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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
SIMONE BUENO DA SILVA
A CONSTRUÇÃO DO CORPO NA MÍDIA SEMANAL
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA
SÃO PAULO
2007
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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO
SIMONE BUENO DA SILVA
A CONSTRUÇÃO DO CORPO NA MÍDIA SEMANAL
Dissertação apresentada à banca examinadora da
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo,
como exigência parcial para obtenção do título de
mestre em Comunicação e Semiótica sob a
orientação da professora doutora Ana Cláudia Mei
Alves de Oliveira.
SÃO PAULO
2007
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Banca examinadora
À minha mãe, Geralda Bueno, que desde
cedo me ensinou o valor do conhecimento.
Agradecimentos
A Manoel da Silva (in memorian).
À orientadora Ana Cláudia Mei Alves de Oliveira.
Aos familiares e amigos, que direta, ou,
indiretamente, participaram da elaboração desse
trabalho, em especial, Elaine Bueno da Silva e
Everaldo Silva.
Aos colegas do Centro de Pesquisas
Sociossemióticas da PUC/SP.
À Secretaria de Educação do Estado de São Paulo.
RESUMO
Este trabalho tem como escopo analisar a produção de sentido na construção do
corpo no espaço da mídia impressa brasileira e o que essas representações deixam
entrever da construção identitária do sujeito contemporâneo. O aparato teórico e
metodológico é fundamentado nas pesquisas da semiótica discursiva, desenvolvida por
A. J. Greimas e seus colaboradores, na Escola de Altos Estudos em Paris, destacando a
Sociossemiótica de E. Landowski, as proposições sobre semiótica plástica de J-M.
Floch, e os estudos de A. C de Oliveira em torno do discurso da moda e da construção
identitária. Toma por objeto as imagens de corpos veiculadas nas capas das matérias
frias das principais revistas de informação semanal, em circulação no mercado editorial
brasileiro, no período compreendido entre janeiro de 2000 e dezembro de 2006. São
elas, por ordem de tiragem: a revista Veja, da editora Abril, a revista Época, da editora
Globo, e a revista Istoé, da editora Três. A escolha dessas revistas levou em conta o fato
de serem publicações destinadas a um público de interesse geral, uma vez que os
simulacros de corpos tratados não são especificamente masculinos ou femininos, mas
simulacros que propomos denominar sociais. A observação das reiterações temáticas e
figurativas, guiadas por elementos invariantes e variantes, conduziu-nos à percepção de
duas grandes isotopias – saúde e esteticidade – em torno das quais se organizam as
construções discursivas analisadas. A partir daí, observamos a construção de simulacros
de corporeidades que se referem a um modo de presença predominantemente subjetivo e
um a modo de presença predominantemente objetivo. Com base nesses regimes de
presença, propomos uma tipologia dos modos de encenação do corpo relacionada aos
diferentes regimes de visibilidade e interação. A análise dos mecanismos de enunciação
em correlação com os regimes de sentido e interação levou-nos a observação da maneira
pela qual essa mídia opera na comunicação de informações sobre o corpo, promovendo
a divulgação e manutenção de valores relacionados aos modos de ser e estar no corpo.
Tais valores, uma vez cristalizados, tendem a modalizar as formas de percepção
corporal subjacentes às construções identitárias do sujeito da atualidade, evidenciando a
importância da abordagem dos mecanismos de produção de sentido no discurso
midiático, que se destaca entre aqueles de maior abrangência e eficácia na sociedade
contemporânea.
Palavras-chave: semiótica discursiva, mídia impressa, corpo contemporâneo, interação,
identidade, simulacro.
ABSTRACT
This researche has as objetive to analyze the sense production in the construction
of the body in the Brazilian printed media and what these representations tell us about
the construction of the contemporary subject's identity. The theoretical and
methodological apparatus is based on researches of the discursive semiotics, developed
by A. J. Greimas and their collaborators, in the School of High Studies in Paris, mainly
on Socio-semiotics proposed by E. Landowski, besides the propositions on plastic
semiotics of J-M. Floch, and the studies of A. C Oliveira on fashion and construction of
the identity. It takes for object the images of bodies that has been reproduced in the
covering of the main magazines of weekly information, including only reportings not
attached at a specific time, in the period limited from January 2000 to December 2006.
According to circulation order, they are: Veja magazine, of the Abril publisher, Época
magazine, of the Globo publisher and Istoé magazine, of the Três publisher. The choice
of these magazines took into account the fact of they be destined for a general interest
public, once the simulacres of bodies studied are not specifically masculine or feminine,
but simulacres that we intend to denominate social. The observation of the thematic
and figurative reiterations, guided by invariables and variables elements, led us to the
observation of two main discursive isotopies – health and body aesthetic – on which are
organized our discursive analyze. Since then, we have observed bodies simulacres that
refer to a subject presence way predominantly subjective and objective. Based on these
presence ways, we propose a typology of the simulacres of the body in correlation with
different ways of visibility and interaction. The analysis of the enunciation mechanisms
in correlation with the way of construction of sense and interaction took us to
observation of the way as media operate in the communication on the body, promoting
the popularization and maintenance of values related to different manners of the subject
to link with his body. Such values, once crystallized, tend to manipulate the body
perception that envolves the identity construction process of the contemporary subject,
showing the importance of the approach of the mechanisms of sense production in the
media, that stands out between those of larger inclusion and effectiveness in the
contemporary society.
Word-key: discursive semiotics, printed media, contemporary body, interaction,
identity, simulacre.
Sumário
Considerações iniciais: corpos em foco 1
I- Corpos que se dão a ver 7
1.1- Saúde e estética na ordem do dia 8
1.2- Concentração isotópica e estereotipia 12
II- Corpos em revista: O discurso da saúde na tradição ocidental e na
contemporaneidade. 16
2.1- O discurso da esteticidade na contemporaneidade 26
2.2- Entre saúde e esteticidade: uma construção midiática. 31
III- Corpos encenados 38
3.1- Corpo subjetal 39
3.1.2- Corpo objetal 51
3.1.3- Corpo pragmático 59
3.1.4- Corpo simbólico 64
3.2- Por uma tipologia do corpo 70
3.3 – Regimes de visibilidade 73
IV- Corpos em interação 76
4.1- Pressupostos de um fazer-fazer e fazer ser 82
4.2-Fazer-fazer e fazer sentir: O percurso da programação em Veja, Época e Istoé 87
Considerações finais: Corpos de luz no ofuscar midiático 101
Referências bibliográficas 104
Lista de Figuras
Figura 1a- Istoé- Bate coração 20
Figura 1b- Veja- Coração 20
Figura 1c- Época- Coração reexaminado 20
Figura 2- Veja- Sorria, você está sendo examinado – Check-up 24
Figura 3 a -Época- O segredo dos magros 28
Figura 3 b- Istoé- Dieta para manter a linha no inverno 28
Figura 4 a- Istoé – Dez erros que acabam com qualquer dieta 33
Figura 4b- Veja- Dieta sem fome 34
Figura 4c- Época- Os gurus da dieta 36
Figura 5a - Veja- A ciência da mulher 41
Figura 5b- Época- 100 dicas para ser mais feliz 41
Figura 5c- Istoé- Viva mais...e melhor 41
Figura 6- Texto publicitário, Época 49
Figura 7- Texto publicitário, Istoé 50
Figura 8a-Veja – Beleza para todos 52
Figura 8b- Época -A reconstrução do corpo 52
Figura 8c- Istoé- Cirurgia plástica 52
Figura 9- Ilustração, Veja, “Corpos à venda” 55
Figura 10- Texto publicitário, Veja 58
Figura 11 a- Veja- Falar e escrever bem 60
Figura 11 b- Época- 20 truques para turbinar sua memória 60
Figura 11 c- Istoé- Corpo sem travas 60
Figura 12 a- Veja- A poderosa Gisele 65
Figura 12 b- Época- Belas e ricas 65
Figura 12 c- Istoé- Musa do verão 65
Figura 13 a- Veja, A magreza que mata 93
Figura 13 b- Istoé, Morte, glamour & morte 93
Figura 13 c- Época, Por dentro da mente de uma anoréxica 93
1
Considerações iniciais: corpos em foco
Assuntos que dizem respeito a gestalt do corpo humano certamente não passam
despercebidos por indivíduos da mesma espécime, de maneira que, muito
improvavelmente, um ser dotado de forma física humana demonstrar-se-á indiferente a
qualquer representação da mesma. Na história da humanidade, os estudos da
antropologia nos mostram que a representação da imagem da figura humana sempre
exerceu impacto sobre o sujeito antropomorfo. Aliás, a constituição do corpo, tomada
em sua forma aparente ou na interioridade subjetiva, sempre foi objeto de fascínio para
a humanidade.
Na atualidade, os avanços da tecnologia e da ciência moderna têm propiciado ao
homem novas formas de experimentação da realidade corporal, interferindo no modo de
percepção e relação com o corpo e as corporeidades. O aprimoramento das tecnologias
de informação, no tocante à divulgação de imagens da representação corporal, tem
contribuído sobremaneira para a acentuação da valorização da dimensão imagética
como um viés de norteamento das construções corporais.
Nesse contexto, os ambientes midiáticos, como operadores de imagens, atuantes
no domínio da espetacularização, apresentam-se como um dos mediadores de
comunicação de maior impacto e abrangência na sociedade atual. Com efeito, a
representação de imagens do corpo ganha um espaço de divulgação privilegiado na
mídia, assumindo o lugar de pólo de identificação e alteridade na construção de
realidades corporais, e, conseqüentemente, exercendo forte influência no modo de
presença do sujeito contemporâneo.
Dessa forma, este trabalho busca investigar, à luz dos estudos da semiótica
discursiva, como se dá a construção de sentido veiculada em imagens do corpo na mídia
impressa e o que ela deixa entrever da construção de identidade do sujeito da atualidade.
Toma por objeto a mídia de informação semanal, abrangendo as três maiores
publicações do segmento, no mercado editorial brasileiro
1
. A saber: as revistas Veja,
Época e Istoé que se apresentam, no cenário nacional, como veículos divulgadores de
informação, além de formadores de opinião, desfrutando de determinado prestígio no
1
Segundo dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação), maio de 2007.
2
espaço social, refletido na alta tiragem e circulação dessas publicações, atualmente em
ascensão.
2
Tomando a noção de corpo como entidade, indissociavelmente objetiva e
subjetiva, condenada a se perfazer ao longo de sua narrativa biográfica e existencial,
nossa pesquisa foca-se nos modos de representação do eidos corpóreo, que, iluminado
pela dimensão cromática, bem como pela topologia da figura humana, indicadores da
constituição plástica do corpo, ganham forma nas capas de revista de informação
semanal. Em conjunto, tais elementos apresentam-se como instância de inscrições de
valores, veiculados nos e pelos constituintes do sistema de expressão do corpo que
produzem sentidos. Será, portanto, na perspectiva de dupla mão, tanto como objeto
comunicante quanto objeto significante, que tomaremos as análises das presentificações
corpóreas em nosso objeto.
Entendendo que as marcas da significação na configuração corpórea não se
produzem de maneira aleatória, mas são constituídas no interior de relações simbólicas,
que se desenham a partir de um conjunto de códigos e valores culturais, partilhados no
âmbito social, portanto, na dimensão interacional, assumimos que o corpo conta uma
história e, assim, faz-se presente como instância de comunicabilidade.
A héxis corporal – “maneira de manter o corpo, de apresentá-lo aos outros, de
movê-lo, e ocupar o espaço, (...) que dá ao corpo a sua fisionomia”,
3
– cumpre a função
de comunicar o modo de presença do sujeito no social. Com efeito, as narrativas
corporais, partilhadas em um mesmo tempo e espaço, organizam-se, sobretudo, no
plano da visibilidade, entendido como uma dimensão do fazer sentido e, a rigor,
definidor dos “sujeitos escópicos”, que se colocam em relação, inscritos em regimes de
visibilidade, desenvolvidos em torno de uma “sintaxe do ver”. Sobre isso Landowski
afirma:
“Como toda estrutura de comunicação, a que designa o verbo ver
implica a presença de ao menos dois protagonistas unidos por uma
relação de pressuposição recíproca – um que vê e outro que é visto – e
entre os quais circula o próprio objeto de comunicação, no caso, a
imagem que um dos
sujeitos proporciona de si mesmo àquele que se
encontra em posição de recebê-la”.
4
2
De acordo com estudiosos da área, em relação aos jornais, que enfrentam quedas na tiragem, as revistas
experienciam um aumento na circulação.
3
Cf. L. J. Fiorin, em “O corpo nos estudos da semiótica francesa”, In: Corpo e Sentido, São Paulo,
Edunesp, 1996, p. 88.
4
E. Landowski, “Jogos ópticos: situações e posições de comunicação”. In: A sociedade refletida, Trad. L.
S. Mosca e I. P Santos, Educ, São Paulo, 1992, p. 88.
3
Como reverso das modalidades do “ver” e “ser visto”, o semioticista refere-se à
intencionalidade desses actantes, apreendida em um “fazer ver” e “fazer ser visto”, que
dá lugar à “instauração de terceiras instâncias – encenadores ou, mais geralmente,
sujeitos operadores em matéria de espetáculo.”
5
Esse caráter de espetacularidade nos
aproxima do modo de existência do discurso midiático.
Partindo do pressuposto de que o espaço midiático configura-se como um lugar
privilegiado de condensação das imagens das representações corpóreas, produzidas na
atualidade, e, considerando-as como instâncias de codificação que dizem respeito à
construção identitária do sujeito, buscamos verificar de que maneira essa “terceira
instância” manuseia modos de representação de constituições corpóreas.
No espaço midiático, as imagens são encenadas de forma a reduzirem ao
máximo a condição de reflexo de uma realidade referencial para ganhar vida própria,
alcançando o estatuto de simulacros. Na acepção de Landowski, o termo simulacro “é
utilizado quase como sinônimo de modelo o que permite destacar o caráter não
referencial dessas construções, através das quais a semiótica se esforça em dar conta dos
fenômenos de produção e percepção do sentido.”
6
Assim, são os simulacros que
garantem o modo de existência semiótica dos sujeitos das configurações corpóreas que
desfilam nos enunciados das capas das revistas. Nesse conjunto de construções
simulacradas, encontram-se os modos de ser e estar no corpo que povoam o imaginário
coletivo, nos quais esse trabalho, seguindo os preceitos da semiótica discursiva, busca
mais do que analisar “o que” mostram, alcançar o “como” mostram.
7
Jogando com elementos do plano imaginário, os simulacros são um convite à
imaginação de realidades corporais nas formas de desejar e sonhar que propõem, além
de mecanismo estratégico de sedução, presentes nas encenações de modelos de
corporeidades, eleitos, pelo próprio discurso midiático, como desejáveis e que
encontram seu fundamento na acentuação de uma ética da visibilidade, que nosso tempo
aprendeu tão bem a valorizar. Nessa perspectiva, nosso material de análise oferece
pistas instigantes na percepção da construção e comunicação de sentidos em torno da
questão corporal no contemporâneo, uma vez que, a rigor, a composição das capas de
5
Idem, p. 89.
6
A. J. Greimas e J. Courtés. Diccionario razonado de la teoria del language. Tomo II. Madri, Condor,
1991, p. 232.
7
Cf. A. C. de Oliveira. “Surrealismo e a transversalidade do sentido nos modos de vida e de modas”. In J.
Guinsburg (org), O surrealismo, São Paulo, Perspectiva , 2007, no prelo.
4
revista, seguindo a dinâmica dos holofotes, são orientadas, predominantemente,
segundo um “não poder não ser vista”.
Entendendo tais relações comunicacionais pela sua sintaxe interacional, este
trabalho preocupa-se em investigar, a partir dos estudos da sociossemiótica de E.
Landowski, de que maneira as imagens de corporeidades, simulacradas nas capas,
páginas centrais e peças publicitárias da mídia semanal, comunicam as corporeidades e
regimes corporais do sujeito da atualidade. Colocados como coisas únicas a serem
vistas, como os modos de encenação das corporeidades na mídia atuam na orientação
do olhar, bem como do sentir, do sujeito enunciatário e que transformações operam em
suas próprias experiências corporais. Em outras palavras, como se processam os modos
de interação entre o enunciador e enunciatário do discurso midiático na construção de
sentidos subjacentes à edificação de modos de percepção que o sujeito constrói do
próprio corpo e do Outro, a partir de imagens partilhadas no social.
Buscando aprofundarmos nos dispositivos interacionais que permitem a análise
da construção do sentido, nunca dado de antemão, conforme os ensinamentos da teoria
semiótica, mas construídos em situação, a primeira parte dessa pesquisa ocupa-se,
justamente, de uma aproximação do modo de existência próprio ao objeto capa de
revista, buscando observar nas especificidades dessa presença, um primeiro passo na
construção da significação. Dessa forma, o encontro do leitor com o objeto capa de
revista é tratado como uma relação comunicativa em que o fazer dos efeitos de sentido
não exclui a construção de uma relação interacional, na qual as figuras estampadas nas
capas, nas corporeidades dadas a ver, ocupam, figurativamente, o lugar de um Outro,
atualizando relações de identificação e alteridade, envolvidas na construção da
percepção corporal e identitária do sujeito enunciatário.
As recorrências de elementos invariantes em nosso objeto apontam a edificação
de simulacros de corporeidades da atualidade, fundados em torno de duas grandes
isotopias temático-figurativa – saúde e esteticidade – participantes de uma construção
axiológica em torno da qual as construções discursivas analisadas parecem se orientar.
A partir daí, buscamos um aprofundamento da abordagem do discurso da saúde e
esteticidade ao longo da tradição ocidental e na contemporaneidade, entendendo os
modos de constituição corpórea como instância de comunicabilidade, inscritas em um
tempo e espaço determinado.
Concentrando-nos nos dispositivos cenográficos dos arranjos verbo-visual
apresentados na composição sincrética que constitui nosso objeto, buscamos uma
5
aproximação dos diferentes modos de encenação das corporeidades expostas.
Correlacionados aos regimes de visibilidade, tais modos de encenação apontam para a
construção de efeitos de sentido diversos. Nesse tecer dos sentidos, os modos de
encenação do corpo indicam a presença de diferentes programas narrativos, os quais
implicam em maneiras diversas do sujeito se relacionar e perceber o próprio corpo.
No decurso desse capítulo analítico central, procuramos descrever a maneira
como o discurso midiático explora os diferentes modos de ser e estar do sujeito em
relação às corporeidades, buscando alcançar uma tipologia da representação do corpo
nessa modalidade discursiva. Nesse percurso, estabelecemos um diálogo com o discurso
da moda, fazendo uso das categorizações construídas por A. C. de Oliveira em suas
reflexões sobre moda e construção da identidade, apostando na inter-relação entre a
plástica do corpo e a plástica da moda, entendidas como possibilidades distintas que
envolvem o fazer ser do sujeito em busca da construção identitária.
A partir da organização dos recursos cenográficos, procuramos observar como
esse discurso explora a potencialidade dos modos de presença das corporeidades,
equalizando-as, na medida em que promove a modelização dos estados corporais,
baseados em padrões pré-estabelecidos, que atendem ao regime de sentido da
manipulação e programação.
Passamos, então, a uma análise mais detalhada em torno dos regimes de
construção de sentido e interação nos modos de presença corporais propalados, num
esforço de relacioná-los aos regimes de presença do sujeito da atualidade, reveladores
de um modo de ser e estar no mundo. No fazer da construção do sentido, buscamos
analisar não apenas os dispositivos figurativos, mas também os dispositivos plásticos,
ocupando-se de uma descrição analítica dos arranjos da expressão, conforme os
preceitos da semiótica plástica, propostos por J-Marie Floch, procurando, a partir daí,
alcançar as qualidades estésicas – plásticas e rítmicas – desses arranjos, responsáveis
pela orientação do percurso de construção de sentido também pela dimensão sensível,
de acordo com as proposições de E. Landowski.
Assim, busca-se destacar os componentes da ordem do estésico atuantes como
um componente de sentido do texto midiático, sendo a dimensão sensível utilizada
como artifício estratégico na acentuação dos valores postos em circulação, que,
conforme salientamos anteriormente, encontra no regime de sentido da manipulação,
que conduz à programação, operante no eixo da continuidade, seu modo particular de
existência.
6
O percurso de construção de sentido, centrado no modo de presença do corpo,
tomado em correlação com os regimes de visibilidade, inserem nossa pesquisa no
âmbito social. Embora a maior parte das representações corporais, postas em nosso
objeto, exibam imagens de corpos femininos, muitas vezes em estado de nudez, ou falsa
nudez, e isso se explica, talvez, pelo fato da figura feminina apontar para um maior
rendimento capital no mercado dos fetiches, uma vez que os objetos tratados
configuram produtos mercadológicos, nosso interesse de pesquisa ultrapassa a questão
de gênero. Não se trata de estudo sobre corpos femininos ou masculinos, mas corpos,
que propomos denominar sociais. A incidência social das imagens midiáticas bem como
a ênfase “na gestão do ver”, que segundo E. Landowski toca diretamente a “gestão do
social”
8
busca iluminar a construção de um corpo tratado como corpo social; um corpo
“masculino, feminino, social” no dizer desse semioticista.
A opção em tratar da construção de sentido atribuída ao corpo no espaço
midiático, e o que a partir daí pode-se entrever da constituição identitária do sujeito da
atualidade, orientou a constituição do corpus, que seleciona as capas das revistas citadas
no limiar do século XXI, no período circunscrito entre janeiro de 2000 e dezembro de
2006.
8
E. Landowski. Presenças do outro. Tradução de Mary Amazonas, revisão de A. C. de Oliveira e E.
Landowski, São Paulo, Perspectiva, 2002, p 128.
7
I- Corpos que se dão a ver
Ao optarmos por adentrar o universo de construção do corpo na mídia revista de
informação semanal a partir das matérias de capa, uma primeira reflexão, talvez um
recuo, sobre o regime de presença dessa modalidade de comunicação parece se fazer
necessário. Prontas a assaltar nosso olhar nas bancas de revista, nas salas de estar e
espera dos consultórios, escritórios ou no aconchego do lar, as revistas caracterizam-se
como uma presença costumeira em nosso dia-a-dia.
Aproximando-nos um pouco mais da materialialidade desse objeto, observamos
a presença de algumas constantes; dentre elas, a formação eidética, predominantemente,
retangular e o cromatismo, quase sempre, trazendo cores bem saturadas, cumprindo a
função de chamar a atenção, em meio a um jogo de luminosidades que nos convidam a
olhar, na disposição topológica, suas figuras. Em geral, essas revistas apresentam-se nas
prateleiras das lojas ou bancas de revistas dispostas na posição vertical, ao alcance de
nossa visão, quase como um rosto, um corpo, que nos olha e para o qual olhamos. Esse
modo de presença aponta para um regime de interação no qual o objeto capa da revista
passa a ganhar certa corporeidade, figurativizando um Outro que nos interpela,
inicialmente, pelo seu simples modo de presença, por estar na instância do ali, agora,
posto diante de nossos olhos e pondo-se a agir sobre eles.
Inscrita na dinâmica do olhar, as capas de revista seguem um regime de
visibilidade, fundado no fazer-ver e fazer-sentir. Seus arranjos discursivos são criados
de modo a causar efeitos de impacto que conduzam não apenas a uma apreensão
imediata, da ordem do cognitivo, mas também a um aprazer. E o que, na atualidade,
ocupa a maior parte das capas de revista, senão a imagem de corpos e corporeidades?
Corpos que nos são dados a ver em seus estados figurados. Ainda que a visualidade seja
a porta de entrada para a percepção desses corpos, concordamos com E. Landowski em
sua postulação de que não se tratam de corpos apenas para serem vistos, mas corpos
“para a partir deles, vivermos nosso próprio corpo.”
9
9
Cf. E. Landowski, “Viagens às nascentes do sentido”, In Corpo e sentido, op. cit, p. 35. O autor ainda
pontua que, nessa perspectiva, a ‘beleza’ dos modelos mostrados, certamente, não pode atrapalhar, ela
cumpriria um papel menos central do que geralmente se acredita, quase que um papel acessório. “Não se
trata essencialmente de expor anatomias bem feitas para ‘admirar’: isso constitui somente uma espécie de
armadilha bastante superficial, destinada a chamar a atenção e permitir outro programa por trás”. Para o
autor, a mola verdadeiramente eficaz consiste em (...) “colocar-nos em frente de configurações
eminentemente sensíveis, nas quais nosso próprio corpo possa, (...) entrar e até viver o estado mesmo
figurado pelo e no outro”.
8
Dessa forma, nos são dados a ver um desfile de corpos e corporeidades, que
encenam modos de ser e estar no corpo, através da construção de simulacros, que
colocam em circulação maneiras do sujeito se relacionar e perceber o próprio corpo,
calcadas em um universo de valores axiológicos.
Com efeito, são os simulacros, subjacentes aos modos de presentificação
corpórea, que nos conduzirão ao modo de existência semiótica do sujeito dessas
corporeidades. Nessa medida, buscaremos, ao longo desse trabalho, compreender como
os simulacros postos nas capas das revistas constroem o sujeito da atualidade e o que é
possível entrever desse modo de construção nos “corpos de papéis” que nos são dados a
ver no espaço midiático.
1.1- Saúde e estética na ordem do dia
Partindo da observação do modo de presença do objeto capa de revista, já como
um operador de sentido, buscamos uma aproximação do universo de existência da mídia
revista de informação semanal a fim de verificarmos o modo como essa mídia comunica
informações sobre o corpo e regimes corporais. A primeira constatação foi a de que tal
segmento opera com dois tipos de publicações: Publicações de fatos jornalísticos
pontuais, que se referem, em geral, a acontecimentos que ocorreram na semana, no
cenário político, econômico e social e outras que se referem a assuntos que não possuem
uma ancoragem espaço-temporal, podendo ser veiculados a qualquer tempo. Essas
publicações são denominadas, segundo jargão próprio do segmento, como matérias frias
e cumprem a função de circular no intervalo de tempo de fatos que apresentam um
impacto pontual, como, por exemplo, o escândalo do mensalão ou as eleições
presidenciais. Em geral, dirigem-se ao leitor em uma perspectiva mais individual,
remetendo-se ao universo privado. Tratam de assuntos, igualmente discutidos na
sociedade, porém, considerados leves. São temas relacionados a estilos de vida,
comportamentos, crenças, enquanto que as primeiras tratam de assuntos mais densos,
que, geralmente, promovem amplos debates no universo público.
A aposta de entrever construções identitárias nas configurações corpóreas,
dispostas nas capas da mídia destacada, aproximou-nos dos modos de presentificação
do corpo nas capas das matérias frias, uma vez que tais matérias, ao falarem ao leitor em
uma perspectiva mais individual, tratam mais diretamente de projetos vida que
9
envolvem um modo de presentificação corpórea, marcado por construções subjetivas.
Em outras palavras, o corpo, invólucro de todas as subjetividades, aparece sobremaneira
destacado nessas matérias.
Partindo dessa delimitação, porém, procurando não perder de vista o conjunto
das publicações, que compõe o todo do modo de existência da mídia revista de
informação semanal, nosso próximo passo foi observar como esses semanários
comunicam informações relacionadas ao corpo e regimes corporais em meio aos fatos
jornalísticos pontuais. Que visibilidade era dada ao assunto?
De início, pudemos constatar que mesmo em anos em que houve acontecimentos
relevantes no cenário público, como em 2002 – ano da copa do mundo e eleições
presidenciais; 2005 – ano em que ocorreram o escândalo do mensalão, com ampla
repercussão na esfera política, e o plebiscito sobre a legalização do porte de armas no
Brasil, e 2006 – novamente ano de copa e eleições presidenciais, Veja Época e Istoé
reservaram capas para a publicação de assuntos relacionados ao corpo e regimes
corporais.
Nosso primeiro procedimento foi fazer um levantamento de todas as capas
publicadas por essas revistas, no intervalo de tempo pré-estabelecido – entre janeiro de
2000 e dezembro de 2006 –, para, em seguida, selecionarmos aquelas classificadas
como matérias frias, e, dentre essas, aquelas que tratavam, de alguma forma, de figuras
relacionadas às constituições corpóreas e regimes corporais. Nessa primeira etapa,
colocamos lado a lado as capas relacionadas ao corpo e às corporeidades buscando
classificá-las segundo temáticas recorrentes no conjunto das publicações. O objetivo era
verificar que mundos eram postos em relação na construção dos simulacros de corpos e
regimes corporais que nos são dados a ver nas capas dessas revistas.
Partindo do critério da reiteração temática, inicialmente, sucumbimos à tentação
de agruparmos as matérias segundo temáticas isoladas. Assim, pareceu-nos possível a
classificação das matérias segundo os temas: saúde, beleza, sexualidade, religião,
cognoscência, paixões – humores, estados de alma, disposições afetivas – tratadas em
matérias intituladas como ciúme, traição, medo, ansiedade, ambição, culpa, etc.
