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FEAD
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
MODALIDADE: PROFISSIONALIZANTE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DE LEITE LONGA VIDA
EM JUIZ DE FORA - MG
Luciano Polisseni Duque
BELO HORIZONTE
2006
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Livros Grátis
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LUCIANO POLISSENI DUQUE
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
DE LEITE LONGA VIDA
EM JUIZ DE FORA - MG
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em
administração: Modalidade Profissionalizante da
FEAD, como requisito parcial à obtenção do título
de Mestre em Administração.
Área de Concentração: Gestão Estratégica de
Organizações
Orientador: Prof. Dr. José Marcos Carvalho de
Mesquita
BELO HORIZONTE
FEAD
2006
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3
“A pessoa que não arrisca nada e não faz nada, não tem nada, não é nada e não se torna
coisa alguma. Pode evitar o sofrimento e a tristeza, mas não pode aprender sentir, modificar-
se, crescer, amar e viver. Acorrentado por suas certezas, é um escravo. Foi privado do direito
de sua liberdade. Somente a pessoa que arrisca é verdadeiramente livre. Experimente e veja
o que acontece”.
Leo Buscaglia
4
AGRADECIMENTOS
Foi uma longa caminhada. Tenho certeza de que muitos me ajudaram no decorrer desse
percurso e que, no processo de lhes agradecer, alguns serão inevitavelmente esquecidos. A
estes últimos peço desde já as minhas mais sinceras desculpas.
Antes de mais nada gostaria de agradecer a Deus, pela oportunidade de estar vivo, e de
compartilhar este momento com todos os que amo. Aos meus pais, aos meus avós e às tias do
486, que a vida me deu a sorte e a honra de ter como familiares. Pai, mãe, Vó Diva, núcleo
familiar, de amor, de carinho, de acolhimento.
Às tias Tereza, Vera, Enid e à saudosa Tia Ilva, pessoas sem as quais não estaria
escrevendo esta dissertação, grandes responsáveis pelo caráter, equilíbrio e a sensatez que
possuo hoje.
À Faculdade Machado Sobrinho, à Itambé e ao Instituto de Laticínios Cândido Tostes,
que contribuíram para que esta obstinação se transformasse em desejo, em meta, e por fim,
em realidade.
Guilherme, Tiago e Gegança, pela amizade irretocável — por mais longa data em que
permanecemos longe uns dos outros.
Aos professores Dr. Paulo Henrique Fonseca da Silva, MsC. Danielle Braga Pereira, Dr.
Gustavo Quiroga Souki, Dra. Patrícia Gazzoli, Dr. José Marcos Carvalho de Mesquita e Dra.
Íris Barbosa Goulart, pela paciência, carinho e sabedoria na condução deste discípulo.
À Prefeitura de Juiz de Fora, nas pessoas do Sr. Prefeito Carlos Alberto Bejani e do
Secretário de Agropecuária Sr. Marcelo Detoni.
À minha professora de Filosofia do 1º ano de graduação, Luciana, responsável pelo
descortinar do mundo, pela paixão pelo pensamento livre das amarras da sociedade, pela
minha evolução na maneira de pensar, de enxergar as coisas, o mundo...
Amigos de Sete Lagoas, Guanhães, Juiz de Fora, Belo Horizonte, Belém, Itapecerica...
Aos tios Mara e César e aos meu primos Tito e Maria Raquel por terem cedido moradia
em Belo Horizonte enquanto mestrando. Ao Dirceu, pelas noites de xadrez e carteado e pelas
5
histórias fantásticas que contava, fazendo com que meu tempo em Belo Horizonte se tornasse
mais agradável.
Aos meus amigos Bruno Brito (jovem mestre, parceiro de artigos científicos e de
viagens pelo Brasil, que com sabedoria única deixava impressionado quem o ouvia), Márcio
Sequeira e Tiago Macambira, pela alegria e amizade cultivadas.
Ao acadêmico e amigo Frederico Alvim, pela ajuda e apoio neste projeto.
6
RESUMO
O presente trabalho desenvolveu-se com o objetivo de avaliar o perfil dos consumidores
de leite longa vida e analisar o seu comportamento de compra e de consumo com ênfase na
avaliação das suas características demográficas e sócio-culturais, nas fontes de informações
utilizadas na decisão de compra de leite longa vida, na identificação dos grupos de referência
que influenciam a decisão de compra do produto, na verificação dos atributos considerados
importantes pelos consumidores na sua decisão de compra e na identificação dos principais
produtos substitutos do leite longa vida. Para tal, foi realizado levantamento do tipo survey, de
natureza descritiva com base em corte transversal, com variáveis quantitativas, totalizando
400 entrevistas pessoais nas diferentes regiões administrativas de Juiz de Fora, Minas Gerais,
utilizando-se questionários estruturados apenas com questões fechadas. O sexo, a idade, o
estado civil, a renda familiar e o nível de escolaridade afetaram diferentemente as diversas
variáveis pesquisadas, influenciando, assim, o comportamento dos consumidores. Verificou-
se que a maior parte dos entrevistados tem as padarias e os supermercados como fonte
principal de busca de informações sobre o leite longa vida. Os grupos de referência que
influenciam na decisão de compra do produto variam de acordo com o estado civil dos
entrevistados, sendo os solteiros, viúvos, divorciados e separados não influenciados por
ninguém, em sua maioria. Os entrevistados que se declararam casados são influenciados na
compra pelos cônjuges e filhos, evidenciando-se que a compra de leite longa vida pode ser
considerada como compra familiar e não individual. Verificou-se que a maior parte dos
entrevistados não tem preferência por nenhuma marca específica de leite longa vida, levando
a crer que outros atributos são considerados mais importantes que simplesmente a marca.
Constatou-se que a embalagem limpa, o sabor, os preços e as promoções são as variáveis
consideradas mais importantes pelos consumidores entrevistados em sua decisão de compra.
Ao se agruparem as variáveis em fatores, aqueles considerados mais importantes pelos
consumidores foram os critérios econômicos, a marca, a embalagem e a saúde. Os principais
produtos substitutos do leite longa vida no café da manhã são o café, a água e os sucos, nesta
ordem. No lanche da tarde os principais produtos substitutos do leite longa vida são a água, o
café, os sucos e os refrigerantes, nesta ordem. A renda familiar tem grande influência sobre os
produtos substitutos do leite longa vida. Verificou-se que a maioria dos entrevistados de Juiz
de Fora consome leite abaixo dos índices recomendados pelos órgãos mundiais de saúde,
tornando-se um problema do ponto de vista social e ao mesmo tempo econômico. Tal
percepção, porém, sugere oportunidade de ganho para toda a cadeia produtiva leiteira, se
esforços forem concentrados para o aumento desses índices.
7
ABSTRACT
The present study was developed with the objective of evaluate the profile of the UHT milk
consumers and to analyze their purchase and consumption behavior with emphasis in the
evaluation of their demographic and socio-cultural features, in the sources of information used
in the decision of UHT milk purchase, in the identification of the groups of reference that
influence the decision of product purchase, in the verification of the attributes contemplated
important by the consumers in their decision of purchase and in the identification of the main
substitute products of the UHT milk. For such, a descriptive survey was conducted with
quantitative variables, with a total of 400 interviews in the different administrative regions of
Juiz de Fora, Minas Gerais, by only using structured questionnaires with multiple-choice
questions. Sex, age, civil status, familiar rent and scholar level affect unlikely the diverse
variable searched, thus influencing the behavior of the consumers. It was verified that the
large part of the interviewed people have the bakeries and supermarkets as the main source of
search for information about the UHT milk. The groups of reference that influence in the
decision of product purchase range according with the civil status of the interviewed, being
single, widower, divorced and separated not influenced by nobody, in their majority. The
interviewed that pronounce married were influenced in the purchase by the married couple
and sons, by evidencing that the purchase of UHT milk can be contemplated as familiar
purchase and not individual. It was verified that the larger part of the interviewed have no
preference for any specific mark of UHT milk, leaving to believe that others attributes were
contemplated more important that simply the mark. It was certified that clean package, taste,
prices and promotions are the contemplate variables, more important by the interviewed
consumers in their decision of purchase. To group the variables in factors, those contemplated
more important by the consumers were the economic criteria, the mark, the package and the
health. The main substitute products of UHT milk in the breakfast are coffee, water and
juices, in this order. In the afternoon snack the main substitute products of UHT milk are
water, coffee, juices and refrigerants, in this order. The familiar rent has large influence over
the substitute products of UHT milk. It was verified that the majority of the interviewed of
Juiz de Fora consume milk below indices recommended by the health worldwide organs,
becoming a problem of the social and economic viewpoint in the same time. Such perception,
however, suggests opportunity of gain for all dairy productive chain, if efforts are
concentrated for the increase of this indices.
8
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Pintura rupestre encontrada na Gruta de Lascaux,
na França, em 1940.................................................................................................... 20
FIGURA 2 – Estrutura interna de um osso normal e um osso com osteoporose ........... 24
FIGURA 3 - Embalagem longa vida e suas camadas componentes.............................. 27
FIGURA 4 - Embalagem longa vida com mudança do sistema de impressão............... 28
FIGURA 5 - Algumas alternativas para se trabalhar a embalagem
do leite longa vida....................................................................................................... 29
FIGURA 6 - As cinco primeiras marcas de leite pasteurizado de São Paulo ................ 30
FIGURA 7 - Caminhões de transporte do Leite Paulista em 1933 ............................... 30
FIGURA 8 - Governador Abreu Sodré - Manchete da
revista Balde Branco em 1967..................................................................................... 31
FIGURA 9 - Pelé — Garoto propaganda da TetraPak em 1958 ................................... 31
FIGURA 10 - Forças competitivas básicas de dado setor ............................................ 34
FIGURA 11 - Crescimento Global em Categorias de Bebidas Não-Alcoólicas............ 40
FIGURA 12 - Modelo de comportamento de compra do consumidor .......................... 46
FIGURA 13: A hierarquia das necessidades humanas e meios de satisfação................ 50
FIGURA 14 – Representação gráfica do nível de significância (confiança) de 5% ...... 70
FIGURA 15 - Regiões administrativas de Juiz de Fora e estratificação da amostra. ......... 71
9
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Consumo de bebidas em Litros / hab / ano – 1998.................................. 17
TABELA 2 - Vendas Internas de Leite Longa Vida 1990/2004 .................................. 33
TABELA 3 - As doze maiores empresas de laticínios em 2000 ................................... 36
TABELA 4 - Entrevistados por região administrativa de Juiz de Fora
e tipo de estabelecimento ........................................................................................... 72
TABELA 5 – Regiões administrativas de Juiz de Fora em que os
consumidores entrevistados residem, de acordo com o sexo........................................ 80
TABELA 6 - Residentes no domicílio dos entrevistados ............................................. 80
TABELA 7 - Estado civil dos consumidores entrevistados.......................................... 81
TABELA 8 - Idade dos consumidores entrevistados.................................................... 81
TABELA 9 - Renda familiar dos consumidores entrevistados ..................................... 82
TABELA 10 - Escolaridade dos consumidores entrevistados ...................................... 82
TABELA 11 - Preferência de marca na compra de leite longa vida pelos
consumidores.............................................................................................................. 83
TABELA 12 - Tipo de leite longa vida adquirido pelos consumidores ........................ 83
TABELA 13 - Freqüência de compra de leite longa vida............................................. 85
TABELA 14 - Quantidade de leite longa vida adquirido por compra........................... 85
TABELA 15 - Cruzamento de tabelas (crosstabs) entre freqüência de compra
do leite longa vida e quantidade comprada ................................................................. 86
TABELA 16 - Total de entrevistados e respectivos consumos de leite......................... 87
TABELA 17 - Consumo de leite/ habitante/ano em Juiz de Fora................................. 88
TABELA 18 - Consumo de leite/ habitante/ano em Juiz de Fora
(Condensada).............................................................................................................. 88
TABELA 19 - Consumo de leite longa vida/ habitante/ano em Juiz de Fora................ 89
TABELA 20 - Consumo de leite longa vida / habitante/ano em Juiz de Fora
(Condensada).............................................................................................................. 89
TABELA 21 - Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e
sexo ............................................................................................................................ 90
TABELA 22 - Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e
estado civil.................................................................................................................. 91
10
TABELA 23 - Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e
região domiciliar do entrevistado ................................................................................ 92
TABELA 24 - Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e
idade do entrevistado .................................................................................................. 94
TABELA 25 - Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e
renda familiar do entrevistado. .................................................................................... 96
TABELA 26 - Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e
escolaridade do entrevistado........................................................................................ 97
TABELA 27 - Correlação entre Escolaridade e Renda Familiar dos
entrevistados............................................................................................................... 98
TABELA 28 - Principais fontes de busca de informações sobre o produto .................. 99
TABELA 29 - Grupos de referência que influenciam a decisão de compra
de leite longa vida..................................................................................................... 100
TABELA 30 - Atributos considerados importantes pelos consumidores na
decisão de compra de leite longa vida ....................................................................... 101
TABELA 31 - Análise Fatorial dos atributos considerados importantes na
decisão pela compra de leite longa vida..................................................................... 104
TABELA 32 - Correlação entre escalas múltiplas e escores fatoriais......................... 107
TABELA 33 - Fatores considerados importantes pelos consumidores na
compra de leite longa vida ........................................................................................ 108
TABELA 34 – Opinião dos consumidores se sempre compram a mesma marca de
leite longa vida.......................................................................................................... 109
TABELA 35 - Opinião dos consumidores sobre os benefícios do leite à
saúde ........................................................................................................................ 110
TABELA 36 - Opinião dos consumidores se consumiriam mais leite se
soubessem de todos os benefícios do leite à saúde, por faixa de renda
familiar. .................................................................................................................... 111
TABELA 37 - Principais substitutos do leite longa vida no café da manhã................ 112
TABELA 38 - Principais substitutos do leite longa vida no lanche da tarde............... 113
TABELA 39 - Cruzamento de tabelas entre produtos substitutos no café da
manhã e renda familiar.............................................................................................. 115
TABELA 40 - Cruzamento de tabelas entre produtos substitutos no lanche
da tarde e renda familiar. .......................................................................................... 117
11
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS................................................................................................... 8
LISTA DE TABELAS.................................................................................................. 9
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................... 14
1.1 O problema e sua importância ............................................................................... 16
1.2 Objetivos............................................................................................................... 19
1.2.1 Objetivo geral .................................................................................................... 19
1.2.2 Objetivos específicos.......................................................................................... 19
2 O LEITE: PASSADO E PRESENTE CONFUNDINDO-SE COM A
HISTÓRIA DO HOMEM......................................................................................... 20
2.1 A história do leite permeando a vida do homem .................................................... 20
2.2 A importância nutricional do leite ......................................................................... 23
2.3 Da fragilidade surgem os primeiros subprodutos ................................................... 25
2.3.1 Uma descoberta recente: o leite fluido................................................................ 26
2.3.2 Leite longa vida.................................................................................................. 26
2.3.2.1 A embalagem .................................................................................................. 27
2.3.2.2 O leite longa vida no Brasil ............................................................................ 29
3 FORÇAS COMPETITIVAS: ANÁLISE ESTRUTURAL DO SETOR
LÁCTEO BRASILEIRO.......................................................................................... 34
3.1 Nível de rivalidade................................................................................................ 35
3.2 A ameaça de novos entrantes................................................................................. 37
3.3 A ameaça de substitutos ........................................................................................ 38
3.4 O poder do comprador........................................................................................... 42
3.5 O poder do fornecedor........................................................................................... 43
4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................................ 44
4.1 Variáveis que moldam a tomada de decisão do consumidor segundo
o modelo de Blackwell, Miniard e Engel (2005).......................................................... 46
4.1.1 Diferenças individuais........................................................................................ 47
4.1.1.1 Recursos disponíveis ....................................................................................... 47
4.1.1.2 Conhecimento ................................................................................................. 48
12
4.1.1.3 Atitudes........................................................................................................... 48
4.1.1.4 Motivações...................................................................................................... 49
4.1.1.5 Personalidade, Valores e Estilo de Vida........................................................... 51
4.1.2 Influências ambientais........................................................................................ 53
4.1.2.1 Cultura e subcultura......................................................................................... 54
4.1.2.2 Classe social.................................................................................................... 56
4.1.2.3 Família............................................................................................................ 56
4.1.2.4 Situação .......................................................................................................... 56
4.1.2.5 Influências Pessoais......................................................................................... 57
4.1.3 Estímulos ou Processos psicológicos.................................................................. 58
4.2 Comportamento referente ao processo decisório.................................................... 61
4.2.1 Reconhecimento da necessidade de compra........................................................ 61
4.2.2 Busca de informações......................................................................................... 62
4.2.3 Avaliação de alternativas pré-compra................................................................. 62
4.2.4 Decisão de compra............................................................................................. 63
4.2.5 Consumo............................................................................................................ 64
4.2.6 Avaliação pós-consumo...................................................................................... 65
5 METOLODOGIA.................................................................................................. 67
5.1 Quanto aos meios de investigação ......................................................................... 68
5.2 População e amostra.............................................................................................. 69
5.3 Coleta de dados..................................................................................................... 72
5.4 Tratamento e análise dos dados ............................................................................. 73
5.4.1 Distribuição de freqüência.................................................................................. 73
5.4.2 Cruzamento de tabelas (crosstabs) ........................................................................74
5.4.3 Qui-quadrado, níveis de significância e coeficiente de contingência. .................. 74
5.4.4 Análise fatorial................................................................................................... 75
5.4.5 Análise de validade das escalas das variáveis ..................................................... 77
5.4.6 Análise de correlação ......................................................................................... 77
5.4.7 Análise de consistência interna das variáveis...................................................... 78
6 RESULTADOS E DISCUSSÕES.......................................................................... 79
6.1 Perfil dos consumidores de leite longa vida ........................................................... 79
6.2 Fontes de informações utilizadas pelos consumidores na decisão
de compra de leite longa vida...................................................................................... 98
13
6.3 Grupos de referência que influenciam a decisão de compra
de leite longa vida....................................................................................................... 99
6.4 Atributos considerados importantes pelos consumidores
de leite longa vida na sua decisão de compra............................................................. 100
6.5 Principais produtos substitutos do leite longa vida............................................... 111
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................... 118
8 REFERÊNCIAS................................................................................................... 122
ANEXOS ................................................................................................................. 129
14
1. INTRODUÇÃO
As revoluções tecnológicas e de mercado amplificadas nos últimos anos estão gerando
uma gama de transformações e conseqüentemente um novo contexto competitivo empresarial.
Rapidez nas informações, maior concorrência e comunicação instantânea ocasionaram uma
nova realidade de mercado que tem afetado substancialmente o perfil dos consumidores nos
mais diversos setores da economia.
As relações entre empresa e mercado consumidor têm recebido atenção cada vez mais
crescente nos últimos anos no Brasil. A nova etapa de globalização da economia mundial, o
advento da abertura do mercado brasileiro, bem como o aumento da competitividade e o
acirramento da disputa por ganhos de participação no mercado interno caracterizaram-se
como novos fenômenos e trouxeram novas configurações para esse mesmo mercado
(VIEIRA, F. 2003).
O mesmo autor afirma que o consumidor não só é importante, como também é
fundamental na condição de agente de mudança, de equilíbrio e elemento norteador em um
mercado aberto, competitivo e moderno. Assim, o consumidor é quem tem a palavra, a
possibilidade de escolha, a capacidade de interferir e promover mudanças e melhorias, por
meio de seu poder de compra e definição de necessidades, na oferta das empresas e nas suas
ações empresariais de marketing.
Sendo a indústria alimentícia geradora de grande impacto social, o que se deve
principalmente à finalidade do bem produzido (alimentação), o consumidor tem cada vez mais
interesse sobre os produtos, tanto durante a fabricação quanto após o consumo. Há uma
preocupação crescente com alimentos mais seguros, com a procedência e a qualidade dos
ingredientes, com sua fabricação e com a reciclagem das embalagens descartáveis
(RICHARDS, 2002). Tudo isso faz com que as empresas do setor de alimentos que desejam
se inserir e se manter nesse mercado tenham de se adequar às exigências do seu elemento-
chave, que é o consumidor final. Entender os desejos e necessidades dos consumidores é
fundamental para compreender como as empresas devem trabalhar para atingir os seus
objetivos.
Destarte, para que as empresas que atuam no mercado de leite longa vida possam
implementar estratégias mercadológicas eficazes, atendendo às novas demandas e gerando
valor que seja adequadamente percebido pelos consumidores, é imprescindível compreender
as mudanças nas suas necessidades e desejos. Nesse sentido, o conhecimento do perfil do
15
consumidor de leite longa vida, das suas preferências e comportamento pode favorecer o
estabelecimento de estratégias de marketing que influenciem positivamente a sua decisão de
compra. Percebe-se, assim, que saber/conhecer quais são os atributos mais valorizados pelos
consumidores dos produtos, quais são as fontes de informação utilizadas, os grupos que
influenciam no processo de decisão de compra e identificar os produtos substitutos do leite
longa vida são condições fundamentais para que as empresas que atuam nesse setor possam
obter vantagens competitivas sustentáveis.
Pode-se verificar que mesmo com o surpreendente crescimento das vendas de leite longa
vida no mercado brasileiro nos últimos anos (Silva, 2004), novos produtos e produtos
substitutos têm ganhado uma parcela significativa do mercado de lácteos. Tal situação indica
a necessidade de um maior aprofundamento no conhecimento sobre o assunto. Para tanto, é
importante recorrer às pesquisas de marketing, pois tais pesquisas podem fornecer subsídios
para a solução de problemas e/ou oportunidades de marketing, reduzindo os riscos e
aumentando as possibilidades de sucesso das estratégias. Nesse sentido, os agentes da cadeia
produtiva do leite longa vida devem utilizar as informações obtidas em tais pesquisas como
ponto de referência para as suas decisões estratégicas. O comportamento dos consumidores de
leite longa vida necessita ser mais bem conhecido, o que permitirá a adoção de estratégias
mercadológicas eficazes.
Desta forma, na primeira parte do projeto, é feita a exposição do problema de pesquisa e
da sua importância, seguida dos objetivos gerais e específicos deste projeto. Também é
apresentado um referencial teórico sobre o leite longa vida, as forças competitivas desse setor
e o comportamento do consumidor. Na seqüência do projeto, apresenta-se a metodologia
utilizada. Posteriormente, discutem-se os resultados da pesquisa.
Por fim, é indicada a bibliografia utilizada como referência para a redação desta
dissertação.
16
1.1 O problema e sua importância
O problema desta pesquisa fundamentou-se no fato de que as decisões estratégicas a
serem tomadas pelos agentes da cadeia produtiva do leite longa vida dependem de uma
profunda compreensão do comportamento do consumidor, o que ainda não foi
suficientemente pesquisado no país, conforme levantamento bibliográfico realizado.
Assim, a presente pesquisa tem justificativa ao pretender aumentar a soma dos saberes
disponíveis na área de comportamento do consumidor e fornecer subsídios para a formulação
e a implementação de estratégias de marketing por parte da indústria de leite longa vida, com
base no conhecimento sobre as fontes de informação utilizadas durante o processo de compra,
os grupos de influência, os atributos dos produtos considerados importantes pelos
consumidores na sua decisão de compra e ainda sobre os principais produtos substitutos do
leite longa vida. Por meio de um melhor direcionamento das estratégias de marketing por
parte da indústria de leite longa vida, poderá ocorrer um estímulo, um aumento no consumo
desse tipo de leite no país, podendo, com isso, contribuir para o fortalecimento da alimentação
do cidadão brasileiro.
Em relação às propriedades nutricionais do leite, estas podem ser encontradas em toda a
sua variedade de derivados. A presente dissertação focaliza o leite longa vida, por se tratar do
produto lácteo mais consumido pelos brasileiros, representando 35% do consumo total.
(ZOCCAL, 2002).
Porém, dados da FAO (2004), Organização das Nações Unidas para Agricultura e
Alimentação, apontam que o consumo de leite ideal deve girar em torno de 170 litros, para o
produto in natura e 250 litros, em equivalente produto (queijos, iogurtes e leite em pó, entre
outros), por habitante/ano. No entanto, o consumo "per capita" brasileiro, que hoje é de
apenas 40 litros de leite in natura e cerca de 136 litros de equivalente-produto, em média, está
muito aquém do que recomendam os órgãos internacionais de saúde e bem-estar humano. Em
contrapartida, o brasileiro consome, proporcionalmente, cerveja e refrigerante em quantidade
próxima à do consumidor de países da Europa. Levantamento feito em 1998 mostra que,
enquanto no Brasil o consumo anual por habitante é de 68 litros de cerveja e de 55 litros de
refrigerante, o leite fluido apresenta irrisórios 40 litros por habitante/ano (CIPOLLA, NEVES
e AMARAL, 2004). A TAB. 1 ilustra o consumo de bebidas por habitante/ano em diversos
países e continentes:
17
TABELA 1: Consumo de bebidas em Litros / hab / ano – 1998
Alimento EUA Europa
Am.Central/
Sul
Brasil
Leite 85 79 55 40
Café/ Chás Quentes 95 143 33 61
Refrigerantes 198 70 90 55
Cerveja 78 78 45 68
Água Embalada 42 84 61 25
Chás 14 5 ND 5
Bebidas Alcoólicas 12 42 9 6
Sucos 40 23 6 8
Energéticos/ Refrescos 40 21 13 20
Total
604 545 312 288
Fonte: Adaptado de CIPOLLA, NEVES e AMARAL, 2000.
A elaboração desta dissertação também encontra justificativa em outra relevante
afirmação: o Presidente da República, Sr. Luiz Inácio Lula da Silva, comentou sobre a
importância dos cidadãos colaborarem para a diminuição da fome e melhoria na qualidade da
alimentação do brasileiro, em discurso na Cerimônia de Lançamento Institucional do
Programa Fome Zero e Instalação do Conselho de Segurança Alimentar – Consea
(MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES, 2003):
“A fome não é um problema só do Brasil. Ela é hoje um flagelo mundial
que castiga bilhões de seres humanos em todo o planeta. Nós, brasileiros e
brasileiras, temos a obrigação de fazer a nossa parte. (Grifo do autor).
A luta contra a fome é, na verdade, um passo fundamental para a superação
da miséria, da pobreza, da falta de oportunidades e da desigualdade social.
Porque fome é, sim, falta de comida. Mas é também não ter uma alimentação
adequada.
Fome é não poder consumir todas as proteínas, vitaminas, calorias e sais
minerais que o nosso corpo e a nossa mente precisam para se desenvolver. Que as
nossas crianças precisam para estudar e aprender. Que um adulto precisa para se
capacitar e trabalhar.”
Nada mais nobre e gratificante para um pesquisador que suas contribuições venham a
servir como amparo e base científica para ações políticas e sociais da sua comunidade.
A inquietude a respeito deste tema que envolve um dos principais alimentos que se
conhece, o leite, ainda se deve à formação acadêmica e experiência profissional do autor do
projeto de dissertação. O autor nasceu em Juiz de Fora, Zona da Mata de Minas Gerais, região
considerada como uma das maiores bacias leiteiras de todo o país. A cidade de Juiz de Fora é
18
sede de um dos maiores centros de estudos e pesquisa em leite e derivados e formação de
técnicos em laticínios de toda a América Latina: o Instituto de Laticínios Cândido Tostes.
