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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC – SP
Viviane Lima Martins
Circulação de valores de saúde e bem-estar na mídia semanal:
estudo dos percursos discursivos
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO
São Paulo
2008
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
PUC – SP
Viviane Lima Martins
Circulação de valores de saúde e bem-estar na mídia semanal:
estudo dos percursos discursivos
Dissertação apresentada à Banca Examinadora da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como
exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em
Comunicação e Semiótica, área de concentração Signo e
Significação nas Mídias, sob orientação do Professor
Doutor José Luiz Aidar Prado.
São Paulo
2008
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Banca Examinadora
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___________________________________
Agradecimentos
Agradecer a todos que, de certa maneira, estiveram ao meu lado neste percurso longo e
árduo, não me é uma tarefa muito fácil, pois foram tantos que apoiaram com carinho e
paciência que tentarei não ser injusta.
Começo então, pela figura central de meu trabalho, meu orientador Professor José
Luiz Aidar Prado, pela paciência e puxões de orelha bem merecidos.
A Professora Lucrecia D´Alessio Ferrara, quem primeiro clareou meu caminho.
As Professoras Rose de Melo Rocha (ESPM) e Rosana de Lima Soares (ECA / USP),
meus anjos da guarda na qualificação.
A Cida Bueno, nossa secretária do COS, quem respondia a todas as minhas dúvidas
com carinho e prontidão.
A Rosângela Kublinhetz, minha diretora, que sempre esteve ao meu lado, e a todos os
meus colegas da E.E. Milton Borges Ypiranga que torceram por mim.
Aos meus amigos todos, em especial, a vocês, Henrique, Sérgio e Roberta, pelos
muitos momentos de alegria durante o curso. Torço por vocês, sempre.
Agradeço a minha família, minhas irmãs Glaucea e Gisele e meu pai Valter, pela
compreensão diante de tantas mudanças.
E, enfim, a esta força divina que recebo de Deus, capaz de me fazer superar meus
medos e meus próprios limites.
Dedico meu trabalho a quem sempre, onde quer que
esteja, estará ao meu lado, orgulhosa de mim, a minha
mãe Jucila, com todo meu amor.
O tempo é muito lento para os que esperam, muito rápido
para os que têm medo, muito longo para os que lamentam,
muito curto para os que festejam.
Mas, para os que amam, o tempo é eternidade.
William Shakespeare
Resumo
A presente pesquisa teve por objetivo realizar a análise discursiva das reportagens de capa das
revistas Veja, Época e Istoé sobre os temas “saúde” e “bem-estar”. A escolha por estes temas
foi feita a partir da observação de que a sociedade de consumo pós-moderna envolve seus
valores, desejos, hábitos, gostos e necessidades numa escala extremamente intensificada.
Hoje, percebe-se que as imagens que transpassam saúde e beleza, de corpo e mente, tomam
espaço cada vez maior nesta sociedade que passa a absorver tais valores como padrões de
ascensão social e satisfação pessoal. Além disso, o corpo é mutável desde o nascimento até o
envelhecimento e a sociedade de consumo não suporta as marcas e sinais do tempo no corpo.
A busca por estética perfeita, longevidade e o surgimento de novos medicamentos e curas
para doenças são temas, cada vez mais recorrentes na mídia semanal, caracterizando, assim,
um interessante objeto de estudo. Os temas foram categorizados em subgrupos, de acordo
com o foco de cada reportagem, tais como beleza e estética, medicina alternativa, remédios,
tratamentos e prevenções de doenças, alimentação, dependência química, comportamento e
ciência. O período analisado varre toda a existência das revistas, desde final dos anos 1960,
até 2006. Metodologicamente adotaremos a análise discursiva, com aportes da semiótica para
examinar as reportagens, confrontando os respectivos enunciadores das revistas e
identificando, também, os sujeitos narrativos e seus valores, além da construção temática e
figurativa, compondo contratos comunicativos específicos entre revista e leitor. Outros
aspectos a estudar são os valores positivados ou negativados por cada periódico, a relevância
da temática na sociedade pós-moderna e a função mediadora das revistas.
Palavras-chave: discurso, saúde e bem-estar, sociedade de consumo, mídia semanal.
Abstract
The present research had for objective to carry through the discursive analysis of the news
articles of cover of the magazines Veja, Época and IstoÉ on the subjects “health” and “well-
being”. The choice for these subjects was made from the comment of that the after-modern
society of consumption involves its values, desires, habits, likes and necessities in a scale
extremely intensified. Today, one perceives that the images that transfer health and beauty, by
body and mind, take space each bigger time in this society that starts to absorb such values as
standards of social ascension and personal satisfaction. Moreover, the body is changeable
since the birth until the aging and the consumption society does not support the marks and
signals of the time in the body. The aesthetic search for perfect, the medicine longevity and
sprouting new and cures for illnesses are subjects, each time more recurrent in the weekly
media, characterizing, thus, an interesting object of study. The subjects had been categorized
in sub-groups, in accordance with the focus of each news article, such as aesthetic beauty and,
alternative medicine, remedies, treatments and prevention of illnesses, feeding, chemical
dependence, behavior and science. The analyzed period sweeps all the existence of the
magazines, since end of years 1960, up to 2006. As method, we will adopt the discursive
analysis, with you arrive in port of the semiotics to examine the news articles, collating the
respective speakers of the magazines and identifying, also, the narrative citizens and its
values, beyond the thematic and figurative construction, composing specific communicative
contracts between magazine and reader. Other aspects to study are made positive or negative
by each periodic one the mediating function and, the values relevance thematic in the after-
modern society of the magazines.
Word-key: speech, health and well-being, society of consumption, weekly media.
Sumário
Introdução .......................................................................................................................11
Capítulo I
A (r)evolução do corpo na mídia semanal ..................................................................... 23
1.1. O corpo na linha do tempo.......................................................................................26
1.2. Corpo e cultura de consumo ....................................................................................35
Capítulo II
Ó beleza! Onde está tua verdade? ................................................................................ 42
2.1. O sucesso dos corpos magros ................................................................................47
2.3. A beleza plástica e as conseqüências do exagero ................................................. 53
2.3. A figurativização do corpo gordo na mídia ...........................................................57
2.4. Sensibilidade no “sexo forte”: eles também querem qualidade de vida.................59
Capítulo III
Mens sana in corpore sano. ......................................................................................... 65
3.1. É preciso saber viver: destaque para qualidade de vida ....................................... 74
3.2. Os segredos da eterna juventude........................................................................... 83
3.3. Digas o que comes, que te direi como vives .........................................................88
Capítulo IV
Tratar, manter e preservar a vida. ............................................................................... 98
4.1. As doenças expostas na mídia impressa: alertar, tratar e prevenir .................... 102
4.2. Os super-remédios e as novas drogas: esperança de cura e
prolongamento da vida e prazer ................................................................................110
4.3. Os males da pós-modernidade ............................................................................118
4.4. A ciência e a tecnologia a favor da saúde e do bem-estar ..................................130
Considerações Finais ................................................................................................. 139
Referências Bibliográficas ......................................................................................... 148
Anexo 1 ...................................................................................................................... 159
Anexo 2 ...................................................................................................................... 168
INTRODUÇÃO
Lugar, por excelência, da junção da natureza e da cultura, o corpo apresenta-se em
duas vertentes: um corpo biológico que nos é dado, e um corpo que é discursivizado nas
instâncias sociais. A construção dos sentidos e significados atribuídos ao corpo, na sociedade
contemporânea, não se assemelha àqueles do passado. A presente pesquisa propõe uma
análise discursiva e semiótica sobre as construções do corpo na mídia semanal, a partir dos
temas da saúde e do bem-estar.
A pesquisa partiu de um levantamento das capas relacionadas à saúde e ao bem-estar
das três revistas de semanais de maior expressividade na mídia brasileira ao longo das
décadas: Veja, IstoÉ e Época. Com este levantamento, desde o ano de 1968, em que surgiu
Veja, pode-se notar que o tema ganhou paulatinamente espaço na mídia semanal. Nas décadas
de 70 e 80, a saúde na mídia era apresentada de maneira mais informativa, isto é, como uma
forma de utilidade pública. Daí a grande incidência de capas relacionadas a doenças, físicas e
mentais, e aos respectivos tratamentos, além de alertas sobre epidemias. Poucas eram as capas
que traziam questões de estética. A partir da década de 90, conforme verificado no
levantamento das capas, exibido na tabela anexa, conceitos de beleza, estética e qualidade de
vida, ganharam mais espaço na mídia. A imagem do corpo bonito e saudável passou a ser
veiculada com maior freqüência nas capas, nas reportagens e nas propagandas que
circundavam as reportagens.
Com essa verificação, a presente análise intenciona, através de um estudo panorâmico
das capas, o qual se inicia nos anos de lançamento de cada um dos periódicos e tem seu
fechamento no ano de 2006, destacar aspectos fundamentais no que se refere à cultura de
consumo e ao modo como a mídia traz a questão da saúde para o seio da sociedade.
12
Nesse sentido, podemos afirmar que os modelos de corpo hoje veiculados, os quais a
grande maioria de leitores tem o desejo de desfrutar, de “ter” para si, não condizem com a
“realidade” objetiva do corpo biológico, mas sim com um ideal imaginário, só alcançado
mediante inúmeros sacrifícios (malhação, tratamentos estéticos, dietas, cirurgias plásticas,
etc.), realizados geralmente sem quaisquer questionamentos, para levar ao leitor a felicidade
de ser desejado e admirado. Os modelos de corpos a serem seguidos ficam expostos como
mercadorias numa grande vitrine social, trazendo, para quem adquiri-los, a promessa da
felicidade, mesmo que efêmera.
Nas complexas relações que se estabelecem entre conhecimento, poder e sociedade,
não se pode negar relevância do corpo belo e saudável no mundo atual, caracterizado por uma
sociedade que preza o imediatismo e os novos e modernos conceitos tecnológicos.
Lipovetsky (1983, pág. 278) salienta esse aspecto, quando enfatiza que a sociedade pós-
moderna se caracteriza por dispositivos abertos e plurais, por um individualismo hedonista e
personalizado.
A expressão contemporânea dessa mítica que traz o corpo como uma espécie de marca
de sucesso do indivíduo é traduzida em uma crescente cultura da personalidade centrada no
“eu”, investida em uma intensidade máxima de prazer - o hedonismo. Questões como esta,
permeiam um universo comandado por imagens e signos, ideologicamente veiculados pela
mídia e que, segundo o filósofo francês Debord (1980), comanda a “Sociedade do
Espetáculo”. Nesse sentido, o sujeito desejante é capturado imageticamente pela ideologia
vigente de corpos perfeitos, jovens, rejuvenescidos e saudáveis, conforme podemos verificar
nas capas abaixo apresentadas.
13
Edição nº 347, de 06/01/05 Edição nº 1685, de 16/01/02 Edição nº 1689, de 28/02/01
As práticas de consumo do mundo atual vêm se generalizando na sociedade, fazendo
com que a mídia semanal estabeleça contratos comunicacionais que possam suprir os anseios
deste leitor cada vez mais atuante. É caso das reportagens que trazem valores modais do
dever-fazer, por exemplo, em que um indivíduo se vê diante das supostas “soluções” para
seus mais variados problemas e chega a se sentir culpado caso não as siga. Os enunciadores,
através destes contratos, buscam a melhor forma de convencer seus leitores, e esta estratégia
geralmente funciona: estilos e tendências são lançadas, produtos são consumidos, técnicas são
adotadas.
O que se consome não se reduz à esfera da necessidade, nem da utilidade do objeto,
pois a lógica da cultura de consumo é estruturada na manipulação dos signos. Esta cultura faz
uma ligação entre possuir algo valorizado socialmente e sentir-se subjetivamente enriquecido,
mesmo quando o sujeito pode questionar se o uso de determinado produto ou a adoção de
determinado estilo de vida é algo que o conduz a um real sentimento de felicidade, ou se tudo
isso não passa de uma imagem que esse quer representar para a sociedade
Boaventura de Souza Santos (2006, pág. 68) ressalta a crescente penetração do capital privado
na transformação da saúde em mercadoria de consumo, bem como o conhecimento e a
informação sobre a vida humana. Segundo o autor, esta revolução começou no século XX, a
14
que ele denominou “revolução do corpo”, isto é, toda a centralidade, que então assumiu a
psique, decorrente da evolução da psicanálise, é agora assumida pelo corpo.
Em relação aos enunciadores, tendo como corpus três periódicos que, embora sejam
semelhantes em questão de periodicidade, são distintos entre si, faz-se necessário a
verificação dos contratos estabelecidos entre cada um deles e seus leitores, bem como as
estratégias utilizadas por estes enunciadores para mantê-los. Conforme Barros (1990, pág.
73), há dois tipos de enunciados elementares na sintaxe narrativa: os de estado, que
estabelecem uma relação entre um sujeito e um objeto, e os de fazer, que mostram as
transformações, as passagens de um enunciado a outro. Às passagens de um enunciado de
estado a outro chamamos narrativas mínimas e um texto é uma narrativa complexa, formada
por várias narrativas mínimas.
Edição nº 298, de 29/01/04 Edição nº 1746, de 19/03/03 Edição nº 1741, de 06/03/02
Assim, esta pesquisa tem como objetivo estudar e compreender as construções
discursivas das revistas semanais Veja, Época e Isto É, relativas aos temas “saúde” e “bem-
estar” físico e mental, partindo do cenário que fez nascer essa investigação, que nos levou a
observar e refletir a sociedade pós-moderna, a qual é especialmente importante para a
compreensão de nossa problemática.
15
Em relação às três publicações, sabe-se que a revista Veja, publicação da Editora Abril
desde 1968, é a principal revista brasileira semanal da atualidade, com tiragem semanal de
1,213 milhões de exemplares, sendo que mais de 800 mil são assinaturas, conforme pesquisa
do Instituto Verificador de Circulação (IVC) de novembro de 2007. Esta vem seguida por sua
concorrente, Época, publicada pela primeira vez em 1998 que, apesar de sua tiragem em
menor escala - cerca de 476 mil exemplares por semana, conforme a mesma pesquisa do IVC
– a revista integra o patrimônio das Organizações Globo, considerada hoje o mais influente
sistema de comunicação televisiva do país. Finalmente, a opção pela revista IstoÉ, publicada
pela primeira vez em 1976, e a qual ocupa o terceiro posto em número de tiragens semanais -
390 mil exemplares, segundo IVC – deu-se devido ao fato desta, por muitos anos, estar
sempre ao lado de Veja, no considerado jornalismo hardnews. Dadas essas considerações,
selecionamos estes três periódicos semanais como corpus de uma análise discursiva que visa,
no interior dessa investigação, observar e caracterizar os percursos do discurso jornalístico
sobre o tema escolhido, saúde e bem-estar físico e mental. Conforme já foi mencionado, o
corpus consiste nas reportagens de capa que tratam desses temas, publicadas nestes veículos
desde suas respectivas criações até o final do ano de 2006. Quanto aos percursos discursivos,
serão verificadas as relações argumentativas entre estes e seus enunciatários, estabelecidas
através dos contratos comunicacionais, além das estratégias utilizadas nos periódicos
envolvendo o plano das imagens e do discurso verbal, especialmente aqueles que aparecem
nas manchetes e em boxes de destaque.
A teoria da semiótica discursiva estará dando suporte para a análise dos diferentes
tipos de textos (imagens , gráficos, relatos, etc.) que compõem a pesquisa. A reconstituição do
percurso gerativo do sentido é o método básico que, partindo da imanência à manifestação,
chega-se à significação, ao conjunto de valores que podem ser depreendidos de um enunciado.
16
Pelo percurso gerativo do sentido, esta pesquisa percorreu algumas reportagens,
selecionadas a partir do critério de recorrência na mídia, isto é, os assuntos mais abordados ao
longo dos anos, estabelecendo uma análise das estruturas modais e da estrutura discursiva.
Pela análise enunciativa, verifica-se o contrato estabelecido pelo enunciador do discurso e
como este exerceu o fazer-jornalístico para captar a adesão do enunciatário e persuadi-lo.
Num nível mais estreito, as capas e reportagens do corpus serão divididas em
subtemas assim classificados: beleza e estética, medicina alternativa, remédios, tratamentos e
prevenção de doenças, alimentação, dependência química, comportamento e ciência. A
divisão dos grupos foi feita a partir de um extenso levantamento das capas publicadas entre
1968 e 2006. Analisando-se todas as capas e suas respectivas reportagens pode-se chegar os
subgrupos acima citados. Porém, partindo deste universo de 275 capas, classificadas em sete
subtemas, verificou-se a maior incidência em três subtemas – beleza e estética, saúde mental e
tratamento e prevenção de doenças -, nos quais os outros quatro, menos incidentes em termos
de matéria de capa – alimentação, dependência química, alimentação e ciência e tecnologia -,
são correlacionados e inseridos, pois seus tópicos fazem parte da cultura de consumo e dos
novos comportamentos relacionados ao culto, preservação e bem-estar do corpo e da mente
humana. Desta forma, a pesquisa realizou uma varredura nas capas e reportagens
selecionadas, com o intuito de determinar aspectos persuasivos e descritivos importantes que
compõem o discurso da mídia semanal e sua abordagem em relação ao tema saúde, além de
verificar os contratos comunicacionais utilizados pelo enunciador, tornando seu leitor um
cúmplice fiel ao que é exposto.
17
Edição de 26/07/1972: Veja traz
a sua primeira capa sobre saúde
Neste sentido, cabe avaliar as técnicas de persuasão encontradas nas reportagens. Em
seu livro Linguagem e persuasão, Adilson Citelli nos mostra, de maneira clara e precisa, o
que vem a ser a persuasão:
Quem persuade leva o outro à aceitação de uma dada idéia. È aquele irônico
conselho que está embutido na própria etimologia da palavra per+suadere=
aconselhar. Persuadir não é sinônimo de enganar, mas também o resultado de certa
organização ao discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor.
(CITELLI, 2003, págs. 13-14)
Os contratos comunicacionais estabelecidos entre os periódicos e seus leitores, isto é,
o modo como a revista constrói sua agenda, priorizando determinados assuntos, escolhendo a
melhor abordagem para atingir seu público (diagramação, cores, frases, etc), procura servir
como instrumento de modalização, à medida que cria modelos e conduz a algum tipo de
aprendizado e cumplicidade, devido ao fato de compartilhar com seus leitores problemas,
propondo soluções, esclarecimentos e, em alguns casos, conforto. Por saber exatamente com
que tipo de pessoa está se comunicando, o jornalista de revista pode se expressar da maneira
mais adequada àquele grupo, criando uma relação de intimidade com o leitor. Este se sente
parte da revista, do público da revista. Assim, estes contratos são decisivos ao analisarmos a
seguinte questão: ao traçar um mapeamento sobre os temas, os periódicos semanais passam a
18
contribuir para o consumo de produtos, fórmulas, estilos de vida, em busca da saúde e do
bem-estar, além da criação de verdadeiras “novas tribos”, adeptas a estilos de vida que
emergiram com intensidade a partir da exposição pela mídia, como é o caso do
vegetarianismo, por exemplo, tema que ocupou espaço na mídia impressa e televisiva -em
programas como Globo Repórter de 31 de agosto de 2006 ou na reportagem exibida em 19 de
agosto de 2006, no programa Em Movimento da TV Gazeta -, servindo de matéria-prima
para reportagens que destacam, principalmente, personalidades famosas, do Brasil e do
exterior, como é o caso dos cantores Paul McCarthney e Rita Lee, entre outros.
Edição nº 421, de 09/06/2006.
Tais aspectos serão analisados e exemplificados ao longo dos três capítulos que
constituem a dissertação, nos quais, além das muitas capas, algumas reportagens serão
também examinadas com o intuito de demonstrar as maneiras utilizadas por estes periódicos,
de maneira recorrente, para persuadir seu leitor. Cabe ressaltar que os três subtemas que serão
motrizes – beleza e estética, saúde mental e doenças (tratamento e prevenção) – encabeçam
as questões discutidas na pesquisa, isto é, aspectos centrais, como cultura de consumo,
sociedade pós-moderna, culto ao corpo, etc, os quais são discorridos e ilustrados em cada um
dos três capítulos, pois perpassam os subgrupos anteriormente mencionados. O termo
encabeçar, aqui usado, se refere ao fato destes três subtemas serem a via principal do assunto,
19
na qual os demais subtemas se agrupam contribuindo para o desenvolvimento da temática
abordada em cada um dos capítulos. Desta forma, o trabalho se torna circular, isto é, os temas
perpassam uns aos outros.
Em relação à metodologia adotada, por tratar-se de uma pesquisa analítica, isto é, que
visa analisar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência dos fenômenos
estudados, como consumismo, comportamento, modalização nas mídias, etc, contamos
primeiramente com ampla pesquisa bibliográfica, elaborada a partir de material já publicado,
constituído principalmente de livros, artigos de periódicos que tratam do assunto estudado e
artigos publicados na internet. Outra fonte importante, em se tratando de mídia, são as
informações provindas de institutos de pesquisa que estudam e controlam estatísticas e dados
sobre mídia impressa, como é o caso do Instituto Verificador de Circulação (IVC).
Sobre o corpus constituído pelas reportagens e capas dos periódicos Veja, Época e
IstoÉ, é importante ressaltar que observaremos o fenômeno midiático acerca do status de
saúde, tendo em vista as divergências dos veículos impressos semanais, no que se refere a
contratos e técnicas de persuasão.
No caso de revistas, o público alvo é bem definido e possui características específicas.
Uma revista não é acessível a todos, ela não chega em sua casa sem que você a tenha
encomendado. A revista é escolhida pelo leitor, justamente por sua maneira característica de
noticiar e analisar as notícias. Por sua vez, o leitor de determinada revista também é
“padronizado”, a partir do momento em que aceita o contrato comunicacional proposto pelo
periódico.
O corpus principal é formado por capas e reportagens de Veja, Época e IstoÉ,
selecionadas de um total de 275 edições, veiculadas entre junho de 1968 e dezembro de 2006.
Conforme já foi destacado, as capas, após o levantamento, foram selecionadas tomando-se
como base o número de recorrências ao longo dos anos, em especial a partir da década de 90,
20
e as novas tendências sociais no que se refere ao culto ao corpo e ao bem-estar como
patamares para atingir uma determinada qualidade de vida considerada ideal. A partir destes
dados quantitativos pode-se chegar aos sete subtemas categorizados e, posteriormente aos
assuntos centrais que permeiam as reportagens, os quais são discutidos em três capítulos
centrais da dissertação.
Também conforme o levantamento, alguns temas de reportagens são recorrentes nas
três publicações analisadas. Na questão da Beleza e Estética, muitas são as reportagens que
tratam dos riscos e exageros em busca da beleza. No tema Saúde Mental, encontramos muitas
capas que trazem técnicas para se encontrar o equilíbrio e a felicidade.
Edições n° 346 e n° 432: análise dos
subtemas Mental e Medicina Alternativa e
Beleza e Estética.
As doenças decorrentes de situações de estresse e ansiedade, como diabetes e
hipertensão são comuns nas três publicações, tendo destaque no subtema Remédios,
Tratamento e Prevenção de doenças. No subtema alimentação, o destaque é para as dietas de
todos os tipos. Em Comportamento, além das capas que trazem sexualidade, a figura do
homem ganha destaque.
21
Edições n° 1645, n° 1822 e n°1971: análise dos subtemas Alimentação, Sexo e Comportamento e Remédios,
Tratamentos e Prevenção de Doenças.
Os recursos da medicina para a manutenção da vida, principalmente para a saúde do
cérebro e do coração estão em destaque no subtema Ciência. E, dividindo o espaço com o
consumo de álcool e drogas, aparece o consumo exagerado de remédios, em Dependências
Químicas.
Edições n° 1593 e n°1860: análise dos
subtemas Ciência e Dependências
Químicas.
22
Em um primeiro momento, a partir do número bastante superior de capas em relação
às concorrentes – 135, contra 96 capas de Época e 44 de Istoé - a revista Veja aparece como
primeiro objeto de nossas análises, vista sua significativa atuação dentro deste cenário. As
características do discurso de Veja, marcadas, especialmente, pelo enunciador convicto de seu
ponto de vista, revela um modo discursivo diverso da maioria dos meios informativos
Veja, e IstoÉ são veículos de comunicação que divulgam e constroem informações,
comentários e imagens gráficas referentes ao que acontece na cidade, no país e no mundo, de
interesse para a vida dos indivíduos e da comunidade. As revistas, de acordo com Fausto Neto
(1991, p. 19), pontuam e organizam, de acordo com pedagogias próprias, “[...] as maneiras
pelas quais a recepção deve olhar aquilo [...] que é remetido pela revista. Neste caso a revista
é a referência, e as ‘janelas’ se abrem a partir dela”.
Assim, cabe-nos iniciar o estudo dos percursos discursivos, tendo por base a
circulação de valores ligados à saúde e bem-estar na mídia semanal, com as seguintes
indagações: por que a sociedade-cultura de consumo pós-moderna está associada à
complexidade humana, ou seja, envolve seus valores, desejos, hábitos, gostos e necessidades
numa escala extremamente intensificada? Quais os efeitos que o discurso das mídias,
proporciona àqueles que lêem as reportagens e que passam a se apropriar do conteúdo trazido
por elas? Como a mídia semanal constrói esta relação de cumplicidade com seu leitor em
termos de contrato comunicacional e da criação de mapas cognitivos?
23
Capítulo I
A (r)evolução do corpo na mídia semanal
Seria o corpo somente uma imagem que remete ao espetáculo e que deve
corresponder a modelos impostos pela sociedade e pelo consumo? Cada ser humano é,
obviamente, muito mais do que isso. Possui identidade e auto-estima vinculadas à consciência
corporal. Hoje, não se nega a importância do corpo. Muitas são as teorias que tratam do
desenvolvimento humano e valorizam o corpo, como a psicanálise de Freud (1905), por
exemplo, para quem o ego é acima de tudo corporal. O corpo é belo, o corpo cresce, mas
também pode adoecer, deformar-se, e morrer.