Tal tentativa de classificação não tardou em se demonstrar problemática, pois,
um segundo olhar, um pouco mais apurado, apontou-nos a complexidade desses modos
de presentificação corpórea. Vimos-nos diante de representações de estados corporais
atravessados por uma multiplicidade de figuras, gestualidades, poses, semantizações,
concernentes a universos de discursos diversos. O discurso da ciência, tecnologia, das
10
artes, psicanalítico, dentre outros, apareciam de forma cruzada nesses modos de
representação corpórea, de maneira que nos pareceu mais produtivo tratá-los do ponto
de vista da produção do discurso. A presença de mais de um discurso nos arranjos
analisados evidenciava processos de sobredeterminação discursiva, correspondente a
uma coexistência de temas diferentes em uma mesma construção discursiva.
Na teoria da linguagem, a sobredeterminação discursiva diz respeito a um
encadeamento de dois ou mais discursos diferentes em um único arranjo discursivo,
podendo um ou outro se sobrepor, sem que, com isso, sejam-lhes suprimidos traços de
uma existência autônoma, o que nos permite reconhecer-lhes como um discurso
independente, mediante determinadas constantes e coerções, suscetíveis de
configurarem uma norma. Nessa perspectiva, verificou-se que os temas que
atravessavam as configurações corpóreas analisadas não se apresentavam de forma
isolada, mas no âmbito de relações dinâmicas, apontando para uma construção
discursiva pautada em relações de sobredeterminações, o que inviabilizou a
classificação dos enunciados segundo temáticas estanques, como pretendíamos.
Partindo dessa constatação, verificamos a presença do tema da saúde, por
exemplo, como uma temática invariante, que aparecia de forma sobredeterminante na
quase totalidade das capas, configurando-se como uma grande isotopia temática, em
torno da qual se organizavam boa parte dos arranjos discursivos. Assim, os temas da
beleza, sexualidade, corpo reprodutor, o corpo das paixões e mesmo o corpo espiritual
apareciam sobredeterminados pelo tema da saúde: “Fé faz bem para a saúde”, é o que
diz a chamada de capa da edição de Istoé, de 01/06/2006. “Saúde sexual” é a capa de
Veja de, 21/06/2005.
Na mesma condição, uma segunda temática sobredeterminante chamou-nos a
atenção. Também em relação de sobreposição discursiva, o tema da esteticidade
corpórea parecia freqüentar com pontualidade o conjunto dos enunciados analisados,
perpassando, igualmente, a diversidade de configurações corpóreas, constituindo o que
consideramos uma segunda isotopia temática. Dessa forma, duas grandes isotopias
temáticas – saúde e esteticidade – pareciam nortear as construções discursivas
analisadas: a reiteração de traços semânticos ligados à condição salutar do corpo, em
termos de desempenho físico, psíquico, intelectual, e a esteticidade, em relação à forma
e aparência desse corpo, indicou-nos a possibilidade de uma leitura da construção do
corpo na mídia destacada centrada nos temas da saúde e esteticidade.
11
De forma predominante, ou, mais frequentemente, em construções discursivas
que apontam para certa ambigüidade na definição conceitual dos termos saúde e
esteticidade, que discutiremos mais adiante, podemos afirmar que tais temáticas
aparecem na ordem do dia da mídia revista de informação semanal, quando o assunto é
o corpo e corporeidades.
Como temática determinante ou sobredeterminante, os temas da saúde e
esteticidade parecem, com efeito, ganhar as capas de Veja, Época e Istoé com certa
regularidade, apontando para uma constância temática.
Uma incursão no universo de discurso da estatística permitiu-nos verificar que
no período de tempo analisado – janeiro de 2000 a dezembro de 2006 –, ou seja, em sete
recentes anos de publicação, as três maiores revistas de informação semanal dedicaram,
juntas, um total de 177 capas aos temas da saúde e esteticidade do corpo, o que
corresponde a uma média aproximada de 25 capas por ano. Dividida entre as três
publicações, essa média geral corresponde a uma média aproximada de 8 capas por
publicação. O que significa dizer que do total de capas publicadas ao ano por cada
editora, que gira em torno de 48 a 50 capas /ano, entre matérias frias e quentes, Veja,
Época e Istoé reservaram pelo menos oito capas, cada uma, para tratar dos temas da
saúde e esteticidade do corpo, correspondente a quase 20% do total da publicação.
Conforme salientamos anteriormente, mesmo em anos de grandes
acontecimentos no cenário político, econômico e social, os enunciadores em questão
não se abstiveram de dar visibilidade ao corpo e corporeidades, tratando-os,
predominantemente, do ponto de vista da saúde e esteticidade. Nosso interesse nesse
passeio pelo mundo dos números consiste em observar, através da possibilidade de
sistematização que o universo da estatística nos proporciona, a constância e regularidade
com que tais temáticas ganham as capas das revistas analisadas. Entretanto, tais dados
não interessariam a esse estudo de forma isolada. Conforme a teoria semiótica, mais
importante que verificar “o que” um texto diz é verificar o “como” ele diz. Assim, tal
experienciação possibilitou-nos vislumbrar algumas das principais questões que
nortearão esse trabalho: De que maneira tal reiteração temática, a qual podemos tratar
como um elemento invariante, podem nos conduzir a uma significação maior, ou seja, o
que a reiteração de corpos da saúde e esteticidade, tratados como uma constante na
mídia de informação semanal, podem nos dizer em termos de significação na
comunicação sobre o corpo e corporeidades? Em que medida esses valores de busca,
que visam criar uma identificação com o leitor, são gerados e alimentados pelo próprio
12
discurso midiático? Ou ainda, em que medida os efeitos de sentidos gerados na
construção do corpo saudável e belo operam na alimentação e realimentação do modo
de existência dessa mídia?
Na busca dessas respostas, um caminho a se trilhar diz respeito ao exame do
modo como esses enunciadores tratam as temáticas da saúde e esteticidade do corpo,
articuladas às figuras que as concretizam, ou seja, a maneira como formas de saúde e
esteticidade são figuradas nas representações corpóreas que nos são dadas a ver nas
capas das revistas e, que, investidas de valores axiológicos, deixam entrever marcas da
construção identitária do sujeito da atualidade. De que maneira as figuras utilizadas nas
enunciações das diferentes publicações apresentam pontos de semelhança que apontam
para a construção de um dizer único sobre os modos de ser e estar no corpo. E o que a
perspectiva da unicidade pode nos dizer em relação ao modo de existência dos
enunciadores em questão. Em outras palavras, quem são esses enunciadores, que
apostamos organizarem-se em torno de um mesmo ethos discursivo, podendo ser
tratados como um enunciador coletivo.
Cumpre ressaltar que a perspectiva comparativa que elegemos para
selecionarmos exemplares das três maiores representações do segmento da mídia de
informação semanal é orientada por relações fundadas em analogias. Guardando as
diferenças enunciativas específicas de cada uma, às quais, eventualmente, podemos nos
referir, buscamos nas capas dessas publicações marcas de características comuns,
enquanto elementos invariantes, quanto ao tratamento discursivo das constituições
corpóreas, de forma que nosso objetivo consiste em analisar os modos de enunciação de
cada veículo, guiando-nos pelas regularidades, que apostamos existir, a fim de
alcançarmos a existência de um modo de enunciação, senão característico, bastante
semelhante em relação à produção de sentido na construção do corpo na mídia de
informação semanal.
1.2- Concentração isotópica e estereotipia
Entendendo que alguns aspectos da cultura corporal destacados, de maneira
intensiva e recorrente, na mídia em questão, tendem a interferir no silenciamento de
outros possíveis modos de expressão e relação com o corpo e regimes corporais,
acreditamos estar diante da edificação de uma idealização ética e estética, atrelada a um
13
dever e querer ser em relação ao corpo e as corporeidades.
10
A eleição das temáticas da
saúde e esteticidade como modos de presentificação corpórea, a serem vistos nas capas
das principais revistas de informação semanal, aponta para uma tentativa de seleção,
tendente à redução, dos modos de apresentação corpórea, mediante a perspectiva da
modelização. Dessa forma, a escolha predominante do ponto de vista da saúde e da
estética, para comunicar informações sobre o corpo e regimes corporais, configura-se
como uma estratégia dos enunciadores para figurativizar o destinatário, dentro de um
padrão estabelecido de relacionamento com o corpo, e projetá-lo, mediante uma relação
de identificação, através da qual ele vai se qualificar como mais ou menos conforme. A
perspectiva da repetição aponta para a possibilidade de aceitação de um modelo através
da constância reiterativa. A partir dessa observação, importa verificar de que maneira tal
perspectiva deixa entrever marcas de um enunciador que opera a partir de uma visão de
mundo, projetando um enunciatário correspondente.
Uma primeira posição a assumir é a de que a comunicação de informações sobre
o corpo e regimes corporais na mídia destacada não se resume a simples transmissão de
saberes, mas opera na criação e manutenção de um sistema de valores, o que significa
dizer que se trata da “ação dos homens sobre outros homens, criadora de relações
intersubjetivas e fundadoras da sociedade”.
11
No momento em que essa mídia classifica ou elege valores relacionados à saúde
e esteticidade, ela regula um modo de presentificação corpórea, gerando representações
sociais, que, compartilhadas no âmbito coletivo, apontam para a consolidação de
estereotipias.
Na psicologia social, os estereótipos referem-se às crenças, social e
culturalmente compartilhada, acerca de atributos ou comportamentos habituais de uma
pessoa, um grupo de pessoas ou situações. Implica em uma tendência em enfatizar o que
há de similar entre pessoas, objetos ou situações, não necessariamente similares, e, a
partir deste construto perceptivo, nortear atitudes e comportamentos. São construções
que configuram um tipo de esquema, que produz e reproduz percepções e valores. Uma
característica marcante dos estereótipos é a capacidade de promover a cristalização de
10
O silenciamento de outros possíveis modos de expressão do corpo alcança o valor de oposição, e,
portanto de significação, em relação às seleções das corporeidades desejáveis, eleitas pelos enunciadores
em questão. Assim, o silenciar, que revela o não dito, atua como zona de preenchimento do dito,
tensionando as relações entre o dizer e não dizer que concorrem para a construção da significação.
11
Cf J. L. Fiorin, “Semiótica e comunicação.” In Galáxia, Revista transdisciplinar de comunicação,
semiótica e cultura, são Paulo, Educ, n. 8, out, 2004.
14
percepções e valores, mesmo face à evidência de informações contrárias, o que faz com
que se associe a determinado estereótipo à característica de verdade absoluta.
Dentro dessa perspectiva, as figurativizações do corpo que não se encaixam no
padrão estabelecido, aquilo que é diferente, configurando o Outro dessa imagem,
passam a carregar marcas de disforia, convivendo com o desprestígio e a estigmatização
social. Esse Outro, no espaço da mídia tratada, configura-se pela relação de ausência, ou
seja, ele não se presentifica, pelo menos não de maneira positiva e recorrente, mas é
reconstruído na zona da diferença, em uma dimensão ética, agindo assim no plano do
imaginário, lançado ao espaço do estranhamento, que, por sua vez, também tende à
cristalização. Assim, o Outro do corpo que não se enquadra nos ditames do discurso
midiático configura-se como uma ameaça de estigmatização, mediante as formas de ser
e estar no corpo que o social valoriza. Movido pela pressão social, uma vez que os
estereótipos erigem-se no domínio público, a figura desse Outro, acaba funcionando
como um motor propulsor e ao mesmo tempo regulador da manutenção das formas
estereotipadas, que desfrutam de prestígio no espaço das relações sociais. Nesses
termos, o sujeito, uma entidade condenada a se perfazer, objetivamente e
subjetivamente, no transcurso de sua existência, termina por se constituir no interior de
relações de poder
12
. Em termos de construção da significação, de acordo com E.
Landowski, tais relações inscrevem-se no regime de sentido da programação, cujo
princípio de regularidade aponta para a automatização dos comportamentos,
gestualidades, atitudes, aparências, e, assim, inscreve-se no eixo da continuidade, no
qual se insere a proposição dos modelos e estereotipias, que a mídia destacada ocupa-se
em dar visibilidade
13
. E quais seriam as implicações dessa forma de percepção de si
mesmo e dos outros na construção de significações no âmbito das realidades corporais?
Caminhariam para uma forma de dessemantização dos modos de representação e
percepção corpórea, com reflexos na constituição das subjetividades? A predominância
de estereotipias no espaço da mídia destacada não promoveria programas de busca de
valores, pautados em uma estética dominada pela usura e, por isso, tendente a mergulhar
na insignificância?
14
12
Aqui, admitimos com M. Foucault a construção do sujeito no interior de redes de poder, entendendo o
meio social, e mais precisamente o espaço midiático como instância de poder na intermediação de
produção de sentidos e significados atribuídos ao corpo. O autor afirma que “o poder produz saber (...);
que o poder e saber estão diretamente implicados”. In: Microfísica do poder, Rio de Janeiro, 1998, p. 30.
13
E. Landowski. Les interactions risquées, Pulim:Limoge,2006.
14
Sobre a estética da usura ver A. J. Greimas. Da Imperfeição, Trad. A. C. de Oliveira, São Paulo,
Hacker editores, 2002.
15
É claro que o papel da mídia na edificação de estereótipos não se limita apenas à
classificação de valores, codificados em tipos sociais, mas acentua-se, sobremaneira, no
modo como ela nos faz ver – na esteira dos estudos de sociossemiótica de Landowski –
as imagens que ela elege como a de corporeidades desejáveis e, mais do que isso, o que
ela nos faz ser a partir do contato com essas imagens. Nessa perspectiva, o semioticista
afirma:
“(...) a incidência social das imagens midiáticas – seu poder – não se explica
unicamente e talvez, nem mesmo principalmente por aquilo que nos
mostram (...) mas pela desmultiplicação dos níveis de apreensão do real que
implica o próprio regime de sua presença ao nosso redor enquanto coisas a
serem vistas.
”
15
Com efeito, as imagens de corpos idealizados em termos de saúde e esteticidade
não nos são dadas a ver apenas nas capas das revistas analisadas, constituindo essas
apenas uma das instâncias de suas materializações. O mesmo corpo saudável e belo
ecoa nos outdoors espalhados pelas cidades, na publicidade - no espaço dessa própria
mídia inclusive, como buscaremos mostrar mais adiante - no cinema, na televisão, etc.,
constituindo uma rede referencial que contribui para a afirmação de construções
corpóreas e identitárias.
Tais imagens, amplamente propagadas no espaço social, terminam por assumir
para si um dos pólos de uma relação de interação que constitui a base de todo e qualquer
processo de construção identitária. Sobre essa relação de interação, como forma de
construção identitária, assinala Landowski:
“(...) condenado, aparentemente, a só poder construir-se pela diferença, o
sujeito tem a necessidade de um ele (...) para chegar à existência semiótica, e
isso por duas razões. Com efeito, o que dá forma a minha própria identidade
não é só a maneira pela qual, reflexivamente, eu me defino (ou tento me
definir) em relação à imagem que outrem me envia de mim mesmo; é
também a maneira pela qual, transitivamente, objetivo a alteridade do outro
atribuindo um conteúdo específico à diferença que me separa dele. Assim,
quer a encaremos no plano da vivência individual ou (....) da consciência
coletiva, a
emergência do sentido de “identidade” parece passar
necessariamente pela intermediação de uma “alteridade” a ser construída.”
16
A partir daí, nosso caminho será o de procurar nos aproximar da maneira como
os simulacros de corpos expostos pelos enunciadores constituem-se representações de
15
E. Landowski. Presenças do outro, op cit, p 128.
16
Idem, p 4.
16
estereótipos de corpos e corporeidades e o que esses estereótipos nos dizem a respeito
da construção identitária do social.
II- Corpos em revista: O discurso da saúde na tradição ocidental e na
contemporaneidade
Segundo o dicionário Aurélio, de uso corrente em nossa língua, o verbete saúde,
provém do latim salute, que significa “salvação”, “conservação da vida”.
17
Partindo
dessa verificação, podemos dizer que o termo saúde revela-se como um atributo da
continuidade do corpo em vida, relacionado ao fenômeno da modulação aspectual da
duração. Em suas reflexões sobre o corpo e duração, em “Corpo na semiótica e nas
artes”, L. Tatit recorre às “intuições” do poeta P. Valèry que “define o corpo como
“relógio do presente”, como a “forma que se conserva”.
18
E, partindo de uma de suas
construções: “O corpo é um espaço e um tempo – dentro dos quais encena um drama de
energias. O exterior é o conjunto dos começos e dos fins”
19
, elabora o que denomina de
dinamização do conceito:
“Como espaço, o corpo pode abrir, fechar, concentrar, circunscrever, ocupar,
difundir, criar distâncias, etc. Como tempo pode parar, continuar, esperar,
recordar, prever, antecipar, precipitar, criar durações etc. Nesse sentido, o
corpo encena um ‘drama de energias’. Em seguida, ao reservar o exterior do
corpo para o conjunto dos começos e dos fins, o autor dota seu conceito de
maior precisão: corpo é, sobretudo, aquilo que ‘dura’. Aquilo que vem
depois do início e antes do fim. É também, por extensão, o parâmetro de
medida que assinala se há excesso ou falta no plano do sujeito. É, por fim, a
própria distância entre os dois principais actantes (sujeito e objeto), cuja
variação depende do andamento aspectualizado pelo texto: maior
velocidade, menor duração e vice-versa.
Em princípio, o aumento exorbitante da celeridade pode provocar a síncope,
o salto repentino, o inesperado, o sentimento de surpresa e todas as emoções
que decorrem diretamente da descontinuidade entre sujeito e objeto. O
corpo, nesse caso, sofre uma fratura e perde, portanto, o seu mais elevado
atributo: a integridade. A duração constitui, assim, uma necessidade vital do
corpo, o qual só se totaliza quando há continuidade entre sujeito e objeto. A
desaceleração restabelece os liames, os vínculos e o conforto da conjunção.
Entra em pauta o valor da duração ou, se preferível, a duração da duração: o
sujeito sempre precisa de um tempo para desfrutar o objeto. E o que é a vida
(do indivíduo ou da espécie) senão uma interminável conquista da duração?”
20
17
Holanda, A. B, Aurélio Século XXI, versão eletrônica, 3.0, entrada saúde, Rio de Janeiro, Nova
Fronteira, s/d.
18
L. Tatit, “ Corpo na semiótica e nas artes”, in Corpo e sentido, op. cit., p 204.
19
Ibdem
20
Ibidem
17
Essa abordagem semiótica, pautada na aspectualização da relação corpo e vida,
que se funda no eixo da continuidade vs descontinuidade, inscrita em um contexto
maior que é a relação de corpo e continuidade, nos estudos da construção do sentido,
ocupando-se, inclusive, da noção de corpo objetivo e subjetivo de Merleau-Ponty,
21
nos
servirá de inspiração na formulação de um entendimento do corpo na relação saúde-
doença, buscando uma aproximação da construção de sentido do discurso da saúde, na
tradição ocidental.
Entendendo o aspecto da duração como uma necessidade vital do corpo, e,
admitindo com Tatit, que, a partir daí o que se coloca como valor é a conquista da
duração, a qual o sujeito parece estar condenado em sua “luta inglória pela conservação
da boa medida, da boa distância e da duração da duração,”
22
pode-se dizer que a saúde
apresenta-se como condição da duração. Modulada pelo aspecto da duratividade, a
categoria da saúde é uma instância não acabada, ou seja, em constante elaboração e
reelaboração, e, portanto, suscetível a modulações e modalizações. Em relação ao
sujeito é uma instância atrelada à categoria da disposição, no sentido distributivo, ou
seja, o sujeito tem que conquistar estados de saúde ao longo de sua existência. Também
no domínio semântico, o termo saúde apresenta-se como uma categoria aberta,
construída e reconstruída de acordo com um tempo e espaço específico. A perspectiva
histórica mostra que o conceito de saúde vem sofrendo modificações ao longo do
tempo, uma vez que está relacionado a aspectos culturais que envolvem a elaboração de
maneiras de percepção do corpo.
Na modernidade a noção de corpo assumida pelo discurso da medicina referia-se
não a um corpo individual, idéias que partilhamos na contemporaneidade, mas a um
corpo coletivo, em que se localizava a ação do estado no controle dos níveis de saúde.
Nessa perspectiva, o que estava em jogo era um olhar sobre as práticas do cidadão,
levando em conta o bom andamento das instituições no tocante ao cumprimento da lei e
manutenção da ordem no espaço urbano.
Por volta do século XIX, com o advento do saber científico, em um contexto de
expansão do proletariado e consolidação do capitalismo de produção, acentua-se a
preocupação do estado com o nível de saúde da classe trabalhadora, fundamental na
manutenção de um modelo econômico e de vida que então se consolidara. Surge a
21
Para M. Ponty, “o corpo é, ao mesmo tempo, consciência e matéria, sujeito observador e objeto
observado (...)” é ainda “ uma ancoragem espaço-temporal que serve de ponto de referência central ao
processo perceptivo.” In L. Tatit, op cit, p.203.
22
Ibidem, p. 205
18
preocupação com o monitoramento da saúde por intermédio do controle das doenças e
epidemias, através da vacinação em massa. Tem-se, então, a formulação dos postulados
de uma medicina social, fortalecida por interesses econômicos e políticos.
Os olhares sobre a construção do discurso da saúde na modernidade reúnem-se
sob a perspectiva de um corpo disciplinado, como assinalara Foucault em seus estudos
sobre as corporeidades
23
. O corpo e seus níveis de saúde seguem a prescrição de um
mecanismo social disciplinar. No auge do capitalismo de produção, pensou-se o corpo
como força de trabalho, e, portanto, como força a ser controlada e preservada. O
discurso da medicina buscava, portanto, manter um corpo dentro de uma norma, que
não contrariasse os postulados de um sistema político, econômico e social em ascensão.
Com o surgimento das novas tecnologias biomédicas e da informação e
profundas mudanças no modo de produção capitalista, que se intensificam a partir da
segunda metade do século XX, o modelo da sociedade disciplinar entra em crise. Na
esteira das transformações atribuídas, em grande parte, a esses dois fatores, ocorrem
mudanças na percepção do corpo e do sentido de saúde. O foco dirige-se para a
individualização do sujeito. Acompanhando essa promoção do eu, um culto à estética
do indivíduo, inserido em um contexto maior de estetização generalizada, característico
da modernidade tardia, faz-se presente, abarcando não apenas a plástica corporal, mas
também as conquistas pessoais. Dessa forma, conquistar um corpo saudável e belo
passa a ser um programa narrativo otimizado e desejado.
Nesse contexto, novos diálogos sobre saúde ganham forma, promovido,
sobremaneira, pelos avanços da tecnociência, que permitem uma inovação em relação
às “técnicas de si”
24
, fundadas na perspectiva do cuidado que o indivíduo deve dispensar
ao seu corpo, abrindo espaço para a ênfase no conceito de risco. Ao contrário da
perspectiva da modernidade, em que a noção de risco representava algo a ser evitado,
portanto um elemento disfórico, o conceito de risco passa a ser analisado como um
instrumento utilizado de forma positiva, ou seja, de maneira eufórica, na medida em que
se configura como um vetor de atuação sobre a realidade corporal, mediante a
23
Cf M.Foucault, Vigiar e punir, São Paulo, Vozes, 1998.
24
Segundo Foucault, as técnicas de si constituem um conjunto de pressupostos ou prescrições dirigidas
aos indivíduos com o intuito de “fixar sua identidade, mantê-la ou transformá-la em função de
determinados fins, e isso graças a relações de domínio de si sobre si ou de conhecimento de si por si”. In
M. Foucault, Resumo dos cursos do collège de France, 1970-1982, Trad. A. Daher, Rio de Janeiro, Jorge
Zahar, 1997, p. 109.
19
possibilidade de controlar níveis de saúde, antecipando e interferindo sobre possíveis
danos.
A promoção acentuada do cuidado de si elege um novo modelo de
relacionamento do sujeito com seu corpo. Nesse contexto, a tarefa de gerenciar os níveis
de saúde passa a ser focada no indivíduo, cabendo a ele responsabilizar-se por sua
saúde, aderindo hábitos que lhe mantenham saudável; na hipótese de uma suposta falha
do sujeito, cabe-lhe a culpabilidade, fundada na negligência no trato de si.
A ênfase na percepção da saúde do corpo segundo os fatores de risco ilumina
sobremaneira o discurso da ciência e da tecnologia. A perspectiva de controlar o devir a
partir de um domínio sobre as regularidades do organismo, fundada em uma
racionalização do funcionamento do corpo contribui para a renovação da medicina
científica, edificada em torno de um corpo anatômico, consonante à episteme cartesiana,
que reafirma a ascensão de um corpo objetivado, tributário da estetização do discurso da
saúde na contemporaneidade. Essa forma de representação do corpo é constatada, com
certa regularidade nas capas de Veja, Época e Istoé.
20
Fig. 1-a, Istoé, 11/06/2003 Fig. 1-b, Veja, 30/07/2003
Fig. 1-c, Época, 17/07/2006
Corolário da acepção da saúde do corpo na dinâmica do conceito de risco,
verifica-se na mídia de informação semanal uma tendência em dar visibilidade ao corpo,
tratado na relação saúde vs doença, através da presentificação de imagens de corpos
objetivados. Corpos tomados em partes, que parecem destacar-se do todo. O corpo
21
parcelado, conforme sabemos, é o corpo eleito pelo discurso da medicina oficial,
ocidental. O fazer da medicina, que cuida de regular a saúde do sujeito, não o trata de
outra forma senão daquela que acaba distanciando-o em relação ao seu próprio corpo,
reduzido à qualidade de simples substância material. O discurso da medicina, dotado de
uma perspectiva cientificista, será o discurso convocado para tratar das questões
referentes à saúde do corpo em nosso objeto. O enunciador da mídia em questão
constantemente delegará voz a esse discurso, que, não raras vezes, se apresentará como
autoridade máxima na divulgação de regimes corporais. A abordagem cientificista no
tratamento do corpo resultará na construção de imagens de corpos segmentados,
fatiados, dissecados, escaneados, mapeados, como nos mostra a seqüência das Fig. 1 a-
b-c, Istoé, Veja e Época.
O corpo assim representado assinala a opção pela valorização de sua dimensão
fisiológica, da dimensão que cuida de fazer ver as regularidades que o constituem em
termos de funcionamento biológico, tendendo a promover um apagamento do sujeito.
As imagens procuram descrever ou flagrar partes do corpo em funcionamento,
utilizando procedimentos de iconização que visam gerar efeitos de sentido de realidade.
Aliás, a iconografia de contornos realistas parece ser comum ao enunciador em questão.
Isso se deve ao fato de que é o caráter de verossimilhança que atuará como elemento
fundamental na adesão do leitor ao projeto do fazer informativo do enunciador. É ele
que vai fundamentar o contrato comunicativo nos termos de um contrato fiduciário entre
enunciador e enunciatário.
Nessa perspectiva, a escolha enunciativa de Istoé, Fig. 1-a, coloca em cena a
imagem de um coração, que parece destacar-se do corpo, que, teoricamente, o suporta,
conferindo ao órgão característica de dimensão mecanicista. O arranjo topológico dá
enfoque ao órgão, destacando-o na posição central; quase não se tem marcas do sujeito
que carrega esse coração, colocado em segundo plano. Em primeiro plano, o órgão,
tratado em perspectiva, é dado a ver em sua camada interior, através de um recorte na
cavidade torácica. No plano eidético, o desenho do coração, que assume contornos
arredondados, remetendo à maneira como o conhecemos em sua forma romanceada, em
um jogo de oposição ao aspecto realista da dimensão mecânica, cumpre a função de
figurativizar um mínimo de subjetividade, ainda que margeada, do sujeito do enunciado.
No verbal, a marca da pontuação exclamativa, que é comumente empregada na
expressão de sentimentos, atua na reiteração desse efeito de sentido. Entretanto, o que se
observa em primeiro plano, é um coração revelado como uma engrenagem. O jogo de
22
rodas denteadas para transmissão de movimentos e força ganha qualidade de
dinamicidade através da luminosidade imprimida nos filetes metálicos que o compõe,
sugerindo uma máquina em funcionamento. O cromatismo vermelho, em alusão ao
sangue que sustenta a vida do coração, também recebe um tratamento luminoso que, ao
expandir para fora dos contornos arredondados, oferece um contraste com o opaco da
tonalidade da pele que o contém. O tratamento do órgão, destacado na perspectiva
mecanicista, oferece a possibilidade de mantê-lo sob vigilância e controle, batendo “No
ritmo certo”, como apregoa o título da reportagem encartada na edição tratada.
