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PAULO JAIR VIOTTO
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:
qualidade de gestão, produtos e serviços
-
Asperbras, um estudo de caso
MARÍLIA (SP)
2006
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PAULO JAIR VIOTTO
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:
qualidade de gestão, produtos e serviços –
A
sperbras, um estudo de caso
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação
em Comunicação da Universidade de Marília como
requisito para obtenção do título de Mestre em
Comunicação.
Orientadora: Prof.ª Dra. Lúcia Correia Marques de
Miranda
Moreira
MARÍLIA
2006
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PAULO JAIR VIOTTO
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:
qualidade de gestão, produtos e serviços –
A
sperbras, um estudo de caso
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação
em Comunicação da Universidade de Marília como
requisito para obtenção do título de Mestre em
Comunicação.
Orientadora: Prof.ª Dra. Lúcia Correia Marques de
Miranda
Moreira
Banca Examinadora: ________________________________ ______________
Prof.ª
Dra.
Lúcia Correia M
arques de
Miranda
Moreira
______________________________________________
Prof. Dr. Walter Teixeira Lima Junior
______________________________________________
Prof.ª
Dra. Rosângela M
arçolla
MARÍLIA (SP)
2006
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RESUMO
Não é nova a relação entre organizações e imprensa. Ivy Lee foi o
fundador das relações públicas, berço da assessoria de comunicação. No
Brasil, a
C
omunicação Empresarial trouxe mudanças em atividades isoladas e
evoluiu para um processo integrado de relacionamento com os públicos de
interesse, ocorrido ao longo das três últimas décadas. Atualmente a
comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete os valores das
organizações. Percebe-se então a alteração do perfil básico da Comunicação
Empresarial brasileira que passou da formação à consolidação como
estratégia. A
C
omunicação Empresarial deve respaldar-se em bancos de
dados inteligentes, conhecendo seus públicos de interesse, canais de
comunicação e a própria mídia, superando o planejamento e o processo de
tomada de decisões que se balizam unicamente pela visão de seus
profissionais. Um sistema de informação não remete apenas a comunicar
interna e externamente o que a empresa tem para tornar público. No nível
organizacional, o sistema de informações traduz-se na eficiência ou
operacionalidade, nos suportes decisórios ou na integração. Outro fator a ser
observado é que a relação entre as organizações e os públicos de interesse
modificou-se profundamente nos últimos anos. Os consumidores tomaram
consciência de seus direitos e pass
aram
a exigi
-
los, criando entidades
independentes e agressivas. Empresários ficaram mais sensíveis ao exercício
da cidadania e têm exigido das organizações mais do que bom desempenho
financeiro. A imprensa cobra transparência na divulgação de fatos e penaliza
as organizações que se omitem ou dissimulam a verdade. As organizações
começam a perceber que sua imagem pública depende da avaliação da
população
,
o que torna mais difícil seu gerenciamento. Sobram elogios da
mídia e reconhecimento mundial, e,
conseqüentemente
, resultado em vendas
para as empresas que cumprem à risca a responsabilidade social, o respeito
da comunidade e dos cidadãos. No processo de gestão focado na
responsabilidade social, uma empresa ou entidade pode implementar um
processo que se caracterize pela condução ética e transparente dos negócios.
A atuação socialmente responsável pode e deve estar em perfeita sintonia com
os objetivos comerciais e financeiros de uma empresa: como organismo social,
ela deve cumprir, ao mesmo tempo, as funções de obter lucro e a de interagir,
de maneira sadia e pró-
ativa, com a comunidade.
Palavras-chave: Comunicação empresarial, Sistema de informação;
Responsabilidade social; Clima organizacional.
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ABSTRACT
Relationship among organizations and media is not a new matter, Ivy
Lee was public relations founder, communication counselors cradle. At Brazil,
enterprise communications brought several changes in isolated activities and
evolved into an integral relationship process with interest publics happened
through last three decades. Actually, communication is enterprises’ culture
mirror and reflects organizations’ values. Thus and thus, it is noted Brazilian
Enterpriser Communications’ basic profile alterations going from formation into
consolidation as a strategy. Enterpriser’s Communications must be supported
by smart data banks, knowing its interesting public, communications channels
and media itself, surpassing planning and decision taking process measured
only by its own professionals’ vision. An information system is not only
dedicated to internal communications and externally on what enterprise has for
turning public. At organizational level, information’s system translates into
efficiency or operationally, decisional support or integration. Another factor to be
observed is that relationship among organizations and its public of interest was
profoundly modified in last years. Consumers took conscience of his rights and
came to demand them, creating independent and aggressive entities.
Entrepreneurs became more sensitive to citizenship exercise and had have
asked from organizations, more than just good financial performance. Media
demands facts divulgation transparency and punishes organizations which
avoid or hide the truth. Organizations are starting to notice its public image
dependence to population’s evaluation which makes more difficult its
management. There are more than enough media praise and world
reconnaissance and as a consequence, sales results for enterprises which
punctiliously fulfill its social responsibility, respect to community and to citizens.
At management process focalized into social responsibility, an enterprise or
organization can implement a process characterized by its ethical and
transparent business conduction. Socially responsible performance can and
must be in perfect tune with an enterprise’s commercial and financial objectives:
as a social organization, it must fulfill simultaneously, profit obtaining function
and
interact, in a healthy and proactive way, with community.
Key
-words: Enterprise’s Communication, Information system; Social
responsibility; Organizational environment.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1:
Asperbras Sistemas de Irrigação
Ltda.
em Penápolis (SP)
...................
119
Figura 2: Asperbras Nordeste Irrigação
Ltda.
em
Macaíba (RN)
................... 120
Figura 3: Asperbras Bahia Ltda.
. em Simões Filho (BA)
................................ 121
Figura 4: Área de atuação.............................................................................. 122
Figura 5: Representatividade do mercado
-
PIB x PIB da Construção
(Bilhõ
es USD)
.........................................................................................................
127
Figura 6:
Repr
esentatividade do mercado - PIB x PIB da Construção
(Bilhões USD) x Consumo PVC (Ton mil)...................................................... 127
Figura 7: Sistema de Gestão da Qualidade ................................................... 131
Figura 8: Planejamento do Sistema de Gestão da Qualidade ....................... 133
Figura 9:
Fundação Nelly Jorge Colnaghi
...................................................... 134
Figura 10:
F
undação Nelly Jorge Colnaghi
.................................................... 137
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Consumo de PVC para a fabricação de tubos e conexões –
Representatividade de mercado .................................................................... 126
Tabela 2: Consumo de PVC para a fabricação de tubos e conexões –
Representatividade de mercado .................................................................... 126
L
ISTA DE QUADROS
Quadro 1: Os objetivos da qualidade............................................................. 130
Quadro 2: Recursos Humanos....................................................................... 135
Quadro 3: Distribuição das crianças .............................................................. 136
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LISTA DE SIGLAS
Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
ABNT
- Associação Brasileira de Normas Técnicas
Abong - Associação Brasileira de Organizações Não
-
Governamentais
Abracom - Associação Brasileira de Empresas de Comunicação
Abrinq - Associação Brasileira da Indústria de Brinquedos
ABRP - Associação Brasileira de Relações Públicas
BA - Bahia
CSN - Companhia Siderúrgica Nacional
GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas
Grece
- Grupo de Estudos de Comunicação Empresarial
Ibase
- Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas
JE
- Junta Elástica
JS
-
Junta de Soldagem
Nabco - National Alliance of Breast Cancer Organizations
NBR - Norma Brasileira
NCI
- National Cancer Institute
ONGs - Organizações Não-
Governamentais
PBA - Ponta Bolsa Anel
PBL
- Ponta Bolsa Lisa
PBS -
Ponta Bolsa Soldagem
PE -
Pernambuco
PEI -
Planejamento Estratégico de Imagem
PI
B - Produto Interno Bruto
PVC -
Poli C
loreto de
V
inila
RITS - Rede de Informações para o Terceiro Setor
RN
- Rio Grande do Norte
SP - São Paulo
TNC - The Nature Conservancy
TQM - Total Quality Management
Unicef - Fundo das Nações Unidas para a Infância
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................ 9
CAPÍTULO I –
Comunicação empresarial: história e contextualizaçâo
......... 14
1 Comunicação
E
mpresarial brasileira e sua evolução histórica
............ 14
2 A comunicação
E
mpresarial na atualidade
......................................... 23
3 As culturas empresariais refletidas na co
municação
.......................... 37
4 O processo de comunicação............................................................... 43
5 Comunicação
:
essencial na
obte
nção da t
ecnologia empresarial
....... 45
5.1
A ética na comunicação empresarial.................................... 49
6
Comunicação transparente a serviço da sociedade
............................ 53
CAPÍTULO II – A comunicação, o
process
o de gestão e o sistema de
informação
........................................................................................... 57
1 Comunicação como inteligência empresarial ...................................... 57
2 Comunicação
E
mpresarial e processo de gestão
............................... 58
3 O sistema de informação..................................................................... 62
3.1
Comunicação integrada entre empresa e empresários ........ 65
3.2
O processamento de
informações
........................................ 65
3.3
A influência dos fatores de mercado..................................... 67
4 Os fatores comunicac
i
onais
................................................................ 75
CAPÍTULO III – A
C
omunicação
E
mpresarial e seu reflexo na sociedade .... 81
1 Comunicação
E
mpresarial e responsabilidade social
......................... 81
1.1
A evolução de um concei
to
................................................... 90
1.2
A gestão da responsabilidade social
.................................... 94
1.3
Responsabilidade Social e ética empresarial ....................... 97
1.
4
Responsabilidade social e o terceiro setor ........................... 100
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2
A
C
omunicação
E
mpresarial na era da internet..................................110
CAPÍTULO IV – A
Asperbras e seu plano de comun
icação .......................... 117
1
Histórico
.............................................................................................. 117
2 As empresas ...................................................................................... 119
3
Mercado e área de atuação
................................................................. 122
3.1
Asperbras Irrigação
.............................................................. 123
3.2
Asperbras
Saneamento
........................................................ 123
3.3
Rotomoldagem ..................................................................... 124
3.4
Asperbras Telecomunicações .............................................. 124
4
Missão e filosofia
................................................................................. 125
4.1
Visão, missão e fatores críticos de
sucesso
......................... 125
4.2
Estratégia organizacional
..................................................... 125
5
Perspectivas
........................................................................................ 126
5.1
Financeira
............................................................................. 126
5.2
Clientes................................................................................. 128
5.3
Processos Internos............................................................... 128
5.4
Sistema de Gestão da Qualidade
......................................... 130
5.5
Objetivos
............................................................................... 132
6
Responsabilidade social
...................................................................... 133
7
P
lano de comunicação da
A
sperbra
s
.................................................. 137
7.1
Considerações sobre o Plano de Comunicação da
Asperbras............................................................................................ 143
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................... 150
REFERÊNCIAS ............................................................................................. 154
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7
INTRODUÇÃO
No mundo atual, cada campo da comunicação adquire dimensão
própria. É a especialização ou a segmentação, como se faz no jornalismo, para
facilitar a troca de informação através dos sistemas disponíveis no mercado.
Segundo Chinem (2006), surgida no Brasil, em pleno período da
ditadura militar
-
os chamados anos de chumbo - a assessoria de imprensa
passou a ser ocupada gradativamente por jornalistas que, muito em razão das
perseguições ideológicas, não encontravam na grande imprensa um ambiente
seguro para o exercício profissional. Em 1967, com a regulamentação da
profissão de Relações Públicas, a assessoria de imprensa passou a ser trat
ada
como uma reserva de mercado, respaldada no artigo 2° da Lei 5.377 dando
origem a uma disputa por território que se estende até os dias de hoje.
Mesmo diante do amparo legal, os jornalistas avançaram sobre a
atividade, vindo a se constituir
na maioria
dos profissionais desta área.
Chinem (2006, p. 13) cita que a
C
omunicação
E
mpresarial entrou no
novo milênio entendida como “o conjunto de modelos ou instrumentos de ação
que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir. Interna e externamente, a
informa
ção prestada por ela corresponde a uma estratégia
.
”
Para Bahia (1995), como todo tipo de comunicação com um público, a
C
omunicação
E
mpresarial não pode permanecer indiferente às mudanças
tecnológicas. Ao contrário, deve recorrer ao arsenal de tecnologia à sua
disposição para cumprir metas.
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8
Os sistemas de informação evoluíram pouco nos últimos 60 anos, mas,
desde o avanço da informática, conjugam recursos satisfatórios para integrar
empresas e modernizá-Ias, via reengenharia, a caminho da qualidade total.
Nesse sentido é que se expressam as estratégias de comunicação, isto
é, os sistemas ou modelos montados pela empresa para fornecer informações,
interna e externamente. Como se faz essa montagem e como ela opera, são
questões que se
procura responder
.
Para Bueno (2003), é preciso recordar que na origem da estratégia de
comunicação da empresa está o jornal ou revista de circulação interna,
primeiro modelo estruturado de informação, capaz de sedimentar relações de
todo gênero, até o advento de outros recursos, como as assessorias, e de
outras técnicas.
A
C
omunicação Empresarial - informar empregados, acionistas ou
consumidores, governo, entre outros -, com eficiência e objetividade, tomou-se
uma função complexa e passou a ser objeto de disciplina escolar. Torno
u
-
se
uma necessidade mais exigida, à medida que cresce a responsabilidade social
das empresas e dos empresários.
Segundo Bahia (1995), no Brasil e em todo o mundo, são crescentes os
investimentos em comunicação pelas empresas, visando a fatores como
criatividade e eficiência, mas, principalmente, vendas e lucros. A empresa
procura produzir riquezas e distribuir renda, associando o desenvolvimento do
país.
Para realizar seus objetivos, requer uma política de comunicação
planejada e criativa, ampla e eficiente para cobrir campanhas publicitárias,
participação em feiras e exposições, e patrocínio de eventos e atletas. Uma
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9
estratégia que reflita para o público e o mercado um processo interno de
valorização dos recursos humanos
.
Nesse ponto, convergem os sistemas de informações interno e externo.
De um lado, informações gerenciais aptas a prover decisões fundamentais; de
outro lado, informações para o público compatíveis com a realidade
empresarial. E que sejam úteis para um universo que vai de seu funcionário
aos veículos de divulgação, de
seu acionista ao governo
.
Segundo Bueno (2003), a estratégia de comunicação da empresa ou
corporação de empresas tende a valorizar suas marcas em mercados
dinâmicos; aprimorar a gestão corporativa; conciliar rentabilidade, liquidez e
produtividade; somar um marketing forte a uma sinergia nos negócios; e
também acrescentar à transparência dos produtos os indispensáveis elementos
de qualidade que os tornam bem aceitos: idoneidade das marcas, consciência
social
,
responsabilidade ambiental, espírito inovador, tecnologia avançada,
e
outros.
Bahia (1995) comenta que o horizonte da
C
omunicação
E
mpresarial é
amplo e compreende um complexo de estratégias informativas que não se
limita a ocasionais ingressos no noticiário do jornal, da revista, da TV ou do
rádio, nem a eventuais sucessos de relações públicas.
Na verdade, a inserção econômica, política e social da empresa está em
jogo, cabendo ao empresário desenvolver a consciência ética nos negócios, de
forma convincente para todos: a empresa, a opinião pública, o empregado, os
acionistas, as instituições decisórias, os meios de comunicação de massa, o
mercado, e outros. Para isso, são indispensáveis estruturas de informação que
atuem profissionalmente.
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10
Para Bueno (2003), vive-se um tempo de liberdade, ainda que aparente,
já que a concentração dos meios de comunicação e o jogo bruto dos que
detêm o capital só fazem aumentar a legião dos excluídos; só que, agora, não
se está sozinho na luta e, pelo menos, não se tem mordaça na boca. A
sociedade civil está se mobilizando para contestar as injustiças; os
consumidores estão mais atentos e dispostos a lutar por seus direitos; e os
empregados avisam, logo que são admitidos nas empresas, que exigem
respeito, caso contrário, vão trabalhar em outra freguesia. A autoridade, agora,
tem que ser exercida com responsabilidade, o que convém é um avanço e
tanto.
A
C
omunicação
E
mpresarial já não é mais tarefeira, assumiu ares de
gente sabida e entrou definitivamente na universidade. Hoje, ela é objeto de
estudos e teses, é tema de debates acalorados, ainda que a literatura - pelo
menos a brasileira - seja incipiente para dar conta de suas conquistas. Os que
a praticam com competência são saudados com a mesma distinção com que
se contemplam os bons profissionais de outras áreas.
A
C
omunicação
E
mpresarial
caminha celeremente para se
constituir em um processo vital de inteligência empresarial,
acionado por pessoas capacitadas, profissionais na acepção
do termo. É que, para manejar tais instrumentos, é preciso
“
ente
nder do riscado
”
, o que significa que o profissional de
C
omunicação
E
mpresarial não pode ser apenas mais um
cidadão (mais apropriadamente uma cidadã, já que a mulher é
maioria nessa área) que só entende de comunicação. Ele
agora se transformou num gestor de informações, com o
domínio de várias línguas e discursos, além de conteúdos que
se situam em outras esferas, como a administração, a
sociologia, a antropologia (os estudos de cultura da
organização estão na
“
crista da onda
”
neste início do milênio) e
a t
ecnologia da informação. Passou a utilizar mais amplamente
os bancos de dados inteligentes e a exigir, dos seus
profissionais, uma postura de estrategista, que saiba planejar,
antecipar mudanças e, se possível, com suas ações e
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11
produtos,
“
acertar na mosca
”
, pondo em polvorosa os
concorrentes (BUENO, 2003
, p. 56
)
.
Este trabalho tem por objetivo chamar a atenção para a importância da
comunicação empresarial, bem como do complexo de estratégias informativas
através da análise dos momentos históricos pertinentes ao tema e do atual
posicionamento da sociedade.
Partiu-se então da seguinte pergunta-problema: Até que ponto a
Comunicação Empresarial contribui para o atendimento das expectativas dos
públicos interno e externo à organização?
Para desenvolver a temática citada, dividiu-se o trabalho em quatro
capítulos:
N
o primeiro capítulo, aborda-se a trajetória histórica da comunicação
empresarial.
No segundo capítulo, trata-se a comunicação como sendo algo
intrínseco à sobrevivência da organização, apresentando suas peculiaridades,
processos, tipos e aspectos, ressaltando o papel da informação no
desenvolvimento do composto da comunicação organizacional.
No terceiro capítulo, apresenta-se o reflexo dos atuais conceitos da
C
omunicação
E
mpresarial na sociedade.
Por fim, no quarto capítulo, apresenta-se o caso da Asperbras
destacando os instrumentos de comunicação interna usados na empresa e
seus resultados.
Para subsidiar este trabalho, a metodologia utilizada contou com
pesquisas bibliográficas para fundamentação teórica sobre
comunicação
empresarial
, bem como
com
a pesquisa documental do caso da Asperbras.
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12
CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: HISTÓRIA E
CONTEXTUALIZAÇÂO
1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL BRASILEIRA E SUA EVOLUÇÃO
HISTÓRICA
A
relação entre organizações e imprensa não é nova. Nu
ma
retrospectiva histórica, verifica-se que o jornalista Ivy Lee foi o primeiro que
conquistou, por direitos e mérito, na história moderna da comunicação social,
em 1906, o título de fundador das relações públicas, berço da assessoria de
comunicação. Ivy Lee abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro
escritório de relações públicas do mundo, em Nova Iorque, conforme afirma
Chinem (2006).
Na época em que Ivy Lee se estabeleceu como relações públicas, a
hostilidade do grande público era acentuada contra John D. Rockefeller. Para
Chinem (2006, p. 24),
Acusado de aspirar ao monopólio, de mover uma luta sem
quartel às pequenas e médias empresas, de combater sem
olhar os meios
-
numa palavra, de ser feroz, impiedoso e
sanguinário
,
John D. Rockefeller era o mais impopular homem
de negócios dos Estados Unidos. Contratado pela
Pennsylvania Railroad para assessorar no caso do grave
acidente, Lee anunciou, para surpresa de todos, que se
empenharia em ajudar os repórteres.
No caso descrito, a atitude notória dos empresários, ontem e hoje, é de
minimizar o fato, desmentir, afastar repórteres do local do acidente e
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13
desestimular ao máximo qualquer tipo de cobertura. Lee inovou levando
repórteres à área do desastre, colocando engenheiros à disposição do grupo
para explicar as causas da tragédia, facilitando entrevistas com os dirigentes
da empresa e insistindo nas med
idas de atendimento às vítimas.
No Brasil, a Comunicação Empresarial,
como
conceito abrangente tem
menos de 25 anos.
Na visão de Chinem (2006), a assessoria de comunicação trabalha a
notícia que vem das empresas. E a notícia que vem das empresas é a
comunicação empresarial.
Foi Ivy Lee que marcou o surgimento das relações públicas, o da
assessoria de comunicação, com a criação de uma declaração de princípios,
em forma de carta aos editores.
D
o documento histórico, transcrev
a
-se um
trecho:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso
trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de
notícias. Isto não é agencia
mento de anúncios. Se acharem
que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o
usem. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o
bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta
franqueza, à imprensa e ao público dos Estado
s Unidos,
informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o
público
(LEE apud CHINEM, 2006)
.
No Brasil, a incomunicação corporativa foi produzida pela ditadura de
Getúlio Vargas, que apresenta, como um exército, os operários da Companhia
Siderúrgica Nacional. A família siderúrgica era composta pelos trabalhadores
metalúrgicos da Companhia Siderúrgica Nacional
,
em Volta Redonda, numa
gestão paternalista e
configurada em
empresa estatal.
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14
Rodrigues (2002, p. 68) comenta que o primeiro presidente da CSN foi o
General Edmundo Macedo Soares para quem o problema brasileiro era “o povo
sem formação construir no país os instrumentos de grandeza com que
sonhavam as elites que tinham passado pelas escolas superiores”. As
ambigüidades entre a gestão paternalista estatal e as demandas trabalhistas –
ainda que incipientes – nos primeiros anos da Companhia Siderúrgica
Nacional,
demonstraram
que a gestão paternalista não teria sido interiorizada
passivamente por todos os segmentos da empresa. Ao discurso de que a CSN
oferecia o que nenhuma empresa concedia aos seus empregados, aos poucos,
foram
colocando mobilizações que reivindicavam o direito à participação e às
condições de acesso à cidadania – ainda que regulada.
No tempo em que tudo o que não fosse publicidade e promoção era
assunto menor nas empresas, a incomunicação corporativa - que pôde ser
sintetizada por um filme produzido pela ditadura de Vargas, apresenta
va
os
operários da Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) como um exército de
bonequinhos de lata, sem cara, sem expressão, puro chão
-
de-fábrica, como
atestam Nassar, Figueiredo (2
003
).
A comunicação corporativa começa a mudar nos anos de 1950 e 1960
com as transformações do ambiente da produção brasileira, baseada até então
em commodities
1
agrícolas, e ampliada pelas políticas desenvolvimentistas,
para uma economia assentada também em bens de consumo.
N
as duas
1
O
termo
commodity
(
commodities
)
é utilizado nas transações comerciais de produtos de
origem primária nas bolsas de mercadorias. É uma referência aos produtos em e
stado bruto ou
com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes
quantidades e por diferentes produtores. Estes produtos
in natura,
cultivados ou de extração
mineral, podem ser estocados por determinado período sem pe
rda significativa de qualidade.
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15
décadas, firmam-se marcas como Brastemp, Gessy, GE, Leite Ninho, Gillette,
Kolynos, Maisena e Palmolive, entre outras.
No âmbito acadêmico foram criadas escolas com finalidades especí
ficas
como a Fundação Getúlio Vargas, Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo e a Escola Superior de Propaganda e Marketing.
Em 1967, surge a Aberje - Associação Brasileira de Comunicação
Empres
arial, em meio às mudanças na matriz produtiva brasileira e da ênf
ase
na comunicação de marketing, inicialmente movida pelo objetivo humanista de
melhorar a comunicação voltada para o operariado, com ênfase nas relações
humanas, na distribuição interna de revistas e jornais mais bem produzidos
editorial e graficamente.
Baseando-se em Silva (1997), constata-se que a Aberje é uma
sociedade civil, sem fins lucrativos, com o objetivo de discutir e promover,
numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional
como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão estratégica
das organizações e de fortalecimento da cidadania. Trata-se da p
rimeira
entidade do gênero na América Latina, f
undada
em 8 de outubro de 1967,
como fruto do idealismo de Nilo Lucchetti, então gerente de Comunicação da
Pirelli S/A. Na época, Lucchetti havia feito uma viagem de trabalho à matriz de
sua empresa, em Milão, e lá travara contato com farta documentação referente
aos programas institucionais de comunicação, estatutos de entidades
profissionais e regulamentos de concursos de premiação de publicações
empresariais. Animado com a idéia de criar no Brasil um fórum que discutisse
questões desse segmento, Lucchetti juntou
-
se a um grupo de pioneiros para
promover a 1ª Convenção Nacional de Editores de Revistas e Jornais de
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16
Empresa, realizada naquele 8 de outubro no auditório da Pirelli, em Santo
André (SP). Com a presença de 83 representantes de 52 publicações
empresariais, ao encerramento daquela Convenção foi criada a Aberje e, Nilo
Lucchetti, eleito seu primeiro presidente.
Freitas (2001) comenta que na década de 70, com as modificações nos
processos produtivos de comunicação de massa,
começam
, em plena ditadura
militar, o aparecimento e o crescimento das assessorias de comunicação
privadas e públicas, atingindo o ponto alto nos anos de 1980, com a chegada
da era tecnológica agregando valor à comunicação, revolucionando os
processos produtivos, principalmente durante a fase da edição. No
âmbito
tecnológico, os sinais da mudança são basicamente pautados no
desenvolvimento e ampliação do uso de tecnologias de processamento,
estocagem e transmissão da informação, com crescente poder de processar
informações em variadas atividades no seio da sociedade e com co
nvergência
com t
ecnologias de telecomunicação.
Segundo Chinem (2006, p. 20
),
A
s primeiras mudanças ocorrem pouco antes da informatização
das redações, quando as empresas jornalísticas passam a
utilizar
-
se de estratégias de comunicação e persuasão nos
not
iciários informativos, aceitando a mediação das assessorias
de imprensa no fazer jornalístico.
Esse fato gera uma inflação de comunicados e materiais de imprensa
fornecidos aos jornais por agentes empresariais e públicos (assessorias de
imprensa), que se misturam e se confundem com a informação jornalística,
produzida pela equipe de reportagem de cada veículo. Foram muitos os
press
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17
releases
2
, prática sobre a qual se exige cuidado na transmissão. Gerson
Moreira Lima (apud CHI
N
E
M
, 2006),
batizou o fenômeno d
e releasemania.
Ao
s olhos do leitor desatento
,
passa despercebido o fato de assessorias
de imprensa, tanto de organismos privados como públicos, desenvolverem
estratégias de comunicação e persuasão para vender
em
suas notícias
3
aos
editores de jornais que as publicam em nome do interesse público.
N
a década de 1970, houve um encolhimento das equipes de reportagem
no meio jornalístico, devido às diversas demissões de jornalistas. Nessa época
,
as empresas já se comunicavam através de jornais ou revistas internas,
a
publicidade brasileira era criativa, embora não tivesse a expressão e o
reconhecimento internacional de que desfruta nos dias atuais. Havia trabalhos
competentes
originários do relacionamento com a mídia, porém a
Comunicação Empresarial não tinha a abrangência e a relevância percebida
nos dias de hoje. A Aberje (
2006
),
atualmente
denominada Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial, a mais importante entidade da área
no
Brasil, tinha outra designação: Associação Brasileira de Editores de Revistas e
Jornais de Empresas.
De acordo com Bueno (2003, p. 3)
2
Press releases
: noticiário distribuído pela empresa ou instituição à imprensa, visando a
publicação nos veículos sem nenhum custo para o cliente
3
A
notícia
é um formato de divulgação de um acontecimento por meios jornalís
ticos. É a
matéria
-
prima do Jornalismo, normalmente reconhecida como algum dado ou evento
socialmente relevante que merece publicação numa mídia. Fatos políticos, sociais,
económicos, culturais, naturais e outros podem ser notícia se afectarem indivíduos o
u grupos
significativos para um determinado veículo de imprensa. Geralmente, a notícia tem conotação
negativa, justamente por ser excepcional, anormal ou de grande impacto social, como
acidentes, tragédias, guerras e golpes de estado. Notícias têm valor jo
rnalístico apenas quando
acabaram de acontecer, ou quando não foram noticiadas previamente por nenhum veículo. A
"arte" do Jornalismo é escolher os assuntos que mais interessam ao público e apresentá
-
los de
modo atraente. Nem todo texto jornalístico é noti
cioso, mas toda notícia é potencialmente
objeto de apuração jornalística (GAUDÊNCI
O
; REGO, 1987).
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18
A
s atividades de comunicação eram percebidas e
desenvolvidas isoladamente: a edição de publicações
empresariais, a assessoria de imprensa, a organização de
eventos, a publicidade e o marketing, de
maneira geral, eram
assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos
e profissionais sem qualquer vinculação, de que resultava,
invariavelmente, uma comunicação difusa, muitas vezes
contraditória. Por exemplo, uma comunicação interna, marcada
p
elo autoritarismo, pelo desestímulo à participação e ao
diálogo, convivia com uma publicidade descontraída, que
simulava uma empresa democrática e aberta
(BUENO, 2003,
p. 3)
.
