenação.

Ésignificativoofatodetalargumentotersidoextraídodeumaobrade

antropologiasocial,C

asaGrande&Senzala

,publicadaem1933,porGilberto

Freyre.Oautorseguiaoraciocíniode que a sociedade brasileira dificilmente

poderiaser racista, por causa daintimidade das relações mantidas, desde a

épocadaescravidão,pelosfilhosdosenhor(epeloprópriosenhor)comaala

feminina(FREYRE,1974).

Fundamentado por estes argumentos em evidência, o mito da

democraciaracialseformou,progressivamente,comoumaimposiçãopolítica,

a proibição social, ou atéinstitucional, de se falar em racismo e preconceito

racial.ÉoqueFlorestanFernandes(1965p.376)chamoude“opreconceitode

nãoterpreconceito”.

Aprópriapalavra“raça”érecuperada,comsignificadoinvertido,num

elogio às qualidades físicas, mentais e artísticas da “raça negra”. Para

FERNANDES (1965) não existem relações propriamente de raça, mas de

classe, as quais, em determinadas circunstâncias, assumem a forma de

relaçõesderaça.

As críticas à visão de Florestan Fernandes começaram a surgir. A

primeirarecaiusobreo discurso doautorquando estecolocou opreconceito

19

racial como um requisito da herança escravocrata e, como tal, tenderia a

desaparecer com o surgimento de uma sociedade capitalista, democrática,

aberta e competitiva. Em oposição a esta perspectiva, HASENBALG (1991)

afirmaqueostermos“preconceito”e“discriminação”sofreramalteraçõesapós

aaboliçãodaescravidãoassumindonovasfunçõesesignificadosnocontexto

daestruturasocialcapitalista.

FERNANDES (19650  foi também criticado por ter valorizado o

conceito de classe social em detrimento da importância do valor atribuído à

raça nas relações entre indivíduos e grupos. Controlando os dados para

eliminarosefeitosdavariávelclasse social,HASENBALG(1991)provou,por

meio de suas pesquisas, que raça, como atributo social e historicamente

elaborado, continua a funcionar como um dos critérios mais importantes na

distribuiçãodepessoasnahierarquiasocial.

Embora discriminação e racismo ainda persistam em algumas

camadas da população brasileira, é certo que os negros lutaram e

conquistaramoseuespaço,fatocomprovadopelaexistêncianãosódarevista



Raça Brasil

, mas também por muitas outras publicações que têm o negro

brasileiro como alvo específico na posição de um mercado consumidor que

crescediariamente.

1.1FatosHistóricosqueenvolveramosNegrosnoBrasil

No dia 3 de março de 1741, encontramos o que acreditamos ser a

primeira informação da imprensa sobre a presença do negro na mídia.

Escravizado,casofugisse,eramarcadoaferrocomumF(defujão)esefosse

reincidente em fugas, perderia uma orelha. Salientamos que os negros da

épocaeramdenominadosdeescravosatémeadosde 1745,quandotambém

foram chamados esporadicamente, se mais de um, de bandos de negros,

aquilombados,quilombolasemulatos,contudopredominavaadenominaçãode

“escravo”(VERMELHO,2006).

20

Os escravos eram comumente citados em leis e decretos da época

imperial, e em 1824 surgiu a Lei complementar à Constituição imperial

brasileiraqueproibiaescravoseleprososdefreqüentaremaescola:“Instruira

escravaria, classe trabalhadora fundamental da época, para os senhores

legisladoresécrime”(VERMELHO,2006).

Atítulodeilustração,observemosaindaosseguintesanúnciossobre

vendaefugadeescravos:

Fonte:Graf,2003,p.19

Figura1Anúnciodevendadeumaescrava

Fonte:Graf,2003,p.19

Figura2Notasobrefugadeumescravo

21

Fonte:Graf,2003,p.19

Figura3Anúnciodevendadeumescravo

Nomesdeescravos,negrosforros,pardosemestiçosforamsurgindo

gradativamente nos informativos da época. Destacamos a seguinte nota,

datada de 11 de novembro de 1799: “Enforcados 4 líderes da Conjuração

Baiana: Luís Gonzaga das Virgens, 36 anos, Lucas Dantas, 24, João

Nascimento, 24, Manuel Santos Lira, 23. Os corpos são esquartejados e

expostos.OpardoescravoLuísdaFrançaPires,tambémcondenadoàforca,

lografugir”(VERMELHO,2006).

Não só os homens da raça negra passaram a ser assunto da

imprensa, mas também as mulheres, cujos serviços como amadeleite eram

ofertadospelosseussenhores,conformesepodenotarnoseguinteanúncio:

MUCAMA

Alugaseescravaamadeleite,parida

háummêsesemfilhos.

Fonte:Graf,2003,p.19

Figura4Anúnciodealugueldeescravaamadeleite

Como se constata, as mulheres participavam dos informativos

relacionadosàescravidão,sejanacondiçãodeprestadorasdeserviços,como

22

seobservanoanúncioacima,oucomofugitivas,como éo casodeZeferina,

cujosobrenomenãoémencionado:

Quilombolas do Urubu, BA, atacam no Cabula e planejam

revoltageral.Enfrentamamilíciaecapitãesdomatoaosgritos

de “Morra branco, viva negro!”. Mulheres também combatem,

lideradasporZeferina.Derrotamcapitãesdomato,matando2.

Sofrem novo ataque e recuam, deixando 4 mortos.

(VERMELHO,2006).

A primeira mulher a ter o nome e o sobrenome mencionados nos

informativosdaépocafoiLuiza Mahin. O textopublicado em 21 de junho de

1830indicaonascimentodograndebaluarteabolicionista:“nasceemSalvador

Luís Gama, filho da africana nagô Luiza Mahin (implicada na insurreição de

1835)comumfidalgobrancoqueovendeaos10anos.EmSP,foge,tornase

jornalista,poeta,abolicionistaeadvogadoresponsávelpelalibertaçãodemais

de500cativos”(VERMELHO,2006).

Em23deabrilde1854,naBahia,nasceuHiláriaBatistadeAlmeida,a

TiaCiata,madrinhadosambacarioca,quefoitemadeumdosversosdeum

samba, “Na casa da Tia Ciata tem samba do bom”, de Mauro de Almeida.

Curiosamente, neste Carnaval de 2007, no Rio de Janeiro, três escolas do

primeirogrupoelaboraramsambasenredosvoltadosparaaÁfrica–Porto da

Pedra,SalgueiroeBeijaFlor–nasduasúltimas,aTiaCiatafoihomenageada

efezpartedoscarrosalegóricos.

Dentre os negros mais conhecidos ligados à Literatura, destacamos

MachadodeAssiseLimaBarreto:

MachadodeAssis,16anos,publicaoseuprimeirotexto.Eem

15dedezembrode1896:MachadodeAssis,mulatodeorigem

pobre e talento europeizado, mas imenso, funda e preside a

AcademiaBrasileiradeLetras,no Rio. ELimaBarreto em19

deoutubrode1911:oJornaldoComércio,do Rio, começa a

publicarcomofolhetimOTristeFimdePolicarpoQuaresma,de

LimaBarreto:jornalista,30anos,mulatoirreverenteecáustico.

O romance mostra que se pode ser impiedoso na crítica e

implacável na ironia, sem perder uma imensa ternura pelo

Brasil.(VERMELHO,2006).

23

Semdúvida,tantoMachadodeAssisquantoLimaBarretosãofiguras

derenomeededestaquenasletrasbrasileirasequederamumacontribuição

ímparnaconstituiçãoeformaçãodaliteraturadonossopaís.

No contexto da música, em 23 de março de 1897, Pixinguinha foi

respeitosamente lembrado, e apesar da nota não relatar a cor ou a raça do

artista, no final da informação não se omitiu o comentário sobre o dialeto

africanoeareferênciaàsuaavó,umaexescrava:“nascenoRio, Alfredoda

Rocha Viana Filho, o futuro compositor e maestro Pixinguinha, gigante do

chorobrasileiro.Oapelidoquerdizer‘meninobom’nodialetoafricanodesua

avó,exescrava”(VERMELHO,2006).

Eapalavraescravovaiseextinguindodosjornaisparaseperpetuar

na letra de Medeiros e Albuquerque (18761934) e música de Leopoldo

Augusto Miguez (18501902) no Hino da República, no dia 20 de janeiro de

1890,19mesesapósofimdaescravidão:

Nós nem cremos que

 escravos

 outrora tenha havido em tão

nobrePaís...

Hojeorubrolampejodaaurora.

Achairmãos,nãotiranoshostis.

Somos todos iguais! Ao futuro. Saberemos, unidos, levar.

Nossoaugustoestandarteque,puro,Brilha,avante,da Pátria

noaltar!

Graçasaosite<www.vermelho.org.br>foipossívelencontrartodosos

dados informativos e históricos da presença do negro em jornais, Leis,

Decretos e na Constituição Brasileira. Este site permitiunos, também,

identificar os movimentos e levantes que ocorreram no mundo que se

relacionavamanegroseàaboliçãodeescravosnoBrasileemoutrospaíses.

Eisalgunscasos:em19/09/1761“PombalextingueaescravidãoemPortugal.

OscativosdoBrasilseagitamquerendoomesmo”;em04/02/1794“OHaitiéo

1ºpedaçodaAméricaaaboliraescravidão,graçasàRevoluçãoFrancesaeà

rebeliãodoscativos”.

Outrodadorelevantefoiapossibilidadedemostraracriaçãodevários

jornaisportodooBrasil:“Em06dejunhode1747,CartaRégialiquidaa2ªe

últimatentativadeestabelecerumatipografianacolônia,sobpenadeirpreso

para o Reino. A Coroa portuguesa vê a cultura em geral e a imprensa em

particularcomoumperigosoinimigodosseusinteresses”.(VERMELHO,2006).

24

Segundo Isabel Lustosa 2003: O primeiro jornal brasileiro, o Correio

Braziliense,eraproduzidonaInglaterra.OprimeirojornalimpressonoBrasil,a

GazetadoRiodeJaneiro,eraumdiáriooficialdaCorte.Amboscomeçarama

circularem1808.

A informação de Lustosa realmente confirma que, após 1821,

conseguese encontrar um grande número de jornais no Brasil, dos quais

destacamososseguintesfatos:

· Em 27/03/1821,nasceo1ºjornaldePE,

AuroraPernambucana

· Em1/4/1822surgeojornalo

Paraense

.Seuredator,FelipePatroni,épreso

emmaio.

· Em09/04/1823surgenoRecifeojornal

SentineladaLiberdade

,democrata

radical, patriótico, filorepublicano. Seu redator, Cipriano Barata, muitas

vezesiráescrevêlodedentrodocárcere.

· Em13/10/1823começaacircularemOuroPretoo

CompiladorMineiro

,1º

jornaldeMG.

Em relação à criação de jornais no Brasil, verificamse as grandes

dificuldades pelas quais passaram seus fundadores, encarcerados,

perseguidoseobrigados,muitasvezes,aencerrarsuasatividades.

Podese estabelecer um paralelo entre a liberdade de imprensa e a

liberdade dos escravos, uma vez que ambos enfrentaram batalhas,

adversidadeseinfinitosproblemasparateremodireitodeserlivres.

Alutadosescravospelalibertaçãovemdelongadata,comosepode

depreenderdoQuadroA(Anexo1),queagrupaosprincipaisacontecimentos

envolvendo a escravidão, no Brasil. Caso o leitor ou mais especificamente

estudiososdaescravaturaemnossopaísinteressassemsepormaisdetalhes

sobre apresençadonegronamídia, nãocomoagentee sim como paciente

dasnotícias,teráduasopções:

a) consultar o site <www.vermelho.org.br/linhadotempo/.asp>, local

emqueencontraráextensomaterialsobreapresençadonegroemmídiasem

todo o mundo, antes e após as respectivas abolições ocorrerem em seus

respectivospaíses;ou

b) consultar o Anexo 1 desta dissertação que apresenta todas as

informaçõessobreassuntosrelacionadosaosnegrosepublicadosemjornais

noBrasilaté1982.

25

Alémdosfatosdescritosanteriormente,podemosobservarquefiguras

eminentesdoabolicionismocomparecememváriosnomesderuaseavenidas

peloBrasil,eemmuitasdasplacasestãoJosédoPatrocínio,AndréRebouças

e Teodoro Sampaio, mas, infelizmente, muitos brasileiros que passam por

essesendereçossequerfazemidéiadequesetratadeheróisnegros.

Os dois primeiros são, dentre outros, os baluartes na queda da

escravidãonoBrasil;jáTeodoroSampaiofoiumdosmaioresengenheirosda

históriadoBrasil,alémdegeógrafo,historiadorepolítico,quedeixounobairro

dePinheirosonomedeumaavenidamuitoconhecida;eAndréRebouçassua

marca,tornandoseonomedeumtúnelfamosonacapitalpaulista.

José Carlos do Patrocínio, para comprovar que estudar é um dos

principais caminhos para a igualdade racial, trabalhou como servente de

pedreironaSantaCasadeMisericórdiaparapagaropróprioestudo.Formou

seemFarmácia,massuavocaçãoeraojornalismo.Em1875escreviaparao

jornal satírico

 Os Ferrões

. Em 1881, com dinheiro emprestado de seu sogro

comprou o jornal

 Gazeta da Tarde

, local em que começou a batalha pelo

abolicionismo;fundouaConfederação Abolicionista,em 1883, e redigiuo seu

manifesto,assinadotambémporAndréRebouçaseAristidesLobo. Morreu de

tuberculose,em30dejaneirode1905,com51anosdeidade.

JosédoPatrocínioéconsideradoporseusbiógrafosomaiordetodos

osjornalistasdaAboliçãodaescravaturaenquantoAndré PintoRebouçasfoi

militante do movimento abolicionista junto com José do Patrocínio, tendo

fundado,comJoaquimNabuco,o Centro Abolicionista da Escola Politécnica,

ondeforaprofessorejornalista.

Na década de 1880, André Rebouças engajouse na campanha

abolicionistaeparticipoudafundaçãodealgumassociedadesempenhadasna

luta contra o trabalhocompulsório no país, tais como a Sociedade Brasileira

contraaEscravidão,aSociedadeAbolicionista,criadajuntamentecomosseus

alunos da Escola Politécnica, e a Sociedade Central de Imigração. Entre

setembro de 1882 e fevereiro de 1883, Rebouças permaneceu na Europa,

desembarcando em solo brasileiro para, basicamente, dar continuidade à

campanha abolicionista então animada pelas ruas e pelos debates

parlamentares.

26

Aaboliçãodaescravaturaacirrouosânimosdosgrandesproprietários

de terras, cujo temor passou a residir na possibilidade de uma alteração da

situação agrária do país, mediante uma política de estímulo à pequena

propriedade.O movimento militar de 15 de novembro de 1889 fez com que

AndréRebouças,juntamentecomafamíliaimperial,partisseparaaEuropa.(O

QUINTOSÉCULO,2006).

FixousenaFrançaaté1892,depoispartiuparaLuanda(África),onde

residiuporalgunsmeses,regressandoàEuropa,precisamenteaFunchal(Ilha

daMadeira)apartirde1893.

JosédoPatrocínio,osirmãosRebouçaseAristidesLobo,entreoutros,

foram figuras de grande importância para o abolicionismo e o combate à

escravidãoemjornaisdaépoca.

Oespaçoqueonegrotemhojenaimprensaburguesaéumreflexoda

situaçãoquevemdesdeasuaescravidão. Coma abolição, os negros foram

jogados fora do mercado de trabalho e passaram de escravos a

desempregados, tornandose, depois, majoritariamente,integrantes da classe

operária. A população negra, como setor oprimido da sociedade, deve

combaterelutarpermanentementepelasuaemancipação,pela conquista de

direitosbásicosquedeveriamtervindocomarevoluçãoburguesa,combase

emumprogramaespecíficoqueatendesseàssuasnecessidadeseemunião

com a classe operária, única classe nesse estágio do capitalismo capaz de

levar à frente as reivindicações democráticas dos setores oprimidos da

sociedade.

Segundo Joselina da Silva (2003, p. 235), a imprensa negra é fonte

privilegiadaparaoestudodopensamentosocialepolíticodonegrobrasileiro,

uma vez que os jornais foram publicados em várias partes do país e

representaram as idéias e aspirações das principais lideranças daquele

expressivocontingentepopulacional.

Já Marinalda Garcia (1997, p. 95) considera a imprensa negra do

períodocomooconjuntodosjornaisqueforampublicados,apartirdoséculo

XIX,comaintençãodecriarmeiosdecomunicação,educaçãoeprotestopara

osleitoresaosquaissedirigia.Contudo,avariedadedeorientaçãopolítica,as

estratégias de luta, a tiragem e a duração, em geral, daqueles periódicos,

tinham objetivos muito aproximados. Ao perseguirem as datas festivas de

aniversários, casamentos, batizados, festas e bailes, além dos anúncios de

27

morte e doenças, artigos assinados e reportagens, revelaram um quadro

aproximado dos comportamentos, anseios, esperanças e reivindicações

daquelas pessoas. Oprotesto contra o preconceito racial e a marginalização

social,a poesia, o teatro,a música,os conselhos e as fofocas que tinham o

objetivo de ditar regras morais e de comportamento, bem como juízos

afirmativosdeumaidentidadenegra,tudoissoemuitomaissepodevislumbrar

nessaimprensa.

ParaMunizSodré(1998,p.37)

1

A idéia central que definiu a imprensa negra como meio de

comunicação e protesto para o povo negro chegou até as

décadasdeoitentaenoventadoséculoXX,nãosemlevarem

consideraçãoqueseesgotaramosdiscursosreivindicativose

pedagógicos, as preocupações com ordenamento familiar e

formaçãoprofissional.

ConformeassinalaSodré,aimprensa negra vai do protesto contra a

discriminaçãoeamarginalizaçãodonegroatéoesgotamentodetaisassuntos

e, mais recentemente, o que se observa é a valorização do negro em

publicaçõesatuais.

Em1903,na cidadede Campinas, foifundada aFederação Paulista

dosHomensdeCor.Tinhacaráterpolíticoesocialabrangente,nosentidoda

organizaçãoerepresentaçãodoshomensdecor,emboratenhanascidocomo

entidadecultural.Nessemesmoanofoifundadoojornal

OBaluarte

,queerao

órgãooficialdedivulgaçãoedefesadaclassedoshomensdecorcampineiros.

Fizeram parte da Federação, como membros ou colaboradores,

políticosejornalistasligadosaoPartidoRepublicanoPaulista.

Em1907,quandodascomemoraçõesde13deMaio,os homensda

Federaçãoestavamnaorganização,oqueserepetiriapormaisdedezanos.

Naquela oportunidade, contaram com a participação de entidades negras,

associações de socorro mútuo, de categorias profissionais, artísticas e

recreativas.

1

Sodrétrabalhoucomospequenosjornaisque,segundoele,refletiamas

linhasideológicase

emocionais

 do Movimento Unificado Contra a Discriminação Racial no final do século

passado.

28

Em relação aos afrodescendentes, a imprensa avançou em

progressão geométrica enquanto a publicidade galgou poucos degraus. A

imprensa no início do século estava voltada mais para os interesses dos

coronéisdocafédoqueparaosnegros,quealémdedesprovidosdeprojeção

socialeramconstituídospormestiçose/ouanalfabetos.Eratambémcampode

tensão,osbrancospobreseramquaseescravos,bastalembrareassistirao

filmeGaijimdeTizukaYamazaki.Aimprensadaépocatinhacomointuitode

criarumfocoparaasdiscussõessobreavidasocialecultural,desenvolvere

valorizar aidentidade étnicaecentrarfogonoracismo visivelmentenotado e

sentido pela sociedade, entretanto não encontravam espaço na imprensa

formadaporbrancos,entãofundaramaimprensadirigidaespecificamentepara

negros, em 1915, o

 Menelick

, um jornal que visava à análise do

comportamentoedaideologiadonegrourbano.Asementeestavalançada;de

sua germinaçãobrotaram outras publicações quetiveram muita influência na

formaçãoenocomportamentodosnegrospaulistas.

Os respectivos anos de fundação de periódicos direcionados ao

públicoderaçanegrasãoosseguintes:

1916–

ARuaeoXauter



1918–

OAlfinete



1919–

OBandeirante



1919–

ALiberdade



1920–

Sentinela



1922–

OKosmos



1923–

OGetulino



1924–

OClarimdaAlvoradaeElite



1928–

Auriverde



1932–

Chibata



1933–

AEvoluçãoeAVozdaRaça



1935–

OClarim,OEstímulo,ARaçaeTribunaNegra



1936–

AAlvorada



1946–

Senzala



1950–

MundoNovo



1954–

ONovoHorizonte

29

1957–

NotíciasdeÉbano



1958–

OMutirão



1960–

HífeneNíger



1961–

NossoJornal



1963–

CorreiodeÉbano

.

Amanutençãodosjornaisocorriagraçasàassistênciaeaoapoiodos

próprioseditores e mediante a cotização da comunidade com a intenção de

promoveredivulgarosseusideais,discutirproblemasdogrupoe mostraras

produçõesintelectuaisdosnegrospaulistas.

Possivelmente, por não terem espaço em outros veículos

comunicacionais da época, embora possuíssem um exacerbado

direcionamentoparaascausasrelacionadasàcomunidade,essaspublicações

não propagavam os fatos nacionais da época, como Proclamação de

República,SetedeSetembro,entreoutros.Eraumaimprensavoltadaparaum

público específico. Não se viam notícias sobre movimento sindical, sobre as

lutas operárias, greves e participação dos negros nesses eventos, e muito

menos críticas ao governo. Embora os acontecimentos sociais fervilhassem,

nada foi publicado sobre alguns fatos históricos como a Coluna Prestes,

Revoluçãode1930,Movimentode1932emSãoPaulo,RevoltaComunistade

1935etantosoutros.



A Voz da Raça

 não conseguiu imprimir nenhum artigo sobre o

cinqüentenário da Abolição e, em 1938, foi fechado. Nessa época, Getúlio

Vargasdecretoucensuraatodososórgãosdeimprensa.

OdiálogodemocráticocalousecomaRevoluçãode1964edissipoua

derradeiraoportunidadededarvozaomanifestonegro,o

CorreiodeÉbano

.A

imprensaentãosóvoltouem1978como MovimentoNegroUnificado–MNU

contraadiscriminaçãoracial,quefoiresponsávelpelasgênesesdeinúmeros

gruposdedefesadedireitosdosnegrosededesenvolvimentodaconsciência

negra.

Verificase que jornais iniciavam e encerravam suas atividades, mas

um fato relevante sobre tais publicações foi a elevação da figura do negro

comomatériaeassuntodosartigosdaimprensajornalística:“Estaéaprimeira

vez em que o negro foi o ápice de periódicos específicos. A imprensa

30

sobreviveupor48anose‘discretamente’aditadurasolicitouoseufechamento”

(REVISTARAÇA,2000,p.51).

Em setembro de 1996, foi lançada a revista

 Raça Brasil

, voltada ao

leitorafrodescendente,nointuitodeelevaraautoestimaeconferirvisibilidade

ao negro, a partir de uma representação baseada em valores considerados

positivos.

Encontrasevoltadaparaaestéticafeminina,enfatizaavalorizaçãodo

corpo, o tom da pele e cabelos da mulher negra, apresentando sempre

sugestõesedicasdecuidadosparaquefiquemmaisbelas.

Arevista

RaçaBrasil

foioprimeiromeiodecomunicaçãoimpressode

grandealcancedestinadoaopúbliconegro.Suaredaçãotambémécomposta

sópornegros.

Logo no seu lançamento, a revista obteve uma tiragem de 280 mil

exemplares,umfenômenoeditorial(hoje,atirageméde50milexemplares).O

negrorepresentadonarevista

RaçaBrasil

corresponde,entreoutrosaspectos,

aumapequenaparceladosafrodescendentesquealcançaramumacondição

melhordevida.

Apartirde1997 surgiramoutrasrevistas comenfoques direcionados

aonegro,dentreelasenfatizamos:

Visual Cabelos Crespos

 (Editora Símbolo), podese dizer que é um

apêndice da

 Raça Brasil

, que veio a lume, em 1997, e é específica para

mulheresnegrasaconselhandoassobreousodecosméticos;

Agito Geral

 (Editora Dipreto), divulga ritmos musicais nas suas matérias,

como

HipHop,Reggae,Samba,

eoutros;

Negro Cem Por Cento

 (Editora Escala), nascida em 1998, anunciava em

seu primeiro edital que daria destaque ao negro em expansão, porém

enfocava apenas os ídolos da música negra, do esporte e trazia ensaios

fotográficoscommulheresnuas–essapublicaçãonãoexistemais.

Além das revistas especializadas, destacamos o jornal

 Folha de S.

Paulo

,umapublicaçãodecirculaçãodiáriaqueaosdomingostrazumencarte

denominado“Asnovidadesdacolunablack”

–RevistaFolhaEncarteDominical



– destinado ao público negro. O jornalista responsável pelo espaço é Joni

Anderson.

31

Épossívelnotarumagrandeevoluçãonaimprensaquesedestinaaos

negros no Brasil. Se, nos primórdios, os negros apareciam como seres

marginalizados em anúncios sobre fugitivos, ofertas de serviços (amasde

leite), compra e venda de escravos, na atualidade, embora ainda haja

resquícios de preconceito e racismo na sociedade brasileira, os jornais e

revistas tratam a raça negra como um mercado consumidor em franca

ascensãoequetendecadavezmaisaconquistareampliarseusespaçosde

atuaçãonasociedadebrasileira.

A revista

 Raça Brasil

 é uma prova contundente de que a imprensa

mudouradicalmentesuavisãosobre osnegrose ofereceumapublicaçãode

qualidade,tratandocomprecisãoeacuidadedetemaseassuntosrelacionados

àspessoasnegras,mostrandoapenasum“marketing”comercial,poucosobre

educaçãoecultura,nãotrabalhacomprecisãoa“autoestima”interioresim,

apenasoaspectoformal.comosepodeconstatarnopróximocapítulo.

32

CAPÍTULO2AREVISTA

RAÇABRASIL

:SURGIMENTO



Nadaoquefoiserádenovo

dojeitoquejáfoiumdia.



LuluSantos

2.1AHistóriadaRevista

RaçaBrasil



Outroscantos,armas,luzesousonssurgemnohorizonteeprocuram

quebrar os silêncios, crescendo e infiltrandose pelas brechas. São eles os

sons de movimentos negros unificados, sons de grupos e mais grupos de

mulheres negras, doDia da Consciência Negra, do Ministério da Assistência

Social – Secretaria Especial de Promoção da Igualdade Racial – a

demonstrarem que, além da preocupação com o racismo, pensam em cotas

paranegrosnaUniversidade,eemempresas.AsONGs,oGovernoFederal,

os Estados e os Municípios ampliam as discussões, em especial sobre

políticas,comointuitodeumaredefiniçãodebuscadeoportunidadesiguais,e

igualdadederesultados.

Nesseprocessohodiernoébomlembrarasgêneses:aFrenteNegra

Brasileira nos anos 30; o Teatro Experimental do Negro; o surgimento do

MovimentoNegroUnificado,nadécadade70;ainserçãodatemáticaracialna

Constituição Federal de 1988, sobre crime de racismo; a Marcha Zumbi dos

Palmares pela Vida, em 1995; e as comemorações dos 500 anos de

Descobrimento do Brasil. Hoje, esta soma representou para a sociedade

brasileira um acúmulo de informações que colocou em xeque o mito da

democraciaracialelevouapopulaçãoaparticipardaverdadeiraconstruçãode

sociedade, visando à inclusão dos desfavorecidos, e dentro dessa classe

social,os negros, propiciando a geração de um país realmente democrático,

livredasamarrasdopassadoesocialmentejusto.

Ao primeiro contato temse a impressão de que se trata de uma

problematização de cunho sociológico, antropológico ou até mesmo de uma

pesquisasocioeconômica.

Com um pouco de tudo isso, queremos demonstrar como brota na

mídia impressa a revista

 Raça Brasil

 (1997), cuja edição comemorativa do

33

primeiroaniversário, apresenta noalto dacapa o seguinte

 slogan

: “A revista

dos negros brasileiros“ com o intuito de coletivizar a todos os negros, pois

observamosque“onegromaisnegro”poucoounemcomparecenarevista.De

antemão sabemos que o fato de nascer negro no Brasil implica na maior

probabilidadedecrescerpobre.EomaiorpercentualdepobresnoBrasiltem

umaúnicacor–Émorena?Émarrombombom?Échocolate?Éjambo?Não,

estessãotonseufemísticosparadesignaçãodecores.Acorépreta,elatem

ospésnacozinha,mas,nacozinhadasenzala.Foidestasenzalaqueocorreu

ocaminharprogressivoparaoingressodefinitivonamídia.

