( PDF ) 1960: Nova Iorque, Londres, Paris e São Paulo

Download PDF

ads:

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

MITSUKO SHITARA

1960’: Nova Iorque, Londres, Paris e São Paulo

Mestrado em História

São Paulo

Abril de 2010

ads:

Livros Grátis

http://www.livrosgratis.com.br

Milhares de livros grátis para download.

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

MITSUKO SHITARA

1960’: Nova Iorque, Londres, Paris e São Paulo

Mestrado em História

Dissertação de Mestrado apresentada à

Banca Examinadora da Pontifícia

Universidade Católica de São Paulo, como

exigência parcial para obtenção do título

de Mestre em História, sob a orientação da

Profa. Dra. Yvone Dias Avelino.

São Paulo

Abril de 2010

ads:

Banca Examinadora:

______________________________

Para Kanoe, com muita saudade.

Agradecimentos

No caminho percorrido entre o início da pesquisa e o depósito desta

dissertação, pude contar com o auxílio precioso de diversas pessoas, que me

estenderam a mão e emprestaram seus ombros, seus livros e seus

conhecimentos, de formas tão diferentes, nos mais diferentes momentos, todos

eles muito especiais e essenciais.

Antes de mais nada, gostaria de deixar registrada minha eterna

gratidão e admiração por Yvone Dias Avelino, que aceitou o desafio de orientar

este trabalho. Ao longo dos anos, pude contar com sua compreensão,

tolerância e paciência, sua imensa bondade e generosidade bem como a

atenção e o jogo de cintura com que tratou minhas limitações de tempo.

Quantas e quantas vezes incentivou-me nos momentos em que fraquejava,

fortalecendo-me com seus ensinamentos. Sou-lhe eternamente devedora.

Agradeço também a meus professores do programa de Mestrado da Pontifícia

Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), que tiveram a capacidade de

fazer uma ex-engenheira entender melhor o ofício de historiador e despertaram

em mim um interesse mais profundo pela investigação histórica. Meu muito

obrigada aos meus leitores, os professores doutores Mariza Romero e Marcelo

Flório, pelos comentários preciosos que muito colaboraram para o

direcionamento deste trabalho.

Agradeço também aos meus ex-colegas do programa de mestrado.

Apesar do contato menos freqüente, o carinho e a preocupação mantiveram-se

intactos. Em especial Roseane Silveira, mais do que colega uma amiga do

peito, preciosidade que guardo com extremo cuidado, oferecendo palavras de

incentivo e inestimável ajuda sempre, inclusive dispondo do seu diminuto

tempo para revisão do texto. Agradeço muitíssimo a Fabiana Beltramin, que

também fez parte do meu cotidiano, sempre me ajudando nos momentos de

sufoco, tão intensa e gentil. Sidney da Silva Lobato, amigo e mestre, que de

longe me estende os braços. André Arruda, colega e querido amigo sempre tão

gentil e atencioso...

Meu muito obrigada a meus entrevistados – Adolpho Rodrigues, Ana

Maria Olmos, Berenice de Siqueira Rabello, Cátia Mori, Flavio Albertini, Maria

Inês Bonagura -, que dispuseram de seu tempo e de suas memórias para

enriquecer este resgate de época com imprescindíveis relatos orais de

experiências vividas. E em especial, a Raquel Fulcheron Valente, que além de

ser uma fonte oral inestimável, como coordenadora do curso Desenho de Moda

da Faculdade Santa Marcelina me ofereceu apoio e incentivo para finalizar este

trabalho. A Vera Lígia Pierrucini Gibert, Pró-diretora Acadêmica da Faculdade

Santa Marcelina, que me ofereceu sua fantástica dissertação de mestrado para

compreender as condições em que se desenvolveu a história que conto aqui.

Agradeço também ao CEDIC, particularmente a Professora Doutora

Yara Aun Khoury, que me permitiu reproduzir todas as matérias relevantes da

revista O Cruzeiro, e os funcionários do Centro, Simone Fernandes, Rodrigo

Campos, Ana Célia N. de Andrade e Fábio M. de Andrade, que pacientemente

me atenderam. Também agradeço a todos os funcionários do Arquivo do

Estado e a biblioteca Sofia Marchetti pela disponibilização de seus arquivos,

onde foram encontradas importantes fontes de época, edições dos jornais e

revistas em circulação na época.

Aos meus irmãos, um eterno muito obrigada, pelo amor dedicado em

todos os momentos da minha vida, principalmente Tati e José, e o anjinho que

veio diretamente do Japão para me consolar e ajudar, Mieko. Meus sobrinhos

todos, um grande agradecimento.

E o que dizer da Adriana Balduíno? Sem ela, este trabalho não seria

possível. Se matou de tanto trabalhar... Me suportou. Mas, acima de tudo, me

amou. Para esta, não há palavras.

Resumo

Mitsuko Shitara

1960: Nova Iorque, Paris, Londres e São Paulo

Esta dissertação procura analisar a evolução da moda e as influências que

sofreu e exerceu sobre a sociedade de consumo nos anos 1960. Após fazer

um resgate das condições que conduziram o desenvolvimento da moda até a

década de 1960, ilustradas pela evolução do design e das formas de produção,

bem como o surgimento de uma nova e importante categoria de consumidor –

os jovens -, é registrada a forma de consumo de roupas, substituindo o elitismo

da alta costura pela democracia do prêt-à-porter. São analisadas as principais

cidades em termos de importância da produção e consumo de vestuário, a

saber: Nova Iorque e seu ready-to-wear, Londres e sua explosão jovem, e

Paris, onde o prêt-à-porter levava a assinatura de grandes designers de alta

costura. A partir dessas cidades, é apresentada a realidade de São Paulo, o

surgimento de uma moda com personalidade própria, apesar de ainda bastante

influenciada pelas formas de design e produção praticadas no exterior, e a

forma como a Rua Augusta dos anos 1960 se tornou o local certo para

conhecer as grandes novidades em primeira mão.

Palavras-chave: Moda. Anos 60. Rua Augusta. São Paulo.

Abstract

Mitsuko Shitara

1960’: New York, Paris, London and São Paulo

This thesis analyzes the evolution of fashion and the influences that have

suffered and induced on the society of consumption in the 1960s. After

surveying of the conditions that led to the development of fashion until the

1960s, illustrated by the evolution of design and ways of production and the

raise of an important new category of consumer – the youth -, it is recorded the

way clothing is consumed, replacing the elitism of Haute Couture for the

democracy of Prêt-à-Porter. It also analyzes the major cities in terms of scale of

production and consumption of clothing, namely New York and its ready-to-

wear, the youth boom in London and the prêt-à-porter that carried the signature

of great designers of Haute Couture in Paris. From these cities, it is presented

the reality of Sao Paulo, the emergence of a fashion with its own personality,

although still strongly influenced by design and production practiced abroad,

and how Rua Augusta in the 1960s has became the right site to know the big

news at first hand.

Key-words: Fashion. 60’s. Rua Augusta. São Paulo.

Lista de Ilustrações

Ilustração 01. Grupo de jovens na Ilha de Creta, nus na boca da gruta, s.d.

Ilustração 02. Festival de música, s.d.

Ilustração 03. Festival pop, fins de 1960.

Fonte: The Telegraph Colour Library

Ilustração 04. Beatles, s.d.

Ilustração 05. Beatles usando roupas no estilo hippie, c. 1967.

Fonte: The Keystone Collection

Ilustração 06. Rolling Stones, fim dos anos 60.

Fonte: Camera Press

Ilustração 07. Membros de comunidade hippie, 1969.

Ilustração 08. Confronto em Paris, maio de 1968.

Ilustração 09. Terninho Yves Saint Laurent, s.d.

Fonte: IWS Photo

Ilustração 10. Neil Armstrong no solo lunar, 1969.

Fonte: NASA

Ilustração 11. Moda espacial, 1968.

Ilustração 12. Esboço última coleção para Dior, inspirada na rua, 1960.

Fonte: Acervo YSL

Ilustração 13. Twiggy, s.d.

Fonte: Camera Press

Ilustração 14. Technicolor Dream, Alexandra Palace, 1967.

Fonte: Pictorial Press

Ilustração 15. Claire McCardell, 1947.

Ilustração 16. Jackie Kennedy, 1961.

Fonte: Archive Photos

Ilustração 17. Estilo Jackie, 1966.

Fonte: Revista Burda

Ilustração 18. Scaasi, 1965.

Fonte: Vogue

Ilustração 19. Scaasi, 1961.

Ilustração 20. Claire McCordell, 1958.

Ilustração 21. Rudi Gernreich, 1964.

Ilustração 22. Monoquini, 1964.

Ilustração 23. No Bra, s.d..

Ilustração 24. Baby Look.

Fonte: Revista Elle França

Ilustrações 25. Fragile, 1962

Ilustração 26. Brillo e Fragile, 1962

Fonte: Coleção Gary e Sarah Legon, Los Angeles

Ilustração 27. Estampas, 1960.

Ilustração 28. Verushka por Giorgio di Sant’Angelo, 1968.

Ilustração 29. Rudi Gernreich, 1967.

Ilustração 30. Twiggy para Vogue America, 1967

Ilustração 31. Mercado de Pulgas, 1974

Fonte: Hulton Picture Library

Ilustração 32. Tye-dye, s.d.

Fonte: BBC Hulton Picture Library

Ilustração 33. Woodstock, 1969.

Fonte: Levi Strauss & Co. Historical Collection

Ilustração 34. Vestidos estilo college Mary Quant, fim anos 1950

Fonte: Acervo Mary Quant

Ilustração 35. Mary Quant e Vidal Sasson, 1964

Ilustração 36. Moda intercambiável, Mary Quant, 1963

Ilustração 37. Biba, s.d.

Ilustração 38. Interior da Biba, s.d.

Ilustração 39. Vestido-saco, 1957.

Fonte: Acervo Givenchy

Ilustração 40. Pierre Cardin, Paris Morreu?, meados de 1966

Fonte: The Telegraph Color Library

Ilustração 41. Courrèges, 1964.

Ilustração 42. Courrèges, 1965.

Ilustração 43. Vestido Mondrian.

Fonte: Revista Elle, setembro 1965

Ilustração 44. Vestido smoking.

Ilustração 45. Look safári, 1968.

Ilustração 46. Moda espacial, s.d.

Ilustração 47. Moda étnica, s.d.

Fonte: The Guiness Guide to 20t

Century Fashion

Ilustração 48. Hippie chic, s.d.

Fonte: The Guiness Guide to 20t

Century Fashion

Ilustração 49. Conjunto campestre Laura Ashley, s.d.

Fonte: Sunday Times

Ilustração 50. Yves Saint-Laurent, s.d.

Ilustração 51. Dorothée bis, 1969.

Ilustração 52. Michèle Rosier, 1966.

Ilustração 53. Courrèges, 1969.

Ilustração 54. Paco Rabanne, s.d.

Fonte: Camera Press

Ilustração 55. Mick Jagger, s.d.

Fonte: Corbis-Bettmann

Ilustração 56. Pierre Cardin, 1960.

Foto: Keystone

Ilustração 57. Mods, 1964

Fonte: Mod: a very British phenomenon

Ilustração 58. Visual unissex, 1969

Fonte: Sunday Times

Ilustração 59. Leilah Assumpção veste Dener, s.d.

Fonte: Acervo de Leilah Assumpção

Ilustração 60. Anúncio Ponds, 1967

Fonte: Revista Manequim

Ilustração 61. Anúncio Pond’s, 1967

Fonte: Revista Manequim

Ilustração 62. Vestidos pop art, 1967

Fonte: Revista Manequim

Ilustração 63. Estudantes dos anos 60, s.d.

Fonte: Revista Realidade

Ilustração 64. Maiô Engana-Mamãe, 1964

Ilustração 65. Biquini em tecido atoalhado, 1968

Fonte: Revista Figurino

Ilustração 66. Looks de Rudi Gernreich,1967

Fonte: Revista Manequim

Ilustração 67. Minivestido Biba, 1967

Fonte: Revista Manequim

Ilustração 68. Rhodia Stravaganza, 1969

Fonte: Reprodução Revista Claudia

Ilustração 69. Anúncio Tergal, 1968

Fonte: Revista Claudia

Ilustração 70. Anúncio Rhodianyl, 1969

Fonte: Revista Manequim

Ilustração 71. Anúncio Crylor, 1969

Fonte: Revista Manequim

Ilustração 72. Confeitaria Fasano, s.d.

Fonte: Arquivo do restaurante Fasano

Ilustração 73. Salão de Chá do Mappin, s.d.

Fonte: Arquivo O Estado de São Paulo

Ilustração 74. Sala verde do Mappin, s.d.

Fonte: Arquivo Casa Anglo-Brasileira S.A.

Ilustração 75. New Look de Dior na Madame Rosita, 1948

Fonte: Arquivo Madame Rosita

Ilustração 76. Frequentador da Augusta, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

Ilustração 77. Chá na Confeitaria Yara, 1963

Fonte: Revista Claudia

Ilustração 78. Jovens observam vitrine, 1967

Fonte: Revista Realidade

Ilustração 79. Anúncio calça Far-West, 1967

Fonte: Revista O Cruzeiro

Ilustração 80. Anúncio calça rancheiro, 1958

Fonte: Revista O Cruzeiro

Ilustração 81. Hi-Fi Discos, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

Ilustração 82. Erasmo, Wanderléa e Roberto, s.d.

Fonte: Manchete Press

Ilustração 83. Programa Jovem Guarda, 1966.

Fonte: Agência JB

Ilustração 84. Roberto Carlos em anúncio para a coleção Jovem Guarda, 1966

Fonte: Revista Realidade

Ilustração 85. Caetano e os Mutantes em roupas de plástico, 1969.

Fonte: Manchete Press

Ilustração 86. Paquera motorizada, s.d.

Fonte: Arquivo O Estado de São Paulo

Ilustração 87. Congestionamento na Augusta, s.d.

Ilustração 88. Vitrine da Kleptomania, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

Ilustração 89. As sete alamedas acarpetadas, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

Ilustração 90. Augusta nos anos 70, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

As roupas, de uma maneira geral, parecem

consequentemente preencher um certo número de

funções sociais, estéticas e psicológicas; elas juntam-

nas e expressam-nas todas simultaneamente. Isto

verifica-se tanto no que diz respeito ao vestuário antigo

como ao moderno. O que se acrescenta ao vestuário,

tal como nós o conhecemos no Ocidente, é a Moda.

Elizabeth Wilson

SUMÁRIO

Agradecimentos ................................................................................................. 5

Resumo.............................................................................................................. 7

Abstract.............................................................................................................. 8

Lista de Ilustrações ............................................................................................ 9

Introdução ........................................................................................................ 17

Capítulo 1 – 1960: Contexto Histórico.............................................................. 25

Capítulo 2 – Moda em Nova Iorque, Londres e Paris........................................50

Capítulo 3 – O Mundo na Augusta ................................................................... 86

Considerações finais...................................................................................... 133

Fontes ............................................................................................................ 136

Bibliografia...................................................................................................... 137

Anexo 1 – Entrevista com Adolpho Rodrigues............................................... 140

Anexo 2 – Entrevista com Raquel Valente..................................................... 155

Introdução

Da mesma forma que a arte, a arquitetura e o design, a moda traduz

a evolução de uma sociedade de forma visual, por meio de características que

vão da alteração dos conceitos morais, dos costumes, do vocabulário até dos

vestuários masculinos e femininos. São todas essas mudanças ao longo do

tempo que revelam em seus detalhes o espírito de uma época.

Para Wilson (1985), a moda é, entre outras coisas, ramo da estética,

da arte, da sociedade moderna. “É também um passatempo das massas, uma

forma de divertimento de grupo, uma forma de cultura popular”, diz, e

associando-a tanto às artes ditas sérias como à arte popular, pode ser uma

espécie de arte-espetáculo, do qual todos podem participar. Para Gilles Dorfles

(1990, p. 14), a moda, além de ser um dos mais importantes fenômenos sociais

e econômicos atuais, é também “um dos padrões mais seguros para medir as

motivações psicológicas, psicanalíticas, socioeconômicas da humanidade” e

“um dos mais sensíveis indicadores daquele peculiar “gosto da época” que

constitui sempre a base de toda a valoração estética e crítica de um

determinado período histórico”. Sinais externos mais perceptíveis de uma

sociedade em constante mutação são as roupas e os acessórios. A moda

reflete experiências estéticas sobre o gosto, o meio político para expressão de

dissidência, momentos de revolta, reformas sociais e desejos de mudança;

ainda reforça a solidariedade social e impõe normas de grupo, enquanto os

desvios da moda são normalmente considerados “chocantes e perturbadores”

(WILSON, 1985, p. 17-20), para, num momento seguinte, serem aceitos e

seguidos. Tal processo se torna possível em especial no século 20, quando a

moda, sem perder sua “mania da novidade e do diferente, da mudança e da

exclusividade”, passa a ser produzida em massa.

A produção de massa em estilos de moda – que é, em si, uma coisa

altamente contraditória – une a política da moda à moda enquanto arte. Ela

está ligada, simultaneamente, à evolução dos estilos que circulam na arte

“séria” e de vanguarda, e ao gosto e cultura populares – caráter inerente ao

prêt-à-porter, forma de consumo de moda prevalente nos anos 1960. Além

disso, a moda mostrou-se essencial para o mundo da modernidade, o mundo

do espetáculo e da comunicação de massas, em especial em um momento em

que o mundo despertava para uma série de reivindicações das ditas minorias

por igualdade de direitos e de condições, constituindo-se uma espécie de

tecido de ligação do nosso organismo cultural (WILSON, 1985, p. 20-25).

Para recriar e compreender a atmosfera do período e dos locais

eleitos chave para a compreensão do mundo, foi feita “reconstituição” de época

levando em conta pesquisa bibliográfica, contando com títulos que

extrapolaram o assunto “história da moda” e abriram espaço para reflexões

mais abrangentes acerca da sociedade e formas de consumo, bem como

investigação iconográfica, que envolveu consulta às revistas e jornais de

época, enriquecidos pelas imagens coletadas em revistas de época. É um

volume relevante de imagens, totalizando 90 ilustrações, já que no estudo da

história da moda, bem como no estudo da história da arte, a pesquisa pictórica

se faz necessária de forma intensa. Em termos de conteúdo, a pesquisa focou-

se basicamente no vestuário feminino, já que na moda contemporânea, a partir

do século XIX, as roupas masculinas não se alteraram de forma significativa,

enquanto as mulheres que viveram alterações drásticas em seus papéis dentro

e fora de casa, como resultado estético vivenciaram profundas alterações na

silhueta, merecendo uma análise mais detalhada. O trabalho contou também

com depoimentos de entrevistados que viveram de forma diversa os momentos

mais intensos de consumo na principal rua da moda dos anos 1960, a Augusta.

Apesar da larga abrangência do assunto em questão, esses materiais

ofereceram subsídios valiosos para resgatar a atmosfera daqueles anos.

O Capítulo 1 apresenta o contexto geral que propiciou o ambiente

necessário para uma ruptura com o passado. Ficam evidentes que fatores

como o aparecimento da pílula anticoncepcional e a Guerra Fria influenciaram

de forma decisiva a sociedade da época, e que se configurou uma nova ordem

nas formas de produção de bens de consumo, especialmente no que diz

respeito à moda, com o aparecimento de uma outra categoria de

consumidores, nascidos durante o baby boom após a 2ª Guerra Mundial e que,

nos anos 1960, eram adolescentes com poder de decisão e de compra. Foram

eles que redefiniram os conceitos de consumo e fizeram com que a indústria do

vestuário cada vez mais produzisse itens que satisfizessem seu gosto.

Apesar de disporem de dinheiro, os jovens ainda não tinham

exatamente o poder de compra abundante, o que levou a indústria a oferecer

peças mais em conta, com tecidos mais baratos – em grande parte sintéticos –

e produzidas em larga escala, com máquinas mais velozes e modernas. Isso

diminuía os custos de produção e possibilitava o consumo por um volume

maior de pessoas, afirmando o poder do prêt-à-porter e favorecendo o

aparecimento das butiques, lojas que vendiam roupas, acessórios, produtos de

beleza e demais objetos voltados ao consumo jovem e rápido, com alta

rotatividade de produtos nas araras. Um novo uniforme jovem se impôs:

camiseta e calças jeans, tal qual o faziam Marlon Brando e James Dean.

Além do cinema, a música ajudou a eleger novos ídolos jovens: os

bem-comportados Beatles, os “satânicos” Rolling Stones, bem como bandas e

músicos com influência hippie e folk consagrados pelos festivais – o mais

importante deles, Woodstock, em 1969 –, que começaram a pipocar

principalmente nos Estados Unidos. Acompanhando a rebeldia e o desejo por

mudanças dos jovens, os criadores de moda também se dedicaram a coleções

de prêt-à-porter, que iam ao encontro do que os jovens queriam: Mary Quant,

eleita a “mulher do ano” na Inglaterra, e Courrèges encurtaram o comprimento

das saias,, Pierre Cardin e Yves Saint-Laurent lançaram importantes coleções,

espacial e andrógina, respectivamente.. A moda ganhou mais espaço nas

revistas femininas, alçando à categoria de celebridades as modelos mais

importantes da época, como Twiggy, Veruschka, Jean Shimpton, Peggy Moffitt

e Donyale Luna.

O Capítulo 2 explora a moda produzida em três grandes centros:

Nova Iorque, Londres e Paris, verificando o predomínio do prêt-à-porter e da

moda das butiques, com múltiplas referências e tendências até então inéditas,

como a possibilidade de todos os grupos sociais escolherem seu vestuário e

seguirem a moda a seu modo, cobrindo praticamente todos gostos e desejos.

Em todas essas cidades, os modelos eram divulgados com muita rapidez

graças ao desenvolvimento dos meios de difusão e a popularização dos

veículos de comunicação, em especial as revistas e a televisão, presente cada

vez mais nos lares. Esses veículos mostravam, com relativo imediatismo,

imagens de moda e personalidades famosas do período vestindo as últimas

tendências. Com isso, as informações de moda deixaram de ser privilégio das

classes mais abastadas e permitiram que outras classes sociais pudessem

consumir mais roupas.

Nos Estados Unidos dos anos 1960, o ready-to-wear já era a forma

mais corrente de consumo de moda – desde os anos 1940 seu volume de

vendas era superior ao da alta costura – com coleções anunciadas e

comercializadas em diversos pontos de venda do país. A celebridade mais

copiada da década era a primeira-dama Jacqueline Kennedy, poderosa, bela,

carismática e jovem, com estilo prático e fácil de ser copiado, combinando

espírito despojado com refinamento. Outro ícone made in America foi a calça

jeans, originalmente usada como roupa de trabalho dos mineiros em meados

do século 19 e que se adaptou a todas as mudanças ocorridas durante o ano,

apresentando-se mais larga, mais estreita, boca de sino ou pata de elefante,

com cintura baixa, alta ou no lugar. Resistente e durável, aceitou diferentes

formas de uso: amarrotada, rasgada, suja, desbotada ou gasta, em diversas

lavagens e que, democraticamente, ignorou fronteiras geográficas, regimes

políticos, diferenças sociais, sexo, idade e religião, e era peça-chave no visual

unissex que surgiu nessa década.

Já na Inglaterra surgiu o Swingin London, um estado de rebelião

criativa em oposição ao establishment conservador. Uma das figuras mais

importantes desse movimento foi a estilista Mary Quant. Criadora de peças

extremamente joviais, fáceis de usar e de descartar, logo viu milhares de

clones seus tomarem as ruas de Londres, com cabelo em corte geométrico,

olhos bem marcados e lábios pálidos, de meias-calças coloridas e saia acima

do joelho, tendência que se generalizou a partir da metade da década e se

tornou um fenômeno mundial. Suas roupas logo foram exportadas para outros

países da Europa e Estados Unidos, introduzindo sua moda jovem, vibrante,

criativa e versátil, para ser usada tanto de dia quanto de noite e com

comprimentos cada vez mais reduzidos. Além de Mary Quant, outro fenômeno

surgido na Swinging London foi a Biba, criada pela estilista e ilustradora

Barbara Hulanicki. Tendo como carro-chefe as roupas, a Biba vendia seu estilo

de vida extravagante e de rápido consumo, presente em acessórios, sapatos,

maquiagens e objetos de decoração. Era um lugar onde se podia ler jornais e

revistas, encontrar os amigos para tomar chá, conferir e comprar as novidades.

Do outro lado do Canal da Mancha, a moda se expressava, até o fim

dos anos 1950, por meio da alta costura (para a elite mundial e rica), a

costureira (para a burguesia, adaptando os modelos da alta costura) e a

confecção (destinada às massas, que não seguiam as tendências sazonais).

Porém, a partir de 1956 houve avanços maiores rumo ao prêt-à-porter com

uma nova leva de estilistas, como Nina Ricci e Guy Laroche, cujos modelos

eram adaptados para o consumo de massa, conciliando a originalidade da

criação, o prestígio da marca e a qualidade de fabricação por preços mais

acessíveis. Concomitantemente, era possível observar uma certa agitação

jovem em bairros como Saint Germain de Près, que inspirou a criação de

novas butiques que, a exemplo da Biba de Londres, tornaram-se templos de

consumo. Os jovens, conscientes do seu poder de compra, impuseram seus

gostos, entre eles a minissaia, cuja autoria o designer francês André Courrèges

disputa com a inglesa Mary Quant. O estilo de Courrèges determinou como as

francesas deviam se vestir nos anos 1960: a menina-mulher, de cílios postiços,

muito delineador e rímel para ressaltar os olhos e, algumas vezes, sardas

falsas. Em 1965, Courrèges lançou-se no prêt-à-porter dividindo suas coleções

em três categorias de preços: a alta costura (modelos feitos sob medida), o

prêt-à-porter de luxo (modelos produzidos em séries limitadas) e o prêt-à-porter

(quantidades maiores e preços bem mais acessíveis).

Outro sopro de frescor foi dado por Yves Saint-Laurent que, após

anos trabalhando com Christian Dior, em 1961 fundou sua própria maison e,

trabalhando com alta costura e prêt-à-porter, rejuvenesceu e revolucionou a

moda ao adotar elementos da cultura jovem, primeiramente com o famoso

vestido Mondrian e, em seguida, com a coleção pop art, com modelos

inspirados em artistas plásticos como Andy Warhol, Roy Liechtenstein e Tom

Wesselmann. Já Pierre Cardin foi p primeiro designer a criar roupas para uma

loja de departamentos. Vanguardista, já em 1959 lançou uma coleção de prêt-

à-porter e, nos anos 1960, juntamente com André Courrèges, dedicou-se à

moda espacial.

Porém, o prêt-à-porter ainda não era totalmente acessível a todos os

bolsos e, dessa forma, houve reações ao elitismo na moda de diversas formas,

como a adoção pelas jovens de trajes étnicos, como roupas indianas das

garotas hippies ou do movimento negro nos Estados Unidos, ou as roupas

compradas em brechós. Instantaneamente, desde alta costura até as butiques

adotaram essas referências e, com isso, a moda viu seu campo de pesquisas

se alargar, e logo as variações se tornaram tão freqüentes que era impossível

seguir todas as tendências propostas. Assim, a diversidade tornou-se a

característica principal da moda e tudo passou a ser permitido, sem limites,

ultrapassando também os limites tradicionais da moda masculina, propondo

aos homens alternativas ao tradicional ou imutável, como camisas cor de rosa

ou com estampas florais.

O Capítulo 3 apresenta a moda praticada no Brasil. Verificou-se

também a mudança de foco do público-alvo da moda, voltando-se para a

juventude, gerando uma demanda por imagens jovens

desvinculadas do

padrão de vestuário de seus pais. Um marco importante nesse processo foi a

crescente utilização de fios sintéticos, iniciativa popularizada por Livio Rangan,

principalmente por meio de publicidade, editoriais de moda e shows-desfile

apresentados na Feira Nacional da Indústria Têxtil (Fenit), que uniam moda,

apresentações musicais e performances teatrais. O predomínio da moda jovem

também começou a se manifestar na Fenit, que, em certo ano, contou com a

presença de criadores como Biba e Paco Rabanne, e de ídolos como Erasmo

Carlos e Wanderléia na passarela.

Rapidamente verificou-se grandes avanços quanto à estamparia e à

utilização de cores, além do uso de fios sintéticos, o que permitiu a diversos

designers de moda, entre eles Dener, desenvolverem linhas de prêt-à-porter de

preços médios, com produtos industrializados acessíveis, coincidindo com

mudanças nos hábitos de consumo da classe média alta que,

progressivamente, foi aderindo ao prêt-à-porter. Peças descontraídas,

modernas e diferentes preferencialmente eram encontradas e adquiridas nas

lojas e butiques da Augusta e em ruas de seu entorno, que, nos anos 1960,

eram frequentadas pelos jovens mais descolados e antenados da época.

A Rua Augusta foi um capítulo à parte na história da moda brasileira.

De mera via de passagem, ela adquiriu o status de luxo e glamour, onde se

instalaram as principais lojas de tecidos finos, lojas de roupas, sapatos e

acessórios, butiques, cinemas, cafés e restaurantes, desde as tradicionais

confeitarias Fasano e Yara até os modernos drugstores, como a Mondo Cane,

e a loja de discos Hi-Fi. Segundo fontes orais, a variedade de lojas ia além do

que havia de mais badalado em termos de roupas e acessórios, e incluía

outros segmentos, como armarinhos, móveis e decoração, livrarias,

cosméticos, enxovais, colchões e travesseiros, e supermercados de luxo.

A constante busca pelo novo – em forma de cosméticos, penteados,

maquiagens, vestuários – correspondia a uma dupla necessidade: tanto a

reestimulação sedutora como a afirmação individual, mesmo que esse desejo

pela originalidade pessoal se desse pela afirmação dos mesmos sinais de

identificação da elite, o que ajuda a explicar a presença da moda no ciclo de

massa. Ou seja, fluía do topo (a alta costura), envolta nos atributos da

sedução, motivada pela necessidade de mudança em si mesma, do

enfastiamento do já visto e do poder de atração do novo. Mas, a partir do

momento em que determinada moda se difundia, o desejo pela originalidade se

transformava em seu oposto, já que a multiplicação do único transformava-o

em padrão. Dessa forma, o campo do consumo mostrava-se um campo social

estruturado, em que os bens e as próprias necessidades, como também os

diversos indícios de cultura, fluíam de um grupo modelo e de uma elite diretora

para as demais categorias sociais (BAUDRILLARD, 2005, p. 61).

Ao lado dos estabelecimentos comerciais tradicionalmente voltados

à elite, a Rua Augusta viu nascer um comércio dirigido a um novo segmento de

consumidor”, provida de mesadas e dotada de autonomia para decidir o que

desejava consumir, manifesta principalmente pelas roupas como forma de

expressão da ruptura com a forma de consumo adulta.

No Brasil, em meados dos anos 1960 acontecia a revolução da

Jovem Guarda, na qual Roberto Carlos e companhia inspiraram os jovens a

serem realmente jovens, auxiliados por um poderoso aparato de comunicação,

que incluía revistas e televisão, a ponto de ninguém sair de casa durante a

transmissão do programa Jovem Guarda, apresentado por Roberto Calos.

Porém, no final da década, a rua já se encontrava em decadência, pois

Roberto, Erasmo e Wanderléa haviam se mudado para o Rio de Janeiro, e os

shopping centers, em especial o Iguatemi, transformaram-se nos novos locais

de preferência para compras e passeios em São Paulo, por diversos motivos,

como a comodidade para estacionar, a segurança e a proteção contra o clima.

Foram acrescidas como anexo, entrevistas com a Raquel Fucheron

Valente, coordenadora de moda da Faculdade Santa Marcelina, concedida em

11 de maio e 28 de junho de 2006; e Adolpho Rodrigues, concedida em 09 de

junho de 2006, então zelador da casa à Avenida Paulista, 1919 e comerciante

de postais.

Capítulo 1 – 1960: Contexto Histórico

Os agitados anos 1960, década que promoveu novas liberdades e

muitas mudanças, foram impulsionados principalmente por grande

desenvolvimento econômico mundial que se estabeleceu na década anterior, e

a crescente prosperidade que fez surgir uma sociedade do descartável e do

consumismo. Nesse momento, os louros podiam ser colhidos por muitos, mas

não foram vivenciados de forma convencional por uma nova camada de

consumidores recém-descoberta, os jovens, a ponto de muitos deles se

rebelarem, questionando a autoridade, a disciplina, a moral e a tradição

vigentes, criando uma contracultura própria,

com a propagação de um mundo

melhor, de paz e amor, desejo que unia todos eles.

Tudo era permitido, e muitas vezes experimentado, para esses

jovens que recusavam as regras de decoro e etiqueta e as convenções

tradicionais adotadas pela sociedade burguesa, como o casamento, a

fidelidade e os claros papéis atribuídos a homens e a mulheres. Era necessário

pensar e fazer coisas diferentes dos pais, constituir até uma “nova família”.

Assim, importante era o novo

e, para tanto, procuraram outros tipos de valores

existenciais que lhes propiciassem satisfação, como declarou a famosa modelo

alemã Uschi Obermaier nos anos 1960.

Tudo era novo – a moda, a música, a filosofia. E naturalmente a forma de vida.

Não queríamos ter as mesmas relações que os nossos pais e na comuna

estávamos com a família que tínhamos escolhido. Vivíamos segundo o princípio

do prazer, experimentávamos tudo (SEELING, 2000, p. 338)

Se os sinais exteriores da contracultura eram evidenciados por cabelos longos, roupas

despojadas e coloridas, consumo de drogas e do rock, ela se traduzia, essencialmente, na

adoção de regras e valores diversos dos vigentes, em novas maneiras de pensar, de ver e

relacionar-se com o mundo e as pessoas, ou seja, um movimento de contestação de caráter

profundamente libertário e catalisador, capaz de propor, com enorme apelo junto a uma

juventude de camadas médias urbanas, um estilo de vida e uma cultura underground, que

redefinia a realidade por meio do desenvolvimento de formas sensoriais de percepção e,

embora a contracultura não se relacionasse apenas com a juventude, foi ela que viabilizou, no

seu cotidiano, diferentes idéias e comportamentos, quer no seio da família, nos campi

universitários, quer nas movimentações de rua, na música e no vestuário. Cf. PEREIRA, 1988.

É o gosto pela renovação que orquestra a moda, que não pôde nascer senão sustentada por

uma atitude mental inédita que valoriza o novo e dá mais valor à transformação que à

continuidade ancestral em um sistema cujo princípio básico é “tudo que é novo agrada”. Cf.

LIPOVETSKY, 2005.

As convicções sobre a eficiência da ciência e da tecnologia, a

perfectibilidade do homem e sua razão foram seriamente questionadas, e

alguns grupos tentaram levar uma vida simples em comunidades agrárias e

outros, mais radicais, ensaiaram voltar à Idade da Pedra, como um estilo

alternativo de viver, livrando-se das vestes e sinais de atualidade, apesar dos

óculos e botijão de gás com panela industrializados, vivendo em grutas na ilha

de Creta (ilustração 01). Nela, quatro rapazes e duas moças foram

fotografados totalmente despidos, sérios quase todos, um deles talvez

constrangido, pois parece ocultar-se em um chapéu de aba larga caída, dois

com barba, bigode e cabelos à Che, prontos para ser engolidos pela caverna e,

mais tarde, pelo establishment. Apesar da experiência frustrada, também essa

“família pré-histórica” mostrou a crise de confiança em relação à forma como se

desenvolvia a sociedade. Na imagem, mesmo com características físicas bem

distintas, os cabelos longos e os corpos desnudos e insípidos pulverizaram as

individualidades, colocando-os em patamares equivalentes, desejo de

igualdade manifesto do período.

E a pílula anticoncepcional oral,

método admitidamente bastante

seguro, que permitia contato direto das peles e que poupava a interrupção

momentânea da relação, como ocorria com uso do contraceptivo masculino

mais popular, a camisinha, contribuiu também para que a experimentação do

prazer sexual fosse mais plena, e não eclipsada pelo fantasma da gravidez

indesejada. Se, para diversos estudiosos como Pedro (2003), essa “pílula

estava vinculada às políticas de planejamento populacional relacionadas à

Guerra Fria”,

nem por isso deixou de promover uma intensa mudança, que

A etapa da anticoncepção moderna iniciou-se na cidade do México, quando foi sintetizado o

primeiro anticoncepcional oral em 15 de outubro de 1951 pelo químico mexicano Luis

Miramontes e comercializado nos Estados Unidos em 1960, sob forma de pílula, após

aprovação pelo Food and Drug Administration. Foi introduzida no Brasil em 1962 com o nome

de Enovid. Em 1974 realizou-se, pela primeira vez, a Conferência Internacional sobre

População e Desenvolvimento, em Bucareste, abordando políticas populacionais e patrocinada

pelas Nações Unidas. Cf. MARTÍNEZ-MANAUTOU, 2000, p. 73

Desde 1956, pesquisadores estadunidenses como o biólogo Dr. Gregory Goodwin Pincus

empreenderam experiências contraceptivas em mulheres do Haiti e de Porto Rico, sem

promessa de eficácia, às vezes com efeitos colaterais, no intuito de reduzir a natalidade nos

países do terceiro mundo. Também aqui, notícias acerca do novo contraceptivo foram

acompanhadas por dados alarmantes sobre o perigo da superpopulação, para estudiosos,

causada pela redução da mortalidade infantil e pelo aumento da longevidade. Entendia-se que

o rápido crescimento da população, com o consequente aumento da pobreza, era forte aliado

para agitação comunista. Os países latino-americanos foram classificados como aqueles que

Ilustração 01. Grupo de jovens na Ilha de Creta, s.d.

estavam colaborando fortemente para superpopulação mundial. Não é de se espantar que, no

Brasil, incluído nesse programa político americano, foi rápida a introdução da pílula, com

antecipação de cinco anos em relação à França. No mesmo artigo, a revista Seleções de abril

de 1960 fez projeção populacional mundial de 8 bilhões de pessoas para o ano 2000, muito

além dos 6,1 bilhões registradas nesse ano pela ONU. Cf. PEDRO, 2003. Prevê-se 7,9 bilhões

para 2050. Cf. o site da ONU:

www.un.org/esa/population/publications/sixbillion/sixbillion.htm

Ilustração 02. Festival de música, s.d.

provocou verdadeira revolução, por meio da qual a prática do sexo, antes

aceita apenas com o matrimônio, passava a visar não somente à maternidade,

mas separando, de forma permanente, a sexualidade da reprodução.

Algumas de suas consequências foram a prática do amor livre, sem

restrições. Na moda, foram propostos vestuários mais livres e soltos, como

vestidos-tubinhos com cavas mais profundas e exposição maior do corpo, de

modo geral com minissaias e calças de cós baixo, conhecidas como saint-

tropez,

além das roupas semitransparentes sugeridas por estilistas franceses

como André Courrèges e Yves Saint-Laurent, pelo americano Rudi Gernreich e

pela inglesa Zandra Rhodes, mas pouco adotadas pelas garotas. Algumas

vezes viu-se topless ou nudez total em locais específicos, por exemplo, em

festivais de música, como na ilustração 02, em que um casal encontra-se de pé

em um happening musical, ambos com cabelos escorridos, longos, presos com

bandana à moda indígena, e possivelmente observado, de longe, por outro

casal de meia idade – a senhora com tubinho acima dos joelhos.

Saint-Tropez é uma cidade praiana francesa, frequentada pelo jet set internacional, onde esse

tipo de calça apareceu pela primeira vez e foi popularizada por atrizes como Brigitte Bardot,

símbolo sexual do período.

Apesar da nudez quase total da garota, decorada apenas com

echarpe larga enrolada em torno do pescoço e acompanhada de pendente sol,

e outra frouxamente cingindo os quadris, nenhum dos jovens ao redor se

importa, pois todos estão sentados no chão, descontraídos. O rapaz que a

acompanha apresenta-se com torso desnudo, shorts saint-tropez e cinto com

franjas longas, sem aparentar constrangimento. Ambos parecem procurar um

melhor espaço para se acomodar. Se até poucos anos, apresentar-se em

mangas de camisa (sem o uso de paletó) e sem gravata era uma prática

inadmissível, considerada falta de decência e conduta indecorosa, motivos

para se impedir entrada em locais públicos como cinemas e salões de chá, o

que se via nos anos 1960 era uma mudança radical de comportamento, mais

livre e com total informalidade. Na ilustração 03, de fins da década, o

descompromisso com a etiqueta continua: são rapazes e moças sentados no

chão, uns brincando com bolinhas de sabão, outro talvez dançando, alguns

desatentos e outros parecem assistir ao show. Mas o que chama à atenção na

imagem é que só se avista um negro na multidão, de pé, o que sugere que a

participação deles em eventos como esses era ainda bastante restrita, apesar

do período ter sido marcado fortemente pela luta contra segregação racial. O

público ao redor está indiferente à sua presença e diversas pessoas não usam

camisas ou estão com o tronco coberto só por colete, ou com camisa

desabotoada escancarando o peito, e apenas um parece usar camiseta. A

calça jeans já era vestida por homens e mulheres, notadamente entre jovens

estadunidenses, de preferência das marcas Levi’s e Wrangler, que

reinterpretaram os uniformes dos trabalhadores dos anos 1950 e incluíram

bordados e detalhes diferenciados, e a camiseta como roupa exterior, muito

usada nos Estados Unidos, ainda era adotada por poucos na Europa.

Muitos jovens sixties

tornaram-se independentes e

empresários de lojas de roupas e de

acessórios, vendendo para aqueles da

sua idade. Isso coincidia com o declínio

da alta costura, que demandava

modelos sob medida e mão de obra

especializada e onerosa; com a

diminuição de clientes abonadas; com a

expansão do prêt-à-porter

e com as

grandes opções lucrativas de perfumaria

e da cosmética. O prêt-à-porter e a

moda das butiques foram as grandes

novidades do período, e todos os jovens

estilistas fizeram sua contribuição, propondo segundas e terceiras marcas mais

baratas e juvenis do que as criações de alta costura.

Por outro lado, os donos das butiques foram reconhecidos como

grandes criadores de moda, caso da inglesa Mary Quant, e, desse modo, as

diferenças de propostas entre eles aos poucos dissiparam-se. Também os

novos maquinários, como overloques, galoneiras e interloques, permitiram

produzir em massa linhas de vestuário, enchendo as prateleiras das lojas com

as últimas tendências a preços acessíveis e com giro rápido das mercadorias.

Além disso, essas butiques tinham vitrines e interiores sedutores,

decorados com cores vivas, psicodélicas, como as dos parques de diversões, e

tocavam rock o tempo todo, atraindo ainda mais os jovens clientes. Diversas

delas ficaram famosas, como Bus Stop, de Lee Bender, ou Clobber, de Jeff

Bank, ambas sediadas em Londres. Mas a mais festejada e movimentada era a

Prêt-à-porter, tradução quase literal de ready-to-wear, foi citado oficialmente, pela primeira

vez, na ata do I Congresso da Indústria do Vestuário Feminino em 1947. A empresa Weill

utilizou-o em 1950 nos seus primeiros anúncios. Prêt-à-porter designa, desde os anos 1950,

coleções assinadas por designers, de maior variedade e criatividade, correspondendo à

segunda linha de uma casa de alta costura, produzida em série limitada. Alta costura veste as

mulheres sob medida, enfatizando o luxo e o savoir faire que se exige dela, exaltando a

criatividade e está sujeita a diversas obrigações, como a não terceirização ou feitura em série,

e a confecção dirige-se a todas, é mais dinâmica e assume o risco da estocagem ao produzir

de antemão modelos com numerações definidas e oferecidos a preços acessíveis. Cf.