A mídia, de forma geral, de acordo com Goldenberg & Ramos (2002), apresenta o
corpo como um objeto a ser reconstruído, seja em seus contornos ou em seu gênero. Saturado
de estereótipos, o corpo, hoje, aparece como um quadro ainda inacabado.
Falar sobre o corpo nos remete, em princípio, a pensarmos o corpo enquanto signo,
como algo que reproduz uma estrutura social de modo a dar-lhe um sentido particular, que
certamente variará de acordo com os mais diferentes sistemas sociais. As pessoas aprendem a
avaliar seus corpos através da interação com o ambiente. Assim, sua auto-imagem é
desenvolvida e reavaliada continuamente, durante toda a vida.
Hoje, vive-se a revolução do corpo, em que se colocam valores relativos à beleza,
saúde, higiene, lazer, alimentação e atividades físicas, que têm reorientado um conjunto de
comportamentos na sociedade, imprimindo um novo estilo de vida, mais narcisista e
hedonista.
São criados verdadeiros laboratórios para formar corpos perfeitos. Uma legião de
especialistas nas áreas médicas e cosméticas e farmacêuticas trabalham incansavelmente,
24
buscando sempre o melhor produto, o melhor resultado, aquilo capaz de satisfazer aos
consumidores mais críticos, aos atletas mais exigentes.
IstoÉ, nº 1580, de 12 de janeiro de 2000 e Veja, nº 1666,
de 13/9/2000.
O culto ao corpo é uma das características mais marcantes da sociedade
contemporânea. Cresce dia a dia o número de cirurgias estéticas, as academias de ginástica
são cada vez mais freqüentadas por mulheres de todas as idades, o corpo torna-se objeto de
consumo. Substanciosos investimentos fazem as pessoas estarem em constante busca da
imagem ideal. As mulheres no decorrer da história são apontadas como mais suscetíveis à
imposição social pelo padrão ideal de beleza, muitas vezes acarretando em distorção da
imagem corporal e transtornos alimentares.
Como qualquer outra realidade do mundo, o corpo humano também é socialmente
construído. Segundo Baitello Jr (2005, pág. 56), o corpo, considerado como texto, apresenta
uma série de significações, e pode representar a cultura dos grupos, que pode ser lido a fim de
que se tenha maior conhecimento das características de determinada cultura. A partir da
alteração das relações sociais, as representações dos corpos também são alteradas.
De acordo com Rotania (2000), o corpo é construído no sentido simbólico-cultural,
visto que assume significados diferentes ao longo da história, mas é também materialidade,
permanência e identidade. A análise da representação social do corpo, segundo Rodrigues
25
(1983), possibilita entender a estrutura de uma sociedade. Na vida social são privilegiadas
características e atributos específicos que deve ter o homem e/ou a mulher, sejam morais,
intelectuais ou físicos; tais atributos são, basicamente, os mesmos para toda a sociedade,
embora possam ter diferentes nuances e às vezes profundos contrastes para determinados
grupos, classes ou categorias que fazem parte da sociedade. Assim, o corpo humano, além de
seu caráter biológico, é afetado pela religião, grupo familiar, classe, cultura e outras
intervenções sociais. Desta forma, cumpre uma função ideológica, isto é, a aparência
funciona como garantia ou não da integridade e da importância de uma pessoa, em termos de
grau de proximidade ou de afastamento em relação ao conjunto de atributos que caracterizam
a imagem dos indivíduos.
Edição nº 1497, de 10/06/98 Edição nº 1843, de 03/03/04 Edição nº 437, de 02/10/06
Assuntos variados sobre aspectos sociais, como vida sexual, vínculos familiares, a busca pelo real sentido da
vida, aparecem nas capas de revista. Em todos esses casos, as reportagens tentar explicar quais as ligações
destes temas com a saúde humana.
26
1.1. O corpo na linha do tempo
Conforme já mencionado, o significado de corpo varia de acordo com a sociedade,
em função do estatuto do indivíduo em determinado contexto. Assim, pode-se dizer que o
corpo não fala por si próprio, pois ele anuncia algo que a própria cultura em que está inserido
o autoriza a falar.
Para que possamos entender os sentidos construídos para o corpo na atualidade, é
necessária uma breve explanação histórica, para que algumas peculiaridades sejam trazidas e
possamos verificar quais aspectos foram incorporados ao mesmo ao longo dos séculos. Desse
modo, procuraremos aos poucos, revelar como a história tratou o corpo, destacando traços
que se sobressaíram em determinados períodos ao longo dos séculos.
Inicialmente, há alguns aspectos peculiares ligados ao modo pelo qual o corpo era
visto na Antiguidade. De acordo com Ramminger (2000), no século V-IV AC., filósofos
como Sócrates, Platão e Aristóteles, determinaram a oposição de dualidade no mundo: o
material e o ideal, o corpo e a alma, o desejo e o pensamento. No entanto, os antecessores de
Sócrates pensavam o indivíduo de forma integrada. Corpo, pensamento e o mundo invisível
dos deuses faziam parte de um só domínio, a physis. Assim, de acordo com Siebert (1995) e
Rosário (2004), o corpo na Grécia antiga era visto como elemento de glorificação e de
interesse do Estado. O corpo era valorizado por sua capacidade atlética, sua saúde e
fertilidade.
É importante notar que, segundo Laqueur (1990) & Nicholson (2000), desde a Grécia
até o século XVIII, persistiu a visão unissexuada do corpo, ou seja, o modelo de sexo único:
homens e mulheres eram considerados da mesma natureza biológica. O corpo feminino é
visto como inferior ao corpo masculino, sendo que a diferença residia no grau de calor do
corpo, quanto mais quente, mais perfeito. Por ser possuidor de maior calor vital, os órgãos
27
sexuais masculinos eram mais desenvolvidos que os femininos. Essa frieza relativa do corpo
da mulher impedia que seus genitais fossem exteriorizados, assim vagina e colo do útero não
eram considerados algo distinto do pênis, mas constituíam, juntos, uma versão do pênis
menos desenvolvida.
Dando um salto na linha do tempo, durante a Idade Média, toda e qualquer
preocupação com o corpo era proibida. A influência da Igreja era grande, e até os Jogos
Olímpicos, iniciados na Grécia Antiga, foram extintos.. Passava, então, a evidenciar-se a
separação do corpo e da alma, prevalecendo a força da segunda sobre o primeiro. Segundo
Rosário (2004), o bem da alma estava acima dos desejos e prazeres da carne e, portanto,
acima dos aspectos materiais. O corpo tornou-se culpado, perverso e necessitado de
purificação. Nesse sentido, havia o incentivo ao autoflagelo, a enforcamentos,
apedrejamentos e execuções em praça pública. De acordo com Siebert (1995), os dados
encontrados na Idade Média quanto à cultura corporal são de acentuado desprestígio.
Com o término da Idade das Trevas, inicia-se no Período Renascentista uma nova
concepção de corpo, que difere das anteriores, pois começa haver preocupação com a
liberdade do ser humano. O trabalho do artesão e a realização terrena passam a ser
valorizados, juntamente com o pensamento científico e o estudo do corpo. Acontece a
redescoberta do corpo, principalmente, no que diz respeito às artes, em que o corpo nu
aparece como destaque por pintores como Michelangelo, Da Vinci, entre outros (Siebert,
1995; Rosário, 2004).
É interessante notar que os valores, ora enaltecidos durante o Renascimento, como a
estética e a beleza das formas, são retomados hoje, servindo de referência para beleza e
virilidade, como é o caso da Vênus, de Sandro Boticelli ou do Davi, de Michelangelo.
28
IstoÉ, edição nº 1625, de 17/04/ 2001, Veja, edição nº 1702 de 30/05/2001 e IstoÉ, edição nº 1778, de
29/10/2003: releitura dos clássicos de Da Vinci, Boticelli e Michelângelo
No período renascentista, surge o protótipo da ciência do corpo que nos instiga hoje:
a ciência do corpo. O corpo é visto como um objeto técnico instrumental que opera com
bases em códigos estéticos perfeitamente milimétricos, como um autônomo que, por meio de
operações e cálculos, torna-se previsível e controlável e que tem como analogia a máquina,
modelo de Descartes. Assim, o corpo passa a servir à razão.
Nas capas abaixo, é possível verificar a mesma tendência que ora servia ao
Renascimento: o corpo servindo à razão. Conforme é possível verificar no levantamento
esboçado nas tabelas e gráficos (vide anexos), desvendar os mistérios do funcionamento do
cérebro, buscar as respostas para os males do corpo ou ainda criar um corpo próximo à
perfeição são questões que se tornam, ainda hoje, alvo de pesquisadores do mundo inteiro.
29
Edição nº 1307, de 21/06/95 Edição nº 1666, de 13/09/00 Edição nº 1792, de 05/03/03
Edição nº 1865, de 04/08/04 Edição nº 331, de 20/09/04 Edição nº 1802, de 21/04/04
Estudos sobre a ciência e o desempenho do corpo, herança dos renascentistas,
ganham cada vez mais espaço na mídia semanal.
Nos séculos seguintes, especialmente nos séculos XVIII e IX, o saber passou a
ocupar um papel de destaque; a preocupação passa, então, a focar a formação de indivíduos
ativos e livres, com ênfase na liberdade do corpo, contrariando as práticas mecanicistas. No
século XVIII emergiu um outro modelo de diferenciação sexual: o modelo dos dois sexos, ou
seja, a visão bissexuada do corpo e a redefinição da natureza feminina. O corpo feminino
passou ser visto como algo totalmente diferente do masculino, introduzindo-se a questão
binária, o que leva ao aparecimento da identidade sexual, ocasionando o aparecimento da
30
identidade de gênero (mulher/homem) nas convenções sociais, políticas, culturais, artísticas,
conforme Laqueur (1990). Socialmente, e principalmente pela difusão feita pela religião
católica, ao homem foi atribuído o perfil de dominador, de detentor da razão, e à mulher deu-
se o modelo de exterioridade, de preocupação com a beleza, de reprodução, de mãe, de
objeto de prazer (Rosário, 2004).
Traçando um paralelo com os tempo atuais, as capas que seguem, mostram o quanto
a imagem da mulher mudou no século XXI. Os tabus ainda existem, mas o assunto é tratado
com maior consideração.
Semelhante, mas nem tanto: edição. nº1635, de 31/01/2001, de IstoÉ e
edição nº 1766, de 28/8/2002, de Veja – tabus femininos, ontem e hoje.
Com a virada do século XX, o indivíduo ficou cada vez mais atrelado à técnica e à
tecnologia. Havia dois tipos distintos de anseios: o burguês, que passou a depositar sua
felicidade na busca do progresso, sendo assim, os corpos precisavam trabalhar para
concretizar essa verdade; e o proletário, o qual o corpo precisava estar forte o suficiente para
31
trabalhar e não morrer de fome. Para Rosário (2004), junto com a industrialização, na metade
do século XX, os meios de comunicação começaram a funcionar como propulsores da
comunicação de massa. O corpo pode ser reproduzido em série, através da fotografia, do
cinema, da televisão, da internet, etc.
O cinema norte-americano, segundo Del Priori (2000), foi um dos grandes
incentivadores das novas imagens femininas que começaram a se multiplicar. Se até o século
XIX matronas pesadas e vestidas de negro enfeitavam álbuns de família e retratos a óleo, nas
salas de jantar das casas patrícias, no século XX elas tendem a desaparecer, e o aparecimento
de rostos jovens, maliciosos e sensuais na tela, somados a outros fatores, foram cruciais para
a construção de um novo modelo de beleza.
Abaixo, é possível verificar, numa freqüência entre quatro e cinco anos, as
mudanças estéticas de que a mídia considerou importante destas duas décadas: das cirurgias
plásticas, nos anos 80 às febres de academia, nos anos 90, e retomando com intensidade às
técnicas plásticas, no final dos anos 90, fatores, estes, que persistem firmemente nos dias de
hoje.
Edições nº 654, de 15/04/1981, nº 933, de 23/07/1986, nº 1411, de 23/08/1995 e nº 1614, de 08/09/1999:
exemplos da construção do novo modelo de beleza, em Veja.
32
Apesar das mudanças no que diz respeito à visão do corpo na sociedade, apenas na
segunda metade do século XX, segundo Goldenberg (2002), o culto ao corpo ganhou uma
dimensão social inédita e entrou na era das massas. A difusão generalizada das normas e
imagens, a profissionalização do ideal estético e a grande preocupação com os cuidados do
rosto e do corpo fundam a idéia de um novo momento da história da beleza feminina, em
maior escala, e, em menor grau, a masculina. Cada indivíduo é considerado responsável por
sua juventude, beleza e saúde. Desta forma, o corpo torna-se, também, capital, cercado de
enormes investimentos (de tempo, dinheiro, entre outros), com a conseqüente obsessão com a
magreza, havendo a multiplicação dos regimes e atividades de modelagem do corpo, a
disseminação da lipoaspiração, dos implantes de próteses de silicone nos seios, de botox para
atenuar as marcas de expressão, intervenções que testemunham o poder normatizador dos
modelos de beleza e saúde cada vez mais acentuados na atualidade.
Edições nº 1791, de 04/02/2002 e nº 336, de 25/10/2004: a vaidade nas capas de IstoÉ e Época.
33
Veja, edições nº 1683, de 17/01/2001 e nº 1862, de 14 de julho de 2004, e Época, nº 387, de 17/10/2005: em
destaque o poder da mudança.
O corpo representado na mídia é belo, saudável, restrito a uma parcela muito
pequena da sociedade, limitado, muitas vezes, por fatores financeiros. Porém, por veicular na
mídia, é esse corpo que serve de padrão, norma de beleza, modelo e sinônimo de saúde e
higiene à grande maioria das pessoas.
IstoÉ, edição nº 1771, de 10/09/2003 e Veja edição. nº1728, de 28/11/2001: corpos perfeitos e a fórmula para
obtê-los.
34
Época, edição nº 322, de 19/07/2004 e Veja, edição nº 1935, de 14 de dezembro de 2005: a busca pela perfeição
nos mínimos detalhes.
Neste início de século XXI, especialmente nos grandes centros urbanos brasileiros,
o que ocorre é uma crescente glorificação do corpo na mídia. Sua exibição pública é cada vez
maior, deixando transparecer partes do corpo que antes eram escondidas, num misto de
sedução e sensualidade, irresistível àqueles que têm acesso a estes veículos. Para
Goldenberg & Ramos (2002), as regras da atual exposição dos corpos, parecem serem
fundamentalmente estéticas, sendo que para atingir a forma ideal e expor o corpo sem
constrangimentos é necessário investir na força de vontade e na autodisciplina.
Assim, os indivíduos dispensam muita energia e por vezes bastante dinheiro para
manter seu corpo dentro dos modelos construídos e dominantes, como aponta Rosário
(2004). Abre-se espaço para uma indústria do corpo: a matéria física precisa entrar numa
linha de produção que incluí ginástica, musculação, regimes alimentares, tratamentos
estéticos, tratamentos de saúde, consumo da moda e de bens. As indústrias da beleza, da
saúde e do status têm no corpo seu maior consumidor.
35
Novas formas de pensar o corpo têm sido reinventadas constantemente, num processo
que vem alterando significativamente a relação que os indivíduos têm com seu corpo. O
corpo virou objeto de consumo e tornou-se totalmente fragmentado. O culto ao corpo ganhou
uma dimensão social inédita, cercado de enormes investimentos. O corpo em forma se
apresenta como um sucesso pessoal, a que homens e mulheres podem aspirar. Hoje, vive-se
na era da magreza, dos regimes, da lipoaspiração, dos implantes de próteses de silicone,
botox, das academias, da construção de corpos, ou seja, da metamorfose dos corpos.
Época, edição nº 286, de 09/11/2003 e Veja,
edição nº 1855, de 26/05/2004: a boa forma
receita de sucesso.
1.2. Corpo e cultura de consumo
Conforme mencionado no início do capítulo, desde os primórdios da existência
humana, o corpo foi construído pela cultura. Assim, pode-se dizer que parte de nosso sonho
de consumo é poder transformar-nos por meio de intervenções no corpo para integrar-nos ao
padrão de imagem vigente. É na sociedade de cultura capitalista tardia que o signo e a
mercadoria juntaram-se para produzir o que Jean Baudrillard chama de "mercadoria-signo",
ou seja, a incorporação de uma vasta gama de associações imagéticas e simbólicas, que
36
podem ou não ter relação com o produto a ser vendido, processo este que recobre o valor de
uso inicial dos produtos e torna as imagens mercadorias. Segundo Baudrillard (1993), a
transformação da mercadoria em signo foi o destino do capitalismo no século XX.
Para Mike Featherstone (1995), "o consumo não deve ser compreendido apenas como
consumo de valores de uso, de utilidades materiais, mas primordialmente como consumo de
signos", o que é muito bem explorado pela publicidade, pela mídia e pelas técnicas de
exposição, quando estas fixam nos produtos, sejam eles o que forem, imagens de beleza,
sedução, auto-realização, e até mesmo imagens de qualidade de vida, e tornando as
mercadorias verdadeiras ilusões culturais.
Conforme Kellner:
(...) a propaganda está tão preocupada em vender estilos de vida e
identidades socialmente desejáveis, associadas a seus produtos,
quanto em vender o próprio produto – ou melhor, os publicitários
utilizam constructos simbólicos com os quais o consumidor é
convidado a identificar-se para tentar induzi-lo a usar o produto
anunciado. (Kellner, 2001, 324)
Para Featherstone (1995), este “mundo do ’faz-de-conta’ da publicidade" domina a
cultura de consumo pós-moderna e evidencia sua característica principal que é apresentar um
grande número de bens, mercadorias, experiências, imagens e signos novos para que o
homem pós-moderno deseje e consuma. Esta dinâmica está totalmente vinculada à capacidade
de rapidez do mercado em explorar novas possibilidades e à sua rapidez em apresentar novos
produtos, criando novas necessidades e novos desejos.
O corpo humano ocupa um lugar de destaque nas sociedades pós-modernas. A
tentativa de dominá-lo e transformá-lo é, atualmente, maior do que no passado. Na realidade,
o homem moderno pretende transformar o seu corpo num objeto maquinal, capaz de
responder às mais incessantes necessidades, da estética ao prazer. Dentro desta dimensão
37
transformista e reformista, o corpo torna-se verdadeiramente um objeto de consumo,
vulnerável às mais opressivas culturas industriais e de mercado.
Segundo Jean Baudrillard, a descoberta do corpo, “após uma era milenária de
puritanismo, sob o signo da libertação física e sexual, a sua onipresença nas mídias, significa
que o corpo não é uma evidência, o corpo é um fato de cultura” (1993, pág. 245). Assim
sendo, o corpo é, portanto, palco de uma série de destemperos próprios da fenomenologia
social, estando os respectivos fenômenos ou artefatos do “uso corpóreo” estritamente
associados à indústria, ao mercado e à cultura de massas.
Considerando, então, a “indústria do corpo”, podemos referir-nos a três grandes
culturas industriais que têm tomado palco na nossa sociedade de uma forma intensa: a
indústria da estética, as medicinas não convencionais e o condicionamento e preservação
físicos.
A indústria da estética trabalha em função da beleza e tem tido tantos adeptos que se
tornou fonte de lucro incomensurável para muitos profissionais e empresas. Esteticistas,
cirurgiões plásticos, laboratórios, todos têm aumentado seus lucros com a legião de adeptos
que só faz crescer dia-a-dia, a cada nova técnica de rejuvenescimento, a cada nova dieta, a
cada novo aparelho de ginástica.
Edição nº 299, de 29/05/74 Edição nº 1485, de 18/03/98 Edição nº 1472, de 27/11/96
38
Edição nº1741, de 06/03/02 Edição nº 1739, de 29/01/03 Edição nº 1810, de 16/06/04
A indústria da estética.
As medicinas não convencionais, ou alternativas, são também expressão da indústria
cultural. Aparentemente são outra forma de “ciência”, mas, na prática, consistem em terapias
não radicalmente diferentes das mais convencionais, sendo que tendem a sobressair
comercialmente única e exclusivamente devido ao poder da “imagem”; que propõe uma
espécie de tom místico a fenômenos parcialmente explanáveis pela ciência médica. Assim
sendo, terapias progressivamente afamadas como a cromoterapia, as massagens terapêuticas, a
terapia floral de Bach e a homeopatia possuem um poder social de fundo “estético” muito
semelhável às alegóricas medicinas orientais, como o ioga, por exemplo, podendo inclusive
agregar outras técnicas da medicina tradicional indígena (curandeirismo, xamanismo) e de
certo “poder curativo da mente” ( como práticas espirituais, relaxamento, hipnotismo ou ainda
magia).
39
Edição nº1804, de 28/05/03 Edição n
º
1829, de 19/11/03 Edição nº 425, de 10/07/06
Edição nº 1413, de 30/10/96 Edição nº 1443, de 28/05/97 Edição nº 1695, de 22/03/02
Medicina não convencional ou alternativa: novas formas de consumo.
Resta falar da indústria do condicionamento físico para a preservação da vida. Desde
tempos imemoriais que o homem tenta medir os seus limites físicos, tentando aperceber-se
das barreiras que constrangem o corpo humano. Por mais que tentemos justificar
epistemologicamente a natureza da resistência física, não conseguimos dar uma razão
aceitável a quem não aceita os males da saúde, seja por questões congênitas, seja em função
40
de uma doença adquirida. Neste segmento de consumo encontram-se os super-remédios, os
tratamentos para doenças, as novas técnicas e os avanços da medicina.
Edição nº 1758, de 11/06/03 Edição nº1813, de 30/05/03 Edição nº 287, de 17/11/03
A preocupação com o coração é, ainda hoje, o assunto mais abordado em se tratando de medicina convencional.
Edição nº1685, de 31/1/01 Edição nº 1754, de 14/05/03 Edição nº 317, de 08/06/04
Considerado o mal da modernidade, a busca pela cura do câncer ganha destaque na mídia semanal.
41
Edição nº 1558, de 11/08/99 Edição nº 1688 21/2/01 Edição nº 259, de 05/05/03
Doenças da modernidade e da pós-modernidade.
Edição nº 1757, de 26/06/02 Edição nº 1813, de 07/07/04 Edição nº 363, de 02/05/05
A super-medicina.
Edição nº 1586, de 26/02/99 Edição nº 264, de 09/06/03
Combatendo os vícios.
42
Capítulo II
Ó beleza! Onde está tua verdade?
O verso acima, escrito no século XVI por William Shakespeare, na obra teatral Tróilo
e Cressida, ainda hoje nos parece muito atual. Em nossa época, associa-se, principalmente na
mídia, a imagem de pessoa atraente, desejável e de sucesso apenas quando esta é magra e
bela.
De acordo com o levantamento das capas de Veja, IstoÉ e Época (vide anexo 1), as
reportagens que tratam da busca pela beleza e da estética perfeita ocupam a terceira posição
dentre o maior número de capas, atrás apenas das capas sobre tratamento de doenças e bem-
estar.
A palavra beleza liga-se a algo muito real, que desperta sentimentos intensos e inspira
ações que vão da contemplação reverencial e silenciosa a ousadias de ordem conceitual e/ou
material para desfrutá-la e/ou produzi-la, mas que também se furta a uma definição objetiva,
remetendo a um sentimento abstrato. Segundo as definições do brasileiro Aurélio e do francês
Larousse, respectivamente, beleza é registrada como “coisa bela, muito agradável, ou muito
gostosa” e “harmonia física, moral ou artística, que inspira admiração e encantamento”.
Cosméticos, maquiagem, cirurgia estética, dermatologistas, personal trainers,
estilistas e profissionais da elegância permitem que os usuários possam mobilizar recursos e
operar expedientes para “estar em boa forma”, ideal ardentemente perseguido. Conforme
Goldenberg e Ramos (2001), o corpo está sendo apropriado por “muitos indivíduos ou
grupos” como “meio de expressão (ou representação) do eu”, fenômeno que, segundo os
autores, é facilmente compreendido em “um contexto social e histórico particularmente
43
instável e mutante, no qual os meios tradicionais de produção de identidade – a família, a
religião, a política, o trabalho, entre outros – se encontram enfraquecidos” (idem, p. 21).
Conforme destacou Rose de Melo Rocha (2005),
Corpos perfeitos são corpos vulneráveis. E a esta vulnerabilidade se apresenta,
como única possibilidade, a devoração. Obviamente não se trata de devoração
qualquer: ela só pode se dar em imagem. Corpos perfeitos são feitos para o
consumo. E só podem ser consumidos pelo olhar. (p. 101)
A mídia semanal se apropria desta natureza, sugerindo de forma intensa, assim, o culto
ao corpo. Embora mecanismo altamente eficiente de individualização, ao responsabilizar cada
indivíduo por sua aparência, isto é, instaurando uma nova moralidade, a da “boa forma”,
referida à juventude, beleza e saúde e, conseqüentemente, acentuando particularismos ao fazer
de cada indivíduo uma espécie de controlador de cada detalhe de seu corpo e aparência, faz
coexistir, ao lado desses movimentos que promovem ou acirram uma espécie de
autocentramento ou individualização, a voz de outros imperativos – faça, viva, mude -,
igualmente eficazes, porém opostos e contraditórios:
“Quanto mais se impõe o ideal de autonomia individual, mais aumenta a
exigência de conformidade aos modelos sociais do corpo. Se é bem verdade que
o corpo se emancipou de muitas de suas antigas prisões sexuais, procriadoras ou
indumentárias, atualmente encontra-se submetido a coerções estéticas mais
imperativas e geradoras de ansiedade do que antigamente” (GOLDENBERG e
RAMOS, 2002, p. 9).