2.2DescriçãodaRevista

RaçaBrasil



Nas edições da revista

 Raça Brasil

 predominou, por aproximadamente

quatroanos,o

slogan

“Arevistadosnegrosbrasileiros”,ocupandooaltodacapa.

Como podemos observar, por meio da Figura 5, a disposição do nome “RAÇA”

encontraseemletrasbem maioresem relação àpalavra“BRASIL” queocupa a

partemedianainferiordaúltimaletrade“RAÇA”;notamos,ainda,quesoboRde

“RAÇA”,inicialmente,acomeçarpelaprimeirarevistaencontrasegrafado“ANO 1

Nº.1R$3,50”emtamanhoquenãoultrapassaocomprimentodestaletra.

Fonte:

RaçaBrasil

,ano1,n.1,set.1996

Figura5CapadaRevista–ediçãonúmero1

34

Apartirdapublicaçãodoano4,nº.37(Figura6),oslogan“Arevista

dos negros brasileiros”é retiradodas edições, permanecendo somente

 Raça

Brasil

,ocupandoamesmadisposiçãodescritaanteriormente.

Fonte:

RevistaRaça

,a.4,n.37,set.1999

Figura6CapadaRevistanúmero37

Arevistadoano6,nº.57,trazdestaqueparaopreçopromocionalde

R$3,90porR$2,90.Opreçodosnúmeros seguintes voltoua ser R$ 3,90.

Merecereparoofatodequeapartirdonúmero57,háumapreocupaçãomaior

emexporosconteúdosdosartigosquecompõemarevista.Onomedarevista

passaaserescritoemletraminúsculaecomapalavraBrasil,emmaiúscula,

dentrodo“r”dovocábuloraça.

35

Fonte:

RevistaRaça

,a.6,n.57,set.1996

Figura7CapadaRevistanúmero57

Ocorreumanovaalteraçãoquepermaneceriaatéarevistaano10,nº.

97, do mês de maio de 2006.  A palavra “BRASIL” continua colocada em

posicionamentoverticaldentrodo“r”dapalavra“raça”cujagrafiaseencontra

agoraemcaixaalta(Figura8).Parecenosqueaidéiaeumainteraçãomaior

com outras “raças” pela primeira vez surge uma mulher com características

indígenas, mostrandoo caminhar para outraspublicidadescom não negros,

especificamente.

36

Fonte:

RevistaRaça

,a.10,n.97,set.2006

Figura8Capadarevistanúmero97

Aescritadonomedarevistaalternaseaolongodosanos,oraemletras

minúsculas, ora em maiúsculas, mas o que permanece em destaque, na

maioriadosnúmerosdarevista,éapresençadeumafigurafemininanacapa,

evidenciandoabelezadamulhernegra.

2.2.1OLogotipodaEditoraSímbolo

OlogotipodaEditoraSímbolo – aletra“S” – nasediçõesdarevista

localizaseemposiçõesdiferenciadasdacapa,bemcomosobvariadasformas

de representação (Figura 9), conforme se observa nas capas que

apresentamosabaixo:

37

CAPAS REVISTASDE

Nº.

POSIÇÃO

ANO 1, N° 1 

1996, até ANO 2,

N°051997.

À esquerda, abaixo

dotítulo,“Essaé pra

mim!”.

ANO 2, N° 6 

1997, até ANO 3,

N°191998.

Predomínio à

esquerda, colocado

em várias posições,

destaque para os 10

anosdaSímbolo.

38

ANO 3, N° 20 

1998, até ANO 3,

N°241998.

Àdireita,comEditora

Símbolo grafado em

preto.

ANO 3, N° 20 

1998, até ANO 4,

N°472000.

Retorna ao logotipo

da primeira revista e

ocorreuma inversão,

utilizando o logotipo

doladodireitonoalto

da página bem na

convergência da

base x altura do

retângulo.

39

ANO 5, N° 48 

2000, até ANO 6,

N°61bimestral.

Emtodasas revistas

este logotipo

remodelado

permaneceu sempre

do lado direito da

capa, em várias

posições, com

destaque apenas

para a palavra

Símbolo.

ANO6N°62,até

ANO 6 N° 66 –

bimestral.

Mantevese o

logotipo anterior

acrescido da palavra

“comunicação”

abaixo de “SÍMBOLO”

e“15ANOS”.

40

ANO7,N°67,até

ANO 7, N° 71 –

bimestral.

Terminaociclodos

15anos,mantendo

apenasapalavra

“comunicação”

abaixode“SÍMBOLO”.

ANO 8, N° 73 

2004, até ANO 8,

N°742004

O logotipo sofre uma

pequena alteração,

fezse um recorte

(zoom) do logotipo

anterior

descentralizando o

“S” indicativo da

Símbolo queperdea

totalidade visual de

“S”. Abaixo

permanece apenas o

nome“SÍMBOLO”.

41

ANO 8, N° 75 

2004, até ANO 9,

N°842005

O “S” ganha

conotação de setas

mostrando que a

editora está girando

para todas as

direções.

ANO 9, N° 85 

2005, até ANO 9,

N°932005

O lado direito ganha

o predomínio da

posição do logotipo.

Houve alteração na

localização do nome

“SÍMBOLO” que é

posicionadoacimada

representaçãodo“S”,

abaixo se

acrescentou a

comemoraçãodos18

anos.

42

ANO 10, N° 94 

2005, até ANO

10,N°99–2005.

Retornaologotipodo

ano8.

Figura9Logotiposerespectivasrevistas

Éválidodestacar que,nas capas reproduzidas, ologotipo da revista



RaçaBrasil

alteraseeoseditoresnãosepreocupamapenasemreformulálo,

masrepetemlogotiposdeediçõesanteriores,comoéocasodonúmero94da

revista, o qual retoma um logotipo apresentado no seu número 75,

estabelecendo um vínculo entre o presente e o passado da revista numa

espécie decircularidade que remete ao formato do próprio logotipo presente

nascapasda

RaçaBrasil

.

2.2.2Capasda

RevistaRaça



Os assuntos da capa não são hierarquizados pela posição do título,

independentedaposição–altooubaixo,aênfaseédadapelotamanhodos

caracteres, cores e componentes gráficos. Nesse posicionamento, o fato

comumé o leitor focalizar primeiramente a chamada de letras maiores, num

segundomomentoa foto de atores, personalidades, cantores e, por último o

43

nome da revista. A leitura da capa, na maioria das vezes, apresenta a

possibilidade de oleitorler na capa, primeiro o título (letras bem grandes) e

depoisachamadaparaapersonagemnegradacapa.Curiosamente,todasas

letras sãobem grandes e se apresentam da mesma cor. As personalidades

negras que ocuparam as capas das edições dos números 1 (set./96) até o

número97(maio/06)estiveramposicionadassempreemumpontocentralea

palavraRaçaapareciasobousobreacabeçadapersonalidadedestacada.

Oscampeõesdecapasdasediçõesdarevista

Raça Brasil

são duas

atrizese doiscantores: Isabel Fillardis, setes vezes; Tais Araújo,seis vezes;

AlexandrePires,quatrovezes;eNetinhodePaula,trêsvezes.AdrianaLessa,

CamilaPitanga,JairRodrigues,LázaroRamos,SheronMenezeseThalmade

Freitasforamdestaqueduasvezescapas.

O predomínio de aparecimento na capa é voltado para negros que

sempre estão em evidência na mídia, dandose destaque para atores e

cantoresenumsegundomomento,para modelose apresentadoresdeTV,e

poucas vezes aparecem negros que ocupam posições elevadas e são

vencedoresemsuasprofissões.

Atoresdenovelamaismostradosforamosque, emalgum momento,

estiveram na Rede Globo, mesmo com repetições de todas as revistas

editadasatéopresente,excetuandoarevistaeditadanoano1,número3de

nov.1996,quenãoconseguimos adquirir.Notamos a presençade32 atores

em destaque, enquanto os cantores ocuparam a capa 26 vezes,

apresentadores como Glória Maria e Netinho de Paula, uma e três vezes

respectivamente. As outras capas foram ocupadas por modelos negros e

profissionais que se destacaram no total de 28 oportunidades. O Quadro 2

demonstra,porordemalfabética,aspersonalidadesnegrasqueocuparamas

revistasdesetembrode1996atémaiode2006.

44

Quadro2 Personalidadesnegrasqueocuparamas revistasdesetembrode

1996atémaiode2006

ANO Nº MÊS ARTISTASMODELOS–PERSONALIDES

05 43 mar00 AdrianaLessa

08 76 jul.04 AdrianaLessa

10 94 jan.06 Alcione

05 45 maio00 AlexandraCosta

02 12 ago.97 AlexandraLima,RomuloRamon

03 24 ago.98 AlexandreeFernandoPires

05 50 out.00 AlexandrePires

08 81 dez04 AlexandrePires

02 14 out.97 AlexandrePireseSimoneMoreno

05 44 abr.00 Aline Costa, Cleber da Silva, Paula Valentim

(comissários)eRégisFerreira(instrutor)

01 02 out.96 AntonioeCamilaPitanga

05 48 ago.00 AureaneideCampos

06 64 bimestral BárbaraAnjos

10 97 abr.06 CamilaPitanga

05 51 nov.00 CarlosHonorato

04 33 maio99 CilaSantoseLuizFernando

03 28 dez98 CláudioNegrãoeSabrinaMagalhães(Modelos)

02 09 maio97 CrisCavalcante,JulianaAmaral,PatríciadeJesus

03 20 abr.98 CrisRibeiroeDeiseNunes

04 30 fev.99 DanielleLeonel

06 53 jan.01 DanielleLeoneleGeraldoOliveira

06 63 bimestral DayanePires

03 26 out.98 DjavaneFláviaVirginia

08 75 jun.04 DuduNobreeAdrianaBom Bom

02 10 jun.97 ElisaLucinda

07 67 mar/abr. Fabrícia

09 82 jan.05 FernandaBorges

09 83 fev.05 FundodeQuintal

04 39 nov.99 GlóriaMaria

05 49 set00 IsabelFillardis

08 80 nov.04 IsabelFillardis

09 90 set05 IsabelFillardis

01 01 set96 IsabelFillardiseJoãoGomes

45

03 22 jun.98 IvyeJanaína–Modelos

05 52 dez00 JairRodrigues,LucianaEJairzinho

08 78 set04 JairRodrigues,Samira,MatildeRibeiro

08 74 maio04 Jairzinho

03 18 fev.98 JorgeBenJor,TaísAraújo

03 27 nov.98 KeliCristinaeSacramento(Modelos)

04 34 jun.99 LaffondeVeraVerão

09 85 abr.05 LázaroRamos

09 93 dez05 LázaroRamos

03 19 mar98 LuanaModelo

02 16 dez97 Lúcia,Geisiane,Ciane

06 61 bimestral LucyRamos

03 23 jul.98 LuizMelodiaeDaúde

09 88 jul.05 MarceloD2

02 11 jul.97 MartinhodaVilaeoFilhoPreto

06 55 mar01 ThalmadeFreitas

03 21 maio98 ThalmadeFreitaseCreoKellab

04 38 out.99 TitoeMônicaAraújo

04 31 mar99 ToniGarrido

06 54 fev.01 ValériaValensa

06 62 bimestral Vanessa

10 95 fev.06 VanessadaMata

01 04 dez96 WalterRosaeDanielleNabor

03 17 jan.98 WyclefJeaneKeniaDias

06 59 jul.01 YaraOliveira

05 46 jun.00 ZezéMota

02 13 set97

Zezé Mota, Taís Araújo, Isabel Fillardis, Erika

Rosa,LuziaAvelar,CamilaPitanga,JoãoGomes,

WalterRosa

09 89 ago.05 ZezehBarbosaeMarySheila

2.2.3Versodacapa

Oversodacapaapresentouumavariedadeimensa de publicidades,

dentre as quais destacamos: produtos de limpeza e de beleza, materiais

46

esportivos, eletroeletrônicos, bebidas (café, leite), CDs de cantores negros,

carros,centralelétricafornecedoradeenergia,roupas,sandálias,bancos.

ABomBrilfoiapublicidadequemaisapareceunasegundapáginaou

verso da capa desde fevereiro de 98 até dezembro de 99, num total de 18

vezes.

CarlosMoreno,atorconsagrado,ougarotopropaganda,deuumvisual

muito diferenciado na publicidade da BomBril em face das variadas

performancesapresentadasporCarlosMoreno,elencamosalgumas:

 UseBomBril,meumoreno

.Estilojamaicano.

 Novolimpolnatural.olimpomaisnatureba

.Hippiepazeamor(3x).

 Mimgostarlimpolnatural.Únicobrancoquerespeitarnatureza

.Indígenade

óculos.

d) Aformulaperfeita:pinhobril=germes+mortosquenunca.Einstein.

 GelGomesadverte:tenhasempreestesquatroelementosnasuacozinha.



GilGomes–RepórterPolicial.

 BomBril.Todamamãegostadestebaixinho

.Xuxa.

 Germesebactériaspinhobrildesinfetem

.Representandoosgermes.

 Rogéria é quase mulher. BomBril é quase de graça.

 Junto com Rogéria

travesti.

 Sujeiraébaixaria!

RatinhoapresentadordeTV.

 Sujeira,saidaminhasaipralá!

AlexandrePires.

 Nacozinha,ninguémtemmaisIbope

.AnaMariaBraga.

O que chama a nossa atenção  é que bancos mostraram suas

publicidadestambém,dentreosquaisemordemdecrescentedepatrocinador,

aparecemBancodoBrasileBradesco–quatrovezes,eBancoReal(AMRO)–

umavez.

Voltandoaofocodarevistaquesãoosprodutosdebeleza,odestaque

ficaparaaBoticário,tantocomaFundaçãodeProteçãoàNatureza,comocom

produtosembelezadoresdamulher.

47

2.2.4Contracapa

A indústria de malhas Malwee, com aporte mais significativo em

camisetas,iniciouapublicidadenarevista

Raça

desdea primeiraedição,em

setembrode1996atédezembrode2000,numtotalde52edições.Ointuitoda

publicidade visava, especificamente, ao abraço para reportar a maciez da

malha.Naprimeiracontracapa(n.01,set1996)surgecomummodelodecor

branca,utilizandoumablusacacharreldemalhaocrecomgolaalta,cobrindo

desde o lóbulo daorelha direita até a metade do nariz. Os olhos verdes do

rapazparecemsobressaltados,assuassobrancelhasestãoesticadaseatesta

bemfranzida,eseuscabelosarrepiados.Napartesuperiorapareceumbilhete,

no qual a palavra “abraços” encontrase retangulada, e este retângulo é

encaminhadoporumasetaondeumoutrohomemseguraumamulheremseu

colo, numterno abraço. Esse gesto passa como um furacão pela cabeçado

modelo. O texto é o seguinte “De repente o furacão me pegou. E nem me

sacudiu. Nem mesmo a malha macia e Quente evitou o Calafrio. Até hoje

lembrodosabraçosevivoàprocuradaquelefuracãochamadoPaula”.

Nasegundarevista(out.,ano01,1996)permaneceuaindaaimagem

demodelosdecorbranca,masapartirdoquartonúmero(dez,ano011996)o

predomínio foi somente de pessoas negras, homens, mulheres e crianças,

sempreressaltandoapalavra

abraço

.Ologotipo Malweeé umafolhabranca

quadradaqueapresentadomeioparabaixoaletra“M”comtarjalargaemcor

azulesobrepostaaelaapalavraMalweeemcoramarela,embaixoaseguinte

inscrição“oalgodãolongavida”.EmtodasaspublicidadesdaMalwee,sempre

naparteinferiordapágina,ocupandooraoladoesquerdo,oraocentro ouo

ladodireitoapareceo

slogan

”Malweegostosacomoumabraço“.

slogans

daMalweegeralmenteenfatizamoabraço,àsvezescom

modificações na construção, mas sempre enfatizando a leveza e a fluidez,

comosepodedepreenderdosexemplosqueseseguem:

48

Figura10–AnúncioMalwee

a) Elemeabraçoutantoqueeunãoresisti.FiqueicomaMalweedele.

b) Flores.Umaboadesculpaparadarumabraço(5vezes).

c) Oabraçodelenãomesaidacabeça(4vezes).

d) Se não for Malwee não tem abraço (a cabeça de um modelo sobre um

cactus)(6vezes).

e) Abraçosem Malweedánisso(cabeçasobreumabacaxi)(2vezes).

f) SenãoforMalwee,ficadifícildeabraçar.

g) Coleçãooutonoinverno–sem

slogan

.

h) Vem aí a nova coleção Primavera verão Malwee (representada por

anjinhos).

49

i) PrimaveraVerãoMalwee.Agenteentracomaroupa,oamassoéporsua

conta.

j) PrimaveraVerãoMalwee.Aestaçãodoabraçoestáaí,orestoécomvocê.

k) PrimaveraVerãoMalwee.Umempurrãozinhoparaoabraço.

l) Metamorfoseémudar,mudar,mascontinuarvocêmesmo(6vezes).

m)ColeçãoinvernoMalwee,paravocêficarcomtodomel(4vezes).

n) Já começou o zumzumzum, vem aí a nova Coleção Outono Inverno

Malwee.

o) Combinadireitinhocomacordasuaaura.

p) Sóosloucosdeamortranscendemoestadozen.

q) Aindavoudescobrirasenhapraacessaroseuabraço.

r) Brasil,umsóabraço.

s) Ofuturoécoisadaimaginação.

A partir de janeiro de 2001, já não há predomínio da Malwee, e as

publicidadessãomostradaspornomáximodequatrovezescomoo casode



Impalacosméticos–desodorante

ouportrêsvezes,comoocasode

Canalda

mancha–roupaseVitactiveboticário.

OQuadro3aseguir,indicaopercurso

dapublicidadenacontracapadarevista

RaçaBrasil

.

Quadro3Publicidadesinseridasnacontracapadarevista

RaçaBrasil



ANO Nº MÊS PUBLICIDADE

01 01 set96 MALWEEHOMEMECASALBRANCOS

01 02 out.96 MALWEE–CASALDEBRANCOSABRAÇADOS

01 04 dez96 MALWEE–CASALDENEGROSABRAÇADOS

02 05 jan.97 MALWEE–CASALDENEGROSABRAÇADOS

02 06 fev.97 MALWEE–CASALDENEGROSABRAÇADOS

02 07 mar97 MALWEE–CASALDENEGROSABRAÇADOS

02 08 abr.97 MALWEE–CASALDENEGROSABRAÇADOS

02 09 maio97 MALWEE–CRIANÇASNEGRAS

02 10 jun.97 MALWEE–CRIANÇASNEGRAS

02 11 jul.97 MALWEE–CRIANÇASNEGRAS

02 12 ago.97 MALWEE–CRIANÇASNEGRAS

02 13 set97 MALWEECACTUS

50

02 14 out.97 MALWEE–CACTUS

02 15 nov97 MALWEE–ABACAXI

02 16 dez97 MALWEE–ESPANTALHO

03 17 jan.98 MALWEE–CACTUS

03 18 fev.98 MALWEE–ABACAXI

03 19 mar98 MALWEE–CACTUS

03 20 abr.98 MALWEE–CASALDENEGROSDOISPLANOS

03 21 maio98 MALWEE–CASALDENEGROSDOISPLANOS

03 22 jun.98 MALWEE–CASALDEBRANCOSDOISPLANOS

03 23 jul.98 MALWEE–CASALDENEGROSDOISPLANOS

03 24 ago.98 MALWE–ANJINHO–COLEÇAOPRIMAVERA

03 25 set98 MALWE – ANJINHO –CASAL NEGROS

FORMANDOUMOITO

03 26 out.98

MALWE–ANJINHOCASALDEBRANCOSNUM

CIRCULO

03 27 nov.98

MALWE – ANJINHO CASAL DE BRANCOS

ABRAÇADOS

03 28 dez98 MALWE – ANJINHO –CASAL NEGROS

FORMANDOUMOITO

04 29 jan.99 MALWE– ANJINHOCASALDEBRANCOSNUM

CIRCULO

04 30 fev.

MALWE–ANJINHOCASALDEBRANCOSNUM

CIRCULO

04 31 mar MALWEABELHINA

04 32 abr.

MALWE NEGRO BLUSA RAÇA E FLORES

ABELHA

04 33 maio MALWE NEGRO BLUSA RAÇA E FLORES –

ABELHA

04 34 jun. MALWE NEGRO BLUSA RAÇA E FLORES –

ABELHA

04 35 jul. MALWE NEGRO BLUSA RAÇA E FLORES –

ABELHA

04 36 ago.

MALWE NEGRA E NEGROS REPETIDOS SEIS

VEZES

04 37 set MALWE NEGRA E NEGROS REPETIDOS SEIS

VEZES

04 38 out. MALWE NEGRA E NEGROS REPETIDOS SEIS

VEZES

04 39 nov. MALWE NEGRA E NEGROS REPETIDOS SEIS

VEZES

04 40 dez99

MALWE NEGRA E NEGROS REPETIDOS SEIS

51

VEZES

05 41 jan.00 MALWEE – O FUTURO É COISA DA

IMAGINAÇAO

05 42 fev. MALWEE–BRASILUMSÓABRAÇO

05 43 mar MALWEE–BRASILUMSÓABRAÇO

05 44 abr. MALWEE–BRASILUMSÓABRAÇO

05 45 maio MALWEE–BRASILUMSÓABRAÇO

05 46 jun. MALWEE–BRASILUMSÓABRAÇO

05 47 jul. MALWEE AINDA VOU DESCOBRIR A SENHA

PRAACESSAROTEUABRAÇO

05 48 ago. MALWEE AINDA VOU DESCOBRIR A SENHA

PRAACESSAROTEUABRAÇO

05 49 set

MALWEE COMBINA DIREITINHO COM A COR

DASUAAURA

05 50 out. MALWEE SÓ OS LOUCOS DE AMOR

TRANSCENDEMOESTADOZEM

05 51 nov. MALWEE SÓ OS LOUCOS DE AMOR

TRANSCENDEMOESTADOZEM

05 52 dez00 MALWEE COMBINA DIREITINHO COM A COR

DASUAAURA

06 64 bimestral ACQUACREMEGELHIDRANTEBOTICARIO

08 77 ago.04 AFRO’SLINE

09 83 fev. BELOFIO–SHAMPOO

07 74 mai04 BIORENEHIDRAFORTENIASI

07 75 jun.04 BIORENEHIDRAFORTENIASI

10 94 jan. BRAHMA–CHOPP

09 91 out. CANALDAMANCHA–ROUPAS

09 92 nov. CANALDAMANCHA–ROUPAS

09 93 dez CANALDAMANCHA–ROUPAS

07 69 jul./ago. CEBION

09 90 set CEBION

08 79 out.04 COLORAID

09 82 jan.05 COLORAIDCURATIVOS

10 95 fev. DOVE–BRONZEADORES

08 81 dez04 DYNAVISION–VIDEOGAME

07 68 mai/jun. ESSENZASHIZEN

07 71 nov./dez ESSENZASHIZEN

09 89 ago. FAMEL–BOSSAPOP–ROUPAS

06 55 mar FRUTEÈ–QUALIMAX

52

10 97 abr. GARNIERFRUCTISQUIMIRESIST

07 66 bimestral GOTADOURADACRESPUS

09 85 abr. IMPALACOSMETICOSDESODORANTE

09 86 maio IMPALACOSMETICOS–DESODORANTE

09 87 jun. IMPALACOSMETICOSDESODORANTE

09 88 jul. IMPALACOSMETICOSDESODORANTE

08 78 set04 KANEKALON

09 84 mar KANEKALON

06 56 abr. LINHAZEROFRIZZ

07 73 abr.04 MONSANTO–MAISSAUDEPARATODOS

06 58 jun. NEUTROX

06 60 bimestral NIVEAANTIRUGAS

06 57 maio PERCHETSANDALIAS

06 61 bimestral PIERREALEXANDERDEODORANT

07 67 mar/abr. PRANCHASGAMAITALY

07 76 jul.04 QUALIMAXEXPRES–SOPAINSTANTANEA

06 53 jan. SPHERE–VOCETRESVEZESMAISBONITA

06 54 fev. SPHERE–VOCETRESVEZESMAISBONITA

07 70 set/out. VAKKO–ROUPASFEMININAS

07 72 jul./03 VAKKO–ROUPASFEMININAS

08 80 nov.04 VALMARIMELANODERME

06 62 bimestral VITACTIVEBOTICARIO

06 63 bimestral VITACTIVEBOTICARIO

06 65 bimestral VITACTIVEBOTICARIO

06 59 jul. YAKULTCOMESTICOS

2.2.5Versodacontracapa

Parafinalizaroinvólucroquecobretodooconteúdodoquechamamos

decapadeumarevista,mostraremosamaneiracomoaúltimapáginaouverso

da contracapa apareceu nas revistas.O objetivoda referida parte é divulgar

produtosdebelezaparacabelos,pele,unhasemaquiagem;afimdevalorizar

e elevar a autoestima da mulher negra. Em menor destaque temos os

patrocinadores, como Bancos, hotéis, entidades beneficentes, estúdios,

distribuidorasdeprodutosdebeleza,alémdeprodutoscomoroupas,calçados,

53

eletroeletrônicos, remédios emagrecedores, curativos, CDs, travesseiros,

bebidas(leiteecafé).

Nosso intuito é, também, mostrar o maior número de anúncios

publicitários, e nesse contexto se destacam “Afro permanente Ana Lea” e

“KadiloSapatos”compublicaçõesemoitorevistasdeediçõesdiferentes.

Quadro 4–  Publicidades inseridas no verso da contracapa da revista

 Raça

Brasil



ANO Nº MÊS PUBLICIDADE

01 04 dez96 AFROBELA–SISTEMADETRATAMENTO

10 96 mar AFROPERMANENTEANALÉA

05 50 out. AFRO&RELAX(NEVER)

05 41 jan. AFROBELA–SISTEMADETRATAMENTO

03 18 fev.98 AFROPERMANENTEANALÉA

05 42 fev. AFROPERMANENTEANALÉA

05 43 mar AFROPERMANENTEANALÉA

05 44 abr. AFROPERMANENTEANALÉA

05 45 maio AFROPERMANENTEANALÉA

05 51 nov. AFROPERMANENTEANALÉA

05 52 dez AFROPERMANENTEANALÉA

06 65 bimestral AFROPERMANENTEANALÉA

07 66 bimestral AFROPERMANENTEANALÉA

03 22 jun.98 AMACIHAIREMBELEZE

03 21 maio98 AMACIHAIREMBELEZE

03 17 jan.98 AMERICANHAIREMBELEZE

09 91 out. ATHLETIC

04 33 mai BANESPA(MAEEFILHOSNEGROS)

04 32 abr. BANESPA.(BRANCOS)

07 71 nov./dez BELEZANEGRAHAIR–GUANANDINA

06 57 maio BELFIBRASCINTAS

03 20 abr.98 CAMUCAMU–EMBELEZE

10 97 abr. CANALDAMANCHA–ROUPAS

09 88 jul. CANALDAMANCHA–ROUPAS

09 89 ago. CANALDAMANCHA–ROUPAS

09 90 set CANALDAMANCHA–ROUPAS

54

10 94 jan. CANALDAMANCHA–ROUPAS

10 95 fev. CANALDAMANCHA–ROUPAS

06 55 mar01 CAPIVIDAFORÇANATIVA

06 59 jul. CAPIVIDAFORÇANATIVA

06 62 bimestral CAPIVIDAFORÇANATIVA

09 85 abr. CD–OCEUÉOLIMITE

07 75 jun.04 CEBION

09 86 mai COLORAID CURATIVOS – LIBERTAÇAO DE

QUEM

09 87 jun. COLORAIDCURATIVOS100%PROTEÇAO

05 48 ago. COSMOPROF COSMETICA – O CENARIO DA

BELEZA

08 77 ago.04 COSMOPROFCOSMETICAPROFISSIONAL

03 23 jul.98 DEADSEA–NIELY

02 14 out.97 DIJON – RB PARABENS PELA CONQUISTA DA

INFORMAÇÃO

09 82 jan. DYNAVISIONVIDEOGAME

09 92 nov. DYNAVISIONVIDEOGAME

06 64 bimestral ELLEELLACREMEPARAOCORPO

07 74 maio04 ESFREBOMESPÓNJAS

07 72 ESSENZASHIZEN

07 76 jul.04 ETIQUETASADESIVASMACKCOLOR

05 47 jul.