Também a edição de Veja, Fig. 1 b, privilegia a dimensão mecanicista no
tratamento dado ao coração. Nela, o órgão, também impresso em contornos
arredondados, destaca-se da caixa torácica assumindo a forma de um disco de material
plástico flexível e removível, comumente utilizado para armazenamento e transporte de
dados em computadores. Enquanto na edição de Istoé há poucas marcas do sujeito que
comporta o órgão, aqui, há a presença de uma das mãos do sujeito, que, através de um
gesto, encena o manuseio do mesmo, configurando um ato de intervenção, que gera o
efeito de sentido de controle sobre o funcionamento do coração, com o rigor que apenas
os dispositivos maquínicos são capazes de efetuar. Na topologia da capa, os contornos
desse corpo são recortados, sobressaindo-se em relação ao mínimo do plano de fundo
branco visível, artifício que parece lhe conferir vida ou fazê-lo “sair da capa.” Com
efeito, o tratamento em zoom aplicado à região torácica, também presente em Istoé,
destacando a parte do corpo que se quer enfatizar, em uma configuração que extrapola a
quadratura da capa da revista, notada pela ausência de margeamento, parece expandir a
imagem desse corpo pelos seus arredores ou, no limite, fazê-lo“ganhar o mundo.” O
efeito de sentido gerado é o de que o corpo controlado em seus níveis de saúde é o
corpo saudado pelo discurso da medicina na atualidade, estando, portanto, em todos os
lugares.
No plano verbal, o uso do advérbio “exatamente,” no comentário da manchete
reitera a precisão do componente maquinal: “Saiba exatamente qual é o seu risco de ter
problemas cardíacos nos próximos dez anos. E o que fazer para evitá-los.” Também
aqui, à figurativização objetivada do coração opõe-se um mínimo de subjetividade,
colocado em segundo plano, que se pode observar na disposição topológica das letras da
manchete da capa. Em uma análise no nível semi-simbólico, a organização das letras
que compõem a palavra coração, título da matéria, dispostas, no plano topológico, sobre
o peito do sujeito de modo a formar uma leve ondulação, imprime certa mobilidade ao
23
enunciado, capaz de gerar um efeito de sentido de dinamicidade ou vibração, ligado a
uma disposição vital que remete a um pouco da existência do sujeito subjetivo. Na cor
vermelha, a mesma do desenho do coração, a voz do enunciador de Veja reafirma seu
investimento discursivo em destacar o coração de forma predominantemente objetivada.
Também tratando do coração, a escolha enunciativa de Época, Fig. 1 c, elege o
discurso científico, em primeiro plano, para abordar os problemas cardíacos. A natureza
objetivante desse discurso, conclamado na composição verbal, no comentário da
manchete: “A ciência investiga os velhos vilões dos problemas cardíacos (...)” é
reiterada, no plano visual, na imagem do sujeito em estado objetivado, em que se
destaca a figura do coração. Aqui, a representação do órgão recebe um tratamento
diferenciado daquele das edições de Istoé e Veja , Fig. 1 a-b, uma vez que o tratamento
iconográfico dado ao órgão assume contornos mais realistas, distanciando-se dos
contornos fantasiosos da forma que vimos anteriormente. O tratamento cromático nesse
arranjo discursivo apresenta-se como um recurso que atua na objetivação do sujeito,
uma vez que a opção pelo monocromatismo, destacado nos tons contrastivos do azul
que dão forma ao sujeito do enunciado e plano de fundo, corrobora para o apagamento
da presença do sujeito no plano do enunciado. A luminosidade, responsável por marcar
a silhueta do modelo, cumpre ressaltar, de contornos bem delineados, numa alusão ao
modelo de corpo estético exemplar, também lhe imprime ares automatizados, gerando
um matiz cintilante, remetente à figura dos metais, associada às qualidades dos
materiais inorgânicos. A fonte de luz branca, que parece irradiar do corpo do modelo,
espalhando-se em direção a um fundo infinito, formando um halo luminoso, conduz a
uma apreensão eufórica desse modo de presença. Porém, ao desmontar tal configuração,
o que se verifica é a imagem de um ser mecanizado, privado de qualquer possibilidade
de estabelecimento de uma relação intersubjetiva com o enunciatário, apesar de lhe
dirigir o olhar fixamente. Mas um olhar metalizado e, portanto, frio, distante, o qual
dilui a presença de um interlocutor. Esse modo de encenação corrobora com a escolha
enunciativa de focar o órgão em questão sob o aspecto funcional, de dimensão
mecanicista.
A predileção da medicina pelo corpo reduzido à matéria, cada vez mais
devassado, com a ajuda de tecnologias de última geração, promove a idéia de um bem
estar que pode ser tecnicamente ajustado. Assim, a perspectiva objetivada do corpo
oferece a possibilidade de regulação e controle, em termos da ‘boa duração”, que se
situa no eixo da continuidade, prevenindo quanto à ação de eventuais agentes deletérios.
24
Aqui, ganha relevância a modulação aspectual. O tratamento dado ao corpo vasculhado,
mapeado, radiografado projeta a duração desse corpo em termos futuros. O corpo da
tomografia, do check-up, do mapeamento, mais do que o corpo da medicina de
diagnóstico é também o corpo da medicina preventiva. É o corpo do advir, da
predisposição, da probabilidade, suscetível às modalizações.
A ênfase no controle da saúde do organismo, através de uma diversidade de
exames minuciosos, incluindo as revolucionárias tomografias computadorizadas,
capazes de flagrar o organismo em funcionamento, tende a exercer certo fascínio sobre
o sujeito da atualidade, correlativo a uma cultura de vigilância sobre o funcionamento
do corpo, conforme trecho da matéria de capa, veiculada na edição de Veja, Fig. 2:
“A demanda por check-up é tanta que grandes hospitais vêm inaugurando
unidades inteiras dedicadas exclusivamente à realização de baterias de
exames (...). Criou-se até um novo modismo: O “health tourism”, ou
“turismo de saúde”. Hotéis e Spas luxuosos oferecem pacotes de check-up
completo: exame de sangue e de urina, avaliações dentárias, tomografia
computadorizada do corpo todo e por aí vai.... O Hilton do Havaí oferece
três pacotes diferentes(...). Entre uma aula de surfe e uma de caiaque, o
hóspede passa por uma tomografia, uma colonoscopia e uma
densitometria óssea (...)”. (Veja,2003.)
Fig. 2. Veja, 23/04/2003.
O arranjo discursivo dessa capa emprega na manchete a paráfrase de um dos
enunciados mais populares nos mercados de venda ao consumidor no Brasil,
25
especialmente no sistema varejista: “Sorria, você está sendo filmado”. Tal enunciado
utiliza o recurso do eufemismo na busca de regular a relação entre vendedores e
compradores sem que haja prejuízo para os primeiros por eventuais supressões de
mercadorias, e pode ser entendido também como uma das máximas da economia da
visibilidade, que atua na presentificação do conceito de controle. Porém, não se trata de
um controle fundado na repressão, como presenciamos na modernidade, no modelo da
sociedade disciplinar, mas um controle fundado na estimulação que prega a visibilidade
como um valor eufórico. Assim, na construção discursiva de Veja, o submeter-se aos
exames investigativos, aparece de maneira eufórica, marcado pelo vocábulo “Sorria”,
revelador de um estado de alma e indicador de um percurso patêmico, associado à
submissão aos exames. Correlativo ao modo de presença robotizado do sujeito do
enunciado, o emprego do verbo sorrir, no modo imperativo, denota um estado eufórico
de aparência social do sujeito, tendendo subtrair qualquer outra manifestação, de ordem
subjetiva. O alinhamento de fotografias coloridas de partes do corpo, flagradas em sua
constituição interna, bem coloridas e delineadas, destacadas por um fundo preto,
acentua um fazer parecer, mesmo em situações adversas.
Na dimensão cromática, o vermelho colocado no plano de fundo, que pode ser
entendido como alusão à vida, também aparece fortemente marcado no delineamento
dos lábios da modelo, deixando entrever uma prática de beleza sociabilizada. Os lábios
femininos avermelhados somando-se ao vermelho do plano da cor de fundo parece
atuar como impulsionador do estado de alma propalado.
A convocação do sujeito para o exercício de vigilância sobre o funcionamento
do corpo tende a criar uma tensividade na relação desse com o próprio o corpo. O corpo
multifatiado, captado em sua extensão interior em múltiplas imagens, parece separar-se
do sujeito, ganhando certa autonomia. A tensão em torno dos supostos limites e
propensão desse corpo gera a impressão de que, se não for controlado, esse corpo
poderá escapar do sujeito a qualquer momento, sendo varrido para a zona de
descontinuidade. Ao sujeito que habita esse corpo cabe o cuidado da prevenção,
principalmente, aquela proporcionada pela maquinaria computadorizada, mesmo antes
que a doença apareça. De outra forma, poder-se-á lançar sobre ele o peso da negligência
no cuidado de si.
25
25
- Há que se considerar aqui o enfoque comercial dado a esses exames preventivos, que caminha pari
passu com o crescimento da medicina de prognóstico.
26
2.1- O discurso da esteticidade na contemporaneidade
“E sem dúvida o nosso tempo (...) prefere a imagem à coisa, a cópia
ao original, a representação à realidade, a aparência ao ser (...). Ele
considera que a ilusão é sagrada, a verdade é profana. E mais: aos seus
olhos o sagrado aumenta à medida que a verdade decresce e a ilusão
cresce, a tal ponto que, para ele, o cúmulo da ilusão fica sendo o
cúmulo do sagrado.”
G. Debord
Com efeito, a dimensão estética e a imagem ocupam um lugar de destaque na
contemporaneidade, apontando para fortes transformações no modo de presença do
sujeito. Uma nova forma de percepção da realidade, ancorada no domínio da aparência,
da exterioridade e visibilidade, parece firmar-se a cada dia. Assim, presenciamos a
emersão e predomínio de um novo valor nas sociedades ocidentais, o “valor de
exposição.” Nos caminhos dessa transformação da percepção, as figuras da tecnologia
moderna apresentam-se como fontes instrumentalizadoras de um novo modo de
descortinar o mundo e se relacionar com a produção de sentidos, fundado na
modalização do ver.
26
No século XIX, os surgimentos da fotografia e do cinema propiciaram um novo
modo de relação do sujeito com o discurso imagético. O advento da fotografia, por
exemplo, lançou a possibilidade de se lidar com a propagação de imagens em escalas
nunca vistas antes, além de inaugurar uma nova possibilidade de leitura do mundo, pós-
impressionista, centrada na percepção visual.
A indústria cinematográfica, ao ampliar imagens e colocá-las em movimento,
contribui, sobremaneira, para o aumento do poder de sedução das imagens. Com o
fortalecimento dessa forma de expressão, astros e estrelas de Hollywood certamente
ditaram, como vem ditando, tendências estéticas relacionadas ao modo de ser e estar no
espaço social.
Mas é no século XX que, mais acentuadamente, vamos localizar os fatores
desencadeadores dessa valoração da imagem e todas as conseqüências na elevação do
domínio da aparência. Não apenas as transformações tecnológicas, mas também as
26
A expressão “valor de exposição” é de Walter Benjamin, pontuada em suas reflexões sobre o valor de
culto e valor de exposição, relacionados à obra de arte. O autor aponta as transformações na experiência
do ver, influenciada pelo desenvolvimento das tecnologias modernas. Cf. “A obra de arte na era de sua
reprodutibilidade técnica”. In: Obras escolhidas, Vol I, São Paulo, Brasiliense,1985.
27
econômicas, sociais e políticas irão impulsionar esse novo modelo de percepção da
realidade, que elege, como sentido primordial, o sentido da visão, figurativizado nas
formas de predomínio do mundo do parecer.
Nessa perspectiva, o estudo do corpo como espaço privilegiado de inscrições
culturais e instância especular, em toda a sua capacidade performática, nas suas diversas
modulações, apresenta-se como um testemunho dessa nova ética. O fenômeno do culto
ao corpo, localizado nos dias de hoje, mostra-se como um viés de materialização dessa
cultura imagética. Tributário de influências diversas, como os avanços nas tecnologias
biomédicas, de reconfiguração do corpo, bem como das tecnologias de informação, no
tocante à disseminação de imagens, o corpo como objeto de design, ganha espaço no
meio imagético, norteando projetos de construções identitárias.
Nesse cenário, a indústria cosmetológica, em suas práticas de intervenção
interna e externa na plástica corporal, experimenta um crescimento significativo, e,
associada à indústria da moda, promove a estetização de um modo de se apresentar no
corpo, ancorado na economia da visibilidade.
Já na década de 50, registra-se um aumento de investimento na publicidade de
hábitos relativos aos cuidados com o corpo com práticas de higiene e esportes que
visam modelar a estética corporal. Porém, é no final do século que a preocupação com o
corpo ganha dimensões nunca vistas anteriormente. A indústria da moda torna-se
responsável pelo desnudamento gradativo do corpo, contribuindo para a exposição
pública dos contornos corporais, o que aponta para uma exigência de cuidado com a
aparência. Nos grandes centros urbanos há uma proliferação de academias, centros
estéticos, clínicas de cirurgia plástica, associadas ao crescimento da indústria química e
farmacêutica que vendem saúde e beleza.
27
Nessa medida, cuidar do corpo em sua forma estética, também se torna um
imperativo de forte pressão social, cujo fracasso recai sobre o sujeito, como negligência
no trato de si. A perspectiva do cuidado de si, associada ao controle dos níveis de saúde,
de que falamos anteriormente, encontra uma via de realização também nas maneiras de
se cuidar da plástica do corpo, de acordo com o que o social valoriza. Entram em cena
27
A constituição da aparência corporal como objeto de valor encontra eco no contexto da expansão do
capitalismo tardio, que investe na criação da necessidade e multiplicação do consumo. Assim, o
crescimento da indústria da beleza e serviços relacionados confere materialidade a uma tendência de
comportamento que encontra no consumo uma via de realização. Nessa direção, pode-se dizer que corpo
e consumo se encontram, ou, em outras palavras, o processo de constituição estética do corpo torna-se
fortemente mercadorizado.
28
os recursos performáticos na espetacularização do corpo, guiados pelos regimes de
exibição, que, constantemente ganham as capas desses semanários informativos.
Fig. 3 a, Época, 07/11/2005 Fig. 3 b, Istoé 21/07/2004
Na capa de Época, Fig. 3 a, a imagem do corpo da modelo fotografada parece
não se bastar em sua forma ordinária de apresentação. A construção discursiva opta por
destacar parte do corpo da modelo, guarnecendo-a com uma peça lavrada de moldura,
que traz para a cena enunciativa uma figura do mundo das artes. Tem-se, então, a
constituição de um simulacro de corporeidade que extrapola os limites de sua condição
de apresentação em busca de maior visibilidade, deixando entrever o imperativo do
corpo que quer ser visto ao mesmo tempo como objeto de um fazer artístico e uma obra
de arte. Em geral, o fazer artístico, que tem por característica a manipulação dos meios
para se obter um resultado de atuação admirativa, costuma ser sobremaneira explorado
na enunciação da constituição corpórea na mídia destacada, especialmente a técnica da
escultura, concorrendo para a construção da metáfora de um “corpo-arte”, relacionado à
manipulação da dimensão estética dos contornos corporais, que abrange desde as
intervenções cosméticas de nível mais superficial até aquelas de maior profundidade,
como é o caso das cirurgias plásticas.
29
Ao adentrar o universo de exposição do mundo das artes, o simulacro de
corporeidade propalado atrai para si um novo regime de visibilidade que corresponde a
um novo modo de percepção e relacionamento do sujeito com seu corpo. O corpo que
quer ser visto como arte é o corpo capaz de provocar no outro o sentimento da
admiração, sendo a perspectiva da admirabilidade, e, no limite, da contemplação,
moventes da acentuação do modelo de corpo proclamado.
De maneira semelhante ao corpo segmentado da medicina, a parte do corpo,
destacada da modelo, ganha uma dimensão objetivada, gerando o efeito de sentido de
diluição das marcas de individuação. Assim, o abdome emoldurado poderia ser aplicado
a qualquer outro corpo, basta o imaginarmos no lugar dos abdomes das modelos, que
costumeiramente nos deparamos nos programas de televisão, nas publicidades, nos
outdoors espalhados pela cidade, ou nas revistas, incluindo a seleção de nosso próprio
corpus, e ainda, e, cada vez mais frequentemente, em corpos de anônimos que circulam
no espaço social, compondo um cenário de indiferenciação quanto aos modos de
existência corporal
O jogo entre o mesmo e o outro, que tal configuração permite simular, reitera as
marcas de indistinção e corrobora para disseminação de imagens de corpos, pautados na
superficialidade da aparência, como modos de presença euforizados.
Na topologia da capa, vemos a cabeça da modelo cobrir o desenho da letra
central que compõe o logotipo da revista – a letra “O” , que, geralmente, é substituída
pela figura de um globo terrestre, figurativizando a posição do destinador de
informação, em sintonia com o que acontece no mundo – assumindo ela mesma ser a
revista, ou a Época da qual ela é um exemplar modelo, gerando um efeito de sentido de
identificação entre o destinador e o simulacro de corpo apresentado.
Na edição de Istoé, Fig. 3 b, o corpo, de manequim nº. 40, eleito como o da
forma física desejável, parece sofrer uma pressão de controle para manutenção da
mesma. O corpo que, conforme sabemos, no inverno tende a consumir mais calorias e,
talvez, exercitar-se menos, o que poderia resultar em aumento de peso e
comprometimento da forma física, aparece aqui de forma vigiada, sob a ameaça de uma
iminente transformação. Enfatizando o percurso narrativo da manutenção, o enunciado
verbal emprega vocábulos utilizados pelo discurso da arte militar, sugerindo um
programa narrativo organizado em torno de “movimentos” e “operações” de guerra:
“Dieta para manter a linha no inverno: Como evitar as armadilhas dessa época do ano;
os truques para cortar calorias sem comprometer os prazeres da mesa; estratégia para
30
não abandonar os exercícios”. O efeito de sentido gerado é o de um estado de tensão
quanto à conservação da forma do corpo, que segue, a exemplo do corpo da saúde, o
regime de sentido da programação, sobre o qual nos aprofundaremos mais adiante. No
plano visual, a imagem que remete ao corpo, descansando sobre uma peça de madeira,
com pequenos braços, onde se penduram roupas, reitera o efeito de tensão em torno da
manutenção das formas do corpo, sugerindo o simulacro de um corpo-cabide ou, ainda,
um corpo-manequim, cujo percurso narrativo inclui a modalidade prescritiva do dever
guardar as medidas. Porém, mais do que dever preservar as medidas, nesse arranjo
discursivo, o corpo também parece extrapolar sua condição de apresentação, movido
pela economia da visibilidade. Colocado em um cabide, como uma peça em exposição,
essa forma de constituição corpórea convoca para si um regime de visibilidade comum
às vitrinas, edificadas para atrair olhares e ser vista a qualquer custo. No limite dessa
composição, o corpo, que passa a assumir as característica de um “cabide ambulante”
28
– expressão utilizada, popularmente, para indicar pessoas magras, ou muitos magras –
toma os contornos de uma vestimenta, assumindo uma modelagem categorizada
numericamente. Pode-se falar, então, na construção de um simulacro de corpo que
segue marcas da indistinção, uma vez que a numeração por definição não reconhece
diferenças e aponta para a normatização. Assim, o corpo do manequim 40 gera o efeito
de sentido de forma modelar na qual deve se encaixar todos os outros corpos. Refletindo
sobre os imbricamentos entre a linguagem do corpo e a linguagem da moda, que vemos
se desvelar nessa corporeidade, A. C. de Oliveira questiona: “(...) A numeração e a
classificação ordenam a identificação: mas que roupa é essa que torna igual a diferença
de cada corpo? Como esse tronco faz nele caber todos os troncos? (...).
29
O conceito de enroupamento transportado para a constituição corpórea acentua a
perspectiva da plástica corporal como objeto de design, sugerindo pontos de contato
entre o sistema corporal e vestimentar, de que fala Oliveira, em outras palavras, a
plástica do corpo e a plástica da moda, colocando nossa pesquisa em diálogo com a
dimensão estética bem como estésica do discurso da moda, enquanto formas de vir a ser
do sujeito em seu programa narrativo de busca da construção da imagem de si.
No plano do enunciado, a estrutura de metal, que dá suporte ao cabide, atravessa
as letras que compõem o nome Istoé, que aparece de forma vazada, aderindo ao
28
Cf Aurélio Século XXI, op. cit, entrada cabide.
29
A.C. de Oliveira em “Espaços-tempos (pós-) modernos ou na moda, os modos. In: J. Guinsburg e A.
M. Barbosa, (orgs), O pós-modernismo, São Paulo, Perspectiva, 2005, p.514.
31
cromatismo do plano de fundo, em branco, o que confere destaque ao simulacro
exposto. O “corpo-cabide” é especialmente pendurado na circularidade da letra “O” que
figurativiza a cabeça desse corpo feminino, porém, não de um corpo em particular, mas
de todos os outros, apontando para a indistinção, podendo tal arranjo, a exemplo da capa
de Época, Fig. 3 a, ser lido como uma marca de identificação desse enunciador com o
simulacro de corporeidade propalado.
2.3- Entre saúde e esteticidade: uma construção midiática
A estetização transformada em ética, que nosso tempo testemunha, encontra nos
ambientes midiáticos uma de suas principais formas de realização. Conforme
salientamos, as mídias apresentam-se na atualidade como um dos meios mais
abrangentes na difusão de imagens e produção de sentido, exercendo, assim, um papel
não apenas de agente propagador, mas também modalizador, na medida em que operam
com construções de representações sociais, que, compartilhadas no espaço coletivo,
assumem o lugar de referencialização e identificação.
Investindo no imaginário social, o discurso midiático dita e incorpora tendências
de comportamento, configurando-se não só como espaço de informação, mas de
divulgação e acentuação de padrões de modos de ser e estar no espaço social. Esse
procedimento contribui para a promoção de valores que o sujeito deve mostrar-se em
conjunção no espaço público. Dá-se vasão, assim, a uma forma de estetização corporal
que inclui, em primeira instância, os ditames de um corpo saudável e belo.
Saúde e beleza, conforme apontamos anteriormente, são temáticas que, no
discurso midiático, constroem-se no eixo da invariância. Ambas experimentam formas
de estetização. A mídia em geral, e, mais precisamente, a mídia impressa ocupa-se em
mediar tais temáticas, mantendo-as na ordem do dia.
Atrelada à dimensão estetizante da experiência corporal, promovida no espaço
midiático, cabe-nos uma aproximação do modo como esse discurso trata da temática da
saúde e da estética em termos de formulação conceitual. Nessa direção, verificamos
uma tendência regular na abordagem dos conceitos de saúde e estética de forma
imbricada, em construções discursivas que apontam para certa ambigüidade, gerando o
efeito de sentido de que ter um corpo saudável é sinônimo de ter um corpo belo,
esteticamente conformado aos padrões vigentes, sendo o contrário também verdadeiro.
32
Tal efeito de sentido é observado inclusive nas imagens dos corpos iluminados pelo viés
da dureza do discurso cientificista, ou seja, os corpos segmentados e radiografados dos
exames e do check-up de última geração, como buscamos mostrar.
De um modo geral, é sob o viés da ciência da nutrição, da atividade física e
ainda da intervenção tecnológica sobre o corpo, que vão desde os procedimentos
cosméticos superficiais até as cirurgias invasivas, como aquelas para a redução de
estômago, que os conceitos de saúde e esteticidade parecem se misturar no discurso
midiático.
Não raramente, as práticas das dietas e dos exercícios físicos são abordadas em
construções discursivas que sugerem tais percursos narrativos como um meio para se
obter a forma física, eleita como desejável, e, ou, prescrição médica para se alcançar ou
manter um corpo saudável.
Na abordagem sobre as dietas, por exemplo, não é incomum a prescrição de
regimes alimentares que assumem os contornos da medicalização. O alimento, então,
passa a ter caráter não apenas de ração para subsistência, atendendo as necessidades
fisiológicas do corpo, mas atua como um remédio emagrecedor. Tal construção
discursiva frequentemente delega voz aos profissionais da área da medicina, na figura
de especialistas, que vão contribuir com o conhecimento científico, para a promoção de
um corpo esteticamente exemplar, que se mistura ao conceito de corpo saudável. Assim,
são comuns as construções discursivas que trazem conceitos científicos em meio à
divulgação de regimes alimentares, que visam à propagação de um ideal de
corporeidade, numa associação constante entre saúde e beleza. Termos científicos,
associados ao domínio da endocrinologia, como índice glicêmico e IMC (Índice de
Massa Corporal) são simplificados, ganhando popularidade ao lado de expressões como
“corpos delgados”, “barriga de tábua”, “corpo sarado”, ligadas a um padrão de estética
corporal.
Em geral, o sucesso da dieta aparece ligado diretamente à conquista de um corpo
bonito, que se encaixa dentro dos padrões estabelecidos como nos mostra a seqüência
das figuras 4 a, b e c.
33
Fig.4-a, Istoé, 20/04/2005.
Na topologia da capa, em primeiro plano, aparece a fotografia de uma modelo
em conjunção com um corpo esbelto, flutuante, gerando o efeito de sentido de leveza –
valor eminentemente cultuado na atualidade, em suas diversas formas, em geral,
atrelado às figuras da flexibilidade, agilidade e velocidade, materializado não apenas
mas também nos estados de constituição corpórea. Nesse arranjo discursivo sincrético, o
corpo da modelo toca levemente a superfície planar da letra “E”, da palavra dieta,
causando uma pequena ondulação, compondo um efeito que exponencia a sua
frugalidade, e, ao mesmo tempo, sua adesão às coerções do garfo em riste. A
dinamicidade da ação é disposta no branco do fundo infinito e no cromatismo azul que
preenche a construção verbal e que corrobora para a semantização da leveza. Na base
inferior da topologia da capa, a palavra dieta é grafada em caixa alta, sem serifas,
criando um efeito de alongamento das letras. Sobre essa base é assentado o olhar do
leitor, modalizado para ver não apenas na revista, mas também fora dela, a regência da
dieta, uma vez que no plano visual não há demarcações de contornos que definem o
espaço da enunciação, apontando para o imperar da dieta na infinitude do mundo. Ao
abrir a revista deparamos com a localização da matéria em uma sessão intitulada
“medicina & bem-estar”. A matéria trata da promoção de um livro norte-americano
sobre como perder peso – “Weigth loss that lasts, break through the 10 big diet myths”
– escrito por um médico, que, baseado em sua experiência clínica, propõe ensinar as
34
pessoas a superarem os “tabus” em relação à perda de peso em longo prazo. Utilizando
comentários de especialistas brasileiros, a matéria faz um resumo dos dez mitos que
segundo o autor do livro, “não passam de obstáculos à boa forma.” No decorrer da
matéria, é sugerida a idéia de que a questão de emagrecimento é uma questão de saúde,
porém não se descarta a associação da perspectiva salutar aos ditames de um corpo
exemplarmente magro, associado ao sucesso no espaço social, mostrado na encenação
da capa.
Fig.4-b, Veja, 28/02/2001
Abordando a mesma temática, Veja opta por dar visibilidade às dietas
metabólicas, que se destacam entre as “dietas da moda”, segundo a enunciação da
revista. Euforizando os regimes de baixos carboidratos “no ataque à obesidade”,
entendida ora como doença, ora como ameaça à forma física idealizada, o texto da
matéria encartada afirma que tais regimes vêm ganhando credibilidade por “parte da
comunidade médica”. Em meio a termos como “ciência do emagrecimento”, “as
qualidades cosméticas” da dieta são ressaltadas. O desfile de fotografias de corpos
“delgados” de personalidades do meio imagético, em 10 páginas de matéria, “vitrines
[vivas] dessa nova onda”, privilegiam a dimensão estética do emagrecimento, num
testemunho de que o corpo magro e bonito, de Jennifer Aniston, “a loira de pele
dourada e barriga de tábua”, estrela do seriado Friends, parece ser sinônimo de um
35
corpo saudável. A visibilidade em vitrina, iluminando a dimensão estética e cosmética
do corpo, também aparece na construção discursiva do enunciado de capa. Nessa
construção, a estetização do corpo da modelo, assume os contornos de um corpo-
manequim. Os gestos congelados sugerem aspecto de imobilização, enquanto que o
corpo desnudo, marca também presente na capa de Istoé, anteriormente analisada,
aponta para a neutralização de marcas de individuação, e, assim, a constituição de um
corpo normatizado. O tratamento cromático dado ao plano de fundo, em um tom ocre,
próximo à tonalidade da pele da modelo, compondo um cenário de quase
indiferenciação, coincide com a figurativização de um corpo objetivado, recurso esse
observado na Fig 1c. Do branco que preenche as letras da manchete parece surgir o foco
de luz que confere existência ao modelo de corporeidade propalado. Nas extremidades
da topologia da capa, a coloração ocre ganha tons mais saturados, modulando um efeito
contrastivo entre claro e escuro. Tal artifício funciona como uma espécie de moldura
que ladeia o corpo da modelo, ou melhor, a parte superior dele, vista na zona de
luminosidade, uma vez que sua extensão é transformada em uma fita métrica, que
forma, no percurso visual, uma linha descendente, que reorienta o olhar do leitor em
direção à manchete “Dieta sem fome”. Nessa remissão, o leitor é inserido no universo
da medida, figurativizado pelo instrumento de mensuração que faz o percurso de
diminuir as curvas da modelo, até mesmo fazendo-as desaparecer, conforme se vê na
base da topologia da capa, mostrando, assim, seu agir sobre o mundo, que remete ao
agir do enunciador, fundado na perspectiva da generalização. Com efeito, a prescrição
da dieta, que, a rigor, seria para um, de acordo com orientações da ciência da nutrição,
ao ganhar o espaço midiático, passa a ser para muitos, não reconhecendo distinções.
