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Rogério Luiz Covaleski
O processo de hibridização da publicidade:
entreter e persuadir para interagir e compartilhar
Doutorado em Comunicação e Semiótica
São Paulo
2010
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ii
Rogério Luiz Covaleski
O processo de hibridização da publicidade:
entreter e persuadir para interagir e compartilhar
Doutorado em Comunicação e Semiótica
Tese apresentada à banca examinadora
como exigência parcial para obtenção
do título de Doutor em Comunicação e
Semiótica, área de concentração em
Signo e Significação nas Mídias, pela
Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, sob a orientação da Professora
Doutora Lucrécia D’Alessio Ferrara.
São Paulo
2010
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iii
FOLHA DE APROVAÇÃO
Rogério Luiz Covaleski
O processo de hibridização da publicidade:
entreter e persuadir para interagir e compartilhar
Tese apresentada à banca examinadora
como exigência parcial para obtenção
do título de Doutor em Comunicação e
Semiótica, área de concentração em
Signo e Significação nas Mídias, pela
Pontifícia Universidade Católica de São
Paulo, sob a orientação da Professora
Doutora Lucrécia D’Alessio Ferrara.
Aprovado em ___________________.
Banca Examinadora:
Profa. Dra. Lucrécia D’Alessio Ferrara (PUC-SP)
Assinatura ______________________________
Profa. Dra. Ana Maria Domingues Zilocchi (PUC-SP)
Assinatura ______________________________
Profa. Dra. Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa (PUC-SP)
Assinatura ______________________________
Profa. Dra. Denize Correa Araujo (UTP)
Assinatura ______________________________
Prof. Dr. João Luís Anzanello Carrascoza (ESPM)
Assinatura ______________________________
iv
Pesquisa de doutorado realizada com o auxílio de bolsa de estudos parcial
(Capes II), concedida pela Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível
Superior — CAPES junto ao Programa de Estudos Pós-graduados em Comunicação
e Semiótica, da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.
v
À Dona Helena
[in memorian]
vi
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora Lucrécia D’Alessio Ferrara, pela acolhida, atenção e
contribuições inestimáveis para a conclusão desta tese; à CAPES e à Comissão de
Bolsas COS/PUC-SP, pela concessão de bolsa de estudos parcial; aos colegas do
Programa em Comunicação e Semiótica da PUC-SP, Cíntia SanMartin Fernandes,
Denise Adriana Bandeira, Gisele Sayeg Nunes Ferreira e Paulo Eduardo Silva Lins
Cajazeira, que, gentilmente, auxiliaram-me em diferentes períodos de matrícula
acadêmica ao longo do doutoramento; a Sérgio Bairon e Clotilde Perez, pelo
apoio e incentivo a meu ingresso no curso de doutorado; a Angelo Franzão Neto
(Grupo de Mídia de São Paulo), Walter Longo (Young & Rubicam) e Paulo
Machline (Maria Bonita Filmes), profissionais renomados, que, atenciosamente,
concederam-me entrevistas; aos amigos Glauber Gorski e Randy Rachwal, por
diálogos sobre o objeto pesquisado e dicas para o corpus da tese; aos avaliadores
das bancas de qualificação e de defesa, Denize Correa Araujo, João Luís
Anzanello Carrascoza, José Luiz Aidar Prado, Regiane Miranda de Oliveira
Nakagawa e Ana Maria Domingues Zilocchi, pelas importantes recomendações
dadas ao trabalho e pela disposição em participar do processo avaliativo; às
professoras Cecilia Almeida Salles e Gisela Grangeiro da Silva Castro, pela
disposição em comporem como avaliadoras suplentes; aos professores Adão
Lenartovicz, Rosiane Covaleski e Gustavo Voss, pelo auxílio nas revisões e nas
traduções textuais; a Maurício Grabowski e equipe (UTP), pelo apoio na
realização de material audiovisual de suporte à defesa; aos familiares, parentes e
amigos, que compreenderam minha reclusão e afastamento para dedicação ao
doutorado, e às suas constantes palavras de incentivo. A todos, muito obrigado!
vii
EPÍGRAFE
Desfruta-se o que é convencional, sem criticá-lo;
critica-se o que é novo, sem desfrutá-lo.
Walter Benjamin (1994, p.188)
viii
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 014
1. CONTEXTUALIZAÇÃO E CENÁRIO
020
1.1 RUPTURA E TRANSIÇÃO 020
1.2 UM NOVO CONSUMIDOR 022
1.3 AS NOVAS CONFIGURAÇÕES PUBLICITÁRIAS 024
1.4 HIBRIDIZAÇÕES 029
2. ENTRETENIMENTO PUBLICITÁRIO INTERATIVO
050
2.1 ENTRETENIMENTO 055
2.2 PERSUASÃO 062
2.3 INTERATIVIDADE 074
2.4 COMPARTILHAMENTO 081
3. LEITURA E ANÁLISE DE CASES
089
3.1 PHILIPS 092
3.1.1 Cinema 21:9 092
3.1.2 Carousel, de Adam Berg / Tribal DDB / Stink Digital 093
3.2 SCHWEPPES 103
3.2.1 Schweppes Short Film Festival 105
3.2.2 Signs, de Patrick Hughes / Publicis Mojo / Radical Media 108
3.3 NESPRESSO 120
3.3.1 Nespresso. What else? 121
3.3.2 The Piano, de Robert Rodriguez / McCann Paris / Moonwalk Films 125
3.4 BRASTEMP 135
3.4.1 Linha Gourmand 136
3.4.2 Gourmand em Casa, de Paulo Machline / DM9DDB / Maria Bonita 140
3.5 RADIOTJÄNST 147
3.5.1 Taxa de Radiodifusão 148
3.5.2 The Hero, de Max Vitali / Draft FCB / Callboy 149
4. COMO TESE, UM NOVO PRODUTO MIDIÁTICO
156
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 169
REFERÊNCIAS ONLINE 174
ANEXO 1 — CD COM MATERIAL AUDIOVISUAL 176
ix
LISTA DE FIGURAS
Fig. 01 — Mike Myers, Wayne´s World
036
Fig. 02 — Clive Owen, The Hire
038
Fig. 03 — Benicio Del Toro e Ana Cristina, Luckystar
041
Fig. 04 — Raja Vaid e Richa Pallod, Mulit
042
Fig. 05 — Master of the Sixth Speed
043
Fig. 06 — The Mystery of Dalarö
044
Fig. 07 — Hotsite Subservient Chicken
045
Fig. 08 — Superman e Seinfeld, The Adventures of Seinfeld and Superman
047
Fig. 09 — City Hunters
048
Fig. 10 — Formatos de tela 16:9 e 21:9, Carousel
094
Fig. 11 — Comandos interativos disponíveis, Carousel
095
Fig. 12 — Behind-the-scenes, Carousel
096
Fig. 13 — Fachada, cinema Schhh... for a mature audience
104
Fig. 14 — Barman, cinema Schhh... for a mature audience
104
Fig. 15 — Festival Pass, Schweppes Short Film Festival
105
Fig. 16 — Cenas de “momentos schhh” dos curtas-metragens
106
Fig. 17 — Nick Russel e Kestie Morsaai, Signs
112
Fig. 18 — Jason degustando o produto, Signs
113
Fig. 19 — Cena final, Signs
115
Fig. 20 — Hotsite What else?, tela boutique
123
Fig. 21 — O “personagem” Piano
125
Fig. 22 — “Resso”
126
Fig. 23 — Clooney, Malkovich e os anjos, Paraíso
128
Fig. 24 — Hotsite What else?, tela paraíso
129
Fig. 25 — Insert de mídia de apoio, Gourmand em Casa
135
Fig. 26 — Brand channel, blog e perfis em redes sociais
140
Fig. 27 — Exemplos de plano detalhe de produto, Gourmand em Casa
141
Fig. 28 — Cris, Daniel, Lia, Lipe e Gil, Gourmand em Casa
142
Fig. 29 — Vinheta de abertura e título de episódio, Gourmand em Casa
144
Fig. 30 — Cena de abertura, The Hero
149
Fig. 31 — Carregamento e ajuste da imagem personalizável, The Hero
150
Fig. 32 — Primeira exibição da imagem personalizável, The Hero
152
Fig. 33 — Segunda exibição da imagem personalizável, The Hero
153
Fig. 34 — Terceira exibição da imagem personalizável, The Hero
154
x
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1: Os diferentes tipos de interatividade 078
QUADRO LEITURA CASE 1: PHILIPS — Carousel 091
QUADRO ANÁLISE CASE 1: PHILIPS — Carousel 101
QUADRO LEITURA CASE 2: SCHWEPPES — Signs 102
QUADRO ANÁLISE CASE 2: SCHWEPPES — Signs 118
QUADRO LEITURA CASE 3: NESPRESSO — The Piano 119
QUADRO ANÁLISE CASE 3: NESPRESSO — The Piano 133
QUADRO LEITURA CASE 4: BRASTEMP — Gourmand em Casa 134
QUADRO ANÁLISE CASE 4: BRASTEMP — Gourmand em Casa
145
QUADRO LEITURA CASE 5: RADIOTJÄNST — The Hero 146
QUADRO ANÁLISE CASE 5: RADIOTJÄNST — The Hero 155
xi
LISTA DE PEÇAS AUDIOVISUAIS — ANEXO 1
Case 1 — PHILIPS Carousel (Filme)
02’19”
Case 1 — PHILIPS Carousel (Making Of)
04’55”
Case 1 — PHILIPS Carousel (Reportagem)
03’32”
Case 2 — SCHWEPPES Signs
12’12”
Case 3 — NESPRESSO (1) Piano
01’00”
Case 3 — NESPRESSO (2) Negociação
01’56”
Case 3 — NESPRESSO (3) Paraíso
02’35”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Episódio 1
02’00”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Episódio 2
02’00”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Episódio 3
02’00”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Episódio 4
02’00”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Episódio 5
02’00”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Episódio 6
02’00”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Episódio 7
02’00”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Extra 1
01’29”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Extra 2
00’54”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Extra 3
01’04”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Extra 4
01’22”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Extra 5
01’29”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Extra 6
00’57”
Case 4 — BRASTEMP Gourmand em Casa — Extra 7
01’20”
Case 5 — RADIOTJÄNST The Hero
02’22”
xii
RESUMO
O processo de hibridização da publicidade: entreter e persuadir para
interagir e compartilhar, de Rogério Luiz Covaleski.
Nesta pesquisa investigamos como está ocorrendo o processo de hibridização da
publicidade a partir do diálogo e das intersecções cada vez mais intensas entre
três atores do ambiente mediático contemporâneo: o mercado publicitário, a
indústria do entretenimento e as tecnologias interativas. Tivemos como objetivos
descrever e analisar as rupturas paradigmáticas do modelo publicitário vigente, as
transições de processos criativos e produtivos e as tendências para a
comunicação publicitária, em suas novas configurações. Nesta tese, verificamos
as seguintes hipóteses: 1) a convergência midiática e as interações do ambiente
mediático geram novas configurações publicitárias; 2) a incorporação, na
linguagem publicitária, de elementos como entretenimento e interatividade,
levam à hibridização entre aqueles elementos e as funções originais da
publicidade — informar e persuadir; 3) as estratégias de hibridização da
linguagem publicitária levam-na a persuadir, entreter e interagir,
concomitantemente, tornando-a um novo produto midiático: o entretenimento
publicitário interativo. Na investigação destas hipóteses nos fundamentamos em
diversos conceitos teóricos e autores como: o hibridismo cultural, de Néstor
García Canclini, no qual não se distingue mais o que é culto, massivo ou
popular; o percurso gerativo de sentido das narrativas complexas da publicidade,
divididas entre a manipulação, a competência, a performance e a sanção,
enunciado por José Luiz Fiorin; os estudos conceituais e de gêneros de
entretenimento empreendidos por pesquisadores como Jeder Janotti Jr. e Itania
Gomes; os tipos de interatividade pesquisados por Pierre Lévy nas relações das
mensagens com os dispositivos de comunicação; o incentivo ao
compartilhamento e à disseminação de conteúdos a partir de meios interativos,
pesquisados por Karla Patriota. O objeto de pesquisa é relacionado às
campanhas publicitárias que envolvem comunicação por conteúdo (branded
content) e/ou entretenimento de marca (branded entertainment), aliadas à
interatividade e às possibilidades de distribuição via compartilhamento. Cinco
cases publicitários compõem o corpus de leitura e análise desta tese: o comercial
online “Carousel”, para a Philips — vencedor do Grand Prix no Festival
Internacional de Publicidade de Cannes, em 2009; o curta-metragem “Signs”,
integrante do Schweppes Short Film Festival; o filme publicitário “Piano”, da
Nespresso, que compõe o hotsite What else?; a microssérie “Gourmand em Casa”,
da Brastemp, composta por episódios para tevê e ações de interatividade em
redes sociais na web; o comercial online “The Hero”, da Radiotjänst — ação
personalizável e com incentivo à disseminação. As peças destas campanhas se
enquadram no que compreendemos ser um novo produto midiático: o
entretenimento publicitário interativo, pois são híbridos que, em um mesmo
esforço comunicacional, entretém, persuadem, interagem e são compartilháveis.
Palavras-chave: publicidade; hibridização; entretenimento; persuasão;
interatividade; compartilhamento.
ABSTRACT
The process of hybridization of advertising: entertain and persuade to
interact and share, by Rogério Luiz Covaleski.
This research investigated how the process is occurring hybridization of
advertising from the dialogue and the increasingly intense intersections between
three actors in the contemporary media environment: the advertising market, the
industry entertainment and interactive technologies. We had to describe and
analyze paradigmatic ruptures of the current advertising model, the transition
process creative and productive and trends for the advertising, in their new
settings. In this thesis, we found the following hypotheses: 1) convergence media
and media environment interactions generate new configurations advertising; 2)
the inclusion in advertising language, elements such as entertainment and
interactivity, leading to hybridization between those elements and functions of
the original advertising - to inform and persuade; 3) the strategies of
hybridization of language lead-in advertising to persuade, entertain and interact
concurrently, making it a new media product: the interactive entertainment
advertising. In research these hypotheses we have considered in various
theoretical concepts and authors such as: cultural hybridity of Néstor García
Canclini, which does not differ over what is ‘cultured’, ‘massive’ or ‘popular’; the
route that generates the sense of complex narratives advertising, split between
the ‘manipulation’, ‘competence’, ‘performance’ and ‘sanction’, statement by José
Luiz Fiorin; conceptual studies and genres of entertainment undertaken by
researchers as Jeder Janotti Jr. and Itania Gomes; the types of interactivity
surveyed by Pierre Lévy in relations with the messages communication devices;
encouraging the sharing and dissemination of content from interactive media,
researched by Karla Patriota. The object of research is related to advertising
campaigns that involve ‘branded content’ and/or ‘branded entertainment’
together with the interactivity and opportunities for distribution via sharing. Five
cases advertising make up the corpus of reading and analysis of this thesis: the
commercial online "Carousel" for Philips — winner of the Grand Prix at the
International Festival Advertising Festival in 2009; the short film "Signs" a member
of the Schweppes Short Film Festival; the advertising film "The Piano", for
Nespresso, which comprises the hotsite “What else?”; the micro "Gourmand em
Casa," for Brastemp, consisting of episodes for TV and actions of interactivity on
social networking website; the online shopping "The Hero", the Radiotjänst
action — customizable and encouraging dissemination. Parts of these campaigns
fit into what we understand to be a new media product: the interactive
entertainment advertising, as are hybrids, in the same effort communication,
entertain, persuade, interact and are shared.
Key-words: advertising; hybridization; entertainment; persuation; interactivity;
sharing.
14
INTRODUÇÃO
Com o presente estudo propomos analisar a publicidade, em suas novas
configurações e em sua hibridização, a partir da relação dialógica e interativa que
ocorre com outras formas de expressões comunicativas e artísticas e, sobretudo,
com os produtos midiáticos de entretenimento. No processo de transição
comunicacional em curso, à publicidade — cuja função essencial é anunciar —
somaram-se funções derivadas, de ora entreter, ora interagir. Em expressões
artísticas também se percebe o crescimento de processos de hibridização e, numa
mesma obra, aglutinam-se linguagens e técnicas de diferentes naturezas, para
gerar novos subprodutos de arte, entretenimento, informação e consumo.
Conforme Néstor García Canclini (2008, p.36), hibridização e hibridismo são
termos que abarcam diversas mesclas interculturais, não só as raciais tratadas
como mestiçagem, mas também as formas contemporâneas de hibridização
cultural que vão além do sincretismo, quase sempre termo relacionado às fusões
religiosas e de movimentos simbólicos tradicionais.
O estudo se desenvolve sobre a quebra de paradigmas no atual mercado
publicitário, investiga os processos criativos e produtivos e as implicações
decorrentes para, por fim, apresentar e analisar exemplificações das soluções
híbridas de comunicação publicitária que contemplam entretenimento e
interatividade, e que têm sido expostas ao público-consumidor. Nas
demonstrações que faremos, somaremos a estas características, ainda, a
possibilidade que as peças ou campanhas sob análise têm de serem
compartilhadas entre os receptores, espontaneamente.
O recorte temático da pesquisa é decorrente das constantes e manifestas
observações de campanhas publicitárias envoltas em características de
15
entretenimento, aptas a possibilitar interatividade entre consumidores e com o
anunciante, principalmente a partir do compartilhamento de conteúdo propiciado
pelos próprios receptores.
O aparecimento de novos conceitos como advertainment, branded
content, brand entertainment, conceito MVV, dentre tantos mais, indicam o
rompimento de uma barreira que perdurou por décadas na comunicação
publicitária e que, agora, sendo transposta, propiciará alterações de linguagens,
revisões conceituais e adoções de novas estratégias. Sobre estes conceitos o texto
irá discorrer mais adiante.
Diferentemente do que ocorria até pouco tempo atrás, hoje o
consumidor já pode cumprir papel preponderante nos ditames da indústria da
comunicação, pois este assumiu em parte a condição de protagonista da ação; de
enunciador do discurso: agora é prosumer
1
, como muitos são reconhecidos.
Tudo que se diz ou se escreve sobre este tema, tão recente, carece de
aprofundamento, reflexão e análise. Este estudo visa trazer contribuições que
venham a alicerçar a compreensão e a adoção de um novo paradigma da
comunicação publicitária e, por vezes, recorrerá à hibridização em seu próprio
discurso, a partir dos textos de autores das leituras mais aderentes ao tema;
criando o que Dominique Maingueneau (2008, p.151) chama de ilhas textuais:
com a inserção, em um exercício metalinguístico, de comentários críticos que se
desdobram nos enunciados sustentados pelos autores citados.
O problema a ser investigado nesta pesquisa se refere às trocas e
intersecções ocorridas no ambiente mediatizado da publicidade que contribuem
para gerar o processo de sua hibridização. Por mediatização, compreendemos a
1
Neologismo cunhado por Alvin Toffler (1980). Provém da junção de producer (produtor) + consumer
(consumidor). Em item de capítulo ulterior a definição do termo será retomada.
16
utilização das tecnologias comunicacionais para a transmissão de conteúdo que,
nesta ambiência tecnologizada, imputa novos valores nas relações de troca
informacional entre emissores e receptores. Informação essa fruto da mediação
proposta por Jesús Martín-Barbero (2001), que vê os meios de comunicação para
além de mero canal, mídia; entende-os, sobretudo, como sendo elementos
reguladores das relações sociais e que estão na própria base da constituição
dessas interações. Com base nas mediações se dão as trocas culturais, as relações
entre emissores e receptores e, cada vez mais, as mediações entre os próprios
receptores. Em síntese, estudamos nesta tese a questão: Como a relação dialógica
entre os meios comunicativos gera hibridizações na publicidade?
Para o estudo deste problema conceitual levantamos algumas hipóteses,
a fim de apurar se as rupturas, transições e tendências das linguagens
comunicativas vigentes, e as possivelmente futuras, asseguram a existência de
elementos necessários e constituintes da hibridização: 1) a convergência
midiática e as interações do ambiente mediático geram novas configurações
publicitárias; 2) a incorporação, na linguagem publicitária, de elementos como
entretenimento e interatividade, levam à hibridização entre aqueles elementos e
as funções originais da publicidade — informar e persuadir; 3) as estratégias de
hibridização da linguagem publicitária levam-na a persuadir, entreter e interagir,
concomitantemente, tornando-a um novo produto midiático: o entretenimento
publicitário interativo.
Objetivamente, a presente tese pretende investigar o processo de
hibridização da publicidade com outros meios comunicativos, averiguando as
rupturas paradigmáticas da linguagem publicitária tida como tradicional, as
transições de processos criativos e produtivos e as tendências da comunicação
publicitária híbrida. Pretendemos, ainda, como objetivos específicos, pesquisar os
17
processos criativos e produtivos das novas configurações da publicidade;
compreender a contribuição da convergência midiática e das interações do
ambiente mediático como geradoras de hibridizações; definir as novas
configurações como decorrentes do processo de hibridização.
Constituem objetos desta pesquisa campanhas selecionadas que
envolvem novas configurações publicitárias e contemplam, dentre suas funções
comunicativas, as características que constituem a triplicidade da publicidade
híbrida: anunciar, entreter, interagir. Observaremos, ainda, a condição de
compartilhamento destas peças e campanhas entre os seus receptores,
componentes ou não, do público-alvo primário dessas mensagens. O corpus
estabelecido é composto por cinco cases publicitários, que irão ser lidos e
analisados. São eles: o comercial online “Carousel”, para a Philips — vencedor do
Grand Prix no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, em 2009; o curta-
-metragem “Signs”, integrante do Schweppes Short Film Festival; o filme
publicitário “The Piano”, da Nespresso, que compõe o hotsite What else?; a
microssérie “Gourmand em Casa”, da Brastemp, composta por episódios para
tevê e ações de interatividade em redes sociais na web; o comercial online “The
Hero”, da Radiotjänst — ação personalizável e com incentivo à disseminação. As
peças dessas campanhas se enquadram no que compreendemos ser um novo
produto midiático: o entretenimento publicitário interativo, pois são híbridos que,
em um mesmo esforço comunicacional, persuadem, entretêm, interagem e são,
de alguma forma, compartilháveis.
A tese é alicerçada por uma atualização bibliográfica que reúne as áreas
de conhecimento contempladas na pesquisa: novas configurações publicitárias;
discurso publicitário; hibridismos comunicacionais.
18
Em trabalho de campo, buscamos a compreensão e análise dos
processos criativos de agências publicitárias ante os desafios impostos pelas
novas configurações da publicidade, por meio de verificação in loco das rotinas e
atividades de fundo empírico e que — nem sempre — dispõem de embasamento
científico. A seleção de cases decorre de opção por propostas comunicativas de
vanguarda elaboradas por agências globalmente atuantes, instituidoras de novas
configurações e que, posteriormente, servem como parâmetro para o mercado
publicitário em geral. Os cases selecionados — e as respectivas agências e
produtoras responsáveis por suas realizações — são frutos de organizações que
operam em mercados com distintas realidades socioculturais, necessitando,
portanto, de adequações criativas e agilidade produtiva em seus processos
internos e em suas relações externas com clientes e fornecedores para fazerem
frente à dinâmica da comunicação publicitária contemporânea — híbrida e
universal.
Buscamos também a opinião de profissionais-chave do mercado,
relacionados ou não, com os cases selecionados, para avaliar os pontos de vista
de quem está em cada ponta do processo que envolve a hibridização
publicitária. Conversamos com um profissional de estratégia e inovação — Walter
Longo, vice-presidente de planejamento da Young & Rubicam (Grupo
Newcomm); com um expert em novas mídias — Angelo Franzão Neto, ex-vice-
Chairman do McCann Worldgroup e atual presidente do Grupo de Mídia de São
Paulo; um cineasta e diretor de filmes publicitários — Paulo Machline, diretor
associado da Maria Bonita Filmes e da microssérie Gourmand em Casa, que
compõe o corpus da tese como um dos cases analisados; além de outros
profissionais e pesquisadores das áreas envolvidas na temática proposta, a fim de
ampliar o volume de informações relevantes sobre o tema e dispor de pontos de
19
vista diferenciados sobre o problema de pesquisa. As visitas, entrevistas e coletas
de material ocorreram no período de junho de 2009 a fevereiro de 2010.
A base teórica de referência da tese se fundamenta em diferentes teorias,
que se colocam em conversação, alinhavadas, buscando estabelecer um quadro
geral de reflexões que atende e abarca os assuntos desenvolvidos em cada etapa
do estudo: o hibridismo cultural, de Néstor García Canclini, no qual não se
distingue mais o que é culto, massivo ou popular; o percurso gerativo de sentido
das narrativas complexas da publicidade, divididas entre a manipulação, a
competência, a performance e a sanção, enunciado por José Luiz Fiorin; os
estudos conceituais e de gêneros de entretenimento empreendidos por
pesquisadores como Jeder Janotti Jr. e Itania Gomes; os tipos de interatividade
das mensagens com os dispositivos de comunicação pesquisados por Pierre Lévy;
o incentivo ao compartilhamento e à disseminação de conteúdos a partir de
meios interativos, como pesquisado por Karla Patriota.
Tendo como alicerce estes embasamentos e autores, a tese busca, ainda,
contribuir para a composição de referencial teórico para os estudos da
Publicidade, e intenta dialogar com estudantes, pesquisadores e profissionais
para que mais discussões e reflexões acerca dos temas que compõem esta área
de conhecimento sejam postas em prática; publicadas, disseminadas. Isso nos faz
lembrar de trecho de artigo das professoras Nilda Jacks e Elisa Piedras, sobre os
estudos empreendidos na área de publicidade, no qual criticam o estágio da
pesquisa científica:
Nesse contexto acadêmico, as pesquisas em publicidade, além
de em geral sucumbirem ao maniqueísmo de adotarem
perspectivas defensoras ou denuncistas, tratam do tema por
meio de abordagens parciais, ocupando-se de analisar
isoladamente os textos, a produção ou a recepção,
desconsiderando as relações entre essas dimensões de seu
processo comunicativo, bem como sua articulação com o mundo
social. (JACKS; PIEDRAS: 2006, p.114)
20
1. CONTEXTUALIZAÇÃO E CENÁRIO
Neste primeiro capítulo, propomos uma contextualização do atual
momento da publicidade para compreender como se situa a hibridização que
acreditamos estar em curso, observando aspectos do mercado profissional, do
processo comunicativo em transição e do próprio consumidor final, que
enfrentam significativas transformações nestas épocas de rupturas de padrões,
entre a publicidade tradicional e as suas novas configurações, e de evoluções de
linguagens e formatos para, com isso, traçarmos um fio condutor que nos levará
ao objeto de pesquisa desta tese: o processo de hibridização da publicidade.
As Ciências Sociais, em especial a Comunicação, têm se ocupado de
estudar o que Itania Gomes (2009, p.2) refere como “embaralhamento de
fronteiras de áreas presumivelmente distintas da cultura midiática, informação e
entretenimento”. A pesquisadora reitera que novas configurações surgidas,
referentes a neologismos como advertainment, branded content etc. — incluindo
aí, também, o infotainment — denotam “a articulação entre as tecnologias da
informação e da comunicação e a globalização da cultura midiática”, processos
que, a nosso ver, contribuem para a geração de novos produtos midiáticos.
1.1 RUPTURA E TRANSIÇÃO
Desde que Hal Riney
2
declarou à revista Advertising Age, em meados de
2002, que a era dos comerciais de 30 segundos havia acabado, poucos ouvidos —
alguns moucos — deram a devida atenção ou sequer demonstraram preocupação
a esta fala contundente. À época a publicidade já mostrava sinais de estar em
transição, especialmente a veiculada na televisão — mas, por extensão, todas
2
Fundador da Publicis & Hal Riney, Riney foi nomeado pela revista Advertising Age uma das 100 pessoas
mais influentes da publicidade mundial do século XX. Ele foi introduzido no “Hall of Fame publicitário” em
2001.
21
aquelas que faziam uso da linguagem audiovisual apresentavam sinais mais
perceptíveis de transformação. A exemplo de Riney, outros especialistas de
mercado concordam com a afirmação e têm suas opiniões corroboradas por
pesquisadores da área de Comunicação Social; anunciam o fim da era dos
comerciais em seu formato mais convencional. O surgimento de novas mídias
mais interativas
3
e a recente chegada da HDTV (high-definition television) — a
televisão digital de alta definição — precipitam a evolução para uma publicidade
que interage, seleciona, fragmenta e que, sobretudo, não se parece com a
comunicação publicitária tradicional. Nos Estados Unidos, pesquisa da Nielsen
Media Research mostra que usuários do DVR (Digital Video Recorder) não
assistem a 60% da publicidade em programas gravados. No Brasil, uma
operadora de tevê por assinatura constatou que 41% dos usuários do DVR não
veem os comerciais. No entanto, para outros especialistas no assunto, a solidez
da tevê aberta é inabalável — sem considerar que a propalada condição
hegemônica da televisão já foi muito maior.
Alguns cases a serem apresentados ao longo do presente trabalho, como
as séries The Hire (BMW), City Hunters (Axe) e Gourmand em Casa (Brastemp),
confirmam o que já não é uma possibilidade distante, mas, sim, uma alternativa
presente à publicidade estandardizada da tevê. A mensagem publicitária, da
maneira como é compreendida hoje — paradoxalmente — ganha sobrevida quanto
mais deixa de se parecer consigo mesma; quanto menos faça uso dos elementos
tradicionais que constituem o discurso publicitário convencional. Apresenta-se,
de forma crescente, inserida e camuflada no entretenimento; travestida de
diversão, mas não destituída de sua função persuasiva, mesmo que dissimulada.
Na mesma linha de compreensão está Regiane Miranda de Oliveira Nakagawa:
3
Trataremos de interatividade com mais propriedade e aprofundamento no capítulo dois.
22
[...] nota-se uma significativa reordenação da linguagem dos
anúncios, de maneira que muitos deles parecem cada vez menos
com a publicidade tradicional, consistindo numa ordenação que
mal cita o produto e a marca anunciante, o que contribui para
corroborar ainda mais o redesenho do próprio sistema
publicitário, principalmente no que diz respeito ao traço retórico.
(NAKAGAWA: 2007, p.268)
Dentre os muitos eventos que estão ocorrendo, há duas grandes
tendências que podem resumir o panorama do ambiente comunicativo atual: a
primeira delas é que, com a convergência midiática e a evolução das relações de
consumo, passou-se de uma mídia de massa para a segmentada, até chegar —
com a interatividade — a uma mídia praticamente personalizada; a segunda
tendência é a de se evitar a interrupção do conteúdo editorial e/ou artístico que
a publicidade, inevitavelmente, gera com seus breaks comerciais e anúncios.
Pode-se supor que a publicidade instituiu o hábito da interrupção; especializou-
-se em interromper o conteúdo para despertar a atenção do público. Este mesmo
público, enquanto não dispunha de como reagir a estas interrupções, aceitou-as
de maneira passiva, cândida. Mas com o aparecimento do controle remoto, do
digital video recorder e do ad-skipping
4
, a tecnologia criou possibilidades que
antes o público não possuía: evitar a interrupção; controlar ou interferir
parcialmente no conteúdo.
1.2 UM NOVO CONSUMIDOR
O consumidor contemporâneo tem se tornado mais exigente no momento
de optar pela marca, produto ou serviço que irá adquirir, diante de diversidade e
oferta maiores a cada dia e da crescente competitividade dos mercados, sejam
eles locais ou globais. Essa exigência, acentuada pelo maior acesso à informação
e, por consequência, à condição de comparar mercadorias, tem levado a
4
O ad-skipping permite que durante a gravação da programação das tevês se evite a exibição dos
comerciais. A tecnologia, disponível em algumas operadoras de tevê por assinatura e em aparelhos DVRs,
permite “pular” o intervalo comercial. Assemelha-se ao zipping, à época das gravações em fitas VHS,
quando, ao assistir à gravação, as pessoas adiantavam rapidamente a fita para evitar assistirem ao intervalo
comercial gravado.
23
indústria a se adaptar, de modo que passe a oferecer bens, que desde sua
concepção, se moldem às preferências do consumidor. Nota-se uma inversão de
um paradigma histórico: parte dos consumidores atuais é que está ditando o que
a indústria deve produzir, trocando de mãos o poder que até então era de
domínio da cadeia produtiva, hegemonicamente.
Para designar este perfil de consumidor Alvin Toffler criou o neologismo
prosumer
5
. Mais que uma simples designação de um novo tipo de consumidor, o
termo define o papel deste ator no cenário da Sociedade pós-moderna. Toffler,
que cunhou o vocábulo no início da década de [19]80, apropriou-se de um
conceito bastante difundido — já naquela época —, relativo à customização de
produtos e de serviços. Os prosumers, atualmente, formam um segmento
composto basicamente por público jovem, em boa parte ainda na adolescência.
Dentre suas maiores habilidades estão o domínio e o relacionamento com os
aparelhos celulares e com a internet, e diante de um crescimento exponencial
que a mídia via telefonia celular e os negócios que o m-commerce
6
devem gerar
nos próximos anos, daí a importância que estes jovens conquistam junto às
indústrias de bens de consumo, do entretenimento e da publicidade. Para Angelo
Franzão Neto, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, os chamados
prosumers assumem um papel protagonista na relação entre marcas e
consumidores:
Os prosumers têm um alto poder de influência no consumo de
marcas, opinam com propriedade sobre as facilidades de
determinados aparelhos, discutem sobre qualidade, valorizam os
benefícios e condenam as dificuldades com tanta veemência que
5
Atualmente, há quatro possíveis compreensões para o termo prosumer: 1. Um consumidor que é amador
em um determinado campo, mas que é experiente o suficiente para exigir um equipamento que tem
algumas características profissionais (profissional + consumidor). 2. Uma pessoa que contribui para a
concepção ou personalização dos produtos que compra (producente + consumidor). 3. Uma pessoa que cria
produtos para uso próprio e possivelmente também para vender (produtor + consumidor). 4. Uma pessoa
que toma medidas para corrigir problemas entre empresas e consumidores ou mercados e para antecipar
possíveis problemas futuros (pró + consumidor).
6
M-commerce ou mobile-commerce: comércio realizado por meio de telefonia celular.
24
acabam se transformando em eficazes vendedores de
determinadas marcas. (FRANZÃO NETO: 2009)
Os prosumers, ávidos por novidades tecnológicas e atuantes em seu
networking, tendem a influenciar a decisão de compra de uma nova marca ou de
um novo modelo, principalmente fazendo uso de ferramentas de comunicação,
como os próprios aparelhos celulares e as redes sociais da web. Para Franzão
Neto, “os prosumers estão em toda parte. São reconhecidos e valorizados pelos
fabricantes, e já possuem até programas especiais de relacionamento. Todos
querem tê-los ao seu lado”. E, como apresentaremos mais adiante, cumprem
papel preponderante na disseminação de conteúdo publicitário por meio das
mídias digitais, a partir da prática do compartilhamento.
Como questiona Caio Tulio Costa, estamos perante mais um neologismo
para o glossário da comunicação publicitária ou de um perfil consistente e
duradouro de um novo ator no contexto mercadológico, como parte dos reflexos
do novo modelo de relação entre marcas e consumidores?
A palavra prosumer não é apenas mais um termo qualquer na
inumerável quantidade de palavras novas que surgem a cada dia
para significar coisas passageiras. Aquele consumidor capaz de
interferir na qualidade de um produto ou de um serviço sempre
existiu. Ele não tinha meios fáceis de tornar essa sua capacidade
pública, não tinha como divulgá-la de forma geral. Agora tem.
(COSTA: 2008)
1.3 AS NOVAS CONFIGURAÇÕES PUBLICITÁRIAS
Na contextualidade pós-moderna, de grande ênfase na cultura midiática, a
publicidade tem assumido papel relevante, como um dos atores mais
proficientes. Ora é criticada pela vulgarização da informação, ora, reconhecida
pela promoção de conhecimento. De uma forma ou de outra, tem contribuído
para as mudanças comportamentais e de consumo, em velocidade
exponencialmente crescente. A publicidade, igualmente, tem sentido os efeitos
25
de uma sociedade em transformação, e a ela também cabe se adaptar,
transformar-se; por vezes, hibridizar-se.
Um conceito recente, denominado Madison, Vine & Valley sintetiza bem o
processo de hibridização entre três atores do ambiente mediático
contemporâneo: o mercado publicitário, a indústria do entretenimento e as
tecnologias interativas. A sigla MVV, como o conceito é por vezes mencionado,
refere-se a três endereços: Madison Avenue, sede das corporações mundiais da
publicidade, em Nova York; Vine Street, localização da indústria do
entretenimento, em Hollywood; e Silicon Valley, região que é o berço das
empresas de tecnologia e interatividade, na Califórnia. O conceito MVV
representa o processo de hibridização, em uma mesma campanha de
comunicação, de elementos e técnicas dessas três áreas, gerando, sobretudo, o
que se conhece genericamente por branded content — a publicidade mesclada ao
conteúdo e transformada em entretenimento; e também, como demonstraremos,
apta à interatividade e suscetível a ser compartilhada.
Para Scott Donaton (2007), as configurações que bem abarcam o conceito
MVV são: a publicidade de longo formato (infomertials); a integração de
mensagens publicitárias em programas de roteiro fixo — como novelas, séries e
filmes — e sem roteiro fixo — como programas de variedades e reality shows
(product placement); programas realizados e/ou financiados por anunciantes
(branded content; branded entertainment); e, como defendemos nesta tese, as
ações publicitárias híbridas, especialmente as suportadas pelas mídias digitais: o
entretenimento publicitário interativo.
Mas, como toda atividade dinâmica e em constante transformação — para
não dizer evolução ou adaptação evolutiva — a publicidade tem se mostrado
atenta e aberta a se reinventar. O próprio vocabulário publicitário vem se
26
enriquecendo, e termos como guerrilha, rumor, viral, emboscada, dentre outros,
são cada vez mais populares; e estas novas configurações, a que remetem os
neologismos, são rotineiramente praticadas. Estes novos vocábulos do jargão, por
si só, geram a noção da multiplicidade de modos de se fazer a nova
comunicação promocional e institucional dos anunciantes. E, evidentemente, há
reflexos disso no processo de criação das peças e campanhas publicitárias,
apresentando aos profissionais criativos constantes desafios e a necessidade de
adaptação às recentes e inventivas formas de se comunicarem. Não só as táticas
das ações comunicacionais têm evoluído como, principalmente, as técnicas dos
processos criativos, agregando mais elementos, linguagens e subsídios de outros
campos de conhecimento e de expressões artísticas, como apresentaremos em
diversos cases no item seguinte deste capítulo.