ETNIC 2000  A MAIOR FEIRA PRODUTOS

ETNICOS

06 53 jan.01 FASHIONHAIR–NIELY

06 54 fev.01 FRIZEASE

06 58 jun. FRIZEASE

07 70 set/out. FUNDOCRISTAOPARAASCRIANÇAS

07 67 mar/abr. GOTADOURADA

04 30 fev. ISIOMAROOTSOFBLACKNESS

02 05 jan.97 KADILO–SAPATOS

02 06 fev.97 KADILO–SAPATOS

02 07 mar97 KADILO–SAPATOS

02 08 abr.97 KADILO–SAPATOS

02 09 mai97 KADILO–SAPATOS

02 10 jun.97 KADILO–SAPATOS

02 11 jul.97 KADILO–SAPATOS

02 12 ago.97 KADILO–SAPATOS

04 36 ago. L’OREAL–NOVOFÉRIA

55

04 37 set L’OREAL–NOVOFÉRIA

04 38 out. L’OREAL–NOVOFÉRIA

04 39 nov. L’OREAL–NOVOFÉRIA

04 40 dez L’OREAL–NOVOFÉRIA

04 34 jun. LOCO MOTIVAS CABELEIREIROS & CENTRAL

DECABELOS

09 93 dez NEUTROXFATORAMACIANTE

01 01 set96 NUGGET–CAMURÇANOBUK

01 02 out.96 NUTRILATINA–MAGRADERUIM

02 16 dez97 PAON–QUETALUMBANHODEBRILHO

02 13 set97 PARMALAT – O  CAFÉ A ALTURA DO NOSSO

LEITE

04 35 jul. PEPÊ&NENEMCANTORASNEGRAS

05 49 set PERCHET–SANDALIAS

04 29 jan.99 PROLINESOFTBEAUTY

04 31 mar PROLINESOFTBEAUTY

08 78 set04 QHC–DISTRIBUIDORADEPRODUTOS

06 63 bimestral RAIZATIVAKARINA

09 83 fev. REVISTAUMADAEDITORASIMBOLO

07 69 jul./ago. S.O.SDETONADOS

03 24 ago.98 SHAMPOOMANE&TAIL–EMBELEZE

03 25 set98 SHAMPOOMANE&TAIL–EMBELEZE

03 26 out.98 SHAMPOOMANE&TAIL–EMBELEZE

03 27 nov.98 SHAMPOOMANE&TAIL–EMBELEZE

03 28 dez98 SHAMPOOMANE&TAIL–EMBELEZE

06 61 bimestral SILKSHINE

02 15 nov.97 STUDIOFLASHBOOK

08 79 out.04 SUEZJEANS

08 80 nov.04 SUEZJEANS

08 81 dez04 SUEZJEANS

03 19 mar98 TRACTO–MAQUIAGEM

07 73 abr.04 TRAVESSEIROSDUOFLEX

07 68 maio/jun. TRICOFORTAFROSHAMPOO

06 56 abr. TROPICALDABAHIAHOTEL

09 84 mar VALMARIMELANODERME

06 60 bimestral YAKULTCOSMETICS

05 46 jun. YELLOWBYALFAPARF

56

2.2.6Publicidadesinternasvoltadasparaabeleza

Quadro5Publicidadesinternasvoltadasparaabeleza

ANO/

REVISTA

Nº MÊS

/ANO

PÁGINA PRODUTOS

05 45 maio/00 29 AmêndoasLeclerc–óleohidrante

04 31 mar/99 6,7 AvonPerfumes*

04 31 mar/99 25 Betamin–ProdutosdeBeleza

09 83 fev./05 02,03 Boticário–Maquiagem

01 04 dez/96 117 Centro Estética Andréa Mares

(Port)

08 73 abr./04 05 Colorama–Batom

01 04 dez/96 13 Delial(1mb,1mp)

04 31 mar/99 34,35 DoveSabonetes

04 31 mar/99 23 ElleEllahidratante

04 31 mar/99 70,71 Esmaltes–Impala

04 33 maio/99 24,25 Esmaltes–Impala

04 35 jul./99 06,07 Esmaltes–Impala

02 13 set/97 23 EsmaltesImpala

03 23 jul./98 13 GilletSensorFor Women

01 04 dez/96 111 KeraCare

04 31 mar/99 03 L’orealFuture*

07 71 nov./dez 03 L’orealDermoExpertise

03 25 set/98 37 LauraSantini

03 23 jul./98 19 LauraSantini–Facial,Corporal

02 11 jul./97 29 LuxShowergel

02 13 set/97 63 LuxShowerGel

03 21 maio/98 20,21 LuxShowersGel*

06 63 bimestral 04 LuxSkincare

06 65 bimestral 05 MoiréSabonete

03 25 set/98 103 RamarimSandaliasFemininas

07 71 nov./dez 10,11 Rexona–Ebony

01 04 dez/96 81 ScentOfBeauty(Perf)

08 81 dez/04 02,03 Sundown

09 83 fev./05 02,03 Sundown

03 23 jul./98 51 Tracta–pele

08 81 dez/04 63 Valmari Melanoderme

57

07 71 nov./dez 26,27 ValmariMelanoderme

08 73 abr./04 12,13 ValmariMelanoderme

08 75 jun./04 09 ValmariMelanoderme

09 83 fev./05 07 ValmariMelanoderme

09 83 fev./05 15 ValmariMelanoderme

02 11 jul./97 01 Vasenol

05 43 mar/00 66,67 Vasenol

05 45 maio/00 04,05 Vasenol

2.2.7 Publicidadesinternasdaspáginasdasrevistasnãoligadasàbeleza

Quadro6Publicidadesinternasdaspáginasdasrevistasnãoligadasàbeleza

ANO/

REVISTA

NÚMERO

MÊS/

ANO

PÁGINA PRODUTOS

09 83 fev./05 69 AACD

04 35 jul./99 21 AçãoCriança

08 73 abr./04 89 AçãoCriança

01 01 set/96 73 Adidas

04 33 maio/99 103 AldeiasInfantisSOSBrasil

04 31 mar/99 41 AMTECH – Testes de

Gravidez

04 33 maio/99 107

AMTECH – Testes de

Gravidez

02 11 jul./97 21 Athetic

02 13 set/97 133 Athletic

09 83 fev./05 35 Athletic

09 91 out./95 09 Athletic

08 81 dez/04 65 Athletic–Ginástica

09 83 fev./05 09 Athletic–Ginástica

06 55 mar/01 47 Athleticway

04 35 jul./99 103 AtitudeAfro–VídeoErótico

05 45 maio/00 36,37 AtrevidaHot–Símbolo

05 51 nov./00 03 BancodoBrasil

07 71 nov.,dez 04,05 BancodoBrasil

08 75 jun./04 02,03 BancodoBrasil

05 43 mar/00 07 BancoReal

58

04 31 mar/99 09 Banespa

05 43 mar/00 41 Banespa

09 91 out./95 02,03 Boticário Fundação

ProteçãoàNatureza

09 91 out./95 25 Bunny’s

03 21 maio/98 07 By Bunnys, etiquetas de

calçasJeans

06 65 Bimestral 75 CadernosNegros

04 31 mar/99 107 CamisetadoCiclista

07 71 nov.,dez 67 CampanhaMegajuda

01 04 dez/96 04 CanetasCrown

01 02 out./96 51 CarranoSandálias

03 25 set/98 109 CasadoZezinho

04 33 maio/99 06,07 CelularesdaEricsson

02 13 set/97 27 ChicleFlics

04 35 jul./99 105

Chiques e Famosos 

Símbolo

05 45 maio/00 17 ColeçãoRaízesdoBrasil

07 71 nov.,dez 39 ConcursoGarotadaCapa

06 61 bimestre 21 ConfirmeTestedeGravidez

02 13 set/97 69 Dijon

02 13 set/97 06,07 DumondSandálias

09 91 out./95 05 DynavisionXetreme

05 51 nov./00 39 EaseWay–Psoriase

05 51 nov./00 59 Ecologie

04 31 mar/99 113 EditoraSímbolo

03 21 maio/98 90,91 Editora Símbolo, Revista

Nenê

09 91 out./95 35 EquilíbrioClínicaNutricional

08 73 abr./04 02,03 EquusJeanstile

08 75 jun./04 06,07 EquusJeanstile

03 21 maio/98 99 Etnic98BeautyShow

03 21 maio/98 23 Ferracini

02 13 set/97 01 Fiat

05 45 maio/00 07 Fiat

02 05 jan./97 13 FibrasCamisetas

01 01 set/96 32 Fisk

03 21 maio/98 95 FlashBookModel’s

03 23 jul./98 37 FlashBookModel’s

59

04 33 maio/99 105 FlashBookModel’s

06 63 Bimestral 18,19 FolhadeSão

06 55 mar/01 08,09 FolhadeSãoPaulo

08 73 abr./04 20,21 FolhadeSãoPaulo

08 81 dez/04 06,07 FolhadeSãoPaulo

09 83 fev./05 28,29 FolhadeSãoPaulo

09 83 fev./05 74,75 FolhadeSãoPaulo

03 25 set/98 71 FUBUSice1992The

Collection

04 33 maio/99 111

Fundo Cristão para

Crianças

05 43 mar/00 03 Furnas

03 23 jul./98 17 FuturaBonTempo

03 25 set/98 91 FuturaBonTempo

08 81 dez/04 23 GamaItaly

03 25 set/98 47 GlamouorGlitzSystem

07 71 nov.,dez 63 GuiadaCirurgiaPlástica

02 13 set/97 30,31 H.Stern

09 83 fev./05 18,19 HSBCeRevistaCara

04 31 mar/99 05

IIConcursoGarotas

Moments

03 23 jul./98 07 IntimusDays

03 25 set/98 107 IntimusDays

09 91 out./95 46,47 ISTOÉGente

05* 41 jan./00 43 KitPorangaba

05* 41 jan./00 75 LibAfro–seios

05 51 nov./00 10,11 LizTato–Soutien

01 04 dez/96 19

Maiorca–ColaresBrincos

1b

08 73 abr./04 23 MarilanMagicBiscoitos

05 45 maio/00 79 MaxdeCastro

04 31 mar/99 87 MrBrown IcedCoffee

03 21 maio/98 46,47 MrBrownCoffee

04 35 jul./99 48,49 NegritudeFashionRevlon

04 35 Ju/99 17 NewCompanyBeleNegra

03 25 set/98 21 NovoMrBrownCapuccino

03 25 set/98 23 NovoMrBrownCapuccino

01 04 dez/96 3233 Nutrilatina(halterocopismo)

02 05 jan./97 24,25 NutrilatinaHalterocopismo

60

01 04 dez/96 4344 Nutrilatina(IB)

01 02 out./96 115 Nutrilatina*

09 83 fev./05 49 OrionFashionHair

09 83 fev./05 29 OrionFashionHair

01 01 set/96 08 PastilhasSweet

05 51 nov./00 19 PerchetSandalias

06 65 Bimestral 71 Polishop

06 53 jan./01 39 PomHidratC

06 55 mar/01 17 PomPom–Fraldas

04 33 maio/99 03 PortoSeguros–Seguros

05* 41 jan./00 83 RaízesCatálogo

09 91 out./95 77 RedeBandeirantes–

ClaudeteTroiano

09 83 fev./05 57

RevistaCorpoaCorpo

Fitness

04 31 mar/99 105 RevistaIstoÉ

06 53 jan./01 04,05 RevistaISTOÉ

06 61 Bimestral 04,05 RevistaISTOÉ

08 75 jun./04 12,13 RevistaOuse

09 83 fev./05 37 RevistaOuse

09 83 fev./05 04,05 RevistaUM

09 83 fev./05 55 RevistaUM

09 91 out./95 10 RevistaUM

05 51 nov./00 22,23 RevistaUMA–Ed.Símbolo

08 75 jun./04 22,23 RevistaVivaSaúde

09 83 fev./05 42,43 RevistasdaEditoraSímbolo

06 63 bimestral 07 SaintLorinserJeans

09 91 out./95 59 Sanafit–redutordepeso

04 35 jul./99 95 SBPT,Nãofume,viva

05 51 nov./00 21 Shaft–Filme

03 25 set/98 13 SouthAFricanAirways

06 61 bimestral 07 StudiKaawaiiModel’s

03 25 set/98 04.05 TostinesAcqua

02 05 jan./97 51 Tyll–Emagrec

09 91 out./95 23 UniversidadedaCidadania

09 91 out./95 29 VIProjetaBrasilCinemark

04 33 maio/99 10,11 ViaMarteCalçados

02 13 set/97 5556 ViaUno

61

05 45 maio/00 47 WilsonSimoninha

04 33 maio/99 23 YesthisisBunny’s

02 13 set/97 67 YvesSaintLaurent

05 43 mar/00 09 YvesSaintLaurent

Sintetizamos,naprimeirapartedocapítulodoisdenossadissertação,

os fatos mais relevantes sobre o surgimento da revista

 Raça Brasil

 e

apresentamos e descrevemos o logotipo, as capas, as contracapas e os

diferentes anúncios de produtos e serviços que aparecem nas páginas da

revistamencionada.Aseguir,deternosemosna3ª.e4ª.fasesdapublicação

darevista

RaçaBrasil

,asquaissãoofococentraldenossadepesquisa.

2.3Revista

RaçaBrasil

–Fases

2.3.1Terceirafase

Naterceirafasearevista

RaçaBrasil

mantémamesmaapresentação

da fase anterior: formato 20,2cm x 26,6cm, entretanto a primeira alteração

visívelocorrenonúmerodepáginas,de84paraumamédiade100,chegando

aumaediçãode106páginas,enaediçãodooitavoaniversário(set.2004),a

116páginas.

Nesta fase a editoração da revista ficou a cargo de Conceição

Lourenço,apartirdaediçãoano07nº.72,possivelmentecorrespondendoaos

meses de jan./fev./mar., pois no nº. 73 aparece, destacadamente, o mês de

abril de 2004. O editorial da revista continuou com a mesma denominação



toque direto

 até ser alterado na edição n° 49 por Fran de Oliveira, terceiro

editor da chamada segunda fase da revista. Conforme relatamos

anteriormente,considerouseadivisãoporfasesdeacordocomoperíododa

permanência dos editores, portanto a primeira fase é composta por Aroldo

Macedo(fundadordaRevista)e AméliadoNascimento. Conceição Lourenço

62

fica inicialmente como editorachefa, cuja função é alterada para Diretora de

Redação,naúltimaediçãoquedirige,adenº.89(ago.2005).

Um novo

 slogan

 – “100% COM VOCÊ” – foi colocado abaixo do

segundo“a”dapalavra“raça”,namesmacor(preta)doslogananterioreem

letrasmenores,semultrapassarocomprimentodo“a”.Esse

slogan

foimantido

dosnúmeros73(abr./2004)atéonº.82(jan./2005),conformeFigura11.

Fonte:Revista

Raça

,a.8,n.81,dez.2004

Figura11CapadaRevistanúmero81

Nacapanotamostambémamudançadoformatodologotipoantesem

círculoparaodeduassetasperpendicularescomápicesopostos,sendoque

metade do comprimento da seta tem a forma modificada para um formato

63

espiraladoenoespaçoemqueocorreaperpendicularidadepodemosnotara

figurado“S”daEditoraSímbolo.

Matériassobreracismoecotasparanegroscontinuam,masametada

revistaéaindaosafrodescendentes,tantonosassuntosrelacionadosàsaúde

eeducação,comonosdeentretenimento.Contudo,oindicativomaiorcontinua

voltadoparaas:ModaeBeleza.

Como

slogan

“100%COMVOCÊ”,asediçõesdarevistaapresentam

emsuascapaspersonalidadesnegrasemdestaquenasmídias,umavezque

das 16 revistas sob a batuta da Editora Conceição Lourenço, 14 mostraram

atoresglobais(TVGlobo)oucantoreseduasrevistasapresentarammodelos,

todosnegros.

As chamadas de fortíssimo teor afirmativo, especificamente do tipo

“Somosnegrossim”decaemgradativamente,dandoespaçoaalgomais

light

,

mais

soft

,ecomoolharvoltadoparaabelezadocabelo,dasunhas,dosolhos:

“Cabelos Lindos”,“Vireumaestrela”,“70 produtos escolhidos para você ficar

mais bonita”, “Cabelos crespos, assuma o natural com produtos certos”;

“Unhasmodernas,sexy,chiqueouexótica.Descubraotomquecombinacom

teuestilo”.“Negadocabeloliso.Confiraosresultadosperfeitosefios:curtos,

médiose longos”. “Bumbum sarado– exercícios e produtosespecíficos para

vocêficarprontaatéoverão”.“Cabelobárbaro”.“OusadoerepaginadoBlack

Powervoltouparaficar”.“Cabelos:O

dread

nuncasaidemoda”.

Aschamadasafirmativas−“Somosnegrossim”−sãosubstituídaspor

reportagens com negros sim, mas os que possuem destaque no cenário

nacional e outras chamadas de levantamento da autoestima, das quais

destacamosalgumas:JoaquimBarbosa,MinistrodoSTF,“Ganhamosamídia.

Somospresençamarcantenosmeiosdecomunicação”;“Nossaclassemédia

existe: somos 5 milhões de brasileiros”; “Troféu Raça Negra: O Glamour da

comunidadeem rara noitedegala“;“Eufaço, pensepositivo,lute pelosseus

sonhosecoloqueamãonamassa“;“Atitude étudo, otimismoe coragemde

mudar fortaleceme elevam a autoestima para superar desafios”; “Eu posso!

A palavra chave para você conquistar seus desafios. As dicas de quem

acreditouemsimesmoechegoulá”.

Percebesequearevistavaimudandopaulatinamenteoseuenfoque

aolongodosanos:nosprimeirosanosháumaacentuadapreocupaçãocoma

64

valorização eafirmaçãodosnegros.Talpreocupaçãodiluiseumpoucoe os

articulistas passam a dar um maior destaque para assuntos de moda e de

belezanosnúmerospublicadosmaisrecentemente(3ª.e4ª.fases).

2.3.2Capaematériaprincipal–3ªfase

Chamamosde3ªfasedaRevista

Raça

,ouseja,apartirdomomento

emqueConceiçãoLourençoassumecomoeditorachefadaediçãodenúmero

73atéadenúmero89.Osassuntosdecapaematériaprincipalnãofugiram

muito da etapa anterior. Predominaram os assuntos de interesses voltados

para osafrodescendentescomexclusõese adições de matériasconforme o

Quadro7,abaixo.

Quadro7–Matériastratadasnaterceirafasedarevista

RaçaBrasil



MATÉRIA/TÍTULO INICIASENAEDIÇÃO

N°

TERMINANAEDIÇÃO

N°

BelezaeModa 73 85

Beleza 87 89

Moda 87 89

Gente 73 85

Atualidades 73 89

Comportamento 73 89

Saúde 73 85

Família 75 75

Cabelos 87 89

Corpo 87 89

Trabalho 87 89

Cinema 85 85

Atitudes 87 87

Perfil 87 89

Ascapas e matérias desta fase sofreram poucas alterações como é

possívelvisualizarnoquadroacima.Àguisadeexemplocitamos:

65

a) a matéria Beleza e Moda, com este título, tem o seu final na edição de

número85eédesmembradaemduasmatériastotalmentedistintas:Beleza

queteveseuinícionaediçãoden°86permanecendojuntocomaDiretora

deRedaçãoatéonúmero89,aoutrapartedodesmembramentorecebeuo

titulação de Moda, iniciando e permanecendo respectivamente como

Beleza;

b) as matérias Atualidades e Comportamento foram as únicas a

permaneceremdafaseinicialàfinaldaeditora;

c) Cinema e Família foram apresentados como matérias apenas em uma

edição.

2.3.3Quartafase

Aquartafasedarevistavemassegurada,apartirdaediçãodenúmero

90,pelaAgênciaJWT.Umaagênciaquaseseptuagenárianomercado,oriunda

de AJ. WALTER THOMPSON, agência americana, criada em 1864, que

chegou ao Brasil em 1929, além de ser a primeira a utilizar em nosso país

fotografiasnosanúncios,poisantesdissoapropagandabrasileiratrabalhava

comdesenhose ilustrações.Alémdisso, estaagênciafoi aresponsável pela

primeira publicidade da GM no Brasil. A JWT criou uma campanha de

reposicionamentodarevistanomercadobrasileiro,campanhaestavoltadanão

só para o mercado leitor como também para o mercado publicitário. Dessa

forma,aagênciaJWTestabeleceuumasériedemodificaçõesealteraçõesna

revista

RaçaBrasil

:

ParaexaltarosatributosdaRevistaRaçaBrasil,títuloda

Editora Símbolo especializado no público afro

descendente,aJWTcrioucampanhaimpressavoltadaao

mercado leitor e ao mercado publicitário, calcada na

contundênciaestéticaeconceitual.

“Normalmente as campanhas de veículos mais dirigidos

tratam unicamente do diferencial”. O que procuramos

66

fazer foi algo não segregativo, mostrando que a revista

trata, e de forma muito moderna, de temas que

interessam a todos: moda, comportamento, atualidades,

tendências. Éporissoqueos anúnciosquecompõem a

campanhasãotãodiferentesentresi.Muitomaisdoque

"blackpower",a campanhaé"blackisbeautiful", explica

ÁtilaFrancucci,diretordecriaçãodacampanha.

Criada por Fernando Nobre e João Linneu, com direção

de criação de Átila Francucci, Fernando Nobre e João

Linneu, a ação é composta de seis anúncios de página

dupla.

Na série de cinco anúncios para o mercado leitor estão

peçascomoaqueapresentaumafotocomoclosedeum

umbigonegroeotítulo:“Olharparaopróprioisbeautiful”;

umacomaimagemderaízesnegrasemfundobrancoeo

títuloaolado:“Cultiveassuas”;ouainda,umanúnciono

qualháumaseqüênciadefotosdorosto deumhomem

negro de olhos fechados, que progressivamente vão se

abrindo até aparecerem totalmente abertos no final. O

título reforça a conceito: “Este simples movimento levou

poucomaisdeumséculoparaacontecer”.

Segundo Joca Guanaes, diretor de novos negócios da

JWTeresponsávelpeloatendimentoàcontadaSímbolo,

aRaçaantestinhaumcomportamentoeditorialde quem

falavacomoeparauma minoria, mesmo seconstituindo

umgrupoestatisticamentemajoritário.

“A revista precisava mostrar a beleza do negro, o valor

que a raça agrega a outras manifestações artísticas,

orgulhos antes expressos de maneira muito tímida. O

título precisava mostrar não apenas plasticamente, mas

de maneira editorialmente mais assertiva, o quanto o

movimentonegroéforteeintegrador”.

O anúncio voltado ao mercado publicitário parte

justamentedessapremissa,aoapresentarumgráficoem

formadetorta,noqualopercentual maior,representado

pela cor branca, se refere justamente ao mercado

consumidornegro.

Os anúncios, numa primeira fase, serão veiculados

seqüencialmente na Revista Caras, nos jornais

especializadosno

trade

publicitárioeemtodosos títulos

 portfolio

 da Símbolo. (CHAROUX,

www.portaldaimprensa.uol.com.br, acesso em 25

dejun.2006).

Para abordarmos esta fase tornase necessário esclarecer que

enfocaremos,porquestão deespaçoetempoparaapesquisa,daediçãode

número 90 à de número 97 que corresponde ao ano 10 do mêsdemaio de

2006.

67

As fotografias dos editores em posições diversas nos editoriais

permanecemdesdeonúmero1, de AroldoMacedo atéo número97.Oque

diferenciaestaquartafasedarevistasãodoisaspectos:

a)apresençadaJWT,quecriaacampanhadereposicionamentoda

Revistaparadoismercados:odeleitoreseodepublicitários,

b)amudançadadireçãodoeditorialdarevista,agoratendocomo

DiretoraGeralLilianeSantoseCarlosDiascomoEditorChefe.

Em nove anos de edição da revista, completados em setembro de

2005,éaprimeiravezqueaeditoriaéassumidaporumnãonegro,sendoque

anteriormentetivemosAroldoMacedo,AméliaNascimento,FrandeOliveirae

ConceiçãoLourenço.Asituaçãoimagéticadasfotos,noeditorial,nestaquarta

fase,apresentaumdadomuitoimportanteparaoleitor/observador:aDiretora

Geral Liliane Santos e o Editor Chefe Carlos Dias estão sempre juntos em

todasasfotos,sorridentes,mostrandoaalegriadepossivelmentetrabalharem

 Raça Brasil

, de forma solidária. Nessas revistas raramente aparecem os

componentesdaequipedeeditoraçãocomoeracomumnasfasesanteriores.

Os tópicos dos assuntos de capa e matérias desta penúltima fase

encontramsedescritos,aseguir,noQuadro8.

Quadro8–Matériasveiculadasnaquartafasedarevista

RaçaBrasil



MATÉRIA/TÍTULO INICIASENAEDIÇÃO

DEN°

TERMINANAEDIÇÃO

DEN°

Perfil 90 97

Entrevista 90 90

PáginasPretas 91 97

Beleza 90 97

Moda 90 97

Atualidade 90 97

Trabalho 90 97

Corpo 90 91

Investimento 92 97

Educação 91 97

Saúde 94 97

Comportamento 95 97

Reportagem de 93 97

68

Capa

2.3.4 Paralelismoentreasfases:convergênciasedivergênciasentreas

matérias

Quadro9 Convergências e divergências entre as matérias da terceira e

quartafasesdarevistaRaçaBrasil,conformemodelodeSantos,

2004.

3ªFASE 4ªFASE

ATITUDES

Essa matéria constou apenas das

edições nº. 87 e 88. Os artigos

começavam com verbos fortes:

PodereFazer,semprecomimagens

de negros famosos ou não, sorrisos

exuberantes e punhos cerrados para

ir à luta. A força do título está nos

pronomes pessoais: Eu posso, Eu

faço para marcar e mostrar que o

negro também pode e é capaz de

fazer, alinhando tudoistoa um texto

forte, imperativo, incentivador como:

“Tenha pensamento positivo,

acredite, lute pela realização dos

seussonhoseassumaseusdeveres

é hora de colocar a mão na massa”

(AdrianaReis,nº.88,p.44)ouainda

Euposso“Essaéapalavrachavede

quemdesejapercorreruma trajetória

de sucesso, alcançar objetivos e

conquistar seu próprio espaço”.

(JoniAnderson,nº.87,p.46).

Nãohouvecontinuidade

ATUALIDADES

Em algumas edições Atualidades

aparece no plural em outras, no

singular. Nessa fase a matéria

Atualidades é sempre organizada

com um mínimo de dois assuntos

chegando ao máximo de quatro. A

temática sobre os Quilombolas foi

desenvolvida em forma capitular, ou

seja, foram utilizadas cinco edições

para mostrar toda reportagem. Os

ATUALIDADES

Esta seção traz como abordagem

principal temas específicos com uma

visão mais unilateral daquilo que

acontecenomundoeseonegroestá

e faz parte dele. Há aspectos

temáticos que também são

direcionados aos afros, tais como:

presença do negro no cinema,

mulheres negras tomam a dianteira

dasdiscussõeseocupamposiçõesde

69

temas dessa fase são específicos

para os afrodescendentes, ou como

forma de incentivo à autoestima,

mostrando como os cursinhos

vestibulares são importantes para a

ascensão do negro, ou ainda

premiando com uma camélia branca

–símbolodosabolicionistasescolas

eempresas que facilitarem o acesso

do negro ao mercado de trabalho.

Válidotambémparadivulgareventos

ou Leis ligados à etnia, tais como:

Conferência Nacional da Igualdade

Racial,Estatuto da Igualdade Racial,

PrêmioRaça Negra: vote e concorra

a um jantar com seus ídolos, II

Encontro AfroGoiano, Museu Afro

Brasil, Universidade para todos

Prouni, Como se tornar um

empresário bem sucedido, entre

outros.

destaque, choque cultural: qualquer

casamento está sujeito a problemas,

mas o choque cultural da união com

umestrangeiropodeserumagravante

intransponível. Negro,PretoouPardo

 o censo escolar perguntou pela

primeiraemqualgrupoétnicovocêse

encaixava. Movimento musical dos

anos 60 e 70, o samba rock e a

seduçãodoJazz.

BELEZAEMODA

Em 12 edições, Beleza e Moda

permaneceu com uma seqüência

básica de assuntos específicos, tais

como:

a)CABELOS–ênfaseaosfemininos.

b) HOMENS  enfocou uma sessão

somenteparaoshomens

orientando

 para se cuidarem nos seguintes

aspectos: exercícios para ficar com

pernas saradas, como cuidar das

mãos, sugestões para os cortes de

barba, cavanhaque e bigodes,

 como

utilizarprodutosquedeixamo“mano”

maisbonito.



c) PELE – como utilizar uma boa

maquiagem, cuidados específicos

comosolhos.

d) MODA – as estações são

predominantes nesta seção, surgem

dicas como a cor do momento, se o

tecidodeverserlisoouestampado.

