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FUNDAÇÃO CULTURAL Dr. PEDRO LEOPOLDO – MPA
FACULDADE DOUTOR PEDRO LEOPOLDO
CURSO DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o processo de
escolha dos produtos ou serviços
Um estudo de caso
WELLINGTON MURILLO CARNEIRO
PEDRO LEOPOLDO
2006
WELINGTON MURILLO CARNEIRO
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Livros Grátis
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Comportamento do consumidor
Fatores que influenciam o processo de escolha dos
produtos ou serviços.
Um estudo de caso
Orientador: Mauro Calixta Tavares
Dissertação apresentada à
Fundação Cultural Dr. Pedro
Leopoldo para obtenção do
grau de Mestre em
Administração.
Pedro Leopoldo
2006
A minha mãe Luiza, tão pequenininha, mas uma
guerreira que sempre me apoiou em todas as horas
de minha vida, dando me forças, apoiando e
cobrando sempre que necessário os resultados tão
esperados.
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Agradecimentos
Agradeço a DEUS e a São Judas Tadeu por juntos estarem sempre impulsionando
minha vida para novas e diferentes atividades, abrindo sempre meu caminho, me
dando novas oportunidades na vida.
À minha família, minhas irmãs e sobrinha Marisa, Márcia, Lucélia, e Marina, pelos
incentivos, ajudas e por torcerem por mim, a meus irmãos Celso e Emerson por
sempre acreditarem em minha capacidade.
Homenagens póstumas ao meu pai Washington Carneiro que apesar dos poucos
incentivos para meus estudos, nunca deixou de cobrar os resultados; ao meu irmão
Lincoln Maurício Carneiro que dividiu comigo as salas de aula e outras jornadas da
vida; ao meu irmão Paulo Henrique Rocha Assis, que mesmo não tendo o meu
sangue, buscou me ensinar a arte de ser humilde, humano e acima de tudo ser o
melhor amigo que alguém pode ter na vida; onde vocês estiverem, sei que estão
felizes por verem seu filho e irmão ir além de um aluno graduado, se tornando uma
pessoa melhor, mais produtiva e consciente. Tenho certeza que eles estarão sempre
torcendo por meu sucesso.
À minha amada esposa Gláucia Milagres, por ter paciência de aprender a dividir
uma vida comigo, com tão pouco tempo juntos, ter se tornado tão importante em
minha vida. Por ter me apoiado, me dando forças para prosseguir e também por ler
esse trabalho com imparcialidade me auxiliando nas normas exigidas para
finalização do trabalho.
As minhas cunhadas Eletícia e Patrícia, que me deram lindos motivos para continuar
acreditando e lutando por um mundo melhor.
A minha linda Luana, que Deus ilumine seu caminho e me dê forças para
acompanhar seu crescimento e sucesso.
6
Ao professor Mauro Calixta Tavares, que com muita paciência e sabedoria me
orientou nesse desafio de completar o Curso de Mestrado em Administração.
Ao professor Tarcísio Afonso pelo incentivo, principalmente por ter me aberto às
portas para a dignificante atividade de professor universitário.
A Herbert Gomes de Pádua Gerente de Vendas da empresa “Loja Elétrica Ltda”, que
me forneceu o suporte necessário para servir de subsídios aos meus estudos.
Aos funcionários da Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo, em especial aos amigos
Reginaldo, Rodrigo e Jussara que sempre estão prontos a prestar qualquer tipo de
esclarecimento ou ajuda que necessitamos durante nosso período acadêmico,
A todos, que de alguma forma contribuíram na elaboração deste trabalho, o meu
muito obrigado e que Deus lhes abençoe.
7
“Queira, basta ser sincero e desejar profundo, você
será capaz de sacudir o mundo, vai,
tente outra vez.”
“Tente, e não diga que a vitória está perdida.
se é de batalhas que se
vive a vida, tente outra vez”.
Raul Seixas
8
LISTA DE FIGURAS E GRÁFICOS
FIGURA 1: PAPÉIS DO CONSUMIDOR.......................................................... 22
Fig. 1.1 QUATRO TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRAS................ 25
FIG. 1.2 - FLUXOGRAMA DO PROCESSO DE DECISÃO.............................. 27
FIG. 1.3 - RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE...................................... 28
FIG. 1.4 - BUSCA DE INFORMAÇÃO............................................................. 29
FIG. 1.5 - AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS................................................ 31
FIG. 1.6 - CARACTERÍSTICAS DOS TRÊS TIPOS DE TOMADA DE
DECISÃO DOS CONSUMIDORES.................................................................. 35
FIG. 1.7 - TIPOS DE CLASSES SOCIAIS ....................................................... 38
FIG. 1.8 COMO AS PERCEPÇÕES DE VALOR PODEM INFLUENCIAR O
COMPORTAMENTO PÓS COMPRA............................................................... 53
FIG. 1.9. GRAU DE SATISFAÇÃO E A RELAÇÃO ENTRE REAL E
EXPECTATIVA................................................................................................. 54
GRÁFICO 1: SEXO DO RESPONDENTE........................................................ 61
GRÁFICO 2: IDADE.......................................................................................... 62
GRÁFICO 3: ESTADO CIVIL............................................................................ 63
GRÁFICO 4: RENDA FAMILIAR...................................................................... 64
GRÁFICO 5: OCUPAÇÃO................................................................................ 65
GRÁFICO 6: GRAU DE ESCOLARIDADE....................................................... 66
GRÁFICO 7: COMO ESCOLHE A LOJA.......................................................... 68
GRÁFICO 9: FATORES IMPORTÂNTES PARA ESCOLHA DA LOJA............ 74
GRÁFICO 10: FREQÜÊNCIA DE COMPRAS VS ESTADO CIVIL.................. 82
GRÁFICO 11: PRODUTOS QUE MAIS CONSOMEM..................................... 85
GRÁFICO 12: COMPRA SOMENTE PRODUTOS PLANEJADOS.................. 89
GRÁFICO 13: QUAL PRODUTO PLANEJOU COMPRAR QUANDO
ENTROU NA LOJA........................................................................................... 90
GRÁFICO 14: COMPRA DE PRODUTOS PLANEJADOS............................... 91
GRÁFICO 15: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE
LÂMPADAS - FIOS – TOMADAS – APAGADORES........................................ 93
GRÁFICO 16: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE
MATERIAIS DE ACABAMENTO...................................................................... 96
LISTA DE TABELAS
TABELA 1: SEXO DO RESPONDENTE............................................................ 61
TABELA 2: IDADE.............................................................................................. 62
TABELA 3: ESTADO CIVIL................................................................................. 63
TABELA 4: RENDA FAMILIAR........................................................................... 64
TABELA 5: OCUPAÇÃO..................................................................................... 65
TABELA 6: GRAU DE ESCOLARIDADE............................................................ 66
TABELA 7: PROCESSO DE ESCOLHA DA LOJA............................................. 68
TABELA 8: FREQÜÊNCIA DE COMPRA........................................................... 63
TABELA 9: COMO ESCOLHE A LOJA VS ESTADO CIVIL............................... 69
TABELA 10: COMO ESCOLHE A LOJA VS RENDA FAMILIAR........................ 70
9
TABELA 11: COMO ESCOLHE A LOJA VS ESCOLARIDADE.......................... 71
TABELA 12: FATORES IMPORTÂNTES PARA ESCOLHA DA LOJA............... 73
TABELA 13: ESCOLHA DA LOJA VS ESTADO CIVIL....................................... 74
TABELA 14: ESCOLHA DA LOJA VS RENDA FAMILIAR................................. 76
TABELA 15: ESCOLHA DA LOJA VS GRAU DE ESCOLARIDADE.................. 78
TABELA 16: FREQÜÊNCIA DE COMPRAS...................................................... 81
TABELA 17: FREQÜÊNCIA DE COMPRAS VS ESTADO CIVIL....................... 82
TABELA 18: FREQÜÊNCIA DE COMPRAS VS RENDA FAMILIAR.................. 83
TABELA 19: FREQÜÊNCIA DE COMPRAS VS ESCOLARIDADE
.................
84
TABELA 20: PRODUTOS QUE MAIS CONSOMEM.......................................... 85
TABELA 21: PRODUTOQ QUE MAIS CONSOMEM VS ESTADO CIVIL.......... 86
TABELA 22: PRODUTOQ QUE MAIS CONSOMEM VS RENDA FAMILIAR..... 87
TABELA 23: PRODUTOQ QUE MAIS CONSOMEM VS ESCOLARIDADE....... 88
TABELA 24: QUAL PRODUTO PLANEJOU COMPRAR QUANDO ENTROU
NA LOJA?........................................................................................................... 90
TABELA 25: COMPRA DE PRODUTOS PLANEJADOS.................................... 91
TABELA 26: FATORES IMPORTANTES NA COMPRA DE LÂMPADAS.......... 93
TABELA 27: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE LÂMPADAS
VS RENDA FAMILIAR........................................................................................ 94
TABELA 28: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE LÂMPADAS
VS GRAU DE ESCOLARIDADE......................................................................... 95
TABELA 29: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE MATERIAIS
DE ACABAMENTO............................................................................................. 96
TABELA 30: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE MATERIAIS
DE ACABAMENTO VS ESTADO CIVIL.............................................................. 97
ABELA 31: TABELA 31: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE
MATERIAIS DE ACABAMENTO VS RENDA FAMILIAR.................................... 98
TABELA 32: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE MATERIAIS
DE ACABAMENTO VS GRAU DE ESCOLARIDADE......................................... 99
TABELA 33: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE PRODUTOS
DE DECORAÇÃO............................................................................................... 100
TABELA 34: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE PRODUTOS
DE DECORAÇÃO VS ESTADO CIVIL............................................................... 101
TABELA 35: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE PRODUTOS
DE DECORAÇÃO VS RENDA FAMILIAR.......................................................... 102
TABELA 36: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE PRODUTOS
DE DECORAÇÃO VS GRAU DE ESCOLARIDADE.......................................... 103
TABELA 37: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE
FERRAMENTAS ELÉTRICAS – EQUIP DE TELECOMUNICAÇÕES............... 104
TABELA 38: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE
FERRAMENTAS ELÉTRICAS VS ESTADO CIVIL............................................. 105
TABELA 39: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE
FERRAMENTAS ELÉTRICAS VS RENDA FAMILIAR....................................... 106
10
TABELA 40: FATORES INFLUENCIADORES NA COMPRA DE
FERRAMENTAS ELÉTRICAS VS GRAU DE ESCOLARIDADE........................ 107
SUMÁRIO
RESUMO.......................................................................................................... 13
ABSTRACT…………………………………………………………………………. 14
1 – INTRODUÇÃO........................................................................................... 15
1.1 – OBJETIVOS............................................................................................. 17
1.2 – OBJETIVOS ESPECÍFICOS.................................................................... 17
1.3 – JUSTIFICATIVA....................................................................................... 18
2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.................................................................. 20
3 – PAPÉIS DO CONSUMIDOR...................................................................... 20
3.1 – TIPOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR............................. 22
3.3.1 – SOLUÇÃO DE PROBLEMA REPETIDO.............................................. 23
3.1.2 – TOMADA DE DECISÃO HABITUAL..................................................... 23
3.1.3 – COMPRAS POR IMPULSO.................................................................. 23
3.1.4 – COMPORTAMENTO COMPLEXO DE COMPRAS.............................. 24
3.1.5 – COMPORTAMENTO ROTINEIRO DE COMPRAS.............................. 24
3.1.5 – COMPORTAMENTO DE COMPRA BUSCANDO VARIEDADE.......... 25
4 – DECIDINDO E AVALIANDO A COMPRA................................................... 26
4.1 – FATORES QUE IFLUENCIAM A EXTENSÃO DA SOLUÇÃO DO
PROBLEMA...................................................................................................... 26
4.1.1 – DETERMINANTES DE ENVOLVIMENTO............................................ 26
4.1.2 – O PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR............................... 27
4.1.3 – RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE........................................... 28
4.1.4 – BUSCA DE INFORMAÇÕES................................................................ 29
4.1.5 – AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS..................................................... 30
5 – COMPRA.................................................................................................... 32
5.1 – TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO......................................................... 34
6 – FATORES QUE INFLUÊNCIAM O PROCESSO DE COMPRAS.............. 35
11
6.1 –FATORES ECONÔMICOS....................................................................... 36
6.1.1 – IDADE E CÍCLO DE VIDA.................................................................... 36
6.1.2 – GEOGRAFIA......................................................................................... 36
6.1.3 – CLASSE SOCIAL ................................................................................. 37
6.1.4 – CULTURA............................................................................................. 39
6.1.5 – PRESSÕES DE COMPRA................................................................... 39
6.1.6 – ESTILO DE VIDA.................................................................................. 39
6.1.7 – DIFUSÃO E INOVAÇÃO....................................................................... 40
6.1.8 – FATORES PSICOLÓGICOS................................................................ 40
6.1.9 – APRENDIZADO.................................................................................... 40
7 – INFLUÊNCIA DO GRUPO DE REFERÊNCIA............................................ 41
7.1.2 – GRUPOS DE REFERÊNCIA NORMATIVA E CORPORATIVA........... 41
7.1.3 – TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA.............................................. 43
7.1.4 – GRUPOS PRIMÁRIOS......................................................................... 43
7.1.5 – GRUPOS SECUNDÁRIOS................................................................... 43
7.1.6 – GRUPOS ASPIRACIONAIS................................................................. 44
7.1.7 – GRUPOS FORMAIS............................................................................. 44
7.1.8 – GRUPOS INFORMÁIS......................................................................... 44
7.1.9 – GRUPOS DE ASPIRAÇÃO VERSUS GRUPO SIMBÓLICO............... 45
7.1.10 – GRUPOS DE CONTATO.................................................................... 45
7.1.11 – GRUPOS DE ASPIRAÇÃO................................................................ 45
7.1.12 – GRUPO DE NEGAÇÃO OU GRUPO DISSOCIATIVO...................... 45
7.2 – FOMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA................ 45
7.3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA E AQUIESCÊNCIA DO CONSUMIDOR... 46
7.4 – APELANDO PARA A INFLUÊNCIA NORMATIVA NA ESTRATÉGIA
DE MARKETING..............................................................................................
47
7.5 – INFLUÊNCIA DA EXPRESSÃO DE VALOR........................................... 47
7.6 – APLICAÇÕES DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA.................................. 48
7.7 – FORTE MOTIVAÇÃO POR ACEITAÇÃO SOCIAL................................. 48
7.8 – OSTENSIVIDADE.................................................................................... 48
8 – INFLUÊNCIA INFORMACIONAL................................................................ 48
8.1 – INFLUÊNCIA DO BOCA A BOCA........................................................... 48
8.2 – TEORIA CORRENTE ABAIXO................................................................ 50
8.3 – INFLUÊNCIADOR.................................................................................... 51
9 – METODOLOGIAS PARA IDENTIFICAR O INFLUENCIADOR................. 51
9.1 – CARACTERÍSTICAS............................................................................... 51
9.2 – INTERESSE POR OUTROS................................................................... 51
10 – AVALIAÇÃO PÓS COMPRA.................................................................... 52
11 – DISSONÂNCIA COGNITIVA.................................................................... 55
12 – ATITUDES COGNITIVAS E AFETIVAS DO CONSUMIDOR................... 56
13 – UM BREVE HISTÓRICO.......................................................................... 56
14 – PROCDIMENTOS METODOLÓGICOS................................................... 58
14.1 – UNIVERSO DA PESQUISA................................................................... 59
14.2 – AMOSTRA............................................................................................. 59
14.3 – ELABORAÇÃO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS........... 59
14.4 – PROCEDIMENTOS DE COLETA DE DADOS...................................... 60
14.5 – ANÁLISE DOS RESPONDENTES........................................................ 60
15 – CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES......................................... 60
15.1 – PROCESSO DE ESCOLHA DA LOJA.................................................. 67
15.2 – FATORES QUE INFLUENCIAM O SEO PROCESSO DE ESCOLHA.. 92
12
16 – CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................... 109
17 – LIMITAÇÕES DA PESQUISA E RECOMENDAÇÕES PARA FUTURAS
PESQUISAS..................................................................................................... 111
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................. 113
ANEXOS........................................................................................................... 114
RESUMO
O estudo do comportamento do consumidor vem sendo crescentemente estudado a
partir década de 60, entretanto a chegada de eventos como a globalização, que a
partir dos anos 90 proporcionaram novo impulso a esse tipo de estudo. Esta
dissertação busca uma compreensão de novos modelos, teorias e práticas que
possam representar melhor as tendências e atitudes dos consumidores. Para cada
linha de produto, para cada grupo de pessoas, com características distintas, existem
fatores que irão influenciar o seu processo de aquisição de produtos ou serviços.
Assim, a influência recebida pelos consumidores de uma rede de varejo de materiais
elétricos passa pelo profissional responsável pelo serviço, pelo poder aquisitivo do
consumidor ou por vários outros fatores como sua faixa etária, costumes ou nível de
vida. Esse trabalho tem como propósito contribuir para o entendimento sobre as
influências sofridas no comportamento dos consumidores, estudando variáveis como
grupos familiares, renda, estilo de vida, grupos de referência dentre outros afetam o
processo de escolha dos produtos ofertados por uma rede de lojas de materiais
elétricos. Entender de forma mais clara como este processo se realiza, como se
comporta o consumidor, e como ele reage a cada influência recebida é de suma
importância para o sucesso de um empreendimento e para a tomada de decisão de
novas estratégias de marketing. A metodologia utilizada foi à pesquisa qualitativo-
descritiva, baseada na metodologia survey, em uma parcela de clientes, em três
13
unidades da rede loja elétrica. Para isso foram aplicados 150 questionários entre os
clientes, escolhidos aleatoriamente nas lojas entre os dias 17 de fevereiro a 27 de
março de 2006. Os resultados obtidos nesta dissertação apontam que a influência
de fatores como preço, influências de familiares, promoções e influência dos
vendedores são pequenas devido principalmente à natureza dos produtos ofertados
na loja, entretanto características técnicas e influência de profissionais da área são
fatores mais relevantes no processo de escolha.
14
ABSTRACT
The behavior of the consumer has being studied since the 60`, however the arrival of
events as the globalization, from 90`s had provided new impulse in the realized
studies. These studies search a new definition of models that can better represent
the trends and attitudes of the consumers. For each line of product, for each group
of people, with purchasing power distinct, factors exist that will influence the process
of acquisition of products or services. Thus, the influence received for the
consumers of a retail net of electric materials passes for the responsible professional
for the service, the purchasing power of the consumer or for several other factors as
its age, customs or level of life. This work has as intention to contribute for the
agreement on the influences suffered in the behavior of the consumers, studying as
the influences of the familiar groups, income, life style, groups of reference amongst
others affect the process of choice of the products offered for a net of store of electric
materials. Understand clearly how this process occurs, how the consumer
behaves, and how he reacts to each received influence is of utmost importance for
the success of an enterprise and for the taking of decision of new marketing
strategies.
The used methodology was the qualitative – descriptive research based in the
methodology survey in a parcel of customers in three units from the net. The gotten
results in this dissertation point that great part of purchases are planned, existing
therefore few influences that motivate the consumers to acquire products that weren’t
previously programmed.
15
1 – INTRODUÇÃO
As transformações ocorridas no mundo, a enorme quantidade de informações
disponibilizadas com a evolução da informática e criação da internet, o encurtamento
das distâncias e do tempo gasto para uma nova tecnologia se tornar global
contribuem significativamente para mudanças profundas no comportamento dos
consumidores.
Produtos ou serviços que até bem pouco tempo não existiam ou que os
consumidores não tinham opção de escolha, agora estão disponíveis para grande
parcela da população brasileira, oferecidos em vários formatos e por várias
empresas.
Assim, novos consumidores chegam ao mercado todos os dias, cada vez mais cedo,
e sofrendo influências de milhares de novas informações sobre produtos ou
serviços, sempre gerando novos anseios, novas expectativas e desejos.
O conhecimento do comportamento do consumidor se torna um dos grandes
desafios para os profissionais de marketing.
A identificação de como se processa a escolha dos produtos, das marcas e lojas é
de fundamental importância.
Entender como ocorrem os processos de escolha em cada categoria de produto, em
cada faixa etária e social se torna, portanto de fundamental importância.
Estudos realizados apontam que para cada classe social, para cada faixa etária,
para cada categoria de produto ou serviço, existe um padrão de comportamento de
escolha e compra, recebendo influências das mais variadas, motivados por fatores
determinantes em cada situação.
Assim a compra de produtos com características semelhantes e menor valor
agregado recebem menores influências, enquanto os produtos com maior grau de
sofisticação e valor recebem um alto grau de influências.
Desta forma, a influência sofrida pelos clientes sobre cada detalhe, marca ou
característica de cada produto ou serviço, tem aumentado a cada dia, durante o
processo de escolha e compra.
16
Um dos momentos mais significativos do processo de compra pode ocorrer dentro
da loja, onde muitas das decisões de compra ou não, são tomadas, dependendo das
características individuais do consumidor do produto, das informações obtidas e dos
benefícios percebidos.
O mercado de produtos elétricos também sofre alterações com as mudanças
ocorridas, seus produtos passaram a ser mais específicos, personalizados, mas
mantendo as características básicas existentes em cada linha.
Assim o simples ato de adquirir uma lâmpada pode sofrer as mais variadas
influências, dependendo de quem está comprando e qual a finalidade da compra.
O objetivo deste estudo é conhecer o processo de decisão de compra do
consumidor de uma rede de materiais elétricos, identificando às influências internas
ou externas que afetam as decisões de compra, pesquisando seus hábitos de
consumo, se as compras são planejadas, que fatores levam o consumidor a
escolher determinada loja ou produto.
Este trabalho consiste em um estudo de caso visando conhecer o processo do
comportamento de compra do consumidor de uma rede de varejo em materiais
elétricos.
Surge então, a pergunta que norteará a identificação e definição deste conjunto de
fatores, a saber:
• Que influências o consumidor de uma rede de materiais elétricos
sofre durante o processo de escolha dos produtos ou serviços?
17
1.2 - JUSTIFICATIVA
Os estudos sobre o comportamento dos consumidores são realizados em países
como Estados Unidos e Inglaterra, desde a década de 60.
Em cada estudo são apresentados novos elementos que ajudam os profissionais de
marketing a entender melhor os hábitos de consumo e determinar as mudanças que
ocorrem ao final de cada processo.
Por serem inúmeras as variáveis determinantes do comportamento do consumidor,
existem vários ângulos que podem servir de base para justificar um estudo mais
detalhado sobre estes temas.
Para as empresas e profissionais de marketing o estudo é importante para que se
possa reconhecer por que e como os indivíduos tomam suas decisões, relativas ao
consumo, ajudando esses profissionais a adotarem as melhores de estratégias de
marketing.
Bennett e Kassarjian (1975) apontam que, quanto mais opções existirem no
mercado, mais complexo será o método de escolha utilizado pelos consumidores.