REMAURY, 1994, p. 459; GRUMBACH, 2009, p. 33.

Ilustração 03. Festival pop, fins de 1960.

Fonte: The Telegraph Colour Library

Biba, de Barbara Hulanicki, estabelecida em 1964, também em Londres, cujo

interior fascinante era no estilo art nouveau, decorado com objetos orientais e

retrô, vasos com enormes buquês de plumas, provadores coletivos, e que

vendia as últimas novidades em roupas e produtos de maquiagem, com cartela

bem diversificada que, tão logo chegavam, sumiam das prateleiras.

Porém, foi no ramo da música que eles se destacaram e

enriqueceram. A música era aglutinadora de jovens de todo o mundo,

ultrapassando as fronteiras sociais, e sua trajetória ascendente observou-se

desde meados dos anos 1950 com Bill Harley e seus Cometas e Elvis Presley,

apresentando o ritmo endiabrado chamado rock’n’roll,

que conquistou o

público internacional a partir de 1956, quando se exibiu em todo o mundo o

filme americano Rock around the clock (em português, Ao balanço das horas),

do diretor Fred E. Sears, que apresentava sua ágil e acrobática coreografia.

No Brasil, o 1º Festival de Rock da América do Sul, organizado pelo grupo que

se denominava Crazy Boys, aconteceu no dia 3 de fevereiro de 1957, na Rua

Rêgo Freitas, centro de São Paulo. Casais dançaram na rua após o baile,

fazendo piruetas ao som de uma vitrola portátil,

atrapalhando todo o trânsito

O rock’n’roll (rock significa balançar, agitar) surgiu nos Estados Unidos como uma evolução

do rhythm-and-blues e atraiu grande público composto, principalmente, por brancos. Cantores

negros como Chuck Berry e Little Richard fizeram sucesso junto a esse público mais amplo.

Mas popularidade bem maior estava destinada a intérpretes brancos como Bill Harley and the

Comets, Buddy Holly, e, principalmente, Elvis Presley, não raro pejorativamente chamado de

Elvis The Pelvis, por balançar frenética e sensualmente seus quadris. Cf. SADIE, 1996, p. 791.

A música Rock around the clock foi incluída na trilha sonora do filme Sementes da violência

(1955), de Richard Brooks, que retratava conflitos de uma juventude que buscava seu espaço

na sociedade. Foi exibido justamente quando se lamentava a morte trágica do maior ídolo da

juventude, James Dean. A estreia no Brasil aconteceu em São Paulo e no Rio de Janeiro, em

outubro de 1955. O frisson experimentado pelos jovens com o filme conduziu à incontrolável

desordem quando Ao balanço das horas entrou em cartaz no ano seguinte, primeiro em São

Paulo, e proibido para menores de 18 anos. Por isso, jovens chegaram a depredar salas de

exibição, pulando nas poltronas e rasgando cortinas. A edição de 2 de outubro de 1956 do

jornal Folha da Noite publicava: ”É essa música que, dançada pelos intérpretes do filme, causa

conflitos no seio de jovens mal formados pela educação modernizada, dando assunto aos

estudiosos de problemas psicológicos”. Jânio Quadros, então governador de São Paulo,

ordenou ao Secretário de Segurança que a polícia agisse e detivesse “sumariamente,

colocando em carro de preso, os que promovessem cenas semelhantes”. Ver:

(www.caleidoscopio.art.br/cultural/musica/cinema/historiadorocknocinema01.html). Para evitar

incidentes semelhantes, o chefe do Serviço de Censura de Diversões Públicas do Rio de

Janeiro convidou para assistir ao filme, na cabine da Warner, o chefe de polícia, o ministro da

Educação, o juiz de menores, críticos de cinema e escritores, para constatar que o “filme era

inofensivo e que o rock’n’roll não tinha nada de enlouquecedor ou de mórbido”, e solicitou

policiamento especial para conter os ânimos dos jovens, proibindo a película para menores de

14 anos, “em virtude de nele não ter observado detalhes que o levassem a limitar mais” (O

Globo, 4 jan. 1957). O filme, lançado em DVD em 1994, recebeu classificação indicativa livre.

Folha da Noite, edição de 1º de fevereiro de 1957. Jornal fundado em 19 de fevereiro de

1921, marco da história do grupo Folha.

da região. Nos princípios da década de 1960, grupos ingleses como The

Beatles, The Rolling Stones e The Who ampliaram suas fronteiras estilísticas e

criaram o rock, categoria musical mais diversificada, feito por e para jovens.

Mais tarde, entre 1965 e 1970, na região de Bay Area, em San Francisco,

várias bandas de rock e folk-rock floresceram, apoiadas e inspiradas na

crescente comunidade hippie

da contracultura, como Jefferson Airplane,

Credence Clearwater Revival e Santana. Temas fundamentais para o

movimento original do rock foram de amor, de drogas alucinógenas e de

protesto. Destacaram-se nesse movimento cantores e compositores como Joan

Para Friedlander, professor de História do Rock, na Universidade do Oregon, o termo hippie

foi cunhado pelos beats (beat, que significa beatitude), intelectuais da contracultura boêmia e

artística estadunidense dos anos 1950. Em seus cafés culturais da Columbus Avenue, em San

Francisco, eles classificaram seus companheiros dos anos 1960 como apenas um pequeno hip

(do hipster), daí o termo hippie. Os beats procuravam criar uma alternativa para o estilo de vida

conservador sob a Guerra Fria; buscavam respostas no existencialismo e nas filosofias do

Oriente; preconizavam a recusa de integração social, em benefício de uma existência

fundamentada na divagação e na devoção à arte. Apreciadores do jazz e da música folk

estadunidense, vestiam-se de forma displicente, sapatos sem meias, camisas desabotoadas

sem camisetas por baixo, cabelos em desalinho, portanto recusando os cânones de elegância

clássica e preferindo a descontração. Adotaram uma filosofia sexual sem preconceitos,

expandindo a consciência através do uso de drogas psicoativas. Exerceram grande influência

no nascente movimento hippie. Cf. FRIEDLANDER, 2002. p. 270. Dan Fletcher, repórter da

Time, no artigo Hipsters (29/07/2009), defendeu que a origem do termo hippie não é precisa,

pois, para uns, é derivado de hop, gíria para ópio, e, para outros, de hipi, que significa “abrir os

olhos de outra pessoa” em parte da África. Gradualmente transformou-se em hipster, para

designar jovens brancos da classe média, adeptos do estilo de vida dos cantores negros do

jazz dos anos 1930 e 1940. Após II Guerra Mundial, escritores beats, como Jack Kerouac e

Allen Ginsberg, este último inspirador do flower power, que aderiram ao movimento, foram

considerados hipsters “de origem”, mas foi Norman Mailer que definiu o movimento, em ensaio

intitulado The White Negro: superficial reflections on the hipster, no qual hipsters eram espécie

de existencialistas estadunidenses, com vida cercada de morte – aniquilada pela guerra

nuclear ou sufocada pelo conformismo social – e escolhendo fugir da realidade – on the road e

alucinógenos. A geração seguinte, chamada por diminutivo etimológico hippies, também

mergulhou nos medos a respeito da Guerra Fria, abraçando a comunidade em detrimento do

individual. Ver: www.time.com/time/arts/article/0,8599,1913220,00.html

Baez e Bob Dylan, este guru dos

hippies, porta-voz da Nova Esquerda

estadunidense

e, possivelmente, o

primeiro a usar camiseta com frases

de protesto. Durante essa época, o

uso das drogas pelos membros da

comunidade alternativa, incluindo

seus músicos, “era regra e não

exceção” (FRIEDLANDER, 2002, p.

368), em busca da iluminação e

como forma de fugir do ambiente

opressivo da sociedade, pois

acreditavam que elas aumentavam a

qualidade de vida e criatividade

artística das pessoas.

Mesmo os Beatles, de

início bem vestidos mods (ilustração 04),

com terninhos estilo estudante,

camisa branca e gravata fina, cabelos cortados à tigela, como menininhos bem-

comportados, asseados e sorridentes de Eton College procuraram iluminação

interior, mergulharam-se nas drogas e foram parar na Índia, nomeando seu

A Nova Esquerda despontou no início dos anos 1960 com suas ideias e publicações,

diferenciando-se dos movimentos de esquerda anteriores (estes mais orientados para um

ativismo trabalhista), desvelando mecanismos e sentido de fenômenos como a dominação, a

repressão ou a alienação, e as possibilidades de transformação social radical das complexas

sociedades industriais, com ênfase na busca da liberdade e do prazer, chamando os jovens a

rejeitarem as crenças capitalistas e a paranoia anticomunista da Guerra Fria. Seus ideais

floresceram, principalmente, nos movimentos dos estudantes e dos negros, promovendo

passeatas contra a Guerra do Vietnã, lutando pelos direitos estudantis nas universidades e por

liberdade maior na vida cotidiana. O principal grupo era o Students for a Democratic Society

(SDS), fundado em 1962, tendo como ponto focal da crítica a própria universidade como

instituição e, desde 1965, quando a participação estadunidense aumentou na Guerra do

Vietnã, esse movimento concentrou-se na oposição à guerra. Cf. PEREIRA, 1988.

Mods (de modernists) foi um movimento de jovens surgido na Inglaterra no início dos anos

1960. Embora vindos da classe média baixa e constituídos por trabalhadores de empregos

terciários, os mods apresentavam-se como ultrarrefinados, ostentando um estilo clean: chiques

e sutis, assim se classificavam. Fãs do rhythm’n’blues e depois do rock, dedicavam-se ao lazer,

em atitude de negação ao trabalho. O desejo de ascensão social era manifestado por meio do

vestuário, rejeitando roupas inglesas, que julgavam sem estilo, mas sapatos eram ingleses da

prestigiada marca Clark, e com parkas (blusões soltos, mangas raglã, com capuz), camisas

brancas, coletes, calças de casimira e cabelos curtos com topete à moda do príncipe Danilo,

este jogador de futebol brasileiro dos anos 1940, do América do Rio e depois do Vasco;

frequentavam coffee-shops ao invés de pubs proletários e andavam de vespas italianas para

se dirigirem às praias ao sul da Inglaterra, aproveitando festas que duravam o fim de semana

inteiro. Cf. REMAURY, 1994, p. 395 e 397.

Ilustração 04. Beatles, s.d.

guru o propagador da meditação transcendental, Maharashi Mahesh, em 1967,

e adotaram indumentária indiana, com lenços e inúmeros colares, um pouco

paquistanês, no estilo nehru suit, um pouco mexicano, com decoração étnica e

poncho, conforme a ilustração 05, ostentando cabelos mais longos e

desgrenhados, instantaneamente identificados como hippies pela mídia, “que

assim classificavam todos os cabeludos” (SEELING, 2000, p. 343).

Ilustração 05. Beatles usando roupas no estilo hippie, c. 1967.

Fonte: The Keystone Collection

Os componentes da banda Rolling Stones, que passavam uma imagem de

rebeldia agressiva, alucinada, provocadora, em atitude muitas vezes

desafiadora, com camisas abertas em posição de enfrentamento, começasm

apresentando-se em vestuários semelhantes aos Beatles, mas logo assumiram

um visual mais agressivo, porém eram muitas vezes românticos na escolha das

roupas. Vestiam calças de veludo, camisa estampada, lenços dândis e gibão

florido com basque à moda do século 16 (ilustração 06), mas foram

protagonistas de uma série de processos por uso de drogas, alguns anulados e

outros convertidos em liberdade condicional. Foi a primeira vez que o

envolvimento de drogas e astros do rock era divulgado de forma tão aberta e

com tanto alarde pela imprensa internacional, que os transformou em bad boys.

Ilustração 06. Rolling Stones, fim dos anos 60.

Fonte: Camera Press

Os grandes acontecimentos musicais da contracultura,

principalmente a partir de meados dos anos 1960, foram os festivais,

happenings musicais que reuniram muitos músicos e público gigantesco.

Dentre eles, o mais sugestivo foi o de Woodstock, em 1969, cujos lemas “É

proibido proibir” e “Paz e amor” foram experimentados por cerca de meio

milhão de pessoas em um sentido de urgência diante do momento presente em

toda sua plenitude, sob três dias de muita chuva e lama. A apaixonante e

violenta versão do hino nacional americano executada por Jimi Hendrix, e a voz

rouca e intensa de Janis Joplin, que mais parecia miado de uma gata em cio

cantando Summertime, davam expressão ao estado de espírito e à excitação

que marcaram a vida dos jovens da década.

Mas foram os hippies que exerceram papel absolutamente

fundamental na contracultura, com seu mundo psicodélico, exibindo longos

cabelos e roupas coloridas (ilustração 07); batas e saias indianas em algodão;

peças compradas em “mercado de pulgas” ou “brechó” (como é conhecido no

Brasil a loja que comercializa roupas usadas); bordados manuais, crochês,

estampas tie-dye (método milenar asiático de tingimento artesanal, em que se

amarra porções do tecido com barbantes antes de tingir a peça, obtendo assim

desenhos diferenciados); colares de miçangas e contas, lenços e óculos de

aros redondos, e não mais

quadrados e grossos dos

anos 1950, e sandálias

rasas de tiras.

Pregando o

flower power, homens,

mulheres e crianças

adornaram-se com a

margarida, flor símbolo do

movimento, vivendo não

raro em tendas como os

índios. Idearam protestos

com caráter de não-

violência, empreendendo,

junto com negros e

estudantes que

representavam o início da

Nova Esquerda, grandes

marchas pacifistas contra a

Guerra do Vietnã ou pelos direitos do cidadão, empunhando slogans bem-

humorados como “Paz e amor”, “Faça amor, não faça a guerra”, e, durante

suas manifestações, distribuíam flores para todos, uma grande inovação nas

formas de luta política.

Os hippies, que também defendiam o uso de drogas para a

alteração de estados de consciência e uma vida mais livre, na qual a

sexualidade e os instintos individuais não eram reprimidos pela pesada moral

Ilustração 07. Membros de comunidade hippie, 1969.

americana, tinham predileção por materiais naturais e uma aversão por

plásticos e tecidos feitos com fibras sintéticas como o poliéster, o popular

tergal, comercializado pela divisão têxtil da Rhodia, a Rhodiaceta francesa, a

partir de 1953 e introduzida no Brasil em 1961 (BONADIO, 2005, p. 41, 46).

Cultuavam alimentos não industrializados, colocando em voga

comida vegetariana e macrobiótica. Não foram muitos que se envolveram

plenamente com essa vida, mas várias dessas práticas sociais foram

suavizadas e adotadas por jovens que começaram a se vestir, falar e agir de

forma despojada na prática

habitual, experimentar drogas

e assumir atitude mais liberal

em relação à sexualidade.

Dessa forma, o movimento de

contracultura concretizou-se

através de muitas

manifestações surgidas em

diferentes campos, nas artes

com destaque para a música;

na organização social, com

ênfase no movimento hippie à

vida comunitária, na cidade

ou no campo; na atuação

política, especialmente com

novo estilo de manifestação e

intervenção dos hippies e da

Nova Esquerda, como se viu

na prática do movimento estudantil em Paris em maio de 1968 (ilustração 08).

Na capital francesa, os jovens enfrentaram a intransigência e o cerco policiais,

e, para maior agilidade e praticidade, preferiram trajes confortáveis, blusões e

paletós soltos, alguns poucos de calça jeans e tênis, a maior parte com sapatos

de couro tradicionais, vestuário mais conservador na Europa do que nos

Estados Unidos. E, especificamente nos Estados Unidos, nas inúmeras

manifestações da cultura jovem, os movimentos em favor dos oprimidos ou

excluídos frente ao American way of life, como o gay power, o women’s lib e o

Ilustração 08. Confronto dos estudantes, trabalhadores

e socialistas em Paris, maio de 1968. © Barry Miles

black power, o orgulho negro representado pelo cabelo crespo e armado,

coleiras e túnicas africanas. Todos eles foram capazes de espelhar a “revolta e

as aspirações de toda uma juventude rebelde que via, na aliança entre arte,

comportamento e contestação, uma nova possibilidade de expressão e

sustentação de sua identidade” (PEREIRA, 1988, p. 45).

E a moda, que

absorveu todos esses

acontecimentos, tornou-

se mais igualitária,

simplificada e prática. A

roupa unissex foi se

impondo com a rua

nas passarelas, os

famosos smokings e

redingotes femininos de

Yves Saint-Laurent, de

1966, e os terninhos de

1967 (ilustração 09),

marcos no mundo

fashion, popularizando

ainda mais o uso social

de calça, também

contribuíram para um

estilo mais andrógino que

se iniciou nesse período.

Portanto, a

grande filosofia do drop out (“cair fora”, em português) do movimento hippie

significava escapar das amarras da sociedade e da cultura ocidentais, ou seja,

“da cidade, retirada para o campo; da família para a vida em comunidade; e do

racionalismo cientificista para os mistérios e descobertas do misticismo e do

psicodelismo das drogas” (PEREIRA, 1988, p. 82). Assim, tanto o misticismo

como as drogas – sendo o LSD a mais famosa – constituíram-se em espécie

Em 1969, Rudi Gernreich declarou que a moda começava nas ruas e suas criações eram a

formalização dos looks vistos ali e reinterpretados por ele. Cf. DE LA HAYE, 1988, p. 125.

lustração 09. Yves Saint Laurent. Fonte: IWS Photo

de oposição ao racionalismo dominante nas sociedades tecnocráticas, que

conduziam a novas possibilidades de percepção da realidade, do entendimento

da natureza e do corpo, portanto, nova consciência e nova sensibilidade. À luz

desse entendimento, compreende-se o sucesso que as roupas indianas,

incluindo coleções com inspiração oriental do francês Yves Saint-Laurent e do

americano Rudi Gernreich, e as estampas multicoloridas lisérgicas do estilista

italiano Emílio Pucci alcançaram nos anos 1960. A comunhão com a natureza

também fez crescer um estilo chamado campestre, que lembrava trabalhadoras

rurais, em vestidos-camisolas de cintura alta, soltos, de algodão estampado

com flores miúdas e acrescidos de aventais ou construídos com retalhos de

tecidos – patchwork –, moda quase sempre associada à estilista britânica

Laura Ashley.

Outros acontecimentos marcantes no panorama internacional, como

a própria Guerra do Vietnã e a resistência dos vietcongues à agressão bélica

americana, a Revolução Cultural chinesa, e a guerrilha de Che nas selvas

bolivianas, colocam na ordem do dia Ho Chi Min, Mao Tsé Tung e Che

Guevara, que foram replicados por artistas pop como Andy Warhol.

Especialmente a imagem de Che foi depois silkada, no início dos anos 70, em

camisetas. Aqui no Brasil, muitos estudantes uspianos, no final dos anos 1960

e início dos 1970, adotaram o visual Che, cabelos longos, barba e bigode;

usaram ponchos, calças jeans da marca Lee, compradas nas lojas da Galeria

Pagé; sandálias franciscanas e, fazendo o sinal de V com as mãos, ficavam

sentados em roda nos gramados da Cidade Universitária. Logo esses

estudantes foram apelidados de “bicho grilo”. Peças em vermelho, roupas ou

objetos como livros, ou quaisquer manifestações de preferências ideológicas

nos vestuários foram evitados por muitos jovens durante os Anos de Chumbo,

para não caracterizarem ou exteriorizarem ser adeptos do movimento

comunista e assim escapar da repressão policial, especificamente depois do

Ato Institucional nº 5 (AI-5).

Parte da Guerra Fria, no imediatismo pela superioridade, Estados

Unidos e União Soviética lançaram-se à corrida espacial, e essa exploração

interplanetária foi um grande impulso para impressionantes avanços científicos

e tecnológicos, além do desenvolvimento de inúmeros “tecidos inteligentes”,

que foram incorporados ao cotidiano das pessoas ao longo dos anos.

Destacam-se o Nomex e o Kevlar, ambos da Dupont, que, desde então,

tiveram aplicações industriais e em vestuários, especificamente nos uniformes

militares, de trabalho e nas práticas esportivas.

Outros tecidos e materiais

artificiais, como o nailon e o PVC, foram aperfeiçoados, permitindo que as

roupas envolvessem o corpo sem serem demasiado justas, e estilistas

puderam usá-los conforme o volume ou a geometria desejados, criando, assim,

diferentes silhuetas.

Além disso, bastante

divulgado pela mídia desde o

lançamento em 1957 da nave

Sputnik II, tripulada pela cadela

Laika, até o primeiro vôo espacial

tripulado por um astronauta, o russo

Yuri Gagárin (1961); e Neil

Armstrong, Edward “Buzz” Aldrin e

Michael Collins, os três astronautas

americanos que pisaram pela

primeira vez no solo lunar em 1969,

o fato foi exaustivamente

aproveitado em seriados de TV

como “Perdidos no Espaço” e

“Jornada nas Estrelas”, ou no

cinema em “2001: Uma Odisséia no

Espaço”, no qual os protagonistas usaram camisetas de manga longa e calças

justas ao corpo, possivelmente de helanca, nome fantasia para a malha de

Em 1960 iniciou-se a comercialização do Nomex, fibra resistente ao calor e às chamas, que

não derrete e não entra em combustão com o ar. Oferece resistência notável a vários produtos

químicos. Muito usado em macacões de bombeiros, pilotos automobilísticos, uniformes

militares e de trabalhadores industriais, além da aplicação industrial como isolantes. O Kevlar é

uma fibra que combina alta resistência com peso leve, para melhorar a performance de uma

série de produtos industriais e de consumo, inclusive utilizado como componente para pousar

naves espaciais em Marte. A partir de experiências desenvolvidas desde os anos 1960, hoje há

o Outlast, criado sob encomenda da NASA, que funciona como regulador térmico. Suas

microcápsulas de parafina causam sensação de frescor quando a temperatura sobe e forma

espécie de camada protetora, quando no frio. Entrou em circulação no final dos anos 1990 e,

entre outras aplicações, é usado para confeccionar meias esportivas, a partir dos fins dos anos

1990. O LZR Pulse, a base do maiô LZR Racer, da Speedo, para nadadores de elite, foi

desenvolvido pelo engenheiro da NASA, Steve Wilkinson. Cf. BRADDOCK, 1998, p. 70 e 139.

Ilustração 10. Neil Armstrong em solo lunar,

1969. Fonte: NASA

poliamida, fibra sintética derivada do petróleo, e o que hoje parece um pijama

colante constituía, para a época, um grito “futurista”.

Na moda, em particular, os estilistas franceses André Courrèges e

Pierre Cardin desenvolveram coleções espaciais, propondo uma “cartela

cósmica”, composta de branco, prata, areia e laranja, cores observadas na

ilustração 10, e criaram macacões, botas, óculos extravagantes e chapéus-

capacete inspirados principalmente nas fotografias como estas difundidas pela

mídia.

Courrèges apresentou, para o inverno de 1968 (ilustração 11),

conjunto em branco quase brilhante, bolero amplo acentuadamente geométrico

com zíper, calça que chamou de hipster, com palas em bolsos aparentemente

falsos, luvas brancas de cano curto conhecidas como shorties; e “óculos

eclipse” brancos com fendas para os olhos, criados em 1964, compondo a

produção.

A cenografia ao fundo sugere marcha de inúmeros extraterrestres,

como fantoches, destacando a

modelo que caminha decidida

na direção perpendicular ao

vértice do V aberto que se

forma atrás dela, com punhos

cerrados e apoiados nos

quadris, posição que denota

poder e dominação, muito

apreciada em paradas

estratégicas nas passarelas

pelas modelos até hoje e

outrora pelo ditador Benito

Mussolini.

A agitação que

dominava as ruas também

atingiu a moda quando, pela

primeira vez, Yves Saint-

Ilustração 11. Moda espacial, 1968. © Peter Knapp

Laurent apresentou sua coleção Dior Alta Costura para o outono-inverno de

1960, inspirada na moda de rua (GASSER, 1993, p. 18), que gerou muita

controvérsia tanto entre o público presente como na imprensa. Na coleção

foram vistos vestidos pretos simples em tricô com golas rulê, jaquetas de couro

reto, de crocodilo, enfeitada com mink,

como na ilustração 12, e jaquetas em

couro preto no estilo rocker.

A moda apresentada por

ele era simples demais, solta

demais, prática demais. Apesar da

genialidade de ter reconhecido sinais

de mudança antes de todos, Saint-

Laurent foi afastado da maison por

esse passo tão ousado de

rejuvenescimento da moda,

adaptando elementos da cultura

jovem à alta costura, ainda não

digerida por clientes que seguiam os

ditames clássicos da elegância e

não estavam preparadas para

tamanha audácia.

A explosão da indústria da

música e da cultura jovem fizeram

com que Londres se transformasse em importante polo de moda para esse

segmento de consumidores. Programas da televisão britânica como Ready,

Animal de pele muito cara, semelhante à doninha.

Rockers, também chamados leather boys e greasers, constituíam uma tribo urbana que

surgiu na Inglaterra em meados dos anos 1950. O filme O selvagem, do diretor Laslo Benedek,

de 1953, estrelado pelo ator Marlon Brando, e a chegada do rock’n’roll na Europa com Rock

around the clock, de Bill Harley, sinalizaram o aparecimento dos primeiros rockers, que

pilotavam motocicletas Triumph (como Brando no filme) ou Norton. A tribo floresceu em um

estilo meio cowboy, meio teenager revoltado, usando calça jeans apertada enfiada em botas

pesadas, camiseta branca, blusão de couro Perfecto, quepe, óculos Ray-Ban e muitas vezes o

rosto encoberto por um foulard (lenço), porque na época não se usava capacete. De origem

proletária, os rockers tinham apenas vontade de viver rapidamente e sem opressão. Ficaram

conhecidos e contra eles se levantou uma verdadeira histeria de massa quando, nos verões de

1964 e 1965, nas praias ao sul da Inglaterra, encararam seus inimigos mods, estes da mesma

origem social, mas acusados de terem “traído a classe” por almejarem ascensão social.

Desapareceram no final dos anos 1960 e seu estilo influenciou o dos punks dos anos 1970 e

dos heavy metal kids, os fãs do hard-rock do início dos anos 1980. Cf. REMAURY, 1994, p.

482.

Ilustração 12. Esboço da última coleção para

Dior, inspirada na rua, 1960. Fonte: Acervo YSL

Steady, Go e Top of the Pops (HEIMANN, 2007) aproximaram bandas como

The Who, The Rolling Stones e The Animals dos espectadores, que

compraram discos e imitaram seus visuais, nas mesmas butiques em Carnaby

Street e King’s Road, onde essas bandas compravam suas calças muito justas

e eram comercializadas as últimas tendências. Enquanto isso, na Califórnia,

Estados Unidos, o surf bronzeava a pele dos jovens praticantes ou

simpatizantes, que se divertiam nas praias ao som de Beach Boys. Biquínis e

saídas de praia floridas eram a tônica entre as garotas e o filme 007 Contra o

Satânico Dr. No, de 1962, dirigido por Terence Young, com Sean Connery no

papel-título, apresentou Ursula Andress em minúsculo biquíni branco saindo da

água como uma Vênus, popularizando ainda mais esse traje de banho. Os

rapazes desfilavam usando os populares calções de surf Hang Ten, marca

criada em 1960, em San Diego, e a mais apreciada de todos, acrescidos de

camisas com estampa havaiana.

Foi a primeira vez que a roupa dos jovens, comprada em butiques,

com identidade própria, não se espelhava na dos adultos. Também os vestidos

do período, que as garotas podiam costurar seguindo os moldes anexos em

revistas de moda, dentre elas no Brasil a revista alemã Burda e a nacional

Manequim, tinham corte geometrizado e simples, sem privilegiar muito as

curvas femininas, e eram réplicas dos modelos vendidos em butiques ou

propostos por estilistas no segmento prêt-à-porter. E a saia, com bainha quatro

dedos acima dos joelhos, a famosa minissaia, lançada em 1965 pelo estilista

francês André Courrèges (SEELING, 2000, P. 352) ou pela inglesa Mary Quant

– até hoje não se chegou a um consenso em relação à invenção –,

complementada por sapatos ornados de fivela muito usados em calçados

infantis e agora propostos para jovens por Courrèges. Ou Mary Quant, que

criava em tecidos listrados jardineiras e vestidos com mangas curtas,

produzindo uma aparência infantilizada e andrógina, e as próprias modelos que

desfilavam tinham idade bem inferior àquelas da década anterior, que mais

pareciam senhoras da alta sociedade.

Com olhos enormes muito delineados,

sombras cintilantes claras e vastos cílios postiços,

lábios rosados, pesando apenas 42 quilos,

distribuídos em 1,73m, e 16 anos de idade, a

inglesa Twiggy (ilustração 13) era o novo padrão

ideal de beleza, de cabelo à la garçonne

(joãozinho no Brasil), com corpo reto sem seios

nem quadris, longas pernas magras, primeira

manequim a se transformar em um ídolo de

massas e preferida de Mary Quant. O corte do

vestido, com lástex no corpinho, cava americana

e saia solta muito curta, meia-calça de nailon

branca e sapato boneca bicolor, criou uma

silhueta de menina, incluindo a pose, com uma

perna à frente em rotação, cabisbaixa, mas

olhando de baixo para cima como uma garotinha

que aprontou e espera um pito.

Outras top models da época eram

todas bem esguias, como a inglesa Penelope

Tree, que aos 17 anos, em 1967, tornou-se

também musa do prestigiado fotógrafo de moda

David Bailey. A também inglesa Jean Shrimpton, camaleoa que encarnava

todos os papéis nas sessões fotográficas. A americana Peggy Moffitt, de

beleza excêntrica, queridinha do estilista americano Rudi Gernreich, inventor

do monoquíni – maiô sem forro, até a cintura, suspenso apenas por duas tiras

e que deixava os seios desnudos, de 1964. E a russa Veruschka, esta com

1,85m. Começava a ditadura do corpo magro e, na ânsia de se obter silhueta

filiforme, muitas jovens fizeram regimes radicais.

Em 1960, aos 24 anos, Hiroko Matsumoto tornou-se a top model de

Pierre Cardin, primeira japonesa a ser contratada por uma grande maison de

moda parisiense e, nessa mesma década, Yves Saint-Laurent contratou, pela

primeira vez, uma modelo negra.

Uma das primeiras negras a desfilar foi Donyale Luna, modelo

estadunidense, suntuosa e agressiva, 1,88m de altura, capa da revista Vogue

Ilustração 13. Twiggy, s.d.

Fonte: Camera Press

inglesa em 1965. (BAUDOT, 1983, p. 56). Naomi Sims foi considerada a

primeira top model negra estadunidense, capa aos 19 anos do suplemento

Fashion of the Times, do jornal The New York Times, de 1967 e, em 1969,

alcançou fama mundial quando foi capa da revista Life e considerada a modelo

do ano, quando declarou “ser mulher e negra deveria ser considerado um ativo”

(QUICK, 1997, p. 99). Todas elas não eram simplesmente silhuetas delgadas e

impessoais, mas representavam ideais de beleza a se alcançar a qualquer

preço e levavam vida de superestrelas, muito divulgadas pela televisão, esta

cada vez mais presente nas salas de estar, tornando-se celebridades que

muitos ouviam e procuravam imitar.

Nessa década processou-se mudança profunda na forma das

modelos desfilarem nas passarelas. Se nos anos 1950 as manequins

enfatizavam com as mãos detalhes como golas, bolsos ou saias amplas e

exibiam peitos empinados por sutiãs com bojo, vestidos abaixo dos joelhos, em

rodopios elegantes e estudados sobre escarpins de salto agulha e, ao som de

Ray Conniff, deslizavam etéreas e vagarosamente, na década seguinte as

modelos desfilaram em passos largos e rápidos, balançando os corpos como

meninas, calçando sapatos rasos ou com pequenos saltos, dançando ao som

do rock, como se faz até hoje, com pequenas alterações. Aliás, a primeira

discoteca foi inaugurada nos Estados Unidos em 1964, chamada Whisky a Go-

Go, no Sunset Boulevard, Califórnia, frequentada por artistas e jovens

endinheirados. Nela, diversas bandas e cantores se apresentaram ao vivo,

como Jimi Hendrix, Janis Joplin e The Who, e até hoje a casa atrai legião de

freqüentadores. (WHISKY A GO-GO, 2007)

As fotografias de moda também mudaram, conforme retratado no

filme Blow Up (em português, Depois daquele beijo), de 1966, dirigido por

Michelangelo Antonioni, em que o personagem Thomas, inspirado no fotógrafo

de moda David Bailey, submetia as manequins a infinidade de poses sensuais,

de pé ou deitadas, sempre em movimento. Para Bailey, a câmera correspondia

ao pênis e cada sessão um ato sexual (SEELING, 2000, p. 349). Desde então,

as modelos começaram a posar e a desfilar de acordo com a atitude ou estilo

que a grife e o fotógrafo queriam transmitir, e isso se tornou mais importante do

que a apresentação formal e clara das roupas, cujos ecos pode-se sentir até os

dias de hoje.

Novos equipamentos chegaram à indústria têxtil, como as máquinas

circulares, que permitiram produzir meias-calças inteiriças em nailon, sem

costura traseira, ideais para acompanhar minissaias ou minivestidos, evitando

que as ligas das meias

aparecessem, o que não

ocorreu com duas garotas

(ilustração 14) no The 14

Hour Technicolor Dream,

maior e melhor evento

underground inglês,

realizado em 29 de abril

de 1967, em Alexandra

Palace (Londres).

Animadamente

conversando, fumando e

rindo, sentadas, elas

foram flagradas por um

fotógrafo indiscreto. Por

ser um vestido em peça

única e mais rente ao

corpo, ao levantar os

braços ou ao sentar, os

tubinhos eram, muitas

vezes, arregaçados perigosamente, expondo quase toda a perna. Foi o que

aconteceu aqui, em que as extremidades da meias destacaram-se e, em uma

delas, não só o suspensório da cinta-liga vermelha como também parte da

anágua ficaram à mostra, exibindo uma imagem bastante desleixada,

negligente. Mas o grupo sinaliza, também, uma mudança no modo de se vestir.

A partir dos anos 1960, para muitas jovens, a elegância não era o

objetivo máximo, não se importando em combinar cores e nem peças. Mais

importante era conjugar diversas peças, de preferência as mais novas

tendências, como a bolsa em crochê artesanal azul-royal que a garota à

esquerda carrega, buscando associações que produzissem resultados

Ilustração 14. Technicolor Dream, Alexandra Palace, 1967.

Fonte: Pictorial Press

divertidos, modernos, juvenis. Ou peças vintage,

como o casaco de pele da

moça à direita, cujas bordas estão bastante desgastadas, sugerindo talvez que

ele tenha sido retirado do guarda-roupa da avó ou comprado em brechó,

coordenando e redefinindo uma antiga peça. As unhas não estão esmaltadas,

mas os cabelos desarrumados podem ser consequência da noite dançante. O

rapaz ao fundo está sentado quase de cócoras, de paletó com inspiração

militar escuro, possivelmente com camiseta branca sob foulard estampado,

calça justa enfiada em botas de camurça marrom-café de cano médio, visual

bem distante daqueles dos mais velhos.

Conforme declarou Uschi Obermaier, tudo era novo,

experimentavam tudo que era novo, inclusive em relação aos penteados. As

garotas que iniciaram a década com cabelos curtos, às vezes mostrando corte

geométrico do cabeleireiro mais conhecido Vidal Sasson em cinco pontas

usado por Mary Quant, depois cortaram à la garçonne, à moda da Twiggy.

Posteriormente mostraram cabelos curtos, desfiados, penteados em largas

mechas e fixados com laquê. Também usaram cabelos longos escorridos

presos com bandanas ou guirlandas de flores, como as hippies. Ao longo da

década investiram em meia ou peruca inteira, que permitiam às mulheres variar

entre penteados curtos, armados ou longos.

A moda ocidental assimilou diversas culturas, moldando um aspecto

multiétnico à moda, que incluía cáftans orientais, batas, saias, calças e lenços

indianos; túnicas com estampas africanas; casacos com gola Mao; blusões de

couro com franjas dos índios estadunidenses ou ponchos latinos.

O espírito que conduzia a juventude desses anos 1960 não

influenciou somente as formas de criação: modificou a própria escolha das

peças. A moda jovem era dominada pela recusa em usar o traje adulto, mas os

jovens descobriram que a moda diferente com a qual sonhavam, reflexo de um

mundo novo, não existia no plano real. Como não encontravam roupas

adequadas às suas necessidades, desviaram-se da moda e buscaram roupas

diferentes, que lhes permitia solidarizar-se com povos menos privilegiados.

Em inglês colheita, vindima – colheita ou apanha de uvas ou de qualquer fruto. Em moda,

significa “colheita” de peças de época, ou seja, resgate de uma peça de época

O desaparecimento dos vestuários tradicionais das sociedades fechadas e com nível

econômico débil acentuou-se com a difusão das peças ocidentais. As roupas antigas foram

substituídas por outras que estavam sendo usadas em todos os lugares, fabricadas a partir de

Também sofreram influências dos estudantes estadunidenses, que se vestiram

como operários, de calça jeans, produzidas por Levi Strauss, em tecido

encorpado e reforçado com rebites.

A moda exigia lavagem e desgaste evidentes, constelados de

ornamentos personalizados, como aplicações diversas e bordados. Marité e

François Girbaud inventaram a lavagem com rolo, inspirada em um método

japonês, vendendo jeans com aparência de usado. Ele foi usado com camisas

sem gravatas e com blusões de todos os tipos, depois compôs parceria com a

camiseta e freqüentou escolas, festas, greves e passeatas, e o sucesso dessa

peça devia-se a seu conteúdo ideológico: contestador, democrático, sinônimo

de libertação sexual e de emancipação feminina. Foi usado durante o ano

inteiro por todas as classes sociais, de todas as idades e por ambos os sexos,

em todo o mundo. (DESLANDRES, 1988, p. 254-255).

Foi uma década de grandes mudanças, marcada por inovações sem

precedentes, que terminou com gosto amargo da frase de John Lennon, que,

ao falar da dissolução dos Beatles, em 1970, acertava em cheio que o sonho

de um mundo melhor tão desejado pelos sixties tinha acabado.

Apesar de a contracultura ter sido vagarosamente comercializada e

dispersada no final dos anos 1960, ela foi fundamental pelo seu poder de

mobilização, pelo estímulo libertário que colocou em circulação, pelo espaço

concedido a novos atores sociais e pelo fato do mundo tornar-se mais

tolerante, com diversos grupos conquistando direitos importantes e

exteriorizando os sentimentos por meio de vestuários mais práticos,

despojados e sintonizados com a realidade.

Por outro lado, alguns jovens como Roger Waters, na época baixista

da banda Pink Floyd, não tiveram consciência do que foi a contracultura ou o

movimento underground. Waters disse na entrevista concedida em 2008 que

não tinha lembrança alguma do underground: “Quando falam disso, não

imagino o que seja. Lembro que falavam da Escola Livre de Londres. Nunca vi

uma evidência de qualquer ensinamento”. E completa dizendo “tinha era muita

puxação de fumo... (...) Não lembro de nada fundamentalmente revolucionário.

modelos padronizados e mais baratos e o mercado da moda conheceu um campo novo de

expansão. Por outro lado, esses trajes tradicionais ou regionais, que praticamente não haviam

ultrapassado suas fronteiras, foram adotados pelo mundo ocidental, de início pelos jovens que

queriam se solidarizar com esses povos. Cf. BOUCHER, 1983. P. 424

Não vi nada daquilo acontecer. Talvez por estar ocupado junto com o resto da

banda fazendo pose, colocando enfeites na minha calça e passando pelas lojas

chiques fingindo que podíamos comprar jaquetas de brocado” (GAMMOND,

2008).

Capítulo 2 – Moda em Nova Iorque, Londres e Paris

Nos anos de 1960, geração do baby boom chegava à idade jovem.

Essa juventude inquieta e sonhadora era muito emancipada em relação à das

décadas anteriores e questionava e rejeitava as estruturas rígidas do mundo no

qual vivia. Algumas tentativas foram feitas para se mudar o mundo ou, pelo

menos, para recusá-lo da forma que era. Os hippies também manifestaram

essa recusa renunciando ao conforto da sociedade de consumo e partindo para

uma vida no campo, junto à natureza e em comunidades simples. A moda

refletia tais questionamentos e aspirações profundos. Nesse período, o

consumidor adquiriu importância maior, pois seu poder de decisão e de compra

aumentou significativamente. Segundo John “Hoppy” Hopkins, fotógrafo,

jornalista e ativista político, grande personagem da contracultura londrina, sua

geração experimentou

o luxo de ter o espaço para expressar opiniões diferentes das dos pais. A

juventude sempre foi rebelde, mas quando entra o dinheiro e as coisas melhoram

acima da linha da pobreza, os jovens têm mais chances de fazer o que desejam.

(GAMMOND, 2008).

Foi essa juventude que determinou as grandes tendências de uma

moda decididamente diferente da que reinava até então, ficando mais

democrática, liberada e andrógina

. Significava o enfraquecimento da forma de

funcionamento do sistema, que era imposta por designers para o consumidor e,

de certo modo, criou-se um caminho inverso: rapazes e moças que circulavam

pelas ruas tornaram-se fontes de inspiração para esses estilistas.. Desde o

pós-guerra, as transformações profundas observadas na década de 1960 já

estavam sendo delineadas, mas só se manifestaram em toda a amplitude

As mulheres, cada vez mais ativas, exerceram responsabilidades sociais e reivindicaram sua

emancipação: adotaram calças para todas as horas do dia e mulheres de todas as idades e

níveis sociais descobriram o conforto e a comodidade de uma peça que era extremamente

versátil, já sem o caráter transgressor. Desde 1965, fabricaram-se na França mais calças do

que saias e, em 1971, foram vendidas três milhões de calças femininas; em contrapartida, a

quantidade de vestidos diminuiu na mesma proporção. Cf. BOUCHER, 1983, p. 424-429

depois da reconstituição do mundo ocidental. Os jovens passaram a integrar

uma categoria específica da moda a partir dos anos 1950, que atingiu seu

ápice nos anos 1960 com a “explosão jovem”,

a geração oriunda de uma

sociedade em drástica mudança: consumiram uma moda que expressou

atitude e humor particulares, e ambos dentro de suas possibilidades

financeiras. As pesquisas de mercado mostraram que eles, vivendo em um

mundo com maiores facilidades, estavam compartilhando desse excesso, e as

roupas representavam a maior parte de seus gastos, comprando o que queriam

(EWING, 1997, p. 178). Barry Miles, escritor britânico que viveu intensamente a

cultura underground londrina dos anos 1960, confirmou essa assertiva ao dizer:

“Era a primeira vez que os jovens tinham dinheiro. Não dava para comprar

casas ou carros, mas [podiam comprar] discos, livros e principalmente roupas,

além de drogas, e podiam ficar fora de casa até tarde ouvindo música” (In:

GAMMOND, 2008).

Durante muito tempo, a moda era concebida para adultos e os

jovens tinham de adaptá-la ao seu tipo de vida. Para Peter Jenner, produtor

musical e ex-empresário da banda Pink Floyd, os jovens tentavam parecer

adutos da meia-idade nas décadas anteriores e, a partir dos anos 1960, os da

meia-idade queriam parecer jovens (In: GAMMOND, 2008).

