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UNIVERSIDADE DO OESTE DE SANTA CATARINA
ÁREA DE CIÊNCIAS HUMANAS E SOCIAIS
PROGRAMA DE MESTRADO EM EDUCAÇÃO
REVISTA VEJA: A PROPAGANDA E A
SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL
ÉRIKA CRISTINA CELESTINO PASCOAL MACCARI
Joaçaba/SC
2009
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ÉRIKA CRISTINA CELESTINO PASCOAL MACCARI
REVISTA VEJA: A PROPAGANDA E A
SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em
Educação, Área de Ciências Humanas, da
Universidade do Oeste de Santa Catarina, Campus
de Joaçaba, sob a orientação da professora Dra.
Nadir Castilho Delizoicov, como requisito parcial à
obtenção do título de Mestre em Educação.
Joaçaba/SC
2009
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ÉRIKA CRISTINA CELESTINO PASCOAL MACCARI
REVISTA VEJA: A PROPAGANDA E A SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em
Educação, Área de Ciências Humanas, da
Universidade do Oeste de Santa Catarina, Campus
de Joaçaba, sob a orientação da professora Dra.
Nadir Castilho Delizoicov, como requisito parcial à
obtenção do título de Mestre em Educação.
Aprovada em _________________de _____________2009
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Profa. Dra. Nadir Castilho Delizoicov
Universidade do Oeste de Santa Catarina
________________________________________
Profa. Dra.Ortenila Sopelsa
Universidade do Oeste de Santa Catarina
________________________________________
Prof. Dr. Josias Ricardo Hack
Universidade Federal de Santa Catarina
Ao meu esposo Evandro Maccari, ao
meu filho Bernardo, à minha avó
Delfina (in memoriam) e aos meus
pais.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus e a Maria Santíssima pelo dom da vida.
Ao meu querido esposo Evandro Maccari, por me apoiar na realização deste
sonho e por me fazer uma pessoa ainda mais feliz.
Ao meu filho, Bernardo, que chegou no meio desta caminhada, trazendo mais
alegria para a minha vida.
Aos meus pais, por serem meus melhores amigos.
À minha avó Delfina (in memoriam), a melhor professora que a vida me deu.
Seus ensinamentos jamais serão esquecidos.
À minha orientadora Nadir Castilho Delizoicov, pela confiança e apoio em
todos os momentos desta caminhada.
À família Celestino, Pascoal e Maccari, pelos encontros.
Aos meus irmãos, pela amizade.
Aos amigos e amigas, pelas risadas e troca de experiência.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AA Norma- Account Ability
ABNT- Associação Brasileira de Normas Técnicas
AC - Análise de Conteúdo
AGAPAN - Associação Gaúcha de Proteção ao Ambiente Natural
BCSD - Business Council for Sustainable Development
CNUMAD - Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento
FBCN - Fundação Brasileira para a Conservação da Natureza
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
ISEA - Instituto de Responsabilidade Social e Ética
ISSO - International Organization for Standardization
NBR - Norma de Responsabilidade Social
ONGs - Organizações Não Governamentais
ONU - Organização das Nações Unidas
PNUMA - Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente
SEMA - Secretaria Especial do Meio Ambiente
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO..........................................................................................................
1 MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL..............................
1.1 A questão ambiental e o mundo empresarial........................................
1.2 Certificações e normativas de Responsabilidade Social e Gestão
Ambiental.......................................................................................................
1.2.1 Certificação ISO 14001 de Sistema de Gestão Ambiental ............
1.2.2 Norma AA1000 (Account Ability) de Responsabilidade
Social.........................................................................................................
1.2.3 Norma de Responsabilidade Social - NBR 16001/2004.................
2 EDUCAÇÃO AMBIENTAL: ASPECTOS PEDAGÓGICOS E SOCIAIS ............
2.1 A Perspectiva Educacional e suas Variantes .......................................
2.2 Ponderações de ordem prática ..............................................................
3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS E ABORDAGENS..................
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS..............................................................
4.1 Caracterização do Veículo de Comunicação..........................................
4.2 Amostra e Período Investigado...............................................................
4.3 Coleta do Material.....................................................................................
4.4 Procedimento: Análise de Conteúdo......................................................
5. PROPAGANDAS .................................................................................................
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5.1 “Verde é a cor do dinheiro” do Banco Real..........................................
5.2 “A BASF faz parte do seu dia-a-dia – mas se a gente não mostrar,
você nem percebe” – BASF...........................................................................
5.3 “Arcelor” – “Nasce um novo tempo de oportunidades. Nasce a
Arcelor Brasil”.................................................................................................
5.4 Natura – “Nós somos feitos um para o outro”.......................................
5.5 Bradesco – “Cartão Amazonas Sustentável”........................................
5.6 Definição das Categorias de Análise...................................................
CONSIDERAÇÕES FINAIS.....................................................................................
REFERÊNCIAS........................................................................................................
ANEXO.....................................................................................................................
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104
RESUMO
No presente estudo são apresentados os resultados de análises realizadas em
propagandas de empresas privadas veiculadas pela revista Veja, no período de
2001 a 2008, tendo como tema: gestão ambiental, responsabilidade social e
sustentabilidade. Assim colocado, inevitável constituir algumas indagações: o que
levou o empresariado a se converter à causa da sustentabilidade? Estaria a
resposta atrelada à conscientização de que é possível produzir mais com menos,
que o uso exagerado de energia, água ou outro insumo é uma disfunção do
processo produtivo? A recente preocupação se dá por puro pragmatismo ou senso
de sobrevivência? Com a intenção de responder tais questões, no presente estudo
procurou-se analisar propagandas veiculadas na revista VEJA, no período
compreendido entre os anos 2001 e 2008, justamente por representarem os
primeiros anos do século XXI e os novos paradigmas aí contidos quanto à
propagação da questão ambiental pelos meios de comunicação. Para tanto, as
edições foram folheadas uma a uma no intuito de identificar as propagandas que
atendessem aos requisitos da investigação. Posteriormente, as edições passaram a
ser consultadas virtualmente através do website da revista VEJA. As principais
conclusões extraídas a partir da Análise de Conteúdo (BARDIN 1997) estão
particularmente atreladas à conscientização em relação à responsabilidade social
através das regras previstas pela gestão sustentável. Deste modo, sustentabilidade
e conhecimento passam a constituir os principais fatores de uma nova era na vida
empresarial e na propaganda.
Palavras-chave: Sustentabilidade; Propaganda; Meio Ambiente.
ABSTRACT
This study presents the results of analyses conducted of advertising by private
companies published in the magazine Veja from 2001- 2008 about environmental
management, social responsibility and sustainability. It thus raises some inevitable
questions such as: what led business to convert to the cause of sustainability? Is this
response linked to the awareness that it is possible to produce more with less, that
the exaggerated use of energy, water or other raw materials is harmful to the
productive process? Is the recent concern purely pragmatic or does it arise from a
sense of survival? In order to respond to these questions, this study sought to
analyze advertising published in the magazine VEJA, from the years 2001-2008,
precisely because they represent the first years of the 21st century and the new
paradigms that were born with it concerning promotion of environmental issues by
the media. The magazine issues were reviewed one by one to identify the
advertisements that meet the requirements of the study. Then the editions were
consulted on-line through the VEJA website. The Bardin Content Analysis
methodology was used. The principal conclusions raised are specifically related to
awareness in relation to social responsibility through the rules foreseen for
sustainable management. In this way, sustainability and knowledge come to
constitute the principal factors of a new era in business and advertising.
Key words: sustainability; advertising; environment.
9
INTRODUÇÃO
A degradação ambiental tem sido a tônica das reflexões sobre as práticas
sociais articuladas à convivência entre indivíduo e natureza. Ao longo das últimas
quatro décadas, a degradação ambiental vem operando transformações
consideráveis na fala e no comportamento corporativo e governamental. As ações
do homem sobre a natureza sempre ocorreram em função do que se convencionou
chamar de avanço tecnológico e, do mesmo modo, as preleções de apoio e
confronto encontravam neste viés o tom de seus direcionamentos.
Dada a minha formação em Publicidade e Propaganda, e o fato de
lecionar em nível superior disciplinas voltadas à questão ambiental, como “Design” e
“Meio Ambiente”, e disciplinas de ênfase administrativa, como “Gestão”, percebi que
as relações entre estas disciplinas eram muito mais intensas e profundas, como se
tecessem uma configuração social não detectada pelos alunos. A minha percepção
indicava que as campanhas publicitárias manipulavam os conteúdos sobre a
questão ambiental de modo a não permitirem uma abordagem mais crítica de seu
conteúdo. Ao mesmo tempo que o avanço tecnológico era alardeado como
imprescindível, ascendia uma preocupação com a perspectiva racional de
convivência com o meio ambiente.
Prescindia a identificação de um sentimentalismo propositadamente
manifestado, de modo a não permitir quaisquer outras ponderações senão aquelas
acostumadas à positivação da campanha. A estética e a mensagem destas
campanhas, em geral, são muito bem articuladas porque fazem circular idéias de
responsabilidade, e por serem inteligentes, invariavelmente, demonstram ser
acolhedoras como paisagens, família, crianças etc., situações que remetem o
observador a uma espécie de contemplação e aprovação incondicional do conteúdo
exposto.
A existência ou não de uma imagem, no sentido expresso de ser criada
uma realidade publicitária capaz de ocultar a verdade ambiental propriamente dita,
sempre fora uma dúvida. Nada melhor que investigar as campanhas publicitárias,
10
buscando em seus conteúdos determinados signos que possibilitassem algum
esclarecimento. Uma idéia que essa investigação suscita é, futuramente, comparar
campanhas de uma mesma organização, visando identificar elementos que apontem
uma trajetória ambientalmente coerente ou não.
O avanço tecnológico constitui um dos fatores responsáveis por uma
perspectiva relativamente nova: a sustentabilidade. Tal abordagem atribui aos riscos
ambientais um conceito de valor de mercado e os atrela à dimensão econômica e
social da questão ambiental. Neste contexto, os impactos gerados pelo ser humano
sobre o meio ambiente têm transformado o mundo dos negócios. As expectativas
em torno dos créditos advindos da sustentabilidade têm apontado comportamentos
até bem pouco tempo impensáveis. A causa ambiental, antes restrita à preocupação
das ONGs (Organizações Não-Governamentais) e ao meio científico é, na
atualidade, um dos assuntos mais noticiados pela mídia em geral e considerado
estratégico política e economicamente.
A questão da sustentabilidade do planeta surge mais enfaticamente em
meados da década de 1970 e seus princípios básicos podem ser observados nos
trabalhos desenvolvidos pelo economista Ignacy Sachs (1986, 1993), cuja proposta
central é o ecodesenvolvimento. Tal abordagem propõe uma estratégia
multidimensional na qual se vêem articuladas a promoção econômica, a preservação
ambiental e a participação social. Cada um destes setores é responsável por ações
bem definidas que constituem as bases do processo preservacionista. É justamente
nesse aspecto que a educação é promovida à condição de grande agente
transformador, capaz de contribuir positivamente em relação ao quadro de crise
ambiental ora instalado.
Neste aspecto, nada mais salutar que reunir algumas contribuições que
tanto inferem numa disposição acadêmica quanto servem à educação ambiental.
Enéias (2005), em sua dissertação de mestrado intitulada “Meio ambiente em
revistas: 11 anos de VEJA e ISTO É”, faz um levantamento de toda matéria
jornalística veiculada no período de janeiro de 1992 a dezembro de 2002 nos dois
periódicos. A autora constata que, após a Conferência Rio 92, o número de
publicações sobre este tema aumentou, mas ressalta que:
11
[...] para parte dos brasileiros cuja opinião ambiental concisa ainda está em
estágio embrionário, fica a esperança de que a mídia cumpra seu papel de
informadora e formadora. Às universidades, mostra-se necessária maior
quantidade de estudos na área da formação de opinião pública em meio
ambiente, mídia e educação ambiental, estudos de história brasileira e
mídia, e outras pesquisas comparativas voltadas para as mídias comuns,
como televisão e impressos. É preciso que o futuro nos traga mais que
notícias sobre Amazônia e baleias estrelas de filme, mas não se pode negar
que tempo nos trouxe avanços temáticos e sociais. (ENÉIAS, 2005, p.130).
Guimarães (2007), por sua vez, afirma que sua “pesquisa constitui num
feixe de reflexões, compostas de forma lúdica, a partir de pressupostos teóricos pós-
estruturalistas sobre o discurso verde”. A pesquisa foi realizada durante o ano de
2005, e selecionou, na seção “Ambiente”, os textos que estampavam o discurso em
questão. Segundo a autora:
[...] os discursos que se cruzam na formação discursiva verde, como a
metaforizarão médica da “doença do planeta” ou ainda o acentuado e
indiscutível discurso econômico, que sempre chama a instrumentalidade da
natureza e sua função na geração de riquezas e progresso, poderíamos até
ousar dizer que falando do meio que escolhemos de análise, o discurso
econômico é a condição de possibilidade de falar do verde, do ambiental.
(GUIMARÃES, 2007, p. 82).
Barros (1999), em sua tese de doutorado intitulada “Ecologia em Revistas:
Análise de Conteúdo das revistas VEJA e ISTO É nas décadas de 1970 a 1990”, faz
uma análise do conteúdo das matérias jornalísticas que tinham como tema o meio-
ambiente, publicadas nas duas revistas. A delimitação do período de pesquisa
justifica-se em razão dos marcos ambientais contemporâneos: a Conferência de
Estocolmo em 1972 e a Rio 1992. De acordo com o autor, “revistas se voltam para
um determinado tema, conferindo-lhe maior visibilidade, quando há elementos e
circunstancialidades externas que contribuem para acentuar a publicidade em torno
do assunto destacado“. (BARROS, 1999, p.3).
Os estudos relacionados ao fenômeno ambiental e todas as
circunstâncias geradas a partir daí têm lugar destacado na produção acadêmica e,
evidentemente, as condicionantes são inúmeras, uma vez que a educação não se
restringe ao ambiente escolar, mas se vê influenciada por vários setores e pelas
12
mais variadas formas de comunicação. A concepção de educação se alarga
contribuindo para uma sociedade mais igualitária, a partir de formas mais justas de
inserção dos indivíduos na sociedade. A conexão entre educação, preservação e
desenvolvimento acaba sendo compreendida como um eixo circular e ininterrupto
que acrescenta, a cada dia, um novo elo à corrente empresarial que, por um ou
outro motivo, está especialmente preocupada com a questão ambiental.
A este respeito, é interessante observar que o debate gerado produz
questionamentos bastante espontâneos, e que se articulam como questões a serem
investigadas, a saber: será que a recente preocupação se dá por puro pragmatismo
ou senso de sobrevivência? O que levou o empresariado a se converter a causa da
sustentabilidade? Estaria a resposta atrelada à conscientização de que é possível
produzir mais com menos, que o uso exagerado de energia, água ou outros insumos
se constituam como verdadeiras disfunções do processo produtivo?
As respostas para tais questões já se multiplicam nos centros de
conhecimento e já se constituem como tópicos de debates acalorados que
contribuem para a construção de um novo cenário. Para que se tenha uma exata
percepção dos novos rumos que se instauram, os até então temidos ativistas
preservacionistas ("ecochatos", como pejorativamente foram chamados durante
décadas) que atuavam a partir de protestos e ações contundentes, incluindo
boicotes e ocupação das organizações predadoras, foram substituídos por
profissionais especializados em ecoeficiência, que utilizam uma linguagem acessível
às empresas. Um conceito conduziu ao outro. Até mesmo os meios de comunicação
passaram a trabalhar conceitos de sustentabilidade, criando segmentos editoriais
específicos, como é o caso da Revista Exame e seu “Guia Exame de
Sustentabilidade”. (Disponível em:
www.portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0897).
Por este canal de informação apurou-se, por exemplo, que o conceito
“ecoeficiência” foi popularizado na década de 1990 pelo empresário suíço Stephan
Schmidheiny. Trata-se de uma concepção a partir da qual as empresas se obrigam a
repensar todo o ciclo de produção de seus produtos e serviços desde o modo de
projetar, planejar a relação com os fornecedores, a produção, os serviços de pós-
13
vendas, até o descarte correto. Este monitoramento complexo fez com que as
empresas tivessem uma visão mais holística de seus processos, identificando onde
poderiam ser mais eficientes. (OLIVEIRA, 2008).
Segundo Trevisol, (2003), até a década de 1960 as manifestações em
defesa do meio ambiente eram tidas como ações desordeiras, e tendo sido
realizadas no contexto da ditadura militar acabavam submetidas à alcunha de
manifestações subversivas. No início dos anos 1970, o ambientalismo evoluiu
acentuadamente e passou a ser considerado um movimento social. No final de 1980
e meados de 1990, as manifestações ambientalistas intensificaram-se e
ultrapassaram fronteiras, ganhando legitimidade em todo o mundo.
É interessante notar que sob a publicidade e o marketing que as
empresas têm feito em cima das ações ambientais também são geradas outras
questões, tais como: como a população tem assimilado este discurso politicamente
correto das empresas? Será possível identificar os interesses econômicos ocultos na
publicidade? Diversos estudos (CANCLINI, 1995; THOMPSON, 1998; MATTELART,
1999; VESTERGAARD, 2000; MARCHIONI, 2001; TUCK, 1978, entre outros) têm
abordado os anúncios publicitários revelando-os como ricos materiais de pesquisa,
justamente porque se constituem como expressões das transformações sociais e por
se mostrarem mecanismos de adequação social aos quais somos submetidos
diariamente.
É notório que a mídia está presente na vida familiar cotidiana, interferindo
no modo de pensamento e de aprendizagem. Tal inserção lhe atribui a capacidade
de ser tratada como formadora de opinião. Em específico, a estimulação de
conhecimento sobre a causa ambiental se faz presente na própria publicidade. Do
mesmo modo que a educação pretende disseminar e democratizar conhecimentos, a
publicidade/propaganda não quer vender somente o produto, mas quer também
comercializar conceitos de vida. (KOTLER, 2000).
Os conceitos propagados pelas diversas mídias constituem um tipo de
conhecimento específico através dos quais se torna possível persuadir todo um
conglomerado de indivíduos para a aceitação de idéias, comportamentos e mesmo
da comercialização de um bem ou serviço. Parece correto, assim, que se
14
estabeleçam premissas junto ao ensino superior no sentido de criar um escopo ético
acerca do encaminhamento educacional no segmento publicitário. O objetivo é
municiar os acadêmicos com elementos que lhes agucem o senso crítico em seu
trabalho/estudo, de modo a possibilitar melhores resultados na compreensão e
comunicação de suas idéias. Com isso, pretende-se que o profissional do segmento
se estabeleça não como um manipulador, mas como um formador de opiniões capaz
de convencer sem utilizar recursos subliminares ou enganosos.
A educação, em sentido mais amplo, não pode se restringir à mera
transmissão de conhecimentos como saberes estanques e, portanto, fadados ao
imobilismo. Há de se ter muito claro que todo e qualquer conhecimento é
perfeitamente transformável, porque dependem da mudança de quem os concebe
ou revela. Na condição de indivíduos aprendizes, parece correto afirmar que este
mesmo aprendizado deve acrescentar outros das relações que se estabeleçam a
partir de então. Tais relações devem, necessariamente, estar atreladas à ética e à
prospecção da realidade como sintoma dos avanços ou percalços produzidos pela
atividade humana. De qualquer modo, o próprio debate hoje instaurado já sinaliza a
possibilidade de transformações muito mais fundamentadas; a ausência do debate
acena com o imobilismo – aqui já referido – que por sua vez é sintoma de uma
tendência pautada por totalitarismos intelectuais que em nada contribuem para uma
sociedade ao mesmo tempo justa e produtiva.
Tendo como base conceitual a disposição aparente de muitas
organizações para pautarem suas atividades nas exigências ambientais, do ponto de
vista da sustentabilidade e da responsabilidade social, optou-se por investigar um
tipo de material restrito às propagandas cujo foco é a sustentabilidade ambiental, e
que estão diretamente relacionadas à idéia de lucro. Tais propagandas foram
publicadas na revista VEJA entre os anos 2001 e 2008, período considerado
importante na consecução de programas sustentáveis. Acredita-se que, dessa
maneira, ao final da pesquisa, seja possível detectar algumas intenções das
empresas que veiculam propagandas e campanhas de conteúdo aparentemente
preservacionista. Para tanto, esta dissertação está estruturada em cinco capítulos
tematicamente distintos, mas relacionados entre si, além da introdução e das
considerações finais.
15
O primeiro capítulo aborda questões relacionadas ao meio ambiente e ao
desenvolvimento sustentável. Nele, procurou-se conceituar, relacionar e denominar
os diversos atores envolvidos no problema de pesquisa: o que levou o empresariado
a se converter a causa da sustentabilidade? Há, ainda, um breve histórico do
movimento ambientalista no Brasil. Também foram abordadas as relações entre o
ideário da sustentabilidade e o pensamento empresário-organizacional, em particular
todo o aparato de certificação de qualidade representado pela normatização, ISO e
Normas de Responsabilidade Social (NRBs).
O segundo capítulo discorreu-se acerca da própria educação ambiental
no que se refere à pedagogia e a sociabilização do ideário ambiental, tanto no
âmbito escolar - como fundamento ou disciplina – como no âmbito da aplicabilidade
dos conceitos adquiridos formalmente.
No terceiro capítulo buscou-se conceituar a Publicidade e a Propaganda,
visando esclarecer o leitor não apenas sobre as diferenças de ordem metodológica e
prática, mas principalmente em relação à própria atividade circunstancial
desempenhada por um e outro segmento.
O quarto capítulo visa explicar os procedimentos metodológicos adotados
na consecução do estudo.
O quinto capítulo é dedicado à análise de conteúdo das propagandas
selecionadas, a saber: “Verde é a cor do dinheiro” (Banco Real); “BASF faz parte do
seu dia a dia” (BASF); “Nasce um novo tempo de oportunidades” (ARCELOR); “Nós
somos feitos um para o outro” (Natura); “Cartão Amazonas Sustentável” (Bradesco).
16
1 MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL
A concepção de uma sociedade humana auto-sustentável é relativamente
recente. Contudo, desde a Revolução Industrial, mais destacadamente a partir da
segunda metade do século XIX, a degradação ambiental ganhou maior ênfase nos
meios acadêmicos. O crescimento populacional e as conseqüências das ações
humanas sobre a natureza constituíram o foco dos estudos realizados.
Em 1968, intelectuais e ambientalistas preocupados com a crescente
interferência humana sobre os recursos naturais do planeta e com a indiscutível
poluição do ar, fundaram o Clube de Roma. Além de mentor, a principal liderança do
Clube de Roma foi Dennis L. Meadows, cuja obra, The limits to growth, tornou-se um
marco expressivo na literatura especializada acerca dos recursos terrestres. As
discussões no Clube de Roma giravam em torno da especulação financeira sobre os
recursos naturais, explosão demográfica, ocupação indevida de mananciais, entre
outros tópicos relevantes da questão ambiental. (MEADOWS et.al., 1978).
Já em 1978, Meadows se referiu à destruição da camada de ozônio, às
profundas e, muitas vezes, irreversíveis alterações climáticas como a desertificação
de áreas antes produtivas e eventos que já vinham acontecendo havia duas
décadas. Segundo esclarece Martins (2004), muitos aspectos se relacionam (e se
relacionavam) ao estabelecimento de um quadro tão dramático.
[...] armazenamento e transporte de resíduos perigosos, poluição hídrica,
poluição atmosférica, pressão populacional sobre os recursos naturais,
perda de biodiversidade são algumas das questões a serem resolvidas por
cada uma das nações do mundo, segundo suas respectivas
especificidades. Entretanto, a complexidade dos problemas ambientais
exige mais do que medidas pontuais que busquem resolver problemas a
partir de seus efeitos, ignorando ou desconhecendo suas causas.