Segundo VIEIRA (2000) a partir da década de 90, a produção acadêmica no Brasil,
na área de marketing, aponta que a maioria, 18,8% dos trabalhos é sobre o
comportamento do consumidor; seguida pelos trabalhos que abordam o tema
serviços e estratégias de mercado, estes índices apontam para a importância cada
vez maior de entender a influência deste campo de estudo e determinar uma maior
fidelização dos clientes.
Portanto, levantar novas informações no mercado brasileiro, especialmente no
mercado mineiro sobre as influências sofridas pelos consumidores de material
elétrico é de fundamental importância, pois permitirá o mapeamento dos principais
grupos, suas preferências de consumo, orientando os empreendedores e outros
estudiosos a entenderem melhor o funcionamento deste segmento de mercado.
18
1.3 – OBJETIVOS
Este trabalho tem como objetivo geral identificar as influências sofridas pelos
consumidores durante o processo de decisão de compra em uma loja de materiais
elétricos
.
1.4 - OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Caracterizar o perfil dos consumidores de uma rede de varejo em materiais
elétricos;
• Conhecer o seu processo de escolha da loja;
• Descrever seus hábitos de compra;
• Identificar os fatores que os
influenciam em seu processo de compras.
De acordo com os objetivos a dissertação ficou assim estruturada: O primeiro
capítulo apresenta a proposta e a importância do trabalho.
No segundo capítulo são apresentados os conceitos que servem de base para
sustentar toda a dissertação, tais como o que é comportamento do consumidor,
quais são os papéis assumidos pelo consumidor durante o processo de compra,
quais são os tipos de compras, como se desenvolve o processo de decisão do
comprador. Também são abordados neste capítulo os tipos de tomada de decisão,
quais são os fatores que influenciam o processo de compras, quais as influências
que o consumidor sofre durante o processo de escolha, também é abordada a
avaliação pós compra, a dissonância cognitiva e por último será apresentado um
breve histórico sobre a Loja Elétrica Ltda.
O terceiro capítulo trata da estruturação da pesquisa, aborda quais são os
procedimentos metodológicos adotados, tais como: universo da pesquisa, qual é a
amostra, como foi a elaboração do instrumento de coleta de dados e por último uma
análise crítica e tabulação dos dados.
No quarto capítulo são apresentados e discutidos os resultados encontrados pela
pesquisa.
19
No último capítulo são apresentadas as conclusões finais, são apresentadas as
limitações da pesquisa e também sugestões para novas pesquisas, referências
bibliográficas e anexos.
20
2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica deste estudo está dividida em dois eixos principais,
divididos em tópicos, no primeiro tópico contempla os debates sobre o
comportamento do consumidor, servindo de base para apresentar as estratégias
utilizadas para execução deste trabalho, que são apresentadas no segundo tópico.
Para Shiffman, Kanuk (1997) Comportamento do consumidor é o estudo de como os
indivíduos tomam decisões, gastam seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro,
esforço) em itens de consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo
de o que compram, por que compram com que freqüência compram, quando
compram, onde compram.
Segundo Engel (2000) pode se definir comportamento do consumidor como as
atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem estas ações.
Para Santos (
www.advantageconsultoria.com.br, 19 de Setembro de 2005) O
comportamento do consumidor é representado pelo reflexo
da procura por bens e
serviços aos quais mantém uma relação, sobretudo com os fatores culturais, que
afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviços.
De acordo com Churchill e Peter, (2000) o comportamento dos consumidores é
formado por pensamentos, sentimentos, ações e as influências sobre eles que
determinam mudanças.
Para Parente (2000), Kotler (1998) para entender o comportamento do consumidor
deve-se
estudar quem são os consumidores, o que os consumidores compram, por
que compram como é o processo de compra, por que ficam satisfeitos ou
insatisfeitos, e como mantê-los.
Ainda segundo Parente (2000)
e Kotler (1998) o comportamento do consumidor está
relacionado com o tipo de produto que está sendo comprado, podendo ser:
• De consumo (produtos que os consumidores finais compram para seu uso
pessoal).
21
• Produtos de conveniência, sendo formados pelos produtos que os consumidores
não estão interessados em gastar muito tempo e esforço para adquiri-los, a
maior parte dos produtos comprados por impulso são produtos de conveniência;
• Produtos de compra comparada, onde os consumidores realizam comparações
durante o processo de compra, exigindo maior esforço na busca de informações
sobre preço, estilo, qualidade e outros itens;
• Produtos de especialidade são aqueles que apresentam características únicas,
tem marcas sofisticadas e motivam os consumidores a despender grandes
esforços;
• Bens duráveis são produtos que serão utilizados pelos consumidores por vários
anos, enquanto que os bens não duráveis são consumidos totalmente após o
uso.
Para Bennett e Kassarjian (1975) desde o início das trocas de bens e serviços entre
os vendedores e compradores, o sucesso sempre dependeu diretamente da visão
que o comprador faz sobre a propriedade ou não dos produtos ou serviços.
Desta forma quanto maior for a visão dos benefícios e utilidades que os produtos ou
serviços terão para os consumidores mais estimulados para a aquisição eles estarão
e quando os consumidores não percebem as vantagens e utilidades da aquisição
menos estimulados para compra se sentirão.
2.1 - PAPÉIS DO CONSUMIDOR
Segundo Kotler (1998),
Engel (2000), Schiffman (2000), os profissionais de
marketing precisam saber claramente quais são os papéis desempenhados pelos
consumidores durante um processo de aquisição de um produto ou serviço.
E segundo esses autores existem cinco papéis em uma decisão de compra, que
serão descritos abaixo:
• Iniciador: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço;
• Influenciador: aquele cujos pontos de vista podem influenciar a decisão;
• Decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela – se deve comprar, o quê,
como ou onde comprar;
22
• Comprador; aquele que efetivamente efetua a compra;
• Usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.
Os estudiosos brasileiros (Parente,2000) e (Cobra,2003) afirmam que os
consumidores desempenham, ao longo da vida, apenas três papéis durante as
situações de um processo de compra.
• Comprador: nem sempre é pagador, nem sempre é usuário, é a pessoa que
participa da busca e da compra do produto, valoriza aspectos como serviços, a
conveniência e a personalização do atendimento;
• Usuário: é a pessoa que consome ou utiliza o produto ou recebe os benefícios
do produto ou serviço, sendo motivado pelos valores de desempenho do produto
ou serviço e pelos benefícios de ordem social ou emocional;
• Pagador: é quem paga pela aquisição do produto ou serviço, sendo motivado
pelo aspecto financeiro como preço e facilidades de pagamento ou crédito.
Segundo Czinkota (2001) para identificar e satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores é importante reconhecer o valor de cada papel que ele pode assumir:
Conhecer os principais participantes do processo de compra e os papéis
desempenhados por cada consumidor, ajuda o profissional de marketing a ajustar
corretamente seu programa de marketing para os produtos ou serviços.
A literatura estudada apresenta um paralelo entre as observações dos estudiosos
estrangeiros e brasileiros sobre as definições dos papéis destinados ao consumidor
durante cada etapa do processo de compra conforme a figura apresentada a seguir.
Fig. 1.0: Adaptação de quadro apresentado no livro Administração de Marketing no Brasil, Cobra, Marcos, (2003)
3.1 - TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Fig. 1.0: Adaptação de quadro apresentado no livro Administração de Marketing no Brasil, Cobra, Marcos, (2003)
Papéis do Consumidor
Kotler, Engel, Schiffman
Indicador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
Cobra, Parente
Usuário
Comprador
Pagador
Unidades de tomada de decisão
23
2.2 – TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRAS
Para AZEVEDO <
http://www.sebraesp.com.br, 20 de Set. de 2005>, existem vários
tipos de compras: Compra planejada, compra por impulso, compra por sugestão ou
influência do vendedor, compra comparada e compra de maior ou menor
envolvimento, cabendo aos profissionais de marketing identificar cada tipo e
canalizar o maior esforço no sentido de atender as necessidades momentâneas que
envolvem cada processo da compra.
O consumidor, a cada momento assume um papel diferente, durante as inúmeras
etapas do processo de compra, dependendo do tipo da compra, de suas
características e finalidades.
Cada papel determinará um tipo de comportamento que irá apontar qual o próximo
papel a ser assumido.
Segundo Kotler (1998) conforme o produto existe uma grande variação de
comportamento de compra, isto ocorre porque a compra de produtos caros exige
decisões complexas e geralmente envolvem participação e mais discussão sobre a
compra.
Já nos produtos de menor valor essa decisão é mais rápida e menos criteriosa.
2.1.1 – SOLUÇÀO DE PROBLEMA REPETIDO
Ainda segundo Kotler (1998) compras repetidas geralmente exigem soluções
continuadas, e vários fatores podem levar a este resultado, sendo que o mais
importante é a insatisfação do consumidor com a alternativa comprada.
Quando isto ocorre pode haver a troca da marca, quando o estoque esgota, ou as
circunstâncias foram mudadas o consumidor deve pesar as conseqüências de
investir tempo e energia para buscar alternativa.
24
2.2.2 – TOMADA DE DECISÃO HABITUAL
É bastante provável que compras repetidas sejam feitas com base nos hábitos
adquiridos de forma a habilitar o consumidor a lidar com estes tipos de problemas.
Dependendo do processo decisório o comportamento pode assumir características
distintas como lealdade a marca ou a empresa e até a inércia.
Inércia: Falta de ação; de atividade; preguiça; indolência. Dicionário da Língua Portuguesa, Aurélio Buarque de
Holanda, 1977.
Lealdade à marca ou a empresa ocorre quando a alternativa encontrada atende
continuamente as necessidades e anseios do consumidor, podendo gerar forte
resistência a mudanças.
No caso da inércia pode ocorrer uma grande resistência a mudanças de produtos
com características semelhantes, mas ocorrendo mudanças em características
como preço ou ofertas de algo novo podem fazer com que o consumidor troque de
marca.
2.2.3 – COMPRAS POR IMPULSO
A compra por impulso ou compra não planejada ocorre nos pontos de vendas onde
o consumidor se depara com produtos de baixo valor agregado, geralmente em
promoção e é a forma menos complexa para a solução de problemas limitados.
Suas principais características são:
• Um desejo súbito e espontâneo de agir, acompanhado de urgência;
• Um estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode sentir falta de
controle temporário;
• Começo de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata;
• Avaliação objetiva mínima (as condições emocionais são dominantes);
• Não consideração das conseqüências.
Desequilíbrio: Ausência d equilíbrio; anomalia psíquica em que há variabilidade de humor e emotividade
excessiva e que leva a inadequação social. Dicionário da Língua Portuguesa, Aurélio Buarque de Holanda,
1977.
25
2.2.4 – COMPORTAMENTO COMPLEXO DE COMPRAS
Para Kotler (1998,) o consumidor apresenta um comportamento complexo de
compra quando está muito envolvido em uma compra e percebe as diferenças
significativas entre as marcas, quando é uma compra esporádica o consumidor deve
aprender muito sobre as características do produto a ser adquirido.
2.2.5 – COMPORTAMENTO ROTINEIRO DE COMPRAS
Para Kotler (1998) o comportamento rotineiro de compras ocorre quando o
consumidor não se interessa muito pela aquisição do produto, não percebe
diferenças existentes entre as marcas e não necessita de uma seqüência habitual de
compra, pois não busca muitas informações e não avalia muito as suas
características.
Segundo Churchill (2000) o comportamento rotineiro de compras ocorre geralmente
para compra de produtos baratos e conhecidos, os consumidores não consideram
este tipo de compra importante, geralmente envolvendo a consideração de poucas
marcas e poucas características.
Ocorre também em outras situações, se uma organização tiver cultivado uma
relação com os consumidores, é menos provável que eles venham a buscar novas
alternativas para compras futuras.
2.2.6 - COMPORTAMENTO DE COMPRA BUSCANDO VARIEDADE
Segundo Engel (2000) os consumidores expressarão freqüentemente satisfação por
uma marca, mas ainda assim se ocuparão de trocá-la, motivados pela busca intensa
por variedades, ocorrendo mais freqüentemente com produtos similares e alta
freqüência de compra.
Para Kotler (1998) a compra buscando variedade ocorre se a compra for realizada
por consumidor que tem pouco envolvimento com o produto, mas percebe
26
diferenças entre as marcas, nestes casos a troca de marcas ocorre mais por uma
busca por variedade do que por insatisfação com o produto.
Fig. 1.1 Quatro tipos de comportamento de compras (Kotler 1998,107)
2.3 – DECIDINDO E AVALIANDO A COMPRA
Segundo Churchill (2000) depois de considerar todas as possíveis opções de
compra os consumidores podem seguir para a próxima etapa que será decidir a
compra ou não do produto ou serviço, e se a decisão for pela compra irá decidir o
que comprar, onde comprar e como pagar.
O comportamento de compra para reduzir a dissonância, que é um estado de
desarmonia, ocorre quando o consumidor está envolvido em um processo de
compra onde o valor do produto a ser adquirido é alto, a compra é pouco freqüente
ou possui um elevado risco, mas não percebe a diferença entre as marcas.
Depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam a compra, verificando se ela
atendeu ou não as expectativas.
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Diferenças Significativas
Entre as marcas
Poucas diferenças entre
As marcas
Comportamento
complexo de compra
Comportamento de
compra para reduzir a
dissonância
Comportamento de
compra buscando
variedade
Comportamento de
compra habitual
27
2.4 – FATORES QUE INFLUENCIAM A EXTENSÃO DA SOLUÇÃO DO
PROBLEMA
Segundo Engel (2000) a solução ampliada do problema é mais freqüentemente
utilizada quando três condições estão presentes:
• Há um alto grau de envolvimento, o consumidor possui ligações emocionais
com o produto ou a marca, acompanhando detalhadamente a compra;
• As alternativas são diferenciadas de maneiras variadas;
• Há tempo suficiente para deliberação.
O grau de envolvimento molda o tipo de comportamento que será seguido, sendo o
grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por um estimulo
dentro de uma situação específica.
O consumidor age no sentido de minimizar os riscos e maximizar os benefícios
obtidos com a compra e com a utilização do produto.
2.4.1 – DETERMINANTES DE ENVOLVIMENTO
Ainda segundo Engel (2000) os principais fatores determinantes de envolvimento
são:
Pessoais – Sem a ativação de necessidade e impulso não há envolvimento,
podendo ser mais forte quando o produto ou serviço é percebido como reforçando a
auto-imagem, provavelmente será duradouro e funcionará como traço estável, caso
contrário será temporário.
Situacionais – O envolvimento situacional, ao contrário do duradouro, muda com o
tempo diminuindo cada vez que os resultados da compra são resolvidos, e podem
aumentar quando pressões sociais forem sentidas.
28
2.5 – O PROCESSO DE DECISÃO DO COMPRADOR
Vários modelos foram criados, para demonstrar como o consumidor processa as
informações necessárias para aquisição do produto e principalmente como ele se
comporta diante das influências recebidas.
Para Swarbrooke (2002) um dos primeiros modelos foi proposto em 1965 por
Andreason que reconhecia o valor das informações no processo de tomada de
decisão do consumidor, embora ele falhe na tentativa de considerá-las como um
comportamento de compra repetitivo.
Outro modelo, desenvolvido por Nicósia em 1966 e aponta para as tentativas de
comunicação da empresa com o consumidor para a predisposição do consumidor
em agir de certa maneira.
O modelo mais freqüentemente citado é o de Howard-Sheth em 1969 ressalta a
importância das informações e experiências prévias no processo de compra do
consumidor. E sugere meios de ordenar as informações e experiências antes de se
tomar uma decisão final.
Para Parente (2000), Kotler (1998), Churchill (2000), Boone (1998) apesar de o
comportamento humano ser bastante complexo e influenciado por inúmeros fatores,
o clássico modelo dos estágios de compra, desenvolvido por Engel, Kollat e
Blackwell (Consumer behavior, Fort Worth: Dryden Press, 1993. P. vii) continua
sendo largamente adotado para descrever e explicar o processo decisório de
compras do consumidor.
Os consumidores utilizam o processo de tomada de decisão para resolver os
problemas e conseguir as vantagens de oportunidades, permitindo-os corrigir
diferenças entre o estado real e desejado.
Fig. 1.2 - Fluxograma do Processo de Decisão (Kotler, 1998,108)
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informações
Análise das
alternativas
Decisão
de
compra
Comporta
mento pós
compra
29
2.5.1 – RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
Para Kotler (1998), Engel (2000), Czinkota (2002) O estágio inicial em qualquer
tomada de decisão é o reconhecimento da necessidade, isto ocorre quando um
consumidor se dá conta de que necessita comprar algo para solucionar um
problema, que pode ser classificado como problema já existente ou novo problema.
O problema existente ocorre devido ao chamado “esvaziamento do estoque”
enquanto que os novos problemas ocorrem com eventos que marcam a passagem
de um estágio para outro na vida do consumidor.
Reconhecimento da necessidade
Fig. 1.3 Reconhecimento da Necessidade, (Engel, 2000,96)
Para Cobra (2003) o processo de tomada de decisão começa com o consumidor
reconhecendo um problema a ser resolvido ou uma necessidade a ser satisfeita.
Um problema é qualquer estado de privação, desconforto, necessidade ou desejo
(seja físico ou psicológico) sentido por uma pessoa, e o reconhecimento do
problema é o dar se conta de que necessita de comprar algo no sentido de retornar
ao estado de normalidade.
O reconhecimento pode ocorrer devido a um estímulo interno ou externo como fome
ou sugestões de mercado que o leve ao reconhecimento da necessidade.
Memória
Reconhecimento
da necessidade
Influências Ambientais
Cultura
Classe Social
Influencias Pessoais
Família
Situação
Diferenças Individuais
Recursos do Consumidor
Motivação e Envolvimento
Conhecimento
Atitudes
Personalidade. Valores e
Estilo de Vida
30
Segundo Kotler (1998) o processo de compra começa pelo reconhecimento da
necessidade onde o consumidor percebe a diferença entre seu estado real e o
desejado.
Estando estimulado, pode ou não buscar mais informações e de acordo com o grau
do impulso que pode resultar na compra do produto, se não irá guardar sua
necessidade na memória, ou fará uma busca de informações ligadas a esta
necessidade.
2.5.2 - BUSCA DE INFORMAÇÕES
Para Engel (2000), Kotler (1998), Cobra (2003) a busca interna de informações é
feita na memória para determinar se o consumidor sabe e o que ele sabe sobre o
produto para permitir que uma escolha seja feita sem outra busca de informação.
A busca externa será feita quando os critérios da busca interna não atenderem as
necessidades do consumidor.
Busca de Informação
Fig. 1.4 Busca de Informação, (Engel, 2000,97).
Segundo Czinkota (2002) a busca de informações visa encontrar os modos
alternativos de resolver o problema encontrado, e os consumidores selecionam
somente um subgrupo selecionado de marcas:
Memória
Reconhecimento
da necessidade
Influencias Ambientais
• Cultura
• Classe Social
• Influencias Pessoais
• Família
• Situação
Diferenças Individuais
• Recursos do Consumidor
• Motivação e
Envolvimento
• Conhecimento
• Atitudes
•
Personalidade. Valores e
Busca
Interna
Busca
Busca Externa
31
• Conjunto de percepção: são as marcas que o consumidor conhece;
• Conjunto relembrado: consiste de um conjunto de marcas em uma categoria
de produtos que o consumidor lembra na ocasião de tomar a decisão;
• Conjunto de consideração: são as marcas que o consumidor considerará
comprar.
Nesta fase três elementos caracterizam a fase de busca de informações:
• Fontes de informação;
• Estratégias de busca;
• Quantidade de busca.
2.5.3 – AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
Para Engel (2000) a avaliação da alternativa pré-compra é a avaliação dos atributos
do produto oferecido comparados com seus próprios padrões e especificações.
Estes critérios são resultados desejados da compra e do consumo e são expressas
na forma de atributos preferidos.
Segundo Kotler (1998) a Avaliação das alternativas é o processo que o
consumidor utiliza para chegar a um conjunto de marcas alternativas, os
consumidores não utilizam um processo simples e único para a avaliação das
alternativas, geralmente utilizam vários processos.
32
Avaliação das Alternativas
Fig. 1.5 Avaliação das Alternativas, (Engel, 2000,99)
Segundo Czinkota (2002) de posse das informações necessárias, o consumidor
deverá usá-las para chegar a uma escolha.
Das alternativas encontradas deverá escolher uma marca e ou fornecedor, e este
processo de escolha é chamado por pesquisadores de “modelo de escolha”,
podendo ser divididos em quatro categorias distintas:
• Modelo compensatório, onde o consumidor chega a uma escolha utilizando
todos os atributos do produto e comparando mentalmente as deficiências
percebidas em cada atributo;
• No modelo disjuntivo o consumidor quer trocar uma característica de um
produto por outra, considerando a completa presença ou ausência de um
atributo;
• No modelo lexicográfico os atributos percebidos em cada produto são
classificados de acordo com a sua importância, os consumidores identificam
aquele atributo com mais alto nível para aquele critério e o processo continua
até que exista apenas uma alternativa;
Memória
Reconhecimento
da necessidade
Influencias Ambientais
• Cultura
• Classe Social
• Influencias Pessoais
• Família
• Situação
Diferenças Individuais
• Recursos do
Consumidor
• Motivação e
Envolvimento
• Conhecimento
• Atitudes
• Personalidade. Valores
e Estilo de Vida
Busca
Interna
Busca
Busca
Externa
Avaliação de
Alternativa
Pré-Compra
Retenção
Aceitação
Compreensã
o
Atenção
Exposição
Estímulo
Dominadas
pelo
Profissional
de
Marketing.
Outros
33
• O modelo de eliminação por aspectos é semelhante ao lexicográfico, também
existe uma classificação de importância dos atributos porem o consumidor irá
examinar o atributo que entenda como mais importante.
2.6 – Compra
Segundo Parente (2000) após todo o processo de reconhecimento do problema e
avaliação das alternativas, o consumidor terá que decidir se vai efetuar a compra ou
não além de escolher onde comprar.
A decisão de onde comprar é tomada se levando em conta critérios como fidelidade
a marca e a loja.
O resultado da decisão de compra depende do estilo de compra do consumidor,
podendo ser: planejada, não planejada, por impulso.
Segundo PARENTE (2000) compra Planejada é a compra onde o consumidor já
havia planejado, geralmente faz uma lista dos produtos que quer comprar e estuda
cada variável antes de entrar na loja, sendo um processo comum em compras
rotineiras ou de maior valor agregado como equipamentos eletro-eletrônicos, ou
veículos.
Existem casos onde o consumidor não elabora lista, mas define mentalmente cada
detalhe especificando suas necessidades e confiando basicamente em sua
memória.
Segundo PARENTE (2000) as compras não planejadas
são aquelas que o
consumidor não tinha planos para a aquisição, porém o consumidor avalia
racionalmente uma nova oportunidade encontrada no ponto de venda, sendo
estimulado à compra por ofertas, displays ou abordagem dos vendedores, as
Compras por Impulso, são compras não planejadas, não premeditadas em reposta a
um repentino sentimento de urgência, onde não existe nenhuma avaliação de
necessidade, fatores como a familiaridade com a loja, o tempo disponível para
compra é pequeno, e ofertas influenciam o processo de compra.