As interfaces comunicacionais estão cada vez mais presentes na rotina dos
departamentos de criação das agências, inegavelmente. O processo criativo ainda
se vale do brainstorming, da associação de ideias, da experimentação. Mas as
fontes de informação, antes restritas e mais centradas no briefing e na pesquisa,
passaram a ter, como componente protagonista, o repertório cultural do
profissional de criação. As fontes nas quais este criativo busca inspiração passam
por filmes, músicas, notícias, teatro, acontecimentos e personagens do cotidiano;
e das artes em geral. E as aplicações deste crescente volume informacional se
dão por meio de diferentes técnicas recorrentes, que vão da intertextualidade,
com suas citações, alusões e estilizações; ao dialogismo, com paródias e
paráfrases. E, como entendemos, sobressaem, agora, os processos de
hibridização; de intersecções artístico-comunicativas, passando por técnicas
colhidas no campo das artes, como a bricolagem e os ready-mades. Muitos
profissionais hoje, ao criarem publicidade, estão, por assim dizer, recortando,
27
colando, montando e usando o já pronto, conforme conclui João Anzanello
Carrascoza — que, por analogia, associa seu pensamento ao conceito de rizoma,
de Gilles Deleuze e Felix Guattari (2008, p.139): “as novas ramas culturais que
geram outras ramas e, assim, o tecido cultural, com seu trigo e suas ervas
daninhas, alastra-se por todas as direções”. E como nos lembra Denize Correa
Araujo, a conceituação cabe muito bem ao discurso publicitário contemporâneo,
pois
Os textos artísticos não são os únicos neste procurar de
representações capazes de refletir novas eras. Em uma análise
simplista, pode-se dizer que os conceitos de Bakhtin sobre
‘dialogismo’ e ‘carnavalização’, a proposta de Deleuze e Guattari
sobre o ‘arbóreo’ e o ‘rizoma’, a ‘obra aberta’ de Umberto Eco, e
a noção de ‘intertextualidade’ de Julia Kristeva, convergem para
o mesmo ponto: a ruptura das estruturas fixas, o
desaparecimento do autoritarismo do autor, a libertação e
interação de diferentes linguagens. (ARAUJO: 2000, p.152)
Em comunhão com esta visão, Clotilde Perez (2004, p.119) entende “que a
semiose artística está baseada na livre e movente interpretação, ou seja, há um
desprendimento total de intenção”. E como destaca essa autora, “no caso
publicitário, a semiose é orientada a um determinado objetivo, em que pese não
ser fator de diminuição, ao contrário, apenas é revelador de um direcionamento”.
Clotilde Perez não nega a existência de uma arte publicitária, mas a compreende
— como nós — “no sentido da genialidade e da originalidade da criação, não nos
seus objetivos”. O professor Luiz Celso de Piratininga complementa:
[...] a publicidade, que elabora ou se apropria das técnicas que
mais lhe convêm, entrelaça formas tradicionais de arte com as
que lhe são características (em função dos seus próprios media)
e prepara novas condições de existência nos consumidores que
a recebem e que, por ela, têm alteradas sua visão de mundo,
suas expectativas e seu comportamento pessoal, interpessoal e
grupal. (PIRATININGA: 1994, p.73)
Reflexos destas alterações apontadas por Piratininga se veem na crescente
complexificação do ambiente mediático, que tem contribuído para gerar novas
28
configurações comunicacionais, o que resulta em processos cada vez mais
híbridos de expressão. Seja na comunicação massiva e massificada, nas redes
sociais virtuais e interativas ou mesmo nas artes, em geral. Estudos sobre
hibridismos culturais feitos por Canclini (2008) apontam para um ambiente em
que nos deparamos com paradigmas comunicacionais que não se encaixam,
quanto ao público atingido, nem no popular, nem no culto; tampouco no
massivo.
No mercado publicitário, agências e produtoras têm inovado para cativar o
público, diante de um repertório cultural cada vez mais diversificado do
consumidor contemporâneo. Este repertório, como define Teixeira Coelho Netto,
(1999, p.123) é “uma espécie de vocabulário, de estoque de signos conhecidos e
utilizados por um indivíduo”. O público-receptor atual, em vias de se tornar
também um emissor, amplia e diversifica seu repertório cultural diante da
proliferação de mídias e da convergência a que elas estão sujeitas.
À medida que as fontes de informação se tornam acessíveis, os processos
para a sua obtenção são agora mais complexos. Visualiza-se um cenário
rizomático de caminhos a serem trilhados, referências a serem seguidas,
conhecimentos a serem aglutinados.
Poucos anunciantes hoje ousam prescindir das recentemente instituídas
“novas configurações”, que vão da publicidade em jogos eletrônicos
(advergames) aos anúncios inseridos em obras de entretenimento (product
placement); do ato de anunciar em meio à espacialidade real e midiática na qual
se encontra o público-alvo a ser atingido (ambient media) ao espaço virtual
idealizado pelo próprio potencial consumidor (interactive advertising).
Os processos de criação e de produção da publicidade, a exemplo do que
ocorre no ambiente mediático como um todo, também passam por um período
29
de complexificação, pois, se as linguagens interagem, os consumidores se
integram; inevitavelmente novos modelos híbridos surgirão. Já hoje, não seria
exigir demais que o conhecimento e o repertório cultural do criador publicitário
devessem ser tão diversificados, heterogêneos, multiculturais quanto está se
tornando a publicidade em si, para assim se adequarem à nova cultura híbrida;
para se comunicar com um novo público, cujo repertório também tende à
hibridização, como verificamos nos cases citados no item a seguir.
1.4 HIBRIDIZAÇÕES
Cabe fazer neste início de item esclarecimentos, de ordem etimológica e
conceitual, que nortearão a adoção, por convenção, do que será compreendido
como hibridismo e o que irá se referir a sincretismo no presente texto, pois se
trata de termos próximos e de relativa equivalência, cujos limites são tênues.
Ambas as palavras são de origem grega, cujos significados, igualmente,
equipolentes, mas com sutis diferenças.
Hibridismo advém da raiz grega arcaica hybris, que se referia à mistura,
inicialmente compreendida como algo não natural e que, na visão dos gregos da
antiguidade, correspondia a uma combinação feita em desmedida, além do que
era conveniente ou permitido. Merecia, por conta dessa conotação negativa, a
execração. Mas, também a essa raiz cabia a compreensão para toda composição
de dois elementos distintos que resultem num terceiro e novo elemento,
mantendo características dos dois primeiros — reforçando-as ou reduzindo-as —
criando-se o que se chama de híbrido. Contemporaneamente, o hibridismo é
aceito como a qualidade daquilo que provém de elementos de natureza diferente
e, conforme reforçam Denize Araujo & Marialva Barbosa (2008), o híbrido pode
ser “pensado não como anomalia, aquilo que foge à categoria preconcebida de
normalidade, híbrido não como mistura impura, mas como o estatuto principal
30
das imagens de um mundo, cujas dimensões culturais nos colocam em múltiplos
espaços e tempos de vivência”. Podemos compreender assim o hibridismo
conforme a visão de Raymond Bellour (1997), “como a mescla de diferentes
formas de representação, como no conceito de ‘entre-imagens’, entendido como
um espaço de passagem, imaterial e atemporal”. Já para a pesquisadora Tânia
Hoff, apoiada no consenso de autores como Canclini, Burke e Gruzinski, “o
hibridismo não é um simples acúmulo de elementos, mas uma interpenetração
relacional”.
Assim como a cultura não é acumulativa, não basta acumular
elementos para gerar um terceiro híbrido, mas é preciso criar
conexões entre os mesmos. Trata-se de uma mistura cultural que
nem se limita a justapor elementos e nem tampouco os sintetiza,
não no sentido de homogeneizá-los, destituindo-os de suas
características individuais. (HOFF: 2006, p.43)
E, como apontam Rose de Melo Rocha e Daniel Portugal (2008, p.160),
podemos considerar “que a hibridez é uma questão de classificação”. Como
compreendem os autores, “é híbrido o que não parece razoável classificar como
um todo — isto é, não se enquadra em nenhuma categoria preestabelecida”.
Quanto ao sincretismo, que em sua raiz grega — synkretismos — refere-se
ao que resulta da fusão de elementos de diferentes origens, na atualidade, cabe
mais a sistemas filosóficos ou religiosos com tendências a fundirem elementos de
várias doutrinas distintas.
Tem sido mais comum o emprego do termo hibridismo na teoria crítica
pós-moderna, já que o sincretismo está mais associado à mistura de credos e
ideologias — e também à produção textual, como nos estudos linguísticos
empreendidos por José Luiz Fiorin — e a mestiçagem, outro termo
semanticamente próximo, à miscigenação de raças e povos. Assim, a hibridização
31
nos parece ser o termo mais apropriado para tratar das mesclas entre aspectos
culturais, artísticos e comunicativos.
O híbrido, ou o encontro de dois meios, constitui um momento
de verdade e revelação, do qual nasce a forma nova. Isto porque
o paralelo de dois meios nos mantém nas fronteiras entre formas
que nos despertam da narcose narcísica. O momento do
encontro dos meios é um momento de liberdade e libertação do
entorpecimento e do transe que eles impõem aos nossos
sentidos. (MCLUHAN: 1964, p.75)
E a essa liberdade referida por McLuhan e como em toda possibilidade de
mediação, no hibridismo também haverá a condição de trânsito por regiões
fronteiriças entre os elementos que se mesclam, podendo existir maior
contundência de um perante o outro ou a completa transformação dos dois
elementos de origem no terceiro, de destino. Mas, em tal relação, deve-se
pontuar, não há diálogo: há transformação. O dialógico não é híbrido. No
dialógico os elementos são identificáveis; no hibridismo, os elementos se tornam
um só, um novo elemento. Como demonstraremos, a conjunção entre elementos
publicitários e entretíveis
7
irá gerar um terceiro e novo componente.
Neste ponto, apoiamo-nos fortemente nos estudos de Néstor García
Canclini (2008) sobre as culturas híbridas, pois, como entende o autor, analisar
idas e vindas, cruzamentos e heranças das mais diversas origens como, por
exemplo, as indígenas e coloniais com a arte contemporânea e as culturas
eletrônicas, não é — também nos parece — uma tarefa apropriada para ser feita
por meio de um livro, um filme ou uma novela. Enfim, nada que precise ser
contado em capítulos. Como sugere Canclini, o melhor seria desenvolver o texto
como uma cidade, que permite ser percorrida por diferentes caminhos: um
7
Propomos, no texto desta tese, o neologismo entretível(is) para designar uma qualidade relativa a
entretenimento, na ausência de adjetivo registrado em dicionários e em vocabulários ortográficos, que
cumpra essa função.
32
culto
8
, um popular e um massivo. Os próprios cientistas e pesquisadores sociais
contribuem, mesmo que de modo involuntário, para gerar certa dificuldade no
estudo e na compreensão das diferenças entre relações sincréticas e híbridas que
ocorrem nas cidades. Cada um, ao seu modo e com seus respectivos óculos
sociais, irá filtrar e interpretar as observações em seu próprio viés. Isso se aplica
aos diferentes olhares e leituras de antropólogos, sociólogos, comunicólogos,
historiadores etc. Cada qual as observará sob sua perspectiva e, provavelmente,
com alguma parcialidade.
O conjunto de linguagens dos diferentes aparatos comunicativos e das
variadas expressões artísticas produz um composto linguístico sincrético,
constituído de manifestações culturais contemporâneas — transformadas por
intersecções e mediações — que fomenta a geração de processos de hibridização.
Para Homi Bhabha (2001), “a complementaridade da linguagem como
comunicação deve ser compreendida como algo que emerge de um estado
constante de contestação e fluxo causado pelos sistemas diferenciais de
significação social e cultural”. Assim, pode-se falar em hibridez cultural como
síntese de uma sociedade exposta e participante de mediações, diálogos e
intersecções culturais em seu cotidiano. Reflexos serão percebidos nas artes, na
comunicação, no consumo.
La hibridez tiene un largo trayecto en las culturas
latinoamericanas. Recordamos antes las formas sincréticas
creadas por las matrices españolas y portuguesas con la
figuración indígena. En los proyectos de independencia y
desarrollo nacional vimos la lucha por compatibilizar el
modernismo cultural con la semimodernización económica, y
ambos con las tradiciones persistentes. (CANCLINI: 2008, p.297)
9
8
Para Canclini, das noções de culto, popular e massivo, a que mais o incomoda é a primeira. É preferível
falar de culto, elitista, erudito ou hegemônico? Estas denominações se sobrepõem e nenhuma é satisfatória.
Erudito é a mais vulnerável, porque define esta modalidade de se organizar a cultura pela vastidão do saber
reunido, enquanto oculta que se trata de um tipo de saber, em detrimento de outros saberes. As noções de
elite e hegemonia assinalam a posição social que confere ao culto seus privilégios.
9
O híbrido tem um longo caminho nas culturas latino-americanas. Lembramo-nos antes de formas
sincréticas criadas pelas matrizes espanholas e portuguesas com a figuração indígena. Em projetos de
33
Em um país como o Brasil, as heranças culturais deixadas pelos diferentes
povos que formaram a população brasileira estão de tal modo disseminadas que
somente estudos antropológicos e etnográficos conseguem determinar suas
origens. Por vezes, remontam a um passado longínquo e incluem traços da
cultura nativa do país, acrescida ao longo de séculos pela sobreposição cultural
de colonizadores e imigrantes.
Mas, mesmo em épocas atuais, com melhorias na distribuição de renda,
com o aumento de investimentos em educação e com a democratização da
informação, ainda assim, é evidente o hiato que há entre as castas sociais
brasileiras. Apregoar o acesso ao conhecimento como algo viável a todos no país
ainda se constitui numa das principais idiossincrasias associadas ao Brasil. Uma
breve — e, parece-nos, oportuna — constatação de Octavio Paz, aplicável à
maioria dos países latino-americanos, lembra: “las elites cultivan la poesía y el
arte de vanguardia, mientras las mayorías son analfabetas”. (PAZ: 1979, p.64)
10
Não nos restam dúvidas: há indícios de novos e democráticos tempos na
produção e propagação do conhecimento. A revolução digital tem cumprido
importante papel neste cenário. Ações comunicativas e expressões artísticas têm
sido mais acessíveis a públicos mais amplos e diversificados, antes alheios a estas
manifestações e alijados desta relação. Diminuem-se as distâncias e cruzam-se
fronteiras.
¿Fin de la separación entre lo culto y lo masivo? Picasso y
Umberto Eco, temas de portadas en semanarios internacionales.
El artista que lleva a rebasar una y otra vez los récords en las
subastas de arte, y el ‘scholar’ que logra vender más de cinco
millones de ejemplares de su novela ‘semiótica’ en 25 lenguas.
independência e do desenvolvimento nacional vimos a luta para conciliar o modernismo cultural com a
semimodernização econômica, e ambas com as tradições remanescentes. [tradução nossa]
10
As elites cultivam a poesia e arte de vanguarda, enquanto a maioria (da população) é analfabeta. [tradução
nossa]
34
¿Destrucción de los códigos del saber o estetización del mercado?
(CANCLINI: 2008, p.72-73)
11
Em meio à destruição do conhecimento e a estetização do mercado, como
vê Canclini, as dinâmicas culturais têm sido marcadas pelo embate entre
direcionamentos globalizantes frente a rearticulações locais, contribuindo para
formar novos territórios de cultura e mediações repertoriais que fazem emergir
novos modos de pensar a condição pós-moderna. Talvez isso possibilite a
construção de um pensamento crítico que estabeleça um paradigma a ser
seguido para a compreensão dos fenômenos de sincretização de linguagens e
hibridização de culturas. As evoluções dos meios comunicativos colaboram para
a mobilidade de povos e suas culturas, incrementando as trocas, intersecções,
sobreposições e hibridizações. São capazes de transformar a consciência e o
imaginário, como atesta Roland Walter (2008) e, em consequência, “o discurso
crítico redescobriu a lógica diferencial das zonas de contato, espaços fronteiriços,
limen, entre-lugar, sincretismo, hibridismo, mestiçagem, crioulização e
transculturação para explicar os fluxos conjuntivos e disjuntivos das
transferências culturais e seus resultados: novas formas e práticas culturais fractais
entre fronteiras permeáveis”. E como Canclini (op. cit.) afirma, a hibridização nos
faz supor que “todas as culturas são de fronteira”. Não podemos nos furtar, ao
ser reiterado o termo fronteira, em mencionar os estudos de Iuri Lotman (1996)
que versam sobre a Semiosfera
12
, nos quais o semioticista russo trabalha com a
noção de espaços de mescla que permitem a intersecção de códigos,
tranformando-os em espaços heterogêneos. Na fronteira os sistemas de signos
11
Fim da separação entre o culto e o massivo? Picasso e Umberto Eco, capas de revistas semanais
internacionais. O artista tem de transcender o tempo e bater recordes nos leilões de arte, e o “erudito” que
consegue vender mais de cinco milhões de exemplares de seu romance “semiótico” em 25 línguas.
Destruição dos códigos do conhecimento ou estetização do mercado? [tradução nossa]
12
Semiosfera é, segundo Lotman, “o espaço semiótico fora do qual é impossível a existência da semiose”.
(1996, p.24)
35
ganham vida, crescem e se disseminam, alimentando e dinamizando as
expressões culturais.
Sobre os produtos da cultura de massa, Edgar Morin converte-os em
objetos de estudo e busca destituir a força de premissas ideológicas e possíveis
efeitos no imaginário
13
coletivo. Compreende que há elementos invariantes que
contribuem para a produção de cultura de massa. Para Morin, não se trata de
algo descartável, mas, de um complexo resultado de combinações múltiplas e
desiguais norteadas por uma lógica consumista. Já para Martino (2005), discernir
essas matrizes deixa o indivíduo menos ingênuo diante de um filme ou de uma
telenovela. Maria Cristina Castilho Costa reforça:
A indústria cultural, em seu amplo desenvolvimento, será o
espaço ao qual todas as manifestações artísticas, culturais e
simbólicas convergem, o ponto de encontro entre o popular e o
erudito, entre o artesanal e o tecnológico, entre o clássico e o
massivo. O mundo da cultura e da arte nunca mais foi ou será o
mesmo desde o momento que se fixou em celulose a primeira
imagem, que se exibiu o primeiro filme e que se transmitiu a
distância o primeiro programa de rádio. A relação entre autor,
obra e público foi para sempre transformada e as repercussões
foram inúmeras. [...] parte das transformações engendradas, a
perda da aura mítica de que se revestiam a obra e o artista, a
popularização das obras, o predomínio da imagem sobre o texto
e a invasão de sons e imagens na vida cotidiana. (COSTA: 2002,
p.99)
Cabe explanar, mesmo que à guisa de um breve comentário, que o senso
comum, sabidamente heterogêneo e imprevisível, incita no público um relativo
distanciamento do chamado discurso especializado, como é o caso da mensagem
publicitária. Impõe a quem o formula interpretar e esmiuçar a compreensão
coletiva a fim de corrigir, o que Michel Maffesoli (2001) chama de “consciência
equivocada”. Haverá empenho para se alterar a percepção da massa e minimizar
uma eventual concepção ideológica. Poderá se verificar “a suspeição em relação
13
Conforme Baczko (1984), entenda-se por imaginário um dispositivo de ordem simbólica que assegura a
um grupo de indivíduos um esquema efetivo de interpretação do mundo. É por meio dele que uma
coletividade vai estabelecer a própria identidade ao elaborar uma representação de si, e definir as posições e
os papéis sociais que cada um desempenhará.
36
àquilo que está, indelevelmente, marcado com o selo do que pode ser
denominado, no sentido etimológico, ‘debilidade’ popular”, reafirma Maffesoli.
O olhar publicitário incita uma gratificação ao consumidor por
reconhecer a identidade e o estilo de cada um, além de estar
sempre solícito a mostrar as novas tendências de conforto,
tecnologia e moda. Em contrapartida, promove uma repressão
dos sentidos, principalmente, por conduzir a aceitação dos
desejos comuns. (PINHEIRO: 2006, p.170)
Para demonstrar o que viemos até aqui contextualizando e conceituando,
propomos a seguir uma breve trajetória — razoavelmente cronológica —
pontuando alguns dos principais cases envolvendo configurações publicitárias
que fugiram aos padrões mercadológicos e colaboraram para a instituição de
linguagens e formatos, que vão do product placement ao advertainment e da
publicidade viral à branded content.
Para tanto, parece-nos oportuno lembrar que um dos exemplos iniciais
destas intersecções comunicativo-artísticas foi observado na — despretensiosa,
porém exitosa — comédia Wayne´s World
14
, que subverteu por completo as regras
da inserção de marca na obra fílmica e criou, ao mesmo tempo, uma paródia a
esta ação comunicacional e um dos mais bem sucedidos cases de product
placement já vistos em Hollywood — e isso já há quase 20 anos (fig. 01).
Fig. 01 — Mike Myers, Wayne´s World (SPHEERIS: 1992)
14
Penelope Spheeris — EUA, 1992.
37
Mas, somente há cerca de uma década, a partir dos anos 2000, começaram
a tomar forma e a ganharem exemplos contundentes de aplicação as chamadas
novas configurações publicitárias.
Em 2001, a BMW lançou uma série de curtas-metragens intitulada The
Hire
15
(A Contratação). A partir de uma pesquisa para mensurar e perfilar o seu
público-alvo a empresa detectou que uma parte significativa do seu target —
essencialmente masculino, de gosto sofisticado e de alto poder aquisitivo —
decidia-se pela marca e modelo de carro que iria adquirir após pesquisar na
internet. O então Vice-presidente de Marketing da marca, Jim McDowell,
apresentou uma ideia que representaria, praticamente, a invenção do que hoje se
chama branded content. A ideia, posta em prática pela produtora Fallon
Worldwide, resultou na série The Hire.
Numa ação inédita de promoção de um produto a montadora BMW
realizou curtas-metragens para promover seus carros esportivos, dentre eles os
modelos Z3, Z4 e X5. A série incluiu na primeira temporada cinco curtas, todos
protagonizados pelo ator Clive Owen, no papel de The Driver (fig. 02). Os filmes
foram veiculados na internet, num hotsite corporativo. Aos prospects interessados
em receber uma mídia DVD com os filmes bastava preencher um pedido para
recebê-la pelo correio. A hibridização com o cinema não se deu só pelo formato
proposto nesse esforço de marketing. A campanha gerou um híbrido de
publicidade e entretenimento e, pela primeira vez em larga escala, peças
comunicativas foram disputadas e compartilhadas por receptores como objetos
colecionáveis. Foram convidados alguns importantes diretores de filmes de ação
para realizar cada episódio. Na primeira temporada foram produzidos os
15
Adaptado de trecho publicado originalmente em Cinema, publicidade, interfaces. (COVALESKI: 2009,
p.103-105)
38
episódios Ambush, dirigido por John Frankenheimer, Chosen (Ang Lee), The
Follow (Wong Kar-Wai), Star (Guy Ritchie) e Powder Keg (Alejandro González
Iñárritu).
Fig. 02 — Clive Owen, The Hire (WOO: 2002)
Para o segundo ano da série, três outros episódios foram produzidos:
Hostage (John Woo), Ticker (Joe Carnahan) e Beat The Devil (Tony Scott). A série
continuou sendo estrelada por Clive Owen, e contava com a participação
especial em cada episódio de grandes nomes do cinema e da música, como Gary
Oldman, F. Murray Abraham e James Brown. Na produção executiva de The Hire
figuraram nomes como o do diretor Ridley Scott. A inter-relação entre cinema e
publicidade poucas vezes esteve tão próxima como nessa estratégia de
comunicação da BMW. Já em 2001, no artigo Advertainment's New Frontier, Erika
Milvy anuncia a chegada da síntese entre publicidade e entretenimento.
But no one's calling the project […] a commercial. And it isn't
product placement per se, even though the films clearly showcase
various models of BMW. What it is, is what many feared would
someday become the future of entertainment. Advertainment, the
seamless synthesis of advertisement and entertainment, has
arrived. (MILVY: 2001)
16
16
Ninguém está chamando o projeto como um comercial. E também não é product placement em si, embora
os filmes claramente mostrem vários modelos da BMW. O que é, é o que muitos temiam que um dia se
tornasse o futuro do entretenimento. Advertainment, a síntese perfeita de publicidade e entretenimento,
chegou. [tradução nossa]
39
À época, precedente a fenômenos de distribuição e visualização de
material audiovisual pela internet, como o YouTube, cerca de 100 milhões de
downloads da série de filmes da BMW foram feitos no mundo todo. O êxito
persistiu por alguns anos, na forma de efeito viral. Dados da própria BMW
apontaram um crescimento de 12% nas vendas da marca nos Estados Unidos
após a campanha, inteiramente deflagrada e disseminada pela web.
Pesquisas com consumidores indicaram que a imagem da BMW
foi fortalecida, especialmente entre os compradores jovens, e
também o carro passou a fazer parte de mais listas de desejos de
compra dos consumidores. [...] Em junho de 2003, os filmes da
BMW foram incluídos na coleção permanente do Museum of
Modern Art de Nova York. Tornaram-se arte. São eles, contudo,
propaganda? (DONATON: 2007, p.107)
A série The Hire se caracteriza pelos discursos sincrético — referimo-nos
aqui ao sincretismo na produção textual, defendido por Fiorin — e híbrido — de
transformação da cultura —, a partir de interfaces entre linguagens artísticas,
comunicativas e culturais, pois nesta construção textual se mesclam o cinema, a
publicidade e o entretenimento. O sujeito dessa enunciação recobre de
intencionalidade o enunciado. Essa enunciação, responsável pela produção da
semiose, induz ao uso de procedimentos de textualização tridimensional e
cinética do discurso sincrético-híbrido, pois, de um lado, contribui para a
produção de sentido, de outro, colabora para a transformação do que se
apreende. Em publicidades cinematográficas e televisuais, neste caso veiculadas
pela web, a linguagem proposta procura se comunicar de forma otimizada com o
público-alvo em questão, onde cada detalhe, cada frame, parece ser
devidamente estudado e escolhido para produzir o efeito de sentido desejado,
por vezes, milimetricamente — ou semioticamente — calculado.
Os episódios da série The Hire perfazem um sistema de significação que
constituem o texto como semióticas sincréticas. Filmes são bons exemplos de
40
construções semióticas sincréticas, pois exploram e constituem diversos
conjuntos de significados. Para Greimas, um filme não é uma “colcha de
retalhos”, mas, um sistema de relações que resulta em um todo de sentido.
Ressalte-se que uma produção fílmica é coerciva, pois a ela cumpre o papel de
assegurar a captura e manutenção da percepção do enunciatário, induzindo-o e
motivando-o à aceitação da mensagem e ao consumo sugerido por ela. As
diferentes linguagens presentes no texto sincrético valem como estratégias que o
enunciador dispõe para estabelecer efetivos laços afetivos — e, posteriormente,
comerciais — com o enunciatário.
As intersecções linguísticas e culturais observadas em The Hire
precipitaram o surgimento de uma nova publicidade, denominada à época — e
pela primeira vez — como advertainment: a fusão entre a mensagem comercial
da publicidade e a fruição estética do entretenimento. Constituiu-se, portanto, em
um importante instrumento comunicativo para realimentar a sociedade de
consumo.
Fazendo uso de estratégia semelhante à adotada pela BMW e
aproveitando-se do sucesso de The Hire, outra marca automobilística, a
Mercedes-Benz, produziu um trailer, para veiculação no cinema, de um filme
que na verdade nunca existiria. Dirigido por Michael Mann — cineasta
hollywoodiano — o curta-metragem alude a fragmentos de um filme completo
(fig. 03). A peça é estrelada por Benicio Del Toro, que no papel de Mr. H — cujo
perfil é de um player de sucesso em jogos de azar e na negociação do mercado
de ações — atrai a atenção de uma agência de inteligência dos Estados Unidos,
que levanta suspeição sobre a sorte excessiva do personagem. Mesmo os agentes
não encontrando nenhuma evidência de comportamento ilegal, ainda assim
continuam a investigar as suspeitas, obrigando-o a fugir.
41
Fig. 03 — Benicio Del Toro e Ana Cristina, Luckystar (MANN: 2002)
A perseguição pelo centro de Los Angeles envolve alta tecnologia e muita
ação, incluindo um helicóptero, propiciando o uso dos recursos de seu carro,
uma Mercedes 500SL, e da companhia de Evilina — a cantora Ana Cristina —, sua
parceira. O híbrido de trailer e comercial foi ao ar nos cinemas e na televisão no
mercado do Reino Unido, em meados de 2002. Muitas salas de exibição
inseriram Luckystar após a exibição dos comerciais tradicionais, antecedendo
somente os demais trailers, o que gerava ainda mais a ilusão de se tratar de uma
chamada de um filme a ser lançado. Em muitos países, a legislação só exige que
a publicidade seja clara quanto à natureza de sua mensagem comercial e à
identificação do anunciante em questão em anúncios em mídia impressa — isso
colaborava para o processo de mimetização da peça, assemelhando-a a um
trailer cinematográfico. Desenvolveu-se à época, também, um hotsite oficial do
“filme”. O investimento em produção para a campanha inteira foi estimado em
quase US$ 8 milhões. O diretor Michael Mann manteve os direitos para realizar
um longa-metragem real no futuro. Em associação pertinente à marca realizadora
da peça, Luckystar, ou “estrela da sorte” é o nome da estrela de três pontas que
compõe o logotipo da Mercedes-Benz. A mesma marca, em outra experiência
cinematográfica, realizou também para a internet, o curta-metragem The Porter,
42
para lançamento do modelo CSL. Vemos que The Hire, portanto, já no ano
seguinte a seu lançamento, instituía um padrão para ser seguido e/ou copiado.
Com estratégia comunicativa similar e também se fazendo valer dos
valores positivos atribuídos à arte cinematográfica por meio da mimetização de
trailers fílmicos, a marca de vodka Absolut bancou uma série peças audiovisuais
assinadas pelo hipotético estúdio Absolut Pictures, com os episódios: Hey
Stranger, Farewell Casanova, Beat Crazy e Good Morning Mr. Grubner, dirigidos,
respectivamente, por Sam Raimi, Spike Lee, Tarsem Singh, Tom DiCillo. O
projeto, idealizado pela agência TBWA/Chiat Day, reproduz a narrativa e o
formato de trailers cinematográficos, cada peça com a duração de dois minutos.
Há, dentre os fragmentos de sequências dos supostos filmes, dezenas de imagens
do famoso contorno da garrafa da vodka. Absolut Pictures volta à carga, mais
tarde, investindo na produção e distribuição do curta-metragem Mulit, dirigido
por Ivan Zacharias e apoiando-se na disseminação do fenômeno Bolywoodiano.
Fig. 04 — Raja Vaid e Richa Pallod, Mulit (ZACHARIAS: 2003)
O filme reproduz uma típica produção cinematográfica indiana, evocando
a estereotipada linguagem dos musicais românticos, comuns na produção de
cinema daquele país. (fig. 04). Em Mulit, Zacharias se apropria de um formato
estético-narrativo tipicamente relacionado à cinematografia indiana, repleto de
intertextos, paródias e polifonias.
43
A exemplo destes híbridos de publicidade e cinema de entretenimento,
lembremo-nos do hibridismo entre a publicidade e o anime em um case de outra
produtora de automóveis, a Nissan. Em 2002, a montadora japonesa
encomendou à agência TBWA Chiat Day uma campanha que associasse seu
novo modelo de carro — Sentra SE-R — aos desenhos animados japoneses,
considerando-se o perfil de público que atingia: jovens aficionados por tuning,
fãs da cultura japonesa e apreciadores de desenhos animados orientais. Para
atender à solicitação do anunciante foi realizado o curta-metragem Master of the
Sixth Speed (fig. 05), bem ao estilo anime. O filme rapidamente se transformou
em um cult entre os apreciadores do gênero, e a internet facilitou a disseminação
e longevidade da peça, o que também gerou, por inércia, a ampliação
significativa do público originalmente visado. Assim, o anunciante credita aos
resultados aferidos à campanha a exibição de sua marca a um público
diversificado e a consolidação de seu posicionamento.
Fig. 05 — Master of the Sixth Speed (GRAVES: 2002)
Mais do que uma peça publicitária audiovisual convencional, Master of the
Sixth Speed é um curta-metragem que se enquadra como uma forma híbrida, que
entretém e, subliminarmente, anuncia; é recebida e percebida pelo público como
um híbrido cultural.
44
Outros anunciantes, procurando evitar o modelo convencional de
publicidade, passaram a seguir o que se compreendeu como novo. Em The
Mystery of Dalarö — título de uma campanha promocional da Volvo, de 2004 —,
por ocasião do lançamento do Novo S40, um curta-metragem foi produzido com
características de linguagem e narratividade de um documentário. (fig. 06) O
filme apresentava a insólita situação vivida num ermo e diminuto lugarejo da
Suécia, no qual 32 pessoas, num mesmo dia, teriam adquirido o modelo de carro
da marca sueca. A peça ganhou repercussão internacional, em boa parte por
conta da aparente, mas improvável, veracidade dos fatos narrados.
Fig. 06 — The Mystery of Dalarö (SOTO: 2004)
A campanha Subservient Chicken (Galinha Submissa), criada pela agência
Crispin Porter + Bogusky em parceria com o The Barbarian Group para a rede
Burger King, converteu-se em dos maiores sucessos de publicidade viral da
internet até hoje. A falta de convicção para afirmarmos se tratar ou não, do maior
caso epidêmico da web se dá pela imprecisão e divergência existentes entre as
fontes. De todo modo, estima-se que o número de visitantes únicos ao hotsite
Subservient Chiken
17
esteja acima de 20 milhões de pessoas, e o de acessos entre
500 e 700 milhões, desde sua postagem, em 2004. No mesmo ano, a ação
ganhou Ouro no Cannes Lion International Advertising Festival, na categoria
17
Hotsite Subservient Chiken: http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html
45
Cyber. No hotsite, por meio de uma webcam assistimos à suposta imagem ao
vivo de uma pessoa fantasiada — grosseira e displicentemente — de galinha, e que
fica à mercê das ordens que recebe dos visitantes. Quem visita a página é
convidado a digitar e submeter ações que serão realizadas pelo personagem em
trajes galináceos, submissamente. (fig. 07) Os programadores do sistema
relacionaram centenas de comandos que podem ser submetidos pelos
internautas, como fazer a galinha botar um ovo, cacarejar, correr pela sala, fingir-
-se de morta ou a dançar os famosos passos moonwalk, à la Michael Jackson. A
interatividade e a diversão estão garantidas — a publicidade, mesmo que
disfarçada, dá seu recado associando à marca anunciante o deleite
experimentado pelo receptor.
Fig. 07 — Hotsite Subservient Chicken (BURGER KING: 2004)
O efeito viral da ação é simples: difusão pela internet, com os próprios
internautas disseminando a informação à sua rede de relacionamentos virtual. A
facilitação do processo de compartilhamento se dá com a inserção de uma tecla
com esta função. Neste caso o botão “Tell a friend”. Ao clicar sobre este link uma
mensagem de e-mail é aberta e composta, esperando que o visitante passe o
endereço da campanha adiante. Um autotexto enuncia: “Finally, somebody in a
46
chicken costume who will do whatever you want. Check it out:
http://www.subservientchicken.com”
18
.
O propósito da campanha, inicialmente compreendida como uma
pesquisa da Burger King sobre a aceitação do público quanto a este tipo de
abordagem, transformou-se em um case de enorme sucesso, a ponto de
Subservient Chiken já ter sido citada e parodiada inúmeras vezes. Outro link
existente no hotsite instiga o visitante a experimentar a condição de
subserviência, fornecendo-lhe um arquivo com uma ilustração, para que o
próprio internauta pudesse confeccionar uma máscara de galinha. A ação visava
divulgar a possibilidade de clientes Burger King escolherem seu sanduíche de
frango em um sistema à la carte, optando por várias formas de preparo e
conteúdo do lanche. O slogan da campanha, “Get chicken just the way you like it”
— o frango do jeito que você gosta — justificava a condição de subserviência da
galinha, pois ali o cliente pedia o sanduíche de frango ao seu gosto. O hotsite
motivou a interação entre consumidor e marca, e estabeleceu um vínculo
diferenciado entre eles, pois gerou a empatia por uma experiência que o público
desejou avidamente compartilhar.
Já a administradora de cartões de crédito American Express realizou The
Adventures of Seinfeld and Superman (fig. 08), campanha composta por três
teasers de 15 segundos cada e dois comerciais longos, com aproximadamente
cinco minutos cada um. Segundo Celso Figueiredo Neto (2008, p.29), esta
campanha “é um híbrido de publicidade tradicional com advertainment; híbrido
porque nesses comerciais a função de entretenimento das peças ainda não
assumiu o domínio e a maior importância dessa estratégia. Nesta peça vige,
18
Finalmente, alguém fantasiado de galinha que vai fazer o que você quiser. Confira:
www.subservientchicken.com.
47
ainda, a ideia de que é necessário falar do produto, explicar suas vantagens e
diferenciais”.
Fig. 08 — Superman e Jerry Seinfeld, The Adventures of Seinfeld and Superman (LEVINSON: 2004)
Em 2006, a Axe Attractions, divisão de desenvolvimento de conteúdos da
marca de desodorantes Axe, buscando consolidar o posicionamento do produto
em uma ação cooperada com a Fox Factory — divisão de produção de conteúdo
do canal Fox — patrocinou uma série de animação adulta para tevê chamada City
Hunters. Desenvolvida pela produtora argentina Encuadre, foi inicialmente
veiculada em alguns países da América do Sul, para depois se estender a todos
os mercados onde a marca se encontrava. A série, que consiste de nove
episódios
19
de 11 minutos cada, mistura elementos da animação tradicional com
computação gráfica, baseados nos desenhos do ilustrador italiano Milo Manara,
consagrado mestre dos desenhos eróticos.
Vivemos um momento em que as expressões culturais e artísticas passam
a ditar caminhos no marketing e na publicidade, gerando hibridizações cada vez
mais frequentes na comunicação publicitária atual. Uma situação disparatada,
como Canclini assinala:
[…] en el momento en que los artistas y los espectadores “cultos”
abandonan la estética de las bellas artes y de las vanguardias
19
No Brasil, os episódios de City Hunters foram assim intitulados: Mahatma Dandy, O Motim, Depredadora,
Soldado heroico, Partidas simultâneas, Conde Lynch, A viagem, Sextopia e O retorno do fantasma.