(MARTINS, 2004, p 32).
Segundo considerações da autora, a questão ambiental merece um tipo
de tratamento unificado, principalmente em razão de a degradação ambiental ser
17
“resultante de um processo social, determinado pelo modo como a sociedade se
apropria e se utiliza dos recursos naturais”. (MARTINS, 2004, p.45).
Iniciativas isoladas ou contemporizadas dentro de situações
pretensamente minimizadas em nada colaboram com controle dos mecanismos que
produzem a degradação ambiental. A abordagem que se deve introduzir nas nações
deve primar pelo reconhecimento de que “qualidade ambiental está diretamente
condicionada ao processo de desenvolvimento adotado pelas nações”. Neste
aspecto, Martins (2004, p.60) observa:
[...] o modo como se dá o crescimento econômico, comprometendo o meio
ambiente, seguramente prejudica o próprio crescimento, pois inviabiliza um
dos fatores de produção: o capital natural. Natureza, terra, espaço devem
compor o processo de desenvolvimento como elementos de sustentação e
conservação dos ecossistemas. A degradação ou destruição de um
ecossistema compromete a qualidade de vida da sociedade, uma vez que
reduz os fluxos de bens e serviços que a natureza pode oferecer à
humanidade. Logo, um desenvolvimento centrado no crescimento
econômico que relegue para segundo plano as questões sociais e ignore os
aspectos ambientais não pode ser denominado de desenvolvimento, pois,
de fato trata-se de mero crescimento econômico.
Em 1987 a Comissão Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento das
Nações Unidas elaborou o documento “Relatório Brundland”, tratando da questão
ambiental e sua relação com o desenvolvimento sustentável. Nas palavras de
Martins (2004, p.16) o “relatório Brundland definiu desenvolvimento sustentável
como um desenvolvimento que satisfaz as necessidades do presente sem
comprometer a capacidade das futuras gerações de satisfazerem as suas”.
Assim, principalmente ancorado no ideário proposto por Sachs (1986), é
possível considerar o desenvolvimento sustentável como o desenvolvimento que,
tratando de forma interligada e interdependente as variáveis econômicas, social e
ambiental, é estável e equilibrado, garantindo melhor qualidade de vida para as
gerações presentes e futuras. É certo que a implementação do desenvolvimento
sustentável passa necessariamente por um processo de discussão e
comprometimento de toda a sociedade, uma vez que implica mudanças no modo de
agir dos agentes sociais.
18
O conceito de sustentabilidade ligado à preservação do meio ambiente é
uma idéia recente, haja vista que nos países desenvolvidos o ambientalismo só
tomou corpo a partir da década de 1950. Isto se deve ao fato de que só então
ficaram evidentes os danos que o crescimento econômico e a industrialização
causavam no meio ambiente, fazendo prever as dificuldades de se manter o
desenvolvimento de uma nação com o esgotamento de seus recursos naturais.
(CARVALHO, 1994).
Ratificando o exposto, o jornalista André Trigueiro (2005, p. 39) esclarece:
Nos últimos cinqüenta anos, a população mundial mais do que dobrou, indo
de 2,5 bilhões (1950) para 6 bilhões (2000). Durante esse mesmo período, a
industrialização permitiu que o consumo aumentasse exponencialmente;
como conseqüência, a poluição e o lixo também aumentaram. Já faz algum
tempo que o planeta vem dando sinais de que não pode suportar o nosso
modo de vida, e estudos indicam que hoje, mesmo com grande parte da
população mundial excluída, já consumimos 20% por ano a mais recursos
naturais renováveis do que o planeta Terra é capaz de regenerar.
Na teoria econômica clássica a idéia de sustentabilidade se relacionava
com a expansão de setores considerados modernos, representados pela indústria e
os serviços que englobassem os setores mais tradicionais, como a agricultura.
Assim, de acordo com Rostow (apud EGLER, 1993, s.p):
[...] os surtos esporádicos de
crescimentos seriam substituídos por uma capacidade de acumulação endogeneizada através da
consolidação de uma indústria pesada, capaz de garantir internamente sua reprodução ampliada.
Este sistema seria garantido por uma crescente participação das
poupanças voluntárias na renda nacional. Com a expansão dos movimentos
ambientalistas, tratou-se de definir desenvolvimento sustentável como a interação de
crescimento econômico e conservação da natureza.
Partindo da noção básica de desenvolvimento, qual seja "a combinação
da expansão econômica persistente (crescimento) com a ampla difusão dos
benefícios deste crescimento entre a população", é possível formular-se uma
definição moderna e atual que combina desenvolvimento e sustentabilidade
ecológica. Assim, desenvolvimento sustentável pressupõe a expansão econômica
19
permanente, com melhorias nos indicadores sociais e a preservação ambiental.
(GOMES, 1995, p. 75).
Na ótica de Sachs (1986, p. 23), o desenvolvimento sustentável é um
mecanismo “endógeno e dependente de suas próprias forças, e que tem por objetivo
a harmonização social e econômica”. Sachs (1986) adverte que tal modelo deve ser
administrado de modo a assegurar tanto a essa como às gerações futuras a
possibilidade de desenvolvimento.
Na definição de Silva (2006, p.132) desenvolvimento sustentável pode ser
compreendido como:
[...] um processo político, participativo que integra a sustentabilidade
econômica, ambiental, espacial, social e cultural, sejam elas coletivas ou
individuais, tendo em vista o alcance e a manutenção da qualidade de vida,
seja nos momentos de disponibilização de recursos, seja nos períodos de
escassez, tendo como perspectivas a cooperação e a solidariedade entre os
povos e as gerações [...] um processo de transformação que ocorre de
forma harmoniosa nas dimensões espacial, social, ambiental, cultural e
econômica a partir do individual para o global.
Em termos mais específicos, ou seja, quando falamos em
sustentabilidade ambiental, referimo-nos a um conjunto de ações que operem a
integração racional entre o homem e a natureza.
O conceito de sustentabilidade ambiental refere-se às condições sistêmicas
segundo as quais, em nível regional e planetário, as atividades humanas
não devem interferir nos ciclos naturais em que se baseia tudo o que a
resiliência do planeta permite e, ao mesmo tempo, não devem empobrecer
seu capital natural, que será transmitido às gerações futuras. (MANZINI e
VEZZOLI, 2005, p. 75).
Ao se atribuir um conceito a algo, automaticamente se lhe atribui uma
identidade e, portanto, uma perspectiva de ação pautada pelo que vem inscrito na
referida identidade. Foi com esta disposição que os trabalhos da Comissão
Brundtland (1983) foram conduzidos e, posteriormente, a Conferência das Nações
20
Unidas em Ambiente e Desenvolvimento (1992), no Rio de Janeiro, possibilitando a
elaboração de uma série de ações que fizessem valer o conteúdo inscrito no
conceito de desenvolvimento sustentável. Assim, conforme compilado por Oliveira
(s/d) é possível destacar as seguintes recomendações:
Em nível internacional (política externa): (a) criação de um clima de
cooperação e solidariedade internacionais com efetivas ações; (b) criação
de um ambiente econômico dinâmico e propício às novas políticas
ambientais; (c) apoio recíproco entre comércio e meio ambiente; (d)
estimular políticas macroeconômicas mais favoráveis ao meio ambiente. Em
nível nacional (política interna): (a) desenvolver uma adequada educação
ambiental nas escolas públicas e privadas do país; (b) estabelecer um plano
nacional e mesmo internacional de intercâmbio de conhecimentos técnicos
específicos na área ambiental; (c) fortalecer as instituições públicas que tem
o poder-dever de fiscalizar a preservação do meio ambiente; (d) rever a
legislação, adequando-a a nova realidade e aos anseios mundiais de
preservação ambiental; (e) desenvolver amplos estudos dos recursos
naturais existentes, instituindo parques e reservas ecológicas, conservando
e dando meios aos já existentes, fortalecendo suas condições de sustento;
(f) estimular os meios de comunicação no sentido de divulgação de matérias
ambientais ou correlatas; (g) direcionar o desenvolvimento industrial
mediante incentivos fiscais, propiciando a criação de pólos industriais em
áreas de menos impacto ambiental possível; (h) desenvolver uma educação
sexual adequada aos parâmetros atuais de ocupação demográfica; (i)
incentivar práticas agrícolas que preservem o meio ambiente, fornecendo
condições especiais de financiamento e escoamento dos produtos, criando
simultaneamente órgãos fiscalizadores efetivos e atuantes para a realização
dos projetos, evitando assim desvio de finalidade; (j) utilizar na agricultura o
sistema de rodízio de áreas pré-determinadas, evitando o esgotamento da
terra e a desertificação; (l) elaborar planos nacionais de ocupação territorial
para as comunidades marginalizadas e carentes, observando as regras
básicas de preservação; (m) estudar e refazer a política indigenista para que
os "povos da floresta" possam viver em seus ambientes naturais, sem que
sejam afetados ou desrespeitados em sua dignidade, bem como respeitada
a sua cultura; (n) desenvolver o turismo ecológico com visitas monitoradas
às áreas naturais, incentivando a atividade privada na criação de projetos
conservacionistas neste sentido; (o) diminuir gradativamente as agressões
dos agentes poluidores ao meio ambiente, mediante estudos técnicos e
específicos, utilizando as mais modernas tecnologias; (p) incentivar no meio
social a criação de sociedades não governamentais de proteção ambiental
(ONGs), com incentivos fiscais. (disponível em:
<http://www.faculdadedelta.edu.br/artigos_opinioes/2008_1/economia_e_su
stentabilidade.php> acessado em 05 março 2008).
Estas são algumas das providências sugeridas na tentativa de se
desenvolver uma sociedade mais saudável e garantida em seu futuro, cabendo ao
conjunto formado por conglomerados organizacionais e pela comunidade de um
modo geral, mais que contribuir, comprometer-se com os princípios da
21
sustentabilidade. Para que isso ocorra, a humanidade depende da criação de uma
nova sociedade, de uma nova filosofia de vida, sem a qual a raça humana estará
fadada a sucumbir.
Conclui-se que o desenvolvimento sustentável só é possível mediante os
esforços de toda a sociedade, sem a exclusão de qualquer um de seus segmentos,
discutindo-se temas importantes, tais como: explosão demográfica, controle da
natalidade, desenvolvimento industrial e depredação, nova política educacional etc.
É verdade que há a necessidade de implementação de programas, projetos e
trabalhos no sentido de se atingir o desenvolvimento sustentável, mas a grande
maioria é empreendimento isolado da iniciativa privada.
Por outro lado, muitos países, inclusive o Brasil, não cumpriram
oficialmente os compromissos assumidos na referida convenção mundial,
principalmente no que se refere à Agenda 21 (pois nem ao menos criaram sua
Agenda 21) ou os Conselhos Desenvolvimento Sustentável. É verdade que alguns
municípios brasileiros editaram sua Agenda 21 local, como São Paulo, Porto Alegre,
Santos e Angra dos Reis, mas é muito pouco se levarmos em conta que o Brasil, de
acordo com o IBGE, conta com 5.564 municípios. (IBGE, Perfil dos Municípios
Brasileiros, 2006, Anuário Estatístico do Brasil, 2007).
O desenvolvimento sustentável constitui um objetivo planetário. Os povos
devem se unir por esta causa e em parceria combater os problemas ambientais com
soluções imaginativas e eficientes. Ainda estamos longe de cumprir efetivamente os
compromissos assumidos por nosso país na Rio-92, mas as tentativas começam a
aparecer, o que é um bom sinal. Contudo, devemos tomar providências urgentes no
sentido de desenvolver em todos os cidadãos do mundo uma consciência
ecológica, alicerçada na ética ambiental, voltada para a efetiva e concreta criação de
uma sociedade moderna. (SILVA, 2006).
O governo federal brasileiro, por sua vez, tem por obrigação tomar as
rédeas e gerenciar programas e projetos oficiais realmente condizentes com as
determinações mundiais ambientais, levando as diretrizes à sociedade, a qual terá
assim a oportunidade de participar e crer na possibilidade do desenvolvimento
sustentável.
22
A avaliação dos programas de desenvolvimento sob a ótica da
sustentabilidade deve ser precedida de uma análise do desenvolvimento do
ambientalismo no Brasil, a fim de que possamos entender as premissas por trás de
sua implementação e de que forma afetaram o meio ambiente e a sociedade.
Embora conceitos relativos à ecologia sejam apresentados desde os tempos de
Aristóteles, destaca-se como ramo distinto da ciência apenas a partir de 1900,
aproximadamente. (ODUM, 1988).
Ainda nos século XVI e XVII, durante a colonização brasileira, os
naturalistas estavam interessados em descrever a fauna, a flora e os fenômenos
naturais unicamente em razão da ilustração de um mundo novo ao olhar europeu.
Assim, foram os pioneiros no estudo da natureza no Brasil, europeus trazidos por
colonizadores holandeses, franceses e portugueses, como Spix e Martius, Saint
Hilare, Humboldt e Darwin. (CARVALHO, 1994).
Ao longo do tempo, o enfoque dado ao naturalismo foi sofrendo
alterações, mas em geral sob um lapso temporal significativo. Como ressalta Friedel
(1980), o atraso de cerca de cinquenta anos no desenvolvimento da ecologia em
relação às demais ciências é compreensível pelo fato de ter sido necessário o
estudo da biologia dos seres vivos para depois relacioná-los entre si e com o meio.
Durante muito tempo a ecologia ficou restrita aos círculos acadêmicos,
sem muito contato com a sociedade em geral. Aos primeiros sinais de queda da
produção por esgotamento de matéria-prima e diminuição da qualidade de vida, o
debate sobre questões ecológicas entrou na pauta das discussões econômicas.
Antes disso, grupos conservacionistas já constituídos e interessados principalmente
em evitar a extinção das espécies atuavam quase que irresponsavelmente. De fato,
a questão ambiental ganhou impulso nos países desenvolvidos a partir da década
de 1950.
No Brasil, a questão ambiental expandiu a partir da criação da Secretaria
Especial do Meio Ambiente (SEMA), em 1973, resultante das responsabilidades
assumidas pelo governo brasileiro na Conferência das Nações Unidas sobre o Meio
Ambiente Humano, realizada em Estocolmo em 1972. Porém, antes disso, já se
configurava a gradativa formação de um Movimento Ambientalista Brasileiro.
23
Segundo Viola (1992), tal movimento pode ser dividido em três fases. A primeira
teve caráter mais introdutório e conceitual, destacando-se a criação de entidades
pioneiras como a Fundação Brasileira para a Conservação da Natureza (FBCN), em
1958, e de modelo mais conservacionista.
Na segunda fase, entre 1971-1986, há a fundação do movimento
ambientalista brasileiro. Esta fase ficou caracterizada "principalmente pela atividade
de denúncia e criação de consciência pública sobre os problemas de deterioração
sócio-ambiental" e seu marco inaugural é a criação da Associação Gaúcha de
Proteção ao Ambiente Natural (AGAPAN), em 1971, de perfil ambientalista mais
amplo, influenciada pelo movimento ambientalista americano da segunda metade da
década de 1960. (VIOLA, 1992).
Em uma fase mais recente, abrangendo o período entre 1987 e 1991,
Viola (1992) observa que o movimento se tornou mais ativo com a criação de grupos
ambientalistas que participavam diretamente da conservação da flora e fauna,
restauração ambiental e melhoria da qualidade de vida da população através da
implementação de projetos específicos. Além disso, verifica-se uma maior cobrança
da sociedade organizada sobre a iniciativa privada em relação a questões
ambientais e aos programas do governo.
1.1 A Questão Ambiental e o Mundo Empresarial
Um princípio comum a toda e qualquer organização empresarial diz
respeito à eficiência dos sistemas produtivos. De fato, não há nada de errado em
pautar a atividade empresarial por tal princípio, mas o preço de tanta eficiência
revelou-se muito alto. Os lucros cada vez maiores e uma dinâmica competitiva cada
vez mais acirrada promoveram o mundo empresarial à condição de principal
predador do meio ambiente. Como madeireiros veteranos que derrubaram florestas
inteiras, e de repente se vêem em meio a um deserto sem nada para produzir, os
empresários também se viram diante de um novo desafio: como continuar
produzindo e lucrando sem condenar o meio ambiente, justamente o único provedor
dos meios necessários para as suas atividades?
24
Antes que se pense em uma resposta efetiva, convém ressaltar que,
segundo observa Maimon (1996, p. 20), não havia por parte das empresas, pelo
menos até a década de 1970, uma preocupação conservacionista. No máximo
preocupavam-se em “evitar acidentes locais e cumprir as normas determinadas por
órgãos reguladores”. No entanto, a estratégia demonstrava-se equivocada, uma vez
que, ainda nas palavras de Maimon (1996), “poluía-se para depois despoluir”,
onerando substancialmente os custos das empresas.
O raciocínio gerado por este complexo sinalizava a incompatibilidade
entre o crescimento econômico e as políticas de proteção ambiental. Mais um
equívoco que acabou dirimido não por uma estrita conscientização empresarial, mas
em razão dos próprios acontecimentos e da dinâmica econômica gerada por eles.
Praticamente toda a década de 1970 foi permeada por crises econômicas
e eventos ambientais. Entre as principais crises estão os dois choques de petróleo
ocorridos em 1973 e 1979. Por uma necessidade financeira, as organizações
minimizaram seus gastos com energia, diminuindo-os de 40% em 1970 para a faixa
de 34%, em 1985. Observe-se:
O consumo de energia por unidade de produto na indústria química sofreu
um decréscimo da ordem de 57%; na indústria de cimento, papel, aço e
alumínio também houve importante diminuição no consumo energético [...].
A indústria de papel e celulose dividiu por dois as emissões de dióxido de
enxofre e por quatro os despejos na água. A melhor performance foi obtida
pelo setor de cimento que solucionou as emissões de partículas em
suspensão resultante da combustão nos altos-fornos. (MAIMON, 1996,
p.21).
Assim colocado, pode-se perceber que a resposta ensaiada à questão
“como continuar produzindo e lucrando sem condenar o meio ambiente, justamente
o único provedor dos meios necessários para as suas atividades?”, iria,
necessariamente, atrelar-se à condicionante econômica. As empresas passam a
compreender que a diminuição de certos custos prosperava não somente em seus
balanços, mas com a opinião pública. Se ainda não se configurava um modelo ético
ambiental, certamente formatava-se um primeiro e importante passo nesta direção.
25
Donaire (1995) observa, nesse aspecto, que os administradores foram
aos poucos percebendo “que suas organizações não se baseavam somente nas
responsabilidades referentes a resolver problemas econômicos fundamentais (o que,
como e para quem produzir)”, e foram se dando conta do “surgimento de novos
papéis que devem ser desempenhados, como resultado das alterações no ambiente
em que operam”. (DONAIRE, 1995, p. 15).
Os “novos papéis” mencionados por Donaire (1995) certamente seriam
compostos pela aceitação empresarial de que o esgotamento dos recursos naturais
seria, ao mesmo tempo, o esgotamento de suas próprias fontes econômicas e
revelaria uma profunda inconsistência entre uma suposta competência
organizacional histórica, assim como uma derrocada em razão de uma gestão
equivocada de tais recursos. Ademais, a ética revelava-se mais que um princípio,
uma ferramenta providencial nos moldes propostos por Maimon (1996, p.22): uma
“análise sistêmica e holística em substituição a uma abordagem estritamente
setorial”.
Conforme Maimon (1996), tal procedimento (ou sistemática)
proporcionaria uma ênfase maior sobre o aspecto da uniformidade empresarial ou,
nas suas palavras, “complementaridades potenciais entre as diferentes atividades
que permitam a utilização intensiva de recursos, do espaço e da mão-de-obra”. O
comportamento empresarial assim gerenciado passava a uma atitude mais
colaboracionista no sentido de que suas várias frentes de atuação, seus vários
departamentos e setores, constituiriam um organismo vivo e cuja sobrevida
dependeria do quanto tal disposição fosse cumprida com competência e ética. Em
suma:
[...] o comportamento ambiental da organização responsável corresponde
ao ético ambiental [...] Tal gestão é de longo prazo e compõe seus
interesses com os da sociedade em que vive. Possui uma atitude proativa,
que transforma uma restrição ambiental em uma nova oportunidade de
negócio. (MAIMON, 1996, p. 23).
26
O conjunto de interesses que instrumentalizava (e cada vez mais se
adensa como comportamento organizacional) as organizações condicionava a
produção aos padrões comportamentais que sinalizavam um prazo longo. As
estratégias de longo prazo eram (e ainda são) aquelas que melhor se adaptam às
necessidades ambientais, inclusive acusando de “empresas mentirosas” aquelas
que se baseiam em estratégias de curto prazo, pois estas têm como condicionante o
fato de que “bens e serviços ambientais não passam de mercadorias”. (MAIMON,
1996, p. 24).
Neste ponto, convém ressaltar que as organizações, nos anos 1970,
ainda não tinham completo domínio de suas próprias fundações como corporações
capitalistas. Ou seja, havia a consciência crítica que as motivava no sentido de
adotarem determinadas posturas ambientais e um claro indicativo financeiro de que
a transformação gerencial com objetivos preservacionistas seria amplamente
satisfatória. Havia, no entanto, uma indisposição, resistência e intolerância aos
apelos conservacionistas.
Não obstante, a constatação de que a complexidade e o rol de pareceres
eram tão diversos, a década de 1970 também produziu importantes eventos de
cunho institucional, como a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente,
realizada em Estocolmo na Suécia em 1972. A partir desta conferência, a questão
ambiental passou a constar na pauta de algumas importantes organizações,
inserindo-se, paulatinamente, no dia a dia de praticamente todas as empresas,
mesmo que considerada apenas uma restrição regulatória imposta por governos, já
que a partir da conferência muitas normas e obrigações passaram a ser exigidas,
tanto pelos órgãos reguladores como pela própria sociedade.
Posteriormente, um movimento mais contundente na direção do
desenvolvimento sustentável foi delineado no encontro conhecido como PNUMA
(Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente), realizado em 1982. Diante do
perigo de que as regulamentações ambientais pudessem se tornar um empecilho ao
desenvolvimento do livre mercado, governos neoliberais como o dos Estados
Unidos, Inglaterra e Suíça, desencadearam o fortalecimento deste órgão,
programando ações transformadoras para a agenda ambiental global. Neste
27
momento, deliberou-se que o desenvolvimento seria a solução e não a causa da
degradação ambiental.
O Relatório Brundtland foi publicado em 1987 sob o título “Nosso futuro
comum”. Tal relatório sintetizou a nova expressão ideológica de grupos e países —
basicamente neoliberais — que coordenavam os setores mais fortes da ONU,
determinando que as novas políticas considerassem o mercado como peça
fundamental para a situação de melhoria qualitativa das três esferas tratadas:
econômica, social e ambiental. Surgia assim, a nova política ambiental para o
neoliberalismo: o “desenvolvimento sustentável”. (SCHMIDHEINY, 1992, p. 6).
Segundo Schmidheiny (1992), o Relatório Brundtland produziu uma visão
mais holística acerca do desenvolvimento social e econômico, definido através do
conceito que vislumbra a “satisfação das necessidades presentes sem comprometer
a capacidade das gerações futuras em satisfazerem suas próprias necessidades”.
Trata-se única e tão somente de constatar o direito destas gerações de herdarem a
própria casa em condições dignas e possuidoras dos meios necessários à
subsistência. A constatação de que as futuras gerações correriam (ou correm) o
risco de viver uma situação caótica e até mesmo terminal no que tange a
preservação dos bens naturais parece significar o decreto de uma data final para a
história humana; algo como responsabilizar-se por isso e, portanto, considerar-se
culpado pelas agressões presentes e pelo produto futuro aos olhos destas gerações.
Daí que a formulação de programas e políticas ambientais que viabilizassem
melhores condições, e ao mesmo tempo não produzissem custos (ou até os
revertessem em lucros), passaram à ordem do dia.
