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Revista de Ciências da Administração • v. 11, n. 24, p. 136-168, maio/ago 2009
Antecedentes da Lealdade do Consumidor: um estudo empírico no mercado de telefonia celular
Subcultura
Tuning
: a identidade estendida na
personalização de automóveis
Rogério Ramalho
1
Eduardo André Teixeira Ayrosa
2
Resumo
O automóvel é objeto de desejo, admiração, paixão, sonho, orgulho e realização
que promove sentimentos como identificação, diferenciação, expressão e projeção
de identidade. Baseado em teorias sobre o comportamento do consumidor,
autoconceito (self-concept) e extensão de si nos objetos (extended self), esta
pesquisa aborda, de forma qualitativa e exploratória, o comportamento do
consumidor que personaliza seu automóvel. Inspirado no método netnográfico
(KOZINETS, 1998; 2000), este artigo tem como objetivo explorar como as pessoas
utilizam a personalização para constituir sua identidade social e, ainda, quais os
fatores que desencadeiam o processo de personalização e como se relacionam
com seu bem. O resultado observado foi que os automóveis, como objetos, podem
literalmente estender a identidade de seu proprietário. O processo de criação,
sustentação e nutrição do self através do automóvel pôde ser observado na
personalização e customização de seus próprios carros, sendo estes, utilizados
como meio e fim de expressão de si.
Palavras-chave: Comportamento. Significado. Identidade. Marketing. Cultura e
Consumo.
1 Introdução
As relações entre cultura e consumo desde há muito tempo são alvo da
atenção de pesquisadores de diversas áreas como antropologia, filosofia e
marketing (ARNOULD; THOMPSON, 2005; BAUDRILLARD, 2003; BURKE,
1989; BELK, 1989, 2002; BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005;
1
Mestre em Gestão Empresarial pela FGV-EBAPE - FGV, especialista em Gestão em CRM pela PUC-Rio, possui extensão em Pesquisa, Ciência e
Filosofia pela DUKE University - Carolina do Norte - EUA. Coordenador Adjunto e professor da UGF e professor da Unigranrio. Endereço: Dr. Rufino
G. Ferreira, 196, Centro, Nilópolis, Rio de Janeiro – RJ. CEP: 26530-170. E-Mail: [email protected].
2
Ph.D em Administração pela London Business School. Professor adjunto da EBAPE – FGV. Endereço: Praia de Botafogo 190 sala 528. Botafogo,
Rio de Janeiro, RJ. CEP 22250-900. E-Mail: eduardo.ayrosa@fgv.br. Artigo recebido em: 04/08/2008. Aceito em: 15/06/2009. Membro do Corpo
Editorial Científico responsável pelo processo editorial: Rolando Juan Soliz Estrada.
Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
Revista de Ciências da Administração • v. 11, n. 24, p. 169-194, maio/ago 2009
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Rogério Ramalho • Eduardo André Teixeira Ayrosa
DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004; HALL, 2005; LARAIA, 1993;
McCRACKEN, 2003; SCHOUTEN; McALEXANDER, 1995; SHETH,
MITTAL; NEWMAN, 2001; THOMPSON; HAYTKO, 1997). Ao longo dos
anos, o consumo dos bens vem tomando formas cada vez mais diferentes de
sua simples utilidade em si, agregando continuamente fatores de identifica-
ção e de diferenciação através de seu uso (BAUDRILLARD, 2003;
CAMPBELL, 2001; DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004; McCRACKEN, 2003).
Em Douglas e Isherwood (2004) é possível observar uma abordagem
crítica sobre a teoria econômica do consumo. Essa teoria, sustentada por eco-
nomistas, traz como pensamento principal a ideia da “pessoa racional” em
que esta possui um papel de “agente econômico”. Na visão dos economis-
tas, pessoas racionais estão inseridas em obrigações e processos sociais, sen-
do que, comportar-se como “agente econômico” significa fazer “escolhas ra-
cionais”. Logo, uma queixa comum à teoria econômica do consumo se dá
por esse ponto. A ideia da pessoa racional como é colocada nesta aborda-
gem é uma difícil abstração da vida social. É errôneo agregar milhões de
pessoas que compram e utilizam bens sem considerar as transformações que
provocam em seu meio ao consumi-lo.
Na literatura sobre comportamento do consumidor, pode-se observar
que Sheth et al. (2001) definem o comportamento do “cliente” como as ati-
vidades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e indus-
triais, que resultam em decisões e ações como comprar e utilizar produtos e
serviços, bem como pagar por eles. Já na literatura de marketing (BAKER,
2003), vê-se que o comportamento do consumidor é entendido, além do ato
de compra, como quaisquer atividades pré-compra e pós-compra. McCracken
(2003) vai além e trata sobre um fator de grande importância em relação ao
comportamento do consumidor, que é o significado do consumo. Ele res-
salta que esse significado está ininterruptamente fluindo das e em direção
às suas diversas localizações no mundo social.
Com base em teorias e estudos sobre o comportamento do consumi-
dor, autoconceito (self-concept) e extensão de si nos objetos (extended self)
este artigo aborda de forma qualitativa e exploratória o comportamento pes-
soal do consumidor que personaliza seu automóvel, o consumidor tuning. O
objetivo é explorar como os tuners usam a personalização de automóveis
para constituir sua identidade social. Como objetivos secundários são explo-
rados quais fatores desencadeiam e iniciam o processo de extensão de si no
automóvel e, ainda, como eles se relacionam com seu bem e porque esse
relacionamento se estabelece dessa forma. Belk (1988) mostra que pesqui-
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sas que envolvem ou incluem níveis de self estendido em seu contexto estão
melhores amparadas e fornecem uma perspectiva muito mais ampla em es-
tudos sobre o comportamento do consumidor, capturando e tratando assim
uma parcela maior no que tange à vida do ser humano.