Formado como técnico em laticínios, em 1995, neste instituto, o autor começa a
trabalhar em 1996 na Cooperativa Central dos Produtores Rurais, mais conhecida como
Itambé. Em 2000, inicia sua graduação em Administração pela Fundação Educacional
Monsenhor Messias (FEMM), em Sete Lagoas-MG, tornando-se bacharel em 2003, mesmo
ano em que deixa a empresa em que trabalhava. Possui, portanto, mais de dez anos de contato
com o “mundo laticinista” jargão utilizado pelos profissionais desta área. Neste tempo,
adquiriu profundo conhecimento sobre este alimento e se tornou um entusiasta em disseminar
informações sobre os benefícios do consumo de leite na alimentação humana.
Assim sendo, a intenção da dissertação foi compreender mais amiúde o tema
comportamento do consumidor de leite longa vida. Laville & Dione (1999, p. 85) consideram
a busca pela compreensão de determinado assunto, como o problema de pesquisa:
“... a mente humana é bastante sábia para não se inquietar inutilmente e o que
justamente a mobiliza são os problemas, ou seja, a busca de um maior
entendimento de questões postas pelo real, ou ainda a busca de soluções para
problemas nele existentes, tendo em vista a sua modificação para melhor”.
Desta forma, buscou-se explorar a seguinte questão como problema de pesquisa: Qual o
perfil dos consumidores de leite longa vida e qual o comportamento de compra destes
consumidores?
19
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Pretendeu-se, com esta dissertação, avaliar o perfil dos consumidores de leite longa vida
em Juiz de Fora – MG e analisar o seu comportamento de compra.
1.2.2 Objetivos específicos
− Avaliar as características demográficas e sócio-culturais dos consumidores de leite
longa vida — aqui definidas como componentes de seu perfil;
− Analisar o comportamento de compra dos consumidores de leite longa vida, com
ênfase nas seguintes etapas:
− Busca de informações
Levantar as fontes de informações utilizadas pelos consumidores na
decisão de compra de leite longa vida;
Identificar os grupos de referência que influenciam a decisão de
compra de leite longa vida.
− Avaliação de alternativas
Verificar os atributos considerados importantes pelos consumidores
de leite longa vida na sua decisão de compra;
Identificar os principais produtos substitutos do leite longa vida.
20
2. O LEITE: PASSADO E PRESENTE CONFUNDINDO-SE COM A HISTÓRIA DO
HOMEM
É apresentada neste capítulo uma revisão bibliográfica sobre os primeiros contatos entre
o homem e o leite; como o homem aprendeu a conservar este produto; as características do
consumo de leite no Brasil, hoje e no passado; as características nutricionais do leite e o leite
longa vida.
2.1 – A história do leite permeando a vida do homem
A convivência do homem com animais iniciou-se em tempos pré-históricos,
provavelmente no período Neolítico, há cerca de 10 mil anos. Em alguns casos, esse vínculo
pode ser até anterior. Certos animais como a ovelha, a vaca, a cabra, as aves domésticas, o cão
e provavelmente o porco começaram a ser domesticados nesta época pelo homem, conforme
atestam pinturas rupestres desse período (FIG. 1):
FIGURA 1. Pintura rupestre encontrada na Gruta de Lascaux, na França, em 1940.
Fonte: La Grotte de Lascaux (2002) apud Souki (2003).
21
Souki (2003, p.1) relata a relação entre o homem e os animais daquele período:
“O consumo de produtos de origem animal, como a lã, o leite e as carnes, tem
contribuído para a sobrevivência e o desenvolvimento da humanidade desde a pré-
história. Originalmente, o ser humano consumia carnes oriundas de animais que
eram caçados com o uso de instrumentos como lanças e machados feitos de pedra
lascada. Com o decorrer do tempo, os homens aprenderam a domesticar diversas
espécies animais e utilizá-las como reserva de alimento e força de trabalho”.
Frágil diante de um ambiente inóspito, povoado de animais fisicamente mais poderosos
e perigosos do que ele, o homem desse tempo recorreu à estratégia de se locomover com
constância, para evitar ser um alvo fácil, e viver em grupos, para aumentar suas chances de
defesa diante de ataques. Paralelamente, seu nomadismo era útil na busca de novas áreas de
coleta e de caça (CTENAS, 2003).
Acredita-se que a agricultura se derivou da coleta e a atividade pastoril, da caça. A
mesma autora relata que o homem, ao se alimentar de frutas e descartar suas sementes,
descobriu o fenômeno da germinação. De forma semelhante, ao manter na aldeia filhotes de
animais caçados, iniciou o processo de domesticação, que resultou no pastoreio. A época em
que ocorreram esses dois fatos é consensualmente considerada pela maioria dos historiadores
como a fronteira entre a história e a pré-história. Ou seja, por volta de 8000 a.C., essas
comunidades nômades começaram a fixar-se em áreas férteis, nas quais podiam aplicar as
técnicas agrícolas recém-aprendidas.
O desenvolvimento da agricultura e do pastoreio reforçou a fixação dessas comunidades
na terra, gerou excedentes e, pouco a pouco, permitiu o aparecimento de organizações
políticas e sociais mais complexas. Segundo Ctenas (2003), para o homem primitivo, o
benefício imediato da domesticação de animais era sua disponibilidade para fornecimento de
carne e couro – os mesmos produtos obtidos com a caça. A idéia de utilizar o leite como
alimento deve ter surgido a partir da constatação de que mamíferos, tal qual ele próprio,
amamentavam suas crias com leite e que, portanto, o leite serviria para matar sua própria
fome, o que deve ter sido uma revelação.
O primeiro registro histórico concreto da utilização do leite como alimento é uma peça
encontrada em Tell Ubaid, atual Iraque, datada de 3100 a.C., conhecida como Friso dos
Ordenhadores. Nela podem ser constatadas não só a ordenha, mas também a filtragem do
22
leite. Também os egípcios, a partir de 1000 a.C., deixaram registros de utilização do leite com
conotações religiosas.
Ctenas (2003) conta que o historiador grego Heródoto, em torno de 500 a.C., relata a
existência de um pão preparado com grãos de lótus misturados com leite e água que, quando
comido quente, era leve e de fácil digestão. A mesma autora se refere à utilização, por povos
tártaros, de grande quantidade de leite de égua, que seria consumido com gafanhotos secos e
moídos. Entre os etruscos, por volta de 400 a.C., as cabras e os carneiros eram usados como
fonte de leite, carne e lã. Do leite, esse povo fazia diferentes tipos de queijo. Entre gregos e
romanos, praticamente no início da era cristã, cabras e ovelhas continuavam a ser fonte de
leite, enquanto os bovinos eram utilizados como tração animal. Costume tão arraigado que se
menciona que o imperador romano Julio César estranhou a utilização de manteiga de origem
bovina entre os bárbaros.
O médico grego Hipócrates (400 a.C.), considerado o pai da Medicina, recomendava
uma dieta de leite de vaca contra envenenamentos. Misturado com água, vinho, mel ou outros
ingredientes, era utilizado para curar afecções inflamatórias. Também é dessa época a
primeira menção negativa ao leite, descrevendo, com relativa precisão, um quadro de diarréia
(por questão higiênica ou até de intolerância à lactose — o açúcar do leite): “Leite é ruim para
pacientes com febre, cuja barriga está distendida e roncando”.
Na Ásia Menor, devido às suas propriedades hidratantes, junto com pomadas e
ungüentos, era utilizado em doenças de pele. Pompéia, esposa do imperador romano Nero
(37-68 d.C.), costumava tomar longos banhos com leite de jumentas, acreditando em sua ação
rejuvenescedora. A rainha egípcia Cleópatra, por volta da mesma época, cultivava o
semelhante hábito.
Nessa ocasião, devido aos problemas sanitários, o leite passou a ter uma imagem
negativa entre os romanos, que designavam por bárbaros aqueles povos que consumiam
somente carne e leite, contrapondo-se aos civilizados, que consumiam produtos com maior
grau de elaboração, como vinho e azeite de oliva. Ctenas (2003) cita que documentos
romanos do século I apresentam diversas receitas à base de leite, misturado com menta,
cebola, orégano e coentro, para produção de uma bebida tônica. Para os tísicos, recomendava-
se leite humano, e para inflamações de garganta, gargarejos com leite quente, malva e sal. No
século II, o médico romano Galeno descreve com clareza um quadro de intolerância à lactose:
“O leite não deve ser dado a todos, mas àqueles que o aceitam bem”.
23
Segundo Ctenas (2003), alguns historiadores acreditam que, por volta do ano 1000, os
vikings noruegueses teriam introduzido gado bovino no continente americano, hipótese pouco
crível considerando-se as condições tecnológicas de suas embarcações. A partir do século XII,
a atividade comercial volta a se intensificar na Europa e os queijos maturados, mais duráveis,
passam a ter valor comercial importante. Em 1267, na região de Doubs, na França, nasceram
os primeiros “fruitieres” (antepassados das cooperativas de laticínios), que produziam
enormes queijos, conhecidos como Beaufort, Emental e Comte.
Do lado bizantino, mais civilizado, o leite continuou a ser consumido na forma de
coalhada.
Bovinos, cabras e ovelhas participaram das Grandes Navegações, no século XVI, para
fornecimento de carne e leite, e o queijo fazia parte dos suprimentos regulares das
embarcações.
2.2 A importância nutricional do leite
Segundo Costa (2003), o leite é conhecido hoje por ser um alimento com alto valor
nutricional, rico em proteínas, carboidratos, vitaminas, sais minerais e ácidos graxos
essenciais a alguns hormônios e órgãos do corpo humano.
O leite apresenta um elevado coeficiente de digestibilidade, por meio de seus elementos
constituintes: proteínas do leite possuem 97% de digestibilidade; gordura do leite, 95% de
digestibilidade; lactose (açúcar) do leite, 98% de digestibilidade. O valor nutritivo do leite é
também de extrema importância. As proteínas do leite são superiores às da carne e dos ovos.
Tetra Pak (2005) expõe diversos estudos que revelam que o leite é o alimento natural
com a maior concentração de cálcio — mineral essencial ao esqueleto humano, pois a
formação dos ossos permanece ocorrendo até os 25 anos ou 30 anos. Daí em diante o
organismo só manterá os ossos que foram construídos. Por isso, se a formação for inadequada,
não será possível corrigi-la posteriormente. Mas, mesmo depois que os ossos já estejam
formados, o cálcio deve continuar presente, para diminuir o risco de desenvolvimento da
osteoporose (FIG. 2). Essa é uma doença que deixa os ossos porosos, menos densos e mais
frágeis - sujeitos a um maior risco de fraturas, além de causar muita dor (CTENAS, 2003).
Crianças e jovens que tomam leite todos os dias têm maiores chances de um futuro com
menos doenças. Adultos e pessoas mais velhas com o mesmo hábito têm menos risco de
verem seus ossos se desgastarem.
24
1 - Osso normal 2 - Osso com osteoporose
FIGURA 2. Estrutura interna de um osso normal e um osso com osteoporose.
Fonte: Departamento de Medicina Veterinária Preventiva e Saúde Animal – USP (2001)
Em relação às proteínas, o leite contém todos os aminoácidos (unidades fundamentais
das proteínas), inclusive os essenciais (aqueles que o organismo não consegue sintetizar).
Desta forma, tomar leite é uma boa medida para garantir a formação e a manutenção dos
tecidos do organismo. As proteínas ainda se transformam em alguns tipos de hormônios, em
enzimas para regular o funcionamento do organismo, em pele e em ossos.
O leite integral é um bom fornecedor de energia para todas as atividades executadas pelo
corpo como correr, andar, pensar, trabalhar, estudar e comer. A energia ainda mantém a
temperatura interna estável — o ser humano é homeotermo, ou seja, mesmo que a
temperatura do ambiente se altere, sua temperatura interna deve ser sempre a mesma, entre
36,5°C e 37 °C, e as calorias produzidas pelos alimentos são as responsáveis pela manutenção
desta temperatura. Por isso o leite é importante sobretudo para as crianças, pois elas têm uma
elevada necessidade de energia em relação aos adultos. Uma pessoa de 25 anos precisa de 37
calorias diárias para cada quilo de peso, ao passo que a necessidade de uma criança de 6 anos
é de 90 calorias para a mesma proporção. Se a criança tiver menos de 3 anos, essa demanda
chega a 100 calorias (TETRA PAK, 2005).
O leite integral é uma boa fonte de vitamina A, essencial para o organismo. Essencial,
pois o corpo humano não pode sintetizá-la, tornando a sua captação totalmente dependente da
alimentação. A vitamina A age em funções estratégicas: estimula o crescimento das crianças;
protege de doenças infecciosas, pois dá maior resistência ao corpo; mantém a capacidade
visual em ambientes com menos luz; promove a formação e a manutenção da estrutura óssea;
e é também importante para a integridade dos cabelos, pele e gengiva.
25
Ainda segundo Tetra Pak (2005), o leite é uma excelente fonte de vitamina B1 e de
vitamina B2. A vitamina B1 (tiamina) é muito importante para a produção de energia,
promovendo a combustão dos alimentos. Os principais sintomas da deficiência desta vitamina
são fadiga, náusea, perda do apetite e da memória, depressão e formigamentos nas
extremidades. A vitamina B1 ainda pode melhorar a agilidade mental. Já a vitamina B2
(riboflavina) é uma boa parceira das reações que acontecem dentro organismo, transportando
os nutrientes como proteínas, carboidratos e gorduras.
O cálcio, na realidade, é o mineral presente em maior concentração no leite, que também
contém fósforo e magnésio. O fósforo age junto com o cálcio para a formação dos ossos e
ainda participa no funcionamento dos músculos para a produção de energia, na síntese de
proteínas e como componente dos DNA, estruturas que carregam todas as mensagens
genéticas. O leite ainda possui magnésio, outro mineral também importante na formação dos
ossos e dentes.
2.3 Da fragilidade surgem os primeiros subprodutos
O homem primitivo logo descobriu que o leite é altamente perecível, bastando poucas
horas em um clima quente, e um pouco mais em um clima frio, para ter início sua
fermentação. Dependendo da temperatura e do tipo de bactéria presente, o leite pode se
transformar em algo comestível, como uma coalhada, ou em uma massa intragável, mesmo
para o padrão pouco exigente dos homens do Neolítico. De qualquer forma, depois de repetir
esse processo inúmeras vezes, o homem foi percebendo que o coalho formado ora tinha uma
textura mais fina, cremosa, ora mais rugosa (TETRA PAK, 2005). Dos tipos mais cremosos,
surgiram derivados como o iogurte, nos Bálcãs; o taetta, na Escandinávia, e o dahi, na Índia.
Já dos coalhos mais rugosos derivou o queijo fresco. A queijaria deve ter surgido antes da
própria cerâmica, provavelmente devido à utilização de bolsas feitas com estômagos de
animais para armazenar leite. Esses invólucros são ricos em renina, enzima que catalisa a
formação de coalho, propiciando, para a surpresa de nômades da época, a formação do queijo.
Da mesma maneira, em regiões mais frias, ao chacoalhar o leite transportado durante uma
jornada, o homem primitivo deve ter verificado que a gordura do leite, que antes boiava sobre
o líquido, transformava-se em manteiga.
Ao ser extraído de uma vaca sadia, o leite é praticamente isento de microorganismos,
mas sua contaminação pode ocorrer durante a ordenha (após sua obtenção), ou ao entrar em
26
contato com utensílios e equipamentos contaminados pela microflora do ambiente. Assim, é
preciso submeter o leite a um processo que garanta segurança para o seu consumo. Destes
processos, os mais comumente aplicados ao leite de consumo são a pasteurização e a
ultrapasteurização. Desde a descoberta do fogo, o homem utiliza o calor para preparar alguns
alimentos, para melhorar seu sabor ou para preservá-los. Assim também aconteceu com o leite
(RG NUTRI, 2005).
2.3.1 Uma descoberta recente: o leite fluido
Muito tempo se passou desde a época em que o homem começou a usar o leite de outros
animais, provavelmente na forma crua — potencialmente perigosa para a saúde — até os
produtos seguros encontrados hoje no mercado — resultado do desenvolvimento de métodos
mais sofisticados de conservação. Das garrafas de vidro que o leiteiro deixava na porta das
residências até o desenvolvimento do prático sistema longa-vida, o leite passou por um
significativo processo evolutivo nas formas de conservação no decorrer do século passado.
Uma revolução na conservação do leite — e a primeira que o mantinha em seu estado
original — aconteceu em meados do século XIX, com Louis Pauster, cientista francês que
desenvolveu a pasteurização. Esse método é um tipo de processamento no qual o leite é
submetido a elevadas temperaturas, atingindo de 72 ºC a 76 ºC, durante 15 a 20 segundos. Em
seguida ele é imediatamente resfriado. O resultado é um leite sem bactérias que causam
doenças. Para manter sua qualidade, no entanto, é preciso transportá-lo e armazená-lo em
baixa temperatura (TETRA PAK, 2005).
2.3.2 Leite longa vida
Em meados do século XX foi criada a ultrapasteurização, conhecida pela sigla UHT
(Ultra High Temperature). O sueco Ruben Rausing notou que era possível manter o leite
íntegro se conservado em embalagens hermeticamente fechadas, livres de microorganismos.
Segundo Tetra Pak (2005), nesse tipo de processamento o leite é tratado a temperaturas mais
altas, até 145 ºC, porém por um tempo muito mais curto — de 2 a 4 segundos. Em seguida ele
é imediatamente resfriado. O resultado é um leite totalmente sem bactérias. Quando associado
ao envase asséptico, dá origem ao leite longa vida. A vantagem desse leite é poder ser
conservado em temperatura ambiente por até seis meses, tornando-o assim mais adequado e
conveniente à vida moderna, além de ser muito seguro para a saúde da população.
27
O leite sem tratamento térmico pode ser obtido e comercializado em más condições
higiênicas, sem qualquer controle sanitário, tornando-se então um potencial disseminador de
uma série de doenças. Rg Nutri (2005) mostra que, segundo a Organização Mundial de Saúde,
somente no ano de 1998 cerca de 2,2 milhões de pessoas no mundo morreram por diarréia,
sendo que uma grande parte deste número pode ser atribuída à contaminação dos alimentos e
da água. Mesmo em países industrializados a porcentagem de pessoas acometidas por doenças
transmitidas pelos alimentos, por ano, ultrapassa 30%.
2.3.2.1 A embalagem
Durante os anos 40 do século passado, como conseqüência da Segunda Guerra Mundial,
o abastecimento de alimentos na Europa ficou bastante prejudicado, principalmente em se
tratando de um alimento tão sensível quanto o leite. A fim de minimizar este problema, Ruben
Rausing desenvolveu, na Suécia, um tipo de embalagem cartonada (papel com plástico)
tetraédrica (formato de pirâmide) para leite. Esse modelo deu início a uma linha de
embalagens que, com o aprimoramento do envase asséptico, ganhou em qualidade e formato
(TETRA PAK, 2005).
A embalagem longa vida atual, fabricada pela Tetra Pak — a maior produtora de
embalagens longa vida do mundo — é composta de seis camadas de diferentes materiais
(FIG. 3):
Figura 3: Embalagem longa vida e suas camadas componentes.
Fonte: Press Kit Tetra Pak, 2005.
28
Começando de dentro para fora, duas camadas de polietileno evitam qualquer contato
do alimento com as demais camadas protetoras da embalagem. Em seguida, vem uma camada
de alumínio, cuja função é evitar a passagem de oxigênio, luz e microorganismos, e uma
quarta camada de polietileno. Uma quinta camada de papel confere resistência à embalagem
e, finalmente, uma sexta camada de polietileno. O resultado é uma embalagem de alta
qualidade, que tirando proveito do melhor de cada material que a compõe, impede a entrada
de luz, ar, água e microorganismos. Ao mesmo tempo, evita a saída do aroma dos alimentos
além de inibir a oxidação, que tanto prejudica a qualidade dos produtos.
A embalagem ainda desponta como forte ferramenta comercial. Lincoln Seragini —
sócio fundador da Seragini-Farné, uma das maiores empresas de design de embalagens do
mundo — afirma que a embalagem atua nos dois últimos segundos mais importantes da
compra: quando o consumidor está diante da gôndola e vai tomar a decisão final. Na
prateleira, substitui o vendedor. Devido a sua importância, pode ser chamada de “vendedora
silenciosa” (PRESS KIT TETRA PAK, 2005).
Assim, estratégias para melhorar o efeito visual das embalagens estão sendo
implementadas. Novos sistemas de impressão de embalagens cartonadas permitem a
reprodução de imagens e uso de tons degrades com mais precisão. O estudo das cores para
atrair a atenção dos consumidores já é uma prática mais antiga. A cor branca, por exemplo,
não é necessariamente sinônimo de frescor. O frescor pode ser transmitido pelo contraste de
brilho e cor na embalagem, conforme mostra a FIG.4:
Figura 4: Embalagem longa vida com mudança do sistema de impressão.
Fonte: Press Kit Tetra Pak, 2005.
29
Há ainda outras alternativas para atrair o olhar para as embalagens do leite: o apelo do
campo, da natureza, da fazenda, da vaca e da família. A FIG. 5 ilustra estas alternativas.
Figura 5: Algumas alternativas para se trabalhar a embalagem do leite longa vida.
Fonte: Press Kit Tetra Pak, 2005.
2.3.2.2 – O leite longa – vida no Brasil
Segundo Ferreira (2004), quando os descobridores chegaram à América, não
encontraram no novo continente o gado bovino. Os primeiros dessa espécie foram
introduzidos no Brasil em 1534, por Martin Afonso de Souza, e depois nova remessa foi
trazida por Tomé de Souza em 1550. Duarte da Costa trouxe algumas “cabeças” para
Pernambuco e Garcia D'Ávila para a Bahia, tendo esses rebanhos se espalhado pelo o
Nordeste e daí para o centro do país.
Um médico de Barbacena, Dr. Antônio de Sá Fortes, trouxe para aquela região os
primeiros reprodutores da raça holandesa, o que permitiu o início da criação leiteira nessa
localidade da Mantiqueira, na região dos Campos Vertentes de Minas Gerais. Embora já
existissem no Brasil fábricas de laticínios rudimentares desde o início da criação do gado
bovino, é creditada a este médico a montagem da primeira fábrica de laticínios mecânica do
país. O laticínio surgiu após o Dr. Fortes passar um longo período na Europa, onde adquiriu
equipamentos e contratou técnicos os quais depois montaram suas próprias fábricas na região
de Palmira (hoje Santos Dumont) e Lima Duarte em Minas Gerais.
Zoccal (2002) comenta que, nestes quase cinco séculos de existência, a atividade
caminhou morosamente, sem grandes evoluções tecnológicas. A partir de 1950, coincidindo
30
com o surto da industrialização do país, a pecuária leiteira entra na sua fase dita moderna, mas
mesmo assim o progresso continuou muito tímido, não se verificando nada de estrondoso que
mudasse o seu status.
Dias (2004) apresenta imagens que remetem à história do leite no Brasil entre as
décadas de 30 e 50 do século passado, conforme FIG. 6, 7 e 8:
Figura 6: As cinco primeiras marcas de leite pasteurizado de São Paulo. Década de 40 do
século passado.
Fonte: Dias, 2004.
Figura 7: Caminhões de transporte do Leite Paulista em 1933.
Fonte: Dias, 2004
31
Figura 8: Governador Abreu Sodré - Manchete da revista Balde Branco em 1967.
Fonte: Dias, 2004.
Tetra Pak (2005), em material de divulgação traz a figura de Pelé, dando ênfase
publicitária ao consumo de leite longa vida, na década de 50 do século passado:
Figura 9: Pelé — Garoto propaganda da Tetra Pak em 1958.
Fonte: Press Kit Tetra Pak, 2005.
No final dos anos 60 do século passado o rumo das coisas começa a se alterar, quando o
revolucionário leite tipo B ganha expressão nacional. Entretanto, o salto mais qualitativo da
pecuária leiteira aconteceu somente por volta de 1980. Daí em diante o setor exibiu um
32
dinamismo que nunca tinha tido, possibilitando afirmar que os progressos em apenas duas
décadas foram maiores que o dos últimos 500 anos (ZOCCAL, 2002).
Rubez (2003), presidente da Associação Brasileira dos Produtores de Leite (Leite
Brasil), lembra que, em 1980, Nelson Piquet ganhou nos EUA sua primeira corrida de
Fórmula 1. Era o início de uma carreira que levaria o piloto brasileiro a ser, em 1987, tri-
campeão mundial da categoria e também garoto propaganda de um produto que mudaria para
sempre a pecuária leiteira nacional: o leite longa vida. A vitória do produto, comandada pela
Parmalat por meio de maciça propaganda com Nelson Piquet, e depois pela “Campanha dos
Bichinhos”, foi favorecida por alterações na estrutura social do país na década de 80, quando
o papel da mulher mudara radicalmente. Os elevados gastos na educação dos filhos obrigaram
também a dona de casa a deixar o núcleo familiar para disputar o mercado de trabalho. O bom
exemplo dessa nova ordem é a queda tremenda da taxa de natalidade. Segundo o IBGE
(2004), em 1940 esta taxa era de 6,2 filhos por mulher, e passa para apenas 2,3 filhos em
2000, como conseqüência da explosão de venda de pílulas anticoncepcionais.
Foram lançados os fornos micro-ondas, a comida congelada chegara aos lares, as redes
de “fast foods” invadiram o país, entraram em circulação os vale refeições. Sem muito tempo
para as tarefas domésticas, a mulher precisava também no café da manhã de um tipo de leite
que a livrasse de ir todo dia à padaria. O leite longa vida chegou e atendeu aos seus anseios.
Os supermercados passaram a ser os grandes vendedores desse tipo de leite.
No início da década de 80 o leite C e o B eram líderes do mercado consumidor das
regiões metropolitanas. O leite tipo A começava a disputar a preferência dos compradores. O
leite longa vida chegou e pouco a pouco foi deixando os concorrentes para trás, até se tornar,
hoje, o leite mais vendido no país (RUBEZ, 2003). O predomínio é absoluto: 73,5% do
mercado brasileiro de leite fluído em 2004 (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE LEITE
LONGA VIDA – ABLV, 2005). O Brasil tornou-se um dos seus maiores consumidores no
mundo. Pesou também nessa situação a ausência total do leite pasteurizado na mídia, o que
deixou o caminho livre para o longa vida ser o que é hoje (RUBEZ, 2003). A TAB. 2 ilustra a
evolução das vendas de leite longa vida no Brasil:
33
TABELA 2 – Comportamento das Vendas Internas de Leite Longa Vida
1990/2004 - em 1.000.000 de litros
Ano
Total de leite
fluido
Leite Longa Vida
% de Leite
Longa Vida
1990 4.241 187 4,4%
1991 3.951 204 5,2%
1992 3.693 355 9,6%
1993 3.162 456 14,4%
1994 3.615 730 20,2%
1995 4.200 1.050 25,0%
1996 4.535 1.700 37,5%
1997 4.720 2.450 51,9%
1998 5.080 3.100 61,0%
1999 5.125 3.425 66,8%
2000 5.230 3.600 68,8%
2001 5.390 3.950 73,3%
2002 5.700 4.220 74,0%
2003 5.767 4.227 73,3%
2004 5.993 4.403 73,5%
Fonte: Associação Brasileira de Leite Longa vida – ABLV (2005)
34
3. FORÇAS COMPETITIVAS: ANÁLISE ESTRUTURAL DO SETOR LÁCTEO
BRASILEIRO
Este levantamento bibliográfico a respeito das forças competitivas que estruturam os
mais diversos setores da economia faz-se necessário, uma vez que é fundamental o
embasamento teórico adequado para melhor entender a dinâmica e a estrutura do mercado de
leite. Neste estudo, procurou-se dar mais ênfase à questão dos produtos substitutos do leite
longa vida, destacado como um dos objetivos específicos desta dissertação.