Nas palavras de Sobral (1999, p. 145), “a dimensão social das políticas e
programas parece ter ficado mais palatável a muitos setores da sociedade”,
principalmente no que se referia ao discurso em atendimento às necessidades
básicas das gerações presentes e futuras.
No entanto, aquilo que se poderia chamar de planejamento só ocorreria
com a criação do chamado Business Council for Sustainable Development (BCSD).
Com o BCSD, o desenvolvimento sustentável adquiriria estrutura e robustez
programática, pois era conduzido por um conselho de empresários representantes
28
de algumas das maiores transnacionais do mundo: Nestlé, Monsanto, Volkswagen,
Xerox, Mitsubishi, Shell, Unilever, 3M, Texaco, Sony, Toyota, ALCOA, Aracruz, Du
Pont. O BCSD — hoje WBCSD — surgiu de uma solicitação do então secretário
geral da CNUMAD (Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e
Desenvolvimento, 1992) Maurice Strong, para que fosse elaborada uma perspectiva
empresarial que demonstrasse a importância e os meios de se obter um
desempenho sustentável, a ser apresentada na Conferência (SCHMIDHEINY, 1992,
p. 97).
Segundo Kinlaw (1998, p.22):
[...] o termo "desempenho sustentável" descreve como as organizações
devem conduzir seus negócios para continuar conduzindo os mesmos
negócios futuro adentro. Se o objetivo primeiro das organizações é
permanecer vivas, então o desempenho sustentável descreve o que é
necessário para permanecer vivas na nova era ambiental. Se desempenho
de qualidade tornou-se o lema desta década, desempenho sustentável (ou
algo similar) irá se tornar o lema da próxima década.
Nesse contexto, vislumbrava-se um cenário futuro, cada dia mais
presente, no qual a gestão ambiental empresarial tornar-se-ia sinônimo de
produtividade e, principalmente, de competitividade. Se outrora a poluição era
compreendida como aquele indesejável mal necessário ao desenvolvimento, agora
passava a ser entendida como recurso produtivo desperdiçado. O encaminhamento
dessa nova ordem dá-se à medida que o setor privado percebe os benefícios que
poderia alcançar com a incorporação da variante ambiental nos seus processos. Isso
se tornou evidente com a divulgação mais enfática do conceito de ecoeficiência, que
consiste na capacidade de produzir e realizar atividades com o menor impacto
ambiental possível por meio do mínimo consumo de recursos naturais e a mínima
geração de resíduos e subprodutos para o meio ambiente.
Como se pode observar, a década de 1970 foi especialmente importante
no que tange às relações entre as empresas e o meio ambiente. Os eventos
ocorreram numa consonância incomum; se os dois choques de petróleo,
aparentemente, e num primeiro momento, sinalizaram com o caos, tais choques
29
acabaram por redefinir os preços das commodities, o que conduziu a negociações
mais específicas em torno dos custos gerais de uma organização. (MAIMON, 1996).
Todo este envolvimento empresarial das questões ambientais justificou-se
(e, certamente se mantém sob a mesma justificativa) pela autopreservação, e
mesmo pautado dessa forma, a resistência em relação às implementações
sustentáveis ainda é relativamente grande. Deste modo, submeter à atividade
empresarial as doutrinas previstas em certificações e normativas técnicas revelou-se
uma solução bastante eficiente, já que tais certificações atestam a qualidade e o
compromisso destas organizações.
1.2 Certificações e Normativas de Responsabilidade Social e Gestão Ambiental
A Internacional Organization for Standardization (ISO) é uma organização
mundial para normatização localizada em Genebra, na Suíça, e foi fundada em
1947. A finalidade da ISO é desenvolver e promover normas e padrões mundiais
que traduzam o consenso dos diferentes países do mundo de forma a facilitar o
comércio internacional. A ISO tem cento e dezenove (119) países membros. A
Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) é o representante brasileiro,
sendo que ela trabalha com cento e oitenta (180) comitês técnicos (TC) e centenas
de subcomitês e grupos de trabalho.
Conforme Oliveira (2005), a ISO 14000 é uma série de padrões
internacionalmente reconhecidos por estruturar o Sistema de Gestão Ambiental
(SGA) de uma organização e o gerenciamento do desempenho ambiental. As
empresas, ao implantar um SGA, devem investir tempo no planejamento, já que as
atividades são de uma complexidade em que a administração da organização
precisa envolver a todos em seu processo. Ainda conforme o autor, a ISO 14000
teve início na conferência das Nações Unidas, realizada em Estocolmo (Suécia), no
ano de 1972, mas somente teve relevância e passou a ser tratada com maior
importância a partir da Conferência das Nações Unidas realizada no Rio de Janeiro
30
em 1992. A ISO 14000 tirou a sua base de publicação da norma BS-7750 pela
British Standard Institution, uma norma sobre gerenciamento ambiental.
A ISO 14000 tem como uma das prioridades a proteção dos empregados
por meio do cumprimento de toda a legislação e regulamentos. A comunicação entre
os stakeholders (acionistas) é de essencial importância para a administração,
estabelecendo metas e objetivos e implantando uma visão do ambiente como uma
forma sistemática, melhorando o seu desempenho. As normas ISO 14000 foram
desenvolvidas pelo comitê técnico TC-207 da ISO, formado por representantes dos
países membros. O comitê técnico teve como base na elaboração das normas ISO
14000 a experiência adquirida na elaboração das normas ISO 9000. No Brasil, elas
foram desenvolvidas e traduzidas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas
(ABNT). (OLIVEIRA, 2005).
A conscientização sobre aspectos ambientais da sociedade em que a
empresa está inserida faz com que as organizações que implantam a ISO em suas
administrações tenham uma vantagem competitiva em relação aos demais
concorrentes, pois o consumidor enxergará nessa organização não somente uma
prestadora de serviços comum, mas uma empresa que está interagindo com o
interesse da sociedade. Se o consumidor pode escolher entre duas empresas com
preço e qualidade similares, certamente ele dará prioridade à empresa que tem com
o meio ambiente uma relação não danosa.
A certificação ISO 14000 tem validade por 3 (três) anos. Após esse prazo,
deverá passar por novas avaliações. A cada 6 (seis) meses o sistema é auditado
para que se verifique a continuidade dos requisitos da norma. O descumprimento
pela empresa dos requisitos normativos acarretará em não revalidação da
certificação. Em função disso, Oliveira (2005) descreve os principais objetivos para
que as empresas implantem, de fato, sistemas de gerenciamento ambiental: (1)
redução de riscos com multas, indenizações etc.; (2) melhoria da imagem da
empresa em relação à performance ambiental; (3) melhoria da imagem da empresa
quanto ao cumprimento da legislação ambiental; (4) prevenção da poluição; (5)
redução dos custos com a disposição de efluentes através do seu tratamento; (6)
31
redução dos custos com seguro; (7) melhoria do sistema de gerenciamento da
empresa.
1.2.1 Certificação ISO 14001 de Sistema de Gestão Ambiental
A ISO 14001 é o principal documento normativo dos padrões ISO 14000,
e foi elaborado após a série ISO 9000, sendo especifico para os elementos mínimos
de um SGA efetivo. A ISO 14001 é uma norma de gerenciamento organizacional e
não uma norma de certificação de qualidade de produtos.
Conforme Oliveira (2005, p. 41), a norma ISO 14001 "é um processo de
gerenciamento das atividades da companhia que têm impacto no ambiente" que
instaura relações mais seguras e transparentes entre os sujeitos envolvidos na
produção, gerando efetiva proteção ao meio ambiente. Segundo o autor, “todos os
stakeholders participam na proteção do meio ambiente (os clientes, os funcionários,
os acionistas, os fornecedores e a sociedade)”. Trata-se, enfim, de uma norma pró-
ativa cujo foco está na ação e no pensamento pró-ativo, não reagindo a políticas e
comandos estabelecidos previamente.
A ISO 14001 necessita, contudo, que as organizações desenvolvam uma
política ambiental comprometida com as necessidades e com prevenção irrestrita
dos meios de poluição, além de constituírem um plano que identifique os aspectos
ambientais de toda e qualquer operação e as exigências legais que advierem, fixe
objetivos e metas consistentes com a política e estabeleça um programa de
gerenciamento ambiental.
Para que uma empresa seja certificada pela ISO 14001 é necessário
passar por um processo de cinco etapas que inclui a solicitação do registro, revisão
da documentação do SGA, uma revisão preliminar no local, uma auditoria de
certificação e a determinação da certificação atual. Este processo é contínuo e vai
da certificação inicial a auditorias que avaliarão a empresa com uma determinada
32
periodicidade para certificar se estão de acordo com os padrões da ISO 14001.
(KRAEMER, 2005).
1.2.2 Norma AA (Account Ability) 1000 de Responsabilidade Social
Kraemer (2005) afirma que as empresas de hoje são agentes
transformadores que exercem grande influência sobre os colaboradores, os
parceiros, a sociedade e o meio ambiente. Diante disto, procuram melhorias para o
engrandecimento desses setores, com posturas éticas, transparência em seus
serviços, responsabilidade social.
Os empresários, ao assumirem este novo papel, tornam-se cada vez mais
aptos a compreender e participar das mudanças estruturais na relação de forças
entre as áreas ambiental e social. Tendo em vista estes anseios organizacionais, a
AA 1000 foi desenvolvida pelo Instituto de Responsabilidade Social e Ética (ISEA)
com o intuito de prestar assistência às organizações na definição de objetivos e
metas, na aferição do progresso em relação a estas metas, na auditoria e relato do
desempenho e no estabelecimento de mecanismos de feedback.
Os estágios das normas de processo, segundo descrito por Kraemer
(2005), são: (1) planejamento; (2) responsabilidade; (3) auditoria e relato; (4)
integração de sistemas; (5) comprometimento dos stakeholders. Segundo o mesmo
autor, as normas de processo da AA1000 associam a definição e a integração de
sistemas dos valores da organização com o desenvolvimento das metas de
desempenho e com a avaliação e comunicação do desempenho organizacional.
Neste processo, focalizado no comprometimento da organização para os
stakeholders, a AA1000 vincula as questões sociais e éticas a gestão estratégica e
as operações da organização. Não é um padrão certificável, mas um instrumento
verificável de mudança organizacional derivado da melhoria contínua, e de
aprendizagem e inovação, para servir de modelo do processo de elaboração,
33
proporcionar mais qualidade a outros padrões específicos, além de complementar
outras iniciativas.
1.2.3 Norma de Responsabilidade Social - NBR 16001/2004
Em 30 de dezembro de 2004 foi criada pela ABNT a NBR 16001:2004,
uma norma de Responsabilidade Social que envolve todo o sistema de gestão
organizacional e serve de referência para as empresas brasileiras que queiram
implantar, de forma sistêmica, um conjunto de técnicas de gestão da
responsabilidade social.
A NBR 16001:2004 foi desenvolvida para saciar os anseios dos
empresários brasileiros. Ela é pioneira em estudos na área de Responsabilidade
Social, pois é a única que poderá certificar as organizações que irão implantá-la.
Conforme Ohnuma (2005), a NBR ISO 9001:2000 (Qualidade), a NBR ISO
14001:1996 (Meio Ambiente) e a SA 8000:2001 (Responsabilidade Social), são de
inteira compatibilidade com a estrutura da NBR 16001:2004 (política, objetivos,
planejamento, medição, análise e melhoria contínua). Portanto, todas as
organizações que estejam implantando algum tipo de "sistema de gestão" baseado
nas séries de normas relacionadas anteriormente tendem a ter maior facilidade para
implantar e implementar os requisitos da NBR 16001:2004.
Segundo Kraemer (2005), as organizações, para que possam implantar a
NBR 16001:2004, deverão atender aos requisitos legais e promover o
desenvolvimento humano e social, o bem estar da comunidade, a cidadania e o
desenvolvimento sustentável de forma transparente na comunidade em que está
inserida e tendo sempre consideração com os grupos de interesses — todas as
pessoas ou grupos que tenham interesse ou que possam ser prejudicados ou
afetados pelas ações de uma organização.
Ohnuma (2005) afirma que as organizações devem sempre buscar
melhorias na qualidade de suas relações sociais e humanas, considerando os
34
princípios da Declaração Universal dos Direitos Humanos, das Organizações das
Nações Unidas, (1948), as Convenções da Organização Internacional do Trabalho,
as Metas de Desenvolvimento do Milênio (2000), o Estatuto da Criança e do
Adolescente, entre outros documentos que serviram como referência para a NBR
16001:2004.
Para que as empresas estejam em conformidade com a NBR 16001:2004,
destacam-se os compromissos e responsabilidades que a organização deverá
abordar em sua gestão: (1) compromisso com o desenvolvimento profissional,
fazendo dos seus funcionários colaboradores em potencial; (2) não-discriminação
durante a contratação de pessoal; (3) observância dos direitos dos trabalhadores; (4)
promoção da diversidade; (5) implantação de um sistema de gestão de resíduos; (6)
a inclusão social, entre outros aspectos. Estes compromissos se caracterizam na
base mínima de Responsabilidade Social que uma empresa deve implantar em sua
gestão organizacional.
35
2 EDUCAÇÃO AMBIENTAL: ASPECTOS PEDAGÓGICOS E SOCIAIS
Os povos que se mantêm próximos à natureza não formulam disciplinas
ou sistemas educacionais que visem a sua preservação. Manter-se em harmonia
com o meio ambiente é algo orgânico, fundamental para a sobrevivência de ambos.
À medida que o homem se acercou de muros e construiu uma sociedade
basicamente consumista, passou a relacionar-se com o meio ambiente de modo
predatório, vez que necessitava dele extrair os meios para a sua própria
sobrevivência.
Com o tempo, tais meios acabaram se revelando altamente destrutivos e
o que antes se imaginava perene, na verdade era extinguível. O homem deveria,
então, reaprender a conviver com o meio ambiente; como fazê-lo, no entanto, não se
apresentava como uma tarefa fácil. Dentre as principais razões para tanta
dificuldade, certamente está o fato de a sociedade humana encontrar-se num
estágio de ampla dependência tecnológica, o que significa dizer dependente de uma
série de estruturas econômicas em oposição à recuperação e conservação
ambiental.
2.1 A Perspectiva Educacional e suas Variantes
A questão sócio-ambiental é, sem dúvida, das mais complexas, uma vez
envolver mecanismos que operam o funcionamento da sociedade moderna. Lima
(1999, p.135) descreve o quadro da seguinte maneira:
A questão ambiental, neste sentido, define, justamente, o conjunto de
contradições resultantes das interações internas ao sistema social e deste
com o meio envolvente. São situações marcadas pelo conflito, esgotamento
e destrutividade que se expressam nos limites materiais ao crescimento
econômico exponencial; na expansão urbana e demográfica; na tendência
ao esgotamento de recursos naturais e energéticos não-renováveis; no
crescimento acentuado das desigualdades sócio-econômicas intra e
36
internacionais, que alimentam e tornam crônicos os processos de exclusão
social; no avanço do desemprego estrutural; na perda da biodiversidade e
na contaminação crescente dos ecossistemas terrestres, entre outros. São
todas realidades que comprometem a qualidade da vida humana em
particular e ameaçam a continuidade da vida global do planeta.
Tais observações, de pronto, parecem invalidar ou descaracterizar
quaisquer ações educativas no sentido de resgatar os meios relacionais devidos
para com o meio ambiente, primeiro porque aquele “conjunto de contradições”
reportado pelo autor atua numa outra esfera de poder contra a qual nada poderiam
os instrumentos educacionais; segundo, porque a dependência não permitiria mais
retorno. Como bem se denota, o problema seria muito maior.
Mesmo considerando que existe certo interesse pelas questões
ambientais, há que reconhecer-se a falta de informação e conhecimento dos
problemas ambientais. Logo, a educação ambiental que tenha por objetivo
conscientizar e sensibilizar as pessoas sobre os problemas (e possíveis soluções)
existentes em sua comunidade, buscando transformar essas pessoas em indivíduos
que participem de decisões coletivas, exercendo desse modo o direito a cidadania,
torna-se instrumento indispensável no processo de compreensão e de divulgação do
desenvolvimento sustentável.
A sensibilização do indivíduo é um primeiro (e, muitas vezes, definitivo)
passo no sentido de responsabilizar-se por si mesmo e pelo semelhante. Não há,
aqui, nenhum apelo de ordem religiosa; ao contrário, trata-se de uma constatação
que ancora o sujeito nos princípios da aceitação do outro. Freire (1996) discorria
sobre o compromisso do indivíduo com a ação; no entendimento do educador não
haveria que se definir uma conduta através de sua compreensão imaterial, mas em
razão da atitude em relação a ela, pois só uma ação é capaz de produzir uma
reação.
Neste aspecto, quanto mais vivências/experiências tenha o indivíduo,
mais articulado será. Obviamente, Freire (1996) se refere a situações nas quais o
sujeito operou algum tipo de intermediação cultural que tenha resultado num
conhecimento adquirido e transmitido, pois conhecimento retido é saber inútil. Na
concepção do autor, crítica e esperança não são elementos antagônicos, mas
37
dialogam constantemente numa espécie de simbiose; sempre que o sujeito ou o
grupo elabora uma crítica, desconstrói a possibilidade de uma não-projeção, quer
dizer, uma não-esperança que o imobilizaria no sentido mesmo da ignorância e
alienação. A crítica é, no contexto da pedagogia autônoma, a antessala da própria
esperança, pois é ela quem articula os elementos necessários para a transformação
social.
Para Freire (1996, p.35), “ensinar exige criticidade”.
A curiosidade como inquietação indagadora, como inclinação ao
desvelamento de algo, como pergunta verbalizada ou não, como
procura de esclarecimento, como sinal de atenção que sugere alerta
faz parte integrante do fenômeno vital.
Percebe-se aí que o sujeito, ao ter curiosidade, procura o conhecimento,
e para obtê-lo se faz necessário que exponha sua criatividade e articulação dos
elementos que venham a produzir este conhecimento. Sendo a educação crítica,
possibilita que o sujeito interferira e possa se defender de “irracionalismos”, nas
palavras de Freire (1996), deste mundo tecnológico em que se está vivendo.
Scocuglia (1999, p.27), sobre o pensamento de Paulo Freire, observa que
"o substancial avanço das suas posições político-pedagógicas faz que suas idéias e
sua prática sejam referências marcantes no campo da educação contemporânea". O
autor afirma que Freire, de fato, introduz uma perspectiva revolucionária à educação,
principalmente no que diz respeito à sua própria composição. Na perspectiva
freireana não se trata mais (ou apenas) de como ministrar os conteúdos curriculares,
mas fundamentalmente executar tais conteúdos de forma prática e produtiva. O
aprendizado não poderia, assim, restringir-se à assimilação de uma simbologia
historicamente paralisada; ao contrário, deveria valer-se de tais símbolos de modo a
aplicá-los no dia a dia. Deste modo, o conhecimento se configura como algo que se
irradia para além da sala de aula, pois é transmitido pelo próprio educando em suas
práticas diárias.
38
Com a educação ambiental não seria diferente. Entre as formas de levá-la
à comunidade, é possível citar a ação do professor em sala de aula e a aplicação de
atividades extracurriculares, através da organização de atividades que envolvam
leituras, pesquisas, debates, dentre outras, os alunos terão maiores possibilidades
de compreender alguns dos problemas que afetam a comunidade onde vivem;
poderão refletir e criticar as ações que desrespeitam o meio ambiente e, muitas
vezes, destroem um patrimônio que é de todos. (MARTINS, 2004).
A educação sempre provoca mudanças, mesmo inconscientes,
transformando o sujeito e a tudo que está a sua volta. Por isso, deve-se refletir sobre
as informações recebidas, ser critico sobre o conhecimento adquirido, valorizar este
conhecimento e saber como agir em relação ao que foi aprendido. Pelicioni (2004,
p.28) identifica que “a educação ambiental, como processo de educação política
busca formar para que a cidadania seja exercida e para uma ação transformadora, a
fim de melhorar a qualidade de vida da coletividade”, sendo que nesta abordagem a
educação ambiental é transformadora não só do individuo, mas também de toda a
coletividade.
Partindo da premissa de que é fundamental uma educação capaz de
irradiar-se sobre a sociedade, há de se ter em mente a perspectiva dos elementos
que se ocultam nos conteúdos ministrados. Delizoicov (1995) observa que o
conteúdo programático dos livros didáticos veicula o conhecimento de uma forma
pronta, como se fosse “único e verdadeiro”. Por essa abordagem, é possível
questionar a principal motivação do processo educativo. E qual seria? Despertar o
senso crítico, aguçar a criticidade do indivíduo. Se pensarmos bem, quando o
educando se apropria de um conhecimento que seja significativo para ele e para a
comunidade onde atua, ele, muito provavelmente, será um agente que buscará
conscientizar outros indivíduos na busca de transformações.
A reflexão que se instaura, portanto, advém da criticidade, pois também
possibilita um debate mais amplo. Ao atuar além dos conteúdos programáticos, o
educador propicia à sociedade os saberes que não se disponibilizam habitualmente.
Atente-se que Freire (1996) expunha essa criticidade em toda a educação, seja qual
for a formação que se pretende. Para ele “o fato, porém de que ensinar ensina o
39
ensinante a ensinar um certo conteúdo não deve significar, de modo algum, que o
ensinante se aventure a ensinar sem competência para fazê-lo.” (FREIRE, 1996,
p.35). O educador, para ser um profissional capacitado para determinada área, deve
antes produzir seu próprio conhecimento sobre o conteúdo a ser ministrado.
As atividades que o educador se propõe a desenvolver, seja na educação
ambiental ou outra a que se refira, devem estar embasadas numa formação crítica,
em pressupostos de uma educação transformadora. Estar condicionado somente ao
livro didático ou a quaisquer outros instrumentos habituais pode entrar em confronto
com a realidade do aluno e de sua vivência. Buscar novos elementos fora da sala de
aula, procurar instrumentos de ligação dos conteúdos com o vivenciado, assim como
desenvolver ações que liguem o aluno ao mundo, ao seu dia-a-dia e ao de sua
família, são fundamentais para que o aprendizado se construa de forma significativa
Isso não quer dizer que se deva dispensar as atividades curriculares ou
sistematizadas. Pelo contrário, a educação escolar através de atividades
sistematizadas pode e deve conscientizar os alunos da importância do
desenvolvimento de ações que visem atitudes sadias de conservação ambiental e
respeito à natureza, levando-os a se tornarem cidadãos conscientes e
comprometidos com o futuro do planeta.
Tal comprometimento seria uma decorrência natural que se estenderia
além da prática educacional. Conforme Delizoicov (1995), quando o indivíduo
assimila os conteúdos programáticos e também os pratica como forma consciente de
intervenção social, ele não mais se restringe a esta ou aquela atividade ou
segmento. Quando, por exemplo, ele exerce uma atividade profissional, também
desempenha uma atividade intelectual, pois seu espírito crítico não mais lhe permite
agir mecanicamente. Há funções, como a docência, que pressupõem uma atividade
intelectual que ocorre em paralelo e, ao mesmo tempo simultâneo, a um conjunto de
crenças, valores, atitudes e projetos que, necessariamente, não se configuram como
ideologias irrefutáveis, de modo que é fundamental a existência de um diálogo
constante. A troca de informações através deste diálogo que permitirá que o
comprometimento seja cada vez mais ramificado.
40
À medida que se formam indivíduos cada vez mais comprometidos com a
questão da sustentabilidade, mais se oportuniza a implementação de um cenário
organizacional que tenha o mesmo comprometimento. No médio e curto prazo, o
conhecimento ambiental destes indivíduos terá migrado para o ambiente
organizacional tornando-o naturalmente responsável, considerando-se o fato que as
organizações são formadas por pessoas e que são estas as responsáveis pelos
princípios que pautarão a atividade destas organizações.