44
Edição nº 1806, de 11/06/03 Edição nº 1791, de 04/02/04 Edição nº 393, de 28/11/05
A existência de ampla gama de procedimentos, como os regimes de emagrecimento e
de modelagem do corpo, a multiplicação e a disseminação de intervenções estéticas cirúrgicas
e cosméticas que “corrigem” narizes, seios e outras partes do corpo, testemunham “o poder
normalizador dos modelos”. Na “cultura do corpo” há como que um encontro entre dois ideais
distintos: “um desejo maior de conformidade estética”, de um lado, e “o ideal individualista e
sua exigência de singularização dos sujeitos”, de outro.
De toda forma, seja como lugar de singularização, seja como lugar de projeção de
modelos idealizados, o corpo é caracterizado antes de mais nada com um valor nas camadas
médias, o que torna fácil entender por que é uma “natureza cultivada” (BOURDIEU, 1987),
isto é, um corpo coberto por signos distintivos que, segundo os autores, sintetizariam
simultaneamente três idéias:
“a de insígnia (ou emblema) do policial que cada um tem dentro de si para
controlar, aprisionar e domesticar seu corpo para atingir a ‘boa forma’, a de grife
(ou marca), símbolo de um pertencimento que distingue como superior aquele
que o possui e a de prêmio (ou medalha) justamente merecido pelos que
conseguiram alcançar, por intermédio de muito esforço e sacrifício, as formas
físicas mais ‘civilizadas’” (BOURDIEU, 1987, p. 39).
45
Segundo Lipovetsky e Charles (2004), o mundo pós-moderno emerge quando a
sociedade inteira se reestrutura pela lógica da sedução, da renovação permanente e da
diferenciação marginal, quebrando os padrões disciplinares, porém, exercendo um poder
sobre os indivíduos pela escolha e pela espetacularidade. Os freios institucionais que se
opunham à emancipação individual moderna desaparecem, dando lugar à manifestação dos
desejos subjetivos da realização individual e do amor próprio. Elementos como o aumento da
produção industrial, a difusão de produtos possibilitados pelo progresso dos transportes e da
comunicação, métodos comercias do capitalismo moderno (marketing, grandes lojas, marcas,
publicidade) desenvolveram-se ao longo do século passado e permitiram a definição da
sociedade tardo-moderna como hipermoderna.
Para Berger (2007, p.156), o culto à magreza iniciou-se já nos primórdios do século
XX, embora se potencializasse somente a partir da metade do mesmo e tivesse seu auge a
partir dos anos de 90, momento em que o culto ao corpo e os modelos corporais a ele
associados ganharam maior visibilidade, inclusive, por influência direta da mídia. A autora
destaca que, para Philippe Perrot (1984), a mulher magra foi mais do que uma moda, foi o
desabrochar de uma mística da magreza, uma mitologia da linha, uma obsessão pelo
emagrecimento, tudo isso temperado pelo uso de roupas fusiformes (apud Del Priori, 2000, p.
66)
Os temas ligados à beleza, dietas e riscos de obesidade são bastante recorrentes nas
capas das revistas semanais, especialmente a partir da segunda metade da década de 90.
46
Edição nº 514, de 12/07/78 Edição nº 1698, de 12/04/02 Edição nº 296, de 19/01/04
Diferentes abordagens sobre o hábito de comer: numa das primeiras capas, Veja, traz uma figura masculina,
preocupada, com um prato contendo a comida do dia-a-dia (arroz, feijão, ovos); num segundo momento, anos
depois, IstoÉ alerta para a necessidade de mudanças alimentares, sugerindo alimentos menos gordurosos;
finalmente, Época traz as vantagens de se viver com uma dieta mais leve e equilibrada.
No caso do fenômeno da magreza, a imagem do corpo magro é projetada e tem seu
sentido legitimado pela mídia de maneira constante. O mundo da moda, representando os
poderes do capital e da beleza, foi o primeiro a ganhar destaque na comunicação de massa,
trazendo a magreza como valor a ser desejado pelas mulheres. Assim, a imagem da mulher
magra saltou das passarelas também para as capas de revista, as novelas, os filmes, os reality
shows, para o comando de programas, para apresentação de noticiários, enfim, tomou lugar
em todos os veículos de mídia.
Diante dos padrões da sociedade hipermoderna, a sedução a partir da imagem passou a
ser amplamente explorada pela mídia que investe na criação do look personalizado, buscando
humanizar uma marca ou padrão, dar-lhes uma alma, psicologizá-los. A beleza se tornou arma
clássica da sedução, e passou a ser amplamente explorada nas campanhas publicitárias de
cosméticos, por exemplo, em que se observa intensa exploração da imagem da juventude, da
47
beleza eterna, do luxo e das aparências hollywoodianas. A sedução não se dá a partir de uma
mensagem imposta, mas com a criação da sensação de bem-estar no indivíduo, envolvendo-o
por espetáculo e fantasia (LIPOVETSKY, 1989).
A top model Gisele Bündchen nas edições n°1626, de 1º/12/1999 e n°1779, de 27/11/2002: das passarelas para
os palcos da mídia - a celebridade exibe seu corpo magro (abdômen à mostra) e feliz com uma expressão de
poder e superioridade.
2.1. O sucesso dos corpos magros
Do Iluminismo, século XVII, à sociedade de consumo pós-moderna, a beleza feminina
passou de algo relacionado à conduta moral, “oposta à definição atual de beleza, uma
caracterização física, um valor dissociado de qualquer teor moral” (MENDONÇA, 2006, p.
14) para quem a mulher, ao longo destes séculos, teve seu corpo sujeito a prescrições sociais,
que transformaram sua imagem conforme os diferentes conceitos de valores sociais dos
grupos aos quais pertencia, sendo a beleza associada a graus status. Essa beleza feminina tem
sido produzida através de sacrifícios, os quais proporcionam uma figura irreal.
48
Edição nº 390, de 07/11/05 Edição n° 432, de 28/08/ 06
Assim, segundo Lipovetsky e Charles (2004), esta série de fatores sugerem que
entramos na terceira fase da modernidade, seguida da pós-modernidade. Essa nova fase é
caracterizada pelo hiperconsumo e pelo hipernarcisismo. Assiste-se nela, com extensão a
todas as camadas sociais, o gosto pelas novidades, a promoção do fútil e do frívolo, o culto ao
desenvolvimento pessoal e ao bem-estar contemplando uma ideologia hedonista. Soma-se a
esses fatores o desenvolvimento de produtos com obsolescência programada, que visa a
concepção proposital de objetos e equipamentos para ter uma curta duração, ou seja, se
tornarem obsoletos em um curto espaço de tempo através de constantes modificações em suas
linhas de estilo, reposição de peças e atualização da tecnologia aplicada. Essa paixão pelo
novo fez crescer nas pessoas a necessidade de se consumir, de comunicar e se destacar junto o
grupo social a que pertence através dos produtos que consome. Para esta sociedade
hiperconsumista, o consumo torna-se antes de tudo prazer e, diante do mito do hiper, os
indivíduos passam a buscar uma identificação com os produtos de forma a promover sua
própria imagem.
49
Edição nº 1569, de 21/10/98 Edição nº 1574, de 01/12/99 Edição nº 1826, de 06/10/04
Muitas são os artifícios usados pela mídia impressa para seduzir o leitor e induzir o consumo, seja de cosméticos,
remédios para emagrecer, combater celulite e flacidez ou adesão de alguma dieta da moda.
O fato é que a magreza na mídia está quase sempre vinculada aos interesses
hegemônicos da sociedade e do capital, fazendo-se associação constante à riqueza, à beleza, à
fama, à inteligência e, mais recentemente, à saúde. A capa da revista Época, edição n° 432, de
28/08/ 2006, resume bem esse ideal criado para as mulheres acerca do corpo magro, e, ao
mesmo tempo, sua manchete traz um alerta a respeito desta obsessão.
O título Por que elas querem ser tão magras?, primeiramente mostra-se investigativo,
já que parte de uma pergunta. E continua na mesma linha com o subtítulo: Uma investigação
sobre a mente feminina e os modernos – e tirânicos – padrões de beleza. Em uma leitura
inicial da capa diríamos que se trata de uma reportagem de cunho científico, talvez sobre
neurociência ou psiquiatria, mas ao iniciarmos a leitura verificamos que o assunto é estética e
comportamento, mais simples do que sugere a capa.
50
Destaque às palavras “elas” e “magras”, tornando a responsabilidade
por este desejo da mulher.
No subtítulo um reforço à intencionalidade do título.
Diante deste histórico de tributos à magreza, moldado pela mídia, a escolha pelos
léxicos “elas” e “magras”, em letras maiores na capa, é o início de um discurso que conduzirá
o leitor a crer que esta obsessão é cunhada pela mente feminina, que continua, ao longo das
décadas, aprisionada a padrões rigorosos de beleza, buscando auto-afirmação, sucesso,
satisfação pessoal e, mais recentemente, saúde.
É através de uma forte aliança entre diversos poderes que a magreza chegou a imperar
atualmente. No caso do fenômeno da magreza, como foi possível notar, a imagem magra é
projetada pela mídia e a partir dela tem seu sentido legitimado. A contribuição da mídia foi
hiperbolizar a re-significação social acerca da gordura/magreza, tanto no que diz respeito a
descobertas medicinais quanto a interesses da indústria. Ao disseminar os discursos dos
setores dominantes a mídia funciona como produtora de sentidos. Sobre essa produção de
sentidos (modalização) do que se chama de informações imagéticas pela mídia, Santaella
(1999) esclarece que “a maioria das estratégias manipuladoras da informação pictórica nos
meios de comunicação não são falsificações diretas da realidade expressas de maneira
51
assertiva, mas manipulações através de uma pluralidade de modos indiretos de transmitir
significados” (p. 208).
Dessa maneira podemos entender que a mídia não cria, mas modaliza imagens tiradas
da própria realidade inserindo tais informações pictóricas com uma série de significados
implícitos. Santaella (1999) acompanha o pensamento de Baudrillard (1995), que afirma que
as imagens midiáticas passam por um processo de maquiagem para parecerem mais belas e
desejáveis aos nossos olhos. É interessante esclarecer como outros poderes sociais uniram-se
sutilmente ao poder de visibilidade midiática, contribuindo assim para a instauração
dissimulada da imagem magra, principalmente no imaginário feminino.
Na capa Os Discípulos de Cooper, de 26/ 07/ 72 mulheres magras,
com pouca roupa, correm ao lado de homens esbeltos, também com
trajes reduzidos.
Na reportagem Dieta Sem Fome, de 28/02/2001, temos a ilustração de
uma mulher magra transformando-se em fita métrica (ou vice-versa) a
partir da cintura para cima, verificando suas medidas.
52
Na reportagem Corpo sem travas, de 07/06/2002, embora o tema
central não seja a beleza estética, na capa há a figura de uma
mulher magra, o que associa a magreza à saúde do corpo.
Edição nº 403, de 02/02/2006: o título é Depressão, mas, mesmo quando o
assunto não é magreza, a figura na capa é magras e com aparência saudável.
As mulheres, na grande maioria das vezes, são magras e a esta magreza associa-se a
saúde, a riqueza, a fama e a liberdade no mercado de trabalho. Consumindo compulsivamente
qualquer tipo de substância que a permita retardar os efeitos do tempo e manter sua beleza em
corpos magros, muitas mulheres lutam contra si mesmas. Se antes as roupas as aprisionavam,
agora são aprisionadas pelo corpo, no rigor das próprias medidas.
53
2.3. A beleza plástica e as conseqüências do exagero
Dentre tantas as maneiras de se obter um corpo belo e aparentemente saudável,
nenhuma delas causou tanto impacto como as técnicas de cirurgias plásticas. A legião de
adeptos cresce de maneira exorbitante a cada ano. Segundo dados da Sociedade Brasileira de
Cirurgia Plástica (SBPC), somente no ano de 2006, foram realizadas mais de 700 mil
cirurgias, sendo estas 59% estéticas, de lipoaspiração, destas, 69% realizadas em mulheres. Os
dados da SBCP também apontam o estado de São Paulo como o de maior número de cirurgias
realizadas no período, cerca de 135 mil.
O aumento da procura por cirurgias plásticas é fruto da excessiva valorização da
padronização da beleza e da aparência pela mídia, que exclui e satiriza quem está fora desses
parâmetros, como a gordinha desengonçada que é amiga secundária da bela protagonista ou o
mocinho com seus brilhantes olhos azuis, contra a miopia do invejoso vilão. Estes são
exemplos de enredos com que nos deparamos nas novelas nacionais e nos filmes
hollywoodianos. Nunca foi tão fácil para a indústria da beleza inserir seus produtos e suas
novidades no campo da cirurgia plástica, como na sociedade de hoje.
No entanto, apesar da beleza poder ser conquistada e parcelada no cartão de crédito,
muitos são os riscos que o exagero pode causar, seja por uma cirurgia mal realizada, uma
dieta radical que leve a doenças, como anorexia e bulimia, ou o consumo de remédios que
prejudicam de maneira irreparável a saúde.
54
Edição nº 1413, de 30/10/96.
A tragédia de Cláudia Liz: "... Eu não queria, a família também
não queria e Cláudia também achava que não precisava fazer a
lipoaspiração. Ela estava só dois quilos acima do seu peso. Foi
pressionada pelo mercado a fazer a operação ..."
Edição nº 1741, de 06/03/02.
Os exageros da plástica: movidos pelo desejo legítimo de ter uma
aparência melhor, milhares de brasileiros recorrem à cirurgia
plástica como quem vai às compras.
Edição nº 336, de 25/10/2004.
Limites da Vaidade: homens e mulheres estão dispostos a ir cada vez
mais longe na busca do corpo escultural e do rosto perfeito; fazem de
tudo em nome da vaidade, e acabam pagando um preço alto por isso.
Na medida em que o corpo esbelto e firme torna-se uma norma consensual e agrega
representações imaginárias de supervalorização e prestígio, que mulher em nossos dias não
55
sonha ser mais magra? Mesmo as que não apresentam nenhum excesso de peso por vezes
desejam emagrecer.
A edição nº 1835, de 07/01/2004 traz Juliana Borges que obteve o
título de miss depois de muita plástica.
Edições n° 1616, de 15/09/2000 e nº 1746, de 19/03/2003:
destaque para o crescimento das cirurgias plásticas no país.
O culto ao corpo pode conduzir a problemas patológicos. As doenças ligadas à falta de
alimentação, como anorexia e bulimia, são cada vez mais freqüentes. Atualmente, muitas
pessoas se preocupam demasiadamente com o visual, muitas vezes se esquecendo da saúde. O
indivíduo é um ser incansável e está sempre à procura de milagres para sanar problemas
56
como, por exemplo, o excesso de peso e a celulite, sem se preocupar com as conseqüências de
tais procedimentos, cometendo verdadeiras insanidades na esperança de resolver os problemas
do dia para a noite.Vemos hoje inúmeros problemas de saúde que não existiam com tanto
freqüência há 10 anos. Por que? Com certeza em decorrência da má alimentação atual. Mas o
problema não está em estar um pouco acima do peso, pois hoje sabemos que é possível ser um
“gordinho saudável”; o problema está nas tentativas radicais para perder peso a qualquer
custo.
Edições n° 1983, de Veja, n° 1935, de IstoÉ, n° 444, de Época, todas de novembro de 2006: magreza exagerada
é destacada como fator de risco de morte.
A magreza, utilizada como objeto do discurso, ora é incentivada e valorizada pela
mídia, através das imagens de belas mulheres bem-sucedidas, ora é negativizada pela
exposição dos riscos que pode trazer. Nota-se também diversas reportagens atuais sobre
outros temas, como depressão, estresse, sentimento de culpa, medo e alguns outros
transtornos psicológicos, que vêm ganhando cada vez mais espaço, como males da pós-
modernidade. Porém, estes não são associados à magreza extrema que é exaltada nas capas. É
57
uma ilusão criada, já que a mídia está permeada de símbolos que seduzem e trazem promessas
de felicidade, se obedecidos e seguidos.
2.3. A figurativização do corpo gordo na mídia
Como já destacado anteriormente, em nenhuma outra época, o corpo magro adquiriu
um sentido de corpo ideal e esteve tão em evidência como nos dias atuais: esse corpo, nu ou
vestido, exposto em diversas revistas femininas e masculinas, está definitivamente na moda: é
capa de revistas, matérias de jornais, manchetes publicitárias, e se transformou em um sonho
de consumo para milhares de pessoas, nem que, para isso, elas tenham que passar por
intervenções cirúrgicas (plásticas), dietas de todos os tipos (do sangue, da melancia etc) ou
exercícios físicos dos mais variados. Atualmente, parece existir apenas um tipo de corpo
possível - o corpo magro. Vivemos em uma época de “lipofobia” como denominou Fischler
(1995) e que está diretamente associada a uma “obsessão pela magreza, sua rejeição quase
maníaca à obesidade” (Fischler, 1995, p.15).
A sociedade contemporânea, ao valorizar a magreza, transforma a gordura em um
símbolo de falência moral, e o gordo, mais do que apresentar um peso socialmente
inadequado, passa a carregar um caráter pejorativo. Ser gordo, hoje, denota descuido,
preguiça, desleixo, falta de disciplina.
58
Edição nº1371 , de 21/12/94 Edição nº 15142, de 4/09/97 Edição nº 1506, de 12/08/98
Tamanha obsessão em se alcançar um corpo magro, traz à tona também a questão de
uma imposição de um tipo ideal de corpo que, na maioria das vezes, é inatingível e que relega
à periferia da sociedade as pessoas que não partem nesta busca e acabam sendo tidas como
desviantes. Segundo Becker (1985), a noção de desvio reside no fato de que as regras sobre o
comportamento desviante são ditadas por grupos sociais que estabelecem regras, julgamentos
e sanções a partir de suas posições e cuja infração constitui um desvio, e as pessoas que
transgridem tais regras são marcadas como outsiders.
Outro ponto importante que nos chama atenção, ao analisarmos a figura que a mídia
faz de pessoas gordas, é o surgimento dos chamados “ex-gordos”, isto é, aqueles que, de
alguma forma, alcançaram a plenitude desejada por todo gordo: ser e permanecer magro.
Estes fazem questão de ressaltar, nos seus discursos, as mudanças maravilhosas que
ocorreram em suas vidas, após perderem o excesso de gordura, seja através de dieta ou
operações plásticas, conquistando uma auto-estima associada a um reconhecimento social.
59
Edição n
o
1566, de 06/10/1999.
Dieta nunca mais: a arte de comer e não engordar.
Edição nº 275, de 25/08/2003.
Obesidade Zero: antes e depois do excesso de peso.
Edição nº 1862, de 14/07/2004
O milagre da transformação: mais antes e depois da fase obesa.
Se considerarmos o que representam as imagens dos corpos bonitos na cultura de
consumo contemporânea, podemos começar a delinear um fenômeno extremo de contraste
entre as representações do considerado “corpo grotesco”, como pensado por Bakhtin e que
continua presente nas comunicações populares. Segundo este, o traço mais marcante do
60
realismo grotesco é o rebaixamento, ou seja, “a transferência para o plano material e
corporal, o da terra e do corpo”, de tudo o que é “elevado, espiritual, ideal e abstrato”
(2002, pág. 17).
Desta forma, a obesidade, tida como uma espécie de mácula na era das supermodels
anoréxicas, também assume um papel essencial na representação do corpo grotesco, como
signo da intensa interação com o mundo que o comer e o beber abusivamente proporcionam.
2.4. Sensibilidade no “sexo forte”: eles também querem qualidade de vida
Na sociedade moderna, o conceito de masculinidade, tenta apoiar-se sem sucesso por
fracas ponderações sociais, que se inscrevem como entidade representante de uma voz perdida
na escuridão destoante sobre gênero, identidade e sexualidade multiformes.
Conforme diz Stuart Hall:
A identidade plenamente unificada, completa, segura e coerente é uma fantasia. Ao
invés disso, à medida em que os sistemas de significação e representação cultural se
multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e
cambiante de identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos
identificar – ao menos temporariamente (Hall, 2001, 13).
A masculinidade enfrenta a não-nomeação dos códigos sociais, nos quais está findada
essa crise da representação identitária. O homem, que por muitos anos colocou-se como o
dono do mundo, agora, deve repartir sua participação, descobrindo-se em uma fecunda
modificação, diante dos parâmetros de identidade, gênero e sexualidade.
61
Eis que surge a metáfora do herói contemporâneo, o qual equaciona um entre-lugar –
espaço de subjetividades – a partir da aparência corpórea e da sensibilidade criativa, vaidosa.
A atmosfera clássica desse senhor de anéis, colares e pulseiras provoca, assim, uma
linguagem pontual da metrópole, em que trocas de experiências emergem como textualidades
e fronteiriças. O tratamento facial, a exibição do músculo, enfim, o cuidar de si e querer
buscar qualidade de vida, é uma tônica que articula essa dinâmica performática de corpo,
sexualidade, identidade e gênero.
Como coloca Michel Foucault:
Pode-se caracterizar brevemente essa “cultura de si” pelo fato de que a arte da
existência – a techne tou biou sob as suas diferentes formas – nela se encontra
dominada pelo princípio segundo o qual é preciso “Ter cuidado consigo”; é esse
princípio do cuidado de si que fundamenta a sua necessidade, comanda o seu
desenvolvimento e organiza a sua prática (Foulcaut, 1999: 49).
Nos tempos pós-modernos em que vivemos, o jovem urbano, obcecado pela aparência
superficial, procura manter sua virilidade tranqüila. Esse típico macho classe média, no
entanto, está longe de ser um brucutu e cada vez menos preconceituoso em relação a manter-
se saudável e tentar ficar bonito. Surge, então, o metrossexual.
O escritor e jornalista Mark Simpsoni, em Londres, foi quem utilizou pela primeira
vez a palavra metrossexual no artigo: “Here come the mirror men“ (Aí vêm os homens do
espelho), em novembro de 1994 no jornal inglês The Independent, no qual previa um novo
tipo de gênero masculino surgindo nas grandes cidades. Em 2002, o colunista voltou a
abordar o tema no texto “Meet the metrosexual“. Daí em diante, noção de metrossexual
define-se por uma masculinadade narcísica, egocêntrica, vaidosa, urbana e saturada pela
exploração na mídia.
62
Edição nº1428 de 24/01/1996 Edição nº 1822, de 01/10/03 Edição nº 1778, de 29/10/03
Da crise a respeito de “manter-se macho” ao surgimento do novo homem, mais sensível e preocupado com
a qualidade de vida: a mídia semanal destaca as mudanças ao longo das décadas.
Metrossexual é o mais recente conceito para definir o consumidor masculino que,
ironicamente, adora a vaidade e busca seu bem-estar. O termo une as palavras metrópole e
sexual para definir um consumidor específico. A palavra descreve os efeitos do consumismo e
conseqüentemente na identidade masculina sofisticada pela imagem contemporânea da mídia.
Os metrossexuais são homens que sentem-se livres para comprar tudo aquilo que desejarem,
que os faz sentirem-se bem, independe de conotações preconceituosas, que duvidem de sua
masculinidade.
Se até nos anos 1990, as mulheres lutaram para se igualar, profissionalmente, aos
homens e ainda prosseguem nessa direção, neste novo século, os homens estão tendo coragem
para explorar seu lado feminino, sem medo de perder o status de homens de “verdade”. Urge
um ser masculino com vontade de fazer tratamentos de beleza, usar cosméticos e emocionar-
se ao assistir filmes românticos.
63
Segundo Ernesto Laclau:
As sociedades da modernidade tardia [contemporâneas] são caraterizadas pela
“diferença”; elas são atravessadas por diferentes divisões e antagonismos sociais
que produzem uma variedade de diferentes posições de sujeito – isto é,
identidades – para os indivíduos. Se tais sociedades não se desintegram
totalmente não é porque elas não são unificadas, mas porque seus diferentes
elementos e identidades podem, sob certas circunstâncias, ser conjuntamente
articulados. Mas essa articulação é sempre parcial: a estrutura da identidade
permanece aberta (Laclau apud Hall, 2005: 17)
Na capa de Veja a descrição do novo macho do
século 21: sensível, sofisticado e se preocupa com a
família.
A postura metrossexual interessa ao debate sobre as relações socioculturais
contemporâneas, tendo em vista que a identidade não deve ser vista como algo essencialmente
acabado, mas como uma constante de feixes de sentidos que perpetuarão.
64
Edição nº 1822, de 01/10/03, de Veja: a reportagem traz a nova tendência do homem moderno – cuidar de si.
A reportagem traz exemplos de metrossexuais famosos, como o jogador inglês, David Beckham
e o ator norte-americano Brad Pitt: bem-sucedidos e felizes – a imagem do homem que busca
qualidade para sua vida.
65
Capítulo III
Mens sana in corpore sano
O poeta romano Juvenal (em latim Decimus Iunius Iuvenalis), nascido no fim do
primeiro século, foi quem criou a expressão "mens sana", popularizada pelo provérbio latino
"Mens Sana in Corpore Sano", que significa simplesmente "Mente sã em corpo são". Sua
pretensão era chamar a atenção para a união e complementaridade existente, ou que deveria
existir, entre o corpo e a mente.
Segundo seus escritos, agrupados em no livro As Sátiras (1959), isto significa dizer
que tudo que acontece com o corpo, nada mais é do que reflexo da mente que captou energias
boas ou más e jogou para o corpo, causando sensações de libertação ou de escravidão, assim
como de má qualidade, ou de retrocesso espiritual.
Edição nº 1820, de 17/09/2003.
66
Edição nº 1790, de 28/01/2004.
