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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E INFORMAÇÃO
André Iribure
AS REPRESENTAÇÕES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE
E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISÃO BRASILEIRA: UM
OLHAR CONTEMPORÂNEO DAS ÚLTIMAS TRÊS DÉCADAS
Tese de Doutorado
Porto Alegre
2008
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André Iribure
AS REPRESENTAÇÕES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE
E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISÃO BRASILEIRA: UM
OLHAR CONTEMPORÂNEO DAS ÚLTIMAS TRÊS DÉCADAS
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Comunicação e Informação da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul como
requisito parcial para obtenção do título de Doutor
em Comunicação e Informação.
Orientadora: Profa. Dra. Marcia Benetti
Porto Alegre
2008
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André Iribure
AS REPRESENTAÇÕES DAS HOMOSSEXUALIDADES NA PUBLICIDADE
E PROPAGANDA VEICULADAS NA TELEVISÃO BRASILEIRA: UM
OLHAR CONTEMPORÂNEO DAS ÚLTIMAS TRÊS DÉCADAS
Tese de Doutorado apresentada ao Programa de Pós-
graduação em Comunicação e Informação da
Universidade Federal do Rio Grande do Sul como
requisito parcial para obtenção do título de Doutor
em Comunicação e Informação.
A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a tese.
_______________________________________________________________________
Prof. Dr. Denilson Lopes da Silva – UFRJ
_______________________________________________________________________
Prof. Dr. Edison Luis Gastaldo – Unisinos
_______________________________________________________________________
Prof. Dr. Fernando Seffner – UFRGS
_______________________________________________________________________
Prof. Dr. Valdir Jose Morigi - UFRGS
4
Foram muitos que me ajudaram a concluir este trabalho.
Meus sinceros agradecimentos...
... à Prof.ª Dr.ª Marcia Benetti, pela coragem de orientar este trabalho, de lidar com tantas
siglas GLBTTT..., com muita paciência e sabedoria;
... ao CNPq pela bolsa de doutorado-sanduíche de seis meses na UFRJ;
... ao Prof. Dr. Denílson Lopes da Silva que me acolheu na UFRJ, participando de parte
desta jornada;
... ao PPGCOM por ter apostado no meu tema, ainda marginal tanto no objeto quanto no
referencial teórico;
... ao PPGEDU por propiciar minha participação em disciplinas de grande importância
para este trabalho. As edições das disciplinas do Prof. Dr. Fernando Seffner me
aproximaram das masculinidades e das homossexualidades. A iniciativa de oferecer
estudos específicos sobre essa temática merece registro por serem raros nos programas de
pós-graduação. A Teoria Queer ministrada pela Prof.ª Dr.ª Guacira Lopes Louro me
sensibilizou sobre nosso “engendramento”.
...à FABICO por ter me apoiado com licença para qualificação docente, sob o empenho do
chefe de departamento Prof. Ms. Mário Rocha;
... aos colegas da área de Publicidade e Propaganda que assumiram meus encargos
docentes no período da licença, demonstrando espírito corporativo;
... ao Ricardo Schneiders, por ter trilhado caminhos pelos quais estou agora descobrindo;
... minhas colegas de sala, Adriana Kowarick e Enoí Dagô, por terem guardado do meu
espaço carinhosamente;
...aos Técnico-administrativos das Secretarias da FABICO e do PPGCOM pelo apoio;
... à Marcia Benetti, novamente, mas agora pelo carinho de me acolher, e acreditar junto
comigo;
... à Prof.ª Dr.ª Nilda Jacks, onde tudo começou;
... ao Luciano pelo incentivo, e por me propiciar nossa “desconstrução”, a cada dia, há 12
anos;
... à minha mãe e minha irmã, por terem feito parte da minha história.
5
“Um veterano gay do Vietnã. Quando eu era
militar eles me condecoraram por matar dois homens – e
me expulsaram por amar um”.
(Epitáfio de soldado da Força Aérea Norte-
americana Leonard Matlovich, condecorado por sua
atuação na guerra do Vietnã e expulso da corporação
em 1975 por sua homossexualidade, morreu de AIDS
em 1988).
6
RESUMO
Este trabalho propõe análise das representações das homossexualidades na publicidade
e propaganda veiculadas na televisão brasileira entre os anos de 1979 e 2008. A análise
diacrônica do corpus, de 35 comerciais de televisão, conta com referencial sobre a
publicidade e propaganda como espaço de mediação cultural de práticas sociais. A história
das homossexualidades e dos estudos de gênero, gays e lésbicos e teoria queer sustentam a
crítica da conformação das representações sob o binarismo de gênero como parte
fundamental de sustentação de um modelo hegemônico. A norma é apontada e criticada
na manutenção da heterossexualidade compulsória, regulando e sendo tensionada pela
visibilidade do que escapa do modelo vigente. As Representações Sociais
metodologicamente permitem a apresentação de alterações percebidas no corpus como
matrizes de um regime de representação das homossexualidades no texto publicitário. A
partir de Análise de Conteúdo, apontam-se duas categorias das representações, as
estereotipadas e as desconstrucionistas, apresentando as construções das
homossexualidades no texto publicitário no período em questão.
PALAVRAS-CHAVE:
Comunicação; Publicidade e Propaganda; Homossexualidades; Representação.
7
ABSTRACT
This paper purposes an analyses of the representations of the homosexualities on
advertisement and propaganda broadcasted on Brazilian television between 1979 and
2008. The diachronic analysis of the corpus from 35 TV commercials counts on a
referential about advertisement and propaganda as a space of cultural mediation of social
practices. The history of homosexualities and the studies of gender, gays and lesbians and
the queer theory sustain the criticism of the conformation of the representations under the
gender binarisms as fundamental part of sustentation of hegemonic model. The norm is
pointed and criticized on the maintenance of compulsory heterosexuality, regulating and
being tensioned by the visibility of what escapes from the current model. The Social
Representations methodologically permit the appearance of perceived alterations on the
corpus as patterns of a regime of representation of the homosexualities on the advertising
text. From the Analysis of the Content, two categories of the representations are pointed
out, the stereotyped and the deconstructionist ones, presenting the constructions of the
homosexualities on the advertising text in this period.
KEY-WORDS:
Communication; Advertising and Propaganda; Homosexualities; Representation.
8
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO _________________________________________________
10
2. PUBLICIDADE: O CONSUMO RITUALIZADO E SUA NEGOCIAÇÃO
COM AS HOMOSSEXUALIDADES _________________________________
15
2.1 Consumo ______________________________________________________
15
2.2 A Construção de Sentidos Mercadológicos __________________________
24
2.3 A Publicidade e Propaganda como Representação e Estratégia de
Mercado GLS _____________________________________________________
39
3. HOMOSSEXUALIDADES ________________________________________
52
3.1 A Diversidade Sexual: da eclosão das minorias sexuais à sigla GLBT ____
52
3.2 História _______________________________________________________
63
3.3 Identidade Sexual _______________________________________________
86
3.4 Optar, ou não optar, eis a orientação _______________________________
97
3.5 Homofobia, Heterossexismo, Preconceito Sexual _____________________
99
4. GÊNERO ______________________________________________________
106
4.1 As Mulheres de Gênero __________________________________________
106
4.2 Gênero e Minorias Sexuais _______________________________________
113
4.3 As Lésbicas Pós-feministas e o Pós-gênero __________________________
119
4.4 Estudos GLBT e Teoria Queer ____________________________________
124
5. METODOLOGIA E LEITURA DOS COMERCIAIS __________________
137
5.1 Representação __________________________________________________
137
5.2 Método ________________________________________________________
142
5.3 Corpus ________________________________________________________
145
5.4 Apresentação dos Comerciais _____________________________________
147
9
6. ANÁLISE DAS REPRESENTAÇÕES ______________________________
211
6.1 Representações Estereotipadas ____________________________________
213
6.2 Representações Desconstrucionistas _______________________________
240
6.3 A Iconografia das Homossexualidades ______________________________
261
6.3.1 As Homossexualidades de Gênero Hiper-ritualizadas _________________
271
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ______________________________________
282
REFERÊNCIAS ___________________________________________________
290
GLOSSÁRIO _____________________________________________________
307
10
1. INTRODUÇÃO
A visibilidade das homossexualidades GLBT (gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros)
na mídia brasileira pode ser evidenciada em diferentes discursos, como o jornalístico, o da
ficção - seriados e telenovelas - e também o publicitário. A trajetória dessa visibilidade
sugere pesquisas, entre elas uma “genealogia”, uma investigação crítica das formações das
relações de poder (BUTLER, 2003; FOUCAULT, 1996). Ainda se carece de discussões e
análises sobre como tem sido representada essa parcela da sociedade nos meios de
comunicação.
O que chama atenção nesse processo, a partir da década de 1990, é a visibilidade das
homossexualidades alinhadas com uma perspectiva política de inclusão social. As
reivindicações do movimento homossexual têm impactado diversas instâncias da
sociedade, entre elas a mídia. A principal conseqüência desse movimento é o
protagonismo de um sujeito que vinha sendo, historicamente, regulado por outros
discursos. Ele emerge, ou se reconstrói, na cena contemporânea, como definidor de suas
práticas sexuais e sociais alinhadas a políticas públicas de inclusão
1
social.
Conseqüentemente, as representações das homossexualidades na publicidade e
propaganda sugerem um conjunto de repertórios acionados que podem estar ou não
alinhados à perspectiva de inclusão social. Com isso, culmina-se na temática desta
pesquisa sobre as representações sociais das homossexualidades na publicidade e
propaganda veiculadas na televisão brasileira. Essas manifestações da sexualidade ainda
são polêmicas nas diversas esferas em que transitam, pois a discussão está muito
incipiente. Na publicidade e propaganda, o mesmo pode ser entendido em sua apropriação,
1
Deve-se enfatizar que o termo inclusão adquire duplo sentido neste trabalho. O primeiro sentido refere-se à
inclusão social alinhada à perspectiva política do movimento homossexual. Nessa abordagem, a inclusão
social indica políticas públicas e ações de âmbito do Judiciário de equivalência de direitos. O termo inclusão
também diz respeito ao fenômeno da visibilidade social, de um sujeito que tem tornada pública a identidade
homossexual, estando ou não alinhada às lutas políticas do movimento homossexual. O segundo sentido
atém-se ao caráter metodológico das Representações Sociais aplicado à comunicação publicitária,
compreendido como a presença e visibilidade das homossexualidades na publicidade e propaganda, podendo
estar ou não alinhada à perspectiva de inclusão social destas minorias. Por isso, o termo inclusão será
privilegiado, neste trabalho, para o primeiro sentido, de inclusão social amparada em um Estado
democrático. Quando necessário o uso do termo no segundo sentido, se enfatizará a inclusão por via de
representação na publicidade e propaganda, independente de ação política.
11
mediando culturalmente e veiculando para o consumidor formas alternativas de práticas
afetivas, sexuais e, conseqüentemente, sociais.
É importante ressaltar a relevância da segmentação de mercado ao consolidar a
inserção do consumidor GLS (gays, lésbicas, simpatizantes), enquanto protagonista da
cena. No entanto, o que interessa é a representação no discurso tornado público massivo.
Busca-se apreender as relações de poder acionadas nas representações das
homossexualidades no discurso da publicidade e propaganda em tensão com a
reivindicação de uma representação política e social de um grupo amparado no
movimento homossexual. Política compreende visibilidade e legitimação, enquanto social
implica o que se tem socialmente concebido sobre as homossexualidades, compreendidas
como minorias sexuais.
A estratégia publicitária, ao acionar essa parcela da sociedade, coloca-se em disputa
com essa perspectiva da representação, pois as minorias podem ser alvo do discurso
persuasivo como tema e como consumidor. O discurso publicitário massivo atribui sentido
aos objetos anunciados e sugere práticas, como o consumo.
Esta pesquisa pressupõe recorte específico delimitado no corpus, comerciais de
televisão veiculados a partir da década de 1970. A intenção é apresentar o surgimento de
um discurso contemporâneo e marcar, diacronicamente, como as representações das
minorias na publicidade vêm sendo gestadas. A análise da publicidade e propaganda e das
homossexualidades sugere, também, a transição discursiva definida a partir da visibilidade
da década de 1990, em muito influenciada pela AIDS. Mais especificamente, essa
transição se mostra relevante ao se evidenciar como o discurso publicitário negocia com a
mobilização de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela inclusão social e
respeito à diversidade sexual.
A hipótese levantada nesta tese é que o discurso publicitário reproduz as
representações sociais das homossexualidades reguladas por uma lógica hegemônica. Essa
atividade de confecção e de veiculação de anúncios produz, então, um regime de
representação como parte de um repertório recorrente na publicidade brasileira. O caráter
hegemônico da heterossexualidade será abordado com as expressões heterossexualidade
compulsória ou heteronormatividade, tomadas como sinônimos.
O ideal do discurso publicitário tramado, que trata de – ou direciona-se para – as
homossexualidades, está regulado pelo que pode ser público e idealizado na cultura
12
hegemônica. O que está fora da norma não é, e talvez esteja longe de ser histórica e
socialmente, um ideal e não deve ser tornado público na sua particularidade, deve ser
regulado, incorporado e conduzido.
Para garantir o efeito persuasivo, ao utilizar-se das homossexualidades, a publicidade
age da seguinte forma: as inclui como objetivo estratégico de chamar atenção para o
produto ou a marca; as insere como os “construtores” ou mobilizadores do valor simbólico;
não as remete ao ideal que mobilizará o desejo. Essa relação não pode ser efetivada, sob o
risco de não atingir o público-alvo, pensando-se na lógica heteronormativa.
A norma se produz e se reproduz, negocia nos limites da cultura, monitorando as
ações mais adequadas, tendo em vista os recursos que são oferecidos desigualmente. O
caráter criativo da publicidade se restringe às estratégias de lidar com esses recursos para
se manter no ideal vigente, portanto cria-se o que pode, para angariar públicos, reforçando
o que está construído.
Reitera-se um discurso publicitário paradoxal sob a seguinte crítica: as
homossexualidades são utilizadas para remeter a ideal que é delimitado no discurso, no
“script” de uma sociedade heteronormativa, e, por isso, elas não são incluídas na lógica
heterossexista. As homossexualidades não são idealizáveis sob a lógica heteronormativa, e
sua presença demarca tensão e negociação ao dialogarem com o público, com a cultura e
com o ideal dos objetos publicitários.
O espaço de conflito e de negociação, de disputas de sentido, é relevante para análise
desta tese. A complexidade que envolve a representação das homossexualidades se mostra
além dos produtos e dos estereótipos, está nos significados construídos em tensão, nos
espaços de contenção na norma, de negociação e possibilidades de alteração.
O objetivo geral desta tese é analisar as representações sociais das homossexualidades
na publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira, problematizando a
visibilidade de um grupo minoritário em disputa com a norma heterossexual.
Como objetivos específicos apontam-se os seguintes:
- identificar alterações históricas, em um processo diacrônico, das representações
sociais das homossexualidades no período compreendido de 1979 até 2008;
- evidenciar a produção e reprodução do binarismo de gênero como regulador das
representações;
13
- apontar nas representações estados de tensão e de disputas de poder com o caráter
hegemônico da heteronormatividade nas práticas de gênero;
- problematizar a negociação e alteração das representações alinhadas com a
mobilização de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela inclusão social e
respeito à diversidade sexual. A pauta da luta também inclui assistência do Estado em
programas voltados a populações vulneráveis, entre elas a prevenção das DSTs
2
/AIDS;
- questionar o papel da publicidade nas transformações das representações como
elemento mediador da cultura contemporânea e balizador de práticas sociais do consumo.
O referencial teórico está estruturado em três capítulos, divididos da seguinte forma:
Publicidade; Homossexualidades; Gênero. O primeiro capítulo apresenta a publicidade
como atividade contemporânea de divulgação e sistema de significação importante na
conformação e reprodução de categorias culturais, portanto, tem papel fundamental na
disseminação das representações sociais. Ainda, nessa etapa, é evidenciada a publicidade,
sua diferenciação do termo propaganda, como espaço para representação e estratégia de
segmentação de mercado GLS (gays, lésbicas e simpatizantes).
A temática das homossexualidades segue por um percurso histórico detalhado, pois
visa marcar e reafirmar, diacronicamente, o surgimento da figura do homossexual, suas
práticas e os conflitos sociais estabelecidos pela regulação desse indivíduo. O movimento
organizado que surge e se desenvolve ao longo do século XX, como reação ao espaço
marginal imposto para a homossexualidade, disputa a produção de sentido sobre o que se
tem construído historicamente. Esse percurso é importante para a análise das
representações sociais contemporâneas, enquanto construções sociais e históricas.
Compreender a dinâmica e as funções das representações passa pelo entendimento de
como sua gênese foi delimitada. Isso é exposto desde a conceituação do vocábulo
homossexualidade, passando pelo movimento homófilo do início do século XX,
movimento liberacionista gay da década de 1960, a noção de identidade sexual, o contexto
brasileiro, e seus desdobramentos em conquistas e na homofobia.
A abordagem sobre gênero foi tratada historicamente pelo mesmo motivo, de traçar a
sua representação ao longo do século XX. A relevância das contribuições dos estudos de
gênero desde o início do movimento feminista torna-se necessária como referência pelo
2
Doenças sexualmente transmissíveis.
14
seu caráter instrumentalizador teórico e político de contestação de modelos hegemônicos.
A contribuição da noção de gênero como abordagem construcionista impacta a discussão
sobre alteridade do que escapa à norma sexual, levando, inclusive, a pôr em questão o
próprio conceito de gênero, de seu binarismo. A aproximação de gênero e das
homossexualidades revela a complexidade das práticas que envolvem esses termos,
balizando o olhar do pesquisador sobre os fenômenos da sexualidade e sua representação
social. A dinâmica das relações de gênero necessita análise à luz de questionamentos da
limitação do binarismo de gênero e da heterossexualidade compulsória da sociedade, os
quais vêm sendo explorados por teóricas feministas lésbicas, por estudos GLBT e pela
teoria queer.
Como metodologia, as Representações Sociais embasam a análise dos comerciais de
televisão diacronicamente por serem suportes relevantes de visualização do caráter
histórico das relações de poder e de suas conseqüências políticas e sociais. Analisar a
representação das homossexualidades no conteúdo publicitário passa, necessariamente,
pelo entendimento histórico de como as instituições e atores envolvidos vão sendo
construídos e reproduzidos nas representações contemporâneas. A leitura e o tratamento
sincrônico dos comerciais foram realizados sob a referência da Análise de Conteúdo.
Ainda cabe comentar o interesse nesse estudo, enfatizando a publicidade como
elemento importante da produção de sentidos contemporâneos. Apesar de seu
comprometimento ideológico, da venda de produtos, o seu texto deve estar atento às
relações assimétricas de poder, evitando reprodução dessas relações quando desqualificam
e agridem parcelas menos favorecidas socialmente. Além disso, a publicidade deve
promover, dentro de seus limites econômicos, a harmonização e a equivalência de
representações sociais das diversidades sexuais, tendo em vista o espaço privilegiado de
significação que ocupa. No que tange à propaganda, as estratégias de promoção à
diversidade sexual e o amparo do Estado em programas de assistência a grupos
vulneráveis se mostra outro pólo de visibilidade das disputas de poder.
Nesse sentido, a discussão sobre as homossexualidades na publicidade e propaganda
torna-se necessária pela fomentação de um conhecimento que rompa com o senso comum,
do que está em disputa nas representações sociais, cabendo ao discurso acadêmico trazer
sua contribuição.
15
2. PUBLICIDADE: O CONSUMO RITUALIZADO E SUA NEGOCIAÇÃO
COM AS HOMOSSEXUALIDADES
2.1 Consumo
O Pós-produto, a era do simbólico
A publicidade sugere um potencial consumidor e, por isso, se insere no contexto da
sociedade de consumo. O entendimento que se tem por consumo vem sendo reorientado e
merece rápido panorama do que se tem discutido sobre seu conceito. Áreas como da
Administração e da Economia têm tradição de abordar o consumo em seu caráter
pragmático, compreendendo o processo de produção, circulação e o ato da compra. Outras
áreas manifestavam pouco interesse, como das Ciências Sociais, sobre o consumo nessa
abordagem, sendo analisado sob perspectiva crítica, ideológica, inserido no âmbito da
produção.
Maior recorrência a temáticas relativas ao consumo vem sendo percebida na Europa e
nos Estados Unidos, a partir da década de 1970, na História e nas Ciências Sociais, ao
seguir por investigações sobre a historiografia da Revolução Industrial. No contexto
brasileiro, o que se tem em áreas como Antropologia, segundo Barbosa (2006), está
demarcado por estudos sobre grupos marginalizados, nos quais a carência material coloca-
os como foco. Em outras camadas, como a classe média, é identificada baixa produção
acadêmica, refletindo em incipiente análise sobre os mecanismos do consumo e da
utilização dos produtos pelos consumidores que tem poder de compra.
As pesquisas de mercado possuem tradição em análise de perfil de consumidor classe
média e alta (EDUARDO, 1990), segmento B e A, segundo critério Brasil
ABA/ABIPEME
3
. Atualmente, essas pesquisas têm ampliado sua atenção para as camadas
mais baixas, classes C e D
4
, vislumbrando-as como nicho promissor de mercado, até então,
desconsiderado pelas agências de publicidade e pelos anunciantes. O maior anunciante
3
Critério Padrão de Classificação Econômica Brasil, conhecido como Critério Brasil, é iniciativa da ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes), Abipeme (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de
Mercado) em 1997, sendo revista periodicamente. Para maiores informações ver no site da ABA disponível
na Internet em www.aba.com.br
, em 15 de julho de 2007.
4
Em meados da década de 1990, o governo brasileiro foi presidido por Fernando Henrique Cardoso (FHC),
que retoma a política neoliberal iniciada no governo Fernando Collor. A administração FHC se gestaria na
esteira do Plano Real, com a abertura da economia nacional ao capital estrangeiro. Com ela, seguiria um
intenso processo de privatização das estatais, a flexibilização das relações de trabalho com um agravamento
do nível de desemprego, embora a estabilidade da moeda fosse um importante alavancador de políticas de
financiamento para classes populares (LOPEZ, 1997).
16
brasileiro, é relevante destacar, rede de varejo para classes populares Casas Bahia, investiu
em mídia publicitária, em 2006, dois bilhões de reais, acima do segundo colocado,
Unilever Brasil, que investiu menos da metade, oitocentos milhões
5
.
O termo consumo tem acionado uma gama de pesquisas interdisciplinares, confluindo
áreas humanísticas, Ciências Sociais e as Aplicadas. Na Comunicação, o que se percebe
não é o esvaziamento de uma perspectiva crítica sobre consumismo, fetichismo,
hedonismo, manipulação, embasada pelas Teorias da Comunicação (MATTELART, 1999)
e pela Teoria Crítica (RÜDIGER, 1999) até a década de 1970, mas a complexificação
desses termos ao serem realçados à luz de outros como mediação, recepção e negociação,
entendendo a cultura como espaço de estudo e análise do receptor (JACKS, 2005).
A sociedade de consumo vem sendo analisada por críticas bastante densas como de
Baudrillard (1995), ao revelar o valor simbólico e a competência semiótica dos objetos.
Porém, a realidade que se mostra tem chamado atenção para além da produção e de seu
respectivo controle sobre o consumo. O ato da compra e o uso de produtos (bens e
serviços) permitem que sejam revelados fenômenos do cotidiano. Os Estudos Culturais e
de Recepção se tornam referenciais significativos para flagrar, além da ideologia e da
estrutura de produção, o sentido que os meios de comunicação e a indústria da cultura
produz nos receptores. As formas de apropriações da indústria cultural permitem
visualizar o lado oposto da emissão, entender o sentido e a reprodução que as mensagens e
os objetos têm no cotidiano. Como o consumo é parte desse cotidiano, obviamente, o
“centramento” no sujeito, como objeto de análise, reflete também em suas práticas de
compra e de uso de produtos.
O foco na cultura se mostra relevante ante as relações sociais desenhadas, pelo menos
no ocidente capitalista a partir da década de 1970, com as transnacionais da era da
globalização e do cidadão-consumidor, o que tem influenciado e desafiado entender as
implicações nas trocas simbólicas (ORTIZ, 2000; THOMPSON, 2002). A economia
globalizada e a cultura mundializada revelam e dinamizam as interações entre o local e o
global, motivando a compreensão das formas como se estabelecem essas relações nas
práticas culturais e também nas do consumo (FEATHERSTONE, 1999).
Nesse contexto de maior complexidade, áreas como do marketing e da publicidade se
vêem obrigadas a ampliar da abordagem quantitativa para a qualitativa em seus
5
Almanaque IBOPE, disponível em www.almanaqueibope.com.br, em 13 de julho de 2007.
17
levantamentos e pesquisas (AAKER, 2001). Novas técnicas, inspiradas nas tendências das
pesquisas acadêmicas das Ciências Sociais, são adaptadas para entender melhor o
consumidor e receptor, como etnomarketing - técnica de acompanhamento do consumidor
– (KOTLER, 2006), que alia etnografia e pesquisa de marketing. Seguem, rotineiramente,
tentativas de ajustar produtos e mensagens ao gosto médio da população e de seus
segmentos de mercado.
As estratégias de marketing têm refletido alteração paradigmática do centramento na
produção para o do consumo (KOTLER, 2006). Siglas tradicionais de compostos de
marketing, da década de 1960, como os 4 P’s
6
, vêm sendo desafiadas por outras propostas
mais contemporâneas, como dos 4 C’s
7
, em que a principal alteração é do “P” de produto
para o “C” de consumidor.
Os pólos de produção e de consumo revelam-se em circulação biunívoca, já que o
consumo interfere na produção a partir de expectativas de apropriações de produtos pelo
consumidor, sua aquisição e sua ostentação pública. Disciplinas do Marketing, como
Comportamento do Consumidor, tornam-se centrais, e quase independentes, ante o desafio
de compreender o consumidor pós-moderno, de identidade fluida, de diversidade de
práticas sociais e sexuais (SOLOMON, 2002). Os produtos, assim como os corpos,
deixaram de ser constantes para se tornarem variáveis, refletindo e interferindo em
construções identitárias.
Os produtos valem mais pelo seu valor simbólico do que pelo valor real, seu custo de
produção. A era do produto foi substituída pela do posicionamento
8
de empresas e marcas
que o constrói e se diferenciam em referência ao que o consumidor deseja (RIES, 1999).
Essa estratégia de diferenciação coloca na marca o maior ativo contábil das grandes
corporações. Além do valor dos ativos da empresa, a marca se soma ao capital empresarial
6
O mix ou composto de marketing foi desenvolvido por Jerome McCarthy, configurando visão sistemática
do Marketing e que define: Produto – bens e serviços oferecidos pela empresa ao mercado; Preço – valor
que será trocado pelo produto; Praça ou Ponto-de-venda – estratégias de distribuição do produto ao
consumidor; Promoção – comunicação ou divulgação referente ao produto (1968).
7
Os 4 C’s foram propostos por Robert Lauterborn (1990) como versão aos 4 P’s, sob o ponto de vista dos
consumidores. Consumidor (substituindo Produto), Custo do Cliente (Preço), Conveniência para o
consumidor (Praça), Comunicação com o consumidor (Promoção) são elementos que evidenciam o
centramento no consumidor.
8
Ries (1999) salienta que o posicionamento se estabelece a partir da impressão que o consumidor tem de
marca ou produto, não estando no próprio produto e sim na percepção dos indivíduos, que podem tanto
serem usuários como não usuários. Chama-se atenção que os não usuários podem ser os que utilizam
produto de mesma categoria, mas de outro concorrente. Ainda é importante matizar papéis que o
consumidor pode assumir ante a tomada de decisão de aquisição de produto, segundo Kotler (2006):
iniciador; comprador; usuário; influenciador; decisor; aprovador.
18
ao ser avaliada por critérios de mercado (KELLY, 2005). Segundo o site do Interbrand
Groups, a marca mais valiosa do levantamento de 2006 é a Coca-cola, avaliada em 67
bilhões de dólares, seguida pela Microsoft com 57 bilhões e IBM com 56 bilhões
9
.
A marca é um ativo intangível das empresas e esse valor se estabelece a partir do que é
atribuído à marca, e que gera seu posicionamento no mercado e a difere de seus
concorrentes. Segundo Pinho (1996, p.136) “[...] a marca é mais do que um simples nome
[...] deve ser entendida como a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais, e
estéticos que nela estão presentes e foram desenvolvidos através dos tempos.” Essa
entidade é mais do que seu aspecto visual, seu logotipo e design de produto, remete à
identidade, seu caráter abstrato. Esse caráter se institucionalizou ao ponto de ser
administrado pelo brand equity
10
sob os seguintes aspectos: lealdade à marca;
conhecimento do nome
11
; qualidade percebida; associações à marca em acréscimo à
qualidade percebida; outros ativos do proprietário da marca (AAKER, 1998).
Pelo que se percebe, a confluência de áreas distintas sobre objetos relativos ao
consumo podem revelar instâncias muito próximas, sob diferentes perspectivas. O sentido
que objetos e suas respectivas marcas produzem revelam sua capacidade semiótica. Esses
se tornam compreensíveis pela capacidade de comunicação e de ostentação de status
social (BAUDRILLARD, 1995), ou seja, valor perceptível da marca (o posicionamento)
que gera seu valor de mercado.
O que não é tangível já é comercializável, como os estilos de vida representados pelos
produtos e respectivas marcas, propondo a seu usuário como ser moderno ou tradicional, a
partir do posicionamento. Sensações revelam, para além dos produtos, o que as marcas e
suas identidades, no valor simbólico, podem provocar (PINHO, 1996).
A materialidade dos átomos vem se transformando na imaterialidade dos bits
(NEGROPONTE, 1996). Pelo menos para os que vivenciaram a revolução digital da
década de 1990, é possível estranhamento ante produtos que vêm sendo volatilizados, pois
o que vale é a marca. Isso se tornou passível de compreensão em comparações mais
9
Para maiores informações e ranking completo de marcas mais valiosas mundiais ver site do Group
Interbrand, disponível na Internet em www.interbrand.com
, em 15 de julho de 2007.
10
A tradução pode ser “valor de marca” ou “patrimônio de marca”, não havendo tradução definitiva, sendo
comumente utilizada no mercado brasileiro com o termo em inglês, já que remete à estratégia de construção
e gerenciamento da marca (KELLER, 2005).
11
Muitos institutos de pesquisa fazem levantamento e apontam o ranking de marcas mais lembradas a partir
de iniciativas de empresas como as gaúchas Jornal do Comércio, o ranking Marcas de Quem Decide,
disponível na Internet, www.jornaldocomercio.com.br, e revista Amanhã, Top of Mind, disponível na
Internet, www.amanhã.terra.com.br
, em 16 de julho de 2007.
19
radicais como as percebidas no espaço virtual. Músicas de discos de vinil e de fitas cassete,
atualmente, estão circulando pela WEB. Ora se acessa a ondas sonoras armazenadas em
aparelhos de MP3 da marca tal
12
, e outra em discos rígidos de computadores pessoais de
outro fornecedor
13
, ou de discos virtuais de provedores conhecidos e de acesso à Internet
14
.
O suporte é transitável, mas o conteúdo – volátil - é o que se busca, sendo pago com
dinheiro virtual, e-card (cartão eletrônico). Produtos são comprados sobre a promessa, ou
a dependência, de seus constantes “up grades” intangíveis, acessos a serviços remotos,
como em exemplos de softwares e portais da Internet respectivamente.
As decisões do consumidor estão sendo exigidas por qualificações técnicas de
produtos cada vez mais sofisticatos, com interfaces eletrônicas, que deixariam gerações
anteriores atônitas ante tantos comandos e possibilidades. Exemplos seriam como
programar o gravador de DVD pela interface do vídeo (não mais pelos botões do aparelho
ou do controle remoto), o disco rígido da televisão por assinatura, ou ainda armazenar
dados através das minúsculas teclas do celular.
O consumo sustentável se torna outro diferencial que pode ser avaliado pelo
consumidor ao adquirir produtos sob consideração da responsabilidade ambiental. A
responsabilidade social é “transferida” para o comprador, avaliando a interferência do
fornecedor no processo produtivo, no meio ambiente, como os cuidados empreendidos na
diminuição ou controle da agressão aos recursos naturais, alterando o valor final do
produto
15
.
12
O mais conhecido é o I-pod da norte-americana Apple, em 39.º lugar das marcas mais caras, 9 bilhões de
dólares, segundo Group Interbrand (citado anteriormente). Seu produto é o mais desejado entre jovens
mundialmente, sendo noticiados na mídia casos de violência, roubos de i-pod, em países de primeiro mundo
como Alemanha, refletindo o valor que o produto tem no mercado.
13
Entre as 50 marcas mais valiosas do Group Interbrand segue o ranking da categoria Computer Hardware:
Intel, 5.º lugar, 32 bilhões de dólares; Hewlett-Packard, 13.º, 20 bilhões; Dell, 25.º, 12 bilhões; Cânon, 35.º,
10 bilhões; Apple, 39.º, 9 bilhões, segundo Group Interbrand (citado anteriormente).
14
A marca mais cara na categoria serviços de Internet é norte-americana Google, em 24.º no ranking, com
valor de marca de 12 bilhões de dólares, segundo Group Interbrand (citado anteriormente).
15
Empresas como Natura e Aracruz Celulose vêm investindo em seus posicionamentos de empresas
ecologicamente responsáveis, construindo imagem a partir da percepção de sustentabilidade em sua
produção, de utilização dos recursos naturais. No caso da Natura, a estratégia envolve as comunidades locais
no processo de extração de recursos naturais, definindo a biodiversidade brasileira como diferencial tanto no
mercado nacional, quanto no mundial. Para maiores informações sobre Natura ver site disponível na
Internet, www.natura.net
, em 16 de julho de 2007, e também Mota (2007). Sobre Aracruz ver Freitas (1985)
e Duarte (2005).
20
O Valor Social do Consumo
Entender a dinâmica da sociedade é também apreender as relações de consumo.
Embora isso pareça comum, o “ser” consumidor não foi sempre visto com a
“naturalidade” que escapa aos olhares menos críticos. Segundo Barbosa (2006), o
consumo sempre esteve aliado à crítica moral. Desde Sócrates e Platão, que discutiam os
males dos bens supérfluos ostentados pelos luxuosos, passando pela conversão de vício
em pecado por Santo Agostinho na Idade Média, a fruição por objetos vinha sendo
questionada. Mesmo após a instauração de uma ainda incipiente sociedade de consumo na
França do século XIX, a crítica seria mantida pela ameaça à ética capitalista protestante,
em Weber, pelo individualismo, em Durkheim. Barbosa (2006) considera que até os mais
simpáticos com a indústria cultural, como Walter Benjamin, dos frankfurtianos,
apontavam o potencial individualizador e desagregador do consumo.
O estigma do consumo não tardaria a invadir as relações de gênero. Barbosa (2006)
salienta os “malefícios” do consumo excessivo, condenados por gregos e romanos, seu
potencial emasculante, além de ser efeminante, de tornar o homem covarde. As mulheres
assumem, historicamente, o âmbito do consumo, pois o da produção cabia ao homem. A
associação trabalhar/produzir/coisa séria do mundo dos homens estaria em oposição a
comprar/lazer/coisa menos importante do espaço feminino. A lógica de os homens
produzem e as mulheres consomem parece ter explicação histórica bastante plausível. Sob
esse caráter, o homem, heterossexual, se posiciona como personagem central da
Revolução Industrial, enquanto à mulher recaíra o protagonismo da sociedade de consumo.
Gomes (2006) analisa a personagem Ema de Madame Bovary como sendo a noção
feminina do dinheiro, salientando a busca pelo poder e pelo luxo. O consumo, na sua
irracionalidade de nunca ser satisfeito, insere a mulher na sociedade capitalista como alvo
desse elemento desqualificador. A ela se encerrara a possibilidade de exercer “autonomia”
pela compra de bens domésticos, reificando o caráter “afeminador”, do âmbito familiar e
privado do consumo. O novo personagem moderno, o consumidor, como também a
genealogia de sua condenação moral, estariam pautados na distinção de gênero,
designando o que se compreenderia sobre o hedonismo moderno. A autonomia feminina
do consumo, irracional, se mostraria sob a condenação de fuga da realidade, do
descontrole pelo consumo, resgatando, em parte, o estigma de “louca da casa”.
21
A personagem feminina pode ser evidenciada, historicamente, no que Grant
McCracken (2003) considera como três momentos importantes da história do consumo. O
primeiro deles, de final do século XVI, se evidencia no surto de gastos da Inglaterra
elizabetana, como instrumento de governo, de ostentação legitimadora do monarca, de
Elizabeth I. O consumo foi utilizado pela figura máxima da monarquia, feminina, como
performativo ao engrandecimento e ao empoderamento.
Há ainda dois momentos que valem ser registrados. O século XVIII seria o do
nascimento da sociedade de consumo com a autonomia da aquisição de objetos
individuais como símbolo de status. Não se estaria mais amarrado à herança familiar
como legitimador do poder e do status social. O século XIX seria o momento da emersão
de técnicas de exploração do consumo nas lojas de departamentos, no sistema de moda e
da obsolescência programada, nas formas de publicização e persuasão ao consumo (no
marketing e na publicidade). Esse período culmina na sedimentação do consumo de massa,
estabelecendo nova organização da vida social (McCRACKEN, 2003). As donas-de-casa
são os alvos primordiais dos esforços de venda para o núcleo familiar, bem como o
sistema de moda coopta a mulher como objeto do desejo, num mercado de moda, no qual
o modelo é o feminino.
O consumo e o sistema de moda podem evidenciar como as lutas de poder se
estabelecem nas relações de gênero, amparado na assertiva de que os produtos carregam
significados e posicionam os seus usuários socialmente. Assim como a rainha Elizabeth I
ostentava objetos a fim de reificar sua representatividade e poder no ápice da pirâmide
social, outros atores utilizam esse recurso. A partir do consumo, compra e utilização
pública, é possível se colocar em situações favoráveis na estratificação social. Grupos
hegemônicos e subordinados compartilham dos significados dos objetos e, por isso, estão
em constante vigilância do que pode ser utilizado como mote de ascensão, quando o
caráter imitativo de padrões de consumo e de uso de objetos podem alterar a posição de
subordinação.
McCracken (2003) considera a demarcação de diferenças simbólicas e culturais em
objetos como o vestuário, sendo almejados, pelas classes subordinadas, como forma de
ascensão social. Nessa perspectiva, o autor problematiza o efeito trickle-down, proposto
por Simmel, adaptando-o para as relações de gênero, além das de ordem econômica. A
ilusória ascensão à classe dominante, pela subordinada, se dá quando os objetos utilizados,
22
na verdade, caem na estratificação de poder da pirâmide social, enquanto o indivíduo se
mantém na sua posição. Isso acontece quando os que são “copiados” se mantém atentos à
absorção de seus estilos de vida pelas classes subalternas, alterando-os de tempos em
tempos. Isso seria comportamento típico de classes dominantes, que incluem formadores
de opinião e os lançadores de moda.
Estrategicamente, o efeito trickle-down se mostra como espaço para questionamento e
tentativa de superação das diferenciações.
As mulheres, enquanto grupo subordinado no mundo do trabalho, não
imitam o grupo superior em resposta a uma vaga força geral que leva a imitar.
Tampouco o fazem na simples busca por maior prestígio e status. Sua
motivação é mais particular e estratégica: é, antes de qualquer outra coisa,
escapar da praga do caráter simbólico de seu atual status de vestir
(McCRACKEN, 2003, p. 131).
McCracken (2003) salienta o caráter transgressor que o consumo permite no processo
de invenção, ao destituir os bens de consumo de seu caráter convencional. A utilização de
bens característicos de outros grupos permite inovação intencional ao permitir apropriar as
propriedades simbólicas dos outros e, ao mesmo tempo, destituir-se do que se tinha como
expectativa de uso tradicional. Não por acaso, as feministas dos anos 1960 aboliram as
vestimentas típicas que as marcavam em desvantagem, optando por objetos típicos do
mundo masculino e do âmbito do trabalho. Esse aspecto será melhor exemplificado no
caso das minorias sexuais adiante, em sua estratégia de marcação da diferença pelas
políticas de identidade, e também apontado como possibilidade de desconstrução
performativa de práticas culturais que rompem com o modelo tradicional binário de
gênero.
A lógica do consumo, apoiada no sistema de moda e sua tendência à inovação, está
constantemente negociando com grupos que têm a capacidade de romper com padrões
tradicionais. Grupos que, em geral, vivem à margem da sociedade são sensíveis às
estruturas de poder e propõem formas radicais de significação, entre eles são exemplos as
minorias sexuais. Esses grupos se mostram como inovadores, pois conseguem, em
momentos específicos, propor modelos alternativos para os padrões culturais, sendo
copiados pelas classes hegemônicas. A violação de categorias culturais da ordem de
gênero pelas minorias sexuais é absorvida, pelo modelo dominante, como redefinições e
princípios culturais típicos, ou genuínos, via sistema de moda. As minorias tornam-se
23
fonte de formação de opinião e de hábitos de consumo. A tensão entre rompimento de
padrões e a proposição de novos modelos será esgotada adiante.
Visões mais liberais tendem a encarar o consumo pelo seu caráter emancipador ante a
negociação do que se pode ou não ostentar, do que é lícito ou contra a norma, permitindo
constante processo de identificação, de auto-conhecimento, de se posicionar, ser e saber.
O “consumo serve para pensar” (GARCÍA CANCLINI, 1995) também tem sido visto
sob a ótica do consumidor, de sua construção identitária. Os gostos individuais, os que
indicam potencial de consumo, qualificam o indivíduo, pois ser é saber qual música, qual
vinho, quais locais são freqüentados, e valem tanto quanto idade, sexo, local de residência.
Em muitas situações, os produtos são reveladores de estilos de vida e de gostos pessoais, o
que reforça a individualidade como característica da sociedade do consumo (CAMPBELL,
2006). Se aponta, na verdade, o paradoxo da sociedade de consumo. A busca da
personalização de produtos, a autenticidade marcada na individualidade, é a realidade
como tendência de mercado. Contraditoriamente, os consumidores buscam grupos que
coadunam gostos parecidos, uso de marcas, produtos com os mesmos referenciais de
estilos de vida. Kotler (1997) parece ter encontrado uma estratégia para gerenciar mais
este fenômeno, nomeando-o de “personalização em massa”, que, embora paradoxal, tem
se instituído mercadologicamente. O desafio é saber em que medida o indivíduo se
conhece, e se insere socialmente pelo que consome, definindo também sua identidade por
aquilo que compra.
O consumismo, o descontrole do ato de comprar, já é avaliado pelo caráter compulsivo
e estudado por outras áreas, que aqui não compete serem tratadas. Contudo, o caráter
moral do consumo é bastante polêmico e complexo de avaliar. Campbell (2006) considera
a divisão entre o básico e o supérfluo conseqüência de visão moralizadora das práticas de
consumo, delimitando o limite do que é legítimo e aceitável. Pelo consumo, há situações
de constrangimento, pois aquilo que suscita culpa necessita de constante vigilância e
justificativas, requerindo retóricas que possam enobrecer o ato de consumo, o uso de
produtos e diminuição de culpa. Isso se dá porque o consumo, embora seja um ato
individual, tem dimensão pública, tanto da compra, quanto do uso do produto, e, portanto,
tem conseqüências morais e até políticas, embora pouco exploradas.
24
2.2 A Construção de Sentidos Mercadológicos
Um entendimento sobre os parâmetros da mídia em contraponto às minorias sexuais
permite reflexão do papel da comunicação “social” nos diferentes formatos, em especial a
publicidade. O passo inicial seria situar como a publicidade se estabelece no contexto
mundial e brasileiro ao seguir, como estratégia de venda de produtos, o processo de
industrialização. Esse processo é acelerado pela produção em série, de início na década de
1910, e melhor apropriada após a segunda grande guerra. A relação entre as fases da
industrialização e as fases da publicidade já foram abordadas na dissertação MPM
Propaganda: os anos de ouro da publicidade brasileira (RODRIGUES, 2002), e não será
aprofundada neste trabalho. Salienta-se que entender a publicidade no cenário
contemporâneo parte por esse resgate da função econômica da publicidade nas diferentes
fases de industrialização, que alteram também sua dinâmica.
A relevância adquirida pela atividade publicitária nas sociedades contemporâneas
capitalistas se mostra pela sua capacidade potencializadora de dinâmica de troca. No caso
brasileiro, a publicidade nacional adquiriu o status de uma das melhores do mundo.
Posição privilegiada ocupada pelo país já a partir da década de 1970, décimo lugar no
mercado publicitário mundial, passando para o sétimo em 1972
16
(ARRUDA, 1985).
Esses dados reforçam a intencionalidade do discurso publicitário ao estar
comprometido economicamente. A publicidade está a serviço de um anunciante
(enunciador), que tem como objetivo principal o lucro e, por isso, está tão presente na
sociedade de consumo.
Chama-se atenção para o fato dos anúncios publicitários não venderem apenas
produtos, mas “[...] estilos de vida, sensações, emoções, visões de mundo, relações
humanas, sistema de classificação, hierarquia [...]” (ROCHA, 1990, p.27), que refletem
padrões morais e estéticas da sociedade. A inserção da publicidade nos meios de
comunicação apresenta um tempo imediato, o impacto sendo construído no tempo
presente, de reforço, uma busca incessante pelo novo para atrair a atenção. A dinâmica de
visibilidade se apresenta na constate exibição na vitrina de modelos e estilos de vida
disseminados massivamente.
16
Mesmo sabendo-se que estes dados não refletem o nível de desenvolvimento de um país, nota-se que, em
1972, o Brasil já superava, na área publicitária, países de Primeiro Mundo como a Itália, Holanda e
Austrália, colocando-se logo abaixo do Canadá. Como conseqüência disso, o Brasil insere-se no ranking dos
países que mais dependem de publicidade.
25
Paralelamente à finalidade comercial explícita, vende-se ideologia,
estereótipos, preconceitos, forja-se um discurso que colabora na construção de
uma versão hegemônica da ‘realidade’, ajudando a legitimar uma dada
configuração de forças no interior da sociedade (GASTALDO, 2001, p. 85-86).
Nesse aspecto, o discurso publicitário é importante instrumento de análise da
realidade representada e cristalizada em poucos segundos para público diverso. Além
disso, esse discurso se torna mais relevante ainda se for considerado que a publicidade é
uma das molas-mestras da economia.
A capacidade de dramatizar o modelo de consumo estrategicamente articulado em
contexto mercadológico, que visa à venda de produtos, demonstra a dinâmica do texto da
publicidade. Segundo Baudrillard (1995), há controle do sistema de produção e de
consumo. Em termos de produção, a melhor tecnologia, o melhor produto no mercado
adequado, e em termos de consumo a utilização de comunicação mercadológica, da
publicidade, em que, segundo o autor, o poder de decisão do consumidor é transferido
para a empresa. O discurso publicitário se vale dos símbolos dos desejos, do imaginário
social para produzir sentido e o efeito esperado no contexto do marketing. Esse discurso
tem lugar na semiose social, pois “[...] tanto do ponto de vista sincrônico como diacrônico,
a semiose social é uma rede significante infinita” (VERÓN, 1980, p. 57).
Sabe-se que, na perspectiva dos Estudos Culturais e de Recepção, o receptor
decodifica e apropria as mensagens, tendo as mediações (MARTIN-BARBERO, 1997)
como instrumentos importantes na produção de sentido. O processo de comunicação
pressupõe produção e leitura. Se, por um lado, a agência de publicidade é o agente
discursivo, que visa atingir um mercado-alvo pré-determinado, através da mídia,
pressupõe-se na cena comunicativa o co-enunciador, o receptor da mídia. O co-enunciador
está capacitado pelas categorias culturais a compreender os códigos do discurso
publicitário e da mídia em que esse conjunto textual é abordado (MAINGUENEAU,
2002): a televisão; o rádio; o jornal; a revista; o outdoor; os cartazes; a Internet; todos os
suportes em que esse discurso possa estar inserido. É reconhecida a abrangência desse
referente, quando se trata da comunicação publicitária, que enuncia para seus
referenciados, público-alvo no âmbito mercadológico.
A publicidade atua como instrumento de transferência de significados do mundo
culturalmente constituído para os bens de consumo. Os significados, que estão em
constante trânsito, são apropriados, produzidos e reproduzidos pela publicidade,
26
interligando três instâncias de localização do sentido: o mundo culturalmente constituído;
o bem de consumo; o consumidor individual (McCRAKEN, 2003). Como instrumento
capaz de mover significados, o discurso publicitário interfere e também utiliza a coerência
e flexibilidade que se estabelece na vida cotidiana através da cultura. A matriz da
publicidade se encontra nas categorias culturais, constantemente, substanciadas em
objetos, coadunados nos princípios culturais. Tanto categorias como princípios da cultura
são instrumentos de trabalho da confecção de anúncios.
A institucionalização da prática publicitária brasileira vem sendo complexificada
desde o surgimento do agenciador de anúncios do início do século XX, consolidados em
espaços de trabalho específicos, nas “emprezas de publicidade” (RODRIGUES, 2002). A
estrutura que se tem atualmente começa a se desenhar na década de 1950, seguindo
modelo norte-americano, das advertising agencies. As agências de publicidade
17
, no
contexto do marketing, são responsáveis pela codificação da mensagem do emissor, o
anunciante, e a faz estruturada em departamentos, e que são basicamente
18
:
- Atendimento/Planejamento - analisa e identifica problema de
comunicação/marketing do anunciante;
- Criação - estrutura conteúdo pré-determinado pelo planejamento, estabelecendo a
relação conteúdo e forma (texto e arte) da mensagem, executados, respectivamente,
pela dupla de criação, redator e diretor de arte, sob supervisão do diretor de criação;
- Mídia – define o suporte, por quais canais (meios e sua programação) a
mensagem impactará melhor o receptor;
- Produção – finaliza peças publicitárias em formato padrão de veiculação,
viabiliza condições de execução de peças como filmes, peças para rádio,
fotografias para anúncios impressos. É responsável por levantar e avaliar
viabilidade de projetos em suportes diferenciados.
Há ainda o veículo que é a institucionalização de diversos suportes, como rádio,
televisão, jornal, em empresas de comunicação que oferecem espaços para veiculação
publicitária. Algumas empresas se valem dos anúncios para obterem receita para produção
17
Até a década de 1970, as agências de publicidade eram responsáveis também pelo que se faz atualmente
nos departamentos de marketing dos anunciantes. O processo de profissionalização, com surgimento e
consolidação de instituições de ensino da área e de técnicas como da Comunicação Integrada de Marketing,
foi estratificando e especializando a atividade. A estrutura que se mostra é a básica para discussão aqui
proposta. Para maiores informações ver Rodrigues (2002).
18
Para mais detalhes ver Corrêa (2002), Lupetti (2003), Predebon (2004).
27
de conteúdo como a televisão e o rádio. Outros suportes são exclusivos para veiculação
publicitária como a mídia externa, outdoor, placas de rua, cabines telefônicas, mídia em
ônibus e táxis (VERONEZZI, 2005; SHAVER, 2002).
Essa estrutura garante à publicidade método eficiente de transferência de significado
para o produto. O processo de avaliar que categorias culturais se tornam relevantes para
definição de posicionamento, da determinação de diferenciais simbólicos para o
anunciante, estabelece o início da dinâmica da atividade publicitária. Os profissionais de
atendimento, também conhecidos como executivos de conta, buscam coletar informações
fundamentais, através do briefing
19
, que será apresentado para os responsáveis pela conta
da empresa anunciante na agência, nos diversos departamentos. O processo produtivo se
constrói sob o olhar de cada área, que desenvolve estratégias específicas. Ao planejamento,
caberá fazer a avaliação mercadológica e definir o posicionamento e que tipo de
abordagem discursiva será delimitada para o anunciante. Esse esforço de coleta de
informações se embasa na busca de categorias culturais que serão traduzidas em
propriedades ou diferenciais do produto, ao se estabelecer valor perceptual (AAKER,
1998), ou valor simbólico (BAUDRILLARD, 1995), que até esta etapa da produção
publicitária eram desconhecidas em relação ao produto.
As pesquisas de mercado, como já abordado, aplicam técnicas com ambas abordagens,
quantitativa e qualitativa, para auxiliar tanto no processo de planejamento quanto no
monitoramento de todo o processo de produção publicitária. Os resultados de
levantamentos, discussões em grupo, entrevistas em profundidade (AAKER, 2001;
MALHOTRA, 2001), entre outros, serão insumos importantes para que o publicitário
entenda o contexto no qual o produto circulará e para quais consumidores produzirá
sentido. Essas informações são necessárias para obtenção de previsibilidade sobre o
processo comunicacional, sobre o que pode ser dito, o que deve ser evitado, quais valores
são desejados pelo consumidor que se busca atingir. Após essa análise e apropriação de
dados relevantes, define-se o planejamento, delimita-se o que será comunicado, para quem,
com que objetivos, a partir do qual se gerará outro briefing a ser utilizado pelos
profissionais da criação. Como o nome do departamento delimita, nele se concentrará o
processo criativo. Esse processo é a forma de combinação das informações coletadas, no
19
Documento que contém descrição do anunciante, marca ou produto, delimitando o ambiente
mercadológico, concorrência, oportunidades, ameaças, objetivos (SAMPAIO, 1999; CORRÊA, 2002).
28
qual o inusitado, mas compreensível, nos limites da cultura, poderá garantir o sucesso de
uma campanha publicitária
20
.
Deve-se destacar que esse processo “criativo” não é calculado, mas resultado de
informações que se processam de forma espontânea. O brainstorming, uma das técnicas
para criação publicitária, é a tentativa de juntar todas informações com o que se busca,
num foco de abordagem, e deixar que todas combinações possíveis sejam materializadas
em texto e imagem, em idéias.
Esse caráter lúdico da produção publicitária e que chama, pelo resultado, muitos
receptores para frente dos meios de comunicação para assisti-los é o que garante a atenção
e, logo a seguir, a visualização do produto. Essa ligação da idéia, do diferencial, ou ainda
o significado cultural, ao produto, que estava imaculado até o momento da recepção, se
consolida na apropriação do consumidor (McCRAKEN, 2003). O resultado pode ser
vislumbrado pelo aumento de vendas do produto, embora a tendência de gerenciamento de
marcas e de produtos sugira constantes pesquisas de avaliação de impacto de campanhas
sob a percepção de marcas
21
.
A publicidade atua como mediação e refração entre o mundo da produção, real, e o do
consumo, idealizado pelo texto persuasivo e seus valores simbólicos. A lente refrata
objetos antes sem significados, sem identidade pela produção em série no sistema
capitalista, para situações de consumo. No plano bidimensional da mídia, seja eletrônica
ou impressa, a mediação une produção e consumo. Mesmo nos meios sonoros, como o
rádio, a visualização do que foi refratado, construído, se dá em potencial, pois está
demarcada na conjunção de meios acionados numa campanha publicitária
22
. O
pensamento mágico acionado no discurso publicitário coloca a “frieza” dos produtos, com
20
Campanha publicitária é conjunto de ações de comunicação composta por mais de uma peça publicitária,
que seguem a mesma abordagem, sob planejamento prévio, com controle de veiculação para atingir público
específico (LUPETTI, 2000).
21
Institutos de Pesquisa como IBOPE e Research International oferecem este tipo de pesquisa para
gerenciamento de marca e avaliação da eficácia de campanhas publicitárias, ver nos sites disponíveis na
Internet www.ibope.com.br
e www.research-int.com, em 16 de julho de 2007. Isso se mostra relevante, pois
a marca tem sido avaliada pela sua coerência em se posicionar para seus consumidores, ao longo do tempo,
principalmente marcas consolidadas, no que se chama DNA de marca. Para maiores informações ver
Barcelos (2005), Aaker (1996, 1998).
22
A utilização do mix, conjunto, de mídia é estratégia acionada pelo profissional de mídia, o mídia, para
garantir que o consumidor seja impactado de forma eficiente em situações ideais. Por isso, é estudada a
melhor combinação de meios, a partir do orçamento de veiculação disponível, para garantir confluência de
mensagens em diferentes suportes. Alternativas como combinação de meios sonoros, rádio, com visuais,
outdoor, podem ser soluções para orçamentos restritos, como também reforços para veiculações que incluem
televisão, por exemplo. (VERONEZZI, 2005, SHAVER, 2002).
29
ausência de significados, em outra dimensão, inserindo sua visualização em mundo
idealizado, dramatizando situações de inserção social dos produtos e provocando sentido.
Os produtos são refratados em recortes do cotidiano, fantasiados pela idealização de
seres humanos “perfeitos” em situações sociais ideais. Os anúncios “[...] trazem as coisas
boas da vida [...]”
23
(WILLIAMS, 1995, p.334). O núcleo social hegemônico da família
feliz é retratado em cenários atraentes como praias ensolaradas, ou ainda, festas, bares
cheios, de mulheres alvos de desejo. Modelos e cenários ideais se tornam recorrentes, nos
quais qualquer categoria de produto pode transitar, sustentando o que Rocha (2006)
denomina sistema publicitário. Esse sistema traduz a produção para o consumo em ideais
de convivência, ensinando pelos novos produtos situações de sociabilidade de quando e
como consumir (WILLIAMS, 1995).
A publicidade se insere socialmente como uma das principais produtoras de sistemas
simbólicos da indústria da cultura, apropriando-se de práticas e conseqüentes valores
sociais que podem ser idealizados pelo receptor e consumidor. Ela impacta tanto quem
pode comprar quanto o espectro maior de público, que é receptor do anúncio, ao circular
pela rua e ser atingido pela exposição do outdoor, ler uma revista ou a notícia do jornal,
receber folheto na sinaleira. As diferentes possibilidades de dramatização de uso de
produtos constroem sistema de representação em privilegiado espaço de significação,
revelando, em instantes fabricados, o estilo de vida da sociedade contemporânea (ROCHA,
2006).
O Recorte Totêmico do Sentido
O deslocamento do texto publicitário é outra característica a ser considerada nesse
mágico sistema de criação de significados idealizados, pelos espaços concedidos, na
verdade comprados, e que mostram a descontinuidade provocada pela publicidade. A
primeira concessão é a do espaço publicitário inserido no texto jornalístico, na revista, no
jornal, ou ainda, no espaço comercial da televisão no telejornalismo ou na telenovela. O
recorte idealizado dos valores da sociedade é representado em instantes específicos, que
rompem a rotina do editorial ou da programação. Como o nome em inglês, break
comercial, sugere, é uma quebra para esse mundo de fantasia, em que tudo é possível,
23
Tradução nossa. No original: “[…] bringing the good things of life […]”.
30
dentro dos limites das categorias e princípios da cultura, para colocar em evidência e
diferenciação um determinado produto.
O deslocamento da publicidade determina seu caráter comercial, de quem paga a conta
da programação eletrônica que está sendo veiculada (ROCHA, 2006), ou do editorial
impresso, e, por isso, precisa ser criativa, ser inusitada para desviar a atenção de sua
intenção de venda de produto. Essa peculiaridade evidencia o forjamento da construção de
significados, que deve ser naturalizado pelo texto, pelo caráter lúdico de “brincar” com
possibilidades de combinações de categorias culturais. A criatividade se localiza na
possibilidade de novas combinações, do rompimento com expectativas tradicionais, sob
certos aspectos dos princípios culturais, já que se concede o break para a fantasia.
Destaca-se, a combinação deve estar no limite de mais uma proposição de consumo e de
possibilidade de inserção cultural pelo uso de produto, agora, após a veiculação, com
sentido construído.
O caráter lúdico dos instantes comerciais idealizados opera sob intenção da
racionalidade de produtos que estão sendo vendidos. A estranha combinação entre a
atuação de profissionais altamente especializados, no marketing e na publicidade, e o
“sistema mágico” de satisfações e idealizações funciona bem próximos da dinâmica de
sociedades arcaicas (WILLIAMS, 1995).
O significado do domínio da produção e do consumo permite que se
identifique uma nova dimensão para o papel da publicidade. A publicidade é
um operador totêmico contemporâneo, uma força ritual permanente, um
discurso mágico capaz de, através de suas mensagens, introduzir diferenças na
produção articuladas às diferenças do consumo. (ROCHA, 2006, p.38)
Rocha (1995) utiliza o termo totemismo de Lévi-Strauss, em Pensamento Selvagem
(1970), como um modo de construção do saber, e aplica à dinâmica da publicidade,
enquanto operador totêmico do pensamento burguês. A competência da publicidade
totêmica reside em identificar objetos e sustentar um saber sobre eles. Se estabelecem
teias de significados, colocando objetos em relação dentro do âmbito da cultura, tornando-
os públicos. O caráter público da cultura afirma a posição do publicitário como agente
capaz de interpretar as formulações dos sistemas simbólicos de públicos-alvos orientados
pelos atos e assimilá-los no texto da publicidade.
Os objetos atingem, com os significados tornados públicos, aspectos humanos, como a
identidade de marcas que apontam posicionamentos amparados em estilo de vida,
tradicional ou moderno, inovador, “a frente do seu tempo”, como se pode flagrar em
31
muitos textos publicitários, em suas frases curtas, seus slogans. Esses produtos conjugam
situações sociais e, por seus significados, classificam os personagens também. São
situações de personificação de produtos pelo uso de personagens em situações específicas,
cenários idealizados, de acordo com o que se busca construir, em espaços intencionais
como urbanos e rurais.
O que é da “natureza”, embora seja também construído e interpretado culturalmente, é
absorvido no âmbito da cultura em sua capacidade semiótica de significação (GEERTZ,
1989). Pode-se então, num paralelo, como proposto por Rocha (2006), colocar o
pensamento selvagem em sua relação natureza, não humano, e cultura, humano, próximo
ao pensamento burguês em sua relação produção e consumo, respectivamente. O sistema
mágico da publicidade se apropria da “natureza”, do produto, em seu valor de uso, seus
aspectos tangíveis no âmbito da produção. Logo a seguir, esse sistema ritualiza situações
cotidianas de uso desse produto nos seus recortes da realidade, colocando-o em destaque,
em “close-up”
24
. A publicidade chama atenção para o produto, construindo o “saber
publicitário”, que pode ser entendido no valor simbólico que está além do próprio produto,
no âmbito da motivação ao seu consumo. Motivação de seguir um estilo de vida, ser
percebido como parte de um segmento de consumidores, de estar inserido na sociedade
como consumidor e identificado com o significado social do que é consumido. O que era
produto com aspectos de uso é reapropriado culturalmente pela publicidade ao produzir
sentidos além de seus aspectos tangíveis.
O tempo acionado no discurso publicitário está em suspensão, é a ótica do tempo
presente, do que está sendo construído como saber para o produto. Ele se repete mais de
uma vez e em diferentes formatos. Isso pode se evidenciar na prática publicitária, na regra
para garantir impacto sobre o consumidor, em que o profissional de mídia, ao programar a
veiculação da publicidade, busca prever a freqüência de vezes que o consumidor será
atingido. A fórmula que vem sendo questionada no meio, utilizada desde a década de
1960, mas referência, calcula de forma cumulativa o número de vezes que se espera que
seja impactado o consumidor multiplicado pela cobertura, o percentual de pessoas
atingidas, que assistiram pelo menos uma vez o comercial, incidindo no resultado da
operação matemática que será o GRP (Gross Rating Points – índices brutos de audiência).
24
Close Up é fotografia ou tomada videocinematográfica em grande detalhe de um objeto, situação ou
pessoa (SAMPAIO, 1999, p. 322).
32
Há estratégia de buscar atingir pelo menos três vezes e no máximo dez, garantindo
apreensão da mensagem, consciência do produto e de seu posicionamento, não
ultrapassando o limite de superexposição, que poderia gerar rejeição (VERONEZZI,
2005).
Isso reafirma o caráter recorrente e cíclico da publicidade do tempo presente, que
rompe com a linearidade, aposta na permanência, na fixação do significado ao produto,
típico de temporalidade totêmica (ROCHA, 1995). O anúncio edita outra realidade,
idealizada, se encerra nele mesmo, pois é mágico e compreensível no instante da
veiculação, durante o impacto sobre o receptor. Por isso, está sempre rompendo com a
linearidade no break comercial, seja na programação ou no editorial. O discurso
publicitário, ao apostar na permanência, é conservador, pois impede a diacronia,
produzindo sentido sincrônico, produzindo saberes fragmentados e limitados ao seu
instante.
Para compreender o totemismo publicitário, deve-se partir do pressuposto que o
sistema mágico não corresponde ao real, apenas se aproxima metaforicamente através de
significado arbitrado e idealizado. O sistema de significação publicitário rompe com o
tempo real, diacrônico, sendo fragmento, sem passado, sem futuro, construído no presente,
ou sob o seu olhar. Esse presente será reiterado pela repetição do anúncio nas campanhas,
e essas se sucederão em outras na construção de marcas e manutenção de seu DNA,
garantindo coerência e diferenciação do significado.
Ao longo do tempo, as marcas de maior valor no mercado estarão ano após ano
dizendo a mesma coisa, martelando o mesmo posicionamento, marcando o tempo cíclico
totêmico. Ao anular o historicismo, a publicidade junta o novo e o velho, personagens de
todos os tempos, pois na mágica do seu texto todas as combinações são possíveis e únicas,
descontínuas, não têm referências, pois o inusitado, o criativo, é o que chama atenção.
Pode-se ver a Monalisa usando xampu da marca X ou Dom Quixote bebendo a cerveja da
marca Y em território brasileiro em pleno século XXI, eternizados e presentificados no
slogan e na marca veiculada. Afinal, quem não lembraria do caubói da Malboro, que, após
décadas de veiculação, em outro comercial tem salientada sua morte, do personagem, pelo
consumo de cigarro, em campanha contra o tabagismo. Lembrem, todas as combinações
são possíveis, pois a coerência está no instante da veiculação, entre produto e seu
significado construído.
33
Reflexo do Cotidiano
A descontinuidade da publicidade pode levar a falsa compreensão de que sua fantasia
rompe com a realidade, e o mundo idealizado está fora de nosso alcance. Contudo, as
encenações de situações cotidianas que facilitam a interpretação dos consumidores são a
garantia prévia de aceitação de personagens que são idealizados, capturados, como já dito,
da cultura. Nesse sentido, o trabalho de Goffman (1979), em Gender Advertising,
evidencia aspectos de idealizações do cotidiano que são congeladas nas fotografias
publicitárias.
O publicitário encena o valor de produtos em situações rituais muito próximas dos
cerimoniais marcados por sinais que facilitam a orientação mútua, coaduna intenções e
expectativas. Mais do que isso, podemos considerar, a partir de outra obra de Goffman
(2005), A Representação do Eu na Vida Cotidiana, as formas performativas de atores
sociais que buscam tornar públicos instantes ideais de suas vidas. A “idealização” é parte
do processo de socialização, em que, como na publicidade, os atores sociais buscam
passar uma impressão encerrada em “fachada” a serem selecionadas ante a diferentes
possibilidades de representação coletiva.
Nessa similaridade, o publicitário utiliza recursos de construção cênica muito similares
aos utilizados pelos atores sociais. A encenação pública segue regras e ideais tanto no
cotidiano quanto no texto da publicidade. Essa última se constrói a partir do que se tem na
cultura, portanto retrata parte das regras e ideais da sociedade. Essa demonstração pública
é denominada por Goffman (1979, p.08) no termo display, em Gender Advertising ao
propor o termo Gender Display.
Um display é uma espécie de evidência visual do alinhamento de um
ator em uma dada situação, permitindo negociar com os demais participantes
da interação uma resposta favorável. Os displays são multivocais e
polissêmicos, fazendo parte do que o autor chama “comportamento
expressivo”. Quando referentes ao relacionamento entre gêneros, haverá todo
um aparato de gestualidades e comportamentos expressivos referentes a este
relacionamento, os chamados gender displays (GASTALDO, 2004, p. 115).
Pelo que se percebe, a noção de gender display remete à relação de gênero, à dinâmica
que se estabelece pelas diferenças entre homens e mulheres, abordada, por Goffman
(1979), em perspectiva binária e heterossexual, o que para o trabalho que se busca tratar,
das minorias sexuais, mereceria esta consideração ante o referencial que se toma do autor.
34
Há ainda outra consideração. O termo display foi apropriado no mercado publicitário
brasileiro com o mesmo vocábulo do original utilizado no idioma inglês. Display se
caracteriza por ser peça publicitária ou material de exposição ou exibição de produtos,
normalmente utilizados em pontos-de-venda, podendo ser inserido o produto, tornando-o
mais atraente para o consumidor (LUPETTI, 2003; SAMPAIO, 1999). Nesse sentido, o
termo display é tomado como o dispositivo que permite a visualização do produto, sendo a
interface, o mostrador. É importante essa percepção, pois acrescenta-se à perspectiva de
Goffman a noção de que a publicidade é mais do que representação. É o resultado de
atividade, com dinâmica própria, que leva de forma intencional texto persuasivo de um
anunciante para um receptor/consumidor. A ação a que a publicidade remete e as relações
de gênero reproduzidas são parte do processo, que está suportado num meio, formato
específico de mídia, e tipo de discurso, o persuavivo, que une imagem e texto.
O instante da publicidade, seja impresso, que é o objeto de análise de Goffman (1979),
em fotografias, ou mesmo em vídeo, está sendo mostrado num dispositivo, display, que, a
partir dele, será possível a construção cênica, e a conseqüente apropriação do
consumidor/receptor. Por isso, a representação das relações de gênero na publicidade é a
reprodução de categorias culturais sob critérios específicos, próprios da atividade, e,
portanto, as relações de gênero devem ser vistas como ação proposta intencionalmente em
dispositivos específicos.
Ao tratar o termo display para referir as relações de gênero em ação, ou pelo menos
sua intenção, como faz Goffman, foca-se na reprodução, mas encobre-se a ação da
publicidade, ou seja, a demonstração depende do mostrador, que seria o conteúdo e a
forma, o texto e a mídia, dos quais a publicidade se utiliza. Então, entender a
demonstração do produto é entender a dinâmica da publicidade. Caso contrário, corre-se o
risco de ler as peças publicitárias como se lê qualquer outro material impresso ou
eletrônico que remontasse relações de gênero.
O que se quer salientar é o significado do termo display. Na lógica publicitária, o
significado alude ao dispositivo, ao formato. As relações de gênero representadas na
publicidade são conseqüência de processo produtivo mais amplo, e, portanto, a exibição
das relações de gênero são instantes finais do fazer publicitário, já articulado por
diferentes atores em diferentes situações sociais. Apreender essa dinâmica é considerar o
que está por trás da cena, na negociação do fazer publicitário, a apreensão de ideais e a
35
interlocução com o consumidor. Isso inclui perceber que, cada vez que se apreende uma
representação das relações de gênero, se faz a leitura da encenação a partir de dispositivo
específico, pois é ele que definirá o tipo de leitura por suas idiossincrasias. Se for imagem
em movimento, se for fixa, se for numa tela de computador ou num outdoor, muita
diferença se obterá no impacto e na representação. E, a escolha desses suportes se dá sob
diferentes critérios, desde a limitação orçamentária, passando por análise do perfil da
audiência e local adequado de impacto, até a exigência do anunciante que quer ver seu
produto aparecer na televisão.
Ao considerar a publicidade como referência, as representações das relações de gênero
dependem de dispositivo de visualização, da mídia. Pode-se ir mais adiante, pensar que a
mídia tem gênero na língua portuguesa. Será que “a” mala-direta teria menos poder
persuasivo que “o” folheto pela sua relação de gênero? Isso poderia influenciar na análise?
No idioma original da proposição de gender display, na língua inglesa, pouco importa a
mídia, pois o gênero é neutro, o que talvez leve a uma economia de significados. Pensar as
relações de gênero em mídia neutra, como no idioma da língua inglesa, não tem o mesmo
significado que na língua portuguesa.
Esse não é o foco do trabalho, mas é importante ressaltar que deve ser complexificada
a noção de representação das relações de gênero na publicidade, entendê-la como imagem
e texto, e também o suporte que a sustenta. Nesse sentido, o termo display carrega mais
significados do que somente a representação, é a materialidade do evento no meio. Então,
para este trabalho, toma-se o termo de Goffman (1979) gender display aliado à noção de
dispositivo de representação das relações de gênero, a publicidade como “mostrador de
gênero”. E, obviamente, se se fala de publicidade, entenda-se a particularidade do seu
discurso persuasivo, estético e lúdico deslocado, o qual interfere na representação das
relações que se busca analisar.
Feitas as ressalvas, concorda-se com Goffman (1979, p. 1) que gender display refere-
se a retratos convencionalizados das correlações de ordem sexual definidas culturalmente
pelo gênero. As relações de poder são apropriadas e reproduzidas no discurso publicitário
em forma de valor simbólico de produto, sendo compreendido pelo receptor, que está
imbuído dos mesmos códigos culturais do emissor.
A forma como Goffman (1979) estabelece a relação entre a situação cotidiana ideal e a
idealização da publicidade torna-se referencial importante para flagrar a construção
36
publicitária a partir de aspectos sociais também forjados. A realidade que se mostra é
muitas vezes artificial, determinando o que o autor encerra em ritos da vida cotidiana. No
caso da publicidade, o recorte da idealização real se mostra ao extremo em uma hiper-
ritualização. A publicidade pode ser vista, nesse aspecto, como construção idealizada de
outra. A “magia” é demonstrada ao colocar em evidência o que se busca a todo instante na
sociedade, o que é passível de se valorizar, e, então, representar. A publicidade congela e
eterniza esse esforço cotidiano ao exagero, de forma lúdica, brincando com as
combinações possíveis e atraindo o consumidor para o valor simbólico do produto
anunciado.
A favor da publicidade, o que se salientou sobre sua especificidade anteriormente em
relação às encenações da vida cotidiana, está o aparato técnico que coloca a “arte”
finalização
25
e o meio ao extremo do ideal. Nesse sentido, o prefixo hiper (GOFFMAN,
1979) delimita a capacidade de se editar, refazer, finalizar, quase como arte, ao extremo o
estado de idealização que na vida real escapa ao controle. O tempo totêmico (ROCHA,
1995; 2006) da publicidade permite os efeitos especiais que esconderão qualquer falha,
deslize que denuncie a fantasia forjada, a magia da idealização, do mundo “perfeito” para
uns, e excludente para outros.
Goffman chama atenção para a forma como a construção cênica publicitária se dá, as
posições dos corpos e dos objetos que permitem flagrar a expressão, o display de gênero.
É sugerido perceber de que maneira as cenas representadas na publicidade permitem
entender como se vende, além do produto, uma versão da sociedade que é idealizada e
fantasiosa, e, ao mesmo tempo, perversa para os que não são privilegiados na
representação dessa hiper-ritualização. “Os publicitários convencionalizam nossas
convenções, estilizam o que já é uma estilização, fazem usos frívolos do que já é algo,
consideravelmente, limite de controles contextuais.”
26
(GOFFMAN, 1979, p. 84). Os
recortes idealizados da publicidade permitem perceber situações idealizadas da sociedade.
No caso das representações de gênero, pode-se apreender na reprodução publicitária as
relações sociais hierarquizadas (GASTALDO, 2004).
25
Arte-final é a ilustração em sua forma definitiva, seja ela de desenhos, símbolos ou letras. Termo comum
quando a publicidade não recorria às novas tecnologias, e que publicitários eram exímios desenhistas e
chegavam à exaustão de sua produção na arte-final (SAMPAIO, 1999).
26
Tradução nossa. No original: Advertisers conventionalize our conventions, stylize what is already a
stylization, make frivolous use of what is already something considerably cut off from contextual controls.
37
O valor simbólico dos produtos se mostra também pertinente para avaliar, além das
marcas, as estratégias de valorização simbólica utilizadas pelos publicitários e pela
sociedade. O poder incorporado em instituições e atores identificados pelo gênero
demonstra as formas de negociação na cena que se repete, e consolida o ideal, da
publicidade e do social.
O fenômeno se estabelece em cenário da midiação da cultura, no qual a valoração
econômica (de produtos) e social (ideais) de categorias culturais é ampliada pelos meios
de comunicação de massa (THOMPSON, 2002). A publicidade é o ápice dessa
mercantilização e idealização, já que busca potencializar a venda pela construção de
significados dos produtos e pelo patrocínio das instituições que servem de suporte para
sua veiculação.
No emaranhado de produtos, de idealizações e de segmentações que buscam
estrategicamente diferenciar produtos simbolicamente, já que em termos de tecnologia
estão todos muito próximos, está um consumidor que se posiciona socialmente pelo que
consome, e tem, na publicidade e em seus suportes, os veículos publicitários, um lugar de
troca de informações consolidado. O consumidor é o co-enunciador, mesmo que esteja
potencialmente predisposto a uma ação que nunca venha a ser concretizada, o que se
denomina em marketing como a tomada de decisão, sendo apenas receptor.
O cenário, no qual o discurso publicitário circula, torna-se socialmente relevante na
produção de sentido e disponibilização de uma fala que interage com o imaginário social,
(re)construindo signos, reafirmando conceitos e preconceitos. Analisar como isto se
constrói na sociedade contemporânea, sob a ótica da representação das homossexualidades,
é elemento estratégico para o entendimento de como as alterações sociais são refletidas e
elaboradas no contexto da publicidade.
Em paralelo, se falamos de homossexualidades, é claro que existe um referente que se
identifica diretamente com elementos que tangem as relações entre pessoas do mesmo
sexo, e encontram ou carecem de encontrar um discurso adequado as suas práticas. As
minorias sexuais, delimitadas no mercado GLS, apresentam relações sociais de um recorte
da sociedade. Esses segmentos acabam sendo utilizados estrategicamente a serviço da
publicidade, da venda de produtos, seja para atingi-los por um processo de identificação,
ou outros, incluindo heterossexuais, a partir da polêmica causada pelos estereótipos e
preconceitos relativos a essas minorias.
38
Parte-se do pressuposto que o discurso publicitário não interage com a postura
ideológica da temática em questão, pois não possui perspectiva de afirmação, de
apropriação para avançar sobre discussão de inclusão social, representação de modelos
dignos a esse público. A hiper-ritualização da publicidade ao reproduzir as relações de
gênero tende a seguir um padrão, um regime de representação (LLAMAS, 1997), e é isto
que se persegue para entender a reprodução de práticas excludentes que a magia da
publicidade pode fomentar enquanto objeto de análise.
Além disso, tem-se a “idealização” de que, embora o discurso publicitário esteja
comprometido em atender o anunciante em suas estratégias mercadológicas, ele entre, em
certos momentos, num “curto-cicuito”, em sintonia com a diversidade social e cumpra
papel de harmonização das diferenças, mesmo que comprometido ideológica e
economicamente.
Nesse sentido, torna-se importante refletir a inserção da publicidade dentro do
conceito de responsabilidade social e que estrategicamente é utilizado como forma de
agregar valor a marcas, empresas e produtos dentro do âmbito do Marketing Social. Se
esse caminho reflete a possibilidade de uso da publicidade como forma de sintonizá-la
com o respeito à diversidade e à cidadania, incluindo as minorias sexuais, uma análise
discursiva da publicidade revela maior relevância para se avaliar a quantas anda o regime
de representação nesse aspecto.
A proposta permite pensar também qual o papel de elementos reguladores do discurso
publicitário, provocando discussão junto a órgãos como a CONAR
27
(Comissão de Auto-
regulamentção Publicitária) e o CENP
28
(Conselho Executivo de Normas Padrão). Com o
que se tem sobre a representação das minorias sexuais na publicidade, se obtém subsídios
para flagrar e avaliar o quanto esses órgãos estão cumprindo com seus princípios de
regulamentação e fiscalização das práticas publicitárias.
27
Comissão Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR) foi criada com a aprovação do
Código de Auto-regulamentação, no 3.º Congresso Brasileiro de Propaganda, em abril de 1978. O Código de
Auto-Regulamentação se oficializa tendo a CONAR uma função executiva na aplicação do Código. Em
maio de 1980, a CONAR transformava-se numa sociedade civil, adquirindo autoridade jurídica através da
aplicação do Código. Como conseqüência, a CONAR exerceria o princípio da auto-regulamentação a partir
de uma posição privatista na regularização das relações da publicidade com o público, e com anunciantes,
veículos e as próprias agências no âmbito do mercado (RODRIGUES, 2002).
28
O CENP é responsável pela aplicação e administração das Normas-padrão da atividade publicitária.
(Conselho Executivo das Normas Padrão. Disponível na internet http://www.cenp.com.br
, 01 maio 2002).
39
2.3 A Publicidade e Propaganda como Representação e Estratégia de Mercado
GLS
Antes de abordar a história das homossexualidades, uma discussão sobre a eclosão das
homossexualidades na publicidade e a lógica do mercado de consumo GLS se faz
necessária. Ao mesmo tempo que a mídia potencializa discursos reguladores, reforçando
estereótipos da mulher ou da homossexualidade, ela se abre como um espaço para a crítica
ao ser vislumbrada como passível de ser aliada às reivindicações dos movimentos
políticos. Sobre o primeiro argumento, se inclui a afirmação de Garcia (2004, p.26) “[...]
sobre os estereótipos do exotismo exagerado que compreende as práticas midiáticas [...]”.
Na melhor das intenções, o espaço ocupado pelos homossexuais na mídia, no início do
movimento homossexual, o qual será abordado adiante, era inócuo e sem o efeito
transformador da marcação de uma representação positiva.
A representação do estereótipo no discurso midiático reproduz e potencializa o caráter
reducionista, facilitando a recepção, porém dificultando o esclarecimento e a qualificação
sobre o que está sendo tratado, já que vem delimitado em julgamentos morais prévios, em
preconceitos. Essa representação na mídia reforça o caráter normativo da sociedade, o que
é percebido nos estereótipos.
Relativo a um segundo argumento, os meios de comunicação se tornam aliados
importantes do movimento homossexual para a visibilidade e a construção da alteridade
das minorias. A presença de modelos positivos na mídia, que superem estereótipos, é um
caminho importante para a legitimação dos homossexuais (NUNAN, 2003). Vale lembrar,
uma das “ações de direito à cultura” do movimento Brasil sem Homofobia do Ministério
da Saúde é o apoio à produção de bens culturais e a eventos massivos de afirmação da
orientação sexual (CONSELHO, 2004). Numa perspectiva crítica, a superação de modelos
estereotipados e simplificados sugere a luta pela representação, pela forma como as
minorias podem superar os estigmas a partir de manifestações plurais.
A inserção das minorias na mídia se mostra atravessada por dois aspectos. O primeiro
segue na linha do que Marko Monteiro (2002) salienta sobre a mídia comercial, não
segmentada para o público GLS
29
(Gays, Lésbicas e Simpatizantes), que explora a
29
O termo GLS é um conceito de marketing que foi introduzido pelo publicitário André Fischer em 1993,
durante o festival de cinema e vídeo Mix Brasil e refere-se a uma fatia de mercado designada ao público de
gays, lésbicas e simpatizantes (NUNAN, 2003). Outra explicação para o surgimento da sigla seria a
adaptação no contexto brasileiro da idéia norte-americana de gay friendly (uma estratégia política de
40
temática das minorias delimitada em dois estereótipos que são o de “bobo da corte” e o de
“marginal”, no sentido de ser o vilão, que rompe com o padrão de normalidade de
condutas sociais. Para Barroso (2007), o tratamento despendido aos homossexuais pela
imprensa massiva é sensacionalista, em sua maioria, embora se abra espaço na perspectiva
da inclusão social.
No segundo aspecto, se visualiza o discurso sobre as minorias enquanto protagonistas
da história – no sentido afirmativo. Torna-se mais recorrente a presença de um
personagem até o momento pouco conhecido e mesmo reconhecido. Há jornais
30
que
fazem política em relação às minorias sexuais, os quais estão ligados a organizações não-
governamentais (ONGs) (BARROSO, 2007).
No que tange à publicidade, em 1917, a Procter & Gamble lançou um anúncio em
preto e branco que, na época, foi considerado “gay” (entenda-se sexualidade não
normativa, pois a expressão não tinha essa conotação) pelo fato de dois homens estarem se
olhando de uma forma diferente (CUSHMAN, 2007).
Já que o fenômeno da publicidade voltada para gays e lésbicas tem sido notícia na
imprensa norte-americana desde 1975, a temática das minorias sexuais vem sendo
abordada para a venda de produtos, com maior freqüência, pelo menos a partir da década
de 1970 (NUNAN, 2003). No Brasil, nesse mesmo período, se vivenciava o regime militar,
no qual, mesmo sob orientação da censura do discurso midiático, a publicidade acabou
sofrendo mais uma regulação moral do que política (PETRÔNIO, 2001). A publicidade,
enquanto engrenagem do sistema econômico, estava alinhada ao discurso
desenvolvimentista do regime, porque a venda de produtos é o principal objetivo da
publicidade no contexto do marketing (ARRUDA, 1985).
Nesse período, se toma como base a assertiva de Monteiro (2002), do espaço ocupado
pelos homossexuais na mídia - como de críticos compulsivos e engraçados ou de
inclusão das minorias, apropriada pelo mercado), sendo utilizada a sigla de automóveis nas categorias GL
(grand luxo) e GLS (grand luxo super) alinhadas ao gosto popular e contemporâneo (TREVISAN, 2004). Os
simpatizantes apóiam a causa sem necessariamente se posicionarem ou serem homossexuais. Nessa sigla,
deve-se considerar também os bissexuais, transexuais e transgêneros, que contemplam a sigla GLBT, e
marcam o movimento num sentido político, não mercadológico.
30
Estes títulos circulam entre outros tantos que abordam a mesma temática com enfoques diferenciados.
Entre eles, a Revista G Magazine da editora Abril, de circulação mensal, é um exemplo de abordagem
comercial, contendo linha editorial que explora o nu masculino e volta-se para um mercado que se vale de
anúncios e da venda dos exemplares. Essa inserção na mídia ratificará um segmento de mercado-alvo de
grandes marcas, de agências de publicidade, junto com o surgimento de revistas e jornais especializados
para esse grupo, evidenciando o que Trevisan (2004) nomeou como “boom guei”.
41
marginais - para compreender o espaço que estaria apto a ser aberto pela publicidade
desse período. Supõem-se que as poucas peças publicitárias a arriscarem a tratar da
temática das minorias sexuais deveriam apelar ao humor
31
, já que a marginalidade não
parece palatável para venda de produtos.
A partir da década de 1980, a AIDS vai interferir no discurso sobre as minorias, pois,
com a ascensão dos “grupos de risco”, os homossexuais masculinos vão inicialmente ser
os portadores da conhecida “peste gay”, “câncer gay” (TREVISAN, 2004), “peste rosa”
(FAUSTO NETO, 1999) ou “praga gay” (PARKER, 1994). A mídia vai reproduzir de
modo difuso os diferentes discursos que vão ser acionados para falarem sobre a doença,
como os procedentes da esfera biológica, médica, cultural, política, religiosa, ética e
econômica. Pelos editoriais, a mídia deterá o poder de elaborar e divulgar julgamentos
desses diferentes discursos. Ao delimitar o que será dito, segundo análise de Fausto Neto
(1999), a imprensa repassa informações com emissão de juízo de valor. A mídia
32
se
mostra um agente discursivo sobre a AIDS e também das minorias.
Para a publicidade, se tem como referência esse contexto, e é sugerido, então, que a
produção publicitária será influenciada pela relação homossexualidade-AIDS. Em
princípio, a doença pode ser um fator inibidor da utilização das temáticas das minorias na
publicidade, o que se deve investigar. Também, a intervenção do Estado nas campanhas
de prevenção à AIDS sugere que a comunicação governamental tenha se valido da
propaganda
33
.
31
O caráter polifônico da ironia (MAINGUENEAU, 2002) permite dizer o que não está, literalmente, no
texto, aponta para o sentido conotativo. Com isso reproduz e até imita um texto ou gênero para desqualificar
o que nele se inscreve. O que transgride a norma é alvo de deboche e corrobora com o acionamento de
estereótipos. Não obstante, isso de dá em paralelo à estigmatização, permitindo desqualificar um sujeito, no
caso, pelo seu desvio sexual. Ao predizer comportamentos presentes e futuros (GOFFMAN, 1988; 2005), o
estereótipo se torna ferramenta importante para a estratégia do humor na publicidade (LUPETTI, 2000), pois
facilita a decodificação do discurso por parte do público-alvo, e, ao mesmo tempo, chama atenção para os
produtos anunciados por um texto irônico.
32
Tanto nos Estados Unidos como no Brasil, já havia uma imprensa homossexual militante, como foi o caso
do jornal O Lampião, surgido em 1978 no Rio de Janeiro, tratando de temáticas como sexualidade,
discriminação racial, artes, ecologia, machismo, empregando linguagem típica do gueto homossexual. O
jornal fechou em julho de 1981, com 37 publicações mensais e distribuição em todo o território nacional
(TREVISAN, 2004).