O país e as empresas vivia
m
em pleno regime de exceção, e a postura
empresarial se afinava, muitas vezes, com a truculência dos militares. Ness
e
tempo
, as greves por salários ou melhores condições de trabalho eram
resolvidas pelas milícias estaduais e não por negociação e diálogo, e sequer
havia espaço para o diálogo e para
a particip
ação.
Ao longo do tempo, percebe-se a alteração do perfil básico da
Comunicação Empresarial brasileira que
pass
ou da formação à consolidação
como estratégia. Antes da década de 1970, as atividades de Comunicação
desenvolvidas pelas empresas ou entidades não
tinham
um departamento ou
área que unisse todos os esforços de relacionamento com os seus públicos.
Segundo Bueno (2003), a comunicação era uma atividade residual,
exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. Poucas eram as
empresas ou entidades que
atribuíam
às atividades de comunicação um papel
importante, a não ser a propaganda/publicidade que era vigorosa no rádio e na
mídia impressa. A televisão começava a ganhar corpo.
Em 1967, a mobilização dos editores de jornais e revistas de empresas
fundavam a Aberje, embora as publicações empresariais estivessem atreladas
à área de Recursos Humanos, com as limitações conceituais, filosóficas,
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19
doutrinárias e/ou ideológicas, que lhes eram
imp
ostas (BUENO, 2003). É nesta
fase também que ocorre a implantação dos primeiros cursos de Comunicação
no Brasil.
Mudanças importantes na implantação de uma cultura de comunicação
nas empresas iniciam-se na década de 1970, sinaliza
ndo
para algumas
transformações
importantes quanto à atividade de comunicação nas empresas.
Assim também começam a chegar os profissionais de comunicação
em
conseqüência da necessidade do mercado.
Nessa época, empresas privadas
cria
vam departamentos de
Comunicação ou recruta
va
m
profissionais para desempenhar atividades
específicas.
A
ções isoladas começavam a dar os primeiros passos, com a
contribuição das universidades e trabalhos pioneiros inicia
dos
através das
publicações de
house
-
organs
4
. Relações Públicas, assessoria de imprensa e
publicidade
, com es
sas novas responsabilidades pass
aram
a contemplar temas
correlatos a esta realidade e uma massa crítica começa a ser formada.
Ao
final
da década de 1970, a implantação desta área no Brasil estava prestes a surgir.
A Comunicação Empresarial ganhou impulso nos anos de 1980,
transformando
-se num campo de trabalho profícuo, atraindo profissionais de
todas as áreas.
Segundo Bueno (2003),
4
House
-
organ
s
é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou
entidade. Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizaç
ões da empresa ou
entidade e pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina.
(BUENO, 2006)
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20
O jornalismo empresarial
-
edição de
house
-
organs
e
relacionamento com a imprensa
-
e as atividades afetas às
Relações Públicas se profissionalizaram com a ch
egada dos
egressos das faculdades/cursos de Comunicação e, sobretudo,
com a vigência do regime democrático, que exigiu nova postura
das organizações
(BUENO, 2003, p. 6)
.
As empresas jornalísticas passaram a utilizar computadores a partir d
o
início da década de 80. Configurou-se, dessa forma, o segundo passo
significativo, com a introdução das novas tecnologias adaptadas à indústria da
comunicação, imprimindo o que se chamou de um novo ritmo e uma nova
lógica das redações, com conseqüências drásticas para as relações de
trabalho e para o perfil dos novos profissionais de imprensa, além de trazerem
modificações sensíveis ao texto jornalístico.
Chine
m
(2006) comenta que a ampliação da visão de processo de
C
omunicação
E
mpresarial baseada apenas em veículos de comunicação
deu
-
se em 1985, com o fim da ditadura militar e a instauração da Nova República,
que destampa a panela de pressão social e tem como protagonistas uma série
de públicos que não estavam nas preocupações dos empresários. O marco
desse momento foi o lançamento do plano de comunicação da Rhodia
brasileira, um documento que pregava a implantação de uma política de
comunicação, alinhada à jovem democracia brasileira e que integrava na
empresa ações de imprensa, relações públicas e de comunicação de
mark
eting.
No ambiente da Nova República, seguindo o exemplo da Rhodia, a
comunicação corporativa de importantes empresas ganhou forte perfil
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jornalístico e teve entre outras ferramentas de comunicação, o
m
edia training
5
,
com o objetivo de treinar a alta direção para o relacionamento adequado com a
imprensa. O jornalista Eduardo Ribeiro (apud CHI
N
E
M
, 2006, p. 22) diz que “a
informação tem diversa nuances, de acordo com o alvo do cliente ou da notícia.
Há que se considerar ainda particularidades de cada público, diagnosticando o
teor e a quantidade de informações, separando o que é e o que não é
relevante”. A comunicação passou a ser um dos fatores fundamentais do êxito
das corporações.
Bueno (2003) comenta a atitude da Rhodia
,
pioneira no mercado, que
tornava público o seu projeto de comunicação. A Política de Comunicação
Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro best
-
seller
6
da área e o primeiro
case
bem
-sucedido de transparência e de compromisso aplicados ao exercício da
Comunicação Empresarial no Brasil. O case da Rhodia influenciou outras
organizações e posicionou a Comunicação Empresarial como fundamental no
processo de tomada de decisões, situação que iria se consolidar na década
seguinte.
2 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA ATUALIDADE
O conceito de Comunicação E
mpresarial
7
, como é entendido nos dias
atuais, começava a se formar, e o número de empresas que já planejavam, de
5
Media training
é inspirado no conceito de Comunicação Total. No âmbito das empresas, tudo
no media training converge para a comunica
ção bem feita que gera lucro. (VIANA, 2004)
6
best
-
seller
: caso de sucesso
7
Atualmente a Comunicação Empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades,
desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir
-
se em um processo integrado que
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22
modo integrado, suas atividades de comunicação era bastante reduzido.
Defendia-se a separação entre comunicação institucional e comunicação
me
rcadológica
8
estando
os profission
ais de Comunicação na primeira.
Para Bueno (2003, p. 6), “os profissionais da área já haviam percebido
que o campo era maior do que a simples edição de house
-
organs
2
,
a
organização de eventos e a realização de algumas cam
panhas internas”.
Em 1983, foi realizado o I Congresso Brasileiro de Comunicação
Empresarial pela Comtexto Comunicação e Pesquisa, que acabava de ser
fundada. Poucos anos depois, era a Aberje que realizava eventos focando a
Comunicação Empresarial e estendia seu famoso Prêmio Aberje para premiar
trabalhos de Comunicação voltados ao Jornalismo Empresarial. A Aberje
então, passa a se chamar Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.
Nessa época, foi fundado também o Grece - Grupo de Estudos de
Comunicação Empresarial, que funcionou durante algum tempo promovendo
encontros mensais entre os profissionais da área (BUENO, 2003).
Desde então
as discussões não são focadas apenas no jornalismo empresarial, novos temas
começaram a ser apresentados nos eventos, representando a evolução do
conceito de Comunicação Empresarial.
orienta o
relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse.
Esta mudança acarretou um novo perfil para a área, demandando planejamento, recursos,
tecnologias e profissionais capacitados para exercê
-
la. E nos dias atuais, a Comunicação
Em
presarial se prepara para ascender a um novo patamar, constituindo
-
se num elemento
importante do processo de inteligência empresarial. A Comunicação Empresarial na atualidade
contempla não apenas os processos inerentes à comunicação das empresas (públicas
ou
privadas) mas os afetos às organizações em geral, incluídas aqui as organizações não
-
governamentais, fundações, institutos de pesquisa, federações, secretarias de Estado,
Ministérios e outros.
8
A Comunicação institucional se propõe a tornar pública uma
instituição, agregando valores e
projetando
-
a junto ao público. Este tipo de comunicação não vende um produto ou serviço, mas
sim a instituição em si, credibilizando
-
a junto a sociedade; já a Comunicação mercadológica
está direcionada para a venda direta
de produtos e serviços, tendo como principal finalidade, o
lucro (MARQUES, 2002)
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23
Nos anos de 1990, a Comunicação Empresarial passa a ser estratégica
para as organizações
vincula
ndo
-se aos negócios, passando a ser comandada
por profissionais com uma visão abrangente da comunicação ou do mercado
em que a empresa ou entidade se insere. Esta mudança traça um novo perfil
para a área, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais
capacitados para exercê
-
la. Com esta evolução, as empresas e as entidades
começam a criar uma autêntica cultura de comunicação e atendimento, com a
conseqüente valorização do público interno e a adoção de atributos
fundamentais, como profissionalismo, ética, transparência, agilidade e exercício
pleno da cidadania (BUENO, 2003).
Atualmen
te, segundo Bueno (2006
, p. 72)
A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou
Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades,
ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para
reforçar a imagem de uma empresa ou entidad
e (sindicato,
órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades)
junto aos seus públicos de interesse (consumidores,
empregados, formadores de opinião, classe política ou
empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira,
jornalistas e outr
os
) ou junto à opinião pública.
No Brasil, as atividades de comunicação que mais se expandiram nos
últimos anos foram as assessorias ou agências de comunicação.
Assessoria
funciona como agência de notícias, as informações devem satisfazer à mídia e
ao cliente, ao mesmo tempo. Cabe ao profissional raciocinar como jornalista
,
identificar a notícia e torná
-
la conhecida. Através desse trabalho as
corporações difundem suas idéias, exercem suas defesas e, quando
necessário, levam ao conhecimento público o trabalho que desenvolvem. De
natureza essencialmente dinâmica e versátil, já que trabalha com algo que
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muda a toda hora, os fatos, a Assessoria de Comunicação é responsável por
múltiplas atividades e desempenha papel estratégico na política de
comunicação dos assessorados, seus clientes, aqueles que pagam pelo
serviço prestado.
Tradicionalmente, o trabalho de assessoria de comunicação é feito por
profissionais que executam tarefas próprias nas instituições, como ocorre nos
Estados Unidos e Europa, e independe de o profissional ser jornalista, relações
públicas, publicitário, administrador de empresa, engenheiro, especialista com
pós-graduação em marketing ou qualquer outra profissão.
Dados de 2005 da Associação Brasileira de Empresas de Comunicação,
a Abracom, indicam que 900 empresas funcionam nesse mercado e projetam
um crescimento de 15% no faturamento anual. Além de trabalhos
convencionais que ficam sob sua responsabilidade - edição de jornais, revistas,
noticiários, materiais jornalísticos para vídeos e novas mídias, facilita
ndo
os
contatos com as informações obtidas, prepara textos de apoio, sinopses e
súmulas, administra as listagens referentes aos veículos que estão no mercado
e cuida para que as peculiaridades de cada um deles sejam respeitadas
,
conforme atesta Chinem (2006).
No ano de 2005, as redações de jornais ainda sentiam os efeitos
resulta
ntes
do encolhimento de pessoal ao longo da crise financeira das
empresas jornalísticas. Os problemas econômicos dos jornais apressaram
fusões e aquisições de empresas de mídia por empresas de outros ramos. As
equipes passaram a ser mais jovens, despreparadas, menores e menos
especializadas, justificando pagamentos cada vez mais baixos. Com isso,
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25
houve uma acentuada queda de qualidade e o processo afetou diretamente
o
conceito de liberdade de expressão.
A Comunicação Empresarial prepara-
se
para tornar-se um elemento
importante do processo de inteligência empresarial e estrutura-
se
para usufruir
das novas tecnologias, explorando a emergência das novas mídias,
maximiza
ndo a interface entre as empresas, ou entidades e a sociedade.
Nesse novo cenário, “passa a integrar o moderno processo de gestão e partilha
do conhecimento, incorporando sua prática e sua filosofia ao chamado
‘
capital
intelectual
’
das organizações
” (BUENO,
2003, p. 8).
Segundo afirmação de Neves (2000), com a tecnologia cada vez mais
barata, a informação passa a ser mais bem distribuída e com maior velocidade
.
I
nformação
é uma nova forma de riqueza. Essa democratização está
quebrando organizações hierárquicas, atropelando estados nacionais, tornando
paradigmas
obsoletos. A quantidade de demandas que vão surgir em razão
dessa democratização é inimaginável.
A
Comunicação Empresarial
rompe
então
as fronteiras tradicionais que a
identificavam nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do
processo de gestão, algo que se descartava ao despontar da primeira crise.
Além disso, tem assumido maior complexidade, tendo em vista a necessidade
de trabalhar com diferentes públicos, portanto, diferentes conteúdos, discursos
ou linguagens, acirra
ndo
a concorrência, a segmentação da mídia e a
introdução acelerada das novas tecnologias.
E
xige-se do profissional da área não apenas conhecimentos e
habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do
mercado e do
campo
dos negócios indo além de um executor de tarefas, tais
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26
como, bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia, excelente
editor de
house
-organ. Atualmente, a Comunicação Empresarial defin
e
-
se
como estratégica para as organizações, supera
ndo
a fase anterior, em que
ações, produtos e profissionais eram vistos como acessórios, descartáveis ao
primeiro sinal de crise.
Seu trabalho, portanto, não está restrito à divulgação e contatos com a
imprensa, mas envolve ações de comunicação integrada com os clientes e
com
a opinião pública.
D
e acordo com Bueno (2003, p. 8):
A
Comunicação Empresarial caminha para assumir,
por
inteiro,
a
perspectiv
a
da chamada comunicação integrada, com uma
articulação estreita entre os vários departamentos/áreas e
profissionais que exercem atividades de comunicação nas
empresas ou entidades. Com isso, as vertentes institucional e
mercadológica deixam de ser percebidas como distintas porque
estão umbilicalmente associadas ao negócio, à visão e à
missão da orga
nização.
Ainda segundo Bueno (2003, p. 8),
É
necessário que o mix global de comunicação em uma
empresa ou entidade seja definido
baseado
numa política
comum,
com valores, princípios e diretrizes que se mantenham
íntegros e consensuais para as diversas formas de
relacionamento com os seus públicos de interesse.
O planejamento deve ser centralizado, ocasionando economia de
recursos e de esforços contribuindo para os objetivos maiores da organização
,
aumenta
ndo a vantagem competitiva da empresa ou entidade em relação aos
concorrentes e
consolidando
sua imagem
perante a opinião pública.
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27
A
comunicação integrada constitui-se em mais um discurso apropriado
pelos especialistas e gestores da comunicação, do que em uma prática efetiva
no quotidiano das organizações.
Para os profissionais da área tem sido difícil fazer com que culturas e
conhecimentos distintos abram mão de suas convicções e que se disponha
m
a
trabalhar integradamente em equipe.
A
s agências de propaganda/publicidade importaram também o conceito
de comunicação integrada, mas não o têm assumido em sua plena acepção
utilizando seu discurso para alavancar novos negócios.
A Comunicação Empresarial moderna tem seu foco no negócio. A idéia
equivocada de se distinguir o esforço de formação da imagem de venda de
produtos e serviços não tem mais sentido, pois marca o produto e a imagem de
uma empresa.
Segundo Bueno (2003), a Comunicação Empresarial moderna deve ser
exercida com profissionalismo, ética, transparência e ter seus valores
alicerçados no novo perfil. A importância do processo de comunicação nas
empresas ou entidades está ligada à capacitação dos profissionais. Do
comunicador empresarial exige-se o conhecimento do mercado de atuação da
organização definindo o perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos
canais utilizados para promover esse
relacionamento.
A
Comunicação Empresarial no Brasil nasceu como um campo de
trabalho à margem da propaganda/marketing e, no início, legitimou-se nos
veículos empresariais, na comunicação interna e na assessoria de imprensa,
ou seja, atividades que não estavam focadas na comercialização de produtos e
serviços. Os profissionais de Marketing e Propaganda não se originavam dos
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28
cursos de
C
omunicação. Os primeiros comunicadores empresariais tentaram
criar um espaço distinto - o da comunicação social ou institucional.
A
disputa
,
hoje atenuada, não deverá ter vida longa, pois as organizações e
os
comunicadores já têm consciência de que a comunicação institucional e a
comunicação mercadológica estão
atreladas.
A empresa ou entidade deve adotar uma comunicação verdadeira,
sem
manipulações, meias verdades e vantagens obtidas por meios ilegítimos
.
De acordo com Nassar e Figueiredo (2003), num
momento
de grande
competitividade entre as empresas e de uma cobrança cada vez maior por
parte dos consumidores e da sociedade, a comunicação com os mais diversos
públicos torna-
se
indispensável para o sucesso.
A
C
omunicação
E
mpresarial é uma verdadeira guerra com muitas
frentes de batalha: voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de
respeito com a natureza, visando, sobretudo a sua preservação; a frente de
batalha para manter e conquistar novos consumidores; da comunicação
interna, dirigida para os trabalhadores que constituem os recursos humanos
das empresas modernas; a frente de batalha das relações da empresa com os
governos e os políticos, e das relações com os concorrentes. E a grande frente
de batalha da propaganda e da promoção de produtos.
Nassar e Figueiredo (2003) salientam que a guerra de comunicação,
espalhada em tantas frentes de batalha, faz com que as empresas vão
construindo as suas imagens institucionais. Ou seja, a imagem institucional é a
soma de todas as outras imagens da empresa.
A
soma dos resultados das
diferentes frentes de batalha das comunicações empresariais,
seus
princípios e
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29
valores resulta
m
em uma imagem positiva e bem aceita pela sociedade ou uma
imagem negativa e de difícil aceitação pela sociedade.
Chinem (2006) comenta que um dos maiores problemas das empresas é
não entender que os públicos com os quais tratam são diferentes, porém,
interligados e em rede. A maioria delas ainda vê os públicos de forma
taylorista, cada um cumprindo
seu papel na linha de produção
.
As empresas não podem ter relações somente com a força do
trabalhador, mas com o conjunto, com o todo. A construção da imagem da
empresa na sociedade depende da relação com todos os públicos - do
acionista majoritário ao mais humilde consumidor, passando por imprensa e
comunidade.
Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, surgem a todo o
momento novas idéias, novas tecnologias que exigem a tomada de novos
rumos
.
A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo dinâmico, hoje
pode ser uma, amanhã outra. A exemplo disso, podem ser citadas
as
empresas empreiteiras que eram conhecidas como formadoras de opinião e
em tempos atuais f
oram
derrotadas, de forma humilhante, na sua frente de
batalha de comunicação, que envolvia as relações governamentais e a
atividade de
lobby
9
.
Houve certo preconceito anos atrás, quando o assessor era visto c
omo
lobista. Em contrapartida, percebe-se que nunca este profissional foi tão
respeitado como agora.
9
Lobby
empresarial: recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das
relações da empresa com os governos e os políticos. (NASSAR; FIGUEIREDO, 2003)
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30
A maioria dos editores procura hoje os assessores, inclusive para definir
algumas pautas. No dia-
a
-dia do colunista, do editor, o assessor desempenha
um papel de interlocutor, de igual para igual, pois é a pessoa que detém
informações fundamentais.
Uma sociedade política requer uma comunicação corporativa política
-
interna, gerencial, administrativa e, finalmente, social.
Para Nassar e Figueiredo (2003), esse desgaste institucional fez a
empreiteira Norberto Odebrecht, por exemplo, sair da defensiva e produzir uma
grande campanha institucional, veiculada em toda a mídia nacional, um pouco
antes das eleições presidenciais e governamentais de 1994. A campanha, nas
revistas, trazia textos dirigidos aos eleitores que diziam: “As próximas eleições
serão disputadas por dois tipos de políticos. Aqueles que têm um projeto para
melhorar a educação no Brasil e aqueles que serão derrotados
”
. Ou ainda:
“Quando terminar o mandato dos próximos políticos eleitos, o Brasil terá gasto
10 bilhões de dólares com alunos repetentes. Adivinhe quem vai pagar a
conta”. O texto dos anúncios sempre descrevia a triste realidade educacional
brasileira, pedindo o voto consciente do eleitor. Segundo Nassar e Figueiredo
(2003, p. 22), os anúncios, assinados pela Odebrecht e pelo Unicef, sempre
terminavam com a frase “Só a escola corrige o Brasil
.”
Em 1936, a Tampax Incorporated patrocinou, nos Estados Unidos, uma
grande campanha educacional sobre a menstruação e a biologia humana em
geral. Em 1964, os Diários Associados, de Assis Chateaubriand, patrocinaram
a Campanha Ouro Para o Bem do Brasil, que arrecadou centenas de quilos de
ouro para o governo dos militares. A Associação Brasileira da Indústria de
Brinquedos Abrinq criou a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança,
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31
destinada a carrear apoios e recursos para prestar auxílio à criança brasileira
carente.
Na construção da imagem institucional, as empresas precisam manter
uma comunicação competente em todas as suas frentes de batalha e não é
coisa para amadores. De nada adianta uma excelente propaganda se o lado
cid
adão, ético
, da empresa vai mal.
Os jornalistas
aglutinam
-se nos setores de Assessoria de Imprensa
10
,
que têm a função de informar os mais diversos públicos (interno e externo)
sobre os acontecimentos da empresa. O setor de imprensa atua como um
fornecedor de serviços de comunicação para inúmeras áreas da empresa.
Para Chinem (2006), uma das principais tarefas que a assessoria de
com
unicação tem sob sua responsabilidade é a permanente interpretação
crítica e seletiva do ambiente exterior. Esse trabalho permite
-
lhe ampliar
a
capacidade de detectar indícios de alterações nas várias áreas e segmentos da
sociedade e de, assim, poder antever objeções, inconvenientes e mal-
entendidos
sobre
alguma ação planejada, tendo por objetivo os usuários de
seus serviços.
Este trabalho é de extrema utilidade para os centros decisórios de
qualquer instituição. Através dele, a assessoria de comunicação po
derá
colaborar com os setores de planejamento estratégico e político dos
10
A
Assesso
ria de Imprensa
é um instrumento dentro do composto de Comunicação
desenvolvida para as organizações, fazendo parte das atividades da área de comunicação. Ao
contrário do que alguns equivocadamente pensam, a tradução do inglês Publicity não tem a ver
com P
ublicidade, mas apenas assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é estabelecer
ligação direta entre uma organização do primeiro, segundo ou terceiro setores e a mídia, com
vistas ao equilíbrio da opinião pública.
A
Assessoria de Imprensa
trata da gestão
do relacionamento entre uma pessoa física,
entidade, empresa, órgão público e a imprensa. No Brasil, os profissionais que desempenham
a função de Assessoria de Imprensa costumam ter formação em Relações Públicas e em
Jornalismo. Em outros países, a função
não é reconhecida como jornalística, e sim como de
relações
-
públicas (
CHINEM, 2006)
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32
assessorados. Poderá tornar-se a consciência que ajuda na identificação dos
acertos e erros, sugerindo formas de aperfeiçoamento ou homologar
impressões.
O empresário precisa enxergar no comunicador mais que um operador,
precisa ver nele o estrategista, um assessor próximo, cuja contribuição será
decisiva para a articulação de um discurso adequado e de uma identidade
organizacional compatível com os negócios.
A globalização propiciou a abertura do universo da locução. Os
discursos empresariais tornaram-se intensos e provocaram mais ecos. A mídia
especializada, por sua vez, passou a exigir novos comportamentos e atitudes
por parte das empresas. Não se aceita mais a postura do encolhimento
(CHINEM, 2006).
A comunicação com os poderes ganhou intensidade porque as grandes
decisões nacionais começaram a receber tratamento acurado das instituições
políticas. Os lobbies
estruturaram
-se e abriu-se um nicho profissional, o da
articulação e assess
oria política.
O mercado da comunicação abriu a oportunidade para os consultores
políticos. Na esteira, emergiram o perfil do diretor de relações institucionais
com sua atenção voltada para o Congresso Nacional, o Poder Executivo e o
Poder Judiciário.
No Brasil, a relação comunicação/eficácia/produtividade sempre esteve
muito relacionada ao lucro. Comunicação, na visão da maior parte dos
empresários, deve dar lucro, deve trazer resultados imediatos.
Viana (2004) comenta que as vendas de produtos e serviços dependem
hoje mais da reputação do que da imagem. E os construtores de reputações
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33
são justamente os porta-vozes das empresas, aqueles que são preparados
para se relacionar com a mídia e a sociedade. Não é por acaso que as
empresas envolvidas com práticas
anti
-sociais são boicotadas pelos
consumidores.
No Brasil, muito são os jornalistas registrados em Delegacias Regionais
,
porém poucos
são
os que, efetivamente, exercem a profissão. A concepção do
profissional como aqueles personagens estereotipados que expressam
somente notícias positivas de uma organização tem uma justificativa histórica.
Muitas vezes o preconceito parte das pessoas que estão justamente nas
empresas
. O problema das empresas é entender que seu público é diferente e
não está interligado em rede, além de não perceberem que o funcionário é
também um consumidor. Trabalhar com essa multiplicidade de funções e saber
atender a todos os públicos são desafios que se apresentam hoje para as
organizações. A construção da imagem da empresa na sociedade depende da
relação com todos os públicos - do acionista majoritário ao mais humilde
consumidor, passando pela imprensa e pela
comunidade
(CHINEM, 2006).
Os publicitários também pertencem ao exército da comunicação
empresarial, normalmente formado por fornecedores externos especiais que
são as agências de propaganda. Eles têm a função de criar e produzir as
grandes ca
mpanhas comerciais de produtos.
As empresas que precisam, de forma rápida e instantânea, lançar,
anunciar, distribuir e vender, aos milhões, seus produtos - feitos aos milhões
-
são obrigadas a transmitir suas mensagens de vendas por meio de veículos de
comunicação de grande cobertura - que atingem o país inteiro ou grandes
regiões.
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34
Para Nassar e Figueiredo (2003), a comunicação das empresas com os
seus públicos internos, apesar de direcionada a universos infinitamente
menores do que os de uma campanha de massa, tem todas as caracterí
sticas
de comunicação de massa.
Os jornais, revistas, vídeo-jornais e boletins voltados para o público
interno, em muitos casos, têm como alvo milhares de trabalhadores. Esses
grandes públicos internos das empresas caracterizam um aglomerado que só
pode ser atingido por u
ma comunicação interna de massa
.
2.1 A Arte do Media
-
Training
De acordo com Nassar e Figueiredo (2003), outra importante atividade
dessa área é preparar os responsáveis pela empresa para se relacionarem de
forma competente com a imprensa. Esse treinamento recebe o nome de media
training. Isso porque os jornalistas, com seus gravadores, blocos de anot
ações,
microfones e câmeras de televisão são um excelente meio para a empresa
transmitir as suas mensagens.
Lê-se em Viana (2004) que no âmbito das empresas, tudo no
media
-
training converge para um ponto muito prático e definitivo: a comunicação bem
feita é lucro que se realiza ou lucro que se deixa de realizar. É a fidelidade do
cliente que se conquista ou a fidelidade perdida do cliente, que abraça outra
marca. É a cidadania empresarial que se afirma ou a cidadania que fica à
deriva e transforma-se em tema de crises nos jornais. Uma empresa
consciente do valor da comunicação aproveita o máximo de suas
possibilidades para projetar diferenciais competitivos. Na década de 90, os
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35
porta-vozes do tipo oficial, monótonos e repetitivos, não desapareceram, mas
perderam força, e muita. Em tempos passados, bastava dialogar com os
clientes, um ou outro órgão público e, certamente, se poderia controlar uma
crise com facilidade. Atualmente as informações circulam com facilidade pelo
s
diversos se
t
ores e as fontes jornalísticas estão organizadas por toda parte.
Assim, o processo que privilegiava as ferramentas de comunicação evoluiu
para a visão política, consciente e renovada.
Diante disso, é preciso enfatizar que a comunicação t
otal
é a base
filosófica que impulsiona as empresas que desejam ser vitoriosas no mercado
e no posicionamento junto à sociedade. O
media
-training passa a contribuir
para envolver lideranças de todas as áreas da corporação num mesmo
propósito de aprimorar posicionamentos e conteúdo de mensagens. Ao formar
e atualizar porta-vozes, o treinamento tende a semear, sempre, result
ados
práticos e muito positivos.
Segundo Viana (2004), as características do
media
-training configuram
presença na mídia, relacionamento, reputação e gestão de crise. Em outras
palavras, as vantagens do
media
-training podem ser assim sintetizadas: e
vitar
os erros e equívocos que ocorrem com freqüência no relacionamento com a
mídia; planejar entrevistas, realiza
ndo
a preparação prévia de perguntas e
respostas
;
avaliar a conjuntura e o
contexto político; m
elhorar a performance de
porta-vozes a partir de exercícios simples e práticos; selecionar mensagens
que informem e formem a opinião pública, com reflexos saudáveis na política
de relacionamento com a mídia e o mercado, e elevar a percepção para a
criação de pautas.
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36
Ao organizar um media-training deve-se pensar nas demandas da
empresa e nos objetivos a serem alcançados. O
media
-training de qualidade
motiva reações positivas.