Este corpo, que tende a negar a sua própria condição de duração, ou de
existência propriamente dita, no que diz respeito à ancoragem espaço-temporal, quase
se esvaindo, não deixa de ser o corpo que positiviza estados de inapetência. O corpo da
“dieta sem fome” edifica um simulacro de corporeidade transformado literalmente em
medida; aqui, o corpo não é nada mais que uma simples medida.
36
Fig.4-c, Época, 7/12/2005
Na edição de Época, a figura da autoridade médica, salta do plano verbal para o
visual, sendo reiterada pela presença de um profissional da área, trajando o rigor do
uniforme branco, emblema dessa atividade no Brasil. Tal construção discursiva colabora
para a aceleração da associação entre os conceitos de saúde e esteticidade do corpo, uma
vez que o “médico” ou “especialista” em questão ocupa-se em tirar as medidas do corpo
da modelo retratada. Nas páginas da matéria encartada, “beldades”, mais precisamente,
“ricos e famosos”, do meio sócio imagético, emprestam imagens de seus corpos, em
conjunção com a estética exemplar, como testemunho do sucesso de suas dietas. A
presença de “celebridades” atuando como sancionadores positivos dos modelos de
corporeidades propalados, bem como dos meios de obtê-los, não são incomuns na mídia
destacada, corroborando para a credibilidade e acentuação dos valores postos em
circulação
30
. A figura do médico, qualificado diante mão pelos seus saberes e fazeres,
ganha o reforço da figura do “guru” – guia ou líder espiritual que congrega a sua volta,
seguidores, muitas vezes fanáticos – criando um efeito de sentido do culto ao corpo
como um ideário religioso, que segue mandamentos prescritos por aquele que ocupa a
30
A figura das celebridades aparecem como referência constante na mídia em geral e, mais
especificamente, no corpus analisado. Tudo se passa como se o mundo das celebridades, que desfilam no
meio sócio-imagético, conferisse identidade visual e corporativa ao universo de valores propostos pelos
enunciadores em questão, atuando, dessa forma, como autoridades, que cumprem o papel de ratificar e
certificar determinadas axiologias, conferindo credibilidade ao discurso e garantindo o estabelecimento
do contrato de fidúcia.
37
posição de mestre. Nessa construção discursiva, nota-se a aproximação entre o discurso
cientificista, da medicina ocidental, de abordagem materialista, e o discurso religioso,
de ordem espiritual, num fazer que reúne proposições, tradicionalmente antagônicas, na
tentativa de ressaltar valores e buscar a adesão do leitor. Afinal, os “gurus da dieta’ –
em sua versão brasileira, já que se trata, segundo a enunciação da revista, de um
fenômeno mundial –, são assim denominados por oferecerem aos seus “pacientes” algo
“mais” que um simples tratamento (“médico”?). Algo da ordem do inefável e também
“secreto” que garante o sucesso de sua atuação. O conceito de saúde ao ser associado às
imagens de corpos esteticamente exemplares, “corpos sarados”, sugerem a diluição de
fronteiras entre as noções de saúde e beleza. A figura da fita métrica concorre para a
construção de sentido de que um corpo para ser saudável deve conformar-se às medidas,
eleitas como desejáveis no espaço midiático.
Na história da alimentação, a disciplina da dietética nos mostra que as práticas
alimentares bem como dos exercícios físicos, ligada a um modo vivendis, inscrito nas
relações do cuidado de si, sempre estiveram atreladas às formas de construções
simbólicas, e, portanto a uma eticidade. O que se pode destacar é a atuação do discurso
midiático na direção de conduzir as questões do cuidado de si, na atualidade, não apenas
centrada em uma estética da existência, mas, principalmente, direcionando projetos de
construções identitárias. Nesse caso, os investimentos em saúde e estética corporal,
atualizados na mídia como o que deve ser cuidado no corpo, bem como os modos desse
cuidar, parecem apontar, como ponto de partida, projetos de reconfiguração do corpo.
A questão que nos interessa nesse contexto é a construção de sentido subjacente a esse
discurso, que busca a modalização do enunciatário, atuando como vetor de reorientação
das relações que o sujeito tem com o seu corpo e as subjetividades.
38
III- Corpos encenados
O corpo como instância de significação configura-se como um espaço suscetível
às inscrições superficiais objetivas bem como subjetivas. Nessa perspectiva, o eidos
corpóreo e as constituições subjetivas revelam-se como instâncias não acabadas,
suscetíveis a construções e reconstruções ao longo de sua existência.
Como um todo de sentido, instituído nas diversas relações que dão forma à sua
existência, o corpo apresenta-se como objeto de comunicação e significação e se faz
texto. Nessa perspectiva, a dimensão plástica e figurativa oferece um universo de
legibilidade e interpretação, efetivadas no espaço da interação. Para os estudos da
semiótica, conforme afirma W. Beividas, “o corpo e o sentido não interessam como
realidades ontológicas (biológica, neuropsicológica, perceptual), mas como realidades
semiotizadas, de efeitos de sentido (...).”
31
Assim, são os modos de presentificação
corpórea, tomados, em sua totalidade, como um conjunto de marcas do domínio da
expressão, responsáveis pela criação de efeitos de sentido, e, portanto,
comunicabilidade, que nos interessarão.
Dessa forma, importa verificar que simulacros dessas corporeidades
significantes nos são dados a ver nas capas das revistas de informação semanal, ou seja,
quais os modos de presença do corpo destacados nessa mídia, que concorrem para a
construção de um imaginário corporal, produzindo e comunicando sentidos.
Em nosso percurso investigativo, a construção discursiva dos corpos da saúde e
esteticidade indicaram a existência de quatro tipos de simulacros de corporeidades,
correspondentes a diferentes modos de encenação do corpo e regimes corporais, que
apontam para maneiras distintas do sujeito relacionar-se com o seu corpo. Nesses
modos de encenação, observamos algumas constantes que indicavam ora a
predominância de elementos atrelados a um modo de presença mais subjetivo, ora a um
modo de presença mais objetivo.
31
W. Beividas
.
“Do sentido ao corpo, semiótica e metapsicologia”: “O horizonte ôntico diante do qual a
semiótica se detém não deve conotar um ‘corpo fora da linguagem’, um ‘corpo fora do sentido’, um além
sentido ou ainda um ‘corpo além sentido’. Ao contrário, o corpo-que-sente que ela institui como instância
de mediação entre mundo e sujeito lhe faz descobrir hoje, aquém da mínima captação de uma diferença
no nível da percepção – onde depositará o lugar da emergência categorial e modal do sentido – um limiar
mais baixo, da somação da menor oscilação tensiva da timia, isto é do sentir.” In: I. A. Silva (org).Corpo
e Sentido, op. cit, p. 130.
39
Admitindo com A. C. de Oliveira, possíveis interações entre a linguagem do
corpo e a linguagem da moda, buscamos, a partir dessa constatação, referências em seus
estudos sobre moda, corpo e construção identitária, mais especificamente, em seu
trabalho: “Semiótica e Moda: por um estudo da identidade”.
32
Nesse trabalho, em que
estabelece relações entre modos de presença do sujeito e modos de construção
identitária, tendo por base os estudos sobre a moda, a semioticista propõe uma tipologia
dos modos do vestir-se em relação com regimes de presença do sujeito no mundo, no
qual define, como posições de um diagrama que estabelece: o vestir-se para si – tomado
como “subjetal” vs vestir-se pela roupa – tomado como “objetal”; completando as
posições do quadrado semiótico, o vestir-se com fins práticos – denominado
“pragmático” vs o vestir-se com fins simbólicos – denominado “simbólico”.
Entendendo tais relações dentro um quadro de proximidade entre sistema corporal e
vestimentar, no que diz respeito a possibilidades diferentes do sujeito construir a
imagem de si, passaremos a adotar tais terminologias e suas implicações, buscando
aplicar o modelo proposto por Oliveira em relação aos modos de apresentação corpórea
destacados na mídia em questão. A observação da reiteração discursiva possibilitou-nos
a seleção de uma amostra exemplar das três publicações.
3.1- Corpo subjetal
Nessa categoria são encenados corpos que apresentam uma tendência em
acentuar elementos da dimensão estésica, tendentes a atualizar valores da esfera do
subjetivo, reservando uma posição de segundo plano à dimensão estética. O corpo do
sujeito do enunciado é tratado na relação com ele mesmo, atualizando elementos
proprioceptivos
33
, comumente, atrelados ao universo subjetal. Nessa perspectiva, sujeito
e corpo apresentam-se numa relação de continuidade, na qual o sujeito experimenta um
encontro consigo mesmo, um sentir-se em seu corpo, ancorado na dimensão sensorial.
32
A. C de Oliveira em Semiótica e moda: Por um estudo da identidade. CD-ROM I. Congresso
Brasileiro de Moda. Ribeirão Preto, 2005.
33
Na teoria semiótica, proprioceptividade é um termo utilizado para se referir à percepção que o sujeito
tem de seu próprio corpo. Cf. Dicionário de Semiótica, Trad. Alceu Dias Lima et al. São Paulo, Cultrix,
1983, p 357.
40
Trata-se de arranjos discursivos em que o destinador proporciona ao sujeito situações de
descobrimento de si. Os sujeitos, actantes do enunciado, são presentificados em relações
consigo mesmo, sentindo e experimentando as sensações e limites do próprio corpo.
Nesses simulacros de corporeidades o leitor, destinatário, tem a possibilidade de obter
informações relacionadas ao modo de lidar com as vicissitudes do corpo em suas
alegrias, tristezas, dores, desejos, prazeres, expectativas, etc. Tem-se, dessa maneira, um
corpo que se descobre em relação com o sentir como ele é, com tendência a perfazer-se
por e para si mesmo, ou seja, ancorado em formas de realização de si mesmo e desfruto
das possibilidades da existência corporal. O sujeito enunciatário, no seu fazer
transformador, é seduzido a entrar em conjunção com as formas de bem-estar no corpo,
num fazer para si, alicerçado pela esfera individual, subjetiva. Há uma predominância
do corpo natural, que abre espaço para a exploração das singularidades individuais, da
ordem do ser, reservando ao parecer uma posição marginal. Em outras palavras, o corpo
que se alegra, adoece, envelhece, deprime, engorda e tende à mortalidade.
41
Fig. 5 a, Veja, 08/03/ 2000 Fig. 5 b, Época, 03/01/2005
Fig. 5 c, Istoé, 22/11/2000
Na capa de Veja, Fig. 5 a, o dispositivo da iluminação confere vida à imagem de
um corpo feminino que transcende a topologia da capa. O realismo impresso no
cromatismo da tonalidade da pele da modelo, destacado pela escuridão que o circunda,
atua, senão como um primeiro elemento, como um forte indicativo da convocação das
42
ordens sensoriais no acesso à elaboração de sentido desse simulacro. No percurso
visual, o olhar do leitor é convidado a deslizar por parte do rosto da modelo, seguindo
por seu pescoço retesado, passando pela região torácica, levemente inclinada, formando
uma linha descendente, que culmina na região do ventre, ligeiramente contraído, onde
se reserva à imaginação do leitor a presença do sexo dessa mulher. O traço descendente
remete a um estado de certa languidez da actante do enunciado, que parece desfrutar de
um prazer sensual no encontro consigo mesma. Nessa composição, a modelo mostra-se
em uma cena de aparente intimidade, voltada para si mesma, de olhos fechados, braços
e mãos envolvendo e tocando o próprio corpo, mostrando aprazer na relação consigo
mesma. Ainda que, ao ocupar a capa de uma revista, o que se observa é uma
espetacularização dessa intimidade, que remete à reflexão de Landowski sobre os
regimes de visibilidade nos domínios do público e do privado.
34
O gesto e expressão da modelo denotam a figuração de um corpo comovido ou
em estado de “possessão”; no dizer de Landowski, um sujeito “possuído”, ou
“comovido”, que “se abandona de corpo e alma a puros estados de euforia e desejo,
abolindo momentaneamente toda a intenção de comunicar-se com outrem”.
35
No limite
da atualização de traços proprioceptivos, mostrando a maneira de sentir de um sujeito
em relação ao próprio corpo, ou “dentro da própria pele” poderíamos dizer que esse
modo de encenação atualiza elementos que se inscrevem na categoria dos narcóticos,
postulada, em estudo diverso, por esse mesmo semioticista
36
. O termo, utilizado, em
oposição à categoria dos cosméticos, carrega em sua acepção a noção de produto, que,
comparado às drogas, penetra no corpo e do qual o usuário espera alguma
transformação de natureza proprioceptiva, isto é, que afetem seu humor e sua maneira
de sentir ‘dentro da própria pele’. Os cosméticos, ao contrário, agiriam na superfície, tal
como os ‘produtos de beleza’, servindo para operar transformações na aparência do
sujeito face a face com o outro. O primeiro pressuporia o gosto dos prazeres sensuais
enquanto que os segundos buscariam o gosto social de agradar à gente. Nessa
34
O autor estabelece uma reflexão sobre o “privado” vs o “público”, relativizando tais conceitos ao
buscar afastar a idéia, por considerar restritiva, de que privado poderia ser assimilado pelo individual,
enquanto que o público, pelo coletivo. Dessa forma, sugere o que designa como “uma intimidade de nível
superior”, de ordem interindividual ou comunitária”que abarcaria a idéia de “um privado coletivo”,
“manifestando-se sob a forma da consciência de nós”. Indo um pouco mais adiante, lembra que o sujeito
só constrói seu ‘si’ no ‘entre si’, destacando nas relações do ‘entre si’ a implicação de uma valorização da
intimidade no próprio seio da coletividade”. E. Landowski, “Jogos ópticos: situações e posições de
comunicação”, op. cit, p. 86,87.
35
Cf
E. Landowski, Presenças do outro, op. cit, p 149.
36
E. Landowski, “O triângulo emocional do discurso publicitário”, In: Revista Comunicação midiática, n.
6, Unesp, 2006, pp. 15-30.
43
encenação, o estado narcótico, sugerido no voltar-se para dentro de si mesmo, em que o
sujeito é colocado como objeto do próprio prazer, em outras palavras, um sujeito
desejante em relação ao próprio corpo, remetendo, inclusive, a um estado de auto-
erotismo, não remeteria também a um comportamento narcisista, indicativo de
experiências subjetivas, que a sociedade atual conhece tão bem? Nesse caso, não seria
demais fazer uma digressão em torno da etimologia das palavras narcótico e narcisismo,
que compartilham o mesmo radical, narc (do grego), que significa torpor,
entorpecimento.
37
Assim, o sujeito em estado narcótico revelaria um estado de
exacerbação do narcisismo, que produz efeitos de sentido ligados à dimensão subjetiva.
Nessa medida, arriscamos dizer que o simulacro do sujeito do enunciado em estado
narcótico remeteria a um estado de suspensão da rotina, da cotidianidade, como se
entrasse em um outro mundo, nos moldes da fratura, de que nos fala Greimas
38
, uma
vez que a cena enunciativa parece privilegiar o momento mesmo da compleição
individual, expandida ao grau máximo, que sugere um rompimento com a continuidade.
Esse simulacro de mulher que mostra um contentamento único e solitário no
encontro consigo mesma parece dispensar a presença ou mesmo aprovação de um outro.
A disposição narcísica presente nesse modo de encenação corpórea concorre para a
edificação de um modelo de corporeidade que encontra na acentuação da intimidade um
modo de realização, deixando entrever o percurso narrativo em que se inscreve o sujeito
enunciatário, convidado a conhecer, explorar, tocar o próprio corpo. O corpo, assim, é
acentuado como objeto de cuidado, capaz de proporcionar aprazer. Porém, mais do que
investir no cuidado de si, esse enunciador busca direcionar o enunciatário em relação ao
que cuidar, nesse caso, a saúde e estética, que se mostram com valores capazes de tornar
a “maturidade”, historicamente disforizada no meio social, principalmente em relação às
mulheres, em uma “fase exuberante”. No plano verbal, a escolha do qualificativo
“exuberante”, remetente às figuras do viço, vigor, completude, em oposição à
aproximação da falência da capacidade reprodutiva da mulher, encerrando a fase da
juventude, com reflexos na sexualidade, denota uma seleção axiologizada por parte do
destinador, que busca nas figuras da jovialidade qualificar a fase da idade madura da
mulher de maneira euforizada. A matéria encartada traz uma série de mulheres – entre
celebridades e anônimos – que oferecem seus testemunhos de “como os avanços
científicos, além dos cuidados com a atividade física, alimentação e hábitos saudáveis
37
Dicionário Aurélio Século XXI, op cit, entrada narc(o).
38
A. J. Greimas, Da Imperfeição, op. cit.
44
(dispostos, na diagramação da matéria, em tabelas padronizadas) as ajudaram “a chegar
à maturidade com a aparência, o vigor e a saúde da juventude”, elevando a perspectiva
da auto-suficiência, que diz respeito aos investimentos individuais na conquista de um
modo de presença corporal, valorizado no espaço social. O efeito de sentido gerado é o
de que a beleza, associada à saúde do corpo, atua como agente que comunica a
capacidade profissional, a sexualidade e juventude, que convergem para a auto-estima
dessas mulheres. O caráter subjetivo é atualizado na construção do simulacro da mulher
que, no nível narrativo, encontra satisfação em conhecer e cuidar do próprio corpo por si
e para si mesma, manifestando um querer ser para si, ancorado no dispositivo do ver-se
no próprio corpo, ainda que regulado pela dimensão cosmética.
39
Na capa de Época, Fig. 5b, temos um sujeito, que, dessa vez, em um espaço
socializado, figura um estado de realização subjetiva, captado, sobretudo, pela
atmosfera sinestésica que compõe o todo de sentido do enunciado. No arranjo
discursivo, a fotografia da modelo, que posa em decúbito dorsal, no solo de um cenário
natural, onde se imagina um parque, ou algo parecido, sugere um estado de
relaxamento que dialoga com a experiência da apreciação das cores, formas e perfume
da flor, que ela empunha. A imagem da flor em relação a modelo concorre para a
criação do efeito sinestésico, uma vez que o objeto em questão convoca, em sua
apreensão, uma coalescência de sentidos, ancorada na dimensão sensorial. No plano
topológico, a imagem da modelo sofre um redimensionamento sendo instalada em
posição vertical, concorrendo tal artifício para a geração de um efeito de sentido de
positividade, correspondente ao simulacro de corporeidade propalado. Nessa
composição, o cromatismo azul e branco, captando a iluminação natural, coloca-se em
relação de concordância com o estado de alma da modelo, que se mostra em conjunção
com um entre os muitos modos de ser “mais feliz”, que o enunciador-destinador
disponibiliza. A faustuosidade do número 100 que compõe o enunciado da manchete:
“100 dicas para ser mais feliz em 2005”, deixa entrever a figura de superioridade desse
enunciador, em conjunção com o saber, que, segundo texto da matéria encartada,
pesquisou “três dúzias de livros”, além de consultar médicos, psicólogos, economistas
para obter um “arsenal” de sugestões. Esse enunciador, na busca de garantir a adesão do
enunciatário, simula abrir mão de sua posição de superioridade, figurativizada no
39
Cumpre ressaltar que os modos de encenação que elevam marcas de um modo de presença subjetivo na
mídia, em geral, e, mais precisamente, na analisada, parecem só encontrar sentido na medida em que
recorrem aos recursos performáticos de espetacularização do eu. Nessa perspectiva, mais importante do
que o próprio sentir do sujeito é o mostrar-se sentindo.
45
“saber”, e, no lugar de apontar, no modo imperativo, os modos de ser feliz, oferece
“dicas”. A escolha do lexema popular “dicas”, categorizado como gíria na língua
portuguesa, remete a uma estratégia do enunciador que busca atingir o enunciatário,
sem, no entanto, abrir mão do seu fazer modalizador. A esperança, como estado de
alma, comumente propalada em épocas de início de ano, como aquela em que circulou a
revista, é absorvida pelo enunciador, que a coloca em primeiro plano, numa relação de
oposição à manchete secundária sobre o “horror do tsunami”. A escolha enunciativa,
que cede aos estímulos do momento, apresentando apenas como manchete secundária a
tragédia que abalou o mundo, mostra um enunciador que simula um estado de
conjunção com o estado de alma do enunciatário, optando por escamotear a dureza da
realidade, para se colocar junto ao enunciatário. Através desse procedimento, o
enunciador demonstra conhecer esse enunciatário e dispor de mecanismos para envolvê-
lo em seu discurso, e, assim conseguir sua adesão. No plano verbal, o uso do advérbio
“mais”, associado à felicidade, remete a uma suposta ditadura da felicidade que nosso
tempo conhece e que parece funcionar como programa narrativo de base para os modos
de realização do sujeito na contemporaneidade, o qual a mídia destacada cuida em dar
visibilidade. O aspecto hedonista que se pode ler nessa construção remete a um
simulacro de felicidade alienada do sujeito na medida em que se coloca sempre fora de
seu alcance: o efeito de sentido gerado é o de um suposto estado de felicidade
inalcançável, uma vez que é sempre possível ser “mais” feliz, não bastando apenas ser
feliz. No plano geral, a acentuação da expectativa funciona como uma estratégia do
enunciador para garantir a fidelização do leitor, que, movido pela paixão da curiosidade,
deve sempre estar atento aos modos de transcender os limites da realidade, e, que
somente o acompanhamento desses periódicos informativos, que se renovam no tempo,
é capaz de garantir.
O uso do advérbio “mais”, constituindo um modificador, no caso um
intensificador, usado junto aos adjetivos ou expressões com valor de adjetivo, compõem
um recurso expressivo constante na mídia destacada, mostrando o lugar de fala do
enunciador que aparece com um destinador que conhece os meios de transformar
estados e objetos de desejo do enunciatário, como mostra o enunciado da manchete de
Istoé, Fig. 5c: “Viva mais ... e melhor!” Nessa capa, o arranjo discursivo traz uma
releitura da tela de Leonardo da Vinci – Mona Lisa. Esse modo de construção
discursiva, o qual propõe uma releitura de obras de arte de pintores consagrados,
também figura como uma constante na composição das capas das revistas de
46
informação semanal. Veja, Época e Istoé, com alguma regularidade, utilizam-se dessa
estratégia discursiva, empregando o recurso do intertexto. Assim, o leitor entra em
relação de sentido com o discurso propalado pela relação de intertextualidade. Em
termos de enunciação, observa-se que o uso desse recurso opera na relação contratual
estabelecida, de base fiduciária, uma vez que corrobora para a afirmação do caráter de
autoridade desses enunciadores, que, fundados na figura do saber, mostram-se em
conjunção com o conhecimento do mundo das artes, prestigiado na cultura ocidental; ao
mesmo tempo em que deixa transparecer o simulacro do enunciatário, inscrito no
enunciado, leitor de suas publicações, que, segundo as pesquisas que os classificam,
desfrutariam de um mesmo universo cultural.
Diferente dos actantes dos enunciados das Fig. 5 a e Fig. 5b, em estados
debreados, o sujeito do enunciado, que incorpora o modo de presença da mulher pintada
por Da Vinci, estabelece uma relação intersubjetiva com o leitor, por meio do olhar, tão
“enigmático” quanto o sorriso, que tornou célebre a obra do pintor, conferindo-lhe o
traço da longevidade, explorada, como temática, por Istoé. Nesse arranjo discursivo, o
clássico da pintura renascentista, edificado sob um modo de presença objetivado, passa
a ganhar efeitos de subjetividade, adquiridos pelas marcas de senilidade, espalhadas
pela montagem fotográfica. A pele, apresentando rugas e flacidez, na região do rosto,
colo, pescoço e mãos, além dos cabelos esbranquiçados, que, dizem, remetem a resíduos
mnêmicos, ou contam a história do sujeito, apontam para um modo de presentificação
corpórea ancorado na perspectiva do individual, do subjetivo. A acentuação da
inclinação orgânica do corpo é reiterada no cromatismo que preenche o nome da revista.
Na recomposição da pintura, a opacidade cromática que domina o plano eidético e
topológico, mantida do original, bem como a expressão e gestualidade contida da
mulher, remetem a um efeito de estaticidade, ou seja, de continuidade, que, em termos
de aspectualização, corrobora para a produção do efeito de sentido de longevidade,
matriz discursiva em tono da qual se orienta o enunciado. Ainda na instância da
enunciação, o procedimento da aspectualização remete a figuras organizadas acerca da
categoria da previdência. A organização discursiva em torno da modalidade cognitiva
desvela um enunciador como destinador do saber – em forma de “segredo” – que se
apóia na sobremodalização do discurso médico-científico e tecnológico, num exercício
de delegação de voz, que funciona como argumento de credibilidade, na adesão do
leitor. No plano visual, o olhar da actante do enunciado, lançado em um “aqui e agora”
parece convocar o enunciatário a adotar determinada forma de vida – “dieta, exercício
47
físico regular” – no presente em nome de se conquistar um estado de ser no futuro.
Nessa perspectiva, são acentuados investimentos pessoais, atrelados aos projetos de
descoberta de si, que se desenvolvem no espaço do “aqui” e “agora” com reflexos em
um modo de constituição corpórea projetado no futuro. A tensão entre o modo de
existência do presente em relação ao futuro implica em um constante policiamento dos
hábitos, assegurando os programas narrativos de manutenção do trato de si. Esse
simulacro de autonomia do sujeito em relação aos cuidados com o corpo, atualiza, no
nível narrativo, o fazer transformador do sujeito, enquanto agente construtor de sua
história, em um determinado tempo e espaço, com vistas à possibilidade de conquista de
um estado de vir a ser, atrelado a um conjunto de escolhas individuais. Nessa
perspectiva, o modo de constituição corpórea passa a depender exclusivamente da ação
do sujeito. O cuidado de si, assaz cultuado no mundo contemporâneo, passa, então, a
assumir contornos de objeto de valor euforizado, disponibilizado, a cada nova edição,
pelo enunciador, destinador.
A encenação do drama do corpo frente às suas vicissitudes – o corpo que
envelhece, adoece e tende a finitude – traz para a cena enunciativa um recorte de
realidade impactante que, além de funcionar como recurso na manipulação da atenção
do leitor, gera o efeito de proximidade entre as instâncias da enunciação.
Com relação ao fenômeno da aspectualização, a ênfase no real, ao propor um
retrato fiel das vicissitudes do corpo em vida, iluminam sobremaneira a dimensão do
tempo presente, que é destacado em relação ao futuro, em que se projeta o corpo do
desejo, instalado no plano do imaginário – aquele que não morre, não adoece, não
engorda ou envelhece. Os procedimentos de debreagens actanciais, espaciais e
temporais serão os indicadores da exposição de um corpo do “aqui e agora” em relação
a um corpo instalado no “lá, então”, que é o corpo que se esboça na dimensão do
imaginário, cunhado sob os valores eleitos como desejáveis. O “agora” corresponde a
um “então”, tomando como referência o tempo presente que se pretende enfatizar.
Dessa forma, enunciador e enunciatário encontram-se no e com o presente, em uma
relação de aproximação, como par pressuposto da enunciação.
No jogo estabelecido entre o real e o imaginário, comumente destacado na mídia
em questão, combinatórias discursivas em torno das configurações do corpo são
engendradas. Nessa relação, o sujeito enunciatário é atualizado como um agente
capacitado a intervir no funcionamento de seu corpo, no controle de seus níveis de
saúde, na reconfiguração do corpo e reprogramação do tempo de vida. Os laços entre o
48
real e o imaginário são estreitados. Nesse caso, o fazer enunciativo trata de encurtar
caminhos disponibilizando programas narrativos capazes de prover meios para se
alcançar estados desejáveis de ser e estar no corpo. Sem desprezar o real, o imaginário
se fixa no simulacro do corpo eleito como desejável .
40
Em outras palavras, o que parece
posto em enunciados como esse é a máxima de que o futuro já é o presente.
Tomando os modos de encenação do corpo subjetal, em conjunto, observa-se,
como traço invariante, uma presença bastante acentuada do componente estésico. Dessa
forma, Veja, Época e Istoé, tomados como um enunciador coletivo, mostram a opção
em instaurar o enunciatário, através do predomínio de um “fazer sentir” elementos da
ordem do subjetivo com vistas a um fazer persuasivo, ou seja , um “fazer-fazer”,
correspondente à adesão ao seu discurso.