A educação não é restrita à sala de aula ou à ação do educador. Hoje em
dia, dada a profusão dos meios de comunicação, a informação chega por todos os
lados e, muitas vezes, multifacetada pelas diversas interpretações e abordagens
ideológicas. O mundo que se apresenta aos educandos, por exemplo, de nível
fundamental, principalmente àqueles que estão iniciando sua jornada educacional,
não é mais o mundo perfeito dos contos de fadas, tampouco o idealizado pelo
didatismo da alfabetização; há de se considerar a informação que chega através da
televisão e, mais recentemente, da avalanche que vem através da internet.
O ensino infantil, já a partir da pré-escola, sobre a importância de cuidar
do jardim ou de separar o lixo cuidadosamente são medidas acertadas, não resta
dúvida, mas é necessário que se vá além destas medidas pontuais. O contexto que
se apresenta não permite mais projeções no longo prazo, de modo que tais
implementos educacionais soam meramente românticos caso fiquem somente nesta
perspectiva pontual e individual, é preciso ampliar as discussões e vislumbrar ações
coletivas que, inclusive, extrapolem os limites da escola. Mas, nem tudo é irresoluto
em si mesmo.
Capazes de convergir pela história a ponto de absoluta dependência
tecnológica, obviamente, a hipótese de reconduzir-se a uma trajetória satisfatória,
também se faria possível. Neste aspecto, Lima (1999, p. 135) observa que “a
questão ambiental, por outro lado, agrega à realidade contemporânea um caráter
inovador: por sua capacidade de relacionar realidades até então, aparentemente
desligadas; de mostrar a universalidade [...]”.
Tal perspectiva foi suficiente para que muitos profissionais, das mais
diversas áreas, passassem a buscar alternativas que mantivessem a sociedade
41
moderna funcionando e em sintonia com o meio ambiente. Assim, desatrelar-se de
quaisquer condicionantes meramente românticas e formatar bases efetivamente
pedagógicas, constituir-se-ia um primeiro e importante passo.
Segundo Freire (1996), a educação sempre foi um mecanismo de
conquista, e a depender de seus protagonistas, a conquista não estaria restrita à
perspectiva da liberdade, mas ao contrário, sinalizaria com a mais contundente
operação alienista. Paulo Freire, certamente, pautou sua produção intelectual pela
conquista da liberdade. Em momento algum da sua trajetória como educador,
manifestou interesse em aproximar-se de estatutos cerceadores comuns aos
regimes que se tornam pretensamente auto-suficientes e, portanto, autoritários. Em
suma, um aprendizado para o meio ambiente deve, antes de tudo, privilegiar a
liberdade, condicionante fundamental da cidadania, que por sua vez, formata-se
como componente indispensável no engajamento social do indivíduo.
Conforme se pode deduzir, a escola na sua condição natural e orgânica
configura-se como o ambiente propício à aquisição do conhecimento devendo,
portanto, manter-se (e, para tanto, o esforço de uns poucos é enorme) como “refúgio
do pensamento crítico e da reflexão”. (TRIGUEIRO, 2005, p. 263).
O fomento do pensamento crítico dá-se não apenas pela exposição do
educando às diversas fontes de conhecimento, mas pela ação, ou seja, pelo gesto,
pela atitude, pelo contato com a realidade mais e mais degradada a cada dia.
Segundo Trigueiro (2005, p.263), o espaço escolar serve como um imenso
laboratório de idéias no qual:
[...] o conhecimento e a criatividade deveriam ser aplicados com ênfase na
construção de um mundo mais ético, justo e sustentável. Um espaço
protegido das demandas imediatistas do mercado, que muitas vezes
relegam à escola a função de formar consumidores comportados e novos
quadros profissionais perfeitamente ajustados ao velho paradigma. [...] Uma
escola assim, ofereceria a devida resistência ao que poderíamos chamar de
movimento de manada, uma autêntica marcha da insensatez que inspirou o
atual modelo de desenvolvimento, responsável pela destruição sistemática e
sem precedentes dos recursos naturais não-renováveis do planeta.
42
Compartilhando o mesmo ponto de vista, Andrade (2000) assevera que a
escola tradicional atua como mantenedora de uma sistemática, não raro, predatória,
já que não disciplina seus discentes de modo a privilegiar a sustentabilidade.
Segundo o autor, cabe à escola incentivar ações que não se restrinjam à dinâmica
interna (intramuros) e promover a idéia da transformação a partir da experiência de
vida dos próprios envolvidos no processo do conhecimento. Tanto alunos como
educadores possuem históricos capazes de promover um aprendizado bastante
significativo a partir das vivências experimentadas.
A educação é o mecanismo ideal para se diminuir as desigualdades
sociais, segundo Freire (1996, p.36), pois “a educação enquanto ato de
conhecimento é também, e por isso mesmo, um ato político”. Assim, é através da
construção do conhecimento que se adquire a cidadania.
Uma compreensão da função social dos educadores como intelectuais
encontra-se em Delizoicov (1995), que ao analisar as posições de um grupo de
professores utilizando categorias propostas por Giroux (1988) chegou a três outras,
quais sejam: professores como intelectuais transformadores, professores com
posições não transformadoras e professores em transição.
Uma postura crítica e transformadora é algo desejável em qualquer
indivíduo. A depender de sua formação e posição social, o espírito crítico
transformador é característico de uma sociedade pautada pelo debate ético em torno
de questões relacionadas às injustiças e desigualdades sociais. Em específico, o
professor crítico e transformador é aquele que defende ações coletivas em
detrimento de ações individuais, como questões relacionadas à sustentabilidade do
planeta. Os intelectuais transformadores buscam propiciar aos educandos formas de
apropriação de conhecimentos significativos capazes de favorecer uma atuação
sócio-profissional crítica e comprometida com transformações. Os intelectuais
transformadores combinam ação e reflexão visando o desenvolvimento de um
mundo livre de exploração do homem pelo homem.
Os professores “não transformadores”, conforme argumento de Delizoicov
(1995), seriam aqueles que se aproximam da categoria de intelectual crítico proposta
por Giroux (1988). Possuem postura apolítica, no sentido de não se envolverem com
43
ações que visam transformações. O posicionamento crítico há de justificar-se pelo
status ou obrigação profissional enquanto intelectual.
Os professores em transição, por sua vez, segundo Delizoicov (1995), são
professores que simpatizam e carregam características dos professores
transformadores, mas ainda possuem práticas conservadoras.
Muito provavelmente, esses professores, além da suas respectivas
histórias de vida, não tiveram a oportunidade de vivenciar uma formação com vistas
a formação de cidadãos críticos para o exercício da cidadania de forma consciente e
para ações transformadoras. Como adverte Freire (1996), os sujeitos se tornam
questionadores da experiência ou da atitude vivenciada durante o seu processo de
formação educacional. É nessa fase que passam a compreender a si mesmos como
sujeitos da realidade em que vivem, e quanto mais questionamentos, quanto mais
posturas investigativas no sentido de imprimirem novas descobertas, e quanto mais
envolvimento pessoal, maiores são as chances de que seja um profissional reflexivo.
O pensamento crítico, convém observar, não é uma proposta acadêmica
ou uma disciplina que se possa ministrar dentro do currículo; é uma cultura que deve
ser praticada em todos os níveis da educação. Dessa forma, a abordagem natural é,
no entender de Brookfield (1990), a postulação de um viver contextualizado.
Segundo o autor, o senso crítico surge da observação, mas dependeria de sua
contextualização a utilidade prática para o indivíduo.
Perrenoud (2000, p.27) afirma, a respeito dos conteúdos a serem ensinados e
sua tradução em objetivos de aprendizagem:
Traduzir o programa em objetivos de aprendizagem e estes em situações e
atividades realizáveis não é uma atividade linear, que permita honrar cada
objetivo separadamente. Os saberes e o savoir-faire de alto nível são
construídos em situações múltiplas, complexas, cada uma delas dizendo
respeito a vários objetivos, por vezes em várias disciplinas.
A este respeito pode-se referir que cabe ao educador conhecer e dominar os
saberes, que seja capaz de encontrar nas múltiplas informações, nos contextos
44
variados, a possibilidade de construção de novos saberes, nas inúmeras
competências que se apresentam no alunado.
Convém explicitar que a diversidade de práticas discursivas que
caracterizam as várias formas de contextualizar as relações são, muitas vezes,
apenas reproduções do poder dominante, ou seja, o discurso apresentado ao
educando, longe de satisfazer o seu interesse ou lhe revelar um mundo novo cheio
de descobertas, longe de ser a tão sonhada viagem ao mundo do conhecimento,
apenas serve como mantenedor do poder, uma forma de perpetuar a ideologia.
Alguns autores, como Orlandi (1996, p.116), consideram que mesmo sob
o domínio de idéias conservadoras o aluno pode se tornar um leitor crítico e
consciente.
[...] a educação pode provocar, nos dominados, a insatisfação com a
própria condição de vida, já que se considera que a educação é uma
via eficaz para a transformação da consciência crítica. [....] através da
leitura se tem acesso ao saber, e pelo domínio do saber se podem
explicitar os mecanismos do funcionamento da sociedade.
Brookfield (1990) afirma que
o pensamento crítico não é uma atividade
mecânica capaz de acontecer ao indivíduo por algum tipo de comando físico ou
sensorial mas, ao contrário, envolve alternativas para modos de pensar e viver através
da criatividade. Segundo o autor:
[...] tornar o fazer pedagógico mais político corresponde compreender que a
educação está inserida na esfera política e, por conseguinte, que
conhecimento e poder caminham juntos. Aqueles que vivenciam o espaço
escolar se apresentam individualmente ou em grupos, com específicas e
limitadas circunstâncias históricas e estruturais, além de manifestarem
formas de cultura e ideologia, fundamentos básicos para o desenvolvimento
de contradições e lutas. Assim sendo, para estimular os alunos a
desencadear mudanças em si mesmo e estabelecer a confiança no
combate às injustiças, cabe compreender as precondições necessárias. A
escolarização junto com a reflexão crítica e ação prática são fundamentais
no desenvolvimento desse processo. (BROOKFIELD, 1990, p. 75).
45
O fazer pedagógico, como se pode concluir dessas afirmações, está
atrelado à conduta política, pois o seu desenvolvimento não ocorre acriticamente, ou
seja, não se dá através de processos mecânicos, mas por intermédio do diálogo e
das convicções plenas de um significado que problematize a si mesmo. A
problematização aqui referida diz respeito ao conjunto de questões que se interpõem
pelo diálogo, condição indispensável na construção de um processo emancipatório.
Neste sentido, o diálogo se torna, além de instrumento primordial na construção do
dia a dia educacional, a própria articulação das experiências pedagógicas. No
ambiente escolar, os educandos são atores que comportam estórias individuais, mas
atuam coletivamente no que diz respeito à construção da realidade. Este imenso
cenário de situações possíveis permite que as expectativas particulares acabem
convergindo para o ideal comum sem que o indivíduo se anule ou se fragmente em
uma das várias formas culturais a que é condenado.
A condenação social, por assim dizer, impede que o diálogo seja mais
profundo, além de segmentar o meio educacional como se fosse apenas um recorte
da sociedade. Ocorre que, em tempos modernos, a educação não mais se restringe
a um conjunto de saberes fixados por um programa de escolarização; os saberes
são múltiplos, intercambiáveis, dinâmicos e transformadores, de modo que a própria
gestão educacional deve se ater às exigências de um modelo democrático.
Segundo Perrenoud (2000), ao se trabalhar com os alunos deve-se partir
das concepções que eles trazem dos diversos assuntos, dialogar com eles e fazer
com que sejam avaliados para produzir novos conhecimentos. Dentre essas
estratégias, destaca o envolvimento dos alunos em atividades de pesquisa, em
projetos de conhecimento, na apresentação de desafios e no envolvimento nas
respostas que possam traduzir.
46
2.2 Ponderações de ordem prática
“Ensinar tudo a todos”. A máxima de Comenius (1977)
1
sintetizava todo o
seu ideal didático e lançava as bases de uma sociedade amplamente igualitária.
Mais recentemente, além de não se ter nada próximo a uma sociedade igualitária, o
próprio conceito de “igualitarismo” é repensado, pois se chegou a um ponto onde a
pergunta crucial é: é possível viver sem as diferenças? Se um socialismo antecipado
ou utopia de fazer inveja a Thomas Morus
2
, o fato é que Comenius apenas se
pautava pela orientação cristã, da qual era pastor.
Na visão de Comenius, o único sentido da educação era servir a todos e
de forma idêntica, o que numa leitura política significaria o fim das diferenças sociais.
Contudo, sua didática trazia uma ressalva: ensinar tudo não significa exigir o
conhecimento de todas as ciências e todas as artes, pois isso seria impossível e
inútil. Ensinar tudo significaria ensinar a todos os fundamentos, as razões e os
objetos de todas as coisas que existem na natureza e que se fabricam. O conceito
de Comenius talvez melhor se expresse através de Bello (1967, p. 29): “[...] ensinar
a todos porque o homem tem necessidade de se educar para se tornar homem”.
Mais tarde, Rousseau (1995), em sua obra Emilio proporia um dilema
pedagógico. Seria necessário escolher entre “formar o homem ou o cidadão”, numa
concepção de que a fase adulta é negativa e que há uma super valorização da
criança. Como Rousseau não via para o filho de operário outra saída a não ser a
preparação rápida para o mundo do trabalho; restava a ele a educação em bons
sentimentos, vontade esclarecida, o caráter controlado, os apetites domesticados, ou
seja, hábitos e comportamentos que ornamentam o homem natural. A maioria da
1
Jan Amos Komenský – Comenius - nasceu em 28 de março de 1592, na cidade de Uherský Brod
(ou Nivnitz), na Moravia, região da Europa central pertencente ao antigo Reino da Boêmia (atual
República Tcheca). É tido como o criador da didática moderna e o mais importante educador do
século XVII, sendo sua grande obra a Didacta Magna. Faleceu no dia 15 de novembro de 1670, em
Amsterdã (informação disponível em: http://www.centrorefeducacional.com.br/comenius.htm).
2
Para comentar a utopia no século XVI é necessário considerar as idéias de Thomas Morus. Este
pensador de origem inglesa foi um dos melhores representantes das ideologias humanistas que
surgiram naquele período. Para Morus, pensador de origem inglesa, um dos melhores representantes
das ideologias humanistas que surgiram no século XVI, a sociedade ideal se assemelha à sociedade
apresentada por Platão em: A República. Nesta obra: A Utopia, Morus nos apresenta uma ilha
imaginária onde todos vivem em harmonia e trabalham em favor do bem comum. Desde então o
termo “utopia” está associado à fantasia, sonho, fortuna e bem estar (informação disponível em:
http://eduquenet.net/morus.htm).
47
população que não podia saber, precisava acreditar. Logo, a educação da maioria
era ministrada no sentido de fazer “acreditar” no que algumas minorias
determinavam.
Em linhas gerais, a educação sempre foi um instrumento normativo de
profunda conotação política, invariavelmente atrelada ao controle social. Fosse
através de sua metodologia, ou pelo conteúdo ministrado, ou ainda fosse o público
ao qual se destinasse, a educação foi e é a única forma de transformar a sociedade,
afinal, como já dizia Kant
3
“a educação é o maior e mais árduo problema que pode
ser proposto aos homens”. E porque seria a educação assim tão arduamente
problemática, a não ser por sua vocação transformadora?
Como visto, a educação pode revelar-se soberana a ponto de conquistar -
ou formular - os valores necessários à construção de um modelo socioeconômico
sustentável. Conquistar, já que não seria correto dizer que os valores não existam
mais, quando uma rápida apreciação pela geografia do planeta se nos apresentará
inúmeras populações/etnias vivendo em harmonia (sempre que não impossibilitadas
pela ação da sociedade capitalista) com a natureza; formular, pois, não constituindo
exatamente uma população afeita às relações amistosas e sustentáveis, a
sociedade moderna precisa reorganizar seu ideário comportamental e rever seus
conceitos relacionados ao meio ambiente.
Convém ressaltar que a educação ambiental pode pautar-se por
diferentes abordagens e finalidades. Em sua obra Educação ou adestramento
ambiental? Paula Brügger (1999) aponta duas sistemáticas distintas: a primeira, que
seria uma educação conservacionista amparada em conceitos mantenedores de
uma ordem econômica meramente adaptada à realidade da sustentabilidade e
pautada basicamente pela otimização da produtividade a partir de técnicas
gerenciais; a segunda, e esta sim identificada com os conceitos de uma mudança de
3
Immanuel Dealer Kant ou Emanuel Kant (Königsberg, 22 de Abril de 1724 — Königsberg, 12 de
Fevereiro de 1804), foi geralmente considerado como o último grande filósofo da era moderna. Foi um
dos maiores representante do Iluminismo. Kant é famoso, sobretudo, pela sua concepção conhecida
como idealismo transcendental (informação dispoível em:
http://www.pensador.info/autor/Immanuel_Kant/biografia/).
48
paradigmas, ou seja, pautada pela transformação efetiva dos valores humanos em
relação ao meio ambiente e à própria sociedade.
Neste sentido, Dias (2007, p. 107) explica que “[...] os valores constituem
variáveis sociais relevantes na tomada de decisões que exigem a proteção
ambiental. Quando esses valores se interiorizam se tornam obrigações sociais, eles
estimulam as condutas de conservação e proteção ambiental”. Daí, muito
certamente, a necessidade de que as empresas/organizações se pautem pela mais
estrita responsabilidade social.
O ser humano, historicamente, em função de sua própria sobrevivência
precisou transferir matéria e energia do ambiente natural para a vida diária. O
acelerado processo de sua ação, contudo, acabou sendo devastador e vem
suscitando questionamentos uma vez que coloca em risco o futuro do planeta e de
sua própria espécie. Sobre o exposto, registre-se o alerta enunciado pela Comissão
Mundial sobre o Meio Ambiente da ONU (1992) (apud MANZINI e VEZZOLI, 2005, p.
131):
Muitos dos atuais esforços para manter o progresso humano, para atender
as necessidades humanas, e para realizar as ambições humanas são
simplesmente insustentáveis - tanto nas nações ricas como nas pobres.
Elas retiram demais, e a um ritmo acelerado demais, de uma conta de
recursos ambientais já a descoberto, e no futuro não poderão esperar outra
coisa que não a insolvência dessa conta.
Conforme se depreende o equacionamento de tal problema pode ter
frentes e estratégias diversificadas, mas uma delas, e talvez a mais importante, é o
viés educacional. A natureza da Educação Ambiental encara a realidade como um
processo constante e transformador e não como algo estanque. A abordagem
interdisciplinar da Educação Ambiental suscita uma compreensão da realidade de
modo complexo, pois quanto mais se descobre, mais se observam as limitações. Na
estrutura conceitual de currículo por disciplinas não se sabe muito bem onde
encaixar a Educação Ambiental. Sua natureza não-disciplinar provoca uma inserção
por meio de projetos e/ou atividades extracurriculares.
O envolvimento das diversas disciplinas com os princípios da educação
ambiental, bem como a disposição em familiarizar-se com os meios usados em tal
49
assertiva, é denominado por Barbier (1985) de escuta sensível, ou seja, conectar-se
com seus protagonistas em suas dinâmicas não só instrumentais, racionais, mas
também emocionais. A educação e a cultura são compreendidas para além do
sistema tradicional formal de educação. A escola não é compreendida apenas sob o
ponto de vista pedagógico.
Assim, a educação está diretamente relacionada com a produção de
sentidos e de valores. Mas, por exemplo, a formação de valores sustentáveis não
depende só da escola, mas de um conjunto de ações sociais, políticas, econômicas
e ambientais em direção a sociedades mais justas, econômicas e ecologicamente
sustentáveis. Essa concepção combate as abordagens não integradoras que
tendem a velar as dualidades e negar o caos. A Educação Ambiental não questiona
apenas a degradação ambiental, mas a degradação social, avaliando quais são suas
verdadeiras causas.
O elemento humano é um ser em constante transformação/evolução e,
por isso os organismos sociais tendem às transformações, pois que são justamente
formalizadas por indivíduos. A educação, mais especificamente a educação
ambiental, através do seu principal articulador, a escola, se constitui, naturalmente,
num filtro que intercede junto ao indivíduo no sentido de selecionar as informações
às quais estamos todos submetidos. Não se trata de implementar uma censura de
meios e finalidades, mas estabelecer condutos que privilegiem as diferentes faixas
etárias e níveis de ensino.
Citada por Belloni (2001, p. 6), Patrícia Greenfield demonstrou nos anos
1980 “que as crianças que veem muita televisão têm melhores aptidões para
construir conceitos de relações espaço-temporais, para compreender as relações
entre o todo e as partes [...]”. Greenfield advertia que as crianças “desenvolvem por
impregnação” novas capacidades cognitivas e perceptivas a partir da audiência da
programação televisiva. Tal observação é sintomática da importância do fomento às
tecnologias no que se refere à sua introdução junto às faixas etárias mais jovens,
pois sabidamente satisfatórias e promissoras.
50
3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA: CONCEITOS E ABORDAGENS
Publicidade e propaganda são disciplinas distintas e muito embora ambas
se valham dos mesmos expedientes discursivos, fazem-no em medidas
absolutamente distintas. O tópico presente busca compreender as abordagens de
uma e de outra, de modo a apurar como se aplicam na questão ambiental.
Não parece equivocado afirmar que a expressão “propaganda” seja
bastante óbvia. Quem faz propaganda quer propagar uma idéia, e não negociá-las
comercialmente. Caberá o exercício comercial à publicidade que, sabidamente, é
uma decorrência da propaganda. No entanto, e dada a dinamização dos conceitos
que cercam a propaganda e a publicidade, não raro nenhuma distinção é feita entre
uma e outra.
Em linhas gerais, é possível afirmar que a propaganda deve gerar
conceitos e produzir um determinado comportamento social. Só então, a publicidade,
em sua acepção natural de coisa pública e geral, condicionará o comportamento
social observando as técnicas comerciais.
No Dicionário do Pensamento Social do Século XX, de Tom Outhawaite,
propaganda significa: “tentativa deliberada de uns poucos influenciarem as atitudes
e o comportamento de muitos pela manipulação da comunicação simbólica”. Sob a
ótica de Pinho (1990, p. 91), a “propaganda é um modo específico de se apresentar
uma informação, com o objetivo de servir a uma agenda”. Mesmo que a mensagem
traga uma informação verdadeira, é possível que ela seja partidária e acabe não
apresentando um quadro completo e balanceado do objeto em questão.
Assim, o uso primário da propaganda advém de contexto político referindo-se,
geralmente, aos esforços patrocinados por governos e partidos políticos: programas
sociais (chamamentos públicos às contribuições, prevenções, engajamento),
educacionais (propaganda de conscientização); políticos (campanhas de
esclarecimento, autopromoção); institucionais (fixação da imagem e marca);
promocionais (publicidade de lançamentos).
51
Ainda, Pinho (1990) relaciona propaganda à divulgação de idéias,
classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão
destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as
atitudes do público receptor. O autor afirma que a propaganda está presente em
todos os setores da vida moderna e, de acordo com sua natureza, pode ser
classificada como ideológica, política, eleitoral, governamental, institucional,
corporativa, legal, religiosa e social.
No que se refere à publicidade, Pinho (1990) adverte se tratar de uma
atividade profissional dedicada a difusão pública de idéias associadas a empresas,
produtos ou serviços, ou seja, é uma composição de mercado que está embutida
nos preços dos produtos e serviços.
Nunes Júnior (2001, p. 112) observa, em relação à publicidade:
[...] é um termo que pode englobar diversas áreas de conhecimento que
envolva esta difusão comercial de produtos, em especial atividades como o
planejamento, criação, veiculação e produção de peças publicitárias. É
responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através
dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, Internet
e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às
diversas fatias de mercado.
