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TALITA TAVARES MAMEDE
CIDADANIA CORPORATIVA E IMAGEM EMPRESARIAL:
um estudo de caso em uma empresa de telecomunicações em Uberlândia/MG
UBERLÂNDIA
2005
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2
TALITA TAVARES MAMEDE
CIDADANIA CORPORATIVA E IMAGEM EMPRESARIAL:
um estudo de caso em uma empresa de telecomunicações em Uberlândia/MG
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-
Graduação em Administração da
Universidade Federal de Uberlândia, como
requisito parcial para obtenção do título de
mestre em Administração.
Área de concentração: Gestão de negócios e
Marketing
Orientadora: Dra. Stella Naomi Moriguchi
UBERLÂNDIA – MG
2005
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Talita Tavares Mamede
CIDADANIA CORPORATIVA E IMAGEM EMPRESARIAL:
um estudo de caso em uma empresa de telecomunicações em Uberlândia/MG
Dissertação apresentada ao Programa de Pós
Graduação em Administração da Universidade
Federal de Uberlândia, como requisito parcial
para obtenção do título de mestre em
Administração.
Área de concentração: Gestão de negócios e
Marketing
Banca Examinadora:
Uberlândia, 18 de março de 2005.
_________________________________________________
Profa. Dra. Stella Naomi Moriguchi – UFU
_________________________________________________
Profa. Dra. Valdir Machado Valadão – UFU
_________________________________________________
Profa. Dra. Telma Regina C. G. Barbosa - UFV
4
AGRADECIMENTOS
À professora e orientadora Stella pela paciência, pelo incentivo e pela confiança
depositados.
À professora Karem Cristina de Sousa Ribeiro, pela motivação e atenção transmitidas
em todos os momentos.
Aos professores das disciplinas do mestrado pelos valiosos ensinamentos.
Aos membros da banca de qualificação Prof. Dr. Valdir Machado Valadão e Profa.
Dra. Raquel Cristina Radamés de Sá pelas valiosas e apropriadas sugestões.
Aos meus pais, irmãos, cunhado, cunhada e afilhada, pelo estímulo e pelo apoio
durante todo o trabalho.
A todos os familiares que entenderam a minha ausência em muitos momentos.
Aos familiares e amigos brasilienses, responsáveis pelos momentos de refúgio sem os
quais não conseguiria forças para continuar.
Aos amigos Ana Paula e Fábio Tomyama, Erick Ribeiro, Eugênio Vilela, Fabiano
Ferreira, Luciana Gois, Maiza Araujo, Maria Luiza, Martha Artiaga, Poliana Alves, Renata
Borges, Simone Heico, Thaís Christina e Yolanda por me apoiarem, cada um a seu modo,
incentivarem e entenderem o meu nervosismo e a minha ausência.
Aos alunos com os quais tive contato durante a realização deste trabalho, o que
possibilitou troca de experiências e momentos de alívio, mostrando que a busca pelo
conhecimento é gratificante, apesar de dura e árdua.
Aos professores e funcionários da UFU e UNIMINAS, pelas “dicas” e
companheirismo neste processo.
Aos colegas do mestrado, pela força nos momentos de descoberta e dificuldades.
Às professoras e amigas Simone e Etiene, por transmitirem tranqüilidade e
experiência, já que conhecem exatamente como é a construção de uma dissertação.
Aos profissionais da CTBC que, com muito carinho e presteza, me receberam para
indagações e busca de informações.
Aos professores, alunos e responsáveis da Escola Municipal Luis Rocha e Silva, pela
presteza com que me receberam.
À diretora e orientadora da Escola Municipal Luis Rocha e Silva, pela dedicação e
exemplo de trabalho mostrando que é possível educar apesar das dificuldades.
5
“Não é dos seus discursos e nas suas idéias que
se me depara a sua grandeza, senão unicamente
nos seus atos e na sua via”.
Herman Hesse
6
RESUMO
O tema cidadania corporativa vem sendo bastante estudado nos últimos anos, mas poucas
pesquisas relacionam as ações sociais empresariais com o fortalecimento da imagem
corporativa. Este trabalho visa identificar como as ações sociais de uma empresa podem
fortalecer a imagem corporativa, com base nos estudos de cidadania corporativa de Maignan,
Ferrell (2001) que apresentam a cidadania corporativa sob as faces legal, ética, econômica e
filantrópica de forma a atender às demandas dos stakeholders. Analisou-se o Projeto Criança,
realizado pela empresa CTBC, que desenvolve atividades que envolvem crianças e
professores de Ensino Fundamental. Neste estudo de caso, analisaram-se as ações do Projeto
Criança em uma escola municipal de Uberlândia-MG através de uma pesquisa com pais,
alunos e professores. Os resultados indicam que as pessoas envolvidas reconhecem a empresa
como uma empresa cidadã, mas ressaltam as vantagens que a mesma obtém com estas ações.
PALAVRAS – CHAVES: cidadania corporativa, imagem empresarial, marketing social.
7
ABSTRACT
The topic citizenship has been highly studied in the past few years, but few researches relate
business social actions to a stronger corporative image. The purpose of this work is to identify
how a company’s social actions can strengthen its corporative image based on the studies of
Maignan, Ferrell (2001) who show corporative citizenship according to legal, ethical,
economic and philanthropic aspects in order to answer to stakeholders’ demands. The “Child
Project” held by CTBC Company, which develops activities involving elementary school
children and teachers, was analyzed. In this case study, the actions of the “Child Project” in a
school of the town of Uberlândia – MG, were examined from a research with parents, students
and teachers. The results show that the people involved acknowledge CTBC as a citizen
company.
Key words: corporative citizenship, managerial image, social marketing.
8
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO....................................................................................................................10
2. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL,..........................................................13
2.1.Cidadania corporativa.....................................................................................................27
3. IMAGEM EMPRESARIAL.................................................................................................32
4. MARKETING SOCIAL.......................................................................................................39
5. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS SOCIAIS....................................................45
6. METODOLOGIA.................................................................................................................51
6.1. Caracterização da pesquisa............................................................................................51
6.2. Modelo conceitual..........................................................................................................54
6.3. Unidade de análise.........................................................................................................55
6.4. Métodos e técnicas de coleta de dados...........................................................................56
7. ESTUDO DE CASO – EMPRESA CTBC...........................................................................59
7.1. A empresa e a sociedade................................................................................................59
7.2. Instituto Algar................................................................................................................63
7.3. Projetos sociais CTBC...................................................................................................65
7.3.1. Projeto Criança......................................................................................................65
7.3.2. Conselho de Clientes ............................................................................................67
7.3.3. Rede Social...........................................................................................................68
7.3.4. Programa Voluntariado.........................................................................................69
8. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS......................................................70
8.1. Resultados da pesquisa realizada com responsáveis pelos alunos.................................72
8.2. Resultados da pesquisa realizada com professores da escola........................................77
8.3. Resultados da pesquisa realizada com alunos da escola................................................80
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................85
9.1. Conclusões Gerais..........................................................................................................85
9.2. Limitações e Futuras Pesquisas......................................................................................87
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................89
ANEXO 1 - Roteiro de Entrevistas...........................................................................................95
ANEXO 2 – Questionário dirigido aos responsáveis pelos alunos...........................................98
ANEXO 3 – Questionário dirigido aos alunos........................................................................100
ANEXO 4 – Questionário direcionado aos professores..........................................................102
9
ANEXO 5 – Avaliação dos responsáveis pelos alunos das atividades extracurriculares ......103
ANEXO 6 – Ações realizadas pela empresa na escola de acordo com os responsáveis
pelos alunos.............................................................................................................................104
ANEXO 7 - Justificativas dos responsáveis pelos alunos para escolha dos produtos
CTBC. ...................................................................................................................................105
ANEXO 8 – Opinião dos pais a respeito do apoio da CTBC à escola...................................106
ANEXO 9 – Organizações atuantes na escola de acordo com os professores........................107
ANEXO 10 – Avaliação dos professores das atividades realizadas para eles........................108
ANEXO 11 – Justificativa dos professores para a escolha dos produtos CTBC....................109
ANEXO 12 – Opinião dos professores a respeito do apoio da CTBC à escola......................110
ANEXO 13 – Preferências dos alunos na escola....................................................................111
ANEXO 14 - Organizações atuantes na escola de acordo com os alunos..............................112
ANEXO 15 – Atividades realizadas pela CTBC na escola de acordo com os alunos ...........113
ANEXO 16 – Produtos comercializados pela CTBC de acordo com os alunos.....................114
ANEXO 17 – Opinião dos alunos a respeito do apoio da CTBC à escola.............................115
10
1. INTRODUÇÃO
As empresas estão instaladas em um ambiente competitivo cada vez mais complexo,
onde os riscos crescem a cada momento e a oferta de produtos de qualidade, pagamento
correto de impostos e obediência às leis não são suficientes para perpetuar no mercado.
Assim, para alcançar o sucesso, as empresas precisam extrapolar as suas fronteiras e observar
o impacto das suas operações dentro e fora delas. Isto significa atentar não só para os diversos
grupos relacionados às atividades da empresa, sejam eles, investidores, funcionários, clientes,
comunidades, acionistas; enfim, a sociedade como um todo, mas também para a interação que
ocorre entre cada um destes grupos. Surgem, então, novas expressões no jargão das
companhias, como, por exemplo, responsabilidade social, comportamento ético, filantropia e
cidadania.
Neste contexto, vem à tona o debate a respeito do papel das empresas na sociedade e a
responsabilidade daquelas diante das questões sociais e ambientais. Em resposta a estas
questões, as empresas passam a focar em serviços de pós-venda, produtos ambientalmente
corretos, relacionamento ético das empresas com seus consumidores, fornecedores e
intermediários, além da valorização de práticas ligadas à segurança de funcionários e
preservação do meio ambiente (ASHLEY, 2002).
Borger (2001) considera o tema responsabilidade social tão antigo quanto a existência
dos próprios negócios, uma vez que a própria criação de uma empresa traz benefícios como a
geração de empregos, movimentação da economia local e circulação de dinheiro,
proporcionando condições de sobrevivência de uma parcela relevante da população, isto é, o
próprio surgimento de uma nova empresa cumpre um papel social.
No Brasil, percebeu-se uma alteração no comportamento do cidadão que passou a se
organizar em grupos e associações na busca da promoção da ética e dos direitos do
consumidor, das mulheres e das crianças. Esta movimentação provocou mudanças na área
empresarial por meio do desenvolvimento de práticas de gestão socialmente responsável,
relacionadas à ética e transparência, comunidade, meio ambiente, governo e público interno
(GRAYSON; HODGES, 2002).
Nesta nova realidade, as empresas deparam-se com o desafio de ajustar as questões
relativas à competitividade àquelas relativas às ansiedades e carências da sociedade para,
assim, atingir seus objetivos econômicos aliados à sustentabilidade.
11
Neste contexto, este trabalho pretende responder a seguinte questão: Como as ações
sociais realizadas pela CTBC, especialmente no projeto Criança, no período de 2002 a 2004,
podem fortalecer a sua imagem corporativa?
O presente estudo tem como objetivo geral analisar as ações sociais empresariais
associadas ao fortalecimento da imagem corporativa na empresa CTBC.
Como objetivos específicos, deseja-se:
- Explorar os temas ações sociais empresariais, sejam eles responsabilidade social
empresarial, filantropia ou cidadania empresarial;
- Investigar as discussões em torno da responsabilidade social empresarial;
- Verificar as questões relativas à imagem corporativa e as ferramentas
mercadológicas direcionadas às ações sociais sendo elas marketing social e
marketing relacionado a causas sociais;
- Descrever os projetos sociais realizados pela CTBC;
- Conhecer o Projeto Criança e verificar a percepção dos públicos envolvidos em
relação ao projeto e à imagem da empresa.
A fim de alcançar os objetivos propostos, a responsabilidade social será examinada
como cidadania empresarial, com base nos estudos apresentados por Maignan e Ferrell,
(2001), que analisam as ações sociais e o desempenho social corporativo, considerando os
diversos públicos relacionados à empresa. Diante disto, será verificada a orientação destas
ações para o fortalecimento da imagem corporativa, por meio das ferramentas de marketing
social e/ou marketing de causas.
Em virtude das características da pesquisa, a perspectiva do estudo de caso foi
escolhida por possibilitar o aprofundamento de uma unidade de análise e o questionamento a
respeito de acontecimentos contemporâneos sobre os quais o pesquisador não tem controle.
Entretanto, o método de estudo de caso único não possui condições suficientes para a
apresentação de análises generalizantes (YIN, 2001).
O objeto de estudo é uma empresa do ramo de telecomunicações com sede na cidade
de Uberlândia/MG, escolhida devido à importância do ramo de telecomunicações para o país
e à relevância da empresa na economia local como fonte geradora de emprego, de
investimentos financeiros e tecnológicos, além do reconhecimento das ações sociais
praticadas pela empresa.
Esta dissertação está organizada da seguinte forma: no primeiro capítulo é apresentado
a introdução do estudo, os objetivos e o escopo de análise no trabalho. O segundo capítulo
trata da revisão da literatura, expondo os conceitos e discussões relativas ao tema
12
responsabilidade social e cidadania empresarial. Os capítulos três, quatro e cinco apresentam,
respectivamente, os elementos a respeito de imagem empresarial, marketing social e
marketing relacionado a causas sociais. O sexto capítulo dedica-se à metodologia, em que são
descritas as características da pesquisa, a unidade de análise e métodos de coleta dos dados. O
sétimo capítulo refere-se ao estudo de caso por meio da apresentação da empresa e das ações
sociais praticadas por ela. O oitavo capítulo relata os dados da pesquisa e análise dos
resultados. No nono capítulo, tem-se as considerações finais por meio das conclusões e
sugestões para futuros estudos. E finalmente, no décimo capítulo estão as referências
bibliográficas e, em seguida os anexos.
13
2. RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL
As questões sociais têm sido debatidas por séculos. No entanto, nas últimas décadas,
este tema vem sendo considerado por parte da literatura gerencial e legitimado como área de
pesquisa e, conseqüentemente, percebe-se uma proliferação de idéias a respeito do papel das
organizações na sociedade.
Este fato pode ser explicado pelo sensível crescimento das questões éticas relativas ao
indivíduo e às organizações, pela atenção à destruição do meio ambiente, pela discussão
acerca do tratamento dispensado aos trabalhadores nas organizações, pelos perigos da
utilização intensiva da mídia, pelas mudanças nas regulamentações governamentais tendendo
a proteger o meio ambiente e os consumidores, pela propensão de as decisões dos investidores
estarem pautadas na responsabilidade social indo além dos aspectos econômicos e, aumento
da sensibilidade dos consumidores diante do desempenho social das empresas das quais
consomem produtos e serviços (ASHLEY, 2002).
Surge, então, um desafio para os gestores, uma vez que precisam definir estratégias
empresariais para manterem as empresas competitivas no ambiente econômico e buscarem o
bem-estar coletivo, além de necessitarem atentar para o julgamento destas estratégias pelos
públicos envolvidos com as empresas (FREEMAN; HARRISON, 1999).
Neste contexto, o termo responsabilidade social empresarial discute a necessidade de
conciliação dos objetivos econômicos, sociais e ambientais com as estratégias de negócios das
empresas. É notória a amplitude da discussão deste tema que está relacionado a diversos
assuntos que vão desde o seu conceito às modalidades de aplicação e gestão, passando por
outros assuntos relacionados como contribuição voluntária, ética, filantropia empresarial,
cidadania empresarial e marketing social, entre outros.
Assim, não é possível estabelecer para as empresas uma forma determinada de gestão
socialmente responsável e a adoção de práticas responsáveis, sem antes compreender a sua
origem e dinamicidade (BORGER, 2001).
Diante disto, serão apresentados, em um primeiro momento, a evolução dos estudos
sobre responsabilidade social empresarial; em seguida, as perspectivas da adoção de ações
sociais pelas empresas e, finalmente, uma abordagem de cidadania corporativa. Nesta
dissertação será considerada a responsabilidade social empresarial como cidadania
corporativa, baseado nos estudos de Maignan e Ferrell (2001), que analisam as ações sociais e
o desempenho social corporativo, segundo os diversos públicos relacionados à empresa.
14
Pode-se considerar como marco para a efervescência da discussão e de estudos a
respeito de responsabilidade social, a publicação do livro “Responsibility of the Businessman”
de Howard Bowen, nos Estados Unidos em 1953, que apresenta como dever dos
administradores o alinhamento das tomadas de decisões, implementação de políticas e linhas
de ação com os objetivos e valores da sociedade (STONER; FREEMAN, 1995).
Críticas a esta proposta foram feitas, pois este ponto de vista não apresenta o
envolvimento empresarial de uma forma ampliada e apropriada, não mostra como efetuar a
avaliação das responsabilidades sociais em relação às responsabilidades empresariais e, ainda,
possibilita a livre escolha dos executivos das obrigações sociais de suas empresas, podendo
estas serem o reflexo de valores e desejos pessoais (STONER; FREEMAN, 1995, PENA;
2003, LARA; PINTO, 2003).
Ao prosseguir a respeito dos parâmetros para o envolvimento social da empresa,
Frederick (1960) ressalta a necessidade do alinhamento entre os interesses sociais e
econômicos. Assim, o autor conclui que os meios econômicos devem ser empregados de tal
maneira que produção e distribuição realcem o bem-estar socioeconômico, isto implica em
uma postura pública, a fim de que os aspectos econômicos, recursos humanos e voluntários
sejam utilizados para finalidades sociais amplas e não simplesmente para interesses
individuais e das empresas.
Ainda na década de 60, surgiu a expressão cidadania corporativa apresentada por
Joseph W. McGuire em sua obra “Negócio e Sociedade”, em que propõe a responsabilidade
social como o envolvimento das empresas além das suas obrigações legais e econômicas,
exercendo o importante papel no bem-estar da comunidade e empregados; enfim, em todo o
conjunto da sociedade. Além disso, considera as ações empresariais baseadas na ética e na
cidadania (CARROLL, 1999).
Uma contribuição relevante a respeito da responsabilidade social surgiu do CED –
Comitê para Desenvolvimento Econômico
1
, em 1971, com a publicação Social
Responsibilities of Business Corporations em que, considerando mudanças nas relações de
negócio com a sociedade, representa a responsabilidade social por meio de três círculos
concêntricos: interno, externo e intermediário (CARROLL, 1999).
No círculo interno estão as responsabilidades básicas para uma eficiente execução da
função econômica – produzir bens e serviços, gerar empregos e crescimento econômico. O
1
Organização independente americana, fundada há mais de 60 anos, composta por executivos de mercado e
educadores dedicados à pesquisa de política na especialização em assuntos econômicos e sociais e,
implementação de suas recomendações pelos setores públicos e privados (CARROLL, 1999).
15
círculo intermediário apresenta o exercício da função econômica por meio da consciência dos
valores e prioridades sociais – relações com empregados e consumidores, conservação
ambiental. E finalmente, o círculo exterior esboça o negócio de forma mais ampla em busca
da melhoria do ambiente social – combate à pobreza, à degradação humana etc. O ponto
relevante nesta discussão do CED é o envolvimento tanto dos homens de negócios quanto de
educadores na formação da opinião em torno da responsabilidade social (CARROLL, 1999).
De uma maneira mais ampla, Bowman e Haire (1975), analisa os grupos relacionados
com as empresas – stakeholders
2
- a fim de delinear a responsabilidade social empresarial.
Assim, os autores entendem que a conduta empresarial com os grupos constituintes da
sociedade deve ocorrer além das relações com acionistas e dos parâmetros determinados pela
lei ou união contratual. Ainda, chamam a atenção para os elementos a serem questionados
pelos gestores na aplicação da responsabilidade social corporativa como: quem são os grupos
envolvidos, quais e quantos devem ser servidos, quais os interesses mais relevantes, como
equilibrar estes interesses e, quais recursos devem ser alocados para servir a estes interesses.
Estes autores ressaltam a importância em considerar a responsabilidade como um processo a
ser implementado estrategicamente e não apenas parâmetros a serem adotados com vistas a
resultados específicos.
Na década de 70, surge a discussão diante do desempenho social corporativo. Em
relação a este tema, Sethi (1975) evidencia o interesse das organizações em serem
socialmente responsivas para obter legitimidade social e apresenta as dimensões do
desempenho social corporativo como obrigação social, responsabilidade social e
responsividade social. Na obrigação social, o comportamento corporativo responde às forças
de mercado ou limitações legais, sendo legitimado por critérios econômicos e legais.
Já a responsabilidade social, segundo Sethi (1975), implica tornar o comportamento
corporativo de forma congruente com as normas e os valores sociais, e as expectativas de
desempenho empresariais. E, a responsividade social apresenta a antecipação às demandas
sociais por meio de atividades correntes que exigem a adaptação do comportamento
corporativo diante das necessidades sociais. Diante disto, enquanto a responsabilidade social
tem caráter prescritivo, a responsividade tem nas suas ações a natureza antecipatória e
preventiva.
2
Stakeholders são aqueles grupos ou indivíduos com os quais a organização interage ou tem interdependências,
ou qualquer indivíduo ou grupo que pode afetar ou ser afetado pelas ações, decisões, políticas, práticas ou
objetivos da organização (MACHADO FILHO, 2002).
16
Sob outra perspectiva, tem-se a visão voltada para os interesses dos acionistas,
determinada por Friedman (1977) em que:
“...há uma, e só uma, responsabilidade social do capital - usar seus recursos e
dedicar-se a atividades destinadas a aumentar seus lucros, até onde
permaneça dentro das regras do jogo, o que significa participar de uma
competição livre e aberta, sem enganos e fraudes (...)" (FRIEDMAN, 1977,
p.116)
No fim da década de 70, Carroll (1979) considera a responsabilidade social associada
ao desempenho social corporativo e procura harmonizar os objetivos econômicos e sociais. O
modelo proposto por este autor reconhece as dimensões do desempenho social corporativo
como responsabilidade social, problemas sociais e a filosofia de responsividade social,
considerando a integração dos três componentes.
Carroll (1979) apresenta a responsabilidade social sob as faces: econômica, legal, ética
e filantrópica. A responsabilidade econômica refere-se ao objetivo de lucro das unidades
empresariais por meio da produção de bens e prestação de serviços. A face legal é a atuação
da empresa dentro das exigências legais e sistema legal no qual estão inseridos. A
responsabilidade ética representa a conduta aceitável da empresa diante de normas e
princípios estabelecidos. E a face filantrópica, considera as ações da empresa além das suas
obrigações legais, econômicas e éticas, tendo característica voluntária e busca da melhoria da
sociedade. Assim, a empresa socialmente responsável deve atuar nestes quatro propósitos de
responsabilidades.
Quanto aos problemas sociais, segundo Carroll (1979), estes devem ser considerados
conforme cada tipo de empresa, uma vez que diferem de acordo com as características e
atuação da empresa. Já a responsividade é a fase de ação gerencial em resposta à esfera social
indicando que as demandas da sociedade são vistas como antecedentes subjacentes ao
envolvimento social. Percebe-se que este modelo tem a intenção de cooperar para a
conceituação de desempenho social, a fim de sistematizar o pensamento sobre os problemas
sociais e melhorar o planejamento e diagnóstico do desempenho social corporativo.
Sob outra perspectiva Jones (1980) discute a responsabilidade social sob dois aspectos.
Primeiramente, o caráter voluntário das ações excluindo assim qualquer obrigação legal, e a
ampliação em relação ao tradicional dever dos acionistas, atuando em outros grupos sociais
como clientes, empregados, fornecedores e comunidades. Em outro aspecto, o autor considera
a visão de responsabilidade social corporativa como um processo e não uma busca incessante
de resultados. Assim, nota-se nesta proposição a busca pelo alinhamento dos interesses da
17
empresa com os interesses dos stakeholders e a sistematização da responsabilidade social
empresarial como algo contínuo e permanente na empresa.
Ainda na década de 80, em uma outra vertente, Drucker (1984) ressalta que existem
várias discussões em torno da responsabilidade social corporativa, sendo que algumas
consideram a compatibilidade entre responsabilidade social e lucratividade, e outras que
apresentam o contrário. Assim, este autor apresenta a compatibilidade entre lucratividade e
responsabilidade social, e amplia esta questão para a possibilidade de converter a
responsabilidade social em oportunidades de negócios dentro da capacidade produtiva,
desenvolvimento das competências humanas e valorização do trabalho.
