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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE PSICOLOGIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA SOCIAL
CURSO DE MESTRADO/DOUTORADO
MARIA CLÁUDIA TARDIN PINHEIRO
PUBLICIDADE EMOCIONAL: A SENSIBILIDADE A
SERVIÇO DO CONSUMO
Rio de Janeiro
Abril 2007
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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE PSICOLOGIA
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM PSICOLOGIA SOCIAL
CURSO DE MESTRADO/DOUTORADO
MARIA CLÁUDIA TARDIN PINHEIRO
PUBLICIDADE EMOCIONAL: A SENSIBILIDADE A
SERVIÇO DO CONSUMO
Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação em
Psicologia Social da Universidade do Estado do Rio de
Janeiro como requisito parcial para obtenção do Título
de Doutor em Psicologia Social.
Orientador: Prof. Dr. ARIANE P. EWALD
Rio de Janeiro
Abril, 2007
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3
CATALOGAÇÃO NA FONTE
UERJ / REDE SIRIUS / CEH/A
P 654 Pinheiro, Maria Cláudia Tardin.
Publicidade emocional: a sensibilidade a serviço do
consumo / Maria Cláudia Tardin Pinheiro. - 2007.
2 v.
Orientadora: Ariane P. Ewald.
Tese (doutorado) – Universidade do Estado do Rio de
Janeiro, Instituto de Psicologia.
1 Publicidade – Aspectos psicológicos – Teses. 2.
Persuasão (Psicologia) – Teses. 3. Emoções – Teses. I.
Ewald, Ariane P. II. Universidade do Estado do Rio de
Janeiro. Instituto de Psicologia. III. Título.
CDU 659.1
4
Dedico esta Tese aos meus queridos mestres Ariane Ewald e Jorge
Coelho Soares, cujas orientações, apoio e incentivos me levaram a
construir este estudo. Minha eterna gratidão por tamanha influência
que vocês exerceram em minha vida.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos os meus mestres que com certeza constituem o meu ser.
À minha mãe e ao meu pai, que, com certeza, torcem muito por mim e me
ajudaram com seu carinho e apoio durante a trajetória do Doutorado.
À minha orientadora, tão atenciosa, dedicada, sensível, excelente professora,
exemplo de didática, que me apresentou à Fenomenologia e a autores tão
interessantes e marcantes.
Ao professor Jorge Coelho Soares, que, antes de eu entrar para o curso, e
nos dois primeiros anos, tanto me orientou, incentivou e indicou excelentes
bibliografias em seus cursos que utilizo como fundamento neste trabalho e na
maneira de entender a vida.
Aos professores do Doutorado Ronald Arendt e Ricardo Vieiralves, que me
enriqueceram com seus cursos, que me ajudaram a repensar meu objeto de estudo,
sugerindo questões e que considero exemplos de pessoas afirmativas com a vida,
além de grandes seres humanos.
Ao querido professor Emmanuel Carneiro Leão, que em dezembro de 2006
tive a sorte e a oportunidade de conhecer, meus sinceros agradecimentos pelo seu
apoio, carinho e orientação que muito me iluminaram nesta reta final.
Às minhas queridas mestras e amigas, as psicanalistas Maria Luiza
Bustamante Sá e Ivana Dzakula, que, com suas “aulas” e conversas, me apoiaram,
ajudaram a entender um pouco do pensamento freudiano e a discutir meu tema.
À memória de Graziella de Sallerno, minha querida professora de canto, que,
durante anos tanto me ensinou, inclusive sobre a vida. Ela me influenciou
profundamente a ser a profissional que sou e vai inspirar-me para sempre.
À amiga Veranise Dubeaux, professora e doutora em engenharia, que, sem
sua preciosa orientação, não teria conseguido organizar os inúmeros dados
coletados e analisá-los de modo científico.
À Regina Andrade que me orientou no Doutorado e me ajudou a crescer.
6
RESUMO
Com um dos objetivos de conceituar e descrever as estratégias emocionais
de persuasão publicitárias, levantei bibliografia da área e publicidades contidas no
meio revista brasileiro. Depois, busquei analisar se os temas mais abordados e os
meios de persuasão adotados são reflexos dos valores, crenças e comportamentos
da cultura hipermoderna, segundo descrição dos autores escolhidos na
fundamentação teórica. Fiz um levantamento dos anúncios que remetiam a um
cuidado de si veiculados nas revistas Veja, Playboy e Marie Claire em 2005 e
identifiquei dois tipos de estratégias emocionais. O que foi mais utilizado fomenta o
hedonismo imaginativo e busca persuadir com diferentes apelos regressivos de
gratificação do consumidor. A outra estratégia, também bem utilizada, com
mensagens sutis, foi a repressiva. Neste caso, busca-se motivar a compra a partir da
ilusão de inclusão social, com discursos que indicam como se deve ser, sentir e agir,
em sua maior parte, também infantis. Outros objetivos desta pesquisa foram analisar
os possíveis efeitos às subjetividades contemporâneas do conteúdo das mensagens
dos anúncios divulgados nas revistas de maior circulação no Brasil. Por último,
apresento algumas sugestões de criação publicitária em que se fomente o laço
social, e o respeito à alteridade e ao ecossistema.
Palavras-Chave
: Publicidade. Emoção. Persuasão.
7
ABSTRACT
Searching to conceptuate and describe the emotional strategies of publicity
persuasions, I raised related bibliography and publicity samples found in the Brazilian
magazines medium. Afterwards, I analyzed if the most approached themes and the
persuasion means employed are reflexes of values, beliefs and behavior of
hypermodern culture, as described by authors, quoted in theoretical foundation. I
raised advertising referring to self care published in magazines such as Veja,
Playboy and Marie Claire, in 2005. I identified two kinds of emotional strategies. The
most used fomented imaginative hedonism, fetching persuasion with different
regressive appeals of consumer gratification. The second strategy, well used on the
whole, with subtle messages, was the repressive one. In this case, purchase
motivation is sought after the illusion of social inclusion that recommend how
someone must be, feel and act, and with grossly childish arguments. Others subjects
of this research were analyzing the possible effects on contemporary subjectivities,
from the contents of messages originated on advertisements published in Brazilian
magazines of greater circulation. Finally, I introduce some suggestions of publicity
creation, where social ties, respect towards the alterity and the ecosystem are
fomented.
Key-words
: Advertising. Emotion. Persuasion.
8
SUMÁRIO
Introdução ............................................................................................................ p. 10
1 – Publicidade e Propaganda: o nascimento da publicidade emocional .............p. 22
1.1 – A publicidade no Brasil: um panorama histórico......................................p. 30
1.2 – A publicidade e suas funções no ciclo de produção capitalista...............p. 39
1.3 – Três abordagens publicitárias: a racional, a emocional e a ética............p. 51
1.4 – A eficácia da publicidade segundo os profissionais de marketing...........p. 64
1.5 – Estratégias emocionais encontradas na pesquisa de campo: estratégias de
hedonismo imaginativo e estratégias repressivas......................................p. 71
2 – Emoção: vibração e embriaguez com a vida - a condição existencial do
homem....................................................................................................................p. 81
3 – Principais preocupações temáticas nas estratégias emocionais publicitárias --
reflexo das subjetividades hipermodernas...........................................................p. 109
3.1 – Identidade: a construção social e o comércio do eu...............................p. 109
3.2 – Narcisismo e Erotismo: poderes intangíveis dos objetos........................p. 149
3.2.1 – Erotismo: a produção estética capaz de evocar um encanto narcísico
que captura o desejo do outro ............................................................................ p. 175
3.3 - Inovação, Evolução Tecnológica, Design e Sucesso: promessas de
progresso humano e de civilização.....................................................................p. 195
3.4 – Diversão: a utilização do desejo como potência de ação e como
falta......................................................................................................................p. 236
Considerações Finais e Propostas.......................................................................p. 265
Referências..........................................................................................................p. 278
Crédito das Imagens............................................................................................p. 292
Apêndice A...........................................................................................................p. 296
9
Apêndice B – Revista Playboy.............................................................................p. 309
Revista Marie Claire......................................................................p. 337
Revista Veja..................................................................................p. 375
Anexo...................................................................................................................p. 410
10
Introdução
“Tudo o que não invento é falso”
Manoel de Barros (Memórias inventadas: a infância)
O ser humano organiza sua vida e, em momentos difíceis, pode buscar
motivações acalentadoras através dos ideais culturais que elege como sendo seus.
Quando ele busca alcançá-los, gera esperança e motivação em sua existência. Mas,
na prática, por mais que tente seguir as “receitas de bolo” que seus companheiros
lhe apresentam, o caminho não se configura como ele imaginava ser, tampouco é
definido e definitivo. Até porque o enredo da realização desses ideais é algo criado
também na imaginação de cada um, através de seus sonhos, fantasias e ilusões, o
que dá forma a suas emoções.
Então, o modo de pensar que se afasta com certa “magia” do contato da
realidade, como as fantasias e ilusões, por exemplo, é essencial para o sujeito
acreditar e criar o mundo. Mas, essas fantasias podem ser muito idealizadoras, o
que pode levar à frustração do indivíduo. A questão é como lidar com a fantasia.
A capacidade criativa do mundo subjetivo funciona magicamente, e uma
dessas magias é a atribuição de sentido àquilo que chama atenção do indivíduo, que
não controla, que o diferencia do mundo e da maneira como se vê, e que não
entende. Ao significar o que percebe, principalmente, o mistério da alteridade, ele se
emociona. Nesses momentos, ele pode ter desilusões e sentir emoções
desprazerosas, como também pode ter mais certezas e ilusões na vida ao sentir
satisfações. O importante para que continue a investir na sua existência e acreditar
em algo, apesar de todo processo de desilusão que acompanha sua trajetória é a
capacidade de criar através de seus processos mentais.
A vida atual, principalmente em cidades grandes como Rio de Janeiro e São
Paulo, é muito dinâmica, cheia de fatos ocorrendo, conflitos sociais e informações
sendo divulgadas. O clima é de grande tensão e insegurança, em específico no que
diz respeito a planejamentos a médio e longo prazo, incluindo a concretização de
11
alguns projetos e ideais pessoais. Os jornais dão continuamente prioridade à
divulgação de catástrofes, violências urbanas e atos terroristas. A crise econômica e
a dificuldade de grande parte da população em conseguir emprego ou trabalho
agravam as tensões nas ruas. Não há como escapar à sensação de insegurança e
até de temor que esse cenário impõe. Em contrapartida, a cultura contemporânea
1
atenua essa tensão ao propagar a busca do prazer imediato, no aqui-e-agora. Mas,
por outro lado, traz mais conflito às pessoas, porque incentiva um hedonismo
imaginativo
2
cheio de idealizações. Em geral, o alcance do prazer imediato é algo
limitado na vida das pessoas, principalmente quando suas imaginações estão cheias
de grandes expectativas (idealizações). Além do mais, os ideais e projetos de vida
de uma pessoa não são fatos que são alcançados imediatamente. Para que alguém
os alcance, é necessário tolerância à frustração, resiliência e motivação.
A cultura contemporânea incentiva a eterna busca dos ideais muito mais pela
imaginação e pelo sonhar acordado como saída, ou escape das dificuldades diárias
na sociedade, do que pelo exercício cotidiano de tolerar e ultrapassar os impasses
encontrados. Sem falar que nessa cultura individualista, os projetos de laço social
ficam esquecidos. Uma das formas de escape imaginário à frustração que é muito
incentivada na contemporaneidade se dá pelo ato de consumo. Primeiro, porque
essa cultura é muito individualista, e o consumo é um ato que, em geral, é feito
individualmente e que o sujeito acaba por se presentear, gratificar – o que
aparentemente está aumentando sua auto-estima. Segundo, porque durante o
consumo, a pessoa fica concentrada em outro foco e, então, se despreocupa de
suas tensões diárias. Outro motivo é que, muitas vezes, sua motivação de consumo
não é apenas racional e, então, fica mais livre para ultrapassar limites e regras
sociais em seus devaneios de compra. Depois, porque no momento do consumo ou
após ele, a pessoa cria, em sua imaginação, uma fantasia mais alegre ou prazerosa
com a nova mercadoria consumida, que lhe parece fomentar a sua crença em algo
na vida.
1
Neste estudo adoto a classificação de contemporaneidade para retratar o novo milênio, em específico o ano de
2005 (período de investigação desta tese), que utilizo como sinônimo de hipermodernidade -- termo apresentado
por Nicole Aubert (2004) e Gilles Lipovetsky (2004).
2
Utilizo o conceito de hedonismo imaginativo apresentado por Colin Campbell (2001) para retratar uma nova
maneira de alcance de prazer instaurada na modernidade, em que se valoriza a autonomia do indivíduo através
do controle emocional que aprende a realizar, a partir dos significados que ele atribui a tudo com sua
imaginação. O controle emocional implica a repressão dos sentimentos como também o cultivo de certas
emoções quando não se pode experimentar na vida o que se almeja.
12
A exacerbação do hedonismo imaginativo na cultura contemporânea cria uma
nova sensibilidade mais calcada no desfrute imaginário das realizações que se
almeja, o que aumenta, em paralelo, a insegurança em si e nas relações sociais, a
intolerância com a diferença e o medo das dificuldades da vida.
Outra lógica da modernidade que também é exacerbada na atualidade é a
moda. A moda está sempre incentivando um novo consumo através do devaneio
contínuo daquilo que se consome no momento, e um não apego ao que se consome
(a mercadoria ou serviço). Em alguns momentos, o reinado da moda busca apoio
nos avanços tecnológicos da ciência para legitimar através de um argumento
racional suas novas tendências. Com isso, a busca do viver de acordo com a
“modernidade” significa viver sob tensão por uma nova atualização.
Em meio a esse cenário turbulento e cheio de novas informações, identifico
que o que parece reunir pessoas, pricipalmente nas cidades grandes, é o ato de
consumo, mesmo quando essa reunião de pessoas é apenas física, como num
shopping center em que muitos indivíduos transitam de um lado a outro sem
estabelecerem relações. O consumo é continuamente fomentado em cada outdoor,
mobiliário urbano, nas revistas, nos canais de televisão, na radiodifusão, na internet,
em todos os eventos sociais, principalmente, os de lazer. Por identificar a
importância que o consumir está adquirindo na vida das pessoas, resolvi pesquisar
o artefato cultural fomentador dele. Pesquiso a publicidade e suas estratégias mais
utilizadas para vender, que são os apelos emocionais.
Entendo a publicidade como uma instituição social que reflete e pode
influenciar os modos de subjetivação (sentir, imaginar, pensar, classificar, desejar,
defender-se e agir). Assim como todos os processos subjetivos, os valores pessoais
que determinam as ações são construídos socialmente, e o universo publicitário, ao
propagar uma mercadoria ou serviço, participa dessa construção. A publicidade está
continuamente produzindo valoração de comportamentos, de sentimentos, de
identidades, de estilos de vida e de ideais culturais que as pessoas podem tomar
para si.
Outro importante fator que me motivou a escolher este tema é minha
experiência profissional numa instituição de ensino superior no Rio de Janeiro,
desde 1996, na área de Comunicação Social com habilitação em Publicidade.
Trabalho na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/RJ) desde que foi
criado o curso universitário. Ela é uma instituição muito bem avaliada pelo MEC e
13
pelo mercado e, de uns anos para cá, criou um centro de pesquisas, incentivando
seus professores e alunos a participar de projetos.
Desde o início de meu trabalho como docente na área da publicidade, senti
muitas inquietações e tive a necessidade de refletir sobre as possibilidades de um
trabalho mais crítico e alternativo nessa atividade profissional. Escrevi uns textos,
apresentei a um professor de marketing e aos alunos e comecei a organizar melhor
minhas idéias. Mas, de repente, surgiram muitas propostas de trabalho, também em
outras áreas, e assim fui afastando meus interesses de estudo.
Em 1999, quando a ESPM organizou um núcleo de pesquisas, resolvi
dedicar-me a uma investigação teórica e de campo e, assim, retomar meus
interesses de estudo e, quem sabe, encontrar saídas criativas para outras formas de
se trabalhar a publicidade. Na época, tive dois orientandos num projeto de iniciação
científica, e estudamos a comunicação amoroso-sexual na publicidade.
Em 2002, resolvi afastar-me bastante do mercado de trabalho e investir, de
forma mais profunda, em minha carreira como professora universitária. Aproveitei a
oportunidade para pesquisar aquilo que mais me perturbava como docente, uma vez
que adoro trabalhar na ESPM e me incomodava como cidadã que se preocupa com
a saúde das pessoas e com o laço social.
Escolhi investigar o universo publicitário brasileiro. Quis refletir sobre os
temas que a publicidade mais aborda para persuadir as pessoas e dos meios de
persuasão adotados, que, acredito são reflexos dos valores, crenças e
comportamentos da cultura hipermoderna.
O publicitário tem o papel de divulgar uma mercadoria ou serviço e sua
respectiva marca, apresentando os benefícios do que divulga. Só que ele não
controla como as pessoas irão perceber a imagem do produto e da marca que está
produzindo. A identificação do benefício de um produto ou serviço se dá na
percepção do cliente. A satisfação com ele vai depender da maneira como este será
valorizado pelo consumidor. Então, para que haja menos ruído de comunicação
entre o emissor (representante da empresa anunciante, a publicidade) e o receptor
(possível consumidor), o publicitário precisa preocupar-se com o processo criativo
em que escolherá as estratégias de persuasão da mensagem. Quando se delimita o
objetivo da comunicação, a escolha dos apelos da mensagem é fundamental para
minimizar a distorção perceptiva desse objetivo na mente do consumidor e
sensibilizá-lo à experimentação do produto. Em outras palavras, o grande desafio é
14
como criar peças que levem os consumidores a perceber benefícios que a empresa
anunciante está associando aos seus produtos ou serviços.
Neste estudo pretendi investigar e identificar as estratégias de persuasão
publicitárias e as temáticas utilizadas nelas, que buscam atingir a esfera mais
emocional dos receptores das mensagens. Basicamente todas, ou a quase
totalidade das peças publicitárias encontradas, utilizam o que o universo publicitário
chama de “estratégia emocional”, ou seja, apelos que querem mobilizar as emoções,
os modos de significação e fantasias do público. Hoje, dificilmente as pessoas
compram um produto apenas pela sua utilidade, pois a maneira como as pessoas
são vistas na existência social está marcada pelo que se consome, delimitando,
também, sua identidade para si próprias.
Outro fator que me levou a escolher o tema da publicidade emocional foi o
escasso material produzido de estudo na área e, em conseqüência, os próprios
publicitários não sabem definir o que seja “tocar a emoção” do público. Eles parecem
só preocupar-se em como emocionar o consumidor, sem fazerem uma reflexão
crítica das conseqüências individuais e sociais dos métodos que utilizam para
persuadir e vender.
Além do objetivo de identificar as estratégias emocionais utilizadas e as
temáticas que apareceram nos anúncios das revistas de maior circulação no Brasil
durante o ano de 2005, busquei analisar como podem estar revelando
características e transformações que se estão dando no novo milênio e de que
forma, podem também estar contribuindo para produzir a organização da sociedade
contemporânea. Mais especificamente, mostrei que significados os atores dos
anúncios atribuem a suas ações, às suas imagens identitárias e a seus objetos de
consumo.
Alguns temas foram bem explorados pelos publicitários, talvez porque
pareçam aumentar a ciranda do consumo após a divulgação dos anúncios. São
temas bastante divulgados na mídia em geral, e valorados na contemporaneidade,
tais como o narcisismo, a inovação, o sucesso, o design, a diversão, a identidade, o
erotismo e a tecnologia. Não pretendi apontar os elementos nas mensagens
publicitárias que aumentam o consumo. A minha pesquisa não trabalha
com a
recepção
das mensagens, mas com a produção.
O que objetivo discutir neste estudo é como induzir o sujeito ao consumo ao
empregar estratégias emocionais. A publicidade emocional é uma categoria da área
15
do marketing e da propaganda que engloba uma série de estratégias de persuasão.
Ao analisar as campanhas publicitárias encontradas com apelos emocionais
3
,
identifiquei duas formas de se trabalharem as emoções nas peças. Uma que
classifiquei como de hedonismo imaginativo pela função gratificadora da publicidade,
e outra, de estratégia repressiva, como o próprio nome indica, busca limitar o sentido
do pensar, do sentir, do ser e do ter dos modelos nos anúncios. Algumas
campanhas apresentaram os dois enfoques e esses foram abordados por diferentes
temáticas. No apêndice B são apresentados todos os gráficos de estratégias e de
temáticas que organizei a partir do levantamento de campo.
Pesquisei publicidades que divulgavam produtos de uso pessoal, porque, em
geral, têm mais apelo emocional diferenciado e abordam melhor a lógica do
indivíduo autônomo, da inserção no mercado e da inovação tecnológica – pilares da
modernidade na perspectiva de Lipovetsky (2004). A mercadoria, com raríssimas
exceções, estava quase sempre associada a algum benefício simbólico ao
consumidor, ou seja, o que estava sendo ressaltado não era a sua funcionalidade.
Os produtos selecionados foram: celulares, carros e motos, roupas, bolsas, sapatos,
jóias, relógios, óculos, cremes, xampus, perfumes, maquiagens, absorventes,
escovas dentais, barbeadores, desodorantes, sabonetes, canetas, complexos
vitamínicos, pinturas de cabelo, lenços umedecidos, depiladores, pranchas de
cabelo e camisinhas. Outras publicidades também apresentavam apelos emocionais
como, por exemplo, as de cerveja, bebidas em geral, e as de bancos. Mas, as
campanhas desses produtos focam mais os relacionamentos sociais e menos, o
cuidado de si. Por outro lado, se eu fosse analisar todas as publicidades
encontradas nas revistas que escolhi para pesquisar (Veja, Marie Claire e Playboy
4
),
a pesquisa ficaria mais extensa e demandaria mais tempo. Portanto, fiz o recorte do
universo pesquisado com anúncios de produtos que apresentavam mais o
investimento dos modelos publicitários consigo mesmo. Essa escolha de análise
ocorreu em concordância com a perspectiva de Lipovetsky (2004) sobre os tempos
hipermodernos.
3
Em meus gráficos de estratégias, as publicidades que apresentam apelos emocionais estão
apontadas pelo critério valor simbólico.
4
Segundo dados colhidos no IVC (Instituto de Verificação de Circulação), selecionei a revista Veja
porque é a de maior circulação no Rio de Janeiro, a Marie Claire como a de maior circulação entre o
público feminino e a Playboy, que tem maior circulação no público masculino. As informações
detalhadas encontram-se no anexo.
16
Segundo Lipovetsky (2004), a época atual vê afirmar-se um luxo emocional
que suplanta a exigência de ostentação e de reconhecimento social. O consumo é
feito muito mais para satisfazer o eu do que para ganhar reconhecimento do outro.
Consome-se buscando uma sensação viva, nova, um gozo. Inclusive o luxo
proporciona um sentimento de eternidade que contrabalança a fugacidade das
coisas. O consumo é emocional, busca prazer, saúde, segurança e informações
sedutoras.
A cultura contemporânea valoriza e exacerba a satisfação do eu, através da
noção de eficácia e de sucesso em qualquer esfera das relações sociais. Ela impõe
o culto à felicidade concebida através da adequação às informações científicas que
valorizam o autocontrole e a vigilância de si, buscando a eficácia pessoal na
aparência, na saúde, na posição socioeconômica, em performances profissionais,
escolares e sexuais. A felicidade é concebida como imperativo do cuidado de si que
estimula a preocupação narcísica.
Nessa perspectiva, a idealização da vida instaura um frenesi consumista que
pode ser entendido como uma forma de compensar a angústia das desventuras
vividas, de preencher a vacuidade do presente e do futuro, assim como um desejo e
prazer experimentado de renovar constantemente o eu e a existência presente.
Segundo o autor, o homem hipermoderno tem uma característica peculiar de
exacerbação de tudo que faz uma vez que vive na era do hiper: do hipernarcisismo e
do hiperconsumo. Primeiro, porque o consumo é um valor essencial que absorve e
integra mais pessoas da vida social que consomem para obter prazer. Segundo,
porque o indivíduo hipermoderno assume um narcisismo em que busca uma imagem
de si madura, flexível, responsável, organizada e eficiente a custo de muitas estafas,
ansiedades, angústias, depressões e distúrbios psicossomáticos. O indivíduo
hipermoderno vive uma tensão nervosa diante da desagregação das tradições, da
incerteza da vida futura, da lógica da globalização que o atinge, da intensa
competição social, do desenvolvimento ininterrupto das tecnologias de informação,
da escassez dos empregos e do aumento dos desempregos. Muitas questões o
assustam, tais como o terrorismo, a violência e a poluição urbana, a lógica neoliberal
e as suas conseqüências sobre os empregos que não são mais estáveis. As
competências e habilidades profissionais do passado e do presente tornam-se
frágeis e voláteis. Ele vive o paradoxo entre o frívolo, o efêmero por um lado, e a
ansiedade, a euforia e a vulnerabilidade por outro.
17
Segundo Charles (apud LIPOVETSKY, 2004), o indivíduo hipermoderno é
mais dono da própria vida, mas, por outro lado, é mais instável em seus gostos, em
seus vínculos, que, em geral, não são aprofundados e apresenta uma personalidade
oscilante. Desta forma, fica mais vulnerável ao consumo de inovações lançadas no
mercado.
Os indivíduos hipermodernos são ao mesmo tempo mais informados e
mais desestruturados, mais adultos e mais instáveis, menos ideológicos e
mais tributários das modas, mais abertos e mais influenciáveis, mais
críticos e mais superficiais, mais céticos e menos profundos (CHARLES
apud LIPOVETSKY, 2004, p. 27-28).
Na perspectiva de Zygmunt Bauman (2004), essa lógica da efemeridade, da
flexibilidade e da euforia é característica da atualidade e denomina esse mundo
como líquido ou fluido, bastante influenciado pelo avanço tecnológico que
possibilitou a diminuição de tempo entre o impulso humano e sua satisfação. Nesse
mundo moderno, tudo o que é bem visto é apresentado como de uso instantâneo e
não necessita de esforço em sua utilização. Em contrapartida, aquilo que é sólido e
durável é apresentado como detestável, remetendo à idéia de opressão e de
dependência incapacitante. O conceito de cidadão surgido no Iluminismo é
esquecido, e, em seu lugar, surge o homem consumidor que apresenta o ideal de
liberdade e segurança ao reivindicar a satisfação prometida nos anúncios e
garantida na venda.
Para analisar o conteúdo das mensagens do universo publicitário, suas
estratégias de persuasão e, a partir de então, poder observar se estão refletindo o
que os autores em que me fundamento descrevem da época hipermoderna, escolhi
o meio de comunicação revista. A escolha da revista como o veículo de circulação
das publicidades foi em função da facilidade que o material gráfico possibilita ao
pesquisador. Entretanto, optei por selecionar as revistas de maior circulação no Rio
de Janeiro no âmbito de informação (Veja), assuntos femininos (Marie Claire) e
masculinos (Playboy). A revista Veja foi classificada pelo IVC (2005), como a
publicação com maior participação de mercado. Segundo a tabela geral de perfil dos
leitores do editor Abril
5
, seu público masculino consta de 48% e o feminino de 52%.
Em relação à classe social, 27% são da classe A, 43% da classe B e 21% da classe
5
Obtida no endereço eletrônico do Abril editor.
18
C. 22% dos consumidores estão na faixa etária de 10 a 19 anos. 15% encontram-se
entre os 20 a 24 anos. 31% estão entre os 25 a 39 anos. 15% desses consumidores
localizam-se entre os 40 a 49 anos e 18% possuem mais de 50 anos de idade.
Em relação à revista Playboy, também do editor Abril, 83% dos consumidores
são do sexo masculino e 17% do feminino. 16% desse total de consumidores
pertencem à classe A, 38% à classe B e 32% à classe C. 25% do público
consumidor encontra-se na faixa de 10 a 19 anos de idade. 20% estão situados
entre os 20 a 24 anos. 34% estão entre os 25 a 39 anos. 13% estão na faixa dos 40
a 49 anos e 7% possuem mais de 50 anos.
A revista Marie Claire é do editor Globo e, segundo o IVC (2005) é a que
possui maior circulação no âmbito de assuntos femininos. O site do Globo não
ofereceu os dados do perfil dos leitores. Mas, através de comunicação eletrônica
com um representante de marketing do editor, consegui as seguintes informações:
83% de seu público consumidor são de mulheres e 17% de homens. 64% dos
leitores são das classes A e B. 28% da classe C e 8% das classes D e E. 15% dos
consumidores estão na faixa etária entre 10 e 17 anos. 22% estão entre 18 e 24
anos. Outros 22% possuem entre 25 e 34 anos. 18% estão entre 35 e 44 anos e
23% possuem mais de 45 anos de idade.
Ao organizar os dados coletados e analisar as peças publicitárias
direcionadas a esse público das revistas, identifiquei as estratégias emocionais e
temáticas que mais apareceram. A partir de então, resolvi desenvolver os capítulos
da tese em cima das principais preocupações temáticas que surgiram nas
estratégias emocionais. Em cada capítulo, selecionei uma série de publicidades para
exemplificar minhas considerações sobre a literatura, o que identifiquei nas
mensagens dos anúncios e como podem estar retratando a hipermodernidade. A
estratégia metodológica que utilizei para analisar as publicidades foi a abordagem
fenomenológica descrevendo o conteúdo do que observei nelas e associando
reflexões minhas e de teóricos sobre os temas encontrados.
No primeiro capítulo, apresento os conceitos levantados de publicidade e
propaganda e como os utilizo. Depois, aponto um panorama histórico da publicidade
no Brasil, dando exemplo de algumas delas. A seguir, analiso como a publicidade
utiliza estratégias emocionais para vender seus produtos, de que maneira o ser
humano é suscetível à comunicação emocional e como a publicidade emocional
reflete as subjetividades hipermodernas, que parecem não tolerar mais a vivência da
19
frustração e almejam uma vida cheia de prazeres intensos. Depois, mostro quais são
as três abordagens publicitárias (a racional, a emocional e a ética), como surgiram e
exemplifico-as. A seguir, analiso o que os profissionais de marketing e publicitários
entendem por eficácia publicitária. E, por último, nesse capítulo, apresento as
estratégias emocionais que encontrei na pesquisa de campo, incluindo aí o que os
profissionais apontam como apelos e o que identifiquei e acrescentei na pesquisa.
No segundo capítulo, analiso como abordo o conceito de emoção a partir da
perspectiva teórica de alguns autores como Despret, Rodrigues, Freud, Sartre, entre
outros. Parto do pressuposto de que o psiquismo forma representações por imagens
e por significações que conferem um sentido ao mundo, e as interliga com as
vivências ou registros de afeto prazeroso e, ou desprazeroso. O sentido que as
significações conferem ao mundo interno e externo é construído socialmente. Aqui
emprego como emoção. Neste capítulo vou apresentar uma explicação sobre a
eficácia publicitária emocional que, em geral, lança mensagens infantis, regressivas
e fantasiosas, correlacionando-a com a condição emotiva do homem. A publicidade
tem eficácia em atingir as fantasias mágicas (onipotentes) que habitam em toda
pessoa, porque, assim como o universo dos anúncios, todo humano cria a realidade,
e é muito difícil discernir o que é fantasia naquilo que se percebe e o que é a
realidade. A consciência emocional confere uma atitude mágica ao mundo. Depois,
aponto as fantasias, as mensagens e as emoções mais presentes no mundo dos
anúncios, além do tipo de identidade mais divulgada.
O terceiro capítulo aborda as principais preocupações temáticas nas
estratégias emocionais publicitárias e de que forma elas são reflexo das
subjetividades hipermodernas. Este capítulo é dividido em quatro grandes temáticas:
a questão da identidade; a do narcisismo e do erotismo; a da inovação tecnológica
associada à idéia de sucesso e design; a da diversão.
Na primeira parte deste capítulo abordo a temática da identidade, como ela é
construída socialmente e como é utilizada para persuadir o público e vender
produtos. O que a publicidade faz é um comércio do eu em que formata um tipo de
identidade e a vende com discursos de que o consumidor pode ser e ter o que
quiser. Ela vende a “falsa” liberdade de ser através da exposição de diferentes
estilos de vida, ou seja, mistura conceitos e reduz tudo numa coisa só. Identidade no
universo publicitário se resume a estilos de vida.
20
Na segunda parte desse capítulo, apresento conceitos de narcisismo e de
erotismo, como eu os trabalho nesta pesquisa, e mostro como o narcisismo e o
erotismo dos modelos publicitários estão sendo bem explorados nos anúncios e
apresentados como benefícios intangíveis do consumo dos objetos. O narcisismo é
mais trabalhado do que o erotismo. E este último é apresentado numa perspectiva
hipernarcisista, ou seja, o ator publicitário que porta o objeto de consumo é sempre
desejado eroticamente pelo outro, logo ele desconhece o que é sofrer por não ser
correspondido e, dificilmente, ele se interessa por outra pessoa. Quando o faz, é
prontamente desejado.
Na terceira parte deste capítulo, abordo quatro temáticas da
hipermodernidade (inovação, evolução tecnológica, design e sucesso) muito
exploradas nos anúncios que refletem promessas de progresso humano e de
civilização. Essas temáticas são geralmente utilizadas num discurso repressor sutil,
ou em imagens que na atualidade são consideradas modernas para reprimir a
sensibilidade do público receptor das campanhas. Às vezes, elas vêm misturadas
com outras temáticas, tais como a da identidade narcísica, a erótica, a que se
diverte, constantemente na vida, porque o que ela deseja ela tem. A estratégia
repressiva da indústria cultural sustenta-se na busca humana pelo amor do outro e
pela legitimação social, mas vem sempre disfarçada no apelo de um comportamento
autocontrolado, que busca o desenvolvimento dos potenciais pessoais, o melhor
desempenho e sucesso. Todos calcados na idéia de que o homem pode gratificar-se
ao acompanhar as inovações tecnológicas que irão conferir-lhe uma evolução em
relação aos demais. Um dos critérios de sucesso é a estética ou forma física do
modelo publicitário e o design do produto. Este último esteve sempre presente nas
publicidades, fato que aponta o quanto o homem contemporâneo está seduzido pela
forma e inovação estética dos objetos, o que parece garantir-lhe a admiração do
outro.
Na quarta parte deste capítulo, apresento o tema de diversão que foi bem
utilizado nas campanhas, mas não tanto quanto o narcisismo, a idéia de sucesso e
de design. Mostro como essa temática, que classifiquei depois como estratégia
emocional, é utilizada tanto numa função gratificadora, através de mensagens que
estimulam o hedonismo imaginativo no consumo, quanto numa função repressora,
apontando como as pessoas devem sentir prazer ao consumir, o que devem ter e
por meio de que comportamentos. Depois, vou analisar algumas emoções
21
prazerosas utilizadas nas publicidades a partir da perspectiva de Spinoza. Apresento
também como a publicidade pode trabalhar o desejo, seja como sinônimo do que
falta ao sujeito, seja como potência de agir. Mostro como o universo dos anúncios,
reflexo do que também é estimulado na cultura ocidental, explora em demasia a
perspectiva da falta e muito timidamente trabalha a perspectiva da tensão alegre de
agir e existir.
Por último, apresento minhas considerações finais, buscando apontar
caminhos alternativos que os publicitários podem vir a explorar, alguns deles já
apresentados no terceiro capítulo. Aliás, creio que foi essa a minha maior motivação
de realização deste trabalho, vislumbrar alternativas comerciais que invistam na
alegria do “viver afirmativo com a vida” (em oposição da alegria como “negação da
vida”), que reflitam sobre algumas perspectivas de compreensão do mundo,
reconhecendo, aceitando e tolerando a alteridade.
22
1 - Publicidade e Propaganda: o nascimento da publicidade
emocional
“Você ouve um violino e vê pássaros voando.
Ouve uma flauta doce e vê uma mulher apaixonada.
A boa música leva você muito longe de tudo, ou
muito perto de você mesmo”.
(Texto da publicidade da Orquestra Sinfônica
Brasileira da Cidade do Rio de Janeiro, veiculada
dentro dos vagões do metrô-Rio (linha 1) em março
de 2006. Esta redação publicitária estava sobre a
foto de um maestro regendo e um microfone saindo
de um pistão).
No Brasil, em geral, essas duas áreas de atuação e comunicação do
Marketing são empregadas com o mesmo sentido por diversos autores e dicionários,
apesar de os termos virem separados nos cursos de comunicação. Por que os
cursos são chamados de “Publicidade e Propaganda?” Afinal são duas ou única
técnica de comunicação persuasiva? Outro fato interessante que se pode observar é
que os brasileiros definem a classe profissional de quem faz propaganda ou
publicidade como publicitários e não como propagandistas. O termo propagandista
ficou restrito aos profissionais que percorrem os consultórios médicos fazendo
divulgação comercial dos medicamentos de determinado laboratório. O termo
publicitário parece conferir status ao ramo.
Segundo o “Dicionário de comunicação” de Gustavo Barbosa e Carlos Alberto
Rabaça (2001), existe uma confusão na utilização dos termos até na própria
legislação do exercício profissional, que parece empregá-los como sinônimos.
23
A lei define como publicitários os que exercem funções artísticas e
técnicas ‘relacionadas à propaganda’, e como agenciadores de
propaganda os que a encaminham aos veículos; define agência de
propaganda como especializada nos métodos, na arte e na técnica
‘publicitários’, para criar, executar e distribuir
‘propaganda’(BARBOSA, RABAÇA, 2001, p. 598).
No mesmo dicionário, o termo propaganda deriva do gerundivo do verbo
latino propagare que significa reproduzir. A propaganda utilizada como atividade
persuasiva doutrinária surge em épocas modernas, quando o Papa Clemente VIII,
em 1597, fundou a Congregação da Propaganda em Roma, não só por sentir-se
ameaçado no seu predomínio político e ideológico com a rápida propagação das
idéias luteranas mas também por querer expandir o catolicismo entre os infiéis.
Segundo o publicitário Pedro Nunes [197-], essa Congregação, composta por vinte e
nove cardeais, foi organizada pelo Papa Gregório XV em 1622. A sua função era
enviar missionários, nomear bispos em países não-praticantes do catolicismo e
vigários apostólicos. Fundaram uma imprensa poliglota para traduzir e propagar
livros sagrados e litúrgicos, além de fundar um colégio para educar missionários que
se destinavam aos países de infiéis.
Na perspectiva de Rabaça e Barbosa (2001, p. 598),
O conceito de propaganda esteve essencialmente ligado a um
sentido eclesiástico até o séc. XIX, quando adquiriu também
significado político (continuando a designar o ato de disseminar
ideologias, de incutir uma idéia, uma crença na mente alheia).
Nunes [197-] assinala que, somente em 1812, os ingleses fundam uma
agência de publicidade e utilizam a propaganda com sentido comercial. Os EUA
passam também a utilizar a propaganda em diversos meios de comunicação
(cinema, rádio, jornal, televisão etc.) de forma jamais vista, criando estilo próprio e
assumindo a liderança em seu emprego.
Barbosa e Rabaça (2001) acrescentam que o termo publicidade, originado do
latim publicus (que significa público) e calcado no francês publicité, surge, no séc.
XIX, em jornais e revistas, divulgando o que cada fabricante passava a produzir em
massa. Esse conceito foi registrado no dicionário da Academia Francesa em
referência jurídica à publicidade de debates. Mas, o surgimento da produção em
massa exige uma venda também em massa e aí entra a função comercial da
publicidade.
24
Cada fabricante passa a produzir mais do que seu meio pode
consumir, criando um desequilíbrio a favor da oferta e a necessidade
de um instrumento que fomentasse a venda do produto, estimulando
a demanda (GOMES, 2001, p. 115).
Em inglês, o termo publicity refere-se à transmissão de idéias ou informações
de instituições em geral, pelas mídias, sem haver necessidade de identificar o
patrocinador.