Apenas uma vez aparece a moda

étnica e a possibilidade de se vestir

bem gastando pouco, para tanto

sugereoSupermercadocomoamais

nova opção de compra. Tanto para

70

homens como para as mulheres os

“produtos indispensáveis” para

melhorar o visual,uso de acessórios

como produtos de maquiagem,

roupas,etc.

sãoelencadospormarca

epreços.



BELEZA

Nas três edições o conteúdo beleza

foi direcionado diretamente para o

rosto. Base, produtos para

sobrancelhas e maquiagem para o

trabalho, happyhour e a noite toda.

Em algumas edições aparecem os

produtos ideais para o rosto com

preços e marcas. Confessamos

nossa preocupação, pois os preços

oscilavamdeR$5,50atéR$109,00.

BELEZA

A alteração de conteúdo textual é

mínima,oqueseressaltanestafasee

agama maiordeprodutosde beleza,

sempremostrandoospreços.

COMPORTAMENTO

É possível afirmar que esta matéria

trata de problemas específicos que

afetam de alguma maneira o negro

brasileiro. A abrangência temática

circunda desde o religioso, quando

enfoca as curas abençoadas das

benzedeiras de cobreiro, quebranto,

mau olhado, etc... até às madonas

negras como Sta. Ifigênia,

 princesa

etíope que foi convertida por São

Mateus,

 Nossa Senhora Aparecida,

Nossa Senhora do Rosário dos

Homens Pretos. Referente ao

racismo, o ponto nevrálgico iniciase

com os filhos das relações inter

raciaisdecomoospaisdevemtratar

o assunto para evitar situações

constrangedoras como “Um senhor

mecumprimentouporeuteradotado

umbebênegro.Quandoeudisseque

o nenê era meu e do meu marido

Jader, ele quase caiu para trás”.

DevorahNicolau,Israelense,Analista

de RH, (p. 48 edição

nº. 73). Polemiza algumas questões

sobre a virilidade do negro em

relaçãoaosexo.Questionaoavanço

do HipHop no Brasil e salienta com

muito vigor os debates sobre o

COMPORTAMENTO

A mudança visível notada é que a

temáticaéuniversal,anteriormenteos

tópicos eram mais voltados aos

negros como questões interraciais,

santas negras adoções de crianças

negras.Agoraauniversalidadeimpera

na revista e temas como ciúme,

ligações perigosas no ambiente

profissional,emovimentogay,sempre

oportunizando o enfoque para a

questãodonegroeomovimento.

71

racismonoBrasil.

CORPO

Essa matéria aparece em três

edições (87 a 89) e apresentou

reportagenscomo:

 Amasse, deslize, toque

 – como

promoveramassagemadois–além

de provocar descobertas, criar

cumplicidadeeaproximaçãodocasal

eesquentararelação.

b) Corrida: como praticar e seus

benefícios.

Mantenhaapelemacia,paratala

indicação de hidratantes,

 inclusive

comreceitas caseiras,semesquecer

demostrarprodutosindustrializados.

MODA

Afinalidade é mostrar as tendências

da moda no Brasil, desde as

predominantes como a São Paulo

Fashion Week, que em 2005

completou10anos,alémdasroupas

para as estações brasileiras, para

ambosossexos.

MODA

Continua com o mesmo enfoque

anterior.

PERFIL

Entrevistascomnegrosemdestaque

no cenário musical. Como são

apenastrêsediçõescitaremososque

tiveram seus perfis na revista:

Marcelo D2, Negra Li e Margarete

Menezes.

PERFIL

Acompanhaafaseanteriorindoatéa

últimaedição pesquisada a de nº 97.

Nestafasenasediçõesden

os

90e92

operfilémostradopelocomponentes

quefazemacapa:NaomiCampbelle

IsabelFillardisealgumaspáginassão

dedicadas às suas ações. São de

personalidades negras as demais

matérias que continuam mostrando

gente em destaque como: Jamelão,

Elisa Lucinda, poetisa e atriz, Derrick

Gree,vocalistadohardcoreSepultura,

o estilista Wilson Ranieri. O melhor

percussionista do mundo, Naná

Vasconcelos,etc....Passandosempre

oidealdequeseeleschegaramláeu

tambémpossochegar.

SAÚDE

72

Traz temas pertinentes à saúde de

todososbrasileiros comoobesidade,

vitiligo, hipertensão, alcoolismo, etc.

Alémdestasenfatiza alguns tiposde

doençasquesãomaiscaracterísticas

dos negros brasileiros como o

Derramequeatingeduasvezesmais

o negro, e o Glaucoma que em

virtude da espessura da córnea do

negrosermenoremaisfinadificultaa

leitura interna da pressão do globo

ocular. Nos EUA os aparelhos são

regulados de acordo com a etnia do

paciente.

TRABALHO

O assunto trabalho surgiu em três

edições, mas quando tratou do

assunto nas respectivas páginas

aparece como carreira 

 faça sua

escolha

,emduasediçõesesomente

como trabalho numa edição com o

título:

Turbineoseucurrículo

,quedá

dicas de como conseguir um bom

emprego, sempre salientando a

importância do estudo e de cursos

técnicos e/ou profissionalizantes.

Orientatambémoleitornaescolhade

umcursosuperior,emespecial,para

o que está ou estará em alta no

mercado. As orientações sobre os

cursos são: o que é, tempo de

formação, dicas importantes,

melhores faculdades, etc... Completa

a matéria mostrando três mulheres

negras que por meio de um bom

curso superior galgaram degraus

importantesnolocaldetrabalho.

TRABALHO

O tópico principal é mostrar os

melhorescursos,oquehádenovoe

pode melhorar para que um maior

número de negros alcance postos de

destaquenostrabalhos.

CINEMA

Importantíssimo, mesmo tendo

aparecidoumasóvez.Avalidadeda

propostasedeveuparamostrarqueo

filme

 As filhas do Vento

 que

conquistouoitoKikitos,noFestivalde

Gramado, e pela polêmica causada

pelo falta de os vencedores

ameaçarem devolver os prêmios

recebidos. A direção foi de Joel Zito

73

Araújo, que, à época assim se

expressou: “

Sofri bastante para

realizálo.Émuitodifícilseconseguir

financiamento. As concessões de

patrocínio são voltadas para

produtores que vêem o Brasil como

uma sociedade miscigenada sem

problemas de natureza racial. Quem

insiste na questão racial é recebido

comcertarestrição”.



FAMÍLIA

Surge apenas na edição de nº. 75.

Quandoamatériafamíliachegoucom

uma proposta brilhante – Família:

espelhos para a vida. Caso o tema

tivessecontinuado,poderia contribuir

muito para o resgate das tradições

culturais da família e realçar o

processo de alavancamento para a

construçãodeumasociedademelhor.

À quisa de ilustração transcrevemos

um trecho da p. 82 “

Os jovens

precisam aprender a resgatar as

tradições que estão potencializadas

nos mais velhos. No Japão, por

exemplo,issoéumhábito.Osidosos

orientamasatitudesdosmaisjovens,

comsuasexperiências”.



Nãohouvematéria.

GENTE

Essamatériaérecorrentenaterceira

ousegunda,aediçãoprocuramostrar

os negros brasileiros, que

constantemente aparecem em

algumamídiaeatônicavoltasepara

a música (cantores) músicos

(instrumentistas), jogadores

(basquetebol, futebol, vôlei) atletas,

atores e negros que ocupam ou

ocuparam lugar de destaque no

cenáriopolíticonacional,taiscomoa

Ministra da Igualdade Racial, Matilde

Ribeiro e Abdias Nascimento que,

juntamente com Leonel Brizola,

fundou o PDT, partido pelo qual foi

eleito Deputado Federal e Senador,

estando na Suplência de Darci

Ribeiro.Citaaindacomoexemplode

ENTREVISTA

Nascecomonº.90enãogermina.A

entrevista é bombástica a começar

pelo título “O giz é mais forte que o

fuzil”. Graça Machel, mulher de

Nelson Mandella, levanta a bandeira

dascausaseducacionais.

74

garraeluta emproldaascensão do

negro brasileiro José Vicente,

primeiro reitor negro da primeira

universidadepara negros doBrasil a

UniversidadeZumbidosPalmares.

CABELOS

Mostra fotos de modelos negras que

se apresentam com os cabelos

cacheados, longos, curtos, médios,

aoladoouabaixodasfotos.Indicao

processo para conseguir os cabelos

desejados, a lista dos aliados,

produtos todos numerados e abaixo

deles os respectivos preços e

marcas.Osmodelosoupersonagens

do meio musical, artístico ou

futebolístico raramente apresentam

alguns penteados específicos, em

especial.NoDREAD,nocasodeuso

masculino, notamos a ausência dos



aliados

 – indicação de produtos e

preçosrespectivos–,poisosmodelos

apenas citam que usam xampu e

condicionador.

REPORTAGEMDECAPA

Apartirdarevistanº.93,aDireçãode

Edição cria a Reportagem de Capa

que antes apareceu como perfil, por

duasvezes,epoucomudou.Comose

tratadeumarevistamaisvoltadapara

o público feminino, o enfoque é para

mulheres negras fortes e expressivas

no cenário nacional e internacional.

Elasaparecemcomocapaselhessão

dedicadas páginas com entrevistas e

opiniões sobre questões sociais,

políticas, econômicas e raciais.

Algumas mulheres – Alcione, Mariah

Carey, Camila Pitanga, Vanessa da

Mata,etc..

Nãohouvena3ªFase

PÁGINASPRETAS

Iniciasenaediçãodenº.91emostra

entrevistasdamelhorqualidadecomo

a do escritor angolano e ex

guerrilheiro Pepetela. Com essa

matéria, na 4ª fase, revelase uma

outra revista, pois se você crê em

mudança social que beneficia os

negros e luta pela raça, com certeza

terá seulugarde destaquenarevista



Raça Brasil

 nas Páginas Pretas.

Pepetela não é negro e afirmou:

“

Ainda não estamos a caminho de

uma sociedade livre e justa. Embora

no aspecto liberdade tenhamos

avançado ultimamente

”. Também a

escritora negra Conceição Evaristo

critica

os estereótipossobre a mulher

negra e defende a educação com a

melhor ferramenta para o acesso à

igualdade.

LeciBrandãodiz “Aopovo

oqueédopovo”fazferrenhascríticas

sobre a participação de muitas

75

celebridades na festa do povo, o

carnaval. Em “O Dono da África”,

Nizan Guanaes diz que “O negro na

propaganda é sinônimo de

sofisticação e que só não aparece

mais com igualdade nos comerciais

porque a sociedade brasileira é

desigual”. O relator da ONU, para

avaliar a discriminação no mundo

ressalta “O preconceito é cada vez

maioremmuitospaísesenoBrasilele

está profundamente arraigado em

todasociedade.EAbdiasNascimento

afirma que “O hip hop está formando

líderes”. Esse MVBILL, por exemplo,

éumfenômeno”.

Notamosqueaquartafasedarevistaganhousimumgrandeimpulso

comaparticipaçãodaJWT.Ocorreuumamelhorianaqualidadedeimpressão,

uma diminuição no número de publicidades, mas a revista ganhou uma

editoração bem afinada com os seus princípios básicos mantidos que

consistemem:mostrarqueonegro tem poderde compra; melhorar e elevar

suaautoestima;emostrarsempreumaorientaçãocomosartigosqueindicam

boas universidades, bons cursos. O que não muda e não poderá mudar na

revista é a presença de ícones negros como exemplos de vencedores, nas

maisdiversasáreas–musical,televisiva,esportiva,cinematográficaetc.

2.4IdeologiaePersuasãonoEditorialdaRevista

RaçaBrasil



2.4.1Aimportânciadaconstruçãodoeditorial

Roberto Dualibi, em entrevista a Carvalho (1996, p. 3233) tece as

seguintesconsideraçõessobreaimportânciadaconstruçãodoeditorial:

76

[...] outra maneira eficiente de analisar e observar se ela

obedece a determinados parâmetros, bastante abrangentes,

queestabeleçamlimiteséticos,dentrodosquaisapropaganda

deve funcionar, para sua própria preservação e em beneficio

do cliente. A DPZ, por exemplo, se pauta em quatro

compromissos que podem ser facilmente aplicados à análise

dapublicidade:Verdade,Originalidade,BomGostoeMoralnos

negócios.

Ao estudo dodiscurso publicitário três aspectospodem interessar: o

jurídico o ético e o sociológico. Neste vemos a ideologia ou os axiomas do

discursopublicitário,naqueleos aspectos quea princípio sãoregulados pelo

CONAR,emespecial,quantoàpublicaçãoedivulgaçãodepeçaspublicitárias.

A linguagem é expressão, é reflexo da ideologia dominante dos

valores.Seacreditarmosnestapremissa,concordamosquesuamanifestação

estávoltadaparaencararomundosocialemumdeterminadoespaçohistórico.

Qualadefiniçãodeideologia?No

DicionáriodaLínguaPortuguesa

,de

AurélioBuarquedeHolandaFerreira(1986,p.913),ideologiaé

[...] pensamento teórico que pretende desenvolverse sobre

seusprópriosabstratos,masque,narealidade,éaexpressão

defatos,principalmentesociaiseeconômicos,quesãolevados

em conta ou não são expressamente reconhecidos como

determinantesdaquelepensamento.

Ao passo queo

 Dicionário Houaiss da  Língua Portuguesa

 ( 2001,

p.1565)defineideologiacomo:

[...] sistema de idéias (crenças, tradições, princípios e mitos)

interdependentes,sustentadasporumgruposocialdequalquer

natureza ou dimensão, as quais refletem, racionalizam e

defendem os próprios interesses e compromissos

institucionais, sejam estes morais, religiosos, políticos ou

econômicos // p. ext. conjunto de convicções filosóficas,

sociais,políticas,etc.deumindividuoougrupodeindivíduos.

Considerando que não existe conhecimento neutro e ele está ou

encontrasecomoosinteressessociais,deduzimosqueideologiasejaavisão

demundo,eumpredomíniodeidéiasdeumindividuo,atédeumgruposocial

queexplica,ordenaejustificaaordemsocial,oqueconfirmaaafirmação:há

tantasvisõesdemundoquantasforemasclassessociais.

77

Aideologiaestácentradanasaçõesdosseguintesverbos:

· Demonstrar:conjuntodeidéias.

· Justificar/Explicar:aordemsocial,ascondiçõesdevidadoshomens.

· Relacionar:comoutroshomens.

· Pertencer:aodomíniodosensocomum.

· Permitir/Alcançar:aomesmotempooqueévisíveleinvisívelporseróbvio.

· Exemplificar:conformeimageme/outextoaseguir.

AFigura 12– “nunca oscabeloscresposforamtãobem tratados” –

mostraaimagemdivididadeumrostofemininoedeumprodutoparacabelos

crespos,umavezqueoidealdecabelobonitonasociedadebrasileiraéoliso.

Emnossasociedadeaideologiadeumcabelobonito,esvoaçante,brilhanteéo

chamadoliso,àvistadissoelaboramumprodutoqueresolveráoproblemado

cabelocrespo,muitocrespoourebelde,semespecificarnapublicidadequeem

nenhum momento ficará liso, como diz a textualização da peça publicitária:

“agorapodedeixarseuscabelosmaislindos,cresposoumuitocrespos,coma

novalinhaEssenza,elesficamcomo vocêsempre quis:maravilhosos”. Essa

transformaçãodecabeloslindosparamaravilhososéapenasumaquestãode

atitudeparaatingiroplanoidealapregoadopelasociedade,aideologiadeque

cabelolisoéomaisbonito.

78

Fonte:Revista

Raça

,1999,p.7

Figura12–AnúncioLinhaEssenzaShizen

Porfim,oconhecimentoestáimbricadoaointeressesociale,portanto,

avisãoquecadaumtemdomundo:

Umaformaçãoideológicadeveserentendidacomoavisãode

mundodeumadeterminadaclassesocial,istoé,umconjunto

derepresentações,deidéiasquerevelamacompreensãoque

umadadaclassetemdo mundo.A cadaformação ideológica

correspondeumaformaçãodiscursiva,poisnãoexistemidéias

foradosquadrosdalinguagem.(CAMOCARDI;FLORY,2003,

P.64)

79

Seguramente,épossíveldetectar,naspáginasdarevista

RaçaBrasil

,

umaideologiaquedestacavaloreseconceitosjáenraizadosnamentalidadee

navivênciadasociedadedosbrancos.Entretanto,estefatonãodesmereceas

conquistaseosavançospropiciadospelosassuntostratados naspáginasde



RaçaBrasil

.

No próximoitem, trataremos sinteticamente do signo, apesar de sua

complexidade,eleestáligadoàideologia.

80

2.4.2Signoeideologia

Arelaçãoentresignoeideologia,conformeBakhtin(apud

CITELLI,2002,p.27),dásedaseguintemaneira:

Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural

social)oucomotodocorpofísico,instrumentodeproduçãoou

produto de consumo; mas, ao contrário destes, ele também

refleteeretrataoutrarealidade,quelheéexterior.Tudoqueé

ideológico possui umsignificadoe remetea algo situadofora

de si mesmo. Em outros termos, tudo que é ideológicoé um

signo.Semsignosnãoexisteideologia.

Ao atentarmos para o seguinte exemplo: “Não fui bem na prova de

Química”. Nessa contextualização a significação não perpassa somente por

umadisciplinaobrigatóriadoEnsinoMédio,massetomarmospropositalmente

o vocábulo “química” em outros contextos, eles poderão produzir valores

situadosforadesimesmos,mostrandoeretratandooutrarealidade,queserá

convertidaemsigno.Talsituaçãobem poderáserobservadanoexemplo do

anúncio publicitário da Garnier:“Rolou uma química? Com os cabelos 100%

maisresistentespoderolarmuitomais”.

Fonte:Revista

Raça

,2006,p.8

Figura13AnúncioGarnier

81

No discurso imagético temos um  casal de negros, que nos mostra

uma função antonímica visível: ele totalmente desprovido de aspectos

capilares, ou seja, completamente careca, mas um careca diferente, aquele

que pede para passar máquina zero no couro cabeludo; ela, com cabelos

negros,lisos,longos.Omomentoédeextrematernuraentreambos,aalegria

é notória, na expressão facial: sorrisos com dentes perolizados, bem

organizadoseolhosdeextremameiguice.Amãodireitamasculinasegurauma

madeixa negra da modelo mostrando que “Rolou uma química” sim, e ainda

poderá rolar mais, muito mais. O sentido de “química” neste contexto é o

frenesi,omomentoternovistonocasal.Entretanto,sedermoscontinuidadena

peçapublicitária,observaremososeguinte:“Agorapoderolaramaiorquímica

quevocêjáestápreparada.Porqueoconcentradoativo defrutasdeGarnier

Fructis QuimiResisthidratae fortificaprofundamente,deixandoseuscabelos

100% mais resistentes para 2x menos quebra.” Neste momento temos o

sentidoliteraldapalavraquímica,ouseja,umconcentradoquímicocomposto

de“VitaminasB6”,‘”VitaminasB3”,“Glucose”,“Frutose”,e“AHA”.

Como confirmação do signo “química” outro anúncio da

Garnier,conforme figura 14 abaixo, é iniciado pela seguinte pergunta: “Está

rolandouma química?”. Tratase de uma promoção da Garnier e da Revista



Raça Brasil

. Para participar, casaisdevem narrar a sua história de amor, ou

seja,comorolouaquímicaentreeles,mostrandoque a ideologia da palavra

química transitou entre os signos: de elemento químico para atração mútua,

relacionamentoamoroso.

Temos na cultura alguns instrumentos ou inclusive produtos que

perderam o sentido original, transformaramse em signos e transmitiram

ideologias,comoporexemplo:acorvermelhaparaindicaroperigo,abalança

paraajustiça,apombabrancaparaapaz.

82

Figura14–Anúncio Garnier

Nos dicionários, as palavras são apresentadas de forma neutra, ou

seja,nãosofremou nãosofreram aindanenhum processo

 químico,

 fato que

ocorre somente ao se contextualizarem, ao se expandirem em valores,

conceitos e préconceitos, por meio da transformação e da reprodução em

contato com outros homens. As palavras que sofrem esta perda da

neutralidade passam, portanto, a indicar o que chamamos de ideologia. O

signoéumformadordeconsciênciaqueseexpressaideologicamente.

Para entendermos a construção do discurso persuasivo, é mister

reconheceraorganizaçãoeanaturezaosignolingüístico,poisdeleadvéma

produçãodafrase,doperíodo,edotexto.De acordocom Saussure, (1973,

p.26):

Osignificanteéoaspectoconcreto,éasuarealidadematerial,

ouimagemacústica.Oqueconstituiosignificanteéoconjunto

sonoro, fônico que torna o signo audível ou legível. O

significado é o aspecto imaterial, conceitual do signo e que

remete a determinada representação mental evocada pelo

significante.

83

Para CITELLI (2002), a palavra cabeça tem por significante um

aspecto concreto (conjunto sonoro,

 Cabeça

) e por significado um aspecto

conceitual, uma imagem mental, aspecto abstrato. O significante engloba

aspectos constitutivos de uma mesma unidade. Ao anunciarmos a palavra

cabeça,ofazemosrelacionandoconjuntosonoroeimagem mental.Dizemos,

conseqüentemente,queapalavracabeçapossuiumasignificação.Nafrase“A

cabeçaéumórgãodocorpohumano”,acabeçajáproduz uma significação,

um sentido, ou se quisermos, representa mentalmente aquilo que a forma

lingüísticaestáevocando.Asignificaçãoé,portanto,umaespéciede produto

finaldarelaçãoexistenteentreosignificadoeosignificante.

De acordo com Ullman (apud CITELLI, 2002), “os objetos só se

relacionamcom os nomes através do sentido e, visto que as palavras estão

sempre em lugar das coisas e não nas coisas”, podese assegurar que a

palavraapresenta,comoumdeseusaspectosbásicos,umcarátersimbólico.

Portanto, percebese que o signo lingüístico, composto tanto pelo

significantequantopelosignificado,assimcomoseucaráterdearbitrariedade,

está na base da análise de todo e qualquer elemento de significação. Ao

discursar,temse apossibilidadedeacordocomorepertório dautilizaçãode

palavrasemseusentidonatural,habitual,corriqueiro,mesmosendohabitual,e

ousoemdeterminadocontextopodeassumirumsignificadofigurado.Paraum

entendimentomelhor,tornasenecessáriomostraraconstruçãodeumsigno.

O signo lingüístico, ou a palavra é constituído do significante e do

significado,ajunçãodessesdosplanosiráconferirsentidoaotexto.Arelação

existente entre ambos denominase denotação. Desse modo, conforme

advertem Platão e Fiorin (apud GONZALES, 2003, p. 99) “significado

denotativoéaqueleconceitoqueumcertosignificanteevocanoreceptor.Em

outraspalavras,éoconceitoaoqualnosremeteumcertosignificado”.

Dependendo de significados paralelos que associamos ao sentido

denotativo,obtemososentidoconotativo(váriossignificados) dapalavra,que

juntosformamumexcelentemecanismoexpressivonodiscursopublicitário.

Nodiscursopublicitário,amensagemquesedecodificaéadenotativa

eaqueprecisaserdescobertaéaconotativa,queestá“escondida”atrás da

primeira.Épossíveldistinguirtrêsplanosnamensagempublicitária:

84

a) o identificador tem a função de reconhecer o caráter publicitário da

informação;

b) no plano denotativo está incluído o conjunto de informações inscritas no

textoenaimagem;

c) oplanoconotativoenglobaasafirmaçõesdequalidadesexclusivasquese

inferem da denotação. Elas são o veículo da ideologia publicitária,

modelando sua estética e sua psicologia, e sua função é, pois empática

(criaçãodeatitudes).(CARVALHO,1996).

Oplanodenotativotemsentido,masnãodetémtodoosentido,háum

segundograudesignificação.Oconotativointroduzopluraleasubjetividade,

enquantoadenotaçãoinscreveosingulareaobjetividade.

Paraumaamostragemdaconotaçãoedadenotaçãobastaobservaro

textual e o imagético da publicidade. O vocábulo cabeça em “essa linha vai

mexercomsuacabeça”,citadonaRevista

Raça

(2005,p.12),éconsiderado

habitual. Entretanto,sea frasefosse:“estoucomumadordecabeça”,neste

casoteríamosumcontextocomumvalormeramentedenotativo,enquantoque

em“essalinhavaimexercomasuacabeça!”mostraseovalorconotativo.

O redator utilizase, com primor, do valor conotativo do vocábulo

cabeça,numsentidofiguradoquesobrepõe,modificaeenalteceausuáriado

produto.Afigurautilizadaéametonímia(partepelotodo).Seamulherusaro

produtonaparte,(cabelo)ficarácomoseucabelolisooucacheado,deixando

desercrespoeteráumbalanceamentonatural.Estasaçõesrefletirãonotodo

(cabeça), ou seja, mexerá com a sua autoestima. Um melhor resultado

encontramosnaFigura13em“essalinhavaimexercomsuacabeça”.

É por meio da referência que se institui o gesto de interpretação,

estabelecidapelasformaçõesimaginárias e pelos sentidos operados com os

gestos de interpretação e, concebidos desta forma, os referentes são

consideradospontosdeestabilizaçãodeprocessosdiscursivos,indicandoque

arelaçãodeanalogia,oudesemelhançapodeocorrerdeformadiferenciada

em cada editor. Retomemos o anúncio da figura 15, mencionado

anteriormente:

85

Fonte:RevistaRaça,2005,p.2

Figura15Essalinhavaimexercomsuacabeça!

Aqui,ovocábulo“linha”conotasériedeprodutosparaousocapilare,

comousodetaisprodutos,oanúncio sugerequeamulher vaimudarasua

aparência,quesetornarámaisbelaemaissedutora.

Nestecaso,osignoestárepresentandooobjeto,namedidaemqueo

interpretante consegue absorver o objeto mentalmente, isso ocorre tanto em

propagandas comerciais como na construção da notícia, do editorial, pois

quandoojornalista,oescritor,omarqueteiro,oeditorcriamumanotícia,seja

ela referente à política, à economia, às ocorrências policiais, bem como

constroemumanotíciarelacionadaaocomércio,estaseencontraimpregnada

designosesentidosmúltiplos.

86

2.4.3Oeditorialnarevista

RaçaBrasil



Oeditorialtemumcaráterinformativo,sintetizandotudooqueoleitor

terá na revista, por isso mesmo, apresenta uma espécie de limitação que

insere em um mesmo contexto de interação, o narrador e o leitor, os quais

participam de um mesmo horizonte de expectativas, exercendo o texto um

efeitoespecialsobreoreceptor.Muitasvezesvalesedoempregodaterceira

pessoa, sempre surge eivado de tons opinativos, uma vez que o texto

editorialistaéproduzidopormeiodeumalinguagemdequemsepropõeadar

opiniões sobre determinado assunto, por ter vivenciado os fatos, seja como

observador, seja como crítico analítico, e a cujos olhos não escapam os

menores detalhes, já que cabe ao editor captar todo flagrante importante da

revistaesintetizáloparaoleitor.

Selecionamos,comoobjetodeanálise,cincoeditoriaisdarevista

Raça

Brasil,

 os quais trabalham com a questão da consciência negra. A seguir,

transcreveremos e comentaremos os editoriais na seguinte ordem: 1) “A

consciêncianegranãopodeparar”,deAroldoMacedo,criadordarevista

Raça

Brasil

,aquidenominadacomoa PrimeiraFasedaRevista;2)“Aqui estamos,

aquificaremos”,deAméliaNascimento,responsável pelasegundaeditoração

darevista;3) “Avidanãoéum filme”, deFran deOliveira,terceiro editor da

revista; 4) “A Hora da Virada”, de Conceição Lourenço, a quarta editora da

revistaquedestemomentoemdiantemudaparadiretorageral;e5)“10anos

comvocê!”,deLilianeSantos,diretoravigente.

AConsciênciaNegranãopodeparar



RaçaBrasil

,ano2,n.15,nov.1997

Brasília, novembro de 1995.  A cidade se preparava para a

passeataemcomemoraçãoaos300anosdamortedeZumbi.Voltei

de lá com a certeza de que, naquele momento, algo começava a

mudarnoBrasilemrelaçãoàraçanegra.