Entendendo as partes constituintes das revistas analisadas como articuladoras de
um todo de sentido na edificação de simulacros de corporeidades, que dizem respeitos
aos modos de presença no mundo do sujeito contemporâneo, buscamos observar como
os simulacros de corpos e corporeidades, veiculados nas capas e nas matérias
estabelecem relação com aqueles presentificados nos textos publicitários, inseridos
nessas publicações, que também trazem representações sociais do corpo e
corporeidades. Admitindo com Landowski a função informativa do discurso
publicitário, o qual afirma:
“A mensagem publicitária, longe de se limitar a estabelecer, de maneira
transitiva, um repertório de imagens que valorizam ‘produtos’, deve, ao
mesmo tempo, constituir a identidade de seu público, o que fará oferecendo
ao leitor – de maneira reflexiva, desta vez – a suposta imagem de seu próprio
‘desejo’. Assim encarado, o discurso publicitário preenche verdadeiramente
uma função informativa. Não que ele tenha necessariamente por efeito nos
informar de maneira objetiva sobre as coisas, mas no sentido que ele informa
nosso desejo, dá-lhe forma. (...)”
41
destacamos alguns exemplos elucidativos:
40
Com relação ao jogo entre real e imaginário, que se apresenta como uma constante no discurso da
mídia analisada, E. Moran destaca que na cultura de massa, modalidade em que se encaixa a mídia revista
de informação geral, “a união entre o imaginário e o real é muito mais intima do que nos mitos religiosos
ou feéricos. O imaginário não se projeta no céu, fixa-se na terra. Os deuses – estrelas olimpianos – os
demônios – criminosos, assassinos – estão entre nós, são de nossa origem, são como nós mortais. A
cultura de massa é realista”. In E. Morin, Cultura de massas no século XX, trad. Maura Ribeiro Sardinha,
Rio de Janeiro, Forense-Universitária, 1984.
41
. E. Landowski, A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica, op. cit., p. 105.
49
Fig. 6 – Texto publicitário, Época, 02/05/2005
A cena enunciativa mostra a imagem de uma mulher esboçando um sorriso
aberto, os olhos fechados e a cabeça levemente inclinada para baixo, sugerindo um
encontro consigo mesma, através do cuidado com o próprio corpo, figurativizando um
estado de realização individual, que, aparentemente, não inclui a aprovação de um
outro. Ela parece não se importar com as marcas de expressão de seu rosto, encenando
um sorriso largo e espontâneo, assumindo um aparente estado de não preocupação com
o mundo do parecer. O efeito de sentido gerado é de que essa mulher constrói sua
corporeidade colocando-se em primeiro lugar na relação com o outro, impulsionada
pelo “ser [ela] mesma”. No percurso narrativo, a modalização do “ser você mesmo”
aparece atrelada a um estado de alma, a “felicidade”, que a conjunção com o produto
anunciado é capaz de proporcionar, ainda que o simulacro de emoção encenado na
“relação entre si”, promovido pelo consumo do produto, só encontre sentido na relação
com o outro, “o leitor testemunha”, remetendo à estrutura triangular do discurso
publicitário de que fala Landowski
42
. A exibição da emoção da modelo atua como
estratégia de sedução do enunciador com vistas a um fazer manipulatório, fundado na
divulgação da modelização de um modo de percepção corporal. Sob a égide do
simulacro do “bem estar bem”, postulado no slogan da marca que acompanha o
produto, a mulher de Natura desenvolve um percurso narrativo em que o bem-estar, ou
estado de satisfação pessoal, predominantemente de característica intersubjetiva, marca
o modo de presença de um sujeito voltado para ele mesmo.
42
E. Landowski, “O triângulo emocional do publicitário”, op. cit.
50
Fig. 7, Texto publicitário, Istoé, 26/01/2006
.
Nesse arranjo discursivo, o sujeito do enunciado aparece em estado absorto, de
costas para o enunciatário. A cabeça levemente inclinada para a direita, uma das mãos
tocando o próprio corpo desnudo, o braço investido de uma gestualidade que
figurativiza um momento de encontro consigo mesmo. O modo de encenação do corpo
aponta para o proceder de uma auto-sedução, reiterada no verbal pelo enunciado “sinta-
se...e bem com molico”, em que o produto aparece como elemento provocador do modo
de “sentir” propalado. O emprego das reticências marca a fragmentação do enunciado e
leva o leitor a inserir-se nos interstícios da sentença para completar seu significado. A
disposição narcísica captada nesse modo de presença aponta para a existência de um
sujeito que parece interromper temporariamente a comunicação com o outro. A imagem
não é nova, podendo ser recuperada em outras encenações do universo publicitário e
mesmo do discurso midiático. O efeito de sentido gerado nessas construções é o de que
o sujeito do enunciado basta-se a si mesmo, não necessitando de qualquer aprovação
alheia. A característica do produto, destacada no enunciado verbal, – “0% de gordura” –
aponta a promoção de um alimento funcional, aliado não apenas da saúde, mas da
estética do corpo, remetendo aos imbricamentos dos conceitos de saúde e estética,
abordados anteriormente. No visual, são extraídas totalmente as camadas de gordura
subcutâneas do corpo, na região da cintura, cumpre ressaltar, para além dos limites
51
considerados saudáveis, reiterando o postulado no enunciado verbal e acentuando a
parte do corpo que se quer valorizar, cujo recorte aponta para a acentuação de zonas
erotizadas. A exaltação da saúde atrelada à forma física do corpo corrobora para o efeito
de sentido de que o sujeito é responsável pelo próprio corpo e deve valorizá-lo, ou seja,
investir nele. O fazer transformador é centrado sobremaneira no sujeito: “Sentir-se bem
só depende de uma coisa: você”. Nesse caso, o sentir-se bem no corpo e em relação ao
corpo depende única e exclusivamente do agir do sujeito.
3.1.2- Corpo objetal
Nessa categoria inscrevem-se os simulacros de corpos idealizados segundo um
modelo de corporeidade que se inscreve na perspectiva do parecer para o outro. Em
oposição ao corpo subjetal, no qual se acentua a dimensão estésica, atrelada a um sentir
no e em relação ao corpo, ressalta-se a perspectiva da estética corporal, com vista a um
modo de presença que acentua a dimensão cosmética, de que fala Landowski.
43
Nesses
simulacros, ganham relevância os modos de constituição corpórea que se orientam
mediante um conformar-se a uma estética corporal, proclamada no social. Assim, o
sujeito remodela seu corpo buscando reconfigurar sua aparência, segundo um modelo de
corporeidade idealizado, tomando por base o predomínio do “parecer,” em oposição às
relações do si consigo, do corpo subjetal, em que predominavam o universo do “ser”.
Nesse sentido, pode-se falar em uma relação de não continuidade entre sujeito e corpo.
Trata-se do corpo refeito pela cirurgia plástica, pela prótese de silicone, por
intervenções tecnológicas, de superfície ou invasivas, que, muitas vezes, obrigam o
sujeito a redimensionar suas relações com o espaço circundante. Também pela própria
roupa da moda como mostra A.C. de Oliveira,
44
ou ainda, pelo controle incessante dos
níveis de saúde, que seguem uma norma estetizante, segundo a qual o sujeito busca se
moldar. Nessa perspectiva, a dimensão orgânica do corpo é apagada, ganhando a cena
enunciativa um corpo ideado, calculado, padronizado. Corpos que se apresentam sem
pêlos, livres de suor, dor, fadiga, sensações, e, no limite, sem órgãos, mostrando uma
43
E. Landowski, “Flagrantes delitos e retratos”, In: Galáxia, Revista Interdisciplinar de comunicação, nº
8, São Paulo, Educ, 2004.
44
A.C. de Oliveira. “Semiótica e Moda, Por um estudo da identidade”, op. cit.
52
predominância do construído sobre o dado. Um corpo que não adoece, não envelhece,
não deprime, não engorda e tende à imortalidade.
Fig. 8 a, Veja, 07/01/2004 Fig. 8 b, Época, 09/04/2001.
Fig. 8 c, Istoé, 20/09/2000
53
Nessa direção, a capa da edição de Veja, Fig. 8 a, mostra a imagem de uma
jovem, segurando um retrato, em primeiro plano, paralela à sua face, encenando o
popular teste do “antes” e “depois”, comumente utilizado na comprovação de
resultados transformadores produzidos através de intervenções estético-cirurgicas.
Nesse caso, a fotografia atua como prova de valor científico, atualizando o lugar de fala
do enunciador, que opera em uma perspectiva objetivante, característica do fazer
jornalístico, responsável pelo estabelecimento do contrato de veridicção e fidúcia entre
enunciador e enunciatário. Nesse modo de construção discursiva, observa-se a presença
de um indicador do plano subjetivo, referente ao componente minésico, atualizado pela
figura do retrato. Entretanto, tal indicador tende a ser neutralizado, na medida em que
sofre um tratamento disforizado, quando posto em relação a um outro estado de ser e
estar no corpo, projetado no presente. Assim, o recurso da fotografia cumpre a tarefa de
presentificar a visão do passado no “aqui e agora” da apreciação da imagem do
resultado. A tensão entre debreagem e embreagem, na oposição de um ele do passado
em relação a um eu do presente, aludindo a um “lá” e um “aqui, concorre para a
euforização do modo de presença do sujeito do presente, em conjunção com os avanços
da tecnociência, capaz de promover a “Beleza para todos”, conforme a manchete de
capa, atuando a oposição entre passado e presente como um recurso que gera um efeito
de sentido de euforização do presente. O cromatismo que preenche as letras dessa
manchete, na cor branca, corrobora para a produção do sentido de uma suposta
democracia da beleza, recuperada na construção verbal pelo pronome indefinido
“todos”. Nessa construção, o atributo da beleza, que outrora fora um valor atrelado a
uma herança natural, passa a ser categorizado como um direito universal, reiterado na
manchete encartada na revista: “É de lei: o direto à beleza”, seguida pelo comentário:
“Melhores, mais acessíveis e mais baratos, os tratamentos estéticos se disseminam e
criam uma nova utopia: hoje, em prestação ou no cartão, todo mundo pode ser mais
bonito”; problematizando as relações entre o dado e o construído. Na diagramação dessa
matéria, a fotografia da ex-miss Brasil, 2001, Juliana Borges, é destacada, ocupando, no
plano topológico, o espaço de uma página dupla. Disposto ao longo de seu corpo,
estendido na posição horizontal, dado a ver em trajes mínimos, lê-se os caracteres que
compõem o vocábulo “beleza”, em letras garrafais e destacado do restante do
enunciado. A tipografia aplicada a esse arranjo discursivo destaca a linguagem verbal
como um elemento da visualidade. No sincretismo dessa construção, pode-se entrever
um investimento de valor do enunciador em relação ao atributo da beleza.
54
No percurso narrativo do enunciado de capa, a jovem parece abrir mão de sua
própria aparência para incorporar traços de uma imagem que não é a sua, mas aquela
que segue os imperativos de uma “nova ordem estética”. O termo “ordem” atualiza o
caráter relacional da aparência perseguida, que encontra sentido no universo da
padronização e conformação. Nesses termos, o modo de presença propalado pelo sujeito
do enunciado parece só encontrar significação na relação de um mostrar-se conforme a
um padrão de beleza instituído, que no nível fundamental da significação remete a
categoria do “parecer”. “Parecer” um outro corpo, que não é propriamente o corpo
individual, da ordem do subjetivo, mas um corpo objetivado. Em outras palavras, o
corpo que se perfaz para “ser visto”. O simulacro do novo, presente na construção
verbo-visual, além de mostrar a presença de um enunciador que se coloca como um
destinador atualizador das novidades no tratamento corporal, no plano do “aqui” e
“agora”, em sintonia com um enunciatário, que valoriza a atualização da informação,
revela a dimensão intencional desse, com vistas a um fazer modalizador, na medida em
que promove a busca por valores inscritos em um horizonte de instabilidade, uma vez
que esses sempre se renovam. Assim, parece esboçar-se o percurso narrativo do sujeito
que abre mão da memória do corpo que tem para adquirir os contornos de um outro
corpo, que, no futuro, poderá ser um outro corpo, e, ainda um outro, assim,
indefinidamente. Cumpre ressaltar o efeito de sentido de objeto de valor tangível,
atribuído à beleza objetivada, fortemente marcado no modo de presença do corpo
objetal, que coloca em cena a perspectiva da mercadorização. Assim, o ideal de beleza
propagado coloca-se ao alcance de todos, como peças em uma estante de produtos à
venda. Dessa forma, é possível transformar qualquer aparência em uma outra, dita
melhor. É o que reitera a matéria encartada em uma outra edição de Veja, 2002, Fig. 9,
que traz na capa a manchete “Cirurgia plástica”. E, na matéria encartada, a seguinte
construção verbo-visual:
55
Fig. 9, Ilustração da matéria de Veja, 06/03/2002.
A marca da transformação, que parece influenciar ou mesmo problematizar as
relações do sujeito com questões identitárias, que passam por configurações corpóreas,
encontra no discurso da medicina estética um espaço favorável à sua disseminação. Na
medida em que avançam os recursos tecnológicos, disponibilizados pela cirurgia
plástica, amplamente divulgado em nossa mídia, para a correção de quaisquer
imperfeições, aumenta a tendência de questionamento do sujeito em relação à própria
aparência, em termos de ideais, valorizados no espaço social. Assim, no plano geral, o
efeito de sentido é o de que as correções das imperfeições do corpo colocam-se nas
mãos do sujeito, inclusive, em numerosas prestações, como reitera o comentário da
manchete da edição de Veja citada, Fig. 8 a. Nesses termos, não lançar mão desses
recursos pode configurar uma situação de negligência do sujeito em relação à própria
aparência.
Na mesma perspectiva, os simulacros de corporeidades de Época e Istoé, Fig. 8
b e 8 c, trazem imagens de corpos remodelados. Na capa de Época, o corpo reconstruído
da ex-miss Brasil, 2001, Juliana Borges, ícone máximo de beleza, certificado pelo
tradicional concurso de miss, agora, ganha a capa da revista, oferecendo-se como
modelo para um rascunho de corpo idealizado
45
. Nesse arranjo discursivo, a enunciação
da revista, através do procedimento de embreagem enunciva, delega voz a um “ela” – a
ex-miss – que atua como figura de autoridade, conferindo credibilidade ao simulacro de
45
A figura da ex-miss Brasil, 2001, Juliana Borges, que teve quase todo o corpo remodelado, atuando
como elemento referencial do ideal de beleza propalado, traduz bem a noção de beleza saudada nos
tempos que correm, ao mesmo tempo em que traz ao centro dos debates as discussões sobre o dado e o
construído. Em outros tempos, não tão longínquos, o título de miss era conferido àquelas que possuíam
um ideal de perfeição estética doado pela natureza. Dessa forma, o mérito do título era atrelado à
perspectiva de um dom natural em oposição à manipulação artificial que nosso tempo conhece.
56
corporeidade euforizado por Época, que, no plano do enunciado, estabelece uma relação
intersubjetiva com o enunciatário nos moldes de um “eu-tu”, “aqui-agora”,
caracterizada pelo aspecto de pontualidade. O procedimento de seleção da figura da
Juliana Borges deixa entrever, na instância da enunciação, o efeito de subjetividade e
também de credibilidade que marcam o fazer persuasivo e interpretativo dos actantes da
enunciação. Na topologia da capa, o azul, predominante na disposição cromática,
preenchendo o enunciado da manchete – “A reconstrução do corpo” – passando a uma
gradação sutil no plano de fundo, que oferece destaque aos contornos corporais da
modelo, sobressai-se na oposição ao vermelho, que, remete ao universo da cirurgia
plástica, disposto em uma tarja de tamanho reduzido, em relação à manchete destacada.
Observa-se que tal manipulação cromática produz um efeito de suavização que opera na
construção de um efeito de sentido de positivização da “reconstrução do corpo”, que se
realiza mediante a “cirurgia plástica”. Se o universo da intervenção cirúrgica,
tradicionalmente, carrega uma carga semântica disforizada, em razão dos riscos que
comporta, o que, eventualmente, poderia configurar um obstáculo para o leitor na
adesão a esse modo de presença corporal, a enunciação da revista parece cuidar em
aplanar esse estado de alma, compondo um cenário que remete a euforização da cirurgia
plástica. Reitera-se, assim, a presença do simulacro de um enunciador que mostra
conhecer o enunciatário e lançar mãos de artifícios para envolvê-lo em seu discurso.
O caráter eufórico atribuído as intervenções nas qualidades plásticas do corpo,
na narrativa da busca das “formas perfeitas”, gera o efeito de sentido de que qualquer
um pode viver o sonho de uma suposta “autoformatação”. No limite dessa concepção,
da “autocriação”. Sob o filtro de um destinador maior, que é o destinador midiático, o
destinatário obtém competência modal, segundo um “saber” e “poder”, para atuar como
um autodestinador na reconstituição da própria aparência.
Nessa direção, a edição de Istoé, Fig. 8 c, traz a imagem de uma modelo, cujas
formas do corpo saltam da superfície de um papel quadriculado, normalmente, utilizado
por engenheiros, arquitetos ou técnicos em edificações diversas, inserindo o modelo de
corporeidade propalado no quadro referencial do primor tecnicista. O uso dessas linhas
graduadas, divididas em partes iguais, que indicam a relação das dimensões marcadas
sobre um plano com as dimensões ou distâncias reais, gera o efeito de sentido de um
corpo objeto de projeção ideada, calculada, programado para exibição e exposição a
exemplo de uma planta de uma edificação e sob o signo de um ideal de beleza
perfectível. O corpo é assim, transformado em pura imagem, alienada do sujeito, tendo,
57
inclusive partes dele destacadas e projetadas como modelo para outros corpos. Cumpre
ressaltar, partes correspondentes às zonas erógenas, sendo essas manipuladas como
valor pelo enunciador, cumprindo o papel de impulsionar a adesão do enunciatário ao
programa narrativo de investimento na forma corporal.
A dimensão realista impressa na nudez do corpo da modelo, cuja imagem
alcança a marca da revista, misturando-se com a mesma, deixando entrever a marca de
identificação do enunciador com o modelo de corporeidade exposto, surge de forma
positivizada, na medida em que aparece como um revestimento do corpo, aos moldes de
uma vestimenta, valorizada no plano da visibilidade.
46
Tomando em conjunto as enunciações que remetem ao corpo objetal de Veja ,
Época e Istoé, observa-se a escolha de uma seleção lexical, na composição dos
enunciados de capa, bem como na extensão das matérias, que atualizam figuras de um
corpo idealizado segundo padrões de perfeição: “ordem estética”, “técnicas arrojadas”,
“formas perfeitas”, “aprimora(mento) de técnicas”, “aperfeiçoamento do belo”, que, a
princípio, atualizam um conceito de beleza fundado na idéia de proporção e simetria,
que relembram a tradição clássica
47
. Ao fixar modelos de perfeição, na composição um
imaginário corporal, o discurso midiático cuida em acentuar as imperfeições do corpo
do sujeito enunciatário, instalando-o no percurso narrativo na posição de sujeito de uma
busca constante. Uma busca que é renovada sempre que há a divulgação de uma nova
técnica de alcance da beleza idealizada. A busca da conformação com o novo,
anunciado como ruptura, na verdade reorienta o agir do sujeito mediante a perspectiva
da programação, uma vez que assegura a manutenção da perspectiva modelar. Nesse
caso, o novo simplesmente resulta na afirmação do velho e mesmo padrão de beleza,
inatingível, por definição, na medida em que sempre se renova. O filtro da
46
Configurando uma constante nos enunciados da mídia semanal, tomando a especificidade do corpus
analisado, destaca-se a reiteração da nudez. Entre as muitas maneiras de significar, essas atreladas, caso a
caso, ao modo como é colocada em cena, aproveitamos, aqui, a reflexão de E. Landowski sobre os
regimes de visibilidade do ‘nu’, a partir de corpus tomado do discurso publicitário, que nos parece
aplicável ao discurso midiático. Observando não apenas critérios figurativos mas também da dimensão
plástica, o semioticista destaca a “noção de nu em estado puro”: “A ausência de cor como característica
plástica coincide, quase sempre, figurativamente falando, com um modo específico de encenação do
corpo: com aquilo que se poderia chamar de nu em estado puro por oposição ao despido”. Indo um pouco
mais adiante sobre a própria noção de nu, observa que, em determinadas construções, o nu pode não se
definir “necessariamente como o resultado de um processo, em curso ou concluído, de desvelamento –
negação de uma negação que revelaria o que se achava oculto ou suspenderia algum interdito”, podendo
apresentar-se também positivamente, como se fosse uma forma de vestimenta – uma entre outras
possíveis. In: “Masculino, feminino, social”, Presenças do outro, op cit, p. 157.
47
As origens do culto à beleza corporal pode ser localizada na Grécia antiga. Na antiguidade clássica, a
beleza era reflexo de simetria e se fazia presente em obras primas como a escultura da deusa Atena.
Entretanto, embora cultuassem o físico, o ideal de beleza dos gregos era acompanhado de um
aprimoramento intelectual e do espírito.
58
conformidade, que classifica um corpo como mais ou menos conforme aos padrões
cultuados no meio sócio-imagético, faz com que o programa narrativo do sujeito
centralize-se em um querer moldar o próprio corpo para o outro, atualizando elementos
da dimensão cosmética em detrimento da estésica.
Agindo sob a perspectiva da manipulação, a partir de modelos instituídos, o
resultado é a produção de uma beleza em série, que remete a um ajustamento e controle
da aparência, que afirma a reiteração dos mesmos traços eidéticos. Em outras palavras,
corpos distintos que se perdem na indistinção uma vez que se colocam como instâncias
de reprodução de um único modelo de beleza. Nesses termos, o programa narrativo do
sujeito em busca do corpo da perfeição é centralizado em uma prática repetitiva que
conduz ao esvaziamento de sentido, a dessemantização, apontando para o desgaste da
significação, de que fala Greimas, em Da Imperfeição
48
.
Dialogando com esse mesmo modo de presença corpórea, o texto publicitário da
marca Trifil, veiculado na revista Veja, 2006, apresenta a seguinte cena enunciativa:
Fig. 10, Texto publicitário, Veja, 2006
Nesse arranjo discursivo, o corpo da modelo é transformado ao entrar em
contato com o produto “novo body impuls”. Temos aqui uma relação em que o corpo se
ajusta à roupa e a roupa se ajusta ao corpo, atualizando a relação dialógica entre corpo e
moda, um dos pilares em que se sustenta essa pesquisa. Nesse caso, a peça vestimentar
– o body – surge como uma segunda pele, inclusive, assumindo um cromatismo bem
próximo do tom da pele da modelo, que se adere às formas da primeira pele – o corpo –
ao mesmo tempo em que o modela, evidenciando o percurso da moda como uma
48
Op cit.
59
construção do corpo.
49
Trata-se, pois, de uma peça bastante popular, um modelador
corporal, cujo uso atravessa os tempos, a novidade ficando por conta da transformação
do “bumbum”; função, talvez, não atribuída aos modeladores anteriores, uma vez que
tal fazer transformador, assumido pela peça, parece expressar um modelo de beleza
atual – cultuado, em especial, pelo brasileiro, admirador inconteste dessa parte do corpo
– que adota o uso de próteses de silicone para levantar os músculos dos glúteos. A
figura da fita métrica, que dá suporte ao nome do produto, não deixa dúvida de que se
trata de um corpo edificado sob o rigor da medida padrão. O instrumento mensurador
que mede o corpo também, ou, “principalmente”, mede – “aumenta” – a “confiança” do
usuário, sendo tal estado de alma impulsionador do programa narrativo propalado.
3.1.3- Corpo pragmático
Nessa categoria são apresentados simulacros de corporeidades que colocam em
primeiro plano a dimensão pragmática da existência corporal. Em posição de sub-
contrariedade ao corpo objetal, das encenações que se alicerçam na dimensão
cosmética, esses modos de presença corporal enfatizam a praticidade e funcionalidade
do corpo, solicitada na performance que mobiliza as competências do corpo para
cumprir funções práticas. Nessa perspectiva, o sujeito e seu corpo encontram-se numa
relação funcional, marcada pelo uso que ele é chamado a fazer de suas habilidades
físicas, intelectuais e orgânicas no cumprimento de tarefas do cotidiano. Dessa forma, o
traço funcional predomina em relação ao traço eidético. Tem-se, então, uma relação de
não descontinuidade entre sujeito e corpo, uma vez que os movimentos conclamados
podem ser entendidos como uma extensão do sujeito. O corpo é tomado da perspectiva
da ação, orientado por um propósito. São encenados corpos da mobilidade requerida
para os movimentos do corpo, das competências intelectuais, do fazer reprodutor, etc. O
corpo que assume a sua constituição orgânica e suas manifestações: suor, fadiga, tensão,
necessidades e vontades, que assume seus órgãos, não se preocupando com a dimensão
estética, a qual é reservada uma posição apenas marginal.
49
Para um maior aprofundamento, ver A.C.de Oliveira, “Espaços-tempos (pós)modernos ou na moda, os
modos”, op cit.
60
Fig. 11 a, Veja, 2001 Fig. 11 b, Época, 20/09/2004.
Fig. 11c, Istoé, 12/06/2002
Nessa perspectiva, a capa de Veja, Fig. 11 a, traz a imagem de um sujeito
voltado para a preocupação com a habilidade comunicacional. O realismo impresso
nesse modo de construção discursiva, marcado na gestualidade do sujeito do enunciado,
captado em “zoom” pela objetiva, opera na construção do efeito de sentido de
61
proximidade entre enunciador e enunciatário. No sincretismo dessa composição, o
sistema verbal e o visual, cada um a seu modo, mistura-se na composição da
performance do sujeito do enunciado, compondo um iconismo que mobiliza as
competências não apenas cognitiva, mas também estésica do sujeito enunciatário na
construção do sentido, gerando a ilusão de dinamicidade, que leva o enunciatário a
captar a performance do sujeito como que em ato. O cromatismo amarelo, aplicado ao
plano de fundo, contribui para a reiteração de uma atmosfera energizante, estimulante,
que reitera o dinamismo da performance axiologizada pelo enunciador. No plano verbal,
o destaque conferido ao advérbio “bem”, com uso adjetivado, deixa entrever a emissão
de juízo de valor por parte do enunciador, concorrendo para a manipulação do sujeito,
que é instaurado no enunciado segundo um “querer” e “dever” entrar em conjunção com
um fazer valorizado “na profissão, nos negócios e na vida social”. Nesse arranjo
discursivo, a reiteração do tempo verbal no presente mostra a enunciação da revista que
se posiciona em um “aqui” e “agora”, instaurando, através do recurso da debreagem
enunciativa, um sujeito neutro, ao qual delega a voz, em forma de um “eu” que fala
para um “tu”, no “aqui” e “agora”. A pontualidade do discurso também corrobora para a
construção do simulacro de dinamicidade, apontando para a criação do efeito de sentido
do corpo em ação, que pode ser entendido como atualização da dimensão pragmática do
corpo. O comentário da manchete: “O brasileiro tem dificuldade de se expressar
corretamente. Mas está fazendo tudo para melhorar, porque precisa disso na profissão,
nos negócios e na vida social,” marca a posição do enunciador que utiliza o recurso
objetivante das generalizações e apreciações, imprimindo uma marca de impessoalidade
que cria a ilusão de objetividade e corrobora para a instauração do contrato de fidúcia.
Ainda nessa construção discursiva, observa-se o emprego da conjunção adversativa
“mas”, funcionando como um elemento de coesão, que participa do projeto de
manipulação do enunciador, trazendo para o enunciado o elemento disfórico, flagrado
no uso do adjetivo “dificuldade” e o advérbio “corretamente”, estrategicamente,
neutralizado na seqüência narrativa. Com esse procedimento, o enunciador afasta a
possibilidade de polemizar com o enunciatário, acolhendo-o no enunciado, ao construir
uma imagem positiva: “(...) está fazendo tudo para melhorar(...)”, de modo a conquistar
a adesão ao seu discurso, nos moldes da sedução. O caráter performático do corpo,
convocado a entrar em conjunção com estratégias para se comunicar “bem” coloca à
margem as preocupações com a estética corporal, iluminando sobremaneira o caráter
pragmático desse modo de constituição corpórea.