Edição nº 437, de 02/10/2006.
Em suma, a mente, sem um corpo que a suporte, nada pode, da mesma forma que um
corpo sem mente não tem sobrevive. O surgimento de novos paradigmas em medicina está
ligado acontecimentos, situações e condicionamentos complexos, de natureza ao mesmo
tempo socioeconômica, cultural e epidemiológica. Entre esses acontecimentos fundamentais,
destaca-se um conjunto de eventos e situações que podem ser denominados de “crise da
saúde”, característica do final do século e do milênio.
Conforme destaca Luz (2005):
A crise da saúde pode ser vista, em primeiro lugar, como fruto ou efeito do
crescimento das desigualdades sociais no mundo, consideradas aqui as
sociedades do capitalismo avançado (predominante no Primeiro Mundo), as do
capitalismo dito dependente (predominante no Terceiro Mundo), as sociedades
oriundas dos destroços do socialismo, e o conjunto de países subdesenvolvidos
do Continente africano, às vezes denominados de Quarto Mundo. (LUZ, 2005,
pág 147)
67
Segundo o autor, essa crise se torna particularmente aguda nas sociedades onde há
desigualdade social profunda, com a grande concentração de renda atual gerando problemas
graves de natureza sanitária, tais como desnutrição, violência, doenças infecto-contagiosas,
crônico-degenerativas, além do ressurgimento de velhas doenças que se acreditavam em fase
generativas, de extinção, tais como a tuberculose, a lepra, a sífilis e outras doenças
sexualmente transmissíveis, que se aliam a novas epidemias como a AIDS. Tudo isto, sem
mencionar o consumo de drogas como cocaína e crack, que tem crescido em proporção maior
entre nós que nos países do Primeiro Mundo.
Levando-se em consideração o grande e continuado desenvolvimento da tecnologia e
da ciência no campo da medicina, e sua incapacidade para reverter tal quadro, a busca de
outra racionalidade em saúde por parte de distintos grupos sociais que conformam clientelas
de cuidados médicos, e mesmo por parte de profissionais terapeutas, torna-se uma explicação
razoável para o sucesso de sistemas terapêuticos regidos por paradigmas distintos daqueles da
medicina científica.
Conforme Luz (2005):
Além disso, por paradoxal que pareça à primeira vista, a própria ideologia
hedonista de valorização do corpo, da individualidade, da beleza e da
conservação da juventude, associada à fisicultura, ensejou o aparecimento e o
desenvolvimento de novas representações de corpo, indivíduo, pessoa e
salubridade, que tendem a se opor às representações e concepções de temas
classicamente ligadas à cultura médica, tais como as de máquina ou autômato
altamente organizado, no caso de corpo; de divisão dualista corpo/mente, no caso
de indivíduo, e de separação homem/natureza, no caso de pessoa. (LUZ, 2005,
pág 148)
Desta forma, as novas representações sobre esses temas, apoiadas na divulgação, pela
mídia, de padrões “naturais” de consumo, de beleza e de salubridade, tendem a valorizar um
68
“neonaturismo ecológico” como fonte de saúde, e a buscar a superação da representação
homem/máquina na cultura contemporânea.
Os termos “terapia ou medicina alternativas” não serão aqui objeto de discussão. Serão
aceitos como termos institucionais que efetivamente são, pois foram originalmente
enunciados pela Organização Mundial de Saúde (OMS) em 1962, definindo, no singular
(medicina alternativa), uma prática tecnologicamente despojada de medicina, aliada a um
conjunto de saberes médicos tradicionais. Essa designação foi proposta como “alternativa” à
medicina contemporânea especializante e tecnocientífica, no intuito de resolver os problemas
de adoecimento de grandes grupos populacionais desprovidos de atenção médica no mundo.
Posteriormente, passou a designar práticas terapêuticas diversas da medicina científica,
geralmente adversas a essa medicina. Atualmente o termo se reveste de grande polissemia,
designando qualquer forma de cura que não seja propriamente biomédica. Por este motivo,
não se considera aqui o termo “medicinas alternativas” um conceito, mas uma etiqueta
institucional. O crescimento dessas “técnicas alternativas” tem-se verificado tanto em países
do Primeiro Mundo, como nos ditos do Terceiro Mundo a partir, basicamente, da segunda
metade dos anos 70, e seu aparecimento na mídia veio surgindo na década de 80, e crescendo
com representatividade na década de 90 e nos anos 2000, conforme é possível verificar
através do levantamento feito (vide tabela, anexo 1)
Hoje, as várias técnicas de terapias alternativas vêm sendo, pouco a pouco,
institucionalizadas no país. Em contraponto, estão sendo cada vez mais procuradas pelos mais
diversos segmentos da sociedade. E o quadro é mundial, tanto que muitas terapias possuem
credibilidade e apoio da Organização Mundial de Saúde - O.M.S. à sua implantação e
utilização em atendimento primário.
69
Conforme Nogueira (1984),
“a busca de práticas alternativas, pelos profissionais de saúde, seriam uma reação
à frustração e desencantos provocados pela ciência ortodoxa, ou talvez, seria a
conscientização, desses profissionais, dos riscos do uso exagerado dos
medicamentos industrializados”. (NOGUEIRA, 1984, p. 82)
Edição nº 1413, de 30/10/96: a mídia semanal abre espaço para
as terapias alternativas.
De acordo com o levantamento de capas relacionadas a este subtema, foram
encontradas 48 reportagens de capa, o que coloca assuntos relacionados à saúde mental, como
é o caso das técnicas de medicina alternativa e práticas terapêuticas, como segundo tema
mais abordado nos periódicos analisados, atrás, apenas, do subtema ligado ao tratamento e
prevenção de doenças.
Esse fato é um provável reflexo de uma grande inquietação social que está associada a
“perda da natureza”, se pode-se qualificar assim a preocupação do movimento ecológico
surgido nos últimos vinte anos, e que não se limita a tematizar a questão do meio ambiente,
mas também a questão da vida como um todo, incluindo-se, assim, basicamente a questão da
saúde humana. A recuperação das categorias de vida, saúde, higiene, entre outras, está ligada
a essa “consciência ecológica”, característica do fim do milênio. O que também leva à procura
70
de outro paradigma em saúde, ao menos nas grandes cidades, ou nas regiões mais urbanizadas
do mundo atual. Neste contexto, a medicina tecnológica, reconhecida por suas inovações
químicas e pelo uso de máquinas de última geração, tende a ser representada como algo
antinatural e antiecológico, fazendo com que a busca por medicinas “naturísticas” ganhe
adesão de camadas importantes das populações, fato este que vem aumentando nos centros
urbanos.
O que podemos facilmente notar nos periódicos estudados é uma forte tendência em
abordar-se alguns assuntos, partindo da concepção de técnicas alternativas. Muitas são as
reportagens que trazem a questão da qualidade de vida associada ao consumo de remédios
naturais, prática de atividades que estimulam corpo e mente – como meditação e ioga - ,
práticas espirituais como forma de aliviar doenças (stress, depressão, fobias), além daquelas
que simplesmente procuram promover uma verdadeira “corrente do bem”, como “seja feliz,
pratique o bem”, ou “fuja do baixo-astral”.
Edição 243, de 10/01/2003: primeira capa de Época sobre o tema –
“Viver bem, para viver melhor”
71
Edições de 26/07/1972 e de 15/01/1997, respectivamente: Veja acompanha a tendência –
primeiro o corpo são tornava a mente sã; agora, a mente sã produz efeitos no corpo.
Porém, o faz essa nova tendência ser tão popular e ganhar cada vez mais espaço na
mídia? Certamente, uma das mais fortes motivações para a adoção e popularidade destas
práticas alternativas de buscar qualidade de vida é a ânsia do indivíduo em manter-se jovem,
saudável e feliz. A maioria das práticas alternativas, aí salientando-se sobretudo as de sistema
complexo, que conformam, uma racionalidade médica, como a homeopatia, a medicina
tradicional chinesa e a medicina ayurvédica, trabalham com um paradigma centralizado na
saúde, e não na doença, como a biomedicina. Esta centralidade tem conseqüência importante
em relação ao objetivo e ao objeto central dessas medicinas. Não se trata de simplesmente
combater ou erradicar doenças: trata-se de incentivar a existência de cidadãos saudáveis,
capazes de interagir em harmonia com outros cidadãos, e de criar para si e para os que lhe são
mais próximos um ambiente harmônico, gerador de saúde. É justamente este aspecto que a
mídia semanal busca ressaltar em suas reportagens sobre medicinas alternativas, sem deixar,
porém, de fazer reportagens sobre a força da medicina hegemônica.
72
gindo bem na linha da literatura de auto-ajuda a mídia impressa semanal, por tratar-se
de um tipo de leitura condizente com a sociedade moderna – que preza textos informativos,
claros e, sobretudo, curtos – surge como uma verdadeira vitrine para promover técnicas,
práticas e produtos, numa espécie de discurso de “nós temos a fórmula para o que você
precisa”. Algumas pessoas são facilmente levadas pela promessa de uma solução fácil para
seus problemas. Aquelas pessoas que compram um livro de dieta da moda após o outro, livros
do tipo “Conversando com as Plantas”, “12 Maneiras Infalíveis de Ser Feliz”, “Aprenda
Inglês enquanto Dorme”, “Usando a Mente para Influenciar Pessoas”, “Vencendo na Vida
sem sair do Sofá” ou coisas que o valham, estão nesta categoria.
Edição nº 346, de 03/01/2005: 100 dicas para ser mais feliz em
2005.
De acordo com Hansen (2004), entre as várias razões pesquisadas para que as técnicas
alternativas tenham características atraentes para muita gente, uma delas é o tempo
prolongado que os profissionais alternativos dedicam a escutar e examinar seus pacientes.
Para eles, alguns setores da medicina oficial lidam com os pacientes apenas através de seus
aspectos biofísicos, distanciando-se da maneira humanista de lidar com os problemas das
pessoas. Trata-se de um aspecto "desumanizador" do médico, fazendo com que as pessoas
73
busquem um tratamento mais humano e caloroso, mesmo em técnicas menos acadêmicas e
informais (HANSEN, 2004, p. 33).
Barbosa (1990) afirma que numa época em que a evolução da ciência chega a assustar
o homem, tornando-se ela própria uma ameaça à vida na terra, parte da população no Brasil se
volta às práticas naturais, inclusive na área de saúde, valorizando e utilizando remédios
naturais, considerados menos tóxicos e, conseqüentemente, menos agressivos. Deste modo, a
procura pelas medicinas alternativas pode significar uma resistência à distância, e à falta de
diálogo profissional-cliente.
Está tendo grande aceitação agora neste final de século. Como se tem observado
durante a história, nestes períodos próximos à virada do século, o povo volta-se a
práticas esotéricas, que são muito relacionadas com estas medicinas alternativas,
vindas algumas, do Oriente, fonte de esoterismo. (BARBOSA, 1990, p257)
Edição nº 1756, de 28/05/03.
Edição nº 1805, de 12/05/04
IstoÉ: o poder da fé e do pensamento positivo nas capas, reforçando a nova tendência
que associa medicina convencional e técnicas alternativas.
74
Edições nº 1868, 1882 e 1962, respectivamente de 25/08/04, 01/12/04 e 28/06/06:
Veja seguindo a tendência, aliando remédios, ciência e poder da mente.
Assim, medicina alternativa e a busca pela qualidade de vida, paz interior etc, são
assuntos correlatos na mídia semanal, e merecem destaque quando tratamos dos percursos
discursivos para a promoção de saúde.
3.1. É preciso saber viver: destaque para qualidade de vida
Segundo a Wikipédia,
a qualidade de vida é um termo empregado para descrever a qualidade das
condições de vida levando em consideração fatores como saúde, educação, bem-
estar físico, psicológico, emocional e mental, expectativa de vida etc. A
qualidade de vida envolve também elementos não relacionados, como a família,
amigos, emprego ou outras circunstâncias da vida.
Entende-se por qualidade de vida a percepção do indivíduo tanto de sua posição na
vida, no contexto cultural e nos sistemas de valores nos quais se insere, como em relação aos
75
seus objetivos, expectativas, padrões e preocupações. Assim, qualidade de vida é um conceito
dinâmico, que se modifica no processo de vida das pessoas. A satisfação com a vida e a
sensação de bem-estar pode, muitas vezes, ser um sentimento momentâneo. Porém,
acreditamos que a conquista de uma vida com qualidade pode ir sendo construída e
consolidada, num processo que inclui a reflexão sobre o que é importante para sua qualidade
de vida e o estabelecimento de metas a serem atingidas, tendo como inspiração o desejo de ser
feliz. É um conceito de classificação, afetado de modo complexo pela saúde física do
indivíduo, pelo seu estado psicológico, por suas relações sociais, por seu nível de
independência e pelas suas relações com as características mais relevantes do seu meio
ambiente.
De acordo com Roeder (2003), a expressão qualidade de vida foi empregada pela
primeira vez pelo presidente dos Estados Unidos, Lyndon Johnson em 1964 ao declarar que
"os objetivos não podem ser medidos através do balanço dos bancos. Eles só podem ser
medidos através da qualidade de vida que proporcionam às pessoas."O interesse em
conceitos como "padrão de vida" e "qualidade de vida" foi inicialmente partilhado por
cientistas sociais, filósofos e políticos.
Alguns fatores de natureza biológica, psicológica e sócio-cultural, tais como: saúde
física, saúde mental, longevidade, satisfação no trabalho, relações familiares, disposição,
produtividade, dignidade e até mesmo espiritualidade estão associados ao conceito “qualidade
de vida” (ROEDER, 2003). A preocupação com esse tema refere-se a um movimento dentro
das ciências humanas e biológicas no sentido de valorizar parâmetros mais amplos que o
controle de sintomas, a diminuição da mortalidade ou o aumento da expectativa de vida.
Nos últimos anos, a promoção de atividades que trabalham o equilíbrio entre mente e
corpo tem conquistando espaço na mídia semanal, reunindo adeptos e contribuindo para uma
expectativa mais positiva sobre o que é ter qualidade de vida. Esse é o caso, por exemplo, da
76
publicação de capas sobre ioga, meditação, relaxamento e espiritualidade, as quais tiveram um
aumento considerável nos três últimos anos, conforme se pode notar no levantamento feito
(vide tabela, anexo 1)
Edição nº 274, de 18/08/03 Edição nº 394, de 05/12/05 Edição nº 425, de 10/07/06
Três momentos de Época: medicina e técnicas de relaxamento para a mente e o corpo.
Edição nº1501, de 08/07/98 Edição nº 1513,
de
30/09/98 Edição nº 1770, de 03/09/03
Três momentos semelhantes, em IstoÉ: pioneirismo.
77
Diante do número de capas que abordam a temática, percebe-se que o tema tem sido
amplamente estudado e discutido por especialistas das mais diversas áreas do conhecimento e
veiculada pelos meios de comunicação, como algo importante para a existência da pessoa.
Nunca se ouviu falar tanto em qualidade de vida como nos últimos anos. Essa preocupação
crescente é decorrente do período pós-moderno, em que ocorreu um avanço tecnológico
acentuado, acompanhado de um aumento de consumo e de preocupação individual com o
corpo.
Edição nº 1510, de 09/09/98 Edição nº 1829 , de 19/11/03 Edição nº 1859, de 01/06/05
Novamente, destaque para as técnicas de relaxamento: meditação, ioga e pilates.
Historicamente ignorada por muitos psicólogos, a religião foi denominada por Larson
e Larson o fator esquecido na saúde física e mental (Pargament et al., 1992). Nas últimas
décadas, entretanto, este panorama tem se modificado em função do que Saad et al. (2001)
nomearam espiritualidade baseada em evidências: atualmente existem centenas de artigos
científicos mostrando uma associação entre espiritualidade/religião e saúde que é
estatisticamente válida e possivelmente causal (Levin, 1994). Assim, os profissionais da saúde
possuem indicações científicas do benefício da exploração da espiritualidade na programação
78
terapêutica de virtualmente qualquer doença. A parede entre medicina e espiritualidade está
ruindo: médicos e demais profissionais de saúde têm descoberto a importância da prece, da
espiritualidade e da participação religiosa na melhora da saúde física e mental, bem como para
responder a situações estressantes de vida (EPPERLY, 2000).
Edição nº 1443, de 28/05/97 Edição nº 1496, de 03/06/98 Edição n º 1695, de 22/03/2002
Uma questão de fé: curandeiros, pastores, esotéricos...
Edição nº 1710, de 05/07/02 Edição nº 1781, de 01/10/2003 Edição n º 1859, de 01/06/2005
...espíritas, budistas, católicos.
79
Como não poderia ser diferente de outros assuntos em evidência, a religião e o poder da fé
também estiveram em destaque em muitas capas. A mídia semanal passa, desta forma, a
apontar uma visão holística acerca do tema, não demonstrando preferências ou fazendo
discriminação de crenças.
A diversidade de crenças religiosas no Brasil é tamanha que rende assunto para a
mídia impressa a cada vez que um líder vem ao país ou uma celebridade assume alguma
postura religiosa. Esse entusiasmo religioso pode ser notado facilmente por ocasiões
marcantes, como as visitas do Papa ou do Dalai Lama, por exemplo.
Edições nº 265, de 16/06/03 e nº 413, de 17/04/2006: Época destaca as duas passagens do
Dalai Lama pelo Brasil e divulga a filosofia budista. Segundo a própria revista, uma tendência pop.
Na última visita que fez ao Brasil, em 2006, o Dalai Lama rendeu muitas discussões
na mídia, impulsionando também a indústria editorial, tanto devido à produção, quanto ao
consumo de livros que traziam a filosofia por ele pregada. Aproveitando-se do filão, a revista
Época, trouxe pela segunda vez o líder tibetano em sua capa, na edição nº 413, em abril de
2006. A reportagem, em suas seis páginas dedicadas ao Dalai, sintetizou, de maneira simples
80
e objetiva, a filosofia budista, além de, através de palavras bem escolhidas, colocar-se em uma
posição de proximidade com o líder, hoje uma personalidade mundial.
Quando está em sua residência, na cidade indiana de Dharamsala, o Dalai Lama
concede cerca de cinco audiências por dia. Recebe desde chefes de Estado em
visita protocolar até voluntários de alguma organização budista pelo mundo. Ele
atendeu à reportagem de ÉPOCA vestindo o tradicional traje cor de vinho e
açafrão dos monges budistas tibetanos. De bom humor, tirou fotos mostrando a
língua, lembrando a pose irreverente celebrizada pelo físico Albert Einstein. Deu
risada, gesticulou, tocou diversas vezes no interlocutor e não deixou de responder
de modo tranqüilo mesmo às perguntas mais delicadas sobre sua sucessão ou
preferências futebolísticas. Em um diálogo que durou pouco mais de uma hora,
transmitiu uma energia e um carisma incomuns. (Época, nº 413, de 17/04/2006)
Na reportagem, o enunciador de Época faz questão de ressaltar que o discurso do líder
tibetano não incomoda pessoas pouco espiritualizadas ou mesmo essencialmente
materialistas. O budismo se define como uma ciência da mente, pois o fim do sofrimento é
alcançado pela purificação dos pensamentos ruins. A busca da natureza dos sentimentos
segue, para os budistas, um método quase científico. Nunca um líder religioso deu antes
tamanha importância à ciência quanto o Dalai Lama. E para aproximar a distância ainda
existente entre ciência e religião, o enunciador declara que o líder tibetano chegou a ter aulas
particulares de Matemática e Física Quântica. Já colaborou com inúmeras pesquisas
científicas.
Conforme os entrevistados pelo reportagem, depois de cada visita, aumenta o número
de interessados no budismo. “O contato espiritual deixa marcas em quem assiste a suas
palestras”, diz o monge brasileiro Chogyo, do templo Honganji, de São Paulo. Assim, o
Dalai Lama, que se instalou aos pés do Himalaia indiano desde que fugiu da invasão chinesa
ao Tibete em 1959, virou uma celebridade, um líder religioso pop.
81
A variante budista preconizada pelo líder tibetano aborda o fim do sofrimento por uma
ótica otimista. Para o Dalai Lama, a busca da felicidade é o principal objetivo da vida. Seu
livro de maior sucesso no Brasil, com mais de 220 mil exemplares vendidos em pouco mais
de três anos, é A Arte da Felicidade, escrito em parceria com o psiquiatra americano Howard
Cutler.
A Arte da Felicidade: best-seller em poucos anos, é apenas
um dos tantos livros publicados sobre o tema felicidade,
reforçado pela mídia.
Fechando a reportagem, Época, mais um vez busca mostrar tanto a sua excelência no
assunto, quanto a importância de cobrir, de uma maneira tão particular, a vinda do líder
espiritual no Brasil:
Os ensinamentos do Dalai Lama orientam astros de Hollywood como Uma
Thurman, Richard Gere, Tiger Woods e Harrison Ford e celebridades brasileiras
como Edson Celulari e Cláudia Raia. O site de vendas Amazon lista cerca de 300
títulos dele ou sobre ele. Os mais populares vendem mais de 1 milhão de
exemplares. As passagens do lama pelos Estados Unidos, com celebrações para
82
milhares de pessoas em teatros lotados, lembram as turnês de astros do rock. Os
ingressos se esgotam no eBay com semanas de antecedência. O Dalai Lama
inspira grupos como os Beastie Boys. Ele ganhou o Nobel da Paz em 1989 e foi
eleito uma das pessoas mais influentes do mundo pela revista americana Time, no
ano passado. Mas não é apenas com sua presença nas prateleiras das livrarias e
em programas de televisão que ele desperta interesse pelo budismo. A chave de
seu sucesso está também em seu discurso. (Época, nº 413, de 17/04/2006)
SINCRETISMO
O kardecista Ivo dá aulas para jovens em centro
espírita de São Paulo. Mas foi atraído pelo
budismo há seis meses. Desde então, pratica
meditação e segue alguns ensinamentos do Dalai
Lama. 'Você consegue se encontrar e se enxergar',
diz.
A palavra de Dalai Lama ajudou Gustavo a superar
alguns momentos traumáticos.
Época: uso de depoimentos para popular o bem-estar através da prática religiosa, no caso, o Budismo.
83
3.2. Os segredos da eterna juventude
A preocupação com o envelhecimento se faz presente no pensamento de teólogos,
filósofos, cientistas, homens e mulheres comuns, buscando, através das gerações sucessivas,
um sentido para a vida e uma explicação para a morte. Ao longo de sua vida, chega o homem
à velhice. Passa, então, a conviver com os fantasmas da solidão, do abandono, da doença e da
morte, ainda com a concepção antiquada de que tudo que envelhece passa a ser
desinteressante.
Tomando como exemplo uma determinada época, na Renascença, a velhice era
associada à decadência, e o corpo humano era visto como uma máquina, que se deterioraria ao
longo do tempo. No entanto, na modernidade, a questão da idade tomou outro rumo: hoje, o
velho de ontem, tornou-se o experiente. Novas técnicas científicas, medicamentos, cosméticos
e terapias alternativas vêm contribuindo para a melhoria da qualidade de vida de milhares de
pessoas que se encontram na chamada “terceira idade”, termo este já substituindo por “melhor
idade”. Sabendo que tudo tem seu custo, a mídia semanal, em suas reportagens, ponderar,
apresentando, também temas ligados a qualidade de vida que não requeiram um alto poder
aquisitivo, como a prática da meditação em casa, pa aliviar p stress, o consumo de alimentos
funcionais, para evitar o envelhecimento, e o ato de fazer o bem, que agiria como remédio
para o corpo todo e não custa nada.
A busca incansável pela juventude prolongada não tem idade: cosméticos prometem
milagres, desde que os usemos a partir dos 25 anos de idade. Os segredos são revelados pela
mídia semanal, expostos em capas que demonstram as maravilhas de se manter jovem.
Esta idéia nos leva a pensar que a imagem da juventude, associada ao corpo perfeito e
ideal - que envolve as noções de saúde, vitalidade, dinamismo e, acima de tudo, beleza -
84
atravessa, contemporaneamente, os diferentes gêneros, todas as faixas etárias e varias classes
sociais, perpassando e compondo, de maneira diferenciada, diversos estilos de vida.
Edição nº 1422, de 01/01/97 Edição nº 1685 09/01/02
Edição n º 1775, de 08/10/03 Edição nº 1857, de 18/05/05
IstoÉ: as muitas formas de alcançar a juventude por muitos anos.
85
Edição n º 280, de 29/09/03 Edição n º 298, de 30/01/04 Edição n º408, de 13/03/06
Época: apostando na força da vitalidade, apesar da idade, e em fórmulas para ser sempre jovem.
Edição nº 1140, de 25/07/1990 Edição nº 1 708, de 11/07/01
Veja: fórmulas e dicas para ter vitalidade e saúde por muitos anos – em seu contrato comunicacional com o
leitor, o enunciador aposta na ciência para apoiar sua posição
86
Edição nº 1807, de 11/06/03 Edição nº 1871, de 15/09/04
Nas capas acima, embora de épocas diferentes, o tema juventude é apresentado de
maneira positivada – imagens bonitas, sorrisos, vitalidade -, reforçado por palavras bem
escolhidas, que possivelmente seduzem os leitores que buscam o assunto – “fonte da
juventude”, “viva bem e melhor”, “eternamente jovem”, “ vida longa e saudável”,entre outras.
Nas reportagens, as mesmas estratégias já comentadas, que procuram informar e convencer os
leitores: gráficos, depoimentos científicos, depoimentos de pessoas comuns, tabelas, testes,
etc.
A edição nº 1871 de Veja, publicada em setembro de 2004, trouxe na capa “A ciência
da vida longa e saudável”, aliando bem-estar mental e ciência. O enunciador dispara: “Viver
mais que os avós já é realidade para a atual geração de jovens e adultos. A promessa da
ciência agora é a de uma velhice ativa e prazerosa”.