33
No mercado publicitário brasileiro, os termos publicidade e propaganda são usados indistintamente, o que
tem gerado confusões conceituais. A função primeira da publicidade é atingir cifra mercadológica em
vendas para determinado anunciante ou produto. A propaganda, por sua vez, busca compreensão e
posicionamento favorável de determinado público a uma instituição, partido político. Dentro desse cenário
nebuloso, alguns autores já avançaram ao proporem a diferenciação. “A publicidade, num sentido amplo,
definida como atividade mediante a qual bens de consumo e serviços que estão a venda se dão a conhecer,
tentando convencer o público da vantagem de adquiri-los [...]” (GOMES, CORRADI, CURY,1998, p.241) .
A publicidade, segundo os autores, apresenta três elementos que a identifica: capacidade informativa; força
42
O primeiro anúncio para o público homossexual foi veiculado na revista norte-
americana ONE, em 1954, oferecendo roupas íntimas bordadas com pedrinhas coloridas
(NUNAN, 2003). No Brasil, em 1962, há registros de cartazes de divulgação de O Baile
dos enxutos, baile gay, patrocinado pela Antarctica (GREEN, 1999).
Esse tímido movimento para atender a homossexualidade, vem se tornar presente na
mídia em geral na virada para o século XXI, revelando um indivíduo que, entre outras
práticas, é um consumidor. Surge o mercado gay atrelado a comportamento de consumo
gay. A segmentação do mercado encontrou no público GLS mais um filão a ser explorado.
À medida que este consumidor se insere socialmente via mercado GLS, a classe média das
minorias sexuais expande suas práticas. Delimita-se uma subcultura por atitudes e a
utilização (consumo) de produtos parece demarcar a diferença e a alteridade
34
.
Tornam-se visíveis outras formas de sociabilidade, além da prática sexual, surgindo
possibilidades diferenciadas de ser homossexual, inclusive como consumidor, atendido
por um mercado segmentado que oferece hotéis, agências de viagens e uma publicidade
direcionada para este público (TERTO, 1996). Trevisan (2004, p.410) reitera a oferta
mercadológica disponível para o público GLS: “[...] não há dúvida de que o chamado
mercado guei cresceu muito e incentivou a expansão dos guetos homossexuais nas
principais cidades brasileiras, durante as últimas décadas do século XX”.
O “gueto homossexual” apropriado ao contexto brasileiro se compreende por uma
noção fluida de circulação e visibilidade das homossexualidades. Toma-se como
parâmetro a seguinte assertiva de Facchini (2005, p.154):
O que chamamos aqui de “gueto” é algo que só pode ser delimitado ao
acompanharmos os deslocamentos desses sujeitos por lugares (comerciais ou não)
em que exercem atividades relacionadas à sua prática sexual, como bares, boates,
“pontos” de pegação etc.
persuasiva; caráter comercial. Por sua vez, de acordo com os autores (idem, 1998, p.243), “[...] a
propaganda, no terreno da comunicação social, consiste num processo de disseminação de idéias através de
múltiplos canais com a finalidade de promover no grupo ao qual se dirige os objetivos do emissor, não
necessariamente favoráveis ao receptor [...]”, cabendo ainda ressaltar os três identificadores da propaganda:
capacidade informativa; força persuasiva; caráter ideológico. Percebe-se, portanto, que o terceiro elemento é
o diferenciador, em que a publicidade apresenta um caráter comercial, enquanto a propaganda apresenta um
caráter ideológico. Obviamente, deve-se tomar essa diferenciação como ponto de partida, no qual cada
situação deve ser analisada de acordo com o contexto, respeitando-se uma adequação dos termos
publicidade e propaganda e evitando-se o uso indiscriminado dos vocábulos que representam situações
diferentes. (RODRIGUES, 2002).
34
Deve-se considerar que a concentração populacional dos centros urbanos facilitou a agregação de
consumidores GLS. Estilos de vida gay transitam nas grandes metrópoles contemporâneas. A identidade gay
se consolida, embora se chame atenção para aqueles que negam essa identidade, sujeitos que têm prática
homossexual, mas não adotam uma identidade gay, os HSH (homens que fazem sexo com homens)
(PARKER, 1998; 1999).
43
Essa perspectiva de gueto transfere-se, no que se busca tratar neste trabalho, às
representações das homossexualidades na publicidade. A construção dessas
representações sugere personagens que circulam em cenários e situações, no mote das
peças publicitárias, que indiciam orientação e práticas sexuais. Essas representações
tensionam a publicidade, que, ao reproduzir recortes da sociedade, transfere espaços de
circulação, “guetos”, para o texto publicitário.
Mesmo sendo um tabu utilizar a temática da homossexualidade ou direcionar esforços
de comunicação para um público GLS, algumas empresas têm superado o receio de serem
discriminadas pelos seus consumidores heterossexuais conservadores. A rejeição de
marcas que assimilem as minorias em seus discursos e suas estratégias mercadológicas é
fato. Exemplo disso foi o caso da Nike. A empresa sofreu, em julho de 2005, ameaça de
boicote a seus produtos do grupo norte-americano conservador Associação da Família
Americana (AFA), pois a empresa se pronunciou favorável à lei do estado do Oregon que
previa a união civil entre pessoas do mesmo sexo
35
.
No Brasil, não se têm notícias na mídia massiva de casos desse tipo, de boicote de
empresas por segmentos da sociedade contrários à inclusão das minorias. Na Internet,
porém, não é difícil encontrar sites que promovem a família e condenam a
homossexualidade
36
e, conseqüentemente, as empresas que se mostram alinhadas com a
diversidade sexual. Pode-se especular que anunciantes e agências de publicidade tenham
receio em se mostrarem favoráveis à inserção de um segmento GLS na sociedade. Essa
postura transpõe os conflitos enfrentados pelos movimentos homossexuais para a lógica
do mercado. Nessa lógica, incluir as minorias pode significar a perda de parte de outro
segmento, o heterossexual.
O receio de enfrentar rejeições não inibe algumas empresas, que têm utilizado a
temática, e no site de vídeos You Tube (www.youtube.com
) pode-se encontrar alguns
35
NIKE encara boicote nos EUA por apoiar casamento homossexual. Disponível na Internet
http://br.invertia.com/noticias/noticia.aspx?idNoticia=200507121142_INV_28630584
(NIKE, 2005), em
julho de 2005. A Nike, em curto comunicado, pronunciou que as ameaças não mudariam a postura da
empresa de apoiar todas as iniciativas em favor da união civil entre homossexuais “[...] e demais anseios do
movimento gay”. Os boicotes da AFA já atingiram, em 2005, companhias como Ford e Kraft Foods. No
caso da empresa alimentícia, os conservadores se pronunciaram após a confirmação de que a Kraft iria
patrocinar os Jogos Gays de 2006, em Chicago.
36
Um exemplo é do MOSES (Movimento pela Sexualidade Sadia) da igreja presbiteria da Barra da Tijuca
no Rio de Janeiro. Entre os vários artigos que condenam a homossexualidade se encontra “Walt Disney e o
homossexualismo” [grifo nosso] em que se convida o internauta a boicotar a empresa elencando as diversas
ações da empresa a favor da causa do movimento homossexual. Disponível na internet
http://www.moses.org.br/artigos/mostra_artigo.asp?ID=43
, em 29 de maio de 2007.
44
exemplos, maioria deles internacionais, de vídeos com anúncios para ou de homossexuais.
Marcas conhecidas globalmente como Hyundai, Subaru, Johnnie Walker, Cinzano, Dolce
& Gabana, Guiness, além de campanhas institucionais de prevenção ao HIV, contra
homofobia e de paradas gays podem ser vistas em comerciais para o público GLS. Esses
três últimos tipos de anúncio tratam diretamente das questões sociais que envolvem as
minorias, sendo promovidos pelo Estado e empresas do terceiro setor como ILGA
(International Gay and Lesbian Association).
Não é por acaso que muitas empresas têm utilizado estrategicamente a mídia
segmentada para as minorias, enquanto a mídia massiva veicula a temática de forma sutil
(NUNAN, 2003). A sutileza da abordagem depende se o público-alvo é homossexual, se o
segmento
37
da programação da mídia eletrônica ou o editorial do meio impresso
38
massivos são direcionados para esse público, e, se ainda, o objetivo é a busca de sua
identificação.
Empresas que utilizam essa tática são as do segmento de moda, de vestuário e de
cosméticos, pois reconhecem o potencial consumidor gay desses segmentos de produtos.
Ellus, M.Officer, entre outras marcas, exploram o caráter andrógino em seus textos
publicitários, buscando despertar a curiosidade num estilo vanguardista
39
almejado pelas
marcas. Essas marcas também, e principalmente, visam o público em geral. Em tal
iniciativa, a temática será para chamar atenção, se pautando pela lógica de uma sociedade
heteronormativa.
As segmentações de mercado que necessariamente incluem demografia e geografia
como critérios de categorização, também se complexificam. A orientação sexual se torna
relevante na delimitação do perfil do consumidor, embora pesquisas de mercado, em geral,
não incluam esse tipo de categoria. Com isso, tem se mostrado necessário definir e utilizar
mais um critério de segmentação mercadológica, o da orientação sexual, para adequar
linguagem e estratégias de marketing ao novo perfil de consumidor que se delineia
(FAGUNDES, 2006).
37
A programação da mídia eletrônica massiva, televisão aberta e rádio, apresenta uma grade de
programação que explora a segmentação da audiência por faixa horária e por dia da semana.
38
As revistas tendem a serem segmentadas em função de seus títulos e editoriais. Alguns títulos, de
informação, atingem um público mais amplo, assim como os jornais, e, nesse caso, apresentam segmentação
pelo formato do editorial, em seções e cadernos (SHAVER, 2002).
39
Para maiores informações sobre sistema da moda - novas tendências e coleções - e associação do mercado
da moda com o publicitário ver Lipovetsky (1989).
45
Atingir um mercado GLS se torna tarefa dispendiosa no contexto brasileiro afirma
Sérgio Gordilho
40
, diretor de criação da agência de publicidade África. No país, mais de
90%
41
dos brasileiros são atingidos pela televisão aberta
42
, o que justifica a concentração
de boa parte da verba publicitária nessa mídia e em revistas
43
de circulação nacional. “É
mais fácil para uma empresa de bebida, por exemplo, cerveja, anunciar na Veja, onde irá
atingir os heterossexuais, homossexuais, bissexuais, pais de família, enfim, todos, através
do gosto pela bebida e não pela segmentação” (CUSHMAN, 2007).
Gordilho ainda salienta que o contexto brasileiro é diverso ao do norte-americano, no
qual a verba publicitária é muito superior
44
. A realidade dos EUA permite investimento
em mídia segmentada, devido ao poder aquisitivo da população, além de não haver a
concentração de mídia que há no contexto brasileiro. As dificuldades para abordar o
público GLS, no Brasil, se dão sob dois aspectos, quais sejam: pela hegemonia da
comunicação massiva e a inviabilidade de segmentação; pela falta de conhecimento sobre
o público GLS, ou seja, de informação
45
- de pesquisas de mercado, que considerem a
orientação sexual. Com essas dificuldades, o que se fala na publicidade sobre as minorias
procede a partir do senso comum da sociedade brasileira, pela falta de informação.
Gordilho sugere segmentar pelo “hobby”, como alternativa para a mídia segmentada.
O patrocínio de eventos GLS, doação para organizações de homossexuais ou que
40
CUSHMAN, Roberto. Sérgio Gordilho, diretor de criação da agência Africa, fala sobre a dificuldade do
mercado editorial gay em conquistar campanhas publicitárias. Disponível na
Internet http://mixbrasil.uol.com.br/cultura/especiais/publicidade/publicidade.shtm
, em 02/06/2007.
41
O percentual de domicílios brasileiros com televisão saltou de 24,1% em 1970 para 90,3 em 2004. (Mídia
Dados, 2007).
42
Do total de investimento publicitário, segue a divisão por meios em 2005: 59,6% televisão aberta; 16,3
jornal; 8,8 revista; 4,3 mídia exterior; 4,2 rádio; 2,5 guias e listas; 2,3 televisão por assinatura; 1,7 internet;
0,3 cinema. (Mídia Dados, 2006).
43
Deve-se considerar que os jornais, percentualmente, têm mais verba do que a revista, contudo o caráter
local do primeiro inviabiliza campanhas nacionais pelo custo que representa para o anunciante utilizar vários
títulos de localidades diferentes.
44
O investimento publicitário nos EUA em 2005 foi de US$ 256.503 milhões e no Brasil de US$ 9.176
milhões (Mídia Dados, 2006).
45
Pesquisas de mercado ainda não são rotineiras sobre o público GLS no Brasil, talvez refletindo
desconhecimento e falta de interesse do mercado em explorar esse nicho. A empresa pioneira nesse tipo de
pesquisa é a DataGLS - Instituto de Pesquisa e Cultura GLS.
O DataGLS, como departamento de pesquisas,
é parte integrante da estrutura da empresa DUAL Mídia e Comunicação Ltda (http://www.datagls.com.br/
).
A primeira edição do Censo GLS (www.censogls.com.br), realizada pela DataGLS, de outubro a dezembro
de 2004, contou com a participação de 5.180 respondentes GLS de 470 cidades brasileiras se tornando a
maior e mais abrangente pesquisa já realizada no Brasil com esse público.
46
trabalhem com a causa da AIDS são exemplos a serem considerados no contexto
brasileiro
46
(NUNAN, 2003).
As estratégias de segmentação de mercado para o público GLS, mesmo apresentando a
popularização de uma crescente oferta de produtos, sugerem conflitos sociais a serem
administrados. Em sintonia com a alteridade desse público, a criatividade do texto da
publicidade é uma saída encontrada. Se algumas das estratégias de segmentação vão pela
veiculação em mídia segmentada, outras optam pela sutileza em veículos massivos, e,
ainda, de forma criativa, usam o discurso publicitário que se apropria de elementos
facilmente compreendidos pelo seu público-alvo. Um exemplo é o da peça, de 1992, da
vodca Absolut
47
que utilizou as cores do movimento homossexual, do arco-íris,
considerando que somente esse segmento compreenderia, se tratando de uma
comunicação para um segmento específico.
A negociação, que se impõe ao mercado e a publicidade, reflete um campo de disputas.
E, sob os ricos da rejeição de parte de um segmento hegemônico, a representação da
homossexualidade, se bem administrada (regulada), pode garantir o sucesso de algumas
peças publicitárias e de estratégias de segmentação de mercado. Na lógica publicitária, o
diferente é o mote para chamar atenção e a segmentação das minorias se evidencia na
divisão social como alternativa.
Com a ascensão de um novo segmento consumidor, os riscos enfrentados por alguns
anunciantes valem o desafio de atingir, segundo o Censo GLS
48
, um público mais
46
Nessa linha, no mercado norte-americano, Walt Disney, mesmo sob protesto de grupos conservadores,
promove desde 1991 o Gay Day, que proporciona data específica, em final de semana, para o público GLS
desfrutar do parque. Em 01 de junho de 2007, outro evento da empresa de entretenimento amplia a oferta
para esse público, o primeiro Gay Day Family. O objetivo é promover o entrosamento de famílias
homoparentais durante o final de semana que, em 2007, se realizou de 01 a 03 de junho em Orlando
(DISNEY, 2007). O parque aquático Wet'n Wild, de São Paulo, segue essa tendência ao realizar eventos para
o público GLS. A Splash Party foi realizada em setembro de 2003 pelas empresas Alibi e Bureau de
Negócios GLS. O evento tem intenção, antes de reunir o público GLS, apresentar ao mercado esse
consumidor e consolidar a imagem do Brasil no turismo como "País da diversidade" (WET'N WILD, 2007).
No dia 7 de junho, foi realizada a versão 2007 no Wet'n Wild, a Acqualand, que tinha expectativa de receber
mais de quatro mil pessoas, aproveitando o movimento turístico da Parada Gay de São Paulo, em 10 de
junho. O evento foi realizado pela Garden Pool Party e pelo The Club Litoral (PARQUE, 2007). O Play
Center também realizou, em mesma data, a Play Pride Party. Por sua vez, o parque Hopi Hari (PLAY
CENTER, 2007; GAY DAY, 2007) realiza seu evento chamado Gay Day, que, em 2007, ocorreu no dia 09
de junho. Site do parque http://www.hopihari.com.br/index_flashOK.htm
, em 07 de junho de 2007. Site do
evento http://www.gayday.com.br/. O evento atraiu 8 mil pessoas em 2006.
47
CUSHMAN Roberto. Publicidade Gay. O avanço da mídia GLS impulsiona crescimento das campanhas
publicitárias dirigidas a gays. Disponível na Internet
http://mixbrasil.uol.com.br/cultura/especiais/publicidade_gay/publicidade_gay.shtm
, em 02 de junho de
2007.
48
Pesquisa realizada pela WEB pelo DataGLS, www.censogls.com.br.
47
qualificado
49
que o público heterossexual, já que 57% dos pesquisados possuem nível
superior, 36% são da classe A e 47%, da B, gastando em média 30% a mais que os
heterossexuais. Um perfil de mercado mais propenso ao consumo, por não possuir sua
renda comprometida com filhos em sua maioria.
O consumidor GLS considera, além da qualidade do produto, a postura da empresa em
relação a sua inserção na sociedade, segundo Franco Reinaudo, diretor da operadora de
turismo Álibi e fundador do Bureau de Negócios GLS
50
.
O movimento do mercado e de ocupação de outros espaços pelas minorias sexuais se
consagra na Parada do Orgulho Gay, realizada no mês de junho para comemorar o Dia do
Orgulho Gay, celebrado em 28 de junho em diversos países. No Brasil, esse dia se celebra
com uma “parada”
51
, passeata, que reúne os chamados GLBT (a sigla remete às minorias
no sentido político de visibilidade, e será abordado adiante).
De acordo com a Associação da Parada do Orgulho GLBT de São Paulo
52
(APOGLBT
SP)
a marca de participantes passou de 1 milhão em 2003 para 1 milhão e oitocentos mil
em 2004 e mais de 2 milhões em 2005, sendo considerada desde 2004 a maior
manifestação do gênero no mundo. Em 2006, a parada
53
de São Paulo completou 10 anos
49
Vale destacar que as pesquisas relativas ao público GLS ainda são questionáveis, pois, em geral, não são
representativas, sendo privilegiado corte das classes mais abastadas e de cor branca. O caso do Censo GLS
feito pela internet exemplifica bem isso, pois o acesso eletrônico restrito sugere um público com poder
aquisitivo superior, o que exclui também, conseqüentemente, no contexto social brasileiro, boa parte da
população negra, reforçando desvio que já ocorre também em pesquisas norte-americanas (NUNAN, 2003).
50
O PODEROSO mercado gay. Empresas descobrem a força desse milionário segmento, formado por um
consumidor que gasta mais que o heterossexual e é fiel às suas marcas. Disponível na Internet
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/457/negocios/poderoso_mercado_gay.htm
, acessado em janeiro de
2006. Empresas como IBM, seguradora American Life, Tecnisa Construtora, Mercure Grand Hotel e Sofitel,
têm direcionado esforços em atendimento e segmento de produtos específicos para o mercado GLS. A
Tecnisa divulga que 12% de seu faturamento vêm de parceiros (“casais”) homossexuais, enquanto a rede de
hotéis Sofitel busca aumentar em 7% a ocupação de seus quartos para o segmento. Ainda sobre a Tecnisa, a
empresa possui um blog corporativo (site acessado em janeiro de 2006,
http://www.blogtecnisa.com.br/index.php?s=gays&Submit=OK
), no qual se intitula empresa gay friendly
(que se posiciona amiga de gays e lésbicas) há mais de três anos. Em outubro de 2006, o condomínio GLS
Aldeia Saint Sebastien, de outra construtora, localizado na Bahia, assinou peças on-line elaboradas pela
agência de publicidade Propeg, que divulgava: “Garanta seu lugar no metro quadrado menos quadrado da
Bahia” (O CONDOMÍNIO, 2006), com imagem de um armário aberto em alusão a “sair do armário”, e com
cores do arco-íris (CUSHMAN, 2007).
51
A primeira parada ocorreu no Rio de Janeiro em 1995 com 2.000 participantes. Em 1996, 400 pessoas
foram reunidas em São Paulo, em 1997 foram 2.000, 1998 – 8.000, 1999 – 35.000, e em 2000 alcançou a
marca de 120.000 pessoas. A passeata continuou congregando mais participantes, por volta de 200.000 em
2001, e 500.000 em 2002 (GARCIA, 2004).
52
Site da Associação da Parada do Orgulho GLBT de São Paulo, acessado em 29 de maio de 2007,
http://www.paradasp.org.br/modules/articles/article.php?id=6
53
Com o tema "Homofobia é crime! Diretos sexuais são direitos humanos", a APOGLBT SP se propôs
denunciar as violações aos Direitos Humanos e incentivar uma série de ações pela aprovação de legislação
contra a homofobia no cenário nacional, em especial o projeto de lei 5003/2001 de autoria da Deputada
48
com 3 milhões de participantes. A marca de público subiu para 3,5 milhões em 2007, com
o tema Por um mundo sem racismo, machismo e homofobia
54
. É importante considerar
que a parada de São Paulo atrai participantes de outros estados brasileiros e de outras
cidades da América Latina. Esse movimento reflete o fluxo migratório de homossexuais
para megacidades como Rio de Janeiro e São Paulo (PARKER, 2002).
Assim como essas megacidades, outras cidades brasileiras promovem suas paradas. A
cidade de Porto Alegre sedia sua Parada intitulada Livre desde 1997 promovida pelo
NUANCES
55
, Grupo pela Livre Expressão Sexual, tendo contabilizado na primeira edição
150.000 pessoas. A capital gaúcha apresenta uma peculiaridade, pois a partir de 2005
passou a comemorar com duas Paradas: a Livre; e a do Orgulho GLBT
56
. De qualquer
forma os dois eventos cooptaram uma participação média de 170.000 participantes, em
2005, já que muitos deles se mostram presentes em ambas.
O aspecto a ser abordado sobre o evento é a relação entre o caráter político e
mercadológico que o vem envolvendo. A parada, aos poucos, vem sendo permeada por
patrocinadores que buscam garantir suas cotas. Isso não ocorre por acaso. O evento atrai
turistas, que vêm participar da manifestação, fazer compras e se divertir nos bares,
restaurantes e casas noturnas paulistanas, por exemplo. A lógica do mercado foi sendo
incorporada pelas minorias, pela subcultura e identidade homossexual, e, nesse processo, a
sigla GLS se insere na parada na dinâmica do cidadão-consumidor (GARCÍA
CANCLINI, 1995). Por isso, deve se considerar essa confluência e também a
complexidade que envolve a parada, da visibilidade política estar inserida no contexto da
sociedade de consumo.
Em 07 de novembro de 2006, a organização da 11.ª Parada do Orgulho GLBT de
São Paulo, realizada em 10 de junho de 2007, iniciou sua busca por patrocinadores. A
expectativa dos organizadores era, na época, captar R$ 1,4 milhão da iniciativa privada,
Federal Iara Bernardi, e por políticas públicas que visem o controle e a erradicação da homofobia no Brasil.
Site da APOGLT SP acessado em 29 de maio de 2007,
http://www.paradasp.org.br/modules/articles/article.php?id=6
54
PARADA Gay de São Paulo bate recorde com 3,5 milhões de pessoas. Disponível na Internet
http://exclusivo.terra.com.br/paradagay2007/interna/0,,OI1679129-EI9099,00.html
, acessado em 11 de
junho de 2007.
55
Segundo o Grupo NUANCES, no ano anterior, em Porto Alegre, já se havia “[...] comemorado o ‘Orgulho
Guei’ em 96 com um seminário sobre bichice, na Usina do Gasômetro.” Disponível na internet
http://www.nuances.com.br/conteudo/parada_capa.php?area=parada, em 29 de maio de 2005.
56
As duas Paradas se dão por uma cisão interna do movimento homossexual, para maiores informações ver
Rodrigues (2006).
49
por meio de pacotes de patrocínio, superando os R$ 260 mil oferecidos pela prefeitura
de São Paulo em infra-estrutura
57
. A parada de 2007 contou pela primeira vez com
apoio financeiro oficial e entre as marcas patrocinadoras se destacam os preservativos
Blowtex
58
e Góoc
59
(calçados, bolsas e acessórios), PETROBRÁS e Caixa Econômica
Federal
60
.
Como na estratégia mercadológica de segmentação GLS, a inserção de patrocínio no
evento visa atingir um consumidor em potencial. Esse mercado, se possuir 10% da
população como referido na literatura (NUNAN, 2003), segundo Relatório Kinsey
(MOTT, 2005), atinge a parcela do Brasil homossexual em números próximos aos 18
milhões de consumidores com dados a partir do Censo do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatística (IBGE)
61
.
57
Ao todo foram 12 cotas disponíveis, em três modelos diferentes, nos valores de R$ 200 mil, R$
100 mil e R$ 50 mil. Os pacotes incluem a exposição de marca durante a parada, em sites
especializados e nas campanhas publicitárias que a divulgarão. Os dois pacotes mais caros também
abrangem a realização de uma pesquisa sobre a interação do público gay com cada marca
patrocinadora. A organização da festa entrou com pedido no Ministério da Cultura para que seus
apoiadores possam se beneficiar com renúncia fiscal por meio da Lei Federal de Incentivo à Cultura
(Rouanet). De acordo com André Guimarães, sócio-diretor da Fun Prime, a proposta é apresentar ao
mercado a força econômica desse público e a grande visibilidade proporcionada pelo evento. Portal da
revista Meio & Mensagem Online, www.meioemensagem.com.br
, acessado em novembro de 2006
(PARADA, 2006).
58
A ação da marca de preservativos consiste em um vídeo de 10 segundos de duração veiculado no painel
da Eletromídia na avenida Paulista. “Saia da rotina, entre numa Blowtex” é o mote da apresentação que traz
nove dos preservativos mais consumidos da empresa. A idéia é reforçar o conceito de variedade de produtos
e mostrar as diferentes camisinhas produzidas, além de refletir o posicionamento da marca de apoiar eventos
que contribuam para o respeito da diversidade. A exibição iniciou às 7 horas do domingo, 10 de junho, até a
1 da madrugada de segunda-feira. Os preservativos, exibidos em formato de desfile, fazem alusão a uma
passeata. CALÇADOS Góoc patrocina Parada do Orgulho GLBT: Blowtex aproveita evento e realiza ação.
Disponível na Internet
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=92777
,
em 06 de junho de 2007.
59
A marca utilizou um estande na área de patrocinadores do evento, onde distribuiu produtos para imprensa
e convidados. Bótons e brindes também foram distribuídos em pontos da avenida Paulista. Um outro espaço
também foi montado na rua Pamplona, onde o público participante pôde conhecer e adquirir chinelos e
papetes desenvolvidos com borracha reciclada de pneu, além de calçados, bolsas e acessórios feitos de lona
tratada e reaproveitada. CALÇADOS Góoc patrocina Parada do Orgulho GLBT: Blowtex aproveita evento e
realiza ação. Disponível na Internet
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=92777
,
em 06 de junho de 2007.
60
PARADA Gay de São Paulo bate recorde com 3,5 milhões de pessoas. Disponível na Internet
http://exclusivo.terra.com.br/paradagay2007/interna/0,,OI1679129-EI9099,00.html, acessado em 11 de
junho de 2007.
61
O PODEROSO mercado gay. Disponível na internet
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/457/negocios/poderoso_mercado_gay.htm, acessado em janeiro de
2006.
50
O consumidor GLS atrai as marcas patrocinadoras, as quais garantem parte da
viabilidade financeira da parada e essa o reconhecimento social das minorias. A lógica
sugere a inserção social pelo consumo. Então, as minorias estariam se distanciando da luta
política, da busca de reconhecimento, e se integrando à sociedade de consumo, apoiando
sua alteridade no segmento GLS? Ao apontar para o questionamento sobre integrar ou se
desintegrar, Trevisan (2004) problematiza a tensão entre a luta política de inclusão das
minorias e a ascensão à sociedade de consumo. Marsiaj (2002) também reitera a
integração das minorias sexuais à lógica do mercado.
O consumidor homossexual pode se tornar cidadão? É certo que a fronteira entre
ambos os vocábulos, grifados em itálico, seja difícil de resgatar no cotidiano. Tão borrada
ela está que Nestor Garcia Canclini (1995) sugere em um título de suas obras a expressão
Consumidores e Cidadãos, pois não é distante a percepção de que a cidadania acaba sendo
perpassada por aquilo que se pode comprar.
Mesmo assim, a sigla DINKS - double income, no kids – dupla renda, sem filhos -
utilizada no mercado norte-americano (MARSIAJ, 2002), entre outras nomeações
mercadológicas, pode sugerir a liberação pelo consumo de uma parcela branca e de classe
média das minorias sexuais. Um modelo de cidadão-consumidor homossexual é
normatizado, marginalizando, pela lógica do consumo, os que não se enquadrarem nesse
segmento de mercado. Ao final, segue a contradição ao incluir pela orientação sexual e
excluir pela classe social, o que reforçaria a lógica de uma hegemonia que o movimento
das minorias busca criticar e alterar. A sociedade de consumo reifica o modelo
hegemônico, fazendo concessões como a de absorver uma parcela homossexual com
poder de compra. A divisão desigual das relações de poder no que tange à orientação
sexual não é colocada em discussão, e acaba sendo mascarada pela inclusão
mercadológica.
Essa cooptação pela lógica do consumo, a do confinamento a um nicho de mercado,
tem outro aspecto relevante, que é a formação do gueto. A inclusão em grupos
homossexuais estratificados pelo consumo, contraditoriamente, pode inviabilizar a
visibilidade e a inclusão social pleiteadas pelos movimentos políticos das minorias, como
é levantado por Trevisan (2003).
No contexto de busca de visibilidade, importa estar atento à construção e à reprodução
de identidades das minorias sexuais. A política de inclusão requer compreender as
51
diferentes possibilidades de se vivenciar a homossexualidade, as homossexualidades. Com
isso, para o movimento as relações com a mídia e a sociedade de consumo precisam estar
sintonizadas com essa pluralidade das homossexualidades. O desafio é lidar com essa
complexidade e entender como ela pode e deve ser representada na e pela (como agente
discursivo) mídia. A representação das minorias sexuais entra em disputa com modelo
hegemônico, podendo revelar as contradições dessa representação no discurso publicitário.
A segmentação de mercado é desdobramento da presença das minorias sexuais na
sociedade de consumo, que se inicia na mídia massiva, ainda pouco explorada. Por isso, se
enfatiza a relevância da tese proposta, sobre a necessidade de resgate e análise da
representação publicitária das minorias na mídia massiva.
52
3. HOMOSSEXUALIDADES
3.1 A Diversidade Sexual: da eclosão das minorias sexuais à sigla GLBT
As minorias tornam mais complexo o cenário social ao reivindicarem
não só questões salariais, seguro-desemprego, assistência social e serviços
públicos, mas também o reconhecimento de suas singularidades, ou melhor, de
sua identidade/diferença. (BARBALHO, 2004, p. 02)
A sociedade se torna mais complexa na pós-modernidade
62
pela inclusão da
diversidade. É percebida configuração social da transformação, do questionamento de
padrões (de)limitadores do comportamento humano, em muito influenciados pelas
evoluções tecnológicas e pela sociedade da informação que tem acesso rápido ao novo,
mesmo que efêmero.
Esse movimento, que parece coincidir com a eclosão de uma tomada de consciência de
grupos até então esquecidos, deflagra revisão do próprio espaço público e do que se tem
por democracia à medida que o que está dado não contempla a diversidade que se
multiplica a cada instante. Anthony Giddens (2002) afirma que os movimentos
minoritários reúnem elementos de política emancipatória na busca pelo exercício pleno da
democracia no acesso igualitário aos direitos humanos e como porta-vozes da liberdade de
escolha de um estilo de vida.
Há pressão desses movimentos no âmbito social e principalmente político ao
reivindicarem políticas públicas de inclusão social. O Estado é posto em xeque, seja qual
for a ideologia, pois precisa atender uma sociedade de proliferação de identidades e de
anseios de grupos cada vez mais diversificados, devendo também mediar constantes
conflitos entre esses grupos. Em paralelo, estão as ONGs
63
que se fazem voz das minorias
através de manifestações públicas, pressão no Legislativo e no Judiciário.
As minorias se apóiam no discurso democrático para superarem a segregação social,
pois a falta de reconhecimento de sua existência e do acesso aos direitos, em um Estado
62
Entende-se a pós-modernidade como movimento que integra diferentes áreas, se delineando, a partir da
década de 1970, como a nova ordem econômica e social, muito influenciada pela crise econômica
deflagrada durante a crise petrolífera da década e pela reordenação das formas produtivas, aliadas a
inovações tecnológicas, que ampliam as relações econômicas e sociais numa compressão espaço-tempo
(HARVEY, 1993).
63
Organização não governamental.
53
democrático, tendem a reforçar preconceitos, discriminações e colocá-las à margem de
várias esferas da sociedade (RIBEIRO, 2006).
Ao falar de minoria, Guacira Lopes Louro, na perspectiva da teoria queer, apresenta a
seguinte afirmação: “Dentro dessa lógica, os sujeitos que, por qualquer razão ou
circunstância, escapam da norma e promovem uma descontinuidade na seqüência serão
tomados como ‘minoria’ e serão colocados à margem das preocupações [...]” (LOURO,
2004, p. 66).
Adriana Nunan (2003) chama atenção para o caráter do termo minoria ao que tange
uma posição desfavorável de status social, político ou econômico, independente do
número representativo daquilo que se nomeia como tal. No caso das minorias sexuais,
como o termo aponta, o caráter discordante do modelo hegemônico se instaura nas
práticas sexuais, influenciando, ao certo, também nas relações sociais em conseqüência
dessas práticas.
O Estigma e o Estereótipo como Reguladores
O termo minoria sexual aciona o conceito de estigma e que foi muito bem explorado
por Erving Goffman (1988). O autor parte do pressuposto que o indivíduo age sob
expectativas normativas e aqueles que não correspondem a essa demanda deixam de ser
criaturas comuns. Ao ser desacreditado pela expectativa frustrada do outro, ele é reduzido
“[...] a uma pessoa estragada e diminuída.” (GOFFMAN, 1988, p.12). O estigma - o que
marca a diferença do comum - passa a ser o traço mais importante, reduzindo-se o
estigmatizado à condição que o inferioriza e o coloca em descrédito em relação ao outro.
Parker e Aggleton (2006) destacam que a estigmatização remete a uma relação de
desvalorização, mais do que um atributo fixo, foco da perspectiva de Goffman. O
tratamento diferenciado sugere a discriminação, que, por sua vez, enfatiza as relações de
poder antes do sujeito que é alvo da diferenciação. O estigma revela relações de
desigualdade social circunscritas em contextos específicos e ordena ações e interações de
um grupo. Essas relações estão imbricadas com circunstâncias que antecedem o
comportamento individual.
A complexidade do estigma, a partir de um fenômeno social e histórico, provoca a
percepção para além do indivíduo estigmatizado e daquele que age com discriminação.
Segundo os autores citados, quatro aspectos são importantes para compreender o estigma
54
e a estigmatização e que são: o estigma é contextual; é histórico; é empregado
estrategicamente; produz e reproduz relações e desigualdades sociais.
Nessa perspectiva, o estigma pressupõe um olhar sobre o caráter transitório das
próprias relações de poder e suas estratégias de dominação e de negociação. Por isso, a
noção de estigma remete ao indivíduo e suas relações, interações com o outro, aliada a
poder e conhecimento como construção do desvio com base na norma e suas estratégias
de regulação. Os autores propõem o estigma a partir do que trata Goffman (1988) sobre
diferenciação do outro e do que trata Foucault (1994, 1996, 2006) sobre a produção da
diferença. “A produção da diferença valorizada negativamente[...]” (PARKER,
AGGLETON, 2006, p.13) se mostra como elemento estratégico da manutenção do status
de poder, estabelecendo a normatização social. O estigma, portanto, revela estrutura de
poder a partir da diferença produzida culturalmente. No caso da homossexualidade,
compreende-se o estigma de ordem sexual, o qual incide sobre o estereótipo, na redução
das minorias a práticas sexuais desviantes, e a sua conseqüente desqualificação.
O termo estereótipo que se aplicava à prática da imprensa
64
e da tipografia tem seu
caráter reprodutivo e regulador apropriado e abordado, inicialmente, por Walter Lipmann,
na década de 1920 em Public Opinion (1965). O termo estereótipo conceitua o mecanismo,
em base psicológica, de redução e de tipificação de experiências sociais como forma de
organizar e facilitar a interação do indivíduo em sociedades complexas. Por outro lado,
aciona uma dinâmica reprodutora e reacionária impeditiva da racionalização
(BARBALHO, 2004).
Dyer (1999) salienta o caráter, em geral, depreciativo e ofensivo dos estereótipos.
Tomados como certos, os estereótipos fazem com que muitos homossexuais acreditem
nesse modelo, reforçando o caráter opressor de conformação a modelos pré-determinados.
Contudo, o estereótipo como construção sugere relações sociais sob tensão a partir de
divisões em classe, gênero, raça e sexo. O entendimento dessas relações permite
compreender a falta de sentido de construções sociais dadas como “naturais” ou “corretas”.
Com isso, o estereótipo revela políticas por trás de formas de se ver o mundo.
A primeira forma de percepção é a de uma reificada estrutura social constituída de
elementos independentes de práticas sociais. A segunda e terceira vertentes se
64
O termo foi concebido em 1798 em referência ao processo de impressão. É um molde de metal utilizado
para reproduzir no meio impresso um determinado caractere, de forma repetida e idêntica (NUNAN, 2003).
55
caracterizam na percepção do mundo em termos de disposições pessoais e psicológicas,
como de uma natureza própria. O quarto entendimento centra a história em termos de lutas
de classe, incluindo raça, gênero e sexo.
Se percebido o estereótipo nessa complexidade, ele se caracteriza como algo fora de
lugar, disfuncional e entra em conflito com o tipo social. O tipo social é algo familiar,
estabelecido num discurso intelectual, serve à estrutura social e prescreve pessoas as quais
se espera encontrar no cotidiano. É, por exemplo, o tipo social do homem branco, classe
média, heterossexual, masculino, aceito e reconhecido socialmente. O tipo social indica
aqueles que vivem pelas regras da sociedade, enquanto os estereótipos são os que as
regras são designadas a excluir. Os tipos sociais são abertos, provisórios, flexíveis,
acionam senso de liberdade, escolha, auto-definição para os que estão dentro das
fronteiras da normalidade. Essas fronteiras devem estar claramente delineadas e os
estereótipos, um dos mecanismos de manutenção dessas fronteiras, são
caracteristicamente fixos, inalterados e delimitados.
O estereótipo é um aspecto da regulação de grupos com significativas conseqüências
políticas. Dyer (1999) afirma que é preciso estar atento a essa regulação, quanto mais
premeditada ela for. Estar atento à tendência da sociedade de estar em acordo com
determinado ponto de vista, valores, sensibilidade e ideologia. Uma determinada forma de
ver o mundo pela regulação de grupos faz parecê-la “natural” e “inevitável”, e a cada
sucessão de regulação se estabelece a hegemonia. No caso da homossexualidade, a
regulação passa por colocar personagens e relacionamentos gays, por exemplo, na lógica
da heterossexualidade.
Antes mesmo de criticar os modelos de estereótipos, o autor salienta que é necessário
estar atento à sociedade heterossexual ao definir o ideal de sexualidade como necessária e
natural. Como alternativa, ele sugere desafiar as nossas próprias definições. O que é
representado na mídia, por exemplo, revela uma iconografia gay que coloca uma
característica de forma rápida e econômica delimitando uma diferença. Mostra o que é
diferente, apesar de não ser, pois foi forjado em um conjunto de características que
acionam a homossexualidade como depravação. O nível de exigência elevado com a
aparência ou a decadência no modo feminino de vestir é um exemplo dessa representação.
56
A capacidade de tomar a parte pelo todo permite explicar rapidamente o resto da
personalidade. Ao mostrar um traço da homossexualidade, logo se subentende que ação
subseqüente - palavras, gestos - pode ser acionada na construção de um personagem gay.
O caráter desafiador dessa regulação é pensar a homossexualidade como categoria
material pela fluidez, já que não se é simplesmente o gay afeminado, mas há uma
diversidade de manifestações de orientações e de práticas sexuais. Diferentemente de
classe e de raça, essa fluidez das homossexualidades se mostra como algo deslocado na
rígida categorização social e na manutenção da heterossexualidade. Justamente por isso, a
homossexualidade está firmemente categorizada e mantida em separado numa iconografia
amplamente conhecida. Uma negociação constante se estabelece, pois a fluidez da
homossexualidade está sempre desafiando a rigidez heterossexual, que, por sua vez, está
constantemente enquadrando o que lhe tenta escapar.
Minorias Sexuais, Homossexualidades e GLBT
Estigmatizadas, as minorias sexuais estão reduzidas a estereótipos que as categorizam
como variantes da heterossexualidade. Tentar defini-las se torna tarefa árdua e talvez tão
reducionista quantos os estereótipos que as acionam. Sabe-se que a dimensão da
sexualidade está delimitada num contexto histórico e cultural específico (VANCE, 1995),
e, por não serem universais, estão sempre em alteração. O próprio movimento
homossexual foi sendo desdobrado, os gays
65
foram partilhando espaço com as lésbicas,
as
66
travestis, transexuais
67
, bissexuais, e, provavelmente, outros tantos venham a
incorporar
68
a sigla GLBT
69
(Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgêneros
70
).
65
O termo gay foi apropriado da expressão norte-americada que define o homem homossexual. Seu sentido
está imbricado em particularidades históricas diferindo em outros contextos como o brasileiro (PARKER,
2002), contudo é utilizado para designar o homem homossexual brasileiro. O termo guei é uma expressão
apropriada para a língua portuguesa no Brasil, já consta em dicionário, e é utilizado por parte do movimento
homossexual, embora o senso comum e a mídia ainda se pautem na grafia de origem norte-americana. Este
trabalho reportará a contextos nacionais e internacionais inseridos no fenômeno da globalização que envolve
a publicidade e o marketing, incluindo também o campo acadêmico, e, portanto, se utilizará o termo gay
referindo a generalidade que o contexto aciona resguardadas situações específicas, nas quais, então, será
usada propositadamente a grafia guei.
66
Considera-se a reivindicação das travestis no movimento homossexual de serem designadas,
gramaticalmente, como gênero feminino, devido a dois aspectos: o tratamento no feminino entre as travestis;
o caráter político de construção de um gênero feminino, mesmo num corpo biológico de homem
(BENEDETTI, 2005). Ainda deve se considerar uma questão peculiar que Conde (2004, p.51) destaca: “há
uma predominância no Brasil de travestis do sexo masculino, uma vez que as mulheres hipervirilizadas são
consideradas, tanto no imaginário social quanto no interior do próprio movimento homossexual, como
lésbicas, e não travestis”. A expressão Drag King, embora pouco conhecida, se refere a travestis do sexo
57
Por essas particularidades, o termo minorias sexuais, que abarca tantas siglas,
necessita de alguns parâmetros para se compreender as diferentes formas de vivência da
sexualidade e de suas práticas. Primeiramente, toma-se o termo como diferença à
heterossexualidade e, portanto, suportado no termo homossexualidades GLBT, no plural.
O termo homossexualidade, sob a marginalidade que ocupa numa sociedade
heteronormativa, é o referencial para embasar as formas alternativas (no sentido político e
afirmativo) ou desviantes da sexualidade, as das minorias sexuais. Ao se delimitar as
minorias sexuais, se entende a pluralidade das formas de vivência da sexualidade e, logo,
se considera o termo plural de minoria e de homossexualidade como sinônimos.
Esses parâmetros se tornam pertinentes para a apresentação do contexto ao qual o
trabalho remete, das minorias sexuais na publicidade. O termo minorias reforça o caráter
político das relações de poder. Vale também ressaltar que, sob a intenção afirmativa da
inclusão social e da alteridade GLBT, a proposição do termo minorias pode estar em
desacordo por acionar o caráter desigual nas relações de poder, reificar a marginalidade.
Mesmo assim, ele se torna necessário para um trabalho acadêmico que busca apontar a
inserção das minorias na sociedade contemporânea, por isso é importante definir o que se
entende por elas.
Segundo Facchini (2005), o termo minorias, em sua noção de “respeito à diversidade”
e da “luta por direitos”, não escapou a diferenciações e conflitos subjacentes às
masculino, ou a versão “feminina” das Drag Queens. Lopes (2004) salienta o pouco êxito comercial das
Drag Kings em relação às Drag Queens.
67
O indivíduo transexual tem como característica principal o desejo constante e intenso de modificar seu
sexo genital (BRASIL, 2002). Tanto pode ser de homem para mulher quanto vice-versa, englobando os dois
gêneros, masculino e feminino. Nesse caso, pode ser referido de modo genérico como os transexuais.
Contudo, essa normatização do masculino como genérico reforça o caráter de dominacão questionado pelo
movimento feminista. A supressão do artigo definido masculino é uma alternativa para estar em acordo com
a crítica feminista e garantir o entendimento das duas possibilidades de se viver como transexual.
68
Algumas práticas sexuais são incorporadas por contigência, como no caso da AIDS que mobilizou o
movimento homossexual e obrigou o Estado a definir campanhas que atingissem, por exemplo, garotos de
programa (se relacionam sexualmente com outros homens, também conhecidos como michês, por interesse
financeiro) e a sigla HSH (homens que fazem sexo com homens), não se identificam como homossexuais
(BRASIL, 2002). Esses se tornaram vulneráveis à transmissão do vírus da AIDS, acionando programas de
prevenção.
69
De acordo com o Programa Brasil sem Homofobia do Ministério da Saúde a sigla é GLTB (gays, lésbicas,
transgêneros e bissexuais) (CONSELHO, 2004, p. 7). No movimento homossexual, a sigla se popularizou
como GLBT, tendo em vista a visibilidade conquistada nas paradas GLBT. O Brasil abriga a parada
considerada a maior do mundo desde 2004, a de São Paulo. Ver APOGLBT disponível na Internet
http://www.paradasp.org.br/modules/news
em 01 de junho de 2007. Portanto, será essa a sigla utilizada.
70
A categoria transgêneros se refere a travestis e transexuais. Pode se encontrar a sigla GLBTT para
discriminar os dois termos. Também existe LGBTTT, a partir de reivindicação das lésbicas, com a letra “L”
antes da “G” e diferenciando transgêneros de transexuais e travestis, com três letras “T” na sigla.
58
especificidades das diversas categorias desdobradas do termo e que será abordado adiante
sobre o movimento homossexual. Além disso, as práticas consideradas condenáveis ou
não defensáveis, pelo seu caráter minoritário, como necrofilia, estupro e pedofilia,
complexificaram o entendimento do que se tinha sobre minorias.
A partir dessas limitações de significado dos vocábulos minorias sexuais, o ideal
político de respeito à diversidade sexual força a criação de um termo alternativo que
englobasse as especificidades dos subgrupos para que eles se sentissem representados no
corpo de um movimento mais amplo. A adoção de uma sigla, inicialmente, GLT (gays,
lésbicas e travestis), em meados da década de 1990, surge a partir de discussões sobre o
nome da Parada do Orgulho Gay, a qual deveria indicar um sujeito coletivo. A sigla vem
absorvendo desdobramentos e se popularizou na que nomeia a Parada GLBT. O caráter
político de respeito à diversidade sexual, matizando as diferentes possibilidades de
vivência das sexualidades, encontra na sigla um aporte de definição de atores sociais
mobilizados pelo reconhecimento em âmbito civil e social.
As questões relativas à problematização de proposição de categorias da ordem da
sexualidade em tensão à postura crítica desconstrucionista do modelo hegemônico será
esgotado adiante, quando se recuperará a história das homossexualidades e do movimento
homossexual. Nesse primeiro momento, é necessário definir a noção de
homossexualidades no plural, tomada como sinônimo de minorias sexuais, pelo caráter
político, avalizado pelo sentido de “diversidade sexual”.
As minorias sexuais, na sua diferença à heterossexualidade, são definidas pelas suas
práticas sexuais, sexualidade, identidade sexual, orientação sexual. As práticas sexuais,
também conhecidas como sexo no senso comum, compreendem o ato sexual, seja de que
ordem for, desde que investido de erotismo
71
. O sexo também é compreendido como:
biológico, macho e fêmea; reportando ao que é do homem e da mulher, à identidade de
gênero; e também ao papel de gênero, ou seja, a forma de se portar como do masculino e
do feminino (NUNAN, 2003). O conceito de gênero será contextualizado e
problematizado oportunamente.
71
Sobre erotismo é importante considerá-lo nas alternativas transgressoras das restrições impostas ao sexo
com finalidade reprodutiva, tendo-se também entendimento de questões problemáticas que envolvem as
relações de dominação e de subordinação entre os sexos, e casos extremos de violação como o estupro,
abuso, espancamento, pedofilia (esses objeto de punição judiciária) (GREGORI, 2004).
59
A sexualidade é ao que o sexo remete, para além do ato em si, imbricado no simbólico,
incluindo desejos, sensações, fantasias e interpretações (CONSELHO, 2004). A
identidade
72
, segundo Nunan (2003, p.123), se refere “[...] à inserção em uma categoria
social (baseada no gênero, raça, idade ou orientação sexual, por exemplo) e quando
removida da situação que a ativa essa identidade relevante pode tornar-se dormente[...]”.
Entende-se que identidade sexual se refira à categorização de ordem de sexo, de gênero
e/ou de orientação sexual.
Segundo o Programa Brasil sem Homofobia identidade sexual se define como:
É o conjunto de características sexuais que diferenciam cada pessoa das
demais que se expressam pelas preferências sexuais, sentimentos ou atitudes
em relação ao sexo. A identidade sexual é o sentimento de masculinidade ou
feminilidade que acompanha a pessoa ao longo da vida. Nem sempre está de
acordo com o sexo biológico ou com a genitália da pessoa. (CONSELHO,
2004, p. 29).
De ambos os conceitos, pode-se delimitar a identidade sexual como sendo o conjunto
de características pessoais atribuídas a partir do gênero e do sexo, masculino, feminino, ou
andrógino e da orientação sexual, homossexual, heterossexual ou bissexual.
Por orientação sexual, se atribui ao que o Programa Brasil sem Homofobia apresenta,
a seguir:
Orientação sexual é a atração afetiva e/ou sexual que uma pessoa sente
pela outra. A orientação sexual existe num continuum que varia desde a
homossexualidade exclusiva até a heterossexualidade exclusiva, passando
pelas diversas formas de bissexualidade. Embora tenhamos a possibilidade de
escolher se vamos demonstrar, ou não, os nossos sentimentos, os psicólogos
não consideram que a orientação sexual seja uma opção consciente que possa
ser modificada por um ato de vontade. (CONSELHO, 2004, p. 29).
Na tentativa de apreender o universo das minorias sexuais, toma-se o documento
Brasil sem Homofobia do Ministério da Saúde (CONSELHO, 2004), que se refere à sigla
GLBT no contexto político de “[...] luta pela garantia dos direitos humanos de
homossexuais.” (idem).
A partir desse entendimento sobre minorias sexuais ou homossexualidades GLBT,
mostra-se necessário apresentar os significados que remetem as letras da sigla GLBT
72
É importante considerar as identidades na perspetiva da identidade cultural. Relacionada à construção da
diferença e da alteridade na pós-modernidade, a identidade está contextualizada na compressão espaço
tempo, do descentramento produtivo (HARVEY, 1993) e do indivíduo (HALL, 2003). Também é acionada
entre as trocas simbólicas intensificadas pelas novas tecnologias transfronteiras, Internet, televisão por
assinatura (MORAES, 1998; CASTELLS, 1998). A desterritorialização, os não-lugares, e as trocas
simbólicas intensificam o contato com diferentes identidades e possibilidades de escolha (HALL, 1995).
60
(Gays, Lésbicas, Bissexuais, Transgêneros) e desdobramentos que a sigla ainda não
suporta gramaticalmente.
Gays são indivíduos que se relacionam sexual e/ou afetivamente com pessoas do
mesmo sexo, e possuem uma identidade sexual que os definem como homossexuais
73
,
podendo vivê-la abertamente
74
. O Guia de Prevenção das DST
75
/AIDS e Cidadania para
Homossexuais do Ministério da Saúde define algumas variantes de gays e que são: os
enrustidos
76
; os assumidos (as fechativas
77
, os entendidos
78
, os militantes
79
); e os
bofes
80
.”(BRASIL, 2002). A esses vêm se somando outras manifestações como as barbies,
em alusão à boneca pelo apelo estético padronizado, mas no sentido oposto de gênero, ao
exagerar na masculinidade, corpos malhados em academia, utilização de hormônios e uma
estética contemporânea de pelos raspados, roupas da moda e cabelos cuidados (NUNAN,
73
Nunan (2003) aponta diferentes níveis ou possibilidades de uma identidade homossexual: de self (quando
o indivíduo se reconhece como homossexual); percebida (quando acredita que os outros o percebam como
tal); de apresentação (quando ele se apresenta por essa identidade).
74
Muitos homossexuais não ostentam publicamente sua orientação sexual, ou o fazem em determinados
contextos ou circunstâncias que consideram convenientes. A visibilidade da orientação sexual está
diretamente ligada à estigmatização (GOFFMAN, 1988). Pode-se sugerir que a sexualidade não se
justificaria ser assumida, indiscriminadamente, como os heterossexuais não o fazem em todos os contextos.
No caso dos heterossexuais, devido a uma lógica heteronormativa, parte-se do princípio que todos sejam
heterossexuais, e em muitos casos não se mostra necessária a afirmação da sexualidade. No caso da
homossexualidade, a lógica heteronormativa sugere exclusão, e cada caso remete a diferentes possibilidades
de se revelar ou não a homossexualidade, pois relações de poder se mostram presentes desde a possibilidade
de perda do emprego a uma situação de constrangimento moral. Nesse sentido, muitas ações em âmbito
jurídico têm sido abordadas e se alinham a conquistas de direitos civis das minorias. Para maiores
informações ver Rios (2006).
75
Doenças Sexualmente Transmissíveis.
76
“Os gays enrustidos (ou incubados) são considerados integrantes de uma grande parcela da população
masculina. Esse é o gay que não se assume ou mesmo que não percebe sua homossexualidade. São vários os
motivos para que isso ocorra: a rejeição familiar, o medo da perda de emprego e amigos, as restrições
religiosas etc. Entre os enrustidos estão os bissexuais: homens casados ou não, que levam uma vida dupla
procurando gays, garotos de programa ou travestis para relações sexuais esporádicas.” (BRASIL, 2002,
p.34).
77
“São aqueles rapazes bem feminilizados que não têm como esconder sua androginia psicossocial, embora
não se vistam de mulher.”(BRASIL, 2002, p.34).
78
“Necessariamente não são efeminados, homens ou rapazes que gostam de outros homens iguais a si, que
têm identidade homossexual e que decidiram se assumir socialmente (ou, sair do armário).” (BRASIL, 2002,
p.34).
79
“Ou ativistas, que têm vínculos com os grupos de defesa dos homossexuais e que, além de ter a identidade
homossexual, se mostram e destacam como figura pública.” (BRASIL, 2002, p.34).
80
“Homens e rapazes com aparência masculina, que não se assumem como gays, mas que mantêm relações
sexuais (ocasionais ou freqüentes) com gays ou travestis. Essa categoria se divide no bofe heterossexual
exclusivo (que por curiosidade transou uma ou duas vezes com homossexuais, mas por não ter gostado da
experiência, se assumiu definitivamente como heterossexual), no bofe bissexual (que gosta de transar
igualmente com gays e com mulheres, sem interesse comercial) e no bofe profissional (grupo que se divide
entre aqueles que ocasionalmente transam com gays em troca de dinheiro ou presentes e aqueles que
exercem a prostituição como profissão – conhecidos como michês).” (BRASIL, 2002, p.35). Na linha dos
bofes, se somam os go-go boys (Nunan, 2003), dançarinos de casas noturnas gays, que mostram corpos
esbeltos, podendo fazer shows de strip tease.
61
2003; PARKER, 2002). Na contramão das barbies existem os bears ou ursos
81
, que são
definidos como homens corpulentos, peludos e que não têm preocupação com um padrão
estético definido pela indústria cultural (ANTUNES, 2005).
Os boys são jovens com certa androginia, e no oposto se enquadram as bichas velhas,
homens mais velhos e geralmente afeminados (PARKER, 2002).
As lésbicas designam a homossexualidade feminina e costumam se denominar como
lésbicas
82
, sapatas
83
, entendidas, homossexuais e gays
84
(BRASIL, 2002). O fenômeno
mercadológico não tardou a se apropriar das lésbicas designando o termo lesbian chics. A
expressão lançada na revista norte-americana New York, na década de 1990, delimitou
corte de classe social, étnico e etário. Pela lógica do mercado, foi estabelecido um perfil
lésbico palatável pelo poder de compra, jovem, feminina e bonita para os padrões
ocidentais (GÓIS, 2008; LEITE, 2008).
Os bissexuais se relacionam afetiva e/ou sexualmente com ambos os sexos, podendo
assumir ou não publicamente as duas orientações sexuais
85
. Tanto lésbicas quanto
bissexuais apresentam menos variantes do que gays, refletindo questões históricas e
culturais a serem apresentadas em capítulo sobre homossexualidades.
No Programa Brasil sem Homofobia, transgêneros caracterizam travestis e transexuais.
De acordo com o Guia de Prevenção das DST/AIDS e Cidadania para Homossexuais do
Ministério da Saúde (BRASIL, 2002, p. 41) travesti se designa da seguinte forma:
A travesti é um homem, no sentido fisiológico, mas se relaciona com o
mundo como mulher: seu corpo é moldado com formas femininas, socialmente
exerce o papel da mulher e usa seu órgão genital em suas relações sexuais,
podendo inclusive exercer papel sexual ativo.
81
O site Wikipedia apresenta um glossário com variantes de bears disponível na Internet
http://pt.wikipedia.org/wiki/Urso_%28cultura_gay%29
, em 14 de junho de 2007.
82
“As mais ativistas, atuantes em movimentos de direitos humanos e pela livre orientação sexual, costumam
identificar-se como “lésbicas”, palavra resgatada das diferentes acepções negativas que o termo assumiu no
passado, e redefinida positivamente a partir de sua origem, ligada à poetisa Safo de Lesbos, que escreveu
versos em louvor de suas pupilas no final do séc. VII a.C..” (BRASIL, 2002, p.38). Na literatura, é comum
serem encontradas traduções e apropriações com o termo lesbianas (BUTLER, 2003; SWAIN, 2004).
83
“Outra palavra resgatada da acepção negativa do termo “sapatão”, e redefinida positivamente, inclusive
com abreviações e diminutivos como “sap” e “sapinhas”.” (BRASIL, 2002, p.38). O termo pejorativo se
refere a mulheres masculinizadas, também denominadas caminhoneiras.
84
“Essas duas últimas denominações, embora mais aplicadas para e por homens, também são utilizadas por
algumas mulheres lésbicas.” (BRASIL, 2002, p.38).
85
A bissexualidade sugere cruzamentos com outras categorias como, por exemplo, os casos dos enrustidos e
dos bofes. Sobre bissexualidade ver Seffner (2003).
62
A travesti investe no erotismo, ultrapassando o sexo biológico ao construir um corpo
feminino, estando além do binarismo masculino/feminino, pois é uma travesti, antes de
qualquer denominação. Elas estão em constante processo de incorporação ao construírem
sua identidade de gênero, se denominando como tal, não querendo ser homem ou mulher,
transitam na ambigüidade (JAYME, 2002).
A medicina utiliza o termo travestismo, pois o sufixo “ismo” remete ao caráter de
patologia ou doença na área. A travesti é diagnosticada com “transtorno de preferência
sexual”, sendo este transtorno descrito no Código Internacional de Doenças (CID) por
suas classificações patológicas (BRASIL, 2002). No contexto da travesti, da construção
do gênero feminino num corpo masculino, se inserem outras variantes e que são a
transformista, a drag-queen e a cross-dresser. Elas são definidas da seguinte forma:
A grande maioria das travestis feminilizam seus corpos graças à
ingestão de hormônios ou aplicações de silicone (ser bombada) e se apresentam
cotidianamente como mulheres, incorporando vestuário, nomes e trejeitos da
ordem do feminino. Nesse universo, no entanto, também existem as
transformistas, homens que se travestem (ou se montam) para fazer shows ou
performances artísticas, mas que no cotidiano se vestem e se portam como
homens, mantendo em segredo essa vida dupla. As transformistas podem,
eventualmente, optar por se travestir visando ao exercício da prostituição
(batalhar ou fazer pista). As drag-queens são aquelas que se travestem numa
condição exagerada e/ou humorística da imagem feminina - seja para realizar
shows, seja para se realizar e divertir as pessoas - a partir de formas satirizadas
de representar a mulher. E, por fim, as cross-dresser que são homens sem
orientação homossexual que se vestem de mulher para realizar fantasias e
desejos sexuais com suas parceiras. (BRASIL, 2002, p. 43).
O indivíduo transexual, por sua vez, se define por estar em desconforto com seu sexo
genital, pois tem corpo em desacordo com seu gênero. Pode ser corpo com genitália
masculina (pênis) e psique feminina ou genitália feminina (vagina) em psique masculina.
Esse indivíduo tem uma identidade sexual em desacordo com o genital que possui,
diferentemente da travesti que desempenha um papel sexual
86
e não uma identidade sexual.
A travesti está constantemente desempenhando uma performance feminina com uma
genitália masculina sem o desejo de alterá-la (BRASIL, 2002). Pode-se questionar até que
ponto está se delineando um papel sexual, algo fixo, e não uma identidade, contudo são
parâmetros, como já abordado, de entendimento.
86
O papel sexual é a identidade sexual tornada pública (BRASIL, 2002).
63
A transexualidade (no sentido político) ou transexualismo
87
(na terminologia médica)
independe da orientação sexual. Esse indivíduo pode se caracterizar como homo, hetero
ou bissexual. Os casos de transexualidade homossexual são incomuns, embora tenha que
se admitir a possibilidade de, por exemplo, uma transexual (que tinha genitália masculina)
readequada
88
(feita cirurgia de adequação de sexo para o feminino) ser lésbica. Nesse caso,
a mulher readequada numa genitália feminina (neovagina
89
), sendo lésbica, se relacionará
sexualmente com outras mulheres. Para melhor compreensão segue exemplo hipotético:
antes da cirurgia, então, transexual com psique feminina e genitália masculina (pênis),
com orientação homossexual feminina.
Em relação ao sufixo “ismo”, vale salientar o caráter desqualificador que a expressão
homossexualismo adquiriu, tendo em vista sua atribuição de doença a partir do início do
século XX, quando a medicina o definiu por anomalia, e será tratado adiante. Se utilizará
a expressão homossexualidade, a qual tem sido usada no movimento homossexual, como
forma de superar a estigmatização de doença. A expressão homossexualismo será mantida
em casos que se reportem a contextos históricos ou para evidenciar a intenção
desqualificadora por parte de grupos conservadores, que assim o fazem propositalmente.
3.2 História
A recuperação da homossexualidade na história torna-se elemento fundamental de
entendimento das construções discursivas de repressão, desqualificação e segregação em
torno das relações entre iguais, entenda-se pessoas do mesmo sexo. Essas relações calam-
se ante uma prática discursiva castradora, que relega o fato a uma voz regulada. Entre os
diferentes discursos sobre as minorias sexuais, destacam-se o da moral cristã, ao tratar da
87
“[...] o sufixo ‘ismo’ indica doença ou patologia na área médica. No caso do transexualismo, ele é
classificado como uma patologia que em como denominação médico-científica o termo ‘disforia de gênero’.
A palavra disforia pode ser traduzida como um ‘desconforto’, nesse caso especifico, um desconforto de
gênero”. (BRASIL, 2002, p.47). Diferentemente dos gays, que lutaram para que sua orientação sexual
deixasse de ser considerada doença, transexuais pleiteiam que o poder público reconheça seu desvio sexual,
tanto para que tenham acesso ao tratamento com hormônios, à cirurgia de readequação, e à troca de primeiro
nome, e de sua documentação, no âmbito do poder judiciário (CONDE, 2004).
88
“No Brasil, a cirurgia de mudança de sexo foi aprovada em caráter de estudo científico em 1997,
conforme Resolução n.º 1.482/97 do Conselho Federal de Medicina (CFM), deixando de ser considerada
como crime, já que, de acordo com os procedimentos cirúrgicos brasileiros, não existe a mutilação do pênis,
mas sim a construção de uma neovagina.” (BRASIL, 2002, p.48).
89
A cirurgia de feminilização da genitália se denomina neocolpovulvoplastia originando uma neovagina
(BRASIL, 2002).
64
questão como pecado, o da ciência como patologia, e pelo Estado como crime (LOPES,
2002).
Aristófanes, dramaturgo cuja característica principal era lidar com as questões sexuais
de maneira cômica e um dos discursantes do Symposium de Platão, enunciava os três
gêneros da raça humana: os duplamente machos; os duplamente fêmeas; e os que eram
macho e fêmea. Segundo a Mitologia Grega, em algum momento essas criaturas foram
separadas e estão condenadas a procurar a sua outra metade. A sabedoria dos gregos
percebia a totalidade das relações humanas que contemplam o amor não só entre homens e
mulheres, mas também entre pessoas do mesmo sexo (CHAUÍ, 1984b; STUART, 2005).
A sexualidade foi sendo percebida e avaliada a partir de construções históricas, amparadas
em diversos discursos, entre os mais freqüentes estão o religioso e o científico, que vêm
delimitando a compreensão do que se tem sobre a homossexualidade contemporânea.
Até o século XVII, as diferenças anatômicas que definem o sexo se mostram ainda
ligadas a uma visão neoplatônica que busca elementos míticos e arquetípicos para
representar realidades distintas, contudo essas diferenças ainda se limitavam aos órgãos
reprodutores, em que a mulher era vista como um homem invertido, e, portanto, havia
apenas um sexo, o que indicava a perfeição, o homem (NUNAN, 2003). A partir do século
XVIII, a percepção médico-científica configura uma anatomia independente da mulher
aliada a uma diferenciação sexual além da genitália. Em princípio, o Iluminismo e a
revolução burguesa evidenciavam a racionalidade humana independente de sexo. Contudo,
ainda seria necessário justificar o binarismo entre o masculino e o feminino adequado à
percepção burguesa e capitalista para diferenciar e inferiorizar biologicamente a mulher.
Em outras palavras, devido a uma incômoda igualdade jurídico-política
entre homens e mulheres, optou-se por marcar os corpos com a diferença de
sexos, instaurando a desigualdade e a oposição. A teoria científica da
bissexualidade nascia do interesse de filósofos, moralistas e políticos em
encontrar um critério natural para justificar a inferioridade político-jurídico-
moral da mulher. (NUNAN, 2003, p. 28-29).
Dessa forma demarca-se a incapacidade da mulher para a vida pública, inserida no
contexto privado da família do Estado burguês, enquanto ao homem recaía o policiamento
sobre uma postura viril e ativa, em que a dominação do macho dependia do repúdio à
feminilidade (BOURDIEU, 2005). Como a mulher surge com características próprias (a
mulher em complemento ao homem), delimitando a bissexualidade, a categoria de
inversão e também de perversão passa a ser designada à homossexualidade.
65
Esse indivíduo que perverte a ordem complementar entre o homem e a mulher ainda
carecia de nome e de uma explicação a sua existência. O discurso científico fará essa
conceituação com base num entendimento racionalista e essencialista que buscava na
configuração biológica as causas dessa inversão da ordem social.
Cabe salientar que, entre a Idade Média e a ascensão da burguesia, a religião definiu o
policiamento àqueles que desvirtuassem da lógica do homem perfeito e da mulher como
inversão biológica do homem. Aqueles que atravessassem a fronteira do que era “natural”
estariam sob os piores auspícios da moral cristã. Mulheres que procurassem mulheres para
satisfazerem seus desejos sexuais ou homens que fizessem o mesmo com outros homens
estariam rompendo com sua “natureza”. Mais do que isso, se descaracterizando de suas
respectivas inferioridade e superioridade, de mulher e de homem. Ainda num Estado não
laico, em que a igreja possuía na figura do clero o poder de julgar moralmente
comportamentos desviantes, foi na Santa Inquisição que as práticas “homossexuais”,
ainda não categorizadas, foram julgadas. Como não havia a caracterização da
homossexualidade (primeiramente como homossexualismo), se centrava nas práticas
invertidas, ou do “nefando”, já que eram vistas como o pecado e a tentação que deveriam
ser superados, já que o fiel devoto das leis divinas não cometeria tal heresia.
Segundo Trevisan (2004), na Europa dos séculos XVI, XVII e XVIII, a Espanha,
Portugal, França e Itália católicas, assim como a Inglaterra, Suíça e Holanda protestantes
puniam a prática da sodomia com multas, prisão, confisco de bens, banimento da cidade
ou do país, trabalho forçado, passando por marca com ferro em brasa, execração e açoite
público até a castração, amputação das orelhas, morte na fogueira, empalamento e
afogamento. Até 1833, em lugares como Rússia, Áustria, Prússia e Toscana a sodomia era
penalizada com pena de morte, quando, então, foi abandonada. Entre 1800 e 1834 oito
homens foram condenados à forca, e, até 1854
90
, duzentos foram executados
91
(SPENCER,
1996).
90
Segundo Spencer (1996) em 1861 a sodomia deixa de ser punida com pena de morte, sendo substituída
por pena de 10 anos de reclusão à prisão perpétua na Inglaterra e País de Gales. Segundo Abreu (2007), “[...]
a Revisão da Lei Criminal de 1885, na Inglaterra, enquadrou como crime as relações sexuais entre dois
indivíduos do mesmo sexo, mesmo consentidas e mantidas em privado. Todo o indivíduo do sexo masculino
que, em público ou em privado, cometer, ou contribuir para que terceiro cometa, qualquer ato de indecência
grosseira com outro indivíduo do mesmo sexo, cometerá crime punível com pena de prisão até dois anos,
com ou sem trabalhos forçados” (Carlos Pinto de Abreu, site da Ordem dos Advogados de Portugal,
disponível na Internet
http://www.oa.pt/Publicacoes/Boletim/detalhe_artigo.aspx?idc=31559&idsc=23405&idr=2933&ida=23344
,
em 13 de junho de 2007).
66
Entre as penas, o banimento castigava a “sodomia”, “prática do nefando”, “tocamento
torpe ou desonesto – o coito anal” (TREVISAN, 2004, p.132), e muitos “apenados” eram
encaminhados para as colônias, entre elas o Brasil, que abrigou muitos “pecadores”.
Também é interessante ressaltar a ênfase na prática sexual que delimitava os praticantes
da sodomia como “agentes” e “pacientes” também nomeadas como “juntar suas naturas
por diante” e “dormir calmamente por detrás” respectivamente.
A moral cristã revestiu as práticas sexuais entre pessoas do mesmo sexo de um caráter
de abominação, que deveriam ser punidas com a morte como se evidencia no Velho e
Novo Testamento. Tamanha a heresia que nem deveria ser comentada. Diante desse
cenário moralizador, com a figura invertida daqueles que praticavam sexo com pessoas do
mesmo sexo, irrompe uma preocupação médica.
Essas práticas sexuais desviantes vistas como as relações fora do casamento, niveladas
à prostituição, geram interesse de investigação com o intuito de garantir a saúde da família
(FRY; MaCRAE, 1983). Surge a denominação homossexual cunhada pelo médico
húngaro Karoly Maria Benkert em 1869, e uranista, pelo alemão Karl Heinrich Ürichs, em
1860 (FRY; MaCRAE, 1983), as quais seriam usadas como sinônimos.
Segundo Spencer (1996), teria sido Karl Heinrich Ulrichs
92
(com grafia, em itálico,
diferenciada) (1825-1895) o criador da expressão “urning”
93
, ao definir a terceira
91
“Renildo José dos Santos, 26 anos, vereador eleito do município de Coqueiro Seco, estado de Alagoas,
assumiu-se homossexual numa entrevista na rádio Gazeta de Maceió. Acusado por seus pares por falta de
decoro parlamentar, foi suspenso por tempo indeterminado de suas funções pela Câmara Municipal [...] na
madrugada de 10 de março de 1993 [...] foi arrancado de sua casa e seqüestrado por quatro policiais [...]
Levado para local ermo [...] foi violentamente espancado, teve suas orelhas, nariz e línguas decepados, as
unhas arrancadas e depois os dedos cortados, as pernas quebradas, foi castrado e teve o ânus empalado,
levou tiros nos dois olhos e ouvidos e, para dificultar o reconhecimento do cadáver, atearam fogo em seu
corpo, degolaram-lhe a cabeça e a jogaram dentro de um rio.”. Esse relato poderia ser um exemplo típico do
início do século XX, mas entre outros, citados por Mott (1996, p.102), mostra que a violência contra os
homossexuais ainda é alarmante. Também no site do Grupo Gay da Bahia disponível na Internet
http://www.ggb.org.br/direitos.html
, em 14 de junho de 2006, podem ser encontrados os arquivos Violação
dos Direitos Humanos dos Gays, Lésbicas, Travestis e Transexuais no Brasil: 2004; Assassinatos de
Homossexuais do Brasil – 2004.
92
Além de ser nomeado como médico alemão (SPENCER, 1996), Ulrichs é apresentado como jurista
alemão (KENNEDY apud GIAMI, 2005, p.274), “[...] o primeiro a exprimir publicamente sua
homossexualidade e a desenvolver uma argumentação segundo a qual a homossexualidade é natural”. Sobre
Ulrichs ainda é importante comentar que escreveu 12 livros sobre sexualidade entre 1864 e 1879, nos quais
buscava comprovar a condição “natural” da inversão sexual, que levava homens a praticarem sexo com
outros homens (ADELMAN, 2000).
93
Córdova (2006) chama atenção para a diferenciação entre urning e uranista feita por Spencer (1996), em
que o primeiro termo se referia a uma terceira possibilidade de manifestação do sexo, enquanto o segundo
recupera uma perspectiva socrática entre homens mais velhos e jovens, preferencialmente, de origem
proletária. Termo criado por Timothy d’Arch Smith e que foi usado no movimento uranista por volta de
1870, promovendo o amor entre intelectuais da classe burguesa e jovens.
67
possibilidade de formação embrionária, que definiria um indivíduo com características
biológicas de um sexo e instinto sexual de outro. O termo homossexual, de atribuição do
médico Karoly Maria Benkert (1824-1882), foi escrito em panfleto pela primeira vez em
1869. Benkert muda o sobrenome para Kertbeny em 1848. O termo, homossexual,
apareceria em livro pela primeira vez no título Psychopathia Sexualis
94
(1886) de Richard
Freiherr von Krafft-Ebing (1840-1902), traduzido para o inglês por Charles Gilbert
Chaddock (1861-1936) na década de 1890. Katz (1996) também atribui a concepção do
termo ao professor de Psiquiatria e Neurologia na Universidade de Viena Krafft-Ebing.
Katz (1996) oferece mais detalhes sobre a gênese do vocábulo. A falta de parâmetros e
de nomenclaturas apropriadas dificultou o estabelecimento de raciocínio científico para os
homens que praticassem sexo com outros homens. Isso se ilustra na definição inicial, nos
Estados Unidos, da antinomia sob a categorização do vocábulo “heterossexualismo”,
diferentemente do que se entende atualmente. De forma contrária ao entendimento
contemporâneo sobre heterossexualidade, o Dr. James G. Kiernan, em artigo publicado
em jornal científico de Chigado em 1892, define como “heterossexualismo” o homem que
possui um “hermafroditismo psíquico”, pois ora sente atração física por homens, ora por
mulheres. O prefixo hetero estaria para a prática com os dois sexos, o que se compreende
como bissexualidade atualmente. O homossexualismo viria a descrever os homens
definitivamente invertidos e que praticavam sexo somente com outros homens (KATZ,
1996).
Essa inicial nomenclatura marca divisão da prática sexual com intuito de procriação
para uma prática pelo prazer, em que o instinto sexual superava o instinto da procriação.
Para o professor Richard von Krafft-Ebing, o termo hetero-sexual, com hífen, aparece
para nomear o instinto sexual reprodutivo e de sexo diferenciado, aparecendo num artigo
publicado inicialmente em inglês nos Estados Unidos em 1893. O avanço de Krafft-Ebing
foi diferenciar a conceituação de Kiernan do instinto sexual em duas moralidades: o
instinto sexual reprodutivo; e o não reprodutivo, visto como contrário ou patológico. Há
uma ênfase no instinto sexual que transcende o da procriação. Para Krafft-Ebing, o termo
homo-sexual definiria o desejo pelo mesmo sexo, patológico porque não é reprodutivo.
94
Vale destacar que o termo já circulava no meio acadêmico desde 1869 e segundo Havelock Ellis tratava-
se de um neologismo bárbaro, com origens grego e latinas (grego-homos/mesmo;latina-sexus/sexo). J. A.
Symonds teria empregado o termo em inglês, pela primeira vez, em carta em 1892, que circulava entre
outras expressões que tentavam nomear pessoas que se relacionassem sexualmente com outras do mesmo
sexo (SPENCER, 1996).
68
Mais adiante, em suas pesquisas, ele abandona a moralidade da reprodução e abarca a
norma erótica moderna, em que o hetero-sexual e o homo-sexual oferecem dois erotismos,
um normal e bom, o outro anormal e ruim (KATZ, 1996), colocando, de certa forma,
essas duas práticas alinhadas sobre a ótica do erotismo e da prática sexual na moralidade
do prazer.
Mott (2000) contesta a atribuição da origem do termo “homossexualismo” a Karoly
Maria Benkert. O antropólogo argumenta que os termos homossexual e
“homossexualismo” foram cunhados pelo jornalista e advogado húngaro Karol Maria
Kertbeny
95
, que assinou como médico e com nome diferente, embora a grafia seja
próxima a do abordado anteriormente. O recurso de assinar como médico e com outro
nome refletia envolvimento e receio com a defesa de descriminalizar, ante o parágrafo 175
do Código Penal Alemão, os que eram condenados à prisão e a trabalhos forçados pelas
práticas sexuais ilícitas, os “homossexuais”. Mott ainda argumenta que o fato de Kertbeny
ser sensível aos praticantes do sexo “homossexual”, embora não afirme que este tivesse tal
orientação, contesta a tese de Foucault e de grande parte do movimento homossexual. Não
seria a medicina a delimitadora de uma nomenclatura estigmatizante ao definir estes
indivíduos como homossexuais, portanto, na época, anormais. Mott, ao defender o termo
homossexual como política de afirmação no movimento, afirma terem sido os próprios
marginalizados a estarem engajados na defesa e definição destas práticas tidas como
desviantes, ilícitas e imorais.
Jagose (1998, p. 22) atribui a essas iniciativas originadas no final do século XIX, na
Europa, de movimento homófilo. “[...] as organizações homófilas estabeleceram
programas educacionais e trabalharam em prol de uma reforma política desenvolvida para
aumentar a tolerância pelo homossexualismo [grifo nosso] e, em alguns casos,
descriminalizá-lo”
96
. O marco do movimento teria se dado em 1869, quando o médico
95
Trevisan (2004, p.178) atribui o termo homossexual a Karl Maria Kertbeny em 1869. Parece ter juntado
os dois últimos nomes conforme a grafia de Mott, Karol Maria Kertbeny, com o primeiro nome de Karl
Heinrich Ulrichs, quem criou o termo urning segundo Spencer (1996).
96
Tradução nossa. No original: “[...] homophile organizations set up educational programmes and worked
towards political reform designed to increase tolerance of homosexuality and, in some cases, to
decriminalize it”. Deve-se destacar que no idioma inglês não há diferenças na expressão homosexuality
como no caso brasileiro (homossexualismo/lidade). Na década de 1950, o ativista francês Andre Baudry
recusava a utilização do termo “homosexual” por reduzir as relações somente ao sexo. Ele sugeria a
utilização do termo “homófilo” (homophile - do grego amor) para ampliar a percepção de relações entre
pessoas do mesmo sexo que estavam envolvidas emocionalmente, espiritualmente, intelectualmente e até
sexualmente. Sua postura se tornaria conservadora, anos mais tarde, pelas novas gerações que buscariam
igualdade e rompimento com o modelo hegemônico heterossexual monogâmico (STUART, 2005). Nesse
69
suíço Karoly Maria Benkert (grafia contestada por Mott) escreve carta aberta
97
ao ministro
da Justiça da Alemanha em oposição à legislação que criminalizaria atos sexuais entre
homens, e que se tornaria lei em 1871.
Sob a República de Weimar (1919-1933), a Alemanha vivia um período paradoxal
entre o conservadorismo do Estado e a efervescência cultural aberta à criação, nas artes, e
à contestação social (RICHARD, 1988; COSTA, 2005). Em Berlim, a capital da cultura
da época
98
, o Comitê Científico Humanitário (Wissenschaftlich-humanitäre Komitee)
(1897) fora criado pelo médico alemão, judeu e homossexual Magnus Hirschfeld (1868-
1935) em resposta à prisão de Oscar Wilde
99
na Inglaterra, por sodomia (KURTZ, 2000).
Cinco anos após a criação do Comitê, outro grupo homófilo, a Comunidade do Especial
(Community of the Special), fundado por Benedict Friedländer, se oporia à disposição
conservadora biológica do “homossexualismo”, que implorava pela simpatia e
complascência social, embora apoiasse a campanha de Hirschfeld. Em 1914, a Sociedade
Britânica para o Estudo da Psicologia do Sexo foi fundada pelos sexólogos Havelock
Ellis
100
(1859-1939) e Edward Carpenter
101
(1844-1929), possuindo ligações com os
movimentos homófilos da Alemanha (JAGOSE, 1998).
sentido, Córdova (2006) comenta que o termo “homossexual” foi proibido pelo governo da Grã-Bretanha
em 2002 por considerá-lo discriminatório, optando pela expressão “gay”, devendo ser utilizada em
documentos oficiais, conferências públicas, atas de governo.
97
Entre os argumentos da carta, o médico inclui personalidades que trouxeram sua contribuição histórica,
‘homossexuais’, de diferentes períodos – Napoleão, Frederico o Grande, Michelangelo, Shakespeare e
Byron (JAGOSE, 1998).
98
“Havia locais de encontros para casais homossexuais, revistas, romances e até mesmo um teatro: o
Theather des Heros (1921-1924). Diversas organizações gays e lésbicas mantinham ligações com outros
movimentos contemporâneos, como o feminista e os chamados ‘Lebensreformbewegungen’ (estilo de vida),
a exemplo de vegetarianos, nudistas e pacifistas.” (KURTZ, 2001, p.03). Rubin (2003), citando trechos de
Psychopathia Sexualis, comenta sobre os bailes “inimigos da mulher”, que se caracterizavam em eventos
com homens travestidos, dançando ao som de excelente orquestra, acendendo cigarros e falando ao tom de
barítonos, na Berlim da virada do século XIX para o XX.
99
Oscar Wilde foi punido em 30 de abril de 1895 (GARCIA, 2004) a dois anos de trabalhos forçados
(SPENCER, 1996). O caso clássico do escritor inglês foi notorizado ao ter sua prisão decretada por
envolvimento numa relação sodomita com aristocrata. Segundo Abreu (2007) a data da condenação é 22 de
maio, e Wilde recebeu pena máxima de dois anos de prisão com trabalhos forçados.
100
Médico de idéias socialistas dedicou-se aos estudos sobre “homossexualismo”, pois sua mulher era
lésbica, o que parece ter contribuido para sua intervenção sobre o caráter de inversão do impulso da
sexualidade (WEEKS, 1999; MIRANDA, 2001).
101
Considerava os homossexuais superiores por carregarem aspectos masculinos e femininos. A casa de
campo, em Millthorpe, que Carpenter coabitava com seu companheiro George Merril, era freqüentada por
integrantes do movimento homófilo como de outros movimentos, trabalhistas, intelectuais (MIRANDA,
2001). Seu livro Homogenic Love (1894) foi considerado o primeiro livro publicado em defesa do
“homossexualismo” por um autor homossexual (STUART, 2005).
70
Entre o final do século XIX e meados da década de 1930, antes da Segunda Guerra
Mundial
102
, na Alemanha e na Inglaterra, principalmente, houve um movimento de
tentativa de deslocar o caráter ilícito e imoral
103
(cristão) do “homossexualismo”, sujeito a
penalidades jurídicas e sanções de ordem religiosa, para uma visão médica
104
. Esse
deslocamento de um ato condenável para uma anomalia sexual se mostrava como
alternativa para o julgamento desses indivíduos, tidos como de má índole, por não
respeitarem a ordem da família burguesa. O interesse da medicina na normatização e na
regulação da vida sexual estava inserido no movimento de higiene social, de controle das
doenças advindas das grandes densidades demográficas nos centros urbanos europeus e
norte-americanos (ADELMAN, 2000). O sexo matrimonial era valorizado em detrimento
de outras práticas, as quais colocavam em risco a saúde da população.
A ordenação médica de psicopatias sexuais as estabelecia como contraponto de um
ideal sexual “heteronormativo”. Livros, como “Matrimônio Perfeito – estudo de sua
fisiologia e de sua técnica” escrito pelo ginecologista alemão Theodor Van de Velde em
1933 (1873-1937) (CARRARA; RUSSO, 2002), estavam centrados no ideal normativo de
manutenção do matrimônio (heterossexual) e no seu caráter reprodutivo, inovando na
ordem do prazer sexual.
Não obstante, a Sexologia se mostrava interligada com diversas áreas, preocupada
com questões sociais, herança do iluminismo, de luta pela emancipação individual.
“[...] envolviam a defesa de intervenções que iam desde a derrubada das
leis que, na Inglaterra ou na Alemanha, ainda criminalizavam a
homossexualidade, até a luta pelo divórcio no Brasil ou pelo controle da
natalidade, nos Estados Unidos.” (CARRARA; RUSSO, 2002, p.275).
102
O Nazismo, ao definir a superioridade da “raça” ariana, demarcou a inferioridade de diversos traços
sociais, entre eles a homossexualidade. Estima-se que 50.000 homossexuais tenham sido aprisionados nos
campos de concentração sob alegação de serem a escória da sociedade e obrigando-os a ostentar o triângulo
rosa no peito como marca de indivíduos inferiores pela prática sexual (SPENCER, 1996). Em 1936, 5.321
pessoas foram condenadas e, em 1939, 24.450, sofrendo perseguição também de outros prisioneiros
(MIRANDA, 2001).
103
Spencer (1996) aponta que entre os adjetivos dedicados a Oscar Wilde em seus julgamentos se destacam
os seguintes: efeminação; preguiça; imoralidade; luxúria; decadência; esteticismo; opulento parasita; o
diferente.
104
Interessante notar que mesmo utilizando o célebre poema iniciado com “O amor que não ousa dizer seu
nome”, argumentando em defesa do amor homossexual durante seu julgamento, Oscar Wilde vai
assimilando a sua condição de réu e de ter sido corretamente julgado, justificando suas ações como sintomas
doentios. Ele salienta o fato de, em muitos países, já serem diagnosticadas doenças de desvio sexual que
deviam ser “curadas” por médicos ao invés de serem consideradas como crime e punidas por juízes
(CÓRDOVA, 2006).
71
A sexologia tinha médicos como principais adeptos sendo definidora de um discurso
sobre o sexo, embora não se desconsidere a assertiva da participação de outros
interessados na “causa” (origem e defesa) da “homossexualidade”. Outros atores sociais,
minorias ou não, estavam preocupados em salvaguardar a integridade física e moral dos
que eram tomados como pessoas de má fé a partir de suas práticas sexuais, ilícitas e
imorais. Nesse período, a medicina apontava uma possibilidade de resguardá-los, mesmo
que sob o diagnóstico de psicopatologia. Muitos médicos, inclusive, se mostravam
conservadores sobre o “homossexualismo”, como o autor de “Matrimônio Perfeito”.
Autores como Ellis e John Addington Symonds (1840-1893) reforçavam em títulos
como “A Inversão Sexual” (1896) as anomalias sexuais a partir do parâmetro de
comportamento sexual normal, ou seja, reprodutivo em um núcleo familiar heterossexual
(CARRARA; RUSSO, 2002). Os representantes do movimento homófilo se mostravam
incapazes ou com a intenção de não contestar a norma, de reafirmarem e reproduzirem o
desejo heterossexual (JAGOSE, 1998). Seu texto apresentava cunho resignado e
invocativo de tolerância para os que estavam em desalento no corpo social. Mesmo assim,
é inegável a contribuição do movimento na época, ao rejeitarem a idéia de depravação do
“homossexualismo” e, não por acaso, o título “A Inversão Sexual” causaria algumas
reações (SPENCER, 1996).