Para AZEVEDO, <
http://www.sebraesp.com.br, acesso em 20 Set de 2005>, a
compra por impulso ocorre quando um consumidor por alguma razão decide dentro
34
da loja comprar algo que não estava previsto, seja na lista escrita no papel ou na
intenção da visita.
Segundo PARENTE (2000) a compra por impulso acontece em casos extremos
onde os itens são adquiridos de forma espontânea e completamente não
premeditados, em resposta a um repentino sentimento de urgência, sendo compras
não racionais, sem avaliação de necessidades e em geral realizadas rapidamente.
Para o AZEVEDO, <
http://www.sebraesp.com.br, acesso em 20 de Set. de 2005>, a
compra por sugestão ou Influência do Vendedor ocorre quando há uma
interatividade do cliente com um ou mais funcionários da loja. O vendedor da
empresa convence o cliente a levar um determinado produto, contido ou não numa
lista prévia, através de argumentos consistentes e técnicas de vendas.
A compra comparada, diz respeito a produtos com ciclo de consumo mais longo,
ocorrendo dentro da loja comparando marcas ou especificações técnicas diferentes,
porém que visam atender a uma mesma necessidade do consumidor.
A compra com maior envolvimento ocorre a partir da percepção do cliente quanto ao
investimento naquele produto, a importância emocional e o grau de exclusividade da
proposta, fortalecem o relacionamento do cliente com a empresa, fazendo com que
o consumidor continue retornando na loja, mesmo que por outros motivos.
Segundo Kotler (1998) a decisão de compra será voltada para a marca de sua
preferência, mas pode sofrer interferência de atitude de outras pessoas ou de
situações inesperadas.
Para Engel (2000) a maioria das vezes acontece em algum ponto de venda de
varejo, normalmente o consumidor exigirá contato com um vendedor qualificado.
Atualmente uma modalidade que vem crescendo bastante é a venda domiciliar,
onde existem várias empresas especializadas neste tipo de atendimento,
principalmente nos setores de estética e beleza, também neste caso existe a
presença do vendedor.
Segundo Czinkota (2002,) Após avaliar as alternativas o consumidor parte para o
processo de compra e nesta etapa pode se dividir em três subetapas:
• A primeira subetapa ocorre imediatamente após o consumidor identificar a
alternativa de sua preferência, com base nas avaliações preliminares das
alternativas;
• A próxima subetapa é a formação da intenção de compra;
• A subetapa final é a realização da compra.
35
Para Churchill (2000) em muitas compras, os consumidores não seguem todas as
etapas do processo de compra, a forma de decisão dependerá basicamente da
importância que a compra tem para o consumidor.
Para que o processo de compra formal, geralmente mais demorado ocorra devem
existir pelo menos uma das condições abaixo:
• A compra é importante para os consumidores;
• O preço do produto é muito alto;
• O produto tem características complexas ou novas;
• Há muitas opções de marcas.
Segundo Kotler (1998) o processo de compra começa muito antes da compra e
continua depois dela, sendo responsabilidade dos profissionais de marketing
acompanhar detalhadamente o processo inteiro, que começa no reconhecimento da
necessidade, passando pela busca e analise das informações obtidas, continuando
no processo de decisão de compra e terminando na avaliação pós compra.
2.7 - TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO
Segundo Engel (1998) o processo de tomada de decisão é formado por um conjunto
de atividades que visa à solução de um problema, ou seja, a ação cuidadosa e
consciente empreendida para buscar a satisfação das necessidades.
Os consumidores buscam informações em várias fontes, sendo o processo mais
demorado, e que requer um elevado esforço.
Para Wilkie (1994) são quatro tipos básicos de decisão que podem ser realizadas
pelo consumidor:
• O primeiro tipo diz respeito à alocação do orçamento, que envolve escolhas
de quando gastar ou disponibilizar recursos e se irá pedir emprestado estes
recursos;
• A segunda está relacionada a comprar ou não um produto, refletindo as
escolhas feitas com respeito a cada categoria de produto ou serviço;
• Na terceira o consumidor tendo decidido sobre qual produto comprar,
escolherá a loja de sua preferência, onde irá adquirir o produto ou serviço;
36
• Por ultimo as decisões sobre a marca e estilo, quando se definirão com
detalhes quais itens serão comprados.
Para Churchill (2000) a Tomada de decisão rotineira ocorre nas compras de
produtos simples, baratos e conhecidos, não sendo consideradas importantes e,
portanto não há envolvimento por parte dos consumidores. Na Tomada de decisão
limitada são Consideradas várias marcas e lojas, são comparadas algumas
características buscando informações de outras fontes alternativas como
propagandas e amigos. Os consumidores estão dispostos a gastar algum tempo
procurando valor, que é a qualidade que faz estimável a alguém ou a algo. Tomada
de decisão extensiva Utilizada nos processos de compras de produtos complexos,
pouco conhecidos ou muito significativos para o consumidor, exigindo a comparação
de várias alternativas.
Tipos de
Decisão
Envolvimento do
comprador com
a compra Características do conjunto
considerado
Fontes de
Informações
consultadas
Tempo
investido
Rotineira Baixo
Poucas opções de marcas,
vendedores e características de
produtos avaliados.
Internas O mínimo
possível
Limitada Moderado
Várias marcas, vendedores e
características de produtos
avaliados.
Internas e
algumas externas
Pouco
Extensiva Alto Muitas marcas, vendedores e
características de produtos
avaliados.
Algumas internas
e muitas externas Muito
Fig. 1.6 Características dos três tipos de tomada de decisão dos consumidores (Churchill, 2000,152)
2.8 – FATORES QUE INFLUENCIAM O PROCESSO DE COMPRAS
Cobra (2000) descreve vários fatores que influenciam o consumo de produtos e
serviços, desde fatores econômicos, de idade e ciclo de vida, geográficos, classe
sociais, culturais, dos diversos tipos de pressão de compra, de estilo de vida, da
difusão e inovação de produtos, e até de fatores psicológicos, todos os fatores
citados serão relacionados abaixo.
37
2.8.1 - FATORES ECONÔMICOS.
Para Cobra (2000) a economia refere-se fatores tais como níveis de emprego,
salários, inflação, taxa de juros, taxas de câmbio até renda e poupança.
A influencia exercida pelos fatores citados afetam o comportamento do consumidor,
que pode adiar a sua decisão de compra ou substituir a compra de determinadas
marcas por outras mais baratas do que as que usualmente compram.
Os fatores econômicos podem afetar o comportamento do consumidor de três
maneiras básicas:
• Diretamente pela expansão ou retração de recursos financeiros, o
desempenho da economia do país encoraja ou restringe as compras das
pessoas.
Na medida em que há restrição no crédito e a elevação dos juros
naturalmente existe a diminuição do consumo, se o existe uma expansão do
crédito para o consumidor com redução dos juros, o consumo aumenta.
• A influência no sentimento do consumidor como otimismo ou pessimismo
acerca do futuro que estimula ou desencoraja novas aquisições. O
sentimento de insegurança ou de segurança dos consumidores é
determinante para as perspectivas econômicas do país.
• A condução do ciclo dos negócios pode ser medida pelo desempenho das
vendas no varejo de todas as mercadorias e serviços, podendo variar do
boom até a recessão de acordo com as variações no ambiente econômico.
Quando a economia está em recessão o consumo cai, e quando existe uma
expansão da atividade econômica, existe um aumento do consumo.
2.8.2 – IDADE E CICLO DE VIDA
Para Cobra (2000) a idade da pessoa exerce forte influência no tipo de consumo,
dividindo as pessoas em grupos como crianças, jovens, adultos ou seniores. Em
cada faixa etária os consumidores adquirem estilos de vida que predispõe tipos
específicos de consumo.
De acordo com o estágio do ciclo de vida do consumidor as influências serão
maiores, à medida que este evolui e adquire novas experiências e informações,
38
quanto menores as experiências pessoais, menor será a influência sofrida pelo
consumidor.
2.8.3– GEOGRAFIA
Segundo Cobra (2000) a região geográfica onde reside o consumidor afeta
fortemente o estilo de vida e consumo das pessoas, fatores como condições de
temperatura, se residem em áreas urbanas ou rurais determinam de que forma os
consumidores irão adquirir e consumir os mais variados tipos de produtos ou
serviços.
2.8.4 – CLASSE SOCIAL
A classe social é considerada uma das variáveis eu tem importância no ato de
consumo.
Para Kotler (1998) as classes sociais são divisões relativamente homogêneas e
permanentes numa sociedade, ordenadas, com respeito a cada um e cujos
membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e
comportamentos, sendo fatores essenciais na classificação de uma classe social os
fatores: renda, ocupação, educação, riqueza. Assim cada classe social irá
apresentar preferências distintas por produtos e marcas, pois o comportamento
dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o grupo.
Ainda segundo Cobra (2000) pessoas com a mesma faixa etária e escolaridade
semelhante tem tipo de consumo diferenciado, sobretudo em função da
disponibilidade de renda, classe social e estilo de vida.
Para kotler (1996) as classes sociais podem ser medidas de acordo com a pesquisa
norte-americana, baseada na discussão sobre classe social em J.F. Engel, D.T. Kollt
e R.T. Blackwell, Constumer Behavior, 2ª. ed., cap. 5 (New York, Holt, Rinehert e
Winston, 1973) .
TIPOS DE CLASSES SOCIAIS
39
Tipo de Classe Percentual % Características
Alta - Alta
1%
• Representada pela Elite Social;
• Consumo de Jóias, Antiquários e Laser;
• Doa grandes somas para caridade;
• Normalmente seu poder é herdado;
• Moram nos melhores bairros;
• Suas características de consumo servem de
base para o entendimento da classe média alta.
Alta - Baixa
Aproximadamente
2%
• Pessoas que ganham altas rendas ou fortunas;
• Provêm da classe média;
• Adquirem símbolos de status para si e para seus
filhos;
• Consomem itens que são considerados símbolos
de status, que indicam dinheiro e poder;
•
Tem casas caríssimas, iates, piscinas e
automóveis.
Média – Alta
12%
• Preocupam-se com a carreira;
• Formada por profissionais geralmente com nível
superior e dão muita importância à educação;
• Preocupa-se com a aparência, bem estar;
• Almejam uma casa bonita, num local bom, bem
decorada e carro de luxo;
• Vestem-se de maneira moderna e elegante
Média - Baixa
30%
• Preocupam-se com a respeitabilidade;
• Aderem a normas e padrões culturais definidos;
• Têm cuidados com decoração, vestuário e
alimentação;
• Tem como grupo de referência a classe média
Alta.
Baixa - alta 35%
• Instrução escolar é média;
• Ocasionalmente adquirem artigos por impulso,
são leais a marca;
•
Tem empregos rotineiros
Baixa - baixa
20%
• Tendem a ter instrução precária;
• Obtém satisfação comprando impulsivamente,
sendo um grande mercado para aparelhos de
som a automóveis usados;
• Normalmente adquirem produtos de baixa
qualidade e muitas vezes por crediários
desfavoráveis.
Fig. 1.7 Adaptação de Kotler, 1996,p.107.
2.8.5 – CULTURA
40
Segundo Cobra (2000) a cultura influencia o rigor que o usuário espera e avalia o
desempenho de qualidade de um produto, não só o usuário como quem compra e
quem paga, e a satisfação deverá ser igualmente obtida pelos três, caso contrário à
próxima compra poderá ser comprometida.
O fator cultural é fundamental no estudo do comportamento do consumidor, pois é
através da cultura que as pessoas desempenham seu papel dentro de uma
sociedade.
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos,
tudo isso depende em grande parte de nossa cultura. Não obstante aceitamos
com muita facilidade nosso modo de vida, a diversidade de culturas e
comportamentos é admirável (Karsaklian, 2000, p.138).
Para kotler (1998) a cultura é de grande importância no comportamento de uma
pessoa, e que em maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das
crianças que aprendem seus valores ao crescer dentro de uma sociedade, onde lhe
são transmitidos comportamentos básicos pela família e por instituições como igreja,
escolas.
2.8.6 – PRESSÕES DE COMPRA
Para cobra (2000) ocorrem em função da urgência do uso de um produto ou serviço,
mas mesmo em momento de urgência a cautela do comprador prevalece e o
vendedor que se aproveita da pressa do comprador nesses momentos corre o risco
de comprometer as próximas vendas.
2.8.7 – ESTILO DE VIDA
As pessoas compram os produtos e serviços em função da natureza de seu trabalho
e do tipo de atividade social e esportivo.
É o estilo de vida que dita as normas de comportamento social e profissional.
2.8.8 – DIFUSÃO, INOVAÇÃO
41
A difusão e a inovação de produtos ou serviços podem antecipar a aquisição de
novos produtos, ou seja, a difusão do uso do DVD antecipou a substituição dos
aparelhos de videocassete.
2.8.9 – FATORES PSICOLÓGICOS
Para Cobra (2000) as pessoas adquirem certos produtos para se autogratificarem,
para se sentirem mais atraentes, bonitos ou fortes, dependendo do sexo ou do tipo
da compra. Estes fatores afetam diferentemente homens e mulheres, mas tem forte
apelo psicológico.
2.8.10 – APRENDIZADO
Ainda segundo Cobra (2000) o aprendizado se refere às mudanças de
comportamento imediato ou esperado, como resultado da experiência. O processo
de aprendizado inclui um componente chamado estimulo que direciona o
comportamento das pessoas, desta forma qualquer estimulo forte conduz a uma
ação como resposta.
As experiências acumuladas ao longo da vida servem de parâmetro para o
comportamento das pessoas.
Segundo Engel (2000) a influência pessoal adquire duas formas básicas:
• Grupos de referência: Pessoas são geralmente utilizadas como um “espelho”,
refletindo quais são as escolhas aceitáveis e quais não são;
• Influência normativa: Serve apenas como uma fonte de informação a ser
considerada.
A influência pessoal através da comunicação boca a boca, iniciada por uma pessoa
conhecida como líder de opinião, que geralmente é altamente confiável, podendo
tornar uma campanha de marketing um grande sucesso ou um enorme fracasso.
2.9 - INFLUÊNCIA DO GRUPO DE REFERÊNCIA
42
Segundo Engel (2000) e Schiffman (2000), Kotler (1998) um grupo de referência é
Qualquer pessoa ou grupo de pessoas que influencia significativamente, o
comportamento do indivíduo.
Grupos de referência fornecem padrões, normas e valores que podem se tornar
perspectiva determinante de como uma pessoa pensa e se comporta.
Entretanto é difícil estabelecer o ponto em que um grupo pode ser considerado
grande ou pequeno, um grupo grande pode ser aquele em que o associado conhece
um grupo pequeno de membros, já um grupo pequeno tem maior probabilidade de
se conhecer todos os membros.
2.9.1 - GRUPOS DE REFERÊNCIA NORMATIVA E CORPORATIVA
Segundo Schiffman (2000) existem muitos modos de se classificarem os grupos,
regularidade de encontros, estrutura e hierarquia, podendo ser “grupo intimo”
formado por pessoas próximas ou “grupo formal” como uma associação de
moradores.
Grupos de referência que influenciam valores de comportamentos gerais ou de
definições amplas são chamados de grupos de referência normativa, os grupos de
referência que servem como bases para atitudes ou comportamentos específicos ou
estritamente definidos, são chamados grupos de referência comparativa.
Tanto os grupos de referência normativa como os grupos de referência comparativa
são importantes, os grupos de referência normativa influenciam no desenvolvimento
de um código básico e de padrões definidos de comportamento enquanto que os
grupos de referência comparativa influenciam a expressão das atitudes de
comportamentos específicos.
Para Schiffman (2000) alguns grupos que exercem impacto nos indivíduos, os
principais grupos são:
• Família
• Grupos de Amigos
• Grupos Sociais
• Grupos de Compras
• Grupos de ação do consumidor
• Grupos de Trabalho
43
A família geralmente tem o maior poder de influência nas decisões do consumidor
porque existe uma grande freqüência de contato entre seus membros, outro fator-
relevante é a influência que a família exerce nas atitudes e comportamentos de seus
membros.
Ainda segundo Schiffman (2000) grupos de Amigos são classificados como
informais, pois não tem uma estrutura definida, Exercem menor influência que a
família, mas exercem uma grande influência na determinação de marcas e produtos.
Os consumidores tendem a buscar informações junto aos amigos que acreditam ter
valores e pontos de vista semelhantes, se deixando levar pelas opiniões dos amigos
para chegar à decisão de compra.
Grupos Formais são mais distantes do indivíduo, mas exercem influência porque ao
buscar um interesse específico de se associar a um grupo os consumidores acabam
consumindo produtos, marcas ou serviços junto com os membros do grupo.
Grupos de Compras são formados quando duas ou mais pessoas saem juntas para
comprar produtos, ou simplesmente para passar o tempo.
As motivações para comprar junto a um companheiro vão desde um motivo social
até a ajuda para redução de riscos ao se tomar uma decisão importante.
Grupos de ação dos consumidores surgiram da necessidade de conscientização e
reivindicação dos consumidores, podendo agir para tentar corrigir os abusos
cometidos contra os consumidores.
Grupos de Trabalho podem exercer influência em seus membros devido ao grande
número de horas que passam juntos por semana, podem ser formais ou informais e
ajudam os consumidores a determinarem marcas, produtos ou serviços.
2.9.2 - TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA
44
Ainda segundo Schiffman (2000) existem muitos modos de se classificarem os
grupos, regularidade de encontros, estrutura e hierarquia, e tamanhas são formas de
se classificar os grupos.
Entretanto é difícil estabelecer o ponto em que um grupo pode ser considerado
grande ou pequeno, um grupo grande pode ser aquele em que o associado conhece
um grupo pequeno de membros, já um grupo grande tem maior probabilidade de se
conhecer todos os membros.
2.9.3 – GRUPOS PRIMÁRIOS
Se uma pessoa interage regularmente com outros indivíduos, cujas opiniões são
importantes, então esse grupo pode ser considerado grupo primário.
Segundo Engel (2000) os grupos primários – são os grupos que exercem maior
influência, são definidos como uma agregação social que é suficientemente pequena
para permitir a interação irrestrita cara a cara.
Há coesão e participação motivada. Em resultado os membros exibem semelhanças
de crenças e comportamentos, a família é o maior exemplo de agrupamentos
primários.
2.9.4 – GRUPOS SECUNDÁRIOS
Para Schiffman (2000) se uma pessoa interage apenas ocasionalmente com outras,
ou não considera as opiniões delas particularmente importantes, então estas
pessoas constituem um grupo secundário.
Segundo Engel (2000) os Grupos secundários – também apresentam interação cara
a cara, mas ela não se apresenta todo o tempo, sendo menos completa tem menor
influencia para moldar o pensamento e o comportamento. Sindicatos e associações
de classe são exemplos de grupos secundários.
2.9.5 – GRUPOS ASPIRACIONAIS
45
Para Engel (2000) os Grupos aspiracionais – exibem um desejo de adotar as
normas, os valores e o comportamento de outros com quem o indivíduo espera
associar-se. Embora indireta, a influência dos grupos aspiracionais pode representar
um papel significativo nos processos de escolha de um produto.
2.9.6 – GRUPOS FORMAIS
Para Schiffman (2000) outra maneira útil de se classificarem os grupos é pela sua
formalidade, os papéis dos membros e as propostas do grupo são claramente
definidos, possuindo uma estrutura altamente burocratizada.
Segundo Engel (2000) Grupo formal é caracterizado por uma lista definida e
conhecida de membros, tendo a organização e estruturas codificadas por escrito, a
influência no comportamento varia dependendo da motivação do indivíduo em
obedecer aos padrões
.
2.9.7 – GRUPOS INFORMAIS
Para Engel (2000) os grupos informais têm menor estrutura e tem grande
probabilidade de serem baseados em amizade. Raramente as normas aparecem por
escrito, o efeito no comportamento pode ser forte se os indivíduos estiverem
motivados por aceitação social.
Segundo Schiffman (2000) os grupos informais têm uma organização imprecisa, não
tem papéis claramente definidos, do ponto de vista do consumidor, os grupos sociais
informais são geralmente mais importantes para o profissional de marketing porque
sua estrutura menos definida fornece um ambiente mais adequado para a troca de
informações e de influencia nos assuntos relacionados ao consumo.
2.9.8 – GRUPOS DE ASSOCIAÇÃO VERSUS GRUPO SIMBÓLICO
46
Ainda segundo Schiffman (2000) em alguns casos os grupos podem ser
classificados de acordo com a importância de seus membros, um grupo ao qual uma
pessoa tanto pode pertencer como se associar é chamado de grupo de associação.
Existem casos onde os indivíduos não são aceitos no grupo, apesar de agirem como
membros, adotando valores, atitudes e comportamentos do grupo, é o caso dos
grupos simbólicos. Para os profissionais de marketing estes grupos são bastante
importantes, pois exercem uma influência potencial nas decisões de consumo.
2.9.9 – GRUPO DE CONTATO
Segundo Schiffman (2000) O grupo de contato é aquele ao qual a pessoa é
associada ou tem contato direto, habitual e cujos valores, atitudes e padrões ela
aprova.
2.9.10 – GRUPOS DE ASPIRAÇÃO
É aquela que a pessoa não está associada nem tem contato direto, mas deseja
faze-lo, geralmente exercendo influências positivas nas atitudes e comportamentos
do indivíduo.
2.9.11 – GRUPO DE NEGAÇÃO OU GRUPO DISSOCIATIVO
É aquele ao qual a pessoa está associada ou tem contato direto, mas não concorda
com seus valores, suas atitudes e comportamentos, portanto o indivíduo tende a
adotar comportamentos opostos às normas do grupo.
2.10 – FORMAS DE INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA
47
Para Schiffman (2000) O grau de influência que um grupo de referência exerce
sobre o comportamento de um indivíduo geralmente depende da natureza do
produto, do indivíduo e de fatores sociais específicos.
Um indivíduo que experimenta pela primeira vez um produto, ou que consegue
facilmente informações sobre ele está menos propenso a ser influenciado pelos
conselhos de outros, ao contrário uma pessoa que tem pouca ou nenhuma
experiência com um produto e não espera ter informação objetiva está propensa a
seguir o conselho ou exemplos de outros.
Um grupo de referência pode induzir mudanças no comportamento do consumidor
quando os consumidores estão preocupados principalmente com a aceitação ou
com as aprovações de pessoas de quem gostam, se identificam ou oferecem status,
eles tendem a adotar produtos ou marcas, ou ainda adotar características de seu
comportamento.
A influência potencial de um grupo de referência em uma decisão de compra varia
de acordo com a medida que o produto é notado, visualmente ou verbalmente pelos
outros.
Um produto visualmente notado é aquele que irá se destacar e ser percebido
enquanto que um produto notado verbalmente pode ser altamente interessante ou
pode ser facilmente descrito para os outros.