Em artigo que investiga tal tema, a professora Neusa Demartini Gomes (2001)
diz que o Brasil é o único país do ocidente que não diferencia conceitualmente
publicidade e propaganda. Essa questão já foi discutida num grupo de trabalho no
XXV Congresso da INTERCOM em 1997. Nesse encontro, foi recomendado aos
professores da área que empregassem os conceitos de forma diferenciada,
igualmente como o fazem os outros países ocidentais.
Segundo Gomes, tanto a publicidade como a propaganda têm uma função
informativa e uma força persuasiva. Só que a publicidade atua para “... mudar ou
reforçar um comportamento de consumo comercial” (GOMES, 2001, p. 119),
mostrando os benefícios da utilização de bens de consumo e serviços. A
propaganda possui um caráter ideológico ao disseminar idéias com conteúdos
religiosos, políticos ou filosóficos, sem ocupar, necessariamente, um espaço formal
de anúncio como a publicidade o faz e sem identificar quem a promove. “A
propaganda pode vir inserida ou travestida em reportagens, editoriais, filmes, peças
de teatro, artes plásticas e até em educação; nas salas de aula, através da seleção
ou enfoque de conteúdos didáticos” (id. ibid., p. 117). Ela tem um fim deliberado de
orientar opiniões e comportamentos das pessoas segundo os objetivos do emissor,
que não necessariamente são favoráveis aos receptores.
Já a publicidade vem identificada pelo patrocinador e geralmente ocupa um
espaço comercial (rádio, jornais, revistas, anúncios de TV, cinema, outdoor, busdoor,
mobiliários urbanos, malas diretas, folhetos, painéis, sites de navegação na internet,
inclusive provedores) ou é inserida em novelas e em programas de auditório como a
televisão também vem apresentando. Os objetivos da publicidade consistem em
diminuir as resistências psicológicas dos receptores da mensagem, atrair sua
atenção, transmitir a mensagem que as estratégias de marketing traçaram pautadas
nos objetivos corporativos de gestão, além de estar, continuamente, lembrando
25
determinada informação. Gomes (2003) assinala que a publicidade objetiva uma
comunicação entre a empresa e o mercado, que busca, através de um esforço
persuasivo, estimular o objetivo de marketing que é a venda e, desta forma, atingir o
objetivo da empresa, que é o lucro. “Ela deve acelerar a consciência do consumidor
para a existência da marca” (GOMES, 2003, p. 189).
O “Dicionário de comunicação” de Barbosa e Rabaça (2001) apresenta a
publicidade e a propaganda como sinônimos, mas indica que é possível perceber
uma diferenciação no emprego delas. Os autores dizem que não se utiliza o termo
publicidade em relação à comunicação persuasiva de idéias, mas no sentido de
divulgação, de tornar público alguma informação sem, necessariamente, implicar
persuasão. Já o termo propaganda inclui persuasão com objetivo ideológico,
comercial etc.
Em seu livro “História da Propaganda”, Alejandro Pizarroso Quintero (1993)
assinala que propaganda implica um processo de comunicação que dissemina e
promove idéias, opiniões ou ações com o objetivo de atrair adeptos com fins
predeterminados. Ela está em toda informação que possua um caráter de
intencionalidade. Nesse livro, o autor aponta, desde a Antiguidade até os dias atuais,
grandes obras públicas como instrumentos úteis da propaganda política: artes
plásticas, arquiteturas, construções de edifícios e monumentos, arcos de triunfo,
colunas que em suas estelas apresentam os feitos daqueles a que são dedicadas,
efígies de imperadores em moedas como porta-vozes do prestígio da cidade que as
havia cunhado, além da rede de estradas que permitia a transmissão rápida de
informações para manter coeso um sistema político. Outros meios de propaganda
política e religiosa desde as Cruzadas foram a pregação do clero, a poesia e as
canções populares que exaltavam o valor dos príncipes, injuriavam os inimigos e
estimulavam a participação nas expedições militares, a poesia épica que exaltava o
poder real, a Inquisição com a propaganda dos castigos, a proclamação da Cruzada
pelo papa que impôs a supremacia do Pontífice sobre os outros poderes, e a
expansão das religiões que utilizavam diversos meios, inclusive o uso das artes
visuais. Mais tarde, no final da Idade Média, a revolução da imprensa uniformizou os
textos e imagens, além de ter identificado, diante de tantos dialetos, uma língua
oficial do Estado, e, geralmente, destacava vitórias militares e denunciava
atrocidades feitas pelos inimigos. A propaganda, principalmente de caráter
26
ideológico e religioso, tem função educativa, manipulando a consciência humana e
formando atitudes e comportamentos de grande número de pessoas.
Muitas vezes, as propagandas e as publicidades têm a função de censura de
idéias contrárias às suas – o que é chamado de contrapropaganda, que busca
“desqualificar a fonte da propaganda adversa” (QUINTERO, 1993, p 27) para anular
seus efeitos persuasivos. A contrapropaganda pode ser observada nos casos da
Inquisição citados acima, em que se anunciava os castigados, e das propagandas
bélicas que relatavam os feitos dos inimigos. As publicidades também apresentam
imagens e textos irônicos, buscando desqualificar os produtos ou serviços de seus
concorrentes comerciais.
Quintero diferencia propaganda da publicidade, denominando esta um
fenômeno que “dá a conhecer uma coisa com o fim de atrair compradores”
(QUINTERO, 1993, p. 16). Segundo o professor de marketing Terence Shimp
(2002), a publicidade é uma propaganda que, além de estar orientada para um
produto, serviço ou marca, é também orientada para formar imagem corporativa. A
publicidade de imagem corporativa busca melhorar a imagem da companhia, trazer
clientes para ela e seus produtos, apresentá-la com alguma atividade econômica e
socialmente aceita, como também aumentar o reconhecimento de seus
consumidores. Aqui no Brasil, a Petrobrás e o Unibanco investem boas quantias
financeiras nesse tipo de campanha.
Nesta tese, adotei a conceituação e a diferenciação dos termos indicadas por
Gomes, como também as de Quintero, mas com uma ressalva: acredito que, na
publicidade, objeto de estudo desta investigação, também haja um conteúdo
ideológico sobre estilos de vida ao informar sobre um produto, serviço ou marca.
Não se pode apenas criar, reforçar ou mudar um padrão de consumo comercial sem
formar opiniões sobre um modo de vida, sobre a maneira de encarar os
relacionamentos humanos etc. Ainda mais hoje em dia, com a enorme quantidade
de produtos semelhantes (commodities) sendo ofertados, inclusive no que diz
respeito à tecnologia. O que acaba diferenciando-os é a logística, o preço, as
condições de pagamento, as cores, o design, a embalagem, o atendimento, o tempo
de garantia, a assistência técnica e as imagens e mensagens publicitárias a eles
associadas. Conforme Shimp (2002) assinalou em seu livro, a publicidade é uma
propaganda com fins comerciais e corporativos de divulgação de marca que utiliza,
em grande parte, apelos emocionais com ideologias sobre a existência.
27
De acordo com o publicitário Pyr Marcondes (2002), em seu livro “Uma
história da propaganda brasileira”, as mensagens publicitárias incorporam os fatos
sociais e os ideais que se vive em determinado momento histórico, além de refletir
modos de existência.
A publicidade começa a ter na sociedade o papel que exerce tão
bem hoje: de espelho no qual todos nos olhamos e onde temos uma
referência aceita e comum de quem somos, o que andamos fazendo
de bom, o que é moderno e o que não devemos perder de jeito
nenhum, sob o risco de ficarmos por fora dos avanços da história
(MARCONDES, 2002, p. 38).
Mas, o objetivo da publicidade de anunciar um produto ou serviço não é tarefa
simples, principalmente quando a concorrência é acelerada entre os anunciantes, e
as diferenças são quase imperceptíveis entre os produtos e serviços. Não basta
apenas relatar as características, a composição, a tecnologia do bem de consumo e
colocar um ator na publicidade conferindo valores, atributos e imagem ao produto.
Às vezes, a embalagem, o design, a decoração da vitrina, o ambiente da loja, o
serviço, a roupa, o comportamento do vendedor, as garantias do atendimento pós-
venda, além do valor atribuído à marca pelos consumidores, são mais eficazes na
sedução à compra. Há todo um trabalho integrado de marketing, inclusive o
tradicional quatro pês (P’s)
6
, ou estratégias mercadológicas que são: o produto (sua
qualidade), seu preço (além de condições de pagamento), sua praça (ponto-de-
venda ou distribuição) e promoção (meio de comunicação do produto, do serviço ou
da imagem da empresa através de publicidade, promoção de vendas e vendas) que
vão juntos garantir o aumento do consumo e a percepção do sucesso de uma
publicidade. A comunicação de mídia não trabalha sozinha.
Aos poucos, outras estratégias de marketing foram criadas para agregar valor
às marcas, estreitar os relacionamentos com os consumidores e tornar as
publicidades mais eficazes. Gomes (2003, p. 60) cita um autor de marketing
chamado Lauterborn, que realça, nos dias atuais, ter maior importância a
conveniência na compra do que a distribuição de um produto. A compra pela internet
ou pelo televendas dá maior conveniência ao consumidor, uma vez que ele não
precisa ir ao ponto-de-venda, este é que vai até ele. A autora amplia a definição de
6
Os quatro pês, também conhecidos como 4 P’s, são um modelo de composto de marketing que, no
“Dicionário de comunicação” de Barbosa e Rabaça (2002, p. 611-612), é apresentado com outros
modelos que o sucederam para melhor explicar os elementos fundamentais à atividade do marketing.
28
produto, atribuindo-lhe fatores intangíveis, colocando-o numa definição mais próxima
da que é utilizada no marketing.
Um produto é um complexo de atributos tangíveis e intangíveis,
incluindo embalagem, cor, preço, prestígio do fabricante e do
vendedor e serviço do fabricante e do vendedor, que o comprador
pode aceitar como algo que satisfaz seus desejos ou necessidades
(GOMES, 2003, p. 58).
Ao mesmo tempo, Jack Sissors e Lincoln Bumba (2001) assinalam que os
consumidores precisam perceber que possuem um problema para que se tornem
receptivos às comunicações publicitárias. Mas, nem sempre se vende só porque se
observa racionalmente a ausência de um produto que seria útil em casa ou no
trabalho, ou porque o seu preço é justo e é dada a garantia de durabilidade. Muitas
vendas são realizadas por impulso ou por uma motivação emocional (prazer,
orgulho, segurança, sensação de superioridade, medo, culpa etc.), às vezes até
inconsciente, na experiência de vida de cada um. Aliás, na abordagem de Gomes
(2003), “o nome da marca sugere uma diferença de produto para o consumidor. É
quando o conceito de satisfazer o desejo do consumidor começa a entrar em cena”
(2003, p. 58). Segundo Isleide Fontenelle (2002), em seu livro: “O nome da marca”,
os profissionais de marketing concordam que “a imagem de marca deve ser a
promessa e a realização de uma experiência” (2002, p. 257). Em geral, a imagem
da marca promete a experiência amorosa de ser aceito socialmente por expor sua
identidade através das mercadorias que carrega.
José Martins (1999), em seu livro “A natureza emocional da marca”, analisa
como os consumidores são motivados por campanhas publicitárias que realçam
imagens e emoções presentes no imaginário coletivo associadas a um produto
comercial. O leite Molico, por exemplo, passa, através de suas peças, imagens de
beleza, naturalidade e delicadeza – qualidades pessoais almejadas por muitas
pessoas associadas à sensação de prazer e expansão.
Toda marca forte tem uma essência emocional bem definida que
gera um estado de realização elevado no consumidor. As grandes
marcas têm uma identidade tão bem definida que podemos
caracterizá-las em poucas palavras: Coca-Cola: a alegria de viver;
Marlboro: o dono do seu território; McDonald’s: o restaurante infantil
lúdico; Harley Davidson: o espírito rebelde; Chanel: a beleza
clássica; Benetton: a solidariedade humana; Natura: a beleza
29
orgânica; Omo: a valorização da dona de casa etc. (MARTINS, 1999,
p. 20-21).
Segundo Martins, o publicitário e pesquisador de mercado David Ogilvy
entendeu, na década de 60, que os consumidores qualificavam as marcas e
atribuíam identidade a elas ao projetarem seus traços de personalidade e
características pessoais. “Ogilvy criou o termo brand personality
para descrever
essas características emocionais da marca que estão além das características do
produto e de seu conceito funcional” (MARTINS, ibid., p. 19, grifo do autor).
Dessa forma, criar uma estratégia empresarial que defina claramente a
identidade da marca, associando-a aos traços de caráter humano e a um forte
logotipo são exemplos de como melhor transmitir a “personalidade” desejada da
empresa. No livro “A emoção das marcas”, Marc Gobé (2002) assinala que “adequar
as marcas à classificação de caráter é sempre uma forma interessante de identificar
a força, a relevância e a clareza de uma marca” (2002, p. 200) e estabelecer um
contato emocional com os consumidores. Além disso, os logotipos das corporações
líderes de mercado são projetados por designers tipográficos para causar impacto
visual e estar em conexão com o contexto cultural e com o estilo de vida do
momento. O autor acrescenta que “a tipografia é uma ferramenta (...) ideal para
estes tempos, porque ela freqüentemente transmite mensagens mais poderosas e
ainda mais sutis do que as imagens ou as longas explanações” (ibid., p. 188). Os
logotipos tentam passar emoções profundas das pessoas, seus sonhos e ambições.
Ele cita o exemplo da tipografia Lancôme, que possui os requisitos necessários para
construir uma marca emocional: relevância cultural, conteúdo e conexão emocional.
A rosa da Lancôme e o acento sobre o “o” são os dois sinais mais
importantes, que dão significado e personalidade à imagem
empresarial. A rosa é obviamente o símbolo da feminilidade, mas o
acento circunflexo no “o” que gramaticalmente não tem motivo para
lá estar, denota a origem francesa da marca. A combinação dos dois
símbolos oferece um coquetel poderoso de exotismo e de promessa,
presentes na base de uma linguagem universal que promoveu um
apelo emocional nas mulheres do mundo inteiro durante décadas
(GOBÉ, ibid., p. 209).
30
Imagem 1
7
Gobé assinala que a marca emocional é conseguida quando se orienta a
economia às pessoas, buscando um contato emocional com os consumidores e com
os funcionários, isto é, uma conexão que seja culturalmente relevante e endossada
por eles. O logotipo da Lancôme conseguiu criar uma ligação entre a marca e as
mulheres do mundo ao enfatizar a eterna beleza da rosa.
1.1 - A publicidade no Brasil: um panorama histórico
Segundo o comunicólogo Gino Giacomini Filho (1991), o Brasil, em 1800,
tinha sua economia dividida em exportação e, internamente, produção rural de café,
cacau, algodão, arroz e gado. O comércio era pequeno, com poucas opções ao
consumidor predominando produtos artesanais, agropecuários e importados (da
Inglaterra e França) sem apresentarem marca. Havia alguns ambulantes que
também ofereciam mercadorias. Talvez pela pouca oferta de mercadoria, o
consumidor era fiel ao estabelecimento de compra.
A divulgação dos produtos era feita pelo vendedor, pelo balconista das lojas,
pelo produtor, por impressos promocionais ou pela publicidade boca a boca através
de conhecidos, parentes e amigos.
O publicitário Ricardo Ramos (2001) assinala que o primeiro anúncio no Brasil
surgiu em 1808, junto com a imprensa na edição do jornal que se chamava a Gazeta
do Rio de Janeiro. A primeira publicidade era sobre imóvel
8
, em formato de
classificado, e, logo depois, se seguiram outras anunciando aluguéis, interesse de
7
O crédito das ilustrações encontra-se na página 292.
8
“Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Ana
Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas, ou com o Capitão Francisco Pereira de Mesquita,
que tem ordem para as vender” (NUNES, 197-, p. 30).
31
compra e venda de casas, sítios, fazendas, carruagens, cavalos, escravos, produtos
de farmácia, livros, roupas, oferecendo serviço de professor, padre, retratistas,
relojoeiros, etc. Giacomini Filho (1991) indica que os anúncios possuíam o formato
de enunciação, com linguagens próximas ao “quem quiser” ou “quem quer comprar”
e não havia argumentação sobre o que estava sendo exposto, ofertado nem jargões
imperativos. Não havia apelos promocionais. Aos poucos, os anúncios foram
passando da forma de classificados à de ilustrações. Mas, em geral, esses anúncios
eram direcionados à elite. A maior parte da população produzia seus produtos com
insumos naturais, além do fato de que não havia oferta para todos.
Pelo que observei ao analisar as peças da época, com o advento das
ilustrações, principalmente de figuras humanas, iniciam-se as estratégias emocionais
ao ressaltarem-se os benefícios simbólicos dos produtos. Às vezes, os apelos
emocionais são induzidos só por uma linda imagem de mulher, de homem ou de
criança, como também, através dos textos publicitários que apresentam adjetivos
associados às imagens, qualificando os atores das peças e seus atributos. Muitas
vezes ambas as estratégias (a racional e a emocional) aparecem conjugadas nas
primeiras campanhas.
Em 1854, a Lacta lança um anúncio com uma imagem de uma mulher
segurando na mão o seu produto, com o nome da marca em cima do produto e ao
redor da imagem, o seguinte texto: “Prefiram sempre o soberano” (imagem 3). Outra
peça que também me parece uma estratégia emocional foi lançada em 1890 e tem
uma imagem de uma mulher e uma criança com roupa de garçom segurando em
suas mãos diversas canecas de chope. Nesta nem aparece o nome do fabricante
como se pode ver abaixo (imagem 2).
Imagem 2 Imagem 3
32
A publicidade começa no contexto do jornalismo. Em 1821 surgiu um outro
jornal carioca especificamente de anúncios, o Diário do Rio de Janeiro. Depois
surgiram, em 1824, ainda no Rio de Janeiro, o Espectador Brasileiro e o Almanaque
dos Negociantes. Em 1825, foi lançado, em Recife, o Diário de Pernambuco, que,
em sua primeira edição, coloca uma introdução afirmando a necessidade de um
Diário de Anúncios em Pernambuco para facilitar as trocas comerciais. Ramos
(2001) assinala que nessa época surgiam os cafés, as livrarias, e cresciam os
pasquins de novelas, de política e de humor. O comércio começa a crescer com uma
variedade de produtos, e surgem anúncios para vasos de jardins, urinóis, copiadores
de música, colchões e orações contra a peste.
Ao fim da primeira metade do século, a Rua do Ouvidor, no Rio, está
movimentada: tem dezenas e dezenas de ourives, sapateiros,
relojoeiros, tipografias, fabricantes de carruagens, casas de modas,
retratistas e floristas, somando mais de três centenas de
estabelecimentos. O Natal se comemora com anúncios de arranjos
para presépios – figuras, chafarizes, pássaros, arbustos, ou simples
aluguel de enfeites (RAMOS, 2001, p. 10).
Segundo Ramos (2001), nos jornais eram publicados anúncios em francês
requisitando pessoas para trabalho, como, por exemplo, uma senhora
acompanhante de um cego e um homem ativo para trabalhar como feitor numa
plantação de café que falasse português. Um senhor chamado M. Gadet publica que
não se considera mais responsável pelas compras a crédito de sua senhora. Alguns
cirurgiões-dentistas vindos da Europa divulgam publicidades em inglês no Rio e no
Recife, oferecendo seus serviços. Outros anúncios aparecem oferecendo serviços
de costureiras, tabacos, dicionários de ruas, toalete de senhoras, peças de teatro e
exposição de elefante (o primeiro exposto no Brasil).
Como o Brasil ainda se encontrava no período da escravidão, homens e
mulheres negros ou pardos eram anunciados para aluguéis e para venda em leilões,
especificando seus conhecimentos, idade, dotes físicos (força, beleza e
possibilidade de amamentação). Havia também anúncios de escravos foragidos,
com a promessa de recompensas a quem os encontrasse.
Em 1850, as Igrejas deixaram de fazer os enterros. Nunes [197-] apresenta
que, a partir de então, surgem os anúncios fúnebres que convidavam para o
sepultamento e as missas nos primeiros cemitérios.
33
Em 1860, surgem os primeiros cartazes promocionais. Giacomini Filho (1991)
assinala que, em 1875 surge o jornal A Província de São Paulo, que se tornou O
Estado de São Paulo. Nessa época, já era possível encontrar publicidades que se
preocupavam com a veracidade de suas informações, pedindo que os clientes
visitassem suas lojas e verificassem o que estava sendo anunciado, e outras,
declaradamente enganosas (fazendo promessas com o produto anunciado e
indicando seu poder milagroso), como a seguir (imagem 4).
Imagem 4
Ramos (2001) aponta que os anúncios começam a utilizar a rima para ajudar
o público a memorizá-los, que, em sua maioria, era analfabeto ou semi-alfabetizado.
Os poetas passam a ser contratados como free-lancers das redações, tais como
Casemiro de Abreu, Emílio de Menezes, Bastos Tigre, Hermes Fontes, Guimarães
Passos, Basílio Viana, Lopes Trovão e Olavo Bilac, entre outros. “Casimiro de Abreu
fez graça, Lopes Trovão fez paródia, Olavo Bilac fez sátira. Batendo na tecla alegre,
divertida, lançaram a semente do que talvez mais distinga a propaganda brasileira: o
seu tom irreverente” (RAMOS, 2001, p. 12).
No início, a publicidade brasileira era organizada por profissionais liberais,
escritores (inclusive por Monteiro Lobato), poetas e jornalistas que estavam ligados
ao próprio veículo de comunicação. A partir do final da primeira década do século
34
passado, Giacomini Filho (1991) indica surgirem as primeiras agências de
publicidade em São Paulo: a Edanée, a Eclética, a Pettinati, a de Valentim Harris e a
Pedro Didier e Antônio Vaudognoti, organizadas por jornalistas que agenciavam
anúncios.
Ramos (2001) assinala que essas primeiras agências prosperaram, porque os
publicitários souberam pesquisar sobre os leitores, as tendências de consumo, além
dos melhores veículos de comunicação. “Organizaram salões de automóveis,
pintaram painéis gigantescos, administraram concursos e prêmios nacionais. Ou
seja: sofisticaram às pressas o seu trabalho” (RAMOS, 2001, p. 15).
Aí a publicidade começa a sofrer influência de duas tendências diferentes: a
do movimento francês art nouveau, trazendo um estilo refinado (imagens 6 e 7), e a
do tecnicismo americano produzindo peças bem pragmáticas (imagem 5,). Os
anunciantes eram Au Bom Marche, Maison du Coiffeur, Parc Royal, Chevrolet,
Dunlop, Kodak, Underwood e Colgate-Palmolive.
Imagem 5 Imagem 6 Imagem 7
A partir do início do século XX, com alguns avanços tecnológicos, houve a
produção e comercialização massiva de bens e serviços. Nesse período, surgem as
grandes cidades (Rio de Janeiro, São Paulo, Recife, Porto Alegre e Salvador),
demandando dos negócios maiores especializações. Surge a concorrência de
marcas no mercado.
35
Em 1900, o Jornal do Brasil reproduz fotografias, e começam a surgir revistas
que se utilizam mais da comunicação visual e de pequenos textos, permitindo novas
formas de criação publicitária (imagens 6 e 7). Na próxima peça apresentada, pode-
se identificar a estratégia emocional tanto na foto que reproduz uma situação familiar
de carinho ao surpreender a mãe com um presente moderno, quanto no apelo da
redação que diz: “Como presente, a surpresa mais grata é uma Kodak” afirmando
que a máquina irá surpreender e agradar, sem dúvida, a mãe (imagem 8).
Imagem 8
Segundo Giacomini Filho (1991), em 1902 surgem os discos e, em 1909, o
cinema, ampliando as fontes de divertimento e cultura, assim como novos meios de
divulgação de propagandas e publicidades.
O autor comenta alguns novos atrativos do consumo. A Associação Cristã de
Moços comemora o dia das mães em Porto Alegre, em 12 de maio de 1918. O
sistema de crediário em carnê foi introduzido em 1930. Em 1942, é fundado o
IBOPE, primeiro instituto de pesquisa no Brasil.
Em 1922, surge a primeira emissora de rádio no país. Mas, só dez anos
depois, foram liberadas as publicidades no rádio. A partir daí surgem os spots
(propaganda falada), os jingles (propaganda cantada) e os programas patrocinados.
Nessa época, foi afixado nos bondes um anúncio brasileiro considerado por
Giacomini Filho (1991) o melhor de todos os tempos: “Veja ilustre passageiro, o belo
36
tipo faceiro que o senhor tem ao seu lado. Mas, no entanto, acredite, quase morreu
de bronquite. Salvou-o o Rum Creosotado!” (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 32). Essa
peça retrata tanto a estratégia racional da publicidade ao citar o que cura a
bronquite, quanto a estratégia emocional ao ressaltar o “salvamento” e o “belo” tipo
“faceiro” de um estranho passageiro de bonde. Insinuando que inclusive as pessoas
belas e faceiras podem ter passado por situações idênticas.
As primeiras agências estrangeiras (Ayer, a McCann e a Grant) surgem
quando a Ford e a GM (ver foto abaixo da General Motors do Brasil) introduzem as
montadoras de carros americanos no Brasil por volta de 1929. Desta forma, os
publicitários brasileiros sofrem forte influência dos padrões americanos na criação.
Segundo o publicitário Armando de Moraes Sarmento (apud CASTELO BRANCO,
1990), as agências estrangeiras trouxeram modernidade às nacionais não só na
criação de anúncios, mas também em todo trabalho de marketing, de pesquisa e no
planejamento do negócio. Importaram informações e um know-how para soluções de
problemas encontrados no país.
Imagem 9
Em 1939, a McCann ganha o primeiro prêmio brasileiro de propaganda na
Feira Mundial de Nova Iorque, quando surge o outdoor.
37
Giacomini Filho (1991) assinala que, com o crescimento da produção
industrial, houve um desgaste e obsolescência dos produtos em prazo curto, uma
vez que os consumidores não absorviam os produtos e as novas marcas. Por outro
lado, os empresários enfrentavam a concorrência que era capaz de produzir o
mesmo produto com preço menor. A saída foi utilizar planejamentos de marketing
para distribuição, estratégias de preços e promoções, criação de marcas-fantasia,
preocupação com o design dos produtos, com as embalagens, rótulos atraentes,
peças de merchandising e forçar a demanda do consumo, uma vez que muitos
produtos não eram prioritários ao consumidor.
Assim, a publicidade adquire a função de diferenciar a imagem da empresa e
do produto, associando-lhe vantagens em relação à concorrência.
Com o crescimento das agências de publicidade, surgem novas leis e
instrumentos estatais e setores de fiscalização dessa atividade, tais como jornalistas,
advogados, políticos, juristas, donas de casa e trabalhadores.
Na segunda metade do século XX, crescem as lojas de departamento,
desenvolvem-se os crediários, o merchandising varejista, as promoções nos pontos
de venda, e a publicidade fica muito atuante na televisão. Giacomini Filho (1991)
aponta que, além da TV Tupi (1950 em São Paulo e 1951 no Rio de Janeiro), foram
criadas a TV Paulista (1953), que depois fez parte da TV Globo, e a TV Record. Em
1968 foi implantada a Rede Globo de Televisão. A TV Tupi em 1958 fez a primeira
publicidade subliminar, anunciando as imobiliárias Porto Velho e Nova Iorque.
O primeiro Código de Ética dos Profissionais de Propaganda foi aprovado, em
1957, no I Congresso Brasileiro de Propaganda, buscando proteger os próprios
profissionais da publicidade e atender aos anseios dos consumidores em relação à
propaganda mentirosa e à falta de respeito com costumes e valores culturais
(anseios consumeristas). Mais tarde, surge o CONAR (Conselho de Auto-
Regulamentação Publicitária) para “cuidar da credibilidade da instituição publicitária”
(GIACOMINI FILHO, 1991, p. 39). O CONAR é uma organização não-governamental
que objetiva impedir a publicidade enganosa e abusiva. O conceito de publicidade
abusiva está no segundo parágrafo do artigo 37 do Código de Defesa do
Consumidor:
É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer
natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição,
38
se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança,
desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua
saúde ou segurança (FABRETTI, 1995, p. 82-83).
Giacomini Filho (1991) assinala que o registro profissional do publicitário foi
concedido em 1965 com a Lei 4.680, regulamentada pelo Decreto 57.690 de 1966,
deixando espaço para qualquer pessoa de qualquer formação poder exercer a
profissão, inclusive sem nível superior. Essa condição de exercício profissional
permanece até hoje.
Um fator que possibilitou o aumento do consumo e estimulou o crescimento
do negócio publicitário foi a inflação gerada com a crise econômica a partir da
década de 70, que foi refreada quando se instaurou o Plano Cruzado em 1986.
Na perspectiva de Pyr Marcondes (1995), a década de 80 foi o período de
sofisticação das estratégias de marketing no Brasil com técnicas de planejamento,
vendas, distribuição e comunicação. A crise econômica levou empresários e
executivos a descobrirem “no marketing uma eficaz arma para tentar enfrentar a
queda do consumo, a concorrência e, em alguns momentos da década, a franca
recessão” (MARCONDES, 1995, p. 118).
O crescimento do mercado publicitário repercutiu na política nacional e,
segundo a professora Denise Fabretti (1995) da ESPM/SP, levou os políticos, na
última Constituição Brasileira (1988), a dedicar os artigos 220 e seguintes para
estabelecer normas que regulamentassem a comunicação social no Brasil, inclusive
a publicitária.
A partir da década de 80, Marcondes (2002) observa que o Brasil conquista “a
posição de segunda nação mais premiada no Festival de Cannes” (2002, p. 53),
revelando as agências nacionais como mais criativas no mercado internacional.
Depois desse período, com crise econômica do mercado publicitário ou não,
continuou sendo reconhecido, mundialmente, em termos de criatividade em
propaganda.
Hoje em dia, a propaganda é um setor de negócio que cresceu muito no país
e sustenta boa parte da mídia e, com isso, oferece empregos e oportunidades de
trabalho para grande parte da população.
39
1.2 - A publicidade e suas funções no ciclo de produção capitalista
9
Neste momento pretendo apontar o lugar que a publicidade pode ocupar na
subjetividade e na vida dos homens, além de suas funções na sociedade
contemporânea, desde a motivação do consumo, incluindo a gratificação dos
sentidos e imaginária, a orientação da compra, como também a repressão de
escolhas e a ordenação de padrões de satisfação. Quero aqui relacionar a eficácia
publicitária com o feitiço que algumas marcas exercem no imaginário social dos
grupos a que se direcionam e, principalmente, com os apelos emocionais dos
anúncios que atingem o psiquismo moderno. Irei apontar algumas perspectivas
sobre o que esses apelos podem representar no psiquismo.
O professor McDonald (2004), em seu livro “Planos de marketing”, aponta que
o grande objetivo da propaganda é gerar aumento de vendas através da
conscientização de um produto ou serviço no mercado, mas isso não depende
diretamente dela. Ele assinala algumas ações possíveis de que a propaganda tem
alcance. Entre elas, estão a transmissão de informação sobre um produto ou
serviço, a alteração de percepções e atitudes dos consumidores, a criação de
desejos, o estabelecimento de conexões entre os produtos e suas utilizações, a
orientação de ações, a possibilidade de proporcionar confiança, de evocar
lembranças, a atribuição de justificativas para a compra, a demonstração do produto
e o estímulo à consulta dele.
Nessa mesma perspectiva, o publicitário Renato Castelo Branco (1990) afirma
que o crescimento econômico é interdependente do desenvolvimento das
comunicações, e o crescimento da economia de mercado está associado ao da
propaganda, que tem dois objetivos: motivar o consumo e orientá-lo. Sem ela, não
seria possível que a maioria da população incorporasse em seus hábitos de
consumo os avanços tecnológicos, tais como os automóveis, os eletrodomésticos,
os aparelhos elétricos e eletrônicos, os novos materiais de construção, os novos
tecidos e alimentos.
A publicidade possibilita o surgimento de grandes mercados, o “consumo em
larga escala, a produção em série e o desenvolvimento econômico” (CASTELO
9
Este texto foi publicado na Revista CADE – FMJ, nº. 11, jul./dez. de 2004, p. 29 – 38 após meu
exame de qualificação.
40
BRANCO, 1990, p. 71-72). Ele afirma que a propagação dos produtos e serviços
gera consumo, necessidade de aumento de produção, que, por sua vez, gera novos
empregos, aumentando a riqueza, quando há uma redistribuição de renda e o
consumo novamente.
Castelo Branco aponta também, além da função motivacional da publicidade,
o papel educativo, no sentido de orientar o consumo.
Em relação à orientação de consumo, as agências de propaganda no Brasil
foram contratadas pelos anunciantes para auxiliá-los no recrutamento de
vendedores, gerentes de lojas, para criar propagandas, promoção de vendas e
planos de marketing visando a solucionar seus problemas no mercado. Tratavam de
problemas de produção, de distribuição e de vendas, além de criarem novas
utilizações para os produtos, além de outras estratégias de negócios.
As próprias agências criaram escolas de propaganda e de vendas, indicando
profissionais especializados para seus serviços e dos seus clientes. Depois, a
Universidade de São Paulo, a pedido das agências, criou cursos de administração
de negócios.
A orientação do consumo que a publicidade exerce aparece muitas vezes de
forma sutil ao apresentar estímulos emocionais e pequenas histórias em seus filmes
comerciais. O objetivo é vender, mas pode atuar também como entretenimento ao
consumidor na tentativa de diminuir as resistências das pessoas ao caráter
invasivo
10
do anúncio. Histórias bem humoradas divertem e anunciam produtos,
serviços e marcas. Desta maneira, ao distrair e relaxar o consumidor, a publicidade
busca conscientizá-lo do produto e induzi-lo à compra.
Com essas funções simultâneas de diversão e de proposta comercial, a
publicidade participa da indústria cultural como uma manifestação e veículo dela. O
conceito de indústria cultural foi formulado por Adorno e Horkheimer (1985) para
retratar uma nova modalidade de controle que captura o lazer, a hora fora do
trabalho do indivíduo para dela fazer mais um momento da produção e da circulação
acelerada do capital. A indústria cultural propicia um efeito “antiiluminista”, pois a
consciência das pessoas é tolhida pela dominação técnica progressiva e é
10
Em referência à entrevista realizada com o publicitário Giovani Marangoni (2004 – apêndice A), que
comenta a abordagem invasiva da publicidade no cotidiano do consumidor que usualmente não a
busca, mas é invadido pelos anúncios sem o seu desejo.
41
substituída por uma atitude conformista a esse sistema que se apóia no avanço
científico.
Segundo Adorno (1968 in COHN, 1975, p. 291), a indústria cultural
caracteriza o espírito dominante na sociedade contemporânea e apresenta aos
homens critérios de orientação e julgamento num mundo caótico. “As idéias de
ordem que ela inculca são sempre as do status-quo
” (ADORNO, ibid., p. 293, grifo
do autor). A indústria cultural precisa adaptar-se às massas, e, para tal, suas
mensagens na mídia vêm disfarçadas em imagens e discursos de grupos de classe
média ou baixa misturados com as aspirações e os hábitos da classe alta. Esse
fenômeno pode ser observado em comerciais de TV do Big Brother Brasil (2004), o
qual coloca a última vencedora do programa desse ano (a Cida) vestida com roupa
de dondoca, com uma taça de champanhe na mão em pleno dia, num apartamento
da elite, solicitando mais champanhe de duas empregadas uniformizadas e bem
aparentadas.
Adorno assinala que a servidão dos homens pode ser bem caracterizada no
relato de pesquisa de uma norte-americana que acreditava que a grande angústia
das pessoas terminaria se elas seguissem as personalidades nobres e superiores, o
que parece serem as mensagens de publicidades que utilizam celebridades expondo
ou criando seus estilos de vida para vender seus produtos. “A satisfação
compensatória que a indústria cultural oferece às pessoas ao despertar nelas a
sensação confortável de que o mundo está em ordem, frustra-as na própria
felicidade que ela, ilusoriamente, lhes propicia” (ADORNO, ibid., p. 294-295). A
publicidade com apelo emocional está geralmente apresentando o mundo idealizado
de diversos grupos como o mundo em ordem. Com isso, passa a idéia de que a
felicidade está associada a situações ideais e ilusórias quando comparada à maior
parte do cotidiano das pessoas.
Algumas empresas (Natura e Dove, por exemplo) já mudaram a tática de
explorar apenas a juventude e apresentam, em suas peças, pessoas comuns, com
boa aparência, de diversas idades, inclusive mais idosas, realçando suas belezas,
suas sardas, suas vitalidades, seus cabelos enrolados, suas profissões etc.
Por outro lado, há autores que assinalam que os consumidores não são
pessoas encantadas com as imagens da mídia. Isleide Fontenelle (2002), por
exemplo, aponta que eles podem até nem acreditar nos discursos e imagens
veiculados, mas compreendem que, “no mundo atual, estar na imagem é existir e,
42
fora disso, não dá para fazer parte dele. A mídia fornece as imagens, os modelos e a
legitimação do que seja a realidade” (FONTENELLE, 2002, p. 271). Escapar ao
“espelho” da mídia que enxerga e define as pessoas é correr o risco de se tornar
invisível.
Segundo a autora, a sociedade capitalista contemporânea está marcada pela
junção da técnica e da economia, fator esse que provocou uma aceleração da vida e
do tempo e tornou tudo descartável, inclusive a cultura. A cultura da descartabilidade
é regida pela lógica do valor de lucro da sociedade das imagens ou do espetáculo
(em referência a Guy Debord). Logo, todos os símbolos da cultura, os objetos, o
conhecimento das pessoas, suas habilidades e trabalhos são descartáveis, além da
maneira de olhar os vínculos pessoais e as relações sociais. A grande valorização
nessa cultura é o próprio consumidor, e os outros são em geral bem vistos e até
idealizados quando podem aumentar essa valorização pessoal, caso contrário são
vistos com indiferença e como descartáveis.
As imagens publicitárias prometem realizar uma experiência de aceitação
social, e os consumidores podem utilizar-se delas para significar e legitimar uma
realidade para si e para os outros. Assim, fazem essas imagens proliferarem. Ao se
identificarem com uma imagem de marca, as pessoas conferem identidade a si
mesmas.
Na cultura descartável da sociedade das imagens, a marca das grifes dá
significado ao que se vive e garante, numa “segurança efêmera”, a aceitação social,
por estar o indivíduo portando um padrão de sucesso. Fontenelle assinala que
“nessa sociedade (...) não interessa o que você pensa que é, mas o que os outros
pensam de você” (ibid., p. 272).
É como se a vida fosse um grande palco, e a grande parte das pessoas
estivesse desfilando, usando imagens de marca e mostrando sua performance à
espera de que algum veículo de mídia divulgue e legitime a sua “realidade” e o seu
“valor simulado”. Esse movimento social leva a um aumento da dependência do
olhar do outro (um olhar de legitimação), além de um grande desconforto, pois como
é possível satisfazer seus próprios anseios e estar de comum acordo com que os
outros preferem de si? Parece que as pessoas vivem de fantasias e devaneios que
lhes dão a emoção de êxtase.
Segundo Fontenelle, a ilusão que as marcas conferem serve tanto como um
guia performático para se legitimar socialmente, como também é um refúgio social
43
ao sentimento de desamparo que elas próprias fomentam na lógica de mercado.
Desta forma, a significação que a marca atribui à existência individual daqueles que
a utilizam encobre o grande vazio humano, característica da existência finita do
homem e de seu sentimento de incompletude e insuficiência. No mundo tradicional,
a cultura buscava preencher esse vazio, amparando as pessoas através das
certezas divulgadas e da importância que se dava à vida coletiva. Já a cultura
contemporânea intensifica o vazio existencial e não ampara mais os homens. Ela
realça o individualismo, o isolamento, a diferença (representada pela modernidade)
e, simultaneamente, a indiferenciação (representada pela moda e uniformidade)
entre os seres, além de desacreditar as certezas tradicionais. Esse é o terreno fértil,
na opinião da autora, para que se estabeleça o fetiche (feitiço) da marca. As
pessoas são capturadas pelas imagens de marca e as tomam através do consumo
de bens simbólicos para significar suas experiências de vida, sua identidade e a dos
outros.