87

Aconfirmaçãoveioporfatosquetransformaramprofundamentea

imagemdonegrobrasileiro. Namídia, napolítica e na publicidade,

começamos a notar sinais evidentes de que as coisas estavam

mudandoanossofavor.Lentamente,éverdade.Afinal,meusirmãos,

são mais de 400 anos, desde a escravidão, de baixa autoestima!

Dentro desse avanço é normal que, mesmo entre nós, negros,

tenhamosdivergênciassobrequalomelhorcaminhoaseguir.

Parailustrarvoucitarumafrasemaravilhosaqueodesbravador

MiltonGonçalvesusounaentrevistaque você vailernestaedição:

“Cobram de nós, negros, uma coerência que nenhum ser humano

tem. Às vezes, isso cria áreas de atrito desnecessárias”. Milton foi

muito feliz nessa frase, pois, nós, negros, somos seres humanos,

comtodasasfalhaseacertos.

Acredito que o mais importante para o nosso desenvolvimento

seja dirigirmos nossa energia para o progresso da nossa

comunidade. Sairmos das conquistas puramente individuais e

partirmos para o coletivo.

 Raça Brasil

 continua buscando uma

linguagemparaquevocê,leitor,tenhaoMáximoprazeremlerasua

revista.

Estemêscelebramosaconsciêncianegracommaterialdealto

astral,comoaquefaladebrancosqueadoramaculturanegra,outra

explicando e discutindo as Ações Afirmativas e uma capa que

resumeoquetodobrasileiroquer:igualdadeeintegração.

Meusirmãozinhos,ahoraédecelebração.

“Aconsciêncianegranãopodeparar”.

Axé,AroldoMacedo.

ArespeitodesteartigodeAroldo Macedo,veiculado na revista

 Raça

Brasil,

 percebemos que existe toda uma teia de relações imbricadas no

processodecriaçãodamatéria,aqualexploraaconsciênciaapartirdevalores

objetivos e subjetivos, voltados para a análise do processo histórico da

escravidão.

88

Este processo é marcado por uma relação de solidariedade e ao

mesmo tempo esta relação também se torna conflituosa, visto que o próprio

processodeorganizaçãodosnegrosnoBrasil,devidoàconjunturanaqualse

organizou esta população, trouxe em seu bojo o solidarismo e ao mesmo

tempoasdisputas.

Estequadropodeserexplicadopeloexemplodotrabalhoemconjunto

eavidanassenzalase,poroutrolado,pelafiguradocapitãodomato.

Dessaforma,oapeloparaumatomadadeconsciênciavoltadaparao

coletivo, respeitando cada um em suas particularidadesindica a intenção de

superaçãodoquadronoqualseapresentaonegronoBrasiledeacordocom

Macedo (1997), que enfatiza a importância do negro enquanto ser humano,

com“falhas”e“acertos”,nemmelhorenempiordoquequalquerhomemque

vivanestemundo.Éprecisoquearaçanegraconscientizesedeseusvalores

edesuassingularidades,valorizandoassempre.

Estatomadadeconsciênciavisaavalorizaraculturadaraçanegra.O

editorialdeAroldoMacedoexpandeaconsciênciacomoumlago semfundo,

ouseja,a conscientizaçãopodeperpassarporvárioscaminhos, percorrer os

maissinuososlabirintose,porestemotivo,permaneceumainquietaçãoparao

leitor: Quais seriam os parâmetros que poderiam indicar tal tomada de

consciência? A resposta a esta questão vai depender das vivências e das

experiênciasdecadaleitornomundo.

Amatéria aindaapelaparaumaconsciênciapautada naigualdadee

naintegração,porém,emsetratandodeumaanálise,oconceitodeigualdade

e de integração abre um leque vasto dentro de um contexto objetivo e

subjetivo, que não iremos explorar, já que este não é o cerne de nossas

preocupaçõesnestapesquisa.

Dando seqüência à nossa dissertação, passamos ao editorial de

AméliaNascimento,publicadononúmero49da

RaçaBrasil

:

Aquiestamos,aquificaremos



RaçaBrasil

,ano5,n.49,set.2000

Poisé.

RaçaBrasil

,nestadataquerida,chegaaseuquartoano

devida.Ejáestamosnospreparandopara2001,fazerumafestança

89

noquintoaniversário.Seibem,meuleitorquerido,quevocêestáse

perguntandocomoeu,adultaatédemais,estou,talcriançaansiosa,

pensandonapróximafesta,emvezdecurtiraqueestáacontecendo

agora.Liganão.Issonãoéansiedade.Éumaespéciesimpatia,um

batenamadeiraparaafastarobaixoastraldosque(ainda)insistem

emignorarumarealidade:aquiestamos.

Quatro anos depois. Foi em setembro de 1996 que o primeiro

número de

 raça

 foi paraas bancas. Querdizer,há um tempinho a

revista, que tem entre suas missões dar visibilidade ao brasileiro

negrovemcumprindoseudestino.Apesardisso,aindaencontramos

defensoresdasdesigualdadeseprofetasdoelitismoanunciandoser

ela um equívoco e que seu fim está próximo. Como nunca

imaginamosqueseriadiferente,continuaremosnossocaminho.

Prática deluta. Essa nossa luta ampla e quase irrestrita passa,

claro,pelaampliaçãododireitoaoensinodequalidade.Direitoainda

longedeatingiratotalidadedopovobrasileiro.Porissolouvamosas

investidas práticas visando a mudar a tradição da injustiça. Nada

contra os teóricos da briga antiracista, mas não negamos que

nossos aplausos mais entusiasmados vão mesmo para os práticos

dessabatalha,comoaSociedadeCulturaDombali,que,desde1990,

oferececursosparajovensemsituaçãodepobreza–principalmente

negrosdaperiferiadeSãoPaulonocampodaimagem.Elesserão

iluminadores, diretores de vídeo, fotógrafos, etc. Ótimo. Estive lá

batendoumpapoanimadocomagaleraesimplesmenteadoreiouvir

asanáliseseascolocaçõesdessagentealegre.Vouvoltar.

Estudamos e conseguimos. Como a educação é sempre

fundamental, neste número de aniversário falamos muito nesse

assunto.Namatéria

Universidade–VocêPodeChegarLá,noPonto

deVistaeatéaseçãoIntimidade.

E,porfalaremseção,temosuma

nova, é a

 DoSeu Jeito

, na página 48. Como reportagem especial,



Publicidade – Uma Fronteira em Expansão,

 na qual a jornalista

GloriaNogueiraanalisaoaindamuitobrancomundodapropaganda.

Afinal, precisamoschamar aatençãodosdonosdessemundoque,

atébempoucotempo,achavamquenósnãoconsumíamoseagora

90

parecem pensar que só compramos maquiagem e produtos para

cabelos.Ah,comodátrabalhoderrubarpreconceitos.Aindabemque

nãotemosmedodetrabalhar...

AméliaNascimento

Analisandoestesegundoartigo,aautoracriaumadialogicidadecomo

leitorutilizando–utilizandoousodovocativoàMachadodeAssis”...Seibem

,meu querido leitor, ...”  como poder de convencimento na luta contra o

racismo e ao mesmo tempo propondo a valorização da “raça negra”, numa

leituracríticadedenúnciaereivindicação,alémdopontocrucialqueéaauto

estima.

Anotíciaveiculadadessaformapermiteatrocadeinformações,trata

sedanotíciautilizadacomoespaçodeorganizaçãoeresistência.

Os espaços de resistência e organização da sociedade têm se

constituído na construção da notícia voltada para a conscientização, visto

seremváriosossubsídiosquepodemserexplorados.

Nestecasoousodeinferênciaspermiteaconscientizaçãoeatomada

de decisão. As inferências podem ser notadas nas reivindicações para o

acesso ao ensino de qualidade e na luta contra a exclusão social da raça

negra.

Opróximoeditorial,assinadoporFranOliveira,abordaouniverso

políticoeosseusrepresentantesnegros.Confiramosascolocaçõesde

Oliveira:

Avidanãoéumfilme



RaçaBrasil

,ano7,n.67,mar./abr.2002

OtãoesperadoanúnciodosnomesqueiriamcomporoMinistério

dogovernoLulatrouxetrêsrepresentantesdacomunidadenegra.É,

aoqueparece,omaiornúmerodeafrodescendentesaparticipardo

primeiro escalão de um governo que tem como prioridade acabar

comafomenoBrasil.AsministrasMarinaSilva,doMeioAmbiente,e

Bendita da Silva, da Secretaria Extraordinária de Assistência e

91

Promoção Social, foram entrevistadas e fotografadas por RAÇA

BRASILparaumasériedereportagensqueseinicianestaedição.

O objetivo dessas matérias é saber como esses nossos

representantes, à frente de pastas tão importantes, vão atuar para

dar mais visibilidade à nossa comunidade. Segundo o rapper Ice

Blue,dopolêmicogrupoRacionaisMC’S,“nãoadiantanadaopreto

chegar ao poder e não pensar como preto”. Então, confiram quais

sãoospensamentosdaministraMarinadaSilvanaentrevistadeste

mês.

À frente do ministério da Cultura, o outro afrodescendente

escolhido pelo presidente da República é Gilberto Gil. Em breve

iremosouvilo.

E,falandoemcultura,nãodáparadeixardemencionarumadas

maiores polêmicas dos últimos tempos: o filme Cidade de Deus.

Aclamado pelo público epela crítica, este longametragem ganhou

statusetemsidoobjetoentreosmoradoresdeCidadedeDeus,que

se queixam que o filme só trouxe benefícios para “alguns” e

aumentouopreconceitocontraaquelacomunidade.

Aviolênciamostradanastelasextrapolouolimitedaficçãoe,em

São Paulo, chegou à realidade com o assassinato do rapper

Sabotage.

Em artigo publicado na revista Carta Capital a jornalista Ana

PaulaSousaescreveu,entreoutrascoisas,queé“inevitávelpensar

o significado dessas cenas produzidas pela vida real. Inevitável o

pipocar de pontos de interrogação na cabeça de quem faz, vê e

inspira os produtos culturais que tentam dar conta das mazelas

sociais”. Concordo e acho que o que se pede neste momento de

transição – em que se busca consenso para tratar os vários

problemas do Brasil – é bom senso e reflexão. Como se diz a

Ministra MarinaSilva:“Em uma sociedade justa há que ter espaço

paraíndios,parabrancoseparanegrose,sobretudo,oportunidades

iguaisparaquetodospossamdesenvolversuaspotencialidades”.

Boaleituraeatémaio.

FranOliveira(EditorChefeda

RaçaBrasil

)

92

A questão das relações de poder é tratada por meio da

representatividade do negro na política brasileira e a representação da raça

negra.Cobrase,alémdeumatomadadeconsciência,umcompromissoético

comtodaumacategoriadepessoasquerepresentamumacomunidade.

Neste caso, percebemos que por trás deste artigo alguns conceitos

preestabelecidosnãoabremespaçosparaatomadadeconsciênciacomoalgo

subjetivo. Se a consciência é um lago sem fundo, existe um leque de

possibilidadesquevariamdeindivíduoparaindivíduonumconjuntodeamplas

possibilidadesobjetivasesubjetivas.

Nestecaso,aconscientizaçãopredeterminadaemnadacontribuipara

aconstruçãodeumcanaldecomunicaçãovalorizandoadialogicidade,ouseja,

as chegadas ao poder e aos centros de decisão de nada servem para o

indivíduo e para a sociedade se não for para criar um espaço de troca, de

diálogo,deinteraçõesdeculturasdiversas.

Na mesma linha de análise pode ser conduzido o artigo “Hora da

virada”, no qual é tratada a questão do acesso do negro às camadas mais

abastadasdasociedade.Esteartigoemsinãotratadeumaapologiaaonegro

rico.Noentanto,abordaumadenúnciaàcondiçãodestacategoriadepessoas,

sendo que ao mesmo tempo, a autora utiliza um jogo de palavras com os

vocábulos heróise poderosos, aolado desintagmas como injustiças sociais,

negrosedificuldades,oquepodeserconstatadonatranscriçãoabaixo.

HoradaVirada

ToqueDireto



RaçaBrasil

,ano8,n.80,nov.2004

Emsetembro publicamosa matéria“Os 80 negros + Poderosos

do Brasil”. Foi umaescolha simbólica. Sobreviver em um paíscom

tantasinjustiçassociaisémuitodifícil,sendonegro,adificuldadese

multiplica. Somos quase 80 milhões de heróis. Oitenta milhões de

93

poderosos.Acontecequeamaioriadevocês(leitoresqueridos,para

quem a revista é pensada todo mês com bastante carinho) não

gostoudaescolha.Foramtantascartaseemails,quemedeumuita

alegria.QuemreclamaégentecheiadeConsciência.Enquantoisso,

no Quênia, África, Wangari Maathai começou a plantar árvores e

lutarporumacausa.Conclusão:PrêmioNobeldaPaz(pág.87).Éa

dificuldade para conseguir a permissão de conhecer o Quilombo

PedroCubas(pág.16),negociandocomDiva,lídercomunitária?Ela

teme estranhos visitando com má intenção e defende de cabeça

erguida a comunidade. Uma mulher cheia de Consciência. Nossa

classemédiaestáaí,5milhõesdepessoas(pág.72).Essaspessoas

quechegaramlásãoempreendedorasdeumamaneiraoudeoutra.

Não se conformaram e acharam a brecha. Quer mais Consciência

queisso?OcantorAlexandrePiresmedisseque“chegaumahora

que temos que fazer alguma coisa, não só como artista (pág. 86),

mascomopessoa”.Onovodisco doAlevemcheio demensagens

deotimismoatodomundo.EoNetinho,deparceriacommaisgente

para fazer o Concurso de A Mais Bela Negra do Brasil? Sacudiu

total!(pág.88).ComodizSandradeSá:“Éahoradaverdade”,mas

euchamo éde ahoradavirada.Claro queeu seique não é fácil,

mas vamos cada um realizar a nossa parte. Sem violência, mas

brigar por cotas na universidade, no comércio (pág. 90), e tantas

outrascoisas,comoéoprojetodosenadorPauloPaim.

Quando a Abolição foi decretada nos Estados Unidos, cada

famílianegraganhouumpedaçodeterra,vamos,dentrodaleicorrer

atrás dos nossos prejuízos. AGORA. É a hora da virada, tenho

certeza.Comemoremo20denovembro,mesmoquenasuacidade

AINDAnãosejaferiado.Vivanós!!!!

Beijoseatéomêsquevem.

ConceiçãoLourenço(EditoraChefe–revista

RaçaBrasil

)

94

Conceição Lourenço destaca a importância da opinião dos leitores

sobreaescolhafeitapelarevista

RaçaBrasil

dos80negrosmaispoderososdo

Brasil.Elaacreditaquesãoimportantesascríticaseponderaçõesfeitaspelos

leitores,revelandoque sãoleitores conscientesde seupapelnasociedadee

no mundono qual vivem.Além disso, a editorachefe conclama os negros a

deixaremdeserpassivoselutaremporseusdireitos.

Háumavisívelvalorizaçãoda raçanegratanto no editorial transcrito

acima,quanto noeditorial deLiliane Santos, quando elainforma aosleitores

queapresençadenegrosemcapasderevistastornousefreqüentenosdias

atuais:

10anoscomvocê!

RaçaBrasil

,ano10,n.102,p.4

Nasemanapassadade13deagostofuisurpreendidaporumfato

inédito. Nas bancas de jornal, que hoje em dia vendem muitos

produtos, havia cinco revistas de quatro editoras de renome com

negrosemsuascapas.

RaçaBrasil

estavaentreelas.Hádezanos,

sefalássemossobreissoseriamostaxadosdesonhadores.Lembrei

me, então, de uma frase de Pablo Neruda – escritor chileno,

ganhadordoPrêmioNobeldeLiteratura,em1971,eumdosgrandes

poetasdoséculo20.Nerudaescreviacomamesmapaixãopoemas

de amor e manifestos. Foi exilado político e faleceu aos 69 anos,

vítima e câncer. “Agora me pareceque o homemnão está só. Em

suasmãoselaboroualgocomosefosseumduropão,aesperança,

a terrestre esperança”. Essa frase me marcou porque fala sobre

coragemeesperança.Sentimentosque,comcerteza,andamjuntos

efortalecem.

EmseuartigosobreaImprensaNegrapraocatálogodoMuseu

AfroBrasil,PauloRobertoLeandroressalvaqueojornalismovoltado

paraacomunidadenegrabrasileira,feitapornegros,nãorecebeuna

bibliografia nacional espaço correspondente à sua importância. De

95

1918atéoiníciodosanos1960foramfeitasinúmerastentativasde

afirmaçãodeumaminoria,empartemarginalizada,dedeclararsua

existência,veicularsuaspreocupações,valorizarsuascaracterísticas

étnicas (razão de sua marginalização e demonstrar capacidade de

realizar as mesmas atividades da maioria branca. Hoje, somos a

maioria e fico feliz em não sermos à única revista com negros e

personalidades na capa. Raça Brasil foi à causa e feito dessa

significativa mudança. É com alegria que apresento, a você leitor,

esta ediçãode aniversário. Dez anos! Embrulhada para presente ,

ela vem reformulada gráfica e editorialmente. Está mais ágil, mais

dinâmica e mais bonita. Nossa capa, uma singela homenagem à

edição número 1, foi produzida pela irmãs Lopes, Bárbara e

Deborah.OresponsávelpelocliquefoioirrequietofotógrafoValério

Trabanco. A maquiagem e cabelo são do competente Wilson

Eliodorio . Espero que, com isso, nossa equipe tenha conseguido

trazerparavocê,leitor,aenergiaea forçada primeiraediçãopara

celebrarmos,juntos,esses10anosdeRAÇA

BRASIL

.

LilianeSantosDiretoraGeral

O jogo das palavras na construção da notícia exerce um poder que

contribui para questionamentos, inferências, questionamentos e tomada de

consciênciaobjetivaesubjetiva.

Este exercício de reflexão pautado na dialogicidade permitida pelo

textoéexploradoquandose traça um paraleloentreoscontraditórios, o que

por sua vez permite caminhos que vão sendo trilhados dentro de uma

consciência crítica num conjunto de possibilidades de estilos persuasivos.

LilianeSantospareceterumtatomaiorcomousodovernáculo,sempreque

podeaproveitaomomentoparacitaçõesdeautoresderenome,nesteeditorial

citaNeruda,emoutro,ViniciusdeMoraes–“émelhorseralegrequesertriste”

–maso fococontinua,comointuitomaior deelevaraautoestimadonegro

brasileiro,edemonstraestefatoporencontrardepoisde10anosmaisdeuma

revista com negros na capa. O sonho caminha a passos largos para a

96

realidadeeatomadadeconsciênciaobjetivaesubjetiva,apráticacoletivaea

individualizadatêmmostradoqueestamosnocaminhocerto.

Comentamos cinco editoriais de diferentes fases da revista

 Raça

Brasil

, destacando as preocupações e considerações sobre a situação dos

negrosnoBrasileexpressaspelosseguinteseditores:AroldoMacedo,Amélia

Nascimento,FranOliveira,ConceiçãoLourençoeLilianeSantos.Dessaforma,

fornecemos uma visão panorâmica da revista

 RaçaBrasil

, apresentando seu

conteúdoeasopiniõesdeseuseditoreschefes.

Noterceirocapítulo,abordaremoseanalisaremosdiferentesanúncios

publicitáriosqueseencontrampresentesnarevista

RaçaBrasil

97

CAPÍTULO3PUBLICIDADENAREVISTA

RAÇABRASIL



3.1UmpoucodeAnálisePublicitária

Nodia5dejaneirode1785,D.MariaImandaextinguirtodaindústria

noBrasil,comexceçãodaquelasdepanogrossoparasacariasouroupasdos

escravos. Tal situação perdurou por um longo período, até que se iniciou a

construção de fábricas e estabelecimentos comerciais que se solidificou nos

séculosXIXeXX.

A partir do ano de 1996 o Brasil começa a despertar para a

importânciaculturaleeconômicadesuapopulaçãonegra.Hápouco,arevista



Veja

deugrandedestaqueparaumapesquisaprivadade1997,quedescobriu

não menos que sete milhões de consumidores negros com renda familiar

mensal média de R$ 2.311,00 (mais que a população da Dinamarca); e

segundo dados do IBGE (2005), mestiços afrodescendentes constituem

metadedapopulaçãobrasileiraeconomicamenteativa.

Com o aumento das revistas de moda e beleza voltadas para um

público branco, surge a necessidade de uma mídia(étnica) específica. Sai a

lumearevista

RaçaBrasil,

em1996,querevolucionouamaneiracomoamídia

brasileiraretratavaosnegros.

Parahaverpublicidadedeprodutosparanegros,foinecessárioquea

indústriadescobrissequeosafrobrasileirosexistemetêmpoderdeconsumo.

Com o grande faturamento obtido, as empresas de cosméticos tiveram a

oportunidade de observar o potencial de compra do público negro, e logo

outros fabricantes de produtos de beleza investiram nesse segmento, com

linhasdeprodutosparacabelosepele.Umavezdescobertososconsumidores

negros,éóbvioque,porinteressescomerciais,osinvestidorescomeçassema

mostrar, com certa constância, imagens de afrodescendentes nos seus

anúnciospublicitárioscomerciais.

Onegro,então,começaatermaioraceitaçãonamídia,ocasionando

umolhardecifrasdasempresasparaessesnovosconsumidores.Noprimeiro

aniversáriodarevista

RaçaBrasil

,arevistamostraatravésdapublicação:“1º

98

ano de RAÇA BRASIL, Luta, conquista, emoção, alegria, conscientização

.essas palavras estão na boca de artistas,personalidades e políticosnegros

quetorcerampelarevistadesdeoseulançamentoeagoracomemoramjunto

comtodosnósesteprimeiroaniversario.”(ano2,n.32,Set97) dentrevárias

personalidades negras, escolhemos, apenas, o depoimento de três e

MartinhodaVilaassimseexpressou:

Osucessodarevistaestáinfluindodiretamentenapublicidade.

Muitos produtos que não tinham propagandadirecionada aos

negros ganharam essa dimensão. A indústria de cosméticos

tendealançarmaisprodutosespecíficosepassaremosaver

com mais freqüência e naturalidade rostos negros nas capas

derevistacomum.(VILA,ano2,n.13,p.36,set97.)

Firmase, paulatinamente, no cenário nacional a revista

 Raça Brasil

,

nãoporserpreconceituosa,ouporqueoutrosveículoserampreconceituosos.

Ela surge devido ao potencial que o negro exerce no mercado, tendo como

perfilbásicomulheresentre20e35anos,quepertencemàsclassessociais

varias.Leitorasbrancassãominoria,apenasassimpatizantes.

Arevista

RaçaBrasil

éumveículodiferenciado.Atendeaoprincípiode

queohomem,pormeiodalinguagem,éumgeradordeidéias.Nessesentido,

temsidouminstrumentodepersuasãocapazdelembrarosnegrosdequesão

belose,nãoraro,objetosdedesejo,elevandoassimasuaautoestima.

Sobre autoestima posicionaramse, respectivamente, Elisa Lucinda,

poetaeatriz,eCamilaPitanga,atriz.ParaLucinda,arevista

Raça

éimportante

porquepõeemdestaqueonegroeaumentasuaautoestima,alémdeserum

veículodecomunicaçãovaliosoparaasgeraçõesfuturas:

Seupapelnaautoestimaeestruturaçãodoscidadãosdaraça

negra é incontestável. A Raça trouxe referência e estou

impressionada com tudo o queestá gerando. Fico feliz pelas

criancinhas que estão crescendo nesse contexto. É um novo

tempo.(LUCINDA,ano2,n.13,p.33,set97).

99

CamilaPitangatambémserefereaoaspectodaautoestimadaraça

negrapropiciadopelarevista:

Nesteprimeiroanodepublicação,

Raça

reforçouosentimento

de autoestima de nossa etnia. Ela elevou o astral sem

escamotear a problemática que nos envolve e abordou

problemasdeixandodeladootomrancoroso.Arevistainiciou

umanovafase.Alémdechamaraatençãodomercadoparao

imenso potencial que o negro representa, destacou a sua

importantecontribuição emdiferentessetores da sociedade e

naformaçãodopovobrasileiro.(PITANGA,ano2,n.13,p.36,

set97).

Enfim,conseguiuatingirumpúblicobemdiferenciadoquepensacomo

oprovérbioturco“Quandoomachadoentrounafloresta,asárvoresdisseram:

ocaboédosnossos”(RAÇABRASIL,1997,p.42).Portanto,tornaseinegável

o papel inovador exercido pela

 Raça Brasil

 junto aos negros e seus

descendentes,quesevêemvalorizadoseconsideradoscomoummercadoque

tempoderaquisitivoequepodeconsumirosprodutosdebeleza,cultura,lazer

existentesnosmercadosbrasileiroemundial.

3.2AEvolução

Nesse item, apresentamos o material que nos servirá de objeto de

pesquisasobreoqualobservaremoscomoosprocessoslingüísticosocorrem

nosanúnciospublicitáriosencartadosnarevista

RaçaBrasil

(Quadro10)

Quadro10RelaçãodeRevistas

ANO Número Mês Ano

1 1 set. 1996

2 5,6,7,8,11,13,14,15 jan.,maio,jul.,set.,out.,nov. 1997

3 17,18,19,20 jan./abr. 1998

4 33,39 maio,nov. 1999

6 57,59 maio,jul. 2001

7 67,68 mar./abr.,maio/jun. 2002

8 80 nov. 2004

9 82,83,84,85 jan./abr. 2005

10 Todas set. 2005/06

100

Aseguir,comentamosalgunsrecursoslingüísticosqueestãopresentes

nos anúncios da

 Raça Brasil

, como é o caso dos neologismos, empregados

comgrandefreqüêncianodiscursodapropaganda.

3.3Neologismo/RecursosLingüísticos

Neologismo é toda palavra ou expressão de criação recente. A sua

criação pode originarse na própria língua ou ser importada de uma língua

estrangeira, como ocorre no caso de linguagens técnicas específicas, em

especial,deprodutosdebeleza.

Osneologismospodemterorigempopularouliterária.Deacordocom

DUBOIS(1974),osneologismospodemsercorretamenteadaptadosàlíngua

ouseremcriados,emdecorrênciadealgumfatonovo.

Para ULMANN 1964, o neologismo atende a uma necessidade do

usuário dalínguae pode sercriado/estabelecido de três maneiras: formando

umapalavranova;importandoumtermo delínguaestrangeira;ouconferindo

um novo significado a uma palavra já existente. No caso da política, os

neologismos são criados, muitas vezes, exatamente para conferir um novo

significadoparatermosjáexistentes.Comosefossenecessáriobuscaralguma

referêncianamentedaspessoas,quemelhorilustrassedeterminadasituação.

Na revista

 Raça Brasil

, a seção “Grandes Dicas” é o momento da

publicidadevoltadaespecificamenteparaaquestãodabelezadamulhernegra

com ênfase para a questão do cabelo. No lançamento e após um ano de

editoração da revista “Grandes Dicas” (publicidades) ocupava três páginas e

formavadezoitotablóidesquadrados,istoé,seistablóidesporpágina.Oque

maischamaaatençãoéamaneiracomoosredatoresdotablóideutilizamos

recursosdelinguagemcomalgunssintagmasquecausaminquietações,talvez

porseremexclusivosdosportadoresdecabelosdepessoasdacornegra.

101

Abaixorelacionamosalgumaspalavrasoufrasesusuais:

a) temosmaquilagemparapelenegra;

b) cabelosétnicos;

c) alongamento,trançadinhoemegahaircabelonaturale100%humano(ora

seocabeloénaturalelesópodeserdehumano);

d) entrelaçamento;

e) enviamseprodutos;

f) trançasjamaicanas;

g) vendemoscabelos100%atacadoevarejoapartirde30a70cm;

h) cabeloCrespotemsolução.14anoscomocabeleireiro,10,comoestudioso

dopadrãoestéticonegro,25CursosdeespecializaçãonoBrasileEUA;

i) alongamentocomnóitaliano;

j) só profissionais com especialização nos EUA. Veículos do Salão à

disposiçãodosclientes.

Encontramospossíveisneologismosdapróprialíngua:

a) permanenteafrodefrissagem;

b) defrisamoserelaxamoscabelosdecriançasapartirde3anosdeidadee

deadultocomprodutoimportado;

c) teceimentoscabelo;

d) volumátercomousemticou,sem tictac.

Eneologismosestrangeiros:

a) megahair;

b) dreadlook;

c) Kanekalon.