A respeito do desempenho social corporativo, Wartick e Cochran (1985) propõem
outro modelo tendo como referência os três aspectos propostos por Carroll (1979),
considerando a responsabilidade social como princípios, responsividade como processos e os
problemas sociais como políticas. Esta abordagem estabelece que a empresa deve satisfazer as
expectativas da sociedade diante de suas responsabilidades, determinar os parâmetros a serem
seguidos para atender à sociedade e implementar as respostas aos problemas sociais
relevantes. Além disto, neste modelo há uma mudança em relação ao modelo de Carroll
(1979), uma vez que Wartick e Cochran (1985) consideram a responsabilidade social pautada
em duas proposições: uma em que a existência da empresa é garantida por meio de um
contrato social, conduzindo seu comportamento conforme os objetivos da sociedade, e outra
em que a empresa é um agente moral na sociedade tendo que se comportar conforme os
valores desta.
No aspecto estrutural, Wood (1991) percebe as relações empresa – sociedade em três
níveis: institucional, organizacional e individual. O nível institucional é aquele em que as
empresas são organizações que buscam legitimação pela sociedade, independente de suas
particularidades. No nível organizacional, tem-se a associação com a responsabilidade
pública, em que a empresa é responsável pelas conseqüências de suas atividades, tendo que
resolver apenas os problemas causados por ela. E, finalmente, o nível individual, em que os
gestores são responsáveis pela dimensão moral de suas decisões, sendo eles atores morais que
executam obrigatoriamente suas decisões em prol de resultados socialmente responsáveis.
Sobre responsabilidade social e stakeholders, Clarkson (1995) amplia a discussão em
relação a Bowman e Haire (1975) e demonstra a estrutura de stakeholders para analisar e
avaliar o desempenho social corporativo. Seus estudos apresentam os stakeholders não
limitados apenas aos acionistas. Assim, o autor define os stakeholders como pessoas ou
grupos que têm ou reivindicam posse, direitos, ou interesses em uma empresa e em suas
18
atividades atuais ou futuras. O autor segmenta os stakeholders em grupos primários e
secundários, sendo primários aqueles envolvidos diretamente com a empresa e secundários
aqueles que estão relacionados com a empresa mas não ligados diretamente às suas
transações. Diante disto, entende que a geração de riqueza e valores da empresa está aliada ao
grupo de stakeholders primário, de forma equilibrada entre os membros deste grupo.
Na tentativa de analisar as interações empresa-sociedade, Frederick (1994, 1998)
propõe a responsabilidade social corporativa segundo os conceitos de responsabilidade social
corporativa - CSR1, responsividade social corporativa - CSR2, retidão social corporativa -
CSR3 e o mais recente cosmos, ciência e religião - CSR4. CSR1 busca estabelecer as bases do
relacionamento empresa/sociedade fundamentada em preceitos morais. CSR2 relaciona-se ao
dever de resposta para a sociedade pelas empresas, sendo preponderante desenvolver
ferramentas e integrar fatores sociais no processo de planejamento estratégico. CSR3 inclui a
necessidade de uma ética normativa para a responsabilidade social corporativa poder vigorar
na prática. CSR4 responderia a um novo paradigma, necessário para resolver as questões de
conflito entre os negócios e a sociedade em todos os níveis institucionais, descartando os
modelos de responsabilidade social corporativa que se dizem moralmente neutros e que
enfatizam apenas as medições de performance social corporativa.
Perante a responsabilidade social corporativa associada à expressão cidadania
empresarial, Maignan e Ferrell (2001) apresentam o termo cidadania corporativa sob uma
perspectiva holística e sistemática, baseando-se nos trabalhos de Carroll (1979) e Clarkson
(1995). Nesta perspectiva, consideram a cidadania corporativa como a extensão dos negócios
diante das responsabilidades econômicas, legais, éticas, e filantrópicas impostas por seus
stakeholders. Consideram, ainda, as ações sociais empresariais variando em um contínuo que
vai do proativo ao reativo. A empresa proativa é aquela que se antecipa às responsabilidades
impostas por seus stakeholders e, reativa aquela que rejeita as responsabilidades atribuídas
pelos stakeholders.
O Quadro 1, a seguir, apresenta, de forma sintetizada, a cronologia das idéias
relacionadas à responsabilidade social empresarial.
19
Autores
Idéia Central
Howard Bowen (1953)
Políticas/decisões/ações conforme objetivos e valores da sociedade.
William Frederick (1960)
Recursos devem ser utilizados para finalidades sociais amplas e
não apenas para interesses particulares.
Joseph W. McGuire
(década de 60)
Envolvimento além das obrigações legais e econômicas buscando o
bem-estar da sociedade.
Surgem expressões como cidadania e ética empresarial.
Bowman, Haire (1975)
Obrigação com os grupos constituintes da sociedade além dos
acionistas/união contratual.
Responsabilidade social como um processo a ser implementado
estrategicamente
Sethi (1975)
Desempenho social corporativo baseado nos princípios de
responsabilidade social corporativa, processos de responsividade
corporativa e obrigações sociais.
Friedman (1977)
Responsabilidade social é associada ao aumento de lucros.
Carroll (1979)
Desempenho social corporativo baseado nos princípios de
responsabilidade social corporativa, processos de responsividade
corporativa e questões sociais.
Jones (1980)
Caráter voluntário das ações.
Ampliação para todos os grupos da sociedade – clientes,
empregados, acionistas, fornecedores etc.
Drucker (1984)
Responsabilidade social compatível com lucratividade, existindo a
possibilidade de convertê-la em oportunidade de negócio.
Wood (1991)
Desempenho social corporativo baseado nas relações empresariais
nos níveis institucional, organizacional e individual.
Clarkson (1995)
Estrutura do
stakeholder
alinhado ao desempenho social
corporativo.
Frederick (1994, 1998)
Responsabilidade social corporativa - CSR1.
Responsividade social corporativa - CSR2.
Retidão social corporativa - CSR3.
Cosmos, ciência e religião - CSR4.
Maignan, Ferrell (2001)
Cidadania corporativa baseada no modelo de desempenho social
corporativo de Carroll (1979) e estrutura de
stakeholders
de
Clarkson. (1995).
QUADRO 1
– Cronologia das idéias centrais de responsabilidade social empresarial
Diante dos diversos estudos apresentados, é possível sintetizar as idéias de
responsabilidade social da seguinte forma:
- Os objetivos empresariais devem se coadunar com os objetivos sociais na atuação
da empresa (Bowen, 1953 apud Carroll, 1979; Frederick, 1960; McGuire, 1960);
- Destaque para os beneficiários ou grupos envolvidos (
stakeholders
) nos processos
das empresas (Bowman, Haire, 1975; Jones, 1980);
20
- Análise do desempenho social corporativo a fim de aliar as ações sociais, o
monitoramento e acompanhamento de resultados (Sethi, 1975; Carroll, 1979;
Wood, 1991; Clarkson, 1995);
- Incorporação da responsabilidade social corporativa no processo e na estratégia
empresarial (Bowman, 1975);
- Questões éticas e cidadania conjuntas à responsabilidade social (McGuire, 1960;
Carroll, 1979; Frederick, 1994, 1998; Maignan, Ferrell, 1998);
- Responsabilidade de negócios definida como lucratividade (Friedman, 1977);
- Direcionamento da responsabilidade social empresarial como oportunidade para
geração de negócios (Drucker, 1984);
- Responsabilidade social considerada como cidadania corporativa por meio da
fusão do desempenho social corporativo e interesses dos stakeholders
(MAIGNAN; FERRELL, 2001).
Neste contexto, em que a responsabilidade social empresarial apresenta diversos
parâmetros de análise, neste trabalho, serão considerados aqueles que percebem a mudança no
papel das empresas diante da sociedade, isto é, que se afastam do simples auxílio aos
desfavorecidos ou da resposta imediata a determinada causa social para se vincularem a um
processo em que as empresas reconhecem as suas decisões como agentes sociais efetivos
considerando o impacto de suas ações na sociedade (BORGER, 2001, PINTO; PEREIRA;
LARA, 2004).
Assim, conforme definido pelo Instituto Ethos
3
(2004), considera-se:
“A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço,
fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir
incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de
todos e não apenas dos acionistas ou proprietários” (INSTITUTO ETHOS, 2004).
Nesse sentido, as empresas têm o desafio de enquadrar os seus objetivos econômicos
aos objetivos sociais. Guimarães (1984) apresenta a relação entre os objetivos dos negócios e
as metas sociais em três correntes:
- Uma corrente tradicional definindo como função da empresa a geração de lucros
para o acionista, considerando o bem coletivo por meio do bem do acionista, uma
vez que seu enriquecimento conduz a sociedade à riqueza.
3
Instituto Ethos é uma organização não-governamental, fundada em 1998 por um grupo de empresários
representando inicialmente 11 empresas, tendo em 2004 mais de 800 empresas associadas. A missão desta
organização é mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente
responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade sustentável. Como característica principal há
o interesse em estabelecer padrões éticos de relacionamento com funcionários, clientes, fornecedores,
comunidade, acionistas, poder público e meio ambiente (INSTITUTO ETHOS, 2004).
21
- A outra corrente defende o benefício social além do benefício econômico, sendo
este necessariamente compartilhado, como parte de uma nova ordem social.
- A terceira compõe o lucro legítimo e justo, porém exige das corporações uma
postura social.
Estas correntes apresentam características que podem ser identificadas nas ações da
empresas diante da condução dos negócios e assim possibilitam entender como ocorre a
responsabilidade social, se por meio de filantropia, cidadania, aumento de lucratividade, ações
mercadológicas, comportamento ético e sobrevivência nos negócios.
Em qualquer um destes aspectos adotados pela empresa, vale considerar que a
empresa esta inserida em um grupo social que vai além das suas quatro paredes, seja este uma
comunidade, uma região ou um país e trata-se uma questão de sobrevivência atender às
demandas específicas deste grupo. Assim, percebe-se a postura ética como um dos pilares
desta relação com o grupo social (MOREIRA, 2004, ASHLEY, 2002).
Esta postura ética é fundamentada na proposta de que as empresas têm o dever de
zelar pelo bem estar dos públicos com os quais se relaciona. Esta obrigação conduz à reflexão
sobre as normas ou regras que regem ou deveriam reger as ações da empresa, ou seja, a base
ética que as sustentam (FERREL; FRAEDERICH; FERRELL, 2000).
Esta reflexão a respeito da ética nos negócios é motivada por alguns fatores como as
pressões pela conservação do meio ambiente, os movimentos de defesa dos consumidores
mais fortalecidos, a reflexão sobre a importância dos funcionários nas empresas, as ações da
comunidade em busca do bem-estar social coletivo. Além disso, associado a estes fatores
ocorre a percepção das empresas de que a postura ética traz resultados positivos para os
negócios e deve ser adotada como elemento estratégico, uma vez que permite a consolidação
de uma imagem positiva perante clientes e funcionários e reflete diretamente nos valores e
expectativas do relacionamento com todos os grupos envolvidos, garantindo a firmeza e
confiança com eles (KARKOTLI, 2002; MOREIRA, 2004).
Percebe-se que as organizações estão em busca de resultados sustentáveis, e as ações
éticas são consideradas de maneira relevante como influenciadoras desses resultados. No
entanto, vale considerar que a ética não exige apenas o cumprimento da lei, e, aliado a isto, o
esforço de todos os indivíduos no seu julgamento, envolvimento emocional e na busca pelo
ideal e aceite dos compromissos com a organização. Para isto, a
s empresas devem
estabelecer padrões de integridade e aplicá-los sem incertezas, devem levar
em conta todos os relacionamentos e avaliar seu desempenho quanto ao
22
cumprimento de responsabilidades públicas e atuação como boa cidadã
(PAULA; PINTO; PAIVA, 2002, KARKOTLI, 2002).
Assim, a responsabilidade social empresarial baseia-se em valores éticos e morais
presentes, e os quais são balizadores das ações dos membros das organizações com quem se
relacionam, direta ou indiretamente; acionistas, fornecedores (diretos e indiretos),
consumidores, sociedade, comunidade local, governo, empregados, concorrentes e meio
ambiente (SOUZA; CARVALHO; XAVIER, 2003).
Uma vez apresentada a responsabilidade social empresarial sustentada em premissas
éticas nas ações empresariais, será analisado como estas ações são originadas, geridas,
dimensionadas e implementadas. Assim, serão relatadas a filantropia e cidadania empresarial.
Por filantropia empresarial reconhece-se aquelas ações sociais baseadas no
assistencialismo, no auxílio às camadas sociais consideradas carentes e necessitadas, sendo a
principal motivação advinda da religião reforçada por laços pessoais, elas são reconhecidas
como filantropia empresarial (BORGER, 2001).
Froes e Melo Neto (2001) ressaltam que a filantropia empresarial parte de desejos e
vontades individuais, contribui para a sobrevivência de grupos desfavorecidos, é a simples
doação e não objetiva retorno, apenas o conforto pessoal e moral dos praticantes.
Para estes autores, a filantropia se diferencia da responsabilidade social, pois esta se
relaciona com dever cívico e consciência social, refletindo a ação de uma empresa em prol da
cidadania, caracterizando-se, assim, como uma associação direta do exercício da cidadania
corporativa. Assim, a prática da responsabilidade social exige periodicidade, método,
sistematização e gerenciamento efetivo, buscando a sustentabilidade e auto-sustentabilidade
dos grupos envolvidos com a empresa.
Neste sentido, o Instituto Ethos (2004) entende que a responsabilidade social foca a
cadeia de negócios da empresa e engloba preocupações com um público maior (acionistas,
funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e
meio ambiente), cujas demandas e necessidades a empresa deve buscar entender e incorporar
em seus negócios. Considera, ainda, a filantropia como ações sociais externas da empresa
tendo como beneficiário principal a comunidade em suas diversas formas (conselhos
comunitários, organizações não governamentais, associações comunitárias etc.) e
organização.
Em outra perspectiva, Borger (2001) observa o envolvimento estratégico da empresa
com a filantropia. Assim, a autora percebe que nas últimas décadas, a filantropia empresarial
tem assumido um caráter inovador, pois exige o aval da política da empresa e não apenas da
23
intenção pessoal do empresário. Neste contexto, a filantropia é considerada como elemento da
estratégia empresarial, uma vez que efetua uso sinérgico de suas competências
organizacionais e recursos para buscar os interesses dos stakeholders e realizar benefícios
sociais e organizacionais. Além de doações, envolvem empregados, recursos organizacionais
e habilidades de empregados, clientes, fornecedores e sociedade.
Esta dissertação considera que a responsabilidade social empresarial não se restringe a
atividades filantrópicas, conforme diretriz de Borger (2001):
“É preciso deixar claro que a responsabilidade social empresarial transcende a
filantropia: um programa externo de boas ações não irá proteger uma empresa cujas
operações prejudicam a sociedade em volta, e a sociedade não irá rejeitar uma
empresa produtiva, bem comportada, apenas porque não se engaja em atividades
filantrópicas” (BORGER, 2001, p.33
).
Nesta discussão a respeito de responsabilidade social empresarial Logsdon e Yuthas
(1997) reconhecem as ações sociais das empresas em diversas formas, no entanto as
concentram em três possibilidades: pré-convencional, convencional e pós-convencional. A
pré-convencional caracteriza-se pela ênfase na ética e responsabilidade para o próprio
indivíduo, considerando as relações com os outros meios para buscar o prazer e benefício
próprio. Na abordagem convencional, percebem-se as ações baseadas no conceito estrito de
mercado respeitando a exigência da lei, sendo as relações com os stakeholders pautadas
nestes aspectos. E a pós-convecional baseia-se nas relações amplas com stakeholders em que
a premissa é o respeito pelos outros e o dever em promover o bem-estar.
Considerando a responsabilidade social na abordagem pós-convencional, tem-se a
visão de responsabilidade social empresarial atuando de maneira a agregar os interesses dos
diversos grupos relacionados à empresa, sendo que a sua atuação e implementação exigem o
desenvolvimento de práticas de gestão social a fim de obter processos planejados e
executados com eficiência e eficácia. Nesta perspectiva, a gestão da responsabilidade social
está além da implementação de projetos isolados de ação social, pressupõe a atuação
englobando a cadeia de valor - suas atividades produtivas, a relação com fornecedores,
clientes e funcionários - da empresa e sua relação com ambiente externo - governo,
comunidade, meio ambiente etc (TANE; ARANTES; SILVA; MACHADO, 2003).
Froes e Melo Neto (2001) apresentam o exercício da responsabilidade social
corporativa pressupondo a análise em três dimensões: ética, pragmática e político-
institucional. A dimensão ética busca a análise do comportamento da empresa, os valores
adotados e a difusão e promoção destes em diversos públicos. A dimensão pragmática analisa
24
como as ações são desenvolvidas, o foco, os beneficiários, os investimentos e o resultado
alcançado pelas mesmas. A dimensão político-institucional discute como a empresa se
relaciona com os stakeholders: empregados, clientes, fornecedores, governo, acionistas e
comunidade.
Os autores consideram que para exercer a gestão da responsabilidade social eficaz as
empresas devem buscar a participação das três dimensões citadas.No entanto, nota-se nas
empresas a predominância de algumas dimensões em detrimento de outras, sendo que no
Brasil, percebe-se a prevalência da dimensão pragmática com notável melhoria nos
relacionamentos e deficiência no comportamento ético (FROES; MELO NETO, 2001).
Sob o aspecto da atuação da responsabilidade social empresarial Froes e Melo Neto
(2001) consideram as ações corporativas divididas em pelo menos três estágios: interno,
externo e cidadã. O foco externo é aquele voltado para atividades relacionadas ao meio
ambiente, à sociedade e aos seus consumidores tendo como benefícios a melhoria da imagem
da empresa e o desenvolvimento das competências humanas essenciais, uma vez que os
projetos sociais externos estimulam, motivam os empregados, levam ao desenvolvimento da
cidadania individual e da consciência social.
Já as ações internas, segundo estes autores, são voltadas para atividades regulares da
empresa como saúde, segurança do trabalho e qualidade do ambiente de trabalho, melhoram a
qualidade de vida no trabalho, obtêm ganhos de produtividade, aumento do empenho e
comprometimento. Deve-se considerar que estas ações não são processos estáticos nas
empresas e, por meio da atuação empresarial obtêm o alcance de resultados em cada etapa
mediante a gestão dinâmica permanente em que predomina a prática de mecanismos
renovadores e sustentáveis (FROES; MELO NETO, 2001).
A atuação da empresa como cidadã, conforme Froes e Melo Neto (2001) exige o
desenvolvimento de ações sociais que beneficie a sociedade como um todo, além do âmbito
da comunidade local. Neste exercício, a empresa alavanca a economia por meio de geração de
empregos e negócios e coopera para o desenvolvimento local e regional (FROES; MELO
NETO, 2001).
Além disso, de acordo com a discussão apresentada por Froes e Melo Neto (2001) a
respeito da atuação interna, externa e cidadã das ações sociais, os autores ressaltam a análise
das estratégias de responsabilidade social conforme os graus de envolvimento de
responsabilidade social interna e externa, considerando a relação existente entre os principais
agentes destes parâmetros: os empregados e a comunidade.
25
A Figura 1, a seguir, apresenta a atuação da responsabilidade social interna e externa
da empresa de maneira relacionada.
2 3
1 4
Relações com a comunidade
FIGURA 1 -
Quadrante da atuação da empresa (responsabilidade social interna e externa)
FONTE: FROES; MELO NETO, 2001, p.93.
- No quadrante 1, tem-se precárias relações com a comunidade e empregados,
normalmente presentes em empresas pequenas e médias de cunho familiar que não
consideram as demandas sociais internas e externas.
- O quadrante 2 caracteriza-se por relações fortes com os empregados e precárias
com a comunidade. Existente nas empresas que privilegiam a responsabilidade
interna por meio de uma gestão participativa e motivadora, em detrimento da
responsabilidade externa. O sucesso empresarial provém da ação do
endomarketing. Há, entretanto, o perigo da inadequação dos benefícios e
continuidade da alocação dos mesmos conforme a demanda.
- O quadrante 3 apresenta relações com empregados e comunidade em níveis
relevantes, apresentando empresas intituladas cidadãs, uma vez que estimulam
ações sociais dos empregados e dependentes e a própria empresa envolve-se com
campanhas sociais e projetos sociais. Neste quadrante, o sucesso empresarial
ocorre por meio do gerenciamento eficiente e eficaz. Ocorre fracasso quando não
há gerenciamento adequado dos projetos e há escolhas equivocadas de parceiros e
problemas na comunicação interna e externa.
- No quadrante 4, as relações com a comunidade são mais estreitas do que com
empregados, presentes em empresas que desenvolvem o marketing social
desenvolvendo projetos e ações sociais com a visão de melhoria mercadológica. O
sucesso empresarial resulta da atuação no marketing de causas, porém não há
sustentabilidade. Há, ainda, desmotivação interna provocada pelo direcionamento
de recursos para investimentos sociais externos.
Relações
com os
emprega-
dos
26
A partir deste quadrante de atuação das empresas, Froes e Melo Neto (2001) concluem
que ocorre a migração de um quadrante para o outro conforme a estratégia da empresa, sendo
relevante efetuar esta migração no momento certo e utilizando os recursos e ações adequadas
para obter o gerenciamento efetivo e eficaz da gestão social. Os autores ainda ressaltam a
excelência do exercício da responsabilidade social empresarial mediante o domínio das
relações com comunidade e empregados.
Outra visão é apresentada por Curado (2003) a respeito das ações sociais empresariais
ao demonstrar um modelo de síntese da atuação social das empresas em que busca a
adequação delas e dos seus gestores às pressões sociais. Neste modelo tem-se o contínuo da
cobrança social adequada pelas leis ou pela ideologia, ou seja, “envolve toda a ação,
sistematizada ou não, que exerce demandas para as empresas” (CURADO, 2003, p.8), estando
esta ação em conformidade com o cumprimento dos parâmetros determinados pela lei ou com
os valores e preceitos da empresa.
Nesta perspectiva, a responsabilidade social empresarial é apresentada sob o aspecto
de responsabilidade legal, responsabilidade social e compromisso social. A responsabilidade
legal tem, nas ações, o cumprimento das leis estabelecidas. A responsabilidade social
fragmenta-se em imagem, negócio e cidadania. A responsabilidade social como imagem
considera a análise dos comportamentos sociais diante dos hábitos de consumo a qual torna-se
relevante para a construção e gerenciamento de marcas. Já a responsabilidade social como
negócio associa a atuação social como fonte de vantagem competitiva envolvendo todos os
stakeholders, uma vez que a competitividade depende do ambiente em que a empresa opera.
A responsabilidade social como cidadania apresenta o comprometimento da empresa com a
sociedade em geral, exigindo da empresa uma nova postura, uma vez que direciona seus
recursos para projetos voltados para o interesse público em busca do bem-estar da sociedade
(CURADO, 2003).
E, finalizando o continuum, há o compromisso social sustentado pela parceria em que
há vínculos entre empresa e beneficiários, a fim de alcançar a transformação social por meio
do comprometimento ideológico (CURADO, 2003).
27
RESPONSABILIDADE
LEGAL
Segue as leis
como
IMAGEM
Foco no
marketing
voltado para o
ambiente externo
como
NEG
Ó
CIO
Foco na estrat
é
gia
voltado tanto pro
ambiente externo
quanto para o
interno
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
ADEQUA
Ç
ÃO
LEIS
IDEOLOGIA
Cobran
ç
a social
COMPROMISSO
SOCIAL
Comprometido
ideologicamente
transforma
ç
ão
social
Como
CIDADANIA
Foco na atua
ç
ão
social
Interno / externo /
projetos sociais
RESPONSABILIDADE
LEGAL
Segue as leis
como
IMAGEM
Foco no
marketing
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como
NEG
Ó
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Foco na estrat
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voltado tanto pro
ambiente externo
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interno
RESPONSABILIDADE
SOCIAL
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IDEOLOGIA
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COMPROMISSO
SOCIAL
Comprometido
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social
Como
CIDADANIA
Foco na atua
ç
ão
social
Interno / externo /
projetos sociais
FIGURA 2 -
Modelo de síntese da atuação social das empresas
FONTE: CURADO, 2003, p.8.