A primeira edição inglesa (1897), publicada após falecimento de Symond, teve parte
de sua primeira edição comprada e destruída, salvo alguns títulos que já haviam sido
adquiridos pelos leitores. Horatio F. Brown, amigo dos autores e nomeado como
responsável pela obra de Symond após sua morte (KENNEDY, 2003), o fez por pressão
da família. Em acordo com Ellis, as edições seguintes não apresentariam a autoria de
Symond, tamanho o constrangimento que a obra causara para sua família. A que ficou
conhecida como edição 1897b foi publicada, contendo trechos autobiográficos de Symond,
resguardada sua identidade. No ano seguinte, o livro foi banido da Inglaterra por seu
conteúdo escandaloso, obsceno e pornográfico
105
. Foi publicado na Alemanha,
inicialmente, enquanto o conteúdo era vetado na Inglaterra até 1936 (KENNEDY, 2003;
STUART, 2005).
105
Além do livro ser proibido, o seu editor e também secretário George Bedborough da Legitimation
League, uma pequena sociedade dedicada à reforma sexual, foi responsabilizado, pela polícia Londrina, por
incitar com conteúdos desaprovados e abrigar anarquistas na sociedade. Uma Comissão de Defesa da
Liberdade de Imprensa (Free Press Defense Comittee) foi organizada para defender o editor, o livro e a
sociedade, mas nunca chegaram a testemunhar (KENNEDY, 2003).
72
A intenção era defender as práticas homossexuais, apontar seu caráter de anomalias
congênitas e/ou hereditárias. Autores como Ellis apregoavam as relações invertidas como
inofensivas e inatas, e que nada poderia ser feito. Contribuíram para o entendimento das
inversões, nos recursos disponíveis da época, indicando a possibilidade de relações
estáveis
106
como as heterossexuais, em que nem todos homens se mostrariam afeminados,
alguns, ao contrário, eram viris, ainda salientando que muitos tinham inclinações artísticas
e intelectuais (SPENCER, 1996).
A partir da definição do “homossexualismo”, o passo seguinte seria descobrir as
causas que transitariam entre uma de ordem biológica (hereditária ou hormonal) e outra
social. A função normativa da medicina buscaria eximir a culpa da inversão quando de
origem biológica, embora essa pudesse acarretar ou estar ligada a outras doenças mentais
(FRY; MaCRAE, 1983).
A transposição da responsabilidade da regulação jurídica dos desviantes sexuais para a
ordem da medicina levaria a iniciativas diversas sobre a investigação das causas
biológicas do “homossexualismo”. A degeneração se referia à patologia congênita sem
qualquer possibilidade de cura (STEPAN, 2005). Nessa ordem, áreas como Eugenia,
Psiquiatria e Criminologia se encarregariam de analisar pela base determinista biológica
tais degenerações, colocando os homossexuais na mesma categoria de doentes mentais,
criminosos, enquadrados como elementos negativos
107
(OLIVEIRA JÚNIOR, 2005).
Muitos homossexuais foram conduzidos a manicômicos (FRY; MaCRAE, 1983;
TREVISAN, 2004) com intenção de serem estudadas suas constituições morfológicas para
determinação de traços físicos e psíquicos de sua patologia (TREVISAN, 2004) como
também experiências que levavam à intervenção de ordem cirúrgica e hormonal, com
intuito de transformá-los em heterossexuais (BADINTER, 1993).
Para Freud (1856-1939), o “homossexualismo” adviria de diversos fatores, não
considerando-o doença, mas definindo, grosso modo, como uma imaturidade sexual,
também estigmatizando-o como fora de normalidade (FRY; MaCRAE, 1983). Adelman
(2000) contrapõe, julgando que a teoria freudiana teria sido mal interpretada, indicando a
106
Entenda-se relações homossexuais que reproduziam o padrão heterossexual, com um papel feminino e
outro masculino, o “invertido” cumprindo a função de “complementaridade” sexual do seu “companheiro’.
107
O quadro desses elementos foi ampliado, nos regimes totalitários nazi-fascista, para os considerados
elementos negativos como dissidentes políticos, testemunhas de Jeová, ciganos e judeus, culminando em
excessos de manipulação médica até o extermínio desses indivíduos. Foi quando a Eugenia e áreas de base
determinista biológica têm sua influência banida, e minimizada em alguns contextos, com o final da segunda
guerra mundial (OLIVEIRA JÚNIOR, 2005).
73
importância de ter abandonado o esquema de “inversão sexual”, alterando o enfoque da
biologia para a cultura.
Córdova (2006) afirma a contribuição freudiana identificada na sua discordância do
“homossexualismo” advir de uma degeneração hereditária, apresentando-o como uma
construção a partir da estrutura psíquica, como se dava com a sua versão normativa, o
“heterossexualismo”
108
.
O desenvolvimento infantil se daria, na teoria, em condições de amoralidade, sem
juízo de valor, se delimitando num “bissexualismo”, do qual “evoluiria”
109
para o homo
ou o “heterossexualismo”. O objeto do desejo se definiria por uma série de circunstâncias
pessoais, de forma não consciente, condicionando o que se entende por orientação sexual
atualmente.
Instituída a figura do homossexual, algumas pessoas passam a ser identificadas pelo
seu desvio, primeiramente os homens, tanto que muitos sexólogos desconsideravam o
lesbianismo. A exclusão das mulheres da esfera pública e o fato de muitos médicos serem
do sexo masculino talvez seja indício dessa tendência. O parágrafo 175 da lei que
criminalizava a relação sexual entre homens nem se refere às mulheres (JAGOSE, 1998).
Córdova (2006) chama atenção que muitos dos médicos liberais que defendiam o
“homossexualismo” à época eram contrários ao lesbianismo por afastar as mulheres da
sua condição materna e marital. Embora resguardassem a perspectiva de igualdade das
mulheres, como Kraft-Ebing (KATZ, 1996), eles se atinham à diferença essencial entre os
sexos, colocando as mulheres aquém de práticas desviantes, em sua visão patriarcal
paternalista. O interesse recai sobre o homem, alijando a mulher do potencial erótico, que
era, segundo Kraft-Ebing, muito mais intenso no homem. Atribuía a sensualidade ao amor
masculino e a espiritualidade ao do feminino. A estrutura orgânica feminina, sua genitália
e ao que remetia durante o ato sexual
110
, explicaria essa natureza passiva bem como sua
propensão ao amor, não necessariamente sexual, o qual desapareceria no exercício do
108
Alguns sexólogos da época, como Kraft-Ebing, consideravam o “homossexualismo” como uma
conseqüência natural de experiências individuais e de contextos sociais, como aponta Souza (2001) a partir
de análise de Almeida (1995) sobre como isso teria minado o movimento feminista, baseado na crítica de
uma diferença política e social, que era, então, vista como natural.
109
Entenda-se que na perspectiva freudiana a evolução se dá do “bissexualismo” para o “heterossexualismo”
(FRY; MaCRAE, 1983). Adelman (2000) salienta que a obra de Freud apresenta muitas contradições.
110
Deve-se considerar a mulher de um ideal vitoriano passiva, assexuada e com finalidade maternal (Souza,
2001). Aquelas que demonstravam algum traço de sensualidade eram objetos de medicalização, como o
tratamento da “ninfomania”, no qual se extirpavam ovários, útero, clitóris com objetivo de “cura”
(ADELMAN, 2000).
74
amor materno. O incesto
111
e outras desviantes sexuais eram delimitadas na ordem das
psicopatologias, e, portanto, reforçavam essa visão dominante.
Por isso, registros sobre a “anomalia” feminina foram importantes ao serem
explorados em detalhe em outras áreas. Na literatura, o destaque é do romance
112
Well of
Loneliness (O Poço da Solidão) (1928) da escritora inglesa Radclyffe Hall (1883-1943).
Córdova (2006) salienta que, além de um dos mais famosos romances, se mostrou
desbravador da causa do lesbianismo como documento social. Souza (2001) sugere que as
contribuições do romance de Hall estavam no protagonismo do personagem, de sua
inversão, do lesbianismo, como condição, uma identidade fixa. Radclyffe Hall, enquanto
lésbica, reivindicava reconhecimento social através de sua personagem, Stephen. O texto
argumenta a carga causadora de sofrimento devido à não aceitação social, de sua condição
sexual. Não ser mulher e nem homem era estar num interstício. Também problematiza as
relações sociais que envolvem a infância da personagem lésbica, a rejeição da mãe, a
identificação com o pai e que vai ao encontro do caráter “natural” da definição da
sexualidade.
Souza (2001) salienta que a contribuição do romance de Hall, por estar envolvida com
a defesa da inversão sexual, tem suas limitações, ao reforçar os papéis sexuais do
“heterossexualismo”. Hall cristaliza o binarismo de gênero e da sexualidade, ao delimitar
o “heterossexualismo” como normal e encerrá-lo nos padrões tradicionais de gênero,
homem como masculino e mulher como feminino necessariamente. Ao
“homossexualismo” caberia a transgressão dessa norma, resultando na solidão como fim
trágico. De qualquer forma, a autora conseguiu confrontar o “heterossexualismo” como
modelo único para além da própria ficção, já que teve sua obra censurada. Em 1928, a
obra foi confiscada
113
na Inglaterra pelo teor “sáfico” que suscitava.
Jagose (1998) considera relevantes as contribuições do movimento homófilo, embora
seja apontado como conservador atualmente. Para o contexto repressor e falta de
argumentos factíveis, dada a condição aquém do entendimento da inversão por uma
111
Segundo Foucault (2006, p.120), o incesto se mostraria num paradoxo da sociedade, pois sua interdição
se delimita como dispositivo de aliança da família burguesa e, ao mesmo tempo, o foco de incitação da
sexualidade (regulada) no âmbito familiar, e, conseqüentemente, reprodutivo.
112
A partir do Iluminismo, as novas experiências do século XVIII levam a história a um novo paradigma, ao
considerar a permeabilidade entre a produção do historiador e a do poeta, sobretudo o romancista. Nesse
segundo, a realidade histórica se tornava elemento importante de sua narrativa, como também a sua estética
se mostrava necessária para o historiador tornar plausível e aceitável o seu relato (KOSELLECK, 2006).
113
Virginia Woolf testemunhou no tribunal a favor de Hall e seu marido Leonard Woolf redigiu petição a
favor de Hall (Souza, 2001).
75
sociedade heterossexual, as contribuições do movimento se mostram mais relevantes do
que possa parecer em sua posição conservadora sob certos aspectos. A política de atuação
junto a diversas instâncias como a polícia, o Estado, a igreja, a mídia, profissionais da área
médica tiveram continuidade no movimento contemporâneo das minorias sexuais a partir
da segunda metade do século XX.
Os esforços reivindicatórios de legitimidade social seguiram ao final do século XIX na
Europa e atravessaram o Atlântico, rumo ao novo milênio. Nos anos 1920, nos Estados
Unidos, surgem as primeiras associações norte-americanas que buscavam educar
discretamente quanto ao “homossexualismo” e apoiar homossexuais (NUNAN, 2003). A
Sociedade de Chicago pelos Direitos Humanos tem em seu Estatuto de 1924 a declaração
em defesa do “homossexualismo”. Embora fortemente alinhada ao caráter patológico, é
considerada a organização mais antiga do movimento homófilo norte-americano. Ela será
modelo para outras duas seguintes, Sociedade Mattachine (Mattachine Society) (1951) e
as Filhas de Bilitis (Daughters of Bilitis) (1955). Na Europa, outras organizações seguiram
como “Arcadie” na França (1954)
114
, “Forbundet 48”
115
(Associação de 1948) na
Dinamarca (1948), “COC” (Cultuur en Ontspannings-Centrum/Centro para Cultura e
Lazer)
116
na Holanda (FRY; MaCRAE, 1983).
Vale salientar que, em paralelo a esse movimento, após a República de Weimar, o
Nazismo recrudesceria o confinamento do “homossexualismo”. A Eugenia e a defesa de
uma raça superior, literalmente, queimaram obras artísticas (entre elas as da literatura e do
cinema) e vidas (nos fornos crematórios) (KURTZ, 2001). Sufocaram (também nas
câmaras de gás) a criatividade dos que ousaram colocar a temática em cena.
114
Há registros de uma publicação mensal de título “Arcadie” editada pelo ativista francês Andre Baudry,
tendo atingido uma circulação de 10.000 exemplares. No mesmo ano, foi proibida sua venda para menores,
e em 1956 foi condenado o editor a pagar 40.000 francos (francs) por ofender a opinião pública,
diferentemente de sua intenção, que era educar jovens homossexuais a aceitarem a sua condição sexual e
como se comportarem diante de uma sociedade heterossexual (STUART, 2005).
115
Seu fundador, o ativista Axel Axgil (1915), criou a primeira Associação dinamarquesa de defesa dos
homossexuais inspirado na Declaração Universal dos Direitos Humanos. Fundou também a União Nacional
de Gays e Lésbicas, e, em 1949, iniciou a publicação da revista homossexual “Vennen” (O Amigo)
(STUART, 2005). Vale lembrar sobre a Declaração - ONU, 1948 - que o artigo 2.º, inciso I, estabelece que
“Todo homem tem capacidade para gozar os direitos e as liberdades estabelecidas nesta Declaração, sem
distinção de qualquer espécie, seja de raça, cor, sexo, língua, religião, opinião pública ou de outra natureza,
origem nacional ou social, riqueza, nascimento ou qualquer outra condição [...]” [Grifo nosso]. PFDC –
Procuradoria Federal dos Direitos Humanos. Disponível na Internet http://pfdc.pgr.mpf.gov.br/legislacao-
pfdc/trabalho-escravo/docs_acordos_internacionais/declaracao_universal.pdf, em 19 de junho de 2007.
116
Para maiores informações ver site do COC. Disponível na Internet
http://www.coc.nl/dopage.pl?thema=any&pagina=algemeen&algemeen_id=274
, em 17 de junho de 2007.
76
Na década de 1960, se consolida um processo de politização da sexualidade, definindo
as identidades sexuais modernas. As possibilidades de manifestações das sexualidades
foram sendo reivindicadas (ADELMAN, 2000). Apoiados nas lutas feministas, que
contestavam as diferenças marcadas pela ordem sexual, os homossexuais iniciam
contestação que vai pela ótica da sexualidade e questiona a normalidade da
heterossexualidade como culturalmente construída (NUNAN, 2003).
A moralidade do prazer nas práticas sexuais e o, conseqüente, direito ao corpo
feminino e/ou da mulher marcaram não só a luta do movimento feminista, a segunda onda,
que será tratada adiante, como também viabilizou o posicionamento homossexual. A
insubordinação das minorias traz o movimento para o espaço privado, à ordem de “o
privado é político” (PEDRO, 2005, p.79). O sexo desvinculado à procriação abalaria
estruturas sociais e abriria possibilidades de vivências até o momento negadas.
A “nova consciência” gerada pelos novos movimentos - feminista, postura rebelde da
juventude na década de 1960, dos negros - evidenciaram o movimento de contracultura
em oposição à cultura dominante (JAGOSE, 1998). O movimento negro também se torna
influência de luta pela imposição da negritude como alternativa à segregação. Como o
movimento pela liberação negra, os homossexuais “assumem”
117
a subversão da ordem
dominante num sentido afirmativo, de assunção de uma auto-imagem positiva. A
confluência de interesses das minorias demarca o direito à diversidade em busca da
igualdade. A afirmação do orgulho à diferença, invertendo o que se tinha por “inversão”,
impõe e procura interferir no imaginário para algo positivo e não estigmatizante. A ciência
e a religião já não poderiam decidir, em tese, pelo que é direito à igualdade, seja pela raça,
pelo sexo, pelo gênero e pela sexualidade. É contextualizado momento de luta pela
especificação dos direitos, dos negros, das mulheres e dos homossexuais (CONDE, 2004).
Altera a forma como os homossexuais se percebem e também se posicionam
socialmente, insurgindo um campo de enfrentamento da moral vigente. É exemplo dessa
consciência o levante de Stonewall, em de junho de 1969 (100 anos após o marco do
movimento homófilo), tendo se tornado no ocidente outro momento importante para o
117
A expressão “assumir” se torna uma atitude de internalizar e tornar pública a identidade homossexual
(ALMEIDA NETO, 1999), tendo sua expressão original em inglês coming out, também traduzida por “sair
do armário” (NUNAN, 2003).
77
movimento homossexual. No dia 28
118
, esse levante se sucedeu no enfrentamento de
homossexuais, que freqüentavam o bar Greenwichi Village em Nova York
119
, contra
policiais, demarcando uma postura de alteridade à repressão sexual. Até o momento era
comum, como ainda é em alguns contextos sociais, a repressão à homossexualidade
mascarada sobre outras ordens, o que, na época, se caracterizou por uma batida policial
sob alegação do descumprimento de leis sobre bebidas alcoólicas.
Uma postura resignada não foi o caminho delimitado e uma atitute resiliente desfecha
com ação de resistência homossexual que durou cinco dias, chamando atenção da
comunidade, sendo finalizada somente com intervenção do prefeito. Essa atitude
demarcou a própria postura do movimento que se segue e se concretiza na Parada Gay em
28 de junho de 1970 em Nova York (FRY; MaCRAE, 1983; NUNAN, 2003). Nessa data,
se comemora, no ocidente, o Dia do Orgulho Gay (The Gay Pride).
A postura de solícita aceitação da sociedade pleiteada pelo movimento homófilo
começa a ser questionada por uma nova esquerda, a dos liberacionistas gays. Ao invés de
se contentarem com a postura homófila, de se mostrarem normais como os heterossexuais,
os liberacionistas impuseram sua diferença que ultrapassa a norma heterossexual
monogâmica, de gênero e da soberania da lei. A postura do movimento homófilo de mea
culpa seria substituída, pelos liberacionistas, por uma expressão, de tradução livre, do tipo
“[...] vai ter que me engolir [...]”
120
(JAGOSE, 1998, p.31).
O movimento se alinha em perspectiva política de luta pela inclusão social, como
tratado no tópico sobre as minorias, buscando num Estado democrático o aporte para suas
reivindicações. O direito à prática homossexual, assim como modos de vivência, uma
identidade, se inserem num direito à privacidade que deve ser conquistado na esfera
pública, no legislativo, na mídia e na própria opinião pública (NUNAN, 2003).
Esse movimento se torna plural, adquire vozes em vários espaços a partir da
proliferação de associações, grupos, ONGs em defesa dos direitos dessa “nova” minoria.
Nos Estados Unidos, o cenário contemporâneo dos modelos homossexuais, essa postura se
118
Jagose (1998) aponta o dia 27. A divergência procede do início do conflito, pois a batida policial inicia
na madrugada de 27 para o dia 28, gerando considerações das duas possibilidades.
119
É interessante relatar que a atriz Judy Garland (10/06/1922-22/06/1969) foi peça emblemática do conflito
conhecido como o levante de Stonewall, um enfrentamento entre gays que freqüentavam um bar em Nova
York e policiais, justamente no dia em que se celebrava a morte de Judy Garland, notorizada entre os gays
(JAGOSE, 1998), o que também leva a relacionar o símbolo do arco-iris, utilizado pelo movimento, com a
música do filme Mágico de Oz protagonizado pela atriz intitulada “somewhere over the rainbow”, de
tradução livre “algum lugar além do arco-iris”.
120
Tradução nossa. No original: “[...] stick it in your ear […]”.
78
identifica na palavra “gay”, que adquire um significado assertivo de mudança de posição
dessas minorias, que estariam para além de estereótipos e da estigmatização. As minorias
sexuais buscavam uma forma de serem vistas com uma identidade e donos de sua própria
história, até o momento delineada por outras instâncias. A expressão coming out
121
(sair
do armário, assumir) demonstra essa revelação social e também individual (ALMEIDA
NETO, 1999; NUNAN, 2003), pois a homossexualidade agora tinha um corpo e um modo
de viver que a tirasse da obscuridade de práticas sexuais furtivas vividas até o momento.
A “Versão” Brasileira: a cópia da cópia
O crime por sodomia, ou relações entre pessoas do mesmo sexo, seguem as
Ordenações do Reino de Portugal (Afonsinas-1446, Manuelinas-1521, Filipinas-1603) no
caso brasileiro. As Ordenações Filipinas vigoraram por mais de dois séculos até o Brasil
independente, com algumas adaptações em 1823. Os praticantes de sodomia eram
condenados à morte, queimados (que as cinzas não deixassem memória), por crime de
Lesa Majestade, tendo seus bens confiscados e tornados infames seus descendentes de
duas gerações.
O Código Criminal Imperial
122
brasileiro (1830) seria o mais avançado, inspirado no
Código Napoleônico (Iluminista), deixando de punir a prática da sodomia antes mesmo de
países como Inglaterra, Alemanha, Áustria, Estados Unidos. O Código Penal Republicano
(1890), com alterações em 1932, considerava travestismo como contravenção, e incluía
como “ultraje ao pudor” material que circulasse em território nacional com conteúdo que
ofendesse a moral pública (TREVISAN, 2004).
O Código Penal de 1940 mantém o crime por ultraje ao pudor e o Código de 1969
diminui a penalização. Trevisan (2004) destaca que a Lei 5.250/67 criada durante a
ditadura militar foi uma forma de regular o conteúdo da mídia, Lei da Imprensa, e que
seria utilizada para censurar os primeiros jornais engajados no movimento homossexual a
partir da década de 1970.
121
A expressão coming out e sua tradução “sair do armário” estão atreladas semanticamente à expressão
closet , que refere-se ao isolamento que as minorias sexuais vivem (ADELMAN, 2000), quando ainda não
compartilham sua identidade sexual. Historicamente, esse isolamento era muito comum antes da década de
1960 e, após, se torna uma etapa da construção da identidade homossexual ou uma opção de viver a
homossexualidade. Na segunda situação, o “enrustimento” da orientação sexual, ao não ser tornada pública,
pode ser evidenciado na “categoria” do “gay enrustido” por exemplo.
122
Trevisan (2004) salienta que, mesmo com a inovação do código, a alegação de “ofença à moral e aos
bons constumes” permitiria enquadrar a homossexualidade juridicamente.
79
Na primeira metade do século XX, a regulação brasileira dos desvios da sexualidade
se daria na vertente das teorias biodeterministas. A Criminologia, Medicina Legal, Direito
Penal, Eugenia, Sanitarismo, Biologia, Penalogia, Psiquiatria, Psicologia, Endocrinologia,
Sociologia e Antropologia traziam sua interpretação para enquadrarem as práticas
desviantes. Essa abordagem se apóia na seleção natural da espécie, fundamentada no
caráter hereditário. A concepção biológica classificaria os que eram superiores pelas
qualidades inatas e os que eram propensos ao desvio, ao delito (OLIVEIRA JÚNIOR,
2005). Essas áreas se envolveram com o controle da população, principalmente, os
desvalidos como “[...] mulheres, crianças e categorias sociais estigmatizadas como negros,
mestiços, prostitutas, homossexuais e portadores de deficiências físicas ou mentais.”
(STEPAN, 2005, p.232).
Os integrantes dessas populações estavam imbricados nas desfavorecidas condições
sanitárias, sujeitos às enfermidades e a mortalidade, principalmente, a infantil, que ia de
encontro ao caráter reprodutivo da família burguesa. A prática do médico higienista se
consolidaria em campanhas de moralização e higiene coletiva, inserindo-se no núcleo
familiar. As condutas moralizadas com base na garantia de um corpo saudável favoreciam
o ideal de uma raça superior, que qualificaria a pátria. A moral do prazer invade o lar da
família brasileira em busca da coesão matrimonial, relegando à indolência moral qualquer
prática fora desse padrão de normalidade
123
. O uranista, que também se chamaria
sodomita e pederasta
124
, se enquadraria na categoria “degenerados sexuais”, pois estava
contrariando a conduta impingida por sua prática libertina sexual fora do casamento e pela
negação da paternidade. (TREVISAN, 2004).
O “vício”, a tendência homossexual, passou a ser estudado como “anomalia”, já que o
termo “homossexualismo” já tinha sido cunhado na Europa, e, portanto, também tinha
uma figura a ser nomeada. A medicina estaria encarregada de confinar
125
e tratar dessas
“taras”, punindo apenas “[...] os debochados e viciados, principalmente quando
corromperem menores [...]”, já que os “uranistas” estavam na categoria de inversão
congênita ou psíquica (TREVISAN, 2004, p.179).
123
Sobre teses defendidas no Brasil, no final do século XIX, sobre conseqüências da promiscuidade, como
febres adinâmicas, convulsões, como do isolamento, do celibato, ver Trevisan (2004,p.173).
124
Às lésbicas também recebiam apelidos pejorativos como tríbades, lesbianistas, sáficas, viragos e
fanchonas (TREVISAN, 2004).
125
No Rio de Janeiro, em 1935, 184 homossexuais – detidos pela polícia, em casas de prostituição, algumas
masculinas – foram estudados com intuito de identificar características físicas típicas, pois acreditavam que
uranistas tinham formações femininas, quadril avantajado e tórax sem pelos (TREVISAN, 2004).
80
O travestismo se torna também outro elemento da cena brasileira de final do século
XIX, pelo caráter marginal que impedia mulheres de representar peças teatrais, a partir do
qual homens poderiam se vestir de mulheres profissionalmente. Essa modalidade do
travestismo profissional, segundo Trevisan (2004), teria apresentado dois caminhos, um
lúdico manifestado no carnaval e outro profissional com o surgimento do ator-
transformista.
João Francisco dos Santos, o mito Madame Satã (GARCIA, 2004), não por acaso foi
eternizado em filme de mesmo nome. No bairro carioca da Lapa, meados da década de
1930, Santos tem seu sonho realizado ao se tornar uma estrela do palco. Uma trajetória de
conflitos e um variado currículo como artista transformista, homossexual, capoeirista,
cozinheiro, presidiário e pai adotivo, passou a maior parte da vida nas ruas da cidade do
Rio de Janeiro boêmio
126
.
Garcia (2004) considera uma típica representação da homossexualidade brasileira
127
de início do século XX. Como mito inspira ao questionamento, a uma luta de classes, ao
esvaecimento das diferenças, embora não consiga transgredir a norma e estabelecer uma
nova ordem social, de ultrapassar a dimensão estabelecida pelo cânone. Esses sujeitos se
realizam ao reconduzir, momentaneamente, aspectos da sexualidade, já que estão
devidamente amordaçados no discurso dominante. Outras manifestações culturais se
seguiram e outros personagens ousaram romper com a norma. Entre vários casos, a
considerada subliterata Cassandra Rios teve 300 mil exemplares vendidos, sendo
censurada pela ditadura por pornografia ao tentar retratar a homossexualidade feminina
(TREVISAN, 2004).
No Brasil, no início da década de 1970, a chamada “liberação sexual” que vinha na
linha da contracultura e de movimentos de luta contra a repressão da ditadura militar
fornece as bases de uma moral sexual do prazer e que se alinha com a perspectiva do
movimento de liberação homossexual.
126
A vida de Santos, perpassada por um contexto de brasilidade, matiza a homossexualidade com outras
questões. A pobreza é retratada na história de João Francisco, nascido no nordeste, em Pernambuco, numa
família de 16 irmãos, e na sua vida adulta em um bairro carioca marcado pela prostituição e crimes em
geral, que resgata uma discussão sobre as diferenças sociais e de oportunidades. A discriminação pela raça,
por sua vez, resgata uma afirmação da cultura afro-brasileira (GARCIA, 2004).
127
Sobre uma estética homossexual brasileira deve-se destacar duas obras da literatura, O Cortiço (1890), de
Aluísio de Azevedo, coloca em texto a relação lésbica, e Bom-Crioulo, de Adolfo Caminha (1895), traz
como protagonista um negro homossexual (TREVISAN, 2004).
81
Contudo, as práticas homossexuais mescladas, e ao mesmo tempo disfarçadas, no
estilo contestador e hippie, inicialmente, se alinham a esse contexto histórico. Somente em
1978 a oficialização do movimento homossexual se concretizaria, quase dez anos após
Stonewall, no grupo SOMOS
128
. Algumas iniciativas como o jornal O Lampião, já citado,
também foram importantes para afirmar uma identidade homossexual, ou mesmo de uma
comunidade, a partir de mídia especializada. Outros espaços de socialização foram
surgindo, bares, boates, que garantiram outros modos de ser homossexual. Foi em 1980
que ocorreu o I Encontro Brasileiro de Homossexuais, em São Paulo, com representantes
de diversas regiões do país e, no ano seguinte, o segundo Encontro ocorreu no Rio de
Janeiro (TERTO, 1996).
A partir da década de 1980, a AIDS vai redirecionar os esforços de luta pelo
reconhecimento social e alterá-los, pois muitos grupos do movimento homossexual se
extinguiram pela estigmatização que a doença trouxe aos homossexuais masculinos. Há a
conexão direta com a doença, colocando-os como grupo de risco. Foi aos poucos que o
movimento foi superando essa fase, como o Grupo Gay da Bahia, ao direcionarem seus
esforços para a prevenção. A seguir, os esforços são pela luta contra a discriminação aos
portadores do vírus e adoecidos, com AIDS – conhecidos na época como aidéticos
129
- e
pela garantia de tratamento pelo sistema de saúde pública (TERTO, 1996).
À medida que estudos científicos foram avançando na descoberta das formas de
contágio e atuação do vírus no organismo, os “grupos de risco” foram sendo substituídos,
na linguagem médica, por “comportamento de risco”. Além de tratar de questões relativas
à AIDS no movimento homossexual, também foi incluído no debate a superação da
estigmatização que a doença demarcou sobre esse grupo. A expressão “a AIDS é um
problema de todos” foi um dos slogans para essa superação tanto por parte de ONGs
(TERTO, 1996) quanto do Ministério da Saúde, em muito pressionado por esses grupos,
que se aproximaram do Estado num movimento provocado pela doença e se seguiria para
outras instâncias.
128
Grupo Somos de Afirmação Homossexual surgiu em maio de 1978 como Núcleo de Ação pelos Direitos
dos Homossexuais. Primeiro grupo paulista de militância homossexual objetivava ampliar a consciência
individual sobre a homossexualidade, bem como a inserção social dos homossexuais. Site do
IFCH/UNICAMP http://www.ifch.unicamp.br/ael/website-ael_somos/website-ael_somos.htm
, acessado em
janeiro de 2007.
129
Expressão que foi banida na década de 1990 pela estigmatização da doença (TERTO, 1996).
82
A primeira Parada Gay é realizada em 1995, em paralelo a uma série de debates
públicos sobre direitos homossexuais garantidos junto ao Legislativo, abrindo precedentes
para o acesso à parcela dos benefícios já outorgados aos heterossexuais. O surgimento de
um mercado GLS se confunde com essa luta pela visibilidade, como abordado, e
atualmente se convive com a política e a economia. Ainda é um desafio se entender o
dualismo, entre tais instâncias, apontado por Trevisan (2003) entre a libertação e o
confinamento respectivamente. A sociedade de consumo permitirá inclusão pelo poder de
compra do consumidor GLS ou delimitará diferenças no cidadão GLBT? Propicia
inclusão de parte deles numa lógica de consumo segmentada, na qual se desdobram
espaços de “guetização” na publicidade, no entretenimento e no noticiário sobre essas
minorias. A visibilidade das minorias sexuais em espaços específicos, como em revistas
segmentadas, em canais de televisão por assinatura, contribuirá para uma efetiva inclusão
social ao relegá-las em parcela do mercado, do GLS?
Conquistas
As minorias sexuais enveredam a discussão e, conseqüentemente, impõem uma
reflexão sobre os direitos sexuais, a qual vai atingir o debate jurídico brasileiro (RIOS,
2006). O exercício da sexualidade, indiferente às construções sociais da hetero e da
homossexualidade e, portanto, sintonizado com a reivindicação do movimento
homossexual, aciona uma relação entre democracia, cidadania, direitos humanos e direitos
sexuais. No Estado de direito democrático, se pressupõe a igualdade de aplicação e
tratamento da lei, garantindo ao cidadão acesso aos direitos humanos e à Constituição
brasileira independente de sua orientação sexual.
Contudo, esse pressuposto da igualdade necessitou ser questionado ao ser posto à
prova pelas divergências de entendimento da orientação sexual, as quais vem de longa
data. O tratamento de forma igualitária àqueles que têm condições sociais desiguais
mascara, na prática, o acesso a um direito democrático.
A superação da distinção de indivíduos de diferentes orientações sexuais se embasa na
conquista do direito à igualdade da Constituição de 1988 e no acesso a esse direito. Uma
vez conquistado o entendimento de igualdade de aplicação da lei, pelo poder Judiciário,
independente de orientação sexual, sugere-se a igualdade de tratamento da lei, ambas
compreendidas como perante a lei (formal) e pela igualdade na lei (material)
83
respectivamente (RIOS, 2002). Além de estar na teoria, o avanço deve se mostrar ao estar
na prática, no reconhecimento e no acesso das minorias à igualdade efetivamente. A
aplicação da lei se dá apoiada, indistintamente, na impossibilidade de outras formas de
discriminação listadas no inciso IV do artigo 3.º da Constituição de 1988 (CONDE, 2004).
Um elemento complicador nesse avanço é a borrada noção de que o Brasil é um
Estado laico, tendo rompido com a tradição monárquica religiosa desde a Constituição
Republicana de 1891 (LOREA, 2006). Sendo a religião católica prevalecente entre os
cidadãos brasileiros
130
, a moral cristã e seus preceitos nas diversas esferas da sociedade
pode ser um embaraço em algumas questões. A postura de condenação da
homossexualidade pela igreja católica pode ser alvo de retrocesso no âmbito do Judiciário.
Essa confluência entre religião e Estado e a perda da noção da laicizidade brasileira pode
ser evidenciada nos símbolos religiosos ostentados na Câmara, no Senado e no Supremo
Tribunal Federal. O uso do crucifixo não só infrige a Constituição (LOREA, 2004) como
sugere a dubiedade que o tratamento da lei pode acarretar em situações que atingem
setores oprimidos, no caso os minorizados religiosamente.
O exercício e a orientação sexual, amparados no discurso do Poder Jurídico, têm
ambos assegurado o respeito à expressão sexual. São garantidos mecanismos de
promoção à igualdade de direitos aos segmentos populacionais vulneráveis às violações de
direitos humanos no que tange à sexualidade (RIOS, 2006). Nesse parâmetro de ordem
jurídica, a luta pela inclusão das minorias sexuais vem sendo validada pelas conquistas à
liberdade de práticas comuns a todo o cidadão. Práticas ainda vistas pela norma da
sociedade como não passíveis de se tornarem públicas para uma parcela, homossexual, da
sociedade. A conquista da manifestação pública de afeto, por exemplo, por parte das
minorias sexuais se apóia, diretamente, no direito à privacidade sexual, ao prazer sexual e
à expressão sexual (RIOS, 2006). O direito ao exercício da sexualidade dos homossexuais
se torna reivindicação e possibilidade, viabilizada no discurso jurídico. Com isso, os
anseios de igualdade e de inclusão do movimento das minorias se concretizam na
conquista dos direitos civis e sociais
131
.
130
Ver censo IBGE 2000. Disponível na Internet http://www.ibge.com.br, em 25 de julho de 2007.
131
Direitos sociais garantem a inserção do indivíduo nos padrões sociais vigentes como educação, saúde,
previdência, segurança, lazer, entre outros, associados ao sistema educacional, serviços sociais e garantidos
pelo Poder Executivo. Direito civil refere-se à liberdade individual, associado ao Poder Judiciário. Direito
político é a garantia de participar no exercício do poder político como eleito ou eleitor, cujas instituições
correspondentes são o parlamento e conselhos do governo local (CONDE, 2004).
84
Algumas iniciativas se mostram alinhadas a essa discussão, como a Lei Orgânica do
Município de Porto Alegre. A partir da lei aprovada em 1994, contendo um artigo
específico que proíbe a discriminação por orientação sexual (incluindo a manifestação de
afeto), os estabelecimentos de atendimento público recebem autuação por cometerem
infrações. A relação ainda segue entre tantas outras conquistas, o que levanta a discussão
sobre a crise da ordem hegemônica ante os desafios e lutas que as minorias têm enfrentado
na garantia de seus direitos.
Essa lista de conquistas pode ser iniciada na superação, pelo menos médica, da
estigmatização do “homossexualismo”. Por falta de comprovações científicas da sua
gênese e de sua cura, aliadas à reinvidicação das minorias por direitos igualitários, em
1973, a homossexualidade deixou de ser classificada como doença pela Associação
Americana de Psiquiatria (FRY, MaCRAE, 1983).
Segundo Trevisan (2004), em 1985, a homossexualidade deixa de ser considerada
doença pelo Conselho Federal de Medicina brasileiro, passando do código 302.0 (doenças
mentais) (FRY; MaCRAE, 1983) para o Código 206.9, sob a denominação de “outras
circunstâncias psicossociais” (TREVISAN, 2004). Pela Resolução n.° 1, em 1999, o
Conselho Federal de Psicologia se pronuncia eticamente contrário à promessa de “cura”
da homossexualidade, feita, até o momento, por alguns profissionais. Nesse percurso, a
Constituição brasileira de 1988 é marco relevante, pois reafirma os valores democráticos.
No âmbito de conquistas do movimento, alguns avanços vêm sendo demarcados,
como a inclusão, em 1995, no Congresso Nacional, do projeto que propõe a autorização
da união civil entre pessoas do mesmo sexo, o Projeto de Lei número 1.151 de 1995,
apresentado pela, então, deputada federal Marta Suplicy (GARCIA, 2004; OLIVEIRA,
2006).
Como no Brasil, os Estados Unidos não tem reconhecido o casamento entre pessoas
do mesmo sexo. No caso norte-americano, somente o estado de Massachusetts e, mais
recentemente, em 16 de maio de 2008, o estado da Califórnia
132
o reconhece, ficando a
discussão transferida aos estados, os quais devem ser os legisladores e executores do
cumprimento dos direitos homossexuais. Pelo aspecto da conquista de direitos, isso impõe
132
CALIFÓRNIA suspende proibição de casamento gay. Site da BBC Brasil. Disponível na Internet
http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/05/080516_californiagayscasamentofn.shtml
, em
01 de julho de 2008.
85
um entrave dada a influência
133
norte-americana nas questões sociais que se tornam
modelos disseminados mundialmente (ORTIZ, 2000). Vale destacar que a Dinamarca
(1989) é o primeiro país a adotar a união civil estável entre homossexuais. Já a vanguarda
na questão do casamento é da Holanda, que desde 2000
134
o reconhece entre pessoas do
mesmo sexo, assim como na Bélgica (2002), no Canadá (2005), no Reino Unido (2005) e
na Espanha (2005) (MOTT, 2005). A Noruega é o mais recente país da Europa a aprovar
o casamento entre pessoas do mesmo sexo, incluindo a adoção, tendo sido aprovado pela
câmara alta do Parlamento norueguês em 17 de junho de 2008
135
. Na América Latina,
Buenos Aires foi a primeira cidade a reconhecer a união civil, em 2002, sendo incluída na
parca lista, no continente, a cidade do México em 2006
136
.
Em algumas capitais brasileiras, é possível realizar o registro de união
137
entre pessoas
do mesmo sexo em Cartórios, como na cidade Porto Alegre, tendo em vista decisão do
Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul que determinou aos Cartórios a obrigatoriedade
de registrarem as uniões homossexuais quando provocados a fazê-lo
138
.
Sob a égide do Estado
139
, através do Poder Judiciário algumas iniciativas têm refletido
o desejo de mudança das minorias sexuais. Alguns casos isolados, embora cada vez mais
freqüentes, veiculados pela mídia, mostram essa mudança na prática, como a conquista da
inclusão de companheiros de mesmo sexo nos planos de saúde, de recebimento de herança
e o direito a guarda do filho. Essa última conquista é exemplificada com o caso da ex-
133
A influência norte-americana delineia uma imagem gay ocidental branca e de classe média, que não
contempla a diversidade das minorias sexuais em diferentes culturas (PARKER, 2002).
134
LEGALIZAÇÃO de Uniões Homossexuais Avança em Vários Países do Mundo. Site Folha On-line.
Disponível na Internet http://www1.folha.uol.com.br/folha/mundo/ult94u85251.shtml
, em 30 de maio de
2007.
135
PARLAMENTO norueguês aprova casamento gay e adoção por homossexuais. Site G1/Globo.com.
Disponível na Internet http://g1.globo.com/Noticias/Mundo/0,,MUL604456-5602,00.html
, em 01 de julho
de 2008.
136
CIDADE do México Aprova União Civil Gay. Site da BBC Brasil. Disponível na internet
http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2006/11/061110_mexicouniaogayrw.shtml
, em 29 de
maio de 2007.
137
O Projeto de Lei (PL) 1.151/1995 é denominado “União Civil Estável” e visa resguardar os bens
resultantes de união entre pessoas do mesmo sexo, resguarda a conjugalidade, embora não se equipare à
relação marital, o casamento, e nem com a união estável, prevista na parágrafo 3.º do art. 226 da
Constituição Federal. Em 2001, por pressão de parte da sociedade contrária ao PL 1.151, é apresentado um
substitutivo que altera o título de União para Parceria como também partes do texto, entre elas, que será
lavrado em Ofício de Notas e impede adoção, guarda ou tutela de menores (OLIVEIRA; BECKER, 2007).
138
Provimento nº 06/2004, da Corregedoria-Geral do Tribunal de Justiça do Rio Grande do Sul (Lorea,
2006).
139
Sobre Políticas Públicas, cultura e diversidade sexual ver site do Ministério da Cultura. Disponível na
Internet http://www.cultura.gov.br/politicas/identidade_e_diversidade/index.html
, em janeiro de 2007.
86
companheira da cantora Cássia Eller, que conseguiu a guarda do filho - em 31 de outubro
de 2002 - da cantora falecida em dezembro de 2001
140
.
3.3 Identidade Sexual
As práticas sexuais furtivas da sodomia se encerram, historicamente, num personagem.
O homossexual torna-se uma espécie (FOUCAULT, 2006). As mudanças históricas de
início do século XX promoveram a conceituação e regulação das práticas sexuais
desviantes, implicando nas categorizações da hetero e da homossexualidade. A
marginalidade conceitual ficaria sobre a bissexualidade, por ainda não ser percebida e
compreendida nesta divisão. O movimento liberacionista gay, a partir dos anos 1960, se
apóia em conceitos diferenciadores de gênero e de sexualidade para fixar identidade com
objetivo político de reivindicar igualdade.
Nesse momento, torna-se relevante compreender o processo de construção dessa
identidade, das estratégias acionadas a partir da necessidade de marcação da diferença e
seus desdobramentos.
Inicialmente, a garantia e conquista da igualdade de direitos dos homossexuais se
baseia na luta pela demarcação da diferença, da alteridade construída na identidade sexual,
de uma consciência “gay” auto-afirmativa (WEEKS, 1999). O movimento homossexual
liberacionista da década de 1960 (JAGOSE, 1998) impõe uma identidade baseada na
confrontação da identidade legitimadora. Para tanto, a política de inclusão e de
contestação da norma se revela na demarcação de uma identidade de resistência e outra de
projeto (CASTELLS, 2000).
Conde (2004) insere o movimento homossexual brasileiro como construtor de
identidade de resistência ao impor postura de “orgulho” (gay pride) e auto-promoção,
contrariando e transgredindo as formas redutoras de sua representação, inclusive
discursivas (apropriando-se de termos pejorativos e ressignificando-os). Também constrói
identidade de projeto ao questionar de forma organizada a norma vigente da sociedade
heteronormativa.
Ambas construções identitárias se mostraram necessárias dado o contexto de
regulação da figura homossexual. Contudo, a identidade merece ser problematizada no
140
Sobre casos de jurisprudência e legislação sobre conquistas das minorias ver ANIS (2007).
87
contexto da pós-modernidade e da perspectiva pós-estruturalista de fluidez do processo de
identificação, como dinâmica de negociação sempre em processo (HALL, 2000).
Pela tradição do modelo liberacionista gay dos anos 1960, e ainda hoje, parcela do
movimento acaba impondo um padrão e até estilo de vida ao sugerir um projeto de
inclusão social. A marcação da diferença pela igualdade pode solidificar identidades ou
modelos ideais. O desafio do movimento se encontra na superação do caráter propositivo,
de marcação da diferença. Isso, a princípio, se mostra como paradoxo. Como fazer política
para as diversidades sem se apoiar em um modelo, uma identidade?
A perspectiva dos estudos gays e lésbicos, pós-feministas, bem como da teoria queer
vêm indicando a postura de transgressão da norma, sem assimilação de modelos. Inverter
os pólos de poder, desconstruindo o que está dado como certo. Corromper os pólos,
colocá-los fora de qualquer possibilidade de nivelamento, de valoração, sem
diferenciações e até mesmo desqualificações.
Essa tensão, aprofundada adiante em gênero, sugere alternativa para se lidar com uma
crítica anti-essencialista. A tensão entre romper com a norma, sem impor outra, coloca-se
como desafio ao lidar com certos conceitos “sob rasura”, apontado por Hall (2000, p.104).
Por ainda não ter se constituído uma outra forma de conceituação, se opera com o que se
tem, como se estivesse em “stand by”, em estado de repouso e de observação, distanciado
de seu poder de significação, pois está desconstruído. Opera-se sob sua “referência”,
mesmo não servindo mais como referencial, em sua totalidade, por não ter sido
dialeticamente superado (HALL, 2000).
A dubiedade no tratamento da identidade sugere o enfrentamento de desafios tanto
maior espectro forem as diversidades sexuais a serem desdobradas. Enquanto se lida com
um momento de rupturas, a demarcação de identidade sexual ainda parece ter sentido para
o que está fora de lugar, e, por isso, necessita ser pronunciada. Se para a
heterossexualidade há obviedade da identidade sexual e ao que ela remete, para as
minorias sexuais ainda se mostra necessário demarcar a diferença. O processo histórico
vem refletindo uma árdua e longa transição que se opera desde o caráter de imoralidade
das práticas tidas como desviantes, passando pela ordenação médica do que se entendia
por inversão no movimento homófilo até a postura afirmativa de imposição, a partir da
década de 1960, do que se tem como fora da norma com base na sua conformação
contextual e que varia de tempos em tempos.
88
Nesse sentido, alguns parâmetros sobre o que se tem por identidade foram sendo
estabelecidos e sugerem os desafios a serem enfrentados ao delimitarem-se políticas de
inclusão e de vivências das homossexualidades.
O caráter essencialista da identidade como destino (WEEKS, 1999) foi sendo
superado, já que ele em si resultou de um contexto específico, delimitado e limitado no
que se tinha sobre o sexo e suas representações no social. A partir das minorias sexuais, de
sua visibilidade, pode-se evidenciar que o corpo é resultado antes de ser a base de uma
construção, como no caso de travestis e transexuais. A perspectiva construcionista da
identidade se mostra como alternativa da vertente essencialista, já que a substância ou
essência da identidade fixa está sendo posta a prova nas possibilidades de se vivenciar a
identidade como contingente (HALL, 2000). Ela se mostra relacional e sujeita a diferentes
entrecruzamentos, como raça, gênero, sexo, nacionalidade e abre-se à diversidade de
possibilidades na sociedade pós-moderna da era da globalização e da diáspora (HALL,
2003).
A identidade como resistência (sexual) na luta contra o peso das convenções sociais é
a forma alternativa para as minorias sexuais se inserirem e se guiarem socialmente, sob o
irrompimento organizado em políticas de identidade sexual. Contudo, a radicalidade do
movimento da década de 1960 corre na fronteira entre a libertação e o encarceramento no
estereótipo, ao ser reduzido a um modelo de obsessivo apego ao sexo. Com isso, avança
no questionamento da norma, no desapego de suas formas repressoras e dominantes, mas
se restringe em um modelo e inibe outras manifestações (WEEKS, 1999).
A identidade como escolha, terceira, considera a negociação com as relações de poder.
Como se apontou na conceituação das minorias, é sabido que muitos homossexuais se
mostram “enrustidos”, não assumindo, ou não saindo do armário, por pressões em
diferentes situações, desde econômica, pela ameaça de perda do emprego, até social, pela
agressão moral e mesmo física. Esse aspecto reforça o caráter histórico e exemplifica que
as escolhas se dão a partir dos recursos disponíveis (WEEKS, 1999) e delimitam roteiros
sexuais a partir das possibilidades de interação sexual (PARKER, 1999). A esse aspecto se
inclui uma parcela das minorias sexuais, que pode optar por não assumir uma identidade
homossexual, não a associando ao comportamento sexual, seja pela estigmatização ou por
recusa a rótulos, ou ainda os que se identificam com o movimento, participam de
comunidades gays e tem comportamento heterossexual (PARKER, 1999; WEEKS, 1999).
89
A relação entre desejo, comportamento e identidade sexual tem se tornado desafio aos
estudos da cultura e social, pois rompem com pressupostos de sua relação causal, abrindo-
se a variações. Situações que envolvem michês, por exemplo, sugerem práticas
homossexuais em troca de dinheiro, ocorrendo interação sexual, homossexual, sem a
construção de identidade “compatível”. Nesse caso em particular, a epidemia da AIDS
evidenciou essas peculiaridades, já que se tornou desafio atender parcela da população
cada vez mais vulnerável por não ser identificável como minoria.
Há, ainda, contextos, como o brasileiro, em que a relação entre ser ativo ou passivo,
papéis de gênero, se torna mais central na identidade do que o objeto de desejo, do mesmo
sexo (PARKER, 1999). Nesse caso, ser ativo significa não abrir mão da masculinidade,
enquanto a passividade frustra as expectativas da norma. O passivo se desclassifica da
posição adequada de homem para a de um elemento marginal e desviante. “Com base em
sua passividade percebida e feminilidade internalizada, portanto, a bicha ou viado, é vista
como uma espécie de fracasso ambulante segundo as avaliações biológicas e sociais [...]”
(PARKER, 2002, p.57).
Seffner (2003) acrescenta, ao desafio de enfrentar um leque cada vez mais amplo de
vivências da sexualidade, as masculinidades bissexuais. A identidade, além de não ser fixa,
se evidencia transitória ao ser acionada em diferentes situações. Na masculinidade
bissexual, homem casado e pai de família, por exemplo, aciona uma identidade em
conexão com o modelo hegemônico, desfrutando de privilégios como virilidade,
paternidade, entre outros. Por outro lado, em situações de anonimato, a busca pela prática
sexual, homossexual, corrompe o modelo hegemônico, desviando do padrão de
normalidade e da própria identidade heterossexual. Contudo, e, justamente, por isso, a
identidade homossexual não é acionada, pelo menos publicamente, pelo estigma e pela
perda de poder que sugere.
No caso da abdicação da identidade homossexual, a invisibilidade acaba sendo uma
“escolha”, a qual o movimento homossexual também tenta flagrar e romper. A “escolha”
permite revelar a violência simbólica invisível, da lógica da dominação, como resultado
de um trabalho incessante para eternizar a estrutura. Se torna imperceptível a norma,
tomada como natural ao ser mascarada pela incorporação da relação de dominação. A
violência simbólica sobre as minorias sexuais se recorta na negação da existência pública.
A demarcação de corpos que devem se tornar invisíveis, sob a lógica heteronormativa, ao
90
viver sua experiência sexual em descompasso, escapa de classificações e de
desqualificações, pois compreende o dominante melhor do que a si mesmo (BOURDIEU,
2005).
Contudo, essa constatação é polêmica já que aciona conformismo e vitimização como
resultado da estigmatização (GOFFMAN, 1988), ao invés de promover a reivindicação
pela aquisição e garantia de igualdade. Para o movimento é essa a grande luta. Por outro
lado, Golin (2002) critica a visibilidade palatável à sociedade heternormativa do bom
moço, em muito sintonizada com a ótica do mercado, na figura de consumidores. A
marcação da diferença também se torna problemática, pois se mostra conservadora ao
exigir tratamento diferenciado, levando ao extremo de uma separação em guetos ou
mesmo o que Golin (2002) chama de apartheid social. No caso da sociedade do consumo,
como já abordado, isso se consolida no segmento GLS e sua dupla exclusão pelo consumo,
dos que não tem poder de compra e dos que se isolam no nicho de mercado.
Nesse sentido, Bourdieu (2005) salienta a necessidade de evidenciar a relação de
poder, da construção social da heteronormatividade e da exclusão da homossexualidade.
Não se deve limitar a rupturas simbólicas e sim suspender as “evidências” a partir da
subversão simbólica. Do contrário, corre-se o risco de se implementar absorção à norma,
disfarçada na inclusão e na aquisição de direitos, voltando à invisibilidade que o
movimento luta contra. “[...] obter o direito à visibilidade invisível do bom soldado, do
bom moço, ou do bom cidadão [...]” [grifo do autor] (BOURDIEU, 2005, p.147).
Assim, a identidade de escolha (WEEKS, 1999) se mostra como alternativa ao se
deslocar da pauta de busca resignada por aceitação (movimento homófilo), passando pela
da inclusão (movimento gay), atingindo a política de desconstrução da
heteronormatividade. A (in)coerência, com a norma, da identidade sexual das minorias,
manifestada nas articulações diversas da relação desejo-comportamento-identidade sexual
(PARKER, 1999) e o risco da invisibilidade dos particularismos absorvidos no
universalismo (BOURDIEU, 2005) sugerem a superação em formas alternativas à política
de identidade.
A alternativa a essa política seria a possibilidade de recusa da própria identidade
sexual, desde que articulada ao rompimento com o modelo heteronormativo. Ser diferente
da norma e não somente no sexo, na orientação sexual, ser diferente do que se conforma à
lógica heterossexual. O deslocamento da diferença do sexo para a da normatividade sexual
91
sugere indiferenciação pela homo e pela heterossexualidade. Superadas as (in)coerências
heteronormativas entre sexo e gênero, da normalidade do sexo, a indiferença se mostra o
caminho a ser pensado para além do sexo. Nesse sentido, Badinter (1993) observa que, a
partir da década de 1980, os homossexuais passaram a reivindicar o direito à indiferença,
de serem vistos como cidadãos, sem privilégios, superadas as diferenciações.
Um reflexo dessa indiferenciação está amparado nas conquistas de direitos sexuais. O
sexo deixa de ser privado e passa a ser político, ampliando a discussão sexual para uma
economia política da sexualidade (PARKER, 1999). Para tanto, devem ser considerados
quatro movimentos que se delineiam desde a década de 1960 e que são: a revolução
sexual; o feminismo; a liberação gay; e o movimento dos direitos civis (LANCASTER E
DI LEONARDO apud WEEKS, 1999). A inclusão das minorias na esfera dos direitos,
como já apontado, sugere igualdade em diferentes esferas, além do direito à expressão
sexual, desde que a partir da superação da homo e da heterossexualidade. Isso se reflete no
tratamento da lei e na conseqüente indiferença. Rios (2002) ressalta, como Badinter
(1993), e transpõe para esfera do direito a indiferença que as minorias sexuais reivindicam,
para serem tratadas de forma igualitária pela lei, garantindo a igualdade, sem serem
diferentes, mas superando o que os desqualifica.
A emergência do movimento GLBT trouxe o desafio de lidar com a miríade de
práticas sociais, contudo o apelo à identidade homossexual ainda se mostra necessário,
sob rasura, porém de complexa articulação. A discussão está apenas dando “os ares da
graça”, pois a conquista da “igualdade (de direitos) da diferença (da identidade sexual) e
da indiferença (do questionamento da heteronormatividade)” permite aos homossexuais
manifestarem a sexualidade, marcarem sua presença e se identificarem e, mais do que isso,
colocar em discussão os padrões heteronormativos da sociedade.
Ao mesmo tempo, outra parcela dos homossexuais se posiciona contra uma identidade:
primeiro pela estigmatização em assumir uma orientação sexual, como no modelo norte-
americano de sair do armário; e, segundo, por ter que enfrentar diferenças de um modelo
de homossexual, que no Brasil, diferentemente do modelo gay/gay norte-americano, se
baseia na relação ativo/passivo, bofe/bicha, definindo valores e representações
estereotipadas, em que o passivo seria o homossexual, enquanto o ativo teria práticas
homossexuais, mas mantendo traços da masculinidade hegemônica (TERTO, 1996;
NUNAN, 2003).
92
A identidade da pós-modernidade torna-se fluida e de tão difícil tratamento quanto o
entendimento das práticas sexuais das minorias, ao acionarem ou não uma identidade
sexual, tornando-a pública ou resguardando-a em âmbito privado. Como a representação
social das minorias na mídia massiva é pública, é necessário se evidenciar que
mecanismos se instauram no que é visível e representado socialmente. A seguir se retoma
as alterações históricas e sociais, a partir da noção de identidade do movimento nos anos
1960, bem como o que se entende por orientação sexual e homofobia.
A Identidade e o Final da História
As diferentes manifestações da identidade sexual das minorias interagem com a
estrutura econômica e social. São acionadas sob contextos e recursos que vêm
viabilizando mudanças de comportamento e justificando a inserção social de indivíduos
desconhecidos até o momento. A conformação da sociedade capitalista ocidental
apresenta dispositivos importantes para se pensar a eclosão das minorias sexuais. A
concentração urbana em conseqüência da revolução industrial e a institucionalização do
mercado de trabalho, principalmente, a partir da produção em série, na linha de montagem,
inseriu o indivíduo na sociedade de consumo (HARVEY, 1993).
O surgimento da classe trabalhadora desloca o centro das atenções do núcleo familiar,
dividindo a cena com a esteira da linha de produção. Não por acaso, no movimento
feminista, entre suas lutas, a busca por igualdade no mercado de trabalho evidencia tal
ampliação dos afazeres dos atores sociais, privados e públicos. A realização profissional e
a recompensa de desejos individuais no consumo dinamizam a individualização. A
autonomia individual ganha terreno sobre a pressão familiar. A possibilidade de
independência de ordem econômica incide, inclusive, no âmbito da sexualidade. As novas
conformações urbanas associativas e culturais se consolidam a partir da lógica econômica,
de sobrevivência na lógica do mercado (ADELMAN, 2000). Na década de 1980, a
concentração urbana de homossexuais estabelece circuitos de socialização gay como bares,
boates, saunas. A relação social, “homossocialidade”
141
, delimita, pelo vínculo que se
forma, famílias compostas, por exemplo, por amigos gays (SPENCER, 1996).
141
A idéia de homossocialidade se insere na lógica de relações de poder, de um modelo masculino, branco,
heterossexual dominante, a partir do qual a socialidade se dá com base na auto-definição frente a outro
igual, masculino. O aspecto de inserção em espaço privilegiado se constrói com a aprovação de outros
“dominantes”, em que a construção da masculinidade se dá com a aprovação homossocial. É necessário que
93
A identidade sexual individual homossexual ameaçadora da norma, ao ser concentrada
no espaço urbano, vê a proliferação de estilos de vida que superam a relação sexo/gênero
em seu sentido tradicional. As subculturas se consolidam e demarcam espaço físico e
disputam também no simbólico ao se constituírem em guetos. A identidade pessoal se
afirma em grupos e comunidades de interesse fora do âmbito do trabalho e até mesmo da
família. A noção de parentesco, baseada no casamento e na descendência, vai sendo
conjugada com outras uniões informais, baseadas na solidariedade e na intimidade. A
urbanização e a concentração de formas “alternativas” de se viver a sexualidade vai
propiciando a formação de comunidades homossexuais com base em nova noção de
parentesco, mais fluidas, na qual a importância institucional está relativizada (RUBIN,
2003). Outros espaços se tornam socializadores de uma cultura gay como a mídia
segmentada, literatura e o dia do orgulho gay, como já apresentado.
Há ainda outros fatores como a entrada da mulher no mercado de trabalho no período
entre guerras, que alteram as lógicas definidoras de papéis sexuais. O que se tinha como
da ordem do feminino e do masculino são provocados por outras possibilidades. A ótica
do prazer no sexo amplia as possibilidades de relacionamento, já que o modelo familiar
tradicional convivia aos poucos com outras possibilidades de vivências sexuais. Os
métodos contraceptivos enfraquecem a relação sexo e reprodução, como também a família
enquanto ideal de vida. As práticas sexuais se aliam à identidade pessoal, a
individualização, em que o fator gregário se dá para além do caráter reprodutivo e familiar.
Se consolidam outras formações sociais, relacionadas à diversão e ao prazer, muito
amparadas pelo consumo, incluindo a exploração de um mercado erótico.
Na década de 1960 e 1970, ainda era comum o reducionismo em se pensar a
homossexualidade, necessariamente, ligada à feminilidade e muitos homossexuais
investiam nesse estereótipo, travestindo-se como forma de crítica a sua desqualificação.
Esse modelo seria, aos poucos, substituído pelo do gay viril, de bigode, cabelos curtos, ao
estilo caubói norte-americano. Esse “modelo” torna-se tão caricato quanto o da travesti, se
mostrando como imposição de uma identidade sexual, mas ainda dentro de modelos já
conhecidos da fêmea e do macho respectivamente.
outros homens admitam a virilidade do que se constrói, sendo a masculinidade uma prática de gênero que
legitima a homossocialidade e o “poder” dos que ali podem se inserir e/ou serem inseridos (KIMMEL,
1997). A partir desse entendimento, se toma o conceito para minorias sexuais ao se identificarem em seus
pares de mesmo sexo, definindo códigos de inclusão e de exclusão, no qual o termo homossocialidade bem
se aplica ao termo homossexualidade.
94
Com o advento da AIDS, esse estilo de vida permeado por festas, troca de parceiros,
práticas de sadomasoquismo estaria sendo ligado à causa da doença e a culpabilidade por
estilos de vida desregrados. A preocupação com o sistema imunológico, atacado pelo
vírus da AIDS, provocou mudança de comportamento relativo à nova postura de vida
saudável. A prática de exercícios, vida mais reclusa, aumento de relações monogâmicas
seriam alternativas para a pandemia da AIDS. Se promove um clima de terror ao se
desinfetar locais por onde passassem homossexuais, atores gays eram recusados em peças
de teatro, crianças portadoras do vírus eram vistas com diferença, quando não eram
banidas de escolas (SPENCER, 1996).
No final da década de 1980, não obstante, há outro complicador, que se soma à
identidade homossexual, na sociedade da informação, e que é a globalização. Seus
conflitos se geram fora da “esteira” (da linha de montagem) e se instauram na
flexibilização e transnacionalização da economia, da compressão espaço-tempo pelas
novas tecnologias (HARVEY, 1993). A tensão entre identidades locais ante o que é global
sugere novas possibilidades de inserção, seja pelo consumidor-cidadão do mundo ou pelas
políticas de identidade também mundiais.
Isso se percebe em paradas gays nos quatro cantos do planeta, muito parecidas, sendo
almejadas por marcas mundiais, que negociam localmente, mas se consolidam
transnacionalmente num mercado GLS. As políticas de inclusão também rompem
fronteiras e a luta pela diversidade se consolida em organizações internacionais como o
ILGA. A diversidade se instaura como ideal da vida pós-moderna. Obviamente, deve-se
resguardar que a essa visibilidade tem recrudescido formas de repressão e violência como
será abordado. Ainda se convive com situações de extrema violência física, incluindo a
pena de morte aplicada à sodomia em regiões marcadas pelo fundamentalismo, como
também as violências simbólicas que atingem a auto-estima e moralmente as minorias
sexuais.
Castells (2000) aponta três ameaças da sociedade de fim de milênio, e que parece ter
transpassado para o início do próximo (do século XXI): à globalização; à formação de
redes e à flexibilidade; à crise da família patriarcal. A última delas poderia ser pensada em
qual ideal de família que se busca? A homoparentalidade se mostra como uma
possibilidade junto com a família nuclear da mãe solteira, do pai solteiro, de amigos gays
num circuito de solidariedade face às vicissitudes de um estilo de vida ainda não aceito em
95
muitos locais, como se percebe no interior, longe dos centros urbanos e das redes de
assistência às minorias.
Quanto à globalização e à sociedade em rede, desafios e conquistas podem ser
computados. O ideal de um gay norte-americano de classe média pode ser o preço de um
estilo de vida metropolitano mundial publicizado por marcas mundiais. Por outro lado, as
redes mundiais, comunidades virtuais podem ser uma alternativa potencializadora de
denúncia e mobilização contra práticas repressoras. A Internet também tem sido palco de
apologia à discriminação e incitação à violência contra grupos minoritários, entre eles as
minorias sexuais. Contudo, se torna necessário uma devida atenção a esses fenômenos,
principalmente, aqueles que se mostram inofensivos como da sociedade de consumo e das
belas mensagens que parecem incluir “do dia para a noite” as minorias num ideal de
inclusão social.
O desafio se mostra em como trazer a postura de desconstrução para diversas
instâncias do social. Como enfrentar o paradoxo da diferença/igualdade, superá-lo e ser
“diferente” da norma? A forma contestadora se desloca do sexo para também contê-lo
como parte de um projeto que supera os binarismos e promove a ruptura com a lógica da
ordenação das relações de poder, propondo um estilo de vida. Ser diferente é uma postura,
antes de uma reivindicação de um grupo específico, transcende a identidade homossexual
e se insere na lógica do ser “queer” (diferente) (ADELMAN, 2000). Se poderia arriscar a
afirmar que a pós-modernidade é queer, é diferente, estranha, incoerente e gay, ou
homossexual.
Se existe um ideal “queer” acima do Equador, abaixo da linha divisória geográfica
Parker (2002) se debruça para entender os localismos da homossexualidade brasileira, tão
importantes na arena em que se inserem o local e o global. O contexto brasileiro das
minorias sexuais é tão diverso quanto a sua cultura, indicando variadas possibilidades de
vivências da sexualidade. Alguns contornos demonstram a linha que seguem as
sexualidades brasileiras a partir do “machismo” latino. A demarcação dos papéis de
gênero é influente no estabelecimento de distinções e relações de poder entre atividade e
passividade, bem nomeadas nas ações dos verbos “comer” e “dar”, revelando o quanto de
dominação e de submissão estão imbuídas essas relações.
Um modelo tradicional ativo-passivo delimita possibilidades de agência em uma
hierarquia rígida. A feminilidade percebida sugere a passividade internalizada, assim
96
como a masculinidade é um investimento calcado na agressividade e na atividade. Embora
a estigmatização das minorias seja uma forma de poder e de marcação da masculinidade,
há espaços de sobrevivência na comunidade como nas religiões afro-brasileiras, na
prostituição e profissões como de cabeleireiros e maquiadores (PARKER, 2002). Nesses
casos se evidencia uma estigmatização “positiva”, pois a diferença sexual, a
homossexualidade, qualifica o sujeito como de maior habilidade para determinada tarefa
(GOFFMAN, 1988). É estabelecida uma forma de integração e redes de relacionamentos
na comunidade se formam, mesmo que perversamente, ao definir espaços possíveis de
ocupação pelas minorias sexuais
142
.
Ainda vale salientar que a identidade sexual brasileira das minorias se estabelece pela
importação de padrões europeus e norte-americanos. Isso se evidenciou desde o
movimento homófilo que veio para o Brasil na esteira da medicina higienista. O
conhecimento do que se tinha como desvio e amoralidade ficaria restrito à elite brasileira
instruída até a década de 1970. A AIDS trará a público a noção de homossexualidade ao
ser incorporada na vida diária pela mídia, antes mesmo de se tornar realidade em muitos
dos lares nacionais.
Os relatos racionalizados sobre as práticas homossexuais, muito ligados aos da
medicina pela ingerência sobre a epidemia, chegariam a extremos de qualificação, por
exemplo, pela diferenciação entre comportamento e identidade sexual. Essa qualificação
pela informação, mesmo carregada de limitações pelo que se tinha sobre as formas de
contágio do vírus e sobre a homossexualidade, se mostra como ponto de partida para
estratégias de resistência. As políticas de inclusão são fomentadas por esse discurso e
incentivam a resistência e superação do modelo tradicional brasileiro de sexo/gênero,
como também do padrão instituído de normalidade e de anormalidade para as minorias
(PARKER, 2002).
142
Sobre o caráter excludente dessa delimitação de espaços, Mott (1996) relata a posição, em 1987, do
Presidente do Tribunal de Justiça de Pernambuco, Cláudio Américo de Miranda, que, em declaração ao
Jornal do Brasil, se mostrava pessoalmente contra a inserção de homossexuais na área da Justiça atuando
como juízes de direito, justificando a existência de outras profissões para estes como a de cabeleireiro,
costureiro ou cozinheiro.
97
3.4 Optar, ou não optar, eis a orientação
A noção de identidade sexual também se mostrou elemento importante para
instrumentalizar o movimento homossexual e as minorias sexuais, ao estabelecer uma
distinção entre identidade e comportamento. A possibilidade de assumir uma identidade
homossexual matiza a percepção de indivíduos que optam por tornar público seu desejo e
sua condição sexual daqueles que mantém comportamentos sexuais minoritários sem
torná-lo público, ou mesmo sem sentirem-se integrantes de minorias.
A percepção de opção sexual se realinha e permite melhor compreensão sob esta ótica.
Optar significa tornar públicas ou manter o sigilo de práticas sexuais. Musskopf (2005)
vai mais longe sobre o que se pode apreender de opção sexual, entre reprimir o desejo
sexual, homossexual, ou de o indivíduo construir sua identidade a partir dela. Com esse
entendimento de opção sexual, inclua-se o termo “preferência” (ALMEIDA NETO, 1999),
como uma escolha racional, é suplantada a possibilidade de julgamentos ou juízos de
valor, muito comuns sob a avaliação de imoralidade ou perversidade que as relações entre
pessoas do mesmo sexo sofrem. Alguns argumentos, ainda, se baseiam no fato de que
homossexuais, ao não escolherem seu objeto de desejo, e sim manifestá-lo ou não
publicamente, estariam suscetíveis à simpatia e complascência dos heterossexuais
(NUNAN, 2003). Essa idéia de simpatia, apontada por Nunan, segue a linha do
movimento homófilo e vai contra a estratégia de auto-afirmação e alteridade do
movimento liberacionista gay.
As noções tradicionais de opção e de preferência estão imbuídas das idéias de
intencionalidade, voluntariedade nas quais o indivíduo, que escolhe um sexo ou outro
como objeto de desejo, está elegendo de forma livre e consciente (ALMEIDA NETO,
1999). Esse entendimento pode reafirmar o preconceito, pois a escolha deveria tender ao
que se tem por normalidade. Outra possibilidade de discriminação, a partir dessa noção
tradicional de opção sexual, está sob a justificativa de que os heterossexuais também
podem optar em discriminar e desqualificar a homossexualidade (NUNAN, 2003).
Em pesquisa realizada com cidadãos norte-americanos entre a faixa 64 e 89 anos, os
quais não tinham identidades homossexuais com quem se identificar nos anos da década
de 1960, foram classificados, em sua maioria, como os que “não se acreditam”
homossexuais, 28 respondentes, para uma margem pequena, sete, que “se acreditam”. Os
primeiros compreendem-se como tendo optado e não terem nascido, se construído,
98
homossexuais. Segundo interpretação da pesquisa, esse resultado coaduna com um
contexto da heterossexualidade compulsória da sociedade, já que muitos dos que “não se
acreditam” mantém essa posição mesmo tendo consciência de que suas escolhas sejam
bem mais difíceis (KELLER, 2005).
O entendimento tradicional de opção sexual ainda pode ser flagrado no discurso de
indivíduos que acreditam na possibilidade de reverterem seu desejo e, conseqüentemente,
seu comportamento homossexual. A estratégia se reduz a formas de repressão do desejo
homosexual. Há quase três décadas pós-Stonewall, Jurandir Freire Costa (1992) traz
alguns relatos sobre homens que se refugiam numa relação heterossexual, incluindo o
casamento, acreditando em superar o desejo por pessoas do mesmo sexo a partir de
práticas heterossexuais. Alguns, inclusive, têm dificuldade em definir-se como homo ou
bissexual.
A atuação do movimento homossexual brasileiro sobre essa questão foi importante
durante os trabalhos de elaboração da Constituição de 1988, nos quais se buscava termo
que matizasse as possibilidades de vivências sexuais, homo, hetero, e bissexuais. A
utilização do termo “orientação sexual” foi escolhido depois de debates entre militantes e
intelectuais. Caso fosse contemplado, no texto constitucional, o termo poderia coibir
discriminação de comportamentos que diferissem do padrão heterossexual, tido como
norma, e, portanto, dificultando o entendimento sobre as minorias pela ordem do sexual
(CONDE, 2004).
O termo orientação sexual se torna importante na defesa dos direitos dos
homossexuais, ao delimitar diferenças que se mostram anteriores à opção sexual e à
identidade sexual. A noção de escolha é substituída por uma ótica do desejo, do devir, da
constituição do ser a partir de sua orientação sexual. A escolha do objeto de desejo não
está sob o domínio consciente, rompendo com uma idéia religiosa e médica que atribuem
responsabilidade ao indivíduo em sua definição deliberada do sexo e de seu objeto de
desejo (ALMEIDA NETO, 1999). É ampliada a percepção da prática sexual independente
da orientação, em que heterossexuais, por exemplo, que tenham um comportamento
homossexual não, necessariamente, são homossexuais, incorporando maior flexibilidade
nas vivências e descobertas da sexualidade.
A noção da expressão “orientação sexual” como desejo individual, primeiramente, é
apreendida entre o movimento e a literatura gay e, aos poucos, foi sendo incorporada em
99
outras esferas como da literatura acadêmica, da medicina e dos meios de comunicação
(CÂMARA, 1988).
3.5 Homofobia, Heterossexismo, Preconceito Sexual
A rejeição sofrida pelos homossexuais na sociedade vem de longa data, sendo
compreendida como reação ao que contraria a heteronormatividade, uma neurose sexual.
Spencer (1996) remete à gênese de tal sentimento ao velho testamento e São Paulo,
“pecado nefando”, que nem pode ser comentado (AMÍCOLA, 2000). Essa exclusão, que
se dá no cristianismo, remonta a sentimento atávico e primitivo de desperdício do sêmen,
da fonte da vida, ameaçando a sobrevivência da espécie humana. Essa parece explicação
da “essência” de tamanha reação cristã às práticas sexuais entre pessoas do mesmo sexo,
sendo conectadas à ameaça do paganismo
143
e da barbárie (SPENCER, 1996). O caráter
individualizador da ação, de não universalização de leis, idealizado pelos gregos, que
desconheciam instituições repressoras da moralidade, seria definitivamente banido
(FOUCAULT, 1994).
A sodomia designada como crime, ao nível de heresia, estaria regulada ao extremo em
sociedades ainda rebeldes, pela institucionalização dos aparatos eclesiásticos de normas e
poderes, como se entende nas sociedades contemporâneas. Isso também poderia estar
antecipando o atual medo “paranóico” de que o “homossexualismo” dominará o mundo,
fomentado por algumas instituições essencialistas (SPENCER, 1996).
Esse receio em relação a “práticas sexuais desordeiras e maliciosas” se soma a outro
sentimento, que pode ser percebido na seguinte frase, muito comum ao ser pronunciada
por pais a respeito de seus filhos: “prefiro ter um filho morto do que homossexual!”
(MOTT, 1996, p. 99). A noção de minorias sexuais carrega junto ao seu estigma, de fora
da norma sexual, um misto dos sentimentos de medo e de ódio, que também precisou ser
melhor compreendido a partir de sua nomeação.
George Weinberg introduziu o termo homofobia (homophobia) em seu livro Society
and Healthy Homossexual (1972), sendo utilizado amplamente pelo movimento
homossexual e por teóricos que abarcam a temática. Homofobia se baseia em atitudes
143
De forma inusitada, a lógica heteronormativa seria incorporada das culturas pagãs, pelo Cristianismo, que
valorizavam as “delícias” da vida conjugal (esposo-esposa), proferidas por Marco Aurélio e Plutarco,
também registradas nas óperas de Gluck, no século XVIII, e nas novelas de Tolstoi aos finais do século XIX
(AMÍCOLA, 2000).
100
negativas, preconceituosas em relação a homossexuais ou à homossexualidade. Hencken
(1982) chama atenção para o fato do termo estar calcado em duas vertentes e que são:
medo; e preconceito. Ele faz essa distinção, pois considera que o termo pode abranger
uma variedade de sentimentos como medo consciente, ódio, desdém, condescendência e,
mesmo, estar presente em afirmações aparentemente positivas e liberais, como do tipo “[...]
alguns de meus melhores amigos são gays [...]”
144
(HENCKEN, 1982, p.08). Isso se torna
relevante e possibilita identificar diferentes formas de manifestação da homofobia, desde
uma intencional e administrada forma simbólica de desqualificação moral até ações
irracionais de violência física.
O termo homofobia possui analogia a termos como sexismo, racismo, anti-semitismo e,
como tal, pode ser entendido como um essencialismo (HENCKEN, 1982; ALMEIDA
NETO, 1999). Nesse caso, visa transformar em natureza o que é arbitrário e histórico,
imputando diferenças sociais, sem evidências científicas (BOURDIEU, 1995), sendo
nomeado heterossexismo. Ao estabelecer um sistema ideológico, o heterossexismo coloca
a homossexualidade e outras formas de manifestação sexual inferiores à
heterossexualidade. Esse segundo termo se mostra mais amplo para análise da repressão
da homossexualidade, pois permite compreender um “regime” heterossexual dominante.
Já o termo homofobia reduz à reação à homossexualidade, dificultando a crítica ao
sistema que o insere.
A ambos os termos recaem críticas, pois, no primeiro, homofobia, é sugerida atitude
negativa em relação a minorias sexuais de âmbito individual, sendo tratado como
psicopatologia, desconsiderando o caráter social a que a ação também indica. Nessa
situação, o repúdio à homossexualidade poderia estar ligado à destruição do próprio
desejo homossexual de homofóbicos heterossexuais que os negam e precisam eliminá-lo
(MOTT, 1996), ou mesmo o medo de ser percebido como homossexual (sendo hetero), o
que ameaçaria a construção da masculinidade
145
heterossexual (KIMMEL, 1997). Além
da homofobia de heterossexuais para homossexuais, pode-se flagrá-la entre homossexuais.
Gays não afeminados (enrustidos ou bofes) podem se sentir ameaçados pelos que são,
demonstrando atitudes negativas, discriminando as próprias minorias. Nesse caso, o
144
Tradução nossa. No original: “[...] Some of my best friends are gay [...]”.
145
Badinter (1993) salienta que a masculinidade heterossexual se constrói na negação do feminino e da
homossexualidade.
101
estigma no outro é ameaçador e pode revelar aquilo que se busca esconder (GOFFMAN,
1988).
Heterossexismo, por outro lado, tem caráter histórico e cultural, desconsiderando,
então, o aspecto individual do fenômeno. Alguns autores, ainda, sugerem um terceiro
termo mais adequado para ambas situações, o de preconceito sexual
146
, o qual designaria
atitudes negativas para um determinado indivíduo ou grupo com base em sua orientação
sexual (NUNAN, 2003). Mesmo sob essas diferentes manifestações, as quais tornam
alguns casos difíceis de serem avaliados e mesmo designados como tal, para o movimento
o termo homofobia se popularizou e se mostra um elemento importante na luta para
avaliar e administrar o preconceito.
Particularmente, se considera o termo heterossexismo mais abrangente, e capaz de
levar a discussão para o âmbito da normatização da sociedade e que, então, oprime o que
está fora da ordem com reações de violência simbólica e física. Contudo, para estar
alinhado com a crítica e superação da violência praticada contra as minorias sexuais e
defendidas pelo movimento homossexual, como contexto do objeto de análise, e, ao
mesmo tempo, contemplar a crítica à heteronormatividade, esses termos serão tratados
como sinônimos, homofobia e heterossexismo. Embora se opte por esse encaminhamento,
se tem a consciência das nuances entre os termos, sendo ainda um desafio, tanto para o
movimento quanto para as discussões acadêmicas, lidar com esta nomenclatura, que
envolve as reações contra as minorias sexuais.
Como já abordado, a discriminação pode ser manifestada desde violência simbólica
como o tratamento diferenciado no ambiente de trabalho até situações de extrema
violência física. Mott (1996) apresenta várias situações desse tipo como a perda do
emprego, ou a impossibilidade de ser recrutado pelas Forças Armadas em função da
orientação sexual. Muitas situações de discriminação no trabalho podem ser evidenciadas
no que, atualmente, se denomina assédio moral, podendo esse termo, de forma
problemática, diluir a noção de homofobia, embora a legislação vigente impute severas
penalidades financeiras e de retratamento moral, além de treinamento dos recursos
humanos para lidar com as diversidades sexuais (SILVA, 2006).
146
O antropólogo e coordenador do Grupo Gay da Bahia Luiz Mott utiliza o termo “preconceito anti-
homossexual” (2006), embora não faça uma defesa explícita do termo.
102
Apesar da necessidade de se estar atento a essas questões, o que tem mais mobilizado
militantes e os Poderes Legislativo e Judiciário são as situações de violência física, que
ultrajam a noção sobre direitos humanos. São crimes com os chamados “requintes” de
crueldade, caracterizando-se como crimes de ódio. É importante ressaltar que os crimes de
homofobia são, necessariamente, motivados pela discriminação, medo e ódio aos
homossexuais, desconsiderando os que não forem mobilizados nessa natureza. O Brasil
sustenta altos índices de violência contra homossexuais onde, a cada dois dias, os
integrantes das minorias sexuais são assassinados, vítimas da homofobia (MOTT, 2005).
O país sustenta título de intolerante à homossexualidade, estando as minorias sexuais
muito vulneráveis. Não por acaso, foi o Brasil a ter o primeiro exilado homossexual nos
Estados Unidos, Marcelo Tenório, pois corria risco de vida se retornasse ao país. O “asilo”
nem sempre ocorre a partir de situações como essa. A violência, como “lição de casa”, é
sofrida pela agressão física e moral intrafamiliar, resultando na expulsão de muitos
menores homossexuais, que se refugiam na prostituição como michês ou travestis, ou
ainda optam pelo suicídio ante o desamparo de seus entes mais próximos (MOTT, 1996).
Casos ainda mais extremos e comuns, os crimes de ódio se manifestam pela violência
com tortura prévia atingindo homossexuais de todas as camadas sociais e profissões. Um
exemplo é do empresário paulista Aparício Basílio, proprietário da fábrica de perfumes
Rastro, morto com 97 tesouradas em 1992. Mott (1996) considera o machismo aliado ao
conceito de honra como motivadores de tamanha violência. Com boa parcela de
homofóbicos heterossexuais do sexo masculino, esse tipo de violência tem sido acionado
de forma organizada em grupos de extermínio que se tornaram conhecidos a partir da
década de 1980, perseguindo, principalmente, as travestis em atividade de prostituição e
gays afeminados.
Atos de repressão de outra natureza vêm reforçar os índices de homofobia. O país do
carnaval, em 1989, teve vetada a participação de travestis na ala das baianas sob
determinação da Diretoria da Liga das Escolas de Samba do Rio de Janeiro. Nem o Baile
dos Enxutos, já citado, que congrega as minorias sexuais carnavalescas, desde a década de
1960, passou incólume sob o crivo homofóbico da polícia, tendo sido proibido em 1977,
por atentado aos bons costumes. O primeiro Congresso Gay Internacional não se realizou
em 1985 na cidade litorânea de Capão da Canoa (RS), pois a igreja católica, Prefeitura
Municipal, Polícia Federal e Polinter julgaram que o evento iria “manchar” a imagem da
103
cidade gaúcha. Outras ações que tendem ao bizarro foram desmedidamente propostas por
políticos como o confinamento de homossexuais a um bairro da periferia de São Paulo, e a
proibição de ocupar cargos públicos importantes em 1987, embora não tenham sido
acatadas. “A Secretária da Educação e Cultura do Rio Grande do Sul, e Primeira Dama do
Estado, Neuza Canabarro determinou a caça e a expulsão dos professores reconhecidos
como homossexuais [grifo do autor].” (MOTT, 1996, p. 107).
A lista ainda segue, e o que mais chama atenção é o fato da visibilidade ter levado ao
esclarecimento da população pelo contato com o tema, incluindo sua reprodução na mídia,
e, contraditoriamente, o aumento da homofobia segue na mesma proporção em caráter
qualitativo e quantitativo (MOTT, 1996). A visibilidade das minorias sexuais parece ter
provocado diversificação das formas de hostilidade, o que pode contrariar argumentos
liberais que sugerem maior aceitação social (BADINTER, 1993). Ainda se deve monitorar
essa relação, que parece seguir a lógica da “ação e reação”, considerando-se antes de tudo
as conquistas de ordem social, já que as reações parecem ser conseqüências típicas de um
processo de alteração de comportamentos e de crenças.
A homofobia tem mobilizado o movimento homossexual em busca de alternativas
para coibi-la através de garantias de direitos junto ao Estado. Os anos 1990 foram de
muitas conquistas para as minorias. No primeiro ano da década, foi aprovada a primeira
Lei Orgânica Municipal em Salvador proibindo a discriminação baseada na orientação
sexual, iniciativa seguida por mais 74 municípios e 3 constituições estaduais (MOTT,
2005).
Em maio de 2004, é lançado o Programa Brasil sem Homofobia – Programa de
Combate à Violência e à Discriminação contra GLBT e Promoção da Cidadania
Homossexual. Uma iniciativa da sociedade civil organizada e da Secretaria Especial de
Direitos Humanos do Ministério da Saúde, que elaboraram documento a partir de
Comissão Provisória de Trabalho do Conselho Nacional de Combate à Discriminação. O
Programa elenca 53 ações divididas em 11 instâncias desde Promoção dos Direitos de
Homossexuais, Legislação e Justiça, Cooperação Internacional, Direito à Segurança,
Educação, Saúde, Cultura entre outros. (CONSELHO, 2004).
No ano anterior, em 2003, insurge reação à visibilidade, o projeto de lei n.º 717/2003
de autoria do deputado Edino Fonseca propõe criar no estado do Rio de Janeiro
“Programa de auxílio às pessoas que voluntariamente optarem pela mudança da
104
homossexualidade ou de sua reorientação sexual da homossexualidade para a
heterossexualidade”, tendo sido rejeitado no mesmo ano
147
.
O Projeto de Lei n.º122/2006, que se encontra na Comissão de Direitos Humanos do
Senado Federal, propõe criminalizar a homofobia, tornando ilegal atos de discriminação
por orientação sexual ou identidade de gênero, equiparando-a ao racismo. O projeto tem
gerado muita discussão, principalmente, pela conhecida “bancada evangélica”, que o
considera censura à liberdade religiosa, chamando de “projeto da mordaça gay”
148
. Em 15
de junho de 2007, VINACC (Visão Nacional para a Consciência Cristã), entidade apoiada
por igrejas evangélicas da Paraíba, lançou “Campanha em Defesa da Família e das
Garantias Constitucionais de Liberdade de Pensamento, Expressão e de Religião”
149
,
manifestando-se contrária ao Projeto de Lei. Os materiais de campanha constituíam-se em
formato outdoor, veiculados na cidade, com a expressão anacrônica “homossexualismo”
em letras destacadas em vermelho, seguidos da expressão extraída da bíblia: "E fez Deus
homem e mulher e viu que era bom". Esse mesmo texto era visualizado em site da
entidade, que até o dia 22 de junho daquele ano ainda era disponibilizado em formato de
banner animado (no qual as mensagens ficam aparecendo e saindo).
Em 21 de junho, a juíza Maria Emília de Oliveira, da 1.ª Vara Cível de Campina
Grande, determinou a retirada das peças, atendendo pedido da Rede Nacional de Pessoas
Vivendo com HIV/AIDS da cidade
150
.
Pelo que se evidencia, as reações se mostram a cada conquista, mobilizando a relação
visibilidade e homofobia, embora o amparo do Estado tenha sido fundamental nesse
processo de luta e de conquistas. Ainda vale salientar que para marcar tanta tensão, mas
conquistas também, 17 de maio é o Dia Mundial de Combate à Homofobia no Brasil.
Nessa data em 1990, a Assembléia Geral da Organização Mundial de Saúde (OMS)
147
Câmara dos Deputados. Site do relatório de apreciação do projeto e rejeição. Disponível na internet
http://www.camara.gov.br/sileg/integras/205772.pdf
, em 25 de junho de 2007.
148
Site do CLAM (Centro Latino-americano em Sexualidade e Direitos Humanos. MANIFESTO contra
homofobia. Disponível na internet
http://www.clam.org.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?UserActiveTemplate=%5FBR&infoid=2627&
sid=8, acessado em 26 de junho de 2007.
149
No dia 22 de junho de 2007, era possível acessar o manifesto da entidade, contrário ao PLC 122/2006, no
qual aparecia banner de mensagem contra o “homossexualismo”. Disponível na Internet
http://www.conscienciacrista.org.br/novo/geral/chamada1.php
150
JUSTIÇA da Paraíba determina retirada de campanha contra homossexualismo. Disponível na Internet
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?origem=mmbymail&IDconteudo=93373
,
em 22 de junho de 2007.
105
retirou do código internacional de doenças a homossexualidade da lista de doenças
mentais
151
.
151
Informação obtida no site do Grupo Gay da Bahia (GGB), disponível na Internet www.ggb.org.br, em 26
de junho de 2007.