3 AS CULTURAS EMPRESARIAIS REFLETIDA
S
N
A COMUNICAÇÃO
Para Bueno (2003), a sociedade da informação, caracterizada
pelas
mudanças, por uma nova geografia, ou, mais adequadamente, por uma nova
geopolítica no mundo dos negócios, bem como pela integração acelerada das
diversas mídias, vem alterando o perfil tradicional das organizações
empresariais. A sociedade da informação tem provocado, sobretudo, uma
mudança profunda no relacionamento entre as corporações e seus
distintos
públicos de interesse.
A
Comunicação Empresarial evoluiu d
eixa
ndo
, portanto, de ser atividade
que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de
carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma
empresa ou uma entidade lança mão para fidelizar clientes, sensibilizar
multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.
Para entender essa ruptura de paradigma, é preciso reconstruir o
cenário em que tais modificações ocorrem, pois a Comunicação Empresarial
reflete culturas e tendências.
Hoje, a gestão de organizações passa obrigatoriamente pela
compreen
são dos contextos sociais e culturais. O meio ambiente não pode
mais ser considerado algo externo às organizações. Sua influência é nítida nos
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37
valores, atitudes e comportamentos das pessoas que as compõem e tem
reflexos nos processos de
cisórios e nas forma
s de gestão.
Na Asperbras Tubos e Conexões, empresa de Penápolis (SP),
a
comunicação entre a alta direção e colaboradores traduz-se na harmonia do
ambiente de trabalho e na motivação dos colaboradores. A mentalidade jovem
de seus gestores traz um relacionamento interno aberto baseado no respeito e
valorização humana. A comunicação dentro da empresa se faz de forma
simples e direta independe do cargo que exerce.
De acordo com Costa (1995), comunicar não é só transmitir
informações. Para o autor, a comunicação é uma dialética em que o receptor é
compreendido não como simples receptor passivo, mas também como emissor
e vice-
versa.
Por isso, a comunicação corporativa, não é linear, mas circular, porque
se baseia em estabelecer e conservar relações de continuidade. Esta é a
essência da comunicação organizacional porque, antes de tudo, ela deve ter o
propósito de criar e manter o sentido de unidade e de integridade da empresa.
Na opinião de Scroferneker (2000, p. 10)
De uma maneira geral, as organizações têm pauta
do as suas
ações comunicacionais utilizando
-
se do modelo tradicional de
características informacionais, de transferência de informação.
Tal opção de certa forma evidencia o desconhecimento do
poder da comunicação como ferramenta estratégica. Cabe,
portanto
, ampliar as discussões sobre o tema, contribuindo
para reposicionar a comunicação organizacio
nal no espaço das
organizações.
Chanlat e Bedard (1993) comentam que, num ambiente em que a
rapidez passa a ser diferencial cada vez mais importante, o dirigente que já
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38
compreendeu o verdadeiro significado da comunicação organizacional e sua
importância estratégica, agrega, para a sua organização, uma vantagem
competitiva. Isto pode ser observado na Asperbras Tubos e Conexões, a
agilidade de sua comunicação organizacional traduz-se em bons resultados
que
acompanhad
o pela consciência de que sua fala é o principal instrumento
de
sua ação, o meio essencial para interagir com os
outros.
Nos estudos de Young; Post (1993) e Mintzberg (1973)
sobre
comunicação organizacional, coloca-
se
em
evidê
ncia
o papel dos dirigentes em
um processo de comunicação efetivo na empresa. Os autores verificaram que
a maior parte do tempo dos dirigentes era consumida por atividades que
envolviam
intercâmbios verbais com os empregados, transmitindo e recebendo
mensagens pessoalmente e combinando ações e palavras. Ao não delegar
em
a responsabilidade de comunicação
para
os empregados, os dirigentes
demonstram sensibilidade para reconhecer que, quando se diz alguma coisa a
alguém, não somente se enviam mensagens sobre o tema específico em
discussão, mas também se define a relação que se está estabelecendo com
essa pessoa.
Kreps (1995) ensina que, no primeiro caso, as informações são de
conteúdo e, no segundo, de relação. Na comunicação direta entre dirigente e
seus empregados, a distância provocada pela posição hierárquica fica reduzida
e as interações sociais tornam-se mais satisfatórias. Além disso, a criação de
significados é um processo muito pessoal e a comunicação direta facilita a
revisão e clarificação dos significados que as pessoas criam, possibilitando o
exercício da metacomunicação, que é uma forma especializada de feedback
,
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39
através da qual se proporciona ao comunicador a retroalimentação avaliadora
sobre a maneira como está comunicando.
Kreps (1995) adiciona duas outras formas de comunicação interpessoal
que afetam sobremaneira os sentimentos das pessoas. Quando os chefes
dizem aos trabalhadores o que devem fazer, sem explicar-lhes como ou,
simplesmente, não lhes dando qualquer chance de participarem com o seu
conhecimento, experiência e boa vontade, estão realizando a comunicação
interpessoal objetiva ou, simplesmente, transmitindo informações. O autor
caracteriza a comunicação objetiva como desumanizadora.
“Desafortunadamente,
-
comenta aquele autor
-
as pessoas parecem estar
muito ocupadas para tratar-se uns aos outros como seres humanos.” (KREPS,
1995, p. 37)
A prática intensiva ou exclusiva da comunicação objetiva compromete a
cooperação dentro da empresa, tornando as relações interpessoais menos
satisfatórias. A utilização desmedida da comunicação objetiva acontece porque
as pessoas não estão conscientes ou são insensíveis às repercussões de suas
mensagens nos outros, confirmando assim a sua incapacidade na gestão da
comunicação organizacional.
Num outro extremo, surge a comunicação pessoal humanizadora que
aproxima as pessoas e facilita a cooperação entre elas, tal qual se observa
Asperbras Tubos e Conexões. As duas formas de comunicação sugerem que é
possível transmitir o mesmo conteúdo de modos distintos.
Outro aspecto importante da comunicação organizacional diz respeito ao
fluxo das informações dentro da empresa. A comunicação descendente segue,
normalmente, o canal formal, do topo da estrutura organizacional para a base.
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40
Baldissera (2000, p. 33) observa que as informações devem ser
transmitidas de modo descendente, para que ocorra a difusão dos dados
globais,
tais como
, política da organização, objetivos, posição no mercado.
Es
sa comunicação tem por função principal a de informar o pessoal do
nível inferior da organização, que precisa saber o que os níveis superiores
estão pensando ou fazendo. Entretanto, o pessoal dos níveis superiores
necessita saber também o que o pessoal do nível inferior está pensando e
fazendo. A informação ascendente, além de ajudar a diminuir boatos,
desenvolve um senso de segurança e envolvimento dos emissores e
receptores com os objetivos da empresa.
Não menos importantes são os fluxos laterais de comunicação,
especialmente quando as decisões a serem tomadas são cada vez mais
complexas, exigindo soluções integradas de problemas emergentes. A
comunicação lateral diminui as fronteiras geradas pela divisão do trabalho,
permitindo que as pessoas escutem as necessidades umas das outras,
troquem informações e forneçam apoio mútuo. As novas configurações
organizacionais apresentam a comunicação lateral como característica
essencial.
Qualquer fluxo de comunicação poderá estar previsto na estrutura
formal da organização o que não impede a existência, e nem anula os efeitos
de um sistema informal de comunicação. Este sistema informal cumpre
importantíssimas funções, não só para as pessoas, como também para a
própria organização. Como observa Baldissera (2000, p. 35): “Indesejada por
algumas organizações, por ser por elas reconhecida como geradora ou
fomentadora de resistências, boatos, anarquias, contra-poder e de
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41
informações inconvenientes, a comunicação informal também pode significar
maior agilidade na resolução de problemas pontuais”.
Dirigentes que, equivocadamente, tratam de impedir a existência dos
grupos informais estão conspirando contra si mesmos, tanto pelo desperdício
de seu tempo e energia consumados em ações inúteis de repressão, quanto
pelo aniquilamento das contribuições que o sistema de comunicação infor
mal
pode oferecer à organização. Agilização na tomada de decisões e
questionamentos de muitas ordens absurdas dadas pelas chefias são
exemplos delas, sem contar que, no grupo informal, as pessoas podem
recuperar aquilo que muitas organizações insistem em l
hes tirar: sua identidade
e o senso de valor pessoal.
Na opinião de Chanlat
e
Bedard (1993, p. 145):
No grupo informal cada um sente
-
se um indivíduo e vê
confirmar no olhar dos outros o sentimento de sua importância.
Quanto mais a estrutura formal obriga
os empregados a se
calarem, tanto mais eles se recuperam
–
e se embriagam d
e
palavras nos grupos informais.
A
comunicação na empresa precisa deixar de ser tratada apenas como
um sistema de transmissão de ordens ou de informações e passar a ser
considerada como uma questão estratégica, que se reflete diretamente no grau
de comprometimento dos trabalhadores com o alcance dos objetivos e metas
da empresa.
4 O
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
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42
A
C
omunicação
E
mpresarial clássica segmenta-se em três conjuntos de
esforços: a comunicação de marketing, para falar com clientes e consumidores;
a comunicação institucional, para cuidar basicamente da instituição; e
a
comunicação interna, voltada para o público interno. Cada uma
dessas
segmentações é operada por departamentos estanques, com orçamentos e
recursos próprios e absoluta independência para definir estratégias,
mensagens, programas, e outros.
A
segmentação da comunicação vem dos tempos em que cada público
tinha interesses específicos. Nes
se
s tempos, o cliente queria excelência de
produtos e de serviços e não se preocupava com o lucro ou não da empresa.
O
empregado estava envolvido com seus próprios interesses e trabalhava
por
anos na empresa sem saber ao menos o que ela produzia, não se interessava
por seus resultados operacionais, nem pelo que ela fazia no campo social. O
acionista era que
m
se preocupava com os lucros da empresa e via nas
demissões em massa, ou corte nos investimentos, medidas
de
melhores
dividendos.
O ambiente moderno requer outra abordagem de comunicação e
nela
não cabe a idéia da soberania do mercado. O cliente consumidor, o acionista e
o funcionário têm em comum a consciência de que são cidadãos. Como tal,
querem saber muito mais da empresa do que apenas conhecer seus produtos
e serviços, suas políticas de recursos humanos e dividendos.
Nesta condição, entre outras coisas, eles querem saber se a empresa
produz riquezas para o país, se respeita as leis, os indivíduos e a natureza, se
exerce
papel social relevante. Sua lealdade com a empresa depende
atualmente das respostas daí advindas. As entidades - cliente, acionista e
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43
funcionário
-
têm outra coisa em comum como cidadãos e como parcela da
opinião pública: eles podem ser muito úteis na defesa dos interesses da
empresa, interesses ess
es qu
e, aliás, são deles também.
A pauta de preocupações empresariais cresceu
muito
nos últimos anos
com problemas que extrapolam a questão mercadológica.
O empregado atual pode ser também consumidor e/ou investidor da
empresa. A opinião pública da qual consumidores, investidores e empregados
fazem parte vê
em
a empresa holisticamente, de modo integral.
No modelo da comunicação segmentada, as estratégias de
comunicação são praticadas pelos departamentos de
marketing,
agências de
propaganda, relações públicas, departamentos de recursos humanos,
consultores, e outros. A comunicação com públicos, tem, além da diretoria e
dos profissionais da linha de frente (vendedores, gerentes, secretárias,
atendimento técnico, entre outros), os relações públicas,
ombudsman
11
,
telemarketings, call centers
12
, lobistas, advogados, assessoria de imprensa,
relações com a comunidade, e outros. Isto sem contar o excesso de iniciativas
individuais, de franco-atiradores, dos esforços de fazer comunicação pelas
próprias mãos.
Os canais de co
municação e
stão estreitamente relacionados ao canal de
distribuição, combinando os meios utilizados para levar a informação acerca de
sua empresa e dos produtos e serviços até o cliente para receber informações
acerca d
e
suas necessidades
(STONE; WOODCOCK,
1998).
11
Ombudsman:
pessoa que é paga para criticar e defender a instituição em que trabalha.
Ouvinte de reclamações.
12
call centers: centro de atendimento dotado de central tele
fônica onde são atendidas
chamadas e onde por vezes também se promovem campanhas de telemarketing.
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44
Para Neves (2000), a razão do conflito entre os grupos são as
dificuldades inerentes ao relacionamento humano e profissional
.
A
comunicação, sendo péssima, não permite saber o que o
outro, na realidade, é,
o que faz, qual é seu agregado, e assim por diante. A imagem que se tem dos
outros baseia-se em estereótipos, em impressões superficiais, em
preconceitos. Enfim, tudo isso impede que se atinja um estágio superior e
importante na comunicação, que é a possibilidade de ver as coisas sob a
perspectiva
dos outros.
5
COMUNICAÇÃO
É IMPORTANTE PARA OBTER EXCELÊNCIA E
TECNOLOGIA EMPRESARIAL
Os problemas de comunicação nas empresas são resultantes do
descaso dos administradores, fruto de uma visão simplista da comunicação
organizacional, que a reduz a um mero sistema de informações ou de
circulação de dados dentro da empresa. Esta visão pressupõe participação
ativa na comunicação somente do pólo emissor, tratando o receptor tão
somente como um agente passivo, incapaz de crítica ou de dar significado às
mensagens que recebe. Os dirigentes que planejam a comunicação com base
na crença da passividade dos seus empregados, na verdade não planejam
coisa alguma, apenas agravam as irregularidades e falhas.
Segundo as informações de Baldissera (2000), as principais
anomalias
da comunicação envolvem a circulação de informações desencontradas, o uso
de meios e linguagens não acessíveis ao público-alvo, o uso de codificações
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45
muito frouxas, permitindo interpretações indesejadas e a inexistência de
mecanismos que permitam avaliar o processo de comunicação e fomentar a
retro-alimentação. Para clarificar conceitos, Baldissera (2000, p. 27) nota que
“o termo comunicação é utilizado para definir o processo de construção de
sentidos, enquanto o termo informação compreende o conjunto de dados
constantes na fonte ou postos em circulação na cadeia de comunicação”.
A partir do momento em que nasce, a empresa precisa se comunicar. A
empresa é uma integração de fatores: capital, trabalho, fator tecnológico e
pessoas. Eles se juntam para gerar um produto, que pode ser um bem de
consumo de massa, como um refrigerante, ou um bem durável, como um
automóvel. Tais produtos devem chegar ao consumidor.
O produto só passa a existir quando aparece nos cartazes publicitários,
outdoors, no rádio, na TV, em revistas, jornais e outros. Por isso, no momento
em que uma empresa se estabelece, surge a necessidade de comunicar
sua
existência.
Chinem (2006) comenta que a comunicação não deve ser confundida
com marketing - foco no público externo, principalmente no papel de
consumidor - somente. É muito mais que isso. Ela é uma função de gestão e
tem
, necessariamente, de permear a organização.
Marketing é a grande ferramenta das empresas da Revolução
Industrial,
mas seu uso excessivo tornou-se cansativo. A ferramenta das empresas da
nova era é a comunicação. Vive-se em um tempo em que os quatro P's do
marketing (preço, produto, ponto-de-venda e promoção) podem ser
rapidamente igualados pela concorrência. Comunicar-se bem é a última
vantagem competitiva
, conf
orme descreve Chinem (2006).
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46
A figura do assessor ou do consultor de comunicação institucional
tem
por missão planejar e operar estratégias, posições bem mais consistentes que
o simples estreitamento de relações com a imprensa. Esta competência
propicia o
desenvolvimento
do lado estrategista do profissional que, assim,
passa a exercer funções mais elevadas, indo além de sua interferência no
ambiente da organização,
tornando
-
se
um agente político na construção de
uma sociedade mais consciente de direitos e deveres.
Segundo
Chinem
(2006, p. 17
),
A
área de comunicação social da organização envolve os atos
da comunicação indiretos, unilaterais e públicos. Ou seja, as
ações de comunicação coletiva ou de massa, por meio de
jornais, revistas, rádio e televisão. A
irradiação das mensagens
se volta tanto para os circuitos internos quanto para os circuitos
externos.
Entre os objetivos gerais da comunicação social
apontam
-
se: projetar um conceito adequado das organizações
perante seus públicos, consistente com suas po
líticas, crenças
e valores; criar, manter e desenvolver formas de comunicação
que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e
das atividades; desenvolver o espírito de equipe; projetar em
centros irradiadores de opinião e poder o pensamento
id
eológico da organização; acompanhar e influenciar o meio
ambiente, criando e desenvolvendo representações em
poderes institucionais dos Pais.
A
comunicação não deve ser confundida com marketing, principalmnete
no papel de consumidor. Ela é uma função de gestão que
permeia
a
organização.
Marketing, na visão de Chinem (2006, p. 16)
É
uma ferramenta das empresas, porém a ferramenta da nova
era é a comunicação. Enquanto os quatro P’s do marketing
(preço, produto, ponto
-
de
-
venda e promoção) podem ser
rapidame
nte igualados pela concorrência
, c
omunicar
-
se bem é
a última vantagem competitiva.
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47
Enquanto as atividades de Relações Públicas
13
e de Publicidade
14
têm
como objetivo melhorar a comercialização de produtos e serviços e/ou imagem
pessoal ou institucional e poderá gerar fatos ou revelar dados de interesse
jornalístico, que poderão ser noticiados
,
o trabalho de assessoria de
comunicação poderá dar suporte e reforço para ajudar as demais áreas a
alcançar
em
seus objetivos através da divulgação dos eventos, idéias
e
contratações.
O jornalista Amaro Dornelles (apud CHI
N
E
M
, 2006, p. 18) observa que
“o mundo real das empresas exige, portanto, cada vez mais, habilidades de
comunicação para, por meio dela, melhor liderar, orientar, negociar, planejar e
implementar atividades estratégicas”.
5.1
A
ética na comunicação empresarial
Na opinião de Cahen (2005), para fazer tudo isso é preciso que se
tenha, antes de tudo, uma atitude ética. A ética empresarial constitui-
se
, hoje,
num dos temas mais atuais debatidos no mundo dos negócios.
Falando de ética, o Código de Ética Profissional dos Profissionais de
Relações Públicas foi criado pela categoria profissional. Os p
rincípios
fundamentais desse Código estabelece
m
que o Profissional de Relações
13
Relações Públicas
designa a profissão e relações
-
públicas o profissional dessa atividade de
comunicação. Relações Públicas ofertam uma variedade de funções
a serem exercidas para as
diversas organizações, sempre com vistas à manutenção do equilíbrio entre estas e os
públicos com os quais interagem. O objetivo de seu trabalho é o equilíbrio entre a identidade e
a imagem de uma organização, trabalhando a relaç
ão com a opinião pública. Sempre envolve
planejamento (e investimento) a longo prazos, mas também alcança resultados imediatos.
14
A
Publicidade
é uma actividade profissional dedicada à
difusão pública de ideias
associadas
a empresas, produtos ou serviços,
especificamente,
p
ropaganda comercial.
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48
Públicas baseia seu trabalho no respeito aos princípios da Declaração
Universal dos Direitos do Homem
(CONFERP, 1985, p. 1).
Se as pessoas, as empresas e os governos realmente se guiassem por
aquele conjunto de idéias e normas, a verdadeira democracia estaria
instaurada, começando pelo respeito humano que deveria reger a vida
individual e terminando pelo conjunto de leis que regem toda a vida de um país,
desde que estas leis fossem respeitadas de fato.
A
Ética e a Mora devem reger
as relações entre pessoas e instituições - umas não subjugando outras
por
causa de posses materiais, posições hierárquicas e sociais, bem como de
ideologias.
O Princípio
IV
do CONFERP estabelece que o profissional de Relações
Públicas, em seu trabalho, procurará sempre promover o bem-estar da pessoa
humana e da comunidade em que vive (1985, p. 3).
Se o termo “comunidade” for interpretado em sentido amplo, incluindo
mais do que um bairro ou município,
verificar
-se
-
ia um país mais rico, mais
pacífico, com o meio ambiente respeitado, com mais educação, mais cultura,
m
ais respeito e mais amor pela vida.
No princípio
V
, o profissional de Relações Públicas deve empenhar-
se
para criar estruturas e canais de comunicação que favoreçam o diálogo e a
livre circulação de informações
(CONFERP, 1985, p. 3).
Ética e
m
oral
são
percebida
s
instintivamente devido à educação
recebida em casa, nas escolas e nas comunidades.
P
rofissões têm - ou deveriam ter - seus Códigos de Ética, que são
sempre baseados em normas de conduta geral, tornadas específicas para um
determinado fim. Empresas têm seus Códigos de Ética - ou deveriam ter -, por
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49
sua vez, transformados em políticas, diretrizes e normas que regem
comportamentos e atitudes e prevêem punições para a desobediência, culposa
ou dolosa, de seus quesitos.
Vive-se em um mundo antiético, onde prevalece a lei do mais forte em
termos físicos, econômicos ou intelectuais. É por isso que povos são privados
de seus mais elementares direitos, grupos são explorados e enganados,
criando-se assim um círculo vicioso - os fortes cada vez mais fortes e os
fracos
e oprimidos cada vez mais sub
j
ugados pela bota da tirania, da força, ou do
poder econômico.
Além disso, a moralidade está em franca decadência, reflexo de
situações sócio-
político
-econômicas e outros fatores.
Vale também comentar a hipocrisia, a corrupção; o desprezo pelos mais
elementares direitos do cidadão, que tornaram esta nação violenta e
permissiva em todos os sentidos.
A Ética e a Moral são maiores que a Lei. Nem tudo o que é legal é ético,
ou moral. Às vezes, leis são aplicadas em atos que não têm nada de ético ou
de moral. E pior: há leis que são criadas e aprovadas para beneficiar grupos
em especial - em detrimento de outros grupos, de todo um povo, e até mesmo
da humanidade em geral.
De acordo com Viana (2004, p. 113), no Brasil dos dias atuais, o
relacionamento empresa-mídia nem sempre é favorável. É muito comum
empre
sários fazerem queixas como: se um repórter entra por uma porta, a
verdade sai pela outra; os jornalistas querem sangue; esquentam as matérias
sempre pelo ângulo negativo, só para causar impacto; as entrevistas dadas
adquirem ares de pura ficção.
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50
A
mídia tem grande influência nos negócios, prejuízos podem ser
causados na colocação de uma palavra de forma errada, uma informação
incorreta, ou notícia que mereça ênfase desproporcional aos fatos podem
causar prejuízos enormes à empresa que verá sua imagem agredida, como
também para a mídia que pode ser rotulada como sensacionalista pelos
leitores.
Segundo Viana (2004), o jornalismo mudou muito nos últimos anos, pois
acirrou-se a concorrência e a crise econômica fez com que as redações
encolhessem o quadro de funcionários, trocando experientes profissionais
por
recém
-formados, comprometendo a qualidade. Com isso, a
desconfiança
assumiu o centro das
preocupações
, de forma que o
jor
nalista tem que ser
desconfiado, cético,
apurar
a informação e
checar as fontes.
A mídia, na sociedade democrática, tem muitas responsabilidades
e,
dentre elas, estão a denúncia, a
educa
ção da sociedade e a
redu
ção das
tensões a partir da informação corret
a e da crítica alicerçada em fatos.
Lima Barreto (apud VIANA, 2004
, p. 114
) relata
A
história de um jornalista do interior que incendiou a
residência de um concorrente na esperança de conquistar um
grande número de leitores. Tomou como inspiração a notíc
ia
de um grande incêndio no Rio de Janeiro. Lia os detalhes e
imaginava: quantos jornais venderiam se pudesse noticiar algo
semelhante?
No jornal, compreende
-
se o escrever de modo
diverso do que se entende literalmente. Não é um pensamento,
uma emoção, um
sentimento que se comunica aos outros pelo
escrito; não é o pensamento, a emoção e o sentimento que
ditam a extensão do que se escreve. No jornal, a extensão é
tudo e avalia
-
se a importância do escrito pelo tamanho; a
questão não é comunicar pensamento, é
convencer o público
com repetições inúteis e impressioná
-
lo com o
desenvolvimento do artigo.
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51
As palavras do autor sugerem reflexões se o olhar se voltar para os dias
atuais. Dentre as reflexões, jornalistas e empresários podem aprender sobre o
papel social de cada um, o valor da ética e do compromisso com a
transparência.
É
de extrema importância que se saiba que todo trabalho poderá servir
para melhorar a vida das pessoas. No caso da imprensa, é necessário que ela
se engaje cada vez mais na luta por uma sociedade melhor, sustentável e
justa. É também preciso que haja ética, credibilidade e transparência das
empresas nas relações com os seus diversos públicos.
Em relação aos jornalistas, a formação conceitual, social e humana
traduz-se mais em quantidade do que em qualidade de comunicação, no que
diz respeito ao exercício do papel social do jornalismo. Esses dois pólos do
mercado de trabalho em comunicação têm, no entanto, algo em comum:
ideologias.
O
direito de expressão dessas ideologias e valores deve vir
acompanhado de responsabilidade social e ética. É por esta razão que se torna
imprescindível que a formação de futuros jornalistas contemple, na mesma
medida, os conteúdos práticos (instrumentais) e teóricos (conceituais e
filosóficos) da profissão. A capacidade de reflexão crítica desenvolvida pelo
indivíduo leva ao reconhecimento e ao exercício, também no âmbito
profissional, de princípios éticos e valores sociais e humanos fundamentais
para um jornalismo socialmente responsável.
O mundo contemporâneo enfrenta crescentes desafios relativos aos
direitos humanos, sociais e ambientais. Nesse contexto, o jornalismo ganha
importância vital e única, graças a seu papel de mediação que exerce entre os
atores sociais.
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52
Em relação aos empresários, a transparência nos processos de doação
são exigências cada vez maiores para a avaliação do investimento social. Uma
das formas básicas de transparência é a demonstração pública de balanços
por parte das entidades que recebem doações. O desempenho das empresas
nas áreas social, ética e financeira não pode ser camuflado. A sociedade está
atentando mais para as ações de responsabilidade social das empresas.
6
COMUNICAÇÃO TRANSPARENTE A SERVIÇO DA SOCIEDADE
Para Chinem (2006), em uma grande empresa, os serviços de
assessoria de comunicação podem ser prestados através de uma estrutura
interna própria, que garanta o mínimo de condições de trabalho aos seus
profissionais, ou através da contratação de serviços de terceiros (assessorias
externas), ou ainda através de uma estrutura mista que mantenha uma
assessoria interna para os trabalhos rotineiros e uma empresa contratada para
eventos e determinados serviços especiais.
Do ponto de vista interno, a comunicação é necessária para ajustar o
discurso, cria
ndo
uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada
aos objetivos
da empresa
e os
de
seus participantes.
De acordo com Chinem (2006), a comunicação é uma ferramenta eficaz
para introduzir novos conceitos, é um empreendimento a ser desenvolvido em
médios e longos prazos. Os projetos de comunicação incorpora
m
os valores e
princípios da nova ordem cultural.
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53
O Brasil é um dos maiores laboratórios mundiais do terceiro
setor. O IBGE registrou em 2005 cerca de 280 mil ONGs. Pelas
contas da informalidade brasileira, se esse número
não dobrar
em poucos anos deve chegar perto. Essa é a grande
esperança de mudar o Brasil, um campo fértil para assessorias
assim como a área de comunicação governamental
(CHINEM,
2006, p. 35)
.
D
esenvolver canais de comunicação interna compreende a editor
ação
de jornais e revistas (dirigidas para os públicos interno e externo), boletins,
folhetos, memorandos, comunicados, quadros de avisos e murais, reuniões
grupais, realização de encontros, conversas individuais com funcionários,
programas de portas abertas com a presidência, caixas de sugestões e fluxo
ascendente, e programas de promoção profissional.
As publicações empresariais,
como
veículos jornalísticos
,
conduzem a
notícia, periodic
amente
, e devem aparecer em intervalos sucessivos e
regulares.
A escolha dos canais está associada ao porte da organização, à
dimensão espacial de suas unidades centrais e periféricas, aos tipos de público
que se quer atingir e à periodicidade das mensagens.
O planejamento estratégico da comunicação deve levar em conta a
natureza da informação e sua integração aos canais de comunicações
gerenciais e administrativos, além de estarem em sintonia
com a realidade para
se fazer com competência todas as formas de comunicação na organização.
Nas campanhas internas, pode
m
ser trabalh
a
das as matérias
institucionais, tais como: normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos,
serviços, projetos de expansão, recordes de produção
,
entre outros.
Pode
m
-se também desenvolver matérias de motivação - planos
assistenciais, benefícios, promoções, concursos, prêmios, planos de sugestões
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54
de todos
,
indistintamente.
D
eve-se também pensar em matérias de orientação
profissional - segurança, higiene, saúde, conselhos úteis, programas de
treinamento.
Segundo Chinem (2006), numa campanha de prevenção de acidentes, o
uso da comunicação por meio de canais apropriados - boletins, jornais,
revistas; além de canais promocionais e publicitários - cartazes, panfletos,
spots publicitários -
assegurará a
eficácia das campanhas internas.
Outra pauta são as matérias educativas - história, geografia e
conhecimentos gerais. E as matérias associativas
-
esportes, festas,
concursos, bailes, casamentos, nascimentos e falecimentos.