Diante das discussões apresentadas a respeito de responsabilidade social, seu conceito
e as diversas associações propostas, este trabalho concentra-se no aspecto discutido de
cidadania empresarial. Assim, serão apresentados os pontos mais relevantes relativos ao tema.
2.1. Cidadania Corporativa
Dentre os diversos relatos a respeito da cidadania empresarial, pode-se considerar que
o tema obteve relevância em um evento promovido em 1996, pelo presidente dos Estados
Unidos da América, Bill Clinton, em uma conferência reunindo empresários, líderes
trabalhistas e estudantes para discutir, disseminar e incentivar práticas de cidadania
empresarial. Clinton destacou cinco princípios da cidadania empresarial: ambientes de
trabalho favoráveis à vida familiar dos empregados, seguro saúde e plano de previdência,
segurança no trabalho, investimento nos empregados e parceria com os empregados. Em seu
discurso, o presidente dos Estados Unidos considerou o termo cidadania empresarial
contemplando apenas um dos grupos de stakeholders: os funcionários (CARROLL, 1998).
Conforme Ashley; Coutinho e Tomei (2002), a cidadania empresarial foi plantada em
ações de caráter filantrópico, buscando a interação entre organização e sociedade, sendo
motivada pela preocupação com algum tipo de retorno para os acionistas. Confirmando esta
proposição, Martinelli (1997) percebe as empresas atuando em diferentes praticas nas suas
ações sociais até realmente serem consideradas empresas cidadãs. Diante destas diferenças
este autor apresenta os seguintes estágios:
1) A empresa com visão imediatista, atuando em busca do retorno financeiro sobre o
capital investido;
28
2) A empresa aglutinadora dos interesses dos vários grupos de stakeholders,
desenvolvendo relações de interdependência;
3) A empresa cidadã atuando em uma concepção estratégica e compromisso ético,
visando a satisfação das expectativas de todos os envolvidos.
Nesta perspectiva, a empresa cidadã estaria voltada para alguma transformação social
com posicionamento proativo em relação aos problemas sociais. Neste sentido, percebe-se a
transformação do papel da empresa de agente econômico para agente social (ASHLEY;
COUTINHO; TOMEI, 2002).
A questão relativa ao exercício da cidadania corporativa nos leva a analisar o ponto de
partida da sua legitimidade por meio de dois caminhos: a empresa afetando o indivíduo e o
indivíduo influenciando a empresa. No primeiro caso, há a possibilidade de efeitos
multiplicadores com o exercício da empresa refletindo na sua imagem e nos sentimentos de
integração social dos empregados por participarem de uma empresa-cidadã. Ocorrem, ainda,
os resultados econômicos e não-econômicos permitindo a perpetuação da empresa no
mercado. No entanto, há o perigo de fraca adesão dos empregados, assim como críticas
levantadas pelos mesmos, decorrentes de questões salariais e benefícios. No segundo caso,
ocorre a mobilização dos próprios empregados, no exercício da cidadania e desenvolvimento
de competências humanas, o que pode ser traduzido em melhoria de produtividade, qualidade
de vida e clima organizacional (FROES; MELO NETO, 2001).
Para Martinelli (1997), a empresa-cidadã opera sob uma concepção estratégica e um
compromisso ético, resultando na satisfação das expectativas e respeito aos direitos dos
parceiros. Desta forma, obtém a cadeia de eficácia, sendo o lucro a sua conseqüência. O autor
ainda ressalta que a prática ética e transparente da cidadania empresarial produz subprodutos
interessantes para a empresa como valor agregado à imagem, motivação e escola de liderança
para os funcionários, consciência coletiva interna e mobilização de recursos disponíveis da
empresa.
Sobre as práticas cidadãs das empresas percebe-se alguns autores associarem as ações
sociais ao desempenho corporativo, sob este aspecto Maignan e Ferrell (1999) ressaltam as
diferenças existentes entre eles. Conforme estes autores, a cidadania corporativa busca o
desenvolvimento de atividades que visam atender demandas sociais reais, enquanto o
desempenho social corporativo preocupa-se com questões morais, gerenciais e sociológicas.
Assim, Maignan e Ferrell (2001) propõem o conceito de cidadania empresarial
mediante a integração do modelo de Carroll (1979) de desempenho social corporativo ao
conceito de stakeholder management de Clarkson (1995). Diante desta integração a cidadania
29
corporativa define-se como a importância dos negócios nas dimensões econômica, legal, ética
e filantrópica exigidas pelos stakeholders (LARA; PINTO, 2003).
As dimensões da responsabilidade social apresentadas por Carroll (1979) são:
- Econômica: considerada como pressuposto fundamental da empresa, inclui as
obrigações em ser produtiva, lucrativa e atender as expectativas de retorno sobre
investimento dos acionistas. O autor considera as outras dimensões derivadas
desta.
- Legal: nesta dimensão exige-se o cumprimento dos preceitos legais por parte da
empresa sejam eles, leis, regulamentos, normas.
- Ética: exige-se princípios e padrões permeadores de uma conduta aceitável nas
ações da empresa por parte do público, órgãos regulamentadores, clientes,
concorrentes, funcionários.
- Filantrópica: requer da empresa o envolvimento com a sociedade por meio das
outras dimensões aliadas as práticas filantrópicas. Estas práticas não são
necessariamente exigidas por preceitos legais, mas como parte das ações
estratégicas da empresa.
Para ser considerada empresa-cidadã, a organização deve atender estas possibilidades
de responsabilidades, ou seja, ser lucrativa, cumprir a legislação, ter comportamento ético e
praticar a filantropia (COUTINHO; TOMEI, 2002).
Neste conceito de cidadania corporativa estão as exigências dos stakeholders perante
estas dimensões. Conforme Clarkson (1995), stakeholders são indivíduos ou grupos têm ou
reivindicam posse, direitos, ou interesses em uma empresa em suas atividades atuais ou
futuras. Este autor propõe a divisão dos stakeholders em primários e secundários. Os grupos
primários são aqueles grupos diretamente relacionados à empresa e sem os quais esta não
pode sobreviver como acionistas, empregados, investidores, fornecedores, governo,
comunidade. Assim, entende o intuito econômico e social da empresa como geração de
riquezas e valores a todo o grupo de stakeholders primário, sem favorecer alguns membros do
grupo em relação aos outros.
E os grupos secundários estão definidos como aqueles que influenciam ou afetam, ou
são influenciados ou afetados pela empresa, mas não estão acopladas nas transações com ela e
não são essenciais para sua sobrevivência, por exemplo, a mídia (CLARKSON, 1995).
Por meio deste modelo, Clarkson (1995) ressalta que os objetivos econômicos e
sociais da empresa são alcançados perante a gestão do desempenho social corporativo
considerando o gerenciamento das relações da empresa com seus diversos stakeholders.
30
Outro elemento relevante no escopo de cidadania corporativa proposta por Maignan e
Ferrell (2000) é a análise dos potenciais antecedentes para o exercício da cidadania nas
organizações. Estes antecedentes são as possíveis orientações organizacionais adotadas pela
empresa como: mercado, humanística e competitiva. A orientação para mercado representa a
extensão pela qual uma organização adota o conceito de marketing e posiciona os clientes
como centro da estratégia de suas operações. A orientação humanística é a preocupação da
organização na busca de esforços para o apoio e harmonia entre os trabalhadores, uma vez
que os valores humanos encorajam os membros da organização no realce de suas relações
com os negócios e stakeholders. A orientação competitiva ressalta a incompatibilidade entre
ações competidoras das empresas e a satisfação de responsabilidades econômicas, éticas,
legais e filantrópicas para o alcance do sucesso. Estas orientações são consideradas elementos
influenciadores dos compromissos a serem cumpridos com os stakeholders nas práticas
cidadãs da empresa.
E como benefícios das práticas cidadãs, Maignan e Ferrell (2000) ressaltam o
comprometimento dos empregados, desempenho dos negócios e lealdade dos clientes. O
comprometimento dos empregados diante do exercício da cidadania corporativa pode ser
utilizado por meio do marketing interno, encorajando o compromisso dos empregados com a
empresa de forma mais ampla.
Quanto ao desempenho corporativo, os autores ressaltam a existência de contradições
perante o tema, mas argumentam que a cidadania corporativa pode gerar valor superior aos
clientes, é uma ação complexa, portanto com difícil imitação, uma vez que necessita a
identificação e atendimento das demandas de diferentes grupos de stakeholders. Além disso,
possibilita diversas aplicações, seja na melhoria e fortalecimento da imagem corporativa, seja
na gestão de recursos humanos ou em negociações (MAIGNAN; FERRELL, 2000).
Já a lealdade dos clientes associada à cidadania corporativa pode ocorrer devido às
preocupações da empresa no atendimento das demandas de mercado, desenvolvendo produtos
com maior qualidade e segurança, e devido aos esforços direcionados às questões que
interessam a sociedade em geral e, ainda pelo fato de o comportamento exemplar ser
apreciado no mercado (MAIGNAN; FERRELL, 2000).
Mediante os argumentos apresentados a respeito da cidadania corporativa e os
resultados de suas ações para a empresa, este trabalho considera, para o alcance de seus
objetivos, a responsabilidade social como cidadania corporativa, conforme apresentado por
Maignan e Ferrell (2001). Esta escolha ocorre por se tratar de uma análise coerente com as
ações sociais desenvolvidas pelas empresas as quais são pautadas em elementos econômicos,
31
legais, éticos e filantrópicos considerando o impacto sob os stakeholders em prol do bem-
estar coletivo.
Assim, as ações sociais empresariais sob o aspecto de cidadania corporativa de
Maignan e Ferrell (2001) serão analisadas mediante os resultados das mesmas para a empresa,
sendo considerados especificamente, o fortalecimento da imagem corporativa e ações
mercadológicas utilizadas para o alcance deste resultado.
Em seguida serão discutidas a imagem empresarial e as relações do marketing com as
ações sociais.
32
3. IMAGEM EMPRESARIAL
As empresas estão instaladas em um ambiente extremamente dinâmico e competitivo
em que necessitam aperfeiçoar seu entendimento quanto às necessidades, atitudes, e
comportamento do seu público-alvo. Diante disto, torna-se preponderante analisar e entender
as influências exercidas e sofridas por todos seus grupos de interesse, uma vez que isto reflete
diretamente na percepção da empresa e no comportamento destes em relação a ela. Assim, nas
empresas surge uma nova linha de debates que considera a importância da imagem
empresarial como elemento estratégico para diferenciar as organizações no mercado
competitivo, e conseqüentemente, refletir em ações que assegurem uma posição privilegiada
para a empresa. Neste contexto, o conceito de imagem corporativa e as atividades
mercadológicas utilizadas para fortalecê-la tornam-se um ponto relevante na área de negócios
(FERROLI, 2002).
Diante deste aspecto, serão analisados alguns elementos relacionados à imagem
corporativa e ainda, a utilização de ferramentas mercadológicas para fortalecê-la.
Inicialmente, consideraremos algumas definições a respeito da imagem corporativa.
Kotler (2000) apresenta a imagem como a maneira como o público vê a empresa e seus
produtos; é o conjunto de crenças, idéias e impressões que uma pessoa tem em relação a um
objeto. Para Gray e Balmer (1998, p.691) “a imagem corporativa é um retrato que o público
tem da organização”. Barich e Kotler (1991, p.95) apresentam a imagem como:
“...a soma das crenças, sensações e impressões que uma pessoa ou grupo de pessoas
tem de um objeto, de uma pessoa, de um lugar, de uma marca, de uma organização,
de um produto ou de um serviço. As impressões podem ser verdadeiras ou falsas,
reais ou imaginárias. Certas ou erradas, as imagens guiam e moldam o
comportamento.” (BARICH; KOTLER, 1991, p.95)
Segundo Barich e Kotler (1991) os componentes formadores da imagem são os fatores
- elementos controláveis do composto mercadológico como, produto, conduta social
corporativa, preço, serviço, canais de distribuição, etc; as ofertas – objetos particulares que
podem ser mensurados como marca, produto ou serviço; e; os públicos – os vários
constituintes cujas percepções a companhia gostaria de medir.
Estes fatores formadores da imagem, conforme Barich e Kotler (1991) são compostos
por uma série de atributos, a saber:
- Conduta social da empresa - ambiente, cidadania, qualidade de vida, comunidade;
- Conduta corporativa participativa - doações, escolas e universidades, artes;
33
- Conduta em relação aos empregados da empresa - respeito, salário, qualidade da
gerência;
- Força de vendas - tamanho e cobertura, competência, cortesia, confiabilidade,
credibilidade, sensibilidade;
- Produto - apresentação, desempenho, conformidade, durabilidade, qualidade,
confiabilidade, reparabilidade, estilo;
- Comunicação - propaganda, publicidade, promoções, mala direta, telemarketing;
- Canais de distribuição - localização, serviço, competência.
- Serviço - instalações, qualidade e tempo de reparo, disponibilidade de peças;
- Suporte - educação, manuais, treinamento de clientes, consultoria;
- Preço - desconto por volume, devoluções, termos de financiamento.
Estes atributos devem ser considerados conforme a situação e análise realizada. Por
exemplo, o fator comunicação possui atributos como propaganda, publicidade, telemarketing
os quais podem ser utilizados para a formação da percepção pelos diversos públicos. Assim,
para mensurar os atributos separadamente, deve-se entender os pontos fortes e fracos de cada
um deles na comunicação da empresa.
Por meio destes fatores formadores da imagem, nota-se que a imagem depende de
diversas variáveis, e a gestão delas é relevante para obtenção de uma imagem consistente. Na
busca pela solidez da imagem corporativa
Neves (2000) ressalta que não é suficiente para
uma empresa a percepção de uma “boa empresa” pelo público em geral. A imagem só é
competitiva se obtiver resultados concretos, como conseguir a preferência de clientes e de
consumidores, fazer crescer a renda e os lucros, alavancar negócios, atrair e manter bons
profissionais no mercado de trabalho, despertar a confiança de investidores, comprar boa
vontade dos formadores de opinião e de tomadores de decisão, aumentar o nível de tolerância
da opinião pública.
No entanto, para obter resultados, Grönroos (2003) afirma que o papel da imagem é no
mínimo, quádruplo. Conforme, este autor a imagem corporativa:
- Comunica as expectativas da empresa por meio de suas campanhas externas e,
quando transmitidas de forma adequada, geram uma imagem positiva, e torna as
pessoas mais perceptivas à comunicação boca-a-boca e produz impacto próprio
sobre as expectativas.
- Pode ser considerada um filtro uma vez que influencia a percepção das operações
da empresa, as quais são avaliadas sob o ponto de vista de qualidade técnica e
funcional. Assim, quando há uma imagem positiva, esta se torna um protetor para
34
a empresa. Por outro lado, quando há uma imagem negativa, qualquer insatisfação
dos clientes assume proporções mais elevadas.
- Está relacionada às experiências e expectativas dos clientes, assim, a imagem
percebida pode ser alterada diante das experiências com os produtos.
- Gera um impacto interno, pois quando há uma imagem confusa e obscura, ocorre
reflexo na atitude dos empregados em relação à organização em que trabalham,
podendo afetar o desempenho e, conseqüentemente, o relacionamento com
clientes.
Já Tavares (1998) considera que as ações responsáveis pela formação da imagem são
variadas, correspondendo a outras dimensões que não são apenas produto e marca. Este autor
considera que a imagem é constituída, inicialmente, pela forma como a empresa delineia sua
estratégia e estabelece suas políticas relacionadas a produto, preço, distribuição e promoção.
Em segundo nível, estão as impressões deixadas por seus empregados, vendedores, aparência
de escritório, fábricas etc. Depois estão as conseqüências das relações com os vários públicos
com os quais lida, seja direta ou indiretamente. E, finalmente, a imagem se forma pelas ações
desenvolvidas no setor de negócios da empresa mesmo decorrentes das atividades da região
em que opera e está inserida, sendo a maioria delas fora do seu controle como políticas,
economia entre outras.
Para construir a imagem, Tavares (1998) julga a empresa deve atentar para as relações
com os vários públicos, uma vez que estes públicos são responsáveis pela formação da
imagem corporativa. Portanto, é necessário identificar como a empresa é vista e quais são os
elementos responsáveis pela sua constituição, a fim de atingir seu alvo, apresentando o que a
empresa é, em que acredita e qual posição pretende firmar. Caso a empresa consiga
desenvolver uma ligação estreita da imagem com seus atributos favoráveis, conseguirá a
construção de um relacionamento essencial com seus públicos.
Em outra visão,
Machado (2001) destaca o envolvimento com os stakeholders na
formação e fortalecimento da imagem. Para este autor, a atenção dada aos diversos públicos a
fim de avaliar suas percepções deve respeitar as propostas estratégicas da empresa, as quais
devem estabelecer critérios e condições para aferição das percepções de suas imagens no
mercado. Esta aferição deve ser realizada periodicamente para que seja possível efetuar
quaisquer ajustes diante de uma situação indesejada, por meio da revisão e realinhamento de
suas ações em direção à melhor imagem possível.
De uma forma prática,
Lopes (2002), afirma que a empresa deve desenvolver ações
concretas que enquadram com seu discurso organizacional, para que a empresa se aproxime
35
dos seus públicos construindo e/ou mantendo uma imagem positiva e ainda como diferencial
da concorrência, sejam estas ações apoio e desenvolvimento de projetos sociais, estreitamento
das relações com o público interno, plano de relacionamento com a mídia ou gestão de crises.
Assim, a gestão da imagem empresarial transcende a gestão tradicional de marketing, uma vez
que exerce função estratégica na empresa, necessitando a atuação eficaz com seus diversos
públicos a fim de manter um bom desempenho por meio da exploração dos seus pontos fortes.
Uma vez apresentados os elementos formadores da imagem empresarial a e a
influência dos stakeholders na imagem, será abordada a questão referente à gestão da imagem
empresarial. Para isto Barich e Kotler (1991) comentam que o gerenciamento da imagem
empresarial torna-se relevante diante das seguintes vantagens: a organização consegue
identificar mudanças de imagem com antecedência e, assim, agir, evitando que prejudiquem a
organização; consegue possibilitar áreas chaves com baixa competitividade e trabalhar para
fortalecê-las; consegue reconhecer áreas chaves em que sejam superiores a seus concorrentes
e capitalizar estas forças; e ainda, pode confirmar se ações corretivas implementadas
realmente melhoraram a imagem.
Barich e Srivanasan (1993) demonstram como pode ocorrer o gerenciamento da
imagem empresarial. Estes autores consideram que a empresa deve determinar quais são os
atributos relevantes para o consumidor, ranquear a importância destes atributos, estimar os
custos de fazer melhorias nestes (ou corrigir percepções dos clientes) e priorizar as metas, de
modo que aperfeiçoamento em percepções obtenha o máximo de benefícios em termos de
valor de cliente em relação aos recursos despendidos.
No entanto, Barich e Kotler (1991) apresentam o processo de gerenciamento da
imagem de outra forma. Para estes autores este processo envolve quatro fases: projeto, coleta
de dados, análise da ampliação da imagem e ações de modificação da imagem e,
rastreamento. Na primeira fase, a empresa deve decidir quais fatores da imagem - para quais
produtos, entre quais públicos, em quais localidades - necessitam monitorar, ou seja, é
definido o escopo de gerenciamento de imagem. Assim, esta fase busca os seguintes
objetivos: identificar os principais objetivos e atributos envolvidos na decisão de compra,
explorar os assuntos em proeminência, explorar a linguagem dos públicos, identificar os
concorrentes chaves e desenvolver hipóteses a serem testadas na fase quantitativa. Em
seguida, a empresa procede à coleta de dados para, assim, determinar os fatores, ofertas,
públicos e concorrentes a serem monitorados. Esta coleta pode ser realizada por meio de
questionários aplicados em grupos focais.
36
Na fase de análise de modificação da imagem, normalmente a área de marketing ou
aquela responsável pelo gerenciamento retrata graficamente os resultados obtidos pela coleta
e análise de dados. Esta representação gráfica mostra um mapa bipolar em cinco escalas as
quais qualificam cada atributo/fator, analisado de fraco a excelente. Desse modo é possível
perceber a importância dos fatores e atributos diante da variação de ofertas e públicos. Por
exemplo, um cliente pode avaliar a eficiência de um combustível de maneiras diferentes caso
ele utilize para carro de passeio ou caso seja acionista de uma montadora de automóveis.
Assim, a empresa necessita definir planos de ação para segmentos e públicos-alvos
(BARICH; KOTLER, 1991).
Diante da análise realizada, a empresa identifica as suas principais fraquezas e forças
percebidas pelos respondentes. Entretanto, antes de efetuar quaisquer ações deve-se estender a
análise aos concorrentes nos mesmos atributos já observados. Assim, a empresa pode verificar
a avaliação dada ao atributo para ela e para seus concorrentes a fim de definir suas ações e
obter um posicionamento de mercado vantajoso. E, uma vez as ações implementadas, a
empresa pode monitorar os reflexos da imagem empresarial a fim de verificar se as
modificações estão ocorrendo conforme desejado ou se é necessário definir outras ações para
conseguir um bom desempenho corporativo (BARICH; KOTLER, 1991).
Assim, em relação à gestão da imagem para os públicos-alvo, pode-se considerar que
imagem é o resultado de um complexo e múltiplo esforço dos atributos processados pelo
indivíduo por meio das mensagens emitidas pela organização e com outras experiências
vividas por cada indivíduo, sejam elas sociais, históricas, pessoais intencionais e
involuntárias, além de fatores materiais. Por exemplo, um indivíduo pode ter uma imagem de
que uma organização é uma empresa cidadã, baseada em conversações com amigos e em
experiências pessoais com os empregados da organização. Em outro momento, uma imagem,
talvez insatisfatória, emerge baseada em informações da mídia por meio de relatos em jornal
ou de notícia na televisão. Além disso, uma outra experiência desagradável com um produto
da empresa, uma propaganda rude ou humilhante, ou uma experiência negativa de amigos
com a organização podem conduzir a imagens extremamente negativas (KAZOLEAS; KIM;
MOFITT, 2001).
Sabe-se que, como parte destes públicos-alvos, clientes, intermediários, analistas
financeiros, acionistas, agências governamentais, grupos de interesses especiais, públicos em
geral, empregados. Assim, vale considerar a influência que cada membro destes públicos
exerce sobre os demais, tornando evidente que a imagem deles a respeito de uma companhia
afeta a percepção e atitude proativa uns dos outros. Deve-se reconhecer, ainda, que cada um
37
destes grupos possui atenção diferenciada quanto aos elementos formadores da imagem
devido aos seus interesses estratégicos com a empresa. Portanto, a empresa pode tentar
construir a imagem de diversas formas para diferentes públicos, a fim de evitar choque de
expectativas nos grupos diferenciados (GRAY; SMELTZER, 1985, TAVARES, 1998).
Deve-se dar atenção, também, à inconsistência da imagem que pode ocorrer na
sobreposição dos interesses destes grupos, uma vez que vários deles não podem ser
considerados separadamente, pois seus interesses podem ser idênticos, caso participem de
mais de um grupo como, por exemplo, empregados que são acionistas (GRAY; SMELTZER,
1985, GRAY; BALMER, 1998).
Uma vez que as imagens percebidas por diversos grupos de interesse ocorrem
concomitantemente, existem riscos enfrentados pela empresa, quando não há julgamentos
favoráveis como a retaliação de clientes; quando a postura dos empregados refletirem
publicidade negativa; quando a opinião da comunidade agregar grupos em prol de abandono
da empresa; e, ainda, quando houver interrupção de negociações e/ou parcerias de
fornecedores. Diante do risco iminente, as empresas buscam ações a fim de minimizá-lo como
a melhoria da qualidade das suas ofertas, a busca contínua pela qualidade e confiabilidade, o
relacionamento estreito com seus grupos de interesses e ações de cidadania (FOMBRUN;
GARDBERG; BARNETT, 2000; BARICH; SRIVANSAN, 1993).
Diante de todos esses aspectos, é relevante o esforço das empresas a fim de obter uma
imagem positiva e favorável perante seus grupos de interesse uma vez que a mesma
possibilita a flexibilidade na prática de preços superiores, facilita o acesso a mercados
competitivos, atrai investidores, fornecedores, trabalhadores e clientes. Deste modo, pode-se
considerar a imagem empresarial favorável como uma fonte de vantagem estratégica uma vez
que desenvolve valor no longo prazo, elevando o desempenho global da empresa
(HOOGHIEMSTRA, 2000, BORGER, 2001).