As múltiplas criações dos grandes estilistas eram divulgadas com

rapidez, graças ao extraordinário desenvolvimento dos meios de difusão e de

comunicação, principalmente pelas revistas e pela televisão, que invadiram

cada vez mais os lares, mostrando imagens de moda e personalidades

famosas do período vestindo as últimas tendências. Dessa forma, as

informações sobre moda deixaram de ser acessíveis apenas aos privilegiados

e, com a melhora geral do nível de vida para a maioria das classes sociais,

quase todos puderam comprar mais roupas.

Em 1965, de 5 a 10% da população mundial tinha menos de 20 anos. Cf. BOUCHER, 1983,

p. 423.

Em 1948, a Royal College of Art de Londres inaugurou a famosa Escola de Moda, para as

necessidades dos novos criadores, que precisavam aliar seu senso intuitivo ao conhecimento

prático de produção para o mercado da moda em crescimento. A grade curricular era

abrangente e foi concebida adequando-a às necessidades práticas, como numeração

(tamanho) correta das peças, a quantidade de material necessário e de trabalhos envolvidos na

confecção, porque a maior parte dos fabricantes produzia dentro de uma faixa de preço e os

lucros podiam se esvair por detalhes como um botão extra ou acréscimo de um bolso . Ver

EWING, 1997, p. 178.

O desejo de se dedicar à moda dos jovens era um fenômeno

recente. Nos anos 1950 houve um movimento explícito de ruptura em relação à

forma convencional de criação em moda, com o surgimento de escolas de

moda e seu treinamento técnico

e elas produziram muitos dos trendsetters

(EWING, 1997, P. 178), aqueles que percebem, de antemão, qual será a

tendência e ditam a moda.

Nos Estados Unidos, já nos anos 1940, designers prestigiados do

ready-to-wear (expressão estadunidense correspondente ao prêt-à-porter

francês) já eram mais conhecidos do que os criadores da alta costura, uma vez

que suas coleções eram anunciadas e comercializadas em diversos pontos de

venda do país, ao invés de ficarem restritas aos salões e showrooms de seus

criadores. Esse grupo incluía nomes como Nettie Rosenstein, Maurice Rentner,

Trigère,Norman Norell, entre outros. Porém nomes mais inovadores da nova

moda nos Estados Unidos éramos que trabalhavam com vestuários de passeio

e esportivos: Claire McCardell, Tom Bringance (Lord & Taylor), Vera Maxwell,

Clare Potter, Tina Leser e Sydney Wragge. Apesar dos preços relativamente

elevados, suas criações vendiam muito porque eram práticas e criativas

(MILBANK, 1989, p. 132).

Uma das mais significativas foi Claire McCardell, cujas roupas eram

logo assimiladas pelo público, muitas vezes usadas de forma diversa da

concebida.Um bom exemplo é o

vestido chemisier de chambray (tecido

de algodão, armação tela, que se

assemelha a um denim fino), com

bolsos destacáveis em forma de luva,

inicialmente previsto para donas de

casa cuidarem do lar e do jardim, mas

tornou-se tão popular que o modelo

foi copiado para se usar tanto de dia

como de noite, em diferentes tecidos.

Muitos de seus designs,

Ilustração 15. Claire McCardell, 1947

incomuns, eram recebidos com entusiasmo pela mídia, como o da ilustração

15: blusa tubular listrada de tricô, sem mangas, com saia godê branca, de

1947, diferente de tudo já visto então. Assim que foi divulgado na Harper’s

Bazaar, o suéter imediatamente sumiu das prateleiras. O look, ainda hoje

extremamente atual, foi fotografado em frente à tenda de um circo com

operários em roupas amarrotadas, suadas e sujas, contratando com asseio

quase minimalista da modelo observando o grupo, praticamente de costas.

Podia ser qualquer uma das consumidoras, em pose bem espontânea,

antecipando uma nova maneira de fotografar e de divulgar as roupas. A

fotografia mostrou o frescor, a simplicidade e a liberdade da modelo

diametralmente opostas ao ambiente de trabalho fatigante e fiscalizado dos

homens.

Dos primeiros anos da década de 1960 destacou-se a primeira-

dama estadunidense Jacqueline Kennedy, sempre fotografada com largo

sorriso, olhar gentil e porte elegante. Exercia influência intensa e generalizada

sobre a moda como a nova Gibson girl

pois era poderosa, bela, carismática e

e jovem, e seu estilo era prático e fácil

de ser copiado. Jackie Kennedy

combinava espírito despojado com

refinamento (ilustração 16), e o

princípio básico era colocar a sua

personalidade em primeiro plano.

Suas roupas, na condição de

primeira-dama, eram, geralmente,

criações de Oleg Cassini, designer

imposto pela Casa Branca e

considerado conservador. Usava quase

sempre vestidos retos, para o dia ou

para a noite, sem mangas nem cintura

marcada, em cores primárias ou tons

aquarelados, e acompanhados de

casaquinhos ou boleros também soltos,

com botões funcionais e decorativos. O conjunto podia ser substituído por

tailleur.

Usava poucos acessórios: colar, normalmente de pérolas, brincos e,

às vezes, broche. Calçava luvas brancas, em comprimentos diversos, e portava

bolsa de mão tipo envelope, forrada e combinando com os sapatos clássicos

de salto médio. Como Jackie, mulheres estadunidenses começaram a

dispensar os chapéus exagerados e incômodos, substituindo-os por faixas de

tecido, lenços, boinas ou por pillboxes – resgatados dos anos 1930, pequenos

chapéus em forma circular, baixos, como as caixinhas para remédios antigas.

Gison girl era um cartoon

criado

pelo ilustrador estadunidense Charles Dana Gibson. Entre

1890 e 1910, ele satirizava a sociedade com sua imagem da “nova mulher”: bela, competitiva,

esportista e emancipada, porém com silhueta sinuosa e extremamente sensual. A mais perfeita

delas chamava-se Camille Clifford. Sempre em sintonia com a moda, o seu look mais

emblemático era a saia usada com blusa bordada e aplicações de rendas, de gola alta

complementada com gravata enlaçada presa por broche ou em cascata. A camisa feminina

tornou-se roupa exterior antes mesmo da masculina, usada por todas as classes sociais.Ver

http://www.fashion-era.com/la_belle_epoque_1890-1914_fashion.htm#The Gibson Girl

Ilustração16. Jackie Kennedy, 1961. Fonte:

Archive Photos

O penteado também era imitado: o cabelo enrolado em grandes

bóbis (curtos rolos de plástico para enrolar mechas de cabelos) e escovado

para trás, aumentando o volume, como juba de leão, ressaltando a totalidade

do rosto, pois os seus olhos eram bastante afastados entre si. Sua aparência

era tão descomplicada que exalava juventude. As mulheres saudaram-na como

libertadora, uma vez que as livravam da cintura de vespa dos anos 1950 e das

roupas bem construídas, com detalhes primorosos, mas desconfortáveis. As

mulheres de todas as idades passaram a usar o mesmo tipo de vestido tubinho

e acessórios simples, look bem jovial, que se tornou o esteio do establishment

(MILBANK, 1989, p. 202).

Também no Brasil houve a versão Jackie, na figura da primeira-

dama Maria Tereza Goulart, vestida por Dener Pamplona de Abreu. A revista

popular alemã Burda Moden, muito

apreciada no Brasil, trazia encarte em

alemão e no idioma onde a revista

circulava, com moldes e informações sobre

tipo de tecido, metragens, esquema de

corte e modo de costurar, permitindo a

reprodução de alguns modelos. A revista

trouxe dois modelos no estilo Jackie

(ilustração 17): tubinhos e casaquinhos

soltos, complementados com luvas brancas

e chapéus pillboxes, sobre penteados

armados e semelhantes ao de Jackie.

Ilustração 17. Estilo Jackie, 1966.

Fonte: Revista Burda

De um modo geral, na primeira metade da década de 1960,

destacaram-se os vestidos tubinhos, curtos até os joelhos, ou conjunto de

vestido e casaquinho soltos, no estilo Jackie. Para a noite, os vestidos simples

eram inteiramente bordados ou apenas no decote, para dar efeito de colar, ou

complementados com jóias ousadas, incrustadas de pedras, lembrando peitoral

egípcio.

Para bolsos privilegiados, os vestidos longos de gala, em meados

dos anos 1960, eram feitos com tecidos suntuosos e apresentavam aviamentos

ricos, por exemplo, contas, plumas e

aplicações, como no vestido em gazar de

seda pura amarela (ilustração 18), com

aplicação em relevo de flores brancas de

renda, corpinho em faixas sobrepostas,

como xales, mas com as pontas voltadas

para frente. A maquiagem incluiu cílios

postiços, sombras, muito delineador e

rímel para os olhos. O penteado alto, com

cabelo desfiado e muito armado, não

apresentava um fio fora do lugar, uma

verdadeira “bonequinha de luxo”, como no

filme de Blake Edwards de 1961.

As saias mais curtas já podiam

ser vistas em circulação por volta de 1960.

Os joelhos estavam em grande evidência

para trajes de passeio. Em 1961, Arnold

Scaasi, antes criador de ready-to-wear e,

a partir de 1962, de alta costura,

apresentou vestido de coquetel (vestido

social para tarde e noite, formal, mas não longo) tomara-que-caia, saia balão

franzida, estampada de pois (de petit pois, ervilha, desenho de círculos

preenchidos ou não) grandes, que mostrava os joelhos (ilustração 19) e

Possivelmente a moda dos colarinhos e decotes adornados tenha sido influenciada pelo

filme Cleópatra, dirigido por Joseph L. Mankiewicz, um dos filmes mais caros de todos os

tempos e que levou quase à falência 20th Century Fox, cujo orçamento inicial de 2 milhões

transformou-se em 44 milhões de dólares. Começou a ser filmado em 1962 e Irene Sharaff

levou o Oscar de melhor figurino em 1963.Cf. McCONATHY, 1976, p. 253, 254. André

Courrèges inspirou-se no Egito para desenvolver coleções em 1965 e em 1969.

Ilustração

18. Scaasi, 1965

Fonte: Vogue

revistas estadunidenses de moda, como a Seventeen e a Mademoiselle,

dirigidas a adolescentes, exibiam também

saias mais curtas (MILBANK, 1989, p. 204).

Parte de sua última coleção, Claire

McCardell criou, em 1958, vestido solto de

verão acima dos joelhos, em crepe de rayon

(Ilustração 20),

com cava americana

profunda formando triângulo à frente. Foi nos

anos 1960 que o comprimento da saia

deixou de ser apenas a altura de bainha,

mas importante componente de uma nova

silhueta, caracterizada pelo caimento reto,

sem destaque para os seios, cintura ou

quadris, incorporado em todas as tendências a partir da metade da década,

McCardell, sem dúvida, pode ser considerada visionária e precursora dessa

tendência.

Rayon é um tecido conhecido como seda artificial, feito de fibra de celulose; e crepe, por usar

fibra muito torcida, dá um aspecto ondulado.

Ilustração 19. Scaasi, 1961

Ilustração 20. Claire McCordell, 1958

Em 1964 foi proposta a

transparência no vestuário feminino e

Rudi Gernreich foi um dos primeiros

estilistas estadunidenses a apresentá-la,

em que sua modelo e musa, Peggy

Moffitt, apareceu em conjunto de ciré

preto, blusa transparente em chiffon

inspirado, possivelmente, nos rockers,

que eram notícia em toda a mídia da

época e, pela violência com que

enfrentaram os mods nas praias ao sul da

Inglaterra, foram considerados perigosos

e marginais.

eggy encarnou a atitude desses greasers

ao adotar a pose muito comum entre eles:

mão no cós da calça, quebrando os

quadris, olhar fixo e desafiador, cabelos

puxados para trás untados de brilhantina,

em estilo totalmente andrógino (ilustração

21) . É a mesma atitude de Marlon Brando

no filme “O selvagem” (1953), ou dos

rockers retratados em “Quadrophenia”

(1979), de Franc Roddam, que mostrou o

confronto entre as tribos rivais mods e

rockers no verão de 1964.

Ciré é um tecido de seda natural ou artificial, em ponto de cetim ou tafetá, com acabamento

brilhante obtido com cera especial.

Chiffon é um tecido de seda ou de fibra sintética, com fios finos, transparentes, com um pouco

de rugosidade.

Ilustração 21. Rudi Gernreich, 1964.

Rudi abalou a opinião

pública mundial no mesmo ano,

quando concebeu maiô topless

(ilustração 22), aqui conhecido

como monoquíni, que 3 mil

clientes estadunidenses

compraram (MILBANK, 1989, p.

202). Esse maiô, símbolo de

liberação sexual, do corpo e do

movimento, e que vinha até pouco

acima da cintura, suspenso por

duas finas alças que não cobriam

os seios, causou enorme

escândalo e foi um dos primeiros

a dispensar o forro, uma inovação

para a época, moldando-se

melhor ao corpo. A modelo, mais

sensual na pose do que na visão do seio

desnudo, reforçou essa ideia, cerrando

um pouco as pálpebras e projetando

levemente a boca. O corpo molhado e muito branco, em contraste com o preto

do maiô e do cenário, destacou uma Vênus emancipada. Rudi apresentou, em

1965, o primeiro sutiã que cobria os seios confortavelmente, sem bojo de

Ilustração 22. Monoquini, 1964.

Ilustração 23. No Bra, 1965

espuma, conhecido como no bra (literalmente, sem sutiã), criando aspecto

mais natural, como mostra a ilustração 22. Interessante observar que,

atualmente, os sutiãs tornaram a apresentar bojo de espuma, suspendendo,

aumentando e valorizando os seios e o colo. A partir dos anos 60, já se

percebia na fotografia de moda poses e atitudes mais sensuais, colocando a

sexualidade em primeiro plano, em detrimento das roupas. Como

conseqüência da emancipação feminina e de maior exposição do corpo, os

editoriais e as propagandas “exploraram” a imagem mais sensual da mulher,

vendendo-a como um produto a ser consumido. A partir de então, surgiram

discussões sobre a mulher-objeto que se estende até os dias de hoje.

O uso generalizado do biquíni, a popularização dos bronzeadores (e

não protetores solares) e a prática de esportes ao ar livre tornaram a pele

bronzeada sinônimo de corpo saudável. Em consequência houve o declínio dos

chapéus, que tinham o papel indiscutível de manter a tez mais clara e protegê-

la, além de embelezar e, em tempos antigos, preservar a identidade de quem o

usava. Desse modo, o cabelo tornou-se quase um acessório e foi desfiado,

penteado em grossas mechas e imobilizado com laquê, quando curto. Ou

usado como uma juba, também mantido com laquê, se longo. Em ambos os

casos, podiam complementar o penteado a meia-peruca ou até a peruca

inteira, como faziam as antigas egípcias.

Muito apreciado pelas

adolescentes era o baby look, no exterior

conhecido como baby-doll.

Vestido de

cintura alta com saia muito curta, mangas

curtas, às vezes bufantes, gola

Claudine,

muitos laços e babados, ou

tecidos floridos, complementado com

meia-calça rendada e sapato boneca,

como os calçados infantis, de salto baixo

e alcinha no peito do pé. Ver na ilustração

24, na qual a modelo aparece vestindo

esse tipo de roupa, geralmente vendida

em boutiques. Quanto à maquiagem,

usavam-se muito delineador e cílios

postiços nos olhos, bochechas e lábios

rosados. Esse visual infantil refletiu a

vontade de muitas jovens de serem

eternamente crianças, curtindo a vida em

um mundo de paz e amor, sem

responsabilidades dos adultos e de uma forma a não se parecer com eles,

portanto não se inserir no mundo deles.

As butiques vendiam as roupas da moda do jeito que as garotas

queriam: em cores vibrantes, influenciadas pela optical e popular art desde os

princípios de 1960. O próprio Andy Warhol criou os conjuntos Fragile e Brillo

(ilustrações 25 e 26), em 1962, de modelagem simples. Confeccionavam-se

vestidos baratos de 15 dólares (MILBANK, 1989, p. 204) com diversas

estampas descompromissadas, caleidoscópicas e psicodélicas (ilustração 27).

Os acessórios incluíam cintos de corrente, relógios de pulso com pulseira larga

e visor divertido, óculos “da vovó” com aro redondo de metal (imortalizado por

Baby-doll é uma roupa para dormir, usada por jovens, sem mangas, espécie de túnica de

cintura alta muito curta até logo abaixo dos quadris, geralmente acompanhada por calcinha do

mesmo tecido. Foi inventada pela figurinista Nancy Melcher para o filme “Baby Doll”, dirigido

por Elia Kazan em 1956, daí o nome. Foi estrelado por Carol Baker, uma das símbolos sexuais

do período, e o baby-doll fez sucesso estrondoso

Usada em roupas infantis, é uma gola chata arredondada.

Ilustração 24. Baby Look.

Fonte: Revista Elle França

Ilustrações 25 e 26. Brillo e Fragile, 1962.

John Lennon) e bijuterias feitas de plástico, acrílico e toda sorte de materiais

como contas, miçangas e sementes de frutos (Ilustração 28).

Ilustração 27. Estampas, 1960

Ilustração 28. Verushka por Giorgio di

Sant’Angelo, 1968

As mulheres usavam

meias-calças rendadas ou

coloridas para combinar com o

vestido e sapatos de salto baixo

em couro colorido e vivo com

fitas ou fivelas no peito do pé,

similiares àqueles usados

atualmente, como na ilustração

29, ou botas, de cano curto ou

longo, feitas de diversos

materiais. Muitas dessas garotas

partiam o cabelo longo ao meio,

passando-o a ferro para atingir o

efeito liso desejado, como os

cabelos escorridos das hippies.

Nos tempos atuais, a moda tem

exigido cabelos lisos, e as

mulheres têm alisado com o

recurso da escova progressiva (utilização de produto químico agressivo, como

o formol) e chapinha (alisador munido de placas que são aquecidas e deixam

as mechas lisas).

As butiques dos anos 1960 eram verdadeiros laboratórios de

criação, e as revistas de moda desempenharam importante papel na difusão

desse trabalho. Se as revistas até então sinalizavam o que era apropriado

vestir, interpretando as propostas da alta costura, e menos do ready-to-wear,

ainda incipiente, a partir dos anos 1960 houve uma mudança para despertar

nas mulheres a necessidade de estarem atualizadas, de perder suas inibições

e experimentar. Nesse sentido, praticamente todas dedicavam suas páginas à

cobertura das butiques.

Sob o comando de Diana Vreeland, a Vogue América assemelhava-

se a uma butique. Produtores de moda e designers, como Giorgio di

Sant’Angelo, criavam maquiagens e pinturas corporais especiais, penteados,

roupas e acessórios, normalmente apenas para uma sessão de fotos

(Ilustração 30). Ou seja, as roupas não eram comercializadas, mas espelhavam

Ilustração 29. Rudi Gernreich, 1967.

o espírito e o aspecto faça-você-

mesmo das butiques e inspiravam

os designers da alta costura e do

prêt-à-porter (MILBANK, 1989, p.

206).

Em butiques como

Paraphernalia, Tiger Morse’s Teeny

Weeny, Serendipity, Splendiferous

e Abracadabra, as novas modas

podiam aparecer a qualquer hora.

Por serem, na maioria, de

produções caseiras de designers

iniciantes e artistas, e com o

envolvimento de poucos

profissionais, havia maior

variedade de modelos, mas em pequenas quantidades, com alta rotatividade.

Portanto, tinham mais agilidade do que as maisons de prêt-à-porter, que não

conseguiam acompanhar o ritmo. As lojas de departamentos esforçavam-se

para deixar suas próprias butiques mais atualizadas. A Bergdorf Goodman

iniciou seu departamento Bigi, direcionado aos jovens, e deu a seu estilista,

Halston, a sua própria butique para a jovem consumidora de alta costura

(MILBANK, 1989, p. 204). Com equipe de vendas jovem e música ambiente,

geralmente rock, eram encontradas nas butiques calças para homens feitos de

tiras de plástico, saias de notas falsas de dólar, vestidos de plástico, macacões

de PVC e até minissaias de papel. Também vendiam camisetas caneladas

(malhas em ponto sanfonado, que se moldam ao corpo), vestidos tie-dye,

roupas feitas de couro e camurça costuradas artesanalmente e com franjas,

calças saint-tropez e boca de sino, descritas, pela primeira vez, em 1965 como

patas de elefante, de pernas justas nas coxas e que se abriam a partir dos

joelhos. No fim da década, esse look caiu no gosto popular, em jeans. Eram

vendidos também esmaltes com glitter, maquiagem corporal, adesivos plásticos

para o rosto e pernas, bem como objetos de decoração como posters

psicodélicos, flores artificiais etc.

Ilustração 30. Twiggy para Vogue America, 1967.

Essas butiques eram frequentadas por adolescentes e por socialites

atraídas pelo throwaway chic: comprar um objeto de desejo por 20 dólares e

dispensá-lo quando um novo objeto de desejo for eleito (MILBANK, 1989, p.

208, 210). As butiques eram muito influentes, porque permitiam às clientes

montar seus looks individuais e ecléticos. Essas combinações, muitas vezes

inusitadas e divertidas, despertavam o interesse das lojas da Seventh Avenue.

A ideia de que tudo combina com

tudo (ou nada combina com nada

mas é moderno, é fashion) invadiu

a moda, e as pessoas tiveram

muito mais liberdade de escolha.

Em 1968, os

“descolados” descobriram o

mercado de pulgas (Ilustração 31),

que se multiplicou nos Estados

Unidos e países europeus, como o

de Windson Great Park, em Londres. Também frequentaram os outlets da

Marinha e do Exército, e empórios étnicos para fazer suas compras, como já

faziam há muito os hippies, que não dispunham de muito dinheiro.

Nos brechós, as mulheres

procuravam xales com franjas, blusas rendadas

e vestidos dos anos 1930. Os homens

procuravam jaquetas e paletós antigos,

casacos longos para usar com jeans. As lojas

militares se tornaram fontes de peças em jeans,

que podiam ser personalizadas com bordados,

aplicações e pinturas pop. As lojas étnicas

ofereciam vestidos-camisetas em tie-dye

(Ilustração 32), roupas indianas com

espelhinhos bordados, xales mexicanos com

franjas, colares e brincos do Oriente Médio etc.

(MILBANK, 1989, p. 210).

Em 1969, Gernreich declarou que a alta costura não tinha mais o

mesmo significado, porque o dinheiro, o status e o poder também já não tinham

Ilustração 31. Mercado de Pulgas, 1974.

Fonte: Hulton Picture Library

Ilustração 32. Tye-dye.

Fonte: BBC Hulton Picture Library

mais o mesmo significado de antes. “Agora a moda começa nas ruas. O que eu

faço é observar o que os jovens estão combinando por si mesmos. Eu

formalizo essa visão, coloco algo de mim nisso talvez e então vira moda”

(DE

LA HAYE, 1988, p. 125).

Originalmente usados pelos mineiros da Califórnia durante a corrida

do ouro como roupa de trabalho em meados do século 19, a calça jeans talvez

seja o mais universal tipo de roupa inventado pelo homem, símbolo da rebeldia

e companhia inseparável de diversos movimentos que se sucederam ao longo

do século 20, conseguindo manter-se imbatível como peça-chave do guarda-

roupa. Sobreviveu a todas as oscilações da moda desde os anos 1960, porque

soube adaptar-se a todas as

mudanças ocorridas, mais largas,

mais estreitas, boca de sino ou pata

de elefante, com cintura baixa, alta ou

no lugar, saindo das fábricas para a

rua em 1955 e vestiu a geração dos

anos 1960. Além de resistente e

durável, é a única calça que, mesmo

amarrotada, rasgada ou até suja, está

“tudo bem”, faz parte do estilo do

usuário, já que é usada com diversas

lavagens e, no período, desbotada e

gasta. É a calça que ignora fronteiras

geográficas, regimes políticos,

diferenças sociais, sexo, idade e

religião.

Essencialmente democrática e igualitária, a calça jeans foi a grande

responsável pelo visual unissex que se iniciou nessa década. Na ilustração 33,

em Woodstock, muitos jovens apareceram usando a calça jeans, em diversas

cores, em total descontração, cena inimaginável na década anterior.

Se antes as calças femininas, já amplamente usadas por jovens

desde os anos 1950, tinham fechamento lateral ou traseiro, foi com essa calça

que o zíper deslocou-se para a frente, tal qual as masculinas. No início dos

anos 1960, o jeans consolidou-se entre jovens, mas ainda foi tido como peça

Ilustração 33. Woodstock, 1969.

Fonte: Levi Strauss & Co. Historical Collection

de trabalho e esportiva, mais usada nos fins de semana. A partir da segunda

metade da década, começou a vestir a juventude que se rebelou contra o

establishment, transformando-se em roupa da contracultura, distintivo de uma

nova identidade social e ética, transgredindo o formalismo vigente.

Já na Inglaterra, a nova geração de jovens dândis, imbuída de uma

mistura de conservadorismo, insolência e excentricidade, inventou o Swinging

London,

um estado de rebelião criativa em oposição ao establishment

conservador. Esse universo paralelo tinha sua geografia (Chelsea, Fleet

Street), seus escritores (Osborne, Pinter), sua moda (Mary Quant, Biba), seus

cineastas (Richard Lester, Tony Richardson), seus fotógrafos e modelos (David

Bailey, Joan Shrimpton, Twiggy e Penelope Tree), seu cabeleireiro (Vidal

Sassoon), seus cafés, uma diversidade de butiques e primeiras discotecas. E

havia os príncipes encantados: The Beatles e seu duplo satânico, The Rolling

Stones (BAUDOT, 1983, p. 565).

Uma das figuras marcantes desse período foi a estilista Mary Quant,

que, após freqüentar a Escola de Artes da Universidade de Londres e não

conseguir seu diploma de licenciatura,canalizou seu talento para a moda. O

grande marco foi a abertura de sua

butique, a Bazaar. Para esse

empreendimento, Quant e seu

marido, Alexander Plunket Green,

escolheram um espaço em Chelsea,

bairro tradicionalmente freqüentado

pela boêmia londrina. Lá,

começaram adquirindo peças de

outros estilistas para revenda, mas

logo Quant decidiu produzir suas

próprias peças. Seus primeiros vestidos colleges (ilustração 34), dos finais dos

anos 1950, extremamente joviais, fáceis de usar e de descartar, foram um

sucesso imediato, e desfilar na rua com um desses vestidos tornou-se

sinônimo de pertencer a um grupo em ruptura com as convenções (BAUDOT,

Swinging London foi uma expressão cunhada pela jornalista de moda Diana Vreeland,

editora-chefe da Vogue America, que descreveu a efervescência cultural e a mudança de

costumes que assolaram Londres na segunda metade dos anos 1960. Em editorial, Vreeland

definiu Londres como a capital mais vibrante e avant-garde da época.

Ilustração 34. Vestidos college de Mary Quant,

fim anos 1950. Fonte: Acervo Mary Quant

1983, p. 565). Foi atribuída a ela a criação do ícone Chelsea girl, símbolo

desse novo movimento na moda (EWING, 1997, p. 179).

No começo da década de 1960,

as ruas de Londres estavam cheias de

clones de Mary Quant, com cabelo em

corte geométrico com cinco pontas, do

cabeleireiro Vidal Sasson (Ilustração 35),

olhos bem marcados e lábios pálidos,

usando meias-calças coloridas e saias

acima dos joelhos. Essa tendência se

generalizou a partir de 1965 e se tornou

um fenômeno mundial. Censurada pelos

diretores de escola, considerada

indecente, e por Chanel, que a julgou imoral (BAUDOT, 1983, p. 565), foi logo

adotada pelas adolescentes, que enrolaram o cós e diminuíram o comprimento

das saias. Era o último grito de afirmação, ousadia e irreverência das jovens. O

corpo era cada vez mais exposto e elas reivindicaram o direito de vestir o que

queriam. Quant tornou-se praticamente um estilo de vida para suas fiéis

seguidoras. Apesar dos esforços da alta costura para aumentar o comprimento

das saias e das aparições esporádicas de saias midi (metade da panturrilha) e

máxi (na altura dos tornozelos), propostas pelo estilista francês Pierre Cardin

no final dos anos 1960, a maioria das saias ainda estava acima dos joelhos.

Em 1962, Quant abriu o Ginger Group, escritório próprio de venda

no varejo, em parceria com Leon Rapkin. A primeira coleção foi para uma

empresa americana e fez bastante sucesso (BAUDOT, 1983, p.565). Foi seu

mérito desenvolver o London Look, que conquistou o mundo no começo dos

anos 1960. As 28 coleções anuais estavam à venda em mais de 150 lojas na

Grã-Bretanha, 320 pontos de venda nos Estados Unidos e praticamente em

todos os países ocidentais. Era um novo look jovem, vibrante, criativo e

versátil, porque podia ser usado tanto de dia quanto de noite, e comprimento

cada vez mais reduzido.

Em 1966, Quant recebeu a comenda da Ordem do Império Britânico

por seus serviços para a exportação da moda – e foi receber a honraria, no

Palácio de Buckingham, de minissaia (EWING, 1997, p. 181). Mais do que uma

Ilustração 35. Mary Quant e Vidal

Sasson, 1964. © Hulton Getty

moda nova, Quant procurou elaborar um novo estilo urbano, propondo peças

intercambiáveis (Ilustração 36) e,

“mais do que vestir a juventude,

soube representá-la” (BAUDOT,

1983, p. 565).

Uma das boutiques mais

importantes foi a Biba, criada pela

estilista e ilustradora Barbara

Hulanicki, que em 1964 decidiu

confeccionar suas próprias roupas e

Vendê-las pelo correio, como uma

butique postal (EWING, 1997, p.

186). Extravagantes e baratas, as

peças fizeram tamanho sucesso que

em 1967 Hulanicki abriu uma butique física em Kensington, com um estilo

totalmente diferente das otras da

época. Em 1969 mudou-se para uma

loja nova, localizada na mesma rua,

porém bem maior que a anterior.

(TURNER, 2004, p. 27-34). Unindo o

ambiente sonoro à vastíssima

liberdade de opções, vendia boás

de plumas, pelúcias de veludo,

vestidos e conjuntos pop combinando

com acessórios como chapéus,

brincos, bolsas, sapatos e óculos

(ilustração 37), vestidos pré-

rafaelitas, esmaltes pretos, rendas,

compondo um estilo jovem e retro.

Espécie de estola estreita, longa, usada em torno do pescoço.

Roupas atuais, inspiradas em épocas passadas.

Ilustração 36. Moda intercambiável.

Mary Quant, 1963

Ilustração 37. Biba, s.d.

Em 1972 abriu uma grande

loja (ilustração 38), estendendo sua

visão de moda a todos os aspectos da

vida doméstica: lençóis de cetim negro,

luminárias em fibra de vidro, cortinas em

macramê, poltronas em tressê, espelhos

e palmeiras, inspirados no art déco, na

art nouveau e no ecletismo vitoriano,

compondo um grande “mercado árabe”,

que se tornou o mais divertido de

Londres. Era um local onde se podia ler

jornais e revistas, encontrar os amigos,

beber chá, flanar e eventualmente

comprar. Todo mundo desfilava na Biba,

que faliu em 1975. Barbara, então, mudou-se para o Brasil, abriu por pouco

tempo uma loja na alameda Franca, 1088, onde hoje funciona o restaurante

Ritz, e continuou colaborando com Cacharel e Fiorucci, entre outros.

(BAUDOT, 1983, p. 566)

Enquanto a moda jovem avançava a passos largos, desde o final

dos anos 1950 a alta moda britânica, com apoio de Board of Trade, lançava

uma série de iniciativas ambiciosas que deu visibilidade à moda britânica,

especialmente no território americano. Em 1960, costureiro britânicos

apresentaram em Paris uma coleção com diversos criadores, na exata semana

dos desfiles franceses, e atraíram a atenção dos 23 maiores compradores

americanos, que voaram para Londres e fizeram encomendas vultosas

(EWING, 1997, p. 189).

Os varejistas de moda também se movimentaram. O primeiro grande

passo para o aumento das exportações foi a criação da London Fashion Week,

duas vezes ao ano, realizada, pela primeira vez, em maio de 1959. Durante a

semana, compradores estrangeiros viram coleções de diversas empresas em

seus showrooms para depois assistir ao Fashion Spectacular, um desfile

combinado, representando o melhor do prêt-à-porter britânico em uma série de

cenas entremeadas por apresentações de música e dança. Foi uma inovação

nos desfiles de moda, com a primeira apresentação assistida por 73

Ilustração 38. Interior da Biba, s.d.

compradores internacionais e, algumas edições depois, por mais de 1.300

compradores de 35 países. As exportações decorrentes, que no começo das

ações atingia £300 mil libras anuais, subiu para mais de £5 milhões – 30% do

total de exportações da moda britânica na época (EWING, 1997, p. 192).

A primeira apresentação do prêt-à-porter britânico em Paris

aconteceu em abril de 1963 e, em outubro de 1965, foi levada uma coleção

para Nova Iorque, que contou com 20 fabricantes. Foi um sucesso instantâneo,

vista por mais de mil compradores americanos. A nova minissaia foi

apresentada em Nova York, e garotas assim vestidas foram fotografadas na

Times Square, parando o tráfego na Broadway (EWING, 1997, p. 195).

Já no início dos anos 1960, surgiram novos criadores de moda, que

foram chamados de estilistas: Emmanuelle Kahn, Michèle Rosier, Daniel

Hechter e Cacharel. Alguns desenvolveram coleções para empresas, passando

a ser o foco da indústria do vestuário, e outros montaram suas próprias grifes,

como Jean Muir, que começou como vendedora na Liberty’s, foi designer da

Jaeger, em 1962 desenvolveu a marca Jane and Jane e fundou a marca Jean

Muir em 1966. Vendia para toda a Grã Bretanha, Estados Unidos, Canadá,

Austrália e Europa (EWING, 1997, p. 201-202).

Na França, a moda era a sua base econômica e expressou-se, até o

fim dos anos 1950, por meio de três formas distintas: a alta costura, destinada

a uma elite mundial e rica; a costureira, que adaptava os modelos às

necessidades da clientela burguesa; e a confecção, destinada às massas, que

não seguiam as tendências sazonais. Seguir a moda era uma prática básica

para a francesa média, face à invasão das beldades americanas, às ameaças

de padronização e à obrigação de se integrar ao mundo do trabalho (BAUDOT,

1983, p. 561).

A partir da década de 1960, a alta costura parisiense começou a

perder o vigor, e a exclusividade e a autoridade de Paris já estavam

comprometidas. Era proibido reproduzir em revistas os modelos apresentados

nos desfiles em Paris, mas em 1957, Givenchy permitiu que os esboços de seu

modelo saco (ilustração 39)

aparecesse na poderosa revista

americana Women’s Wear Daily. E, a

partir de 1958, a maioria dos designers

permitiu que desenhos tivessem

publicação imediata. Dior capitulou dois

anos depois.

O fim da alta costura já era

sinalizada desde meados dos anos

1960, e a coleção Paris morreu?, de

Pierre Cardin (ilustração 40),

apresentou vestido de noiva casulo

pink, ladeado por rosas, sugerindo uma

urna funerária. O ocaso da alta costura

aconteceu quando Balenciaga, o último

dos costureiros “puros” (aqueles que só se dedicaram à alta costura),

aposentou-se em 1968. Portanto, após o New Look, de Christian Dior, que

praticamente determinou a silhueta dos anos 1950, houve avanços maiores

rumo ao prêt-à-porter, a partir de 1956, com estilistas como Jean Dessès, Nina

Ricci, Guy Laroche, Lanvin, Madame Grès,

Jacques Heim, Carven, Jacques Griffe e

Madeleine de Rauch, cujos modelos foram

adaptados por fabricantes como C. Mendés

(BAUDOT, 1983, p. 564). Dessa forma,

conciliava-se a originalidade de uma

criação, o prestígio de uma marca e a

qualidade de fabricação por preços mais

acessíveis. Era o início do prêt-à-porter e

das butiques.

Porém, se a moda ainda ditava

regras rígidas, em Saint Germain de Près,

uma juventude se agitava, mas suas roupas

eram praticamente ignoradas pelos

Ilustração 39. Vestido-saco, 1957.

Fonte: Acervo Givenchy

Ilustração 40. Pierre Cardin, Paris

Morreu?, meados de 1960

Fonte: The Telegraph Color Library

editoriais de moda. Apesar de ainda conservadora, com cintura estreita, a

silhueta tendia a um rejuvenescimento: peito menos empinado, forma mais

solta e cabelos curtos. Quanto ao comprimento das saias, Yves Saint-Laurent

já tinha mostrado os joelhos das modelos para a maison Dior em 1959

(BAUDOT, 1983, p. 562).

Para difundir essa moda jovem, novas butiques foram implantadas: a

Dorothée bis, de Jacqueline Jacobson; a Laura, de Sonia Rykiel; e a Tilbury, de

Blanche Rochlinem, que se tornaram templos de consumo. De 1960 a 1971,

parte da renda destinada ao vestuário cresceu nos domicílios franceses. A

dependência que a confecção tinha em relação à alta costura foi se diluindo e,

desde então, a moda tornou-se mais igualitária (BAUDOT, 1983, p. 564). Os

jovens, conscientes do seu poder de compra, impuseram seus gostos.

A minissaia, que fez sua aparição no começo dos anos 1960,

mostrou-se, de fato, uma marca exterior de liberdade sexual. Quando, em

meados da década de 1960, a inglesa Mary Quant diminuiu o comprimento da

saia, foi um fenômeno. Porém, elas ainda eram produzidas em baixa escala, o

que limitava sua difusão (DESLANDRES, 1986, p. 256). As tentativas dos

estilistas de renovar a moda, conferindo-lhe juventude e dinamismo,

mostravam-se frutíferas, mas ainda fragmentadas. Foi André Courrèges quem

conseguiu divulgá-la ao mundo e, com Mary Quant, tornou-se o pai da

minissaia. Como assistente do Cristobal Balenciaga, aprendeu os segredos do

corte perfeito, conferindo-lhe uma estrutura arquitetônica e um espírito

totalmente novo, quando abriu sua própria casa em 1963 (DESLANDRES,

1986, p. 256).

Quase sempre seus modelos eram executados em lã lisa, branca ou

em cores impactantes, com debruns contrastantes e não possuíam nenhuma

pence, mas com recortes estratégicos que conferiam caimento impecável. As

minissaias ou minivestidos eram usados com meias-calças e sapatos boneca

sem salto ou com botas de couro branco de meio cano.

Courrèges apresentou, em 1964, uma coleção inspirada na

conquista espacial, com grande impacto junto à mídia (BAUDOT, 1983, p. 563).

Compôs um verdadeiro espetáculo, misturando música, artistas e público

(DESLANDRES, 1986, p. 258). Era uma coleção bem jovem e inocente, cujas

bainhas das saias estavam acima dos joelhos (cerca de dez centímetros) e os

curtos vestidos, impecáveis, sem dobras ou pregas, eram suspensos apenas

nos ombros, complementados por botas de couro de cabrito, de solado baixo e

flexível, e óculos “eclipse”, de plástico com fendas curvas,. Estava lançada a

minissaia.

Nesse mesmo desfile, as calças, com cintura mais baixa, foram

chamadas hipster. Como se pode observar nas ilustrações 41 e 42, todas as

peças eram coordenáveis entre si e, concebidas como uma segunda pele,

deixavam os movimentos totalmente livres, conforme exigia a vida moderna.

Um branco luminoso, pontuado por algumas cores vivas, dominou esta moda,

que demandava um corpo longilíneo, flexível e em forma. Essa concepção

inteiramente nova, sem referências anteriores, era afirmação de sua

modernidade, que operou uma revolução na moda francesa (BAUDOT, 1983,

p. 563).

Ilustração 41 (esq,). Courrèges, 1964. © William Klein

Ilustração 42 (centro e dir.). Courrèges, 1965. © Willy Rizzo

Courrèges determinou o estilo de toda uma década, durante a qual as

mulheres pareciam meninas encantadas, semelhantes à boneca Barbie.32 Foi

o reinado da menina-mulher, e usavam-se cílios postiços, muito delineador e

rímel para ressaltar os olhos e, algumas vezes, sardas falsas. Manequins muito

jovens tornaram-se musas, como Twiggy e Penelope Tree. Na estação

seguinte, em 1965, todos os vestidos encurtaram e as calças estavam

Criada pela estadunidense Ruth Handler, esposa de Elliot Handler, fundador da empresa

Mattel, que até hoje comercializa a boneca. Foi lançada em 1959, inspirada na alemã Lili, uma

personagem de história em quadrinhos que oferecia favores sexuais por dinheiro. Fonte:

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/52917/Barbie

presentes em todas as coleções de alta costura. Foi quando Courrèges lançou-

se no prêt-à-porter, dividindo suas coleções em três categorias de preços: a

alta costura, que abrangia modelos feitos sob medida; o prêt-à-porter de luxo,

com modelos produzidos em séries limitadas e, por fim, o prêt-à-porter, em

quantidades maiores, portanto, a preços bem mais razoáveis. Isto explica sua

popularidade e seu sucesso: teve o bom senso de compreender que os tempos

eram de democratização das criações de moda, embora suas coleções

ficassem reservadas a um público restrito (DESLANDRES, 1986, p. 258).

Ilustração 44. Vestido smoking.

Outro

nome fundamental

para a difusão da

moda parisiense

foi Yves Saint-

Laurent que, em

julho de 1961, em

associação com

Pierre Bergé,

fundou sua própria maison, trabalhando com

alta costura e prêt-à-porter. Rejuvenesceu a

moda, ao adotar elementos da cultura jovem.

Em julho de 1965, o vestido Mondrian

(Ilustração 43), em jérsei, de linha rigorosa,

pura e corte preciso, utilizando cores primárias,

fez muito sucesso e foi o triunfo da grife. A

partir daí, iniciou sua fértil união com a arte. Em

janeiro de 1966, ele deixou atônito o mundo ao criar o primeiro vestido smoking

(ilustração 44). Propôs uma nova forma de sedução para a mulher, atual e

andrógina, aliando feminilidade à sobriedade do look masculino e, em julho do

mesmo ano, lançou a coleção pop art (modelos inspirados em artistas plásticos

Andy Warhol, Roy Lichtenstein e Tom Wesselmann) e inaugurou a primeira

butique Saint-Laurent Rive Gauche, em consonância com a fabricação

comercial e não mais alinhado à alta costura. Em 1967, colocou no guarda-

roupa feminino o famoso terninho, conjunto de casaquinho e calça, que

frequentemente retornam à moda e é uma espécie de uniforme até hoje de

muitas mulheres executivas, secretárias e advogadas. Em 1969, abriu sua

primeira butique Rive Gauche Homme.

Ilustração 43: Vestido Mondrian

Fonte: Revista Elle, setembro 1965

Saint-Laurent criou o look

safári em 1968, como mostra a ilustração 44,

em que a modelo Veruschka foi fotografada

vestindo um microvestido safári,

conhecido

também como saariana, em gabardine

algodão bege e bermuda justa preta em

algodão. O fechamento à frente, com ilhoses

e atacador, solto, deixou exposta grande

parte frontal do corpo. A pose da modelo,

com o quadril deslocado para um lado,

pernas e braços abertos, segurando uma

espingarda ou “imobilizada” nela, recorda a

figura de Jean-Auguste-Dominique Ingrès, “A

Vénus Anadyomène”, porém mais agressiva e

insinuante. Em 1969, abriu sua primeira

butique Rive Gauche Homme. (REMAURY,

1994, p.579). Catherine Deneuve, atriz e musa de Saint-Laurent, foi quem

melhor o descreveu:

Yves Saint-Laurent cria para as mulheres uma vida dupla. A roupa de dia ajuda a

mulher a apresentar-se num mundo cheio de estranhos. Permite-lhe ir para todo o

lado sem chamar demasiado a atenção, dá-lhe uma certa força graças à sua

natureza masculina, prepara-a para encontros que poderiam dar lugar a conflitos.