A análise estrutural do setor, idealizada por Porter (1989), é de grande utilidade para
compreender o ambiente competitivo de uma organização. A proposta parte do
reconhecimento de que qualquer atividade empresarial que produz um bem ou um serviço é
competitiva e que sua competitividade é derivada das regras que a concorrência estabelece
para seu setor.
Porter (1989) afirma que são cinco as forças competitivas básicas — ilustradas na FIG.
10 — que determinam o estado da competição de um setor, a saber: 1) o nível de rivalidade;
2) a ameaça de novos entrantes; 3) a ameaça de substitutos; 4) o poder do comprador; e, 5) o
poder do fornecedor. A importância dessas cinco forças competitivas pode variar ao longo do
tempo, de setor para setor e de empresa para empresa.
FIGURA 10: Forças competitivas básicas de dado setor
FONTE: Porter, 1989, p. 4.
35
Pesquisas no campo estratégico, segundo Ketchen Jr. e Shook (1996), normalmente focam
seus estudos nas relações existentes entre estratégia, ambiente, estrutura e desempenho. Seu
pressuposto central deposita na estrutura da indústria as razões da heterogeneidade de desempenho
empresarial, sendo Michael Porter seu principal representante.
Conner e Prahalad (1996), no entanto, contestam o modelo de Porter (1989) e afirmam que o
ambiente dinâmico e a falta de respostas consistentes às necessidades das empresas não podem
explicar a heterogeneidade de desempenhos entre firmas de uma mesma indústria, quando estas
participam de um mesmo posicionamento estratégico. Os autores também ressaltam que o modelo
de Porter (1989) não se mostra adequado às questões de cunho social. Outro fator agravante é a
dificuldade de delimitar onde começa e/ou termina uma indústria. Rumelt (1991) acrescenta que os
elementos intrínsecos à organização são mais representativos para explicar o desempenho da
empresa do que a estrutura da indústria em que ela compete. Todavia, a questão não é desconsiderar
totalmente o setor industrial como fator responsável pela lucratividade da empresa, mas sim reduzir
sua importância (HAMEL, 1998).
Apesar das restrições e críticas ao modelo de Porter (1989), a ótica do estudo do
mercado de leite longa vida será direcionada seguindo seu modelo, por considerar que é
adequado, principalmente para explicar a ameaça de substitutos neste mercado. A estrutura de
cada setor de negócios é determinada pela interação das forças competitivas básicas,
demonstradas anteriormente e que serão comentadas individualmente, a seguir.
3.1. Nível de rivalidade
O nível de rivalidade entre os concorrentes em uma indústria pode ter como
determinantes fontes estruturais e comportamentais. Os determinantes estruturais do nível de
rivalidade em dado setor podem ser numerosos, abrangendo custos fixos, capacidade,
crescimento, diferenciação dos produtos e número de concorrentes. Os determinantes
comportamentais relacionam-se à maneira como as próprias empresas estabelecem suas
estratégias e interagem entre si. Os setores podem ter características comportamentais de
concentração, em que é grande a possibilidade do reconhecimento da interdependência que
favorece a diminuição do nível de rivalidade. Outra característica comportamental importante
ocorre quando há grande número de concorrentes buscando maior participação de mercado: o
que pode vir a desequilibrar a competição ou favorecer o surgimento de um concorrente
dominante, capaz de afetar a competição, devido ao fato de o mesmo estabelecer as regras da
36
concorrência (TAVARES, 2000).
Dados da "Revista Exame – Melhores e Maiores" (2001), apontam, no ano de 2000, as
doze maiores empresas que têm pelo menos parte de seus negócios na área de laticínios -
Nestlé, Parmalat, Fleischmann Royal, Itambé, Danone, Elegê, Cooperativa Central/SP,
Quaker, Batávia, Yakult, Vigor e Itasa. Juntas, faturaram 6 bilhões de dólares (TAB. 3).
TABELA 3 – As doze maiores empresas de laticínios em 2000
1 Nestlé 2.574,80 2.574,80
2 Parmalat 731,6 3.306,40
3 Fleischmann Royal 508,2 3.814,60
4 Itambé 388,2 4.202,80
5 Danone 341,9 4.544,70
6 Elegê 311,9 4.856,60
7 C.C.L. SP 286,8 5.143,40
8 Quaker 272,5 5.415,90
9 Batavo 206,1 5.622,00
10 Yakult 158,1 5.780,10
11 Vigor 148 5.928,10
12 Itasa 146,9 6.075,00
Posição Empresa Faturamento
Faturamento
Acumulado
Faturamento em US$ milhões
Fonte: Revista Exame – Melhores e Maiores (2001)
Para Figueira e Belik (1999), a rivalidade entre os concorrentes já instalados na indústria
estimula a disputa por posição no mercado. Para tanto, as empresas utilizam táticas como
guerra de preços, batalhas de publicidade, desenvolvimento de novos produtos etc., pois um
ou mais concorrentes sentem-se pressionados ou percebem a oportunidade de melhorar sua
posição no mercado.
37
3.2 A ameaça de novos entrantes
A ameaça de entrada no setor depende das expectativas dos entrantes em relação às
barreiras existentes e à reação dos concorrentes. Segundo Porter (1989), são seis os principais
componentes das barreiras de entrada: economias de escala, diferenciação do produto,
exigências de capital, desvantagens de custo, acesso a canais de distribuição e política
governamental, descritos a seguir:
a) economias de escala: são capazes de bloquear novos entrantes, forçando, assim, os
aspirantes a ingressarem em grande escala ou a aceitarem uma desvantagem de custo;
b) diferenciação do produto: a identificação com a marca cria barreiras que forçam os
entrantes a grandes investimentos para superar a lealdade dos clientes. Porter (1989) afirma
que a identificação com a marca talvez seja a barreira de entrada mais importante nos setores
de bebidas não-alcoólicas;
c) exigências de capital: a necessidade de se investir fortemente em recursos financeiros,
como requisito para a competição, também representa uma barreira de entrada, sobretudo se o
capital se destinar a despesas irrecuperáveis em propagandas de lançamento ou em Pesquisa e
Desenvolvimento (P&D);
d) desvantagens de custo: as empresas já estabelecidas talvez desfrutem de vantagens de
custo não disponíveis para os rivais em potencial, independente do porte e das possíveis
economias de escala. Essas vantagens decorrem dos efeitos da curva de aprendizagem, da
tecnologia exclusiva, do acesso a melhores fontes de matéria-prima, dos ativos adquiridos a
preços anteriores à inflação, dos subsídios governamentais ou da localização favorável.
e) acesso a canais de distribuição: a distribuição dos produtos ou serviços recém-
chegados é essencial, portanto, quanto mais limitados forem os canais de distribuição e maior
o grau de ocupação dos atuais concorrentes, mais difícil será a entrada no setor. Um exemplo
na área de bebidas, que se aplica também a outras categorias, é a batalha por espaço nas
gôndolas dos supermercados que diminui cada vez mais, devido ao aumento do mix de
produtos oferecidos pelos fabricantes.
f) política governamental: o governo tem a capacidade de limitar e, até mesmo, bloquear
a entrada de competidores em certos setores, por meio de controles como exigências de
licenças prévias e limitações ao acesso às matérias-primas.
38
A abertura comercial e a implantação do Mercosul permitiram a entrada de produtos
lácteos de outros países no mercado brasileiro, reduzindo assim as barreiras utilizadas pela
indústria de laticínios brasileira (FIGUEIRA e BELIK, 1999). Dessa forma, empresas
estrangeiras, principalmente argentinas e uruguaias, passaram a competir com os produtos
lácteos brasileiros, o que acentua a concorrência em todas as regiões do país e contribui para a
queda dos preços de derivados lácteos. Como exemplos de tal situação podem-se considerar o
caso da Conaprole (uruguaia), o da Sancor e o da Mastellone (argentinas) que disputam o
mercado de leite longa vida com empresas brasileiras.
As novas empresas que entram para uma indústria trazem novas capacidades e o desejo
de ganhar parcela do mercado. Como resultado, os preços podem cair ou os custos dos
participantes podem ser inflacionados, reduzindo assim a rentabilidade das indústrias
instaladas no país.
3.3 A ameaça de substitutos
Sob a perspectiva da demanda, os substitutos são produtos diferentes que desempenham
funções similares ou equivalentes. Por definirem teto aos preços, os produtos ou serviços
substitutos limitam o potencial de dado setor. Se, de alguma forma, os substitutos
conseguirem estabelecer diferenciação ou melhoria da qualidade, o setor que se defronta com
esse tipo de ameaça pode sofrer queda nos lucros e também no crescimento (PORTER, 1989 e
TAVARES, 2000).
Além da restrição da rentabilidade em tempos normais, os substitutos também
comprometem a bonança de um setor nas épocas de prosperidade. Do ponto de vista
estratégico, os produtos substitutos que exigem maior atenção são aqueles que estão sujeitos a
tendências de melhoria em relação aos produtos do setor, ou aqueles que são produzidos por
setores de alta rentabilidade. Os substitutos logo entram em cena se algum acontecimento
aumenta a competição no setor e provoca uma redução no preço ou melhoria no desempenho
(PORTER, 1989).
Os produtos substitutos reduzem os retornos potenciais de uma indústria nos seguintes
termos: quanto maior a possibilidade de substituir os produtos da indústria por outros, maior a
concorrência entre as empresas em termos amplos.
De certa forma, a utilização de produtos substitutos remete à prática do detrimento de
consumo de certo produto e à adoção de consumo de um outro, num processo que requer
39
inovação por parte do consumidor. De acordo com Casotti (1999), a inovação é definida como
uma idéia, objeto ou prática percebida como nova pelo indivíduo ou outra unidade de adoção.
Mesmo que a idéia não seja objetivamente nova, basta que pareça nova para ser considerada
uma inovação. A novidade não precisa envolver um novo conhecimento, pois alguém pode ter
conhecido a inovação há muito tempo, mas não ter desenvolvido uma atitude favorável ou
desfavorável em relação a ela, ou seja, não a adotou nem a rejeitou.
De acordo com Kotler (2000), a adoção é a decisão de uma pessoa de se tornar um
usuário regular de um produto. Para este autor, dentro da perspectiva de comportamento do
consumidor, o processo de adoção é seguido pelo processo de fidelização do consumidor, o
que é sempre uma grande preocupação das empresas. Para Solomon (1994), uma inovação
apresenta a um indivíduo ou organização uma nova alternativa ou alternativas para resolver
um problema.
Para Schiffman e Kanuk (2000), um novo produto é qualquer produto que um
consumidor potencial julga novo, ou seja, a novidade é baseada, principalmente, na percepção
do consumidor em relação ao produto e não em características físicas ou do mercado. O
processo de decisão consiste, portanto, em uma série de ações e escolhas, durante um período
de tempo, através das quais o indivíduo avalia a nova idéia e decide se irá incorporá-la ou não
à sua prática cotidiana.
Alguns derivados lácteos, entre os quais manteiga, iogurtes, leite longa vida e
sobremesas lácteas, sofrem concorrência de outros produtos substitutos não-lácteos como
margarina, sucos de frutas e sobremesas que não têm o leite como base. O caso mais
característico desse tipo de concorrência refere-se à existente entre manteiga (produzida à
base de leite) e margarina (fabricada a partir de gordura vegetal). As empresas que produzem
margarina adotaram intensas estratégias de marketing e passaram a vender o produto a preços
mais baixos na década de 90, conseguindo assim tomar significativas parcelas de mercado da
manteiga. Começa-se a observar também a entrada no mercado de produtos lácteos derivados
de leite de outras espécies que não a bovina, a exemplo do queijo de leite de búfala e do leite
de cabra – este consumido principalmente na forma líquida por pessoas alérgicas ao leite
bovino (GAZETA MERCANTIL, 1997).
Tetra Pak (2005) afirma que o leite concorre com todas as categorias de bebidas, desde o
suco até o iogurte, passando pelos carbonatados e isotônicos e mesmo pelo vinho.
40
Pesquisa realizada pela ACNielsen (2004) confirma que as bebidas à base de leite,
tiveram entre 2003 e 2004, um crescimento (4%) bem abaixo do que o apresentado pela
maioria dos outros segmentos de bebidas não-alcoólicas. Bebidas à base de soja e bebidas
isotônicas/energéticas — consideradas substitutas do leite — tiveram um crescimento bem
mais expressivo, 31% e 10%, respectivamente. Além do baixo crescimento apresentado pelas
bebidas à base de leite, o montante financeiro movimentado com a venda deste segmento
pode ser considerado incipiente em relação aos seus potenciais substitutos, principalmente as
bebidas gasosas, bebidas não-gasosas prontas, água mineral, café e sucos (FIG. 11).
O estudo enfocou 59 países, cobrindo a região Ásia-Pacífico, os Mercados Emergentes,
a Europa, a América Latina e a América do Norte. Os 59 países incluídos no estudo
respondem por 93% do PIB (Produto Interno Bruto) mundial, e por mais de 77% da
população do planeta, dados que deixam transparecer muito preocupante a situação do
consumo de bebidas à base de leite.
FIGURA 11: Crescimento Global em Categorias de Bebidas Não-Alcoólicas
FONTE: ACNielsen (2004)
Segundo dados da ACNielsen (2004), a indústria brasileira de refrigerantes é a terceira
maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos e do México. No Brasil, o refrigerante
ainda não assumiu definitivamente o papel de vilão da obesidade infantil e o cerco ao produto
41
é menos intenso do que nos países desenvolvidos - a Bélgica, por exemplo, proibiu a venda de
refrigerantes nas escolas de ensino fundamental. Até porque o consumo per capita de
refrigerante no Brasil é de 67,2 litros por ano, enquanto nos Estados Unidos cada habitante
consome 201 litros por ano. No México, o consumo é de 147,3 litros e, na Alemanha, de 82,3
litros/habitante/ano.
O forte apelo das frutas tropicais brasileiras e a qualidade da água são vistos pelo
mercado como fatores que também impulsionam a indústria de sucos prontos, liderada pela
mexicana Del Valle, com cerca de 26% do mercado, seguida pela capixaba Sucos Mais, dona
de uma fatia próxima a 13%, comprada recentemente pela Coca-Cola (ACNielsen, 2004).
Para concorrer com produtos substitutos, as indústrias de laticínios estão desenvolvendo
produtos lácteos para atrair novos consumidores, como o caso do Ômega 3 e o Parmalat
Zymil, desenvolvidos pela Parmalat. O primeiro produto, de acordo com o fabricante, ajuda a
prevenir doenças cardiovasculares. O segundo é dirigido a pessoas que têm intolerância ao
açúcar natural do leite — a lactose (GAZETA MERCANTIL, 1999). Existem também outros
tipos de leite chamados leites enriquecidos ou funcionais. O leite enriquecido, também
chamado de fortificado, é um importante aliado da alimentação saudável e completa, ideal
também para aqueles que possuem deficiência de algum mineral ou vitamina. A ingestão
destes nutrientes através do leite contribui para o restabelecimento destes nutrientes no
organismo.
O leite enriquecido com cálcio fornece uma quantidade maior de cálcio em um volume
menor de leite. Este mineral é essencial para a formação e manutenção de ossos e dentes,
além de importante para o funcionamento do coração, contração e relaxamento dos músculos,
coagulação do sangue e para transmissão de mensagens dos nervos. O corpo não pode fabricar
seu próprio cálcio, daí a necessidade de ingerir uma quantidade diária adequada deste mineral,
em todas as etapas da vida.
Já o leite enriquecido com ferro é uma boa opção para pessoas que não conseguem
ingerir, em quantidade suficiente, alimentos que são fonte desse mineral, um nutriente
essencial para o organismo humano. O leite praticamente não contém ferro, mas pode ser
enriquecido. O ferro participa do processo de respiração, sendo utilizado na formação dos
glóbulos vermelhos, que transportam o oxigênio para as células do corpo. Tem importante
papel na manutenção do sistema imunológico (defesas do organismo), na composição da pele,
entre outros.
42
Para efeitos de estudo dos substitutos de leite longa vida foi considerado que o consumo
deste produto se dá durante o café da manhã e nos horários de lanche diversos. A freqüência
de consumo de leite longa vida e de outros produtos substitutos nestes períodos foi abordada
nas entrevistas, através de questionário, e pode ser verificada no capítulo referente aos
resultados. Considerou-se que o consumo de outros produtos, mesmo que concomitantes com
o leite longa vida, caracterizava uma situação de concorrência/ substituição, já que o
consumidor deveria diminuir a ingestão de leite para ingerir outro alimento.
3.4 O poder do comprador
As fontes de poder do comprador também são atribuídas aos consumidores como grupo,
aos compradores industriais, assim como aos comerciais, sendo necessários apenas alguns
ajustes no que tange à estrutura de referência. Produtos não diferenciados ou que estejam
além do poder de compra dos consumidores podem gerar maior sensibilidade ao preço e
menor sensibilidade à qualidade. Os grandes varejistas são capazes de conquistar expressivo
poder de negociação junto aos fabricantes, quando conseguem exercer alguma influência
sobre as decisões de compra do consumidor (PORTER, 1989).
Ainda segundo o autor, um grupo de compradores se torna poderoso mediante
características situacionais do mercado e da importância de suas compras para o setor. Por
exemplo, tal pode ocorrer quando: a) um grupo de compradores é concentrado ou compra em
grandes volumes; b) os produtos adquiridos no setor são padronizados ou não diferenciados;
c) os produtos adquiridos no setor são componentes dos produtos dos compradores e
representam parcelas significativas de seus custos; d) os lucros são baixos, criando forte
incentivo para a redução dos custos de suas compras; e) os produtos do setor não são
importantes para a qualidade dos produtos ou serviços dos compradores; f) o produto do setor
não economiza o dinheiro do comprador, não justificando o investimento; e, g) os
compradores representam uma ameaça concreta, podendo incorporar o produto do setor.
No caso do leite longa vida, os compradores têm o poder de negociação para barganhar
melhores preços e melhor qualidade dos produtos adquiridos bem definido, pois o maior
prazo de validade e a possibilidade de ser estocado em temperatura ambiente favorecem a sua
comercialização pelos supermercados e redes de distribuição, que podem comprar este tipo de
produto em maiores quantidades.
43
3.5 O poder do fornecedor
Para Porter (1989), o poder de negociação dos fornecedores sobre os participantes de
um setor se manifesta principalmente sob a forma de elevação de preços ou de redução da
qualidade dos bens ou serviços fornecidos. Os fornecedores mais poderosos podem
comprometer a rentabilidade de dado setor que não tenha como compensar os aumentos de
custo no próprio preço.
Um grupo de fornecedores é poderoso, segundo Porter (1989), quando: a) é dominado
por poucas empresas e é mais concentrado do que o setor comprador; e b) quando seu produto
é exclusivo ou diferenciado, ou tem custos de mudança, estando assim obrigado a competir
com produtos substitutos nas vendas ao setor.
Segundo Figueira e Belik (1999), o setor lácteo é pulverizado por milhares de
produtores rurais e, ainda, o produto não é exclusivo nem diferenciado. Ao considerar ainda o
papel de fornecedores como sendo das indústrias produtoras de leite longa vida, assim mesmo
se tem um cenário de pouco poder, face às dezenas de fábricas do setor; e devido à
durabilidade do produto, essas inúmeras marcas podem encontrar-se em concorrência em
qualquer parte do país.
Como já mencionado, o produto não é exclusivo nem diferenciado e ainda é obrigado a
competir com produtos substitutos. Desta forma, o grupo de fornecedores de leite in natura ou
longa vida, segundo Porter (1989), não pode ser considerado perigoso e provavelmente seu
poder não se traduzirá em aumento de preços ou redução na qualidade dos produtos
oferecidos.
Após analisar as cinco forças competitivas do modelo de Porter (1989), sob a ótica
do mercado de leite longa vida, faz-se necessário o aprofundamento do estudo do
comportamento do consumidor, pois este é vital para a conquista de posição competitiva
sustentável no mercado, por ser capaz de sinalizar a postura dos consumidores frente a essas
forças. Dessa forma, as empresas podem rever seu planejamento estratégico, para que
consigam manter suas participações de mercado, fazer novos investimentos e atingir o
crescimento almejado.
44
4. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De acordo com Fleury (1999), no período posterior à Segunda Guerra Mundial, a
adoção de políticas keynesianas por parte dos países centrais impulsionaram a demanda
agregada, reduzindo a capacidade ociosa das empresas. O mercado carecia de produtos e
praticamente tudo que se produzia era vendido. Havia espaço para o crescimento das
empresas e não havia grandes preocupações com eficiências sistêmicas. Porém, a partir de
1970, com a crise do petróleo e a conseqüente pressão inflacionária, os principais países
capitalistas adotaram políticas recessivas, elevando a capacidade ociosa de suas economias. A
competitividade aumentou e as empresas se viram na necessidade de uma profunda
reestruturação, do tipo "entre nessa ou morra". Os clientes passam a ter profundo poder de
decisão.
Um outro fator importante para explicar as mudanças ocorridas nas empresas é o
processo de globalização. O primeiro processo de globalização a ser considerado foi o que
atingiu o setor financeiro, com a desregulamentação do referido mercado e o avanço das
tecnologias de comunicação e computação. O segundo processo foi o da globalização
comercial, com a redução das tarifas alfandegárias e das barreiras para o comércio
internacional. O terceiro processo foi o da globalização produtiva, que obriga as empresas
internacionais a se organizarem em uma lógica de operações em nível global (FLEURY,
1999).
Há uma indicação de que as empresas estão se reposicionando estrategicamente,
buscando eficiência coletiva e novas formas de divisão do trabalho. Segundo o autor, o
conceito de competição é remodelado, a cooperação agora é tida como grande ferramenta de
diminuição de custos e é tratada como questão de sobrevivência. O período é de grande
turbulência, de constantes incertezas e de surgimento de novos processos de organização das
empresas.
Morgan (1996) coloca a organização como um organismo vivo, que interage com o
ambiente e que reage a estímulos, diferentemente do período pós-guerra, em que as empresas
eram mais mecanicistas.
Leavitt (1973) já indicava, em sua teoria da Causalidade Sistêmica, a importância da
interação das partes (participantes, objetivo, estrutura social e tecnologia) com o ambiente em
que se está localizado.
45
A era da globalização, da tecnologia e do conhecimento traz mudanças que atingem todo
o planeta, transformando as vidas dos atuais e futuros clientes. O atual contexto sócio-
histórico caracteriza-se por uma reestruturação na organização da atividade econômica. Essa
mudança obriga as empresas a pensarem outras estratégias de segmentação de mercado, para
além das tradicionais classificações por região geográfica e renda. Mais do que nunca,
compreender o consumidor é uma necessidade vital para as empresas.
Durante muito tempo, os filósofos identificaram nos desejos e necessidades do homem
os elementos fundamentais da personalidade. A busca pela satisfação desses sentimentos, até
hoje, tem sido um dos principais instrumentos impulsionadores do desenvolvimento humano
(SOUKI, 2003).
Acompanhar as novas necessidades dos clientes é fundamental para identificar as
melhores oportunidades de investimentos. A empresa, por mais eficiente e moderna que seja,
não produzirá algum resultado se não tiver para quem vender seus produtos ou serviços.
Segundo Mowen e Minor (2003), o estudo do comportamento do consumidor como
disciplina é recente, datando da década de 60 do século XX. Mas suas origens remontam ao
final do século XIX e início do século XX, quando alguns escritores começaram a debater
sobre os exageros de consumo e sobre os princípios psicológicos utilizados em anúncios.
Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 6) definem comportamento do consumidor como
“... atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de
produtos e serviços”.
Para estudar o comportamento de compra do consumidor, os autores desenvolveram um
modelo incluindo as variáveis necessárias para explicá-lo e suas interrelações. Nesta
dissertação optou-se por discuti-lo (FIG. 12), por ser bastante abrangente e de fácil
compreensão. O modelo é apresentado em dois tópicos: as variáveis que moldam a tomada de
decisão (diferenças individuais, influências ambientais e estímulos ou processos psicológicos)
e o comportamento referente a esse processo decisório (reconhecimento da necessidade de
compra, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, decisão de compra,
consumo e avaliação pós-consumo).
46
FIGURA 12: Modelo de comportamento de compra do consumidor
FONTE: Blackwell, Miniard e Engel (2005), p. 86.
4.1 Variáveis que moldam a tomada de decisão do consumidor segundo o modelo de
Blackwell, Miniard e Engel (2005)
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), as decisões dos consumidores são
influenciadas e moldadas por diversos fatores e determinantes que, em última instância,
podem ser classificados em três categorias: diferenças individuais, influências ambientais e
processos psicológicos.
47
4.1.1 Diferenças individuais
Relacionam-se (1) com os recursos de que o consumidor dispõe; (2) com o seu
conhecimento; (3) com as suas atitudes; (4) com as motivações; (5) com a personalidade,
valores e estilo de vida.
4.1.1.1 Recursos disponíveis
Blackwell, Miniard e Engel (2005) identificaram três principais recursos para a tomada
de decisões de consumo: o tempo, o dinheiro e a capacidade de recepção e processamento da
informação. Tais recursos, segundo os autores, são limitados para cada indivíduo.
O recurso tempo é cada vez mais valorizado nos dias atuais, principalmente quando se
enfatiza a necessidade de maiores possibilidades de tempo livre e lazer. Outro fator
importante para a valorização do recurso tempo é a maior participação das mulheres no
mercado de trabalho, gerando assim duplas jornadas de serviço, o que favorece os produtos e
serviços capazes de tornar a vida mais prática.
Ainda para Mowen e Minor (2003), o tempo que um consumidor tem disponível para
realizar uma tarefa, como comprar um produto, influenciará a estratégia empregada para
comprar e selecionar esse produto. A busca por informação é bastante influenciada pela
disponibilidade de tempo.
Em relação ao dinheiro disponível para consumo, as diferentes classes sociais são
importantes na análise quanto ao comportamento de compra. Indivíduos de poder aquisitivo
mais alto tendem a comprar produtos de valor proporcionalmente elevados, enquanto
indivíduos com menor poder aquisitivo (fator comum em economias como o caso do Brasil)
são atraídos por produtos mais baratos e por sortimentos básicos (Blackwell, Miniard e Engel,
2005), mas são tão importantes quanto a classe social mais elevada. É uma questão de
segmentação.
A capacidade de recepção e o processamento de informação serão abordados no tópico
sobre processos psicológicos (4.1.3).
48
4.1.1.2 Conhecimento
O conhecimento, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), diz respeito à informação
armazenada na memória do indivíduo sobre as características dos produtos e serviços, bem
como os atributos necessários para a satisfação de suas necessidades.
O conhecimento e as crenças dão origem às preferências, e essas podem se materializar
em comportamento de compra. A preferência por determinado produto pode ser definida
através da percepção do consumidor da distância existente entre um produto real e um ideal.