Diante da postura da empresa em relação à imagem empresarial, Pruzan (2001) relata
duas perspectivas possíveis: pragmática e reflexiva. A perspectiva pragmática concentra-se na
consolidação da empresa junto a clientes, acionistas, empregados, comunidades locais,
instituições financeiras, agências reguladores e à mídia. Além disso, é condição sine qua non
para permanência das operações da empresa, manutenção de relações harmoniosas com seus
diversos públicos, desempenho econômico competitivo e proteção e melhoria da imagem
empresarial.
Este autor aponta uma nova movimentação dos consumidores, pois analisa além dos
parâmetros tradicionais de preço e qualidade, outros parâmetros baseados na imagem da
38
empresa. Isto ocorre devido à crescente influência da mídia e organizações não-
governamentais (ONG), as quais vêm desenvolvendo campanhas exigindo transparência das
organizações. Conseqüentemente, percebe-se o direcionamento das empresas diante da
preocupação com o investimento ético, sendo este um dos fatores preponderantes no
fortalecimento da imagem e reação dos consumidores. Ainda, na perspectiva pragmática,
Pruzan (2001) salienta os objetivos dos empregados, os quais devem ser sensibilizados uma
vez que funcionários brilhantes e criativos esperam mais do que um salário justo e um plano
de carreira adequado. Eles valorizam também o orgulho em relação à organização na qual
trabalham e os valores da empresa em harmonia com seus valores pessoais.
Já a perspectiva reflexiva refere-se às questões existenciais, relativas ao que pode ser
internamente aceitável ou não quanto ao comportamento empresarial. Concentra-se não na
aparência, mas na essência. Segundo Pruzan (2001), a distinção entre a perspectiva
pragmática, que é racional, e a perspectiva reflexiva, que é existencial, refere-se ao fato de
que a primeira é, principalmente, voltada para o ambiente externo, enquanto a última é
primordialmente interna e trata da identidade corporativa.
Diante de uma pesquisa realizada na Dinamarca, Pruzan (2001) considera que cada
vez mais as empresas estão concentrando suas ações na perspectiva reflexiva a um nível mais
profundo questionando as suas responsabilidades perante a sociedade e conseqüentemente,
desenvolvendo ações sociais em conjunto com governo, sindicatos, organizações não-
governamentais.Assim, nesta dissertação a análise refere-se à perspectiva pragmática uma vez
que buscará entender como é a imagem empresarial do ponto de vista da percepção das
pessoas em relação à empresa.
Reforçando a influência positiva das ações sociais nas empresas, Mc Guirre; Sundgren
e Schneeweis, (1998), apontam a relação existente entre as medidas de desempenho
financeiro e responsabilidade social. Neste relato os autores reforçam que ações de
responsabilidade social consistentes podem ser associadas a riscos financeiros baixos e na
construção de uma boa imagem empresarial refletindo-se em relações estáveis com
empregados, consumidores, investidores e agências governamentais de regulação.
Neste contexto, são analisadas nesta dissertação as ações sociais realizadas pelas
empresas cooperando para fortalecimento de sua imagem corporativa, sendo relevante a
apresentação de ferramentas mercadológicas – marketing social e marketing de causas -
relacionadas às práticas de ações sociais a fim de entender como aquelas podem ser
implementadas de forma eficiente e eficaz.
39
4. MARKETING SOCIAL
As inovações trazidas pela tecnologia causaram considerável aumento de consumo e,
junto a ele, algumas situações desagradáveis como desequilíbrio ecológico, urbanização
descontrolada e disparidades socioeconômicas. Diante desta situação, as empresas não devem
considerar apenas a satisfação dos clientes e maximização dos lucros, mas atentar para o bem-
estar social, ou seja, os interesses da sociedade em seus processos de tomada de decisões.
Assim, as empresas percebem as suas tarefas de maneira ampliada em relação às
preocupações puramente econômicas, agregando a estas o crescimento social. Este contexto
se reflete no processo de marketing tradicional, surgindo o conceito de marketing social a fim
de aliar as intenções econômicas e sociais nas empresas (LAZER, 1996).
Marketing social é considerado uma abordagem para o planejamento e implementação
de mudanças sociais:
“Marketing social é uma estratégia de mudança do comportamento. Ele combina os
melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema
integrado de planejamento e ação e aproveita os avanços na tecnologia das
comunicações e na capacidade de marketing”. (KOTLER; ROBERTO, 1992, p.25).
Marketing social envolve:
“...o valor da ação voluntária, a visão de que os problemas podem e devem ser
resolvidos pela intervenção humana, a visão de que os comportamentos de um tipo
podem ser justificadamente trocados por comportamentos de outro tipo, a sensação
de auto-eficácia e a importância de fornecer informações às pessoas sobre os
produtos e/ou sobre elas mesmas”. (BRUNET, 1995 apud ANDREANSEN, 2002a,
p. 61)
Marketing social segundo Araújo (2004), é uma ferramenta para transmitir a
indivíduos ou grupos situações para promoção do bem-estar social a fim de originar novas
opiniões para fomentar a mudança de comportamento em relação às práticas sociais e garantir
efetividade nas ações de responsabilidade social empresarial.
Assim, o marketing social é a administração da mudança social vinculada à
implantação de programas para aumentar a aceitação diante de uma idéia e/ou prática social
em um ou mais grupos selecionados como alvo. Diante disto, contempla a análise do
ambiente, seleção do segmento-alvo, formulação das estratégias de marketing social,
planejamento dos programas de marketing social e organização, implantação, controle e
avaliação dos esforços de marketing.
40
Desta forma, é bastante clara a semelhança existente entre o processo de marketing
comercial e o social, mas na abordagem comercial, as estratégias são direcionadas a
segmentos específicos conforme o produto ofertado, sendo satisfatória a conquista de parte do
segmento. Já, o marketing social exige a mudança de comportamento e quaisquer resultados
somente serão consideráveis se de fato ocorrer, no público-alvo, a adoção da mudança
proposta (KOTLER; ROBERTO, 1992).
Na implementação do marketing social em organizações lucrativas, é necessário
identificar a causa de interesse social relevante para seu público-alvo de forma coerente com
os objetivos da empresa e adequados às práticas tradicionais de marketing (BLOOM;
NOVELLI, 1981, LAZER, 1996).
Andreasen (2002b) ressalta a transferência do marketing social inicialmente
direcionado apenas para as organizações sem fins lucrativos, mas atuando também nas
organizações lucrativas. O autor considera os processos de uma empresa - seja através dos
produtos, da distribuição, da promoção entre outros - como elementos que podem ser
causadores de mudança de comportamento, como, por exemplo, incentivo para as crianças
carentes permanecerem nas escolas. Assim, considera o marketing social como uma
ferramenta para o bem-estar social e não um conjunto de ações ameaçadoras e prejudiciais
para a sociedade.
Entretanto, sob este aspecto Laczniak, Lusch e Murphy (1979) destacam as precauções
dos gestores na implementação do marketing social, uma vez que a promoção de idéias
associada a questões sociais gera um impacto relevante no público em geral. Portanto, esta
ferramenta deve ser utilizada com cautela, evitando possíveis opiniões negativas sobre a
empresa e deve ser pautada sempre sob parâmetros éticos efetivos e regulamentados.
Para desenvolver marketing social, identifica-se as variáveis influenciadoras do
ambiente social em questão e, em seguida, seleciona-se o segmento-alvo. Nesta fase, é
necessário subdividir a população total em segmentos e formular uma estratégia de
posicionamento para cada segmento. Depois, formula-se as estratégias para a consecução dos
objetivos de marketing social, ou seja, define-se os princípios pelos quais a organização
espera atingir seus objetivos no segmento-alvo determinado. Estes objetivos devem ser
específicos, mensuráveis e atingíveis, e, uma vez estabelecidos, é possível efetuar a definição
orçamentária, um ponto bastante relevante a fim de restringir qualquer possibilidade de gastos
incorretos (KOTLER; ROBERTO, 1992).
Na definição do segmento-alvo, Andreasen (2002b) aponta três níveis na sociedade em
que as mudanças podem ocorrer. O primeiro deles é o individual, em que se tem o nicho
41
primário da mudança. Em segundo, tem-se a comunidade, nível em que ocorrem discussões
das normas sociais e ocorre difusão completa das mudanças a serem aceitas. Considera-se este
o foco relevante para obter qualquer mudança social uma vez que a transformação de normas
e valores da comunidade influencia os indivíduos e asseguram a sustentabilidade dos
programas sociais. No terceiro nível, estão as estruturas sociais como leis, instituições,
políticas públicas considerando que estas estruturas são decisórias no comportamento dos
outros dois níveis, individual e comunidade. Assim, ao definir o segmento-alvo deve-se
analisar em qual destes níveis a mudança deve se concentrar a fim de ajustar a implementação
do programa de forma adequada.
Mediante a formulação estratégica definida, é necessário detalhar os programas de
marketing social a serem implementados. O primeiro elemento a ser formulado é o produto
social, depois transformar os programas táticos conforme o propósito de promoção,
distribuição e preço. Finalmente, faz-se a organização dos recursos de marketing, implantação
dos programas, controle do desempenho dos programas e avaliação dos resultados – impacto
social e ético dessa implantação (KOTLER; ROBERTO, 1992).
A implementação de um programa de marketing social utiliza o composto
mercadológico (produto, praça, promoção, preço), sendo relevante considerar que há algumas
adaptações e modificações a serem consideradas devido ao fato de o objetivo do marketing
social ser provocar a mudança de comportamento.
Os produtos no marketing social a serem colocados no mercado são idéias e
comportamentos, que são intangíveis e podem variar, por exemplo, de uma conscientização
educacional a uma campanha de vacinação gratuita. Assim, o produto pressupõe algum
problema identificado pela sociedade (PITANGUEIRA; FERREIRA; PINTO; OLIVEIRA,
2001).
Segundo Kotler e Roberto (1992) pode-se considerar três tipos de produtos:
- Idéia social: forma de crença, valor ou atitude, como direitos humanos,
planejamento familiar.
- Prática social: ocorrência de uma única ação ou estabelecimento de um padrão
alterado de comportamento, como parar de fumar.
- Produto social: produto tangível que pode acompanhar campanhas, como pílula
anticoncepcional.
O produto social é definido diante das análises ambientais realizadas, o
comportamento das pessoas, grupos ou populações escolhidas como alvo, isto é, segundo
Kotler e Roberto (1992), dos grupos escolhidos como alvo e os meios pelos quais as adoções
42
dos produtos sociais serão difundidos por toda a população. Portanto, o projeto do produto
social é a base para todos os demais elementos do marketing social.
Assim, os especialistas devem identificar as necessidades dos grupos escolhidos como
alvo percebendo os tipos de demanda e a definição das tarefas adequadas a elas e definir
como apresentar eficazmente o produto. Devem, ainda, buscar o ajustamento do produto-
mercado por meio do posicionamento do produto.
O posicionamento inicia-se com a divisão em segmentos homogêneos. Kotler e
Roberto (1992) afirmam que a avaliação do segmento-alvo consiste no conhecimento das
variáveis relacionadas com as características sociodemográficas, perfil psicológico e
comportamentos. Destacam ainda, que é necessário identificar os grupos que exercem
influências nestes segmentos, tais como os religiosos, os políticos, os sindicalistas,
objetivando a obtenção de apoios ou a neutralização de resistências. É necessária a indução
dos grupos selecionados para buscar o ajuste do produto e mercado a fim de promover a
motivação necessária na busca da solução adequada.
Um ponto bastante relevante é a acessibilidade do produto social de forma a facilitar a
obtenção e o uso do mesmo, ou seja, a definição dos custos e preço do produto. O preço pode
ser monetário, se a campanha requer algum tipo de contribuição em dinheiro, ou se vende
algum tipo de produto a preços subsidiados. Porém, na maioria dos casos, o preço é não
monetário, requerendo o engajamento da população ou de algumas pessoas em um programa
ou projeto sendo o preço transformado em horas e esforços dedicados. Sendo não monetário,
a adesão a uma campanha é tanto maior quanto maior a percepção do valor agregado à oferta,
ou seja, quanto maior o valor percebido, comparado com o preço cobrado, seja este preço
monetário ou não monetário
(KOTLER; ROBERTO, 1992).
Quanto aos preços, Bloom e Novelli (1981) ressaltam a dificuldade em mensurá-los,
uma vez que normalmente não há controle sobre os custos envolvendo as ações de marketing
social e ainda, o tempo de assimilação de um produto social é diferente de um produto
tangível. Além disso, estes autores entendem que os benefícios para o público-alvo de uma
causa social são superiores aos custos.
Quanto aos canais de distribuição, pode-se entendê-los como os locais onde serão
encontrados os produtos sociais. No caso dos produtos tangíveis, os autores se referem ao
local onde os produtos podem ser comprados, em geral um espaço dentro de um Shopping
Center, ou um espaço público, ou em escolas. Quanto aos produtos intangíveis, refere-se ao
local onde o serviço é prestado, como hospitais públicos e escolas (KOTLER; ROBERTO,
1992).
43
Neste momento, é necessária a definição dos níveis de canais. Se o agente de mudança
deve oferecer o produto diretamente ao público-alvo, utilizar-se-á de um ou mais
intermediários para efetivar a distribuição. Deve-se, ainda, definir o papel de cada canal e
mediar os possíveis conflitos já que as campanhas sociais dependem da confiabilidade e
previsibilidade dos mesmos. De acordo com Kotler e Zaltman (1971), é primordial a criação e
divulgação de locais onde pode ocorrer interação entre os interessados em participar da causa
e seus promotores. Caso isto não ocorra, pode surgir frustração das pessoas por não
conseguirem contribuir ou participar de uma causa social por falta de coordenação e ofertas
inadequadas.
Nesta perspectiva, a promoção do produto refere-se à sua divulgação e adoção pelo
público-alvo escolhido. É necessário diferenciar os grupos escolhidos como alvo, como massa
e como indivíduos. Para a massa, a comunicação deve informar e convencer o maior número
possível de grupos escolhidos como alvo de como o produto social atende às suas
necessidades e de como ele consegue isso melhor que outros produtos. Já para os indivíduos,
a comunicação deve ser de forma direta, incluindo tanto a comunicação seletiva -
correspondência direta e telemarketing - quanto às comunicações pessoais - viva-voz e de
uma pessoa para outra. Vale ressaltar que estas formas de comunicação podem ser
combinadas e reforçadas mutuamente (KOTLER; ROBERTO, 1992).
A etapa de avaliação dos programas marketing social é considerada uma das fases
mais difíceis e importantes devido à dificuldade de transpor os conceitos de marketing
convencional para o marketing social, pois nem sempre as práticas de causas sociais estão
ligadas às práticas de marketing convencional (KOTLER; ROBERTO, 1992).
Nos dias atuais, percebem-se, com o aumento dos problemas sociais, a redução do
aparelho estatal, a ampliação do Terceiro Setor, a expansão do mercado de publicações,
consultorias, cursos e outros relacionados com a busca de solução para as diversidades sociais
ocorrendo certa deturpação da essência, do sentido e do foco do marketing social.
Sobre este aspecto, Mendonça e Schommer (2000, p.9)
destacam que, no Brasil,
“...‘marketing social’ está sendo utilizado, especialmente pela mídia, para designar atuação
empresarial no campo social com o objetivo de obter diferenciais competitivos, sem que essas
ações tenham o objetivo de influenciar em um comportamento coletivo”.
Esta situação ocorre devido a vários problemas no processo de administração de
marketing social. Segundo Bloom e Novelli, (1981), a mudança de comportamento é difícil
devido à elaboração do composto de marketing não convencional, uma vez que o produto, na
maioria das situações, é intangível e a tentativa de sua materialização ocorre por meio dos
44
canais de distribuição e política de preços que observa apenas a redução dos custos de
aquisição do mesmo. Ocorre, ainda, a dificuldade de comunicação, pois há necessidade de
transmissão de grande quantidade de informação em curto período de tempo disponível pela
mídia, além de atuar com orçamentos ajustados. Estes autores ainda salientam a pouca prática
das pessoas envolvidas com ferramentas mercadológicas, pois na iniciativa privada
normalmente são voluntários. Há, também, dificuldade de mensuração dos objetivos, uma vez
que não há definição clara ao iniciar o programa dos objetivos a serem alcançados como
mudar comportamento, divulgar uma informação ou salvar vidas, impedindo a definição de
variáveis de controle que permitem o acompanhamento e avaliação do processo.
Da reflexão a respeito do conceito de marketing social, pode-se constatar a confusão
existente entre este e demais conceitos relacionando o marketing e ações sociais numa
tentativa errônea de associá-lo a quaisquer práticas sociais. No entanto, percebe-se o conceito
do marketing social como um desdobramento do conceito de marketing, sendo necessários,
para o alcance de seus propósitos, análise, planejamento, implementação e controle, ou seja, a
execução de marketing social como o marketing convencional (CORRÊA, 1997).
45
5. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS SOCIAIS
A expressão e a atividade do marketing relacionado a causas sociais teve impacto na
ação da empresa American Express por meio de um de seus gestores Jerry Welsh em 1983,
quando a empresa incentivou a compra de seus produtos, ou melhor, a utilização do cartão de
crédito American Express para o consumidor cooperar com o levantamento de fundos para a
reforma da Estátua da Liberdade. Assim, para cada compra realizada com o cartão, a empresa
doava um centavo de dólar para a recuperação da estátua. Como resultado da campanha,
houve 28% de incremento no uso do cartão e doação de US$ 1.7 milhão pela empresa. Esta
ação contribuía para a empresa tanto para a venda de produtos como para sua imagem
institucional (CORRÊA, 1997)
Assim, tem-se para Varadarajan e Menon (1988) a seguinte definição de marketing de
causas:
“marketing relacionado a causas sociais é o processo de formulação e
implementação de atividades de marketing que são caracterizadas pela oferta da
firma para contribuir uma quantia específica para uma causa social definida, a cada
vez que os consumidores realizam uma troca econômica com ela, satisfazendo os
objetivos individuais e organizacionais.” (VARADARAJAN; MENON; 1988, p.
60).
No entanto, Churchill e Peter (2000, p.41) detalham o marketing de causas como a
promoção de uma causa ou problema específico, assim “os produtos são promovidos e as
vendas freqüentemente aumentam, enquanto os clientes recebem valor, os membros da
comunidade beneficiam-se com as doações e as relações com a comunidade são melhoradas”.
Pode-se considerar que o marketing de causas pode ocorrer em diferentes tipos de
ações como destinação de um percentual de vendas de produtos a uma causa social,
distribuição dos produtos e/ou informações sobre determinado fato social, licenciamento de
marca e/ou logotipo, entre outros. Diante disto, as empresas associam seus produtos e/ou
marcas a causas específicas, envolvendo os consumidores e esperando que serão percebidas
como uma empresa socialmente responsável.
Para Varadarajan e Menon (1988), marketing de causas busca o alcance de dois
objetivos: a melhoria do desempenho organizacional e colaboração com causas sociais
condicionando a ação da organização com causas sociais vinculadas à venda de produtos. Os
autores ressaltam ainda que marketing de causas não é filantropia, já que esta considera as
doações como despesas e, para marketing de causas, os recursos destinados às doações
originam-se de um orçamento extra.
46
Nesta mesma linha de raciocínio, Arnott (1994), ressalta que o desenvolvimento de
atividades de marketing de causas é estimulado pela mesma aspiração que orienta a venda de
produtos e serviços em outras atividades de marketing.
Um ponto relevante no marketing de causas é a interação dos consumidores com os
programas de marketing relacionados a causas sociais. Alcorn e Smith (1991), identificaram
três segmentos de consumidores interessados nestas campanhas. O segmento formado pelo
colaborador principal é caracterizado pelos consumidores que possuem intenção em participar
da campanha, principalmente se a demanda social a ser atendida for da área local, e
demonstram ainda relevante interesse em aumentar suas compras ou trocar de marca para
beneficiar a demanda. Já os colaboradores motivados economicamente, são aqueles
consumidores que têm o propósito de participar da campanha, se as doações da empresa
tiverem alto valor unitário e ainda são criteriosos na escolha da demanda a ser beneficiada,
não importando se os beneficiários são locais ou não. E, finalmente os não participantes, são
os consumidores que não se interessam em participar de qualquer campanha por meio de
empresas.
Diante das intenções dos consumidores com as campanhas de marketing relacionadas
às causas sociais, Alcorn e Smith (1991), consideraram que estas campanhas possuem um
duplo incentivo para as compras, uma vez que combinam os elementos tradicionais de
marketing com as ações de responsabilidade social da empresa, por meio da integração dos
benefícios do produto aos apelos promocionais para incentivar doações filantrópicas.
Em relação ao marketing de causas, um ponto relevante é a demanda social a ser
atendida. Para Varadarajan e Menon (1998), a organização receptora dos recursos deve ser
representada por uma organização sem fins lucrativos, e os recursos direcionados a ela devem
ser financeiros.
Considerando este aspecto, Mendonça e Schommer (2000) salientam a associação
entre os benefícios e riscos da adoção do marketing de causas, principalmente quando envolve
a parceria com outras organizações, exigindo o equilíbrio entre os dois parâmetros para evitar
qualquer insucesso.
Ainda conforme esses autores, a associação das empresas com outras organizações
parceiras para o marketing de causas exige alguns elementos básicos como a definição das
metas e regras em que ocorrerá esta relação. Nesta condição, as autoras salientam que a
organização parceira pode ter projeção na sua visibilidade, melhorar sua capacitação gerencial
por meio de troca de experiências com a empresa, e fundamentalmente obter incremento nas
fontes de captação de recursos. No entanto, existem alguns riscos para a organização parceira,
47
como a possível dependência financeira em relação à empresa, a atividade da organização
parceira ser vinculada com a atividade comercial da empresa e a relação com uma empresa
exercer desmotivação para outros tipos de doadores.
Por outro lado, com estas parcerias a empresa conseguirá o aumento de vendas, a
percepção positiva de sua imagem, o direcionamento da estratégia de marketing e o
envolvimento dos funcionários. Contudo, deve-se salientar os riscos para a empresa na falta
de critérios na seleção da organização parceira, à possibilidade de não ocorrer identificação do
seu público com a organização parceira, a centralização das ações sociais em uma
organização descartando a participação em outras ações filantrópicas e ainda, a característica
de curto prazo das ações de marketing de causas podendo não ter reflexos positivos ou até
danosos.
A seguir, são apresentados, de forma sintética, os benefícios e riscos do marketing de
causas para a organização parceira e a empresa, segundo Mendonça e Schommer (2000).
BENEFÍCIOS
RISCOS
Para a organização parceira:
- Ganho de visibilidade, juntamente com o
produto que estará promovendo
- Ganho de conhecimento gerencial
- Incremento das fontes de captação de
recursos
- Dependência financeira·
- Algumas organizações podem não ser atraentes
mercadologicamente
- Associação com o comércio/mercado
- Efeito desmotivante para outros tipos de doadores
Para a empresa:
- Aumento de vendas
- Ganho de imagem
- Ações de marketing passam a ser pontos
positivos na estratégia
Aumento da motivação dos empregados,
em especial da força de vendas
- Condicionamento à venda possibilita mais
variáveis quantitativas para avaliar
objetivos
- Falta de critérios na seleção da organização
- O público pode não se identificar com a organização
- Outras práticas filantrópicas podem ser prejudicadas
- Ações de curto prazo podem ser danosas
QUADRO 2 -
Riscos e Benefícios do marketing de causas
FONTE: MENDONÇA ; SCHOMMER , 2000, p. 7
O marketing relacionado a causas sociais deve ser tratado de forma estratégica e
planejada. Para isto, decisões como os objetivos organizacionais e sociais, o nível de
relacionamento entre a empresa e os beneficiados, a duração da ação, as características da
demanda a ser atendida e a avaliação do programa devem ser considerados com critérios
rígidos e eficazes (VARADARAJAN; MENON, 1988).