Conforme Erbolato (1986, p. 76), em seu Dicionário de Propaganda e
Jornalismo, a publicidade é “arte de despertar no público o desejo de compra,
levando-o à ação”, o que autoriza afirmar que se trata de um conjunto de técnicas de
ação coletiva, utilizado no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial,
conquistando, aumentando ou mantendo clientes. Publicidade é um termo que pode
englobar diversas áreas de conhecimento que, de algum modo, envolvem esta
difusão comercial de produtos, em especial atividades como o planejamento,
criação, veiculação e produção de peças publicitárias.
Em um sentido ainda mais amplo, a publicidade busca todos os meios de
persuasão necessários ao êxito da comunicação, como já pretendido por Aristóteles
em seus estudos sobre a retórica, e muito embora o filósofo grego não pudesse
sequer imaginar as proporções que seriam adquiridas pela comunicação, já no seu
52
tempo relacionava-se com a boa retórica os melhores resultados mercantis.
(BERLO, 1989).
Berlo (1989, p. 18-9) adverte, contudo, que a retórica sofreria influências
conceituais da psicologia das faculdades a partir do século XVIII. Conforme o autor,
“[...] o dualismo mente-alma era interpretado como base para dois objetivos de
comunicação independentes. Um deles era de natureza intelectual ou cognitiva; o
outro, emocional. Um tocava à mente, o outro à alma”. Muito claramente, o propósito
era despejar sobre o indivíduo toda uma gama de conteúdos capaz de persuadi-lo.
Mais que um esclarecimento imparcial, a comunicação sempre visou
influenciar o interlocutor. Dessa forma, parece bastante pertinente que suas
ferramentas atuem justamente sobre a capacidade de discernimento do indivíduo.
Portanto, um dos objetivos da comunicação é informativo — um apelo à mente, ao
intelecto —, um outro é persuasivo — um apelo à alma, às emoções e o terceiro
objetivo é proporcionar entretenimento.
Para Pinho (1990, p.86), a publicidade está relacionada à promoção de
produtos e serviços, estimulando a compra, cultivando a preferência pela marca e
neutralizando o avanço dos concorrentes. Conforme os propósitos e as funções que
a publicidade toma para si, o autor a classifica em um dos seguintes tipos: de
produto, de serviços, de varejo, comparativa, cooperativa, industrial e de promoção.
Por fim, sugere o autor a seguinte definição para Propaganda e Publicidade:
propaganda é ideológica, grátis, dirigida ao indivíduo sempre apelando aos
valores e sentimentos (moral, cívico, religioso, político, entre outros); publicidade
é comercial, paga pelo consumidor e dirigida à massa, sempre apelando às suas
necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência, entre outros).
Segundo Nunes Júnior (2001, p. 113), publicidade é “o ato comercial de
índole coletiva, patrocinado por ente público ou privado, com ou sem personalidade,
no âmago de uma atividade econômica, com a finalidade de promover, direta ou
indiretamente, o consumo de produtos e serviços”.
Para este autor são quatro os aspectos fundamentais da publicidade: o
material, o subjetivo, o conteudístico e o finalístico. A materialidade lhe é conferida
53
por se tratar de um acontecimento da comunicação social, embora nem toda
comunicação social integre o conceito de publicidade. A subjetividade existe em
função de seu custeio através de instituições públicas ou privadas, personalizadas
ou não (frise-se que não seria de outro modo, pois a publicidade vende, obrigando-
se à precificação de seus préstimos). O aspecto conteudístico está na alçada da
vinculação econômica, e o aspecto finalístico tem como objeto, direto ou indireto, a
promoção da venda de produtos e serviços por meio de uma divulgação efetiva.
A publicidade não deve ser confundida com uma técnica pessoal, que
pressupõe uma relação direta entre consumidor e fornecedor, como um fenômeno
típico da sociedade de massas por fazer uso dos meios de divulgação em massa,
como o rádio, a televisão, o jornal, a revista e os portais de internet. Nessa
característica singular de veiculação em massa a publicidade se iguala a
Propaganda.
As relações de consumo pressupõem a venda de um produto ou a prestação
de um serviço de um fornecedor para um consumidor. De uma maneira direta ou
indireta a publicidade sempre diz respeito à venda do produto ou a prestação do
serviço. Na publicidade direta ou promocional o preço ou o modo de pagamento de
um produto ou serviço é anunciado pelos meios de comunicação, ao passo que na
publicidade indireta ou institucional se veicular somente o nome da empresa,
promovendo também os produtos ou serviços negociados pela empresa.
A definição de produtos e serviços é dada pelos parágrafos 1º e 2º do artigo
3º do Código de Defesa do Consumidor, que estabelecem que “produto é qualquer
bem móvel ou imóvel, material ou imaterial" e que “serviço é qualquer atividade
fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza
bancárias, financeiras, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de
caráter trabalhista".
Em linhas gerais, o fornecedor pode ser identificado como o fabricante, o
produtor, o importador, o comerciante e o prestador de serviço, ao passo que
consumidor é simplesmente aquele que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final. Contudo, outro conceito de consumidor é colocado pelo Código de
Defesa do Consumidor: o consumidor por equiparação. O conceito parte da idéia de
54
que todos os indivíduos sujeitos às práticas comerciais, independentemente de
serem determináveis ou não, têm de ser considerados consumidores para efeito da
aplicação da lei consumerista.
Nesse contexto em que o conceito de fornecedor e consumidor é colocado,
projeta-se não só uma nova abordagem, como uma definição de uma situação
completamente nova: a Propaganda e a Publicidade pautadas pela conservação do
meio ambiente. Nesta nova configuração produtos e serviços continuam atrelados a
uma marca, mas em geral apenas um conceito é colocado ao público (que continua
observado como consumidor) sem o alarde (a publicidade) habitual da marca.
Antes de enveredarmos pela discussão acima proposta, restam ainda as
ponderações de Nunes Júnior (2001, p. 114) sobre a propaganda. Para o autor:
[...] toda forma de comunicação, voltada ao público determinado ou
indeterminado, que, empreendida por pessoa física ou jurídica, pública ou
privada, tenha por finalidade a propagação de idéias relacionadas à
filosofia, à política, à economia, à ciência, à religião, à arte ou à sociedade.
A propaganda teria como objetivo a difusão de uma idéia ou de uma
ideologia. Um exemplo disso seria a veiculação de campanhas conscientizadoras
por parte do Estado, da Igreja, ou de alguma associação beneficente com a
finalidade de educar a sociedade em relação a questões ambientais, de trânsito ou
de saúde pública.
Para Benjamin (apud NUNES JÚNIOR, 2001), obter lucro, retirar vantagem
econômica, parece ser o âmago da distinção entre a Publicidade e a Propaganda: a
primeira tem a intenção de gerar lucro e a segunda, em regra, exclui o benefício
econômico. Enquanto a publicidade tem a finalidade de divulgar comercialmente um
produto ou um serviço, a propaganda atende a um objetivo ideológico, religioso,
filosófico, político, econômico ou social.
De acordo com o autor, o Código de Defesa do Consumidor trata apenas da
publicidade, não se preocupando com a propaganda. Tal fato serve como prova de
que sempre que um anúncio de televisão, rádio ou jornal, ao se referir a um produto
55
ou a um serviço, ainda que de maneira indireta, coloca em questão a publicidade.
Logo, pode a publicidade vincular o fornecedor ao consumidor para o cumprimento
de uma determinada obrigação, o que não é possível com a propaganda.
Em que pesem as ponderações que atribuem valores e conceitos distintos à
propaganda e a publicidade, o fato é que constituem dispositivos de uma mesma
engrenagem, cujo funcionamento tem por objetivo convencer alguém a respeito de
algo. Se o propósito é vender um produto, solidificar um padrão social ou imprimir
uma marca político-partidária, as diferenças operacionais ficarão por conta e risco
das estratégias adotadas. Deste modo, cumpre-nos reportar que o estudo presente
conduz-se pela orientação proposta por Thompson (1998, p.44):
[...] o “significado” de uma mensagem transmitida pela mídia não é um
fenômeno estático, permanentemente fixo e transparente para todos [...] o
sentido de uma mensagem deve ser visto como um fenômeno complexo e
mutável, continuamente renovado, e, até certo ponto, transformado, pelo
próprio processo de recepção, interpretação e reinterpretação.
Segundo Thompson (1998), a questão cultural e social influencia diretamente
na forma como o indivíduo vai receber os produtos oriundos da mídia, haja vista que
o receptor não é um ser passivo.
Thompson (1998, p.42) explica que:
Interpretação, como Gandamer diria, não é uma atividade sem
pressupostos: é um processo ativo e criativo no qual o interprete inclui
uma série de conjecturas e expectativas para apoiar a mensagem que
ele procura entender.
A interpretação é pessoal e a mensagem tem um valor relativo para cada um
que a recebe, dependendo de inúmeros fatores que podem ser socioeconômicos,
sócio-histórico ou mesmo de formação pessoal, dependendo do grupo a que
pertence, e valoriza ou não o significado da mensagem emitida pela mídia.
56
Thompson (1998, p. 45), quando aborda a tradição hermenêutica, demonstra
outro aspecto da interpretação considerada relevante: “ao interpretar as formas
simbólicas, os indivíduos as incorporam na própria compreensão que têm de si e dos
outros”, que o autor define como apropriação, isto é, a informação é um veículo que
serve de auto-reflexão, tanto para si mesmo como para a dos outros e sobre o
mundo. Para Thompson (1998, p.45) “apropriar-se de uma mensagem é apoderar-se
de um conteúdo significativo e torná-lo próprio”. Muitas pessoas constroem, no
momento em que recebem a mensagem, um outro mundo do qual gostariam de se
apropriar ou vivenciar, mesmo que aquele onde está seja completamente diferente.
57
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo pretende descrever os procedimentos utilizados neste estudo
para dar cumprimento aos objetivos propostos. No sentido de tornar mais clara a sua
apresentação, dividiu-se o capítulo em subtópicos que contemplam: a caracterização
do veículo de comunicação, a descrição da amostra, os critérios que presidiram a
sua seleção, bem como o período de investigação, descrição do processo de
escolha (coleta) do material, pormenorização da análise de conteúdo.
4.1 Caracterização do Veículo de Comunicação
A identificação do tipo de relação estabelecida entre preservação ambiental,
desenvolvimento econômico, educação e mídia não seria outra se não a
caracterização da questão ambiental presente nessa mesma mídia. Assim, foi eleito
como objeto de análise um veículo de ampla penetração em diferentes camadas da
população: a revista VEJA
4
. Trata-se de uma publicação tradicional, distribuída em
todo o território nacional, e com uma tiragem superior a um milhão de exemplares
semanalmente.
O quadro diretivo da organização é composto por Roberto Civita (Presidente
da Editora Abril e Editor de VEJA); Giancarlo Civita (Presidente Executivo) e
Eurípedes Alcântara (Diretor de Redação de VEJA). Conforme palavras de seu
editor, Roberto Civita, a missão de VEJA é:
[...] ser a maior e mais respeitada revista do Brasil. Ser a principal
publicação brasileira em todos os sentidos. Não apenas em circulação,
4
Todas as informações obtidas sobre a Revista Veja foram transmitidas por Loraine Santos -
Relações Públicas da Editora Abril, através de material postado via e-mail (correspondência
eletrônica) em 24 de março de 2008, a revista VEJA é uma publicação da Editora Abril, empresa
fundada por Victor Civita (1907-1990), sendo portanto de sua responsabilidade e autoria ( ver anexo).
58
faturamento publicitário, assinantes, qualidade, competência jornalística,
mas também em sua insistência na necessidade de consertar, reformular,
repensar e reformar o Brasil. Essa é a missão da revista. Ela existe para
que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos.
(Loraine
Santos, Relações Públicas da Editora Abril, através de material postado via
e-mail, em 24 de março de 2008).
Nos mesmos termos da própria Editora Abril, cuja missão sempre se pautou
pelo empenho em “contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento,
para o progresso da educação e melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento
da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país", a revista
VEJA projeta-se como um veículo multidisciplinar, nos moldes exigidos pelo
dinamismo das informações em tempos de globalização.
O surgimento da publicação em tela tem uma história bastante atraente. O
título VEJA E LEIA já estava devidamente registrado e o lançamento era inevitável.
Contudo, havia um temor de que o título passasse a idéia de mais uma revista
semanal ilustrada, como era tradição no mercado editorial brasileiro. Publicações
deste tipo proliferavam, muito embora poucas tenham marcado época, como é o
caso dos periódicos O Cruzeiro, Fatos & Fotos e Manchete. Victor Civita, fundador
da editora e então o seu presidente, gostou do nome e ponderou que no Brasil as
pessoas usavam muito a expressão: "Veja só! Veja, se fizermos dessa forma...".
Com isso, o título ganhou força e já na primeira edição, em setembro de 1968, a
revista foi editada como VEJA (em letras grandes) e LEIA (em letras bem menores).
Com o tempo, a expressão E LEIA desapareceu deixando apenas o “VEJA” como o
nome que identifica a revista até hoje.
Segundo informações repassadas pela Relações Públicas da editora, Loraine
Santos, a primeira edição de VEJA chegou às bancas no dia 09 de setembro de
1968, uma segunda-feira, com tiragem de 695.000 exemplares, distribuídos por
todos os estados da federação. Esse número caiu para perto de 500.000
exemplares pouco tempo depois. Levaria toda a década seguinte para que a revista
desse a largada que culminaria, já na década de 1990, com o rompimento da
barreira do milhão de exemplares. Sua tiragem, em 24 de março de 2008, girava em
torno de 1.200.000 exemplares. No site da revista (www.veja.com.br), criado em
junho de 1997, é possível consultar a primeira edição de VEJA, edições anteriores e
59
um especial sobre os 10 primeiros anos da revista
(http://veja.abril.com.br/especiaisonline/10anos).
VEJA é uma revista semanal de informação, cujo modelo foi inspirado na
tradicional revista norte-americana Time, criada em 1922 por Henry Luce. VEJA foi a
primeira revista lançada no Brasil dentro desta nova perspectiva editorial, em que
imperavam as revistas semanais ilustradas, com grandes fotos e textos curtos.
A revista também está subdividida em editorias: “Carta ao leitor”, seu editorial
semanal; “Brasil”, que faz basicamente a cobertura das atividades políticas;
“Internacional”, que trata de assuntos referentes a política mundial e a assuntos
internos de outros países; “Economia e Negócios; Artes e Espetáculos”, que faz a
cobertura das informações sobre cinema, televisão, literatura, teatro, exposições
etc.; “Geral”, que trata de ciência e tecnologia, ambiente, educação, saúde, religião,
estilo, moda, comportamento etc. Há, ainda, seções como “Radar”, com notas
exclusivas sobre muitos assuntos; ‘Veja essa”, em que figuram as frases mais
marcantes e inusitadas da semana; “Gente”, com notas da sociedade; “Datas”;
“Cartas”, um espaço para o leitor expressar sua opinião sobre as
reportagens/assuntos da semana; outras seções de notas, como “Holofote” e
“Contexto”; e o “Guia” de prestação de serviços/utilidades.
VEJA conta com a colaboração de alguns articulistas fixos: o economista
Cláudio de Moura Castro, a escritora Lya Luft e o administrador Stephen Kanitz se
revezam na coluna Ponto de Vista, emitindo opiniões sobre variados assuntos; o
escritor Millôr Fernandes publica semanalmente seus textos pitorescos em uma
coluna que leva seu nome; Diogo Mainardi tem uma coluna semanal com o seu
nome, no caderno de Artes e Espetáculos. A coluna Ensaio encerra a revista e é
assinada pelo jornalista Roberto Pompeu de Toledo, Editor Especial de VEJA.
A seção de entrevistas em VEJA, conhecida também como "Páginas
Amarelas", é uma das mais lidas do periódico. Seu papel é amarelo porque quando
a revista foi lançada trazia um caderno inicial com notícias do mercado financeiro
nessa cor. Quando o caderno foi suprimido e substituído pela seção Entrevista, a
direção da redação achou melhor manter a cor das páginas para não fugir ao projeto
60
gráfico original da revista. A primeira entrevista nas Páginas Amarelas foi feita na
edição de 4 de junho de 1969, com o dramaturgo e jornalista Nelson Rodrigues.
Loraine informa que a tiragem semanal (média),em 24 de março de 2008, é
de 1.200.000 exemplares e o total estimado de leitores de VEJA, por semana é de
cerca de 7.500.000 (em média, 6 leitores por exemplar). Ainda, a carteira de
assinantes é de 940.000 pessoas, 53% dos leitores são mulheres, 70% dos leitores
pertencem as classes A e B; 41% dos leitores têm entre 20 e 39 anos, 43% dos
leitores têm filhos de até 14 anos, 50% dos leitores são solteiros, 38% dos leitores
são casados (dados de 2006/2007). Cerca de 8.000 correspondências de leitores
chegam à redação a cada mês, em média: 7.400 e-mails (92,5% do total de
correspondências); 400 cartas (5% do total de correspondências); 200 fax (2,5% do
total de correspondências). Em 2005, a redação recebeu 106.913 cartas, fax e e-
mails de leitores. Em 2006, um número bem próximo: 106.041 correspondências.
Loraine Santos explica que o excesso de publicidade em VEJA é assunto
também abordado por seus leitores. Entre as centenas de correspondências
enviadas semanalmente à redação de VEJA encontram-se poucas, porém
importantes, reclamações contra o que alguns consideram "excesso de publicidade"
na revista. No entender desses missivistas, VEJA, às vezes, dá a impressão de estar
sacrificando páginas de reportagens e artigos para colocar anúncios em seu lugar.
Na verdade, o que acontece com freqüência é o contrário: quando uma notícia de
última hora tem que ser publicada, algumas páginas de publicidade são adiadas
para a semana seguinte.
4.2 Amostra e Período Investigado
O material investigado restringiu-se às propagandas de empresas privadas
cujo conteúdo discorresse, direta ou indiretamente, sobre as questões de
preservação ambiental e sustentabilidade. Dada a ampla difusão da prática
sustentável e preservacionista, o período escolhido para levantamento do material
foi de janeiro de 2001 até dezembro de 2008.
61
Além de delimitada às empresas privadas, a escolha das propagandas se deu
pela distinção da marca. Uma marca é considerada especialmente distinta em
função do espaço ocupado na publicação, sendo este o principal critério de
comercialização do espaço. A distinção de uma marca pode ser comparada pela sua
repercussão junto aos diferentes públicos leitores da publicação, sendo essencial
para a viabilização dos negócios que se pretende implementar ou sofisticar.
A marca distingue, naturalmente, um produto do outro. Contudo, ela é
especialmente distinta quando passa a incorporar a própria ideia do produto. Muitas
vezes, a marca e o produto se tornam sinônimos, ou seja, passam a se equivaler, a
significar a mesma coisa. É importante compreender que a marca tem forte
influência na decisão de uma compra, chegando muitas vezes a ser essencial. Neste
sentido, Rocha (2000, p.25) adverte:
[...] o consumo é um sistema simbólico que articula coisas e seres humanos
e, como tal, uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca. Através
dele a cultura expressa princípios, estilos de vida, ideais, categorias,
identidades sociais e projetos coletivos. Ele é um dos grandes inventores
das classificações sociais que regulam as visões de mundo e, talvez,
nenhum outro fenômeno espelhe com tanta adequação um certo espírito do
tempo - face definitiva de nossa época.
Quanto mais uma determinada marca se distingue, mais se aproxima do ideal
cultural do consumidor. Além de consumirmos o produto, também consumimos todo
um rol de significados que a marca simboliza. Dentro desta particularidade, a
atribuição de um código a cada um dos dados recolhidos e a sua organização por
categorias foi fundamental. Tal operação, segundo Laville e Dione (1999), separa as
propagandas por conteúdo (aspecto geral) e, posteriormente, pela marca discursiva
comum ao segmento ambiental.
62
4.3 Coleta do Material
A coleta de material foi especialmente complexa. A opção inicial foi a escolha
de uma biblioteca cuja hemeroteca atendesse as expectativas da pesquisa em
relação ao período de cobertura. Considerando-se o propósito de identificar
propagandas cujo tema fosse preservação ambiental, sustentabilidade e
composições similares, as edições seriam folheadas uma a uma obedecendo,
contudo, a um critério não probabilístico intencional de exclusão.
Segundo Berquó (1981, p. 67), tal critério imprime uma melhor adequação ao
tipo de trabalho proposto, haja vista que os pesquisadores “concebem-na como um
tipo especial de amostra que pode ser retirada de um universo mediante processo
seletivo deliberado, ou seja, as unidades que comporão o corpo amostral são
escolhidas intencionalmente pelo pesquisador, de forma a atender seus objetivos e
metas de trabalho”.
Tendo uma média anual de 52 (cinqüenta e duas) edições, foram escolhidas
30% das edições, o que totalizaria 15,6 revistas/ano, arredondando-se para 16
(dezesseis) publicações/ano. Ao final da coleta, a amostra da pesquisa contabilizaria
114 (cento e catorze) edições, sobre as quais seriam aplicados aqueles conceitos de
triagem destacados no tópico 5.2 (propagandas de empresas privadas cujo
conteúdo discorresse, direta ou indiretamente, sobre as questões pertinentes à
preservação ambiental e à sustentabilidade).
A opção em questão revelou-se um grande transtorno, já que a hemeroteca
da Biblioteca Pública de Florianópolis estava sendo transferida para outra sala.
Indagados sobre a possibilidade de mesmo assim proceder-se a investigação, os
bibliotecários alertaram que, caso autorizado, os problemas estariam relacionados a
desordem do acervo.
De fato, foi obtida a autorização para acessar o acervo e, inclusive, alguns
exemplares foram manuseados, e além de tudo estavam empoeirados e em situação
de conservação precária. Alguns números foram selecionados, pois neles foram
encontradas propagandas que atendiam aos requisitos da pesquisa, mas a pesquisa
63
foi interrompida pela informação de que a máquina copiadora estava quebrada e
sem previsão de manutenção. O trabalho de seleção foi retomado com a expectativa
de que a máquina fosse consertada e durante três visitas, ocorridas num período de
15 (quinze) dias no mês de janeiro de 2009, não se obteve êxito, além da surpresa
de ter os números separados misturados ao restante do acervo.
Felizmente, em fevereiro deste ano, um e-mail da VEJA comunicou a
existência de um domínio on-line (site) com todo o acervo já publicado, na íntegra
(http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx). O endereço de acesso possibilitou
folhear virtualmente todas as publicações que interessavam. Ademais, o site oferece
o recurso de impressão, o que facilitou sobremaneira a compilação do material aqui
analisado.
4.4 Análise de Conteúdo
Para ler e decodificar as entrelinhas, para ir além do significado aparente ou
daquele sentido usual e superficial que servirá à média do consumidor comum, a
Análise de Conteúdo (AC) constitui uma ferramenta imprescindível.
Originalmente desenvolvida na Idade Média com o intuito de favorecer a
hermenêutica das composições bíblicas, a Análise de Conteúdo acabou sendo
adaptada a interpretação literária e, posteriormente, a análise mais efetiva de toda
obra iconográfica. Segundo Enéias (2005, p. 10), “chegou até a psicanálise como
sistema do entendimento de sonhos”, tendo sido utilizada por Sigmund Freud.
A renovação do postulado metodológico da AC, muito embora consista em
contribuir com todo um aparato científico que, de fato, legitima uma dada técnica de
leitura, é salientada por Bardin (1977) como a procura por um significado mais
profundo, algo como uma especialidade sobre os valores contidos em um dado
contexto.
64
Desta forma, Bardin (1977, p.32) formula algumas indagações práticas acerca
do que se procura com a interpretação: "O que é passível de interpretação?