O reconhecimento de uma necessidade, para os autores, depende do nível de discrepância
entre a percepção do estado real que o indivíduo reconhece e um estado desejado, ou seja, a
situação em que o indivíduo quer estar. Ainda segundo os autores, quando essa discrepância
atinge um determinado nível de limiar, a necessidade é então reconhecida. Estas preferências
são adquiridas, não são formadas homogeneamente e podem ser modificadas. Os atributos
funcionais, experienciais e simbólicos influenciam na preferência de consumo: características
hedonísticas e de inserção social afetam o comportamento de compra.
4.1.1.3 Atitudes
Para Schiffman e Kanuk (2000, p.167), atitudes “são uma expressão dos sentimentos
mais íntimos que refletem se uma pessoa está favorável ou desfavoravelmente inclinada para
algum objeto”.
De acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001), as atitudes são aprendidas, são
predisposições (residem na mente) e causam uma resposta consistente. As atitudes precedem,
produzem e podem prever comportamentos.
Segundo Tavares (2000), Schiffman e Kanuk (2000) e Sheth, Mittal e Newman (2001),
três componentes têm constituído uma base sobre a qual se assentam as tentativas de
compreensão das atitudes e preferências relacionadas ao comportamento do consumidor: o
componente cognitivo, o afetivo e o conativo.
O componente cognitivo representa o conhecimento e a crença sobre o objeto da atitude,
expectativas quanto ao que alguma coisa é ou não é. O consumidor acredita que o objeto da
atitude tem vários atributos e que um comportamento específico levará a resultados
específicos.
49
O componente afetivo representa os sentimentos, as emoções sobre o objeto da atitude.
Schiffman e Kanuk (2000) ainda citam que experiências carregadas de afeição também se
manifestam como estados de carga emocional, podendo melhorar ou ampliar experiências
positivas ou negativas, influenciando as presentes e futuras compras.
O componente conativo representa as tendências de ações ou de comportamentos em
relação ao objeto da atitude. O componente conativo pode incluir o comportamento real em si.
Em uma abordagem mais contemporânea, Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam
que as atitudes são construídas através dos componentes cognitivos e afetivos dos indivíduos,
ou seja, seus conhecimentos, crenças e sentimentos. O componente conativo, referente à
intenção comportamental, seria um elemento pós-atitude, isto é, após formada a atitude, o
indivíduo desenvolveria, então, uma intenção comportamental.
4.1.1.4 Motivações
Motivação é descrita por Schiffman e Kanuk (2000, p.60) como “a força motriz interna
dos indivíduos que os impele à ação”. Todas as vezes que um indivíduo tem suas
necessidades e desejos não satisfeitos, ele incorpora um estado de tensão que gera esta força
motriz, com o intuito de eliminar o estado tensional e voltar à estabilidade, à homeostase.
Mowen e Minor (2003) relatam que essas necessidades e desejos podem partir do
próprio consumidor (sentir fome e sede) ou partir de fontes externas (propaganda de algum
produto ou comentário de amigos). Mas, para que haja a motivação, é necessário que se
reconheça que as necessidades e desejos não estejam satisfeitos ou plenamente satisfeitos. Isto
ocorre quando se percebe que há uma discrepância entre uma condição real e uma condição
desejada.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) citam que o consumidor possui necessidades
fisiológicas, de segurança e saúde, de amor e companhia, de recursos financeiros e
tranqüilidade, de prazer, de imagem social, de possuir, de doar, de informação e de
variedades, uma abordagem um pouco mais ampla do que a descrita pelo psicólogo Abraham
Maslow em 1970 (FIG. 13) — teoria amplamente difundida, mas questionada em alguns
aspectos (MIGUELES, 2003).
50
FIGURA 13: A hierarquia das necessidades humanas e meios de satisfação.
FONTE: Chiavenato (1999), p. 284
A teoria da motivação de Maslow (1970) pode ser percebida como estando baseada na
observação de uma situação histórica e sociológica específica, esta da empresa da era da
produção em massa, na qual era empiricamente observável que a primeira motivação de
alguém para aceitar um trabalho árduo e monótono em uma linha de montagem se dava
porque ele precisava se alimentar e morar. Depois de garantir isto, quer ter certeza de que terá
condição de fazê-lo no dia seguinte (necessidade de segurança) e, no próximo momento,
tratará de buscar inserção social. Depois de obtê-la, tratará de construir uma reputação dentro
deste grupo e só mais tarde buscará fazer um trabalho que lhe dê prazer.
Para Migueles (2003), esta teoria só faz sentido em uma sociedade de emprego formal e
organização burocrática, em que o indivíduo entra de forma isolada e pode ser despedido a
qualquer momento, sendo esse emprego seu único meio de sustento e inserção social. Tal
teoria não faz sentido algum, por exemplo, em uma sociedade tribal, em que o sujeito não
escolhe a atividade que irá desempenhar, não pode ser demitido e onde não há uma lógica de
escassez econômica e de produtividade capitalista.
51
De mesmo aspecto, a motivação que se espera dos trabalhadores do conhecimento pode
ser graficamente representada pela pirâmide de Maslow invertida. Portanto, o conjunto de
disposições para o trabalho que a educação tradicional cria não é capaz de dar conta das
necessidades do novo contexto (MIGUELES, 2003).
É importante que os profissionais de marketing aceitem as motivações como são e que
tentem encontrar maneiras para apresentar produtos ou serviços capazes de satisfazer
necessidades latentes e impulsivas, que podem ser detectadas por meio de pesquisas voltadas
para a elaboração de um mix de marketing adequado (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL,
2005).
4.1.1.5 Personalidade, Valores e Estilo de Vida.
No âmbito da Psicologia – na condição de fonte para se compreender o comportamento
humano (inclusive o seu “papel” de consumidor) – é possível destacar dois grandes
pesquisadores que se dedicaram aos estudos da personalidade: Sigmund Freud (1856-1939) e
Carl Gustav Jung (1875-1961).
Autores como Hall, Lindzey & Campbell (2000) e Fadiman & Frager (1986) apresentam
em suas obras as maneiras pelas quais Freud e Jung compreenderam a “estrutura da
personalidade”.
Para aqueles autores, Freud compreendia a personalidade constituída por três principais
sistemas: o id, que representaria tudo o que seria herdado, incluindo os instintos; o ego,
associado, por sua vez, ao contato que o sujeito estabeleceria com a sua respectiva realidade
externa, vindo a adquirir, assim, a consciência de sua própria identidade; e o superego, última
parte da estrutura que, originada no ego, corresponderia ao controle moral que o sujeito
investe sobre suas próprias atitudes. O superego “age tanto para restringir, proibir ou julgar
tanto as atividades conscientes quanto as inconscientes” (FADIMAN & FRAGER, p.12,
1986).
Estes três sistemas, embora assumam as definições exatas de suas funções e
propriedades (na compreensão de Freud), interagem entre si, desencadeando nas conclusões
que refletem o comportamento humano.
Quanto aos estudos de Jung, este pesquisador propôs que a personalidade pode ser
compreendida como o conjunto de vários sistemas que interagem entre si e com quatro
52
funções principais: pensamento (maneira de elaborar julgamentos e tomar decisões, derivadas
de critérios lógicos e objetivos), sentimento (tomada de decisões baseadas em julgamentos de
valores pessoais), intuição (capacidade de processar informações baseadas em processos
inconscientes e com objetivos futuros) e sensação (percepção da realidade e representações
concretas do mundo).
Os principais sistemas que integram a personalidade, na perspectiva de Jung, são o ego,
correspondente à mente consciente; o inconsciente pessoal, constituído pelas experiências
vividas de forma consciente, mas que foram reprimidas; o inconsciente coletivo, representado
por todo o conjunto de conceitos culturais que são herdados ao longo das gerações humanas; e
os arquétipos, que são as bases universais de pensamentos que contêm a emoção, bem como a
identificação do self, ou seja, a representação do “eu”.
A combinação de todas as possíveis interações entre estes conceitos, para Jung, reflete
as possíveis maneiras pelas quais o sujeito se comportará.
Grande parte dos estudos realizados neste campo apresenta fortes indícios de correlação
entre a personalidade e o comportamento de consumo. Essa correlação, porém, se faz
extremamente difícil de ser mensurada devido aos diversos aspectos envolvidos com a
formação da personalidade. Portanto, é importante ressaltar que, apesar de a relação entre a
personalidade dos indivíduos e seu comportamento, de maneira geral, parecer óbvia, essa
relação é muito complexa de ser medida.
Wilkie (1994), citado por Carvalho (2001), relata que o consumidor possui uma série de
valores que interferem no processo da tomada de decisão de consumo. Esses valores, segundo
o autor, dizem respeito às idéias do consumidor acerca do que deseja. Esse conjunto de
valores pode ser dividido em duas categorias: os valores terminais e os valores instrumentais.
Os chamados valores terminais são as crenças que o indivíduo desenvolve em relação
aos seus objetivos desejados, tais como: a felicidade, a sabedoria, o encontro de um parceiro
sexual etc. Os valores instrumentais, por sua vez, dizem respeito às crenças que o indivíduo
desenvolve sobre os procedimentos e o comportamento a ser adotado para atingir os objetivos
almejados. Tais grupos de valores são transmitidos por fatores culturais e subculturais dos
grupos, e a maioria da sociedade que abriga tais grupos julga legítimos tais valores. A
diferença está, entretanto, na importância que cada pessoa atribui a cada valor.
O estilo de vida, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), define-se pela forma como
uma pessoa ou grupo vive, passa o seu tempo e gasta o seu dinheiro, influenciando o seu
53
comportamento no ato de comprar. Não existe uma classificação única para os diferentes
estilos de vida, pois são diferentes as formas de abordagem para a sua medição e
classificação. Duas das abordagens mais utilizadas, VALS (Values and Lifestyle System) e sua
versão reformulada, VALS 2 — Sistemas de Valores e Estilos de Vida — desenvolvido pela
SRI International, classificaram os estilos de vida dos consumidores norte-americanos com
base em respostas positivas ou negativas a diversos temas e assuntos.
A abordagem VALS identificou nove estilos de vida dos norte-americanos, enquanto a
VALS 2, identificou oito estilos. Baseado nas respostas dos consumidores, o sistema
identifica os objetivos e os comportamentos aos quais eles aspiram, ou seja, suas auto-
orientações. Essas auto-orientações podem ser descritas como (1) orientadas por princípios, na
qual as decisões de compra são baseadas nas crenças e opiniões dos próprios consumidores;
(2) orientadas pelo status, em que as decisões de compra são influenciadas pelas opiniões e
pontos de vista dos outros e (3) orientadas pela ação, na qual as decisões de compra afetam o
ambiente dos compradores e os levam à atividade, variedade e a correr riscos. Além das auto-
orientações, a abordagem VALS 2 identifica os recursos físicos, psicológicos, materiais e
demográficos que os consumidores têm à disposição para seguir suas auto-orientações
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Os oito estilos de vida dos consumidores identificados pelo sistema VALS 2 são assim
definidos: realizadores; satisfeitos; crentes; controladores; esforçados; experimentadores;
fazedores; e lutadores.
Com o crescimento da concorrência numa economia cada vez mais baseada na
informação, todos os dados sobre os clientes e potenciais clientes transformam-se num dos
ativos mais importantes para todo tipo de organizações empresariais; sendo assim, é cada vez
mais importante a obtenção de um maior e mais diferenciado tipo de informações sobre os
consumidores.
4.1.2 Influências ambientais
Os consumidores vivem num mundo complexo que envolve elementos capazes de afetar
o seu comportamento de compra, como a cultura e suas subculturas, a classe social, a família,
a situação (evidências situacionais) e influências pessoais (BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL, 2005).
54
4.1.2.1 Cultura e subcultura
Todos os povos, mesmo os mais primitivos, tiveram e têm uma cultura, transmitida no
tempo, de geração a geração. Mitos, lendas, costumes, crenças religiosas, sistemas jurídicos e
valores éticos refletem formas de agir, sentir e pensar de um povo e compõem seu patrimônio
cultural.
Em antropologia, a palavra cultura tem muitas definições. De acordo com Laraia (1996),
coube ao antropólogo inglês Edward Burnett Tylor, nos parágrafos iniciais de seu livro
Primitive Culture (1871), oferecer pela primeira vez uma definição formal e explícita do
conceito, como sendo o complexo no qual estão incluídos conhecimentos, crenças, artes,
moral, leis, costumes e quaisquer outras aptidões e hábitos adquiridos pelo homem como
membro de uma sociedade.
No século XX, o antropólogo e biólogo social inglês Ashley Montagu a definiu como o
modo particular como as pessoas se adaptam a seu ambiente. Nesse sentido, cultura é o modo
de vida de um povo, o ambiente que um grupo de seres humanos, ocupando um território
comum, criou na forma de idéias, instituições, linguagem, instrumentos, serviços e
sentimentos (LARAIA, 1996).
Só o homem é portador de cultura; por isso, só ele a cria, a possui e a transmite. As
sociedades animais e vegetais a desconhecem. A cultura é uma herança que o homem recebe
ao nascer. Desde o momento em que é posta no mundo, a criança começa a receber uma série
de influências do grupo em que nasceu: as maneiras de alimentar-se, o vestuário, a cama ou a
rede para dormir, a língua falada, a identificação de um pai e de uma mãe, e assim por diante.
À proporção que vai crescendo, recebe novas influências desse mesmo grupo, de modo a
integrá-la à sociedade, da qual participa como uma personalidade em função do papel que
nela exerce. Se individualmente o homem age como reflexo de sua sociedade, faz aquilo que é
normal e constante nessa sociedade. Quanto mais nela se integra, mais adquire novos hábitos,
capazes de fazer com que se considere um membro dessa sociedade, agindo de acordo com
padrões estabelecidos. Esses padrões são justamente a cultura da sociedade em que vive
(ZALUAR, 1986).
Além desses hábitos e costumes que recebe de seu grupo, o homem vai ampliando seus
horizontes e passa a ter novos contatos: contatos com grupos diferentes em hábitos, costumes
ou língua, os quais farão com que adquira alguns desses hábitos, ou costumes, ou modos de
agir. Trata-se da aquisição pelo contato. Foi o que se verificou no Brasil do século XIX com
55
hábitos introduzidos pelos imigrantes alemães ou italianos; o mesmo sucedeu em séculos
anteriores, com costumes introduzidos pelos negros escravos trazidos da África. Tais
costumes vão-se incorporando à sociedade e, com o tempo, são transmitidos como herança do
próprio grupo (LARAIA, 1996). Único país de colonização portuguesa em todo o continente
americano, o Brasil difere muito de seus vizinhos, tanto na língua quanto na cultura, na
maneira de ser de seu povo, assim como nas preferências de sua elite intelectual e econômica.
A cultura é derivada de componentes da existência humana, ou seja, origina-se de
fatores ligados ao homem. São fatores ambientais, psicológicos, sociológicos e históricos, que
contribuem para compor a cultura dentro de uma sociedade estudada (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005). Ela é também aprendida, porque se verifica um processo de
transmissão dos mais velhos — pessoas ou instituições — aos mais novos, à proporção que
estes se vão incorporando a sua sociedade. São as chamadas linhas de transmissão, isto é,
aqueles meios pelos quais se verifica a aprendizagem da cultura. A família, os companheiros
de trabalho, os professores, o esporte, a igreja, a escola são linhas de transmissão, ou seja,
transmitem a cultura, que se torna assim aprendida pelos que se incorporam à sociedade
(ZALUAR, 1986).
Por fim, a cultura é um instrumento de adaptação do homem ao ambiente. É pelos
valores culturais que o homem se integra a seu meio. Primeiro, como indivíduo. Ao
transformar-se em personalidade que se incorpora a seu grupo, vai adquirindo os hábitos, os
usos e os costumes da sociedade a que pertence, de forma a adaptar-se inteiramente a ela.
Aprende a língua que deve ser falada; adquire as noções de relações com os companheiros;
aprende os mesmos jogos infantis e as mesmas atividades juvenis; adquire uma profissão que
atende aos interesses da sociedade. Em segundo lugar, cria instrumentos ou concebe novas
idéias, que o capacitam a melhor se adaptar ao ambiente.
Cada cultura apresenta uma série de subculturas, que podem ser originárias tanto de
grupos étnicos, religiões, quanto de nacionalidades e regiões geográficas, que também
interferem sobremaneira nas tomadas de decisão dos consumidores.
Assim sendo, o conhecimento da cultura pelo profissional de marketing faz-se
imprescindível ao desenvolvimento de estratégias realmente efetivas por parte das
organizações.
56
4.1.2.2 Classe social
O comportamento de consumo é também influenciado pela classe social à qual o
consumidor pertence, sendo medida por variáveis como a ocupação, a renda, o grau de
instrução e as propriedades.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), as classes sociais são as divisões dentro da
sociedade, nas quais os indivíduos compartilham uma série de características, tais como
valores, interesses e comportamentos relativamente semelhantes. Segundo os autores, a classe
social do indivíduo é fortemente influenciada pela família na qual ele foi criado.
4.1.2.3 Família
Na maior parte das culturas, as pessoas vivem em unidades domésticas familiares
integradas por um ou vários casais e pelos filhos destes. A freqüência com que se encontram
relacionamentos desse tipo permite afirmar que a origem da família é tão remota quanto a
própria humanidade. Deve-se também assinalar que, na maioria dos povos que alcançaram
certo grau de civilização, a família é monogâmica, e o princípio de autoridade é geralmente
prerrogativa do pai, com a colaboração da mãe (ZALUAR, 1986).
Trata-se do grupo primário de referência que exerce a maior influência sobre o
consumidor. As famílias podem ser subdivididas entre a família de orientação (formada pelos
pais) e a família de procriação (constituída pelo cônjuge e filhos). A identificação dos
membros da família que exercem maior influência na decisão de compra de cada produto
especificamente deve ser priorizada, com vistas a atendê-los mais adequadamente.
Uma mesma pessoa pode possuir uma grande gama de papéis, como ser, ao mesmo
tempo, filho, pai e marido. Em cada um destes papéis e posições sociais, o indivíduo pode
apresentar comportamentos distintos como consumidor.
4.1.2.4 Situação
Para Mowen e Minor (2003), as evidências situacionais envolvem o comportamento do
consumidor e são influenciadas pelo ambiente físico, pelo ambiente social, pelo tempo, pelas
razões de compra e pelo estado psicológico.
57
O ambiente físico pode conter inúmeras variantes nas quais os efeitos da música e os
efeitos da aglomeração sobre os consumidores, os efeitos da localização, do layout e do
ambiente da loja influenciam o comportamento de compra. O ambiente social trata de como
outras pessoas afetam o consumidor em situação de consumo, pelos seus comentários e
percepções. Já o fator tempo é tido como um dos mais importantes, visto que influencia o
grau de percepção na busca de informações e na avaliação de alternativas, principalmente em
uma compra. As razões de compra também afetam o comportamento dos consumidores, como
para quem se destinam estas compras e a época e a ocasião em que comprarão. Por fim, os
estados psicológicos e de espírito temporários do consumidor podem também influenciar o
comportamento de compra, como variações de felicidade a sentimentos negativos, fome e
sede.
4.1.2.5 Influências Pessoais
Em boa parte do tempo os indivíduos estão influenciando e sendo influenciados por
pessoas associadas estreitamente ao seu comportamento. Blackwell, Miniard e Engel (2005)
citam os grupos de referência como determinados grupos que podem influenciar de forma
direta ou indireta o comportamento do consumidor. Os grupos de referência se diferem de
acordo com o tipo e freqüência de interação, podendo ser, de forma geral, primários (família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho) ou secundários (religiosos, profissionais, sindicatos
etc).
Os grupos primários têm maior impacto e influência sobre o comportamento dos
indivíduos em virtude da maior coesão e motivação para a participação neste grupo. Já os
grupos secundários também possuem forte interação, sendo esta, porém, mais esporádica.
O processo de comunicação boca a boca é um importante fator de influência no
comportamento do consumidor, em função da confiança que passa o emissor da informação
por ter experimentado tal produto ou determinada situação. Assim, o receptor da informação
tende a aumentar a certeza na sua escolha e diminuir a dissonância cognitiva a partir das
experiências comunicadas pelos emissores ou formadores de opinião (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005).
Os formadores de opinião, assim como os grupos de referência, exercem forte influência
sobre o comportamento dos consumidores. Alguns formadores de opinião tendem a ler
publicações especializadas sobre determinadas categorias de produtos e buscam informações
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em diversas mídias, possuindo alto envolvimento com certos assuntos e objetos, constituindo-
se em valiosa fonte de informação. Seu papel influenciador no comportamento do consumidor
é extremamente relevante.
Embora grande parte da propaganda boca a boca seja divulgadora dos benefícios que
determinado produto ou serviço possui, Blackwell, Miniard e Engel (2005) relatam que mais
de um terço de toda a propaganda boca a boca possui conteúdo negativo e que o poder de
multiplicação destas informações é muito maior que as informações que ressaltam as boas
características. Já existem organizações que contratam e envolvem pessoas com
características de formadores de opinião para trabalharem em favor de seus produtos.
4.1.3 Estímulos ou Processos Psicológicos
Os processos psicológicos podem ser estudados focalizando-se com especial atenção, o
processamento de informação, aprendizagem, mudança de atitude e comportamento
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Processamento de informação, segundo os autores, engloba o processo pelo qual o
estímulo é recebido, interpretado, armazenado na memória e mais tarde recuperado. Este
processamento é apresentado por McGuire (1976) em cinco estágios: exposição, atenção,
compreensão, aceitação e retenção; e por Solomon (2002), em três estágios: exposição,
atenção e interpretação.
Segundo o modelo proposto por McGuire (1976), um estímulo deverá passar por todos
os estágios descritos até ser armazenado na memória do indivíduo. Faz-se mister, desse modo,
por parte da organização, ressaltar a importância do conhecimento de seu público-alvo, para a
maior chance de sucesso no processo de influência sobre suas atitudes e comportamento.
Sheth, Mittal e Newman (2001) inferem que o que realmente importa são as percepções
que os clientes têm do produto ou marca. O que o produto realmente é importa pouco. Ainda
sobre o assunto, abordam (p.286): “A percepção é o processo pelo qual o indivíduo seleciona,
organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente”.
O primeiro estágio para o processamento das informações apresentado por McGuire
(1976) e Solomon (2002) é o estágio de exposição. A exposição ocorre quando um estímulo
penetra na gama de receptores sensoriais de uma pessoa, ou seja, um estímulo fica próximo tal
que um ou mais dos cinco sentidos dessa pessoa será ativado. Sheth, Mittal e Newman (2001)
59
chamam de sensação este contato do estímulo com os cinco sentidos. Para Giglio (2003),
como a capacidade do cérebro para processar informações é limitada, os consumidores são
muito seletivos quanto ao que dedicar sua atenção. As pessoas se atêm a uma pequena porção
dos estímulos a que são expostas.
O estágio de atenção refere-se ao “grau em que a atividade de processamento é dedicada
a um estímulo específico” (SOLOMON, 2002). Giglio (2003) faz uma distinção entre
consciência e percepção, na qual o primeiro termo estaria relacionado a quando o sujeito é
colocado em contato com algum estímulo, ao estado de alerta em que a pessoa se encontra.
Quando algum desses estímulos atinge a consciência do indivíduo, chamando-lhe mais a
atenção, adquirindo prioridade sobre os outros, passa-se a perceber claramente este estímulo,
o qual o autor define como percepção. Como ativadores de atenção pode-se citar o tamanho, a
cor, a intensidade, a posição, o contraste, a novidade e o movimento, dentre outros, para a
mensagem que se quer passar (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005 e SOLOMON,
2002).
Para estes autores, a ativação dos receptores sensoriais dos indivíduos é influenciada
pela quantidade de exposição dos estímulos a que são submetidos, o que chamam de níveis de
limiar.
Limiar inferior ou absoluto é a intensidade mínima de estímulo necessária para ocorrer
uma sensação (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005 e SOLOMON, 2002). Já Sheth,
Mittal e Newman (2001) chamam essa intensidade mínima de limiar perceptual.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) chamam de limiar terminal o ponto no qual
aumentos adicionais na intensidade do estímulo não têm efeito na sensação.
Consideram ainda que limiar diferencial seria a menor mudança na intensidade do
estímulo que é notada pelo indivíduo. Solomon (2002) lembra a importância do limiar
diferencial em situações de marketing, quando mercadorias forem oferecidas com desconto.
As mudanças deverão ser perceptíveis ao consumidor para que causem o impacto desejado.
Porém, para o mesmo autor, algumas pessoas acreditam que muitas mensagens
publicitárias são planejadas para serem percebidas inconscientemente ou abaixo do limiar
inferior. Os estímulos que se situam abaixo do limite inferior são chamados de subliminares.
Giglio (2003) afirma que a percepção de estímulos sem que o sujeito tenha conhecimento
consciente é chamada de percepção subliminar, e que algumas pesquisas empíricas e
demonstrações de estados hipnóticos parecem sugerir a grande capacidade perceptiva do
60
sujeito, mesmo sem consciência. Porém, aponta que estes experimentos não foram realizados
com rigor metodológico, e por isso, são insuficientes para algum tipo de conclusão.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Solomon (2002) também expressam que o poder dos
estímulos subliminares ainda é uma questão fortemente contestada.
No século XIX, um psicofísico chamado Ernst Weber descobriu que a quantidade de
mudança necessária para ser notada está sistematicamente relacionada com a quantidade do
estímulo original. Quanto mais intenso for o estímulo original, maior deverá ser a mudança
para que seja notada (SOLOMON, 2002). Essa relação é conhecida como Lei de Weber.
O terceiro estágio que compõe o processamento de informação segundo McGuire
(1976), é o estágio da compreensão, ou a interpretação do estímulo. Duas pessoas podem ver
ou ouvir o mesmo evento e terem interpretações diferentes, dependendo do que esperavam
que o estímulo fosse (SOLOMON, 2002). A teoria da Gestalt enfoca como as pessoas
organizam ou combinam estímulos, interpretando-os de diversas formas. Além disso, fatores
como motivação, conhecimento e expectativa influenciam na interpretação das informações
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
O quarto estágio do processamento da informação é a aceitação. Um indivíduo pode ter
prestado atenção na informação e interpretado-a corretamente, mas não concordando com a
informação, não aceitou a mensagem. A aceitação dependerá das respostas cognitivas e
afetivas particulares vivenciadas durante o processamento. A aceitação é mais provável
quando estas respostas se tornam mais favoráveis.
A retenção, último estágio do processamento da informação, segundo McGuire (1976),
consiste na transferência da interpretação para a memória de longo prazo do indivíduo. De
acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), a memória consiste em três formas de
armazenamento diferente: a memória sensorial (1), que recebe a informação em forma de
imagem e som — esta análise inicial é praticamente instantânea; a memória de curto prazo
(2), que é limitada, podendo manter uma quantidade de informação reduzida, dependendo
também do tempo que essa informação fica exposta ao indivíduo; e a memória de longo prazo
(3), aquela que contém todo o nosso conhecimento.
Como parte dos processos psicológicos, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005),
além do estudo do processamento de informação tem-se também o processo de aprendizagem.
Para os autores, todas as ações de influência de atitudes e comportamentos envolvem o
61
processo de aprendizagem. Aprendizagem diz respeito ao processo pelo qual a experiência
leva a mudanças no conhecimento e no comportamento.