106
4. GÊNERO
4.1 As Mulheres de Gênero
Um estudo sobre a homossexualidade remete a entendimento da importância do
movimento feminista ao longo do século XX. Mais do que isso, a inserção política das
mulheres na sociedade contemporânea sugere grandes alterações sociais e culturais. A
reestruturação do conceito de família ocidental patriarcal monogâmica como núcleo
social, a representatividade da mulher no âmbito público e sua inserção política no
movimento das mulheres e na própria política demonstra que as alterações sociais do
século XX foram de fato provocadas, em grande parte, pelo sexo feminino. Nesse século,
se pode afirmar de forma ligeira e metafórica que a modernidade, ou o que se entende por
moderno, tem uma “identidade” feminina, sintonizada com a busca pela sua
representatividade, sua percepção na sociedade.
A agência feminina já podia ser encontrada em escritos poéticos de mulheres da
Grécia antiga, tendo sido levantados também em momentos do século XVII e XVIII por
pensadores e pensadoras Iluministas revolucionários (DANTAS, 1997). A base da
contestação das diferenças entre mulheres e homens, as quais foram impostas a favor do
patriarcado, se encontra no determinismo biológico. A metafísica materialista, entre o
século XVI e XIX, busca no corpo a compreensão da natureza dos seres humanos como
fonte de conhecimento da constituição do indivíduo e de sua interação, da construção do
sujeito.
A noção bissexuada transformou a percepção das características físicas como causa
das diferenças e não efeito, até então apoiado em crenças teológicas. A subordinação de
homens e mulheres a textos bíblicos e aristotélicos foi sendo substituída, na ciência, pela
noção binária enraizada no corpo diferenciado (NICHOLSON, 2000). A possibilidade de
“libertação” do essencialismo religioso desemboca na experiência de corpos com base na
diferença sexual.
Como já apontado, essa noção determinista vai sendo contestada, até mesmo pelo
movimento homófilo, ao tentar resgatar a figura da homossexualidade das crenças de
perversão e imoralidade. A promoção da aceitação social seria a base de “contestação” das
conseqüências do determinismo biológico, do que fugiria da normalidade binária nesse
107
caso. O debate político reverbera na ciência, onde muitas áreas foram se envolvendo em
estudos que superassem a visão materialista da diferença sexual. A Antropologia, em
trabalhos como o de Margareth Mead, Coming of Age in Samoa (1928), trouxe sua
contribuição ao enfatizar a construção do comportamento humano com base determinante
da cultura. Ao estudar sociedades arcaicas, a pesquisadora enfatiza a noção de papéis
sexuais em detrimento do determinismo biológico (CARVALHO, 2005; PEDRO, 2005).
Para o movimento feminista, a diferença baseada nos sexos leva ao questionamento
das relações de poder da sociedade patriarcal, da inferiorização da mulher, enquanto
incapaz como cidadã de regular sua própria história. Essa postura leva a provocações do
cânone de diversas instituições, que vão resistindo e se adequando ao “novo” ator social.
A chamada primeira onda do feminismo, que se inicia no final do século XIX, centra-
se na reivindicação de direitos políticos, civis e sociais (PEDRO, 2005). A possessão de
direitos universais, inicialmente do voto, mobilizará a luta das mulheres dos dois lados do
Atlântico, EUA e Inglaterra, na entrada do novo século, no movimento sufragista
(AMÍCOLA, 2000).
As contingências do período entre guerras promoveram a inserção da mulher no
mercado de trabalho. A mão-de-obra feminina habilita a mulher ao status de consumidora,
desenhando sua almejada individualidade e “independência” econômica.
Nesse período, o trabalho de Simone de Beauvoir, O Segundo Sexo (1949),
questionou o caráter universal do homem, a partir do qual a mulher se constrói em relação
ao sujeito abstrato, colocando-a fora das normas universalizantes, condenada à imanência
(BUTLER, 2003). Para o movimento feminista, o caráter universalizante do homem
excluía as mulheres ao serem nomeadas pelo masculino quando de forma genérica, como
se a espécie humana fosse antes de tudo neutra, e, portanto, masculina. Por conseqüência,
essa visão acabava gerando diferenças na vida privada (PEDRO, 2005).
A segunda onda do movimento apoiava-se no termo mulher ao buscar a identidade,
alteridade, a partir da constatação de que a cultura da lógica patriarcal as tornava
submissas. Não seria demorada a cisão do movimento entre as “separatistas”, que
buscavam identidade e a feminização do mundo, e acusadas de reafirmarem as diferenças
sexuais, e as “igualitaristas” que pregavam a igualdade das mulheres na esfera pública
(PEDRO, 2005).
108
Isso convergirá, a partir da década de 1960, nos interesses políticos, como também nos
científicos, de mulheres numa mesma perspectiva, pois se identificam com uma postura de
dupla importância, social e epistemológica, do conflito social (DANTAS, 1997). O
movimento será investigado na academia na perspectiva dos “Estudos das Mulheres” e
paulatinamente se deslocará para os “Estudos de Gênero”. Mesmo que, inicialmente, a
palavra gênero fosse utilizada como sinônimo de mulher, esse deslocamento permitiu a
inserção da discussão em âmbito acadêmico, delimitando campo próprio com teorias mais
consistentes (SCOTT, 1995).
A Categoria Gênero
O termo gênero foi empregado no livro Sex and Gender (1968) pelo psiquiatra Robert
Stoller (AMÍCOLA, 2000; PEDRO, 2005). A análise de Stoller sobre o sentimento de ser
mulher ou de ser homem estava presente nos casos de “intersexo/dois sexos e transexual”,
nos quais o corpo não correspondia à “identidade de gênero” (PEDRO, 2005). O
entendimento de gênero possibilita perceber a construção simbólica a que remetia o sexo.
O gênero, evidenciado na pesquisa de Stoller, se torna mais importante que o próprio sexo
biológico.
O conceito de gênero foi abordado como categoria analítica, evidenciando as
construções das relações de poder em determinados contextos históricos. O termo também
serviu como categoria empírica assinalando assimetria de corpos, eventos e objetos.
Ambos caminhos geraram críticas, em que analiticamente não contempla análise de
práticas e de idéias em torno dos sexos e de objetos sexuados. O empirismo carrega a
crítica da excessiva descrição da história das mulheres (ARAÚJO, 2005; SCOTT, 1995).
Ambas categorias aplicadas ao objeto de estudo permitem compreendê-lo como elemento
simbólico definido e percebido, intelectualmente, em realidades históricas de culturas
específicas.
A grande contribuição é poder se pensar as relações de gênero para além do corpo, em
seu aspecto biológico, e remetê-las à construção social e histórica. Contudo, Nicholson
(2000) chama atenção que o conceito de gênero foi estabelecido para suplementar o de
sexo e que esse é uma base onde o gênero se estabelece. Define-se uma relação que não é
excludente, permitindo estar além de um determinismo biológico, que também acaba
sendo construção histórica em função de conhecimento fundado num determinado período,
109
o sexo é generificado. Para Scott (1995) a organização social da diferença sexual é o
gênero. Ele estabelece forma de raciocínio que define significados para as diferenças
corporais.
Butler (2003), ao referir a obra de Beauvoir, destaca que o corpo não se constitui numa
materialidade, “facticidade anatômica”, pré-discursiva, pois não há como recorrer a um
corpo que já não tenha sido interpretado por meio dos significados culturais. Segato (1993)
sugere o nível zero da construção de gênero, de caráter anatômico, que separa o macho e a
fêmea da espécie, embora saliente que a ausência de nível, representada pelo número zero,
indique que ele seja inatingível, inclusive na ciência, quando pretensamente estaria livre
do caráter valorativo e cognitivo culturais.
Temos, então, no corpo, generificado, a base para o que marca efetivamente a
diferença social e o que simbolicamente demarca uma possível perda de poder. Nesse
sentido, Bourdieu (1995) investe na forma de percepção dualista, justificada na diferença
anatômica e seu respectivo valor simbólico, atingindo subjetivamente esquemas
cognitivos a partir da objetividade das divisões materiais.
O gênero permite entender essa noção abstrata para além do corpo. Por exemplo, a
delimitação tradicional do espaço privado como sendo do universo feminino. Em oposição,
o público está materializado no mundo dos negócios, militar e governamental, pelo
masculino. Lugares demarcados desenham o cenário dualista estratificado, sob a égide de
valores universais construídos socialmente como, tipicamente, masculinos, em espaços
privilegiados. A marcação da diferença, como o distanciamento emocional na forma de
garantia do funcionamento sexual, agressividade, comportamento de risco, entre outros
(GARCIA, 1998, p.37), justificam comportamentos, tomados como “naturais” da ordem
do universal, ou seja do masculino.
O conceito de gênero pressupõe relações sociais de atores estratificados pelas relações
de poder numa construção histórica, mas amparada num corpo. A partir de ambos, se
constrói a identidade. Contudo, mesmo sob essa percepção, a segunda fase do movimento
feminista se colocaria ainda num meio termo entre o determinismo biológico e o
construcionismo social. O fundacionalismo biológico, cunhado por Nicholson (2000),
vigiria na segunda onda, no qual estaria rejeitado o determinismo biológico estrito,
embora estivesse amparado na existência de aspectos comuns da mulher em várias
culturas.
110
O fato de se estar no corpo de fêmea sugeriria experiências específicas das mulheres
de âmbito biológico, e, conseqüentemente, social. O paradoxo da igualdade entre os
gêneros, a partir da demarcação da diferença de ser mulher se instaura. Em termos
políticos, a diferença se torna aliada para delimitar contra o que se luta e marcar alteridade.
Nicholson (2000, p.35) critica essa diferenciação, pois regride-se, em parte, para a
discussão da ordem do determinismo biológico. A autora sugere a utilização estratégica de
termo específico, “mulher” por exemplo, que remeta a uma série de características, que
tenha uma “[...] postura não arrogante diante do sentido [...]”, mas que sirva como um
mapa para semelhanças e diferenças, que traduza o caráter histórico e coletivo. No
movimento, essa discussão repercutiu na constatação de que a identidade de sexo não era
suficiente para juntar diferentes características e reivindicações em torno da mesma luta.
O termo “mulher” passa a ser compreendido em sua pluralidade, “mulheres” (PEDRO,
2005).
Scott (1986 apud ARAÚJO, 2005) considera como antítese a igualdade-diferença, em
que a primeira não elimina a segunda, e a diferença não impede a igualdade. Para ela,
concordando com Nicholson, a diferença deve ser múltipla, pois a igualdade reside na
diferença, em todas as suas possibilidades. A autora não desconsidera a tensão que se
encobre na antítese e afirma ainda alguns anos após tratar do desafio do paradoxo que “[...]
a igualdade é um princípio absoluto e uma prática historicamente contingente. Não é
ausência ou eliminação da diferença, mas sim o reconhecimento da diferença e a decisão
de ignorá-la ou levá-la em consideração [...]” (SCOTT, 2005, p. 15).
Ao tentar trazer essa afirmação para o contexto das minorias sexuais, torna-se
interessante aplicar o método indutivo através de um exemplo. Um professor gay de uma
escola católica pode ter sua orientação sexual ignorada, como forma de incluí-lo enquanto
docente, apropriando-se de outras características, de um mapa, que o coloca em pé de
igualdade, como monogâmico, classe média, branco, não sendo a orientação sexual
relevante, e nem devendo ser comentada, como a bíblia já sugeria sobre prática do
nefando em outro contexto mais arcaico. Por outro lado, uma escola liberal poderia levar
em consideração a orientação sexual e eleger a igualdade na inclusão de professores gays
em seu quadro funcional, além de outras características que compõem o mapa de um
homem gay como, por exemplo, afeminado, sadomasoquista, não monogâmico, assim
como suas antíteses.
111
O direito à diferença na perspectiva de imposição de um modelo se torna conservador
inevitavelmente, pois é essencialista e universalista, resgatando o que as mulheres buscam
superar: a percepção bissexuada e a indiferença do masculino, que as colocam em
construção e incorporação sexual em referência ao que é tomado como supremo. Esse
debate tornou-se centro das discussões do movimento a partir de metade da década de
1970.
A diferença gerou outro questionamento a ser enfrentado pelas mulheres. Na
construção ou marcação de uma identidade, na posição pública, o movimento feminista
reproduziria o mesmo modelo dominante falocêntrico. Ao buscar ocupar o lugar dos
homens, as mulheres se defrontaram com a descaracterização do feminino, encenando
práticas que estavam questionando e mesmo tentando superar.
O feminismo da década de 1980 seria o feminismo da diferença, que centra a
discussão no sexo, não contemplando a diversidade para além dele. Outras questões
envolvidas, como classe social, nível intelectual, etnia e raça são obscurecidas pelo
estereótipo do masculino e do feminino. O mundo dos homens e o mundo das mulheres
não contemplam outras possibilidades, como um homem intelectualizado, e não agressivo.
A crise da identidade feminina seria o tropeço na dificuldade de avançar na crítica do
modelo patriarcal (ARAÚJO, 2005).
Gayle Rubin se torna teórica importante ao trazer contribuição metodológica para se
pensar o sistema sexo/gênero (PISCITELLI, 2003). Butler (2003) considera Rubin uma
das leituras feministas mais influentes de Lévi-Strauss, Lacan e Freud no seu texto
clássico Traffic in Women (1975). Rubin faz leitura do conceito de parentesco de Strauss
para evidenciar a posição feminina como elemento simbólico, objeto de troca, na
manutenção do casamento e da reprodução, permitindo consolidar os laços masculinos
(BUTLER, 2003; RUBIN, 2003). A antropóloga Rubin considera importante a
confluência dos trabalhos de Strauss e a Psicanálise para abordar o conceito de parentesco.
A autora buscava uma forma de abordar o sexo e o gênero, pois o marxismo, como
principal teoria para tratar da opressão das mulheres, na época, era incompleto.
Além das relações de poder dentro de um sistema de produção, para Rubin, outras
formas de poder se evidenciavam nas formas simbólicas do parentesco, seguindo o
estruturalismo de Strauss, internalizadas como estrutura e categorias, sexo e gênero, nas
pessoas. Rubin buscava fixar análise sobre os arranjos sociais centrados no sexo biológico
112
e transformados em atividade da vida social (RUBIN, 2003). O gênero como elemento
simbólico de reprodução na perspectiva da Sociologia é menos fixo do que para as
feministas da diferença e tem mobilidade em outras situações, superando o contexto
lacaniano (RUBIN, 2003).
A contribuição de Rubin foi inserir o gênero e a sexualidade no contexto social, nas
contigências históricas e culturais, em contraponto ao simbólico lacaniano, questionando o
determinismo de uma categoria primária de diferenças de gênero, muito próximo da
segunda onda do feminismo. Uma afirmação da autora em entrevista a Judith Butler fecha
sua fala e parece resumir sua proposta: “Eu diria apenas que nunca afirmei que a
sexualidade e o gênero estão sempre dissociados, apenas que eles não são idênticos. Além
disso, suas relações são situacionais, não universais, e devem ser analisadas em situações
particulares” (RUBIN, 2003, p. 205).
O conceito de gênero foi sendo reelaborado, tornado independente de uma tradição
marxista, se apoiando em outras perspectivas. O contexto brasileiro reflete esse processo.
Louro (2002) salienta que o termo gênero começou a ser utilizado pelas estudiosas
feministas no Brasil no início da década de 1980. Contudo, esse tema não se tornaria
central em âmbito acadêmico, em período inicial de abertura política. A luta de classes na
perspectiva marxista era pauta do debate, dificultando entendimento de gênero como
também sendo parte da esfera política.
Aos poucos, o conceito foi atingindo status de mais amplo e autônomo, pois pretendia
e possibilitava incluir as mulheres como objeto de estudo, categoria empírica, e como
discussão teórica, categoria analítica. A possibilidade de apontar para as relações de poder
entre os sexos definidas em contextos históricos e culturais mostra-se importante para sua
consolidação (LOURO, 2002). O termo adquire importância conceitual na academia
brasileira, se consolidando em núcleos de pesquisa.
O Gênero na Comunicação
Na Comunicação, como apontado no levantamento realizado para o Projeto desta Tese,
muitos trabalhos foram sendo abordados na perspectiva de gênero. Alguns trabalhos vêm
apresentando a inserção da mulher no cenário de atuação profissional, do jornalismo e da
publicidade, como também no produto da prática profissional, ou seja, na imprensa
feminista e em sua representação, nos estereótipos da mulher e do feminino na mídia.
113
Também foram sendo evidenciados alguns trabalhos sobre gênero na perspectiva das
masculinidades e das minorias sexuais, embora em menor número.
Trabalho que se tornou clássico, referência e bordão no meio acadêmico e publicitário,
com a expressão “mulher-margarina”, foi a dissertação de Flailda Brito Garboggini
Siqueira, “A Mulher Margarina: uma representação dominante em comerciais de TV nos
anos 70 e 80”. Esse trabalho, que busca analisar o estereótipo feminino reproduzido em
comerciais de margarina da marca Doriana, segue a crítica que vinha sendo feita no
próprio mercado publicitário. A imagem da mulher dona-de-casa satisfeita com essa
posição não refletia o que o consumidor percebia no contexto cultural, sendo flagrada essa
discrepância em pesquisas mercadológicas (GALVÃO, 1997).
A aproximação entre gênero e publicidade se consolidou a partir de trabalhos de
autores de outras áreas como foi o caso de Gender Advertiments de Erving Goffman
(1979). Com uma extensa lista de imagens, 508, ocupando dois terços do livro, Goffman
se apropriou de fotografias, maioria delas publicitárias, como parte fundamental de sua
argumentação (GASTALDO, 2004). Ao propor o conceito de Gender Display, Goffman
contribui no debate sobre as relações de subordinação e de dominação nas práticas de
gênero, representadas e reproduzidas pela publicidade.
O termo gênero aplicado a objetos sob tensão nas disputas de poder foi amplamente
utilizado entre o que se entendia por masculino e feminino na lógica heteronormativa.
Tanto a mulher margarina de Siqueira quanto a extensa análise de Goffman não
conseguiram abarcar outras manifestações que vinham se tornando mais evidentes na
esteira da crítica do modelo hegemônico. As minorias sexuais estavam escapando dessas
análises de gênero, resultando em críticas, como no trabalho de Goffman, por sua visão
redutora, heteronormativa, do feminino, menosprezando outras práticas, as das minorias
sexuais (GASTALDO, 2004).
4.2 Gênero e Minorias Sexuais
A falta de diálogo entre os estudos de gênero e a temática das minorias sexuais, gay,
lésbicas, bissexuais e transgêneros, pode ser evidenciada no contexto brasileiro. Góis
(2004) aponta o tratamento tímido dessas temáticas em periódicos feministas e de gênero
na década de 1990. A revista Estudos Feministas, entre 1992 e 2001, consta de apenas dez
trabalhos, seguido pelo Caderno Pagu (1993) e pela revista Gênero que também
114
demonstram baixa incidência da temática. Segundo Góis (2004), os estudos de gênero
ainda carecem adquirir centralidade no âmbito acadêmico, pela resistência e falta de
interesse em estudos sobre a sexualidade. Além disso, o caráter heterossexista dos estudos
de gênero feministas tem deixado pouco espaço para as discussões de outras
manifestações do sexo, mostrando-se apenas tolerante com as minorias.
Segundo Arán (2003) as discussões sobre diferenças de sexo, entenda-se também
sexualidade, estariam no âmbito de duas teses. A primeira, vinda da Antropologia, sugere
que, apesar das mudanças sociais na ordem dos sexos, a estrutura das relações de poder
estariam inabaladas sob a dominação masculina. A segunda, da História e da Filosofia,
centra discussão na desconstrução do sistema de oposições, referenciado no pensamento
metafísico, criticando a tradicional lógica do binarismo de gênero e sexual. As
diferenciações entre os sexos e as fronteiras identificatórias de uma lógica binária
deveriam ser superadas, possibilitando circulação de desejos e de posições sociais (ARÁN,
2003).
A primeira tese é defendida por autores como Bourdieu (1995), segundo Arán (2003),
em a Dominação Masculina. Essa perspectiva explicita a construção social das diferenças
fundadas na forma dualista do pensamento. Atribui diferenciações nos sexos, que
redundam nas diferenciações do gênero, numa circularidade. O simbólico permite flagrar
as lutas de poder e os níveis hierárquicos, sob consistente investigação. Contudo, a crítica
sobre a superação do dualismo parece ser mais complexa do que uma simples inversão de
pólos, pois, nesse caso, a lógica dominadora pode ser apropriada pelo dominado. A
conjunção de ambos, dominados e dominadores, vislumbrados os efeitos objetivos e
subjetivos da dominação, a violência simbólica, poderia sugerir a superação da dominação,
das valorações. Arán (2003) questiona se esse posicionamento não estaria impedindo
perceber novas manifestações, ou materializações, que escapam da lógica dualista.
Ao se pensar as minorias sexuais como fora da norma, da ordem, não há, num
primeiro momento, como escapar de reificar o dualismo, confirmando a ordem
heterossexista. Por outro lado, na possibilidade de pensá-las, as minorias, destituindo a
divisão imaginária da norma, sem, necessariamente, aprisionarem-se nessa norma, pois as
referências estão sendo borradas, reside o desafio e a alternativa de absorver a pluralidade
das manifestações da ordem simbólica, sem correr-se o risco de reforçar a lógica da
dominação.
115
Então, estaria sendo proposta uma forma plural, próxima da que Nicholson sugere ao
pluralizar o termo mulheres. Pode parecer um pouco apressado tal paralelismo, contudo,
pensar, por exemplo, as travestis como presas ao dualismo não seria mantê-las numa
lógica heterossexista excludente? Por outro lado, essa representante das minorias se
constrói a partir de parâmetros do feminino e do masculino, portanto, aciona o esquema
dualista. Mais ainda, essa construção das minorias não seria uma desconstrução, o
embaralhamento do que se tem como certo? A estratégia de descaracterizar e de dar novos
significados aos corpos permite, segundo Butler (2003), o rompimento das categorias
estabelecidas e a proliferação delas além da estrutura binária.
O binarismo de gênero estabelece a fronteira e a hierarquia do que é ser homem e ser
mulher. Não seria arrogância do termo, utilizando expressão grifada de Nicholson (2000),
encerrá-lo como princípio de visão social, tomá-lo como estrutura cognitiva “na ordem
das coisas” (BOURDIEU, 2005, p.17), reificando a arbitrariedade histórica e cultural? A
violência simbólica não seria conseqüência da fragilidade das fronteiras demarcadas,
apoiando-as e conservando-as em uma lógica reguladora sobre a sexualidade? Isso é
colocado, pois as teorizações pós-estruturalistas tributárias das relações de poder de
Foucault, como também a desconstrução das oposições binárias de gênero, apontariam
outra forma de apropriação desse conceito (LOURO, 2002).
Arán (2003) investe no entendimento filosófico da superação do dualismo e busca
discussão fundamentada em Derrida ao sustentar uma sexualidade pré-diferencial, a
potencialidade originária, não assexuada, porém pré-dual, que possibilitaria multiplicidade
afetiva. O corpo se definiria no movimento de busca de afetos (afetação) não subjetiváveis,
sem ocupação de lugar (DELEUZE apud ARÁN, 2003). Arán (2003, p.417) evidencia a
tensão entre se apoiar no dualismo e propor sua superação:
Enfim, essas duas importantes contribuições para o debate em torno da
questão da diferença de sexos na cultura contemporânea nos permitem
vislumbrar os principais impasses dessa discussão. De um lado, apesar da
importância do reconhecimento da dominação masculina como forma de
organização social, nos parece que fica faltando a positivação das
possibilidades de saída do universo fálico que de certa forma estão presentes na
cultura contemporânea. E, de outro, apesar da tentativa de superação dos
dualismos, ou mesmo da positivação dos “n” sexos como crítica da diferença
sexual impregnada em essências (sejam elas naturais, sejam simbólicas), há
que se admitir a importância de se criar condições políticas e sociais para essa
manifestação, uma vez que nos parece que aquilo que foi registrado na posição
anterior, ou seja, a prevalência de uma estrutura de dominação ainda existente,
não pode ser negligenciado. Não se pode desconstruir dualismos sem
reconhecer uma história que se faz através da exclusão.
116
A teoria pode avançar na discussão sobre a desnaturalização dos gêneros baseada na
pluralidade de práticas de gênero e sexual, contudo o dilema é pensar como se
estabelecem essas relações, fortemente, marcadas por padrões que não suportam essa
outra possibilidade. As mudanças sociais apontadas, anteriormente, impõem a busca de
estratégias teóricas e metodológicas para que se possa lidar numa transição. Estar atento
para o fato de mudanças serem reacionárias, reafirmando padrões estabelecidos, ou
progressistas, apontando novos valores, e, mais desafiadoramente, novos paradigmas
ainda em formação.
No contexto das minorias sexuais, o desejo de mudança passa por esse desafio, ao
serem incorporadas novas práticas a antigos padrões. A crítica conservadora da
degeneração dos valores tradicionais e o otimismo da liberdade de escolha estão na arena
contemporânea. As tensões mobilizam a manutenção do que se tem, ante temores de
novas práticas sociais, e o rompimento, que permita incorporar o que não está
contemplado nessa arena ou até mesmo reestruturá-la. Algo como colocar os assentos no
centro e a arena na periferia.
Isso interessa para guiar, metodologicamente, o olhar sobre a visibilidade das minorias
na sociedade e sua representação na mídia e no discurso publicitário. Todas as conquistas,
reações e negociações estabelecem o que prevalecerá nesse processo de transição.
Entender como as representações dessa transformação são materializadas nas minorias
sexuais sugere lidar com a noção de gênero sob tensão, na sua limitação e na sua
possibilidade de revisão.
As conquistas do movimento homossexual têm apontado mudanças, refletindo desejo
dessas mudanças, e, ao mesmo tempo, enfrentado resistência e reação como já apontado
sobre homofobia. O desafio do movimento na sua busca pela inclusão repete os de mesmo
tipo enfrentados pelo movimento feminista, o paradoxo da igualdade-diferença. A questão
reside em incluir ao gênero a orientação sexual, ampliando a ordem das coisas, e
propondo, talvez ou se possível, sua “desordem”, desconstrução. Contudo, na prática,
muitas das conquistas podem exemplificar a tensão, indicando novas possibilidades
incorporadoras ao que está dentro da norma.
A parentalidade é um exemplo que sugere a conquista de direitos paralela à
conformação numa ordem familiar heterossexual. Butler (2003b) matiza a diferença entre
“casamento gay” e parentesco homossexual, em que o primeiro segue a norma
117
heterossexual reprodutiva como vínculo, enquanto o segundo reflete outras possibilidades
de estabelecimento de vínculos, seguindo a abordagem de Rubin (1975).
A incorporação pela instituição do casamento das sexualidades marginais pode revelar
uma forma de controle social ao regulá-las dentro de padrões rígidos da
heterossexualidade. Nesse sentido, outra reivindicação conectada à união homossexual, a
homoparentalidade, seguiria a mesma lógica de incorporação disfarçada em inclusão da
diversidade. Poderia revelar-se, sob certos contextos, ser menos importante “os filhos” do
que a necessidade da inclusão social pelas conquistas, reproduzindo as mesmas limitações
instrínsecas ao modelo hegemônico do vínculo familiar como norma social. O alcance de
modelo idealizado de “parentesco” pelas minorias reproduz e reafirma a própria
instituição que se mostra sob crise, o casamento (MISKOLCI, 2005). As minorias sexuais,
de forma reacionária, seriam as promotoras desse modelo ultrapassado e tão questionado
do parentesco com vias à reprodução, de linhagem patrilinear (BUTLER, 2002).
Por outro lado, esse mesmo padrão “inclusivo” também estabelece a separação entre a
noção de parentesco e de casamento pelos vieses que estabelecem restrições a casamentos
gays e uniões homoafetivas no que tange a impossibilidade de adoção, em alguns países
(BUTLER 2003b).
Em alguns contextos, a alocação simbólica do casamento, ou arranjos
similares, é preferível à alteração dos requisitos para que o parentesco proteja
direitos individuais ou plurais de se ter ou de adotar crianças ou de assumir
uma co-parentalidade legal. Variações no parentesco que se afastem de formas
diádicas de família heterossexual garantidas pelo juramento do casamento,
além de serem consideradas perigosas para as crianças, colocam em risco as
leis consideradas naturais e culturais que supostamente amparam a
inteligibilidade humana. (BUTLER, 2003b, p. 224)
As relações de parentesco homoafetivo também podem evidenciar a reprodução da
hierarquização de gênero no estereótipo de pares gays diferentes de pares lésbicos,
reafirmando dualismo, em que o primeiro carrega o estereótipo de sexual, não
monogâmico, enquanto o segundo é baseado no romantismo (MISKOLCI, 2005).
Nossa sociedade ainda tende a naturalizar, ou seja, conferir uma
natureza biológica às identidades e, assim, fixar comportamentos
historicamente mutáveis e socialmente formados como se constituíssem
espécies imutáveis. Dessa forma, identidades de gênero continuam a ser
enquadradas em expectativas sociais que se baseiam na manutenção de formas
estabelecidas de relações interpessoais, amorosas e, principalmente, em uma
desigualdade que persiste de forma mais ferrenha do que supõem os olhares
menos atentos e excessivamente otimistas. (MISKOLCI, 2005, p. 16).
118
Temos duas perspectivas com a mesma intenção, por caminhos distintos. De um lado,
a perspectiva teórica de desconstrução do binarismo sugere diferentes possibilidades de
práticas de gênero tendo em vista a inclusão da diversidade. De outro, o movimento se
apóia na conquista de direitos, buscando, com isso, transformações das relações de poder,
pela inclusão social, embora sendo compulsoriamente cooptado pelo modelo hegemônico.
Desvio no Percurso: Masculinidades
Historicamente, cabe ainda ressaltar que ao longo da trajetória dos estudos de gênero,
os estudos sobre as masculinidades abrem espaço para se pensar as minorias (GOIS, 2004;
SOUZA, 1999). O protagonismo do movimento feminista no século XX, ao mesmo tempo
que criticou, reificou a masculinidade sob ótica feminina. Além disso, a masculinidade
padeceu de impossibilidade de explicação ou mesmo auto-explicação já que as figuras
masculinas num corpo de macho, heterossexual, estavam pretensamente num espaço
privilegiado de hegemonia dado como sabido e reconhecido.
Contudo, influenciados pelas discussões feministas que buscavam tratar, inclusive, das
diferenças entre as mulheres, trabalhos sobre as masculinidades foram sendo
desenvolvidos, provocados por outras formas de manifestação que influenciavam e
ameaçavam uma masculinidade hegemônica.
Os primeiros estudos críticos sobre a masculinidade foram desenvolvidos numa ótica
feminista na década de 1970, avaliando as experiências limitadas da masculinidade como
também a falta de qualidade nos relacionamentos dos homens com mulheres e crianças
(GARCIA, 1998). Alguns trabalhos vieram na década de 1980 criticar o papel sexual
masculino, já que, na perspectiva de gênero, esses estudos não davam conta das diferentes
formas de vivenciar a masculinidade.
Os estudos sobre a homossexualidade, assim como outros cortes sociais, raça, etnia,
complexificaram, como masculinidade subalterna, o entendimento da masculinidade
hegemônica, desafiando seu padrão universalista. Nesse aspecto, essa perspectiva
mostrou-se sensível às minorias sexuais, incluindo o sexismo e a homofobia em suas
discussões (KIMMEL, 1997). Segundo Connell (1995), “a liberação gay” compõe um
cenário sobre as políticas de masculinidades, visto sob a complexidade das relações de
gênero e da multiplicidade das práticas sociais em torno das masculinidades enquanto
construção histórica.
119
Connel (1995) foi um autor pioneiro na análise das masculinidades perpassadas pela
ordenação de gênero, ampliando a discussão das masculinidades e sobre as relações de
poder que se estabelecem entre a masculinidade hegemônica e outras subalternas e
marginais. Por isso, ao explorar as perspectivas de gênero, as masculinidades se mostram
referenciais também importantes. Elas possibilitam perceber o que era tomado como
universal, sendo passível também de ser nomeado e utilizado teoricamente como conceito
para análise das relações de poder.
As masculinidades permitiram investigações sobre o homem, vistos como avanço das
teorias feministas na década de 1980 (DANTAS, 1997). As masculinidades centraram o
olhar sobre o masculino e a dominação masculina, como base de estudo, se apoiando
numa perspectiva dualista, delimitado em estrutura cognitiva específica. Contudo, a
desigualdade de gênero é percebida nas relações entre homens e mulheres (KIMMEL,
1998). Entre homens as relações são de outra ordem, o que não contemplaria minorias que
acionam o gênero diverso ao seu sexo, como o gay afeminado, a travesti e a transexual. As
masculinidades inserem o masculino como objeto de referência e analisam as suas
alterações ante as pressões do movimento feminista e homossexual em ordens distintas.
Como as minorias sexuais estão teoricamente articuladas nas masculinidades, elas
permitem recuperar o imaginário sobre as práticas de gênero, embora a homossexualidade
seja vista de forma genérica. A lógica dualista coloca as masculinidades em contexto que
pode contemplar pouco, ou de forma relativa, alguns objetos de estudo. Há situações mais
problemáticas que escapam ao termo, como as minorias lésbicas que rompem com o
gênero masculino e com o sexo dominante de forma radical, como apontam algumas
feministas lésbicas a exemplo da teórica e romancista francesa Monique Wittig.
4.3 As Lésbicas Pós-feministas e o Pós-gênero
O sociólogo francês Alain Touraine considera a produção teórica lésbica bastante
pertinente, pois esta se mostra em espaço privilegiado para analisar a mulher (ADELMAN,
2004). As lésbicas sempre foram sujeitos de segunda categoria ao serem desconsideradas
no movimento feminista da primeira e da segunda fases, como também sofreram com o
sexismo gay no movimento homossexual. Esse extremo de marginalização coloca as
lésbicas em espaço de estranhamento da “naturalização” das relações e da significação dos
objetos. Tal espaço pode ser delimitado nas seguintes instâncias, por não serem: homem,
120
as lésbicas estão fora do modelo universalizante; mulher, heterossexual, não se colocam
como oposição e subordinação; gay, não assumem como objeto de desejo o que o
inferioriza, outro homem. As lésbicas assumem uma mulher como objeto de desejo,
estando no ápice da dominação masculina, posição do homem, sendo mulheres, em corpo
de fêmea. As lésbicas subvertem a ordem simbólica e abalam as relações de poder
(JAGOSE, 1998). A “categoria” mais marginalizada, na base da hierarquia da pirâmide
sexual, sem ser fálica, se torna a mais crítica para leitura das relações de gênero.
Wittig afirmava que as “lesbianas” não são mulheres e, com essa postura, demarcava
recusa política da lógica de dominação, já que a diferença em si não tem significado, mas
é uma formação imaginária (SWAIN, 2004). Sua polêmica inseria a lésbica como
possibilidade de desconstruir a materialidade binária ao extremo ao não se identificar
como mulher. Em situações provocativas, Wittig afirmava não ser mulher e não ter
vagina
152
, enfatizando no corpo uma construção e delimitação coercitiva das relações de
gênero.
Aqui se retoma a dificuldade de lidar com o que se aponta como transição, entre a
crítica do que se tem e a perspectiva de mudança. Mesmo Bourdieu tendo sido não
positivador da saída do universo falocêntrico (ARÁN, 2003), sua demarcação da
“naturalização”, do habitus, das situações de subordinação, são fundamentais para a
crítica ao modelo binário. Wittig enfatiza a naturalização das desigualdades binárias e a
necessidade de reconstruir as evidências, a todo momento. As estruturas de manutenção
da materialidade do que é atribuído ao feminino precisam ser flagradas desde a educação
formal até os produtos da mídia. A autora chama atenção para a opressão material de
indivíduos, centrando na pornografia, na linguagem da mídia como veículo e produtor do
imaginário falogocêntrico, enquanto fundadores das representações sociais, como “[...]
filmes, fotos de revistas, reclames publicitários nas paredes das cidades [...]” (WITTIG
apud SWAIN, 2004, p.97).
A postura crítica feminista lésbica, juntamente com a crítica do movimento
homossexual, na perspectiva pós-estruturalista vem questionar a limitação da lógica da
dominação masculina na análise da opressão das minorias sexuais. A teórica feminista
Wittig (SWAIN, 2004) aponta a heterossexualidade como parte do pensamento ordenador,
152
O sociólogo francês Alain Touraine em entrevista a Miriam Adelman cita situação inusitada em
conferência na Nova Inglaterra. Wittig ao ser questionada por estudante se tinha vagina respondeu: “É óbvio
que não. Sou lésbica. Não sou mulher”. (ADELMAN, 2004).
121
normativo e histórico sob a denominação “pensée straight” (mentalidade hetero). Esse
quadro de pensamento histórico definiria os pressupostos do caráter político opressor,
tomado como inevitável, “natural”. Com isso, todas as reivindicações feministas pós-
estruturalistas deslocam da centralidade falocêntrica para o contrato heterossexual. Esse
contrato regulador da posição feminina de reprodutora inclui a marginalização feminina
hetero e também homossexual. A linguagem tradicional de gênero no contrato
heterossexual não permitia a existência de sexo fora dos padrões coercitivos binários, do
que escapava da normatividade heterossexual.
O gênero se estabelece na dimensão heterossexual, cristalizadora dos binarismos e
de seus pressupostos rígidos, possibilitando pensar para além do sexo, porém assume um
determinismo cultural, na lógica heteronormativa. O que era feminino se referia à ordem
da mulher e o masculino era universal, tornando os gêneros fixos, fragilizando-se como
possibilidade metodológica ao não abarcar o que fugia dessa “naturalização”.
Em algumas explicações, a idéia de que o gênero é construído sugere
um certo determinismo de significados de gênero, inscritos em corpos
anatomicamente diferenciados, sendo esses corpos compreendidos como
recipientes passivos de uma lei cultural inexorável (BUTLER, 2003).
A pesquisadora norte-americana Judith Butler (2003) problematiza as limitações das
relações de gênero contemporâneas, baseadas na estrutura binária construída em
paradigma apoiado no parentesco patrilinear, estruturalista de Lévi-Strauss, e na estrutura
edipiana, psicanalítica, de Lacan.
O que é relevante apontar dessa crítica para as minorias sexuais é a reprodução da
lógica dominante como desafio a ser enfrentado. A dificuldade encontrada pelas minorias,
na alteração do regime falocêntrico, indica a estrutura do binarismo de gênero como
obstáculo no avanço na crítica do modelo hegemônico.
Na perspectiva pós-estruturalista, autores como Butler desafiam a pensar a
configuração de poder não presente na estrutura binária. Ela é reflexo de um contexto, de
uma forma de pensamento dominante. A matriz heterossexual conforma os gêneros,
conceitua-os, enquanto produtora e reificadora dessas categorias. Seu caráter compulsório
se disfarça na “naturalidade” não de estruturas rígidas ou cristalizadas binárias, e, sim, em
atos performativos compelidos em discurso dominante. Butler (2003), em um jogo de
palavras, bastante pertinente a um momento de transição, sugere que a questão reside em
122
centrar, apontar o binarismo, e descentrar-se, desconstruí-lo, nas instituições definidoras
da lógica binária e reguladora, o falocentrismo e a heterossexualidade compulsória.
O gênero, libertário como construção histórica, se torna determinista na cultura em
uma compulsão a partir das possibilidades culturais, do que pode ou não ser mobilizado,
delimitadoras das experiências. Nesse sentido, a perspectiva desconstrucionista desvela o
gênero como ação e as práticas de gênero se mostram como devir, mesmo disfarçadas sob
o que Butler (2003) assume como aparência da substância. Pois bem, se a lógica
dominadora impede o rompimento da circularidade da significação dualista do gênero,
como superar o discurso hegemônico?
A estrutura compulsória se estabelece como reguladora na opressão sexista, masculina,
e heterossexista. Tomando-se o sujeito como agente ao negociar suas construções,
políticas de identidade, através de suas ações, práticas de gênero, a lógica compulsória
abre possibilidades de subversão e deslocamento das noções naturalizadas e reificadas de
gênero que dão suporte a hegemonia e aos binarismos. As regras de repetição,
compulsórias, naturalizadas e “substancializadas”, restrigem, e, ao mesmo tempo,
possibilitam a variação da repetição em práticas alternativas, sugerindo novas
possibilidades de gênero. É como se pegássemos, resumidamente, o que se tem por
minorias e os constantes desdobramentos que se visualiza na sigla GLBT, por exemplo.
Entender a dinâmica e a dimensão do movimento homossexual é estar aberto para o
constante movimento e surgimento de atores variantes, sem contestar sua autenticidade,
em práticas libertárias, já que rompem com os mecanismos de repetição.
A proposta política e também metodológica de Butler (2003) incide na crítica e na
identificação de práticas culturais que produzem a descontinuidade e dissonância
subversivas. Se inclui, como também importante, dissonâncias cognitivas ao romperem
com a norma, questionarem e apontarem para novas possibilidades de entendimento. A
repetição, agora, subversiva, não mais compulsória, se dá sobre as descontinuidades, e que
são evidências do “real” (sexo) e do “sexualmente fatual” (gênero) como “construções
fantasísticas”, “ilusões de substância” (BUTLER, 2003, p. 210).
As descontinuidades se mostram locais privilegiados de performance dissonante e
“desnaturalizada” ao revelar o status performativo do próprio “natural”. Nesse aspecto,
Butler se mostra libertária, pois aponta que seria a cópia da cópia, já que ambos são
construções, não havendo original, uma essência, seja biológica ou cultural. As
123
imposições de gênero, o “original”, se mostram locais “ontologicamente inabitáveis”, pois
são, ou podem ser, constantemente circulados pela pluralidade de práticas de gênero, não
havendo uma “verdade” que não tenha sido construída como tal (FOUCAULT, 2005),
como essência “substancializada”.
Se o gênero é um ato, então indica uma identidade tão fluida como a identificação
(HALL, 2000), e cabe provocar e destituir a naturalização da heterossexualidade
compulsória e de seus atores, o homem e a mulher. Como política, Butler (2003) salienta
que não há como impor gênero, isso seria repetir a lógica dominante. O caráter
questionador e provocador incide na constante descontrução da heterossexualidade
compulsória. Para tanto, deve-se ter o cuidado em perceber que não há produção do
“novo”, pois as possibilidades já estão no que é culturalmente possível, mas ainda são
ininteligíveis e impossíveis por não terem sido provocadas, são inusitadas.
Como estratégia, a paródia é uma forma de crítica pela assimilação e proposição
exagerada, sendo provocativa a revelar a cópia. O riso é a evidência de que o original
também é cópia e está sendo destituído de sua arrogância binária unívoca. Essa postura se
alinha com a perspectiva dos estudos queer, ao proporem pela provocação a
descontinuidade sexo/gênero. “A tarefa não consiste em repetir ou não, mas em como
repetir ou, a rigor, repetir por meio de uma proliferação radical do gênero, afastar as
normas do gênero que facultam a própria repetição”. [grifo do autor] (BUTLER, 2003, p.
213).
A crítica pós-estruturalista, ao ser desconstrucionista e não propositiva, permite que se
evidencie a tensão de uma transição. A decisão parece estar no âmbito do olhar, da
sensibilidade de perceber o objeto, sua materialidade. Por um lado, perceber de forma
libertária as possibilidades de subversão, pelas práticas de gênero, dos binarismos
fundados na heterossexualidade compulsória. Em outra perspectiva, entender essas
práticas como redundantes e reificadoras dos binarismos, mesmo que críticas. Considera-
se, diacronicamente, complicado ser categórico numa tomada de decisão, e, portanto, se
apóia na perspectiva pós-moderna de se trabalhar com as contradições mesmo que
incômodas.
Não se tem a ingenuidade e mesmo arrogância de tentar esgotar essa tensão na análise
das peças publicitárias que representam as minorias sexuais. Mas, é importante estar
atento para ela, pois a análise se torna, pertinentemente, contextualizada e afinada com o
124
objeto que se mostra sob transição, de olhares, os quais também são importantes para
evitarem desvios e se ter o devido controle metodológico. O gênero é uma referência
importante, desde que sob este olhar crítico, de sua contribuição e de suas limitações.
O termo gênero foi sendo posto a prova à medida que outros atores sociais foram
sendo percebidos e complexificando a relação do gênero com o corpo, desde a perspectiva
do fundacionalismo biológico. Outras diferenças como raça, etnia e classe, por exemplo,
ampliaram as tensões estabelecidas no binarismo entre o feminino e o masculino
(NICHOLSON, 2000). As minorias sexuais forçaram o gênero para além de suas
fronteiras ao alterar o corpo a partir do gênero. Nesse sentido, o corpo deixa de ser uma
constante para se tornar uma variável. Diferentes formas de se viver o “masculino” e o
“feminino” foram desafiando aquilo que o gênero suportava a partir do discurso feminista
da década de 1960, da segunda geração, pois ainda demarcava as diferenças entre a
mulher e o homem na concepção reprodutiva do sexo.
Essa alteração conceitual avança ao encontro dos estudos das minorias sexuais GLBT,
em que a variável corpo se torna elemento político importante nas práticas de gênero. E,
assim como as mulheres buscaram no movimento feminista delimitar espaço de confronto
e de conquistas, legitimando os estudos de gênero, o movimento das minorias sexuais
GLBT emerge nessa perspectiva, sendo aos poucos legitimado pela academia em estudos
recentes tanto nos Estados Unidos como no Brasil. Ainda se tratará, mesmo que
brevemente, sobre os estudos gays e lésbicos e a teoria queer, situando-os historicamente.
4.4 Estudos GLBT e Teoria Queer
Toda essa celeuma vem alimentar um discurso acadêmico, que surge de áreas
interdisciplinares e emergem, primeiramente, na academia norte-americana após os anos
1960. Butler (RUBIN, 2003) entende que Rubin desenvolveu metodologia para o estudos
feministas em The Traffic in Women, e, depois, metodologia para os estudos gays e
lésbicos em Thinking Sex. Rubin (2003) considera motivos diferentes para ambos
trabalhos, sendo que no segundo foi inspirada naquilo que os estudos feministas não
estavam conseguindo tratar sobre as minorias, sobre o comportamento sexual não
convencional.
125
A autora salienta que os estudos gays e lésbicos vinham se gestando desde a década de
1970 em disciplinas como História, Antropologia e pelo movimento de liberação gay
153
,
salientando que esses trabalhos herdavam um legado deixado pelo movimento homófilo.
Nesse sentido, seu trabalho, Thinking Sex, buscava trabalhar gênero e sexualidade sem ter
o feminismo como abordagem obrigatória, como os trabalhos que vinham sendo
desenvolvidos na gênese dos estudos gays e lésbicos.
Uma construção de poucas décadas faz dos estudos gays e lésbicos pioneiros em
âmbito acadêmico a tratar da temática de forma interdisciplinar. Contudo, esses estudos
logo se tornam uma categoria mais convencional ao serem sucedidos pela sua
evolucionária extensão na teoria queer (JAGOSE, 1998). A perspectiva queer sugere nova
etapa da institucionalização dos estudos gays e lésbicos, na década de 1990.
Revistas especializadas incluem a norte-americana: GLQ: Uma Revista
de Estudos sobre Lésbicas e Gays, primeiramente publicada em 1993, e a
australiana Crítica em InQueeries, cuja primeira edição apareceu em 1995.
Periódicos não especializados que devotaram toda uma edição à teoria queer
incluem Teoria Sociológica (verão de 1994), Revisão Socialista (vol. 22, nº 1,
1992) e Texto Social (vol. 9, nº 4, 1991), enquanto Diferenças: Uma Revista de
Estudos Culturais Feministas trouxe duas questões queer em 1991 e 1994.
Austrália Informação Mídia e Meanjin publicaram questões queer no final de
1995 e no início de 1996, respectivamente. As universidades não apenas estão
oferecendo cursos sobre teoria lésbica e gay, mas muitos desses cursos são
organizados em torno de noções de queer. Esse ‘queering’ dos estudos sobre
lésbicas e gays tem sido assunto de violento debate. Alguns alegam que ele
radicalmente destitui os últimos traços de uma coerência de gênero opressiva,
ao passo que outros criticam sua pan-sexualidade como reacionário e até
mesmo antifeminista (JAGOSE, 1998, p.2-3)
154
.
Segundo Denílson Lopes (2004, p. 64) a área dos estudos gays e lésbicos “[...] sofre
crítica nos anos 90 pela teoria/estudos queer, ao retomar uma radicalidade política na
153
Rubin (2003) cita vários trabalhos importantes como o Projeto de História Lésbica e Gay de San
Francisco (1978), trabalho sobre gays nas forças armadas (Allan Bérubé), sobre a comunidade lésbica de
Buffalo (Liz Kennedy e Madeline Davis), e sua própria pesquisa sobre o leather - masculino gay. Ainda cita
livros anteriores como Gay American History (Jonathan Ned Katz), Sexual Politics, Sexual Communities
(John d´Emilio), The Homosexual Emancipation Movement in Germany (Jim Steakley) e Coming Out:
Homosexual Politics in Britain (Jeffrey Weeks).
154
Tradução nossa. No original: “Specialist journals include the North American GLQ: A Journal of
Lesbian and Gay Studies, first published in 1993, and the Australian Critical InQueeries, whose first issue
came out in 1995. Non-specialist periodicals which have each devoted a whole issue to queer theory include
Sociological Theory (Summer 1994), Socialist Review (vol. 22, no. 1, 1992) and Social Text (vol. 9, no. 4,
1991), while differences: A journal of Feminist Cultural Studies brought out two queer issues in 1991 and
1994. Media Information Australia and Meanjin published queer issues in late 1995 and early 1996
respectively. Universities are not only beginning to offer courses in lesbian and gay theory, but many of
these courses are organized around notions of queer. This ‘queering’ of lesbian and gay studies has been the
subject of violent debate. Some claim that it radically erodes the last traces of an oppressive gender
coherence, whereas others criticize its pan-sexuality as reactionary, even unfeminist.”
126
contraposição a uma visão integrativa que o termo gay foi assumindo na sociedade norte-
americana”.
O termo queer procura transcender postura crítica e valorativa sobre a noção entre
certo e errado, gay e straight, alegre e normal, homo e heterossexual respectivamente. A
questão está em reordenar o discurso dominante tentando esvaziar sua condição pejorativa.
As propriedades do conceito queer demonstra a multiplicidade de
variantes de gêneros, subjetividades, movimentos e comunidades que a
diversidade sexual abarca em diferentes polaridades, revisadas e distribuídas
por categorias gays, lésbicas, bissexuais e/ou transgêneros. (GARCIA, 2004,
p.40).
Essa perspectiva engloba multiplicidade de possibilidades no que tange as relações de
pessoas do mesmo sexo, reposicionadas politicamente por afirmação, marcação de espaço.
A diversidade apresenta possibilidade mais fluida de manifestações
155
, ao mesmo tempo,
que complexifica o conceito de identidade, já que o termo queer remete a uma atitude, a
conquista de liberdade sobre os antigos preconceitos e a própria exclusão. É uma postura
pós-moderna, que busca superar a visão na qual “[...] a homossexualidade masculina
ficava, de modo geral, confinada no tempo e no espaço, ‘fazendo-se vistas grossas’ aos
impulsos da adolescência ou às expressões confinadas a contextos específicos [...]”
(CASTELLS, 2000, p.239). Postura de enfrentamento, de alteridade, e alinhada com a
lógica da variável corpo delimitada culturalmente, na qual as práticas de gênero superam o
binarismo masculino/feminino, talvez entendido em contínuo, e não como oposição. A
identidade deixa de ser classificação para ser experiência.
Como essa discussão atinge a academia no Brasil nos anos 1990, a perspectiva pós-
identária da teoria queer já tinha se estabelecido no contexto norte-americano e europeu.
Já a leitura, num primeiro momento, que se faz das minorias sexuais homossexuais será a
mesma do movimento feminista em romper com estereótipos e a conseqüente
desqualificação. Percebidos como de menor importância pelo discurso acadêmico
precisaram ser revistos para possibilitar inclusão de temáticas relativas a essa parcela da
população, e que seguirá para diferentes áreas, inicialmente para as Ciências Médicas e
Psicologia, mas a seguir para o Direito, Ciências Sociais e História.
155
“O termo queer inclui simpatizantes e é paralelo ao interesse pelo transgênero, pela bissexualidade e
outras situações pós-identitárias, como os pomosexuals (fusão da palavra pós-modernidade com
homossexualidade) e o pós-gay.” (LOPES, 2004, p.64).
127
O movimento de rompimento e crítica aos estereótipos busca, ao dialogar com o
próprio estereótipo, expô-lo, dissolvê-lo na crítica da perspectiva do conflito social.
Segundo Lopes (2004), os primeiros movimentos de crítica aos clichês que recaem sobre a
homossexualidade encontram no cinema e na televisão espaço para um mapeamento e
análise das representações em espaços privilegiados da indústria cultural. É passível de
crítica a representação da figura do homossexual afeminado, como doente mental,
atormentado por algo que não se pode dizer claramente o que é e tem final trágico
marcado pela morte para perpetuar a ordem (LOURO, 2004)
156
. As personagens lésbicas
também vão ser analisadas pelos papéis de vampiras ou presidiárias.
Essas imagens cristalizadas no plano bidimensional, do cinema e da televisão,
permitem análise pela representação social de uma luta política, mas também teórica de
políticas de identidade e marcação das diferenças e da alteridade das minorias sexuais.
Essa possibilidade de análise da representação será tomada nas Ciências Sociais, e nos
estudos de Comunicação Social, para aliar arte, entretenimento, enquanto ilustração de
problemáticas, à crítica e teorizações das diferenças.
Segundo Lopes (2004), áreas como a Psicanálise e a Filosofia serão referenciais que se
acrescerão ao debate, alimentando perspectiva política de crítica e de desconstrução.
Como exemplo, seguem os trabalhos que utilizam o cinema como prazer visual aliado à
perspectiva crítica dos modelos de representação hegemônicos, a partir de discussões de
gênero. Essa perspectiva recai na crítica do olhar de quem constrói a cena, como o olhar
masculino, de quem se coloca na sua posição dominante sobre o objeto feminino
(MULVEY, 1989), e que também se pode traduzir para as minorias sexuais, ao serem
representadas, muitas vezes, de forma equivocada e reducionista.
A homotextualidade é apontada como importante elemento de crítica, embora muito
mais utilizada na literatura do que no cinema, seguindo-se da eclosão do movimento gay e
de uma cultura do consumo (NUNAN, 2003), sendo nomeada como homocultura
transnacional (LOPES, 2004). Essa ordem coloca o consumidor GLS na mesma
perspectiva da cultura mundializada e da economia globalizada (ORTIZ, 2000b). As
características levantadas nas segmentações tradicionais como idade, região de moradia,
156
Isso é representado no filme Juventude Transviada (1954), em que o melhor amigo do protagonista
(representado pelo ator James Dean) nutre um afeto que parece fora de lugar para os padrões da época,
encaminhando para o seu desfecho trágico, matiza e se coloca inferior à presença do encontro heterossexual
entre o protagonista e sua namorada (LOURO, 2000).
128
classe social, ocasião de consumo, estão relativizadas por posturas, estilos de consumo e
de posicionamentos sociais através da ostentação de alguns símbolos mundializados, e que
no movimento homossexual se alinha à perspectiva da identidade gay, da experiência, e
do consumidor GLS, que se inclui pelo seu poder de compra.
Outro aspecto relevante na desconstrução e na crítica pelos estudos GLBT reside
também no olhar homossexual sobre a produção da indústria cultural, em que essas
minorias se apropriam de ícones femininos e os reconstroem, tornando-os referências dos
próprios homossexuais, ampliando outras possibilidades de se ver a mulher e o feminino,
e também o próprio olhar masculino sobre o objeto feminino. Alguns expoentes dessa
geração, como Almodóvar, vão reordenar esse olhar do feminino, que, então, será
transformado tanto pela audiência quanto pelos produtores gays (LOPES, 2004). Esse
olhar vai incluir uma perspectiva queer, diferente, estranho como tomado no idioma
original.
Ainda, é importante destacar as contribuições acadêmicas, que, alinhadas na
perspectiva crítica de reconstrução do olhar sobre as minorias sexuais, vão impor pela
lógica discursiva e política a construção de identidade demarcada pela linguagem, pela
postura, pelo visual, culminando em conceitos como o de homoerotismo cunhado por
Jurandir Freire Costa (1995).
Para contribuir com a discussão, os estudos sobre homoerotismo apontam para as
diferentes possibilidades de relações eróticas entre pessoas do mesmo sexo.
Sua contribuição está na perspectiva do campo da linguagem para
reavaliar o uso da terminologia ‘homoerotismo’, diante da inadequação do
termo ‘homossexualidade’, o qual remete direto às condições de ver o
homossexual como sujeito eternamente sexualizado, além da estigmatização
entre o patológico e o clínico, utilizada pelos médicos oitocentistas. (GARCIA,
2004, p.36).
O homoerotismo assume postura política de superar o preconceito, instaurar a
naturalidade das relações que o termo implica. Uma possibilidade de transgressão a partir
de estudos acadêmico-científicos comprometidos com a diversidade sexual da sociedade
contemporânea. Assim como o termo homossexualismo ficou estigmatizado no início do
século XX enquanto designador de sexualidade anormal, doentia, sendo substituído pela
expressão homossexualidade, o homoerotismo segue essa linha para delimitar novo
momento na prática homossexual que inclui, em alguns casos, uma vivência homossexual.
129
Denílson Lopes (2004) propõe a expressão homoafetividade tentando incluir, além
dessas práticas e vivências, a possibilidade de encontro afetivo entre pessoas do mesmo
sexo, visando ultrapassar a polaridade homo e heterossexualidade, assim como apontam
os estudos de gênero para uma superação entre o masculino e o feminino como formas
essencialistas. Essa possibilidade de subtrair, esmaecer o preconceito sobre o encontro
entre iguais, independente de qual manifestação corpo/gênero, de práticas de gênero, de
orientação sexual, coloca na norma o que estava fora. As diferentes manifestações da
homoafetividade como a artítistica, a acadêmica, a econômica, formariam um contexto
alinhado com a homocultura, e dessa forma reordenaria o próprio termo homo, ampliando
o olhar sobre o que é igual.
Embora essa proposição seja provocadora e instigadora, pois sai do campo da
sexualidade e vai para o âmbito social e cultural, ainda se têm muitas críticas a
proposições desconstrutivas dessa ordem, já que podem inviabilizar a perspectiva de
conflito social na busca pela inclusão social. Esse deslocamento da sexualidade para o
afeto sofre críticas de partes mais radicais do movimento homossexual, já que pelo afeto
haveria uma possibilidade de aceitação “internalizadora” e em conformação ao modelo
hegemônico patriarcal, como já tratado.
É importante ressaltar que a heteronormatividade ainda precisa ser analisada e
provocada no intuito de evitar que alguns reducionismos minem o próprio movimento na
busca pela inclusão social. Tanto isso é polêmico que alguns ativistas preferem não
utilizar o termo “casamento”, julgando ser necessário ter outro olhar e pensar as diversas
possibilidades de uniões afetivas e sexuais, as quais estão além de uma relação sexual e
afetiva monogâmica no modelo tradicional de família patriarcal.
Como abarcar outras formas de configuração familiar, como dar conta de relações que
não coadunam com o ideal romântico monogâmico é o desafio. Ao definir outro ideal de
família, se repete a lógica impositiva a partir de juízo de valores, que excluem, por
exemplo, a promiscuidade aos termos de desvio de condutas sexuais, justamente, num
período de conquistas, como as das feministas de uso do próprio corpo na ótica do prazer.
Então, tanto o homoerotismo quanto a homoafetividade devem ser compreendidos
nesse complexo sistema de lutas, subversões, e de conformações a padrões pré-
estabelecidos “mascarados” na conquista de direitos. Acreditar na aceitação pelo afeto ou
por estar além do sexo, como em princípio conota os termos homo - erotismo e
130
afetividade - pode sugerir algumas delimitações de padrões e de um modelo ideal de
homossexualidade.
Alguns Caminhos pela Teoria Queer
Na perspectiva em que os binarismos de gênero são enfrentados como construção, e,
portanto, as identidades, enquanto experiências, como diferentes possibilidades de
vivência, numa fluidez que nos leva a uma incerteza de significados, abalam-se a idéia de
sistematização e de centramento. Essa crítica aplicada aos modelos estruturalistas se
alinha na busca de novas percepções sobre a sexualidade e formas de vivências entre o
corpo e ao que ele remete no campo simbólico. Essas experiências são, em muito,
provocadas pelas manifestações que estão fora de modelos e de normas como as minorias,
que rompem com modelo que não dá conta de representar as diversidades.
Louro (2004) chama a atenção para o surgimento de um contexto favorável ao
surgimento de um movimento queer, o que sustenta a aplicação da teoria queer no cenário
nacional, e, entre os elementos constituintes desse contexto, destaca: “[...] com uma mídia
que vem se desenvolvendo articulada a esse processo e também com o surgimento de
espaços e produtos culturais voltados para o público gay.” (LOURO, 2004, p. 62).
A teoria queer tem sua base na perspectiva Pós-estruturalista, em que a própria
expressão queer sugere um contexto, movimento, uma vivência, experiência. “[...] queer
representa claramente a diferença que não quer ser assimilada ou tolerada, e, portanto, sua
forma de ação é mais transgressiva e perturbadora.” (LOURO, 2004, p.38-39). É atitude
política de contestação que busca desordenar e tem nas minorias sexuais espaço profícuo
de elaboração de suas premissas.
O queer demarca a hegemonia que está sendo provocada, desconstruída. As normas
regulatórias reiteram um padrão hegemônico, a heterossexualidade, e, paradoxalmente,
demarcam a existência do que está fora da norma. Portanto, o olhar recai sobre o que está
fora, o que foi extraviado segundo expressão bem apropriada de Louro (2004) ao analisar
a viagem, o processo de movimento, metaforicamente, às situações de sujeitos que ousam
romper com o itinerário traçado para suas vidas.
Essa perspectiva, olhando ao que está fora, e de fora (posição marginalizada),
evidencia e permite a crítica ao poder de repressão hegemônica, o dualismo, numa relação
de contestação, contenção e subversão. Como exemplo, José Amícola (2000) matiza
131
elementos inseridos no conceito de homofobia, uma forma de contenção, enfatizando que
essa prática vai além de uma atitude de violência física e extrapola “[...] como um ajuste
de contas [...]” (Amícola, 2000, p.29), o que o autor denomina “polícia de gênero”. Nesse
caso, o “ajuste de contas” se dá amparado na regulação sexual como modo de produzir o
sujeito (Amícola, 2000. p.29), estabelecendo a conduta e as atitudes previstas a serem
cumpridas. Nesse cenário, se mostra necessária a contestação do que está construído e
normatizado.
Um traço importante da teoria queer é a forma como essa contestação se estabelece
pela paródia e pela ironia, mostrando o que está fora da norma e se inserindo, criticamente,
na cena de forma provocativa, também alinhada como uma idéia de conflito social. A
manifestação mais evidente dessa postura se concretiza na figura da drag-queen, que se
mostra uma mulher exagerada, pois não quer parecer uma, mas reivindica o direito de
transitar para além de modelo cultural delimitado para a performance do seu corpo de
“homem”. A ironia e a paródia são estratégias de transitar pelo indisponível no campo
simbólico e construir outra possibilidade, ter a mulher ou o feminino como referência sem
sê-lo, propondo uma performance que não pode ser classificada ainda e inserindo o ideal
de diversidade.
Um “processo maquínico” como chama Amícola (2000, p.15) com a junção de termos
camp-gender-kitsch-parodia e que são, individualmente, construídos como processos de
libertação e, também, são postos repentinamente em conexão, reforçando um campo
conceitual de conformação da teoria queer. Contudo, o que se percebe nessa
“engrenagem” é acentuado significado de crítica a uma construção de imposições de
gênero.
Alguns cineastas, como Almodóvar, trabalham nessa perspectiva ao utilizarem, por
exemplo, a paródia para criticar, ou parodiar, os melodramas, os quais dominam com seus
modelos tradicionais do par romântico heterossexual hollywoodiano. A paródia guarda
afinidade com o que está parodiando, e, portanto, é vista como forma de crítica típica da
pós-modernidade.
A expressão gender tem como tradução gênero, e, como tratado, permite entender o
que se constrói a partir do corpo, alterando o próprio corpo, ou seja, o sexo é “gendered”
(LOURO, 2004), generificado, o sexo já é gênero. A expressão camp é variante da
expressão kitsch. A segunda já é conhecida da Teoria Crítica e da análise da indústria
132
cultural, que, ao categorizar a alta e a baixa cultura, delimita o que está na norma e o que
está fora. É toda a tentativa de copiar um estilo já existente, é falso, fake, que se coloca
como inferior, vulgar e de mau gosto. Com o surgimento da sociedade de consumo, na era
da reprodutibilidade técnica (BENJAMIN, 1969), a reprodução da obra de arte em
produtos da indústria cultural, segundo a Teoria Crítica, determinaria perda da áurea, só
percebida por aqueles que tivessem condições de entender e contemplar a “verdadeira”
obra de arte.
O kitsch se categoriza por essa cópia ruim, às vezes exagerada, pois é motivo de
ostentação, da baixa cultura, que busca se mostrar alinhada com a alta cultura, por aquilo
que consome. Essa atitude se concretizou, inicialmente, na burguesia européia, que tinha
poder de compra, mas, segundo intelectuais críticos, não tinha condições de fruir da
complexidade artística. A expressão guarda a idéia de algo fora de lugar, um paralelo,
muito próximo da idéia de paródia, embora seja uma performance, se mostra visualmente,
mas não tem caráter crítico. Se olhado, obviamente, pela estética moderna e estruturalista,
amparada em norma sexual hegemônica heterossexual, o travestismo guarda similaridade
com o kitsch, já que o corpo de um homem que tenta se mostrar feminino denota essa
busca de referência, e que não é original.
A figura da drag-queen, homens musculosos que se vestem de mulheres sem,
necessariamente, serem homossexuais, materializa a busca por uma performatividade
marcada por exagero irônico, que evidencia a cópia. Nesse sentido, camp é a sensibilidade,
tipo de estética não natural, e, se traduzida de sua versão francesa, campé, significa posar.
Assim como para as minorias sexuais, a expressão camp é adotada por teóricos não
acadêmicos como forma de criticar, já que muitos teóricos queer são teóricos dos
movimentos gays. Portanto, o termo tem caráter político, é proposital diferentemente do
kitsch. A estratégia é menosprezar o conteúdo “original” pela ironia e pelo exagero, é
“uma mentira que se atreve a dizer uma verdade”
157
, pois critica aquilo que está
exagerando.
Denílson Lopes elabora conceituação de Camp, que bem qualifica o termo, embora
despoje o caráter provocador e crítico:
O camp se situa no campo semântico de ruptura entre a alta cultura e a
baixa cultura, como o kitsch, o trash e o brega. Como comportamento, a
157
Os conceitos de Gender, Kitsch e Camp foram abordados com base em anotações de Seminário Cinema e
Teoria Queer ministrado por Guacira Lopes Louro no PPGEdu/UFRGS no primeiro semestre de 2006.
133
palavra remete à fechação [exagero nos trejeitos afeminados], ao homossexual
espalhafatoso e afetado, ao transformista que dubla cantores conhecidos tão
presente em boates e programas de auditório, não só como clichê criticado por
vários ativistas e recusado no próprio meio gay, quando se deseja firmar talvez
um novo estereótipo ou pelo menos uma imagem mais masculinizada de
homens gays, mas como uma base para pensar uma política sustentada na
alegria e no humor, como alternativa ao ódio e ressentimento [grifo nosso]
(LOPES, 2004, p.68)
Cleto (1999) enfatiza o caráter de resistência discursiva ao excesso de camp. Pelo seu
apelo estético, o termo traduz sua exuberância ao ser exemplificada em lugares camp
como a cultura pop, as “divindades” de Hollywood como a atriz Greta Garbo, o art
noveau. São lugares em suspensão, deslocados de sua origem por tempo indeterminado.
Nesse sentido, camp deve ser um objeto do discurso impossível, trabalhando através de
uma desestabilização semiótica radical, chamando atenção e questionando infinitamente.
Por outro lado, o caráter estético de camp permite que, enquanto estilo, ele seja
domesticado por uma “epistemologia” burguesa como estratégia de absorver uma
subjetividade gay. O viés desconcertante e alternativo do que está fora dos padrões é
absorvido para o consumo burguês já na década de 1960, segundo Cleto. A afiliação do
camp a uma cultura homossexual, tendo em vista a naturalização do desejo, acaba sendo
distorcida por assumir a homossexualidade masculina como um padrão, definindo a
marginalidade como uma proposta.
A recusa de qualquer estratégia de estabilizar o camp parece ser o caminho necessário
para o termo assumir uma “dimensão de possibilidades” como um objeto do discurso e, ao
mesmo tempo, demonstrar o seu valor no “charme” multifacetado. Camp se
“descaracteriza” a todo instante como soma de sua complexidade discursiva e histórica
como modo de resistência a definições.
Cleto (1999) compara o termo ao brilhante lapidado que refrata e reflete os feixes de
luz, recombinando-os. Quanto mais faces (quilates), mais possibilidades de refração, de
combinação, mais valioso será o termo. Um espaço de “reflexão” crítica, no qual o grau
de diversidade e heterogeneidade permite comparar o discurso contestatório de camp com
o efeito refrator e refletor de uma pedra preciosa. E, mais do que um espaço, pode se
comparar o uso do diamante por suas propriedades como tocar discos de vinil, cortar
vidros, ao do camp como chave operacional de questões relativas a políticas sexuais.
134
A polêmica vem acompanhando a intencionalidade do termo queer em seu caráter
descontrucionista antes de propositivo. Autores como Butler
158
, Lauren Berlant e Michael
Warner (JAGOSE, 1998) salientam que a tentativa de tornar o termo e o “movimento”
queer numa disciplina, uma teoria queer, seria enquadrá-lo, normatizá-lo e, com isso,
contrariar a sua base desconstrucionista. Diacronicamente, qualquer tentativa de recortá-lo
em campo semântico, ou base metodológica e conceitual, é precipitado.
Tentar um panorama da teoria queer e identificá-la como uma
significante escola do pensamento, como aqueles em busca de conhecimento
geral devem estar familiarizados, é arriscar a domesticá-la, e fixá-la justamente
naquilo que a própria teoria queer resiste em se fixar. (JAGOSE, 1998, p.
1,2).
159
A possibilidade de queer ter desaparecido antes mesmo de ser constituído,
compreendido, e, portanto, domesticado, estabelece seu paradoxo, destituindo-o como
possibilidade metodológica, tendo ficado como política, deixando apenas rastros de sua
utilidade desconstrucionista. A manutenção do termo queer como alento crítico estaria em
encerrá-lo, no máximo, como subtítulo, apêndice. Ele poderia ser adicionado a outros
termos já consolidados, por exemplo, aos estudos gays e lésbicos, não atingindo outro
status que prendesse, cristalizasse, sua idéia de movimento. Como termo, não poderá
nomear, não comporta ser fixado, tornando-se fluido e escapando a qualquer tentativa de
normatização. Ser queer é ser desconcertante e provocativo na sua “essência”, quer dizer,
levar sempre a falta dela, como se escapasse sempre “das mãos”.
Nesse sentido, a proposta queer aplicada aos estudos gays e lésbicos se torna
“referência” neste trabalho, por tratar das representações publicitárias nesse devir, aberto
para interpretações não singulares e sem previsão. Tentando-se compreender no que se
pode contestar ou o que encerra o objeto, serve como suporte metodológico e teórico que
escapem de categorias naturalizadas e aparentemente evidentes. Desconstruir peças
publicitárias, destituí-las da presunção binária heteronormativa, vendo da margem,
incomodando sem querer ser acomodado, fugindo da compulsão normativa e subverter
pelas possibilidades de leitura não convencionais a cópia da cópia. Estar atento para as
158
Jagose (1998) salienta que o livro de Butler, Problemas de Gênero, é o mais influente para “Teoria
Queer” pelo impacto produtivo em diversos trabalhos no início da década de 1990, como pode ser
evidenciado na conferência de Rutgers nos EUA, em 1991, sendo citado por vários artigos.
159
Tradução nossa. No original: “To attempt an overview of queer theory and to identify it as a significant
school of thought, which those in pursuit of general knowledge should be familiar with, is to risk
domesticating it, and fixing it in ways that queer theory resists fixing itself.
135
formas de manifestações da sexualidade, das combinações sexo/gênero e desejo,
principalmente as que não estejam tão evidentes. Não se apóia na teoria queer, mas se
nomeia como um trabalho queer.
A Heterossexualidade posta em Xeque
A heterossexualidade compulsória permite revelar como a norma se constrói
socialmente antes mesmo do próprio sexo biológico. O que se toma como certo em seu
caráter pretensamente “essencialista” do que é do homem e o que é da mulher revela o
caráter fundamental da divisão de gênero. As feministas colocaram em discussão a
hegemonia masculina, e os estudos GLBT e Queer debateram como essa hegemonia se
sustenta no modelo de relação binária.
É importante chamar atenção para os impactos da heteronormatividade na
homossexualidade, mas também na própria heterossexualidade. O caráter regulador do
que escapa da norma provoca tensões e alterações as quais refletem na sexualidade em seu
sentido mais amplo, tanto nas homossexualidades quanto na heterossexualidade. Não se
pretende mudar o foco deste trabalho, mas defender que o caráter questionador da
regulação da sexualidade impacta as alterações provocadas no modelo vigente e
hegemônico.
Observar às questões relativas às homossexualidades impinge estar sensível às
fragmentações e outras possibilidades de construções da própria heterossexualidade.
Embora o que fuja da norma se coloque em caráter de subordinação, e se torne de difícil
equacionamento, os desdobramentos da heterossexualidade, a ordem hierárquica das
diferentes heterossexualidades, evidenciam as incoerências de uma norma que se constrói
e reafirma o status hegemônico a todo instante. Há o aspecto das práticas sexuais da
heterossexualidade que não necessariamente estão em consonância com o aspecto social
de sua construção.
Além do caráter “estrutural”, de uma “ilusão de substância”, que delimita as práticas
binárias de gênero e da sexualidade, as vivências cotidianas reafirmam a norma, mas
também escapam em outras possibilidades que desafiam o que se tem de
heterossexualidade. E, por isso, nos leva a questionar a quantas anda a norma que a
consolida.
136
A postura crítica e política ante a heteronormatividade não estão condescendentes com
as tradicionais estratégias de regulação. O binarismo de gênero e a heterossexualidade
compulsória ainda repousam no sexo com fins procriativos, no amor monogâmico
regulado pelas leis do casamento, e delimitam o privilégio da heterossexualidade em sua
institucionalização. Contudo, o olhar que se chama atenção é sobre as conseqüências da
norma sobre a própria heterossexualidade, de um modelo que ainda não está destituído,
mas está erodido (JACKSON, 2005).
Entender como cotidianamente a homossexualidade vai negociando e provocando a
heteronormatividade salienta a própria hegemonia que se coloca em questionamento. Ao
ter suas bases tensionadas, a hegemonia revela alterações nas experiências em nível
subjetivo, mesmo que repousado em padrões pré-estabelecidos. Provocar e questionar os
limites da heteronormatividade, entre a heterossexualidade compulsória e a
heterossexualidade compulsiva, leva a entendimento mais amplo que o recorte deste
trabalho pretende se ater. E, além disso, não se intenciona inverter a norma e propor as
homossexualidades em detrimento da heterossexualidade, mas visualizar as possibilidades
de alterações sociais que a desconstrução permite revelar. Ou seja, além das relações de
gênero e sexualidade, o recorte das homossexualidades demonstra que sua inserção
histórica vem mobilizando discussões que afetam a sociedade como um todo. Além de
flagrar “estruturas” reificadas em práticas cotidianas, o que se busca é contribuir na
discussão sobre em quais níveis da subjetividade tais mudanças vêm operando.
137
5. METODOLOGIA E LEITURA DOS COMERCIAIS
5.1 Representação
O fenômeno de passagem de significados da cultura para os objetos e para os
receptores via publicidade, focado nas minorias sexuais como alvo de construção
discursiva e de produção de sentido, será tratado na perspectiva da chamada “virada
cultural” (HALL, 1997), sob abordagem (des)construcionista social. A publicidade é
recorte de símbolos articulados sob os ideais culturais, do cotidiano, e, portanto, reconstrói
o que já é, também, construção social, os significados.
Os significados partilhados na cultura, apropriados pela publicidade, são garantidos
pelo sistema de representação. O sistema de representação está estabelecido no circuito da
cultura, por onde circulam significados, que estão encerrados em símbolos, partilhados
socialmente, portanto estão em constante intercâmbio. A produção de sentido se dá pelo
acesso comum a um conjunto de práticas sociais, permitindo que se entenda o contexto de
forma semelhante, delimitada na compreensão dialógica da produção, recepção e
intercâmbio de significados. Os sistemas de representação são mapas conceituais
partilhados, que garantem compreensão e inserção social na escolha do que é produzido e
partilhado, por isso conceituam a operacionalização da metodologia desta tese.
Segundo Hall (1997) o sistema de representação se estabelece pela linguagem,
estruturada em categorias e princípios que regem a produção e a recepção. No contexto da
publicidade, a linguagem persuasiva é o princípio que une anunciante e consumidor sob
determinado valor simbólico atribuído ao produto, e partilhado socialmente a partir da
recepção de peça publicitária e do consumo. A técnica de construção de sentido da
publicidade se apóia na cultura, em seus ideais reproduzidos cotidianamente e
fragmentados ao extremo no tempo totêmico da publicidade. Esse discurso intervém e
potencializa o sistema de representação pela capacidade massiva de dialogar com espaço
público diverso, o qual está investido de competência para interpretar e produzir sentidos
em seu cotidiano a partir das mensagens da publicidade. O texto publicitário já é
compreendido no contexto contemporâneo. A sua “magia” está na competência discursiva
dos receptores ao reconhecerem o “break” comercial como espaço para outras
possibilidades de construção de significados.
138
Uma vez construído o significado, os produtos coadunam no sistema de representação.
Ao serem “humanizados”, os objetos garantem possibilidades de expressão, entendimento
e identificação por parte dos que o consomem. Está estabelecida a inserção social. A
veiculação de mensagens publicitárias opera próxima da circulação de significados do
sistema de representação, pois ambas utilizam linguagem capaz de construir significados
constantemente, a cada veiculação, que são aprendidos e negociados pelos receptores.
Recorrendo à abordagem construcionista social, esta pesquisa se atém aos efeitos e às
conseqüências políticas do caráter discursivo da representação das minorias sexuais na
publicidade. A forma e o conteúdo do texto publicitário servem como suporte para
analisar e compreender como as representações reproduzem ideais investidos em relações
de poder, orientando e regulando a construção de identidades e de subjetividades.
O recorte do texto publicitário em contexto histórico e social específico, da dinâmica
mercadológica e de irradiação massiva globalizada, coloca possibilidades de combinação
de significados atribuídos a símbolos, produtos. Esses produtos operam em tempo e
espaço de tensão com a visibilidade das minorias sexuais. A visibilidade das minorias
revela disputas pela hegemonia da representação publicitária, refletindo situações
cotidianas. A publicidade lida com situações reais levadas ao extremo, na hiper-
ritualização que propicia a exibição de sistema de representação.
O processo de representação não opera de forma racional, pois está perpassado de
sentimentos e emoções ambivalentes, já que negociações são estabelecidas a todo
momento. A construção do texto publicitário se concebe pela espontaneidade do processo
“criativo” e reflete tensões, mesmo que seja de caráter intencional de venda de produtos.
Evidencia o que pode ser dito, o que está sendo evitado, moldado para padrões esperados,
pela garantia de aceitação do produto. As disputas visualizadas revelam as regras do
sistema de representação, o que é “normal”, o que está fora da ordem, estando em
constante provocação, sendo desconstruídas em cadeia interminável (HALL, 1997).
Como o sistema de representação opera com possibilidades prescritas de compreensão,
não há resposta única para o que está sendo veiculado no anúncio, não há garantia de
entendimento único. A ambigüidade do texto revela diferentes possibilidades de
representação e as conseqüentes disputas que se estabelecem na cena publicitária. O
sistema de representação permite compreender que o significado jamais é definido e,
segundo Hall (1997), está sempre adiando o sentido fixo ao negociar com outras situações,
139
sendo contestado e disputado. Pelo que se percebe, evidenciar “regime de representação”
das minorias sexuais na publicidade é operar com a complexidade das negociações, que se
mostram menos evidentes no texto, nos símbolos acionados sob tensão. O estereótipo diz
mais do que sua possibilidade de interpretação e demonstra que pode estar sob regulação e,
ao mesmo tempo, em provocação da ordem hegemônica. O caráter histórico das
representações torna-se, então, relevante para compreender formas de manutenção do que
é hegemônico e do que está em alteração.
A Estrutura da Representação
A representação na perspectiva da Psicologia Social
160
aqui tratada tem como
referência a teoria elaborada por Serge Moscovici na década de 1960 (MOSCOVICI, 2003;
ABRIC, 2000). Sob esse enfoque a nomenclatura se compõe como representação social e
se baseia, além da Psicologia, na História e na Antropologia para entender a relação entre
indivíduo e sociedade. A constante inserção do indivíduo no âmbito social pode ser
flagrada de forma metodológica pelas funções das representações (ABRIC, 2000).
As funções das representações sociais sistematizam a complexidade das formas de
negociações, do que se tem de representação e no que ela vai sendo provocada a sofrer
alterações. Como nos Estudos Culturais, a abordagem da Psicologia Social considera a
representação social como ação de apropriação pelo indivíduo de condutas socialmente
partilhadas para definir seu lugar na sociedade. Como um mapa, a representação é uma
organização significante, portanto comunica algo, se mostrando como “guia” para ação a
partir de antecipações e expectativas que propicia (ABRIC, 2000).
Enquanto função, as representações operam como pólo de saber, possibilitando
quadro de referências para se compreender e explicar a realidade. O caráter identitário da
representação define as especificidades de grupos que delineiam a inserção e o controle
social. A orientação, por sua vez, delimita a finalidade da relação, o que se espera e será
praticado nesse evento, bem como o que está discriminado como de fora da ordem. Ainda,
o aspecto justificador permite apoiar as tomadas de decisões e comportamentos, que se
valem da estereotipia incorporada nas representações. Isso poderia ser entendido nas
representações das minorias na publicidade em várias instâncias, desde a estruturação das
160
O que se busca não é contraposição entre esta abordagem e os Estudos Culturais, mas entender como se
opera na estrutura e o que dela pode ser importante para entender o âmbito da cultura.
140
possibilidades de mensagens sobre elas pelo profissional de planejamento até o valor
simbólico que o produto carregará socialmente. O que será dito parte de um saber da
norma orientado pelas possibilidades de combinações dos sentidos ao produto justificados
pela venda, o qual atende às expectativas do consumidor em foco. Se a mensagem contém
estereótipos desqualificadores, ou ainda sugere violência contra minorias, pode ser
justificada sempre por ser direcionada a atender expectativas do receptor e exigências do
anunciante.
Há ainda um elemento importante para matizar as disputas de poder sobre a
representação e entender suas alterações ou manutenção de padrões hegemônicos.
Segundo Abric (2000), a representação social apresenta um núcleo central e elementos
periféricos. Esses se tornam importantes, pois demonstram se as alterações das
representações são efetivas ou se escondem em aparentes acomodações e negociações. O
núcleo central opera como elemento estável e estruturante, oferecendo sentido a outros
elementos e garantindo a ligação entre eles, embora não seja aparente. Os elementos
periféricos concretizam a representação, ancorando-os à realidade, tendo caráter de
regulação e de defesa do núcleo central. As alterações da periferia são toleradas em suas
contradições, embora não atinjam o núcleo.
Algumas possibilidades de representação estão demarcadas no contexto global,
histórico, social e ideológico, e, portanto, estão fortemente embasadas no núcleo central,
estando distantes da própria representação de seu caráter “visível”. Pode-se ter como
exemplo a heterossexualidade compulsória. Para as minorias sexuais, esta norma está bem
protegida pelo binarismo de gênero, que pode dialogar com algumas alterações periféricas,
sem deixar de acionar a sua lógica. Algum publicitário, buscando estratégia para destacar
um produto, pode sugerir a representação de uma travesti, incluindo alteração periférica,
sem alterar a lógica binária, de percebê-la como resultado de uma mistura de masculino e
de feminino, sem considerá-la na sua alteridade.
Núcleo e periferia das representações auxiliam a entender as negociações, a partir do
que efetivamente é reproduzido e do que provoca alterações na própria representação.
Conseqüentemente, elas levam a compreensão da dinâmica de um contexto histórico
específico. As representações heterogêneas, apropriadas individualmente, podem revelar o
andamento de alterações e adaptações da representação em relação ao contexto social. As
141
transformações da representação social, segundo Abric (2000), podem ser do tipo
resistente, progressiva e brutal.
A resistente vai sendo incorporada pela periferia aos poucos, pelos chamados
“esquemas estranhos”, que são absorvidos e inviabilizam questionamento pelo núcleo
central. Quando atingem sua proliferação, os esquemas estranhos induzem a
transformação do núcleo. As alterações podem não ser contraditórias ao extremo, havendo
possibilidades de negociação, e, neste caso, o núcleo vai integrando novas práticas sem
haver rupturas, mas levando a alterações efetivas, do tipo progressiva. A transformação
brutal altera, diretamente, o núcleo sem ser negociada com a periferia.
Tanto representação resistente como progressiva parecem estar muito próximas,
diferenciadas pela capacidade de atingir diretamente o núcleo. A representação
publicitária pode ser vista como representação resistente ao incorporar produtos que vão
sendo negociados, como as mulheres no mundo dos negócios, os gays não afeminados, e,
com isso, incluindo novas possibilidades de representação, sem alterar definitivamente o
núcleo, sendo esquemas estranhos em representações do tipo resistente. Algumas
alterações, do tipo progressiva, que atingem o núcleo, parcialmente, podem ser
visualizadas em situações de entrada direta pela inserção de modelos ideais. Alguma
personalidade que se identifique como minoria sexual será exemplo para venda de
produtos e serviços desde que se mostre como formadora de opinião pela sua empatia e
expertise. Essa técnica é muito utilizada pela publicidade a partir de estudos do
comportamento do consumidor sobre o poder de influência no consumo por parte dos
líderes e formadores de opinião (KARSAKLIAN, 2000). Transformação de tipo brutal
poderia ser visualizada a partir de eventos como o da AIDS. Novos discursos publicitários
incluíram, em pouco tempo, as minorias sexuais como alvo de prevenção, e, logo a seguir,
foram também referências de campanhas contra estigmatização do “câncer gay”, como já
abordado.
Como visto pela estrutura, a análise das representações permite seu isolamento da
realidade como recurso metodológico. Nesta tese esse recurso é consolidado no instante
da veiculação publicitária. O recorte sincrônico da publicidade auxilia no estranhamento
de sua função “naturalizada” de venda, evidenciando-se o valor simbólico que está sendo
proposto, relacionando-o com o ideal a que remete, e, ao mesmo tempo, apreendendo a
reprodução de ideais do cotidiano. Como Moscovici (2003) sugere, centrar essa
142
representação e levá-la ao centro do palco, de seus bastidores, de onde nos escapa. Feita a
evidência, trazê-la decupada em cenas e falas, como será apontado no método.
Moscovici (2003, p.38) salienta a necessidade de analisar as representações à luz da
História e da Antropologia, como entidades sociais, “[...] com vida própria, comunicando-
se entre elas, opondo-se mutuamente, e mudando em harmonia com o curso da vida;
esvaindo-se, apenas para emergir novamente sob novas aparências”.
Analisar as representações sociais é possível se buscadas as suas histórias, estudadas
suas propriedades a partir de suas origens e seus impactos num período de tempo.
Segundo Moscovici (2003), quanto mais sua origem é esquecida, mais fossilizada se torna,
e, portanto, tomada como certa, “naturalizada”. Por isso, a opção de recuperar
historicamente em detalhes a história das homossexualidades e dos estudos de gênero veio
com intuito de garantir entendimento sobre o imaginário atual das homossexualidades
construído historicamente. Para análise das representações das minorias na publicidade, é
necessário compreender de quais representações sociais elas nasceram e como vêm sendo
construídas ao longo do tempo, pelo menos no século XX. Nesse século, o termo
homossexual se torna símbolo, adquire sentido, o binarismo de gênero é colocado em cena
com o movimento feminista, e mais adiante sob suspeita de eclipsar a
heteronormatividade.
Ao se analisar as representações das minorias sexuais nos recortes da realidade,
publicitários, busca-se entender a continuidade, o tempo de conformação da representação
social que se analisa e o que precede a própria publicidade, o publicitário e seu
consumidor. Ver o que está antes do objeto e do próprio pesquisador, rompendo com o
senso comum, escapando de análises tópicas da representação de peças publicitárias. É
necessário analisar a representação e suas transformações, sua capacidade de comunicar
sob quais tensões, visualizar seu centro e sua periferia e entender como as
homossexualidades e o gênero fizeram sua história para colocar em xeque a lógica binária
e a heterossexualidade compulsória da sociedade.