No entanto, à noite, quando ela pode escolher com quem quer estar, torna-a

sedutora. (SEELING, 2000, p. 356-259)

Criador importante foi também Pierre Cardin, famoso desde os anos

1950. Foi o primeiro designer a criar roupas para loja de departamentos

Printemps e estabeleceu ligações comerciais com o Japão e a China e, mais

tarde, com a Rússia. Foi extremamente vanguarda ao lançar, já em 1959, uma

coleção de prêt-à-porter, antes mesmo dos franceses adotarem essa

denominação para roupas feitas em série, e por esse passo tão ousado, foi

expulso da Chambre Syndicale (SEELING, 2000, p. 372), retornando logo em

Peça inventada para ser usada pelos soldados ingleses durante a guerra anglo-boher, na

África do Sul, em fins do século XIX, foi feito em gabardine bege, para natural camuflagem. Os

uniformes militares posteriores foram muito influenciados por esse modelo.

Tecido de algodão duplamente impermeabilizado – fio e tecido –, de armação tela,

patenteado pela empresa inglesa Burberry & Sons no século XIX, serviu para fabricar os

famosos trench-coats usados pelos aviadores ingleses durante a I Guerra Mundial.

Ilustração 45: Look safári, 1968.©

Franco Rubartelli / Vogue França

seguida. Em 1960, lançou uma coleção de blazers e casacos mao (blazers com

gola conhecida como mao ou padre), que se tornaram grandes clássicos do

período.

Em 1961, a loja de departamentos Printemps contratou Cardin para

desenvolver uma linha de roupas feminina para ser comercializada

exclusivamente em Paris, concedendo a Cardin o direito de comercializá-la no

interior da França. Em 1962, foi inaugurado o primeiro corner de um grande

criador, o do Cardin, na Printemps.

Ilustração 46. Moda espacial, s.d.

Nos anos 1960, juntamente com André Courrèges, dedicou-se à

moda espacial. A ilustração 46 mostra um grupo de manequins, inclusive

infantil, usando modelo espacial, em cores contrastantes, cuja cartela era mais

eclética do que a de Courrèges. As fendas nos tubinhos, inspiradas nos

emblemas da célebre série de TV Jornada

nas estrelas, em diversas formas

geométricas, foram cortadas e preenchidas

com tecido preto. O tecido usado, batizado

de “la cardine”, foi desenvolvido

especialmente para esta coleção, para que

os recortes ficassem firmes. A coleção

mostrou vestidos e conjuntos masculinos

com aparência puramente funcional, dentro

do espírito “futurista”.

Cardin foi considerado o criador de

moda que mais possuiu licenças no mundo

todo. No final da década de 1960, cansado

das mini e microssaias, alongou as saias,

sugerindo maxivestidos, que se tornaram uma “febre” nos anos 1970.

A reação ao elitismo na moda

apresentou-se de diversas formas, com a

adoção pelas jovens de trajes étnicos, como

roupas indianas das garotas hippies ou do

movimento negro nos Estados Unidos, ou as

roupas compradas em brechós.

Instantaneamente, desde alta costura até as

butiques adotaram essas referências e, com

isso, a moda viu seu campo de pesquisas se

alargar consideravelmente. Assim, surgiram

coleções com referências étnicas (ilustração

47), como a moda inspirada na África, clara

influência da luta contra preconceito racial nos

Estados Unidos, em que se observam uma

túnica ou blusa com estampa africana, coleiras

de metal e cabelo black power. Yves Saint-

Ilustração 47. Moda étnica, s.d.

Fonte: The Guiness Guide to 20t

Century Fashion

Ilustração 48. Hippie chic, s.d.

Fonte: The Guiness Guide to 20t

Century Fashion

Laurent também apresentou para

primavera-verão 1967, a sua coleção

alta costura inspirada na África. Houve

os estilos hippie chic (ilustração 48) e o

campestre, consagrado por Laura

Ashley, que fabricava, no final dos anos

1960, vestidos-camisolas ou conjuntos-

camisolas (ilustração 49) em tecidos

naturais e floridos, e não hesitava em

desmanchar vestidos e reutilizar os

tecidos, rendas de algodão e bordado

iglês. Foi a moda de um estilo apelidado

vestido da vovó e, apesar da inspiração

nostálgica, eram atuais, porque as

formas antigas foram simplificadas e

ficaram soltas, com cintura alta. Os tecidos eram os mesmos tanto para as

roupas quanto para a casa, sem distinção.

Após a minissaia, vieram a microssaia (acima da metade da coxa), a

saia Chanel (na altura dos joelhos), a saia midi (altura da metade da

panturrilha) e a saia máxi, abaixo dos tornozelos, lançada por Pierre Cardin.

Jacqueline Jacobson propôs, na

Dorothée bis, a moda dos shorts

sob os maxicasacos com fenda da

cintura até a bainha. Yves Saint-

Laurent, que havia trabalhado com

a corrente folclórica em 1964

(ilustração 50), propondo vestidos

floridos de algodão provençal,

retomou o tema e criou, em 1969,

modelos em patchwork marcados

pela influência hippie.

Também Dorothée bis

Ilustração 49. Conjunto campestre Laura

Ashley, s.d. Fonte: Sunday Times

Ilustração 50. Yves Saint-Laurent, s.d.

apresentou, em 1969, sua coleção em

patchwork, em veludo etamina

de lã

(ilustração 51). Nessa época, Michèle

Rosier criava trajes esportivos para, entre

outros, a V de V e Pierre d’Alby, com

inspiração muito jovem e sem desejo

particular de ornamentação, mas utilizando

frequentemente materiais alternativos,

como PVC e vinil (ilustração 52).

O caftã surgiu em 1967m e era

comum ver pessoas pela rua com esse tipo

de roupa, parecidos com trajes bíblicos, que

não eram vistos há séculos. O verão de

1969 foi transparente com os vestidos de

Courrèges (ilustração 53), inspirados no

Egito, com finas bandagens e

transparências, com círculos costurados em

locais estratégicos. Ungaro fez roupas de

discos de metal ou de plástico, unidos por anéis (EWING, 1997, p. 200).

As variações da moda começaram a se tornar tão freqüentes que

nenhuma mulher conseguia se

imaginar seguindo todas as

tendências propostas. Os diferentes

estilos, comprimentos, formas de

criação e produção conviviam em

uma fusão de inspirações e de

invenções extraordinárias. Assim se

deu a verdadeira revelação dessa

década: percebeu-se que nenhuma

moda nova podia suplantar a

antecessora e que a pluralidade se

sucedia após séculos de

Etamina é um tecido fino.

Ilustração 51. Dorothée bis, 1969. ©

Tony Rent

Ilustração 52. Michèle Rosier, 1966.

uniformidade. A escolha das roupas não era

mais feita de acordo com os critérios de uma

moda dominante, mas de acordo com as que

ditavam o sentimento de pertencer a

determinado grupo político ou social

(DESLANDRES, 1986, p. 263).

Dessa forma, a diversidade tornou-

se a característica principal da moda e tudo

passou a ser permitido, sem limites. Foi isso

que compreendeu Paco Rabanne, que abriu

sua própria maison em 1966. Formado em

arquitetura, explorava materiais como o metal

e materiais plásticos. Era estilista que, ao

invés de usar linha e agulha, costurava com

alicates, desconcertando o público nos seus desfiles. Talvez a mais

emblemática criação tivesse sido a cavaleira

medieval, vestida com armadura e camal de

escamas de metal, como os cruzados

(Ilustração 54). Interessante observar que os

filmes mais recentes de ficção como Jornada

nas Estrelas ou O Senhor dos Anéis, tendem a

se inspirar no período medieval. Seus

personagens usam vestidos longos com

mangas amplas, manto com capuz e espadas –

poucas pistolas.

A grande convulsão de gostos que

marcou os anos 1960 no vestuário feminino não

podia deixar de ultrapassar os limites

tradicionais da moda masculina. Os fabricantes

propuseram a seus clientes algo diferente do

terno tradicional, que era composto por três

peças imutáveis desde o século 19 e

Ilustração 53. Courrèges, 1969.

Ilustração 54. Paco Rabanne

Fonte: Camera Press

invariavelmente feitos em cores sóbrias

como azul marinho e cinza, com

padronagem príncipe de gales ou

espinha de peixe.

A moda masculina derrubou,

de certa maneira, barreiras sobre o que

era considerado aceitável ou

efeminado, quando estilistas

desafiaram os homens a vestir camisas

cor de rosa ou com estampas florais.

Mick Jagger, vocalista da banda The

Rolling Stones, desafiou convenções ao

subir ao palco usando um mínivestido

branco de organdi por cima da calça,

inspirado nas camisas dos dândis do

século 19, adornado com babados (ilustração 55).

Um dos criadores mais dedicados à moda masculina foi Pierre

Cardin que, associado à confecção de Paul Bril, apresentou sua mais incrível

coleção masculina, em 1968. A nova moda jovem masculina substituiu o terno

por conjuntos compostos por uma calça com túnica ou veste, cujas golas altas

mao impossibilitavam o uso de camisa e gravata, como mostrou a ilustração

46. Eram conjuntos com grossos

zíperes aparentes e cintos largos.

Seu sucesso não foi imediato, mas a

juventude aderiu, aos poucos, às

calças estreitas sem pences na

cintura e casacos ajustados. Antes,

em 1960, Cardin já havia renovado o

costume masculino, ao apresentar

paletó sem lapela, gola careca (rente

ao pescoço, sem gola), linha reta,

mais curta e com bolsos esportivos,

como mostra a ilustração 56, o

Ilustração 55. Mick Jagger

Fonte: Corbis-Bettmann

Ilustração 56. Pierre Cardin, 1960.

Fonte: Keystone

modelo à esquerda em cotelê e o da direita em algodão. Cardin abriu, desse

modo, um espaço para uma moda mais despojada na tradicional indumentária

masculina.

Também Courrèges se dedicou ao traje masculino. Com sua

intrepidez costumeira, ele criou um conjunto composto por um blusão e uma

calça curta, feito em popeline azul claro ou rosa. Também criou camisetas,

suéteres e blusões de cores impactantes e sugeriu o uso com botas curtas.

Essa inovação, que rompia definitivamente com o traje masculino clássico, não

foi exatamente um sucesso. (DESLANDRES, 1986, p. 268).

Na Inglaterra, os Mods e

Rockers tornaram-se os subgrupos

culturais dominantes. Os Mods tinham

consciência de moda aguçada e

vestiam parkas (ilustração 57), ternos

italianos de caimento perfeito, coletes e

sapatos da marca Clark. Os trajes

casuais eram compostos por jeans

Levi’s, camisas esportivas Fred Perry e

cárdigã (blusa de malha abotoada na

frente, com decote careca ou em “V”).

Muitas dessas roupas eram compradas

em butiques na Carnaby Street. A

scooter italiana Vespa tornou-se central

para a identidade visual do grupo que

os transportavam para o litoral ao sul da Inglaterra, onde travavam verdadeiras

batalhas com seus rivais, os Rockers que, ao contrário daqueles, eram

desinteressados por moda e usavam roupas de couro, e guiavam motocicletas

potentes.

Mas, de um modo geral, os jovens dos anos 60 vestiram-se de forma

bem mais confortável e despojada que aqueles das décadas anteriores, em

que as gravatas e os chapéus (e às vezes guarda-chuva fechado) compunham

geralmente o visual elegante masculino, adotando visual hippie, dos cantores

de rock e dos artistas destacados do período. Porém os rapazes foram mais

Ilustração 57. Mods, 1964.

Fonte: Mod: a very British phenomenon

impermeáveis a uma androginia do que as garotas e, grande parte deles, foi

mais comportado.

Essa década assistiu a grandes transformações e, em relação à

moda, verificou-se o predomínio das criações do prêt-à-porter e da moda das

butiques, apresentando múltiplas referências e tendências jamais vistas até

então. Pela primeira vez na civilização ocidental, todos os grupos sociais

tiveram a possibilidade de escolher seu vestuário e de seguir a moda. As

inúmeras propostas davam a dimensão da diversidade de gostos e desejos, e,

sem dúvida, correspondia à recusa de uma geração dos padrões e dos

costumes dos seus pais. O movimento dos jovens, o movimento da

contracultura, beneficiou a expansão econômica, mas só triunfou porque se

adequava a uma geração que buscava diversos caminhos alternativos para um

mundo melhor, que se lançou a

experiências muitas vezes tumultuadas.

Mas, conforme observou Barry Miles

com relação à contracultura,

Eu sentia as mudanças no fim do verão de 67. O

espírito dominante em 66 e na primavera de 67

começou a se corroer, porque ficamos populares

demais. Quando vira uma coisa de massa e a

Inglarerra pode fazer tudo virar moda, e vira

moda pop, mais do que um movimento sério,

então é inevitável. No fim de 69, todo mundo

estava cansado. Ninguém dormia direito há

anos. Tomavam drogas demais. Estavam

totalmente exaustos. Não teve um motivo

especial. Acho que todo mundo finalmente

resolveu dormir... (MILES, 2009).

A moda talvez tenha ido descansar para

recuperar o fôlego, mas, antes, propôs o

visual unissex, em jeans (ilustração 58). Para não cansar...

Ilustração

58. Visual unissex, 1969.

Fonte: Sunday Times

Capítulo 3 – O Mundo na Augusta

A década de 1960 começou com uma ampla crise econômica no

Brasil, gerada pelo desenvolvimento acelerado e rápida industrialização,

sustentados por emissões vultosas de moeda e empréstimos externos,

desencadeando um processo inflacionário que, somado a outros fatores, levou

ao golpe militar de 1964. Uma importante consequência dessa corrida

desenvolvimentista foi a transformação do Brasil em um país cada vez mais

urbano, marcado pelo acelerado desenvolvimento tecnológico que já se

identificava desde os anos 1950, principalmente a partir de 1957, devido à

ampliação das indústrias de base, como siderurgia e produção de máquinas;

da instalação da indústria automobilística e do comércio, que colaboraram para

a massificação do consumo de uma infinidade de novos produtos (de higiene,

de limpeza e alimentares) nos anos 1960, quando se processou uma “mudança

no modelo econômico, social e político de desenvolvimento”, que se consolidou

por volta de 1968 (BONADIO, 2008).

Em relação às atividades culturais, o Brasil, que estava às voltas

com um processo crescente de industrialização e ampliando seu circuito

artístico institucional, viu surgir, a partir de 1950, uma nova mentalidade, dando

salto para sua conquista de modernidade. Foi o período da construção de

Brasília e da criação do Parque do Ibirapuera, da fundação dos museus de arte

moderna, do surgimento do Teatro de Arena, do início do Cinema Novo.

Também foi o período do Concretismo em São Paulo e do Neoconcretismo no

Rio de Janeiro, segmentos mais radicais, que disseminavam suas idéias

através de manifestos e textos. Era o momento decisivo para a indústria

cultural que então se instalava e se consolidava. Essa indústria acompanhou

de perto as agitações do momento, e também nas artes plásticas observaram-

se mudanças definitivas, com a “multiplicidade de estilos e a ruptura dos

suportes tradicionais, a exploração do aleatório e a crítica ao sistema oficial da

arte, a valorização de situações instáveis e a alteração do ‘lugar’ da arte, assim

como a inserção da comunicação de massa e do cotidiano” (CANONGIA, 2005,

p. 62). De fora vieram conceitos como abstracionismo, concretismo,

figurativismo, surrealismo, arte cinética, op-art e pop-art, o movimento

psicodélico e outros, que se revezavam freneticamente.

A cultura, no começo da década, reproduzia o clima de democracia

populista. Diferentes obras, de diferentes autores, em diferentes áreas, ora

falavam de amor, barquinhos e flores, ora denunciavam situações dramáticas

de classes sociais menos favorecidas, ora abordavam o regionalismo e as

influências estrangeiras. Acima de tudo, gozaram de ampla liberdade de

expressão até 1964 (GONTIJO, 1987, p. 89). Depois, incorporou-se o clima de

contestação e de participação geral nas passeatas, nos festivais, nos

happenings. Surgiu a imprensa alternativa e jornais como O Pasquim e

Opinião, ambos do Rio de Janeiro, mas que circulavam pelos campi

universitários paulistanos, foram avidamente consumidos e fizeram a cabeça

de grande parte dos estudantes.

Nesse sentido, desenvolveu-se uma produção artística que tentou se

rearticular e forjar um posicionamento político após o golpe de 1964. No

decorrer da década, a temática de construir uma arte brasileira, ou que falasse

em nome do país, foi amplamente debatida. Parte dos artistas tomou

consciência sobre o caráter contraditório do Brasil – que sobrepunha o

moderno ao arcaico, o erudito ao popular etc. – e percebeu que o discurso

nacionalista homogeneizador não mais satisfazia os seus anseios.

Nos anos 1960, o teatro estava em crise por falta de patrocínio,

enquanto o cinema nacional começava a se firmar: em fins da década de 1960

começaram a aparecer filmes de diretores novos, como Gláuber Rocha, Ruy

Guerra e outros. Era o Cinema Novo, reconhecido na Europa como importante

fenômeno cultural que, a partir de 1964, vai se dispersando e se exilando até

produzir obras menores sob a autoridade da censura. No final da década

surgiram as pornochanchadas (GONTIJO, 1987, p. 90).

Em 1960 já existia no Brasil cerca de um milhão de aparelhos de

televisão, número que continuou crescendo exponencialmente. No princípio era

a Tupi, dos Diários Associados, de Assis Chateaubriand, depois vieram a

Por ocasião do movimento de 1964, os artistas do Oficina interromperam a temporada

corrente de Os pequenos burgueses. Em 1965, o grupo Opinião estreou no Rio de Janeiro o

musical de mesmo nome, em co-produção com o Arena e, no mesmo ano, em São Paulo,

Augusto Boal e Gianfrancesco Guarnieri montaram o Arena conta Zumbi, com música de Edu

Lobo. O Teatro da Universidade Católica (TUCA), de São Paulo, montou a peça Morte e vida

Severina, de João Cabral de Mello Neto, com a qual venceu o Festival de Nancy, na França.

Liberdade, Liberdade, de Millôr Fernandes, foi vista por 50 mil espectadores em 1965. No final

da década, a produção teatral foi caindo, muitos autores foram exilados e a censura passou a

exercer uma vigilância mais acentuada. Cf. GONTIJO, 1987, p. 89.

Record, a Excelsior e a Globo. Os festivais e os programas de auditório da

Record revelaram grandes talentos da música, como Nara Leão, Elis Regina,

Chico Buarque, Geraldo Vandré, Edu Lobo, Gilberto Gil, Caetano Veloso,

Milton Nascimento e o “brasa” Roberto Carlos.

Sob o autoritarismo, a vida afetiva e familiar foi duplamente

envolvida. Primeiro, porque a classe média intelectualizada viveu mais

intensamente que outros setores da sociedade brasileira as mudanças de

valores e comportamentos que acompanharam todo esse processo de

modernização socioeconômica e constituíram a cultura das novas gerações

urbanas. Segundo, porque sua participação política, pelas circunstâncias em

que se deu e pelos objetivos a que, em muitos casos, visou, invadia o cotidiano

familiar de cada um (ALMEIDA, 1998, p. 399).

A tão falada revolução de costumes foi uma experiência pessoal

marcante para mulheres e homens de classe média, que caminhavam e

cantavam na contramão da nova ordem política. O fato é que nos anos 1960

assistiu-se, no Brasil, a uma peculiar conjunção. De um lado, tomou o poder

pela força uma parcela daqueles brasileiros para quem “a dissolução dos

costumes” era parte da atitude subversiva comandada pelo movimento

comunista internacional. De outro, para os filhos do baby boom do pós-guerra,

que chegavam à idade adulta, ao mesmo tempo entravam na ordem do dia os

questionamentos acerca das normas que regiam o cotidiano das pessoas,

como o “casamento burguês”, tido como o “suprassumo da hipocrisia e da

desigualdade de oportunidades eróticas entre os sexos” (ALMEIDA, 1998, p.

399).

Muitos jovens mudaram e desconfiaram do lirismo da Bossa Nova,

da ingenuidade da Jovem Guarda, e fizeram a apologia da cultura engajada,

criticando o autoritarismo do governo, a censura e a repressão.

Em relação à moda, essa convulsão aparentemente parecia um

evento distante, ao menos para a alta costura brasileira, que revelava novos

talentos para as clientes endinheiradas: Guilherme Guimarães, Clodovil

Hernandez, José Nunes e o mais importante deles, Dener Pamplona de Abreu .

Nascido no Pará, talentoso, temperamental e criativo, foi o estilista favorito da

então primeira-dama, Maria Teresa Fontela Goulart. Pálido, frágil, de gestos

delicados e atitudes

excêntricas, Dener

desenvolvia estilo clássico de

bases simples (ilustração 59) e

tinha como maior ídolo

Cristóbal Balenciaga.

O distanciamento

em relação aos

acontecimentos era apenas

aparente: a moda seguia a

atmosfera de ruptura presente

no cotidiano e o corpo já era

compreendido pelos estilistas

como suporte das novas

propostas de percepção. As

tendências de moda podiam

ser identificadas pela mudança

do público-alvo, agora os

jovens, consumidores

independentes de seus pais.

Isso gerou uma sociedade

desejosa por imagens jovens

que, por sua vez, não queriam

seguir o padrão de vestuário de seus pais e inovar, diferenciando-se deles

(DÓRIA, 1998).

O estilista paraense Dener Pamplona de Abreu é considerado um dos pioneiros da moda no

Brasil. Em 1945, sua família mudou-se para o Rio de Janeiro, onde começou a desenhar seus

primeiros vestidos. Três anos mais tarde, aos 13 anos de idade, teve seu primeiro contato com

a moda quando foi trabalhar na Casa Canadá, uma importante loja carioca. Em 1950, foi

trabalhar com Ruth Silveira, dona de um importante ateliê, onde aprimorou seus desenhos. Em

1954 transferiu-se para São Paulo, como funcionário da butique Scarlett. Três anos depois

inaugurou seu próprio ateliê, denominado Dener Alta-Costura, na Praça da República, criando

para as damas elegantes da sociedade que até então se vestiam com criações parisienses.

Levando em conta o físico, a idade, o gosto e o clima do país, logo foi descoberto pela mídia e

passou a divulgar maciçamente seu nome e as coleções de seu ateliê, que se transferiu para a

Avenida Paulista. Em 1965 casou-se com Maria Stella Splendore, uma de suas manequins.

Nos anos seguintes fundou a Dener Difusão Industrial de Moda, considerada a primeira grife de

moda criada no Brasil e foi jurado do Programa Flávio Cavalcanti. Faleceu em 1978, vítima de

uma cirrose hepática. Cf. DÓRIA, 1998.

Ilustração 59. Leilah Assumpção veste Dener, s.d.

Fonte: Acervo de Leilah Assumpção

Em São Paulo, a Editora Abril lançou,

em 1959, sua primeira revista feminina de

prestação de serviço (CORRÊA, 2000). Foi a

Manequim que, além de ensinar a costurar seus

próprios vestidos por meio de moldes de Gil

Brandão encartados, falava de novas tendências

da moda, especialmente de Paris, apresentando

roupas fáceis de confeccionar e de usar. Também

sugeria cuidados com o corpo, mostrando últimos

lançamentos cosméticos, de indústrias

estrangeiras como Coty, Pond’s, Max Factor,

Helena Rubinstein entre outros, como na

ilustração 60: na seção “De olho na moda”, há

diversas dicas para leitoras acerca dos produtos

de beleza, dos últimos lançamentos da Pond’s, o

“Cold Cream” (limpeza profunda da pele) e o

“Vanish Cream” (hidratação completa da pele); o

perfume “Dream Flower” e a maquilagem líquida

“Angel Face” (a empresa informa que sua

aplicação é “a jato”, acompanhando o corre-corre

diário, com opção de mil tons, “você escolhe à vontade”); o batom “Fruto

Proibido” (descrito como uma nova “arma de charme”, com sabores, para

satisfazer o “Romeu em questão”). Essas pequenas seções incentivavam

mulheres a consumirem os produtos, salientando, entretanto, que era ela quem

estava escolhendo. Portanto, enfatizava a liberdade de escolha, incentivando a

compra de produtos que combinassem com a tez da leitora, individualizando-a,

apresentando paleta com infinidade de cores, inimagináveis na década

anterior. Também faz referência ao corre-corre diário, portanto tratava-se de

produto indicado para uma mulher ativa e participativa, quer com obrigações

domésticas; quer inserida no mercado de trabalho, em consonância com

aqueles anos conturbados.

Por outro lado, vende também a imagem da mulher-objeto, que se

maquila para o outro. Na ilustração 61, a jovem loira brejeira dirige olhar

ascendente, o que sugere presença de uma segunda pessoa, e “lambe” o lábio

Ilustração 60. Anúncio Ponds,

1967. Fonte: Revista Manequim

superior, convidando a outra a

experimentar e sentir o prazer do

“fruto proibido”. Evidentemente não

eram produtos populares, até porque

eram na maioria, identificados em

inglês.

Interessante observar

que, apesar de proclamar a

liberdade de escolha naquela seção,

a mesma edição da revista

Manequim (março de 1964), trouxe

matéria não creditada, intitulada

“Entre Garôtas”, apresentando

conselhos para “conciliar o amor, os

sonhos, os nervos, com a disciplina

do trabalho e do escritório”. Ali,

foram sugeridos três novos guarda-roupas e penteados “para a moça que

trabalha num escritório sempre sentada (secretária), aquela que trabalha de pé

(desenhista de publicidade) e a moça que tem um papel de responsabilidade

(professora)”. O texto aconselha abolir sapatos de salto alto, ser discretas,

unhas sem esmaltes, sem mechas loucas, evitar confidências, namoros, saber

se organizar etc. e não esquecer que

“você é antes de tudo, uma mulher, que encontrará a felicidade seguindo sua

verdadeira vocação (sua verdadeira vocação em negrito): o casamento. Não se

deixe levar pelo desejo de “independência”. Sobretudo se ainda não está casada”.

Continua dizendo que “a famosa liberdade das mulheres não existe”

e que, tarde demais percebe-se que o “lindo nome de ‘independência’ é

sinônimo de solidão” e, mais adiante, completa: ”há mulheres que, pelo fato de

serem casadas e trabalharem, pensam ter o direito de fazer o que querem”.

Portanto, foi um período ambíguo, em que ainda muitas mulheres ainda

estavam lidando com sua nova condição: melhorar (revista Manequim, março

de 1964, p. 22-29).

A aceitação das revistas femininas da Editora Abril motivou a criação

de mais uma revista feminina, a Claudia, que desde sua criação em 1961 logo

Ilustração 61. Anúncio da Cutex, 1967

Fonte: Revista Manequim

se firmou como a mais importante revista brasileira dirigida a mulheres e,

desde então, a mais lida até os dias atuais. Thomas Souto Corrêa, contratado

em 1962 para dirigir a publicação, disse em entrevista concedida em 4 de

novembro de 2003 ao Observatório da Imprensa

que

“o que agente percebia em Cláudia era que ela estava seguindo um modelo

tradicional de revista feminina italiana, que era o modelo que se conhecia naquela

época [início de 1960]. Era basicamente uma revista que tinha roupa, comida e

decoração. As fotos eram importadas, eram compradas e a gente fazia as

legendas aqui” (...) “o que a gente começou a perceber é que, de um lado, não

poderíamos continuar fazendo uma revista estrangeira. A gente tinha que chegar

perto da leitora brasileira, com um serviço que ela pudesse consumir. Dando a

indicação de coisa, de roupas, dando preço sempre que possível. Esse foi o

primeiro passo para chegar perto da mulher [brasileira]”

Portanto, as criações e as modelos eram estrangeiras, bem

distantes dos padrões de silhueta brasileiros. Muitas vezes, os tecidos não

eram adequados para o nosso clima ou as nossas indústrias não fabricavam os

tipos propostos para aquela estação, levando leitoras a comprarem tecidos

importados ou improvisarem. Quase sempre os tecidos estampados mostrados

nos editoriais não eram possíveis de se encontrar, já que as tecelagens

preferiam produzir os lisos, menos influenciados pela sazonalidade da moda e,

como as estampas são sempre mais marcantes, o consumo era bem mais

reduzido. Vale lembrar, também, que as coleções estrangeiras eram

apresentadas com meio ano de antecedência em relação ao Brasil, o que

inviabilizava a reprodução dessas estampas.

A revista Cláudia fez muito sucesso desde o início do lançamento,

porque estava sintonizada com os anseios das mulheres e, através da seção

de cartas, ajustava-se às sugestões, respondendo as dúvidas e seus diretores

de publicação saíram por todo o país a fim de conhecer melhor a mulher

brasileira, fato bastante incomum para a época. Já se falava de pílula

anticoncepcional e ensaiava a luta pela liberação sexual. Também montou

cozinha para testar receitas culinárias, ao invés de apenas publicá-las, o que

foi novidade naquele momento (CORRÊA, 2000, p. 167).

Em setembro de 1963, uma corajosa psicóloga e jornalista gaúcha,

Carmen da Silva, chegou à redação da revista Cláudia e publicou seu primeiro

Fonte: www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/iq041120032.htm

artigo, intitulado “A protagonista”, falando das insatisfações das mulheres, dos

seus desejos e temores, do casamento, incentivando-as a tomarem o “leme na

mão” (CIVITA, 1994, p. 23). Carmem empenhou-se na luta contra o machismo,

o preconceito e, durante 21 anos, discutiu com suas leitoras temas como

maternidade, aborto, feminismo, sexo, identidade da mulher etc., na seção “A

arte de ser mulher”.

As propostas de nova moda

chegavam através da mídia. Uns se

vestiram dentro do pop-art (ilustração

62): camisa estampada, calça de cós

baixo, minissaia, meia rendada, botas,

bijuterias coloridas e exageradas, cílios

postiços e delineador, batons quase

brancos e cabelos lisos ou artificialmente

enrolados em cachos miúdos ou

grandes, ou em coques exagerados com

laquê. Algumas mulheres que tinham

cabelos crespos passavam horas na

tentativa de alisá-los: faziam touca ou

passavam a ferro. Na ilustração 62, o

texto indica que se compre 2,50 m de

seda pura, acrescentando que é o que basta para “armar seu vestido-tenda,

como diz em Paris”, referindo-se ao vestido trapézio já proposto por Yves

Saint-Laurent em 1958 para a maison Dior e muito apreciado desde então, aqui

na versão mini e pop. Portanto, na maioria das vezes a moda vista nas revistas

brasileiras era original ou cópia das criações parisienses ou inglesas, sem

muita divulgação dos novos estilistas estadunidenses. Conforme declarou Cátia

Mori,

“gostava das roupas francesas e aquelas mais simples da Mary Quant, do tipo

jardineira. Quando minha mãe podia, ela costurava um desses modelos, mas ela

era costureira, não tinha muito tempo porque fazia modelos de alta costura para

algumas freguesas, ela não tinha muitas clientes porque as roupas eram muito

finas e demoravam muito para ficarem prontas. Às vezes tinha de fazer plissê em

seda natural, que não pegava! Era só para usar uma única vez! Eu não gostava

das roupas americanas, eram muito simples, sem graça, não eram fashion!”

Entrevista concedida em 16 de novembro de 2007.

Ilustração 62. Vestidos pop art, 1967

Fonte: Revista Manequim

Em outro grupo, as roupas eram típicas dos guerrilheiros e dos

estudantes universitários: camisas brancas ou lenhador (camisa xadrez,

semelhante às dos lenhadores canadenses, que é moda desde os anos 1950),

calça jeans ou clássica de tergal, ponchos, sapatos de couro rústico ou

sandálias franciscanas, boinas à Che, ausência de artifícios, cabelos escorridos

e uma elaborada aparência de descuidado.

A ilustração 63 mostra um grupo de estudantes com roupas

confortáveis, de um modo geral displicentemente vestidos, usando camisa

branca, lenhador, camiseta pólo, conjugadas a calças de tergal ou jeans e

cabelos descuidados. Uma das garotas à frente, bem vestida, faz pose,

flexionando os joelhos. A outra, na escada, perde-se no meio do grupo, pois

usa roupa semelhante ao dos rapazes, no estilo unissex.

Ilustração 63. Estudantes dos anos 60, s.d. Fonte: Revista Realidade.

Na praia, os biquínis foram

ficando cada vez menores, apareceu o

maiô “engana-mamãe” (de frente, um

maiô, e, de costas, um biquíni) e a

ousadia criada por Rudi Gernreich, o

monoquíni, que foi repelido. Mesmo o

maiô engana-mamãe, como desta

ilustração 64, não fez muito sucesso,

porque ele deixava faixa branca

indesejável na região do ventre. Os

materiais usados eram a helanca, a

malha de algodão com fio sintético e o

jérsei sintético (GONTIJO, 1987, p. 96),

como na ilustração 65, que mostra

biquíni de malha de algodão esponja

(atoalhado), estampado, proposta para o verão 68/69, cujo texto destaca o seu

“corte audacioso” (Figurino, edição de novembro de 1968, p. 21).

Muito utilizados no exterior, os fios sintéticos foram introduzidos no

mercado brasileiro pela

Rhodiaceta.

Lívio Rangan,

gerente de publicidade

contratado em 1960, em

parceria com a equipe da

Standard Propaganda,

estimulou o gosto pelo fio

sintético por meio da

publicidade, popularizando-

o, com produção exclusiva

no Brasil até 1968

(BONADIO, 2008, p. 6). Parte da estratégia de divulgação consistia na

produção de editoriais de moda desenvolvidas para revistas (a Seleção Rhodia

Divisão têxtil da Rhodia, filial brasileira da multinacional francesa Rhône Poulenc. Em 1965, a

Rhodia e a Rhodiaceta se fundiram, passando a ser denominada Rhodia Indústrias Químicas e

Têxteis S.A. Cf. Bonadio, 2005.

Ilustração 64. Maiô Engana-Mamãe, 1964.

Ilustração 65. Biquini em tecido atoalhado, 1968

Fonte: Revista Figurino

Moda) e desfiles, com destaque para a arte nacional, a fim de conquistar

significativa fatia do mercado e associar o produto à criação de uma moda

brasileira, conferindo novidades na apresentação e dinâmica às produções de

moda (TOLEDO, 2004, p.26).

A Rhodiaceta foi beneficiada pela Feira Nacional da Indústria Têxtil

(Fenit),

criada em 1958 pelo publicitário Caio de Alcântara Machado, que

idealizou e promoveu, no Ibirapuera, sua primeira edição. Ele reuniu em um

mesmo evento tecelagens, fiações, matérias-primas, maquinário e confecções,

suprindo uma carência do mercado têxtil. Embora esse primeiro evento não

tenha sido exatamente bem sucedido, as edições seguintes atraíram muita

atenção do público e da mídia.

Desde sua primeira edição (1958), a Fenit trouxe ao Ibirapuera

criadores de renome mundial como Pierre Cardin, Jean Dessès, Zoe Fontana e

a Condessa Simonetta, com desfiles de coleções já apresentadas nas

passarelas internacionais. No ano seguinte, a moda brasileira debutou nas

passarelas da Fenit com Dener. Porém, foi só em 1960 que a feira realmente

tornou-se sucesso de público, com a introdução de shows musicais ao vivo

(BONADIO, 2008, p. 115-118).

Já na quinta edição do evento (1962), a organização convidou

estilistas renomados, como Emilio Pucci e Valentino, para desfilar criações com

tecidos produzidos no Brasil, alterando a ideia de que fios e fibras sintéticas

eram matérias-primas estrangeiras e também conferindo aos tecidos um status

diferenciado. Além disso, foram agregados à feira os desfiles de Miss Universo

e das dez primeiras colocadas no concurso de Miss Brasil, com patrocínio do

fio Helanca. Na época, as misses chamavam muito a atenção do público e da

imprensa, ocupando com frequência a primeira página dos jornais e de revistas

como Manchete, O Cruzeiro e Jóia. Em 1963, os desfiles passaram a contar

com uma cenografia mais elaborada para receber designers como Frederico

Forquet e Bill Blass, e foi nesse ano também que a Rhodia realizou seu

primeiro espetáculo na Fenit, o show-desfile Brazilian Look. Nos anos

seguintes, designers importantes desfilaram suas criações feitas em tecido

Até 1970, a Fenit era também espaço de lazer, Ao ser transferida do Ibirapuera para o

Anhembi, voltou-se apenas a profissionais da área têxtil.

made in Brazil, como Jacques Esterel, Jean Patou, Guy Laroche, entre outros.

Os expositores da feira viram seus negócios se avolumarem a cada ano.

Em 1966, outras iniciativas foram incorporadas à Fenit: o I Festival

Brasileiro de Alta Costura, com a apresentação de modelos de Dener,

Guilherme Guimarães, Clodovil e José Nunes, e a homenagem da confecção

Pull Sports ao teatro nacional. Assim, além de seus desfiles diários, a

confecção apresentou esquetes especialmente criados para a feira, estrelados

por Maria Della Costa, além de pequenos trailers das peças em cartaz no

Teatro Oficina e Teatro Arena, entre outros (BONADIO, 2008, p. 119-122).

A partir de 1966, a moda jovem ganhou mais espaço na feira,

primeiro com o stand patrocinado por Cláudia e Manequim, que promoveu

desfiles de artista plástica e designer de moda Mona Gorovitz. Nesse mesmo

ano aconteceu o desfile Moda Jovem Guarda, com a participação de dois dos

maiores ídolos da juventude, o “tremendão” Erasmo Carlos e a “ternurinha”

Wanderléia. Em 1967, Alcântara Machado trouxe para a feira grandes nomes

da moda jovem internacional: Pierre Cardin e sua famosa coleção de

inspiração espacial, desfilada por suas principais manequins (a top model

Hiroko, Maryse, Penny e Maria);

Biba, Paco Rabanne e Rudi

Gernreich (BONADIO, 2008, p.

122). A ilustração 66 mostra dois

looks do estilista estadunidense

Rudi Gernreich, de 1967, da

coleção “Ópera Chinesa”,

apresentados na X FENIT, no

mesmo ano, o que mostra que São

Paulo já estava totalmente

sintonizada com as últimas

coleções internacionais, trazendo

para cá o que havia de mais novo

nos mercados europeu

e estadunidense.

Ilustração 66. Looks de Rudi Gernreich,1967.

Fonte: Revista Manequim

Já na ilustração 67, a

criação da Biba, representada na X

FENIT pelas inglesas Anne,

Joanna e Eleanor, apresentou um

microvestido vaporoso de estampa

Liberty, complementado por uma

boina de crochê artesanal e

longuíssimo colar de contas de

três voltas. O texto ilustrativo

chama atenção para a moda

“jovem, perdidamente jovem,

colorida, perdidamente colorida” e

que as modelos, correndo e

dançando na passarela, provaram

que a moda “hoje quer ser olhada,

quer provocar desejos”, e “a moda

hoje é choque”.

Porém, foi a Rhodia a grande vedete da feira durante seus oito anos

de participação. Sob o comando de Rangan, seus desfiles-espetáculos com

shows musicais fizeram enorme sucesso junto ao público, divulgando o seu

produto e a sua marca (GIBERT, 1993, p. 139-140). O primeiro evento criado

por Rangan para a Rhodiaceta foi a Rhodia Brazilian Fashion Look,

apresentado na Fenit em 1963.

Na edição seguinte, foi apresentado o Brazilian Style, um grande

desfile que apresentou as criações em prêt-à-porter de Alceu Penna e Júlio

Camarero ao lado de coleções de alta costura de importantes designers de

moda – Dener, José Nunes, Jorge Farré, Guilherme Guimarães, José Ronaldo,

Rui Spohr e Marcílio Campos – em tecidos de diferentes fibras sintéticas, com

estampas criadas por importantes artistas plásticos, tais como Aldemir Martins,

Volpi, Heitor dos Prazeres, Manabu Mabe e Milton da Costa, desfilados pelas

modelos da Rhodia ao som de Nara Leão e do Sérgio Mendes Trio.

Em 1966 foi apresentado o show Mulher, esse Super-Homem, com

texto de Millôr Fernandes e figurinos de Alceu Penna, musicado por Geraldo

Vandré. Em 1969, Livio Rangan apresentou o que seria considerado o maior

Ilustração 67. Microvestido Biba, 1967

Fonte: Revista Manequim

show da Rhodia na Fenit:

Stravaganza (ilustração 68), com

texto de Carlos Drummond de

Andrade e apresentado por Raul

Cortez. Nesse show, Alceu

Penna, além de criar todos os

figurinos do show, desfilou sua

coleção prêt-à-porter com

tecidos imitando peles de

animais, no meio de um

verdadeiro circo em que se

apresentaram Gal Costa e

palhaços, liderados pelo lendário

Piolin, além de performances

equestres, ginastas, trapezistas,

domadores com leões, ursos

etc. Em 1970, para a despedida

da Rhodia da Fenit, foi apresentado o espetáculo Build Up, com coordenação

geral de Abelardo Barbosa (o Chacrinha), estrelado por Rita Lee, com

participação de Jorge Ben, Juca Chaves e Tim Maia (TOLEDO, 2004, p. 40-

47). A partir do final dos anos 1990, com o Morumbi Fashion, posteriormente

chamado de São Paulo Fashion Week, diversas grifes contrataram, ao longo

dos anos, shows ao vivo de artistas consagrados para abrilhantar seus desfiles.

Exemplos mais recentes são Maria Rita para Fause Haten (janeiro de 2006),

Adriana Calcanhoto para Maria Bonita (janeiro de 2008) e Arnaldo Antunes

para Do Estilista (janeiro de 2008), que deram suas contribuições para

enaltecer as coleções.

Para Toledo (2004, p. 53), os desfiles-espetáculos da Rhodia

propiciaram um conhecimento maior sobre a moda e de sua importância, mas

não trouxeram alterações significativas em termos de forma. “Se olharmos os

modelos criados por Alceu Penna, veremos a forte influência que Valentino

exerceu sobre ele”, afirma Toledo. Segundo ela, a grande mudança processou-

Ilustração 68. Rhodia Stravaganza, 1969

Fonte: Reprodução Revista Claudia

100

se na utilização de cores,

criando a ideia de uma moda brasileira mais

colorida, livre da influência escura e sombria, baseada no marrom-cinza-bege

predominante na moda europeia. Essa visão minimiza a afinidade e completa

harmonia que a moda brasileira e particularmente a moda paulistana tinha

naquele momento, mesmo que não houvesse uma moda genuínamente

nacional, brasileira. Essa moda mais atualizada era apresentada nos shows da

FENIT, nas revistas como Manequim, Figurino ou Cruzeiro e, principalmente,

nas butiques da Rua Augusta. E mesmo porque Alceu Penna foi importante

ilustrador e figurinista, mas nem tanto um estilista.

Houve também um grande avanço quando à estamparia de tecidos.

A indústria brasileira via com restrições os tecidos estampados por achá-los

difíceis de serem vendidos e, quando os fabricava, era com padrões

comprados na Europa. Ao convidar artistas plásticos de renome para criar

desenhos próprios para a tecelagem, Livio Rangan mudou essa situação,

equilibrando o que era moda no momento com uma quantidade viável de cores.