2. Afinal, o que é o Tuning?
Tuning é o ato ou a arte de personalizar carros, não só em sua aparên-
cia externa, mas também na performance total do veículo e no sistema de
sonorização. A palavra tuning em si é susceptível a outras interpretações e
definições. De acordo com o dicionário Michaelis (2000), por exemplo, tuning
significa afinação, ajuste fino ou otimização. Por esse motivo quando se fala
em carros tuning, se pensa logo em carros aperfeiçoados, modificados, per-
sonalizados... “tunados”.
Pesquisas realizadas em cerca de 40 portais (apresentados nas referên-
cias bibliográficas), no período de março a outubro de 2007, captaram infor-
mações sobre o surgimento e expansão do tuning. Conforme essa informa-
ção, o tuning popularizou-se mundialmente por meio de uma proposta de
negócio capitaneada por produtores de cinema norte-americanos e por em-
presários do setor de autopeças. A ideia em si se materializou com o lança-
mento do filme Velozes e Furiosos, em 2001. Dessa forma, a prática tuning,
que é conhecida nos EUA há cerca de 40 anos, encontrou uma nova forma
de divulgação: as telas de cinema.
Curiosamente, o tuning, como é conhecido no Brasil, é chamado por
especialistas do ramo automotivo nos EUA de fixed-up, que se caracteriza
por uma simples modificação estética no veículo original, ao passo que
tuned-up é a maneira como se chama o veículo que sofre melhorias para
que tenha uma performance (aceleração, frenagem) melhor do que a origi-
nal (PORTAL VOLKSPAGE, 2007). Após 2001, essas diferenciações técni-
cas se tornaram cada vez mais próximas, unindo as duas formas de modifica-
ções em uma só.
Atualmente, o ato de “tunar” se dá tanto pela instalação de peças de
alta performance (kits Turbo, discos de freios mais potentes, câmbios mais
longos) como pela instalação de itens estéticos para alcançar uma aparência
diferenciada como kits aerodinâmicos tipo aerofólios e spoilers, além tam-
bém de rodas com aro maior e sistemas sonoros de grande definição, alteran-
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do assim sua característica original e deixando dessa forma os carros “ajusta-
dos” ou “tunados” (PORTAL VOLKSPAGE, 2007).
Ainda, de acordo com o portal Volkspage, é lembrado que em torno de
1950 e 1960, os carros eram preparados para a participação em ralis como
as famosas subidas de montanhas europeias, ou então as corridas de longa
duração que passavam por vários países do velho continente, usando suas
próprias estradas. Essas competições até hoje são muito populares por lá.
Figura 1: Corsa Tunado para exposição em SP.
Fonte: Portal carsale.uol sobre o Salão de acessórios 2005
Figura 2: Primeiras aparições do Tuning.
Fonte: Matéria:Tuning ou Styling. Portal Volkspage, 2009.
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Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
Nas décadas de 1950 e 1960 surgiu um apelido para os mecânicos,
preparadores alemães, que ficaram conhecidos como tuners que traduzindo
ao pé da letra significa afinadores.
2.1 A Identidade e os Disseminadores Culturais
A questão da identidade é discutida extensamente na teoria social. Iden-
tidades que por tanto tempo estabilizaram o mundo social estão em declínio,
fazendo surgir, assim, novas identidades. De acordo com Hall (2005), o estu-
do da pessoa e de seus processos mentais tornou-se o objeto de estudo espe-
cial e privilegiado da psicologia. Porém, a sociologia localizou a pessoa em
processos de grupo e nas normas coletivas as quais subjaziam a qualquer
contrato entre sujeitos individuais (HALL, 2005).
Em consequência, desenvolveu-se uma explicação alternativa do modo
como a identidade da pessoa é formada subjetivamente através de sua parti-
cipação em relações sociais mais amplas e, inversamente, do modo como os
processos e as estruturas são sustentados pelos papéis que as pessoas nelas
desempenham. Há assim, uma “internalização” do mundo exterior no sujeito
e uma “externalização” de seu interior, através de sua ação no mundo social
(HALL, 2005). Como observam Douglas e Isherwood (2004), o mundo cul-
turalmente constituído é socialmente construído. Compartilhando suas vi-
sões em relação à identidade, Hall (2005) e Castells (1997) entendem que a
identidade é realmente algo formado ao longo do tempo. Ela permanece
sempre incompleta, está sempre em “processo”, sempre sendo “formada” (HALL,
2005; CASTELLS, 1997). Logo, é observável que essa “formação” de identida-
de tenha como um dos principais pilares de sustentação a cultura.
Explorando esses sistemas de significação e representação cultural em
sua construção no mundo, Burke (1989) mostra que, hoje, contudo – se-
guindo o exemplo dos antropólogos – os historiadores e outros usam o ter-
mo “cultura” de forma muito mais ampla. Para ele, o termo cultura é utiliza-
do atualmente para referir-se a quase tudo que pode ser aprendido em uma
dada sociedade como comer, beber, andar, falar, silenciar e assim por diante.
A história da cultura inclui agora a história das ações ou noções subjacentes
à vida cotidiana. O que costumava-se considerar garantido ou óbvio, normal
ou senso comum, agora é visto como algo que varia de sociedade a socieda-
de, e muda de um século a outro, que é “construído” socialmente e, portanto,
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requer explicação e interpretação social e histórica (BURKE, 1989). Essa nova
história cultural algumas vezes é chamada de história “sociocultural” para
assim, distingui-la das histórias mais tradicionais como a da arte, da literatura
e da música.