102

Fonte:RevistaRaça,1996,p.10

Figura16GrandesDicas

Somenteosnegrose/ouseusdescendentespossuemumapigmentação

denominadamelanina.ParaapublicidadedaFigura16.1osautoresutilizaram

oprocessodeformaçãodepalavrasporhibridismo,utilizando“melano”quefoi

extraídodoradicalde“melaninaederme”,dedermatologiaoqueresultouem

“melanoderme”,oquenospareceumafugaparaamenizarpelenegraporpele

melanodérmica, voluntariamente criando um eufemismo. Este produto é

indicado para o públicomais seletocomo idioma português; ora se há uma

determinadaclasseétnicaqueconsomeétambémparaestenichosocialqueé

dirigidaapublicidade.

103

Fonte:RevistaRaça,Ano08,n.75,Jun.2004,p.09

Figura16.1Melanoderme

Oprefixodepredomínionarevistaé“Afro”,tantonostablóidescomo

nas marcas dos produtos, ele circula como campeão sem ameaças de ser

alcançado.Na seção“Grandes Dicas”da revista

 Raça Brasil

 n. 02 (1996, p.

10),porexemplo,dos18tablóides12sãodestinadosespecificamenteasalões

de beleza e o termo “Afro” é citado 11 vezes, mostrando assim o seu

predomínio à época dos tablóides citados. A Figura  16 mostra apenas seis

referênciasaoprefixo.

Na publicidade indicada pela Figura17 o morfema “Afro” aparece 16

vezes,inclusivenas cores do reggae jamaicano (verde,vermelho e amarelo

laranja).O morfema mencionadoestápresentetambémnoanúncio da figura

16:

104

Fonte:Revista

Raça

,1997,p.63

Figura17AfrocolorNiely

Ojogodaspalavrasnapublicidadeganhaummatizmuitofortequando

o redator foge da rotina habitual e cria novos sentidos para a palavra já

existente,utilizadaemoutrosetorouatividade.Comissodeixaaleituratextual

muitomaisagradável.Éclaroqueépreferíveltercabelosétnicosemvezde

cabelos crespos ou muito crespos, isto em 1997. Curiosamente, em 2005,

ocorreoprocessoinverso,ouseja,optaseporcabeloscresposemaltorelevo,

nolugardeusarcabelosétnicos,conformemostraaFigura18.Comparemos

doisanúnciosdeserviçosdecabeleireiros(oprimeirode2005eosegundode

1997)queoferecemseusserviçosnarevista

RaçaBrasil

105

Fonte:Revista

Raça

,1997,2005,p.9,86

Figura18Cabelocrespoeétnico2005e1997

Dando um salto para 2005, observamos na revista

 Raça Brasil

 que,

dos18anunciantesdostablóidesdaseção“GrandesDicas”de1997,apenas

Fernandes–queem1996(Figura19)noprimeironúmerodarevista

Raça

,era

oúnicoquepossuíasiteetinhaumveículodosalãoàdisposiçãodosclientes

– continua na mídia. Vejamos a propaganda dos serviços prestados por

FernandoFernandes:

106

Fonte:Revista

Raça

,1996,p.9

Figura19Fernandes1996

ÀépocaFernandespossuíaapenasumsalão,hoje,jáconquistoudois

salões,eem2005(Figura20)prestaconsultoriaparacelebridadeseparaas

revistas

 Vogue

 Marie Claire, Manchete, Raça Brasil, Nova, Boa Forma

 e



Visual.

 Em 1997, a revista

 Raça Brasil

 possuía 18tablóides sobre “Grandes

Dicas” divididos em três páginas; atualmente, conta apenas com cinco

tablóides, e o sexto que deveria completar a página é de uso particular da

editoraparasolicitarnovosanunciantes.Éimportantedestacarqueoanúncio

deFernandespõeemrelevoasuaexperiênciacomocabeleireiro(14anos),e

um estudioso do padrão estético negro e haver realizado cursos de

especialização no Brasil e no exterior, o que comprova sua intenção de se

aprimorar e prestar um serviço cada vez melhor a seus clientes, conforme

Figura19e20.

107

Fonte:Revista

Raça

,2005,p.10

Figura20Fernandes2005

Na seção “Grandes Dicas” de 1997, o vocábulo mais comum era

“Afro”,jáem2005apareceapenasumavez.Atualmenteovocábuloemaltaé

“Kanekalon”.(Figura18).Estevocábulosignificacabeloconfeccionadoemfibra

sintética, de alta qualidade, conforme se depreende do anúncio reproduzido

abaixo.Assim,como“Kanekalon”,qualquerpessoa,negraoubranca,podeter

ocabeloquedesejar,porumpreçoacessível,deacordocomasinformações

contidasnapropagandadosprodutosdaempresaGraceHair.

108

Fonte:Revista

Raça

,2005,p.7

Figura21ImagemdoKanekalon

Depois do comentário de alguns anúncios que são freqüentes em



Raça Brasil

, passaremos a tratar da Retórica e da sua importância nas

mensagenspublicitáriascontidasnareferidarevista.

109

3.4Retórica(FigurasdeLinguagem)

3.4.1Artedaretórica

3.4.1.1Elementoshistóricos:daretóricaclássicaàretóricamoderna

CITELLI (2002) afirma que o estudo da persuasão depende de

conhecimento sobre o discurso praticado na Antiguidade Clássica, pois o

domíniodaexpressãoverbalnasceuentreosgregos,brotandodanecessidade

deexposiçãopúblicadasidéiasparajustificarumacertademocracia.Cabiaao

oradorgregoomanejodasformasdeargumentação,originandosedaítodaa

tradiçãodostribunosedossofistasque,empraçaspúblicas,tribunaisouforos,

tentavam inflamar multidões buscando alterar pontos de vista e mudar

conceitospréformados.Demóstenes,Quintiliano,Gorgiasforamnomesquese

celebrizaram pela habilidade com que encaminhavam suas lógicas

interpretativas.

Amultiplicidadedeelementosretóricos(metáforas,jogosdepalavras,

aliterações,polissemia,metonímiasetc.)aliadaaosgrandestemasoníricosda

humanidade garante ao anúncio que o convite banal (comprem) seja

substituído pelo espetáculo de um mundo no qual é natural comprar e para

estaestratégiaapareceaargumentação.

Argumentação,ouaartedeconvencerparaatingirumfimesperado,é

umrecursoqueconvivecomotextopublicitário.Éumatoderelacionamento

humanoquetemsuasorigemnosgregos,passandopelosromanos.

Aretóricanasceuesedesenvolveuentreosgregos.Éválidoressaltar

que,quandotratamosdaretórica,aquestãonãorecaiapenassobreoatode

falar corretamente, mas também fazêlo de forma convincente, elegante,

unindoarteeespírito,bemaogostodaculturaclássica.

Gramáticos, escritores e filósofos tinham o maior interesse em

defenderaRetóricacomoreflexão.NaFrança,em1836,ojornal

L`instruction

Publique

 destacava que “sem a proteção dos regulamentos universitários, a

retóricanaFrançaestariahoje morta”(DUBOIS,1974,p.15).Graçasaesse

apoiooficial,oúltimoanodoscolégiosconservouumadisciplinacujarazãode

sereracadavezmaisobscuramentecompreendida(CITELLI,2002,p.74).

110

Para DUBOIS (1974) havia nos retóricos clássicos uma fúria na

atribuição de nomes às modificações das palavras e construções, como um

modo de se engrandecerem e se justificarem, multiplicando os objetos do

saber.Essefatocontribuiuparaomanifestodeclíniodaretórica.Éimportante

lembrar que a própria retórica esteve longe de se constituir uma disciplina

coerente,sobretudonoperíodoclássicofrancês(séculosXVIIeXVIII),noqual

de um tratado a outro, verificamse, quanto ao próprio objeto, mais

divergências do que muitos admitem. Em todo caso, seria falsa a imagem

histórica da arte da eloqüência se seu objeto fosse reduzido à teoria da

elocução, e mais falso ainda, se reduzido à simples definição dos tropos e

figuras.

Chegamos à conclusão de que estamos diante de um corpo de

normaseregrasquevisasaberoqueé,comosefazequalosignificadodos

procedimentos persuasivos. Aristóteles não desejava confundir, como muitos

deseuscontemporâneos,retóricaepersuasão.AretóricaparaAristótelestem

algo de ciência, ou seja, é um

corpus

 com determinado objeto e um método

verificativo dospassos seguidos. Por isso, a retórica, não sendo persuasão,

pode ser capaz degerara persuasão, levando o estudioso a descobrir, pela

análise,oqueéimportante,próprioenecessárioparaconvenceroupersuadir.

“É uma espécie de código dos códigos, estando acima do compromisso

estritamente persuasivo, pois abarca todas as formas discursivas”

(CAMOCARDI;FLORY,2003,p.53).

Oucomoafirmam VoilquineCapelle(apudCITELLI,2002,p.10),àluz

dasreflexõesdeAristóteles:

Assentamosquearetóricaéafaculdadedeverteoricamenteo

que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão.

Nenhuma outra arte possui esta função, porque as demais

artestêm,sobreoobjetoquelhesépróprio,apossibilidadede

instruirede persuadir;porexemplo,amedicina,sobre o que

interessaàsaúdeeàsaúdeeàdoença;ageometria,sobreas

variações das grandezas; a aritmética, sobre o número, e o

mesmo acontece com as outras artes e ciências. Mas a

Retóricaparecesercapazde,porassimdizer,noconcernente

aumadadaquestão,descobriroqueépróprioparapersuadir.

Porisso,dizemosqueelanãoaplicasuasregrasaumgênero

próprioedeterminado.

111

Cabe,então,àRetóricanãoentrarnomérito daquiloqueestá sendo

dito, mas sim, no como aquilo está sendo dito, o que implica em dominar o

processo,asformas,asinstâncias,osmodosdeargumentar.

CITELLI (2002), p. 11) apresenta regras que são aplicadas nos

discursospersuasivos,eumdosmecanismoséoquefixaaestruturadotexto

em quatro instâncias seqüenciais e integradas: 1) o

 exórdio

 é o começo do

discurso,podendoserumconselho,umelogio,conformeogênerododiscurso

em pauta; é também denominado de introdução; 2)a

 narração

 é o assunto,

ondeosfatossãomencionados,épropriamenteaargumentação;3)as

provas



são os elementos sustentadores e comprobatórios da argumentação; e 4) a



peroração

, isto é, a conclusão, que é a última oportunidade para prender a

atençãodoreceptor.

Ao colocarmos as relações entre retórica e persuasão, não

necessitamos verificar até onde o ato de convencer constitui verdade.

Persuadir é sinônimo de submeter, por isso possui um lado autoritário, pois

quem convence, leva outra pessoa a aceitar uma idéia. É possível que o

persuasornãoestejausandodeumaverdade,masdealgoquese aproxime

doquepareçaserverdadeoucomcertaverossimilhança,comoocorrenuma

estrutura narrativa, quando somos levados a acreditar que aquilo que lemos

pareceserverdadeiro.

Àguisadeexemplo,tomamosumapeçapublicitáriada revista

 Raça

Brasil

,presentenonúmero1,doBoticário,comaseguintetextualização:“Até

que enfim alguém lembrou: a beleza do Brasil é multirracial”. Dentro do

retângulo formador da página há um outro retângulo de tamanho menor,

semelhanteaumportaretrato,comafotodeumanegralinda,comumsorriso

encantador,peledorostotipopêssegoinfantilnomomentoemquerecebeos

primeirosraiosdesolmatinal, emtodasas bordas doportaretrato, somente

produtosdoBoticário,“NaturalColors.AMaquiagemEsteticamenteCorretaDo

Boticário”.

112

Fonte:Revista

Raça

,1996,p.25

Figura22OBoticário

Nenhuma mulher, em especial, a negra, num primeiro momento

imaginaria poder ficar igual à imagem preparada pelo Boticário. Ela pode

considerarqueseutilizarosmesmosprodutosemsuaresidênciaficarácoma

mesmapeledaimagempublicitária,masemhipótesealgumavaiafirmarquea

publicidadeémentirosa;oqueocorre,aoolharmosparaaimagemdoBoticário

é que ficamos convencidos por ela. Resulta que o visto não é verdadeiro, é

verossímil e nos convence enquanto lógica interna da imagem publicitária.

Portanto, verossímil é o que se constitui em verdade a partir de sua própria

lógica, com isso a necessidade de construir a existência de argumentos,

provas, perorações, exórdios,conformecertasproposições jáformuladas por

Aristóteles.

113

Persuadir não é só sinônimo de convencer, mas de organizar o

discursoqueresultacomoverdadeiroparaareceptora.VejamosaFigura23,

abaixoeaanterior(Figura22)ambasdo Boticáriocoma mesma posturade

colocação imagética apenas mudando a imagem de uma negra para uma

branca; com o seguinte texto: “Perante a lei, todas as mulheres são iguais.

Claro que os juízes não entendem nada de maquiagem”. A segunda peça

publicitária é posposta à primeirasomente por umapágina e o teor do texto

confirmamaisaindaaverossimilhança:todasasmulheressãoiguais,osjuízes

nãoentendemnadademaquiagem.Paraserverossímilháanecessidadede

saber maquiar, não de ser mulher alta, baixa, magra, rosto fino, alongado,

quadrado, retangular, olhos claros ou escuros, boca com lábios finos ou

grossosefinalmentesernegraoubranca,sãoiguais,ouseja,sãomulherese

emnenhummomentofalasedabeleza.

Fonte:Revista

Raça

,1996,p.27

Figura23OBoticário

114

Em ambas as figuras fica patente que a mulher deve libertarse de

qualquer julgamento e estabelecer sua própria lei, comprando produtos de

qualidade como os anunciados pelo Boticário. A mensagem do anúncio é

bastante clara: quem entende de maquiagem é a mulher e é ela quem

precisarátomaradecisãodecompraromelhorprodutoexistentenomercadoe

quelevaamarcadoBoticário.

Nopróximocapítuloteremos a oportunidade de abordar que o papel

da retórica está voltado para dois aspectos: o do estudo das figuras de

linguagem e o das técnicas de argumentação. Verificaremos como a

organização discursiva ocorre dentro dos processos de articulação dos

esquemastextuais,pelaimportânciadasfigurasdelinguagem.

3.4.2Retóricaepublicidade

O papel da linguagem no anúncio publicitário tem como função

convencer, persuadir e levar à ação do ato final de comprar pela força da

palavra,identidadetambémvistana retórica, apenas mudando o ato final de

substituircomprapormudançadeidéia.

A linguagem publicitária distinguese, por outro lado, assim como a

literária,pelacriatividade,pelabuscaderecursosexpressivosquechamema

atençãodoleitor,queofaçamparar elerouescutara mensagemquelheé

dirigida,nemqueparaissoseinfrinjamasnormasdalinguagempadrãoouse

passeporcimadasconvençõesdagramáticanormativatradicionale,emcerto

sentido,dacompetêncialingüísticaabstratageralmenteaceita.

O destinatário da mensagem publicitária, o comunicatário,

independentedeserurbanoourural,vivenumuniversosaturadodeestímulos,

que o mesmo, nem que se disponha a isso, não consegue dar atenção e

assimilar todas as mensagens que lhe chegam via rádio, televisão, jornal,

revistas,

outdoor.

Alinguagempublicitáriaenfrentaomaiordosdesafios,ode

prender,comoprimeiratarefa,aatençãodestedestinatário.

Ao conseguir que o comunicatário se ocupe com determinado texto,

convencêlo ou leválo, emconseqüência,à ação, possivelmente é tarefa ou

desafiomenor,umavezqueprenderaatençãodoleitorououvintepareceser

115

odebatemaior.Seoleitornãopararparaleramensagem,essefatoinviabiliza

aseduçãoeaação.Acriatividadedopublicitárioestáembuscarincessantes

meiosestilísticosquefaçamoleitorououvinteprestar atenção ao seu texto,

chocandooaté,sefornecessário.

Os anúncios publicitários utilizam táticas básicas com o intuito de

convencerosreceptores,taiscomo: o uso deestereótipos; asubstituição de

nomes (eufemismo); a criação de inimigos (recordemos os comerciais de

marcas diferentes de cervejas surgidos na televisão em datas recentes); o

apelo à autoridade, a adjetivos mirabolantes, a superlativos, a muitas

afirmações e repetições. Vejamos o exemplo do anúncio publicitário da



Garnier

, com a imagem de Taís Araújo,atriz global bem sucedida, citada na

revista

People

,em2000,comoumadas25pessoasmaisbonitasdomundo.A

atrizcariocaTaisAraújotinha14anos,quandosecandidatouaumtestepara

um comercial de sorvetes. Do alto do seu preconceito, o responsável pela

seleção dosmodelos disparou: “Não queremos negros neste filme!” A jovem

Taís não seintimidou: Porquê? Negronãotoma sorvete?” (RAÇA BRASIL,(

ano1,n.08,p.67).Taísfoiaresponsávelpelolançamento“GarnierNutrisse

novostonscafésbrasileiros”.Oapeloàautoridadeficavisívelemdoisgrandes

momentos na peça publicitária “Eu sou brasileira até a raiz do cabelo” e

“Meninas, abaixo a ditadura do pretinho básico! Quem tem cabelos escuros

também pode ter reflexos coloridos... Dá para acreditar? É a nova Coleção

Cafés Brasileiros de Nutrisse. São tons de cafés alucinantes, com reflexos

azuis, violetas e vermelhos. Eu já me apaixonei pelo Café Taís 366. E tem

mais: Nutrisse cobre perfeitamente os fios brancos e tem um óleo de frutas

exclusivo que nutre enquanto colore. Além de lindo, o cabelo fica macio,

cheirosoecomumbrilhoincrível...”

O discurso em primeira pessoa de Taís Araújo assume um tom de

confidência e a aproxima das potenciais compradores dos produtos da

Nutrisse. É como se ela estabelecesse um diálogo com as mulheres que

poderão comprar a tintura para cabelos anunciada na revista

 Raça Brasil

,

quando destaca as excelentes qualidades da Coleção Cafés Brasileiros da

Nutrisse.

NãoénossaintençãodiscorrerespecificamentesobreasFunçõesda

Linguagem. Mencionaremos apenas uma que vem ao encontro da análise a

116

quenospropomos.SegundoJakobson[s.d.]p.123asfunçõesdalinguagemse

dividem em seis tipos principais, os quais não são excludentes. No anúncio

publicitário, Taís Araújo utilizase muito da função emotiva ou expressiva,

dandovazãoaossentimentos,característicamarcadaporverbosutilizadosem

primeirapessoa,epontosdeexclamaçãoereticências,expressandoospontos

emocionais da linguagem dos emissores. Exemplificando: “... Eu já me

apaixoneipeloCaféTais366...”.Comojáafirmado,TaísAraújoparecequerer

compartilhar com as mulheres um segredo: ela confessase seduzida pelos

produtos e pela qualidade da linha de tinturas para cabelos da Garnier

Nutrisse.

Fonte:Revista

Raça

,2005,p.1

Figura24GarnierNutrisse

Por fim, as compradoras, ou melhor, as utilizadoras dos produtos

Garnier podem “ter a beleza e os cabelos de Taís Araújo”. A peça procura

seduzirasmulheres,seualvoprincipaleconvencêlasaadquirirosprodutos

117

da marca Garnier, por meio da perfeita elaboração textual, apoiada nas

funções da linguagem empregadas, no apelo à autoridade representativa de

Taís, no cenário nacional, como negra que venceu e está na mídia, e pela

repetição de palavras como “pretinho básico”, “cabelos escuros”, “cafés

brasileiros”,“nutrisse”,”novo”etc.AlémdarepetiçãovisualdaimagemdeTaís

apresentadaportrêsvezesemformadegradação,comodescrevemosabaixo:

a) nacaixadoproduto366CaféTaís,observandoqueosprodutos210e426

encontramseapenasdenominados,respectivamente,de“caféazulado”,e

“cafépúrpura”,representadospormodelos;

b) ocupandoa página inteira, apoiando o braço esquerdo sobre os cabelos,

comumapequenamostradocolocordecafé;e

c) decorpointeiromostrandoapenasapernaesquerda,numarimaperfeitade

cores:marronscomnuancesferruginososdocaféedoverdedasandáliae

dovestidoremetendoaoBrasil,ouaelementosbrasileiros.

O papel das figuras de linguagem é o de provocar, mediante a

elaboraçãodamensagem, umestranhamentonoleitor,desse estranhamento

decorreointeressepelotextoeasuapropagação.Asfigurasmaisusadassão

a metáfora e a metonímia que funcionam como estruturas causadoras de

grandesestranhamentos,independentedopredomíniodeumaoudeoutrano

textopublicitário.

118

3.5TroposeFigurasdeLinguagem

3.5.1Conceitoehistória

Hodiernamente, o renascer dos estudos retóricos trouxe novos

enfoques, novas visões e esquemas classificatórios, destacandose os do

grupodeDuboiseLiège.

As figuras são as palavras calcadas no seu próprio sentido e de

maneiraexpressivaquantoaosentido,função,ordemeàestruturaeaosom.

AopassoqueTropossãoaspalavrastomadasnosentidofigurado.

ParaTAVARES(1978,p.3240),osempregosdasfigurasedostropos

não admitem regras, pelo fato de serem inerentes ao próprio pensamento.

Admitilasserianãosóumabsurdo,comotambématentativavãdeseerguer

umabarreiraaoatodepensarousentir.Nalinguagemeruditaenalinguagem

espontânea e coloquial observamos a atuação constante das figuras e dos

tropos. Hoje nem percebemos que o uso de um número de expressões e

construções diariamente presentes em nossas conversas constituifiguras ou

tropos. O emprego reiterado estereotipouas, apagando a consciência do

fenômeno, como por exemplo em associações por analogia, quando

chamamosalguémde

homemtigre,

aidéiadaforçaouvelocidadeéquenos

suscitou o termo

 tigre

 sem nos preocuparmos em saber se estamos

perpetrandoumtropo,ametáfora.

As figuras e os tropos contribuem para a constituição de uma obra

poéticaemcadacasoisoladoeemsuamedida.

Ainterpretaçãodasfigurascomo‘ornato’, emgeral,dizmuitopouco.

Noentanto,seasfigurasassimsãocolocadasemoutrasrelações,istoé,sejá

não são explicadas ao orador e ao poeta no sentido de como deveriam ser

usadas conscientemente, para melhoramento do seu ‘discurso’, mas

interpretadascomofenômenosbasilareslingüísticos,interessamaolingüistae

investigador do estilo; então surge também aqui um sentimento de gratidão

para com os antigos que tão magníficas bases souberam criar (TAVARES,

1978,p.326).

119

As figuras do discurso, como formas persuasivas ou apologéticas,

desempenhamumimportantepapelnaelaboraçãodamensagempublicitária.

São usados os tropos convencionais, oufiguras delinguagem, e tropos não

convencionais ou que se tornaram convencionais por estarem presentes na

comunicação.

Quadro11 Nível Lingüístico segundo as classificações tradicional, de

TodorovedoGrupodeDUBOIS

NÍVELLINGÜÍSTICO TRADICIONAL TODOROV GRUPODE

DUBOIS

FONOLÓGICO Figurasdepalavra Som/sentido Metaplasmo

SINTÁTICO Figuras de

Construção

Sintaxe Metataxe

SEMÂNTICO Tropos Semântica Metassemema

SUPRASINTÁTICO

Figuras de

Pensamento

Signo/referente Metalogismo

Para fins de análise, temos três classificações: a tradicional, a de

Todorov e a do Grupo de DUBOIS (Quadro 11). O emprego de linguagem

figuradanão admiteregras porque as figuras delinguagem são inerentesao

própriopensamento. Não se podem erguer barreiras ao ato de pensar e de

sentir. Tanto na linguagem culta e formal, como na linguagem coloquial e

prosaica, observamos a atuação constante das

 figuras

 e dos

 tropos,



nomenclaturausadaporTAVARES(1978).

Adefiniçãodarealidadesobcertosângulosfavorecetantoointeresse

doemissorcomododestinatáriooureceptor,namedidaemquecontribuipara

a convergência de interesses do influenciador (enunciador) com os do

influenciado (receptor). O anunciante de um produto de consumo está

interessado em obter lucros, vendendo seu estoque e suas novidades. O

compradorempotencial, por sua vez,sempre estará interessado emalguma

aquisiçãosobaformadeconforto,alíviosegurançaouprazer.Porissoreceber

amensagemdeformaadequadaacarretaumarelaçãodiretacomoconsumo

dedeterminadoproduto.

Os retóricos clássicos e modernos, bem como a estilística

contemporânea, não inventaram nem criaram nada que já não tivesse sido

120

falado ou criado pelo povo na sua linguagem, como bem observa  Tavares

(1978).

Em relação à expressão e ao conteúdo das mensagens, é possível

estabeleceroseguintequadro:

Quadro12ExpressãoeConteúdo

EXPRESSÃO CONTEÚDO

vocábulo metaplasmos metassemema

frase metataxe metalogismo

O domínio dos

 metaplasmos

 compreende todas as figuras que

modificam o aspecto gráfico ou sonoro do vocábulo. Também se chamam

figuras fonológicas, figuras de dicção, figuras de harmonia. As

 metataxes



compreendem todas as figuras que mexem com a estrutura da frase,

chamandosetradicionalmentefigurasgramaticais,figurasdeconstrução.

No domínio dos

 metassememas

 encontramse todas as figuras que

modificamo conteúdodovocábulo,mudandoa suasignificação.Tambémse

chamamfigurassemânticasoutropos.

O domínio dos

 metalogismos

 compreende todas as figuras que

alteramovalorlógicodafrase,mudamasemânticadafrase.Sãoconhecidas

tambémcomofigurasdepensamento.

Emsíntese,as figuras se realizam ou nonívelfonológicográfico, ou

nonívelgramatical(morfologiaesintaxe),ounonívelsemântico dovocábulo

oudafrase.

Nos anúncios publicitários selecionados para a nossa pesquisa,

podemos ilustrar o domínio dos metaplasmos

2

– figuras de som ou de

harmonia–quecorrespondemaosefeitosproduzidosnalinguagemquandohá

repetição de sons ao longo de uma oração ou texto, ou ainda quando se

procura "imitar" os barulhos e sons produzidos pelas coisas ou seres,

utilizandosedasfigurasdescritasaseguir.

2

Metaplasmos:gr.meta:alteração+plasmos=grafia,sonoridade,som.Metataxes:gr.meta=

alteração+táxis=estrutura,construção. Metassememas:gr.meta = alteração+semema =

conteúdodovocábulo,significação.Metalogismos:gr.meta=alteração+logos=pensamento,

idéia.

121

3.5.2Metataxes

3.5.2.1Aliteração

Aliteração é uma figura de linguagem que consiste na repetição de

consoantes ou sílabas num verso ou numa frase, especialmente, as sílabas

tônicas.Aaliteraçãoéamplamenteutilizadaempoesia,mastambémpodeser

empregadaemprosa,especialmenteemfrasescurtas.Aindaémuitoutilizada

na linguagem publicitária com o objetivo de destacar a repetição de

determinadosomcomointuitodelevaroleitoramemorizarotextopublicitário.

Há duas formas de aliteração: a assonância, que utiliza de modo

repetidoosomdeumavogal(Figura25);eaconsonância,querepeteosom

deumaconsoante.Figura26

3.5.2.2Assonância

Assonância (Figura  25) é a conformidade na aproximação fonética

entreasvogaistônicasdepalavrasdiferentes.

Fonte:RevistaR

açaBrasil,

1998,p.8

Figura25IntimusDays

122

NoanúnciodoprodutoIntimusDays,aassonânciaestápresentenas

vogaistônicasdosseguintes segmentos dosloganquesublinhamos:Higiene

habitual.Higieneessencial.Paraodiatodo,todososdias.

3.5.2.3Consonância

A consonância é a repetição de sons consonantais num vocábulo ou

frase.ObservemosoanúnciodaSunBlack:

Fonte:Revista

RaçaBrasil

,1998,p.55)

Figura26AnúncioSunBlack

Notrecho“ChegouaoBrasiloprimeiroprotetorsolarétnico,poissua

peletambémprecisadeproteção”asaliteraçõesmarcamfortemente oritmo,

ocorrendoaintervalosregulares.Háconsonânciarepresentadapelaconsoante

“p”(emnegrito)eassonânciapelavogal“o”(sublinhada).

123

3.5.2.4Onomatopéia

Onomatopéiaéafiguraemqueoplanodaexpressão(osom)deuma

palavra ou seqüência de palavras lembra aquilo que elas representam

(GONZALES,2003).