48
porque saben que la realidad funciona de otro modo, las
industrias culturales, las mismas que clausuraron esas ilusiones
en la producción artística, las rehabilitan en un sistema paralelo
de publicidad y difusión. (CANCLINI: 2008, p.77)
20
A série City Hunters (fig. 09) narra a história de Axel, um jovem inseguro,
recém-abandonado pela noiva, e de Dr. Lynch, um conquistador, mestre na
criação de fragrâncias masculinas. Lynch é membro e atual guardião de uma
sociedade ultrassecreta que se dedica a investigar o universo feminino e tudo o
que for relacionado com o mundo da sedução. City Hunters sustenta e fortalece
o posicionamento da marca Axe junto a seu target e estabelece uma nova
abrangência do produto, expandindo-o a públicos que consumirão primeiro a
série para remeter, posteriormente, à marca patrocinadora do entretenimento.
Fig. 09 — City Hunters (GORALI; STAGNARO: 2006)
A série City Hunters foi exibida no Brasil a partir de 2007, pelo canal FX,
pertencente ao Grupo Fox, de programação segmentada ao público masculino, e
a partir de 2008 pelo TerraTV, canal do Portal Terra, na internet.
Os cases apresentados neste item demonstram como a comunicação
publicitária está se hibridizando, pois a nenhum dos exemplos poderíamos
rotular como sendo casos de publicidade pura e convencional ou de mero
20
No momento em que artistas e espectadores “cultos” abandonarem a estética das artes plásticas e das
vanguardas, porque eles sabem que a realidade funciona de outro modo, as indústrias culturais, as mesmas
que restringiram essas ilusões nas produções artísticas, reabilitam-nas em um sistema paralelo de
publicidade e divulgação. [tradução nossa]
49
entretenimento. São produtos midiáticos híbridos, que aliam o discurso
persuasivo à fruição estética e, com isso, geram um composto comunicativo
novo. No próximo capítulo conceituaremos o entretenimento publicitário
interativo a partir de seus elementos constituintes para, em seguida, ler e analisar
cases recentes desse novo produto gerado e disseminado na mídia.
50
2. ENTRETENIMENTO PUBLICITÁRIO INTERATIVO
Na publicidade, é crescente e perceptível o surgimento de soluções
híbridas que aliam as funções de anunciar, entreter e interagir, de modo
concomitante: uma nova comunicação publicitária, para novos emissores e
receptores. Os anunciantes e suas marcas estão atentos e sabem que há um
significativo aumento, igualmente, nas opções de estratégias comunicativas a
serem adotadas por suas corporações. E, no campo das novas configurações, o
advertainment, o product placement e a branded content também evoluem,
como corrobora Gerard Imbert:
En cierta medida el product placement puede considerarse el
resultado de una tendencia más general que caracteriza al
nuevo modelo de comunicación personalizada, propio de la
sociedad postmoderna: la hibridación de géneros. Esto es, la
disolución de los límites entre los géneros que han dominado
tradicionalmente los medios de comunicación de masas:
información, entretenimiento y publicidad. [...] La estructura
rígida de los géneros no tiene sentido en una sociedad
fragmentada y mediatizada, que exige nuevos contenidos con
múltiples funciones, por um lado, la de entretener y, por otro, la
de informar. (IMBERT: 2003)
21
Como lembram Austin & Aitchison (2007), os canais de atuação das
marcas estão envoltos, em uma primeira instância de interdependência, com
tarefas como a fidelização de clientes, a promoção de táticas, reposicionamentos,
reação competitiva, manutenção das vendas, novos lançamentos de produtos,
dentre outras. Para alcançar êxito na execução destas tarefas, o anunciante e/ou
sua agência têm à disposição muitas estratégias, a começar pela publicidade. Mas
podemos ir muito além dela, acrescendo à lista outras atividades e ferramentas
21
Em certa medida o product placement pode ser considerado o resultado de uma tendência mais geral que
caracteriza o novo modelo de comunicação personalizada, próprio da sociedade pós-moderna: a
hibridização de gêneros. Isto é, a dissolução de fronteiras entre os gêneros que tradicionalmente têm
dominado os meios de comunicação de massa: informação, entretenimento e publicidade. A estrutura rígida
dos gêneros não tem sentido em uma sociedade fragmentada e mediatizada, o que exige novos conteúdos
com múltiplas funções, por um lado, para entreter e, por outro, para informar. [tradução nossa]
51
comunicativas, como CRM, atendimento ao consumidor, distribuição, incentivo à
equipe, treinamento em vendas, identidade corporativa, marketing de guerrilha,
buzz marketing, relações públicas, promoção de vendas, marketing digital, entre
outras mais. Ao intentar relacionar as opções de mídia, perceberemos,
finalmente, que a comunicação está repleta de oportunidades, seguramente
nunca antes tão cheia de alternativas.
Ross Sleight (2001) aponta alguns motivos para se afirmar que há uma
crise na publicidade em sua forma tradicional e razões para se acreditar que um
novo modo de se anunciar está ganhando forma; essa novidade se relaciona,
dentre outros motivos, ao novo papel que o receptor assume a partir das
possibilidades de interação e compartilhamento disponibilizadas a ele, refazendo
sua relação com o anunciante e ensejando novos hábitos de consumo. E já se
notavam tais sintomas há quase uma década. A saturação de meios, como a
proliferação de canais de tevê, a crescente segmentação de revistas e a
consolidação da internet, geraram a fragmentação da audiência, o que elevou os
investimentos dos anunciantes e os fez buscarem alternativas para destacar suas
mensagens publicitárias. Cada inovação é rapidamente copiada e incorporada ao
mercado pela concorrência; isso levou a uma homegeinização dos produtos.
Nesse contexto, torna-se difícil associar o produto à marca. A comunicação
publicitária precisa então estabelecer uma relação não entre marca e produto,
mas entre a marca e o conteúdo de interesse do consumidor. A branded content
pode ligar a marca a uma experiência exclusiva e inimitável, e com ela o
anunciante recupera e redireciona certo poder impositivo sobre sua propriedade
marcária — como teoriza Clotilde Perez —, por vezes partilhado com o próprio
consumidor.
52
Diante de um quadro de tendências e perspectivas para a publicidade, o
futuro da comunicação publicitária se descortina repleto de interações, interfaces,
hibridizações. A branded content é apenas uma das possibilidades de junção de
linguagens que impregnam cada vez mais as instâncias enunciativas para dar o
arremate final ao discurso do enunciador. Acerca das interações nas mídias e de
seu poder de estabelecer novas interpretações aos públicos destinatários das
mensagens, a professora Ana Cláudia de Oliveira afirma:
[...] ainda restam aquelas configurações comunicacionais que
estão em processamento, assim como os enunciados que elas
produzem, cuja marca distintiva é o fato de suas instâncias
enunciativas continuarem a se desenrolar ao mesmo tempo em
que com elas interagimos no nosso fazer interpretativo.
(OLIVEIRA: 2008, p.29)
Essa condição interpretativa, somada à diversificação repertorial inerente
ao processo criativo da publicidade, indica-nos que a capacidade perceptiva dos
destinatários estará à mercê da sensibilidade, do raciocínio e da perspicácia de
cada indivíduo para reagir satisfatoriamente à mensagem publicitária embutida e
dissimulada no entretenimento sorvido pelo público consumidor e servido pela
mídia. No item que tratará do entretenimento como produto midiático voltaremos
a explanar este raciocínio.
Baseando-nos no que já vem sendo observado ao longo da última década,
os próximos anos aparentam reservar à publicidade duas direções a serem
seguidas: de um lado, grandes campanhas multimidiáticas, marcadas pela
premente intenção de entreter, que não mais interromperão a programação de
um canal ou de um meio de comunicação. Serão degustadas pela audiência, por
interesse que o público espontaneamente terá sobre elas; de outro lado, também
haverá um tipo de comunicação mais direcionada e personalizada, customizada
aos hábitos de cada consumidor. Será baseada na forma como cada um se
53
relaciona e prefere interagir com as marcas anunciantes. Futurologias à parte, o
cenário publicitário atual já dá mostras destas tendências; restam a elas se
consolidarem, meramente.
Pesquisadores, profissionais e interlocutores da publicidade buscam estar
aptos às devidas adequações, propondo ajustes no ensino das técnicas e
linguagem publicitária, tornando-o consoante à prática do mercado atual e à
iminente chegada de outras novas configurações comunicacionais, cada vez mais
complexas e híbridas.
A comunicação por conteúdo ou branded content — conteúdo publicitário
constituído de narratividade e que mimetiza produtos midiáticos de
entretenimento — busca relacionar os benefícios da atração entretível às marcas,
possibilitando ao anunciante integrar sua imagem marcária ao discurso, não
eximindo o público receptor de desfrutar do programa no qual está inserida a
branded content. Esta nova configuração publicitária tem atraído a atenção de
grandes agências e anunciantes, e o flerte com os meios de comunicação já tem
gerado frutos, pois a parceria entre os diferentes atores do mercado publicitário é
essencial para consolidar esta convergência.
A branded content está presente na televisão, no cinema, na internet.
Podemos supor que esteja, mesmo em menor escala, nos demais meios, pois
inserir a marca no conteúdo editorial é prática antiga, que ora se fortalece diante
de fatores que a favorecem, contribuindo para gerar soluções comunicativas de
características híbridas. Em geral, é uma forma de comunicação bem aceita, pois,
de maneira mais sutil e menos invasiva que o bloco comercial, sugere ao
consumidor que ele está sendo valorizado pelo anunciante. É um modo inovador
de criar, produzir e patrocinar entretenimento, já que envolve um novo tipo de
parceria criativa e empreendedora entre os criadores de conteúdo, agências,
54
produtoras, veículos e marcas. É uma cocriação convergente em prol da trindade
do marketing: conteúdo, mídia e marcas.
As mídias de tecnologia interativa devem redimensionar o impacto das
peças publicitárias tradicionais, e as marcas estão buscando formas de trabalhar
proativamente. Os anunciantes têm investido na programação financiada, muitas
vezes, pensando em otimizar o patrocínio de programas, pois, assim, podem se
valer de um método que combina o sucesso editorial às suas necessidades
comunicacionais. Ressalte-se que a branded content vai além do simples
patrocínio, que acrescenta o logotipo do anunciante a um evento; envolve
correlacionar a marca à ideia criativa, junto com os produtores. É um esforço de
colaboração, a fim de trazer aos consumidores dos produtos midiáticos de
entretenimento — como filmes, séries de tevê, animações, entre outros — o que
eles desejam, no formato que lhes mais agrada. Exemplos contundentes disso
não faltam, como apresentaremos no capítulo três — de leitura e análise de cases.
De acordo com uma recente pesquisa da ANA
22
— Association of National
Advertisers, sobre o entretenimento de marca (branded entertainment — variação
de denominação de branded content), junto a anunciantes-membros da
Associação, chegou-se aos seguintes resultados:
a) 80% concordam que o branded entertainment propicia o
alinhamento da marca com o conteúdo relevante;
b) 72% acreditam que tem a capacidade de tornar mais fortes as
ligações afetivas da marca com o consumidor;
c) 72% acreditam que constrói uma afinidade com o público-alvo
pretendido;
d) 55% dizem que é eficaz na prevenção da infidelidade do
consumidor à marca;
e) 48% dizem que o branded entertainment pode frear o
aumento de controle por parte do consumidor, devido às novas
tecnologias, como TiVo
23
e ad-skipping;
22
Associação Nacional de Anunciantes dos Estados Unidos da América.
23
TiVo é a mais popular das marcas de gravadores de vídeo digitais (DVR — Digital Video Recorder), que
pode também ser chamado de gravador de vídeo pessoal (PVR — Personal Video Recorder). Trata-se de um
aparelho de vídeo que permite aos usuários capturar a programação da tevê e armazená-la em disco rígido
55
f) 10% acham que é uma ferramenta de comunicação moderna e
sexy [sic].
E, para termos ideia da magnitude das ações de entretenimento de marca,
em um estudo realizado pela PQ Media — empresa especializada em pesquisas
customizadas de mídia — revelou-se que mais de 25 bilhões de dólares foram
investidos em branded entertainment somente nos EUA, em 2008, último
levantamento disponível.
Daremos sequência à nossa compreensão sobre o surgimento deste novo
produto midiático, ao qual denominamos entretenimento publicitário interativo,
discorrendo sobre os quatro elementos constituintes desta nova configuração
comunicativa: entretenimento, persuasão, interatividade e compartilhamento.
2.1 ENTRETENIMENTO
Podemos compreender por entretenimento uma variada gama de
atividades, desde aquelas que remontam a séculos passados, como os jogos
romanos e a arte circense, passando pelas performances da commedia dell´arte e
do vaudeville ou dos cabarés e sketches, até chegarmos a modalidades de
entretenimento contemporâneas, como a stand-up comedy e a navegação em
redes sociais na web.
Para visualizarmos a diversidade de gêneros de entretenimento, somente
na televisão, podemos enumerar programas: de auditório, culinários, esportivos,
humorísticos, infantis, musicais, de variedades. Há, ainda, telenovelas, revistas,
séries, sitcom, além daqueles em cujas denominações recebem o sufixo show,
como game show, reality show, quiz show, talk show. Por vezes, mesmo
programas de gênero informativo, como os jornalísticos, ganham aspectos de
entretenimento, como aqueles que aliam humor à informação, caso do CQC —
(HD), para posterior visualização. Um dos principais diferenciais do aparelho, que o distingue dos VCRs, é a
possibilidade de detecção e exclusão da publicidade veiculada pelo canal de tevê.
56
Custe o que custar, da Rede Band de Televisão, o que se configura como
exemplo de hibridização, também. O maior portal de informação na internet
brasileira relaciona, em sua página de entretenimento, seções de arte,
celebridades, cinema, crianças, espetáculos, humor, jovem, livros, televisão,
música, noite, restaurantes, revistas. Tal abragência de modalidades e
diversificação de atividades do que se entende por entretenimento bem evidencia
a relativa dificuldade de se estabelecer um único viés conceitual para o termo.
Em linha objetiva, Fábia Angélica Dejavite (2006, p.41) compreende o
entretenimento como “uma narrativa, uma performance ou qualquer outra
experiência que envolva e agrade alguém ou um grupo de pessoas, que traz
pontos de vista e perspectiva convencionais e ideológicas”.
No contexto dos estudos e debates empreendidos pelo Grupo de Trabalho
em Mídia e Entretenimento da Compós
24
, resgatamos a visão de alguns de seus
pesquisadores para que tenhamos a base da compreensão do que se entende por
entretenimento, e do modo como iremos segui-lo na presente tese. Conforme
Itania Gomes (2008), “entretenimento é um valor das sociedades ocidentais
contemporâneas que se organiza como indústria e se traduz por um conjunto de
estratégias para atrair a atenção de seus consumidores”. Na visão de Jeder Janotti
Jr. (2009) “não se pode esquecer que um dos sentidos atrelados à ideia de
entretenimento é ter e entre, ou seja, parte das ideias de diversão, recreação,
distração, está vinculada ao fato de que o entretenimento é um contraponto ao
trabalho”. [grifos nossos]
No escopo de nosso estudo, vemos o entretenimento atrelado à
publicidade e à interatividade como um novo modelo de composto
comunicativo, no qual o observador da mensagem ainda dispõe de certo
24
Associação Nacional dos Programas de Pós-graduação em Comunicação.
57
distanciamento ou, até, um estranhamento frente ao recente paradigma
comunicativo criado. O híbrido resultante dessa junção ainda lhe parece
destituído de função “comercial”, tal a sutileza com que o discurso do anunciante
lhe é apresentado. Vislumbra-o com o descompromisso de estar diante de uma
obra que o entretém, desprovido de noção — aparentemente — das minúcias
enunciativas que impregnam o discurso de interesses publicitários — camuflados,
é verdade, mas não escusos. Mas, em sua visão, assim como atesta Niklas
Luhmann (2005, p.102), “como se trata ‘apenas’ de entretenimento, a questão da
autenticidade não se coloca, como ocorreria no caso de uma obra de arte”. A
autencidade da publicidade híbrida, por vezes, estará mais evidenciada no meio
que a suporta e veicula do que, propriamente, em seu discurso enunciativo.
Observamos, em 2009, fenômenos sociais e comunicacionais em vários
países do mundo, decorrentes da pandemia da gripe H1N1. Em diferentes partes
do Planeta populações inteiras foram confinadas em suas casas por prevenção à
contaminação em massa. No México, país onde reside o pesquisador Néstor
García Canclini os cuidados foram redobrados, diante da proliferação do vírus
causador da influenza A. Essa experiência de confinamento — que inclusive
impediu a vinda do antropólogo ao Brasil, para participar de Encontro de
Comunicação e Marketing na ESPM — fez Canclini refletir sobre o papel do
entretenimento em dias de crise, caos e reclusão social, como aqueles, vividos à
época:
La abstinencia de consumo cultural en lugares públicos está
demostrando que los cines aún son deseados por muchos
espectadores, que la televisión como sustituto de la escuela es
insuficiente y después de unas horas aburre, que internet amplía
el saber y el entretenimiento pero no nos alcanza para la
sociabilidad. La cultura a domicilio es un avance histórico, pero
seguimos necesitando la ciudad, no sólo como espectáculo para el
consumo, como lugar de trabajo y viajes fatigantes; también
porque, como decía el poeta Luis García Montero, cada persona
58
encuentra ahí “un paisaje urbanizado de sus sentimientos”.
(CANCLINI: 2009, p.126)
25
O entretenimento publicitário interativo, como propomos, implica ao
criativo elaborar peças e campanhas que abram espaço para a experiência do
público a que se destina tal mensagem. Pressupõe que o receptor irá dialogar,
contribuir e expandir o conteúdo disponibilizado a ele. Quanto a esta nova
postura e à condição de interferência do emissor na mensagem, Castro &
Mastrocola (2009, p.4) pontuam que “a possibilidade de expandir a experiência
de entretenimento para diversos meios — do cinema, passando pela internet e
chegando ao celular, por exemplo — propicia aos indivíduos deixarem de ser
meros telespectadores, internautas ou leitores para se transformarem no
interator
26
: aquele que vai muito além do contexto de uma obra enquanto co-
autor, pois não só a ressignifica quando a consome, mas interage com a mesma
sendo que, em alguns casos, consegue até mesmo alterar seu conteúdo”.
Estamos, pois, diante de mídias que possibilitam ao consumidor sorver o
entretenimento e assumir a condição de interator. Assim também compreendem
Piedras & Albernaz:
O uso do potencial interativo da internet na publicidade digital
oportuniza entre outras possibilidades, a integração do
entretenimento às mensagens mercadológicas da publicidade.
Graças ao potencial de maior autonomia do público-alvo, que
tem a possibilidade de decidir a mensagem que quer receber e o
que deseja consumir. No ambiente digital, é fundamental que a
publicidade encontre maneiras de atingi-lo. Mas não se trata
apenas de persuasão e sim de sedução, humor e criatividade,
elementos que podem ser proporcionados pelo entretenimento e
pela diversão. (PIEDRAS; ALBERNAZ: 2009, p.8)
25
A impossibilidade de consumo cultural em locais públicos prova que os cinemas ainda são desejados por
muitos espectadores, que a televisão como um substituto para a escola é inadequada e entediante depois de
algumas horas, que a internet amplia o conhecimento e o entretenimento, mas não o suficiente para
sociabilidade. A cultura em casa é um avanço histórico, mas ainda precisamos da cidade, não só como um
espetáculo para o consumo, como local de trabalho e de viagens cansativas; também porque, para citar o
poeta Luis García Montero, todos ali encontram “uma paisagem urbanizada de seus sentimentos”. [tradução
nossa]
26
Ver MURRAY, Janet H. Hamlet no Holodeck. São Paulo: UNESP, 2001.
59
Raciocínio similiar tem Luiz Trigo (2003, p. 148), para quem “o
entretenimento é uma promessa de estilo de vida que reúne bom humor, alto
astral e benefícios subjetivos, porém altamente gratificantes”, e cita Michael Wolf,
que também define como vê o entretenimento:
É, em várias partes do mundo, o setor econômico que mais
cresce. [...] Mas um impacto ainda maior refere-se em como o
fator entretenimento tornou-se uma vantagem competitiva, um
diferencial, em virtualmente todos os aspectos da imensa
economia de consumo. Do setor financeiro aos supermercados,
dos bancos aos periódicos financeiros, do fast food aos novos
automóveis, o entretenimento está inserido em toda a economia
da mesma forma que a informática tornou-se presente ao longo
das últimas décadas. Ao escolher onde comprar batatas fritas,
como se relacionar com candidatos políticos, em qual
companhia aérea viajar, que pijamas comprar para as crianças,
qual centro comercial frequentar, o entretenimento influencia
cada vez mais cada uma das escolhas que as pessoas fazem
cotidianamente. (WOLF: 1999, p.4)
A inserção a que se refere Wolf se dá pela associação entre publicidade e
entretenimento, que, mais do que um fenômeno comunicativo, é, na verdade, a
junção de duas grandes e poderosas indústrias — como já elucidamos na
introdução desta tese, ao citar a hibridização denominada, inicialmente Madison
& Vine — posteriormente acrescida de Valley, em alusão à interatividade. Essa
união de esforços, segundo Trigo (op. cit., p.22), “possibilita transformar tudo,
literalmente tudo, em mercadoria para consumo, das mais ordinárias e baratas até
as pretensiosamente mais exclusivas, sofisticadas e caras”. E, em uma reação em
cadeia, começamos a ver mais exemplos de campanhas publicitárias — de
aparência dissimulada, mas não desprovidas de intenção persuasiva — invadir
espaços nas grades de programação antes destinados à veiculação de
entretenimento “puro”. Como prevê Letícia Affini (2007, p.8) sobre o que está
por vir, teremos “conteúdos híbridos que deverão integrar e dinamizar vários
códigos e linguagens, ou seja: fundir a estética da televisão com a estética da
internet. Os conteúdos específicos para a internet provocarão alterações na
60
linguagem audiovisual, e no modo como consumimos televisão, cinema e vídeo”.
[grifo nosso]
Há cerca de uma década, o livro: O ócio criativo, de Domenico De Masi,
tornou-se um best-seller mundial ao se mostrar contrário à idolatria ao trabalho —
centrado no modelo social contemporâneo — propôs, como alternativa um novo
padrão, baseado na simultaneidade entre trabalho, estudo e lazer. De Masi
pregava, nesta obra, que os indivíduos fossem educados para privilegiar a
satisfação de necessidades essenciais ao ser humano — em sua visão —, como a
introspecção, a amizade, o amor, as atividades lúdicas e a convivência.
Destacamos um trecho do livro a fim de apontar como, em geral, o ócio é
compreendido — inicialmente em sentido denotativo, para chegarmos, então, a
uma visão conclusiva acerca do entretenimento.
Hoje ainda a palavra evoca, já em si mesma, toda uma série de
significados negativos. Faça comigo um jogo ocioso: abra um
dicionário e assinale todos os sinônimos da palavra “ócio”. Veja
aqui: neste que eu tenho nas mãos encontro quinze sinônimos,
dos quais só três (lazer, trabalho mental suave e repouso) têm
significado positivo; quatro são de sabor neutro (inércia,
inatividade, inação e divagação) e sete têm significado
claramente negativo (mândria, debilidade, acídia, preguiça,
negligência, improdutividade e desocupação). O décimo quinto
é “ociosidade”, que não classifico, já que possui a mesma raiz de
“ócio”. A preguiça, como sabe, é até mesmo um dos sete
pecados capitais. (DE MASI: 2000, p.316-317)
Mas, para chegar a algumas conclusões, De Masi propõe uma análise
conotativa a partir de uma estrutura enraizada, que intitula rizoma do ócio, para
averiguar como os termos sinônimos ao ócio são agrupados. Dentre as poucas
acepções positivas está a palavra “lazer”, que, por sua vez, amplia-se —
rizomaticamente — em 16 formas de praticar o ócio; são elas: diversão, passeio,
folguedo, deleite, esportes, prazer, jogo, descontração, aliciação, regozijo,
distração, passatempo, recreio, brincadeira, festa e... entretenimento. Esta breve e
aparente digressão se faz importante para notarmos como normalmente se
61
associa a prática e o consumo do entretenimento, pejorativamente. Ao
analisarmos a raiz que compõe o substantivo entretenimento verificamos,
conforme Herschmann & Kischinhevcky (2007, p.1), que “sua etimologia é de
origem latina e vem de inter (entre) e tenere (ter). A maioria dos sentidos que
estão associadas à palavra tangencia a ideia de ‘iludir’ ou ‘enganar’”. Como
reitera Janotti, (op. cit., p.2) “na definição etimológica já se pode vislumbrar a
manifestação de aspectos positivos e negativos que envolvem boa parte dos
produtos de entretenimento. É como se diante de um truque de prestidigitador, o
‘espectador crítico’ se sentisse envolvido pela engenhosidade do ‘número de
magia’ e ao mesmo tempo a descartasse como um mero ‘truque’, uma simples
‘ilusão’ destinada aos ingênuos”. Contudo, à parte visões críticas atribuídas ao
entretenimento, as pessoas demonstram consumi-lo cada vez mais; vide os
números grandiloquentes que essa indústria movimenta em bilhões de dólares
mundo afora. Em meio ao frenesi da vida contemporânea, há uma busca pelo
ócio, pela fruição, pelo entretenimento.
A pesquisadora portuguesa Isabel Ferin Cunha, apoiada em autores,
expõe sua visão sobre o papel do entretenimento na sociedade atual:
As formas de ocupação do tempo, não destinado ao trabalho
produtivo, estiveram historicamente condicionadas a regras
estritas, que podiam compreender as actividades religiosas, e ou
culturais, relacionadas com diferentes celebrações impostas pelo
calendário litúrgico, e ou civil. O tempo não produtivo,
entendido como ócio, era na antiguidade clássica um privilégio
de poucos, dedicados à reflexão e contemplação do mundo
natural e sobrenatural. A ociosidade, enquanto situação
estigmatizante, vincula-se à emergência dos valores burgueses e
à concepção de que não há cidadania sem actividade económica
produtiva. O tempo livre, não ocupado em tarefas económicas
directamente produtivas, adquire no contexto das indústrias da
cultura, o estatuto de entretenimento. Como refere Hartley o
entretenimento é um regime de produção universalmente
inteligível das indústrias de lazer e conteúdo que engloba uma
complexa condensação de gratificações individuais, formas
textuais e organização industrial. (CUNHA: 2008, p.5)
62
Valemo-nos deste conjunto citado por Cunha, segundo o qual o
entretenimento engloba experiências, linguagens e indústria para, após expormos
conceituações de diversos autores, de diferentes visões e áreas de conhecimento,
podermos compreender o entretenimento — associado ao novo composto
comunicativo que a presente tese defende — como sendo um produto midiático
destinado a sorver de ludicidade os momentos vagos e de contemplação dos
indivíduos, e que possibilita, ao mesmo tempo, fruição estética e distração
intelectual, contribuindo, ainda, para a formação repertorial da cultura do
público-receptor e para movimentar uma pujante indústria de lazer e conteúdo.
2.2 PERSUASÃO
Faremos uso dos estudos empreendidos José Luiz Fiorin acerca do
percurso gerativo de sentido, em especial ao nível narrativo, para analisar os
aspectos persuasivos dos cases que compõem o corpus da tese, pois os discursos
empregados nos textos de peças de entretenimento publicitário interativo —
como demonstraremos — constituem narrativas complexas. Portanto, é
conveniente lembrar que na esteira do processo de hibridização por que passa a
publicidade, torna-se notória também a complexificação do discurso publicitário,
e os elementos narrativos desse discurso nos interessam como objeto de
investigação. Assim, vale lembrar ensinamentos do mestre Fiorin (2001, p.22), de
que “uma narrativa complexa estrutura-se numa sequência canônica, que
compreende quatro fases: a manipulação, a competência, a performance e a
sanção” [grifo do autor]. Sobre a linguagem manipulatória indicada por Fiorin,
interessa-nos destacar, conforme o autor enuncia:
Quando o manipulador propõe ao manipulado uma
recompensa, ou seja, um objeto de valor positivo, com a
finalidade de levá-lo a fazer alguma coisa, dá-se uma tentação.
Quando o manipulador faz fazer por meio de ameaças, ocorre
uma intimidação. Se o manipulador leva a fazer manifestando
63
um juízo positivo sobre a competência do manipulado, há uma
sedução. Se ele impele à ação, exprimindo um juízo negativo a
respeito da competência do manipulado, sucede uma
provocação. (FIORIN: 2001, p.22) [grifos nossos]
Exemplos
27
destes recursos de manipulação no discurso são didaticamente
trabalhados por Fiorin no livro: Elementos de Análise do Discurso
28
. O uso da
linguagem manipulatória é um recurso recorrente do discurso publicitário,
principalmente nas formas de tentação e sedução. Como é comum na práxis da
narrativa publicitária, procura-se ressaltar os aspectos positivos e omitir os
negativos, assim, as formas de ordem positiva, como seduzir e tentar, prevalecem
sobre as negativas, como intimidar e provocar — ainda que não seja raro
encontrarmos casos que apresentem o uso da manipulação em todas as suas
formas, indiscriminadamente, como ocorre nas peças de humor escrachado.
A segunda fase da composição de uma narrativa complexa é a
competência. Nela, “o sujeito que vai realizar a transformação central da narrativa
é dotado de um saber e/ou poder fazer”, conforme Fiorin. (idem) Em peças
publicitárias é muito comum o personagem central da narrativa ter determinada
competência, por vezes sobre-humanas, e principalmente após fazer uso do
produto anunciado, que lhe concede tal capacidade.
À sequência da narrativa complexa vem a fase da performance, momento
em que se dá a transformação central, de um estado a outro, e onde se operam
conjunções e disjunções. No discurso publicitário, além de capacidades extras, é
comum o produto que está sendo anunciado conceder também a condição de
transformação à conduta do sujeito da ação, aferindo-lhe uma mudança
comportamental ou de conduta, que transforma por completo sua atuação e o
27
“Exemplifiquemos esses quatro tipos de manipulação com a seguinte situação: uma criança não quer
comer, e a mãe, para fazê-la praticar essa ação, pode agir assim: tentação — se você comer, ganha uma
Coca-cola; intimidação — se você não comer, não vai ver televisão; sedução — pus essa comida no seu prato,
porque você é grande e é capaz de comer tudo; provocação — pus essa comida no seu prato, mas eu sei
que, como você é pequeno, não consegue comer o que está aí”. (FIORIN: 2001, p.23) [grifos nossos]
28
FIORIN, José Luiz. Elementos de Análise do Discurso. São Paulo: Contexto, 2001.
64
leva ao desfecho almejado por ele — e, por conseguinte, ao desejado também
pelo receptor, que se identifica com o personagem.
Por fim, vem a fase da sanção, quando se constata que a performance foi
realizada e, como consequência dela, o sujeito que a operou recebe o devido
reconhecimento. Nesta última fase da narrativa complexa, como no discurso
publicitário, dá-se o desfecho, com a demonstração que após a ação realizada
pelo personagem central ele está naquele instante sorvendo os benefícios do que
realizou, regozijando-se pelos louros da vitória.
Além dos preceitos teóricos de Fiorin, iremos nos valer de outros
conceitos e estudos de diferentes autores, para sustentar com maior concretude
nossa análise de casos e, ao mesmo tempo, dispor de outros pontos de vista
sobre o tema. Assim, parece-nos imperativo lembrar, a esta altura do texto, uma
sucinta definição do papel que cabe à publicidade, que, segundo define Neusa
Demartini Gomes (2003, p.42), “é um processo de comunicação persuasiva, de
caráter impessoal e controlado que, através dos meios massivos e de forma que o
receptor identifique o emissor, dá a conhecer um produto ou serviço, com o
objetivo de informar e influir em sua compra ou aceitação”. A própria autora,
citando Brewster Smith (op. cit., p.35), explica que a comunicação persuasiva se
caracteriza por ser um modo de “persuasão deliberada, orientada a conseguir
determinados efeitos, utilizando técnicas de comunicação e psicológicas, de
certas formas, coercitivas”. Vale apontar esses aspectos para recordar que à
publicidade cabe motivar, convencer e induzir o receptor ao consumo. Novos
componentes têm se somado à função primária da publicidade, como temos
tratado nesta tese; entreter, interagir e compartilhar são novos elementos
constituintes da ação publicitária. Mas, retomando a conceituação do discurso
persuasivo, por vezes ele poderá ocorrer devido a uma predisposição do
65
receptor quanto à mensagem, desde que este contemple elementos, segundo
Jorge S. Martins (1997, p.119), como: “clima fantasioso em que é apresentado o
produto como sedutor, como proporcionador de estilo de vida; ambiente onírico
capaz de envolver e excitar o consumidor; satisfação hedonista provocada pela
posse e uso do produto ou por elogios; linguagem positiva que promove o
prazer, a alegria, a saúde, a beleza”. Importante atentarmos à presença destes
elementos nas publicidades a que estamos expostos cotidianamente, mesmo que
nos pareça que a condição perceptiva do receptor contemporâneo já lhe permite
distinguir, por si só, boa parte do que são meras estratégias persuasivas do
discurso daquelas que o instigam a se relacionar de modo diferenciado com a
mensagem publicitária, por vezes e exatamente, pela fuga a este lugar-comum —
ou receituário — apregoado pelo autor.
Buscam-se no discurso publicitário persuasivo ligações entre o texto da
mensagem e a percepção do público-alvo com o qual ele precisa dialogar. Mas,
parte-se do pressuposto de que o consumidor, alvo do esforço comunicativo,
não está predisposto a consumir; ele precisa ser convencido, persuadido a fazê-
-lo. E, como nos explica Nelly de Carvalho, daí decorre a necessidade de que a
função persuasiva presente na linguagem publicitária altere a atitude do receptor:
Para isso, ao elaborar o texto o publicitário leva em conta o
receptor ideal da mensagem, ou seja, o público para o qual a
mensagem está sendo criada. O vocabulário é escolhido no
registro referente a seus usos. Tomando por base o vazio interior
de cada ser humano, a mensagem faz ver que falta algo para
completar a pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para
completar esse vazio, utiliza palavras adequadas, que despertam
o desejo de ser feliz, natural de cada ser. Por meio das palavras,
o receptor “descobre” o que lhe faltava, embora logo após a
compra sinta a frustração de permanecer insatisfeito.
(CARVALHO: 2001, p.19)
Nas novas configurações publicitárias, busca-se na condição diferenciada
do receptor — capaz de interagir, interferir e partilhar a experiência — alternativas
66
que coíbam a sensação de frustração indicada pela autora. Visa-se à satisfação de
poderem fazer parte ativa do processo comunicativo. Estes novos papéis alteram
sensivelmente a relação entre enunciadores e enunciatários.
Salvo a falta de discernimento do receptor da mensagem, como recorda
Jean Baudrillard (1982), “a função explícita da publicidade não nos deve
enganar: se ela não persuade o consumidor quanto a certa marca precisa [...], o
faz quanto a outra coisa mais fundamental para a ordem inteira”. As marcas,
portanto, “não passam de álibis para essa função”. O discurso suasório é,
portanto, essencial no processo de convencimento do potencial consumidor, por
isso, os textos das peças publicitárias procuram sempre ir além de uma função
básica de informar sobre o produto anunciado; necessitam estabelecer algum
tipo de vínculo com o público-alvo da campanha, de modo que as características
ou os diferenciais competitivos do que se anuncia sejam fixados na memória dos
destinátarios da ação comunicativa — características persuasivas que se aplicam
tanto à publicidade convencional quanto àquela, que surge da intersecção com o
entretenimento e a interavidade, diferindo-as pelos níveis de gradação suasórios.
Gomes (op. cit., p.107), ao comparar as funções de informar e persuadir,
inerentes ao discurso publicitário, destaca aspectos da linguagem persuasiva:
“com a persuasão se difundem mensagens motivadoras que proclamam a
existência do produto e exaltam suas características; [...] com a persuasão se dá a
notícia interpretada do fato (a significação do produto enquanto a satisfação ideal
de uma necessidade); [...] a persuasão aspira a influenciar”. E a presença
ostensiva de elementos persuasivos, no discurso publicitário, deve se fazer
marcante no todo da ação, a começar pelo tema da campanha. Nele se deve
estabelecer uma relação de empatia — minimamente — entre o emissor e o
receptor da mensagem, seja pelo impacto que cause à primeira vista ou pelo uso
67
de símbolos comuns ao imaginário deste indivíduo, alvo da campanha. Tânia
Hoff & Lourdes Gabrielli (2004, p.37) assim enunciam: “o tema pode ser
considerado o primeiro nível de persuasão — de convencimento — do
consumidor. Embora, isoladamente, não seja responsável por toda a força
persuasiva da campanha, em conjunto com os demais elementos que a
constituem torna-se responsável pela persuasão do consumidor”.
Demonstraremos, ao apresentarmos os cases selecionados, como o tema pode
ser o primeiro elemento do arsenal persuasivo de que se constitui a totalidade do
discurso publicitário.
É fato que o atual estágio de profissionalização da atividade publicitária,
com o desenvolvimento de técnicas e o aprimoramento da linguagem, além do
rigor ético e da regulamentação do conteúdo, em nada nos lembra a fase
romântica da publicidade, quando a expressão livre e solta imperava, em
detrimento do compromisso com a verdade e o bem-estar do consumidor.
Outros tempos, sem dúvida, como nos recorda trecho de crônica de Lula Vieira —
em texto sempre repleto de bom humor, mas sem deixar de expor uma realidade
histórica:
Houve um tempo que ser redator de propaganda devia ser uma
delícia. Lá pelos anos [19]40 era possível um redator escrever
livremente, num delicioso exercício de imaginação. Emendavam-
-se adjetivos como contas num colar. Fazer um texto de anúncio
era quase uma forma de fazer arte, sem rígidos compromissos
com coisas banais como planejamento de marketing,
posicionamento de produto e até mesmo (em alguns casos) com
a própria verdade. O importante era colocar no papel
desmedidos elogios ao produto, prometer sem muita
preocupação e delirar. [...] Naquele tempo a propaganda tinha
muito menos credibilidade que hoje. O anúncio e o leitor
participavam de uma espécie de jogo, onde o anunciante ousava
exagerar porque sabia que o consumidor, de uma forma ou de
outra, daria o devido desconto às promessas. Era um acordo
tácito. Um terreno onde existia espaço para que o “manto
diáfano da fantasia” pudesse colorir a realidade. De certa forma,
pesando bem, punha-se no papel o que as pessoas esperavam
dos produtos. Não se vendiam carros, mas a esperança da
68
liberdade. Não se fabricavam cremes de beleza, mas garantias
mágicas de eterna beleza. Estes anúncios vendem sonhos. A
única coisa que as pessoas compram. (VIEIRA: 2003, p.16-17)
[grifos nossos]
É relevante destacarmos que no processo criativo da publicidade —
diferentemente do que foi exposto acima, jocosamente, por Vieira — é premente
ter em vista que o fruto da criação deve ter como alvo um público que tem
percepção, repertório e discernimento diferentes dos nossos — enquanto nos
posicionamos no papel de um criativo. É necessário termos sempre em mente o
compromisso com o planejamento, com o posicionamento e com a verdade.