Se Burke nos mostra essa mudança em 1989, é possível perceber que,
nos dias atuais, fatores como globalização, estouros de “bolhas” e novos
mercados subjacentes tornam essas mudanças mais velozes e dinâmicas. A
importação do conhecimento se torna cada vez mais rápida com os meios de
comunicação como a Internet e outros disseminadores culturais, comprimin-
do o espaço-tempo de forma que é possível sentir que o mundo é menor e as
distâncias mais curtas (HALL, 2005). Percebe-se também que os eventos (cul-
turais ou não) em determinado lugar têm um impacto quase que imediato
sobre pessoas e lugares situados a uma grande distância. Ao observar esses
fatos, ocorre então um questionamento: como a identidade se relaciona com
o consumo?
Hall (2005) reflete que tais fluxos culturais entre as nações e o
consumismo global criam possibilidades de “identidades partilhadas” entre
pessoas que estão muito distantes umas das outras no espaço e no tempo.
Ele exemplifica essa conexão entre identidade partilhada & consumo como:
consumidores para os mesmos bens, clientes para os mesmos serviços e pú-
blicos para as mesmas mensagens e imagens (HALL, 2005). Na medida em
que as culturas nacionais tornam-se mais expostas a influências externas, fica
mais difícil conservar as identidades culturais intactas ou impedir que elas se
tornem enfraquecidas através do bombardeamento e da infiltração cultural.
Entretanto, parece improvável que a globalização vá simplesmente des-
truir as identidades nacionais. É mais provável que ela vá produzir – simulta-
neamente – novas identificações globais e locais, induzindo a novas formas
de mudanças sociais (HALL, 2005). Isso ocorre porque as conexões sociais
são baseadas em uma junção sistêmica entre o local e o global para a maio-
ria das pessoas e grupos sociais (CASTELLS, 1997).
Como visto, a identidade é formada e transformada continuamente. Ela
é influenciada pelo contato com culturas diversas, hoje globalizadas. Schau
(2000) lembra que todos os consumidores, sozinhos e/ou em conjunto com
seus grupos de referência, aspiram locar seu(s) self dentro do mundo
sociomaterial desejado, alinhando suas identidades com certos objetos e prá-
ticas as quais, simultaneamente, também distanciam suas identidades de
outras (SCHAU, 2000).
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Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
2.2 A Formação de Grupos, o Significado e seu Movimento
Cada vez mais observa-se a existência de fatores de significação
socioculturais (CAMPBELL, 2001) e classificatórios na escolha e no consu-
mo dos bens (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004; HALL, 2005; McCRACKEN,
2003). Nesses fatores criam-se continuamente certos padrões de discrimina-
ção, ora superando uns, ora reforçando outros. Tal classificação discriminatória
dita aqui não tem um caráter pejorativo, mas sim um fator processual de di-
ferenciação, seja entre pessoas ou entre grupos. Nota-se com isso, certa
busca por algum status social, independente da classe à qual o consumidor
pertença. E é exatamente na busca por status que é possível observar como o
objeto possui um poder evocativo enorme, possuindo seu significado em si
(McCRACKEN, 2003) e atuando, mais do que nunca, como um símbolo.
Independentemente da nacionalidade, etnia, raça ou gênero, Blackwell,
Miniard e Engel (2005) mostram que as influências pessoais e de grupos
alteram as ações e os comportamentos dos seres humanos. As informações
vindas de pessoas com as quais nos identificamos e aspiramos a ser iguais
possuem uma notável credibilidade. Certamente, é comum que a influência
de um grupo seja o fator-chave para as mudanças de estilo de vida, aceita-
ção de uma nova moda, experimentação ou adoção de novos produtos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Sheth et al. (2001) mostram que
além de fazer parte de uma cultura e seus significados, os consumidores são
membros de várias instituições e grupos; são criaturas sociais e como tais,
vivem, trabalham, jogam e consomem em grupos de outros consumidores.
É perceptível que o automóvel, em sua evolução no tempo, vem ao
longo dos anos agregando as suas formas e sentidos funcionais de se apre-
sentar outros significados, se tornando, assim, um meio de desfrute como
objeto de desejo, adorno e identificação de grupos. Em relação a essa iden-
tificação com grupos e formação de subculturas, tem-se em Schouten e
McAlexander (1995) um excelente exemplo sobre o tema. Em um estudo
sobre subculturas, eles exploram um grupo de consumidores denominados
New Bikers, representados pelos proprietários de motocicletas da marca
Harley-Davidson. A pesquisa de Schouten e McAlexander (1995) demonstra
que, em todo o mundo, indivíduos, ao formarem grupos, buscam o convívio
com outras pessoas que tenham traços de identidade parecidos ou compatí-
veis. Esses grupos – ou subculturas como eles identificam – trazem para o
convívio das pessoas uma identificação com certos objetos de consumo atra-
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vés desses próprios objetos utilizados ou atividades realizadas. Dessa manei-
ra, é possível ir ao encontro do raciocínio de Douglas e Isherwood (2004)
em que eles mostram que os bens, evidentemente, possuem também outro
uso importante: o de estabelecer e manter relações sociais.