48
Segundo Alcorn e Smith (1991), a implementação estratégica do marketing de causas
deve-se realizar no nível de promoção por meio de patrocínios. Estes patrocínios apresentam
três formatos: aquele que utiliza a propaganda, focando conjuntamente os produtos/serviços e
a demanda social; aquele que, juntamente com a propaganda da demanda social, condiciona
as doações às vendas da empresa e, finalmente, aquele em que a propaganda da demanda
social é associada ao duplo incentivo: às compras geradoras das doações para as organizações
parceiras e que geram cupons de desconto para compras e doações futuras.
Diante disto, Simon (1995) desenvolve os passos para implementação estratégica do
marketing de causas para empresas que visa formar parcerias com instituições que visam e
não visam lucros. Nesta dissertação, será considerada apenas a implementação estratégica em
organizações lucrativas.
O Quadro 3, a seguir, apresenta uma síntese das etapas para implementação estratégica
do marketing de causas em organizações lucrativas.
49
Etapas
Ações
Formulação de
estratégia
Passo 1: (Re) Definição da missão
- Identificar a demanda social a ser atendida de acordo com a cultura da empresa,
sua estrutura, operações e valores;
- Definir a missão estratégica da aliança projetada; garantindo o ajuste dessa
missão global de toda a corporação;
- Avaliar a viabilidade e sustentabilidade global da aliança.
Passo 2: Seleção do(s) parceiro(s) não lucrativo(s)
⇒
Examinar o(s) parceiro(s) potencial (s) segundo os critérios:
- Ampla reputação mundial e trajetória construída com ética (informação
adquirida em classificações independentes e em pesquisas junto ao consumidor);
- Efetividade em sua esfera de atuação, principalmente a financeira;
- Escopo de atuação mundial e consistência com um único parceiro versus
flexibilidade com múltiplos parceiros;
- Parceria com outras organizações: conflituosas ou com sinergia.
Implementação
da estratégia
Passo 3: Correspondência entre ações internas da organização e suas
atividades de marketing relacionado às causas sociais
- Realizar auditoria interna com o objetivo de verificar se as operações são
condizentes com o tipo de aliança almejada;
- Criar ou atualizar os códigos de ética pelos quais a organização é regida,
observando quais os valores e códigos de ética regem o país onde a organização
implementara o programa ajustando a atuação interna segundo os princípios do
país a ser trabalhado;
- Desenvolver um plano de ação com objetivos quantificáveis;
- Desenhar a estrutura da aliança e selecionar os parceiro internos;
- Alocar responsabilidades e estabelecer os tipos de doações.
Passo 4: Desenvolvimento do programa
- Estabelecer objetivos e estruturar a campanha para cada mercado;
- Selecionar o (s) segmento(s) alvo(s) baseado em pesquisa;
- Estabelecer se o composto de produto e mídia será padronizado ou customizado
de acordo com o país;
- Alocar recursos.
Avaliação da
estratégia
Passo 5: Monitoramento do desempenho
- Avaliação quantitativa de acordo com as variáveis; aumento dos fundos
destinado a demanda, cobertura e mídia;
- Avaliação qualitativa de acordo com as variáveis: trajetória da conscientização e
atitude em relação à demanda.
QUADRO 3 -
Modelo para implementação estratégica do marketing de causas em organizações
lucrativas
FONTE : SIMON, 1995, p. 6
Vale ressaltar algumas inquietudes geradas pelo marketing de causas sociais, uma vez
que este causa efeitos sobre as ações filantrópicas da empresa, podendo gerar desestímulo
50
destas em privilégio às relacionadas com marketing de causas sociais. Salienta-se, também, o
risco de as organizações não lucrativas desviarem-se da sua missão, gestão e objetivos para
buscar os programas que tenham melhores atrativos financeiros. Ainda, pode ocorrer conflito
com os públicos cooperadores das organizações não lucrativas tendo a percepção da
desnecessidade do seu papel, uma vez que possui o apoio de outras organizações e/ou
empresas. E os consumidores partidários das doações podem não envolver com a demanda
social atendida entendendo que o seu ato de compra e apoio à empresa doadora já é o
cumprimento do papel social de forma plena (SIMON, 1995, VARADARAJAN; MENON,
1988).
Deve-se ressaltar que a gestão da imagem empresarial é uma ferramenta relevante para
a condução das atividades de qualquer organização, uma vez que, por meio dela, é possível
obter uma atitude favorável dos diversos grupos relacionados à empresa, facilitando assim a
consecução das ações operacionais cotidianas. Portanto, um dos fatores que possibilitam a boa
imagem da empresa é sua conduta social, de forma que identifique com os objetivos da
empresa e dos seus stakeholders.
Assim, uma vez, ao efetuar a implementação de ações sociais conforme seus objetivos
e para que estas sejam capitalizadas de forma coerente, a empresa deve utilizar ferramentas
mercadológicas adequadas.
Nesta dissertação foram abordadas duas formas de utilização destas ferramentas:
marketing social e marketing de causas. O marketing social tem suas ações relacionadas à
mudança de comportamento e atitude diante de propostas de alterações sociais enquanto no
marketing de causa, há a definição de uma causa social específica e o desenvolvimento de
ações da empresa a fim que o consumidor aceite e coopere com a causa social por intermédio
do consumo de produtos.
Diante disto, serão analisadas, a seguir, as ações sociais de uma empresa no escopo de
cidadania empresarial e como estas ações podem fortalecer a imagem empresarial por meio
destas ferramentas mercadológicas.
51
6. METODOLOGIA
Este capítulo apresenta a metodologia utilizada nesta pesquisa por meio da descrição
de suas características, dos tipos de pesquisa utilizados, dos métodos de coleta de dados e
técnicas de análise de dados.
6.1. Caracterização da pesquisa
A pesquisa pode ser classificada quanto aos seus fins em exploratória, descritiva e
explicativa. A pesquisa exploratória deve estar voltada para a formulação de questões ou de
problemas de investigação, que aumentem a familiaridade do pesquisador com o assunto e
deve desenvolver hipóteses sobre o tema pesquisado e modificar ou esclarecer conceitos. As
pesquisas descritivas delineiam ou analisam as características de um fato ou fenômeno,
avaliam os resultados de programas, ou isolam variáveis-chave ou principais. Já as pesquisas
explicativas buscam identificar os fatores que determinam ou contribuem para a ocorrência
dos fatos, explicam a razão, o porquê das coisas (LAKATOS; MARCONI, 2001).
Este trabalho tem caráter descritivo, uma vez que objetiva a observação e registro de
fatos em um contexto a fim de analisar sua natureza, suas características e a correlação com o
ambiente analisado sem a interferência do pesquisador.
Quanto à forma de abordagem, esta pesquisa possui características de pesquisa
qualitativa. Segundo Silva e Menezes (2001):
“Há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo
indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser
traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados
são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e
técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para coleta de dados e o
pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar
seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais de
abordagem.” (SILVA; MENEZES, 2001, p.20)
Quanto à pesquisa qualitativa, pode-se salientar, ainda, que a vida social é vista como
envolvendo uma série de eventos interconectados, os quais devem ser plenamente descritos;
há o interesse predominante sobre os processos em vez de produtos e a fonte direta de dados é
o ambiente natural, sendo o pesquisador um instrumento-chave, que apresenta opiniões e
diversas representações do assunto em questão (GODOY, 1995, BAUER; GASKELL, 2002).
No entanto, dentre as limitações deste tipo de pesquisa há o privilégio dado à
experiência na descrição da realidade, apesar da inclusão de elementos teóricos. Esta
52
limitação exige do pesquisador habilidade na investigação, utilização e análise de categorias
(RICHARDSON, 1989).
Para segmentar a pesquisa qualitativa, Roesch (1999) a apresenta como estudo de
caso, etnografia e pesquisa documental. O estudo de caso é desenvolvido com um conjunto de
dados a fim de descrever uma tese ou um processo social de uma unidade, a etnografia baseia-
se na observação do comportamento e desenvolvimento humano, seja individual e grupal e na
descrição desta observação e, a pesquisa documental envolve a coleta de dados restrita a
documentos, escritos ou não (LAKATOS ; MARCONI, 2001, ROESCH, 1999).
Esta dissertação adota a forma estudo de caso, uma vez que objetiva o estudo profundo
e exaustivo de um objeto a fim de alcançar um amplo conhecimento. Como características do
estudo de caso, tem-se a ênfase na interpretação do contexto, busca pelo retrato da realidade,
preocupação em representar diferentes e conflitantes pontos de vista, uso da subjetividade e
tem como principal objetivo a descoberta (DENCKER; DA VIÁ, 2001) .
Assim, como ressalta Yin (2001), o estudo de caso trabalha com uma situação em que
haverá diversas variáveis de interesse. Baseia-se em várias fontes com dados que devem
convergir em um dado momento, ou beneficia-se do desenvolvimento prévio de proposições
teóricas para conduzir a coleta e análise de dados. Esta forma de pesquisa apresenta algumas
vantagens como o foco em um problema comum buscando múltiplas dimensões na solução do
mesmo e um procedimento de coleta e análise de dados simples. As desvantagens
concentram-se na dificuldade em generalizar os resultados obtidos, a influência exercida pelo
pesquisador na análise e a demanda por tempo para ser concluído (GIL, 1996).
Como técnicas de coletas de dados, Lakatos e Marconi (2001) citam a pesquisa
participante, observação, questionário, entrevistas, pesquisa documental, pesquisa
bibliográfica e história de vida. Nesta dissertação, as técnicas de coleta de dados adotadas são
a pesquisa bibliográfica, documental, entrevistas, questionários e grupos focais.
A pesquisa bibliográfica é utilizada para obter diversas informações acerca do tema a
ser desenvolvido a fim de contribuir para a análise da situação real apresentada no estudo de
caso. Esta pesquisa consiste na busca de literatura publicada em forma de livros, revistas,
publicações avulsas, imprensa escrita e até eletrônica, disponibilizada na internet.
Já a pesquisa documental é baseada na coleta de documentos oficiais da organização
como relatórios, materiais impressos e dados disponíveis na internet. Neste tipo de coleta,
deve-se considerar a fonte rica de dados, o custo baixo, a inexistência do contato com
indivíduos. No entanto, deve-se atentar para o fato de os documentos muitas vezes não terem
representatividade e ainda configurarem subjetividade (LAKATOS; MARCONI, 2001).
53
Além disso, como técnica mais relevante utilizada na pesquisa tem-se a entrevista. O
tipo de entrevista utilizado foi a semi-estruturada em que considera certos questionamentos
básicos, apoiados em teorias e hipóteses, que interessa à pesquisa (TRIVIÑOS, 1987).
Conforme Richardson (1989), por meio de uma conversação guiada pretende-se obter
informações detalhadas que possam ser utilizadas em uma análise qualitativa.
Assim, as entrevistas permitem maior flexibilidade na apresentação de questões,
sinceridade para obter informações de indivíduos mais complexos, oportunidade para avaliar
atitudes, condutas e para obter dados não existentes em documentos. As informações são mais
precisas, podem ser comprovadas de imediato e os dados podem ser submetidos a tratamento
estatístico. No entanto, existem limitações como a dificuldade de expressão e comunicação
das partes, incompreensão por parte do informante, influência do entrevistado pelo
entrevistador, disposição do entrevistado em dar informações necessárias, retenção de dados
importantes, perante a revelação da identidade, pouco controle sobre uma situação de coleta
de dados, necessidade de muito tempo, omissão de detalhes importantes (TRIVIÑOS, 1987,
LAKATOS; MARCONI, 2001, ROESCH, 1999, DENCKER; DA VIÁ, 2001).
Para efetuar a análise das entrevistas utilizou-se a análise de conteúdo. A análise de
conteúdo segundo Laville e Diolle (1999), consiste em um conjunto de ações a fim de revelar
um conteúdo, ou seja, compreende um estudo minucioso de um conteúdo, das palavras e frase
que o compõem a fim de buscar o sentido, captar os elementos essenciais, comparar, avaliar,
descartar o acessório e selecionar as idéias principais para esclarecer as diferentes
características do contexto e extrair os significados relevantes. Assim, a análise de conteúdo
possibilita o estudo das comunicações enfatizando as mensagens, sejam elas orais, escritas ou
comportamentais, e ainda possibilita a classificação dos conceitos, codificação e
categorização.
O questionário é constituído de um conjunto de perguntas ordenadas a fim de buscar
características e medir determinadas variáveis em um grupo social. O questionário pode
conter perguntas fechadas e/ou abertas e a aplicação pode ser realizada por contato direto ou
enviado via correio e/ou email. Esta técnica de coleta de dados possibilita atingir um grande
número de pessoas de forma simultânea, facilita a tabulação de dados e, quando ocorre o
anonimato, há maior liberdade e mais segurança por não haver identificação nas respostas. No
entanto, podem ocorrer vieses devido à representatividade da amostra, percentagem pequena
de retorno dos questionários. Quando enviados por email ou correio, ocorre variabilidade das
respostas conforme o estado de cada entrevistado e ainda não há certeza de que o entrevistado
54
apresente a informação conforme a realidade (RICHARDSON, 1989, LAKATOS;
MARCONI, 2001).
Dentre as formas de coleta de dados, os grupos focais consistem em obtenção de
informações por meio da interação do grupo quando focado sobre determinados assuntos
introduzidos por um líder. Normalmente, é realizado com cinco a nove pessoas as quais são
encorajadas a expressar suas percepções mediante a determinado estímulo. Nesta técnica é
possível conseguir maior espontaneidade dos participantes e possibilita o encorajamento nas
manifestações pela sensação de segurança transmitida pelo grupo. Deve-se atentar para a
influência de cada membro do grupo nas respostas (AAKER; KUMAR; DAY, 2001).
Finalmente, a análise de dados é realizada para atender aos objetivos da pesquisa e
comparar e/ou confrontar os dados teóricos e a prática observada (SILVA; MENEZES, 2001).
6.2. Modelo conceitual
Para efetuar a análise desta dissertação adotou-se o conceito de responsabilidade social
empresarial segundo Maignan e Ferrell (2001) que o associam com o termo cidadania
corporativa. Assim, neste trabalho será analisado o escopo da cidadania corporativa na
dimensão filantrópica em que a empresa possui um envolvimento voluntário com a sociedade
por meio de práticas sociais e o envolvimento com parte dos stakeholders primários,
especificamente a comunidade, clientes e gestores da empresa.
Uma vez definida a análise das ações sociais, examinou-se o relacionamento das ações
sociais com a imagem empresarial. Considerou-se, conforme Barich e Kotler (1991), imagem
como crenças, sensações e impressões das pessoas em relação à empresa, ressaltando
especificamente os fatores formadores da imagem corporativa, focando a conduta social da
empresa e conduta participativa.
Foram analisadas as ferramentas utilizadas pela empresa para a implementação de suas
ações sociais sendo estas, marketing social e marketing de causas a fim de identificar de
acordo com suas características em qual as ações sociais da empresa, especificamente o
Projeto Criança enquadram, sejam na busca pela mudança de comportamento das pessoas ou
na busca pela parceria com os consumidores no desenvolvimento de suas ações.
6.3. Unidade de análise
55
A unidade de análise é a empresa Companhia de Telecomunicações do Brasil Central
– CTBC, empresa atuante no ramo de telecomunicações estabelecida em Uberlândia/MG. A
escolha desta empresa deve-se à importância do ramo de telecomunicações para o país e a
relevância da empresa na economia local como fonte geradora de emprego e investimentos
financeiros e tecnológicos, além do reconhecimento das ações sociais praticadas pela
empresa.
Segundo o Exame - Anuário Infra-estrutura (2004), o Brasil está entre os dez
primeiros do mundo na área de telefonia, ocupando o sétimo lugar em teledensidade de
telefonia fixa e móvel, ou seja, número de acessos por 100 habitantes e a mesma colocação
em percentual da população com acesso à internet estando à frente de países como Rússia,
China e Índia.
O progresso do setor de telecomunicações é considerável no Brasil devido à
privatização das operadoras exigindo das mesmas o cumprimento de programas de metas de
desempenho e investimentos de modernização e ampliação. Este setor, segundo a Abinne -
Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica, foi o setor que mais cresceu na
economia brasileira com receita 51% maior que o ano de 2003 (INTERMANAGERS, 2005).
A CTBC representou e representa um papel relevante na infra-estrutura de
telecomunicações da região do Triângulo Mineiro e no desenvolvimento da região, sendo
classificada pelo Exame - Guia Melhores e Maiores (2004) entre as 500 maiores em vendas,
entre as 15 maiores em vendas no setor de telecomunicações e entre as 5 maiores do setor de
telecomunicações com controle acionário exclusivamente nacional. Vale ressaltar que a
atuação da empresa possibilita a geração de 790 empregos diretos e indiretos, e atende a mais
de um milhão de clientes. Além disso, a empresa tem destaque nacional na gestão dos seus
recursos humanos, uma vez que foi reconhecida entre as 100 melhores empresas para se
trabalhar, durante 6 anos consecutivos desde 1999, segundo Exame - Melhores Empresas Para
Você Trabalhar (2004).
Quanto à postura da empresa diante da sociedade, a CTBC busca o envolvimento ético
e responsável com seus clientes, funcionários, fornecedores, acionistas e comunidade no dia-
a-dia de suas operações comerciais e no desenvolvimento de ações sociais voltadas pela
comunidade. Estas ações são reconhecidas por diversos órgãos como Instituto Ethos e GIFE
4
e, a empresa é agraciada com prêmios regionais como o título Empresa Cidadã, coordenado
pelo CDL Uberlândia – Câmara de Dirigentes Lojistas de Uberlândia. A empresa também foi
4
Grupo de Institutos, Fundações em Empresas que atuam no Terceiro Setor
56
reconhecida entre 800 ações sociais mais relevantes efetuadas por empresas brasileiras pelo
Guia Exame Boa Cidadania Corporativa, desde o ano de 2000 até o ano de 2004.
6.4. Métodos e técnicas de coleta de dados
A coleta de dados referentes às atividades sociais na empresa foi realizada através da
pesquisa documental por meio de relatórios, publicações e site institucional da própria
empresa a fim de conhecer a estrutura, história e ações da empresa na sociedade.
Aliada à pesquisa documental, foram realizadas entrevistas semi-estruturadas com
funcionários envolvidos com as ações sociais ou ocupantes de funções estratégicas na
empresa. Assim, estas entrevistas foram realizadas com o superintendente da empresa CTBC,
gestores dos projetos sociais e coordenadores do Instituto Algar.
Estas entrevistas semi-estruturadas foram gravadas, transcritas e tratadas com a técnica
de análise de conteúdo. O objetivo das entrevistas foi entender como ocorreu o processo de
implementação, gestão e desenvolvimento das ações sociais na empresa. Assim, realizou-se a
leitura atenta das entrevistas transcritas, destacou-se os assuntos chaves relacionados com o
fenômeno teórico-empírico em estudo. Isto realizado, foi possível analisar as ações e
comportamentos de diversas áreas da empresa no escopo da gestão social.
Para alcançar os objetivos propostos no trabalho, foi priorizada a análise no Projeto
Criança por ser o projeto mais amplo e estruturado da empresa. Diante disto, definiu-se por
analisar a escola beneficiada pelo projeto, em Uberlândia, devido a limitações temporais e de
custos. A partir desta definição, a busca de dados foi concentrada nos grupos diretamente
beneficiados (professores, alunos, responsáveis pelos alunos) com as ações, uma vez que os
mesmos são consumidores ou consumidores potenciais, sendo, portanto, formadores de
opinião e relevantes para a análise da percepção da imagem empresarial associada com a
prática de ações sociais.
A escola beneficiada pelo Projeto Criança em Uberlândia é a Escola Municipal
Professor Luis Rocha Silva. Esta escola possui cerca de 1.100 alunos matriculados no Ensino
Fundamental, do pré-escolar ao quarto nível do ensino fundamental.
A coleta de dados na escola ocorreu no segundo semestre de 2004, na fase final da
implementação do projeto Criança que tem duração de 3 anos. Esta coleta ocorreu em 4
etapas: entrevistas com diretores e supervisores escolares, aplicação de questionários com pais
e professores e grupos focais com alunos.
57
Os questionários e grupos focais foram analisados por meio de técnicas estatísticas
simples, a analise de freqüência. Os resultados apresentaram as percepções dos entrevistados
quanto às ações sociais da empresa e o fortalecimento da imagem dela perante os envolvidos.
Na primeira etapa, foi realizada entrevista semi-estruturada (ANEXO 1) com diretor e
supervisores a fim de buscar informações sobre o desenvolvimento do Projeto Criança e por
serem estas as funções envolvidas diretamente com a gestão e aplicabilidade do mesmo.
Posteriormente, iniciou-se a aplicação dos questionários aos professores (ANEXO 4)
para identificar a percepção e avaliação dos mesmos quanto ao Projeto Criança, uma vez que
o projeto possui atividades específicas para a formação dos professores. A escola possui cerca
de 75 professores. Inicialmente, os questionários foram aplicados pelo entrevistador, no
entanto, houve resistência dos professores em respondê-lo. Diante disto, o questionário foi
disponibilizado livremente para os professores com a intenção de que o mesmo fosse
respondido, conforme conviesse a eles. No entanto, observou-se a falta de interesse e
motivação em participar da pesquisa, com o retorno de apenas 26 questionários respondidos.
Na terceira etapa, ocorreu a aplicação pelo entrevistador do questionário aos
responsáveis – pais ou outro adulto que acompanhe a criança até a escola - pelos alunos, de
forma aleatória, e a abordagem pessoal foi realizada no momento em que os mesmos
deixavam as crianças na escola. Entretanto, vale considerar que nem todas as crianças são
conduzidas pelos responsáveis até a escola, principalmente aquelas crianças com idade
superior a 10 anos. Como a escola possui 1.100 alunos matriculados considera-se este o
número de responsáveis pelos alunos. Assim, foram aplicados 108 questionários aos
responsáveis (ANEXO 2), entendendo ser uma parcela aceitável dos responsáveis pelos
alunos uma vez que nem todas as crianças são conduzidas até a escola por eles. Contudo,
deve-se ressaltar a boa receptividade dos responsáveis pelos alunos na pesquisa ocorrendo
poucas recusas em responder à pesquisa. Ainda deve-se salientar a importância do
entrevistador como facilitador para os entrevistados uma vez que estes possuíam limitações de
tempo e não estão habituados com levantamento de opiniões e percepções através de
pesquisas.
Como última etapa, buscou-se coletar informações dos alunos da escola a respeito do
Projeto Criança. Assim, utilizou-se a técnica de grupos focais em que foram apresentados
alguns questionamentos (ANEXO 3) a respeito da escola, das atividades realizadas pela
CTBC na escola e a percepção dos alunos a respeito da CTBC. Trabalhou-se, ainda, com
estímulos visuais, por meio da apresentação de imagens identificadoras do projeto e da
empresa às crianças. Esta técnica foi aplicada em 32 turmas da escola, com grupos formados
58
por 5 alunos definidos de forma aleatória, sendo cerca de 150 alunos envolvidos na pesquisa.
É importante registrar o envolvimento das crianças na pesquisa, uma vez que se mostraram
completamente predispostas a responder às questões e expressaram com naturalidade suas
percepções.
Vale ressaltar que o acesso às informações da empresa ocorreu sem maiores
dificuldades, uma vez que ela não se opôs a transmitir informações referentes as suas ações.
Deve-se, ainda, considerar que as entrevistas foram executadas de maneira a permitir
liberdade de expressão do entrevistado e analisadas de forma imparcial. Deve-se considerar,
também, a falta de motivação dos profissionais da escola para responder o questionário, a
influência do entrevistador sobre o entrevistado, quando estes eram os pais dos estudantes da
escola beneficiada, quando estes precisavam de auxílio para entender as perguntas. Estes
limites foram minimizados ao longo das entrevistas por meio da flexibilidade e
disponibilidade do entrevistador.
59
7. ESTUDO DE CASO – EMPRESA CTBC
A empresa CTBC - Companhia de Telecomunicações do Brasil Central foi fundada
por Alexandrino Garcia em 1954 com a aquisição da antiga Companhia Telefônica
Teixeirinha, organização de telecomunicações atuante em Uberlândia/MG. A empresa iniciou
suas atividades no ramo de telefonia como a única empresa privada no país. Atualmente,
oferece um amplo composto de serviços no segmento de telecomunicações, tais como:
telefonia fixa, celular, internet, televisão a cabo, comunicação de dados e banco de dados. Até
o final de 2003, suas atividades eram limitadas a parte dos Estados de Goiás, Mato Grosso do
Sul, Minas Gerais e São Paulo, sendo estas regulamentadas pela Anatel – Agência Nacional
de Telecomunicações. No primeiro semestre de 2004, a empresa obteve da Anatel autorização
para ampliar sua atuação em todo o Brasil.