5.2 Método
Além dos referenciais diacrônicos do regime de representação das minorias sexuais na
publicidade, a análise requer a leitura sincrônica de cada peça publicitária. A Análise de
Conteúdo operacionaliza com os conceitos das Representações.
143
A Análise de Conteúdo é método de análise de texto desenvolvido nas Ciências
Sociais. A análise do conteúdo do que é veiculado na mídia permite consideração de
categorias, tipificações, qualidades e suas distinções, estabelecendo relação entre o caráter
quantitativo das reincidentes categorias. Também, o método insere na rotina da pesquisa a
relevância do aspecto qualitativo de análise das distinções, mostrando-se híbrido como
técnica. “Através da reconstrução das representações, os analistas de conteúdo inferem a
expressão dos contextos, e o apelo através dos contextos” (BAUER, 2002, p.192).
Esse método permite analisar o que é dito, optando-se pela análise temática, pelo
reconhecimento da representação das minorias sexuais. Pelo caráter persuasivo do texto
publicitário, também será analisado o objeto em dimensões sintáticas e semânticas,
considerando a imagem como texto (JOVCHELOVICTH, 2000; BAUER, 2002).
Serão analisadas peças publicitárias veiculadas na mídia massiva televisão aberta, pois
considera-se o meio como o mais pertinente para análise da representação social na
sociedade brasileira. Segundo informações do anuário Mídia Dados 2006, o índice de
penetração da TV
161
brasileira atinge 98% das mulheres e mesmo percentual de homens.
A relevância social da televisão brasileira já vem sendo pesquisada e evidenciada
(BOLAÑO, 1988; CAPARELLI, 1982; JACKS, 1988, KILPP, 2000) e seus diferenciais
em relação a outros meios são evidentes, ao unir som e imagem e produzir dramatização
como principal aliado, principalmente para a publicidade (SISSORS; BUMBA, 2001;
VERONEZZI, 2005; SHAVER, 2002).
Com esse quadro da inserção da televisão aberta no cenário brasileiro, consideram-se
as representações da mídia televisiva as de maior impacto, em termos quantitativos e
qualitativos, e que congregam a diversidade brasileira num mesmo cenário. Esse espaço
torna-se profícuo para análise das representações das minorias sexuais pela disputa de
poder que se mostra acentuada em suporte discursivo de grande inserção social. Ao estar à
frente dessa tela “mágica” pela capacidade de concentrar tantos brasileiros, a
representação adquire status de principal agente discursivo pelo suporte midiático de
161
Entre as classes econômicas, pelo Critério Brasil, o menor percentual de penetração atinge 85% da classe
E, variando entre 97 e 99% nas classes A1, A2, B1, B2, C, D. Em todas as faixas etárias, o percentual não
está abaixo de 97% do índice de penetração, e atinge 99% os mais jovens entre dez e dezenove anos. O total
de domicílios com televisão, em 2006, atingiu 48 milhões de brasileiros, com um percentual de 90,4% de
posse de aparelho de TV. A emissora de maior audiência média, a Rede Globo, atinge 98,3% dos
municípios brasileiros e 99,2% dos domicílios com televisão em sua cobertura geográfica. O Brasil ostenta
quadro de 8 emissoras de TV aberta, que se desdobram em 386 geradoras (emissoras comercializáveis
localmente) e 101 retransmissoras, além de uma emissora pública, Rede TV Educativa, com 20 geradoras.
144
maior reconhecimento na sociedade brasileira. A publicidade televisiva carrega esse poder
de atingir alto índice de audiência nos mais diferentes cantos do país. Produtos adquirem
significados rapidamente e se tornam alvo de desejo em poucas veiculações e, por isso, a
publicidade televisiva é o suporte da publicidade escolhida para análise.
Para leitura das representações de cada comercial de televisão, foi feita decupagem
que segue em anexo em suporte digital (cd-rom). Na decupagem, cada peça tem uma ficha
de identificação que contém os seguintes itens: título do comercial; ano de veiculação;
produto anunciado; segmento de produto; agência que atendeu a conta; anunciante;
direção de criação; redação; direção de arte; produtora; direção do comercial; atendimento;
aprovação e prêmios. Cada item desses tem seu significado identificado em Glossário e
algumas informações em nota. Alguns comerciais tiveram a ficha preenchida na íntegra
através de informações obtidas na internet ou com as próprias agências e produtoras.
Após a ficha de identificação, segue uma descrição do comercial, um resumo da
história. Abaixo da descrição segue uma tabela com duas colunas, na qual o comercial
será decupado em roteiro, conjundo de diálogos, incluindo locuções em off
162
e trilhas
sonoras na coluna da esquerda. Entre parênteses, ao lado do diálogo, segue uma breve
descrição da cena que envolve o personagem que fala. Na coluna da direita, seguem as
cenas relativas ao diálogo. As cenas são apresentadas em imagens congeladas (frames),
buscando oferecer mais elementos para compreensão do ambiente analisado, optando-se
pelos frames que destaquem o elemento, o conjunto cênico mais relevante para o diálogo a
que se refere.
Cada cena, seqüência de planos com mesma continuidade temporal e espacial, foi
dividida na tabela por linhas, de acordo com o que interessa na análise, enfatizando a
construção das homossexualidades. As linhas delimitam instantes da representação do
objeto mais do que o caráter conceitual de cena. O número de frames por linha varia de
acordo com a necessidade de incluir tantos quantos forem necessários para que a cena
fique compreendida a partir do diálogo na coluna da esquerda.
162
Locução em off – texto de comercial interpretado por locutor/intérprete que não se vê na cena.
(SAMPAIO, 1999, p. 341).
145
5.3 Corpus
Os comerciais de televisão que trazem a temática das homossexualidades foram
mapeados em levantamento documental, na coleção de 10 DVDs “50 anos da propaganda
brasileira”
163
, 60min cada DVD, todos premiados no meio publicitário e divididos em: v.
1. 1960-1974 - v. 2. 1975-1978 - v. 3. 1979-1981 - v. 4. 1981-1984 - v. 5. 1985-1987 - v.
6. 1988-2989 - v. 7. 1990-1992 - v. 8. 1993-1995 - v. 9. 1995-1998 - v. 10. 1998-2000.
Também foi solicitado um levantamento de comerciais que tratassem das minorias
sexuais para o Arquivo da Propaganda
164
, empresa privada que comercializa material
publicitário de produção nacional, em arquivo, para pesquisas acadêmicas e
mercadológicas. A solicitação de levantamento seguiu pesquisa bibliográfica. Ainda foi
feita busca de comerciais no site You Tube, www.youtube.com.br
, acervo MPM
Propaganda da FABICO/UFRGS, e contatos por e-mail com a agência de publicidade
Paim Comunicação
165
, produtoras Zeppelin Filmes
166
e Sentimental Filmes
167
, e com o
Grupo RBS
168
. Durante o período de doutorado-sanduíche na UFRJ
169
foram realizadas
entrevistas com agências
170
de publicidade locais que também forneceram material para
composição do corpus.
Desse levantamento obteve-se um total de 37 comerciais passíveis de análise por
tratarem das minorias sexuais como temática ou inseri-las no contexto da peça. Do corpus
de 37 comerciais, duas peças são seqüência de outra. Os comerciais de títulos “Machão” e
“Volta” do anunciante Bombril estão interligados ao comercial “Despedida”. Esses três
163
Material produzido pelo Memória da Propaganda, instituição que abriga vasto material publicitário
nacional. Para maiores informações ver site do Memória, disponível na internet
www.memoriadapropaganda.org.br
, em 25 de julho 2007.
164
Para maiores informações sobre Arquivo da Propaganda ver site, disponível na internet
www.arquivo.com.br
, em 25 de julho 2007.
165
Cópia do comercial do anunciante Nacional Supermercados concedido pela profissional de Mídia Simone
Souza Gasperin, da agência de publicidade Paim Comunicação, em dezembro de 2006, em formato DVD,
produzido pela produtora Margarida Flores e Filmes.
166
Comercial do anunciante Pré-Vestibular Universitário em DVD de divulgação da produtora Zeppelin
Filmes, fornecido pela própria produtora como fonte para escritura do artigo Masculinidades Surbodinadas
na Publicidade (RODRIGUES, 2006b).
167
Cópia do comercial do anunciante Lacta – Kraft & Foods – concedido por e-mail, em formato “mpg”,
pelo profissional de atendimento da produtora Sentimental Filmes em julho de 2007.
168
Cópia do comercial Flagrante, concedido por e-mail, em formato “mpg”, a partir de solicitação no site do
Grupo, no link de atendimento ao cliente em novembro de 2006.
169
Doutorado-sanduíche de seis meses, realizado no segundo semestre de 2007, no curso de Comunicação
Social da UFRJ, tendo como orientador prof. Dr.Denílson Lopes da Silva.
170
As agências, entre as entrevistadas, que ofereceram gentilmente comerciais foram as seguintes: Que
Comunicação, realizada em novembro de 2007, com a Diretora de Planejamento Paula Lagrotta; Ogilvy &
Mather Brasil Comunicação Ltda , em dezembro de 2007, com Diretor de Planejamento Jean Louis.
146
comerciais foram veiculados em seqüência, pois se conectam sob a mesma temática. Nas
Análises das Representações esses três comerciais serão reduzidos a um único, uma
seqüência sob o título do primeiro comercial, “Despedida”. Embora suas decupagens, em
anexo (cd-rom), e respectivas apresentações, em tópico Apresentação dos Comerciais, a
seguir, tenham sido feitas separadamente, optou-se por analisar o mote da seqüência dos
comerciais, que é melhor compreendido no conjunto das três peças.
Com isso, delimita-se um número a ser categorizado, então, de 35 comerciais e que
são identificados por título a seguir: Fresco; Revolta; Pernas; Despedida (inclui Machão e
Volta); Beijo Russo; Os Leitores; Loja; Separação; Namorados; Salsaretti; Dureza; Big
Folha; Restaurante; Rogéria; Vestiário; Revelação; Beijos; Rever Conceitos; Boca;
Namorado AIDS; Segredo; Outra Maneira; Banalização da AIDS; Pensamento; Flagrante;
Técnico Disfarçado de Cabeleireiro; Elevador; Depois/antes; Saia da Linha; AIDS HSH;
Correr é o Fim; Pessoas como Você/versão gay; Pessoas como Você/versão lésbica;
Minorias; Pais. O corpus das peças publicitárias de televisão analisado vai do ano 1979 até
março de 2008, quase três décadas. Os vídeos e fotoboard dos comerciais seguem em
anexo em suporte digital (cd-rom).
Ainda se considera, historicamente, importantes dois produtos anunciados, embora
não sejam parte do corpus e estejam em formato impresso, veiculados em revista. O
primeiro deles está na série de três comerciais do perfume Rastro, 1978, e pode ser
considerado o primeiro esforço de mostrar intencionalmente as minorias sexuais, as três
versões mostram implicitamente três casais, heterossexual, gay e lésbico
171
. As peças da
Rastro
172
são importantes como marco histórico inicial da representação das minorias
sexuais na publicidade brasileira. Por sua vez, a seqüência de anúncios da marca Du Loren,
de roupas íntimas femininas, entre 1995 e 2000, optou pela polêmica para chamar atenção
de suas peças publicitárias, tratando de temas eróticos considerados tabus
173
.
171
O texto que acompanha a imagem tem a seguinte estrutura:
Título – sem título, enfatizando a importância da imagem para atrair atenção do leitor (HOFF; GABRIELLI,
2004);
Texto – “Contatos irresistíveis de primeiro, segundo, terceiro ou qualquer grau. Rastro.”;
Assinatura – “Linhas Rastro: Colônia, Sabonete, Talco, Hair Spray, Desodorante Íntimo Feminino, Lenço-
Colônia. Rastro aproxima as pessoas.”
172
Vale lembrar a morte violenta do dono da empresa de perfumes Rastro, apresentada no item Homofobia,
revelando sua homossexualidade publicamente. Além disso, o contexto o coloca como personagem
importante na cena contemporânea publicitária, já que muitas decisões de veiculações polêmicas,
principalmente, passam pela decisão do anunciante.
173
A polêmica da campanha ocorreu ao longo de cinco anos veiculação. Sobre minorias sexuais se destacam
as seguintes peças:
147
Tanto as peças do anunciante Rastro quanto da campanha da marca Du Loren são
divisores que marcam a representação das minorias sexuais na publicidade. Pelo caráter
histórico, auxiliam a compreensão do que se tem da representação das minorias na
publicidade, auxiliando de forma diacrônica a análise da representação publicitária na
mídia televisão. Essa representação das homossexualidades torna-se relevante como pano
de fundo de construção da gênese de uma representação (MOSCOVICI, 2003), como já
abordado.
5.4 Apresentação dos Comerciais
O período que compreende o objeto de estudo da tese, e, portanto, o caráter diacrônico
do corpus, parte do ano de 1979 estendendo-se até o primeiro trimestre de 2008, quando
se inicia a fase analítica do trabalho. Acredita-se que anteriormente ao ano de 1979 não
tenha ocorrido na publicidade televisiva brasileira a representação da temática tratada, ou,
então, de forma muito sutil, pois não foi encontrada qualquer menção a comercial que
pudesse ser considerado parte desse corpus. O corpus é resultante de levantamento
bibliográfico e de acervos de publicidade, já tratado.
A década de 1980 foi um período de abertura política. A censura dos meios de
comunicação durante a ditadura militar no Brasil, incluída a preocupação com a moral e
os bons costumes, delimitou, em parte, o repertório do que se representava na mídia,
- duas mulheres se beijando e vestindo peças da marca, com o texto “Você não imagina do que uma Du
Loren é capaz”, 1995;
- foto da modelo transexual Roberta Close, e, ao lado, em close, seu passaporte com o nome Luiz
Roberto Gambine Moreira. O texto do anúncio segue o mesmo do anterior, 1995;
- foto da conhecida drag-queen carioca Isabelita dos Patins em trajes femininos em metade do anúncio,
na outra parte se visualiza uma modelo vestida com peças da marca, beijando “Isabelita”, não mais montada,
em trajes masculinos, calça jeans e camiseta branca – com patins sobre os ombros - com mesmo texto de
campanha, 1995;
- duas modelos, vestindo Du Loren, se beijando em metade do anúncio, com título “Mês das Noivas”, e
outra metade com registro de casamento com nomes de duas mulheres, cônjuges, seguindo texto da
campanha, 1996;
- dois modelos homens, vestindo terno e gravata, se beijando em metade do anúncio, e na outra metade
o texto “Você não imagina do que a falta (vocábulo grifado em vermelho na peça) de uma Du Loren é
capaz”, 1996;
- duas modelos, em um quarto, vestindo Du Loren, com o texto “Marido de amiga minha pra mim é H
O
M E M”, sugerindo que a enunciadora não gosta de homens, seguindo provérbio tradicional no gênero
oposto, 1996;
- duas modelos, próximas, vestindo Du Loren, uma com o seio a mostra, e com o texto “É engraçado
essa coisa de irmã gêmea. Desde pequenininha, tudo o que ela sente, eu também sinto”, 1997;
- a travesti Rogéria de terno e gravata, sem calças, entre duas modelos femininas vestindo Du Loren com o
texto “-Hay que endurecer, porén perder la ternura, jamás.”, em alusão a célebre frase de Che Guevara sobre
conciliação de dureza com ternura, 1998.
148
principalmente a televisiva. No caso das homossexualidades, como já tratado, essa
inserção tornava-se mais problemática em período de repressão e controle do Estado sobre
o conteúdo da mídia. Infelizmente, o que pode ter escapado desse repertório censurado e,
então, tenha representado as homossexualidades fora perdido intencionalmente. Outra
hipótese a ser considerada é a falta de interesse, na época, em pesquisar tema considerado
marginal, como os da linha dos estudos de gênero e da sexualidade na década de 1980,
como abordado, refletindo na ausência de material.
A apresentação dos comerciais se dará na seqüência por ano de veiculação, contendo o
nome do produto anunciado, o título do comercial e o ano entre parênteses. Os comerciais
foram identificados pelo título original
174
em primeiro lugar, ou, na sua falta, foi
delimitado um outro título pelo pesquisador, que representasse, suscintamente, o que é
tratado na peça. Nesse caso, o título será grafado em itálico. O gênero do personagem será
retratado pelo artigo que antecede o vocábulo que o nomeia da seguinte maneira: “o”
personagem se refere ao gênero masculino, e “a” personagem do gênero feminino.
Incluiu-se na Apresentação apenas um frame de cada comercial de forma ilustrativa.
Creme de Leite Paulista – Fresco (1979)
Comercial do Creme de Leite (marca desconhecida), veiculado em 1979, sem título,
portanto nomeado “Fresco”, apresenta como principal qualidade do produto o fato de ser
fresco. O comercial explora o duplo sentido, conotativo e denotativo, da palavra fresco,
que é o diferencial do produto e, em paralelo, se refere à homossexualidade de um
mordomo, personagem principal e único. Vale destacar que o termo “fresco” é utilizado
para definir gays afeminados.
Esse comercial apresenta duas versões, uma de 15 e outra de 10 segundos. Na versão
de 15 segundos, um mordomo com trejeitos delicados serve o produto com um coro
feminino ao fundo gritando “fresco, fresco”. A segunda versão tem um enfoque maior no
174
O detalhamento de cada peça pode ser visualizado na decupagem realizada de forma individual, a qual
traz uma ficha de apresentação padrão e a descrição por cenas, com imagens em seqüência, em estilo
fotoboard, em anexo de suporte digital (cd-rom).
149
produto, inserindo o mordomo ao longo do comercial. As duas versões deste comercial
foram obtidas em formato de fotoboard, seqüência de 16 e 12 fotografias, respectivamente,
com texto do comercial.
A figura de um mordomo com trejeitos delicados torna-se elemento estratégico da
criação da peça para destacar a palavra “fresco” no seu segundo sentido, de nomear gays
afeminados, marcando-a de forma humorística. Essa ligação estabelece o fator
desencadeador de interesse pela peça, tornando-a atraente. Tendo chamado atenção do
público, transpõe-se a palavra fresco para seu sentido original e como principal qualidade
do produto. Dessa forma, evidencia-se o diferencial do produto que deverá ser lembrado
pelo público-alvo, motivando a compra, ou, pelo menos, a lembrança do produto. Pode-se
inferir que o segmento das donas-de-casa tenha se lembrado do produto, mencionando-o
como o “do mordomo fresco”, ou algo parecido. A publicidade trabalha com essa
perspectiva, a de utilizar técnicas para chamar atenção para o produto, para suas
qualidades e diferenciais em relação à concorrência.
Secadores de Cabelo Walita – Revolta (1981)
O comercial de 60 segundos do anunciante Walita, com o nome “Revolta”, da agência
MPM Propaganda, é ambientado num salão de beleza e indica uma relação de conflito
entre os seguintes elementos: personagem, sugerido pelo contexto como um cabeleireiro;
e o produto, linha de secadores de cabelo da marca Walita. Num estereótipo do
cabeleireiro gay afeminado, o personagem apresenta a nova linha de secadores de cabelo
Walita. Ao final do comercial, o personagem demonstra sua insatisfação, pois a qualidade
do produto vai deixá-lo sem clientes.
Parte desse comercial teve uma seqüência de quatro imagens
175
divulgada em material
promocional da MPM Propaganda em 1980, como segue na decupagem. Uma delas
175
Essa seqüência de imagens foi acrescida à decupagem devido a sua qualidade superior as do fotoboard,
auxiliando, portanto, na análise dos trejeitos do personagem, não tão evidentes no fotoboard. São auxiliares,
pois, devido à falta do diálogo do comercial a que se referem, não possibilitam análise de toda a peça, o que
será feito no comercial decupado.
150
introduz essa análise. Por isso, a decupagem desse comercial utilizou como referência as
imagens do material da MPM Propaganda e de Fotoboard que segue ao final da
decupagem da peça. Também é relevante destacar que o comercial foi premiado nacional
e internacionalmente. Festival de Publicidade (Buenos Aires no segmento Perfumes e
Beleza)/1981; Diploma (uma categoria de premiação – no Festival Internacional do Filme
Publicitário de Cannes –SAWA)/1981; Festival de Hollywood (no segmento
televisão)/1981; “Lâmpada de Ouro” (4.º Festival Brasileiro do Filme
Publicitário)/1982
176
.
O salão de beleza, a locação, reúne dois aspectos interessantes que caracterizam o
comercial, o de ser um ambiente feminino e o de trazer como principal personagem um
cabeleireiro estereotipado. A fala, por exemplo, “Este é o Walita 1000, uma loucura de
secador!”, denota o tom afeminado do personagem na palavra loucura.
Não por acaso, como se evidenciou neste trabalho, um dos aspectos da homofobia é
desqualificar e delimitar espaços de presença das homossexualidades. Algumas profissões,
historicamente, puderam ser enquadradas como aquelas típicas de homossexuais
masculinos afeminados. Essas profissões se demarcam pelo caráter excludente como a
prostituição ou a sua inserção no universo feminino, o que permite às homossexualidades
circularem e até atingirem notoriedade. A partir da notoriedade do cabeleireiro afeminado,
a peça utiliza estrategicamente o personagem como um especialista no trato da beleza dos
cabelos. Essa forma de apresentação do produto evidencia a sua qualidade, capaz de
substituir a competência do profissional que o apresenta.
Para chamar atenção para a peça, o humor é o elemento que desencadeia o interesse
pela figura percebida como “engraçada” e que justifica assistir a peça até o final. O título
Revolta, aliado à indignação do personagem pela possibilidade de perder seus clientes,
transparece sua vulnerabilidade ante a última fala do personagem – “Agora me diga, o que
a Walita tem contra mim?”. O produto anunciado é tão bom que ameaça o personagem,
figura caricata, de perder um dos poucos espaços possíveis para ele delimitado. O
personagem que desafia a norma terá como conseqüência seus espaços sendo regulados e
delimitados. O humor, de certa forma, alivia e descontrai o questionamento do
personagem.
176
Para maiores informações sobre as premiações e categorias ver Rodrigues (2002).
151
Depilador Feminino Walita – Pernas (1981)
Incluindo este comercial, todos os subseqüentes foram decupados a partir da edição
em que foram veiculados, variando o formato acessado, como DVD, VCD, ou extensão
para Windows do tipo mpeg ou wmv.
O comercial de 30 segundos do depilador feminino Walita, sob título “Pernas”,
apresenta o produto através de personagem masculino. O personagem aparece depilando
as pernas, fazendo a demonstração do produto, com o ruído típico do aparelho. O
personagem enfatiza o cuidado com suas pernas. Ao final, se percebe que as pernas eram
de sua mulher, encoberta sob enquadramento de câmera.
O comercial Pernas foi premiado nacional e internacionalmente, em 1981, 1.º Prêmio
Cinema e Televisão Buenos Aires, Leão de Ouro, Lâmpada de Ouro, Profissionais do Ano,
e, em 1982, Clio Awards. A conta foi atendida pela MPM Propaganda.
Ainda em plena abertura política brasileira, o cuidado masculino com o corpo era um
apelo raramente utilizado pela publicidade, quase duas décadas antes da eclosão da figura
do metrossexual. Os cuidados com o corpo foram apelos de venda para produtos
femininos, e o hábito de depilar pernas sempre foi tido como do universo das mulheres,
reforçando o apelo estético imposto a esse gênero. A possibilidade de um homem
atravessar a fronteira de tal apelo sugeria também um rompimento com a relação
tradicional sexo/gênero. Esse estranhamento de ver na televisão um homem depilando as
pernas é o elemento mobilizador da peça, que, ao final, é desconstruído ao se perceber que
as pernas eram de uma mulher. Retoma-se a ordem, e também a relação de poder, já que o
personagem se refere às pernas da mulher como as “suas” pernas, de sua propriedade.
“Experimente o novo e revolucionário depilador Walita, eu juro que você vai ter pernas
tão bonitas quanto as minhas” é a última fala do personagem.
Ainda é relevante destacar que desafiar a norma heterossexual foi uma forma de
chamar atenção, mostrar por poucos instantes uma outra possibilidade. A peça provoca
estranhamento e induz ao questionamento. Afinal, que tipo de homem é este que faz o que
mulheres fazem? O humor mais uma vez alivia a tensão e surpreende. O desafio da
152
fronteira da norma sexual e de gênero foi aparente e, pelo contrário, reforçou o modelo
hegemônico.
Palha de Aço Bombril – Despedida (1981)
Comercial de palha de aço da marca Bombril utiliza personagem masculino, que se
notorizou como o garoto da Bombril, pois estrela a seqüência de comerciais da marca a
partir de final da década de 1970. Esse personagem conferiu notoriedade pública ao ator
Carlos Moreno, que interpreta o garoto da marca.
No comercial, o garoto da Bombril se despede do público argumentando de forma
humorística que as pessoas o achavam meio estranho, fazendo com a mão trejeito de
alusão a sua suposta “fechação” e conseqüente homossexualidade. Ele menciona que não
estaria fazendo a propaganda direito de acordo com o “pessoal da companhia”, conforme
texto decupado. A peça inicia uma seqüência de três comerciais, todos de 30 segundos, e
que seguem a ele o de título Machão, o segundo, e Volta, o terceiro. Ambos comerciais
seguintes são inseridos nesta apresentação, pois contextualizam a saída, substituição e
retorno do garoto da Bombril. A peça recebeu premiações nacionais conforme decupagem.
Vale destacar que o garoto da Bombril foi incluído no Guiness Book of Records (Livro
dos Recordes) como o garoto-propaganda que mais fez filmes para uma mesma marca.
Em 26 anos, quase 350 comerciais
177
, de 1978 até 2004, o garoto da Bombril representa
uma mudança no texto publicitário e reflete, segundo Portal da Propaganda
178
, alterações
comportamentais da época. No gosto feminino, os “machões” e “fortões” davam lugar ao
estereótipo do homem sensível e carente
179
.
177
Disponível na internet http://www.portaldapropaganda.com/vitrine/tvportal/2006/05/0032?data=2006/05,
em março de 2008.
178
Disponível na Internet http://www.portaldapropaganda.com/comunicacao/2005/12/0004, em março de
2008.
179
Ainda segundo o site do Portal da Propaganda, a decisão de pôr fim ao personagem em 2004 partiu de
Washington Olivetto, presidente e diretor de criação da W/Brasil, que sempre desejou que a despedida do
garoto da Bombril ocorresse quando o personagem estivesse no auge. A sua saída de cena foi um dos
episódios da atual crise pela qual passa a Bombril. Em 04 de junho de 2006, com verba de R$ 15 milhões de
reais para produção e veiculação de campanhas durante o ano todo, o garoto da Bombril volta à mídia. No
153
O comercial Despedida do garoto da Bombril elenca como estratégia para chamar
atenção uma série de críticas relacionadas a sua atuação e que justificariam a sua saída. O
inusitado é a despedida, pois gera expectativa do que virá depois. Ao longo do curto
espaço de veiculação, entre tantas críticas, a fala do personagem fecha da seguinte forma:
“Que além de tudo tinha gente comentando que eu era meio assim e que isso não pegava
bem”. O termo “meio assim” sugere sua “meio” masculinidade, afinal o modelo
hegemônico do homem viril não comportava um rapaz tímido e delicado.
Ao romper com esse modelo de masculinidade, a sua sexualidade também pode
sugerir outra possibilidade de ser vivenciada. Essa insinuação se dá como o ponto final de
um contexto de desqualificação desse sujeito que não é aceito e, além disso, pode
repercutir negativamente na marca, por ser “meio assim”. A possibilidade do produto ser
percebido dessa forma, desalinhada dos padrões heteronormativos, reforça a justificativa
de que o personagem está fora de lugar. O jeito tímido, que busca no humor o suporte para
mostrar um homem diferente, é engraçado, assim como sua falta de virilidade.
Palha de Aço Bombril – Machão (1981)
O comercial Machão é seqüência do comercial Despedida, da Bombril. Nessa segunda
parte, aparece outro personagem substituindo o anterior, com uma atitude masculina, mais
agressiva que a do garoto da Bombril. Contudo, esse jeito de falar com a consumidora do
produto parece não agradar. O personagem não agrada o público feminino. Ao final da
peça, ele é vaiado em locução em off, seguido das palavras “queremos o outro”. No
cenário, diferentemente do anterior, a bancada está sobrecarregada de embalagens da
Bombril, e louças espalhadas, dando sensação de ambiente, no caso a cozinha, bagunçado.
Embora a atuação do personagem anterior não estivesse satisfatória para a
“companhia”, a segunda parte do comercial enfatiza que a escolha que vale é a da
consumidora. As desqualificações feitas ao personagem e comentadas por ele no
período que não representou o garoto da Bombril, Carlos Moreno atuou com contrato de exclusividade para
a Fininvest.
154
comercial anterior não são questionadas. A preferência da consumidora, definida na
locução em off “queremos o outro”, se referencia a uma masculinidade não hegemônica.
O personagem tímido e engraçado era, segundo o comercial, o preferido das donas-de-
casa. O interlocutor ideal das mulheres, pois falava de um jeito próximo ao de seu público.
Esse próximo sugere um outro estereótipo de homem, fora dos padrões convencionais,
como o apontado pela responsável pelo marketing da Bombril. Para falar com o universo
feminino, alguém próximo desse gênero poderia repetir um espaço delimitado para figuras
fora da norma e enquadradas em estereótipos que encobrem relações de poder e de
desqualificação. Não há qualquer menção ou questionamento do que fora dito na peça
Despedida sobre as críticas apontadas pelo personagem à sua atuação, inclusive seu jeito
“meio assim”.
Não fica evidente qual nível de preferência mobiliza as donas-de-casa. O público
feminino poderia percebê-lo como o amigo gay, que conversa sobre questões de um
universo tipicamente feminino, como o dos afazeres domésticos. Nesse caso, se
configuraria um estereótipo do homem gay, qualificado para ser o amigo das mulheres.
Esse estereótipo não ameaça o modelo hegemônico representado pelo marido dessas
donas-de-casa, se encaixando como elemento motivador de compra do produto anunciado.
Palha de Aço Bombril – Volta (1981)
O comercial Volta encerra a seqüência de três comerciais da Bombril. Nessa terceira
parte, reaparece o garoto da Bombril. Na peça, o personagem agradece a solidariedade do
público feminino, das senhoras, que exigiu sua volta para a companhia. A presença do
garoto da Bombril se consagra, ante o apelo do público a seu retorno, como o porta-voz da
marca. A peça tem como mote a consagração do garoto da Bombril, a qual coincide com a
repercussão que o levaria a ficar mais de duas décadas a frente das campanhas da marca.
É importante salientar aspectos da locação do comercial, pois, mesmo interna, a
produção utilizou um fundo colorido, de luzes em néon, inclusive da apresentação da
logomarca. As cores lembram aspecto festivo, pois na década de 1980, no auge das
155
discotecas, esse tipo de visual era bastante comum. A construção do cenário reifica a
comemoração do retorno e o caráter alegre e humorístico da peça. O humor é reforçado
pelo personagem tímido, desajeitado, e bem comportado - fora dos padrões - então, apto
ao risível.
Diferentemente do seu substituto, a virilidade não aparece nesse personagem. Ao falar
com intimidade para a dona-de-casa, supõe-se muitas delas casadas, a falta de apelo
sexual e a postura do “bom moço” mostram-se oportunas para atrair consumidoras, em
sua maioria, monogâmicas. Mais uma vez, na publicidade, se delimita um espaço,
tipicamente feminino, o de falar de afazeres domésticos, para figuras masculinas fora da
norma. A figura do homem que atravessa a fronteira da heteronormatividade se visualiza
ao realizar atividades tipicamente femininas, como os cuidados com o lar. Ainda na
década de 1980, homem no espaço privado, doméstico, “não pegava bem”, utilizando-se
as falas do personagem ainda na primeira peça da seqüência. Homem heterossexual
trabalhava fora (espaço público) e provia o sustento da família.
Outro aspecto a ser evidenciado é o tom resignado do personagem como se percebe na
seguinte fala: “Graças a essas promessas que eu recuperei o meu emprego. Ainda bem,
porque emprego não anda fácil hoje em dia”. De certa forma, a normatização se
reestabelece, pois o personagem recupera o emprego. Ele se compromete a seguir as
regras da “companhia”, pois sua postura resignada e bem comportada o permitirá fazer
parte de um universo masculino, do mundo do trabalho. Tanto o personagem quanto as
mulheres que exigem seu retorno são figuras sem autoridade, pois quem decide sua volta é
a “companhia” ao impor normas, mesmo que pressionada pelas donas-de-casa. Isso fica
ironizado na fala do personagem “E queria agradecer a todas as senhoras que escreveram,
telefonaram, telegrafaram e fizeram passeata lá na porta da companhia, pedindo que me
readmitissem”.
A lógica do “consumidor sempre tem razão” é falaciosa, afinal ela será respeitada
enquanto a “companhia” tiver lucro. A empresa é a responsável pelas decisões, embora do
gênero feminino, tem ela a autoridade típica de um estrato hegemônico, o do universo
masculino.
156
Chicletes Plets – Beijo Russo (1985)
O Comercial de chicletes Plets, de 30”, traz dois personagens homens com
ambientação em clima frio, nevando, sobre palanque de discurso e vestimentas, casacos
pesados e chapéu russo, que remetem a dois líderes da extinta União Soviética (URSS).
Atrás dos personagens se visualiza emblema, uma estrela e as letras CCCP, cores
vermelha e branca, o que sugere ser de um partido político, e também aludindo ao
Exército Vermelho, expressão de uso comum no Ocidente para referir-se às forças
armadas soviéticas. Ainda é necessário considerar a trilha, remetendo a som de banda
militar, uma marcha.
O cumprimento dos personagens é formalizado com dois beijos no rosto, hábito típico
da região citada. Ao ser cortada a cena para um pack shot
180
do produto, a cena seguinte
de cumprimento se repete, com o primeiro beijo no rosto. Inesperadamente e
energicamente, os personagens se olham e deflagram o segundo beijo na boca. O beijo na
boca e o abraço forte entre os personagens acabam gerando o evento inusitado, quando a
cena corta novamente para o produto.
A assinatura do comercial com locução off é a seguinte: “Diga Plets. E acenda o seu
beijo”. O diferencial do produto é destacado pelo humor, pois os chicletes Plets deflagram
reação inusitada após se consumir o produto, um beijo “aceso”. Como geralmente o hálito
é uma promessa de gomas de mascar, o anunciante e a criação da agência optaram por
algo que chamasse atenção de forma cômica. Duas figuras políticas, públicas, com ar sério,
obviamente, em situação que remete a algum pronunciamento, rompem com a expectativa,
e manifestam, através de um enérgico beijo na boca, uma relação fora dos padrões
estabelecidos.
É importante destacar que a estratégia do humor é recorrente, pois o que causa espanto
gera tensão, por estar fora de lugar, e é, logo, seguido do riso. Nesse caso, o que está fora
de norma não gerará rejeição, pois está sendo regulado e enquadrado como risível. O
engraçado da cena, o inesperado de dois homens se beijando no contexto estabelecido é
180
Plano de detalhe do produto, um close-up do produto.
157
algo de menor importância, pois está lá apenas para chamar atenção pelo riso. Contudo, o
beijo marcará o produto como algo tão forte ao ponto de provocar reações que não sejam
possíveis de serem previstas, portanto, de serem realizadas publicamente. Na publicidade,
o impossível é o mote para dar força ao produto, e, ao mesmo tempo, o riso leva à
descontração do que não é norma, que foge do padrão e garante o controle pela
comicidade desqualificadora do que ousa fugir da norma.
Para finalizar, o Beijo Russo foi premiado com Lâmpada de Ouro no VII Festival
Brasileiro do Filme Publicitário no mesmo ano de sua veiculação.
Jornal O Globo – Os Leitores (1989)
Comercial regional do jornal O Globo é dirigido para público do estado do Rio de
Janeiro, embora o veículo tenha circulação nacional. Por isso, subentende-se que esta peça
tenha sido direcionada, prioritariamente, para o público da região.
Nesse longo comercial de 1’45”, aparecem personalidades lendo o jornal, na seguinte
seqüência: o arquiteto Oscar Niemeyer; a bailarina Ana Botafogo; o cirurgião plástico Ivo
Pitanguy; a atriz e cantora Zezé Mota; o apresentador de televisão Faustão; o cantor
Cazuza. As cenas começam com destaque do jornal em close. A câmera abre a cena, zoom
out, para incluir o personagem, a personalidade leitora, ou, então, o jornal aparece
sobreposto entre a câmera e o personagem. Nesse segundo caso, a personalidade aparece
atrás do jornal, sendo revelada após movimento de câmera ou do próprio jornal. Todos os
personagens aparecem em primeiro plano, com exceção de Cazuza que aparece em close.
Ao final, aparece a chamada do comercial, “Como? Você ainda não está aqui? Assine O
Globo. Tel.: 217-3000”.
O detalhe a ser evidenciado na peça é a aparição do cantor cazuza já abatido
fisicamente, quando já havia admitido publicamente estar com AIDS. Na década de 1980,
a AIDS altera a discussão sobre a sexualidade ao estigmatizar, como tratado, a
homossexualidade masculina como grupo de risco, sendo popularmente conhecida como
câncer gay, entre outras denominações pejorativas. Os sintomas da doença, como magreza,
158
cabelo ralo, como se percebe na imagem de Cazuza, trazem junto com a noção pública de
que o sujeito é portador do vírus da AIDS, ou está adoecido, a especulação de sua
orientação sexual.
A AIDS forçou uma discussão sobre sexualidade e, especificamente, sobre
homossexualidade, tendo em vista a divulgação de formas de prevenção e esforços de
superar a estigmatização dos gays. Muitas personalidades tiveram sua saúde e orientação
sexual especuladas pela mídia em função da doença. Algumas delas assumiram a doença
publicamente, como foi o caso de Cazuza
181
. O cantor já havia se pronunciado,
publicamente, sobre sua orientação sexual, sua bissexualidade. A letra da música
Ideologia
182
de Cazuza trazia, inclusive, a frase “o meu amor agora é risco de vida”.
Outras personalidades optaram pelo ostracismo, como o caso do ator Lauro Corona, ou do
cantor Renato Russo, divulgada a causa da morte após o acontecido.
A idéia de punição aos gays que a AIDS traz, em princípio, difere esse grupo daqueles
que estavam suscetíveis a outras formas de contágio. Transfusão de sangue, no caso de
hemofílicos principalmente, ou de utilização de seringas não descartáveis colocava a
contaminação isenta de culpa. O contexto de relatos institucionalizados sobre formas de
contágio da doença segue a epidemia. Uma vez considerados os gays como grupos de
risco, a homossexualidade também receberá atenção por parte da mídia ao informar sobre
as formas de prevenção. No segundo momento, a superação do estigma de grupos de risco
para comportamentos de risco também suscitará na mídia um debate sobre as
homossexualidades.
No caso do comercial, ainda é importante considerar, a aparição do cantor no final da
peça, justamente, quando se tem o auge da resolução de um conflito, considerado o clímax
da peça. A presença de uma personalidade com AIDS revela em um comercial de Jornal
181
De acordo com o site oficial de Cazuza, disponível na internet www.cazuza.com.br, em abril de 2008, o
cantor foi a primeira personalidade brasileira a reconhecer publicamente sua bissexualidade e que estava
com AIDS, no início de 1989, logo depois do lançamento do álbum “Cazuza ao vivo – o tempo não pára”.
Neste mesmo site se encontram citações da entrevista que Cazuza concedeu a José Carlos Camargo (Zeca
Camargo), em 13 de fevereiro de 1989 ao jornal Folha de São Paulo, admitindo publicamente estar com o
vírus da AIDS como seguem nos trechos seguintes: "O meu amor agora está perigoso. Mas não faz mal, eu
morro mas eu morro amando". "Quero festa, banda e corpo de bombeiros no aeroporto, quando eu voltar
para o Rio. Estou com a saúde ótima. Na verdade é como se eu acabasse de descobrir que sou portador do
vírus, como se ele não tivesse começado a agir". "Há algum tempo eu deixei de esconder a aids. Acho que
graças à Marília Gabriela, que me deu um toque. Depois que ela me falou que não fazia sentido o fato de eu
negar o vírus com minha posição liberal como artista. Aí eu pensei, vi que ela tinha razão e achei melhor
parar de esconder".
182
Música do Álbum ideologia lançado em 1988.
159
com a notoriedade de O Globo o quanto essa doença mobilizou a sociedade. No caso do
comercial, antes de uma pessoa adoecida pelo vírus está o cantor Cazuza. Mesmo assim,
com base nessa contextualização, é importante considerar que a AIDS mobilizou as
minorias sexuais a se afirmarem a partir da doença, promovendo e provocando na
sociedade discussões sobre políticas de prevenção e de inclusão social. Aqueles que, até o
momento, eram vistos como “desviados” da norma sexual se tornavam agentes de sua
orientação sexual. De forma perversa, a AIDS colocou os homossexuais, incluindo a
bissexualidade, como os donos do discurso de sua sexualidade, abrindo espaço para luta
por políticas públicas voltadas para minorias sexuais e intenso debate sobre a diversidade
sexual. Esse comercial foi premiado na categoria Lâmpada de Ouro no XI Festival
Brasileiro do Filme Publicitário.
Valisére – Loja (1989)
Comercial de roupas íntimas da Valisére, de 60”, mostra personagem interpretado pelo
ator Vitor Fasano. O ator parece ser identificado como tal e entra em cena comprando
roupas íntimas femininas. Tal situação gera constrangimento e interesse tanto das
balconistas, quanto de uma cliente que estava na loja, pois parece inusitada a ação de um
homem interessado na aquisição de roupas íntimas femininas. O comercial explora o
duplo sentido, pois o personagem pode estar comprando as peças femininas tanto para uso
próprio quanto para o de uma suposta companheira.
A primeira hipótese se confirma na convicção e no conhecimento do personagem
sobre o produto que está procurando. Falas dele como “Eu queria alguma coisa bem sexy”
ou “Eu adoro renda!”, entre outras, colocam o personagem em primeira pessoa,
evidenciando sua preferência pelo produto. A segunda hipótese se confirma ao final,
quando o personagem afirma que a Malu “vai adorar”, identificando uma figura feminina
a ser a usuária do produto. Além disso, como a fala é seguida de risos, a brincadeira pode
também sugerir que a Malu seja uma figura fictícia, ou ainda o nome de uma travesti,
transexual ou até um apelido de um companheiro gay.
160
Como o personagem se mostra como o ator Vitor Fasano, também se deve destacar a
polêmica que envolve a suposta homossexualidade do ator, gerando várias ações dele
contra veículos da imprensa que noticiavam especulações sobre sua homossexualidade na
década de 1990. O Grupo Gay
183
da Bahia enviou uma representação ao Tribunal de
Justiça do Rio de Janeiro e ao Supremo Tribunal Federal solicitando arquivamento do
processo em que o ator se coloca em posição de vítima. O GGB se apóia em decisão do
Procurador Regional dos Direitos do Cidadão (PRDC) da Procuradoria da República no
Rio Grande do Sul, Paulo Gilberto Cogo Leivas. Segundo o Procurador "não se constitui a
associação à homossexualidade em ofensa ou insulto que possa significar inferiorização
ou manifestação pejorativa ou depreciativa à honra”. Embora complexa e polêmica a
decisão, admitir a inferiorização é forma de homofobia segundo a interpretação do GGB.
Por outro lado, se valer intencionalmente dessa inferiorização, dada historicamente, para
desqualificar um cidadão pode gerar discussões, que não caberiam nessa breve
apresentação.
O destaque para a polêmica é a necessidade do ator se declarar heterossexual e
descrente de uniões homossexuais, ante tantas especulações sobre sua suposta
homossexualidade. Isso lhe rendeu o troféu “100% heterossexual” concedido pelo GGB
como forma de ridicularizar o fato. O comercial foi premiado com Profissionais do Ano,
segmento Mercado.
Plano 100 – Separação (1993)
Comercial Plano 100, de 45”, de empresa construtora, apresenta uma seqüência de seis
diálogos que sugerem o rompimento de relacionamentos. Entre esses diálogos dois são
entre homens e um entre duas mulheres sugerindo duas parcerias gays e uma lésbica. O
primeiro diálogo é de um casal heterossexual, no qual a mulher está falando. No segundo
diálogo, um casal intergeracional heterossexual apresenta um homem mais jovem falando.
O terceiro casal é de dois homens, em que apenas um fala. A seguir, o quarto casal
183
Disponível na internet http://www.ggb.org.br/fasano.html, em abril de 2008.
161
constitui-se de duas mulheres, em que também uma delas apenas tem a fala. O quinto
casal também traz personagens com diferença de idade em que um homem mais velho fala
com mulher que o interpela. O sexto casal também é de dois homens, em que apenas um
fala.
Todos os personagens que falam trazem uma afirmação de que o relacionamento não
tem como dar seguimento, deixando claro que algo está acabando entre ambos. Eles falam
em ambiente de locação interna, reservado, sempre com um objeto desfocado entre a
câmera e os personagens. Com essa tomada, parece que algo está reservado, pois nem a
câmera pega todos os detalhes, o que se interpõe entre a câmera e os personagens garante
privacidade ao diálogo, o que infere uma relação de intimidade.
Apesar de inusitado para a época, 1993, o tratamento da homossexualidade com o
mesmo enfoque da heterossexualidade coloca esses relacionamentos constituintes de uma
diversidade de possibilidades de encontros, no caso de desencontros. A diversidade
extrapola as orientações sexuais. Assim como há elementos que fogem de um padrão de
normalidade sexual, há relações entre gerações. O que chama atenção no comercial é
justamente o tratamento igualitário que parece instigar o receptor a entender o que está por
traz dessa intencionalidade do anunciante e da agência de publicidade. No final, entra a
chamada da peça, com locução em off, “Plano cem. O jeito mais fácil de você comprar o
seu apartamento, porque inquilinos e proprietários não foram feitos um para o outro”. O
comercial revela uma falsa diversidade, pois os relacionamentos não eram afetivos e/ou
sexuais, mas relações de desentendimento entre inquilinos e proprietários. O desencontro
é solucionado pelo produto, Plano Cem.
Como foi tratado no referencial teórico, ao longo da década de 1980, a AIDS vai
aproximar ONGs que atuam no movimento homossexual do Estado, quando a noção de
políticas públicas para as minorias sexuais alteram o entendimento das relações
homossexuais. A possibilidade de inserir na publicidade um tratamento igualitário, mesmo
que ainda inusitado para o início da década de 1990, segue um entendimento da
homossexualidade como um direito à sexualidade e pressões no Legislativo. Contudo, o
processo de tensão causado pela proposta da peça se mostra por um humor sutil. Na
realidade, a peça brinca com a possibilidade da diversidade, afinal todos aqueles aparentes
finais de relacionamentos do comercial eram discussões de outra ordem.
162
A tensão provocada por relacionamentos fora da norma chama a atenção para a peça e
o risível relaxa e torna a peça interessante, afinal a solução do problema virá logo a seguir
com o produto anunciado. A peça conquistou a categoria Lâmpada de Ouro no XV
Festival Brasileiro do Filme Publicitário.
Jornal Folha de São Paulo – Namorados (1994)
Comercial regional de 30” do anunciante Folha de São Paulo traz uma relação gay em
que um rapaz apresenta aos pais o seu namorado. A cena se constrói na casa dos pais ante
o constrangimento da situação subentendida como fora dos padrões, o que se ratifica na
chamada final da peça, “No mundo que está mudando tanto, não dá para não a ler a Folha”.
O comercial é direcionado primeiramente para o público do estado de São Paulo, embora
o jornal tenha ampla circulação nacional.
Essa peça reflete o que de certa forma já parecia ser um contexto de abertura para esse
tipo de tratamento como no comercial anterior, o do Plano 100. Com as mudanças no trato
da sexualidade e conquistas do movimento homossexual, a noção de respeito às
homossexualidades parece transcender essa perspectiva para outras instâncias. Não por
acaso, o comercial ocorre três anos após a primeira Lei Orgânica Municipal em Salvador
proibindo a discriminação baseada na orientação sexual. Um ano antes da Lei, a
Assembléia Geral da Organização Mundial de Saúde (OMS) retirou do código
internacional de doenças a homossexualidade da lista de doenças mentais. Essas, entre
outras conquistas, mobilizaram a sociedade, embora as tensões provocadas com os setores
mais conservadores tenham se tornado visíveis.
O comercial revela a tensão através de um aparente nervosismo da mãe e sua tentativa
de ser agradável, compensando uma situação difícil de ser tratada. A cena envolve
também conflitos de gerações, entre o pai e o filho. O tempo que a tomada de câmera leva
em close captando um semblante sério do pai gera tensão e a expectativa de que a rejeição
poderia ser uma possibilidade de desfecho do comercial. Também, pelos tratos
humorísticos despendidos até o momento como saída para representar a
163
homossexualidade no texto publicitário, a expectativa de mais uma piada poderia ser outro
caminho. Contudo, a surpresa é justamente o tom sério com que a relação homossexual é
tratada, a dificuldade de aceitação da família, e também da sociedade, como se revela no
olhar de ambos os rapazes, ao final, como se tivessem conquistado algo, a aceitação da
família, do relacionamento gay.
A dificuldade de entendimento e aceitação no trato das homossexualidades traz uma
nova proposta num texto publicitário. O que parece gerar uma certa estranheza é bem
conduzido na locução em off citada. Com as mudanças do mundo, o comercial propõe que
se leia a Folha, pois certos temas e assuntos merecem um tratamento sério e informativo,
típico do texto jornalístico de um veículo com a tradição da Folha de São Paulo.
Molho de Tomate Salsaretti – Salsaretti (1995)
O Comercial de 30” do anunciante Arisco, molho de tomate Salsaretti, utiliza
depoimentos de personalidades masculinas, reconhecidamente heterossexuais. O inusitado
é o fato de aparecerem falando sobre o produto com trejeitos e expressões afeminadas.
Fazem parte do comercial os atores Paulo Betti, Maurício Mattar, Raul Gazola, o ex-
jogador de futebol Luís Antônio Corrêa da Costa, conhecido como Müller, e o ex-
boxeador Adílson José Rodrigues, conhecido como Maguila.
Segundo reportagem na internet da revista Isto É
184
, uma peculiaridade na produção
desse comercial foi a dificuldade de Maguila em interpretar os trejeitos necessários, tendo
que repetir a cena 38 vezes. Na realidade, o boxeador só ficou sabendo que teria que fazer
uma interpretação desse tipo quando a equipe de produção o informou já pronto para a
gravação. O ator pensou em desistir, contudo, como fora sua esposa, Irany Rodrigues,
quem negociou ante uma proposta de cachê de R$ 48 mil, ele acabou fazendo a
interpretação.
A estratégia da marca Arisco com sua agência foi a mais conservadora, já que não
arriscaram em trazer a questão da sexualidade com a mesma seriedade que o comercial da
184
NOCAUTE de Sergipano. Isto É on-line. Disponível na internet
http://www.terra.com.br/istoe/comport/144712.htm
, em abril de 2008.
164
Folha de São Paulo ou mesmo O Globo já tinham feito. Deve ser considerado, nesse caso,
o produto como elemento importante na análise de certas situações, como desse aparente
retrocesso no tratamento das homossexualidades. A reprodução de estereótipos, do gay
afeminado, num ambiente feminino, trabalha com a dubiedade. Há uma aparente
representação das homossexualidades, pois esses personagens estão, na verdade,
reproduzindo a fala de suas prováveis esposas, que dariam dicas sobre o uso do produto.
Segue a fala do ator Paulo Betti que identifica isso: “Meu marido adora Salsaretti
Manjericão. Se não tiver? Uh!”
Nessa abordagem, o reforço de um espaço privado da cozinha para o gênero feminino
é redutor, ante a possibilidade de outro tratamento que propusesse a inclusão e
qualificação dos que estão aquém nas disputas e relações de poder. É uma forma
humorística de colocar os homens na cozinha sem ocuparem esse lugar efetivamente.
O humor na representação de figuras femininas por figuras masculinas permite, então,
um duplo sentido, e expõe a desqualificação desses personagens pelo risível, algo para ser
controlado. A fronteira entre a simulação da realidade, da imitação de mulheres por
personalidades reconhecidamente heterossexuais, ou a feminilidade em corpos masculinos,
conhecida vulgarmente como o ato de “desmunhecar” é tênue, na qual o comercial aposta
sua “criatividade” para chamar atenção. Uma primeira leitura seria a de homens gays
falando, quando se percebe que o diálogo remete a comentários típicos de donas-de-casa
sendo interpretados por figuras públicas heterossexuais.
A dificuldade de agir de forma feminina como a do Maguila, ou mesmo do jogador de
futebol Muller, evidenciadas na peça, demonstram a rigidez das relações entre sexo e
gênero, que demarcam a fronteira do que pode ser demonstrado publicamente. No caso,
fica mais palatável às personalidades que são atores a possibilidade de borrarem a linha
demarcatória da heteronormatividade, já que na ficção tudo é possível.
165
Conhaque Dreher – Dureza (1996)
Comercial de 30” do anunciante Heublein do Brasil Comercial e Industrial Ltda
resgata a tradicional piada “de quem pega o sabonete”, fazendo alusão a práticas
homossexuais. Nessa peça, três homens comentam, tomando banho no vestiário após
partida de futebol, a boa atuação de um deles, a do Pereira. Enquanto explica sua jogada,
Pereira deixa cair o sabonete, gerando uma tensão, a de como ele sair-se-ia dessa situação,
pegar o sabonete sem se abaixar. Ao final, com uma jogada com o pé ele pega o sabonete
sem expor-se a uma posição vexatória na lógica heterossexual.
Esse comercial constrói um universo tipicamente hegemônico, um vestiário masculino
após partida de futebol, apostando na heteronormatividade e suas formas de marcação de
fronteiras das relações de poder. A ameaça à masculinidade ronda a todo instante,
principalmente, pelas práticas homossexuais, masculinidades subalternas, que rompem
com o contrato heterossexual. O fato de pegar o sabonete e de expor as nádegas
subentende se posicionar passivamente, como simulacro de uma relação homossexual. Ao
pegar o sabonete na forma tradicional, o personagem Pereira seria destituído de sua
competência masculina, que fora recém aprovada por sua boa atuação, o chamado
“golaço” por um dos colegas. Inclusive, esse mesmo “amigo” o desafia e o provoca, em
tomada de close, com a fala “Pega lá”, quando o sabonete cai.
A tensão se estabelece, pois logo surge um problema a ser resolvido e que segue:
como Pereira agiria para manter seu status comprovado por sua competência em colocar
“a bola na goleira”? Afinal, ele teve a habilidade de atravessar, penetrar, o seu adversário,
representado na figura do goleiro “frangueiro”. Essas duas últimas expressões entre aspas
remetem à linguagem popular, embora não verbalizadas nesse comercial, mas que
resgatam um universo semântico do futebol brasileiro.
Ante tamanho desafio, de provar sua masculinidade hegemônica, Pereira exclama em
tom jocoso “Que dureza!”. Ao cortar a tomada para close no produto sendo servido com
locução em off “Deu duro, tome um dreher”, se evidencia o que é anunciado. A pausa na
cena do banheiro, simulando uma pausa para beber o produto para relaxar, fugir da dureza,
166
é a solução para Pereira ter o tempo necessário para pensar e encontrar uma saída. Como
resposta, o personagem consegue a melhor delas, ele utiliza sua habilidade com os pés
para pegar o sabonete sem se abaixar, deixando seu colega surpreso e indignado. O humor
é mais uma vez a saída para delimitar o que está na margem como a ameaça constante à
normalidade. A disputa pela masculinidade hegemônica é colocada a todo o momento à
prova para aqueles que se mantêm na heteronormatividade, e certas habilidades são
necessárias para demarcar o status e não ser alvo do riso desqualificador.
Classificados Folha - Big Folha (1996)
Comercial regional do estado de São Paulo de 30” dos Classificados da Folha é
dirigido, prioritariamente, para o público da região, embora tenha circulação nacional. A
peça apresenta uma seqüência de personagens falando sobre as qualidades do produto.
Entre eles aparece um homem com bandeira do arco-íris, um emblema do movimento
homossexual, o que faz alusão à homossexualidade do personagem.
Ao todo são cinco tipos de personagens, dois homens brancos, um homem negro, uma
mulher branca, que foge aos padrões estéticos ocidentais de magreza, e um homem branco
que carrega uma bandeira e tem trejeitos femininos. Todos personagens trazem traços de
pessoas comuns, nenhum estereótipo de beleza ocidental, imprimindo um caráter de
diversidade, ao trazer diferenças de raça, gênero e orientação sexual. A estratégia do
humor é a saída para articular os diferentes personagens, que chamam atenção por não
compactuarem com os padrões estéticos padronizados e explorados pela publicidade. A
alternativa é torná-los engraçados como mote para chamarem atenção, intercalando suas
falas e tornando ágil a seqüência de falas.
O primeiro personagem, homem branco aparentemente heterossexual, chama atenção
para peça com a fala “Presta atenção nisso aqui”. A seguir, entra homem negro rompendo
com a hegemonia branca da publicidade brasileira. Corta para um personagem com tom
de voz afeminado, de óculos, vestindo camisa petit-poá, cores preto e branco, abotoada até
a gola e movimentando uma bandeira com as cores do arco-íris. Nesse momento, o
167
comercial começa a dar ares de ser engraçado, explorando a orientação sexual do
personagem para o viés cômico, como na sua fala se percebe, “Imagina que eu não vou
pensar ‘big” .
Essa fala reproduz tacitamente o estigma que os homossexuais masculinos carregaram,
de serem reduzidos ao sexo, antes de terem uma orientação sexual. A palavra “big” pode
sugerir o desejo pelo órgão sexual masculino. A expressão também apela ao estereótipo
do exagero ao “imaginar” que tudo será “big”, digno de pederastas, desviados, travestis ou
drag-queens.
O engraçado se mantém com uma “gordinha” simpática que simplestemente fala “big”.
O rapaz do início do comercial retorna sendo inserido em legenda o seu nome, Elias Assis
Neto, e sua profissão, massagista. Ele enfatiza na fala “E através da Folha eu consigo
quatro clientes novos ao dia”. Como é comum na sessão “massagistas” nos jornais
classificados aparecerem serviços oferecendo sexo, mais uma possibilidade de
interpretação dúbia, ou mesmo maliciosa, porém no limite do engraçado. Retorna a
mulher repetindo a palavra “big” e corta para o personagem com bandeira do arco-íris. O
personagem interpreta com tom de voz afeminado, acentuando a palavra “super” de sua
fala “superbig”. Retorna personagem sendo identificada pelo nome, Maria A. Bekeredjian,
e sua profissão, detetive, um pouco incomum e típica de ser enquadrada em estereótipos
desqualificadores daqueles que “investigam a privacidade da vida alheia e demais
curiosidades mantidas em quatro paredes”.
A seqüência de falas enfatizando a vantagem dos classificados segue, quando ao final
se chama a atenção à inserção de figuras animadas, um inseto e um jacaré, que fecham o
quadro cômico que o comercial tenta passar, ficando ao final claro que o produto é “big”
entre tantas possíveis aberrações que a diversidade pode incorporar. Além da palavra
citada, o número do telefone também é cantado “Dois, dois, quatro, quatro mil!”, inclusive
pelo personagem com a bandeira, sendo movimentada ao som do número cantado.
168
Chinelos Rider – Restaurante (1997)
Comercial de 30” do anunciante Rider mostra três jovens em um bar, quando pedem
ao garçom para que entregue torpedos, bilhetes, a três jovens mulheres. Ao perceberem
que o garçom entregou a três gays por engano, eles saem correndo do bar.
Esse comercial demarca inicialmente a masculinidade hegemônica de três jovens
brancos ao gosto dos padrões ocidentais, sendo um deles, inclusive, um jovem próspero
candidato a galã da Rede Globo, o ator Rodrigo Faro. Expressões do tipo “bonitão do
Rider azul”, “charmosão do Rider preto” e “lindão do Rider verde” delimitam o
estereótipo da beleza como elemento de poder e conquista, enquanto escrevem “torpedos”,
recadinhos em um bar, a serem mandados para os seus alvos de conquista amorosa, e
sexual, três “belas” jovens ocidentais.
Quando cada personagem, guardada sua heterossexualidade como mote para qualificá-
los como conquistadores, demarcou seu espaço e foi identificado por ser usuário do
produto, um garçom atrapalhado dará o ar engraçado. Ele, ao entregar os torpedos para as
jovens, se engana e entrega para três outros rapazes. Esses, por sua vez, vestem roupas
típicas do estereótipo gay, camisas de manga apertada, boné de couro preto, lenço no
pescoço, pulseira de couro com metal e abanam delicadamente para os jovens
conquistadores.
Não bastasse a tradicional fórmula do humor para representar as homossexualidades,
se inclui na peça a cara de pavor dos três jovens conquistadores ao terem retribuídas, por
engano, suas mensagens amorosas, os torpedos. A reação seguinte é a fuga, quando os três
literalmente pulam das cadeiras e saem correndo bar afora ante situação constrangedora. A
sensação de medo, aliada à de ameaça da masculinidade, bem se enquadram numa reação
típica de homofobia. Como o comercial opta pelo que pode ser engraçado da fuga dos três
jovens, a reação de ódio não se enquadraria nesse caso, ficando subjacente ao conceito de
homofobia à noção de medo e de preconceito.
A reação “irracional” de sair correndo exemplifica bem a força que o termo homofobia
adquire, quando as homossexualidades são vistas como ameaça ao ambiente
169
heteronormativo. Além disso, pode-se ainda questionar como devem ter ficado esses três
jovens gays ao verem publicamente outros jovens literalmente fugindo de seus olhares e
acenos, demarcando nitidamente a estigmatização dos homossexuais reduzidos a uma
suposta anormalidade sexual.
A assinatura do comercial “Rider, dê férias para seus pés” parece endossar as
peripécias dos jovens heterossexuais, qualificando-as como atitudes típicas de quem está
“zoando”, “aprontando” em período de férias em um grupo de amigos. Nas férias da Rider,
até homofobia e estigmatização valem para chamar atenção para o produto.
Esse comercial rendeu o envio de um documento da Associação Brasileira de Gays,
Lésbicas e Travestis (ABGLT) para o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação
Publicitária (CONAR) acusando o comercial de homofóbico e pedindo sua retirada do
ar
185
.
Segundo relatório
186
, datado em 03 de julho de 1997, processo 114/97, do relator Ênio
Basílio Rodrigues, a Associação Brasileira de Gays, Lésbicas e Travestis se fundamenta
nos artigos 1.º, 3.º e 20 do Código da Auto-regulamentação publicitária. O relator
encontrou apenas no 20 fundamentação que diz o seguinte: "nenhum anúncio deve
favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou discriminação racial, social,
política, religiosa ou de nacionalidade". Segundo o relator o fundamento é descrito a
seguir: “Entenda-se que as opções sexuais, mesmo não mencionadas na letra do citado
artigo, encontram-se perfeitamente amparadas pelo espírito do artigo e do próprio Código
como um todo.”. O ofício do denunciante, acompanhado de 41 assinaturas, foi lavrado nos
seguintes termos:
A ABGLT foi fundada em 31 de janeiro de 1995 e congrega 31
entidades afins que trabalham em prol dos direitos humanos dos gays, lésbicas e
travestis. Neste sentido, recebemos várias reclamações e um abaixo assinado
solicitando que tomemos providências junto às autoridades competentes referente
à publicidade da empresa Rider que atualmente está passando na televisão. A
185
De acordo com IstoÉ on-line, de 18 de junho de 1997, a acusação de David Harrad da ABGLT é a
seguinte: "O filme reforça o preconceito contra os homossexuais. Se fosse com negros a empresa que fez a
publicidade já teria sido condenada". A contrapartida ouvida pela IstoÉ veio de Gabriel Zellmeister, da
W/Brasil nos seguintes termos: "Retratamos o cotidiano e não pretendemos retirar o anúncio do ar. Os gays
não são ridicularizados, mas tratados com naturalidade. A leitura dessa associação é paranóica e mal-
humorada. Se fosse assim, os garçons poderiam protestar dizendo que são mostrados no filme como
incompetentes". CHINELADAS no ar. Disponível na internet
http://www.terra.com.br/istoe/semana/144631d.htm
, em abril de 2008. Segundo IstoÉ o CONAR iria se
manifestar. Numa busca no site do CONAR, não foi encontrado caso relativo ou qualquer decisão.
Disponível na internet http://www.conar.org.br/, em abril de 2008.
186
Relatório enviado por e-mail pela Secretária Executiva do CONAR Rita Lazarini em 07 de abril de 2008
a partir de solicitação no dia 02 de abril de 2008.
170
publicidade mostra uma cena jocosa envolvendo "machões" e homossexuais. Na
nossa opinião, e na opinião das pessoas que nos procuram a respeito, a
publicidade reforça o preconceito existente na sociedade contra os homossexuais,
estimula a discriminação dos mesmos, assim como reforça imagens estereótipos
(sic) e muitas vezes distorcidas dos mesmos. Temos certeza que a Rider não
passaria uma publicidade que tratasse os negros da mesma forma estigmatizante,
pelo fato dos mesmos serem protegidos por legislação anti-discriminatória. Neste
sentido, viemos por meio deste, requerer a retirada do ar da publicidade em
questão por acreditarmos que a mesma fere a dignidade humana e promove a
discriminação.
Da longa defesa da W/Brasil de doze tópicos se reproduz os primeiros três parágrafos
e o décimo para que se tenha noção do teor da resposta:
Que o comercial citado faz parte de um conjunto de comerciais de Rider,
que repete o trio de personagens, sempre mantendo o mesmo tipo de atuação: são
jovens, estudantes, muito mulherengos e bastante bem-humorados. Utilizam o
produto Rider não só para calçar os seus pés como também para auxiliar na
paquera de jovens do sexo feminino ou para trocarem, entre si, mensagens a
respeito das meninas. Em todos esses filmes não existe qualquer elemento que
possa levá-los a ser considerados discriminatórios ou ofensivos.
Que o simples fato de jovens heterossexuais, expansivos como qualquer
jovem, deixarem atabalhoadamente o bar onde se encontravam após os
homossexuais receberem, por engano, os bilhetes enviados pelos primeiros, não
caracteriza, de forma alguma, atentado à dignidade humana dos gays ou
incentivo à discriminação contra os mesmos.
Que a queixa formulada pela associação é fruto de profundo
subjetivismo estrábico na avaliação da peça publicitária – o filme de maneira
alguma trata de homossexualismo. O anúncio trata, sim, das "mil e uma
utilidades do Rider", e, de forma bem humorada, explora um equívoco, um
engano de um garçom.[...]
Que a propaganda apenas espelha a vida real. Não existe lei que faça
três rapazes heterossexuais não reagirem negativamente a abordagens
homossexuais. O filme não está inventando isso. Está espelhando isso. Da
mesma forma, por exemplo, que já fez humor com homens metidos a machões,
com heterossexuais convictos e assim por diante. Ser motivo de bom humor não é
prerrogativa de um grupo especifico [grifo nosso].
Do longo parecer do relator seguem dois trechos pertinentes ao tipo de tratamento
despendido ao caso:
É um caso de direito de escolha. E não manifestam preconceito [os
jovens heterossexuais] ou atitude discriminatória já que não debocham, não
agridem e apenas vão embora, não ostensivamente, não em atitude de repúdio,
mas em flagrante manifestação de timidez, de criancice diante do erro
cometido. [...]
Diante do exposto, por não encontrar infrações ao Código, voto pelo
arquivamento da representação [grifo nosso].
O caso analisado pelo CONAR parece transparecer o corporativismo de uma classe
publicitária que vê suas mensagens aparentemente inofensivas, apenas reproduzindo com
171
bom humor o que já está consolidado na sociedade. Ao considerarmos a atual pauta do
movimento homossexual em criminalizar a homofobia, esse comercial e a decisão do
CONAR reproduzem os mesmos atos violentos contra uma minoria sexual como se
evidenciou na história das homossexualidades.
Antes de entrar no mérito das homossexualidades, destaca-se o modelo heterossexual
masculino hegemônico, que coloca a mulher como “objeto” de muitas peças publicitárias,
sendo consolidado pela defesa como característica positiva no termo “muito mulherengos”,
de teor bem humorado.
O fato dos jovens saírem correndo do bar segundo defesa não caracteriza
discriminação, e ainda se utiliza do termo “lei” que não faça jovens heterossexuais
reagirem “negativamente” a abordagens homossexuais. O caráter essencialista se mostra
evidente, reificando a noção da “ilusão de substância” ou da “fossilização” das
representações sociais, que, ao se perderem no tempo de sua construção histórica, parecem
ser imutáveis e da “natureza” de seus protagonistas.
Segundo a defesa, os três gays se mostram intrusivos e inoportunos na expressão
utilizada “abordagem”, o que não se caracterizou no comercial. O “subjetivismo
estrábico” qualificado aos reclamantes, por parte da defesa, parecia também acompanhar
defesa e relator ao não perceberem que a fuga foi rápida e intimidadora aos homossexuais,
vistos como alvo de preconceito. Fica clara a atitude de distanciamento e de tratamento
diferenciado despendido aos gays, delimitando a categorização do que está à margem, e,
portanto, deve se comportar discretamente mantendo-se distante.
Bombril – Rogéria (1999)
O comercial da Bombril de 30” com a travesti Rogéria insere um tipo bastante
incomum na publicidade brasileira. Nesse caso, junta-se à personagem travestida de
mulher a personalidade reconhecida nacionalmente como Rogéria. Pelo humor, tanto o
garoto da Bombril quanto a personagem chamam atenção para a promoção que o produto
172
está oferecendo. O garoto da Bombril faz trocadilhos com questões relativas à sexualidade,
à da travesti, apelando aos chavões tradicionais.
Ao apresentar Rogéria para o público, Carlos Moreno inicia sua fala com “[...] essa
quase mulher ou quase homem [...]”. Rogéria se surpreende com a revelação ante o
público e inicia sua fala com palavras do universo das homossexualidades como
“poderosa”, “vitaminada” para qualificar a dona-de-casa.
A tensão é gerada quando Rogéria utiliza a expressão “abalou” e Carlos Moreno fica
desconcertado pensando ser um elogio para ele. Ao Rogéria explicar que Bombril
“abalou”, o garoto da Bombril faz sinal de estar aliviado colocando a mão no peito.
Mesmo assim, “o risco” de ser assediado por Rogéria vem logo depois, quando ela se
desculpa pedindo para ele não ficar com ciúmes. Rogéria pede um beijo, fazendo o
personagem reagir ao se esquivar e se abaixar.
O humor fica claro na fala e representação dos personagens. O garoto da Bombril
reconhecido por sua atitude tímida e desconcertada se alia à postura exagerada e feminina
da travesti Rogéria também reconhecida publicamente. A interação de ambos gera o
interesse de como o garoto da Bombril dialogará com a figura caricata da travesti e o que
será utilizado para marcar o Bombril, no caso o fato de ser “quase” de graça como a
“quase mulher ou homem” convidada.
O tratamento tradicional da representação em relação à travesti vem nessa peça
interpretado pelo receio do garoto da Bombril ser o alvo do desejo dessa figura pouco
conhecida e ainda vista como estranha para os padrões heterossexuais. Os problemas
surgem nas diferenças entre ambos, pois Carlos Moreno tem dificuldades de estabelecer a
sexualidade da convidada, trazendo o diferencial, a expressão “quase”, que se agregará ao
produto, como uma característica da sexualidade ambígua de uma mulher em corpo de
homem. Não só isso, apesar do entrosamento de ambos os personagens, o medo do garoto
ser sexualmente atraente para a travesti é um constante desafio, gerando mal-entendido
como o elogio à promoção de Bombril feita por Rogéria.
Apesar do humor, fica delimitado o lugar de estranho, repulsivo sexualmente, da
personagem, mesmo que isso fique aliviado pelo riso e a timidez do garoto da Bombril.
Como a personagem Rogéria é conhecida nacionalmente por sua forte personalidade e
postura em relação ao seu gênero feminino, essa repulsa, que beira a homofobia, fica
bastante subentendida, embora o traço final seja o de estar fora da norma. No final,
173
Bombril sai quase de graça pela promoção e Rogéria emprestou sua quase feminilidade ao
produto, reforçando um espaço de marcação do binarismo de gênero e da construção
heterossexual na relação sexo/gênero. O fato de Rogéria ser uma personalidade negocia a
todo instante com o estereótipo da travesti.
Curso Pré-vestibular Universitário – Vestiário (1999)
Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30” do anunciante Pré-vestibular
Universitário é integrante da campanha “Difícil é a vida, vestibular a gente dá um jeito”.
A campanha angariou o XIV Festival Brasileiro do Filme Publicitário - Grand Prix –
Campanha 1997 e o XX Festival Brasileiro de Propaganda - Lâmpadas Ouro –
Campanhas 1998, tornando o comercial reconhecido nacionalmente.
A peça mostra jovem que revela seu desejo homossexual a um colega em vestiário
após partida de futebol. Enquanto o colega toma banho, o jovem faz a revelação.
A campanha foi composta por uma série de comerciais que utilizavam o humor como
estratégia criativa, em situações difíceis enfrentadas por jovens, como gravidez, traição,
drogas, conflito com pais e sexualidade. Em todas essas situações, atinge-se um clímax,
em que o jovem fica esperando uma resposta para o seu problema. A seguir, entra voz
com locução off oferecendo cinco alternativas de resolução desses conflitos, simulando as
respostas de uma questão de vestibular. O comercial encerra com assinatura da peça com
locução off: “Difícil mesmo é a vida, vestibular a gente dá um jeito, Universitário”.
O comercial se dirige para um público jovem, e o humor foi a alternativa para falar de
forma irreverente, ao mesmo tempo que aborda questões vividas nessa fase da vida. Em
situações difíceis, alguma alternativa deveria ser a melhor saída, e a peça faz um paralelo
à prova do vestibular. Nesse aspecto, o anunciante oferece seu produto, ao auxiliar na
melhor escolha e, conseqüentemente, prometendo a aprovação no concurso. O texto
“Difícil mesmo é a vida, vestibular a gente dá um jeito [...]” mostra que existem outras
coisas para se preocupar, e que a melhor alternativa para as questões do vestibular o curso
do Universitário é quem pode oferecer.
174
O vestiário masculino, mais uma vez, está sendo utilizado para acionar contexto em
sintonia com uma hegemonia nas relações de gênero, de homens heterossexuais e
jogadores de futebol. Em paralelo, o processo criativo busca uma problemática que
afronte esse ambiente e chame atenção do público. O jovem que expõe seu sentimento ao
objeto de desejo gera o conflito, pois desqualifica sua virilidade, e o coloca numa posição
de subordinação frente a seu colega, que está simbolicamente em pé, também
demonstrando situação de superioridade.
À sua revelação na pergunta “Tu já notou que eu gosto de ti de um jeito diferente?” se
soma a sua posição de cabeça baixa e sentado, demonstrando fisicamente sua inferioridade,
enquanto expõe seus sentimentos. A tensão emocional se evidencia num sopro buscando
alívio, ao arriscar-se a fazer este tipo de exposição a uma figura masculina, que está
desnuda a sua frente. O sopro demonstra o constrangimento de expor sua sensibilidade,
colocando-o num espaço que ainda não está consolidado ante uma hegemonia
heterossexual masculina. Pelo contrário, a sua revelação evidencia que há um lugar
marginal, que, ao ser ocupado, subordina a sua fala e a ele próprio. O humor disfarça a
tensão e reifica a dificuldade em lidar com situações como esta, indicando que o vestibular
o anunciante pode resolver.
O velho chavão de deixar cair o sabonete ampara o cômico, desviando a problemática
de um tratamento adequado. Ao final, a homossexualidade é vista como algo difícil, com a
qual não se sabe lidar, restando achar graça e reproduzir as tradicionais delimitações de
algo fora de lugar. Ao falar para um público jovem, pouco se acrescenta no trato da
sexualidade e se reproduz o modelo heteronormativo que brinca e delimita o desejo de um
rapaz que tenta viver sua homossexualidade.
Cartão de Natal dos Correios – Revelação (2000)
Comercial de 30” dos Cartões de Natal dos Correios enfatiza o sentimento de
reencontro. A chamada final com locução off “O dia-a-dia acaba afastando você de quem
você gosta. Mande um cartão de Natal dos Correios” resume o contexto de como a peça se
175
desenrola e de que forma o produto oferece uma solução ao público. Nessa peça, aparece
uma mulher se declarando para o ex-namorado Alfredo, por telefone, depois de não se
verem há algum tempo. Do outro lado da ligação aparece o namorado, uma travesti,
pensando no que vai contar para a ex-namorada.
O inusitado dos instantes finais da peça chama atenção, pois rompe com a expectativa
delimitada por uma declaração de amor. A primeira personagem a aparecer, Joana, é uma
mulher que se mostra apreensiva, sentada em sofá, plano americano. Depois de mencionar
o tempo que não vê Alfredo, ela faz a seguinte revelação: “Alfredo, eu descobri que você
é o homem da minha vida”. Ao externar o afeto, muito comum em festividades de final de
ano, como o Natal, a personagem encaminha o comercial para um apelo emocional,
quando, repentinamente, do outro lado da ligação há uma quebra, já que Alfredo,
travestida de mulher, fica pensando no que dizer ao seu ex-afeto. “Ai meu Deus, o que que
eu falo pra ela?” é o questionamento da personagem travesti que parece entrar em conflito
sobre a revelação de seu gênero feminino, e, supostamente, sua orientação sexual.
Sobre a travesti deve-se analisar o ambiente que constrói seu personagem. Ela está em
um camarim, se maquiando, com som de palmas e gritos ao fundo, como estivesse se
preparando para se apresentar em um show. Com isso, se infere que ela possa ser uma
drag-queen, que inclui seu caráter artístico e o exagero que revela comicidade.
O trejeito engraçado delimitado pela figura caricata da travesti, já do senso comum,
impede que se desenvolva uma problemática sobre um real conflito vivido em situações
desse tipo. Homem, após uma relação heterossexual, resolve “sair do armário” e viver a
sexualidade conforme sua orientação sexual. A redução de todo esse contexto ao escracho
de uma mulher revelando seu afeto àquele que não é mais um homem, a uma travesti,
rompe com a expectativa de um apelo emocional que vinha sendo construído no texto e
chama atenção pelo engraçado, pelo exagero que foge da normalidade.
A peça corrobora a dificuldade de se romper com o binarismo de gênero e ver a
travesti como uma figura além de seu estereótipo carregado de comicidade. A personagem,
travesti chamada Alfredo, está regulada em sua marginalidade ao atravessar a fronteira do
gênero descrito para o seu corpo de homem.
176
Provedor de Internet O Site – Beijos (2000)
Comercial de 30” do anunciante O Site mostra uma série de casais se beijando,
incluindo um de gays e outro de lésbicas. O comercial foi modificado pelo protesto de
alguns telespectadores. A saída encontrada pela agência de publicidade foi colocar tarja
preta em cima dos beijos homossexuais com a frase “Veja esta cena no
www.osite.com.br
”.
O CONAR recebeu uma Representação provocada pela manifestação de parte
conservadora da sociedade contra filme para TV do provedor de Internet O Site. É
interessante notar que o CONAR divide no seu site as Representações por assunto e este
caso está categorizado no assunto Respeitabilidade, sendo que há uma outra categoria
delimitada no assunto Discriminação. No caso, essa classificação se evidencia pelo autor
da Representação a considerar desrespeitosa a peça que mostrava casais homossexuais se
beijando.
Segue na íntegra resumo da Decisão, com identificação do Caso arquivado no site do
CONAR em dezembro de 2000:
RESPEITABILIDADE
"O Site - qual o seu jeito de beijar"
Representação nº 184/00
Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor
Anunciante e agência: O Site e Denison
Relator: Carlos Eduardo Toro
Decisão: Arquivamento
O Conselho de Ética do Conar decidiu, por maioria de votos,
recomendar arquivamento de representação provocada pela manifestação de
numerosos consumidores, entidades religiosas e políticos contra filme para TV
do provedor de Internet O Site, onde vários casais, inclusive homossexuais,
aparecem se beijando. Em outro filme, da mesma campanha, pessoas aparecem
servindo-se do vaso sanitário. Por iniciativa própria, durante o curso do processo
ético, o anunciante decidiu cobrir com tarjas algumas cenas do primeiro filme,
sempre veiculado após as 22horas. "As cenas vistas no filme não são ilegais. A
moralidade, reclamada por uns, não é matéria atinente ao Conselho de Ética e a
este conselheiro. A utilização das cenas é até antidiscriminatória, o que
certamente colherá os aplausos de setores de vanguarda da sociedade", escreveu
o relator em seu voto e concluiu: "Garantir a liberdade do outro é garantir a
própria liberdade". (Disponível na Internet www.conar.org.br
, em abril de 2008).
177
A manifestação do relator sobre a noção de liberdade e de vanguarda aludindo à
representação dos beijos homossexuais aliada à decisão de arquivamento da
Representação demonstram um aspecto positivo no que tange à inserção da manifestação
de afeto deste grupo na mídia. Ao mesmo tempo, a “positiva” decisão torna-se uma saída
para apaziguar os ânimos tanto dos autores da Representação quanto de parte da sociedade
que viesse a se sentir discriminada caso a decisão fosse oposta. Além disso, a decisão não
coibiu a censura da peça, que veio de forma espontânea do anunciante.
A estratégia aparentemente criativa da agência em colocar tarjas pretas sobre os beijos
homossexuais com os dizeres “Veja esta cena no www.osite.com.br
” mobiliza o público a
utilizar o produto anunciado. Acessar o site anunciado reforça prática comum na história
das homossexualidades de colocá-las em espaços restritos. A criatividade necessária para
resolver a reação contra o anúncio não parece suficientemente efetiva em contemplar a
manutenção das homossexualidades na peça. A diversidade, mote da peça “o SEU jeito de
beijar”, grifado propositalmente neste texto para salientar a intencionalidade do
anunciante, ficou obscurecida por tarjas pretas. No comercial, os beijos ocorrem em tipos
variados de “casais” como de mulher com cachorro, pessoas da terceira idade, jovens
tatuados e com piercing, mulher de estatura superior a do homem, sendo o primeiro casal
da peça aparentemente concordante com o modelo hegemônico branco, heterossexual e
jovem. Desse primeiro casal, é explorado um apelo sexual, já que estão se beijando sob
lençóis.
O diferencial do produto, de promover acesso à Internet respeitando a individualidade
do internauta, está bem alinhada a noções de interatividade no marketing, como o
marketing um a um, ou de relacionamento, que utiliza as novas tecnologias para oferecer
produtos personalizados e ao gosto do cliente. Isso se evidencia no final da peça com a
seguinte locução em off: “Clique já no O Site porque agora você vai ajudar a fazer até o
nosso próximo comercial”. Contudo, parte do público foi constrangido a ver “seu gosto”
censurado por tarja preta, sendo sugerido seu direcionamento para conteúdo somente
acessado em espaço segmentado. A interatividade provocada a acessar O Site, ao sugerir o
próximo comercial, estaria ao alcance daqueles que tivessem interesse em ver beijos, ou
coisas do tipo, tomadas como fora do padrão de serem veiculados publicamente antes das
22 horas. Lembra-se que esse comercial, conforme Decisão do CONAR, foi colocado ao
nível de outro do mesmo anunciante em que pessoas se serviam em vaso sanitário.
178
A decisão de censurar se torna menos criativa ainda se recuperarmos, facilmente, a
prática de calar a voz de grupos discordantes de ideologia dominante como praticado na
censura brasileira aos meios de comunicação durante a ditadura militar. Menos criativa
ainda se recuperada a censura sobre as homossexualidades, a qual mobiliza a noção de
direitos sexuais e respeito à diversidade pleiteados duramente pelo movimento
homossexual.
Fiat Palio - Rever Conceitos (2000)
O comercial de 30” da marca Fiat, produto Fiat Palio, campanha “Você precisa rever
os seus conceitos”, tem locação interna, numa sala de aula, durante uma típica reunião de
“pais”, responsáveis, de alunos. A professora conduz a reunião e logo inicia a distribuição
dos boletins escolares, momento em que se dá a interação entre “pais” e professora. Um
dos casais é constituído de duas mães lésbicas, numa relação homoparental, o que causa
espanto da professora.
De acordo com a vice-presidente da área de Planejamento da agência Leo Burnett
Brasil, Marlene Bregman, a Fiat tornou-se parte de sua carteira de clientes em 1995, com
o desafio de ter sua marca revitalizada. A Fiat estava muito desgastada pela associação
com seu primeiro modelo, o Fiat 147. A agência iniciou campanha voltada para faixa
etária entre 18 e 29 anos optando por tratamento de temas polêmicos para desafiar esse
público a rever seus conceitos. O comercial analisado entra na segunda fase da campanha,
que apostou em termos como racismo e homossexualidade
187
.
Pesquisa da Millward Brown Brasil
188
, do grupo IBOPE, publicada em maio de 2004,
enfoca a percepção do universo feminino sobre a publicidade, e utiliza a campanha da Fiat
como instrumento de coleta de dados. Isso parte da tendência de mercado em que o
número de mulheres influenciadoras no processo de tomada de decisão de compra de
187
A BOA Figura da Leo. Revista Propaganda. Disponível na Internet
http://www.netpropaganda.com.br/materia/?id=294
, em abril de 2008.
188
MULHERES consideram o universo da propaganda muito masculino. Disponível na Internet
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=
caldb&comp=Biblioteca&docid=5AB3E6D59EA551DD83256EA0006CFDB3, em abril de 2008.
179
automóveis vem aumentando. Além disso, segundo a pesquisa, a Fiat com essa campanha
percebia a necessidade de retratar a mulher contemporânea, colocando-a como
protagonista das peças. O desfecho dos comerciais era sempre diferente do que
tradicionalmente se esperaria de uma mulher como protagonista
189
. Parte do documento
disponibilizado pela Millward Brown Brasil evidencia o rompimento com a expectativa
como a seguir:
Essa reversão de expectativas entre o desfecho esperado e o desfecho
ocorrido deve causar em muitos espectadores a sensação de que eles próprios
deveriam mudar seus conceitos, porque muito provavelmente sua opinião
coincide com a do coadjuvante – em geral um homem.
Ainda, segundo etapa de levantamento de campo com público receptor, a pesquisa
chega à seguinte assertiva:
Conclui-se então que, enquanto a campanha atinge os homens de forma a
fazer com que a lembrança da marca Palio se encontre entre as principais
concorrentes, entre as mulheres essa lembrança aproxima-se da marca líder, como
vimos anteriormente.
A Fiat consegue resolver uma difícil equação no segmento de automóveis, a de
atender expectativas do público feminino sem segmentar seu produto para essa parcela da
sociedade. Se o inverso acontecesse, a segmentação colocaria a marca sob ameaça de
perder a parcela masculina de consumidores. Dessa forma, se atinge de forma eficaz
ambos os públicos, já que atender expectativas de um pode significar abrir mão de outro,
pois o posicionamento delimita o que o consumidor percebe e, então, busca no produto.
A campanha da Fiat, por sua repercussão, tanto no mercado publicitário, como no
meio acadêmico e entre os consumidores principalmente, fez o termo “rever seus
conceitos” virar jargão na cultura popular. Não por acaso, o comercial analisado traz uma
relação lésbica, apontando no universo feminino outra possibilidade de prática de gênero e
da sexualidade, e também da noção tradicional de família heterossexual monogâmica.
189
Segundo a pesquisa, levanta-se a hipótese de que o panorama da representação das mulheres na
publicidade é, de tal forma, desfavorável e injusto ao ponto de a indignação das consumidoras não permitir a
avaliação positiva em outros sentidos, como evidenciado no esquecimento de peças consideradas
memoráveis pelas entrevistadas. A pesquisa ainda vai adiante no sentimento de indignação feminina e
aponta o seguinte: “Pudemos perceber, inclusive, dadas as reações manifestadas pelas mulheres da amostra
quando vêem os comerciais, que elas chegam a experimentar uma espécie de vingança contra o gênero
masculino naquelas peças que mostram claramente mulheres e homens invertendo papéis e deixando os
últimos em situações até vexatórias” (idem).
180
Pelo que já se apontou no referencial teórico, contudo, esse rompimento com expectativas
estratégico da campanha traz elementos polêmicos, porque alimentam as discussões sobre
as conquistas do movimento homossexual. No casal das lésbicas do comercial, se
reproduz o modelo heteronormativo da figura do pai e da mãe, reforçando modelo
tradicional, e, de forma contraditória, reificando um modelo, o da família, que exclui uma
relação homoparental. Não se percebe a relação homoparental como um novo arranjo de
parentesco, que romperia definitivamente com o modelo hegemônico.