Com a transferência gradual, ao logo dos anos, do tuning das pistas de
corridas para as ruas, observa-se uma transferência de significado, ocorrida
pela expansão de uma informação. Essa expansão pode ter ocorrido através
de admiradores que, ao entrarem em contato com o tuning, o reproduziam
em seus carros, ajudando também a divulgar este pelas ruas. Uma outra pos-
sibilidade é a de que essa transferência pode ter ocorrido (em conjunto ou
não) por difusores/propagadores mercadológicos, sendo exemplos: revistas,
campeonatos, programas, filmes ou até mesmo campanhas publicitárias de
patrocinadores que contribuíam com esses eventos automobilísticos. Em
McCracken (2003) é possível observar como ocorre a transferência de signi-
ficados e como isso influencia o comportamento do consumidor. Nesse mo-
delo, o signo – ou o significado – é transferido do mundo para o objeto. A
publicidade e a moda são grandes e importantes fatores que movem o signi-
ficado do mundo culturalmente constituído para os bens de consumo.
Uma vez nele, esse significado é transferido para a pessoa que o possui atra-
vés de rituais e de seu uso. Nesse momento, o objeto tem um papel de con-
dutor do significado. Quando a pessoa se identifica com o bem, ela reconhe-
ce algumas características pessoais que possui – ou almeja possuir – identifi-
cando e reconhecendo assim estes significados como se fossem
seus signifi-
cados pessoais. Nesse momento, surge a extensão de si em um objeto.
2.3 Extended Self: a extensão de si nos objetos
Com a utilização do objeto, as propriedades que até então residiam
neste são apropriadas pela pessoa. Pode-se observar então que através da
identificação com o objeto, a pessoa se apropria de seu(s) significado(s) e,
através da utilização do objeto, o significado é transferido para a pessoa
que o possui. Dessa forma, ocorre uma extensão da identidade da pessoa
naquele objeto, uma extensão do seu “Eu” ou do self.
É possível observar essa extensão do self também na seguinte forma:
da mesma maneira que o objeto possui um papel de condutor do significa-
do, ele também pode possuir o papel de receptor, tendo e sendo, assim, uma
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Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
via de “mão dupla”, possuindo os movimentos/sentidos objeto-pessoa, com
o uso, e pessoa-objeto, com a identificação. É importante ressaltar que o
objeto, na verdade, já atuou – e atua – como receptor. Ele recebe o significa-
do do mundo culturalmente constituído através de mecanismos de transfe-
rência de significados, como a publicidade e a moda.
Belk (1988) considera o papel do consumo muito mais do que a sim-
ples satisfação de necessidades, como um fornecedor de significados para a
vida, pois como se vê, o significado de um objeto é transferido para a pessoa
que o possui através de seu uso. O objeto, então, evoca seu significado, seu
poder, e a pessoa ao adquirir/utilizar esse objeto toma para si tal poder e seu
significado (McCRACKEN, 2003). Nesse momento, a pessoa se traduz e sig-
nifica o significado que aquele objeto capturou do mundo (culturalmente
constituído). Sua identidade se confunde com a “identidade do objeto”, ou
seja, o que o objeto significa. Esse é um momento profundo e importante na
relação entre a pessoa e seu bem e é nele que percebe-se a extensão da
identidade da pessoa no objeto.
Cada vez mais, as pessoas estão preparadas para o entendimento que o
self é construído através do consumo e que o consumo expressa o self. Douglas
e Isherwood (2004) mostram que dentro do tempo e do espaço disponíveis,
o indivíduo usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo. Já Belk
(1988) expõe que as possessões são os maiores contribuintes e refletores das
identidades. Não se espera compreender o comportamento do consumidor
sem primeiramente ganhar alguma compreensão dos significados que os
consumidores unem às suas possessões. Uma chave para compreender o que
as possessões significam é reconhecer que, conhecida ou desconhecidamente,
intencional ou involuntariamente, considera-se as possessões como parte de
nós (BELK, 1988).
3. A pesquisa
Através de pesquisas e coleta de dados pela Internet, junto a uma aná-
lise de conteúdo, a metodologia utilizada aqui foi inspirada no método
netnográfico, utilizado por Kozinets (1998; 2000). Esse método consiste em
captar dados para interpretação através de inserções e participações em fóruns
relacionados ao assunto de interesse/pesquisa. Também é utilizado como fer-
ramenta principal ou coadjuvante nesta coleta de dados, programas de con-
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versação em tempo real (ICQ, MSN) da Internet. Com essa metodologia, que
utiliza como campo de trabalho a Internet, é possível contactar e observar de
forma única – não intrusiva – pessoas e grupos com interesses focados, al-
cançando assim, melhores resultados (KOZINETS, 1998; 2000).
A netnografia pode ser definida como o comportamento do consumi-
dor por escrito, obtido através de um campo de estudo on-line no qual emer-
gem culturas e comunidades relacionadas com o tema a ser pesquisado.
Observando algumas regras e tradições gerais da etnografia, enquanto ao
mesmo tempo, adaptando-as a circunstâncias únicas da Internet como cam-
po de trabalho, a netnografia pode ser reforçada e legitimada através dos
métodos tradicionais antropológicos já constituídos (KOZINETS, 1998; 2000).
Desse modo, as chances de o entrevistador influenciar nas respostas são mí-
nimas, obtendo um resultado de pesquisa sobre comportamento daquele
consumidor o mais próximo possível de sua realidade. A escolha desse mé-
todo ocorre também pela transparência e facilitação da aquisição de dados
que levem a um resultado mais próximo da realidade. Heisley e Levy (1991)
lembram que havendo um interesse mútuo na pesquisa, o entrevistador pode
– ao visualizar os dados – extrair o real significado do comportamento da-
quela pessoa e fazê-la expressar sua personalidade e valores culturais e sim-
bólicos.