87
Edição nº 1871, de 15/09/04: palavras e
imagens num jogo para mostrar a
trajetória do envelhecimento.
Infográfico: como o corpo reage ao tempo.
88
Infográfico de duas páginas: coisas que garantem a qualidade de vida por mais tempo.
3.3. Digas o que comes, que te direi como vives
Nos tempos modernos, outro fator importante para a preservação da boa qualidade de
vida é, sem dúvida, a alimentação. Aqui não nos cabe falar somente de dietas, mas da boa
alimentação, capaz de suprir o corpo, torna-lo saudável e longe de doenças. Com o
desenvolvimento da ciência e da tecnologia dos alimentos, nutrir se tornou tão importante
quanto alimentar-se, simplesmente, isto é, nutrir estaria direcionado ao ato de ingerir
nutrientes, elementos funcionais para o corpo, enquanto que alimentar-se estaria ligado ao ato
de ingerir um alimento, mesmo que este tenha pouco ou quase nada de nutrientes, como é o
caso das chamadas trash-food, isto alimentos considerados pobres em nutrientes e ricos em
conservantes, gorduras trans, etc. Para manter a forma e a saúde, se faz necessário escolher
alguns alimentos e evitar outros.
89
egundo nutricionistas, uma dieta saudável significa a ingestão de alimentos que
possam ser digeridos com facilidade e que não produzam o depósito de gorduras e açucares,
de preferência usando pouco sal e com uma boa quantidade de líquidos, verduras e frutas.
O boom das dietas veio com muita intensidade nos anos 90 e 2000, seguindo a linha e
a filosofia da “geração saúde”. Estas dietas, muitas consideradas da moda, procuram sempre
ressaltar, além da beleza estética, a questão da qualidade de vida. Quem come bem, vive bem,
é o que a mídia busca evidenciar com esta tendência. Assim, o alimento passa a ser uma fonte
de saúde poderosa e, de certa forma, alternativa, bem mais barata que os remédios e
cosméticos convencionais. A mídia, tanto televisiva, quanto impressa tem investido nisso.
Muitos são os programas que tratam do assunto alimento e qualidade de vida.
Edição nº 296, de 19/01/04 Edição nº 351, de 07/02/05
Estilo Época: mulheres jovens e de aparência saudável, reafirmando a necessidade de
uma dieta equilibrada para ter qualidade de vida
Na mídia semanal, os alimentos que curam e que matam foram ganhando espaço.
Hoje, a preocupação com a dieta que emagrece e mantém o corpo belo divide espaço palmo a
palmo com a dieta que mantém o corpo saudável, mesmo que as formas não sejam perfeitas.
90
As doenças causadas pelo excesso de alimentos não adequados servem de exemplos e ganham
as páginas. Problemas como colesterol, pressão alta, além da própria desnutrição são
destacados de maneira a orientar o leitor a assumir uma postura ideal de alimentação, com
uma dieta balanceada e rica em nutrientes.
Edição nº 1540, de 07/04/99 e edição nº 1555, de 21/07/99: a prevenção de doenças começa pela boa
alimentação.
Edição nº 1808, DE 02/06/04: os males de comer errado e
exegeradamente.
Hábitos e práticas alimentares são construídos com base em determinações
socioculturais. No mundo contemporâneo, a mídia desempenha papel estruturador na
construção e desconstrução de procedimentos alimentares.
91
Segundo Serra (2001):
A ciência da nutrição destaca que todo indivíduo deve ter uma alimentação
saudável e equilibrada, tanto em quantidade como em qualidade. Devem ser
feitas de quatro a seis refeições diárias, sendo duas grandes refeições (almoço e
jantar) e quatro pequenas (desjejum, colação, lanche e ceia). Essas refeições
devem totalizar um aporte calórico diário ideal ao indivíduo, levando-se em
consideração sua altura, seu peso e sua atividade física. Portanto, é necessário
individualizar a dieta alimentar, até porque, como sabemos, não comemos
somente para satisfazer as necessidades fisiológicas e biológicas, mas também as
necessidades psicológicas, afetivas, sociais e culturais. (SERRA, 2001, pág. 25)
Com os estudos realizados no campo da nutrição e dietética, mais um filão na mídia se
instaura: comer bem garante melhor qualidade de vida e o alimento é o remédio alternativos e
totalmente saudável, por ser natural. Certamente, essa inovação no modo como a alimentação
é vista foi um alívio, principalmente para aqueles que sofrem com doenças que poderiam ser
curadas ou amenizadas com o consumo certo de alimentos.
Nas edições abaixo, uma de 1978 e outra, quase doze anos depois, 1990, a
preocupação com a alimentação correta já era destaque. As duas capas são bem semelhantes:
mostram um prato bem tipicamente brasileiro. No entanto, divergem no aspecto gráfico:
enquanto na primeiro há uma figura preocupada, na segunda a palavra “alegria” na manchete
sugere um certo alívio. É como se a pergunta lançada há mais de dez anos, naquele momento
fosse respondida.
92
Edições nº 514, de 12/07/78 e nº 1114, de 24/01/90: a primeira capa de Veja tratando do tema e, mais de dez
anos mais tarde, a preocupação explícita com os maus hábitos alimentares do brasileiro.
Os discursos das matérias da revista sobre práticas alimentares para aumentar a
qualidade de vida aparecem sempre proferidos por especialistas, artistas, atores sociais que,
em razão de sua especificidade, encerram a sua participação como formadores de opinião,
comportamentos e estilos. Na fala dos especialistas existe um julgamento daquilo que é
considerado acerto ou erro de uma abordagem científica. Tais discursos se mostram a partir de
um referente técnico, evocando a ciência como forma de criar vínculos socioculturais e
legitimar as informações veiculadas. Já nos discursos dos artistas, a força do "dito" está nas
imagens. Os significados e sentidos subjacentes a esses discursos são a fama, o sucesso, o
poder, e a cultura narcisista e individualista da pós-modernidade.
93
Edições nº 1856, de 02/06/04 e nº 1943, de15/02/06: mais uma vez, o enunciador de Veja revela
a verdade sobre os alimentos capazes de garantir uma vida mais saudável e longa.
Veja, edição nº 1856, de
02/06/04: harmonia das cores e
clareza nas exposições auxiliam a
compreensão do leitor, chamando
atenção para os alimentos que
podem nos manter mais jovens.
94
Mais recentemente, em 2006, Veja, mais uma vez é incisiva no assunto, apresentando
“A verdade sobre as dietas”. O enunciador anuncia os resultados de uma investigação que
coloca como a grande vilã de todos os tempos, a gordura, numa posição até então, não vista: a
de que esta não faz mal à saúde, a partir de estudo feito nos Estados Unidos. No subtítulo: “O
que você come tem, sim, enorme influência no seu bem-estar e na força do corpo para evitar
doenças”. E ao lado deste: “As falhas da megapesquisa americana que concluiu que ingerir
gorduras não faz mal ao coração e nem causa câncer”.
Veja questiona a pesquisa apoiada na opinião de especialistas brasileiros, criticando as
técnicas de coleta de dados americana, conforme pode-se constatar no início da reportagem:
Na semana passada, foi publicado pela Associação Médica Americana o maior
estudo já realizado no mundo para avaliar o papel da dieta pobre em gorduras na
prevenção de doenças cardíacas e câncer. O resultado surpreendeu porque está na
contramão de todas as evidências recolhidas até hoje sobre a influência dos
alimentos na manutenção da saúde. Segundo seus autores, comer pouco e se fiar
em refeições escassas em gorduras e ricas em grãos, frutas, verduras e legumes
não garante a redução dos riscos de distúrbios cardiovasculares e tumores
colorretais e de mama. O trabalho, que consumiu 415 milhões de dólares dos
cofres do governo americano, faz parte de uma pesquisa mais ampla, a Women's
Health Initiative. (Veja, edição nº 1943, de15/02/06)
[...]Os especialistas que questionam a validade dos dados divulgados agora
acreditam que o tempo de estudo – oito anos – é insuficiente para descartar
possíveis benefícios da dieta a longo prazo. Outro ponto duvidoso é expandir
para a população como um todo os dados obtidos por meio da análise restrita a
mulheres com idade acima de 50 anos e na pós-menopausa. Além disso, os
pesquisadores recomendaram a redução do consumo total de gorduras e não
diferenciaram, na análise, os subtipos de gordura presentes na dieta. Sabe-se que
as gorduras saturadas e trans são extremamente danosas à saúde e aumentam os
riscos de infarto, derrame e diabetes, mas gorduras poliinsaturadas protegem as
artérias e possuem ação antioxidante, o que reduz os riscos de formação de
tumores malignos. Há ainda outro problema: o desenho inicial do estudo previa
uma diminuição de 20% no consumo de gorduras, mas as pacientes não
conseguiram atingir a meta. No primeiro ano, a redução foi de apenas 10,7%. No
sexto ano de acompanhamento, a taxa foi ainda menor: 8%. "Todas essas
95
considerações mostram que o estudo é falho", afirma a oncologista Nise
Yamaguchi, pesquisadora da Universidade de São Paulo. (Veja, edição nº 1943,
de15/02/06)
Outro assunto polêmico em relação à alimentação é a questão das dietas radicais,
como o caso da Dieta do Dr. Atkins, baseada em um super consumo de proteínas. Cada vez
mais a cultura alimentar das sociedades ocidentais vem desprezando os pães e as batatas e
recomendando carnes, grelhados, laticínios, legumes e frutas frescas, em sintonia com a idéia
de que o corpo perfeito exige um tipo de alimentação ideal. Novamente, a mídia se coloca
como um instrumento questionador, a favor da qualidade de vida.
Edição nº 1793, de 18/02/2004: dieta a base de proteínas, polêmica
no mundo.
Na edição acima, IstoÉ analisa e comenta a dieta super protéica do Dr. Atkins
apoiada, também em opiniões de especialistas e adeptos da nova técnica. Na reportagem são
ouvidos também membros grupos anti-Atkins e, ao longo das páginas, o enunciador vai
desmontando a mítica que envolve a prática da dieta.
96
As conclusões foram menos animadoras. Após o primeiro semestre, alguns
praticantes da dieta das proteínas ganharam peso. Uma das possibilidades é a de
que os voluntários tenham incluído alimentos vetados no cardápio. No final de
um ano, diferenças entre a perda de peso de ambos os grupos não foram
significativas e a dieta protéica apareceu como um fator de risco muito maior
para as doenças cardiovasculares. “E para pessoas que já apresentam fator de
risco para doenças coronarianas, essa alimentação é inadequada”, afirma a
nutricionista Monica Bieler, do Espaço Stella Torreão, do Rio. (IstoÉ, edição nº
1793, de 18/02/2004)
A reportagem, no entanto, como uma forma de proporcionar uma nova expectativa a
seus leitores, apresenta outras dietas, por ela não criticadas, como a Dieta de South Beach,
uma versão bem light da dieta de Atkins e a Dieta do Tibet, novidade na época. Tudo para
envolver o leitor e não frustrar tanto suas expectativas.
IstoÉ, edição nº 1793, de 18/02/2004: para não frustrar o leitor, a revista apresenta
Novidades para sua saúde e bem-estar.
97
A questão alimentar - ou dietética - está certamente ligada ao tema qualidade de vida.
Conforme Douglas (1999, pág. 314),"os princípios de seleção que orientam o ser humano na
escolha de seus recursos alimentares não são de ordem fisiológica, e sim cultural. É a cultura
que cria entre os indivíduos o sistema de comunicação referente ao comestível, ao tóxico e à
saciedade". Desta forma, não seria exagero destacar a posição dos alimentos e, sobretudo, de
uma dieta saudável como uma forma de tratamento alternativo às doenças; algo
comprovadamente eficaz, mais barato e, em muitos casos, menos doloroso que aqueles
empregados na medicina convencional, que muitas vezes exclui delícias, exigindo uma dose
de sofrimento.
98
Capítulo IV
Tratar, manter e preservar a vida
A mídia tende a privilegiar e a eleger como fontes, nomes com grande legitimidade na
área da saúde. Tais sujeitos são mostrados como donos de um indiscutível saber, que deve
nortear o comportamento do ouvinte, leitor, telespectador ou internauta.
O sujeito receptor dessas mensagens corre o risco de se alienar diante de um caótico
conteúdo, esquecendo-se de que é a sua própria consciência que deveria nortear suas condutas
em relação à saúde. Mais do que em outro campo de cobertura, a medicina e a saúde se
prestam à produção de matérias e manchetes espetaculosas, prometendo curas, desvendando
os mistérios do corpo e da mente e propagando medicamentos e equipamentos que integram o
aparato tecnológico à disposição dos médicos. Em muitos casos, a informação é produzida a
partir de releases emitidos pela indústria da saúde, sem que o receptor seja avisado dos
interesses do produtor da informação.
Segundo Bueno (2001), as matérias de saúde concentram o foco na doença, tentando
entendê-la sob todas as formas e assumem, quase sempre, um caráter fatalista: tal paciente
deu um azar danado ao "pegar" tal moléstia ou estava determinado geneticamente a contraí-la
algum dia. É o que destaca Veja, na edição nº 1570, de 28/10/98, cuja capa traz vários rostos
de mulheres, de diferentes idades, e centralizada uma tarja vermelha com o título “Peguei
AIDS do meu marido”. Abaixo da manchete: “Histórias dramáticas de mulheres que foram
contaminadas pelos homens em quem confiavam cegamente”. Na reportagem interna,
encontramos vários depoimentos, dos mais dramáticos aos mais curiosos, relatados por
pessoas comuns, mulheres vítimas de seu próprio amor e dedicação.
99
Jerusa Maria Mendes, Recife
38 anos, pedagoga, cinco filhos.
Ano do diagnóstico: 1995
Angélica Silveira, São Paulo
24 anos, estudante de arquitetura.
Ano do diagnóstico: 1994
Greicilene Rodrigues, São
José dos Campos
24 anos, dona de casa.
Ano do diagnóstico: 1993
Maria Beatriz Dreyer Pacheco,
Porto Alegre
49 anos, advogada, quatro filhos.
Ano do diagnóstico: 1997
Jacqueline Normandia,
Belo Horizonte
32 anos, operadora de
telemarketing.
Ano do diagnóstico: 1991
Romilda de Lima, Curitiba
36 anos, secretária, três filhos.
Ano do diagnóstico: 1994
Simone Borges, Rio de Janeiro
29 anos, técnica de radiologia.
Ano do diagnóstico: 1996
Elizabete do Rocio Chagas,
Curitiba
36 anos, vendedora, três filhos.
Ano do diagnóstico: 1994
Maria Helena Araújo,
Florianópolis
46 anos, escrivã aposentada.
Ano do diagnóstico: 1991
Veja, edição nº 1570: depoimentos com rostos produzem uma sensação de
verossimilhança com a realidade da época.
100
Reportagens como esta de Veja desviam, desta forma, a atenção da ausência de
políticas de saúde, deixando de entender o processo pelo qual se criam condições para a
emergência de epidemias ou para o retorno de velhas enfermidades. Elegem os
microorganismos como vilões - Meningite: a epidemia da desinformação (Veja, edição n°
213, de 04/10/1972), Receita para morrer mais cedo (Veja, edição nº 1673, de 01/11/00),
Alergias: o inimigo está dentro de nós (Época, edição nº 299, de 04/02/04) - sem indicar que
a causa maior das moléstias e patologias é a precária infra-estrutura de atendimento, a
ausência de um programa de saneamento básico, o despreparo de profissionais, a
mercantilização da medicina, o analfabetismo e a miséria da população. Ao concentrarem o
foco na doença, estas matérias não permitem a elaboração de uma proposta informativa que
privilegie a prevenção, a educação para a saúde e o debate sobre as condições econômicas e
sócio-culturais que podem conduzir a uma melhor qualidade de vida.
Com esse quadro de superficialidade de informação, um outro fator pode estar em
jogo: o consumo de medicamentos. Paula Renata Camargo de Jesus, ao realizar um estudo
sobre a propaganda de medicamentos e as questões éticas, concluiu que “apesar de existirem
leis, estas não são cumpridas”. Para ela,
“a verdade é que o governo finge que o consumidor não se automedica, e
farmacêuticos, quase sempre substituídos pelo balconista, fingem vender
medicamentos tarjados só com receita médica e o consumidor finge estar tudo
bem. Prova disso é que a maior parte da população ainda não tem acesso a
médico e portanto acesso à receita médica e dois dos principais medicamentos
éticos estão na lista dos mais vendidos no país: Cataflan e Voltaren. E
certamente, são comprados sem receita médica nas farmácias” (JESUS, 2001,
p.76)
101
Ao tratarmos de assuntos que remetem a remédios, tratamentos e curas de doenças,
devemos nos reportar aos primeiros indícios destes na mídia semanal, pois a partir daí tem-se
uma visão também da maneira como as revistas modificaram suas visões sobre o tema.
Edição n° 213, de 04/10/1972: primeira capa de Veja trazendo
uma doença como tema.
Das 275 capas que trazem o tema saúde e bem-estar, mais de 50% delas correspondem
ao assunto aqui em questão - remédios, tratamentos e prevenção de doenças – conforme pode
ser observado na tabela, no anexo1. Isto ocorre desde 1972, quando Veja publicou a primeira
capa alertando sobre o risco da meningite.
Muitos são os assuntos que, juntos, fazem menção a este tema. Neste capítulo, além da
questão do tratamento e da prevenção de doenças, são englobados outros fatores que
contribuem, direta ou indiretamente, para a construção deste universo, tais como as capas que
abordam sexualidade, dependências químicas e a ciência em prol da saúde.
102
4.1. As doenças expostas na mídia impressa: alertar, tratar e prevenir
Por vários anos o aparecimento de notícias sobre doenças na mídia se restringiu a
ocasiões de surtos epidêmicos, como foi o caso de surto de meningite, na década de 70 e da
AIDS, nas décadas de 80 e começo de 90. Do mesmo modo, as campanhas de saúde pública,
quando se dirigiam aos saudáveis, enfatizavam a vacinação e higiene; costumeiramente,
porém, se endereçavam aos já doentes que ou não sabiam de seu estado, ou sabiam, mas
fugiam da autoridade médica (ARONOWITZ, 1998).
Edição nº 239, de 04/04/73 Edição nº 313, de 04/09/74 Edição nº 346, de 2223/05/75
Em três anos, Veja publicou apenas três capas sobre doenças, como forma de alertar a população.
A partir dos anos 90, conforme podemos notar no levantamento exposto na tabela,
anexo 1, percebemos uma nova visão acerca do assunto doença. Principalmente a partir das
novas tecnologias de diagnósticos e do avanço da ciência em termos de genética, as
campanhas de saúde pública se endereçam, não aos que estão doentes, mas aos que podem
adoecer. O que temos hoje na mídia é um número muito maior de reportagens que falam de
103
prevenção – mude seu estilo de vida antes que adoeça – do que matérias que tragam apenas
dados de epidemias já alastradas – como meningite, cólera, sarampo, etc. Cria-se um estado
de quase-doença generalizado: mesmo não sentindo nenhuma limitação no presente e diante
de oportunidades de prazer, todo e qualquer indivíduo deve alterar seu estilo de vida dada a
possibilidade de adoecer no futuro.
Edição nº 1411, de 27/09/95 Edição nº 1440, de 17/04/96 Edição nº 1799, de 23/04/03
Veja: a presença do enunciador forte, que indica ao leitor exatamente o que este deve fazer.
Edição nº , de 02/02/05 Edição nº 1754, de 14/05/03 Edição nº 1561 , de 01/09/99
IstoÉ: semelhança com Veja, em épocas bastante diferentes, mostrando a
recorrência de reportagens ao longo dos anos.
104
Os três periódicos estudados têm em comum o fato de terem despertado interesse para
questões de saúde/ doença em larga escala, isto é, publicando mais de cinco capas por ano,
após os anos 80. De fato, doenças como câncer e problemas ligados ao coração têm
predominância quando o assunto é tratamento e prevenção (vide anexo 1). Entretanto, quando
surge algum surto, a atenção passa a ser direcionada, como no caso da AIDS, que preocupou o
mundo o todo.
Conforme destacou João Henrique Hansen:
“Segundo as revistas científicas que tratam dos assuntos referentes à AIDS, ela
existe a quase 100 anos, mas só a partir da década de 80 no século passado
começou a fazer parte da vida de milhões de pessoas e a sacudir o mundo inteiro,
principalmente por ser uma doença registrada no quadro DST (Doenças
Sexualmente Transmissíveis), ou seja, por estar relacionada ao mais íntimo dos
problemas do ser humano.” (HANSEN, 2004, p.30)
Edição nº 1077, de 26/4/89 Edição nº 1302, de 25/8/93
A exposição de pessoas famosas mostrando seus dramas é uma outra
Forma de sensibilizar e aproximar o leitor da revista.
105
Edição nº 1452, de 10/7/96 Edição nº 1570, de 28/10/98
Linha do tempo da AIDS em Veja: quebra de tabus.
De todas as epidemias, a AIDS foi uma das mais preocupantes e, certamente,
duradouras. Daí o fato de tantas capas terem sido destinadas a ela. Uma das mais comoventes,
sem dúvida, é a edição nº 1077, de Veja, que traz o cantor e compositor Cazuza, ídolo de toda
uma geração, símbolo da luta contra a doença. Na capa, apenas uma foto do artista,
visivelmente abatido, complemente diferente do Cazuza de outrora, e a manchete: Cazuza:
uma vítima da AIDS agoniza em praça pública. Na reportagem é relatado o drama do cantor e
as dificuldades que este teve ao fazer seus últimos shows. No entanto, embora tenha sido
concedida pelo próprio Cazuza, a capa, assim como toda a reportagem, não agradou o ídolo e
foi alvo de severas críticas de fãs e artistas que admiravam o cantor. Tanto que, em 28/04/98,
dois dias apenas após a publicação, ao comparecer a entrega de um prêmio pelo álbum
“Brasil”, Prêmio Sharp de Música, Cazuza subiu ao palco e falou, após retirar o turbante,
marca registrada de seu visual: “Este turbante eu comprei em Nova York. É um turbante
palestino que eles usam em conversações de paz. Na guerra, o turbante é vermelho. Hoje eu
106
estou numa noite de paz”. (Jornal O Estado do Paraná, Caderno Almanaque, 28/04/89).
Conforme é possível notar a partir da reportagem publicada no Jornal O Estado do Paraná:
Cazuza falou com ternura e mesmo esperança - emocionando, assim, ainda mais
os presentes. A atriz (e cantora bissexta) Marília Pera, que abriu musicalmente a
noite cantando "O Que é Que a Baiana Tem?", seríssima e compenetrada, após
Cazuza ter recebido o primeiro dos três troféus - leu um seco, duro e vigoroso
manifesto contra a revista Veja, que nesta semana dedicou sua reportagem de
capa a Cazuza ("Uma vítima da Aids agoniza em praça pública"). O manifesto,
com assinatura de dezenas de artistas, intelectuais e outras personalidades, deverá
ser publicado domingo em jornais nacionais - mas já na quarta-feira, era assunto
de O Globo e outras publicações.
Naturalmente, no jantar que se seguiu à festa - servido nos vários salões do
glorioso hotel Copacabana Palace - o assunto era o mais discutido, com os
indignados pela reportagem publicada pela Veja em maior número daqueles que
viam validade na forma com que um tema tão delicado foi tratado. A repórter
Angela Abreu - que na entrevista com Cazuza foi acompanhada por Alessandro
Porro, chefe da sucursal do Rio - demitiu-se na segunda-feira, logo após ler a
entrevista e saber que Cazuza, irritadíssimo, havia sido internado na Clínica São
Vicente. Apesar da insuficiência respiratória, provocada pela reação que teve ao
ler a Veja, ele descansaria durante toda a terça-feira na casa de seus pais - João
Araújo, presidente da Globo/Som Livre e a cantora bissexta Lucinha Araújo (há 7
anos, ela fez um elepê na RCA), para à noite, comparecer na festa promovida
pela Sharp.
O fato, em si dramático, não tirou entretanto o clima festivo da noite - pois o
próprio Cazuza, ao falar nas três vezes em que foi ao palco, fez questão de
transmitir uma mensagem positiva, de quem enfrenta um momento terrível, com
coragem e mesmo esperança. (Trecho da reportagem do Jornal O Estado do
Paraná, de 28/04/89).
De fato, o tema AIDS, bastante discutido e mostrado de vários ângulos foi deixando de
ser destaque, pois, como já mencionado, os anos que seguiam traziam um modo diferente de
encarar as doenças: a busca pela prevenção, antes da manifestação.
107
Edição 422 - 19/06/2006: única capa de Época sobre o tema AIDS, 25
anos após a descoberta da doença, traz uma mulher, jovem e bonita, como
se reafirmasse que, com tratamento, pode-se viver dignamente.
É perceptível, de acordo com o levantamento exposto nos gráficos em anexo que os
temas associados a doenças perderam espaço, principalmente a partir dos anos 90, na mídia
semanal para outros, como estética, por exemplo. Tal fato demonstra uma mudança evidente
na agenda dos semanários, visando a atender as exigências deste leitor moderno, sedendo por
novas tecnologias em prol da saúde, preocupado com a vitalidade de seu corpo e de sua
mente, impulsionado pela sociedade cada vez mais consumista.
A visão do processo saúde/doença é sistêmica, o que pode indicar que a doença seja
considerada por alguns estudiosos como um desvio social. Assim, “isso tem fortalecido a
forma organizacional dos serviços de saúde, centrados na consulta médica e na medicação do
paciente” (HANSEN, 2004, p. 58). Desta forma, a busca pela prevenção acaba pautando-se
na mídia.