Outra mudança deu-se no campo da moda masculina, com verdadeira injeção

de cores. Na época, os ternos eram convencionais, nas cores bege, cinza,

marinho e preto. Rangan propôs um novo estilo por meio do Clube 1,

uma

associação de confecções masculinas unidas pela etiqueta Rhodia. A partir de

então, era possível encontrar ternos em cores caramelo, roxo, verde e

ferrugem, e camisas “volta ao mundo”.

(TOLEDO, 2009, p. 54).

Essa iniciativa conferiu aos produtos da empresa uma brasilidade

até então inédita. As fibras sintéticas concorreram em igualdade de condições

com os tradicionais tecidos brasileiros em fibras naturais e até com tecidos

finos importados (preferência das classes médias emergentes), sensibilizando

Apesar de, ou pelo fato de ser daltônico, Alceu Penna era um grande colorista. Nos anos

1960 viajava para a Europa, para conferir as criações de grandes grifes e, posteriormente,

apresentava alguns looks em fotografias ou desenhos ilustrativos feito por ele na revista O

Cruzeiro. Em relação às cores, viu-se um caleidoscópio de cores nas criações internacionais,

principalmente nas do prêt-à-porter e das butiques, tanto influenciadas pela pop art quanto pelo

psicodelismo, bem como pelas inúmeras referências de culturas não ocidentais, tais como

México, Índia, Oriente Médio, entre outras.

Faziam parte do Clube 1 as empresas Vila Romana, Camelo, Renner, Patriarca, Garbo,

Epson e Ducal. Cf. TOLEDO, 2009, p. 54.

“Volta ao mundo” era uma camisa feita de fibra 100% sintético, à base de náilon, de mangas

longas ou curtas, gola esporte, para ser usada o dia inteiro. Se lavada à noite e secada, estaria

pronta para ser novamente vestida no dia seguinte, e assim indefinidamente. Por dispensar o

uso de ferro de passar, seria ideal para viagens. Não vingou porque, além de não permitir

transpiração adequada, o suor provocava mau cheiro.

101

principalmente a camada de jovens, que começava a disponibilizar seus

recursos para o consumo de vestuário com design e preço acessíveis, o que os

tecidos sintéticos podiam proporcionar, pois barateavam muito o custo, já que o

tecido e as roupas eram produzidos em massa (BONADIO, 2008).

102

Até os anos 1960, o nailon, produzido no Brasil desde 1956, não era

muito utilizado pelo setor do vestuário e se restringia, basicamente, a roupas

profissionais, impermeáveis e underwear – camisolas, combinações, sutiãs,

cintas e meias finas (BONADIO, 2008, p. 21-46). O aumento do emprego de

fios e fibras sintéticas no mercado nacional coincidiu com o fortalecimento de

uma sociedade de consumo e com a maior profissionalização de toda cadeia

têxtil, difundindo o prêt-à-porter.

Já nos anos 1960,

observando o uso crescente das

fibras sintéticas no vestuário, a

Rhodia investiu em um plano de

negócios agressivo para

divulgar produtos como o

rhodianyl (nailon) e o tergal

(fibra de poliéster), como a

ilustração 69, a fim de

familiarizar o consumidor com a

marca e os produtos finais que

levavam as etiquetas de

qualidade Rhodia.

Também

houve um grande investimento

em divulgação das marcas:

além dos shows de Livio

Rangan, a empresa investiu em

A estratégia priorizava o rigoroso padrão de qualidade e autenticidade, em que o fabricante

têxtil recebia a orientação técnica necessária e o confeccionista era obrigado a requerer

homologação da marca. Como os fabricantes de roupas não custeavam nada, eles consumiam

mais tecidos homologados, os produtos correspondiam àqueles anunciados em sua

publicidade e a etiqueta avalizava a qualidade e servia como signo de distinção. Com o

aumento da concorrência, os logotipos passaram a ser fundamentais nos anúncios das marcas

homologadas, como a Valisère, bem como outras duas marcas produtoras de fios sintéticos

que foram associadas à Rhodia, mesmo sem serem produzidas pela empresa: Ban-lon e

helanca, que eram fabricados com o náilon da Rhodia. Cf. BONADIO, 2008.

Ilustração 69. Anúncio Tergal, 1968

Fonte: Revista Claudia

103

propaganda

e em parcerias com revistas

como O Cruzeiro, Manchete, Jóia e Cláudia

e Manequim (ilustrações 70 e 71), em cujos

editoriais foi dado um caráter internacional,

incrementando as profissões de produtor,

fotógrafo de moda e modelo.

A moda como construção de distinção social e de gênero voltou-se para a consumidora

moderna. Os anúncios indicavam, de um lado, o avanço da produção e, de outro, o aumento

dos consumidores que buscavam obter determinadas marcas e tecidos como reconhecimento

de seu grupo social. Cf. COSTA, 2009, p. 134.

Ilustração 70. Anúncio Rhodianyl, 1969

Fonte: Revista Manequim

104

Aqui, a Seleção Rhodia Moda destacou modelos de Sonia Coutinho,

em duas ações, mostrando modelos juvenis e práticos, “construídas com cortes

astuciosos para conforto e liberdade de movimentos.” Se nos primeiros anos da

década de 1960 os principais anunciantes eram as tecelagens, na segunda

metade foram as confecções,

em consequência do seu redirecionamento. As

confecções ganharam caráter industrial em detrimento da costura sob medida,

e isto se deveu principalmente à popularização das fibras sintéticas e mistas, à

diversificação e ampliação dos setores do

vestuário, aos novos maquinários, às classes

médias mais amplas e à profissionalização

maior da cadeia têxtil, o prêt-à-porter, que

vinha se firmando na França com os

criadores jovens e encontrou terreno fértil no

Brasil (BONADIO, 2008, p. 63-64).

A partir dos anos de 1960, diversos

designers de moda, entre eles Dener

Pamplona de Abreu, desenvolveram o prêt-à-

porter de preços médios, com linha de

produtos industrializados acessíveis, “ao

alcance de todas as bolsas”, e “lançadas por

diversas casas em todo o Brasil”.

Essa

proximidade com a indústria de confecções – que apresentava crescimento

superior a 200% ao ano – ocorreu ao mesmo tempo em que se verificavam

mudanças nos hábitos de consumo da classe média alta que, vinte anos antes,

encomendava a costureiras e alfaiates a confecção sob medida da maior parte

de seu guarda-roupa, mas que, progressivamente, foi aderindo ao prêt-à-

porter; depois as compras eram feitas nas melhores butiques (ABREU, 1986, p.

Os editoriais de moda funcionavam como vitrines ao alcance das mãos das leitoras e, com a

ascensão do prêt-à-porter, saciar o desejo despertado ao folhear a revista se tornou muito mais

simples: bastava ir à loja ou à butique onde era vendida a peça desejada, comprar e sair

vestindo uma roupa da última tendência, estilo ou moda publicada naquele mês. As seções de

moda incitavam o sonho do consumo imediato, fenômeno que pôde ser observado com mais

frequência em meados dos anos 1960, já que, no começo da década, enquanto o prêt-à-porter

se consolidava, os nomes da alta costura internacional podiam ser encontrados com maior

frequência nas páginas dessas revistas. A seção de moda consistia em fotos, com modelos

vestidas para diferentes ocasiões e épocas do ano, apresentando o nome das confecções e o

tipo de tecido utilizado nas roupas. Cf. COSTA, 2009, p. 133.

O Cruzeiro, edição de 18 de agosto de 1962, ano XXXIV, n. 45, p. 88.

Ilustração 71. Anúncio Crylor, 1969

Fonte: Revista Manequim

105

127). A evolução do Censo Industrial de 1970, com dados referentes ao

período de 1950-1970, mostrou um crescimento significativo das confecções

para os segmentos feminino, masculino e infantil, significando que outros

setores sociais também passaram a consumir roupas prontas,

pois a classe

média alta apenas não seria capaz de absorver toda essa produção

(BONADIO, 2008, p. 66).

Em 1967, a Fenit movimentou 18 bilhões de cruzeiros e os sintéticos

passam a dominar 80% do mercado, enquanto os fios naturais sofrem uma

queda estimada em 60%. Um novo expositor também marcou o crescimento

dos sintéticos no país, a Mafisa, produtora de fibras sintéticas e concorrente da

Rhodia (BONADIO, 2008, 125). Isso endossava os dados do Instituto de

Planejamento Econômico e Social (Ipea), que mostraram que o consumo

aparente de fibras sintéticas (nailon, nailon 6 e poliéster) havia aumentado de

5.731 toneladas em 1960 para 56.640 em 1970, confirmando a consolidação

dos fios sintéticos no mercado nacional e motivando a dispensa dos serviços

de Rangan e sua equipe. Ao longo da década ampliaram-se significativamente

os anúncios de roupas prontas nas revistas, que já não apresentavam os

moldes de roupas nas suas publicações (BONADIO, p. 70). Muitas dessas

roupas eram encontradas inclusive nas lojas e butiques da Augusta, como

Marie Claire e em ruas de seu entorno, frequentadas por uma juventude

“descolada e antenada”.

Embora seu auge tenha sido nos anos 1960, desde antes a Rua

Augusta já era o principal centro comercial da região. Nela inicialmente

desenvolveu-se um comércio cujo objetivo era abastecer a Vila América e os

Jardins América e Europa, onde não era permitida a instalação de

estabelecimentos comerciais (REALE, 1982, p. 138). Porém, as primeiras

referências à Augusta datam de 1875, quando ainda se chamava Maria

Augusta e era uma trilha de terra batida que começava na entrada da Chácara

do Capão (altura da Rua D. Antonia de Queiroz) e seguia até o topo do

Caaguaçu (atual Avenida Paulista). A partir de 1880, já com o nome de Rua

O segmento de roupas íntimas também sofreu drásticas alterações, especialmente o

feminino, uma vez que modeladores, combinações e anáguas foram suprimidas do guarda-

roupa das jovens e mesmo os sutiãs perderam o bojo (forro de espuma que deixava os seios

empinados). Em 1968, algumas mulheres ativistas estadunidenses queimaram simbolicamente

os sutiãs - símbolo de opressão feminina desde o século XVI, quando ainda era espartilho -

como forma de protesto contra a condição de submissão da mulher na sociedade.

106

Augusta, foi parte importante do plano urbanístico da região, uma vez que, para

complementar as obras ali realizadas, foi necessário melhorar a velha trilha

(Augusta), abrindo uma via de acesso rápido até o centro da cidade.

1891, a Augusta já estava aberta, no trecho entre a Rua Caio Prado e a

Avenida Paulista. Em 1914 foi estendida em direção aos Jardins, prolongada

até a Rua Estados Unidos, mas só em 1942 adquiriu seu traçado atual, com o

desmembramento da Rua Martins Fontes.

Nos anos 1910, a Rua Augusta começou a receber muitas casas

comerciais dedicadas à venda de produtos comestíveis, como vinhos,

conservas e latarias, a maioria importados, destinados a abastecer a região. Os

pioneiros eram o Empório e Confeitaria Jardim América, fundado em 1915, e o

Empório Montenegro, cuja inauguração foi em 1922. Conforme a rua foi se

transformando, iniciou-se uma intensa vida comercial, apesar da existência

ainda de muitas moradias (REALE, 1982, p. 140).

Nas décadas seguintes, entre 1935 e 1955, as ruas dos Jardins, em

especial as próximas à Avenida Paulista, foram definidas como “estritamente

residenciais” por legislação municipal, com o objetivo de preservar os bairros

nobres. Era lá que morava a maioria dos colegas de escola do aposentado

Flávio Albertini, uma das fontes orais deste trabalho,

que estudou no antigo

colégio Caetano de Campos, que ficava na esquina da Paulista com a Augusta,

no final da década de 1940. “Acho que o único pobre da classe era eu, que

morava na Freguesia do Ó e levava duas, três horas para chegar à escola. Os

demais moravam pela região mesmo, pegavam o bonde e estavam lá bem

rápido”, lembra.

Na época (1948-51), a Augusta estava longe de ser uma rua

famosa ou badalada. “Ainda era uma rua de passagem, era bem pacata, tinha

um comércio pequeno, local, só para atender os moradores do entorno. O

único estabelecimento comercial mais assim que eu me lembro era a Mercearia

Montenegro, que, ainda por cima, ficava para o outro lado da Augusta, na

esquina com a Luís Coelho. Daquele outro lado [em direção à Rua Estados

Unidos], só casas”, lembra.

Ver www.dicionarioderuas.com.br.

Entrevista concedida em 16 de maio de 2009.

107

Nas décadas de 1950 e 1960, entretanto, as normas especiais se

multiplicaram para atender aos interesses dos proprietários dos imóveis,

permitindo usos comerciais (FRUGOLI JUNIOR, 2000, p. 118). Um dos

empreendimentos beneficiados foi o Conjunto Nacional, cuja lâmina horizontal

foi oficialmente inaugurada em 1958.

“De fato, foi só depois da construção do

Conjunto Nacional que começaram a chegar à Rua Augusta lojas mais

incrementadas, de modas, de sapatos. Até então, era uma rua como qualquer

outra”, observou Flávio Albertini. Porém, desde um pouco antes, se não era

relevante aos olhos de Albertini, o Conjunto Nacional já atraía a elite

paulistana, pois antes de

sua conclusão, em 1957 lá

se instalou a Confeitaria

Fasano (ilustração 72),

onde damas da sociedade

se deliciavam com o chá da

tarde nas mesas distribuídas

pela ampla calçada da

Paulista. Seu mezanino foi

palco de diversos jantares

dançantes, e o jardim de

inverno virou salão de festas dos abonados, para até duas mil pessoas. Na

ilustração, belos cadillacs rabo-de-peixe estacionados na avenida Paulista

atestam que o local era frequentado por elite paulistana. A formatura do curso

ginasial de Cátia Mori foi comemorada por um “petit comité”, em meados dos

anos 1960, nas mesas espalhadas nas calçadas da Paulista e para ela foi

muito chique e extremamente emocionante “ser servida por um garçon, como

se fosse gente importante”. Tomaram sorvete, o mais caro da vida dela e o

dinheiro foi da mesada acumulada durante meses: “o mais bacana é que não

A inauguração do Conjunto Nacional foi prestigiada pelo presidente Juscelino Kubitschek, e

tinha entre seus moradores Ciccilo Matarazzo, que adquiriu um apartamento de alto padrão no

andar da torre residencial. Cf. BEIRÃO, 2005, p. 83.

Foi fundada em 1903 com outro nome, Brasserie Paulista, pelo italiano Vittorio Fasano, cuja

família importava café brasileiro. Fasano chegou ao Brasil em 1890 para trabalhar na Brasserie

Castelões, no Largo do Rosário. Em 1902, tornou-se concorrente de seus antigos patrões ao

abrir a Brasserie Paulista, no mesmo Largo do Rosário (hoje Praça Antônio Prado, na Rua São

Bento). Cf. BEIRÃO, 2005, p. 83.

Ilustração 72. Confeitaria Fasano, s.d.

Fonte: Arquivo do Restaurante Fasano

108

enxotaram a gente de lá. Trataram a gente como príncipes! São essas belas

histórias que guardo da Augusta...”

A Confeitaria Fasano

já era ponto de encontro da elite

quando se localizava na Rua

Barão de Itapetininga e competia

com a Mappin Store

pelo título

de chá mais concorrido da cidade

na década de 1950 (ilustrações

73 e 74). Para frequentar ambos

os salões à altura, as mulheres

se vestiam comme il faut,

devidamente enchapeladas,

trajando modelos executados por costureiras experientes, com tecidos

importados, comprados nas casas elegantes do Centro, roupas compradas nas

sofisticadas casas de moda, como aquelas da Barão de Itapetininga, Marconi e

Arouche. (BRANCO, 2001, p. 68).

Fundada em 29 de novembro de 1913, era a loja de departamentos ligada à Mappin & Webb,

até então especializada em cristais e pratarias, e localizava-se na Rua XV de Novembro,

operando inicialmente com 11 departamentos. Em 1919 mudou-se para a Praça do Patriarca,

onde oferecia roupas d’après midi para as senhoras, feitas de étamine charmeuse ou crepe

georgette. As blusas eram de seda japonesa ou jumpers (blusa solta) feitos a mão. Quando

surgiu, o Mappin preencheu um vazio no comércio varejista. Era a loja que tinha de tudo, em

um só lugar, portanto precursora dos shoppings modernos. Era uma loja de artigos finos para

senhoras, homens e crianças. Pioneira na confecção de catálogos para vendas por correio ou

telefone, bem como nos anúncios de ofertas nos jornais e inovações como promoções em

datas importantes, como carnaval ou semana santa, liquidações sistemáticas, quinzenas de

produtos e dias de saldos. Em 1939, ao se mudar para um novo endereço, na Praça Ramos de

Azevedo, teve uma significativa ampliação em seu salão de chá, onde passaram a acontecer

os desfiles de moda. Além disso, foram abertos anexos, o American Bar e um salão de

banquetes, a Sala Verde. Almoçar no Mappin era uma grande pedida, conferia status e

merecia registros dos colunistas sociais. Observando as transformações em curso no país, a

alteração dos costumes e o crescimento da classe média, o Mappin percebeu um novo

consumidor e deu andamento a um processo de deselitização, cujo auge se deu em 1948,

quando inaugurou seu setor de roupas prontas. Cf. BRANDÃO, 2005, p. 4-10.

Ilustração 73. Salão de Chá do Mappin, s.d.

Fonte: Arquivo O Estado de São Paulo

109

Em meados da

década de 1950 surgiu a

primeira loja de

departamentos, a Modas

Clipper,

em Santa Cecília,

que revelou uma das pioneiras

da moda feminina, a estilista

Sonia Coutinho. Para a Modas

Clipper, ela organizou os

primeiros desfiles de moda

feminina com manequins

francesas e a partir de então foi que se iniciou a consciência de moda,

acentuada por revistas como A Cigarra, Jóia, Manequim, O Cruzeiro,

Manchete, Cláudia e Desfile (GIBERT, 1993, p. 135-136).

Por volta de 1955, essas revistas possuíam páginas dedicadas à

moda e mostravam modelos dos designers franceses de alta costura, como

Christian Dior, Jean Patou, Pierre Balmain, Hubert de Givenchy, Mme Carven,

Pierre Cardin e Coco Chanel, entre outros; dos italianos Fabiani, Conessa, Jole

Veneziani, Battilochi, Bianchini, Biki, Carosa, Germana Marucelli, Sarli; dos

ingleses Alexon & Co., S. Simpson, Daks Skirts, Crayson, Bicley, Verner

Culture; e dos americanos Bergdorf & Goodman, Bonwit Teller, Dest & Co. e

Adele Simpson. Essas criações eram apresentadas acompanhadas de textos

citando o nome da modelo, tecidos utilizados, algumas técnicas construtivas e,

por vezes, ilustrações de Alceu Penna, com textos de A. Ladino. De um modo

geral, eram peças mais formais, feitas com tecidos requintados, saias bem

amplas ou muito ajustadas ao corpo, ideais para moças mais maduras.

Modelo escolhido, era necessário adequar o tecido perfeito para a

execução da peça. Com o deslocamento da elite para os Jardins, comprar

tecidos finos na Augusta, nas tardes de sábado, passou a ser um programa

obrigatório para mulheres de fino trato. As preferidas eram as tecelagens

O publicitário João Dória é considerado o pai do Dia dos namorados devido à campanha

criada para as Modas Clipper em 1949. A idéia era alavancar as vendas em junho, um mês

sem datas comerciais relevantes, e a agência de Dória foi contratada para criar uma grande

campanha de vendas. Com o slogan “Não é só com beijos que se prova o amor”, Dória criou

não só uma campanha genial, mas uma nova data comercial copiada por diversas lojas e que

recebeu o reconhecimento oficial da Confederação do Comércio de São Paulo.

Ilustração 74. Salão verde do Mappin, s.d.

Fonte: Arquivo Casa Anglo-Brasileira S.A.

110

Franceza, Hasson e Firenze.

Com os tecidos comprados, era só recorrer às

costureiras – ou não. Por sorte, a mãe de Raquel Fucheron Valente,

coordenadora do Curso de Desenho de Moda da Faculdade Santa Marcelina,

uma das fontes orais do trabalho, era uma ótima costureira, e as roupas, do

jeito que Raquel imaginava, ela as tinha. O trabalho da sua mãe “era alta

costura mesmo, tudo feito manualmente, não se colocava um zíper, mas sim

um colchete, tudo preso à mão, o chuleado feito à mão”.

Já a família da arquiteta Maria Inês Bonagura,

outra fonte oral,

recorria aos serviços de uma costureira.

Ela vinha em casa umas duas vezes por semana e fazia roupa para a semana

inteira. Minha mãe comprava o tecido em uma daquelas tecelagens da Augusta e

a costureira ia fazendo as roupas conforme os modelos que escolhíamos em

revistas, tanto na Manequim como em algumas importadas, como a Burda e a

Vogue. Lembro quando fui fazer uma viagem de navio. Eu fui à Franceza, comprei

um monte de tecidos, chamei a costureira e mostrei os modelos nas revistas:

‘Quero um desse, um desse, um desse, um desse, um desse, um desse’, porque

no navio você tinha de pôr um vestido por noite. Ela fez todos! (BONAGURA, 4 de

agosto de 2006).

Isso significa que, no início do prêt-à-porter em São Paulo, ainda a

classe média alta recorria a costureiras particulares, que copiavam das

criações apresentadas em revistas. Naquela época, além das tecelagens, o

comércio de luxo ainda não tinha se instalado definitivamente na região. A

Augusta “só acreditou que poderia ser luxuosa quando, nos anos 60, a

Peleteria Americana de Rosana Libman deixou seu endereço na Barão de

Itapetininga para se instalar no Conjunto Nacional” em 1964, quando passou a

chamar-se Madame Rosita (BEIRÃO, 2005, p. 97-98). Nascida no Uruguai e

ex-cronista de moda do jornal El País, Rosana mudou-se para o Brasil

acompanhando seu marido, então cônsul do Uruguai e, em 1935, fundou sua

loja, especializada em peles. Dois anos mais tarde começou a desenhar

modelos inspirados nas coleções que via em Paris para clientes com

sobrenomes estrelados, como Matarazzo, Guinle e Abreu Sodré. Em 1945

montou no Teatro Municipal um dos primeiros desfiles-espetáculo de que se

tem notícia no Brasil. Em 1948 foi a primeira a trazer o New Look de Christian

Dior para o Brasil (ilustração 75) e, em 1968, já instalada no Conjunto Nacional,

Fundada por Abrão Adib na Rua 25 de Março, mudou-se no final de 1950 para a Augusta.

Entrevista concedida em 29 de junho de 2006.

Entrevista concedida em 04 de agosto de 2006.

111

mostrou a coleção Pucci, feita

com tecidos assinados pelo

próprio estilista. “Era uma loja

maravilhosa, mas caríssima! Uma

vez comprei uma estola de pele

de raposa por dois mil dólares!”,

contou Ana Maria Olmos, ex-

modelo exclusivo da Rosset.

Para ela, essas iniciativas eram importantes, pois traziam para o Brasil o que

estava acontecendo de mais moderno nas metrópoles da moda, como Londres

e Paris, para fazer “explodir” na Augusta. Já Adolpho Rodrigues,

que

trabalhava como jardineiro (também carregador, flanelinha e lavador de carros),

cuidava dos jardins da Madame Rosita, logo pela manhã, porque “lá

tomávamos o café da manhã, o café-com-leite e biscotinhos de nata que era

[sic] a melhor coisa que existia na época. Ela que fazia. Ela morava no

Conjunto Nacional e levava para a gente”.

Em 1954, já sem o bonde, a região foi servida por uma linha de

troleibus e, na implantação desta linha, o jornal O Estado de São Paulo

acentuou a importância da Rua Augusta na mudança da fisionomia da cidade:

Na Rua Augusta, que hoje vê inaugurada sua linha de TROLEIBUS, desdobram-

se as atividades do comércio, no afam incessante de atender as necessidades das

populações dos Bairros-Jardins. E nessa grande artéria temos, formando

verdadeira vitrine abastecedora, o comércio que atende diretamente às famílias

paulistanas: luxuosas casas de modas, magníficos institutos de beleza, elegantes

magazines, casas de móveis e decorações, bancos, grandes mercearias,

confeitarias acolhedoras, panificações modernas, lojas de calçados, eletricidade,

discos, cinemas, boites, restaurantes, casas de carne e todos os demais ramos de

comércio indispensável à vida moderna (O ESTADO DE SÃO PAULO, 25 de

janeiro de 1953).

Segundo Ebe Reale, a vida social já era efervescente na Augusta, a

nova Cinelândia paulista, com o Cine Paulista na esquina da Oscar Freire,

“onde se reunia a estudantada do bairro”. E informa a seguir que “[...] na

década de 50 foi o Paulista reformado, passando a ser um cinema lançador.

Mais tarde, cerrou suas portas, dando lugar a uma galeria, mas seu nome está

ligado a todo um momento da vida da população dos Jardins”. Segundo ainda

Entrevista concedida em 28 de junho de 2007.

Entrevista concedida em 09 de junho de 2006.

Ilustração 75. New Look na Madame Rosita, 1948

Fonte: Arquivo Madame Rosita

112

Reale, apesar da posterior concorrência dos shopping centers, a rua conseguiu

manter seu prestígio até os anos 1970, com lojas e galerias repletas de

butiques, que eram “ponto de atração para a população, não só dos bairros

mais próximos, mas de toda a cidade. E a juventude continua elegendo-a como

palco para os passeios descontraídos das manhãs ou para os ‘embalos’ das

noites de sábado” (REALE, 1982, p. 142).

A Augusta transformou-se em “sinônimo de glamour na cidade, um

complemento à sofisticação da confeitaria, do restaurante e do jardim de

inverno do Fasano, que brilhava absoluto no espigão da Paulista” (IACOCCA,

1998, p. 70). Cheiros e gostos eram um capítulo à parte na história da rua.

Segundo o chef Silvio Lancelotti, a partir da instalação da requintada

Confeitaria Fasano, a rua passou a

receber casas com receitas

memoráveis: “Coxinha de galinha e

casadinho de camarão da Rotisserie

Bologna; Steak Moustarde e

Shaschlik à Siberiano, do

Restaurante Patachou;

Chateaubriand no Molho Madeira,

do Longchamps, e o unânime chá

completo da Confeitaria Yara”, com

seu sanduíche de croissant

(RAGAZZO, s.d., p. 9).

Eram locais frequentados

assiduamente por aqueles que iam

comprar de dia (ilustração 76),

lanchar ou jantar no final da tarde e paquerar à noite, como relembra Cátia

Mori.

Dava para ficar o dia inteiro na Augusta. Passeava, via as novidades nas butiques,

descia e subia a Augusta, via gente bonita, bem vestida, exótica,, comprava uma

roupa quando a mesada permitia, comprava maquiagem da Biba acho que na

Galeria Ouro Fino, gostava do cheiro dos incensos. Depois ia tomar sorvete lá

perto da Praça Oswaldo Cruz, voltava para casa, me produzia e, à noite, muitas

vezes ia ver o movimento lá. Era muito bom, muito divertido, e lembro que eu

voltava satisfeita para casa (MORI, 16 de novembro de 2007).

Ilustração 76. Frequentador da Augusta, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

113

O novelista Yves Drumont lembrou que “namorávamos no Frevinho,

marcávamos ponto no Lancaster, muito filme precioso foi visto graças às

matinês do Astor, disco de sucesso chegavam antes às prateleiras da Hi-fi. Os

mais românticos, quando algum free-lance inesperado permitia, arriscavam

consumar uma conquista, ao sabor de algum uísque de rótulo preto, no velho

Escócia; ou de um chá completo nos inesquecíveis salões da Confeitaria Yara”.

(RAGAZZO, s.d., p. 13).

Os jovens tinham muitas opções: além do famoso beirute do Frevo,

a pizza brotinho do Simbad e o chocolamour do Flamingo, a Augusta recebeu

ainda as primeiras lanchonetes a vender hot dogs e hamburgers no Brasil, em

sintonia com o american way of life da juventude difundida por Hollywood e

pelo rock´n´roll. “Em plenos Anos Dourados, o salão [do Fasano] era cenário de

concorridos bailes de formatura, protagonizados por garotas de saias rodadas

e laçarotes na cabeça e rapazes de smoking e topete carregado de brilhantina,

que dançavam ao som da orquestra de Sylvio Mazzucca sob o efeito de várias

doses de cuba-libre, a bebida da moda entre a juventude da época”

(IACOCCA, 1998, p. 70).

Raquel Valente também tem muitas memórias relacionadas à

gastronomia da Rua Augusta. Frequentadora assídua das lanchonetes que

serviam o sanduíche sensação da época, deliciava-se com o hot dog

tipicamente americano, acompanhado por batatas chips, servido em uma

caixinha de papelão listrada. “Era só pão e salsicha, e ficava naquelas

maquininhas girando, bem anos 50”, recordou.

Outro ponto de

encontro memorável para

Raquel era a Confeitaria Yara

(ilustração 77), “com cara de

alemã, como se fosse uma

touceira e tinha um salão de

chá todo com bancos de

couro, que eram rabiscados

pelos namorados que

pichavam corações com seus nomes. Um horror”. Por outro lado, o chá

completo fazia com que se esquecesse de tudo: “O lanche era muito bom.

Ilustração 77. Chá na Confeitaria Yara, 1963

Fonte: Revista Claudia

114

Tinha um suco de framboesa que só eles faziam! Tinha também os merengues

com morango – uma especialidade deles! – o bolo de árvore, tostadas

americanas”, relembra.

Para ocasiões mais formais, a grande pedida era a Confeitaria

Fasano, “mas lá ia com minha família, porque era caro na época e os jovens

nunca iam sozinhos”. Domingos à tarde eram reservados para ir com a irmã à

Sorveteria Flamingo, para tomar um chocolamour. “Era sorvete de chocolate

com cobertura, chantilly e aquela farofinha”, delicia-se Raquel.

Anos depois foi inaugurada a Pub, lanchonete que introduziu o

formato fast food na Augusta e atraiu muitos jovens: ”Era o máximo! Eles

fritavam as batatas naquelas cestas, para mergulhar no óleo que hoje em dia é

comum... A lanchonete era moderna, bonita, toda azul... Sempre que eu ia,

comia batata frita”, relembra Raquel.

Porém, a Augusta não era apenas um ponto de encontro

gastronômico. Entre a Avenida Paulista e a Rua Estados Unidos, eram oito

quarteirões de comércio fino, sofisticado, caro para uma clientela de altíssimo

nível. Um comércio de elite, sobretudo moderno e variado, como notou Maria

de Lourdes Teixeira, autora do livro Rua Augusta:

Lojas de lãs e casimiras, com tailleurs esquartejados nos mostruários. Armazéns

de comestíveis exibindo pilhas de lataria em apresentação de colunas retas e

curvas. Lingerie quase imponderável pendendo de biombos dourados. Bôlsas de

couro ao lado de fulares e luvas. Sombrinhas na mão de manequins acéfalos,

feitos de arame roxo. Frascos de perfume entre brincos e pulseiras. Retalhos de

damasco servindo de fundo a binóculos e máquinas fotográficas. Cofres

entreabertos derramando fios de pérolas e de ouro. Bancos. Sapatarias.

Boutiques. Casas de chá, de discos, de modas. Farmácias. Livrarias. Automóveis

estacionados.(...) Por enquanto, um estado de transição. Em remanescentes do

passado, instalações modernas ostentando um comércio de luxo que abrange

todos os ramos das utilidades e frivolidades (TEIXEIRA, 1969, p. 203-204).

Essas instalações citadas pela autora permitiam que a Augusta

fosse comparada com outras mecas do consumo mundial, como Saint-

Germain-des-Prés (França) e Greenwich Village (Estados Unidos).

As memórias de Maria de Lourdes coincidem com o de Inês

Bonagura, que morava na Alameda Itu, 1030, a meia quadra de distância da

Rua Augusta.

Era possível encontrar literalmente de tudo na Augusta. Minha mãe tinha

recomendação médica para não andar muito, mas quem aguentava isso morando

tão perto da Augusta? Todo mundo fazia tudo a pé, subindo e descendo aquela

115

rua, inclusive minha mãe: ela andava aquela Augusta de cima a baixo, fazia boas

compras porque de tanto olhar as vitrines, sabia todos os preços de cor e na

época das liquidações, ela sabia exatamente se estava mesmo com preços mais

baixos (BONAGURA, 4 de agosto de 2006).

Para ela, o mix de lojas ia muito além do que havia de mais

badalado em termos de roupas e acessórios, e incluía outros segmentos, como

armarinhos.

A Ludi, onde eu comprava fio para empinar pipa. Além dela, tinha a Cerello, de

móveis de rattan, que na época já vendia coisas de vime, sisal; a Bibelot, de

perfumes e cosméticos, onde eu comprava rímel Helena Rubinstein e sombras

Max Factor, além de cílios postiços; e a Bettoni,

uma loja que vendia colchões e

travesseiros perto da Rua Estados Unidos (BONAGURA, 4 de agosto de 2006).

Raquel Valente acrescentou ao depoimento de Maria Inês que a

Casa Almeida, especializada em enxovais, e os supermercados de luxo, como

a Vilex e a Casa Santa Luzia. A Augusta, observou, era feita de pequenas lojas

com muita sofisticação. Não havia grandes lojas ou magazines: eram apenas

lojas de charme, aquela ideia das butiques, com produtos charmosos, sempre

supernovos”. Inclusive, por um ano, a professora Berenice de Siqueira Rabello

foi sócia de seu irmão Luis Gonzada, ex-designer da Casa Vogue e ex-

assistente de Clodovil, em uma butique na Galeria Ouro Fino.

Ele queria ter sua confecção, executar suas criações, confeccionar as próprias

roupas para vender, como o que acontecia com aquelas butiques bacanas como a

Biba. Só que vendíamos apenas roupas, e ainda assim fizemos um certo sucesso,

conquistamos clientela, mas, por falta de conhecimento de como administrar o

negócio, um ano depois tivemos de fechar as portas. Imagine só: não sabíamos

nem que podíamos comprar tecidos no atacado para diminuir nossos custos!

(RABELLO, 11 de julho de 2009).

Esse depoimento mostra como os jovens empreendedores da época

eram sonhadores e ousados, e, ao mesmo tempo ingênuos, sem conhecimento

nem preparo adequado. Mas às vezes dava certo.

João Bettoni aprendeu seu ofício com o pai, proprietário de uma fábrica de móveis.

Estudante de contabilidade no período noturno, João montou a Colchoaria Bettoni, no início,

um pequeno negócio de fabricação de colchões. Fundada em 9 de julho de 1937, na esquina

da Rua Augusta com a Alameda Itu, em 1945 mudou-se para um espaço maior, no número

2917, próximo à Rua Estados Unidos. O sucesso da loja foi graças à qualidade dos produtos

vendidos e o atendimento personalizado dispensado aos clientes, em sua maioria famílias ricas

e exigentes do bairro. Com o tempo, a griffe Bettoni virou sinônimo de status, destacando-se

pelos colchões especiais. Cf. RAGAZZO, p. 57-58.

116

Na ilustração 78, duas

garotas usando saias retas, acima

dos joelhos, e blusa que se

parece com twin-set, uma com

cabelo curto “à la garçonne” e

outra com cabelo escorrido e com

bolsas a tiracolo, com jeito de

estudantes observam, de fora, a

vitrine de uma butique que expõe

roupas e acessórios; dentro, duas

moças mais maduras, vestindo tubinhos ou conjuntos, cabelos em penteados

altos, parecem estar vendo um produto. Esta ilustração mostra como a Rua

Augusta, apesar de atender a uma elite, também comportava juventude menos

privilegiada que, eventualmente, faziam suas compras.

O comércio era bem diversificado e tudo que se desejava estava à

venda na Augusta – e nada muito barato, porém não impossível de ser

consumido. O importante era estar lá e ser visto, e, na época, não havia lugar

melhor para isso. Tudo que era moda podia ser comprado antes na Augusta,

tal como o cenário perfeito para a constante atualização da lógica-moda –

definida como diversificação marginal e renovação perpétua por Gilles

Lipovetsky. Na Augusta, o universo de bens de consumo funcionou como o

sistema de novidades permanentes, no qual o conforto consumista era

oferecido incessantemente e a oferta de estímulos processava-se por meio do

consumo da mudança, das possibilidades de experiências de prazer e de

“viagens” ligadas à novidade incessante dos produtos (LIPOVETSKY, 2007, p.

164). E as novidades não paravam: o ciclo de vida dos artigos que podiam ser

encontrados em suas lojas era cada vez mais efêmero, de consumo

instantâneo, desde os mais recentes lançamentos da moda internacional até os

discos que estariam na parada de sucessos na semana seguinte e esquecidos

nas semanas posteriores.

A nova moda chegava antes na Augusta. Para Berenice Rabello,

Augusta era perfeita para se pesquisar o que estava na última moda:

Nos anos 60 meu irmão trabalhava com moda e, às vezes, ele pedia que eu

fizesse algumas pesquisas de campo. E o meu campo de pesquisa tinha de ser a

Ilustração 78. Jovens observam vitrine, 1967

Fonte: Revista Realidade

117

Rua Augusta. Afinal, era lá que a moda era lançada, e se a gente queria saber se

uma tendência tinha pegado, era lá que a gente tinha de ir olhar (RABELLO, 11 de

julho de 2009).

Para Raquel Valente, não era só ver: “Todo mundo queria fazer

parte daquele universo lançador de moda!”. Mas, segundo ela, a intenção não

era apenas ver, era ser visto, pois um dos objetivos de se dirigir para a Augusta

era de se mostrar. Para tanto, era preciso ir “montada” (gíria atual para bem

vestida, bem produzida com as últimas tendências) e mais para desfilar do que

para copiar roupas, pois as revistas eram suas maiores influências estilísticas:

“Eu procurava as informações nas revistas, e não nas lojas, porque nas lojas já

tinha acontecido. Tinha essa coisa de antecipar um pouco a tendência. Mas é

lógico que, vendo o que acontecia, parte das informações era incorporada

também”, ponderou. Para se destacar no meio da multidão, Raquel recorria a

“uma extravagância a mais, a cor da moda, bijuteria mais exagerada,

maquiagem mais exagerada”, afinal a competição era grande. Os

frequentadores da Augusta dos anos 1950 até 1970 eram os mais bonitos e

elegantes da cidade, todos bem vestidos, com os acessórios combinando

(VALENTE, 2006).

Desde os fins dos anos 1950, ninguém ficava imune aos modismos:

calça jeans – na época conhecida como rancheiro ou faroeste (ilustrações 79 e

80) – e camisa vermelha, rádio portátil grudado ao ouvido, chiclé de bola, os

Ilustrações 79 e 80. Anúncio calça Far-West (1967) e calça rancheiro (1958).

Fonte: Revista O Cruzeiro

118

prazeres do hambúrguer, suspeitos fixadores para manter o topete armado.

Para Raquel, o jeans foi o marco da ruptura.

Para mim, virou antes e depois de 1965. Nesse ano, eu tinha 15 anos e o mundo

teve uma ruptura enorme no comportamento, em que o jovem começou a

acontecer, pois até então não existia! Tenho fotos aos 14, 15 anos em que estava

usando tailleur de lã, sapato salto alto de verniz preto e um coque enorme na

cabeça, nas quais pareço mais velha do que hoje! Já em uma foto de 1968, estou

de jeans, sapato boneca comprado na Casa Tod’s da Rua Augusta e de camisa

Lacoste. Mas minhas primeiras peças compradas na Augusta não eram de jeans,

não era o índigo blue, eram de sarja bege. Teve um ano em que ganhei dinheiro

no Natal e fui com meus primos comprar calças na Augusta. Fui à Casa Tobi, que

vendia calça Lee bege, para nós quem usava jeans índigo blue eram só os

homossexuais que frequentavam a Praça da República! (VALENTE, 29 de junho

de 2006).

Para Maria Inês Bonagura, os sapatos da Tod’s eram imbatíveis,

apesar de gostar também dos mocassins da Spinelli, também apreciados por

Ana Maria Olmos. Esta inclusive se vestia com o prêt-à-porter vendido na

Augusta da cabeça aos pés. Os sapatos eram feitos sob medida pela Adriano,

uma sapataria que ficava em uma travessa da Alameda Itu. “Quando ganhei

minha primeira calça jeans, importada dos Estados Unidos, foi uma emoção”,

lembrou.

Muitos jovens dirigiam-se para Augusta de ônibus, muitas vezes

apertados, cruzando toda a cidade, como lembrou Yves Drumont. Para ele,

estar na Augusta era possível para todos, embora ser parte da Augusta, em dia

com todas as novidades da moda e tudo o que bolsos bem abastecidos podiam

pagar fosse uma realidade apenas para poucos (RAGAZZO, s.d., p. 13).

Desde os anos 1920, a publicidade escolheu o caminho da

exaltação da juventude, enquanto as escolhas e decisões de compra

permaneciam reservadas essencialmente aos pais. Já nos anos 1950-60, os

jovens adolescentes, com o dinheiro dado pelos pais para pequenas despesas,

as mesadas, que se tornaram práticas corriqueiras, e influenciados pelas

propagandas e produtos culturais que lhe eram destinados, começaram a

emergir como consumidores independentes dos pais (LIPOVETSKY, 2007, p.

119-120).

Enquanto isso, os jovens com menos poder de consumo, como Flávio Albertini, usavam

ainda roupas feitas pelas costureiras de bairro, com tecidos comprados em lojas mais

populares, como as da Rua 25 de Março. A única peça do vestuário que ainda eram

compradas prontas eram as calças, adquiridas em lojas de departamentos, também no Centro.

119

Em contraposição aos estabelecimentos comerciais tradicionalmente

voltados à elite, a Rua Augusta viu nascer um novo segmento de consumidor, o

jovem, emancipado da lógica familiar. Raquel Valente lembrou-se de sua

primeira visita sozinha à Augusta, em que foi acompanhada apenas por uma

amiga.

Eu recebia mesada, era uma privilegiada, tinha vida gostosa, sem preocupações.

[Eu e minha amiga] pegamos um ônibus e descemos em frente da Loja Slopper,

na Avenida Paulista. Lá comprei uma bolsa pequenininha, parecia um caixotinho,

tipo bauzinho. Depois passamos pela Madame Rosita e aí descemos a Rua

Augusta para o nosso delírio. Tivemos aquela sensação de liberdade e foi então

que comecei a frequentar a Augusta, principalmente para ver roupas e toda a

badalação envolvida! Foram dez ou onze anos de frequentar a Augusta de

verdade! (VALENTE, 29 de junho de 2006).

Um dos points

obrigatórios da Augusta era a Hi-

Fi Discos (ilustração 81), onde

anônimos e famosos como Elis

Regina, Rita Lee e Sérgio Dias

garantiam os últimos lançamentos

musicais, usando últimas

tendências em moda. Seu

proprietário, Hélcio Serrano, havia

sido comissário de bordo e trazia

de suas viagens discos de

sucesso. Ao fundar sua loja tinha

a proposta de “trazer música de

todo o mundo e levar todo mundo

para a Augusta”. Era o melhor

lugar em São Paulo para se encontrar os discos e para os agitos. Ficava no

trecho da Augusta próximo à Alameda Franca e dividia o prédio com os artistas

plásticos Wesley Duke Lee e Antônio Peticov, autor dos painéis psicodélicos

que decoravam a loja. A Hi-Fi abrigou momentos notáveis, como shows

Loja de roupas e acessórios femininos, frequentada por senhoras e moças mais

comportadas. Para ficar com visual parecido com o da modelo inglesa Twiggy, Raquel apelava

para “três quilos de maquiagem nos olhos, inclusive delineador verde, delineador preto,

delineador branco”, base e pó de arroz da marca Charles of the Ritz, que já contava com a

mesma tecnologia cosmética que as marcas mais badaladas atualmente, como a Guerlain e a

Chanel, empregam hoje em dia.