A captação dos entrevistados se deu através de pesquisas na Internet e
observações sociodemográficas dos grupos os quais possuem diferentes re-
presentações sobre o consumo da personalização de automóveis. Não hou-
ve discriminação quanto à região de pesquisa, tendo como único limite a
área e os estados brasileiros. O campo de estudos e captação de potenciais
entrevistados ocorreu em páginas da web e fóruns relacionados ao tema des-
ta pesquisa.
As entrevistas realizadas por intermédio de um programa de conversa-
ção em tempo real (MSN) foram do tipo semiestruturadas, com um único
respondente em cada entrevista (em profundidade). Gaskell (2002) lembra
que, através das entrevistas em profundidade, é possível alcançar a compre-
ensão detalhada das crenças, atitudes, valores e motivações em relação ao
comportamento das pessoas em contextos sociais específicos
A seleção dos entrevistados ocorreu com pesquisas e análises a portais
e grupos de discussões on-line (Fórum) observados como de maior relevân-
cia, diante dos pesquisados. Essa relevância levou em consideração: dados
e “posts” atualizados, número de visitantes, frequência e participação dos
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Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
integrantes (maior volume de troca de informações). Com isso, em sua totali-
dade, foram sete entrevistados do sexo masculino com idade entre 19 e 33
anos, residentes nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo. Cada entrevista
teve em média a duração de duas horas e foram realizadas no período de
setembro a outubro de 2007.
Como Dellagnelo e Silva (2005) ressaltam, a necessidade de tratamen-
to e interpretação dos materiais decorrentes, ou seja, dos textos obtidos, re-
quer um aparato metodológico que subsidie de maneira sólida as conclu-
sões a serem alcançadas. Portanto, o método tratamento dos dados coletados
empregado nesta pesquisa é o da análise de conteúdo. De acordo com Bauer
(2002), a análise de conteúdo permite reconstruir indicadores e cosmovisões,
valores, atitudes, opiniões, preconceitos e estereótipos e compará-los entre
comunidades. Logo, a análise de conteúdo é uma técnica de análise de da-
dos extremamente útil, sobretudo em pesquisa qualitativa, por enfatizar a
necessidade da sistematização de procedimentos e apoiar-se no estudo da
linguagem, área onde cada vez mais observa-se importantes desenvolvimen-
tos em seus conhecimentos.
4. Análise dos Resultados
Em relação ao primeiro propósito desta pesquisa – como os tuners usam
a personalização de automóveis para constituir sua identidade social – pôde
ser observado nos relatos dos entrevistados que o construto do self estendi-
do se dá não somente em um nível individual, mas também em um nível
coletivo que envolve família, grupos, subculturas e identidades, sejam elas
nacionais ou não. Esses adicionais níveis de posicionamento do self podem
esclarecer o primeiro questionamento desta pesquisa através das categorias
e comportamentos que puderam ser observados como: diferenciação, proje-
ção de identidade, necessidade de reconhecimento, sentimento de unicidade
(Personal Uniqueness), sonho, criação, paixão, histórico de vida, dentre ou-
tros, no mais estreito sentido do self individual.
É recorrente nesta observação que os entrevistados se sentem, ou pro-
curam se sentir, diferenciados dos outros proprietários de carros. As pessoas
que personalizam seu automóvel projetam sua identidade no bem e, assim,
externalizam essa identidade para o mundo. Observando essa projeção de
identidade no bem e sua externalização para o mundo, é possível entender
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como objetos em nossas posses podem literalmente estender o self. Como
Hall (2005) mesmo observa, ocorre certa “internalização” do mundo exterior
no sujeito e uma “externalização” de seu interior, através de sua ação no
mundo social.
Assim como nossas posses são as maiores contribuintes e refletoras de
nossas identidades, também os pertences inclusos em nossas vidas nos aju-
dam a definir nossas identidades, quem nós somos, onde nós estamos e quem
nós esperamos nos tornar (BELK, 1988). É possível observar então, nesta
pesquisa, como é frequente a expressão do self através do automóvel e das
caracterizações realizadas nele que, de acordo com os relatos dos
respondentes, são parte de si que está ali (no automóvel).
No passado ele era apenas mais um, agora ele tem perso-
nalidade, ele tem estilo, agora ele tem meu nome (A, 26
anos. Entrevistado se referindo ao seu carro “tunado”).
Não me enxergo sem ele, não mesmo (R, 19 anos).
[...] e assim foi passando ao uso e espelho do meu eu (G,
26 anos).
O que se pôde observar nesta pesquisa é que, para as pessoas que per-
sonalizam seus carros, ter a posse deste bem traz para si a realização de um
objetivo ou sonho que já existe há algum tempo, e para alguns, desde a in-
fância. é possível observar que alguns momentos relatados remetem-se a ri-
tuais solitários. Nesses rituais é possível observar que a pessoa vive aquele
determinado momento como se fosse um encontro e em alguns casos, um
encontro com si mesmo. Esses rituais demonstram e são os momentos que a
pessoa passa com seu automóvel, seja personalizando-o, seja fazendo a ma-
nutenção e cuidando dele.
Não tem nada melhor do que você imaginar uma mudan-
ça e trabalhar nela até de madrugada e ver sua ideia rea-
lizada (J, 33 anos).
[...] quando estou muito estressado sabe, meio chateado,
busco meu carro e vou mexer em algo, ajeitar alguma coi-
sa, me sujar de graxa (G, 26 anos).
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Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
Figura 3: Brava Tunado em encontro em SC.
Fonte: arquivo pessoal, enviada pelo entrevistado.
Também percebe-se a ocorrência dos rituais em grupo, em que as pes-
soas buscam o convívio com outras que tenham características de identidade
parecidas ou compatíveis. Esses grupos, uma vez formados, trazem para o
convívio das pessoas participantes, sejam elas ativas (como membro) ou não
(como visitante ou apreciador), uma identificação com certos objetos de con-
sumo presentes nos grupos e/ou atividades por eles realizadas.