Uma última colocação diz respeito à conotação da morte presente nas capas. O
conceito de fator de risco generalizou o estado de quase-doença, que tem como contrapartida
o cuidado crônico de si, aquele em que nos preocupamos com nossa saúde até o instante em
que se pode, ainda uma vez, adiar a morte. Além de fazer com que a morte não faça parte da
rotina e de definir esta como o esforço de evitá-la, esta concepção
cria uma separação
108
existencial nova, entre o tempo em que se pode cuidar de si e o terminal, quando as
esperanças são perdidas de uma vez e para sempre.
Assim, na mídia, o léxico “morte” aparece em nossas vidas apenas na distância do
“evitável”, isto é, as reportagens procuram destacar o que fazer para evitá-la. Salvo algumas
raras exceções, como o caso de Cazuza, a imagem de corpo doente não existe, não pode
ganhar espaço para que não choque o leitor. Há apenas a menção, o espectro, sob a forma de
alerta. Interessante notar que, diferente do mal-estar causado pela capa que reproduz Cazuza,
em 1989, em 2005, Veja publica outra, como uma sutil semelhança: a presença da morte
iminente. Porém, desta vez, o título não fala mais de agonia e sim, de serenidade. A capa que
traz a professora de história paulista Rosemari de Campos Andrade, de 58 anos, doente de
câncer, a qual pretende dedicar seus dias a sua paixão: viajar. Na manchete, Serenidade até o
fim – A busca por maneiras mais humanas de enfrentar os momentos finais da vida, assim
como na reportagem, histórias de pessoas comuns que buscam viver com alegria e dignidade
até seus últimos dias.
Edição nº 1930, de 09/11/05, de Veja: a morte, que raramente é matéria de capa, aqui é colocada de
maneira quase poética, reafirmando que é preciso buscar dignidade até o fim.
109
Assim, a necessidade de estabelecer uma ancoragem entre a comunicação e a saúde
vem merecendo a dedicação de profissionais destas duas áreas, principalmente desde que, a
partir da segunda metade do século XX, em especial nos últimos 20 anos, um novo paradigma
discursivo, voltado para o bem-estar físico e mental, propôs um deslocamento da doença para
a saúde, visando sua promoção e prevenção, com a utilização de diversas ações comunicativas
na mídia impressa como ferramentas indispensáveis para atingir este objetivo de divulgar
novas técnicas e métodos na direção da preservação da vida humana.
É o que acontece com males como câncer, doenças cardíacas, hipertensão, que ocupam
espaço cada vez maior na mídia impressa hoje, no século XXI.
Edição 1787, de 29/1/2003, de Veja e edição nº 1768, de 20/08/2003 e 1420, de 18 de dezembro de 1996, de
IstoÉ: as reportagens sobre a diabetes e seu tratamento e prevenção são anunciam a preocupação do enunciador
com esse mal que atinge milhares de brasileiros.
110
4.2. Os super-remédios e as novas drogas: esperança de cura e prolongamento da vida e
prazer
Hoje, é comum encontrarmos reportagens e matérias nas principais revistas semanais
do país destacando medicamentos de tarjas vermelha e preta, portanto controlados, como
novos produtos no mercado. Até que ponto essas matérias esclarecem a população sobre uma
nova descoberta da ciência para a cura de uma doença, ou simplesmente não estão divulgando
medicamentos controlados, pautadas pelo marketing da própria indústria farmacêutica?
Não nos cabe entrar no mérito desta questão, porém é fato que o consumo de remédios
considerados milagrosos, e divulgados pela mídia impressa, vem crescendo. A preocupação
passa a ser, então, com os riscos da auto-medicação.
Edição nº 1813, de 07/07/04
Edição nº 363, de 02/05/05
Super-remédios na mídia.
111
Edição nº 1757, de 26/6/02 Edição nº 1858, de 16/06/04
Dois momentos em Veja.
Nas capas acima, pode-se perceber que os semanários dão espaço para as promessas da
indústria farmacêutica, que promete a cura para diversos males. Em outras capas abaixo, o
enunciador alerta para o risco da auto-medicação e do exagero. Desta maneira, percebe-se que
não há um comprometimento explícito entre veículo de comunicação e indústria de remédios.
Edição nº 290, de 08/12/03 Edição nº 1890, de 02/02/05 Edição nº 1860, de 08/06/05
Cuidados com a auto-medicação e os exageros.
112
A indústria farmacêutica mundial é considerada como o segundo melhor negócio do
planeta, ficando atrás apenas de companhias de petróleo. De acordo com a revista alemã
Focus, o setor faturou, em 2006, 406 bilhões de dólares (Revista SuperInteressante, fev. 2007,
p 44).
Mas dos três medicamentos "pop stars" sem dúvida o que mais chama a atenção para
essa análise é o Viagra, não apenas pela dimensão que teve na mídia, mas por ser sinônimo de
"pílula do prazer”. O Viagra certamente revolucionou o mercado, muito mais até pelo
marketing de seu fabricante, a Pfizer. Lançado em 1998, então sem concorrência, reinou
absoluto, chegando a ser consumido em um ritmo de 4 comprimidos por segundo (Revista
Veja, 19 de abr. de 2000, pág. 84).
A trajetória do Viagra (citrato de sildenafil), primeiro medicamento oral contra a
impotência sexual masculina, é interessante, pois sempre foi acompanhada de uma enorme
divulgação pelos veículos de comunicação, sendo anunciado como uma revolução sexual,
comparável à pílula anticoncepcional. Em pouco tempo o medicamento tornou-se fenômeno
absoluto de vendas no Brasil, perdendo apenas para os Estados Unidos. Em decorrência do
sucesso da pílula, novos medicamentos são lançados a cada ano e, com eles, publicações da
área biomédica sobre a temática.
De acordo com a mais nova definição da OMS – Organização Mundial de Saúde,
saúde seria “A habilidade de identificar e realizar aspirações, satisfazer necessidades, e de
mudar ou interagir com o meio ambiente. Logo, saúde é um recurso para a vida diária, não o
objetivo de viver. Saúde é um conceito positivo enfatizando os recursos pessoais e sociais,
assim como as capacidades físicas” (ARAÚJO, 2003).
Galvão (1999) percebe que nessa perspectiva de saúde proposta pela OMS, “saúde não
é somente uma responsabilidade do tradicional setor ‘saúde’, mas de todos os setores e
instituições que podem influenciar o bem-estar dos indivíduos e das comunidades”.
113
Quanto à noção de doença, Ferreira elucida que muitos estudos destacam que as
representações que os indivíduos possuem a respeito de doença estão diretamente
relacionadas com os usos sociais do corpo em seu estado normal. Assim, qualquer alteração
na qualidade de vida implica estar doente (FERREIRA, 1994, p.104).
Por conseguinte, a medicalização seria um fenômeno diretamente relacionado à
concepção de saúde/doença de médicos e pacientes. Segundo Duarte (1999),
“Há a medicamentalização de um modo geral e, mais especificamente, todos os
fenômenos que hoje excitam e avassalam os meios de comunicação de massa a
propósito do uso do corpo, da construção de um corpo ótimo, na maximização da
saúde, etc. Basta lembrar a questão do consumo, por exemplo, de um
medicamento novo, como o Viagra, dedicado a oferecer uma potência masculina
ilimitada” (DUARTE, 1999, p.22).
Azize (2002) discorre sobre medicamentos que fazem sucesso entre as classes médias
urbanas, estando o Viagra no rol desses medicamentos. O autor levanta questões importantes
sobre o tema, como a categoria “Lifestyle drugs” - as drogas do estilo de vida – expressão
encontrada em uma reportagem sobre Viagra na revista Época de 6/09/1999. Segundo Azize,
os discursos que fazem referência aos medicamentos como o Viagra algumas vezes “parecem
estar relacionados à idéia de que as pílulas não são usadas somente para combater um mal,
desconforto ou doença, mas funcionam como um elemento que ajuda o indivíduo a recuperar
a sua ‘auto-estima’”.
O medicamento foi capa de várias revistas e esteve presente em todo tipo de mídia.
Hoje, pode-se encontrar novos medicamentos que prometem eficácia ainda maior ao combate
à impotência, também divulgados na mídia semanal.
114
Edições nº 1495, de 27/05/98 ,IstoÉ e nº 1540, de 01/04/98, de Veja, destacam o lançamento do Viagra.
Em 2000, na edição nº 1650, Veja destaca a importância da chamada “pílula do prazer” para o homem
com mais de 40 anos. Três anos depois, IstoÉ, na edição nº 1741, de 12/02/2003, temos o
lançamento de outro medicamento que promete ser mais eficaz que o Viagra.
Um outro mal bastante retratado na mídia semanal é a depressão, assunto que, além de
envolver relatos emocionantes, sensacionalistas, mas também muito sérios, o nome do
115
medicamento em evidência é o Prozac, surgido em 1987. Mais conhecido como "a pílula da
felicidade", o antidepressivo Prozac, do laboratório Eli Lilly, teve seu auge em 2001, quando
foram vendidos no Brasil, 16 milhões de caixas (Revista Claudia, março, 2002).
A revista Época, de 5 de maio de 2003, publicou como matéria de capa "Depressão. O
desafio da depressão. Como combater a depressão". Ao se referir ao assunto nas páginas
internas, insere depoimentos, incluindo de famosos como a apresentadora Sabrina Parlatore e
o jogador de futebol Pedrinho, ambos assumindo que sofreram com a doença, compara
pacientes sadios, deprimidos sob uso de medicação, além de trazer um box com a evolução
dos remédios antidepressivos com seus respectivos nomes.
Os boxes informativos: cores e objetividade, unidos em uma linguagem acessível ao leitor, constituem
instrumentos importantes para a valorização da reportagem
116
A reportagem se inicia com o trecho:
Guerras, epidemias, desemprego, drogas, divórcios. Não é à toa que o mundo
entrou no século XXI com um número cada vez maior de deprimidos. O
problema é tão grave que, segundo a Organização Mundial de Saúde, a depressão
será a segunda maior causa de incapacitação ao trabalho no ano de 2020.
Recentemente, descobriu-se que 45% dos infartados já vivenciaram um episódio
depressivo. A depressão deixa de ser apenas conseqüência e vira fator de risco de
outras doenças.Também começa a atingir pessoas em plena juventude. A média
etária de sua primeira manifestação baixou de 40 para 26 anos. Crianças e
adolescentes hoje integram o rol dos consumidores de antidepressivos. Há dois
meses, o FDA liberou o uso do Prozac para crianças a partir de 7 anos.
Classicamente chamada de 'doença da alma', a depressão ganhou um caráter
químico quando se descobriu sua ligação com a falta de duas substâncias no
cérebro: a serotonina e a noradrenalina. Mesmo assim, poucos procuram ajuda. O
mais grave é que, quando vencem o preconceito e vão ao médico, nem sempre
recebem o tratamento correto. Segundo o Departamento de Saúde dos Estados
Unidos, apenas um terço dos americanos com depressão é diagnosticado, toma o
medicamento certo, na dosagem correta, pelo tempo necessário. Para reverter
esse quadro, o órgão recomendou que, a partir deste ano, os médicos façam um
exame detalhado se o paciente apresentar sintomas suspeitos da doença, como
falta de auto-estima e desânimo. (Época, edição 259 de 30/05/03)
Um ano depois, em 2004, Época volta a tratar do tema depressão, mas desta vez
anuncia outros medicamentos. São os Herdeiros do Prozac.
Na capa, a figura de uma mulher sorrindo cria a sensação no enunciatário de que, ao
tomar tais medicamentos, o indivíduo se sentirá relaxado e de bem com vida, sem considerar
os efeitos colaterais dos produtos e os resultados nem sempre de sucesso.
117
Edição nº 312, de 06/05/04: a polêmica sobre o ato da reportagem estar
ou não fazendo propaganda de novos medicamentos.
Edição nº 1591, de 31/03/99 Edição nº 259, de 05/05/03 Edição nº 403, de 04/02/06
A depressão muitas vezes foi destaque na mídia semanal, mas é curioso notar que, ao longo do tempo,
com a evolução dos tratamentos e o surgimento de novos remédios, as imagens de capa passaram de
uma conotação solitária e triste, para outra, mais feliz e saudável.
118
4.3. Os males da pós-modernidade
Com a aceleração da vida moderna, novas doenças passaram a fazer parte da vida
humana. Estudos tentam, cada vez mais, encontrar tratamento ou cura para os considerados
males da pós-modernidade, doenças estas que, embora existam há anos, tornaram-se comuns
hoje em dia, como o stress, a enxaqueca, a TPM, síndrome do pânico, além dos maus hábitos,
o sedentarismo, o tabagismo, o alcoolismo e o consumo de drogas.
Edição 1558, de 11/08/99 Edição nº 1840, de 11/02/04 Edição nº 387, de 17/10/05
O stress associado à vida moderna.
O estímulo ao stress pode ser "medido por fora", isto é, por fatores externos e
desagradáveis – situações traumáticas, acidentes, perda de um ente querido por morte ou
afastamento, roubos, perda do emprego, perda da liberdade. E pode até mesmo ocorrer devido
a fatores externos positivos, desde que impliquem em uma mudança brusca no estilo ou na
qualidade de vida de uma pessoa – tais como ficar rico de repente, casar-se, mudar-se de país,
119
etc. Isto significa que fatores ruins e bons podem ocasionar o stress, pois essas mudanças
tiram o indivíduo de seu ritmo natural, forçando-o a adaptar-se às novas situações.
As primeiras referências à palavra "stress" significando "aflição" e "adversidade"
datam do século XIV (Lazarus e Lazarus, 1994 citado por Lipp, 1996), mas seu uso era
esporádico e não-sistemático. No século XVII, o vocábulo, que tem origem no latim
"stringere", passou a ser usado em inglês para designar "opressão, desconforto e adversidade"
(SPIELBERGER, 1979 citado por LIPP, 1996, pág. 12).
Segundo França e Rodrigues, o indivíduo, no decorrer de seu desenvolvimento, constrói e
estrutura formas - tanto em termos do corpo, como da mente - de ser e reagir aos mais
diferentes estímulos aos quais ele pode estar submetido, sempre com o sentido de manter o
equilíbrio de seu organismo. O que a pessoa é nos dias de hoje é o resultado das inúmeras
experiências a que ela foi submetida no decorrer de sua história. Quando uma pessoa reage
aos diversos impactos a que está submetida em seu quotidiano, carrega nesse processo uma
volta ao equilíbrio. Mas esses impactos fazem parte de sua vida, e as tensões que eles
provocam deixam marcas e modificam seu corpo (França e Rodrigues, 1999, pág. 77).
Edição nº 1809, de 02/07/03 Edição nº 1697, de 05/04/02 Edição nº 1762, de 31/7/02
Destaque para outros males: de dor de cabeça à culpa, a qual somatiza muitas doenças.
120
Muitos estudos de médicos e psicólogos demonstram que o ser humano tem
apresentado dificuldade em lidar com estímulos estressores ambientais e sócio-econômico-
culturais da sociedade industrial e urbana. Dentro da perspectiva da Medicina Psicossomática,
pode-se compreender grande número de doenças - principalmente aquelas mais freqüentes do
homem urbano contemporâneo-que denunciam, expressam e revelam a forma de viver, sua
qualidade de vida e sua maneira de interagir com o mundo (França & Rodrigues, 1999, pág.
81). A mídia semanal veio retratando este quadro de verdadeiras fobias urbanas em suas capas
de maneira considerável neste novo século.
As dependências químicas, como o consumo de álcool e de drogas também são
sentidas como males da vida moderna, a partir do momento em que são divulgados pela
mídia, algumas vezes de maneira não repreensiva, como o caso das propagandas de cerveja e
de fumo.
Mais uma vez, ao expor o drama de pessoas famosas, em decorrência do consumo de
álcool, fumo ou drogas, a mídia semanal busca aproximação com o leitor. Uma forma de
declarar e buscar consciência de que qualquer um pode passar por tais problemas.
Edição nº 1481, de 18/02/98 Edição nº 1733, de 09/01/02 Edição nº 264, de 09/06/2003
Expondo drama de personalidades, tem-se a busca de conscientização sobre os problemas.
121
Sem dúvida, a questão das drogas ainda é mais delicada, pois atinge várias esferas:
social, a medida que o consumo cresce, instigando a violência, pública, com a criação de leis
e medidas de combate ao narcotráfico e individual, que se relaciona aos males que o indivíduo
pode adquirir ao consumir drogas.
A morte da cantora Cássia Eller foi destaque de Veja, na primeira edição de 2002. A
reportagem, além do relato da morte da cantora, busca informar e conscientizar os leitores
sobre os riscos do consumo de drogas. Mais uma vez, a presença de infográficos e
depoimentos complementam o quadro.
Edição 1733, de Veja: mais um vez,
conscientização através de exemplos.
A reportagem traz informações variadas: gráficos,
depoimentos da cantora sobre as drogas, e até
fragmentos do laudo do IML sobre a morte de Cássia
Eller.
122
Fato que, o tema tóxico é notícia há anos, e a mídia vem sempre alertando quanto ao
consumo de qualquer coisa considerada droga.
Outras formas de vícios também foram destaques nas capas de revista. O vício é quase
sempre causado por uma mistura de paixão, necessidade e prazer. Segundo o filósofo
Descarte, todas as coisas que nos viciam estão ligadas diretamente a maior recepção de nossos
pensamentos, isto é, estão fora de nós. Portanto, tudo o que diminui a energia de nosso corpo,
e acelera o recebimento de nossos pensamentos pode nos viciar.
Edição nº 146, de 23/06/1971: a primeira capa de Veja sobre drogas.
Edições nº 1586, de 24/02/99 e nº 1673, de 1°/11/00: os alertas sobre os vícios e maus-hábitos.
123
Os problemas do sono também ganharam espaço na mídia. A insônia é um termo amplo
que descreve problemas para dormir, permanecer dormindo, ou dormir pelo tempo que você
precisa para se sentir revigorado. A insônia, como outros transtornos secundários do sono, é
geralmente sintoma de que um outro problema físico, emocional, comportamental ou
ambiental está afetando o sono.
Edição nº
1271, de 20/01/93 Edição nº 1612 de 18/08/00
Edição nº 1821, de 24/09/03
A necessidade de dormir bem e os males que a insônia pode causar à saúde.
De maneira interessante, a reportagem da edição nº 1821, de Veja, intitulada Insônia –
o alto preço das noites sem dormir, inicia-se com palavras de Shakespeare:
Acho que escutei uma voz gritar: "Nunca mais dormirás! Macbeth assassinou o
sono!"... O sono inocente, sono que deslinda a meada enredada das preocupações,
a morte da vida de cada dia, banho reparador do trabalho doloroso, bálsamo das
almas feridas, segundo prato na mesa da grande Natureza, principal alimento do
festim da vida!...
(William Shakespeare, Macbeth, ato II, cena 2, em Veja, edição nº 1821)
124
Segundo a reportagem, metade da população adulta do Brasil experimenta pelo menos
uma noite maldormida por semana.
Nas linhas acima, William Shakespeare captou o valor de uma boa noite de sono.
Quem, como o torturado Macbeth, o rei da tragédia que leva seu nome, não
sofreu com pelo menos uma noite em claro? É bom que se diga que no tempo do
dramaturgo, que viveu na Inglaterra do século XVI, as noites eram bem mais
repousantes que as atuais. Dorme-se hoje em média sete horas por noite, noventa
minutos menos do que se dormia nos séculos passados. No período anterior à luz
elétrica, homens e mulheres costumavam ir para a cama no início da noite.
Acordavam no meio da madrugada para tomar um lanche e, em seguida,
voltavam a dormir até o sol raiar. A redução de uma hora e meia no descanso
diário é decorrência do excesso de iluminação e de barulho noite adentro, da vida
sedentária e dos horários irregulares, do stress profissional, da televisão... Enfim,
de um mundo que nunca dorme. (Veja, edição nº 1821)
Mais uma vez, a reportagem recorre a opiniões de especialista, como o
neurofisiologista Flávio Alóe, do Centro de Sono do Hospital das Clínicas de São Paulo, que
declara que a sociedade nos estimula a dormir tarde e acordar cedo, reduzindo assim o
período destinado ao sono. A reportagem alerta para as conseqüências da insônia de maneira
efetiva:
As conseqüências são bem mais severas quando o débito de sono se prolonga por
períodos maiores – uma semana dormindo poucas horas por noite, por exemplo.
Nesse caso, os efeitos sobre o metabolismo são parecidos com os do processo de
envelhecimento. (Veja, edição nº 1821)
A reportagem também traz depoimentos de personalidades, como o técnico da Seleção
Brasileira de Vôlei, Bernardo Resende, o Bernardinho, e o humorista Chico Anísio.
Novamente, o recurso de mostrar que problemas deste tipo acontecem com qualquer um, é
125
uma forma de cumplicidade entre leitor e enunciador, já que este é a voz dos entrevistados na
matéria.
Bernardinho e Chico Anísio: Veja buscando exemplos e possíveis respostas para o problema da insônia.
Porém, nenhum mal é tão característico da vida moderna como as fobias e crises de
pânico. De acordo com Bauer:
Transtorno do pânico é um problema sério de saúde. Este distúrbio é nitidamente
diferente de outros tipos de ansiedade, caracterizando-se por crises súbitas, sem
fatores desencadeantes aparentes e, freqüentemente, incapacitantes. Depois de ter
uma crise de pânico - por exemplo, enquanto dirige, fazendo compras em uma
loja lotada ou dentro de um elevador - a pessoa pode desenvolver medos
irracionais (chamados fobias) destas situações e começar a evitá-las.
Gradativamente o nível de ansiedade e o medo de uma nova crise podem atingir
proporções tais, que a pessoa com o transtorno do pânico pode se tornar incapaz
de dirigir ou mesmo pôr o pé fora de casa. Neste estágio, diz-se que a pessoa tem
transtorno do pânico com agorafobia. Desta forma, o distúrbio do pânico pode ter
um impacto tão grande na vida cotidiana de uma pessoa como outras doenças
mais graves - a menos que ela receba tratamento eficaz e seja compreendida
pelos demais. (BAUER, 2002, p. 16)
126
Grande parte dos transtornos relacionados ao pânico e a fobias têm sua origem, muitas
vezes, no crescimento das situações de violência nas cidades, quadro típico da vida moderna,
que teve um aumento considerável nas duas últimas décadas.
Edição nº 1688, de 21/02/01 Edição nº 1827, de 05/11/03 Edição nº 1820, de 25/08/04
Vários são os motivos que geram os transtornos do pânico.
A violência em si não é objeto específico da medicina. Contudo, não se pode ignorar
que a violência urbana pode agir na mente e no corpo dos moradores das grandes cidades.
O caderno Equilíbrio, da Folha de S. Paulo, publicou no dia 25/11/04, uma reportagem
sobre o crescimento da síndrome do pânico na cidade. Intitulada Medo da violência pode
provocar síndrome do pânico e hipertensão, o texto destaca quais fatores influenciam na
aquisição da doença.
O excesso de prevenção, regido pelo medo exacerbado, sem limites e infundado, pode
desencadear distúrbios mentais - que vão de neurose e paranóia a síndrome do pânico - e,
127
como conseqüência, causa até transtornos físicos -como úlcera, taquicardia, hipertensão e
tensão muscular, queda da resistência e aumento de quadros infecciosos.
Quando aumenta a violência, cresce também a ameaça e a prontidão. A resposta
orgânica para esse sentimento é o aumento da pressão e da sudorese. A pessoa passa a
enxergar mais coisas do que imagina.
"A violência deixa as pessoas mais neuróticas. Existe uma inteligência contra a
violência, mas o organismo fica ansioso quando não consegue descobrir uma
solução inteligente, seja mística, crédula etc", diz Henrique Del Nero, psiquiatra e
filósofo, chefe do Departamento de Ciência Cognitiva da USP. (Folha de S.
Paulo, Caderno Equilíbrio, 25/11/04)
Ainda na reportagem, a solução para controlar as fobias, segundo Del Nero, é
desenvolver medidas inteligentes que diminuam a ansiedade. "Não é mudando o mundo, mas
uma área da realidade." (Folha de S. Paulo, Caderno Equilíbrio, 25/11/04).
O medo exagerado, destacado nas capas de Veja e IstoÉ, foi relatado de maneira
bastante semelhante: reportagens de 4 ou 5 páginas, com depoimentos de médicos, sociólogos
e pessoas que sofreram ou sofrem do mal.
O pânico costuma ser ainda mais incapacitante. A atriz Lídia Brondi, um dos
principais nomes da televisão brasileira na década de 80, interrompeu sua carreira
nas novelas da Rede Globo por causa do problema. Transformou-se em dona-de-
casa e não gosta de falar sobre o assunto, com toda a razão. Outra que quase
bateu em retirada do vídeo foi Adriana Esteves, que estrela a novela das 6, O
Cravo e a Rosa. Um ataque de pânico é uma das experiências mais devastadoras
que um ser humano pode enfrentar. Ele ocorre sem aviso prévio, em situações
das mais comezinhas – no trabalho, numa festa, no carro. A pessoa começa a
tremer, é tomada pela tontura, a pressão arterial dispara, o coração bate
descompassado. Os sintomas são parecidos com os de um infarto, e, nesse
instante, a morte iminente adquire os contornos de certeza. Depois da primeira
crise, o calvário tem o seguinte script: faz-se uma batelada de exames clínicos, o
médico verifica que não há nada de errado e ainda assim as crises continuam. Um
dos piores aspectos do pânico é o que os médicos chamam de "medo de ter
128
medo". Apavorada com a idéia de voltar a sentir os sintomas, a pessoa passa a
fugir dos ambientes em que os ataques ocorreram, como se tal atitude pudesse
evitá-los. É por essa razão que tantas vítimas acabam se trancafiando em casa.
[...]