Complementando o processo psicológico, tem-se ainda a influência da atitude e do
comportamento. A influência e a mudança de atitudes e, conseqüentemente, de
comportamento dos indivíduos constituem um processo geralmente complicado. Contudo, as
dificuldades tendem a ser menores quando a massa de informações armazenada sobre
determinado objeto, na mente desses indivíduos, é relativamente pequena (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005). Em contrapartida, as atitudes tendem a ser extremamente
difíceis de ser alteradas e influenciadas quando estão relacionadas a importantes valores e
costumes dos indivíduos.
4.2 Comportamento referente ao processo decisório
O processo de decisão de compra dos consumidores segue normalmente as seguintes
etapas: reconhecimento da necessidade de compra, busca de informações, avaliação de
alternativas pré-compra, decisão de compra e comportamento pós-compra (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005).
4.2.1 Reconhecimento da necessidade de compra
Os indivíduos apresentam, como parte de sua constituição natural física e intelectual,
uma série de demandas que direcionam seu comportamento, sua vida e seu bem-estar. Uma
das necessidades humanas pode ser caracterizada como o sentimento da privação de um
estado ou situação almejada pelo indivíduo. Ocorre, geralmente, quando os valores e
necessidades pessoais (estímulos internos), associados a influências externas advindas
principalmente da interação social, fazem com que o indivíduo perceba um hiato entre o
estado atual e o ideal, gerando a necessidade. Entretanto, é importante ressaltar que o simples
fato do reconhecimento de uma necessidade por parte do indivíduo não implica na ação de
suprir essa mesma necessidade (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005 e SOUKI, 2003).
Desta forma, revela-se a importância das pesquisas de marketing na identificação dos
estímulos que mais freqüentemente suscitam o interesse do consumidor, o que permite
formular estratégias de marketing que provoquem, após reconhecida a necessidade de compra,
o ato de extinguir essa necessidade, consumindo o produto ou serviço.
62
4.2.2 Busca de informações
Após o reconhecimento da necessidade de compra, o consumidor tem por objetivo
reduzir os riscos e as incertezas das suas decisões. Desta forma, sente-se interessado e
motivado a buscar informações a respeito de possíveis alternativas de compra em fontes
internas (memória e conhecimento) e externas (contatos pessoais e mercado). Assim, para a
coleta de informações, utilizam-se comumente fontes pessoais como família, amigos, vizinhos
e conhecidos; fontes comerciais como propagandas, vendedores, embalagens e folhetos
explicativos; fontes públicas como mídia e organizações de consumidores; e fontes
experimentais como manuseio, exame, uso do produto, degustação e demonstração
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005 e SOUKI, 2003).
Na busca de informações, a comunicação tem a finalidade de reforçar ou criar
preferências ou imagens na mente do consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação
ao produto ou serviço. A sua função não é vender e, sim, predispor à compra, criando na
mente do consumidor a vontade de comprar, preferir a marca, o produto ou a loja. A
comunicação muda, cria ou reforça atitudes mentais, influenciando o comportamento das
pessoas (HOFFMAN e BATESON, 2003). A comunicação deve ser vista também como um
fluxo de informações em mão dupla, aumentando a quantidade de dados sobre o consumidor
— suas preferências e seu comportamento —, acarretando, assim, benefícios para ambos os
extremos do processo de compra e venda.
A identificação das fontes que o consumidor utiliza com maior freqüência e quais delas
mais influenciam o seu comportamento de compra é essencial para que sejam elaboradas
estratégias de marketing eficazes.
4.2.3 Avaliação de alternativas pré-compra
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) a avaliação de alternativas representa o estágio
de tomada de decisão no qual as alternativas possíveis, identificadas no processo de busca,
são avaliadas e selecionadas com o objetivo de satisfazer às necessidades do consumidor.
Quando os clientes avaliam as alternativas para compra de determinado serviço ou
produto, segundo Lovelock e Wright (2004), eles pesam os benefícios em relação aos seus
custos, o que se chama de “Percepção de Valor”. Nesta “balança” são considerados como
custos o preço monetário pago pelo serviço ou produto, os custos de tempo, energia e os
63
custos psíquicos. Como benefícios, são considerados o valor do produto, o valor do serviço, e
o valor da imagem do serviço/produto ou do provedor (BATESON e HOFFMAN, 2001).
Nessa etapa as pesquisas de marketing permitem identificar os atributos que mais
influenciam a decisão de compra dos consumidores. Além disso, Blackwell, Miniard e Engel
(2005) destacam que os materiais promocionais devem dar ênfase aos atributos considerados
mais importantes pelos consumidores, com o intuito de despertar o seu interesse pelo produto.
Souki (2003) enfatiza que, somente após conhecer o consumidor, torna-se possível elaborar
campanhas de marketing mais eficientes, segmentando o mercado, em vez de oferecer os
mesmos produtos e promoções para todos.
4.2.4 Decisão de compra
Comprar é uma forma de adquirir produtos e serviços necessários. Os motivos sociais
para comprar também são importantes. Assim, o ato de comprar pode ser uma atividade
desempenhada tanto por razões utilitárias quanto por razões hedônicas (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005 e SOLOMON, 2002).
Uma transação de serviço ou compra de produto que tem valor para uma pessoa pode
não ter para outra. Se os custos percebidos do serviço/produto são maiores do que os
benefícios percebidos, o serviço/produto em questão terá valor líquido negativo. Os clientes
provavelmente descreverão o serviço/produto como tendo pouco valor e decidirão não
comprá-lo.
Neste sentido, Lovelock e Wright (2004) comentam que um profissional de marketing
pode aumentar o valor liquido de um serviço ou produto mediante adição de benefícios ao
produto básico ou redução dos custos financeiros associados à compra e ao uso do produto.
Para os autores, as pessoas podem pagar ágio para economizar tempo, minimizar esforço
indesejado e obter maior conforto. Elas sentem-se dispostas a pagar preços mais altos (custos
financeiros do serviço/ produto) para reduzir os custos não financeiros do serviço/produto.
Mas, uma vez que nem todos os clientes estão dispostos a (ou em condições de) pagar mais,
as empresas, às vezes, criam vários níveis diferentes de serviço/produto, oferecendo pacotes
com adicionais de valor agregado, por um acréscimo no custo financeiro. Cabe ao cliente,
novamente, a tarefa de “pesar mentalmente em sua balança de valores”, avaliando as
alternativas de pacote de serviços/produtos que deseja obter.
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Blackwell, Miniard e Engel (2005) ainda destacam que as informações disponibilizadas
dentro da loja podem exercer uma forte influência sobre a decisão de compra dos
consumidores. Tais autores afirmam que tem sido relatado que dois terços das decisões de
compras de alimentos são feitas no ponto de venda e que, além das informações, outros
aspectos podem influenciar na decisão de compra como preços, prazos oferecidos, formas de
pagamento e promoções, facilidade de encontrar os produtos desejados, entrega dos produtos
em domicílio, possibilidade de efetuar as compras por catálogo, pelo telefone ou pela internet,
relacionamento e confiança na empresa, cordialidade no atendimento, honestidade e
transparência nas transações entre o vendedor e o comprador, informações adicionais e prazo
de validade nos produtos, selos de qualidade, marcas oferecidas e procedência dos produtos,
higiene, iluminação e tranqüilidade no ambiente do ponto de venda.
4.2.5 Consumo
É o ato propriamente dito de satisfazer as necessidades do consumidor, eliminando o
estado de tensão e voltando à homeostase. Blackwell, Miniard e Engel (2005) citam que o
consumo pode ocorrer tanto imediatamente quanto em um momento posterior, podendo o
consumidor estocar o produto, caso encontre condições de compra interessantes. Desta
maneira, necessariamente, a forma de armazenamento e utilização do produto podem
determinar quanto o produto vai durar e quando será a próxima compra.
Para Kotler (2000), porém, o sistema de marketing pode ser um gerador de falsos
desejos e demasiado interesse em posses materiais. As pessoas são julgadas pelo que possuem
e não pelo que são. Nas sociedades ocidentais tal afirmação é verificada pela identidade do ser
humano marcada pela posse: carros, imóveis e obras de arte identificam o indivíduo.
O consumo exagerado é definido como consumismo (KOTLER, 2000). Para o autor, o
consumismo pode ser analisado através de três explicações: econômica, psicológica e
sociológica.
A explicação econômica é ligada a ciclos de disponibilidade financeira e de produtos.
Em casos de desabastecimento e em determinadas épocas do ano (Natal e verão, por
exemplo), o consumo de certas categorias de produto pode ser aumentado e se tornar
exagerado. A explicação psicológica é associada à futilidade no estilo de vida e até a doenças
graves de falta de controle, como, por exemplo, o uso excessivo de celular sem a devida
65
necessidade e o excesso de pares de sapato que uma consumidora pode adquirir. A explicação
sociológica utiliza os conceitos de alienação, podendo-se aqui citar o desconhecimento de
como se faz um produto e do valor do seu uso. Desta forma, desconhecendo as etapas de
fabricação, as pessoas envolvidas no processo e a real importância do bem, o consumidor
tende a descartar o produto de maneira mais rápida e fácil do que se o conhecesse
verdadeiramente.
Os hábitos de consumo como freqüência, horário e quantidade consumida — abordados
nos resultados da pesquisa desta dissertação — podem levar a valiosas informações a serem
trabalhadas pelas indústrias em suas estratégias.
A continuidade de uso ou não do produto, possui estreita relação com as experiências
que ocorrem com o consumidor na utilização deste produto, assunto a ser abordado no
próximo tópico.
4.2.6 Avaliação pós-consumo
Após a utilização da mercadoria, o consumidor compara as expectativas criadas em
relação ao produto e a sua performance efetiva. Tal comparação resulta na confirmação da
escolha (satisfação) ou na conclusão de que a escolha foi inadequada (insatisfação). Assim,
vale ressaltar que boas performances não garantem consumidores satisfeitos, dependendo
ainda das expectativas criadas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Sob o ponto de vista econômico, segundo Gastal (2005), a satisfação do cliente deve ser
compreendida sob o paradigma da confirmação-desconfirmação: quanto mais as expectativas
do cliente são excedidas pelas suas experiências, maior a satisfação do cliente.
A importância da satisfação é amplamente aceita no meio acadêmico e nas organizações
em geral. Para as organizações, entre os inúmeros benefícios recebidos por nutrir clientes
altamente satisfeitos estão a menor elasticidade de preços, o distanciamento dos clientes de
ofertas da concorrência, menores custos de transações futuras, custos de falha reduzidos,
menor custo para atrair novos clientes, além da melhoria da reputação da empresa e, por
conseguinte, maior lealdade dos clientes (FORNELL, 1992).
Desta forma, revelam-se importantes as atividades de marketing pós-venda, para tentar
diminuir ou retirar alguma dúvida que o consumidor possa ter sobre a compra efetuada e que
porventura, possa afetar negativamente a performance do produto. Essa dúvida ou incerteza
66
sobre se a tomada de decisão de compra foi correta é chamada de dissonância cognitiva
(SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2001). É papel estratégico das empresas criarem formas de
minimizar essa dissonância, podendo entrar em contato com o cliente após a venda do
produto, enviar uma carta tranqüilizadora na embalagem, oferecer certificados e garantias e
reforçar a decisão do cliente por meio da propaganda do produto ou serviço.
Após a utilização, o consumidor descarta o produto ou serviço. Porém, um cliente
satisfeito tende a repetir a compra, pode-se tornar um formador de opinião positiva, enquanto
o cliente insatisfeito terá que buscar novos estímulos e passar por todas as etapas de consumo,
agora com maior rigor e, possivelmente, com mais critério ao analisar a performance do
produto.
A próxima etapa da dissertação será o detalhamento da abordagem metodológica. O
referencial teórico desenvolvido, até então, voltou-se para a obtenção de informações
consistentes que pudessem embasar cientificamente a formulação da pesquisa de campo e as
análises dos resultados e para que, conseqüentemente, fosse possível alcançar os objetivos
propostos nesta dissertação.
67
5. METODOLOGIA
Na metodologia adotada para a execução da presente dissertação, conforme Alves-
Mazzotti e Gewandsznajder (1999) sugerem, indicam-se as etapas de desenvolvimento da
pesquisa, o processo de seleção dos participantes, os procedimentos e o instrumental de coleta
e análise dos dados, e os recursos utilizados para maximizar a confiabilidade dos resultados.
Quanto aos fins, esta pesquisa é considerada descritiva, segundo a classificação proposta
por Vergara (2003). As pesquisas descritivas têm como meta primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou estabelecimento de relações entre
variáveis (TRIVIÑOS, 1987; GOULART, 2002 e VERGARA, 2003). A pesquisa foi
caracterizada desta maneira, pois foi sua intenção descrever as características demográficas e
sócio-culturais dos compradores de leite longa vida em Juiz de Fora, além do seu
comportamento de compra. Os levantamentos de opinião, atitudes e crenças de determinada
população também se incluem neste tipo de pesquisa (TRIVIÑOS, 1987).
O uso de pesquisa quantitativa foi determinante na execução desta dissertação.
De acordo com Richardson (1999, p. 89), “o aporte de evidências quantitativas,
especificamente nas análises das informações, por meio de técnicas estatísticas, pode
particularmente contribuir para verificar informações e reinterpretar observações
qualitativas”.
Para Demo (1999), o lado quantitativo tem a vantagem de ser palpável, visível e
manipulável. O autor ressalta que não se pode afirmar que a abordagem qualitativa é melhor
que a quantitativa ou vice-versa, pois ambas possuem razão própria de ser. A quantidade não
é uma dimensão inferior ou menos nobre da realidade, mas simplesmente uma face dela.
Destarte, apesar de conhecer as benesses da utilização da pesquisa qualitativa para este
trabalho, utilizou-se somente a abordagem quantitativa, porém, sem nenhum prejuízo ao
atingimento dos objetivos propostos neste projeto, cuja abordagem quantitativa é capaz de
proporcionar. A abordagem qualitativa foi suprimida por considerar que os levantamentos de
informações iniciais sobre o tema ou problema de pesquisa já foram observados e abordados
em estudos realizados sobre o comportamento dos consumidores de alimentos, em
refrigerantes (CHRISTINO, 2004) e carne bovina (SOUKI, 2003).
68
5.1. Quanto aos meios de investigação
Na primeira etapa, de natureza exploratória, foi utilizada a pesquisa bibliográfica
(Vergara, 2003), referente aos meios de investigação.
De acordo com Marconi e Lakatos (1996), a pesquisa bibliográfica trata do
levantamento de bibliografia já publicada e que tenha relação com o tema em estudo. As
autoras afirmam que sua finalidade é colocar o pesquisador em contato direto com tudo aquilo
que foi escrito sobre determinado assunto. Desta forma, foram utilizadas informações contidas
em revistas setoriais laticinistas, livros, pesquisas, dissertações e teses, sites da Internet e
outras informações que foram surgindo quando da execução da pesquisa.
Utilizou-se, em seguida, a pesquisa documental (Vergara, 2003) e um levantamento do
tipo survey, com base em um corte transversal, conforme descrito por Churchill e Peter (2000)
e Vieira, V. (2002).
O processo investigativo por meio de pesquisa documental envolveu o estudo das fontes
estatísticas que continham informações sobre o universo a ser estudado, como idade, sexo,
renda, escolaridade, dentre outros. Para isto foram consultados anuários estatísticos, fontes
como o IBGE, Prefeitura de Juiz de Fora, dados da FAO, dentre outros. Essas informações
foram utilizadas para auxiliar na amostragem da população e no tratamento dos dados.
De acordo com Churchill e Peter (2000), o formato mais usual das pesquisas descritivas
de trabalho é o levantamento (survey), que é realizado para descobrir os comportamentos, as
crenças e pensamentos das pessoas que estão sendo estudadas. Os autores destacam que os
levantamentos podem ser conduzidos pelo correio, por telefone ou pessoalmente. Vieira, V.
(2002, p. 65) comenta que “as pesquisas descritivas compreendem grande número de métodos
de coleta de dados os quais incluem: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone,
questionários pelo correio, questionários pessoais e observação”. Vieira, V. (2002, p. 65)
ainda ressalta que “as formas de coleta de informações mais utilizadas nesse tipo de pesquisa
são: a longitudinal (coleta de informações ao longo do tempo) e a transversal (coleta de
informações somente uma vez no tempo)” — esta última adotada nesta pesquisa.
69
5.2. População e amostra
A população pesquisada, também denominada universo da pesquisa, é definida por
Marconi e Lakatos (1996) como o conjunto de indivíduos que partilham de, pelo menos, uma
característica em comum. Assim sendo, o conjunto de compradores e consumidores de leite
longa vida da cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, foi tomado como universo da pesquisa.
Levin (1985, p. 54) comenta:
“... posto que o pesquisador trabalha com tempo, energia e recursos econômicos
limitados, raras vezes ele estuda individualmente todos os sujeitos da população na
qual está interessado. Em lugar disso, o pesquisador estuda apenas uma amostra –
que se constitui de um número menor de sujeitos tirados de uma determinada
população. Através do processo de amostragem, o pesquisador busca generalizar
(conclusões) de sua amostra para a população toda, da qual essa amostra foi
extraída”.
Desta forma, como não se pôde identificar o tamanho da população que é consumidora e
compradora de leite longa vida em Juiz de Fora, necessitou-se recorrer a uma amostragem
desta população para a realização da pesquisa.
Para obter uma amostra significativa dessa população, estabeleceu-se uma margem de
erro máxima de 5%, considerando um nível de confiança de 95%, o que segundo Malhotra
(2001) pode ser considerado satisfatório em pesquisas sociais. A amostra foi calculada de
acordo com a fórmula para um universo desconhecido, proposta por Samara e Barros (1997):
em que:
- nMáx é o número de indivíduos que garantem a margem de erro fixada;
- Z α / 2 corresponde ao quartil superior á/ 2 da distribuição normal padrão;
- e corresponde à margem de erro da estimação de p
Considerando-se que foi estabelecido um nível de confiança de 95% (α=5% ⇒
⇒⇒
⇒ Zα / 2 =
Z
0,025
), obtém-se um valor de 1,96 a partir da tabela de porcentagem da área sob a curva de
distribuição normal apresentada por Levin (1985, p. 155 e 357), conforme se observa na FIG.
14:
70
Figura 14: Representação gráfica do nível de significância (confiança) de 5%
Fonte: Levin (1985, p. 155).
Desta forma, de acordo com a fórmula proposta por Samara e Barros (1997), os cálculos
indicaram a necessidade de coletar dados de pelo menos 384 indivíduos. Optou-se por realizar
entrevistas pessoais com 400 consumidores e compradores de leite longa vida.
Porém, ao realizar-se o pré-teste da pesquisa, com a aplicação de questionários a 40
indivíduos (10% da amostra) para verificar a consistência das perguntas e possíveis falhas,
percebeu-se que significativa parcela dos respondentes não consumia leite ou não o fazia sob
a forma de longa vida ou não o comprava, somente o consumia. Assim, para que se pudesse
chegar a 400 questionários de respondentes que consumiam e compravam leite longa vida, o
total de entrevistados na pesquisa foi de 915 pessoas.
71
Para a aplicação dos questionários, os respondentes foram divididos proporcionalmente
ao universo da população, em sete subuniversos, conforme a divisão em regiões
administrativas apresentada pela Prefeitura de Juiz de Fora (2005) e o Anuário Estatístico de
Juiz de Fora (Centro de Pesquisas Sociais – UFJF, 2004), ou seja: Norte, Nordeste, Leste,
Centro, Oeste, Sul e Sudeste, seguindo ainda o modelo de amostragem proposto por Souki
(2003), demonstrado na FIG. 15:
Figura 15: Regiões administrativas de Juiz de Fora e estratificação da amostra.
Fonte: Organizado pelo autor com base em dados da Prefeitura de Juiz de Fora (2005), Anuário
Estatístico de Juiz de Fora (Centro de Pesquisas Sociais – UFJF, 2004) e Souki (2003).
72
A partir da estratificação inicial da amostra por regiões administrativas, procedeu-se a
uma nova divisão por locais de venda de leite longa vida (supermercados e padarias), de
acordo com os dados da pesquisa sobre o “Comportamento do Consumidor” (IBOPE, 2002),
em que se verifica que as vendas de leite longa vida ocorrem 89% em supermercados e 11%
em padarias, conforme mostra a TAB. 4:
TABELA 04
Entrevistados por região administrativa de Juiz de Fora e tipo de estabelecimento
Número Percentual
Super-
mercados
Padarias
Super-
mercados
Padarias
Norte 94.110 21,0%
192
89% 11% 171 21
Centro
95.760 21,4%
195
89% 11% 173 22
Leste 85.979 19,2%
176
89% 11% 157 19
Nordeste
42.425 9,5%
87
89% 11% 77 10
Oeste 25.287 5,7%
52
89% 11% 46 6
Sul
53.945 12,1%
110
89% 11% 98 12
Sudeste 50.262 11,2%
103
89% 11% 92 11
Total 447.768 100,0%
915
89%
11%
814
101
Nº de entrevistados
Região
População
Total de
entrevistas
% de venda longa vida
Fonte: Organizado pelo autor com base em dados da Prefeitura de Juiz de Fora (2005), Anuário
Estatístico de Juiz de Fora (Centro de Pesquisas Sociais – UFJF, 2004), Souki (2003) e IBOPE
(2002).
5.3 Coleta de dados
Foram realizadas 915 entrevistas pessoais de acordo com a estratificação obtida, já
demonstrada em cálculos anteriores. As entrevistas foram realizadas nas regiões
administrativas de Juiz de Fora, conforme já demonstrado na TAB. 3, em supermercados e
padarias. Desta forma, efetuaram-se 814 entrevistas em supermercados e 101 entrevistas em
padarias e mercearias. A seleção dos entrevistados foi feita por conveniência.
Foram consideradas aptas para responderem o questionário, em sua forma completa, as
pessoas que responderam positivamente à seguinte questão: “Você consome e compra leite
longa vida?”. As entrevistas foram feitas até se chegar a um número de 400 entrevistados
aptos. Àqueles que responderam negativamente à esta questão foi lhes perguntado se
consumiam outro tipo de leite, se não consumiam leite ou se somente compravam ou somente
73
consumiam o produto. Para estes consumidores, não foi aplicado o questionário completo.
Estes últimos totalizaram 515 pessoas, finalizando em 915 o número de entrevistas totais.
Utilizou-se um questionário estruturado, com questões fechadas, em que a composição
das questões foi baseada em estudos realizados sobre o comportamento dos consumidores de
alimentos, em refrigerantes (CHRISTINO, 2004) e carne bovina (SOUKI, 2003).
Christino (2004) desenvolveu uma dissertação de mestrado com o objetivo de identificar
o perfil dos consumidores de refrigerantes e conhecer o seu comportamento de compra e de
consumo. Souki (2003) desenvolveu uma tese de doutorado com o objetivo de propor
estratégias de marketing para os agentes da cadeia produtiva da carne bovina a partir da
identificação do perfil dos consumidores, dos fatores que afetam a sua decisão de compra e da
percepção que eles têm sobre a origem e a qualidade da carne bovina. Ambos realizaram
levantamentos do tipo survey, de natureza descritiva com base em corte transversal, com
variáveis quantitativas e 400 entrevistas pessoais em Belo Horizonte, utilizando-se
questionários estruturados com questões fechadas. Na etapa de natureza exploratória, onde se
teve como objetivo levantar informações relevantes sobre o tema, utilizaram pesquisa
documental, pesquisa bibliográfica e como parte qualitativa, entrevistas em profundidade.
5.4 Tratamento e análise dos dados
Para a análise dos dados foram realizadas análises multivariadas, destacando-se a análise
fatorial e, foram procedidas análises de distribuição de freqüência e cruzamento de tabelas
(crosstabs).
Os dados quantitativos obtidos foram analisados utilizando-se o software Statistical
Package for the Social Science (SPSS. versão 12.0). Conforme Hair et al. (2005), tal software
tem sido utilizado nos meios acadêmico-científico e empresarial como ferramenta para o
procedimento de análises estatísticas, particularmente no caso de estatísticas multivariadas em
pesquisas de marketing descritivas, como se caracteriza a presente pesquisa.
5.4.1 Distribuição de freqüência
Distribuição de freqüência é “uma distribuição matemática cujo objetivo é obter uma
contagem do número de respostas associadas a diferentes valores de uma variável, e expressar
essas contagens em termos de percentagens” (MALHOTRA, 2001, p. 400). A distribuição de
74
freqüência considera uma variável de cada vez e ajuda a determinar as “não respostas” de um
questionário, a quantidade de respostas ilegítimas e a presença de casos com valores
extremos, proporcionando visualização da tendência central e permitindo, assim, a adoção de
ação corretiva.
Levin (1985) complementa mencionando que a distribuição de freqüência auxilia o
pesquisador a transformar os dados brutos num conjunto de mensurações, organizadas e
dotadas de sentido.
A distribuição de freqüência permite agrupar um conjunto de dados em um certo
número de classes, intervalos ou categorias, favorecendo a visualização e interpretação de
informações úteis às tomadas de decisões. A análise de dados básicos é muito comum em
pesquisas de marketing e comerciais. Esse tipo de análise, além de possuir grande valor
intrínseco, pode fornecer orientações para futuras análises multivariadas (MALHOTRA,
2001).
5.4.2 Cruzamento de tabelas (crosstabs)
Enquanto uma distribuição de freqüência descreve uma variável de cada vez, a
tabulação cruzada é uma técnica estatística que descreve duas ou mais variáveis
simultaneamente, e origina tabelas que refletem a distribuição conjunta de duas ou mais
variáveis com um número limitado de categorias ou valores distintos. Uma tabulação cruzada
é capaz de ajudar a entender como uma variável, como preferência por determinada marca,
pode estar relacionada com outra variável como sexo, por exemplo (MALHOTRA, 2001).
No que se refere à pesquisa de marketing, a tabulação cruzada é amplamente utilizada
devido à praticidade para a análise de resultados, que podem ser interpretados e entendidos
com mais tranqüilidade, facilitando, assim, a ação gerencial. Além de proporcionar uma
melhor visão de fenômenos complexos, é relativamente simples de ser executada.
(MALHOTRA, 2001).
5.4.3 Qui-quadrado, níveis de significância e coeficiente de contingência.
Segundo Malhotra (2001), utiliza-se a estatística qui-quadrado (x²) para testar a
significância estatística da associação observada em uma tabulação cruzada. Auxilia a
determinar se existe uma associação entre duas variáveis. A hipótese nula é que não há
75
associação entre as duas variáveis. O teste é feito calculando-se as freqüências celulares que
seriam esperadas se não houvesse associação alguma entre as variáveis, dados os totais de
linha e coluna. Comparam-se então essas freqüências esperadas com as freqüências
efetivamente observadas, constantes da tabulação cruzada, para calcular a estatística qui-
quadrado. Quanto maiores as discrepâncias entre as freqüências esperadas e as freqüências
efetivas, maior o valor da estatística.
Para Hair et al. (2005), valores grandes de qui-quadrado significam que as matrizes
observadas diferem sensivelmente. Níveis de significância estatística indicam a probabilidade
de que essas diferenças são unicamente devido a variações amostrais. Assim, baixos valores
de qui-quadrado, que resultam em níveis de significância maiores que 0,05 ou 0,01, indicam
que as matrizes de entrada real e prevista não são estatisticamente distintas. O nível de
significância de 0,05 é recomendado como o mínimo aceito.
