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Revista de Ciências da Administração • v. 11, n. 24, p. 169-194, maio/ago 2009
Subcultura Tuning: a identidade estendida na personalização de automóveis
2.2 A Formação de Grupos, o Significado e seu Movimento
Cada vez mais observa-se a existência de fatores de significação
socioculturais (CAMPBELL, 2001) e classificatórios na escolha e no consu-
mo dos bens (DOUGLAS; ISHERWOOD, 2004; HALL, 2005; McCRACKEN,
2003). Nesses fatores criam-se continuamente certos padrões de discrimina-
ção, ora superando uns, ora reforçando outros. Tal classificação discriminatória
dita aqui não tem um caráter pejorativo, mas sim um fator processual de di-
ferenciação, seja entre pessoas ou entre grupos. Nota-se com isso, certa
busca por algum status social, independente da classe à qual o consumidor
pertença. E é exatamente na busca por status que é possível observar como o
objeto possui um poder evocativo enorme, possuindo seu significado em si
(McCRACKEN, 2003) e atuando, mais do que nunca, como um símbolo.
Independentemente da nacionalidade, etnia, raça ou gênero, Blackwell,
Miniard e Engel (2005) mostram que as influências pessoais e de grupos
alteram as ações e os comportamentos dos seres humanos. As informações
vindas de pessoas com as quais nos identificamos e aspiramos a ser iguais
possuem uma notável credibilidade. Certamente, é comum que a influência
de um grupo seja o fator-chave para as mudanças de estilo de vida, aceita-
ção de uma nova moda, experimentação ou adoção de novos produtos
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Sheth et al. (2001) mostram que
além de fazer parte de uma cultura e seus significados, os consumidores são
membros de várias instituições e grupos; são criaturas sociais e como tais,
vivem, trabalham, jogam e consomem em grupos de outros consumidores.
É perceptível que o automóvel, em sua evolução no tempo, vem ao
longo dos anos agregando as suas formas e sentidos funcionais de se apre-
sentar outros significados, se tornando, assim, um meio de desfrute como
objeto de desejo, adorno e identificação de grupos. Em relação a essa iden-
tificação com grupos e formação de subculturas, tem-se em Schouten e
McAlexander (1995) um excelente exemplo sobre o tema. Em um estudo
sobre subculturas, eles exploram um grupo de consumidores denominados
New Bikers, representados pelos proprietários de motocicletas da marca
Harley-Davidson. A pesquisa de Schouten e McAlexander (1995) demonstra
que, em todo o mundo, indivíduos, ao formarem grupos, buscam o convívio
com outras pessoas que tenham traços de identidade parecidos ou compatí-
veis. Esses grupos – ou subculturas como eles identificam – trazem para o
convívio das pessoas uma identificação com certos objetos de consumo atra-