Nos anos 50 e 60 percebeu-se uma nova tendência de consumo, menos
impulsiva e muito mais consciente (PORTER, 2000). No decorrer do século 19 e
início do século 20, os padrões de vida e de consumo foram alterados e
começaram a privilegiar os projetos de prazo longo e de valorização da
poupança, com vistas à acumulação de bens a serem transmitidos aos
descendentes. O novo homem pós-guerra passou a valorizar mais o conforto e o
gozo imediato da vida, encontrando no progresso tecnológico, os produtos
decorrentes para sua a realização (OLIVEIRA, 2001).
Por sua vez, face ao novo modelo mercadológico, empresas passaram a
se preocupar em conhecer melhor o perfil do consumidor, investigando
motivações de compra e suas razões. Assim, as universidades americanas,
percebendo essa nova demanda, segundo Muckian (2002), incorporaram em
seus cursos voltados para negócios (Business Administration), disciplinas que
privilegiavam a pesquisa e a análise de clientes ou consumidores. Nasceram,
assim, disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se em seu
conjunto uma nova especialidade, a Mercadologia.
Nos anos seguintes, percebeu-se a limitação da expressão
"mercadologia" para significar estudo de mercado, e acadêmicos passaram a
utilizar a expressão marketing - muito mais abrangente, pois se tratava de uma
conjugação da palavra market (mercado) com o sufixo "ing", sinalizando um
estudo mais detalhado de todo o conceito. Kotler (1998) afirma que o marketing é
responsável pelo planejamento, administração, e implementação de ações
mercadológicas, através de pesquisas, lançamento de novos produtos e serviços,
envolvendo, por exemplo, marcas, embalagens, distribuição e logística,
precificação, apoio a vendas, propaganda, e sobre tudo, a imagem institucional.
No início da década de 60, Jerome McCarthy
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apresentou o conceito dos
“4Ps”: Product (Produto), Price (Preço), Place (Lugar ou Ponto de Venda) e
Promotion (Promoção) para caracterizar o mix de marketing, ou seja, os “4Ps”. O
conceito abrangeu quatro variáveis básicas que comporiam a estratégia de
mercado de uma empresa (Figura 3).
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Jerome McCathy – Professor e escritor americano da década de 60, um dos primeiros estudiosos
da teoria de marketing utilizada ainda em nossos dias e autor de mais de oito obras sobre o
assunto.