Nessa perspectiva, podemos dizer que a indústria cultural apresenta produtos
e constrói comunicações sociais e, através delas, formula um convite que nada mais
é do que uma obrigação de se amar narcisicamente, buscando ideais de perfeição
projetados pelos grupos sociais. O consumo de si mesmo passa a ser um prazer
obrigatório, e os olhares sociais mostram que não há felicidade aceitável, legítima
fora desses padrões. A sociedade de consumo sustenta-se no mito da felicidade que
é atingido quando se obtém a diferença social que é constantemente anulada,
produzida e refeita. O dever do homem moderno é experimentar de tudo na busca
do prazer, e o consumo é uma maneira de integração das pessoas no sistema
produtivo.
Segundo o antropólogo Everardo Rocha (2001), a publicidade atua sobre dois
domínios importantíssimos do circuito econômico capitalista: o domínio da produção
e do consumo. Ela confere uma imagem e uma identidade ao produto,
desvinculando-o de sua história de produção industrial. O domínio do consumo
passa a existir de forma alienada do domínio da produção – fato que não ocorria
com o consumo de bens artesanais. A publicidade remete o consumidor a uma
posição de “rei” ao apresentar imagens gratificantes e mensagens lúdicas. Em
contrapartida, ausenta-se das contradições da sociedade, inclusive das rígidas
condições do trabalho.
44
A publicidade, como motor da compra, faz deste momento uma
linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo. O produto
calado em sua história social se transforma num objeto imerso em
fábulas e imagens (ROCHA, 2001, p. 67).
A divulgação e o consumo dos diversos produtos apontam as classificações e
as diferenças sociais entre os homens. “Homens e produtos irão definir-se
reciprocamente” (id. ibid., p. 70). Então, o que motivará o consumo moderno,
incentivado em grande parte pela publicidade emocional, e sustentará o capitalismo
é o prazer oriundo da imaginação sem limites dos consumidores. Os apelos
emocionais e as ilusões divulgadas nas peças funcionam como um meio de ligação
das pessoas à aspiração constante de diferenciação anunciada dentro de seu
respectivo estilo de vida. Os anúncios só surtem efeito porque atingem direto o
imaginário social dos grupos a que se direcionam.
Bronislaw Baczko (1985) apresenta um conceito de imaginário social que
possibilita perceber a maneira como uma coletividade em determinada época vê os
seus homens, sua forma de imaginar, acreditar, sentir e pensar. O imaginário social
informa sobre a realidade: a distribuição dos papéis e das posições sociais, as
crenças comuns, um roteiro de bom comportamento e a designação do lugar de
cada um, a partir da definição das identidades e de suas razões de ser. Ele
apresenta uma ordem social e constitui um apelo à ação e também possibilita
identificar as respostas que uma coletividade dá aos seus conflitos, rupturas e
violências reais ou potenciais. Ele é um dispositivo de controle da vida coletiva e, ao
mesmo tempo em que estabelece o exercício da autoridade e do poder, torna-se o
local e o tema dos conflitos sociais.
Na perspectiva de Baczko (1985), as ações das pessoas são guiadas por
imagens e representações que elas têm de si próprias e dos outros com quem
convivem. À medida que crêem em determinada imagem e idéia, suas ações são
movidas a alcançarem a realização de tal poder imaginário. O homem é movido por
suas paixões e desejos, que são carregados de imagens e representações sobre a
vida.
Por isso, é possível entender o fascínio que determinada imagem publicitária
pode exercer numa pessoa. As imagens (filmes, fotografias ou desenhos) promovem
um impacto forte nas pessoas, porque elas conseguem expressar ou evocar
instantaneamente o intraduzível, isto é, o que todo discurso rebuscado de uma
45
redação não consegue atingir em sua plenitude na interação social. O aspecto
intraduzível que as imagens e as músicas conseguem tocar nos seres, a meu ver,
atingem o que Baczko chama de realização de um poder imaginário
.
Baczko comenta a relação entre poder e imaginação e assinala o pensamento
de Mirabeau de que o homem, através da sua sensibilidade, é muito mais guiado por
imagens chamativas, objetos imponentes, grandes espetáculos e emoções fortes do
que por princípios generosos.
O imaginário social só pode ser entendido e comunicado pelos discursos que
reúnem as representações coletivas numa linguagem. Ele se estabelece e opera
num sistema de símbolos que nomeia uma classificação, cria valores, dando forma
aos comportamentos individuais e coletivos, além de direcionar as chances de êxito
dessas ações. Os sistemas simbólicos são construídos a partir não só das
experiências das pessoas como também de seus desejos, expectativas, objetivos,
recusas, temores, esperanças e motivações. Em momentos de crise e graves
conflitos, os agentes sociais buscam diminuir as incertezas de suas escolhas, as
quais, diversas vezes, segundo eles, foram as únicas possíveis e permitidas pelo
destino.
A eficácia da publicidade consiste em mobilizar as produções imaginárias dos
consumidores ao expor imagens e símbolos do imaginário social de seus grupos,
alimentando-os com desejos e ilusões compartilhados socialmente, assim como,
também, trabalham com as incertezas e temores dos grupos.
Ela reflete o imaginário social e é, ao mesmo tempo, instrumento estruturante
desse imaginário. O personagem da peça publicitária que porta o objeto de consumo
é, em geral, apresentado como representante de uma fantasia arcaica de ser
desejado pelo outro – fato que diminui a frustração pessoal e a angústia do
desamparo. A publicidade sempre nos está propondo que não precisamos
contentar-nos com a sensação de insuficiência e incompletude que marca nossa
existência, sugerindo um modo de amparo com seus objetos comercializados.
Em seu livro “O sistema dos objetos” Jean Baudrillard (2002), numa nota de
rodapé, assinala que “o termo alemão para publicidade (die Werbung) significa
literalmente a procura amorosa. Der umworbene Mensch tanto é o homem investido
pela publicidade como o homem solicitado sexualmente” (2002, p. 182).
Considerando o significado alemão do termo publicidade, qual seria o sentido
da procura amorosa? Seria a procura por um “olhar de mãe” que indica com
46
proteção os melhores caminhos na realização dos desejos singulares? Uma procura
amorosa que está sempre pronta a amparar? Seria a procura por uma vida livre,
sem dor, cheia de realizações imaginárias por estar sendo idealizado pelos olhares
alheios ao portar um objeto? Seria a tentativa de simplificar a definição e qualificação
das personalidades através dos objetos e, com isso, diminuir a sensação de
desconhecimento do outro e a percepção de conflito oriundo dos relacionamentos
humanos? Seria a tentativa de tornar a sociedade mais transparente e, portanto,
mais empobrecida de valores, através de classificações hierárquicas de poder de
consumo?
Segundo Baudrillard (2002), a publicidade aponta o quanto o indivíduo é
“visado, amado pelo objeto. E porque é amado, você se sente existir: você é
‘personalizado’” (ibid., p. 180). Ao mesmo tempo, ela afirma real ou virtualmente o
poder de compra de cada um, independentemente de se ter ou não esse poder e
todos “respiram” esse potencial imaginário.
Em sua opinião, a publicidade estimula a “alienação contemporânea” ao
mobilizar as forças profundas do homem, além de canalizar seus conflitos internos
no consumo, assim como, em geral, no sistema capitalista, os trabalhadores são
alienados do processo de produção.
Ele assinala que a publicidade discursa sobre um objeto de consumo, mas ela
própria se torna o objeto consumido, uma vez que representa, no psiquismo
humano, uma instância imaginária superior (a mãe, a sociedade global, o mercado)
que se adaptará ao consumidor, o protegerá e o gratificará. Ela parece retratar o
quanto a sociedade industrial está trabalhando para gratificar os desejos individuais
através da oferta de seus produtos.
Uma das primeiras reivindicações do homem no seu acesso ao
bem-estar é a de que alguém se preocupe com seus desejos, com
formulá-los e imaginá-los diante de seus próprios olhos (...) A
publicidade desempenha essa função fútil, regressiva, inessencial,
mas, com isso, tanto mais profundamente exigida (BAUDRILLARD,
2002, p. 183).
Nessa perspectiva, as pessoas são sensíveis à latente lógica publicitária de
gratificação e proteção que ocupará um lugar de ‘mãe’ no imaginário delas. Ela irá
regredir os consumidores ao informar quais são os desejos de cada um, ao prevenir
alguns cuidados e orientar a satisfação e o alcance da felicidade deles. A
47
publicidade ocupa um “lugar de mãe” no imaginário coletivo ao se colocar sempre
solícita ao falar com o público em geral, demonstrando sua atenção e “preocupação”
com o bem-estar das pessoas. Ela é democrática e atua como um serviço prestado
‘gentilmente’ a todos. O produto é vendido, mas ela é ofertada – remetendo o
consumidor a uma posição regressiva e passiva em relação à gratificação ofertada,
que induz à gratificação parental. A lógica da publicidade busca pôr fim à fragilidade
humana. Em outras palavras, ela parece dizer que ninguém precisa lidar com o
desconhecimento de quem representa ser na sociedade e com a angústia de não
saber o que se quer na vida. Ela está pronta para “personalizar” os indivíduos e
nomear seus desejos a qualquer momento com os objetos que possuem suas
características.
Ao se consumir publicidade, consomem-se devaneios sobre a própria
existência, reafirmando os raciocínios sobre os modelos de vida que cada um adotou
e os valores dessa sociedade que os confirmam. Para Baudrillard (2002), as
pessoas consomem evidências culturais apresentadas na publicidade (seu discurso,
valores, imagens, ícones, luxo etc.) e não os imperativos de consumo comerciais.
No fundo a ‘demonstração’ do produto não persuade ninguém: serve
para racionalizar a compra que de qualquer maneira precede ou
ultrapassa os motivos racionais (BAUDRILLARD, ibid., p. 176).
Além da gratificação, o autor assinala uma outra função publicitária: a
repressão. As publicidades atualizam as ideologias morais e políticas sem haver
necessidade de repressão social. Como as pessoas desejam, inconscientemente,
ser desejadas, aceitas e reconhecidas pelas outras, a publicidade parece conduzir
as pessoas à solidariedade na aceitação de desejos comuns. Até o desejo íntimo,
como o sexual, por exemplo, está remetido a um imaginário coletivo, ou seja,
espera-se que o objeto do desejo sexual também seja desejado por outros
indivíduos da sociedade. Muitas peças publicitárias empenham-se em mostrar os
desejos dos modelos em referência às legitimações coletivas e quase não enfocam
a espontaneidade de necessidades individuais sem, necessariamente, mostrarem o
reforço de grandes aceitações sociais. Elas parecem dizer: “A sociedade adapta-se
totalmente a você, integre-se totalmente nela” (id.ibid., p. 184-185).
Por outro lado, elas impõem um paradoxo que também existe na ideologia
social contemporânea. As pessoas compram objetos como meio de inclusão e
48
legitimação em determinados grupos sociais que ajudam a construir suas imagens
sociais, principalmente aqueles que atestam a evolução tecnológica, trazendo uma
sensação de segurança e modernidade. Todavia, o objeto também servirá como
meio de diferenciação dos demais e da realização de uma ascese social, o que
poderá trazer angústia, prazer, incômodo no grupo, inveja e competição. Em busca
de aceitação, proteção e segurança, as pessoas podem encontrar a incerteza e a
rivalidade. Conforme assinala Baudrillard (2002), “a nostalgia coletiva serve para
alimentar a concorrência individual” (ibid., p. 189).
Sobre essa questão da alienação e repressão publicitária que estimula, por
outro lado, a desagregação social, o empresário e publicitário Júlio Ribeiro no 3º
Congresso Brasileiro de Propaganda, realizado em abril de 1978 afirmou:
Num país de pouca gente rica, um grande número de pobres e uma
enorme quantidade de miseráveis, a propaganda é um instrumento
de desagregação social. Os publicitários devem acabar com a
fantasia de que são cavalheiros da prosperidade, quando são, na
verdade, jagunços do poder econômico (RIBEIRO apud
MARCONDES, 2002, p. 46).
Christopher Lasch (1987), em seu livro “O mínimo eu”, assinala outro aspecto
repressor na cultura do consumo que as publicidades acirram ao mostrar imagens
de vida boa com possibilidades ilimitadas, que criam a ilusão de variedade. “Uma
sociedade de consumidores define a escolha não como a liberdade de escolher uma
linha de ação em vez de outra, mas como a liberdade de escolher todas as coisas
simultaneamente” (LASCH, 1987, p. 29). Com isso, consumir implica poder
ultrapassar os limites usuais da vida e deixar as opções em aberto, ao ter a
possibilidade de ser tudo o que se quer através do consumo imaginativo. Um novo
sentido de escolha emerge. Escolher não significa mais ter compromissos e assumir
as conseqüências da ação. Para Lasch, “a liberdade de escolha resulta, na prática,
numa abstenção de escolha” (ibid.). Ao estimular a ilusão de que se pode escolher
tudo, a publicidade, atualmente, ocupa o lugar de indicar aos indivíduos o que eles
escolheram bem, ou o que devem escolher para serem escolhidos pelos demais.
Na sociedade capitalista, os bens de consumo são vistos como indicadores
das individualidades. As pessoas vão construindo e descontruindo suas identidades,
que nunca estão prontas, e, como em outras épocas, sua legitimação é
imediatamente atribuída pelos produtos que portam ou serviços que utilizam.
49
Nas sociedades ocidentais em que se instaurou o projeto da modernidade, o
grande fetiche valorizado socialmente é ter aquilo que os outros não têm, o último
modelo. Mas logo o último modelo passa a ser uniformemente consumido. Segundo
Baudrillard (2002), a publicidade é ambígua, pois leva os consumidores à
concorrência e à monotonia, mas, em geral, eles não têm consciência dessa
contradição – outro modo de repressão. Os consumidores sentem-se originais ao
necessitarem “imaginariamente” de consumir aquilo que os assemelha. Isso se dá
porque a publicidade oferta a liberdade de usufruir a vida e a realização total aos
indivíduos.
A publicidade (...) substitui a moral puritana por uma moral hedonista
de pura satisfação e funciona como um novo estado de natureza no
seio da hipercivilização (BAUDRILLARD, ibid., p194).
Ela autoriza os homens a se tornarem crianças e, sem-vergonha, a buscarem
aproveitar a vida, projetando seus desejos nos bens de consumo. Assim, vão-se
adaptando regressivamente à ordem social capitalista. Ela não autoriza a liberdade
de “ser”, mas a liberdade tranqüilizadora de “possuir”, pois esta reconcilia o
consumidor com o coletivo, legitimando-o socialmente. Desta forma, a publicidade
remete o consumidor a um “jogo” regressivo com os objetos (conforme a brincadeira
de toda a criança) que o tranqüiliza diante das incertezas e conflitos na vida.
Outro fator que também estimula esse jogo regressivo com o mundo é a
busca de autonomia do homem hipermoderno, que confere uma extrema valorização
às imaginações e, com elas, a busca de um prazer no mundo real que se iguale
àquele experimentado nas fantasias.
Segundo a psicóloga Irene T. Tiski-Franckowiak (2000), quando uma pessoa
vê um comercial, filme ou telenovela, por exemplo, essa comunicação pode suscitar
uma encenação imaginária com a própria pessoa “presente de maneira simbólica,
pelos processos defensivos e pelas fantasias inconscientes” (Franckowiak, 2000, p.
20). Por mais que todos possam ter uma compreensão da mensagem num sentido
semelhante, nada impede que alguns possam atribuir um outro sentido a partir de
suas expectativas e fantasias projetadas nela.
A mensagem pode adquirir um outro sentido, não desejado pelo
emissor e isto, às vezes, não depende dele, mas das características
50
inerentes ao ser humano e ao seu processo civilizatório (TISKI-
FRANCKOWIAK, 2000, p. 21).
Para minimizar os efeitos de interpretações distorcidas ao interesse
comercial, o publicitário vai utilizar imagens, símbolos e discursos populares que
estimulem fantasias de onipotência e regressivas remetendo-as ao ato de consumo.
Ele escolherá um modo de funcionamento da cultura que pode acirrar fantasmas
narcísicos do sujeito e que o leve a sensação de tudo poder. Aliás, essa sensação
de onipotência é muito forte e motivadora dentro das pessoas. Hoje em dia é muito
comum observar em entrevistas, jornais, novelas, filmes, publicidades e na mídia em
geral, a promessa de que o sujeito pode ser lindo e maravilhoso até os sessenta
anos, ter um corpo perfeito em termos de beleza, juventude e sem dor. Inclusive os
avanços tecnológicos possibilitam que o fantasma narcísico arcaico possa
concretizar-se. A mensagem constante é que as pessoas podem ser perfeitas e
imortais no sentido de viverem sem sofrimento e sem envelhecimento. Essas
mensagens estimulam a fantasia do tamponamento da dor a partir da medicação e
da possibilidade de ter um corpo estético que não adoece nem tem marcas de
envelhecimento.
Um dos papéis mais gratificadores da publicidade é colocar imagens
onipotentes com discursos de que o consumidor as merece ou que estão ao seu
alcance e, assim, dispara no consumidor um interesse por si próprio, de se gratificar
através do seu olhar sobre o objeto de consumo. No psiquismo, o olhar para um
objeto significa direcionar esse olhar também sobre si mesmo. Representa uma
forma de organizar e simbolizar o interior de cada um com aquilo do mundo que
adquire valor de realidade para si. Como, em geral, as pessoas percebem o mundo
como extensão de suas fantasias frustrantes e gratificadoras, tem-se aí, num espaço
regressivo e infantil das subjetividades, a oportunidade de os anunciantes fazerem
fortuna com suas publicidades gratificadoras e onipotentes.
51
1.3 - Três abordagens publicitárias: a racional, a emocional e a
ética.
Esse processo comunicativo que busca persuadir adeptos às suas idéias
comerciais, principalmente fidelizando o cliente à marca, atinge as atitudes dos
homens, ou predisposições a agir, em seus componentes afetivos e de idéias.
Segundo os autores do livro “Marketing Social” (2000), Hamish Pringle e Marjorie
Thompson, a construção de uma marca ao público e a sua apresentação com a
utilização da propaganda podem ser divididas em duas “ondas” principais: a onda
racional e a onda emocional da propaganda. Mas também observam a presença de
uma terceira onda
que chamam de dimensão espiritual ou ética de uma marca que
assinalam ser a tendência da propaganda no novo milênio. Apesar dos autores não
terem uma perspectiva integrada de como se processa na cognição as emoções e
os pensamentos, e como reflexo apresentarem uma perspectiva dualista de
persuasão publicitária, neste momento minha intenção é apresentar o que os
publicitários categorizam desses modos de persuasão. Mas o que observei em
minhas análises, é que a estratégia emocional está bastante presente, mesmo
naquelas publicidades que são classificadas como de estratégia racional e que só
têm textos descritivos das funções dos produtos.
O primeiro período de construção de marcas no qual a publicidade teve papel
importante surgiu a partir do pós-guerra e do surgimento da televisão comercial. Ele
foi caracterizado como escola “Racional
”, em que os anunciantes demonstravam, em
geral, o que os serviços faziam, os atributos, o desempenho e a funcionalidade do
produto e, às vezes, como ele era fabricado numa comunicação muito direta com o
público. Este período foi chamado também da era do produto
por outros autores tais
como Al Ries e Jack Trout (2004) em seu livro “Posicionamento: a batalha por sua
mente”. Para Ries e Trout, na década de 50 bastava ter uma boa idéia e dinheiro
para promover a propaganda. Os publicitários apenas se preocupavam em
descrever as características do produto e os benefícios funcionais ao consumidor em
seus anúncios. Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 67), essa estratégia
publicitária é chamada “proposição única de venda” e foi postulada por Rosser
Reeves em 1961, em seu livro Reality in Advertising. Mas, no final da década de 50,
52
com o avanço tecnológico e a intensa concorrência entre fabricantes, as empresas
começaram a imitar os produtos de outras e a copiar as boas idéias publicitárias,
garantindo que seus produtos (já commodities) eram melhores. “A concorrência era
acirrada e nem sempre honesta” (RIES, TROUT, 2004, p. 25).
Outro fator que agravou a dificuldade de sustentar uma marca de forma
diferenciada no mercado, utilizando a abordagem racional da publicidade, foi o
aumento significativo das comunicações comerciais. Não bastava uma boa idéia
para atrair a atenção do público-alvo. Até porque, segundo Pringle e Thompson, a
abordagem racional estabelecia uma comunicação de “mão única” (2000, p. 70). Os
publicitários que utilizavam a onda racional não suspeitavam que os receptores dos
anúncios poderiam ter outro entendimento daquele a que se estavam propondo ao
criar o anúncio; ainda não se investia em pesquisas qualitativas para conhecer
melhor o perfil dos clientes.
Inicialmente, os primeiros textos publicitários eram focados em discursos que
mostravam a utilidade dos produtos. Os redatores produziam textos longos, com
explicações funcionais dos bens de consumo, conforme são mostrados na próxima
página.
Segundo Pringle e Thompson (2000), a abordagem racional da publicidade
não capta diretamente seus clientes, isto é, não atrai a sua atenção, principalmente
na TV, quando, em geral, buscam entretenimento, a menos que eles estejam de
antemão interessados na informação sobre determinado bem de consumo e
dispostos a comprá-lo. Caso contrário é uma informação desnecessária.
Imagem 10 Imagem 11
53
Imagem 12
Foi, então, que, na década de 60, surgiu a onda emocional
da propaganda,
buscando criar e agregar novos valores às marcas. Apareceu um “festival” de
publicidades alegres e divertidas nas décadas de 60 e 70. Segundo Pringle e
Thompson (2000, p. 67), esse fato se deu quando psicólogos behavioristas
(comportamentais) iniciaram seu envolvimento nesta área, quando Marshall
McLuhan publicou “Understanding Media”, em 1964, e a agência de propaganda de
Doyle Dane Bernbach (DDB) rompeu com a maneira tradicional de criação
publicitária. A agência DDB utilizou o humor judeu autodepreciativo, a ironia e a
antivenda, criando uma maneira nova, e até chocante, de fazer publicidade. Os
anunciantes começaram a associar não só os benefícios dos produtos e serviços,
mas também a imagem do produto à emoção e ao estilo de vida de seus
consumidores, mostrando-os em seus lares, numa mesa de bar, nos
estabelecimentos de compra conversando e comparando produtos, com os amigos
etc. (imagem 13).
54
Imagem 13
As agências de propaganda começaram a falar de “benefícios finais
subliminares” em oposição aos “benefícios finais concretos”, para se
referir à satisfação final do consumidor em termos emocionais, em
vez da satisfação física racional a ser atendida no processo. Os
redatores começaram a dizer coisas como “estamos vendendo o
chiado da fritura, e não o filé” (PRINGLE, THOMPSON, 2000, p. 68).
Pringle e Thompson (2000) assinalam que diversas técnicas de pesquisas
qualitativas foram criadas para ir além dos achados superficiais das pesquisas
tradicionais sobre o perfil do público alvo cujos padrões de compra e comportamento
de uso dos bens de consumo investigavam. O grande interesse dos profissionais de
marketing passou a ser o entendimento das motivações de compra, principalmente
dos impulsos inconscientes, buscando, assim, estreitar o relacionamento entre
consumidor e marca. A escola emocional entendeu que os receptores das
mensagens comerciais têm autopercepção diferenciada, como também selecionam
a mensagem pela marca e mídia utilizada. Os publicitários, então, criaram diversas
histórias com emoções e imagens fortes que representavam acontecimentos da vida
de seus personagens, realçavam atitudes e traços de personalidade deles através
de seus gestos e falas, como também usavam um simbolismo poderoso, abstrato e,
55
às vezes, derivado de referências do mundo da arte para associar a marca a um
sonho e à imaginação. Essa época foi a da construção de valores emocionais à
marca.
Al Ries e Jack Trout (2004) chamam esse período de era da imagem
. A
publicidade passou a ser considerada como um investimento de longo prazo na
criação e consolidação da imagem de uma marca. Os empresários de sucesso
descobriram que trabalhar a imagem ou reputação de uma marca era mais
importante que realçar as características e atributos de um produto. Só que foram
tantas empresas trabalhando suas imagens simultaneamente, que ocorreu um ruído
de comunicação e, apenas aquelas que investiram em conquistas técnicas
diferenciadas, tais como a Xerox e a Polaroid, por exemplo, tiveram sucesso (2004,
p. 26).
Mesmo assim, no final da década de 80, os anúncios, categorizados pelos
publicitários, com apelo emocional eram muito mais presentes do que aqueles de
apelo racional. Mas, também existiam as que trabalhavam, de forma harmoniosa,
ambos os apelos.
Quintero faz referência, em seu livro, ao autor Oliver Thomson (1977), que
analisa as técnicas de desenvolvimento da propaganda e afirma que “as mensagens
propagandísticas de tipo racional tiveram e têm muito pouco êxito. Uma aproximação
aos sentimentos das audiências, completada ou não por uma mensagem
racionalmente elaborada, foi e é o único caminho da propaganda” (apud
QUINTERO, 1993, p. 17-18).
Ainda na década de 80, Ries e Trout (2004) destacam o surgimento da era
do
posicionamento. Não bastava criar peças publicitárias alegres, divertidas, com
enigmas a serem desvendados. Mas, tornava-se crucial fixar a marca na mente do
consumidor potencial através de um posicionamento específico da companhia,
diferenciando-a do excesso de comunicações do mercado e de uma forte recessão
no mundo inteiro. A empresa que queria trabalhar seu posicionamento não precisava
ser a primeira a construir um produto, mas tinha de apresentá-lo ao mercado numa
estratégia diferenciada. Como exemplo, os autores citam que a IBM não inventou o
computador, mas a Sperry-Rand, e essa informação é quase desconhecida. A IBM,
no entanto, ficou fixada na mente dos consumidores como a primeira empresa a
comercializar computadores. Não é a marca que primeiro é fixada na mente do
consumidor e sim, o produto, principalmente aquele que lhe interessa e,
56
conseqüentemente, a sua marca. A IBM soube posicionar-se quando ofereceu seu
produto ao mercado de pequenos consumidores e grandes empresas, com um
serviço de confiança e, assim, ficou assimilada na mente de seus clientes.
Mas, “o nome da marca é tão importante quanto seu posicionamento, talvez
até mais importante” (RIES, TROUT, ibid, p. 30). Os autores assinalam a diferença
de impacto do nome de um produto na mente do consumidor, quando ele é
associado à tradição na produção dele, ou quando está associado ao seu empenho.
Em geral, a tradição surte mais efeito. Exemplificam fazendo uma diferenciação
entre a cerveja alemã Beck’s, que teve o prejuízo de possuir um nome inglês e a
cerveja holandesa Heineken, que, devido ao nome alemão, se tornou a favorita no
mercado americano. Outro exemplo interessante é o das baterias de carro: DieHard
e JCPenney. A DieHard foi lançada pela Sears, informando que duraria 48 meses, e
o seu nome já indicava que ela tinha longa duração. Já a JCPenney preferiu optar
pelo nome da companhia no produto, e o informe da mensagem era que ela não
precisava de água. Conseqüentemente, o impacto de sua campanha foi menor.
Segundo Ries e Trout (ibid., p. 120), o produto com nome adequado penetra na
mente do consumidor mais facilmente e assim permanece.
Essa estratégia do nome adequado ao produto foi pouco utilizada nas
publicidades que pesquisei. Na realidade, sua utilização foi inexpressiva.
Conforme Ries e Trout (2004, p. 6), a mente humana cria defesas
perceptivas, selecionando as inúmeras comunicações que lhe são apresentadas, e
se concentra em alvos restritos. “A mente aceita somente aquilo que se enquadra
previamente com um conhecimento ou uma experiência anterior” (ibid). Como o
maior inimigo da comunicação comercial é o excessivo número delas, e os
consumidores possuem percepções diferentes dos fabricantes, existe uma
necessidade de conhecer a percepção do consumidor para poder criar uma
mensagem direcionada ao público-alvo, respeitando sua percepção e
reestruturando-a para criar a posição da empresa.
Segundo o pesquisador Fairfid M. Caudle (1990), a utilização da comunicação
de expressões emocionais em anúncios é uma poderosa ferramenta persuasiva
(1990, p. 157). Apesar de não ser meu objetivo nesta tese a investigação das
respostas emocionais dos receptores das mensagens publicitárias, é interessante
ressaltar alguns resultados de pesquisas experimentais nessa área que podem ser
encontrados no livro: “Emotion in advertising: theoretical and practical explorations”
57
(1990) editado por Stuart Agres, Julie Edell e Tony Dubitsky. Eles reuniram uma
série de pesquisas realizadas na década de 80 e assinalam, por exemplo, que a
presença de uma resposta emocional na publicidade, através das expressões dos
modelos publicitários, chama mais atenção das pessoas (Page, 1990, p. 266) e torna
o anúncio mais memorável (ibid., p. 265). As pesquisas indicam que as expressões
emocionais dos atores publicitários são rapidamente reconhecidas e interpretadas
(Caudle, 1990, p. 135) e podem aumentar a adaptação social aos valores contidos
na mensagem dos anúncios. Além do que, comunicações emocionais eliciam
respostas emocionais nos receptores das mensagens, mas não necessariamente, as
mesmas emoções que vêem nos anúncios (Stout, 1990, p. 206). Essa estratégia é
bastante utilizada para reforçar marcas e suas propostas mercadológicas.
Algumas empresas (como a The Body Shop na Inglaterra) desde a década de
80 e outras a partir da década de 90 ou do novo milênio posicionaram-se em defesa
de uma questão ideológica. Esta é chamada por Pringle e Thompson (2000) como a
terceira onda
na formação das marcas e na comunicação em que se busca a
fidelização dos clientes. A onda espiritual
da marca de cosméticos The Body Shop
consiste na defesa do meio ambiente e na rejeição da idéia de testes com animais.
Os autores chamam essa postura da empresa de ética e ela não foi divulgada em
propagandas ou outro recurso comercial. A marca comunicou sua “ética” pelas
vitrinas das lojas, pelo seu staff e pelo trabalho de relações públicas da diretora
Anita Roddick.
Na terceira onda da comunicação comercial, tanto a empresa anunciante e o
consumidor, como a sociedade em geral são beneficiados, e o consumidor tem a
recompensa de comprar um produto ou utilizar um serviço e, ao mesmo tempo,
sentir-se melhor por contribuir por uma causa social ou caridade. Essa estratégia de
marketing é chamada Marketing para Causas Sociais (MCS). Os autores Pringle e
Thompson (2000, p. 95) assinalam que esse termo foi definido pela Business in the
Community (uma instituição de caridade estabelecida na Inglaterra, em 1982, que
busca incentivar as empresas a terem responsabilidade social e a contribuírem para
a reconstrução social). Os autores não argumentam se essa estratégia de marketing
é oriunda de uma consciência social dos diretores das organizações ou se é,
simplesmente, mais uma ferramenta efetiva de marketing. O fato é que bem
organizado, ele mobiliza funcionários das empresas trabalhando em horas livres,
58
consumidores, outras empresas que querem fazer parcerias com a proponente e
muito dinheiro, além de melhorar efetivamente a imagem corporativa.
Pringle e Thompson (2000) apresentam algumas mudanças nas mentalidades
consumistas nesse período e indicam o questionamento do papel das organizações
na sociedade, a busca por corporações que demonstrem boa cidadania (com
responsabilidade social) e apresentem novos tipos de valores de marca, ou atributos
de imagem de marca “superiores”, isto é, mais elevados do que os valores materiais.
Para garantir sucesso numa campanha de MCS, é necessário “haver um
compromisso profundo por parte da direção da empresa com a causa”
(THOMPSON, 2000, p. XXIII) e divulgar esse relacionamento social com orgulho. O
que é diferente de campanhas beneficentes ou filantrópicas que assumem um
compromisso de curto prazo com uma instituição e que, com isso, têm finalidades
comerciais de gerar vendas rápidas para sua própria empresa. Essas campanhas
publicitárias que passam um compromisso social superficial não estão mais obtendo
sucesso. As empresas já perceberam que a aquisição da imagem de compromisso
social não é uma venda, mas uma conquista de longo prazo tanto para a marca
quanto para a própria campanha promocional de cunho social. Longevidade da
campanha e propaganda são fundamentais para o MCS, e os autores apresentam
em seu livro “Marketing Social” diversos exemplos de organizações que já
participaram e ainda o promovem.
As empresas que entram nessa estratégia de marketing possuem dois
caminhos a seguir: ou se ligam a uma entidade filantrópica, ou se organizam
sozinhas numa causa social específica. Contudo, precisam assegurar-se de que a
marca e seus produtos compartilham o mesmo “território” temático de atuação da
causa social. A Pizza Express, por exemplo, cobra há mais de vinte e cinco anos a
taxa adicional de 25 pennies pela venda da pizza veneziana, e essa informação vem
no cardápio embaixo da descrição da pizza indicando a sua finalidade: aplicada a
problemas que põem em risco a cidade de Veneza.
A cadeia Tesco de supermercados superou a liderança de um forte
concorrente (o J. Sainsbury) na Inglaterra, quando lançou a campanha “Computers
for Schools” (imagem 14). Em cada compra de dez libras em suas lojas, o cliente
recebe da Tesco um vale que deve ser doado a qualquer escola de sua preferência
que, a partir de determinado número de vales, pode trocá-los por computadores ou
novos equipamentos de informática. Essa campanha mobilizou grupos de pais e
59
parentes a doarem seus vales para a escola de seus filhos. Em 1998, a Tesco
passou a vender hardware em concorrência com as lojas mais especializadas. Em
contrapartida, a concorrente e forte cadeia J. Sainsbury anunciou recentemente que
seus produtos estariam disponíveis em pequenas lojas independentes em regiões
vizinhas da Inglaterra, com a intenção de reverter o efeito ameaçador das superlojas
(como ela própria, por exemplo) às pequenas que prestam um serviço importante à
comunidade.
Imagem 14 Imagem 15
A Avon, empresa líder em produtos de beleza lançou uma campanha nos
EUA (desde 1993) e na Inglaterra (1992) para seu público-alvo e para seu próprio
quadro de funcionárias (inclusive das gerências): a “Cruzada de Consciência do
Câncer de Mama”. A finalidade da campanha (imagem 15) era informar sobre o
câncer de mama e permitir o acesso aos serviços de detecção precoce do câncer.
Os lucros da venda de alguns cosméticos e produtos de higiene com fita rosa
(escolhida pela Comunidade Internacional do Câncer de Mama) foram usados para
financiar programas de saúde da mama. A campanha também vendeu uma caneta
com a qual as mulheres assinavam a recomendação de três procedimentos para
detectar precocemente o câncer, e a renda arrecadada ia para a causa. A Avon fez
parceria com a YWCA e, com a assistência do Federal Center for Disease Control
and Prevention (CDC), criou o ENCORE plus. Este é um programa que informa,
detecta o tumor maligno e assiste as mulheres com câncer cervical e de mama. Até
1999, as doações chegaram a 14,5 milhões de dólares ao programa ENCORE plus.
A empresa divulgou sua campanha na Internet para aumentar a conscientização,
60
distribuiu, através de seus representantes de vendas, folhetos sobre a doença e
doou 8 milhões de dólares para os programas da comunidade relacionados ao
câncer.
A American Express, empresa de cartões de crédito, inicialmente lançou uma
campanha para restaurar a Estátua da Liberdade com a qual conseguiu arrecadar
1,7 milhão de dólares e aumentou em 27% o uso de seus cartões. Em 1992, lançou
com sua agência de propaganda, a Ogilvy & Mather, um novo programa de
marketing para causas sociais de mais longo alcance. Nessa época, essa empresa
cobrava taxas altas aos estabelecimentos comerciais, e por isso muitos restaurantes
não aceitavam o cartão. Querendo rever seu relacionamento com os restaurantes e
criar outras relações comerciais na área, lançou a campanha de combate à fome em
restaurantes, durante os meses de novembro e dezembro de cada ano: para cada
refeição paga com o cartão, eram doados 3 cents a uma organização não-lucrativa
que trabalhava no combate à fome nos EUA. A campanha resultante da união
dessas duas empresas chamou-se “Taxa contra a fome” (Charge Against Hunger,
imagem 16). Esse projeto durou quatro anos e levantou 21 milhões de dólares,
beneficiando 600 grupos no combate à fome no país. Contou com a forte
participação de funcionários da American Express trabalhando como voluntários
não-remunerados, de restaurantes, agências de viagem, varejistas, além da
participação da primeira Dama Hillary Clinton em 1994.
Imagem 16
Outra empresa de cartão de crédito, a Visa, lançou uma campanha chamada
“Leia para mim uma história” (imagem 17), em 1997, pela qual incentivava o uso do
cartão com a garantia da Visa para doar uma quantia à instituição beneficente “Ler é
61
fundamental”. Ela envolveu-se com essa instituição beneficente, que possuía
bastante credibilidade na sua causa de ajuda a crianças e contava com o apoio de
milhares de voluntários. De algumas lojas que afixavam o material da campanha, a
Visa comprava livros para doação, em troca do aumento da visibilidade da marca. O
programa foi divulgado em promoções de rádio, em comerciais de TV, além de
publicidades em shoppings, encartes enviados para clientes, mala direta para
financeiras etc. A campanha foi um sucesso e, no primeiro ano, levantou 5 milhões
de dólares para a entidade “Ler é fundamental”.
Imagem 17
Outras grandes empresas já participaram dessa forma de marketing. O
McDonald’s promove uma política interna educacional, premiando com livros,
pagamento de matrículas e bolsas de estudo os bons funcionários. A BMW criou
também uma campanha para o câncer de mama, buscando criar uma “imagem mais
suave” e, assim, conquistar o público feminino que corresponde a 50% dos
motoristas de carros nos EUA. Em determinados dias que eram divulgados nas
comunidades locais, os interessados podiam fazer test drives nos carros das
concessionárias e a BMW doava 1 dólar por cada quilômetro rodado no teste à
Susan G. Comen Breast Cancer Foundation, uma instituição beneficente no
tratamento e pesquisa desse câncer. Mais de 1 milhão de dólares foram
arrecadados nessa campanha, para a instituição beneficente, e as duas
organizações firmaram seu contrato por mais dois anos.
62
A companhia de aviação British Airways firmou contrato com a UNICEF,
entidade filantrópica internacional de ajuda a crianças no mundo inteiro. A
companhia aérea se comprometeu em arrecadar as moedas estrangeiras que todo
viajante internacional traz consigo no término de uma viajem e que não consegue
fazer câmbio com elas. O anúncio da campanha é feito no vôo, e a coleta é feita
dentro do avião em envelopes dados aos passageiros. Já arrecadaram mais de 7
milhões de libras para a UNICEF.
Como se pode notar, grandes empresas internacionais estão deixando de
fazer campanhas publicitárias em que reforçam a qualidade de seus produtos e
serviços ou os associam a imagens emocionalmente positivas. Segundo o
publicitário Giovani Marangoni da Elipse Comunicação de Marketing e professor da
ESPM/RJ, dependendo da consciência social do povo de uma nação, como a
Alemanha, por exemplo, essas campanhas com apenas apelo racional e emocional
não se sustentam. A questão da concorrência empresarial oriunda da semelhança
dos produtos não pode ser vencida só com propaganda racional e emocional.
Segundo Pringle e Thompson (2000, p. 210), muitas empresas, inclusive as dos
EUA, ainda precisam reduzir seus preços para se manterem. Neste novo milênio, a
tendência de comunicação mercadológica, pelo menos das empresas que já se
posicionaram com um produto e um serviço de boa qualidade, é trabalhar com a
definição clara de um sistema de crenças em que se comprometem com
responsabilidade social por longo período de tempo.
No Brasil, essa terceira onda publicitária e de formação de marcas que
apresenta a empresa assumindo responsabilidade na sociedade com o ecossistema
ainda está incipiente, mas temos alguns exemplos. A Rede Globo promove, desde
1986, a Campanha Criança Esperança para o UNICEF. Depois de dezenove anos
de existência, ganhou uma nova parceira, a UNESCO, que irá atuar com a Globo em
projetos na área social. Em quinze, anos já arrecadou mais de R$ 130 milhões, que
foram doados a 4.800 projetos que beneficiam mais de 2,7 milhões de crianças e
adolescentes brasileiros
11
.