(Trecho: Veja, Edição nº 1688, de 21/02/01)
O medo é um dos sentimentos que permitiram à espécie humana multiplicar-se e
dominar a Terra. Graças a ele, nossos ancestrais escaparam de ataques de animais
ferozes e de outras ameaças naturais. Mas, por motivos diversos, muitos dos quais
ainda não totalmente esclarecidos pela ciência, algumas pessoas apresentam um
medo patológico em relação a situações que estão longe de representar uma ameaça
real. Pode ser de avião, de altura, de elevador, de escuro, de um animal doméstico
ou até mesmo de gente. Duas em cada dez pessoas estão predispostas a desenvolver
um tipo de fobia – esse é o nome do medo e da aversão doentios – ao longo da vida.
[...] (Trecho: Veja, Edição nº 1827, de 05/11/03)
Três milhões e seiscentos mil brasileiros vivem uma rotina de angústia pavorosa.
Sem motivo nenhum e sem hora marcada, eles estão sujeitos a paralisar de medo.
Sentem o chão sumir, a morte se aproximar, a respiração faltar. O coração dispara e
os tremores tomam conta do corpo. A crise pode acontecer em casa, no trabalho, no
supermercado, no trânsito. Eles sofrem do transtorno do pânico, um distúrbio
caracterizado por uma ansiedade devastadora. Por causa da doença, muitos
desenvolvem o medo de sentir medo. Isolam-se em casa, deixam o trabalho, os
amigos e anseiam pelo fim desse sofrimento. [...]
(Trecho: IstoÉ, Edição nº 1820, de 25/08/04)
4.4. A ciência e a tecnologia a favor da saúde e do bem-estar
Desde o fim do século XVIII, uma “tecnologia de poder”, assim chamada por Foucault
(1976, pág. 139) foi introduzida na sociedade. Segundo o autor, trata-se de uma técnica
centrada no corpo, que produz efeitos individualizantes, manipulando o corpo como foco de
forças para torná-lo útil e dócil ao mesmo tempo; de uma tecnologia do modo de produção
129
industrial, que necessita conhecer esse corpo, mas concebendo-o de maneira individual, pois
precisa potencializá-lo para torná-lo uma máquina produtiva. Neste caso, era preciso tratar o
corpo como meio de jamais interromper seu funcionamento, estando sempre atento para que
não lhe escape; para que sua produção não pare.
O desenvolvimento das tecnologias de informação sobre nossos corpos altera nossa
relação com a saúde, com o sofrimento, com a vida e com a morte. A farmacologia passou a
oferecer um leque cada vez mais amplo e variado de remédios que aliviam a dor e, por vezes,
a fazem desaparecer. O bem-estar do corpo torna-se um valor permanente. A medicina nos
tornou mais responsáveis por nossa saúde corporal, nos forneceu mais poder de controle sobre
nossos corpos e assim tornamo-nos deles escravos, à medida que um grande número de
patologias tende a variar de acordo com nossas decisões. É o caso de doenças como colesterol
alto, hipertensão, diabetes, e alguns tipos de câncer, como o de pulmão, que podem ser
adquiridas com o consumo excessivo de gorduras, açúcares e fumo, associados a um estilo de
vida totalmente sedentário.
A tecnologia, cada vez mais, encontra-se presente na área da saúde e ganha destaque
na mídia. São novas técnicas de manutenção da vida, no alívio de dores, prevenção de
doenças, retardamento da morte. Ao anunciar, As novas armas contra a dor (2002), Um novo
jeito de tratar a dor (2005) ou Cirurgia sem sofrimento (2006), por exemplo, a mídia semanal
promove esperança àqueles que sofrem de tais males. Tal esperança também pode ser
percebida em relação à tecnologia da medicina e o uso de células-tronco, como é o caso da
reportagem da edição nº 1828, da revista IstoÉ, publicada em 2004, quase quatro anos da lei
que regulariza o uso desse tipo de célula ser aprovada no país. Eis o trecho inicial da
reportagem:
130
Até o final deste ano, a Câmara Federal deve votar definitivamente dois dos
assuntos mais polêmicos que tramitaram pela casa recentemente. Os deputados
federais decidirão se vão liberar de uma vez por todas o plantio de transgênicos e
se permitirão o uso de células-tronco embrionárias em pesquisas e tratamentos
para várias doenças, entre elas as que afetam o coração e o cérebro. Em relação
aos transgênicos, a briga envolve, de um lado, os agricultores e, de outro, os
ambientalistas. Quanto às células embrionárias, a resistência é manifestada
principalmente por setores religiosos, que não aprovam o uso do material
coletado de um embrião. (IstoÉ, edição nº 1828, de 20/10/04)
Edição nº 287, de 17/11/03 Edição nº 1758, de 11/06/03 Edição nº 1828, de 20/10/04
Edição nº 1893, de 01/02/06 Edição nº 356, de 14/03/05 Edição nº 1737, de 6/2/02
Técnicas evoluem a cada ano em prol da manutenção da vida saudável e para aliviar as dores.
131
As reportagens que trazem as novas técnicas para o bom funcionamento do coração
são as de maior incidência dentre as que tratam de doenças. O fato é que os distúrbios
cardiovasculares são a principal causa de mortes no mundo, com 17 milhões de óbitos – o
equivalente a uma em cada três mortes, segundo demonstra a reportagem de capa da edição nº
1761, de 24/06/02, intitulada A nova cartilha do coração. Na reportagem, de acordo com a
cartilha americana, o ideal é que, aos 20 anos, todos já estejam cientes dos riscos que correm
de desenvolver algum tipo de doença cardiovascular. Mulheres, inclusive, porque elas estão
cada vez mais suscetíveis a sofrer do coração. É necessário conhecer o histórico familiar de
males cardiovasculares e diabetes, medir com freqüência a pressão sanguínea e não perder de
vista o índice de massa corporal, a circunferência abdominal e os níveis de colesterol e de
açúcar no sangue. Dos 20 aos 39 anos, o ideal é fazer exames preventivos de cinco em cinco
anos. A partir dos 40 anos, uma vez por ano. As palavras de Veja, são endossadas por
especialistas de renome internacional. "Um dos maiores desafios dos profissionais de saúde é
cortar na raiz a possibilidade do surgimento de um problema cardiovascular", diz Thomas
Pearson, coordenador da equipe de médicos responsável pela elaboração das novas diretrizes.
Edição nº 1618, de 06/10/99: informação e
testes para interagir com o leitor.
132
Os recursos visuais, como infográficos, são recorrentes, e como uma forma de
modalização aparecem em algumas reportagens testes para interagir com o leitor.
Edição nº 1761, de 24/07/02: novas tecnologias e velhas receitas em prol
do coração saudável
Mais uma vez, a informação é apresentada de maneira didática, atingindo qualquer leitor.
133
Finalmente, não se pode deixar de comentar sobre os esforços da ciência e o uso da
tecnologia em busca do prazer. Ao longo dos anos, a ciência voltou-se também para esta área,
tentando, assim, promover um melhor desempenho sexual àqueles que o buscam. Conforme já
comentado, o desenvolvimento de remédios para impotência contribuíram muito, porém, os
estudos e os experimentos serviram, e ainda o fazem, para que o ser humano continue
buscando os limites do prazer.
Além do advento do Viagra, que, como já dito, foi uma revolução em termos de
desempenho sexual do homem, o assunto sexualidade também foi relatado sobe outros
prismas.
As primeiras capas que traziam o assunto datam da década de 70. Nesta que trazemos
abaixo, podemos perceber a discrição das figuras que aparecem: close nos rostos, que, felizes,
se tocam. Se não fosse a legenda, A Ciência do Sexo, não teríamos como deduzir com
exatidão o teor da reportagem.
Em 1975, na edição nº 362, Veja publicou a primeira capa com o tema sexo: detalhe para a discrição da imagem.
134
As capas atuais, assim como o teor de suas reportagens, se tornaram muito mais
audaciosas: corpos semi-nus, closes sensuais em partes do corpo
Edição nº 1812, de 23/07/03, nº 1837, de 21/01/04: a capa que
reproduz um casal com roupa de homens das cavernas, contrapõe-
se com algumas figuras da reportagem, como por exemplo, as
mulheres da série americana Sex and the City.
AP
As personagens da série Sex and the City: solteiras,
bem-sucedidas e liberadas
No entanto, em termos de saúde sexual, as edições que chamam mais atenção são
aquelas cujas capas são sensuais. Caso das Edições nº 1837, de 21/01/04 e nº 1887, de
12/01/05. A presença de belas mulheres e seus depoimentos são aspectos ressaltados na
135
reportagem Atração Sexual, em que especialista falam sobre os traços anatômicos e de
personalidade que tornam o indivíduo mais atraente.
Edição nº 1837, de 21/01/04: a ciência explica a sensualidade.
Veja recorre a beldades da mídia para exemplificar o poder da sensualidade, aqui tratada como um fator que
depende da anatomia e da personalidade.
136
Na capa que segue, a manchete Saúde Sexual, vem centralizada, acima de um busto
feminino, com um termômetro entre os seios. Na reportagem, além de serem abordados
assuntos correspondentes à saúde sexual, como frigidez, impotência, libido, etc., também
encontra-se um teste de QI sexual.
Edição nº 1887, de 19/01/05: o tema, que ao longo dos anos foi bastante
abordado, agora ganha traços bem mais sensuais em suas capas.
A reportagem chama atenção também pelo seu início ousado, propondo aos leitores
um teste: qual seu QI sexual?
O ditado diz que sexo, quando é bom, é ótimo. E que, quando é ruim, ainda assim
é muito bom. Mas o que define o sexo bom? E o ruim? Há quem só se satisfaça
com, pelo menos, uma relação por dia e quem se contente com bem menos.
Alguns preferem o sexo tranqüilo, outros vêem graça apenas nos encontros,
digamos, mais selvagens. As alegrias e os dissabores vividos sob os lençóis são
experiências pessoais e intransferíveis – impossíveis, aparentemente, de ser
catalogadas. Pesquisadores do Projeto Sexualidade (ProSex), do Hospital das
Clínicas, de São Paulo, criaram um teste para tentar medir e entender
cientificamente a qualidade da vida sexual de homens e mulheres. Eles batizaram
o teste de Quociente Sexual, ou simplesmente QS. (Veja, edição nº 1887, de
19/01/05)
137
E finaliza com a comparação, exposta em tabela, relatando como o sexo é visto nas visões
masculina e feminina, ganhando, mais uma vez, a atenção do leitor.
E finaliza com palavras de especialistas:
A medicina avançou muito em relação ao tratamento das disfunções sexuais
masculinas e femininas. Mas é essencial ter em mente que pílulas e comprimidos
pouco ajudam se não houver cumplicidade entre o casal. Não há remédio que
resolva sozinho um problema de relacionamento. A intimidade entre um homem
e uma mulher é um dos fatores que mais contam para o sexo sem aflições –
aquele sexo que dá vontade de fazer mais depois. "Deve-se sempre avaliar o sexo
do ponto de vista do casal", disse a VEJA a médica italiana Alessandra
Graziottin, especialista em disfunção sexual feminina. "Fazemos amor com outra
pessoa e ela é a chave para o diagnóstico e o tratamento dos problemas sexuais."
(Veja, edição nº 1887, de 19/01/05
)
138
Veja, edição nº 1 692, de 21/3/01: ousadia e informações simplificadas na abordagem do assunto comportamento
e satisfação sexual dos brasileiros.
139
Considerações Finais
A comunicação é um contrato entre as partes envolvidas, que não envolve
necessariamente a ordem de prevalência dos emissores sobre os receptores, a não ser em
situações de poder rígidas, em que se impõem ao público determinados discursos. Estes não
podem ser apenas sinônimos da fala e da escrita, já que as manifestações comunicacionais
jamais se circunscreveram aos limites de ambas.
É um equívoco restringir os atos e as situações comunicacionais à linguagem verbal e
ter como modelo ideal a conversa entre dois ou mais falantes ou a leitura solitária de livros e
periódicos. A fala ou o texto até mesmo podem não existir ou serem secundários frente à
gestualidade, à imagem, ao som, à ambiência, à motricidade e ao contexto cênico onde a
comunicação se processa. Mesmo quando a fala e o texto são centrais, há de se considerar os
demais elementos não lingüísticos que acompanham ambos.
Considerando como base a intencionalidade da revista, Berger (1998, pág. 37) coloca
que são necessárias a aprovação do anunciante e a apreciação do leitor para completar o
círculo que ajuda a definir a noticiabilidade e, assim, a natureza da imprensa. “A questão para
um editor é: o que há de novo no mundo hoje que ‘caiba’ no meu veículo, que conquiste
leitores e não se confronte com os que o sustentam economicamente”.
Para Berger, o discurso midiático não representa o real, mas o constrói pela
linguagem, obedecendo a uma “gramática de produção” própria do contexto e da instituição
na qual ele, o discurso, é produzido:
140
(...) Como todo discurso, mas de modo ainda mais evidente, o jornalístico carrega
uma tensão entre o texto e o contexto, ou seja, o sujeito jornalista convive em
tensão com suas fontes, com a empresa jornalística e com os leitores,
confirmando que as condições incluem a produção, a circulação e o
reconhecimento e que, estas, formatam o modo de dizer as coisas do mundo. Tais
condições acham-se, portanto, não do lado de fora do texto, mas, absolutamente
inserida nele (BERGER, 1998, págs. 127-8)
Todo discurso é organizado de forma a convencer um interlocutor; para isso deve ir ao
encontro de seus valores deste interlocutor. Nessa perspectiva, qualquer discurso midiático –
inclusive, e principalmente, o publicitário - será sempre sobredeterminado pelas condições e
valores da sociedade em que se insere. Segundo Foucault (1998),
“todas as sociedades selecionam, organizam, redistribuem, enfim, controlam a
produção de seus discursos por meio de um certo número de procedimentos que
têm por função governar o acontecimento aleatório, conjurar poderes e perigos”.
(FOUCAULT, 1998, p.47),
Se cada cultura tem sua teia de significados, como afirma Santos (2006), todo discurso
que se pretende parte de uma cultura - ou que busca persuadir um sujeito inserido nela – deve
estar de acordo com esses significados. Logo, o discurso midiático é produzido em
consonância com as condições sociais do período em que se inscreve. É só a partir da
constatação – e, de certa forma, da legitimação – dos valores já vigentes na sociedade, que o
discurso midiático passa a atribuir novos valores e papéis aos sujeitos sociais.
Na presente pesquisa procurou-se demonstrar que os percursos discursivos utilizados e
pela mídia semanal impressa, especificamente nas revistas Veja, Época e IstoÉ, em suas
capas e reportagens que tratam de saúde e bem-estar, são bastante variados: manipulação de
imagens, utilização de cores, manchetes chamativas, depoimentos de anônimos, famosos e,
principalmente, de especialistas de credibilidade nacional e internacional. Também, procurou-
141
se destacar que o contrato comunicacional firmado com o leitor é a base de tudo, pois a partir
deste que se estabelece a relação de confiança e credibilidade entre ambos: enunciador e
leitor.
O que caracteriza a existência do contrato é a constatação da passagem, enunciador /
leitor, de mensagens entre as partes envolvidas em um quadro de cultura prévia. Esta cultura
precisa ser construída, passo a passo, no devir sócio-histórico. Usando-se a representação
figurativa, é possível dizer que isto ocorre de diferentes modos: elípticos, circulares, oblíquos
etc. Isto quer dizer que as mensagens circulam de modo desigual, alcançando sujeitos
diversos. Inúmeras áreas do saber contemporâneo, destacando-se os denominados estudos
culturais e as chamadas ciências cognitivas, têm feito vários aportes sobre as manifestações
comunicativas verbais e não verbais.
A pesquisa, que partiu de um grande levantamento de capas e reportagens que
abordassem o tema saúde e bem-estar, trouxe considerações relevantes acerca do assunto,
percebendo-se que a abordagem, os tópicos expostos na mídia e a forma de linguagem, visual
e não-visual, mudaram bastante ao longo das últimas décadas.
A temática, que tem como força motriz o corpo, nos leva a uma série de indagações a
partir das análises, pois um dos grandes desafios de nossos tempos seja o de compreender
qual é o lugar do corpo para cada sujeito e para a sociedade atual de consumo. O corpo é
mutável desde o nascimento até o envelhecimento. A sociedade de consumo não suporta as
marcas e as cicatrizes do tempo no corpo e produz sem cessar intervenções, de custos
variados, para corrigir essas imperfeições. É difícil encontrar quem aprecie obras de arte com
corpos obesos, nem retratos do envelhecimento.
Como já demonstrou Bourdieu (1988), a linguagem corporal é marcadora de distinção
social, ocupando posição fundamental na sua argumentação e construção teórica, que coloca o
consumo alimentar, cultural e a forma de apresentação, incluindo o consumo de vestuário,
142
artigos de beleza, higiene e de cuidados e manipulação do corpo em geral, como as três mais
importantes maneiras de distinguir-se, pois são reveladoras das estruturas mais profundas
determinadas e determinantes do habitus.
"O corpo é a mais irrecusável objetivação do gosto de classe, que
manifesta de diversas maneiras. Em primeiro lugar, no que tem de mais
natural em aparência, isto é, nas dimensões (volume, estatura, peso) e
nas formas (redondas ou quadradas, rígidas e flexíveis, retas ou curvas,
etc...) de sua conformação visível, mas que se expressa de mil maneiras
toda uma relação com o corpo, isto é, toda uma maneira de tratar o
corpo, de cuidá-lo, de nutri-lo, de mantê-lo, que é reveladora das
disposições mais profundas do habitus". (BOURDIEU, 1988, pág. 143)
É possível entendermos a preocupação com o culto ao corpo como traço característico
das sociedades contemporâneas, assim como também aspecto intimamente ligado à
constituição do "moderno". Nicolau Sevcenko aponta a preocupação com a corporeidade
como uma das mais importantes características da atmosfera moderna que envolvia a nascente
metrópole tecnológica por ele estudada: a São Paulo dos anos vinte. Segundo este autor, sob a
genérica denominação de "diversão" ou "entretenimento", há uma série de hábitos físicos,
sensoriais e mentais que, embora existissem desde o começo do século na cidade de São
Paulo, são incorporados sistematicamente no cotidiano de seus habitantes na segunda década
do século XX.
"O antigo hábito de repousar nos fins de semana se tornou um despropósito
ridículo. Todos para a rua: é lá que a ação está... Não é descansando que alguém
se prepara para a semana vindoura, é recarregando as energias, tonificando os
nervos, exercitando os músculos, estimulando os sentidos, excitando o
espírito...(Esses hábitos) são arduamente exercitados, concentradamente no fim
de semana, mas a rigor incorporados em doses metódicas como práticas
indispensáveis da rotina cotidiana." (SEVCENKO, 1992, pág. 62)
143
Jean Baudrillard caracteriza que a sociedade de consumo em que vivemos baseia-se
nas novas relações estabelecidas entre os objetos e os sujeitos. Segundo ele, neste campo, a
importância dos objetos cada vez mais é valorizada pelas pessoas. Embora sua descrição da
realidade esteja correta, o autor legitimou este processo, considerando-o como inevitável. Não
percebeu que isto se relaciona com o modo no qual a ideologia do consumo foi construída,
sendo esta responsável pela criação destas representações mentais no plano coletivo.
Diferentes são as vertentes para a mesma questão. Em contraponto a Baudrillard,
Gilles Lipovetsky, em O império do efêmero, acredita, diante da multiplicidade de escolhas,
hoje existentes, na autonomia dos sujeitos perante seus gostos e necessidades.
A forma de a morte aparecer nas reportagens sobre saúde também é singular. De um
ponto de vista genérico, pode-se observar que a morte, hoje, não é pensada como fazendo
parte da ordem, da rotina; ao contrário, o cotidiano regular é visto como a ocasião para evitá-
la. Quando ela é visível, estamos diante da morte súbita e aparentemente aleatória, como nas
notícias sobre catástrofes naturais, terrorismo e crime. A aleatoriedade é aparente porque o
esforço narrativo será o de encontrar a responsabilidade humana pelo acontecimento,
construindo a crença de que, de direito, a morte não faria parte do rotineiro. No caso das
notícias sobre saúde, o diferencial reside no paradoxo de uma representação por ausência: a
morte está sempre por vir, podendo seu advento ser, ainda uma vez, adiado por meio de
escolhas, cientificamente fundadas, do indivíduo em relação a seu estilo de vida.
Como se trata de um convite a orientar a vida de acordo com uma verdade cientifica e
midiaticamente argumentada, a adesão dos indivíduos às recomendações médicas publicadas
na mídia depende da credibilidade da fonte e da ausência de controvérsia. A possibilidade de
escolha entre diferentes maneiras de cuidar de sua saúde seria tanto maior quanto mais
houvesse diversidade de fontes de autoridade e quanto menos o indivíduo acreditasse em
qualquer uma delas. Num artigo recente do jornal Folha de S. Paulo sobre os fatores de risco
144
ligados às doenças cardiovasculares, o que observamos foi a homogeneidade das fontes: em
83% do material analisado (232 notícias), as fontes de autoridade são explicitamente médicos
ou revistas e manuais médicos (Vaz et al., 2006).
Ao se estabelecer conexão entre práticas cotidianas e doenças futuras, ao se colocar o
indivíduo como vítima de seus próprios hábitos, o que se faz é transferir o controle da doença
para ele. Essa ligação também reduz a incerteza em relação ao futuro por dar sentido à vida e
ao sofrimento. O conceito de fator de risco preenche o vazio de respostas para questões como
“por que esta pessoa adoeceu e não outra?”, “por que neste dado momento?” e “o que pode
ser feito para evitar a doença e a morte?” (ARONOWITZ, 1998).
De fato, a mudança nos hábitos de vida é freqüentemente apresentada como primeira
alternativa para reduzir as chances de adoecer. Os remédios aparecem como segunda opção,
necessária se a mudança no cotidiano do indivíduo não for suficiente. Essa ênfase no poder do
indivíduo em relação à sua vida e morte por meio de atos banais pode ser percebida nas
reportagens que conectam alimentação e doenças cardíacas. Pelo nexo com o colesterol e a
pressão alta, certos alimentos e temperos (carne vermelha, ovo, margarina, sal, etc.) tornaram-
se venenos, a serem consumidos cuidadosamente; outros alimentos, porém, por alguma
substância química que contenham, passam a ser vistos como remédios, conforme foi possível
verificar ao longo dos capítulos.
Na cronologia dos fatos, os anos sessenta são palco da difusão da pílula
anticoncepcional, da chamada "revolução sexual" e do movimento feminista, elementos que,
associados à contracultura e ao movimento hippie, contribuirão para a colocação da
corporeidade como importante dimensão no contexto de contestação que marca a década. O
corpo é colocado em cena pela contracultura como locus da transgressão, do delírio e do
"transe", através das experiências da droga e do sexo. Os anos oitenta podem ser entendidos
como um marco importante para a temática, na medida em que nessa década a corporeidade
145
ganhou vulto nunca antes alcançado, em termos de visibilidade e espaço no interior da vida
social, pois se no período anterior os cuidados com o corpo visavam a sua exposição durante o
verão, a partir da década de oitenta as práticas físicas passam a ser mais regulares e
cotidianas, expressando-se na proliferação das academias de ginástica por todos os centros
urbanos. Paralelamente a esse processo temos o advento da chamada "Geração Saúde", que
surgiu no final dos anos 80 e perdura até os anos 2000, representativa de certa postura frente à
vida que, de certa forma em oposição ao padrão de comportamento representativo da geração
de seus pais, levantam a bandeira anti-drogas, com destaque para o tabagismo e o alcoolismo,
ao lado da defesa da ecologia, do naturalismo e do chamado "sexo seguro" - fenômeno
também fortemente relacionado ao advento da AIDS - que em alguns casos significa a
revalorização da virgindade feminina, não mais até o casamento, mas até a certeza de que o
primeiro relacionamento sexual signifique o envolvimento afetivo prolongado com o parceiro.
A percepção do corpo na sociedade contemporânea é dominada pela existência de um
vasto arsenal de imagens visuais. Featherstone chama a atenção para o fato de que "a lógica
secreta da cultura de consumo depende do cultivo de um insaciável apetite para o consumo
de imagens." (Featherstone, 1993, p. 178). Nesse rumo, o cinema de Hollywood ajudou a criar
novos padrões de aparência e apresentação físicas, levando a um público massivo a
importância do "looking good". Hollywood difundiu novos valores da cultura de consumo e
projetou imagens de estilos de vida glamourosos para o mundo inteiro. As estrelas de cinema
ajudaram a conformar um ideal de perfeição física, introduzindo novos tipos de maquiagem,
cuidados com cabelos e técnicas para corrigir imperfeições.
Nesse sentido, podemos afirmar que os modelos de corpo hoje veiculados, os quais a
grande maioria tem o desejo de desfrutar, de “ter” para si, não condizem com a realidade, mas
sim com um ideal. Ideal este só alcançado mediante inúmeros sacrifícios (malhação,
tratamentos estéticos, dietas, cirurgias plásticas, etc.), realizado geralmente sem quaisquer
146
questionamentos, para atingir a felicidade de ser desejado, admirado. Os modelos de corpos a
serem seguidos, ficam expostos como mercadorias numa grande vitrine social, trazendo, para
quem adquiri-los, a promessa da felicidade, mesmo que efêmera.
Conforme visto no capítulo 2, a cirurgia plástica (estética), era anteriormente uma
prática que indicava o envelhecimento do corpo. Algo inadmissível numa sociedade que
“vende” e consome jovialidade. O quadro mudou. Afilar nariz, retirar rugas, fazer
lipoaspiração, implantar silicone atingem as diversas faixas etárias. O desejo desenfreado de
modificar-se corporalmente é preocupante, quando se perde ou se desconsidera a noção ética.