Nashistóriasemquadrinhos,podemosencontrar inúmerosexemplos

deonomatopéias:"click"sobreosomdeumamáquinafotográfica;"cabranch"

representandoobarulhoeumaexplosãoeacompanhandoodesenhodeuma

casaemchamas;"bip!bip!bip!"paraobarulhodoalarmequepegaumladrão

desprevenidoetc.Aonomatopéianosquadrinhosé,emgeral,umrecursopara

melhor representar as ações e os fatos, expressando o ruído que os

acompanhanarealidade.

Muitosruídosesonsrepresentadosporonomatopéiasacabamporse

incorporar àlíngua.NoanúnciodaFigura27, épossívelque “TOIN!”, barulho

querepresentaomovimentoconstantedeirevirdeumamola,équelevaráa

criançaalembrardonomedoproduto.

Fonte:Revista

RaçaBrasil

,1997,p.75

Figura27AnúncioToin

124

3.5.3Figurassintáticasoudeconstrução

As figuras sintáticas ou de construção dizem respeito a desvios em

relação à concordância entre os termos da oração e à ordem em que estes

termossurgem,ouaindaapossíveisrepetiçõesouomissõesdetermos.

Recordemos que o estudo dos termos da oração, das relações

existentesentreasdiversaspalavrasqueformamumaoraçãoe/ouumperíodo

échamadoanálisesintática.

A análise sintática é construída segundo a estrutura básica do

português: sujeito + predicado. Todos os termos essenciais – sujeito, verbo,

complementos–aparecemnaoraçãoeestãonaordemdireta(primeirovemo

sujeito “ela", seguido do verbo "deu" e de seus complementos: "dinheiro",

objetodireto;"aosrapazes",objetoindireto).

A mesma idéia pode, no entanto, ser comunicada de outras formas:

basta que se altere a ordem dos termos oração, ou se repita ou se elimine

algunstermos.

As alterações em relação à oração completa e na ordem direta

destacam e enfatizam alguns aspectos da informação que se quer passar.

Essasalteraçõessão,portanto,expressivas.Elasdemonstramapossibilidade

decadaindivíduotransmitirumamesmaidéiadeformasdiferentes.

Em relação à concordância nominal e verbal, realizada segundo as

normasgramaticais,ocorreomesmo:osdesviospodemserexpressivamente

considerados.

3.5.3.1Elipse

Aelipseéumafiguradeestiloe,maisconcretamente,umafigurade

sintaxequeconsistenaomissãodeumaoumaisexpressõesnumafraseque

podemsersubentendidos.Essaomissãopodesermarcadaporreticênciasou

não.Geralmente,ocontextoemqueseinsereafraseofereceaoreceptorda

mensagem todas as informações necessárias para a compreensão do

enunciado

125

Na frase “Morenas e Negras: mulheres iluminadas” da Figura 28,

temosumcasodeelipsedoverboser,afrasesemaomissãodoverboficaria

“MorenaseNegrassãomulheresiluminadas”.

Fonte:Revista

RaçaBrasil

,1997,p.75

Figura28AnúncioAB

Percebese,como emprego da elipse, uma economia dalinguageme

uma ênfase maior nas futuras consumidoras do produto, as quais serão

mulheres iluminadas e, portanto, mais belas, charmosas e elegantes, se

adquiriremoprodutodehidrataçãodalinhaGoldenBlack.

126

3.5.3.2Zeugma

Tratasedeumcasoespecialdeelipse,quandootermoomitidojátiver

sido expresso anteriormente. Como podemos observar no enxerto da peça

publicitária da Tricofort  Figura 29:“As curvas que não saem da sua cabeça.

Nemdadoshomens”,houveomissãode“cabeça”nasegundafrase–“Nemda

[cabeça]doshomens”.

Fonte:Revista

Raça

,a.7,n.69,jul./ago.,2003,p.9

Figura29AnúncioTricofort

127

3.5.3.3Assíndeto

Quando otermo omitidoé umconectivo,aelipsetambémganhaum

nomeespecialassíndeto.

Na Figura  30 observamos um exemplo de assíndeto em “pele de

pêssego/ cabelos de algodão”. Conforme se verifica, há a omissão do

conectivo “e” entre os dois sintagmas. Com a omissão mencionada, a

mensagemtornasemaisdireta,incisiva,eatingeoseualvomaisfacilmente:a

mulherquequerterumaboapeleecabelosmaisbonitos.

Fonte:Revista

Raça

,1998,p.2

Figura30AnúncioBiosève

128

3.5.3.4Anáfora

Anáfora é a figura sintática que consiste na repetição da mesma

palavraouconstruçãonoiníciodeváriasorações,períodosouversos.

NaspáginasdoanúnciodosprodutosSphere(Figura31)localizamos

um exemplo de anáfora pela repetição dos seguintes vocábulos: “mãe”,

“mulher”, “proteção”, evidenciando termos que fazem parte de uma mesmo

camposemânticoequevisapôremdestaqueoserhumanodosexofeminino.

Tal repetição de vocábulos procura enfatizar que a mulher que protege,

tambémprecisadaproteçãodosprodutosSphere.

Fonte:Revista

RaçaBrasil,

1998,p.33

Figura31AnúncioSphere

129

3.5.3.5Hipérbatoouinversão

Hipérbato consiste na alteração ou inversão da ordem direta dos

termos oracionais, ou das orações do período, que são determinadas por

ênfase e podem até gerar anacolutos. Na Figura 32, há uma frase com um

ponto final: “Cabelos fortes e brilhantes”. O forte da publicidade é o

enaltecimento dos cabelos que são fortes e brilhantes e, na continuidade

textual, lança a palavra “fácil”, que solicita um complemento nominal,

corretamente, colocado de pentear. Neste momento pela colocação da

conjunção “e” o emissor textual somente poderia expressar outro verbo no

infinitivo como fácil de pentear e de cachear. Portanto, o termo “sedosos”

deslocado daposiçãoque seria após brilhantes, antes dele ou até de fortes,

quebra a harmonia da estrutura frasal gerando um hipérbato. Retirando o

hipérbatootextoassimficaria:Cabelosfortes,brilhantesesedosos.Fáceisde

pentear.

Fonte:RevistaRaça,2000,p.1

Figura32GoldBlack

130

3.5.3.6Anadiplose

Anadiplose diz respeito à repetição de palavra ou expressão na

posiçãofinaldaoraçãoenoiníciodapróximaoração.

NapeçapublicitáriadaSphere(Figura33)identificamosaanadiplose

em “Desejo é beleza. Beleza é Sphere. Sphere é você”. Há reiteração dos

termos beleza e Sphere que sofreram apenas variações sintáticas, ora

funcionandocomoelementodeaçãooracomoqualidadeoupredicativo.

Fonte:Revista

Raça

,1997,p.25

Figura33Sphere

131

3.5.4Metalogismofigurasdepensamento

As figuras de pensamento caracterizamse por uma alteração, um

desvio, no nível da intenção do falante. Essa alteração não se dá na

expressão,masanteriormente,no próprio processo de elaboração mental da

expressão.Dessaforma,asfigurasdepensamentonãopodemserdetectadas

apartirdeumtermoquesubstituioutrooudeumdesvioemrelaçãoàsnormas

gramaticais.

3.5.4.1Antítese

Antíteseéafiguradepensamentoqueconsisteemoporumaidéiaa

outradesentidocontrário.

Vejamosoexemploretirado deumaletra musical:"Nãoexistiria som

senãohouvesseosilêncio/Nãohaverialuzsenãofosseaescuridão/Avidaé

mesmoassimdiaenoite,nãoesim."(LuluSantosNelsonMota).Osversos

constroemseapartirdeoposições,de antíteses:somsilêncio,luzescuridão,

dianoite, nãosim. É interessante notar, nos dois últimos versos, a própria

justificativa da existência de antíteses. Quando se diz que "A vida é assim

mesmo/diaenoite,nãoesim"estáseapontandoaimportânciadaantíteseno

processohumanodecompreensãodascoisas.Sabemosqueumacoisanãoé

outra porquecriamosumaoposiçãoentreelas.Oqueseria o branco se não

existisse o preto? O que seria a felicidade se não houvesse a infelicidade?

Utilizamos muito o contraste, a oposição, para organizarmos a nossa

compreensãodetudoquenoscerca.

Vejamos, agora, um exemplo da própria revista

 Raça Brasil

 (Figura

34):

132

Fonte:RevistaRaça,1999,p.25

Figura34Banespa

No anúncio acima, temse o seguinte sintagma oracional: “O Banespa

fazdetudoparavocênãoterquefazerpraticamentenada”.Notaseaantítese

expressa pelas palavras tudo/ nada, e quevaloriza o trabalho oferecido pelo

banco,oqualfaztudopeloseuclientepara queelenãoprecisefazerquase

nada,poiselenecessitasomenteabrirsuacontacorrentenoBanespaedeixar

tudoporcontadoreferidobanco.

133

3.5.4.2Eufemismo

Eufemismoéumapalavraouexpressãoempregadaporoutrapalavra

ou expressão considerada desagradável, grosseira. O eufemismo procura

atenuar o sentido de determinadostermosque geralmente são considerados

demasiadofortespelosfalantesdalíngua.Noeufemismo,existeumaintenção,

porpartedofalante,denãochocaroseuinterlocutor.

Amelhormaneiradeexemplificáloéobservandocomoesterecursoé

utilizadonoanúnciodaMáscaraCapilarcommanteigadeKaritê(Figuraa35):

“Hidratação, Nutrição e Brilho para Cabelos Étnicos”. A expressão “cabelos

étnicos”foiutilizadasimplesmenteparaabrandar,suavizarotipodecabeloem

lugardeseempregar“cabeloscrespos”.

Fonte:Revista

RaçaBrasil

,1999,p.81

Figura35MáscaraCapilarcommanteigadeKaritê

134

3.5.4.3Hipérbole

Hipérbole éo recurso expressivoque intensifica, exagerauma idéia,

um conceito. O exagero lingüístico é denominado como intensificador. Esse

mecanismo manifestase por meio de advérbios, adjetivos, e locuções

adverbiais,gradaçãodenomes,esuarepetição.

Ovocábulo“fibra”étemacentraldapublicidade,aconstânciadesua

repetiçãoaliadoao“pra”,umareduçãomorfonêmicade“para”,somadoatodos

osverbosnoinfinitivo,mostraaforçahiperbólicadafibraemtodasasfasesda

vidadoserhumano:“sonhar”,“viver”,“existir”, “lutar”, “vencer” e, por isso, o

receptordamensagemtemqueusarumacamisetaque,comoele,temmuita

fibra,comomostraaFigura36.

Fonte:Revista

Raça

,1997,p.6

Figura36AnúncioFibra

135

3.5.4.4Gradação

A gradação referese à apresentação de idéias em progressão

ascendente (clímax) ou descendente (anticlímax). Gonzáles (2003, p. 125)

concebe a gradação como “a disposição de uma série de elementos numa

progressãocrescente,domenosparaomaisenfático”.Esserecursoéutilizado

com a intenção de conferir destaque ao último elemento da enumeração,

concentrandoneleamaiorforçasemântica.

OanúnciodaLux(Figura37)sugerequeparasetransformaremPérola

Negra é muito simples, basta ligar o chuveiro, cobrirse de espuma que

conseguirá a magia: transformarse em pérola negra. Além dessa gradação

verbal, temos a, adjetival “Lux Skincare Uniformidade da Pele

 Morena e

Negra

.”

Fonte:Revista

Raça

,1997,p.4

Figura37AnúncioLux

136

3.5.4.5ProsopopéiaouPersonificação

Prosopopéia ou personificação é a figura que consiste em pensar

seresinanimadosouirracionaiscomoseelesfossemhumanos,atribuindolhes

linguagem,sentimentoseaçõestípicosdossereshumanos.

AFigura 38traz o anúncio da linha Seda: “Seus cachinhos vão ter

muitashistórias paracontar”.Naoraçãoemapreço, atribuise aos cachinhos

damodeloafaculdadede“terhistóriasparacontar”,ouseja,seamulherque

estávendooanúnciodecidirseacomprareutilizaroxampuSeda,conseguirá

efetuar muitas conquistas e terá muitas histórias para contar sobre o seu

sucesso.

Fonte:Revista

Raça

,1999,p.92

Figura38AnúncioSeda

137

3.5.5MetassememasFigurasdepalavrasoutropos

3.5.5.1Metáfora,comparaçãoediscursopublicitário

A metáfora constituise de mecanismos de alteração de sentido das

palavras. No processo metafórico ocorre uma comparação implícita entre a

significaçãoprópriadapalavraouimagemeoseuefeitofigurado.Éoemprego

depalavrasforadoseusentidonormal,poranalogia.Éumtipodecomparação

implícita,semtermocomparativo.

De acordo com TRINGALLI (1988, p.108) “metáfora quer dizer, em

grego, transporte, tantoque, na Grécia, nos caminhões de transporte, se lê:

metáfora”.

Vejamosoexemplo:“noinvernodavida...”–apalavrainvernotemaR

como sentido próprio o significado de uma estação do ano. Quando se lhe

atribuiosignificadodeumafasedavidahumana,poralgumasemelhança,há

otransportedapalavrainvernodo sentido natural de estaçãodo ano para a

velhice.Assim,invernosignifica:a)estaçãodoano;b)velhice(metáfora).

Ao observar naFigura 39 a frase “Preserve os caracóis”, o emissor

textual pode recordarse da homenagem que Roberto Carlos fez a Caetano

Veloso quando este estava exilado: “debaixo dos caracóis dos teus cabelos

[....]”. Implicitamente no texto da figura 39, o nome caracol não se refereao

molusco que precisa ser preservado, mas sim aos cachos, aos cabelos

encaracoladosquedevempermanecer.Vejamosoanúncio:

138

Fonte:Revista

Raça

,1999,p.13

Figura39Preserveoscaracóis

Muitopróximadametáforaencontraseacomparação,queéafigura

queconsisteemaproximarexplicitamentedoiselementoscomtraçoscomuns,

usando para isso partículas comparativas. Por exemplo, na seguinte oração:

“Seus olhos eram como duas gotas de orvalho”, há uma comparação entre

“olhos”e“gotas”queseestabelecepeloempregodovocábulo“como”.

A metáfora e a comparação podem ser consideradas como os

principais recursosutilizadosnaspropagandasdeprodutos e serviços coma

intenção de convencer o receptor a adquirir os produtos anunciados. Nos

anúncios que comentamos, pudemos verificar a importância dos recursos

retóricosempregadospelasagênciasdepropagandasnointuitodeconvencer

oreceptordesuasmensagensaadquirirosprodutosofertados.

139

O texto publicitário sempre carrega um agente social influente que

procuraalterarhábitosevaloressociais,pormeiodoqueCARVALHO(1996,

p.17)colocacomo"umjogodesedução".Seosobjetivosdapropagandasão

influenciar, alterar opiniões, sentimentos e atitudes, tornase absolutamente

necessáriaumareflexãosobrealinguagemedemaisrecursoscomunicativos

porelautilizados,paraquese possalocalizaroprodutordesseenunciado,o

agente social, e que significados, ocultos ou transparentes, o seu texto traz

paraoleitor,conformesustentaAndrade(1996).

SegundoCARVALHO(1996,p.22),”apalavranãolevaàdescoberta

doeuinterior,masàdescobertadosdesejoseaspiraçõesdeumtunovo,que

elasedutoramentesepropõearealizar”.Aspalavrasnãoexprimemascoisas,

masaconsciênciaquetemosdelas.Assim,CARVALHO(1996)complementa:

Claroquenãosevendemapenasprodutos,serviçosouidéias

isoladas. Ela (a publicidade) vende sistemas ideacionais

integrados, multiarranjados que abraçam, interpretam e

projetam imagens interdependentes de produtos, de

consumidores idealizados beneficiandose dos produtos, de

corporaçõesquesebeneficiamcomavendadeprodutos,e,o

que é mais importante, a estrutura sobreposta cultura

econômicapolítica e os valores e atividades sociais que ela

abraçaequetornampossíveltodaaatividadedoconsumidor.

(p.10).

Odiscursopublicitário é umdos instrumentos docontrole social,por

meio do qual se apresenta à população os bens de consumo da sociedade

capitalista, servindo de elo entre ambos, assumindo o papel deincentivador.

Considerando seu método, tal discurso cumpre sua finalidade por três vias:

psicológica,antropológicaesociológica(CARVALHO,1996).

Oapeloàemoção,naverdadeéumapeloporvalores,aquiloqueos

consumidoresvalorizamequeestãoprocurandonosprodutos.Ooferecimento

deprovaséumaafirmaçãodasrazõesouevidênciasdeporqueoprodutofará

osbenefíciosquepromete;éumaafirmaçãodascaracterísticasdoproduto.O

apeloàcredibilidadedocomunicadoréumapeloàhonestidadeeàintegridade

do anunciante. Portanto o discurso publicitário baseiase em princípios

Aristotélicos que são fundados sob a retórica: emocional, racional e

institucional.

140

A publicidade pertence à indústria dos sonhos, por isso nunca

apresentará a sociedade tal como ela é, contudo, baseiase no íntimo das

pessoas.

CITELLI (2002, p. 69) adverte que “o discurso persuasivo, em si

mesmo,nãoémal;sóoéquandosetornaoúnicotrâmitedacultura,quando

prevarica,quandosetornaoúnicodiscursopossível,quandonãoéintegrado

pordiscursosabertosecriativos”.

As palavras são como dentes de dragão. De cada dente plantado,

nascemguerreirosprontosparacombater.

A mensagem publicitária para ser eficiente tem a necessidade de

difundir determinadamarcacriandolheuma imagem clara e duradoura. Para

CITELLI (2002), essa mensagem precisa ser correta para persuadir o

consumidor a preferir uma marca em detrimento de outra, motivandoo a

comprar o produto. Portanto, despertar a atenção, o interesse, o desejo de

compra, levando o receptor a comprar o produto é o objetivo principal do

emissor. Para isso, a propaganda, para produzir resultados positivos, deve

cumprircorretamenteasuafunçãodecomunicareinformar.Issosignificaque

sedevelevaremcontaosseguintesaspectos:secausouimpactoedespertou

ointeresse(difundiu);sedespertouodesejodepossuiroproduto ou serviço

(persuadiu);seincutiucredibilidadeelevouàcompra(motivou).

Dessa maneira, é possível constatar que os anúncios encartados na

revista

 Raça Brasil

 cumprem o seu papel, ou seja, despertam interesse no

público leitor e levamno a comprar os produtos anunciados por meio do

emprego de recursos retóricos e imagéticos, conforme se pode depreender

pelasfigurasreproduzidasaolongodestadissertação.

141

CONSIDERAÇÕESFINAIS

Em 03 de março de 1741, o negro aparece na mídia não como

sujeito/negro, mas como objeto/escravo num texto que não merece

comentários: alvará pelo qual o escravo fugido e recapturado tem um F (de

fujão) marcado com ferro em brasa nas costas. Se reincidir, cortamlhe uma

orelha.“Nemporissoasfugascessam”.Asfugasnãocessaramembuscado

ideáriodeliberdadequesefirmouprogressivamenteemtodoopaís.

Em 1915, com

 O Clarim da Alvorada

 –

 O Menelick

 até 1963

 –

 tem

inícioaimprensanegraparanegros,passaaocorrerasreuniõesnos

“clubes

depretos”,

eháumjornalpara“homensemulheresdecor”.Em1919,surgiuo

Alfinetecomoseguinteslogan“Essejornalsurgiuparaalfinetarosnegrinhose

negrinhasbrasileiros”,advertindoaosleitores contra as práticas boêmias e o

analfabetismo”. Eramos negrosculpandoa sipróprios,buscando sozinhos a

soluçãoparaosdilemasdaexclusãoedoracismo.

Chegamosem1996comumapublicaçãodirecionadaaosnegros–a

revista

 Raça Brasil

. São 102 edições, dez anos, muitas reportagens com

problemaserespectivassoluçõesparaosdilemasvividospelosnegros,muitas

discussõessobrenossaidentidade,eoresgatedenossaherançacultural,os

principaispersonagensnegros eacontecimentosligadosaoafrodescendente

circularamcomabundânciapela

Raça

.

Adesigualdadedonegrofrenteaomercadodetrabalhodiminuiu,mas

não o suficiente. Conforme dados do Dieese, àquela época, dos que faziam

trabalhos domésticos, 13,7% eram pretos e 9,6%, pardos, contra 6,3% de

brancos.SegundoNeideAparecidadaFonseca,presidentedoInspir(Instituto

SindicalInteramericanopelaIgualdadeRacial),“Quantomaisnobreotrabalho,

menorarepresentaçãodenegrosepardos”(apudALAMDA,2005,p.25)

NaEducaçãotivemosmuitosavançosemuitaspolêmicasemrelação

àscotasparaafrodescendentesnasUniversidadespúblicas.Aesserespeito

em entrevista à revista

 Caros Amigos

 (n. 116, p. 31, nov. 2006), Matilde

Ribeiro, Ministra da SEPIR (Secretaria Especial de Promoção da Igualdade

Racial)foitaxativa:“Émelhorterbrancosressentidosdoquenãoternegrosna

Universidade”.

142

Agrandeviradarealmenteocorreunamídiacomaargumentação de

que negro não tem poder aquisitivo, negro não tem autoestima, não tem

escolaridade, não participa de sindicato e associações, não ocupa cargos

relevantes.Paraquefazerumarevistaparanegros?Vaiserumfracassototal.

Essa foi a aposta dos pessimistas, dos incrédulos, dos desinformados. A

pesquisa Símbolo/Grottera apurou que nada menos que 1,7 milhões de

famílias de negros, com boa escolaridade, renda média de dez salários

mínimos,desejaserrepresentadanapublicidade.Essapesquisarevolucionou

omercado,poisempresáriospassaramainvestirem“produtosétnicos”.

Nada melhor que o depoimento de Nizan Guanaes, Presidente da

AgênciaÁfrica,porocasiãodos10anosdarevista

RaçaBrasil

:

Mudou muitoapublicidade,nosúltimosdez anosem relação

aosnegros.Tantoquehojetenhoumaagênciaquesechama

África.Hojepretoéchique.Quemquersermoderno,seveste

depreto.Asmodelosnegrascadavezmaisfazemsucesso.Os

homens mais desejados são os negros. A essência da raça

negrarefleteseemtodasasculturas.Ondeháumnegropelo

mundo há mais alegria e musicalidade. E essa influência

refletese na propaganda. O negro está nos comerciais mais

sofisticados do planeta. Acredito que a revista

 Raça

 nesses

últimos 10anos,foi fundamental para este novo cenário. Ela

conseguiu,deumamaneirabacana,falardacausanegrasem

exageros,sendochique.RevistaRaçaBrasil,ano10,n.102.

O estudo dissertativo que propomos, procurou, de maneira sintética,

demonstrar que ,na mídia, a revista

 Raça Brasil

 surgiu como uma visão

mercadológica de representação simbólica de uma nova imagem do(a)

negro(a), diferente da imagem presente nos dados desconcertantes sobre a

situação de negros(as) apresentados(as) pelo IBGE. A revista

 Raça Brasil



sugere,commuitaforçaaseuleitoremaisenfaticamenteàsualeitora,queé

possívelumaintegraçãosocialsemconflito,namedidaemquehouverpouca

visão crítica sobre a capacidade de integração do negro na sociedade de

classe.

A publicação convida especialmente a mulher negra a embarcar no

imaginário consumista da estética negra e à compra ,por poucos reais, da

mensagemficcionaldeocuparplenamenteoespaçosocial,quandoosdados

143

estatísticosestãorevelandoqueamulhernegraocupaaúltimaposiçãosocial,

quandoseclassificaapopulaçãoporsexoeraça.

Ochamadomercadodeprodutosétnicos,umalinhadecosméticose

embelezamento,venderecursosparaseatingirabelezanegraamericanizada.

A busca e o controle de novos mercados rentáveis provocam a quebra da

censura moral que apontava o racismo como a grande barreira inibidora de

investimentos econômicos na área da publicidade. Isso não significa que a

sociedade tenha deixado de apresentar contradições sócioraciais. Apenas

confirmaquealógicadocapitalestáinvestindoemáreasantesdesprezadas.

O que não se pode esquecer é que a vocação ao consumo é

parcialmenterealizadaemumasociedadenaqualapobrezasealargaacada

dia.Éimportanterelembrarqueamaioriadapopulaçãonegraestáforadessa

faixadeconsumo.

A produção política de uma nova simbologia de caráter estético e

comportamentalfoirapidamenteesvaziadaemseusentidocríticoesubstituída

porumaproduçãomercadológicaqueabriudemandaparaomercadodebens

simbólicos da cultura afrobrasileira, principalmente para o mercado da

comunicaçãodemassa,ouglobal,parausarumconceitomaisatual.Sópara

citar alguns exemplos: o ritmo dos tambores, dos bailarinos, das cores e

cantores do Olodum faz propaganda de banco; os esportistas do basquete

norteamericano vendem inúmeras marcas de tênis e congêneres. Além do

universo propagandístico, a cultura negra vende no mercado musical e

cinematográfico,principalmentequandohánegrosemação.

Nessesentido,oagente damudançaé omercado,e a revista

 Raça

Brasil

 é produtora de valores que são demonstrados, mediante uma vasta

exposição de imagens sobre os afrodescendentes. Essa exposição vem

caracterizadaporumdiscurso muitoarticulado, enaltecedor da autoestimae

da afirmação de valores positivos que o negro pode e deve ter uma melhor

ascensão social. Nesse contexto a Editora Símbolo, pelos interesses

comerciais, fez o encaixe perfeito de se aproveitar desse nicho de mercado

esquecidoedesenvolvendoprodutosculturaisdestinadosaafrodescendentes.

Nas fases anteriores, a publicação era dirigida tanto ao público

feminino quanto ao masculino por ser caracterizada pela editora como uma

revista devariedades. Num segundo momento é destinada, basicamente, ao

144

público feminino, definindoo comoalguémque tem orgulho de sua cor e de

suaculturaequejáalcançoualtopoderdeconsumo.Aeditoraapontaqueas

mulheres são 63% dos seus leitores, devido à predominância de textos e

imagensvoltadosàestéticanegra,representandomaisumarevistademoda.

Outro aspecto que possivelmente contribui para a reflexão é a

presençadosnegrosem99%dascapas,pormeiodepersonalidadesdomeio

artístico, como atores, cantores e também modelos e poucas vezes, negros

bemsucedidos profissionalmente. Se a revista visa elevar a autoestima, o

objetivo é, portanto, representar negros que tenham sucesso em suas

carreiras,paraquesirvamdeexemploaosleitores.

SegundoSantos,(2004,p.156)

O nome Raça Brasil também remete à idéia de que a raça

negraémajoritárianoBrasil.Dessaforma,onomeRaçaBrasil

representa também o povo brasileiro como negro, um negro

valorizado positivamente. A revista, nas duas fases, procura

representar o negro com alta autoestima, reforçada por

valores positivos, tais como: competência, empenho no

trabalho e beleza. A partir disso, o discurso dos editoriais

representaonegroconstruindoumaautoestimapositiva.

Conforme se nota, segundo SANTOS, a revista

 Raça Brasil

 procura

valorizar o negro, proporcionandolhe autoestima, por meio de artigos que

expressem elementos positivos, os quais possam ser incorporados e

vivenciados no diaadia daqueles que formam e conformam uma raça com

qualidades,atributose especificidadespróprias equeé desumaimportância

para a compreensão e reavaliação do nosso passado e também do nosso

mundocontemporâneo.

145

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149

ANEXO1

QuadroAAssuntossobreonegropublicadosemjornaisnoBrasil

ANO DATA ASSUNT0

1741 3mar

Alvarápeloqualoescravofugidoerecapturadotem

um F (de fujão) marcado com ferro em brasa nas

costas.Sereincidir,cortamlheumaorelha.Nempor

issoasfugascessam.

1745 24jan. NunesPereiraqueixaseaogovernadordaBahiados

bandosdenegrosemulatosaquilombadosnaregião

deSantoAmaro.

1747 6jun. 1747 Carta régia liquida a 2ª e última tentativa de

estabelecerumatipografianacolônia,“sobpenadeir

presoparaoReino.”ACoroaportuguesavêacultura

em geral e a imprensa em particular como um

perigosoinimigodosseusinteresses”

1751 16set

O capitãomor de Sergipe queixase à Coroa do

númerodefugasdeescravos.

1752 16nov. Senhores de engenho de Maragogipe e Cachoeira,

BA,queixamsedeincursõesdequilombolas.

1763 02set Expedição militar destrói o quilombo do Buraco do

Tatu,pertodeSalvador.Os61presossãomarcados

comferroembrasa.

1872 08fev. Grande expedição repressiva contra quilombolas

guerrilheiros de Rosário, SE, só encontra ranchos

abandonados. Os quilombos de SE, numerosos e

aguerridos,chegarãoatéaabolição.