O McDonald’s é outra empresa que realiza, desde 1988, no Brasil, a
Campanha do “McDia Feliz” e arrecada, nesse dia, para o combate do câncer
infanto-juvenil, o valor das vendas do sanduíche Big Mac menos os impostos. Essa
11
Informação obtida do site do UNICEF para a Campanha Criança Esperança.
63
campanha é organizada pelo Instituto Ronald McDonald e é realizada em quinze
países. Sua arrecadação é repassada a instituições nacionais e municipais
dedicadas à luta contra o câncer infanto-juvenil
12
. Essa estratégia mercadológica do
McDonald de apoiar anualmente uma campanha a favor da saúde de crianças e
jovens é no mínimo dissonante com sua proposta comercial. Os produtos que
comercializa e que tornou a empresa mundialmente conhecida e de sucesso,
inclusive o Big Mac, são alimentos cheios de conservantes que apresentam
problemas à saúde de seus consumidores. Tanto é que, recentemente, a empresa
começou a vender saladas para diminuir o impacto negativo de sua imagem na
mídia, uma vez que vários consumidores americanos estavam processando a
empresa pelos problemas que adquiriram a partir de um grande consumo de seus
produtos.
Ainda dentro da proposta do marketing para causas sociais, a empresa
Natura criou, em 1983, o Instituto de Estudos Ambientais que, a partir de 1993, se
chama Mater Natura
13
. Ela é uma organização não-governamental sem fins
lucrativos e se dedica à preservação, à conservação, à recuperação e ao manejo
sustentável do meio ambiente, do patrimônio paisagístico e dos bens e valores
culturais, objetivando a melhoria da qualidade de vida.
As publicidades da Natura realçam seu trabalho de preservação ambiental na
extração dos produtos da Amazônia, que são usados na confecção de suas
mercadorias, além da divulgação da cultura indígena na confecção delas.
A empresa de calçados Azaléia atualmente apresenta, em suas campanhas,
as ações do Instituto Nestor de Paula
14
, que foi criado, em novembro de 2004, pelo
novo presidente da empresa, em homenagem à morte do seu fundador (Nestor de
Paula), que já praticava a responsabilidade social e ações humanitárias com seus
funcionários. Há mais de quinze anos há um programa de participação no lucro
operacional, que é distribuído aos mais de 16 mil funcionários da Azaléia. Em
relação ao Instituto, ele tem foco em projetos para saúde e a educação da criança e
iniciou suas atividades em 2005.
A Boticário é outra empresa comprometida com o marketing para causas
sociais. Ela criou a Fundação Boticário de Proteção à Natureza com o Programa de
12
Informação obtida do site do McDonald’s para a Campanha McDia Feliz.
13
Informação obtida do site da Mater Natura.
14
Informação obtida do site Instituto Nestor de Paula.
64
Incentivo à Conservação da Natureza (PICN). Ela atua com projetos de
conservação, pesquisa, proteção e criação de áreas verdes, além do cuidado com
espécies ameaçadas de extinção no Brasil. Já conseguiu o apoio da Fundação Mac
Arthur (EUA), que encaminhou cinco milhões de dólares à conservação da natureza.
Neste ano, será lançada a camiseta Respeite Minha Natureza, e parte do valor
arrecadado com a venda do produto será destinada à Fundação O Boticário para
apoiar projetos conservacionistas
15
.
Segundo Marangoni (2004), a tendência é que essa atuação corporativa
aumente bastante na sociedade brasileira. Assinala que já existem aqui algumas
agências de marketing específicas para causas sociais. “A publicidade está
começando a se preocupar com isso e existem pesquisas que indicam que 10% dos
consumidores brasileiros já têm atenção específica para essa questão” (Marangoni,
2004).
Nessa pesquisa de campo que realizei em 2005, observei que a Coca-Cola, a
Globo, o Banco Real e a Natura foram as empresas que mais anunciaram nas
revistas pesquisadas mostrando suas ações voltadas às causas sociais.
1.4 - A eficácia da publicidade segundo os profissionais de
marketing
Terence Shimp, em seu livro “Propaganda e promoção” (2002), assinala que
não existe uma exclusiva definição de propaganda eficaz, uma vez que ela pode ter
inúmeras finalidades. O autor delineia algumas características da boa propaganda
que neste estudo serão estendidas às publicidades, uma vez que estamos
analisando apenas os processos de comunicação com restrito fim comercial.
Primeiro, a publicidade eficaz precisa basear-se em outros elementos de
estratégia de marketing que atuem de forma integrada, tais como o produto, seu
preço e os locais de distribuição, compatíveis com as informações disponíveis nos
anúncios. A publicidade não vende sozinha o produto e não pode prometer além do
15
Informação obtida do site do Boticário.
65
que pode cumprir. Os consumidores ressentem-se com os anunciantes quando são
enganados.
O publicitário David Ogilvy, que fundou um grande grupo de agências no
mundo, em seu livro “Confissões de um publicitário” (2001), reafirma a idéia de que
não existe boa publicidade que conserte a fraqueza intrínseca de um produto ou a
má administração da companhia. Ogilvy assinala inclusive que o publicitário não
possui isenção profissional ao falar de um produto. Ele acrescenta que, para ter
sucesso numa campanha, é importante ter orgulho do produto e comprometer-se
pessoalmente com o que se cria.
Outro critério da boa publicidade é que ela deve considerar os referenciais
dos consumidores, atendendo suas necessidades, vontades e valores e não as do
profissional de marketing. Para ela ser considerada persuasiva, o consumidor
precisa perceber um benefício tangível (estratégia racional e ética) ou intangível
(estratégia emocional e ética) na informação obtida.
Segundo Ogilvy (2001), “a chave do sucesso é prometer um benefício ao
consumidor – tal como melhor sabor, melhor lavagem, mais quilometragem por litro
ou uma aparência melhor” (2001, p. 17).
Mas, para conseguir atrair a atenção do consumidor diante de inúmeras
outras comunicações, inclusive de concorrentes, ela deve encontrar uma maneira de
se destacar. O destaque e a criatividade da comunicação não podem entreter
demais o consumidor, seja pela sua beleza, seja pelo seu humor, a ponto de fazê-lo
não perceber ou esquecer a mensagem comercial, o slogan e o logotipo corporativo.
Segundo Ogilvy, a criatividade está relacionada com o mundo da imaginação,
com a fantasia, com o sonho e com o inconsciente. “O processo criativo exige mais
do que a razão” (2001, p. 38).
Em relação à criatividade da publicidade, Shimp relaciona-a à simplicidade (a
mensagem deve ser breve e clara), à capacidade de estabelecer empatia com o
público, ou seja, que manifeste o que as pessoas estão pensando e sentindo,
envolvendo-as na mensagem do anúncio, para que, assim, se tornem memoráveis.
Para tanto, a publicidade precisa comunicar o benefício principal da marca ou como
ela pode resolver o problema do consumidor. Em muitos casos, a publicidade
apresenta algumas características pessoais e sociais dos consumidores como
problemas e, ao mesmo tempo, a forma de solucioná-los com seus produtos e
serviços. Em grande parte, ela toma o discurso do médico, do cientista e de algumas
66
autoridades no ramo da moda (vestuário e acessórios), da decoração, da
construção, da música em geral, como forma de se legitimar, ao apoiarem suas
mensagens comerciais. “Pode-se esperar que o anúncio toque o público
emocionalmente, que o faça desejar um estilo de vida melhor ou que o leve a sentir-
se ansioso sobre seu comportamento atual” (SHIMP, 2002, p. 254).
Em geral, a estratégia de uma publicidade implica uma investigação sobre os
valores de seus consumidores e da sociedade em que eles estão inseridos. Os
publicitários ficam atentos aos acontecimentos sociais, políticos, econômicos e
culturais e fazem referência a eles em suas peças. Desta forma, conseguem captar
o que a sociedade em geral está pensando e sentindo em relação a seus desejos,
dúvidas, contradições e temores. Assim, ao apresentar um produto ou serviço num
anúncio, o publicitário associa os valores de seu público aos atributos ou
características do produto e às conseqüências que os consumidores buscam nele,
isto é, o que eles esperam receber de benefícios ou evitar os prejuízos ao utilizá-lo.
Segundo Shimp, os valores dos consumidores com seus objetivos direcionam os
atributos e os benefícios dos bens de consumo e dos serviços oferecidos. Ele
assinala que a propaganda eficaz é aquela que estabelece fortes ligações com os
atributos dos produtos, dos benefícios de uma marca com os valores do consumidor,
permitindo-lhe atingir o que mais anseia na vida. Shimp (2002, p. 255) cita uma
pesquisa realizada em vinte países: Austrália, Brasil, República Popular da China,
Estônia, Finlândia, Alemanha, Grécia, Holanda, Hong Kong, Israel, Itália, Japão,
Nova Zelândia, Polônia, Portugal, Espanha, Taiwan, Estados Unidos, Venezuela e
Zimbabwe, em que foram identificados dez valores básicos compartilhados. Esses
valores são a autodireção (liberdade), o estímulo (necessidade de variedade e de
viver com emoção), o hedonismo (possibilidade de aproveitar a vida e viver com
prazer), a realização (desfrute de sucesso pessoal através do reconhecimento de
competência pelos padrões sociais vigentes), o poder (possuir posição social,
prestígio, autoridade, riqueza, poder social e reconhecimento), a segurança
(pessoal, familiar e nacional), a conformidade (autodisciplina, obediência às normas
sociais), a tradição (respeito, comprometimento e aceitação dos padrões de uma
cultura ou religião), a benevolência (honestidade, lealdade e presteza para manter
relações de bem-estar familiar e com os amigos) e o universalismo (implica valores
de paz mundial, justiça social, eqüidade, unidade com a natureza, proteção
ambiental e sabedoria). Shimp acrescenta que esses são alguns dos valores mais
67
trabalhados nas publicidades e nas propagandas, como, por exemplo, as pastas de
dentes que apelam à conformidade, ou o desejo de ser bem aceito socialmente por
ter um bom hálito e dentes brancos. Campanhas de desarmamento nas
propagandas que apelam ao universalismo. Publicidades de pneus de carros como
os da Michelin que apelam à segurança familiar ao colocar imagens de bebês dentro
dos carros e sentados contentes sobre seus pneus. As publicidades de cerveja que
apelam ao hedonismo ao apresentar imagens de homens curtindo a vida com
amigos, em locais de diversão e com mulheres bonitas.
Saber se uma marca e seus produtos são bons depende mais do que as
pessoas pensam e de como percebem o mundo do que da realidade objetiva. A
publicidade eficaz ajuda a transformar a maneira como as pessoas pensam o
mundo. Haja vista o poder de aceitação que o refrigerante Coca-Cola conseguiu no
mundo inteiro, auxiliado também pelas inúmeras campanhas publicitárias, sem falar
em todo planejamento integrado de marketing com uma excelente distribuição do
produto. Nos anúncios, eles inovaram criando o Papai Noel (símbolo do Natal no
Ocidente), além de apresentarem, constantemente, em todas datas rituais
comemorativas, imagens familiares, de fraternidade, de amizade, às vezes, com
famílias de urso polar (mesmo em países tropicais), mas sempre com alegria e
energia. Depois da penúltima idéia de explorar a vibração das pessoas: “Tudo de
vibe”, dizia a redação das peças, a chamada dos últimos anúncios é: “Viva o lado
Coca-Cola da vida” – que indica uma estratégia totalmente emocional de persuasão.
Shimp (2002, p. 260) caracteriza diferentes estratégias criativas de
propaganda para apresentarem os valores humanos associados aos produtos.
Algumas delas expõem diretamente o produto, seus aspectos físicos ou benefícios
racionais únicos (funcionais) e a grande parte das estratégias favorece valores
simbólicos associados à imagem da marca, além de apresentar benefícios
psicológicos do produto e fazer apelos emocionais. A meu ver, as estratégias que
associam valores simbólicos à marca, ao produto e ao modelo publicitário são todas,
estratégias emocionais de persuasão.
Em relação aos apelos simbólicos, às vezes é associada ao produto uma
palavra denotativa de superioridade que nenhum concorrente havia utilizado. Em
outros casos, o produto é associado a símbolos que dêem uma identidade ou
imagem à marca. “Ao embutir uma imagem em uma marca, os anunciantes retiram
significado do mundo culturalmente constituído, ou seja, o mundo de artefatos e
68
símbolos, e transferem esse significado para suas marcas” (SHIMP, 2002, p. 262).
Essa estratégia é o que o autor chama de propaganda de transformação, isto é, sem
a apresentação da publicidade, a marca não seria associada às características
psicológicas que foram construídas para formar sua identidade corporativa. Um bom
exemplo dessa estratégia é a antiga campanha do tigre da Esso.
Outra estratégia com apelo simbólico é o posicionamento, isto é, apresentar o
produto já posicionado ao consumidor e compará-lo em relação aos concorrentes.
Shimp (2002, p. 263) cita alguns exemplos no segmento de automóveis. A Volvo
lançou o tema “um carro no qual você pode confiar”, a Chevrolet usou a seguinte
chamada “o coração palpitante da América”, a Toyota posicionou-se com a pergunta
“Quem poderia querer mais?” etc.
Shimp apresenta a estratégia de ressonância como aquela que imita as
experiências do cotidiano e o estilo de vida imaginário do público-alvo.
Por último, introduz a estratégia emocional que muitas vezes não diz nada
sobre as características do produto, mas atinge o consumidor em um nível mais
profundo. Ele não a define, nem a caracteriza, apenas acrescenta que “os produtos
são sempre comprados com base em fatores emocionais” (ibid., p. 264). Assinala
também que essa estratégia funciona muito bem com aqueles produtos que já são
“naturalmente associados às emoções (p. ex.: alimentos, jóias, cosméticos, roupas,
refrigerantes e chamadas de longa distância)” (ibid.).
Dentro dos apelos de mensagem, ele apresenta alguns “endossantes”
(atrativos) nas publicidades, que considerarei estratégias emocionais. Um deles é a
utilização de celebridades buscando associar seus atributos famosos aos atributos
desejados pela marca do produto ou serviço. Mas assinala ter de haver congruência
entre a área conhecida de atuação social da celebridade com o produto e a imagem
desejada pela empresa. Podem-se usar pessoas comuns como endossantes, para
que os consumidores compartilhem uma similaridade ou familiaridade com seus
atributos e tenham simpatia pela marca. Com esses endossantes, busca-se ativar
alguns processos psíquicos dos potenciais clientes. Com a atratividade de um ator
da peça, busca-se a identificação
16
do cliente potencial ou a internalização
17
de seus
valores, porque o ator passa credibilidade e simpatia.
16
“Quando os receptores acham uma fonte atraente, eles se identificam com o endossante e têm
grande probabilidade de adotar as atitudes, o comportamento, os interesses ou as preferências da
fonte” (SHIMP, 2002, p. 277).
69
Outro apelo emocional de mensagem, aliás, é muito utilizado e provoca
diminuição das resistências do consumidor e atração ao anúncio, é o humor. Shimp
adverte que o uso do humor na propaganda deve ser com produtos já estabelecidos
no mercado em lugar dos produtos novos. Também orienta que o humor é uma
estratégia mais apropriada para produtos associados a sentimentos e para aqueles
de baixo custo.
Outra estratégia emocional é evocar o medo para motivar o consumidor a ter
uma atitude que diminua os riscos em sua vida. Quanto mais o assunto da peça for
relevante ao público, mais baixo deve ser a evocação do medo na publicidade, e
vice-versa, quando as pessoas são pouco envolvidas com o tema, mais ela deve
estimular o medo. Também é muito utilizado o sexo, ou apelo erótico, a culpa e a
música como endossantes nas publicidades. O sexo pode vir na publicidade através
de imagens de nudez ou na sugestão desta ao colocar modelos atraentes em poses
provocativas. Mas, o apelo sexual tem de ter uma relação apropriada com o produto
da peça, como, por exemplo, o uso de determinado desodorante, seu cheiro e a
atração sexual que é despertada em outros. Em relação à culpa, algumas
mensagens dos anúncios deixam claro que ela pode ser aliviada se os
consumidores utilizarem o produto. Já a música atua na publicidade com algumas
funções: atrair a atenção do público, deixá-lo mais receptivo à mensagem e
comunicar o produto através do significado da letra.
Segundo Ogilvy (2001, p. 149), a estratégia eficaz da publicidade está em
apresentar o produto com alguma novidade. Mas, quando isso não for possível, nem
a possibilidade de associá-lo à resolução de algum problema, nem a demonstração
dele, Ogilvy sugere a publicidade que crie clima e emoção. O publicitário precisa
criar uma mensagem que contate com a fantasia, o sonho e o mundo da imaginação
dos consumidores (ibid., p. 36).
Aliás, foram exatamente essas sugestões de Ogilvy que identifiquei nas
campanhas analisadas neste estudo. Quando se lançava um produto, apelava-se
sempre à questão da inovação combinada com outro apelo emocional. Quando o
anúncio divulgava um produto já existente no mercado, em geral, o apelo era
basicamente emocional.
17
“A internalização ocorre quando o receptor aceita a posição do endossante em um assunto como
sendo sua própria posição” (SHIMP, 2002).
70
Reafirmando esse raciocínio e acrescentando outro, o publicitário Marangoni
(2004) assinala que o sucesso de uma campanha publicitária está ligado a dois
alicerces: impacto e freqüência. Impacto é o casamento da estética da peça com o
desejo latente do consumidor. Mas apenas a certeza do impacto não é o suficiente.
O sucesso da campanha precisa da freqüência de exposição dela nos veículos de
comunicação.
Hoje as agências publicitárias têm grande preocupação com o resultado de
suas campanhas. Não basta apenas ganhar prêmios. O importante para manter os
contratos com os anunciantes é gerar resultados para eles. O publicitário por isso
precisa ter formação mais ampla e, no que diz respeito ao conhecimento estético e
técnico de criação, precisa estar atento aos acontecimentos de arte e cultura de um
modo geral para criar a estética das peças.
Além disso, precisa durante o atendimento com o anunciante ter um
envolvimento efetivo com ele para delimitar os objetivos da campanha e para dar
idéias à criação. É fundamental conhecer o público-alvo e, para tal, podem-se colher
informações do próprio anunciante e de pesquisas de mercado. As pesquisas
sempre apontam algumas angústias dos consumidores. Em alguns casos, as
pesquisas fornecem roteiros de criação que só precisam ser elaborados com
produções artísticas na agência.
Depois, o publicitário tem de entender de marketing como um todo, desde os
insumos à fabricação do produto, do produto, do processo de produção industrial, da
embalagem, da logística de distribuição, do ponto de venda, das promoções e
publicidades já realizadas e do pós-venda. É fundamental manter contato com o
cliente depois que o anúncio é divulgado para aferir o nível de satisfação, o
resultado da campanha e assim poder reformular os próximos planejamentos.
Segundo Marangoni (2004), “a publicidade de boa qualidade só pode acontecer a
partir de um envolvimento profundo”. Para o publicitário, as respostas para a
comunicação do produto estão no próprio produto, nos posicionamentos que já teve
no mercado e no posicionamento da marca, uma vez que a publicidade vai criar uma
solução de venda para o cliente.
Outro conhecimento importante no processo técnico criativo para resolver
problemas de mercado é o conhecimento amplo da concorrência para poder criar o
seu melhor posicionamento na mensagem. Cada concorrente tem uma estratégia
71
específica de posicionamento, seja no preço, seja na qualidade, seja na
modernidade do produto, seja na distribuição etc.
Segundo Marangoni, uma simples forma de averiguar se uma publicidade é
boa ou não, é identificar se ela dilui o seu caráter invasivo, quebrando a
impregnação da percepção do público e, com isso, conseguindo ultrapassar suas
resistências à nova comunicação; depois, se consegue ser sintética e, por último, se
ensina o público a consumir o produto ou serviço. Essa informação tem de estar na
mente do consumidor após o recebimento da mensagem.
Com as descrições apresentadas dos posicionamentos de publicitários e
profissionais de marketing, busquei apontar como a eficácia publicitária está
relacionada a uma série de outras preocupações que não se restringem ao processo
de criação dela. Apesar de esta tese não analisar todas essas preocupações
conjugadas ao processo criativo e, apenas discute o universo publicitário que foi
apresentado nos anúncios de 2005, acho relevante apontá-las para se delimitarem
as variáveis que participam do processo criativo.
1.5 – Estratégias emocionais encontradas na pesquisa de campo:
estratégias de hedonismo imaginativo e estratégias repressivas
Após selecionar todas as revistas Veja, Marie Claire e Playboy do ano de
2005, comecei a examinar cada publicidade que divulgava produtos ou serviços de
uso pessoal e descrever o seu conteúdo em duas tabelas que criei por produto para
analisar as estratégias emocionais e as temáticas encontradas nessas estratégias.
Na tabela de estratégias emocionais de cada produto ou serviço anunciado, o
primeiro critério era o de “valor simbólico” em que era assinalado se havia o apelo
emocional no anúncio; depois outros critérios de classificação aos apelos
emocionais quando eram identificados. Na tabela de temáticas encontradas nas
campanhas publicitárias, fui, por produto, listando, com objetividade, os temas que
apareciam nas imagens e nos textos de cada publicidade.
72
Com a finalidade de melhor visualização do grande número de dados
coletados, utilizei o software Microsoft Excel para criar tabelas e gráficos. Organizei,
para cada revista, tabelas dos produtos encontrados, e fui separando as
publicidades por marcas e listando as estratégias e temáticas dos anúncios. Depois,
fiz uma média aritmética quantificando a aparição de cada estratégia e de cada
temática em percentuais para ter uma noção de aparição de cada e da
predominância da utilização dos apelos. Com esses percentuais, organizei gráficos
de barras para cada produto anunciado em uma específica revista, os quais se
encontram no apêndice B. Nesses gráficos, listei as empresas anunciantes e o
percentual de aparição de cada estratégia emocional e das temáticas identificadas
nas publicidades desses produtos.
Com esses dados organizados em gráficos, ficou mais fácil para eu
estabelecer a proporção de aparecimento das estratégias e temáticas em cada
produto anunciado e tecer minhas análises e considerações finais. Sem a
organização desses gráficos, os resultados ficariam comprometidos, porque,
algumas vezes, minha idéia sobre o que aparecia em maior proporção nas
publicidades não coincidiu com o que os gráficos me mostraram.
Ao analisar as campanhas que apresentavam apelos emocionais, que foi a
quase totalidade das encontradas na pesquisa, identifiquei duas formas de se
trabalharem as emoções nas peças, ambas com diferentes abordagens que estão
listadas nos gráficos de estratégias. Agrupei-as em duas categorias. Uma, e a mais
presente, foi a do hedonismo imaginativo
. A outra, classifiquei-a como estratégia
repressiva, sendo que muitas peças apresentavam os dois enfoques, principalmente
no que tange a estratégia de diversão que tanto se apresentou como estratégia
gratificante quanto repressiva.
A categoria de hedonismo imaginativo
foi retirada da tese de Campbell (2001)
do modo como as pessoas na contemporaneidade buscam prazer através de
devaneios sobre suas vidas e assim consomem tudo aquilo que estimule esse
sonhar acordado, como o fazem as publicidades de apelo emocional. Nessa
categoria encontrei os seguintes apelos emocionais: alguma palavra ou imagem que
remetesse à ilusão de poder com a utilização do produto (associação ao luxo,
glamour, requinte, estilo, sofisticação, status social elevado, qualidade superior em
tecnologia, garantia de confiança etc.); a expressão emocional dos modelos
publicitários; a utilização de celebridades, ou de pessoas comuns como
73
endossantes; a referência à identidade brasileira; apelos eróticos; comparação com
outros produtos; apresentação de humor para atrair a atenção do público; referência
de alguma inovação no produto; emprego de um nome adequado e rapidamente
associado à funcionalidade da mercadoria; utilização de animais no anúncio;
referência à música como meio de emocionar e divertir o consumidor e apresentação
de imagens de um mundo mágico, onde a mercadoria é usada em situações
inverossímeis. Neste último caso, o provável objetivo de sua utilização é distrair e
relaxar o público com a fantasia mágica e proporcionar um escape da “dura e
pesada” rotina da vida.
Criei a categoria estratégia emocional repressiva
de persuasão para apontar o
que identifiquei nos anúncios e que autores como Baudrillard (2002), Lasch (1987) e
Haug (1997) assinalam como função e meio que a publicidade encontra para instruir,
persuadir e vender. Nessa perspectiva, em geral, a publicidade de revista informa
com um texto que parece sugerir proteção ao indicar meios inovadores de se
atualizar nas últimas tendências do mercado, ou que parece assegurar a diversão
garantida e como se “deve” divertir na vida, além de textos que apresentam
discursos culposos, medrosos e ansiosos. Na realidade, essa estratégia apresenta
como se deve
ser, sentir e agir em diversas situações da vida. Não encontrei
imagens repressoras nas campanhas de revistas, só as identifico nos comerciais de
televisão. Estes têm mais tempo de elaboração de narrativas em que podem
começar uma história com um tom repressor e depois, ao solucionar a questão
apontada, em geral, apresentam um contexto gratificador.
Dentro da categoria estratégia emocional repressiva foi identificado: o apelo
ao medo e à ansiedade com imagens ou palavras que mostrassem o perigo da não
utilização da mercadoria; o discurso culposo que mostra como o uso de determinado
produto pode aliviar o sentimento de culpa e arrependimento por algo que se estaria
deixando de fazer; a utilização de uma mensagem comparativa de produtos novos
com os antigos; a associação do termo “novidade” à evolução, a necessidade de
estar dentro da moda induzindo à sensação de pertencimento social; imagens de
identidades divertindo-se com texto valorativo sobre o comportamento dos modelos,
indicando a maneira de como se deve ser e sentir prazer na vida; a apresentação de
como se deve ser para se ter poder erótico; a ilusão de poder associada ao produto
e o apelo -- que parece ser racional, mas também o classifico como repressivo -- de
apresentar uma “evidência científica” e “conhecimento técnico” para persuadir o
74
consumidor sobre a importância da mercadoria divulgada. O emprego do discurso
científico pode ser remetido a um gratuito “bom conselho” que a empresa oferece ao
consumidor para que, a partir dele, tenha responsabilidade com seus cuidados
pessoais, vigie sua vida e seja mais feliz dentro dos padrões científicos de saúde e
segurança associados aos critérios de beleza divulgados.
Os apelos de “inovação” e de “comparação” são contraditórios, porque tanto
eles podem induzir ao sonhar acordado por um benefício do produto anunciado, que,
a princípio, está sendo claramente associado a emoções prazerosas e,
principalmente, a de ser bem visto pelos outros e, estar na frente da comparação
social, como podem gerar tensão e angústia, que considero um efeito repressivo. Se
a pessoa, por exemplo, acreditar na mensagem divulgada que é importante estar
sempre moderna, seguindo a corrida tecnológica e sua última descoberta, os apelos
da inovação e da comparação podem gerar uma tensão por modernização contínua
e, com isso, se desvalorizar quando não se adere à última tendência.
Da mesma forma, apelos hedonistas de diversão com textos indicando o tipo
de comportamento ideal do modelo publicitário são contraditórios. Tanto estimulam o
prazer do sonhar acordado naquele instante de contemplação do anúncio, quanto
atuam buscando reprimir a sensibilidade e o modo de pensar do consumidor ao
valorar positivamente e categorizar o modo de sentir e agir do modelo. É
interessante observar que quando organizei minhas tabelas de análise das
publicidades, não identifiquei o apelo diversão como estratégia emocional, mas o
coloquei como temática que aparecia nos anúncios. Nas tabelas e gráficos de
estratégias emocionais, esse tema foi analisado como expressão emocional. Agora,
considero interessante acrescentá-lo como outra classificação aos apelos
emocionais dos anúncios – o que fiz no gráfico a seguir, que exponho, por tópicos,
as estratégias emocionais encontradas na pesquisa de campo.
As estratégias persuasivas de ilusão de poder, identidade e erotismo também
foram utilizadas com textos repressivos, buscando formatar um modo de ser que,
segundo o modelo publicitário exposto na imagem, demonstrava confiança,
segurança e bem-estar. Mas, nem toda campanha publicitária em que aparecia uma
identidade erotizada com ilusão de poder foi classificada como repressiva. Só o fiz,
quando, algumas vezes, a redação das campanhas assinalava que a utilização do
produto aumentava a confiança, proteção e segurança do modelo.
75
As estratégias repressivas que encontrei foram essas e estão listadas no
quadro da próxima página. Mas, considero que qualquer estratégia gratificadora
listada pode ser apresentada também como repressiva. Nessa investigação não
encontrei os apelos de humor, de utilização de um nome adequado do produto
associado à sua funcionalidade, imagens de animais, de poder mágico e referência
à música, sendo utilizados como estratégia repressiva.
Estratégias emocionais publicitárias Valor simbólico
De hedonismo imaginativo
Ilusão de poder
Expressão emocional
Identidade: celebridades, pessoas
comuns e brasileira.
Erotismo
Comparação
Humor
Novidade
Diversão
Nome adequado
Animais
Poder mágico
Música
Repressivas
Ilusão de poder
Apelo ao medo
Discurso culposo
Identidade
Erotismo
Comparação
Novidade
Diversão
Evidência científica
A estratégia de valor simbólico
indica, nos gráficos e tabelas, se houve a
presença de apelo emocional na publicidade. Caso tenha ocorrido, os gráficos
76
apontam quais foram as estratégias emocionais empregadas. Ao mesmo tempo, a
classificação de valor simbólico representa de um modo geral, todos os benefícios
intangíveis que foram associados aos produtos ou serviços analisados. Em geral,
esses benefícios foram observados nas imagens, mas, às vezes, o texto publicitário
também os realçava. Os benefícios encontrados foram: beleza, feminilidade,
masculinidade, design, estilo, elegância, charme, avanço tecnológico, status,
desempenho, inteligência, proteção, conforto, delicadeza, identidade, sedução
irresistível, erotismo, amor, conquista, diversão, aventura, liberdade, prazer, êxtase,
onipotência, felicidade, moda, novidade, agilidade, humor, mistério, luxo, glamour,
vitória (sucesso), glória, orgulho, praticidade, discrição, tamanho, refrescância entre
outros. Essa estratégia pode ser classificada de hedonismo imaginativo, pois atende
ao desejo de aceitação social; portanto, confere a sensação de pertencimento social,
uma vez que mostra o produto sendo usado por um modelo, que no universo do
anúncio é legitimado. Mas, ao mesmo tempo, quando o texto publicitário coloca a
estratégia de mostrar a aceitação social e inclusão em grupos (ou tribos, como falam
os publicitários), também pode ser interpretada como estratégia repressiva, pois se
formata um “passaporte ao pertencimento social”, que é o modo divulgado de se
comportar com a mercadoria. A função repressiva na publicidade só tem eficácia,
porque o ser humano busca caminhos que garantam a legitimação social para, entre
outras coisas, sentir-se bem consigo e ter uma boa imagem identitária. Às vezes, a
estratégia repressiva mostra, por exemplo, uma pequena história em que um
problema é descrito, ativando sentimentos desagradáveis nos atores publicitários e,
depois, o produto é apresentado como a solução dele. Em outras palavras, busca-
se induzir o medo, a ansiedade de que algo ruim possa ocorrer e o possível
arrependimento de não se ter seguido o “conselho” publicitário.
De um modo geral, os “valores simbólicos” que mais apareceram nos
anúncios, que também estão presentes nos gráficos de temáticas foram: inovação
(associada à idéia de tecnologia avançada e modernidade); narcisismo
(representado pela expressão ou indicação textual de onipotência); identidade
(este
critério foi mais encontrado ao apresentar um tipo de pessoa pública ou anônima,
que tinha uma aparência dentro dos critérios de beleza atuais: magro e branco com
postura elegante, aparência jovem e expressão de estar de bem com a vida);
sucesso
(em geral relacionado com a noção de conquista, poder econômico e
realização); diversão; erotismo; estética do(a) modelo e design do produto. Apesar
77
de não ter computado o percentual de aparição desses benefícios intangíveis
separadamente, posso afirmar essa predominância a partir da análise dos resultados
dos gráficos de temáticas encontradas nas publicidades.
Os gráficos de temáticas foram organizados a partir de uma análise
fenomenológica das publicidades. Ao olhar para cada peça publicitária, ia
descrevendo objetivamente o conteúdo do que observava nas imagens e nos textos
das redações. Os temas que classifiquei constam dos seguintes conceitos:
identidade, tecnologia, erotismo, conexão, narcisismo, sucesso, amor, diversão,
promoção, design, estética do modelo, moda, animais, confiança, histórias, paz,
magia, relação com o celular e ação beneficente. Mas, nem todos os conceitos
aparecem para todos os produtos, conforme os gráficos de temáticas. Há algumas
especificidades de temas em função da maneira como o produto ou serviço foi
divulgado.
A temática de identidade
foi observada na presença de uma imagem humana
em foto ou desenho. Não se referia à identidade nacional, caso a peça fizesse
associação ao tema em seu texto. Quando apareceu alguma referência à identidade
brasileira, tal fato foi classificado como estratégia emocional.
Classifiquei a presença de tecnologia
quando aparecia a descrição da
tecnologia utilizada no produto ou na prestação de serviço (operadora de telefone).
O tema erotismo
foi classificado por duas manifestações. Em uma, havia
indução de sedução erótica propriamente dita. No texto, falava-se de sensualidade,
de como os homens e as mulheres podiam surpreender-se a cada noite, por
exemplo, ou pelas imagens de modelo(s) com expressões provocativas de sedução
sexual, com gestos e poses eróticas usualmente apresentadas em nossa cultura
ocidental. Na outra manifestação erótica havia uma expressão sensual mais sutil
(sem apelo de sedução sexual), que foi percebida com gestos naturais,
demonstrando espontaneidade, uma não preocupação com o olhar alheio e com um
contentamento expresso no rosto, associado a alguma sensação corpórea (como,
por exemplo, um cheiro gostoso, um toque macio, um relaxamento, um conforto nos
pés etc.). Neste último caso, em geral, os olhos do modelo estavam fechados, a
cabeça inclinada para trás ou ao lado. Às vezes, o modelo estava caminhando e
passava um ar de segurança natural, mas não performática, junto com uma
expressão de alegria ou tranqüilidade. Essa postura foi classificada como erótica
porque remete ao conceito de auto-erotismo de Freud (1914), que é uma das etapas
78
do desenvolvimento da libido e implica uma ação e relação do sujeito com uma
sensação corpórea. Há um contato ou auto-estimulação de partes do corpo que gera
uma sensação gostosa, um contentamento. Segundo Roudinesco (1998), auto-
erotismo é um “termo proposto por Havelock Ellis e retomado por Sigmund Freud
para designar um comportamento sexual de tipo infantil, em virtude do qual o sujeito
encontra prazer unicamente com seu próprio corpo, sem recorrer a qualquer objeto
externo” (1998, p. 46).
O tema conexão
foi identificado, na imagem ou no texto dos anúncios, pela
indicação de relacionamento do modelo com outros.
Considerei a temática do narcisismo
como a presença de expressão de
felicidade e sensação de onipotência do ator publicitário ao usar o produto ou
serviço e, quando havia indicação, no texto ou na imagem, de que o consumidor
podia realizar tudo o que quisesse. É o investimento no eu, desconsiderando o olhar
do outro.
Por sucesso
foi considerada, no texto ou na imagem, a indicação que o
modelo da peça ou o consumidor ao utilizar o produto, realizam tarefas com êxito,
enfrentando obstáculos. Foi empregado o sentido de realização e as imagens
apresentavam atores com expressão de vitória ao usar a mercadoria, ostentando, às
vezes, status e luxo.
O tema amor foi classificado nas publicidades toda vez que o produto era
introduzido numa atmosfera de amor entre pessoas (amor romântico, erótico,
fraternal, filial, entre amigos etc.).
A idéia de diversão
foi identificada na imagem da peça pelo sorriso do modelo
com o produto, com expressão de felicidade ou até mesmo de orgulho. No texto do
anúncio, às vezes, era indicada a possibilidade de diversão com o produto. O tema
de diversão também foi associado à idéia de luxo.
A promoção
foi classificada pela sua indicação no texto do anúncio. Em geral,
havia comentários sobre o preço barato, sorteio de prêmios, recebimento de brindes
e facilidade na compra do produto (parcelamento do pagamento e utilização de
cartão).
O tema design estava associado ao desenho do produto, ao seu formato e a
quase todas as publicidades foi evidenciado pela exposição de suas linhas
modernas, ou em um enfoque do texto ao seu design, especificamente. Em geral, a
evidência do design apareceu na imagem.
79
Com alguns produtos de beleza (xampu, maquiagem e pintura de cabelo)
optei pela classificação de estética
da(o) modelo, ao invés do design do produto. O
que estava sendo mais ressaltado nessas publicidades era a beleza da(o) modelo
(com foco nos cabelos brilhosos, leves ou no rosto colorido) e a embalagem da
mercadoria era apresentada de forma tradicional. A embalagem do produto não
possuía uma comunicação visual moderna e se aproximava da embalagem dos
concorrentes.
A moda
só foi classificada quando havia no texto alguma referência a ela ou
indicação de novas tendências, estilos, modelos ou linhas dos produtos. Em geral,
não foi observada a palavra moda nas redações publicitárias. Não houve o apelo
direto à mesma.
O tema animais
foi identificado pela apresentação de imagens fotográficas
deles, bichos de pelúcia, desenhos ou nome de animais como apelo à compra do
produto.
A temática confiança
foi classificada pela indicação no texto que o consumidor
poderia contar com a marca, com o produto e com a prestação de serviços da
empresa. Às vezes, a indicação era mais sutil e era apresentada a longevidade da
empresa no mercado, com textos do tipo: “Tiffany and Co. Desde 1837” ou “H. Stern.
60 anos”.
Quando analisei as publicidades de celular e suas operadoras criei duas
temáticas que não encontrei nas peças de outros produtos: histórias
e relação com o
celular. Em relação à temática história, estava-me referindo a toda vez que se dizia
que o aparelho de telefonia móvel podia armazenar informações e dados (inclusive
fotos) para a possibilidade de contar histórias a outros. O tema relação com o celular
foi classificado quando era enfatizada, na imagem da peça, a relação do modelo
publicitário com o aparelho de telefonia móvel. Em geral, o ator da peça estava
segurando o celular e o olhando com atenção e admiração.
A temática de paz
foi ressaltada na expressão de equilíbrio e tranqüilidade do
rosto e corpo do modelo. O olhar era de serenidade e não apresentava pose ou ar
performático, inclusive de sedução.
O tema magia
foi observado toda vez que havia apresentação de alguma
situação mágica na publicidade, escapando o contato com os dados da realidade.
O tema ação beneficente
foi pouquíssimo observado e apenas apareceu nos
produtos jóias e relógios, daquelas marcas que ostentam sofisticação e luxo (H.
80
Stern e Citizen). Nessa estratégia publicitária, que tem finalidades comerciais de
gerar vendas rápidas, o consumidor e a empresa estão contribuindo para uma ação
beneficente ou filantrópica com um compromisso de curto prazo com uma instituição.
Ainda não se trata da estratégia ética publicitária, em que a contribuição é resultado
de um compromisso de longo prazo por parte da direção da empresa com uma
causa social ou caridade. Estratégia que pouco se trabalha no Brasil. Nas três
campanhas em que fez esse apelo de ação beneficente, a H. Stern estava
revertendo parte da venda ao Instituto Ayrton Senna com a chamada “Atitude
Senna” e às famílias atendidas pela Associação Saúde Criança Renascer. A Citizen
fez duas campanhas em junho (mês do dia dos namorados), sem ostentar
sofisticação ou luxo. Ela estimulava a compra de um citizen eco-drive ao parceiro
amoroso e, assim, o consumidor estaria colaborando com o reflorestamento da mata
atlântica. Com isso, ele ganhava um par de pulseiras da campanha “S.O.S. Mata
Atlântica”. A chamada da peça era “Prove que o amor não está em extinção.