Como afirma Sant´Anna (1993, p. 252): “com a promoção das aparências, uma cultura visual,
fundada sobre o detalhe anatômico, é chamada a se sofisticar”.
Segundo Costa (2006), a sociedade científicista encampou o direito de dar sentido à
vida, ocorrendo assim uma guinada no terreno dos valores. Para o autor, o que antes era
medido na esfera dos ideais morais, passou a ser validado pela experimentação. No lugar do
virtuosismo da vida, surge o padrão da qualidade de vida, que tem como referentes
privilegiados o corpo e a espécie. Visto assim, parece que no século XXI vivenciamos uma
reedição das velhas ideologias européias do século XIX: reduzir tudo à linguagem científica.
Desta forma, o cuidado de si migrou a atenção da esfera dos valores morais para a atenção
com a longevidade, a juventude, o fitness. Ser jovem, longevo e atento à forma física torna-se
uma regra científica que quase sempre desqualifica outras preferências e aspirações à
felicidade.
Ao longo da pesquisa, pode-se perceber que os medos de hoje já não são mais os
mesmos, são mais agressivos e profundos. Medo de envelhecer, de morrer, de engordar, de
não ser aceito pela sociedade são responsáveis por parte das atitudes de sacrifício tomadas
por muitos indivíduos em busca de satisfação. Assim, se outrora a velhice figurava como
condição normal do ser humano, na pós-modernidade essa condição parece um defeito. Se
147
por um lado a medicina moderna, a cura de certas doenças e os cuidados com o corpo
geraram a possibilidade de uma vida mais longa, produtiva, por outro, geraram também uma
não aceitação das limitações do próprio corpo e de suas características naturais. O medo de
não ser aceito parece gerar uma quase necessidade de entregar-se a padrões corporais pré-
estabelecidos, especialmente as pessoas mais jovens.
Conforme Hall (2005), a condição pós-moderna faz declinar as velhas identidades e
fragmenta o indivíduo moderno. As transformações da sociedade estão também mudando as
identidades pessoais, abalando a idéia que temos de nós mesmos, fenômeno este que pode ser
chamado de descentração dos indivíduos ou crise de identidade. Essa crise de identidade
pode ser vista como parte de um amplo processo de mudança, que está deslocando estruturas
e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência. Assim,
esse caráter de mudanças rápidas e constantes de paradigmas, a globalização, dentre outros
fatores, também resulta numa profunda mudança sobre os modos de se pensar o corpo.
148
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Anexos 1
Tabela de capas Veja, Época e IstoÉ, de 1968 a 2006
Saúde e Bem-estar na mídia semanal
Tema: Beleza e Estética
Revista Data Capa Reportagem
E 21/08/03 Obesidade zero Obesidade zero
E 06/11/03 Beleza sob medida Última chamada para o verão
E 29/01/04 O poder da juventude Começar de novo
E 18/03/04 Retoque perfeito Atalhos para beleza
E 15/07/04 Síndrome da barriga Gordurinhas do mal
E 21/10/04 Limites da vaidade O risco da vaidade
E 06/01/05 Em forma sem sofrimento Corpo em forma sem lesões
E 03/11/05 O segredo dos magros O segredo dos magros
E 24/11/05 O poder da mudança O desafio de mudar
E 09/03/06 Como viver mais e melhor Quer viver até 100 anos?
Descubra com quem esta perto de
chegar lá.
E 28/08/06 Por que elas querem ser tão
magras?
Por que elas querem ser tão
magras?
E 23/10/06 Beleza brasileira Como o Brasil se tornou
referência mundial em cirurgia
plástica
I 18/03/98 A vida sem rugas De cara nova
I 12/08/98 Emagreça sem sofrer Novos remédios que diminuem
medidas
I 01/12/99 A nova pílula do
emagrecimento
A nova onda do mar
I 12/01/00 O corpo de futuro Sutil perfeição
I 15/09/00 Cirurgia plástica Perto da perfeição
I 20/10/00 Obesidade Medidas extremas
I 29/01/03 Malhação e alegria Mãos, pés e espírito a obra:
mexa-se!
I 19/03/03 Cirurgia plástica O belo padrão brasileiro
I 08/10/03 Nova fonte da juventude Quero ser jovem!
I 04/02/04 O país da vaidade Eta gente bonita
I 18/05/05 Esqueça a idade Dez anos a menos e muitos anos
a mais
160
V 29/05/74 Tudo para emagrecer A galopante dietomania
V 15/04/81 A medicina da beleza A medicina da beleza
V 09/06/82 As supermodelo Supermodelos
V 23/07/86 A criação da beleza Como a cirurgia melhora seu
corpo e retarda o envelhecimento
V 21/12/94 Gordura Novidades da medicina para ficar
magro comendo bem
V 23/08/95 A construção da beleza Truques que ajudam a mudar o
corpo
V 18/10/95 Os segredos da boa forma O que os esportes fazem pelo seu
corpo
V 27/11/96 Gordura tem remédio As novas drogas que combatem a
obesidade
V 24/09/97 O golpe nos gordos O risco dos remédios para
emagrecer
V 04/02/98 O medo da balança A gordura não é tão feia quanto
parecia
V 17/01/01 De cara nova Brasil, o império do bisturi
V 28/11/01 Os limites do corpo
V 28/11/01 A ciência da boa forma Receita para entrar em forma
rápido
V 06/03/02 Os exageros da plástica Corpos à venda
V 05/03/03 Limites do corpo Os limites do corpo
V 07/01/04 A beleza para todos É de lei: o direito à beleza
V 14/07/04 O milagre da transformação Mudança radical
V 14/12/05 Adeus pneuzinho O fim da barriga
V 05/07/06 Pele: estava tudo errado Questões de pele
Total de capas: 41
Tema: Mental e Medicina Alternativa
Revista Data Capa Reportagem
E 10/01/03 Viver bem para viver mais e
melhor
Viver mais e melhor
E 14/08/03 Viva melhor Stress sob controle
E 25/09/03 Eternamente jovem Velho é a vovozinha
E 28/02/04 100 sugestões para ser mais
feliz
100 sugestões para uma vida
mais feliz
E 16/09/04 Truques para dominar sua
memória
Arquivos selecionados
E 10/02/05 Intuição Em sintonia com a intuição
E 01/12/05 A cura pelo equilíbrio A medicina do equilíbrio
E 02/02/06 Depressão: meditação ou
Prozac?
Meditação X Prozac
E 17/04/06 A arte de viver bem, segundo Dalai Lama: o budismo pop
161
Dalai
E 08/07/06 Ioga e medicina Ioga e medicina
I 30/10/96 A cura alternativa Vitória alternativa
I 01/01/97 Jovem sempre Como retardar o envelhecimento
I 28/05/97 Curandeiros O milagre da cura
I 03/06/98 A cura pela fé Uma droga chamada esperança
I 08/07/98 Viva melhor Felicidade faz bem
I 09/09/98 Meditação Uma força contra a crise
I 30/09/98 Ervas milagrosas A cura no jardim
I 08/03/01 Malhação cerebral Cérebro sarado
I 17/04/01 Viva mais... e melhor! A
medida da felicidade
De bem com a vida
I 09/05/01 Budismo Um budismo de resultados
I 06/06/01 O poder verde Ao natural
I 12/09/01 Emoções que curam De bem com as emoções
I 16/01/02 Viva bem aos 100 Chegar aos 100... com saúde de
jovem
I 20/02/02 Memória Doces lembranças
I 08/05/02 Hora de cuidar do corpo A temporada da transformação
I 29/01/03 Malhação e alegria Mãos, pés e espírito à obra:
mexa-se!
I 27/03/03 A espada dos magos contra o
baixo-astral
Magia contra as trevas
I 20/08/03 Medicina espiritual Além do corpo
I 03/09/03 Medicina complementar O melhor dos dois mundos
I 28/01/04 Felicidade De bem com a vida
I 12/05/04 Xô, baixo-astral Pra cima, Brasil
I 16/06/04 A febre dos pilates Sintonia fina
I 01/06/06 Fé faz bem à saúde A medicina da alma
I 09/08/06 A vitória da acupuntura A consagração da acupuntura
V 26/07/72 Os herdeiros de Cooper Correr faz bem
V 15/01/97 Inteligência emocional O sucesso depende dos
sentimentos
V 19/08/98 O poder da mente Como desenvolver o cérebro
V 11/07/01 Saúde e vitalidade dos 8 aos 80 Como ser jovem por mais tempo
V 01/05/02 Os riscos das terapias
alternativas
Promessa de milagre
V 13/11/02 Auto-ajuda que funciona O alto-astral da auto-ajuda
V 28/05/03 A cura pela mente O corpo é o espelho da mente
V 11/06/03 Receitas da ciência para sentir-
se jovem
Jovem dos 30 aos 60 anos
V 17/09/03 Equilíbrio mental A conquista do equilíbrio da
mente
V 19/11/03 Ioga Todo mundo quer fazer Ioga
V 25/08/04 Poder interior Os donos de si
162
V 15/09/04 A ciência da vida longa e
saudável
Viver mais e melhor
V 01/12/04 A medicina da alma O equilíbrio do cérebro
Total de capas: 48
Tema: Remédios, Tratamentos e Prevenções de Doenças
Revista Data Capa Reportagem
E 30/04/03 Depressão O desafio da depressão
E 11/12/03 À prova de infarto Agüenta coração
E 04/02/04 Alergias O inimigo dentro de nós
E 06/05/04 Os herdeiros do Prozac A luta pelo bem-estar
E 08/06/04 O ataque ao câncer O câncer sob controle
E 28/10/04 Até onde agüenta o coração? Os limites do coração
E 10/03/05 O novo jeito de tratar a dor Um arsenal contra a dor
E 02/05/05 Remédios de última geração Super remédios para quem?
E 13/10/05 Stress X Coração Infarto por stress. Desarme essa
bomba
E 15/06/06 25 anos de AIDS Pega ou não pega
E 17/07/06 Coração reexaminado Ele virou o jogo. Você também
pode.
E 11/11/06 Por dentro da mente de uma
anorexica
O drama da anorexia nervosa
I 01/05/96 Coração de mulher Infarto rosa-choque
I 12/12/96 O drama de Milton Nascimento
Com açúcar e muito veneno
I 29/01/97 Câncer - perto da cura Sentença de vida
I 25/03/98 Com AIDS, mas de bem com a
vida
Reaprendendo a viver
I 25/03/98 O câncer e a cura Esperança de vitória
I 27/05/98 Viagra O melhor amigo do homem
I 27/10/99 A fonte da vida O livro da vida
I 18/08/00 Insônia De olhos bem fechados
I 03/11/00 Dores nas costas Dê as costas para dor
I 04/04/01 Ansiedade Alta ansiedade
I 29/08/01 Pilha nova Estoque sua energia
I 14/11/01 AIDS Dose de esperança
I 10/04/02 Como conviver com ela Dias de fúria
I 12/06/02 O corpo sem travas Movimentos livres
I 25/07/02 Eu amo meu coração Mais perto do coração
I 14/05/03 Corrida contra o câncer Na defesa
I 11/06/03 Bate, coração No ritmo certo
I 20/08/03 Diabete: uma revolução no
tratamento
Diabete: velha luta, novo ataque
I 12/05/04 A saúde do cérebro Eureka!
I 29/10/04 A saúde do homem De olho neles
163
I 20/10/05 Hipertensão Medida de pressão
I 03/05/06 Dor nas costas O alívio da dor nas costas
I 14/06/06 Câncer de mama Os últimos avanços contra o
câncer de mama
I 16/08/06 As doenças da vaidade A vaidade adoece
I 22/11/06 Moda, glamour e morte Morte na moda
V 04/10/72 Meningite: a epidemia da
desinformação
O que fazer?
V 04/04/73 Câncer: o diagnóstico no Brasil Câncer: o diagnóstico no Brasil
V 23/04/75 Meningite: a batalha decisiva Batalha decisiva
V 17/09/75 Coração: a cura mais fácil Esperança para o coração
V 13/08/80 A defesa do coração Como mantê-lo saudável
V 18/11/81 Câncer: a cura está próxima A cura está mais próxima
V 20/10/82 Dor Como a medicina reforça seus
estudos
V 05/12/84 Coração artificial O drama das primeiras batidas
V 14/08/85 AIDS O virus do medo
V 11/12/85 A nova arma contra o câncer Interleucina: a nova arma
V 10/02/88 Coluna: o combate à dor O combate à dor
V 10/08/88 AIDS Os que vão morrer continuam sua
agonia
V 19/10/88 Dor de cabeça Os novos avanços contra um
velho mal
V 27/09/95 Infarto Um guia para se previnir
V 17/04/96 Câncer O que fazer para previnir
V 10/07/96 Aids: mais perto da cura Um coquetel de drogas revive
doentes desenganados
V 26/02/97 Stress Como conviver com ele
V 13/05/98 Câncer: no rumo da cura Na rota da cura
V 22/07/98 Crise nervosa Pressão demais
V 31/03/99 A luta contra a doença da alma Socorro, quero dormir!
V 06/10/99 A vitória do coração O coração bate mais forte
V 01/11/00 Receita para morrer mais cedo As doenças da modernidade
V 31/01/01 Câncer O que funciona contra o câncer
V 21/02/01 Fobias e pânico O medo que tortura
V 06/02/02 Novas armas contra a dor É hora de atacar o sofrimento
V 26/06/02 Super-remédios A era dos super-remédios
V 24/07/02 A nova cartilha do coração Como ter um coração saudável
V 28/01/03 Diabetes Diabetes – o inimigo oculto
V 23/04/03 Check up Check up: você ainda vai fazer
um
V 02/07/03 Dor de cabeça A mais comum das dores
V 30/07/03 Coração Com o coração nas mãos
V 26/11/03 Câncer Malignos, comuns e traiçoeiros
V 11/02/04 Stress Stress
164
V 21/04/04 Coração: mudou quase tudo O perigo real
V 05/05/04 Quando as manias viram
doença
Mentes que aprisionam
V 16/06/04 Um santo remédio? Estatina, a grande surpresa da
medicina
V 17/11/04 Câncer de mama Os triunfos sobre o câncer de
mama
V 09/11/06 Serenidade até o fim Em busca de um fim sereno
V 22/11/06 A magreza que mata Anorexia: ela faz mais uma
vítima
V 30/08/06 Açúcar: novas razões para ter
medo dele
Açúcar, o perigo branco
Total de capas: 78
Tema: Alimentação
Revista Data Capa Reportagem
E 14/01/04 Viva leve Pense leve
E 10/11/04 Uma receita para cada corpo Cada corpo, uma solução
E 02/02/05 A dieta do DNA Dieta e genética
E 12/04/05 Os gurus da dieta Os gurus da boa forma
E 09/06/06 Vegetarianismo chique Prazer sem carne
I 06/10/99 Dieta nunca mais A arte de comer e não engordar
I 20/04/00 Dieta O peso dos tabus
I 11/07/01 Doce perigo Você decide
I 17/04/02 Vire a mesa Um drible nas tentações
I 10/09/03 Escolha sua dieta O gordo mercado das dietas
I 18/02/04 A polêmica dieta Atkins Pimenta na dieta
I 21/07/04 Dieta para manter a linha no
inverno
Muita calma neste inverno
I 06/10/04 A dieta da moda A dieta das estrelas
I 20/04/05 Dez erros que acabam com
qualquer dieta
O peso dos tabus
I 23/03/06 As diferenças das dietas para
ele e ela
A dieta dele & dela
V 12/07/78 Afinal, o que se pode comer? Comer bem e com saúde
V 24/01/90 A volta da alegria de comer Mitos sobre açúcar, sal e
colesterol
V 30/10/96 Um milagre chamado comida O perigo da desnutrição no Brasil
V 21/10/98 Comer sem engordar A pílula que faz a dieta
V 08/03/00 A guerra das dietas Na idade da beleza
V 28/02/01 Dieta sem fome Comer e emagrecer
V 02/06/04 Os alimentos que podem nos
manter jovens por mais tempo
O menu que prolonga a
juventude
V 15/02/06 A verdade sobre dieta e saúde A saúde está na mesa
165
Total de capas: 23
Tema: Dependências Químicas
Revista Data Capa Reportagem
E 05/06/03 Como parar de fumar O difícil adeus ao cigarro
E 14/12/03 Você toma muito remédio? Prisioneiros das pílulas
I 17/05/97 Vício das mulheres Química feminina
I 25/02/98 OMS avisa: maconha é menos
prejudicial que álcool e tabaco
Dos males, o menor
I 07/11/01 Cerco ao fumante Fogo contra fogo
I 08/06/06 Cuidado: remédios Você sabe o que está tomando?
V 21/10/81 Alcoolismo Brasil, campão do consumo de
destilados
V 25/05/88 Por que o cigarro vicia? As causas do vício
V 29/05/96 Cigarro O que há por dentro
V 15/05/97 Da cerveja ao alcoolismo Um mergulho no mundo da
dependência
V 24/12/99 Vício A luta contra o vício
V 09/01/02 Drogas: mais uma vítima Droga e agonia no auge da vida
V 02/02/05 A verdade sobre os remédios Estamos tomando remédios
demais?
V 06/12/06 O álcool e o cérebro dos jovens Inimigo íntimo
Total de capas: 14
Tema: Sexo e Comportamento
Revista Data Capa Reportagem
E 27/11/03 Sexo sem compromisso A nova ordem sexual
E 02/12/04 O segredo do orgasmo Descobrindo a anatomia do
orgasmo
I 04/12/96 Orgasmo feminino Traídas pelo desejo
I 26/02/97 Louco desejo Os insaciáveis
I 07/05/97 Erotismo Ser erótico
I 10/06/98 A nova revolução sexual Amar ou mandar
I 14/10/98 Sexo faz bem à saúde Sexo é saúde
I 25/08/99 Como anda sua vida sexual Tudo ele, sempre ele
I 27/06/01 A nova pílula do amor Arsenal do prazer
I 22/08/01 Como manter o desejo sexual De bem com o prazer
I 21/11/01 Sexo na cabeça O desejo de volta
I 12/02/03 O novo amigo do homem Na trilha do prazer
I 22/10/03 Cuidado, perigo! Mau-humor Sem cara feia
I 04/05/05 Sexo na adolescência Como falar de sexo com eles
I 19/10/05 Como gastar menos para
manter a saúde
Saúde no bolso
166
V 13/08/75 A ciência do sexo A ciência do sexo
V 05/09/84 A construção do corpo A educação física e as crianças
V 16/09/87 Risco na gravidez Medo de ter bebês com defeitos
V 04/08/93 Elas querem mais sexo e prazer Elas querem mais
V 23/10/96 Sexo, tédio e casamento O que fazer?
V 25/11/96 Mulheres e Aids Como elas lidam com a doença
V 01/04/98 A pílula milagrosa Satisfação garantida
V 28/10/98 Peguei AIDS do meu marido Dormindo com o inimigo
V 06/01/99 Guerra dos sexos A luta continua
V 26/01/00 A hora de começar Os pais estão confusos
V 24/05/00 Sexo depois dos 40 Sexo depois dos 40 (agora fora
das telas)
V 14/06/00 Traição e ciúme Ciúme: como lidar com esse
veneno
V 21/03/01 Brasileiros na cama O melhor e o pior da vida a dois
V 30/05/01 Prazer: a vez da mulher Muito prazer
V 25/07/01 O fantasma da solidão Aprendendo a viver só
V 22/08/01 Homem: o super-herói
fragilizado
Os homens também choram
V 13/02/02 Sua idade sexual A idade do sexo
V 05/06/02 Quanto tempo dura a paixão A vida depois da paixão
V 31/07/02 Culpa A culpa de cada um
V 14/08/02 E você... tem carisma? Carisma: a atração ao alcance de
todos
V 28/08/02 Em busca do desejo Quando o sexo esfria
V 02/10/02 Mentira! Por que todos mentem?
V 30/04/03 Criatividade A idéia que mudou a minha vida
V 23/07/03 Sexo Sexo como nossos ancestrais
V 24/09/03 Insônia Não perca o sono
V 01/10/03 O novo homem O homem em nova pele
V 05/11/03 Medo exagerado Você tem medo de quê?
V 21/01/04 Atração sexual O que torna você sexy?
V 19/01/05 Saúde sexual O termômetro da vida sexual
V 09/11/05 Serenidade até o fim Em busca de um final sereno
Total de capas: 45
Tema: Ciência
Revista Data Capa Reportagem
E 03/04/03 O vírus que mata Na rota do contágio
I 20/10/99 Memória A construção da memória
I 12/04/00 Mais força para o coração Admirável coração novo
I 23/05/01 Perigos do inverno Eles estão ai
I 20/06/01 Cuidado Em busca do equilíbrio
I 26/02/03 Opção pela vida De uma vida à outra
167
I 02/06/04 Como ganhar a guerra contra o
colesterol
Virada contra o colesterol
I 07/07/04 Os super remédios Caixinha de surpresa
I 01/02/06 Cirurgia sem sofrimento Chega de sofrer
I 30/08/06 O corpo da mulher está
mudando
Revelações sobre o corpo da
mulher
V 11/02/76 Câncer Onde estão as causas
V 13/10/76 O parto, hoje Mais segurança para as mães
V 11/09/85 O triunfo dos transplantes A medicina brasileira vence o
desafio do fígado
V 07/10/87 Medo do contágio Cuidado nas transfusões
V 30/06/93 Vitaminas O poder das superdoses
V 10/08/94 Morte digna Prolongamento artificial da vida
V 21/06/95 A saúde como herança Genética descobre como prevenir
doenças
V 08/07/98 E se o remédio for falso? O paraíso dos remédios
falsificados
V 02/12/98 Ser mãe perto dos 40 O começo da vida aos 40
V 26/05/99 A vitória contra a timidez A rebelião dos tímidos
V 08/09/99 A idade real A idade verdadeira
V 13/09/00 O laboratório do corpo A máquina chega a Sidney
V 27/06/01 O poder da mente Os testes de inteligência voltam a
ser valorizados
V 09/03/05 A ciência do sangue A nova química do sangue
V 23/11/05 A medicina que faz milagres Células que salvam vidas
V 24/05/06 A idade real As idades do corpo
V 28/06/06 Corpo e mente Quando o cérebro é o médico...e
o monstro
Total de capas: 27
E: Época = 44
I: Isto É = 96
V: Veja = 135
Total = 275
168
Anexo 2
Veja, Época e IstoÉ em gráficos
Gráfico dos temas relacionados à saúde e ao bem-estar, por revista, a partir da primeira
publicação de cada uma até dezembro de 2006.
0
20
40
60
80
100
120
140
1
Veja
IstoÉ
Época
Relação dos subtemas sobre saúde e bem-estar:
1 – Beleza e Estética
2 – Medicina Alternativa
3 - Remédios, Tratamentos e Prevenções de Doenças
4 – Alimentação
5 – Dependência Química
6 – Comportamento
7 – Ciência
169
Gráficos com a incidência dos subtemas acima, relacionados à saúde e ao bem-estar, e sua
incidência, por revista, a partir da primeira publicação de cada uma, até dezembro de 2006.
1
2
3
4
5
6
7
Total: 50 capas
1
2
3
4
5
6
7
Total: 94 capas
1
2
3
4
5
6
7
Total: 131 capas
170
Incidência de capas, por ano, a partir da primeira publicação sobre o tema saúde e bem-
estar
Incidência de capas em Época
11
13
10
7
0
2
4
6
8
10
12
14
1 2 3 4
2003 a 2006
Número de capas
Incidência de capas em Isto É
4
6
11
10
5
11
0
2
4
6
8
10
12
1 2 3 4 5 6
1996 a 2006
Número da capas
171
Incidência de capas em Veja
2 2
1 1
3
2
0
1
0
1
0
2
0
2
3
1
4
0
1
0 0
3 3
4
7
4
9
7
6
11
1313
12
6
0
2
4
6
8
10
12
14
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
21
23
25
27
29
31
33
1972 a 2006
Número de capas
Gráfico, de incidência, por subtema, do ano de 2001 a 2006
Tema 1: Beleza e Estética
0
5
Ano
N° de
capas
Veja IstoÉ Época
Veja
2 1 1 2 1 1
IstoÉ
0 0 2 1 1 0
Época
0 2 2 4 3 3
1 2 3 4 5 6
172
Tema 2: Mental e Medicina Alternativa
0
5
10
Ano
N° de
capas
Veja IstoÉ Época
Veja
1 2 4 3 0 0
IstoÉ
5 3 4 3 0 2
Época
0 0 3 2 2 2
1 2 3 4 5 6
Tema 3: Remédios, Tratamentos e Prevenções de
Doenças
0
10
Ano
N° de
capas
Veja IstoÉ Época
Veja
2 3 5 5 0 1
IstoÉ
3 3 3 2 1 4
Época
0
0
2
4
3
3
1 2 3 4 5 6
173
Tema 4: Alimentação
0
2
4
Ano
N° de
capas
Veja IstoÉ Época
Veja
1 0 0 1 0 1
IstoÉ
1 1 1 3 1 1
Época
0 0 0 2 2 1
1 2 3 4 5 6
Tema 5: Dependência Química
0
2
4
Ano
N° de
capas
Veja IstoÉ Época
Veja
0 1 0 0 1 1
IstoÉ
1 0 0 0 0 1
Época
0 0 2 0 0 0
1 2 3 4 5 6
174
Tema 6: Comportamento
0
5
10
Ano
N° de
capas
Veja IstoÉ Época
Veja
4 6 5 1 2 0
IstoÉ
3 0 2 0 2 0
Época
0 0 1 1 0 0
1 2 3 4 5 6
Tema 7: Ciência
0
2
4
Ano
N° de
capas
Veja IstoÉ Época
Veja
1 0 0 0 2 2
IstoÉ
2 0 1 2 0 1
Época
0 0 1 0 0 0
1 2 3 4 5 6
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