Para Chinem (2006), a campanha de integração interdepartamental
quando amparada em metas claras, pode transformar-se em forte alavanca de
produtividade. Nesse sentido, a comunicação poderá ser útil ao procurar
desenvolver um espírito sadio de competição entre áreas e setores.
Nas campanhas de estímulo à criatividade, as organizações tendem a
ingressar em estados prolongados de letargia, induzidas pela monotonia da
repetição de tarefas e afazeres. É imprescindível acender as partes da
organização, motivando as equipes. Programas de estímulo à criatividade
constituem eixos importantes para o despertar organizacional e a comunicação
se presta muito bem a essa meta.
Do ponto de vista externo, a necessidade reside em tornar a empresa
mais conhecida no mercado para atender a seus consumidores.
A
comunicação permite abrir e ampliar
os
nichos de
negocia
ção da empresa,
embora
se saiba que cada tipo de empresa demanda um tipo de comunicação.
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55
Ocorre então a necessidade de se distinguir a assessoria de imprensa de
outras formas de comunicação. A necessidade de comunicação, hoje, é global.
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56
CAPÍTULO II – A COMUNICAÇÃO, PROCESSO DE GESTÃO E O SISTEMA
DE
INFORMAÇÃO
1 COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
Na atualidade, desistir da inteligência como atributo fundamental para
alavancar os negócios, é apostar contra o futuro. O contexto onde se inserem
as organizações modernas está cada vez mais complexo e o número de
variáveis que interferem no desempenho de uma organização se multiplicou
nos últimos anos (BUENO, 2003).
Embora as mudanças estejam ocorrem em ritmo acelerado a intuição
continua sendo importante, mas não é razoável valer-se apenas dela para gerir
os negócios. Logo, é preciso buscar instrumentos adequados para mensurar as
mudanças
e prever novas oportunidades e novos nichos no mercado, bem
como para auditar a concorrência.
A disputa pelo mercado, em qualquer área, continuará sendo
acirr
a
da.
A
Comunicação Empresarial como instrumento de Inteligência exige uma nova
postura.
A Inteligência Empresarial, aplicada ao campo da Comunicação
Empresarial, representa um salto qualitativo em relação ao que se podia
observar há uma década.
Para Bueno (2003, p. 13), “a próxima etapa a ser vencida pela
Comunicação Empresarial é a de sua consolidação como instrumento de
inteligência empresarial”. Apesar da crescente profissionalização da área,
são
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57
empíricas as ações e estratégias de comunicação postas em prática pelas
empresas ou entidades.
É
preciso incorporar a prática de pesquisa, de
desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados.
A
Comunicação Empresarial deve respaldar-se em bancos de dados
inteligentes, conhecendo seus públicos de interesse, canais de comunicação e
a própria mídia, superando o planejamento e o processo de tomada de
decisões que se balizam unicamente pela visão de seus profissionais.
Exemplificando, pode-se dizer que, embora tenham perdido um pouco o
status em virtude da implantação gradativa das intranets, os
house
-
organs
mantêm
-se como canais importantes de relacionamento da empresa com
diversos públicos. Muitas empresas ou entidades não avaliam de modo regular
sua eficácia, baseadas em consultas freqüentes a estes públicos ou, quando o
fazem, adotam uma metodologia que tende simplesmente a legitimar o que se
faz.
É
preciso redimensionar os conteúdos e desenvolver linguagens
simplificadas para que a comunicação se torne efetiva. Torna-se fundamental
pesquisar os hábitos de leitura, a demanda de informações e o perfil
econômico e sociocultural dos públicos.
De acordo com Bueno (2003, p. 14),
Grande parte das empresas não dispõe de metodologia para
avaliar a sua presença
-
e a dos
seus concorrentes
-
na mídia,
ou adotam, para estimá
-
la, critérios estapafúrdios,
desenvolvidos internamente ou por empresas oportunistas, que
saem por aí medindo centimetragens, sem uma visão lúcida,
seja da produção da notícia, seja do negócio da empresa
.
Enfim, pregam a comunicação estratégica e "atiram no escuro".
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58
A Comunicação como inteligência empresarial a
póia
-se em
metodologias, em pesquisas, em desenvolvimento de teorias e conceitos a
serem aplicados às novas situações e adota um novo perfil passando do tático
para o estratégico.
A comunicação como inteligência empresarial exige das empresas e
entidades o estabelecimento de novos paradigmas aliado às universidades e
grupos de pesquisa. Para tanto, a experiência e a intuição através da pesquisa
e a sistematização dos dados deverão se impor como instrumentos de ações,
estratégias e canais de comunicação.
De acordo com Bueno (2003), as organizações que vêem a
Comunicação Empresarial sob este prisma dispõem de uma vantagem
competitiva importante
em
rel
ação
a
seus concorrentes.
2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E PROCESSO DE GESTÃO
Observa-se uma transformação profunda no mundo empresarial e,
conseqüentemente, na comunicação.
N
a Grécia, há 2.500 anos, as notícias eram levadas por mensageir
os,
que percorriam enormes distâncias. As primeiras revistas só apareceram na
Europa no século XVI (CHI
N
E
M
, 2006). Com a globalização, empresas de
padrão e operação mundiais, a nova economia e o e-commerce
15
somente se
viabilizaram em decorrência da infinita e instantânea capacidade de
15
e
-
commerce
: comércio na internet
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59
comunicação conferida por meios como a internet, telefonia celular, fibra óptica,
satélites e transmissão, num único canal digital, de imagem, som e dados.
A tecnologia, pela primeira vez, é maior que a capacidade do ser
humano de assimilar as mudanças culturais e torná-las parâmetros de uma
nova era. É por isso, dentre outros motivos mais aparentes, que
a comunicação
torna-
se
, cada vez mais, uma das mais estratégicas e decisivas ferramentas de
gestão empresarial.
O primeiro computador foi construído em 1944 e ninguém imaginava que
essa invenção seria capaz de mudar em tão pouco tempo a forma de viver e
pensar das pessoas (CHI
N
E
M
, 2006).
As empresas, por sua vez, entenderam a necessidade de serem mais
produtivas, oferecer qualidade, investir na qualificação técnica dos
profissionais, serem ágeis e competitivas em qualquer cenário geográfico.
O jornalista Fernando Thompson (apud CHI
N
E
M
, 2006, p. 32) relata
que:
D
epois de exercer várias funções no jornalismo, acho que você
tem de ser competente na s
ua função. Somos gestores de
informação. Pensar estrategicamente a notícia é fundamental.
Trata
-
se de um produto que tem de ser bem embalado. O
papel do assessor é saber embalar.
As informações depois de elaboradas e publicadas constituem novas
matérias-primas da assessoria, visando alimentar o campo das idéias que
poderão ser ampliadas ou modificadas e o dos produtos da assessoria, que
serão elaborados.
Na visão do
jornalista Marcos Aidar
(apud CHI
N
E
M
, 2006, p. 32):
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60
Uma das coisas mais óbvias e preciosas
no relacionamento
entre pessoas, redação e, assim, entre assessores e pauteiros,
é saber ouvir, é ouvir não só o outro lado, mas a si próprio. É o
se mancar, é o estar ligado. A mesma empatia que a
comunicação e o veículo têm de manter com seu público
con
sumidor também tem de existir entre os profissionais que
nele trabalham e entre eles e seus fornecedores de
informação, sua matéria
-
prima.
A assessoria de comunicação é quem planeja e viabiliza os contatos,
prestando a ambas as partes serviços de apoio, como coleta de subsídios,
preparação de textos e de conjunto de recortes sobre o assunto, prestação de
informações adicionais para entrevistadores e entrevistados.
O fluxo inverso das informações, sua liberação para os veículos de
comunicação, tem implicações que
envolvem
a consciência do que é passível
de transforma
ção em notícia.
Chinem (2006) comenta que os contatos informais com jornalistas
proporcionam a troca, o confronto, os questionamentos e as homologações
entre as posições dos jornalistas e das fontes. É oportunidade para aferir a
consciência, a visão, à perspectiva, dar bases para as decisões.
A entrevista coletiva é convocada sempre que a informação a se
transmitir seja de relevante interesse público. Pensa-se sempre na
possibilidade das organizações estarem sendo vistas pelo público que assiste
televisão. Segundo
Chinem
(2006)
,
no Brasil, calcula-se que 150 milhões de
pessoas têm na TV sua única fonte de informação e 80% por meio da Rede
Globo.
A convivência ou interesse do assessorado, por si só, nunca é suficiente
para se chegar à mídia. O parâmetro é sempre o do interesse público.
A
convocação de uma entrevista coletiva aciona a estrutura nos veículos de
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comunicação. Começando pelo editor que recebe a comunicação à chefia dos
repórteres-fotográficos e cinematográficos e até à chefia do tráfego ou
transporte, que destaca motoristas e veículos para levar a equipe de
reportagem. A coletiva tanto pode ser um sucesso como um fracasso.
A convivência de repórteres e fontes, muitas vezes, permite que s
urja
entre eles uma relação de convivência profissional benéfica para ambos. A
manutenção dessa relação abre às fontes a perspectiva de dispor de espaço
editorial para debater suas idéias, expor seus conceitos, exercer seu poder de
crítica. Para os repórteres
,
fixa um canal a que poderão recorrer com
freqüência.
Para tanto, exige-se da assessoria de comunicação um
acompanhamento permanente das discussões e definições das estratégias de
seus assessorados ou das áreas responsáveis por suas atividades
institucionais, corporativas e mercadológicas, o conhecimento prévio de suas
posições sobre cada assunto.
Para
Chinem
(2006), a globalização propiciou a abertura do universo da
locução e a mídia especializada passou a exigir novos comportamentos e
atitudes por parte das empresas.
A comunicação torna-se o somatório de uma série de ações. Sua
atuação ocorre de forma multidisciplinar, baseada em técnicas de jornalismo,
relações públicas, publicidade, propaganda, promoções, recursos humanos,
pesquisa e marketing. Nesse novo cenário é que entram os profissionais em
condições de gerir a comunicação de forma estratégica.
As empresas passaram rapidamente por um processo de mudanças, em
virtude de um conjunto de fatores de natureza econômica, geopolítica e
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62
sociocultural.
É
possível identificar mudanças no universo da comunicação
devido a
fatores de mercado
e os ditos fatores comunicacionais.
De acordo com Bueno (2003), alguns deles, tentando delinear o cenário
em que se inserem as organizações modernas e a Comunicação Empresarial.
M
udanças poderão alterar o panorama atual acarretando uma fixação nas
tendências que, a curto prazo, deverão estar mantidas.
3
O SISTEMA DE INFORMAÇÃO
Segundo Bahia (1995), um sistema de informação
16
não
remete
apenas
a comunicar interna e externamente o que a empresa tem para tornar público.
No nível organizacional, o sistema de informações traduz-se na eficiência ou
operacionalidade, suportes decisórios ou integração.
Os sistemas de informações gerenciais, assimilados com o
planejamento estratégico e os controles gerencial e operacional, completam e
ampliam as funções da comunicação interna e externa e assegura
m
um
correto
processo decisório.
Lê-se em Bahia (1995) que a informação pode adquirir o caráter
científico dos sistemas de comunicação para o público interno/externo e a
informática como tecnologia de gestão representada pela projeção e
construção de estruturas.
16
Um
Sistema de Informações
pode ser então definido como todo sistema usado para prover
informação (incluindo o seu processamento), qualquer que seja o uso feito dessa informação.
Um
sistema de informação possui vários elementos inter
-
relacionados que coletam (entrada),
manipulam e armazenam (processo), disseminam (saída) os dados e informações e fornecem
um mecanismo de
feedback
.
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63
Os problemas da comunicação não se resolvem com programas de
comunicação. Muitos paradigmas comportamentais precisam ser transmutado
s
para haver fluidez na comunicação. F
l
uidez nas comunicações pode ser
traduzida por relacionamentos saud
áveis.
No caso da empresa Asperbras, estudo de caso desta dissertação, a
alta direção define claramente os seus rumos, e seus decisores, os
proprietários, demonstram postura e vontade prática de melhorar a variável
comunicação. Para eles
,
é importante agir com transparência, dando espaço à
iniciativa de seus funcionários procurando gerar um clima de confiança interna.
Outro aspecto observado na empresa é de que o empresário constitui-
se
num assessor próximo dos funcionários, fazendo com que ela esteja
completamente interligada nas ações, fazendo que, com isso, a comunicação
interna seja um fator consolidado na identidade organizacional. Os gestores da
Asp
erbras valorizam a comunicação como fator estratégico.
O planejamento estratégico, na empresa, segundo Bahia (1995, p. 56),
significa
D
efinir para onde ela quer caminhar, de que modo realizar os
seus objetivos, e em quais latitudes precisa atuar para ser
competitiva e crescer no mercado. Em ambos os casos, os
sistemas de informações exercem funções que conduzem a
conhecimento, competência, produtividade, eficácia, qualidade,
rentabilidade, responsabilidade social,
e outros
, estabelecendo
padrões de conduta
e graus de participação.
Se, de um lado, a empresa pode obter vantagens de competição com
apoio na tecnologia - fazendo uso estratégico da informação -, de outro, a
informática cria a possibilidade de um novo modelo organizacional, to
rn
ando a
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64
empresa lugar, agente e intermediária de poder, seja ela de que gênero for:
comercial, industrial ou de serviços.
Para tanto,
exige
-se da
C
omunicação
E
mpresarial uma base complexa e
eficaz, permitindo à empresa e aos
empresári
os decisões acertadas para
satisfazer a consciência do público, valorizada pela percepção rápida e radical
dos direitos de consumidor.
Os sistemas de informação da empresa ajudam a entender questões
como, por exemplo, normas e regulamentos ambientais.
O ambiente empresarial deve valorizar os investimentos em informação
reflet
indo, assim, a sensibilidade e integridade. Nesse contexto, decisões sobre
ética abrangem jornalistas, comunicadores envolvidos com publicações
rotineiras e gerentes de informática
assegurando
a integridade da informação e
problemas morais relacionados com o pessoal do setor.
Por isso, é importante que a
C
omunicação Empresarial seja bem
equipada e reflita o âmbito próprio da empresa numa atmosfera de liberdade
econômica, política e social.
3.1 Comunicação integrada entre empresa e empresários
Bahia (1995) comenta que os sistemas de informação da empresa
devem ter cooperação de empresários e suas organizações de cúpula.
Esta
cooperação deve ser efetiva para trocar experiências administrativas,
processar dados, manter consultas técnicas, esclarecer estratégias,
entre
outros. Já na estrutura informativa, a cooperação expõe debate, analisa e
estuda assuntos concretos da função dos sistemas de comunicação.
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65
Em ambas as situações, empresas e entidades de representação
nacional e internacional acessam os sistemas para intercambiar propostas e
soluções para aperfeiçoamento das suas atividades essenciais, através de
entrosamento técnico e operacional, envolvendo aspectos legais,
periódicas
realizações de seminários, mesas-redondas e outros eventos de promoção de
vendas e de idéias.
Essas atividades institucionais da empresa, locais
, regiona
is
, naciona
is e
internaciona
is, freqüentam os campos da comunicação interna e da
comunicação externa para justificar ou promover ações junto à opinião pú
blica
ou a parcelas da sociedade.
3.2 O processamento de informações
Segundo Bahia (1995, p. 59)
Um modelo de comunicação integrada entre a empresa e sua
entidade de cúpula leva à cooperação permanente e a um
adequado processamento de informações. A
empresa atua
como produtora de mensagens na comunicação dirigida, isto é,
num nível de cobertura factual, enquanto a representação do
setor ocupa
-
se da comunicação institucional.
Os sistemas de informações no que se refere à empresa voltam-se para
seus públicos específicos - o público interno, o público externo, a promoção de
vendas, os interesses de mercado e outros e, no caso da entidade de cúpula,
os dados recebidos da empresa são avaliados, selecionados e interpretados
para valorizar análises, pesquisas ou formular ideologias.
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66
No âmbito da empresa, a representação de classe, por ser mais
institucional, é ampla, situando-se numa perspectiva em que a difusão de
notícias envolve o interesse público, as relações diretas com a sociedade, as
políticas, as práticas e os objetivos do setor
-
industrial, comercial, serviços.
O processamento das informações então respeita a liberdade da
empresa em suas relações com o público externo, mas dá à entidade de
cúpula a função de intérprete do setor produtivo junto às áreas sociais de
influência. O objetivo é conservar a autonomia da empresa e reforçar o
conteúdo ideológico da entidade de cúpula.
Desta forma, as redes de informações envolvidas reforçam-se e
renovam
-se não só no interesse da produção de mensagens, mas também na
formulação e execução de idéias baseadas na ideologia da organização
empresarial.
Os critérios de processamento das informações na
C
omunicação
Empresarial
nascem
do próprio conceito de processo na comunicação geral e
traduzem
-se num fenômeno que muda constantemente no tempo, como uma
operação ou procedimento contínuo. O processo implica em acontecimentos ou
relação em constante movimento.
Integradas, as redes de informações da empresa e da entidade de
cúpula aperfeiçoa
m
a produção de mensagens, no interesse de ambas as
partes, atua
ndo
na prática, buscando novos ângulos, com o intuito de
enriquecê
-
los como ingredientes úteis ao conhecimento da sociedade.
3.3 A influência dos fatores de mercado
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67
É notório de que o ambiente organizacional tem sido abalado pelo
processo crescente de globalização dos mercados, e
pelas
idéias, revolução
provocada pelas novas tecnologias, e desmassificação do processo de
produção e pela valorização do espírito de cidadania.
Segundo Bueno (2003, p. 19), a globalização tem sido “injusta ao
favorecer os países hegemônicos em detrimento das nações emergentes e,
regra geral, tem penalizado os estratos menos favorecidos da população, o que
vale para os países ricos ou pobres, indistintamente
”.
O embate entre globalização, motivado por profundas divergências
culturais, ou civilizatórias, obriga as empresas a repensar suas estratégias e
torna visível a dificuldade de se operar em escala planetária. Conquistar novos
mercados para alguns segmentos empresariais, talvez seja uma questão de
sobrevivência. Mas, quando eles estão distantes e exibem perfis socioculturais,
políticos e econômicos distintos, a expansão tenderá a ser cada vez mais
difícil.
Paulatinamente
, as empresas vão descobrindo que a aquisição de
congêneres no exterior e a formação de
joint
-
ventures
17
não se resumem a
uma operação meramente financeira: quase sempre, está em jogo um conflito
cultural, no seu sentido mais amplo, que muitas organizações não têm
conseguido administrar com competência.
As
empresas precisam estar preparadas para esta nova realidade, já
que, independentemente de sua atuação ou vontade, ela está posta, tende à
consolidação e promete ser cada vez mais avassaladora. As novas
tecnologias, colocadas à disposição deste processo amplo de globalização,
17
joint
-
ventures: união ou associação de empresas que desejam unir sinergias para
melhorarem o seu posicionamento no mercado fazendo ações em conjunto.
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68
estabelecem, efetivamente, uma sociedade em rede, como apregoa Castell
s
(1999), criando um tecido bastante sensível que costura os mercados e os
torna vulneráveis a qualquer trepidação, por mais leve que seja.
Os países, as empresas e os cidadãos passam a estar conectados ao
sistema nervoso mundial e sentem na pele qualquer alteração de temperatura,
provocada, por exemplo, pela crise interna de um país do Terceiro Mundo -
como é o caso recente da Argentina e dos tigres asiáticos, anos atrás -, pela
escalada militar norte-americana no Afeganistão ou pela disputa interminável
no Oriente Médio.
Na prática, mesmo fatores pontuais interferem nos mercados, como a
divulgação de resultados pífios das indústrias de tecnologia, o anúncio de
demissões em massa de uma grande montadora internacional ou a iminente
vitória de um candidato de esquerda num país tradicionalmente conservador.
Este ambiente, em contínua agitação, redimensiona o perfil das
empresas e torna-as menos estratificadas, mais flexíveis, convidando-
as,
perm
anentemente, a esticar os olhos para ver o que está à frente. O futuro
mais do que o presente, será complexo, repleto de incertezas, mas rico em
oportunidades para quem se dispuser a
adotar
um novo paradigma.
Segundo Nóbrega (1999 apud BUENO, 2003), quando estabelece
comparações entre a revolução quântica e o universo empresarial, os modelos
tradicionais newtonianos de administrar
18
já não dão conta desta nova
realidade e precisam ser de imediatos descartados. É preciso institucionalizar a
18
Os modelos tradicionais de administração empresarial são representados pela estrutura
organizacional em forma de uma pirâmide e nas empresas, de modo geral,
o poder está em
seu ápice. O processo de inovação e do surgimento de uma administração eficiente e
comprometida com os fins maiores exigirá muito de seus administradores que deverão
encontrar o caminho para uma administração integrada.
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69
instabilidade. Os avanços tecnológicos, a globalização e as constantes
inovações têm proporcionado ao trabalho inúmeras mudanças de maneira
muito rápida - ser organizado, razoável e calmo está sendo quase impossível.
As organizações vivem uma realidade envolvida por uma mudança acelerada.
Habilidades consideradas essenciais, hoje, tornam-se obsoletas amanhã e isso
faz com que as pessoas fiquem cada vez mais exigentes no cenário da
competitividade.
Evidentemente, o sistema de planejamento tradicional já não funciona
mais, pois tende a ver as coisas de maneira fragmentada, buscando
estabelecer padrões que se acomodam aos modelos anteriormente
conhecidos. Pouco valem também as reengenharias, porque estas enxergam,
de modo equivocado, a dinâmica do processo de gestão: respaldam-se na
relação de custos e receitas, vistas como entidades abstratas, e não
conseguem vislumbrar as organizações como a interação complexa entre
pessoas, culturas, o mercado e a própria sociedade.
A volatilidade dos mercados acaba tendo repercussão na esta
bilidade
das organizações, fato que ganha corpo na chamada nova economia,
eufemismo que serve para designar os novos arranjos possibilitados pela
globalização dos mercados e pela introdução das novas tecnologias,
especialmente a Internet.
O emprego tradicional é subvertido, assumindo novos contornos, pela
emergência do teletrabalho, pelo crescimento da economia informal e por uma
nova onda de empreendedorismo, com a explosão das entidades que integram
o chamado Terceiro Setor.
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70
A terceirização
19
incorpora novos elementos a este quadro, criando
invariavelmente para empresas e segmentos empresariais um amálgama
complexo de culturas, de formas de relacionamento, causando sérios impactos
não só à práxis administrativa, mas também à Comunicação Empresarial.
Muitas empresas seculares perdem sua importância ou simplesmente
desaparecem do mapa, mas um número maior de organizações surge no
cenário, quase sempre abraçando a chamada cultura
pontocom
.
Empresas menos perene
s
têm como contrapartida funcionários menos
fiéis. Mesmo no Japão, que é reconhecido como o reduto da lealdade
funcional, a derrocada de algumas organizações tradicionais provoca uma
ruptura neste modelo. Na verdade, a redução da lealdade não se restringe à
relação dos empregados com as empresas, mas se estende à relação dos
consumidores com as marcas. No entanto, é preciso também levar em conta o
crescimento das chamadas marcas genéricas, assumidas por grandes redes
de supermercados, ou dos próprios medicamentos genéricos, que substituem
os remédios de grife.
A tradição não é um atributo que se pode ainda descartar, mas já não é
o trunfo de que as empresas possam lançar mão para garantir privilégios ou
ascender à liderança no mercado. Dentre as ações mais valorizadas nas
bolsas de valores, em todo o mundo, situam-se, em sua maioria, as de
empresas que sequer existiam há duas décadas.
19
Terceirização Ter
ceirizar uma atividade nada mais é que repassar a terceiros a sua
realização. Em termos empresariais, podemos dizer que é o repasse de uma atividade MEIO a
terceiros. Hoje a
terceirização
ou outsourcing é usada em larga escala por grandes
corporações brasi
leiras. Esta prática visa a redução de custo e o aumento da qualidade.
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71
O mercado está passando por um processo de renovação, e as
organizações que desejarem permanecer precisam ser rápidas na
implementação de novos procedimentos, no domínio de novas linguagens e
tecnologias e na maneira de se relacionar com os seus públicos de interesse.
Em suma, mais do que em qualquer época, as empresas, no novo milênio,
envelhecem rápido; como a juventude e a ousadia são agora atributos muito
valiosos, não há mais espaço para as organizações que continuam presas aos
velhos conceitos.
Do ponto de vista da administração de recursos humanos, o novo
paradigma traz uma série de desconfortos para quem olha o ambiente
empresarial com as lentes dos óculos antigos. Os funcionários não se
comprometem mais
em
colaborar com a empresa por toda a vida; pelo
contrário, estão mais atentos às oportunidades e, com mais facilidade, trocam
de emprego ou de patrão, mesmo por salários menos recompensadores. Mais
ainda: se puderem, passam a ser independentes, abrindo empresas novas,
muitas das quais concorrentes daquelas de onde saíram.
Os casos de executivos que chegam ainda muito jovens ao topo da
organização são cada vez mais freqüentes, e as novas gerações têm abraçado
formas de administração em que prevalece a informal idade, a ânsia pelo risco,
a inovação e a criatividade. A Comunicação Empresarial, nas organizações
comandadas por jovens, tenderá, portanto, a ser mais ágil, mais democrática,
mais participativa e, com certeza, mais colada às novas tecnologias. Ela estará
mais próxima do discurso interativo potencializado pela web do que do discurso
monótono dos velhos
house
-organs, meros registros de fatos ocorridos, que
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72
pareciam ser concebidos mais para serem colecionados do que para serem
lidos; na verdade, sua leitura se limitava àqueles que neles compareciam.
As organizações modernas reduzem, gradativamente, os níveis
hierárquicos; a liderança tradicional - aquela em que o chefe consegue a
adesão dos subordinados mais pelo exercício da autoridade do que pelo seu
carisma ou virtude - tem sido colocada sob suspeita. Na prática, isto tem a ver
com o novo “ethos” da Comunicação Empresarial, que passa a ser menos
verticalizada, pois o relacionamento entre os vários níveis da organização é,
agora, menos tenso e mais intenso. Os jovens tendem a se expor mais, a fazer
circular as informações com mais facilidade; apostam mesmo no embate das
idéias, enquanto os chefes tradicionais preferiam, com raras exceções, cultivar
o silêncio e a discrição, vendo, sobretudo, a expressão de idéias contrárias às
suas como uma autêntica ameaça, particularmente se oriundas de seus
subordinados.
Na administração moderna, que caminha no sentido da gestão do
conhecimento, compartilhar informações é fundamental, assim como é vital
trabalhar em equipe; isto significa que o desempenho do chefe é medido
também pela sua excelência em comunicação e pela sua capacidade em
mobilizar talentos. Ao recrutar novos funcionários, as empresas melhores para
se trabalhar já se orientam por esse novo perfil: os candidatos com maior
facilidade de expressão, mais convincentes na defesa de suas posições e mais
dispostos a enfrentar desafios têm maiores chances de serem chamados, pois
a empresa do futuro terá, obrigatoriamente, de abrir caminhos e romper
fronteiras. E isso só será feito por pessoas que gostam do que fazem e
acreditam que são as principais responsáveis pelo seu futuro.
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73
Uma alteração importante no processo de produção afeta,
significativamente, o relacionamento com o público (em particular com o
cliente, com o consumidor) e reposiciona os conceitos de marketing, de
logística/distribuição e de atendimento. Trata-se do processo conhecido como
desmassificação da produção, ou seja, a capacidade de fabricar produtos que
tenham a “cara” do cliente. Isso pode ser percebido, por exemplo, na oferta de
automóveis.
De acordo com Popcorn; Marigold (1997, p. 157),
As montadoras dispõem de um elenco de alternativas para
escolha do consumidor: cor, tipo de estofamento, direção
hidráulic
a ou não, limpador de pára
-
brisas traseiro ou não,
rodas, frisos etc., de tal modo que quem compra um carro hoje
tem a sensação de estar moldando
-
o a seu gosto, ou à sua
personalidade. Foi
-
se, portanto, o tempo em que todos os
carros eram brancos ou pretos: a tecnologia de produção
permite, atualmente, num prazo recorde, "criar" um automóvel
valendo
-
se da combinação de vários itens, no que os
japoneses são muito eficientes. E esta é, segundo os gurus,
uma das tendências marcantes dos novos tempos: Faith
Pop
corn a chama de egonomia, ou seja
, a personalização dos
produtos.
Os sistemas de produção modernos, bastante flexíveis, garantem o
atendimento de outra tendência, ou seja, a de segmentação dos mercados, ou
dos públicos, de modo que, diferentemente de outras épocas, é possível
pensar no consumidor como integrante de grupos específicos na sociedade e
oferecer
-
lhes
produtos e serviços que se adeqü
em a esta condição.
O processo de segmentação dos públicos, chamados pelos especialistas
como nichos de mercado, tem provocado mudanças substanciais na
Comunicação Empresarial, com a implementação de canais - veículos, sites,
chats, espaços de convivência, entre outros - para atender às demandas
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74
informativas localizadas. Haverá referência a isso quando for trabalhada, mais
à frente, a descrição dos fatores comunicacionais, por meio do conceito de
comunicação segmentada.