Promoção Citizen. Paixão pela natureza”.
Esses foram os temas que consegui identificar nas publicidades e as
estratégias emocionais que levantei com base na literatura e no que observei em
minhas análises. Não pretendo esgotar a análise desse material com essa
classificação construída. Ela é resultado da relação que estabeleci com esse
material de estudo. Relação que inclui minha história de vida, meus valores e
perspectivas teóricas que adotei. Dentro da perspectiva fenomenológica de
investigação, não se acredita na produção de conhecimento isento da subjetividade
e da história do pesquisador. É claro que, se outro pesquisador fosse fazer o mesmo
trabalho, provavelmente organizaria os conteúdos das publicidades com algumas
diferenças de terminologias, em função também de sua formação acadêmica. Mas
este é o meu trabalho, e, desta forma, organizei-o buscando descrever com a maior
objetividade que encontrei.
81
2 – Emoção: vibração e embriaguez com a vida - a condição
existencial do homem
“Todo lo que hay en el universo está en tu interior.
Búscalo allí”.
Rumi
Neste capítulo, vou lançar mão da perspectiva de emoção de diferentes
autores que sustentam que a percepção e a compreensão de um estado emocional
é um aprendizado de origem intersubjetiva, um aprendizado que surge do social e
atinge o indivíduo. Pretendo mostrar como as emoções são construídas e regidas
nas relações sociais do sujeito e apontar por que os indivíduos são, provavelmente,
suscetíveis à comunicação emocional publicitária. Para discutir a eficácia emocional
dos anúncios, irei indicar o lugar que a fantasia infantil ou o devaneio dos adultos
ocupa no psiquismo na perspectiva de Freud. Escolhi esse autor para sustentar esse
raciocínio, porque acredito que a eficácia emocional publicitária está na construção
de mensagens regressivas fantasiosas ao consumidor, e Freud construiu uma
hipótese teórica que explica com detalhes o funcionamento psíquico infantil que me
parece ser semelhante à fantasia do adulto. Fantasia que é estimulada no momento
do consumo das mensagens publicitárias.
Partindo do pressuposto de que a emoção é uma condição existencial
humana, o antropólogo José Carlos Rodrigues (1983) assinala que todo indivíduo
aprende com o outro como sentir emoção e que, sem a valoração do mundo
apresentada pelo outro, o sujeito se torna cego e insensível. “O tom emocional dos
pais, no ensinar as crianças a falar, ou no ensinar a analisar os seus
comportamentos, são um importante transmissor dos padrões culturais da
emotividade” (1983, p. 122). Em geral, quando um adulto apresenta a transgressão
das normas sociais a uma criança, ele introduz os sentimentos de vergonha, culpa e
desgosto; por outro lado, quando quer comemorar a realização de um ideal social,
introduz o sentimento de satisfação que, aos poucos, a própria criança passa a
82
senti-los em outras situações que conota, de forma semelhante ao que o adulto lhe
ensinou. Desta forma, esse padrão de expressão emocional serve para significar
relações sociais, como também para controlar o sujeito, uma vez que há um sistema
de classificação e valoração da sociedade internalizados em cada um e tomado
como verdadeiro.
A esse respeito, a psicóloga Márcia Stengel (2002), em seu artigo “As
emoções e os processos de subjetivação”, assinala que as emoções podem ser
entendidas como uma prática discursiva socialmente construída e compartilhada, em
que o indivíduo emocionado não identifica que seu comportamento, pensamentos e
emoções estão regidos por regras socialmente organizadas.
Também o psicoterapeuta Graham Music (2005) apresenta que as emoções
não podem ser separadas do conjunto de crenças e da estrutura do pensamento
que são compartilhados com o outro desde o nascimento.
Em outras palavras, de início precisamos de ajuda para reconhecer
que o que acontece conosco talvez seja um estado emocional, como
perturbação, raiva ou tristeza. Os bebês e as crianças que não
dispõem dessa ajuda podem nunca ir além das sensações
fisiológicas (MUSIC, 2005, p. 61).
Music acrescenta que a compreensão dos estados emocionais depende da
maturidade da pessoa em lidar com suas emoções, sem transferi-las para outros, e,
em parte, da cultura, como por exemplo, da descrição da linguagem, que determina
a relação das pessoas com o mundo, e da cultura que pode ser apreendida numa
família. Segundo Music (2005), “qualquer família tem uma cultura emocional própria”
(ibid., p. 39), que determina diferentes sentidos às emoções ali compartilhadas. Os
pais, em geral, interpretam os gestos e os estados físicos de seus filhos e lhes
conferem um sentido. Mas, outros vínculos também estimulam a expressão e
compreensão das emoções, tais como um grupo de amigos, um relacionamento
amoroso, um programa da mídia etc.
Para Rodrigues (1983), as emoções são sistemas de comunicação que estão
submetidos a convenções que determinam a intensidade, a situação, a razão e a
forma de expressão emocional. Por outro lado, as emoções servem “para conotar ou
para classificar outros sistemas de convenções e outras relações sociais, o que
acontece, por exemplo, quando se considera determinado procedimento como
‘odioso’, ‘triste’, ‘nojento’...” (1983, p. 124).
83
Na perspectiva do autor, a biologia humana possibilita o sujeito ver, ouvir,
cheirar, sentir e pensar, mas é a cultura que fornece a forma dessas manifestações,
podendo criar novas expressões de cheiros, sons e visões, e, consequentemente,
novos mundos.
Assim como Rodrigues, a etnopsicóloga Vinciane Despret (2001) assinala que
as emoções são construções culturais e sociais que derivam de avaliações ou de
julgamentos sobre o mundo. Elas são sociais, caso sejam as relações sociais que
estejam em questão. E, são culturais, caso seja a cultura que esteja sendo
questionada ou posta em evidência. A emoção retrata a avaliação de uma pessoa
sobre a significação de um fato, que depende de fatores culturais, situacionais e da
personalidade dela. A emoção representa um julgamento de acordo ou de
desacordo com o mundo, com os outros e consigo mesmo, portanto, para Despret,
ela é um estado ou forma de estar no mundo que não pode ser compreendida de
maneira singular, mas numa construção com o social. A emoção implica uma
avaliação moral do sujeito, um pensamento interiorizado sobre regras de conduta
julgadas válidas, quer para determinado grupo social, para uma pessoa ou de modo
absoluto a todos.
É essa avaliação de condutas válidas, ou julgamento de aprovação de
determinados comportamentos que encontrei na análise das publicidades de meio
revista selecionadas neste estudo. Muitas vezes, a avaliação ou julgamento de
determinadas condutas está sutilmente induzida no anúncio, ao apresentar apenas
uma imagem cheia de requinte, beleza e glamour junto do objeto de consumo e do
nome da marca, associada ao contentamento do modelo publicitário portando o bem
de consumo. Em outras, os textos dos anúncios classificam os objetos conforme
estilos de vida dos modelos publicitários e associam uma expressão emocional e um
valor ao seu comportamento do tipo: autêntica, livre, única, inseparáveis, resistente,
perfeita, irresistível etc.
Observo que, em toda comunicação social existe a tentativa de persuasão ao
se apresentarem os objetivos dos comunicantes, ou seja, toda comunicação
interpessoal é uma proposta de relacionamento com o outro. Isso não significa que a
persuasão vai dar-se. Mas, as pessoas tentam fazer com que suas perspectivas e
leituras sobre a vida e sobre os relacionamentos sejam entendidas pelo outro e
depois, aceitas. Em geral, essa proposta se dá por meio de classificações
carregadas de valorações emocionais do comportamento exposto ou por gestos que
84
também retratam uma expressão emocional. Os gestos traduzem o imaginário social
de uma coletividade e apontam o que se espera do outro – essa é a proposta
persuasiva, ou proposta de relação social. Então, em toda comunicação interpessoal
existe uma forma emocional de se apresentar o que se quer e se espera de outrem.
A quase totalidade das publicidades encontradas utilizou a abordagem
emocional de persuasão, às vezes mista (mistura das abordagens racional e
emocional). As únicas que não apresentaram a estratégia emocional de persuasão
foram da H.Stern e da Vivará (empresas de jóias), que, em algumas publicidades,
mostravam apenas o produto (um anel, por exemplo), o nome da empresa e uma
pequena descrição dos materiais presentes na jóia. Esse tipo de anúncio não
classifiquei como de apelo emocional. É interessante assinalar que a abordagem
emocional se caracteriza pela apresentação de uma significação valorativa e
classificatória dos objetos, das relações sociais e dos comportamentos emocionais
expostos. Em geral, ela introduz uma atmosfera de frescor ou leveza com a vida,
além de apresentar a idéia de inovação contínua no cotidiano de seus atores. Ao
produzir cenas de um mundo encantado, que acontecem sem problemas, que fluem,
a publicidade busca persuadir, sem mostrar que deseja convencer.
Para o geógrafo Milton Santos (2006), a publicidade apresenta um mundo
como fábula e, assim, reproduz um encantamento com o mundo
18
, que a sociedade
contemporânea globalizada propaga perversamente com as idéias de aldeia global,
de um discurso único da vida, de difusão instantânea de notícias, do desfalecimento
das fronteiras e de uma humanidade sem territorialidade. Para ele, o ato de
consumir possibilita a sensação de fluidez ao homem contemporâneo. A cada
momento de consumo, o indivíduo adquire uma nova noção de si através da
linguagem que acompanha o mundo das mercadorias. As pessoas consomem o
discurso ideológico que está associado aos objetos e que é produzido pelos homens
de marketing e do design que estão a serviço do mercado. Assim, não conseguem
mais separar o que é o objeto e o que é a ideologia que o acompanha.
“Estamos diante de um novo ‘encantamento do mundo’, no qual o discurso e
a retórica são o princípio e o fim” (SANTOS, 2006, p. 39). Para Santos, a
18
O autor utiliza o termo encantamento com o mundo em referência ao conceito de desencantamento
do mundo de Max Weber. Segundo Pierucci (2003), o termo de Weber refere-se à desilusão com o
mundo ou “desmagificação” da vida religiosa, isto é, a eliminação da magia enquanto meio de
salvação e a descoberta de um caminho estrito pela racionalização da conduta diária da vida,
inclusive religiosa.
85
onipresença da informação aparece de duas formas, assim como o faz a
publicidade: instruindo e convencendo.
Já a antropóloga Lívia Barbosa (2004) acredita que o marketing e a
propaganda não possuem um poder de manipular a insaciabilidade humana no
consumo. Eles atribuem significados aos produtos, assim como os consumidores
também o fazem. “A fonte da nossa insaciabilidade por novos produtos se encontra
na forma como obtemos prazer – no caso, através do devaneio auto-ilusivo”
(BARBOSA, 2004, p. 53). Mesmo sem as ferramentas de marketing e da
propaganda, o consumo moderno iria apresentar-se como é. O que movimenta o
consumo não são os produtos, mas a representação deles e a que se faz de si
através deles.
Acho impossível imaginar o consumo contemporâneo sem as ferramentas do
marketing e da publicidade num mundo regido pelo capitalismo, que a meu ver
fabricam discursos, fábulas e ideologias sobre o comportamento emocional do
consumidor e, desta forma, fomentam as transações econômicas na sociedade.
Mas, concordo com Barbosa: o que se consome são as representações prazerosas
produzidas através dos produtos.
O autor que mais enfoca a relação da busca do consumo desenfreado
contemporâneo com a maneira que o psiquismo obtém prazer foi Colin Campbell
(2001), retirando o foco do consumo da questão da necessidade de emulação social.
Sua tese relaciona consumo e romantismo (como um sonhar acordado sobre a
satisfação individual idealizada). Um claro expoente que trabalha bem essa relação
é a publicidade. Ela explora a exacerbação das emoções através de um mundo
cheio de fantasias idealizadoras em que os desejos são prontamente atendidos, não
há a idéia de limites nem de conflito social. Um mundo que só posso associar ao
pensamento infantil que habita em todo adulto. Infantil porque está funcionando e
jogando, o tempo todo, com imagens da fantasia e da realidade que pode ser
mexida, modificada pelo devaneio do sujeito.
Campbell (2001) assinala que “os indivíduos empregam seus poderes
imaginativos e criativos para construir imagens mentais que eles consomem pelo
intrínseco prazer que elas proporcionam, uma prática que se descreve melhor como
de devanear ou fantasiar” (CAMPBELL, 2001, p. 114). Acrescenta que o sujeito
contemporâneo é um artista da imaginação, que retira imagens de sua memória e do
mundo ao redor e as reorganiza de forma idealizadora em sua mente. Desta
86
maneira, ele desperta em si emoções prazerosas, “pois, quando as imagens são
ajustadas, também o são as emoções” (ibid., p. 115). O autor apresenta que a
emoção une imagens mentais a estímulos físicos e, com isso, confere à pessoa um
controle autônomo sobre a obtenção de prazeres. Essa autonomia imaginativa
emocional se dá através do controle do significado que se atribui a tudo. O sujeito é
o autor como a platéia de sua própria construção imaginativa ou drama -- o que
retrata uma característica nitidamente contemporânea. “A aptidão de criar uma
ilusão que se sabe falsa, mas se sente verdadeira” (ibid.).
Achei importantíssimo quando Campbell assinalou que as imagens do
devaneio auto-ilusivo ou fantasias são ajustadas com as emoções. Considero que aí
se encontra a chave do entendimento do porquê o ser humano é tão fascinado e
capturado pelas publicidades emocionais. Vou agora adentrar a psicologia profunda
da psiquê, que se fundamenta na psicanálise, para apresentar uma possibilidade de
entender esse fenômeno da captura do humano pela imagem e pela palavra
carregadas de expressões de prazer ou de desprazer, que a publicidade faz tão
bem.
Freud foi um autor que apresentou o papel essencial da fantasia e da
imaginação no psiquismo, e considero relevante sua descrição dessa organização.
Em seu artigo “Formulações sobre os dois princípios do funcionamento mental” de
1911, assinalou que a fantasia é um modo de pensar que não se submete ao teste
de realidade e que permanece autônoma, livre e ineliminável da vida psíquica. O
teste de realidade consiste no questionamento da percepção e dos juízos internos
(se existem ou não na realidade), e na identificação de que o desejar algo não
implica que ele acontecerá.
Ao buscar analisar o modo de funcionamento neurótico de afastamento da
realidade, formula que os processos mentais são regulados por dois princípios: o de
prazer e o de realidade. Os processos mais antigos, os primários são regulados pelo
princípio de prazer que direciona a atividade psíquica para afastar qualquer evento
que possa despertar desprazer. Eles podem ser observados na criança e no adulto
nos sonhos noturnos, nos acordados e na tendência do humano a se afastar de
percepções aflitivas.
Segundo Freud (1911), antes do reconhecimento da realidade, o psiquismo
do bebê busca satisfação primeiramente pela alucinação. Quando aparece a
insatisfação, o bebê vai tentar ludibriá-la por alguns momentos, através da
87
alucinação. Seu organismo vai manifestar a insatisfação novamente, e o bebê
manifestará uma ação motora e verbal, buscando ser prontamente atendido e
interromper seu desprazer. Então o pensamento desejante, inicialmente, é
alucinação de uma sensação prazerosa
19
já registrada em sua memória. Como essa
alucinação não o mantém satisfeito por muito tempo, ele esperneia e chora. A
descarga motora de gritar e debater-se com seus braços e pernas o levará a
experimentar a satisfação que alucinou antes. A descarga motora emocional confere
certo prazer ao organismo, pois alivia a tensão do aparelho mental. Mas, seu efeito
de prazer dura pouco. É um tipo de satisfação pessoal que ignora o entendimento do
mundo externo. Freud assinala que Bleuler chamou essas manifestações de
satisfações autísticas. Observo que o adulto reproduz essa maneira de buscar
prazer tanto na alucinação, na descarga motora, no “esperneiar” por uma situação
que o desagrada, como no incentivo a um modo de pensar fantasioso, porque não é
autoquestionado para melhor reconhecer e aproximar-se da realidade, e quer
confirmar, com suas explicações, a experiência vivida.
É com a frustração, ou com “o desapontamento experimentado” que o sujeito
abandona a “tentativa de satisfação por meio da alucinação” (Freud, 1911, p. 278).
Mesmo assim, a criança de mais idade buscará expressar suas emoções através do
emprego intencional de descargas motoras, que, aos poucos, com o
desenvolvimento do pensamento, irá transformá-las em ações, com o objetivo de
alterar, apropriadamente, a realidade. Então, para se manter vivo, o psiquismo teve
de se empenhar para formar uma concepção dos fenômenos do mundo externo. A
realidade exigiu-lhe renúncias que geraram insatisfações. As experiências de
frustração forçaram o aparelho psíquico a compreender que o que aparecia na
mente não era, necessariamente, o agradável, mas a realidade e que as
experiências desagradáveis nem sempre vêm de fora. Esse entendimento é a
instauração do princípio da realidade, o que não implica dizer que não há mais
funcionamento mental regulado pelo princípio de prazer. Mas, o término do
predomínio da regulagem mental pelo princípio de prazer vai depender do
19
A sensação prazerosa é um quantum (intensidade) de energia de prazer no psiquismo. Para Freud
(1915 a), afeto é a energia que expressa diretamente a pulsão; é a quantidade de energia pulsional
que tanto pode ser intensidade de prazer e, ou de desprazer. Quando se liga a uma representação,
torna-se expressão qualitativa da quantidade da pulsão. É essa ligação à representação, que em
geral é formada por imagem e pensamento que significa o mundo, que vou chamar de emoção nesta
tese. O significado atribuído ao afeto e à imagem na mente é construído pela intersubjetividade e
pelos ideais culturais.
88
desligamento psíquico dos cuidados dos pais que a criança pode atingir. Pelo que
observo na sociedade hipermoderna, muitos adultos têm dificuldades em realizar
esse desligamento e mantêm comportamentos irresponsáveis, sem compromissos
sociais, e lutam para preservar, por ações concretas ou por suas fantasias, a ligação
contínua dos cuidados daqueles que representam na sociedade a autoridade
paterna e a materna, capazes de indicar e proteger seus passos em qualquer
situação. De qualquer forma, em todos os adultos, uma das espécies de atividade de
pensamento continua subordinada apenas ao princípio de prazer. Esse modo de
pensar, Freud o chama de fantasia, e é nesse sentido que emprego o termo nesta
tese.
A fantasia começa nas brincadeiras das crianças e depois, segundo Freud
(1911), “conservada como devaneio
, abandona a dependência de objetos reais”
(ibid., p. 282). O devaneio é um estado psíquico de se deixar levar por lembranças,
sonhos acordados e imagens.
A descrição freudiana do devaneio
20
fez-me lembrar a consciência emocional
de Sartre. Apesar de Freud e Sartre utilizarem conceitos diferentes sobre o
pensamento e a consciência -- o primeiro postulou o pensamento inconsciente, e o
segundo não trabalhou com esse conceito, ambos falaram do mesmo objeto de
conhecimento: o homem. Eles apresentam pontos que considero comuns, e
pretendo mostrá-los para relacionar o conceito de Freud sobre fantasia na criança ou
o devaneio no adulto com o de consciência emocional em Sartre. Antes, vou apontar
como a Fenomenologia sartriana trabalha a emoção.
Sartre (1965), em seu livro “Esboço de uma teoria das emoções”, apresenta
uma proposta teórica sobre as emoções construída em cima de sua Psicologia
Fenomenológica. Para a Fenomenologia, o ser humano é uma unidade psicofísica
constituída de consciência e corpo, que está continuamente em relação com o
mundo. Tudo que ele é se manifesta pelo seu corpo. Ele não existe sem seu corpo,
nem se poderia ver de outra forma se não possuísse o corpo que tem. Sua
consciência é a presença diante do mundo que está sempre direcionada para algo.
A consciência é a consciência de alguma coisa; é a qualidade do ser humano de
estar em relação com o mundo dos objetos, consigo mesmo, com os outros etc. A
20
Nesse estudo emprego o termo de fantasia.
89
noção de eu, que é um dos objetos da consciência, está fora do sujeito, porque é
uma construção mutável que aparece quando o indivíduo se relaciona no mundo.
Como na Fenomenologia, todo fato humano é significativo, isto é, indica outra
coisa que possui um significado, a emoção é estudada como um fato psíquico, um
modo de existência da consciência, uma forma organizada da vida humana. Só é
possível compreendê-la ao buscar, nela mesma, sua significação. Segundo Sartre
(1965), a significação está na consciência e é de ordem funcional. Existe uma
finalidade na emoção que pode significar uma fuga diante da decisão a ser tomada,
uma satisfação simbólica, uma admiração, a busca de um refúgio, entre outras. A
emoção é uma maneira de o indivíduo apreender o mundo que só pode ser
entendida na relação entre o indivíduo emocionado e o objeto que evoca a emoção.
Ambos são unidos numa síntese indissolúvel.
Quando o sujeito tem consciência do mundo, está colocando-o como objeto.
Ao apreendê-lo, pode fazê-lo de um modo perceptivo (irrefletido), reflexivo
(questionador e crítico) ou transformador e perturbado (consciência emocional).
Neste último caso, a consciência emocional surge, principalmente, quando a pessoa
não pode agüentar, de certa forma, o que se apresenta. “A origem da emoção é uma
degradação espontânea e vivida da consciência em face do mundo” (SARTRE,
1965, p. 70). O mundo é transformado plenamente quando o sujeito se relaciona
com ele. Nessa transformação, o sujeito confere magicamente ao mundo a
qualidade que deseja. De início, essa consciência é irrefletida, ou seja, é consciência
do mundo sem reflexão da sua ação - o que não significa ser inconsciente. Depois,
pode aparecer a consciência de si mesmo, em que o indivíduo reflete sobre o
mundo, mas assume o seu ponto de referência nessa consciência relacional. Com
isso, pode-se afirmar que o indivíduo permite que a emoção venha e lhe tome conta
ao acreditar nas qualidades intencionadas que confere aos objetos, às pessoas e ao
mundo. Essas qualidades são vividas como verdadeiras ou definitivas, pois, através
da emoção, a pessoa confere um sentido a algo que lhe parece eterno. Sartre
chama a emoção de “intuição do absoluto” (ibid., p. 73) e a crise emotiva, de
abandono de responsabilidade. Quando se vive uma crise emotiva, o indivíduo está
exagerando de forma mágica as dificuldades do mundo e projeta a este toda a
responsabilidade da situação.
A emoção não pode ser caracterizada como um fenômeno corporal, uma vez
que o corpo não pode conferir sentido às suas manifestações. Toda emoção tem um
90
significado psíquico que a consciência enuncia e que constitui uma forma
organizada da existência humana. Se um indivíduo está alegre ou irritado, sua
alegria ou irritação é uma maneira como o mundo lhe aparece. “Em resumo, na
emoção é o corpo que, dirigido pela consciência, altera as suas relações com o
mundo para que o mundo altere suas qualidades” (SARTRE, ibid., p. 57). A emoção
aparece num corpo perturbado que apresenta uma consciência passivizada diante
da significação que confere a determinada situação vivida. “Na emoção, a
consciência se degrada e transforma bruscamente o mundo determinado em que
vivemos num mundo mágico” (ibid., p. 75), seja porque o mundo se revela à
consciência de forma mágica quando se esperava outra manifestação, seja porque
uma pessoa pode atribuir magia aos fenômenos através de sua percepção. “A
emoção dá-se quando o mundo dos utensílios desaparece bruscamente e o mundo
mágico aparece em seu lugar... Trata-se (...) do regresso da consciência à atitude
mágica” (ibid., p. 81). Dentro dessa perspectiva, as pessoas se emocionam quando
acreditam que algo tem um poder mágico sobre elas. Logo, suas emoções
demonstram uma perspectiva de ver a vida e significá-la – uma narrativa que
constroem.
Isso parece ser exatamente o que quero apontar no efeito psíquico que a
publicidade emocional evoca nas pessoas que se sensibilizam com ela. De uma
forma geral, as imagens, sons e redações das publicidades podem evocar um poder
sobre os indivíduos, que se deixam tomar por essas construções mágicas ao redor
dos utensílios comercializados, porque parecem confirmar suas narrativas sobre a
existência. Essas narrativas são mágicas, porque, em grande parte, apresentam
situações de perfeição, dentro dos padrões culturais inseridos, com a finalidade de
associar sucesso absoluto, felicidade, ou bem-estar à marca anunciada. Por sua
vez, a noção de felicidade, sucesso e bem-estar dos anúncios é um reflexo do que
mais é propagado na cultura dessa sociedade.
Conforme Sartre assinalou, quando um indivíduo está emocionado, sua
consciência atribui uma finalidade ao objeto de sua atenção. Essa finalidade é uma
forma de significar e compreender esse objeto que, a meu ver, é construída e
compartilhada socialmente. As emoções são formas de interpretar o mundo, os
outros e a si mesmo sempre culturalmente aprendidas. Até porque, nessa
perspectiva, a tomada de consiência emocional só ocorre porque o sujeito direciona
sua consciência para algo no mundo que já foi valorado nas relações interpessoais.
91
Aquilo que não é valorado positiva ou negativamente, no sentido de atribuição de
uma finalidade, provavelmente não é percebido social e individualmente.
A consciência emocional em Sartre, ou consciência passivada, que aparece
num corpo perturbado pela compreensão que se confere ao mundo, sem perceber
que ela dá significado a ele como verdadeiro e eterno, fez-me associar ao devaneio
em Freud, que aqui vou chamar de fantasia. Assim como faz esse modo de pensar
(a fantasia), que abandona a dependência de objetos reais e que não se submete ao
teste de realidade, a emoção para Sartre não é questionada pelo sujeito e é tomada
como realidade. Na emoção, a pessoa acredita no sentido que atribui a algo, e essa
significação lhe parece eterna. Sartre a chamou de intuição do absoluto. Considero
esse conceito semelhante ao de Freud sobre fantasia infantil ou de devaneio do
adulto, em que a pessoa projeta livremente em sua imaginação suas lembranças,
valores e imagens. E tudo aquilo que lhe incomoda perceber, ela reprime a
conscientização. Para Sartre, na consciência emocional, o sujeito também não
suporta o que se apresenta diante de si e, numa atitude regressiva da consciência,
transforma magicamente o mundo através da atribuição de seus significados.
Em geral, os indivíduos têm consciência do conteúdo de suas experiências,
mas não percebem quando sua consciência retrata uma fantasia ou uma
transformação mágica e brusca do vivido. Eles não fazem o teste de realidade
costumeiramente, para checar o conteúdo de seus pensamentos. Por outro lado, é
mais fácil perceber a fantasia alheia ou o quanto os outros distorcem o que estão
vivendo quando estão emocionados.
Para Freud, a fuga do teste de realidade pode também ser economicamente
explicada. Em sua perspectiva, o aparelho mental humano tem uma tendência geral
de poupar consumo de energia. Isso pode ser facilmente observado no apego que o
indivíduo tem às fontes de prazer que estão à sua disposição, até mesmo na atitude
de lamúria, na qual adquire prazer ao confirmar seu modo de pensar, e na
dificuldade que encontra em renunciá-las. Quando põe em funcionamento o modo
de pensar regulado pelo princípio de realidade, o dispêndio de energia é maior,
porque se faz necessário renunciar ao prazer imediato e criar um meio de alcançá-lo
mais tarde.
Então, tomando a perspectiva freudiana do funcionamento psíquico, pode-se
tornar mais plausível o entendimento de como se obtém prazer pelo devaneio auto-
ilusivo no cotidiano, que também pode ser obtido pelo consumo de publicidades e
92
pela alucinação. Pelo princípio econômico, a explicação encontra-se no menor
dispêndio de energia, no menor esforço para lidar com a vida. Pelo registro da
alucinação, existe a possibilidade de reedição de uma experiência de prazer já
vivida, que é algo maravilhoso ao sujeito. O adulto pode experimentar a alucinação
nos sonhos noturnos, num surto psicótico ou no uso de determinadas drogas.
Tomando o modo de pensar como base da reflexão, é muito mais tentador
permanecer subordinado ao princípio de prazer através da fantasia, do que ao
princípio de realidade que submete o pensamento ao teste de realidade, uma vez
que, naquele, o desprazer e o limite são ignorados. Os pensamentos e ações
regulados pelo princípio de realidade demandam esforço e adiamento do prazer
para se alcançar a satisfação real, sem falar na atividade psíquica da repressão que
é acionada, principalmente na fantasia, para afastar qualquer representação que
possa despertar desprazer. A repressão trata os estímulos desagradáveis internos
como se fossem externos. Assim sendo, é uma defesa arcaica que o humano está
acostumado a acionar para obter uma satisfação momentânea e imaginária. Freud
considera a repressão como o ponto fraco da organização mental, que pode ser
utilizada para levar pensamentos racionais ao domínio do princípio de prazer.
Se o devaneio auto-ilusivo é um modo de pensar que desde os primórdios da
vida esteve presente e sempre trouxe mais prazer e menos dispêndio de energia, é
interessante observar que na cultura hipermoderna ele é bem facilitado. A cultura
contemporânea fomenta seus sujeitos a acreditarem ser possível experimentar
sensações novas o tempo todo e serem merecedores delas. Inclusive o discurso
publicitário é direcionado à fantasia do consumidor e não ao pensamento que se
submete ao teste de realidade. Caso contrário, teria encontrado muita publicidade
com “estratégia racional” nessa investigação, explicando a funcionalidade dos
produtos.
Outra característica interessante que Freud (1911) assinalou e que talvez
explique o fascínio das imagens eróticas publicitárias é que a substituição do
princípio de prazer pelo de realidade se dá, primeiramente, nas pulsões do ego, que
estão voltadas para atividades de autoconservação, e que só na pré-adolescência
irá atingir as pulsões sexuais. A natureza inicialmente auto-erótica das pulsões
sexuais, em que a satisfação se encontra no próprio corpo, aumenta sua
independência do mundo externo. Faz com que a satisfação seja buscada de forma
momentânea e imaginária, que é a mais simples de ser obtida em relação ao objeto
93
do desejo. Por se depararem com menos frustração, as pulsões sexuais demoram a
considerar a realidade e permanecem muito mais tempo sob a regulagem do
princípio de prazer. Freud assinala que certos indivíduos nunca conseguem afastar-
se delas. Em situações normais de existência, só no período da puberdade que o
jovem se direciona ao outro, o objeto de seu desejo erótico, desligando-se mais da
erotização de seu próprio corpo. Nesse momento, suas pulsões sexuais terão de
renunciar ao prazer imediato para alcançar uma satisfação mais segura adiante. Em
outras palavras, seu pensamento terá de se tornar menos fantasioso e ir de encontro
ao pensamento do outro.
O autor assinala uma vinculação mais estreita entre as pulsões sexuais e a
fantasia, e, por outro lado, entre as pulsões do ego e as atividades da consciência,
tanto em pessoas sadias como em neuróticas. As pulsões sexuais passam um longo
tempo sem ter a necessidade de renunciar a satisfação, assim como faz a fantasia.
Já as pulsões do ego precisam reconhecer a realidade, adiar a ação, reprimir certos
pensamentos para alcançarem a realização de alguns desejos.
Provavelmente, o fascínio que a publicidade emocional exerce nas pessoas
está na dificuldade que muitas sentem em renunciar seus desejos na vida cotodiana
e, em contrapartida, encontram uma cultura que lhes diz o tempo todo para
manterem suas fantasias, porque merecem, e irão realizá-las sem discutir os meios
de alterações reais no mundo externo para tanto.
Por outro lado, a publicidade emocional trabalha com o conteúdo do
psiquismo (significação, afeto
21
e imagem) que é regulado pelo princípio de prazer,
que não impõe limite algum à imaginação. O ser humano é facilmente capturado
pelas imagens de TV, de cinema, de jornal, de revista e de publicidade, porque ele
pensa através de imagens. Todas as imagens que são representadas em sua mente
estão associadas a marcas de prazer e, ou de desprazer e, assim, recebem uma
significação, um sentido em seu psiquismo. O psicanalista Cornelius Castoriadis
(1995), ao apresentar a organização do aparelho psíquico na perspectiva freudiana,
assinala que a psique é a “emergência de representações acompanhadas de um
afeto e inseridas num processo intencional” (CASTORIADIS, 1995, p. 324). Essas
representações só aparecem porque a energia pulsional, que tem fonte nos órgãos
do corpo, incide sobre o aparelho psíquico, tensionando-o e provocando,
21
O afeto é empregado aqui em conformidade com o conceito de Freud (1915 a) como o registro da
vivência de prazer e, ou de desprazer no psiquismo.
94
primeiramente, o afeto de desprazer e depois, com a descarga motora, o afeto de
prazer. A psique, que é receptividade de impressões, é também formadora de
representações por imagens e por significações. Portanto, ela produz
representações que para ela têm um sentido. Mas esse sentido será construído
socialmente.
Como observou Castoriadis, a mente produz sentido associando afeto de
prazer e, ou de desprazer com imagem e significação. Não é exatamente isso que a
publicidade emocional faz? Associar imagem, afeto e idéia (palavra carregada de
sentido)? Ela reúne os três elementos essenciais do funcionamento psíquico e
apresenta-os em determinada perspectiva culturalmente aceita, num mundo de
sonhos, onde tudo de bom é possível. No universo publicitário, a vida dos atores é
um sonho porque todas as fantasias que os modelos têm, eles as realizam.
Mas a fantasia não é algo irreal ou ruim ao sujeito. Ela pode tornar-se
realidade e pode auxiliar a pessoa a se defender ou a se motivar para enfrentar um
obstáculo.
A fantasia é uma modalidade de experiência que soa como real ao sujeito,
uma vez que é uma forma de sentir a vida, que tanto pode ser encantadora ou
assustadora. Ao fantasiar, a pessoa se emociona e se sente conectada ao mundo.
A esse respeito Laing (1972) assinala que “nosso habitual senso de
relacionamento com os outros, de estarmos ‘ligados’, de sermos vivos e reais, é
muitas vezes apoiado por uma modalidade de fantasia da qual não temos
consciência” (LAING, 1972, p. 71).
Mas, afinal, quais foram as fantasias encontradas nesse universo de
pesquisa?
Este estudo objetiva mostrar como o universo publicitário representa a forma
de o homem hipermoderno obter prazer e emocionar-se de uma maneira geral. Em
outras palavras, quais são os “devaneios auto-ilusivos” que os modelos dos
anúncios dramatizaram? De alguma forma, esses devaneios refletem o modo como
o homem hipermoderno se posiciona emocionalmente na vida.
Acredito que a publicidade é uma das produções humanas que está a serviço
de uma economia de mercado, que também mantém aceso o desejo arcaico do
homem de ser amado (aceito), disfarçado pela justificativa racional de estar na
moda, em referência a tudo que é mais moderno. Mas, em toda mensagem
publicitária, o que está subjacente é como o consumidor pode ser representado,
95
sendo aceito ou rejeitado por alguma comunidade. Ela fomenta ilusões
22
de si e dos
grupos sociais.
As ilusões presentes nos ideais sociais apresentam os valores que fundam a
cultura, pois representam um pensamento coletivo em determinado período histórico
e também participam da formação das subjetividades individuais. Na construção da
identidade, os indivíduos tomam para si determinados ideais sociais e formas de se
emocionarem, que podem ser depois abandonados, uma vez que as representações
culturais estão continuamente sendo modificadas, assim como o processo
identitário.
Ao internalizar um ideal cultural, a pessoa cria um mecanismo emocional
repressor, sem que o perceba. Ela passa a agir e sentir a vida buscando a satisfação
que esse ideal parece prometer-lhe. Vou tomar, como exemplo, o ideal de novidade
tão propagado em quase todas as publicidades pesquisadas. Uma pessoa que
internaliza a expectativa de inovação gera dentro de si uma necessidade contínua
por, estar na moda e atualizada nas últimas tendências comercializadas e, assim,
atingir uma suposta satisfação. O suposto prazer, imediatamente se tornará
desprazer quando o sujeito constatar que já existe algo mais inovador do que ele
obteve em seu último consumo. É assim que funciona a engrenagem mercadológica:
associa consumo a prazer e a desprazer. Por isso, considerei esse tema da
inovação uma estratégia tanto do hedonismo imaginativo, quanto uma estratégia
repressiva.
Então, a tese de Campbell sobre a satisfação dos consumidores buscada de
forma imaginária parece estar bem atual para explicar o que se produz no universo
publicitário e que, provavelmente, é consumido. Consome-se a promessa de
satisfação através de apelos positivos associados ao produto ou com apelos
negativos (repressores), quando se apresenta a solução para um problema que
aflige o modelo publicitário e, às vezes, é indicado como o sujeito deve agir para ter
prazer e que tipo de prazer deve sentir.
Quando se utiliza a estratégia emocional na publicidade, podem-se empregar
apelos positivos, sugerindo romance, sexo, nostalgia, compaixão, alegria, prazer,
entusiasmo, sensação de vitória e de segurança como também apelos negativos,
sugerindo medo, culpa, angústia, desgosto, arrependimento, insegurança e a
22
A ilusão é entendida aqui como representação da realidade, ou seja, uma formação psíquica em
que se organiza imagem, pensamento e afeto prazeroso e, ou desprazeroso a respeito de algo.
96
certeza de segurança, caso o sujeito faça o recomendado, sendo que, atualmente,
os apelos positivos são os mais empregados.
Os apelos positivos são geralmente empregados em publicidades que têm
uma estratégia basicamente emocional de persuasão. Já os apelos negativos são
utilizados em estratégias mistas – quando se apresenta um discurso racional
explicando a funcionalidade do produto ou serviço, o que ele evita de problema ao
consumidor sempre associado com a estratégia emocional, colocando cores vivas,
modelos bonitos e alguma frase indicando segurança e satisfação geradas pelo
produto. A necessidade de fornecer instrução aos consumidores aparece com
apelos repressivos associados aos de hedonismo imaginativo para convencê-los.
Esse maior emprego de apelos positivos na publicidade me parece indicar
que o pouco contato que o consumidor tem com a publicidade de revista, uma vez
que está folheando as páginas e pode nem perceber os anúncios, tem de
proporcionar uma satisfação imaginária imediata e momentânea. Será que esse
caminho encontrado pelos publicitários não está refletindo uma ânsia coletiva por
rápidas e instantâneas satisfações no cotidiano?
A satisfação com a vida está relacionada com a maneira que a pessoa
significa e compreende o que vive, o que tem e o que conhece, além do que espera
poder alcançar. Nesse sentido, a imaginação exerce uma função muito importante
na satisfação, porque ela reúne o que o indivíduo está criando de imagem e
pensando sobre uma situação e, ao valorá-la e julgá-la, ele já se encontra
emocionado.
Segundo Sartre, as emoções são fenômenos de crença, ou seja, são
maneiras de significar a vida. A partir dessa abordagem, poderia dizer que os ideais
de um indivíduo expressam as significações positivas que ele almeja alcançar na
sua existência e que, ao imaginar realizá-los, emana uma emoção prazerosa e vital
de si. Em conformidade com Colin Campbell (2001), o homem hipermoderno é
motivado pelo hedonismo imaginativo, ou seja, ao sonhar acordado, ele controla,
através da imaginação, que em geral não possui limites, como obterá prazer em sua
vida real, podendo mudar continuamente o lugar de obtenção de prazer. A
imaginação é conferida de um poder capaz de gerar satisfação independentemente
de qualquer satisfação gerada pelo mundo externo. Nessa perspectiva, a
publicidade emocional atuaria como um estimulador romântico para novas fantasias
idealizadoras e possibilidades de devaneio acordado.
97
A publicidade emocional cria conceitos ou valores simbólicos, associando-os
aos produtos, tais como liberdade, modernidade, beleza, romance, aventura etc.
Segundo Barbosa (2004), em conformidade com Baudrillard (2002) e Campbell
(2001), ao ressaltar os valores simbólicos do produto, há uma predominância de
enfoque do signo como mercadoria, em detrimento da exposição do valor de uso do
produto. Os autores assinalam que a publicidade faz circular o sentido, ou lógica
social de um grupo a si mesmo. O que parece ser consumido e estimulado nos
anúncios não é o produto, mas uma narrativa fantasiosa que é provocada por ele.