[...] tive um antigo aspirado agora tenho um carro mais
atual turbo. Participo de todas as tribos. Quem sabe um
dia não tenha um Jipe! (W, 24 anos).
[...] não tem coisa melhor do que sair com a galera, juntar
um monte de carros que dariam para comprar uma casa,
ficar com eles naquele momento é muito especial (J, 33
Anos).
[...] foi quando eu quis também fazer parte dessa tribo e
mudei por completo meu carro (A, 26 anos).
O processo de criação, sustentação e nutrição do self através do auto-
móvel também pôde ser observado no processo de personalização e
customização de seus próprios carros, sendo estes, utilizados como meio e
fim de expressão de si.
É uma expressão do seu eu interior, sabe, quando você
“tuna” um carro ali está você , seus conceitos, sua arte
(G, 26 anos).
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É valido lembrar aqui que assim como Hall (2005) ressalta, em vez de
falar de identidade como uma coisa acabada, deve-se falar de identificação e
vê-la sempre como um processo contínuo, em andamento. Belk (1988) res-
salta que a ideia do self estendido além de ter muito a oferecer para o
questionamento e compreensão do comportamento de consumidor, pode
também pode derramar luz sob o conceito das posses dos indivíduos. Como
ele mesmo frisa: “Nós somos o que nós temos”, e isso pode ser o mais básico
e poderoso construto dos estudos sobre o comportamento do consumidor já
visto.
Além, outra observação foi que os respondentes desta pesquisa evi-
denciam um sentimento de unicidade, uma vontade de serem e de se mos-
trarem únicos. Também é visto que proprietários de carros tuning gostam de
receber algum tipo de reconhecimento pelo trabalho realizado.
Quero ser único. Não ligo para as opiniões alheias (J, 33
anos).
Durante semana eu uso terno e gravata, e ando de corsa.
No final de semana, eu uso um jeans e me transformo em
um piloto de uma máquina que ninguém tem igual. Eu sou
único (A, 26 anos).
[...] não tem nada mais legal do que ouvir as pessoas fala-
rem pra você que ficou bonito [...] (A, 21 anos, se referin-
do à transformação realizada em seu carro)
Em relação aos fatores que desencadeiam/iniciam o processo de exten-
são de si no automóvel tunado, é possível observar que as pessoas que per-
sonalizam seus carros, fazem essas personalizações por fortes e poderosos
fatores de influência, como revistas e filmes, mas nunca são fatores de impo-
sição. Em contraste com a moda, que em grande parte dos casos, impõe certa
dicotomia – ou você está, ou não está na moda – a personalização de auto-
móveis ocorre de forma diferenciada, com uma maior flexibilidade e liberda-
de. Categorias observadas como: difusão, projeção de identidade e histórico
de vida, auxiliam a compreender melhor essa observação.
Sendo assim, observou-se que na personalização de automóveis, a pes-
soa pode sofrer influências do cinema, de revistas, meios publicitários diver-
sos e outros grupos de referência o qual haja identificação. Entretanto, a dife-
rença é que dificilmente há uma imposição de estilo.
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Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
Eu gostava muito do que via em vários lugares, mas pro-
curava não imitar. O que eu tinha, era meu. Eu faço meu
carro do meu estilo (W, 24 anos).
Mesmo para os mais discretos que só querem alterar a cor dos vidros de
seu carro e trocar as rodas, ainda assim não há imposição do tipo ou estilo de
roda (tamanho ou modelo) para que ele seja reconhecido como alguém que
personalizou seu carro. Até sob uma forma mais radical de transformação,
mesmo no tuning extreme, por exemplo, que é a personalização feita na for-
ma mais extrema, não existe um padrão de personalização para que ocorra a
legitimidade ou o reconhecimento do “títulotuning. A identidade da pessoa
pode ser demonstrada no carro através dos diversos estilos existentes, mes-
mo que em uma mesma categoria.
Em relação a essas categorias, é importante neste momento abrir um
adendo para o melhor entendimento do fenômeno Tuning, mostrando as
sete categorias bases que dividem o Tuning. As categorias são: Custom, DUB,
Extreme, Hot Rod, Import, Lowrider e Racing. É possivel observar,
sintetizadamente, cada uma delas a seguir.
O Tuning custom se inspira em carros fabricados depois da Segunda
Guerra Mundial. Sua característica principal se dá pela escolha de carros com
carrocerias largas e arredondadas, além de acessórios cromados e um extre-
mo cuidado com pequenos detalhes. O DUB vem da palavra double e a
intenção e significado desse nome está nas rodas, pois o número decimal
das rodas originais do carro deve ser dobrado. Ou seja, em um carro com sua
roda original aro 15’, por exemplo, para que possa ser considerado um DUB,
deve trocar as rodas por outras com aro 20’, no mínimo. O estilo possui ain-
da como regra carros caros e top de linha, som de altíssima qualidade e inte-
rior luxuoso (de preferência original). O DUB é o estilo mais elitizado da
personalização de automóveis.
No Tuning extreme não existe preferência para marcas, modelos ou
ano de fabricação, o importante é ser muito chamativo em sua aparência,
muitas vezes exuberante. Em sua grande maioria, esses carros são prepara-
dos somente para exposições e competições e dificilmente são vistos rodan-
do nas ruas. Já no Tuning hot rod ou Hot Road são utilizados veículos da
década de 20 ou de 30, muitas vezes desprovidos de paralamas, parachoques
e acessórios.