Um outro elemento precisa ser considerado na construção deste
cenário: a prática efetiva, por parte das organizações, da chamada
responsabilidade social. Com certeza, tanto quanto a globalização dos
mercados e a introdução acelerada das novas tecnologias, o exercício da
cidadania é uma imposição da modernidade. Há uma tendência crescente,
também irreversível, de que as organizações sejam admiradas mais pela forma
como interagem com a sociedade do que pela qualidade de seus produtos ou
serviços, até porque tem sido muito difícil, para os cidadãos, distinguir os
produtos em sua essência, já que a tecnologia e a excelência na produção
foram basicamente apropriadas pela maioria dos fabricantes.
O importante é, pois, ser mais do que um mero produtor ou prestador de
serviços: as portas se abrirão, cada vez mais, apenas para as empresas
socialmente responsáveis, ou seja, para aquelas que enxergam além do cliente
e assumem um compromisso com toda a sociedade.
Fazer produtos - ou prestar serviços - com qualidade continua sendo
necessário, mas há muito, deixou de ser suficiente. Há uma série de atributos
que se impõem à organização moderna e que extrapolam a sua condição de
fabricante: condições de trabalho adequadas, remuneração justa, preservação
do meio ambiente, valorização da diversidade, oportunidades de realização
pessoal e profissional e parceria com os grupos sociais e a comunidade com
quem se interage.
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75
Esta nova postura imprimirá uma nova postura também na Comunicação
Empresarial, pois irá refletir estes novos atributos, incorporando-os em suas
ações e estratégias. Afinal, a empresa-cidadã é aquela que é percebida
efetivamente como cidadã, e essa percepção só se concretiza com uma cultura
de comunicação difundida por toda a organização.
4
OS FATORES COMUNICAClONAIS
As novas tecnologias deram uma outra dimensão aos conceitos de
tempo e espaço. Pode-se dizer que o mundo ficou maior e mais rápido e que
as fronteiras das empresas se expandiram, interando-se com o mercado e a
sociedade. A comunicação
on
-line rompe com a barreira do tempo e do
espaço, instaurando uma nova ordem. É importante perceber que ela não
altera apenas o ritmo dos relacionamentos, mas também cria espaços novos
de convivência, redimensiona hábitos de consumo e circulação de informações
e, sobretudo, potencializa, para as empresas, novas oportunidades de
negócios.
A Comunicação Empresarial, organizada na utilização intensiva das
novas tecnologias, obedece a novos pressupostos e é, basicamente, ágil e
interativa, o que significa dizer que dela se exige uma quase instantaneidade
de resposta e uma possibilidade ampliada de troca de informações e
experiências.
E
ssas condições têm sido raramente obedecidas pelas organizações
.
Em geral, elas ainda não têm conseguido dominar os novos formatos propostos
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76
pelas novas mídias, fazendo uma mera transcrição dos discursos tradicionais
sem atentar para o fato de que não foi só o processo de comunicação que
sofreu mudanças.
O cliente evoluiu para o cidadão e espera um relacionamento mais
amplo do que aquele que costuma vigorar entre a empresa que vende e as
pessoas que compram, porque o contato não se esgota mais com a
transferência do produto. Na atualidade, as pessoas têm opiniões formadas
sobre organizações com as quais não mantêm contato direto
sendo
capazes
de trazer novos clientes ou de fazer refluir os que já integram a carteira de uma
empresa.
A consciência ambiental, a defesa dos direitos das minorias, o repúdio
aos monopólios podem provocar abalos negativos na imagem das empresas,
com repercussão em suas ações nas bolsas ou mesmo na venda de seus
produtos, conforme pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, juntamente com o
jornal Valor Econômico e o Indicator Opinião Pública (INSTITUTO ETHOS
,
2001).
A Comunicação Empresarial incorporou a tendência de segmentação de
mercados, e de públicos, com a implementação de canais para dar conta de
interesses e expectativas localizados, expressos por segmentos ou grupos de
consumidores. A idéia básica que reforça esta tendência é de que as pessoas,
por causa dos cargos e papéis que desempenham na sociedade, têm
demandas específicas por produtos ou informações. As empresas capazes de
identificar estas demandas e, sobretudo, de satisfazê
-
las, trilham, com mais
facilidade, o caminho do sucesso.
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77
Bueno (2003) comenta que existe um esforço na organização de criar
veículos múltiplos para atender a demandas que também são múltiplas. O
público interno passa a ser trabalhado no plural -
públicos internos
-
, porque, na
prática, é esta a realidade. E daí o contato com os públicos internos já não se
dá com base em um veículo ou canal único: uma newsletter
20
para os que
ocupam cargos de chefia ou decisão, com informações sobre mercado, novas
tecnologias, concorrência e outros; um house-organ para os colaboradores
que, reconhecidamente, têm o hábito de leitura, com notícias sobre a empresa
e sobre sua atuação no mercado, mas também com espaços destinados ao
lazer, à educação para a saúde, entre outros, e um vídeo jornal (BUENO,
2003).
Para os públicos externos talvez a opção seja um espaço interativo no
site da empresa para o relacionamento com os jornalistas, reuniões mensais
com os fornecedores e elaboração de um relatório executivo para os
acionistas.
Sintetizando, cada público tem que ser visto em função de seus
interesses e de seus hábitos comunicacionais. A experiência tem demonstrado
que a multiplicação de canais torna a comunicação mais efetiva e não
necessariamente mais onerosa,
sobretudo
, porque pode-se valer das novas
tecnologias - como intranets, extranets, sites institucionais, news
l
etters
eletrônicas, chats
,
entre outros, tornando a
C
omunicação
E
mpresarial mais
ágil, mais interativa, mais focada na expectativa dos vários públicos com quem
a empresa se relaciona.
20
Newsletter:
boletim informativo
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78
Na indústria da comunicação, a prática da segmentação tem sido
implementada com insistência. Os jornais
criar
a
m
espaços editoriais definidos
para conteúdos específicos e muitas vezes públicos específicos, como o
caderno de política ou de economia, assim como os suplementos femininos,
agropecuário ou de informática. Os cadernos são subdivididos em seções ou
subeditorias.
A cada dia os jornais evidencia
m
novos títulos de publicações, cada vez
mais segmentadas, muitas vezes sob a responsabilidade de pequenas
editoras, que se especializam em atender os tais nichos de mercado ao lado de
revistas de informática. Em contrapartida, as revistas estão cada
vez
mais
segmentadas.
Os canais por assinatura também se endereçam para esta nova
tendência, embora, no Brasil, o leque de opções seja ainda infinitamente menor
do que o observado em outros países. A Internet potencializa ao extremo este
contato com grupos específicos, como se pode depreender, facilmente, pela
oferta generosa de espaços de relacionamento
-
sites, listas de discussão,
chats, newsletters entre outros.
Percebe-se, no entanto, que os limites entre informação e marketing são
cada vez mais tênues, pois os interesses envolvidos na produção e na
comercialização de conteúdos abrangem hoje grupos empresariais que,
obrigatoriamente, não se localizam na área de comunicação. Empresas de
telecomunicações, fundos de investimento e grupos associados a lí
deres
políticos controlam ou têm parceria com veículos de comunicação, fato mais
evidente nas emissoras de rádio e TV, e, hoje, nos portais de maior acesso na
Internet. No Brasil, há uma concentração abusiva da mídia, de tal modo que um
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79
número reduzido de proprietários controla, na realidade, parcela absolutamente
majoritária da audiência.
Associada a este novo ambiente da indústria da comunicação, está a
questão do sigilo e do controle da informação. Países e empresas têm se
especializado no desenvolvimento de instrumentos e técnicas para controle das
informações que fluem pelos me
ios eletrônicos, especialmente pela Internet. As
facilidades advindas da tecnologia também trazem vulnerabilidade de
informações
. Atualmente as empresas têm implantado sistemas para
monitoramento de e-mails e de restrições de acesso a sites na Internet, nã
o
sendo incomum, hoje em dia, o afastamento de funcionários sob o argumento
de uso indevido da comunicação eletrônica.
De acordo com Bueno (2003), a Comunicação Empresarial precisa estar
atenta a estas circunstâncias, porque os meios de comunicação são par
ceiros
importantes no processo de veiculação de informações de interesse das
organizações e, conseqüentemente, para a formação de uma imagem positiva
por parte de seus públicos e da própria opinião pública. Da mesma forma, a
comunicação
on
-line, se não for bem administrada, pode representar uma
ameaça às organizações, pois se constitui em terreno fértil para boatos e
denúncias, que tendem a circular, rapidamente e sem controle, pela Internet.
Percebe-se que a Comunicação Empresarial vive um momento de
trans
ição. As mudanças ocorridas no processo de gestão e na indústria da
comunicação exigem um novo profissional de comunicação para atuar nas
empresas
, isto é um desafio para aqueles que se dispuser
em
a atuar como
gestores nesta área.
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80
Segundo Bahia (2003) planejar é importante na medida em que o
ambiente é complexo e mutante. O Planejamento Estratégico de Imagem - PEI
passa pela avaliação e acompanhamento do ambiente externo à organização
,
levantamento, identificação, análise e diagnóstico das coisas da empresa
e
definição de como administrar essas coisas e como agir sobre elas: r
ecursos,
processos e programas.
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81
CAPÍTULO III – A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E SEU REFLEXO NA
SOCIEDADE
1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL
De acordo com Bueno (2003, p. 106)
A relação entre as organizações e os públicos de interesse
modificou
-
se profundamente nos últimos anos. Os
consumidores tomaram consciência de seus direitos e passou
a exig
i-
los, criando entidades independentes e agressivas,
como o IDEC
-
Inst
ituto de Defesa do Consumidor, que têm
atuado com competência para defendê
-
los.
Empresários ficaram mais sensíveis ao exercício da cidadania e têm
exigido das organizações mais do que bom desempenho financeiro. A
imprensa cobra transparência
na
divulgação de fatos e penaliza
as
organizações que se omitem ou dissimulam a verdade.
A
sociedade requer
hoje
ética na condução dos negócios e está disposta
a combater a corrupção, os
l
obbie
s
21
ilegítimos e os monopólios.
C
ondena
-se
a
agressão ao meio ambiente, a
ex
ploração do trabalho infantil e a busca
obsessiva do lucro pelo lucro. As organizações modernas exige
m
mais do que
o cumprimento das obrigações legais, como o pagamento de impostos.
As organizações começam a perceber que sua imagem pública depende
da avaliação da população o que torna mais difícil o seu gerenciamento.
21
L
obbies
: a palavra
lobbying
, forma do verbo to lobby, deriva do substantivo lobby, cujo
significado é antecâmara. Lobby é palavra inglesa que signif
ica o local de reunião ou de
encontro de pessoas com o poder de tomar decisões.
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82
Sobram elogios da mídia e reconhecimento mundial e
,
conseqüentemente
,
resultado em vendas para as empresas que cumprem à risca sua
responsabilidade social, o respeito da comunidade e dos cidadãos (BUENO,
2003).
A exemplo disso tem-se a Asperbras que através da Fundação Nelly
Jorge Colnaghi, entidade sem fins lucrativos com finalidades filantrópicas e
assistenciais, desenvolve projetos de assistência social, visando ao
aperfeiçoamento e à melhoria de vida das pessoas em geral,
especificadamente a infância, a juventude, a velhice e os excepcionais.
E
ntidades
premiam
empresas que praticam a cidadania. A exemplo
disso tem-se o Prêmio ECO, do Top Social ADVB, do Instituto Ethos e da
Aberje. Já os veículos de comunicação promovem rankings sobre as empresas
mais admiradas e as empresas melhores para trabalhar; os eventos destacam
os cases de organizações. Balanço social, responsabilidade social, Código de
Ética, marketing social entre outros constituem temas que inspiram artigos,
livros e mesmo projetos de pós-graduação.
A sociedade moderna descobriu que o progresso vem acompanhado de
degradação do meio ambiente, devido ao impacto da atividade industrial sobre
os elementos arquetípicos: o ar, a água, o fogo e a terra. O que a atividade
industrial está fazendo com esses elementos é uma questão de sobrevivência
da humanidade que extrapola as classes sociais, as diferenças étnicas e as
barreiras culturais.
De acordo com Nassar; Figueiredo (2003), é por
esse
motivo
que a
comunicação que as empresas fazem sobre seu relacionamento com o meio
ambiente, é algo que deve sempre estar ao alcance das mãos, dos olhos e de
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83
todos os sentidos da sociedade. Principalmente dos chamados públicos
formadores de opinião: a imprensa, a intelectualidade, os políticos, as
Organizações Não
-
Governamentais ONGs, os empresários, entre outros.
Esses públicos especiais têm a capacidade de informar e mobilizar toda a
sociedade e
d
entre os públicos especiais
,
estão as ONGs. Muitas delas
surgiram para atuar em áreas em que os governos se mostraram incapazes e
desinteressados. O surgimento e o crescimento das ONGs deu-se
,
principalmente, nos anos 70.
Em 1994, no Brasil, quase metade das ONGs atuava na área da
ecologia. O Greenpeace - a maior ONG do mundo, atua no Brasil desde 1992.
De acordo com Nassar; Figueiredo (2003, p. 45) “n
ota
-se que 90% dos
membros das ONGs brasileiras concluíram um curso universitário, ou seja,
além de militantes, as ONGs são formadas por um público com todas as
condições de influenciar e formar opinião”.
A
s ONGs e as pessoas preocupadas com a questão ecológica foram,
respectivamente, formadas e influenciadas por nomes que se transformaram
em verdadeiros ícones da tragédia ecológica: Minamata, Seveso, Novossibirsk,
Three Mile Island, Vila Socó/Cubatão, Bhopal e desastre do Exxon/Valdez. Em
todas estas tragédias personagens industriais foram responsabilizados.
Em 1953, no Japão, a Chiso, uma indústria de plásticos, despejou seu
esgoto industrial diretamente na baía de Minamata ocasionando a
contaminação de peixes com mercúrio. Milhares de pessoas foram
envenenadas, causando a morte de 150 e lesões cerebrais em 3.700 delas.
Em 1976, em Seveso, na Itália, uma nuvem de dioxina escapou
da
indústria química Icmesa, provocando a retirada de setecentos moradores com
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84
lesões na pele e o aborto, autorizado pelo governo italiano, de mais de cem
mulheres que inalaram a substância, pois elas corriam o risco de gerar bebês
defeituosos.
Em 1979, na Sibéria, na cidade de Novossibirsk, o rompimento de uma
válvula de segurança deixou escapar, de uma fábrica de produtos químicos,
uma nuvem de gás tóxico. A nuvem cobriu a cidade por vários dias, matando
asfixiadas mais de trezentas pessoas e queimando, gravemente, outras
centenas.
Em 1979, nos Estados Unidos, um reator atômico avariado da usina de
Three Mile Island descarregou no ar gás radiativo e provocou a retirada de 300
mil pessoas de suas casas. Foi a maior evacuação populacional da história
americana.
Em 1984, Vila Socó, Cubatão, Brasil, um duto da Petrobrás deixou vazar
gasolina, provocando um incêndio que matou 93 pessoas e a devastação de
toda a favela.
No mesmo ano, em Bhopal, Índia, a Union Carbide, uma das maiores
indústrias químicas do mundo, com fábricas em quase quarenta países (no
Brasil, está em Cubatão-SP) e patrimônio beirando os 10 bilhões de dólares,
descarregou no ar 25 mil toneladas de isocianato de metila - gás letal -
,
provocando a morte de 3.400 pessoas. Uma das maiores tragédias industriais
da história da humani
dade.
Em 1989, um navio superpetroleiro, o
Valdez
, a serviço da Exxon,
arrebentou-se nas costas do Alasca, deixando escapar 260 mil barris de
petróleo, imergindo em óleo praticamente toda a fauna da região.
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85
Em abril de 1986, na cidade de Chernobil, antiga União Soviética
,
explodiu o quarto reator da usina nuclear daquela localidade e este acidente
afetou pelo menos 7 milhões de pessoas por toda a Europa. Naquela época,
por causa do regime reinante na antiga União Soviética, as notícias só foram
publicadas após muitos dias chocando a opinião pública mundial. Foi somente
a partir daquele dia que o mundo dispôs-
se a ajudar aquele país.
Após o acontecimento dos graves acidentes descritos e um cotidiano de
milhares de atividades industriais potencialmente perigosas, a sociedade e os
públicos envolvidos mobiliz
aram
-se com a ecologia altamente sensível a
qualquer movimento das empresas/governos
.
Corrobora-se com Nassar; Figueiredo (2003, p. 50
) quando diz
em
que
A construção de uma nova unidade industrial não é m
ais
saudada por ser geradora de mais empregos e mais impostas
no bolso do governo. As pessoas querem saber se foram feitos
estudos de impacto ambiental, se o consumo de água para as
novas atividades industriais não vão esgotar com os
mananciais de água da
região, que tipo de lixo industrial vai ser
gerado e como será o tratamento do esgoto despejado, que
tipo de gás vai ser jogado na atmosfera, e assim por diante.
O
que era um simples anúncio, festivamente saudado, pode, se
não estiver ancorado em um plano de
C
omunicação
E
mpresarial embasado em todos os aspectos que envolvem
um projeto, transformar
-
se numa guerra com os formadores de
opinião
-
ONGs, imprensa, militantes ecológicos, entre outros
-
e a sociedade que se pensava beneficiar.
Empresas passam a ser ecologicamente responsáveis e desenvolvem
campanhas para conscientização da população e colaboração com o tema de
preservação da natureza.
Nassar e Figueiredo (2003) citam o exemplo do McDonald's, em 1991,
que patrocinou um Glossário Ecológico, com o significado de palavras de A a Z
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86
relacionadas com a questão ecológica. O Glossário foi encartado na Revista
Imprensa, uma publicação direcionada para jornalistas e comunicadores,
considerados formadores de opinião. Dentre outros aspectos, a
empresa
prometia adotar materiais recicláveis sem comprometer os padrões de
qualidade, higiene e segurança; buscar novas tecnologias visando à utilização
de matérias
-
primas adequadas ao meio ambiente; aumentar os investimentos
em programas de reciclagem; manter a liderança na utilização de papéis
reciclados; aperfeiçoar medidas que visem o uso racional de recursos
energéticos; orientar funcionários, colaboradores, fornecedores e a
comunidade, buscando práticas corretas de integração com o meio ambiente.
Com o mesmo intuito, a Goodyear publicou, em 1994, uma cartilha de
educação ambiental direcionada aos filhos de seus funcionários. Temas como
os recursos energéticos, minerais e os da biodiversidade foram analisados para
as crianças em linguagem acessível e objetiva, além de conter uma cartilha de
educação ambiental que explicava termos como cadeia alimentar, ecossistema,
mata ciliar, poluição e reciclagem industrial, entre outros.
A
C
omunicação
E
mpresarial da Goodyear voltada para divulgar ações
de educação ambiental desenvolvidas pela empresa, esclareceu, também, a
seus funcionários que, nas fábricas do Belenzinho, na cidade de São Paulo, e
de Americana, interior de São Paulo, há participa
ção
ativa nos programas de
redução do consumo de eletricidade e de combustível. Esses programas visam
reduzir a emissão de poluentes para a atmosfera. Nas fábricas e no escritório
central, as ações de comunicação interna motivaram os funcionários para a
coleta seletiva de lixo, com o objetivo de reciclar papéis, plásticos, lixo orgânico
e latas.
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87
As empresas situadas na bacia do rio Piracicaba, estado de São Paulo
divulgam os seus esforços na preservação de água e no tratamento dos
esgotos. A Goodyear, em Americana, implantou um sistema de tratamento das
águas de seu esgoto.
Es
ta ação ambiental estimula uma justa ação de
comunicação da empresa
mostra
ndo à sociedade que a água que é devolvida
ao rio Piracicaba volta mais pura do que a que foi captada.
Informações extraídas de Nassar e Figueiredo (2003) dão conta de que
a GM, que tem uma fábrica em Piracicaba e outras em São Caetano do Sul e
São José dos Campos, também destaca, em suas publicações, seus sistemas
de tratamento de efluentes que devolvem, não só à bacia do Piracicaba, mas,
também, às bacias do Paraíba do Sul e do Tietê, águas em condições limpas.
A Klabin,
outra empresa
que investiu, até o final de 1994, 120 milhões de
dólares em ações de conservação ambiental e a Siderúrgica Anhanguera,
empresa do Grupo Villares, equiparam suas instalações com usinas de
tratamento de efluentes.
Es
te fato já estimulou os setores de comunicação a
divulgarem o bordão de que estão devolvendo para o rio Tietê águas mais
limpa do que as que captaram nele.
No desastre do Exxon
V
aldez, a
empresa
gastou 1 bilhão de dólares
para limpar o mar do Alasca e a sua imagem. Dentro desses esforços,
anunciou uma gasolina ecológica que causa danos menores à natureza. No
Brasil, a Petrobrás, envolta em inúmeros vazamentos em terminais marítimos,
como o de São Sebastião, no litoral de São Paulo, anuncia a inauguração nas
cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro de postos ecológicos para a venda
de combustível e um projeto para salvar a arara amarela brasileira.
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88
A
forma como as empresas se relacionam com a água, com o ar e com
a terra é uma grande frente de batalha da comunicação empresarial. Ao
mesmo tempo em que as empresas compram espaços nas redes de televisão,
de rádio, e na grande imprensa para mostrar aos consumidores e aos
formadores de opinião o seu lado "limpo", elas desenvolvem internamente
programas que capacita
m
os seus trabalhadores a terem um posicionamento
ecologicamente correto.
As iniciativas ecológicas empresariais têm também se voltado para a
Mata Atlântica. A atividade das indústrias químicas e de siderurgia instaladas
em Cubatão levou à total degradação a
S
erra do Mar vizinha. Um programa de
despoluição do ar, assumido por todas as empresas ali sediadas para
minimizar o problema da chuva ácida e melhorar o ar respirado pelos
trabalhadores das fábricas e pela população de Cubatão, tirou da cidade a
faixa de -
Cidade mais poluída do Mundo
.
A
GM do Brasil tem usado a frase “
E
m paz com a natureza”. Esse
slogan tem como objetivo chamar a atenção da sociedade para a filosofia que a
empresa assumiu em relação às questões ecológicas. Um exemplo disso é o
acordo que a GM assinou, em 1994, com a The Nature Conservancy -
TNC,
uma das mais importantes entidades ambientalistas dos Estados Unidos.
Dentro desse acordo, está a Campanha de Conservação Brasil Verde, que tem
como foco a Mata Atlântica, o Pantanal, o Cerrado e
a Amazônia.
A pressão sobre as empresas, no sentido de torná-las cada vez mais
"limpas", faz-se presente nas concorrências internacionais, onde a forma como
elas se relacionam com o meio ambiente é um dado de extrema importância
para os consumidores. A indústria do atum do Equador sentiu o boicote dos
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89
consumidores norte-americanos indignados com a matança de golfinhos, que
não conseguiam escapar das redes dos pesqueiros equatorianos. A solução foi
colocar, junto com as redes para atuns, gaiolas especiais de ferro por onde os
golfinhos pudessem escapar.
As indústrias de calçados de Franca, em São Paulo, tremeram com a
possibilidade de perder o mercado norte-americano, estimado em mais de 1
bilhão de dólares anuais, em vista das denúncias de que elas estavam se
utilizando em condições inadequadas,
da mão
-de-obra infantil brasileira.
Outra pressão está vindo pelas exigências nas concorrências
internacionais dos certificados verdes ISO-14000. Nestes certificados, a
qualidade final das empresas passa também pelos procedimentos que visam à
preservação e ao respeito pela natureza. O cumprimento das exigências do
novo selo de qualidade reforça a necessidade da
C
omunicação
E
mpresarial
eficiente, principalmente com os trabalhadores e com os fornecedores.
A exemplo disso, pode-se citar a Asperbras, empresa que fabrica tubos
e conexões que,
com
atividades que
certificam
a qualidade do produto, fornece
treinamentos ou outras ações a seus funcionários satisfazendo as
necessidades de competência. Avalia a eficácia das ações executadas e
garante a consciência dos funcionários em relação a importância de suas
atividades e de como elas contribuem para atingir os objetivos da qualidade.
Uma das exigências do novo selo de qualidade praticamente implanta
,
dentro das empresas, programas de comunicação que mantenham os
trabalhadores e fornecedores constantemente atualizados sobre técnicas de
produção que garantam a preservação ambiental. A Aracruz Celulose, do
Espírito Santo, teve questionado, por parte de alguns dos seus clientes
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90
europeus, o processo de branqueamento de celulose por causa da utilização
do gás cloro. Para não perder esses clientes, a Aracruz investiu 100 milhões de
dólares em treinamento e novos equipamentos.
A simbologia e os ícones para reconhecimento imediato por parte do
consumidor fazem as empresas estamparem em suas embalagens o símbolo
do que é reciclável. O vidro contra o plástico, o papel reciclável
versus
o papel-
alvura, a palavra biodegradável bem exposta em meio a elementos químicos
de difícil pronúncia. Dentro das empresas, empregados vão aprendendo a
transformar seu ambiente de trabalho em sinônimo de qualidade de vida. Um
exemplo disso vem de Blumenau: lá muitas operárias da Hering ostentam
como brasões, sobre as suas máquinas, delicados vasos de plantas.
1.1
A
evolução de um conceito
O uso ampliado da expressão responsabilidade social evidencia sua
importância, mas, ao mesmo tempo, tem propiciado leituras muito distintas, que
se estendem do comportamento ético à prática da caridade. O exemplo de
empresa
s e entidades que têm praticado, com sucesso e adequação, a
responsabilidade social,
Bueno (2003, p. 128)
adotou
o conceito de que
Responsabilidade Social
é o exercício planejado e sistemático
de ações, estratégias, e a implementação de canais de
relacion
amento entre uma organização, seus públicos de
interesse e a pr
ópria sociedade, tendo em vista, c
ontribuir para o
desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano,
independente de suas opiniões e crenças, pela valorização da
diversidade cultural e pela
defesa irrestrita da liberdade de
pensamento e expressão;
propicia
condições ideais de trabalho
para os seus colaboradores, além de remuneração justa,
capacitação profissional, realização pessoal e estímulo ao
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91
diálogo e à participação no processo de tomada
de decisões;
assume
a transparência e a ética como atributos fundamentais,
tomando o interesse coletivo como a referência maior na
condução dos negócios;
preserva
o meio ambiente, privilegiando
a gestão de recursos e a oferta de pro
dutos não agressivos à
natureza, pratica
a excelência na fabricação de produtos e na
prestação de serviços, tendo em vista os interesses,
expectativas e demandas de seus consumidores ou usuários.
Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou serviços
têm que ser éticos,
ou seja, não podem, por seu consumo ou
utilização, acarretar prej
uízos aos consumidores/usuários e
implanta
projetos que visem ao desenvolvimento científico e
cultural (aqui incluídas as artes em gera
l
), esportivo, educacional
e comunitário
.
A
responsabilidade social, por estar vinculada ao processo de gestão,
deve ser vista mais do que uma simples prática. Deve estar associada a uma
filosofia negocial que contemple aspectos que extrapolam a mera relação
comercial/financeira das empresas. Ela não se viabiliza, portanto, com base em
uma decisão ou vontade do topo da organização, mas deve permear todos os
seus públicos e parceiros, sendo expressão, pois, da própria cultura da
organização.
A responsabilidade social não se restringe ao relacionamento com
públicos determinados, como os consumidores, por exemplo, mas engloba a
interface com todos os públicos de interesse e com a própria sociedade, de
modo que ela deve ser vista num sentido global.
Para Nassar; Figueiredo (2003), o conceito moderno de
stakeholders
22
,
tomado genericamente como todos os públicos de interesse que, direta ou
indiretamente, contribuem para moldar a imagem da empresa ou entidade,
sinaliza para a necessidade de uma conduta íntegra, ética, transparente, a ser
desenvolvida perante todos os públicos e em todos os momentos. Não faz
22
Stakeholders
:
indivíduos ou organizações que estão ativamente envolvidos no projeto, ou
cujos interesses podem ser positiva ou negativamente afetados pelos resultados do proj
eto.
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92
sentido ter produtos excelentes ou resultados financeiros respeitáveis à custa
da agressão ao meio ambiente, da exploração de mão-de-obra infantil ou
mesmo da manutenção de condições de trabalho não satisfatórias.
A
responsabilidade social também não se confunde com o marketing
social, pois compreende mais do que os simples projetos destinados à
valorização da cultura, do esporte, entre outros. Muitos projetos de marketing
social têm como inspiração maior alavancar negócios e vendas, tangenciando
o social apenas como uma forma de ludibriar o consumidor e o cidadão de
maneira geral. Geralmente, esses projetos têm uma duração efêmera -
enquanto dura a campanha ou a ação de marketing - não se sustentando em
longo prazo, ficando evidente seu caráter oportunista.
O marketing social, igualmente importante, promove ações sérias
e
necessárias no campo da cultura, do esporte, da saúde, da educação e outros.
Nota-se, porém que há empresas que, sem nenhum planejamento ou
identificação com os projetos culturais, buscam apenas usar os incentivos
fiscais que a legislação lhes confere para patrocinar eventos (exposições) ou
produtos (livros de arte), como uma forma única e interesseira de ganhar
espaços na mídia. Em todos esses casos, considera-se como cínica a inclusão
desses projetos em seus relatórios anuais de responsabilidade social, pois
ferem, em princípio, o conceito de responsabilidade social.