Daí vem o descarte rápido das mercadorias, uma vez que se associa às novas a
possibilidade de outros prazeres.
A esse respeito, o publicitário Oliviero Toscani (1996) assinala, em seu livro
“A publicidade é um cadáver que nos sorri”, que, ao invés de vender produtos e
idéias, a publicidade vende “um modelo falsificado e hipnótico de felicidade” (1996,
p. 27), seduzindo as pessoas com uma forma de viver que implica uma renovação
constante do vestuário, do mobiliário, dos eletrodomésticos, da televisão, do carro,
dos brinquedos etc. “Tenta induzi-las em nome de um sonho burguês inacessível”
(ibid.). O autor também aponta que, ao tentar vender felicidade, ela gera angústia,
frustração, cólera e depressão. Para ele, a publicidade é superficial ao trabalhar com
uma das condições humanas, que é o consumo, pois incentiva um mundo utópico
inquietante, seletivo e racista.
Ao associar o tema felicidade dos modelos a seus produtos, a publicidade
está também buscando padronizar meios de as pessoas se divertirem e sentirem
alegria na vida sempre associados ao consumo. A mensagem implícita e às vezes
explícita é que todos merecem e devem estar sentindo prazer e divertindo-se na vida
o tempo todo. Essa também é uma estratégia repressiva, além de hedonista. Ela
está auxiliando as pessoas a significarem emocionalmente a vida, criando
mecanismos internos repressores ao conferir sentido àquilo que realmente crêem
importar.
Também observei que o universo dos anúncios investigados apresentou,
além de um discurso infantil e regressivo associado às fantasias de poder e
ausência de limites, uma mensagem racista, não englobando a maior parte da
população mestiça e negra brasileira, reduzindo o seu universo de atores à
população mais abastada e bem cuidada.
98
Sobre a infantilização do discurso publicitário, o psicanalista Renato Mezan
(2002), em seu artigo “Sonhos induzidos: a eficácia psíquica da publicidade”,
assinala que a publicidade “atinge com extraordinária habilidade a criança que
permanece viva no adulto” (MEZAN, 2002, p. 312-313) ao mobilizar modos arcaicos
de pensamento e funcionamento psíquico. Ela está, em geral, remetendo o
consumidor aos pensamentos inconscientes de onipotência, à possibilidade de
burlar as leis sociais e ao alcance dos objetos de prazer que lhe dão a ilusão de
possuir aquilo que é desejado pelo outro e confere ao indivíduo a sensação de
poder, de identidade e de pertencimento a um grupo social.
Acredito que a eficácia da publicidade emocional está na condição existencial
emotiva do homem. Segundo Sartre (1965), quando uma pessoa se emociona, ela
acredita num novo aspecto do mundo, numa qualidade objetiva que deixa penetrar
sua vida de forma mágica, lançando-se nessa consciência emotiva, tendendo a
perpetuá-la. “O mundo mágico desenha-se, toma forma e, depois, cerca a
consciência e abraça-a: ela não pode querer escapar-lhe” (ibid., p. 71). Assim, o
sujeito confere ao objeto emocionador a qualidade “definitiva” em que acredita.
Sartre coloca que a emoção é um jogo em que o indivíduo crê. É exatamente isso
que o universo publicitário apresenta: modelos que através de suas expressões
emocionais ficam cativados pelas mercadorias. Ou redações publicitárias que fixam,
nos objetos de consumo, toda qualidade desejada por algum grupo social. Os
modelos publicitários parecem estar “hipnotizados” pelas qualidades dos produtos de
consumo. Essas situações emocionadoras dos anúncios são criadas para enfeitiçar
a consciência emocional do consumidor.
A qualidade mágica que a consciência revela não é, para Sartre, um atributo
efêmero que o indivíduo coloca no mundo segundo sua vontade; ela rege as
relações interpessoais e a percepção que um indivíduo tem de outro. É sentida como
uma qualidade real do mundo que pode ser associada às pessoas e às coisas que
conservam a marca humana. Aquilo que é mágico pode ser traduzido como o
sentido de alguém sobre algo que direciona sua percepção, sendo que é visto como
uma estrutura existencial do mundo, isto é, sua qualidade real, que só pode ser
capturada por uma consciência passivada. Da mesma forma que a consciência
alterada, emocionada é passividade, o homem é sempre visto pelo outro como um
feiticeiro e seu mundo é sentido como mágico. A magia primária e a significação da
emoção são sentidas como vindas do mundo e não do próprio sujeito. É exatamente
99
isso que o universo publicitário retrata: um mundo que se apresenta como mágico,
onde tudo é possível e tudo que os atores desejam eles possuem. É um mundo
parado no tempo e determinado nos valores expostos. É um mundo em que a
consciência emotiva do ator publicitário se vê como absoluta, quase nunca
questionada. É uma consciência que atribui valores e qualidades que se encaixam
perfeitamente bem no contexto do anúncio e que não encontra o perfeito encaixe no
mundo real (não, pelo menos, sem ser questionada pelo outro em sua soberania).
Na maioria das publicidades encontradas neste estudo, as emoções expostas
eram de vibrações (alegria, adrenalina e erotismo) e de auto-suficiência. Algumas
mostravam emoções calmas (tranqüilidade, paz e contentamento sereno). Mas, a
quase totalidade da vida emocional dos atores publicitários era de segurança e
expansão pessoal num mundo que se apresentava sempre favorável à satisfação
deles. O que me levou a observar que, para vender, se acreditou ser necessário
privilegiar determinadas emoções e não apresentar outras, produzindo uma
sociedade pacífica, equilibrada e auto-afirmativa no mundo dos anúncios.
Para o filósofo Michel Lacroix (2006), a emoção faz vender, e os profissionais
de marketing e publicidade descobriram isso. Para ele, os publicitários são aqueles
que auscultaram a sociedade melhor do que qualquer um, e seus trabalhos são o
espelho da alma coletiva. A publicidade promove a hiperexcitabilidade das fantasias
do público contemporâneo, ao apresentar situações de consumo indutoras de
sensações fortes. Mas esse movimento social e publicitário de grande interesse pela
emoção, que é uma manifestação do culto ao eu (do cuidado consigo), isto é, do
individualismo contemporâneo, não foi produzido pela publicidade. Ele apresenta
que, ao longo da história da humanidade, depois da Idade Média, em que as
emoções eram expressas espontânea e abertamente, começou uma tradição de
repressão emocional. Apesar desse movimento de repressão afetiva a partir do
Renascimento, existiram períodos em que a emoção foi valorizada e despertada
como a Bela Adormecida. Foi o que ocorreu na segunda metade do século XVIII,
que deu partida ao romantismo e que retorna nesse último final de milênio.
Segundo Lacroix (2006), as gerações românticas na França tiveram sua
expressão em dois períodos muito semelhantes com o que se vive hoje. O primeiro,
depois da queda de Napoleão e o retorno da paz em 1815, numa Europa mantida
pelo Congresso de Viena, em que parte da juventude ficou desencantada, frustrada
e cheia de tédio, sem saber o que fazer com sua necessidade de ação. Essa
100
geração fugiu para a vida anímica, contemplativa que se nutria com uma imaginação
refinada e delicada que buscava esquecer sua decepção com o mundo. “As
emoções eram meditativas, profundas, metafísicas” (LACROIX, 2006, p. 34).
O segundo momento romântico na França se deu após outra derrota de
guerra em 1870 contra a Prússia. O espírito público estava contaminado de um
sentimento de resignação, inferioridade e raiva impotente, mas ninguém falava do
assunto, nem fazia nada a esse respeito. “Essa impotência acarretou uma fuga para
a vida interior. (...) As pessoas fugiram para a sensibilidade” (ibid., p. 35).
Para o autor, esse movimento romântico de esquiva da realidade através da
imaginação, paixão, devaneio e contemplação artística ressurge na
hipermodernidade. A impotência que o homem hipermoderno sente na vida pública,
o desmoronamento das ideologias, uma falta de visão do futuro e de uma utopia
somadas à sensação de não poder fazer nada para mudar o cenário de descontrole
mundial levam o sujeito ao refúgio na vida emocional. “Como o drogado que foge do
real numa viagem desencadeada por narcóticos, intoxicamo-nos de experiências
emocionais. Ou então entregamo-nos a esportes arriscados” (ibid., p. 33). Um outro
fascínio do viver emocionalmente é que ele une a alma e o corpo, uma vez que a
emoção consegue participar, simultaneamente, da vida anímica, imaginativa e
corporal.
O homem contemporâneo busca em sua vida, na perspectiva de Lacroix
(2006), situações que promovam sensações fortes e interessa-se mais pela emoção
explosiva do que pelo sentimento duradouro, diferentemente do movimento
romântico do século XVIII que buscava uma emoção mais refinada e contemplativa.
Mas, ambas as buscas pelo refúgio emocional refletem o romantismo.
Aliás, a valorização da emoção não é uma questão de moda. Para o autor,
pode ser uma experiência solitária que ajuda a cultuar uma nova imagem de homem,
uma oportunidade de compartilhar e se preocupar com os outros, como também é
“conseqüência direta da evolução das idéias científicas” (ibid., p. 77) que reconhece,
na emoção, a base da vida psíquica. Os pesquisadores descobriram que a razão e a
emoção não são antagônicas. Lacroix cita entre outros, Damásio ao assinalar que “a
capacidade de expressar e sentir emoções é indispensável à implementação de
comportamentos racionais” (in ibid., p. 87).
O interesse pela emoção demonstra, também, um interesse e investimento
em si mesmo, e foi exatamente, por esse motivo, que esta tese analisou
101
publicidades que vendem produtos de uso mais pessoal – que constatei ser a maior
parte das campanhas anunciadas nas revistas. Houve alguns anúncios que
trabalhavam a emoção como modo de manifestar a preocupação com outras
pessoas e de comunicar uma forma de ver a vida. Aliás, fiquei surpresa ao constatar
que a presença de dois ou mais atores no universo pesquisado foi muito pequena.
Quando apareceram duas ou mais pessoas nos anúncios, essa aparição estava
restrita a algumas campanhas de determinados produtos: xampus, perfumes,
sabonete Dove, pastas de dente, desodorantes, roupas (Renner e Base Co.),
sapatos, celulares, operadoras de celular e carros. Algumas marcas só utilizaram
dois modelos nos anúncios de maio, mês do dia das mães, em junho, mês do dia
dos namorados, em agosto, mês do dia dos pais e dezembro, mês do Natal.
Em geral, os produtos foram expostos por um ator ou atriz publicitária com
uma expressão e postura de potência; de alguém que tem poder, domínio sobre a
vida e sabe o que escolher. Com isso, observei o que Rocha (1995) constatou em
estudo anterior: os atores dos anúncios dramatizam estar persuadidos pelo produto,
que estão certos do que querem e do que devem ter. Nunca demonstram estar
seguindo uma ordem. Por outro lado, constatei uma diferença nas publicidades de
2005, em relação ao estudo de Rocha em 1995. O autor apontou que a lógica da
sociedade dos anúncios era relacional e não individual. Pelo que constatei, a maior
parte das campanhas enfocou, na imagem e no texto, o indivíduo isolado usando o
produto e encontrando-se realizado com essa relação. O foco da comunicação não
estava na referência ao pertencimento de um grupo seja regional, seja profissional,
seja de parentesco, conforme Rocha observou em sua pesquisa há uma década. O
foco do texto não era mais “Venha conosco”, “Estamos juntos”, “Entre para o nosso
mundo”, “Seja um dos nossos”, conforme cita Rocha (1995, p. 172) em sua
pesquisa. Esse discurso estava mais presente em publicidades de bancos e
bebidas, que não foram o meu objeto de estudo.
O foco da maior parte das publicidades de 2005 era a relação do produto com
o ator publicitário, indicando, na imagem, a satisfação deste, e no texto, a sugestão
de agradar o consumidor. “Novo celular (...) sempre conectado à sua música”,
“Nosso celular é tão indispensável quanto peça de roupa. Com a vantagem de que
você pode usar o mesmo modelo todos os dias e ainda continuar elegante”, “Nada
detém você”, “Só você é tão versátil quanto ele”, “Seu estilo sempre com você”,
“Minutos e créditos em dobro. É que o seu bolso também merece férias”, “Álcool e
102
gasolina juntos. Nunca um casamento deu tanta liberdade a alguém”, “Agora é o seu
carro que vai reabastecer você”, “Dirija a sua vida”, “A aventura de dirigir em
qualquer lugar”, “Aproveite. Não é sempre que você pode tocar em uma obra de
arte”, “Estilo é feito de detalhes e personalidade”, “A marca da conquista”, “Fashion é
o que combina com você”, “Seu cabelo é uma obra de arte. E você nem sabia disso”,
“Barbear confortável mesmo quando os pêlos são do contra”, “Boa noite. Deixe sua
pele respirar” entre outros mais.
Os modelos dos anúncios raramente apareciam em grupos, e, às vezes,
quando estavam presentes três ou dois deles, não era indicado, na imagem,
relacionamento entre eles. Não encontrei, com predominância, a lógica holista de
juntar pessoas e enfocar os relacionamentos entre si e com as mercadorias.
O foco estava, em grande parte, no modelo emocionado com o produto e num
texto que indicava que o consumidor merecia tal conforto, prazer, vibração, diversão
e paz.
Concordo com Lacroix (2006), quando assinala que a emoção fascina o
sujeito porque o põe em movimento, o faz vibrar e sentir-se vivo, assim como
quando mostra que as emoções de auto-suficiência encontradas em posturas
narcísicas de domínio e poder (as mais encontradas neste estudo), diminuem a
possibilidade de sensibilidade com a vida, uma vez que a pessoa fica menos
receptiva ao mundo, menos disponível ao outro, podendo empobrecer seu
crescimento pessoal. Por um lado, isso é verdade, pois seus interesses estão
voltados ao controle e não à permissão a mergulhar em “caminhos” nos quais não se
sabe o que se sentirá e se significará sobre o mundo. Mas, não está sendo esse o
objetivo da grande parte da publicidade contemporânea, mostrar outras
possibilidades na vida, mas, apresentar uma satisfação e emoção equilibrada no
modelo publicitário que porta determinado produto. Por outro lado, as emoções de
auto-suficiência fascinam porque conferem ao sujeito a ilusão de controle sobre a
vida. E, às vezes, esse devaneio emocional é fundamental para se tomarem
algumas decisões e também se desenvolver na vida.
O que identifiquei é que, na publicidade hipermoderna brasileira, o desejo
onipotente ancorado em fantasias infantis
23
e a emoção de plenitude que suscitam
23
Infantis porque remetem a um modo de organização psíquica que desconhece ou não valoriza os
limites do mundo e busca a sensação de onipotência.
103
os devaneios dos atores passam a ocupar um lugar de importância em suas
expressões.
Observei, na maior parte do discurso publicitário, a imagem de um eu auto-
suficiente, com redações que indicam o que ele merece, o que se parece com ele e,
portanto, se torna moda etc. São textos como: “Nada detém você” (Siemens), “Na
verdade, é só um telefone quando você quer” (Nokia), “Fashion é o que combina
com você” (Citizen Eco-Drive), “Made like you” (Victorinox).
Os anúncios exibiam modelos equilibrados, gratificados, seguros de si e
divertindo-se. Isso me trouxe uma indagação. O projeto da modernidade
apresentava a emoção como algo íntimo, frágil e a ser controlado pelo domínio da
razão. Será que os indivíduos hipermodernos realmente acreditaram no pressuposto
de que a emoção pode ser “dominada”, porque não se sabe lidar com ela e estão
buscando externar isso, uma vez que são cobrados socialmente para apresentar
uma postura de eficácia e autocontrole constantemente? Questiono isso pela
quantidade de expressão emocional equilibrada que foi exposta nas publicidades, o
que poderia estar representando um indivíduo hipermoderno que torna sua emoção
agora de domínio público, não mais íntima, e com “hipercontrole emocional”. O que
está sendo exposto não seria um indivíduo que teve sucesso também por “domar”
sua fragilidade, seu lado emocional ameaçador porque parecia incontrolável?
Ao invés de se aprender a lidar com as emoções que conflitam a vida
humana, o que se estimula socialmente é sufocar, na intimidade, a dor, as angústias,
os conflitos ideológicos e as contradições afetivas, e um reflexo disso é o que está
sendo exposto nos anúncios, um contínuo bem-estar com a vida e segurança. Esses
sentimentos devem agora tornarem-se públicos porque comprovam o domínio
exagerado da racionalidade sobre o “continente emocional tão bravio”. Essa parece
ser a exigência social contemporânea.
Desta maneira, o universo publicitário está estimulando maior irracionalidade
nas pessoas, ou desempenho frenético de bem-estar e, conforme observou Lacroix
(2006), em sua reflexão sobre a sociedade hipermoderna, está fazendo um mau uso
da emoção. Para o autor, o mau uso está referido àquelas emoções que degradam o
sujeito, porque o conduzem a uma orientação unilateral da vida, não ampliando o
entendimento das contradições e também representam um perigo social, podendo
levar à barbárie. O bom uso das emoções o elevam, enriquecendo sua vida e
atenuando os excessos do racionalismo.
104
Acho, inclusive, que os publicitários em geral não estão preocupados com o
conteúdo de suas mensagens, como elas podem atuar nas subjetividades
contemporâneas e o reflexo disso no convívio social. A atitude desses profissionais
parece-me amoral
, isto é, está acima da reflexão do problema do bem e do mal, não
se importando com essas questões sociais.
Observei que o universo publicitário se utiliza do enfoque do sucesso, do
dinheiro, do status, do erotismo capaz de seduzir o outro, associando-os a essa
postura de “hipercontrole emocional”. Não há apresentação de outros modos de
sensibilidade que não seja, por um lado, o do deleite com alguma sensação
corpórea e por outro, o do controle de si e do domínio do olhar do outro. Os produtos
são sempre apresentados como capazes de conferir poder ao modelo publicitário
que se tranqüiliza com isso. A diferença entre os indivíduos não é ressaltada,
fazendo-se apenas superficial diferença resumida em estilos de vida.
Nas revistas, não encontrei publicidades que abordassem a heterogeneidade
do povo brasileiro e a diferença de suas condições sociais, como existem, por
exemplo, nos anúncios do metrô carioca. É um meio de transporte em que suas
campanhas publicitárias abordam os diferentes perfis de seu público, desde o
operário negro, a senhora idosa branca de classe média, o menino negro de escola
pública, a mãe loira de classe média com seu filho pequeno estudante de escola
particular, a estudante loira de classe média alta, como também a estudante negra
de classe menos abastada, mas todos bem apresentados, bonitos, sorrindo ou com
expressão tranqüila, externando sua condição social e, em alguns anúncios,
convivendo uns com os outros e com gestos de solidariedade. Uma questão que
observei é que o negro nesses anúncios é sempre colocado com menos poder
aquisitivo.
Nos anúncios encontrados em 2005, o culto ao eu apontou um sujeito calmo,
equilibrado, alegre, que se diverte com a vida, com um corpo erotizado (capaz de
despertar o interesse erótico de outros) e auto-suficiente. Um eu que vive com
sucesso e que controla o curso da vida. Sobre esse tema, Lacroix (2006) assinala
uma diferença entre as paixões e as emoções. As paixões são aquelas que
aprisionam o sujeito em uma única tonalidade afetiva, e as emoções são estados
momentâneos de vibrações e embriaguez, que, portanto, podem ser previsíveis e
consumidas. “O universo da emoção é o da previsibilidade. ‘Faça isto, compre
aquilo, assista a tal espetáculo, para se proporcionar tal emoção’, repetem as
105
mensagens publicitárias” (LACROIX, 2006, p. 155). Observei que é esse tipo de
emoção calculada, programada e consumida que realmente, o mundo publicitário
explora para vender seus produtos. O que reforça a imagem de um homem que se
basta, pleno e se emociona quando quer, além de escolher a emoção que vai
consumir, como uma vestimenta que retira de seu guarda-roupa.
Ao analisar essas publicidades, pude observar a valorização de um ser
humano ou identidade ideal, dentro de uma população tão miscigenada como a
brasileira, e com tantos problemas econômicos e sociais. Essa identidade que
continuamente aparecia era apresentada por um homem ou mulher branca,
longilíneos, às vezes, homens levemente musculosos, utilizando vestimenta e
acessórios que traduziam poder financeiro, com uma expressão de auto-suficiência
e realização, além de externarem emoções de prazer, alegria, segurança,
divertimento e paz (harmonia, tranqüilidade, serenidade). Essas emoções dos atores
publicitários apareciam em anúncios que apresentavam contextos de autoconfiança,
sucesso e poder (financeiro, estético, erótico e levar a vida com leveza). As
publicidades mostravam, em sua maior parte, emoções narcísicas (auto-
contentamento) em que as pessoas externavam onipotência.
Esta observação da exposição maciça de modelos publicitários “simétricos”,
ou seja, que apresentavam uma identidade trajando diferentes “estilos de vida” (o
despojado, o casual chique, o executivo, o romântico, o country etc.), leva-me a
questionar a presença da alteridade no universo publicitário. Em latim, alter significa
o outro, aquilo que não é simétrico. Em geral, a presença da diferença nas relações
sociais perturba o eu, pois exige um esforço de integração pessoal para lidar com o
que o outro o faz sentir. O outro ameaça o eu, pois não é como o eu gostaria que
fosse com ele. Segundo Emmanuel Carneiro Leão (2006), “a alteridade vive e
vivifica todo encontro e, ou desencontro de si mesmo com o outro. A alteridade não
somente acontece sempre, como se dá para sempre, em cada empenho de ser e em
todo desempenho de não ser”. Ao mesmo tempo, o eu é sempre atravessado e
constituído pelo olhar, valores e comportamentos do outro, isto é, o indivíduo
acredita que é aquilo que ele ouve de si mesmo e, em geral, não percebe que a
alteridade está em toda a sua experiência. Quando o eu consegue reconhecer e
integrar traços do outro nele, eis aí uma faceta de sua identidade – o que,
geralmente, o tranqüiliza.
106
Conforme Heidegger (2006) assinala, “em toda parte, onde quer que
mantenhamos qualquer tipo de relação com qualquer tipo de ente, somos
interpelados pela identidade” (HEIDEGGER, 2006, p. 40). O autor mostra que a
identidade pode ser representada abstratamente como uma unidade que impera
uma mediação entre a comunidade e o indivíduo, em que a comunidade determina
se o indivíduo está integrado e pertencendo a ela. Para tanto, ele precisa inserir-se
na ordem dela.
O processo de construção de identidade se dá como resultado da integração
do eu com o outro, isto é, do que se acredita ser o eu com o que se acredita ser o
outro, ou como ele se apresenta. Durante a vida, esse processo de construção de
identidades, desconstrução e reconstrução não cessa. A presença contínua e, às
vezes, íntima, com diferentes pessoas põe o sujeito em desafio de ser o que acredita
ser e ser assumido pelo outro. Acreditar na autonomia como auto-suficiência é uma
ilusão, pois o outro constitui o sujeito, o perturba e alimenta o seu desenvolvimento.
Em geral, as pessoas se vêem na fala e no olhar do outro e, quando, por
exemplo, a publicidade não expõe outros tipos de identidades que não seja o
modelo padronizado branco, longilíneo, portando utensílios e vestimenta que
demonstrem poder econômico fica difícil para a maioria da população brasileira
reconhecer-se na mídia. Esse é um tema que precisa ser estudado. É importante
identificar e refletir se a maioria da população brasileira que foge a esse modelo
padronizado e exposto na mídia é suscetível de ser influenciada. Como lidam com a
negação de sua imagem? Há uma repercussão disso em uma baixa auto-estima?
Um exemplo dessa exclusão pode ser constatado na contínua apresentação
de modelos publicitários que possuem cabelos lisos. Em paralelo a isso, diversos
produtos e serviços são vendidos para alisar os cabelos e assim mantê-los. O que
se tornou moda e gerou uma “febre” de consumo por alisamento dos fios de cabelo.
É fácil constatar que os devaneios dos anúncios apresentam até hoje
24
uma
identidade de homem e de mulher muito diferente da maioria da população
brasileira. Por mais que as publicidades analisadas estivessem em revistas
direcionadas ao público de classe A, B e C – público que tem mais poder financeiro
e, em sua maioria, branco e mestiço, não se pode negar o contexto social do país. A
24
Em referência a estudo anterior (PINHEIRO, Maria Cláudia Tardin) sobre o erotismo na publicidade
de meio revista desde a década de 60 ao final da década de 90. Ver artigo publicado na Revista
Comunicação, Mídia e Consumo em novembro de 2006.
107
apresentação publicitária de um universo de sucesso, de dinheiro e poder é
reducionista e excludente. Essa exposição unilateral da realidade social,
representada apenas, pela minoria da população brasileira, está sempre sendo
dramatizada nos anúncios com uma sensação tranqüilizadora sobre esse modo de
viver, uma vez que nega tudo que o cerca e os diferencia. Em suma, nega a
alteridade entre as etnias e entre as classes sociais, seus modos de viver, outras
formas de sensibilidade, os conflitos que surgem desse desencontro e as
semelhanças que existem nesse encontro.
A saída que o marketing parece ter encontrado para disfarçar essa negação
da alteridade foi a divulgação maciça da idéia e de imagens sobre estilos de vida
diferentes. Assim, parece que todos consumidores podem integrar-se na sociedade.
Desta forma, ele parece confundir estilo de vida com identidade. Ter um estilo de
vida não significa ter uma identidade. A identidade não é um modo de se vestir. Ela
é refletida no estilo de viver. A idéia que as campanhas de marketing querem passar
é que basta um consumidor reconhecer traços
25
do outro nele, de um outro
divulgado nos anúncios, para ele poder sentir-se pertencendo àquela comunidade.
Na realidade, pode haver um mal-estar implícito aí, provocado pela própria exclusão
de seu tipo físico e de sua condição social na mídia.
Para Everardo Rocha (1995), um dos valores produzidos pela sociedade
ocidental de Estado, que requer para si o lugar do centro do corpo social, e, portanto
quer gerar a semelhança, e que se aliou ao regime produtivista da sociedade
industrial-capitalista, é a impossibilidade de conviver com a alteridade e a exclusão
da diferença. Ele chama esse movimento de etnocídio, que destrói a cultura e o
“espírito” de determinados homens por aplicar um princípio de identificação
reduzindo o outro a si mesmo. Para o autor, o etnocídio é “essa destruição
sistemática do ‘outro’, por não partilhar determinado estilo de ser, não topar as
regras de um jogo, assumindo uma face comum” (ROCHA, 1995, p. 119), que ocorre
na sociedade ocidental toda vez que a lógica da produção fica ameaçada e o outro
não se traduz em utilidade. O que é improdutivo é anulado.
Em conformidade com o autor, pude observar outra lógica da anulação da
alteridade nas publicidades pelo não-compartilhamento de determinado “estilo de
ser”. Ao analisar as campanhas, achei curioso que, mesmo em publicidades que
25
Representado por estilos de vida.
108
eram divulgadas em quatro ou mais páginas (algumas, até em doze), em cada
página da campanha, era apresentado um só tipo de estilo de vida com seu contexto
social e os respectivos modelos nele inseridos. Quero dizer que não se misturavam,
num mesmo contexto de imagem publicitária, dois ou mais estilos de vida, ou
“tribos”. As publicidades afirmavam a existência de diferenças no modo de viver,
mas a convivência ou relacionamento entre os modelos representantes de diferentes
grupos sociais não existia. Não se mostrou o relacionamento entre pessoas de
“tribos” diferentes. As diversidades eram apresentadas com suas respectivas
expressões emocionais, mas sem convivência entre elas. Os atores, em geral,
vibravam com seu encaixe perfeito no grupo social inserido que refletia a sua
imagem, o que associei ao individualismo contemporâneo e à intolerância com a
alteridade. A publicidade está sempre associando expressão emocional prazerosa à
semelhança no modo de ser e agir dos seus atores. Pela tentativa de mitificar a
marca, não estimular a comparação com as demais e provocar que os consumidores
gostem dela, os publicitários cometem o etnocídio dentro de seus anúncios.
Segundo Maria de Fátima Severiano e José Luis Estramiana (2006), a
estratégia de divulgar de forma diferenciada os grupos da população nos anúncios é
o terceiro período do capitalismo, que o denominaram de sociedade de consumo
segmentada. A estratégia de divulgação e distribuição é orientada a satisfazer a
preferência de segmentos diferentes de consumidores. Desta maneira, a publicidade
oferta produtos segmentando seu público. Foi o que constatei. Só quero ressaltar,
que mesmo com a intenção de segmentar o público, não é preciso divulgá-lo sempre
isolado do restante dos outros grupos sociais.
No próximo capítulo, discutirei as temáticas que mais encontrei na pesquisa
de campo e que também refletem a preocupação das subjetividades hipermodernas.
109
3 – Principais preocupações temáticas nas estratégias emocionais
publicitárias -- reflexo das subjetividades hipermodernas.
3.1 - Identidade: a construção social e o comércio do eu
“Os únicos olhos belos são os que nos olham com
ternura”.
Coco Chanel (Vogue, França, 1938)
A transição do sistema econômico feudal ao capitalismo trouxe inúmeras
transformações sociais, culturais e políticas. Instaura-se o período da modernidade
em que foi introduzida, entre outras mudanças, a noção do indivíduo autônomo.
Segundo o cientista político Walter Truett Anderson (2002), os homens se
definem como indivíduos no período moderno, “com uma identidade (do latim idens,
o mesmo) distinta, que permanece a mesma onde quer que estejam” (p. 11). Para
Louis Dumont (1985), a idéia do indivíduo pode remontar a períodos muito
longínquos.
Para certos autores, sobretudo nos países onde o nominalismo é
forte, ela esteve sempre presente por toda a parte. Para outros, ela
surge com a Renascença, ou com a ascensão da burguesia. Mais
freqüentemente, sem dúvida, e de acordo com a tradição, considera-
se que as raízes dessa idéia estão em nossa herança clássica e
judaico-cristã, em proporções variadas. Para alguns classicistas, a
descoberta na Grécia do ‘discurso coerente’ é obra de homens que
se viam como indivíduos... (DUMONT, 1985, p. 36).
Dumont (1985) assinala que a maneira de se pensar o homem está
relacionada com a questão da atribuição de valor. Quando se atribui valor
fundamental à sociedade, à cultura ou ao ser coletivo, a noção de indivíduo surge
como indivíduo-fora-do-mundo que abandonou a vida social e suas restrições (como
os primeiros cristãos, ou os renunciantes hindus independentes que renunciavam ao
110
mundo em busca da verdade última, consagrando o seu próprio destino, ou como o
ideal superior grego clássico do sábio desprendido da vida social). Neste caso, os
indivíduos buscavam a sua transcendência, mas viviam ou vieram de sociedades
não-individualistas (holistas), em que as pessoas, em geral, possuíam uma
consciência comum e se enquadravam ou viviam em comunhão na comunidade.
A outra forma de pensar o homem como indivíduo é atribuir-lhe valor supremo
e conceder-lhe uma ampla liberdade de escolha. No sentido moral, o indivíduo é
visto como independente, autônomo e não social (no sentido de se ver como auto-
suficiente e não valorizar mais a idéia de comunidade que, entre outras coisas,
decidia sobre o bem comum). No plano político, subentende-se a liberdade de
escolha e o ideal da igualdade entre os seres, mas, em termos práticos, há uma
restrição dessa liberdade, porque nem todos os cidadãos possuem igualmente a
propriedade privada. Trata-se das sociedades individualistas que têm como valor
social a consciência individual. Nesse caso, alguns valores são determinados pelo
próprio indivíduo que tem a capacidade rara de criar uma nova idéia-valor, ao invés
de escolher entre os valores já existentes em sua cultura.
Para Dumont (1985), a sociedade moderna é distinta de todas as outras pela
adoção dessa maneira de pensar o homem, pelo advento do individualismo, “uma
ideologia que valoriza o indivíduo (...) e negligencia ou subordina a totalidade social”
(DUMONT 1985, p. 279). Essa sociedade pretende ser racional e, então, desliga-se
da natureza para instaurar uma ordem humana autônoma. Por outro lado, também
assinala um ressurgimento de um aspecto holista na civilização moderna que é o
etnocentrismo ou tendência de o indivíduo exaltar o que se parece consigo, com seu
grupo, desprezando o outro e aquilo que é diferente. Esse parece ser ao autor o
problema do homem contemporâneo, que se vê, como indivíduo político, livre,
detentor de propriedades e, ao mesmo tempo, permanece um ser social, isto é,
interdependente e até subordinado aos demais.
Para Anderson (2002), a interdependência dos indivíduos e a necessidade de
eles acompanharem as tendências e mudanças da época e do contexto social
inserido conduzem à erosão da noção de uma identidade única. Por volta dos anos
60, nos países industrialmente desenvolvidos, a sociedade vai tornando-se cada vez
mais pluralista e descentralizada, com múltiplos discursos, valores, crenças,
realidades e verdades. A vida contemporânea, marcada pela extrema valorização da
liberdade individual à experimentação, leva à instabilidade do eu. Os indivíduos
111
precisam estar em alerta para construir identidades flexíveis e provisórias a fim de
que sejam continuamente confirmadas pelos outros.
Segundo Bauman (2001), essa
liberdade de construção de vários eus indica a liberdade de se auto-afirmarem. A
grande contradição, porém, que aponta é que as pessoas também precisam ter a
capacidade de controlar as situações sociais que podem conduzir a auto-afirmação a
algo factível ou irrealista. Na busca de aceitação e confirmação social, os indivíduos
vão-se ligando de diferentes maneiras aos outros e experimentam novas formas de
sentir suas identidades instáveis. Isso pode ser claramente observado no mundo
virtual, mas não só. O consumismo também pode indicar a necessidade de
experimentação rápida dos padrões mutantes do mundo no que se refere aos
utensílios, modos de viver, atitudes emocionais, aparência física e apresentação
identitária.
Anderson (2002) assinala que todo indivíduo é um ser econômico e,
principalmente, através do consumo e do trabalho, ele compra e vende o seu eu.
Mas, também pode vendê-lo mediante o estudo, o seu corpo, a sua imagem, a sua
espiritualidade etc. Cada vez mais, com a ruína das instituições tradicionais que
davam posição social e prestígio aos indivíduos, o consumo se torna marcante na
construção da identidade. Os hábitos de compra delineiam uma grande preocupação
atual: os estilos de vida, pois criam significados identitários. Anderson indica que o
status oriundo da fama que uma pessoa pode ter entre os membros de determinado
grupo social substituiu a preocupação com o pertencimento hierárquico a
determinada classe socioeconômica. Pois, no mundo atual, existem muitas
hierarquias de status, o que torna possível aos indivíduos encontrarem uma noção
identitária favorável quando associada à fama no grupo social em que estão
inseridos. “Você pode ser mundialmente famoso entre os membros de uma
subcultura, ou grupo etário, e totalmente insignificante em outro” afirma esse autor
(2002, p. 183).
O autor acrescenta que toda civilização cria a sua própria noção de eu e, ao
aceitar essa construção “mentirosa”, cada indivíduo vive sua vida com o eu que
acredita ser. Até a noção de consciência pessoal é também uma invenção social que
surgiu depois que os gregos deixaram de acreditar, uns três mil anos atrás,
aproximadamente, no poder das vozes dos deuses do Olimpo dirigindo suas mentes
e seus comportamentos.
112
Em sua perspectiva, “cada sistema social é também um sistema de
identidade” (ANDERSON, ibid., p. 99), uma vez que ele indica aos indivíduos quem
eles são e como se espera que se comportem. Quando os sujeitos não aceitam as
categorias de identidade reconhecidas em sua sociedade, ou não se ajustam a elas,
a sociedade pode tornar-se bem coercitiva e punitiva.
Partindo desse pressuposto, posso afirmar que o conceito de identidade é
uma construção social da realidade humana. A identidade ou definição e
caracterização de quem seja um sujeito não é algo concreto, mas uma noção que se
constrói, desfaz e é reconstruída pelos inúmeros relacionamentos interpessoais que
ele estabelece ao longo de sua vida. Essa eterna construção do sentimento de ser
alguém e de se representar de determinada maneira não é possível sem a relação
com o outro, sem o que se imagina ser, pela impressão que se causa no outro.
Desde pequeno, nas primeiras relações familiares, o indivíduo é nomeado,
significado, descrito e interpretado em suas ações pela consciência, expectativas e
valores de outro, que retrata de alguma forma também a consciência social dos
grupos em que está inserido. Posteriormente, seus outros vínculos sociais irão
influenciar na maneira de se ver, sentir e relacionar-se com o mundo.
Para os sociólogos Peter Berger e Thomas Luckmann (1976), o autoconceito
de uma pessoa é construído socialmente e reflete a exteriorização do que sente
como sendo o seu ser no mundo social e da interiorização do mundo como realidade
objetiva. Para eles, o indivíduo tanto assume (toma para si) os significados do
mundo no qual convive, por partilhar uma identificação mútua com as pessoas que
lhe são significativas, quanto pode modificar criativamente o mundo, inclusive
participar do ser do outro. Esses processos de construção de si e do outro se
organizam na socialização primária e secundária. A socialização primária tem maior
peso na estruturação de seu ser porque a criança interioriza o mundo de seus
familiares como sendo o único mundo possível. Esse processo ocorre através do
mecanismo de identificação. Desta forma, é mais difícil desprender-se dos
significados, emoções e comportamentos que aprende nesse momento do que em
relação ao que interioriza na socialização secundária – “processo subseqüente que
introduz um indivíduo já socializado em novos setores do mundo objetivo de sua
sociedade” (BERGER, LUCKMANN, 1976, p. 175). É através da identificação com
os outros significativos que a criança vai reconhecer em si uma identidade. Assim,
ela vai assumindo os papéis, atitudes e o mundo dessas pessoas e se reconhece
113
naquilo que é identificada pelos outros. Berger e Luckmann (1976) assinalam que
“receber uma identidade implica na atribuição de um lugar específico no mundo”
(1976, p. 178). Quando a criança reconhece que o mundo dos pais não é o único
existente, ela entra na socialização secundária, que jamais acaba. Esse processo se
dá, também, por intermédio da identificação mútua com outras pessoas com que se
comunica. Só que as interiorizações secundárias são mais fáceis de serem
desintegradas do que as primárias, uma vez que a realidade não é mais vista como
inevitável. Mas são os outros significativos ao longo da vida de um indivíduo que vão
conservar sua realidade subjetiva e confirmar, ou não, sua identidade como
importante. Os autores acrescentam que quando as pessoas sonham com desejos
impossíveis de serem realizados, estão tentando objetivar, através da fantasia, uma
identidade diferente da que foi atribuída a elas e interiorizada na socialização
primária.
Um outro pensador que buscou mostrar a profundidade dos vínculos
familiares na organização de uma imagem própria, também a partir de processos
psíquicos de identificação, foi Freud. Ele ressalta a forte repercussão da imagem
ofertada pelos familiares na imagem que o sujeito faz de si ao longo de sua vida.
Como o ser humano é interdependente dos demais para sobrevivência e construção
de uma auto-imagem, ele reproduz a maneira inicial de se ver a partir da
identificação com a opinião do outro sobre si.
Segundo Freud (1914), o esboço da noção de “eu” de uma criança é
sustentado pelo olhar do outro, em geral de seus pais. A primeira imagem de si é
uma vivência narcísica oriunda da projeção do desejo do outro. Para Freud, o
narcisismo é a visão dos outros sobre o sujeito, que dará o ‘tom’ de suas relações no
mundo. Nessa perspectiva, usualmente, os pais revivem suas vivências narcísicas
originais (seus desejos e fantasias vividos em sua infância) em que se achavam “o
ideal” ao olharem para seus filhos com amor. E, quando não o fazem, projetam em
seu filho a vivência imaginária de ‘desamor’ que carregam em seu frágil ego. Sem se
darem conta, os pais projetam na criança seu narcisismo primário ao qual tiveram de
renunciar e, assim, alimentam o ego-ideal da criança – instância psíquica narcísica
em que a pessoa se vê como o ideal de amor ou de desamor. A criança se sente
tudo de bom ou de ruim. Ela se vê em conformidade com o que os outros (em geral,
os pais) a olham, e seu investimento no mundo, em pessoas, objetos e ideais é
chamado de escolha objetal narcisista. “A finalidade e satisfação em uma escolha
114
objetal narcisista consiste em ser amado” (Freud, 1914, p. 115) e em confirmar a
visão espelhada pelo olhar do outro que lhe é significativo.