A revisão de conceitos da peça vai ao limite possível de enquadrar uma relação afetiva
entre duas mulheres e sua conformação familiar no modelo vigente. O espanto da
professora ao ver duas mulheres se assumindo publicamente, “saindo do armário”,
incluída sua relação homoparental, obscurece outras discussões e questionamentos a que
se propõe o comercial, a buscar a revisão de conceitos do público. Fica evidente que
Daniel, o filho apontado pela professora como “ótimo”, tem duas mães, que se apresentam
aparentemente femininas e homossexuais, ao darem as mãos e se olharem com ares de
cumplicidade. Contudo, o limite de tal evidência se encerra no enquadramento de câmera,
pois, ao se olharem, as lésbicas, a câmera tira seus rostos do enquadramento, e, ao darem
as mãos, a câmera também não enquadra essa manifestação de afeto.
Volkswagen Gol – Boca (2002)
Comercial de 30” do anunciante Volkswagen, produto automóveis Gol, apresenta
mulher que se decepciona ao descobrir que o homem que a observa está apenas
interessado na cor do seu batom. O interesse do personagem masculino no batom, e não na
mulher, faz menção à suposta homossexualidade do homem que se interessa por coisas do
universo feminino, não tendo a mulher como objeto de desejo.
A campanha foi contestada – como discriminatória e preconceituosa – pela Associação
da Parada do Orgulho GLBT de São Paulo, que chegou a anunciar uma manifestação em
frente à sede da Volkswagen (Meio & Mensagem, dezembro de 2003). Segundo GLS
181
Planet, link GLS do portal Terra
190
, em reportagem publicada em 02 de junho de 2003,
esse conflito acabou aproximando agência, Almap/BBDO, e anunciante, Volkswagen, da
Associação e da causa do movimento homossexual. Provocadas pelo protesto, agência e
anunciante decidiram apoiar a Associação, disponibilizando seus recursos e
conhecimentos de comunicação à causa. Em retribuição, a Associação forneceria
informações do perfil de consumo do segmento GLBT no Brasil, nicho de mercado cada
vez mais atraente para empresas anunciantes, como já tratado.
Essa aliança entre iniciativa privada e ONG evoluiu para um patrocínio
191
da VII
Parada do Orgulho GLBT de São Paulo pela agência e pela montadora. Nota-se o
movimento do mercado de patrocinar a Parada, apoiando-a e, ao mesmo tempo,
interessado no público GLS, tanto dos gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros, quanto de
parcela heterossexual da sociedade sensível à causa dessas minorias.
A celeuma que se estabeleceu a partir de reação de representante do movimento
homossexual e parcela da sociedade a partir da representação da homossexualidade nesse
comercial pode ser bem evidenciada na expressão da protagonista que inicia a peça com a
seguinte pergunta: “Sabe por que eu tenho um Gol?”. A protagonista está em close, com
texto do lado esquerdo “Por que eu tenho um Gol.”.
Com recurso de flash back, a câmera corta para ambiente de bar, quando a
personagem é interpelada por homem, que parece se aproximar com intenção típica de
pessoas que estão em bares na noite para se conhecerem. O personagem utiliza a seguinte
expressão: “Estou completamente hipnotizado”. Ele está curioso em saber aonde a
personagem comprou o batom que está usando e ainda utiliza termo do jargão gay,
“Amiga, é um luxo!”, fazendo trejeitos femininos com a mão e a cabeça.
O comercial traz um personagem ainda não comum na publicidade. É representado um
homem aparentemente não afeminado, mas que revela sua identidade sexual gay em
diálogo como o que se desenrola na peça. O personagem utiliza marcadores sociais de
feminilidade e expressões características do universo homossexual. A resposta da
personagem não condiz com uma proposta alinhada à inserção, marcação de uma
190
VW E ALMAP vão patrocinar parada gay de São Paulo. Disponível na Internet
http://glsplanet.terra.com.br/cgi-bin/searchnews.cgi?category=all&keyword=Rio&page=366, em abril de
2008.
191
De acordo com reportagem da Folha On-line, em 01 de junho de 2003, Volkswagen e ALMAP aplicaram
R$ 300 mil em eventos, encontros e desfiles. A reportagem aponta ainda este como o primeiro patrocínio da
Parada. VOLKSWAGEN vai patrocinar parada gay em SP. Disponível na Internet
http://www1.folha.uol.com.br/folha/cotidiano/ult95u76008.shtml
, em abril de 2008.
182
identidade gay e tolerância da sociedade. O estranhamento manifestado no olhar da
personagem, captado por close da câmera, é a saída encontrada para marcar a peça, o
conflito.
Ao final, flash back retoma o tempo “presente” inicial do comercial, volta para close
na personagem e entra a resposta derradeira da pergunta inicial, “Porque o Gol não me
decepciona. Ele promete e entrega”. Corta para cenas com tomadas de detalhes do carro
em movimento, incluindo uma com a personagem dirigindo o carro e sorrindo.
A decepção com o homem gay e o fato do produto “prometer e entregar” como
resposta ao conflito são claramente manifestações de intolerância com parcela
homossexual que foge ao estereótipo demarcado pelo modelo hegemônico. O homem que
não se mostra, inicialmente, gay e afeminado na peça, utilizando termos de elogios à
personagem, o coloca em posição hegemônica, temporariamente, pois a orientação sexual
não está identificada por cor de pele, raça. Como a orientação sexual está no desejo,
podendo ser externada através de trejeitos que correspondem ou não ao estereótipo, fugir
do estereótipo coloca o personagem necessariamente na obrigação de agir na
heteronormatividade para não decepcionar. Não corresponder, inicialmente, ao estereótipo,
então, pode causar decepção, e frustrar qualquer possibilidade de encontro, já que o gay
não poderá “entregar” o que fora prometido ao “desmunhecar”.
O comercial não aponta qualquer possibilidade de encontro entre personagens,
delimitando ao personagem gay assumido uma posição vulnerável por não corresponder à
expectativa heterossexual da personagem. O produto entra como solução, por não
decepcionar sua consumidora, classificado, inclusive, como substituto de relações afetivas
seja de que ordem for. A personagem, ao final, como apontado, aparece dirigindo o carro,
ícone da masculinidade, e sorrindo. Uma dúbia interpretação do sorriso, a satisfação com
o produto ou uma reação ao evento engraçado que ocorrera, o de um homem gay,
parecendo heterossexual, frustrar suas expectativas sexuais e/ou afetivas.
183
Prevenção à AIDS - Namorado AIDS (2002)
Comercial de 30” do anunciante Ministério da Saúde apresenta a família de um jovem
homossexual que o apóia quando ele decide não receber em sua casa outro jovem, que
indica ser seu namorado. O suposto namorado insiste em ver seu afeto ao bater na porta da
casa da família. O aparente fim de relacionamento se concretiza quando a mãe do jovem o
consola dizendo que ele irá encontrar alguém que o mereça. A peça chama atenção para o
respeito à diversidade sexual demonstrado pela família do jovem. A ênfase no respeito a
diferenças é colocado em paralelo à importância do uso do preservativo, amparando o
universo das homossexualidades com texto final “Usar camisinha é tão importante quanto
respeitar as diferenças”.
De acordo com informação divulgada no site do Ministério da Saúde
192
, o objetivo da
campanha era estimular o uso freqüente da camisinha nas relações sexuais entre homens e
reduzir o preconceito da sociedade, em particular entre profissionais de saúde, da
educação e familiares em relação às diferenças sexuais. Também é possível constatar que
esse é o primeiro comercial que faz menção à homossexualidade em campanhas de
prevenção à AIDS na televisão.
O comercial se diferencia daqueles que foram apresentados até o momento. Ele não
busca persuadir o receptor a consumir determinado produto ou preferir determinada marca
com objetivos comerciais definidos. As peças que têm fins lucrativos são denominadas
publicidade, enquanto as de caráter ideológico, não comercial, são denominadas de
propaganda, como nesse caso. Essas, por sua vez, buscam promover compreensão dos
objetivos do emissor, mesmo que esses não sejam favoráveis, em primeiro momento, ao
receptor. Ambos termos já foram apresentados no referencial teórico e retomados
sinteticamente nesta apresentação.
A preocupação do Ministério da Saúde em advertir os homossexuais masculinos, HSH,
sobre a necessidade do uso do preservativo traz outra discussão como mote da peça, o
respeito às diferenças. O estigma de “grupo de risco” dos gays no início da disseminação
192
Link DST/AIDS. Disponível da internet www.aids.gov.br, em 10 de março de 2008.
184
da AIDS, na década de 1980, tornou-se, junto com a prevenção, desafio das políticas
públicas em alertar para os “comportamentos de risco” independentemente de orientação
sexual. Isso segue alinhado ao próprio objetivo enunciado pelo Ministério da Saúde,
divulgar o respeito à diversidade sexual passa pela orientação de profissionais da saúde,
educação e familiares. Esses grupos têm contato direto e importante no trato das formas de
prevenção à AIDS em grupos vulneráveis como os HSH. Como já tratado, esse grupo se
mostra difícil de ser identificado e atingido por campanhas de prevenção, já que sua
orientação sexual não se mostra evidente em todos os segmentos da sociedade. Gays não
se assumem em todas circunstâncias, como também já abordado.
A forma como o comercial trata do conflito do jovem com seu desafeto o coloca, no
contexto de sua família, muito próximo de realidades heterossexuais dessa geração. O
tratamento respeitoso sugere o envolvimento e aceitação da homossexualidade pelo pai,
por menina que parece ser a irmã e pela mãe. O apoio da família torna-se o diferencial da
peça que apresenta, ao mesmo tempo que orienta, o tratamento despendido em relação à
diversidade sexual. Tratamento esse que se busca ser entendido por todos os segmentos da
sociedade.
A postura ríspida do pai com o rapaz que bate à porta pedindo para falar com o rapaz
que não quer recebê-lo, num primeiro momento, pode até sugerir uma desaprovação do
relacionamento. O olhar silencioso da irmã também sugere tensão e expectativa de que o
final se encaminharia para o conflito ou humor, o que se percebe na maioria dos
comerciais aqui tratados.
O final rompe com a expectativa, e o jovem conta com aceno compreensivo do pai,
que parece ter seguido as orientações do filho em não permitir a entrada do outro jovem.
A tomada em plano de conjunto, com a mãe, o filho a sua frente e pai na porta, demonstra
a reunião familiar para tratar da questão. Logo em seguida, corta para close na mãe que
diz “Filho, você vai encontrar um rapaz que te mereça”. A peça deixa claro os indicadores
do que se busca promover e que são finalizados com locução em off “Usar camisinha é
tão importante quanto respeitar as diferenças”. A peça imprime tratamento incomum na
publicidade ao fugir do humor, ao propor condutas abordadas com seriedade e ao chamar
atenção para prevenção da AIDS se apoiando no respeito à diversidade sexual.
185
Seda Xampu – Segredo (2004)
Comercial de 30” do anunciante Seda xampu apresenta mulher que busca ser olhada
por homem, objeto de seu desejo. Depois de duas tentativas frustradas, ela consegue ser
olhada pelo homem graças ao xampu anunciado, quando percebe que ele está interessado
no seu cabelo, revelando de forma sutil sua homossexualidade.
Deve-se destacar que esse comercial inicia uma mudança no foco da comunicação do
Seda xampu, deixando de enfatizar o produto, investindo na percepção da marca e se
aproximando do universo feminino. De acordo com a diretora de marketing da Unilever
Andréa Rolim, em reportagem da Folha on-line em outubro de 2006
193
, “sutilmente, a
empresa usa uma situação cada vez mais comum no universo das solteiras, que é a de
paquerar um homossexual”, enfatizando comunicação institucional ao invés de produto,
focando no estilo de vida.
O comercial é de pouco apelo criativo, pois utiliza a mesma história do comercial da
Volkswagen de dois anos antes. A diferença, nesse caso, é que o produto anunciado
chama atenção do rapaz, ao se voltar para a jovem que busca conquistá-lo. A jovem fica
frustrada nas tentativas de chamar atenção de seu objeto de desejo, e, quando usa o xampu
anunciado, tem, finalmente, atraída a atenção do rapaz assediado. Ele se volta para jovem
e comenta “Que cabelo lindo!”, seguindo a pergunta “O que que você usa?”.
Em resposta, a jovem afirma: “Segredo. Eu só conta para as minhas amigas”. O jovem
comenta: “Então conta!”. Close em rapaz fazendo trejeito feminino com a boca, passando
a impressão de que poderia ser considerado uma de suas amigas, típico de homens gays
tratados como os grandes amigos de mulheres heterossexuais.
O final da peça usa o humor como alternativa para a moça que tem a expectativa
frustrada, porém se mostra contente em conquistar um amigo gay. Isso se evidencia no
final, quando a cena corta para os dois caminhando de costas, rindo, enquanto o rapaz
levanta os braços para cima. Logo em seguida, é inserido o produto na direita da imagem
193
TOP Feminino: cabeça feita. Disponível na Internet
http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2006/topofmind/fj2410200605.shtml
, em março de 2008 (TOP,
2008)
186
como a solução do problema. A solução indica como levar a vida de uma forma
descontraída, aberta para as diversas situações possíveis de acontecer na
contemporaneidade.
Deve-se inferir que pelas situações ocorridas com os anunciantes Rider e Volkswagen,
como apresentado, a publicidade já vinha negociando com a parcela marginal à
heteronormatividade. Alguns ajustes se mostraram necessários nessa trajetória. Peças
como a propaganda do Ministério da Saúde e a publicidade do Jornal Folha de São Paulo,
ambas enfocando a relação gay com apelo racional e não recorrendo a estereótipos, sem
humor, também se mostraram elementos dessa construção entre apelos emocionais,
humorísticos e racionais.
Por isso, a peça do Seda xampu se mostra bem-humorada e simpática à relação de
amizade entre mulheres heterossexuais e gays, comuns na sociedade, dando visibilidade a
esse relacionamento sem reificar situações de discriminação e desigualdade das relações
de poder no que tange ao gênero e à sexualidade. O detalhe ainda recorrente é o fato de se
revelar gay, sair do armário, necessitar de marcadores corporais, como ocorre pelo
“desmunhecar”, de o gay se mostrar afeminado como forma de marcar sua identidade.
Dizer-se gay ou homossexual parece ainda estar demarcado pelos estereótipos tradicionais
nas representações sociais na publicidade. O termo gay ou correlato ainda não são
palatáveis aos ouvidos heteronormativos da publicidade brasileira, já que não são
expressados verbalmente, recorrendo-se aos marcadores sutis e tradicionais.
Respeito à Diversidade Sexual - Outra Maneira (2005)
Propaganda regional de Feira de Santana, Bahia, “Outra Maneira” de 45” de respeito à
diversidade sexual do GLICH (Grupo Liberdade Igualdade e Cidadania Homossexual) é
categorizado como propaganda. Apesar de regional, a repercussão da peça, que levou uma
agência de publicidade local, Arte Capital, a concorrer, como finalista, ao 28.º Prêmio
Profissionais do Ano, a tornou conhecida nacionalmente. Segundo informações do
187
Correio da Bahia, divulgadas em maio de 2006, o comercial teve um custo de apenas R$
1070,00
194
.
A peça é produzida com locução em off, com texto, lettering branco, sobre fundo preto,
que vai sendo lido na ordem normal, de cima para baixo. Quando as frases são lidas na
ordem inversa, de baixo para cima, o sentido é o oposto ao da primeira leitura. A
interpretação muda de acordo com a leitura que pode ser de discriminação aos
homossexuais na primeira leitura, e de compreensão na segunda.
Esse exemplo permite identificar a inserção do movimento homossexual na mídia
como estratégia de visibilidade, propaganda, que segue uma política de identidade.
Promover o respeito à diversidade sexual tem objetivo político de reivindicar igualdade,
alinhado ainda ao que nascera no movimento liberacionista gay da década de 1960. Mais
de quatro décadas e meia após esse movimento e duas e meia, passadas da abertura
política no Brasil, uma ONG que luta pela causa das homossexualidades vai a público
reivindicar e promover “respeito a diferenças” sob o mote “Aprenda a ver o mundo de
outra maneira”.
A visibilidade da causa nessa peça segue a longa trajetória do movimento que se
instaura no início do século XX e eclode a partir de sua segunda metade. Alinhada à
visibilidade das paradas gays mundiais e nacionais, como também das ONGs que lutam
nos quatro cantos do planeta pelos direitos dos homossexuais, a peça usa da criatividade
baseada numa técnica simples de produção que lhe rendeu repercussão nacional. Ao
inverter a ordem de leitura, se propõe uma outra postura, que foge ao tradicional rechaço
das formas marginais de vivência da sexualidade. A segunda leitura em tom compreensivo
tensiona o que se tem do senso comum no trato das homossexualidades em peças
publicitárias comerciais, entrando em negociação ao propor um novo olhar do mundo, do
que foge do heteronormativo.
A questão das diferenças ainda aponta outra tensão, encontrada no movimento sobre
as políticas de identidade, a da proposição de um modelo de homossexualidade
comportado aos padrões da norma vigente. Superar a identidade como destino, rever a
noção de identidade de projeto, almejar a identidade como escolha e ampliar a noção de
opção para a de orientação sexual sugerem a percepção do devir das formas de vivência da
194
Disponível na internet http://www.clubecorreio.com.br/negocios/noticia.asp?codigo=50019, acessado em
março de 2008.
188
sexualidade e de práticas de gênero. Contudo, essas formas de vivência ainda acabam
sendo delimitadas em siglas cada vez maiores como a GLBTTT, e outras do tipo. O
desafio é ainda entender que diferenças são essas, quais limites e conseqüências, questões
que a peça parece apenas apontar para a ponta de um “iceberg”, “uma outra maneira”
ainda difícil de se lidar.
Cabe ainda salientar o nível de diálogo, a qualificação do texto, que reflete a quantas
andam as discussões sobre as homossexualidades. Mais do que isso, a possibilidade de
falar publicamente das homossexualidades e propor sua aceitação. Neste instante, não por
acaso, muitas questões trazidas nas análises anteriores se sobrepõem e permitem abstrair o
percurso que possibilitou essa abertura. Além disso, o que se percebe é a força
institucional que o movimento homossexual atingiu em sua busca de representatividade no
poder público e na visibilidade social. Especificamente, nessa peça, as instituições não
governamentais que lutam pela causa mundialmente se mostram agentes desse processo.
Contra Banalização da AIDS - Banalização da AIDS (2006)
A propaganda, de 45”, contra a banalização da AIDS da ABIA, Associação Brasileira
Interdisciplinar de AIDS, traz depoimentos de pessoas sobre práticas que justificariam não
usar preservativos. Esses depoimentos vão sendo intercalados com locução em off,
chamando atenção para o número de casos de contaminação no Brasil. Entre os
personagens está um rapaz que comenta sobre seu namorado. Os personagens aparecem
em seqüência de oito argumentações para não usar o preservativo, intercaladas pela fala
do locutor em off. Primeiro aparece um rapaz branco heterossexual, a seguir uma mulher
negra heterossexual, e um rapaz branco gay em terceiro na seqüência. O rapaz gay não
retorna a aparecer, seguindo na quarta argumentação a mulher negra novamente, quinta e
sexta o rapaz heterossexual, sétima a mulher negra e oitava o rapaz heterossexual.
189
O comercial trabalha com a perspectiva de que o “comportamento de risco” vai se
delineando em grupos vulneráveis. Segundo Boletim da ABIA
195
, o avanço do
crescimento de casos de AIDS se evidencia em populações em situação de exclusão social.
Da evolução do que se tinha sobre “grupo de risco”, que estigmatizou os homossexuais, a
divulgação e promoção de formas de prevenção têm o desafio de atingir as populações
não atendidas por programas de prevenção. Por questões contextuais, os grupos
vulneráveis podem variar. Nesse comercial, alguns exemplos são evidenciados, jovens
heterossexuais, mulheres heterossexuais em relacionamentos monogâmicos, mulheres
negras por uma desigualdade socioeconômica, jovens homossexuais monogâmicos.
O jovem heterossexual enfatiza que é difícil lembrar do preservativo em suas
investidas sexuais nos passeios noturnos. Ele retrata a falsa idéia de que relações
heterossexuais, e, mais especificamente, que mulheres não transmitem o vírus da AIDS. O
jovem ainda finaliza que, atualmente, ninguém morre mais de AIDS, fazendo alusão aos
medicamentos fornecidos gratuitamente pelo governo federal. Contudo, o aumento de
números de casos da doença tem preocupado entidades não governamentais e o Poder
público. Isso se evidencia em locução em off “Foram 24 mil novos casos em 2005”.
A personagem caracterizada por mulher negra também traz assertivas do senso comum
para não se usar preservativos e que são: “Se eu pedir para ele usar camisinha ele vai até
desconfiar de mim né?”; “Eu não uso drogas”; “Não faço sexo anal”.
Sobre o jovem homossexual, que aparece menos do que os outros, a questão da
fidelidade em relacionamentos monogâmicos aparece como justificativa para que não se
use preservativo. A questão da monogamia coloca muitos grupos em situação de
vulnerabilidade à contaminação da AIDS. Mulheres heterossexuais, jovens homossexuais
abrem mão do uso de preservativos por “confiarem” na fidelidade de seus companheiros.
No Boletim citado da ABIA, também integram a lista de grupos vulneráveis os usuários
de drogas injetáveis, trabalhadores sexuais, segmentos empobrecidos da população.
Lembra-se ainda que os HSH, como tratado no referencial teórico, tornam-se desafio aos
programas de prevenção, já que não são identificáveis por sua orientação sexual, dada
suas diversas formas de vivência da sexualidade.
195
BOLETIM ABIA. Associação Interdisciplinar de AIDS. Dezembro de 2007. N.º 55. Disponível na
Internet http://www.abiaids.org.br/_img/media/bol%20abia%2055.pdf
, em abril de 2008.
190
Nacional Supermercados – Pensamento (2005 e 2006)
Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30” do anunciante Nacional
Supermercados, peça de final de ano veiculada em dezembro de 2005 e de 2006. Essa
peça não tem abrangência nacional, mas foi levantada facilmente por ser da região onde a
pesquisa foi elaborada, e, portanto, de conhecimento do pesquisador.
Na peça, aparecem pessoas se abraçando e dizendo “feliz Natal”, com legendas de
frases que reproduzem os pensamentos dos personagens. Quando dois homens jovens se
abraçam, a legenda traduz uma saudade muito forte, que permite inferir um envolvimento
afetivo e até homossexual.
A partir de pronunciamento
196
de profissional da agência de publicidade Paim
Comunicação, a intenção não era a de reproduzir um casal gay, embora, segundo o
entrevistado da agência, muitos receptores e pessoas do convívio da agência tenham
entendedido dessa forma. Um dos motivos que corrobora essa interpretação se mostra na
seqüência do comercial, em que o casal seguinte é formado por uma mulher negra e um
homem branco, o que coloca na cena relações não hegemônicas e que incluem minorias, e
determinam contexto de diversidade. Além disso, as legendas têm um significado maior
do que a fala de “feliz Natal” dos personagens, inferindo algo que apenas os interlocutores
sabem e também o público que tem acesso às legendas. Como historicamente se tem as
relações de afeto entre homens como anônimas, o comercial permite aludir a uma relação
gay.
A cena dos dois rapazes tem apenas uma fala, de um deles, “Feliz Natal ‘véio”. A
expressão “véio” é muito comum entre jovens heterossexuais, o que deixaria a cena fora
de uma representação homossexual, embora a palavra seja dita muito rapidamente e de
difícil entendimento. A cena mostra em close os dois rapazes que se aproximam para o
abraço. Entra legenda com a frase “Estava morrendo de saudades”. O texto sugere um
afeto muito significativo pela frase, mais do que pelas imagens. Portanto, essa técnica de
legendar o sentimento, reproduzindo publicamente apenas as palavras “feliz Natal” indica
196
Informação obtida por e-mail com profissional de Mídia Simone Souza Gasperin em dezembro de 2006
(GASPERIN, 2006).
191
um possível encontro homossexual, compartilhado apenas pelos rapazes que se abraçam.
O termo “morrer de saudades” não é comumente aplicável entre homens, sendo mais
aplicado em relações de afeto heterossexuais. “Morrer” de saudades impinge um forte
sentimento, codificado na legenda, portanto, não enunciado publicamente.
Outros encontros estão na peça, casal heterossexual de terceira idade, mãe e filha,
senhor e menina, um casal heterossexual e o citado casal inter-racial. Todas as falas, como
desse casal, rapaz branco e jovem negra, “Eu quero você pra sempre”, corrobora a
percepção das relações de afeto que vão sendo descritas para o público que tem acesso às
legendas. O comercial assina com locução em off “Esse é o dia de dizer tudo que você
sente. Feliz Natal”. Entra texto “Você é tudo pra gente”. Isso enfatiza o mote do comercial.
O texto representa mais do que a fala articulada pelos personagens e o que não é dito fica
subentendido entre os personagens interlocutores e o público receptor que tem acesso à
legenda, ao pensamento dos personagens.
O comercial alude à relação de afeto, que poderia simplesmente ser entendida pelas
masculinidades. As masculinidades subordinadas se colocam aquém nas relações de poder
sob critérios, e, entre eles, o afeto não coaduna com prática de gênero masculino
hegemônico. O afeto masculino tornado público entra em conflito com ideal de virilidade
e racionalidade da masculinidade hegemônica. Essa tensão, da manifestação de afeto,
entre duas figuras masculinas, contextualiza situação marginal vivenciada por parcela de
homens homossexuais. São aqueles que optam por não tornar público os seus afetos e
objetos de desejo, de não saírem do armário.
A questão ainda poderia sugerir a ausência de uma identidade gay, contextual para os
homens que não desejam ser identificados como tais, muitos deles pelo receio de serem
estigmatizados ou mesmo alvo da homofobia. A homofobia, como tratada no referencial
teórico, apresenta complexa imbricação com o tornar pública a orientação homossexual,
desde a rejeição familiar, violência física, ataque à integridade moral até situações de
vulnerabilidade no ambiente do trabalho. Outra parcela dos HSH buscam as práticas
homossexuais, mantendo publicamente uma postura masculina que independe da
identidade sexual. Muitas possibilidades dessa vivência foram tratadas no referencial
teórico como de profissionais do sexo (michês), homens casados (enrustidos) ou
bissexuais.
192
Histórias Curtas – Flagrante (2007)
Comercial regional do Rio Grande do Sul de 30” do anunciante RBS TV do produto
“Histórias Curtas”. Como a peça anterior, este comercial foi incluído no corpus por ter
sido veiculado na região onde se realizou a pesquisa, o que facilitou e viabilizou o acesso.
Na peça, executivo encena sua conquista amorosa heterossexual para um colega,
quando outros colegas entram repentinamente na sala. O ambiente é caracterizado como o
de reunião, por ter mesa grande de vários lugares ao centro. Ao serem flagrados, os
executivos ficam constrangidos, já que a interpretação de quem estava fora da sala é a de
uma relação homossexual.
Ao longo do comercial, aparecem esses dois homens conversando na sala de reunião
do escritório vestindo terno e gravata. Um deles conta que havia externado seus
sentimentos para uma conquista amorosa, uma mulher, e encena pegando as mãos do
outro, na fala “Ela pegou as minhas mãos assim”. Esse tipo de comentário, sobre
conquistas amorosas, entre homens heterossexuais são do senso comum e demonstram,
em muitos casos, a manifestação de virilidade no trato com as mulheres. A interação entre
as masculinidades hegemônicas sugere na disputa de poder se colocar na posição ativa de
quem conquista.
As cenas do diálogo dos executivos vão se intercalando com cenas de outros dois
executivos que aparecem, inicialmente, caminhando em hall de prédio. Uma mulher,
vestindo tailleur, segurando documentos, mais atrás de um homem vestindo terno e
gravata. Em outra cena, corta para esses executivos no corredor do prédio.
Quando o executivo, que encenava a conquista amorosa para seu suposto colega, com
a fala “Me olhou bem nos olhos e disse [...]”, articula a fala posterior “Eu também te amo”,
entram os outros executivos, repentinamente, na sala enquadrando ao fundo a encenação
da manifestação de afeto, como se estivessem realmente em plena declaração de amor.
O semblante de ambos altera da satisfação, da encenação, para o espanto ao serem
flagrados. A executiva olha com ar de malícia e o executivo com ar de reprovação.
193
Entra chamada da peça, locução em off, “Existem momentos que é preciso contar uma
boa história rapidamente”, enfatizando o mote da peça e o produto que se anuncia,
Histórias Curtas. Segue locução, “Histórias curtas, valorizando a produção audiovisual do
estado”, enquanto ao fundo os executivos flagrados tentam se explicar.
O tom humorístico enfatiza o limite da manifestação de afeto entre homens, que pode
sempre sugerir relação homossexual no modelo vigente. A regulação se mostra presente
novamente com o riso, o engraçado. Nesse caso, o tom de reprovação de um dos
executivos que flagra a cena também demonstra que algo de está fora de lugar, dois
executivos em horário de trabalho trocando afeto. A necessidade de explicação segue o
desentendimento da cena, o indício de relação homossexual. O constrangimento de estar
num ambiente de trabalho fica em segundo plano, e, nesse caso, praticamente desaparece
como possibilidade de interpretação já que o mote é explicar uma suposta relação gay.
A virilidade destituída na figura passiva do homossexual rompe com a normalidade e
sugere encontros marginais resolvidos, na peça, pelo engraçado e pelo que tem que ser
explicado, chamando atenção para o produto anunciado - uma boa história em pouco
tempo. É preciso achar uma forma inteligente e eficaz para que os flagrados não passem
por dois executivos gays, provavelmente enrustidos, pois, em princípio, são publicamente
heterossexuais. A orientação sexual, a qual se evidencia na conquista heterossexual
encenada para o receptor, deve ser garantida ante os executivos que flagram a cena.
Bis Lacta - Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007)
Comercial de 30” do produto Bis – Lacta, Kraft & Foods - traz personagem técnico de
manutenção em bastidores do que parece ser um desfile de moda. Para ter acesso ao
produto, caixa de Bis de uma modelo, que se prepara para desfilar, o técnico se mostra
afeminado, e, para isso, se faz passar por cabeleireiro. O comercial utiliza o humor,
construído pelo esterótipo do gay cabeleireiro espalhafatoso.
A peça inicia com tomada de homem de costas com palavra “manutenção” em sua
camisa, sugerindo sua profissão. O ambiente com luzes sobre espelhos e bancadas
194
indicam um camarim. Uma jovem magra no estilo de modelos de passarela está se
maquiando com caixa de Bis a sua frente, evidenciada em close do produto. O técnico está
procurando algo, e, repentinamente, pega um xale cor-de-rosa, caminha em direção à
modelo, toca em seu cabelo e começa a interpretar com trejeitos afeminados.
A intenção de passar por cabeleireiro está evidente em sua primeira fala “Nossa! Amor!
Esse teu cabelo está muito certinho”. Interessante notar a sua segunda fala “A moda agora
é desconstruir tudo”. O cabeleireiro, um dos estereótipos das homossexualidades, nesse
comercial, é porta-voz de um termo comum na postura crítica tanto do movimento
homossexual quanto em discussões de teóricos sobre gênero e sexualidade, a
desconstrução de modelos hegemônicos. Mesmo sem o consentimento da modelo, que diz
“Não, mas [...]”, ele impõe seu olhar sobre o cabelo e enfatiza, novamente, o verbo na fala
“Desconstruir!”. A sua fala também utiliza termos do jargão gay como “Mas isso que é o
‘must’. Ah, ah!”, com risos jocosos, e “Vai! Força na peruca! Vai! Arrasa!” fazendo
trejeitos com as mãos.
Se isso representasse metaforicamente a postura política das homossexualidades, a
“desconstrução”, caso fosse o mote da campanha, ela estaria alinhada às expectativas
desse grupo. Contudo, a utilização do estereótipo gay está a serviço de um interesse
pessoal, de pegar os chocolates da modelo, sem que ela notasse. Ardilosamente, se
instaura a superioridade masculina sobre o estereótipo da modelo “burra”. Isso é
percebido em sua última fala, “Arrasa coisa linda”, em que “arrasa” ainda segue o jargão
gay, enquanto “coisa linda”, dita em tom baixo e quando a modelo já saira de cena,
restaura sua heterossexualidade, sua masculinidade hegemônica, enquanto deixa o tom de
voz afeminado.
A chamada do comercial com locução em off “Bis! Duvido você resistir”, seguida do
slogan do produto “Quem come um pede Bis”, expõe a intenção da peça, de se utilizar de
qualquer subterfúgio para se chegar ao produto, que é irresistível. O suposto cabeleireiro
entra como estratégia para chamar atenção pelo engraçado, um técnico de manutenção,
um tipo social, do homem heterossexual, que trabalha com a força física, se fazendo
passar, de forma desajeitada, por um cabeleireiro gay. O esforço para se passar por uma
figura abaixo na escala de valores de sua masculinidade hegemônica justifica a ação para
se pegar o produto.
195
Lacta – Elevador (2007)
Comercial Lacta de 30” mostra senhor idoso esperando elevador, comendo o produto e
fazendo sons de prazer provocados pelo chocolate. Ao chegar o elevador, dentro está
rapaz que, por alguns instantes, divide o espaço com o senhor. Ao ouvir os sons de prazer
emitidos pelo senhor ao comer o chocolate, rapaz se sente assediado, quando, então,
percebe que os sons, na verdade, manifestavam o prazer de saborear o produto.
Esse comercial também utiliza a legenda para explicitar as sensações do senhor ao
comer o chocolate, como em sua primeira interjeição “Ah hum!” com a legenda “Derrete
na boca.”. A tomada corta para primeiro plano de senhor idoso de perfil. O senhor, ao
entrar em elevador, recebe aceno com a cabeça de rapaz em primeiro plano. Os sons
emitidos pelo senhor vão gerando estranhamento do rapaz como na sua segunda
interjeição “Hum!”. Um som longo é produzido pelo senhor, que aparece do lado direito
da tomada de câmera atrás de rapaz, que está ao lado esquerdo, ambos de frente para
câmera e para porta do elevador. Entra legenda “Delícia”. Rapaz olha para o lado do
senhor, sem girar a cabeça, com ar de estranhamento.
A cena atinge seu ápice quando entra tomada de cena de rapaz ajeitando as calças
pelas presilhas detrás, close de suas nádegas. Senhor emite som “Hum!”, corta para plano
americano de senhor com produto na mão e rapaz ao lado, com legenda “Cremoso”.
Rapaz faz cara de estranhamento contraindo músculos da testa. A sensação de
desconforto fica evidente no semblante do rapaz, demonstrando estar incomodado pelos
sons emitidos pelo senhor. Um suposto assédio homossexual no elevador desafia a
heteronormatividade e traz na cena o estereótipo do senhor enrustido. Recupera a noção
do senso comum do “velho gay tarado” que busca jovens para satisfazer seus desejos.
Com base na história do movimento homófilo, o termo uranista embasaria o
imaginário da cena. O termo, apontado no referencial teórico, traz uma perspectiva
socrática entre homens mais velhos e jovens, preferencialmente, de origem proletária.
Pode-se ainda especular sobre a noção de identidade, de um senhor “pré-stonewall” que
“não se acredita” homossexual, embora mantenha práticas da homossexualidade, de suas
196
investidas no elevador. Uma relação anônima e furtiva de práticas homossexuais
escondidas por sua estigmatização.
Ao final, todas essas possibilidades sugeridas numa suposta investida homossexual
são negadas na última exclamação do senhor, “Hum?”, em tom de questionamento. O
senhor se dirige para o rapaz com a mão que está segurando o produto como se estivesse
oferecendo-o ao rapaz. Entra legenda “É Lacta, quer?”. A indignação do rapaz fica
evidente em tomada de perfil. A confusão se resolve e fica clara a manifestação de
satisfação do senhor ao consumir o produto, quando entra locução final em off “Lacta,
preparado lentamente, derrete na boca. Hum!” com tomadas de chocolate derretido
escorrendo.
Em entrevista com diretor de planejamento Jean Louis
197
da agência Ogilvy (agência
do anunciante), foi manifestada a intenção da peça de brincar com a hegemonia,
invertendo a lógica da marginalização. Expor ao ridículo e engraçado o rapaz,
aparentemente heterossexual, que achou estar sendo assediado, e, ao final, percebe que os
sons de prazer do senhor eram emitidos por causa do produto.
Para Louis, as representações das homossexualidades na publicidade são o resultado
de uma equação que envolve a postura da agência de publicidade e da empresa anunciante
alinhadas com a expectativa do mercado, do perfil dos consumidores. Jean Louis é francês
e, morando há quatro anos no Brasil, salienta o seu estranhamento com a forma de
representação da homossexualidade em conflito com o machismo latino. Isso se reflete na
forma de sentar, nas cores das roupas que indicam rompimento com a masculinidade
heterossexual e sugerem suposta homossexualidade. Fato ilustrativo ocorreu com
entrevistado, ao chegar no Brasil, o de ser identificado como gay por uma postura delicada
e na sua forma de vestir.
O entrevistado considera positiva a presença da homossexualidade na publicidade,
vista como tendência em incluir grupo percebido como vanguarda. Chama atenção que
isso se torna um estereótipo, pois coloca necessariamente gays, por exemplo, como
criativos, diferentes do comum, os que apontam novas tendências.
197
LOUIS, Jean. Representação Social das Homossexualidades na Publicidade. Entrevistador: André
Iribure Rodrigues. Rio de Janeiro, 2007. Entrevista com som capturado em arquivo digital (90min.).
197
Institucional Boticário - Depois/antes (2007)
Comercial Boticário “Depois/antes” mostra mulher passeando por locações internas e
externas, sendo assediada por homens, meninos, e, inclusive, por um homem gay. Esse
último é repreendido por seu parceiro. Todos são hipnotizados pela mulher que usa
produtos do Boticário. Todas as cenas intituladas “Depois” vão ser completadas pelo
“Antes”, quando a personagem, ao final da peça, em flash back, entra na loja e consome
os produtos da marca anunciada.
O tempo de 60” segundos do comercial traz uma mulher passando por diferentes
personagens. Todos ficam interessados, como se a personagem tivesse algum poder de
atração além de sua beleza típica para os padrões ocidentais. São homens, aparentemente,
heterossexuais que a olham com ar de desejo, mulheres que olham sérias com sentimento
de ameaça e de disputa, homem gay de trejeitos femininos que tem atenção chamada pela
mulher, meninos na fase das primeiras pulsões sexuais e de descoberta de seu objeto de
desejo, e, ao final, homem que parece ser parceiro da mulher. Pode-se dividir a peça em
vários tipos de olhar, heterossexuais, homossexuais, bissexuais. Para todos várias leituras
entre atração e concorrência. A atração pode ser dos homens heterossexuais, do rapaz gay
definida por sua bissexualidade, das mulheres por suposta homossexualidade. A
concorrência pode ser definida no caso de mulheres heterossexuais e do próprio homem
gay afeminado, que vê a figura feminina como desafiadora ao seu gênero feminino.
No caso do homem gay, a leitura pode seguir por esses dois caminhos. O primeiro de
ele se espelhar na figura feminina como parte da construção de sua identidade, de buscar
uma postura feminina, ou, o segundo, de sentir atração sexual definindo sua
bissexualidade. O que chama atenção é o poder da personagem que usa produtos do
Boticário. Ela consegue chamar atenção de um gay, provocado pela sensualidade. Essa
figura não passa despercebida e desafia o senso comum de que homossexuais masculinos
não gostam de mulher, alguns estereótipos os colocam, inclusive, como rivais das
mulheres heterossexuais, já que almejam ser uma, de se construírem no gênero feminino
ou mesmo em um corpo de mulher.
198
Outro aspecto interessante é o fato dessa mulher gerar a discórdia de um
relacionamento homossexual. O rapaz que acompanha o homem gay o repreende com um
tapa no ombro. Rapaz olha assustado tirando a mão da orelha, e colocando mão sobre o
braço que levou tapa. Rapaz que repreendeu aponta dedo para o outro rapaz como se
estivesse chamando sua atenção com ar sério, plano americano. Mulher continua
caminhando inabalada com seu ar sensual. No final, locução em off “O Boticário. Você
pode ser o que você quiser”.
A relação desejo e sexualidade é o mote da peça, direcionando para os produtos do
Boticário o poder de atração para todos os tipos de orientação sexual. Isso se evidencia na
trilha, versão da música Fever, cantada por Madonna na década de 1990. A versão Febre,
cantada por Luis Melodia tem os seguintes dizeres: Sei que você vai agora./Sei também
que não voltará./Sei que a febre vai envolver-me./E que de calor morrerei./Você me dá
febre/quando beija, /febre quando me abraça também./Febre de fogo./Febre de
amor./Venha meu amor/que eu morro por ti./Essa chama /que tenho em fim/é que queima
só por você./Se me dá febre./quando beija, /febre quando me abraça também.
O comercial consegue de forma sutil, já que o casal gay é representado em poucos
instantes, trazer outras possibilidades de práticas sexuais para a personagem do comercial.
Ainda pode se indagar se isso, contraditoriamente, não coadunaria com o imaginário ainda
tradicional de que uma bela mulher conseguirá “resgatar” um homem gay para a
heterossexualidade, curando sua “doença”.
Novo Vectra - Saia da Linha (2007)
Comercial de 30” do Vectra GT “Saia da Linha” traz cena de um homem passeando
no novo Vectra por lugares inusitados como laterais de prédios, na parte inferior de pontes.
Em um desses lugares, o carro passa ao lado de um elevador panorâmico, no qual estão
duas mulheres se beijando e são interrompidas pelo veículo que passa em lugar inesperado
com faróis acesos.
199
Todas as locações do comercial são noturnas e, em sua maioria, com o veículo em
movimento, dificultando o entendimento dos locais por onde o automóvel passa,
agregando um ambiente não convencional. Aliado a isso, a trilha é versão da música
“Metamorfose Ambulante”, de interpretação conhecida de Raul Seixas. O ambiente
urbano, em meio a prédios, pontes, é o cenário que tem o automóvel como protagonista. A
peça tem ação constante, pois o carro está sempre em movimento, sendo tomados detalhes
de diferentes ângulos do produto. Por ser um novo modelo, a ênfase está em mostrar os
diferenciais do produto como design, interior do carro com sistema GPS, sigla de sistema
de navegação por satélite, entra legenda “GPS de série”. Segue outra legenda, “Três anos
de garantia”.
Os únicos personagens que aparecem são o motorista, ao final, quando o carro pára, e
as duas mulheres em elevador panorâmico no meio da peça, e rapidamente. Após tomada
de plano geral do veículo passando por lateral de prédio, corta para duas mulheres
trocando carícias em elevador panorâmico, plano americano. O elevador é iluminado
pelos faróis do veículo que passa na lateral do prédio. As duas acompanham o carro tendo
suas atenções voltadas para o produto, se afastando fisicamente inclusive.
A chamada final em locução em off “Ou você anda na linha, ou você anda no novo
Vectra GT” completa o contexto. O produto oferece um estilo não convencional de ser, de
andar, de se posicionar. Uma primeira leitura aponta para o cenário não convencional,
alinhado com os grandes centros urbanos, cidades globais, de cidadãos globais, num
contexto pós-moderno. Embalada pela música Metamorfose Ambulante, a peça propõe
algo fora do padrão e inovador, sensação provocada pelo novo design e novas tecnologias
de série do produto.
Nesse ambiente, se apresentam duas mulheres trocando carícias em elevador
panorâmico. Tal cena parece seguir a proposta de estar fora da linha como o prometido
pelo carro. Uma relação lésbica, ou mesmo uma prática sexual entre duas mulheres
indicam uma nova possibilidade. O comercial, na realidade, sob a bandeira das
sexualidades não convencionais, aposta na tradicional fantasia masculina heteronormativa
do lesbianismo como prática subordinada da sexualidade. Duas mulheres juntas
provocando a libido masculina, antes de satisfazerem os seus desejos, estão
proporcionando a realização do desejo dominante do homem. Estar fora da linha, nesse
caso, passo por uma tradicional fórmula de dominação masculina com ares de novidade
200
pelo caráter público do lesbianismo. A novidade está disfarçada no desejo masculino de
ver duas mulheres trocando carícias num contexto heteronormativo.
O que já acontecia nas mais tradicionais fantasias masculinas, agora se mostra novo
por ser visto no comercial. Tão logo o carro passa pelo elevador, as duas mulheres se
afastam, tendo suas atenções voltadas para o carro, para o símbolo falo-narcísico, o
automóvel. De dentro do automóvel sai um belo rapaz. Uma espécie de metaformose de
carro para homem, a que tirou atenção das duas mulheres.
Ainda se pode supor que o que está fora do carro é tradicional, pois quem não anda no
Novo Vectra estaria na linha. Nesse caso, o comercial se mostraria vanguardista em seu
cenário urbano, já que duas lésbicas trocando carícias quase publicamente seriam tomadas
como em atitude convencional, o que parece menos evidente.
Prevenção à AIDS - AIDS HSH (2008)
Propaganda, de 30”, Prevenção à AIDS no carnaval tem uma versão gay apresentada
pela cantora Negra Li. Essa versão acompanha outra, heterossexual, que não é alvo desta
análise. Um jovem se despede dos pais que o incentivam a usar camisinha com o
namorado, sugerindo que o jovem vai sair com seu companheiro.
Na propaganda, jovem de costas termina de beber algo na cozinha, com os pais na sala,
mãe costurando e pai lendo, plano de conjunto. Corta para plano americano com jovem se
virando para câmera com a mãe à frente. O jovem primeiro se dirige até o pai, beijando-o,
plano de conjunto e depois se dirige à mãe. Uma cena convencional de família que logo é
tensionada quando a mãe o chama. Corta para close de mão da mãe sobre a mesa pegando
algo dentro de uma bolsa. Ela tira um preservativo e entrega com um sorriso ao filho, a
câmera acompanha a trajetória do preservativo.
A fala do pai “É, filho, melhor levar. Você nunca sabe se seu namorado vai ter ou
não” demonstra a preocupação dos pais com a prevenção à AIDS e o apoio familiar à
homossexualidade do filho. O jovem sai da sala, a porta vai se fechando e atrás dela
aparece a cantora Negra Li. Trilha de música estilo happy. Plano americano.
201
“Você não espera que todos os pais sejam assim, né? Pô. O uso da camisinha é uma
atitude sua” é a fala da cantora Negra Li. Locução em off “Dia mundial de luta contra a
AIDS” reforça atenção para a questão da AIDS.
Esse comercial propõe postura de aceitação dos pais em relação à orientação sexual do
filho gay, e orienta pais de jovens desse segmento a terem atitude em relação à prevenção
da AIDS, o uso do preservativo. A peça tem tratamento adequado, sério sobre a questão
da prevenção, e cuida com a linguagem, direcionada para ambos os públicos, pais e filhos.
Uma típica família de classe média convencional, mãe costurando, pai lendo, e jovem
saindo para passear. A cantora Negra Li compõe a cena ao representar um ícone de jovens
classe média que gostam do seu estilo musical, que atinge camadas populares dos jovens
brasileiros, brancos e negros.
Detalhe dessa peça é ter sido a única versão homossexual da heterossexual, não
contemplando lésbicas e outras manifestações das homossexualidades.
Prevenção a Acidentes no Trânsito - Correr é o Fim (2008)
Propaganda regional do Rio Grande do Sul “Correr é o Fim” é apresentada pela atriz
da Rede Globo Sheron Menezes. A atriz faz menção ao homem que gruda, criticando a
postura no trânsito daqueles que dirigem desrespeitando a distância regulamentar entre
veículos. Ela responde pergunta do locutor em off sobre qual tipo de homem não teria
chance com a ela.
Entre tantas desqualificações do homem que gruda, ao final, a atriz lembra que este
tipo de homem pode grudar em muitas situações, inclusive no vestiário do clube, fazendo
menção a uma prática homossexual. A atriz enfatiza que ele pode até fazer isso, grudar no
vestiário, e completa com a expressão “vai saber”, como desaprovando práticas que ela
não tem certeza se acontecem, mas faz questão de chamar atenção. O homem que gruda,
inclusive no vestiário, está desqualificado para ser o tipo de homem que teria chance com
ela, mencionado no início do comercial.
202
Esse comercial é integrante da segunda fase da campanha “Violência no Trânsito: Isso
tem que ter fim!”, com veiculações a partir de janeiro de 2008, em três comerciais
diferentes com as atrizes gaúchas que atuam em novelas da TV Globo – Luli Miller,
Juliana Didone e Sheron Menezes. O público masculino é o alvo, sendo que na primeira
fase da campanha, dezembro de 2007, foi veiculado comercial com animais em confronto
relacionando os movimentos animalescos com ações de motoristas
198
.
O comercial, com a atriz todo tempo em primeiro plano, segue a pergunta do locutor
em off, “Sheron, que tipo de homem não tem chance com você?”. Ela responde: “Homem
grude. Sabe aqueles que andam grudados na traseira dos outros, bem coladinho? Eu
jamais sairia com um cara desses”. Segue a fala, “Pensa bem, se ele faz isso no trânsito,
deve fazer também na fila do cinema, na sala de embarque do aeroporto, na fila do
banheiro (ela gesticula), no vestiário do clube. Ah?”. A atriz faz interjeição e gesto com o
rosto de questionamento, imagem apresentada acima, junto ao título do comercial. A
interjeição indica que algo está fora de lugar, o fato de um homem grudar no vestiário do
clube, aludindo a encontros homossexuais. Sheron provoca dizendo “Vai saber!”.
Essa propaganda, na perspectiva de atitudes conscientes no trânsito, segue uma linha
de provocação ao alvo da peça, homens que dirigem sem respeitar as leis do trânsito. A
estratégia é ligar este público a atitudes irracionais e que afugentam as mulheres atraentes.
Se correr no trânsito é uma atitude vista tradicionalmente como reflexo da virilidade
masculina, a peça tenta romper com isso, mostrando que mulheres não gostam de homens
assim.
Contudo, essa proposta segue pela desqualificação masculina heterossexual e entra em
conflito com atitudes fora do modelo hegemônico, as práticas homossexuais. O comercial
resgata o chavão de homens no vestiário, colocando à prova sua heterossexualidade, como
já visto em comerciais anteriores, Dureza e Vestiário. Nesse caso, desqualificar o alvo da
peça sugere colocar as práticas homossexuais como desqualificadoras. Fica evidente na
peça que uma mulher heterossexual busca um homem não homossexual, enfatizando a
negação de outras orientações sexuais. Coloca em conflito mulheres heterossexuais e
homens gays. Parece entrar em contradição o texto com o ideal da campanha de ser
socialmente responsável. A sua proposta inicial de orientar e chamar atenção para uma
198
GRUPO RBS lança campanha de trânsito. Disponível na Internet
http://www.adonline.com.br/ad2005/rapidinhas_detalhe.asp?id=9351
, em março de 2008.
203
questão de utilidade pública, a violência no trânsito, perde força ao estar desatenta a
posturas políticas que buscam inserir os gays no cenário contemporâneo.
Ainda pode-se também questionar a dificuldade da peça em lidar com formas não
convencionais de práticas sexuais. A heteronormatividade não negocia com a sexualidade
marginal e sugere que mulheres heterossexuais não são tolerantes com homens gays ou
bissexuais. Esses últimos, inclusive, poderiam ser alvos de interesse dessas mulheres, mas
são rechaçados como possibilidade de escolha.
Respeito e Promoção da Diversidade Sexual - Pessoas como Você/Versão Gay
(Sem Data)
Propaganda, de 30”, regional de Minas Gerais (MG) “Pessoas como você” do
Movimento Gay de Minas, na versão gay, apresenta homem em fila de cinema comendo
pipoca, enquanto locutor em off narra o perfil do personagem. A narração chama atenção
para conjunto de características típicas de um homem da faixa etária dos trinta anos, como
hábito de ir ao cinema, assistir futebol, leituras, e também profissão e estado civil. No
final, é revelada a orientação sexual homossexual do personagem ao ser definida, pela
locução em off, seu “estado civil”, o de estar “casado” com outro personagem que aparece
na peça.
José Carlos Teixeira é o personagem que aparece numa fila de cinema comendo
pipoca, enquanto locutor em off vai definindo seu perfil, hábitos e atitudes. Toda a
narração desse comercial é legendada. Com a câmera, na maioria do tempo, em plano
médio, seguem as qualificações de José que veste terno cinza: trinta e quatro anos;
funcionário público; adora cinema; bons livros; futebol na TV; casado com Pedro. Ao
final, o comercial finaliza com o texto “Pessoas como você. Respeite. Você só tem a
ganhar”. Pedro veste camisa preta de manga curta, e pela tomada não aparece de sua
cintura para baixo.
Essa propaganda segue a linha política que busca visibilidade e tolerância com as
homossexualidades confrontando com o estereótipo do gay afeminado delimitado pelo
204
modelo heteronormativo. Ambos modelos, estereótipo gay e tipo social masculino, se
mostram muito próximos, pois os hábitos de José são os mesmos de um homem
heterossexual, e rompe com o senso comum, inclusive, quando indica o seu esporte
favorito, futebol. O futebol, símbolo da masculinidade hegemônica, desconcerta o
imaginário de que homens gays são sedentários, ou de que seguem um modelo feminino
de prática desportiva, caindo em outro estereótipo, de esportes tipicamente femininos.
Contudo, essa tensão fica evidente na última característica apresentada pelo locutor, de
que José é casado com Pedro. Nesse momento, todo o sentido da peça que se construía na
normalidade de hábitos comuns heteronormativos entra em conflito com o objeto que o
sustenta. O conflito se estabelece porque homens gays fazem as mesmas atividades de
homens heterossexuais e são, como diz a peça, “Pessoas como você” e não merecem ser
rechaçados pela orientação sexual.
A peça ainda promete mais, de que os heterossexuais conservadores, ou homofóbicos
que mudarem de idéia, como também os simpatizantes, “só têm a ganhar”. Esse final é
complexo, pois é uma informação que deixa em aberto o final para diversas interpretações
do receptor. Para um público conservador em relação à diversidade sexual isso pode ser
problemático. Se ao menos fosse evidenciada a importância da tolerância e respeito às
homossexualidades, talvez indicasse um sentido mais contundente para motivar o
“respeito” que a peça busca promover.
Outro aspecto a ser levantado é o modelo de casal heterossexual como referência às
homossexualidades. É utilizado o termo “casado”, para comportar José e Pedro, reificando
o modelo de família tradicional, impossibilitando a percepção de outros graus de
parentesco como mencionado em outro comercial, o da Fiat.
205
Respeito e Promoção da Diversidade Sexual - Pessoas como Você/Versão Lésbica
(Sem Data)
Propaganda, de 30”, regional (MG) “Pessoas como você” do Movimento Gay de
Minas, na versão lésbica, apresenta mulher em compras no supermercado, enquanto
locutor em off narra o perfil da personagem. No final, a narração revela a orientação
sexual lésbica da personagem ao definir seu “estado civil”, o de estar “casada” com outra
personagem que aparece na peça.
Maria Clara Soares é a personagem que aparece fazendo compras em supermercado,
enquanto locutor em off vai definindo seu perfil, hábitos e atitudes. Toda a narração desse
comercial é legendada. Com a câmera, na maioria do tempo, em plano médio, seguem as
qualificações de Maria que veste calça capri branca e casaco preto: vinte e nove anos;
empresária; gosta de vinhos; viagens; almoçar com os pais no domingo; casada com
Patrícia. Ao final, o comercial finaliza com o texto “Pessoas como você. Respeite. Você
só tem a ganhar”. Patrícia veste blusa branca e saia cor-de-rosa.
Essa propaganda traz os mesmos elementos da anterior, de mostrar o estilo de vida de
uma mulher homossexual muito próximo ao de uma mulher heterossexual. Nessa peça,
contudo, se percebe um enquadramento da mulher no espaço feminino. O comercial,
tentando estabelecer similaridades entre universo homo e heterossexual, reifica diferenças
nos gêneros masculino e feminino. Comparado ao comercial na versão gay, se percebe
que os homens estão no espaço público, na fila do cinema. Em contrapartida, as mulheres
estão fazendo compras no supermercado. Tanto o consumo quanto o que se compra no
supermercado remetem para o universo feminino construído historicamente.
Por isso, ambas as peças buscam a inserção das homossexualidades no contexto
contemporâneo, desafiam a sensibilidade sobre as sexualidades marginais construídas em
estereótipos. Por outro lado, essa inserção reitera as diferenças estabelecidas tanto no
gênero masculino quanto no feminino. O que é do homem se promove para o universo dos
gays, e o que é da mulher se promove para o universo das lésbicas. Ambos se comportam
206
no modelo de casamento heteronormativo, delimitando possibilidades de vivências
homossexuais.
O fato de José gostar de bons livros, em universo masculino no qual a intelectualidade
entra em confronto com a virilidade e a força física, mostra elementos importantes na
revisão tanto da heterossexualidade quanto da homossexualidade. No caso de Maria,
gostar de bons vinhos reordena imaginário sobre bebidas alcoólicas serem de hábitos
masculinos. Ambos refletem alterações da sociedade, mas se colocam no limite de não
romper com o modelo dominante.
Tim Moto rokr com iTunes – Minorias (2005)
O comercial, de 30”, “Minorias” é uma animação em que pessoas são representadas
por milhares de esponjas, espumas, de fones de ouvido multicoloridas, lembrando as cores
do arco-íris, e também as diferenças socioeconômicas e culturais. As esponjas se
movimentam de acordo com o sentido do texto do locutor em off. O sotaque do locutor
também é peculiar, pois é de um britânico narrando em português. É importante salientar
que este comercial passou na televisão por assinatura e MTV, sendo direcionado para um
público segmentado, adolescente. Contudo, se tem como justificativa para incluí-lo no
corpus o fato de ter sido veiculado na MTV, que irradia em sinal UHF sua programação
para todo o Brasil. Outra justificativa é também pelo texto do comercial, que mostra
elementos pertinentes o suficiente para incluí-lo na análise, já que trata das minorias,
inclusive as sexuais. Por isso, ele não segue a seqüência cronológica, ficando para o final.
O produto anunciado, Tim Moto rokr com iTunes, vende serviços e tecnologia, que
são a operadora de telefonia celular Tim e o aparelho de telefone celular Motorola,
modelo especificado acima. Na peça, esponjas de fones de ouvido multicoloridas caem
sobre fundo branco. Locutor em off: “Somos seis bilhões”. Corta para esponjas sobre
fundo branco, algumas se levantam. Corta para close em algumas. Corta para plano geral
das esponjas se movimentando aleatoriamente.
207
Locutor em off: “E podemos nos dividir em raças”. Aparecem esponjas se organizando
por cor. Corta para esponjas dispostas por cor, como se fosse uma bandeira com faixas.
Câmera passa pelas esponjas dispostas por cor ao som de marcha, como se fossem de
soldados. Locutor em off: “Mas também podemos nos dividir em vegetarianos”. Esponjas
voltam a se misturar. “E carnívoros”. Esponjas se separam em dois blocos multicoloridos,
tomada superior de câmera.
Locutor em off: “Ateus”. Outra tomada da mesma cena, lateral. “Religiosos,
esotéricos”. Esponjas se organizam em três grupos multicoloridos. Locução segue para
classificação em “Fãs de futebol, surfe, e bocha”. Fala da divisão em classe social, quando
as esponjas se agrupam em uma pirâmide.
Locutor em off: “Heterossexuais”. Esponjas se separam e fica uma de cor amarela
sozinha. Corta para esponja amarela entre quatro grupos de esponjas multicoloridas (como
imagem apresentada acima). “Homossexuais”. Corta para outro plano em que aparece
esponja se movimentando como se estivesse indecisa, até que se junta a um grupo.
“Bissexuais, pansexuais
199
”. Aparecem esponjas pulando de um grupo para outro. “E em
outros milhares de minorias”.
Em outro plano, esponjas se dispõem a deixar um círculo vazio no meio com apenas
uma esponja rosa e outra azul. Essas duas esponjas se dirigem até um fone de ouvido.
Locutor em off: “Mas existe um mundo em que não há nenhuma fronteira entre nós. A
música”. Corta para tomada que aparecem as duas esponjas se encaixando nos lados
direito e esquerdo de fone de ouvido. A de cor azul se coloca no lado esquerdo do fone,
indicado pela letra “L”, left, lado esquerdo no idioma inglês.
Essa peça é muito interessante, já que promove a diversidade em todas instâncias da
sociedade contemporânea. De forma inovadora, ela verbaliza os termos heterossexuais,
homossexuais, bissexuais e pansexuais, em mesma seqüência de palavras. O que até o
momento não era verbalizado na publicidade brasileira, só mencionado nas peças de
199
Como pomossexual, a expressão busca denotar formas alternativas da sexualidade, e, em alguns casos, o
pansexual se relaciona sexualmente com tudo que provoca sua libido, incluindo animais e coisas. A palavra
pansexual deriva do prefixo Grego pan-, que significa "tudo" ou no caso, "todos". "Todos" é uma referência
específica aos gêneros, masculino, feminino. Pansexualidade denota o potencial de atração sexual por todos
os sexos, ou gêneros. Busca romper com o binarismo de gênero. O termo não é utilizado politicamente no
movimento homossexual, já que sugere cruzamento de outras categorias já existentes como os transgêneros.
208
propaganda, neste comercial ganha nome e se rompe com um silêncio na publicidade
comercial televisiva. As minorias têm nome, e mesmo que seja uma forma de
enquadramento de vivências, elas estão pluralizadas e colocadas de forma genérica.
Este comercial tem uma postura bastante arrojada, pois consegue apontar as diferenças
da sociedade e nomear o que é polêmico, as homossexualidades. O tratamento por
animação impõe caráter lúdico, o qual permite abstrair as diferenças que, ao final, as
colocam num mesmo lugar, sem fronteiras, “a música”. Nesse momento, entra o produto,
Tim moto rokr com i Tunes. Aparecem várias tomadas do produto, entra texto em efeito,
sendo substituído pela assinatura “Motorola” com logotipo. Ao final entra chamada “A
música é o mundo da Tim.”, aludindo que a operadora de telefonia celular está alinhada
com um mundo sem fronteiras.
A questão a ser ainda apontada é o fechamento da peça em que aparecem duas
esponjas, uma cor-de-rosa e outra azul. A promessa de um lugar sem fronteiras, a música,
para onde se dirigem as esponjas, coaduna com um binarismo de gênero, já que se tem
historicamente o rosa como sendo do universo feminino e o azul do masculino. Num fone
de ouvido, há espaço para apenas duas esponjas, e as escolhidas foram as cores ícones da
bipolaridade heteronormativa. Isso se evidencia com a esponja “indecisa” de cor amarela,
que estava buscando o seu grupo, quando o locutor nomeava as diferentes orientações
sexuais. Ao final, o modelo hegemônico ainda é valorizado, reificado, mesmo que a peça
se abra para outras possibilidades, em que o amarelo se mostra com uma “outra” cor, que
se insere, mas não desconstrói o modelo vigente.
Sprite Zero – Pais (2008)
O comercial, de 30”, “Pais”, integrante da campanha “As coisas como são”, apresenta
alguns exemplos de atitudes que os filhos escondem dos pais, com a falsa sensação de que
nunca serão descobertos. É importante salientar que este comercial passou na televisão por
assinatura e MTV, sendo para um público segmentado adolescente. Contudo, se tem como
justificativa para incluí-lo no corpus o fato de ter sido veiculado na MTV, que irradia, em
209
sinal UHF, sua programação para todo o Brasil. Outra justificativa importante é o texto do
comercial, que mostra elementos pertinentes o suficiente para incluí-lo na análise, da
indicação de uma relação gay adolescente. Por isso, o comercial está no final da seqüência
de análise, embora não altere a cronologia por ser de 2008.
A relação gay adolescente apresentada faz parte das atitudes que os jovens buscam
esconder dos pais, mas, na realidade, eles, os pais, sabem, aceitam e fazem que não
percebem. O comercial tem locução em off de João Gordo, apresentador da MTV.
Entre as atitudes a serem escondidas o comercial elenca um jovem lendo escondido
revista de nu feminino. Jovem adolescente lê revista, pela capa parece ser de nu feminino,
primeiro plano. Trilha de música anos sessenta. Ele beija a mão e a leva até a página que
está olhando. Som de batida na porta, ele se assusta, tosse e leva mão à boca. Corta para
jovem escondendo revista embaixo do colchão, plano médio. Logotipo da Coca-cola no
canto superior direito.
O locutor chama atenção do jovem dizendo: “Ei, você! Sprite Zero tem uma coisa pra
te dizer oh! Os seus pais sabem”. Jovem assustado pergunta: “Quê?”. Para essa pergunta o
locutor responde: “É, quando você diz que vai sair com a Carol, eles sabem que você vai
ficar com o Pedro”. A cena corta para homem ao telefone, de terno e gravata, em sala de
jantar, com menina ao lado, plano de conjunto. Corta para menino com cabelo black
power sentado em sofá ao lado de menina que está ao telefone, plano americano. O
menino tenta beijar a menina e ela se esquiva. Corta para mãe fazendo crochê e logo faz
sinal com a mão de que tanto faz.
A alusão ao relacionamento gay está no verbo “ficar” com Pedro, que no universo
adolescente é trocar carícias, e até chegar a práticas sexuais. O pai ao telefone com a
jovem sugere que ele está falando com a Carol e verificando se o filho está com ela. O
receptor visualiza a Carol ao lado de outro jovem, como descrito. O sinal da mãe com a
mão logo evidencia que os pais sabem, no caso a mãe, que o menino do comercial “fica”
com o Pedro e não se importam. O susto do menino é achar que engana os pais, e, na
realidade, todos sabem o que acontece, mas não comentam entre si. Há um acordo tácito
de fingir que não sabem. Também é reforçada a idéia da mãe ser mais tolerante à
homossexualidade do filho.
Segue locução em off “Está achando o quê? É, eles também já zoaram para caramba.
Sacam todas as suas malandragens. É, todas as vezes, ouviu? Se liga, meu irmão. É assim
210
que as coisas são. Sprite Zero, as coisas como são”. Enquanto segue a locução, aparecem
cenas de jovem mexendo na carteira do pai, falsificando assinatura de boletim da escola,
mãe guardando revista de nu feminino dentro de caixa e debaixo da cama, como se tivesse
descoberto o esconderijo que o filho delimitou para a revista.
O comercial chama atenção dos jovens de que a pretensão de enganarem os pais é
ilusória, pois seus pais passaram pelas mesmas situações e percebem o que os filhos fazem
escondidos. A peça provoca o jovem com o mote “as coisas como são”. O produto sabor
limão entra como sendo simplesmente um refrigerante de limão, que se posiciona de
forma simples, sem rodeios ou enganações.
Ao enunciar o fato do jovem “tentar” enganar os pais dizendo que vai sair com a Carol
e “fica” com o Pedro, o comercial representa a vivência de jovens gays que precisam
utilizar, em algumas famílias, subterfúgios para suas primeiras experiências homossexuais.
Nessa fase, é comum que tais experiências sejam parte de um amadurecimento sexual.
Isso não reflete necessariamente a orientação sexual do jovem. Contudo, é importante
notar que a vivência homossexual estabelecida na expressão “ficar com Pedro” está
nomeada entre tantas outras atitudes que são escondidas por não serem corretas. A
homossexualidade, sua experimentação, é algo que os jovens escondem como pegar
dinheiro da carteira dos pais sem seu consentimento ou falsificar assinatura do boletim.
O aceno da mãe, indicando saber e não se importar com tais atitudes, insere a
experiência homossexual nesse universo familiar. São atitudes que os pais fazem de conta
que não sabem, e no fundo não se importam. Se a orientação sexual for definida
homossexual, os pais terão que aceitar a escolha do filho. Parece que fica delimitada essa
possibilidade como algo ainda difícil de se lidar, a ser escondido e não comentado. Ao
mesmo tempo que traz a homossexualidade para o universo jovem, a prática não
hegemônica está no rol do que é politicamente incorreto, desonesto. Essas atitudes são
nomeadas como coisas a serem relevadas pelos pais, os quais não impõem limites a
atitudes como pegar dinheiro escondido.
Ao final, uma peça que tenta mostrar aos jovens a “vida como ela é” parece justificar
as atitudes incorretas desses jovens e coloca a homossexualidade como parte delas.
211
6. ANÁLISE DAS REPRESENTAÇÕES
O passo seguinte à decupagem e apresentação dos comerciais foi identificar unidades
construídas a partir de campos semânticos capazes de serem recortados em categorias da
representação. Essas unidades de análise se tornam relevantes para releitura em corte
transversal dos comerciais, ao serem identificadas como recorrentes e definidoras do
regime de representação das homossexualidades. O caráter quantitativo das categorias será
analisado contextualmente e não terá maior relevância do que a leitura interpretativa,
embora sua presença auxilie na confirmação de inferências ou hipóteses.
As representações nas categorias serão analisadas pela estrutura cênica e pelo
desencadeamento da trama, identificando qual valor simbólico, o ideal que o texto
constrói e entra em tensão com a presença das minorias sexuais. O valor simbólico será
identificado em consonância com as especificidades da categoria em que o comercial será
classificado, incluindo quadro analítico a ser apresentado adiante, com objetivo de validar
o que se propõe a partir de elementos que constroem os comerciais, sintática e semântica.
Sintática são as unidades de análise de cada comercial utilizados em quadro analítico, a
seguir, e semântica é o sentido que mobiliza o mote da peça e o valor do produto
anunciado em confronto com as homossexualidades. A desigualdade entre a hegemonia na
delimitação da norma e o que está em confronto na periferia das representações balizará o
olhar do desenrolar da trama, bem como o quanto e o que está sendo desconstruído no
núcleo da representação.
A análise sintática e semântica do conteúdo busca evidenciar conotação e denotação
no próprio anúncio, seu caráter polissêmico, polifônico e irônico, como estratégia de
construção de sentido (MAINGUENEAU, 2002). O tipo de linguagem utilizada pela
campanha evidencia quem está falando e de que lugar, o enunciador. As campanhas
publicitárias seguem em geral estratégias de informação (apresentar o produto em
detalhes), testemunho (através de formadores de opinião), humor (evidenciando
denotação), ofensiva (mostrar superioridade ou desqualificar concorrência), defesa
(responder à ofensiva), indiferenciada (construção de marca), posicionamento (construção
ou reposicionamento) (LUPETTI, 2000).
212
Pela estratégia da campanha também é necessário avaliar o que está sendo anunciado,
o produto, a que categoria pertence e se está assinado por alguma marca
(MAINGUENEAU, 2002). Tanto o produto como a marca são definidores do que será
dito, pois o seu valor simbólico delimita o campo semântico e de que forma as categorias
culturais serão combinadas para evidenciá-lo. Produtos já reconhecidos e marcas
preferidas têm história junto ao consumidor e seu tempo totêmico possibilita outros
recursos para além de seu valor simbólico, que já está construído na mente do consumidor.
Nesses casos, o valor perceptual da marca pode ser o que menos importe, já que a
reificação da peça servirá para lembrar o consumidor da existência do produto.
Circunstâncias desse tipo acontecem em situações de marcas que não mostram o produto,
ou ainda mostram parte da logomarca, sabendo que o público a reconhecerá. A partir do
produto, é importante levar em consideração quem é alvo da mensagem e quais
possibilidades de leitura são prescritas em função do receptor.
A seguir, em seqüência à exaustiva decupagem e apresentação dos 35 comerciais a
serem analisados, foi possível obter, empiricamente, duas categorias de representação das
homossexualidades. De forma genérica, é possível delimitá-las pelos aspectos recorrentes
no tratamento tanto da temática, quanto do personagem analisado.
Antes de apresentá-las, é necessário breve comentário sob sua pertinência. Essas
categorias permitem identificar os “mapas” das representações sociais no corpus do
trabalho, com diferentes possibilidades de atuação dos personagens, ao definirem,
conseqüentemente, conjunto de expectativas dos consumidores em relação ao texto do que
está sendo anunciado. O foco dessa categorização, como já abordado, é identificar e
analisar os ideais das representações sociais na publicidade investidos de relações de
poder.
As possibilidades de representações revelam a disputa pela hegemonia na
representação publicitária. As representações das homossexualidades estão sob constante
ambigüidade entre a regulação e a provocação. Elas são utilizadas para chamar atenção,
tensionam e negociam com as regras das representações na publicidade “em cadeia
interminável”. Nesse aspecto, se chama atenção para o fato das categorias serem genéricas,
como um ponto de referência para avaliar os princípios que as delimitam sincronicamente
e suas alterações diacronicamente.
213
Ao todo, são duas categorias das representações subdivididas, cada uma delas, em
duas subcategorias respectivamente.
6.1 Representações Estereotipadas
A representação tradicional das homossexualidades segue a construção histórica de
estigmatizar uma parcela da sociedade, inserindo-a sob regulação nas relações de poder. A
desvalorização de um atributo impede que a homossexualidade entre em confronto com o
núcleo das representações, com a norma heterossexual. Tais atributos são construídos
ideológica e esteticamente, mostrando-se resistentes ao questionamento e à desconstrução
do que os rege.
Esses atributos são dados como naturais ou corretos dentro de contexto específico,
reduzindo personagens da publicidade a elementos disfuncionais, o que garante as
fronteiras da normalidade. Os personagens são colocados na lógica da heterossexualidade
sob regulação pelo que dizem, pensam, vestem, trejeitos, fala dos locutores, cenário,
edição, valor simbólico do produto. Esse último, geralmente, sintetizado na chamada final
da peça.
A categoria das Representações Estereotipadas se subdivide em duas subcategorias e
que são: Denorex – parece, mas não é; Saindo do Armário - parece o que é. A primeira,
Denorex, faz alusão a comercial, da década de 1980, de xampu anticaspa. Denorex parecia
xampu, mas removia caspa, sendo valorizado o aspecto de parecer o que não é, em função
do cheiro desagradável e característico de produtos desse segmento. A expressão
“Denorex, parece, mas não é” virou jargão ao referir-se a tudo o que tinha falsa aparência.
A expressão incluía homens gays que não aparentavam a homossexualidade, ou melhor,
que se “passavam” por heterossexuais no olhar hegemônico. Portanto, como será
abordado, categoriza o que indicia a homossexualidade sem ser efetivamente, apenas
provoca a noção do que está fora da norma. Por sua vez, a subcategoria Saindo do
Armário caracteriza as representações das homossexualidades por elementos que
efetivamente as constroem, e será esgotada adiante.
214
a. Denorex - parece, mas não é
A subcategoria “Denorex - parece, mas não é”, a ser mencionada como Denorex,
inclui os comerciais que utilizam a homossexualidade como mote para chamar atenção,
fazendo humor. Eles recorrem à dubiedade da ação, criando expectativas sobre o aspecto
“cômico” ou “desviante” da sexualidade do personagem e abortando a idéia ao final.
Nesse caso, a lógica inverte, pois é a heterossexualidade disfarçada em homossexualidade
que brinca com a expectativa do receptor, desmentindo-se no final. O disfarce aparece nos
instantes iniciais, gera tensão e chama atenção, reestabelecendo-se a norma com a
revelação da heterossexualidade.
Dos 35 comerciais a serem categorizados, essa subcategoria contempla 10 peças e que
são: Pernas; Despedida; Beijo Russo; Loja; Separação; Salsaretti; Dureza; Flagrante;
Técnico Disfarçado em Cabeleireiro; Elevador. Cada uma das dez peças terá uma síntese,
do que fora decupado e apresentado sobre os comerciais, no que se refere ao disfarce, à
dubiedade da ação que faz com que os personagens pareçam homossexuais. Também será
sintetizada a forma de resolução desse conflito.
Pernas
Disfarce – homem depila perna direita com aparelho direcionado para público feminino.
Hábito tipicamente feminino causa estranhamento.
Resolução – sob efeito de enquadramento se percebe que a perna era de uma mulher. O
personagem enfatiza sua heterossexualidade ao prometer que a consumidora terá pernas tão
bonitas quanto as “dele” ao referir-se à perna da mulher do comercial como de sua posse.
Despedida
Disfarce – o garoto da Bombril é nomeado “meio assim” por seus colegas, referindo-se à
suposta homossexualidade, junto a outras desqualificações sobre sua ineficiente atuação no
comercial como garoto-propaganda.
Resolução – após o garoto ser substituído por homem viril no comercial “Machão”, ele
retorna, em “Volta”, consagrado pelas donas-de-casa, que o preferiram como o modelo
adequado para apresentação do produto. A timidez e a falta de virilidade não foram suficientes
para desqualificá-lo ante o público feminino, sendo o modelo preferido desse segmento. Não
há confirmação sobre sua suposta homossexualidade apontada no primeiro comercial como
“meio assim”. Sem essa evidência, restaura-se a heteronormatividade com a consagração do
garoto pelas donas-de-casa.
215
Beijo Russo
Disfarce – os dois personagens, parecendo líderes russos, se beijam na boca ao se
cumprimentarem, de forma enérgica e inusitada. O beijo na boca provoca o conflito.
Resolução – o produto oferece em seu diferencial a promessa de “acender” beijos,
sintetizada na chamada final, tornando o beijo irresistível após o consumo do produto. Dois
líderes com ar sóbrio, em cultura específica, sobre palanque para provável discurso, não
resistem ao apelo do produto. A homossexualidade é demarcada como a fronteira que o
produto força atravessar com o enérgico beijo na boca. O uso do produto justifica o beijo, que
independe da orientação sexual dos personagens, apelando para o humor.
Loja
Disfarce – ator Vitor Fasano entra em loja de roupas íntimas femininas buscando comprar
produtos de sua preferência. A dubiedade da ação leva a entendimento do personagem estar
comprando para uso próprio ou de uma mulher. A possibilidade de um homem, aparentemente
heterossexual, vestir roupas íntimas femininas provoca estranhamento.
Resolução – após uma exigente escolha, o personagem identifica a Malu, gênero feminino,
como a presenteada que irá usar o produto naquele mesmo dia. Ele enfatiza: “a malu vai
adorar” e “vou usar hoje à noite mesmo”, referindo-se ao corpo de Malu como de sua
propriedade.
Separação
Disfarce – as cenas levam à interpretação de rompimentos de relacionamentos afetivos,
pelo cenário que apresenta privacidade, como tratado, e pelos textos carregados de palavras do
jargão dessas situações. A fala do casal gay traduz o tom do texto: “O nosso relacionamento
não tem mais futuro. Não vai dar em lugar nenhum. Você entende?” Faz menção ao não ter
futuro, de um relacionamento desgastado, ou fora de lugar, que não dará em nada, já que não
segue o modelo heterossexual.
Resolução – a chamada final rompe com a expectativa e renomeia os relacionamentos da
seguinte forma: “Plano cem. O jeito mais fácil de você comprar o seu apartamento, porque
inquilinos e proprietários não foram feitos um para o outro”. As aparentes relações de
intimidade se mostram relações comerciais.
Salsaretti
Disfarce – os personagens reconhecidamente heterossexuais, inclusive ícones da
masculinidade hegemônica como Maguila e Müller, aparecem falando com trejeitos femininos.
Resolução – ao longo das falas dos personagens há indícios de que eles estão imitando
suas companheiras ou donas-de-casa. O exagero nos trejeitos femininos e a fala do ator Paulo
Betti evidenciam isso, por exemplo: “Meu marido adora Salsaretti Manjericão. Se não tiver?
Uh!”. A construção de universo feminino, a cozinha, expressões como “meu marido” e
216
também a locução em off ao final indiciam que os atores estão imitando mulheres: “Molho
Salsaretti, segredo bom você sabe né? Mulher nenhuma conta pra outra”.
Dureza
Disfarce – a masculinidade hegemônica do personagem Pereira é colocada à prova quando
ele deixa cair o sabonete. Instaura-se o conflito e o questionamento de como o personagem
superaria a tradicional piada “de quem pega o sabonete” sem expor o seu traseiro para os
colegas que também estão nus.
Resolução – o ícone da heterossexualidade masculina, o futebol, e, mais do que isso, ter
habilidade de jogador de futebol restauram a virilidade de Pereira que pega o sabonete sem se
abaixar. Com uma jogada que o consagra como modelo hegemônico, ele pega o sabonete com
os pés, como se fizesse as típicas “embaixadinhas”.
Flagrante
Disfarce – os personagens são flagrados em plena declaração de amor, com as mãos dadas,
enquanto um deles fala “eu também te amo”.
Resolução – o receptor sabe tratar-se de uma encenação de conquista amorosa
heterossexual de um colega para outro. O humor justifica o flagrante e chama atenção para o
produto com locução em off “Existem momentos que é preciso contar uma boa história
rapidamente”.
Técnico
Disfarçado de Cabeleireiro
Disfarce – técnico em manutenção se disfarça de cabeleireiro com trejeitos afeminados
para ter acesso ao produto anunciado, que é de uma modelo.
Resolução – o público reconhece a tentativa bem-sucedida de disfarce, quando o técnico
finalmente se livra da modelo, empurrando-a, e pega o chocolate Bis da caixa.
Elevador
Disfarce – senhor, comendo chocolate, emite sons de prazer e deixa um jovem
incomodado por achar que está sendo assediado em elevador.
Resolução – o público reconhece pelas legendas inseridas na imagem que os sons são
emitidos devido ao prazer de comer um chocolate. O jovem também reconhece ao final,
ficando irritado, quando finaliza a peça.
A seguir será realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria, buscando-
se elementos constitutivos que auxiliem na delimitação do que se classifica. De cada peça
serão resumidos elementos que mobilizam e constroem o contexto das homossexualidades
como seguem: o produto e o ano; o personagem-mote (personifica as homossexualidades);
áudio (sons, fala e trilha, verbalizam ou indicam homossexualidades); cenário (ambiente
da ação do personagem-mote); enquadramento predominante (tomadas das ações que
217
envolvem o personagem-mote); efeitos (contribuem para construção do contexto,
acentuam intenção da peça); chamada (texto final da peça); valor simbólico (do produto,
resume a intenção da peça); público (para quem o texto ou o produto sugere ser o público,
excetuando os comerciais cujos públicos foram evidenciados na Apresentação dos
Comerciais). Esses elementos são apresentados no quadro que segue, e se repete o modelo
para todas as outras três subcategorias.
Produto
/Ano
Personagem -
mote
Áudio Cenário Enquadramento
Predominante
Efeitos Chamada Valor
Simbólico
Público
Depilador
feminino
/1981
Homem, sem
trejeitos
femininos.
Som do aparelho.
Personagem-mote
se refere as suas
pernas, que na
realidade são as de
uma mulher,
indicando o corpo
feminino como de
sua propriedade.
Espaço
privado, o
quarto, sobre
cama de
casal.
Plano médio,
exceto em close
de produto.
Intimidade.
Sob
enquadramento,
perna da
mulher parece
ser a do homem
que se depila.
Walita.
Produtos
honestos.
Revolucionário
sistema de
depilação
feminino.
Mulheres
Palha de
Aço/1981
Homem tímido,
sem virilidade.
Personagem-mote
utiliza termo
“meio assim”
referindo a
comentários de
seus colegas sobre
sua orientação
sexual.
Bancada com
produto,
logomarca ao
fundo.
Estúdio,
ambiente
interno.
Plano americano,
pouca ação.
Sem efeito. Não há
chamada.
O produto fala a
linguagem das
mulheres.
Donas-
de-casa
Chicletes
/1985
Dois homens
sérios,
caracterizados
como líderes
russos.
Sem diálogos, som
de marcha de
banda militar.
Palanque,
nevando,
com
emblema de
partido
político ao
fundo.
Ambiente
público.
Plano americano.
Pouca ação,
cortada pelo beijo
enérgico.
Sem efeito. Diga Plets e
acenda seu
beijo.
O produto torna
o beijo
irresistiível.
Jovem
Roupas
Íntimas
Femininas
/1989
Ator Vitor
Fasano
Personagem-mote
compra roupas
íntimas femininas.
Tem falas
específicas de seu
conhecimento
sobre o produto:
“Eu queria ver
alguns modelos de
calcinha e sutiã”.
“Essa já é mais o
meu estilo”. “Eu
adoro renda!”.
No final, revela
serem para Malu,
indicando o corpo
feminino como de
sua propriedade,
ao propor que vai
“usar” o produto.
Típica loja de
roupas
femininas, o
único homem
é o
personagem-
mote.
Plano americano,
enfatiza fala e
contra-plongée,
superioridade do
personagem-
mote.
Sem efeito. Se eu fosse
você, só
presenteava
Valisére.
Valisére agrada
aos homens.
Mulheres
218
Plano 100
/1993
Na seqüência da
peça, dois
homens gays
jovens de terno,
duas mulheres
lésbicas jovens
não
masculinizadas,
cabelos curtos, e
dois homens gays
vestidos
informalmente,
sem trejeitos, um
deles é mais
velho.
Trilha de tango.
Expressões que
fomentam
rompimento
definitivo de
relacionamento.
Por exemplo: “O
nosso
relacionamento
não tem mais
futuro. Não vai dar
em lugar
nenhum”; “Não,
não dá para nós
continuarmos nos
vendo desse jeito”.
Ambientes
internos com
pouca
iluminação,
com objeto
fora de foco
interposto
entre câmera
e
personagens.
Intimidade.
Primeiro plano.
Intimidade.
Sem efeito. Plano cem.
O jeito mais
fácil de você
comprar o
seu
apartamento,
porque
inquilinos e
proprietários
não foram
feitos um
para o outro.
Plano Cem é a
solução para
sair do aluguel.
Pessoas
que não
tem
imóvel
próprio.
Molho
Salsaretti
/1995
Os atores Paulo
Betti, Maurício
Mattar, Raul
Gazola, o ex-
jogador de
futebol Luís
Antônio Corrêa
da Costa,
conhecido como
Müller, e o ex-
boxeador Adílson
José Rodrigues,
conhecido como
Maguila.
Os personagens-
motes são
representados por
personalidades
reconhecidamente
heterossexuais.
Personagens-
motes enfatizam
trejeitos femininos
com mãos e rosto,
enquanto dão
dicas de culinária
com uso do
produto.
Expressões como
“meu marido”,
“uh”, “menina”,
“divino”, “é a
glória” e “santa”,
por exemplo,
amparam a
construção de cada
personagem-mote.
Cozinha.
Ambiente
feminino,
privado, das
donas-de-
casa.
Primeiro plano.
Maneirismos.
Sem efeito. Etti, e bom
apetite.
Molho para as
mulheres.
Donas-
de-casa
Conhaque
Dreher
/1996
Pereira, típico
bonachão.
Sonorização de
vestiário, som de
chuveiro.
Personagens
comentam a boa
atuação de Pereira
no futebol.
Expressões como
“uh”, “pega lá” e
“dureza”
sustentam a
ameaça da
heterossexualidade
de Pereira.
Vestiário,
espaço
público,
homens nus.
Intimidade
homossocial.
Primeiro plano.
Nudes sugerida,
ênfase no
diálogo.
Pereira resgata
o sabonete de
forma
humanamente
impossível.
Com o pé,
chutando.
Efeito de
edição.
Deu duro,
tome um
Dreher.
Dreher para
situações de
stress, relaxa.
Homens
Histórias
Curtas
/2007
Dois executivos
típicos de meia
idade, de terno,
sem maneirismos.
Trilha. Executivos
conversam a
portas fechadas
sobre conquista
amorosa
heterossexual de
um deles. São
flagrados com as
mãos dadas na
seguinte fala: “eu
também te amo”.
Ambiente
interno, sala
de reuniões
de escritório.
Privacidade.
Primeiro plano,
intimidade.
Muitos cortes
de cena entre
executivos na
sala e
executivos a
caminho.
Tensão.
Existem
momentos
que é preciso
contar uma
boa história
rapidamente.
Provocação a
participar de
concurso de
roteiro e de
produção de
curta-metragem.
Jovens
estudan-
tes de
cinema,
comuni-
cação e
aspirantes
à carreira
cinema-
tográfica.
Bis Lacta
/2007
Homem acima do
peso, sem
trejeitos
femininos no
início e ao final
do comercial. Se
faz passar por
cabeleireiro
afeminado.
Som de secador de
cabelo. Homem
utiliza
maneirismos para
se passar por
cabeleireiro ao
acentuar sua fala.
Exagero em
expressões como
“nossa”, “força na
peruca” e “arrasa”.
Camarim de
desfile de
moda.
Ambiente
público e
inusitado,
onde o
produto pode
estar a
qualquer
hora.
Primeiro plano,
maneirismos.
Plano americano,
interação do
personagem-mote
com a modelo.
Sem efeito. Bis! Duvido
você resistir.
O produto é
irresistível, vale
qualquer coisa
por ele.
Quem
consome
chocolate
.
219
Chocolates
Lacta
/2007
Senhor idoso,
sem trejeitos
femininos.
Sons emitidos pelo
senhor, de prazer.
Elevador.
Ambiente
público e
discreto. Está
entre os mais
corriqueiros
nas fantasias
sexuais.
Primeiro plano,
feição de prazer
de senhor idoso e
reação de jovem.