Inevitável, também, estarmos sujeitos às concessões e aos ditames impostos pelas
peculiaridades de cada campanha e anunciante; toda criação, por mais autoral
que seja, terá indícios de adaptações às vontades de terceiros e às influências
externas. Na publicidade híbrida, a autoria tende a ser mais partilhada dada sua
característica polifônica. E de modo algum podemos ignorar que desde o
primeiro instante da criação devemos ter o receptor presente no texto. Sobre
isso, Cecilia de Almeida Salles (2007, p.47) destaca que “o criador não cumpre
sozinho o ato da criação. O próprio processo carrega esse futuro diálogo entre o
criativo e o receptor. Essa relação comunicativa é intrínseca ao ato criativo. O
processo carrega marcas da futura presença do receptor na própria mensagem”.
Conforme João Vicente Bertomeu (2008, p.62), a “dinamicidade permanente e
móvel nos leva ao conceito de inacabamento, inacabamento intrínseco a todos os
processos”. E essa característica é inerente à criação publicitária, cujo ambiente
criativo é dos mais dinâmicos, “onde acontecem infindáveis cortes, adições,
substituições, deslocamentos, o que pode gerar diferentes possibilidades de
obras que são modificadas ao longo do percurso”, como aponta Bertomeu. Tal
69
multiplicidade de textos, de diferentes origens, intensifica-se ainda mais nas
novas configurações publicitárias.
Acentuam-se, atualmente, campanhas publicitárias despojadas de certas
técnicas que perduraram por décadas — como o uso indiscriminado de
adjetivações, da insistente repetição de benefícios do produto e da exagerada
enfatização e exposição da marca anunciante. Na realidade atual — ainda em
processo de transição de um modelo anterior, em obsolescência, para um novo,
insurgente, mas não estabelecido e finalizado — temos, cada vez mais, a
valorização de uma publicidade que se destaca pela criatividade e originalidade.
Gilles Lipovetsky corrobora esta visão:
[...] muitas campanhas se afastam da valorização repetitiva do
produto, privilegiando o espetacular, o lúdico, o humor, a
surpresa, a sedução dos consumidores. A publicidade
denominada “criativa” é a expressão dessa mudança. Já não se
trata tanto de vender um produto quanto de um modo de vida,
um imaginário, valores que desencadeiem uma emoção.
(LIPOVETSKY: 2007, p. 96)
O apontamento do autor direciona para a comunhão — a cada momento
mais frequente — entre a ludicidade do entretenimento e a surpresa da
intervenção; esta propiciada pela interavidade. Da conjunção destes elementos,
somados à informação e à carga suasória do discurso publicitário, temos o
surgimento de um produto midiático híbrido. Como reforça Clotilde Perez (2004,
p.115), a publicidade “tem por função influenciar os consumidores, levando-os à
ação de compra. [...] A persuasão deverá ser sutil para ter maior eficácia.
Normalmente são utilizados apelos emocionais. Na publicidade brasileira os
apelos de maior poder persuasivo são: a sedução, o humor e a ludicidade e as
misturas destes”. Esses apontamentos, de Lipovetsky e Perez, parecem-nos
evidências da necessária e apropriada junção da publicidade ao entretenimento,
cuja soma à interatividade e à ação de compartilhamento, se dão, sobretudo, pela
70
ampla e quase irrestrita difusão tecnológica que possibilitou o surgimento das
mídias digitais interativas, como veremos nos itens seguintes desta tese.
Retomemos a autora Clotilde Perez, que propõe, ainda, quatro diferentes
abordagens estratégicas para a publicidade, compreendendo-as como
possibilidades sígnicas; são elas: racional, sociocultural, comportamental e
psicanalítica. Na abordagem racional o centro das ações está no approach
essencialmente informativo. Nessa linha, o produto é enquadrado meramente
como resposta a uma demanda específica, a uma necessidade pontual do
consumidor. A abordagem sociocultural presume que o indivíduo alvo da ação
publicitária é integrado ao seu espaço social e cultural, e no seu entorno, agrega-
-se valor social — e status — ao consumo de determinados bens, ao estilo de vida,
ao pertencimento a grupos sociais; uma significação simbólica lhe é atribuída por
conta do que consome e possui. Quando a abordagem comportamental é
aplicada o consumidor, estará reagindo a estímulos que o farão atuar de forma
condicionada e automática, frente a promoções de curta duração, pacotes
promocionais, brindes e demais recursos da publicidade, levando-o à ação por
impulso e ao consumo. Ao fazer uso da abordagem psicanalítica a publicidade
busca estimular reações emocionais e afetivas, como bem se propõem a fazer as
novas configurações publicitárias. Busca-se identificar a motivação emocional do
consumidor, por meio de uma linguagem sugestiva, indicial e simbólica,
propiciando que o imaginário do consumidor opere. Tais abordagens sígnicas
propostas por Perez também nos servirão, no momento oportuno, para analisar o
corpus desta investigação, no capítulo de leitura e análise de cases.
As novas configurações publicitárias que, eventualmente, trabalham por
sugestão — característica da abordagem psicanalítica como vimos — são as que
correm mais riscos quanto à comunicabilidade e ao efeito proposto, entretanto.
71
Seguindo a teorização de Perez a esse respeito, muitas campanhas convencionais
arriscam o resultado satisfatório pelo anonimato, pelo hermetismo e pela
confusão. Nas novas configurações se intenta evitar tais ruídos comunicativos
atrelando elementos às narrativas que sejam indissossiáveis à marca anunciante,
ainda que primem, neste ato, pela discrição. Em ações tradicionais, não é raro o
público-alvo da campanha publicitária se recordar de elementos do discurso,
como o bordão, o slogan, o personagem, a trilha sonora, sem, contudo, lembrar-
-se do anunciante em questão; esse se perdeu no anonimato, já que a peça
publicitária somente o sugeriu, com tal sutileza, não em dose suficiente para ser
memorizado ou, sequer, associado à campanha. O discurso sugestivo pode,
ainda, pecar pelo hermetismo, pois, como lhe é peculiar, utiliza-se da linguagem
metafórica e indicial, perdendo assim a objetividade. A mensagem requer uma
determinada interpretação que se encontra além do campo de experiência do
consumidor; o público-alvo da campanha não tem repertório cultural suficiente
para interpretá-la. Há, também, o risco de confundir o consumidor, ao se utilizar
na publicidade sugestiva, símbolos coletivos; uso de marcas semelhantes para
produtos de segmentos diferentes; no contexto e ambientação, que não
correspondam às associações imediatas que o público seria capaz de identificar.
Tais riscos citados também iremos observar se são aplicáveis às campanhas que
são objeto de análise.
Mas, ainda como preparação para as leituras e análises de campanhas
publicitárias híbridas — que envolvem características de persuasão,
entretenimento e interatividade, concomitantemente — cabe também
relembrarmos aspectos da Retórica Aristotélica aplicada ao processo criativo da
publicidade, para percebermos como o discurso publicitário se apropria de
72
construções narrativas e recursos linguísticos para cumprir seus objetivos
comunicativos.
Assentemos que a Retórica é a faculdade de ver teoricamente o
que, em cada caso, pode ser capaz de gerar a persuasão.
Nenhuma outra arte possui esta função, porque as demais artes
têm, sobre o objeto que lhes é próprio, a possibilidade de
instruir e de persuadir; [...] Mas a Retórica parece ser capaz de,
por assim dizer, no concernente a uma dada questão, descobrir
o que é próprio para persuadir. (ARISTÓTELES: 2002, p.33)
Na peça publicitária se faz necessária e iminente a identificação do
enfoque entre a racionalidade e a emotividade que subjaz em seu discurso. Se,
de um lado, há a busca pelo convencimento, intuindo a razão e o raciocínio
lógico, por outro, há a intenção de persuadir, que dissimuladamente incita
vontades, desejos e sentimentos no discurso. Ficamos diante da comparação de
provas objetivas dadas pelo anunciante, em discurso racional, com os
argumentos meramente verossímeis, imbuídos de sentimento, no viés emocional.
Deparam-se as retóricas apolínea, baseada na razão, e dionisíaca, fundamentada
na emoção, como bem teoriza João Anzanello Carrascoza (2008). O mesmo
autor, em obra anterior, elucida que
Nos textos publicitários dionisíacos, cujo aparato de persuasão
não se apoia na racionalidade e na lógica e que, por um
processo de mimetismo, assumem a forma de relatos ficcionais,
o produto ou serviço passa a ser um elemento inserido na
história de forma velada, não como foco quanto o é no viés
apolíneo, e o convite ao consumo não é apregoado de maneira
clara e direta, muito menos imperativa, e sim apenas insinuado.
E é dessa maneira indireta que está a força de sua carga
suasória. (CARRASCOZA: 2004, p.91) [grifos nossos]
Nos cases que iremos analisar a enunciação feita por Carrascoza poderá
ser observada, ainda que se trate de exemplos de uma nova configuração
publicitária, de um produto midiático que se situa em um meio caminho entre o
advertainment e a branded content — configurações já citadas anteriormente.
Seguindo a linha dialógica da razão e da emoção, pelo percurso racional se tem
73
o emprego da forma direta, da apresentação de benefícios, da inteligência lógica
dos fatos. O texto informa, descreve o produto, apresenta as razões para o
consumo e as vantagens que o diferenciam dos concorrentes. Na linha da
emoção prevalece a forma indireta, que visa despertar a curiosidade, a instigar
sobre os efeitos do consumo do produto anunciado, buscando criar o desejo
sobre ele. Igualmente importante é dispor de compreensão dos códigos
linguísticos (textos verbais) e visuais (textos não verbais). O domínio destes
códigos possibilita ao criativo operar títulos, textos, slogans, compreender e
aplicar a morfologia, o cromatismo, a figurativização e a tipografia. Estes
apontamentos se fazem necessários para a melhor percepção das leituras e
análises propostas.
Assim nos define Neusa Demartini Gomes (op. cit., p.92), sobre a função
do discurso publicitário: “deve ser redundante, de maneira que a acumulação de
signos suprima a polissemia típica de toda imagem; deve ser implicativa,
propondo uma ação, mais do que uma informação; deve ser avaliável, já que a
função predominante do anúncio é a exaltação de suas qualidades: deve sugerir
mais do que descrever”.
Por persuasão, portanto — como elemento essencial do discurso
publicitário —, entendemos a aplicação de recursos suasórios que facilitem o
convencimento do receptor quanto ao conteúdo proposto pelo emissor da
mensagem.
Concluímos este item com um pensamento de Gilles Lipovetsky (1999,
p.72) — que bem sintetiza como a publicidade precisa convencer, mas sem abrir
mão de também entreter: “ao invés da coerção minuciosa, a comunicação; no
lugar da rigidez regulamentar, a sedução; no lugar do adestramento mecânico, o
divertimento lúdico”.
74
2.3 INTERATIVIDADE
Neste item trataremos da interatividade — um dos elementos constituintes
do entretenimento publicitário interativo. Procuraremos realizar uma definição a
partir de diferentes abordagens — entretanto, complementares do que é
interatividade, ao nosso ver — e, sobretudo, buscando distingui-la de outro termo
muito comumente associado ou usado como equivalente, a interação. Partimos
do esclarecimento feito por Maria Luiza Belloni quanto aos conceitos:
É fundamental esclarecer com precisão a diferença entre o
conceito sociológico de interação — ação recíproca entre dois ou
mais atores onde ocorre intersubjetividade, isto é, encontro de
dois sujeitos — que pode ser direta ou indireta [...]; e a
interatividade, termo que vem sendo usado indistintamente
como dois significados diferentes em geral confundidos: de um
lado a potencialidade técnica oferecida por determinado meio
[...], e, de outro, a atividade humana, do usuário, de agir sobre a
máquina, e de receber em troca uma “retroação” da máquina
sobre ele. (BELLONI: 2001, p.58)
André Lemos (1997) entende que “interação social: diz respeito à relação
homem-homem, também é denominada simplesmente interação; interação
técnica: refere-se à relação homem-técnica. Presente em todas as etapas da
civilização, esta instância é chamada de interatividade e caracteriza-se pela ação
dialógica entre o homem e a máquina”. Na compreensão do pesquisador de
cibercultura Pierre Lévy (1999, p.79),
O termo ‘interatividade’ em geral ressalta a participação ativa do
beneficiário de uma transação de informação. De fato, seria
trivial mostrar que um receptor de informação, a menos que
esteja morto, nunca é passivo. Mesmo sentado na frente de uma
televisão sem controle remoto, o destinatário decodifica,
interpreta, participa, mobiliza seu sistema nervoso de muitas
maneiras, e sempre de forma diferente de seu vizinho. (LÉVY:
1999, p.79)
Já autores como Marco Silva (2002, p.94) propõem uma discussão mais
acurada do que venha a ser interatividade. Para Silva, quando esse conceito é
colocado em questão nos debates acadêmicos, surgem pelo menos duas críticas:
uma, que considera este conceito só como um “argumento de venda” próprio da
75
nova era tecnológica, marcada pela indústria informática; outra, enfatiza que o
termo “interatividade” não diz nada além do que já diz o termo “interação”.
Marco Silva, ainda, enumera autores como Multigner, Costalat-Founeau, Goffman,
Strauss, Bateson e Balle, para que, juntos, possam esclarecer o confronto
conceitual entre estes dois termos: interação e interatividade.
Muniz Sodré (2002), ao tratar de interatividade, sugere a possibilidade de a
mídia — essencialmente a digital — reapropriar e reorientar a formação intelectual
do receptor, coletiva e organicamente, no que chama de biosmidiático. Como
afirma Sodré (idem, p.32), é “num processo informacional que se dá a reboque
dos conglomerados empresariais dando ênfase às tecnointeração que se
caracterizam por ser uma espécie de prótese tecnológica e mercadológica da
realidade sensível.”
Diante da diversidade de autores e de suas respectivas compreensões das
distinções entre os termos, buscamos mais parâmetros conceituais para tentarmos
chegar a um consenso. Como pondera Anamelea de Campos Pinto (2004, p.75),
“mais do que simplesmente polemizar, ou considerar que se trate de uma
questão semântica, essa distinção é necessária, pois o termo ‘interatividade’ está
na base conceitual da lógica da comunicação”. Retomando Belloni (op. cit.), a
“interação” pressupõe a ação recíproca entre, pelo menos, dois interlocutores; o
conceito de “interatividade” é comumente usado com dois significados distintos:
a potencialidade técnica oferecida por determinado meio tecnológico e a
atividade humana de agir sobre o meio, e de receber em troca um retorno.
Reiteremos, assim, a aplicação do termo em três aspectos: interatividade humana;
interatividade entre homem e máquina; e interatividade entre máquinas.
Na web, o conceito de interatividade humana está mais relacionado aos
serviços e recursos de comunicação que permitem ou facilitam as interações
76
entre os indivíduos, sejam eles os internautas entre si ou entre eles e os
provedores de conteúdo. A interatividade entre homem e máquina,
conceitualmente, estaria relacionada às atividades entre o indivíduo e a
informação oferecida por uma máquina. O conceito de interatividade entre
máquinas se associa aos protocolos de comunicação existentes entre as máquinas
de uma rede. E como ocorre na comunicação publicitária que usa a internet
como meio de veiculação, a interatividade encoraja no usuário — leia-se
consumidor — a condição de interagir.
Em um mundo, cada vez mais visual, as interfaces têm um papel
essencial, pois elas privilegiam os processos cognitivos, uma vez
que elas interferem diretamente nas relações do indivíduo com o
mundo. Na interface o usuário se reconhece, identifica a sua
subjetividade e espera um retorno, vinculando entendimento e
confiança. Assim, a seleção dos símbolos, que serão dispostos
em uma interface computacional, é muito importante, pois uma
escolha equivocada pode produzir sentidos não previstos,
tornando difícil, dessa forma, a interação entre o usuário e o
sistema. Estudos na área da ergonomia da informática, mais
precisamente no domínio da usabilidade, têm sido realizados
com o intuito de tornar as interfaces e seus símbolos mais
intuitivos, mais diretos, portanto, de uso mais simples e imediato.
(PINTO: 2004, p.77)
Embora no presente trecho de nossa tese tratemos essencialmente do
fenômeno da interatividade na internet, ressaltemos que os recursos interativos
não se resumem ao ambiente virtual da rede mundial de computadores, mas em
outros meios também, como aponta Pierre Lévy (1999, p.82), destacando os
eixos em que se podem medir os diferentes níveis de interatividade: “as
possibilidades de apropriação e personalização da mensagem recebida, seja qual
for a natureza dessa mensagem; a reciprocidade da comunicação (a saber, um
dispositivo comunicacional ‘um-um’ ou ‘todos-todos’); a virtualidade, que enfatiza
aqui o cálculo da mensagem em tempo real em função de um modelo e de
dados de entrada); a implicação da imagem dos participantes nas mensagens; a
telepresença”. E o processo de hibridização que defendemos, igualmente ocorre
77
nos meios comunicativos — e não somente em discursos e narrativas, como será
apresentado adiante. Lévy complementa:
Mídias híbridas e mutantes proliferam sob o efeito da
virtualização da informação, do progresso das interfaces, do
aumento das potências de cálculo e das taxas de transmissão.
Cada dispositivo de comunicação diz respeito a uma análise
pormenorizada, que por sua vez remete à necessidade de uma
teoria da comunicação renovada, ou ao menos a uma cartografia
fina dos modos de comunicação. O estabelecimento dessa
cartografia torna-se ainda mais urgente, já que as questões
políticas, culturais, estéticas, econômicas, sociais, educativa e até
mesmo epistemológicas de nosso tempo são, cada vez mais,
condicionadas a configurações de comunicação. A interatividade
assinala muito mais um problema, a necessidade de um novo
trabalho de observação, de concepção e de avaliação dos modos
de comunicação, do que uma característica simples e unívoca
atribuível a um sistema específico. (LÉVY: op. cit., p.82)
Para André Lemos (apud PRIMO: 2008, p.9), “a forma mais básica de
interação seria o liga e desliga do aparelho receptor, a troca entre poucos canais
e a regulagem de brilho e contraste (o nível 0). Com o tempo, outros recursos
foram sendo desenvolvidos e acoplados: o controle remoto (nível 1);
videocassete, câmeras de vídeo, videogame (nível 2); interferência no conteúdo
via telefone, fax ou internet (nível 3); interação com o conteúdo a partir da rede
telemática em tempo real (nível 4)”. Alex Primo (idem, p.11) também cita Lucien
Sfez, para quem “o conceito de interatividade funciona como argumento de
venda, tanto no comércio quanto na academia”. E destaca, ainda, a visão de Jean
Baudrillard, de que a interatividade é uma ameaça constante: “a interface não
existe. Sempre há, por trás da aparente inocência da técnica, um interesse de
rivalidade e de dominação”.
Pierre Lévy propõe que os diferentes tipos de interatividade possam ser
organizados em um quadro que confronte as formas de relação com a mensagem
que o receptor terá frente às características de difusão e diálogo que os
dispositivos de comunicação possuem.
78
QUADRO 1
Os diferentes tipos de interatividade
29
Faremos uso das classificações propostas por Lévy sobre os diferentes
tipos de interatividade para analisar os cases do capítulo seguinte. E
demonstraremos que as campanhas de entretenimento publicitário interativo
avançam em direção à participação ativa do receptor da mensagem, tal qual
evoluem os dispositivos de comunicação na relação dialógica que estabelecem
com o público, possibilitando, cada vez mais, a interatividade.
Essa propalada interatividade tem concedido à publicidade um sistema de
comunicação em mão dupla, induzindo o receptor da mensagem a ser pró-ativo,
29
Quadro extraído de LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999. p.83
RELAÇÃO COM A MENSAGEM
Mensagem linear
não alterável em
tempo real
Interrupção e
reorientação do
fluxo informacional
em tempo real
Implicação do
participante na
mensagem
DISPOSITIVO DE COMUNICAÇÃO
Difusão
unilateral
Imprensa;
Rádio;
Televisão;
Cinema
Bancos de dados
multimodais;
Hiperdocumentos
fixos;
Simulações sem
imersão nem
possibilidade de
modificar o modelo
Videogames com um
só participante;
Simulações com
imersão sem
modificação possível
do modelo
Diálogo,
reciprocidade
Correspondência
postal entre duas
pessoas
Telefone;
Videofone
Diálogos através de
mundos virtuais;
cibersexo
Diálogo
entre vários
participantes
Rede de
correspondência;
Sistema das
publicações em uma
comunidade de
pesquisa;
Conferências
eletrônicas
Teleconferência ou
videoconferência com
vários participantes;
Hiperdocumentos
abertos acessíveis
online, frutos da
escritura/leitura de
uma comunidade;
Simulações como de
suportes de debates
de uma comunidade
RPG multiusuário no
ciberespaço;
Videogame em
realidade virtual com
vários participantes;
Comunicação em
mundos virtuais,
negociação contínua
dos participantes
sobre suas imagens e
a imagem de sua
situação comum
79
a reagir à informação, complementando-a, criticando-a, reproduzindo-a; à sua
vontade. Como atesta Karla Patriota (2006), “dessa forma, a comunicação
publicitária sofre uma reestruturação que pode ser vista entre meios e
espectadores, já que estamos mergulhados na saturação de apelos ao consumo”.
Patriota complementa, referindo-se à interatividade, que, em breve, esta se fará
possível por meio da televisão digital — propriedades já disponíveis na web:
A partir do canal de retorno pode haver uma comunicação
unidirecional ou bidirecional, constituindo, dessa forma, quatro
níveis de interatividade: no primeiro, também conhecido como
interatividade local, o telespectador apenas recebe informações
da emissora (configuração de legendas, guia de programação,
jogos residentes); no segundo, chamado de interatividade
remota, o telespectador pode enviar informações à emissora
(nível utilizado pelo t-commerce); no terceiro, conhecido como
interatividade remota permanente, o usuário pode fazer
downloads ou se comunicar com outros usuários (aproximando-
-se da web); e no quarto, chamado de interatividade pró-reativa,
além de todas as possibilidades anteriores, o usuário pode fazer
uploads. (PATRIOTA: 2009, p.5)
O perfil comportamental do consumidor contemporâneo, principalmente
aquele já provido da cultura das mídias digitais — a cibercultura — costuma
repudiar a publicidade descontextualizada, que não se encaixa no conteúdo e
que é desprovida de elementos outros, além dos informativos e persuasivos,
como concluem Lamardo & Silva (2005, p.6); “afinal, é perceptível que a força
delegada ao usuário final dificulta o envio de mensagens publicitárias dissociadas
de conteúdo”. Os autores reiteram que diversas funcionalidades dos meios
digitais “definem uma situação onde o consumidor não só escolhe quando
consumir a informação, mas também como interagir com o conteúdo”. A
interação possibilitada e mediada por computador, conforme opina Alex Primo,
(2007, p.71) “se afasta do modelo ‘um-todos’, característico da comunicação de
massa, ao mediar interações ‘um-um’ e ‘todos-todos’, aproximando-se da
comunicação interpessoal e grupal, respectivamente”. Possibilita, ainda, conforme
80
acrescenta Silvana Gontijo, um intercâmbio de papéis dos atores em meio à
convergência midiática:
A experiência interativa propicia a troca a partir do indivíduo,
que deixa de ser um espectador e passa a protagonizar o grande
teatro chamado mídia. [...] Com o mundo digital, fica evidente a
transformação radical das noções de autor e espectador. De certa
forma, esse já era um fenômeno, percebido na arte a partir do
início da segunda metade do século XX, quando o artista já
podia ser encarado como propositor de uma experiência e a
intervenção do participante vista como condição fundamental
para a realização da obra. (GONTIJO: 2004, p.450-451)
E, quanto a isso, Rodrigo Stéfani Correa (2004, p.17) reitera que “a busca
da interação, através da audiência, acontece por todos os meios, e os sistemas
multimídia auxiliam modelos editoriais na formatação de publicações que
promovam a participação do espectador em atuar como autor”. O mercado
publicitário tem, assim, um grande desafio, segundo Viviane Andrade (2006, p.5):
“ultrapassar a ‘crise de atenção’ e conseguir construir um relacionamento entre a
marca e os consumidores, seja com pontos de contato reais ou virtuais. E a
internet pode contribuir muito para o entendimento deste novo ambiente das
marcas a partir da compreensão da interatividade e da criação de uma ‘mídia
tridimensional’”.
Como veremos a seguir, no item sobre compartilhamento, a interatividade
propiciada pelos meios digitais oferece uma leitura não linear, como enuncia
André Lemos:
O percurso é agora circular, independente da estrutura inicial do
texto, e dependente da “ação” do “usuário-ator-navegador”.
Como mostra Wooley [
30
], a interatividade digital é assim mais
próxima das colagens e “cut-ups” dos dadaístas, que da narrativa
romanesca. Com os hipertextos (principalmente os “online”),
“every ‘reader’ becomes a potential ‘writer’, the system being
specifically designed to make it as easy to contribute a text (or
music, or video, or whatever) as it is to consult one”. Como
afirmava McLuhan, Gutenberg nos fez leitores, a Xerox nos fez
editores e os computadores nos fazem autores. No hipertexto
planetário que é o ciberespaço, “everyone is an author, which
30
WOOLEY, Benjamin. Virtual Worlds. A Journey in Hype and Hyperreality. Londres: Penguin Books, 1992.
81
means that no one is an author: the distinction upon which it
rest, the author distinct from the reader disappears”. (LEMOS:
2010, p.8)
31
Assim como fizemos nos itens anteriores, chegamos por fim às nossas
próprias conceituações, que, no caso da interatividade, compreendemos como
uma forma de comunicação mediada que possibilita, a partir de mecanismos de
ação entre emissores e receptores, a interferência em conteúdos disponibilizados
em plataformas comunicacionais suscetíveis a estas ações.
2.4 COMPARTILHAMENTO
O que compreendemos por compartilhamento, no âmbito das práticas
comunicativas digitais, está diretamente associado ao que se convencionou
chamar de viralização ou comportamento epidêmico no contexto das mídias
interativas. Cabe, neste início de item, destacar que iremos abordar o fenômeno
do compartilhamento a partir do enfoque do efeito viral — ação associada à
publicidade viral, também comumente denominada por profissionais do mercado
publicitário como marketing viral —, mas destituído da intencionalidade explícita
do anunciante; seguramente mais associada a uma prática espontânea de
propagação. Mas, à guisa de conceituação, cabe-nos apontar, conforme Nelito
Falcão da Silva, que
O marketing viral corresponde a um tipo de publicidade cujas
peças são propositadamente elaboradas para facilitar o
compartilhamento entre os internautas, isto é, deve conter
recursos que facilitem a disseminação da mensagem, como o
conhecido botão envie para um amigo; a possibilidade de
personalização das mensagens, empregando, por exemplo, o
nome do destinatário como parte da peça a ser encaminhada; ou
ainda vídeos com aparência caseira, de modo a obscurecer a
fronteira entre o objetivo comercial da campanha e a estimular a
percepção do receptor — e potencial agente-viral — como uma
ação espontânea de comunicação. (SILVA: 2008, p.96)
31
Cada ‘leitor’ se torna um potencial ‘escritor’, pois o sistema é projetado especificamente para torná-lo tão
fácil para contribuição com um texto (ou de música ou vídeo, ou qualquer outro) quanto para uma simples
busca. [...] Todo mundo é um autor, o que significa que ninguém é um autor: a distinção em que ele se
baseia, o autor distinto do leitor desaparece. [tradução nossa]
82
Ressaltemos que a publicidade viral se apoia na exploração de redes
sociais preexistentes para disseminar informações, conhecimentos e
posicionamentos de marcas, objetivando alcançar públicos amplos, em níveis
exponenciais, cuja propagação ocorra de forma epidêmica. A partir de uma
identificada suscetibilidade de um determinado grupo de potenciais viralizadores,
a mensagem é distribuída, esperando-se destes atores o cumprimento de seus
papéis como proliferadores virais, comunicando e incentivando o consumo do
que estão distribuindo. Como resume Ken Burtenshaw, a respeito das vantagens
genéricas da publicidade online — e boa parte delas aplicáveis às ações virais:
La publicidad en Internet puede ser interactiva e involucrar y
comprometer a la audiencia de una forma más directa que la
mayoría de medios publicitarios; es la vía ideal para dirigirse a
un público joven y formado en las nuevas tecnologías; [...] está
expuesta veinticuatro horas del día; Internet puede ser anárquica
e irreverente y permite un campo de acción más amplio que los
demás médios; las campañas online más populares se disseminan
increíblemente deprisa cuando los receptores reenvían sus enlaces
o archivos a sus amigos — es el llamado efecto viral; [...] permiten
incluir fácilmente animación o vídeo, lo que constituye outro
factor de flexibilidad. (BURTENSHAW et al.: 2004, p.67)
32
Como nos lembra Nelito Silva (op. cit., p.38), “o ápice dessa cultura de
compartilhamento e colaboração em rede, bem como de criação coletiva e de
descentralização da informação, foi certamente o desenvolvimento da World
Wide Web (www) em 1989, pelo físico inglês Tim Berners-Lee. [...] Berners-Lee
desenvolveu o aplicativo como uma iniciativa pessoal, independente”. Esta
característica do desenvolvimento da web, bastante associada às iniciativas
32
A publicidade na internet pode ser interativa e envolver e engajar o público mais diretamente do que a
maioria dos meios publicitários; é a maneira ideal para atingir um público mais jovem e com formação em
novas tecnologias; [...] é acessível vinte e quatro horas por dia; a internet pode ser anárquica, irreverente e
permite um alcance mais amplo do que outros meios; as campanhas online se disseminam de forma
incrivelmente rápida quando os destinatários encaminham seus links ou arquivos a seus amigos — é o
chamado efeito viral; [...] podem facilmente incluir animação ou vídeo, que é outro fator de flexibilidade.
[tradução nossa]
83
individuais, de certa forma, sintetiza o que se tornou um espelho das redes P2P
33
,
constituídas por usuários que cumprem, simultaneamente, papéis de clientes e
servidores — consumidores e geradores de informação. O compartilhamento de
dados e recursos em larga escala, que elimina os pressupostos do gerenciamento
via servidores associados, estabeleceu a condição de que usuários espalhados
pelo mundo virtual troquem, multipliquem, disseminem conteúdos; cumprem o
papel de um vírus, conditio sine qua non para existência do efeito viral.
O papel do receptor se vê atualizado, portanto, cabendo a ele novas
atribuições. De acordo com Karla Patriota (2006, p.8), “essa forma de
comunicação estabelecida através de um sistema de mão dupla, desperta no
receptor um ser mais participativo que é estimulado a reagir às informações, seja
fazendo um comentário, uma sugestão ou uma crítica. Dessa forma, a
comunicação sofre uma reestruturação que pode ser vista entre meios e
espectadores, bem como, entre os próprios indivíduos da sociedade”. A
consolidação das mídias digitais tem contribuído para a institucionalização de
uma realidade paralela, virtual. Como pondera Rodrigo Stéfani Correa (op. cit.,
p.16), “a informática, enquanto suporte de comunicação, permitiu ampliar o
leque de linguagens; a escrita deixou de ser a única linguagem para se constituir
numa orquestra semiótica mais vasta que engloba imagem, som, movimento,
simulação etc; permitindo gerar ambientes infocomunicacionais alternativos que
estão ao serviço da virtualização”. Já Merlin Donald (1999, p.430) acrescenta —
em pensamento que nos lembra as previsões de McLuhan feitas há mais de 40
anos — que “o computador estende as operações cognitivas humanas para novos
reinos; os computadores podem fazer operações que não eram possíveis dentro
33
Conforme a Wikipédia, Peer-to-Peer (do inglês: par-a-par), entre pares, é uma arquitetura de sistemas
distribuídos caracterizada pela descentralização das funções na rede, onde cada nodo realiza tanto funções
de servidor quanto de cliente.
84
dos limites do velho arranjo híbrido”. Toda esta movimentação pela qual passam
a sociedade e seus indivíduos nos remetem à conclusão de estarmos diante de
novos paradigmas comportamentais. Baio & Oliveira (2003) constatam que “é
diante desta realidade que a interatividade se mostra tão revolucionária, uma vez
que os meios de comunicação influenciam nossa forma de perceber informações,
modificam também nossa forma de agir, pensar e se relacionar com a
comunidade e com o próprio meio, reestruturando as relações interpessoais de
toda a sociedade”.
Encontramo-nos diante de um novo espaço comunicativo — com muito a
ser explorado: o ciberespaço. Para Pierre Lévy (1999, p.92-93), o ciberespaço
pode ser compreendido como “o espaço de comunicação aberto pela
interconexão mundial de computadores e das memórias de computadores. Essa
definição inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos [...] na
medida em que transmitem informações provenientes de fontes digitais ou
destinadas à digitalização”; nele se dão os compartilhamentos de conteúdos, os
mais diversos. Estabelecido o lugar para uma nova sociedade, espera-se que ela
se desenvolva culturalmente. Mas, como adverte Lucrécia D´Alessio Ferrara,
[...] esse espaço não é público como aquele de decisão
comunicativa ou de formação e consolidação da opinião social
esclarecida que domina a cultura modernista. Ao contrário, ele é
coletivo porque, além de espaço, é midiático, construindo
interativamente e em eterno presente uma nova geografia global
feita de semelhanças e diferenças entre os lugares do mundo.
(FERRARA: 2009)
Para Pierre Lévy, neste espaço desterritorializado se faz uma nova cultura:
A cibercultura é a expressão da aspiração de construção de um
laço social, que não seria fundado nem sobre links territoriais,
nem sobre relações institucionais, nem sobre as relações de
poder, mas sobre a reunião em torno de centros de interesses
comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre
a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de
colaboração. O apetite para as comunidades virtuais encontra
um ideal de relação humana desterritorializada, transversal, livre.
85
As comunidades virtuais são os motores, os atores, a vida diversa
e surpreendente do universal por contato. (LÉVY: op. cit., p.130)
Reforçando a definição de Pierre Lévy, Silva (op. cit., p.45) esclarece
quanto ao sentido do termo cibercultura, correspondendo aos comportamentos e
hábitos que caracterizam e se desenrolam no ciberespaço: comunicação
interativa e bidirecional; linguagens midiáticas específicas; cultura da participação
e compartilhamento de opiniões e conteúdos em blogs e sites de relacionamento;
novos hábitos de comunicação desenvolvidos a partir de aplicativos como e-mail
e mensageiros instantâneos etc.
Os ambientes virtuais, sustentados pela linguagem hipermidiática,
prevalecem no atual cenário comunicativo, repleto de interconexões. E, como
nos lembram Sérgio Bairon & Clotilde Perez (2002, p.150), “a hipermídia é um
conjunto de nós ligados por conexões, em que palavras, páginas, imagens,
gráficos, vídeos, filmes, músicas, sons, ruídos ou conjuntos mutantes destes,
agem sem começo e sem fim e, com certeza, sem meio. Cada palavra, cada
página etc. deverá remeter a uma cadeia de outras associações. Essas
manifestações reticulares permitem, por isso mesmo, uma navegação ‘sem
rumo’”. E essa viagem sem rumo pela virtualidade faz com que o usuário se
depare com o inusitado, com as surpresas, com aquilo que lhe instiga e aguça
sua curiosidade; tudo isso em meio a uma leitura não linear. Como conceitua
Lúcia Leão (2001, p.15), “o hipertexto é um documento digital composto por
diferentes blocos de informações interconectadas. Essas informações são
amarradas por meio de elos associativos, os links. Os links permitem que o
usuário avance em sua leitura na ordem que desejar”. Patriota (op. cit., p.1-2)
complementa: “como usuário, ele possui várias possibilidades de contato com os
conteúdos: acesso a uma leitura não linear, interação com a informação e, por
86
fim, um ambiente mais propício a total imersão”. Estar imerso na virtualidade
representa, para alguns internautas, o acesso a recursos e tecnologias que se
encontram muito além do que as mídias tradicionais lhe possibilitariam ir. E
complementa (2008, p.15): “através da interatividade e de um ambiente propício
à total imersão, o mundo virtual transporta os usuários para outra dimensão,
onde realizam seus desejos de ser alguém diferente, de fazer coisas que, por
diversos motivos, não puderam ser concretizadas na ‘vida real’”.
Para isso, o mundo virtual busca apresentar a realidade através
da verossimilhança a fim de promover uma experiência em que
os usuários, através da interatividade, se envolvam a ponto de
confundir-se com um momento real. Esse engajamento entre o
usuário e a mídia, que ultrapassa o limite entre a realidade e a
ficção, é chamado de imersão. [...] Assim como nas comunidades
de relacionamento, a internet também possibilita o desenvolvi-
mento de um ambiente imersivo através da usabilidade dos
websites. A partir de um bom planejamento da estruturação das
interfaces das páginas na web, é possível levar o usuário a
imergir no mundo virtual durante a navegação. [...] Dentro deste
contexto de imersão nos novos meios, não se pode deixar de
abordar a realidade virtual, que através da interatividade,
navegação e imersão, busca reproduzir a realidade tal qual ela é,
oferecendo ao usuário uma sensação de estar participando do
contexto proposto.(PATRIOTA: 2006, p.10-13)
E quanto a esta imersão virtual, a que se refere Patriota, Pierre Lévy (op.
cit., p.127) nos recorda três princípios que orientaram o crescimento inicial do
ciberespaço: a interconexão, a criação de comunidades virtuais e a inteligência
coletiva. A interconexão alargou a rede e as possibilidades de contatos entre
usuários do mundo inteiro, e culminou na alteração de hábitos e
comportamentos do público em relação à mídia. Karla Patriota et alii (2008, p.15)
lembram que, “ao mesmo tempo em que, hoje, as pessoas têm menos tempo
para se dedicar ao convívio social e às programações dos meios de comunicação
convencionais, tais indivíduos estão cercados de aparatos tecnológicos que lhes
permitem manter contato com as informações, com as pessoas e, assim, estarem
presentes na sociedade comunicativa, mesmo que de forma virtual”. As
87
comunidades virtuais — termo hoje mais difundido como redes sociais digitais —
estabeleceram, igualmente, novas posturas comportamentais e códigos de
conduta, adequados e suficientes ao dinamismo da web. Como comenta Lévy
(op. cit., p.128), “a moral implícita da comunidade virtual é em geral a da
reciprocidade. Se aprendermos algo lendo as trocas de mensagens é preciso
também repassar os conhecimentos de que dispomos quando uma pergunta
formulada online os torna úteis. A recompensa (simbólica) vem, então, da
reputação de competências que é constituída a longo prazo na ‘opinião pública’
da comunidade virtual”. E, independente de propósitos, o indivíduo pertencente
à rede social digital cumpre seu papel, por vezes, de forma mais constante,
assídua e participativa do que como cidadão na sociedade civil — na vida real.