Mensagens obscuras que exigem uma interpretação, mensagens com duplo sentido,
cuja significação profunda só pode surgir depois de uma observação cuidadosa ou
de uma intuição carismática?".
Bardin (1977) faz referência a um grande equivoco metodológico
caracterizado pela associação da análise quantitativa a uma pretensa objetividade.
Segundo a autora, amostras de pesquisa são muito mais que rigores percentuais,
pois as situações que podem modificar o quadro apurado são inúmeras e podem
promover leituras diferentes de uma mesma conjuntura.
A principal pretensão da AC reside no fato de fornecer técnicas precisas e
práticas que sejam satisfatórias e garantam identificar outros significados possíveis
na mensagem. Tanto o texto como a imagem guarda conteúdos que ativam a
compreensão humana em diferentes níveis. Cabe ao analista, devidamente balizado
pela ciência, trazer tais significados à tona.
Assim, a principal questão referente aos objetivos da AC diz respeito a
superação das incertezas que se possam desenhar em um dado contexto. A
primeira dessas incertezas refere-se a própria visão/percepção de um contexto, ou
seja, o que um determinado sujeito percebe ou julga ver na mensagem é partilhada
por outros indivíduos? Outra incerteza, ainda mais complexa diz respeito a qualidade
da observação, ou seja, se a primeira observação por si mesma já é bastante
profícua, uma investigação ainda mais apurada não revelará outros significados ou
intenções? (BARDIN, 1977, p. 25).
Segundo observam Puglisi e Franco (2005), a AC pode ser considerada do
ponto de vista qualitativo e quantitativo. A diferença entre as abordagens reside no
fato de que, na primeira, a investigação se preocupa em apurar a freqüência de
certas características no material sob análise, enquanto na abordagem qualitativa
considera-se a presença ou a ausência de uma dada característica que em tese
seria comum ao conteúdo.
65
Franco (2005) esclarece que a AC se desenvolve a partir de cinco
procedimentos: (1) organização da análise, procedimento que se refere à própria
organização do material a ser analisado. Em linhas gerais obedece a critérios
básicos de pré-análise, a saber: (a) exaustão; (b) representatividade; (c)
homogeneidade e (d) pertinência; (2) codificação, que nada mais é que a lapidação
e decifração do material investigado; (3) categorização, procedimento relativo á
atribuição de ordem racional ao material sob análise; (4) inferência, procedimento da
mais alta importância, dado o fato de referir-se à apuração do quão tendencioso
possa ser o material de pesquisa e, finalmente, (5) tratamento informático,
procedimento que busca traduzir os dados apurados em material gráfico e/ou
estatístico.
A partir do conteúdo designado como procedimental, o primeiro passo foi o
levantamento físico do material a ser investigado/analisado, atendendo
expressamente o primeiro item relacionado por Barros (1999).
Procedeu-se, então, a escolha de uma biblioteca municipal cuja hemeroteca
atendesse às expectativas da pesquisa em relação ao período de cobertura.
Escolhida a biblioteca, iniciou-se o processo de separação dos exemplares que
contivessem o material adequado, separação esta que, de fato, tornou-se muito
complexa, pois a hemeroteca estava sendo mudada de um recinto para outro e todo
o material se encontrava provisoriamente alojado em uma sala sem nenhuma
estrutura de consulta. Além da falta de estrutura, os exemplares da revista VEJA não
estavam reunidos em um só local, de modo que optamos primeiro por alocá-los
separadamente, obedecendo a apenas um critério, exemplares pertencentes ao
período de investigação e exemplares que não cumpriam o requisito. Como
estávamos diante de uma quantidade muito grande de publicações, e muito
variadas, em condições precárias de manuseio, tal expediente nos tomou
praticamente uma semana, porque só podíamos usar a sala em um determinado
horário e em razão do grande número de publicações amontoadas sem nenhum
critério.
Ao fim de uma semana de trabalho, iniciamos a investigação propriamente
dita: foram folheados, um a um, dezenas de exemplares muitos dos quais em
66
condições muito ruins de manuseio. Na medida que encontrávamos uma
propaganda que estivesse dentro da caracterização exigida, ou seja, com conteúdo
claramente voltado à preservação ambiental e ao ideário da sustentabilidade e fosse
de uma empresa privada, separávamos o exemplar para providenciar, num momento
posterior, a cópia xerográfica do material. Uma última surpresa: fomos comunicados
que a máquina copiadora da biblioteca estava quebrada e que não havia previsão de
manutenção que os exemplares separados também não poderiam ser retirados sem
um trâmite formal, ou seja, através de ofício.
Nesse meio tempo, mais precisamente em fevereiro de 2009, um e-mail da
VEJA comunicou a existência de um domínio on-line (site) com todo o acervo já
publicado, na íntegra (http://veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx). O endereço
de acesso possibilitou folhear virtualmente todas as publicações que interessavam.
Ademais, o site oferece o recurso de impressão, o que facilitou sobremaneira a
coleta do material aqui analisado.
Todas as outras etapas do processo procedimental ocorreram concomitantes
à análise do material destacado, em conformidade com todo o princípio previsto pela
Análise de Conteúdo.
Importante referência em Análise de Conteúdo é Bardin (1977, p. 9), cuja
transcrição a seguir faz-se fundamental na apreensão das suas múltiplas funções.
O que é análise de conteúdo atualmente? Um conjunto de instrumentos
metodológicos cada vez mais sutis, em constante aperfeiçoamento, que se
aplicam a “discursos” extremamente diversificados. O fator comum dessas
técnicas múltiplas e multiplicadas – desde o cálculo de freqüências que
fornece dados cifrados até a extração de estruturas traduzíveis em modelos
– é uma hermenêutica controlada, baseada na dedução: a inferência.
Enquanto esforço de interpretação, a análise de conteúdo oscila entre os
dois pólos do rigor da objetividade e da fecundidade da subjetividade.
A autora observa com acerto que, embora a análise do conteúdo tenda a
descrições numéricas de algumas características do corpo do texto, o teor subjetivo
é considerado quase que de forma orgânica. Isso significa pensar que mesmo que
dois mais dois resulte em quatro em qualquer situação, as condicionantes que
67
permitiram tal particularidade não obedecem a mesma lógica, pois estão ancoradas
na observação dos tipos sociais, das suas qualidades e distinções. Conforme Franco
(2005, p. 13):
[...] a análise de conteúdo trabalha tradicionalmente com materiais textuais
escritos. Há dois tipos de textos: textos que são construídos no processo de
pesquisa, tais como transcrições de entrevista e protocolos de observação;
textos que já foram produzidos para outra finalidade quaisquer, como jornais
ou memorandos de corporações. Na análise de conteúdo o ponto de partida
é a mensagem, mas devem ser consideradas as condições contextuais de
seus produtores e assenta-se na concepção crítica e dinâmica da
linguagem.
Ao se considerar a mensagem de um produto pertinente às diversas
instâncias da peça publicitária, não se pode considerar tão somente a semântica,
mas também a interpretação do sentido atribuído pelo indivíduo às mensagens. Ou
seja, trata-se de um momento da investigação no qual, além da própria campanha,
também será analisado o comportamento do público consumidor. Neste sentido,
Minayo (2003) destaca que a análise de conteúdo procura verificar não os valores
expressos nas hipóteses, mas o que está por trás de cada conteúdo manifesto.
Ao proceder a Análise de Conteúdo de um texto, um documento, uma
entrevista, uma propaganda ou peça publicitária, ou qualquer outro conteúdo que se
defina como iconográfico, o investigador formula uma série de perguntas a respeito
das características e das relações mantidas entre elas e a freqüência com que
aparecem no corpo do material investigado. A análise de ocorrências visa determinar
o interesse da fonte por diferentes conteúdos. A análise avaliativa, por sua vez, é o
estudo das atitudes da fonte em relação aos conteúdos. Ainda, a análise estrutural
visa permitir inferências sobre a organização do sistema de pensamento da fonte,
implicado na fala que se pretende estudar. (RAMOS, 1995).
Neste estudo, os conteúdos foram analisados, principalmente, em função da
temática abordada: preservação ambiental e sustentabilidade. O peso crítico,
evidentemente, não considera o potencial da marca
5
veiculada na propaganda, uma
5
Martins e Blecher (1997, p. 15) atribuem à idéia da marca uma identidade capaz de lhe revelar
sensações antecipadas. Tais sensações podem ser positivas ou negativas a depender do potencial
68
vez que tal atitude feriria quaisquer princípios relacionados a equanimidade entre os
anunciantes, privilegiando uns em detrimento de outros.
da marca, ou seja, do valor que esta encontra junto ao público consumidor. Em suma, marca pode ser
compreendida como a personalidade do produto.
69
5 PROPAGANDAS
O caráter de uma propaganda não se revela de imediato. As intenções,
muitas vezes ocultas, produzem um convencimento que se adapta às necessidades
de uma situação ou às particularidades socioeconômicas de um evento. A análise
ora empreendida, busca aprimorar a idéia que se tenha de uma campanha
específica, desmistificando ou não sua postura e encaminhamento prático e social,
principalmente sob o aspecto da preservação ambiental e da sustentabilidade.
Como já referido anteriormente, as principais características das propagandas
aqui reunidas são: (1) conteúdo expresso relacionado à preservação ambiental e à
sustentabilidade; (2) propagandas de empresas privadas e (3) excelência da marca.
Deste modo, “Verde é a cor do dinheiro”, do Banco Real; “A BASF faz parte do seu
dia-a-dia – mas se a gente não mostrar, você nem percebe”, da BASF; “Nasce um
novo tempo de oportunidades. Nasce a Arcelor Brasil”, da Arcelor Brasil; “Nós somos
feitos um para o outro”, da Natura; e finalmente, “Cartão Amazonas Sustentável”, do
Bradesco, foram as propagandas escolhidas.
Vale destacar que a opção por não considerarmos as propagandas de
empresas públicas se deu em função de não querermos vincular quaisquer das
análises a uma orientação tendenciosa, o que tornaria a discussão erroneamente
politizada. Observe-se que a conotação aqui atribuída à expressão “politizada”
ancora-se na sua tendência partidária, o que não foi, em nenhum momento, intenção
deste estudo. Provavelmente, a discussão aqui levada a cabo foi politizada em um
nível de apreciação social, e do ponto de vista da sua elaboração, formal e estética.
70
5.1 “Verde é a cor do dinheiro” do Banco Real
Ilustração 1 – “Verde é a cor do dinheiro”.
“Verde é a cor do dinheiro!”. Esta é a chamada, ou slogan, proposta pelo
Banco Real como estratégia de negócio. Francamente objetiva, trata-se de uma
propaganda conceitual à medida que atribui valor de mercado ao meio ambiente e
aposta integralmente na “tendência global” da gestão ambiental. É, ainda, conceitual
quando atrela a cor da natureza — verde — não à cor da moeda brasileira, mas à
cor da moeda-lastro da economia mundial, o dólar. Observemos o primeiro trecho do
texto: “Preservar o meio ambiente é nosso objetivo como estratégia de negócio
.
71
Porque acreditamos que, quando nossas decisões levam em conta o meio ambiente
e a sociedade, os negócios geram resultados sustentáveis. O mercado de capitais
tem valorizado esses negócios como tendência global [...]”. (grifo meu).
Este primeiro trecho da propaganda não poderia ser mais direto e
emblemático. Há, de fato, um negócio cuja perspectiva de lucro é bastante atraente.
Geralmente, a propaganda com tema ambiental não é veiculada de forma tão direta,
explicitando um objetivo tão abertamente sem que um amplo estudo tenha sido
realizado em torno das questões centrais abordadas: sociedade, meio ambiente e
sustentabilidade.
Quando o Banco Real eleva a sociedade à condição de protagonista em um
dado contexto, não o faz pela via da obviedade. Na verdade, a instituição a premia,
afirmando-lhe que suas decisões são tomadas tendo-a como referencial. De fato,
trata-se de um conteúdo específico, legitimado pela associação entre as cores da
natureza e a cor da cédula do dólar. É neste sentido que Bardin (1977) aponta a
possibilidade de um conteúdo expressar-se como revelação (carisma) ou de forma
subliminar, exigindo uma análise mais apurada (observação). O conteúdo expresso
na propaganda em questão é direto, pois cabe ao Banco Real demonstrar agilidade,
competência e objetividade.
Além das prerrogativas “competência” e “objetividade”, há na propaganda
analisada a notória intenção de naturalizar o seu conteúdo. Segundo Barthes (2003,
apud FLORENTINO, 2005, p. 5), “o mito é uma fala” que publica seu conteúdo de
modo a torná-lo um mito. A mitificação levada a efeito tende a naturalizar o
objeto/ocorrência tornando-o corriqueiro, ou seja, não é mais um produto criado a
partir de uma abordagem conceitual, mas um fato que se apresenta como se não
houvesse uma produção anterior.
Um dos objetivos do mito, ou a conseqüência da mitificação de algo é sua
naturalização. Um discurso se torna excessivamente justificado, a ponto de
se perder de vista a lembrança de sua produção. É como se o julgamento
de determinado discurso se tornasse dispensável, pois sendo natural é
identificado como real, havendo assim uma total negligência de seu caráter
essencialmente semiológico. Na realidade, o mito, quando encarregado de
transmitir um conceito intencionalmente, encontra traição na linguagem, pois
72
esta elimina o conceito, escondendo-o, ou o desmascara, dizendo-o.
(FLORENTINO, 2005, p. 5).
Quando a campanha afirma que “verde é a cor do dinheiro”, intenta
naturalizar a opção pela sustentabilidade, pois é a mais acertada justamente por ser
a mais interessante do ponto de vista econômico; em suma, é a opção mais racional
porque é mais rentável. Fazer crer ao eventual consumidor que aquela proposta se
reveste das melhores intenções é atribuir ao conteúdo uma sentença natural na qual
o consumidor encontra uma verdade conceitual definitiva; no caso, a própria
natureza. Se tal postulado é construído e distribuído a partir de elementos precisos,
quer dizer, através de um conjunto de signos capazes de naturalizar o conteúdo,
melhor para o consumidor.
Em matéria publicada na Gazeta Mercantil (11 de setembro de 2007,
disponível em: <http://www.bancoreal.com.br_publicidadepositiva20070911.shtm>),
Guerreiro (2007) observa:
[...] propaganda deve refletir identidade sustentável da marca transmitindo
sempre informações precisas. Em tempos de culto à idéia da
sustentabilidade, não basta a uma empresa ser social e ambientalmente
responsável apenas em relação aos modelos de produção ou na gestão do
seu negócio. É preciso também ter responsabilidade na hora de comunicar
produtos e serviços [...] (11 de setembro de 2007, disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br_publicidadepositiva20070911.shtm>).
Certamente, o que não faltou à propaganda foram informações precisas. O
Banco Real afirma que o mercado de capitais valoriza o negócio sustentável como
tendência global de modo a inserir a sociedade — aqui compreendida como cliente e
interlocutora da instituição — no contexto produtivo mundial. Trata-se de atribuir um
novo status à sociedade: ela deixa de ser mera coadjuvante do processo e se torna
protagonista.
Conforme Guerreiro (2007), outra exigência diz respeito à responsabilidade
na comunicação dos produtos e dos serviços, e que também foram inteligentemente
destacados. Vale destacara o segundo trecho da propaganda.
73
[...] temos investido em inovação para viabilizar produtos, serviços e práticas
de gestão, como o uso do papel ecologicamente correto em talões de
cheque [...] linhas de crédito sócio-ambientais que preservam o meio
ambiente e estimulam a reflexão sobre o nosso estilo de vida [...] (11 de
setembro de 2007, disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br_publicidadepositiva20070911.shtm>).
O estilo sóbrio e elegante, destacando o uso de talões de cheque
confeccionados a partir de papel reciclado (embora a expressão “papel
ecologicamente correto” possa referir-se à sua origem de áreas de replantio ou
plantio inteligente), vem destacar não só a conduta ambiental mais correta, mas
também uma política de integração. A não distinção da qualidade do papel é em si
mesma uma indicação de que a instituição se pauta pela diversidade cultural e
racial. Neste aspecto, Guerreiro (2007) destaca a preocupação do banco em relação
a premissa relacionada a questão da equanimidade:
[...] os valores transmitidos pelas mensagens de propaganda não podem
ferir os direitos humanos ou desrespeitar a diversidade, tampouco reforçar
preconceitos para com determinados tipos de público. Imagens negativas,
como as de mulheres tratadas como objetos e afro-descendentes como
subalternos, ou mesmo a emulação de padrões de beleza e de vida fora do
comum, podem até gerar alguma empatia, mas, na verdade, mais afastam
do que aproximam as empresas de seus consumidores, na medida em que
podem gerar uma relação de desconfiança. (11 de setembro de 2007,
disponível em:
(http://www.bancoreal.com.br_publicidadepositiva20070911.shtm>).
O que objetivam tanto o Banco Real quanto a argumentação de Guerreiro
(2007), é a demonstração de que as medidas sócio-ambientais tomadas em isolado
não repercutem na sociedade de modo eficiente. Não interessam segmentos ou
ilhas de consumo imediato. O Banco busca uma clientela ampla, diversificada e, por
isso mesmo, apta a disseminar o conceito e a imagem da instituição. O terceiro e
último trecho da propaganda deixa isso bem claro:
[...] Integrar valores humanos e ambientais com valores econômicos,
trabalhando junto com nossos clientes e fornecedores, assim temos
conseguido boas vitórias que justificam essa breve comemoração [...] Breve,
74
porque ainda há muito que fazer para garantir a sustentabilidade de nossos
negócios e estilo de vida hoje e amanhã. (11 de setembro de 2007,
disponível em:
<http://www.bancoreal.com.br_publicidadepositiva20070911.shtm>).
O Banco Real fala em coletividade (“trabalhando junto com nossos clientes e
fornecedores”), pois esta é forma correta de se referir ao trabalho conjunto.
Colocando a questão na primeira pessoa do plural, a idéia de conjunto, de união, é
bastante intensificada e instaura uma relação de cumplicidade e segurança com
clientes e fornecedores. Os bons negócios, embora a intenção não seja ocultá-los,
mas alçá-los à condição de verdadeiras conquistas conjuntas, são transformados em
“boas vitórias”, apenas “boas”, pois o que se pretende para um futuro próximo é algo
muito maior, tanto que as “boas vitórias” tornam-se, então, negócios sustentáveis.
Não obstante as ponderações postas até aqui, Kotler e Keller (2005, p. 16)
observam tal prescrição como produto de uma atividade que chama de marketing
holístico, ou seja:
[...] um processo que procura reconhecer e reconciliar o escopo e a
complexidade das atividades de marketing, e que integra atividades de
exploração, criação e entrega de valor com a finalidade de construir
relações de longo termo mutuamente satisfatórias [...].
Tal reciprocidade, na visão dos autores, permite que se crie uma cadeia de
valores integrais e um alto nível de qualidade de produtos e serviços, pois há a
exigência de um sistema de compensações, e não de benesses direcionadas a uma
ou outra ponta da relação. O que se intui é que uma maior lucratividade ocorre,
então, em razão do aumento da participação do próprio consumidor em todo o
processo de produção, uma vez que este passa a ser consultado em todas as fases
da criação, gerando uma fidelização duradoura.
Segundo apontam Kotler e Keller (2005), o marketing holístico possui quatro
componentes. O primeiro deles se refere ao próprio marketing de relacionamento,
que é justamente aquele conjunto de fatores que promove a fidelização de longo
prazo, a partir de satisfações mútuas. O marketing integrado é o segundo, e se
75
configura a partir do estabelecimento de um programa de criação, comunicação e
distribuição de valores, e se relacionam diretamente com os princípios clássicos do
composto de marketing - preço, produto, promoção e distribuição. Neste ponto,
interessa observar que a campanha “Verde é a cor do dinheiro” traz em seu
enunciado todos estes valores, atribuindo-lhes uma única valoração, qual seja, o
verde que é a cor do próprio dinheiro. A preservação ambiental é, além do tema, o
destino final da iniciativa propagandística.
O terceiro elemento é o marketing interno, que diz respeito a formação,
treinamento e motivação dos quadros funcionais (recursos humanos). O último é o
marketing de responsabilidade social, que talvez seja o conceito mais sensível e
difícil de ser trabalhado, já que diz respeito as considerações éticas e sociais que se
conformarão a partir das iniciativas adotadas, principalmente no que se refere à
relação entre lucro corporativo, satisfação do consumidor e interesse público.
Além de tais pontuações, cumpre destacar que o consumo é, hoje em dia,
segundo Kotler e Keller (2005), “um instrumento de cidadania”. Ainda há poucas
décadas, o consumidor pouco ou nada sabia a respeito das empresas, além do que
elas produziam. Hoje, dada a profusão de meios comunicacionais e o dinamismo
imputado à troca de informações entre os mais diversos segmentos, o consumidor
tem mais acesso a informação, o que o torna muito mais ativo na relação de compra
e venda. Igualmente, é invariável a questão relacionada a preservação do meio
ambiente: somos todos responsáveis. É esta a identificação que o Banco Real
promove com a sua propaganda. “Invista no verde através dos nossos serviços”,
seria também um slogan possível (não tão elegante).
76
5.2 “A BASF faz parte do seu dia-a-dia – mas se a gente não mostrar, você nem
percebe” – BASF
Ilustração 2 - “A BASF faz parte do seu dia-a-dia – mas se a gente não mostrar, você nem
percebe”
A maior parte das grandes empresas do mundo já percebeu que a questão
ambiental é fundamental para o seu crescimento. Mudam as estratégias, as ações
de marketing, as abordagens sobre o público, mas a premissa é mesmo uma só:
preservar. Neste sentido, convém ressaltar que a tarefa básica de uma estratégia de
marketing é justamente negociar com o público consumidor com o intuito de
convencê-lo acerca de algo, mais especificamente acerca do valor de um produto,
ou mesmo de toda uma organização ou segmento.
Dada a natureza do seu negócio, o segmento petroquímico tem uma missão
especial. A campanha “A BASF faz parte do seu dia-a-dia – mas se a gente não
77
mostrar, você nem percebe” demonstra claramente o quanto é delicado atuar com
plásticos, tintas, gás, produtos para a agricultura, em tempos que foram eleitos os
vilões ambientais. A BASF, na campanha em epígrafe, foi especialmente feliz, pois
ao contrário do que se teria como óbvio, ou seja, a exploração daquilo que não está
visível, optou por demonstrá-lo através de uma imagem significativa e bem
construída e de um texto explicativo, sem maiores alardes.
A imagem é clara. Pai e filho brincam felizes em frente a uma janela aberta,
cuja vista é uma paisagem bucólica. O que não se vê em forma de imagem, é
destacado no texto da propaganda: “Desenvolvimento sustentável e
responsabilidade social. Essa é a fórmula que faz a empresa química líder mundial
estar presente do lado de dentro e de fora da sua janela. Com iniciativas como a do
Projeto Crescer, voltada para a educação de jovens de baixa renda, a de
recomposição da mata ciliar do rio Paraíba do Sul, com o replantio de 180 mil
mudas, de cerca de 100 espécies de árvores, e da Fundação Espaço ECO, o
primeiro centro de excelência para a ecoeficiência aplicada na América Latina, a
BASF contribui fortemente para o desenvolvimento social e ambiental. Na
agricultura, nos plásticos, nos têxteis [...] onde é possível contribuir para que o seu
mundo fique melhor. Essa é a nossa química. A química da vida”
.
Frases determinantes e taxativas servem de apresentação e fechamento ao
texto de propaganda da BASF, como requer qualquer texto de natureza informativa.
Ao iniciar o texto com a frase “desenvolvimento sustentável e responsabilidade
social” de forma abrupta e quase contingente, o leitor é remetido à imagem que
acabou de ver conectando-a com a idéia de sustentabilidade e responsabilidade. E
do mesmo modo ela concluir: “Essa é a nossa química. A química da vida”.