2.11 – GRUPOS DE REFERÊNCIA E AQUIESCÊNCIA DO CONSUMIDOR
Ainda segundo Schiffman (2000) para ser capaz de exercer influência, um grupo de
referência precisa:
• Informar ou tornar o indivíduo ciente de um produto ou marca específica;
• Fornecer ao indivíduo a oportunidade de comparar seu próprio modo de
pensar com atitudes e o comportamento do grupo;
• Influenciar o indivíduo a adotar atitudes e comportamentos que sejam
coerentes com as normas do grupo;
• Legitimar a decisão do indivíduo de usar os mesmos produtos que o grupo.
A maneira como a associação a um grupo afeta a escolha de uma marca muitas
vezes depende de um produto específico, do tipo de relacionamento social e da
estrutura social do grupo.
48
Segundo Engel (2000) os grupos de referência afetam a escolha dos consumidores
de três maneiras principais: Aquiescência, normativa, Influência de expressão de
valor e influência informacional.
Aquiescência normativa – quando os grupos de referência afetam o comportamento
do consumidor através de pressão por conformidade e concordância.
O apelo à conformidade tem maior eficiência quando as seguintes condições são
obedecidas:
• Existem fortes pressões normativas;
• A aceitação social é uma motivação forte;
• Produto ou serviço é ostensivo em sua compra e/ou uso.
2.12
–
INFLUÊNCIA DA EXPRESSÃO DE VALOR
Os grupos de referência também podem desempenhar uma função de expressão de
valor, em que uma necessidade de associação psicológica com um grupo é
evidenciada por aceitação de suas normas, valores ou comportamentos, e é dada
uma resposta adequada, muito embora possa não haver motivação para tornar-se
um membro.
2.13 – APLICAÇÕES DOS GRUPOS DE REFERÊNCIA
Para Schiffman (2000) os grupos de referência são utilizados com bastante
eficiência por alguns anunciantes para se comunicarem com seus mercados.
Os cinco principais tipos de apelos de grupos de referência utilizados em marketing
são:
• Apelos a celebridades;
• Apelos a especialistas;
• Apelos ao homem comum;
• Apelos a executivos;
• Apelos a personagens criados para a marca.
49
Celebridades e empresários fornecem um tipo muito comum de apelo de grupo de
referência, pois representam a idealização da vida que a maioria das pessoas
imagina e gostaria de viver.
Geralmente são utilizados para dar um testemunho, apontando as qualidades e
citando os benefícios da utilização do produto ou serviço.
Também é utilizado para dar um endosso ou aval emprestando seus nomes para
produtos que podem ou não ser especialistas.
Outra alternativa de utilização de celebridades e a sua utilização como ator,
representando um personagem, em vez de dar seu endosso ou testemunho pessoal.
Ainda podem ser utilizados como porta voz, representando uma marca em anúncios
impressos ou de televisão, tornando-se intimamente ligado a marca ou a empresa.
O Especialista é uma pessoa que por sua experiência profissional, treinamento ou
experiência está numa posição única de ajudar o consumidor a avaliar um produto
ou serviço.
A vantagem do apelo do homem comum é especificamente a de mostrar aos
consumidores que alguém como ele usa, e está satisfeito com o produto ou serviço,
já que a maioria das pessoas se identifica em pessoas como elas mesmas.
Personagens criados para marcas atuam quase como celebridades apresentando
uma imagem idealizada, dando informações que podem ser importantes para o
produto ou serviço.
A vantagem do apelo do executivo é a de mostrar aos consumidores que pessoas
que tem sucesso em suas carreiras profissionais usam e estão satisfeitos com os
resultados obtidos com o produto.
2.14 – FORTE MOTIVAÇÃO POR ACEITAÇÃO SOCIAL
Há crescentes evidências que suscetibilidade à influência normativa é uma
característica geral que se estende através de situações.
• Preocupação com a adequação social das ações.
• Atenção á comparação social como um guia para auto-expressão adequada.
Isto é expresso na disposição de aprender sobre os produtos e serviços por
meio da observação de outros ou pela busca ativa de informação sobre eles.
50
• Disposição para modificar a auto-apresentação conforme necessário. Aqueles
com auto-monitoração elevada são especialmente dispostos a se ajustarem
ao fazer as escolhas “certas” de produto e marca.
2.15
–
OSTENSIVIDADE
Ainda segundo Engel (2000) a motivação para ajustarem-se as pressões de
conformidade é suficiente para induzir o comportamento se o produto ou serviço for
publicamente ostensivo, em sua compra e uso, alem disso os luxos são mais
suscetíveis à influência social do que as necessidades.
A ostensividade não é uma característica do produto, e depende da situação e das
formas como o produto é usado.
Ostensivo: que é próprio para se mostrar, Dicionário da Língua Portuguesa, Aurélio Buarque de Holanda(1977).
2.15.1
–
INFLUÊNCIA INFORMAL
Os consumidores geralmente aceitam as opiniões de outros como fornecendo
evidências confiáveis e necessárias sobre a realidade. Isto é mais aparente quanto é
difícil estimar as características de produtos ou marca por observação. Sob estas
circunstâncias, é mais provável que o uso ou a recomendação por outros seja
percebido como atencioso e válido.
2.15.2
–
INFLUÊNCIA DO “BOCA A BOCA”
Segundo Engel (2000) o boca a boca pode ser um dos maiores ativos dos
profissionais de marketing, enquanto o oposto pode ser verdadeiro quando o
conteúdo é negativo.
Uma pessoa marca uma consulta com um médico pelas informações obtidas de
outras pessoas e não compra determinados produtos como cimento por informações
obtidas de outras pessoas.
A influência pessoal não pode ser diretamente controlada por uma empresa, mas
pode ser estimulada e canalizada de muitas maneiras.
Os consumidores freqüentemente procuram outros consumidores, especialmente
amigos e membros da família, para opiniões sobre produtos e serviços.
51
O transmissor desta informação é chamado de influenciador.
Sua liderança de opinião é mais provável quando uma ou mais das seguintes
condições e situações estão presentes:
• O consumidor não tem informação suficiente para fazer uma escolha
adequadamente informada.
• O produto é complexo e difícil de avaliar usando critérios objetivos.
• A pessoa não tem capacidade de avaliar o produto ou serviço, não importa
quanta informação seja disseminada e apresentada.
• Uma pessoa influenciadora está mais acessível do que outras fontes e, assim
pode ser consultada com uma economia de tempo e esforço.
• O indivíduo tem uma alta necessidade de aprovação social.
2.16
–
TEORIA CORRENTE ABAIXO
Segundo Engel (2000) a mais antiga teoria de influência pessoal alega que classes
inferiores geralmente emulam o comportamento de seus correspondentes da classe
superior. Em outras palavras, a influência é transmitida verticalmente através das
classes sociais, especialmente na área de novas modas e estilos.
Esta teoria é raramente vista em países com grande desenvolvimento econômico
porque nesses países as novas modas são divulgadas rapidamente pelos meios de
comunicação de massa.
É mais comum esse tipo de influência ocorrer entre indivíduos com as mesmas
características, como sexo, idade, classe social, educação e veio a ser conhecida
como influência homófila, se referindo a transmissão de informações entre aqueles
que são semelhantes.
2.17 – O INFLUENCIADOR
Ainda segundo Engel (2000) Saber quem são os influenciadores, o que os motiva a
compartilhar suas experiências e como os encontramos, estimularam por anos
pesquisas extensas em muitos países do mundo, e agora é possível adiantar
algumas generalizações válidas.
52
2.18 – METODOLOGIAS PARA IDENTIFICAR O INFLUENCIADOR
Há três maneiras de se identificar o influenciador através de pesquisa:
1. Sociométrica – pede-se às pessoas que identifiquem as outras pessoas que
elas buscam para conselho ou informação ao tomar um tipo de decisão em
particular;
2. Informante-chave – Pessoas de conhecimento são usadas para identificar os
influenciadores dentro de um sistema social;
3. Auto-designação – Pede-se às pessoas que avaliem a extensão em que
elas são procuradas para conselhos.
2.19
–
CARACTERÍSTICAS
Pode-se concluir que a fonte e o receptor são similares em termos de características
demográficas e estilos de vida.
Evidências mostram que a pessoa que fornece as informações, também é um
buscador em outros casos.
Uma questão de importância e se o processo de influência é específico de produto
(monomórfico) ou se sobrepõe outras áreas do produto (polimórfica).
2.20
–
INTERESSE POR OUTROS
A conversa também é precipitada simplesmente por um desejo genuíno de ajudar
um amigo ou parente a tomar uma melhor decisão de compra.
2.21 - AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA
Segundo Engel (2000), Boone (1998), Sheth, Mittal e Newman (1999) e Kotler
(1998), o processo de avaliação de alternativa não acaba depois da venda efetuada
e do efetivo consumo do produto adquirido, especialmente quando o envolvimento é
alto.
A avaliação da alternativa pós-compra pode assumir duas formas básicas:
53
• Satisfação – avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo
menos atende ou excede as expectativas.
• Insatisfação – avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida não
atende as expectativas do consumidor.
Se o produto atender as expectativas do consumidor e o desempenho for percebido
haverá uma satisfação, caso contrário, se o produto não apresentar um desempenho
satisfatório, nem atender as expectativas do consumidor haverá uma insatisfação
pela aquisição do produto.
A avaliação pós-compra acontece após a realização da compra e pode ser de real
importância para o marketing no que tange a futuras vendas.
Para Gianesi (1994) o comportamento de compra do produto ou serviço,
depende do
grau de satisfação com o resultado. Quanto mais satisfeito com o resultado com a
compra, maior será a probabilidade de repetição de compra. Outro efeito positivo da
satisfação do consumidor é a possibilidade de recomendação do produto ou serviço
a outros consumidores potenciais.
Assim, a experimentação de um produto ou serviço, acompanhada de satisfação
com os resultados reduz os riscos percebidos pelo consumidor.
Ocorrendo insatisfação com o produto ou serviço o fornecedor deverá estar
preparado para lidar com esta insatisfação no sentido de minimizar o até mesmo
supera-la.
Segundo Churchill (2000) depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam
formal ou informalmente o resultado da compra, eles consideram se ficam satisfeitos
com a experiência da compra.
Para Salomon (2002) a satisfação/insatisfação do consumidor é determinada pelas
sensações gerais, ou atitudes, que as pessoas têm em relação ao produto depois de
comprá-lo.
54
Os consumidores se envolvem em um constante processo de avaliação do que
compram à medida que os produtos são integrados em suas atividades diárias de
consumo.
A satisfação ou insatisfação é mais do que uma relação à verdadeira qualidade de
desempenho de um produto ou serviço, é influenciada por expectativas anteriores
com relação ao nível de qualidade de desempenho.
Os consumidores formam crenças sobre o desempenho de um produto com base na
experiência anterior com aquele produto, quando algo tem o desempenho que
pensamos que teria, podemos simplesmente não pensar muito no assunto. Se o
produto não corresponde às expectativas, um sentimento negativo poderá se
desenvolver.
A avaliação pós-compra concentra-se no fato de os consumidores terem ou não
recebido um bom valor, que será medido sobre os benefícios recebidos pela compra
em relação aos custos envolvidos, esta avaliação está intimamente ligada ao valor
do produto, de acordo com a figura apresentada a seguir.
Fig. 1.8 Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós compra Churchill (2000, 151).
Segundo Parente (2000), Kotler (1998) as reações pós-compra ocorrem desde as
primeiras horas até dias após a compra ter sido realizada e muitos consumidores
realizam uma retrospectiva mental avaliando o processo de compra do produto, as
condições de preço e desta avaliação podem ocorrer situações de satisfação ou
insatisfação.
O grau de satisfação deriva da avaliação entre o real e a expectativa, para os
produtos a comparação e em relação ao desempenho enquanto que para as lojas a
comparação é feita em cima da experiência de compra.
Alto Valor Satisfação
Lealdade
Relacionamento
a longo prazo
Baixo Valor
Insatisfação
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informação
55
Caso haja insatisfação, pode ocorrer uma condição conhecida como dissonância
pós-venda provocada pela insatisfação com o produto ou com a loja, podendo gerar
ressentimentos contra o varejista.
Da comparação entre o “real” e o “esperado” a satisfação do consumidor varia para
mais ou para menos, dependendo da magnitude da diferença entre o real e o
esperado.
Relação entre real e expectativa Grau de Satisfação
Real >> Esperado Muito satisfeito
Real > Esperado Satisfeito
Real = Esperado Nem satisfeito nem insatisfeito
Real < Esperado Insatisfeito
Real << esperado Muito Insatisfeito
Fig. 1.9. Grau de satisfação e a relação entre real e expectativa,
COBRA, Marcos. Administração de
Marketing no Brasil (2000)
Os consumidores se baseiam nas mensagens recebidas dos vendedores, de amigos
e de outras fontes.
Quase todas as grandes compras resultam em dissonância cognitiva, que é um
desconforto causado por um conflito pós-compra.
Depois da compra os consumidores sentem-se satisfeitos com as vantagens da
marca escolhida e ficam contentes de terem evitado as desvantagens das outras
marcas. Os consumidores receiam ter as desvantagens da marca escolhida e
perderem as vantagens das marcas não escolhidas sentindo, portanto alguma
dissonância pós-compra a cada compra realizada.
Clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam a marca para outras
pessoas e prestam menos atenção às outras marcas e propagandas dos
concorrentes.
O cliente insatisfeito queixa-se do produto com um número maior de pessoas,
portanto é tarefa da empresa ouvir e responder aos consumidores buscando reduzir
a insatisfação pós-compra e ajudar os consumidores a se sentirem satisfeitos com
suas aquisições.
Para Cobra (2000) estudar o comportamento do consumidor pós-compra é tão
importante quanto compreender sua expectativa antes da compra, ficando feliz com
a compra ele manterá sua preferência pela marca, caso contrário ele mudará de
marca.
56
Em produtos caros, a insatisfação não significará apenas a mudança de marca em
uma próxima compra, mas pode significar propaganda boca a boca negativa para
outros consumidores, é importante portanto fazer pesquisa para saber como os
consumidores estão sentindo o produto.
2.22 – DISSONÂNCIA COGNITIVA
Para Kotler (1998) no caso de itens caros, é comum o consumidor se perguntar se a
escolha foi a mais acertada, esse sentimento é chamado de dissonância cognitiva
ou remorso pós-compra e pode resultar em dificuldades impossibilitando de se
definir com clareza se a escolha foi acertada ou não.
As pessoas tendem a resolver o desconforto gerado ou procurando novas
informações que dêem apoio a sua decisão e tornando-se mais críticas a respeito
das alternativas rejeitadas.
Cabe aos profissionais de marketing auxiliar os consumidores a se sentirem bem os
tranqüilizando depois de concluída a compra.
Trata-se de um estado emocional de ansiedade pós-compra resultante do
desequilíbrio entre conhecimentos crenças e atitudes do indivíduo frente a sua
decisão de compra BOONE; KURTZ (1998).
2.22.1 – ATITUDES COGNITIVAS E AFETIVAS DO CONSUMIDOR
Ainda segundo Cobra (2000) “a atitude é uma pré-disposição aprendida como
resposta a um objeto ou classe de objeto, em uma situação corrente favorável ou
desfavorável”. Essa definição, tem diversas implicações:
• As atitudes são aprendidas – a atitude de compra ou rejeição de compra de
um consumidor é decorrente de experiências passadas bem ou
malsucedidas.
• As atitudes são predisposições – residem na mente humana e as pessoas
reagem a um determinado estímulo com base em algo já construído
anteriormente. A aceitação é uma pré-disposição assim como a rejeição.
57
• As atitudes são consideradas respostas – as pessoas reagem a certos apelos
promocionais como uma resposta. Se acreditam compram os produtos, se
não acreditam não compram e em muitos casos até fazem propaganda
negativa.
A lembrança das pessoas está relacionada a fatos passados, quando uma
experiência é ruim, por um mecanismo de autodefesa, as pessoas tendem a
esquecer.
58
3 – UM BREVE HISTÓRICO
Fundado em 1948, na Avenida Santos Dumont, nº. 410, no centro de Belo Horizonte,
Armazém Dias Ltda., Nesta época seus proprietários acreditavam que deviam ter em
suas lojas um pouco de tudo, para atender melhor seus clientes, grande parte de
funcionários da Rede Ferroviária Federal e de pessoas vindas da rodoviária, pois a
loja estava situada entre esses dois principais pontos de fluxo de pessoas, os
clientes eram cadastrados em cadernetas, onde eram anotadas as compras
efetuadas durante o mês.
Como a Rede Ferroviária periodicamente atrasava seus pagamentos em até três
meses, os consumidores que trabalhavam na Rede Ferroviária, diminuíam suas
compras ou simplesmente paravam de comprar, por isso aproveitando a localização
estratégica seus proprietários resolveram ampliar os negócios colocando também os
serviços de bar, mas a partir daí teriam que manter as portas abertas durante as 24
horas do dia, o que rapidamente inviabilizou esta iniciativa.
Buscando novas oportunidades de negócios, em 1954 foi criada uma seção de
materiais elétricos, tendo como item principal as lâmpadas, em 1952 a Cemig havia
sido inaugurada, indicando um novo caminho para o desenvolvimento e eletrificação
da cidade.
Havia apenas uma loja do ramo em Belo Horizonte, o Ponto das Lâmpadas, que
vendeu seu estoque para o Sr. João Gabriel Matos, um dos sócios da empresa e
que nessa época não tinha o menor conhecimento sobre materiais elétricos.
Percebendo o rápido crescimento da Capital e a busca crescente de materiais
elétricos pelo setor de construção civil e pelo público consumidor em geral, seus
sócios e fundadores João Gabriel Mattos, Joversino Emílio de Pádua e José
Simplício Dias resolveram se dedicar apenas à venda de materiais elétricos, criando
a partir de 01 de Janeiro de 1957 a Loja Elétrica Ltda.
Em 1962, a Loja Elétrica mudou para o prédio ao lado, onde funciona hoje o
escritório e uma das unidades, e aos poucos outros membros da família foram
agregando seus conhecimentos e habilidades a empresa. Dos primeiros sócios
apenas Joversino Emílio de Pádua se mantém na empresa, José Simplício faleceu
em 71 e João Gabriel em 76, antes da abertura da primeira filial da empresa.
59
Na década de 80 foram criadas as lojas da Av. Pedro II e o depósito no bairro
Engenho Nogueira, que mais tarde foi transformado em loja.
Com a vinda da Fiat para Betim, a Loja Elétrica criou o departamento de vendas
externas que buscava atender aos clientes sem a necessidade de deslocamento até
uma de suas unidades.
Em Julho de 1983 foi inaugurada a grande loja e Centro de distribuição do anel
rodoviário. Em 2000 vieram as lojas do Sion em Janeiro e Ceasa em março.
Com crescimento firme e bem sedimentado, conta com 512 colaboradores além de 8
lojas, na grande Belo Horizonte e Timóteo, Dentre elas uma moderna loja de auto-
serviço. Mantendo a filosofia inicial que o ponto forte da empresa era o estoque,
empresa comercializa mais de 17.000 itens de eletricidade, iluminação,
telecomunicações e tecnologia (cabeamento estruturado, ativos para redes e
produtos para informática).
Para dar suporte a toda essa estrutura de comercialização, a empresa conta com
um centro de distribuição que atende todo o território mineiro além de outros estados
como Rio de Janeiro, Bahia, Goiás, São Paulo, Paraná, Roraima e Rio Grande do
Sul através de processos logísticos avançados e pontuais.
Outra atividade desenvolvida pela Loja Elétrica é a formação de eletricistas através
do CCE, Centro de Capacitação para o Eletricista é mais uma iniciativa da Loja
Elétrica visando elevar o nível dos profissionais da área elétrica através de um
programa de reciclagem onde os alunos aferem os seus conhecimentos nas áreas
de instalações elétricas prediais e industriais.
É um programa que já qualificou cerca de 300 profissionais desde 2001 e que conta
com o patrocínio dos principais fabricantes do setor tais como Pirelli, Trancil, Wetzel,
Grupo Legrand e Ge Disjuntores que juntamente com o Procobre juntamente com o
SENAI certificam os profissionais aprovados nos cursos que passam por testes e se
aprovados recebem uma carteira de eletricista credenciado.
60
3.1 – PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Método de pesquisa: A pesquisa teve caráter Quantitativo descritiva, visando à
análise das características que influenciam o processo decisório dos clientes da Loja
Elétrica Ltda.
A sua
principal função é descrever as características quantitativas de uma
determinada população. Busca conhecer melhor o comportamento dos clientes em
seu processo de escolha da loja e produtos, e determinar como as variáveis
influenciam na sua decisão.
Segundo Seabra (2001) o método quantitativo é caracterizado pelo processo de
quantificação, tanto no processo de coleta de informações, como no tratamento
destas por meio de técnicas estatísticas e procedimentos matemáticos.
Ainda segundo Seabra (2001) essa metodologia é frequentemente utilizada em
estudos descritivos de relação de causalidade entre fenômenos e representa a
intenção de garantir a precisão dos resultados, evitando distorções de análise e
interpretação.
A técnica utilizada de pesquisa descritiva foi a de levantamento de campo
. Segundo
Mattar (1996), refere-se ao tipo de estudo que apresenta grande profundidade e
pequena amplitude, típico de um estudo de caso.
3.2 – UNIVERSO DA PESQUISA
O universo da pesquisa foi formado por todos
os clientes que visitaram as lojas
situadas nas Avenidas Santos Dumont, Pedro II e Rua Rio de Janeiro da Loja
Elétrica, em seu horário comercial
, com o objetivo de compra ou de pesquisa de
preços.
3.2.1 – AMOSTRA
Foram aplicados 135 questionários aleatoriamente, não se levando em conta se o
consumidor efetuou ou não as compras, nem o valor das compras realizadas. A
escolha dos consumidores e aplicação dos questionários ficou a critério dos
61
gerentes e vendedores das unidades Rio de Janeiro, Santos Dumont e Pedro II, de
acordo com as disponibilidades de atendimento.
3.2.2 – ELABORAÇÃO DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para coletar os dados foi elaborado um questionário com 13 questões em que se
buscou identificar o respondente com variáveis demográficas, como sexo, idade e
estado civil e, em seguida, suas características sócio econômicas utilizando-se
variáveis como grau de instrução e renda familiar.
Em seguida buscou-se identificar as preferências de consumo e as influências
sofridas pelos consumidores durante o processo de escolha e aquisição dos
produtos.
3.2.3 – PROCEDIMENTO DE COLETA DE DADOS
Técnica de coleta de dados: Entrevistas Pessoais aos clientes aleatoriamente,
durante os dias que antecederam o período de carnaval e posterior ao carnaval,
sendo realizada entre os dias 17 de fevereiro a 27 de março de 2006, pelos gerentes
e vendedores das unidades pré-definidas e os questionários foram aplicados por
amostragem: Não probabilística – por conveniência.
Para que os vendedores e gerentes pudessem realizar a coleta dos dados foram
realizadas reuniões onde eles tiveram contato com os questionários, puderam
respondê-lo e saber com clareza o que se buscava com a aplicação dos mesmos.