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O estilo Tuning import se caracteriza pela tecnologia empregada nas
modificações e pelos carros utilizados, que são exclusivamente Japoneses. O
Lowrider faz parte essencialmente da cultura Chicana (mexicanos residen-
tes em Los Angeles) que são seus idealizadores e inventores, possuindo atu-
almente muitos adeptos nos EUA.
Por último, tem-se o Tuning racing, que são carros preparados para
pistas de corridas. Eles são voltados exclusivamente para competições, seja
de resistência – como, por exemplo, o campeonato Mil Milhas – ou provas de
arrancadas, mais comuns no Brasil.
Retornando então a pesquisa, observou-se ainda que, os impactos na
cultura nacional (e até mesmo em outros países) advindos da difusão do fil-
me Velozes e Furiosos a partir de 2001 foram de uma amplitude inimaginável
para seus produtores e surpreendente para as pessoas e os mercados de con-
sumo que os rodeiam. Como Laraia (1993) lembra, os filmes, independente
de sua classificação ou temática abordada, atingem seu público-alvo e resva-
lam intervenções em outros públicos que podem vir a se interessar pelo tema.
Com essa importante característica, observa-se que o filme tem como parti-
cularidade o poder de criar e transformar ritos e que, aqui, ocorreu de forma
ampla e generalizada para os amantes desse segmento automobilístico.
Foi observado que após um período de difusão, que levou a um co-
nhecimento e gerou uma ansiedade de consumo, o sentimento de realiza-
ção, acompanhado de felicidade com seu automóvel personalizado, emerge
nos relatos dos entrevistados. Notou-se ainda como um sentimento de dese-
jo pelo novo, a capturação de identidades externas e o vislumbre pelas pos-
síveis modificações a serem realizadas em seu veículo desencadearam o pro-
cesso de personalização.
[…] no Discovery Channel passou uma chamada de como
eles fizeram os efeitos especiais (do 1º filme). Aí liguei na
Blockbuster para ver se já tinha aquele filme. Depois per-
cebi que nem nos EUA tinha sido lançado (W, 24 anos,
sobre o filme Velozes e Furiosos 1).
Antes de sair no cinema já tinha baixado na “net” e já
tinha decorado todas as falas (W, 24 anos).
Então pô, eu solteiro, 19 anos, nem pensei cara, coloquei
tudo naquele carro (A, 21 anos, justificando porque tinha
gasto cerca de 80 mil reais em seu VW Gol 2003).
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Figura 4: Gol Tunado em exposição no Rio de Janeiro.
Fonte: arquivo pessoal, enviada pelo entrevistado.
Também é relatado pelos respondentes que não só o filme, mas tam-
bém outros meios os ajudaram a entrar em contato com o mundo da
personalização de automóveis. Essas pessoas também tinham o conhecimento
e contatos com programas diversos relacionados a automóveis e/ou revistas
sobre o assunto.
Por último, nesta pesquisa, na tentativa de identificar como os tuners se
relacionam com seu bem e porque esse relacionamento se estabelece dessa for-
ma observou-se que adquirir um produto ou serviço não é apenas um consumo
como uma resposta imediata a uma necessidade, trata-se também da busca de
um status social e de respeito a valores que sua posse representa.
Em busca desse status social, percebe-se como esse objeto possui po-
der evocativo enorme, possuindo seu significado em si (McCRACKEN, 2003)
e atuando mais do que nunca como um símbolo. As categorias: realização,
orgulho, preservação, paixão, criação, hobby e sonho permitiram observar
como ocorre esse relacionamento do tuner com seu bem. Curiosamente, foi
observado que quanto mais um objeto é caracterizado ou percebido como
uma extensão do self, mais cuidado e atenção esse objeto tende a receber.
O apego pelo bem é revelado em diversas vezes nos relatos dos entre-
vistados. O cuidado e o zelo pelo objeto são explícitos. Comparações do
objeto a pessoas são feitas de formas diretas, carinhosas e equivalentes a um
amigo, companheiro ou até mesmo, um filho.
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Pô ele (o carro) é um filho.... você cria... você olha aquilo
e na hora vem, cara... tá do jeito que eu queria.... então
vai ser meu pra sempre. Cria-se um sentimento muito gran-
de pela coisa. (R, 19 anos).
É um amor de pai pra filho, passa a ser seu companhei-
ro... é como se ele fosse um amigo seu. Parece que você
conversa com ele de alguma forma, você se sente bem quan-
do ele está bem, e mal quando dá M... (R, 24 anos).
Sempre foi aquilo... eu e ele... melhores companheiros...
uma relação perfeita. Gosto muito do carro em si... não
tenho problemas com ele nem nada... e é aquilo... nem
quero vender. (R, 19 anos).
Também foi observado como o cuidado e a preservação de seu bem
incide na incorporação de um objeto como extensão do self, trazendo, assim,
o consequente aumento de cuidados e manutenção desse objeto. Para al-
guns respondentes, o sonho de possuir um carro personalizado os acompa-
nha desde antes de poderem comprar um carro. Também foi possível perce-
ber que o desejo de ter um carro personalizado, nestes casos, ocorreu anteri-
ormente à posse de seu veículo. É um desejo preliminar e anterior ao consu-
mo, estimulado pela apreciação por carros em seu histórico de vida, difusores
culturais como cinema e revistas, e, também, estimulado por um desejo de
posse pelo bem e de pertencimento ao grupo das pessoas que personalizam
seus carros.
Figura 5: Golf Tunado em exposição no Rio de Janeiro.
Fonte: arquivo pessoal enviada pelo entrevistado.
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Então eu nem carteira tinha naquela época, só lavava o
do meu pai e ficava sonhando com o meu. (W, 24 anos).