A empresa CTBC é empresa-membro do grupo Algar, ou melhor, é a primeira
empresa deste grupo empresarial que atua nas áreas de telecomunicações, agronegócios e
entretenimento. O grupo possui cerca de 10.200 funcionários e a receita líquida de R$ 1,5
bilhão, configurando-se como um dos maiores grupos empresariais do Brasil. A missão do
grupo é “fazer a diferença na geração de experiência e valor para nossos clientes, talentos,
investidores e a comunidade onde estamos inseridos” (COMPANHIA DE
TELECOMUNICAÇÕES DO BRASIL CENTRAL, 2003). Possui, ainda, como crenças e
valores: a valorização dos talentos humanos, transparência nas ações, respeito aos
investidores, espírito empreendedor, permanente mutação, encantamento dos clientes,
responsabilidade social, valorização da marca, zelo pela reputação empresarial e crença no
Brasil.
A CTBC participa no grupo Algar com 58,5% do total de sua receita líquida,
correspondendo a um lucro líquido de R$ 63 milhões em 2003, com cerca de 790
funcionários.
Neste contexto, a empresa objetiva a expansão de suas atividades e modernização da
planta de telefonia fixa a fim de preservar a participação atual de mercado e utilizar as
plataformas existentes para prestação de novos serviços.
7.1. A empresa e a sociedade
A empresa CTBC tem as suas práticas sociais influenciadas pelo fundador e sua
esposa que atuavam fortemente na comunidade por meio de doações e atividades
60
filantrópicas. Além disso, a empresa entende que a intenção do negócio de telecomunicações
é a aproximação das pessoas, sendo assim a própria atuação da empresa é considerado uma
ação em prol da comunidade em que atua. Isto torna-se relevante à medida que a CTBC na
época de sua fundação era operacionalizada com baixa ou até nenhuma lucratividade,
objetivando inicialmente, o desenvolvimento da região de atuação.
Os relatos e documentos da empresa mostram a preocupação do fundador com os
funcionários diante de suas perspectivas profissionais e pessoais, desenvolvendo fortemente a
capacitação dos mesmos, por meio de treinamentos internos, parcerias com outras empresas e
subsídios de estudos, algo que é imperativo na empresa até os dias atuais.
As ações sociais da empresa foram desenvolvidas, inicialmente na década de 60, por
meio do patrocínio de projetos e eventos voltados para educação, cultura, esporte e lazer,
ligadas à área de comunicação/marketing da empresa. Assim, as ações da empresa estavam
pulverizadas em suas diversas unidades, sem nenhum tipo de gestão, ocorrendo por meio do
desejo e vontade de alguns profissionais.
Uma vez que as ações sociais nas diversas unidades da empresa ampliaram, a CTBC,
em meados de 1994, concentrou suas ações em benefício de crianças e adolescentes carentes
com projetos de adoção de escolas públicas, integração escola-empresa e incentivo ao
desenvolvimento de futuros talentos. Dentre as atividades desenvolvidas, neste momento,
tem-se:
- Adote Uma Escola: envio de recursos financeiros para melhorias em infra-estrutura,
projetos próprios, eventos e visitas organizadas por escolas públicas de ensino
fundamental carentes.
- Correio Educação: uso do jornal impresso em sala de aula para incentivar a leitura
entre alunos e professores sendo o mesmo em parceria com a Secretaria Municipal
de Educação em Uberlândia.
- Projeto Criança: conscientização das crianças sobre a importância do Telefone
Público, por meio de recursos cênicos.
- Arte & Escola: divulgação de obras de artistas e a reprodução destas pelas crianças.
- Teatro na escola: oficinas de teatro em escolas carentes.
- Axé-UAI: projeto de desenvolvimento musical com crianças carentes por meio de
atividades lúdicas, expressão corporal e instrumentalização.
- Tambores do Cerrado: Oficinas de construção e pintura de instrumentos musicais.
- Festas Populares: resgate de festas populares de cunho folclórico.
- Telefone Verde: projeto de conscientização de crianças a respeito do meio ambiente.
61
A escolha das atividades a serem desenvolvidas ocorria conforme as necessidades
identificadas nas regionais em cada cidade. Algumas destas atividades estão em vigor
atualmente como projetos independentes ou ligados a um projeto mais complexo, como por
exemplo, o Telefone Verde.
Estas atividades levaram a empresa a ser reconhecida desde o ano de 1999 por sua
atuação junto à comunidade com o recebimento de selos e premiações: Selo Empresa Cidadã,
conferido pela Câmara Municipal de Uberlândia juntamente com CDL – Câmara de
Dirigentes de Lojistas de Uberlândia e selo de Empresa Amiga da Criança, conferido pela
Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança, entre outras.
Em 2002, com o desenvolvimento de ações sociais nas diversas empresas do grupo
Algar, é criado o Instituto Algar para orientar e acompanhar o desenvolvimento dos projetos
sociais realizados pelas empresas do grupo. Neste papel, o Instituto Algar definiu para todas
as empresas do grupo que quaisquer ações sociais seriam direcionadas para a área de
educação de crianças no Ensino Fundamental.
Com a criação do Instituto há o julgamento de que ocorreu melhoria no
comprometimento da diretoria da empresa diante do desenvolvimento e acompanhamento das
ações sociais, uma vez que o Instituto atua como gestor de todos os projetos e está na
estrutura do grupo Algar ligado diretamente à vice-presidência.
Com esta diretriz, a CTBC direcionou todas as suas atividades para o projeto Adote
Uma Escola que foi reestruturado e renomeado como Projeto Criança. Assim, os demais
projetos foram abandonados ou alguns deles atuam como atividades adicionais nas escolas do
Projeto Criança.
A estrutura existente na empresa para condução e gestão dos projetos sociais é
formalizada pelo Núcleo de Responsabilidade Social, que trabalha com dois profissionais.
Este Núcleo está diretamente ligado à Coordenação de Comunicação Corporativa da empresa.
Assim, as atividades operacionais têm as decisões realizadas no próprio Núcleo e as
atividades estratégicas são discutidas e definidas juntamente com a Coordenação de
Comunicação. O Núcleo é responsável pelo direcionamento e controle do orçamento, assim
como pelo planejamento e implementação de todas as ações de investimento social.
Nesta estrutura, percebe-se o vínculo dos gestores das ações sociais com a área de
Comunicação Corporativa responsável pelas atividades de comunicação e marketing na
empresa, devido ao fato de as ações terem sido iniciadas junto a esta área por meio de
patrocínios. No entanto, percebe-se pouca participação da área nas atividades, sendo esta
62
concentrada na época das previsões de orçamento para planejamento anual e na definição de
divulgação do projeto.
As ações do grupo de voluntários na empresa não são concentradas neste Núcleo. Para
estas, as diretrizes são passadas pelo Instituto Algar e o grupo de voluntários atua por meio de
um líder definido por eles mesmos, anualmente.
Apesar de o Núcleo de Responsabilidade Social ser alocado na Coordenação de
Comunicação, percebe-se o trabalho de propagação de informações a respeito dos projetos
sociais atuando de forma bastante tímida para o público interno. Normalmente, são utilizados
os meios eletrônicos como notícias semanais, havendo pouco uso de informação visual.
A respeito da comunicação externa, percebe-se a preocupação da empresa em divulgar
as ações sociais desenvolvidas pela empresa para o mercado por meio de eventos e vínculos a
órgãos afins como Instituto Ethos e GIFE – Grupo de Institutos, Fundações em Empresas que
atuam no Terceiro Setor
5
. Normalmente, esta divulgação não é feita mediante o incentivo a
compras de produtos das empresas, mas a empresa inicia algumas atividades para envolver
seus produtos na apresentação das ações sociais da empresa, como por exemplo, nos cartões
utilizados em telefones públicos terão as imagens de algumas atividades desenvolvidas nas
escolas parceiras. No entanto, não há incentivo claro de consumo para apoio ou adesão aos
projetos sociais.
As ações sociais visam atualmente, o trabalho com a sociedade, sendo a participação
dos funcionários iniciada e fomentada por meio do projeto Voluntariado e os demais grupos
envolvidos com a empresa como fornecedores, poder público, concorrentes. Entretanto, os
clientes têm pouca ou nenhuma participação nas ações sociais da empresa.
A empresa percebe melhoria e fortalecimento da imagem empresarial por meio das
práticas sociais, mas não há ação formal de gerenciamento da imagem corporativa. A empresa
acredita não ser adequado apresentar suas ações sociais ligadas diretamente a seus produtos,
considerando que estas práticas iniciam-se por meio da cultura e dos valores da empresa os
quais não estão ligados, necessariamente, com a comercialização de seus produtos.
5
GIFE é uma associação civil sem fins lucrativos que congrega organizações que investem recursos privados em
projetos sociais de interesse público, tendo como missão o aperfeiçoamento e difusão de conceitos e práticas de
uso de recursos privados para o desenvolvimento do bem comum (GUIA GIFE SOBRE INVESTIMENTO
SOCIAL PRIVADO, 2002).
63
7.2. Instituto Algar
O Instituto visa promover ações de responsabilidade social que contribuam para o
desenvolvimento da sociedade por meio da educação das crianças. As empresas executam os
projetos e o Instituto supervisiona e assegura o direcionamento dos investimentos no foco
definido.
Para o Instituto Algar, responsabilidade social é a conduta ética e responsável adotada
pela empresa em toda a sua rede de relacionamentos, o que inclui os funcionários,
fornecedores, comunidade, clientes, governo e meio ambiente.
Os projetos do Instituto Algar estão agrupados no Programa de Investimento Social e
no Programa de Voluntariado, sendo estes implementados diretamente nas empresas do
Grupo Algar e focados na educação de crianças de ensino fundamental de escolas públicas. O
Instituto é responsável pela gestão de responsabilidade social e pelas políticas públicas do
grupo Algar.
Nos projetos de Investimento Social, as ações são desenvolvidas com recursos
destinados pelas próprias empresas aos projetos, sendo a gestão destes projetos de
responsabilidade dos núcleos de responsabilidade social existentes nas empresas do grupo,
onde profissionais têm como parte de suas atividades efetuar o gerenciamento social. Estes
projetos têm uma previsão de investimento de cerca de R$ 1.200.000,00 em 2004, a fim de
beneficiar mais de 52.800 alunos, 2.635 professores e 194 escolas parceiras. Atualmente,
apenas uma pequena parte deste orçamento é obtida por intermédio dos benefícios fiscais,
sendo diretriz para o ano de 2005 a utilização máxima de tais benefícios por parte das
empresas.
O grupo Algar afirma que não se beneficia de vantagens fiscais para o
desenvolvimento de ações sociais. No entanto, percebe tais benefícios como uma
oportunidade a ser analisada para os investimentos futuros. O único vínculo fiscal das ações
sociais da empresa é o repasse de 1% do Imposto de Renda para fundos municipais de apoio à
criança.
Outro programa do Instituto Algar implementado nas empresas, é o Programa
Voluntariado. Este programa objetiva contribuir para a melhoria da qualidade da educação por
meio de ações voluntárias dos funcionários do grupo Algar e seus familiares. O Instituto atua
como fomentador nas empresas, a fim de reunir voluntários para desenvolver práticas sociais.
Assim, não há participação da empresa em termos de doações financeiras.
64
O Instituto Algar tem duas estratégias: Gestão com Responsabilidade Social e
Políticas Públicas. Na Gestão com Responsabilidade Social, o papel do Instituto é estimular a
prática da responsabilidade social na gestão das empresas do grupo Algar, realizando o
mapeamento social das ações sociais desenvolvidas pelas empresas do grupo, por meio dos
indicadores Ethos
6
. Estes indicadores Ethos são voltados para verificar a qualidade nas
relações e sustentabilidade social, econômica e ambiental. São eles:
- Consumidores e clientes: verifica-se a dimensão social do consumo por meio da
política de comunicação comercial, excelência no atendimento e conhecimento e
gerenciamento dos danos potenciais de produtos e serviços;
- Valores, transparência e governança: engloba a auto-regulação da conduta utilizando
os compromissos éticos, enraizamento na cultura organizacional e governança
corporativa, envolve as relações transparentes com a sociedade acompanhando o
diálogo com partes interessadas (stakeholders), relações com a concorrência e
balanço social;
- Comunidade local: trata-se do gerenciamento do impacto da empresa na comunidade
na qual está inserida e das relações com organizações locais;
- Comunidade: trata-se das ações sociais nas quais a empresa se envolve e da
destinação de verbas para instituições e projetos sociais;
- Público interno: avalia o envolvimento da empresa com seus funcionários através
das relações com sindicatos, gestão participativa, política de remuneração,
benefícios e carreira, cuidado com saúde, segurança e condições de trabalho,
compromisso com desenvolvimento profissional e empregabilidade, comportamento
frente a demissões e preparação para aposentadoria;
- Fornecedores: avalia as práticas desenvolvidas com fornecedores através dos
critérios de seleção e avaliação, erradicação do trabalho infantil e trabalho forçado
na cadeia produtiva, desenvolvimento de relações saudáveis com trabalhadores
terceirizados e apoio ao desenvolvimento de fornecedores;
- Meio ambiente: trata do gerenciamento dos recursos ambientais por meio do
comprometimento da empresa com a melhoria da qualidade ambiental, educação e
6
Os indicadores foram elaborados, em 2000, pela equipe do Instituto Ethos e os consultores José Edson Bacellar
e Paulo Zuffo, com a contribuição da Fundação Dom Cabral, a Pact e inúmeros colaboradores, parceiros e
membros de empresas associadas, para fortalecer o movimento pela responsabilidade social no Brasil, como um
sistema de avaliação do estágio em que se encontram as práticas de responsabilidade social nas empresas
(INSTITUTO ETHOS, 2005).
65
conscientização ambiental, gerenciamento do impacto ambiental, e responsabilidade
das entradas e saídas de materiais na empresa;
- Governo e sociedade: visa monitoramento da transparência e envolvimento da
empresa com a sociedade, por meio da clareza nas contribuições para campanhas
políticas, combate à corrupção e propinas, liderança e influência social em
associações, sindicatos e fóruns empresariais e participação em projetos sociais
governamentais.
Já, Políticas Públicas visa promover a articulação em redes, mobilizando pessoas e
organizações em prol de uma causa em comum. Com este propósito, o projeto Rede Social
busca a mobilização dos agentes instituídos para a defesa dos direitos da criança e do
adolescente, como Conselhos Tutelares, Promotores da Infância e Secretaria de Educação.
Dentre as ações do Instituto Algar, a empresa CTBC participa no Programa de
Investimento Social com o Projeto Criança e o Programa de Voluntariado. E nas ações de
Políticas Públicas com o Rede Social.
7.3. Projetos Sociais CTBC
7.3.1. Projeto Criança
O Projeto Criança é desenvolvido pela CTBC e gerido pelo comitê de
Responsabilidade Social da empresa, que busca contribuir para a melhoria da educação em
escolas públicas fortalecendo a formação das crianças enquanto cidadãos conscientes.
Este Projeto é implementado por meio de uma parceria com escolas públicas na área
de atuação da CTBC, por um período de 3 anos, sendo que, após os 3 anos, novas escolas são
selecionadas. Este período de atuação na escola foi definido pelo Instituto Algar, a partir de
análises que identificaram o prazo de 3 anos como tempo suficiente para transformação da
cultura da escola, a partir de novos conceitos e práticas de aprendizagem e do papel da escola
na comunidade, aproximando-a da realidade onde está inserida. Foi considerada, ainda, para
definição deste tempo, a possibilidade de ampliar a proposta para outras escolas e a premissa
do projeto de autonomia em atividades futuras nas escolas.
Atualmente, a parceria ocorre com 12 escolas públicas em 12 cidades diferentes de
atuação da CTBC em que são beneficiados aproximadamente 8.000 alunos e 400 educadores
entre professores e funcionários das escolas.
66
As atividades a serem implementadas nas escolas parceiras estão pautadas nas
diretrizes de incentivo à leitura e à expressão, educação ambiental, consciência cidadã,
envolvimento da comunidade e tecnologia como instrumento de transformação.
Estas escolas são escolhidas mediante a inscrição via internet no site da empresa, e os
critérios para inscrição para participar do projeto são: ser escola pública de ensino
fundamental que atende alunos de baixa renda e pré-disposição da direção da escola para
buscar soluções e inovações. Assim, a primeira etapa é formalizar a parceria com as escolas e
estabelecer compromissos de desenvolvimento das atividades.
As atividades nas escolas iniciam-se pela formação dos professores, sendo estes o
principal investimento da empresa. Isto ocorre, pois a empresa considera os professores como
os principais multiplicadores de incentivo à educação e por serem os profissionais mais
adequados para o desenvolvimento de atividades educacionais interessantes e eficazes. Ainda
exercem um papel primordial na vida escolar e individual das crianças.
Esta formação ocorre com treinamentos no início e fim da parceria, por meio de
oficinas realizadas nas próprias escolas e pelos Módulos de Capacitação. Nestes Módulos de
Capacitação, são reunidos professores das escolas envolvidas no projeto, que participam de
cursos esporádicos na cidade e outros de imersão fora da cidade onde residem. São realizados
quatro módulos por ano com cerca de 200 horas de atividades que buscam a interação entre os
professores de diversas escolas envolvidos no projeto, possibilitando a troca de experiências,
informações e vivência das práticas escolares por meio da apresentação dos projetos em
desenvolvimento nas escolas. Esta Capacitação é realizada com a aprovação das prefeituras
municipais que consideram as atividades como dias trabalhados e, em algumas, ainda, como
um curso de especialização profissional. Vale ressaltar que ocorre a avaliação dos professores
ao final de cada módulo de capacitação.
A fase seguinte do Projeto é a implementação das atividades nas escolas, que podem
ser realizadas com os professores e/ou profissionais especializados contratados pela CTBC,
buscando adequar as atividades à realidade local. Estas atividades são desenvolvidas por meio
de cursos e oficinas voltadas para as relações interpessoais na escola, o desenvolvimento e a
aprendizagem, o currículo formal, a avaliação escolar, a revitalização do espaço da biblioteca,
a pedagogia de projetos, informática educativa, desenho animado, mosaico, educação
ambiental, educação corporal, iniciação musical, oficina de brinquedos, redação e teatro.
Também acontece o Domingo na Escola que visa a participação da escola na vida da
comunidade do bairro e da cidade em que está estabelecida. Nesta atividade, ocorre uma
programação festiva em que os alunos expõem seus mosaicos e pinturas, fazem apresentações
67
de música, teatro, estudos de conscientização da preservação do meio ambiente e a
comunidade disponibiliza algum tipo de serviço e/ou ação para a sociedade, como cortes
gratuitos de cabelo e oficinas de bordado ministradas pelas bordadeiras do local, entre outras
atividades. É importante ressaltar a atividade Domingo na Escola é a única que a empresa
disponibiliza recursos financeiros e permite que estes sejam administrados pelos diretores e
supervisores da escola.
As práticas das ações nas escolas são avaliadas mensalmente por meio de
questionários e relatórios preenchidos pela direção e professores das escolas. Assim, a
empresa busca conhecer os resultados e controlar as atividades realizadas.
7.3.2. Conselho de Clientes
O Conselho de Clientes é um projeto desenvolvido pela CTBC como forma de
comunicação com os diversos segmentos da comunidade onde a empresa atua. Assim, é
possível fortalecer o relacionamento com os clientes e facilitar a implementação de ações da
empresa. Os membros do Conselho são associações comerciais e industriais, conselhos de
defesa dos consumidores e associações de bairros.
A estrutura do Conselho de Clientes é estabelecida por um coordenador geral e seis
coordenadores regionais atuantes nas cidades de atuação da CTBC: Araguari, Carmo do
Paranaíba, Franca, Frutal, Itumbiara, Ituiutaba, Luz, Patos de Minas, Pará de Minas,
Tupaciguara, Uberaba e Uberlândia.
As atividades deste Conselho são realizadas por meio de reuniões bimestrais em cada
localidade e encontros semestrais realizados por videoconferência. Além disto, os membros
do Conselho têm acesso direto à empresa por meio das Coordenações Regionais.
Nestas reuniões, as pessoas envolvidas levam para a CTBC suas experiências com os
produtos da empresa, suas reclamações e sugestões, além de ressaltarem as questões
envolvendo toda a sociedade.
Esta atividade do Conselho de Clientes é considerada uma ação social, uma vez que
busca ajudar os consumidores diante de suas amplas necessidades, mas em contrapartida age
como uma atividade comercial de pesquisa de mercado.
68
7.3.3. Rede Social
O Rede Social é um projeto pertencente à gestão de Políticas Públicas do Instituto
Algar, que busca um sistema de gestão de ações e investimentos visando a melhoria da
qualidade de vida das crianças carentes nos municípios de atuação da CTBC. Para isto, o
Rede Social efetua o mapeamento local da situação das crianças carentes, a capacitação dos
integrantes do projeto Rede Social e comprometimento das Prefeituras Municipais. Assim, o
papel da CTBC, juntamente com o Instituto Algar, é mobilizar e viabilizar as ações do projeto
Rede Social.
O projeto Rede Social promove reuniões com setores responsáveis por crianças: Poder
Público Municipal, Ministério e Promotoria Pública - Vara da Infância, Conselhos Tutelares e
de Direitos das Crianças e Adolescentes, Polícias Civil e Militar, Organizações Não
Governamentais e Instituições, sendo estes os integrantes da Rede Social.
Estas reuniões propiciam o debate entre todos os elementos influenciadores do
desenvolvimento das crianças a fim de buscar possíveis soluções para o bem-estar das
crianças na sociedade, por meio de uma proposta de integração dos setores privado, público e
social, e cooperação e valorização das diferenças. Nas primeiras atividades desenvolvidas,
percebeu-se, entre os diversos órgãos, a ausência de comunicação, muitas vezes buscando os
mesmos objetivos, enfrentando os mesmos problemas e desafios, mas sem nenhuma
cooperação entre eles.
A fim de fortalecer este movimento, o Instituto Algar firmou parcerias com
instituições como o Fundo das Nações Unidas para a Infância – UNICEF (para o
monitoramento e trabalho com indicadores); a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança
(para o mapeamento pelo Selo Prefeito Amigo da Criança); e o Instituto Telemig Celular
(para a capacitação e fortalecimento dos Conselhos Tutelares e de Direitos). Em cada cidade,
as empresas e universidades locais estão sendo convidadas a contribuir com o processo, para
que o trabalho em rede tenha ampla participação e comprometimento.
Neste projeto, há uma parceria com a empresa Telemig atuante no ramo de
telecomunicações, a fim de executar o curso de formação e capacitação dos agentes
envolvidos no mesmo. Esta parceria existe para atingir as áreas que não são controladas pela
Telemig e atuação CTBC com parte do Triângulo Mineiro, São Paulo e Mato Grosso do Sul.
69
7.3.4. Programa Voluntariado
O programa Voluntariado busca a participação voluntária dos funcionários do grupo
Algar em atividades de melhoria educacional de crianças das escolas públicas.
Neste programa não há envolvimento financeiro da empresa e nem incentivos de
qualquer espécie para os funcionários. Ele baseia-se na livre participação das pessoas sem
nenhum caráter compensatório e competitivo e a gestão do programa é realizada por um
membro do grupo, eleito anualmente pelos voluntários.
Os eixos de atuação do voluntariado são os projetos nas escolas, as ações corporativas
e a formação do voluntariado. Dentre as ações corporativas tem-se o Dia do Voluntariado na
empresa e a comercialização de produtos como nécessaire, camisetas, entre outros, da grife
Voluntariado, cuja renda de produtos é revertida para as ações voluntárias. Nos projetos
escolares, são efetuadas ações de reforço escolar e oficinas de leitura.
Os recursos necessários para o desenvolvimento das ações são obtidos pelas próprias
escolas, que buscam formas alternativas para conseguí-los como busca de patrocínio e
doações da comunidade.