Pode-se também citar, por exemplo, inúmeras iniciativas que se incluem
no chamado marketing verde e que, na prática, servem apenas para mascarar
transgressões de empresas no que diz respeito a uma boa gestão ambiental ou
para explorar, de maneira oportunista, fatos ou eventos associados ao
calendário ambiental. Por ocasião da ECO-92, que teve o Rio de Janeiro como
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93
sede, observou-se um aumento surpreendente de campanhas ou peças de
propaganda focadas nessa temática, exaltando quase sempre o compromisso
dos anunciantes com o meio ambiente. Uma análise mais apurada identificou,
entre eles, empresas que repetidamente vêm agredindo a natureza, numa
atitude que chegou a ser, no mínimo, cínica.
Nos últimos anos, a opinião pública passou a ser mais bem informada
sobre a atuação dessas empresas e repudia ações cínicas atribuindo a elas
uma
imagem negativa.
No trabalho de Patrícia Almeida Ashley (2002, p. 29) sobre Ética e
responsabilidade social nos negócios, conceitua-se a gestão egocêntrica com a
qual estaria identificada a responsabilidade social corporativa, colocando-a em
oposição à gestão antr
opocêntrica. Segundo
a autora,
A a
bordagem tradicional de gestão, que busca a maximização
racional da riqueza dos acionistas ou proprietários da empresa,
tem como principais premissas a mercantilização das relações
sociais e o consumerismo, a competição
como conduta
primária para as relações de produção e consumo, a relação
de apropriação da natureza pelo ser humano e o
antropocentrismo. Por sua vez, a abordagem egocêntrica
requer um novo modelo mental para o conceito de empresa,
descentralizando
-
a no escopo de discussão, quanto às
relações de produção e consumo nas coletividades humanas, e
levando em conta as relações recíprocas do ser humano e
natureza, sem limites temporais e espaciais
.
Segundo Bueno (2003), a pesquisa “Responsabilidade Social das
Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro
”
, realizada pelo Instituto
Ethos, em parceria com o jornal Valor
Econômic
o e a Indicator Opinião Pública,
evidencia que
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94
U
m consumidor mais exigente quanto ao papel que as
empresas devem desempenhar, tanto na área
empresarial
propriamente dita, quanto na atuação social junto à
comunidade (...). Esse quadro não se refere exclusivamente ao
Brasil. Do ponto de vista internacional, os consumidores do
país alinham
-
se à maioria dos outros participantes da pesquisa,
compar
tilhando das principais metas a serem alcançadas e da
visão de que as empresas/ cada dia mais, têm tarefas a
cumprir que vá além de gerar lucros e pagar imposto. A
tendência que se consolida (...) é que o conjunto de valores
que determinam a construção da
imagem de uma empresa
cada vez mais extrapola seus limites internos e ganha o
referencial social como parte fundamental dessa avaliação
(
INSTITUTO ETHOS
, 2001
,
p. 47).
Quando uma empresa ou entidade elabora e implementa um programa
ético e transparente voltado para o desenvolvimento social, ela aufere ganhos
significativos, dentre os quais podem estar o valor agregado à imagem da
empresa
. A nova fonte de motivação e liderança para os funcionários é
estimulada em seu papel de empresa cidadã, engajada em programas
consistentes, em que as pessoas apresentam um rendimento pessoal
surpreendente, com reflexos favoráveis para outros papéis, como o familiar e o
pessoal; a consciência coletiva interna de estar participando no
encaminhamento de soluções de causas sociais, com reflexos na consolidação
de valores de solidariedade e aproximação da hierarquia, raiz natural do
espírito de equipe e a mobilização de recursos disponíveis da empresa, sem
necessariamente implicar custos adicionais.
1.2
A
gestão da responsabili
dade social
No processo de gestão focado na responsabilidade social, uma empresa
ou entidade pode implementar
um
processo que se caracterize pela condução
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95
ética e transparente dos negócios.
A
atuação socialmente responsável pode e
deve estar em perfeita sintonia com os objetivos comerciais e financeiros de
uma empresa: como organismo social, ela deve cumprir, ao mesmo tempo, as
funções de obter lucro e a de interagir, de maneira sadia e pró-ativa, com a
comunidade.
Primeiramente as organizações devem definir quais são seus públicos
de interesse e seu perfil, a fim de atender às suas demandas e expectativas.
Precisam
, também, avaliar o impacto que seus produtos e serviços e seu
próprio patrimônio físico causam perante esses públicos, para gerenciá
-
lo de
modo
positivo.
M
uitas vezes, os interesses desses públicos podem não ser
coincidentes ou até mesmo exibir aspectos diametralmente opostos. A questão
dos transgênicos ilustra bem o caso, na medida em que colocam em confronto
pesquisadores, empresas produtoras, entidades ambientalistas e de defesa do
consumidor, além de órgãos governamentais, responsáveis por sua
regulamentação e controle.
Já as empresas públicas quase sempre se defrontam com o dilema de
servir ao governo ou à sociedade, sendo constrangidas a obedecer mais aos
interesses políticos do que às demandas sociais,
em
seu sentido mais amplo.
Desta forma, nem sempre conseguem pôr em prática uma gestão socialmente
responsável, pois são condicionadas, por aqueles que as comandam, a se
desviar de uma conduta
ética ou transparente.
Num segundo momento, as empresas ou entidades devem ter em mente
uma perspectiva de longo prazo, discutindo internamente os seus valores,
princípios, assim como a razão de sua própria existência, ou seja, elas devem
ter claro o papel que pretendem desempenhar, hoje e amanhã, no mercado e
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96
na sociedade. Devem, a partir daí, empenhar-se a fundo para não se
desviarem do caminho traçado, sob pena de perderem sua identidade e verem
comprometidas as suas imagens.
É necessário que as organizações modernas incluam nesta proposta de
"cultura socialmente responsável" os atributos inegociáveis de ética,
transparência, profissionalismo, proatividade, valorização da diversidade e da
liberdade de expressão e pensamento, respeito ao meio ambiente e prática do
consumo responsável, entre outros.
Essa etapa do processo de gestão da responsabilidade social é
fundamental e não deve ser cumprida precipitadamente, porque irá dirigir as
mudanças, sobretudo as culturais, a serem implementadas para que a empresa
ou entidade renove o processo de gestão, focando
-
o na atuação socialmente
responsável. Muitas organizações têm estabelecido, sem discussão maior, sua
carta de princípios ou os documentos que definem a sua missão e visão,
percebendo, depois, que eles foram superados em curto prazo ou que não
refletiram sua cultura organizacional e o momento histórico em que foram
concebidos. Nesses casos, é difícil que essa nova postura seja assumida pelos
diversos segmentos da empresa ou entidade, permanecendo, invariavelmente,
como uma carta de intenções sem nenhum objetivo prático ou estratégico.
Em seguida
,
as empresas ou entidades devem escolher formas de
interação com os públicos de interesse e com a sociedade dentro da qual
promovem o desenvolvimento social, projetando-as em longo prazo. Cada
empresa ou entidade irá definir uma modalidade de atuação que se identifique
com sua cultura e com seus negócios, apoiando
a
cultura, o esporte, a ciência
e a tecnologia, a educação, a saúde
entre outros
.
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97
As empresas ou entidades devem estabelecer, enfim, um sistema
eficiente de avaliação que lhes permita corrigir rumos, adaptar ações e
estratégias, redimensionar canais de relacionamento e auditar sua imagem
perante os públicos de interesse e a opinião pública. Uma empresa, sobr
etudo
nos dias atuais, incorpora novas áreas de atuação, adquire outras empresas,
estabelece parcerias e, com isso, pode ter alterado o seu perfil.
Patrícia Almeida Ashley (2002, p. 45) apresenta um modelo para gestão
da responsabilidade social da empresa, referindo-se ao que designam de
manda
la da empresa socialmente responsável, que parte do pressuposto de
que “a empresa não é o centro da sociedade, mas sim um resultado de
relações ao longo do tempo e do espaço, gerando, por outro lado, impactos
nas relaç
ões tanto no tempo como no espaço
.”
1.3 Responsabilidade Social e ética empresarial
A ética empresarial está estreitamente relacionad
a
com a
responsabilidade social.
É fácil identificar um deslize ético. Empresas subornam funcionários do
governo ou políticos para obterem vantagens para seus negócios; fazem a
maquiagem de produtos como ocorreu recentemente no Brasil, quando muitas
empresas alteraram o peso de seus produtos sem alertarem de modo
adequado os consumidores; promovem propaganda enganosa, ressal
tando
atributos que seus produtos e serviços não exibem; não discriminam efeitos
nocivos de seus produtos, causando prejuízos aos consumidores.
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98
De acordo com Ferrel et al. (2001, p. 7), pode se entender, de modo
simplificado, que ética empresarial é o "conjunto de princípios e padrões que
orientam o comportamento no mundo dos negócios".
É fundamental ter presente que a ética empresarial deve conciliar o
desejo real e legítimo das organizações em obter lucros e as necessidades e
expectativas da sociedade. Na prática, é a própria sociedade, pela pressão dos
stakeholders - acionistas, clientes, colaboradores, políticos, profissionais de
comunicação, advogados entre outros -, que define as regras a serem
obedecidas pelas empresas para a observância de suas respo
nsabilidades
éticas.
Os consumidores estão mais conscientes de seus direitos e a mídia não
tem economizado críticas para os desvios éticos das organizações, ou seja, é
maior a vigilância exercida pela sociedade civil tendo em vista coibir abusos de
empres
as e entidades, assim como de pessoas, em particular, como os
políticos e os membros do governo. Em razão des
s
a mobilização ética, a
legislação tem sido pouco a pouco aperfeiçoada, de modo a contemplar estas
infrações; sobretudo a divulgação das condutas indesejáveis tem trazido
graves prejuízos às organizações, porque podem abalar profundamente sua
reputação.
Na sociedade da informação, a imagem de uma organização fica de
imediato comprometida, caso ela seja apanhada em flagrante cometendo um
deslize ético, particularmente pela ação de grupos organizados, reunidos em
listas de discussão ativas, com reconhecida capacidade de influência junto a
segmentos importantes da opinião pública.
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99
Segundo Bueno (2003), a elaboração de códigos de ética, pelas
organizações, tem sido cada vez mais comum; representa não apenas uma
declaração da conduta esperada dos colaboradores em seu relacionamento
interno e externo, mas um compromisso com a cidadania.
É
possível identificar,
em muitos casos, códigos de ética que se caracterizam por um tom autoritário
e que se prestam, na verdade, para explicitar (e legitimar) formas de punição a
funcionários que não rezam pela cartilha da empresa, mas a tendência é que
eles de fato se constituam em um instrumento estratégico que fortalece a
s
relações e a convivência.
Pesquisa realizada pela Profª. Maria Cecília Coutinho de Arruda
23
, que
consistiu na análise do conteúdo de dezessete códigos de ética de empresas e
entidades sediadas no Brasil, concluiu que neles predomina o caráter
construtivo, ou seja, mais do que conteúdo, o que elas (as organizações)
buscam é uma estrutura lógica de documentos, orientados para os
stakeholders e não propriamente um instrumento com características legais.
Segundo Arruda (2002), ainda que o cumprimento à legislação apareça
em primeiro plano, fica claro que o intuito é agir conforme as normas e
requisitos governamentais com base no respeito, e não na punição. O curioso é
que, em geral, as penalidades dos códigos de ética se identificam com as
previstas em leis para as respectivas infrações. Do ponto de vista empresarial,
o máximo que pode ocorrer é a dispensa ou o desligamento dos empregados,
fornecedores ou clientes.
23
Profª. Maria Cecília Coutinho de Arruda, fundadora do Cene
-
FGV
-
EAESP
-
Centro de
Estudos de Ética nas Organizações da Fundação Getúlio Vargas e Vice
-
presidente da ISBEE
-
International Society for Business, Economics, and Ethics. Professora de Ética
e Marketing da
FGV
-
EAESP. Coordenadora do CENE
-
FGV
-
EAESP. Consultora de Ética Empresarial Vice
-
Presidente da ISBEE
-
International Society of Business, Economics and Ethics. Autora do livro
Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica
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100
É importante ressaltar alguns dados e fatos que comprovam a
valorização pela sociedade, de maneira geral, e por setores, em particular, do
comportamento ético. São surpreendentes, sobretudo os que relacionam o
desempenho de organizações e a sua imagem, enquanto socialmente
responsáveis ou éticas. Os investimentos éticos têm hoje importância
fundamental e algumas organizações (igrejas, fundos de pensão, órgãos de
financiamento e fomento entre outros) levam em conta fatores sociais para
aplicar os seus recursos. Como explicam Klaus M. Leisinger e Karin Schmitt
(2001, p. 191),
O
dinheiro dos bens das igr
ejas, mas também dos fundos de
pensão inteiramente comuns, são aplicados obedecendo a
critérios morais. Entre outras coisas, é considerada a estrutura
da atividade da empresa, o desempenho ambiental, a posição
da mulher na empresa, sua linha de produtos (p
or exemplo,
fumo, álcool, armas, jogos de azar ou energia atômica, como
linhas críticas), mas também a segurança e a qualidade dos
produtos. Além disso, muitos
ethical investment funds
também
analisam aspectos de direitos humanos e de assuntos
eticamente c
ontrovertidos, como, por
exemplo, a proteção dos
animais.
Estes autores trazem dados reveladores para legitimar a adesão do
mercado e dos cidadãos às empresas éticas:
Se
compararmos os cursos das ações das firmas aprovadas
pelos fundos de aplicação ético
s com o rendimento médio das
ações (por exemplo, o índice Dow Jones ou o Standard &
Poors 500), as "boas" empresas se saem melhor ao longo de
um intervalo de dez anos, com uma vantagem cumulativa de
mais de 180%. Esta correlação é particularmente clara no
tocante à percepção da responsabilidade ecológica. O
Washingtoner Investors Responsability Research Center
verificou que, em 73 de 90 casos, o rendimento financeiro das
empresas de
“
baixa poluição
”
entre 1987 e 1991 foi mais alto
do que nas empresas de
“
al
ta poluição
”.
(2001, p. 192)
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101
1.4 Responsabilidade social e o terceiro setor
Responsável por um grande número de ações de natureza pública e
privada, associativas e de voluntariado, o Terceiro Setor constitui-se hoje, em
todo o mundo, uma força crescente, movimentando recursos fabulosos.
Segundo Bueno (2003), para se ter uma idéia do crescimento e da
capacidade de mobilização deste setor, basta lembrar que, durante a ECO-
92,
cerca de 9 mil ONGs, representando mais de 160 países, estiveram reunidas
num fórum que correu paralelo ao programa oficial.
O Terceiro Setor assume nas diferentes nações e continentes: é
poderoso nos Estados Unidos e na Europa Ocidental, mas não tem a mesma
expressão, ainda que esteja crescendo em ritmo vertiginoso, na América Latina
e no Brasil. Embora as estatísticas não sejam totalmente confiáveis, estima-se
que, por aqui, existam em funcionamento mais de 250 mil organizações
voltadas para o desenvolvimento de ações sociais, com investimentos que
somam alguns bilhões de reais.
Francisco Paulo de Meio Neto e César Froes (1999, p. 9)
citam pesquisa
realizada pela Kanitz & Associados que estimaram, “para as quatrocentas
maiores entidades filantrópicas brasileiras, investimentos sociais superiores a
1,7 bilhões de reais.”
Segundo Bueno (2003, p. 158),
Em p
esquisa realizada pela Universidade Johns Hopkins em
1995, já registrava, no Brasil, cerca de 220 mil organizações
sem fins lucrativos, envolvendo, em tempo integral, um milhão
de pessoas e movimentando recursos em torno de 10,5 bilhões
de reais. Educação, saúde, cultura e recreação, além dos
serviços sociais, eram, nesta ordem, as áreas dentro do
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102
Terceiro Setor que mais empregavam pessoas, observando
-
se,
o que pode surpreender à primeira vista, que menos de 1 % do
total deste contingent
e se associava às organizações focadas
na defesa do meio ambiente.
De acordo com Falconer; Vilela (2001, p. 32) a pesquisa revelou, ainda,
que os recursos auferidos por es
s
as organizações originavam-se sobretudo de
receita própria, gerada por cobrança de taxas ou pagamento de serviços
(quase 3/4 do total) e que pouco mais de 10% do total era oriunda de doações.
Muitas delas desfrutam de enorme prestígio, têm presença garantida na
mídia e constituem
-se em modelo de organização moderna, comprometida com
o exercício da cidadania.
Segundo Leisinger; Schmitt (2001, p. 27), na pesquisa realizada por um
instituto alemão, em 1994, entre mais de dois mil jovens daquele país, com
idades entre 14 e 29 anos, indicou que “o Greenpeace (64%) e a Anistia
Internacional (50%) eram, para eles, as organizações mais confiáveis, com um
índice de aprovação bastante superior aos sindicatos (17%), igrejas (15%),
empresas (8%) e partidos políticos (5%)”.
Na prática, o Terceiro Setor não se limita às ONGs ou às organizações
que promovem ações voluntárias; também inclui, por exemplo, empresas,
institutos e fundações que são responsáveis pelo chamado "investimento social
privado". Tampouco representa um setor em completa oposição ao governo e à
iniciativa privada, na medida em que, atualmente, com eles estabelece
parcerias e promove ações conjuntas; mas também deles se distingue em
razão de seus objetivos primordiais.
As ONGs, sobretudo, têm uma história marcada pela oposição ao
Estado, e, particularmente no Brasil, têm sido historicamente identificadas pela
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103
sua militância, associada à conscientização e mobilização dos dominados, num
trabalho efetivo de educação popular. Embora existam ONGs (ou pelo menos
são assim denominadas), com origem em empresas, sindicatos ou igrejas,
muitas pessoas e entidades continuam defendendo para elas total
independência em relação a esses
setores
sociais ou comerciais. Esta é a
posição, por exemplo, da Associação Brasileira de Organizações Não-
Governamentais, que, em seu estatuto, não reconhece como ONGs - portanto
como sócias efetivas - as entidades que tenham vínculos com igrejas, partidos,
nem com organizações sindicais e populares, aceitando-as apenas como
associadas colaboradoras.
Prefere-se, aqui, adotar como referência para o conceito de Terceiro
Se
tor, o texto disponível no site denominado Filantropia, que postula, como
principais personagens do Terceiro Setor, ONGs, empresas com
responsabilidade social, entidades beneficentes, empresas doadoras
(grantmakers), entidades sem fins lucrativos, fundos comunitários, pessoas
físicas, empresas juniores sociais e até a chamada elite filantrópica, o que
evidencia um leque diversificado de elementos.
De acordo com Bueno (2003), na pesquisa realizada pelo Ipea -
Instituto
de Pesquisa Econômica Aplicada, as empresas do Sudeste aplicaram, em
1998, R$ 3,5 bilhões em projetos sociais, algo em torno de 0,6% do PIB
regional e 30% do gasto social do governo federal na região, excluindo-se os
dispêndios com a Previdência Social. Os dados para as regiões Nordeste e Sul
são mais tímidos: respectivamente R$ 260 milhões e R$ 320 milhões, em 1997.
Para Falconer; Vilela (2001), as empresas doadoras (grantmakers)
são
entidades privadas, sem fins lucrativos, autônomas, que oferecem doações,
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104
conforme conceituação definida na obra Recursos privados para fins públicos:
as grantmakers
brasileiras
, publicada
pelo Gife
.
Segundo Bueno (2003, p. 168),
As entidades beneficentes são, conforme esclarece o já citado
texto do
site
Filantropia, operadoras que cuidam dos carentes,
idosos, meni
nos de rua, drogados e alcoólatras, órfãos e mães
solteiras; protegem testemunhas; ajudam a preservar o meio
ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam;
doam sangue, merenda, livros, sopão; atendem suicidas às
quatro horas da manhã; dão su
porte aos desamparados;
cuidam de filhos de mães que trabalham; ensinam esportes;
combatem a violência; promovem os direitos humanos e a
cidadania; reabilitam vítimas de poliomelite; cuidam de cegos,
surdos
-
mudos; enfim, fazem tudo.
O aumento de organizações sem fins lucrativos no Brasil tem sido
favorecido pela legislação que estabelece direitos
-
como o não-pagamento de
impostos sobre patrimônio, renda ou serviços - e estimula a sua criação,
dispensando qualquer autorização oficial. Infelizmente, muitas organizações de
fachada têm se prestado para atividades socialmente irresponsáveis,
permitindo o enriquecimento ilícito de pessoas inescrupulosas ou a realização
de negócios fraudulentos.
As organizações do Terceiro Setor têm mantido parcerias importantes
com empresas privadas e com o governo, desmistificando a idéia equivocada
de que este setor se contrapõe irremediavelmente aos demais (representados
pelo governo e pela iniciativa privada), sendo, portanto, indesejável qualquer
aproximação entre eles.
Bueno (2003) comenta o exemplo da Avon, uma das maiores empresas
de cosméticos de todo o mundo, tem um projeto global voltado para a saúde da
mulher, com destaque à prevenção do câncer de mama. Em 1993, criou, em
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105
Londres, um Fundo Mundial para a Saúde das Mulheres, que tem a previsão
de arrecadar cerca de 250 milhões de dólares. Nos diferentes países em que
esta ação é desenvolvida, a empresa tem estabelecido inúmeras parcerias no
Brasil, com o IBCC - Instituto Brasileiro de Controle do Câncer, buscando
maximi
zar os resultados.
Nos Estados Unidos, o projeto Cruzada de Conscientização sobre o
Câncer de Mama, lançado em 1993, envolveu 450 mil representantes de
vendas e teve como instrumento a venda de produtos com fita rosa, de que
resultou até 1999, uma arrecadação de 32 milhões de dólares, utilizados no
programa. A Avon fez parceria com várias entidades ligadas ao tema: YWCA
-
Young Women/s Christian Association, dos Estados Unidos17; NABCO -
National Alliance of Breast Cancer Organizations; e NCI - National Ca
ncer
Institute. A empresa usou amplamente a Internet para divulgar a campanha e
conseguiu a adesão de centenas de sites, incluindo importantes corporações,
sites comerciais e sites de pessoas físicas, que reproduziram a fita rosa,
símbolo da cruzada.
Como
explicam Marjorie Thompson e Hamish Pringle (2000, p. 34),
O
s representantes de vendas da Avon distribu
í
ram mais de 60
milhões de folhetos sobre o câncer de mama em campanhas
de porta a porta desde 1993. Além da doação para o programa
Encore, a Cruzada d
a Avon também deu 8 milhões de dólares
para a comunidade, para programas relacionados ao câncer de
mama, por meio da Nabco (...). O concurso de redação "Avon
Kids Care", de 1997
-
8, foi aberto para jovens, que deveriam
enviar textos com 100 palavras sobre p
or que e como eles
incentivariam uma mulher adulta de que gostassem a cuidar de
sua saúde. Os 16 vencedores/ que representaram o ensino
fundamental (1ª a 8ª séries) e médio (antigo 2º grau),
receberam, cada um / uma poupança de
1.
000 dólares. Então,
a Cruz
ada da Avon concedeu 50.000 dólares pela "Avon Kids
Care", totalizando 800.000, a 16 programas de saúde da mama
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106
sem fins lucrativos que estavam localizados nas regiões onde o
ganhador residia. Em outra iniciativa digna de nota, a Avon
preparou um evento co
m 3 dias de duração, o Avon/s Breast
Cancer, uma atividade para angariar fundos feita ao ar livre, em
outubro de 1998. Dois mil e quinhentos participantes fizeram
uma caminhada extraordinária, perfazendo quase 100
quilômetros em 3 dias. Cada pessoa precisa
va levantar pelo
menos 1.700 dólares. Os rendimentos líquidos de 5 milhões de
dólares levantados pelos participantes foram doados a
programas não lucrativos de prevenção ao câncer de mama
em toda a nação pela Avon Breast Health Access F
o
und,
admi
nistrada p
ela Avon e pela NABCO.
Bueno (2003) comenta que no Brasil, a Avon empresta decisivo apoio à
campanha "O câncer no alvo da moda", promovida pelo IBCC, viabilizando a
venda de camisas, broches, brincos e batons com o slogan da campanha,
destinando o que é arrecadado para pesquisas e tratamento do câncer da
mulher. Promove também, em parceria com o IBCC, a corrida Avon Running,
destinando a arrecadação obtida com as inscrições para o Instituto. Uma
descrição das ações de cidadania corporativa da Avon pode ser conferida no já
citado site da empresa no Brasil e os dados e os resultados da Cruzada
realizada nos Estados Unidos, no
site
específico.
A British Airways, uma das maiores empresas aéreas do planeta, tem
um projeto de parceria de longo prazo com a Unicef, entidade internacional de
reconhecida credibilidade e ampla atuação, voltada para as crianças em todo o
mundo. A forma de colaboração da British Airways é muito simples: estimula os
passageiros, um número fantástico dado o seu prestígio e a diversidade de
linhas que ela mantém, a doar para a Unicef moedas que são depositadas em
envelopes existentes em suas aeronaves. Um vídeo, que é exibido durante os
vôos, bem como o envolvimento entusiasmado da tripulação, tem contribuído
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107
para o sucesso do projeto, que já arrecadou mais de 10 milhões de dólares
para a entidade.
O número de associações e entidades que hoje se dedicam a divulgar,
pesquisar e incentivar o desenvolvimento do Terceiro Setor, bem como a
prática da cidadania, é crescente, e podem ser citadas milhares delas em todo
o mundo. No caso brasileiro, pode-se, de imediato, nomear cinco entidades,
que são referências indispensáveis: o Instituto Ethos, o Gife, o Ibase, a Fase e
a Rits.
Segundo Bueno (2003), o Instituto Ethos de Empresas e
Responsabilidade Social, fundado em 1998, reúne mais de quinhentas
empresas associadas, que empregam mais de um milhão de pessoas, com um
faturamento de aproximadamente 250 bilhões de reais, o que equivale a 1/4 do
PI
B
nacional. Foi criado com o objetivo de sensibilizar as empresas para a
incorporação do conceito de responsabilidade social ao seu processo de
gestão. Basicamente, ele contempla três linhas de atuação: mobilização do
setor privado, mobilização para a sociedade em geral e produção de
informação.
O Instituto Ethos tem se destacado pelo debate amplo realizado em
nosso país sobre os aspectos relevantes da responsabilidade social
empresarial, com a promoção de eventos, campanhas e publicação de
pesquisas e manuais sobre o tema. Mantém o Prêmio Ethos de Jornalismo,
incentivando a produção de matérias sobre responsabilidade social, bem como
o Prêmio Ethos Valor, para valorizar a produção de trabalhos, em nível de
graduação e pós-graduação, que tratem desta questão, além de coordenar
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108
duas redes de discussão, denominadas Rede Ethos de Jornalistas e Rede
Ethos de Professores.
Desenvolve um trabalho agressivo e competente de comunicação:
divulga as ações das empresas na área da responsabilidade social,
contribuindo para a difusão da importância de uma cultura de responsabili
dade
social, elabora publicações para o debate do tema, bem como estabelece uma
interface com a mídia para a disseminação de artigos, matérias e campanhas
que valorizem a prática da cidadania.
No âmbito do Instituto Ethos, foi criado, em 2001, o Instituto Akatu, que
tem como missão "informar, sensibilizar, instrumentar e mobilizar, animando
uma comunidade de cidadãos para viabilizar o consumo consciente". Embora
recente, o Akatu tem tido um papel relevante no debate necessário sobre o
impacto dos produtos na sociedade e na vida dos cidadãos e na
conscientização do consumidor.
O Gife - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, criado em 1995,
constitui-se na primeira associação da América do Sul a reunir organizações
privadas que doam recursos para a execução de projetos sociais.
O Gife - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas atua em conjunto
com inúmeras organizações da sociedade civil e baseia sua atuação no
fortalecimento do terceiro setor - especialmente das organizações sociais de
origem empresarial -, no desenvolvimento de políticas públicas e nas ações de
seus associados, que vêm criando e aperfeiçoando suas práticas e tecnologia
de investimento social privado e, acima de tudo, compartilhando idéias, ações e
aprendizados, para que seus trabalhos possam ser modelos, adaptáveis e
multiplicáveis para todas as regiões do país.
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109
O Ibase
-
Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas é
identificado facilmente pela atuação de um dos seus fundadores, Herbert de
Souza, o Betinho, uma das personalidades mais importantes do país pela sua
luta em prol da democracia. Foi fundado, em 1981, por um grupo de exilados
políticos que retornavam ao Brasil e é uma organização não-
governamental,
suprapartidária, sem fins lucrativos e sem vinculação religiosa. Tem participado
ativamente do debate nacional pela justiça social, pelos direitos humanos, pelo
combate à pobreza e à miséria, encetando campanhas vitoriosas, como a
Campanha Nacional pela Reforma Agrária, o Movimento pela Ética na Política,
o Movimento Viva Rio e a Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida,
dentre outras.