A empresa quer veicular informações e também quer se apresentar como
responsável por elas, de modo que as protege, como num invólucro, com as frases
mencionadas. Faz acreditar o seu interlocutor que as iniciativas mencionadas são
fidedignas e que, de fato, são implementos sociais e ambientais que já estão em
andamento, já frutificam, já dão resultado, o que se lhe aufere uma condição
privilegiada junto ao leitor, mesmo porque tudo está demonstrado na imagem,
cabendo ao leitor enxergar a mensagem.
78
A fala em tom afirmativo pode ser fragmentada, o que significa afirmar que as
negativas implícitas funcionariam como antítese, isentando a empresa de quaisquer
responsabilidades. Figueiredo e Zambom (1998, p. 127) asseveram que toda e
qualquer interpretação que vise apurar quais os conteúdos implícitos em uma
determinada mensagem deve articular-se através da formação de “círculos de
causalidade”.
Observe-se, por exemplo, que as janelas estão cuidadosamente pintadas e
bastariam para emoldurar a farta natureza que se apresenta “lá fora”. No entanto, há
todo um cuidado em se deixar evidente que as paredes são coloridas com zelo,
aludindo ao fato de que o produto destacado (a tinta) além de bonito (comparando-
se à própria natureza), não é prejudicial à saúde. A ausência de cor, ou o
desbotamento, significariam uma alusão uma negativa à empresa contradizendo a
produção de qualidade e compromisso social. Os círculos de causalidade, portanto,
estariam sendo instaurados pela percepção da cor, associando neste contexto (da
cor) as idéias de satisfação, vida e durabilidade (no sentido evidente de
preservação).
Outro importante indicativo é a sinalização de segurança que aqui se equivale
à idéia de sustentabilidade. Na imagem, pai e filho brincam numa notável ilustração
de cumplicidade, clara alusão a confiança que se deve estabelecer entre a
organização e o usuário dos seus produtos/serviços.
Além do conceito de segurança, outro aspecto que se destaca é a própria
preservação contida na propaganda por meio da imagem pai e filho: momentos
consecutivos da existência humana que possuem os condicionantes necessários à
transmissão da idéia de preservação e continuidade. Tais condicionantes sinalizam
um mercado ético que, embora ancorado na sistemática mercantilista, também se
atrele às sistematizações políticas e funcionais, aumentando o raio de alcance em
relação à comunidade e aos diversos interesses envolvidos. O plano de negócio
precisa detalhar como a organização vai alcançar a rentabilidade dentro das
condições da sua inserção no plano ambiental e social, ou seja, certamente não
seria ético ter uma empresa próspera sem se preocupar com a comunidade local.
79
Em sala de aula, a sistematização dos conceitos que servirão ao profissional
para elaboração de propagandas deve recordar estas condicionantes. Observe-se
que em educação, opiniões e fatos podem ser confundidos do mesmo modo que
sujeito e objeto. Em geral, a confusão se dá em função do próprio diálogo
acadêmico. Contudo, é conveniente que tenhamos claro que tal diálogo, e
justamente por ser teoricamente democrático, pode tender a esta ou aquela
ideologia. Há todo um esforço de convencimento no diálogo que busca naturalizar,
conforme observado por Barthes (1996), os conteúdos expressados. Freire (1996)
ilustra esse pensamento usando o exemplo do neoliberalismo, que naturaliza a
desigualdade social, instaura um sistema no qual se tem a exata medida da
estagnação social como meio propulsor de verdadeiras castas encasteladas na
produção do conhecimento. O educando que naturaliza uma determinada operação,
fará isso pela vida inteira, ou pelo menos durante o tempo que se lhe fizer vital como
meio de produção. Ora, quando a BASF diz que “se a gente não mostrar, você nem
percebe”, ela está naturalizando a própria ação empresarial e sempre que mostrá-la,
ou apresentá-la, será do modo como quiser e como tal será aceita.
A educação não pode se orientar por um paradigma que privilegie a idéia de
uma eficiência a todo custo, pela simples razão de que tal pensamento ignora o
indivíduo. Para este paradigma, o indivíduo serve tão somente aos interesses
econômicos, tornando-se um verdadeiro agente destas disposições. Freire (1996)
destaca que o ato pedagógico é democrático por natureza, enquanto o ato
empresarial se pauta na lógica absoluta do controle.
Freire (1996) adverte para a necessidade de observarmos o processo de
construção da subjetividade democrática, mostrando, ao contrário, que a
desigualdade não é natural. Do mesmo modo, é preciso transmitir aos indivíduos
que os elementos de uma propaganda são mitificados e que substituem as
sensações corriqueiras por projeções que se tornam uma realidade possível, mas
somente provável e não definitiva. A realidade é natural, mas necessariamente
presente e não futura. Se a BASF diz estar presente em nosso dia-a-dia, mas só a
perceberemos se ela se decidir a mostrar, também diz o contrário, ou seja, que ela
não está presente enquanto não se mostrar. Trata-se de um jogo de sombras,
80
praticamente semiótico, que enaltece a capacidade de depuração estética e nosso
senso crítico.
5.3 “Arcelor” – “Nasce um novo tempo de oportunidades. Nasce a Arcelor
Brasil”
Ilustração 3 - “Nasce um novo tempo de oportunidades. Nasce a Arcelor Brasil”
Compreendemos que uma das mais comuns operações econômico-
financeiras da atualidade é a fusão de organizações. Este é o caso da Arcelor,
conglomerado do setor siderúrgico que fundiu as empresas Belgo, CST e Vega do
81
Sul. Tais fusões buscam constituir blocos poderosos nos mais diversos segmentos e
quaisquer semelhanças com os monopólios não terá sido mera coincidência. Tal
ponderação se faz oportuna à medida que tais complexos organizacionais eliminam
a figura da concorrência, atuando como únicos protagonistas em seus segmentos.
Na condição de únicos, seus parâmetros são as suas próprias regras.
Chama a atenção o texto da propaganda veiculada na revista VEJA em (21
de dezembro de 2005): “ Um novo tempo está começando. Belgo, CST e Vega do
Sul, três das principais siderúrgicas brasileiras, passam a operar sob uma única
referência: a Arcelor Brasil. Uma empresa forte, que representa o primeiro passo
para a consolidação do maior pólo de crescimento do Grupo Arcelor – um dos mais
bem estruturados conglomerados siderúrgicos do mundo – fora da Europa, tendo o
Brasil como a sua principal plataforma de crescimento na América Latina. E que vai
se expandir, abrindo novas oportunidades de desenvolvimento, com respeito ao
homem e ao meio ambiente. É a integração e multiplicação de talentos e
competências, proporcionando soluções em aço para uma vida melhor, com os
olhos da inovação, de busca da excelência e da sustentabilidade. Arcelor Brasil.
Uma marca da evolução sustentável na produção de aço.
A frase introdutória, curta e taxativa, “um novo tempo está começando”, é um
recurso imagético que leva o leitor de questionar a validade ou veracidade da
afirmação, uma vez que a fixa no tempo presente.
No caso da campanha em destaque, o enunciado imagético foi acionado
justamente pela adoção de um estilo verbal prolixo, capaz de produzir no leitor uma
aceitação tácita de seu conteúdo. Se algo está começando, se está em andamento,
o que mais importa é descobrir o que está acontecendo. Do primeiro momento da
leitura para o segundo, no qual se descobrirá o que está acontecendo, a passagem
é automática. Apenas ao final do texto será apresentada, pela primeira vez, alguma
referência à questão ambiental, frisando a sustentabilidade. Esta é uma técnica de
redação que procura atrair e fixar a atenção do leitor e levá-lo de um ponto a outro
apresentando uma empresa séria, comprometida, sólida e responsável.
A campanha da Arcelor aproximou-se muito perigosamente do limite do auto-
elogio, pois relegou a um segundo plano aquele que seria o tema principal: a
82
preservação ambiental. Os publicitários sabem perfeitamente que uma propaganda
não agradará a todos, de modo que sua missão é atingir parcelas específicas da
população, fazendo aliados na associação de mais e mais sujeitos consumidores.
Trata-se de um jogo de poder no qual os elementos assumem diferentes papéis, a
depender da circunstância. A comunicação através da propaganda/publicidade não
pode ser estudada fora do contexto econômico, social, político e cultural que a
envolve, sob pena de promover uma análise meramente parcial da conjuntura.
A pauta utilizada pela campanha da Arcelor revela uma inclinação acentuada
à coerção e tende a manipular os elementos constitutivos de modo a atender
expectativas unilaterais. Paro (1986) observa que o poder de persuasão também se
pronuncia na ausência de argumentos contrários. Quando o antagonista de uma
dada questão tem seu argumento desqualificado, resta um monólogo que idealiza a
situação e a sobrepõe à realidade. Note-se que todo o texto da propaganda,
pronunciadamente taxativo, tem como fundo o azul do céu e logo abaixo a copa
frondosa de uma árvore, como se coroasse o discurso com signos inadvertidamente
aptos a qualificá-lo.
A Arcelor propõe com a sua propaganda instituir aquilo que Gramsci (apud
PARO, 1986) chama de “bloco histórico”, ou seja, edificar uma superestrutura
baseada no capital (poder econômico) e na sustentabilidade (poder político e
ideológico). A simbologia aqui tratada diz respeito mais à identificação de um
balizamento ideal e que seria formulado a partir do “novo tempo” anunciado, do que
propriamente à identificação de um serviço ou produto. A campanha não nega o
setor siderúrgico; ao contrário, faz a apologia de sua importância para “milhões de
pessoas” por uma via hierarquizada, na qual postula a condição de carro-chefe.
83
5.4 Natura – “Nós somos feitos um para o outro”
Ilustração 4 – “Nós somos feitos um para o outro”, primeira página.
84
Ilustração 5 – “Nós somos feitos um para o outro”, segunda página.
Segundo Gomes (1995, p. 75), desenvolvimento implica combinar
crescimento econômico de forma contínua com “a ampla difusão dos benefícios
deste crescimento [...]”. A Natura, quando lançou sua campanha “Nós somos feitos
um para outro” (24/04/2002), percebeu que aquele era o momento de se apresentar
como detentora de um status ambiental diferenciado, justamente por propor o uso de
produtos de beleza integralmente comprometidos com a biodiversidade.
O apelo visual é direto e os únicos elementos coloridos são os próprios
produtos dispostos à frente de dois troncos retorcidos e entrelaçados sobre os quais
se lê: “nós somos feitos um para o outro”. Ocupando todo o vão central das páginas
85
62/63, dedica-se em uma delas a propaganda propriamente dita, e na outra à
divulgação dos programas sobre biodiversidade exibidos pela TV Cultura de São
Paulo. Nesta página observar-se um tronco abraçado por uma pessoa da qual se
vêem apenas as mãos.
Muito corretamente, a Natura anuncia uma linha de produtos para o cuidado
pessoal que primam pelo respeito pela natureza, de modo que se tenha garantido o
próprio crescimento e difundidas todas as benesses possíveis entre todos. Vejamos
o texto: “Homem e natureza feitos um para o outro. Um reencontro com as cores,
perfumes, texturas e ativos de Natura Ekos. Juntos, conhecimento da ciência e a
sabedoria dos povos dos campos, florestas e matas inspiram a criação de uma linha
de produtos para o cuidado pessoal e para o cuidado da natureza, a partir de
processos de extração que buscam garantir o futuro da biodiversidade brasileira e
das comunidades que vivem deste trabalho. Essa é a essência deste trabalho. Essa
é a essência do desenvolvimento sustentável. Levar o bem-estar para a cidade e
também para a floresta. Para você estar bem com você e bem estar com o seu
mundo. Homem e natureza felizes para sempre.
A começar pela afirmação “homem e natureza feitos um para o outro”, a
propaganda deflagra a idéia de que a convivência entre homens e natureza é
possível, e que a ciência e a sabedoria milenar dos povos campesinos e florestais
podem colaborar com a geração de bens que satisfaçam tanto o ambiente urbano e
suas populações como o ambiente rural ou rústico.
Posteriormente, a propaganda faz referência a “garantia da biodiversidade
brasileira e das comunidades que vivem deste trabalho”, numa franca alusão ao fato
de que o fim da biodiversidade é o fim do negócio em questão e o degredo social
daquelas comunidades que lidam diretamente com a extração da matéria-prima. O
desfecho é uma celebração aos moldes de um conto de fadas: “homem e natureza
felizes para sempre”.
O conteúdo implícito na frase “homem e natureza felizes para sempre” pode
muito bem ser traduzido como uma ligação estreita entre empresa e consumidor,
felizes para sempre, pois haverá continuidade na relação graças à gerência
ambiental dos recursos naturais envolvidos. A Natura consegue estabelecer uma
86
relação de amplo compromisso entre as partes envolvidas, justamente porque tal
relação está ancorada nas regras previstas em quaisquer relações comerciais. No
entanto, não faz alarde deste aporte sócio-financeiro, optando por evidenciar o bem-
estar das comunidades e dos usuários. Não explicita questões orçamentárias ou
especificações acerca do lucro, evitando quaisquer críticas de caráter ideológico.
A constatação de que o desenvolvimento sustentável nada mais é que a
preservação dos recursos naturais em níveis capazes de proverem novas safras,
requer das organizações a compreensão de que se trata de lidar mais com a
qualidade do que com a quantidade, sob pena de se extinguirem quaisquer
possibilidades de “felicidade eterna”. Os recursos naturais, por mais bem
gerenciados que sejam, são esgotáveis; a duração da “eternidade” compete ao
homem definir.
Neste sentido, a propaganda em pauta reflete acerca do uso responsável da
biodiversidade, advertindo que “essa casa também é sua”. Quando conversa com o
interlocutor, a propaganda coloca cada de um dos leitores na posição de co-
responsável pelos eventos positivos ou danosos que se abatam sobre a
biodiversidade. Transformando o interlocutor em sujeito ativo, a propaganda lhe
confere o status de proprietário responsável e não apenas o de coadjuvante
substituível; este é o corpus da mensagem, a inscrição do indivíduo como sujeito de
fato e direito. (BARDIN, 1977).
87
5.5 Bradesco – “Cartão Amazonas Sustentável”
Ilustração 6 – “Cartão Amazonas Sustentável”, primeira página.
88
Ilustração 7 – “Cartão Amazonas Sustentável”, segunda página.
Em 23 de janeiro de 2008, o Bradesco lançou a propaganda do “Cartão
Amazonas Sustentável”. Ocupando as páginas 2 e 3 da edição 2044 da Revista
VEJA, o cartão é anunciado como o primeiro a ser confeccionado com material
reciclado e a ter parte de sua receita destinada à Fundação Amazonas Sustentável.
A apresentação visual remete à natureza, mas não se restringe a utilização de
um fundo verde na página 2 e de uma fotocomposição na página 3 na qual se
observa uma folha em tom pastel, apenas com o centro esverdeado. A impressão
visual desta folha nas dimensões de uma página inteira tem seu impacto justamente
na parte central, pois o tom verde ali impresso em formato retangular corresponde às
89
dimensões do cartão de crédito. De imediato, a sensação pode ser outra e remeter a
idéia de preservação, já que a folha em tom pastel pode induzir a impressão de uma
folha seca. De qualquer modo, a idéia é muito boa e muito bem produzida, pois a
idéia correta a ser transmitida é a da sustentabilidade e a de um novo cartão de
crédito na praça.
Com relação ao texto, é possível perceber que a idéia é transmitida
genericamente, sem um maior aprofundamento textual dos conteúdos expressos,
conforme se vê: “Todos sabem o quanto a Amazônia é importante. Por isso o
Bradesco, através do Banco do Planeta, está lançando o Cartão Amazonas
Sustentável. Ele é o primeiro cartão de crédito a ter parte de sua receita destinada à
Fundação Amazonas Sustentável e o primeiro a ser desenvolvido com material
reciclado. Esse lançamento é fruto de uma parceria do Bradesco com o Governo do
Estado do Amazonas. Cartão Amazonas Sustentável. Só poderia ser do Banco do
Planeta”.
O primeiro conteúdo a ser investigado diz respeito a parcela da receita
destinada à Fundação Amazonas Sustentável, uma vez que há um procedimento
legal de repasse de verbas para Fundações e Autarquias. Obviamente, não se
espera de uma propaganda o detalhamento dos seus aspectos técnicos, porque
deixaria de ser propaganda transformando-se em relatório ou prestação de
contas.Porém, trata-se de uma questão de suma importância, e dada a plataforma
de veiculação caberia a indicação de um espaço no qual se pudesse consultar
alguns esclarecimentos sobre o tema. É comum que em propagandas deste tipo, em
especial propagandas que aventem relações financeiras, apontem ao pé da página
ou do monitor (no caso da televisão) referências que encaminhem o
leitor/telespectador ao conteúdo de contratos, regras etc.
5.6 Identificação das Categorias de Análise
No presente trabalho utilizou-se o critério de categorias não definidas a priori.
As categorias foram se revelando no momento de análise das propagandas, em que
90
se percebeu que determinadas expressões foram mais freqüentes e bastante
enfáticas, constituindo assim as categorias de análise, ainda que se apresentem
com diferentes abordagens conceituais.
Deste modo, é possível afirmar que as variáveis observadas num
determinado evento constituem as categorias que, em geral se referem aos
“conceitos que abrangem elementos ou aspectos com características comuns ou
que se relacionam entre si. Esse tipo de procedimento, de um modo geral, pode ser
utilizado em qualquer tipo de análise em pesquisa qualitativa“. (DESLANDES, 2001,
p.70).
A própria definição das categorias de análise não é simples; trata-se de um
momento desafiador para o pesquisador. Hoslti (1996, apud FRANCO, 2003)
enfatiza que dois pesquisadores podem ter o mesmo objeto de estudo e terão
categorias diferentes, pois a visão de mundo de cada um vai influenciar na escolha
das categorias.
De acordo com Deslandes (2001, p.71), “a categoria é uma representação
social. Essa categoria estaria sendo entendida como pensamentos, ações e
sentimentos que expressam a realidade vivida pelas pessoas, servindo para
explicar, justificar e questionar essa realidade“.
Franco (2003, p. 52-3) escreve que existem duas possibilidades para elaborar
as categorias de análise:
[...] 1. Categorias criadas a priori. As categorias são predeterminadas em
função da busca a uma resposta específica do investigador; 2. Categorias
não são definidas a priori. Surge a partir da “fala”, do discurso, do conteúdo
das respostas e implicam constante ida e volta do material de análise à
teoria.
As categorias de análise desta pesquisa foram, portanto, sustentabilidade,
gestão, reciclagem, homem, natureza.
91
A primeira categoria aqui evocada diz respeito à sustentabilidade e,
exceção feita a Natura que trabalha diretamente com os elementos transformáveis
da natureza e que tem na sustentabilidade seu veio principal de existência, todas as
outras empresas relacionam a referida categoria à Responsabilidade Social.
A responsabilidade social é um conceito indissociável do desenvolvimento
sustentável. Uma atitude responsável em relação ao meio ambiente e à sociedade
não só garante a não escassez de recursos, mas também amplia o conceito a uma
escala mais ampla.
O desenvolvimento sustentável não só se refere ao meio ambiente, mas
por via do fortalecimento de parcerias duráveis promove a imagem da empresa
como um todo e leva ao crescimento orientado. Uma postura sustentável possibilita
a prevenção de riscos futuros, como impactos ambientais ou processos judiciais. A
categoria “sustentabilidade” foi identificada em todas as propagandas.
A Lei nº 9.795, aprovada em 1999 e regulamentada em 2002, que legisla
sobre a Política Nacional de Educação Ambiental Brasileira define que a concepção
de meio ambiente, considerando a interdependência entre o meio natural, o
socioeconômico e o cultural, sob o enfoque da sustentabilidade, deve ser garantida
no processo educativo. Consta na referida legislação, ainda, que deve haver “a
permanente avaliação crítica do processo educativo”’ à medida que cabe “ao
educador criar condições para que a educação ambiental seja incorporada como
filosofia de vida e se expresse por meio de uma ação transformadora”.
A próxima categoria, gestão, foi identificada em duas propagandas:
Banco Real e Bradesco. As referidas instituições demonstram uma visão bastante
moderna em relação a gestão. Observa-se empenho na manutenção de seus ativos
e um constante condicionamento de suas matrizes gerenciais em atendimento as
expectativas da sociedade. Tais expectativas não estão necessariamente
relacionadas aos produtos, mas ao direcionamento dado a estes componentes e a
própria maneira como são elaborados e disponibilizados.
O planejamento ambiental e o desenvolvimento de áreas verdes está
relacionado à produção de qualidade e à educação ambiental, porquanto é
92
dependente da articulação de todos os agentes envolvidos, construindo parcerias
voltadas à melhoria das condições ambientais. Na leitura da Lei em referência no
parágrafo anterior, viu-se que o desenvolvimento de ações e práticas educativas
voltadas para a educação ambiental é um princípio básico a ser construído,
procurando-se a sensibilização e a organização da sociedade como um todo. Por
isso, o planejamento é tão importante para que a integração dos elementos se
concretize.
A categoria reciclagem foi verificada em apenas uma das propagandas: a
do Bradesco. O reaproveitamento de materiais tem se configurado como uma das
formas mais eficazes de evitar desperdício, gerar renda e converter custos em
investimento material e humano. Durante décadas, as instituições bancárias
encaminhavam, após microfilmagem, todos os cheques compensados para
incineração. Hoje em dia é difícil acreditar em tal contabilidade, custo de produção,
repasse para a clientela na forma de tarifas e taxas e, por fim, a incineração de
toneladas de papel, o que representava uma dupla agressão ao meio ambiente. O
Bradesco, neste aspecto, é a segunda instituição desta envergadura a lançar no
setor talonários e cartões produzidos a partir de material reciclado, revertendo,
inclusive, parte da receita para entidades diretamente envolvidas com a questão
ecológica.
As campanhas da Arcelor e da Natura, por sua vez, trazem a identificação
da categoria homem (ou numa abordagem mais holística, “humanidade”). As citadas
empresas, através de suas campanhas, destacam o elemento humano como
protagonista de toda e qualquer iniciativa. A Arcelor fala em “transformação” de uma
situação já encaminhada. A Natura se refere ao “surgimento” de uma nova situação,
mas em ambas as campanhas a idéia é atribuir ao homem a responsabilidade por
tais processos.
O homem é o grande responsável pela oposição dos fatores comuns à
sociedade. É ele quem deflagra os processos e quem dá encaminhamento às
soluções. Também é vítima desses processos, e às vezes é cruel com a própria
espécie. As empresas modernas, aqui representadas por Arcelor e Natura, vêem o
homem sob a perspectiva da oposição, ou seja, como o instrumento e a negação de
93
si mesmo, o principal fator de equilíbrio e desequilíbrio, o principal objetivo de
qualquer estratégia. Por assim dizer, Arcelor e Natura acreditam que só a
transformação do homem pode desencadear todas as mudanças.
Como colocado anteriormente, a participação da sociedade é capaz de
engendrar mudanças, transformar e a construir consciências com base no
pensamento crítico e inovador, dentro de uma educação ambiental que propicie uma
sociedade mais sustentável em todos os aspectos. Pelicioni (2004) ao referir-se a
Conferência do Rio de 1992, enfatiza que foi recomendado:
A educação ambiental deve reorientar a educação para o desenvolvimento
sustentável de forma a compatibilizar os objetivos sociais (de acesso às
necessidades básicas) os objetivos ambientais (de preservação da vitalidade
e diversidade do planeta garantindo como direito aos cidadãos um ambiente
ecologicamente saudável) e os objetivos econômicos; além de aumentar a
conscientização popular, considerar o analfabetismo ambiental e promover
treinamento. (PELICIONI, 2004, p.22).
Esta recomendação deve ser observada por todos os educadores, pelos
defensores da natureza e de sua preservação, pelos cidadãos conscientes de que
somente cuidando do que temos hoje ter-se-á um futuro mais eficiente, e até mesmo
mais produtivo.