70
8. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Inicialmente, será feita a análise a respeito da origem das ações sociais na CTBC, em
seguida será apresentada a relação entre a cidadania corporativa, conforme apresentada por
Maignan e Ferrell (2001) e as práticas sociais da empresa. A seguir, será identificado o
vínculo destas ações sociais com a imagem empresarial e a adoção do marketing social e/ou
de causas. E, finalmente, serão relatados os resultados obtidos com os beneficiados do Projeto
Criança e a percepção dos mesmos em relação à empresa.
O início das atividades sociais na CTBC configura-se claramente pelo caráter de
filantropia, uma vez que estas eram motivadas pelas ações individuais do fundador e sua
esposa por meio de doações às instituições filantrópicas e/ou comunidades carentes sem
nenhuma intervenção deles e da empresa nestas instituições e/ou comunidades. Isto fica
evidente no depoimento “A proximidade da família com a comunidade que constitui a holding
foi muito natural e foi sendo disseminado na empresa. O fundador enquanto pessoa física
trazendo a filantropia para a empresa.”
Em seguida, as ações sociais foram desenvolvidas em cada unidade estabelecida da
empresa por meio de patrocínios em projetos culturais e educacionais, sendo, assim,
pulverizadas e sem nenhum controle e/ou gestão profissional. Neste momento, as ações
sociais configuravam-se como uma atividade promocional da empresa, pois havia a
divulgação da marca, sem objetivos sociais bem definidos.
É interessante ressaltar que na estrutura da empresa as ações sociais ficaram
vinculadas à área de comunicação sendo parte das atividades dos profissionais desta área a
gestão das atividades sociais da empresa. No entanto, percebe-se a comunicação deficiente
com o público interno da empresa a respeito das ações sociais implementadas e contradições
diante do discurso do vínculo destas ações sociais com as atividades comerciais da empresa.
Com o aumento destas ações, a empresa percebeu a necessidade de efetuar uma gestão
eficaz e analisar os objetivos a serem alcançados com as mesmas. Assim, o grupo empresarial
do qual a CTBC faz parte, o Grupo Algar decidiu atuar especificamente na educação de
crianças e adolescentes carentes: surgiu o Núcleo de Responsabilidade Social com a função
exclusiva de efetuar a gestão das ações sociais da empresa.
Posteriormente, o Grupo Algar fundou um instituto para agregar todas as suas ações
sociais do grupo a fim de direcioná-las e controlá-las em busca de objetivos comuns e atuar
como fonte de capacitação para os envolvidos nos projetos nas empresas.
71
O Instituto Algar atualmente encontra-se em fase amadurecimento e fortalecimento de
todas as suas ações em todo o grupo Algar. Assim, percebe-se a tentativa de uma maior
aproximação e acompanhamento das atividades do Núcleo de Responsabilidade Social da
CTBC, mas tanto o Instituto quanto o Núcleo reconhecem que ainda não possuem uma
sistemática para avaliar os resultados dos projetos e checar o alcance dos objetivos. O
depoimento a seguir realiza a confirmação deste fato. “Este é um desafio nosso, a mensuração
dos resultados, nós não temos nada estruturado
.”
Percebe-se na gestão das ações sociais atuais da CTBC a preocupação com a prática da
responsabilidade social empresarial, conforme apresentado pelo Instituto Ethos (1992), à
medida que tenta estabelecer um relacionamento com seus stakeholders e um planejamento de
atividades a fim de atender as demandas de todos. No entanto, fica evidente que a empresa
atualmente direciona suas ações para alguns grupos de interesses, como clientes, comunidade,
funcionários e acionistas.
A cidadania corporativa, segundo Maignan e Ferrell (2001), apresenta o modelo
tridimensional de Carroll (1979) que considera as faces econômica, legal, ética e filantrópica.
Este trabalho concentra na análise da face filantrópica com algumas bases para a face ética, no
entanto a coleta de dados não é suficiente para considerações a respeito das faces econômica e
legal.
Conforme discutido anteriormente, o aspecto ético da empresa é base de sustentação
da prática de responsabilidade social. Neste contexto, pode-se considerar que a CTBC busca
distinções claras com relação às ações diárias da empresa no tocante ao que é certo ou errado,
justo e injusto na negociação com seus clientes, funcionários e comunidade, uma vez que
tenta em suas atividades transparência por meio de normas, valores e compromissos firmados
com todos os públicos com os quais se envolve.
Quanto à face filantrópica, nota-se a política da empresa voltada para o bem-estar
comum e o desejo de que este bem-estar seja uma realidade e não textos registrados em
normas e procedimentos. Consideram-se aqui, as ações voluntárias da empresa em prol da
sociedade como um todo. A CTBC efetua ações filantrópicas, como as citadas nos Projetos de
Investimento Social e Voluntariado.
Ainda, a cidadania corporativa, conforme Maignan e Ferrell (2001) tem como
prerrogativa o modelo de stakeholder management de Clarkson (1995) que divide os
stakeholders em grupos primários e secundários. Nesta perspectiva, a CTBC tem as suas
ações voltadas para os stakeholders primários, uma vez que a empresa direciona suas ações
em prol dos grupos que estão diretamente relacionados a ela. No entanto, percebe-se até então
72
o favorecimento das suas ações para alguns membros deste grupo como acionistas, clientes,
comunidade e funcionários. Isto significa que a empresa não atinge todos os stakeholders
primários. Isto é confirmado pelo depoimento
“Ainda não temos ações sociais envolvendo todos os stakeholders, este é um desafio
que queremos alcançar. Decidimos concentrar os esforços para que possamos
desenvolver ações de qualidade e tenhamos resultados eficazes por isto
concentramos os esforços apenas no público interno, clientes, comunidade.”
As intenções da empresa quanto às ações sociais é a transformação na sociedade e
mudança de comportamento das pessoas. No entanto pode-se notar alguns resultados
positivos que se refletem no aspecto comercial da empresa com estas ações. Uma das
evidências para isto é o próprio vínculo dos Núcleos de Responsabilidade Social à área de
Comunicação Corporativa. Percebe-se ainda a empresa desenvolvendo algumas ações
mercadológicas, apresentando os seus projetos sociais para a comunidade, seja por meio de
publicidade em revistas especializadas, seja utilizando seus próprios produtos como cartão
telefônico ou capa de catálogo. Estas ações mercadológicas resultam em impacto perante a
formação da imagem empresarial na sociedade apesar de não existir a gestão desta imagem de
maneira formal e planejada.
A CTBC pratica marketing social buscando mudança de comportamento da sociedade
com suas práticas sociais, como no Projeto Rede Social. Conforme já mencionado, este
projeto agrega vários núcleos sociais em busca de soluções que dependem da mudança de
atitude dos indivíduos, neste caso os profissionais responsáveis pelo bem-estar da criança e
adolescente na sociedade. Deste modo, percebe-se não ocorre a gestão do marketing social
prejudicando assim o alcance dos objetivos, uma vez que não há planejamento,
direcionamento do composto mercadológico para as ações sociais e o controle e avaliação dos
mesmos é bastante limitado e inconsistente.
Para verificar o reflexo da imagem empresarial por meio do exercício em ações
voltadas para o beneficio da sociedade estudou-se em um dos Projetos específicos, o Projeto
Criança, o comportamento e percepção das pessoas envolvidas nele, a saber: diretores,
supervisores, professores, além dos grupos diretamente beneficiados como os responsáveis
pelos alunos e os próprios alunos.
8.1. Resultados da pesquisa realizada com os responsáveis pelos alunos
A pesquisa foi realizada no segundo semestre de 2004 com a aplicação de questionário
sendo entrevistadas 108 pessoas dentre os responsáveis pelos alunos da escola.
73
Pode-se considerar que os entrevistados representaram, em sua maioria, pais de alunos
com idade entre 20 a 40 anos. Sendo assim estão envolvidos com a vida escolar da criança as
pessoas que realmente tomam as decisões em relação a ela, os pais. Ainda pode-se verificar
devido à faixa etária apresentada, que os pais se encontram como parte da população
economicamente ativa que os demonstra como possíveis consumidores da CTBC.
A respeito da avaliação da escola, sejam os materiais, professores e atividades
extracurriculares ocorreu uma aceitação relevante dos responsáveis uma vez que as
classificações variaram preponderantemente entre excelentes e muito boas. Isto indica que os
pais reconhecem o trabalho realizado na escola como uma educação de qualidade. Vale
ressaltar que, entre as atividades extracurriculares, estão consideradas as atividades realizadas
por outras organizações na escola como, por exemplo, as atividades desenvolvidas pela
CTBC.
Nota-se, na maioria dos entrevistados, o conhecimento de apoio de outras
organizações na escola, pois 90% deles reconheceram a participação da CTBC neste processo.
No entanto, deve-se destacar o pouco conhecimento dos responsáveis a respeito das atividades
realizadas pela CTBC na escola, uma vez que 52% citaram a doação de materiais e 34% não
responderam a questão. Assim, pode-se inferir que as pessoas sabem da participação da
empresa na escola, mas não sabem quais são as atividades realizadas na formação dos alunos,
reconhecendo suas ações apenas como doação de livros e uniformes.
Na identificação dos consumidores da empresa CTBC, foi possível evidenciar que
68% dos entrevistados não são consumidores da empresa, entretanto, na entrevista, percebeu-
se que os entrevistados reconhecem como produtos da empresa o sistema de telefonia fixa e
celular, desconsiderando o sistema público de telefonia operacionalizado pela empresa. Esta
percepção revela que os responsáveis pelos alunos não associam com a empresa CTBC o
produto dela que provavelmente eles em sua maioria mais consomem, a utilização do telefone
público.
Diante daqueles que consomem os produtos CTBC, notou-se o equilíbrio entre a
qualidade e inexistência de concorrentes como justificativa para a escolha da empresa. Estas
justificativas mostram que os consumidores reconhecem a qualidade dos produtos da
empresa, em contrapartida apresenta a escolha por falta de opção fato este que deixa a
empresa à mercê de futuros concorrentes. Desse modo, fica evidente que não há nenhuma
associação da compra do produto com o apoio da empresa na escola.
Quanto às ações sociais desenvolvidas pela empresa, verifica-se que parte dos
entrevistados entende esta atitude como uma ajuda à comunidade. Ainda percebem estas
74
atividades como ação filantrópica da empresa, uma vez que as pessoas não reconhecem estas
ações com alguma continuidade e relevância na educação das crianças, mas principalmente
como uma ajuda de custo diante da situação econômica das famílias.
Vale ressaltar que, os responsáveis pelos alunos entendem a ação da empresa na escola
como uma forma de propaganda. 24% dos entrevistados entendem esta parceria com a escola
uma maneira de divulgar e reforçar a imagem da empresa, já que um dos materiais doados, o
uniforme, possui a logomarca do Projeto Criança e da CTBC. Este vínculo da ação social da
empresa com propaganda pode incorrer no risco de avaliação negativa da postura da empresa.
Conclui-se, por estes dados, que os responsáveis pelos alunos aceitam a empresa como
parceira da escola, mas não conhecem as atividades realizadas pela mesma, possuindo assim a
visão de que esta parceria implica apenas na doação de uniformes e livros em período de pré-
determinado pela empresa. Isto gera o vínculo das ações sociais da empresa a interesses
comerciais como propaganda, benefícios fiscais, fidelização de clientes. Apesar deste vínculo,
esta associação não reflete em consumo dos produtos da empresa, mas fixa a imagem da
empresa apenas como uma organização “boazinha” que doa materiais para escola carente.
Estas conclusões são possíveis devido aos dados coletados nas entrevistas os quais
serão detalhados a seguir.
Quanto ao perfil dos responsáveis pelos alunos entrevistados, em sua maioria, são pais
(83%), seguidos de avós, empregados, entre outros (13%), 2% eram tios e 1% irmãos. Em
relação à faixa etária, os entrevistados caracterizaram-se da seguinte forma: com idade entre
31 a 40 anos (57%), 20 e 30 anos (29%), entre 41 a 50 anos (9%) e acima de 50 anos (5%).
A respeito da avaliação dos materiais (livros, estrutura física da escola, biblioteca, etc)
utilizados na escola houve o reconhecimento como muito bons (muito bons, 73%, 12%
excelente, 13% razoáveis e 1% não respondeu). Já os professores foram avaliados entre
excelentes e muito bons, respectivamente 39% e 43%, e ainda 17% como razoáveis e 1%
como ruim. As atividades extracurriculares (aulas de computação, artes, mosaico, música,
passeios, etc) dentre as quais estão algumas atividades implementadas pela CTBC, foram
julgadas de forma favorável (68% muito bom, 7% excelente, 13% razoável, 1% ruim, 10%
não responderam).
75
GRÁFICO 1 – Avaliação das atividades extracurriculares
Sobre o envolvimento de outras organizações com a escola, percebe-se que os
responsáveis pelos alunos sabem que existem outras instituições e empresas parceiras da
escola além dos recursos da prefeitura. Já diante do nome destas empresas parceiras nota-se
que a maioria reconhece a CTBC como uma delas e uma parte dos entrevistados associam a
parceria com outras empresas (90% citaram CTBC, 4% Algar/CTBC, 2% Souza Cruz/CTBC,
2% Unimed/CTBC, 2% pais dos alunos). Nota-se que foram citadas duas outras empresas
além da CTBC, contudo estas foram mencionadas juntamente com a empresa CTBC.
Entre as atividades realizadas pelas empresas na escola, 52% conhecem a ação de
doação de materiais (uniformes, livros), 34% não responderam, 1% citou reforço escolar, 3%
atividades extracurriculares como aulas de música, mosaico, teatro, 3% cursos para
professores, 6% outras atividades.
52%
34%
6%
3%
3%
1%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
doação materiais
não
responderam
outros
atividades
extracurriculares
cursos p/
professores
reforço escolar
GRÁFICO 2 – Ações realizadas pela empresa na escola
Para entender o envolvimento dos responsáveis com a empresa buscou-se a
informação a respeito do consumo dos produtos da empresa. Assim, uma grande parte dos
entrevistados disseram que não consumem os produtos da CTBC (68%). No entanto, os
7%
68%
13%
2%
10%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
excelente
muito bom
razoável
ruim
não respondido
76
consumidores apresentam como principais motivos por escolherem a empresa o fato de não
existir outra no segmento (42%) e pelos produtos possuírem qualidade (40%).
42%
40%
15%
4%
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
não existe outra
empresa
qualidade
preços bons
outros
apoio a escola
GRÁFICO 3 – Justificativa para a escolha dos produtos CTBC
Finalmente, em relação à opinião dos entrevistados quanto aos motivos pelos quais empresas,
neste caso a CTBC, ajudam escolas carentes foram obtidos os seguintes resultados: 33%
entendem que a empresa quer ajudar a comunidade, 24% entendem como uma forma da
empresa realizar sua propaganda; 18% não sabem ou nunca pensaram a respeito, 10% avaliam
como uma ação bondosa da empresa, 7% reconhecem um investimento na educação para
melhorar a comunidade e o país, 2% vêem a empresa como parceria, 2% visualizam o
interesse em abatimento no Imposto de Renda, 1% percebe esta como uma forma de fidelizar
clientes e 1% citaram outros motivos.
33%
24%
18%
10%
7%
2%
2%
1%
1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
ajuda a comunidade
propaganda
bondade
abate IR
parceria
outros
GRÁFICO 4 – Opinião dos pais a respeito do apoio da CTBC à escola
77
8.2. Resultados da pesquisa realizada com professores da escola
A pesquisa foi realizada no segundo semestre de 2004 por meio de questionário
autopreenchível, distribuído para os professores. Retornaram 26 questionários respondidos de
um total de 76 professores. Deve-se ressaltar a resistência dos professores em participar da
pesquisa e emitir opiniões diante de diversas justificativas.
Pode-se inferir que a maioria dos professores está na escola desde o início do Projeto
Criança, portanto acompanharam o desenvolvimento das atividades desde o começo do
projeto. Além disso, os professores conhecem as atividades que são realizadas pela empresa
na escola.
Com relação às atividades feitas para os alunos, estas foram avaliadas como razoáveis.
Isto se deve ao fato de estas atividades não serem realizadas com todos os alunos da escola,
sendo selecionadas apenas algumas turmas normalmente as terceiras e quartas séries.
Quanto ao curso de formação e aperfeiçoamento para os professores, a avaliação
concentrou-se entre muito bom e razoável, apesar de este curso não ser disponibilizado para
todos os professores. Além disto, foi constatado que a propagação do curso pelos participantes
não ocorre de maneira eficiente e contínua. Alguns professores consideram, ainda, o tempo de
curso extenso para se afastarem de suas atividades profissionais e pessoais, e não possuem
motivação para participarem do mesmo.
Além disso, nota-se a maior parte dos professores o vínculo com a empresa CTBC
como clientes. Este vínculo é justificado pela qualidade dos produtos e a ausência de
concorrência. Estas justificativas apresentam o risco que a empresa corre mediante a
existência de futuros concorrentes.
Identifica-se claramente entre os professores o pouco incentivo e crença nas atividades
realizadas pela CTBC, uma vez que os mesmos possuem uma visão crítica mais apurada e, em
alguns momentos, exigem mais da empresa do que dos próprios mantenedores da escola, ou
seja, o órgão público. Em contrapartida, foi relatada pelos gestores da escola a questão do
pouco empenho dos professores em novas soluções e possibilidades em suas atividades
educacionais.
Estas conclusões foram possíveis devido aos dados coletados nas entrevistas com os
professores os quais serão detalhados a seguir.
Os professores entrevistados estão em sua maioria há mais de 3 anos na escola (85%),
e isto significa que os mesmos já trabalhavam na escola antes da implementação do Projeto
Criança.
78
A maioria dos professores (88%) reconhece a participação de outras organizações nas
atividades da escola e a metade (50%) deles reconhece a CTBC como parceira da escola,
alguns ainda citam a Unimed (8%) e o Governo Federal (8%).
50%
35%
8%
8%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
CTBC
nenhum
Governo Federal
Unimed
GRÁFICO 5 – Organizações atuantes na escola
Dentre as atividades realizadas pela CTBC, 36% citaram os cursos de capacitação para
professores, 29% as atividades extracurriculares desenvolvidas com os alunos, 26% a doação
de materiais, 2% as atividades de reforço escolar e 7% outras ações.
As atividades realizadas para os professores ficaram com uma avaliação intermediária
entre muito bom e razoável (15% excelente, 42% muito bom, 38% razoável e 4% não
opinaram). As atividades realizadas com os alunos foram avaliadas de maneira similar: (8%
excelente, 31% muito bom, 62% razoável).
15%
42%
38%
0%
4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
excelente
muito bom
razoável
ruim
nenhum
GRÁFICO 6 – Avaliação dos professores das atividades realizadas para eles
Quanto aos professores consumidores da CTBC, evidenciou-se uma grande parte nesta
condição (84%). E entre os motivos pelos quais escolheram esta empresa houve uma
concentração entre a qualidade dos produtos ofertados e o fato de não existir empresa
concorrente (44% pela qualidade dos produtos, 41% por não existir outra empresa, 9% pelo
apoio à escola e 6% pelos bons preços;).
79
44%
41%
9%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
qualidade
não existe outra
empresa
apoio a escola
preços bons
GRÁ
FICO 7 – Justificativa para a escolha dos produtos CTBC
Sobre a opinião a respeito dos motivos pelos quais a CTBC exerce este apoio à escola,
tem-se 22% para propaganda, 19% por ser empresa consciente, 25% para abater no Imposto
de Renda, 6% para incentivar a educação, 6% para estabelecer uma parceria, 6% para
reconhecimento da comunidade, 3% devido às políticas da empresa.
25%
22%
19%
13%
6%
6%
6%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
abate IR
propaganda
empresa consciente
interesse comercial
reconhecimento
parceria
GRÁFICO 8 – Opinião dos professores a respeito do apoio da CTBC à escola
8.3. Resultados da pesquisa realizada com alunos da escola
A pesquisa foi realizada no segundo semestre de 2004 por meio de grupos de foco.
Deve-se considerar o envolvimento dos alunos em participarem da pesquisa, uma vez que eles
apresentaram dispostos em responder às perguntas e compartilhar suas experiências.
Os alunos efetuaram uma avaliação aceitável a respeito das atividades na escola, a
saber: materiais utilizados, professores, atividades extracurriculares, mostrando que a
instituição consegue atender às suas expectativas.
A maioria dos alunos reconhece a participação de empresas na escola e quase metade
deles citam a CTBC, e as informações a respeito da empresa surgem por meio dos professores
80
ou funcionário da empresa. Esta situação deve-se às atividades que são realizadas na escola
por profissionais externos contratados pela CTBC e pela explicação das professoras a respeito
do período dedicado a estas atividades.
Percebe-se o conhecimento dos alunos da empresa como atuante na área de telefonia,
no entanto aparece um percentual relevante de alunos a reconhecendo como comerciante de
camisetas. Este reconhecimento ocorre porque as crianças utilizam o uniforme doado pela
CTBC no qual estão serigrafadas as logomarcas da empresa.
Dentre as ações realizadas pela CTBC, os alunos identificam a doação de materiais por
causa de livros, uniformes e alimentos que consomem. Já as atividades extracurriculares são
pouco associadas com a empresa e isto ocorre apenas quando a tarefa se relaciona com o
segmento de telefonia, como o Telefone Verde, ou quando os profissionais externos
responsáveis pelas atividades apresentam uma ação da empresa.
É uma realidade entre as crianças a sensação de distinção entre aquelas que participam
de alguma atividade da CTBC como as atividades de mosaico e, aquelas que não participam,
causando um sentimento de desconforto e preferência entre eles. Isto pode ocorrer nos alunos
de uma mesma sala ou salas diferentes devido à troca de informações existente entre eles.
A percepção das crianças quanto às ações da CTBC está voltada para a intenção da
empresa em ajudar as pessoas mais necessitadas, no caso a escola, que não tem muitos
recursos, além de incentivar a educação em busca do desenvolvimento da sociedade.
Esta percepção reflete diretamente na imagem que as crianças vêm construído da
empresa uma vez que identificam a empresa com seu próprio uniforme o que traz muito
orgulho para as crianças.
As conclusões relatadas foram possibilitadas pelos dados detalhados das entrevistas os
quais serão apresentados a seguir.
O perfil dos alunos entrevistados é de crianças da pré-escolar ao quarto nível do
Ensino Fundamental concentrados na faixa etária entre 6 a 10 anos, variando conforme o grau
de escolaridade (6% até 6 anos, 33% entre 6 e 8 anos, 47% entre 8 e 10 anos, 11% entre 10 a
12 anos e 3% acima de 13 anos).
Quanto às atividades dos alunos na escola, tem-se a preferência segmentada entre as
atividades recreativas (40%), as aulas (29%), pelos professores (24%) e outros (7%); e o
material utilizado na escola (livros, estrutura física da escola, biblioteca, etc) foi avaliado
como muito bom (78% muito bom, 9% excelente, 9% razoável e 3% não emitiram opinião.
Sobre os professores, percebe-se uma ótima aceitação dos alunos, uma vez que 94% julgaram-
nos entre excelentes e muito bons. Já as atividades extracurriculares (aulas de computação,
81
artes, mosaico, músicas, passeios, etc) apresentam uma avaliação média (19% excelente, 72%
muito bom, e 9% razoável)).
40%
29%
24%
7%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
atividades
recreativas
aulas
professores
outros
GRÁFICO 9 – Preferências dos alunos na escola
Os alunos, em sua maioria, reconhecem a participação de outras organizações na
escola e a maioria deles citam a CTBC, sendo que algumas vezes a citam associada com
outras empresas (49% reconhecem a CTBC, 34% não citam nenhuma organização, 10%
apresentam CTBC/Algar, 5% CTBC e Unimed e 2% CTBC e Souza Cruz).
49%
34%
10%
5%
2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ctbc
nenhuma
Ctbc/Algar
Ctbc/Unimed
Ctbc/Souza Cruz
GRÁFICO 10 – Organizações atuantes na escola
Acerca das atividades realizadas pela CTBC na escola, 55% conhecem a doação de
materiais (uniformes, livros, alimentos), 16% não responderam, 11% mencionam as
atividades extracurriculares, 7% o reforço escolar e 2% os cursos para professores. Estas
atividades foram classificadas como muito boas pela maioria dos alunos (56%).