Plano americano,
proximidade dos
personagens,
senhor atrás de
jovem, fazendo
sons.
Legenda que
traduz os sons
de prazer
emitidos por
senhor idoso.
“Derrete na
boca”,
“delícia”,
“cremoso”, “é
lacta quer?” são
conteúdos das
legendas.
Lacta,
preparado
lentamente,
derrete na
boca. Hum!
Provoca prazer. Quem
consome
chocolate
Produto/Ano e Personagens-motes
Dos dez produtos, cinco são do segmento Alimentos e Bebida, um Eletroeletrônico,
um Higiene e Limpeza para o Lar, um Vestuário, um Mercado Imobiliário e um Cultura,
conforme categorização em anexo nas decupagens (cd-rom). Cinco comerciais trazem o
personagem-mote apropriando-se do universo feminino na construção das
homossexualidades. Nesses comerciais
200
não há interação com outros personagens que
indiquem práticas homoafetivas e/ou homossexuais. Os personagens-motes dos outros
comerciais interagem com terceiros sugerindo práticas homoafetivas e/ou homossexuais
na construção das homossexualidades. Um desses comerciais
201
sugere relacionamentos
de parceria homossexual. Os quatro restantes
202
sugerem práticas homoafetivas e/ou
homossexuais ocasionais. Esses comerciais estão enquadrados em práticas ocasionais pelo
ambiente público da cena e pelo caráter furtivo e inusitado da ação.
As duas possibilidades de construção das homossexualidades são excludentes nessa
subcategoria. A apropriação do universo feminino não traz indícios de práticas sexuais.
Por sua vez, a interação que sugere práticas sexuais exclui apropriação do universo
feminino na construção das homossexualidades nos personagens-motes. Nessa
subcategoria, todos os personagens-motes são os personagens principais. Mesmo que haja
mais de um personagem em alguns casos, todos dividem a cena igualitariamente. Isso
ocorre tanto nas peças em que há apropriação do universo feminino quanto nas que
indiciam práticas homoafetivas e/ou homossexuais.
Quatro comerciais são da década de 1980, três se apropriam do universo feminino e
um sugere práticas homoafetivas e/ou homossexuais. Nos três comerciais da década de
1990, um se apropria do universo feminino, dois sugerem práticas homoafetivas e/ou
200
Pernas (1981); Despedida (1981), Loja (1989), Salsaretti (1995) e Técnico Disfarçado de Cabeleireiro
(2007).
201
Separação (1993).
202
Beijo Russo (1985), Dureza (1996), Histórias Curtas (2007) e Elevador (2007).
220
homossexuais. Três são da virada de século, de 2007, um se apropria do universo
feminino, dois sugerem práticas homoafetivas e/ou homossexuais. A tendência que se
mostra, sob olhar diacrônico, é o aumento da predominância de práticas homoafetivas
e/ou homossexuais sobre apropriação do universo feminino.
Áudio
Sobre áudio, as falas em cinco comerciais
203
se apropriam de elementos do universo
feminino para sugerir homossexualidade. No caso do garoto da Bombril
204
, o mais sutil
deles, a expressão “meio assim” indica suposta homossexualidade do personagem. “Meio
assim” se mostra como classificação de homem tímido, de pouca ou nenhuma virilidade
aparente. Por isso, é meio estranho, meio homem, meio mulher, um tanto delicado e
sugere traços de falta de masculinidade, portanto, próximo do seu oposto, do universo
feminino.
Desses comerciais, os outros quatro utilizam o áudio nas seguintes e distintas formas
pelos personagens-motes: enfatiza o cuidado com “suas pernas”
205
; salienta o
conhecimento e preferências sobre o produto
206
, como nas falas decupadas e no quadro
acima, por exemplo: “Eu adoro renda!”; têm todas as falas apropriadas de diálogos de
donas-de-casa
207
; utiliza falas exageradas como “nossa”, e, inclusive, do jargão
homossexual como “força na peruca”, indicando a performance de travestis e de drag-
queens, que marcam sua alteridade na incorporação do gênero feminino
208
.
Dos comerciais que sugerem práticas homoafetivas e/ou homossexuais, um deles
209
não tem fala dos personagens-motes. A construção das homossexualidades se ampara na
ação, no beijo na boca dos dois homens. Nos outros quatro comerciais
210
, os indícios de
práticas sexuais para construir as homossexualidades estão em falas que complementam as
ações, como segue: o diálogo de rompimento dos personagens-motes de mesmo sexo
211
;
203
Despedida (1981), Pernas (1981), Loja (1989), Salsaretti (1995) e Técnico Disfarçado de Cabeleireiro
(2007).
204
Despedida (1981).
205
Pernas (1981).
206
Loja (1989).
207
Salsaretti (1995).
208
Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007).
209
Beijo Russo (1985).
210
Separação (1993), Dureza (1996), Flagrante (2007) e Elevador (2007).
211
Separação (1993).
221
as expressões que resumem a “ameaçadora” possibilidade de sexo anal entre homens
212
;
frase de declaração de amor de um personagem-mote para outro em encenação de
conquista heterossexual
213
; sons de prazer ao comer chocolate, mas que são entendidos
como investida sexual, assédio por parte de senhor idoso sobre rapaz
214
.
Cenário
Nos cenários, três peças são encenadas em espaço privado e que são: comercial
215
ambientado em espaço privado do casal, o quarto; cenas da peça
216
sugerem ambiente
privado, variando de cômodos, embora sejam apenas indícios de móveis como poltronas,
mesas, armários, pátio, devido à dubiedade da ação; comercial
217
remete à parte feminina
da casa, se ambientando também em espaço privado, à cozinha. Apenas um comercial
218
é
ambientado em estúdio, a bancada de apresentação do garoto da Bombril. Os seis
comerciais restantes são em ambientes públicos como seguem: palanque para
pronunciamento
219
; estabelecimento comercial de venda de roupas femininas
220
; vestiário
masculino
221
; sala de reuniões de escritório
222
; camarim de desfile de moda
223
; um
elevador
224
.
Desses comerciais, há um em ambiente público inusitado
225
, um palanque, tendo em
vista que sugere o beijo como prática homossexual. Três comerciais
226
reconstroem
típicos espaços de furtivas relações íntimas. Outras três peças se apropriam de ambientes
femininos, a cozinha
227
, o espaço de circulação de roupas femininas em uma loja
228
e um
desfile de moda com modelos mulheres remetem ao universo feminino
229
. Apenas uma
212
Dureza (1996).
213
Flagrante (2007).
214
Elevador (2007).
215
Pernas (1981).
216
Separação (1993).
217
Salsaretti (1995).
218
Despedida (1981).
219
Beijo Russo (1985).
220
Loja (1989).
221
Dureza (1996).
222
Flagrante (2007).
223
Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007).
224
Elevador (2007).
225
Beijo Russo (1985).
226
Dureza (1996), Flagrante (2007) e Elevador (2007).
227
Salsaretti (1995).
228
Loja (1989).
229
Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007).
222
das peças
230
tem cenário neutro, ficando a força da representação na fala “meio assim”.
Outros dois
231
trazem o ambiente privado com pouca interferência na ação de depilar
pernas e nos rompimentos de relacionamentos.
Enquadramento Predominante
Em enquadramento, como apontado em quadro acima, os planos são utilizados para
destacar intimidade, pouca ação, superioridade do personagem, maneirismos, sugerir
nudez, ênfase em diálogos e interação dos personagens. Se combinados com item
personagens-motes, se evidencia interação ou não com outros personagens, reforçando o
indício de práticas homoafetivas e/ou homossexuais. No primeiro caso, a interação dos
personagens mobiliza a ação, o primeiro plano e o plano americano exploram o
personagem-mote e coadjuvantes em intimidade, em proximidade e interação
respectivamente. Isso se exemplifica da seguinte maneira nos planos: plano americano
está enfatizando pouca ação, cortada pelo beijo
232
; primeiro plano, focando a intimidade
do rompimento de relacionamento
233
, a suposta declaração de amor
234
e a ênfase no
diálogo, com nudez sugerida
235
; mescla de primeiro plano e de plano americano, captando
ação e reação de senhor idoso e de jovem
236
, além de sua proximidade respectivamente.
No segundo caso, o plano médio, o primeiro plano e o plano americano trazem,
preferencialmente, a apropriação pelo personagem-mote de elementos do universo
feminino como segue: os três planos enfatizam maneirismos, exploram interação do
personagem-mote com modelo
237
; o plano médio, preferencialmente, enquadra ação de se
depilar do personagem-mote
238
; plano americano com auxílio de contra-plongée enfatiza
fala e superioridade do personagem-mote
239
; primeiro plano salienta os maneirismos
240
.
Há uma exceção
241
, pois se apropria do termo “meio assim”, ênfase no diálogo, para
sugerir homossexualidade, todo o comercial é em plano americano, sem ação.
230
Despedida (1981).
231
Pernas (1981) e Revelação (2000).
232
Beijo Russo (1985).
233
Separação (1993).
234
Histórias Curtas (2007).
235
Dureza (1996).
236
Elevador (2007)
237
Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007).
238
Pernas (1981).
239
Loja (1989).
240
Salsaretti (1995).
241
Despedida (1981).
223
Efeitos
Menos da metade, quatro comerciais trazem efeitos como elemento construtor do
disfarce ou de sua resolução. O efeito de enquadramento
242
e os cortes que geram
tensão
243
delimitam o que está sendo disfarçado. A jogada de pé de Pereira com o
sabonete
244
e a legenda que traduz as reais sensações de senhor idoso
245
são elementos que
deflagram a resolução do disfarce. No comercial em que é utilizado o enquadramento
246
como efeito, também se resolve o conflito ao revelar que as pernas são de uma mulher.
Chamada e Valor Simbólico no Disfarce e na Resolução
Seis dos comerciais trazem valores do produto que resolvem o disfarce,
reestabelecendo a norma como seguem: apresenta depilador para público feminino,
enfatizado em chamada, “Walita. Produtos honestos”
247
; enfatiza a consagração do garoto
da Bombril como modelo ideal, e sutilmente produto ideal, para as mulheres
248
; salienta
que o produto feminino agrada aos homens
249
; resolve o conflito ao oferecer o Plano Cem,
enfatizando relações de ordem comercial
250
; apresenta o produto para donas-de-casa
251
;
retoma a masculinidade hegemônica do personagem-mote na conquista do produto alheio,
justificada a ação na chamada “Bis! Duvido você resistir”
252
.
Se cruzarmos com o item personagem-mote, se percebe que cinco dessas peças se
apropriam de elementos do universo feminino para construção das homossexualidades.
Nelas não há interação entre personagens que indique homoafetividade e/ou
homossexualidade. Apenas uma delas
253
apresenta ação que sugere relações de
homoafetividade e/ou de homossexualidade. Essas peças se mostram com tendência
conservadora, embora representem todas as décadas. Elas abstraem mais as possibilidades
de encontros homossexuais. As peças tendem a se apoiar no estereótipo do personagem e
242
Pernas (1981).
243
Flagrante (2007).
244
Dureza (1996).
245
Elevador (2007).
246
Pernas (1981).
247
Pernas (1981).
248
Despedida (1981).
249
Loja (1989).
250
Separação (1993).
251
Salsaretti (1995).
252
Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007).
253
Separação (1993).
224
resolvem o conflito no final. Inclusive a peça
254
que foge, aparentemente, do estereótipo e
sugere relações gays e lésbicas, insere a ação nos parâmetros da normalidade ao
identificar as relações como da ordem comercial, entre inquilinos e proprietários.
Os outros quatro comerciais deixam em aberto as possibilidades de outros disfarces a
seguir: ao apresentar um produto que torna o beijo irresistível, sugerindo outras cenas fora
dos padrões, o que levaria dois homens a se beijarem na boca
255
; ao sugerir que o produto
resolve situações de tensão, ou seja, poderão ocorrer outras situações de ameaça à
heterossexualidade masculina, que sugerirão práticas homossexuais
256
; ao deixar a peça
aberta a diferentes possibilidades de explicação, que poderão ser ou não convincentes
257
.
Ainda nesse comercial, para o público a situação está resolvida, contudo isso não resolve
o caráter fictício da cena. Há dois executivos que flagram o encontro amoroso e estão sem
resposta; e, finalmente, no quarto comercial, ao consumir o produto ocorrerão outros
desentendimentos, pois os sons de prazer poderão provocar reações desagradáveis em
jovens que se acharem assediados por homens mais velhos
258
.
Desses quatro comerciais, nenhum se apropria de elementos do universo feminino na
construção das homossexualidades, não utilizando os estereótipos nos personagens-motes,
embora as situações levem à estereotipia de furtivas relações gays.
Público
Quanto ao público, cabe ressaltar que quatro peças
259
se dirigem especificamente para
o público feminino. Casualmente, trazem o personagem-mote sem interagir com outros na
questão da sexualidade e trazem valores que resolvem o disfarce. O quinto e o sexto
comerciais
260
são direcionados para os jovens, sugerem práticas homossexuais ocasionais,
deixam em aberto as possibilidades de outros disfarces e se passam em ambientes públicos,
tipicamente masculinos, palanque e escritório. Um sétimo
261
é para público masculino,
sugere práticas homossexuais ocasionais, ambiente público tipicamente masculino,
deixando, em aberto, possibilidades de outros disfarces.
254
Separação (1993).
255
Beijo Russo (1985).
256
Dureza (1996).
257
Flagrante (2007).
258
Elevador (2007).
259
Pernas (1981), Despedida (1981), Loja (1989) e Salsaretti (1995).
260
Beijo Russo (1985) e Flagrante (2007).
261
Dureza (1996).
225
Os três restantes
262
são para o público em geral, sendo que eles não definem qualquer
tendência de aspectos discriminados nos outros. Detalhe marcante é que em apenas um
comercial há uma relação lésbica. Em todos os outros comerciais, os personagens-motes
dessa subcategoria são homens, retratando, majoritariamente, o universo homossexual
masculino.
Ainda com relação às duas possibilidades de construção das homossexualidades - os
personagens-motes apropriando-se do universo feminino e os personagens-motes
interagindo com terceiros sugerindo práticas homoafetivas e/ou homossexuais – é
enfatizado que ambos recorrem à estereotipia. Em ambas possibilidades de construção, o
estereótipo está indicado no personagem-mote ou na ação, nas práticas sexuais reguladas
pelo humor. O risível restaura a heteronormatividade como reação ao disfarce revelado.
b. Saindo do armário - parece o que é
Essa subcategoria inclui os comerciais que reproduzem os tradicionais estereótipos da
homossexualidade através do personagem-mote. Diferentemente da anterior, não há
dubiedade na ação, da suposta homossexualidade que tensione à revelação da
heterossexualidade dos personagens-motes. Há indícios que os caracterizam como fora do
padrão da heterossexualidade.
A expressão homossexualidade e as que se relacionem em mesmo campo semântico
não são utilizadas, recorrendo-se ao que o personagem diz, veste, pensa, trejeitos, cenário,
como na subcategoria anterior. Mesmo os personagens que têm sua homossexualidade
sutilmente evidenciada, a suposta orientação sexual não é negada, e se encaminha para o
cômico ou para uma aparente postura inovadora, de assimilação das diferenças ou de
responsabilidade social.
Dos 35 comerciais, essa subcategoria contempla onze peças e que são: Fresco; Revolta;
Big Folha; Restaurante; Vestiário; Revelação; O Site; Boca; Saia da Linha; Correr é o Fim;
Pais. Correr é o Fim se enquadra em propaganda. Cada uma das onze peças terá uma
síntese, do que fora decupado e apresentado, em relação ao elemento identificador, o que
indica a orientação sexual, e à tipificação, que revela o estereótipo utilizado para o
personagem e o reduz à orientação sexual.
262
Separação (1993), Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007) e Elevador (2007).
226
Fresco
Elemento Identificador - o comercial explora o duplo sentido da palavra fresco, da
qualidade do produto e da homossexualidade do personagem. A expressão era comum na
década de 1970 e 1980 ao se referir aos homossexuais. Além disso, o personagem-mote veste
terno com gravata borboleta e luvas brancas, exaltando o requinte e falta de virilidade, típica
de serviçais domésticos afeminados.
Estereótipo – o mordomo afeminado, vestindo-se a caráter, com postura requintada e
delicada.
Revolta
Elemento Identificador – personagem veste camisa de seda, cordão de ouro, cabelo
escovado. Apresenta postura delicada ao sentar e demonstrar o produto. Utiliza expressões
exageradas como “[...] uma loucura de secador!”, em destaque a expressão “loucura”.
Estereótipo – o cabeleireiro afeminado.
Big Folha
Elemento Identificador - O personagem está de óculos, remete à timidez ou
intelectualidade, características típicas de masculinidade não hegemônica. Empunha pequena
bandeira com as cores do arco-íris, ícone do movimento homossexual. Ele veste camisa petit-
poá, círculos em cores preto e branco, abotoada até a gola, e utiliza termos em tom exagerado
como “big” e “super”, se apropriando de elementos do universo feminino.
Estereótipo – homem gay bem comportado. Poderia ser considerado uma mescla das
“fechativas” com as “bichas velhas”. Esse personagem tem como principal característica a
bandeira do arco-íris que o colocaria como “assumido”, o que engloba a mescla anterior.
Restaurante
Elemento Identificador – os três personagens gays não têm fala. Eles vestem roupas
típicas do estereótipo gay, camisas com e sem manga apertadas, boné de couro preto, lenço no
pescoço, pulseira de couro com metal. Uma mistura do gay feminino com o gay “caubói”
norte-americano, citado no referencial teórico. Os três abanam delicadamente e sorridentes
para seus objetos de desejo.
Estereótipo – gays femininos, com roupas da moda ou vanguarda. São tipicamente gays
assumidos, próximos das “fechativas”, se enquadrando também num estilo jovem clubber.
Esse estilo segmenta jovens que se arrumam para as festas da noite ao som de música dance e
suas variações.
Vestiário
Elemento Identificador – jovem demonstra tensão, timidez refletida na postura arqueada e
com cabeça baixa. O sentimento e desejo sexual que o jovem tenta partilhar no comercial com
seu objeto de desejo do mesmo sexo o coloca em situação constrangedora.
227
Estereótipo – pela dificuldade de manifestar seu desejo homossexual, pelo espanto do seu
alvo de conquista, reflete um jovem ainda em fase de descoberta da sexualidade, portanto o
gay enrustido.
Revelação
Elemento Identificador – a vestimenta feminina, luvas vermelhas, maquiagem exagerada,
cabelos compridos loiros. Os trejeitos com as mãos e olhar, aliados à entonação na fala como
em “Ai meu Deus, o que que eu falo pra ela?” constroem a personagem.
Estereótipo – a travesti drag-queen, que faz shows.
O
Site
Elemento Identificador – nessa peça censurada, o que mais chama atenção são as tarjas
pretas que encobrem os gays e as lésbicas. O beijo proibido evidencia o que foge da norma
heterossexual, portanto indica a homossexualidade. Por trás da tarja, é evidente o beijo
homossexual.
Estereótipo – a tarja prejudica a definição de um tipo delimitado. O primeiro beijo
homossexual é encenado por duas mulheres, uma de cabelo comprido e outra de cabelo curto,
o que pode sugerir uma relação lésbica com papéis masculino e feminino. O casal gay
transparece a vestimenta atrás da tarja preta, um de terno e outro de camisa de manga
comprida dobrada, o que sugere roupas sóbrias, e, portanto, dois gays sem trejeitos femininos.
Genericamente os personagens personificam o polêmico beijo “gay” na televisão brasileira,
um de lésbicas e outro de gays.
Boca
Elemento Identificador – o interesse do personagem-mote no batom da personagem que
está sendo abordada. A expressão exagerada “luxo” sob encenação de trejeitos femininos com
a cabeça e mão.
Estereótipo – é o gay assumido, que foge ao estereótipo do gay exageradamente feminino.
Contudo, o personagem-mote se utiliza dos tradicionais marcadores sociais da feminilidade
para se mostrar gay em situações de interação social.
Saia
da Linha
Elemento Identificador – duas mulheres trocam carícias em elevador. São tipicamente
femininas, usando vestidos, pulseira em uma delas, cabelos compridos, uma loira e outra
morena. A aparência de ambas, sua separação na cena pela passagem do carro e o público ao
qual se direciona o comercial indiciam a provocação do desejo masculino de ver duas
mulheres em relação homossexual.
Estereótipo – As duas podem ser enquadradas como a “mulher-objeto” bissexual. As
personagens-motes são objetos em suas práticas sexuais lésbicas para agradar o proprietário,
motorista, do produto anunciado. A heterossexualidade se caracteriza por elas serem objetos
de desejo do personagem principal. Portanto, as práticas homossexuais subordinadas ao desejo
228
heterossexual sugerem ambas possibilidades, a bissexualidade. As duas acompanham o carro
tendo suas atenções voltadas para o produto, se afastando fisicamente inclusive. Elas também
se enquadram nas lesbian chics, lésbicas de classe social A e B, gostos requintados e
consumidoras qualificadas pelo poder de compra.
Correr
é o Fim
Elemento Identificador – o personagem-mote não é construído em cena, mas mencionado
pela personagem principal. Ela faz menção ao homem que gruda em muitas situações,
inclusive no vestiário do clube, fazendo menção a uma prática homossexual.
Estereótipo – o gay enrustido e bissexual, que tem vida dupla, é casado e mantém furtivas
relações homossexuais.
Pais
Elemento Identificador – a fala do locutor em off denuncia que os pais do personagem-
mote sabem que ele fica com o Pedro, quando diz que vai sair com a Carol.
Estereótipo – jovem adolescente que está descobrindo a sexualidade, sendo enquadrado,
como no comercial Vestiário, no gay enrustido.
A seguir será realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria buscando-se
elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitação.
Produto
/Ano
Personagem-
mote
Áudio Cenário Enquadramento
Predominante
Efeitos Chamada Valor
Simbólico
Público
Creme de
Leite
Paulista
/1979
Mordomo, de
terno, gravata
borboleta,
luvas brancas.
Trejeitos
delicados.
Voz em coro:
“fresco, fresco,
fresco”.
Personagem-
mote não tem
fala.
Ambiente
interno,
provavelmente
a casa onde
trabalha o
personagem-
mote.
Primeiro plano.
Ênfase nos
maneirismos.
Sem efeito. O creme de
leite mais
fresco do
Brasil.
A frescura do
produto, foco
no produto.
Donas-
de-casa
Secadores de
cabelo
/1981
Cabeleireiro
veste camisa de
seda com
cordão de ouro,
cabelo
escovado.
Apresenta
formas
delicadas ao
sentar e
demonstrar o
produto.
O texto denota
o tom
afeminado do
personagem-
mote na palavra
loucura, e nas
reticências
antes da palavra
“sozinha”.
Ambiente
interno, salão
de beleza.
Primeiro plano.
Ênfase nos
maneirismos.
Sem efeito. Walita, uma
nova geração
de secadores.
O produto
supera a
atuação de
especialistas
no trato da
beleza
feminina, dos
cabelos.
Mulheres
Classificados
Folha
/1996
Personagem
tem tom de voz
afeminado, está
de óculos e
veste camisa
petit-poá, cores
preto e branco,
abotoada até a
gola.
Palavras como
“big” e “super”
pronunciadas
de forma
exagerada.
Fundo branco
em efeito de
moldura
desenhada,
enquadrando
personagens.
Estúdio,
privado.
Primeiro plano.
Ênfase nos
maneirismos e na
bandeira do arco-
íris.
Inserção de
animação de inseto
e de réptil.
Sem
chamada.
Destaque
para o
telefone dos
classificados
na fala
repetida dos
personagens.
O produto dá
resultado para
todo o tipo de
pessoa.
Todos
que
precisam
anunciar
produto
ou
serviço.
229
Chinelos
Rider
/1997
Três rapazes
gays vestem
camisas com e
sem manga
apertadas, boné
de couro preto,
lenço no
pescoço,
pulseira de
couro com
metal. Trejeitos
delicados.
Personagens-
motes não têm
fala.
“Rápido!” é
fala dos jovens
heterossexuais
ao saírem
apavorados e
correndo do
restaurante,
fugindo dos
olhares e
acenos dos
jovens gays.
Restaurante
movimentado,
com público
jovem.
Plano médio.
Enquadra os três
gays juntos.
Sem efeito. Rider! Férias
para os pés.
Férias de
jovem têm
brincadeira,
descontração
e Rider.
Jovens
heteros-
sexuais
masculi-
nos.
Curso Pré-
vestibular
Universitário
/1999
Rapaz tímido e
tenso. Sem
camisa e
vestindo
calção.
Fala de
personagem-
mote ao sugerir
seu desejo
homossexual:
“Valdir? Tu já
notou que eu
gosto de ti de
um jeito
diferente?”
Vestiário
masculino.
Intimidade
homossocial.
Close no
personagem-
mote, primeiro
plano em Valdir,
nu ao banho.
Inserção das
alternativas para
Valdir na imagem.
Difícil
mesmo é a
vida.
Vestibular a
gente dá um
jeito,
Universitário.
Um dos
principais
problemas
dos jovens, o
vestibular, o
produto
oferece
solução.
Jovens
que
prestarão
provas do
vestibular
.
Cartões de
Natal dos
Correios
/2000
Travesti
Alfredo.
Vestimenta
feminina,
incorporando o
gênero
feminino.
A
caracterização
visual
predomina. Os
trejeitos
femininos são
percebidos na
fala “Ai meu
Deus, o que que
eu falo pra
ela?”
Joana: sala de
casa.
Alfredo:
camarim.
Primeiro plano.
Enfatizar
sentimento de
Joana e trejeitos
de Alfredo.
Sem efeito. O dia-a-dia
acaba
afastando
você de
quem você
gosta. Mande
um cartão de
natal dos
Correios.
O produto
reaproxima as
pessoas que o
tempo e as
circunstân-
cias
separaram.
Quem
costuma
enviar
cartão de
natal.
Provedor de
Internet
/2000
Duas lésbicas,
uma de cabelo
comprido e
outra de cabelo
curto. Dois
gays, um de
terno e outro de
camisa de
manga
comprida
dobrada.
Personagens-
motes não têm
fala.
Ambiente
privado, que
alude à casa
dos
personagens.
O ambiente é
construído
pela seqüência
de cenas dos
beijos, poucos
indícios, como
pelos móveis,
janela de
cozinha, cama
de casal.
Primeiro plano e
plano americano.
Identificar beijo
dos personagens.
Inserção das tarjas
pretas de censura.
A tarja que os
encobre tem os
seguintes dizeres:
“Veja esta cena no
www.osite.com.br”.
Cada um tem
seu jeito, só
O Site
entende
todos.
O produto
pode interagir
com todos os
públicos da
Internet.
Internau-
tas. Em
geral,
jovens.
Automóvel
Gol
/2002
Homem com
trejeitos
femininos,
encenados com
a cabeça e mão.
A fala “Amiga,
é um luxo!” em
tom exagerado
indica
expressão típica
de mulheres ou
gays.
Bar, ambiente
de festa.
Primeiro plano e
close. Ênfase na
declaração do
personagem-mote
para mulher.
Flash back. Uma
história contada
pela personagem
principal.
Gol, motivos
é que não
faltam para
ter um.
Compre o
seu!
Produto
satisfaz o
consumidor,
nunca irá
decepcioná-
lo.
Mulheres
Novo Vectra
/2007
Duas mulheres
trocando
carícias.
Não tem fala. Elevador
panorâmico.
Plano americano.
Cena sensual das
duas mulheres.
Carro anda por
lugares incomuns,
laterais de prédios,
parte inferior de
ponte.
Ou você anda
na linha, ou
você anda no
novo Vectra
GT.
Ter atitude
inovadora,
diferente do
comum.
Homens
230
Prevenção a
Acidentes de
Trânsito
/2008
Alusão a
homem
bissexual.
Sem fala. Vestiário de
clube.
Não há
enquadramento
do personagem
mencionado. A
personagem
principal que o
menciona está em
primeiro plano.
Ênfase em
interjeição e
gesto com o rosto
de
questionamento.
Sem efeito. Correr é o
fim!
Reprovação
de atitudes
irresponsá-
veis no
trânsito,
direção
perigosa.
Homens
Sprite Zero
/2008
Personagem
adolescente
gay.
Fala do locutor
em off “É,
quando você
diz que vai sair
com a Carol,
eles sabem que
você vai ficar
com o Pedro.”
indica
sexualidade de
personagem-
mote.
Personagem-
mote em close
com cara de
assustado.
Corta para pai
de jovem
telefonando, e
corta para
Carol
atendendo ao
telefone com
outro rapaz ao
lado. O rapaz,
que não é o
personagem-
mote, suposto
namorado,
tenta beijá-la.
Close na feição
de espanto do
personagem-mote
ao ser interpelado
pelo locutor.
Plano de conjunto
no pai. Plano
americano na
Carol e
namorado.
Sem efeito. Se liga meu
irmão. É
assim que as
coisas são.
Sprite Zero,
as coisas
como são.
O produto
como ele é, o
sabor em
primeiro
lugar.
Jovens.
Produto/Ano e Personagens-motes
Apenas dois dos onze produtos foram classificados como Alimentos e Bebidas. Um é
Eletroeletrônico, um Mídia, um Vestuário, um Cultura, dois Serviços Públicos e Sociais,
um Internet, dois Veículos.
Três comerciais
263
trazem o personagem-mote sem interagir com outros na questão da
sexualidade, não os tendo como objetos de desejo. Eles buscam elementos do universo
feminino para construir as homossexualidades. Nos três, os maneirismos são
característicos, no mordomo, no cabeleireiro e no homem que ostenta a bandeira do arco-
íris. Em dois deles
264
, os personagens-motes têm em suas falas o tom exagerado como
indício de feminilidade e no terceiro
265
não tem fala, mas há coro de mulheres com a
expressão “fresco”, como mencionado no quadro acima e será apontado em Áudio. Eles
são veiculados em décadas diferentes, no final da década de 1970
266
, no início da de
1980
267
e em meados da de 1990
268
.
263
Fresco (1979), Revolta (1981) e Big Folha (1996).
264
Revolta (1981) e Big Folha (1996).
265
Fresco (1979).
266
Fresco (1979).
267
Revolta (1981).
231
Nessa subcategoria, a apropriação do universo feminino na construção das
homossexualidades se mostra com outra possibilidade. Em dois comerciais
269
, essa
apropriação pelos personagens-motes acontece para gerar conflito com a possibilidade de
práticas heterossexuais. Enquanto a travesti Alfredo está oculta sob o telefonema e o gay
não aparenta trejeitos femininos inicialmente, não tendo suas sexualidades reveladas, os
personagens-motes são alvos do desejo de duas mulheres, da Joana e da que se decepciona
respectivamente. Ao saírem do armário, se estabelecem as impossibilidades de encontro
afetivo e sexual entre os personagens-motes e as duas mulheres heterossexuais. Nesses
dois casos, a apropriação do universo feminino sugere, necessariamente, a impossibilidade
de encontros e práticas heterossexuais, a homossexualidade entra em conflito com a
heterossexualidade. Em uma das peças
270
, a impossibilidade de encontro fica em aberto,
sustentada na figura da travesti, da qual Joana não tem conhecimento ao buscar o seu ex-
afeto Alfredo. Na outra peça
271
, a decepção da personagem define a impossibilidade de
encontro. Ambos são de produções de anos muito próximos, de 2000
272
e de 2002
273
.
As duas possibilidades de apropriação do universo feminino na construção das
homossexualidades dessa subcategoria podem ser resumidas da seguinte forma:
apropriação do universo feminino para construir o personagem-mote, idêntica à da
subcategoria anterior; apropriação do universo feminino para construir o personagem-
mote e gerar, conseqüentemente, conflito entre a homossexualidade e a
heterossexualidade. Na primeira forma, se enquadram três comerciais
274
. Na segunda
forma, se enquadram dois comerciais
275
, num total de cinco comerciais para apropriação
do universo feminino na construção das homossexualidades.
Os personagens-motes dos outros comerciais interagem com terceiros sugerindo
práticas homoafetivas e/ou homossexuais na construção das homossexualidades. Os
personagens-motes que sugerem práticas homoafetivas e/ou homossexuais podem ser
divididos em três vertentes.
268
Big Folha (1996).
269
Revelação (2000) e Boca (2002).
270
Revelação (2000).
271
Boca (2002).
272
Revelação (2000).
273
Boca (2002).
274
Fresco (1979), Revolta (1981), Big Folha (1996).
275
Revelação (2000) e Boca (2002).
232
A primeira delas sugere essas práticas dos personagens-motes subordinadas a uma
outra possibilidade, à heterossexualidade, configurando-se em bissexualidade
276
. A peça
sugere a bissexualidade ao representar duas mulheres trocando carícias, sob a intenção de
provocar o desejo do público masculino no comercial. Nesse caso, a bissexualidade sugere
práticas homossexuais das mulheres para promoverem a libido heterossexual identificadas
no personagem masculino. A bissexualidade, nessa peça, justifica a subordinação de
práticas sexuais e de gênero, o lesbianismo à heterossexualidade e o feminino ao
masculino, instaurando a hegemonia masculina heterossexual. Essa peça é de 2007, o que
sugere uma “falsa” aparência inovadora com a relação lésbica. As personagens-motes
estão comportadas e reguladas nos estereótipos tradicionais de subordinação feminina e
homossexual à masculinidade hegemônica heteronormativa. Como nesse caso a interação
ocorre entre duas mulheres, com a bissexualidade ocorrendo em função da construção do
comercial, a peça será computada nas relações homossexuais femininas. A bissexualidade
está na intenção da peça de subordinar as mulheres ao desejo masculino, mas o foco da
subcategoria está nas mulheres homossexuais.
Uma segunda vertente de práticas sugeridas é quando essas geram repulsa. Os
personagens-motes
277
provocam uma reação em seus objetos de desejo ao sugerirem
práticas homoafetivas e/ou homossexuais. No primeiro deles
278
, a sugestão dessas práticas
gera reação extrema de repulsa, tendo em vista que os jovens heterossexuais saem
correndo. O conflito se resolve com a fuga. A reação dos jovens heterossexuais entra em
confronto com a possibilidade de prática homossexual
279
.
No outro comercial
280
, a repulsa também é reação à sugestão de prática homossexual.
O estranhamento de Valdir entra em conflito com a manifestação de desejo do
personagem-mote. Os personagens se conhecem, estão frente a frente, e a intimidade
masculina heterossexual se destitui pela possibilidade de encontro homoafetivo e/ou
homossexual. A dualidade entre homo e heterossexualidade demonstra rígidas fronteiras
276
Esse caso se caracteriza no comercial Saia da Linha (2007).
277
Restaurante (1997) e Vestiário (1999).
278
Restaurante (1997).
279
Ainda é relevante destacar que o comercial Restaurante (1997), além de sugerir práticas sexuais com
reação de repulsa, agrega elementos do universo feminino na construção dos personagens-motes, pela
atuação dos jovens gays. Optou-se por inserir a peça Restaurante na segunda possibilidade de construção das
homossexualidades, tendo em vista que a sugestão de práticas sexuais e sua repulsa demonstram maior força
na tensão e negociação geradas pelos personagens-motes do que seus trejeitos femininos e vestimentas
características.
280
Vestiário (1999).
233
que impedem outras possibilidades, como a bissexualidade, enquanto os jovens ficam
esperando resposta do locutor em off. Nenhuma das respostas, conforme decupagem,
oferece possibilidades de encontro entre os personagens. A resolução do conflito fica em
aberto. Ambos comerciais são de anos de produção muito próximos, de 1997 e de 1999
respectivamente.
A terceira vertente dessas práticas afetivas e/ou sexuais se caracteriza na censura. A
censura se mostra evidente nas tarjas pretas sobre os beijos lésbico e gay
281
. Em outro
comercial
282
, a personagem de Sheron Menezes reprova a possibilidade de relações
anônimas e furtivas em vestiários com o tipo de homem que gruda. Há também a
preocupação do jovem
283
com a possibilidade de ser tornada pública a prática
homossexual. Para esse personagem-mote elas não poderiam ser reconhecidas pelos pais,
portanto alvo de censura, o que justifica o anonimato do “ficar” com o Pedro. É
importante salientar que a interação entre personagem-mote e terceiros na construção das
homossexualidades é sugerida pelo texto, da personagem principal e do locutor em off
respectivamente, em dois comerciais
284
. Uma peça é de 2000
285
e duas de 2008
286
, o que
sugere, como na vertente anterior, especular sobre seu aparente caráter inovador, regulado
pela censura nesses três últimos casos. Os beijos de gays e de lésbicas
287
geraram
polêmica, como tratado, e foram de forma reacionária censurados pelo anunciante. A outra
peça
288
está alinhada à responsabilidade social, à educação no trânsito, é propaganda, mas
desqualifica gays e os coloca na mesma estirpe dos motoristas irresponsáveis. O terceiro
deles
289
tem uma linguagem jovem, mas trata da homossexualidade com uma abordagem
reacionária ao desqualificar o personagem-mote.
Nos casos dos personagens-motes interagirem com terceiros sugerindo práticas
homoafetivas e/ou homossexuais, ficam pouco evidentes se são relacionamentos de
parceria homossexual ou práticas sexuais ocasionais. Apenas uma peça
290
indica práticas
281
O Site (2000).
282
Correr é o Fim (2008).
283
Pais (2008).
284
Correr é o Fim (2008) e Pais (2008).
285
O Site (2000).
286
Correr é o Fim (2008) e Pais (2008).
287
O Site (2000).
288
Correr é o Fim (2008).
289
Pais (2008).
290
Correr é o Fim (2008).
234
sexuais ocasionais. Três peças
291
trazem relacionamentos jovens e adolescentes, próximos
de práticas sexuais ocasionais, embora possam ser sugeridos namoros. Dois desses
comerciais
292
se aproximam mais de relacionamentos adolescentes, ainda a serem
escondidos, difíceis de lidar. O que traz beijos de adultos
293
também deixa dubiedade, se
são relações ocasionais ou relacionamentos.
Nessa subcategoria, em cinco comerciais o personagem-mote não coincide com o
personagem principal. Duas peças
294
são das que se apropriam do universo feminino na
construção das homossexualidades, gerando conflito entre homo e heterossexualidade.
Joana e a mulher que se decepciona são as personagens principais. A primeira
295
explora a
afetividade, vista como tipicamente feminina em Joana para motivar o consumidor a
enviar os cartões de natal. Na segunda delas
296
, como será apontado em público, o produto
é direcionado para mulheres, justificando a personagem principal.
Os outros três comerciais, nos quais o personagem principal não coincidirá com o
personagem-mote, se enquadram em cada uma das vertentes de construção das
homossexualidades que sugerem práticas: o personagem principal é o proprietário,
motorista, do Novo Vectra GT na vertente das práticas das personagens-motes
subordinadas, as duas mulheres
297
; os principais personagens são os três jovens
heterossexuais que saem correndo em sua reação de repulsa
298
; a personagem principal é a
atriz Sheron Menezes que censura o homem que gruda no vestiário
299
. As três peças são
para o público masculino heterossexual, com detalhe da segunda
300
, que é também
segmentada por idade, para o público jovem. Nesses casos, o público, que será tratado
adiante, delimita a representação nas três vertentes.
291
Restaurante (1997), Vestiário (1999) e Pais (2008).
292
Vestiário (1999) e Pais (2008).
293
O Site (2000).
294
Revelação (2000) e Boca (2002).
295
Revelação (2000).
296
Boca (2002).
297
Saia da Linha (2007).
298
Restaurante (1997).
299
Correr é o Fim (2008).
300
Restaurante (1997).
235
Áudio
O áudio aponta, em quatro
301
dos comerciais, a apropriação de elementos do universo
feminino por parte dos personagens-motes. A personagem travesti
302
vai ao extremo da
ambigüidade heteronormativa de homem com trejeitos femininos, de Alfredo
incorporando a drag-queen. Esse extremo de ambigüidade é apontado devido ao
personagem não ser apresentado na sua alteridade, e sim como Alfredo vestido de mulher
e com trejeitos femininos, algo risível, delimitando o tom de sua fala. Nos outros três
comerciais
303
, a apropriação do universo feminino pelo personagem-mote se mostra no
tom exagerado da fala. Em um quinto
304
, dos que não há fala, nessa forma de apropriação
do personagem, é inserido som de coro feminino falando “fresco”.
Ainda em relação ao áudio, apenas um comercial
305
sugere práticas homoafetivas e/ou
homossexuais por parte do personagem-mote na fala. Na peça, a fala do personagem-mote
promove a interação e possibilidade de encontro afetivo, ao questionar Valdir sobre o jeito
diferente de gostar. Em três comerciais
306
, os personagens-motes não têm fala.
Em duas outras peças, as falas são da personagem principal
307
, sugerindo o homem
que gruda e do locutor em off
308
que sugere o “ficar” com Pedro. A maioria dos
personagens-motes não tem voz sobre sua sexualidade.
Cenário
O cenário é representado em quatro comerciais no espaço privado a seguir: infere-se
estar ambientado na casa onde trabalha o mordomo
309
; é locado em parte na sala da casa
de Joana
310
; parece ser locado em espaços privados, embora com poucos elementos de
identificação, lésbicas em pé e gays sentados
311
. Nesse comercial, as outras cenas indicam
ambiente privado; o último é locado na casa do personagem-mote, e na casa de Carol
312
.
301
Revolta (1981), Big Folha (1996), Revelação (2000) e Boca (2002).
302
Revelação (2000).
303
Boca (2002), Revolta (1981) e Big Folha (1996).
304
Fresco (1979).
305
Vestiário (1999).
306
Saia da Linha (2007), Restaurante (1997) e O Site (2000).
307
Correr é o Fim (2008).
308
Pais (2008).
309
Fresco (1979).
310
Revelação (2000).
311
O Site (2000).
312
Pais (2008).
236
Sete comerciais
313
se passam em locais públicos e são: salão de beleza; restaurante;
vestiário; parte no camarim de Alfredo; bar; elevador; vestiário. Um deles
314
apenas traz
dois ambientes, casa de Joana e camarim de Alfredo. Em outro
315
, o local, o vestiário, é
sugerido no texto. Há ainda um
316
não computado, o décimo primeiro comercial, em que o
local não é identificável, sendo considerado uma locação interna, mas não
necessariamente privada, indicando o estúdio onde os personagens atuaram. Há destaque
para esse comercial, pois, além do tom exagerado do personagem-mote, ele se apropria de
ícone do movimento homossexual, a bandeira do arco-íris. Não há uma tendência entre
construção das homossexualidades e cenário. O destaque é a locação do vestiário
masculino que aparece duas vezes, como também aparecera uma vez na subcategoria
anterior.
Enquadramento Predominante
Os enquadramentos seguem o mesmo perfil da subcategoria anterior na construção das
homossexualidades que se apropriam do universo feminino. Eles salientam
maneirismos
317
, elementos identificadores, como a bandeira do arco-íris
318
, todos em
primeiro plano. As nuances das construções das homossexualidades dessa subcategoria, o
que não havia na subcategoria anterior, são destacados pelos seus enquadramentos a
seguir:
- construção das homossexualidades se apropriando do universo feminino, gerando
conflito entre homossexualidade e heterossexualidade – primeiro plano e close nos
personagens-motes com ênfase nos seus maneirismos
319
;
- práticas homoafetivas e/ou homossexuais das personagens-motes subordinadas à
heterossexualidade (bissexualidade) – plano americano para destacar a sensualidade das
mulheres trocando carícias
320
;
- práticas homoafetivas e/ou homossexuais que geram repulsa – plano médio para
tomada de três jovens gays acenando para jovens heterossexuais, que estão em mesmo
313
Revolta (1981), Restaurante (1997), Vestiário (1999), Revelação (2000), Boca (2002), Saia da Linha
(2007), Correr é o Fim (2008).
314
Revelação (2000).
315
Correr é o Fim (2008).
316
Big Folha (1996).
317
Fresco e Revolta (1981).
318
Big Folha (1996).
319
Boca (2002) e Revelação (2000).
320
Saia da Linha (2007).
237
plano para enquadrar sua fuga e reação de pavor ao saírem correndo
321
; e close em
personagem-mote, captando ar de ternura, enquanto Valdir está em primeiro plano,
explorando cara de surpresa e o corpo nu
322
;
- práticas homoafetivas e/ou homossexuais censuradas - primeiro plano e plano
americano para sugerir beijo dos personagens-motes encobertos por tarja
323
; primeiro
plano da personagem principal que menciona o homem que gruda
324
; close na feição de
susto do jovem que fica com Pedro
325
.
Devido às nuances, os enquadramentos são variados, mantendo destaque para primeiro
plano e close, enfatizando os personagens-motes.
Efeitos
Há efeitos em cinco comerciais e que são: animação de inseto e de réptil com falas em
tom afinado, que remete ao cômico, e provocando personagens a falarem sobre qualidade
do produto e o número do telefone para anunciar nos classificados
326
; inserção das
“alternativas de respostas” propostas a Valdir para sair da situação constrangedora e
inusitada da declaração de seu colega gay, o que chama para o diferencial do produto
327
;
inserção de duas tarjas pretas sobre cenas de beijos lésbico e gay, censurando e também
provocando o receptor, suposto internauta, a assisti-los no site
328
; o flash back remonta à
história relembrada pela personagem e que justifica a preferência pelo produto que não
decepciona
329
; montagem que insere carro passando por lugares incomuns, mostrando
ambiente diferenciado
330
.
Todos os efeitos dos comerciais estão relacionados com o elemento identificador das
homossexualidades, seja pelo cômico, pelo constrangimento, pela censura, por uma
história decepcionante e por uma postura fora da linha respectivamente. Não há tendência
entre construções das homossexualidades e efeitos.
321
Restaurante (1997).
322
Vestiário (1999).
323
O Site (2000).
324
Correr é o Fim (2008).
325
Pais (2008).
326
Big Folha (1996).
327
Vestiário (1999).
328
O Site (2000).
329
Boca (2002).
330
Saia da Linha (2007).
238
Chamada e Valor Simbólico nos Elementos Identificadores e nos Estereótipos
Os comerciais com efeitos também os relacionam com a chamada e o valor dos
produtos. Esses, por sua vez, se apresentam diretamente ligados aos elementos
identificadores. O cômico dos insetos aborda os tipos jocosos que anunciariam nos
classificados, como o gay assumido com a bandeira do arco-íris. O constrangimento
gerado pelo jovem enrustido é situação difícil que o Universitário resolve com as
alternativas inseridas na cena. A censura dos beijos sob tarja se desfaz ao acessar O Site.
O homem que causa decepção ao se mostrar gay afeminado tem sua história relembrada
por mulher heterossexual em flash back. A decepção é compensada pela qualidade do Gol.
As mulheres homossexuais subordinadas à heterossexualidade, bissexuais aos olhos do
proprietário do novo Vectra GT, sugerem ao consumidor posturas “inovadoras”, de sair da
linha, ao passar por lugares inusitados.
Seis comerciais
331
sem efeitos apresentam valores e respectivas chamadas diretamente
ligadas aos elementos identificadores. O creme de leite é tão fresco quanto o mordomo, a
qualidade dos secadores Walita geram revolta do cabeleireiro afeminado, as peripécias das
férias dos jovens que usam chinelos da Rider incluem o apavorante assédio de gays, os
cartões de natal aproximam a drag-queen Alfredo - saída do armário - de sua ex-namorada
e apaixonada Joana que o tempo separou, grudar no vestiário masculino é o fim - como
atitudes não responsáveis no trânsito - e certas situações da vida são intencionalmente
escondidas entre pais e filhos numa espiral de silêncio.
Público
Três comerciais são especificamente direcionados para as mulheres
332
. Dois são do
tipo que se apropriam do universo feminino para delimitar os elementos identificadores,
seguindo a tendência da subcategoria anterior. O terceiro também se apropria do universo
feminino, embora gerando tensão entre homossexualidade e heterossexualidade.
Outras quatro peças
333
são para público jovem: duas se caracterizam por serem
repulsivos os personagens-motes aos objetos de desejo ao sugerirem práticas
331
Fresco (1979), Revolta (1981), Restaurante (1997), Revelação (2000), Correr é o Fim (2008) e Pais
(2008).
332
Fresco (1979), Revolta (1981), e Boca (2002).
333
Restaurante (1997), Vestiário (1999), O Site (2000) e Pais (2008).
239
homoafetivas e/ou homossexuais; a terceira
334
é caracterizada pela censura ao sugerir
práticas homossexuais no beijo; a quarta delas
335
também é caracterizada pela censura por
sugerir práticas adolescentes homossexuais a serem escondidas. Elas seguem tendência da
subcategoria anterior, as que sugerem práticas homossexuais são direcionadas para o
público jovem.
Duas peças
336
se apropriam do universo feminino, sendo direcionadas para público em
geral. Uma delas
337
se apropria do universo feminino, como na subcategoria anterior, e a
outra
338
gera conflito entre homossexualidade e heterossexualidade, gerando dado novo
em função do público nessa subcategoria. Duas peças
339
são para homens, a primeira de
práticas subordinadas bissexuais e a segunda de práticas censuradas.
Ainda em relação aos públicos masculinos, destaca-se a peça
340
que traz duas
mulheres em relação lésbica para agradar ao consumidor do carro, personalizado no jovem
que dirige o novo Vectra GT. Outra peça
341
também, embora alinhada com temática de
responsabilidade social no trânsito, sugere práticas homossexuais ocasionais para
desqualificar atitudes de homens que não têm postura responsável no trânsito.
Essa subcategoria, Saindo do Armário, traz duas relações lésbicas, dos anos 2000 e
2007
342
em destaque. A subcategoria anterior retrata apenas em um comercial a
homossexualidade feminina, em peça
343
de 1993.
A Subcategoria sob Tensão
As nuances das possibilidades de representações das homossexualidades dessa
subcategoria complexificam o olhar dos personagens-motes que escapam da regulação
heteronormativa. Os estereótipos são confrontados com personagens-motes que vão
desdobrando, em outros significados, o que se tentou representar.
Diferentemente da subcategoria anterior Denorex, na qual é possível estabelecer duas
possibilidades estanques da construção das homossexualidades, a inserção de
334
O Site (2000).
335
Pais (2008).
336
Big Folha (1996) e Revelação (2000).
337
Big Folha (1996).
338
Revelação (2000).
339
Saia da Linha (2007) e Correr é o Fim (2008).
340
Saia da Linha (2007).
341
Correr é o Fim (2008).
342
O Site (2000) e Saia da Linha (2007).
343
Separação (1993).
240
personagens-motes que parecem o que são, em Saindo do Armário, tensiona o que foi
utilizado para chamar atenção. Tanto a apropriação do universo feminino quanto as
práticas homoafetivas e/ou homossexuais negociam de diferentes maneiras com os
estereótipos apresentados. Isso se reflete na necessidade de terem sido ramificadas em
vertentes a construção das homossexualidades para que essa subcategoria amparasse o que
se está analisando.
6.2 Representações Desconstrucionistas
A ambigüidade entre a regulação das homossexualidades e a tensão que elas provocam,
devido a sua inserção nas representações da publicidade, manifesta formas alternativas do
que se tem visualizado entre os personagens tradicionais. A categoria das Representações
Desconstrucionistas apresenta “mapa” de possibilidades de visualização e de expectativas
do consumidor em sintonia com formas alternativas de vivência da sexualidade. Essas
formas são amparadas nas alterações sociais provocadas por parcela da sociedade que
reivindica sua inserção social.
A gradativa alteração da percepção de anormalidade de posturas sexuais não
hegemônicas para novas configurações das orientações sexuais vem incluindo outros tipos
sociais, relações sociais e, conseqüentemente, estereótipos ainda em construção. Essa
alteração de que se tratou no referencial teórico e as implicações resultantes a partir de
reconfigurações sociais aliadas à luta histórica das minorias sexuais e do movimento
homossexual são refletidas no texto publicitário.
A diversidade sexual inclui novos e potenciais consumidores, que despertam o
interesse da publicidade. Ao abranger novos segmentos, o texto mercadológico se mostra,
em parte, estrategicamente posicionado para o mercado GLS. Tentando agradar essa
parcela do mercado, sem desagradar os setores mais conservadores, anunciantes e
agências de publicidade têm enfrentado o desafio de falar para todos os públicos. Esse
discurso contemporâneo da publicidade reflete em postura que, ao propor novas
possibilidades, precisa desconstruir os tradicionais estereótipos das “anormalidades”
sexuais.
Em paralelo, o próprio movimento homossexual, consolidado em ONGs e amparado
no Estado, tem se valido da comunicação persuasiva, promovendo o respeito à diversidade
sexual e os programas preventivos a DSTs que atendam os segmentos socialmente
241
vulneráveis. Nesse aspecto, uma considerável verba de propaganda do Estado vem ao
encontro das iniciativas da sociedade civil organizada que luta pelos direitos das minorias
sexuais.
Tanto a lógica do mercado quanto as reivindicações do movimento homossexual
provocam, como conseqüência, novos olhares sobre os personagens que veiculam as
homossexualidades na publicidade e propaganda brasileira. No segundo caso, como já
apontado, as iniciativas do movimento homossexual e do Estado são percebidas através de
propagandas que buscam persuadir seus públicos a ideais, não vendem um produto com
fins lucrativos. Por isso, essa tendência de utilização da veiculação na mídia massiva
ampara a primeira das subcategorias, tratada a seguir.
a. Propaganda, políticos por “natureza"
A estratégia de comunicação de caráter ideológico e sem finalidades comerciais é uma
das ferramentas que visam educar, prevenir e orientar a sociedade no trato de questões
relativas à diversidade sexual. O interesse de parte da sociedade, que busca integrar-se e
promover novas posturas ante a visibilidade das diferentes formas de orientação sexual e
de práticas de gênero, tem na propaganda um espaço utilizado em demanda crescente.
Ambos setores, ONGs e Estado, têm investido em campanhas de promoção à diversidade
sexual e prevenção a doenças sexualmente transmissíveis, principalmente a AIDS.
Essa subcategoria visa contemplar o movimento das ONGs e do Estado que se reflete
na representação das homossexualidades na propaganda irradiada massivamente na mídia
televisiva. Do corpus, são classificados seis comerciais nessa subcategoria e que são:
Namorado AIDS; Outra Maneira; Banalização da AIDS; AIDS HSH; Pessoas como
Você/versão gay; Pessoas como Você/versão lésbica.
Como a AIDS se mostrou evento divisor de águas no movimento homossexual,
mobilizando, inicialmente, atenções para tratamento e prevenção dos chamados “grupos
de risco”, e, em seguida, para as formas de superação do estigma da doença, todas as
propagandas de prevenção a doenças sexualmente transmissíveis, a AIDS principalmente,
trazem representações das homossexualidades que se inserem nessa subcategoria.
O caráter de “prevenção a doenças sexualmente transmissíveis (DSTs)” é um dos
elementos que identificam essa subcategoria. Outro aspecto identificador é o caráter de
“promoção à diversidade sexual”, que representa outro viés de luta tanto de ONGs, quanto
242
do Estado no que tange aos direitos sexuais. Portanto, cada uma das seis peças terá uma
síntese, do que fora decupado e apresentado, em relação à prevenção a doenças
sexualmente transmissíveis (DSTs) e à promoção à diversidade sexual.
Namorado AIDS
Prevenção a DSTs - a ênfase no respeito a diferenças é colocado em paralelo à
importância do uso do preservativo, amparando o universo das homossexualidades com texto
final “Usar camisinha é tão importante quanto respeitar as diferenças”.
Promoção à Diversidade Sexual – nesse comercial o respeito às diferenças é o mote para
mobilizar o uso do preservativo entre homens e reduzir o preconceito da sociedade, em
particular entre profissionais de saúde, da educação e familiares em relação às diferenças
sexuais.
Outra
Maneira
Prevenção a DSTs – o comercial não faz menção à prevenção da AIDS.
Promoção à Diversidade Sexual – esse exemplo permite identificar a inserção do
movimento homossexual na mídia como estratégia de visibilidade, propaganda, que segue
política de identidade. A leitura em tom compreensivo sobre a homossexualidade tensiona o
que se tem do senso comum no trato das homossexualidades em peças publicitárias comerciais,
entrando em negociação ao propor um novo olhar do que foge do heteronormativo.
Banalização
da AIDS
Prevenção a DSTs – O comercial trabalha com a perspectiva de que o “comportamento de
risco” vai se delineando em grupos vulneráveis.
Promoção à Diversidade Sexual – o comercial traz personagens com diferentes
características e orientação sexual. São três personagens que defendem práticas sexuais de
risco, enquanto locução em off chama atenção para aumento de casos de AIDS e de mortes. Os
personagens são rapaz branco heterossexual, mulher negra heterossexual e rapaz branco
homossexual.
AIDS
HSH
Prevenção a DSTs – comercial sobre prevenção à AIDS no carnaval.
Promoção à Diversidade Sexual – a versão gay, HSH, traz jovem despedindo-se dos pais
que o incentivam a usar camisinha com o namorado.
Pessoas
como Você/versão gay
Prevenção a DSTs – o comercial não faz menção à prevenção da AIDS. Ele apenas
salienta que os dois personagens-motes são “casados”, sugerindo, pelo termo, uma relação
monogâmica. A monogamia é percebida no senso comum das relações heterossexuais como
estratégia para diminuir riscos de contaminação. No comercial, o termo “casado” é inserido
243
como uma alternativa de buscar aceitação da homossexualidade, comportando-a no modelo
hegemônico.
Promoção à Diversidade Sexual – O conflito do comercial se estabelece porque homens
gays realizam as mesmas atividades de homens heterossexuais e são, como diz a peça,
“Pessoas como você” e não merecem ser rechaçadas pela orientação sexual. Essa propaganda
segue a linha política que busca visibilidade e tolerância para as homossexualidades
confrontando-se com o estereótipo do gay afeminado do modelo heteronormativo.
Pessoas
como Você/versão lésbica
Prevenção a DSTs – essa versão segue a mesma estratégia da versão gay. Na propaganda,
as duas mulheres são apresentadas com estado civil de “casadas”.
Promoção à Diversidade Sexual – utiliza a mesma estratégia da versão anterior, sugerindo
hábitos típicos de mulher heterossexual e apresentando a personagem-mote como casada com
outra.
A seguir será realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria buscando-se
elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitação.
Produto
/Ano
Personagem-
mote
Áudio Cenário Enquadramento
Predominante
Efeitos Chamada Valor
Simbólico
Público
Prevenção à
AIDS
/2002
Jovem
homossexual,
sem trejeitos
afeminados.
Fala do pai para
jovem, ex-afeto
do filho: “Ele não
quer falar com
você.”.
Pergunta do filho
ao pai sobre o
desfecho da cena
anterior: “E aí pai,
ele foi embora?”
Consolo da mãe:
“Filho, você vai
encontrar um
rapaz que te
mereça”. Diálogo
resume apoio dos
pais no
rompimento de
relacionamento
gay.
Ambiente
privado, casa
da família,
sala da casa e
quarto do
jovem.
Primeiro plano.
Close no final
para captar a
resolução. Close
no
questionamento
do filho se o outro
rapaz foi embora,
aceno do pai com
a cabeça
confirmando e
fala da mãe de
consolo. Feições
dos personagens.
Sem efeito. Usar
camisinha é
tão
importante
quanto
respeitar as
diferenças.
A ênfase no
respeito a
diferenças é
colocado em
paralelo à
importância
de respeitar o
uso do
preservativo.
Jovens
homosse-
xuais (HSH)
- a
prevenção.
Profissionais
de saúde, da
educação e
familiares - a
redução do
preconceito.
Respeito à
Diversidade
Sexual
/2005
Somente texto.
Personagem-
mote é
mencionado pelo
locutor em off,
fala do pai. Não
há sua
caracterização.
Quando as frases
são lidas na
ordem
inversa, de
baixo para cima, o
sentido é o oposto
ao da primeira
leitura.
O tom do
locutor alterna
para calmo e
compreensivo,
enfatizando
respeito à
homossexualidade
do filho, nomeada
na expressão gay.
Não há
cenário,
apenas texto
em efeito.
Não há. A peça é toda
em locução
em off, com
texto que vai
sendo lido na
ordem
normal e,
após, na
ordem
inversa, o
que faz com
que altere o
sentido da
primeira
leitura.
Aprenda a
ver o mundo
de outra
maneira.
Respeite as
diferenças.
Respeito às
diferenças.
Público em
geral.
Público
conservador
em relação à
diversidade
sexual.
244
Contra
Banalização
da AIDS
/2006
Jovem de cabelos
compridos, sem
exageros na fala.
Tensiona o
estereótipo da
gay afeminado,
por não
apresentar
trejeitos
femininos.
Jovem menciona
fidelidade de
companheiro,
nomeado como
namorado.
Ambiente
privado, casa.
Plano americano.
Ênfase na fala dos
personagens.
Sem efeito. Camisinha,
ainda tem
gente que
não usa.
Não há
justificativas
para não usar
camisinha.
Pessoas
vulneráveis à
contamina-
ção.
Prevenção à
AIDS
/2008
Jovem de cabelo
curto e barba.
Mãe entrega
camisinha ao
filho,
personagem-
mote. Pai enfatiza
o uso do
preservativo do
personagem-mote
com o namorado.
Ambiente
privado, casa.
Plano de conjunto,
ambiente familiar.
Primeiro plano
para enfatizar
entrega do
preservativo.
Sem efeito. Dia mundial
de luta contra
a AIDS.
A chamada é
complemen-
tar ao mote
da peça, o
qual enfatiza
a importância
do uso do
preservativo
como uma
atitude.
Jovens
homosse-
xuais (HSH).
Respeito e
Promoção
da
Diversidade
Sexual
/sem data
José veste terno e
Pedro usa camisa
preta de manga
curta, e pela
tomada não
aparece de sua
cintura para
baixo.
Locutor menciona
que José é
“casado” com
Pedro.
Ambiente
público, fila
de cinema.
Plano de conjunto
e americano,
interação dos
personagens.
Sem efeito. Pessoas
como você.
Respeite.
Você só tem
a ganhar.
Respeito às
diferenças.
Público em
geral.
Público
conservador
em relação à
diversidade
sexual.
Respeito e
Promoção
da
Diversidade
Sexual
/sem data
Maria veste calça
capri branca e
casaco preto,
empurrando
carrinho de
supermercado.
Patrícia veste
blusa branca e
saia cor-de-rosa,
carrega garrafa
de vinho.
Locutor menciona
que Maria é
“casada” com
Patrícia .
Ambiente
público,
supermercado.
Plano médio e
americano,
interação dos
personagens.
Sem efeito. Pessoas
como você.
Respeite.
Você só tem
a ganhar.
Respeito às
diferenças.
Público em
geral.
Público
conservador
em relação à
diversidade
sexual.
Produto/Ano e Personagens-motes
Metade dos seis comerciais é especificamente de prevenção à AIDS: dois deles
344
são
do anunciante Ministério da Saúde; o terceiro
345
, da ABIA, uma ONG. Os outros
comerciais são de respeito à diversidade sexual: uma peça
346
é do GLICH; outras duas
347
,
do MGM, todos de ONGs. Quatro dos comerciais são dessa década, excetuando os dois
últimos do quadro, sem data. A promoção da prevenção à AIDS para homossexuais
masculinos e da diversidade sexual são pautas relativamente novas na propaganda
televisiva brasileira. Isso se mostra mais chamativo se lembrado que a AIDS é tornada
epidemia na década de 1980 e a luta histórica das minorias sexuais no Brasil é datada de
final da década de 1970 com o grupo SOMOS e o I Encontro Brasileiro de Homossexuais
em São Paulo em 1980.
344
Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008).
345
Banalização da AIDS (2006).
346
Outra Maneira (2005).
347
Pessoas como Você/ versões gay e lésbica (sem data).
245
Dos seis comerciais, em três
348
a construção das homossexualidades sugere práticas
homoafetivas e/ou homossexuais, como segue: aborda o rompimento entre dois jovens
gays intermediado pela família, não há interação entre eles
349
; traz jovem que menciona
sobre seu namorado
350
; o pai questiona a posse de preservativo do namorado do
personagem-mote
351
. Um quarto comercial
352
tem locução em off do pai de jovem, o qual
é identificado como gay. Esse comercial coloca a construção da homossexualidade sob
duas possibilidades, sugere práticas ou indica a identidade sexual de um jovem que ainda
não tem práticas homossexuais. Como a construção da identidade homossexual parte da
definição da orientação sexual e de suas práticas futuras, essa peça é enquadrada como as
três anteriores, nas quais a construção das homossexualidades sugere práticas
homoafetivas e/ou homossexuais.
Outros dois comerciais
353
apresentam personagens-motes em relacionamentos
homossexuais. Nessa subcategoria, não há apropriação de elementos do universo feminino,
o que foi necessário delimitar na categoria anterior.
Em apenas um comercial, o personagem-mote não coincide com o personagem
principal. O locutor em off desse comercial
354
, que representa o pai do rapaz gay, é o único
que o constrói na cena pelo áudio e pelo texto inserido na imagem. O apoio do pai ao “sair
do armário” do filho se mostra como elemento justificador do personagem principal. No
caso do filho gay, o apoio paterno é a opção proposta pela peça que tensiona a tradicional
cumplicidade entre pai e filho. A revelação da homossexualidade masculina está ligada à
perda simbólica da virilidade e a reação paterna, como tratado historicamente, é ríspida,
gerando, em alguns casos, atos extremos de violência. A figura materna fica em segundo
plano na peça, reforçando a representação da tradicional família patriarcal, o que demarca
a superioridade masculina, do pai, sobre a feminina, da mãe.
348
Namorado AIDS (2002), Banalização da AIDS (2006), e AIDS HSH (2008).
349
Namorado AIDS (2002).
350
Banalização da AIDS (2006).
351
AIDS HSH (2008).
352
Outra Maneira (2005).
353
Pessoas como Você/ versões gay e lésbica (sem data).
354
Outra Maneira (2005).
246
Áudio
Quanto ao áudio, apenas um comercial
355
é sutil na apropriação de termos que indicam
a orientação sexual. A fala da mãe sugere ao filho que ele encontrará “rapaz” que o
mereça nessa peça. As expressões utilizadas nas outras cinco peças são as seguintes:
expressão gay
356
; menção a “meu namorado” sendo falada por um rapaz
357
; na fala do pai
o termo “namorado” referenciando ao companheiro do filho
358
; expressões “casado” e
“casada” para versões gay e lésbica
359
de uma mesma peça. Dos seis comerciais, apenas
um utiliza termo que nomeie a homossexualidade, a expressão gay, um dos que trata de
respeito às diferenças.
Cenário
Quanto ao cenário, três peças se passam no espaço privado, a casa. Uma delas
360
traz
na seqüência de cenas ambientes que sugerem o espaço privado. As outras duas
361
se
ambientam no núcleo familiar tradicional. Duas peças
362
são representadas em locais
públicos, fila de cinema, e supermercado, o segundo tipicamente feminino. O sexto
comercial
363
é produzido sobre efeito de texto, sem cenário. Os do espaço privado tratam
exclusivamente de prevenção a AIDS, e os do espaço público de respeito às diferenças.
Enquadramento Predominante e Efeitos
Os enquadramentos enfatizam interação dos personagens, não havendo
enquadramentos predominantes para cada tipo de propaganda: o close do personagem-
mote capta a busca de apoio no pai e tensão do rompimento de relacionamento com
namorado
364
; o plano americano privilegia feições do rosto e braços, sem ação, ênfase na
fala do personagem-mote e interpretação, que tensiona o estereótipo do gay afeminado
365
;
o plano de conjunto salienta o apoio e incentivo dos pais no uso do preservativo no
355
Namorado AIDS (2002).
356
Outra Maneira (2005).
357
Banalização da AIDS (2006).
358
AIDS HSH (2008).
359
Pessoas como Você/ versões gay e lésbica (sem data).
360
Banalização da AIDS (2006).
361
Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008).
362
As versões gay e lésbica de Outra Maneira (2005).
363
Outra Maneira (2005).
364
Namorado AIDS (2002).
365
Banalização da AIDS (2006).
247
relacionamento homossexual do filho
366
; o plano americano salienta a interação dos
personagens-motes
367
. Apenas um deles
368
traz efeito, que, como comentado, barateou o
custo de produção, e mereceu indicação para o prêmio Profissionais do Ano pela
criatividade.
Chamada e Valor Simbólico na Prevenção a Doenças Sexualmente Transmissíveis
(DSTs) e na Promoção à Diversidade Sexual
Todas as chamadas são similares aos valores dos produtos, pois se tratam de
propaganda, ficando entre a prevenção com uso do preservativo e o respeito às diferenças.
Em um comercial
369
, tanto a chamada quanto o valor simbólico unem a prevenção à AIDS
e a promoção à diversidade sexual, enfatizando a importância de usar o preservativo em
paralelo à importância de respeitar as diferenças. A chamada de outro comercial
370
sugere
o valor simbólico de ver o mundo de outra maneira, de visualizar as diferenças e, portanto,
respeitá-las, não havendo menção à prevenção da AIDS. Há ênfase em uma
371
das
chamadas finais no grupo de “pessoas” que não utilizam preservativos, que estão
vulneráveis à contaminação. Nesse caso, promoção à diversidade sexual está em segundo
plano, ao evidenciar os grupos vulneráveis que atravessam duas orientações sexuais, a
homo e a heterossexualidade, os dois gêneros e raças, brancos e negros.
Apenas um comercial
372
traz chamada complementar ao mote da peça, salientando o
Dia Mundial de Luta Contra à AIDS. O valor simbólico de utilizar preservativo como uma
atitude é seguido da chamada final sobre dia de luta contra a AIDS. A peça está focada na
prevenção à AIDS, embora o fato de ser a versão gay evidencie as políticas de prevenção
do Estado diretamente ligadas ao respeito da diversidade sexual.
O respeito à diversidade sexual como valor simbólico é refletido diretamente na
chamada
373
“Pessoas como você, respeite”. O caráter da prevenção pode ser inferido nas
relações monogâmicas, como relações bem comportadas aos padrões hegemônicos,
portanto distantes de comportamentos de risco. Isso se mostra como especulação de um
366
AIDS HSH (2008).
367
Pessoas como Você/ versões gay e lésbica (sem data).
368
Outra Maneira (2005).
369
Namorado AIDS (2002).
370
Outra Maneira (2005).
371
Banalização da AIDS (2006).
372
AIDS HSH (2008).
373
Pessoas como Você/ versões gay e lésbica (sem data).
248
imaginário resistente às políticas de prevenção. A relação monogâmica não é, na prática,
garantia de prevenção à contaminação das DSTs. Outro comercial
374
sugere isso na fala do
jovem gay ao justificar a falta de prevenção com a fidelidade do namorado.
Público
Em duas peças
375
, nas de prevenção, o público é o jovem homossexual. Uma delas
376
também se direciona para profissionais da saúde, educação e familiares no que tange à
redução do preconceito. As peças de respeito às diferenças
377
seguem para um público em
geral, com ênfase nos mais conservadores em relação às homossexualidades. O público
vulnerável à contaminação da AIDS se mostra evidente num de prevenção
378
.
Na propaganda direcionada ao público vulnerável
379
, a idéia de diversidade extrapola
as orientações sexuais “marginais”, colocando todos como possibilidade de terem
comportamento de risco. No quadro, atrai atenção haver apenas um comercial abordando
relacionamento lésbico, constando cinco peças que abordam a homossexualidade
masculina.
b. Coragem de Mudar
As peças dessa subdivisão propõem a temática das homossexualidades como algo a
ser enfrentado pela sociedade. Elas transitam na ambigüidade entre a regulação pelo
estereótipo e o desafio de propor olhar desconstrucionista. A diferença dessa subcategoria
está na abordagem dos personagens e no mote das peças, que promove possibilidade de
rompimento com o caráter reducionista da estereotipia tradicional heteronormativa.
Torna-se visível a tensão de personagens que negociam com os tradicionais “mapas”
delimitados para as homossexualidades na publicidade. Reflete-se nos comerciais o
desafio de anunciantes e agências em agradar todos os públicos. A estratégia das peças
está alinhada à perspectiva de chamar atenção pelas homossexualidades com postura de
inclusão social.
374
Banalização da AIDS (2006).
375
Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008).
376
Namorado AIDS (2002).
377
Outra Maneira (2005) e Pessoas como Você/ versões gay e lésbica (sem data).
378
Banalização da AIDS (2006).
379
Banalização da AIDS (2006).
249
Como na subcategoria anterior, ela reflete a promoção de novas abordagens ante a
visibilidade das diferentes formas de orientação sexual e de práticas de gênero. As
homossexualidades são utilizadas para chamar atenção para um produto em sentido
integrativo, de inclusão social. Os anunciantes dessa subcategoria são do setor privado,
com fins lucrativos.
Do corpus, são classificados oito comerciais nessa subcategoria e que são: Os Leitores;
Namorados; Rogéria; Rever Conceitos; Segredo; Pensamento; Depois/antes; Minorias.
Como essa subcategoria representa a tensão de desconstruir estereótipos, cada uma das
sete peças terá uma síntese do que fora decupado e apresentado em relação ao estereótipo
e sua desconstrução.
Os Leitores
Estereótipo - os sintomas da AIDS, como magreza e cabelo ralo, permitem especulação e
a conseqüente noção pública de que o sujeito seja portador do vírus ou adoecido pela AIDS.
Essa especulação segue a delimitação de sua orientação sexual estigmatizada a “grupos de
risco”, imaginário consolidado na década de 1980, período de veiculação dessa peça.
Desconstrução - Algumas personalidades assumiram publicamente a doença, como foi o
caso de Cazuza. Na peça, a visibilidade dos sintomas da AIDS amparada na afirmação pública
do cantor estar doente levariam à possível redução do personagem a “grupo de risco”. A
personalidade Cazuza e a sua luta contra a doença refletida na produção musical desafiam o
senso comum sobre a relação punitiva e reducionista entre AIDS, homossexualidades e
“grupos de risco”.
Namorados
Estereótipo – a constrangedora cena do rapaz gay que apresenta o companheiro Marcos
aos pais. A tensão da mãe e o olhar sério do pai provocam possibilidade de entendimento, por
parte do público, de reprovação paterna. A tradicional reprovação familiar da
homossexualidade do filho.
Desconstrução – o olhar de cumplicidade do filho com seu companheiro Marcos, aliado à
timidez de Marcos ante o aperto de mão com a mãe aflita e o pai sério, apontam o
enfrentamento de situação não convencional. A chamada da peça reforça a necessidade de
informação para esse enfrentamento, “No mundo que está mudando tanto, não dá para não ler
a Folha”.
Rogéria
Estereótipo – a personagem personifica a travesti exagerada de trejeitos femininos,
engraçada, que chama atenção pelo risível.
250
Desconstrução – a personagem identificada como Rogéria é conhecida nacionalmente.
Rogéria desafia o senso comum da travesti, já que sua personalidade fala mais do que a
personagem no comercial. Está na peça, inclusive, por ser a Rogéria.
Rever
Conceitos
Estereótipo – a tradicional família com papéis sociais e sexuais rígidos do pai e da mãe
transferida para uma relação homoparental.
Desconstrução – duas lésbicas em relação homoparental sugerindo novas relações de
parentesco. A prole, Daniel, é identificada como ótimo aluno pela professora. O elogio sugere
que filhos desse tipo de parentesco têm as mesmas possibilidades de cuidados na criação, que
propiciam adequado encaminhamento psicológico e social, como os de relações familiares
tradicionais.
Segredo
Estereótipo – o gay enrustido ou o assumido, embora discreto, que manifesta sua
homossexualidade através dos típicos marcadores sociais, expressões exageradas e trejeitos
femininos. Ao passar despercebida sua orientação sexual, o personagem-mote torna-se objeto
de desejo de mulher heterossexual.
Desconstrução – a manifestação pública da homossexualidade não gera rejeição ou
decepção. O sair do armário sugere novas possibilidades de relacionamento entre homem gay
e mulher heterossexual, a amizade e a cumplicidade.
Pensamento
Estereótipo – o anonimato das relações homossexuais, personificado no gay enrustido, não
assumido, ou ainda no gay assumido, porém discreto.
Desconstrução – técnica de legendar o sentimento dos personagens compartilha com o
receptor o que apenas os rapazes que se abraçam vivenciam. O que não é dito fica
subentendido entre os personagens interlocutores e o público receptor que tem acesso à
legenda. A inclusão desses personagens referencia a possibilidade de relacionamentos afetivos
entre homens. Para alguns receptores representa outras vivências não convencionais da
sexualidade em núcleos familiares tradicionais como o da peça.
Depois/antes
Estereótipo – gay com trejeitos femininos.
Desconstrução – o personagem gay é repreendido por seu companheiro com tapa no
ombro por olhar para mulher atraente. O desentendimento afetivo identifica uma relação
homossexual tornada pública. Além disso, o olhar do homem gay pode seguir pelas seguintes e
distintas leituras: a de ele se espelhar na figura feminina como parte da construção de sua
identidade, de buscar uma postura feminina; ou de sentir atração sexual definindo sua
bissexualidade.
251
Minorias
Estereótipo – o comercial não reproduz aspectos considerados estereótipos das
homossexualidades. O detalhe reducionista da peça se enquadra no olhar heteronormativo das
relações que definem o par de esponjas nas cores rosa, tradicionalmente referente do universo
feminino, e azul, do masculino. O amarelo é referente para outras possibilidades, uma cor
considerada neutra, para ambos os gêneros, sem alteridade.
Desconstrução – o mote do comercial, as minorias, revela e provoca novo olhar sobre a
sociedade contemporânea ao apontar sua complexidade. De forma inovadora, o comercial
verbaliza os termos heterossexuais, homossexuais, bissexuais e pansexuais em mesma
seqüência de palavras. O que até o momento não era verbalizado na publicidade brasileira, só
mencionado nas peças de propaganda, nesse comercial ganha nome e se rompe com um
silêncio na publicidade comercial televisiva. As minorias têm nome e, mesmo que seja uma
forma de enquadramento de vivências, elas estão pluralizadas e colocadas de forma genérica.
A seguir será realizado corte transversal dos comerciais pela subcategoria, buscando-
se elementos constitutivos que auxiliem na sua delimitação.
Produto
/Ano
Personagem-mote Áudio Cenário Enquadramento
Predominante
Efeitos Chamada Valor
Simbólico
Público
Jornal O Globo
/1989
Cantor Cazuza,
abatido
fisicamente.
Não há fala, apenas
trilha incidental.
Estúdio,
fundo preto,
personagem
sentado, com
jornal na
mão.
Close no
produto,
primeiro plano
nos personagens.
Close apenas em
Cazuza.
Destaque para o
cantor.
Jornal encobre
leitor, cria
expectativa,
revelando-o por
movimento de
câmera, close.
Como?
Você ainda
não está
aqui? Assine
O Globo.
Tel.: 217-
3000.
O Globo é
o jornal de
personali-
dades.
Leitores
de jornal,
em geral
público
adulto.
Jornal Folha de
São Paulo
/1994
Dois rapazes que
fogem ao
estereótipo do gay
afeminado, com
vestimentas
discretas e sem
maneirismos.
Não há fala
específica. Um dos
rapazes menciona
que deveria ter
levado um presente
para mãe do
companheiro. A
ação da
apresentação aos
pais e chamada
final ambientam
contexto das
homossexualidades.
Ambiente
privado, casa
da família de
um dos
rapazes.
Close nas
situações de
tensão, olhar do
pai, da mãe,
expectativa por
parte dos jovens
da reação dos
pais.
Sem efeito. No mundo
que está
mudando
tanto, não dá
para não ler
a folha.
O produto
oferece a
informa-
ção
necessária
para
enfrenta-
mento das
questões
contempo-
râneas,
para as
mudanças
do mundo.
Leitores
de jornal,
em geral
público
adulto.
Palha de Aço
Bombril
/1999
Rogéria. Rogéria é
apresentada como
quase homem e
quase mulher.
Estúdio,
fundo preto,
logotipo de
Bombril ao
fundo,
bancada com
embalagem
do produto e
revistas.
Todo em
primeiro plano,
foco no produto,
Bombril, e
revistas da
promoção,
trejeitos de
Rogéria e de
garoto da
Bombril.
Sem efeito. Não há
chamada,
apenas texto
“Bombril,
agora com
mil e uma
utilidades”.
Produto
sai quase
de graça
pelas mil e
uma
utilidades
e pela
promoção,
assim
como a
Rogéria,
quase
mulher.
Donas-de-
casa
252
Fiat Palio
/2000
Duas mulheres
com vestimentas e
trejeitos
tipicamente
femininos,
discretas.
Quando a
professora chama a
mãe do Daniel, se
apresenta mulher.
A professora
questiona pelo pai
se apresenta outra
mulher.
Ambiente
público. Sala
de aula.
Plano médio
professora, em
pé. Plano
americano
mulheres,
sentadas.
Câmera se
movimenta
quando
mulheres se
olham, a
câmera tira
seus rostos do
enquadramento.
Ao estarem de
mãos dadas, a
câmera também
não enquadra
essa
manifestação
de afeto.
Xi! Está na
hora de você
rever os seus
conceitos.
O carro
que está
mudando
os seus
conceitos.
Público
feminino,
sem
desagra-
dar
público
masculino
.
Seda Xampu
/2004
Homem veste
terno escuro,
discreto, trejeitos
femininos ao falar.
Personagem-mote
pede para mulher
contar o segredo de
cabelos bonitos.
Mulher responde
que o segredo é
contado apenas
para as amigas
(gênero feminino).
Com trejeitos
femininos
personagem-mote
enfatiza sua
curiosidade.
Sorrisos de ambos
ao final, indicando
desfecho amigável.
Ambiente
público.
Restaurante.
Close em
mulher. Plano
americano
quando homem é
observado. Close
em homem
quando fala,
ênfase nos
trejeitos.
Efeito apenas
no produto, na
beleza dos
cabelos.
“Novo Seda
Guaraná
Active.
Ativa o
brilho
natural do
seu cabelo
normal
para ele
ficar
espetacular”.
Primeira
locução em
off com voz
feminina.
O xampu
da mulher
moderna e
atraente.
Mulheres
Nacional
Supermercados
- Natal
/2005 e 2006
Dois rapazes
discretos,
aparentemente
heterossexuais.
Fala de um dos
rapazes: “Feliz
Natal”.
Ambiente
privado,
comemoração
de Natal em
casa de
família.
Close, ênfase em
sorriso e abraço.
Rapazes se
abraçam com
inserção de
legenda do
pensamento de
um deles
“Estava
morrendo de
saudades.”
“Esse é o dia
de dizer
tudo que
você sente”.
Entra
legenda
“Você é
tudo pra
gente.”
Sentimen-
to “fala”
mais do
que as
palavras.
Para o
Nacional o
cliente é
tudo.
Todos
Institucional
Boticário
/2007
Dois rapazes, um
veste camiseta,
com trejeitos
femininos, outro
camisa pólo, não
aparenta
feminilidade,
mostra-se brabo.
Os personagens não
têm fala.
Locações
externas,
locais
públicos.
Personagem-
mote está
caminhando
na rua.
Plano americano.
Ênfase na ação.
Rapaz com
trejeitos
femininos está
com mão na
orelha, recebe
tapa de outro ao
olhar para
mulher.
Efeito de letra
vazada com
cena ao fundo.
Tomada de
fundo preto
inserida palavra
“Depois” e
cena ao fundo
sendo
visualizada
pelas letras da
palavra.
“O
Boticário.
Você pode
ser o que
você
quiser”.
Locução em
off com voz
feminina.
A mulher
que usa
Boticário
atrai a
todos.
Mulheres
como
principal
público.
Público
gay e
heterosse-
xual
masculino
que
utilizam
produtos
de beleza.
Tim Moto rokr
com iTunes
/2005
Animação de
esponjas de fones
de ouvido. A que
representa
homossexualidades
é de cor amarela.
Locutor em off:
“Homossexuais.
Bissexuais,
pansexuais. E, em
outros milhares de
minorias”.
Animação
com fundo
branco.
Animação. Close
em esponja
amarela, cor-de-
rosa e azul.
Plano de
conjunto para
maioria das
movimentações
das esponjas.
Animação de
esponjas
coloridas. As
esponjas se
movimentam
de acordo com
o sentido do
texto do locutor
em off.
Mas existe
um mundo
em que não
há nenhuma
fronteira
entre nós. A
música. A
música é o
mundo da
Tim.
O
posiciona
mento da
Tim é
“viver sem
fronteiras”
por
possibili-
tar a
comunica-
ção móvel.
Nessa
peça, o
posiciona-
mento se
junta à
música.
Jovem.
253
Produto/Ano e Personagens-motes
Dos oito comerciais, dois são do segmento Mídia, um do segmento Higiene Doméstica,
um se enquadra em Veículos, Peças e Acessórios, dois em Higiene Pessoal e Beleza, um
em Comércio e Varejo e um se enquadra em Telecomunicações e Eletroeletrônicos.
Três comerciais
380
trazem o personagem-mote apropriando-se do universo feminino na
construção das homossexualidades. Essa subcategoria rompe com as possibilidades
apresentadas na categoria anterior. Um desses comerciais
381
se apropria de elementos do
universo feminino na construção das homossexualidades, contudo há interação com outros
personagens que indiciem práticas homoafetivas e/ou homossexuais. Diferentemente de
Denorex, o personagem-mote desta subcategoria tem trejeitos afeminados, está
acompanhado de seu companheiro que não manifesta maneirismos. Além disso, o
personagem-mote troca olhar com mulher heterossexual, apontando duas possibilidades
de encontro, já indicadas.
A apropriação de elementos do universo feminino na construção das
homossexualidades, diferentemente da subcategoria Saindo do Armário
382
, leva à
possibilidade de encontro do rapaz gay
383
com a mulher heterossexual que o tem como
objeto de desejo. A travesti que aparece em um dos comerciais poderia, num primeiro
momento, ser considerada pela apropriação de elementos do universo feminino na
construção das homossexualidades na forma tradicional, como apresentado na categoria
das Representações Estereotipadas. Entretanto, como se apontou na Desconstrução do
Estereótipo desta subcategoria, Coragem de Mudar, a figura pública de Rogéria entra em
tensão, negocia e escapa da estereotipia convencional da travesti exageradamente
feminina. Ao mesmo tempo que constrói a travesti, Rogéria chama a todo momento para a
figura pública. Essa personalidade é maior do que o estereótipo que tenta enquadrá-la na
peça.
Cinco comerciais trazem os personagens-motes interagindo com terceiros sugerindo
práticas homoafetivas e/ou homossexuais na construção das homossexualidades. Nessa
abordagem, deve-se primeiro considerar um deles
384
em particular, que empresta uma
figura pública na construção do personagem, o cantor Cazuza. Como apontado em
380
Segredo (2004), Depois/antes (2007) e Rogéria (1999).
381
Depois/antes (2007).
382
Revelação (2000) e Boca (2002).
383
Segredo (2004).
384
Os Leitores (1989).
254
Desconstrução de Estereótipo, a especulação sobre a AIDS levava à inferência de “grupos
de risco”, reduzindo-se à idéia punitiva sobre a AIDS a esses grupos. A AIDS indicia
possibilidade de práticas sexuais fora dos padrões heteronormativos e sugere, portanto,
práticas homoafetivas e/ou homossexuais. No caso, bissexuais, comportando a orientação
anterior.
O que se aponta como elemento tensionador da peça é a personalidade que negocia e
escapa do estereótipo, a qual se construiu antes do comercial. A peça
385
tensiona o caráter
reducionista da relação AIDS e homossexualidade, típica da década de 1980, como
abordado no referencial teórico. Ela leva a outros olhares além de uma redução à
sexualidade, ou formas de contágio, humanizando as pessoas com AIDS, dando nomes,
provocando identificação do receptor com a figura pública que se expõe na peça.
Os três comerciais seguintes
386
representam os jovens que fogem ao estereótipo do gay
afeminado e as duas lésbicas que também fogem ao padrão da sapatona ou caminhoneira,
embora sejam enquadradas em papéis sociais de mãe e de pai. Uma quinta peça
387
utiliza
animação, destacando a cor amarela para os que se mostram em dúvida em relação à
orientação sexual, indicando uma cor neutra geralmente utilizada para ambos gêneros. O
comercial utiliza o plural das possibilidades de vivência da sexualidade.
Essa subcategoria segue tendência das anteriores em relação à preponderância de
relações gays sobre as lésbicas. Quatro comerciais apresentam relacionamentos
homossexuais, sendo três masculinos
388
e apenas um abordando relacionamento
homossexual feminino
389
. Três comerciais
390
sugerem a bissexualidade (conforme
declaração pública de Cazuza), o travestismo
391
e a homossexualidade masculina
392
nos
personagens-motes, não há representação de relacionamentos. O oitavo dos comerciais
393
não define a orientação da esponja amarela, abrindo para todas as possibilidades.
385
Os Leitores (1989).
386
Namorados (1994), Pensamento (2005,2006) e Rever Conceitos (2000).
387
Minorias (2005).
388
Namorados (1994), Depois/antes (2007) e Pensamento (2005,2006).