1785 05jan.

D. Maria I manda extinguir toda indústria no Brasil,

aforaadepanogrossoparasacariasouroupasdos

escravos.

1794 06fev.

O governadorda BA expulsa frei J. de Bolonha por

pregarcontraaescravidão

1795 07fev. O bandeirante Francisco Pedro de Melo ataca os

quilombosdoPiolho,MotucaePindaituba,MT.

1798 12ago. Osconjuradosbaianoscolampapéismanuscritosnos

murosdeSalvador.Éo1ºpanfletopolíticodanossa

história. Pregam uma revolução pelaindependência,

arepúblicademocrática,aliberdadedosescravos,a

igualdaderacial:Assinam"o Povo,o poderosopovo

baiense republicano, tão sagrado e digno de ser

livre".

1799 08ago. Enforcados 4 líderes da Conjuração Baiana: Luís

Gonzaga das Virgens, 36 anos, Lucas Dantas, 24,

João Nascimento, 24, Manuel Santos Lira, 23. Os

corpos são esquartejados e expostos. O pardo

150

escravoLuísdaFrançaPires,tambémcondenadoà

forca,lografugir.

1816

08dez

InsurreiçãodeescravosemSto.AmaroS.Francisco

do Conde, pólo açucareiro da BA;. Chega a atacar

Sto.Amaro.Esmagadaem12/12porJerônimoFiuza

Barreto,tidocomoo"salvadordoRecôncavo".

1817 06mar Começa, na fortaleza de 5 Pontas, Recife, a

RevoluçãoPernambucanade1817,queseestenderá

à PB, RN e sul do CE. Proclama a República,

sonhadapelosconjuradosdeMGe BA,eforma um

governoprovisório,comumaalajacobinaquepropõe

alibertaçãoimediatadosescravos.

1817 12mar EmItabaianaPB,coluna armadadeescravos adere

à Revolução de PE erguendo bandeira branca,

símbolodaliberdade.

1818 01nov. Varnhagen inicia fundição industrial de ferro pela 1ª

veznopaís,emIpanema(Sorocaba),SP.Otrabalho

éescravo.

1819 27mar Nasceo1ºjornaldePE,AuroraPernambucana.

1820 30jun. RevoltadosescravosdeLavras,amaiordasmuitas

de MG, liderada pelo negro livre Argoim. Ergue em

armas15milescravosemOuroPretoe5milemSão

João del Rei. Exige que vigore no Brasil a recém

juradaConstituiçãoportuguesa,quetornabrancose

negroslivreseiguais.

1822 01abr. Surge o jornal O Paraense. Seu redator, Felipe

Patroni,épresoemmaio.

18set

Levante da tropa de negros e pardos no Recife. O

mestiçoPedrodaSilvaPedrosolidera.

1823 09abr. Surge no Recife o jornal Sentinela da Liberdade,

democrataradical, patriótico, filorepublicano. Seu

redator,CiprianoBarata,muitasvezesiráescrevêlo

dedentrodocárcere.

13out. Começa a circular em Ouro Preto o Compilador

Mineiro,1ºjornaldeMG.

1824 22jun.

Ecosda revolução antiescravista noHaiti: noRecife

EmilianoMundurucusublevaoregimentodospardos.

1824 29nov. O célebre chefe de polícia Teixeira Aragão censura

peças,poesiasepasquinsnoRio.

1824 05dez Lei complementar à Constituição imperial brasileira

proíbeescravoseleprososdefreqüentaremaescola.

Instruiraescravaria,classetrabalhadorafundamental

daépoca,paraossenhoreslegisladoresécrime.

1825 07nov. SurgeODiáriodePernambuco,PE.

1826 16dez

Quilombolas do Urubu, BA, atacam no Cabula e

planejam revolta geral. Enfrentam a milícia e

151

capitãesdomato aos gritos de "Morra branco, viva

negro!". Mulheres também combatem, lideradas por

Zeferina. Derrotam capitãesdomato, matando 2.

Sofremnovoataqueerecuam,deixando4mortos.

1827 07fev.

Começa a circular(até 1833)O Farol Paulistano, 1º

periódicodeSP.

1827 22mar Começa à noite no engenho (hoje usina) Vitória

insurreição de escravos que se espalha por

Cachoeira, BA. É esmagada pela cavalaria das

milícias;30prisões.

1827 26mar Sublevação dos escravos do engenho (hoje usina)

Vitória,BA.

1828 11mar

Escravos de Cabrito e Salvador iniciam insurreição,

esmagadaemPirajá.

1828 12mar Insurreição de escravos em Itapoã, BA, queima

engenhoseenfrentaapolícia.Detidaàscustasde20

mortos, 8 feridos e 4 prisioneiros, na Engomadeira.

Seulíder,JoaquimNagô,leva150açoites.

1828 01abr. Sublevação de escravos em Cachoeira, Recôncavo

Baiano.Dura6dias.

1828 18jun.

Expedição repressiva contra os escravos há 4 anos

em revolta, guerrilhando feitores e capitãesdomato

no engenho Santana, do marquês de Barbacena,

Ilhéus, BA. Segundo os repressores, dessa vez

forambatidos.

1828 10dez

PolíciadaBAaprovaplanoderepressãoaescravos

rebeldes

1829 17abr. Nova rebelião de escravos em Cachoeira, BA,

vencida5diasdepois.Muitoscativosaproveitampara

fugir.

1829 16out.

Rebelião dosescravosde 3 engenhos de Cotegipe,

BA.

1830 10abr. Sublevação de escravos nagôs em Salvador rebela

os mercados de cativos: 50 mortos, 41 presos. A

políciaimpõetoquederecolheràs21h.

1830 21jun. NasceemSalvadorLuísGama,filhodaafricananagô

LuizaMahin(implicadanainsurreição de1835)com

umfidalgobrancoqueovendeaos10anos.EmSP,

foge, tornase jornalista, poeta, abolicionista e

advogadoresponsávelpelalibertaçãodemaisde500

cativos.

1830 02out. BorgesdaFonsecalançanoRioojornalRepublico.

1831 17jul. LançadoemMaceióojornalÍrisAlagoense,1ºdeAL.

1831 27out. Leide "abolição definitiva" da escravidão e servidão

deindígenas(não"pega”)

152

1831 07nov. Lei que proíbe o tráfico de escravos, é totalmente

desrespeitada

1832 04abr. Charles Darwin, 23 anos, chega ao Rio a bordo do

Beagle. Indignase com a escravidão, admira a

naturezaeosquilombos.

1833 9/1/1833 ApolíciaatacaquilombonailhadosMarinheiros,RS,

mataolíder,Lucas,eprende10escravos.

1833 01jan. O presidente de Alagoas queixase dos papaméis,

quilombolasguerrilheiros, da área de Porto Calvo:

"Maisseassemelhamaumahordadeantropófagos"

1834 03fev. BasílioTorreão,revolucionáriode1817e1824,funda

OAteneu,1ºjornalimpressonoRN.

1835 24jan.

Grandeinsurreiçãodosescravosmalêsunemsecom

oshaussás,jejesetapasemSalvador,BA.Conexão,

frustrada,comoscativosdosengenhos.Combateem

ÁguadeMeninos:100mortos,281presos.

1835 14mai Fuzilados em Salvador 5 líderes da grande

insurreiçãomalêde24/1/1835:osescravosGonçalo,

Joaquim e Pedro, os negros forros José Francisco

GonçalveseJorgedeCunhaBarbosa.Osmortosno

levantesobema100.

1835 10jun. Aprovadaapenademortecontraescravoquemate

oumolesteseusenhoroufeitor.Nãocaberecursoda

sentença,secondenatória.

1835 19set

Osfarrapos(liberaisavançados)doRStomamPorto

Alegre. O pres. da província foge. Inicia a fase

armada da Revolução Farroupilha, republicana,

abolicionista, que resistirá por 10 anos às armas

imperiais.

1835 14out.

Primeiras barcas a vapor RioNiterói; a passagem

custa100réis,escravopaga80.

1837 18mar Decretoda Regência "sobre crimes da liberdade de

imprensa".

1838 02mar O governo de SE proíbe os "africanos", mesmo se

foremlibertosdefreqüentaremaescola.

1838 05mar

Morre José Bonifácio de Andrada, autoexilado em

Paquetá,RJ.Emboraumconservador,oPatriarcada

Independência teve o mérito de sugerir a reforma

agráriaeofimdaescravidão.

1838 30Jun Rafaelde CarvalholançaemS. Luís o jornalliberal

Bemtevi, precursor da Balaiada. Os camponeses e

escravos rebeldes de 1838 no MA chamarão a si

própriosdebemtevis.

1838 11Dez O major Luís Alves Lima e Silva (futuro duque de

153

Caxias)destróiemSantaCatarina,RJ,oquilombode

ManuelCongo,queéenforcado.

1839 07Mar

Asdiversascolunasarmadasdosbalaiossereúnem

para atacar Caxias, a 2ª maior cidade do MA. São

perto de 5 mil homens em armas: lavradores,

vaqueiros,artesãos,muitosescravosfugidos.

1839 01Ago 2milrebeldesbalaiostomamCaxias,2ªmaiorcidade

doMA(40milhabitantes).ÉopontoaltodaBalaiada:

todo o leste do MA e o noroeste do PI estão nas

mãosdeescravos aquilombados,caboclos pobrese

livresmestiços,ofensivamentealcunhadosdebodes

pelaeliteescravista.

1839 06Set Enforcado em Vassouras, RJ, o chefe quilombola

ManuelCongo.AprisãodeManueleadestruiçãode

seu quilombo, nos contrafortes da serra do Mar, foi

tarefadofuturoduquedeCaxias,naépocacapitão.

1839 22Out

Enforcados em Fortaleza 6 líderes do motim de

escravosabordodabarcaLauraSegunda.

1840 10Nov Umfidalgobaiano(nãosesabeseunome),vendeo

filhode10anoscomoescravoaocapitãodopatacho

Saraiva. O menino é o futurolíder abolicionista Luiz

Gama.

1841 13Abr Onaviotumbeiro(negreiro)Progresso(!),acaminho

do Brasil, enfrenta tempestade com 400 cativos

trancados no porão; 54 morrem sufocados e

pisoteados.

1847 14Mar

NasceemCurralinho,BA,CastroAlves,opoetados

escravos.

1847 24Jun Data planejada para o levante de escravos liderado

pelopardolivreEstêvãoPimentaemVassouras,pólo

cafeeirodoRJ,delatadoe sufocado.Apóiasenuma

estruturaclandestinacomchefes,osTatesCorondos,

ecélulasde5rebeldes.

1847 06Jul ApolíciaatacaoquilombodaserradoCouto,RS;2

mortos,6presos.Osdemaisfogem.

1849 19Mar LevantedeescravosemS.JosédosQueimados,ES,

reprimidocom5condenaçõesàforca.

1849 07Dez

Fuga coletiva dos escravos presos por aderirem à

rebeliãodemarçoemQueimados,ES.

1850 18Jan Enforcado o escravo João, líder de rebelião de

escravosde1849emQueimados,ES.

1850 22Mar O poetadeputado Pedro Pereira apresenta o 1º

projeto de abolição da escravatura no Brasil. A

Câmaranemoexamina.

1850 30Jul Populares atiram do forte da ilha do Mel, PR, na

fragata inglesa Cormorant, que apresa navios

154

negreiros.

1850 04Set Lei Eusébio de Queirós, sob pressão inglesa, trata

tráficonegreirocomopirataria.

1851 18Jun "Lei do Cativeiro" (obriga a registrar nascimentos e

óbitos).

1854 23Abr

NascenaBAHiláriaBatistadeAlmeida,aTiaCiata,

madrinhadosambacarioca.

1855 12Jan MachadodeAssis,16anos,publicaseu1ºtexto.

1855 19Jan O Império autoriza sua embaixada em Londres a

contratar a importação de chins (chineses) para

substituirobraçoescravo.

1855 13Out A(provável) últimaleva de escravos africanos (209,

contrabandeados) chega a Serinhaém, PE. Em três

séculos,otráfegotrouxeaoBrasilde3a15milhões

deescravos.

1856 24Dez Revolta dos colonos europeus da fazenda Ibicaba,

SP,contraoquechamamnovaescravidão.Elaserá

tema de Memórias de um colono no Brasil, de

ThomasDavatz,1ºlivro a enxergar nosso país com

olhosdetrabalhador.

1857 09Mar Vitória dos colonos rebelados da fazenda Ibicaba

(Limeira, SP) contra a "nova escravidão". A Cia.

Vergueiro cede em vários pontos. Inspira o 1º livro

escritoporumtrabalhador de nosso país, Memórias

deumcolononoBrasil,deThomasDavatz.

1860 16Dez SurgenoRio(até1876)ojornalASemanaIlustrada.

Amploempregodacharge.

1861 02Dez Aberta a Exposição Nacional (Rio), com críticas à

escravidão.

1864 07Jan

Criação dos Voluntários da Pátria. Muitos senhores

alistamescravosemseulugar:de160milbrasileiros

mortosnaGuerradoParaguai,90milsãonegros.

1865 20Fev RendiçãodeMontevidéu,sitiadaebombardeadapela

armadabrasileira.

1866 06Nov

Decretoalforriatodo"escravodanação"queluteno

Paraguai.Estimasequeserãonegros90mildos160

milmortosdoBrasilnaguerra

1867 01Fev

Pimenta Bueno propõe extinção gradual da

escravidão:até1890.

1868 01Dez Lançado em PE o jornal Kossuth (nome do herói

húngaro),"republicano,federativoeuniversal”.

1869 07Set Surge em Salvador a Sociedade Abolicionista 7 de

Setembro.

1869 15Set

Alei passa a proibir o leilão público de escravos, a

separaçãodecasaisedepaisefilhoscativos.

155

1869 31Out Lançada a Gazeta de Caminhas, SP, órgão dos

cafeicultoresescravistas.

1870. 31Mar Fundadaa SociedadeEmancipadora (dos escravos)

Campista,RJ.

1870 24Maio

D.PedroIIalforria70filhosdeescravasdafazenda

imperial.Asmãespermanecemcativas.

1870 12Set A Câmara rejeita por 54 votos a 21  o projeto

abolicionistadeTeixeiraJúnior.

1870 20Set O Senador Nabuco de Araújo propõe fundo público

de mil contos de réis para alforriar escravos. O

Senadonãoaceita.

1871 15Mar SurgeojornaloAbolicionista,BA

1871 06Jul Morreaos24anosCastroAlves,PoetadosEscravos

eprofetadasearavermelha.Dezanosmaistarde,já

emplenaCampanhaAbolicionista,aimprensadaBA

decide não mais aceitar anúncios de fugas de

escravos.

1871 29Ago ACâmaravota(61votosa35)aLeidoVentreLivre.

Filhodecativa,cativonãoé,masficaatéos21anos

sobtuteladosenhor.

1871 29Set

Os beneditinos são a 1ª ordem religiosa a alforriar

seusescravos.

1872 01Ago 1º censo: o Brasil conta 9.930.478 habitantes,

1.510.806escravos.

1873 28Ago AcórdãodaRelaçãodaCortedecide:filhodeescrava

comseusenhorescravoé.

1873 07Set SurgeosemanárioOSexoFeminino.

1873 24Dez

Expedição repressiva contra quilombolas

guerrilheirosdaáreadeCapelaeRosário,SE.Estes,

avisados,seocultamnamata.

1875 02Ago Surge o jornal A Província de S. Paulo (hoje,

Estadão.).

1875 02Ago

ComeçaacircularnoRioaGazetadeNotícias, que

introduz a foto, a charge e a reportagem no

jornalismo.

1879 05Mar

DiscursodeJerônimoSodré(BA)naCâmarainiciaa

Campanha Abolicionista, 1ª campanha nacional de

massasnahistóriadoBrasil.

1879 23Mar Conferência abolicionista do intelectual mestiço

VicentedeSouzanoRio

1880 09Jul

NabucofundanoRioaSociedadeBrasileiraContraa

Escravidão.

1880 25Jul 1ªConferênciaAbolicionista,noteatroS.Luís,Rio.

1880 03Ago JosédoPatrocínioiniciaconferênciaspróaboliçãono

156

teatroS.Luís,Rio.

1880 30Ago A Câmara rejeita (por 77 votos a 16) projeto de

Joaquim Nabuco (PE) que liberta os escravos até

1890.

1880 30Out Começa a circular no Rio O Abolicionista, jornal da

SociedadeBrasileiraContraaEscravidão.

1880 20Nov Banquete abolicionista, no hotel dos Estrangeiros,

Rio.

1880 17Dez

Lei provincial do RJ veda tráfico de escravos entre

províncias.Visagarantirbraçosparaalavouralocal.

1881 27Jan Os jangadeiros do CE, liderados por Francisco

Nascimento, o Dragão doMar,recusama embarcar

escravos para o Sul. Ganha força a ala popular

radicaldaCampanhaAbolicionista.

1881 26Maio 1ºcongressoabolicionistanoBrasil,emMaranguape,

CE.

1882 25Ago

Morre Luís Gama, exescravo, vendido pelo próprio

pai,advogadoepoeta,abolicionistapioneiroemSP.

1883 01Jan Acarape, CE, é a 1ª vila a libertar todos os seus

escravos(116).

1883 10Maio 10 entidades criam no Rio a Confederação

Abolicionista.Suaalamoderadaélegalista.Aradical

promovefugasdecativos,castigacapitãesdomatoe

senhores.Todosjuntosrejeitamoescravagismoe o

emancipacionismo(gradualista).

1883 24Maio Os abolicionistas libertam os últimos escravos de

Fortaleza.

1883 26Ago

AConfederaçãoAbolicionistalançaseumanifesto,no

teatroPedroII,Rio.

1884 25Mar Libertados os escravos no CE. "A barbárie recua",

avalia Vitor Hugo. O Rio recebe o Dragão do Mar,

jangadeiro abolicionista do CE, com passeata e a

MarselhesadosEscravos.

1884 01Maio Luiz CarlosdeLacerda fundao25 de Março, jornal

abolicionistaradicaldeCampos,RJ.Pregaalutapor

todososmeios,inclusiveaçõesarmadas.

1884 24Maio Manausdeixadeterescravos.

1884 06Jun Gabinete liberal Sousa Dantas. Seu lema sobre a

escravidão: "nem retroceder, nem parar, nem

precipitar"

1884 01Jul

Assembléianacional,noRio,deClubesdaLavoura,

emdefesa(!!!)daescravidão

1884 10Jul ExtintaaescravidãonoAM.

1884 03Set O governo envia o projeto daLei do Sexagenário à

Câmara. Será aprovada em 1885, mas só para os

157

(pouquíssimos)cativoscommaisde65anos.

1884 03Set D. Pedro II dissolve a Câmara, dado o impasse

abolicionistasescravistas.

1884 07Set JánãohácativosemPortoAlegre.

1884 07Set Confederação  abolicionista em Campos, RJ. Onda

deincêndiosnoscanaviais.

1884 19Dez

O alferes Antônio Ramalho destrói pelas armas o

quilombo de Queluz, SP, 3 anos antes do fim do

escravismo.

1885 08Mar

D. Pedro II julga "útil" a "extinção gradual da

escravidão"

1885 16Mar Comando abolicionista dá fuga a 3 escravos em

fazendadeS.Gonçalo,RJ,esomecomotroncoque

osprendia.Histeriaentreosescravistas.

1885 04Maio

Deputadosescravistasqueixamsedequeopovoos

tratanasruascom"assuadasechocarrices".

1885 07Jun Célebre discurso abolicionista de Rui Barbosa no

teatroPoliteama,Rio.

1885 28Set LeidoSexagenáriolibertaos(poucos)escravoscom

maisde65anos,masagravaapenaparao"crime"

deacoitarescravofugido.

1886 12Fev Flagrada e processada (mas absolvida) senhora

torturadora de escravas, e assassina de uma delas,

emBotafogo,Rio.

1886 30Maio Fala do Trono: d. Pedro II pretende que o fim da

escravidãosejagraduale"tranqüilizenossalavoura".

1886 01Jun Projeto do Senador Dantas extingue o cativeiro em

1891.SobpressãoAbolicionista,adatamudarápara

31/12/1889.

1886 03Jun Os liberais aderem à abolição: 14 senadores

propõemprazoaté31/12/1889,8mesesdepoisdo13

deMaio…

1886 03Jul Joaquim Nabuco, expoente abolicionista moderado,

voltaàCâmara,eleitoporPE.

1886 29Set 22 advogados de Ouro Preto decidem: não aceitam

maiscausasescravistas

1886 15Out

EmplenaCampanhaAbolicionistaea575diasdofim

da escravidão, cai a lei que proíbe os senhores de

açoitarem seus escravos. O sentido libertário da

conquista estimula a onda de retiradas (fugas em

massadasfazendas)

1887 03Jan

O gabinete Cotegipe pede repressão aos

radicalizados abolicionistas de Campos, RJ, que

tocamfogoemcanaviais.Oferece4milcontospara

obter"testemunhas".

158

1887 30Jan O fazendeiro escravista Barbaças mata um homem

pensando que é Carlos de Lacerda, numa

conferênciaabolicionistaemCampos,RJ.

1887 04Maio

A bancada escravista na Câmara arquiva, por 41

votos a 33, o projeto de Afonso Celso, de abolição

imediatadaescravatura,mascom2anosdeserviços

gratuitosaosenhor.

1887 31Maio SurgeemBelémo1ºcluberepublicanodo PA,com

manifestodeinspiraçãopositivistaerevolucionária.

1887 26Jun

Surge o Clube Militar, no Rio, com forte ala

abolicionistarepublicana.

1887 27Jul CriadaaImperialEstaçãoAgronômica(hojeInstituto)

deCampinas,SP.

1887 08Ago ApolíciadeCoelhoBastosatacaatoabolicionistana

RuadoOuvidor,Rio.

1887 28Ago

Rui Barbosa, no teatro Politeama, Rio, pede

intervençãodoExércitocontraescravidão.

1887 28Set Começa a circular Cidade do Rio, moderno jornal

abolicionistadePatrocínio.

1887 25Out A polícia empastela o jornal abolicionista 25 de

Março,emCampos,RJ.Osredatoresreagematiros

e escapam com os escravos fugidos que se

abrigavamnatipografia.Prisões,espancamentos.

1887 26Out

OrecémfundadoClubeMilitar(4 meses)"suplica"à

CoroaquenãouseoExércitocomocapitãodemato

na caça a escravosfugidos,desafiando a ordem do

gabineteescravistadobarãodeCotegipe.

1887 20Nov A cavalaria ataca conferência próabolição em

Campos,RJ;1morto.

1887 15Dez FazendeirosdeSPcriamaAssociaçãoLibertadorae

Organizadora do Trabalho. Proposta: emancipação

dosescravosaté1891…

1888 10Fev O papa Leão XIII promete a Joaquim Nabuco

condenara escravidãonapróximaencíclica (que só

saiapósaLeiÁurea).

1888 12Fev Batalha de flores no Carnaval de Petrópolis marca

adesão da princesa Isabel ao abolicionismo, a 3

mesesdo12deMaio.

1888 25Fev

Graças à Campanha Abolicionista, já não há

escravosnacapitaldeSP.

1888 28Fev SurraemoficialdaMarinha:geracrisequederrubará

oúltimogabineteescravistadoImpério(Cotegipe).

1888 01Jan Petrópolis,RJ,libertaseusescravos.

1888 20Abr OgabineteJoãoAlfredoensaiaumaúltimatentativa,

159

fracassada,deemancipaçãogradualdosescravos.

1888 03Maio O parlamento retorna do recesso, cheio de povo e

comoutramultidãoàsuavolta,quealificaatéo13

de Maio. Em pauta, a abolição da escravatura,

imediata e sem indenização, como prega a

CampanhaAbolicionista.

1888 08Maio O gabineteJoãoAlfredo, cede à maré abolicionista:

propõeàCâmaraaaboliçãoimediatadaescravatura,

semindenização.

1888 12Maio ACâmaraaprovaaLeiÁurea,por95votosa9.

1888 13Maio

OSenadoaprovaeaprincesaIsabelsancionaaLei

Áurea, sem a indenização que os escravistas

queriam. Vitória da Campanha Abolicionista, que

contagiouopovoesublevouassenzalas.2mil.Em

SP,1/3dosescravosjáfugiu.EmCampos,½.

1888 30/12/1888

A Guarda Negra (formada por exescravos

monarquistas) interrompe pela violência conferência

republicanadeSilvaJardimnoRio.

1889 17Nov D. Pedro II (reclamando que não é “negro fugido”)

embarca na corveta Paraíba rumo ao exílio na

França..

1890 20Jan 19mesesapósofimdaescravidão,ohinooficialda

República, diz: "Nós nem cremos que escravos

outrora/Tenhahavidoemtãonobrepaís"…

1890 28Jun Decretoracistaproíbeentradaimigrantesafricanose

asiáticos.

1890 14Dez A Constituinte republicana, por proposta de Rui

Barbosa,ordenaadestruiçãodetodososarquivosda

escravidão, para apagar a “mancha negra” da

memórianacional.

1894 10Fev Nasce, em Salvador, Maria Escolástica da

Conceição,aMãeMenininhadoGantois.

1896 15Dez

MachadodeAssis,mulatodeorigempobreetalento

europeizado, mas imenso, funda e preside a

AcademiaBrasileiradeLetras,noRio.

1897 23Abr NascenoRioAlfredodaRochaVianaFilho,ofuturo

compositor e maestro Pixinguinha, gigante do choro

brasileiro. O apelido quer dizer “menino bom” no

dialetoafricanodesuaavó,exescrava

1907 21Ago

Surgeno Rioo Vasco da Gama, 1º a incluir negros

nasuaequipedefutebol.

1910 22Nov 400 marinheiros rebelam a Armada de Guerra,

chefiados por João Cândido. Não querem mais ser

açoitados. Têm um comitê clandestino e sofrem

influência socialista. Para o pasmo da oficialidade

160

racista, o Almirante Negro manobra a frota com

precisãoeelegância.

1910 25Dez

João Cândido, o Almirante Negro, é o único

sobrevivente, dos 18 marinheiros da Revolta da

Chibata presos na véspera, numa cela com cal

virgem,nailhadasCobras,Rio.

1911 19Out O Jornal do Comércio, do Rio, começa a publicar

como folhetim O TristeFim de Policarpo Quaresma,

de Lima Barreto: jornalista, 30 anos, mulato

irreverentee cáustico.Oromancemostraquepode

se ser impiedoso na crítica e implacável na ironia,

semperderumaimensaternurapeloBrasil

1912 01Dez JoãoCândido,líderdaRevoltadaChibata,éjulgado

e absolvido, após 2 anos preso em quartéis e

hospícios.

1918 01Maio OescritorLimaBarretodefendeaRevoluçãode1917

no artigo O ajuste de contas. Rima do cinema, de

SergeiEisenstein.

1929 28Abr FundadaaEscoladeSambadaMangueira.

1931 16Set Nasce emS. Paulo a Frente Negra Brasileira, “pela

afirmação dos direitos históricos da gente negra”.

Expandese no RJ, PE, BA, MG, RS, edita o jornal

Clarim da Alvorada e promove manifestações anti

racistas.Fechadapelogolpede1937.

1937 09Jun

MestreBimba,apósmaravilharGetúlioemSalvador,

abre a 1ª academia de capoeira legalmente

registrada. Acaba uma implacável perseguição que

vemde1890.

1948 09Dez Abdias Nascimento lança a revista Quilombo, que

circulaaté1950,noRio.

1951 03Jul Aprovada a Lei Afonso Arinos, que transforma o

racismoemcrime.

1964 10Dez

Nara leão (mais tarde, Maria Bethânia), Zé Kéti e

João do Vale estréiam no Rio o show de denúncia

Opinião.

1968 22Dez

Caetano Veloso, Gilberto Gil e outros músicos são

presos na Boate Sucata, Rio de Janeiro, na onda

repressivalogoapósoAI5.

1969 06Dez Morre aos 89 anos(o que jáé em sium desafio)o

Almirante Negro João Cândido, da Revolta da

Chibata(1910).

1978 20Nov OmovimentonegroelegeadatadamortedeZumbi

comoDiaNacionaldaConsciênciaNegra.

1980 22Nov 1ª celebração, no Recife, da Missa dos Quilombos:

versosdeDomPedroCasaldáliga,músicade Milton

161

Nascimento.

1982 04Ago O Patrimônio Histórico tomba o mais antigo terreiro

dopaís,IlêAxéIyáNassô,aCasaBranca,BA.

Fonte:www.vermelho.org.br/linhadotempo/.asp

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