Ilustração 81. Hi-Fi Discos, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

120

improvisados de Raul Seixas, um dos clientes mais fiéis, e outros inusitados,

como em 1965, quando Serrano montou em um elefante alugado, em plena

Augusta, para dar visibilidade à loja, que tinha como lema não ser preciso

esperar um ano para ouvir os últimos sucessos (BEIRÃO, 2005, p. 51-52).

Como muitos dos jovens possuíam em casa uma vitrola, bastava ir à Hi-FI e

comprar o disco desejado.

Havia também a possibilidade de ouvir no rádio suas músicas

favoritas, nas quais se reconheciam. Ao contrário do consumo semicoletivo

vigente até então, já nos anos 1950 surgia o “indivíduo-ouvinte” que se

generalizou nos anos 60 (LIPOVETSKY, 2007, p. 103-104). E, se o dinheiro

estava disponível, surgiam incessantemente novas vontades de consumir. Ou

seja, quanto mais se consumia, mais se queria consumir. Para o economista

americano Thorstein Veblen,

a ênfase incontestável estava numa dimensão

essencial de moda: o dispêndio demonstrativo como meio para significar uma

posição, para despertar a admiração e expor um estatuto social, já que o

consumo das classes ricas caracteriza-se, sobretudo, pela preocupação em

sublinhar sua posição social e de se distinguir das outras classes

(LIPOVETSKY, 1989, p. 56).

O consumo ostentatório é símbolo de um vínculo a um grupo

privilegiado e o preço elevado de certos bens é a única causa por que os

mesmos são desejados. Quanto mais aumentar o preço desses bens, tanto

mais seu consumo satisfaz as exigências sociais do grupo e tanto mais

importante é sua procura. O objeto de consumo não é desejável nem atrativo

em si, mas sim nas exigências de prestígio e de reconhecimento, de status e

integração social:

Juke box, fliperama, pin-up, patinete, rock’n’roll, toca-discos, transistor, televisão,

Club Mediterranée, cadeira “Djinn” de aspecto zoomórfico, design pop, jeans e

minissaia, uns tantos produtos certamente muito diversos, mas que, associados à

juventude ou a Eros, à mobilidade e à liberdade, à provocação e ao divertimento,

suavizaram, dinamizaram o imaginário consumidor”

(LIPOVETSKY, 2007, p. 38-

39).

Uma das formas mais contundentes de manifestação desse

fenômeno foi em relação ao vestuário. Era, basicamente, a expressão da

Economista e sociólogo americano, Thorstein Veblen (1857-1929) é o fundador da escola

institucional de análise econômica, o do papel das instituições na ordenação do capitalismo.

121

atitude em relação à sociedade uma vez que, diferente do arrumadinho que

prevalecia até então, os jovens escolheram o jeans, a jaqueta de couro, a

camiseta. O desabotoado e o despojado voluntários eram igualmente signos

ostensivos de uma resistência às convenções sociais do mundo dos adultos,

conforme lembrou Morin (1989, p.114).

No entanto, na Augusta também circulavam pessoas com menos

posse, como o Adolpho Rodrigues, cuja namorada que trabalhava em um

prédio da Oscar Freire era “muito metidinha a ser patroa, então ela gostava de

desfilar só pela Rua Augusta”. Ao mesmo tempo, a rua era local de exclusão:

ele e seu primo tinham de ser apresentados sempre por conhecidos para

outros que trabalhavam ou circulavam pela rua, por exemplo, o gerente da

Tecelagem Francesa, “que era uma pessoa 100%”, para não serem tomados

como indigentes,

“via um preto e um branco andando na rua, porque meu primo tinha pele bem

escura e eu sou meio moreno, todo sujo com aquele monte de ferramentas nas

costas [de jardineiro], então eles pensavam que deviam ser mendigos, aí ele

apresentava a gente como rapazes que tomavam conta dos jardins, como

jardineiros. Então a gente foi ganhando confiança do pessoal da Rua Augusta (...).

Foi lá que a gente conheceu o Dener”. (RODRIGUES, 09 de junho de 2006).

Mesmo assim, fazer parte da rua, do “povo mais selecionado” era

importante:

“geralmente no final do ano (...), as famílias perguntavam que número a gente

vestia, porque eles iam para os Estados Unidos renovar o guarda-roupa e o antigo

eles davam tudo. Eu andava na maior estica, camiseta, camiseta pólo importadas

[sic], calça boa, tinha vezes que a gente tinha de pagar alfaiate só para apertar as

calças. A gente pegava essas calças, mas ficava grande e só por causa da

etiqueta a gente mandava apertar, ajustar para poder usar, sapato bom, não

existia tênis, tênis só veio aparecer de 80 para cá, nós íamos beber cerveja à noite

lá para baixo, os caras confundiam a gente, a gente era tudo pobretão e confundia

a gente com os ricos. Comer, a gente comia bem; café da manhã também bem;

vestir, se vestia bem e sem gastar um centavo. Era um “playboy” sem moto..

O glamour da rua foi feito por “por um povo mais selecionado, então o auge era ter

uma camisa com etiqueda da rua Augusta. Nossa Senhora! Se a camisa

acabasse, arrancava a etiqueta e passava para outra, só para ter a etiqueta,

escrito Rua Augusta. Aí sim, era filho de bacana, era burguês, que tinha uma

camisa daquelas. Não era qualquer um não”. (RODRIGUES, 09 de junho de

2006).

Portanto, estar na Augusta significava incorporar papéis, “conferindo

o poder de pertencer a um determinado segmento, marcado pelas aspirações

sociais e econômicas daquela época” (BENTO, 1998, p. 71). Significava

também fazer parte, ser up-to-date, falar as gírias certas, passar a imagem de

122

bacana e “prafrentex”, usar as roupas da moda, transformando o jovem em um

poderoso mercado consumidor que, ao buscar “sua identidade no seu ídolo

estava à procura de si mesmo”, conforme observa Valdivia (2002), para

completar:

Por isso consumia os produtos que o fazia construir sua identidade representada

nos objetos, na música, no estilo (...) A figura do playboy está associada ao rock,

ao consumo, à delinqüência, a gangues, à velocidade, desenhando a figura do

jovem que se diferencia do mundo adulto através de seu comportamento. A mídia

explorou essa imagem dos cantores de rock e dos ídolos do cinema norte-

americano” (VALDIVIA, 2002, p. 147-148).

Hoje, o termo playboy refere-se a outro tipo de atitude,

mas, no

período, era o arquétipo do jovem americano incompreendido e, por isso

mesmo, rebelde, irreverente, despojado, inconsequente, sem rumo, cuja

filosofia era “viver rápido e morrer jovem”.

Esse estilo chegou ao Brasil com Marlon Brando (O Selvagem, de

1953) e James Dean (Juventude Transviada, de 1955). O visual outsider, a

personalidade rebelde e contestadora dos dois ídolos hollywoodianos, foi

copiado pela juventude local: para Walter Benjamin (1996, p. 113), era tornar-

se semelhante e agir segundo a lei da semelhança, tipo confirmado por Erasmo

Carlos que, ao assistir a esses filmes, “saía do cinema querendo tirar onda de

falso mau” (SANTOS, 1997, p. 140).

Dessa forma, o cinema e a música estadunidenses (principalmente

de Elvis Presley) inspiraram os jovens e encontraram um mercado promissor.

Dessa forma, iniciaram “o conflito de gerações e a identificação enquanto

indivíduos diferentes dos ‘outros’ procurando sua identidade, em modelos

prontos como filósofos, cientistas, políticos, atletas, artistas entre outros,

passando a ser ídolos [citando Sigmund Freud] desses jovens” (VALDIVIA,

2002, p. 146-149). A busca por sua identidade, pelo inédito, como forma de

questionar e até negar as gerações anteriores, fez do jovem um excelente

mercado de consumo de produtos, já que tendência comum dentro desse

grupo é afirmar sua própria moral, arvorar seu uniforme (blue jeans, blusões,

suéteres), a seguir sua própria moda, a reconhecer-se nos heróis e fazer parte

de uma gangue, respondendo a estruturas afetivas elementares do espírito

Segundo o Novo Dicionário Aurélio, “homem, geralmente jovem, rico e ocioso, que se

entrega a uma vida social intensa, ao convívio de belas mulheres, aos esportes, etc.”

123

humano, baseadas na participação comunitária em determinado grupo

(MORIN, 2005, p. 154-155).

Os barquinhos da Bossa Nova tinham dado lugar ao cadillac de

Roberto Carlos e companhia. Inspiradas no rock estadunidense e no visual dos

Beatles (ilustração 82), a Jovem Guarda espelhou um país cuja prioridade

governamental estava na indústria de base e no setor de bens de consumo

duráveis, como o automóvel e a TV, “consolidando um mercado consumidor

interno, atingindo as ‘classes’ sociais de poder aquisitivo, e também as de não-

poder aquisitivo que economizavam seus ‘centavos’ para poder ingressar no

paraíso do consumo” (VALDIVIA, 2002, p. 68). Para Flávio Albertini, os jovens

só passaram a se reconhecer com uma nova categoria após a popularização

da TV. “Foi uma revolução, os programas de televisão mudaram tudo: as

roupas, o comportamento, o jeito de falar”, lembra.

“O futuro pertence à jovem guarda, porque a velha está

ultrapassada” foi a frase pinçada de um discurso do líder soviético Vladimir

Lenin pelo publicitário Carlito Maia, para batizar um dos movimentos mais

expressivos dos anos 60. A Jovem Guarda nasceu, oficialmente, em 22 de

agosto de 1965, com o programa de mesmo nome, apresentado por Roberto

Carlos, que completou a programação de domingo da TV Record, canal 7

(ilustração 83). Com o sucesso, mudou para um horário de maior visibilidade,

nas tardes de sábado, e tornou-se uma febre a tal ponto que ninguém saía de

casa durante sua apresentação (BENTO, 1998, p. 47). Foi a “música que

divertiu, sensibilizou e traduziu sentimentos e formas de comportamento para

Ilustração 82. Erasmo, Wanderléa e Roberto, s.d. Fonte: Manchete Press

124

aqueles que viveram e/ou experimentaram esse cotidiano” (VALDIVIA, 2002, p.

98-99). O ambiente ideal para cantar amores e aspirações juvenis era a Rua

Augusta.

[...] o point preferido de Erasmo Carlos, com jaqueta e calça de couro, correntes,

pulseiras e vários penduricalhos, fazendo pegas de madrugada em seu Fusca

verde-abacate com escapamento ensurdecedor, envenenado; Wanderléa de moto

Ducatti 350 e BMW conversível e Roberto Carlos com seu Aero Willys (BEIRÃO,

2005, p. 45).

“Toda essa produção de representação juvenil que envolveu Roberto

Carlos e outros integrantes da Jovem Guarda, esteve vinculado à cultura de

massa, divulgada pela mídia”, afirma Valdivia (2002, p. 117). Para completar:

“Um dos caracteres fundamentais da cultura de massa é o sincretismo entre o

imaginário e a realidade. Desta forma, esse tipo de cultura busca o máximo do

consumo”. Ou, como lembra Flavio Albertini:

Todos queriam o Roberto Carlos: todo mundo se vestia como o Roberto Carlos e

queria o Roberto Carlos. Até quem morava no meu bairro, que tinha menos

acesso a essas coisas da moda, só cantava música do Roberto Carlos. As

meninas, então, ficavam enlouquecidas! Corria o risco de eu ser apedrejado se

confessasse que achava a voz dele um pouco fanha – mas ele era o Roberto

Carlos e quem ia ligar para uma coisa dessas? (ALBERTINI, 16 de maio de 2009).

Ilustração 83. Programa Jovem Guarda, 1966. Fonte: Agência JB

125

A Jovem Guarda tinha sua própria moda ditada por Roberto, Erasmo

e Vanderléa: minissaia,

calça saint-tropez boca de sino, camisas de tecido

brilhante com mangas compridas bufantes e golas grandes como a de Elvis;

botinhas, correntes grossas no pescoço, pulseiras mesmo para homens, e o

famoso anel Brucutu. Era comum ver jovens das melhores famílias roubarem o

esguicho de água para limpar o para-brisa dos fuscas (“brucutu”) e com eles

fazerem seus anéis (GONTIJO, 1987, p. 94).

De um dia para outro, a

Augusta foi tomada por clones do trio: a

produção em massa permitia o consumo

de modo maciço e aproveitando o

sucesso do trio, a agência de

publicidade Magaldi, Maia & Prosperi

coordenou industrialmente a imagem da

Jovem Guarda, criando as marcas

Calhambeque (ilustração 84),

Tremendão e Ternurinha, para produtos

que iam de bonecas, chaveiros,

lapiseiras e porta-cadernos até calças,

botas, chapéus, cintos, coletes e blusas

em tecido azul, imitando o índigo

(FAÇANHA, 2000). A trinca também

podia ser vista toda hora entre a

Augusta, onde desfilavam seus carros envenenados e motos posstantes, e a

Bela Cintra, onde ficava a loja favorita da Jovem Guarda, o Ao Dromedário

Elegante. Aberta em 1968, a estilista da loja era a mineira Regina Helena Boni

que, além da Jovem Guarda, vestia os tropicalistas Gil, Caetano e Gal, relação

que se iniciou quando, sob encomenda, Regina Boni produziu as roupas de

plástico (ilustração 85) para Caetano Veloso (É proibido proibir) e os Mutantes

(2001), no Festival da Record (LIMA, 1969, p. 66-71). “Caetano ainda se

lembra de que estava vestido de plástico verde e negro, com uns colares de

Maria Inês Bonagura contou que os pais ficavam indignados ao ver suas filhas se deparando

com moças de minissaia. “No começo da moda, meninas de família não podiam nem sonhar

em usar minissaia”, lembra. Já a ex-modelo Ana Maria Olmos foi uma entusiasta da minissaia

desde o começo.

Ilustração 84. Roberto Carlos em anúncio

para a coleção Jovem Guarda, 1966

Fonte: Revista Realidade

126

correntes, tomadas, coisas

quebradas, pedaços de

lâmpadas, uma coisa muito

estranha”. (VENTURA, 1988, p.

202).

Por incrível que

pudesse parecer, a faixa etária

predominante dos

frequentadores da loja ia dos 30

aos 40 anos. Em suas araras,

podia-se encontrar peças

criativas, divertidas e informais:

“um gigantesco baú onde se misturam bolsinhas antigas, guarda-chuvas dos

anos 30 feitos de material à prova de balas, boás, xales da vovó, calças de

vinil, coletes de couro, de placas de metal, de acrílico” (LIMA, 1969).

Os jovens, que tinham em Roberto Carlos um ídolo, relacionavam-se

com ele no processo que Morin chama de “projeção-identificação”. Poucas

características definiram tão bem a juventude da época como o amor por

carros e motos e o gosto pela aventura e velocidade. Além de simbolizar poder

material e condição de conquista sentimental, “a paquera motorizada

(ilustração 86), em que moças e rapazes se jogavam para dentro do veículo

Ilustração 85. Caetano e os Mutantes em roupas de

plástico, 1969. Fonte: Manchete Press

Ilustração 86. Paquera motorizada, s.d. Fonte: Arquivo O Estado de São Paulo

127

alheio, empacando a circulação” (BEIRÃO, 2005, p. 49) representou o extremo

oposto do amor pela velocidade: passear no fim da tarde (ilustração 87) e

durante a noite na Rua Augusta era garantia de grandes congestionamentos.

Se, durante o

dia, a efervescência se

dava nas calçadas, e os

carros até poderiam

entrar “na Augusta a

120 por hora”, ao

escurecer, tudo

mudava. A velocidade

era trocada por filas

intermináveis de carros

que não saíam do lugar,

substituindo a arte de ver vitrines pela de observar quem andava pela calçada

e, ainda mais, quem dirigia os carrões ou quem estava sobre as lambretas.

Então, o que andava a 120 quilômetros por hora não eram mais os carros, mas

a paquera.

Apesar de a paquera ser livre e democrática, não sofrendo

influências e limitações sociais, a “boa paquera” impunha certas regras. “Nos

anos 60 nem carro eu tinha, ia fazer o quê na Augusta?”, lembra Flávio

Albertini. Além de um bom “possante”, o bom paquerador sempre devia estar

bem vestido, ter “papo firme” e agradável e, muito importante, nunca procurar

se afobar. “Professores e diplomados na Escola da Paqueragem” garantiam

também que uma certa dose de cara-de-pau ajudava a resolver impasses e

facilitava a abordagem (MONTANDON, 1967, p. 90-93).

As mulheres não deixavam por menos e se vestiam para matar em

busca do paquera perfeito. “As moças se emperiquitavam todas e saíam em

grupos para a Augusta”, lembra Albertini. Berenice Rabello era uma dessas

moças: programa infalível de sábado era ir para a Augusta com as amigas para

paquerar.

A paquera podia começar durante as compras, mas era à noite que a coisa ficava

mais bacana! Nós nos embonecávamos todas: muita make, rímel para deixar os

cílios postiços bem espessos, muita sombra, olhos marcadíssimos para ficar

Ilustração 87. Congestionamento na Augusta, s.d.

128

parecida com maquiagem da Twiggy, que eu via nas revistas - Vogue, Marie

Claire francesa, Manequim, Cláudia, Realidade (RABELLO, 11 de julho de 2009).

Em seguida, era só embarcar no carro com as amigas e se jogar no

sobe-desce da rua, até que algum rapaz pedisse para parar para conversar.

“Alguns rapazes estacionavam o carro e ficavam olhando o movimento, já

outros paravam um carro com mulheres que estivesse seguindo em sentido

contrário”, relembra Berenice. “Mas às vezes, a paquera não rendia, então ou

íamos ao cinema ou ao Frevinho para comer um lanche”, completa.

A paquera não acontecia apenas na rua. Ao longo da Augusta,

existiam inúmeros endereços onde os jovens podiam parar para bater papo

com suas conquistas fisgadas no trânsito, como a drugstore Mondo Cane,

entre a Rua Oscar Freire e a Alameda Lorena. Após sua inauguração,

converteu-se no quarteirão mais procurado e badalado da Augusta. Era lá que,

principalmente no sábado de manhã, entre 11h e 13h, a vida da Augusta diurna

atingia o ápice: meninas bonitas sendo paqueradas por rapazes bem

arrumados; mulheres da alta sociedade pelas calçadas, mostrando suas

roupas elegantes; alguns poucos playboys desfilando com seus carros bonitos

e bem equipados; adolescentes de ambos os sexos passeando de motocicletas

em alta velocidade – e com direito a algumas surpresas: de dentro de uma loja

podiam sair, inesperadamente, grupos de moças e rapazes montados em suas

jump-balls, saltando de um lado para outro das calçadas (ZWETSCH, 1960, p.

56-61).

Segundo seu proprietário, Eduardo Branco, a clientela da Mondo

Cane batia cartão para badalar, ver e ser vista, mas sem nunca deixar de

comprar. Seu modelo de negócio inspirava-se nas drugstores americanas e

europeias, casas de comércio variado, de alta categoria, que trabalhavam com

artigos de butique, discos e, às vezes, livros e revistas. A maioria dispunha de

bar, lanchonete e sorvetes, e na Mondo Cane podia-se encontrar roupas

masculina e feminina, discos, lanches. Para Berenice Rabello havia o mais

importante: os drinques. “Sofisticados e coloridos, servidos em copos imensos,

exclusivos, com frutas espetadinhas”, em que entravam receitas secretas,

verduras, rosas e até cascas de frutas. “A loja vendia de tudo, tinha uns

almofadões espalhados pelo chão, era maravilhosa”, lembra ela.

129

Só na Rua Augusta havia três drugstores: Mondo Cane, Kleptomania

(ilustração 88) e Drugstore. A sofisticação de todas elas determinava uma

“seleção natural” do público, pois os preços eram altos, consequentemente a

clientela era de classe A (ZWETSCH, 1960, p. 56-61).

Ilustração 88. Vitrine da Kleptomania, s.d. Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

Igualmente bem frequentada era a Paraphernália. Aberta na

Alameda Franca, sob o comando de Lidia Chammes e Guaracy Lopes, a

charmosa butique não tinha nada de comportado ou careta: muito pelo

contrário, de tão up-to-date que era, podia estar em Sloane Square. A moda da

Paraphernália tinha a cara suingada de Londres, voltando as costas para o

tailleur e o clássico de Paris (BEIRÃO, 2005, p. 98-99). Era uma das lojas

favoritas de Berenice Rabello, porque “vendia de tudo lá, desde roupas,

acessórios até incenso, era um misto de tudo!”. Já para Ana Maria Olmos, o

endereço certo na Augusta para encontrar produtos com a cara de Londres,

como roupas, bijuterias e cosméticos das marcas mais in da época, como Biba

e Mary Quant, era a Pandemonium.

Também na Augusta, ficava a Rastro, de Aparício Basílio da Silva,

onde se podia encontrar desde roupas exclusivas, obras de arte e rodadas de

vinho com membros eminentes da cultura local até a colônia cult que leva o

mesmo nome da loja (BEIRÃO, 2005, p. 98-99). Raquel Valente era fã: “A

130

gente passava e deixava um rastro mesmo”, brinca. “Entre 1965 e 1966, a

Rastro era uma coisa totalmente nova. Um perfume como o Rastro, que

impregnava tudo, aquela loja toda cor-de-rosa, em plena Rua Augusta, era

sensacional!”, complementa.

A Augusta era um lugar fantástico, tornando acessível um mundo

que os jovens conheciam do cinema e da televisão. A rua deixou de ser apenas

um espaço físico comensurável para se tornar uma entidade moral, esfera de

ação social, província étnica dotada de positividade, domínio cultural

institucionalizado e, por isso, capaz de despertar emoções, reações, leis,

orações, músicas e imagens esteticamente emolduradas e inspiradas

(ZWETSCH, 1970, p. 56-61). Tanto era que até mesmo antes de ir à Augusta

pessoalmente, pela primeira vez, Berenice Rabello já queria fazer compras lá.

De tanto ouvir falar e ler, tinha vontade de comprar as coisas que vendiam lá.

Tinha de ser da Augusta, porque era o que estava na moda. Saindo da

adolescência, era o que importava! E como não eram tantas as coisas que podia

comprar, várias vezes ia lá, via vitrines, gostava de algo, levava meu irmão para

ver a roupa, para ele fazer uma igual para mim (RABELLO, 11 de julho de 2009).

Berenice também recorria às lojas de departamento do Centro, como

o Mappin e a Clipper, para abastecer o guarda-roupa. Mas sapatos, bijuterias

e, mais tarde, camisetas, tinham de ser da Augusta.

Nesse sentido, as vitrines da Augusta eram essenciais para garantir

essa clientela fiel. Para subir e descer a rua, não era suficiente apenas estar na

moda, mas sim estar na última moda, fazendo com que as vitrines fossem

efetivamente uma fusão entre a rua e as casas comerciais. Era imperativo

parecer que tinha acabado de sair das vitrines de uma das lojas da rua – vitrine

badalada era o que não faltava – e, por ser altamente vista, essa estética

programada passou a interferir na formação do gosto dos consumidores

(OLIVEIRA, 1997, p. 19) e a virar moda, transformando as ruas em verdadeiras

amostras das dinâmicas sociais, em que a escolha do sapato, entre os muitos

dispostos na vitrine, era feita mais pelo que a moda ditava do que por sua

função primeira – proteção e do conforto dos pés.

Assim, todos queriam estar na Augusta e parecer-se com seus

ídolos e, o que não era difícil, o que Walter Benjamin determina como uma

preocupação apaixonada das massas modernas: fazer as coisas ficarem mais

131

próximas, “com sua tendência a superar o caráter único de todos os fatos

através de sua reprodutibilidade (BENJAMIN, 1996, p. 168-170). Cada dia fica

mais irresistível a necessidade de possuir o objeto, de tão perto quanto

possível, na sua reprodução.

A TV e o rádio foram decisivos na propagação do estilo dos novos

ídolos e na sua fugacidade, pois,

[...] paralelamente, a perpétua incitação a consumir e a mudar (publicidade,

modas, vogas e ondas), o perpétuo fluxo dos flashes e do sensacional conjugam-

se num ritmo acelerado em que tudo se usa muito depressa, tudo se substitui

muito depressa, canções, filmes, geladeiras, amores, carros. Um incessante

esvaziamento opera-se pela renovação das modas, vogas e ‘ondas’. Um filme,

uma canção duram o tempo de uma estação, as revistas esgotam-se em uma

semana, o jornal na mesma hora” (MORIN, 2005, p. 177).

Porém, em 1969, a Augusta perdeu sua aura cult com a partida de

seus heróis emblemáticos. Roberto, Erasmo e Wanderléa estavam de volta ao

Rio “pela mesma razão que os tinha trazido a São Paulo: a TV Globo, nova

emissora de TV xodó do Brasil. A Augusta perdeu o status, retornou aos ofícios

do comércio e nunca mais foi a mesma” (BEIRÃO, 2005, p. 49). Para Cléber

Ragazzo, a Rua Augusta,

palco onde se reunia o crème

de la crème, influenciava de

forma lendária a vida cultural

e social do país. Localizada

em um dos pontos mais

nobres da cidade e por ter

sido a primeira e única rua do

mundo a ser acarpetada

(ilustração 89), era o

endereço das melhores lojas,

restaurantes, cinemas, livrarias e locais de lazer da cidade e passarela

constante de pessoas bonitas e famosas (RAGAZZO, p. 9-10). “Com a abertura

do Cine Astor no Conjunto Nacional, não precisávamos mais ir para o Centro

para assistir a um filme. E lá ainda tinha a Livraria Cultura e a Confeitaria

Fasano!”, suspira Raquel Valente. “Além do Astor, tinha o Cine Rio e também o

Marabá no bairro, eu era criança ainda e ia sozinha ver os filmes nas matinês”,

lembra Maria Inês.

Ilustração 89. As sete alamedas acarpetadas, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

132

A Augusta, principal rua dos

Jardins na época, exalava o

cosmopolitismo (ilustração 90). ”Por seu

perfil mítico, pode ser definida como a

parte de São Paulo que menos se parece

com São Paulo, cujo rosto se refere a

diversas cidades, como New York,

Chicago, Londres, Barcelona, Milão”

(BEIRÃO, 2005, p. 23).

Ilustração 90. Augusta nos anos 70, s.d.

Fonte: Rua Augusta: a calçada da glória

133

Considerações finais

A liberdade do corpo conquistada nos anos 1960 não teve

precedentes na história da humanidade. A emancipação feminina, principal

favorecida nesse processo, traz consigo uma moda mais confortável e prática,

condizente com o estilo de vida moderna, em sintonia com o clima e o cotidiano

da mulher ativa e participativa; e até hoje na moda observam-se ainda as

roupas que se usaram nessa época, como os tubinhos, as calças de cós baixo,

a minissaia – que apesar de identificada com as mais jovens, foi extremamente

democrática, já que as mulheres mais maduras também se arriscaram em

comprimentos acima dos joelhos -, as botas, as meias colantes em outros

têxteis, cabelos lisos escorridos etc. Com o corpo à mostra, surgiram novas

preocupações, como a boa forma e, por conseqüência, a boa saúde. Essas

preocupações levaram a um avanço da medicina em prol da alimentação

equilibrada e da vida saudável, em que se pode incluir a prática de esportes,

inclusive as mais radicais, como o surf e o alpinismo. E hoje há uma

preocupação efetiva em relação ao meio ambiente, cuja semente já tinha sido

plantada pelos hippies 50 anos antes.

A década foi, certamente, um divisor de águas na história da moda,

e foi nesse período que realmente a moda brasileira nasceu. Ainda que fosse

incipiente e copiada do exterior, como foi constatado no decorrer do trabalho,

tanto pelas imagens da Jovem Guarda como pelos desfiles e espetáculos

realizados durante a Fenit e editoriais de revistas.

O período também se caracterizou por uma intensa confluência de

idéias, que foram assimiladas não só pelos confeccionistas, mas também pelos

próprios consumidores, que muitas vezes buscaram essas idéias ou

perceberam essas referências por meio da mídia, e de forma cada vez mais

intensa, pois nesse momento houve um grande desenvolvimento dos veículos

de comunicação e portanto um acesso muito maior à informação.

Dessa forma, observou-se que houve iniciativas no sentido de se

produzir uma moda de acordo com o clima brasileiro, valendo-se dos trabalhos

dos artistas brasileiros, conferindo às estampas uma brasilidade maior e a

134

moda diferenciada, porém fácil de assimilar, foi oferecida pelas butiques.

Importante notar que, tanto no Brasil como no exterior, foi nesse período que o

jovem surgiu como potencial consumidor, adquirindo o poder de decisão e de

compra totalmente desvinculados de seus pais. E mesmo os estudantes,

aqueles que não se diziam tão interessados, consumiam a moda ao adotarem

o jeans e outros looks mais descontraídos.

Quanto à forma de produção de moda, verificou-se uma intensa

migração das clientes da alta costura para o prêt-à-porter, bem como o fato de

uma classe que consumia até então uma moda desprovida de design, passou a

ter acesso a produtos de melhor qualidade, devido ao avanço na indústria têxtil,

que se utilizou de maquinários e tecnologia mais modernos. Houve uma

democratização decorrente do desenvolvimento e popularização de novos

tecidos, sintéticos, mais baratos, apesar de não exatamente confortáveis e de

imporem certos inconvenientes, como, por exemplo, não deixarem transpirar

convenientemente.

As mudanças verificadas na moda da década de 1960 persistem até

hoje também na forma de apresentação dos desfiles, mais descontraída, com

música. Outras áreas relacionadas à moda também conheceram evolução que

prevalece, como a fotografia de moda e a crescente profissionalização da

cadeia têxtil, que se potencializou com maior intensidade a partir dos anos

1990, com grandes eventos realizados principalmente em São Paulo, como os

desfiles da União Nacional da Indústria Têxtil (UNIT), que apresentou novos

talentos, entre eles grifes hoje estabelecidas no mercado, como A Mulher do

Padre, de Vinicius Campion; o Phytoervas Fashion, que deu visibilidade a

talentos como Alexandre Herchcovitch, Fause Haten e Walter Rodrigues, que

após alguns anos evoluiu para Morumbi Fashion e posteriormente, São Paulo

Fashion Week. Esse crescimento da moda favoreceu de forma bastante

intensa todo o setor têxtil, que é o segundo maior empregador de mão de obra

no Brasil, ficando atrás apenas da construção civil.

A Rua Augusta, no entanto, não mais reviveu os momentos de glória

do passado, apesar do resgate do lado “maldito” (sentido Centro) por diversas

tribos urbanas, onde foram abertos bares e danceterias badaladas. As lojas

chiques, de grifes refinadas, ainda permanecem nos Jardins – não mais na

Augusta, mas em seu entorno.

135

Segundo os entrevistados, a Augusta perdeu o glamour e a posição

de local mais badalado da cidade devido a uma série de fatores, principalmente

a abertura de shopping centers e as comodidades oferecidas, bem como a

deterioração do trânsito. Dessa forma, a Augusta voltou a ser o que era em

suas origens: uma via de passagem que, sem as lojas sofisticadas, teve

alteração do perfil de seus freqüentadores já nos anos 1970. Por reunir um

comércio mais popular, até a paquera das noites de sábado mudou: os

congestionamentos se mantiveram, mas os carros importados sumiram de

circulação e os jovens bem-nascidos passaram a freqüentar, paquerar e

comprar nos shopping centers (MENDES, 2000, p. 6) que, além das lojas,

ofereciam atrativos cada vez mais decisivos para seus freqüentadores como

lanchonetes, cinemas, vagas de estacionamento e, principalmente, segurança

– já que a cidade estava se tornando cada vez mais violenta.

136

Fontes

Entrevistas

- ALBERTINI, Flávio. [Entrevista à pesquisadora Miti Shitara]. São Paulo, 16 de

maio de 2009.

- BONAGURA, Maria Inês. [Entrevista à pesquisadora Miti Shitara]. São Paulo,

4 de agosto de 2006.

- MORI, Cátia. [Entrevista à pesquisadora Miti Shitara]. São Paulo, 16 de

novembro de 2007.

- OLMOS, Ana Maria. [Entrevista à pesquisadora Miti Shitara]. São Paulo, 28

de junho de 2007.

- RABELLO, Berenice Siqueira. [Entrevista à pesquisadora Miti Shitara]. São

José dos Campos, 11 de julho de 2009.

- VALENTE, Raquel Fucheron. [Entrevista à pesquisadora Miti Shitara]. São

Paulo, 28 jun. 2006.

Impressas

- Folha da Noite, São Paulo, edição de 1º de fevereiro de 1957

- Manequim. São Paulo, edição de março de 1964.

- O Cruzeiro, Rio de Janeiro, edição de 18 de agosto de 1962.

- O Estado de São Paulo, São Paulo, edição de 25 de janeiro de 1952.

- O Globo, Rio de Janeiro, edição de 4 de janeiro de 1957

- LIMA, Marisa Alves de. “Moda mutante, dromedário elegante” in O Cruzeiro.

Rio de Janeiro, ano XLI, n. 30, p. 66 a 71, edição de 24 de julho de 1969.

- MONTANDON, Marco Antônio. “Paqueras” in Realidade. São Paulo, ano

XXXIX, n. 47, p. 90 a 93, 19 ago 1967.

- ZWETSCH, Valdir. “Augusta, a rua (cada vez mais) viva” in O Cruzeiro. Rio de

Janeiro, ano XLII, n. 31, 28 jul. 1970.

137

Bibliografia

- ABREU, Alice Rangel de Paiva. O Avesso Da Moda: trabalho a domicílio na

indústria de confecção. São Paulo: Hucitec, 1986.

- ALMEIDA, Maria Hermínia Tavares de e WEIS, Luis. “Carro zero e pau-de-

arara: o cotidiano da oposição de classe média ao regime militar”. In:

SCHWARCZ, Lília M. (org.). História da vida privada no Brasil: contrastes da

intimidade contemporânea. São Paulo: Companhia das Letras, 1998.

- BAUDOT, François. Les Années 60 D’Anne Bony. Paris: Éditions Du Regard,

1963.

- BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade De Consumo. Lisboa: Edições 70, 2005.

- BEIRÃO, Nirlando. Rodeio conta os Jardins. São Paulo: Churrascaria Rodeio,

2005.

- BENJAMIN, Walter. Obras Escolhidas. V. 1: magia e técnica, arte e política.

10a. reimpressão. São Paulo: Brasiliense, 1996.

- BENTO, Maria Aparecida. A São Paulo sonora nos anos 60 (a canção

popular). São Paulo: ECA/USP, 1998.

- BONADIO, Maria Cláudia. O Fio Sintético É Show! Moda, política e

publicidade; Rhodia S.A. 1960-1970. Tese de Doutorado, Departamento de

História do Instituto de Filosofia e Ciências Humanas da Universidade Estadual

de Campinas, 2005.

- BOUCHER, François. Histoire Du Costume: em occident de l’Antiquité a nos

jours. Paris: Flammarion, 1965.

- BOUDON, Raymond. Tratado de Sociologia. 1. ed. Rio de Janeiro: Jorge

Zahar, 1995.

- BRANDÃO, Inácio de Loyola. Um ícone histórico. Vogue Brasil Grandes

Marcas: Mappin, v. 3. São Paulo: Carta Editorial, 1996.

- CANONGIA, Ligia. O legado dos anos 60 e 70. Rio de Janeiro: Jorge Zahar

Editores, 2005.

- COSTA, Maria Paula. Entre o sonho e o consumo: as representações

femininas na revista Cláudia (1961-1985). Rio de Janeiro: Nova Fronteira,

1988.

- BRADDOCK, Sarah e O’MAHONY, Marie. Techno Textiles: revolutionary

fabrics for fashion and design. Londres: Thames and Hudson, 1998.

- DE LA HAYE, Amy. Fashion Source Book. Londres: Macdonald Orbis Co,

1988.

- DESLANDRES, Yvonne e MÜLLER, Florence. Historie De La Mode Au XX

Siècle. Paris: Editions Somogy, 1986.

- DORFLES, Gillo. Modas & Modos. Lisboa: Edições 70, 1979.

- DÓRIA, Carlos. Bordado Da Fama: uma biografia de Dener. São Paulo:

Editora SENAC, 1998.

- EWING, Elisabeth. History of 20

Century Fashion. Londres: B.T. Batsford

Ltd., 1997

- FAÇANHA, Astrid. “100 anos de moda paulistana” in Go Where SP, n. 24,

nov. 2000.

- FRIEDLANDER, Paul. Rock And Roll: uma história social. Rio de Janeiro:

Editora Record, 2002.

138

- FRÚGOLI JÚNIOR, Heitor. Centralidade em São Paulo: trajetórias, conflitos e

negociações na metrópole. São Paulo: Cortez/Edusp, 2000.

- GASSER, Françoise. Catálogo da exposição Yves Saint-Laurent: exotismes.

Marselha: Musée de La Mode de Marseille, 1993

- GIBERT, Vera Lígia. O entorno acadêmico e industrial têxtil no vestir e morar

brasileiros. Dissertação de Mestrado apresentado ao Departamento de Artes,

Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo,

1993.

- GONTIJO, Silvana. 80 anos de moda no Brasil. Rio de Janeiro: Editora Nova

Fronteira, 1987

- GRUMBACH, Didier. Histórias da Moda. São Paulo: Cosacnaify, 2009. P. 33

- HEIMANN, Jim. 60

Fashion: vintage fashion and beauty ads. Köln: Taschen,

2007

- IACOCCA, Ângelo. A conquista da Paulista: Conjunto Nacional. São Paulo:

Peirópolis, 1998.

- LIPOVETSKY, Gilles. O Luxo Eterno: da idade do sagrado ao tempo das

marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

- ______. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo.

1. ed. São Paulo: Companhia das Letras, 2007.

- ______. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades

modernas. 1. ed. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.

- MARTÍNEZ-MANAUTOU, Jorge. “A pílula na América Latina” in A Pílula

Anticoncepcional: 40 anos de impacto social. Bogotá: Schering AG

Alemanha/Publicações M.V. Ltda., 2000.

- MCCONATHY, Dale e VREELAND, Diana. Hollywood Costume: glamour!

glitter! romance! Nova Iorque: Harry N. Abrahams, Inc., 1976

- MENDES, Camila Faccioni. Rua Augusta: projeto de vitalização sob a ótica do

comércio e imagem da cidade. São Paulo: FAU/USP, 2000.

- MILBANK, Caroline Rennolds. New York Fashion: the evolution of American

style. Nova Iorque: Harry N. Abrahams, Inc., 1989

- MORIN, Edgar. Cultura de massas no século XX. V. I: Neurose. 9. ed. 3.

reimpressão. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2005.

- ______. As estrelas: mito e sedução no cinema. 1. ed. Rio de Janeiro: José

Olympio Editora, 1989.

- OLIVEIRA, Ana Cláudia de. Vitrinas: acidentes estéticos na cotidianidade.

São Paulo: Educ, 1997.

- PEDRO, Joana Maria. “A experiência com contraceptivos no Brasil: uma

questão de geração” in Revista Brasileira de História, vol. 23, nº 45. São Paulo:

ANPUH, 2003

- PEREIRA, Carlos Alberto M. O Que É Contracultura. São Paulo: Editora

Brasiliense, 1988. 6ª ed.

- QUICK, Harriet. Catwalking: a history of the fashion model. Londres: Hamlyn,

1997

- RAGAZZO, Cleber. Rua Augusta: a “calçada da glória”. Rio Claro: Citroën,

s.d.

- REALE, Ebe. Brás, Pinheiros, Jardins: três bairros, três mundos. São Paulo:

Edusp/Pioneira, 1982.

- REMAURY, Bruno. Dictionnaire de la Mode au XX

Siècle. Paris: Éditions Du

Regard, 1994.

139

- SADIE, Stanley. Dicionário Grove de Música. Rio de Janeiro: Jorge Zahar

Editor, 1996.

- SANT’ANNA, Patricia. Arte popular e a moda nos anos 60. In: Anais do XXIV

Simpósio Nacional de História. São Paulo: Associação Nacional de História –

ANPUH, São Leopoldo/RS. São Leopoldo: ANPUH, 2007

- SANTOS, Joaquim Ferreira dos. Feliz 1958: o ano que não devia terminar. 2.

ed. Rio de Janeiro: Record, 1997.

- SEELING, Charlotte. Moda: o século dos estilistas 1900-1999. Colônia:

Könemann, 2000.

- TEIXEIRA, Maria de Lourdes. Rua Augusta. 4. ed. São Paulo: Ed. Martins

Fontes, 1969.

- TOLEDO, Marina Sartori de. A Teatralização da moda brasileira: os desfiles

da Rhodia nos anos 60. Dissertação (Mestrado)–Departamento de Artes

Cênicas, Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São

Paulo, 2005.

- VALDÍVIA, Marcia Barros. Velhos tempos, belos dias: Roberto Carlos nos

embalos da Jovem Guarda. São Paulo: PUC/SP, 2002.

- WILSON, Elizabeth. Enfeitada de Sonhos. Lisboa: Edições 70, 1985.

Endereço Eletrônico

- Dicionário de Ruas. São Paulo. Disponível em: www.dicionarioderuas.com.br

- Enciclopedia Britannica - Barbie. Disponível em:

http://www.britannica.com/EBchecked/topic/52917/Barbie

- Organização das Nações Unidas. Disponível em:

www.un.org/esa/population/publications/sixbillion/sixbillion.htm

- História do Rock no Cinema. Disponível em:

www.caleidoscopio.art.br/cultural/musica/cinema/historiadorocknocinema01.ht

- Revista Time. Disponível em:

www.time.com/time/arts/article/0,8599,1913220,00.html

- Dupont. Disponível em: www2.dupont.com

- Whisky-a-Go-Go. Disponível em :

www.whiskyagogo.com/whiskysite/home_fs.html

- Fashion Era – The Gibson Girl. Disponível em:

www.fashion-era.com/la_belle_epoque_1890-

1914_fashion.htm##The_Gibson_Girl

DVD

GAMMOND, Stephen. A Technicolor Dream. Eagle Vision Rock Entertainment

Ltd., 2008

140

Anexo 1 – Entrevista com Adolpho Rodrigues

Qual a trajetória, de sua origem até a rua Augusta?

Vim “fugido” de Minas Gerais, da minha família, de Governador Valadares, e

cheguei na Rua Augusta com 10, 11 anos, para trabalhar com meu primo e ser

caseiro com ele, que já tomava conta de uma casa na Augusta, pouco abaixo

da Alameda Santos, aprendendo a profissão de caseiro e estudar, porque não

sabia ler nem escrever. Estudei em escolas públicas como Colégio Maria José,

depois vários anos no Colégio Rodrigues Alves e, como não tinha mais vagas

no Rodrigues Alves, fui estudar no Grupo Escolar Humaitá, depois no Colégio

Passalaqua, na rua 13 de Maio, e terminei o segundo grau. Ganhei bolsa de

estudos no Liceu de Artes e Ofícios e, para ter uma profissão, fiz o curso de

entalhe, porque gostava de marcenaria e me identifiquei com o curso. Não

terminei o curso, de 5 anos, porque no terceiro ano o Liceu “acabou” e tivemos

que sair com meio-certificado, mas trabalhei em marcenarias e fui me

especializando em entalhes.