389
Rever Conceitos (2000).
390
Os Leitores (1989), Rogéria (1999) e Segredo (2004).
391
A travesti poderia ser considerada uma outra possibilidade, mas se optou por enquadrá-la na
homossexualidade masculina por não haver menção ao seu contra-ponto, o travestismo feminino, a drag
king.
392
Segredo (2004).
393
Minorias (2005).
255
Todos os personagens têm desfechos positivos ou estão bem posicionados nas peças.
O cantor Cazuza é o último a aparecer na peça de um elenco de personalidades. Essa peça
é de final da década de 1980, quando a temática da AIDS era bastante polêmica, já que
não havia medicamentos que possibilitassem às pessoas viverem com AIDS. A AIDS era
uma doença que amedrontava a sociedade ante a falta de formas de controle da ação do
vírus em pessoas contaminadas, o que levava ao óbito.
Na seqüência de finais numa perspectiva de inclusão social, seguem os dois rapazes
394
do comercial em que são recebidos pelos pais de um deles e se entrosam no núcleo
daquela família. Rogéria tem afinidade com o garoto da Bombril no apelo humorístico, os
dois conseguem ser personagens-personalidades antes dos estereótipos que apontam.
Ambas peças são da década de 1990, o que sugere a visibilidade de temas polêmicos com
tratamentos diferenciados. A relação gay é tratada com seriedade no primeiro caso, e a
inserção da travesti segue pelo humor com o aval de personalidade reconhecida pelo
público da Bombril.
Por sua vez, as duas lésbicas
395
se mostram altivas ao demonstrarem seu afeto
publicamente, apesar do constrangimento e estranhamento da professora. Elas integram
peça que virou jargão nacional e fecha o século XX, sugerindo que o próximo milênio
seria aquele a se pensar nas diferenças. As orientações sexuais vistas como “marginais”
em grande parte do século que findava, no caráter cronológico das peças, têm na
publicidade o reflexo de posturas de alteridade das outras possibilidades de vivência da
sexualidade, reivindicadas historicamente a partir de meados do século XX.
Em outra peça
396
, o rapaz gay fica amigo da mulher que o tinha como objeto de desejo.
Nessa subcategoria, o afeto entre homens
397
indicado pelo “morrer” de saudades lembra
que em famílias tradicionais existem variados tipos de relacionamentos. Essa
representação, para alguns receptores, pode levar à interpretação de diferentes orientações
sexuais. Em outra peça
398
, a visibilidade da interação entre uma jovem atraente e o
personagem-mote gay, representada apenas na troca de olhares, coloca em evidência uma
relação homossexual, quando o companheiro chama atenção do rapaz que trocou olhares
com a jovem, demonstrando típica reação de ciúmes em relacionamentos afetivos.
394
Namorados (1994).
395
Rever Conceitos (2000).
396
Segredo (2004).
397
Pensamento (2005, 2006).
398
Depois/antes (2007).
256
Para fechar a seqüência do parágrafo anterior, a representação de um resumo das
diversidades contemporâneas
399
surpreende ao final em incluir as de ordem da sexualidade.
A peça desafia o receptor a pensar num mundo sem fronteiras e promove a percepção e
aceitação da diversidade. Essas quatro últimas peças do novo milênio demonstram que as
tensões refletidas na publicidade da ordem das homossexualidades negociam com a lógica
dominante. Mesmo trazendo elementos inovadores, algumas peças
400
ainda recorrem ao
estereótipo do gay afeminado, uma outra
401
mantém o afeto entre homens no anonimato e
a mais ousada delas
402
recorre ao lúdico para construir o que sugere ser a realidade.
Em quatro comerciais, o personagem-mote difere do personagem principal. Em dois
deles
403
, a construção das homossexualidades se apóia na apropriação do universo
feminino. Ambas as peças têm como público as mulheres, o que justifica a inserção do
gay como o coadjuvante amigo das mulheres. Os outros dois
404
têm o personagem-
principal interagindo com o personagem-mote, os quais sugerem práticas homoafetivas
e/ou homossexuais na construção das homossexualidades.
No quarto comercial
405
, as lésbicas estão sob a atuação da professora, que tem seu
poder destituído ao não incluir outras possibilidades de parentesco dos “pais”, cuidadores,
de seus alunos. Seu constrangimento reflete que o consumidor do produto se identifica
com os que estão fora do modelo hegemônico, o público feminino, acostumado a ser
subordinado ao tradicional consumidor de automóveis, os homens.
Em um desses quatro comerciais
406
, vale destacar que o personagem-mote, a esponja
amarela, ao representar as minorias sexuais, fica sozinha, apesar de ter escolhido o seu
grupo das sexualidades. O final feliz das esponjas que chegam juntas ao fone de ouvido
ainda é da cor-de-rosa e da azul. A esponja amarela se mostra em tensão e construção ao
aparecer, nomear e desaparecer no final. Ela não está no ápice dos que se unem no
“mundo sem fronteiras”, embora a própria união pudesse ser um elemento subordinador
do que se constrói.
399
Minorias (2005).
400
Segredo (2004) e Depois/antes (2007).
401
Pensamento (2005,2006).
402
Minorias (2005).
403
Segredo (2004) e Depois/antes (2007).
404
Rever Conceitos (2000) e Minorias (2005).
405
Rever Conceitos (2000).
406
Minorias (2005).
257
Áudio
O áudio transpõe a tensão entre a lógica heteronormativa e a representação das
homossexualidades que buscam alteridade. Duas peças
407
não têm áudio e transmitem
para os outros elementos a intenção da peça, como será apontado adiante. Nessa
subcategoria são representados, em outra peça
408
, diálogos típicos de uma relação
heterossexual transpostos para um contexto homossexual. A travesti quase mulher e quase
homem é desafiada pela fala da personalidade Rogéria, que se mostra além de rótulos da
sua sexualidade.
São representadas duas mulheres que fogem ao estereótipo das lésbicas
masculinizadas, embora sejam nomeadas como pai e mãe
409
. Os trejeitos femininos na fala
“então conta?” do personagem-mote
410
, que se revela gay, não lhe causam problemas de
relacionamento. Ele se mostra um jovem discreto e atraente para o gosto de mulheres
heterossexuais. Uma peça tira a força das falas dos personagens ao utilizar legendas
411
. A
expressão minorias
412
aponta o plural das vivências, heterossexuais, homossexuais,
bissexuais, pansexuais, mesmo que finalizadas com o rosa e o azul.
Cenário
Os cenários trazem dois comerciais em estúdio. Uma peça
413
centra nas personalidades
que lêem o jornal e outra
414
centra nos trejeitos da personagem travesti em interação com
o garoto da Bombril. Dois comerciais são em ambientes privados, a casa dos pais
415
e a
casa da família
416
. Ambos os personagens-motes são incluídos no núcleo familiar
tradicional. Eles compartilham seu relacionamento em casa com parentes e amigos.
Três cenários
417
são em ambiente público, a escola, o restaurante e a rua. Esses trazem
as homossexualidades para o espaço público, saem do armário. Dois deles
418
representam
relacionamentos homossexuais no universo público, o da heterossexualidade. Os
407
Os Leitores (1989) e Depois/antes (2007).
408
Namorados (1994).
409
Rever Conceitos (2000).
410
Segredo (2004).
411
Pensamento (2005,2006).
412
Minorias (2005).
413
Os Leitores (1989).
414
Rogéria (1999).
415
Namorados (1994).
416
Pensamento (2005,2006).
417
Rever Conceitos (2000), Segredo (2004) e Depois/antes (2007).
418
Depois/antes (2007) e Rever Conceitos (2000).
258
personagens-motes compartilham seu relacionamento na rua com a mulher atraente a
todos os gostos
419
e na escola com os pais e a professora constrangida
420
. Em outro
421
, sob
efeito, as homossexualidades estão em todas as possibilidades encenadas, no futebol, entre
ricos e pobres, raças, entrecruzando a sexualidade com outras diferenças.
Enquadramento Predominante
Os enquadramentos tendem à utilização do close para enfatizar os personagens-motes.
O cantor Cazuza
422
é o único a ser enquadrado em close, dando destaque a sua presença,
que é a última da peça. As outras peças também utilizam esse enquadramento para flagrar
as ações que evidenciam o confronto das homossexualidades em ambientes
heteronormativos como seguem: os namorados na casa dos pais de um deles
423
; as mães
na escola
424
; o rapaz gay atraente e simpático que mobiliza afeto de mulher de lindos
cabelos
425
; os rapazes que matam as saudades no forte abraço
426
; a esponja amarela que
buscava se enquadrar nas minorias da sexualidade
427
. Apenas dois comerciais optam pelo
primeiro plano e pelo plano americano respectivamente: Rogéria é apresentada em
primeiro plano com o garoto da Bombril com ênfase nos maneirismos; a cena de ciúmes
entre os rapazes enquadra o conflito em plano americano
428
.
Efeitos
Dos cinco comerciais que têm efeito, quatro os utilizam para destacar os personagens-
motes. O jornal
429
com reportagem O Pequeno Prince, referindo-se ao cantor Prince,
antecipa a personalidade da música que se revelaria atrás do produto. O Pequeno Prince,
em alusão ao Pequeno Príncipe, traz suas “lições” de vida. Em outra peça
430
, o movimento
de câmera impede o enquadramento da manifestação de afeto entre duas mulheres, o olhar
e as mãos dadas. Essa tomada delimita uma relação que ainda está em processo de
419
Depois/antes (2007).
420
Rever Conceitos (2000).
421
Minorias (2005).
422
Os Leitores (1989).
423
Namorados (1994).
424
Rever Conceitos (2000).
425
Segredo (2004).
426
Pensamento (2005,2006).
427
Minorias (2005).
428
Depois/antes (2007).
429
Os Leitores (1989).
430
Rever Conceitos (2000).
259
construção, não completamente entendida, fora dos “mapas” das representações
publicitárias convencionais. Ao final, esse efeito da tomada ajuda a provocar a revisão de
conceitos, indicada no olhar de constrangimento da professora.
A inserção de legenda
431
representa os verdadeiros sentimentos dos personagens-
motes, que se abraçam com a fala de um desejo de “feliz Natal”. A legenda traduz
sentimento maior do que a felicitação do áudio, representado na frase inserida “Estava
morrendo de saudades”. A animação de esponjas
432
salienta o agrupamento de quatro
possibilidades de orientação sexual, das quais a esponja amarela faz uma escolha.
Destaque para as outras esponjas que ficam pulando de um grupo para outro, refletindo
outras possibilidades de vivência da sexualidade e das práticas de gênero.
Chamada e Valor Simbólico no Estereótipo e na Desconstrução
As chamadas são compatíveis com os valores. Cazuza como personalidade provoca o
potencial leitor a se identificar com a posição de estar à frente de um jornal, O Globo. O
cantor Cazuza rompe com a manifestação física e do conhecimento público da AIDS. Ao
mesmo tempo que ele traz indícios da AIDS, o personagem-mote tensiona em ser mais do
que a doença, desafia a ver a pessoa antes do estereótipo, do medo da contaminação que
assolou a pandemia, como já tratado. Provoca tensão entre o preconceito e a aceitação do
que é diferente, da idéia de punição e de solidariedade às vítimas da doença.
No mesmo segmento de Mídia, a chamada centrada no valor informativo do jornal
433
para qualificar o leitor a lidar com tantas mudanças do mundo traz, entre elas, o mote da
peça, uma relação homoafetiva. A travesti
434
quase homem e quase mulher pode ser uma
figura próxima e conhecida como Rogéria, que pode falar de Bombril, de promoção e
dialogar com o garoto-propaganda mais famoso do Brasil. A fala “Xi! Está na hora de
você rever os seus conceitos”
435
soa como um leve “puxão de orelhas” nos olhares mais
tradicionais da sexualidade. De chamada de comercial a jargão nacional, a peça consegue
resumir conflitos sociais de espectro mais amplo a partir do foco da sexualidade, afinal
“rever conceitos” está no plural.
431
Pensamento (2005,2006).
432
Minorias (2005).
433
Namorados (1994).
434
Rogéria (1999).
435
Rever Conceitos (2000).
260
O xampu
436
que ativa o brilho natural do cabelo agrada a todos, inclusive o novo
amigo gay da mulher que usa o produto. O produto também vale para promover novos
relacionamentos e novas possibilidades de encontros. No dia de dizer “tudo o que você
sente”
437
, o Natal da rede de supermercados Nacional motiva todas as manifestações de
afeto, as tradicionais e as menos convencionais, uma mulher negra e um rapaz branco,
dois rapazes que rompem com a hegemonia masculina de que homem não tem
sentimentos. Para parte do público, dois belos jovens podem se abraçar e terem
representada na ação a sua homoafetividade. O mundo “sem fronteiras”
438
da Tim é tão
belo e lúdico quanto suas pequenas e desajeitadas esponjas correndo, saltando e se
conformando em todas as possibilidades de vivência, já que “o todo” se constrói nas
partes, nas minorias.
Público
Dos públicos, dois
439
são leitores de jornal, adulto em sua maioria, e se percebe nas
peças o tratamento sóbrio compatível com público que busca informação qualificada. As
peças direcionadas para as mulheres se dividem entre o humor para as donas-de-casa da
Bombril
440
e o desafio de agradar o público feminino consumidor de automóvel Palio
441
sem desagradar o tradicional público masculino. Pensamento é comercial institucional de
Natal direcionado para o público em geral.
Os produtos de beleza recorrem ao estereótipo do gay afeminado para falar com as
mulheres. Essa estratégia, em parte, se mostra contraditória, já que esses produtos são
consumidos também por público masculino heterossexual e público gay. Como ambos
comerciais
442
mostram entrosamento entre os personagens-motes com terceiros, portanto,
representam a tensão do estereótipo com a inclusão social, a estratégia mostra-se apelo
atraente para público masculino hetero e homossexual.
A única peça
443
para o público jovem mostra-se bastante vanguardista ao utilizar o
termo homossexual sem temer perder a parte conservadora do público jovem. Como ser
436
Segredo (2004).
437
Pensamento (2005,2006).
438
Minorias (2005).
439
Os Leitores (1989) e Namorados (1994).
440
Rogéria (1999).
441
Rever Conceitos (2000).
442
Segredo (2004) e Depois/antes (2007).
443
Minorias (2005).
261
jovem é sinônimo de ser moderno, ou pós-moderno, a inclusão e promoção do respeito às
minorias é uma alternativa para chamar atenção para o produto sem correr riscos.
6.3 A Iconografia das Homossexualidades
Comparativo das Categorias
Um panorama comparativo das categorias permite analisar o percurso e as tendências
das representações das homossexualidades na publicidade e propaganda. A categoria das
Representações Estereotipadas tem um percentual de 60% do corpus (29% em Denorex,
31% em Saindo do Armário). A categoria das Representações Desconstrucionistas está
um pouco abaixo com 40% (17% em Propaganda, 23% em Coragem de Mudar). O maior
percentual está na subcategoria Saindo do Armário e o menor na subcategoria Propaganda
– políticos por “natureza”.
Os segmentos de produtos anunciados estão bem distribuídos ao longo das
subcategorias das representações, com destaque apenas para o índice de 50% no segmento
Alimentos e Bebida na subcategoria Denorex. Saindo do Armário também apresenta dois
comerciais nesse segmento, não havendo nenhum desse segmento na subcategoria
Coragem de Mudar, o que não se aplica no caso da subcategoria Propaganda – políticos
por “natureza”.
A construção das homossexualidades está bem dividida em Denorex com 50% dos
comerciais que se apropriam do universo feminino nos personagens-motes, ficando a
outra metade para os que sugerem práticas homoafetivas e/ou homossexuais. Na
subcategoria Saindo do Armário ocorre pequena variação com 45% dos comerciais que se
apropriam do universo feminino nos personagens-motes (27% como em Denorex, 18%
gerando conflito). Os comerciais que sugerem práticas homoafetivas e/ou homossexuais
aparecem com pequena elevação, 55% (9% sugerem práticas subordinadas, 18% reação de
repulsa, 28% censura).
Na subcategoria Propaganda – políticos por “natureza”, há uma divisão percentual
igualitária de 50% para a prevenção a DSTs e promoção à diversidade sexual. Por sua
peculiaridade de propaganda, ela foge de comparação em relação às anteriores, embora se
mostre equilibrada nos elementos que a compõe. No que tange às práticas sexuais, essa
subcategoria apresenta um percentual de 67% para representações que sugerem práticas
homoafetivas e/ou homossexuais e 33% mostram os personagens-motes em
262
relacionamentos homossexuais monogâmicos. Na subcategoria Coragem de Mudar, se
percebe uma tendência que se constrói nas subcategorias das Representações
Estereotipadas: uma diminuição percentual dos comerciais que se apropriam do universo
feminino nos personagens-motes, 37,5%. Os comerciais que sugerem práticas
homoafetivas e/ou homossexuais se elevam para 67,5%.
Em relação à presença dos personagens-motes e dos personagens principais, na
subcategoria Denorex todos são coincidentes nas representações, estando em evidência na
totalidade dessa subcategoria. Em Saindo do Armário, essa superposição dos personagens
reduz para 55% com personagens-motes sendo os personagens principais (27,5% se
apropriam do universo feminino, 27,5% sugerem práticas homo). Quando os personagens-
motes não coincidem com os personagens principais se registra um percentual de 45%
(18% apropriam do universo feminino, 27% sugerem práticas homo).
Na subcategoria Propaganda, a sobreposição entre personagens-motes e personagens
principais se eleva para 83%, apresentando apenas 17% das representações com
personagens em diferentes instâncias. Em Coragem de Mudar, essa tendência se altera,
estando mais próxima da subcategoria Saindo do Armário, com metade dos comerciais
diferindo os personagens-motes dos principais, 50% (37,5% se apropriam do universo
feminino, 12,5% sugerem práticas homo). Os restantes dos 50% são personagens que
coincidem e todos sugerem práticas homoafetivas e/ou sexuais.
As orientações sexuais são predominantemente as homossexualidades masculinas.
Denorex apresenta 90% de homossexualidade masculina com apenas 10% de
homossexualidade feminina. Saindo do Armário apresenta pequena variação para 73% de
homossexualidade masculina, 18% de homossexualidade feminina e acrescenta 9% de
bissexualidade.
Na Propaganda, a hegemonia masculina se mantém com 83% de homossexualidade
masculina e 17% de homossexualidade feminina. Como essa subcategoria está atravessada
pela questão da AIDS, a tendência se justifica pelo grupo vulnerável de homens gays,
embora a questão do respeito à diversidade sexual privilegie os gays em detrimento das
lésbicas e das outras orientações sexuais e práticas de gênero. Essa representação
masculina dominante perpassa todas as subcategorias, incluindo Coragem de Mudar com
62,5% de representações da homossexualidade masculina, 12,5% da homossexualidade
263
feminina, 12,5% da bissexualidade e 12,5% para todas as orientações ao referir-se às
minorias.
No que tange aos recursos de produção das peças algumas tendências se mostram,
como em áudio. Nesse item, a subcategoria Denorex apresenta 50% de falas que se
apropriam de elementos do universo feminino na construção das homossexualidades, 40%
sugerem práticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 10% não há áudio (apenas um
comercial e que sugere práticas). Em Saindo do Armário, o percentual se altera pouco,
com 46% de falas que se apropriam de elementos do universo feminino na construção das
homossexualidades, 27% sugerem práticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 27%
não há áudio (esses 27% sugerem práticas).
Na subcategoria Propaganda, o áudio é utilizado na construção das homossexualidades
em todas as peças. Salienta-se que em apenas um comercial é utilizado termo específico
para nomear o personagem-mote, a expressão “gay”, e nos restantes 83% são utilizadas
expressões próximas ao campo semântico das homossexualidades. Na quarta subcategoria,
há ligeiro declínio em relação às Representações Estereotipadas para 37,5% de falas que
se apropriam de elementos do universo feminino na construção das homossexualidades,
25% sugerem práticas homoafetivas e/ou homossexuais e em 37,5% não há áudio (25%
sugerem práticas, 12,5% se apropriam do universo feminino).
Sobre o cenário, a subcategoria Denorex constrói as peças em 60% de locações em
locais públicos, 30% no espaço privado e 10% em estúdio. Em Saindo do Armário, a
tendência é a mesma, com 55% em locais públicos, 27% no espaço privado, 9% em
ambos os locais e 9% em estúdio. Na subcategoria Propaganda, a lógica inverte com 33%
em locais públicos, 50% no espaço privado e 17% sob efeito especial, sem definição do
cenário. Em Coragem de Mudar, segue a tendência da categoria anterior com 50% no
espaço público, 25% no espaço privado e 25% em estúdio, com aumento para esse
terceiro item.
Para o enquadramento, não há alterações significativas em relação à publicidade e
propaganda veiculada na mídia brasileira, sendo utilizado como recurso para enfatizar ou
obscurecer as homossexualidades como abordado. Denorex utiliza primeiro plano e plano
americano prioritariamente para as construções que sugerem práticas, recorrendo também
ao plano médio quando há apropriação do universo feminino na construção das
homossexualidades. Em Saindo do Armário, segue a tendência da subcategoria anterior,
264
com destaque para o close em ambas possibilidades de construção das homossexualidades.
Em Propaganda, é utilizado o plano de conjunto, em geral para abordar a família. Em
Coragem de Mudar, a tendência é a mesma das subcategorias anteriores.
A utilização de efeitos se mantém mediana em Denorex com 40%, Saindo do Armário
com 46% e Coragem de Mudar com 50%. A subcategoria Propaganda altera para 17%,
recorrendo pouco a esse recurso.
O Valor Simbólico e a Chamada das peças são compatíveis com os elementos que
identificam cada subcategoria. Há destaque para a subcategoria Denorex na qual 60% das
peças resolvem o disfarce (50% se apropriam do universo feminino, 10% sugerem
práticas), enquanto 40% das peças deixam em aberto o final para outros disfarces (desse
percentual todos sugerem práticas).
O público de Denorex está priorizado em 40% para o público feminino heterosexual,
40% do público em geral e 20% de jovens heterossexuais. Saindo do Armário amplia a
segmentação com 18% de público masculino heterossexual, 18% de público em geral,
37% de jovens heterossexuais e 27% de público feminino heterossexual. Propaganda
inclui os homossexuais como público em 33% das peças e um comercial deste percentual
inclui os profissionais da saúde, da educação e os familiares como público. Nessa
subcategoria, 50% se dirige para público em geral e 17% para o público vulnerável à
contaminação das DSTs/AIDS. Em Coragem de mudar há o maior número de segmentos,
cinco, com 25% de leitores de jornal (maioria público adulto que busca informação), 25%
mulheres, 25% homens, mulheres e gays, 12,5% jovens, 12,5% público em geral.
Diacronia do Corpus
O caráter diacrônico do corpus, das representações na publicidade e propaganda, não
se mostra marcadamente linear e proporcional aos avanços e conquistas das
homossexualidades na sociedade no aspecto da inclusão social, ancorados no próprio
movimento homossexual. Isso se evidencia nos anos de veiculação das peças, bastante
heterogêneos de acordo com o corte por categorias.
O detalhe que se destaca nesse caráter é a presença das cinco
444
peças iniciais do
corpus na primeira categoria, a das Representações Estereotipadas, das 35 peças
444
A peça de final da década de 1970, Fresco (1979), e as peças da primeira metade da década de 1980,
Revolta (1981), Pernas (1981), Despedida (1981), Beijo Russo (1985), estão na primeira categoria.
265
categorizadas. Entre elas estão as peças
445
mais conservadoras por apresentarem a
construção das homossexualidades de forma excludente, no que tange à apropriação do
universo feminino e ao sugerir práticas sexuais, e também por resolverem o disfarce ao
final. Ainda dessas peças iniciais, duas
446
estão na segunda subcategoria, Saindo do
Armário, que se mostra sob tensão, revelando nuances nas possibilidades de construção
das homossexualidades em relação à anterior. Essas peças se apropriam do universo
feminino na construção das homossexualidades da mesma forma que a subcategoria
anterior o faz. A diferença, nessas duas peças em relação às três anteriores, é de que não
há disfarce, e sim elementos identificadores na delimitação de estereótipos na construção
das homossexualidades.
Na segunda categoria, das Representações Desconstrucionistas, ainda é evidente a
ausência de diacronia nas representações das homossexualidades. É ressalvado o fato da
terceira subcategoria, Propaganda – Políticos por “Natureza”, apresentar apenas peças do
início desse século, muito recentes em oposição à trajetória das homossexualidades, do
movimento homossexual e da luta das minorias no contexto brasileiro, como já apontado.
Ainda cabe destacar que a quarta subcategoria, Coragem de Mudar, se inicia com uma
peça de final da década de 1980
447
, dez anos após a data de veiculação da primeira peça da
categoria anterior. Por isso, a linearidade das representações se mostra nesses aspectos
destacados, embora no contexto mais amplo fique um pouco diluída.
O que se quer chamar atenção é para a ausência de predominância de décadas por
categoria ou subcategoria. Excetua-se as peças da subcategoria Propaganda,
contextualmente refletindo a apropriação da mídia por parte de ONGs e pelo Estado
tardiamente. A estratégia de visibilidade das minorias sexuais em se apropriarem da mídia
é fenômeno que vem na esteira da AIDS e programas de prevenção amadurecidos ao
longo da década de 1990, junto com a aproximação do Estado na defesa de grupos
socialmente vulneráveis.
Não se pretende esvaziar o caráter diacrônico, contudo ele se mostra relevante se
pensado sob o corte das quatro subcategorias. É perceptível um processo de quase três
décadas de disputas de poder com avanços e retrocessos. As peças de forma muito
interessante dialogam entre si, amadurecendo o próprio tratamento das homossexualidades.
445
Pernas (1981), Despedida (1981) e Beijo Russo (1985) se subcategorizam em Denorex.
446
Fresco (1979) e Revolta (1981).
447
Os Leitores (1989).
266
Se pegarmos, por exemplo, uma peça
448
da categoria mais tradicional, das Representações
Estereotipadas, e compararmos com outra peça
449
, da categoria das Representações
Desconstrucionistas, perceberemos a visível diferença no tratamento da temática num
intervalo de 26 anos. De um termo pejorativo para nomear o mordomo Fresco e risível
para as esponjas multicoloridas das Minorias, incluindo-se os homossexuais e bissexuais,
há o vislumbramento de um “mundo sem fronteiras”. Ao considerarmos as conquistas
apontadas no movimento homossexual no mundo, e, especificamente, no Brasil, a
institucionalização da luta das minorias e a presença de um consumidor GLS impactaram
o que se tem na publicidade brasileira.
Em plena efervescência da epidemia da AIDS, um comercial
450
ousou em mostrar um
jovem gay apresentando seu namorado para os pais, sob tensão. O final da história ainda
não era tratado com a tranqüilidade que outro comercial
451
de 2008 representa, por
exemplo. Atualmente, encontramos peças que vislumbram a preocupação e o incentivo
dos pais para que seu filho gay use camisinha com o namorado. Contudo, a peça da
década de 1990, que ousou com os namorados gays, avança com os recursos da época e
ousaríamos historicamente compará-la à própria história das homossexualidades. A lógica
resignada e de busca de aceitação do relacionamento gay dessa peça está muito próxima
do imaginário do movimento homófilo, quando a figura do homossexual recém saíra dos
quadros marginais penalizados na lei. A outra peça
452
traz como parte do contexto o jovem
gay, em seu universo familiar, mais próximo do movimento liberacionista gay, marcando
a diferença pela alteridade na cena, de sair do armário. As duas peças se enquadram na
categoria das Representações Desconstrucionistas.
Por outro lado, o diálogo não se mostra apenas de avanços e a heterogeneidade das
representações pelas datas de veiculação dos comerciais nas duas categorias é flagrada
facilmente. Na seqüência diacrônica, algumas peças estampam retrocessos. Como
exemplo, da categoria das Representações Estereotipadas, temos a peça
453
com três jovens
que saem correndo de outros jovens gays. Também nessa categoria, uma peça
454
traz a
consumidora do automóvel que não a decepciona, pois o rapaz gay que, inicialmente, foge
448
Fresco (1979).
449
Minorias (2005).
450
Namorados (1994).
451
AIDS HSH (2008).
452
AIDS HSH (2008)
453
Restaurante (1997).
454
Boca (2002).
267
ao estereótipo é um problema para as moças heterossexuais em busca de relacionamentos
afetivos e/ou sexuais.
Na categoria das Representações Desconstrucionistas, num intervalo entre as duas
peças anteriores, há um marco nas representações ao quebrar a hegemonia tanto de gênero
quanto da sexualidade, da homossexualidade, masculina sobre a feminina, ao mostrar duas
lésbicas numa relação homoparental numa peça
455
. Na seqüência diacrônica, um outro
comercial
456
retoma o mesmo chavão da mulher heterossexual que se sente atraída por
homem, aparentemente heterossexual. Ao final, ela descobre que o personagem-mote é
gay pelos tradicionais marcadores sociais dos trejeitos femininos, do desmunhecar.
Contudo, o comercial segue em outro viés ao propor um encontro entre a personagem
principal e o personagem-mote.
Essa peça segue como uma resposta sutil às manifestações e críticas que os
publicitários receberam ao longo de representações desqualificadoras, se recuperada a
ação movida pela ABGLT contra o comercial Restaurante junto ao CONAR e a ameaça
de manifesto da APOGLBT em frente à fábrica da Volkswagen por causa do comercial
Boca.
Ainda para exemplificar essas tensões, duas peças
457
, da categoria das Representações
Desconstrucionistas, trouxeram personagens-motes pouco palatáveis de forma a causar
impacto através da força de duas personalidades que estavam além dos estereótipos. A
personalidade agregou valor ao produto antes da regulação pelo estereótipo. Entre Cazuza
e a figura assustadora do “aidético” e entre Rogéria e a engraçada “travesti”, a tensão
permitiu evidenciar a seriedade no tratamento da informação do jornal O Globo e a
descontração da promoção do Bombril quase de graça.
Surpreendentemente, peças
458
mais contemporâneas, da categoria das Representações
Estereotipadas, ainda retomam e reafirmam velhos estereótipos. As lésbicas que agradam
ao desejo masculino estão disfarçadas nas posturas inovadoras prometidas ao consumidor
do produto. O cabeleireiro que pega o chocolate Bis da modelo apela ao velho estereótipo
utilizado, coincidentemente, em peça
459
de 26 anos antes, do cabeleireiro afeminado.
455
Rever Conceitos (2000).
456
Segredo (2004).
457
Os Leitores (1989) e Rogéria (1999).
458
Saia da Linha (2007), Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007) e Correr é o Fim (2008).
459
Revolta (1981).
268
O estereótipo conseguiu atingir a “maturidade” e corre-se o risco de ele chegar à
“terceira idade” em peças desse tipo. Os espaços de sobrevivência das homossexualidades,
como em profissões características, apontadas por Parker (2002), chegam até as
representações da publicidade. E, por último, uma peça
460
, ao utilizar o tão comum
vestiário masculino como cenário, desqualifica a bissexualidade, censurando-a, disfarçada
no seu mote de peça socialmente responsável.
Entre as idas e vindas das homossexualidades no corpus analisado, as categorias
sistematizaram o processo de disputa e de conformação das relações de poder. As
representações puderam ser divididas sistematicamente em suas peculiaridades, tendendo
à polarização entre a regulação por estereótipos e à provocação de personagens-motes que
escapam dos tratamentos tradicionais. De um pólo tradicional até outro progressista, as
subdivisões das categorias puderam matizar como a estereotipia entra em tensão na
subcategoria Saindo do Armário. Também, como se abre um espaço privilegiado de
questionamento na subcategoria Propaganda, Políticos por “Natureza”, com ação direta da
sociedade civil organizada, que luta pela diversidade sexual, e do Estado. Entre os
extremos se encontram Denorex, que apela ao disfarce, e Coragem de Mudar, que propõe,
nos limites do saber publicitário, novas possibilidades de construção das
homossexualidades .
Os detalhes das representações puderam ser sistematizados e “estressados” na
decupagem, na apresentação dos comerciais e evidenciados nas próprias categorias
apresentadas. Sobre isso merece um olhar reflexivo do que se pode abstrair das
representações. As representações sociais em sua cadeia interminável (HALL, 1997)
revelam que a temática da homossexualidade avança numa representação plural, das
homossexualidades, e retrocedem na estereotipia que resiste ao tempo. A fossilização das
representações (MOSCOVICI, 2003) vai se conformando peça a peça, em cenários
reincidentes como o tradicional vestiário masculino, ou na figura caricata do cabeleireiro.
O mapa das representações sociais na publicidade pelas categorias permite que se
apreenda os “guias de ação” (ABRIC, 2000) utilizados pelos publicitários na busca pela
antecipação da reação dos consumidores ou receptores. A “hiper-ritualização”
(GOFFMAN, 1979) das homossexualidades revela no conjunto das categorias o “saber
publicitário” (ROCHA, 2006). Esse saber ritualizado ao extremo no “tempo totêmico” de
460
Correr é o Fim (2008).
269
Rocha (1995, 2006) opera como pólo de saber das representações, permitindo
compreender e explicar o que está na intencionalidade do anúncio. Esse pólo está
instrumentalizado no caráter identitário, da orientação e no aspecto justificador (ABRIC,
2000). O primeiro delimita a quem se destina a representação na peça definindo o que está
sendo dito, que personagem-mote e que mote de peça será utilizado. A orientação define a
forma de tratamento, se tradicional ou progressista, e o aspecto justificador delimita o
porquê das decisões desse tratamento em função do que se busca atingir como objetivo
estratégico.
As construções das homossexualidades na publicidade operam de forma muito
semelhante às representações sociais. Ao buscar categorias hierarquizadas e princípios que
as regem na cultura, a publicidade faz um recorte do ideal, da ritualização. Como
resultado, ao longo do tempo, pode-se compreender como esses “tempos totêmicos” vão
delineando suas próprias representações, seu regime de representação ao delimitar suas
especificidades. Evidenciar se as alterações das representações são efetivas ou se
escondem em aparentes acomodações e negociações se torna tarefa das categorias
propostas nesta tese. Além de apontar no próprio objeto as tendências das representações
publicitárias, como realizado nas categorias, é necessário que se reflita como essas
representações se operam na sua estrutura. O seu núcleo não aparente, “materializado” na
heteronormatividade que escapa por sua “naturalização”, e os elementos periféricos, do
binarismo de gênero que “concretizam” a representação ligando-a à realidade, são
referenciais importantes.
As alterações das representações podem revelar se as homossexualidades na
publicidade apresentaram mudanças efetivas ou aparentes acomodações à luz das
categorias que foram propostas. Dessa forma, as alterações das representações de tipo
resistente, progressiva e brutal podem ser relacionadas e comparadas com as categorias e
subcategorias propostas.
A alteração do tipo resistente opera nas duas subcategorias da categoria das
Representações Estereotipadas, Denorex e Saindo do Armário. Essa categoria negocia
com o binarismo de gênero, provocando-o sem questioná-lo. A subcategoria Denorex gera
os “esquemas estranhos” na periferia ao construir as homossexualidades apropriando-se
do universo feminino, ou sugerindo práticas homoafetivas e/ou homossexuais. Os
personagens-motes estão fora de lugar. O disfarce, que se resolve ao final com a revelação
270
da heterossexualidade, justifica esses esquemas. O núcleo permanece intacto, pois a
heterossexualidade compulsória é reificada com a resolução do conflito, impondo ao
estereótipo seu lugar de risível e controlável nos instantes da veiculação.
A subcategoria Saindo do Armário propõe homossexualidades de fato, reforçando os
esquemas estranhos. Se houvesse uma escala de aproximação do núcleo das
representações ao longo do raio de ação dos elementos periféricos, poder-se-ia afirmar que
os esquemas dessa subcategoria estão mais próximos do núcleo que os da subcategoria
anterior. A prova disso é a tensão que se estabelece na própria subcategoria. Ou seja,
quanto mais próxima do núcleo, maior a reação. Tanto a apropriação do universo feminino
quanto as práticas homoafetivas e/ou homossexuais negociam de diferentes maneiras com
os estereótipos apresentados. Como esquemas estranhos, esses estereótipos precisaram de
uma regulação diferenciada para cada caso, pois tiveram diferentes desdobramentos. Ao
serem mais provocativos, seguem-se estratégias mais contundentes de reação.
A apropriação do universo feminino para construir o personagem-mote, em alguns
casos dessa segunda subcategoria, sugere conflito entre a homossexualidade e a
heterossexualidade, pois os elementos identificadores e estereótipos tensionam as
representações com a ambigüidade, provocam, as reacomodam na periferia das
representações.
Por sua vez, nas três vertentes de construção dos personagens-motes que sugerem
práticas homoafetivas e/ou homossexuais, a regulação dos esquemas estranhos ocorre na
subordinação da homossexualidade à heterossexualidade, na repulsa e na censura da
homossexualidade. Em todos os casos, as possibilidades de representação dos elementos
identificadores e dos estereótipos revelam estratégias de negociar e manter as alterações
distantes do núcleo, pois a heteronormatividade se mantém intacta. A homossexualidade é
colocada sob regulação, distanciando os personagens-motes dos personagens principais ou
colocando os primeiros sob subordinação dos segundos. Os personagens-motes estão
desmobilizados e fragmentados, por isso são disfuncionais, fora de lugar e são aqueles que
as regras são designadas a excluir (DYER, 1999) do núcleo.
A categoria das Representações Desconstrucionistas opera em duas possibilidades de
alterações das representações distintas por suas duas subcategorias. A subcategoria
Propaganda – Políticos por “Natureza” tem sua peculiaridade definida em seu caráter
ideológico de prevenção a DSTs e promoção à diversidade sexual. Por isso, ela opera uma
271
alteração do tipo brutal, pois negocia diretamente com o núcleo das representações. Sob as
duas bandeiras da AIDS e da Diversidade, o aval do Estado e da sociedade civil
organizada garante tratamento sério e adequado para promover educação, prevenção e
orientação dos diferentes atores sociais. Como ficou evidenciado na peça Namorado AIDS,
a intenção era promover a prevenção à AIDS em HSH e reduzir o preconceito em
profissionais da saúde, educação e familiares. Essa subcategoria tem sua finalidade
previamente definida e negociada, o saber publicitário dessas propagandas está demarcado
como possibilidade no tempo totêmico. Tanto a prevenção da AIDS quanto o respeito à
diversidade são pautas que entram em tensão direta com o núcleo das representações, pois
ambos se justificam nos direitos do cidadão de acesso à saúde e à igualdade.
Na subcategoria Coragem de Mudar, a desconstrução dos estereótipos permite que o
núcleo vá integrando novas práticas sem haver rupturas, viabilizando uma alteração do
tipo progressiva. Os personagens-motes vão sendo acomodados na lógica dominante. A
relação homoparental, o gay amigo da personagem principal, ou a esponja amarela, por
exemplo, entram no núcleo como propostas que negociam com o modelo hegemônico.
Como resposta ao núcleo, as lésbicas são apreendidas como o pai e a mãe, o gay serve
como amigo coadjuvante, e a esponja amarela existe na imanência do par rosa e azul.
6.3.1 As Homossexualidades de Gênero Hiper-ritualizadas
Como na história das homossexualidades, a publicidade apresenta uma figura sem
nome, fora da norma, portanto marginal nas práticas sexuais, delimitada para chamar
atenção pelo risível. A representação de figuras afeminadas ou a sugestão de práticas
homoafetivas e/ou homossexuais na categoria das Representações Estereotipadas não é
nomeada, centrando-se a força na performatividade das falas, dos trejeitos enquadrados
pela câmera e do valor simbólico construído na chamada de cada peça. Algo ainda pouco
entendido, e até esquecido, afinal “nem deveria ser comentado”.
Essa presença se constrói nas representações que foram categorizadas. Do disfarce em
Denorex até a construção de elementos identificadores em Saindo do Armário, uma figura
que se mostra fora da norma assume sua posição. Em Saindo do Armário, eles ainda não
são nomeados, mas marcam sua presença efetiva, já que não há mais a resolução de
disfarce como em Denorex, mas há sua regulação no estereótipo. Em ambas subcategorias
as nomeações circulam em expressões ditas de forma acentuada, afeminada, como
272
“adoro”, “divino”, “arrasa” em Denorex e “sozinha”, “super”, “ai meu Deus”, “é um luxo”
em Saindo do Armário.
Há destaque para expressões que indicam o que ainda não podia ser nomeado como
“meio assim”, “nosso relacionamento...não vai dar em lugar nenhum”, “pega lá” (o
sabonete), “força na peruca” - em Denorex; e as expressões “fresco”, “gosto de ti de um
jeito diferente”, “ficar com o Pedro” - em Saindo do Armário.
É interessante apontar que a nomeação das homossexualidades se mostrará na
categoria das Representações Desconstrucionistas em outra perspectiva. Na subcategoria
Propaganda – Políticos por “Natureza”, a nomeação de fato ocorre com a expressão gay
461
,
e coincide com o ano em que aparecem as minorias
462
da outra subcategoria das
Representações Desconstrucionistas, que também “...ousa dizer seu nome”, nomear as
homossexualidades. As expressões “filho, você vai encontrar um rapaz que te mereça”
463
,
“companheiro”
464
, “namorado”
465
, “casado” e “casada”
466
afirmam a presença de minorias
que dialogam com as representações, tensionando para noção de orientação e de
identidade sexual.
Ao todo das categorias, se percebe uma gradativa visibilidade no aspecto de assumir
uma identidade, de coming out (sair do armário). Os disfarces da heterossexualidade em
formas desviantes e engraçadas em Denorex, as tensões dos estereótipos em Saindo do
Armário, ambas da categoria das Representações Estereotipadas, tiram do anonimato - do
que parece mas não é, para o que é de fato, mas está sendo regulado. Esse conflito adquire
maior amplitude nas Representações Desconstrucionistas por personagens-motes que
marcam a diferença e tem suas histórias finalizadas com a perspectiva de inclusão social.
As conquistas, mesmo que representadas na regulação das Representações
Estereotipadas e reapropriadas nas Representações Desconstrucionistas, se somam a
outros elementos visualizados na história das homossexualidades. A opção de não assumir
uma identidade gay, reafirmando o anonimato de uma orientação homossexual, enfatizada
no referencial teórico por vários fatores, permite representações que vão sendo
apropriadas nas categorias. A timidez e tensão de jovem ao revelar seu desejo
461
Outra Maneira (2005).
462
Minorias (2005).
463
Namorado AIDS (2002).
464
Banalização da AIDS (2006).
465
AIDS HSH (2008).
466
Pessoas como Você/ versões gay e lésbica (sem data).
273
homossexual
467
, o susto do jovem
468
por saber que os pais têm consciência de que ele
“fica com Pedro” são exemplos do tratamento dessa questão na categoria das
Representações Estereotipadas ante a possibilidade de assumir uma identidade
homossexual.
Na categoria das Representações Desconstrucionistas, a dubiedade do “morrer” de
saudades dos dois jovens
469
pode enfatizar que, mais do que o anonimato, o desejo à
“indiferença” pode marcar relacionamentos que buscam sintonia com um ideal da
diversidade.
Ainda sob essa perspectiva, outras representações podem se abrigar sob o disfarce da
indiferença. O anonimato pode seguir por casos específicos de homofobia, também
retratada no universo das homossexualidades no referencial teórico e apontada no corpus.
O anonimato pode sugerir a indiferença em estratégias de desqualificação e violência
simbólica. A mais sutil delas é a tentativa de desqualificação do rapaz “meio assim”
470
. A
indiferença das donas-de-casa em relação a essa característica do personagem-mote pode
condená-lo ao anonimato, à impossibilidade de alteridade. O receio de Pereira expor suas
nádegas
471
reforça o medo de práticas sexuais desviantes. E ainda, a indignação do rapaz
aos sons de prazer do senhor idoso
472
remonta, de forma branda, ao ódio direcionado aos
homossexuais e suas práticas, todas da primeira subcategoria, Denorex. Ou seja, o
anonimato, o medo e o ódio seguem construções históricas de violência contra as
homossexualidades.
A Parada do Orgulho GLBT que proporciona visibilidade ao movimento não se
mostra em nenhuma das peças, tendo apenas a bandeira do arco-íris
473
, um dos ícones do
movimento homossexual, bastante regulada pelo estereótipo do personagem-mote que a
ostenta na subcategoria Saindo do Armário.
O gênero enquanto categoria analítica e empírica permite que se analise as
representações das homossexualidades na publicidade e propaganda como construções
simbólicas definidas e percebidas intelectualmente, em realidade histórica de contexto
específico. O desafio é analisar, pelas categorias propostas no corpus, como se operam as
467
Vestiário (1999).
468
Pais (2008).
469
Pensamento (2005,2006).
470
Despedida (1981).
471
Dureza (1996).
472
Elevador (2007).
473
Big Folha (1996).
274
alterações das representações na publicidade e propaganda em paralelo à transição que se
opera na noção de gênero. É, também, entender como as homossexualidades são
“materializadas” no binarismo de gênero, e teórica e metodologicamente perceber como
elas escapam de categorias aparentemente naturalizadas, fazendo isso em perspectiva
desconstrucionista.
Mais do que isso, ter a presunção de perceber pelo olhar marginal, que escapa da
heteronormatividade, como a subjetividade vem sendo alterada e tem sido refletida nas
representações. A crítica adjetivada pela postura queer provoca o contexto mais amplo da
própria heterossexualidade, que vem sendo posta à prova.
Se aponta o binarismo de gênero como o obstáculo à crítica da heterossexualidade
compulsória ao estabelecer a norma na relação sexo/gênero. O engendramento de corpos
delimita caminhos, pólos de saber já inscritos nas representações sociais e, obviamente,
hiper-ritualizados a partir do saber publicitário no tempo totêmico. Pelas categorias
propostas no corpus é possível apontar a rigidez da relação normativa sexo/gênero como
forma de controle e negociação com o que provoca possíveis alterações, que é a presença
das homossexualidades na publicidade e propaganda.
O primeiro aspecto a ser amarrado nesse tópico é a “cristalização” dos papéis de
gênero ativo e passivo no contexto das homossexualidades no Brasil. Como aponta Parker
(2002), o machismo latino interfere na construção das homossexualidades. Diferentemente
do modelo gay/gay norte-americano, por exemplo, no contexto brasileiro a relação
ativo/passivo se torna mais central na construção das identidades do que o próprio objeto
de desejo que define a orientação homossexual. A posição de ativo mantém os privilégios
da masculinidade hegemônica, enquanto a do passivo se destitui da masculinidade e se
coloca num espaço de subordinação nas práticas de gênero.
Como conseqüência, a necessidade de se apontar a construção das homossexualidades
a partir da apropriação do universo feminino nas categorias propostas no corpus revela,
além da hegemonia homossexual masculina já apontada, o atravessar de fronteiras na
relação sexo/gênero que destitui o que é hegemônico. Se colocar próximo do universo
feminino, seja pela passividade sexual ou pela performatividade feminina, destitui a figura
masculina de seu status hegemônico no ápice da heteronormatividade.
Os três comerciais que recorrem ao cenário “tradicional” do vestiário na categoria das
Representações Estereotipadas são exemplos claros dessa destituição da hegemonia
275
masculina pela passividade. Essas peças
474
reproduzem a contenção das representações
imposta nos elementos periféricos do binarismo de gênero.
O personagem-mote Pereira
475
tem sua masculinidade colocada à prova ao deixar o
sabonete cair no chão. O desafio está na forma como Pereira pegaria o sabonete sem se
colocar na posição de passivo. Se abaixar tradicionalmente o colocaria em sugestão tão
evidente de práticas homossexuais a ponto de seu companheiro de time o desafiar com a
expressão “pega lá”. A preocupação de Pereira transparece a fronteira que ele é desafiado
a atravessar. A expressão “dureza”, dita por ele, reflete como é difícil para o personagem-
mote construir cotidianamente sua masculinidade hegemônica.
O jovem
476
que expõe seu desejo homossexual está fragilizado em sua aparente tensão
e postura de subordinação. O personagem-mote desqualifica sua virilidade mostrando-se
passivo simbolicamente ante a superioridade que se instaura em Valdir em pé e atônito
com a quebra da tradicional relação sexo/gênero. Em outra peça
477
, a personagem-
principal aponta como problemática a atuação de homens que grudam no vestiário do
clube, também desqualificando a bissexualidade e, conseqüentemente, a possível
passividade, que já vinha sendo gestada nas peças, diacronicamente, anteriores.
Nesse momento, se reitera o aspecto das peças dialogarem e construírem juntas, mais
do que isso, sustentarem um saber publicitário que coaduna com a normatização que está
antes da criação das peças. A “cristalização” do pegar o sabonete gera situações inusitadas
e constrangedoras para a heteronormatividade, que é desafiada pelas figuras passivas.
Com isso, elas estão aptas ao risível para manter o núcleo das representações intacto.
A diferença de tratamento nas duas subcategorias das Representações Estereotipadas
sugere alteração das representações do tipo resistente. A subcategoria Denorex coloca
Pereira ante a possibilidade de práticas homossexuais, embora ele lute para se manter na
fronteira da heteronormatividade. A tensão gera os esquemas estranhos muito distantes do
núcleo, como sugerido. A subcategoria Saindo do Armário sugere a homossexualidade do
jovem que se declara a Valdir e a bissexualidade do homem que gruda. Ambos operam
como esquemas estranhos, tendo atravessado a fronteira sexo/gênero, colocando-se,
portanto, mais próximos do núcleo, com maior potencial desafiador do binarismo de
474
A peça Dureza (1996), da subcategoria Denorex, e as peças Vestiário (1999) e Correr é o Fim (2008), da
subcategoria Saindo do Armário.
475
Dureza (1996).
476
Vestiário (1999).
477
Correr é o Fim (2008).
276
gênero. A propósito, que tipo de personagens-motes são esses, passivos não afeminados?
Ou, por outro olhar, se mostra uma nova construção, em que as representações vão sendo
tensionadas a oferecer novos mapas de percepção?
As subcategorias da categoria das Representações Desconstrucionistas não apontam
essa tensão provocada pelo papel passivo. A subcategoria Propaganda – Políticos por
“Natureza” não aponta isso, e, pelo contrário, gays e lésbicas
478
são masculinos e
femininos respectivamente o que não deixa margem para possíveis especulações de uma
relação ativo/passivo. Em Coragem de Mudar, isso também não é visualizado claramente.
Se, mesmo assim, pontuássemos essa crítica na subcategoria em peças como a que traz a
travesti Rogéria, ao supor a passividade da travesti, ou a figura ativa do “pai” em
detrimento da passiva da “mãe” apontada na relação lésbica
479
, ou ainda a passividade do
jovem afeminado ante seu companheiro aparentemente não afeminado
480
, não teríamos
fortes evidências de uma tensão. Nessa subcategoria, o tratamento segue por um caminho
em que a rigidez dos papéis ativo e passivo perdem a força ante ações que integram os
personagens-motes no cotidiano.
Além desse aspecto, a rigidez da relação sexo/gênero no ato da “incorporação” do
gênero - ao apontar a apropriação do universo feminino na construção das
homossexualidades por homens - se estabelece no risível, no desmunhecar. Na
subcategoria Denorex, uma peça
481
vai ao exagero dos trejeitos femininos em figuras
reconhecidamente heterossexuais. Uma dessas figuras, Maguila, pela sua dificuldade em
atuar de forma feminina, demarca a dificuldade de atravessar as fronteiras de gênero,
mesmo que de forma hiper-ritualizada, brincando com a realidade. A peça demarca a
tensão de homens “engendrando” o feminino. Isso se opera porque figuras que estão,
declaradamente, representando o fazem em sentido sincrônico do tempo totêmico, no qual
tudo é possível. No caso, justificado pelo engraçado do estereótipo.
Outro personagem-mote
482
que atravessa a fronteira sexo/gênero com caráter
oportunista revela a possibilidade de conseguir o produto desejado nessa ação. Ele ainda
propõe “desconstruir” o cabelo da modelo, embora sua ação, contraditoriamente, reafirme
o lugar do estereótipo do gay cabeleireiro afeminado. Esses dois últimos exemplos estão
479
Rever Conceitos (2000).
478
Pessoas como Você versão gay e lésbica (sem data).
480
Depois/antes (2007).
481
Salsaretti (1995).
482
Técnico Disfarçado de Cabeleireiro (2007).
277
devidamente resguardados pelo disfarce, o que garante a ação sem prejuízos à
heterossexualidade compulsória.
Na subcategoria Saindo do Armário, nas peças
483
em que há apropriação do universo
feminino na construção das homossexualidades, como já apontado, os personagens-motes
são de fato o que parecem ser, proliferando os esquemas estranhos da periferia das
representações. O destaque desta proliferação se evidencia nas peças
484
que
complexificam a negociação com o binarismo de gênero. A travesti drag-queen
485
leva ao
inusitado ante a declaração de Joana que “a” via ainda como Alfredo. Afinal, o que “a”
Alfredo falaria para Joana? Mesmo que regulada pelo risível, a pergunta ficou sem
resposta e “o” Alfredo na figura caricata da peça provoca o que se tem da norma e do
saber publicitário. Como já abordado, o engraçado do estereótipo impede que se
problematizem situações do cotidiano de homens que “saem do armário” após
relacionamentos heterossexuais. Mais uma impossibilidade de construção e percepção
subjetiva, que, ao mesmo tempo que lhe é negada no tempo totêmico, marca uma
possibilidade, mais um esquema estranho.
Para complexificar ainda mais, o rapaz aparentemente heterossexual “desmunheca”
ante a moça que busca seu objeto de desejo
486
, e, portanto, se decepciona. Afinal, o que
era essa figura que se mostra homem e age como uma mulher ante o batom que é um
“luxo”? A essas alturas, a periferia das representações estava “transbordando” de
esquemas estranhos. Mesmo regulados pelo engraçado, os personagens-motes negociam
ante a reação às suas presenças como o distanciamento que se estabelece entre eles e o
personagem-principal, nos exemplos citados.
Embora esteja enquadrada nas construções das homossexualidades que sugerem
práticas homoafetivas e/ou homossexuais, a reação de repulsa aos três jovens gays
487
coloca em questão o impacto do atravessar de fronteiras, de jovens afeminados em corpos
masculinos. Os três gays nem têm fala, mas seus olhares e acenos em poucos instantes são
suficientes para impactar a peça e dar o ar engraçado. O estereótipo os enquadra como
forma de regulação, os mantém distantes da realidade do tipo social e impede a percepção
de suas subjetividades. Como de fato eles se sentiram ao verem os três belos jovens
483
Fresco (1979), Revolta (1981), Big Folha (1996), Revelação (2000), e Boca (2002).
484
Revelação (2000) e Boca (2002).
485
Revelação (2000).
486
Boca (2002).
487
Restaurante (1997).
278
heterossexuais saírem correndo e assustados com suas presenças? Talvez, uma alteridade
se construa até na falta dela. O vazio, esse espaço de “não subjetivação dos personagens-
motes”, sugere algo além do que está sendo regulado pelo risível. Mesmo com tanta
polêmica, aqueles três “assustadores” homens com vestes e trejeitos femininos estavam na
cena para provocar de fato, como um esquema estranho. Isso visto, obviamente, em um
olhar diacrônico.
Na categoria das Representações Desconstrucionistas, a primeira subcategoria,
Propaganda – Políticos por “Natureza”, não apresenta esse atravessar de fronteiras. Os
personagens-motes mantêm a norma da relação sexo/gênero, o que pode levar ao
questionamento. Se a proposta de inclusão social traz outras possibilidades, por que essa
subcategoria ainda não aposta na desconstrução? Os modelos dos personagens-motes
reafirmam o modelo tradicional heteronormativo, mostrando-se palatáveis à norma e à
lógica do mercado de consumo tão criticada pelo movimento homossexual. Talvez essa
normatização seja o preço para que gays e lésbicas sejam compreendidos num pólo de
saber ainda limitado no que tange às homossexualidades. Mostrar o que era marginal com
postura de inclusão social exige que se passe pelos marcadores do modelo hegemônico
que o exclui?
A subcategoria Coragem de Mudar traz a personagem-mote travesti
488
, na qual a
personalidade já conhecida do público, já inserida no pólo de saber, está apta a ser hiper-
ritualizada no saber publicitário. As lésbicas
489
não se mostram masculinizadas, essa
negociação ainda é inexistente na publicidade brasileira, enfocando a questão na
homoparentalidade. O rapaz atraente que se mostra afeminado
490
, como abordado, negocia
com o núcleo das representações, pois é inserido no contexto da peça como o amigo da
personagem-principal. Outro rapaz afeminado
491
, além de trocar olhares com a
personagem-principal, tem seu afeto, seu aparente companheiro, que foge ao estereótipo.
Há ainda as minorias pluralizadas para toda as ordens da sexualidade, e, portanto,
“desconstroem” o binarismo, até o momento em que as esponjas rosa e azul, infelizmente,
parecem colocar tudo a perder.
488
Rogéria (1999).
489
Rever Conceitos (2000).
490
Segredo (2004).
491
Antes/depois (2007).
279
O aspecto recorrente ainda nas representações das categorias, excetuando a
subcategoria Propaganda – Políticos por “Natureza”, é a necessidade de marcadores
sociais tradicionais de incorporar aspectos do gênero feminino quando o personagem-
mote se revela gay. A ação de sair do armário ainda recorre, em muitas peças, a essa
estratégia ao marcar uma identidade homossexual masculina.
A necessidade de algumas peças ainda acionarem essa estratégia vai sendo negociada
com outras que seguem por outro viés. A categoria das Representações
Desconstrucionistas, por exemplo, apresenta Marcos
492
e o namorado sem apropriação do
universo feminino. A construção das homossexualidades ocorre na relação entre ambos,
quando Marcos é apresentado aos pais de seu namorado. Também na mesma categoria,
José, que é “casado” com Pedro, gosta de cinema, futebol na televisão e bons livros. Maria,
“casada” com Patrícia, gosta de almoçar com os pais no domingo, viagens e bons vinhos.
Ambos rompem com o estereótipo e propõem um olhar mais complexo ao colocar os
personagens-motes em negociação, e, ao mesmo tempo, em comparação, ao modelo
vigente. Como apontado, uma estratégia de inclusão, porém ao modelo hegemônico.
Nessa categoria ainda, a AIDS vai tratar das homossexualidades rompendo com o
estereótipo dos “grupos de risco”. Nos comerciais de prevenção à AIDS
493
, ambos
personagens-motes são jovens engendrados na masculinidade, enfatizando o caráter
institucional no tratamento da peça. Em outra peça
494
, os “grupos de risco” se diluem nos
“grupos vulneráveis” e também não há utilização dos marcadores de feminilidade na
construção do personagem-mote. Na subcategoria Propaganda – Políticos por “Natureza”,
a maioria das peças trata da AIDS, o que lhe rendeu o item prevenção à AIDS como um de
seus identificadores.
As peças também revelam conflitos desdobrados da heterossexualidade, da hegemonia
masculina. Na categoria das Representações Estereotipadas, uma peça
495
coloca sob
disfarce homem que depila pernas, atravessando a fronteira de gênero aparentemente. Ao
final, ele se refere às pernas de mulher como de sua propriedade. O ator Vitor Fasano
496
se
refere a Malu como o objeto que usará as roupas de seu gosto, como se percebe na fala
“vou usar hoje à noite mesmo”. Nesses exemplos, a construção das homossexualidades
492
Namorados (1994).
493
Namorado AIDS (2002) e AIDS HSH (2008).
494
Banalização da AIDS (2006).
495
Pernas (1981).
496
Loja (1989).
280
está subjacente à resolução do conflito que estabelece a superioridade masculina
heterossexual. Outra peça bastante problemática
497
subordina as lésbicas ao desejo
masculino heterossexual. Ela tenta mostrar novos arranjos de práticas sexuais ao propor
novas posturas, porém utiliza uma das mais tradicionais fantasias do modelo heterossexual
compulsório, de reafirmação da dominação masculina.
A prevalência do masculino sobre o feminino que se reproduz nas representações das
homossexualidades ainda reverbera o modelo heterossexual. A supremacia da
homossexualidade masculina sobre a feminina, e de personagens gays sobre lésbicas e
transgêneros, desdobra elementos de regulação da lógica binária heterossexual. Tal
tendência provocou, inclusive, como recurso de construção das categorias, a proposição
de apropriação do universo feminino como elemento identificador da construção das
homossexualidades. O inverso não ocorreu, pois há ausência de mulheres masculinizadas
na publicidade brasileira. Portanto, elas não se consolidaram como estereótipo ao risível,
refletindo, de forma perversa, a inferioridade das lésbicas mesmo em sua visibilidade
regulada. Na seqüência diacrônica o personagem-mote que rompe com a hegemonia é o
de um bissexual (1989) seguido pela travesti (2000).
Algumas peças acabam revelando e possibilitando os espaços de crítica e de
desconstrução do modelo hegemônico que vai sendo posto em xeque. Essas peças
498
fragilizam a lógica hegemônica ao expor seus conflitos. Um exemplo se apropria de
práticas heterossexuais para enquadrar relacionamentos gay e lésbico. Por isso, José gosta
de livros, revelando uma intelectualidade, com a qual a própria hegemonia masculina
entra em tensão. Maria gosta de bons vinhos, também trazendo o questionamento das
mulheres sobre o que ainda é do espaço masculino. Entre os casais, os homens estão na
fila de cinema, e as mulheres estão na fila do supermercado. Isso propõe as uniões
homoafetivas em pé de igualdade com as heterossexuais, mas reafirma aquilo que da
heterossexualidade vem sendo alvo de críticas e revela a erosão de sua “substância”.
O discurso dominante ainda não foi superado, mas sua “naturalidade” vem sendo
tensionada. As repetições dos atos performativos compelidos na heteronormatividade vão
sendo provocadas por repetições alternativas. Ao mesmo tempo que elas vão sendo
reguladas, a performatividade provoca dissonâncias cognitivas, permitindo revelar as
497
Saia da Linha (2007).
498
Pessoas como Você versão gay e lésbica (sem data).
281
“construções fantasísticas”. O processo de transição delimita que a hegemonia erodida
ainda vige, porém em alteração, como abordado nas categorias que possibilitaram a
sistematização do que se tem nas representações sociais das homossexualidades na
publicidade e propaganda.
Mesmo sendo o recorte ideal de uma ritualização, a publicidade e propaganda trazem
elementos importantes para revelar e expor à crítica a heterossexualidade compulsória em
suas alterações e negociações. Evidenciar a “cópia da cópia” na transgressão e inversão da
lógica se mostra nos personagens-motes, os quais vêm provocando no corpus que se
apresenta neste trabalho. Uns mais, outros menos, todos trouxeram o que ainda não podia
ser classificado e revelaram o que está em uma incômoda transição. Alguns apontaram
caminhos conservadores, outros progressistas, desconstruindo com os recursos que tinham.
A criatividade mostrou a diferença dos que mais subvertiam. O comercial Outra Maneira
literalmente inverteu a “ordem” do texto. Como exemplo de postura queer, conseguiu a
façanha de alterar o discurso conservador e reacionário para outro, de um pai
compreensivo e assimilador das diferenças ao enfatizar a coragem do filho em se assumir
gay.
282
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo deste trabalho, vários questionamentos foram sendo levantados com o
objetivo de tensionar abordagens sobre a temática proposta. Nestas considerações finais,
são retomados os tópicos gerais, buscando-se um rápido panorama do que se abordou na
tese. Primeiramente, fica claro que o binarismo de gênero está institucionalizado, sendo
um dos entraves do questionamento da heterossexualidade compulsória e a garantia de sua
hegemonia. As disputas de poder estão nos personagens, na publicidade, nos meios que a
veicula e nos atores sociais que sustentam a indústria da cultura. Como suporte midiático,
a televisão ainda é a mãe de todos os meios de comunicação, e, por isso, tem a
competência de impactar um público muito grande em pouco tempo. Através da televisão
são “concebidos” produtos e marcas rapidamente. E, através dessas mensagens, a
publicidade media os elementos da cultura que constroem o tempo totêmico.
Contudo, a competência televisiva está institucionalizada sob a lógica capitalista dos
veículos. Essas instituições de fins comerciais representam o espaço público, do trabalho e
do lucro, comportando o mundo fálico dos negócios e dos espaços publicitários de cifras
milionárias comercializados na mídia brasileira. Nesse aspecto, a subordinação do gênero
feminino da televisão e da publicidade e propaganda está em sua competência de
“concepção” sob forte aparato institucional e técnico do mundo masculino, o que interfere
na análise das peças publicitárias.
Atravessar a fronteira do gênero ainda reproduz a lógica dominante na estratégia
desqualificadora pelo humor do que é feminino. “Lugar de mulher é ainda na cozinha” e
homens afeminados servem para boas gargalhadas. Quem sabe, servem como catarse das
minorias ao verem símbolos da masculinidade hegemônica brincando de subalternidade
no recorte hiper-ritualizado.
A análise dos atos performativos disfarçados na “naturalidade” são evidências de
como a lógica compulsória pode ser flagrada em sua reprodução e regulação humorística
da realidade na publicidade. Elas também são flagradas, por exemplo, nas perguntas
seguintes de alguns de alguns personagens analisados: “Valdir? Tu já notou que eu gosto
de ti de um jeito diferente?”; “Ai meu Deus, o que que eu falo pra ela?”; “Sabe por que
283
eu tenho um Gol?”; “Que cabelo lindo!” “O que que você usa?”. Todos reproduzem a
regulação pelo humor sutil ou escrachado.
Os estereótipos ainda são utilizados para desqualificar e tripudiam sobre o que está
aquém nas relações de poder, apontando o lado reacionário do regime de representação
das homossexualidades na publicidade veiculada na televisão brasileira. O lado ferino se
ampara nas aparências de peças bem humoradas e outras socialmente responsáveis. A
fossilização das representações demonstra seu caráter resistente, escondendo o núcleo sob
aparentes mudanças. Um dos desafios da subversão dos atos compelidos em discurso
dominante é evidenciar o texto reproduzido entre os grupos ditos inovadores muito
comum na publicidade, mas facilmente reacionário sob disfarce do novo.
A tensão se estabelece com a presença das homossexualidades que provocam a norma.
O caráter opositivo das duas categorias das Representações Estereotipadas e
Desconstrucionistas na publicidade e propaganda pode exemplificar uma transição sob
tensionamento. A categoria das Representações Estereotipadas entra em disputa, a favor
do núcleo, pela impossibilidade de sensibilização e de identificação com um grupo
socialmente vulnerável, sob a justificativa de chamar atenção de um grupo heterossexual
em geral pelo humor. A categoria das Representações Desconstrucionistas pela
propaganda problematiza a inserção das minorias sexuais sob o mote de respeitar as
diferenças, promovendo grupos vulneráveis socialmente. Nessa categoria, a publicidade
segue uma tendência de mercado alinhada a anunciantes que visam espectro maior de
consumidor, entre eles o público GLS. Isso evidencia uma tímida ascensão de uma
identidade sexual não normativa, fornecendo visibilidade à construção da sexualidade a
partir da orientação sexual.
Essa oposição revela a desconfortável transição de um olhar baseado no binarismo de
gênero, que vai sendo provocado por aquilo que permite revelar as “ilusões de substância”.
Para tanto, a estratégia é ver da margem e perceber o que é “aparentemente” evidente,
desconstruído por estratégias como a tese propôs. A desconstrução de comerciais de
televisão, em suas decupagens, apresentações e categorias das representações das
homossexualidades, revela o que está além da “naturalização”.
Como aponta Butler, evidenciar a “cópia da cópia”, mostrar as incoerências das
repetições na produção de descontinuidades e dissonâncias cognitivas. O estudo e análise
das representações sociais em diversas instituições, como a publicidade e propaganda,
284
auxiliam e embasam a crítica. Mais ainda, revelam a violência sobre a regulação que
precisa ser sustentada nos atos performativos reproduzidos a todo instante para manter o
núcleo das representações protegido. Isso se mostra na utilização do universo feminino na
construção desqualificadora das homossexualidades, no conflito entre a homossexualidade
e a heterossexualidade, na repulsa, na subordinação e na censura percebidas nas
representações publicitárias. As categorias reforçam como as estratégias de regulação se
estabelecem e são reproduzidas no discurso publicitário. A seguinte pergunta de um
personagem-mote coloca em evidência a marcação de fronteira e o ideal estabelecido e
distante de quem está à margem: “O nosso relacionamento não tem mais futuro. Não vai
dar em lugar nenhum. Você entende?”.
A proposta de embaralhar a lógica tradicional da relação sexo/gênero, contudo, pode
revelar uma das estratégias perversas de brincar com a norma para chamar atenção numa
vertente estereotipada das representações publicitárias. Mesmo ante conquistas e avanços
nas práticas menos reguladas pelo binarismo, as novas possibilidades de construção das
homossexualidades demonstram que o limite ainda está demarcado e a supremacia da
masculinidade ainda deve estar garantida, no final, sobre a feminilidade para que essa
vertente funcione.
Não se pode negar que a visibilidade das homossexualidades na publicidade e
propaganda vem se alterando em categorias de representação. Elas trazem esse “ator
social” que vai saindo da marginalidade. Sua voz ainda está embaralhada entre
enquadramentos diferenciados, duplos sentidos, disfarçada no humor, regulada nos
estereótipos. Por outro lado, esses personagens-motes vêm provocando pela reivindicação
de respeito às diferenças em propaganda e propostas ainda tímidas de desconstrução do
que se tem sobre sua representação na lógica heterossexual da publicidade.
A possibilidade de uma efetiva inclusão social de um cidadão GLBT em paralelo à de
um consumidor GLS deve ser percebida como um desdobramento da visibilidade das
homossexualidades veiculadas na publicidade e propaganda da televisão brasileira.
Justamente por isso, as representações ainda se mostram relevantes de serem apontadas e
analisadas na mídia massiva, refletindo espaço mais amplo de tensão e de disputas de
poder com o modelo hegemônico. Enquanto a visibilidade das minorias for regulada e
pouco palatável na mídia massiva, a construção de um segmento de mercado GLS será,
285
necessariamente, um espaço de refúgio de uma parcela homossexual privilegiada pelo
poder de compra.
Outro desafio é propor uma política para as diversidades sem se apoiar em um modelo,
uma identidade. O modelo institucionalizado dos gêneros binários deixa poucos espaços e
alternativas, como pôde ser comprovado ao longo das categorias propostas nesta tese.
Quanto maior for a intenção de criticar e abordar a questão, maior a chance de reproduzir
o modelo que se busca questionar. Esse parece ainda ser o preço, como ficou delimitado
entre moços e moças “bem comportados” ao gosto heteronormativo das peças da
subcategoria Propaganda – Políticos por “natureza”. Eles provocam, dentro dos limites
que negociam, de “forma brutal”, com o núcleo das representações, pois impõem
encontros homoafetivos e homossexuais. Conseqüentemente, demonstram os evidentes
poucos recursos de rompimento com o binarismo de gênero, reproduzindo nas
homossexualidades masculinas e femininas as desigualdades típicas da norma.
A força residual do modelo tradicional de família se mostra um exemplo dessa
tentativa de rompimento com a norma ao negociar com os novos “rearranjos” familiares,
surgindo novas possibilidades de vínculos além de laços sangüíneos. Enquanto o
parentesco avança em vínculos que se mostram afetivos, os modelos familiares ainda
estão inculcados na normatização dos papéis paternos e maternos. A categoria das
Representações Desconstrucionistas evidenciou as lésbicas na relação homoparental e sua
nomeação de pai e de mãe. As representações sociais na publicidade expõem a crise da
família patriarcal ante outras possibilidades de encontro, que, por sua vez, se constroem
sobre as bases do modelo que tensionam.
Enquanto a norma vige, a arrogância do termo “binarismo” se sustenta, e como
princípio se estabelece historicamente nas representações sociais, sendo construída
cotidianamente em atos performativos e reificados nas categorias das representações das
homossexualidades na publicidade e propaganda.
Em particular, a AIDS foi fenômeno divisor das representações. Ela é elemento
fundamental de uma subcategoria de hiper-ritualização na propaganda. Isso não seria
possível se não tivesse ocorrido a pandemia. Por um lado, foi uma barreira e fragmentou a
luta do movimento homossexual. Por outro, foi importante na institucionalização do
movimento. Colocou em pouco tempo a sociedade a discutir sobre AIDS, sobre
sexualidade, comportamento de risco e diversidade, apontando a vulnerabilidade de
286
grupos nas relações desiguais de uma sociedade capitalista e heteronormativa. Hoje se faz
propaganda de prevenção à AIDS, falando-se sobre diversidade sexual.
A temática desta pesquisa sobre as representações sociais das homossexualidades na
publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira apoiou-se em corpus que
trouxera elementos suficientes para que fosse apresentada uma iconografia homossexual,
das tensões e desqualificações do que foi representado ao longo de quase três décadas.
Como se apontou no Método, o próprio recorte do objeto de pesquisa é reflexo do que
se obteve em campo. Ele revela, em parte, a tensão que resultou no que ainda se tem sobre
essa “história” das homossexualidades na publicidade e propaganda. Muitas peças talvez
tenham sido perdidas pela falta de sensibilidade para percepção de um ator social que
vinha sendo utilizado com maior recorrência para chamar atenção de produtos e de marcas.
Algumas peças, infere-se, podem ter sido censuradas e extraviadas intencionalmente e
outras simplesmente desconsideradas como fontes de acervos e de bibliotecas.
Outro aspecto sobre o corpus, a seleção, também é resultado do olhar do pesquisador,
da margem, e com o referencial teórico proposto, o que sugere decisões também na
escolha das peças. A seleção foi conseqüência do que foi sendo encontrado no trabalho de
campo, ao se buscar personagens-motes que escapassem da norma sexual. Nenhuma peça
foi ignorada.
O corpus é uma amostra do resultado da atividade publicitária televisiva, e como tal,
reflete um contexto, uma tendência, que o caráter híbrido da análise dos dados,
quantitativo e privilegiadamente qualitativo, pode revelar. As representações das
homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira foram
mapeadas e categorizadas, o que permite afirmar a existência de um regime de
representação das homossexualidades.
Essa afirmação corrobora a hipótese levantada nesta tese, a do discurso publicitário
reproduzir as representações sociais das homossexualidades regulado por uma lógica
hegemônica. A surpresa sobre a expectativa que se tinha foi a quantidade de material que
pôde ser explorado no corpus, permitindo revelar a complexidade e os resultados de tal
regime no que é mediado pela publicidade e propaganda para o receptor e/ou consumidor.
O objetivo geral desta tese, de analisar as representações sociais das
homossexualidades na publicidade e propaganda veiculadas na televisão brasileira,
287
problematizando a visibilidade de um grupo minoritário em disputa com a norma
heterossexual, pode ser vizualisado no corpus, tendo sido estressado na decupagem e na
apresentação dos comerciais. Esses procedimentos embasaram, na análise das
representações, uma proposta de categorização a partir de uma “teoria do próprio objeto”.
Tanto o referencial teórico como o metodológico indicaram o caminho da pesquisa. O
olhar do pesquisador também influenciou o recorte e a aplicação do método. Contudo, se
procurou, como evidenciado no tratamento dos dados, dar “voz” ao objeto, deixar
sobressair o que se apontava como hipótese.
Os objetivos específicos auxiliaram no processo de análise e crítica do que se tem das
homossexualidades na publicidade e propaganda. Foi possível identificar alterações
históricas, em um processo diacrônico, das representações sociais das homossexualidades
no período compreendido de 1979 até 2008. O mais interessante foi perceber que a
diacronia se construiu de forma tensionada, entre posturas mais tradicionais intercaladas
com propostas mais progressistas. Com isso, pode-se apontar o diálogo entre as peças,
havendo tensão entre elas próprias. A cronologia das peças não revelou uma alteração
linear, demonstrando que o processo é complexo. Ela revela, antes de tudo, disputas pelo
espaço hegemônico. Os instantes das veiculações reproduziram o ideal ao extremo, porém
sob descontinuidade do que se tinha sobre a inserção de um ator social ora mais
Estereotipado, ora mais Desconstrucionista.
A evidência da produção e da reprodução do binarismo de gênero como regulador das
representações atravessou as categorias. O binarismo mostrou-se regulador nas alterações
das representações do tipo resistente, na categoria das Representações Estereotipadas,
recorrendo-se aos clichês convencionais na construção das homossexualidades. Por outro
lado, as alterações do tipo brutal e progressiva marcaram o binarismo sendo posto à prova
em descontinuidades da circularidade que sustentam a heterossexualidade compulsória.
De uma perspectiva otimista, em todas as categorias, mesmo nas mais reguladas, as
construções das homossexualidades estavam provocando o ideal do saber publicitário, e,
conseqüentemente, o pólo de saber das representações sociais.
Entretanto, a tensão nas representações revela que há uma gradação de tratamentos.
Sujeitos desaparecem na resolução de disfarces, se volatilizam justificados pela
“criatividade” publicitária. A criatividade “brinca” com o que parece homossexualidade,
288
mas não é, em disfarces possíveis de combinação dos elementos que sustentam o mapa
das representações.
Outros personagens-motes tensionam a regulação disputando o espaço até o final,
mesmo que ainda sob regulação de elementos identificadores na reprodução de
estereótipos como estratégia para chamar atenção pela publicidade e propaganda. Os mais
“desconstrucionistas” apontam outras possibilidades, mas revelam uma acomodação no
núcleo heteronormativo das representações.
Essa tensão no binarismo de gênero permitiu apontar nas representações estados de
disputas de poder com o caráter hegemônico nas práticas de gênero. O distanciamento do
núcleo e suas “possíveis” alterações estavam sob o que se pode negociar com uma norma
erodida, mas ainda vigente.
Ao problematizar a negociação e a alteração das representações alinhadas com a
mobilização de uma parcela da sociedade civil organizada que luta pela inclusão social e
respeito à diversidade sexual, pôde-se, inclusive, apontar uma subcategoria específica,
Propaganda – Políticos por “Natureza”. A presença de ONGs buscando visibilidade para a
diversidade sexual e a assistência do Estado em programas voltados a populações
vulneráveis, entre elas a prevenção das DSTs/AIDS, demonstram como o movimento
homossexual está presente nas representações analisadas.
Em paralelo, as tensões que extrapolaram ao break comercial nas outras subcategorias,
como apontado em algumas peças, também revelaram o papel do movimento organizado
na luta por respeito e pelo tratamento adequado das homossexualidades no texto
publicitário. Além de estratégia de visibilidade na propaganda, o movimento homossexual
se fez presente na crítica a peças publicitárias de anunciantes da iniciativa privada. O
CONAR, mediando representação junto a um anunciante, e, diretamente, uma outra
empresa anunciante foram provocados a se retratarem por tratamento desqualificador das
homossexualidades.
O papel da publicidade e propaganda nas transformações das representações é
fundamental como elemento mediador e balizador da cultura contemporânea no que tange
às alterações das representações das homossexualidades alinhada à luta histórica de um
ator que busca sua inserção social. Como balizadora de práticas sociais do consumo, a
publicidade deve estar atenta no que reproduz e propõe como práticas sociais, entre elas as
afetivas e sexuais, do que é regulado e, portanto, precisa de um tratamento adequado.
289
Nesse aspecto, os órgãos reguladores, como o CONAR, devem estar atentos a atender a
expectativa da sociedade em tratamento igualitário, dentro de uma sociedade capitalista,
mas antes de tudo democrática. Se o interesse do discurso mercadológico é atender da
melhor forma o seu consumidor, isso exige esforço criativo para chamar atenção, porém
um esforço extra em alinhar as representações desiguais em relação às práticas
homoafetivas e homossexuais, tendo em vista uma lógica dominante.
Dentro desse contexto, o referencial teórico estruturado em três capítulos - Publicidade;
Homossexualidades; Gênero – se mostrou elemento importante para apontar como as
representações vão perdendo seu caráter de construção e “fossilizando” uma “construção
fantasística” que merece ser vigiada, analisada e criticada nas diversas instâncias do social.
O diamante (camp-queer) que revela, recombina e refrata a heterossexualidade
compulsória na diversidade é a pedra preciosa para refletir e suplantar o rosa e o azul nas
cores do arco-íris. A preciosidade desse instrumento está em libertar a subjetividade para a
beleza do espectro maior de possibilidades e de cores. Em algum lugar além do arco-íris,
está o “pote de ouro”, traduzido metaforicamente pela liberdade de escolha e de
manifestação do sexo/gênero. Que a hiper-ritualização seja tão lúdica e perspicaz quanto
essa metáfora.
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GLOSSÁRIO
Anunciante – empresa ou instituição, pública ou privada, usuária habitual da publicidade e da propaganda e do mercado
publicitário.
Aprovação – ato de aprovar campanha, ação de comunicação ou peça publicitária por responsável por parte do
cliente/anunciante antes de sua veiculação ou realização.
Atendimento – área de uma agência de publicidade e propaganda, de um veículo, de uma produtora, de um fornecedor
que atende aos clientes da empresa. Profissional que cumpre tarefa de atendimento. Ato de atender um cliente,
trabalhando de forma permanente e regular para ele.
Audiência – pessoas atingidas pelos veículos de comunicação, tando de meios eletrônicos, quanto de impressos.
Break – intervalo comercial no rádio e na televisão.
Briefing – resumo em inglês. Documento contendo a descrição da situação da marca ou da empresa, seus problemas,
oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los.
Caixa Alta – letra maiúscula ou texto escrito todo em letras maiúsculas.
Caixa Baixa – letra minúscula ou texto escrito todo em letras minúsculas.
Caixa Alta e Baixa – texto escrito em letras maiúsculas e minúsculas.
Campanha – conjunto integrado de peças e esforços publicitários ou promocionais.
Cena - Pode ser composta por um ou mais planos. São agrupados em uma mesma cena os planos que têm uma
continuidade temporal e espacial entre si.
Close – close up ou plano de detalhe enquadra e destaca partes do corpo (um olho, uma mão) ou objetos (uma caneta
sobre a mesa). Quando enquadra apenas o rosto também pode ser nomeado primeiríssimo plano.
Circulação – total de exemplares de um jornal ou revista efetivamente distribuídos ou comprados pelos leitores.
Cobertura – espectro geográfico ou de segmento da população coberto por um veículo.
Comercial – peça publicitária para rádio, cinema e televisão.
Conta – termo utilizado para designar o atendimento publicitário permanente da agência a determinado produto, serviço,
marca ou empresa.
Corpo – em termos gráficos, o tamanho da letra que é utilizada na composição dos textos.
Critério Brasil – critério comum adotado no Brasil para a classificação das pessoas segundo seu poder de compra,
utilizando-se sua posse de itens de consumo e grau de escolaridade.
Decupagem – na produção de um comercial, a descrição pormenorizada de cada uma das cenas, com diálogos,
cenografia, presença de intérpretes e figurantes, figurino, efeitos especiais.
Design – ferramenta da comunicação de marketing que trabalha com formas, traços e cores.
Diferencial – neologismo criado para caracterizar a diferença competitiva de um produto, serviço ou empresa em
relação ao mercado onde atua.
Diretor – em produção, denominação do profissional encarregado da direção-geral de um comercial.
Diretor de Arte – profissional de criação especializado em desenvolver a parte visual e gráfica das peças publicitárias.
Em produção, profissional responsável pelo projeto de execução da parte visual do comercial, incluindo cenografia,
figurinos, objetos de cena.
308
Diretor de Criação – responsável pela dupla de criação, composta pelo redator e pelo diretor de arte.
Diretor de Comercial – responsável pela direção de peças publicitárias para televisão.
Discussão em Grupo – técnica de pesquisa qualitativa que coloca um assunto, produto ou empresa em discussão por
um grupo de pessoas sob moderação de um profissional de pesquisa, levantando todos os aspectos sobre o tema, sem ter
o objetivo da quantificação.
Display – peça promocional e de merchandising que exibe uma mensagem ou uma mensagem de um produto no ponto-
de-venda.
Edição – no campo da produção de comerciais, é a tarefa de editar as cenas gravadas em vídeo-tape ou filme, de forma
organizada, selecionando-as e colocando-as na seqüência adequada para estabelecer a mensagem.
Efeito Especial – em produção, qualquer efeito mecânico (realizado durante a gravação ou filmagem), fotográfico ou de
edição (realizado na etapa de finalização) capaz de gerar uma imagem especialmente modificada da realidade,
dramatizando a intenção de comunicação desejada.
Espaço – em mídia, todo e qualquer espaço (da mídia impressa) ou tempo (no rádio, televisão e cinema) publicitário.
Executivo de Conta – profissional da área de atendimento da agência.
Folder – folheto publicitário constituído de uma única folha, com uma ou mais dobras.
Freqüência – quantidade média de vezes que a audiência é atingida por uma determinada mensagem publicitária em um
certo período de tempo.
Gôndola – prateleira de supermercado, na qual estão expostas as mercadorias para o consumidor fazer sua seleção.
Impacto – ação de atingimento de um consumidor pelas mensagens publicitárias. Capacidade de uma mensagem
publicitária em motivar as pessoas atingidas.
Inserção – anúncio ou comercial veiculado. Ato de veicular qualquer peça publicitária nos veículos.
Locução em off – texto de comercial interpretado por locutor/intérprete que não se vê na cena.
Logomarca – símbolo gráfico identificador de uma empresa ou marca, quando composta do símbolo em si mais o
logotipo.
Logotipo – letras (especialmente desenhadas ou adaptadas) utilizadas para compor o nome de marca ou empresa.
Mala-direta – mensagem publicitária ou de marketing direto enviada pelo correio ou portadores. Tipo de mídia, que
consiste em enviar mensagens pelo correio ou portadores.
Merchandising – ferramenta de comunicação de marketing utilizada no ponto-de-venda e em espaços editoriais
(televisão, mídia impressa, etc.) para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente.
Pack Shot - plano de detalhe do produto, um close-up do produto.
Plano - enquadramento do objeto filmado, com a dimensão humana como referência. É a unidade significante mínima
do filme. Entende-se por plano o trecho contínuo de filme contido entre dois cortes consecutivos.
Plano geral - abrange uma vasta e distante porção de espaço, como uma paisagem. Os personagens, quando presentes
no PG, não podem ser identificados.
Plano de Conjunto - um pouco mais próximo, pode mostrar um grupo de personagens, já reconhecíveis, e o ambiente
em que se encontram.
Plano Médio - enquadra os personagens por inteiro quando estão de pé, deixando pequenas margens acima e abaixo.
Plano Americano - um pouco mais próximo, corta os personagens na altura da cintura ou das coxas.
Primeiro Plano - enquadra o busto dos personagens.
309
Produção – área de agência de publicidade responsável pela execução das peças publicitárias. Empresa especializada na
produção de vídeo e som para comerciais de televisão ou de rádio.
Plongée/Contra-plongée - câmera posicionada em nível mais ou menos elevado do que o objeto enquadrado,
respectivamente (em francês: plongée = mergulho). Também conhecido como câmara alta e câmara baixa.
Recall – lembrança ou recordação. Informação ou percepção que fica junto ao público-alvo após seus integrantes terem
visto, ouvido ou lido alguma peça de uma campanha publicitária.
Redator – profissional de criação especializado na criação e redação de conceitos, títulos e textos. Geralmente, trabalha
em dupla com o diretor de arte.
Share-of-market – participação de mercado. Percentagem do mercado total ou de um segmento que uma empresa ou
marca detenha.
Share-of-mind – participação na cabeça do consumidor, ou seja, percepção do share-of-market de uma empresa ou
marca.
Share-of-voice – participação no volume total de publicidade e propaganda veiculada. Percentagem de toda a
comunicação com o mercado ou segmento que uma empresa ou marca detenha.
Story Board – esquema ilustrado do roteiro de um comercial, definindo algumas de suas cenas principais, de modo a
facilitar sua análise, aprovação e produção.
Sequência - Pode ser composta por uma ou mais cenas. Define-se pela continuidade da ação.
Tiragem – total de exemplares impressos de uma edição de jornal ou revista.
Tomada - ação de filmar um plano. Em uma filmagem, podem ser feitas várias tomadas de um mesmo plano, das quais
apenas uma será aproveitada.
Travelling - deslocamento da câmera. Pode ser para frente (in), para trás (out), para cima, para baixo, para os lados ou
combinado.
Trilha – forma abreviada e usualmente empregada de trilha sonora.
Trilha Sonora – música incidental ou de fundo do comercial – combinada ou não com ruídos descritivos.
Veículo – nome genérico de qualquer empresa de comunicação, como editoras, emissoras, exibidoras de outdoor etc.
Empresa individual de cada meio de comunicação, como o canal ou rede de televisão ou rádio, a editora de jornais e
revistas etc. Título de jornal ou revista, emissora de rádio ou televisão e qualquer outro instrumento de comunicação
física, que leva as mensagens dos anunciantes aos consumidores.
Veiculação – colocação, inserção de peças publicitárias na mídia impressa e eletrônica.
Zoom
- alteração gradual, dentro de um mesmo plano, do ângulo de visão. Chama-se zoom-in quando este diminui e
zoom-out quando aumenta.
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