A utilização dos vendedores e gerentes se deu por economia financeira e por
sugestão do Sr. Herbert Gomes de Pádua Gerente de Vendas da empresa que
acreditava ser esta a melhor forma de se coletar os dados necessários ao trabalho,
sem prejudicar o funcionamento normal das unidades pesquisadas.
Foram enviadas às unidades 150 (cento e cinqüenta) questionários, das quais 135
(cento e trinta e cinco) foram aproveitadas, as demais foram preenchidas com erros
que impossibilitaram sua utilização.
62
3.2.4 - ANÁLISE CRÍTICA E TABULAÇÃO DOS DADOS
O tratamento dos dados foi realizado através da análise descritiva, por meio do
aplicativo SPSS, Versão 11 para Windows versão 98, e a análise de dados foi
realizada com o suporte técnico da empresa Gauss Estatística e Mercado.
4 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
4.1 – CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES
Baseado nas entrevistas realizadas, pode-se considerar como perfil do entrevistado
o conjunto de respostas obtidas em cada uma das variáveis consideradas para este
contexto, tais como sexo, idade, estado civil, grau de escolaridade.
São descritos abaixo os principais resultados encontrados para o conjunto de
respondentes totais.
63
TABELA 1: SEXO DO RESPONDENTE
Observa-se para a variável sexo, (Tabela 1), que entre os 135 entrevistados, 75%
são pessoas do sexo masculino e 25% de pessoas do sexo feminino.
Sexo
Freqüência Percentual
Masculino
101
Feminino
34
Total
100,0%
Tabela 1 Sexo do respondente
Sexo
75%
25%
Masculino
Feminino
Gráfico.: 1 Sexo do respondente
64
TABELA 2: IDADE DO RESPONDENTE
Para a variável idade podemos observar que do total de respondentes, (TABELA 2),
42% têm idades entre 26 até 35 anos, seguidos das faixas etárias de 20 até 25 anos
e de 35 até 45 anos, ambas com 17% cada, as faixas de idade de 15 até 19 anos e
41 até 50 anos representam aproximadamente 10% do total de respostas.
Idade
Freqüência Percentual
De 15 a 19 anos
15 11,1%
De 20 a 25 anos
23 17,0%
De 26 a 30 anos
28 20,7%
De 31 a 35 anos
28 20,7%
De 36 a 40 anos
23 17,0%
De 41 a 50 anos
14 10,4%
NR
4 3,0%
Total
135 100,0%
Tabela 2 Idade
IDADE
11%
17%
21%
21%
17%
10%
3%
0% 5% 10% 15% 20% 25%
De 15 a 19 anos
De 20 a 25 anos
De 26 a 30 anos
De 31 a 35 anos
De 36 a 40 anos
De 41 a 50 anos
NR
Gráfico.: 2 Idade
65
TABELA 3: ESTADO CIVIL
Os dados obtidos para a variável Estado Civil mostram que uma parcela dos
respondentes (TABELA 3) é formada por solteiros, 47%, outros 41% são casados,
8% do total de respondentes são divorciados ou separados e 1% são viúvos e 3%
não responderam.
Estado Civil
Freqüência Percentual
Solteiro
63 47%
Casado
55 41%
Desquitado - Divorciado –
Separado
11 8%
Viúvo
2 1%
NR
4 3%
Total
135 100%
Tabela 3 Estado Civil
47%
41%
8%
1%
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Solteiro
Casado
Desquitado -
Div orciado
Viúv o
NR
Gráfico.: 3 Estado Civil
66
TABELA 4: DISTRIBUIÇÃO DA RENDA FAMILIAR
Uma grande parte dos respondentes, 33%, possui renda familiar entre R$ 851,00 até
R$ 1.000,00, 21% dos respondentes tem renda familiar entre R$ 501,00 e R$
850,00, outros 21% dos respondentes tem renda familiar entre R$ 1.000,00 e R$
1.500,00, 7% dos entrevistados tem renda familiar entre R$ 1.501,00 e R$ 2.000,00,
16% tem renda familiar de até R$ 500,00 e somente 1% dos respondentes tem
renda familiar acima de R$ 2.000,00.
Renda Familiar
Freqüência Percentual
Até R$ 500,00
21 16%
Entre R$ 501,00 a R$ 850,00
29 21%
Entre R$ 851,00 a R$ 1000,00
45 33%
Entre R$ 1001,00 a R$ 1500,00
29 21%
Entre R$ 1501,00 a R$ 2000,00
9 7%
Entre R$ 2001,00 a R$ 2500,00
1 1%
NR
1 1%
Total
135 100%
Tabela 4: Renda Familiar
16%
21%
33%
21%
7%
1%
1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Até R$ 500,00
De R$ 501,00 a R$ 850,00
De R$ 851,00 a R$ 1000,00
De R$ 1001,00 a R$ 1500,00
De R$ 1501,00 a R$ 2000,00
De R$ 2001,00 a R$ 2500,00
NR
Gráfico.: 4 Renda Familiar
67
TABELA 5: OCUPAÇÃO
A categoria de Profissional Liberal, conforme apresenta a (TABELA 5), foi a
categoria profissional mais citada entre os respondentes com 38,50% do total de
questionários, A seguir estão os respondentes que se declararam trabalhadores
assalariados com 25,90%, outras atividades apareceram logo em terceiro lugar com
17% de respostas. Os funcionários públicos aparecem em quarto lugar com 10,40%
de respostas, seguidos pelos aposentados com 3,70% e dos empresários com
2,20% e não responderam também com 2,20%.
Ocupação
Freqüência Percentual
Profissional Liberal Arquiteto - Eletricista - Engenheiro
52 38,50%
Trabalhador Assalariado da Iniciativa Privada
35 25,90%
Outros
23 17,00%
Funcionário Público
14 10,40%
Aposentado
5 3,70%
Empresário
3 2,20%
NR
3 2,20%
Total
135 100,0%
Tabela 5: Ocupação
2%
2%
4%
10%
17%
26%
39%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Profissional Liberal
Trabalhador
Assalariado
Outros
Funcionário Público
Aposentado
Empresário
NR
Gráfico.: 5 Ocupação
68
TABELA 6 GRAU DE ESCOLARIDADE
A variável escolaridade aponta que a maioria dos respondentes possui apenas o
ensino médio completo com 38% das respostas, seguido pelos respondentes que
não terminaram o ensino médio com 20% e dos respondentes que tem apenas o
ensino fundamental completo com 17% das respostas.
Apenas 10% dos respondentes tem o superior completo, seguido pelos que tem o
ensino superior incompleto com 8% e os que tem o ensino fundamental incompleto
representam 6%. Somente 1% dos respondentes possui pós-graduação ou não
responderam.
Grau de escolaridade
Freqüência Percentual
Ensino Fundamental (1° Grau) Incompleto
8 6%
Ensino Fundamental (1° Grau) Completo
23 17%
Ensino Médio (2° Grau) Incompleto
27 20%
Ensino Médio (2° Grau) Completo
51 38%
Superior Incompleto
11 8%
Superior Completo
13 10%
Pós-Graduação
1 1%
NR
1 1%
Geral
135 100%
Tabela 6: Grau de Escolaridade
Grau de escolaridade
6%
17%
20%
38%
8%
10%
1%
1%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
1° Grau Incom pleto
1° Grau Com pleto
2° Grau Incom pleto
2° Grau Com pleto
Superior Incom pleto
Superior Com pleto
Pós-Graduação
NR
Gráfico.: 7 Grau de Escolaridade
69
Os dados encontrados nas respostas obtidas definem o perfil do consumidor nas
unidades pesquisadas com predominância de pessoas do sexo masculino, com
idade média de 26 a 35 anos, sendo grande parte representada por pessoas
solteiras, com baixa renda familiar e nível de escolaridade.
Estas características encontradas confirmam as afirmações de Cobra (1998), Engel
(2000), Schiffman (2000) que citam características sociais, econômicas e culturais
como fatores importantes durante o processo de escolha da loja e dos produtos.
Podemos perceber também neste estudo que variáveis sexo e escolaridade são
importantes para a definição do perfil destes consumidores. Este conjunto de
fatores, obtido nas respostas confirmam as afirmações dos autores em todos os
aspectos sociais citados, posicionando grande parte dos consumidores na classe
média baixa, e o seu padrão de comportamento e de compra confiram a pesquisa
americana descrita por Kotler (1998).
15.1 – PROCESSO DE ESCOLHA DA LOJA
Neste tópico iremos buscar conhecer e entender o processo de seleção e escolha
da loja, pesquisando as variáveis motivadoras ou não desta escolha, tais como sexo,
localização, estacionamento, condições de pagamento influência de parentes e
pessoal especializado dentre outras.
São descritos abaixo os principais resultados encontrados para o conjunto de
respondentes totais.
70
TABELA 7: PROCESSO DE ESCOLHA DA LOJA
Do Total de respondentes, (TABELA 8), 29,60% escolheram a loja pela diversidade
de produtos, 28,10% dos respondentes escolheram a loja simplesmente por
costume, 25,90% dos respondentes escolheram a loja por sugestão de eletricistas,
por pesquisa de preços, 24,40%, por encartes ou folhetos, 17%, 14,80% escolheram
a loja por sugestão de familiares, 3,70% escolheram a loja por anúncios em jornais,
revistas TV, 3% outros motivos sem especificação.
Como escolhe a loja para efetuar suas compras
Freqüência Percentual
Pela variedade de produtos
40 29,60%
Por Costume
38 28,10%
Sugestão de eletricistas
35 25,90%
Pesquisa preços antes de comprar
33 24,40%
Encartes e Folhetos
23 17,00%
Sugestão de familiares
20 14,80%
Anúncios em TV
5 3,70%
Anúncios em Jornais e Revistas
5 3,70%
Outros sem especificar
4 3,00%
Promoções
2 1,50%
Ofertas
1 0,70%
Total Múltiplo
135
Tabela 7 Como escolhe a Loja
Obs.: Tabelas de respostas múltiplas não totalizam necessariamente 100%
1%
2%
3%
4%
4%
15%
17%
24%
26%
28%
30%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Pela variedade de produtos
Por Costum e
Suges tão de eletricis tas
Pesquisa preços antes de com prar
Encartes e Folhe tos
Suge stão de fam iliares
Anúncios em TV
Anúncios e m Jornais e Re vistas
Outros sem es pecificar
Prom oções
Ofertas
Como você escolhe a loja para efetuar suas compras? Vs Estado Civil
Gráfico.: 8 Como Escolhe a Loja
71
Solteiro Casado
Desquitad
o
Divorciado
Separado
Viúvo NR Geral
Anúncios em TV
3,2% 5,5% 3,7%
Anúncios em Jornais e
Revistas
3,2% 1,8% 18,2% 3,7%
Encartes e Folhetos
25,4% 10,9% 9,1% 17,0%
Sugestão de eletricistas
28,6% 27,3% 18,2% 25,9%
Sugestão de familiares
15,9% 12,7% 18,2% 50,0% 14,8%
Por Costume
12,7% 43,6% 36,4% 50,0% 25,0% 28,1%
Pela variedade de produtos
20,6% 36,4% 27,3% 50,0% 75,0% 29,6%
Pesquisa preços antes de
comprar
22,2% 25,5% 18,2% 50,0% 50,0% 24,4%
Ofertas
1,6% 0,7%
Promoções
3,2% 1,5%
Outros sem especificar
1,6% 1,8% 18,2% 3,0%
Total Múltipla
63 55 11 2 4 135
Tab 9: Como você escolhe a loja para efetuar suas compras? Vs Estado Civil
De acordo com os dados obtidos na pesquisa os fatores mais importantes para
escolha da loja foram a variedade de produtos, que apresentou 20,6% dos
consumidores solteiros 36,4% dos consumidores casados e 27,3% dos
consumidores separados ou divorciados, por sugestão dos eletricistas obteve 28,6%
das respostas dos consumidores solteiros, 27,3% dos consumidores casados e
18,2% dos consumidores separados ou divorciados. A opção pela variedade de
produtos apresentou 20,6% das respostas entre os consumidores solteiros e 36,4%
dos casados e 27,3% dos consumidores separados ou divorciados.
A tabulação das respostas dos viúvos ficou comprometida por que da amostra
coletada apenas dois consumidores se declararam viúvos, quatro consumidores não
souberam ou não quiseram responder.
Como você escolhe a loja para efetuar suas compras? Vs Renda Familiar
72
Até
R$
500,0
0
R$ 501,00
a
R$ 850,00
R$ 851,00
a
R$
1000,00
R$ 1001,00
a
R$ 1500,00
R$
1501,00 a
R$
2000,00
R$ 2001,00
a
R$ 2500,00
NR Geral
Anúncios em TV
6,9% 2,2% 3,4% 100,0% 3,7%
Anúncios em Jornais e
Revistas
9,5
%
2,2% 3,4% 11,1% 3,7%
Encartes e Folhetos
42,9
%
10,3% 8,9% 17,2% 22,2%
17,0
%
Sugestão de
eletricistas
9,5
%
27,6% 22,2% 31,0% 55,6% 100,0%
25,9
%
Sugestão de familiares
9,5
%
24,1% 15,6% 6,9% 22,2%
14,8
%
Por Costume
14,3
%
27,6% 26,7% 51,7%
28,1
%
Pela variedade de
produtos
14,3
%
24,1% 31,1% 48,3% 100,0%
100,
0%
29,6
%
Pesquisa preços antes
de comprar
9,5
%
13,8% 33,3% 34,5% 11,1%
100,
0%
24,4
%
Ofertas
4,8
%
0,7%
Promoções
9,5
%
1,5%
Outros sem especificar
2,2% 3,4% 22,2% 3,0%
Total Múltipla
21 29 45 29 9 1 1 135
Tab.: 10: Como você escolhe a loja para efetuar suas compras? Vs renda familiar
Quanto ao processo de escolha da loja, temos que 33,3% dos consumidores com
renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1000,00 escolhem a loja pesquisando preços, a
mesma variável motiva 34,5% dos consumidores com renda familiar entre R$
1001,00 e R$ 1500,00, para os consumidores com renda familiar de até R$ 500,00
este o percentual é de 9,5% e de 13,8% para os que tem renda entre R$ 501,00 e
R$ 850,00. A escolha da loja apenas por costume representa 51,7% dos
respondentes com renda familiar entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00, 26,7% dos
consumidores com renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1000,00 e também dos
consumidores com renda familiar entre R$ 500,00 e R$ 850,00 e 14,3% dos
consumidores com renda familiar de até R$ 500,00 . Por sugestão de eletricista
22,2% dos consumidores que tem renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1000,00, o
mesmo fator de motivação de 31% dos consumidores com renda entre R$ 1001,00 e
R$ 1500,00, e 55,6% dos consumidores com renda entre R$ 1501,00 e R$ 2000,00.
Sugestão de familiares motivam 24,1% dos consumidores com renda familiar entre
R$ 501,00 e R$ 850,00, 15,6% dos consumidores com renda entre R$ 851,00 e R$
73
1000,00, 9,5% com renda familiar de até R$ 500,00 e 6,9% dos consumidores com
renda entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00.
A variável pela variedade de produtos obteve 48,3% dos consumidores com renda
familiar entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00, 31,1% dos consumidores com renda entre
R$ 851,00 e R$ 1000,00, 24,1% com renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00 e
14,3% com renda familiar de até R$ 500,00. Encartes e folhetos motivam 42,9% dos
consumidores com renda familiar de até R$ 500,00, 10,3% dos que tem renda
familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00, 80,9% com renda entre R$ 851,00 e R$
1000,00, 17,2% dos que tem renda entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00 e 22,2% dos que
tem renda entre R$ 1501,00 e R$ 2000,00.
É pequena a influência sofrida pelos consumidores quando o fator motivador de
escolha da loja é anúncio em TV rádios e Jornais.
A avaliação dos consumidores com renda superior a R$ 2000,00 fica comprometida
pelo baixo número de respondentes com esta faixa de renda familiar.
74
Como você escolhe a loja para efetuar suas compras? Vs Grau de
escolaridade
Ensino
Fund.
(1° Grau)
Incompleto
Ensino
Fund.
(1° Grau)
Completo
Ensino
Médio
(2° Grau)
Incompl
eto
Ensino
Médio
(2° Grau)
Completo
Superior
Incompl
eto
Superio
r
Complet
o
Pós-
Graduaç
ão
NR Geral
Anúncios em
TV
12,5% 4,3% 2,0% 9,1% 7,7% 3,7%
Anúncios em
Jornais e
Revistas
8,7% 7,4% 9,1% 3,7%
Encartes e
Folhetos
37,5% 34,8% 3,7% 11,8% 27,3% 15,4% 17,0%
Sugestão de
eletricistas
25,0% 26,1% 18,5% 23,5% 18,2% 61,5% 25,9%
Sugestão de
familiares
21,7% 22,2% 7,8% 36,4% 7,7% 14,8%
Por Costume
25,0% 17,4% 44,4% 35,3% 7,7% 100,0% 28,1%
Pela variedade
de produtos
25,0% 21,7% 29,6% 39,2% 18,2% 15,4%
100,0
%
29,6%
Tab.: 11 Como você escolhe a loja para efetuar suas compras? Vs Grau de Escolaridade
De acordo com os dados obtidos nas respostas 37,5% dos respondentes com
escolaridade Fundamental incompleta escolhem a loja, influenciados por encartes e
folhetos, 34,8% com ensino fundamental completo, 27,3% dos respondentes com
ensino superior incompleto, 15,4% com superior completo, 11,8% com ensino médio
completo e 3,7% com ensino médio incompleto também escolhem a loja
influenciados pelo mesmo motivo. A variável Sugestão de eletricistas aparece com
25% das respostas para respondentes com ensino fundamental incompleto, 26,1%
dos respondentes com ensino fundamental completo, 18,5% dos respondentes com
ensino médio incompleto, 23,5% com ensino médio completo, 18,2% dos
respondentes com ensino superior incompleto e 61,5% dos respondentes que tem
ensino superior completo. Por sugestão de familiares foi a resposta de 21,7% dos
respondentes que tem escolaridade fundamental completa, 22,2% dos que tem
escolaridade média incompleta, 7,8% dos respondentes que tem escolaridade média
completa, 36,4% possuindo escolaridade superior incompleta e 7,7% com formação
superior completa.
A variável Por costume apresentou 44,4 para os respondentes que tem o ensino
médio incompleto, 35,3% para os que tem ensino médio completo, 25% para os
respondentes que tem o ensino fundamental incompleto e 17,4% para os
respondentes que tem o ensino fundamental completo.
75
De acordo com a pesquisa os respondentes escolhem a loja influenciados por
critérios como, variedade de produtos, Sugestão de eletricistas ou familiares, por
costume, e são menos influenciados por encartes ou propagandas em rádios, jornais
ou TV.
A influência sofrida pelos consumidores durante o processo de escolha da loja e dos
produtos, constatada na pesquisa está firmemente apoiada nas afirmações dos
autores Engel (2000) e Schiffman (2000) que destacam a importância de se
conhecer os grupos que o consumidor pertence e determinar o grau de influência
sofrida por esse consumidor em cada grupo de referência.
TABELA 12: FATORES IMPORTANTES PARA A ESCOLHA DA LOJA
De acordo com as respostas obtidas 39,30% dos respondentes escolhem a loja
Elétrica por causa da diversidade de produtos, 37,80% pelos preços e promoções,
37% escolhem a loja pela localização, 23,70% pela facilidade de estacionamento,
22,20% escolhem pelas formas de pagamento, 14,10% por indicação de terceiros,
9,60% por sugestão de profissionais, 3,70% por outros meios e 1,50% escolhem por
anúncios em rádios, jornais ou TV.
Fatores importantes para escolha da loja
Freqüênci
a Percentual
Possibilidade de encontrar tudo que
preciso
53 39,30%
Preço / Promoções
51 37,80%
Localização
50 37,00%
Facilidade de estacionamento
32 23,70%
Formas de pagamento e financiamentos
30 22,20%
Indicações de amigos e parentes
19 14,10%
Sugestão de profissionais
especializados
13 9,60%
Por outros meios
5 3,70%
Anúncios em jornais rádios e tv
2 1,50%
Total Múltiplo
135
Tab.: 12 Fatores Importantes para escolha da loja
Obs: Tabelas de respostas múltiplas não totalizam necessariamente 100%
76
2%
4%
10%
14%
22%
24%
37%
38%
39%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Possibilidade de encontrar tudo que preciso
Preço / Prom oções
Localização
Facilidade de estacionam ento
Form as de pagam ento e financiam entos
Indicações de am igos e parentes
Suges tão de profiss ionais especializados
Por outros m e ios
Anúncios em jornais rádios e tv
Fatores importantes para escolha da loja Vs Estado Civil
Soltei
ro
Casado
Desquitad
o
Divorciado
Separado
Viúvo NR Geral
Localização
33,3% 38,2% 54,5% 50,0% 25,0% 37,0%
Facilidade de estacionamento
12,7% 34,5% 27,3% 50,0% 25,0% 23,7%
Anúncios em jornais rádios e tv
1,6% 1,8% 1,5%
Indicações de amigos e parentes
19,0% 9,1% 100,0% 14,1%
Formas de pagamento e financiamentos
9,5% 38,2% 18,2% 50,0% 22,2%
Possibilidade de encontrar tudo que
preciso
28,6% 47,3% 36,4% 50,0% 100,0% 39,3%
Sugestão de profissionais especializados
6,3% 16,4% 9,6%
Preço / Promoções
34,9% 40,0% 45,5% 50,0% 25,0% 37,8%
Por outros meios
1,6% 7,3% 3,7%
Base Múltipla
63 55 11 2 4 135
Tab.: 13 Fatores Importantes para escolha da loja vs estado Civil
Os dados apontam que para 38,2% dos respondentes casados a localização é fator
importante para escolha da loja, também influência 33,3% das escolhas dos solteiros
e 54,5% das escolhas dos desquitados e separados.
Facilidade de estacionamento influência 34,5% dos respondentes casados, 27,3%
dos desquitados e separados e 12,7% dos solteiros. A variável possibilidade de
encontrar tudo o que preciso foi apontada por 47,3% dos respondentes casados,
28,6% dos respondentes solteiros e 36,4% dos respondentes desquitados ou
Gráfico.: 9 Fatores importantes para escolha da loja
77
separados. Preços e promoções influência o processo de escolha de40% dos
respondentes casados, 34,9% dos respondentes solteiros e 45,5% dos
respondentes desquitados ou separados. Indicações de parentes ou amigos
influência 19% dos respondentes solteiros e 9,1% dos respondentes casados.
A variável sugestão de profissionais especializados é importante para 16,4% dos
respondentes casados e para 6,3% dos respondentes solteiros.
A avaliação da freqüência de compra dos viúvos ficou prejudicada, pois a base de
respondentes nesta categoria é pequena, apenas dois respondentes.