Hoje, o Ibase se organiza para produzir um pensamento estratégico
através de pesquisas, da comunicação, do debate público e da defesa de
causas públicas. Essa atuação tem se dado em articulações e parcerias com
organizações e movimentos da sociedade civil, universidades e entidades
governamentais, através da construção de redes e fóruns. Suas ações buscam
motivar os cidadãos a participar da luta contra a injustiça, pela liberdade, de
manei
ra solidária e com respeito à diversidade. Sua vocação é o bem comum;
seu lugar é a esfera pública.
A Rits - Rede de Informações para o Terceiro Setor, fundada em 1997, é
uma organização privada, autônoma, sem finalidade lucrativa, que se constitui
em uma rede virtual de informações voltada para a produção e difusão gratuita
de informações qualificadas sobre e para as organizações do Terceiro Setor,
através da Internet. Ela objetiva a reflexão sobre o uso das tecnologias digitais
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110
de comunicação e informação como ferramentas para a participação do
cidadão nas questões que digam respeito a seus direitos e a
seu bem
-estar.
A Rits mantém um Centro de Estudos do Terceiro Setor que propicia o
intercâmbio de informações, a discussão e o estudo de temas pertinentes,
edita
a Rets - Revista do Terceiro Setor e inúmeras publicações de interesse. Produz
uma newsletter eletrônica, que disponibiliza informações atualizadas sobre
temas vinculados ao Terceiro Setor.
A Fase - Federação de Órgãos para Assistência Social e Educacional é
a mais antiga das referências aqui indicadas: foi criada em 1961, portanto, há
mais de quarenta anos. Embora se constitua em uma organização civil
independente, tem uma história vinculada à Igreja, pela participação de
representantes religiosos em sua fundação e na coordenação de suas
atividades, sobretudo
em
sua primeira década de existência. Desempenhou um
papel fundamental na capacitação de recursos humanos, esteve associada a
um grupo de pessoas sintonizadas com a tecnologia da libertação e foi
impactada com a prisão de vários de seus técnicos durante o período sombrio
da ditadura
no Brasil
.
2
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA ERA
DA INTERNET
C
om as novas tecnologias, dentre as quais a Internet, a humanidade
está, definitivamente, atravessando uma nova era que se caracteriza por
aceleração dos contatos
-
e de relacionamentos -, ampliação dos espaços e
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111
derrubada de conceitos tradicionais, como os de mercado, de vendas, de
propriedade e, com certeza, de Comunicação Empresarial.
N
o mundo virtual, há aqueles que acreditam que as novas tecnologias
instauram a democracia, que a informação disponível será sempre relevante e
que a interatividade, potencializada pelo contato a distância, preenche as
aspirações humanas. Como diria o poeta, ledo engano. O controle é mais
severo do que em outros ambientes comunicacionais, e a necessidade de
aplicação contínua de recursos favorece os grandes conglomerados que
garantem a atualização do sistema com a introdução freqüente de novos
aparatos tecnológicos e novos conteúdos. Além disso, a democratização
aparente do acesso tem contribuído para o aumento do lixo virtual, tornando
difícil ao usuário da informação separar o joio do trigo.
Para Bueno (2003), um problema adicional a ser considerado é o fato de
que o contato virtual não é emocionalmente satisfatório para a maioria das
pessoas; portanto, é possível admitir, para os que vivem a maior parte do
tempo navegando, ou porque querem ou porque precisam, que há acúmulo de
um déficit afetivo. Enfim, as novas tecnologias não resolvem todos os
problemas e, com certeza, criam muitos outros.
A comunicação pontocom assume uma função completamente nova,
pondo-se a serviço não da construção lenta e sistemática da imagem
empresarial, mas da explosão de um conceito, algo como uma arma biológica
que contamina clientes e, investidores, fazendo-os aderir às cegas a um novo
negócio. Neste caso, a comunicação tem que ser tão pouco ortodoxa que
elimine a racional idade típica do capitalismo tradicional, a tal ponto que faça
atrair recur
sos vultosos para empresas que só sabem exibir prejuízos.
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112
As empresas roláveis contam, evidentemente, com a cumplicidade da
mídia, também às voltas com uma transformação radical, provocada pela sua
imersão no universo dos bits, no qual a velocidade na circulação das
informações é vista como sinônimo de qualidade. A nova economia sustenta-
se
nesta promíscua relação com os meios de comunicação, que proclamam a
globalização como inexorável e convocam as mentes de sua audiência para
aplaudir os novos gênios do Vale do Silício e seus clones espalhados pelo
planeta. É fácil identificar este processo de adesão da mídia: basta atentar para
o destaque com que ela contempla os milionários pontocom e penaliza as
empresas tradicionais, excluídas por obsolescência do novo templo da fortuna:
o índice Nasdaq.
Para Bueno (2003), a nova ideologia do desenvolvimento festeja a
derrocada das empresas nacionais, a deterioração do poder do Estado,
sangrado pela sua burocrática incompetência, instaurando um discurso
apolítico, pretensamente técnico, que não tem pátria nem memória. Aqui, a
comunicação não tem que ser apenas célere, mas fulminante, em
conformidade com processos de decisão, sobretudo de investimento, que se
fecham e se reabrem em um ciclo absurdamente rápido. Ao mesmo tempo, ela
deve buscar um consenso que necessariamente se estabelece entre os que
atuam nesta nova roda da fortuna: os donos do negócio, os seus
patrocinadores e os clientes. Este consenso advoga a conveniência de um
relacionamento superficial, cuja magia está mais no prazer de viajar (a
sensualidade eletrônica do duplo clique) do que nas possíveis riquezas que se
poderá encontrar à chegada em um porto seguro - frames, menus, banners e,
quem sabe, informações relevantes.
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113
Ao contrário dos fiéis consumidores das empresas tradicionais, os
clientes da economia digital estarão à cata de informações instantâneas e, em
número crescente, serão apenas navegadores obsessivos, cuja fidelidade se
contabiliza por page views, de quem se pretende extrair especialmente os
dados cadastrais. Isso porque o ativo mais importante na "nova economia"
costuma ser a pegada eletrônica - o
e
-
mail
- deixada nos portais pelos visitantes
apressados ou os vestígios, os cookies, de sua quase sempre errante
trajetória.
P
odem ser identificados também atributos positivos na comunicação das
empresas "roláveis". Mais do que a maioria das empresas tradicionais, elas se
valem da potencial idade das novas tecnologias e estão obcecadas pela idéia
de mercado, ou seja, agem em função das demandas dos seus clientes.
Contam com a vantagem de trabalhar a favor do imaginário dos jovens,
estimulam o gosto pela aventura, qualidade intrínseca da geração de
internautas, e prometem recompensas, num bem-sucedido processo de
sedução. Suas mensagens são, em geral,
bem
-humoradas, irreverentes,
afinadas com certo "jeito debochado" de ver as coisas, impactando, de
imediato, os seus públicos de interesse. Quando endereçadas a segmentos
mais elitizados, os consumidores de informações especializam-nas, mantêm,
ainda assim, o mesmo tom, marcado pela informalidade, por uma forma alegre
e descontraída de relacionamento, o que empresta afetividade a um negócio
que se postula, em princípio, impessoal.
Esta modalidade de comunicação pretende ser sobretudo interativa,
criando a ilusão, por meio dos hipertextos, de que o "navegante" é quem traça
o seu próprio caminho, quando, na verdade, engessa a sua liberdade,
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114
domesticando muitas vezes os seus passos, para conduzi
-
lo a
banners
publicitários, a links de patrocinadores e a informações filtradas, que se
submetem a ideologias e interesses. O internauta apressado, fascinado pelo
desejo de caminhar e pelas descobertas que se sucedem, tela a tela, despe-
se,
quase sempre, de seu espírito crítico e "embarca" na viagem que promete ser
prazerosa. A comunicação na "nova economia" tende a ser, por isso,
essencialmente hacker, não apenas porque burla sistemas de segurança, mas
porque, ao acelerar o ritmo da viagem - repleta de cliques e de down
l
oads
sucessivos -, dá vertigens nos tripulantes, impedindo-Ihes de raciocinar com
lucidez. Pode-se admitir, portanto, que ela está capacitada a provocar panes,
pequenas ou grandes, no sistema mental dos seus usuários, "deletando"
arquivos importantes de sua memória, sobretudo aqueles que garantem o
perfeito funcionamento do espírito crítico. Pode-se pensar, com ironia, que ela
convida o cliente para uma viagem, mas, subliminarmente, rouba-
lhe a bússola,
deixando
-
o desorientado. A metáfora pode ser um pouco abusiva, mas exprime
a intenção subjacente a esta forma de comunicação. A democratização do
acesso e a livre circulação são apenas miragens: ao internauta não é permitido
abrir novos caminhos, mas encontrar os já existentes. O termo utilizado para
definir estes caminhos –
“
domínios” –
é surpreendentemente
elucidativo.
Há quem veja uma aparente contradição na estratégia das empresas
“
pontocom
”: o fato de elas recrutarem seus usuários - denominação mais
adequada aos clientes das empresas “
roláveis
”
-
mediante campanhas na
mídia tradicional, ou seja, em jornais, revistas, rádio, TV e outdoors,
figurando
mesmo como anunciantes respeitáveis. Na verdade, o recurso exerce nesta
mídia uma função diversa da que caracteriza, na maioria dos casos, a
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115
publicidade convencional. A prioridade aqui não é "fidelizar" clientes ou
consumidores, mas despertar os novos, ainda não imersos nas novas
tecnologias
,
fato evidente nas campanhas dos provedores de acesso gratuito,
ou atrair os internautas habituais, comunicando
-
lhes a existência de novos
ancoradouros, ou seja, os
sites,
para enriquecer a sua viagem.
(BUENO, 2003)
Lê-se em Bueno (2003) que, embora haja diferenças importantes quanto
à estrutura, particularmente de comunicação, dos diversos componentes do
Terceiro Setor, não há dúvida de que o seu “poder de fogo
”
reside na s
ua
capacidade de divulgação e de mobilização pela Internet. Sobretudo para as
organizações menores, com poucos recursos, a Internet tem propiciado
condições para um trabalho efetivo, permitindo a disseminação de suas idéias,
seja pelos sites próprios, seja pela participação de seus representantes em
grupos de discussão que se multiplicam pelo mundo todo.
Mônica Cairrão Rodrigues (1999, p. 241), em sua dissertação de
mestrado, defendida em 1999 na PUC/SP, analisa a utilização da Internet pelas
ONGs brasileir
as e conclui que
A
s ONG's Brasileiras demonstraram estar tentando
acompanhar a evolução da Tecnologia da Informação, como se
observa a partir da taxa de utilização da Internet (92%), da
preocupação em desenvolver projetos que disponibilizem as
informações
geradas pela entidade para a consulta do público
em geral e principalmente pela apropriação desta tecnologia
para proveito próprio. A tecnologia ainda não é utilizada em sua
plenitude, ou melhor, não se observou a utilização de todos os
recursos que a tecnologia propicia, existindo assim uma
"brecha" entre a tecnologia disponível e a realmente utilizada
pelas instituições. Porém, cabe salientar que elementos
importantes como o e
-
mail e o
www
são altamente utilizados,
demonstrando que há uma grande procura por parte das
entidades em acompanhar as novas ferramentas que a
Tecnolo
gia da Informação disponibiliza.
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116
Bueno (2003) comenta que, embora algumas organizações, como o
Instituto Ethos, tenham parcerias com veículos de comunicação, praticamente
todas elas são bem aceitas pela imprensa e pelos comunicadores em geral
graças à legitimidade das causas que defendem. Agências de propaganda, de
reconhecida competência, costumam "adotá
-
las", elaborando, conjunta e
gratuitamente, campanhas de grande prestígio, como, por exemplo, as
encetadas para a S0S Mata Atlântica, em sua luta pela preservação da fauna e
da flora brasileiras.
Com raras exceções, as equipes de comunicação da maioria dessas
organizações são reduzidas, quando não se limita a um único profissional, qu
e
exerce seu trabalho de maneira abnegada, mas tem exibido como atributos
básicos, a transparência, a ética e o profissionalismo. Seus profissionais são,
em geral, combativos, conciliando espírito crítico e uma dedicação que se
confunde com uma verdadeira militância, notada, sobretudo nas
O
rganizações
N
ão-Governamentais.
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117
CAPÍTULO IV
– A ASPERBRAS E O SEU PLANO DE COMUNICAÇÃO
1 HISTÓRICO
Há 52 anos nascia, em Penápolis, São Paulo, o embrião do que seria a
Asperbras Tubos e Conexões nos dias de hoje. Era o início de uma história de
conquistas, marcada pelo trabalho, pela dedicação e pelo compromisso com a
qualidade de seus produtos. O aperfeiçoamento contínuo das técnicas de
fabricação, a busca incessante de informações sobre os anseios do
consumidor e a qualidade de seus profissionais í
uma empresa sólida, moderna
e próspera.
Quando foi fundada, a Colnaghi era uma revendedora de produtos para
a
agropecuária,
instalada em uma pequena loja na cidade de Penápolis.
Em 1966 foi fundada a Colnaghi
Irrigação,
devido a uma visão
muito
futurista, de aprimoramento técnico do agronegócio no Brasil que o Sr.
Francisco
24
teve na época.
A Asperbras Sistemas de Irrigação
Ltda
. foi fundada em novembro de
1985 pelo empresário Francisco Colnaghi, i
niciando
as atividades b
aseadas em
seu importante conhecimento técnico e destacada experiência empresarial. A
empresa direcionou seus esforços em produção de tubos e conexões de aço
zincado, adquirindo os equipamentos indispensáveis para a produção dos
produtos necessários
ao
atendimento de uma demanda importante que estava
sendo criada, devido à profissionalização e ao aperfeiçoamento técnico dos
24
Sr. Francisco:
Fr
ancisco Colnaghi
fundador da
Asperbras Tubos e Conexões
.
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118
empresários rurais. A irrigação seria a garantia de que boas safras não
dependeriam somente da natureza, mas também da ação inteligente do ser
humano. Além de vender os produtos, a inova e comercializa o projeto
completo de irrigação, adicionando outros equipamentos indispensáveis para o
bom funcionamento dos sistemas de irrigação que eram comercializados,
inclusive treinando as pessoas
que os utilizariam.
Os filhos de Francisco Colnaghi,o engenheiro Francisco Carlos Jorge
Colnaghi e José Roberto Colnaghi, souberam absorver e desenvolver os
ensinamentos e exemplos do pai, com sua visão inovadora, levando a
Asperbras a atual situação de importância entre as principais empresas
brasileiras do setor de produção de materiais para saneamento, telefonia e
irrigação.
Seguindo as tendências de mercado, a Asperbras
,
em 1994, adicionou
em sua linha de produtos o PVC e passou a fabricar e distribuir tubos e
conexões plásticos nos segmentos de irrigação, saneamento básico predial e
telecomunicações. Com linhas de produção totalmente automatizadas, a
divisão de PVC trabalha 24 horas por dia, ininterruptamente, para atender seus
clientes com rapidez e padrões de qualidade definidos pelas normas brasileiras
da ABNT.
Consolidando-se cada vez mais no mercado brasileiro, inaugurou-se em
maio de 1999 a Asperbras Nordeste Irrigação Ltda., situada em Macaíba (RN),
e em janeiro de 2001, a Asperbras Bahia
Ltda.
, situada em Simões Filho (BA),
conseguindo assim pontos estratégicos de distribuição em várias regiões.
As fábricas, em número de três, são equipadas com máquinas de última
geração. Hoje, após mais de três décadas de trabalho, e já certificada com a
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119
ISO 9000
,
a empresa está plenamente capacitada a garantir a reprodutibilidade
do processo produtivo, garantindo a padronização necessária exigida pelo
mercado.
2 AS EMPRESAS
A matriz da empresa está localizada na cidade de Penápolis (SP) e
produz produtos para rotomoldagem, possuindo aproximadamente 50
funcionários. Neste efetivo,
encontram
-se colaboradores que
administram
a
Holding
que polariza as demais empresas do grupo.
Figura 1:
Asperbras Sistemas de Irrigação
Ltda.
em Penápolis (SP)
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
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120
A infra-estrutura envolvida nos processos previstos do Sistema de
gestão da qualidade consta de duas áreas construídas, situadas em
Macaíba/RN e Penápolis/SP, com instalações destinadas à produção de tubos
em PVC e PE, e peças rotomoldadas de PE, além das máquinas e
equipamentos adequados à produção. É realizada a manutenção para
assegurar a continuidade da capacidade de processo e o ambiente de rede
computadorizado.
Figura 2: Asperbras Nordeste Irrigação
Ltda.
em
Macaíba (RN)
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
Hoje, a a, além de trabalhar no ramo de tubos de PVC, Irrigação e
Rotomoldagem, tornou-se também uma Comercial Exportadora.
Desde agosto de 2003, a empresa entrou para o mercado externo e
seus objetivos são de expandir casa vez mais o leque de negociações com
países da América, África e Europa. Atualmente, devido ao empreendedorismo
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121
dos diretores e aos incentivos do Governo Federal, a empresa atende
principalmente ao mercado da África, mais precisamente Angola. Esse país,
após um grande período de guerra, está em fase de reconstrução e para
atender às suas necessidades, está adquirindo um leque de produtos muito
diversificados
,
como:
veículos, cerâmicas, pivô de irrigação, emulsão asfáltica,
máquinas, tratores, compressores, material de primeira necessidade, dentre
outros. Ou seja, há carência de todos os tipos de produtos nesse país.
Figura 3: Asperbras Bahia Ltda
. em Simões Filho (BA)
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
Enxergando essa oportunidade, a Asperbras também está diversificando
seus negócios, atuando como uma trading, focada no mercado angolano. Esta
experiência deve servir para que outros mercados possam ser explorados e
garantir o crescimento e a permanência da empresa no mercado.
Com as perspectivas de negócios e muito deles já firmados, a empresa
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122
deverá dar uma importante contribuição social, gerando emprego e cooperando
para o superávit da balança comercial brasileira.
3
MERCADO E ÁREA DE ATUAÇÃO
A Asperbras atua no mercado brasileiro com suas linhas de produtos
que compreendem:
a)
Irrigação: para atender as necessidades dos pequenos e grandes
produtores, atuando tanto na agricultura como no setor pecuário;
b)
Saneamento Básico e Predial: para atender órgãos do governo
federal, estadual, municipal, aut
arqui
as e construtoras em geral;
c) Telecomunicações: para atender principalmente empresas do setor,
com suas grandes obras como dutos telefônicos e subdutos para
redes de fibra óptica.
Figura 4: Área de atuação
Fonte:
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
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123
A direção da Asperbras investe no posicionamento da marca junto ao
mercado, através de esforços nas áreas de produção e distribuição, marketing
e propaganda. Seguindo as estratégias de posicionamento, a empresa passou
por uma grande reformulação em sua imagem.
3.1 Asperbras Irrigação
Os tubos Asperbras para Sistema Irrigação são fabricados conforme as
normas da ABNT e subdividem
-se em:
a)
Tubos de PVC;
b)
Tubos de Poliuretano;
c) Conexões: engate metálico;
d)
Conexões: engate JE;
e)
Conexões: engate PBL;
f) Acessórios.
g)
Tubo de PVC para Água -
Linha JS
h)
Tubo de PVC para Água - Linha Roscável
i) Tubo de PVC para Esgoto -
Linha PBS
3.2 Asperbras
Saneamento
Nesta linha são fabricados tubos de PVC e Poliureta
no
, segundo as
normas da ABNT.
Os tubos em PVC são:
a)
Tubo de PVC para Água - Linha Defofo;
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124
b)
Tubo de PVC para Água -
Linha PBA.
3
.3 Rotomoldagem
25
A Asperbras, tradicional fabricante de tubos e conexões em PVC, agora
possui uma unidade produtora de peças em polietileno rotomoldado
,
mostrando sua preocupação com o meio ambiente.
Esta unidade é equipada com o que existe de mais moderno para
preparo e controle da matéria-prima - micronizadores, misturadores e
laboratório - e duas máquinas italianas computadorizadas com diâmetro da
estufa de 3500 mm.
Com estes equipamentos, funcionários e técnicos competentes, a
empresa oferece a seus clientes produtos na quantidade, prazos e qualidade
solicitados.
Produtos rotomoldados estão cada vez mais presentes em nossa vida -
caixas d'água, baús de motos, brinquedos, entre outros. Isto se tornou possível
devido ao baixo preço dos moldes, capacidade de produzir grandes peças e
ótima qualidade do produto final.
A Asperbras pode auxiliar seus clientes desde a criação do protótip
o,
até a produção da peça em polietileno.
25
Rotomoldagem:
A Rotomoldagem ou Moldagem Rotacional é um processo industrial
altamente versátil que permite ilimitadas possibilidades de projeto com o benefício adicional de
baixos custos a pequena
s escalas de produção.
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125
3.4 Asperbras Telecomunicações
Nesta linha são fabricados dutos segundo as normas da ABNT.
Os dutos em PVC são:
a)
Duto Telefônico de PVC -
Classe A;
b)
Duto Telefônico de PVC -
Classe B
.
4
MISSÃO E FILOSOFIA
4.1 Visão, missão e fatores críticos de sucesso
A Asperbras tem por missão fabricar produtos de alta qualidade,
superando as expectativas de seus clientes, respeitando o indivíduo, a
comunidade e o meio
-
ambiente.
A Empresa busca soluções inovadoras com alto nível de especialização,
experiência, solidez e confiabilidade.
4.2 Estratégia organizacional
A Alta Direção define as responsabilidades e autoridades na
Asperbras
através da estrutura organizacional e do Quadro de Atribuição e
Responsabilidades do Sistema de Gestão da Qualidade.
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126
5
PERSPECTIVAS
5.1 Financeira
A
Asperbras comercializa tubos e conexões, no mercado brasileiro e
internacional.
No Brasil, o consumo de PVC para a fabricação de tubos e conexões é
bastante considerável e cresceu express
ivam
ente no período 1994 – 2003,
conforme demonstra
m
as Tabelas 1 e 2.
Tabela 1: Consumo de PVC para a fabricação de tubos e conexões –
Representatividade de mercado
Local
1994 (%)
2003 (%)
Mundo
34
38
Estados Unidos
44
45
China
30
40
Brasil
41
42
Fonte:
(GARRAFOLI,
2005
)
Tabela 2: Consumo de PVC para a fabricação de tubos e conexões –
Representatividade de mercado
Taxa de aumento anual (% a.a.)
Local
Consumo
de PVC
Consumo de PVC para fabricação de tubos e
conexões
Mundo
3,27
4,40
Estados Unidos
2,0
7
2,31
China
16,78
20,47
Brasil
4,90
5,24
Fonte: (GARRAFOLI, 200
5
)
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127
O que faz com que o Brasil seja um dos países com maior consumo de
tubos e conexões de PVC do mundo (em relação ao seu PIB)
,
está demonstrado
na
s
Figura
s
5 e 6
.
Figura 5:
Representatividade do mercado
-
PIB x PIB da Construção (Bilhões USD)
Fonte: (GARRAFOLI, 2004)
Figura 6: Representatividade do mercado - PIB x PIB da Construção (Bilhões
USD) x Consumo PVC (Ton mil)
Fonte: (GA
RRAFOLI, 2004)
602
537
788
508
461
506
3637
44
55
80
50
452
401
413
354
340
272
-
100
200
300
400
500
600
700
800
1998 1999 2000 2001 2002 2003
PIB PIB Construção Civil Tubos e Conexões de PVC
10,1%
9,4%
9,1% 8,6%
8%
7,2%
506
461
508
788
537
602
50
80
55
44
37 36
-
100
200
300
400
500
600
700
800
1998 1999 2000 2001 2002 2003
PIB PIB Construção Civil
10,1%
9,4%
9,1% 8,6%
8%
7,2%
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128
5.2 Clientes
Nos processos relacionados a clientes, a Asperbras determina que, nos
parâmetros em relação ao produto, devem ser observados os requisitos
especificados pelo cliente, incluindo os requisitos para entrega, estatutários e
regulam
entares,
além de q
ualquer requisito adicional necessário.
As atividades p
ós
-entrega, sempre que solicitadas pelo cliente, são
atendidas mediante quadro de funcionários especializados e literatura técnica
específica.
Em relação aos registros relacionados ao produto, a Asperbras
faz
análise crítica antes da aceitação do pedido, assegurando que os requisitos do
produto e os requisitos de contrato ou pedido e suas emendas sejam
atendidos. Eventuais alterações nos pedidos são imediatamente comunicados
às funções pertinentes e os documentos necessários são devidamente
revisados.
Em relação à comunicação com o cliente, as informações dos produtos
fornecidos pela Asperbras estão disponíveis na internet e em catálogos
enviados aos clientes.
As licitações, cotações, pedidos, entre outras informações, podem
ocorrer através de vendas externas (representantes) ou vendas internas por
coletas de documentos (edital) e dados, que são os responsáveis pelo registro
final dos pedidos.
5.3
Processos Internos
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129
Em relação à responsabilidade e ao comprometimento da direção, a a
lta
direção da Asperbras evidencia seu comprometimento com o desenvolvimento,
com a implementação do Sistema de Gestão da Qualidade e com melhoria
contínua de sua eficácia mediante:
a)
a importância em atender aos requisitos dos clientes, como também
aos requisitos regulamentares e estatutários;
b)
o estabelecimento da Política da Qualidade;
c) a garantia de
que são estabelecidos os objetivos da qualidade;
d)
a condução de análises críticas pela Alta Direção; e
e)
a garantia de disponibilidade de recursos.
O Representante da Direção para assuntos da gestão do sistema da
qualidade da Asperbras é um colaborador nomeado pela Alta Direção que
,
independente de outras responsabilidades,
tem
responsabilidade e autoridade
para:
a)
assegurar que os processos necessários para o Sistema de Gestão
da Qualidade sejam estabelecidos, implementados e mantidos;
b)
relatar à Alta Direção o desempenho do Sistema de Gestão da
Qualidade e qual
quer necessidade de melhoria; e
c) assegurar a promoção e conscientização sobre os requisitos do
cliente.
A Asperbras constituiu o Escritório da Qualidade que, ligado ao
Representante da Direção, tem as seguintes funções:
a)
fornecer suporte operacional assegurando que o Sistema de Gestão
da Qualidade se desenvolva de maneira eficaz, relatando seu
desempenho para que sejam realizadas análises críticas pela Alta
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130
Direção, visando implementar melhorias contínuas;
b)
estabelecer e manter procedimentos para controle de todos os
documentos, dados e registros relativos aos requisitos do Manual da
Qualidade.
A alta direção assegura que são estabelecidos na Asperbras
os
processos de comunicação apropriados, tais como quadros de avisos, correio
eletrônico, reuniões, e que é realizada a comunicação da eficácia do sistema
de gestão da qua
lidade através das análises críticas da alta direção.
5.4 Sistema de Gestão da Qualidade
A Asperbras promoveu a estruturação de um Sistema de Gestão da
Qualidade documentado, implementado e mantido, de acordo com a norma
NBR ISO 9001:2000, visando
à
melh
oria contínua de sua eficácia.
ÁREAS
OBJETIVOS
INDICADORES DE
DESEMPENHO
PRODUÇÃO
CONTROLE
DE
QUALIDADE
VENDAS
ADMINISTRA
ÇÃO
ESCRITÓRIO
DA
QUALIDADE
Índice de não
conformidade de
fornecedor
X
Índice de Custo Fixo
X
Índice de Produção
Mensal
X
Índice de Peças
Devolvidas
X
Satisfação dos
acionistas
Índice de Vendas
X
Índice de Reclamações de
Clientes
X
Satisfação e
valorização dos
clientes
Índice Rejeição em
Inspeções de Terceiros
X
Satisfação e
comprometimento
dos funcionários
Índice de Cumprimento do
Treinamento Planejado
X
Melhoria contínua
da eficácia do
Sistema de Gestão
da Qualidade
Índices de Ações
Corretivas e Preventivas
X
Quadro 1: Os objetivos da qualidade
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
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131
Figura 7: Sistema de Gestão da Qualidade
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
REQUISITOS DO CLIENTE / VENDAS
PRODUTO ACABADO / NOTA FISCAL
RES
PONSABILIDADE DA DIREÇÃO
GESTÃO DE
RECURSOS
MEDIÇÃO, ANÁLISE E
MELHORIA
REALIZAÇÃO DO PRODUTO
CLIENTE
CLIENTE
SATISFAÇÃO
J
MELHORIA CONTÍNUA DE GESTÃO DA QUALIDAE
ASPERBRAS
ORDEM DE
COMPRA
COMPRA
RECEBIMENTO
DE MATÉRIA
-
PRIMA
INSPEÇÃO
A
RMAZENA
-
MENTO DE
MATÉRIA
-
PRIMA
ORDEM DE
COMPRA
MISTURADOR
EXTRUSÃO
ROTOMOL
-
DAGEM
RESFRIAMEN
-TO
–
ÁGUA
GELADA
RESFRIAMEN
-TO
–
CIRCUL.