Disse que veio “fugido” de Minas. Veio sozinho?

Vim sozinho. Meu primo foi uma vez para Minas, em Governador Valadares,

onde meu pai tinha um armazém de secos e molhados, e eu trabalhava como

faxineiro, e deixou uma carta com seu endereço de São Paulo. Eu nunca tinha

vindo para São Paulo, nunca tinha visto um prédio na minha vida, o prédio mais

alto que tinha visto era de dois andares que era o sobrado da minha família. Eu

era filho do prefeito, que era o meu pai, eu era bem conhecido na cidade. Eu

peguei um mil cruzeiros da caixinha que ele guardava o dinheiro, porque um

dia antes tomei uma surra daquelas, de deixar quinze dias mole, e aí pus na

cabeça de ir até a gaveta do meu pai pegar aquele endereço, porque ele falava

sempre que São Paulo era uma maravilha, que em São Paulo tudo dava

dinheiro, quase se achava dinheiro na rua e eu fiquei com aquilo na cabeça. E

eu pensava, nossa!, deve ser um lugar..., pelo menos não vou apanhar,

ninguém vai me bater... (risos). Eu fiquei com aquilo durante várias semanas.

E, um dia, no armazém, peguei um mil cruzeiros e o envelope, fui para

rodoviária e comprei uma passagem, falando que era para meu irmão, que era

vereador na cidade e estava muito ocupado. Foi assim que vim para São

Paulo, quase contrabandeado. (risos)

Com qual família da rua Augusta o seu primo trabalhou?

Na época, ele trabalhava para diversas famílias, porque era jardineiro, ia para

um jardim, limpava, e depois ia para outro jardim, na Paulista, na Augusta, nas

imediações da Tietê, Franca, Lorena, Oscar Freire. Então, ele cuidava do

jardim de lojas, aquelas floreiras de lojas e, no fim-de-semana, na sexta e

sábado, íamos para depois da alameda Santos para baixo para lavar os

carrões – os navios todos – de manhã.

Que época foi essa? Havia muitas casas nessa época na região?

Adolpho Rodrigues é zelador da casa à Av. Paulista, 1919 e comerciante de postais.

Entrevista concedida em 09 de junho de 2006.

141

Foi em 69, 70. Tinha ainda muitas residências de médicos, advogados, famílias

tradicionais que moravam ali para baixo.

Por que se estabeleceu na Augusta?

Porque o meu primo estava por aqui há muito tempo, há mais ou menos vinte

anos. Então ele conhecia já as famílias tradicionais da área dos jardins, e uma

família, na Alameda Santos esquina com a Haddock Lobo, cedeu uma casa

nos fundos do tipo casa de garagem, para tomar conta, cuidar das árvores, do

jardim, que era da família Cardoso de Almeida. Cuidávamos das casas na

Augusta, na Paulista, no Pacaembu. Acordávamos às 3:00h da manhã, íamos

para o Manequinho Lopes, no Ibirapuera, e trazíamos várias mudas, de terças

e quartas. Subíamos a Brigadeiro, passávamos na Paulista e, como os portões

eram todos abertos na época e não tinha o que existe hoje, deixávamos as

mudas e descíamos a rua Augusta deixando as mudas nas travessas, nos

jardins de outras casas. Depois, subíamos de novo pela Bela Cintra ou

Haddock Lobo, e o primeiro jardim que aguávamos e tomávamos conta era o

da Madame Rosita, na Paulista, porque lá tomávamos o café da manhã, o café-

com-leite e biscoitinhos de nata que era a melhor coisa que existia na época.

(risos). Ela que fazia, ela morava no Conjunto Nacional e levava para a gente.

A primeira boutique dela foi no Conjunto Nacional, antes de comprar e se

mudar para a mansão na Paulista. Na esquina da Alameda Santos com a

Padre João Manoel, morava o Dr. Vicente, do outro lado onde está o flat era a

barbearia do paranaense alemão, na Alameda Franca morava uma família

alemã e nós limpávamos o jardim, varríamos a calçada todinha, cuidávamos do

lixo, e onde a gente deixava as mudas, fazia a poda das roseiras e das gramas

e replantava com novas mudas trazidas do Manequinho Lopes.

Então começou como jardineiro?

É, comecei como ajudante de jardineiro. Tinha que trabalhar e manter o estudo.

Ele me ensinou a profissão e fui aprendendo outras profissões e, quando

estudava no Liceu e o Liceu “acabou”, fui trabalhar na rua São Caetano, depois

da Avenida do Estado, com um senhor e ganhava meio salário mínimo, eu

lembro até hoje que era mais ou menos dezessete e setenta por mês,

dezessete mil cruzeiros e setenta centavos (sic), trabalhava meio período como

aprendiz de restaurador de tapeçaria para Ford 28, de onde veio a paixão por

cartões, por coisas antigas, por antigüidades. Eu era desfiador, porque os

assentos dos Fords antigamente eram feitos com fibras de coco maduro e a

gente batia com pente de aço, soltando as fibras para fazer o assento do Ford.

Era oficina de um italiano, sr. Nicole, sr. Nicola,que seguia a tradição da

restauração da tapeçaria dos carros.

Qual a primeira memória da Rua Augusta aos 10 anos de idade?

Ela era movimentada, tinha sempre o glamour desse movimento, a partir de

quinta, sexta, sábado, ela era ainda de paralelepípedo, o trilho do bonde estava

ainda abandonado no meio da rua. Na descida da Alameda Santos para a

Oscar Freire existiam muitas casas ainda, tinham muitas lojas de comércio,

mas era um comércio mais tradicional. A coisa que me lembro bem mesmo e

que a gente tomava conta até dos vasos que tinha na frente era a Tecelagem

Franceza, não me lembro do nome do administrador, ele era uma pessoa

100%, ajudou tanto a mim quanto meu primo. Apresentava a gente para

142

pessoas, para outros proprietários de lojas que eram assim..., via um preto e

um branco andando na rua, porque meu primo tinha pele bem escura e eu sou

meio moreno, todo sujo com aquele monte de ferramentas nas costas, então

eles pensavam que deviam ser mendigos, aí ele apresentava a gente como

rapazes que tomavam conta dos jardins, como jardineiros. Então a gente foi

ganhando confiança do pessoal da Rua Augusta através desse gerente, não

sei se era proprietário da Tecelagem Franceza, que na época era uma loja

imensa, só freqüentada mesmo pela alta sociedade, pela elite dos costureiros,

pelos grandes costureiros. Foi lá que a gente conheceu o Dener.

Fale sobre Dener...

Era uma pessoa sensacional, uma pessoa muito boa. Para nós, era uma

pessoa excelente, ele sempre tinha motorista, tinha aqueles LTDs, Landau,

chegava, sempre foi um cara de dar boas caixinhas (risos). A gente ficava por

ali, cuidando para ninguém chegar perto, ele saía, passava pelo motorista

dele, o motorista dele dava caixinha boa. Depois, esse “dono” da tecelagem

nos apresentou para ele e fomos cuidar do jardim dele, na esquina da Joaquim

Eugênio de Lima, onde ficava o atelier . Ele gostava muito de rosas e cravos,

arranjávamos então mudas de rosas no Manequinho e plantávamos para ele.

Ele era uma pessoa super gente fina.

Dener morava no atelier? Era casa ou apartamento?

A gente não sabia, porque ali, onde existe hoje o Edifício Savoy, era um prédio

residencial. Dizem que ele morava lá, e no térreo ficava o atelier, onde hoje fica

o MacDonald’s. O secretário dele, na época, chamou a gente para que, toda

vez que tivesse um desfile, em que vinha a alta sociedade, para assistir ao

desfile e comprar as roupas dele, a gente guardasse, limpasse e arrumasse os

carros direitinho na rua. Então, aprendemos outra profissão: a ser flanelinhas

(risos). A gente trabalhava de manhã de jardineiro e à noite de flanelinha

(risos). Mas era uma coisa muito boa, não existia o que existe hoje, essa

violência. Como meu primo sabia dirigir, ficava com a chave dos carros que

não tinham motoristas. Os bacanas deixavam a chave na mão dele! Mercedes

importado, quem tinha Mercedes na década de 70 era quase um milionário, era

muito caro o carro. Meu primo manobrava, guardava direitinho, como hoje com

valet. Na época, do lado da Madame Rosita, onde hoje está o Banco de la

Nación Argentina, existia uma garagem, na época não se chamava

estacionamento, que geralmente fechava às 6 horas da tarde. Então colocava

o carro em cima da calçada, do lado da porta, na época não tinha problema.

Eram todos carrões pesados, Mercury, Buick, Cadillac, Thunderbird. Quando

chegava Thunderbird, todo mundo ia em cima, porque sabia que a caixinha era

boa. Quem tinha carro desse porte era bom de caixinha. Depois, começou a

cair, os carros grandes só vinham com motoristas e os motoristas não davam

nada. Aí começamos a ir para os lados dos carros médios, que vinham sempre

com os donos. Aí começaram a aparecer os Fuscas, os Opalas Comodoro,

começaram a aparecer os carros nacionais. A gente sabia o valor dos carros,

então quem tinha aquele carro, tinha dinheiro (risos). Geralmente carros

antigos, aqui se usavam muito o Buick, o Mercury, o Cadillac. Quando via

alguém chegando com o Cadillac Rabo-de-Peixe, ia rapidinho limpar, cuidar,

arrumar um lugar para ele rapidinho, porque geralmente a gente notava que

não tinha chapéu de bibico. Quando tinha chapéu de bibico, a gente nem ia,

143

porque era motorista. Ah, era gostoso... Meu primo ia todo certinho, todo

arrumadinho de paletó, que o secretário do Dener arranjava para ele, paletó

preto e um quepezinho. Agente usava quepe, e quando ia abrir o carro Landau,

LTD, para as madames, a gente tinha que usar luvas brancas, que vinha até o

meio do braço, por baixo do paletó, pegar na maçaneta e abrir a porta, não

podia abrir a porta do carro sem a luva e, quando a madame passava, tinha

que tirar o quepe e pôr debaixo do braço esquerdo e, com a direita, abrir a

porta. Tinha um ritual. Atender uma pessoa sem luvas e sem quepe era um

desacato ao patrão, ao cliente dele. Então, para “ficar bem na foto”, tinha que

fazer esse ritual. Luva branca, de preferência de cetim, bem brilhante, que

incomodava porque suava, sempre que não tinha cliente tirava e balançava a

mão para refrescar (risos). Aí, vinha outra, punha de novo, e sempre tinha que

manter a tradição: um sorriso largo na cara, mesmo que o sapato esteja

apertando (risos). Mas era gostoso, uma época sem maldades, sem violência,

sem o que existe hoje. Era época boa.

Que época foi esse período com Dener?

Mais ou menos 1971, década de 70, porque em 72, quando veio a reforma, o

alargamento da Avenida Paulista, eu lembro que ele já não estava mais ali. Aí

o prédio passou por uma reforma, passou de residencial para comercial, o

prédio ficou fechado vários anos. Mas assistimos ainda, acho que foi em 75 ou

76, aqui na Nossa Senhora do Brasil, o casamento da Elis Regina, onde ele foi

padrinho. Não chegamos a entrar, ficamos bem na porta, no tumulto todo.

Fomos com o negócio das flanelinhas (risos). O pessoal que já conhecia a

gente daqui, eles iam para lá, os moradores bacanas, então a gente ficava na

esquina da Brasil, colocava faixas para guardar lugar, eles chegavam com

motoristas e entravam na vaga. A gente ficava guardando o carro daqueles que

a gente conhecia. Agora, dos outros não, que vinham com motoristas, com

toda aquela confusão em torno da igreja, muitos carros... Era o casamento da

Elis, a gauchinha, como nós chamávamos. Eu conheci a Elis quando ela vinha

para o ateliê, a gente conversava, brincava, era uma pessoa 1000%. Era uma

excelente pessoa.

O que a Augusta tinha de especial?

O especial dela eram as butiques. A alta sociedade que freqüentava e ainda

freqüenta a rua Augusta. Tinha um supermercado lá em baixo que a gente

roubava, desfiava o bacalhau lá para a gente poder comer, o Santa Luzia, eles

viviam tocando a gente de lá, eles podiam nem ver a gente passar na porta,

mas era por causa das butiques. A moda, na época, quando saía a moda no

Brasil, primeiro ela saía na rua Augusta, pra depois sair para o mundo. Era

assim. E os desfiles que tinham, ali virou um círculo de moda, de moda

realmente cara, tinham muitas costureiras, ateliês, quase todo mês tinha desfile

de moda, então era o glamour da rua Augusta, que foi feito por esse povo

selecionado, não foi como um shopping em outro lugar, foi um povo mais

selecionado, então o auge mesmo era ter uma camisa com etiqueta da rua

Augusta. Nossa Senhora! Se a camisa acabasse, arrancava a etiqueta e

passava para outra, só para ter a etiqueta, escrito rua Augusta. Aí sim, era filho

de bacana, era burguês, que tinha uma camisa daquelas. Não era qualquer um

não.

144

E você também teve uma dessas?

Eu tive, porque eu ganhava. Tinha uma costureira na Augusta, ela... (fomos

interrompidos)

Quando começou a trabalhar na Augusta vendendo objetos?

Quando comecei a trabalhar com marcenaria em uma galeria inaugurada ao

lado da rua Antonio Carlos, para fazer pôster de cinema e vender na rua

Augusta, já com moldura, mais ou menos em 76 e, depois começamos a

estampar e vender camisetas. Começamos mesmo a trabalhar na Augusta

quando começaram as demolições das casas da Augusta, e começamos a

catar cartões, a fazer as limpezas dos porões para demolir as casas. Aí

começamos a juntar cartões, convites, e quando via que era interessante, a

gente ia guardando. Aí foi aumentando. A gente ficou um tempo vendendo

painéis de cinema, comprava os cartazes de cinema nas distribuidoras,

montava e vendia, fazia os postais, ficava no Belas Artes, na época bem

freqüentado pela elite e vendia os pôsteres de cinema à noite.

Ainda teria esses materiais recolhidos da Augusta?

Tenho ainda algumas fotos que sempre encontrava nas demolições, fotos de

festas na rua, do clube dos motoqueiros da Oscar Freire, Clube da Vespa no

início da descida da Alameda Santos, fotos encontradas ao acaso, no lixo, e eu

fui guardando, guardando de lembrança e, depois, com o tempo, fui

restaurando e reproduzindo.

Tem muitos materiais ainda a restaurar?

Tem muita coisa para restaurar, que deixo guardado, bem dobradinhas dentro

de papel celofane para não perder a qualidade da foto. Estou garimpando com

filhos e netos das famílias que conheci, perguntando se tem fotos da rua, da

alameda Franca, Tietê, e eles me trazem fotos da avó que está frente ao

bonde, eu restauro, devolvo as fotos restauradas e me dão o direito de expor

no meu mostruário e fica também no meu acervo. É tudo legalizado, o direito

de exibição da imagem e de comercialização. Tem vezes que nem querem

fazer esse documento, dizem que iam jogar fora mesmo e me dão, muitos me

trazem lotes de fotos, álbuns e nem querem a devolução de originais, dizem

que vão se mudar de casa para apartamento pequeno e não gostariam de ficar

com caixas de quinquilharias. Dizem “fica com você e quando eu precisar

mesmo eu venho buscar”. Usam como arquivo também (risos). E assim vou

adiante. Tem muitas coisas, de desfile da rua Augusta, algumas casas, o Clube

dos Motoqueiros, porque, na época, a rua Augusta não era muito fotografada à

noite, então quem fotografava a Augusta era geralmente o pessoal que

freqüentava a noite da rua Augusta. Sexta-feira era dia de compras, sábado de

lazer, aquele sobe e desce dos playboys da época, era muito divertido, os

tapetes da rua Augusta, os carros tinham que desviar, o carro da moda da

época era Kharmann-Ghia e o SP2, que eram o show, eram pequenininhos e

compactos, as motos Yamaha, 750 importada da Honda, tinha muitas Triumph,

as Harleys eram bem poucas, as pessoas que tinham uma Harley Davidson

que desciam a rua Augusta, como acontece até hoje, não podia nem chegar

perto, parecia que passavam cordões de isolamento, não podia nem encostar,

porque se encostasse, arranjaria encrenca pelo resto da vida, que era a paixão

deles (gargalhada). Porque não tinha muito no Brasil, tinha muitas poucas,

tinha mais no Rio e em outros lugares, aqui em São Paulo não. Eu me lembro

145

ainda que, uma época, mais ou menos em 76, o filho de uma família comprou

uma Honda 750, sofreu um acidente e veio a falecer. Então a moto ficou na

garagem por vários anos, era vermelha e branca, os caras chamavam de

Hollywood, porque parecia com a embalagem de Hollywood (cigarro), ficou

muito tempo coberta com lona e, um dia, o outro filho da família trocou essa

moto por uma banca de jornal na Avenida Paulista. Trocou pau-a-pau. Na

época, valia 200.000 cruzeiros. A banca existe até hoje, foi do sr. Luiz de

Jesus, já falecido, quase na esquina da Consolação. Ele comprou, um ano

depois, que fica em frente ao Pão de Açúcar, da Consolação. Tinha também

metade de um prédio com padaria, hoje é um estacionamento. Há pouco tempo

fiquei sabendo que faleceu e sua ex-esposa vendeu o ponto, vendeu tudo. Na

esquina da Consolação com a Paulista existia essa banca de jornais, que era

do português, Dona Maria e Manuel Cabeça-Branca, que era metido a

comunista, com política, e um dia a banca amanheceu no meio da Consolação,

puseram fogo na banca dele, a torcida do Corinthians veio aqui e quebrou a

Paulista inteira, aquela bagunça toda, isso foi em 77 e, como a banca era

levinha e pequenininha, jogaram no meio da Consolação. Ele chegou de

manhã, chegou com maço de jornal, que antes tinha que buscar o jornal,

quando viu a banca lá no meio da rua, teve infarto e morreu. Aí, a Dona Maria

que não sabia administrar a banca, tinha uma quitanda na Consolação,

reformou a banca e colocou de novo no lugar e como o filho também não sabia

administrar, apareceu o Paulo que fez a troca da moto pela banca. Depois, o

pai dele, o Sr. Luiz de Jesus, fez sociedade com o filho, tocou a banca até

morrer, acho que em 2002, de problema cardíaco.

Teria parâmetros de comparação com outros “pontos comerciais” ? Por que

ficou na Augusta e não no centro da cidade?

(A pergunta inicial não foi respondida) Com o tempo, a gente assentou a poeira

e eu fiquei sendo caseiro de uma casa e como eu gosto demais da família, fui

ficando. Sobre o comércio, depois que inauguraram o terceiro shopping em

São Paulo, aí foi acabando a rua Augusta. Já foi mudando um pouco, começou

a linha de asfaltamento, a linha de demolição, mas mesmo assim, até a década

de 80 tinha bastante movimento, bastante loja, talvez até 85, mas não mais o

pessoal que vinha para fazer compras, gastar, passear, assistir a desfiles,

aquele auge dos anos 70. Dos anos 80 em diante, era mais o lazer,

começaram as casas noturnas, danceterias, na Consolação apareceu a

danceteria Hipopotamus, daí começaram os embalos de sábado à noite, que

mudaram o clima. Onde existiam os casarões de costureiras, foram

transformados em bares noturnos, em danceterias, discotecas, com vida

noturna.

Bastante freqüentada à noite e durante o dia nem tanto...

Durante o dia era mais para compras, mas o comércio estava mais fraco, por

causa dos shoppings. Boa parte das lojas já estava se mudando, já estava indo

para os shoppings, e quando abriram boates em volta da rua Augusta, junto

com elas veio a prostituição, vieram as drogas, a violência, veio tudo. Então os

lojistas da Augusta foram para outros lugares, o negócio começou a melar, com

a falta de segurança e abrindo um shopping atrás do outro, o movimento foi

baixando. Quem se manteve na Augusta foi porque tinha muito cacife. Inclusive

até a Hi-Fi, que era tradicional da rua Augusta, não tinha um artista que, para

146

uma apresentação na Record da Augusta, mesmo quando a Record era na

Consolação, não fosse na Hi-Fi. Tinha tarde de autógrafos, com Raul Seixas,

Elis Regina, Roberto Carlos, Erasmo Carlos, Wanderléia, a Wanderléia quantas

vezes vi subindo e descendo a rua Augusta de carro, o Tony , esqueci o nome

dele que fez desci a rua Augusta a 120 por hora, botando todo mundo da

calçada pra fora (cantarolando). A gente curtia demais isso. Aí o movimento

começou a cair, acabou o clube do vespinha, o pessoal ficou mais para os

lados da Oscar Freire, e com casas noturnas tudo foi descendo para os lados

da Oscar Freire, do tipo “amaldiçoando um pedaço da rua” (risos). Aí

começaram a aparecer bares, já tinha muitos barzinhos na década de 70, mas

eram pequenininhos com 30 a 40 mesas do lado de fora, na calçada, na rua,

era um agito, mas isso à tarde, e o pessoal descia para beber cuba-libre, crush,

grappette, geralmente no sábado não se via muita coisa até as 11:00h e depois

do meio-dia que começava a fechar e isso ia até a madrugada, trancava o

cruzamento da Paulista com a Augusta, juntava dois trolleybus no meio da

Paulista, ninguém subia nem descia. O lado de cá, o lado da paquera, era mais

por causa dos bares, das boates, para sentar-se nas mesinhas, conversar, ver

as motos, ver as vespinhas que estavam no auge também, e para curtir. Agora

o outro lado era mais o lado de boates da pesada mesmo. A gente chamava de

lado pobre e lado rico. O lado pobre era o lado das boates mesmo.

Fale sobre a lenda do medalhão. Por que um lado é rico e outro pobre, um lado

badalado e outro não.

Dizem que na época, Maria Augusta ganhou um medalhão do seu marido que

comprou num leilão de artes, em Paris. Arrematou o medalhão, chegou ao

Brasil e deu de presente a ela, que morava na Augusta, descendo, o lado da

Alameda Santos. E foi passear no Trianon, com medalhão, com várias pedras

de diamantes, rubis, uma coisa de doido, com cordões de ouro, uma jóia

poderosa da época. Um punguista, batedor de carteira, hoje a gente chama de

trombadinha, quando ela estava passeando no Trianon, bateu no peito dela e

arrancou o medalhão e saiu correndo. Ela chamou a Força Pública, os guardas

e saíram correndo até a Rua Augusta sentido centro. O guarda alcançou e

quando pegou o ladrão, ele caiu e o medalhão escapou da mão dele e caiu no

bueiro. Procuraram, procuraram, e nada de encontrar o medalhão. Como ela

era bem apaixonada pelo medalhão, amaldiçoou a rua: que enquanto não

encontrasse o medalhão, a parte sentido centro da rua seria amaldiçoada pelo

resto da vida (gargalhada). Daí vem a lenda da maldição do medalhão. A

maldição do medalhão da Dona Augusta! O cara foi preso, mas nunca se

achou o medalhão, ninguém nunca achou o medalhão, foi revirada toda a rede

de esgotos, seguiram até onde deságua o Tamanduateí, acho que o esgoto da

Augusta desce e sai na 9 de Julho e, de lá cai no córrego Saracura que passa

abaixo, dali para o Vale do Anhangabaú e de lá para o Tamanduateí. Foram

para lá, puseram rede, mas nunca acharam o medalhão. Essa lenda é da

década de 20. Eu tinha uma foto de uma família que morava na rua Augusta,

aquele pedacinho da Antônio Carlos. Ele era motorista e tinha ido buscar um

Packard na concessionária de carro, no Largo Santa Cecília. Era, na época,

uma coisa louca! Ele tinha que subir a Augusta, para os lados dos Jardins. O

motorista resolveu parar em casa, como o Packard era um carro grande e ele

estava acostumado com carros pequenos, quando foi manobrar caiu na valeta

do esgoto que existia na rua Augusta. Não tinha calçamento nenhum, e na foto

147

aparece bem o esgoto a céu aberto. Ligou para o patrão, chamou o patrão,

infelizmente o negócio era complicado, tirou a foto do carro e mandou para a

Prefeitura exigindo a canalização do córrego e o calçamento da rua Augusta,

porque morava e era proprietário de dois imóveis na rua Augusta e não podia

passar com o carro dele enquanto a rua estivesse daquele jeito. Não sei o

nome da família, mas tenho a foto. Estamos fazendo levantamentos para

descobrir e dizem que a foto foi tirada do lado da casa do motorista. Ali morava

a família Donatelli, que tinha uma loja, hoje Unibanco, do lado do Center 3

Por que Augusta era o point, ou virou point?

Por causa das casas noturnas. A moda que aparecia nos Estados Unidos, por

exemplo, como nos Embalos de Sábado à Noite, com John Travolta, ela ficou

mais badalada, porque a única pista de dança igualzinha ao filme era no

Hipopotamus, na Consolação. A primeira pista de dança luminosa, igualzinha

ao filme, com iluminação embaixo, assim eles dizem, foi no Hipopotamus.

Quem tinha um poder aquisitivo bom, ia para lá. Também houve a mudança do

Fasano da Paulista lá para baixo, aí os bons restaurantes, as boas casas

noturnas foram se concentrando lá em baixo, e virou superpoint. Tem a Oscar

Freire, que as lojas de grandes nomes, porque ali é a parte de descida.

Em que época as grifes chegaram na Oscar Freire?

Desde a década de 70 já tinham lojas que só vendiam produtos para a alta

classe. E eram materiais importados, coisas de cozinha importadas, tudo que

saía lá fora, primeiro lugar que se achava era na Augusta ou nas lojinhas das

imediações. Nos poucos shoppings que existiam não se achavam, só achavam

na Augusta. E por isso que se tornou esse point, com as casas noturnas e os

vários clubes que tinham. Os motoqueiros tradicionais, o clube Pégasus da Dr.

Arnaldo também começou na Augusta.

As pessoas entram em contato com você por causa dos postais?

Entram. Geralmente são historiadores, estudantes de engenharia, de

arquitetura, de paisagismo e colecionadores. Mas 60% dos meus clientes são

estudantes da USP, PUC, FAAP, escolas de engenharia de São Paulo, guias

turísticos que levam ônibus para determinadas regiões, cada um para uma

região, por exemplo aquele que só faz a Av. Paulista, que mostra como era a

avenida, como foi a transformação, até chegar aqui com o ônibus e os turistas

ficam surpresos de como era antes e como hoje está. Outro anda pela

República, outro pelo Centro, porque eles dizem que é difícil um guia turístico

que abranja São Paulo inteira, ou ele fica louco, xarope da cabeça, ou fica

falando datas pelas ruas, com a cabeça balançando. Então eles dividem em

seção, um vai para o Pátio do Colégio, outro vai para São Bento, o

Anhangabaú, a Praça da Sé, a Praça Ramos, o antigo centro financeiro que

era Boa Vista e 15 de Novembro, então quando eles vêm aqui e vêem escrito

(nos postais) Rua do Império, atual 15 de Novembro, eles ficam doidos, não

sabem que chamava Rua do Império, porque o imperador passou várias vezes

por lá e ficou Rua do Império. Eu tenho um postal que está escrito Avenida

Paulista, antiga Real Grandeza, então além de terem mais ou menos uma aula

de história, eles conseguem mostrar aos turistas como era antes, e os alunos

de faculdades têm uma meia-aula de história, então eles sabem o que vão

colocar nas redações, o histórico, o que vão contar e todos eles, quando

148

voltam, eu garanto que todos eles quando voltam, dizem que tiraram 9,8 ou

então 10. (risos). Nunca um deles chegou aqui e falou tirei 4! O que tirou

menos aqui foi um guia turístico que ficou com 8,5, porque ele ficou meio

perdido com microfone, em falar com o público. Aí eu falei, você tem que

relaxar, pegar o microfone e olhar para a frente e ver que não tem ninguém. No

seu pensamento não tem ninguém. Vai falando, dissertando tudinho, tudinho,

aí quando terminar fala “então é isso, muito obrigado” e só vai ouvir os

aplausos. Aí a sua ficha vai cair e você vai ver que tem um público, uma

platéia. E sabe que é isso mesmo? E isso sem nada, sem uma cervejinha

antes, e é assim que eu falo com o pessoal. Esse negócio de guia turístico,

antes de subir no ônibus, tem de passar uma imagem que é o auge, você é o

sabe-tudo. Tem de passar essa imagem de que você sabe, você estudou para

isso, então você não pode chegar no microfone e ficar parando sua palestra

para arrotar a cerveja que você bebeu antes. Você sabe que chegam aqui e me

falam que comigo aprendem coisas que não se fala na faculdade. É o que a

gente vive, tem turista que olha para mim e pensa “esse cara tá bêbado, o que

ele vai ensinar para a gente?”, então o turista quer olhar para o guia turístico e

sentir firmeza no que ele está falando sobre a cidade, ele quer conhecer o

passado, o presente e o que ele está vendo aqui, que é o futuro dele, que vai

ser mais tarde o futuro, que nem o casarão, algumas casas que ainda restam

nos Jardins, de famílias tradicionais, na Av. Brasil, na Augusta.

A Augusta ainda é visitada por turistas ou não?

Ainda é. Tem um roteiro que vem de Pinheiros, anda pelos Jardins, sobe a

Groelândia e vem pela rua Augusta, como eu já vendi muitas fotos da rua

Augusta inclusive para esses guias turísticos que fazem essa área, eles

compraram vários cartões postais para mostrar como era o movimento da rua

Augusta, alguma fachada de loja, a última que eu tenho é a Jeans Store, então

eles passam e falam que essa loja veio do primeiro mundo, a arquitetura dela,

essas coisas. Eles criam certo clima com os turistas, então eles falam da rua

Augusta, falam do glamour, dos clubes que existiam, das danceterias, hoje

inclusive até levam para passear na Oscar Freire, mostram como era a Oscar

Freire antigamente, com alguns casarões e mostram o que hoje é a Oscar

Freire, tem muitos que pedem para descer e visitar loja e vêm subindo a rua

Augusta, na Galeria Ouro também tem muitos que param, para cima da Ouro

Fino também tem outra galeria, que tem a Julian Marcuir, tem uma galeria de

arte no fundo, eles param ali, que sai na Consolação, uma galeria enorme que

esqueci o nome. Tem uns quatro ou cinco guias turísticos que param aqui e

compram fotos, e fazem Pinheiros-Jardins-Augusta, cruzam a Paulista e vão

embora para o Centro. Aí eles mostram a Augusta do início, da Groelândia até

a Martins Fontes, onde já entra para a Av. São Luiz, aquele lado ali e sempre

falando bem da Augusta.

Quais os postais mais procurados?

Eu não tenho o mais procurado, são todos. Os mais procurados são do Centro,

Paulista e Jardins, porque tem muitos que fazem faculdade de paisagismo,

associação de bairros, eles procuram esses postais porque nas décadas de 40,

50 existia mais árvores, mais verde e hoje não tem nada, então eles querem

mostrar que antigamente tinha árvore e o que tem hoje: nada (risos). Eu tenho

uma foto da av. Tiradentes que as duas calçadas e o meio eram de árvores,

149

hoje não existe mais, existem pouquíssimas árvores. Na Paulista tinha, na

Augusta tinha e conforme as calçadas foram diminuindo, eles foram acabando

com as árvores, a maioria era ipê, ficus, que se galha bem, faz bastante

sombra. Aí conforme as lojas foram se mudando, foram tirando, tirando até

quase sumir. Eles levam muito essas fotos que aparece bem as paisagens

antigas, com as árvores e tudo mais, para mostrar e fazer as teses deles; por

exemplo os ipês roxo que tinha na av. Paulista, os ipês roxo que tinha na

região dos Jardins e que hoje não existem, então vamos fazer um projeto para

reurbanizar novamente, refazer novamente.

E isso é possível?

É sim, basta querer (risos). Replantar as árvores hoje. Eu confio, a associação

dos moradores dos Jardins e dos lojistas da Augusta replantou tudinho, ipê

roxo, ipê amarelo. Se você descer aqui a Padre João Manuel, você vai ver

aquelas arvorezinhas pequenas foram replantadas onde havia árvores

poderosas, centenárias. Na esquina da alameda Santos com a Padre Manoel,

em uma chuva de vento caiu uma árvore centenária, eles estão tirando a raiz

dela e vão plantar outra no mesmo local. Aí sim, a árvore caiu, tira, mata a raiz

e replanta outra no mesmo local, fazer as mudas e replantar. Eu acredito que

melhoraria o ar, o ambiente, alguma coisa melhoraria (risos). O comércio,

inclusive. Quer dizer, cada comerciante pode adotar a árvore que tem na porta

de sua loja. Se tem duas árvores na frente, para elas ele manda fazer aquelas

grade de ferro, colocar e faz a divulgação dele, tipo “essa árvore é protegida

pelo proprietário, pela loja tal”, seria uma campanha bonita. Hoje eles inventam

aqueles vasos para atravancar a calçada com a desculpa do camelô não

encostar na porta da loja, mas aí atrapalha tanto o passante quanto o próprio

cliente dele. Se ele fizer um espaço que não dá 50 x 50 ou 40 x40 na calçada

dele, plantando uma árvore e pondo uma gradinha quadradinha, bonitinha, com

o nome dele, da empresa dele, acho que ele tem bem mais vantagem do que o

vaso que ele coloca. Eu acho que ele ganharia mais pontos com a árvore do

que com os vasos atravancando a calçada. Por causa de um camelô, o

cavalete que você não quer que fique na sua calçada, para isso existe a

prefeitura, para remover esse pessoal da calçada, não é porque você põe um

vaso de 60 cm, você está tomando a calçada inteira, afunilando a passagem de

pedestres na porta da sua loja e fica ruim, antigamente o glamour da

Consolação, o charme era a calçada ter o tapete normalmente vermelho, o

motorista encostava direitinho na guia, você ia com sua luvinha branca, abria a

porta, a madame virava o corpo, punha primeiro o pé esquerdo, com aqueles

saltos enormes, colocava o pé no tapete, quando ela sentia firmeza no chão, aí

ela punha o outro, saía e entrava direto na loja. Mas agora, se você vai descer

do carro na rua Augusta, tem lugares que você tem de desviar, do ponto de

ônibus, dos camelôs, dos vasos, dos buracos (risos). Principalmente na

descida da rua Augusta eles fizeram quase uma calçada-degrau, cada um não

quer que a água passe na porta deles, então cada um inventa um degrau para

desviar a água. Fica feio, causa acidente, tem gente que está distraído, os

lojistas podem falar, principalmente na descida da Augusta não tem

movimento, não tem uma loja ali que seja grande, é tudo fraco o movimento.

Depois da Alameda Franca tem uma galeria ali que o dono não aluga nem de

graça, não consegue ninguém para alugar porque está logo na descida, e na

descida está cheio de “gomos” (degraus) a calçada. Você vem distraidamente

150

olhando uma vitrine e pum! Tropeça, cai e se arrebenta todinho, principalmente

as mulheres. Da Lorena para baixo, Oscar Freire, você vê que é mais plano,

então o movimento fica maior, a pessoa quer ter o conforto de andar na rua,

mas em um lugar plano, aí ela pode mostrar o tamanco novo, o salto Luis XV,

sem tropeçar ou riscar o bico do sapato, ela pode andar num lugar plano,

sossegado, lá não tem degrau, buraco na calçada. Por isso a Oscar Freire é

tão bem freqüentada: por causa da conservação, os próprios comerciantes

conservam a passarela onde vão passar seus próprios clientes deles. Ali se vê,

hoje o cliente pára, encosta o carro, o segurança vai lá e abre a porta pra ele,

não tem vaso, tem poucas árvores – é um esculhambo total nesse sentido, eles

dizem que a árvore tapa a visão da loja, mas também tem de ver o outro lado,

não é porque eu tenho uma árvore centenária na frente da minha loja que eu

vou cortar ela. Tem que pensar no presente dele mas também no futuro, cada

dia que passa está acabando mais, daqui um tempo ao invés de ter verde,

vamos ter preto (risos). A coisa vai ficar preta, estão transformando tudo em

cinza. Se eles conseguissem replantar um pouco, nem que fosse na área

residencial, não na área comercial, replantar um pouco mais as árvores. A

associação dos moradores de Cerqueira César fez uma vez um projeto de

replantar todas as árvores, inclusive queriam doar mudas para serem plantadas

na Paulista mas teve uma associação aí que falou que não era necessário, que

já tem árvore demais.

Quais as melhores recordações que você tem da Augusta? Alguma em

particular?

São muitas! Tinha uma namorada que trabalhava em um prédio na Oscar

Freire, ela era muito metidinha a ser patroa (risos), então ela gostava de

desfilar só pela rua Augusta. Ela não gostava de passear em outro lugar, só na

rua Augusta. Eu falava para irmos para o centro da cidade, ao cinema. “Não,

vamos aqui no Regência”, que era o cinema que tinha na Augusta, antes do

teatro da Record. Quando não era o Regência, o filme podia não valer nada,

mas a gente tinha de ir ao Belas Artes porque o Belas Artes era cinema de

burguês. E tinha muita coisa, quando vim tomar conta de uma casa na rua

Augusta, na descida da ladeira, do outro lado da rua, um pouco para baixo do

Habib’s. Tem um estacionamento, um predinho no fundo, com uma cascatinha

na frente, lá era um casarão e seu Vicente, o dono da casa, me disse para

cuidar da casa, manter limpinha na frente, para as pessoas não perceberem

que a casa estava vazia. Aí tudo bem, tomava conta e acabei morando lá uns

dois ou três anos, nos fundos. Esse seu Vicente veio a falecer e os filhos,

metidos a bravo, achei que fossem me expulsar dali, aí o filho dele veio e me

disse que se o pai tinha me deixado ali, eu podia continuar morando mas tinha

que cuidar da casa do mesmo jeito que eu estava cuidando do mesmo jeito, a

casa estava em inventário e eu cuidei dessa casa mais três anos, quando saiu

o inventário e foi vendida. Mas isso eu fazia o que eu podia, brincar e fazer o

que quisesse. Foi mais ou menos em 1978, lá morava meu primo e eu vinha

tomar conta de uma casa na Alameda Santos, ao lado da Sabesp, eu vinha

fazer o jardim, limpava carro, engraxava sapato, cuidava da casa para um

senhor, o dr. Raul, um médico. Ele sofreu um acidente de avião e quebrou

parte o maxilar, então ele falava meio torto e tinha problema na perna, então de

manhã a gente levava ele para andar no Trianon, se juntava com outros

moradores daqui e iam para o Trianon, voltavam e enquanto isso, ficávamos no

151

jardim, tomando conta, cuidando das motos, carros antigos da família, limpava,

arrumava, colocava lona, pegava os sapatos dele, engraxava, a gente cuidava

assim e à noite, ia dormir na rua Augusta, morar na casa do Paulinho, ele não

era Paulinho mas a gente gostava de chamá-lo de Paulinho porque ele falava

“mas eu não sou Paulo” e a gente respondia “mas você tem cara de Paulinho”

(risos). E era gostoso, como a casa era grande, o quintal enorme e tinha muito

restaurante aqui para baixo, a gente juntava caixote de tomate, saía catando à

noite pelos restaurantes e quando juntava um cento de caixotes, a gente ligava

para a caixotaria do CEASA, eles mandavam um caminhão e a gente colocava

tudo no caminhão, vendia tudo. Ganhava dinheiro vendendo caixote, o caixote

era caro, a gente reciclava caixote e caixote de laranja, aqueles caixotões, que

jogavam fora, tinha muito restaurante fino aqui pra baixo que jogava aqueles

caixotes de laranja vazia, a gente tinha uma carroça chamada Burro sem Rabo,

a gente saía catando caixote nas ruas. Tinha lá em baixo, aqui na Padre João

Manoel, quase esquina com a Franca, chamava Fórmula 1, tinha um pneu

enorme de fórmula 1 na frente e ali juntava corredores de carro, na esquina

tinha um casarão com uma garagem, ali juntava corredores de stock car,

mecânicos, só porque o restaurante chamava Fórmula 1 e servia comida que

eles queria, então a gente ia pra lá e o dono do Fórmula 1 fazia a gente lavar, a

gente almoçava nos melhores restaurantes, bebia café nos melhores lugares

no Jardins porque à tarde quando a gente ia catar caixote, a gente passava no

Fórmula 1 e ali, a gente lavava os dois banheiros de uso público, do pessoal e

limpava em volta do restaurante, tirar o lixo, existia poucas vendas que tinham

saco de lixo, então era uns tambores de aço, a gente tinha um carrinho, a

gente punha em cima dele, tirava e lavava aquela área. Então o dono do

restaurante mandava trazer almoço para a gente, um prato do dia e a gente

comia. Então todo dia a gente almoçava em um lugar diferente, não gastava

um centavo. Tomava café todo dia em um lugar diferente, um dia era no

Madame Rosita, outro dia era no dr. Vicente, outro dia era com a família

Matarazzo e assim a gente ia, até com o Pedro Diniz, dono do Pão de Açúcar,

na época na Brigadeiro. Tinha um restaurante aqui na Alameda Santos,

chamado Fogueira, uma churrascaria, a gente a mesma coisa, a gente ia

depois das 10 para recolher os caixotes e nisso lavava o banheiro e ajudava a

botar os tambores de lixo para fora. Aí a gente já levava a vasilha, passava na

cozinha e já deixava a vasilha, uma tupperware, quando a gente terminava isso

e estava tudo cheirosinho e bonitinho, o dono da Fogueira, um português, o

Manoel, ele falava “meninos, venham cá, podem levar comida para vocês” e

nós vivíamos comendo prato do dia sem gastar dinheiro. Diversão nossa era

essa. Fruta, nós íamos à dona Maria do Carmo, que tinha uma quitanda aqui

para baixo, na Consolação e lá a mesma coisa, de manhã cedinho, 5 horas da

manhã o caminhão trazia as coisas para ela, ela chegava um pouco mais tarde,

então a gente ia para lá, recebia a mercadoria, colocava tudo na porta da

quitanda e ficava aguardando ela chegar. Nessa, quando vinha assim couve-

flor, nós começávamos a limpar, a tirar as folhas que estavam ruins, a gente

pegava um saco, guardava tudo e aí quando ela chegava, a couve-flor, o

repolho estava tudo bonitinho, limpinho então ela falava “ah, meninos, meus

meninos limparam tudo certinho”, então ela abria e nós colocávamos tudo na

bancada, ajudava ela, uma senhora de idade e ela falava para nós voltarmos à

tarde, então ela nos dava um cruzeiro e a fruta que tivesse a gente podia levar,

então a gente levava banana, maçã, pêra, a fruta da época, uva, caixinha de

152

uva de dois quilos. A gente recebia a mercadoria para ela, ela chegava, a gente

botava pra dentro, a gente ajudava a arrumar e ela perguntava se a gente

gostava de uva e deixava a gente levar uma caixinha. Era assim, acabamos

virando cria da rua Augusta, da Paulista. O melhor lugar de todos, e eu convivo

nessa área há 39 anos, era a área residencial, Augusta, Jardins, Franca, Tietê,

Lorena, Oscar Freire, lá embaixo a Brasil, para nós isso era o melhor lugar que

tinha porque era a área que tinha restaurantes, nós não pagávamos comida,

café da manhã, nada e tinha vez que a gente descia lá para a área dos Jardins,

para fazer jardim das casas, geralmente no final do ano, antes do Natal,

novembro por aí, as famílias perguntavam que número a gente vestia, porque

eles iam para os Estados Unidos renovar o guarda-roupa e o antigo eles

davam tudo. Eu andava na maior estica, jaqueta jeans US Top, quem tinha

uma dessas na época... Andava na maior estica, camiseta, camiseta pólo

importadas, calça boa, tinha vezes que a gente tinha de pagar alfaiate só para

apertas as calças. A gente pegava essas calças, mas ficava grande e só por

causa da etiqueta a gente mandava apertar, ajustar para poder usar, sapato do

bom, não existia tênis, tênis só veio aparecer de 80 para cá, nós íamos beber

cerveja à noite lá para baixo, os caras confundiam a gente, a gente era tudo

pobretão e confundia a gente com os ricos. Comer, a gente comia bem; café da

manhã também bem; vestir, se vestia bem e sem gastar um centavo. Era um

“playboy sem moto”.