78
Fatores importantes para escolha da loja Vs Renda Familiar
Até
R$
500,00
R$ 501,00
a
R$ 850,00
R$ 851,00
a
R$
1000,00
R$ 1001,00
a
R$ 1500,00
R$ 1501,00
a
R$ 2000,00
R$ 2001,00
a
R$ 2500,00
NR Geral
Localização
57,1% 20,7% 28,9% 44,8% 55,6% 100,0%
37,0
%
Facilidade de
estacionamento
4,8% 13,8% 26,7% 41,4% 22,2% 100,0%
23,7
%
Anúncios em jornais
rádios e tv
3,4% 3,4%
1,5
%
Indicações de amigos e
parentes
4,8% 27,6% 15,6% 10,3%
14,1
%
Formas de pagamento
e financiamentos
4,8% 17,2% 13,3% 44,8% 44,4% 100,0%
22,2
%
Possibilidade de
encontrar tudo que
preciso
9,5% 37,9% 46,7% 51,7% 22,2% 100,0%
100,0
%
39,3
%
Sugestão de
profissionais
especializados
4,8% 6,9% 11,1% 17,2%
9,6
%
Preço / Promoções
38,1% 37,9% 37,8% 41,4% 22,2% 100,0%
37,8
%
Por outros meios
3,4% 13,8%
3,7
%
Base Múltipla
21 29 45 29 9 1 1 135
Tab.: 14 Fatores Importantes para escolha da loja vs Renda Familiar
Os dados apontam que para 28,9% dos respondentes que tem renda familiar entre
R$ 851,00 e R4 1.000,00 a localização é fator importante para escolha da loja,
também influência 44,8% das escolhas dos que tem renda familiar entre R$ 1.001,00
e R$ 1.500,00, 20,7% dos respondentes com renda familiar entre R$ 501,00 e R$
850,00, também influência 57,1% das respostas dos que tem renda familiar de até
R$ 500,00.
Facilidade de estacionamento influência 26,7% dos respondentes com renda entre
R$ 851,00 e R$ 1.000,00, 41,4% dos respondentes com renda familiar entre R$
1.001,00 e R$ 1.500,00, 22,2% dos que tem renda familiar entre R$ 1.501,00 e R$
2.000,00 também são influenciados pela facilidade de estacionamento, 13,8% dos
que tem renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00 e 4,8% dos que tem renda
familiar de até R$ 500,00. A variável formas de pagamento influência a escolha de
44,8% dos respondentes com renda familiar entre R$ 1.001,00 e R$ 1.500,00,
13,3% dos respondentes com renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1.000,00 17,2%
dos respondentes com renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00 e 44,4% dos
79
respondentes com renda familiar entre R$ 1.501,00 e R$ 2.000,00 e 4,8% dos que
tem renda familiar de até R$ 500,00.
Preços e promoções influenciam 37,8% dos que tem renda familiar entre R$ 851,00
e R$ 1.000,00, 37,9% dos que tem renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00,
41,4% dos respondentes que tem renda familiar entre R$ 1.001,00 e R$ 1.500,00,
22,2% dos respondentes que tem renda familiar entre R$ 1.501,00 e R$ 2.000,00 e
38,1% dos que tem renda de até R$ 500,00.
Possibilidade de encontrar tudo o que preciso é determinante para escolha de 45,7%
dos que tem renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1.000,00, para 37,9% dos que tem
renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00, 51,7% dos respondentes que tem renda
familiar entre R$ 1.001,00 e R$ 1.500,00, 22,2% dos respondentes que tem renda
familiar entre R$ 1.501,00 e R$ 2.000,00 e 9,5% dos que tem renda de até R$
500,00.
Sugestão de profissionais especializados é determinante para escolha de 11,1% dos
que tem renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1.000,00, para 6,9% dos que tem renda
familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00, 17,2% dos respondentes que tem renda
familiar entre R$ 1.001,00 e R$ 1.500,00 e 4,8% dos que tem renda de até R$
500,00.
Fatores importantes para escolha da loja Vs Grau de escolaridade
80
Ensino
Fundament
al
(1° Grau)
Incom
pleto
Ensino
Fundamenta
l
(1° Grau)
Completo
Ensino
Médio
(2° Grau)
Incomple
to
Ensino
Médio
(2° Grau)
Complet
o
Superior
Incomplet
o
Superior
Completo
Pós-
Graduaç
ão
NR
Gera
l
Localização
62,5% 56,5% 29,6% 33,3% 18,2% 38,5%
37,0
%
Facilidade de
estacionament
o
25,0% 21,7% 18,5% 29,4% 18,2% 15,4% 100,0%
23,7
%
Anúncios em
jornais rádios
e tv
4,3% 3,7%
1,5
%
Indicações de
amigos e
parentes
21,7% 18,5% 7,8% 36,4% 7,7%
14,1
%
Formas de
pagamento e
financiamentos
37,5% 17,4% 7,4% 23,5% 36,4% 30,8% 100,0%
22,2
%
Possibilidade
de encontrar
tudo que
preciso
25,0% 21,7% 59,3% 47,1% 9,1% 30,8%
100,0
%
39,3
%
Sugestão de
profissionais
especializados
8,7% 18,5% 9,8% 7,7%
9,6
%
Preço /
Promoções
30,4% 51,9% 47,1% 36,4% 15,4%
37,8
%
Por outros
meios
4,3% 7,4% 3,9%
3,7
%
Base Múltipla
8 23 27 51 11 13 1 1 135
Tab.: 15 Fatores Importantes para escolha da loja vs Grau de Escolaridade
Os dados apontam que para 33,3% dos respondentes que tem o ensino médio
completo a localização é fator importante para escolha da loja, também influência 29,6%
dos respondentes com escolaridade média incompleta, 56,1% dos respondentes que
tem escolaridade fundamental incompleta, 18,2% dos que tem ensino superior
incompleto, 38,5% dos que tem ensino superior completo e 62,5% dos que tem ensino
fundamental incompleto.
Facilidade de estacionamento é fator importante para escolha da loja para 29,4% dos
respondentes que tem o ensino médio completo, também influência 18,5% dos
respondentes com escolaridade média incompleta, 21,7% dos respondentes que tem
escolaridade fundamental completa, 18,2% dos que tem ensino superior incompleto,
15,4% dos que tem ensino superior completo e 25% dos que tem ensino fundamental
incompleto.
Formas de pagamento influenciam a escolha da loja para 23,5% dos respondentes que
tem o ensino médio completo, também influência 7,4% dos respondentes com
escolaridade média incompleta, 17,4% dos respondentes que tem escolaridade
81
fundamental completa, 36,4% dos que tem ensino superior incompleto, 30,8% dos que
tem ensino superior completo e 37,5% dos que tem ensino fundamental incompleto.
Possibilidade de encontrar tudo o que preciso é fator importante para escolha da loja
para 47,1% dos respondentes que tem o ensino médio completo, também influência
59,3% dos respondentes com escolaridade média incompleta, 17,4% dos respondentes
que tem escolaridade fundamental completa, 9,1% dos que tem o ensino superior
incompleto, 30,8% dos que tem ensino superior completo e 25% dos que tem ensino
fundamental incompleto.
Preços e promoções influenciam a escolha da loja para 47,1% dos respondentes que
tem o ensino médio completo, 51,9% dos respondentes com escolaridade média
incompleta, 30,4% dos respondentes que tem escolaridade fundamental completa,
36,4% dos que tem ensino superior incompleto, 15,4% dos que tem ensino superior
completo.
Indicações de amigos e parentes é uma variável importante na escolha da loja para
7,8% dos respondentes que tem o ensino médio completo, 18,5% dos respondentes
com escolaridade média incompleta, 21,7% dos respondentes que tem escolaridade
fundamental completa, 36,4% dos que tem ensino superior incompleto, 7,7% dos que
tem ensino superior completo.
Vários fatores são determinantes para escolha da loja, estes fatores combinados
representam à escolha ou não de uma loja. Podemos perceber que o perfil do cliente
82
ajuda a determinar que variáveis como localização, muitos consumidores tem renda
inferior a R$ 1.000,00 e tem dificuldades financeiras para se locomover até loja situadas
em locais que sejam distantes de seu trajeto habitual, mesmo assim outra parcela, que
possua renda familiar maior, acompanhada de um maior grau de escolaridade irá
obrigatoriamente buscar uma loja onde a facilidade de estacionamento não seja um
obstáculo que ele faça suas compras.
Independente de serem solteiros, casados, possuírem ou não escolaridade e terem uma
renda familiar satisfatória, a possibilidade de encontrar tudo o que precisa ou ainda a
facilidade de encontrar formas de pagamento que atendam suas expectativas fazem
com que grande parte dos respondentes escolha a loja Elétrica
Estas características confirmam as afirmações de Cobra (2000) e Kotler (1998) que
apontam fatores culturais, geográficos, econômicos, sociais como fatores importantes
no processo de escolha do consumidor.
4.3 – CONHECENDO OS HÁBITOS DE COMPRA
83
Baseado nas entrevistas realizadas pode-se considerar como perfil dos hábitos de
compra dos entrevistados o conjunto de respostas obtidas em cada uma das
variáveis consideradas para este contexto, tais como freqüência de compra, que
produtos mais consome, se a compra é planejada ou não dentre outras.
São descritos abaixo os principais resultados encontrados para o conjunto de
respondentes totais.
TABELA 15: FREQÜÊNCIA DE COMPRA
O resultado da pesquisa aponta que a maioria dos respondentes 35,6% repetem
suas compras ou efetuam novas compras mensalmente, 17,8% efetuam suas
compras a cada 2 meses, 14,1% compram em períodos de 3 a 5 meses, 17%
efetuam suas compras a cada 6 meses e somente uma pequena parcela 15,6% dos
respondentes estava efetuando sua primeira compra.
Freqüência que compra os produtos disponíveis na loja
Freqüência Percentual
Todo Mês
48 35,6%
A cada 2 Meses
24 17,8%
De 3 a 5 meses
19 14,1%
A cada 6 meses
23 17,0%
Primeira Compra
21 15,6%
Total
135 100,0%
Tabela 16: Freqüência de Compra
84
36%
18%
14%
17%
16%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Todo Mês
A cada 2 Meses
De 3 a 5 meses
A cada 6 meses
Primeira Compra
Freqüência que compra os produtos disponíveis na loja Vs Estado Civil
Solteiro Casado
Desquitado
Divorciado
Separado
Viúvo NR Geral
Todo Mês
28,6% 45,5% 27,3% 50,0% 25,0% 35,6%
A cada 2 Meses
15,9% 16,4% 27,3% 50,0% 17,8%
De 3 a 5 meses
14,3% 14,5% 9,1% 25,0% 14,1%
A cada 6 meses
20,6% 12,7% 18,2% 50,0% 17,0%
Primeira Compra
20,6% 10,9% 18,2% 15,6%
Total
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Base Respondente
63 55 11 2 4 135
Tabela 17: Freqüência de Compra Vs Estado Civil
A tabela mostra que 28,6% dos respondentes solteiros efetuam suas compras
todo mês, entre os casados este percentual é de 45,5% das respostas validada,
27,3% dos respondentes desquitados ou separados também efetuam suas
compras todo mês.
Para os respondentes que efetuam suas compras a cada dois meses 27,3% são
desquitados ou separados, 16,4% são casados e 15,9% são solteiros. Dos
Gráfico.: 10 Freqüência de Compra
85
respondentes que afirmaram efetuar suas compras em períodos de 3 a 5 meses
14,3% são solteiros, 14,5% são casados e 9,1% são desquitados ou separados.
A avaliação da freqüência de compra dos viúvos ficou não pode ser feita com
precisão, pois a base de respondentes nesta categoria é pequena, apenas 2
respondentes.
Freqüência que compra os produtos disponíveis na loja Vs Renda Familiar
Até
R$
500,0
0
R$ 501,00
a
R$ 850,00
R$ 851,00
a
R$
1000,00
R$
1001,00 a
R$
1500,00
R$
1501,00 a
R$
2000,00
R$
2001,00 a
R$
2500,00
NR Geral
Todo Mês
19,0% 37,9% 31,1% 51,7% 33,3% 100,0% 35,6%
A cada 2
Meses
23,8% 10,3% 22,2% 13,8% 22,2% 17,8%
De 3 a 5
meses
19,0% 20,7% 8,9% 10,3% 22,2% 14,1%
A cada 6
meses
23,8% 10,3% 20,0% 20,7% 17,0%
Primeira
Compra
14,3% 20,7% 17,8% 3,4% 22,2% 100,0% 15,6%
Total
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Base
Respondente
21 29 45 29 9 1 1 135
Tabela 18: Freqüência de Compra Vs Renda Familiar
O cruzamento das variáveis freqüência de compras e renda familiar Apontam que
grande parte dos consumidores efetuam suas compras mensalmente, a faixa de
renda que possui percentual mais significativo é de R$ 851,00 à R$ 1000,00 com
31,1% das respostas válidas, seguida pelos consumidores que tem renda de R$
1001,00 à R$ 1500,00 com 51,7% das respostas, a faixa de renda de R$ 501,00
à R$ 850,00 aparece logo a seguir com 37,9%, a próxima faixa com 19%
A cada 2 meses foi a resposta apontada por 22,2% dos respondentes que tem
renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1000,00, 13,8% das respostas dos que tem
renda familiar entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00, 19% dos respondentes que tem
renda de até R$ 500,00 também efetuam suas compras a cada dois meses,
13,8% tem renda familiar de R$ 1001,00 à R$ 1500,00 e 22,2% dos
respondentes que afirmaram efetuarem suas compras a cada 2 meses tem renda
familiar entre R$ 1501,00 e R$ 2000,00.
86
Freqüência que compra os produtos disponíveis na loja Vs Grau de
escolaridade
Ensino
Fundamenta
l
(1° Grau)
Incompleto
Ensino
Fundamental
(1° Grau)
Completo
Ensino
Médio
(2° Grau)
Incomplet
o
Ensino
Médio
(2° Grau)
Complet
o
Superior
Incomplet
o
Superior
Complet
o
Pós-
Graduação
NR Geral
Todo Mês
75,0% 21,7% 44,4% 39,2% 9,1% 15,4% 100,0%
100,
0%
35,6
%
A cada 2 Meses
8,7% 29,6% 19,6% 9,1% 23,1%
17,8
%
De 3 a 5 meses
12,5% 34,8% 11,8% 18,2% 15,4%
14,1
%
A cada 6 meses
12,5% 17,4% 14,8% 17,6% 18,2% 23,1%
17,0
%
Primeira
Compra
17,4% 11,1% 11,8% 45,5% 23,1%
15,6
%
Total
100,0% 100,0% 100,0%
100,0
%
100,0%
100,0
%
100,0%
100,
0%
100,
0%
Base
Respondente
8 23 27 51 11 13 1 1 135
Tabela 19: Freqüência de Compra Vs Grau de Escolaridade
Os dados apontam que dos respondentes que afirmaram efetuar suas compras
mensalmente, 39,2% tem o ensino médio completo, 44,4% tem o ensino médio
incompleto, 21,7% tem o ensino fundamental incompleto, 75% tem o ensino
fundamental incompleto e 15,4% tem o ensino superior completo. Dos respondentes
que efetuam suas compras a cada dois meses 19,6% tem ensino médio completo,
29,6% tem o ensino médio incompleto, 23,1% tem o ensino superior completo, 8,7%
tem o ensino fundamental completo. Nos períodos de 3 a 5 meses 34,8% tem
escolaridade fundamental incompleta, 11,8% tem o ensino médio completo, 18,2%
tem o ensino superior incompleto e 15,4% tem o nível superior completo.
Dos respondentes que afirmaram efetuar suas compras a cada 6 meses 18,2%
18,2% tem o ensino superior incompleto, 23,1% tem o nível superior completo,
17,6% tem ensino médio completo, 14,8% tem o ensino médio incompleto, 17,4%
tem o ensino fundamental completo e 12,5% tem o ensino fundamental incompleto.
Dos respondentes que afirmaram efetuar sua primeira compra, 45,5% tem o ensino
superior incompleto, 23,1% tem o ensino superior completo, 11,8% tem o ensino
médio completo, 11,1% o ensino médio incompleto e 17,4% tem o ensino
fundamental completo.
87
TABELA 19: PRODUTOS QUE MAIS CONSOMEM
Os produtos mais consumidos pelos respondentes foram 45,20% para lâmpadas,
fios, tomadas e apagadores (materiais básicos em eletricidade), 22,20% para os
materiais de acabamento, 15,60% para produtos de decoração, 16,30% para
ferramentas elétricas, 28,90% para os equipamentos de informática, 20,70% para
equipamentos de telecomunicações e 8,90% para outros produtos.
Quais produtos ofertados pela loja mais consomem
Freqüência Percentual
Lâmpadas - Fios - Tomadas Apagadores
61 45,20%
Equipamentos de Informática
39 28,90%
Materiais de Acabamento - Fitas – Conduítes - Eletrotubos
30 22,20%
Equipamentos de Telecomunicações
28 20,70%
Ferramentas Elétricas
22 16,30%
Produtos de Decoração - Lustres - Abajures - Arandelas
21 15,60%
Outros Produtos
12 8,90%
Total Múltiplo
135
Tabela 20: Produtos que mais consomem
Obs: Tabelas de respostas múltiplas não totalizam necessariamente 100%
9%
16%
16%
21%
22%
29%
45%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Lâmpadas - Fios - Tomadas Apagadores
Equipamentos de Informática
Materiais de Acabamento - Fitas -
Conduites
Equipamentos de Telecomunicações
Ferramentas Elétricas
Produtos de Decoração - Lustres
Outros Produtos
Produtos ofertados pela loja Vs Estado Civil
Gráfico.: 11 Produtos que mais consomem
88
Solteiro Casado
Desquitado
Divorciado
Separado
Viúvo NR Geral
Lâmpadas – Fios -
Tomadas Apagadores
42,9% 56,4% 9,1% 50,0% 25,0% 45,2%
Materiais de Acabamento -
Fitas - Conduítes –
Eletrotubos
11,1% 36,4% 9,1% 50,0% 25,0% 22,2%
Produtos de Decoração -
Lustres - Abajures –
Arandelas
11,1% 23,6% 9,1% 15,6%
Ferramentas Elétricas
9,5% 23,6% 9,1% 100,0% 16,3%
Equipamentos de
Informática
33,3% 21,8% 36,4% 50,0% 25,0% 28,9%
Equipamentos de
Telecomunicações
15,9% 20,0% 54,5% 25,0% 20,7%
Outros Produtos
11,1% 7,3% 9,1% 8,9%
Base Múltipla
63 55 11 2 4 135
Tabela 21: PRODUTOS QUE MAIS CONSOMEM Vs Estado Civil
A tabela mostra que 56,4% são casados, 42,9% são solteiros, 9,1% são divorciados,
separados ou desquitados. Para compras de materiais de acabamentos 36,4% são
casados, 11,1% são solteiros, 9,1% são divorciados, separados ou desquitados.
Dos consumidores de ferramentas elétricas 23,6% são casados, 9,5% são solteiros,
9,1% são divorciados, separados ou desquitados.
Para compras de equipamentos de telecomunicações 20% dos consumidores são
casados, 15,9% são solteiros, 54,5% são divorciados, separados ou desquitados.
Equipamentos de informática são consumidos por 50% de consumidores viúvos,
21,8% são casados, 33,3% são solteiros, 36,4% são divorciados, separados ou
desquitados.
A análise dos dados referentes aos respondentes viúvos ficou prejudicada pois a
quantidade de respondentes e de apenas duas pessoas.
Produtos ofertados pela loja Vs Renda Familiar
89
Até R$
500,00
R$ 501,00
a
R$ 850,00
R$ 851,00 a
R$ 1000,00
R$ 1001,00
a
R$ 1500,00
R$ 1501,00
a
R$ 2000,00
R$ 2001,00
a
R$ 2500,00
NR Geral
Lâmpadas – Fios -
Tomadas Apagadores
76,2% 41,4% 37,8% 44,8% 11,1% 100,0%
100,
0%
45,2
%
Materiais de
Acabamento - Fitas -
Conduítes –
Eletrotubos
4,8% 20,7% 28,9% 31,0% 11,1%
22,2
%
Produtos de
Decoração - Lustres -
Abajures – Arandelas
6,9% 15,6% 27,6% 33,3% 100,0%
15,6
%
Ferramentas Elétricas
17,2% 13,3% 34,5% 11,1%
16,3
%
Equipamentos de
Informática
28,6% 34,5% 20,0% 48,3%
28,9
%
Eq de
Telecomunicações
14,3% 3,4% 24,4% 37,9% 22,2%
20,7
%
Outros Produtos
9,5% 10,3% 6,7% 10,3% 11,1% 8,9%
Base Múltipla
21 29 45 29 9 1 1 135
Tabela 22: produtos ofertados pela loja Vs Renda Familiar
A tabela mostra que para compra de fios, lâmpadas tomadas e apagadores, 76,2%
tem renda familiar de até R$ 500,00, 41,4% tem renda familiar entre R$ 501,00 e R$
850,00, 37,8% tem renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1000,00, 44,8% tem renda
familiar entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00 e 11,1% tem renda familiar entre R$ 1501,00
e R$ 2000,00. Para compra de materiais de acabamento, 28,9% tem renda familiar
entre R$ 851,00 e R$ 1000,00, 31% tem renda familiar entre R$ 1001,00 e R$
1500,00, 20,7% tem renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00, 4,8% tem renda
familiar de até R$ 500,00 e 11,1% tem renda familiar entre R$ 1501,00 e R$
2000,00.
Para compra de produtos de decoração, 15,6% tem renda familiar entre R$ 851,00 e
R$ 1000,00, 27,6% tem renda familiar entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00, 6,9% tem
renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00 e 33,3% tem renda familiar entre R$
1501,00 e R$ 2000,00.
A compra de ferramentas elétricas e feita por 15,6% dos respondentes que tem
renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1000,00, 31% tem renda familiar entre R$
1001,00 e R$ 1500,00, 20,7% tem renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00, 4,8%
tem renda familiar de até R$ 500,00 e 11,1% tem renda familiar entre R$ 1501,00 e
R$ 2000,00.
90
A análise dos dados referentes aos respondentes com renda familiar superior a R$
2000,00 ficou prejudicada, pois a quantidade de respondentes e de apenas uma
pessoa.
Produtos ofertados pela loja Vs Grau de escolaridade
Ensino
Fundamental
(1° Grau)
Incompleto
Ensino
Fundamen
tal
(1° Grau)
Completo
Ensino
Médio
(2° Grau)
Incomple
to
Ensino
Médio
(2° Grau)
Completo
Superior
Incomplet
o
Superio
r
Complet
o
Pós-
Graduaç
ão
NR Geral
Lâmpadas -
Fios -
Tomadas
Apagadores
87,5% 69,6% 55,6% 37,3% 9,1%
15,4
%
100,
0%
45,2
%
Materiais
de
Acabament
o - Fitas
Conduítes
-Eletrotubo
s
37,5% 17,4% 37,0% 23,5%
100,0
%
22,2
%
Prod de
Decoração -
Lustres
Abajures
Arandelas
4,3% 11,1% 17,6% 27,3%
38,5
%
15,6
%
Ferramenta
s Elétricas
17,4% 18,5% 19,6% 18,2% 7,7%
16,3
%
Eq de
Informática
13,0% 37,0% 35,3% 45,5%
15,4
%
100,0
%
28,9
%
Eq
Telecomuni
cações
8,7% 33,3% 23,5%
30,8
%
100,0
%
20,7
%
Outros
Produtos
4,3% 14,8% 7,8% 27,3% 8,9%
Base
Múltipla
8 23 27 51 11 13 1 1 135
Tabela 23: Produtos ofertados pela loja Vs Grau de escolaridade
A tabela mostra que para compra de fios, lâmpadas tomadas e apagadores, 55,6%
tem o ensino médio incompleto, 69,6% tem ensino fundamental completo, 37,3%
tem o ensino médio completo, 9,1% tem ensino superior incompleto e 87,5% tem o
ensino fundamental incompleto. Para compra de materiais de acabamento, 37% tem
o ensino médio incompleto, 23,5% tem o ensino médio completo, 37,5% tem o
ensino fundamental incompleto. Para compra de produtos de decoração, 17,6% tem
o ensino médio completo, 27,3% tem o ensino superior incompleto, 38,5% tem o
ensino superior completo e 4,3% ensino fundamental completo.