O coeficiente de contingência utiliza os valores observados para as variáveis
selecionadas e os valores esperados caso haja independência entre as variáveis e não depende
da distribuição dos dados observados. O coeficiente de contingência (C) vai expressar o grau
de associação entre dois conjuntos de atributos que estão sendo avaliados.
5.4.4 Análise fatorial
Segundo Malhotra (2001, p. 504), “análise fatorial é um nome genérico que denota uma
classe de processos utilizados essencialmente para redução e sumarização dos dados”. Para
Kotler (2000, p. 139), a análise fatorial é “uma técnica estatística utilizada para determinar as
poucas dimensões básicas de um conjunto maior de variáveis intercorrelacionadas”. De
acordo com Cooper e Schindler (2003), a análise fatorial objetiva reduzir a um número
administrável as muitas variáveis que formam um grupo e se sobrepõe às características de
mensuração.
A análise fatorial encontra diversas aplicações na pesquisa de marketing, como:
segmentação de mercado, na identificação das variáveis latentes segundo as quais se agrupam
os consumidores; pesquisa de um produto, na determinação dos atributos que influenciam a
escolha do consumidor; estudos de propaganda, na definição dos hábitos de consumo do
mercado-alvo; e estudos sobre preços para a identificação das características dos
consumidores sensíveis a preço (MALHOTRA, 2001).
Hair et al. (2005, p. 101) explicam que “quando um grande número de variáveis é
76
transformado em fatores, o método de análise fatorial primeiro extrai as combinações de
variáveis que explicam o maior montante de variância e então segue para combinações que
explicam montantes cada vez menores de variância”. Determinar o número de fatores a serem
interpretados, segundo os autores, é como focalizar um microscópio: ajustes altos ou baixos
podem obscurecer a análise do problema. O pesquisador deve comparar, analisar situações
com diferentes números de fatores com o propósito de se chegar à melhor representação dos
dados.
Para determinar o número de fatores são sugeridos por Malhotra (2001) e Hair et al.
(2005) os processos de Determinação a Priori e Determinação com Base em Auto Valores ou
Raiz Latente. No primeiro processo, o pesquisador já sabe quantos fatores extrair, em virtude
de conhecimento prévio ou repetição de trabalho de outro pesquisador. No segundo processo,
apenas os fatores com autovalores superiores a 1,0 são retidos, já que qualquer fator
individual deve explicar a variância de pelo menos uma variável. Dessa forma, fatores que
têm raízes latentes ou autovalores maiores que 1 são considerados significantes.
Entretanto, alguns requisitos precisam estar presentes para que tal técnica seja aplicada,
como a aplicação de outros testes recomendáveis por Malhotra (2001): o Teste de
Esfericidade de Bartlett e a Medida de Adequação da Amostra de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO). O primeiro verifica em que medida há correlação entre as variáveis, sendo que um
valor elevado acompanhado de uma significância menor que 0,05 indica que o uso da análise
fatorial está adequado. O segundo indica se a correlação entre os pares de variáveis pode ser
explicada por outras variáveis, sendo que para valores acima de 0,5 já é considerado adequado
o uso da análise fatorial.
A análise dos componentes principais é uma das técnicas de análise fatorial mais
utilizadas em pesquisas de marketing, apresentando a importância relativa de cada um dos
fatores (componentes principais) em termos da sua variância em comparação com a variância
das variáveis originais (HAIR et al., 2005). Não existe relação entre os fatores, mas sim entre
as variáveis agrupadas dentro de cada fator. Desta forma, a análise das cargas fatoriais
(correlação de cada variável com o fator) é imprescindível. Para Hair et al. (2005), cargas com
valores maiores fazem a variável representativa do fator, sendo então, um critério de seleção
de variáveis. As cargas fatoriais representam o grau de associação ou de correlação entre a
variável e o fator.
Outro critério a ser observado na análise fatorial é a comunalidade. A comunalidade é a
soma das cargas fatoriais ao quadrado e representa o percentual da variância da variável, que
77
é explicada pela variância do fator comum (solução fatorial). Quanto mais elevada for a
comunalidade (varia de 0 a 1), maior é a evidência de que a variável é um indicador válido do
construto que se deseja medir. O valor da comunalidade extraída deve ser razoável (pelo
menos acima de 0,5).
5.4.5 Análise de validade das escalas das variáveis
Para se garantir que uma escala está de acordo com sua definição conceitual e atende
aos níveis necessários de confiabilidade, se faz necessário verificar a validade desta escala.
Segundo Hair et al. (2005, p.112), validade “é o grau em que uma escala ou conjunto de
medidas representa com precisão o conceito de interesse”.
Foram verificadas três formas de validade: conteúdo, convergente e discriminante.
Quando os construtos estão bem relacionados com as variáveis que os compõem, em
termos conceituais, comprovam a validade de conteúdo.
A validade convergente avalia o grau em que duas medidas do mesmo conceito estão
correlacionadas. Correlações altas indicam que a escala está medindo seu conceito pretendido
(Hair et al., 2005). A avaliação da validade convergente foi feita por meio do cálculo do
coeficiente de correlação entre os escores fatoriais e a respectiva escala múltipla. Duas
medidas diferentes que se mostram altamente correlacionadas, referem-se ao mesmo conceito.
A validade discriminante é o grau em que dois conceitos similares são distintos. A
correlação deve ser baixa. Optou-se pelo cálculo do coeficiente de correlação entre os escores
fatoriais de um fator e a escala múltipla dos outros fatores.
5.4.6 Análise de correlação
As análises de correlação comparam o grau de associação existente entre dois conjuntos
de dados, ou seja, determinam à medida que, conhecendo uma variável, pode-se predizer a
outra.
Hair et al. (2005) afirmam que este coeficiente indica a força da associação entre
quaisquer duas variáveis métricas. O sinal (+ ou -) indica a direção da relação e os valores
variam entre -1,0 e +1,0. Assim, as análises de correlação permitem identificar se as variáveis
tendem a se alterar no mesmo sentido, quando o coeficiente de correlação é positivo; em
sentidos opostos, quando o coeficiente de correlação é negativo; ou não há correlação entre as
78
variáveis, quando o coeficiente de correlação é zero.
5.4.7 Análise de consistência interna das variáveis
Realizou-se ainda a análise da consistência interna das variáveis, ou seja, verificou-se
em que medida as questões foram respondidas de forma coerente pelos entrevistados,
utilizando-se o Coeficiente Alpha de Cronbach, de acordo com Malhotra (2001). Segundo o
autor, é desejável que tal coeficiente seja maior ou igual a 0,600 o que aponta variáveis
apresentando satisfatória consistência interna.
79
6. RESULTADOS E DISCUSSÕES
A presente análise foi estruturada considerando-se a necessidade de responder aos
objetivos específicos “avaliar as características demográficas e sócio-culturais dos
consumidores de leite longa vida” (definidas aqui como componentes de seu perfil) e
“analisar o comportamento de compra dos consumidores de leite longa vida”.
O comportamento de compra foi subdividido em “levantar as fontes de informações
utilizadas pelos consumidores na decisão de compra de leite longa vida”, “identificar os
grupos de referência que influenciam a decisão de compra de leite longa vida”, “verificar os
atributos considerados importantes pelos consumidores de leite longa vida na sua decisão de
compra” e “identificar os principais produtos substitutos do leite longa vida”.
Considerando que foram realizadas 915 entrevistas e que destas, 400 entrevistas foram
com compradores e consumidores de leite longa vida e utilizando-se de metodologia de
amostragem para uma população infinita, os dados obtidos com esta amostragem serão
extrapolados para a população da cidade de Juiz de Fora.
6.1 Perfil dos consumidores de leite longa vida
Objetivando-se identificar o perfil dos consumidores de leite longa vida em Juiz de Fora,
através de suas características demográficas e sócio-culturais, foram procedidas inicialmente
as distribuições de freqüências das regiões administrativas em que os entrevistados residem, o
sexo, o número de residentes na família, o estado civil, a idade, a renda familiar e a
escolaridade. Posteriormente, foram realizadas as distribuições de freqüência referentes aos
hábitos de consumo, como marca de leite normalmente comprada, tipo de leite consumido,
freqüência de compra, quantidade de litros de leite comprada de cada vez e consumo de leite
por habitante/ano (consumo per capita). Cruzamentos de tabelas (crosstabs) foram realizados
para identificar informações necessárias para o suscitamento de discussões.
Dentre as regiões administrativas de Juiz de Fora, a Região Centro é a que possui a
maior população e, por conseqüência, a que teve um maior número de representantes na
amostra, conforme se observa na TAB. 5. Além disso, de acordo com os dados da Prefeitura
de Juiz de Fora (2005) e Anuário Estatístico de Juiz de Fora (Centro de Pesquisas Sociais –
UFJF, 2004), a população feminina (52,41%) é maior que a masculina (47,59%) na cidade,
ficando os entrevistados bem próximos a este percentual.
80
TABELA 05
Regiões administrativas de Juiz de Fora em que os consumidores entrevistados residem, de
acordo com o sexo.
M F M F
Norte 84
21,0%
40,5% 59,5% 34 50
Centro 85
21,3%
40,0% 60,0% 34 51
Leste 77
19,3%
58,4% 41,6% 45 32
Nordeste 38
9,5%
52,6% 47,4% 20 18
Oeste 23
5,8%
17,4% 82,6% 4 19
Sul 48
12,0%
45,8% 54,2% 22 26
Sudeste 45
11,3%
62,2% 37,8% 28 17
Total
400 100% 46,8% 53,2% 187 213
Entrevistados em Juiz de Fora por região administrativa
Região
Número
de
% da
amostra
Sexo (%) Sexo (n)
Fonte: Dados da pesquisa.
Quanto ao número de residentes na família dos entrevistados (TAB. 06), observou-se
uma predominância de lares com 02 a 04 pessoas (70%), provavelmente pelo maior
percentual de indivíduos casados (e possivelmente com filhos) verificados na pesquisa (TAB.
07).
TABELA 06
Residentes no domicílio dos entrevistados
Residentes no domicílio Freqüência Percentagem
1 24 6,0%
2 76 19,0%
3 80 20,0%
4 124 31,0%
5 60 15,0%
6 22 5,5%
7 8 2,0%
8 2 0,5%
9 2 0,5%
10 2 0,5%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
81
Quanto ao estado civil, verificou-se uma predominância de indivíduos casados (54%) e
de solteiros (31,50%) na amostra levantada (TAB. 07).
TABELA 07
Estado civil dos consumidores entrevistados.
Estado Civil Freqüência Percentagem
Solteiro 126 31,5%
Casado 216 54,0%
Divorciado/ Separado 42 10,5%
Viúvo 16 4,0%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
No que se refere à idade, a amostra apresentou-se bem distribuída na faixa etária entre 23 e
59 anos (79%), com uma maior concentração na faixa dos 23 a 34 anos (29%), conforme pode ser
observado na TAB. 08.
TABELA 08
Idade dos consumidores entrevistados.
Idade Freqüência Percentagem
15 a 22 anos 54 13,5%
23 a 34 anos 116 29,0%
35 a 46 anos 108 27,0%
47 a 59 anos 92 23,0%
60 anos ou mais 30 7,5%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação à renda familiar (TAB. 09) houve um predomínio de entrevistados na faixa
de R$501,00 a R$2.500,00 (cerca de 1,67 a 8,33 salários mínimos da época da pesquisa), com
58% das respostas.
82
TABELA 09
Renda familiar dos consumidores entrevistados.
Renda familiar Freqüência Percentagem
até R$500,00 38 9,5%
de R$501,00 a R$1.500,00 120 30,0%
de R$1.501,00 a R$2.500,00 112 28,0%
de R$2.501,00 a R$3.500,00 74 18,5%
de R$3.501,00 a R$4.500,00 24 6,0%
acima de R$4.500,00 32 8,0%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
A maior parte dos entrevistados apresentou um nível de escolaridade entre ensino médio
(48%) e ensino superior (31%), conforme se observa na TAB. 10.
TABELA 10
Escolaridade dos consumidores entrevistados.
Escolaridade Freqüência Percentagem
Ensino Fundamental 58 14,5%
Ensino Médio 190 47,5%
Ensino Superior 124 31,0%
Pós Graduação/ Mestrado/Doutorado 28 7,0%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
Em relação à marca preferida de leite longa vida, a maior parte dos entrevistados revela
que não tem preferência por nenhuma específica (21,5%), levando a crer que outros atributos
são considerados mais importantes que simplesmente a marca. Os consumidores que
responderam normalmente comprar uma determinada marca de leite longa vida deram
preferência de compra às marcas Itambé e Moon Lait (esta última pertencente à empresa
Cotochés), conforme a TAB. 11.
83
TABELA 11
Preferência de marca na compra de leite longa vida pelos consumidores
Marca Freqüência Percentagem
Não têm preferência 86 21,5%
Itambé 72 18,0%
Moon Lait 60 15,0%
Parmalat 54 13,5%
Da Matta 36 9,0%
Cotochés 34 8,5%
Lac 24 6,0%
Cemil 18 4,5%
outros 16 4,0%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
Cabe ressaltar que a imensa maioria dos entrevistados (96%) consome leite longa vida
integral ou desnatado, sendo que o leite integral responde por 63,5% do consumo, quase o
dobro do leite desnatado, conforme TAB. 12.
TABELA 12
Tipo de leite longa vida adquirido pelos consumidores
Tipo de leite adquirido Freqüência Percentagem
Integral 254 63,5%
Desnatado 130 32,5%
Semi-desnatado 6 1,5%
Sem lactose 6 1,5%
Outros 4 1,0%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
Dados da consultoria Integration (Press Kit Tetra Pak, 2005) confirmam que as vendas
estão concentradas no leite integral. A pesquisa ainda revela que o consumidor não percebe
bem todos os benefícios do leite. Mesmo nas categorias mais comuns que se têm hoje —
desnatado e semi-desnatado —, o benefício não está claro. O consumidor percebe o leite
como um alimento padrão, não agregando valor ao produto. Vende-se leite enquanto se
84
deveria vender a percepção de nutrição para o consumidor, constata a pesquisa. Do total de
consumidores de leite longa vida em Juiz de Fora, 97,5% consomem leite integral, desnatado
ou semi-desnatado.
Sabe-se que muitas pessoas não consomem leite de vaca por intolerância à lactose do
leite (UNIFESP, 2002). Algumas pessoas não conseguem digerir a lactose, açúcar encontrado
no leite e seus derivados, porque não produzem uma enzima chamada lactase. Entre os
sintomas desta intolerância destacam-se tanto a diarréia quanto a prisão de ventre, desarranjos
estomacais e gases. Segundo levantamentos da Universidade Federal de São Paulo
(UNIFESP, 2002), a intolerância à lactose é parte da vida de 70% dos brasileiros, mas cerca
de 60% não sabem disso. A maioria tem a forma tardia da condição, que ocorre após os quatro
anos. Mas apenas 10% a 15% apresentam sintomas.
Na pesquisa realizada com os consumidores de Juiz de Fora, somente cerca de 1,5%
consome leite longa vida sem lactose. Considerando o mesmo percentual de 10% a 15% de
intolerantes à lactose para a cidade de Juiz de Fora, somente um décimo (grifo do autor)
desses intolerantes consome leite.
Outros tipos de leite foram citados por somente 1% da população. Os leites enriquecidos
com cálcio, ferro e ômega são importantes aliados para uma alimentação saudável e completa,
ideais para aqueles que possuem deficiência de algum mineral ou vitamina no organismo. Os
dados que atestam o baixo consumo desse tipo de leite vêm corroborar os dados da
consultoria Integration (Press Kit Tetra Pak, 2005), que revelam que o consumidor não
percebe bem todos os benefícios dos produtos em questão.
Em pergunta feita aos consumidores de leite longa vida de Juiz de Fora, 41%
responderam positivamente que, se soubessem todos os benefícios que o leite traz à saúde,
certamente o consumiriam em maior quantidade (TAB. 35). Vê-se nitidamente uma
formidável capacidade de incremento no consumo de leite longa vida com a simples ação,
portanto, de informar os consumidores sobre os benefícios do produto.
Em relação à freqüência de compra de leite longa vida, observa-se uma maior incidência
de respostas para compras “somente uma vez na semana” e “uma vez ao mês” (TAB. 13). No
que se refere à quantidade comprada, a caixa com 12 unidades de leite sobressai entre as
outras opções (TAB. 14). Estes dados vêm confirmar a vantagem do leite longa vida diante do
leite pasteurizado no que diz respeito à comodidade de compra e armazenamento do produto
em casa, não sendo necessária a sua compra diária, já que o leite longa vida possui prazo de
85
validade médio de 03 a 04 meses, um dos motivos pelo qual o produto se disseminou e
ganhou mercado, em relação à embalagem e ao processamento do leite pasteurizado.
TABELA 13
Freqüência de compra de leite longa vida
Freqüência de compra do
produto
Respondentes Percentagem
Todos os dias 60 15,0%
Mais de 1 vez na semana 52 13,0%
Somente 1 vez na semana 114 28,5%
A cada 15 dias 76 19,0%
1 vez ao mês 98 24,5%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
TABELA 14
Quantidade de leite longa vida adquiridos por compra
Litros de produto
adquiridos por compra
Freqüência Percentagem
1 66 16,5%
2 60 15,0%
3 16 4,0%
4 20 5,0%
5 36 9,0%
6 12 3,0%
7 4 1,0%
8 6 1,5%
10 18 4,5%
12 130 32,5%
14 2 0,5%
20 2 0,5%
24 24 6,0%
36 4 1,0%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
86
Utilizando-se um cruzamento de tabelas (crosstabs) entre as duas variáveis, pode-se
chegar a dados mais precisos, donde se retira que a maioria dos consumidores de leite longa
vida (25,5%) compra o produto uma vez a cada mês ou a cada quinze dias, em quantidade de
12 unidades (01 caixa), conforme TAB. 15.
É importante ressaltar que grande parte das compras ainda acontece diariamente, talvez
pelo fato de o consumidor manter o hábito de compra da “dobradinha” pão – leite.
TABELA 15
Cruzamento de tabelas (crosstabs) entre freqüência de compra do leite longa vida e
quantidade comprada.
1 6 12 24 36
Todos os dias % do Total
8,5%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Mais de 1 vez na semana
% do Total
5,0%
0,0%
1,0%
0,0%
0,0%
Somente 1 vez na semana
% do Total
2,5%
0,0%
6,0%
0,0%
0,0%
A cada 15 dias % do Total 0,5% 1,5%
11,5%
1,5% 0,0%
1 vez ao mês % do Total 0,0% 1,5%
14,0%
4,5% 1,0%
Total % do Total 16,5% 3,0% 32,5% 6,0% 1,0%
Freqüência de Compra Compra em Litros
Fonte: Dados da pesquisa.
No que se refere ao consumo de leite por habitante em Juiz de Fora, os dados são
extremamente preocupantes. Apesar do foco do trabalho ser o leite longa vida, percebeu-se
durante a coleta de informações, no pré-teste, que uma parcela significativa da amostra ou não
consumia leite ou não o fazia sob a forma de longa vida. Assim, o total de entrevistados na
pesquisa foi de 915 pessoas, obedecendo-se o mesmo critério de estratificação por região
administrativa, para que se pudesse chegar a 400 questionários de respondentes que
consumiam e compravam leite longa vida, conforme TAB. 16.
Destes 915 indivíduos, 140 (15,3%) responderam que não consumiam leite sob
nenhuma forma, restando 775 indivíduos que responderam positivamente ao consumo do
87
produto. Desse total, 24 pessoas (3,1%) indicaram que consumiam o produto sob a forma de
leite cru; 30 pessoas (3,9%) sob a forma de leite em pó; 127 pessoas (16,4%) sob a forma de
leite pasteurizado e 594 pessoas (76,6%) sob a forma de leite longa vida. Das 594 pessoas que
responderam consumir leite longa vida, restaram 400 que além de consumirem, também
realizavam a compra do produto.
TABELA 16
Total de entrevistados e respectivos consumos de leite
Total de entrevistados 915
Não consomem leite 140 15,3%
Total 775
Sob a forma de leite cru 24 3,1%
Sob a forma de leite em pó 30 3,9%
Sob a forma de leite pasteurizado 127 16,4%
Sob a forma de leite longa vida 594 76,6%
Consomem, mas não compram leite
375
Consomem e compram longa vida 400
Consomem leite
Fonte: Dados da pesquisa.
Apesar de os entrevistados consumirem em média 76 lts/hab/ano (quase o dobro dos
irrisórios 40 lts/hab/ano da média nacional), alarmantes 94,0% (grifo do autor) dos
entrevistados de Juiz de Fora consomem menos que a FAO (2004) Organização das Nações
Unidas para Agricultura e Alimentação recomenda como quantidade ideal para uma boa
alimentação, ou seja, 170 lts/hab/ano (TAB. 17 e TAB. 18):
88
TABELA 17
Consumo de leite/ habitante/ano
Consumo de leite per
capita/ anual
Freqüência Percentagem
De 0 a 19 litros
140
18,0%
De 20 a 39 litros
77
9,9%
De 40 a 84 litros
348
45,0%
De 85 a 119 litros
79
10,2%
De 120 a 169 litros 85 10,9%
De 170 a 209 litros 20 2,6%
De 210 a 250 litros 13 1,7%
Acima de 250 litros 13 1,7%
Total 775 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
TABELA 18
Consumo de leite/ habitante/ano (Condensada)
Consumo de leite
per capita/ anual
Freqüência Percentagem
De 0 a 84 litros 564 72,9%
De 85 a 169 litros 164 21,2%
Acima de 169 litros 47 6,0%
Total 775 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
O consumo de leite em pó foi convertido em consumo de leite fluido utilizando-se as
taxas de 7,84 lts de leite por kg de leite em pó integral consumido; 9 lts de leite por kg de leite
em pó semi-desnatado consumido e 10,5 de leite por kg de leite em pó desnatado consumido,
de acordo com o extrato seco total de cada produto (ITAMBÉ, 2003).
Os entrevistados que responderam consumir e comprar leite longa vida consomem em
média 90 lts/hab/ano (mais que o dobro da média nacional), mas mesmo assim, 91,0% (grifo
89
do autor) dos entrevistados de Juiz de Fora consomem menos que a FAO (2004) Organização
das Nações Unidas para Agricultura e Alimentação recomenda como quantidade ideal para
uma boa alimentação, ou seja, 170 lts/hab/ano (TAB. 19 e TAB. 20):
TABELA 19
Consumo de leite/ habitante/ano
Consumo de leite per
capita/ anual
Freqüência Percentagem
De 0 a 19 litros 16 4,0%
De 20 a 39 litros 60 15,0%
De 40 a 84 litros 160 40,0%
De 85 a 119 litros 62 15,5%
De 120 a 169 litros 66 16,5%
De 170 a 209 litros 16 4,0%
De 210 a 250 litros 10 2,5%
Acima de 250 litros 10 2,5%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
TABELA 20
Consumo de leite/ habitante/ano (Condensada)
Consumo de leite per
capita/ anual
Freqüência Percentagem
De 0 a 84 litros 236 59,0%
De 85 a 169 litros 128 32,0%
Acima de 169 litros 36 9,0%
Total 400 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
Através de um cruzamento de tabelas (TAB. 21), observa-se que 90,4% dos homens
estão abaixo do consumo per capita de 170 lts/hab/ano, enquanto este percentual engloba
91,5% das entrevistadas.
90
TABELA 21
Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e sexo.
Masculino Feminino
De 0 a 84 lts/hab % do Total 62,7% 55,7% 59,0%
De 85 a 169 lts/hab % do Total 27,7% 35,8% 32,0%
Acima de 169 lts/hab % do Total 9,6% 8,5% 9,0%
Total % do Total 100,0% 100,0% 100,0%
x² 3,071
sig. 0,22
(C)
0,087
Consumo
Sexo
Total
Fonte: Dados da pesquisa.
Com relação ao cruzamento de tabelas entre as variáveis “sexo” e “consumo de leite
longa vida”, a análise qui-quadrado, no valor de 3,071 indica não haver associação estatística,
com nível de significância 0,215, e coeficiente de contingência de 0,087 indicando baixo grau
de associação, confirmando não haver diferença significante de consumo entre homens e
mulheres.
Observa-se também, através da TAB. 22, com relação ao cruzamento de tabelas entre as
variáveis “estado civil” e “consumo de leite longa vida”, que os resultados indicam que não
há diferenças entre o consumo em relação ao estado civil, apenas, ou seja, para cada faixa de
consumo os resultados não são estatisticamente diferentes devido ao estado civil. A análise
qui-quadrado, no valor de 9,465 indica não haver associação estatística, com nível de
significância 0,15, e coeficiente de contingência de 0,152 indicando baixo grau de associação
entre as duas variáveis.
91
TABELA 22
Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e estado civil.
Solteiro Casado Divorc/Separado Viúvo
De 0 a 84 lts/hab % do Total 65,1% 56,5% 57,2% 50,0% 59,0%
De 85 a 169 lts/hab % do Total 28,6% 35,2% 23,8% 37,5% 32,0%
Acima de 169 lts/hab % do Total 6,3% 8,3% 19,0% 12,5% 9,0%
Total % do Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
x² 9,465
sig. 0,15
(C)
0,152
Consumo Per Capita/ano
Estado Civil
Total
Fonte: Dados da pesquisa.
Mesmo os resultados não sendo estatisticamente diferentes, ainda assim, na faixa de
menor consumo per capita, os solteiros são os que se destacam. Entre aqueles que mais
consomem o produto se encontram os que se declararam divorciados ou separados e os
viúvos. Esta informação torna-se importante para o mercado ao se considerar o cidadão
solteiro como um potencial consumidor de leite longa vida, já que seu consumo se encontra
até mesmo abaixo da metade do que a FAO (2004) recomenda. Estratégias de consumo
direcionadas a esse público poderiam ser uma ferramenta importante no incremento de venda
do produto.
Ao verificar-se em qual região da cidade se consome mais e menos leite, a Região
Sudeste, composta por bairros como Floresta, Nossa Senhora de Lourdes, Poço Rico e Vila
Ideal desponta como a que possui mais moradores consumindo leite dentro dos valores
desejados (22,7%). Em contrapartida, a Região Sul, composta por bairros como Santa Luzia,
Teixeiras, Ipiranga, Cruzeiro do Sul, Santa Efigênia e Graminha, possui assustador índice de
83,3% dos moradores consumindo menos da metade (grifo do autor) da quantidade
desejada de leite longa vida (TAB. 23).
92
TABELA 23
Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e região domiciliar do entrevistado.
Norte Centro Leste Nordeste Oeste Sul Sudeste
De 0 a 84 lts/hab % do Total 52,3% 60,5% 65,8% 57,9% 50,0% 83,3% 36,4% 59,0%
De 85 a 169 lts/hab % do Total 42,9% 27,9% 28,9% 36,8% 33,3% 12,5% 40,9% 32,0%
Acima de 169 lts/hab % do Total 4,8% 11,6% 5,3% 5,3% 16,7% 4,2% 22,7% 9,0%
Total % do Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
x² 37,208
sig. 0,00
(C)
0,292
Consumo Per Capita/ano
Região
Total
Fonte: Dados da pesquisa.
A análise qui-quadrado, no valor de 37,208 indica haver associação estatística, com nível de significância 0,00, e coeficiente de
contingência de 0,292 indicando moderado grau de associação entre as duas variáveis.