As comunidades virtuais parecem ser um excelente meio para
socializar, quer suas finalidades sejam lúdicas, econômicas ou
intelectuais, quer seus centros de interesse sejam sérios, frívolos
ou escandalosos. A inteligência coletiva, enfim, seria o modo de
realização da humanidade que a rede digital universal felizmente
favorece, sem que saibamos a priori em direção a quais
resultados tendem as organizações que colocam em sinergia seus
recursos intelectuais. (LÉVY: 1999, p.132)
E, como reitera Manuel Castells (2003, p. 102), “a internet parece ter um
efeito positivo sobre a interação social, e tende a aumentar a exposição a outras
fontes de informação”. Isso, sem dúvida, compele à pessoa alterações em seu
campo de experiência, agregando cultura, informação — e, sem dúvida,
incrementando e diversificando seus hábitos de consumo. Mudam-se as formas
de se relacionar; mudam-se as formas de consumir. Como explicam Gisela Castro
& Vicente Mastrocola,
[...] a carga de experiências que um indivíduo possui impacta
diretamente na cultura que este carrega consigo e ao grupo
social no qual ele se inclui. Dentro desse acúmulo de
experiências um ponto fundamental é o processo de recepção. A
recepção é muito mais do que um simples momento, não é
apenas o que acontece no encontro entre o receptor e a
mensagem dirigida a ele pelo emissor. A recepção está
88
intrinsecamente ligada ao repertório deste receptor, à carga
informacional de práticas culturais que este carrega consigo.
(CASTRO; MASTROCOLA: 2009, p.10)
Mas a este acúmulo de experiências e conhecimentos adquiridos na
virtualidade, prós e contras se acumulam. Conforme o pensamento de Joshua
Meyrowitz (1985), “os meios podem criar a sensação de compartilhar e pertencer
ou um sentimento de exclusão ou isolamento”. E quanto a esta visão, Silva (op.
cit.) conclui: “pode-se afirmar então que o compartilhamento de informações e a
exposição de assuntos da vida privada, matéria-prima das redes sociais na
internet, também se beneficiam desse jogo de inclusão ou exclusão mediado pela
rede, que estabeleceu novos fluxos de informação”.
Corroboramos tal visão e acrescentamos que o hábito dos usuários das
mídias digitais — sobretudo nas redes sociais — de compartilharem conteúdos que
julgam interessantes, contribui para a disseminação, ampliação e perpetuamento
de campanhas publicitárias disponíveis na web, e suscetíveis ao efeito viral. Por
compartilhamento — dentro do escopo do novo produto midiático que a presente
tese defende — compreendemos como a intenção espontânea do receptor em
partilhar conteúdos sorvidos a partir de uma experiência positiva empreendida.
Por fim, recorremos a Nelito Falcão da Silva, uma vez mais, para verificar
a condição de simultaneidade a que está sujeita a propagação de conteúdo via
efeito viral:
O que verificamos no ciberespaço e na cibercultura são
especificidades do meio que facilitam o compartilhamento de
informações entre indivíduos, no sentido de oferecer recursos de
comunicação que promovem a interação das pessoas no meio
virtual, eliminando as barreiras de tempo e espaço. Mas a
perspectiva de relação interpessoal, ainda que submetida à
premissa da mediação, não impede correlacionar o marketing
viral à propaganda boca a boca e ao buzz marketing. (SILVA:
2008, p.96)
89
3. LEITURA E ANÁLISE DE CASES
Neste capítulo propomos a apresentação de exemplos significativos de
como a publicidade tem se hibridizado, agregando ao seu discurso persuasivo
características de entretenimento e interatividade e, ainda, possibilidades de
compartilhamento, como a presente pesquisa pretende demonstrar. Cada case
será descrito — para ser lido — e analisado — para ser compreendido.
Cinco cases publicitários compõem o corpus de leitura e análise da tese. O
primeiro deles é o comercial online Carousel, para a Philips, alusivo ao
lançamento do televisor LCD “Cinema 21:9”. Este comercial interativo de longo
formato foi o vencedor do Grand Prix no Festival Internacional de Publicidade de
Cannes — o mais prestigiado do mundo, na categoria Cannes Lions Film, em
2009. O segundo exemplo apresenta a estratégia comunicativa do refrigerante
Schweppes, de criação de um festival cinematográfico de curtas-metragens, cujos
filmes participantes fazem sempre algum tipo de menção à marca. O curta mais
recente, intitulado Signs, lançado em 2009, recebeu medalha de ouro na
categoria Cyber, também no Cannes Lions Festival. O terceiro case é o filme
publicitário The Piano, da Nespresso. Em hotsite da campanha What else?, o filme
tem narrativa multilinear, com desfechos escolhidos pelo visitante. O quarto
objeto de estudo trata da campanha Gourmand em Casa, da Brastemp, composta
por uma microssérie para a tevê por assinatura, de peças audiovisuais extras para
veiculação na internet e por ações de interatividade em redes sociais na web. O
quinto e último case apresenta o filme publicitário sueco The Hero, realizado
para a Radiotjänst — empresa concessionária privada ligada às emissoras estatais
90
suecas — cuja interatividade se dá a partir da personalização da peça por ação do
público receptor.
E, como apresentaremos a seguir, quanto aos elementos constituintes do
discurso — do que estamos chamando de entretenimento publicitário interativo —,
observamos algumas características comuns às da publicidade convencional, tais
como: exposição de produto, exibição de logotipo, demonstração de uso e
consumo, packshot, citação verbal da marca, vinhetas de abertura e/ou
encerramento, inserção de slogan, direcionamento à mídia de apoio, descrição
ou menção de características ou diferenciais competitivos do produto, locução
off, menção a bordão da marca, garoto-propaganda etc. Entretanto, a dosagem, a
intensidade e a forma diferenciada de acrescentá-los à nova publicidade geram
elementos cujas funções fogem ao discurso publicitário tradicional. Prevalece,
porém, a caracterização de tais ações comunicativas terem sido originalmente
concebidas como peças de publicidade, mesmo que os cases a serem
apresentados a seguir estejam destituídos de um ou outro ingrediente comum à
receita do modelo de comunicação publicitária comumente aceito e identificado
como tal. São peças que foram encomendadas e nasceram com a função de
anunciar, porém, devido à sua composição, podem ser compreendidas como
criações híbridas
34
.
34
Sugerimos, antes de se seguir à leitura e análise dos cases, que as peças audiovisuais que compõem o
corpus sejam assistidas no CD anexado à tese.
91
Peça
Filme publicitário de longa dura
ção veiculado em
hotsite da campanha de lançamento do Televisor LCD
Cinema 21:9 <www.cinema.philips.com>.
CARACTERÍSTICAS
Publicitárias
Não há inserção da marca anunciante no filme,
contudo, diferenciais do produto são citados nos
créditos de abertura da peça. A menção à marca se dá
com a exibição de logotipo e slogan na tela do hotsite
e, novamente, do logo na parte frontal do televisor
virtual que exibe o filme.
Entretíveis
Reproduz estilo de narrativa f
ílmica ficcional do
gênero ação policial. Conduz o espectador a adentrar
o filme, propiciando a experiência de emoções de
apreensão, suspense e surpresa, comuns a narrativas
deste gênero.
Interativas
Possibilita ao visitante: e
scolher
o
idioma de leitura,
a
velocidade de conexão apropriada e visibilidade da
tela. Ligar e desligar sistema de iluminação Ambilight,
comparar formatos de tela 21:9 e 16:9, habilitar e
desabilitar áudio e legendas, acionar botão de ajuda
com instruções de uso das ferramentas, assistir ao
making of com os comentários da equipe técnica,
controlar a exibição do filme. Direciona a visitar o site
corporativo com informações adicionais sobre o
produto e partilhar o hotsite em redes sociais.
Compartilhativas
O
hotsite
possui a tecla
Partilhar
, com
links
para
compartilhamento de conteúdo nas redes sociais
Bebo, Delicious, Digg, Facebook, Google, Live,
MySpace, Stumbleupon, Twitter e Yahoo. Facilita e
estimula a disseminação viral incluindo o botão Copie
o URL.
Hibridização
O
hotsite
hibridiza elementos do discurso publicitário à
fruição de um filme que entretém e à interatividade
que permite, ao visitante, sentir-se dentro de uma
produção com características cinematográficas.
Estimula, ainda, que a experiência da visita seja
partilhada na web.
Ficha Técnica
Título:
Carousel
; Formato
: 2’19”; Anunciante: Philips;
Produto: Televisor LCD Cinema 21:9; Agência: Tribal
DDB, Amsterdã; Direção executiva de Criação: Neil
Dawson; Direção criativa: Chris Baylis; Produtora:
Stink Digital; Direção: Adam Berg; Produção executiva:
Daniel Bergmann; Roteiro: Carla Madden, Chris Baylis;
Diretor de fotografia: Fredrik Bäckar; Direção de pós
produção: Richard Lyons; Edição: Paul Hardcastle;
Música: Michael Fakesch. Realizado em abril de 2009.
92
3.1 PHILIPS
O primeiro case que iremos analisar trata de uma campanha inovadora da
marca de eletrônicos Philips. Esta empresa, de presença global, tem ampliado
seus segmentos de atuação, como aponta o perfil corporativo, em seu sítio na
internet:
A Royal Philips Electronics da Holanda é uma empresa de saúde
e bem-estar, diversificada, concentrada em aprimorar a vida das
pessoas por meio de inovações oportunas. Como líder mundial
em cuidados com a saúde, estilo de vida e iluminação, a Philips
integra tecnologias e design a soluções centradas em pessoas,
com base em idéias fundamentais dos clientes e na promessa da
marca: “sense and simplicity”. (PHILIPS: 2010)
35
O filme realizado para a campanha sob análise, intitulado Carousel,
venceu o Grand Prix da categoria Filme, em 2009, no Festival Internacional de
Publicidade de Cannes — mesmo tendo sido concebido para a veiculação
interativa, o que atualmente só a internet permitiria veicular de tal forma. É o
segundo comercial para web a vencer o GP desta categoria em anos recentes. Em
2007, o filme Evolution, de Dove, venceu e se tornou um contundente exemplo
de viral na internet.
3.1.1 Cinema 21:9
A Philips necessitava de uma campanha para anunciar seu novo televisor
LCD, batizado de “Cinema 21:9”. A denominação do produto já esclarece seu
principal diferencial competitivo: uma tevê cuja tela reproduz com exatidão as
proporções das projeções cinematográficas. Acrescente-se ao briefing o fato de
ser o primeiro televisor lançado no mundo com este formato de tela. Os
aparelhos de tevê apresentaram por décadas a proporção 4:3, o que prejudicava
muito a reprodução de obras feitas para o cinema. Posteriormente, com o
35
Dentre o rol de produtos e tecnologias que desenvolve, a marca Philips é líder de mercado em áreas bem
distintas, como homecare, iluminação e em produtos eletrônicos relacionados ao estilo de vida do
consumidor que busca bem-estar pessoal, especialmente em tevês de tela plana e aparelhos portáteis para
entretenimento. A partir disso, investe para que sua linha de comunicação vá ao encontro de novas
linguagens e formatos para dialogar com seu público abrangente e diversificado.
93
surgimento de televisores de tela 16:9, houve uma aproximação de proporções às
do cinema, mas, ainda assim, exigindo a tolerância do espectador às tarjas pretas
acima e abaixo da imagem, como se difundiu chamar o widescreen. O novo
televisor da indústria holandesa, com generosas 56 polegadas, atenderia em
cheio ao gosto estético dos cinéfilos, prometendo a eles uma inesquecível
“cinematic view experience”, como propalou o marketing da companhia.
3.1.2 Carousel, de Adam Berg / Tribal DDB / Stink Digital
A encomenda da campanha foi feita à agência Tribal DDB, de Amsterdã.
Dentre as estratégias comunicativas, a primeira a ganhar força foi a de centrar
esforços na internet, o que possibilitaria a veiculação de material audiovisual sem
a preocupação de tempo de duração e os excessivos custos do espaço da mídia
tradicional em tevê, e podendo, sobretudo, apresentar de maneira didática os
diferenciais competitivos do produto. Um hotsite foi criado e nele o visitante
pode realizar diversas interações, desde a escolha de idiomas ao padrão de
visualização, conforme a qualidade de seu tráfego na rede. São oferecidas três
qualidades de visitação: “definição padrão”, “alta definição” e “ultra-alta
definição”, sugeridas para velocidades de conexão adsl que variam entre 2M, 8M
e 20M, respectivamente. Um aviso no topo da página inicial indica que o
conteúdo do filme que se seguirá foi classificado para todos os públicos da
banda larga. A seguir, é solicitada a marcação da experiência visual se o visitante
deseja, entre visualização em ecrã
36
normal ou total. Visualização em tela cheia é
a recomendação dada pelo próprio anunciante.
Após a tela principal se abrir, alguns botões permitem ao usuário controlar
aspectos da apresentação. É possível comparar a visualização na tela em
36
Usa-se nesse hotsite o termo ecrã em lugar de tela por se tratar de opção idiomática do anunciante pelo
português de Portugal, em virtude da distribuição do produto somente na Europa, inicialmente.
94
proporção 21:9 com a tela 16:9, o que reforça o diferencial competitivo do
produto (fig. 10).
Fig. 10 — Formatos de tela 16:9 e 21:9, Carousel (PHILIPS: 2009)
Também se pode realizar compartilhamento do hotsite, pois no botão
“Partilhar” abre-se uma lista de redes sociais para as quais o visitante pode enviar
a sugestão de visita a esta página, indicando os logotipos com links das redes
sociais e provedores de conteúdo como Bebo, Delicious, Digg, Facebook,
Google, Live, MySpace, Stumbleupon, Twitter e Yahoo (fig. 11). Há, ainda, o
botão “Ambilight”, para se ligar e desligar o sistema interativo de iluminação, que
altera a luminosidade e as cores da parede virtual ao fundo do televisor,
conforme as cores e a intensidade de luzes exibidas na imagem que está sendo
reproduzida na tela, e de acordo com característica existente no aparelho. Da
mesma forma, o áudio e as legendas podem ser ligados ou desligados de acordo
com o interesse do visitante, a exemplo dos controles existentes em todo
aparelho player audiovisual.
O hotsite Philips Cinema 21:9 se constitui em um ambiente hipermidiático.
Pois, como afirmam Bairon & Petry (2000, p.7), com a hipermídia é possível “a
integração, sem suturas, de dados, textos, imagens de todas as espécies e sons
dentro de um único ambiente de informação digital”. E, como pondera Spinelli
(2005, p.30), “os ambientes hipermidiáticos tendem a trabalhar com diversos
95
recursos de composição visual e sonora com o intuito de construir a
representação de uma realidade que transporte o usuário/espectador para um
mundo artificial e o faça acreditar que faz parte dele”.
Fig. 11 — Comandos interativos disponíveis, Carousel (PHILIPS: 2009)
O hotsite também convida o visitante a conhecer o behind-the-scenes,
assistindo a comentários feitos pelo diretor de fotografia, por um diretor de cena
e por um consultor de efeitos visuais, em “clique para ir aos bastidores”. As
intervenções ocorrem durante a exibição do curta-metragem, interrompendo a
exibição somente se for de interesse ou não, do usuário assistir ao comentário.
Didaticamente as falas ocorrem no set de filmagens, no momento em que a
(re)produção está em andamento, dando ao visitante a sensação de estar
presente nos bastidores da filmagem, e esclarecem alguns pontos de como
ocorre a construção da magia cinematográfica. Transcrevemos a seguir os
comentários técnicos feitos nos bastidores da produção, conforme texto
legendado do making of do filme:
96
Fig. 12 — Frames do behind-the-scenes, Carousel (BERG: 2009)
Diretor de fotografia comenta sobre iluminação: “Lembre-se, o
bom cinema tem tudo a ver com uma boa iluminação. Ok; agora
vamos ter uma explosão nesta cena e não vamos vê-la até
estarmos em posição. Esta luz, a luz da explosão, é a nossa luz
principal. Temos de transportar o seu calor por toda a cena; ok?
Muito bem! Apontem o refletor, preciso refletir mais luz a partir
desta superfície. Desliguem a luz do carro. Não, voltem a ligá-la.
Uau; sente-se realmente falta da luz quando ela não está lá.
Deem-me 5k... um pouco mais... perfeito! Acho que estamos
preparados. Uma luz perfeita para uma experiência
cinematográfica perfeita”.
Diretor de cena comenta sobre o formato 21:9: “Ok, pessoal,
atenção! A cena é fundamental e quero utilizar todo o
enquadramento. Isto é para cinema; se as pessoas não puderem
ir ao cinema, o problema é delas. A não ser que tenham um
cinema em casa, terão que lidar com as barras pretas. Dê-me um
pouco mais de... [sugere ao ator uma expressão facial de dor].
Ok; agora aguenta assim durante cinco horas. O importante é a
narrativa, a forma como a câmera passa pela cena. Polícia,
palhaço, polícia: tudo alinhado num enquadramento, a história
toda. O 21:9 funciona com visão periférica, por isso podemos
preencher o enquadramento. Ok, pessoal; vamos lá. Todos
preparados”.
Consultor de efeitos visuais comenta sobre a qualidade da
imagem: “O processo de pós-produção deve ser planejado antes
da gravação de uma imagem. Tem uma oportunidade e não
adianta mais tarde desejar ter feito algo diferente. Quando está
gravando para alta definição, vê-se tudo. Vamos nos livrar
destes... [manchas são eliminadas da imagem e ajustes de tom
são feitos] Com imagens nítidas como estas, tudo se vê. Agora
vamos eliminar essa névoa. Com este detalhe, vemos tudo. Isto
torna o movimento o mais suave possível. O último aspecto que
temos de verificar são os níveis de cor. Vamos tornar os negros
mais densos para torná-los bonitos e mais escuros... e aumentar
os verdes um pouco... aqui”. (PHILIPS: 2009)
O roteiro do filme trata de um confronto entre policias e um bando de
assaltantes mascarados como palhaços, que se enfrentam em um hospital que
fora invadido pelos criminosos. Em meio a explosões, brigas e dinheiro pelos
97
ares, a narrativa fílmica se desenvolve em único instante; em uma “fração de
segundo”. Usando a técnica de freeze-frame, tem-se a ilusão de se passear pelos
cenários enquanto a ação está congelada. Tudo e todos estão imóveis. O filme se
desenrola em uma única tomada, e o espectador, ao cabo de exatos dois minutos
e dezenove segundos (2’19”) — duração estrategicamente calculada como
elemento mnemônico alusivo ao produto e ao seu diferencial (21:9) — tem mais
um elemento de surpresa, pois há um loop infinito que traz o instante final da
história de novo a seu início, propondo que ela seja revista, recontada e, talvez,
reinterpretada pela audiência. Apropriadamente, a peça foi intitulada Carousel
(ou Carrossel, em português), que a exemplo do brinquedo próprio dos parques
de diversões, conduz seu passageiro a um passeio circular, girando em um eixo
central, fazendo-o voltar ao ponto de partida. Mas, em um cenário repleto de
elementos visuais, a cada volta este tripulante do brinquedo tem a possibilidade
de compreender novos aspectos deste jogo lúdico. Como atrativos extras, os
elementos secundários da trama contribuem para que o espectador continue a
assistir ao filme, a fim de tentar identificar novos aspectos subjetivos e detalhes
que tenham passado despercebidos em uma primeira visualização. O
personagem inicial, primeiro e último a ser apresentado — na hipótese de finitude
da peça — aparenta ser o comandante da polícia, pois, além de estar ordenando
os demais e paramentado com um uniforme com insígnias, usa barba e bigode,
liberdade de aparência pessoal normalmente só concedida aos de maior patente.
Porém, nos instantes finais do filme, é possível observar indícios de que este
personagem seja na verdade um integrante da quadrilha, dadas as pistas que a
narrativa propõe: o macacão amarelo usado pelos assaltantes jogado no chão do
hospital, um policial em roupas de baixo desacordado, pegadas de sangue que
rumam à janela, o teto do carro de polícia amassado pelo impacto da queda —
98
viatura número 219 —, uma máscara de palhaço junto ao policial, a sacola de
dinheiro abaixo dos pés do suposto comandante. Situações como esta propiciam
a renovação do interesse pela trama, a proliferação da informação sobre o filme
que, passada adiante, gera o efeito de viralização, criando maior repercussão e
benefício comunicativo para a marca e para o produto.
Os planos gerais são os mais empregados neste filme, o que pressupõe
uma comunhão entre personagens e o ambiente em que estão inseridos. Espaços
muito bem marcados evidenciam o papel que cada um está a desempenhar na
ação, ora congelada. Há exceção de alguns planos nessa escala, pois no instante
inicial, no ponto de partida da ação que, paradoxalmente, neste caso é também o
ponto de chegada, vê-se um plano americano, o que colabora no destaque do
personagem, que com sua proximidade física dá intensidade à sua presença
moral no contexto da obra. O efeito psicológico causado pela ilusão de
congelamento da cena pode dar ao espectador a sensação de impotência quanto
ao desfecho da ação que se passa no ambiente, possibilitando a ele cumprir o
papel de testemunha dos acontecimentos para — quiçá — poder colaborar no
esclarecimento dos fatos, hipoteticamente. Uma angulação de filmagem
emblemática neste curta-metragem é exatamente a antítese de condição do
personagem inicial-final, que sugere entre captações plongée e contre-plongée
37
o
limiar entre o bem e o mal: entre o comandante do esquadrão de polícia e o
líder dos criminosos. Os enquadramentos propostos, a fim de se evidenciarem as
características da tevê de proporções cinematográficas, colaboram na composição
plástica da peça, e o percurso da câmera de filmagem impele dinamismo à
narrativa, pois ora se direciona à frente, ora aos lados, mostrando
panoramicamente as múltiplas ações que simultaneamente ocorrem, atribuindo
37
Plongée: captação de cima para baixo; contre-plongée: captação de baixo para cima.
99
dramaticidade à sequência. O passeio do olhar do espectador, em busca da ação,
que no momento parece interrompida, subverte a profundidade de campo, pois
o olho perambula aturdido em busca de uma saída, de um desfecho, em meio a
um cenário tão caótico. Cenograficamente alojada no que se identifica como um
hospital, minuciosamente caracterizado, leva o espectador — em loop contínuo —
a percorrer com a câmera várias vezes o mesmo trajeto, detendo-se a cada
visualização nas pequenas narrativas e dramas de personagens secundários, e a
vislumbrar as consequências imediatas de quando este instantâneo de pausa se
encerrar. O plano-sequência proposto, único e ininterrupto, submete o
espectador a multiplicar as dezenas de dramas apresentados pela ausência
temporal em subnarrativas, que a cada volta do carrossel ganha novos olhares. O
espaço-tempo, subjetivo neste filme, é valorizado pela ilusão de congelamento
proposta ao espectador e devidamente usufruída por ele, que, à vontade, faz uso
da liberdade de transitar na temporalidade da ação e na espacialidade da
narrativa, podendo — ao seu bel-prazer — empreender novos passeios e
interpretações, ad infinitum, neste carrossel moto-contínuo.
O hotsite do televisor Cinema 21:9 e o filme exibido por meio dele
cumprem o papel publicitário — de anunciar —, aliando um rol de características
técnicas do produto, que constituem seus principais diferenciais competitivos,
sobretudo o formato da tela proporcional aos das projeções cinematográficas e —
de persuadir — apelando à ordem emocional do receptor, sugerindo o prazer que
o consumidor terá ao desfrutar da magia do cinema no conforto do seu lar.
Sobre a capacidade que a obra cinematográfica tem sobre seu público,
como Carousel procura dela se valer, Siegfried Kracauer enuncia:
[...] o cinema é um verdadeiro emblema da modernidade não
simplesmente por atrair e representar as massas, mas por
constituir a mais avançada instituição cultural em que as massas,
100
como forma de coletividade relativamente heterogênea,
indefinida e desconhecida, podem se fazer representar como
público. (KRACAUER: 2009)
O entretenimento é proposto pela exibição de um filme curta-metragem
de claras referências ao cinema, em especial a produções como The Matrix
38
e,
mais recentes, como The Dark Knight
39
, o que induz o visitante do hotsite a se
envolver por interesse em sorver o conteúdo, destituído das ressalvas que por
vezes o acometem quando se depara com peças publicitárias tradicionais. Assiste
a elas por fruição, prazer ou interesse, meramente. A interatividade se dá pelos
diversos comandos oferecidos ao visitante, que pode emoldurar a tevê e iluminar
o ambiente, redimensionar a tela, interferir na sequencia do filme, visitar os
bastidores de filmagens, dentre outros recursos, participar da trama tentando
produzir o desvendamento de um caso policial. Carousel, portanto, constitui
exemplo do que convencionamos chamar de entretenimento publicitário
interativo, pois oferece ao consumidor a informação sobre um produto e
desperta nele seu interesse em obtê-lo, atrelado ao prazer fortuito de se entreter
culturalmente e interagir com ao que assiste, pondo-o no controle das ações.
38
Andy e Larry Wachowski — EUA, 1999.
39
Christopher Nolan — EUA, 2008.
101
PERSUASÃO
O filme publicitário
Carousel
não possui narrativa verbal, o que destitui sua enunciação
de alguns elementos constituintes de um discurso convencional. Mas, apesar disso, ainda
assim é compreendido como uma narrativa complexa, à medida que manipula o receptor
pela provocação e pela tentação, conferindo-lhe, por meio da narrativa fílmica, a
condição de interpretar a história apresentada de diferentes formas, instigando-o a
compreender as minúcias enunciativas presentes no texto. Ao enunciatário é dada a
competência do saber analisar a narrativa e a desvendar os mistérios contidos nela. A
partir da imersão na narrativa, o enunciatário é capaz de realizar a performance que o
premia com a compreensão do desfecho — ou da falta dele — que subverte por completo
a impressão inicial para a qual a narrativa direcionava. Por fim, a presença do
enunciatário no discurso do enunciador se dá pela sanção, quando ele, finalmente,
desmascara o que a narrativa sugeria, mas não o confirmara ao seu “fim” — em Carousel,
este desmascaramento se dá figurativamente.
ENTRETENIMENTO
Carousel
, do ponto de vista de g
ênero
fílmic
o, é enquadrado como uma obra
de
ação
policial em curta-metragem. Ao ser exibido e assistido fora de seu contexto original de
veiculação — o hotsite da campanha — passa a ser compreendido como mero
entretenimento, dada à sua condição de propiciar distração, fruição, imersão. Contempla
em seu discurso narrativo, contudo, pistas que remetem ao produto anunciado — como o
tempo de duração da peça, de 2’19”, e o carro de polícia de número 219, rementendo ao
recurso menmônico de associação ao formato de tela 21:9, que diferencia o produto. A
versão do filme com “acesso” ao behind-the-scenes contribui para entreter, porém num
tom informacional, mimetizando uma narrativa documental que esmiúça os bastidores da
produção do filme. A visualização do filme em seu suporte de origem fortalece o caráter
entretível da peça pela imersão que provoca.
INTERATIVIDADE
O t
ipo de
i
nteratividade que pre
domina em
Carousel
—
considerando
ser
o
dispos
itivo de
comunicação a internet (hotsite), que propicia diálogo e reciprocidade entre emissor e
receptor — é da relação com a mensagem com interrupções e reorientações do fluxo
informacional em tempo real por parte do emissor. Esta condição lhe é dada pelos
dispositivos interativos existentes no hotsite, que lhe permitem configurar vários
elementos relacionados ao aspecto da mensagem, interferindo em seu fluxo, mas sem
alterar seu conteúdo. Podemos, por conta disso, entender que a interatividade proposta
no suporte de Carousel se carateriza parcialmente, ainda, pela implicação do receptor na
mensagem, em virtude da imersão que se dá, entretanto, sem a possibilidade de
modificação do modelo disponibilizado pelo emissor.
COMPARTILHAMENTO
No
hotsite
da campanha
Carousel
,
podemos supor a existência de uma comunicação
multidirecional, que envolve mediações entre emissor e receptor, receptor e emissor e
entre receptores. A forma de compartilhamento disponível, a partir do que é conhecido
como interatividade remota permanente, permite ao usuário configurar o fluxo e o
aspecto da informação, fazer downloads de conteúdos e comunicar-se com outros
usuários, a partir de postagens em redes sociais. O efeito viral se configura por conta da
disseminação do conteúdo — ou do desejo de compartilhar a experiência entretível —,
facilitado pelo direcionamento às comunidades virtuais, linkadas no próprio hotsite.
HIBRIDIZAÇÃO
A própria crítica mercadológica publicitária, ao atribuir a
Carousel
o Gran Prix de filme
no prestigiado Festival Internacional de Publicidade de Cannes, legitimou sua condição
híbrida, pois a peça fora realizada para veiculação pela internet, e a menção honrosa
concedida pelo júri normalmente é destinada aos comerciais de tevê tradicionais. A
narrativa de Carousel não permite que o filme seja enquadrado como publicidade
convencional; os recursos interativos presentes em seu hotsite restringem sua veiculação,
por ora, à mídia digital, e que hoje só a internet dá conta de atender; por fim, sua
narrativa entretível assume um caráter de gênero ficcional que, veladamente, atribui
qualidades a um produto sem explicitar seu anunciante.
102
Peça(s)
Curta
-
metragem narrativo
-
ficcional veiculado em
hotsite
da campanha Schweppes Short Film Festival
<www.schhh.eu/shortfilms>.
CARACTERÍSTICAS
Publicitárias
A referência à marca se dá nos créditos de aber
tura do
curta-metragem, informando ser A Schweppes Short Film
.
Durante o filme há duas inserções do produto sendo
consumido pelos protagonistas e três “momentos
schhh!” — interjeição mnemônica que remete à marca
anunciante.
Entretíveis
Reproduz estilo de
narrativa fílmica ficcional do gênero
comédia romântica. Pelas emoções que se propõe a
gerar no público propicia à audiência que se identifique
com o drama dos personagens, levando-a à
cumplicidade e à compaixão por eles.
Interativas
Permite submeter da
dos para solicitar o
Festival Pass
,
que dá direito a convites virtuais para os lançamentos
de novos filmes online e a ser informado de eventos
especiais do festival; escolher a que filme assistir, lendo
antes a sinopse de cada curta-metragem ou assistindo a
seu trailer; conhecer receitas de drinks preparados pelo
barman com as variedades de sabores de Schweppes.
Compartilhativas
O curta
-
metragem e o
hotsite
não possuem sugestão de
compartilhamento do conteúdo. O filme pode, contudo,
ser encontrado em sites de publicação de vídeos, como
o YouTube. Signs, no início de 2010, após um ano da
data de postagem e em único canal individual, possuía
mais de 4 milhões de visualizações. Internautas, de
forma autônoma, encarregaram-se de viralizar o filme.
Hibridização
O filme possui as características de uma obra
cinematográfica de curta-
metragem de viés artístico, mas
que hibridiza em seu discurso uma mensagem
publicitária, sutilmente agregada à narrativa.
Ficha Técnica
Título:
Signs
; Formato: 12’12”; Anunciante: Co
ca
-
Cola
Eurasia Group; Produto: Schweppes (Short Film
Festival); Agência: Publicis Mojo, Auckland; Direção de
criação: Nick Worthington; Produtora: Radical Media;
Direção: Patrick Hughes; Produção: Victoria Conners-
Bell; Roteiro: Patrick Hughes, Karl Fleet, Nick
Worthington; Direção de fotografia: Cameron Barnett;
Edição: Jo Scott; Música original: Dmitri Golovko;
Elenco: Nick Russell e Kestie Morsaai. Realizado em
janeiro de 2009.
103
3.2 SCHWEPPES
A Schweppes
40
, bebida refrigerante mais antiga do mundo — em 2010
completa 227 anos — é mais apreciada e difundida em países europeus, embora a
incorporação da marca pela Coca-Cola tenha ampliado sua distribuição e
consumo em nível global. O produto é destinado a um público adulto, e tem seu
target primário formado por pessoas entre 25 e 39 anos, de ambos os sexos.
Na campanha de Schweppes que iremos apresentar, a fórmula da
hibridização do entretenimento cinematográfico com a publicidade mais uma vez
é posta em prática, como já o fizeram, anteriormente, outros anunciantes como a
BMW (BMW Films) na série The Hire, e a vodka Absolut, com o curta-metragem
Mulit e em uma série de trailers de filmes fictícios, assinados pelo selo Absolut
Pictures. Schweppes investiu em uma campanha publicitária que mimetizava um
festival cinematográfico de curtas-metragens: essa a estratégia proposta pela
agência neozelandesa Publicis Mojo à subsidiária do Coca-Cola Group na região
comercial da Eurásia, responsável pela produção e distribuição do refrigerante
Schweppes nos mercados europeu e asiático. Com isso surgia, em 2007, o
Schweppes Short Film Festival. Publicados em um hotsite, os cinco filmes de curta-
-metragem — realizados até o início de 2010 — buscam cumprir a tripla função de
uma campanha híbrida: anunciar, entreter e interagir. O propósito principal da
ação era reposicionar Schweppes como uma bebida para adultos. Criou-se então
o cinema virtual “Schhh... for a mature audience”. (fig. 13)
O hotsite, além de constituir ponto inicial de exibição e disseminação dos
curtas, é, também, o canal de interação da marca anunciante com seu público.
40
A marca Schweppes foi criada em 1783, na Inglaterra. Em 1969, a empresa fundiu-se ao Cadbury Group
formando a Cadbury Schweppes. Em 1991, lançou no Brasil a Schweppes Tônica. Em 1999, a Cadbury
Schweppes foi adquirida pela The Coca-Cola Company. Logo depois, em abril de 2000, Schweppes Tônica,
Club Soda e Citrus passaram a ser produzidos no Brasil e distribuídos em todo o território nacional. (COCA-
COLA BRASIL: 2010)
104
Nele é possível, ainda, visitar o bar do “cinema virtual” e conhecer uma
variedade de receitas de drinks que podem ser preparados a partir dos sabores
dos refrigerantes Schweppes.
Fig. 13 — Fachada, cinema Schhh... for a mature audience (SCHWEPPES: 2009)
Aprende-se com um barman (fig. 14), entre uma sessão e outra do
festival, a se combinar três variedades da bebida (Tonic, Bitter Lemon e
Mandarin) na criação de diversos drinks, como Summer Breeze, Wild Thing,
Margarita, Jet Black Long Island e Sunrise Magnifique.
Fig. 14 — Barman, cinema Schhh... for a mature audience (SCHWEPPES: 2009)
O visitante pode, ainda, submeter seus dados para solicitar o “Festival
Pass”, que lhe dá direito a receber convites virtuais para os lançamentos de
novos filmes online e a ser informado de eventos especiais do festival (fig. 15).
105
Fig. 15 — Festival Pass, Schweppes Short Film Festival (SCHWEPPES: 2009)
Em concordância com a visão de Egle Müller Spinelli (2005, p.31), sobre
dois papéis que cabem ao visitante deste hotsite — imersão e atitude —, “as novas
mídias digitais parecem trabalhar com estes dois efeitos de sentido: provocam
uma imersão do espectador, ao mesmo tempo em que exigem dele uma atitude
na condução do desenrolar dos acontecimentos”. O “cinema virtual” Schhh... for
a mature audience procura recriar os ambientes e as situações que um
consumidor encontraria numa sala de cinema convencional, conferindo-lhe a
condição de imergir na magia cinematográfica, alheio à realidade que se
desenrola no mundo exterior, e cobrando a atitude e o comportamento
condizentes com o que dita a etiqueta cinéfila.
3.2.1 Schweppes Short Film Festival
Os curtas-metragens
41
que compõem o festival tratam de temas diversos,
bem como pertencem a gêneros fílmicos diferentes. Há dois dramas
(Consequence e Finders Keepers), um thriller policial (Jet Black), uma comédia
(Magnifique!) e uma comédia romântica (Signs). Aos diretores dos filmes foi
concedida liberdade criativa, desde que cumprissem apenas um pré-requisito:
41
Consequence (Noah Marshall, drama, 10’); Finders keepers (Melanie Bridge, drama, 9’); Jet Black (Kezia
Barnet, crime tale, 7’); Magnifique! (James Pilkington, comedy, 7’); Signs (Patrick Hughes, romantic comedy,
12’).
106
cada filme deveria conter um “momento Schhh”. Esta interjeição, já citada no
nome que batiza o “cinema virtual” Schweppes, é uma ferramenta mnemônica
associada à marca anunciante. Normalmente relacionada a um pedido ou
repreensão por silêncio é, ainda, usada em situações que requerem cumplicidade
ou a mera supressão de palavras. Também podemos associá-la à onomatopeia
característica das bebidas gaseificadas, que, ao serem servidas, reproduzem um
chiado que se assemelha ao recurso mnemônico de Schweppes: “schhh”. É
possível, por associação, lembrarmos do punctum teorizado por Roland Barthes,
como um pormenor que modifica a leitura da imagem, que passa a ser
contemplada por um valor superior. É assim que nos sentimos no “momento
schhh” de cada curta-metragem do Festival Schweppes: aquilo que nos instiga e
nos leva a pensar; é aquilo que nos fere, como enuncia Barthes (1980, p.66). Na
imagem seguinte (fig. 16), a composição editada da captura de frames do
“momento Schhh” de cada um dos cinco curtas-metragens do Schweppes Short
Film Festival.