DE AR
INSPEÇÃO
ACABAMEN
-
TO
INSPEÇÃO
ARMAZENA
-
MENTO
ARMAZENA
-
MENTO/
EXPEDIÇÃO
PRODUTO
FINAL
PEDIDO
MATÉRIA
-
PRIMA
REQUISITADA
PRODUTO
FINAL
EMISSÃO DE
NOTA FISCAL
VENDAS
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132
Os objetivos da qualidade são determinados pela Alta Direção,
mensuráveis e coerentes com a Política da Qualidade, estabelecidos nas
funções e níveis da organização, monitorados através de indicadores de
desempenho.
5.5 Objetivos
A Asperbras tem como principal objetivo fabricar produtos de alta
qualidade, com rapidez e padrões de qualidade definidos pelas normas
brasileiras da ABNT.
Considerando que um dos principais fatores no desempenho de uma
organização é a qualidade dos produtos e serviços, a empresa vem
desenvolvendo melhoria contínua através de seu Sistema de Gestão da
Qualidade, sistema este que demonstra a capacidade de fornecer produtos que
atendam aos requisitos dos clientes e aos requisitos regulamentares aplicáveis.
Todos os requisitos da norma NBR 9001:2000 são aplicáveis na
Asperbras visto que todas as saídas resultantes dos processos são verificadas.
A Alta Direção assegura que o planejamento do Sistema de Gestão
da
Qualidade é realizado de forma a satisfazer os objetivos da qualidade, sendo sua
integridade mantida quando mudanças no sistema são planejadas e
implementadas, através da manutenção dos dispositivos mostrados na Figura 8.
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133
Figura 8: Planejamento do Sistema de Gestão da Qualidade
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
6 RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Asperbras mantém a Fundação Nelly Jorge Colnaghi, que é
uma
entidade jurídica de direito privado, constituída sob a forma de sociedade civil,
REQUISITOS DO CLIENTE / VENDAS
RESPONSABILIDADE DA DIREÇÃO
GESTÃO DE
RECURSOS
MEDIÇÃO, ANÁLISE E
MELHORIA
REALIZAÇÃO DO PRODUTO
CLIENTE
CLIENTE
SATISFAÇÃO
J
MELHORIA CONTÍNUA DE GESTÃO DA QUALIDAE
ASPERBRAS
PLANEJAMENTO
DA REALIZAÇÃO
DO PRODUTO
PRODUTO
INSPEÇÃO
TRATAMENTO DAS
NÃO
CONFORMIDADES
PRODUTO
ACABADO
SIM
RECEBIMENTO
PROCESSO
FINAL
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134
sem fins lucrativos, com finalidades filantrópicas e assistenciais, com
autonomia patrimonial, administrativa e financeira, regida pela legislação em
vigor e pelo seu estatuto. Tem sede e foro na cidade de Penápolis, Estado de
São Paulo, criada por seus instituidores, com prazo de duração indeterminado.
Tem
por finalidade:
a)
desenvolver, estimular e executar projetos de assistência social,
visando ao aperfeiçoamento e à melhoria de vida das pessoas em
geral,
especificadamente
a infância, a juventude, a velhice e os
excepcionais;
b)
estabelecer convênios com entidades públicas, privadas e fundações
para a atingir suas finalidades;
c) fundar e/ou administrar hospitais, creches, albergues, outras
atividades e organizações de assistência social.
Figura 9: Fundação Nelly Jorge Colnaghi
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
A professora Nelly Jorge Conaghi foi uma figura humana ímpar, que
transmitiu aos filhos, desde cedo sua vocação para o trabalho social. Ela não
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135
se cansava de ajudar os necessitados e pessoas carentes, razão da
homenagem de seus filhos com a instituição desta Fundação.
Das exigências legais:
a)
Estatuto aprovado pelo Ministério Público - Promotoria de Justiça de
Penápolis pelo Promotor de Justiça Dr. Adelmo Pinho e registrado no
cartório de pessoas jurídicas sob o nº 589l. a1 fls. 200.
b)
Escritura Pública Declaratória lavrada no
2º
tabelião de notas livro
253 fls. 098.
c) Registro na Secretaria da Receita Federal sob o nº 03.547.967/0001
– 86
d)
Registro no CMAS - Conselho Municipal de Assistência Social.
A Fundação Nelly Jorge Colnaghi localiza-se na Rua Baptista Greco,
850 -
Jardim Tropical
-
Penápolis
– SP, CEP: 16.300
-
000.
A Fundação Nelly Jorge Colnaghi, como primeira ação, no dia 18 de
Setembro de 2000 iniciou a creche para o atendimento a 100 crianças nas
faixas etárias de 4 meses a 6 anos e 11 meses, em seis classes, de berçário a
Pré.
1
-
Coordenadora
1
-
Merendeira
1
-
Assistente Social
1
-
Cozinheira
1
-
Dentista
2
-
Professoras
1
-
Nutricionista
1
-
Servente
6
-
ADI
-
Auxiliar de Desenvolvimento Infantil
2
-
Vigias
Diretoria Voluntária
Quadro 2: Recursos Humanos
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
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136
Os funcionários e técnicos de seu quadro receberam treinamento e
orientação específica. O prédio foi construído com 820m
2
e
m
terreno com
4.800 m
2
, sob rigorosa observância das normas de segurança e conforto, bem
como equipamentos, gabinete odontológico, móveis e utensílios que o
guarnecem.
O dispêndio no custeio mensal está em torno de R$ 12.000,00 e o
investimento na construção, equipamentos, móveis e, inclusive um veículo,
situa-se
em torno de R$
250.000,00.
Berçário I
-
10 crianças
-
de 0,4 a 1,6 anos
Berçário II
-
10 crianças
-
de 1,7 a 2,6 anos
Maternal
-
30 crianças
-
em duas classes de 15
-
de 2,7 a 4,0 anos
Jardim
-
25 crianças
-
de 4,1 a 5,6 anos
Pré
-
25 crianças
-
de 5,7 a 6,11 anos
Quadro 3: Distribuição das crianças
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
Os Instituidores e sua Diretoria vêem, assim, um dos objetivos da
fundação atingido e esperam o respaldo da
c
omunidade, dos empresários e do
poder
p
olítico em todos os níveis, para que possam atingir os demais objetivos
constantes dos Estatutos da Fundação.
A Fundação Nelly Jorge Colnaghi pretende, além do atendimento as
cem crianças, em grau de excelência, ser um núcleo de desenvolvimento
social, organização e educação popular para a comunidade do Jardim Tropical
e adjacências.
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137
Também promove o desenvolvimento integral das crianças, através de
alimentação balanceada, cuidados básicos, higiene, saúde, formação de
hábitos pessoais, estimulação individual, sociabilização e atividades psico
-
pedagógicas apropriadas a cada faixa etária.
Figura 10:
Fundação Nelly Jorge Colnaghi
Fonte: (ASPERBRAS, 2006)
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138
7
PLANO DE COMUNICAÇÃO DA ASPERBRÁS
Na Asperbras, a
Alta Direção promove,
semestralmente, ou quando julga
necessário, reuniões de análise crítica do Sistema de Gestão da Qualidade
para assegurar sua contínua pertinência, adequação e eficácia, avaliando
oportunidades para melhoria e necessidade de mudanças no Sistema de
Gestão da Qualidade, incluindo a Política da Qualidade e os objetivos da
qualidade.
As reuniões de análises críticas são registradas em atas de reunião.
A análise crítica é baseada nas seguintes informações: resultados de
auditorias internas e externas, retorno de clientes, desempenho do processo e
conformidade do produto, situação de ações corretivas e preventivas, ações de
análises críticas anteriores e alterações que possam afetar o Sistema de
Gestão da Qualidade.
Como decorrência da análise pela Alta Direção, são estabelecidas
as
ações para melhorar o Sistema de Gestão da Qualidade, seus processos e o
produto, as metas para os períodos subseqüentes, assim como as
necessidades de recursos. Recursos adequados para a implantação,
manutenção e melhoria da eficácia do Sistema de Gestão da Qualidade, bem
como para aumentar a satisfação do cliente mediante o atendimento aos seus
requisitos, são previstos, aprovados e liberados pela Alta Direção, a partir das
reuniões de análise crítica do Sistema de Gestão da Qualidade, de ações
corretivas e preventivas.
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139
A Alta Direção possui pessoal competente que executa atividades que
afetam a qualidade do produto, com base em educação, treinamento,
habilidade e experiências apropriadas.
De acordo com Wood Júnior et al. (1995), a maior parte dos princípios e
práticas que suportam o gerenciamento da qualidade total – TQM deriva de um
seleto grupo de estudiosos. Segundo Wood Júnior et al. (1995), o método de
Deming, por exemplo, aprimora a qualidade de bens e serviços e submetem
profundas transformações no relacionamento entre a empresa e seus clientes,
fornecedores e empregados. Já de acordo com Juran (apud WOOD JÚNIOR
et
al. 1995), a administração da qualidade compreende três processos básicos:
planejamento, controle e melhoria – a trilogia de Juran. Deming afirma que a
administração da qualidade requer transformação, Juran sugere que ele pouco
difere de prá
ticas já adotadas pela função financeira das empresas.
O papel integrador de todos os aspectos da qualidade que envolvam
pessoas, equipamentos, recursos computacionais e estrutura organizacional,
classificam o TQM como um conceito para se atingir abordagens sistêmicas
para a gestão da qualidade. Outro papel fundamental atribuído ao TQM
envolve seu relacionamento com a busca constante da satisfação do cliente,
pela utilização integrada de ferramentas e técnicas que envolvam a melhoria
contínua dos processos organizacionais. Uma abordagem baseada em uma
visão acentuadamente holística qualifica o TQM como agente modificador de
valores e práticas sociais,
cujos
paradigmas estariam sendo firmados em
função não do estabelecimento dos recursos de uma organização como
recursos próprios, mas sim como recursos globais. (WOOD JÚNIOR et al.,
1995)
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140
No caso da
Asperbras
, a empresa determina as competências
necessárias para o pessoal que executa atividades que afetam a qualidade do
produto, fornece treinamentos ou outras ações satisfazendo as necessidades
de competência, avalia a eficácia das ações executadas, garante que o pessoal
está consciente quanto à pertinência e importância de suas atividades e de
como elas contribuem para atingir os objetivos da qualidade.
Em 2004 foi realizada uma pesquisa com funcionários de diferentes
setores da Asperbras Sistemas de Irrigação Ltda., localizada na cidade de
Penápolis (SP), com o intuito de verificar os níveis motivacionais dos
funcionários da Empresa. A pesquisa demonstrou a valorização da ação
estratégica da atividade de Relações Públicas na condução dos
relacionamentos com os empregados conhecendo a interface entre
comunicação e cultura organizacional.
O estudo realizado demonstrou que os altos níveis motivacionais da
empresa devem-se basicamente ao clima organizacional regido pelos seu
s
proprietários. Estes entendem a comunicação como um processo que promove
relacionamentos e amplia o diálogo das organizações com seus públicos e
com
a sociedade.
Os proprietários acreditam que este movimento, conduzido com ética,
respeito e transparência, e em aderência aos princípios do desenvolvimento
sustentável e da responsabilidade corporativa, legitima as aspirações
empresariais, favorece o crescimento e contribui para a construção de um
mundo melhor.
Segundo Kunsch (1997, p. 128), “a comunicação interna deve contribuir
para o exercício da cidadania e para a valorização do homem”. Pode-se dizer
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141
que há comunicação interna nas organizações quando estas mantêm canais de
comunicação com e entre seus públicos, visando promover a integração entre
a organi
zação e seus empregados.
Bahia (
1995
, p. 23) define comunicação interna como “um conjunto de
ações que tem como objetivo tornar comum, entre funcionários de uma mesma
empresa, objetivos, metas e resultados.”
A comunicação interna serve, sobretudo, para humanizar as relações
nas organizações, tornar os funcionários mais conscientes de seu papel dentro
delas, balizar o nível de conhecimento deles sobre determinado assunto de
interesse, integrá
-
los melhor ao ambiente de trabalho e ajudá
-
los a alcançar
seus objetivos na organização. Sem a comunicação interna, tanto a
organização como seus funcionários não conseguem atingir seus respectivos
objetivos. Na sua ausência, não há motivação, satisfação e,
conseqüentemente, produtividade.
Apesar de grande parte dos profissionais encarregados pela
comunicação interna serem jornalistas
,
26
os profissionais mais habilitados a
trabalhar com este tipo de comunicação são os de Relações Públicas.
Usando seus conhecimentos e técnicas, esses profissionais conseguem
tornar os funcionários mais comprometidos e motivados, bem como torná
-
los
mais
atuantes, como multiplicadores de opinião, já que são considerados porta
-
vozes da organização. Eles devem sempre ser os primeiros a saber das
informações
relativas à organização e participarem dela de forma enérgica.
Isso fará com que se sintam mais valorizados e atuantes enquanto parte da
26
Pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
-
ABERJE, em
2002, com 100 empresas brasileiras de grande porte, constatou
-
se que, 54% dos profissionais
encarregados da comunicação interna das empresas são
jornalistas.
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142
organização. Portanto, ser transparente e ter uma via de mão dupla, ou seja, a
comunicação de cima para baixo e de baixo para cima, são fatores que
contribuem
enormemente para o sucesso da comunicação interna. Em grandes
organizações, a maioria dos empregados participa da comunicação interna.
Mas, apesar de os profissionais de Relações Públicas serem os mais
habilitados a desenvolver a comunicação interna, sua atuação deve ser
conjugada à área de Recursos Humanos.
De acordo com Kunsch (1986, p. 41), “as Relações Públicas em apoio à
área de Recursos Humanos podem desenvolver interessante trabalho
conjugado”.
Para que a comunicação interna seja eficiente e os fun
cionários
adquiram
motivação e comprometimento, alguns fatores que a envolvem
devem ser levados em conta, como os canais e as mensagens. E para que isto
ocorra, o profissional responsável deve primeiramente conhecer o público a ser
atingido por suas
mensag
ens, bem como a utilização adequada dos meios que
as transportam.
A comunicação interna é capaz de estabelecer relacionamento integrado
entre funcionários utilizando programas participativos, capazes de gerar um
maior comprometimento de todos, para maiores índices de qualidade e de
produtividade. Entretanto, isso somente é possível quando os canais de
comunicação interna são adequados, realmente permitindo a eliminação de
conflitos e de insatisfações. Esses canais são os meios de distribuição do
produto da
comunicação interna: a informação.
(BAHIA, 1995)
Os avanços tecnológicos disponibilizaram alguns instrumentos de
comunicação e contribuíram para a comunicação interna, pois agilizaram a
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143
transmissão de mensagens. Como exemplos
têm
-se o correio eletrônico e
o
site
.
Dentre os instrumentos existentes na comunicação interna, os jornais
impressos respondem por uma parcela grande da comunicação interna.
Porém, ainda que todos os esforços da área de comunicação
concentrem
-se na comunicação interna, realizando programas internos,
disponibilizando canais ou produzindo mensagens adequadas, nada adiantará
se não houver a preocupação de todos os funcionários com a comunicação.
Sabe-se que o grande desafio dos profissionais especializados na área é
conseguir a colaboração
de todos
os funcionários
.
Observa-se que, em muitas empresas, a comunicação interna é vista
pelos empregados como uma responsabilidade somente do profissional de
comunicação. Até mesmo os dirigentes de setores ou departamentos não
atentam
para a importância da transmissão de certas informações que às
vezes, somente eles detêm, já que têm mais acesso a elas.
A forma de pensar e de agir dos funcionários pode ou não prejudicar a
comunicação interna. Portanto, os profissionais responsáveis pela
comunicação interna têm de estar atentos à cultura organizacional, pois
detectando a cultura da
organização
, as chances de se concretizarem os
objetivos e metas da comunicação
interna são bem maiores.
7.1 Considerações sobre o Plano de Comunicação da Asperbras
Com o advento da globalização, o mundo exige comunicação. E as
empresas vêm descobrindo, dia-a
-
dia, que é essencial se comunicar para
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144
crescer e expandir seus negócios, em todas as áreas.
Quem identificar esta realidade e usar a comunicação como uma
ferramenta eficaz terá em suas mãos a melhor metodologia para potencializar
sua marca, se fazer conhecer, atingir positivamente seus clientes, parceiros,
fornecedores e, ainda, garantir espaço constante na mídia. É desta forma que
se somam valores institucionais imensuráveis ao produto e/ou serviço.
Sabendo da importância da valorização da ação estratégica da atividade
de Relações Públicas na condução dos relacionamentos com os empregados e
conhecendo a interface entre comunicação e cultura organizacional, a
Asperbras
tr
açou um plano de trabalho, de acordo com seu objetivo, que
culmina no atingimento ao público interno, clientes, fornecedores e mídia.
De acordo com Andrade (2005), conceituar Relações Públicas não é
tarefa fácil em virtude das várias definições encontradas no mundo. No Brasil
, a
definição oficial vem da Associação Brasileira de Relações Públicas –
ABRP
-
que entende Relações Públicas
como:
O esforço deliberado, planificado, coeso
e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão
mú
tua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como
entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou
indiretamente.
Nesta perspectiva, Relações Públicas lidam com as opiniões das
pessoas e com os relacionamentos de uma organização com as pessoas que
estão
envolvidas com ela, ressaltando
-se a sua característica de administrador.
Com as mudanças na postura das organizações frente à sociedade, em
decorrência das novas exigências estabelecidas pelas atitudes públicas, a
atividade de Relações Públicas tornou-se mais valorizada e requisitada. É
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145
através dela que as organizações criam canais de comunicação, estreitam o
seu relacionamento com seus públicos de interesse, auscultando suas
necessidades, estabelecendo vínculos e atendendo às suas exigências. Desta
forma, a compreensão mútua
efetiva
-se e ambos os lados se satisfazem. Lesly
(1991, p. 245), ratifica tal
posicionamento afirmando que
:
A
função dos profissionais de relações públicas é direcionar
atitudes
públicas d
e forma tão eficaz quanto possível, no
sentido de obter uma situação vantajosa, tanto para seus
clientes e empregados quanto para a
sociedade dentro das
quais atuam
.
Cabe ao profissional da especialidade avaliar e prognosticar o
pensamento e as reações dos públicos, direcionar atitudes e entender o que
este direcionamento significa para as diversas organizações e para a
sociedade.
Compreendem
-se aqui não só conhecimentos na área de comunicação
como
também aqueles nas áreas de psicologia, sociologia, política, economia
,
dentre outras de
influência.
Sabendo que tudo o que as organizações fazem afeta a opinião de
alguém,
os profissionais da especialidade devem entender o funcionamento da
opinião pública e as técnicas de como influenciá
-
la. Para entender a
impo
rtância e o significado da opinião pública, deve-se entender,
primeiramente, o significado de
público,
conforme definição de Andrade (2005,
p. 49):
Pessoas ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de
contatos
físicos, encarando uma controvérsia, c
om idéias divididas
quanto à solução
ou medidas a serem tomadas frente a ela, com
oportunidade para discuti
-
la,
acompanhando e participando do debate
por intermédio dos veículos de
comunicação ou da interação pessoal.
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A atuação das Relações Públicas nas organizações faz-se necessária
ser conjugada com outras subáreas da comunicação, integrando o composto
da comunicação, constituído pela Comunicação Institucional, Comunicação
Mercadológica e Comunicação Interna.
Bueno (2003) observa que a Comunicação Empresarial tem assumido,
nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de
trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes conteúdos, discursos ou
linguagens), o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a
introdução aceler
ada das novas tecnologias.
Hoje, a Comunicação Empresarial já desempenha papel fundamental,
definindo-se como estratégica para as organizações, superada a fase anterior,
em que suas ações, produtos e profissionais eram vistos como acessórios,
descartáveis
ao primeiro sinal de crise.
As modificações que vêm ocorrendo no mercado de trabalho daquele
período aos dias de hoje, influenciadas principalmente pela globalização
econômica e pela informatização, levaram as empresas a transformar a
comunicação organizacional numa área estratégica de resultados.
Outro fator determinante para a prática da comunicação organizacional
foi a mudança da postura do consumidor, causada pela globalização da
informação e pelo avanço tecnológico dos meios de comunicação, facilitando o
acesso aos
mesmos.
De acordo com Bueno (2003), a busca pela visibilidade na sociedade e
pelo lucro, seja por meio da oferta de produtos e serviços de alta qualidade, ou
por sua excelência em atendimento, ou por meio de programas e projetos
voltados para o social, adotando a responsabilidade social, faz com que as
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empresas busquem profissionais de comunicação altamente especializados
capazes de intermediar estrategicamente a relação empresa/público-alvo. O
objetivo é projetar uma imagem positiva da organização perante a opinião
pública e, assim, alcançar os objetivos da empresa.
É através da comunicação que uma organização manifesta-se e tem a
sua imagem divulgada. O que diferencia uma organização da outra é
exatamente a maneira como ela se relaciona com seus públicos e a imagem
que esses públicos têm dela.
Para Torquato (1986), a informação empresarial assume a função
reguladora, compreendendo tudo aquilo que a empresa recebe ou emite
visando padronizar comportamentos, regulamentos, normas, portarias, a
visos,
e outros.
A
C
omunicação
E
mpresarial é um processo mais amplo, que objetiva
provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos para os quais a empresa
se dirige.
Segundo Torquato (1986, p. 132), a estrutura da organização está
diretamente relacionada com o seu processo de comunicação. Segundo ele “a
verdadeira estrutura da organização se caracteriza pelo padrão ou pelas
redes
de fluxo de informação–decisão dentro da organização e pelos canais e redes
que descrevem sua comunicação com o meio ambiente”.
A maior parte dos problemas de comunicação nas empresas resulta do
descaso com que a matéria é tratada pelos administradores, fruto de uma
visão simplista da comunicação organizacional que a reduz a um mero
sistema de informações ou de circulação de dados dentro da empresa. Esta
visão pressupõe participação ativa na comunicação somente do polo emissor
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e que o receptor é apenas um agente passivo, incapaz de crítica ou de dar
significado às mensagens que recebe. Os dirigentes que planejam a
comunicação com base na crença da passividade dos seus empregados, na
verdade não planejam coisa alguma, mas, tão somente, agravam as
anomalias já existentes.
Sob outro aspecto, a nova realidade da economia, extremamente
competitiva e com consumidores exigentes e conscientes, tem exigido das
empresas um trabalho de construção de sua imagem cada vez mais eficiente.
Uma imagem forte, respeitada e com credibilidade traduz-se em dividendos
para as organizações. Nesse contexto, a
C
omunicação
E
mpresarial vem se
tornando indispensável, complementando as ações de publicidade. A
Asperbras também trabalha a Comunicação Social entendendo que este
processo promove relacionamentos e amplia o diálogo das empresas com seu
público e
com
a sociedade.
Na opinião de Chinem (2006), a ação social das organizações vem
mudando de perfil e assume hoje um novo patamar. O conceito de
responsabilidade social incorpora novas exigências à inserção das
organizações na sociedade postulando um compromisso de longo prazo e uma
perspectiva que não leve em conta apenas aspectos singulares, mas que
avalie o papel da organização sob um grande número de aspectos.
Através da Fundação Nelly Jorge Colnaghi, a Asperbras acredita que
o
trabalho ali desenvolvido conduzido com ética, respeito e transparência, e em
aderência aos princípios do desenvolvimento sustentável e da responsabilidade
corporativa, legitima as aspirações empresariais, favorece o crescimento,
contribui
ndo
para a construção de um mundo melhor.
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149
A partir desta crença, e fundamentado em conhecimento, pesquisa e
metodologias, desenvolve e implementa sistemas de gestão e estratégias de
Comunicação que buscam fortalecer a reputação corporativa, um ativo de
grande valor para as organizações modernas.
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150
CONSIDERAÇÕES FINAS
Ao longo deste estudo, verificou-se a importância da relação direta
existente entre comunicação e organização, enfatizando, a comunicação
interna e seus instrumentos. As Relações Públicas destacam-se pela
importância de sua função na comunicação organizacional, de modo especial,
na comunicação interna e na relação da organização com o seu público
interno.
Ao estudar o funcionamento das organizações, percebeu-se que elas
trazem, em seu bojo, um complexo sistema administrativo e comunicacional
que lhe dão sustentabilidade. As relações sociais existentes entre os membros
de cada organização e as normas por elas estabelecidas originam a cultura
organizacional, que vem revelar a sua identidade. Como sistemas abertos, ou
seja, como organismos que se comunicam com o ambiente externo, as
organizações precisam da comunicação para se manterem vivas. Essa troca
constante de informações com o ambiente externo forçam-nas a necessitar de
uma estrutura comunicacional mais organizada, planejada e pr
ó
-ativa. Essa
estrutura vem a ser a comunicação organizacional.
A comunicação tem relevância indiscutível para as organizações. A
sobrevivência delas depende da comunicação organizacional, quando esta
volta seus esforços para a conquista de uma opinião pública positiva, por meio
da comunicação institucional; procura encantar, conquistar e fidelizar novos
clientes, utilizando a comunicação mercadológica; e conquistar a confiança do
público interno, importante aliado para uma boa relação com a sociedade,
através da comunicação interna. Já o funcionamento dos processos
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administrativos e produtivos da organização, depende da comunicação
administrativa.
Na comunicação organizacional, as Relações Públicas aparecem como
importante instrumento no alcance de resultados, mediando e implantando
ações que venham favorecer a relação entre a organização e seus públicos de
interesse, usando-se, com maior ênfase, a comunicação institucional e a
comunicação interna.
A fim de enfatizar bem a relevância da comunicação interna para as
organizações, utilizou-se como exemplo a estrutura funcional da comunicação
interna na Asperbras, através de seus instrumentos. A apresentação desta
instituição, como organização, e sua estrutura comunicacional possibilitou
situá
-
la quanto à sua representatividade na sociedade e como a mesma
comunica-
se com
seus públicos, neste caso, o público interno.
Ao apresentar a estrutura funcional da comunicação interna por meio
dos instrumentos de comunicação interna, verificou-se que a instituição tem a
preocupação de manter seu funcionário informado e de melhorar os canais e
veículos de comunicação interna ao propor a implantação de novos
instrumentos e/ou reformulação dos que já são utilizados.
Constatou-se, pela análise dos instrumentos de comunicação interna,
que a empresa vem atingindo, parcialmente, seus propósitos, mesmo porque
no aspecto comunicacional, há necessidade de evolução sistematizada,
visando disseminação de metas, objetivos. Esta funcionalidade no manuseio da
comunicação interna, objetiva sempre reter pessoas talentosas para que a
empresa possa contar em seu quadro com pessoas estimuladas, pró-ativas e
que cumpram seu papel dentro da organização, satisfazendo de maneira
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152
direta, as necessidades dos clientes internos e externos. A sociedade também
é beneficiada uma vez que a organização preocupa-se com os fatores de
responsabilidade social de maneira sólida, através da edificação de uma
creche, cuidando de crianças carentes e conseqüentemente dando sua
colaboração de maneira efetiva. Muitas vezes a visão de responsabilidade
social fica somente no discurso e nesta empresa percebe-se efetividade, com
investimento em pessoas de uma maneira clara e objetiva. Perceber os grupos
integrantes da organização e os instrumentos que os atingem é fundamental
para desenvolver uma boa comunicação interna.
Verificou-se que os colaboradores da Asperbras estão satisfeitos com o
ambiente interno que propicia a oportunidade de participação e, como
conseqüência, as pessoas têm mais liberdade de atuação, tomando decisões e
com menos medo de errar. Às vezes, o erro ocorre, mas ele, nesta empresa,
serve como oportunidade de crescimento efetivo. As pessoas assumem suas
responsabilidades, reconhecem os possíveis desvios e corrigem. Este tipo de
administração com transparência. Desta forma, com melhoria na visibilidade
das pessoas, minimiza-se a visão do aparecimento de estrelas no processo e,
independentemente do cargo que ocupam, as pessoas respeitam umas as
outras e as discussões geradas elevam seu nível das pessoas de maneira
natural, sinalizando que há espaço e oportunidade para todos em relação ao
crescimento pessoal e profissional.
Diante destas constatações, existem algumas necessidades para serem
preenchidas que poderiam potencializar ainda mais a empresa tais como:
definição mais clara de um organograma onde haveria responsabilidades mais
definidas, com o estabelecimento de metas e objetivos que poderiam ser
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concretizados com maior eficiência, minimizando algumas perdas de carga no
processo, onde haveria canalização da energia das pessoas de maneira mais
focada. A subdivisão da empresa em Unidades Estratégicas de negócios para
facilitar uma visão mais clara em relação à performance de cada área, visando
desencadear ações de correção de maneira rápida e eficaz também contribuiria
solidamente e para uma visão de profissionalização, garantindo a perenidade
da empresa.
Concluindo, após análise da teoria da comunicação das organizações,
pode-se afirmar que este trabalho teve o propósito de mostrar a evolução das
teorias, sua aplicabilidade nas organizações e sua contribuição para a
evolução
das empresas no aspecto comunicacional.
A exteriorização da comunicação empresarial fica latente nos dias de
hoje não só no relacionamento com o mercado, mas também através de ações
de responsabilidade social, melhorando a visibilidade das empresas, numa
tentativa de mostrar que uma empresa existe não só para dar lucro, mas
também para contribuir de maneira sólida com ações práticas, visando
contribuir para a evolução das pessoas quer seja no aspecto profissional,
ou no
aspecto de crescimento do se
r humano como um ser social e ético.
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