93
Os resultados também mostram (TAB. 24) que a grande maioria dos jovens entre 15 e
22 anos não consome a quantidade desejada de leite e que 81,5% deles consomem menos que
a metade (grifo do autor) recomendada pela FAO (2004).
A análise qui-quadrado, no valor de 40,839 indica haver associação estatística, com
nível de significância 0,00, e coeficiente de contingência de 0,304 indicando moderado grau
de associação entre as duas variáveis.
O adulto também precisa consumir leite, alimento de suma importância para a formação
da massa óssea, processo que atinge seu auge no ser humano que se encontra entre os 25 e 30
anos (CTENAS, 2003). Para que os ossos tenham uma boa estrutura, é preciso fornecer ao
organismo doses adequadas de cálcio a fim de diminuir o risco de desenvolvimento da
osteoporose.
94
TABELA 24
Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e idade do entrevistado.
De 0 a 84 lts/hab % do Total 81,5% 50,0% 57,4% 58,7% 60,0% 59,0%
De 85 a 169 lts/hab % do Total 7,4% 46,6% 33,3% 23,9% 40,0% 32,0%
Acima de 169 lts/hab % do Total 11,1% 3,4% 9,3%
17,4%
0,0% 9,0%
Total % do Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
x² 40,839
sig. 0,00
(C)
0,304
Consumo Per Capita/ano
Idade
Total
15 a 22
anos
23 a 34
anos
35 a 46
anos
47 a 59
anos
60 anos
ou mais
Fonte: Dados da pesquisa.
95
Pode-se perceber ainda, pelos dados obtidos, que há uma diminuição no consumo de
leite a partir dos 60 anos de idade. Aqueles entre 47 e 59 anos que consumiam acima de 169
lts/ano passam a consumir entre 85 e 169 lts/ano.
Homens e mulheres com mais de 60 anos precisam de uma dose elevada de cálcio. Para
suprir a necessidade desse mineral, deve-se consumir diariamente, pelo menos, o equivalente
a 5 ou 6 copos de leite. Essa quantidade pode causar incômodos gastrintestinais e, nesse caso,
o leite longa vida com baixa lactose poderia ser uma boa indicação. Outra opção é o leite com
maior quantidade de cálcio. Assim a dose ficaria menor e o idoso, consumindo apenas 4 copos
de leite diariamente, teria todo o mineral de que seu organismo precisasse (TETRA PAK,
2005).
O idoso, normalmente, apresenta o funcionamento do intestino mais lento. Tetra Pak
(2005) indica que uma maneira de ajudá-lo é oferecendo leite com fibras, como, por exemplo,
farelo de trigo ou de aveia, ameixas e frutas secas. Outra sugestão é substituir por leite a água
no preparo de arroz integral (uma porção de arroz e quatro de leite). Assim, numa só receita,
ingere-se leite (cálcio) e fibras, tão importantes para o funcionamento do organismo. Outros
alimentos ricos em fibras também podem ser preparados com leite, como a lentilha e a
ervilha.
Percebe-se com os idosos, como no caso dos jovens entre 15 e 22 anos, um mercado em
potencial, ao se deparar com a maioria absoluta consumindo leite abaixo dos índices
desejados. Do total dos respondentes, os idosos representam 7,5% da amostra. Mas dados da
Prefeitura de Juiz de Fora (2005) mostram que já são 10,5% da população, estimada em
447.768 habitantes em 2000 e 500.000 habitantes em 2005. Dessa forma, estima-se que Juiz
de Fora possua mais de 50.000 pessoas com mais de 60 anos de idade.
A TAB. 25 traz o cruzamento de dados entre a quantidade de leite consumida e a renda
familiar. Observa-se que os resultados indicam que não há diferenças entre o consumo em
relação a renda familiar, apenas, ou seja, para cada faixa de consumo os resultados não são
estatisticamente diferentes devido a renda familiar. A análise qui-quadrado, no valor de 6,588
indica não haver associação estatística, com nível de significância 0,764, e coeficiente de
contingência de 0,127 indicando baixo grau de associação entre as duas variáveis.
96
TABELA 25
Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e renda familiar do entrevistado.
De 0 a 84 lts/hab % do Total
63,1%
53,3% 60,7% 56,8% 58,2%
74,9%
59,0%
De 85 a 169 lts/hab % do Total 31,6% 35,0% 30,4% 35,1% 33,3% 18,8% 32,0%
Acima de 169 lts/hab % do Total 5,3%
11,7% 8,9% 8,1% 8,3%
6,3% 9,0%
Total % do Total 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
x² 6,588
sig. 0,76
(C) 0,127
Consumo Per Capita/ano
RendaFamiliar
Total
até
R$500,00
de R$501,00
a
R$1.500,00
de R$1.501,00
a R$2.500,00
de
R$2.501,00 a
R$3.500,00
de R$3.501,00
a R$4.500,00
acima de
R$4.501,00
Fonte: Dados da pesquisa.
Pode-se perceber que as famílias que consomem menos leite são as que têm renda menor (até R$ 500,00) e as que têm renda maior (acima
de R$ 4.500,00), dentro da escala usada na pesquisa. O baixo consumo de leite, então, não tem relação com a renda familiar dos entrevistados.
97
Porém, quando analisados a freqüência e os produtos que concorrem com o leite no
consumo pela manhã e à tarde — horários considerados nesta pesquisa como aqueles em que
o consumo de leite longa vida ocorre — verifica-se uma grande diferença nos hábitos dos
consumidores pertencentes a estas duas classes de renda familiar tão distintas (TAB. 39 e
TAB. 40). Os resultados podem ser verificados no tópico referente aos produtos substitutos,
mais à frente deste capítulo.
O cruzamento de tabelas entre consumo per capita e escolaridade, revela que o maior
índice de consumo ocorre entre aqueles que se declararam com escolaridade primária ou
fundamental (TAB. 26). Já os que se declararam com ensino superior e/ou pós-graduação
consomem menos leite longa vida. Mas ao se analisar somente estes dados, pode-se incorrer
em uma relação espúria, já que a escolaridade e a renda familiar tem correlação direta e
significativa (TAB. 27).
A análise qui-quadrado, no valor de 20,952 indica haver associação estatística, com
nível de significância 0,002, e coeficiente de contingência de 0,223 indicando moderado grau
de associação entre as duas variáveis.
TABELA 26
Cruzamento de tabelas entre consumo de leite longa vida e escolaridade do entrevistado.
De 0 a 84 lts/hab % do Total 41,4 58,9 66,1 64,3 59,0%
De 85 a 169 lts/hab % do Total 37,9 35,8 25,8 21,4 32,0%
Acima de 169 lts/hab % do Total 20,7 5,3 8,1 14,3 9,0%
Total % do Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0%
x² 20,952
sig. 0,00
(C) 0,223
Consumo Per Capita/ano
Escolaridade
Total
Primário
Ensino
Médio
Superior
Pós-
Graduação/
Mestrado/
Doutorado
Fonte: Dados da pesquisa.
98
TABELA 27
Correlação entre Escolaridade e Renda Familiar dos entrevistados.
Coeficiente de Correlação
de Spearman
Renda
Familiar
Escolaridade
Renda Familiar 1,000
0,567 (**)
Escolaridade
0,567 (**)
1,000
**. Correlação significante ao nível de 1%.
Fonte: Dados da pesquisa.
6.2 Fontes de informações utilizadas pelos consumidores na decisão de compra de leite
longa vida
Perguntou-se aos entrevistados onde normalmente estes buscam informações para a
escolha de leite longa vida. Verificou-se que a metade destes consumidores busca as
informações no próprio estabelecimento em que realiza a compra e 24,5% decidem pela
compra por experiência própria, conforme TAB. 28.
Segundo dados da consultoria Integration (Press Kit Tetra Pak, 2005), mais de 90% das
decisões de compra são tomadas no ponto de venda, na frente da gôndola ou prateleira.
Os dados suscitam a importância da atração do produto na prateleira, devendo dar-se
ênfase a uma boa informação sobre a mercadoria, tornando-se necessário transmitir ao
consumidor essa referência no momento da compra. Mais um caminho a ser desbravado.
99
TABELA 28
Principais fontes de busca de informações sobre o produto.
200 50,0%
10 2,5%
8 2,0%
40 10,0%
28 7,0%
98 24,5%
16 4,0%
400 100,0%
Principal fonte de busca de
informações sobre o produto
Freqüência Percentagem
Padaria ou supermercado
Experiência própria
Outros
Total
Rádio
Jornais e revistas
Parentes e amigos
Televisão
Fonte: Dados da pesquisa.
6.3 Grupos de referência que influenciam a decisão de compra de leite longa vida
Apesar de 49,5% dos entrevistados afirmarem que ninguém os influencia na decisão de
compra de leite longa vida, 42% afirmam que filhos, cônjuge e pais influenciam na compra do
produto. Ao efetuar um cruzamento de tabelas entre o estado civil e o grupo que influencia o
entrevistado na compra de leite longa vida, percebe-se claramente a influência dos filhos e
cônjuge para os entrevistados casados, evidenciando-se que a compra de leite longa vida pode
ser considerada como uma compra familiar e não individual, como mostra a TAB. 29.
Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que nos países emergentes os membros da
família fazem suas refeições juntos, assistem aos mesmos programas de televisão, comem o
mesmo cereal no café da manhã. E isso não acontece somente em virtude da falta de recursos,
mas pelo hábito do consumo partilhado na família. Em relação ao leite longa vida acontece o
mesmo.
Para os autores, a decisão de compra familiar é conflituosa, pois deve atender às
preferências da maioria dos membros.
100
TABELA 29
Grupos de referência que influenciam a decisão de compra de leite longa vida.
Solteiro % do total 52,4% 0,0% 1,6% 30,2% 6,3% 9,5%
Casado % do total 40,7%
22,2% 29,6%
0,9% 1,9% 4,6%
Divorciado /
Separado
% do total
81,0%
14,3% 0,0% 4,8% 0,0% 0,0%
Viúvo % do total
62,5% 37,5%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Total % do total 49,5% 15,0% 16,5% 10,5% 3,0% 5,5%
Meus
pais
Meus
amigos
Outros
Ninguém
Meus
filhos
Meu
cônjuge
Fonte: Dados da pesquisa.
Para fins mercadológicos, é interessante ressaltar a baixa influência de grupos de
referência na decisão de compra dos solteiros e dos divorciados/ separados. Apesar dos viúvos
também decidirem, em sua maioria, sozinhos pela compra de leite longa vida, os filhos são
um grupo de referência que influencia em sua decisão de compra.
6.4 Atributos considerados importantes pelos consumidores de leite longa vida na sua
decisão de compra
Após identificar o perfil dos consumidores de leite longa vida, procurou-se responder ao
segundo objetivo, ou seja, analisar os atributos considerados importantes pelos consumidores
na sua decisão pela compra de leite longa vida.
Os dados da pesquisa permitem afirmar que, numa escala de 1 a 7, sendo 1,
insignificativa importância e 7, absoluta importância, as variáveis consideradas mais
importantes pelos consumidores na sua decisão de compra de leite longa vida são, nesta
ordem: a embalagem estar limpa no momento da compra, o sabor do leite, o preço, as
promoções, a forma de pagamento, a empresa ter responsabilidade social e ecológica, a
embalagem apresentar informações nutricionais do produto, a marca do leite, ter poucas
calorias, não engordar, ser light, propaganda, tradição da marca, embalagem com receitas e
dicas, ter uma embalagem bonita e design da embalagem, conforme se observa na TAB. 30:
101
TABELA 30
Atributos considerados importantes pelos consumidores
na decisão de compra de leite longa vida
Menor
Importância
Maior
Importância
1 2 3 4 5 6 7
Embalagem
limpa no
momento da
compra
0,5% 0,0% 0,5% 2,5% 4,0% 6,0% 86,5%
Sabor do leite 1,0% 0,0% 0,5% 5,5% 6,5% 10,0% 76,5%
Preço 4,0% 1,0% 3,0% 7,5% 9,5% 8,0% 67,0%
Promoções 2,5% 1,0% 8,5% 5,5% 11,0% 8,5% 63,0%
Forma de
pagamento
5,0% 3,0% 7,5% 9,5% 8,0% 9,0% 58,0%
Responsabi-
lidade social e
ecológica
9,0% 7,5% 10,5% 17,0% 12,5% 10,0% 33,5%
Embalagem
apresentar
informações
nutricionais
12,0% 7,5% 13,0% 14,5% 15,0% 10,0% 28,0%
Marca do leite 11,0% 4,0% 11,5% 19,5% 14,5% 13,0% 26,5%
GRAU DE IMPORTÂNCIA
Fonte: Dados da pesquisa. continua
102
TABELA 30
Atributos considerados importantes pelos consumidores
na decisão de compra de leite longa vida (continuação)
Menor
Importância
Maior
Importância
1 2 3 4 5 6 7
Poucas
calorias
36,5% 4,5% 12,0% 13,5% 5,5% 4,0% 24,0%
Não
engordar
37,5% 15,0% 13,5% 6,0% 4,0% 3,5% 20,5%
Ser light 39,5% 9,5% 8,0% 11,5% 8,0% 6,0% 17,5%
Propa-
ganda
18,0% 6,0% 16,0% 29,0% 11,0% 5,5% 14,5%
Tradição da
marca
17,5% 4,0% 15,5% 24,5% 14,5% 11,0% 13,0%
Embalagem
com
receitas e
dicas
culinárias
37,5% 13,5% 9,0% 16,0% 8,0% 4,5% 11,5%
Embalagem
bonita
39,5% 15,5% 15,5% 12,5% 7,0% 5,0% 5,0%
Design da
Embalagem
48,0% 18,5% 13,0% 7,0% 5,0% 5,0% 3,5%
GRAU DE IMPORTÂNCIA
Fonte: Dados da pesquisa.
103
Considerando-se o grande número de variáveis correlacionadas incluídas no modelo,
optou-se por proceder à análise fatorial, com o objetivo de reduzi-las a um número menor de
fatores. Para a realização dessa análise foi utilizado o método de extração denominado
Análise dos Componentes Principais, com rotação Varimax (máxima verossimilhança) e
normalização do tipo Kaiser.
Definiu-se um número de fatores igual a 4, após se ter realizado a análise também com 3
e 5 fatores, além de se tentado a utilização do critério do eigenvalue maior que 1 (quantidade
de variância explicada por um fator), conforme relata Hair et al. (2005). O número de fatores
igual a 4 foi o que melhor correlacionou as variáveis.
A análise fatorial revelou os seguintes fatores e respectivas variâncias explicadas: Saúde
(24,388%), Critérios Econômicos (18,729%), Embalagem (14,160%) e Marca (8,615%),
conforme se observa na TAB. 31. Os fatores criados pela análise fatorial foram capazes de
explicar 65,892% do total de variações de resposta encontradas, o que significa que 34,108%
das variações não são explicadas pelo modelo. Os autovalores encontrados foram: Saúde
(3,902), Critérios Econômicos (2,997), Embalagem (2,226) e Marca (1,378).
Em todos os fatores, as variáveis apresentaram cargas fatoriais superiores a 0,500,
exceto a variável “Informações nutricionais na embalagem”, que apresentou carga fatorial de
0,393. A carga fatorial permite interpretar o papel de cada variável na definição do fator e
representa a correlação de cada variável com o fator. Segundo Hair et al. (2005), valores de
carga fatorial acima de 0,300 podem ser considerados significantes.
104
TABELA 31
Análise Fatorial dos atributos considerados importantes
na decisão pela compra de leite longa vida
Saúde
Critérios
Econômicos
Embalagem Marca
Não engordar 0,964
Ter poucas calorias 0,963
Ser light 0,913
Forma de pagamento 0,955
Preço 0,955
Promoções 0,854
Embalagem bonita 0,919
Design da caixa 0,914
Receitas na embalagem 0,665
Propaganda 0,514
Embalagem limpa 0,505
Marca do leite 0,829
Sabor 0,651
Tradição da marca 0,650
Responsabilidade Social 0,625
Informações nutricionais na
embalagem
0,393
Método de Rotação: Varimax com Normalização Kaiser.
Fonte: Dados de pesquisa
Variáveis
Fatores
Método de Extração: Análise do Componente Principal.
105
Alguns requisitos precisam estar presentes para que a técnica de análise fatorial seja
aplicada, como a realização de outros testes recomendáveis por Malhotra (2001): o Teste de
Esfericidade de Bartlett e a Medida de Adequação da Amostra de Kaiser-Meyer-Olkin
(KMO). O primeiro verifica em que medida há correlação entre as variáveis, sendo que um
valor elevado acompanhado de uma significância menor que 0,05 indica que o uso da análise
fatorial está adequado. O segundo indica se a correlação entre os pares de variáveis pode ser
explicada por outras variáveis, sendo que para valores acima de 0,5 já é considerado adequado
o uso da análise fatorial.
O teste de esfericidade de Bartlett encontrado foi de 2.983,753, com nível de
significância de 0,000 e a medida KMO foi de 0,691, indicando que a análise fatorial foi
adequada. Entende-se, portanto, que o modelo proposto apresenta uma consistência bastante
satisfatória.
Além disso, os construtos estão bem relacionados com as variáveis que os compõem, em
termos conceituais, comprovando a validade de conteúdo.
O construto "Saúde" está relacionado com as variáveis "produto light"; "de poucas
calorias"; "que não engorde" e que "possua informações nutricionais em sua embalagem”.
Estas variáveis relacionam-se à saúde, à nutrição e à qualidade de vida.
O construto "Critérios Econômicos" está relacionado com as variáveis "forma de
pagamento"; "preço" e "promoções". Estas variáveis relacionam-se aos recursos disponíveis
do consumidor e a quanto ele está disposto a pagar pelo produto.
O construto "Embalagem" está bem relacionado com as variáveis "embalagem bonita";
"design da embalagem"; "embalagem com receitas culinárias"; "propaganda do leite" e
"embalagem limpa".
O construto "Marca" está relacionado com as variáveis "marca do leite"; "sabor do
leite"; "tradição da marca" e "responsabilidade social". Estas variáveis relacionam-se às
características que, de certa forma, dão uma identidade ao produto. Marca pode englobar
também sabor e responsabilidade social, em termos conceituais. Ou seja, uma marca
específica de leite tem uma característica específica quanto a seu sabor e à responsabilidade
social desta empresa.
Garantida a validade de conteúdo, foram avaliadas a validade convergente e a
discriminante para se verificar a validade da escala. Segundo Hair et al. (2005, p.112),
106
validade “é o grau em que uma escala ou conjunto de medidas representa com precisão o
conceito de interesse”.
A validade convergente avalia o grau em que duas medidas do mesmo conceito estão
correlacionadas. Correlações altas indicam que a escala está medindo seu conceito pretendido
(HAIR et al., 2005). A avaliação da validade convergente foi feita por meio do cálculo do
coeficiente de correlação entre os escores fatoriais e a respectiva escala múltipla. Pelos
resultados apresentados na TAB. 32, observa-se que a correlação entre a escala 1 e o escore 1
foi de 0,941. Para a escala 2 e o escore 2 foi de 0,976. Para a escala 3 e o escore 3 foi de
0,954. A correlação entre a escala 4 e o escore 4 foi de 0,923. Todas as correlações
apresentam nível de significância a 1%, comprovando a validade convergente, já que as duas
medidas diferentes se mostram altamente correlacionadas, ou seja, referem-se ao mesmo
conceito.
A validade discriminante é o grau em que dois conceitos similares são distintos. A
correlação deve ser baixa. Optou-se pelo cálculo do coeficiente de correlação entre os escores
fatoriais de um fator e a escala múltipla dos outros fatores. Com base nos resultados
apresentados na TAB 32, pode-se observar que cada construto mede um conceito diferente, já
que o coeficiente de correlação apresentou-se baixo e não-significativo. Apesar de algumas
correlações serem significativas, as correlações nulas entre os escores fatoriais comprovam a
validade discriminante (HAIR et al., 2005).
107
TABELA 32
Correlação entre escalas múltiplas e escores fatoriais
1 2 3 4 1 2 3 4
Escore
fatorial 1
1 0 0 0
,941(**)
-0,022 0,066 0,111
Escore
fatorial 2
0 1 0 0 -0,017
,976(**)
0,085 -0,106
Escore
fatorial 3
0 0 1 0 ,164(*) 0,082
,954(**)
,184(**)
Escore
fatorial 4
0 0 0 1 ,225(**) -0,11 ,156(*)
,923(**)
Escalas
múltiplas 1
,941(**)
-0,017 ,164(*) ,225(**)
1 -0,042 ,235(**) ,327(**)
Escalas
múltiplas 2
-0,022 ,976(**)
0,082 -0,11
-0,042 1 0,134 -,194(**)
Escalas
múltiplas 3
0,066 0,085 ,954(**)
,156(*)
,235(**) 0,134 1 ,296(**)
Escalas
múltiplas 4
0,111 -0,106 ,184(**) ,923(**) ,327(**) -,194(**) ,296(**) 1
Escores fatoriais Escalas múltiplas
*. Correlação significante ao nível de 5%.
**. Correlação significante ao nível de 1%.
Fonte: Dados da pesquisa.
Realizou-se ainda a análise da consistência interna das variáveis, ou seja, verificou-se
em que medida as questões foram respondidas de forma coerente pelos entrevistados,
utilizando-se o Coeficiente Alpha de Cronbach, de acordo com Malhotra (2001). Segundo o
autor, é desejável que tal coeficiente seja maior ou igual a 0,600. Os valores encontrados na
pesquisa foram: Saúde (α=0,872), Critérios Econômicos (α=0,930), Embalagem (α=0,727), e
Marca (α=0,667). Verifica-se, portanto, que as variáveis apresentam uma satisfatória
consistência interna.
É importante ressaltar, entretanto, que o fato de o fator saúde ser responsável pela maior
parte das variações de resposta, não significa que seja o mais importante na opinião dos
consumidores. Da mesma forma, o fato de o fator marca ser responsável por uma menor
percentagem de variações de resposta, não significa que seja o de menor importância na
108
opinião dos consumidores. É necessário que se avalie a média das variáveis que compõem
cada fator para se definir o nível de importância médio de cada um dos fatores, segundo os
entrevistados.
Destarte, em uma escala de 1 a 7, verificou-se o percentual de respostas de cada
intervalo, calculando-se a média de cada variável. Assim, verificou-se que os fatores mais
importantes na compra de leite longa vida são os critérios econômicos (5,94), a marca (5,01),
a embalagem (3,72) e a saúde (3,63), conforme se observa na TAB. 33:
TABELA 33
Fatores considerados importantes pelos consumidores na compra de leite longa vida
Fatores Atributos Média
Média do
fator
Desvio
Padrão
Não Engordar 3,17
Poucas Calorias 3,55
Light 3,27
Informações Embalagem 4,55
Forma de Pagamento 5,72
Preço 6,1
Promoções 5,99
Embalagem Bonita 2,67
Design da Caixa 2,32
Receitas 3,03
Propaganda 3,84
Embalagem Limpa 6,74
Marca do Leite 4,68
Sabor 6,53
Tradição da Marca 4,00
Responsabilidade Social 4,81
Embalagem 3,72 1,780
Marca 5,01 1,077
Saúde 3,63 0,632
Critérios
Econômicos
5,94 0,196
Fonte: Dados da pesquisa.
109
Percebe-se então que o consumidor considera mais importante os aspectos econômicos
que o próprio sabor, marca e aspectos nutricionais do produto. Chama a atenção a pouca
importância que o consumidor tem por estes últimos itens.
Perguntado se compra sempre leite longa vida da mesma marca, o consumidor que
respondeu positivamente (somatório das opiniões “5”, “6” e “7”) corresponde a 30,5%. Já
aqueles que responderam negativamente à questão (somatório das opiniões “1”, “2” e “3”)
correspondem a 58,5%, conforme TAB. 34. Assim, para a grande maioria a marca não é fator
de fidelidade e preferência no momento da compra, conforme também demonstrado na tabela
anterior.
TABELA 34
Opinião dos consumidores se sempre compram a mesma marca de leite longa vida
Opinião
Grau de
Concordância
Percentagem
Discordo 1 48,0%
2 6,0%
3 4,5%
4 11,0%
5 8,5%
6 7,5%
Concordo
7 14,5%
Total 100,0%
Fonte: Dados da pesquisa.
Mesmo respondendo positivamente ao ser perguntado se conhece bem os benefícios que
o leite traz à sua saúde e se o leite faz bem à saúde, um percentual expressivo de 41% dos
entrevistados respondeu que, se soubesse de todos os benefícios que o leite traz à sua saúde,
consumiria o produto em maior quantidade, conforme TAB. 35:
110
TABELA 35
Opinião dos consumidores sobre os benefícios do leite à saúde.
Discordo 1
0,0%
2
0,0%
3
0,0%
4
3,0%
5
6,0%
6
9,5%
Concordo 7
81,5%
Total
100,0%
56,5% 28,0%
100,0% 100,0%
11,5% 8,0%
16,0% 5,0%
1,0% 2,0%
13,0% 6,0%
1,5% 41,0%
0,5% 10,0%
Opinião
Conheço bem os
benefícios que o
leite traz à minha
saúde
O leite faz bem
à saúde
Se soubesse de todos os
benefícios que o leite traz
à saúde, certamente o
consumiria em maior
quantidade
Grau de
Concordância
Fonte: Dados da pesquisa.
E, ao se realizar uma tabulação cruzada destes consumidores com sua renda familiar
(TAB. 36), justamente quem mais estaria predisposto a consumir mais leite, se soubesse dos
benefícios que o produto traz à saúde, são os consumidores com renda familiar até R$ 500,00
e acima de R$4.500,00: as mesmas faixas de renda que menos consomem leite. 68,4% dos
consumidores com renda familiar até R$500,00 e 56,3% dos consumidores com renda
familiar acima de R$4.500,00 consumiriam mais leite, se soubessem de todos os benefícios
que o leite traz à saúde.
111
TABELA 36
Opinião dos consumidores se consumiriam mais leite se soubessem
de todos os benefícios do leite à saúde, por faixa de renda familiar.
Discordo Concordo
1 2 3 4 5 6 7
até
R$500,00
21,1% 0,0% 0,0% 10,5%
15,8% 10,5% 42,1%
R$501,00
a
R$1.500,00
38,3% 11,7% 3,3% 8,3% 6,7% 5,0% 26,7%
R$1.501,00
a
R$2.500,00
41,1% 10,7% 0,0% 5,4% 7,1% 5,4% 30,4%
R$2.501,00
a
R$3.500,00
54,1% 13,5% 5,4% 5,4% 8,1% 2,7% 10,8%
R$3.501,00
a
R$4.500,00
50,0% 8,3% 0,0% 0,0% 8,3% 8,3% 25,0%
acima de
R$4.501,00
37,5% 6,3% 0,0% 0,0%
6,3% 0,0% 50,0%
Total 41,0% 10,0% 2,0% 6,0% 8,0% 5,0% 28,0%
GRAU DE CONCORDÂNCIA
Fonte: Dados da pesquisa.
Denota-se com estes dados, a falta de informação destes consumidores pertencentes a
estas faixas de renda sobre os benefícios do produto. Esforços direcionados a estes grupos,
certamente propiciariam um acréscimo no volume de leite consumido.