Fig. 16 — Cenas de “momentos Schhh” dos curtas-metragens (SCHWEPPES: 2009)
107
Os filmes se diferenciam, também, por narrativas e padrões estéticos,
subvertendo por completo o que se esperaria de peças — de uma mesma
campanha — que têm, mesmo que dissimulada e sutilmente, a intenção de
associar valores à marca anunciante, já que a indução ao consumo direto seria
pouco pertinente à proposta criativa de cada um dos realizadores e à liberdade
que lhes foi concedida. As próprias inserções do produto, que ocorrem ao longo
de cada película, não se constituiriam — sequer — em exemplos de product
placement, tal a discrição e o desprendimento com os quais é apresentado. A
campanha faz uso da linguagem cinematográfica — tendo a internet como suporte
— e de um discurso corporativo dissimulado; desconstrói uma dita “estética
publicitária convencional”, o que nos faz resgatar um pensamento benjaminiano
(1994, p.194): “o cinema se revela [...] o objeto atualmente mais importante
daquela ciência de percepção que os gregos chamavam de estética”. O hipotético
festival de cinema patrocinado por Schweppes nos dá a fruição que se assemelha
àquela que experimentamos diante da estética das obras artísticas puras — se
assim for possível distingui-las.
É interessante notar que, em parte, a própria fruição artística
também ocorre como uma ruptura em relação às atividades
rotineiras e cotidianas. Associação que aproxima a fruição
estética de parte do consumo dos produtos de entretenimento.
Muitas vezes, as hierarquizações que envolvem consumir uma
obra de maneira compenetrada ou participar ativamente de seu
desenrolar, são partes significativas dos consumos diferenciados
dos diversos produtos de entretenimento. (JANOTTI JR.: 2009,
p.5)
Ao tratar os curtas-metragens do festival como produtos de
entretenimento, não nos cabe propor uma hierarquização quanto aos fatores
publicitários que os acometem, mas, sim, verificarmos no filme sob análise qual a
gradação de nível persuasivo que esta obra possui. E, a fim de percebermos a
diversidade de abordagens propostas pelos diretores, eis abaixo as sinopses dos
108
cinco curtas-metragens, tal como constam no hotsite do Schweppes Short Film
Festival:
Consequence: Renaldo is successful man. He has made a
comfortable life for himself operating outside of law. He now lives
a life of leisure. He has a beautiful wife and a fantastic house. Yet
the sight of a gang of young boys in his street leads him into
having a panic attack. A memory from his childhood resurfaces,
a memory he would rather live without. Finders Keepers: a
farm in the English countryside has been cut off from the outside
world by intersecting motorways. Finders Keepers is a dark
twisted tale of a man who lives in this farm by himself. His only
contact with the outside world is discarded items he finds on the
side of the motorway. What he finds he keeps. Jet Black: Jet Black
sits in a diner with a secret. He's a hitman and has just completed
his last job. It’s closing time and Audrey, the waitress, wants to go
home. Jet doesn’t want to leave and holds her hostage. Will his
secret end up killing them both? Magnifique!: having the world's
most amazing penis, a gift or a curse? This is the story of one such
man. A story he wants to be kept quiet. Signs: where do you find
love? If we knew, we would all know were to look. Sometimes all
you need is a sign.
42
(SCHWEPPES: 2009)
3.2.2 Signs, de Patrick Hughes / Publicis Mojo / Radical Media
Iremos nos deter no mais recente dos curtas-metragens, intitulado Signs e
dirigido pelo cineasta australiano Patrick Hughes. Esta obra foi premiada com o
Ouro na categoria Cyber, do Cannes Lions International Advertising Festival 2009
e, ao longo do mesmo ano, tornou-se um dos vídeos mais disseminados da
internet; exemplo notório do efeito viral, principalmente por conta da divulgação
espontânea nas redes sociais e da facilidade de distribuição dos canais de
postagem de vídeos na internet. Realizado no início de 2009, e após
aproximadamente um ano de exibição, o curta-metragem contabilizava mais de
42
Consequence: Renaldo é um homem bem-sucedido. Ele construiu uma vida confortável para si mesmo
operando fora da lei. Ele agora desfruta de uma vida de lazer. Ele tem uma bela esposa e uma casa
fantástica. No entanto, a visão de uma gangue de meninos em sua rua o leva a ter um ataque de pânico.
Uma lembrança de sua infância reaparece, uma memória que preferia esquecer. Finders Keepers: uma
fazenda na zona rural inglesa foi cortada do mundo exterior pela intersecção das autoestradas. Finders
Keepers é um conto sombrio e pervertido de um homem que vive solitário neste lugar. Seu único contato
com o mundo exterior é o que ele encontra descartado às margens da autoestrada. O que ele acha ele
mantém. Jet Black: Jet Black senta à mesa em um restaurante com um segredo. Ele é um assassino e acaba
de executar seu último trabalho. É hora de fechar, e Audrey, a garçonete, quer ir para casa. Jet não quer sair
e a mantém refém. Terminará o seu segredo por matá-lo? Magnifique!: Ter o mais incrível pênis do mundo,
um dom ou uma maldição? Esta é a história de um homem com esse atributo. A história que ele quer
manter em segredo. Signs: quando você encontra o amor? Se soubéssemos, nós todos saberíamos para
onde olhar. Às vezes, tudo o que você precisa é um sinal. [tradução nossa]
109
quatro milhões de visualizações no YouTube, além das reproduções em outros
canais na própria web, como Vimeo e Google Video, e as exibições na sala de
projeção virtual do próprio Schweppes Short Film Festival — estas sem aferição
pública visível de acessos e visualizações. A audiência de Signs também
alavancou a busca e o interesse pelos curtas anteriores e, epidemicamente,
disseminou a visualização dos demais filmes da campanha.
Signs, a exemplo de outros virais na web, também mantém uma
característica comum às peças que veicularão e serão disseminadas
essencialmente pela internet: o uso de uma linguagem universal, com pouco
texto verbal, que permita sua propagação além de fronteiras linguísticas e
culturais. Com escassas exceções, os filmes e vídeos classificados como virais
buscam, em uma narrativa linear e simplificada, a alavanca para alcançar
públicos além de seu target primário, podendo gerar, assim, reflexos posteriores
de empatia pelo anunciante e eventual consumo futuro da marca. Deste modo, a
publicidade que entretém e interage precisa ser culturalmente exportável,
adaptável a públicos heterogêneos. Conforme ponderam Ken Burtenshaw et alii
(2006, p.165), “una misma campaña debe funcionar en diversos mercados
nacionales y ante públicos culturalmente distintos”. Parece-nos que, a exemplo
do que se busca no entretenimento sorvido descompromissadamente como mero
passatempo, o público de cinema continua desejando “esquecimento, evasão,
sensação, descanso, distração, euforia”, como já apontava um antigo estudo
estatístico realizado pelo IDHEC — Institut des Hautes Études
Cinématographiques, como cita Henri Agel (1972, p.7); mesmo que o caso, que
aqui abordamos, trate de uma sala de exibição virtual de obras cinematográficas.
Proporemos ler e analisar este filme sob dois pontos de vista: uma breve
leitura do curta-metragem pelo olhar de um espectador, e uma análise buscando
110
seguir o percurso que trilharia um semiólogo. Como enunciaria Christian Metz
(1980), “a leitura do semiólogo é uma metaleitura, uma leitura analítica, face à
leitura ‘ingênua’ (em verdade, à leitura cultural) do espectador”. Vamos, pois, nos
colocar em ambos os papéis, de um espectador e de um “filmo-semiólogo” para
compreender que os processos de linguagem para leitura e análise de uma obra
fílmica permanecem os mesmos, seja o corpus um longa-metragem ou um curta-
-metragem, desde que se trate de um filme com narratividade. Como assinala
Metz (idem), “as grandes figuras fundamentais da semiologia do cinema —
montagem, movimento de câmera, escala dos planos, relações da imagem com a
palavra, sequências e outras unidades de grande sintagmática... — são mais do
que semelhantes nos pequenos filmes como nos grandes”.
Signs contempla um discurso repleto de semioses, pois apresenta relações
de pressuposições recíprocas entre a forma da expressão e a do conteúdo; pode-
-se dizer que Signs é uma obra que produz muitos signos. Aproveitando-nos
desta aparente coincidência do título do filme com o menor elemento que possui
sentido próprio, lembremo-nos que por signo, na definição da Semiótica, na
linha greimasiana, temos:
[...] uma unidade do plano da manifestação, constituída pela
função semiótica, isto é, pela relação de pressuposição recíproca
(ou solidariedade) que se estabelece entre grandezas do plano
da expressão (do significante) e do plano do conteúdo (do
significado), no momento do ato de linguagem. (GREIMAS: 2008,
p.462)
Mas, como lembra Metz (op. cit.), “não existe signo cinematográfico. Essa
noção decorre de uma classificação ingênua que procede por unidades materiais
(linguagem) e não por unidades de pertinência (códigos)”. E reitera que “não há
no cinema um código soberano que viria a impor suas unidades mínimas,
sempre as mesmas, a todas as partes de todos os filmes”. Como segue o
111
pensamento de Metz, no cinema, pode-se chamar de signo, mas em sentido
denotativo e técnico, um movimento de câmera, por exemplo, considerando-se o
sentido que ele tem e que desenvolve. Algumas conclusões teóricas de Metz
geraram certa estranheza no mundo semiológico, como lembra Ismail Xavier
(1984, p.116), pois a Metz interessava estudar aspectos “estético-ideológicos
frente a outros igualmente presentes no contexto semiológico”. Aqui não nos
propomos a aprofundar tais comparações teóricas e a ponderar os diferentes
pontos de vista, mas, a usufruir de uma linha de pensamento capaz de abarcar
nossa estratégia metodológica de leitura e análise.
O curta-metragem Signs é uma comédia romântica de temporalidade atual
e cujo argumento narra a história de Jason, um jovem solitário e emocionalmente
inseguro que se resigna à sua rotina cotidiana, entre um trabalho burocrático e
entediante, no qual se sente ilhado; sua vida pessoal se apresenta isolada e
previsível. As sequências iniciais do filme esclarecem a composição do
personagem e sua rotina exaurida de emoção. Sucessivas tentativas de conhecer
alguém especial e de iniciar um relacionamento se frustram diante da timidez e
insegurança do personagem. Falta-lhe iniciativa e crença de que é capaz. A
família de Jason, iludida pela presença do jovem na cidade grande, e por sua
carreira profissional de aparente estabilidade, presume que ele desfrute de uma
vida socialmente ativa, divertida. Tais expectativas familiares só contribuem para
aumentar a sensação de angústia e frustração de Jason. O protagonista está à
procura do amor, mas não sabe bem onde o encontrar nem sequer para onde
olhar. Ele precisa de um sinal! Eis que o sinal lhe é dado por Stacey, funcionária
de um escritório em prédio vizinho ao do emprego de Jason. Em tempos de
informações sintetizadas, ante a correria da vida contemporânea e da linguagem
verbal repleta de contrações da cultura de redes sociais da web, surgem recados
112
em folhas de papel, eventualmente nonsenses, mas suficientes para que um início
de relacionamento se dê.
Fig. 17 — Nick Russel e Kestie Morsaai, Signs (HUGHES: 2009)
O curta-metragem parte de um roteiro em ação direta, que obedece à
cronologia. Já a escala de planos, em Signs, é variada: vai de planos gerais, que
mostram a pequenez de Jason frente à cidade grande e ao abismo de distância
que ele sente em relação às demais pessoas, a planos médios que o situam em
seus austeros ambientes, profissional e caseiro. Os planos americanos se
acentuam à medida que os personagens centrais — Jason e Stacey — iniciam o
diálogo entre eles, fazendo crescer a autoestima do personagem masculino,
como igualmente se vê nos enquadramentos propostos pelo diretor. Neste
momento, também é recorrente o uso de câmera subjetiva, pondo à vista do
espectador o olhar do personagem. Como enquadramento simbólico temos, por
composição da cena, o casal emoldurado pelas janelas dos edifícios. Em um dos
poucos primeiros planos do curta, vê-se o produto patrocinador do festival — o
refrigerante Schweppes — sendo degustado por Jason, em momento de aparente
regozijo, de satisfação pessoal, parecendo estar seguro dos passos certos rumo à
realização de um sonho.
113
Fig. 18 — Jason degustando o produto, Signs (HUGHES: 2009)
Momento de estar em paz consigo mesmo, em silêncio para apreciar a
paisagem urbana, degustar a bebida e ter a consciência de estar agindo,
finalmente. Este é o “momento Schweppes” de Jason; ou o “quase” packshot de
assinatura da peça. Esta cena — do personagem Jason visualizando a linha do
horizonte urbano — faz-nos lembrarmos do que se transformou a metrópole,
redesenhada como um território cultural no qual se depositam valores típicos do
entretenimento e do consumo, como enuncia Lucrécia D´Alessio Ferrara:
A metrópole é o território definitivo da comunicação, porém,
mais reiteradamente consumida do que exaurida na sua
capacidade informativa. A metrópole se agiganta em
verticalidade e em exuberância expositiva e transformando-se
em uma vitrine avassaladora de formas e materiais, de imagens e
de imaginários não vividos, porém consumidos. (FERRARA: 2008,
p.67)
Jason, enquanto solitário, parece recôndito ante a grandiosidade da
metrópole, à mercê das imposições coletivas ditadas pela cidade grande e sem
força própria para emergir e impor sua personalidade e buscar suas realizações.
Um ângulo de filmagem que se repete algumas vezes durante Signs é a
plongée sobre a cama de Jason, sempre no instante em que ele é acordado pela
campainha de seu despertador. O ato de acordar e de se levantar passa de um
fardo rotineiro e melancólico a um momento de motivada partida em busca da
114
felicidade. A angulação se mantém, mas a interpretação do ator muda. Alteram-se
também o ritmo e o clima da trilha sonora a partir da transição comportamental-
-emocional do personagem, desde o primeiro momento em que avista Stacey: da
melancolia repetitiva à expectativa por mudanças, para, por fim, instaurar o
clímax do encontro e celebrá-lo; um contraponto simbólico. Igual dinamismo
envolve a montagem do filme, que, enquanto lenta, remete ao tédio e à
ociosidade; quando rápida, sugere alegria, desvario.
O filósofo Henri Bergson, em obra que trata do riso (1987), conceitua e
distingue o cômico e o espirituoso: “o primeiro corresponderia à palavra que faz
rir de quem a pronuncie”; em Signs, o papel cômico recai sobre o personagem
Jason, parece-nos. Sua falta de jeito em situações cotidianas, suas trapalhadas
habituais e de como é visto pelos demais remete à comicidade do personagem:
pois riem dele e não, com ele. Já o espirituoso, conforme Bergson, “ocorreria
quando o dito faz rir de um terceiro ou de nós mesmos”; papel de Stacey, que
mais espirituosa e segura de si mesma, propõe pequenas subversões do senso
comum, com ideias convertidas em paradoxos e paródias de citações, provérbios
e ações do cotidiano.
Nesse curta-metragem de Patrick Hughes, a câmera pouco se movimenta,
e essa falta de dinâmica implica à composição uma dramaticidade. É a pressão
de uma vida solitária que recai sobre Jason, e a captação, quase toda feita com
câmera fixa, expõe a dificuldade que o personagem tem em transformar sua
existência. Resignado, acomoda-se com qualquer sinal de desaprovação que
recebe e desacredita que, quando surge uma manifestação favorável a ele, esta
seja realmente de alguém que esteja se interessando por ele, propriamente.
Percebemos uma expressividade realística neste curta-metragem, alheio a
movimentos bruscos, de acompanhamento da ação, e a trucagens. Busca
115
transportar o espectador às mesmas sensações do personagem central, por alusão
a cenas reais, vividas, eventualmente, por qualquer indivíduo. Propõe-se a ser
uma história romântica dos dias atuais nas grandes cidades, onde as pessoas são
informadas e se comunicam, por vezes, por meio de sinais. Basta-nos estar
atentos para assimilá-los.
Fig. 19 — Cena final, Signs (HUGHES: 2009)
No epílogo do filme, como se preza toda narrativa romântica, temos o
encontro, frente à frente, de Jason e Stacey. Mas, ainda assim, tão próximos,
agora fisicamente, não há diálogo oral. Este é o “momento schhh” de Stacey. É
como uma homenagem à forma de comunicação que o casal estabelecera: um
simples e singelo “Oi” (“Hi”, em inglês), em meio a um desenho estilizado de um
coração apaixonado. É o sinal que basta para dizer que o amor os encontrou, em
silêncio. Como cita a story line do curta-metragem: “sometimes all you need is a
sign”.
Lembramos que (COVALESKI: 2009, p.71) “a linguagem trabalhada pelo
cinema induz o espectador a consumir algo intangível, porém carregado de
significados e simbolismos: os sonhos”. Em Signs, confrontam-se o sonho do
personagem e a realidade da narrativa. Isso nos remete a Walter Benjamin, uma
vez mais, que, com sua visão aguçada, comparava:
116
A descrição cinematográfica da realidade é para o homem
moderno infinitamente mais significativa que a pictórica, porque
ela lhe oferece o que temos o direito de exigir da arte: um
aspecto da realidade livre de qualquer manipulação pelos
aparelhos, precisamente graças ao procedimento de penetrar,
com os aparelhos, no âmago da realidade. (BENJAMIN: 1994,
p.187)
Mesmo em formatos não convencionais de narrativa publicitária, como é o
caso de Signs — que alia elementos de entretenimento e linguagem
cinematográfica — nota-se o uso de convenções que fazem alusão ao cinema
clássico, sobretudo, ao hollywoodiano, como constata Graeme Turner:
[...] o público espera encontrar uma trama que gire em torno de
uma personagem principal [...]; orientado por um conjunto
coerente de relações de causa e efeito; utilizando uma dupla
estrutura de trama que ligue um romance heterossexual com
outra esfera de ação [...]; e que use o abraço romântico como
signo do desfecho da narrativa. (TURNER: 1997, p.84)
Valendo-nos ainda de apontamentos de Turner, de que para se instaurar
um novo gênero fílmico — e aqui sugerimos que o exemplo de Signs esteja no
limiar disso — depende-se da conjunção de três forças: a indústria do
entretenimento com suas práticas de produção; o público consumidor e suas
expectativas e competências; e o texto em sua contribuição à constituição deste
gênero.
Os gêneros dependem da competência e da experiência do
espectador: da habilidade que desenvolveram em entender os
filmes e do conjunto de experiências semelhantes a que podem
recorrer. Embora muitos filmes fracassem porque são previsíveis
demais e muito amarrados aos limites do gênero, outros não
obtêm sucesso simplesmente por não serem compreensíveis.
(TURNER: op. cit., p.88-89)
Este novo gênero, a que nos referimos, talvez possa, portanto, ser
chamado devidamente de entretenimento publicitário interativo — aqui nos
remetendo à campanha de Schweppes em seu todo, no hotsite do festival de
curtas-metragens. Em um quadro resumo exposto adiante, procuramos analisar as
características primárias do filme Signs — e, por extensão, de aspectos similares
117
nos demais curtas-metragens do Schweppes Short Film Festival — para classificá-lo
como uma demonstração da hibridização publicitária, conforme indicam seus
elementos constituintes: publicidade, entretenimento, interatividade e
compartilhamento. E, como reitera Itania Gomes (2008), “as transformações nos
valores e nas formas culturais quase sempre chegam através de formas híbridas”.
Este case nos parece um convincente indicativo dessas transformações.
118
PERSUASÃO
As características persuasivas do di
scurso de
Signs
estão presentes nos recursos
manipulatórios empreendidos pelo personagem Stacey, em seu intuito de conquistar
Jason. Artifícios essencialmente de provocação compõem o discurso da personagem
feminina. Através dos diálogos propostos por meio de cartazes, Stacey provoca Jason,
valendo-se da timidez do personagem masculino, provocando reações que o direcionem
ao desfecho por ela almejado. Ciente da capacidade manipulatória que tem, Stacey
demonstra sua competência ao estabelecer e desenvolver o diálogo entre ambos. A
performance da narrativa, contudo, cabe a Jason, que transforma suas atitudes a partir da
descoberta de alguém que lhe concede reciprocidade, e o faz passar de um estado de
disjunção com a solidão e a entrar em conjunção com a paixão. Sua performance,
simbolizada pelo convite que finalmente faz a Stacey — para se encontrarem — assim que
realizada, conduz Jason à fase da sanção da narrativa. Nela Jason é reconhecido por sua
transformação e premiado com o encontro.
ENTRETENIMENTO
Signs
é uma obra cinematográfica que
se enquadra, como
entretenimento
, no
subgênero
comédia romântica. Sua narrativa explora recursos entretíveis comuns ao gênero, como a
trama estar centrada em um personagem principal, cujas ações gerem efeitos coerentes e
plausíveis; que haja a presença de uma figura antagônica que justifique o comportamento
e as atitudes do protagonista; que a estrutura conduza a uma relação entre ambos —
romanceada — e cujo desfecho se dê com a união de ambos. Independente da
recorrência a clichês cinematográficos
, a inovação no gênero de entretenimento se dá por
conta da proposta diferenciada de Schweppes “anunciar” por meio de uma peça que
concede fruição ao público sem, contudo, evidenciar sua marca em detrimento do
contexto narrativo.
INTERATIVIDADE
O tipo
de interatividade
da campanha
Schweppes Short Film Festival
se restringe aos
recursos presentes no hotsite, que permitem ao receptor se relacionar com a mensagem a
partir da interrupção e da reorientação do fluxo informacional em tempo real, pois o
dispositivo de comunicação é suscetível ao diálogo e à reciprocidade, embora tal
funcionalidade seja minimamente explorada. Os recursos interativos do hotsite incluem o
envio de solicitação de um Festival Pass e comandos relativos à configuração do aspecto
e ordenamento do conteúdo a ser assistido. Os curtas-metragens do festival, se vistos fora
de seu suporte original de exibição, perdem a condição de interatividade, pois tais
recursos estão somente disponíveis no ambiente do hotsite. Em postagens externas — em
sites de veiculação de vídeos — os filmes ganham nova condição interativa a partir dos
comentários feitos por e entre receptores.
COMPARTILHAMENTO
No
hotsite
da campanha
não há condição ou sugestão para o compartilhamento do
conteúdo. Entretanto, os filmes do Schweppes Short Film Festival podem ser encontrados
publicados em sites como Youtube, por ação espontânea de visitantes que tomaram tal
iniciativa. O êxito das postagens externas, sobretudo de Signs, gerou novo fluxo de
visitações ao hotsite do festival, aumentando também a busca e o interesse pelos demais
curtas-metragens. Entendemos que a inexistência de facilitações ao compartilhamento no
hotsite se deva pela discrição com que a marca Schweppes é inserida nos filmes o que,
fora do contexto do ambiente próprio do festival, destituiria as peças de capacidade
publicitária. Tal constatação se dá pela verificação de comentários de receptores
publicados nas caixas de diálogos das postagens externas, que normalmente não
reconhecem o filme como parte integrante de uma ação publicitária.
HIBRIDIZAÇÃO
Signs
, a exemplo dos demais filmes que integram o festival realizado por Schweppes,
mimetiza obras cinematográficas de expressão artística, inserindo em suas narrativas
elementos mnemônicos associados à marca. Concedem aos receptores, portanto, obras
para serem fruídas como entretenimento, oferecendo, ainda, a condição de interatividade
com conteúdos relativos ao produto anunciado, como nas didáticas apresentações de
receitas de drinks feitas pelo barman do cinema virtual da campanha. E, embora não
possibilite diretamente a condição de compartilhamento do conteúdo, não se opõe a ele,
deixando a cargo do público-receptor atuar como agente viral da campanha,
disseminando os filmes na web.
1
19
Peça(s)
Filme publicitário para veiculação em tevê e extras
para exibição em hotsite da campanha Nespresso.
What else? <www.nespresso-whatelse.com>.
CARACTERÍSTICAS
Publicitárias
Comercial de estrutura convencional, com exposição
de marca e produto, presença de garoto-propaganda,
demonstração de uso e consumo, packshot,
direcionamento à mídia de apoio e assinatura padrão,
com locução off que cita verbalmente anunciante e
slogan. Os extras se diferenciam da versão para tevê
pelo formato de longa duração.
Entretíveis
Estilo de publicidade que usa
o humor para entreter.
A multilinearidade do filme, que associado às outras
versões gera desfechos diferentes, induz o espectador
a assistir à(s) peça(s) para se divertir, independente
do claro propósito publicitário que ele identifica no
comercial.
Interativas
Acessar os bastidores das
filmagens, visualizar
fotos
do making of, ler informações sobre os personagens
do filme e de sua equipe técnica, optar pelo desfecho
da história e partilhar o conteúdo em redes sociais.
Compartilhativas
O
hotsite
possui a tecla Compartilhar, para indicação
do conteúdo em redes sociais (Facebook, Twitter,
Google, Digg, Delicious, MySpace e LinkedIn).
Convida, ainda, o visitante a se tornar um fã
Nespresso no Facebook e a partilhar com os amigos
a opinião sobre o filme, na mesma rede.
Hibridização
Hibridiza publicidade e entretenimento ao
disponibilizar conteúdo adicional, além do presente
na versão convencional, com a finalidade de entreter,
já que os elementos de ordem persuasiva se mantêm
inalterados nas três versões do filme.
Ficha Técnica
Título:
Piano
; Formato: versões de 30” e 1’ (
Piano
),
1’56” (Negociação) e 2’35” (Paraíso); Anunciante:
Nestlé Nespresso S.A.; Produto: Nespresso; Agência:
McCann-Erickson, Paris; Direção de Criação: Mike
Zonnenberg; Direção de arte: Gérald Schmite;
Roteiro: Sylvie Chardon; Produtora: Moonwalk Films;
Direção: Robert Rodriguez; Diretor de fotografia:
Jimmy Lindsev; Fotógrafo: Sam Jones; Músicas: The
Boutique (Benjamin Raffaelli & Frédéric Doll) e
Eternal Bliss (Karma Leon); Elenco: George Clooney,
John Malkovich, Martina Panagia, Helen Lindes,
Charlotte Poutrel, Madilon Bos. Realizado em
novembro de 2009.
120
3.3 NESPRESSO
A marca de cafés premium suíça Nespresso, pertencente à Nestlé, é o
anunciante da terceira campanha que iremos apresentar. A Nespresso atua em
três frentes: cápsulas de café com porções individuais, máquinas de café espresso
e serviços personalizados a clientes. A marca trabalha com uma linha de 16
blends de café, divididos em três variedades e seus respectivos grands crus:
Espresso (ristretto, arpeggio, roma, livanto, capriccio, volluto, cosi, decaffeinato,
decaffeinato intenso) — para xícaras pequenas, Pure origins (indriya, da Índia;
rosabaya, da Colômba; dulsão, do Brasil) e Lungo (fortissio, vivalto, finezzo,
decaffeinato) — para xícaras grandes. As máquinas de café possuem design
requintado e são oferecidas em cinco modelos — Essenza, Citiz, Le Cube,
Concept, Lattissima —, com variações entre automáticas, manuais e de embutir,
em diferentes cores. O cliente da marca possui como benefício extra do
programa de fidelização “Nespresso Club”, um rol de serviços que inclui
assistência técnica para as máquinas, facilidades diferenciadas no atendimento e
na compra dos produtos e a expertise de especialistas em café, à disposição dos
clientes.
Nespresso se posiciona como um marca de luxo, para clientes de gosto
sofisticado e de alto poder aquisitivo. Em release distribuído pela assessoria de
impressa da marca, a Nespresso assim é apresentada:
A Nestlé Nespresso S.A., pioneira e líder mundial do mercado de
café premium em porções individuais da mais alta qualidade,
apresenta aos consumidores os melhores Grands Crus do
mundo, para serem apreciados no conforto de suas casas e
também em outros locais, como restaurantes gourmet, hotéis
luxuosos, boutiques e escritórios. A oferta da Nespresso se
concentra em sua exclusiva Trilogia Nespresso, a combinação
inigualável de cafés excepcionais, máquinas de café inteligentes
e elegantes e serviços para clientes personalizados. Juntos, esses
três elementos proporcionam momentos de pura satisfação — A
Experiência Suprema em Café da Nespresso. Com sede em
Paudex, na Suíça, e com mais de 3.900 funcionários, a Nestlé
121
Nespresso S.A. comercializa produtos em mais de 50 países
diretamente para seus consumidores e, no final de 2008, operava
uma rede de varejo global com mais de 157 boutiques exclusivas
em importantes cidades ao redor do mundo. Pelo terceiro ano
consecutivo, foi eleita a marca de crescimento mais rápido do
Grupo Nestlé e uma de suas “marcas bilionárias”, atingindo em
2008 uma receita superior a 2 bilhões de francos suíços pela
primeira vez e mantendo uma taxa de crescimento anual
superior a 30% desde 2000. (MKT MIX: 2009)
3.3.1 Nespresso. What else?
Somemos um anunciante suíço a uma agência francesa, diretor e astros
hollywoodianos a uma locação italiana; a eles acrescentemos ambientes luxuosos
e produtos sofisticados, um acidente inusitado e uma rápida visita ao céu — ou
seria uma estada pela vida eterna no paraíso?
Em três dias de filmagens em Milão, o diretor de cinema e de comerciais
Robert Rodriguez (El Mariachi, Once Upon a Time in Mexico, Sin City) realizou
para a Nespresso o comercial intitulado The Piano, a partir de criação da agência
McCann-Erickson Paris e de produção da Moonwalk Films, também francesa.
Nele, contou com a participação de astros de Hollywood. Além de George
Clooney, que já vinha protagonizando comerciais para a marca Nespresso há três
anos, no comercial de 2009 um novo ator foi incorporado à campanha: John
Malkovich.
O comercial, para veiculação em tevê, foi realizado em duas versões —
formatos 30” e 1’. Ambas as versões narram a mesma história, diferenciando-se
somente pelo detalhamento maior ou menor do roteiro conforme o formato da
peça. O filme publicitário mostra o ator George Clooney — interpretando a si
mesmo — degustando um café espresso em uma típica boutique da grife
Nespresso. Após uma troca de olhares com outra cliente e um flerte com a
barista que o atende, ele sai da loja com uma sacola, carregando uma máquina
de café modelo Citiz, que acabara de comprar. Tão logo está na calçada é
122
atingido subitamente por um piano de cauda que despenca dos céus. Ocorre
uma fusão na transição de imagens, e na cena seguinte vemos George Clooney
subindo uma imensa escadaria branca em meio às nuvens, a caminho do céu,
presume-se. Lá chegando, depara-se com uma figura mítica: um homem todo
vestido de branco, em frente do que se imagina serem as portas do paraíso. Um
divã também compõe o cenário esbranquiçado em meio às nuvens. A cena nos
lembra, imediatamente, O Céu Pode Esperar (Heaven Can Wait) — longa-
metragem de Warren Beatty e Buck Henry, de 1978 — refilmagem de obra
homônima de Ernst Lubitsch, de 1943. O “Homem de branco”, como o
personagem é denominado, interpretado por John Malkovich, explica a Clooney
que a hora dele chegou. Clooney inconformado diz que deve haver algum
engano; o “Homem de branco” diz que não há engano, mas um acordo pode ser
feito para resolverem o problema: a máquina de café em troca do retorno de
Clooney à terra, e à vida. Clooney, resignado, aceita. Tão logo entrega a sacola
ao Homem de branco, reaparece em frente à boutique Nespresso. Logo que
entra novamente na loja, com o propósito de comprar outra máquina, o piano
cai às suas costas, sem atingi-lo desta vez, milagrosamente. Uma intervenção
divina? Após a nova compra, pergunta à barista que o atende se há na loja uma
saída pelos fundos, para evitar riscos. A peça é assinada com o mote da
campanha: Nespresso. What Else? (Que mais poderia ser?). Compõem ainda o
cartão de assinatura o logotipo e o slogan do anunciante — “Café com corpo e
alma”. Como veremos na leitura que será feita do filme, a textualidade da
narrativa tece uma imbricada rede semântica alusiva a este posicionamento da
marca.
Mas, afora o filme para a televisão, nossa leitura e análise deterão
interesse, de fato, no que está postado na internet, em conteúdo associado aos
123
comerciais de tevê. No hotsite
43
Nespresso. What else?, além do comercial, em sua
versão de 1’, há também outros dois possíveis desfechos, que, a critério do
visitante, serão escolhidos e assistidos. Assim, a ação comunicativa estende sua
argumentação persuasiva sobre a marca, entretém o público com uma série de
informações adicionais e possibilita a quem navega pelo hotsite interagir com a
campanha, visitando os bastidores das filmagens, sabendo mais sobre
personagens, atores e equipe técnica e disseminando o conteúdo em suas redes
sociais, pois os links para compartilhamento estão lá, ao alcance de um clique.
Após o visitante do hotsite assistir ao comercial e às versões, é possível
visualizar conteúdos fotográficos e textuais sobre os bastidores dos filmes e as
curiosidades por trás das pessoas e personagens envolvidas na produção. Há
sessões com fotos dos atores, do diretor e do making of na boutique (locação) e
no paraíso (estúdio). Pop-ups sobre os personagens trazem pequenas narrativas
sobre cada um deles, incluindo todos que participam das peças: George Clooney,
o “Homem de branco”, os anjos, a barista, a cliente, o piano, a máquina Citiz;
todos, inclusive os inanimados, tratados como personagens. Todos constituintes
de valor na narrativa.
Fig. 20 — Hotsite What else?, tela boutique (NESPRESSO: 2009)
43
http://www.nespresso-whatelse.com/#/home
124
O visitante que tenha apreciado a campanha e queira compartilhar a
descoberta com seus amigos pode usar o formulário existente no site e enviar à
sua rede social a indicação. Links para redes como Facebook, Twitter, Google,
Digg, Delicious, MySpace e LinkedIn, estão à disposição. Caso tenha gostado a
ponto de se julgar um fã, tal demonstração de apreço pelo filme pode ser feita
no perfil da Nespresso no Facebook. Para tanto, o visitante deve clicar em
“Tornar-me um fã”; ali mesmo, ao pé da página.
A escolha do protagonista pelo anunciante nos parece não exigir maiores
explicações, dadas as qualidades e valores associados a um astro
internacionalmente conhecido, como George Clooney. Chama-nos a atenção,
entretanto, a opção de que ele interprete a si próprio, em discurso
metalinguístico e, como citaremos adiante, por vezes, enunciando
espontaneamente sua fala, dada a liberdade para improvisos que lhe foi
concedida. “Criticando” o ator-personagem, Luis Fernando Veríssimo escreveu:
O verdadeiro George Clooney — Longe de mim querer difamar
alguém, mas acho que no caso do George Clooney o que está
em jogo é a autoestima da nossa espécie, os homens que não
são George Clooney. Todas as nossas qualidades e todos os
nossos atributos, físicos e intelectuais, desaparecem na
comparação com o George Clooney. As mulheres não escondem
sua adoração pelo George Clooney. O próprio George Clooney
nada faz para diminuir a idolatria e nos dar uma chance. Fica
cada vez mais adorável, cada vez mais George Clooney. E se
aproxima da perfeição. É bonito. É charmoso. É rico. É bom ator.
Faz bons filmes. Está envolvido com as melhores causas. E que
dentes! Não temos defesa contra esse massacre. Só nos resta a
calúnia. Os dentes são falsos. Ali onde elas veem pomos da face
irresistíveis e um queixo decidido, há, obviamente, botox. Ele
tem pernas finas e desvio no septo. É solteiro, portanto, claro,
gay. Tem casa num dos lagos italianos, o que já é suspeito, e
dizem que anda pelos seus chãos de mármore depois do banho
de espuma vestindo um longo caftan bordado e sendo borrifado
com perfumes florais pelo seu amante filipino Tongo, enquanto
seu amante italiano, Rocco, prepara a salada de rúcula
completamente nu. George Clooney bate na mãe todas as
quintas-feiras. É extremamente burro. Só leu um livro até hoje e
não lembra se foi "O pequeno príncipe" ou "O grande Gatsby".
Nos filmes em que faz personagens mais reflexivos, contratam
um dublê para as cenas dele pensando. Foi ele que propôs a
125
demolição da Torre Eiffel porque já era mais que evidente que
não encontrariam petróleo no local. E sua sovinice é lendária.
Levou nadadeiras quando visitou Veneza, para não gastar com
táxi. É notório, em Hollywood, o mau hálito do George Clooney.
Quando ele fala em algum evento público, as primeiras três
fileiras do auditório sempre ficam vazias. Atrizes obrigadas a
trabalhar com ele têm direito a um adicional por insalubridade,
em dobro se houver cenas de beijo. Outra coisa: a asa. Não
adiantam as imersões em espuma na sua banheira em forma de
cisne, nem os perfumes florais borrifados, o cheiro persiste.
Sabem que George Clooney e suas axilas se aproximam a metros
de distância, e muita gente aproveita o aviso para fugir. Além de
tudo, tem seborreia e é republicano. Passe adiante. (VERÍSSIMO:
2010)
Passemos à leitura do filme The Piano em mais detalhes, nos viéses
narrativo, técnico e semiótico.
Fig. 21 — O “personagem” Piano (RODRIGUEZ: 2009)
3.3.2 The Piano, de Robert Rodriguez / McCann Paris / Moonwalk Films
Pondo de lado o comercial veiculado na televisão, vamos, nesta leitura
aqui proposta, ater-nos ao filme — assim compreendendo a narrativa audiovisual
disponibilizada no hotsite — em seus três desfechos: o primeiro, intitulado na
página da internet como Piano, mas que difere do veiculado na tevê pela
interrupção que sofre durante sua exibição; o segundo, de nome Negociação, e o
terceiro, chamado Paraíso.
A primeira versão narrativa é igual ao comercial de 1’ veiculado na
televisão, com exceção da interrupção que sofre no momento em que George
126
Clooney pensa em como responder à proposta do “Homem de branco”. A deixa
é quando o personagem de Malkovich propõe uma alternativa — “Talvez
possamos fazer alguma coisa quanto a isso...”. Nesta cena, o ângulo de filmagem
é em contre-plongée, que enaltece a figura “divina” — “Homem de branco” — e se
lê, na fração da sacola que está enquadrada, “resso” como parte do nome da
marca anunciante. Resso, em italiano, remete a “interesse”. Estaria aquele que
detém as chaves das portas do céu, por interesse, cobrando os juros devidos por
Clooney, pelos prazeres terrenos dele acumulados em vida?
Fig. 24 — “Resso” (RODRIGUEZ: 2009)
Digressões à parte, no hotsite surge uma tela pop-up questionando ao
visitante “O que você faria se fosse George Clooney?”. Ao público são dadas três
alternativas: [1] “Você daria a sua máquina para o ‘Homem de branco’?”, [2] “Você
tentaria negociar com o ‘Homem de branco’?” e [3] “Você ficaria com a
máquina?”. A inscrição “Ver este final”, logo abaixo das frases mencionadas,
sugere ao visitante que assista a cada um dos finais propostos, como fazia o
programa Você Decide
44
. À continuidade, na primeira versão, Clooney cede ao
44
Um dos primeiros programas de televisão que propunha algum tipo de interatividade com o
telespectador. Em cada episódio eram encenados casos especiais, com opções de finais diferentes a serem
escolhidos pelos telespectadores por meio de votações via participação telefônica. Exibido pela Rede Globo
entre 1992 e 2000.