62
Na capa de Época, Fig. 11 b, a dimensão pragmática do corpo é atualizada
através da função da memória, enfatizada como um instrumento que o sujeito dispõe
para armazenar e recuperar informações que ajudam a organizar seu dia-a-dia. Da
mesma maneira que a encenação de Veja, analisada anteriormente, a cena enunciativa
seleciona a parte do corpo referente à função prática destacada. Na topologia da capa de
Época, vemos uma imagem fragmentada do corpo, centralizada na cabeça da modelo,
que ganha a forma de um quebra-cabeça, que se desfaz, estrategicamente, na região da
testa, figurativizando o intelecto e as habilidades intelectuais. Compondo a mesma
isotopia figurativa, a gestualidade da modelo, cujo olhar se dirige ao alhures, remete à
figura da reflexão. Esse estado de alma que revela a presença de um sujeito ensaiando
uma performance intelectual enfatiza a função pragmática do corpo. Nessa perspectiva,
esse sujeito mostra-se em relação de negação com o corpo da dimensão cosmética,
denotando a opção em acentuar o corpo como um conjunto orgânico, guiado por
propósitos funcionais. No plano verbal, na composição do enunciado da manchete de
capa: “20 truques para turbinar sua memória”, o emprego do termo “truques”, de uso
popular, que se refere ao universo dos estratagemas e também da ludicidade, remete,
mais uma vez, a presença de um enunciador que busca uma relação de proximidade com
o enunciatário, sem, contudo, abrir mão de sua posição de superioridade, ancorada no
saber. Ao contrário de impor a figura de autoridade, como na enunciação de Veja, Fig.
11 a, esse enunciador mostra a opção em envolver o enunciatário através do recurso da
dissimulação de sua posição elevada. O comentário da manchete, que aparece em
caracteres impressos em fonte menor: “Pesquisas mostram que é possível apagar
lembranças ruins; saiba como armazenar informações e experiências”, mostra o lugar de
fala desse enunciador em conjunção com o saber, legitimado pelo discurso científico
que ele divulga.
A edição de Istoé, Fig. 11 c, traz a imagem de um corpo inteiro, que acentua a
mobilidade como valor maior. O caráter pragmático é marcado na ênfase dada à
flexibilidade corporal na função do mover-se no dia-a-dia, pontuando, assim, a
necessidade que o sujeito tem de manter o corpo em bom funcionamento, livrando-se
das enfermidades que, eventualmente, possam obstacularizar a locomoção. No
sincretismo da capa, o enunciado extenso – composto, precisamente, por quarenta e
duas palavras, entre manchete e comentário
50
, sofre um desalinhamento na margem
50
Enunciados extensos parecem compor uma marca de identificação da enunciação de Istoé, deixando
entrever nesse modo de construção discursiva a edificação da identidade de um enunciador que busca
63
esquerda, no sentido de leitura, ganhando um certo movimento que reitera a isotopia da
dinamicidade. Na extensão do enunciado, observa-se uma constante recuperação de
dados por meio do mecanismo da reiteração, buscando acentuar a veracidade do que é
dito. Assim, é formada uma rede de ancoragens referenciais e contextuais que deixam
entrever um jogo de vozes, que alude a dados estatísticos, verdades, fatos e
curiosidades, visando contribuir para o estabelecimento do contrato de fidúcia entre
enunciador e enunciatário. Nessa perspectiva, Istoé coloca-se como destinador dos
modos de se prevenir e cuidar das doenças que atrapalham os movimentos corporais,
dando ênfase ao fazer funcional do corpo. Na dimensão eidética, as sombras
transparentes, que prolongam os movimentos do corpo da modelo, conferem um caráter
realístico à imagem, criando a ilusão de mobilidade, acentuada pela matização do
vermelho, espalhados ao longo do corpo, estrategicamente, nas regiões das articulações,
responsáveis pelo caráter de movimentação do corpo. O cromatismo vermelho é ainda
reiterado no preenchimento das letras que formam o nome da revista bem como no
sintagma “sem travas”, gerando um efeito de sentido de que o enunciador de Istoé
51
valoriza o caráter da mobilidade do corpo, colocando-o em primeiro plano. Nesse caso,
o traço objetivante, flagrado na ortogonalidade do corpo exposto, bem como no
monocromatismo do cinza metálico, remetentes, aqui, à figura de um “modelo vivo”,
associados ao movimento encenado pela modelo, tendem a acentuar o princípio de
funcionalidade do corpo. A dimensão cinestésica, impressa nesse modo de presença
corporal, convocando o sentido mesmo pelo qual o sujeito percebe os movimentos
musculares, o peso e a posição dos membros em relação ao espaço, atualiza elementos
de um fazer sentir o corpo em conjunção com os atributos da mobilidade e flexibilidade,
estando o plano visual em relação de reiteração com o plano verbal, em um modo de
composição sincrética.
No conjunto das narrativas do corpo pragmático de Veja, Época e Istoé, observa-
se, como uma constante, o emprego de verbos de ação, utilizados na forma do infinitivo
impessoal: “falar, escrever, expressar, melhorar, avaliar, turbinar, apagar, cuidar,
prevenir”, que formam uma rede isotópica que gira em torno da construção de sentido
colocar-se ao lado do enunciatário explicando, traduzindo, esmiuçando sentidos, buscando nesse
procedimento a adesão do leitor.
51
Em relação à manipulação da variável cromática, na produção de sentido, chama a atenção na
composição dessa capa, impressa em vermelho e preto, o jogo de interpretação que se estabelece entre a
manchete de capa e a manchete secundária. Nessa construção, o jogo de cores estabelece uma relação de
identificação entre os sintagmas “Rio de janeiro” e “sem travas” e entre “uma cidade sitiada” e “corpo”,
oferecendo o intercruzamento das manchetes uma leitura econômica e plena de sentido.
64
do valor pragmático do corpo. Manipulando dados sobre o funcionamento prático do
corpo, esses enunciadores buscam envolver o enunciatário na adesão aos seus
discursos, guiados pela estratégia da sedução.
3.1.4- Corpo simbólico
Nessa categoria inscrevem-se os simulacros de corpos que desfilam no meio
imagético, desempenhando um papel social e obtendo posição de destaque e
visibilidade, sobretudo, em relação à sua esteticidade. Nesses arranjos discursivos,
observa-se a propagação de imagens de corpos em conformidade com símbolos da
aparência, euforizados no espaço social. Verifica-se, então, a projeção de imagens de
corporeidades que seguem e incorporam tendências ou os ditames da moda,
apresentando uma disposição volitiva em manter ou moldar o corpo de acordo com
aspectos da convencionalidade, sendo modalizadas pelo querer ser visto de acordo com
os valores eleitos pelo social. Nesses termos, a estética corporal passa a exercer o papel
de signo de inserção social e meio de obter uma posição de visibilidade ou status social.
A aparência e imagem corporal é indicadora da constituição do sujeito e impulsionadora
de sua aceitação e posição de visibilidade no espaço social. Nesse modo de existência
corporal, a relação que o sujeito estabelece com o seu corpo é uma relação de “não
continuidade.” O corpo conforma-se à superficialidade da aparência, buscando fazer
parte de um sistema axiológico.
65
Fig. 12 a, Veja, 27/11/2002 Fig. 12 b, Época, 01/11/2002.
Fig. 12 c, Istoé, 05/12/2001
Nessa perspectiva, Veja, Época e Istoé trazem figuras de personalidades do
meio imagético que atualizam um modo de presentificação corpórea fundado nos signos
da aparência. As formas de seus corpos, reveladoras de modelos de valor emblemático,
materializam um modo de existência corporal que dão consistência a um imaginário
corporal, impulsionador de programas narrativos de busca do corpo ideal.
66
Lançando mão de recursos performáticos na espetacularização do sujeito, a
enunciação de Época, Fig. 12 b, coloca em cena personalidades do meio imagético.
Espalhadas na topologia da capa, ocupando pontos distintos, quase que circundando o
texto da manchete, as celebridades são dadas a ver em uma espécie de vitrina, como
manequins, aos quais são afixadas etiquetas, contendo uma descrição das intervenções
estéticas que sofreram – Plástica, lipoaspiração, botox, silicone e tratamento dos dentes
– e o valor em dinheiro que despenderam com tais tratamentos, construindo a isotopia
semântica enunciada na manchete de capa: “Belas e ricas: dinheiro não compra
felicidade, mas financia a beleza”. Nesse enunciado, a conjunção aditiva, que une os
qualificativos destacados, sugere uma forte relação entre investimento na aparência e
posição social, exponenciando a supervalorização do corpo associada à ilusão de
ascensão. No percurso visual, o olhar do leitor, balizado pelo enunciado da manchete,
transita, dinamicamente, pelas imagens das celebridades, fazendo um percurso circular,
e sendo devolvido ao enunciado verbal, onde se fixa. No cromatismo do plano de fundo,
a saturação do amarelo, em tom forte, contribui para dar vivacidade à cena enunciativa.
Ao ocupar a capa de uma revista popular, tais celebridades, cooptadas pelo olhar
midiático, ao contrário de manifestarem constrangimento, mediante intervenções
estéticas artificiais, uma vez que são classificadas como ícones de beleza, mostram-se
confortáveis, colocando sob holofotes o que outrora poderia ser considerado um assunto
do âmbito particular – um segredo de beleza, talvez. As lentes midiáticas, que dão
visibilidade às intervenções estéticas sofridas por essas celebridades, não sem os seus
consentimentos, em um fazer junto, participam como actantes ativos do regime de
espetacularização, que a sociedade atual conhece tão bem, onde tudo o que se faz é para
ser visto “e o que é para ser visto vai sendo regularizado e ajustado pelo controle
massivo das próprias mídias.”
52
A escolha enunciativa da figura da vitrina parece
reiterar bem o lugar de fala desse enunciador, como “encenador de espetáculos”, ao
mesmo tempo em que deixa entrever o percurso narrativo do enunciatário, que se faz no
mundo da visibilidade. Indo um pouco mais além, em relação à regulação do olhar, a
vitrina, um instrumento, a rigor, edificado para captar o olhar distraído do passante, atua
na modalização desse, uma vez que se trata de um olhar que de desatento passa a ser
direcionado, na medida em que é orientado a ver o que deve ser visto, através das lentes
da intencionalidade de um arranjador discursivo, que se coloca por trás de sua produção.
52
Cf A.C. de Oliveira, “Espaços e tempos (pós) modernos ou na moda, os modos”.op. cit. p. 482.
67
Em termos de construção de sentido, essa regulação do olhar atua como “um dos
ângulos que provoca na contemporaneidade o estado de desgaste da significação
levantado pela semiotização do cotidiano, do social, de Greimas e Landowski (...) cuja
resultante é uma anestesia dos sentidos e uma insignificância generalizada.”
53
O regime
de presença das imagens midiáticas, enquanto “coisas únicas a serem vistas”, que
reiteram um mesmo modo de presentificação corpórea, obliterando outros modos de
expressão, tendem a interferir na percepção que os sujeito tem do próprio corpo,
reconfigurando esses sistemas de expressão, que produzem e comunicam sentidos,
segundo a perspectiva da mesmice, da estetização generalizante, que aponta para a
indistinção. Talvez, anunciada no efeito de sentido de continuidade que o percurso de
circularidade no plano visual deixa entrever, amplamente reiterados no plano verbal,
uma vez que os textos das etiquetas, afixadas aos corpos-manequins, mostram que eles
passaram por procedimentos de intervenções estéticas semelhantes. Trata-se de corpos
remodelados segundo um padrão de beleza: Os mesmos dentes clareados, os mesmos
sorrisos, os mesmos contornos faciais, os mesmos corpos, esculpidos pela técnica da
lipoescultura e silicone, convergindo para a atenuação ou mesmo apagamento de traços
individuais. Ainda no plano verbal, a seleção e combinação de adjetivos na construção
da manchete: “Belas e ricas”, indicando as qualidades dessas mulheres, denotam uma
construção de juízo de valor do enunciador, que marca uma construção axiológica. O
modo de presença dessas mulheres – confiantes, bem sucedidas profissionalmente,
inclusive, atuando como representantes de suas categorias profissionais – conduz para
apreensão do valor beleza quase como sinônimo de posição social. O efeito de sentido
gerado é o de que a beleza e inserção social caminham lado a lado.
Também utilizando, de maneira destacada, o recurso da adjetivação, Veja, Fig.
12 a traz a imagem da modelo Gisele Bündchen – chamada pela enunciação da revista,
apenas de “Gisele”, ou melhor, “A poderosa Gisele”. O uso do adjetivo, de sonoridade
explosiva, que confere qualificação positiva à figura da modelo, convoca, já na
materialidade do plano da expressão, um fazer sentir atrelado a um sentimento de
euforia, que mobiliza a competência estésica do enunciatário na construção do sentido.
Semelhante à escolha enunciativa de Época, Fig. 12 b, tal narrativa denota a posição de
um enunciador que confere um julgamento de valor ao modo de presença da modelo,
usando seu lugar de autoridade, na afirmação de uma construção axiológica. Porém,
53
Ibdem.
68
neutralizada na figura da impessoalidade, uma vez que se repousa sobre um saber de
alcance geral, conforme o comentário da manchete: “a brasileira que virou padrão
mundial de beleza (...)”. Ao reproduzir um julgamento, baseado no senso comum, esse
enunciador, além de procurar apagar suas marcas na enunciação, buscando conferir
objetividade, introduz em seu discurso uma segunda voz, que reforça seu argumento e
contribui para a criação do efeito de credibilidade, assimilando valores em circulação
para transformá-los em persuasão. No arranjo topológico, a fotografia da modelo, em
posição vertical, que posa com o corpo alongue e os braços voltados para cima,
ultrapassando os limites da capa, convida o olhar do leitor a percorrer o traçado de suas
curvas, que no plano eidético, forma uma linha sinuosa, ascendente, que se dirige para
fora da capa, corroborando para a criação do simulacro de uma presença vibrante. A
cabeça inclinada para o alto bem como seu olhar em direção ao leitor, de cima para
baixo, exibindo um ar de superioridade, recupera a isotopia do poder, atribuído à figura
de Gisele. E de onde vem esse poder senão, primeiramente, das formas do corpo da
modelo, além de “um estilo todo próprio” de desfilar, de acordo com a matéria
encartada.“Formas perfeitas”, colocadas em destaque, na topologia da capa e
evidenciadas pelo branco do fundo infinito. Ainda, no plano cromático, o dourado, que
preenche as letras do nome da revista,
54
recupera a adjetivação conferida à figura da
modelo pela instância da enunciação. Contudo, o poder, que emana de seus contornos
corporais, como um valor inscrito na superficialidade de sua aparência só encontra
sentido no espaço da espetacularização, ou no palco das visibilidades, ancorado no
espaço coletivo.
Ainda no universo das personalidades que desfilam no meio sócio-imagético, e
que, constantemente, ganham as capas das revistas, Istoé, Fig. 12 c, traz a imagem da
modelo Daniella Cicarelli, no início de sua projeção na mídia, em 2001. A enunciação
da revista aposta na figura de Cicarelli como a “musa do verão”, juntamente com “tudo
o mais que vai pegar nas próximas férias: o biquíni, a bebida, o carro, a música, o livro,
o esporte, as gírias...”, conforme comentário da manchete de capa. Na manchete em
destaque: “A musa do verão”, uma vez mais se observa uma construção discursiva
54
Na dimensão plástica, a variação cromática que preenche as letras dos nomes das revistas analisadas,
no limite desse corpus, aparece como uma constante em Veja e Istoé, funcionando como um recurso
expressivo na produção de sentido em que se podem recuperar marcas da enunciação. Entretanto, o
mesmo fenômeno não se observa em Época. A hipótese que levantamos é a de que diferente das
primeiras, que apresentam suas marcas consolidadas no mercado editorial, entre outras coisas, devido a
longos anos de publicação, Época, a mais jovem das publicações, estrategicamente, buscaria firmar sua
marca institucional, abrindo mão da variação cromática como recurso do plano da expressão.
69
marcada pelo emprego da adjetivação. Nesse caso, a modelo é qualificada como
”musa”, sofrendo, tal substantivo, considerando a totalidade de sentido do texto, um
processo de adjetivação, em que se observa o posicionamento do enunciador, que
imprime um tom de apreciação, fundado na aparência da modelo. Com efeito, a beleza
da modelo, estampada na capa da revista e matéria encartada, figura como o principal
argumento que a levou a ser eleita como a “musa do verão”, marcada, sobretudo, por
seus contornos corporais. No percurso visual, o olhar do enunciatário parte de um
contato face a face com o rosto da modelo e percorre as curvas de seu corpo chegando à
imagem da água onde se reinicia o percurso e se tem a visão do todo. Na superfície
refletora das águas, o enunciatário, como no espelho de narciso, encontra a si mesmo,
uma vez que tem o seu olhar moldado pelo olhar do enunciador, que através desse e
outros recursos o projeta no enunciado. O realismo impresso na imagem da
transparência da água somado ao cromatismo, predominantemente, em laranja e
vermelho, que preenche as letras do enunciado, atualiza traços da qualidade
eminentemente sensível desse arranjo discursivo que busca captar o leitor através de um
fazer sentir a atmosfera do verão. Dessa forma, o que a visualidade mostra é reiterado
pelo verbal em uma composição sincrética afinada. Enunciador e enunciatário através
do fazer sentir e sentir compõem o sujeito da enunciação. O primeiro, movido por uma
intencionalidade, busca levar o enunciatário a um fazer-fazer aderindo aos valores
postos em circulação.
O uso de adjetivos – categoria gramatical que modifica o substantivo, indicando
qualidade, caráter, modo de ser ou estado – observado como traço invariante das
construções discursivas de Veja, Época e Istoé, nos modos de presença do corpo
simbólico, parece operar como um recurso expressivo na construção e afirmação de
axiologias. O emprego de avaliativos em relação à presença corporal de personalidades
do meio sócio-imagético acentua critérios, subjetivos, (da enunciação), em relação às
formas de gosto – tomado na acepção de julgamentos estéticos – que remetem à
perspectiva da “republicação do gosto”, apontada por Greimas em Da Imperfeição
55
. O
efeito de sentido gerado conduz para formas de percepção corporal em que o
julgamento estético – o gosto – de poucos passa a exercer influência no gosto de muitos,
alcançando, dessa forma, reconhecimento e valor no mercado das trocas imaginárias.
55
Op. cit, p. 38.
70
3.2- Por uma tipologia do corpo
A partir de uma sistematização das análises obtidas, pretendemos, nessa etapa do
trabalho, encaminhar uma proposta de classificação tipológica dos modos de presença
do corpo e corporeidades no espaço da mídia em questão, pautado nos modos de
relacionamento do sujeito com seu corpo.
Como ponto de partida, destacamos os simulacros de corporeidades que
apresentam uma tendência em atualizar, predominantemente, traços da ordem do
subjetivo. O corpo subjetal, (Fig. 5 a, b, c), como propusemos denominá-lo, a partir dos
estudos de Oliveira
56
, é um corpo em que o sujeito apresenta-se em relação com o sentir
o próprio corpo, descobrindo-o através de um encontro consigo mesmo, no
experimentar sensações, e limites, em um percurso narrativo de afloramento de estados
de alma. Trata-se de um modo de percepção corporal em que o sujeito é induzido a
descobrir-se por si mesmo e para si mesmo, numa relação dialógica, estésico-somática,
que gera um efeito de sentido de continuidade entre sujeito e corpo. Nessa perspectiva,
são destacadas eventuais particularidades do sujeito, escolhas individuais e
circunstanciais, que apontam para um modo de presença subjetivo.
Em relação de contradição a esse modo de presença, temos o corpo objetal (Fig.
8 a, b, c). Nessa forma de constituição corpórea a dimensão estética do corpo coloca-se
em primeiro plano, reservando uma posição margeada ao plano subjetivo. Trata-se de
um corpo que se constitui na relação para o outro, centralizando seu programa narrativo
na busca de uma plástica corporal admirada pelo outro. É o corpo que se orienta pela
perspectiva “cosmética”, de que fala Landowski, lançando mão de artifícios
embelezadores, que ajam na superfície de sua aparência, figurativizados na cirurgia
plástica, lipoescultura, próteses de silicone e intervenções estéticas de toda ordem. No
limite desse proceder, o corpo passa por um verdadeiro processo de desmaterialização,
passando a ganhar uma nova formatação, apontando tais construções para um efeito de
sentido de descontinuidade entre sujeito e corpo. Assim, a dimensão estética subordina
a dimensão estésica.
Na constituição de um diagrama, esses dois tipos de corpos colocam-se em
relação de contradição:
56
Semiótica e moda: Por um estudo da identidade, op. cit
71
Corpo subjetal --------------------------- Corpo objetal
(estésico) (cosmético)
Em posição de negação ao corpo objetal, destacamos o modo de presença do
corpo pragmático, (Fig 11 a, b, c), centrado em um fazer funcional, que aciona as
competências e habilidades do corpo em relação à performance solicitada para as tarefas
do dia-a-dia. O programa narrativo proposto ao sujeito desse corpo é atrelado ao
desenvolvimento ou aprimoramento das capacidades do corpo de cumprir as funções as
quais está destinado. O fazer funcional coloca-se como uma extensão do corpo do
sujeito. Nessa perspectiva, o efeito de sentido gerado é de não descontinuidade entre
sujeito e corpo. O sujeito desse corpo não está preocupado com a dimensão estética,
com o mundo do “parecer”, estabelecendo com o corpo uma relação voltada para fins
práticos. Nesse caso, a dimensão pragmática, na qual se inscreve o fazer funcional do
corpo, predomina sobre o plano estético.
O corpo simbólico (Fig. 12 a, b, c) apresenta-se como outro pólo do eixo
subcontrário. Nesse modo de presença, as formas corporais do sujeito do enunciado,
conformada aos símbolos da aparência, aparecem atreladas à posição de visibilidade e
signo de inserção social. Nesse caso, o sujeito rearranja ou mantém a estética corporal
de acordo com os ditames da tendência, colocando em segundo plano, elementos da
dimensão subjetiva. O efeito de sentido gerado é de não continuidade entre sujeito e
corpo, uma vez que ao optar por essa forma de constituição corporal, mantendo ou
moldando o corpo de acordo com modelo de aparência, o sujeito coloca em segundo
plano traços da dimensão subjetiva em prol de uma constituição emblemática. No nível
narrativo, o fazer transformador do sujeito busca obter status ou posição social de
visibilidade através do investimento na imagem e aparência.
Balizado pelas oposições de base “ser” vs “parecer”, no nível fundamental, na
diagramação geral, temos as seguintes articulações:
72
Corpo subjetal Corpo objetal
(estésico) (cosmético)
“corpo da descoberta de si” “corpo remodelado”
continuidade descontinuidade
Corpo pragmático Corpo simbólico
(funcional) (simbólico)
“corpo do fazer funcional” “corpo com função
social”
não descontinuidade não continuidade
73
3.3- Regimes de visibilidade
Até agora observamos que os modos de existência corporal, explorados pelos
“encenadores de espetáculos”, nossos enunciadores coletivos, transitam entre um modo
de encenação que atualiza ora elementos ligados ao plano subjetivo, ora ao plano
objetivo, com tendência de predominância de um ou de outro. Entretanto, tais modos de
encenação só encontram significação na perspectiva da interação, nas relações
intersubjetivas e intersomáticas, convocando, portanto, regimes de visibilidade
diferenciados.
No corpo subjetal, observa-se um modo de encenação que dispõe o sujeito do
enunciado em uma relação de encontro consigo mesmo. Enunciador e enunciatário,
assim, compõem um sujeito da enunciação modalizado por um “querer ver-se” no
próprio corpo, em uma relação reflexiva, ligada às disposições narcísicas, tomadas em
maior ou menor grau, como procuramos demonstrar em nossa análise. Em relação de
oposição, a esse modo de encenação, temos o corpo objetal, que se fundamenta em um
“querer ser visto” pelo outro. No primeiro caso, o “querer ver-se” no próprio corpo diz
respeito à conquista de um estado corporal guiado pela visibilidade que o sujeito
constrói de si mesmo e para si mesmo, e, que não diz respeito ao outro, pelo menos não
em primeira plano, enquanto que, no segundo, o sujeito tem sua constituição corporal
fundada em um “querer ser visto” pelo outro.
A exemplo da classificação tipológica, os regimes de visibilidade convocados
organizar-se-ão segundo dois eixos contrários. De um lado, temos imagens de
corporeidades em que o sujeito da enunciação tem sua imagem corporal construída de
acordo com um regime de visibilidade orientado por “querer ver-se” no próprio corpo,
da ordem de como ele é, e, de outro, um sujeito que elabora sua constituição corpórea
fundado em um “querer ser visto” pelo outro, remodelando seu corpo de acordo com
padrões estéticos. Esquematicamente, um novo diagrama se esboça:
Querer ver-se no próprio corpo ---------------------Querer ser visto pelo outro
(corpo subjetal) (corpo objetal)
74
Complementando os pares de pressuposições, temos em relação de negação com
o “querer ser visto” do corpo objetal, o “não querer ser visto” do corpo pragmático, uma
vez que, nesse modo de presença, o corpo é solicitado em sua dimensão prática. Ainda
que, (e cada vez mais), sofrendo processo de espetacularização das mídias, esse modo
de presença corporal tende, a desviar-se do olhar do outro. Dessa forma, sujeito
relaciona-se com o seu corpo orientado em um “fazer” para si. Na outra posição,
negando esse modo de presença, temos o “não querer não ser visto”, do corpo
simbólico. Esse modo de constituição corpórea sendo edificado com e para o outro, sob
os holofotes do social.
No plano geral, temos:
querer ver-se no próprio corpo querer ser visto pelo outro
(corpo subjetal) (corpo objetal)
não querer ser visto não querer não ser visto
(corpo pragmático) (corpo simbólico)
Estabelecendo uma correlação entre os regimes de visibilidade, sintetizados
nesse diagrama e a tipologia do corpo, esboçada anteriormente, observamos que os
modos de presença corporal encenados orientam-se de acordo com diferentes regimes
de visibilidade, responsáveis pela construção de diferentes efeitos de sentido. Assim, em
correlação ao regime de visibilidade do “querer ver-se no próprio corpo” é dado a ver
um sujeito que constrói sua corporeidade atrelada a uma visibilidade que constrói de si
mesmo; enquanto que o “querer ser visto pelo outro” governa as construções corporais
do sujeito que se posiciona no mundo em relação ao outro, que avaliza seu modo de
75
presença. Trata-se de uma construção mediada pelo outro. No corpo pragmático, a
construção corporal é guiada por “um não querer ser visto” que coloca em evidência a
dimensão funcional do corpo. O corpo simbólico orienta-se por “um não querer não ser
visto”, que remete a construção corporal ligada a status ou posição social de
visibilidade.
Em correlação com a gramática narrativa, onde se desvela o percurso narrativo
do sujeito na aquisição de competências para construir um modo de presença corporal,
ou a imagem de si, ocorre o desdobramento de papéis temáticos, no nível mais concreto
do discurso, conduzindo a análise à aproximação dos diferentes regimes de sentido,
definidos a partir dos regimes de interação.
76
IV- Corpos em interação
O corpo, em sua complexidade significante, dado a ver nas capas de revista em
uma multiplicidade de poses, gestualidades, vestimentas, que o esconde, ou desvela,
expressões e sensações diversas, ao que tudo indica, não se deixa apreender, senão em
uma extensão relacional. Trata-se, pois, de simulacros de corporeidades que só
alcançam sua existência na perspectiva da interação. Nesse processo, ao lado da relação
intersubjetiva, mediante a qual o sujeito constrói sua identidade actancial no plano da
alteridade, mobilizando uma competência cognitiva, um outro modo de presença parece
concorrer na apreensão e construção do sentido, dessa vez, atualizando elementos de
uma relação intersomática, da ordem sensível. A busca da percepção dessa forma de
fazer sentido, que se desenvolve simultânea ou entrelaçadamente com a primeira, coloca
nossa pesquisa em diálogo com os avanços dos estudos da semiótica interacional de
Eric Landowski.
Nos últimos anos, as pesquisas nesse campo cada vez mais têm apontado para a
relevância da abordagem de uma dimensão sensível na produção do sentido
57
. Partindo
de um modelo de análise, ancorado em objetos textuais, guiados pelo regime de junção,
o semioticista propõe novos horizontes de investigação, ampliando os desenvolvimentos
da gramática narrativa e discursiva de Greimas. Centrado na emergência da significação
na dinâmica dos discursos e das práticas sociais, elabora uma semiótica da experiência,
em que a produção do sentido se faz em situação e em ato, com e na interação, abrindo
caminhos para a edificação de uma semiótica sensível. Nesse percurso investigativo,
além dos procedimentos da manipulação e programação, que integram o regime de
junção, característico do modelo de análise da semiótica da primeira fase, fundados na
expectativa inteligível, o autor propõe que se considere a construção do sentido também
através dos procedimentos de ajustamento e acidente, que integram o que ele denomina
de regime de união, orientado por uma expectativa sensível.
57
Especialmente após a publicação de Da Imperfeição, obra basilar na reorientação dos estudos da
disciplina em torno de uma semiótica sensível, o qual seguiram outros estudos referenciais, entre eles: Do
inteligível ao sensível, A.C. de Oliveira e E. Landowski (orgs.), São Paulo, EDUC,1995, “Viagem às
nascentes do sentido”, E. Landowski In I. Assis Silva (org). Corpo e sentido. A escuta do sensível, São
Paulo, EDUNESP,1996. Semiótica , estesis e estética, A.C de Oliveira, E. Landowski, R. Dorra (orgs),
São Paulo- Puebla, EDUC-BUAP,1999, “De L’imperfection, o livro de que se fala, E. Landowski, in Da
Imperfeição, São Paulo, Hacker,2002, Passions sans nom, E. Landowski, Paris, PUF,2004.