82
55%
16%
11%
9%
7%
2%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
atividades extracurriculares
outros
cursos p/ professores
GRÁ
FICO 11 – Atividades realizadas pela CTBC na escola
Quanto às informações a respeito da empresa, percebe-se que parte relevante dos
alunos conhecem as atividades da CTBC como empresa que comercializa serviços de
telecomunicações (56%). No entanto, mencionam outros vínculos à empresa como a venda de
uniformes (19%) apesar desta venda não existir; produtos (9%), TV a cabo (6%), jornal
impresso (3%) e não citaram nada (6%).
56%
19%
9%
6%
6%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
telefone
uniforme
outros
tv a cabo
nenhum
jornal
GRÁFICO 12 – Produtos comercializados pela CTBC
A maioria dos alunos afirma não se lembrar de pessoas falando da CTBC na
escola. Dentre os que reconhecem as informações passadas na escola (22%), foram apontados
como interlocutores algum funcionário da CTBC (31%), professores (25%), diretora (19%).
Dentre os alunos entrevistados 75% já visitaram a CTBC, 13% não a visitaram e o restante
não respondeu.
83
A respeito da parceria da CTBC com a escola, os alunos identificam como motivos
a intenção de ajudar a escola (53%), incentivo à educação (13%), ajudar a escola e fazer
propaganda (10%), bondade (7%), fazer propaganda (7%); não sabem os motivos (3%);
53%
13%
10%
7%
7%
7%
3%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
ajudar a escola
ajudar a escola/propaganda
bondade
ganhar dinheiro
propaganda
GRÁFICO 13 – Opinião dos alunos a respeito do apoio da CTBC à escola
Diante das informações relativas aos públicos envolvidos e beneficiados com o Projeto
Criança pode-se perceber algumas similaridades e diferenças nos seus discursos.
Os pais e professores possuem avaliação bastante racional das atividades realizadas
pela CTBC na escola, pois reconhecem que ajudam no processo pedagógico, mas ressaltam os
benefícios que a empresa obtém por divulgar sua marca e melhorar a imagem perante a
comunidade. No entanto, os pais possuem pouco conhecimento das atividades desenvolvidas
com os alunos e os professores não as avaliam positivamente devido à forma como são
realizadas e critérios adotados para participação de alunos e professores. É interessante
perceber nestes dois grupos os responsáveis pelos alunos e os professores o baixo
envolvimento deles com estas ações sociais da CTBC no momento de decisão de compra.
Já com os alunos verifica-se uma avaliação baseada nas emoções uma vez que estes
orgulham de sua escola e professores e transferem este sentimento para a CTBC por ela
participar deste processo. Assim, os alunos mostraram bastante receptivos às atividades
realizadas pela CTBC e consideraram elas bastante adequadas no dia-a-dia escolar.
Entretanto, é visível a decepção daqueles alunos que não participam ou não participaram das
atividades da CTBC gerando diferenças entre os alunos de turmas diferentes ou até na mesma
turma.
84
9. CONSIDERAÇÕES FINAIS
9.1. Conclusões Gerais
A dissertação apresentada atingiu o seu objetivo uma vez que desenvolveu o tema
relativo à responsabilidade social empresarial e imagem empresarial por meio da realização
da pesquisa na empresa CTBC em que conheceu os projetos sociais da empresa e aprofundou
os estudos no Projeto Criança a fim de verificar as percepções do público-alvo do projeto.
A partir dos resultados das pesquisas realizadas com os principais grupos envolvidos
com o Projeto Criança na escola, percebe-se que estes conhecem as ações sociais
desenvolvidas e associam estas ações com a empresa CTBC.
Com relação à gestão do projeto na escola, nota-se que os diretores e supervisores o
consideram como ações eficientes e importantes para o desenvolvimento dos alunos, no
entanto estes não participam na prática do desenvolvimento das atividades, assim como os
professores. Diante disto, percebe-se a contradição entre os professores e gestores uma vez
que estes criticam a forma como ocorre a implementação do projeto.
No entanto, fica evidente a inexistência de uma comunicação eficaz entre a escola e os
pais e alunos da escola a fim de apresentar as atividades relacionadas ao projeto desenvolvido
pela CTBC e as atividades cotidianas da escola. Devido a esta falha, nota-se que os
beneficiários identificam a empresa basicamente como doadora de materiais para a escola,
sendo assim uma atividade puramente filantrópica.
Mesmo assim, com a associação da empresa como praticante de ações filantrópicas,
ocorre o reconhecimento por parte dos professores e responsáveis pelos alunos da empresa
como uma organização que visa a atender as carências da sociedade. Entretanto, estes grupos
ressaltam algumas vantagens que a empresa tem com o desenvolvimento destas ações como
melhoria da imagem empresarial e abatimento no Imposto de Renda.
A empresa delineia seu plano de ações sociais como o Projeto Criança, com base na
busca do desenvolvimento e da mudança de comportamento de pais e professores diante da
importância da educação, todavia, este objetivo não é reconhecido devido à falta de
comunicação, integração e problemas na implementação das atividades realizadas.
A respeito da comunicação, verifica-se que os pais e até mesmos os professores não
conhecem detalhadamente as atividades realizadas na escola como, por exemplo, Telefone
Verde. Pode-se considerar que isto é o reflexo na deficiência de comunicação dos projetos
85
sociais existente internamente na empresa CTBC, mostrando que não existe nenhum processo
formal para apresentar as informações para todos envolvidos.
Quanto à integração, nota-se que, nas atividades envolvendo os professores e alunos,
existem falhas na propagação do conhecimento e experiências, gerando frustrações naqueles
que não participam diretamente das atividades como, por exemplo, nos cursos de capacitação
em que são selecionados alguns professores para participarem e posteriormente propagarem o
conhecimento.
A implementação das atividades na escola parece ser realizada sem critérios, uma vez
que algumas turmas participam de algumas atividades e ainda alguns alunos são escolhidos,
sem ficar claro para os alunos e professores como foram feitas estas escolhas e,
conseqüentemente, gerando entre os alunos insatisfação, pois não sabem os motivos pelos
quais não participam das atividades.
Uma análise específica cabe ser feita para o grupo-alvo da transformação – os alunos.
Este grupo é atento às mudanças que ocorrem na escola e, assim, reconhecem a importância
de atividades extracurriculares, como aulas de teatro e mosaico. Verifica-se o interesse dos
mesmos pelas atividades e o envolvimento e dedicação daqueles que delas participam. Assim,
as atividades realizadas pelo Projeto Criança conseguem alcançar os seus objetivos de
desenvolvimento de habilidades e busca do conhecimento pelos alunos. Os alunos associam a
escola com a empresa CTBC, devido à logomarca da CTBC estar presente no uniforme dos
alunos, há um fortalecimento da marca entre as crianças.
Diante destes resultados pode-se considerar que a empresa possui as características de
uma empresa cidadã conforme definido por Maignan e Ferrell (2001), uma vez que as ações
são baseadas em preceitos éticos e buscam o bem-estar da sociedade. Contudo, quanto ao
envolvimento com os stakeholders primários, a empresa foca suas atividades apenas naqueles
que considera mais relevantes no momento e de acordo com sua capacidade de
desenvolvimento de ações com os mesmos. Assim, atuam fortemente com os grupos sociais
carentes por meio de crianças, afetando também os responsáveis pelas mesmas.
Verifica-se a atuação e preocupação da empresa na realização das atividades dentro da
escola por meio da contratação de bons profissionais, da adequação à realidade das crianças,
da disponibilidade de recursos da escola. Todavia, não há um trabalho consistente destas
ações diante do reflexo das mesmas na imagem corporativa.
Dessa forma, a empresa deixa à mercê a formação e fortalecimento da imagem
corporativa por meio de um dos fatores relevantes para isto: a conduta social. Apesar de não
ocorrer a gestão da imagem corporativa de forma sistemática, pode-se identificar ações
86
mercadológicas da empresa ligadas às ações sociais como marketing social e marketing de
causas.
Dentre estas ações mercadológicas, não há ação que motiva o consumo de produtos
para apoio nas causas sociais como apresenta o marketing de causas. Deste modo, ocorre o
enquadramento das ações sociais vinculadas ao marketing social.
O vínculo das ações sociais com o marketing social é notório pelo próprio
delineamento das atividades sociais da CTBC e do grupo Algar, uma vez que estas visam à
conscientização e ao apoio às comunidades carentes a respeito da importância da educação
para crianças e adolescentes. Assim, por meio de projetos como o Projeto Criança, a empresa
consegue o envolvimento de pais, professores, diretores e comunidade em prol da formação
das crianças.
Por meio destas ações a empresa utiliza a ferramenta promocional para apresentar o
seu papel através das logomarcas presentes nos uniformes das crianças, mediante a divulgação
em cartões e catálogos telefônicos de imagens de trabalhos realizados pelas crianças e a
divulgação de selos e prêmios recebidos pelo desenvolvimento do projeto. Portanto, como não
há gestão da imagem, estas ações são implementadas sem estudos e tendo seus objetivos
muitas vezes não muito claros. Isto é comprovado quando os consumidores entrevistados,
professores e pais de alunos reconhecem as ações da empresa, mas as identificam de forma
pejorativa, considerando que a empresa é a principal beneficiária delas.
Concluindo, pode-se afirmar que a empresa CTBC não utiliza diretamente as ações
sociais para fortalecer sua imagem, deixando que este processo ocorra de forma livre, mas
utiliza ferramentas de marketing para divulgar e apresentar estas ações sociais. Diante desta
realidade, percebe-se o risco de percepções negativas relacionadas à empresa existirem.
Assim, como sugestão à empresa tem-se a busca de informações junto aos públicos-alvos dos
projetos e o desenvolvimento de ferramentas de controle para aliar os objetivos de seus
projetos sociais ao fortalecimento de imagem empresarial.
9.2. Limitações e Futuras Pesquisas
Deve-se ressaltar algumas limitações da pesquisa. Inicialmente, foi relatada a
impossibilidade de efetuar um estudo de caso múltiplo em que se poderia entender e analisar a
realidade presente em diversas empresas, já que cada vez mais a questão da responsabilidade
social está presente no meio empresarial.
87
Outra questão limitante refere-se ao direcionamento da pesquisa em um projeto da
empresa e o estudo aprofundado em apenas uma escola parceira.
Associada à questão acima, encontra-se o fato de, ao se buscar a percepção das ações
sociais e imagem corporativa em grupos envolvidos com um projeto da empresa, a pesquisa
sofre um certo viés, uma vez que estes grupos já são alvos e participantes das ações sociais.
Como sugestões para futuras pesquisas, vale ressaltar a complexidade do tema
responsabilidade social empresarial e imagem empresarial. Assim, seria interessante um
levantamento mais abrangente em um universo maior de empresas a fim de contextualizar a
realidade empresarial brasileira na atuação em ações sociais.
Outra questão relevante a ser analisada em estudos futuros é o contexto das empresas
médias e pequenas diante da responsabilidade social empresarial e imagem corporativa.
Outro ponto interessante para trabalhos futuros é o envolvimento dos diversos grupos
de interesses das empresas nas ações sociais e nos resultados destas. Também podem ser
realizados estudos mais aprofundados diante da utilização das ferramentas de marketing
voltadas para as questões sociais e o impacto delas nos stakeholders e no processo de decisão
de compra dos consumidores.
Finalmente, seria interessante o estudo detalhado das quatro faces de cidadania
corporativa apresentado por Maignan e Ferrell (2001) e como elas podem ser adotadas nas
estratégias das empresas perante os relacionamentos e interesses dos stakeholders.
88
10. REFERÊNCIAS
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94
ANEXO 1 - Roteiro de Entrevistas
Entrevista semi-estruturada direcionada às pessoas da empresa CTBC
- NOME DO ENTREVISTADO -
- CARGO
- TEMPO EMPRESA
- TEMPO NO CARGO
- FUNÇÃO
1. Qual é o papel da empresa na sociedade?
2. Que grupos/pessoas são considerados público da empresa (clientes, fornecedores,
autoridades governamentais, comunidade)?
3. Por que eles são considerados público da empresa?
4. Como se iniciaram as práticas de ações sociais na empresa?
5. Quais foram as razões que levaram a empresa a investir em ações de responsabilidade
social? Como são motivadas as práticas sociais?
6. Há uma política clara na empresa a respeito da Atuação Social? Como ela é definida?
Quem são os envolvidos? Esta política é contemplada no planejamento estratégico da
empresa?
7. Existem metas curto e longo prazo para os projetos sociais?
8. Como é definido o orçamento dos projetos?
9. Como é a participação da cúpula da organização nos projetos sociais?
10. Quais são as áreas de atuação dos projetos sociais?
11. Qual a estrutura organizacional utilizada para lidar com ações de responsabilidade social:
direta /via fundação própria /entidades parceiras? Justificativa para a forma escolhida.
12. Ações sociais são práticas comuns em empresas concorrentes?
13. Existem critérios relativos a retorno econômico, para seleção das ações de
responsabilidade social, em que a empresa se engaja? Percebe-se o retorno financeiro
direta ou indiretamente por meio dos projetos?
14. Há algum monitoramento dos resultados dos projetos em relação a:
Percepção de benefícios diretos ou indiretos para a empresa?
Melhoria do relacionamento com órgãos governamentais?Evidências?
Melhoria do relacionamento com investidores? Evidências?
95
Apoio nas vendas ou diferenciação dos produtos/serviços? Evidências?
Melhoria no relacionamento com os funcionários?
Melhoria das relações ao longo da cadeia produtiva? Clientes e fornecedores?
Evidências?
Existe algum critério de mensuração do retorno econômico para a empresa?
15. Como ocorre o envolvimento dos grupos de interesse nos projetos? Concepção/
Implementação.
16. Quais são os projetos desenvolvidos pela empresa?
17. Quais são os objetivos e metas do projeto? Como são determinados? Quem são os
envolvidos? São quantificados?
18. Quem são os responsáveis pelo planejamento e pela implementação do projeto? E qual o
papel de cada uma deles no processo?
19. Como ocorre a definição das áreas / pessoas envolvidas?
20. Quais são as fontes de financiamento do projeto?
21. Como é a atuação junto aos públicos envolvidos/beneficiados nos projetos? Eles
participam da concepção ? Fazem uma avaliação?
22. Como é medido o desempenho do projeto? Quais variáveis são utilizadas?
23. Quais os resultados alcançados?
24. Ocorre o uso do balanço social? Como foi definido?
25. Quais são as atividades do projeto?
26. Qual é o público-alvo do projeto? (pessoas que têm interesse atual /potencial no projeto).
Quais as características deste público?
27. Como foi identificado o público-alvo? E qual o critério de seleção deste público?
28. Qual o beneficio que se espera que o projeto proporcione ao público-alvo?
29. Quais os resultados percebidos em relação à imagem e como eles foram mensurados?
30. Há alguma troca financeira pela participação no projeto?
31. O público-alvo tem alguma despesa?
32. Há alguma forma de comunicação das ações sociais internamente? Qual o objetivo desta
comunicação?
33. Há comunicação a respeito da empresa para o público-alvo?
34. A Empresa divulga suas ações de responsabilidade social?
35. Percebe-se algum relacionamento entre o comportamento do consumidor e as ações
sociais?
96
36. A empresa procura ter uma imagem de “Cidadã”, isto é, identificada como uma empresa
socialmente responsável?
37. Percebem-se benefícios à imagem da empresa ? Quais?
97
ANEXO 2 – Questionário dirigido aos responsáveis pelos alunos
1) Qual é o seu grau de parentesco com o aluno?
1.( ) pai 2.( ) irmão 3.( ) tio 4.( ) outros
2) Qual é a sua idade?
1.( ) Até 20 anos 4.( ) De 41 a 50 anos
2.( ) De 21 a 30 anos 5.( ) Acima de 51 anos
3.( ) De 31 a 40 anos
3) O que o(a) senhor(a) acha do material utilizado pelos alunos?
1.( ) Excelente 2.( ) Muito Bom 3.( ) Razoável 4.( ) Ruim
4) O que o(a) senhor(a) acha dos professores?
1.( ) Excelentes 2.( ) Muito Bons 3.( ) Razoáveis 4.( ) Ruins
5) O que o(a) senhor(a) acha das atividades extracurriculares?
1.( ) Excelentes 2.( ) Muito Boas 3.( ) Razoáveis 4.( ) Ruina
6) Todas as atividades e investimentos da escola são realizados apenas
por meio da
Prefeitura Municipal de Uberlândia?
1.( ) Sim. Quais organizações? ______________________
2.( ) Não – pular para questão 8
7) O que a empresa faz para escola ?
1.( ) reforço escolar
2.( ) doação de materiais
3.( ) atividades extracurriculares(teatro, dança..)
4.( ) cursos para professores
5.( ) outros
98
8) O(a) senhor (a) compra produtos da empresa CTBC?
1. ( ) Não. Por quê? ______________________________________________
2. .( ) Sim Por quê ?
1.( ) são produtos de qualidade
2.( ) os preços dos produtos são acessíveis
3.( ) não existem outras empresas que oferecem o produto
4.( ) a empresa apóia as atividades da escola do bairro
5.( ) outros ____________
9) Na sua opinião, por que a CTBC ajuda a escola?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
99
ANEXO 3 – Questionário dirigido aos alunos
1) Qual a sua idade?
1.( ) Até 6 anos 4.( ) De 10 a 12 anos
2.( ) De 6 a 8 anos 5.( ) Acima de 12 anos
3.( ) De 8 a 10 anos
2) O que você mais gosta na escola?
1.( ) das aulas 3.( ) das atividades recreativas (esporte, etc)
2.( ) dos professores 4.( ) outros _____________
3) O que você acha do material utilizado na aula?
1.( ) Excelente 2.( ) Muito Bom 3.( ) Razoável 4.( ) Ruim
4) O que você acha dos professores?
1.( ) Excelentes 2.( ) Muito Bons 3.( ) Razoáveis 4.( ) Ruins
5) O que você acha das atividades realizadas fora de sala de aula como: esportes, oficinas,
mosaico, música?
1.( ) Excelentes 2.( ) Muito Boas 3.( ) Razoáveis 4.( ) Ruins
6) Você sabe se alguma empresa ajuda a escola com materiais, auxílio aos professores,
trazendo atividades diferentes para a escola?
1.( ) Sim .Qual?_________________________
2.( ) Não (pule para a questão 9)
7) Você sabe o quê esta empresa faz na escola ?
1.( ) reforço escolar 2.( ) doação de materiais
3.( ) atividades fora de sala de aula(teatro,..)
4.( ) treinamentos com professores 5. ( ) outros ____________________
8) O que você acha destas atividades ?
100
1.( ) Excelentes 2.( ) Muito Boas 3.( ) Razoáveis 4.( ) Ruins
9) Você sabe o quê a CTBC faz ?
1.( ) Não
2.( ) Sim. O quê? _____________________________________________
10) Você já ouviu alguma pessoa falar sobre a CTBC na escola?
2.( ) Não
1.( ) Sim. Quem?_____________________________
1. ( ) diretora 2.( ) professores da escola 3.( ) outros professores
4.( ) funcionário da CTBC
11) Você já visitou a CTBC?
1.( ) sim 2.( ) não
12) Por que a CTBC ajuda a escola?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
101
ANEXO 4 – Questionário direcionado aos professores
1) Há quanto tempo o(a) senhor(a) trabalha nesta escola?
1.( ) 6 meses 2.( ) 1 ano 3.( ) 2 anos 4.( ) 3 anos ou mais
2) Todas as atividades e investimentos da escola são realizados apenas
por meio da
Prefeitura Municipal de Uberlândia?
1.( ) Sim. Quais organizações? ______________________
2.( ) Não – pular para questão 6
3) O que a empresa faz para escola ?
1.( ) reforço escolar
2.( ) doação de materiais
3.( ) atividades extracurriculares(teatro, dança..)
4.( ) cursos para professores
5.( ) outros
4) Como o(a) senhor(a) avalia as atividades desenvolvidas pela CTBC com os professores?
1.( ) Excelentes 2.( ) Muito Boas 3.( ) Razoáveis 4.( ) Ruins
5) Como o(a) senhor(a) avalia as atividades desenvolvidas pela CTBC com os alunos?
1.( ) Excelentes 2.( ) Muito Boas 3.( ) Razoáveis 4.( ) Ruins
6) O(a) senhor (a) compra produtos da empresa CTBC?
1. ( ) Não. Por quê? _______________________________________________________
2. .( ) Sim Por quê? ______________________________________________________
1.( ) são produtos de qualidade
2.( ) os preços dos produtos são acessíveis
3.( ) não existem outras empresas que oferecem o produto
4.( ) a empresa apóia as atividades da escola do bairro
5.( ) outros ____________
7) Na sua opinião, por que a CTBC ajuda a escola?
102
8) ANEXO 5 – Avaliação dos responsáveis pelos alunos das atividades
extracurriculares (Gráfico 1, p. 75)
Avaliação
Percentual
Excelente
7%
Muito Bom
68%
Razoável
13%
Ruim
1%
Não respondido
10%
103
ANEXO 6 – Ações realizadas pela empresa na escola de acordo com os
responsáveis pelos alunos
(Gráfico 2, p. 75)
Ações
Percentual
Doação de materiais
52%
Não responderam
34%
Outros
6%
Atividades extracurriculares
3%
Cursos para professores
3%
Reforço escolar
1%
104
ANEXO 7 - Justificativas dos responsáveis pelos alunos para escolha dos
produtos CTBC
(Gráfico 3, p.76)
Motivos
Percentual
Qualidade
40%
Preços bons
15%
Não existe outra empresa
42%
Apoio a escola
0%
Outros
4%
105
ANEXO 8 – Opinião dos pais a respeito do apoio da CTBC à escola
(Gráfico 4, p.76)
Motivos
Percentual
Abate IR
2%
Ajuda a comunidade
33%
Bondade
10%
Fidelização
1%
Investimento na educação
7%
Não sabe
18%
Outros
1%
Parceria
2%
Propaganda
24%
106
ANEXO 9 – Organizações atuantes na escola de acordo com os professores
(Gráfico 5, p.78)
Organizações
Percentual
CTBC
50%
Nenhuma
35%
Governo Federal
8%
Unimed
8%
107
ANEXO 10 – Avaliação dos professores das atividades realizadas para eles
(Gráfico 6, p. 78)
Avaliação
Percentual
Excelente
15%
Muito Bom
42%
Razoável
38%
Ruim
0%
Não respondido
4%
108
ANEXO 11 – Justificativa dos professores para a escolha dos produtos CTBC
(Gráfico 7, p. 79)
Motivos
Percentual
Qualidade
44%
Preços bons
6%
Não existe outra empresa
41%
Apoio à escola
9%
109
ANEXO 12 – Opinião dos professores a respeito do apoio da
CTBC à escola
(Gráfico 8, p.79)
Motivos
Percentual
Reconhecimento
6%
Abate IR
25%
Empresa consciente
19%
Incentivar educação
6%
Interesse comercial
13%
Parceria
6%
Política da empresa
3%
Propaganda
22%
110
ANEXO 13 – Preferências dos alunos na escola
(Gráfico 9, p.81)
Preferências
Percentual
Atividades recreativas
40%
Aulas
29%
Professores
24%
Outros
7%
111
ANEXO 14 - Organizações atuantes na escola de acordo com os alunos
(Gráfico 10, p.81)
Organizações
Percentual
CTBC
49%
Nenhuma
34%
CTBC / Algar
10%
CTBC / Unimed
5%
CTBC / Souza Cruz
2%
112
ANEXO 15 – Atividades realizadas pela CTBC na escola de acordo com os alunos
(Gráfico 11, p.82)
Atividades
Percentual
Doação de materiais
55%
Não responderam
16%
Atividades extracurriculares
11%
Reforço escolar
7%
Cursos para professores
2%
Outros
9%
113
ANEXO 16 – Produtos comercializados pela CTBC de acordo com os alunos
(Gráfico 12, p. 82)
Produtos
Percentual
Uniforme
19%
Telefone
56%
Tv a cabo
6%
Nenhum
6%
Jornal
3%
114
ANEXO 17 – Opinião dos alunos a respeito do apoio da CTBC à escola
(Gráfico 13, p. 83)
Motivos
Percentual
Ajudar a escola
53%
Ajudar a escola/propaganda
10%
Bondade
7%
Ganhar dinheiro
7%
Incentivar educação
13%
Não sabe
3%
Propaganda
7%
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