127
pedido do “Homem de branco” e lhe entrega a máquina de café, retornando em
seguida à boutique para comprar outra cafeteira Nespresso.
Após assistir ao final do primeiro desfecho, o hotsite conduz o visitante
novamente ao ponto de indagação, do que a pessoa faria se fosse George
Clooney. Na segunda narrativa, Clooney argumenta com o personagem de
Malkovich e inicia uma tentativa de negociação, oferecendo outros bens valiosos
que possui, tentando assim manter sua máquina de café. Clooney oferece seu
Porsche Speedster preto conversível e, depois, uma casa no lago Como, com um
gramado fantástico e piscina, como ele descreve. Mas nada demove o “Homem
de branco” de querer a máquina de café de Clooney. Resignado, mais uma vez,
ele a entrega e retorna ao ponto de partida, antes de ser atingido pelo piano, e
entra novamente na boutique Nespresso.
A terceira versão de final da história é a mais longa, e novos personagens
fazem parte dela. Mais uma vez, após ouvir do personagem de Malkovich a
proposta de fazerem algum acordo sobre a máquina, Clooney desta vez declina
sumariamente, e opta por ficar onde está e, por consequência, de abrir mão de
sua vida terrena, mas não de sua Citiz Nespresso. Responde laconicamente ao
“Homem de branco”: “Nem pensar, amigo.” Em seguida, incontinenti, passa pelo
portal do paraíso carregando a sacola com sua máquina de café. Nesta versão de
final, a sequência seguinte tem mais dois personagens. Dois anjos ladeiam
Clooney e Malkovich; todos estão sentados em um sofá. O diálogo entre os
quatro é a respeito de como é a vida no paraíso. Clooney tira suas dúvidas sobre
o éden e os seus costumes, e percebe que o céu é de fato um paraíso. Após o
bate-papo dos personagens — com improvisações que fogem ao roteiro, em
liberdade supostamente concedida pela peculiaridade da peça comunicativa —,
128
que desfrutam de seus cafés espressos, o filme encerra com a assinatura padrão
da campanha.
Fig. 23 — Clooney, Malkovich e os anjos, Paraíso (RODRIGUEZ: 2009)
Podemos esquematizar verbalmente as contraposições das semioses
apresentadas nesse texto audiovisual. Como temos a presença de elementos
míticos, como a intervenção divina do personagem “Homem de branco”, sobre o
qual pode recair — sem trocadilho e por mera suposição —, a culpa pela queda do
piano sobre George Clooney, vale lembrar que é recorrente no discurso da
publicidade a utilização de mitos, na acepção de fazer uso de “uma ideia sob
forma imaginativa, em que a fantasia sugere e simboliza a verdade que deve ser
transmitida”, como consta em verbete de O Novo Dicionário Aurélio da Língua
Portuguesa
45
. O “Homem de branco”, de Malkovich, faz a vez de uma entidade
divina; como está às portas do céu, como seu guardião se assemelha ao papel
popularmente atribuído a São Pedro — que possui as chaves para o Reino dos
Céus. Cabe a ele uma persona arquetípica, que nos faz relembrar a conceituação
de Carl Gustav Jung (2000, p.73): “os arquétipos são formas de apreensão, e
todas as vezes que nos deparamos com formas de apreensão que se repetem de
45
FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. O Novo Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa. Curitiba:
Positivo, 2008.
129
maneira uniforme e regular, temos diante de nós um arquétipo, quer
reconheçamos quer não, seu caráter mitológico”. Nas três versões de final para o
filme, como podemos perceber, o personagem de Malkovich desenvolve todos
os esforços para alcançar seu objetivo de roubar a máquina de café de Clooney.
Independente da aura que aparenta possuir, sua figura dissimula intenções que
vão além do que está entre o céu e a terra e do que possa supor a vã
consciência de Clooney.
Fig. 24 — Hotsite What else?, tela Paraíso (NESPRESSO: 2009)
A exemplo do logotipo da Nespresso, onde se tem uma dualidade em que
se notam semioses que evocam simbolicamente o Yin-Yang, outros signos
revestem a peça publicitária de elementos em oposição, metaforicamente. O
filme da campanha Nespresso. What else? apresenta-nos um confronto assumido
entre dois planos de existência: o terreno e o celeste, e põe em disputa o prazer
de desfrutar cafés de qualidade premium em uma máquina Citiz, da Nespresso.
Duelam o homem de preto (Clooney) e o homem de branco (Malkovich);
contrapõe um ser de corpo (carne, físico) a um de alma (transcendental,
abstrato); compara os ambientes mundano e divino; equivale mulheres a anjos;
confronta o trabalho e o ócio.
130
A multilinearidade que permite assistir e reassistir aos diferentes desfechos
do filme é um recurso próprio das novas mídias, e o uso da internet, sobretudo
em hotsites interativos, imputa às campanhas publicitárias, como afirma a
professora Maria Cristina Castilho Costa,
[...] uma estrutura não linear que se assenta sobre uma
concepção de espaço tridimensional, cenográfico pelo qual
podem se deslocar não só os personagens como o espectador.
Esse espaço, como um tabuleiro de jogos, organiza-se de forma
sistêmica a partir de regras pré-estabelecidas que não produzem
as leis da natureza e que dão às narrativas um caráter de
simulação e artificialidade, próprio das experiências lúdicas.
(COSTA: 2005, p.247)
E esta ludicidade, como enuncia Costa, impõe ao filme: The Piano, a
capacidade de entreter o público que chegou ao hotsite a partir da própria
indicação feita nas demais peças da campanha, seja o comercial veiculado na
televisão e nos anúncios de revista ou pelo boca a boca entre fãs dos mundos
real e virtual, que trataram de disseminar a peculiar proposta comunicativa da
Nespresso. O recurso narrativo de múltiplos finais já foi trabalhado no cinema,
com certa recorrência, como apontamos no livro: Cinema, publicidade, interfaces
(Curitiba: Maxi Editora, 2009), quando analisávamos a multilinearidade presente
em Corra Lola, Corra (TYKWER: 1998):
O francês Alain Resnais em seu filme duplo Smoking/No Smoking
(1993) refletiu sobre um tema próximo, a função do acaso no
destino humano. Resnais conta duas histórias, nas quais duas
alternativas são propostas ao protagonista. O simples ato de
fumar um cigarro, ou não, determina o rumo do protagonista na
trama. Nesse ponto, as alternativas se bifurcam. Já antes, Resnais
também havia flertado com reversibilidade do tempo, em Je
t´aime, Je t´aime (1968). Em Feitiço do Tempo (Groundhog Day,
de Harold Ramis — 1993) e mesmo em Rashomon (1951), de
Kurosawa, o elemento tempo, em uma forma metafísica de
reversão, já havia sido experimentado na narrativa fílmica. E as
inversões na ordem em que se passa ou se conta a história, a
não-linearidade, é figura corrente na obra de outros cineastas,
como Tarantino, Almodóvar e Iñárritu. Logo, Tykwer recorre a
elementos, se não de todo originais, bastante criativos e eficazes
para atrair a atenção do público para sua obra. (COVALESKI:
2009, p.120-121)
131
Egle Müller Spinelli (2005) reitera que “histórias multilineares podem
auxiliar na percepção de causas ou acontecimentos complexos, assim como na
imaginação de diferentes desfechos para determinada situação. A fragmentação
da estrutura da história possibilita modelos de leituras que fornecem múltiplas
alternativas contraditórias”. Robert Rodriguez, seguindo roteiro elaborado por
Sylvie Chardon, da equipe de criativos da McCann-Erickson Paris, expôs as
opções de final para o filme, não deixando a critério do espectador imaginar por
muito tempo as possibilidades de encerramento da história, já que a ferramenta
interativa do hotsite impelia o visitante a desvendar os finais alternativos, e se
satisfazer com o que melhor lhe aprouvesse; e a Clooney, na opinião deste
espectador. E mais: esmiuçar os bastidores de filmagem, ter informações
adicionais sobre os personagens e os profissionais que desempenharam os
papéis. E, como salienta Spinelli (op.cit., p.32) quando analisa a interatividade
presente em mídias recentes como a internet, é o “processo em que o usuário
pode interagir com a obra e escolher um caminho dentre as opções que são
fornecidas no desenrolar da narrativa”, esta é “a defesa da interatividade como
um elemento que as diferencia dos outros meios narrativos”.
No aspecto sonoro, constituinte narrativo e de sentido, as trilhas do filme
se dividem entre The Boutique, de Benjamin Raffaelli e Frédéric Doll, criada
especificamente para esta publicidade, e presente na sequência passada na loja, e
Eternal Bliss, da banda francesa Karmaleon, que está em background na
sequência do paraíso. No hotsite é esta trilha que sonoriza o passeio do visitante
pelos bastidores da produção. The Boutique faz alusão ao ambiente no qual se
desenvolve o início da história e acentua, ainda, o nome pelo qual são
conhecidas as lojas da marca Nespresso; faz alusão à sofisticação da loja e à
sensação de exclusividade que a marca Nespresso propicia com suas cápsulas de
132
doses individuais. Já a canção Eternal Bliss tem ritmo cadenciado e remete ao
estilo lounge music — gênero contemporâneo associado ao relaxamento e à
contemplação — e pode ser traduzida como “bem-aventurança eterna”,
apropriadamente à condição que Clooney poderá desfrutar caso opte pelo final
no paraíso.
133
PERSUASÃO
Na análise de nível narrativo dos filmes que compõem a
“
trilogia
”
The Piano
, observamos
claros recursos manipulatórios nos discursos dos personagens de George Clooney e John
Malkovich. Enquanto Clonney se vale da sedução e da tentação, Malkovich incute em
suas falas manipulações das ordens da provocação e da intimidação. Mas, em ambos os
discursos se têm como intento a máquina de café Nespresso. Dissimuladamente incluem
em suas falas a persuasão que perpaça ao público receptor. O personagem de Malkovich
— o “Homem de branco” — possui a competência, dada a sua condição de entidade divina
— onipresente, onisciente etc. — o que exige a performance de Clooney em argumentar
ou ceder às investidas de Malkovich pela máquina Nespresso. Como sanção, seja
aceitando ou não, as propostas do “Homem de branco”, Clooney tem sempre como
prêmio o usufruto do objeto de desejo de ambos os personagens: a cafeteira Nespresso
Citiz.
ENTRETENIMENTO
Em
bora o comercial
Piano
e
su
as duas
versões
,
com desfechos diferentes
—
Negociação
e
Paraíso — sejam estruturados como peças publicitárias convencionais, a condição de
interação propiciada pelo hotsite dá ao público-receptor a capacidade de esmiuçar as
peças, inclusive lhe dando acesso aos bastidores da produção. Tal recurso entretém o
visitante da página e — pela imersão no ambiente onírico que lhe é proposta pela
campanha — faz com que o internauta transite entre a terra e o céu; entre a produção
fílmica e a obra finalizada, por um tempo presumivelmente maior do que aquele que
normalmente dedicaria a outra publicidade. Cumpre, assim, um papel entretível, que vai
além do que caberia a um mero comercial tradicional de tevê.
INTERATIVIDADE
Os tipos de interat
ividade são variados nesta campanha de Nespresso. Podemos dividir a
análise das ações interativas em gradações, em três níveis: no comercial de tevê Piano o
dispositivo de comunicação são as emissoras por assinatura, que operam em difusão
unilateral. Neste caso, a relação com a mensagem ocorre de forma linear, não alterável
em tempo real; no hotsite What else? o dispositivo possibilita diálogo e reciprocidade,
concedendo ao receptor a ação de interromper e reorientar o fluxo em tempo real, em
sua relação com a mensagem; por fim, quando a mensagem é trabalhada entre os
receptores em redes sociais virtuais, observa-se a implicação deste público na mensagem
e no diálogo entre receptores, viabilizado pelo dispositivo com capacidade dialógica.
Portanto, temos nesta campanha três níveis de gradação interativa, que conciliam as
capacidades e recursos de meios comunicativos de naturezas diferentes e receptores com
papéis que variam entre os contempladores, os dialogantes e os disseminadores,
COMPARTILHAMENTO
Em part
e se valendo do carisma atribuído ao
garoto-propaganda
George Clooney, a
campanha de Nespresso baseada no hotsite What else? estimula o compartilhamento da
experiência vivenciada pelo visitante. Além da facilitação à disseminação do conteúdo
por meio das redes sociais listadas, instiga o receptor a opinar sobre o filme e a se tornar
um fã da marca anunciante, sugerindo —lhe que ingresse em uma comunidade sediada
no Facebook. O efeito viral surte resultado à medida que, além das próprias
funcionalidades disponibilizadas pelo anunciante no hotsite, o público se encarrega de
replicar o conteúdo em postagens externas, criando um fluxo inverso, de pessoas que
tiveram contato com os filmes em exibidores de vídeos, como o YouTube, antes de
conhecerem o hotsite.
HIBRIDIZAÇÃO
Partindo de uma peça publicitária convencional veiculada em meio comunicativo
tradicional — comercial para tevê — Nespresso estende a ação à mídia digital, visando à
ampliação de público, à abertura de canais de mediação com a audiência e ao
aproveitamento do fator de disseminação próprio do efeito viral, que atualmente só a
internet pode propiciar ao anunciante. Com captações que poderiam ser consideradas
“sobras” de produção, cria duas versões alternativas de desfecho para uma única peça e
convida o público a escolher a melhor resolução — ou aquela que mais lhe aprouver.
Com a ação, mais que anunciar, Nespresso consegue entreter, interagir e se aproveitar da
reação espontânea do público em disseminar o conteúdo veiculado, ampliando em muito
o recall da campanha: Nespresso hibrizou uma campanha publicitária convencional.
134
Peça(s)
Microssérie para tevê com sete episódios e extras para
exibição em brand channel da Brastemp
<www.youtube.com/user/Brastempbr>.
CARACTERÍSTICAS
Publicitárias
Exposição
de marca, demonstração e descrição de
características dos produtos, vinhetas de abertura e
encerramento com identificação do anunciante e inserção
de logotipo, menção a bordão da marca, packshot,
direcionamento à mídia de apoio.
Entretíveis
Reproduz a e
strutura de uma série de tevê do gênero
sitcom, com elementos narrativos e dramatúrgicos,
personagens fixos e continuidade. Possibilita ao público
acompanhar as histórias em episódios isolados ou pela série
toda.
Interativas
Visitar o perfil do personage
m protagonista da série no
Facebook e no Twitter. Acompanhar a publicação de
receitas em blog
. Assistir aos comentários sobre os episódios
no YouTube.
Compartilhativas
O esforço de compartilhamento ocorre dentro das próprias
redes sociais (Facebook e Twitter), que remetem ao brand
channel Brastemp no Youtube. Nos episódios só há
menção ao Blog Brastemp Gourmand, onde estão postadas
as receitas apresentadas em cada episódio da tevê.
Hibridização
Utiliza uma narrativa de série televisual para anunciar uma
linha de produtos. Agrega também à campanha a
possibilidade de interação com o protagonista da série via
redes sociais da internet.
Ficha Técnica
Título:
Gourmand em Casa
; Formato: sete episódios de 2’ e
sete extras entre 1’ e 2”30”; Anunciante: Brastemp
(Whirpool S.A.); Produto: Linha Gourmand; Agência:
DM9DDB (DDB Brasil Publicidade Ltda.); Direção de
Criação: Sergio Valente, Rodrigo Almeida e Renata Florio;
Produtora: Maria Bonita Filmes; Direção: Paulo Machline;
Direção de fotografia: Chris Melo; Roteiro: Antonio Prata;
Direção de Arte: Joan Pallas; Montagem/Edição: Oswaldo
Santana; Produtora de áudio: Ultrassom. Realizado em
setembro de 2009.
135
3.4 BRASTEMP
Receitas gastronômicas, amizade e romance. Tendo esses elementos de
enredo como premissa, a microssérie de tevê Gourmand em Casa estabelece um
novo momento do que se compreende por branded content na publicidade
nacional, e constitui o quarto case que iremos apresentar. Os filmes, em sete
episódios de dois minutos cada, mostram o dia a dia de Daniel, um jovem
aficionado por gastronomia, que adora receber amigos em casa e de preparar
variadas receitas culinárias em sua cozinha, toda equipada com a linha Brastemp
Gourmand.
Fig. 25 — Insert de mídia de apoio, Gourmand em Casa (MACHLINE: 2009)
A Brastemp está entre as dez marcas mais influentes do Brasil, segundo o
Índice de Conexão Humana da Marca (ICHM)
46
, em ranking elaborado pela
consultoria Sart Dreamaker, publicado em 2009. Um bom índice implica um
maior poder de influência positiva da marca sobre o consumidor, bem como,
uma maior fidelidade dele à marca. Na página da Whirlpool — detentora da
46
O ranking desenvolvido pela Sart, apelidado de BrandTouch, foi feito com base no Índice de Conexão
Humana da Marca (ICHM). O indicador mede 34 pontos de conexão entre a marca e o consumidor,
divididos em quatro dimensões: atenção, relevância, significado e confiança. (CAMPOS: 2009)
136
marca — na internet sobre a Brastemp, um resumo de seu posicionamento
marcário:
A marca Brastemp tem história e lugar garantidos no coração dos
brasileiros, que não se esquecem de todas as novidades que ela
trouxe para as suas casas, sempre de forma inteligente e
divertida. O famoso jargão "não é assiiim... uma Brastemp" já faz
parte do vocabulário dos brasileiros, mostrando que Brastemp é
sinônimo de qualidade. (BRASTEMP: 2010)
Muito associada ao cotidiano do consumidor brasileiro, seja pela presença
na mídia ou pelo próprio produto desta marca que possui em sua casa, a
Brastemp carrega no nome um prefixo que remete ao país, o que reforça ainda
mais seu vínculo com o público nacional, que costuma valorizar elementos de
brasilidade associados às marcas. No mesmo ranking, acima citado, cinco das
dez marcas mais influentes são nacionais. As demais são reconhecidas como
estrangeiras, mas que investem fortemente no país e assim ganham pontos no
índice de conexão com o consumidor brasileiro.
O nome de uma marca, como qualquer nome próprio, está
associado a um conjunto variável de representações
sedimentadas ao longo do tempo, uma “imagem de marca”,
sobre a qual a empresa deve agir constantemente. A evolução
dessa imagem se deve em boa parte aos discursos que a
empresa emite e emitiu sobre ela mesma e sobre seus produtos,
em particular pela publicidade. (MAINGUENEAU: 2008, p.212)
3.4.1 Linha Gourmand
Visando atingir um nicho crescente de mercado — consumidores
interessados em gastronomia, que gostam de cozinhar e apreciam compartilhar
esse momento — a Brastemp lançou a linha Gourmand, com diversos
eletrodomésticos e utensílios, de design alinhado com a estética contemporânea,
e perceptivos às tendências, com inovações tecnológicas e funcionalidades
práticas e decorativas. Atenta ao hábito cada vez mais comum de tornar a
cozinha um centro de socialização das casas, a marca se propõe a fornecer
produtos que tornem o ato de preparar pratos culinários um momento especial,
137
propiciando aos gourmets amadores, fantásticas experiências gastronômicas. A
linha Gourmand é formada por refrigeradores, lava-louças de embutir, fogões,
cooktop portáteis, forno elétrico com microondas, microondas de embutir e
utensílios diversos.
A partir de encomenda do departamento de marketing da Whirlpool,
detentora da marca Brastemp, foi desenvolvida uma campanha publicitária
diferenciada pela agência DM9DDB, envolvendo elementos persuasivos,
ludicidade e interação. A série de comerciais, intitulada Gourmand em Casa, foi
realizada pela Maria Bonita Filmes, produtora especializada em entretenimento, e
que também foi responsável para gerar e atualizar conteúdo para a porção virtual
da campanha nas redes sociais da internet. Devido ao ineditismo da proposta, o
trabalho se desenvolveu em parceria entre a produtora e a agência de um modo
mais intenso que o usual, pois ambas consideravam o projeto repleto de
inovações, e compreendiam que ele se diferenciava do que normalmente
desenvolvem em campanhas publicitárias tradicionais. Foram realizados sete
filmes de dois minutos, para veiculação em canais de tevê por assinatura, além
de outros sete com extras, para serem disponibilizados na internet.
Dentre as inovações de Gourmand em Casa — tratando-se de campanha
criada e produzida no Brasil —, talvez a mais contundente, seja a de associar à
linguagem publicitária a dramaturgia, inserindo-se também elementos de séries
televisuais e recursos cinematográficos. Para viabilizar a produção de filmes
publicitários de longa duração, levando-se em conta o formato tradicional de
veiculação que é de 30 segundos — e estas peças podem também ser
compreendidas como pequenos curtas-metragens — o processo produtivo foi
conduzido por profissionais com experiência na realização cinematográfica,
como o roteirista Antonio Prata e o diretor Paulo Machline. Ressalte-se que o
138
emprego de referências cinematográficas ou televisuais, nesse caso, não constitui
um problema quanto à originalidade — referimo-nos aqui à originalidade como
estratégia criativa e não quanto ao ineditismo de seu texto —, haja visto que a
intertextualidade no cinema e na própria televisão está entre os recursos criativos
e narrativos mais recorrentes, numa apropriação que ecoa os resquícios
mnemônicos de vários textos. No âmbito do cinema, conforme Renato Luiz Pucci
Jr. (2008), mesmo as linhas cinematográficas que mais valorizavam a
originalidade — vanguardistas e modernistas — sempre dialogaram
intertextualmente com obras anteriores — das mesmas ou de outras linhas
criativas — como entendemos ser o caso de Gourmand em Casa. Uma série que
propõe inovações e, podemos dizer, instaura um paradigma sem, contudo,
ignorar referências de obras anteriores que lhe servem de base narrativa. Italo
Calvino elucida que esta prática se estabelece como um modo comum do tipo de
poética que está em jogo:
Reciclar as imagens usadas, inserindo-as num contexto novo que
lhes mude o significado. O Pós-modernismo pode ser
considerado como a tendência de utilizar de modo irônico o
imaginário dos meios de comunicação, ou antes como a
tendência de introduzir o gosto do maravilhoso, herdado da
tradição literária, em mecanismos narrativos que lhe acentuem o
poder de estranhamento. (CALVINO: 1998, p.111)
Em Gourmand em Casa, a narrativa herdada dos sitcom é reciclada e
inserida no contexto da comunicação publicitária; ressignificada ironicamente
como uma peça — que aos incautos — soa como simples entretenimento, mesmo
em meio ao estranhamento que instiga o receptor a interagir com o
“personagem” na virtualidade da web para chegar à conclusão do que é, afinal, a
peça narrativa que acompanha.
Outro diferencial da campanha está, exatamente, na criação de perfis do
personagem central em redes sociais na internet, o que permitiu a ampliação da
139
abrangência a outros canais, em claro recurso de estratégia de cross media, bem
como, possibilitou a interação do personagem com a audiência. Nesta estratégia
publicitária em múltiplos meios, identificamos fenômenos de mediação — relações
sociais — e mediatização — troca informacional entre emissores e receptores.
Entenda-se aqui que este diálogo de Daniel, protagonista da série, é
hipotético, pois os perfis em redes sociais têm informações pessoais fictícias e
postagens sob responsabilidade da equipe de conteúdo da produtora Maria
Bonita, o que não inibiu que os perfis do personagem nas redes sociais
recebessem a adesão de centenas de internautas — incautos ou não. É um
exemplo prático de branded content: geração de conteúdo em benefício da
marca.
Os episódios de Gourmand em Casa foram exibidos em tevê por
assinatura nos canais GNT, Discovery, Home & Health, Universal Channel,
Warner Channel, Fox e National Geographic. A microssérie também pôde ser
vista pela internet, pois os episódios foram disponibilizados no brand channel da
Brastemp no YouTube
47
, após terem sido veiculados em tevê. Além dos sete
episódios, há vídeos extras com dicas de receitas e comentários sobre cada
capítulo. Em sua parte virtual a campanha torna possível acompanhar o cotidiano
do personagem Daniel Barros no Twitter
48
, conhecer suas receitas no Blog
Brastemp
49
ou poder participar de sua rede de relacionamento no Facebook
50
. A
extensão dada à campanha e o recall propiciado pela disseminação espontânea
gerada na web ganharam a condição de efeito viral, pois foram muitas as réplicas
e postagens sobre a série, em perfis de redes sociais, em comunidades virtuais,
47
Brand channel Brastemp no YouTube: http://www.youtube.com/user/Brastempbr
48
Perfil do personagem no Twitter: http://twitter.com/daniel__barros
49
Blog Brastemp: http://www.brastemp.com.br/bloggourmand
50
Perfil do personagem no Facebook: http://www.facebook.com/people/Daniel-Barros/100000297257448
140
perfis pessoais e em blogs individuais e corporativos, acentuando o caráter de
mediatização da estratégia empreendida pela Brastemp.
Longe de se limitarem ao mero clicar do mouse ou à navegação
na rede, que também são formas de interatividade, [...] criam
trabalhos que são verdadeiramente participativos, levando aos
seus extremos o potencial colaborativo das redes e a
impermanência radical da interatividade. (SANTAELLA: 2008,
p.63)
Fig. 26 — Brand channel, blog e perfis em redes sociais, Gourmand em Casa (BRASTEMP: 2009)
3.4.2 Gourmand em Casa, de Paulo Machline / DM9DDB / Maria Bonita
A partir de uma entrevista que realizamos com o diretor Paulo Machline
51
pudemos conhecer um pouco mais dos bastidores e da concepção da série
Gourmand em Casa. Destacamos e apresentamos a seguir alguns aspectos da
fala do cineasta. Em seguida, faremos análise e leitura dos principais aspectos da
51
Paulo Machline é um cineasta brasileiro com experiência na direção de comerciais e realizador de curtas-
-metragens e documentários, como: Uma História de Futebol — curta que concorreu ao Oscar em 2001 — e o
documentário: A Raça Síntese de Joãosinho Trinta. Estreou como diretor de longa-metragem com Natimorto
(2009), filme baseado na obra literária homônima de Lourenço Mutarelli. Com uma formação híbrida, como
ele mesmo entende, em Administração de Empresas e Cinema, Machline foi escolhido para dirigir a série da
Brastemp exatamente por seu portfólio que incluía produções cinematográficas e publicitárias.
141
campanha Gourmand em Casa, que a tornam um exemplo consistente de
publicidade híbrida, pois concomitantemente anuncia, entretém e interage.
O diretor recebeu a incumbência inicial de criar as sinopses dos episódios
da série, tendo lhe sido concedida total liberdade conceitual. Tal possibilidade de
criar à vontade só foi afrontada no momento de aprovação das peças já pré-
produzidas, com as naturais sugestões do departamento de marketing do
anunciante, como aumentar o tempo de exposição da marca e as corriqueiras
preocupações do setor jurídico do cliente com as eventuais falas e citações dos
personagens. Esse tipo de situação vivenciada na finalização do processo é
natural, na opinião de Machline, pois, quando há uma grande inovação da
proposta criativa, tende a também haver maiores temores e cautela. Após a
aprovação das sinopses, foram criados os roteiros para sete episódios, em
parceria com o roteirista Antonio Prata. Havia a preocupação de se criar
episódios que se inter-relacionassem, mesmo que, eventualmente, o
telespectador que assistisse a um, isoladamente, ainda assim, tivesse
compreensão do enredo, do todo.
Fig. 27 — Exemplos de plano detalhe dos produtos, Gourmand em Casa (MACHLINE: 2009)
A trama, cotidiana e intimista, sugeriu a captação essencialmente em
ambiente interno, exatamente para que o cenário principal — a cozinha da casa —
compusesse a narrativa, como um elemento constituinte da história; além de
favorecer o caráter igualmente intimista que ecoa da ambiência digital — que é
parte importante da estratégia comunicativa da campanha. O diretor optou por
142
trabalhar com dois modelos de câmera para captação: uma Red HD Digital para
as cenas em geral, do desenrolar da trama, e uma Canon 5D Mark para o insert
do logotipo e dos detalhes dos produtos.
Machline admite que uma alusão intertextual em especial lhe pareceu
oportuna ao conceber as peças: a série de tevê Seinfeld — o que nos apresenta
mais um elemento de verificação do processo de hibridização que a campanha
se prestou a realizar. Criada e protagonizada pelo comediante Jerry Seinfeld
52
,
esta sitcom estadunidense, de grande êxito na década de [19]90, foi precursora de
uma forma de humor descompromissado que influenciou várias outras séries de
tevê e é, ainda hoje, reprisada em alguns canais.
Fig. 28 — Cris, Daniel, Lia, Lipe e Gil, Gourmand em Casa (MACHLINE: 2009)
Para a produção da série, Machline requisitou um casting de atores que
possibilitasse a construção de personagens de acordo com o target do produto,
dando preferência a profissionais cujos rostos não estivessem desgastados pela
exposição excessiva de campanhas anteriores — o que contribuiria também para
gerar o efeito de estranhamento de parte do público em não reconhecer nos
episódios uma ação publicitária, mas, sim, mero entretenimento.
52
Jerry Seinfeld colaborou também na popularização de um tipo de comédia que se tornou um grande
sucesso pelo mundo, inclusive no Brasil, em anos recentes: a stand-up comedy. Na série Seinfeld, orbitando
ao redor do protagonista, há um eclético leque de personagens, que inclui Cosmo Kramer (Michael
Richards), George Costanza (Jason Alexander) e Elaine Benes (Julia Louis-Dreyfus), exatamente como ocorre
em Gourmand em Casa, como apontaremos mais adiante.
143
A produtora Maria Bonita, contratada para a realização da série, também
teve como atribuição desenvolver e carregar os dados nos perfis do personagem
central em redes sociais na internet, como o Twitter e o Facebook, além do blog
da campanha. Na concepção dos episódios, Machline entende que fez uso de
elementos da linguagem cinematográfica e da dramaturgia, tais como a criação
de momentos de suspense, intervalos de silêncio, curvas dramáticas. Por fim, na
visão do cineasta, a sequência de episódios retratava, essencialmente, uma
história de amor, em sete capítulos. É fato que, entremeadas à narrativa, estavam
as apresentações das características, funcionalidades e diferenciais da linha
Gourmand. A persuasão do discurso não foi eliminada por completo, porém
ficou menos acentuada e mais sutil, permitindo o “consumo” da série, facilitado
pela proximidade de linguagens com o cinema e as sitcoms, diante de referências
estéticas e narrativas que possibilitavam isso.
Na visão de Machline, este formato de publicidade, que envolve
elementos de entretenimento e possibilita ou direciona para ações interativas,
tende a se intensificar e a perdurar. Como causa desta tendência ressaltamos a
retiscência, cada vez maior, do público, em não mais aceitar o caráter invasivo e
interruptivo da publicidade; como consequência imediata, visualizamos a
intensificação de criações e produções com narrativas ficcionais, muito próximas
do conteúdo mais próprio às atrações de entretenimento. Porém, Machline
entende que o mercado ainda passa por um momento de transição e
experimentação. E todos os envolvidos no processo têm a aprender para extrair
resultados mais significativos nesse tipo de nova configuração publicitária, sejam
os próprios anunciantes como as agências e produtoras. Parece-nos, como
também atesta João Anzanello Carrascoza, que se trata do atual supertrunfo da
publicidade,
144
[...] que, aderindo a uma forma e investindo num tipo de
conteúdo, em realidade procura aconselhar o uso de um produto
ou serviço não por via racional, mas envolvendo o público, em
geral mais habituado à leitura e desperto para a lógica do
capital, de uma maneira mais sutil e aparentemente inocente,
oferecendo-lhe entretenimento e emoção — uma valorização,
portanto, mais lúdica e utópica. (CARRASCOZA: 2004, p.307)
Fig. 29 — Vinheta de abertura e título de episódio, Gourmand em Casa (BRASTEMP: 2009)
Os roteiros foram criados de modo a permitir à audiência assistir aos
episódios individualmente, sem prejuízo à inteligibilidade e, também, de modo a
permitir o acompanhamento da sequência da série, pois possuíam continuidade.
Eis a sinopse do primeiro dos sete
53
episódios da microssérie, publicado no
brand channel Brastemp, no Youtube:
Oi, sou Daniel. Acabo de conhecer a dona do papagaio mais
linda do bairro! Sábado à noite, dispensei os amigos pra curtir a
casa e preparar uma nova receita... Quando o Chacrinha entrou
na minha cozinha não imaginava que ele deixaria o jantar tão
especial (Ah! Chacrinha é o papagaio!)...a Cris, minha vizinha e
dona do Chacrinha, foi resgatá-lo e acabou aceitando meu
convite de experimentar a receita portuguesa, me pediu 15
minutos e disse que já volta! Agora vou correr para finalizar o
jantar...Torçam por mim porque com o prato já estou garantido!
rs*
53
Os sete episódios da série foram intitulados: A vizinha; Às escuras; Pessoal, essa é a Cris; Na natureza
selvagem; Tratamento de choque; Festa surpresa; e A proposta. Os sete programas extras ou “pílulas” — como
denominaram os produtores da série — apresentaram as seguintes receitas culinárias, cada uma alusiva a um
episódio: Frango Alentejano, Alcachofra recheada, Moqueca, Risoto, Leitão a Pururuca, Lula Recheada,
Pernil.
145
PERSUASÃO
N
o discurso narrativo empregado nos episódios prevalece a linguagem manipulatória,
sutilmente presente na fala dos personagens. Por vezes, os coadjuvantes — Cris, Lia, Gil e
Lipe — inserem em seus discursos elementos de manipulação, manifestando juízos
positivos sobre as qualidades do manipulado — o protagonista Daniel —, como à
capacidade dele como gourmand e às funcionalidades dos produtos que equipam a
cozinha da casa. Há, portanto, um constante jogo de sedução embutido nas falas, como
tipo de manipulação. Em alguns episódios, nota-se também outro tipo de fala
manipulativa, a provocação, quando exprimem juízos negativos a respeito da
competência dos eventuais alvos da manipulação, como ocorrem em comparações feitas
entre personagens, utilizando-se o célebre bordão da marca anunciante: “não é assiiim...
uma Brastemp”. Além da manipulação, as demais fases da narrativa inseridas no discurso
estão presentes nas atitudes competentes de Daniel, que em sua performance como
gourmand recebe como recompensa o “sim” de Cris à proposta de casamento; esta, a
sanção da narrativa.
ENTRETENIMENTO
A
o mimetizar a estrutura narrativa do gênero
sitcom
,
a microssérie propicia à audiên
cia a
fruição estética e a distração intelectual — comuns às peças de entretenimento exibidas na
mídia, como séries, filmes, novelas, shows etc. Desde o desenvolvimento das sinopes e,
depois, acentuada com a roteirização dos episódios, buscou-se como parâmetro
estrutural para a narrativa a sitcom Seinfeld. Na série estadunidense, orbitava ao redor do
protagonista um eclético leque de personagens: Cosmo, George e Elaine; exatamente
como ocorre em Gourmand em Casa. A microssérie reforça sua semelhança com os
produtos midiáticos de entretenimento ao dispor de personagens fixos e de apresentar
uma história de linearidade convencional e contínua, o que permite a adesão dos tele e
espectadores ao longo do período de exibição na tevê e, posteriormente, na web. Instiga
o receptor a seguir a trama dramatúrgica ao mesmo tempo em que expõe a marca e que,
sutilmente, estimula o consumo dos produtos apresentados na série.
INTERATIVIDADE
A
relação com a mensagem possui g
radações que vão da linear, não
alterável em tempo
real — caso da veiculação dos episódios na tevê por assinatura — cujo dispositivo de
comunicação é de difusão unilateral, à implicação do receptor na mensagem, quando a
ação comunicativa se estende às redes sociais virtuais, possibilitando a relação dialógica
entre o personagem protagonista da microssérie e o público receptor — neste caso, o
dispositivo de comunicação passa a ser de diálogo entre vários participantes. Contudo,
esta interatividade permaneceu possível somente durante o período de veiculação da
campanha, enquanto os perfis do personagem nas redes sociais se mantiveram
atualizados, o que não gerava, entretanto, garantia de diálogo efetivo com o personagem.
COMPARTILHAMENTO
P
or conta da veiculação em meio comunicativo de característica de difusão unilateral, as
ações de compartilhamento da campanha se restringiram à porção virtual, nas redes
sociais. Nelas é possível ao receptor disseminar o conteúdo, embora as facilidades e o
incentivo para estas ações sejam discretos — talvez em razão da fragilidade do diálogo
que se estabeleceria com o personagem ficcional, o que poderia frustrar o interlocutor
incauto quanto à estratégia publicitária, que sugere a veracidade do perfil e do
protagonista-personagem da campanha. Muitos dos comentários postados em
comunidades virtuais ligadas à gastronomia, como averiguamos, demonstravam
que parte
significativa do público não se dava conta de se tratar de um personagem ficcional, e
atribuíam à Brastemp o crédito por produzir uma série que apresentava a realidade de
um gourmand real, por mais romanceada que fosse a trama.
HIBRIDIZAÇÃO
C
las
sificamos a campanha
Gourmand em Casa
como um produto híbrido, pois se
enquadra como um novo produto midiático, que anuncia e entretém, possibilitando,
ainda, a interação — mesmo que seja com um personagem ficcional — e estimulando,
ainda que discretamente, o compartilhamento do conteúdo entre o público e para a
realimentação do próprio anunciante, como nos direcionamentos para outras mídias
sugeridos em insert nos episódios e na fala do personagem Daniel nos filmes extras
veiculados na internet.
146
Peça(s)
Hotsite com filme publicitário personalizável
<http://en.tackfilm.se/>.
CARACTERÍSTICAS
Publicitárias
Discurso manipulatório de viés dionisíaco, com assinatura
em cartão com logotipo e citação de slogan do anunciante.
Entretíveis
Por meio de narrativa
ficcional aguça o interesse do público
e — a partir do convite ao carregamento de imagem
personalizada — instiga-o à imersão, invariavelmente
levando o visitante do hotsite a várias visualizações, com
alternâncias de imagens e construção de múltiplas
narrativas, meramente para se entreter.
Interativas
Inserir imagem própria ou a escolha para compor a
narrativa do filme, por meio de captura com webcam ou
opção de carregamento de imagem de arquivo pre
existente;
ajuste de tamanho da imagem e enquadramento da foto;
opção de idioma (narração em sueco ou legendas em
inglês), com e sem áudio, e tamanho de exibição na tela
(normal ou full screen).