A compra de ferramentas elétricas e feita por 19,6% dos respondentes que tem
ensino médio completo, 18,5% tem o ensino médio incompleto, 17,4% tem o ensino
91
fundamental completo, 18,2% tem ensino superior incompleto, e 7,7% tem o ensino
superior completo.
Para compra de equipamentos de informática 35,3% dos respondentes tem o ensino
médio completo, 37% tem o ensino médio incompleto, 45,5% tem o ensino superior
incompleto, 15,4% tem o ensino superior completo e 13% tem o ensino fundamental
completo. Para compra de equipamentos de telecomunicações, 33,3% dos
respondentes tem o ensino médio incompleto, 23,5% tem o ensino médio completo,
30,8% tem o ensino superior completo e 8,7% tem o ensino fundamental completo.
A análise dos dados referentes aos respondentes com pós graduação ficou
prejudicada, pois a quantidade de respondentes e de apenas uma pessoa.
TABELA 24: COMPRA SOMENTE PRODUTOS PLANEJADOS
Esta variável apresenta uma característica bastante peculiar, apesar de a Loja
Elétrica possuir um setor de Auto Atendimento, onde os clientes podem escolher os
produtos aleatoriamente, e neste setor ficam expostos os produtos em oferta, 92%
dos respondentes afirmaram que compram somente os produtos planejados,
somente 8% dos respondentes afirmaram comprar outros produtos que não estavam
previamente definidos.
92
8
0 50 100
1
Compra Somente Produtos
Planejados?
Sim
Não
Gráfico.: 12 Compra somente produtos planejados
92
TABELA 24 COMPRA DE PRODUTOS PLANEJADOS
Lâmpadas, Fios, Tomadas e Apagadores, de acordo com os respondentes são os
itens mais lembrados para compra planejada com 43,70%, seguidos pelas
ferramentas elétricas com 41,30%, de materiais de acabamento com 26,20%.
Os produtos de decoração aparecem com 15,10%, outros produtos com 10,30% e
1,60% na quiseram ou não souberam responder.
Qual produto planejou comprar quando entrou na loja
Freqüência Percentual
Lâmpadas - Fios - Tomadas Apagadores
55 43,70%
Ferramentas Elétricas – Equip. de Informática – Equip.
de Telecomunicações
52 41,30%
Materiais de Acabamento - Fitas - Conduítes –
Eletrotubos
33 26,20%
Produtos de Decoração - Lustres - Abajures - Arandelas
19 15,10%
Outros Produtos
13 10,30%
NR
2 1,60%
Total Múltiplo
126
Tab.: 24 Qual produto Planejou comprar quando entrou na loja
Obs: Tabelas de respostas múltiplas não totalizam necessariamente 100%
2%
10%
15%
26%
41%
44%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Lâm padas - Fios - Tom adas Apagadores
Fer Elétricas - Eq Inform ática - Eq Telecom
M ateriais de Acabam ento - Fitas - Conduites
Produtos de Decoração - Lustres - Abajures
Outros Produtos
NR
Qual produto Planejou comprar quando
entrou na loja
Gráfico.: 13 Qual produto Planejou comprar quando entrou na loja
93
De acordo com os dados apresentados pela pesquisa os consumidores tem em sua
maioria o habito de adquirirem apenas os produtos que estão necessitando,
principalmente itens para reposição, como lâmpadas ou interruptores, as próprias
características de grande parte dos produtos ofertados pela loja favorece este tipo
de comportamento, apenas uma pequena parcela dos consumidores pesquisados
adquirem produtos que não estavam necessitando.
Parcela significativa destes consumidores busca novidades ao realizar compras não
planejadas, ou simplesmente atendia ao apelo das ofertas.
Produtos de telecomunicações e informática são produtos onde as especificações
técnicas são extremamente necessárias, não cabendo ao consumidor a aquisição
destes produtos sem uma prévia programação motivada por uma necessidade.
Apenas produtos de acabamento e de decoração permitem aos consumidores um
maior detalhamento das informações sobre características, marcas e modelos.
Estas características estão plenamente de acordo com as afirmações de Kotler
(1998) e Churchill (2000) que descrevem os tipos de compra Rotineiras, buscando
variedade, não programadas dentre outras. Abordam também os tipos de tomadas
de decisão que estes tipos de compras podem requerer.
Em todos os casos os hábitos de consumo da mostra pesquisada confirma portanto
as afirmativas dos autores citados.
4.5 – FATORES QUE INFLUÊNCIAM O SEU PROCESSO DE COMPRAS
Conhecer o que é importante para o consumidor, o que o faz escolher um produto,
uma loja, irá ajudar a entender como ele pensa e age no momento da compra.
Baseado nas entrevistas realizadas, pode-se considerar como perfil de compra do
entrevistado o conjunto de respostas obtidas em cada uma das variáveis
consideradas para este contexto, tais como especificações técnicas, macas ou
modelos, preços ou promoções dentre outras. São descritos abaixo os principais
resultados encontrados para o conjunto de respondentes totais.
94
TABELA 26: FATORES DE INFLUÊNCIA PARA COMPRA DE LÂMPADAS, FIOS,
TOMADAS, APAGADORES
Para escolher produtos básicos como lâmpadas, fios, tomadas e apagadores 31%
dos respondentes afirmaram que as especificações técnicas são mais importantes,
18% preferem escolher pela marca ou modelo enquanto que 8% preferem escolher
por promoções e preços, 43% dos demais respondentes não souberam ou não
quiseram responder.
Fatores influenciadores na compra de Lâmpadas – fios - tomadas apagadores
Freqüência Percentual
Especificações (Economia de energia, durabilidade)
42 31%
Marcas / Modelos
24 18%
Preços / Promoções
11 8%
NR
58 43%
Total
135 100%
Tabela 26: Fatores influenciadores na compra de Lâmpadas – Fios - Tomadas Apagadores
43%
8%
18%
31%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Especificações (Economia de energia,
durabilidade)
Marcas / Modelos
Preços / Promoções
NR
Fatores influenciadores na compra de Lâmpadas- fios- tomadas apagadores
Vs
Gráfico.: 15 Fatores influenciadores na compra de Lâmpadas – Fios - Tomadas Apagadores
95
Renda Familiar
Até R$
500,00
Entre R$
501,00 a
R$ 850,00
Entre R$
851,00 a
R$
1000,00
Entre R$
1001,00
a R$
1500,00
Entre R$
1501,00
a R$
2000,00
Entre R$
2001,00
a R$
2500,00 NR Total
Especificações
(Economia de
energia,
durabilidade)
47,6% 17,2% 26,7% 31,0% 55,6%
100,0
%
31,1
%
Marcas / Modelos
9,5% 20,7% 17,8% 24,1% 11,1%
17,8
%
Preços / Promoções
13,8% 8,9% 10,3% 8,1%
NR
42,9% 48,3% 46,7% 34,5% 33,3%
100,
0%
43,0
%
Total
100,0% 100,0%
100,0
%
100,0
%
100,0
%
100,0
%
100,
0%
100,0
%
Base Respondente
21 29 45 29 9 1 1 135
Tabela 27: Fatores influenciadores na compra de Lâmpadas- fios- tomadas apagadores Vs Renda Familiar
Os fatores como economia de energia e durabilidade 26,7% dos respondentes com
renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1000,00, 31% dos respondentes com renda
familiar entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00, 17,2% dos respondentes com renda familiar
entre R$ 501,00e R$ 850,00, 47,6% dos respondentes com renda familiar de até R$
500,00 e 55,6% dos consumidores com renda entre R$ 1501,00 e R$ 2000,00.
Marcas e modelos influenciam 9,5% dos consumidores com rendas de até R$
500,00, 20,7% dos consumidores com faixa de renda de até R$ 850,00, 17,8% dos
consumidores com renda de até R$ 1000,00, 24,1% dos consumidores com renda
de até R$ 1500,00 e 11,1% dos consumidores com renda de até R$ 2000,00.
Preços e promoções influenciam 33% dos consumidores com rendas entre
R$501,00 e R$ 1500,00.
A análise dos dados referentes aos respondentes com renda familiar superior a R$
2000,00 ficou prejudicada, pois a quantidade de respondentes é de apenas uma
Fatores influenciadores na compra de Lâmpadas- fios - tomadas apagadores
96
Vs
Grau de escolaridade
Ensino
Fundamental
(1° Grau)
Incompleto
Ensino
Funda
mental
(1°
Grau)
Compl
eto
Ensino
Médio
(2°
Grau)
Incom
pleto
Ensino
Médio (2°
Grau)
Completo
Superio
r
Incompl
eto
Superi
or
Compl
eto
Pós-
Gradua
ção NR Total
Especificações
(Economia de
energia,
durabilidade)
37,5%
34,8
%
33,3
%
21,6% 27,3%
61,5
%
31,1%
Marcas /
Modelos
25,0%
13,0
%
22,2
%
17,6% 27,3% 7,7% 17,8%
Preços /
Promoções
12,5% 4,3% 13,7% 9,1% 7,7% 8,1%
NR
25,0%
47,8
%
44,4
%
47,1% 36,4%
23,1
%
100,0
%
100,
0%
43,0%
Total
100,0%
100,0
%
100,0
%
100,0%
100,0
%
100,0
%
100,0
%
100,
0%
100,0%
Base
Respondente
8 23 27 51 11 13 1 1 135
Tabela 28: Fatores influenciadores na compra de Lâmpadas- fios- tomadas apagadores Vs Grau de Escolaridade
Os fatores como economia de energia e durabilidade influenciam 61,5% dos
respondentes de lâmpadas, fios, tomadas e apagadores que tem escolaridade
superior completa, 27,3% dos respondentes com superior incompleto, 21,6% dos
respondentes com ensino médio completo, 33,3% dos respondentes com ensino
médio incompleto, 34,8% dos respondentes com ensino fundamental completo e
37,5% dos respondentes com ensino fundamental incompleto.
Marcas e modelos influenciam 17,6% dos respondentes com ensino médio
completo, 22,2% dos respondentes com ensino médio incompleto, 27,3% dos
respondentes com ensino superior incompleto, 13% dos consumidores com ensino
fundamental completo e 25% dos respondentes com ensino fundamental incompleto.
Preços e promoções motivam 13,7% dos respondentes com ensino médio completo,
9,1% dos respondentes com nível superior incompleto, 7,7% dos respondentes com
nível superior completo, 4,3% dos respondentes com ensino fundamental completo e
12,5% dos respondentes com nível fundamental incompleto.
A avaliação dos respondentes com nível de pós graduação ficou prejudicada por que
apenas um respondente possuía este nível de escolaridade.
97
TABELA 34: FATORES DE INFLUÊNCIA PARA COMPRA MATERIAIS DE
ACABAMENTO
Para escolher produtos de acabamento, 25,2% dos respondentes afirmaram que as
marcas ou modelos são os fatores mais importantes, 12,6% preferem escolher
levando em conta promoções e preços, 8,9% preferem escolher pelas
especificações técnicas.
Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento
(Fitas – Conduítes - Eletrotubos)
Freqüência Percentual
Marcas / Modelos
34 25,2%
Preços / Promoções
17 12,6%
Especificações (Economia de energia, durabilidade)
12 8,9%
Terceiros (Decoradores, Esposa, Filhos, amigos, etc)
3 2,2%
NR
69 51,1%
Total
135 100,0%
Tabela 29: Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento
51%
13%
2%
25%
9%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Especificações (Economia de energia,
durabilidade)
Marcas / Modelos
Terceiros (Decoradores, Esposa, Filhos,
amigos, etc)
Preços / Promoções
NR
Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento
Gráfico.: 16 Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento
98
Vs
Estado Civil
Solteiro Casado
Desquitado -
Divorciado -
Separado Viúvo NR Total
Especificações
(Economia de energia,
durabilidade)
9,5% 10,9% 8,9%
Marcas / Modelos
14,3% 36,4% 36,4% 50,0% 25,2%
Terceiros (Decoradores,
Esposa, Filhos, amigos,
etc)
3,2% 1,8% 2,2%
Preços / Promoções
11,1% 16,4% 9,1% 12,6%
NR
61,9% 34,5% 54,5% 50,0% 100,0% 51,1%
Total
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Base Respondente
63 55 11 2 4 135
Tabela 30 Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento Vs Estado Civil
Dos fatores que influenciam os consumidores, especificações técnicas como
economia de energia, influenciam 10,9% dos respondentes casados, e 9,5% dos
respondentes solteiros, marcas e modelos influenciam 36,4% dos respondentes
casados, 14,3% dos respondentes solteiros, 36,4% dos respondentes divorciados ou
separados.
Influência de terceiros como decoradores, esposa, marido ou filhos influenciam 3,2%
dos solteiros e 1,8% dos casados e preços e promoções influenciam 16,4% dos
casados, 11,1% dos solteiros e 9,1% dos divorciados ou separados.
A avaliação dos respondentes viúvos ficou prejudicada por que apenas dois
respondentes se declararam viúvos.
Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento
99
Vs
Renda Familiar
Até R$
500,00
Entre
R$
501,00 a
R$
850,00
Entre R$
851,00 a
R$ 1000,00
Entre R$
1001,00 a
R$ 1500,00
Entre
R$
1501,00
a R$
2000,00
Entre R$
2001,00 a
R$
2500,00 NR Total
Especificações
(Economia de
energia,
durabilidade)
4,8% 10,3% 11,1% 10,3% 8,9%
Marcas /
Modelos
9,5% 10,3% 24,4% 41,4% 55,6% 100,0% 25,2%
Terceiros
(Decoradores,
Esposa, Filhos,
amigos, etc)
4,8% 3,4% 2,2% 2,2%
Preços /
Promoções
24,1% 11,1% 13,8% 11,1% 12,6%
NR
81,0
%
51,7% 51,1% 34,5% 33,3%
100,
0%
51,1%
Total
100,0
%
100,0
%
100,0% 100,0%
100,0
%
100,0%
100,
0%
100,0%
Base
Respondente
21 29 45 29 9 1 1 135
Tabela 31: Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento Vs Renda Familiar
Fatores como especificações técnicas influenciam os respondentes de materiais de
acabamento 11,1% que tem renda familiar entre R$ 851,00 e R$ 1000,00, 10,3%
tem renda familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00 e entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00,
4,8% tem renda de até R$ 500,00.
Marcas e modelos influenciam 24,4% dos respondentes com renda familiar entre R$
851,00 e R$ 1000,00, 41,4% dos respondentes com renda familiar entre R$ 1001,00
e R$ 1500,00, 10,3% dos respondentes com renda familiar entre R$ 501,00 e R$
850,00, 9,5% dos respondentes com renda familiar de até R$ 500,00 e 55,6% dos
respondentes com renda familiar entre R$ 1501,00 e R$ 2000,00. Preços e
promoções influenciam 24,1% dos respondentes com renda familiar entre R$ 501,00
e R$ 850,00, 11,1% dos respondentes com renda familiar entre R$851,00 e R$
1000,00 e entre R$ 1501,00 e R$ 2000,00, 13,8% dos respondentes com renda
familiar entre R$ 1001,00 e R$ 1500,00, e terceiros, esposa, filhos, amigos
influenciam 2,2% dos respondentes com renda entre R$851,00 e R$ 1000,00 e,
3,4% dos respondentes com renda entre R$ 501,00 e R$ 850,00, e 4,8% dos
respondentes com renda de até R$ 500,00.
A avaliação dos respondentes com renda familiar acima de R$ 2000,00 ficou
100
prejudicada por que apenas um respondente possuía esta faixa de renda familiar.
Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento
Vs Grau de escolaridade
Ensin
o
Fund
amen
tal (1°
Grau)
Inco
mplet
o
Ensin
o
Fund
amen
tal (1°
Grau)
Com
pleto
Ensin
o
Médio
(2°
Grau)
Incom
pleto
Ensino
Médio (2°
Grau)
Complet
o
Superio
r
Incompl
eto
Superi
or
Compl
eto
Pós-
Gradua
ção
NR Total
Especificações
(Economia de
energia,
durabilidade)
25,0
%
18,5
%
7,8% 7,7% 8,9%
Marcas / Modelos
12,5
%
13,0
%
22,2
%
27,5% 27,3%
53,8
%
25,2%
Terceiros
(Decoradores,
Esposa, Filhos,
amigos, etc)
3,7% 2,0% 9,1% 2,2%
Preços / Promoções
12,5
%
8,7
%
17,6% 27,3%
15,4
%
12,6%
NR
50,0
%
78,3
%
55,6
%
45,1% 36,4%
23,1
%
100,0
%
100,
0%
51,1%
Total
100,
0%
100,
0%
100,
0%
100,0%
100,0
%
100,0
%
100,0
%
100,
0%
100,0
%
Base Respondente
8 23 27 51 11 13 1 1 135
Tabela 32: Fatores influenciadores na compra de Materiais de acabamento Vs Grau de escolaridade
Para a variável marcas e modelos, a pesquisa apontou que 27,5% dos respondentes
tem o ensino médio completo, 22,2% tem o ensino médio incompleto, 27,3% tem o
ensino superior incompleto, 53,8% tem o ensino superior, 13% tem o ensino
fundamental e 12,5% tem o ensino fundamental incompleto. Preços e promoções
aparecem com 27,3% das respostas de consumidores que tem o ensino superior
incompleto, 15,4% tem o ensino superior completo, 17,6% tem o ensino médio
12,5% tem o ensino fundamental incompleto e 8,7% tem o ensino fundamental
completo.
Especificações técnicas aparecem com 25% das escolhas dos respondentes que
tem o ensino fundamental incompleto, 18,5% dos que tem o ensino médio
incompleto, 7,8% dos que tem o ensino médio completo e 7,7% dos que tem o
ensino superior completo. Terceiros aparecem com 3,7% dos respondentes que tem
101
escolaridade média incompleta, 2% dos que tem o ensino médio e 9,1% dos que
tem ensino superior incompleto.
A avaliação dos respondentes com pós graduação ficou prejudicada por que apenas
um respondente possuía este nível de escolaridade.
TABELA 33: FATORES DE INFLUÊNCIA PARA COMPRA DE PRODUTOS DE
DECORAÇÃO
Para escolher produtos de decoração como Lustres, abajures, geralmente os
consumidores ouvem a opinião de pessoas especializadas como os decoradores, ou
se casados, levam as esposas para escolher o que irão comprar assim 18,5% dos
respondentes afirmaram que ouvem a opinião de terceiros, 11,1% preferem escolher
levando em conta marcas e modelos, 7,4% preferem escolher pelas especificações
técnicas, 5,9% preferem comprar aproveitando as promoções e preços, 0,7% levam
em conta outros fatores,56,3% dos demais respondentes não souberam ou não
quiseram responder.
Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração
(Lustres – abajures - arandelas)
Freqüência Percentual
Terceiros (Decoradores, Esposa, Filhos, amigos,
etc)
25 18,5%
Marcas / Modelos
15 11,1%
Especificações (Economia de energia,
durabilidade)
10 7,4%
Preços / Promoções
8 5,9%
Outras
1 0,7%
NR
76 56,3%
Total
135 100,0%
Tabela 33: Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração
102
56%
1%
6%
7%
11%
19%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Terceiros (Decoradores, Esposa, Filhos,
amigos, etc)
Marcas / Modelos
Especificações (Economia de energia,
durabilidade)
Preços / Promoções
Outras
NR
Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração
(Lustres-abajur-arandelas)
Vs
Estado Civil
Solteiro Casado
Desquitado -
Divorciado -
Separado Viúvo NR Total
Especificações
(Economia de energia,
durabilidade)
3,2% 10,9% 18,2% 7,4%
Marcas / Modelos
6,3% 16,4% 9,1% 50,0% 11,1%
Terceiros (Decoradores,
Esposa, Filhos, amigos,
etc)
17,5% 23,6% 9,1% 18,5%
Preços / Promoções
6,3% 5,5% 9,1% 5,9%
Outras
1,8% ,7%
NR
66,7% 41,8% 54,5% 50,0% 100,0% 56,3%
Total
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Base Respondente
63 55 11 2 4 135
Tabela 34: Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração Vs Estado Civil
De acordo com a tabela acima 23,6% dos consumidores casados recebem influência
de familiares, amigos ou decoradores no momento da decisão de produtos de
decoração, 17,5% dos respondentes são solteiros, 9,1% são separados ou
divorciados, 16,4% dos casados preferem considerar as marcas e modelos, 6,3%
Gráfico.: 17 Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração
103
dos solteiros e 9,1% dos separados ou divorciados também preferem observar esta
variável enquanto que apenas 5,5% dos casados, 6,3% dos solteiros e 9,1% dos
separados ou divorciados levam em consideração o preço.
A avaliação dos respondentes viúvos ficou prejudicada por que apenas dois
respondentes possuíam este estado civil.
Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração
(Lustres-abajur-arandelas)
Vs
Renda Familiar
Até R$
500,00
Entre R$
501,00 a
R$ 850,00
Entre R$
851,00 a
R$ 1000,00
Entre R$
1001,00 a
R$ 1500,00
Entre R$
1501,00 a
R$
2000,00
Entre R$
2001,00 a
R$
2500,00 NR Total
Terceiros
(Decoradores, Esposa,
Filhos, amigos, etc)
31,0% 13,3% 20,7% 44,4%
18,5
%
Marcas / Modelos
6,9% 11,1% 20,7% 11,1% 100,0%
11,1
%
Preços / Promoções
4,8% 3,4% 8,9% 3,4% 11,1% 5,9%
Especificações
(Economia de energia,
durabilidade)
9,5% 4,4% 17,2% 11,1% 7,4%
Outras
2,2% 0,7%
NR
85,7% 58,6% 60,0% 37,9% 22,2%
100,
0%
56,3
%
Total
100,0
%
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
100,
0%
100,
0%
Base Respondente
21 29 45 29 9 1 1 135
Tabela 35: Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração Vs Renda Familiar
A tabela apresenta um dado importante, os consumidores situados na faixa de renda
R$ 1501,00 até R$ 2000,00 recebem maior influência de terceiros como
decoradores ou familiares com 44% das respostas, seguidos da faixa de renda
familiar de R$ 1001,00 até R$ 1500,00 com 20,7%, de 13,% dos respondentes com
faixa salarial entre faixa de renda familiar de R$ 1001,00 até R$ 1500,00 e de 31%
dos que tem faixa salarial entre R$ 501,00 e R$ 850,00, Marcas e modelos é a
variável que aparece com 20,7% das respostas dos respondentes que tem faixa de
renda familiar de R$ 1001,00 até R$ 1500,00, seguidos por 11,1% dos que tem
renda familiar entre faixa de renda familiar de R$ 1001,00 até R$ 1500,00 e de R$
104
1501,00 até R$ 2000,00, preços e promoções aparecem com 8,9% das respostas
dos que tem renda familiar de R$ 851,00 até R$ 1000,00, 3,4% dos que tem renda
familiar entre R$ 501,00 e R$ 850,00 e R$ 1001,00 e R$ 1500,00.