Finalmente, a categoria natureza (especialmente relacionada a idéia de
preservação, vida, sustentabilidade) foi identificada nas campanhas do Banco Real,
Basf, Natura e Bradesco (não foi identificada na campanha da Arcelor com tanta
ênfase). A categoria “natureza” entre todas as outras aqui listadas, é aquela que
mais se submete aos desígnios socioeconômicos. Salvo manifestações ocasionadas
pelo desequilíbrio ambiental, a natureza é quem mais facilmente sofre agressões. É
o valor primordial a ser preservado e tema da maioria das propagandas.
Oseki e Pelegrino (2004) consideram que “o desafio que se coloca aqui é
a possibilidade de planejar a natureza”. Realmente, este é um desafio antigo,
colocado desde Malthus, que com sua teoria sobre o conservacionismo já pensava
na conservação da vida. Porém, os interesses do homem vão além desta
preocupação, por isso é tão importante que a educação ambiental seja difundida em
94
todos os meios: escola, sociedade, empresas, dentre outras, procurando-se
preservar todos os espaços naturais que ainda existem para que os seres existentes
na Terra ainda continuem a viver.
95
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Muitas organizações em todo o mundo e de diversos níveis econômico-
financeiros vêm pautando suas administrações por mecanismos que atendam “não
só” as expectativas de faturamento, mas também aquelas demandas sociais
urgentes, como, por, exemplo a preservação do meio ambiente. Para tanto, cada vez
mais são evocadas as condicionantes propostas pela sustentabilidade. Em que pese
tal orientação e conteúdo adotados em suas campanhas publicitárias, o fato é que o
conteúdo ali expresso não é de todo confiável.
Conforme expressado no início deste estudo, minha percepção sempre foi
a de que as campanhas publicitárias manipulavam os conteúdos relacionados a
questão ambiental de tal forma a dificultar um olhar mais crítico e, assim, perceber
intenções subjacentes no conteúdo veiculado.
Em outras palavras, quero dizer que, tanto desprendimento, tantas boas
intenções serviam, cada vez mais, para aumentar minhas dúvidas. No entanto, uma
visão crítica dessa postura leva a perceber que a disposição das organizações em
alinhar-se com a luta pela sustentabilidade é uma prerrogativa para a lucratividade.
Assim observado, uma primeira e fundamental conclusão diz respeito a
importância atribuída à sustentabilidade. Não se trata mais de um ideário romântico
ou de uma receita científica restrita a determinados meios, em geral simpatizantes
de filosofias alternativas. A sustentabilidade é hoje uma exigência dos tempos
modernos para a consecução de um futuro viável, pois as empresas perceberam
que preservar significa se manter no mercado, que as matérias-primas vindas da
natureza são bens esgotáveis, que extrair sem replantar é sinônimo de matéria-
prima mais cara, fazendo com que em um futuro próximo ela possa se extinguir.
Mesmo que nem todas as dúvidas tenham sido resolvidas, principalmente
do ponto de vista de quem mantém uma expectativa sempre latente em relação as
transformações de base, o conteúdo que hoje se oferece como produto ou o meio de
ofertá-lo/apresentá-lo, está muito mais próximo da realidade ambiental do que há
96
vinte ou trinta anos, momento da realização das primeiras grandes conferências
ambientais.
Uma outra questão é que as organizações eliminaram certas barreiras
que as isolavam dentro de uma suposta autossuficiência. As organizações parecem
ter despertado para o fato de que a sobrevivência dos diversos sujeitos envolvidos
na produção depende do quanto se cria perspectivas efetivas e sustentáveis, na
comunicabilidade e na própria geração de recursos, conforme asseverado por
Martins (2004). Isso significa que o crescimento econômico depende do quanto o
homem se vê como protagonista da preservação ambiental por meio da redução dos
fluxos de capital meramente especulativos, e seu redirecionamento.
No que se refere à análise das propagandas propriamente ditas, verificou-
se uma profunda preocupação em convencer o consumidor de que as políticas
ambientais adotadas são sustentáveis, numa clara indicação de que as gestões
primam pela responsabilidade social. Convém ressaltar que tal conceito é
indissociável das regras propostas pelo desenvolvimento sustentável. Isso é
perfeitamente observável em iniciativas como a do Bradesco e seu cartão “Cartão
Amazonas” — ele próprio um produto confeccionado a partir de material reciclável.
As empresas, finalmente, parecem ter percebido o óbvio: se não houver
outro mundo possível, também não haverá negócios, o que significa decretar o fim
de um sistema liberal pautado no lucro. Em outras palavras, trata-se da
admissibilidade da proposta de Sachs (1986), quando considera o desenvolvimento
sustentável como sistema operável de forma interligada e interdependente das
variáveis econômica, social e ambiental. Por essa proposta não é mais possível,
para não dizer sensato, pensar a economia mundial desatrelada dos conceitos que
pautam o ideário da sustentabilidade. Os parâmetros, hoje em dia, são
necessariamente outros. O dinheiro fundamental nas negociações financeiras ou no
mercado comum de compra e venda não é mais um fim em si mesmo, mas um
investimento maciço na gestão ambiental. O que se sabe é que as organizações
estão começando a compreender o item mais importante da cadeia de produção.
Quando, por exemplo, a Natura lança uma campanha na qual estabelece
que humanos e natureza foram feitos um para o outro, aponta diretamente para as
97
relações entre fabricante e consumidor — extremos que não sobrevivem
isoladamente —, quer em função de uma interdependência orgânica, quer em
função de hábitos arraigados, já alçados a condição de cultura.
Também foi possível observar que as empresas propagam a idéia de um
mundo novo, como no slogan da Arcelor “nasce um novo tempo de oportunidades”.
A propagação da idéia de um novo cenário busca romper tradição que conduziu o
planeta a uma séria crise ambiental, e que inegavelmente tem participação de cada
uma destas organizações.
Nesta perspectiva criada pelo antidiálogo, pela sloganização, pela
verticalidade, pelos comunicados, nas palavras de Paulo Freire (1987) tem-se a
libertação dos oprimidos como instrumentos de domesticação, feitas através do
cenário criado visando a que seja entendida como uma séria crise que evolui no
ambiente da gestão ambiental para uma sustentabilidade que venha trazer
benefícios a todos. Sem o diálogo que Freire preconiza torna-se uma gestão
sugerida no processo “engodo populista”.
Para que produza os efeitos desejados de sustentabilidade, faz-se
necessária a reflexão, num esforço para, através da critica, produzir os efeitos na
população, que redundará na prática. Freire diz “se o momento é o da ação o
homem deve pensar sério, completando o mestre” (FREIRE, 1987, p. 55). Se esta
crença nos falha, abandonamos a idéia, ou não a temos, do diálogo, da reflexão, da
comunicação e caímos nos slogans, nos comunicados, nos depósitos, no dirigismo”.
Os homens devem ter o espírito critico conhecer a educação ambiental,
discutir sobre o assunto, porque através da reflexão possibilitará compreender que a
sustentabilidade do planeta depende de todos, que a publicidade que se constata
merece um esclarecimento maior a todos, como já expunha Freire “ a propaganda,
o dirigismo, a manipulação, como armas da dominação, não podem ser instrumentos
para esta reconstrução” (FREIRE, 1987, p.55) que as empresas buscam nas leis e
orientações sobre o meio ambiente. A prática pedagógica humanizadora, descrita
por Freire, é o caminho que se deve seguir.
98
As empresas de forma tímida integram-se a uma nova postura de
educação ambiental, difundida por leis, orientações de gestão ambiental,
responsabilidade social, a fim de gerir a utilização dos recursos naturais como
agente transformador da sociedade e minimizar os impactos causados na natureza.
Os processos de gestão ambiental estão procurando ter variáveis, tais como a
diversidade dos recursos extraídos do ambiente natural, a velocidade de extração
desses recursos que permitam a sua reposição, tratamento dos resíduos que estão
causando o impacto ambiental, visando uma vida saudável a todos os habitantes do
planeta.
As empresas também se esforçam na composição de ideais familiares,
haja vista que seus negócios não apontam mais para determinado indivíduo, mas
para segmentos representados por cada indivíduo e por cada nova ação. Com isso,
as empresas criam um círculo fidelizado e mais que isso, um círculo cuja tendência é
expandir-se em ondas.
Essas empresas pretendem uma educação ambiental para todos os seus
membros, seja através do processo escolar, seja pela participação de palestras e
outras formas de comunicação, expandindo-se pelo debate entre seus
componentes, sejam subordinados, familiares e todos os envolvidos no processo de
transformação que se deseja neste momento.
Na campanha “A BASF faz parte do seu dia a dia” é nítida a intenção de
aproximação com todos os entes do núcleo familiar e, por extensão, com todos que
estejam relacionados aos indivíduos diretamente apontados. A campanha focaliza
pai e filho, mas a projeção desejada é muito mais ampla e se destaca pelo texto:
“estar presente do lado de dentro e de fora da sua janela”, em todas as
circunstâncias e instâncias possíveis de uma relação.
Também foi possível apurar uma preocupação ontológica em relação ao
homem. Saber de suas necessidades passadas e futuras de modo a encaminhá-lo
da melhor maneira possível por entre as novidades tecnológicas (cartão Bradesco;
Banco Real, BASF), constitui-se como parte integrante de um receituário
socioambiental sob o qual todos viverão de agora em diante. Conhecer este
99
indivíduo e, por conseguinte, suas necessidades, é criar as condições ideais de
produção e, posteriormente, o modo exato de lançá-las como bens e serviços.
Para finalizar, convém dizer que o lançamento de um produto ou de um
serviço que venha ao encontro dos anseios da sociedade e às expectativas de todo
um sistema socioambiental deve estar avalizado por padrões de excelência. Desta
forma, a ISO 14001 é o principal documento das normas padrões ISO 14000 e,
tratando-se de uma norma de gerenciamento organizacional é aquela norma que
impacta o ambiente positivamente, e que deve pautar a atividade das instituições.
Segundo Oliveira (2005) trata-se de uma normatização cujo foco está na ação e no
pensamento pró-ativo.
Dadas tais condicionantes, o desenvolvimento sustentável pressupõe a
expansão econômica permanente, com melhorias nos indicadores sociais e a
preservação ambiental, disciplinada através de normatização técnica específica e
disposição empresarial, justamente como pretendido por Sachs (1986) ao afirmar
que “o desenvolvimento sustentável é um mecanismo “endógeno e dependente de
suas próprias forças, e que tem por objetivo a harmonização social e econômica”
(SACHS, 1986, p. 23) Tal modelo deve ser administrado de modo a assegurar tanto
a essa como às gerações futuras a possibilidade de desenvolvimento.
Por meio de tudo que foi pesquisado, há de se concluir, finalmente, que o
desenvolvimento sustentável só é possível mediante os esforços de toda a
sociedade, sem a exclusão de qualquer um de seus segmentos, discutindo-se temas
importantes, tais como a explosão demográfica, controle da natalidade,
desenvolvimento industrial e degradação ambiental, novas políticas educacionais,
entre outros. É verdade que há a necessidade de implementação de programas,
projetos e trabalhos no sentido de se atingir o desenvolvimento sustentável, mas a
grande maioria consiste em empreendimentos da iniciativa privada que acabam
sendo isolados.
Nessa pesquisa, os textos contidos nas propagandas foram analisados
procurando elucidar a intenção que orientou sua produção, visando contribuir para o
desenvolvimento de um olhar crítico diante das propagandas que veiculam
conteúdos relacionados às questões ambientais, particularmente à sustentabilidade.
100
De acordo com Thompson (1998), as pesquisas que tem como fonte os anúncios
deveriam não só analisar os textos contidos, mas também como eles foram
produzidos e recebidos. Para complementar cabe a palavra de Freire “o que temos
de fazer, na verdade, é propor ao povo, através de certas contradições básicas,”
(FREIRE, 1987, p.86) as quais irão causar o pensar crítico através de ações, pois
através do pensamento pode-se organizar ações de educação de um povo. Assim
podemos entender que os anúncios publicitários estão construídos para o
entendimento dos envolvidos no processo de sustentabilidade que se deseja propor.
101
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pp. 49-76, 1992.
106
ANEXOS
107
Anexo 1 – Email enviado pela Relações Públicas de VEJA.
Cara Érica Maccari,
Agradecemos seu valioso interesse or VEJA!
Queremos contar um pouco da história de uma das maiores revistas de informação
do mundo.
VEJA é uma publicação da Editora Abril, a maior editora da América Latina
(http://www.abril.com.br/br/conhecendo/conteudo_43902.shtml).
Fundador da Editora Abril: Victor Civita (1907-1990) Presidente da Editora Abril e
Editor de VEJA: Roberto Civita Presidente Executivo da Abril: Giancarlo Civita Diretor
de Redação de VEJA: Eurípedes Alcântara
Missão de VEJA:
Segundo o Editor Roberto Civita, VEJA tem a missão de: "Ser a maior e mais
respeitada revista do Brasil. Ser a principal publicação brasileira em todos os
sentidos. Não apenas em circulação, faturamento publicitário, assinantes, qualidade,
competência jornalística, mas também em sua insistência na necessidade de
consertar, reformular, repensar e reformar o Brasil. Essa é a missão da revista. Ela
existe para que os leitores entendam melhor o mundo em que vivemos.”
VEJA, portanto, segue a missão estabelecida pela Editora Abril: "A Abril está
empenhada em contribuir para a difusão da informação, cultura e entretenimento,
para o progresso da educação e melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento
da livre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país."
Como surgiu VEJA:
Antes do lançamento da revista, VEJA E LEIA já era um título que pertencia à
Editora Abril com todos os direitos registrados. No entanto, temia-se que o título
fosse dar impressão de que se tratava de mais uma revista semanal ilustrada, como
era tradição no mercado editorial brasileiro (Fon Fon, O Cruzeiro, Fatos & Fotos,
Manchete etc). Mas Victor Civita, fundador da editora e então o seu presidente,
gostou do nome e ponderou que no Brasil as pessoas usavam muito a expressão: "
Veja só...; Veja , se fizermos dessa forma". Com isso, o título ganhou força e já na
primeira edição, em setembro de 1968, a revista foi editada como VEJA (em letras
grandes) e LEIA (em letras bem menores). Com o tempo, a expressão E LEIA
desapareceu. Ficou apenas VEJA, nome que identifica hoje a maior revista brasileira
e uma das maiores revistas de informação do mundo.
108
A primeira edição de VEJA foi datada de 11 de setembro de 1968 (chegou às
bancas no dia 09 de setembro, uma segunda-feira), com tiragem de 695 000
exemplares, distribuídos por todos os Estados da federação. Esse número caiu em
seguida para perto de 500 000 exemplares. Levaria toda a década seguinte para que
a revista desse a largada que culminaria, já na década de 90, com o rompimento da
barreira do milhão de exemplares. Sua tiragem hoje gira em torno de 1 200 000
exemplares. No site da revista (www.veja.com.br), criado em junho de 1997, é
possível consultar, por exemplo, a primeira edição de VEJA, outras edições
anteriores e um especial sobre os 10 primeiros anos de VEJA on-line
(http://veja.abril.com.br/especiais_online/10_anos/).
Uma revista semanal de informação:
VEJA é uma revista semanal de informação, um modelo inspirado na revista
americana Time, criada em 1922 por Henry Luce. É a primeira no gênero lançada no
Brasil, onde imperavam no mercado editorial as revistas semanais ilustradas, com
grandes fotos e textos curtos. VEJA é a quarta maior revista semanal de informação
do mundo, sendo superada apenas pelas americanas Time, Newsweek e U.S. News
and World Report
(http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja/circulacao_importancia.shtml).
VEJA tem uma linha editorial a favor da verdade e da informação qualificada ao
leitor, com total independência, liberdade, credibilidade e exatidão no que publica.
A revista está subdividida em editorias: Carta ao leitor, seu editorial semanal;
Brasil, que faz basicamente a cobertura das atividades políticas; Internacional, que
trata de assuntos referentes à política mundial e a assuntos internos de outros
países; Economia e Negócios; Artes e Espetáculos, que cobre Cinema, Televisão,
Literatura, Teatro, Exposições etc; Geral, que trata de Ciência e Tecnologia,
Ambiente, Educação, Saúde, Religião, Estilo, Moda, Comportamento etc. Há seções
como Radar, com notas exclusivas sobre muitos assuntos; Veja essa, onde figuram
as frases mais marcantes e inusitadas da semana; Gente, com notas da sociedade;
Datas; Cartas, um espaço almejado para o leitor expressar sua opinião sobre as
reportagens/assuntos da semana; outras seções de notas, como Holofote e
Contexto; e o Guia, de prestação de serviços/utilidades.
VEJA também conta com a colaboração de alguns articulistas (fixos): o economista
Claudio de Moura Castro, a escritora Lya Luft e o administrador Stephen Kanitz se
revezam na coluna Ponto de Vista, emitindo opiniões sobre variados assuntos; o
escritor Millôr Fernandes publica semanalmente seus textos pitorescos em uma
coluna que leva seu nome; Diogo Mainardi tem uma coluna semanal com o seu
nome, no caderno de Artes e Espetáculos. Uma Carta ao leitor de VEJA
(http://veja.abril.com.br/180603/cartaleitor.html), publicada em 2003, tem respostas
para algumas perguntas sobre o colunista Diogo Mainardi, um colaborador de VEJA
que emite sua opinião sobre os mais diferentes assuntos relacionados ao Brasil e ao
mundo. Em um curioso artigo (http://veja.abril.com.br/160604/mainardi.html),
publicado em 2004, Mainardi fala do "diogomainardismo".
A coluna Ensaio encerra a revista e é assinada pelo jornalista Roberto Pompeu de
Toledo, Editor Especial de VEJA.
109
Mais sobre as seções de VEJA, em:
http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja/editorial_missao.shtml
No site de VEJA (www.veja.com.br), há colunas diárias e semanais de
colaboradores e jornalistas da revista.
As Páginas Amarelas de VEJA:
A famosa seção de entrevistas em VEJA, conhecida também como "Páginas
Amarelas", é uma das mais lidas da revista. Seu papel é amarelo porque, quando a
revista foi lançada, trazia um caderno inicial com notícias do mercado financeiro
nessa cor. Quando o caderno foi suprimido e substituído pela seção Entrevista, a
direção da redação achou melhor manter a cor das páginas para não fugir do projeto
gráfico original da revista. A primeira entrevista nas Páginas Amarelas foi feita na
edição de 4 de junho de 1969, com o dramaturgo e jornalista Nelson Rodrigues.
A censura em VEJA:
Na noite de 2 de junho de 1976, no terceiro dos cinco anos do mandato de Ernesto
Geisel, foi suspensa a censura prévia de VEJA. Praticamente desde o primeiro
número da revista, em setembro de 1968, a censura se fez presente. Houve diversos
tipos de censura: edições apreendidas, comunicados proibindo notícias sobre
determinados assuntos, censores dentro da redação, obrigação de enviar todas as
reportagens e fotos para exame prévio. Só nos dois primeiros anos de governo
Geisel, sessenta reportagens e 64 ilustrações foram cortadas na íntegra. Geisel tinha
ainda quase três anos de mandato pela frente quando determinou que seu secretário
de imprensa, Humberto Barreto, avisasse VEJA de que não haveria mais censura.
VEJA e seu leitor:
Tiragem semanal (média) de 1.200.000 exemplares; Total estimado de leitores de
VEJA, por semana: cerca de 7.500.000 (em média, 6 leitores por exemplar); Carteira
de assinantes: 940.000; Saiba mais em:
http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja/circulacao.shtml
53% dos leitores são mulheres;
70% dos leitores pertencem às classes A e B; 41% dos leitores têm entre 20 e 39
anos; 43% dos leitores têm filhos de até 14 anos; 50% dos leitores são solteiros;
38% dos leitores são casados.
Obs: dados de 2006/2007
Saiba mais em
(http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja/editorial_revistaxleitor.shtml) e
(http://veja.abril.com.br/idade/publiabril/midiakit/veja/perfil_leitor.shtml).
Correspondências à redação de VEJA:
110
Cerca de 8.000 correspondências de leitores chegam à redação a cada mês, em
média:
7.400 e-mails (92,5% do total de correspondências); 400 cartas (5% do total de
correspondências); 200 faxes (2,5% do total de correspondências).
Em 2005, a redação recebeu 106.913 cartas, fax e e-mails de leitores. Em 2006,
número bem próximo (106.041).
Para se corresponder com a redação de VEJA (a/c do Diretor de Redação):
e-mail: [email protected];
fax: 11 3037-5638;
correio: Avenida Nações Unidas, nº 7221, 19º andar, Pinheiros, São Paulo, SP,
CEP 05422-970.
Obs: A redação de VEJA não tem atendimento telefônico "oficial". E visitas à
redação estão suspensas por tempo indeterminado. Nossos jornalistas estão
envolvidos em projetos específicos e voltados à cobertura da semana.
"Excesso de publicidade" em VEJA:
Entre as centenas de correspondências enviadas semanalmente à redação de
VEJA encontramos poucas, mas importantes reclamações contra o que alguns
consideram "excesso de publicidade" na revista. No entender desses missivistas,
VEJA às vezes dá a impressão de estar sacrificando páginas de reportagens e
artigos para colocar anúncios em seu lugar. Na verdade, o que acontece, com
freqüência, é o contrário: quando uma notícia de última hora tem de entrar na revista,
algumas páginas de publicidade são adiadas para a semana seguinte.
A publicidade é de fundamental importância para a revista, o leitor e o país.
Primeiro, porque através dos anúncios o leitor pode tomar conhecimento de novos
produtos, escolher o presente para o Dia dos Namorados, comparar bens e serviços
de diferentes fornecedores. Ou seja, a publicidade também é uma importante fonte
de informação. Em segundo lugar, a propaganda faz com que a revista seja
acessível aos seus milhões de leitores. Sem as páginas de publicidade, o preço de
capa de VEJA seria quase o dobro do que é hoje.
Por fim, a publicidade é o verdadeiro lubrificante da economia de mercado,
fundamental à democracia. Sem publicidade seria difícil lançar produtos, ampliar as
vendas, promover a concorrência e gerar as economias de escala que resultam em
melhor qualidade e menores preços. Seria ainda mais problemático sustentar a
multiplicidade dos meios de informação, que divulgam idéias, investigam mazelas e
estimulam o debate político. Seria, acima de tudo, virtualmente impossível sustentar
uma imprensa livre, vigorosa e independente, alicerce - como sabem todos os
ditadores - do primado da lei e da democracia.
111
Mais sobre VEJA:
No site (www.veja.com.br), onde assinantes da revista podem consultar sem
restrições, por exemplo, a edição da semana, edições anteriores (arquivos de 1997-
2007 e de 1968-1996), edições extras e especiais on-line; No site
(www.publiabril.com.br), para obter mais informações interessantes sobre o leitor de
VEJA e sobre outras áreas da VEJA/Editora Abril, como Publicidade e Marketing; No
site (www.conteudoexpresso.com.br), para obter informações detalhadas sobre
direitos de utilização/reprodução de textos e imagens de VEJA; Nos sites
(www.assineabril.com) e (www.abrilsac.com), para obter informações sobre
Assinaturas de VEJA e de outras publicações da Abril.
Mantemos o e-mail da redação ([email protected]) à disposição de leitoras como
você para receber elogios, críticas, sugestões, informações, solicitações ou
observações referentes às reportagens publicadas na revista.
Atenciosamente,
Loraine Santos
Cartas/Atendimento ao Leitor
Redação/ Revista VEJA
E-mail: [email protected].br
Telefone: (11) 3037-2523
Endereço: Editora Abril - Av. das Nações Unidas, n.º 7221, 20º andar, Pinheiros, São
Paulo, SP, Brasil, CEP 05422-970.
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