Compartilhativas
O compartilhamento é sugerido e estimulado; há ícones
para direcionamento do link do filme personalizado via e-
-mail, Twitter, Facebook e Embed-code.
Hibridização
Cumpre os papéis de anunciar, entreter e interagir, além de
estimular a disseminação por efeito viral ao sugerir o
compartilhamento.
Ficha Técnica
Título:
The Hero
;
Formato: 2’15”; Anuncia
nte: Radiotjänst;
Produto: Taxa de radiodifusão; Agência: Draft FCB,
Estocolmo; Direção de Criação: Anders Dalenius; Produtora:
Callboy; Direção: Max Vitali; Direção de Arte: Andreas
Englund; Pós-produção: Stopp. Realizado em novembro de
2009.
147
3.5 RADIOTJÄNST
A Radiotjänst — sediada em Kiruna, Suécia — é uma empresa privada
licenciada pelo parlamento sueco para recolher e supervisionar o pagamento das
taxas de rádio e televisão em âmbito nacional naquele país. A taxa de
radiodifusão administrada pela Radiotjänst financia as três emissoras públicas
suecas: Sveriges Television, Radio Sveriges e Utbildningsradio Sveriges — emissora
educativa — de modo que mantenham caráter público e independente.
À agência Draft FCB, de Estocolmo, foi encomendada uma ação que
visava atingir os jovens das regiões metropolitanas da Suécia, conscientizando-os
que representam uma parte importante do sistema de serviço público sueco e os
estimulando a iniciar o pagamento da taxa de transmissão. Enquanto 90 por
cento das famílias suecas pagam a taxa, o índice cai para 60 por cento no
segmento-alvo da campanha.
Após três meses do lançamento da campanha The Hero — ocorrido em
novembro de 2009 — o hotsite acumulava um total de 26,1 milhões de visitas,
com 17,9 milhões de visitantes únicos e 66 milhões de page views em 230 países.
Mais de seis milhões de diferentes narrativas foram criadas em filmes
personalizados, com cada visitante assumindo a caracterização de protagonista da
campanha e se autonomeando um “herói”. Desde que o hotsite foi postado,
houve um incremento significativo de novas inscrições para o pagamento da
taxa, em nível cinco vezes superior às metas estipuladas para a campanha,
principalmente junto aos jovens, alvos da ação. Na Suécia, o hotsite The Hero
alcançou 30 mil visitas únicas por dia, ou 900 mil por mês. Este volume de
acessos é nove vezes superior à média de visitas do portal da empresa
anunciante. Tais dados, divulgados pelo próprio anunciante, se devidamente
148
confirmados, constituem The Hero um dos maiores cases de efeito viral já
registrados.
3.5.1 Taxa de radiodifusão
A taxa de radiodifusão — ou radio-och tv-avgiften, em sueco — é uma
obrigação de todo cidadão que resida na Suécia e possua um aparelho receptor
de tevê, conforme especifica norma
54
presente no sítio da Radiotjänst, na internet.
A empresa justifica o recolhimento da taxa como essencial para a
manutenção da imparcialidade e da independência das emissoras públicas
suecas, bem como para a sustentação da qualidade das produções e da
programação destes canais. Assim, repassa a responsabilidade pela conservação
deste padrão aos cidadãos — nesta campanha, especificamente direcionada aos
jovens — instigando-os a pensarem nesta atribuição cívica como revela em sua
enunciação, ao questionar: “Como você, eu, nossos amigos e as crianças
podemos realmente confiar que o que vemos na televisão e ouvimos no rádio é
verdade?”. Os jovens são seduzidos a assumirem o papel de defensores da
liberdade e qualidade da comunicação, ao mesmo tempo em que são tentados a
serem alçados à condição heroica que lhes é reservada na sociedade sueca.
Atribuem-se juízos de valor positivo à competência dos jovens, bem como lhes é
prometida, como recompensa, a alcunha de heróis — além do singelo
agradecimento de Radiotjänst que se insere ao fim da peça — cumprindo as vezes
de slogan e assinatura —, e presente nos textos informativos e persuasivos do
54
De acordo a lei sueca, todos os que possuem um aparelho receptor de televisão deverão pagar uma taxa
de televisão ao organismo Radiotjänst. É a taxa de televisão que garante a independência da Sveriges
Television, a Sveriges Radio e a Sveriges Utbildningsradio face às empresas comerciais e aos políticos, em
termos de produção, programação e transmissão de uma vasta gama de conteúdos. É o chamado serviço
público de tele/radiodifusão. Como receptor de televisão é considerado todo o equipamento destinado a
receber transmissões televisivas independentemente do modo de recepção, por exemplo, um televisor, um
gravador de vídeo, um computador com sintonizador de televisão, um receptor de televisão digital ou um
leitor/gravador DVD. A taxa de televisão não está incluída na taxa de assinatura de televisão por cabo, por
satélite ou digital. Não importa a que canais você assiste, nem se aluga, é proprietário ou pediu emprestado
o receptor. Todos os que possuem um receptor de televisão deverão pagar a taxa de televisão. Agradecemos
o pagamento da sua taxa de televisão! (RADIOTJÄNST: 2010)
149
anunciante, seja na campanha publicitária ou no texto de ordem normativa:
“Agradecemos o pagamento da sua taxa de televisão!”
3.5.2 The Hero, de Max Vitali / Draft FCB / Callboy
Como anuncia a tela de abertura do filme The Hero, mimetizando um
cartaz cinematográfico (fig. 30), tem-se, desde o primeiro instante, noção do
papel que o visitante do hotsite será convidado a assumir: “Um filme sobre você
ou alguém que você conhece. Uma produção por sua conta própria. Em
associação a seu computador e à internet. Produzido por um programa Flash.”
55
Fig. 30 — Cena de abertura, The Hero (RADIOTJÄNST: 2009)
Valendo-se do sabido hábito de alta frequência do target na utilização da
internet e da crescente valorização individual que se observa na web — em torno
de mundos virtuais personalizados ao gosto de cada usuário —, a agência propôs
realizar uma ação em que os visitantes do hotsite, criado para esta função,
dessem vazão a este padrão autopromocional, propiciando a cada pessoa poder
estrelar seu próprio filme — como “o herói”. Tal peculiaridade interativa de The
Hero impele o receptor a inserir seu avatar na narrativa e a participar de um
55
A movie about you or someone you know. A production by yourself. In association of your computer and
the internet. Produced by a Flash program.
150
“jogo épico”, no qual será protagonista e herói, supervalorizando seu status na
realidade virtual; instiga-o a assumir também os papéis de produtor e emissor,
cujas experiências sucessivas — se assim desejar — serão compartilhadas com sua
rede social e em comunidades virtuais, inúmeras vezes, em múltiplas construções
narrativas.
Logo após a exibição da tela de abertura, que simula o início de uma obra
cinematográfica, o visitante é convidado a carregar a imagem de quem irá
protagonizar o filme. Fica a critério do usuário optar por carregar uma imagem
preexistente no computador ou a capturar uma imagem instantânea com o uso
da webcam, caso esta se encontre operacional no computador em uso. No hotsite
há a sugestão: “Upload an image of yourself or someone you know”. Conforme a
marcação feita, já é possível supormos a opção de narrativa que o visitante fez,
ao atribuir o protagonismo da atração a si mesmo ou a quem melhor o aprouver.
Fig. 31 — Carregamento e ajuste da imagem personalizável, The Hero (RADIOTJÄNST: 2009)
Após o carregamento da imagem, é possível realizar dois ajustes, com os
recursos de aproximação e de enquadramento da fotografia. Após a aplicação da
imagem, inicia-se a exibição do filme.
151
Em uma coletiva de imprensa, uma senhora, que cumprirá o papel de
narradora — presumivelmente uma autoridade governamental da área de
telecomunicações — pronuncia-se a jornalistas que lotam um estúdio de
entrevista. A importância do pronunciamento é sugerida pela intensa cobertura
da mídia, que transmite a fala ao vivo, por rádio e televisão. A transmissão por
meios de comunicação de massa é evidenciada pelas características do público
que atinge — amplo, heterogêneo e diversificado — conforme princípios que
constituem o ato comunicativo massivo, e como se vê nas imagens entremeadas
pelas cenas da coletiva à imprensa. Pessoas de variadas condições sociais, em
diferentes partes do país, em situações cotidianas as mais diversas, agrupadas ou
solitárias, assistem com atenção e ansiedade ao pronunciamento. Com o
desenrolar da narração, a expectativa de todos, os presentes na sala de imprensa
e toda a população que acompanha pela mídia, aumenta acentuadamente, como
pontua a trilha sonora, em crescente compasso de tensividade.
Por experimentação própria, a este momento da narrativa, o visitante
também se encontra ansioso, pois o clima de suspense remete a obras
hitchcockianas até que, num clímax narrativo, é desvendado o mistério. A
própria narradora apresenta a imagem da pessoa que é a razão pela qual o
pronunciamento se justificou, pois a esta pessoa que ora é revelada, toda a
audiência deve reverência, como alguém que cumpre um papel essencial na
civilizada sociedade sueca: o herói; enfim, o sujeito retratado na imagem
carregada pelo usuário, antes do início do filme, é revelado como protagonista
da narrativa.
A imagem inserida pelo usuário — seja ela qual for — é exibida oito vezes
ao longo da narrativa, sempre em momentos e posições preestabelecidos, e que
não se alteram em eventuais novas versões do filme que venham a ser
152
produzidas, por este ou por outros usuários. As inserções da imagem são as
seguintes: a foto apresentada pela narradora, durante a coletiva de imprensa (fig.
32); em painel sobre prédio, em lugar que se assemelha à região da Times
Square, em Nova York (fig. 33); ilustrada em um quadro semelhante à obra pop-
-art Marilyn, de Andy Warhol; em um novo painel sobre prédio, aparentando
estar situado em um país africano; inserida em um porta-retrato (fig. 34); dentro
de uma carteira de documentos; em um cartaz exibido durante uma passeata;
fixada em uma prancheta que flutua a bordo de uma estação espacial.
Fig. 32 — Primeira exibição da imagem personalizável, The Hero (VITALI: 2009)
Como é perceptível no enunciado da peça, de antemão, identifica-se um
discurso persuasivo com alta dose manipulatória, cuja análise evidenciará o viés
de sedução da narrativa. Abaixo, o texto do filme The Hero, exibido na versão
legendada em inglês:
In times like these we have to ask ourselves several important
questions. How can you, I, our friends and children really trust
that what we see on TV and hear on the radio is true? How do we
know that our opinion are really our own? How can we be sure
that the weak voices are heard and not scared into silence? I can
tell you how. There is one person we can thank for all of this. We
can thank this person for giving us new perspectives. We can
thank this person for giving us a choice. This person gives us an
alternative to uniformity and short-term thinking. We owe this
153
person for making an ordinary day into something special. A day
when we rise from the TV couch and say: 'I've changed my
opinion'. There's only one word that does full justice to that
person: Hero. Thank you. (DRAFT FCB: 2009)
56
Fig. 33 — Segunda exibição da imagem personalizável, The Hero (VITALI: 2009)
A predisposição e a solicitude dos visitantes ao responderem ao convite
feito no hotsite, inserindo suas imagens no filme e gerando novas narrativas,
constituem-se em fator-chave do efeito viral de grandes proporções alcançado, e
cuja disseminação por compartilhamento nas redes sociais como Twitter e
Facebook, além da possibilidade de encaminhamento por e-mail e da postagem
em páginas pessoas por embed-code, proporcionou a The Hero o diferencial que
muitas campanhas interativas almejam: o engajamento do público. Como
salientou o diretor de arte da agência Draft FCB, Andreas Englund, “as pessoas
precisam sentir que são incluídas em uma campanha para que possam
56
Em tempos como estes temos de nos propor várias questões importantes. Como você, eu, nossos amigos
e as crianças podemos realmente confiar que o que vemos na televisão e ouvimos no rádio é verdade?
Como sabemos que nossa opinião é realmente nossa? Como podemos ter certeza de que as vozes dos mais
fracos serão ouvidas e não silenciadas pelo medo? Posso lhe dizer como. Existe uma pessoa a que podemos
agradecer por tudo isso. Podemos agradecer a essa pessoa por nos dar novas perspectivas. Podemos
agradecer a essa pessoa por nos dar uma escolha. Esta pessoa nos deu uma alternativa para a uniformidade
e a pensarmos a curto prazo. Devemos a essa pessoa por ela fazer de um dia comum algo especial. Um dia
quando nos levantamos do sofá e dissemos: ‘Eu mudei de opinião’. Há apenas uma palavra que faz justiça a
essa pessoa: Herói. Obrigado. [tradução nossa]
154
compartilhá-la”. Na publicidade híbrida, o receptor não deve apenas supor que
pode interagir; deve compreender e assumir os papéis que lhe sejam ofertados.
Fig. 34 — Terceira exibição da imagem personalizável, The Hero (VITALI: 2009)
155
PERSUASÃO
A
manipulação
se faz claramente presente no discurso do filme
The Hero
, valendo
-
se
principalmente do recurso da sedução. Por vezes, no texto narrado se atribuem juízos
positivos de valor sobre a capacidade do sujeito — neste caso, o receptor da mensagem,
que inseriu sua imagem na peça. O receptor da mensagem — que neste filme cumpre
papel protagonista — é dotado de um saber e/ou poder fazer, como sugere a narração,
cumprindo uma segunda fase da narrativa complexa, a competência. A performance se
dá quando o “herói” é revelado e seu papel a ser desempenhado continua sendo
descrito. Enfim, na fase da sanção narrativa, ao herói são concedidos os louros pela
presteza de seu papel junto à sociedade, fazendo com que ele seja reconhecido e
homenageado por sua postura e atitude, como sugere o discurso de The Hero.
ENTRETENIMENTO
O filme
The Hero
c
umpre seu papel como obra de e
ntretenimento
à medida que prende
a atenção do público receptor, seja por sua condução com dose de suspense, seja pela
curiosidade que causa no visitante do hotsite após este
carregar a foto elegida. A eventual
apreensão pelo clima de suspense é cessada após a aparição da imagem inserida,
quando é exibida dentro do próprio filme. A condição de protagonização da peça leva o
receptor a criar um vínculo diferenciado com o filme, pois a interferência causada lhe
atribuiu um papel de destaque na narrativa. Como verificamos, ao dialogar com outros
visitantes do hotsite, o filme personalizado por cada um, não só foi reprisado diversas
vezes como também foi indicado como opção de diversão e entretenimento — vale
ressaltarmos, atingindo públicos muito além do target primário visado pela campanha.
INTERATIVIDADE
Em
The Hero
o tipo de interatividade possível permite a implicação do receptor na
mensagem, a partir do dispositivo de comunicação dialógico e recíproco, provocando a
hibridização em múltiplas peças, cuja função inicial de persuadir passou a ser a de
entretenimento a partir das interferências propostas pelo visitante do hotsite. A
propriedade de inserção de uma imagem estática na peça audiovisual confere ao
receptor uma coautoria da obra, tornando-o partícipe do processo de emissão. O
enunciador abre espaço para a presença figurativa do enunciatário no discurso,
permitindo a ele, ainda, a livre escolha do personagem que irá protagonizar o filme;
concedendo ao receptor a prerrogativa de outorgar o título de “herói” a si mesmo ou a
quem julgar pertinente. Estabelece-se um “jogo” interativo no qual o enunciatário pode
jogar com os papéis que se proponha a assumir e, assim, ensaiar várias narrativas.
COMPARTILHAMENTO
Como
The Hero
se ap
roveita
da vaidade e da autopromoção tão comuns às pessoas hoje
em dia, principalmente àquelas que, por hábito, já praticam algum tipo de
autovalorização pessoal na internet, sobretudo nas redes sociais virtuais, o
compartilhamento se dá quase ao natural, pois o receptor está inserido na mensagem.
Este processo de promoção de si mesmo, no case imputado ao receptor, assemelha-se a
um princípio básico da linguagem publicitária, que diz respeito à valorização exacerbada
das qualidades e à omissão irrestrita dos defeitos. Diferentemente do que ocorre em
outros cases de efeito viral, nos quais a disseminação se dá pelo gosto estético, pela
empatia ou pela causa em si apresentada na peça em questão, em The Hero se
compartilha por se considerar a obra como uma coautoria de quem a está propagando.
Os números aferidos pela campanha indicam um resultado que atingiu públicos outros
além dos originalmente visados, provando que praticamente a totalidade dos visitantes
do hotsite aderiu à prática da proliferação viral.
HIBRIDIZAÇÃO
As características de hibridização em
The Hero
s
ão bastante evidentes:
p
artindo
-
se de
uma narrativa publicitária convencional, abriu-se, com o recurso da tecnologia, a
condição do receptor interferir na mensagem, de fazer parte da peça; acrescente-se à
estratégia a condição e o estímulo à distribuição dos filmes personalizados por cada
visitante; por fim, dada a relação de fruição e diversão que estabelece com cada
participante, a experiência entretém. A somatória dessas peculiaridades torna a peça um
apropriado exemplo de entretenimento publicitário interativo.
156
4. COMO TESE, UM NOVO PRODUTO MIDIÁTICO
Partindo da questão que originou a tese, perguntávamos como a relação
dialógica entre os meios comunicativos gera hibridizações na publicidade. Para
respondermos a esta interrogação e às demais surgidas ao longo do percurso de
investigação, após nos debruçarmos sobre o tema, verificamos as hipóteses
propostas na pesquisa, a fim de descrever e analisar as rupturas paradigmáticas
do modelo publicitário vigente, as transições de processos criativos e produtivos
e as tendências para a comunicação publicitária, em suas novas configurações.
Para tanto, seguimos como estratégia metodológica a discriminação compositiva
de cases que fogem à formatação do que entendemos por publicidade tradicional
— ação comunicativa de densa carga persuasiva, direcionada a um receptor
padrão e pré-moldado pela mensagem, evidenciando incentivo ao consumo e
clara exposição da marca anunciante. Em termos comparativos, apresenta-se
clara dicotomia entre esse modelo e o que enunciamos como publicidade
híbrida. Interessou-nos selecionar exemplos de campanhas que, embora frutos de
ações de caráter comunicativo-publicitário, distinguiam-se por agregar a seu
discurso narrativo elementos associados a outras formas de expressão, como o
entretenimento, e a outras funcionalidades, como os recursos interativos e a
capacidade de compartilhamento. Assim, selecionamos cases de origens diversas,
mas já devidamente reconhecidos pela crítica especializada e detentores de
resultados minimamente aferidos quanto à capacidade comunicacional, aptos a
gerar efeitos sobre seus públicos-alvos, mas destituídos de uma formatação
convencional. Essas características os classificam como exemplos no que se
estabeleceu definir como novas configurações publicitárias. Nas campanhas
selecionadas para o corpus da tese, encontramos como elemento em comum o
157
suporte midiático utilizado por todos os anunciantes dos cinco cases —
parcialmente ou em sua totalidade, os cases utilizam como mídia primária da
campanha ou de apoio a ela —: a internet.
A recorrência de agências e anunciantes à internet se justifica pelos
recursos interativos desta mídia, que, desde sua gênese, é digital e apta às
interações entre emissores e receptores. Assim, ampliaram-se as possibilidades
para o ato comunicativo, muito além do que suportariam os meios não
interativos ou com baixa propensão à interatividade. Além disso, observa-se que
este meio possui maior liberdade quanto a formatos de veiculação e flexibilidade
para a exibição de conteúdos multimidiáticos — e, como notamos no
comportamento convergente de outros meios comunicativos, como rádio,
televisão e meios impressos, a adoção do suporte digital também se aplica à
publicidade, que igualmente recorre à convergência midiática. Frisamos ter
notado, também, que a autencidade da publicidade híbrida, por vezes, estará
mais evidenciada no meio que a suporta e veicula do que, propriamente, em seu
discurso enunciativo. Na internet, a partir dos recursos interativos e das práticas
de compartilhamento de conteúdos, a mensagem está mais sujeita às
interferências e apropriações dos receptores, embora isso esteja propenso a gerar
comprometimento na percepção do público e na construção de sentido do
enunciado. Assim, a tecnologia do suporte de veiculação deste novo produto
midiático implica uma maior preservação da autenticidade da mensagem emitida.
Isso reforça também a ideia de que, para poder se constituir, o processo de
hibridização da publicicidade tem, em seu nascimento e consolidação, forte
dependência dos aparatos e das funcionalidades tecnológicas de meios
interativos.
158
Optamos por realizar a apresentação dos cases sob dois olhares distintos:
a partir da leitura e da análise de cada campanha, foram geradas apresentações
descritivas e interpretativas, com o intuito de esmiuçarmos as características
constituintes das peças, como, também, compreender sua composição e formato
diferenciado em relação às publicidades convencionais — sejam em seus
discursos, narrativas ou formatos de veiculação. Deu-nos suporte para as análises
uma profusão de conceitos teóricos, necessariamente diversificados, tal a
convergência de áreas e temas que compõem o novo produto midiático que a
tese demonstrou estar em formação.
A apresentação dos cases evidenciou que as hipóteses levantadas no início
da tese podem ser verificadas, como reiteraremos a seguir, partindo do
enunciado de cada uma delas:
1) a convergência midiática e as interações do ambiente mediático geram
novas configurações publicitárias: sim, pois meios de comunicação mais antigos,
como jornal, rádio e televisão estão cada vez mais presentes na internet, valendo-
-se da web como suporte e canal de distribuição de seus conteúdos, usufruindo
de sua agilidade e onipresença. Buscam, ainda, a capacidade de interação com
seus receptores que, até a presente realidade, só é possível em meios interativos
como a internet — já que a propalada televisão digital, quanto à interatividade,
ainda não se operacionalizou. Em um ambiente mediático de trocas constantes e
intensas entre e inter meios, à comunicação publicitária também cabe se adaptar,
pois, a partir de convergências e intersecções midiáticas, novas configurações
precisam surgir para dar conta de atender a meios comunicativos suscetíveis à
multiplicidade de linguagens;
2) a incorporação, na linguagem publicitária, de elementos como
entretenimento e interatividade, levam à hibridização entre aqueles elementos e
159
as funções originais da publicidade — informar e persuadir: a proliferação de
exemplos observados e citados ao longo da tese, bem como de cases analisados,
atesta a incorporação à publicidade de elementos narrativos ficcionais comuns às
obras de entretenimento, sobretudo os ligados à cinematografia e à dramaturgia,
como, também, funcionalidades interativas que ampliam a capacidade de
mediação e conectividade entre emissores e receptores, como acentuamos por
diversas vezes na presente investigação. Tais novos componentes se somam às
funções primárias da publicidade, de informar e persuadir;
3) as estratégias de hibridização da linguagem publicitária levam-na a
persuadir, entreter e interagir, concomitantemente, tornando-a um novo produto
midiático — o “entretenimento publicitário interativo”: o produto resultante das
mesclas e intersecções entre publicidade, entretenimento e interatividade deve
ser compreendido como um híbrido, porque aqueles elementos não podem ser
reconhecidos isoladamente como cada um de seus componentes originais, não
constituuindo, também, um subproduto de qualquer deles. Como demonstramos,
trata-se de um novo produto midiático, embora ainda carente de reconhecimento
ou consolidação, mas que já se distingue do convencionalismo publicitário e está
devidamente inserido no cenário comunicativo.
Na tese, identificamos os componentes deste novo produto midiático,
constituído por elementos persuasivos, entretíveis, interativos e compartilhativos.
Embasados nos autores seguidos e na interpretação alcançada após o
aprofundamento da pesquisa, chegamos às conceituações de cada elemento
constituinte do entretenimento publicitário interativo: por persuasão entendemos
a aplicação de recursos suasórios que facilitam o convencimento do receptor
quanto ao conteúdo proposto pelo emissor da mensagem; por entretenimento
entendemos, em tempos de cultura midiática, um produto destinado a sorver de
160
ludicidade os momentos vagos e de contemplação dos indivíduos, e que
possibilita, ao mesmo tempo, fruição estética e distração intelectual,
contribuindo, ainda, para a formação do repertório cultural do público-receptor e
para movimentar uma pujante indústria de lazer e conteúdo; por interatividade
compreendemos o recurso que um meio comunicativo possui para interação
entre emissores e receptores, e por meio do qual possibilita a interferência em
conteúdos disponibilizados em plataformas comunicacionais suscetíveis a estas
ações e diálogos; por compartilhamento compreendemos a intenção espontânea
do receptor em partilhar conteúdos sorvidos a partir de uma experiência positiva
empreendida.
Chegamos, igualmente, a algumas conclusões com base na análise das
campanhas selecionadas, quanto a características que prevalecem neste produto
midiático recém-surgido. Analisando os aspectos de linguagem publicitária,
essencialmente relacionados à função persuasiva de seu discurso, notamos a
constante presença de narrativas complexas manipulatórias, destacando-se
recursos de sedução e tentação, e, em alguns casos, também de provocação. Nas
análises verificamos, ainda, as demais fases da narrativa, como a competência, a
performance e a sanção — todas observáveis por se tratar de textos complexos —
nos quais uma série de enunciados de fazer e de ser se organizam
hierarquicamente.
Na ordem das características entretíveis, evidenciou-se que há um gênero
que prevalece, dentre os exemplos que compõem o agrupamento de cases
analisados: trata-se, primordialmente de peças fílmicas de curta-metragem de
narrativas ficcionais, com exceção da microssérie Gourmand em Casa,
classificada como sitcom — a exemplo da série Seinfeld, na qual se inspirou.
161
Quanto às funcionalidades conectivas e interativas, os cases suportados
como hotsite (Philips/Carousel, Schweppes/Signs, Nespresso/The Piano e
Radiotjänst/The Hero) apresentaram mais recursos, em maior parte relativos às
configurações de visualização, ao controle do fluxo de informação, à opção por
idioma de apresentação de legendas e/ou instruções, e acesso a aspectos dos
bastidores das produções, como making of e behind-the-scenes. As interações
entre emissores e receptores ainda são restritas, prevalecendo trocas mais
acentuadas entre os próprios receptores. No caso da microssérie Gourmand em
Casa, a interatividade proposta se deu de forma dissociada das peças principais,
em perfis hipoteticamente pessoais do protagonista da atração — o personagem,
não o ator.
Os recursos e facilidades para o compartilhamento das ações
experimentadas nos hotsites, e a partir da audiência das peças, foram propostos
por todos os anunciantes dos cases analisados, porém com níveis de gradação
diferentes. Com exceção da campanha Schweppes Short Film Festival, que não
dispunha de links para direcionamento e distribuição do conteúdo visto em seu
hotsite, os demais cases indicaram redes sociais para o compartilhamento, dentre
as quais, duas foram unânimes e preferidas: Facebook e Twitter. Presumimos
que foi pela abrangência e universalidade — dentre os anunciantes que
privilegiam a disseminação pela web. No caso dos filmes do festival de cinema
virtual da Schweppes os próprios visitantes, autônoma e espontaneamente,
capturaram os curtas-metragens e os publicaram em seus canais pessoais de
exibição de material audiovisual na internet — corrigindo, assim, este lapso de
interatividade do hotsite.
A partir da análise do corpus da tese pudemos verificar as características
do novo produto midiático: o entretenimento publicitário interativo, como
162
denominamos. Assim, percebemos que este novo composto comunicativo
pressupõe a adoção e a exploração de mídias interativas que suportem as
mediações necessárias a essas campanhas e deem conta de atenderem às
funcionalidades de interatividade e de compartilhamento. Atualmente, só a
internet tem demonstrado capacidade de suprir a demanda de ações publicitárias
interativas e compartilháveis, pois os demais meios comunicativos, a exemplo da
televisão digital, ainda não operam com essas funcionalidades.
Ao público-receptor é proposta uma imersão no conteúdo, de modo que
se desvencilhe das distrações de seu entorno e se abstraia por completo,
concentrando-se no que o entretém, alheio a outras atrações e afazeres
cotidianos. Cobra-lhe, ainda, uma atitude, impelindo-o a agir e a interagir,
instigando-o a interferir na mensagem, gerando, em alguns casos, conteúdos
personalizados a seu gosto. Assim, o receptor assume novos papéis, ora como
emissor ora como coautor do conteúdo, se delegado a ele ser o agente
transmissor, propagador da informação. Quanto à disseminação, em geral,
estimula-se e facilita-se o encaminhamento do conteúdo por meio de links e
comentários em postagens na internet, sobretudo nas redes virtuais de
relacionamento. A legitimação à qualidade ou pertinência do conteúdo
propagado é conferida pelo compartilhador, que normalmente é reconhecido
pelo alvo da mensagem compartilhada como detentor de um crivo de aderência
ao repertório cultural e ao seu campo de experiência e conhecimento, como se
possuísse a função de chancelar o que se dispõe a disseminar. Realiza a
propaganda gratuita da publicidade feita pelo anunciante — a este receptor cabe
propagar a mensagem tornada pública pelo emissor. O ato de compartilhar do
receptor que cumpre o papel, nesse caso, também de emissor, leva-o a assumir,
possessivamente, uma cota de coautoria do conteúdo, dada a sua
163
intencionalidade de se associar de alguma forma à mensagem. Dentre as formas
de divulgação que, às vezes, ainda remontam às feitas boca a boca, oralmente,
com a mídia digital ressurgiram via compartilhamento, por propagação
estimulada ou dirigida — a primeira, mais associada a uma prática espontânea de
propagação — ou seja, de propaganda; a segunda se relaciona a uma ação para
tornar público — papel da publicidade, portanto. Na forma estimulada impera a
sugestão, destituída de compromisso e formalidade; na dirigida, a
intencionalidade calculada e planejada. Identificamos, assim, que o efeito viral
das campanhas que se enquadram como entretenimento publicitário interativo é
mais associado e dependente do público que automaticamente distribui,
encaminha e divulga o conteúdo; em nível maior que o próprio anunciante,
nesse contexto responsável, apenas, pela geração da mensagem e veiculação
inicial. Nesse cenário, ressaltemos a imprescindível qualidade do material que
será disponibilizado ao público que a mensagem ambiciona atingir, de modo que
o contingente primário a ser alcançado valorize e reconheça as virtudes do
conteúdo, e que, em troca, a partir da fruição entretível que lhe fora concedida
gratuitamente, retribua a “gentileza” passando a mensagem adiante.
Dentre as diferenças fundamentais dessa nova forma de comunicação
publicitária — de características entretíveis e capaz de interagir e ser disseminada
— notamos a flexibilidade temporal que prevalece na totalidade dos cases
analisados, bem como nos demais exemplos comentados ao longo da tese. Das
peças que foram objeto de análise, apontamos formatos de tempo diversos: 2’19”
em Carousel (Philips), 12’12” em Signs (Schweppes), de 1’ a 2’35” nas versões de
Piano (Nespresso), de 2’ a 2’30” nos episódios e pílulas da microssérie
Gourmand em Casa (Brastemp) e 2’15” em The Hero (Radiotjänst). Enfim,
formatos temporais variados e que vão muito além dos limites impostos pelos
164
tempos convencionados pelas emissoras de tevê — baseados em múltiplos de 15
segundos, tendo como formato mais difundido o comercial de 30”. Tal liberdade
temporal permite, como efeito imediato, a condição de propor histórias com
“começo, meio e fim”, que se refletem em narrativas bem desenvolvidas, mais
inteligíveis e atrativas, não limitadas a imposições comerciais quando, a maior
duração implica, proporcionalmente, maiores investimentos em veiculação. Na
internet, o tempo não está diretamente associado a maiores custos, ao menos
quanto à exibição — formatos mais longos, contudo, tendem a gerar maiores
investimentos em produção. Evidentemente que o tempo a ser concedido pelo
espectador da mensagem se relaciona pari passu à qualidade da narrativa. Não é,
portanto, aconselhável abusar do tempo de duração da peça acreditando na
predisposição do público em conceder tal disponibilidade à mensagem,
principalmente em uma era de volumes incomensuráveis de informação. Mas,
mesmo em casos em que a duração da peça exceda o que pareceria razoável —
talvez como no caso do curta-metragem Signs — este novo produto midiático,
beneficiado pela condição de controle do fluxo informacional que a internet
permite, concede ao público-receptor a capacidade de interromper a exibição,
tornando a assistir a ela quando dispuser de tempo e interesse, ao seu bel-prazer;
ao seu comando. Esta condição, antes atribuída exclusivamente ao emissor, é
partilhada com o receptor — indo além da autonomia de que ele dispunha,
através do controle remoto ou do efeito zapping. Tal observação permite apontar
para outra característica do entretenimento publicitário interativo: a não
interruptibilidade. Nesse caso, diferente do que ocorre, por exemplo, no
momento em que o break comercial interrompe a atração entretível na tevê, na
internet as peças deste novo produto midiático são a atração em si. A elas o
165
público direciona seu interesse e sorve de seu conteúdo pelo tempo que julgar
pertinente, sem interrupções.
Observamos, ainda, outra característica presente na maior parte dos
exemplos citados e dos cases analisados: a prevalência de uma linguagem
acessível e universal — ao menos para as culturas ocidentais, utilizando, por
vezes, a escassez ou a supressão de texto verbal e utilizando a oralidade. Casos
de Carousel e Signs, principalmente. Tais construções discursivas facilitam a
proliferação do conteúdo a públicos mais amplos, sofrendo menos ruídos
comunicacionais em decorrência de barreiras linguísticas e culturais. Entretanto,
não alheio a essa situação, mas preservando narrativa com considerável volume
de diálogos verbalizados, como a trilogia de filmes The Piano, da Nespresso,
disponibilizam-se versões de legendas em várias línguas, para não deixar de
atingir aqueles que não compreenderiam a totalidade dos discursos contidos nas
peças em sua versão idiomática original. A oferta de legendas em múltiplas
línguas é uma funcionalidade presente em boa parte das ações destes novos
compostos comunicativos.
Apesar de privilegiar elementos comuns às narrativas ficcionais, no
entretenimento publicitário interativo a inserção do produto, do serviço ou da
marca aparece como elemento secundário e, por vezes, camuflado em meio à
história, de forma realmente velada, o que conduz à adoção de estratégias
dissimuladas de associação do sujeito anunciante à narrativa. Em alguns casos,
como demonstramos, o uso de recurso mnemônico é a alternativa encontrada
pelos criativos, pois remetem, assim, à marca-anunciante, sem aque esta
prevaleça na mensagem ou protagonize a narrativa. No filme Carousel, que
anuncia o televisor Philips 21:9, os numerais dois, um e nove estão inseridos
subjetivamente na narrativa. Nesta peça, o conjunto de números forma a
166
identificação do carro de polícia que aparece na sequência final — 219 — e no
próprio formato da peça, em exatos 2’19” — aqui desconsiderando o fator do loop
infinito. Em Signs, como ocorre nos demais curtas-metragens do Schweppes Short
Film Festival, há o “momento schhh”, em clara alusão ao anunciante, porém
como recurso onomatopeico, e não destituído de sentido em cada narrativa. Nos
episódios de Gourmand em Casa identificamos a presença do célebre bordão
“não é assiiim... uma Brastemp” — nem sempre, contudo, soando natural ao
contexto — pareceu-nos uma imposição de viés comercial em um roteiro de viés
entretível. Nos outros dois cases, quanto aos facilitadores de identificação e
memorização da marca anunciante, Nespresso o faz de forma mais acentuada,
assemelhando-se bastante à maneira da publicidade tradicional, com menções à
marca, inserções nos ambientes e cenários e citação na assinatura da peça; já a
Radiotjänst resume sua aparição ao cartão de assinatura, de modo mais discreto,
porém, ainda assim, convencional.
Como tratamos ao longo da tese, no processo de evolução da
comunicação publicitária já se passou pela fase massiva, na qual se buscava a
abrangência de público; em seguida, surgiu a comunicação segmentada,
constituída por indivíduos com um mesmo perfil de comportamento de
consumo; chegou-se à comunicação personalizada, que visa à total qualificação
do target. Vivemos tempos de comunicação digital/virtual, que propicia a soma
dos três aspectos anteriores, ao possibilitar que se atinja um público amplo,
perfilado e qualificado, concomitantemente. As novas configurações da
publicidade impõem um necessário redimensionamento das relações entre as
marcas e os consumidores. Cumpre à nova comunicação publicitária gerar
conteúdos comunicacionais que estabeleçam elos, não só uma relação entre
167
marca e produto, mas também entre marca e conteúdo de interesse do
consumidor.
Esta nova publicidade, hibridizada, constituinte do novo produto midiático
que demonstramos estar se formando, deve ser vista como uma manifestação
cultural em sua totalidade, como um signo visível de sua unidade. Nela são
diminuídas as diferenças entre os estratos culturais que se cruzam, produzindo
um pluralismo generalizado, sem, contudo, engendrar novas segmentações,
mesmo que esteja, de momento, mais suscetível à experimentação daqueles que
acessam e interferem em conteúdos e vivenciam novos papéis. Estimula o
público a agir, a analisar, a discutir, a pensar. Constitui um meio comunicativo
capaz de abarcar os interesses mercadológicos do anunciante e as interferências
sublevadas do público-receptor. Nesse contexto, se pensar é produzir
esteticamente, a publicidade híbrida busca em conteúdos cativantes e em
imagens impactantes a ilustração para o pensamento do potencial consumidor,
proporcionando a ele desfrutar de conteúdo entretível e informacional, capaz de
induzi-lo a interagir com a fonte emissora e a disseminar a experiência a seus
pares. Compõe-se de uma unidade de construção estética de forma e conteúdo,
pensada para ser sorvida em exercício de fruição e sem preconceito.
O público-receptor é cada vez mais pró-ativo no processo de
comunicação e protagonista de novos papéis, alterando sensivelmente a relação
entre enunciadores e enunciatários: desde a enunciação discursiva à criação e à
emissão partilhada, o que se ratifica é a condição de novo meio comunicativo à
publicidade híbridizada — o entretenimento publicitário interativo.
Este novo produto midiático aqui defendido, não visionário e nem mais
embrionário, propõem-se-o como alternativa a um modelo estandardizado de
publicidade, por isso o vemos como insurgente, mas não insensível a ponto de
168
refutar o passado em seus padrões tradicionais e, sim, como proposta criativa à
obsolescência de uma comunicação publicitária não afeita à contemporaneidade
e às convergências midiáticas de ambientes, a cada dia, mais mediatizados.
Como fizemos na epígrafe desta tese, façamos novamente neste epílogo,
ao citar Walter Benjamin (1994, p.191) que, a nosso ver, bem sintetiza o papel
que cabe ao entretenimento publicitário interativo: “toda tentativa de gerar uma
demanda fundamentalmente nova, visando à abertura de novos caminhos, acaba
ultrapassando seus próprios objetivos”.
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