77
O esquema proposto por Landowski estabelece uma descrição dos quatro
regimes a partir das categorias continuidade e descontinuidade, conforme o diagrama
58
:
Duas formas de existência do não sentido:
modelo catastrofista.
(Da imperfeição, 1ª parte, e Semiótica das paixões).
1 3
O contínuo O descontínuo
Sucessão monótona Sucessão caótica
Regida pela necessidade. regida pelo acaso.
Efeito de sentido: Efeito de sentido:
excesso de coesão: excesso de dispersão:
O insignificante o insensato
(a “rotina”). (os “acidentes”).
4 2
O não descontínuo: O não contínuo:
Sucessão não caótica Sucessão não monótona
regida pelo não aleatório regida pelo não necessidade,
i.e., por uma ordem. i.e., por escolhas.
Efeito de sentido Efeito de sentido
O “harmonioso” O “melódico”
(o “hábito”). (a “fantasia”).
Duas formas de emergência do sentido:
Modelo construtivista.
(Da imperfeição, 2ª parte).
58
Cf E. Landowski. Para uma semiótica sensível. In Revista Educação e realidade, Porto Alegre,
UFRGS, n.2, V. 30, jul/dez 2005, pp. 93-106.
78
O regime de sentido da programação é marcado pela continuidade e não
pressupõe a transformação do sujeito. Ao contrário, prevê um comportamento regular
para esse, mediante o estabelecimento de um programa narrativo que preserva sua
identidade por meio da repetição de um mesmo papel temático, anteriormente definido,
nos moldes de uma narrativa reprisada, orientada pela dimensão inteligível. Trata-se,
pois, de uma relação unilateral em que o fazer do sujeito programador não inclui a
volição do sujeito de estado, do qual se espera uma performance programada, na qual o
objeto de valor é apenas renovado, e o papel temático preservado.
O regime de manipulação é marcado pela descontinuidade e é regido por uma
relação de intencionalidade, que prevê a transformação do sujeito de estado, ocorrendo
uma predominância de S1, sujeito que provoca a transformação, sobre S2, sujeito
transformado, mediante a conjunção ou disjunção com o objeto de valor. Na
manipulação é a posse do objeto de valor que provoca a transformação de S2, esse
considerado um sujeito de volição, portanto, participante de uma relação interacional
que tem como mediação um objeto de valor.
Tanto o regime da programação quanto da manipulação são fundados em uma
economia de troca. Posicionados na dêixis esquerda do quadrado lógico, prevêem a
relação entre três actantes: S1 e S2, mediados por um objeto de valor. No caso da
programação, o objeto de valor é apenas renovado, uma vez que se trata de uma
narrativa reiterada. O elemento cognitivo é o orientador desses dois regimes,
correspondendo, na programação, à reiteração do papel temático, inscrito em uma
expectativa da ordem inteligível, e, na manipulação, à mobilização das competências
cognitivas, segundo as modalizações do poder e saber que determinam o fazer-querer.
Em relação de oposição à programação, o regime de sentido do acidente ocupa a
posição de descontinuidade, uma vez que é guiado pelo princípio da irregularidade, do
incerto, do caótico, em que ocorre a assunção do risco total dos acontecimentos,
podendo incidir, inclusive, na repetição, porém, uma repetição aleatória e não ordenada,
ou seja, não programada. Nesse caso, o efeito de sentido se dá através do encontro do
sujeito com o objeto ou com outro sujeito. Trata-se, pois, de uma relação interactancial
na qual o efeito de sentido é determinado por uma dimensão sensível.
O regime do ajustamento ocorre no encontro direto entre os sujeitos, sem a
mediação de outro sujeito ou objeto. Tal relação, da ordem do contato, é orientada pelo
princípio da reciprocidade, em que um sente o sentir do outro, destacando como
princípios norteadores o conjunto dos sentidos: tato, olfato, visão, paladar, audição e a
79
própria percepção corporal que o sujeito tem do espaço. Na imediaticidade desse
encontro intersomático, o efeito de sentido tende a convergir para ambos.
Localizados na dêixes direita do quadrado lógico, os regimes do acidente e
ajustamento colocam em relação apenas dois actantes, S1 e S2, sejam dois sujeitos ou
um sujeito e um objeto, orientados pela dimensão sensível.
Homologando os regimes de visibilidade com os regimes de interação e sentido
em cada uma das posições de nosso quadrado temos
59
:
querer ver-se no próprio no corpo querer ser visto pelo outro
(corpo subjetal) (corpo objetal)
estésico cosmético
corpo da descoberta de si corpo remodelado
Regime de união Regime de junção
(ajustamento) (manipulação)
não querer ser visto não querer não ser visto
(corpo pragmático) (corpo simbólico)
corpo do fazer funcional corpo com função social
Regime de junção Regime de junção
(programação) (manipulação)
No corpo subjetal, a relação do sujeito com o seu próprio sentir, posta na
satisfação pessoal de descobrir o próprio corpo, aponta para uma relação dialógica entre
59
O modelo desse diagrama segue o postulado por A.C de Oliveira em “Semiótica e moda, por um estudo
da identidade, op cit”.
80
sujeito e estado corporal, gerando o efeito de sentido de continuidade. No encontro de
descoberta com o corpo, o sujeito ajusta-se ao corpo ao mesmo tempo em que é
ajustado por ele, um não anulando o outro, nos moldes do regime da união.
No corpo objetal, a relação do sujeito com o corpo é subordinada por um modo
de presença em que a plástica corporal sobrepõe-se à dimensão subjetiva. Trata-se de
um querer ser para o outro, que mobiliza, em primeira instância, a reconfiguração do
eidos corpóreo, guiado por um parecer um outro corpo que não o do sujeito. O modelo
de estética corporal passa a adquirir os contornos de objeto de valor, que propicia a
transformação do sujeito, caracterizando uma relação juntiva, que se estabelece de
acordo com o regime da manipulação.
No modo de presença do corpo pragmático, evidencia-se o encontro do sujeito e
seu corpo mediante fins funcionais. Nesse modo de atuação, sujeito e corpo apresenta-se
em uma relação de continuidade, em que o sujeito cumpre um programa narrativo
reiterado uma vez que é modalizado segundo o querer manter as funções do corpo, de
modo satisfatório, segundo o critério de funcionalidade. Por pautar-se na manutenção de
uma competência pragmática, correlacionamos esse modo de presença com o regime da
programação.
No corpo simbólico inscrevem-se os modos de presença do sujeito que rearranja
a própria aparência em razão dos valores cultuados no meio social. Nesse caso, o estado
corporal atua como meio do sujeito adquirir status ou posição social de visibilidade,
modalizado por um não querer não ser visto em conformidade com os símbolos da
aparência, ditados pelo social. Trata-se, pois de um modo de presença que se inscreve
no regime da manipulação.
Em se tratando do estudo do corpo, tomado como uma complexidade
significante, como apontamos anteriormente, especialmente no quadro de uma instância
espetacularizante, como o discurso midiático, deparamos-nos com a edificação de
imaginários corporais que se manifestam por meio de uma dimensão estetizante. Nosso
modelo de categorizações mostrou-nos que a estetização do corpo na mídia destacada
pode atualizar modos de presença eminentemente subjetivos, centrado no domínio das
particularidades do indivíduo, acentuando, portanto a perspectiva individual, ou
objetivos, centrado no âmbito da convencionalidade, acentuando aspectos do coletivo,
com a predominância ora de um ora de outro. Trata-se de maneiras distintas de
apresentação corpórea, porém, articuláveis entre si, uma vez que uma não exclui
totalmente a outra, colocando-a apenas em posição mais ou menos acentuada. Com base
81
nessa verificação e buscando não aprisionar os distintos modos de apresentação corporal
em posições estanques, buscamos expandir nossas relações diagramáticas de acordo
com a forma elíptica do quadrado semiótico, proposta por Landowski, capaz de atestar o
trânsito dinâmico entre as posições axiológicas. No dizer do semioticista, uma forma
“arredondada, elipsoidal (..), com curvas suaves no lugar dos ângulos, e onde as flechas
que marcam as passagens entre os lugares se engancham uma nas outras sem ruptura,”
60
que, para nós, será útil na tentativa de enfatizar a idéia de que as posições referentes aos
modos de estetização propostos podem assumir um percurso dinâmico, inclusive,
compartilhando traços comuns.
Assim, em sua extraordinária capacidade performática, ou de acordo com a
situação que se apresenta, um simulacro de corporeidade pode encenar uma função
pragmática sem, no entanto, abrir mão de se apresentar em conformidade com os
padrões estéticos vigentes, da perspectiva cosmética, o contrário podendo também
ocorrer. Da mesma forma, é possível entrever nos simulacros do corpo subjetal
elementos da ordem do corpo objetal, sendo o contrário também verdadeiro, e, assim,
com o modo de presença do corpo simbólico em relação aos demais. O caráter de
dinamicidade da forma emprestada de Landowski projeta um simulacro de corporeidade
que circula entre as posições deixando entrever a multiplicidade de papéis e atuações
que pode conjugar e “mediante as quais passa gradualmente a ser o que é.”
61
corpo subjetal corpo objetal
corpo pragmático corpo simbólico
60
C f E. Landowski, “Gosto se discute”, in E. Landowski e J. L. Fiorin (eds.), Gosto da gente, gosto das
coisas, São Paulo, Educ, 1997.
61
Ibdem.
82
4.1- Pressupostos de um fazer-fazer e fazer ser
De maneira global, podemos dizer que o regime de sentido e interação que atua
como elemento orientador do fazer do discurso midiático é o regime da manipulação.
No caso da mídia de informação semanal, não se pode ignorar a questão do fazer
informativo que está na base de seu modo de existência e que mobiliza, de início, um
fazer-crer, que coloca em jogo a adesão ou não do enunciatário, fundado em um fazer
cognitivo recíproco. Em outras palavras, um fazer persuasivo por parte do enunciador,
que cumpre o papel de destinador-manipulador, responsável pelos valores postos em
circulação no discurso, levando o enunciatário a crer, e, conseqüentemente, passar à
performance e o fazer interpretativo por parte do enunciatário, que ocupa a posição de
destinatário. Tal relação desenha-se nos moldes de uma relação contratual, em que o
dizer do enunciador deve corresponder, ou preencher, as expectativas do enunciatário.
Com relação à questão contratual, Barros afirma:
“Pelo contrato, o enunciador determina como o enunciatário deve interpretar
o discurso, deve ler a ‘verdade’. O enunciador constrói no discurso todo um
dispositivo veridictório, espalha marcas que devem ser encontradas e
interpretadas pelo enunciatário. Para escolher as pistas a serem oferecidas, o
enunciador considera a relatividade cultural e social da ‘verdade’, sua
variação em relação ao tipo de discurso, além das crenças do enunciatário
que vai interpretá-la. O enunciatário, por sua vez, para entender o texto,
precisa descobrir as pistas, compará-las com seus conhecimentos e
convicções e, finalmente crer ou não no discurso”.
62
Tal explanação nos permite observar que o que está em jogo nessa relação não é,
fundamentalmente, um dizer verdadeiro, mas um fazer-parecer-verdadeiro, fundado na
construção de efeitos de sentido. A questão que se coloca é como o discurso midiático
faz parecer verdadeiro os simulacros de corporeidades que divulga e que fundamentam
seu discurso?
Conforme vimos, tal discurso atua na construção de simulacros generalizantes
de corporeidades, investindo em um padrão de corporeidade que se orienta pela
perspectiva da saúde e beleza. Entretanto, o modelo de corporeidade assinalado bem
como os conceitos e noções instituídos em torno deles não correspondem
necessariamente a verdades absolutas sobre a saúde ou beleza, mas a estruturas
modelares que atuam na redução e neutralização das diferenças, apontando para a
62
D. L. P. Barros, Teoria semiótica do texto, op. cit., p. 63.
83
edificação de estereótipos. A reiteração massiva dessas imagens bem como a
perspectiva da estereotipia tende a nos fazer enxergá-las como verdades únicas a serem
seguidas, escamoteando outros modos de percepção do corpo. Uma vez aceita a
perspectiva da esquematização, o destinador dos modelos de corporeidades passa a
jogar com a eficácia do elemento simbólico levando o enunciatário a se enfrentar em
seu próprio desejo, num fazer de reconhecimento e identificação. Conforme Landowski:
“não é que a coisa prometida se realize ou não, mas sim o próprio ato de
adesão pelo qual os sujeitos, identificando-se com os simulacros que lhe são
propostos, passam a confiar nos mesmos que, sob a roupagem de
‘promessas’, na realidade moldam o desejo deles”.
63
Nisso reside às bases de uma relação fiduciária que deixa entrever de um lado a
construção de um destinador e de outro um destinatário predisposto a assumir os valores
postos em circulação.
Dessa forma, imagens edificantes em torno de um corpo idealizado, bem como a
atualização simbólica dos modos de realização subjetiva e intersubjetiva, positivizados
em decorrência da conjunção com o modelo propalado, ganham os contornos de
modelos a serem seguidos, amparados por um “destinador construído”
64
, o discurso
midiático, que apresenta como conhecedor dos meios de se obter estados de
corporeidades desejáveis, orientado na perspectiva da promessa.
A rigor, Veja, Época e Istoé assumem o perfil de destinadores da informação
construindo suas identidades mediante a competência de distribuir informação, de forma
imparcial e objetiva. Invariavelmente, apoiando-se no discurso da ciência e tecnologia,
delegando vozes a especialistas, tais publicações assumem, além do caráter jornalístico,
uma postura pedagógica, buscando, ao menos em tese, ensinar ao leitor o que ele não
sabe, muitas vezes, revestindo seus textos de um didatismo explícito, que se traduz na
sintetização e simplificação excessiva de assuntos considerados pela própria ciência
como não tão simples, num esmiuçar de sentidos que parece visar o encurtamento do
caminho para informação, sendo essa uma das características que se destaca nesse
gênero de veiculação de informação
65
. Projeta, assim, um enunciatário ávido por
63
A sociedade refletida, op cit, p 157.
64
Ibdem
65
Com relação à edificação de um gênero de informação que, cada vez mais, apresenta como valor a
otimização da transmissão da informação, pautada na imediaticidade da apreensão dos conteúdos que
veicula, acelerando o processo de assimilação do leitor, destaca-se o projeto gráfico da mais jovem das
publicações analisadas, a revista Época: “A moderna revista semanal de informação”, segundo slogan
84
informação, que, teoricamente, não dispõe de tempo para adquiri-la em outros meios, ou
quer complementar seus conhecimentos, e assume um contrato de fidúcia com o
enunciador, inclusive de fidelidade, o que assegura a renovação do valor da informação
em um período de tempo extensivo. Esse modo de existência, amparado na modalidade
do saber, na dimensão cognitiva, garante a essas publicações, muitas vezes, o lugar de
figura de autoridade no centro dos debates públicos, no cenário nacional, e a
conseqüente posição de objeto de valor para o enunciatário. Sob o perfil de
generalidades, tais semanários informativos transmitem saberes diversos, comunicam
tendências, gostos, estilos de vida aos quais não escapam a divulgação de modos de
presença corporal, deixando entrever na atividade de informar, percursos de
modalizações das formas de ser e estar no mundo, ancorados em configurações
corpóreas que, glamourizadas no espaço midiático, e, principalmente, compartilhadas
no espaço social, tendem a ser eleitas como desejáveis.
Se entendermos, com Greimas, que a modalização é “o que modifica o
predicado de um enunciado”
66
e analisarmos a sintaxe narrativa de nossos enunciados
como uma seqüência de estados e transformações em relação às experiências corporais,
verificaremos a presença das modalidades do querer e do dever incidindo sobre o fazer e
o ser do sujeito da constituição corpórea. Assim, temos a presença de um enunciador
manipulador que instaura o enunciatário manipulado segundo as modalidades
virtualizantes do querer-dever entrar em conjunção com os modos de presença corporal
tidos como desejáveis, qualificando-o para alcançar estados e assumir transformações
segundo um poder-saber, modalidades atualizantes.
Na distribuição actancial, serão eles os destinadores da informação, que, numa
relação juntiva, colocarão o destinatário leitor em conjunção com o saber como entrar
em conjunção com estados corporais desejados. No plano geral da narrativa, podemos
depreender a construção do seguinte programa narrativo de base, fundado em um querer
saber, que será elemento disparador de outros tantos programas narrativos auxiliares, ou
de uso, orientados na perspectiva do querer ser, de acordo com o que o social valoriza:
divulgado junto a sua marca. Tal publicação, que aposta em um novo modelo de diagramação, veiculando
um número considerável de imagens, que assaltam a vista do leitor, em meio às colunas verbais,
contribuindo para a dinamização e aceleração da apreensão dos conteúdos informativos, parece inaugurar
um modelo de transmissão da informação que quer ser visto em sintonia com os valores da sociedade
contemporânea, que aprendeu a cultuar a velocidade como valor em todas a suas formas de manifestação.
66
Cf. A. J. Greimas e J. Courtés. Dicionário de semiótica. São Paulo, Cultrix, 1979, tradução de Alceu
Dias e outros, p. 282-284.
85
PN de base= F [ S 1--------------------------S2 ∩ OV ]
Veja/Época/Istoé leitor informação sobre
modos de ser e estar
no corpo, tido como
desejáveis.
Em que S1 é sujeito enunciador-destinador, sujeito do poder-fazer-saber >
poder-fazer-querer-saber – modalidades complexas, sob as quais se organizam o modo
de existência do discurso jornalístico – capaz de possibilitar a conjunção de S2, sujeito
enunciatário-destinatário à procura de informação, instaurado segundo um querer-saber
em relação aos modos de ser e estar no corpo. Dado o caráter de prestígio atribuído à
informação, no mundo contemporâneo, S2 pode ser lido como um sujeito disfórico,
quando em disjunção com a informação – um sujeito de não saber; e, opostamente, um
sujeito eufórico, quando em conjunção com a informação – um sujeito de saber. É
justamente S1 que vai ser o responsável por esse estado de transformação.
Nessa perspectiva, S1 é o enunciador manipulador, sujeito do fazer, que rege um
sujeito de estado, o enunciatário, que é instaurado na posição de busca do objeto de
valor informação que lhe renderá o aprendizado sobre as formas corporais aclamadas,
no caso a saúde e a beleza, postas em enunciados prescritivos de comportamentos,
formas de vida e intervenções sobre o corpo ou ainda a mente. A título de
exemplificação, destacamos o enunciado de capa de Veja, Fig. 5 a : “A ciência da
mulher: Como as descobertas da medicina e da estética tornaram a maturidade uma fase
exuberante na vida das mulheres.”
Nessa construção verbal, temos a figura de um enunciador, que operando através
da estratégia da sedução, instaura um enunciador segundo um querer e dever-fazer em
relação ao alcance da exuberância na maturidade – fase da vida, principalmente da
mulher, um tanto disforizada, conforme comentário anterior – qualificando o
enunciatário segundo um saber e poder-fazer, transferindo-lhe a informação sobre as
descobertas da medicina e da estética, capazes de promover a transformação e,
conseqüentemente, a conjunção com o valor exuberância, que, no caso, guarda a
extensão do valor juventude e beleza, amplamente valorizados no espaço social. O
enunciatário, ou, mais especificamente, a enunciatária, levada a crer que pode ou deve
86
alcançar a maturidade em conjunção com a proclamada exuberância, uma vez que entra
em contato com o simulacro positivo dessa fase da vida, muito provavelmente, irá
buscar corresponder, a ele a fim de obter o sancionamento positivo, por parte da
instância midiática, a quem atribui fidúcia.
Em termos gerais, no percurso do sujeito manipulador, a estratégia de sedução,
freqüentemente explorada na mídia analisada, consiste, apenas, uma das formas de levar
o sujeito a fazer-fazer. A tentação, que, também aparece no discurso midiático,
mobilizando valores positivos, a intimidação e a provocação completam o quadro das
estratégias desse regime de sentido. Cada uma delas responsável pela criação de efeitos
de sentido diferentes.
Landowski pontua a possibilidade de duas formas de manipulação. Uma de
ordem econômica e outra de ordem identitária. A primeira implica no reconhecimento
do valor dos objetos em questão e a segunda na construção dos simulacros dos sujeitos
que se colocam em relação. Nessas formulações, segundo o autor, mais complexas, em
que se encaixa o procedimento da sedução, o que está em jogo é a imagem que o
manipulador faz daquele que quer manipular, ficando por conta do segundo esforçar-se
para provar, ou mesmo para se provar, que está a altura do simulacro positivo que lhe é
proposto.
Notar-se-á que os valores de busca postos nos simulacros de corpos da
perfectibilidade estética e salutar não constituem, em si, um horizonte fixo. Ao
contrário, uma vez instaurados, revestem-se de variações diversas, assumindo contornos
diferenciados. Dessa forma, os padrões de saúde e esteticidade do corpo sofrem
constantes remodelações que caminham de acordo com as novas descobertas da ciência,
da medicina ou da estética que impulsionam um fazer constante por parte do
destinatário na busca de um ideal de corporeidade. Nesse caso, o enunciatário, inscrito
sempre no domínio da privação do saber em relação às “novas”, torna-se um sujeito de
busca constante, assegurada pela renovação dos simulacros sempre em construção.
Estamos diante de um percurso de repetição da manipulação que tem como
conseqüência o regime de sentido da programação. Com efeito, na mídia destacada, o
leitor que se habitua a receber informações a partir de uma leitura semanal, passa a
repetir esse ato mecanicamente, principalmente, se tornar assinante da revista, como
constitui a maior parte do público alvo desses semanários informativos.
Do ponto de vista da construção identitária, observamos que a renovação do
simulacro não destitui a perspectiva de um corpo idealizado, a ser perseguido como
87
modelo, apenas a recria, ou seja, mudam-se os modos de se chegar ao ideal de corpo da
perfeição, esse mantido, no plano semântico, intacto. Dito de outra forma, mudam-se os
meios com fins de nada mudar, uma vez que a perspectiva de se perseguir o corpo
modelar é apenas renovada. Nesse caso, o imperativo do ser saudável e belo indica a
conservação de um papel temático, cujo pressuposto é manter-se no plano da
regularidade, conforme o regime da programação, como postula, entre outros exemplos,
o enunciado de capa da revista Istoé, Fig 8: “Segundo lugar no mundo em número de
operações, o Brasil aprimora técnicas para rejuvenescer o rosto e afinar a silhueta . Os
implantes de silicone, depois de remodelar os seios, espalham-se pelo resto do corpo da
mulher e do homem também. E para quem tem medo do bisturi, aumenta a oferta de
tratamentos para ficar mais bonita. Ou mais bonito.”
Certamente, na mídia em questão, os simulacros de corporeidades da saúde e
esteticidade encontram na regularidade seu modo de existência, uma vez que os
programas narrativos propostos não implicam na transformação da identidade do
sujeito. Ao contrário, apostam na reiteração do mesmo papel temático. Nessa
perspectiva, tais simulacros sedimentam e cristalizam valores de busca que se
perpetuam no eixo da continuidade impondo ao enunciatário um fazer-se conformar aos
modelos instituídos.
4.2-Fazer-fazer e fazer sentir: O percurso da programação em Veja, Época e Istoé
Entendendo que a divulgação das “novas”, como fazer do discurso midiático-
jornalístico, atua na renovação do simulacro de corporeidade, mantido na perspectiva
modelar, podemos falar em um suposto ajustamento que se daria entre enunciador e
enunciatário, esse seduzido a manter uma relação de atualização com o ideal de corpo
divulgado. Nesse ajustamento, o enunciatário, destinatário da informação, seria
motivado a mais que um simples querer-saber ou querer-conhecer, da ordem do
cognitivo, as novas sobre as formas corporais aclamadas mas, sobretudo, a um querer
experimentar ou sentir, na própria pele,o que essas formas lhe oferecem, mediante o que
o social estabelece. Nesse caso, o fazer-saber caminharia junto com um fazer-sentir,
mobilizando uma competência estésica do sujeito na apreensão do sentido. Em outras
palavras, fazendo-o sentir os valores sensíveis que circulam no texto, apontando para a
emergência de sentido no domínio do sensorial. Trata-se, pois, da acepção de
88
simulacros não apenas da ordem do visível, mas da ordem da experienciação, ou seja,
como o sujeito se relaciona com as formas que lhes são dadas a ver. O que essas formas
lhe proporcionam em termos de sentido vivido. Nessa perspectiva, as qualidades do
corpo saudável e belo atuariam como critérios de desejabilidade de um corpo, que, de
forma simulacrada, é dado a fazer sentido na dimensão do contato, da interação; no
sentir o que sente – “o sentir do outro” – um corpo em conjunção com os padrões da
saúde e estética. Nesse caso, a predisposição do enunciatário de se unir ao enunciador se
dá através da sensibilização que chama a atenção para o ideal de corporeidade
propalado, ao qual ele buscará se ajustar.
Considerando que a percepção do corpo humano em relação a outro corpo, ainda
que de forma simulacrada, como é o caso de nossa análise, sempre abre espaço para a
criação de uma forma sensível de identificação, torna-se possível apreender uma
presença sensível figurativizada mesmo naqueles modos de presença essencialmente
objetivados, de nosso corpus, em que os dispositivos do arranjo plástico dão a ver
imagens planificadas de corpos anatomizados, corpos manequins, ou corpos estátuas,
alcançando o estatuto de corpos objetivados ou, no dizer de Landowski, “objetos
estetizados, estando a estetização do motivo indissociavelmente aliada a sua
objetivação.”
67
Cumpre ressaltar que além da dimensão figurativa, a dimensão plástica
dos enunciados verbos-visuais analisados exploram sobremaneira o componente
sensível na construção da significação, mais do que fazendo ver, fazendo sentir os
valores postos em circulação, como por exemplo, na Fig. 12 c, onde a composição
visual, incluindo o enunciado verbal atua como estratégia para o enunciatário sentir a
atmosfera eufórica da estação do ano propagada e associada ao modelo de corporeidade
exposto. Nesse caso, poder-se-ia dizer que o verão, assim como o inverno, Fig. 3 b,
ganha uma corporeidade, aquele da proclamada musa do verão, com as qualidades de
um corpo cálido, atraente, sensual, que mais do que dado a ver é dado a sentir, atuando
essa dimensão como um maneira de conhecer as qualidades do corpo exposto.
Ao dar visibilidade a formas corporais estetizadas, que beiram uma suposta
perfeição, no desfilar de silhuetas delgadas, atléticas, de corpos manequins, ou, ainda,
anatomizadas, o enunciatário é colocado estesicamente no enunciado, modalizado
segundo um querer-poder-sentir o que as formas dadas à visão lhe propõem,
especialmente, em termos de auto-estima e realização subjetiva, conforme apregoa o
67
Presenças do outro, op. cit. p. 159.
89
enunciado verbal da Fig. 10. Em outras palavras, mais do que se dar a serem
conhecidos, pela via estritamente cognitiva, os estados corporais simulacrados, se
dariam a ser sentidos, sendo o intervir estésico uma das vias de conhecimento dos
estados corporais divulgados.
Nessa perspectiva, a hipótese a se levantar é a do estabelecimento de uma
relação entre dois sujeitos – enunciador e enunciatário – nos moldes de uma relação
corpo-a-corpo, na qual à relação puramente de ordem intersubjetiva sobrepõe-se uma
relação intersomática. Nesse processo interacional, os simulacros de corporeidades,
admitidos não mais como simples corpos de papéis, mas uma presença instaurada, e,
nesse caso, um corpo sensível, passível de identificação, promove o simulacro de uma
presença contagiosa, orientando o percurso de produção de sentido para o regime da
união.
O contágio é um mecanismo por meio do qual se processa o ajustamento. Esse
entendido como uma relação interativa, não mediatizada, que se realiza, essencialmente,
no domínio sensorial. É nessa perspectiva que se acentua a competência estésica dos
sujeitos, manifestada pelos canais sensoriais – visão, tato, audição, olfato, paladar,
percepção do espaço, que salientamos anteriormente.
No âmbito da semiótica discursiva, Landowski define o termo contágio da
seguinte maneira:
“A acepção que damos ao termo ‘contágio’ diverge, em partes, dos usos
comuns oriundos do campo medical e mais especialmente epidemiológico, e
acessoriamente, hoje, o vocabulário da informática. Em termos
epidemiológicos, ou sob o ângulo viral, o contágio se analisa como um
processo de comunicação que obedece perfeitamente à lógica da junção. Ao
contrário, redefinido conforme a ótica que procuramos consolidar, o termo
designa um caso exemplar de processo de união.”