Para o autor, posteriormente, no complexo de Édipo, a criança será castrada
simbolicamente, o que implica em romper com essa noção primeira de eu (o eu
ideal). Ela não se verá apenas como o outro que ocupa a posição de mãe a vê. Ela
poderá desenvolver o seu ego, investir em si, construindo outras noções identitárias
a partir de inúmeras identificações com pessoas significativas que encontrará em
sua vida. Mas, suas outras definições identitárias serão, de alguma maneira, as
visões de outros sobre si, que representam a sua busca de amor nessas pessoas e
a conseqüente confirmação de sua identidade.
Outro autor que assinala a noção de eu como reciprocidade de outrem e a
identidade como uma construção progressiva, após o nascimento, segundo as
interações de uma pessoa com sua mãe e demais membros da família, com os
amigos e com outras pessoas que encontrará ao longo de sua vida é Ronald Laing
(1972). Em sua perspectiva, “todas as ‘identidades’ exigem um outro – alguém em
quem e através de cujo relacionamento a auto-identidade é efetivada” (LAING, 1972,
p. 78). Essa outra pessoa pode confirmar a identidade apresentada pelo sujeito,
negá-la ou impor uma outra identidade não desejada. Quando a pessoa se sente
pouco diferenciada do restante do mundo, questionando continuamente sua
identidade e autonomia, duvidando de seu valor e capacidade, não consegue sentir
segurança na realidade social em que vive, nem em si mesma. Esse sentimento é o
que Laing (1991) chama de insegurança ontológica, o que leva o sujeito a buscar
preservar seus relacionamentos, ao invés de gratificar-se com eles, além de
considerar as circunstâncias da vida uma grande ameaça.
Mas, todo relacionamento, por mais ameaçador ou não que pareça, implica
uma construção e definição identitária do eu pelo outro e da identidade do outro pelo
eu. Os diferentes relacionamentos podem definir simultaneamente o eu de maneiras
compatíveis ou diferenciadas.
É interessante ressaltar a
influência do pensamento de Sartre sobre Laing. No
livro “Razão e violência”, Laing e Cooper (1982) descrevem as linhas mestras do
pensamento sartriano. Uma delas consiste em afirmar que cada indivíduo se
constitui em coletividade e participa da constituição dos outros. “Não existe ser
humano que seja um indivíduo não-agrupado. Os atos do indivíduo, sempre e em
toda parte, ocorrem no contexto de experiências grupais combinadas, direitos-
115
obrigações, estruturas de ordem-obediência etc.” (LAING, COOPER, 1982, p. 14).
Para Sartre, o homem faz a sua história baseado em situações que o antecede e
que o condiciona. As condições anteriores não são necessariamente determinantes
em sua vida. Cada pessoa tem a possibilidade de ultrapassar aquilo que se fez dela,
dentro da realidade social e histórica inserida. Portanto, o autor não define o ser
humano, pois, ao fazê-lo, estaria limitando o que ele poderia vir a ser. Mas aponta
que, para compreender alguém, é necessário perceber os fins de seus atos e
projetos de existência. O homem produz a si mesmo na relação entre o dado
objetivo, constituído da realidade, e o outro com quem interage.
Fundamentado nessa compreensão, Laing (1972) assinala que uma criança
aprende o que ela é segundo o que lhe dizem sobre o significado de suas ações e
também, pelo efeito de seu comportamento sobre os demais. As atribuições que os
outros conferem às suas ações podem facilitar a compreensão de um senso de si
própria ou comprometer o desenvolvimento do mesmo. Laing considera ser uma
proeza quando uma pessoa entende que ela não é, obrigatoriamente, quem os
outros julgam que ela seja. Ao mesmo tempo, é penosa essa percepção de
discrepância entre a auto-atribuição de si e a que os outros têm dela.
São os outros que nos dizem quem somos. Mais tarde endossamos,
ou tentamos rejeitar as maneiras pelas quais nos definiram, mas é
difícil não aceitar a história deles. Pode-se tentar, lá no fundo do
coração, não ser o que se ‘sabe’ ser. Pode-se procurar arrancar de si
mesmo esta identidade ‘estranha’, com a qual se foi dotado ou
condenado, e criar por suas próprias ações uma outra, que se
procura forçar os outros a confirmar. Sejam quais forem, porém as
vicissitudes subseqüentes, a primeira identidade social da pessoa lhe
é conferida pelos demais. Aprendemos a ser quem nos dizem que
somos (LAING, 1972, p. 90).
Sobre esse tema, Sartre (1974), em seu livro “O muro”, escreveu uma novela
curta intitulada “A infância de um chefe”, em que narra a preocupação de um jovem
desde pequeno em se encontrar, em definir quem viria a ser, sua identidade e como
adquirir respeito por si próprio. Quando menino, esse jovem percebia nos olhos dos
outros que era tratado como um personagem e assim se tornava um objeto da
conversação dos adultos, por exemplo. Percebia também que precisava fingir,
através de seu comportamento, o que se esperava dele. Dessa forma, nada do que
acontecia ele levava a sério, tinha certeza de que não existia, de que a existência
era uma ilusão e sentia vontade de morrer. Mesmo assim, começou a buscar
116
compreensão de seus conflitos conversando com amigos e lendo Freud. Um dia
percebeu-se, a partir da descrição de um amigo, como um desajustado, e as
pessoas em geral, como assentadas. O protagonista entendia que sua identidade e
o respeito que almejava conquistar para si mesmo estavam primeiro e, de certa
forma, continuamente, associados ao olhar de legitimação do outro. Agarrou-se a
expectativa de seu pai de ser um chefe e assumir a empresa familiar e, para tanto,
precisava aprender a fazer-se obedecer e ser amado por seus operários. Ele
demonstrava a necessidade do reconhecimento do olhar do outro e sofria só por
imaginar os deboches e desprezos que poderia receber por algumas de suas ações.
Sartre encerra a novela, deixando uma mensagem que, para se encontrar, não se
deve buscar em si quem se é, mas é preciso procurar-se nos olhos dos outros, nas
expectativas cheias de confiança deles para consigo mesmo. Além disso, o indivíduo
também busca em sua própria imagem aquele traço que admira na imagem do
outro, mas que é do outro.
Para Laing, os relacionamentos interpessoais são formas de atualizar a
identidade de si mesmo, e o grande drama humano consiste na confirmação ou
negação dessa identidade através das relações sociais. E esse drama ocorre porque
todo ser humano precisa ocupar um lugar de importância nos seus relacionamentos
pessoais e profissionais. “Escolheria alguém a liberdade se todos os seus atos não
tivessem o menor significado para ninguém? Parece ser um desejo humano
universal ocupar um lugar no mundo de alguém” (LAING, 1972, p. 129).
Escolhi apresentar a abordagem de Freud e de Laing sobre a construção de
uma imagem identitária pelo olhar do outro, porque acredito que essa ânsia humana
fundamenta a eficácia da função repressiva publicitária. Essa função da publicidade
sugere a liberdade de ter, mas não a de ser, como já mencionei no segundo
capítulo. Ela indica como as pessoas devem
ser, como podem sentir prazer na vida
e com o quê
devem preocupar-se para possuir uma identidade aceita pelos demais.
A estratégia repressiva é muito utilizada porque ela indica o que falta ao
sujeito. E a publicidade está lá, ao alcance de todos, sempre solícita para propor a
solução ao desamparo de cada um de uma forma prática, ou seja, através do
consumo.
Como a definição de si depende do reconhecimento do outro, da importância
e atribuição que esse lhe confere e da conseqüente legitimação, até porque todos
buscam a sensação de pertencimento com suas noções identitárias, é difícil não se
117
alienar no desejo e expectativa alheia e romper com a definição de eu que, em
grande parte, é esperada. Então, o processo identitário inclui um espelhamento ou
reconhecimento por determinado grupo social, e, ao mesmo tempo, para o
crescimento da segurança do sujeito, implica uma diferenciação também desse
grupo, com todos os perigos, medos e ansiedades que daí derivam.
Laing (1991) assinala que “toda e qualquer relação ameaça o indivíduo com a
perda da identidade” (1991, p. 46). Ser amado pelo outro coloca o sujeito sob uma
orientação não solicitada – o que chama de absorção. Quando sua identidade e
autonomia são postas em dúvida, uma vez que o indivíduo se sente precariamente
diferenciado do restante das pessoas, ele poderá sentir “mais irreal que real;
literalmente falando, mais morto que vivo” (ibid., p. 44). Por outro lado, um firme
âmago de segurança ontológica pode ser conquistado quando o indivíduo se sente
real, vivo e completo; “diferenciado do resto do mundo em circunstâncias ordinárias
de modo tão claro que sua identidade e autonomia jamais entram em questão”
(ibid.).
Acredito que não é fácil para as pessoas estarem cientes dessa
“diferenciação” dos outros, como também manterem-na nos relacionamentos
interpessoais, a partir das inúmeras expectativas e cobranças que recebem. É
necessário estarem conscientes das conseqüências de assumi-la. O mais comum é
as pessoas serem absorvidas na relação com o outro, não perceberem isso e
sentirem certo desânimo ou irritação que, provavelmente, será atribuído a tudo que
lhes frustrar.
Um outro fator que favorece essa questão da dificuldade de diferenciação de
um indivíduo dos de seu grupo de referência é apontada por Silvia Lane (1995).
Segundo a autora, muitas vezes, é difícil uma pessoa ter consciência de si mesma
quando o seu pensamento não confronta suas ações e experiências com sua fala.
Aí, ela passa apenas a reproduzir as representações sociais que lhe foram
transmitidas, “e toda e qualquer inconsistência ou incoerência é atribuída a
‘exceções’, a ‘aspectos circunstanciais’, quando não a particularidades individuais”
(LANE, 1995, p. 36). Desta forma, a pessoa vive reproduzindo as relações sociais
necessárias para manter suas relações de produção da vida material. Ela não
questiona o que faz e o que sente com sua fala, e esta última reproduz a expectativa
da ideologia dominante de suas relações sociais.
118
Na sociedade contemporânea, (um representante dela é o universo dos
anúncios), é muito comum identificar o ideal dominante burguês de desejo de status.
Para o autor Alain de Botton (2005), esse ideal de status está associado à busca de
dinheiro, fama e influência num grupo social, e representa um meio de satisfazer o
desejo antigo de se sentir amado e ser estimado pelos demais. Em sua perspectiva,
a vida dos adultos se define por duas grandes histórias de amor que geram muita
dor: a busca por amor sexual e pelo amor do mundo. Essa última, no qual se insere
o desejo de status, muitas vezes, é interpretada apenas no sentido econômico,
principalmente, porque os valores que a sociedade burguesa institui e reconhece em
seus heróis (jogadores de futebol, grandes empresários, top models e outras
celebridades) são o modelo de sucesso financeiro e de reputação pública.
Quando observo a publicidade brasileira, percebo a evidência dessa busca de
amor através do desejo de status e da valorização da inovação. O destaque que, em
geral, é dado ao modelo e à mercadoria carregada de glamour tem, por objetivo,
ressaltar a importância deles aos olhos do mundo. Às vezes, a redação publicitária
indica a valorização do modelo e do produto, conferindo-lhes atributos que são
ideais de sucesso na hipermodernidade. Em muitos anúncios, as mensagens são
regressivas e apresentam o objeto comercializado com o poder de conferir algum
feitiço ao modelo publicitário. Ao mesmo tempo, apresentam modelos belos,
desejados pelos outros, com dinheiro ou com fama. Considero que tanto o desejo
de status, quanto a valorização da inovação estão relacionados ao desejo de
emulação social que, conseqüentemente, confere um bem-sucedido sentimento de
identidade ao classificar aqueles que possuem sucesso na comparação e
competição social.
O autor que relacionou a motivação do consumo com a busca de emulação
social entre as classes foi Thorstein Veblen (1965). Para ele, o surgimento da classe
ociosa, que está associada à vida honorífica, de riqueza e de proeza, se deu
gradualmente entre a transição de um modo de vida pacífico para um mais guerreiro.
Segundo sua perspectiva, as primeiras comunidades primitivas viviam numa fase de
selvageria pacífica, com lutas, mas sem um estado de espírito belicoso. Depois, a
humanidade entra no estágio predatório, em que, culturalmente, a competição é
vista como a forma digna de auto-afirmação, e o critério de apreciação e julgamento
dos homens e das coisas é organizado sob a perspectiva da luta. O mérito estava
com os homens bárbaros nas batalhas e os eficientes estadistas. Após essa fase, a
119
civilização entra no estágio pecuniário, em que a classe ociosa assume nova
significação passando a ser linda e nobre aos olhos de todos. A riqueza passa a
conferir honra e respeito a seu possuidor, à medida que pode consumir bens
valiosos para si e para oferta a outros. Então, os homens que não atingem certo
padrão de riqueza e de proeza sofrem do respeito e da estima de outras pessoas e,
conseqüentemente, diminuem o valor de sua auto-imagem, que é tão vulnerável, à
opinião e ao respeito alheio.
Veblen chama a última fase da civilização de econômica pacífica. Nesse
período há um aumento das comunidades, da comunicação e da mobilidade entre
elas. Com isso, a diferenciação das pessoas notáveis precisa atingir um ambiente
mais vasto. Assim, a tendência do desenvolvimento é aumentar o consumo,
superando o ócio como meio de fomentar a boa reputação.
A procura pelo consumo de produtos novos de melhor qualidade e de maior
quantidade sofre influência do critério de respeitabilidade, indicando a maneira de
viver, um julgamento de boa reputação, riqueza e conferindo honra ao consumidor.
Por outro lado, aquelas pessoas que não possuem capacidade de consumi-los,
podem ser afetados no sentimento de sua identidade, uma vez que, socialmente,
indica “uma marca de inferioridade e de demérito” (VEBLEN, 1965, p. 79).
Em geral, a leitura social do fracasso como escassez de bens materiais está
associada à maioria que leva uma vida em que as necessidades básicas não são
supridas, que vive em condições nada dignas, sem conforto mínimo, ou que está
desempregada. Ser comum nessa sociedade tem associações sombrias e, em
muitos casos, implica tornar-se invisível, isto é, as suas demandas e argumentações
são ignoradas.
Veblen (1965), Anderson (2002) e Botton (2005), autores que viveram em
momentos diferentes, entendem a questão do status, ou posição de destaque de um
indivíduo na sociedade, como uma preocupação social antiga que se refere ao modo
como as pessoas podem diferenciar-se publicamente, adquirir respeito de outras e, a
partir daí, classificarem-se como tendo uma vida bem ou malsucedida. Para Veblen
(1965), o status é um critério social que confere ao sujeito boa reputação e honra.
Dependendo da época vivida, os autores apontam que o meio de obtê-lo vai
diferenciar-se. Para Anderson (2002), ele é um rótulo utilizado para ordenar a
sociedade através de um sistema social aberto, ou seja, que favorece a mobilidade
de posição na escala social e, assim como Botton (2005) assinala, atinge o desejo
120
mais antigo de todo ser humano, o desejo de ser amado. Anderson (2002) coloca
que as pessoas que acreditam no status e assim o alcançam conseguem acreditar
mais em si mesmas. Desta forma, as pessoas arriscam a se conformar aos ideais
estabelecidos na sociedade que conferem glória a si, porque a noção que têm de si
mesmas é altamente dependente da opinião dos outros sobre elas.
E quais são as formas atuais de ostentação de status? Observo que, na maior
parte das vezes, o consumo dispendioso pode conferir status se o indivíduo se
comparar socialmente dentro da classe a que ele pertence. Ali, ele pode atingir
respeitabilidade ao ostentar um bem de consumo considerado caro no seu grupo
social e despertar a inveja nos demais. Também é possível ostentar status pelos
dotes de beleza, pela força física, pela riqueza notória, pelos aparecimentos nas
mídias e pela proeza nos esportes, principalmente, nos radicais. Em outros casos,
pode-se atingir status por uma ação social digna de respeitabilidade. Tudo depende
daquilo que é valorizado em determinada comunidade.
O ato de consumir algo dispendioso pode conferir um bom sentimento de
identidade a um sujeito, nem que seja por intermédio do exercício imaginativo por
alguns momentos, em que o consumidor projeta o reconhecimento respeitoso ou,
quem sabe, idealizado de uma imagem de si mesmo pelos demais. Campbell (2001)
assinala que o consumo da moda é um meio das pessoas emularem socialmente --
anseio tão antigo na civilização, e afirma: “a emulação social foi um importante fator
para estimular os indivíduos tanto a trabalharem duro como a aumentarem o
consumo” (CAMPBELL, 2001, p. 34). Pelo trabalho ou pelo consumo, eles se
inserem na lógica produtiva do mercado que atinge o sentimento de pertencer a uma
sociedade e ser legitimado nela quando alcançam aquilo que é eleito como padrão
de sucesso. Os bens de consumo representam na sociedade hipermoderna
símbolos de sucesso e, assim ordenam o status dos indivíduos.
Outro símbolo de sucesso na sociedade contemporânea é o trabalho duro de
alguns profissionais que ocupam cargos de direção em empresas. Sobre a questão
do trabalho duro buscando o sucesso e auxiliando a construção de um senso de
identidade, o sociólogo Ray Pahl (1997) fez uma pesquisa com homens e mulheres
de sucesso da sociedade inglesa contemporânea para entender as mudanças que
houve em torno dos temas de êxito, ansiedades e crises de identidade. Identificou
que o sucesso na sociedade capitalista não pode ser confundido com o de fama,
que é restrito a uma minoria. O sucesso está associado a dinheiro, a concretização
121
da felicidade e da auto-realização. Até a masculinidade, para os empresários, foi
construída em cima da noção de êxito na carreira. O que Pahl observou é que a
busca incessante de sucesso no trabalho só faz aumentar a ansiedade existencial,
leva o indivíduo a diminuir sua auto-estima e ficar mais conformista. Por outro lado,
as pessoas da contemporaneidade articulam, com maior consciência, suas
ansiedades, até porque a cultura atual fornece elementos para a compreensão das
causas e implicações de suas ansiedades, e, assim, as personalidades de sucesso
estão explorando idéias de equilíbrio e de sentido da vida ao desenvolvimento do
sucesso.
Na perspectiva de Pahl, desde criança, o indivíduo precisa encontrar um
substituto para a falta de autoconfiança que sente e vai buscá-lo na relação com o
outro. “Um modo de consegui-lo numa sociedade competitiva é elevar-se acima dos
outros. O indivíduo precisa de algo que lhe dê um sentimento de identidade” (PAHL,
1997, p. 108), para eliminar sentimentos de inferioridade, ansiedade e fragmentação.
Ele apresenta a perspectiva de Karen Horney para explicar como se desenvolve a
ansiedade básica nas primeiras relações de uma criança com aqueles que cuidam
dela e deveriam percebê-la como um indivíduo particular e amá-la. Nessa
perspectiva, a imaginação infantil pode funcionar como uma defesa e criar uma
imagem idealizada de si mesmo como solução neurótica para os sentimentos
frustrantes e conflitos íntimos oriundos de relacionamentos que não o ajudaram a
construir um sentimento de identidade. Acredito que essa defesa psíquica é muito
estimulada na cultura que apresenta continuamente que os ideais de perfeição estão
ao alcance de todos e hiperidealiza pessoas ou ícones que o alcançaram. Desta
forma, estimulam uma neurose compulsiva naqueles que anseiam idealizar-se
desesperada e continuamente através da identificação com esses ícones.
Segundo Pahl (1997), a auto-idealização pode ser uma “força poderosa na
geração das ansiedades fin-de-siécle” (ibid., p. 126), principalmente porque as
pessoas que se utilizam desse mecanismo psíquico passam ao autocontrole
buscando perfeição em suas ações, na imagem pessoal e nos relacionamentos, ao
invés de agirem espontaneamente. Ele indica que as relações entre o indivíduo e a
sociedade numa etapa anterior do atual capitalismo eram determinadas pelas
exigências da esfera de produção, e as pessoas consumiam em função da aceitação
dos padrões convencionais da cultura de classes. Já a vida na hipermodernidade, no
capitalismo recente, se organiza mais pela vontade de alcançar um estilo de vida
122
diferente e individualizado, e as exigências dos empresários se estruturam num
discurso coercitivo sutil de consumo com base nas escolhas de estilos de vida. Um
exemplo disso é a mensagem publicitária que, aparentemente, comunica como se
pode ter felicidade, ser admirado e, quem sabe, idealizado pelos demais, tal qual o
modelo publicitário que porta o objeto de consumo e é idealizado pelos outros atores
que contracenam com ele. Mas, ao mesmo tempo, essa estratégia comunicacional
idealizadora de um modo de viver oculta mecanismos repressivos à sensibilidade de
quem a assiste para que melhor se adapte a proposta consumidora. A campanha a
seguir da C&A (de três páginas), divulgada na Veja, mostra duas mulheres e um
cantor famoso como ícones de beleza e sucesso e atribui à moda C&A o poder de
seduzir, amar, ousar, arriscar, brilhar, ficar mais poderosa, uma vez que a mulher
brasileira (representada na imagem por apenas um tipo físico) é considerada por
Ricky Martin a mulher mais bonita do mundo. A imagem e o texto parecem conferir
só gratificação, primeiro porque a redação elogia a mulher brasileira e depois porque
mostra pessoas orgulhosas de si e que parecem estar-se divertindo com isso, uma
vez que ousam fazer poses de domínio e até mostrar a barriga. Mas, há no texto
uma repressão indicando que com a nova coleção C&A
, a consumidora pode fazer
tudo que descreveram e que irá dar-lhe mais poder
. Assim se estabelecem as
atividades que pode fazer
e como ela deve sentir-se poderosa por isso.
Imagens 18 (pág.1)
123
Imagens 18 (pág. 2 e 3)
Com uma mensagem lúdica sobre o bem viver através do consumo, a
publicidade vai apresentando tipos identitários, com gênero, raça, classe social
definida, papéis sociais sendo desempenhados, anseios expostos e a maneira que
acredita que irá satisfazê-los. As identidades expostas no universo dos anúncios são
sempre bem qualificadas e apresentam um contínuo ar de boa auto-estima e
contentamento, como mostra a imagem 18.
Apesar de as identidades serem definidas como sistemas isolados, na
verdade a construção e o reconhecimento de cada uma delas só são possíveis em
interação com outras pessoas, e aí se pode receber influência do que a sociedade
contida na mídia, especificamente na publicidade está falando. A noção de uma boa
identidade auxilia a diminuição da ansiedade existencial, mas não se constrói uma
imagem e sentimento de boa identidade sem as influências dos valores e
legitimações sociais que a cultura está continuamente divulgando. O problema para
a grande maioria que anseia por respostas prontas (empacotadas) para aniquilar
suas ansiedades existenciais, que podem estar relacionadas à ansiedade de
sucesso, é que a cultura contemporânea ocidental está continuamente divulgando a
associação entre fama e status econômico à imagem de uma “boa” identidade
124
qualificada como ideal. Como o fez a publicidade da C&A, apresentando um cantor
famoso, rico e modelo de beleza da mídia, apontando o que ele considera ser a
beleza da mulher brasileira e o que ela pode fazer ao usar a marca da moda que
confere poder.
Segundo Anderson (2002), o autoconceito que um indivíduo organiza traz um
vazio, porque qualquer definição identitária que uma pessoa faz de si é correta por
um lado e irrelevante por outro. Em sua abordagem, todo ser humano é maior do
que tenta definir-se, mais misterioso e, portanto, indefinível. Apesar de todo indivíduo
reconhecer suas narrativas do eu, suas identidades ou pessoas públicas, em sua
perspectiva, o eu ou o ego é uma ficção.
Cada um de nós é mais do que um eu, e também mais do que uma
progressão pós-moderna de múltiplos eus; cada um de nós é
também um aparato maravilhosamente complexo, altamente
evoluído e um tanto confuso, por intermédio do qual o universo se
torna consciente de si mesmo, se admira e tenta imaginar o que ele é
(ANDERSON, 2002, p. 235).
Mas, a grande maioria se vê de uma forma definida, porque assim,
aparentemente, é diminuída a angústia de
não conseguir delimitar sua identidade.
Lidar com o vazio que a falta de resposta impõe não é nada fácil. Então, a relação
com o outro auxilia a organizar as diversas narrativas do eu pela vida.
A respeito da relevância da alteridade na construção do eu, Botton (2005)
assinala que o que as pessoas pensam e opinam sobre um indivíduo ocupa um
lugar de importância significativa na maneira como ele consegue se ver (seu senso
de identidade). Botton acrescenta que todo indivíduo é afetado pela ausência de
amor do outro e que o desprezo que possa receber em sociedade acentua a
avaliação negativa que faz de si mesmo, em algum nível. Em contrapartida, a atitude
do outro favorável, respeitosa e amorosa a uma pessoa aumenta sua auto-imagem e
a leva a se suportar melhor. E, na busca por dignidade através do reconhecimento
social, ele afirma:
Se uma sociedade futura oferecesse amor como recompensa ao
acúmulo de pequenos discos de plástico, não demoraria muito para
que tais itens sem valor assumissem um lugar central em nossas
aspirações e ansiedades mais ardorosas (BOTTON, 2005, p. 16).
125
Por outro lado, assinala que a sensação de posse de uma mercadoria ou de
alguém muito desejado não garante a satisfação duradoura, uma vez que a
realização dessas metas irá trazer novas angústias, ansiedades e desejos. Então, ao
adquirir um objeto, logo vem a diminuição de sua admiração. Assim como, quando
se acredita que o outro é seu por se estar casado com ele, pode-se começar a
deixar de apreciá-lo. A vida é uma contínua busca, em que se substitui uma angústia
por outra e troca-se um desejo por outro. Mas, nenhuma realização de objetivo pode
trazer resolução de problemas e felicidade eterna. Desta maneira, ele critica a
publicidade assinalando que ela não fala nada sobre a fraca capacidade que as
mercadorias têm de transformar os níveis de felicidade dos indivíduos, se são
comparadas com o poder esmagador que os eventos ou relações sociais podem
promover em termos de satisfações emocionais ou descontentamentos a eles.
Em seu livro “Identidade” (2005), Bauman assinala que “o anseio por
identidade vem do desejo de segurança, ele próprio um sentimento ambíguo”
(Bauman, 2005, p. 35). Ambíguo porque a busca de segurança tanto pode
“emancipar” quanto “oprimir” (ibid., p. 95), tanto pode incluir, quanto segregar e
excluir. Mas, para uma pessoa se sentir menos oprimida em suas escolhas
identitárias, como psicóloga, identifico que ela precisa lidar com outros sentimentos
que geralmente trazem a percepção de infelicidade, tais como ansiedade, medo,
mágoa, raiva, culpa, depressão, inveja, ciúme, solidão e sofrimentos da inadequação
pessoal, além de representar a vida de uma forma mais crítica e não tão em
conformidade com a maneira que todos em geral compreendem. Essa postura exige
que a pessoa organize novos modos de pensar e dê outros significados à invenção
do seu eu.
Na hipermodernidade, o processo de construção da identidade assumiu a
forma de uma experimentação infindável. Segundo Bauman (2005), ser moderno é
estar, de forma obsessiva e compulsiva, modernizando-se continuamente,
remendando-se e remendando o mundo. O problema atual é qual das identidades
alternativas escolher e, por quanto tempo, apegar-se a ela. O que preocupa é como
testar “todos os fins que se possam atingir com a ajuda dos meios que já se possui
ou que estão ao alcance” (ibid, p. 91).
O dilema hipermoderno é se a identidade exibida no momento é a melhor que
se pode obter e a que trará maior satisfação, uma vez que a satisfação está sempre
sendo hiperidealizada.
126
A mídia e, em específico, a publicidade sugere modelos para a construção
das narrativas identitárias. Ela não padroniza um único estilo de vida a ser desejado,
mas apresenta um leque pequeno de identidades, criando qualidades individuais
com histórias para que o consumidor possa identificar-se. Muitas vezes, estimula um
sentimento de inveja, ansiedade, medo de inadequação e culpa por trás de
mensagens que ‘empacotam’ e distribuem a ilusão de felicidade através de imagens
de auto-realização e auto-expressão dos modelos publicitários. Para Giddens
(2002), os publicitários trouxeram a noção de “estilo de vida” para a propaganda e
reduziram-na ao projeto do eu, associando-o com “a posse de bens desejados e a
perseguição de estilos de vida artificialmente criados (...) O consumo de bens
sempre renovados torna-se, em parte, um substituto do desenvolvimento genuíno do
eu” (GIDDENS, 2002, p. 183). As mensagens publicitárias sugerem modelos para a
construção da auto-expressão individual e empacotam “estilos de vida” e
sentimentos de “auto-realização” juntamente com os produtos ofertados.
Esse tipo de comunicação pode ser percebido nas peças publicitárias de
roupas e acessórios da Renner encontradas nessa investigação. Aliás, o texto que
sempre acompanhou as peças (o slogan) foi “Você tem seu estilo. A Renner tem
todos”.
Imagem 19
Um desses anúncios (imagem 19), publicado na revista Veja tem página
dupla e divulga dois casais jovens conversando num clima de alegria e paquera
127
dentro de um ambiente residencial. Um deles simula a abertura de uma garrafa de
champanhe. Atrás deles há uma grande parede de vidro que mostra ao fundo uma
cidade, fogos no céu noturno e uma estrela, como se fosse um cometa, que brilha ao
lado do nome da marca. Embaixo da marca Renner tem-se a redação: “Você tem
seu estilo. A Renner tem todos”. Abaixo dos pés calçados de cada modelo
publicitário, há a divulgação dos preços das mercadorias e, ao lado direito da peça,
na altura do chão, há o texto “Natal 60 dias para começar a pagar”, além das
condições de financiamento. Esse anúncio foi divulgado na revista Veja em meados
de novembro de 2005.
Inicialmente, o que se pode afirmar sobre os atores dessa publicidade é que
passam sentimentos de alegria, algum erotismo com o ator ou atriz com quem
contracenam e de autoconfiança ao estar trajando seus estilos de vida num
ambiente festivo.
Um forte conceito dessa peça é o de adequação social e segurança de si. Ao
mesmo tempo, os modelos da peça demonstram conexão (entre os casais e com as
roupas que vestem – pelo bem-estar que expressam com suas imagens), sem falar
na idéia de comemoração de uma festividade que está explícita na publicidade. No
conjunto, a imagem me faz lembrar o modelo de relacionamento que Bauman (2005)
assinala na modernidade líquida através das novas tecnologias, no qual as pessoas
procuram, usualmente, em suas comunidades com seus celulares e na internet, uma
sensação permanente de “conforto de ‘estar em contato’ sem os desconfortos que o
verdadeiro ‘contato’ reserva. Substituímos os poucos relacionamentos
profundos por
uma profusão de contatos
pouco consistentes e superficiais (BAUMAN, 2005, p. 76).
Não quero dizer que o anúncio em questão está mostrando contatos
superficiais entre os modelos, mas, situações sonhadas por muitos nesse momento
de final de ano. A publicidade apresenta contato face a face, sem desconfortos entre
os personagens. Na cena, tudo parece que vai dar certo. É a promessa de uma noite
agradável como toda festa deve ser. Fato que contrasta com os encontros
interpessoais da vida cotidiana, que, geralmente, podem suscitar gestos, mímicas e
expressões de olhares tímidos, desconcertantes, de recusa, indiferença ou raiva. Ao
contrário, essa publicidade veicula só o conforto de se “estar em contato” com o
outro numa festividade que é uma situação ideal para muitos: expor o seu estilo,
estar bonito, alegre, em companhia de alguém desejado, ser desejado
reciprocamente e não aparentar problemas. Segundo Rocha (1995), um universo em
128
que todos estão relacionados e integrados, não há divisão de poder e as coisas
funcionam como mágica. “Nesta sociedade existe um encaixe perfeito de todos com
todos e uma completa segurança da posição de cada um” (ROCHA, 1995, p. 192).
Aliás, nenhum personagem desse universo dos anúncios demonstra ter alguma
necessidade ou desejo não resolvido. Nada lhes falta. Rocha denomina essa
economia de “abundância, sem carências. (...) Dentro
da Comunicação de Massa,
no país
dos anúncios em particular, temos, sem dúvida, uma cultura resolvida e
absolutamente bem-sucedida economicamente” (ibid., p. 201, grifos do autor).
Observo também que, em geral, o mundo dos anúncios retrata uma
sociedade fluida, seguidora do grande poder de orientação social fornecido pelo
mundo da moda, que apresenta personagens com identidades liquefeitas, que estão
altamente conectados com as novas tendências, encontram seus espaços e são
felizes o tempo todo. É o império da aceitação e conexão com tudo que remeta a
qualquer sinal de modernidade, pois a contrapartida também é mostrada, com
imagens de pessoas com cabeças de dinossauros, principalmente, àquelas que
estão atrasadas na utilização de novas tecnologias.
As mercadorias apontadas nas publicidades valorizam aqueles que as
utilizam, e os personagens dos anúncios expressam essa valorização. Em geral, os
modelos dos anúncios demonstram seu amor próprio ou amor ao outro pela
aquisição e utilização de um objeto de consumo desejado pelos demais.
Rocha assinala (1995, p. 203) que as necessidades humanas projetadas nos
anúncios são supridas pelos bens de consumo, assim como as mais abstratas, tais
como amor, carinho, afeto, alegria, erotismo e outras.
Entre as peças analisadas, as publicidades brasileiras de perfumes do O
Boticário e da Avon, em geral, mostraram mulheres famosas ou não
26
, com
expressões de prazer e contentamento consigo mesmas na utilização do perfume
anunciado
27
. Selecionei três destas que me parecem veicular a idéia de amor próprio
e segurança junto ao “amuleto” que é o produto. É interessante observar o tipo de
identidade em geral exposto: mulher branca, magra, que tem poder aquisitivo para
adquirir a mercadoria.
26
A Veja (que mais divulgou publicidades de perfumes do O Boticário) utilizou endossantes de
pessoas comuns.
27
É possível também associar a expressão de auto-erotismo às modelos dessas publicidades,
diferentemente dos anúncios de perfume das grandes grifes internacionais que investem muito na
expressão de erotismo das modelos seduzindo modelos masculinos. No capítulo posterior, analisarei
o erotismo na publicidade como elemento formador de identidade.
129
A primeira (imagem 20) é a de O Boticário e apresenta uma mulher maquiada
de perfil, em página dupla, na revista Marie Claire. Ela está segurando com
delicadeza um cálice de vinho branco em uma das mãos e sentindo o aroma da
bebida com os olhos fechados. A sua expressão é de prazer, deleite e
contentamento com o que sente, com os lábios entreabertos. Em cima do copo de
vinho encontra-se um texto: “O aroma diz muito de um vinho”. A folha de papel que
tem o cálice de vinho está dobrada como um encarte, despertando a curiosidade do
leitor em abri-la e ver o que há dentro do papel dobrado. Quando se abre a folha, vê-
se a mesma mulher com expressão de contentamento cheirando a fragrância do
perfume “Rhea”, um outro lançamento da empresa. Em cima da imagem do perfume,
tem-se o texto: “de uma mulher também”, texto que complementa a oração anterior.
Ao lado, encontra-se outra imagem do perfume dentro do cálice, com informações
oriundas da mitologia sobre a escolha do nome Rhea e sobre a fabricação do
perfume feminino feito à base de álcool vínico. Do outro lado da peça, está a
logomarca da empresa e, embaixo, o slogan: “Você pode ser o que quiser”.
Imagem 20
Primeiramente, é evidente, na peça, o tamanho do espaço que foi reservado
ao rosto que está de perfil da mulher jovem e branca, com cabelos lisos e longos. A
escolha dessa imagem associa um tipo de mulher e identidade feminina que sabe
apreciar vinho e que tem condições financeiras para comprar o produto. A expressão
da modelo é suave ao sentir o aroma do vinho e do perfume, demarcando que a
experiência sensorial é o que está sendo destacado na mensagem juntamente com
o requinte do vinho e da imagem da mulher que se tenta associar ao perfume. Há
também um apelo racional explicando o processo de fabricação do produto.
130
Ao observar como essa peça explora a imagem de uma mulher e as suas
sensações, recordo-me de Anderson (2002) assinalando “o quanto é profundamente
físico o eu que sentimos e apresentamos ao mundo” (ANDERSON, 2002, p. 82).
Não há como negar que, ao representar mentalmente alguém, que não se conhece,
sempre se cria uma imagem corporal dessa pessoa, com suas respectivas
características físicas e comportamentais (incluindo aqui a expressão emocional). A
representação corporal é fundamental e não pode ser desconectada da identidade
de uma pessoa e das representações que os outros têm dela, assim como a
representação de uma identidade não pode separar-se dos diferentes modos como
a pessoa sente e expressa seus sentidos ao mundo.
Maurice Merleau-Ponty (2004), reforça essa idéia ao apontar que só se
podem conhecer os outros através de seus corpos, observando sua silhueta, seus
olhares, gestos e palavras. Ele acrescenta: “Eu não conseguiria dissociar alguém de
sua silhueta, de seu estilo, de seu jeito de falar. Observando-o por um minuto,
apreendo-o de imediato, bem melhor do que enumerando tudo o que sei sobre ele
por experiência e por ouvir dizer” (MERLEAU-PONTY, 2004, p. 43). Da mesma
forma, os objetos presentes no universo de uma pessoa, aqueles que utiliza, ou se
liga por uma paixão singular são “os ‘catalisadores do desejo’, como diz André
Breton -- o local onde o desejo humano se manifesta ou se ‘cristaliza’” (ibid., p. 27).
As qualidades dos objetos (sua cor, cheiro, sabor, textura etc.) experimentados pelo
homem lhes conferem certa significação emocional, como se pode observar na
expressão de deleite da modelo com o aroma do perfume no anúncio de O Boticário.
A publicidade diz-me: “O Boticário: o prazer de cheirar”.
Parece-me que duas idéias estão vendendo o perfume. A primeira chama
mais atenção pelo destaque que é dado ao rosto da modelo, cuja expressão
emocional de prazer e delicadeza ao cheirá-lo é patente. Por um lado, é a promessa,
induzida pela imagem, de que uma mulher pode exalar bons aromas e remeter os
outros a se deleitarem com o seu. A esse respeito, Mezan (2002) fez uma análise
muito interessante das publicidades de desodorantes que aqui se aplica
perfeitamente. Segundo o autor, essas publicidades têm eficácia porque levam os
consumidores a negarem a realidade. As mensagens indicam que a atração de uma
pessoa por outra depende dos odores artificiais que ela exala, seja de perfume, seja
de desodorante e não de seus odores naturais. Esses não garantiriam a conquista
sexual de um parceiro, podendo, muito pelo contrário, tornar-se desagradáveis. É ao
131
odor do desodorante que se atribui a eficácia erótica de uma pessoa. Mezan
compara esse processo persuasivo publicitário ao das histórias infantis, em que
ocorre “uma naturalização do artifício (...) você, que não era ‘isso’, se tornará ‘isso’
se usar o produto tal” (MEZAN, 2002. p. 305).
A segunda idéia que me parece vender o perfume Rhea é a construção social
do significado da identidade de ser mulher. Conforme já analisado anteriormente, a
publicidade, sendo um sistema social, é um sistema de construção de identidade,
uma vez que ela indica o que as pessoas da peça são, como sentem a vida e como
se comportam. Desta forma, estimula aqueles que se identificam com a mensagem a
se projetarem satisfeitos, se tiverem semelhança com a imagem da modelo ou se
frustrarem por não se parecerem com ela. Ao mesmo tempo, a publicidade indica
uma experiência de vida e um modelo de comportamento que tem uma
conseqüência emocional prazerosa. Em seu slogan idealizador “você pode ser o que
quiser”, está a contradição da mensagem àqueles que não têm poder aquisitivo para
comprar a mercadoria e àquelas que não se assemelham com a imagem da modelo,
pois, em geral, a empresa divulga semelhantes tipos físicos. Assim, ao idealizá-la,
mesmo que queiram, nunca poderão ser parecidas com ela. Resta-lhes, na
realidade, identificarem-se com sua experiência emocional e, em seus sonhos,
imaginarem-se sendo o que quiserem, além de procurarem sozinhas um modo de
inserção cultural.