Qual o fato mais marcante que presenciou na Augusta?

Não foi na Augusta, mas na João Manoel. Na época tinha o consulado lá

embaixo e desceu aqui um caminhão betoneira e na descida ele perdeu o freio,

aí ele foi batendo de um lado para outro, na década de 80, final. Foi a pior

coisa que eu vi. Teve um incêndio aqui no Conjunto Nacional, de frente para a

Paulista, mas não foi nada de grave.

E o tapete que colocaram na Rua Augusta?

Eu lembro disso, era colocado em uma pista, quando a rua era fechada e não

subia e não descia ninguém, eles colocavam tapete e saíam colocando

mesinha, geralmente o tapete servia também para os desfiles, juntava as lojas

de moda, lançavam a moda e colocavam o carpete no meio da rua. Uma vez

forraram a parte de baixo, plana da Augusta com carpete para um desfile, a

região da Oscar Freire, Lorena, as lojas chiques faziam desfiles. Já aqui na

ladeirinha todo mundo já descia tudo de uma vez, era a moda mais, a gente

aprendeu a usar boca de sino lá embaixo, na Oscar Freire. Aí as bocas de sino

na época eram de 30 a 40 cm e tinha de cobrir o pé, então no meio da calça,

do joelho para baixo, a gente engomava com goma de maizena e quando

secava, ficava durinho e a gente sentava e caía certinho em cima do pé, blupt!

E o sapato era aquele salto carrapeta de 20 cm, aquelas plataformas, a gente

usava aquilo, era moda nos Estados Unidos, dos hippies, era moda na Rua

Augusta então a gente também tinha. O cabelo era comprido mas cavanhaque

quem tinha era meu primo, tipo o do Emerson Fittipaldi, a gente chamava

aquele cavanhaque de Emerson Fittipaldi, era o Wilsinho e o Emerson, a gente

dizia que o lado direito era o Emerson e o lado de cá, o Wilsinho. Era o

cavanhaque Fittipaldi e acho que até hoje falam sobre o cavanhaque Fittipaldi –

não, eram costeletas, as costeletas Fittipaldi. Ele usava aquelas costeletas

153

largas nas décadas de 70, 80, era campeão então todo mundo copiava,

deixava a barba crescer e depois fazia as costeletas quase iguais às dele.

Por que houve o declínio da Rua Augusta?

Acho que foi por causa disso mesmo, por causa um pouco da violência,

abandono e abertura de shopping centers, aí caiu um pouco, agora está

ressuscitando de novo, mas nunca mais vai ser a mesma. Agora tem bastante

loja, movimento durante as compras mas acho que ela nunca mais vai ter

aquele glamour dos anos 60, 70 e 80. Não tem mais porque uma parte dela

ficou meio abandonada, nunca vai voltar o que era, mas pode ter uma melhora

para a segunda fase, todas as lojas dela hoje parecem um chiqueirinho de

presídio, você entra e só falta passar aquele raio-X para saber o que você está

carregando, a segurança é muito grande. A gente ainda anda na Augusta, mas

tem lugares que a gente se sente meio constrangido de andar, a gente não tem

nada a ver com isso mas ouve o segurança falando “ó, tá indo um fulano

assim, tal de calça jeans e camiseta, meio suspeito, cuidado” e aí o outro da

esquina vai te seguindo até onde você vai. Tem lugares do outro lado da

Augusta que acontece isso mesmo. Eu ando na Augusta, vou até a Galeria

Ouro Fino, vou e volto, não devo nada a ninguém, não tenho de dar satisfações

a ninguém aqui, mas tem certas áreas que eu evito andar por causa disso, em

lojas finas a pessoa te mede, passa por você, a pessoa também é um

trabalhador, é um segurança, mas ele fica te medindo de cima a baixo, estou

acostumado a andar de tênis, calça jeans, camiseta, eles vêem que a camiseta

não é cara, que o tênis não é caro, que a calça não é cara, então um passa um

rádio para outro, eles acham que a gente não sabe, mas eu sei, fui criado na

rua, eu sei esses códigos, QTRU, QPR, QTU, então eles falam em código para

outro rádio que fala que está indo um cara isso, um cara suspeito, mal vestido,

essas coisas. Então tem lugar que eu gosto de andar, vou até a Galeria Ouro

Fino, conheço todo mundo lá dentro, brinco com todo mundo, a menina da

lojinha do sapo, o Estevão da US Army, os DJs embaixo, mas tem certos

lugares que eu evito passar.

Esse constrangimento começa mais ou menos que época?

É recente, da década de 90, teve problema de assalto a lojistas lá embaixo,

começaram os seguranças, todas aquelas coisas.

Há outras soluções para levantar a Augusta?

Tem outras, mas a Augusta é muito cara, qualquer coisa que queira montar na

Augusta, se torna quase impossível, parece que eles já fazem isso pensando,

conheço um antiquarista que quando ele não quer vender uma peça, ele já

coloca um preço bem alto que é para não vender mesmo, para que se alguém

comprar, para saber que ele pagou aquela fortuna mesmo, que possui e

mesma coisa parece que acontece com certas dependências da rua Augusta, a

pessoa põe aquele preço bem alto mesmo para que ninguém da média alugar,

para chegar um cara da classe alta mesmo, montar uma super loja, um super

stand e aí sim. Os próprios proprietários selecionam quem vai alugar, quem

tem dinheiro e quem não tem.

Você é caseiro dessa casa, na Paulista, 1919. Como aconteceu isso?

154

Foi isso que contei anteriormente, eu morava na Augusta e vinha tomar conta

da casa aqui atrás com o dr. Raul, depois que ele sofreu o acidente e tudo.

Essa casa é do irmão do dr. Raul, o Rubens. O dr. Raul faleceu em 1982, essa

casa é da família Franco de Melo. É uma das últimas casas originais da

Paulista, a casa ficou fechada por 10 anos. Eles moravam na frente, para a

Paulista mas se mudaram daqui em 1972, cada um foi para fazenda, exterior,

Europa. Aí o dr. Raul ficou morando na casa dos fundos, que dava entrada pela

Alameda Santos. Aí eu vinha de manhã cuidar do jardim, das coisas dele, ele

tinha sofrido um acidente então a gente andava com ele pelo parque,

acompanhava ele, um senhor da idade, aí fui conhecendo a família,

convivendo, aí eu ficava até à tarde e daí em diante íamos ao projeto de

reciclagem, de catar caixote e nessa de catar caixote, a gente ia almoçar nos

restaurantes e daí em diante eu terminava o dia, ia para casa, fazer minhas

coisas aí de manhã passava de manhã para vê-lo, se estava tudo bem com

ele, se ele precisava de alguma coisa, ele tinha um afundamento no rosto, ele

perdeu um pedaço do maxilar então ele falava de lado, eu passava para ver,

limpava o jardim, fazia as caminhadas com ele e nisso fui conhecendo a

família, ele veio a falecer e eu continuei para os lados da rua Augusta e aí

quando fui cuidar da casa do Cardoso de Almeida, pouco tempo eu fiquei lá, aí

a família vendeu, foi construído o estacionamento e quando conheci aqui, a

dona Charlotte que herdou a parte de trás da casa, eu continuei a freqüentar a

casa porque eu ajudava dona Charlotte, uma senhora de idade, a limpar o

túmulo da família toda semana, no Araçá. Nisso, mais convivência, mais

conhecimento, mais confiança, tudo e aí dona Charlotte mudou para a chácara

em Parelheiros e para a casa não ficar com cara de abandonada, eu ficava e

um dos netos dele, o seu Renato, ele falava para eu limpar o jardim na frente,

conservar a casa, trancar o portão e aí a gente vê o que faz. Quem herdou a

parte de trás vendeu para construir o prédio aí ele começou a me chamar para

cuidar daqui, cuidar do cafezal, das árvores, podar, fui indo, fui ficando até que

ele me perguntou se eu queria ser o caseiro daqui. “você já tá aqui mesmo, fica

sendo o caseiro daqui” e eu disse “tá bom”. Aí me mudei pra cá e nessa

brincadeira, já foram 20 anos. A casa tem um problema com o Condephaat,

com o Governo do Estado porque em 82, quando o dr. Raul morreu, ela

recebeu laudo de tombamento mas na época a família não estava no país,

tinha poucos deles no país e aí o dr. Raul assinou e tudo, e recebeu o laudo de

tombamento, pensando que o governo ia resolver o problema em pouco tempo.

Aí como não resolveu, processo, processo e até hoje está em processo com o

governo do Estado, essa coisa de Condephaat, Fiam, Ciam, outro órgão do

Estado e eles estão brigando porque eles querem fazer alguma coisa na casa

para ela dar renda e o governo não deixa. O IPTU também é uma briga para o

pedido da isenção, acho que também tem briga, não me meto muito nessas

coisas de papéis mas ouvi falar que tem essa briga desde 90 na prefeitura para

a isenção do IPTU da casa, porque a casa não traz renda, não é ocupada e

como a família vai pagar o IPTU? Aí foi essa coisa de processo, processo, foi

indo, aí morreu um, morreu outro, aí um passa para o outro e o último que

morreu foi o dr. Rubens, pai do seu Renato.

155

Anexo 2 – Entrevista com Raquel Valente

Qual a sua primeira memória da Augusta?

Tinha dez anos de idade e estava descendo a Augusta e era um local de

grande impacto. Eu lembro que estava na Avenida Paulista, num carro e

aquela descida, aquela coisa grande, com meu pai, ele tinha comprado um

carro novo, um Opel Olímpia verde metálico, então nós descemos a rua porque

ele estava indo ao despachante por causa da documentação. Morei na Lapa

por 40 anos, minha família tinha indústria de ferramentas para lavouras na Vila

Anastácio. No começo era no centro do bairro mas como era uma indústria de

porte, tivemos que sair de lá e fomos para a Vila Anastácio, que é uma zona

industrial. Toda a família morava na região, muitas pessoas ainda moram.

Tem outras memórias antigas?

A segunda situação de que me lembro é atravessando a Paulista para ir ao

recém-inaugurado Cine Astor, era uma coisa nova – não era mais necessário ir

ao centro da cidade para ir ao cinema, você passava a freqüentar os cinemas

naquela região, o Conjunto Nacional, que tinha a Livraria Cultura e o Fasano.

Eu me lembro perfeitamente de ter ido com o meu tio, o tio Ian, que eu adorava

e não teve filhos, então nos adotou como filhos os sobrinhos e eu tinha uma

saia de tecido rústico com umas franjinhas de algodão e um galão todo

estampado, ponto russo marrom e laranja, muito chique. Eu estava muito

chique, estava me achando o máximo nesse dia, devia ter uns 11 anos e fomos

eu e outro primo. Como nós éramos os mais danados, nunca éramos

convidados porque dávamos um pouco mais de trabalho. Então ele, para nos

compensar, nos levou para ver um filme – não lembro qual – e depois tomar

um chá no Fasano que era o supra-sumo. São essas as primeiras impressões

de que me lembro quando penso na Augusta, daquele pedaço dos Jardins, da

Paulista para baixo. Desde aquela época já havia a diferenciação entre o lado

dos Jardins e do Centro. A região interessante era do Frevinho que ficava para

baixo da Paulista, era a única coisa que se freqüentava para baixo da Paulista,

o restaurante que, nos anos 50, – acho – era uma lanchonete, um point

importante, muito moda. Até podia ser freqüentado por escritores, gente

importante, mas na época eu lembro mesmo era da moçada, um lugar de

paquera. Então era do Frevinho para baixo, até a Estados Unidos e de lá para

baixo, era outra história, aí era a Avenida Brasil. Logo em seguida lembro da

chegada da Tecelagem Franceza, isso um pouco mais tarde, do Centro –

lembro porque era de um tio meu. Era uma sociedade, era a Lyon Fabril Têxtil

Moderna e a Tecelagem Franceza. As outras morreram no Centro, mas a

Tecelagem Franceza foi para a Augusta e está lá até hoje. Eram sócios, tinha

um sócio do Rio de Janeiro e esses meus tios – dois, primos – que eram

casados com as irmãs do meu pai e tinham essas lojas, um cuidava da Lyon

Fabril e o outro, da Tecelagem Franceza. A Tecelagem Franceza pegou fogo,

ela ficava na Rua São Bento na década de 60, foi muito triste, tinha um porão

cheio de tecidos maravilhosos, um lote que tinha acabado de chegar da

França, todos os tecidos eram importados – como ainda são, tem muito tecido

Raquel Fulchiron Valente é estilista, coordenadora do curso de moda da Faculdade Santa

Marcelina. Entrevista concedida em 28 de junho de 2006.

156

importado -, então eles mudaram para esse lugar e eu até hoje lembro, da

importância de estar lá naquele “trechinho”, tinha Camilo Nader, a Hassan,

Firenze, tinha mais uma que eu não me lembro o nome. Pelo que me lembro, a

Camilo Nader foi a mais importante da Rua Augusta, nos anos 60 e 70, tinha

também na Rua do Arouche, mas já não é mais Camilo Nader. São essas as

lembranças que tenho dos meus primeiros momentos, isso ainda como criança

porque quando era adolescente, a coisa mudou.

Já tinha ouvido falar na Augusta antes da primeira vez que a desceu?

Não, não me lembro. Essa [sensação de rua muito inclinada e muito longa] foi

a primeira impressão que tive da Augusta. Não tenho nenhum registro.

Em que momento passou a freqüentá-la?

Já era adolescente, tinha 14 anos. Estava no ginásio, estudei no Oratório Anjo

da Guarda, um colégio no Alto da Lapa, no final da São Guálter, uma instituição

de religiosos. Eu fazia uma escola que era muito interessante, que era um

colégio industrial, a gente aprendia modelagem, costura, bordado, pintura,

desenho de observação e tecnologia têxtil, uma coisa que poucas pessoas

fizeram. Tínhamos as aulas de ginásio e essas disciplinas. Eram as salesianas

e, como as marcelinas, as irmãs vieram para ensinar prendas domésticas.

Então, além dessas aulas de industrial, tínhamos aulas de economia

doméstica, culinária, sabia tudo sobre o lar, cultura. Éramos apenas 20 alunas

na sala e passávamos o dia todo bordando, costurando, fazíamos desde as

camisas pagão para crianças, toda feita a mão, em ponto Paris com bordado e

das roupas de crianças íamos para camisolas, peignoir, calcinhas, chinelos,

tudo o que se podia imaginar para noivas, depois fazíamos o lençol do dia, todo

bordado a mão, a colcha da cama e as toalhas de chá e mesa todo bordado e

costurado. A escola era linda, divertida, uma chácara bem no alto, a cidade

ainda não acontecia, o bairro era muito pequeno, a São Gualter ainda não

existia, era tudo de terra, um descampado, era muito divertido estudar lá. Uma

das minhas amigas era justamente a Vivielen, nós éramos As Atrevidas, aquele

padrão de menina de classe média, morando em um bairro como esse,

formado por pessoas de origem italiana, para esse tipo de gente éramos muito

atrevidas. Nós queriamos dar vôos, andar sozinhas e aos 14 anos fomos para

a rua Augusta porque queríamos ir às butiques, usar as roupas, mostrar as

roupas que nós desenhávamos e fazíamos para nós mesmas e eu lembro que

a gente foi uma tarde sozinha e tinha aquela preocupação de mãe: “vão como?

vão só meninas?” e lá fomos nós. Descemos na Slopper porque a Slopper já

estava na Paulista – era uma maravilha! Comprei uma bolsa que era um

caixotinho, uma bolsa bem pequenininha, tipo bauzinho. Eu recebia mesada,

era uma privilegiada, tinha vida gostosa, sem preocupações, minha mãe

costurava bem e a roupa que eu imaginava, eu tinha. Era alta costura mesmo,

tudo feito a mão, não se colocava um ziper, mas sim um colchete, tudo preso a

mão, o chuleado feito a mão e a gente já sabia fazer porque aprendia na

escola. Éramos hábeis nesse trabalho manual. Foi um dia muito marcante para

mim, lembro que tinha a Madame Rosita, passamos por lá, fomos na Slopper e

aí descemos a Rua Augusta para o delírio, aquela coisa da liberdade e aí

começa uma história de freqüentar, passei a freqüentar até com essa coisa de

ir ver roupa, badalação, até uns 25 anos de idade, foram 10, 11 anos de

freqüentar pra valer.

157

Teve fase em que ia para a Augusta copiar modelos, ou para se inspirar ou

quando lhe agradava já comprava?

Ia, primeiro, para se mostrar, como se diz hoje em dia, ia “montado”, a gente ia

mais para desfilar do que para copiar. Lógico, tinha uma troca: via o que estava

acontecendo e levava também. A gente queria fazer parte daquele universo

lançador de moda, a gente era um grupo provocativo, a gente ia com uma

extravagância a mais, a cor da moda, bijuteria mais exagerada, maquiagem

mais exagerada. Minha fonte [de inspiração] não era a rua Augusta, eram as

revistas. Onde eu procurava as informações eram nas revistas e não nas lojas,

porque nas lojas já tinha acontecido, tinha essa coisa de antecipar um pouco a

tendência.

O fato de seus parentes terem loja na Augusta era pretexto para ir passear lá?

Foi mais no Centro. No Centro, a gente ia mesmo comprar tecidos. Na

Augusta, já era mais para visitar, comprar alguma coisa, não com a intensidade

que foi quando fomos crianças, que íamos para o Centro da cidade, que era a

Rua Direita, São Bento, a região da praça do Patriarca. Mas na rua Augusta

visitava só. Não tinha essa preocupação.

O que seus pais achavam da Augusta?

Meus pais gostavam sempre muito de moda. Então, para eles, a gente estar

num lugar que estava na moda, freqüentar os locais de moda era uma coisa

que fazia parte, não havia nenhum senão.

Então, o fato de estar “montada” não incomodava seus pais?

Isso sim, fazia parte, meus pais faziam questão. Meu pai, quando a gente ia

para uma festa, passava uma revista na gente, acertava a bainha do vestido,

tirava o fiozinho da roupa, abria a porta do carro para a gente sentar, ele tinha

preocupação que a gente estivesse sempre bem vestida. Coisa que a gente

não segue mais hoje.

Como era a Augusta nessa época?

Teve uma época em São Paulo que não era só a Augusta, tinha outros locais

em São Paulo que estavam acontecendo, as chamadas butiques, que

começaram no final dos anos 50 pelo que me recordo. Eu me lembro que no

bairro tinha umas duas ou três butiques que eram muito bonitas que vendiam

sofisticação e charme. Começava a vender roupa pronta em lojas, acessórios

que eram sensacionais, porque era tudo contrabandeado e era uma verdadeira

loucura de coisas charmosas, diferentes. Se queria encontrar algo diferente,

era só ir para a Augusta que encontrava. A loja de sapatos não era de sapatos

comuns, o sapato não vendia em qualquer loja, mas em uma loja específica.

Acompanhava todas as revistas de moda, tudo que tínhamos acesso, que era

muito pouco. Tinha acesso a todos os figurinos que vinham da Suíça para os

meus tios, então quando ia à loja deles sempre tinha um balcão ou cadeira

confortável e ficava pesquisando os figurinos para escolher os tecidos para as

roupas. As revistas da época, nesse primeiro momento, tinha a Manchete, o

Cruzeiro, e estavam começando as revistas de moda pela Editora Abril, como a

Cláudia, Desfile e Jóia, além de revistas estrangeiras que minha mãe adorava,

como o Jardin de France, compradas na Praça do Patriarca. E as revistas de

trabalhos manuais, crochê eram as japonesas, que eram encomendadas na

158

Casa Ono, no Ceasa. Minha mãe comprava tudo que ela gostava e comprava

as revistas japonesas de desenho de moda, que vinham os desenhos, os

moldes e as fotografias. Eu tenho ainda um exemplar dessas revistas. Elas

eram incríveis, tinham acessórios, bolsinhas, muito próximas da moda, tinha a

coisa do artesanal, saia de crochê, mostrava como fazia. Da Cláudia, eu tenho

todos os meus recortes até hoje e da Rhodia, que é um pouco mais pra frente.

Gostaria que descrevesse a Augusta, as lojas e suas vitrines, o tipo de

comércio.

Augusta era feita de pequenas lojas. O grande impacto, o gostoso da Rua

Augusta eram as pequenas lojas muito sofisticadas. Não tinham grandes lojas,

magazines, a C&A, que veio muito mais tarde na Augusta. Eram essas lojas de

charme, podemos chamar de produtos de charme, sempre as supernovidades,

a idéia de boutique. É isso que tenho como boa lembrança. Depois, mais tarde,

vieram a Drugstore, a Pandemonium, a Paraphernalia, que não era na

Augusta, era numa travessa, aí eram lojas maiores, mais estruturadas, mais

profissionais; a Durart, loja de calçados que a gente gostava tanto, a Cordoban

que está lá até hoje, as lojas de enxovais, depois as da galeria Ouro Fino,

essas pequenas lojas, idéia de galeria, tudo muito preocupado com coisas

pequenas mas com muito charme. Isso que fazia grande diferença. Quanto às

vitrinas, na cidade de São Paulo tinha uma coisa muito interessante, não era só

na rua Augusta, em todos os bairros tinham concursos de vitrines patrocinados

pela Associação Comercial. Então, tinha uma preocupação muito grande em

fazer vitrines lindas, nos anos 60, até os anos 70. No bairro que eu morava,

faziam parte desse concurso, e faziam decorações incríveis. Englobava São

Paulo inteira: então tinha o Centro da cidade, a região da Augusta, principais

bairros como Pinheiros, Lapa, onde tinham grandes comércios, e muito

importantes, na verdade. Então se faziam concursos de vitrines, eram muito

caprichadas, geralmente quem faziam eram os decoradores. A figura do

vitrinista eu não me lembro, mas cheguei a conhecer pessoas que faziam

decoração de vitrines. As vitrines ficavam o mês inteiro, às vezes ficava uma

coleção inteira.

Eram decoradores de formação?

Não, eram aquelas pessoas de “bom gosto”, geralmente pessoas que

gostavam de fazer o interior [de casa]. Decorador oficial, como aqueles da

Casa Cor é bem mais tarde. Tinham outras formações. Aquela loja da Rastro,

que era do Aparicio Basilio, que fez um curso livre na FAAP e que tinha um

superbom-gosto, que jogava perfume na rua, tudo cheirava a Rastro, até

cachorro-quente cheirava a Rastro.

Poderia fazer uma descrição física da Augusta aos olhos da adolescente-

mocinha?

O meu maior problema quando era adolescente era pensar que eu tinha que

dirigir e segurar o carro na rua Augusta e não passar vergonha (muitos risos).

Subir a rua Augusta e o carro não morrer, era um grande drama, porque a rua

continuava eno[ooo]rme! Depois, o que me lembro são dos carros que eram

90% de fuscas, as motos que eram insuportáveis, eram meus coleguinhas da

faculdade, que até hoje ainda estão lá, que de vez em quando a gente passa e

vê todos barrigudos e com cabelos brancos, e ônibus elétrico também. Eu

159

usava muito o ônibus elétrico, porque eu tinha um namorado que morava nos

Jardins e a gente pegava o ônibus para atravessar a ponte e chegar lá do outro

lado da Cidade Jardim.

E as pessoas que circulavam na Augusta?

Eram sempre as mais bonitas, as mais arrumadas, tinha toda uma

preocupação realmente, nos anos 50, 60 e 70, quando saía de casa, saía todo

arrumado, algumas coisas combinando, sapato combinando com a bolsa, com

brincos, com vestido certo, ia para o cinema. Não ia de calça comprida, não ia

de jeans, começava nessa época a mudar, mas tinha toda uma preocupação,

realmente as pessoas iam muito bem vestidas para tomar um chá, sorvete, não

ia de qualquer jeito, tinha toda uma preparação para ir para esses lugares.

Então, as pessoas eram arrumadas mesmo. No sábado de manhã, a gente ia

com roupas mais à vontade, de jeans, tênis só nos anos 80, antes dos anos 80

ninguém usou tênis para sair. Tênis era tão voltado para o esporte, para prática

de esportes, que eram os keds antigos, dos anos 30 ou 40, a gente usava

sapatos e sandálias, para cada situação tinha que ter um par de sapatos, não

se usava um sapato o dia inteiro. Era fragmentado. Uma sandália, uma bolsa,

mudava de bolsa a toda hora, para combinar com o sapato. Não carregava a

sempre a mesma bolsa, tinha que mudar muitas vezes.

Então, que tipo de comércio mais se via na Augusta?

O forte mesmo era o comércio de confecção, calçados, depois tinha casa das

lonas, por exemplo, que vendia coisas para decoração de casa, papéis de

parede, tinha também de enxovais, a Casa Almeida, as tecelagens que são as

mesmas que estão lá até hoje, com uma ou duas variações, e tinha um lugar

que era genial, o Vilex, na verdade Vilex e Santa Luzia. Vilex era uma loja, um

supermercado de luxo com produtos ótimos, era muito freqüentado, então tudo

que era bebida importada, pães diferentes, queijos diferentes, tudo era lá no

Vilex. Estou falando da Paulista para Estados Unidos. Se pensar para o outro

lado, tinha todas aquelas lojas que faziam sapatos, sapatos para drag queens,

comércio bem mais popular para o outro lado. Mas para o lado de cá, sempre

foi comércio que foi se sofisticando muito, e chegou um momento em que ficou

um comércio muito sofisticado, muito valorizado. O auge do comércio

sofisticado foi nos anos 70. Aí, na década de 80, começou a decair.

Na sua opinião, o que tinha de mais atraente?

A sofisticação. Era daquele lugar, daquelas pequenas lojas com produtos muito

arrojados, modernidade, lançamentos, o novo, totalmente novo. Se saía um

relógio, tinha o famoso Old England, que vinha da Carnaby Street que era

super bacana, para o jovem era o máximo um mostrador imenso com a

bandeira da Inglaterra e pulseira de vinil cor de laranja fluorescente... Tinha

essa coisa de Carnaby Street, de Biba de Londres e era isso que fascinava a

gente. Na verdade, tinha uma coisa importante aí: a ruptura, antes e depois de

1965. Eu tinha 15 anos em 1965 quando o mundo teve uma ruptura enorme de

comportamento, o jovem começou a acontecer, até então não existia. Eu tenho

fotos de 14, 15 anos de tailleur de lã, sapato salto alto de verniz preto e um

coque enorme na cabeça que eu pareço mais velha do que hoje, com um aluno

de catecismo. Já na foto de 1968, estou de jeans, de sapato boneca comprado

na Casa Tod´s, na Augusta e de camisa Lacoste. É essa a ruptura, o jeans. As

160

primeiras peças compradas na Augusta não eram de jeans, não era o índigo

blue, eram de sarja bege. Foi outra cena com meus primos que me lembro

bem, ganhamos cheques no Natal e fomos comprar calças na Augusta para

poder ir para a praia no verão. Fomos na Casa Tobi que vendia calça Lee

bege, ainda não era jeans nem índigo azul, que quem usava eram só os

homossexuais que freqüentavam a Praça da República (era assim que nós

víamos!). Aí compramos nossas calças beges e nossos perfumes Lancaster,

nós pedimos o Lancaster e aquele italiano, de pinho, que era o bacana. A

gente cheirava três perfumes: o Lancaster, esse italiano e o Rastro. Falar em

rua Augusta, eu lembro da Rastro, que a gente cheirava e deixava um rastro

mesmo. Mas eram essas coisas novas que aconteciam, um perfume como a

Rastro, uma loja como a da Rastro na Rua Augusta, era sensacional! Foi em

65, 66, aquela loja toda cor-de-rosa, escrito Rastro, aquele cheiro que

impregnava, quando você ia comer cachorro-quente na escola, comia com

gosto de Rastro. Freqüentar a Augusta na época era ser moderno, totalmente

in.

Já tinha essas referências do exterior – Carnaby, Biba – ou faz essa

comparação entre a Augusta e esses pontos do exterior a partir de vivências

posteriores?

Não, tinha essas referências através de revistas, que meus pais compravam

sempre.

Havia algo parecido em outro lugar do mundo com o que era a Augusta para

São Paulo?

Para a gente, na época, Augusta era Carnaby Street, em Londres, Via Veneto,

em Roma, Capri, todas as cidades da riviera francesa.

Que pontos da Augusta freqüentava?

Eu ia para subir e descer o tempo todo, o bacana era subir por um lado e

descer pelo outro, ver loja, entrar, tinha lojas mais pra frente, no final dos anos

60, lojas que tinham música. De artigos indianos, começa a coisa do hippie. Ia

ver os amigos que começavam a trabalhar, começava a ser bacana ser

vendedor de loja, era o máximo do máximo chegar e dizer “estou trabalhando

na loja tal”. A Vivi e eu fomos trabalhar na Sears, mas nossos pais não

deixaram. Fomos lá, fizemos entrevistas, passamos, tínhamos acabado a

escola normal, 18 anos, menina que tinha acabado a escola normal tinha um

status, fomos para fazer embalagens de Natal mas nossos pais não permitiram,

mas isso era bacana! Então na Augusta tinha Elle, Toi et Moi, Pandemônium,

Drugstore que era uma das principais, toda moça queria trabalhar lá porque era

muito chique. Quem trabalhava lá normalmente eram os filhos de estrangeiros,

porque os brasileiros ficavam envergonhados de ver os filhos trabalhando lá e

os estrangeiros achavam divertido. Então eu tinha umas amigas francesas e e

elas puderam ir trabalhar na Drugstore.

Mas freqüentava apenas ou freqüentava e comprava?

Freqüentava e comprava.

O que você comprava na Augusta?

161

Sapatos, porque era lá que estavam as lojas bacanas. O sapato que falamos

hoje cedo, do Saint-Laurent, quando saiu o vestido Mondrian, em 66.

Justamente veio junto com a minissaia. Foi uma explosão: meias coloridas,

meia arrastão, meia de renda, sapato de verniz, das cores mais lindas – cereja,

preto – muito interessantes, com muitos detalhes. Comprava também discos –

tinha a desculpa de ir à Augusta, na Hi Fi, para comprar um disco. Era de

praxe. E também livros, na Mestre Ju. Freqüentava também as lanchonetes,

primeiro no começo foram os cachorros quentes, que tinha em Santos e na

Rua Augusta, vendia o cachorro quente em uma caixinha de papel listradinha

com batata chips, que era uma novidade. Era só pão e salsicha, que ficava

naquelas maquininhas girando, bem anos 50. Depois para coisas

cerimoniosas, o Fasano, com família porque já era caro na época e jovem

nunca ia sozinho, mas ficou pouco tempo. Tinha a Yara, que era a casa de chá

e eu acho que foi o ponto mais importante da Augusta por muitos anos. Era

uma casa com cara de alemã, como se fosse uma touceira e tinha um salão de

chá todo com banco de couro, todo escrito, todo grafitado, era um nojo porque

os estudantes iam, os namorados iam e deixavam corações com seus nomes,

era horroroso, mas tinham um lanche muito bom, lembro dos sabores, um suco

de framboesa que só eles faziam, e os merengues com morango que era outra

especialidade deles, o bolo de árvore, tostadas americanas, essa casa de chá

era um ponto que todas as estudantes iam. Fui estudar no Santa Catarina di

Sena, no Paraíso e passava lá todo dia e minha irmã dizia: “Vamos ao colégio

ou vamos ao cinema?” e como ela era mais velha, eu obedecia, mas morria de

medo da minha mãe. Depois do cinema, a gente ia tomar um lanche no Yara.

No domingo à tarde, nos anos 60, o programa familiar era ir à Sorveteria

Flamingo tomar um “Chocolamour”, o sorvete de chocolate com aquela

farofinha... Mais tarde tinha uma lanchonete que foi o lançamento do fast food,

a lanchonete se chamava Pub, teve depois na Paulista e depois foi para o Cal

Center. Era o máximo, eles fritavam as batatas naquelas cestas para mergulhar

no óleo, hoje em dia é comum, mas na época... A lanchonete era moderna,

bonita, toda azul, ia e comia sempre batata frita. Lembro bem desses sabores!

A gente saía do colégio, também religioso. Então a gente enrolava a saia umas

trinta vezes para ficar com uma minissaia, ia com mocassim com salto alto e

uma meia ¾ rendada e 3 quilos e maquiagem nos olhos imitando Twiggy.

Delineador verde, delineador preto, delineador branco...

Onde comprava esses cosméticos?

Na Slopper, era apaixonada pela Slopper, lá eles tinham produtos americanos

Charles of the Ritz, base e pó de arroz, sentava em uma mesa de frente para a

esteticista e foi lá que eu descobri que as peles têm colorações, então você usa

o verde, violeta, que hoje você vê produtos como Chanel colocando corretivos

com violeta, verde, mas naquela época já existia. Então essa esteticista olhava

a sua pele e fazia o pó da cor da sua pele. Era lindo! Era menina e tinha pele

boa, mas ficava muito natural, impecável porque usava uma base à base de

água e depois esses pós coloridos, que a Guerlain foi lançar depois de 20

anos. Disso eu não abria mão de comprar, mas usava tudo quando era marca,

não tinha grandes qualidades de marca, não tinha muita sofisticação nessa

área. Era Helena Rubinstein, Max Factor, Coty. E tinha aqueles perfumes, e

mais tarde a rua Augusta ficou com cheiro de Cabochard... Todo mundo usava!

Fleur de Rocaille era da jovem coquete, com vidro cheio de florzinhas, um

162

mimo, delicada, com florzinhas brancas na caixa. Nos anos 70, quando já tinha

me formado, fazia várias festas em meu atelier de cerâmica. Aí, corria para a

Vilex para comprar queijos Brie, Camembert, patês...

Fale um pouco sobre o declínio da Augusta.

Quando saí do colégio, fui fazer faculdade na Faap e passei a freqüentar aos

sábados. Era moda nos anos 70 ir aos sábados de manhã, descia ao Pandoro

para tomar o Caju Amigo – e paquerar! - ou ao Bolinha tomar chopp na

varanda. Foi a época da paquera na Augusta e eu pessoalmente detestava

entrar de noite naquele fusca para paquerar com as amigas na Augusta. Nessa

época, passei a freqüentar a Rua Augusta do lado da cidade, já era noite, farra

total, a gente vinha da Praça Roosevelt até a Estados Unidos e fazia toda a

Augusta, porque na parte de baixo, junto à cidade, tinha o restaurante Piolim,

que já não tinha mais toda essa sofisticação, o Iguatemi já tinha sido

inaugurado, a Augusta começa a não ter mais tanto o charme dos anos 60 e

até hoje não temos nada com a mesma cara. O charme, a sofisticação da

Augusta, nunca mais existiu, só teve nesse momento, que é uma coisa

parecida como as cidades da riviera francesa, cidades muito especiais. Depois

que abriu o Iguatemi, a Augusta começou a perder mas hoje não consigo

lembrar de nada parecido com aquilo, as butiques, muito interessantes. Tinha a

questão da exclusividade que não tem mais. Você pode até ter um casaco

exclusivo, mas aí todo mundo fez esse casaco. É a democratização da moda,

nessa época era mais elitista, sem dúvida nenhuma, mas que fugia dessa coisa

da alta costura. Eram coisas do dia a dia, mas mais charmosas. Aí passei a

freqüentar o outro lado da Augusta, o Piolim, quatro vezes por semana jantava

lá. O garçom me olhava e já trazia o prato pra mim. Mas aí já foi outra época

completamente diferente de Rua Augusta onde você freqüentava, na época

Sergio Mamberti era novinho e sentava na nossa mesa para jantar conosco,

era o Ney Matogrosso, Elke Maravilha, Zezé Motta, fora os bacanas, como

Maria Della Costa, que já eram aquelas pessoas que a gente respeitava mas

que estavam jantando no Piolim, então a gente passava a noite inteira jantando

com essas pessoas, duros, estudantes, comíamos sempre um prato de

macarrão, tinha um tal de filé à Pompéia que a gente dividia em 4 às vezes,

mas aí é outra Rua Augusta, a Rua Augusta da noite, decadente, do teatro,

muito mais envolvente, muito mais divertido, mas era outra Rua Augusta. Aí a

outra Augusta, do bairro, passou a ser a Augusta do filhinho de papai chato e

se hoje você passar na Augusta você ainda vai ver uns caras que foram meus

colegas na faculdade com suas motos Harley Davidson lá na Rua Augusta,

todos carecas, barrigudos, de cabelo branco, mas que às vezes ainda estão

por lá. Mas ficou uma Rua Augusta de boyzinhos, chegou um ponto que ficou

insuportável, não dava para passar, era um bando de vândalos. Acho que aí a

Rua Augusta entrou em decadência. A gente saiu do conceito europeu

(Augusta) e foi para o americano (Shopping), de grandes volumes, grandes

negócios, shopping atrás de shopping. Teve também as laterais começaram a

ficar importantes e a Rua Augusta foi perdendo, foi para a Oscar Freire,

Alameda Lorena, Haddock Lobo, Bela Cintra, começaram as galerias de arte

nessas ruas... A Augusta era a rua da moda e os aluguéis eram absurdamente

caros, quando a Augusta ficou importante, lembro que para abrir loja na

Augusta precisava ter muito dinheiro, então o comércio passou a se expandir

163

para as laterais. Depois, por causa do trânsito e do vandalismo, as pessoas

realmente deixaram de freqüentar a Augusta, trânsito, vandalismo.

Há chance da Augusta voltar a virar um point?

Difícil, mas acho que já melhorou, já foi pior, Hoje sinto uma coisa diferente, de

4 a 5 anos tenho desejo de passear por lá, teve momentos que eu nem

passava. Achei que tinha perdido seu encanto mas hoje as lojas que ficaram e

as que começaram a abrir, novas, com certos cuidados, principalmente os

restaurantes. Mas se você perceber, você passa pela Augusta mas freqüenta

mesmo as laterais. Podia também ter uma política de preços mais

interessantes para os jovens talentos poderem se instalar. Com as butiques,

com certeza ia ficar muito interessante. Muitos dos alunos formados pela Santa

têm o perfil de charme que a Augusta precisa, mas eles não têm dinheiro até

acontecerem, e quando acontecem vão abrir as mesmas lojas de sempre nos

shoppings. Somos responsáveis por isso, por termos estimulado eles a

acreditar no que eles fazem, saem e fazem, mas isso está envelhecendo e não

estão mais arrojados como eram. Eram ousados e se enquadram. Precisa de

estimulo governamental, tirar a cara de hippie, tirar o incenso de lá. Era

interessante na época, mas foi-se. O ranço precisa sair.

Qual a importância da Augusta para a moda?

Foi um ponto importante. O que eu tinha em casa era voltado à alta costura,

arte de fazer, bordado, desenho, estudo. Quanto à Augusta, era a moda jovem,

jeans, roupas mais modernas, jeans.

Já seguiu algum modismo por conta de coisas/pessoas que tenha visto na

Augusta?

Nos anos 70 ia comprar camisetas, blusinhas. Tinha A Crazy Shirt do Tufi Duek

e a Idéia, roupas em malha que eu usava com jeans. Ia também à Galeria Ouro

Fino comprar roupas que a mãe não queria ou não sabia fazer nos anos 70.

Colocava um short com mantô, sandálias de plataforma altíssimas e descia a

Augusta de madrugada para danças nas boates do outro lado da Augusta, que

as moças de família não freqüentavam mas a gente ia, que era o Cave, onde

encontrávamos o Dener, de pelerine, maravilhoso! Mas era um lugar não muito

bem freqüentado mas que a gente ia de short. Outra coisa era a calça New

Man, que todos usavam. Era de veludo, vendia na Tobi e tinha uma plaquinha

de metal, se não tivesse a plaquinha, não valia.

O que faltava na Augusta?

Não sei. Para mim, era sempre interessante. No Natal eles colocavam umas

decorações horrorosas mas que chamava a atenção, em um Natal eles

cobriram a rua com carpete, um horror, que chovia e levantava, descolava

tudo. Como jovem, o que sentia era que a badalação era boa. Passava por lá e

via gente, marcava. Ia sábado de manhã para ver a festa que ia à noite, tinham

as galerias de arte, todas as vernissages eram na região. Mas o forte mesmo

era a badalação.

Qual o fato mais interessante/emocionante que presenciou na Augusta?

Tive muitos momentos pessoais interessantes, namoros, paqueras, os

namorados que se despediam à tarde das namoradas e à noite sem querer se

164

trombavam subindo e descendo a Augusta. Durante os anos de chumbo,

parecia que a Augusta não sentia nada. Os não-alienados ficavam para o lado

do centro, os boyzinhos ficavam nos Jardins.

A importância da Augusta

Comportamento: queria ser jovem, fazer parte do universo, mesmo que só

desse uma passadinha, tinha clima, ambiente, que até hoje o jovem faz e a rua

Augusta foi o primeiro ponto de encontro jovem pra valer. Antes era tudo muito

formal, não tinha a coisa da displicência jovem. Aí tinha a provocação à

sociedade, a contravenção. Era uma época em que os pais de uma colega não

queriam que a gente freqüentasse mais a casa deles porque fomos de jeans e

sentamos no chão.

Livros Grátis
( http://www.livrosgratis.com.br )
 
Milhares de Livros para Download:
 
Baixar livros de Administração
Baixar livros de Agronomia
Baixar livros de Arquitetura
Baixar livros de Artes
Baixar livros de Astronomia
Baixar livros de Biologia Geral
Baixar livros de Ciência da Computação
Baixar livros de Ciência da Informação
Baixar livros de Ciência Política
Baixar livros de Ciências da Saúde
Baixar livros de Comunicação
Baixar livros do Conselho Nacional de Educação - CNE
Baixar livros de Defesa civil
Baixar livros de Direito
Baixar livros de Direitos humanos
Baixar livros de Economia
Baixar livros de Economia Doméstica
Baixar livros de Educação
Baixar livros de Educação - Trânsito
Baixar livros de Educação Física
Baixar livros de Engenharia Aeroespacial
Baixar livros de Farmácia
Baixar livros de Filosofia
Baixar livros de Física
Baixar livros de Geociências
Baixar livros de Geografia
Baixar livros de História
Baixar livros de Línguas

Baixar livros de Literatura
Baixar livros de Literatura de Cordel
Baixar livros de Literatura Infantil
Baixar livros de Matemática
Baixar livros de Medicina
Baixar livros de Medicina Veterinária
Baixar livros de Meio Ambiente
Baixar livros de Meteorologia
Baixar Monografias e TCC
Baixar livros Multidisciplinar
Baixar livros de Música
Baixar livros de Psicologia
Baixar livros de Química
Baixar livros de Saúde Coletiva
Baixar livros de Serviço Social
Baixar livros de Sociologia
Baixar livros de Teologia
Baixar livros de Trabalho
Baixar livros de Turismo
 
 