6.5 Principais produtos substitutos do leite longa vida
Buscou-se investigar ainda quais os principais substitutos do leite longa vida,
analisando-se a freqüência e os produtos que concorrem com o leite no consumo pela manhã e
à tarde — horários considerados nesta pesquisa como aqueles em que o consumo de leite
longa vida ocorre. O leite também entrou neste rol com o intuito de servir de comparação com
os outros produtos.
112
Verificou-se que no café da manhã o consumo de leite predomina, sendo os principais
produtos substitutos o café e a água, nesta ordem (TAB. 37).
TABELA 37
Principais substitutos do leite longa vida no café da manhã.
Nunca Sempre
1 2 3 4 5 6 7
Leite
longa vida
3,0% 1,5% 3,5% 16,0% 14,50% 16,50% 45%
Café 12,50% 2,0% 10,0% 15,50% 12,0% 6,50% 41,50%
Água 42,0% 7,0% 8,5% 10,0% 10,5% 4,5% 17,5%
Sucos
(de frutas,
prontos ou
em pó)
34,0% 8,5% 16,5% 15,5% 13,0% 4,5% 8%
Refrigerantes 84,5% 6,5% 4,5% 2,5% 0,0% 0,5% 1,5%
Chá 57,50% 21,50% 9,50% 6,50% 2,50% 1% 1,50%
Isotônicos
(tipo
Gatorade)
96,00% 1,0% 1,0% 1,00% 0,00% 0,50% 0,50%
Energéticos
(tipo
Red Bull)
98,50% 1% 0,0% 0,50% 0,00% 0,00% 0,00%
Cerveja 97,50% 0,0% 0,0% 2,00% 0,50% 0,00% 0,00%
Bebidas
alcoólicas
destiladas
97,50% 0,0% 0,0% 2,50% 0,00% 0,00% 0,00%
Outros 92,00% 0,0% 2,0% 6,00% 0,00% 0,00% 0,0%
GRAU DE FREQUENCIA
Fonte: Dados da pesquisa.
113
Já no período da tarde (lanche da tarde), o consumo predominante é de água, seguido de
café, sucos e, como quarto item mais consumido, o leite (TAB. 38), seguido bem de perto
pelos refrigerantes.
TABELA 38
Principais substitutos do leite no lanche da tarde.
Nunca Sempre
1 2 3 4 5 6 7
Água 27,5% 8,5% 7,5% 14,0% 13,5% 7,0% 22,0%
Café 25,5% 10,5% 12,5% 14,5% 7,5% 9,0% 20,5%
Sucos
(de frutas,
prontos ou
em pó)
4,5% 6,0% 12,5% 26,0% 23,5% 13,0% 14,5%
Leite
longa vida
15,0% 16,0% 20,5% 16,5% 12,0% 8,0% 12,0%
Refrigerante
s
17% 16% 23% 19,50% 11,50% 3% 10%
Chá 70,5% 13,0% 6,0% 6,0% 2,0% 1,5% 1,0%
Cerveja 77,50% 5,50% 5,50% 6,50% 3,50% 0,50% 1%
Bebidas
alcoólicas
destiladas
87,0% 5,5% 4,0% 1,0% 1,0% 0,5% 1,0%
Energéticos
(tipo
Red Bull)
84,5% 9,5% 2,0% 2,5% 1,0% 0,0% 0,50%
Isotônicos
(tipo
Gatorade)
92,0% 5,5% 1,0% 1,0% 0,5% 0,00% 0,00%
Outros 93,0% 1,0% 1,0% 4,0% 0,5% 0,5% 0,0%
GRAU DE FREQUENCIA
Fonte: Dados da pesquisa.
114
Percebe-se, novamente realizando um cruzamento de tabelas entre os produtos
substitutos e a renda familiar dos entrevistados, dados extremamente preocupantes (TAB. 39 e
TAB. 40).
Nota-se novamente que os consumidores que consomem menos leite na parte da manhã
são os entrevistados de renda familiar até R$500,00 e acima de R$4.500,00. Os produtos
substitutos, porém, são diferentes. Aqueles de renda até R$500,00 possuem um consumo de
água e café bem próximo ao de leite, enquanto aqueles de renda acima de R$4.500,00
possuem um consumo de café e sucos bem expressivos do mesmo modo.
115
TABELA 39
Cruzamento de tabelas entre produtos substitutos no café da manhã e renda familiar.
Leite pela manhã
73,7%
81,7% 80,4% 75,7% 75,0%
43,8%
Água pela manhã
63,2%
31,7% 33,9% 10,8% 58,3% 25,1%
Café pela manhã
57,9%
60,0% 58,9% 54,1% 58,3%
81,0%
Sucos pela manhã 26,3% 20,0% 17,9% 35,1% 41,6%
37,6%
Refrigerante pela manhã
10,5%
1,7% 0,0% 0,0% 8,3% 0,0%
Chá pela manhã 5,3% 5,0% 1,8% 0,0% 25,0% 12,5%
Energéticos pela manhã 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Isotônicos pela manhã 0,0% 1,7% 0,0% 0,0% 0,0% 6,3%
Cerveja pela manhã 0,0% 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%
Bebidas Destiladas pela manhã 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
Outros pela manhã 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
de
R$3.501,00 a
R$4.500,00
acima de
R$4.501,00
até R$500,00
de R$501,00
a R$1.500,00
de
R$1.501,00 a
R$2.500,00
de
R$2.501,00 a
R$3.500,00
Fonte: Dados da pesquisa.
116
Cabe ressaltar o hábito de 10,5% dos entrevistados de renda familiar até R$500,00
consumirem refrigerante no café da manhã — maior incidência entre as faixas de renda
pesquisadas.
Os consumidores dessa mesma faixa de renda aparecem novamente como aqueles que
consomem menos leite na parte da tarde. O consumo neste horário muda bastante (TAB. 40).
O consumo de leite para todas as faixas de renda cai mais que a metade. Os produtos
substitutos continuam diferentes para as faixas de renda diferentes.
Para aqueles de faixa de renda até R$500,00 o consumo de água agora é o dobro que o
consumo de leite. Café e sucos têm um percentual significativo no consumo de bebidas à
tarde. O leite é somente o terceiro produto mais consumido, empatado com os sucos.
Para os consumidores de renda familiar na faixa acima de R$4.500,00, os produtos mais
consumidos à tarde são os sucos, os refrigerantes e o café (empatados), a água e, em quinto
lugar, o leite. O consumo de sucos é mais que o dobro do consumo de leite, sendo que os
sucos e os refrigerantes apresentam curva de consumo totalmente correlacionada à renda
familiar dos entrevistados. Importante ressaltar o consumo de refrigerantes 10 vezes maior por
aqueles da faixa de renda mais alta, em relação à faixa de renda mais baixa.
Outro dado preocupante pode ser extraído da pesquisa quando analisado o consumo de
bebida alcoólica à tarde pelos entrevistados de renda familiar maior. Observa-se que 25% dos
entrevistados consomem bebidas alcoólicas (cerveja e destilados), enquanto 31,3%, um
percentual bem próximo, consomem leite longa vida.
TABELA 40
Cruzamento de tabelas entre produtos substitutos no lanche da tarde e renda familiar.
Leite no lanche
31,6%
33,3% 31,3% 37,8% 33,3%
31,3%
Água no lanche
63,2%
38,3% 48,2% 27,0% 58,3%
37,5%
Café no lanche
52,6%
36,7% 26,8% 27,0% 66,7%
56,3%
Sucos no lanche
31,6%
46,7% 51,8% 54,1% 66,7%
68,8%
Refrigerante no lanche
5,3% 18,3% 21,4% 29,7% 41,7%
56,3%
Chá no lanche
5,3% 3,3% 1,8% 5,4% 0,0% 18,8%
Cerveja no lanche
5,3% 1,7% 7,1% 5,4% 0,0%
12,5%
Bebidas Destiladas no lanche
0,0% 1,7% 0,0% 5,4% 0,0%
12,5%
Isotônicos no lanche
0,0% 1,7% 1,8% 0,0% 0,0% 6,3%
Outros no lanche
0,0% 0,0% 1,8% 2,7% 0,0% 0,0%
Energéticos no lanche
0,0% 0,0% 1,8% 0,0% 0,0% 0,0%
de
R$3.501,00
a
R$4.500,00
acima de
R$4.501,00
até
R$500,00
de R$501,00
a
R$1.500,00
de
R$1.501,00
a
R$2.500,00
de
R$2.501,00
a
R$3.500,00
Fonte: Dados da pesquisa.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Idealizou-se, inicialmente, este estudo, tendo em vista a inquietação causada pela nova
realidade de mercado, causada em grande parte pela globalização da economia mundial que
tem afetado profundamente o perfil dos consumidores nos mais diversos setores da economia
e em especial no mercado de leite longa vida.
Ao verificar por meio da literatura existente que o consumo de leite do brasileiro (e aí se
encontra o leite longa vida) está muito aquém do que recomendam os órgãos internacionais de
saúde e bem-estar humano pretendeu-se aumentar a soma dos saberes disponíveis na área de
comportamento do consumidor, em específico de leite longa vida, e desta forma fornecer
subsídios para a formulação e a implementação de estratégias de marketing por parte da
indústria de leite longa vida e ainda servir como amparo e base científica para ações políticas
e sociais da comunidade. Até então foi observado que poucas pesquisas foram encontradas
nessa área específica.
Desta forma, é extremamente adequado citar que a Secretaria de Agropecuária de Juiz
de Fora, após ter sido comunicada sobre os resultados da presente dissertação, imediatamente
se propôs a realizar uma campanha para o aumento do consumo de leite na cidade tomando-se
por base os dados revelados na pesquisa. Ainda, junto à Secretaria de Educação, iniciou um
estudo para rever suas políticas de oferta de leite à merenda escolar nas escolas municipais de
Juiz de Fora. Gratificação sem precedentes para um pesquisador que suas contribuições
colaborarem para a diminuição da fome e melhoria na qualidade da alimentação do brasileiro.
A dissertação atingiu o seu propósito ao conseguir avaliar as características
demográficas e sócio-culturais dos consumidores de leite longa vida de Juiz de Fora e analisar
o seu comportamento de compra com base no conhecimento sobre as fontes de informação
utilizadas durante o processo de compra, os grupos de influência, os atributos dos produtos
considerados importantes pelos consumidores na sua decisão de compra e ainda sobre os
principais produtos substitutos do leite longa vida.
O sexo, a idade, o estado civil, a renda familiar e o nível de escolaridade afetaram
diferentemente as diversas variáveis pesquisadas, influenciando, assim, o comportamento dos
consumidores.
Do total de consumidores de leite longa vida em Juiz de Fora, 96,0% consomem leite
integral ou desnatado. Somente cerca de 1,5% consome leite longa vida sem lactose.
Considerando o mesmo percentual de 10% a 15% de intolerantes à lactose (média brasileira)
para a cidade de Juiz de Fora, somente um décimo desses intolerantes consome leite. Verifica-
se, com essa análise, um importante potencial de incremento de consumo para este nicho da
população. Do ponto de vista econômico, podem-se inserir cerca de 8,5% a 13,5% da
população da cidade no consumo do produto, multiplicando os benefícios por toda a cadeia
produtiva do leite: aumento do consumo de ração e vacinas dos animais, ganho de escala para
o produtor rural, geração de renda e empregos para a região. Do ponto de vista nutricional,
estes consumidores poderiam beneficiar-se dos nutrientes do leite, porém sem os incômodos
causados pela lactose.
Apesar do foco do trabalho ser o leite longa vida, pôde-se observar que os dados sobre o
consumo de leite, em geral, em Juiz de Fora são preocupantes. Parcela significativa da
amostra da pesquisa não consumia leite e 3,1% dos que consumiam leite o faziam sob a forma
não tratada termicamente (crua), correndo sérios riscos de saúde. Um elevadíssimo índice de
94% da amostra, aqui metodologicamente extrapolada para toda a população, consome leite
abaixo dos índices recomendados pela FAO. Enquanto este órgão preconiza um consumo de
170 lts/hab/ano, o consumo médio do cidadão de Juiz de Fora está em 76 lts/hab/ano. Isto
representa um déficit de 94lts/hab/ano, ou cerca de 47.000.000 de litros de leite/ano não
consumidos pela população da cidade.
Em 2004 a cadeia produtiva láctea brasileira movimentou R$ 64,78 bilhões, de acordo
com o estudo "Tomografia da Cadeia do Leite São Paulo 2004", apresentado pelo Programa
dos Estudos dos Negócios do Sistema Agroindustrial da Universidade de São Paulo —
Pensa/USP (MILKNET, 2005). A produção brasileira de leite foi de cerca de 23,5 bilhões de
litros em 2004, ou seja, cada litro de leite produzido movimentou cerca de R$ 2,76. Somente
com o atingimento dos índices recomendados pela FAO em Juiz de Fora, levando-se em conta
os mesmos cálculos de 2004, haveria uma movimentação em torno de R$ 130.000.000,00
distribuídos ao produtor independente, supermercados, insumos agropecuários, como
produtos veterinários, rações, inseminação artificial, máquinas e equipamentos. Vale ressaltar
que os benefícios podem ser muito maiores, pois não estão calculados os efeitos
multiplicadores deste volume de capital na cidade.
Os grandes nichos a serem trabalhados, por possuírem baixo consumo de leite longa
vida, são os jovens entre 15 e 22 anos e os idosos, somando 21% da população. Os solteiros e
as mulheres consomem menos leite, assim como as pessoas que têm renda familiar até R$
500,00 e acima de R$ 4.500,00.
A maior parte dos entrevistados tem as padarias e os supermercados como fonte
principal de busca de informações sobre o leite longa vida.
Os grupos de referência que influenciam na decisão de compra do produto variam de
acordo com o estado civil dos entrevistados, sendo os solteiros, viúvos, divorciados e
separados não influenciados por ninguém, em sua maioria. Os entrevistados que se
declararam casados são influenciados na compra pelos cônjuges e filhos, evidenciando-se que
a compra de leite longa vida pode ser considerada como compra familiar e não individual.
Grande parte dos entrevistados não tem preferência por nenhuma marca específica de
leite longa vida, levando a crer que outros atributos são considerados mais importantes que
simplesmente a marca. As marcas Itambé e Moon Lait foram as citadas como maior
preferência. Cabe ressaltar que a marca Moon Lait comercializa em embalagem longa vida o
leite e a bebida láctea, dois produtos diferentes.
A embalagem limpa, o sabor, os preços e as promoções são os atributos considerados
mais importantes pelos consumidores entrevistados em sua decisão de compra por leite longa
vida. Ao se agruparem as variáveis (atributos) em fatores, aqueles considerados mais
importantes pelos consumidores foram os critérios econômicos, a marca, a embalagem e a
saúde, nesta ordem.
Desta forma, levando-se em consideração outros atributos, que não a marca, como mais
importantes, pode-se inferir que o leite longa vida está se transformando numa commodity, ou
seja, um produto pouco diferenciado ou sem diferenciação. As próprias instituições ligadas ao
setor (EMBRAPA e Associação Brasileira de Produtores de Leite, 2006) já têm tratado o
produto como tal, ao indicar tendências de Mercado Futuro para as principais commodities
lácteas — entre elas o leite longa vida — na Bolsa de Mercadorias & Futuros (BM&F).
A construção de um mercado através do marketing deve constar de informações sobre o
consumidor, apresentação de produtos de qualidade, agregação de valor, melhoria da
qualidade intrínseca, da apresentação, da praticidade e, o mais importante de tudo, de
inovação. Sem inovação, o produto passa a ser adquirido de forma rotineira pelos
consumidores, sendo considerado uma commodity, comercializado com valores reais cada vez
mais baixos. Com isso, o conceito de competitividade se apóia na redução de custos e não na
agregação de valor e percepção de qualidade por parte do consumidor.
Somente cerca de 30% dos consumidores sempre compram a mesma marca de leite
longa vida, corroborando a percepção que outros fatores são mais importantes na decisão de
compra do que a marca.
Cerca de 70% dos consumidores de renda familiar até R$ 500,00 e 56% acima de
R$ 4.500,00 afirmaram positivamente que consumiriam mais leite longa vida se soubessem de
todos os benefícios que o leite traz à saúde. Esta informação torna-se importante uma vez que,
ora observado que são estas faixas de renda que menos consomem leite longa vida, ao mesmo
tempo são as faixas que mostram-se mais susceptíveis a um incremento de consumo somente
a partir de mais informações sobre o produto.
Verificou-se ainda que os principais produtos substitutos do leite longa vida no café da
manhã são o café, a água e os sucos, nesta ordem. No lanche da tarde os principais produtos
substitutos do leite longa vida são a água, o café, os sucos e os refrigerantes, nesta ordem. A
renda familiar tem grande influência sobre os produtos substitutos do leite longa vida e dados
preocupantes como consumo de refrigerantes no café da manhã e de bebidas alcoólicas no
lanche da tarde foram observados, incidindo novamente nas faixas de renda maiores e
menores da pesquisa.
Para a coleta de dados para a pesquisa da dissertação foi realizado um corte transversal,
ou seja, coletados dados de apenas um ponto no tempo. As informações coletadas poderão
sofrer alterações em outros momentos do tempo, o que se constitui numa limitação da
presente pesquisa.
O presente estudo, de caráter inovador, pode ser considerado um embrião para pesquisas
futuras na área de comportamento do consumidor de alimentos, no meio acadêmico brasileiro.
Considerações sobre possibilidade de pesquisas futuras partem do fato de que a quase
totalidade dos estudos sobre comportamento dos consumidores foi realizada nos Estados
Unidos.
Finalmente, sugere-se que sejam conduzidas novas pesquisas em outras regiões do país,
para que se possa comparar o comportamento dos consumidores de leite longa vida de
diferentes regiões brasileiras, levando-se em consideração que o Brasil é um dos maiores
mercados mundiais de consumo desse produto.
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educação. São Paulo: Atlas, 1987.
UNIFESP. Assessoria de Imprensa: Unifesp na Imprensa - 15 de janeiro de 2002.
Disponível em: www.unifesp.br/comunicacao/ ass-imp/clipping/2002/jan02/jan15.htm - 20k –
Acesso em: 15 mai. 2006.
URDAN, F. T., URDAN, A. T. O Impacto da Marca sobre as Preferências do
Consumidor: Um Experimento com Cervejas. In: Encontro Nacional da Associação Nacional
dos Programas de Pós-Graduação em Administração. XXIII ENANPAD. Foz do Iguaçu:
1999.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas
Editora, 2003.
VIEIRA, F. G. D. A Soberania do Consumidor Como um Mito Perante Situações de
Redução de Embalagens no Mercado Brasileiro. In: Encontro Nacional da Associação
Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração. XXVII ENANPAD. Atibaia:,
2003.
VIEIRA, M. M. F. & ZOUIAN, D. M. Pesquisa qualitativa em administração. Rio de
Janeiro: Editora da FGV, 2004.
VIEIRA, V. A. As tipologias, variações e características da pesquisa de marketing.
Revista da FAE, Curitiba, v. 5, n. 1, p. 61-70, jan./abr. 2002.
ZALUAR, A. Desvendando máscaras sociais. Rio de Janeiro: Ed. Francisco Alves, 1986.
ZOCCAL, R. O volume de leite de que precisamos. Informe Econômico do Leite, v. 2, n. 2,
out. 2002. Juiz de Fora: Embrapa Gado de Leite.
ANEXOS
ANEXO A - Pesquisa de Opinião
Entrevistador ________________________________________
Prezado (a) Senhor (a),
O presente questionário tem por objetivo conhecer o comportamento e o perfil do consumidor de
leite longa vida em Juiz de Fora. Sua participação é muito importante para o êxito do nosso
trabalho. Cabe ressaltar que o sigilo das informações será plenamente preservado. Por sua especial
colaboração, antecipamos nossos mais sinceros agradecimentos!
Perguntas – filtro
A) Você consome leite?
1. Sim
2. Não
Não:
(Terminar a entrevista)
B) Sob qual forma você consome leite?
1. Sob a forma de leite cru
2. Sob a forma de leite em pó
3. Sob a forma de leite pasteurizado
4. Sob a forma de leite longa vida
C) Nº de residentes no
domicílio:
________________
D) Com que freqüência vc costuma
comprar leite?
1. Todos os dias
2. Mais de uma vez por semana
3. Somente uma vez por semana
4. A cada quinze dias
5. Uma vez por mês
E) Quantos litros de leite/ kg de
pó vc costuma comprar de cada
vez?
___________________
F) Qual o tipo de leite vc consome?
1. Leite integral
2. Leite desnatado
3. Leite semi-desnatado
4. Leite sem lactose
5. Leite de cabra
6. Outros:__________________
G) Você consome e compra leite longa vida?
1. Sim (Continuar a entrevista)
2. Não (Terminar a entrevista)
Dados pes soa is
1 ) S e x o : 1 . Masculino
2. Feminino
2 ) Bairro onde mora: _________________________
3) A ser preenchida pelo pesquisador: Reside
em qual região de Juiz de Fora:
1. Norte 5. Oeste
2. Centro 6. Sul
3. Leste 7. Sudeste
4. Nordeste
4) Estado Civil
1. Solteiro
2. Casado
3. Divorciado / Separado
4. Viúvo (a)
5. Outros
5) Idade
1. 15 a 22 anos
2. 23 a 34 anos
3. 35 a 46 anos
4. 47 a 59 anos
5. 60 anos ou mais
6) Qual a marca de leite você normalmente compra? (Pode marcar mais de uma opção)
1. Itambé 2. Parmalat 3. Cemil 4. Moon Lait 5. Cotochés
6. Da Matta 7. Outros: _____________
PESQUISA DE OPINIÃO nº:
7) Onde você normalmente busca informações para escolher leite longa vida? (Pode marcar mais de uma opção)
1. Na própria padaria ou supermercado 2. Rádio 3. Jornais e revistas
4. Com parentes e amigos 5. Televisão 6. Experiência própria
7. Outros _________________
8 )
R e n d a f a m i l i a r ( s u a e
d e q u e m v i v e c / v c )
1. Até R$ 500,00
2. R$ 501,00 a 1.500,00
3. R$ 1.501,00 a 2.500,00
4. R$ 2.501,00 a 3.500,00
5. R$ 3.501,00 a 4.500,00
6. acima de R$ 4.501,00
9) Escolaridade
1. Não possui
2. Primário/ fundamental
3. Ensino médio
4. Superior
5. Pós-graduação/ mestrado/
doutorado
10) Quem lhe influencia na escolha da
compra de leite?
1. Ninguém
2. Meus filhos
3. Meu cônjuge
4. Meus pais
5. Meus amigos
6. Outros: __________________
Com relação aos itens listados abaixo, favor marcar um X nas opções que melhor
representem a sua opinião em relação à compra de leite longa vida, sendo 1 para MENOR
IMPORTÂNCIA, e 7 para MAIOR IMPORTÂNCIA.
IT E N S
Menor Maior
import ânc ia import ânc ia
11
Marca do leite 1
2
3
4
5
6
7
12
Sabor do leite 1
2
3
4
5
6
7
13
Ser light 1
2
3
4
5
6
7
14
Embalagem apresentar informações nutricionais do produto
1
2
3
4
5
6
7
15
Promoções 1
2
3
4
5
6
7
16
Propaganda 1
2
3
4
5
6
7
17
Forma de Pagamento 1
2
3
4
5
6
7
18
Preço 1
2
3
4
5
6
7
19
Ter uma embalagem bonita 1
2
3
4
5
6
7
20
Design da caixa (embalagem) 1
2
3
4
5
6
7
21
Empresa ter responsabilidade social e ecológica 1
2
3
4
5
6
7
22
Embalagem estar limpa no momento da compra 1
2
3
4
5
6
7
23
Ter poucas calorias 1
2
3
4
5
6
7
24
Não engordar 1
2
3
4
5
6
7
25
Tradição da marca 1
2
3
4
5
6
7
26
Embalagem com receitas e dicas culinárias 1
2
3
4
5
6
7
Com qual freqüência você consome os seguintes tipos de bebidas? Marque um X nas
opções que melhor representem a sua opinião, sendo 1 para NUNCA e 7 para SEMPRE.
Com relação às percepções que você tem sobre o leite longa vida, favor marcar um X nas
opções que melhor representem sua opinião:
Tipos de Bebidas Café da M anhã
Lanc hes em Horários
diversos
Nunca S empr e Nunca Sem pr e
27/38
Refrigerantes 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
28/39
Sucos (de frutas,
prontos ou em pó)
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
29/40
Água 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
30/41
Leite 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
31/42
Chá 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
32/43
Café 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
33/44
Energéticos (tipo
Red Bull)
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
34/45
Isotônicos (tipo
Gatorade)
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
35/46
Cerveja 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
36/47
Bebidas alcoólicas
destiladas
1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
37/48
Outros _________ 1
2
3
4
5
6
7
1
2
3
4
5
6
7
Itens
Discor do Concordo
49
Eu sempre compro leites da mesma marca 1
2
3
4
5
6
7
50
Conheço bem os benefícios que o leite traz a minha saúde 1
2
3
4
5
6
7
51
A embalagem longa-vida é difícil de ser manuseada 1
2
3
4
5
6
7
52
O leite faz bem à saúde 1
2
3
4
5
6
7
53
Se eu soubesse de todos os benefícios que o leite traz à
saúde, certamente o consumiria em maior quantidade.
1
2
3
4
5
6
7
54
O leite longa-vida traz tantos benefícios quanto o leite de
fazenda
1
2
3
4
5
6
7
ANEXO B – Regiões Administrativas de Juiz de Fora
REGIÃO NORTE NORDESTE LESTE CENTRO
Barbosa Lage Eldorado Bairú Alto dos Passos
Barreira do Triunfo Granjas Betânea Bonfim Boa Vista
Benfica Jardim Bom Clima Botanágua Bom Pastor
Carlos Chagas Mariano Procópio Centenário Centro
Cerâmica Muçumge da Grama Cesário Alvim Costa Carvalho
Esplanada Santa Therezinha Grajaú Dom Bosco
Francisco Bernadino Vale dos Bandeirantes Linhares Fábrica
Industrial Manoel Honório Grambery
Jardim Natal Meggliolário Jardim Glória
Jóquei Clube Progresso Jardim Paineiras
Monte Castelo Santa Rita Jardim Santa Helena
Nova Era São Benedito Morro da Glória
Remonta São Bernardo Mundo Novo
Represa Vitorino Braga Santa Catarina
Santa Cruz N. Senhora Aparecida Santa Cecília
São Dimas São Mateus
Vale do Ipê
Vila Ozanan
CENTROS REGIONAIS
BAIRROS
Fonte: Prefeitura de Juiz de Fora (2005) e Anuário Estatístico de Juiz de Fora (Centro de Pesquisas Sociais – UFJF, 2004).
REGIÃO SUDESTE SUL OESTE
Barão do Retiro Bomba de Fogo Aeroporto
Floresta Cascatinha Borboleta
Nossa Sra. de Lourdes Graminha Cruzeiro Santo Antônio
Poço Rico Ipiranga Martelos
Santo Antônio Sagrado Coração de Jesus Morro do Imperador
Vila Furtado de Menezes Salvaterra Nova Califórnia
Vila Ideal Santa Efigênia Novo Horizonte
Vila Olavo Costa Santa Luzia São Pedro
São Geraldo
Teixeiras
CENTROS REGIONAIS
BAIRROS
Fonte: Prefeitura de Juiz de Fora (2005) e Anuário Estatístico de Juiz de Fora (Centro de Pesquisas Sociais – UFJF, 2004).
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