68
E, buscando definir, com rigor científico, os pressupostos desse processamento
por união, o semioticista aprofunda-se nos regimes de contaminação, definindo um
modelo de contágio por impressão como uma forma de contágio unilateral que nos
parece o modelo desenhado em nosso objeto:
68
Cf E. Landowski, “Aquém ou além das estratégias, a presença contagiosa”, Documentos de estudo do
centro de pesquisas sociossemióticas, 3, São Paulo, Edições CPS, 2005, pp. 20-21.
90
“No caso do contágio por impressão, embora a interação se desenvolva no
plano sensível (portanto, no modo do contágio intersomático), tudo se passa,
do ponto de vista do resultado, como se nos encontrássemos ainda sob o
regime da junção. Em situações semelhantes, a interação acaba com a
reprodução, mais ou menos calculada conforme o caso, de processos
predefinidos, nada mais, nada menos que no quadro da clássica
‘manipulação’ esquematizada pela gramática narrativa. Essa forma unilateral
de contágio tende, desse modo, a fazer o sujeito contaminado percorrer as
etapas de um programa predefinido pelo outro – por aquele que o contamina
– e que resta apenas, em suma, executar. No caso oposto, em um encontro
regido pelo princípio do contágio semio-estésico stricto sensu, nada poderia
aparecer como definido de antemão, nem mesmo como verdadeiramente
previsível, pois é na própria confrontação interactancial que podem então
devir à existência, no plano do ser e do agir em conjunto, formas, figuras
(como se diz no universo da dança) e processos inéditos. Em outros termos,
sob o regime da união segundo sua forma mais pura, o encontro cessa de
repetir o mesmo e se torna, enfim, criador de sentido.”
69
Perscrutando o caminho da edificação de tendências e estilos de vida,
manifestados na absorção de formas corporais objetivadas e tida como desejáveis em
nosso objeto vemos desvelar um projeto de transformação de estado do actante
enunciatário mediante a conjunção com um objeto previamente definido que ocupa o
lugar de um “objeto autônomo”, proveniente de uma instância exterior ao sujeito. No
caso, um modelo de corporeidade pré-estabelecido que é capaz de despertar a
competência estésica do sujeito, porém, resultante de uma intervenção externa.Trata-se,
pois, de uma forma de contato mediada em que se verifica a coexistência de elementos
que “têm significação no universo ideológico da junção (ou seja, corpos-objeto), e, de
outra parte, elementos que fazem sentido imediatamente, na ótica da união (isto é,
corpos-sujeito).”
70
Vejamos como isso acontece: Os simulacros propalados como
simulacros de corpos idealizados, e, portanto, corpos desejáveis, são edificados segundo
modelos pré-codificados, fundamentados em critérios estéticos, instituídos por uma
instância exterior mediadora , no caso, o discurso midiático. Assim, os critérios que
determinam que um modo de presença corporal se torne ou não desejável passa pelo
crivo do olhar midiático, que, na posição de destinador, dita tendências, impondo para o
destinatário um aprendizado sobre as qualidades extrínsecas ao corpo propalado como
ideal. O corpo assim objetivado torna-se um objeto de valor para o enunciatário. Nesse
caso, a performance proposta pelo enunciador no programa narrativo de entrar em
conjunção com o corpo ideal passa pela ordem cognitiva, dada pelo saber reconhecer as
69
Ibidem, p.50.
70
Ibidem, p. 27.
91
formas tidas como desejáveis, doada pelo destinador midiático, que se desenvolve
paralelamente à performance sensorial, atrelada ao prazer estésico que o modelo de
corporeidade idealizado é capaz de despertar. Notar-se-á que o percurso estésico no qual
se desvela um corpo-sujeito que sente o sentir do outro, simulacrado no corpo desejável,
contribui, sobremaneira, para a intensificação do valor do corpo-objeto, corroborando
tal estratégia enunciativa para a acentuação do poder de sedução dessas formas
estetizadas sobre o enunciatário. Tem-se, então, um fazer cognitivo que acontece em
relação de complementaridade com um fazer sensível, uma vez que os critérios de
desejabilidade do corpo idealizado seguem um julgamento estético, regulado pelas
normas sócio-culturais, em uma operação que requer o distanciamento objetivante do
julgamento e interpretação, mobilizando um cálculo de persuasão por parte do
enunciador e cálculo interpretativo por parte do enunciatário. Em relação à
aprendizagem do modelo de corporeidade desejável, o procedimento do discurso
midiático não é outro senão a reiteração exaustiva de imagens edificantes que faz com
que reconheçamos, ou não, no contexto social e cultural um modelo de corporeidade
como desejável.
71
Nessa direção, Landowski, pontua:
“Nessa estética social do corpo que nos é proposta (ou imposta) pelo
discurso mediático e publicitário sob a forma de modelos de ordem
anatômica, fisionômica, cosmética ou indumentária, os critérios da
“desejabilidade” desempenham uma dupla função. Eles conduzem ao
reconhecimento do que outrora se chamava, bastante vulgarmente, de ‘iscas’
de um corpo dado à visão, e eles servem ao mesmo tempo de normas de
referência para a modelagem dos mesmos corpos, fornecendo a base de toda
uma ciência cosmética – de todo um comércio, de toda uma indústria – com
cuja ajuda presume-se efetuar a transformação programada do corpo próprio
em imagem para o outro, em ‘corpo-objeto’ construído artificialmente (e
indefinidamente a reconstruir) em vista de novas avaliações ou
reavaliações”.
72
No caminho de aprendizagem do desejável, as lentes do discurso midiático
atuam na perspectiva da normalização. Criando sujeitos “midiaticamente in-formados”,
dentro de um padrão rígido de esteticidade, tal discurso corrobora para a obliteração de
outras formas de expressão corporal, sacralizando aquelas que divulgam, em altas e
reiteradas doses. Nessa perspectiva, vimos desvelar um modelo de contaminação em
nosso objeto que se revela apenas como um estágio dentro do regime da junção, cujo
pressuposto é garantir as bases de um fazer manipulador em direção à programação. Tal
71
Idem, p. 28.
72
Ibdem
92
regime revela o modo de existência próprio ao discurso midiático que, por definição,
opera no eixo da continuidade.
A partir dessa percepção é possível compreender como esse discurso, operando
manobras discursivas, efetua um desvio de elementos que poderiam remeter ao regime
de sentido do acidente, notadamente, neutralizado nesse gênero discursivo.
Se os simulacros de corporeidades que nos são dados a ver nas capas da mídia
destacada unem-se por um padrão corporal lipofóbico, cujos pressupostos do discurso
midiático é mantê-los no plano da continuidade, como essa mídia operaria com a
questão da obesidade e anorexia, doenças, diriam alguns, da vaidade, que assumem
contornos epidêmicos na contemporaneidade e que, como figuras do mundo, de vez em
quando, pressionam as lentes do discurso midiático? Na busca de resposta a tal questão,
recorreremos ao caso recente da morte da modelo paulista, Ana Carolina Reston, de 21
anos, vítima de anorexia e que ganhou, simultaneamente, as capas de Veja, Época e
Istoé:
93
Fig. 13 a , Veja, 22/11/2006 Fig. 13 b, Istoé, 22/11/2006
Fig. 13 c, Época, 20/11/2006
O drama da modelo, espetacularizado em diferentes mídias, não apenas a
impressa, mas o rádio, a televisão, jornais, entre outras, arriscamos dizer, como que por
contágio, terminou por absorver, ou gerar, um sentimento de comoção coletiva na
sociedade brasileira, que se viu partilhando, nos moldes de um estar junto, o
94
sentimento de perda da jovem, somado a um sentimento de indignação, na medida em
que se cobrava um posicionamento das autoridades de saúde pública e agenciadores
desse modo de conformação corporal, entre eles, o próprio discurso midiático. A
modelo que mantinha um programa rígido de manutenção de suas formas corporais
dentro do padrão do mundo das passarelas, cuja imagem servia de inspiração aos
inúmeros programas de manutenção e aperfeiçoamento do corpo, constantemente
divulgados na mídia, de repente encontra nesse fazer o fim da vida. A divulgação da
doença da modelo, seguida de morte – um caso exemplar entre tantos outros crescentes
de maneira alarmante no mundo – que, a rigor, provocaria uma suposta desestabilização
do padrão corporal, propalado no espaço midiático, jogando-o para o plano da
descontinuidade, é alvo de escolhas discursivas intencionais, por parte dos
enunciadores, que reorientam o discurso no eixo da continuidade, operando na negação
de um suposto regime do acidente. De maneira que o elemento disfórico, no caso, a
figura da morte ou da doença, tendem a aparecer nos arranjos verbais e textuais de capa,
bem como nas matérias encartadas de forma amortizada, como é o caso de Veja, ou,
mais acentuadamente, de maneira elíptica, como em Época e Istoé. Tanto em um caso
como outro, a escolha discursiva tende a preservar a imagem do corpo idealizado, que
nos é dado a ver nas enunciações das três capas, cujo pressuposto é manter-se na ordem
da programação.
No conjunto, as três publicações fazem uso de fotografias semelhantes da
modelo. Veja e Istoé utilizam a mesma fotografia, enquanto Época traz uma imagem
diferente, porém, que se une às demais pelo modo de encenação e outros dispositivos
enunciativos, como o efeito de aproximação em zoom, que seleciona imagens do tronco
e rosto da modelo e o olhar fixado no leitor. Nesse caso, a expressão do rosto da
modelo, sobretudo, pela marca do olhar conclama o simulacro de uma presença
instaurada, em uma relação frente a frente com o leitor.
Na enunciação de Veja, Fig. 13 a, o recurso da fotomontagem deixa ver, no
plano de fundo, a imagem de um corpo, extremamente, magro, selecionando parte da
região torácica, onde se podem visualizar os ossos aparentes da costela e cavidade
abdominal retraída, imagens comumente partilhadas em sites sobre anorexia, cultuadas,
nesses espaços, de maneira eufórica. Entretanto, à figura da doença, que aparece apenas
como um espectro, sobrepõe-se no canto superior direito, espaço privilegiado no
percurso de leitura visual, a figura da modelo no auge de sua carreira, ficando por conta
95
de uma pequena legenda – em caracteres tipográficos de fonte mínima, as quais só se
tem acesso em um contato muito próximo com a revista, talvez, pegando-a com as mãos
– informar a morte da modelo, pesando apenas 40 quilos, distribuídos em 1,72 metro de
altura. O estado aterrorizante de Ana Carolina à beira da morte, dispondo de IMC
(Índice de Massa Corpórea), aproximado, de 7,3, quando o recomendado pela
Organização Mundial de Saúde, para um indivíduo considerado saudável, é de 18, não é
mostrado pela mídia, assim como imagens de pessoas obesas, que apontariam para uma
descontinuidade do padrão corporal eleito também são obliteradas. No sincretismo da
composição verbo-visual desse arranjo discursivo, a disposição cromática, atuando
também como estratégia enunciativa, reserva ao preenchimento do enunciado da
manchete: “A magreza que mata” a cor amarela, que alude ao dourado, também
matizado na marca da revista, figurativizando de forma positiva o corpo do padrão de
beleza, que, ao que tudo indica, mantém-se preservado. Dessa forma, a enunciação de
Veja parece contornar “a magreza que mata” empurrando-a para fora da órbita da
descontinuidade e da quebra do modelo corpóreo instituído.
Na mesma direção, a enunciação de Istoé, Fig 13 b, glamouriza a morte e Época,
Fig. 13 c, parece encontrar saída na perscrutação “da mente de uma anoréxica”. A
“mente”, não o corpo, exatamente, por esse estar fora de questão. O corpo do padrão de
beleza é mantido na capa e o enunciador oferece uma entrada ao enunciatário para
conhecer o funcionamento da mente do anoréxico, desviando a questão para o domínio
psicológico.
Outro exemplo revelador de escolhas enunciativas que operam no circuito da
continuidade do padrão corporal, eleito como desejável, no espaço midiático, desviando
possíveis acidentes, é o caso da aparição da gaúcha Juliana Borges:“a primeira miss
Brasil da era do silicone e da lipoaspiração”, (Istoé, matéria encartada, edição de
04/04/2001). Presença euforizada em Veja, na matéria de capa: “É de lei o direito à
beleza”, Fig 8 a, e Época, dessa vez, ganhando a capa, da edição de 09/04/2001, Fig 8
b, a ex-miss é apontada como portadora da doença de dismorfia corporal pela própria
revista Época, em uma outra edição da revista, (02/05/2005). Nessa edição, a matéria
intitulada “Espelho quebrado” traz um debate de especialistas alertando sobre o risco da
dismorfia corporal, “doença provocada pela vaidade excessiva que leva as pessoas a
nunca se acharem bonitas”, segundo comentário da manchete. Ao lado da atriz Cher, da
americana Jennifer Burton, famosa pelo número de intervenções em seu corpo – 26, no
96
total, e Michael Jackson, a ex-miss aparece em foto de corpo inteiro, na parte inferior da
página, no entremeio de duas colunas, na qual a diagramação do texto verbal segue os
contornos esculturais de sua silhueta, que contabiliza 19 intervenções estéticas, sendo
apontada, a título de dado referencial, como exemplo notável de portadora da doença no
Brasil. Segundo a reportagem, Juliana não descarta a possibilidade de fazer outras
intervenções. Em depoimento dado à revista Istoé, 2001, a ex-miss revela: “Ficou
supernatural. As cirurgias me deixaram mais bonita e saudável”, deixando entrever em
seu discurso o embaralhamento dos conceitos de saúde e estética, de que falamos
anteriormente.
Também a modelo Gisele Bündchen, presença euforizada na capa de Veja, de
27/11/2002, Fig. 12 a, em reportagem de capa – “A poderosa Gisele”, transforma-se em
dado referencial alarmante na reportagem encartada na edição 2/11/2006: “A magreza
que mata”, Fig. 13 a. A imagem de Bünchen aparece em um box informativo sobre a
queda do Índice de Massa Corporal ao longo do tempo, segundo a reportagem, por
exigências do mercado da moda, compondo uma linha do tempo, ao lado de outros
ícones de beleza e do mundo da moda, que marcaram época, como Linda Evangelista,
Cindy Crawford, Kate Moss. Segundo o enunciado, o IMC da modelo – 16,2 – está
abaixo do parâmetro mínimo recomendado, sendo, inclusive superado por modelos mais
novas, como Jeísa Chiminazzo – 14,7.
Tanto a modelo Gisele Bündchen quanto a ex-miss Juliana Borges são dadas a
ver em imagens euforizadas, em que o padrão de beleza cultuado permanece intacto não
importando se ganham as capas das revistas, em presenças, absolutamente, euforizadas,
ou quando se transforma em dados referenciais que compõem matérias ligadas a uma
suposta desestabilização do modelo corporal instituído. Dessa maneira, o elemento
disfórico é sempre afastado, as imagens propaladas reiteram o padrão corporal como
coisas únicas a ser vista. O procedimento de diluição do elemento disfórico, por meio de
escolhas enunciativas intencionais, indicam o que o leitor deve ver, contribuindo para a
massificação do modelo e garantindo-o na perspectiva da programação.
Assim, no percurso geral de produção de sentido em nosso objeto, observamos o
desenrolar de três regimes de sentido e interação que atuam em relação de
complementaridade. Articulando os imbricamentos dessa relação, temos:
97
Regime de junção Regime de união
Programação Acidente
Manutenção da perspectiva (Posição vazia)
do corpo modelar
Relação unilateral.
Manipulação Ajustamento
Fazer-fazer as “novas” Fazer-sentir as “novas”
Novos meios; Sentir valores sensíveis
Novas avaliações e reavaliações em circulação
do padrão de corporalidade
Relação de Intencionalidade Relação de reciprocidade
Na composição da totalidade do sentido, verifica-se a contemplação de distintos
regimes de interação e sentido, atuando a serviço de um fazer modalizador, que toma
como base os fundamentos de uma conversa prescritiva entre enunciador e enunciatário.
Partindo do regime de manipulação, através do qual o enunciatário adquire
competência cognitiva, segundo um saber, que o impulsiona a querer transformar seus
estados corporais, de acordo com a renovação dos meios, além dos processos
avaliativos, ou reavalitivos, do padrão de corpo propalado, doado pelo destinador da
98
mídia semanal, esse passa a assumir um papel temático, pré-definido, anteriormente, e
que o manterá sob a expectativa de um desempenho programado. Trata-se de uma
transformação programada que direciona o percurso de sentido do regime da
manipulação para a programação. Com efeito, no conjunto das publicações, a
manutenção da temática da saúde e esteticidade, no eixo da continuidade, ao longo do
período de tempo analisado, como pudemos verificar, aponta a existência de um papel
temático – ser saudável e belo – reservado para o enunciatário, sob a perspectiva de um
desempenho programado, que opera no eixo da regularidade, característico do regime
de sentido da programação. No percurso da manipulação, a transformação do sujeito
ocorre mediante a incorporação dos meios, que sempre se renovam, de se atingir o
corpo modelar, bem como do caráter apreciativo – “as novas cirurgias”, “dietas”,
“estratégias e truques”, como “ficar mais bonita, ou mais bonito,” etc. Nessa
perspectiva, o discurso midiático atua na recriação de valores que visam manter a
continuidade. Porém, a manutenção do papel temático do ser saudável e belo inclui um
fazer sensível que atua na mobilização de uma competência estésica do sujeito,
apontando para um fazer sentir as novas, ou sentir os valores sensíveis postos em
circulação. Nesse caso, a motivação para sentir também segue os caminhos de uma
programação cognitiva, que aponta para a dimensão do inteligível, não sendo esse mais
que um estágio dentro do programa manipulatório, guiado pelo regime de junção.
A partir dessa constatação é possível inferir que o discurso midiático, mais
precisamente na mídia analisada, utiliza a dimensão sensível como um artifício na
construção do sentido. Trata-se de um simulacro de sensibilidade, que se realiza apenas
de forma unilateral, pois, estamos diante de uma relação em que o sentir o sentir do
outro não se faz de forma direta, segundo a “forma mais pura” do regime da união,
como postula Landowski, mas mediatizada por um enunciador, que manipula os modos
de presença corporal, cabendo ao enunciatário a instauração de uma sensibilidade
apenas reativa.
Se na “forma mais pura de união” abre-se espaço para a criação do sentido novo,
na forma de contágio unilateral, ao contrário, o que se tem é a repetição de modelos, ou
seja, a repetição da manipulação que joga para a programação. Assim, a cada novo
ajustamento, a cada novo fazer-se conformar aos modelos prescritos, a fórmula da
padronização é mantida, favorecendo a cristalização do sentido e a emergência de
estereotipias e conseqüentes estigmatizações. Tais programas narrativos conduzem a
percursos de dessemantização, estabelecendo o desgaste da significação, a usura, no
99
dizer de Greimas, porque, promovem a repetição do mesmo, não permitindo a
instauração de novos estados de ser e estar no corpo que só poderiam ser alcançados no
modelo de união stricto sensu, em que se cessa de repetir o mesmo, abrindo dessa forma
espaço para a criação de sentido, a criação de um outro estado de ser, ou a criação de
um “novo” estado de ser. No limite, a padronização acirrada dos modos de conformação
corporal, que responde a um modelo de estetização, concorre para a produção da
uniformização do gosto, que aponta características da indistinção. Nessa perspectiva,
assistimos na mídia destacada um desfilar de corporeidades, a rigor, distintas, porém,
marcadas por características da indistinção, contaminadas pelas imagens saudadas pelo
discurso midiático: os mesmos contornos faciais, os mesmos corpos, os mesmos
sorrisos, as mesmas maneiras de sentir e de se mostrar sentindo. Convidado a adotar o
programa narrativo dos sujeitos do enunciado, o enunciatário é manipulado, através da
sedução, a acreditar que pode acrescentar a sua própria imagem os atributos
qualificantes da imagem do outro, alienando-se, assim, da sua própria imagem e
subjetividade. Os valores de busca simulacrados no outro passam a ser os valores do
sujeito enunciatário; o outro funcionando como uma imagem de alteridade que faz esse
sujeito querer transformar a própria aparência segundo o modelo oferecido. Mas, qual o
mecanismo que tal discurso utiliza para fazer perpetuar a cada novo ajustamento o
mesmo e velho modelo? Em outras palavras, como a mídia atua na programação do
mesmo, driblando o caráter disfórico da repetição, ou seja, faz o mesmo parecer o novo
e, assim, alcançando uma presença euforizada, seduzindo o leitor a entrar em conjunção
com tal valor? A resposta está justamente na instauração do novo, que na acepção de
Greimas, atuaria na recuperação do sentido. Entretanto, trata-se de um novo produzido
como artifício estratégico, dentro da perspectiva da regulação e manipulação,
presentificado, invariavelmente, nos enunciados da mídia destacada, que se coloca na
posição de destinadora do saber, revelando as “novas descobertas da medicina e
tecnologia nos cuidados com o corpo”, as “novas dietas”, os “novos regimes”, “as novas
dicas” ou “truques”, “as novas intervenções cirúrgicas e procedimentos estéticos”, ou,
no limite: “a nova ordem estética”, que possibilitarão o corpo entrar em conjunção com
um ideal de perfeição, que nunca se atinge, apenas se renova, ou ainda como “ser mais
feliz”, “viver mais... e melhor!” De maneira que a cada ajustamento ao novo estado de
conformação o que se garante é a manutenção do mesmo. A renovação dos simulacros
opera, assim, na fidelização do leitor que assume o contrato de fidúcia com enunciador,
e, movido pela paixão da curiosidade, coloca-se sempre a espera de uma nova edição
100
em que poderá entrar em conjunção com a última novidade em matéria de cuidados
corporais. Vivendo o velho sonho de driblar a ação do tempo sobre o corpo, da “dieta
sem fome”, “comer e emagrecer”, “emagrecer sem sofrimento”, ou, mais recentemente:
“A lipo sem aspiração”: “uma máquina que destrói a gordura localizada sem
necessidade de cirurgia. Não, não é sonho”, (Veja, 22/11/2006). Tudo sob o aval de
publicações, guiadas pelo rigor da distância objetivante do discurso jornalístico e de
reconhecido prestígio no social. Dessa maneira, posições virtuais são transformadas em
posições reais, reconhecidas e assumidas pelos sujeitos. No dizer de Landowski:
“enquanto os simulacros encontrem quem os adotem, nascem os ‘sujeitos’ que os
assumem.”
73
73
In A sociedade refletida, op. cit. p. 172.
101
Considerações finais: Corpos de luz no ofuscar midiático
A estetização do corpo na mídia revista de informação semanal nos dá a ver os
contornos de um corpo refletido, que tem como enunciatário geral corpos sociais, uma
vez que oferece pistas de corporeidades que comportam modos de ser e estar no corpo
gravitantes no espaço social. Conforme pudemos observar, essa estetização segue uma
ética centrada em uma economia de troca de valores na qual a visibilidade atua como
mais-valia. O imperativo do “ver” e “ser visto”, “fazer ver” e “fazer-se visível”, a
qualquer custo, no espaço das relações sociais, talvez, a principal possibilidade de
participação social do sujeito da atualidade, aponta para a constituição de um corpo
cujas qualidades sublinhadas inscrevem-se em uma dinâmica especular, com recursos
performáticos de espetacularização. Nessa perspectiva, o discurso midiático, como
espaço que condensa a maior parte das imagens do corpo produzida na atualidade, atua
na codificação desse corpo, apresentando modos de conformações que lançam o sujeito,
em seu percurso narrativo de construção da imagem de si mesmo e do outro, à
conformação a contornos corporais, presos em uma perspectiva modelar, com eminentes
reflexos na constituição subjetiva.
Orientado pela dinâmica da visibilidade, tal discurso opera com simulacros de
corpos pautados em um ideal de estetização, guiado pelo mundo da exterioridade, da
superficialidade da aparência e ligeireza da imagem que mobiliza, em primeira
instância, o sentido da visão. A partir da coordenação de um jogo de luzes e sombras,
estados de realização corporal ganham formas nas capas das revistas, alcançando sua
plenitude mediante uma conjugação de cores, cintilações, contrastes, saturações, que
enchem os olhos do leitor. Temos, então, um “fazer ver” que opera com vistas a um
“fazer saber”, característico da mídia de informação, sobre os estados de realização
corporal, conjugados a um “fazer sentir”, na medida em que, de forma simulacrada, o
leitor é colocado em contato com estados figurados de realização corporal, que só
ganham existência efetiva na perspectiva da interação, em que os estados corporais dos
sujeitos do enunciado, mais do que ser vistos, se dão a ser sentidos. Tal disposição
estésica, ao lado da disposição cognitiva, constitui uma via privilegiada de transmissão
do saber do enunciador sobre os modos de ser e estar no corpo, além de instrumento
estratégico de sedução, concorrendo sobremaneira para a acentuação dos valores de
busca proclamados.
102
No fazer ser dos sentidos, o discurso midiático elege aspectos da cultura corporal
a ser valorizados. Nesse caso, pode-se dizer que saúde e estética, de forma isolada ou
conjugada, provocariam a estesia do mundo (pós) moderno. Estamos, pois, diante de
uma estesia da conformidade e não da ruptura, uma vez que as imagens edificadas em
torno desse ideal de corporeidade atuam na institucionalização de estereotipias, que
operam na perspectiva da redução dos modos de percepção e relacionamento do sujeito
com o corpo e as corporeidades, num percurso de produção de sentido em que a
unilateralidade do fazer do discurso midiático impõe a outra parte da relação
comunicativa um modelo de corporeidade axiológico e deôntico.
No percurso de busca do corpo idealizado, disseminado em imagens, que, cada
vez mais, contam com os recursos miraculosos da computação gráfica, através de
tecnologias que permitem apagar ou corrigir supostos defeitos e imperfeições,
ultrapassando o conceito de reprodução fidedigna da realidade, que a fotografia outrora
encarnava, o sujeito enunciatário depara-se com a exposição de imagens corporais que
atingem uma perfeição paroxísmica, praticamente impossível de se obter no plano
pragmático da existência corporal. Enquanto o corpo não atinge o ideal de perfeição
estética proclamado é assegurada a fidelização do leitor que busca a cada nova
publicação novas estratégias para a concretização da promessa que credita a enunciação
da revista o poder de realizar.
Na medida em que a perseguida estetização do corpo tem lugar, o sujeito não
interrompe a afetação sensível que ela lhe faz sentir e é esse estado de comoção um dos
instrumentos que desempenha o papel de elemento propulsor da manutenção do
contrato entre enunciador e enunciatário. Assim, o desejo de entrar em conjunção com o
corpo ideal é mantido pelo prazer que se supõe existir, de acordo com o que o social
estabelece, no desfrutar um corpo com as qualidades significantes proclamadas, em
uma relação de aprazimento de si e do outro, ao mesmo tempo, aprazendo-se com isso.
O ideal de corporeidade euforizado pela mídia atua, assim, na educação de um
modo de olhar e sentir em relação ao próprio corpo, dentro de uma estética programada,
induzida por estados patemizados de realização corporal centrados, sobretudo, na
elevação da auto-estima e auto-realização, em que está implícita uma espécie de
construção ou reforço de um poder pessoal, que parece emanar dos estados de
realização corpórea propalados. Trata-se, pois, de “simulacros passionais
103
representáveis” edificados dentro de uma estética da usura, de que nos fala Greimas
74
.
Estando o caráter da iteratividade fortemente marcado mesmo nas construções
discursivas que apontam para as novidades em torno dos cuidados corporais. Sob a
roupagem do novo, a regularidade se estabelece na mídia destacada.
No jogo de novidades anunciadas que não são tão novidades assim, como é o
caso das capas que, num determinado período de tempo, repetem, com alguma ou quase
nenhuma alteração, os mesmos assuntos, o que parece importante é a manutenção da
perspectiva temática, uma vez que em termos de informação acrescenta-se muito pouco
ou quase nada. Esse dizer ininterrupto, encadeando enunciados, garante a manutenção
do discurso da saúde e esteticidade na ordem do dia.
Em termos de aspectualização, o aspecto incoativo, presente, sobremaneira,
nessas construções discursivas, remete, na verdade, à duração de um modelo corporal.
Nessa perspectiva, os simulacros propalados são renovados constantemente,
preservando valores que se organizam no plano da continuidade.
A expectativa mediante a doação de um saber sobre as formas de se relacionar
com o corpo, que se traduz em simulacros de corpos idealizados, coloca o leitor a cada
nova edição em busca da resposta, que parece sempre ser definitiva, sobre o que a
própria mídia elege como importante em relação aos modos de ser e estar no corpo,
garantindo, no plano pragmático, uma relação contínua entre o leitor e o produto revista
de informação semanal. Assim, os simulacros subsistem através das reiterações
semânticas relacionadas a um padrão corporal, quase sempre, inalcançável, e, que
instala a frustração como estado de alma, ajudando a tornar a busca do sujeito
permanente por algo que só existe enquanto simulacro visual, cultuado como espetáculo
no e pelo discurso midiático enquanto corpos de luz: o néon da contemporaneidade.
74
Da Imperfeição, op cit, p 82.
104
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