É uma realização, na verdade, de um sonho que sempre
tive... que era montar um carro bonito. (R, 24 anos).
Nos relatos observados, trabalhar em seu carro, além da realização de
um sonho, também se torna um hobby, uma atividade de lazer e até de fuga
do dia a dia.
Pra mim é meu hobby, significa pra mim uma fuga sabe,
uma saída da rotina da vida, um relaxamento , quando
mexo nele e vou pra eventos sabe, saio do meu dia a dia
da minha vida normal e chata rs (G, 26 anos).
A ideia de fazer objetos como parte do self através de criações e/ou
alterações desses objetos parece ser um ser uma verdade humana universal.
De acordo com Belk (1988), quanto mais acredita-se que as posses são os
objetos, ou, que se é possuído por eles, mais parte de um self esse objeto se
torna.
4. Discursão e Considerações Finais
Foi abordado neste artigo o comportamento pessoal do consumidor
que personaliza seu automóvel, o consumidor tuning. Usando um método
inspirado pela netnografia (KOZINETS, 1998; 2000), foi possível contactar e
observar de forma única e não intrusiva pessoas e grupos com interesses
focados, alcançando resultados mais fidedignos o possível à realidade vivida
por essas pessoas. Como foi visto ao longo deste trabalho, objetos possuídos
por uma pessoa podem estender o self. Como uma ferramenta ou uma arma,
essas posses podem permitir que se façam coisas as quais de outra maneira
as pessoas seriam incapazes de realizar. Considerando o papel do consumo
em fornecer o significado na vida, é possível levantar uma visão mais forte
do significado de pesquisa sobre o consumo e o consumidor.
Acredita-se que este artigo seja relevante e contribua para estudos aca-
dêmicos, em especial para estudos da academia de marketing, ao acrescen-
tar este a outros estudos que se relacionam ao comportamento do consumi-
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dor e que abordam, com uma perspectiva macro, assuntos tão fundamentais
para a melhor observação e compreensão dos aspectos de consumo e fenô-
menos de mercado. Espera-se também que este trabalho venha a unir-se a
outras pesquisas relacionadas ao comportamento do consumidor, antropo-
logia, sociologia, marketing e de subáreas/ramificações destas, tais como: consu-
mo hedonista, simbólico, efeitos de propaganda e meios difusores, difusão e
inovação. Além, áreas a acrescentar como: atribuição/percepção do Self, moti-
vação de consumo, personalidade, identidade e grupos de referência. Áreas es-
tas que contribuem sempre, e muito, para o avanço teórico acadêmico e o me-
lhor entendimento de consumidores e sociedades que os cercam.
Em relação a contribuições gerenciais, acredita-se que o estudo sobre o
comportamento do consumidor e em específico, neste trabalho, do consumi-
dor “tuner”, possa contribuir de forma significativa e com fundamental im-
portância para gestores de organizações ligadas ou não ao ramo automobi-
lístico. Essa contribuição se dá na medida em que pesquisas como estas tra-
zem uma compreensão mais profunda sobre o comportamento de consumo
simbólico de um determinado grupo social e, também, como sentimentos e
emoções interferem na construção de significado de consumo. Para um en-
tendimento prático da aplicação de estudos e pesquisas relacionados à área
de marketing e do comportamento do consumidor na estrutura corporativa
de uma empresa, vale a pena citar o exemplo da empresa Rolls-Royce, da
Inglaterra.
Quem compra um Rolls-Royce pode personalizar seu carro como qui-
ser, dentro de um grupo definido de parâmetros. São 45 mil opções de cores
para a carroceria, seis opções de madeira para o acabamento, couro em tons
variados, além de, em alguns casos, atendimento personalizado dos desejos
específicos de clientes. Para ter uma ideia, pode-se escolher até a cor da li-
nha de costura do couro no painel, e não há restrições em relação a opções
excêntricas ou “bregas”, o objetivo é realizar o desejo do cliente, seja ele
qual for.
Com exemplos como esse, é perceptível que estudos que retratam o
comportamento do consumidor, em quaisquer áreas de pesquisa, trazendo à
tona atitudes, valores pessoais e de comportamento possam sim ajudar
gestores em suas decisões empresariais, seja para melhores e mais direcionadas
vendas, seja para investimentos em novos ou antigos consumidores da mar-
ca a qual representam.
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Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
Ao observar como essas pessoas se aproximam, se relacionam ou como
constituem suas identidades, este estudo traz conhecimentos úteis para gestores
e executivos que trabalhem ou possuam interesse em trabalhar com áreas
como: marketing, comportamento do consumidor, consumo hedonista, con-
sumo simbólico, influências e efeitos de propaganda e meios difusores, difu-
são de informação e inovação.
Tuning Subculture: the extended
self on the cars customizations
Abstract
The automobile is an object of desire, admiration, love, passion, dream, pride and
accomplishment which providing types of feelings with the identification,
discrimination, expression and the projection of identity. Based on the theories
about consumers behaviors, self-concept and extended self, this research focuses
on qualitative and exploratory way of the tuning consumer. Inspired by the
Netnography method (KOZINETS, 1998; 2000), the objective of this article is to
explore how the “Tuners” use a personalized car to construct their social identity,
which factors commence and initiated the extension process of self-automobile
and also, how they connect with their object and why this relationship is establish
this way. The results observed were that the cars, like objects, can literally broaden
its owner’s personality. The creation process, sustentation and nutrition of the
“Self” through the car can be observed in the personalization of their own cars,
with this, using that to express yourself.
Key-words: Behavior. Significance. Self. Marketing. Culture and
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