A variável preços e promoções aparece com pouca representatividade em todas as
faixas salariais.
A avaliação dos respondentes com faixa salarial superior a R$ 2000,00 ficou
prejudicada por que apenas um respondente declarou possuir esta renda.
Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração
(Lustres-abajur-arandelas)
Vs
Grau de escolaridade
Ensino
Fundament
al (1° Grau)
Incompleto
Ensino
Fundame
ntal (1°
Grau)
Completo
Ensino
Médio (2°
Grau)
Incomple
to
Ensino
Médio
(2° Grau)
Complet
o
Superior
Incomplet
o
Superior
Completo
Pós-
Gradu
ação NR Total
Especificaçõe
s (Economia
de energia,
durabilidade)
11,1% 9,8% 15,4%
7,4
%
Marcas /
Modelos
12,5% 4,3% 11,1% 15,7% 15,4%
11,
1%
Terceiros
(Decoradores,
Esposa,
Filhos,
amigos, etc)
25,0% 13,0% 3,7% 15,7% 54,5% 38,5%
18,
5%
Preços /
Promoções
4,3% 7,8% 9,1% 15,4%
5,9
%
Outras
2,0% ,7%
NR
62,5% 78,3% 74,1% 49,0% 36,4% 15,4%
100,
0%
100,0
%
56,
3%
Total
100,0%
100,0
%
100,0
%
100,0
%
100,0
%
100,0
%
100,
0%
100,0
%
100
,0%
Base
Respondente
8 23 27 51 11 13 1 1 135
Tabela 36: Fatores influenciadores na compra de Produtos de Decoração Vs Grau de Escolaridade
105
Também nesta tabela percebemos que os consumidores com nível superior
incompleto ou completo ou incompleto sofrem maior influência de terceiros como
familiares ou decoradores durante o processo de escolha dos produtos, com 54,5%
e 38,5% respectivamente, marcas e modelos exercem influência nos consumidores
com nível superior completo com 15,4% das respostas válidas, 15,7% dos
consumidores com nível médio completo também recebem a mesma influência.
O menor percentual de respostas apontam que os consumidores preferem
observar preços e promoções na hora da escolha de produtos de decoração, este
dado também foi encontrado em todos os cruzamentos anteriores.
TABELA 42: FATORES DE INFLUÊNCIA PARA COMPRA DE FERRAMENTAS
ELETRICAS
Ferramentas elétricas são equipamentos para utilização em serviços técnicos,
portanto o universo masculino nesta variável é predominante, geralmente os
profissionais compram as ferramentas de acordo com as suas expectativas, desta
forma, segundo seus conhecimentos e experiências eles escolhem as marcas e
modelos conforme 23,7% das respostas, 23% preferem escolher levando em conta
as especificações técnicas dos equipamentos, 11,9% preferem escolher
aproveitando as promoções e preços, geralmente são consumidores domésticos,
que não utilizam profissionalmente os equipamentos, 1,5% levam em conta as
informações de terceiros ou outras informações, os demais 38,8% não souberam ou
não quiseram responder.
Fatores influenciadores na compra de Produtos de ferramentas elétricas -
equipamentos de informática –equipamentos de telecomunicações
Freqüência Percentual
Marcas / Modelos
32 23,7%
Especificações (Economia de energia, durabilidade)
31 23,0%
Preços / Promoções
16 11,9%
Terceiros (Decoradores, Esposa, Filhos, amigos,
etc)
2 1,5%
Outras
2 1,5%
NR
52 38,5%
Total
135 100,0%
Tabela 37: Fatores influenciadores na compra de Ferramentas Elétricas Equip. de Telecomunicações e Informática
106
39%
2%
2%
12%
23%
24%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Marcas / M odelos
Especificações (Econom ia de energia,
durabilidade)
Preços / Prom oções
Terceiros (De coradores , Esposa, Filhos,
am igos, etc)
Outras
NR
Fatores influenciadores na compra de Produtos de ferramentas elétricas -
equip de informática – equip. de telecomunicações
Vs
Estado Civil
Solteiro Casado
Desquitado -
Divorciado -
Separado Viúvo NR Total
Especificações
(Economia de energia,
durabilidade)
17,5% 27,3% 27,3% 50,0% 23,0%
Marcas / Modelos
20,6% 27,3% 27,3% 50,0% 23,7%
Terceiros (Decoradores,
Esposa, Filhos, amigos,
etc)
1,6% 1,8% 1,5%
Preços / Promoções
12,7% 10,9% 18,2% 11,9%
Outras
1,6% 1,8% 1,5%
NR
46,0% 30,9% 27,3% 50,0% 50,0% 38,5%
Total
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Base Respondente
63 55 11 2 4 135
Tabela 38: Fatores influenciadores na compra de Produtos de ferramentas elétricas - equip de informática – equip. de
telecomunicações Vs Estado Civil
Podemos observar que 38,1% dos consumidores solteiros preferem escolher
ferramentas elétricas levando se em conta especificações técnicas ou marcas e
modelos, se são casados, desquitados, divorciados ou separados este percentual
sobre para 54,6% dos consumidores, preços e promoções representam 12,7% dos
consumidores solteiros, 10,9% dos casados e 18,2% dos consumidores
desquitados, separados ou divorciados.
Gráfico.: 18: Fatores influenciadores na compra de Ferramentas Elétricas Equip. de Telecomunicações e Informática
107
Fatores influenciadores na compra de Produtos de ferramentas elétricas -
equip de informática – equip de telecomunicações
Vs
Renda Familiar
Até
R$
500,0
0
Entre R$
501,00 a
R$ 850,00
Entre R$
851,00 a
R$
1000,00
Entre R$
1001,00 a
R$
1500,00
Entre R$
1501,00 a
R$
2000,00
Entre
R$
2001,00
a R$
2500,00 NR Total
Especificações
(Economia de energia,
durabilidade)
9,5
%
20,7% 26,7% 34,5% 11,1%
23,0
%
Marcas / Modelos
14,3
%
27,6% 17,8% 34,5% 22,2%
100,0
%
23,7
%
Terceiros
(Decoradores, Esposa,
Filhos, amigos, etc)
4,4% g 1,5%
Preços / Promoções
14,3
%
10,3% 8,9% 10,3% 33,3%
11,9
%
Outras
4,4% 1,5%
NR
61,9
%
41,4% 37,8% 20,7% 33,3%
100,
0%
38,5
%
Total
100,
0%
100,0% 100,0%
100,0
%
100,0
%
100,0
%
100,
0%
100,0
%
Base Respondente
21 29 45 29 9 1 1 135
Tab 39: Fatores influenciadores na compra de Produtos de ferramentas elétricas - equip de informática – equip. de
telecomunicações Vs Renda Familiar
Para aquisição de ferramentas elétricas, marcas e modelos aparecem como fator
mais relevante durante o processo de escolha, principalmente para os consumidores
que tem renda familiar entre R$ 1001,00 à R$ 1500,00 com 34,5% das respostas
válidas, seguido pelos consumidores que tem renda familiar entre R$ 501,00 à R$
851,00, com 27,6%. Válidas. Para escolha destes produtos, e muito pequena a
influência de terceiros como esposa, filhos, amigos ou outros.
38,5% dos respondentes, em todas as faixas salariais não souberam ou não
quiseram responder a esta pergunta.
Fatores influenciadores na compra de Produtos de ferramentas elétricas -
equip de informática – equip de telecomunicações
108
Vs
Grau de escolaridade
Ensino
Fundame
ntal (1°
Grau)
Incomple
to
Ensino
Fundame
ntal (1°
Grau)
Completo
Ensino
Médio
(2° Grau)
Incompl
eto
Ensino
Médio (2°
Grau)
Completo
Superio
r
Incomp
leto
Superio
r
Comple
to
Pós-
Graduaçã
o NR Total
Especificaç
ões
(Economia
de energia,
durabilidad
e)
25,0% 8,7% 37,0% 23,5%
27,3
%
15,4% 23,0%
Marcas /
Modelos
12,5% 13,0% 22,2% 33,3% 9,1% 23,1% 100,0% 23,7%
Terceiros
(Decorador
es, Esposa,
Filhos,
amigos,
etc)
15,4% 1,5%
Preços /
Promoções
4,3% 3,7% 15,7%
18,2
%
30,8% 11,9%
Outras
4,3% 9,1% 1,5%
NR
62,5% 69,6% 37,0% 27,5%
36,4
%
15,4%
100,
0%
38,5%
Total
100,0% 100,0%
100,0
%
100,0%
100,0
%
100,0
%
100,0%
100,
0%
100,0%
Base
Responden
te
8 23 27 51 11 13 1 1 135
Tab 40: Fatores influenciadores na compra de Produtos de ferramentas elétricas - equip de informática – equip. de
telecomunicações Vs Grau de Escolaridade
A tabela apresenta 23,7% dos respondentes, distribuídos entre todas as faixas de
escolaridade, escolhendo seus produtos preferencialmente por marcas e modelos,
destes consumidores os que tem 2º grau completo são os que mais aparecem nesta
categoria com 33,3% das respostas válidas. 23% dos respondentes de todas as
faixas de escolaridade preferem escolher seus produtos por especificações técnicas,
destes 37% tem o 2º grau incompleto, 27,3% tem o superior incompleto. Preços e
promoções aparecem com 11,9% dos respondentes de todas as faixas, sendo que
30,8% tem escolaridade superior completo.
38,5% dos respondentes não souberam ou não quiseram responder a esta pergunta.
A avaliação das influências sofridas pelos consumidores durante o processo de
escolha e compra dos produtos apresenta uma série de características
109
interessantes, a começar pelos produtos utilizados para reposição como lâmpadas,
onde especificações técnicas exercem grande influência em importantes variáveis
como faixa salarial, estado civil, ou grau de instrução. As variáveis que apresentam
maior influência no comportamento do consumidor foram aquelas que retratavam o
consumo de produtos de acabamento e decoração onde a combinação destas
variáveis com estado civil, grau de escolaridade, grau de instrução oi influência de
terceiros apresentaram resultados bem significativos como:
• Pessoas com maior escolaridade sofrem maior influência de decoradores,
familiares e amigos para escolha destes produtos;
• Nestes casos a variável preço e promoções não representa fator muito
importante na hora da escolha;
• Pessoas com menor grau de instrução e renda familiar observam mais os
detalhes técnicos e preços e promoções durante a mesma escolha;
Desta forma podemos confirmar as afirmações de Schiffman (2000), Engel (2000)
que apontam a influência dos grupos de referência no comportamento dos
consumidores, destacando principalmente que grupos como família são
fundamentais para se traçar o perfil que podemos esperar de cada grupo de
consumidores.
5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
110
A pesquisa da dissertação buscou conhecer melhor o comportamento de consumo
dos clientes de produtos elétricos, a forma como ele seleciona a loja e os produtos
em um mercado repleto de opções, tendo em vista a multiplicidade de lojas
existentes na Região metropolitana de Belo Horizonte e o crescente número de
marcas e opções de escolha de produtos.
Procurou se identificar se havia primazia de um determinado aspecto em relação
aos outros aspectos e conhecer o nível de influência de fatores como localização,
preço, marca, estado civil, sexo, profissão, ou verificar a simples conveniência de
oferta de produtos e serviços.
A pesquisa apontou para consumidores com características específicas, sendo que
a maioria pertence ao sexo masculino, tem baixa escolaridade e que atuam no
mercado como profissionais liberais, geralmente tem baixa renda familiar e
consumindo apenas produtos que estejam necessitando.
As mulheres apresentam características bastante singulares de acordo com a
pesquisa, à maioria das entrevistadas é solteira e com idades variando entre 15 e 30
anos, geralmente tem maior nível de escolaridade, estas consumidoras, por terem
pouco conhecimento técnico sofrem maior influência de familiares ou técnicos ou
vendedores durante o processo de escolha e aquisição dos produtos, desta forma
podemos confirmar a importância dos grupos de referência para o comportamento
do consumidor de acordo com as afirmações de Schiffman, Engel.
Por outro lado exercem maior influência na escolha dos produtos de decoração e
acabamento.
Parte dos consumidores efetuam suas compras na loja Elétrica habitualmente, em
períodos que variam de mensal até semestral, possuindo um comportamento
rotineiro, onde uma parcela dos consumidores busca a loja Elétrica simplesmente
por costume ou pela variedade de produtos ofertados.
A pesquisa permitiu constatar que grande parte dos consumidores da Loja Elétrica
92% dos respondentes adquirem apenas produtos planejados previamente
111
programados, comprando somente os produtos que estejam necessitando,
programando com antecedência a compra de cada item, principalmente por que a
maioria dos produtos pode ser classificada como comodite, não justificando, portanto
a compra de um determinado produto simplesmente porque ele está em oferta ou
para estocar.
Não se compra rolos de fio ou disjuntores simplesmente por que seu preço está
baixo, desta forma também não se justifica um alto investimento em propaganda
colocando e divulgando produtos em ofertas, porque de acordo com a pesquisa
poucos consumidores procuram à empresa por causa de ofertas apresentadas em
panfletos ou outras mídias.
A pesquisa mostrou que mesmo efetuando compras planejadas os consumidores
sofrem influências diversas durante o processo de escolha, estas influências variam
de acordo com o papel assumido pelo consumidor, as experiências já vividas pelos
mesmos, de terceiros, ou simplesmente preços e promoções.
Se os produtos adquiridos são de acabamento ou de decoração os consumidores,
principalmente os casados recebem maior influência de grupos como família, e para
aquisição de produtos específicos para informática ou telecomunicações a maior
influência vem dos grupos de profissionais da área específica.
Quanto ao grau de satisfação ou insatisfação, podemos deduzir que os
consumidores estão tendo suas expectativas atendidas porque grande parte retorna
para efetuar novas compras em períodos não superiores há um mês, outros
consumidores retornam a cada dois meses, e outros ainda em períodos não
superiores há seis meses.
Os cursos de capacitação para eletricistas oferecidos pela Loja Elétrica em parceria
com o Senai alem de preparar melhor os profissionais, também servem para
apresentar novos produtos e possibilidades a estes profissionais.
112
Os vendedores também assumiram um papel secundário durante o processo de
compra porque se as compras são planejadas com antecedência pelos
consumidores, eles assumem uma função de “tiradores de pedidos”.
A Loja Elétrica Ltda. deveria investir no treinamento dos vendedores, tornando-os
mais capazes influenciar a compra de outros produtos que complementem a aqueles
que estão sendo adquiridos no momento ou que possam substituir no caso de
alguma eventual falta.
Deveria também estudar uma nova distribuição dos espaços físicos destinados ao
auto-atendimento nas lojas estudadas, porque como ficou constatado na pesquisa o
percentual de clientes que utilizam este serviço é bastante baixo.
5.1 - LIMITAÇÕES DA PESQUISA E RECOMENDAÇÕES PARA FUTURAS
PESQUISAS
A diversidade de fatores mostra o quanto o tema do processo decisório do
consumidor é rico, portanto demonstra que outras pesquisas nesta área tendem a
complementar esta pesquisa e a tornar este debate mais acirrado e instigante.
Como a rede Loja Elétrica possui várias lojas em pontos distantes da cidade de Belo
Horizonte, em Contagem, duas lojas no vale do aço e escritórios de representação
em outros estados como São Paulo, não foi possível aplicar o questionário em todas
unidades ou estados atendidos pela rede.
Esta pesquisa foi realizada em três unidades da Loja Elétrica, duas unidades
localizadas no centro de Belo Horizonte e uma no bairro Padre Eustáquio, ela pode
ser considerada um indicativo de comportamento apenas desta população, não pode
ser estendida para compreensão do comportamento de consumo de todos os
clientes de toda a rede Loja Elétrica. Este trabalho serve como base para que este
tema, que bastante rico e tão amplo, seja adotado por outros pesquisadores,
abordando outras situações.
113
Outro fator importante a ser considerado é que a loja Elétrica possui um serviço de
atendimento ao cliente que não quer ou não pode se deslocar até uma de suas
unidades para efetuar suas compras. Este universo de clientes por si só já serviria
de base para uma nova pesquisa sobre o comportamento dos consumidores
atendidos pelo sistema de vendas externas.
Desta forma, ao mesmo tempo em que a pesquisa retrata um momento específico
de um grupo de clientes da rede, ela abre a possibilidade para que vários outros
estudos possam ser feitos, como exemplo podemos citar:
• Análise sobre o perfil dos consumidores de materiais elétricos em várias
redes de lojas situadas na grande Belo Horizonte;
• Analise dos fatores que influenciam a escolha das lojas de redes de lojas de
materiais elétricos em outros estados;
• Análise comparativa do comportamento dos consumidores da região
metropolitana de Belo Horizonte e das filiais localizadas no vale do aço;
• Esta pesquisa não mediu o grau de satisfação dos consumidores, que
poderia ser também mais um importante estudo.
114
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS:
AAKER, David A. KUMAR, V. Day, George S. Pesquisa de marketing. São Paulo:
Atlas, 2001.
AZEVEDO, Artigo Os Tipos de Compras, Disponível em
http://www.sebraesp.com.br. Acesso em 20 de Set. de 2005.
BABBIE, Earl. Métodos de Pesquisa de Survey. Belo Horizonte: Ed. UFMG, 1999.
BOONE, Louis E. Marketing Contemporâneo, 8ª edição. São Paulo, LTC Livros
Técnicos e Científicos. 1998,564p.
CHURCHILL, Gilbert, Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Editora
Saraiva 2000. 626 p.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil, 1ª ed. São Paulo, Cobra
Editora de Marketing, 2003, 408p.
CZNKOTA, ICHAEL R. [et. al]. Marketing: as melhores práticas. Tradução: Carlos
Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montignelli Jr. Porto Alegre,Bookman,
2001,559p.
ENGEL, James F. Comportamento do Consumidor, 8ª ed. São Paulo, LTC Livros
Técnicos e Científicos. 2000.630p.
GIANESI, Irineu G.N. Administração estratégica de serviços: Operações para
satisfação do cliente, São Paulo, Editora Atlas, 1994, 233p.
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KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Ed. Atlas 1975.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing.
7ª ed. São Paulo: Ed. Livros Técnicos e
Científicos, 1998.204 p.
115
KOTLER, Philip. Marketing 1ª ed., São Paulo: Atlas, 1996.
PARENTE, Juracy, Varejo no Brasil: Gestão Estratégica. São Paulo: Ed. Atlas,
2000.388 p.
SALOMON, Michael R. Comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e
sendo, 5ª Edição, Editora, Porto Alegre, Editora Bookman, 2002, 446p.
SANTOS, Leonardo Hoff. O Marketing e o Comportamento do Consumidor,
Disponível em: <http://www.advantageconsultoria.com.br>. Acesso em 19 de set de
2005.
SHIFFMAN, Leon G. Comportamento do Consumidor, 6ª edição. São Paulo, LTC
Livros Técnicos e Científicos. 2000.471p.
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Editora Aleph, 2002,406p.
VIEIRA, F.G.G.D. Por que os sinos dobram? Uma análise da publicação científica na
área de Marketing do ENANPAD. In: Encontro Nacional da Associação Nacional de
Programas de Pós Graduação em Administração, 1988, Anais... Foz do Iguaçu:
ANPAD, 1988 (CD-ROM).
116
ANEXO II - FORMULÁRIO DA PESQUISA
Este questionário é parte de um estudo sobre Influências no comportamento do
Consumidor para uma Tese de Mestrado em Administração pela Faculdade Dr.
Pedro Leopoldo, e gostaria de poder contar com a sua colaboração.
Peço que responda com atenção às perguntas que lhe serão apresentadas. Suas
informações são extremamente valiosas e não serão analisadas individualmente,
mas juntamente com as de outras pessoas.
Obrigado pela atenção.
QUESTIONÁRIO:
Caracterização do Respondente
1. - Sexo
Masculino Feminino
2. – Qual a sua idade?
4. - Qual o seu ramo de atividade? 5. - Qual a Sua escolaridade?
3. - Qual a sua renda Familiar?
Até R$ 500,00
De R$ 501,00 a R$ 1.000,00
De R$ 1.001,00 a R$ 1.500,00
De R$ 1.501,00 a R$ 2.000,00
De R$ 2.001,00 a R$ 2.500,00
Acima de R$ 2.500,00
15 a 19 anos
20 a 25 anos
26 a 30 anos
31 a 40 anos
Acima de 40 anos
Empresário
Eletricista
Arquiteto
Engenheiro
Trabalhador Assalariado
Aposentado
Outros
1º Grau
2º Grau Incompleto
2º Grau
Superior Incompleto
Superior Completo
117
DEFINIÇÃO DOS HÁBITOS DE COMSUMO
6. - Você compra produtos elétricos:
6. - Marque de 1 á 3 - Os itens que você compra com mais freqüência na loja ,
sendo :
7. - Marque de acordo com as três opções o que você acha mais importante na
hora da compra, sendo:
8. – Como você escolhe a loja para efetuar suas compras?
Anúncios em TV
Anúncios em Jornal
Encartes
Sugestão dos eletricistas
Sugestão dos familiares
Freqüentemente Ocasionalmente Raramente 1ª Compra
Condutores Elétricos
Tomadas e Apagadores
Material de Telecomunicações
Luminárias
Ferramentas Elétricas
Chaves Elétricas
Lâmpadas
1 Muita Freqüência
2 Média Freqüência
3 Pouca Freqüência
Localização
Qualidade dos Produtos
Atendimento
Promoções
Preço
Variedade
Formas de Pagamento
1 Muito Importante
2 Importante
3 Pouco Importante
118
9. – Que consultas você faz durante o processo de escolha dos produtos
elétricos?
10. – Para compra de produtos de consumo como Lâmpadas, tomadas e fios,
que detalhes você observa?
11. – Para compra de bens duráveis como Telefone, alarmes, que detalhes
você observa?
12. – Para compra de produtos de especialidades como Lustres ou Abajures,
que detalhes você observa?
Características técnicas Sugestão do vendedor
Preço Sugestão do profissional eletricista
Marca - Modelo Não faz observação
Esposa e Parentes
Profissional Eletricista
Decorador
Balconista
Catálogos Técnicos
Amigos
Não Consulta
Características técnicas Sugestão do vendedor
Preço Sugestão da esposa - marido
Marca - Modelo Estilo
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