Esse tipo de ideologia de que o sujeito pode fazer e ser o que quiser,
bastante divulgada em várias campanhas publicitárias, surgiu, segundo Botton
(2005), a partir dos séculos XVIII e XIX, e conduz a uma angústia psicológica. Nesse
período histórico, as grandes revoluções políticas e de consumo, apesar de terem
ampliado a riqueza material das pessoas, se fundamentaram no ideal que
introduziram da “igualdade inata de todos os seres humanos e no poder que
qualquer um tem de realizar o que quiser” (BOTTON, 2005, p. 50). Esse ideal pôs
abaixo um pressuposto que esteve presente na maior parte da história da
humanidade, o de que a desigualdade social e econômica e as baixas expectativas
das pessoas de mudarem de posição e status social eram consideradas normais e
sensatas. Por um lado, esse ideal fomentou o desenvolvimento da sociedade e a
não-aceitação passiva das posições sociais predeterminadas. Mas, por outro lado,
ele também é utilizado para ocultar as desigualdades sociais e os conflitos daí
oriundos.
132
Há uma outra peça de O Boticário (imagem 21) que também reforça essa
mensagem. Esta se encontra na revista Veja e apresenta uma modelo jovem,
branca, maquiada, de cabelos curtos lisos, com expressão de contentamento e
deleite com a fragrância do perfume que coloca em si mesma e com as possíveis
músicas que estaria ouvindo. A campanha aborda uma promoção na compra de
mercadorias. O consumidor levaria um dvd com músicas de sucesso de cantores
nacionais e internacionais. O texto da peça diz o seguinte: “O maravilhoso mundo do
Boticário: de um lado pessoas cantando você, do outro pessoas cantando para
você”. A peça está em página dupla. No canto superior direito, tem-se a logomarca
da empresa e o slogan: “você pode ser o que quiser”. Em baixo, no canto inferior
direito da página, tem-se a descrição da promoção com a imagem do dvd, o nome
de alguns músicos e a data de validade dela.
Imagem 21
Nesse anúncio, novamente é explorada a imagem de determinada identidade
de mulher, na faixa dos 20 a 30 anos, com poder aquisitivo que, no Brasil, não
corresponde à imagem da maioria mestiça da população feminina. Mais uma vez é
divulgada a idéia da naturalização do artifício de sedução: o odor do perfume é o
que garante a eficácia sedutora e não o cheiro natural da mulher, ou mesmo outros
atributos seus. A expressão emocional da modelo também está em destaque pelo
que se pode observar na aparência de contentamento, de autoconfiança e do fato de
sua foto ocupar toda a página esquerda da campanha. Sua alegria é associada ao
fato de usar o perfume e receber “cantada” na vida e no CD da promoção. Sendo
que, nessa peça, o artifício racional de persuasão é a promoção.
133
A publicidade vende uma imagem de mulher bela e satisfeita consigo. A
mensagem do texto incita a relacionar o perfume com a garantia de atração
masculina. A peça reforça, portanto, que ser mulher é ser atraente, bela e sedutora.
Com essas mensagens, o anúncio apresenta pretensões a uma identidade feminina
que estão associadas à noção de boa auto-estima, isto é, uma auto-estima
adequada.
Até que ponto uma mensagem como essa poderia afetar a identidade de
mulheres que prestam atenção nela?
Todo indivíduo é profundamente afetado pelas expectativas culturais, isto é,
ele se constitui através da cultura. Então, em algum momento de sua vida pode estar
mais fragilizado e inseguro e se identificar com aquele que parece possuir o que lhe
falta. Em seu livro “Desejo de status”, Botton (2005) assinala um pensamento de
William James muito interessante a respeito de como a cultura pode influenciar as
pessoas na construção de uma auto-estima adequada ou, em outros, impossível de
ser conseguida. Neste caso, as expectativas culturais introjetadas por uma pessoa
têm um papel crucial na determinação dos níveis de felicidade experimentados.
William James, segundo Botton, ressalta que as sociedades que geram expectativas
ilimitadas em seus membros, aumentam as chances de diminuir a auto-estima das
pessoas.
Infelizmente para nossa auto-estima, as sociedades do Ocidente não
são conhecidas por sua tendência à renúncia de pretensões, à
aceitação da velhice ou da gordura, para não falar da pobreza e da
obscuridade. Elas nos levam a investir em atividades e bens que
nossos predecessores não teriam nem imaginado. (...) Como será
agradável o dia em que vamos desistir de ser jovens ou esbeltos
(BOTTON, 2005, p. 58).
Segundo Botton, os meios de comunicação de massa ajudam o público a
aumentar as expectativas de metas triunfantes em sua vida, e a publicidade, em
específico, cria anseios em sua audiência.
O que a publicidade vende? O que a faz vender? Se fosse apenas o produto,
bastaria mostrá-lo e descrever seus atributos e funcionalidade – o que é chamado
de apelo racional publicitário. Não é isso o que ocorre, fato que pode ser facilmente
constatado por qualquer um que passe a observar o universo dos anúncios. O que
percebo nas peças que analisei, sustentada numa literatura crítica sobre o mundo
publicitário é que o que faz vender e o que está sendo vendido é um jeito de viver
134
que confere segurança, prazer, êxtase e felicidade, sentimentos que, em geral,
estão associados a uma imagem de identidade, que tem aceitação social ou de
sucesso. As publicidades apresentam a idéia de identidade de sucesso, associando-
a à realização profissional, mediante um bom curso, e ao fato de se estar bem
arrumado, ter uma boa aparência, ser belo, ter um corpo esbelto ou atlético, ser
erótico, vitorioso numa competição e ter muito dinheiro. O cenário de fantasia tão
invocado no universo dos anúncios está constantemente apresentando simulações
identitárias e ressaltando a busca da identidade.
Em outra campanha de perfume encontrada na revista Marie-Claire (imagem
22), tem-se, na primeira página, a imagem da cantora Ivete Sangalo com uma
expressão corporal expansiva, como se estivesse dançando ou se espreguiçando.
Seu rosto possui um semblante de alegria e deleite com algo. Na página ao lado,
encontra-se a imagem do frasco do perfume Extraordinary da Avon. Embaixo dele,
foi colocada a marca Avon, o slogan “A gente conversa, a gente se entende” e como
fazer contato com a empresa. Em cima do frasco do perfume, tem-se a seguinte
redação “O Extraordinário só precisa de uma coisa para acontecer: você”.
Imagem 22
Ao ler o texto dessa publicidade, lembro-me do que Mezan (2002) chama de
fetichização da mercadoria. “O termo fetiche provém de ‘feitiço’; no caso da
publicidade, a magia consiste em que o produto transmita suas características ou
funções ao portador dele ou ao seu consumidor” (MEZAN, 2002, p. 305, grifo do
autor). Parece-me que a mensagem do texto “O extraordinário só precisa de uma
coisa para acontecer: você” está dizendo que o perfume tem fórmula mágica que
acontece quando o seu consumidor o usa. Ao mesmo tempo, para reforçar essa
135
mensagem, foi estampada a imagem de uma cantora nacional bonita e de sucesso
profissional que também parece possuir boa auto-estima e amor próprio.
Outro autor que trabalha a questão da fetichização da mercadoria é Haug
(1997) em seu livro “Crítica da estética da mercadoria”. Ele assinala que os produtos
são apresentados na publicidade como se estivessem lançando olhares amorosos
ao consumidor para que este identifique os olhares amorosos que gostaria de
receber dos humanos que deseja. Ainda acrescenta: “quem busca o amor, faz-se
bonito e amável” (HAUG, 1997, p. 30). A estética da mercadoria (representada pelo
invólucro e pelo corpo dela) é produzida nos anúncios e reforçada pela sua
utilização como mediadora de sucesso entre os atores publicitários. Assim, a
mensagem fica assegurada: o sucesso e a valorização na vida social dependem da
apresentação ou “embalagem” pessoal que também é produzida nas publicidades
atreladas à ideologia da felicidade. Quanto mais tentadora for a arrumação ou
estética do produto, mais o cliente ficará com vontade de comprá-lo ou roubá-lo.
Quando isso acontece, é sinal, para o autor, que as constantes inovações estéticas
já deixaram o consumidor de tal forma atordoado, que modificaram sua sensibilidade
e percepção em relação à satisfação de suas necessidades.
Imagem 23
Outra peça que trabalha a idéia de identidade de sucesso é a da Vivo,
encontrada na revista Veja e exposta logo acima (imagem 23). Aliás, todas as
campanhas da Vivo trabalharam com a questão de identidade de sucesso. Em
alguns anúncios, o sucesso estava associado à sedução erótica, em outros, à
atividade profissional, à imagem de fama, à beleza do modelo, ao sucesso de uma
empresa, entre outras. Nesse anúncio, há a imagem de um modelo masculino
jovem, de óculos, sorridente, segurando o celular na mão direita e encostando-o no
136
queixo. O seu outro braço está dobrado sobre o seu tronco como se estivesse
abraçado a imagem do boneco que é símbolo da empresa. Do lado esquerdo, tem-
se o nome da Vivo. Embaixo, a tecnologia que utilizam, e do lado direito do modelo,
está impresso o seguinte texto: “Inaugure um banco no seu bolso. Agora com Vivo
Downloads você faz pagamentos pelo celular e muito mais”. Na outra página,
descreve-se o acordo firmado com o Banco do Brasil para que os clientes do Banco
possam utilizar seu celular da Vivo e fazer pagamentos, transferências de dinheiro e
recarregar os créditos de seus aparelhos telefônicos. Embaixo aparece o slogan:
“Vivo é você em primeiro lugar”.
Essa peça vende a imagem de um jovem profissional, feliz com seu celular
que facilita sua vida ao poder acessar o seu banco onde quer que esteja. Ele veste
uma camisa social que pode ser associada a uma pessoa inserida no mercado de
trabalho. A publicidade vende a idéia de sucesso também da empresa Vivo,
ressaltada em cor laranja, a cor mais forte e viva da peça. Ela vende o seu tipo de
tecnologia e a facilidade que traz à vida de seus clientes. Não precisam mais ir ao
banco saber seus saldos, fazer pagamentos e investimentos. A idéia de sucesso
aqui está associada tanto à identidade do modelo quanto à identidade
organizacional.
Ao analisar as campanhas em geral, observo como a publicidade pode ser um
instrumento poderoso de reflexão sobre a maneira que cada sociedade considera o
que é importante na vida das pessoas e nas relações sociais. Pude observar que a
grande parte das publicidades apresenta determinados tipos de identidade através
das imagens de homem, de mulher, de criança, de jovem e de idoso escolhidas para
veiculação
28
. As campanhas associam o consumo de um produto ou serviço à
expressão de uma identidade, a um estilo de vida, e, assim, o universo dos anúncios
confere sentido às ações dos modelos publicitários, como também nas peças que
estão a seguir.
A publicidade de óculos da marca Renata Regis, encontrada na revista Marie-
Claire (imagem 24), apresenta foto que é tirada de cima para baixo e mostra uma
imagem de mulher loira, com cabelo liso preso, com seu rosto de lado. A imagem da
modelo, que ocupa quase integralmente a foto, está toda em cor roxa. Só num canto
superior esquerdo da foto aparece um pequeno fundo azul. Não é possível identificar
28
Acho interessante observar que nunca vi uma imagem de idoso na publicidade que não fosse
branco.
137
o local em que ela se encontra. Sua blusa tem uns pequenos brilhos, chamando
mais atenção, na foto, para esse detalhe no decote da blusa em que aparece o
nome da marca. Seu colo e ombro direito estão a mostra.
A imagem dos óculos no rosto da modelo é discreta, chamando mais atenção
para a marca que fica em sua lateral.
Imagem 24
O anúncio parece vender, além dos óculos, uma
imagem de mulher ou uma identidade que é o próprio
nome da marca, uma identidade que se destaca
socialmente por sua vestimenta e seu acessório. Vende
determinado estilo de vida para o grupo social que se
identificar com essa grife.
Segundo a psicóloga Maria de Fátima Severiano
(2001), na publicidade, “o consumidor é atingido e
capturado, fundamentalmente, pelas suas emoções, não pela reflexão sobre o
produto” (2001, p. 341). Em sua tese de doutoramento sobre a publicidade e a
cultura narcísica atual, Severiano (2001) assinala que o maior apelo publicitário se
dá ao imaginário do consumidor, utilizando imagens fantasiosas nas mensagens,
instigando-o em sua incompletude e fazendo promessas de realizar seus desejos.
As estratégias mercadológicas vendem uma nova roupagem, ou “pseudo-
individualidade”, ao homem.
O que observei nessa pesquisa é que praticamente as publicidades de
revistas só utilizam estratégias emocionais como modo de persuasão dos
consumidores e, às vezes, misturam com estratégias racionais. O apelo emocional já
começa na imagem de uma pessoa que sempre está expressando uma emoção e
um comportamento, ou em uma paisagem bonita que ajuda a contextualizar o tom
emocional e valorativo à marca do produto, ou numa atmosfera de requinte em que
pode ser apresentado o produto, ou na embalagem dele. Depois, também pode ser
utilizada uma redação que associe ao produto e ao modelo publicitário
características bem valoradas socialmente. Mas a estratégia de apresentação de
uma identidade com uma redação que continha um adjetivo qualificando a ação e a
aparência do modelo foi bastante utilizada. Ao expor uma realidade social nos
138
anúncios, e não apenas o produto e suas funções, o publicitário atinge o humano
naquilo que ele é mais sensível, a significação de um grupo social servindo-lhe de
espelho para ressignificar sua realidade. Em geral, essa significação do universo
publicitário é divulgada numa atmosfera de alegria, coragem, segurança e otimismo,
o que rapidamente captura a atenção do consumidor, pois as pessoas de uma forma
geral buscam essas emoções e atitudes em sua vida. As pessoas querem estar
bem, alegres, satisfeitas e olhadas com admiração como está sempre mostrando o
mundo dos anúncios. Ou ele apresenta um modelo sendo olhado com amor por
outro, ou o anúncio possui um texto direcionado ao leitor, em que se expõe um
cuidado (representando atenção e amor) ao consumidor.
Renato Mezan (2002) também assinala que uma das eficácias psíquicas da
publicidade está em apresentar ao consumidor uma mensagem regressiva que
transmita uma sensação de segurança e proteção por utilizar a mercadoria que lhe
confere identidade socialmente aceita. Para o autor, a publicidade tem tanto
objetivos manifestos de vender um produto e fixar o nome da marca na mente do
consumidor, como objetivos latentes lançando mensagens regressivas que tentam
atingir a criança que habita em cada adulto, protegendo-a. Ele postula que ela vai
atingir a parte mais arcaica que habita o psiquismo de cada um – as fantasias,
desejos e anseios infantis. Em geral, ressalta fantasias de onipotência, de
pertencimento a um grupo e aquisição de uma identidade socialmente aceita e da
fantasia de burlar a castração, representada pela lei social.
Segundo Bauman (2005), a modernidade líquida torna um herói popular “o
indivíduo livremente flutuante, desimpedido (...) As identidades ganharam livre curso,
e agora cabe a cada indivíduo, homem ou mulher, capturá-las em pleno vôo, usando
os seus próprios recursos e ferramentas” (BAUMAN, 2005, p. 35). Apresentar-se de
forma fixa e “ser ‘identificado’ de modo inflexível e sem alternativa – é algo cada vez
mais malvisto” (ibid.). Desta forma, os óculos da publicidade em questão, em seu
modismo passageiro, auxiliam a apresentação de outras imagens e ilusórias
“identidades” para seus consumidores. Demonstram a valorização da personagem
do anúncio em sua nova identidade. Segundo Bauman (2005), no mundo fluido, as
identidades são para usar e exibir e não, para se fixar.
Por outro lado, na modernidade líquida, a busca de individualização em
excesso torna a identidade um sonho e, ao mesmo tempo, um pesadelo ou
tormenta, nessa busca de experimentação infindável, o que impõe um dilema de
139
saber se a identidade agora exibida é a melhor que se pode obter e a que trará
maior satisfação.
A escolha da identidade pela auto-identificação traz um desconforto, ao
mesmo tempo satisfaz escolher o que agrada. Pode ocorrer a rejeição social de não
se ter a permissão de ser o que se deseja.
A publicidade do perfume Davidoff Cool Water encontrada na revista Playboy
(imagem 25), apresenta a imagem de um homem jovem refrescando-se no mar,
jogando água sobre sua cabeça, ombros, peito e braços e olhando o receptor da
mensagem. Na composição da foto, colocaram, em sua frente, a imagem do frasco
do perfume que tem a cor azul do mar, todo respingado de gotas de água. Ao lado
do perfume, encontra-se o nome dele que significa água refrescante.
Imagem 25
A publicidade associa o perfume à possibilidade de satisfação oriunda de
um frescor de banho de mar. A água é o principal elemento da peça e remete ao
conceito de Bauman (2001) sobre a modernidade e a leveza do homem líquido.
Como todo fluido, o homem moderno apresenta maior liberdade de escolha e
movimento, uma vez que os padrões de dependência e interação estão liquefeitos.
Inclusive o sucesso do homem consumidor é medido pela rotatividade de suas
compras. “Pobres daqueles que, em razão da escassez de recursos, são
condenados a continuar usando bens que não mais contêm a promessa de
sensações novas e inéditas” (BAUMAN, 2004, p. 68). A publicidade em questão
140
passa a idéia de um frescor tão presente no momento de seu uso, que associo a
essa idéia de uma sensação nova e inédita a cada vez.
A publicidade do perfume Hugo Boss, que é uma marca masculina divulgada
na revista Playboy (imagem 26) também apresenta a imagem de um homem. A peça
divulga o perfume Boss Soul, uma fragrância para homens. Ela contém um homem
encostado numa parede com uma camisa branca de smoking e de abotoaduras
aberta da região do peito à cabeça e do umbigo para baixo, com os punhos também
abertos. O modelo está com as mãos escondidas: uma, dentro do bolso da calça e a
outra atrás do corpo. Há uma sombra que corta sua imagem em diagonal de cima a
baixo. Do seu lado direito, lê-se o seguinte texto: “Boss soul. Fragance for men”. Na
parte superior da peça, está escrita a palavra Boss sobre a marca Hugo Boss. Na
parte inferior da peça, do lado direito, tem-se a imagem do perfume num invólucro de
vidro de cores semelhantes a do modelo. Parece que a imagem masculina do
modelo foi fotografada reproduzindo a imagem do frasco do perfume.
Imagem 26
O anúncio relaciona o perfume a uma identidade masculina, ou a uma
imagem de homem, e a alma de Hugo Boss (a essência de sua identidade e de seu
status) está nessa fragrância. A sombra da foto atravessando parte da cabeça do
modelo, pescoço, peito, coração, abdômen e perna esquerda acompanha o
sombreado da imagem do frasco do perfume, como que atravessando seu interior,
sua alma.
141
A identidade é a postulação de um “eu” e, ao mesmo tempo, a busca de um
indivíduo por pertencimento social. Se o meio em que convive não confirma sua
auto-identificação, fica difícil mantê-la. A identidade se organiza como um somatório
das diferentes imagens que o indivíduo tem de si e que os outros formam dele, que
derivam dos desempenhos dos diversos papéis sociais que assume. Os papéis que
uma pessoa vive ao longo de sua vida são construídos a partir do conjunto das
expectativas e imposições sociais sobre seu comportamento e de suas ações.
Quando a pessoa escolhe desempenhar um papel modificando o que as
expectativas sociais depositam nele, ela está mudando esse papel. Por isso
também, que Bauman (2005) assinala que a identidade pode “emancipar e oprimir”
(2005, p. 95). Nem sempre a escolha de auto-identificação de uma pessoa lhe
confere o caminho de pertencimento social. Mas, o que observo nesse anúncio é a
reciclagem de uma imagem masculina por meio da “roupagem” do modelo que é
semelhante à imagem do frasco do perfume e de sua fragrância que está sendo
associada à alma de Hugo Boss, ou de Boss, o chefe. O termo Boss escolhido para
o nome da marca e do perfume atribui aceitação social e status à alma da grife.
Nessa imagem identitária, podem estar sendo trabalhados alguns papéis sociais,
como por exemplo, o de homem de sucesso, erótico (capaz de despertar o desejo
sexual de outros) e com posição social de status, como a de um chefe que tem
bastante poder aquisitivo.
Essa idéia da alma da grife de status (observada na camisa de smoking) e da
alma do perfume sendo transferida ao consumidor, relaciono às idéias de Haug
(1997). Para ele, no capitalismo, o argumento da venda é o bem-estar do
consumidor, mas, na realidade, o que está em jogo é o bem-estar do empresário,
pois o seu desejo deve ser entendido como uma ordem, nem que para isso seja
necessário padronizar a natureza e a sensualidade humana. Para fazê-lo, a
manifestação do sentido de uma mercadoria e sua aparência são trabalhados e
realçados para portar sua função econômica. Introduz-se também a técnica da
inovação estética contínua do produto e do consumidor, a qual assume o poder de
modificar a sensibilidade e percepção humana. O autor descreve inúmeras técnicas
de publicidade, de comportamento de venda em lojas e arrumação delas, de design
do produto, de embalagem etc, ilustrando os mecanismos cegos da ambição de
lucro, como se pode observar a “cegueira” ou magia na redação dessa peça,
atribuindo alma a um perfume, o que me faz reportar às histórias infantis nas quais o
142
personagem do herói possui um objeto no qual encontra uma poção mágica que lhe
confere uma nova identidade, muito mais corajosa e capaz de enfrentar qualquer
obstáculo. Uma poção que lhe confere sucesso social e amor de outros.
Desta maneira, o perfume Boss Soul está fetichizado e, com isso, carregado
de uma qualidade que não lhe pertence por natureza.
Na publicidade do Peugeot 206 SW (imagem 27), que foi divulgada tanto na
revista Veja quanto na Playboy, está bem nítida a associação do bem de consumo a
diferentes identidades sociais e a possibilidade de o carro dar liberdade de
expressão a elas. A redação da peça é: “Encontre com você mais vezes. Chegou o
novo Peugeot 206 SW”. Embaixo, tem-se a referência: “Fabricado no Brasil”.
As duas primeiras páginas da publicidade apresentam um carro estacionado
na praia de frente para o mar e um homem novo de terno, do lado de fora do carro,
olhando outro rapaz (que é ele mesmo) de bermuda e prancha de surf, olhando-o
também.
Imagem 27
Na página seguinte, encontram-se fotos do carro, de seus acessórios e
design acompanhadas do seguinte texto: “Com o novo Peugeot 206 SW você tem
tudo o que precisa para curtir a vida a cada momento. Design, conforto, prazer de
dirigir e espaço de sobra combinado com o seu jeito de ser. Fabricado no Brasil, ele
vem com o maior número de equipamentos de série da sua categoria. Vá conhecer o
143
Peugeot 206 SW e faça o test-drive da sua vida”. Mais abaixo se encontra o slogan:
“Peugeot 206 SW. Dirija a sua vida” seguido da logomarca da empresa.
Simultaneamente, foi publicada também a versão feminina do anúncio, na
revista Veja e na Marie-Claire, em que se apresentaram os mesmos textos – o
segundo bem reduzido, porque a publicidade foi divulgada em folha dupla. O
anúncio (imagem 28) mostra duas mulheres olhando-se (na realidade são as
mesmas), vestidas e comportando-se de forma diferente, uma como executiva e
outra como esportista.
Imagem 28
Essas publicidades evocam-me a idéia de múltiplas identidades que os
consumidores podem ter, e o carro está lá para atender a materialidade de uma ou
mais delas. Se o(a) consumidor(a) for um(a) esportista, o carro da Peugeot está
ótimo para acompanhá-lo (la), e se for um(a) executivo(a), também está perfeito. O
automóvel faculta ao seu dono, pela prática de um esporte ou pelo seu trabalho
executivo, encontrar-se consigo mesmo, uma vez que a imagem do carro está bem
adequada à representação dessas duas identidades. Ela confere ao seu proprietário
a “opção” de “escolher” quem quer ser e como viver, dando a ele, a sensação de
segurança, aceitação de si e pertencimento social. Na realidade, o universo
publicitário já fez duas escolhas identitárias ao consumidor, associando-as à imagem
do carro. O anúncio atua sempre como uma referência social de legitimação da
utilização do produto, como se este fosse permanente. Desta maneira, possibilita
144
que os consumidores possam identificar-se com a mensagem e sentir-se legitimados
socialmente a agir da mesma forma.
A publicidade nem sempre precisa mostrar imagens de pessoas para apontar
um tipo de identidade. Às vezes, o seu texto já dá o significado que se deseja
associar ao produto. Na peça analisada a seguir (imagem 29), há apenas a imagem
de três relógios e um texto que tenta atrelar a forma material dos objetos a uma
narrativa específica de identidade moderna.
Imagem 29
O anúncio, todo de fundo preto, realça, em primeiro plano, as imagens de três
relógios prateados. O maior está mais em destaque no meio da página e possui
fundo azul claro, a mesma cor das letras do texto do anúncio: “Com um desses, você
nem precisa chegar atrasada para fazer charme”. Embaixo se vê o nome da marca
seguido de um texto: “Dumont: o primeiro a cada segundo”. O segundo relógio,
menor e entre os outros dois, tem brilhantes em toda sua circunferência e em sua
pulseira. Ele é o mais delicado. O terceiro apresenta um formato mais unissex. No
fundo preto, na parte superior da página, aparecem umas imagens, pouco nítidas,
de engrenagens, peças de relógio.
É possível pensar essa publicidade vendendo a capacidade do relógio (boa
qualidade) e sua função nas relações sociais: fazer charme com seu requinte, beleza
e sofisticação.
145
Rocha (1995) apresenta uma pesquisa por ele realizada, analisando apenas
publicidades de relógios publicados em revistas na década de 80. O que observou é
que “a apropriação dos relógios pelo mundo dentro dos anúncios nunca se faz por
sua possibilidade de ‘contar o tempo’ ou ‘fazer história’” (1995, p. 157, grifo do
autor), mas pela mostra de uma temporalidade cíclica, totêmica, eternizada e fixa.
Lá, o tempo linear e histórico não interessa. O que importa é o que é eterno e
permanente, como se o tempo parasse. “É esse sentido do tempo parado que marca
a vida social que acontece no mundo dentro dos anúncios” (id. ibid., p. 156).
O que quero apontar, concordando com Rocha, é que as mensagens
publicitárias passam a idéia de valores permanentes, pois tudo que é exposto dá a
noção de ser sempre bem aceito pelos modelos publicitários, talvez para mitificar a
marca e torná-la eterna na imaginação dos consumidores. Só que, simultaneamente,
divulga a idéia de produtos transitórios associada a uma identidade moderna.
Combinação perfeita de idéias que pode conferir uma falsa sensação de equilíbrio
às pessoas que não identificam a ambigüidade aí exposta. Se o receptor da
mensagem aceitar o consenso apresentado na mídia dos valores permanentes (no
caso específico, de fazer charme), pode ter a “ilusão de amparo” diante da angústia
humana de ter, a cada momento, de escolher como viver, com quem e com que
valores se identificar para se sentir pertencendo a um grupo social e por ele
acolhido. Além de, ao mesmo tempo, poder sentir-se ansioso por se atualizar e
modernizar, ao aceitar o conceito de produtos transitórios e seguir as novas
tendências, idéia que a peça também quer passar ao expor modelos de relógios de
boa qualidade. Desta forma, está divulgando ao homem da modernidade líquida a
necessidade de se liquefazer o tempo todo, seguindo as novas e as últimas
tendências que a modernidade tecnológica lhe traz de presente. Assim,
paradoxalmente, o universo dos anúncios busca tranqüilizar o consumidor,
apresentando valores que são colocados como permanentes ou, quem sabe,
eternos e impulsionando-o a mudar e seguir a moda constantemente.
Segundo os autores Maria de Fátima Severiano e José Luis Estramiana
(2006), a publicidade, com a predominância de imagens que reproduzem estilos de
vida, valores sociais e atitudes dos modelos, não estimula a imaginação ou a
reflexão dos consumidores, como o rádio e o livro o faziam pela palavra falada e
pelo texto escrito, respectivamente. A publicidade está, em geral, apresentando
mensagens com o sentido pronto, já formatado, com raras exceções. Além de ela
146
construir simbolicamente a realidade, ela apresenta atores com atitudes narcisistas e
hedonistas que se identificam com os ideais projetados nas mercadorias
transformadas em fetiche pelo mercado. Isso não necessariamente, implica que as
pessoas que assistem a esses anúncios irão identificar-se passivamente com esses
conteúdos de mensagem, mas é interessante ressaltar que os anúncios reforçam a
comunicação de identidades que investem predominantemente em si mesmas, fato
que constatei em minha pesquisa. A mensagem que mais apareceu foi “invista em
você mesmo”, e o investimento em si é traduzido por “consuma isso ou aquilo”,
assim será “pleno e também desejado pelos outros”. Em nenhum momento, o ator
da publicidade que portava o objeto de consumo apresentou preocupação com seu
desejo pelo outro. Aliás, o seu desejo não foi problematizado. Às vezes, o ator
aparecia estando bem e alegre junto com outras pessoas, o que pareceu indicar que
seu desejo estava satisfeito e compartilhado. Outras vezes, ele era o objeto de
desejo de outros modelos da peça publicitária, causando desconforto neles por não
os corresponder. Mas, nunca apareceu o ator principal desejando alguém que não
estava a seu alcance, o que faz parte da vida de qualquer humano.
Ao constatar tal tipo de mensagem, indaguei-me: Estaria a publicidade
retirando de “cena” o conflito e a angústia humana oriundos do desejar alguém que
não se tem e que, portanto, lhe falta? Ou estaria apresentando esses desconfortos
do desejo em relação àqueles que estão desfavorecidos no universo publicitário?
Desfavorecidos porque não portam o objeto de consumo que está com o ator
principal do anúncio e que merece a idealização dos restantes. A mensagem parece
indicar que, obtida a mercadoria transformada em fetiche não há desejo que não
seja atendido. Com isso, a publicidade está retratando o aniquilamento do ato de
desejar, uma vez que o desejo do modelo, que consome as mercadorias ofertadas,
não precisa aguardar por sua demanda, estimulando, assim, o tipo de
relacionamento líquido que Bauman (2004) tão claramente descreveu.
O autor apresentou que a racionalidade do mundo líquido aniquila o desejo
humano, levando as pessoas a agirem somente por impulso. Tudo é apresentado
como possível de ser comprado, adquirido e consumido através de imagens que
prometem uma satisfação instantânea. A racionalidade do mundo fluido apresenta a
entrega aos impulsos como algo que confere êxtase, porque não deixa
conseqüências prolongadas. O aniquilamento do desejo ocorre porque, para haver
desejo, é necessário, para Bauman (2004), que a pessoa entre em contato com uma
147
falta interna, com a diferença entre ela e o outro, e retarde sua satisfação. Se não
houver espera e presença da falta, não há desejo.
Só que o universo publicitário apresenta o outro (aquele que contracena com
o modelo principal que divulga o objeto de consumo) como alguém que está sempre
em estado de desejo pelo ator principal e, às vezes, é correspondido. Quando não o
é, atua como alguém sem significância e platéia ao protagonista. Desta forma, os
anúncios retratam a fragilidade dos relacionamentos humanos que Bauman (2004)
descreveu nos dias atuais. O outro é visto como alguém que deve atender aos
desejos de cada um e, quando não corresponder, já pode ser descartado.
A respeito desse desejo de ser admirado, Lasch (1983) assinalou, há três
décadas que, “hoje em dia, os homens buscam o tipo de aprovação que aplauda
não suas ações, mas seus atributos pessoais. Desejam não tanto ser estimados,
mas sim admirados. Desejam (...) o fascínio e a excitação da celebridade. Querem,
antes, ser invejados do que respeitados” (LASCH, 1983, p. 87). As pessoas não
estão preocupadas com o que fazem – se é algo notável, aclamado em biografia e
em obras históricas – mas com algo em que é possível projetar um exterior
agradável e, assim, atrair as atenções para si próprias. Vivem na tentativa de vender
a imagem pessoal de forma agradável, “como se sua própria personalidade fosse
uma mercadoria com um valor de mercado transmissível” (ibid., p. 92), o que na
perspectiva do autor, mascara uma competição acirrada por bens ou posição.
Identifico que essa apresentação da própria personalidade como mercadoria,
que disfarça uma competição social, é mais bem traduzida pelo conceito de
“marketing pessoal” bastante utilizado na sociedade ocidental. Consta de uma
apresentação de si com as qualidades que interessam a um grupo específico, para
conseguir emprego, fechar negócios, conquistar amores e promover-se numa
coletividade. Observei que o comportamento que realiza o marketing pessoal pode
ser bem identificado nos anúncios das revistas, ou seja, os modelos publicitários
estão o tempo todo fazendo marketing pessoal e vendendo uma atitude e identidade
através da marca do produto. As publicidades expõem atores que exercem bastante
fascínio em outros, e, quando são apresentados sozinhos, o contexto em que
aparecem retrata sucesso social, autodomínio, descontração e felicidade. Ter
autodomínio no universo dos anúncios não é nada difícil, uma vez que o mundo ali
apresentado está sempre controlado, favorecendo a realização dos anseios dos
atores.
148
Lasch (1983) acrescentou que, na década de setenta na sociedade
americana, a noção de sucesso estava atrelada à juventude, ao fascínio que se
conseguia despertar para si e à novidade. O sucesso não podia ser vivido na
obscuridade e, portanto, precisava ser validado pela publicidade, o que fazia com
que fosse sentido como algo mais fugaz do que nunca. Essas características
descritas por Lasch parecem-me muito atuais.
Observei exatamente isso nessa pesquisa: a associação do tema de sucesso
com a seleção dos modelos que apareciam costumeiramente nos anúncios. Em
geral, eram jovens, com uma bela aparência, sendo objeto de desejo de outros
atores publicitários e portando bens de consumo de última produção.
Na maior parte das vezes, a legitimação social dos atores divulgada na
publicidade não dependeu de outras pessoas que ali poderiam estar contracenando
com eles e aprovando suas ações, mas apenas da exposição no veículo da mídia.
Constatei que as publicidades apresentavam, em sua maior parte, modelos que
portavam os objetos de consumo isoladamente, sem a necessária apresentação de
outros atores publicitários, olhando para eles e aprovando-os. O importante era
divulgar os modelos com uma expressão de gratificação juntamente com as
mercadorias de consumo. Só o aparecimento na publicidade parece conferir ao
modelo uma auto-aprovação e um suposto poder de exercer fascínio sobre os
demais. Essa observação levou-me a questionar se, atualmente, os relacionamentos
interpessoais não são mais tão importantes para que a pessoa adquira o
reconhecimento vital que alimenta o sentimento de possuir uma boa identidade? Se
é necessário expor-se numa mídia para tal, como se a validação principal de uma
identidade estivesse dependente da exposição midiática? Aliás, existe um ditado
popular que mostra a necessidade de quinze minutos de fama para a validação do
sucesso de cada um. Segundo a enciclopédia wikipédia
29
e Anderson (2002, p. 184),
o ditado que se tornou popular é de Andy Warhol e diz: “Um dia, todos terão direito a
quinze minutos de fama”. O site apresenta que Warhol citou essa frase ao comentar
obras próprias baseadas em acidentes automobilísticos, em especial, o de uma
ambulância.
Até que ponto as mensagens publicitárias hipermodernas não refletem e
também podem estar reforçando esses valores sociais, essas formas de as pessoas
29
Informação obtida do site do wikipédia.
149
se relacionarem buscando ser mais desejadas do que ocupadas no ato de desejar e
aguardar o que o seu desejo pode provocar no outro?
Neste capítulo, o que pretendi evidenciar é que a comunicação publicitária é
um discurso valorizador que constrói, simultaneamente, identidade e cultura, uma
vez que reproduz e estimula hábitos culturais presentes na vida social e, com isso,
construções identitárias, ao fomentar o consumidor a construir determinada imagem
de si mesmo e a ter dado modelo de conduta. Esses propósitos estão disfarçados na
usual mensagem de que é o consumidor que escolherá por si próprio o seu estilo de
vida, entre aqueles que estão formatados na publicidade. Mas, o efeito psíquico e
social do anúncio publicitário não pode facilmente ser aferido, pois, dificilmente, um
publicitário experimenta, de forma clara, com seus inúmeros significados, como sua
mensagem repercutiu em seu público e na sociedade.
3.2 - Narcisismo e Erotismo: poderes intangíveis dos objetos
Quando Narciso morreu, vieram as ereiades, deusas dos
bosques, e viram o lago de água doce transformando em um cântaro
de águas salgadas.
-- Por que choras? – perguntaram as ereiades.
-- Choro por Narciso. – respondeu o lago.
-- Não nos espanta que chores por Narciso. Afinal de contas,
enquanto todas nós corríamos atrás dele pelos bosques, tu eras o
único que podias contemplar sua beleza de perto.
-- Narciso era belo? – perguntou o lago.
-- Quem melhor que você poderia saber disso? Afinal, era em
suas margens que ele se debruçava para contemplar-se.
O lago ficou quieto por um tempo, depois disse:
-- Choro por Narciso, mas jamais notei que Narciso era belo.
Eu choro por Narciso, porque, quando ele deitava sobre minhas
margens, eu podia ver, no fundo de seus olhos, a minha própria
beleza refletida.
O Alquimista – Oscar Wilde
150
O olhar e a fala do outro tem o poder de colocar o sujeito como “objeto”. A
partir desse olhar e de suas palavras, o significado do “objeto” vai-se configurando e
é determinante, conforme já mencionei em capítulos anteriores, para dar os
primeiros sentidos à identidade de uma pessoa. Com isso, a pessoa aprende a se
admirar ou a se menosprezar em conformidade com a maneira que é significada
pelo outro, com aquilo que acredita ser. Tanto a admiração quanto o menosprezo
por si são construções apreendidas e difíceis de serem desconstruídas com os
outros relacionamentos que se têm ao longo da vida. Ao tomar como sua a imagem
e sentido que o outro lhe confere, o indivíduo parece controlado
30
por esse
significado que atua no psiquismo como uma ordem ou comando, que, de início, não
é muito bem compreendido e é mais sentido e corporificado do que entendido
racionalmente.
Quando uma criança pequena é aceita, seu corpo em geral se expande e, na
sensação de segurança, ousa gestos espontâneos. E, se houver a manutenção da
aceitação, mais se reproduzem gestos espontâneos, e o indivíduo vai adquirindo um
sentido seguro de si que começa a ser significado pelos adjetivos que recebe de
outros. Quando é desprezada e recebe julgamentos depreciativos, a criança entende
como uma rejeição a sua expressão, seu corpo fica mais tempo contraído como
defesa e seus gestos podem ficar inibidos ou ficar descarregando a frustração
sentida.
Segundo o psicoterapeuta Moshe Feldenkrais (1977), nos primeiros anos de
vida, em condições que favoreçam seu crescimento, uma criança é valorizada em
sua família não por suas realizações, mas simplesmente por si mesma, pelo
reconhecimento de seu próprio valor. Assim, ela irá desenvolver-se de acordo com
suas habilidades individuais. “Nas famílias onde as crianças são julgadas
primariamente por suas realizações, toda a espontaneidade desaparecerá nos
primeiros anos” (FELDENKRAIS, 1977, p. 36).
Reich e Keleman são dois autores que relacionam a aceitação de si pelos
outros com a expansão do organismo e do pensamento, resultando na
corporificação do soma. Segundo Wilhelm Reich (1985) e Stanley Kelleman (1992),
o funcionamento da vida começa com a oscilação contínua dos movimentos
celulares de expansão e de contração presentes em todos os órgãos humanos. Para
30
Controlado porque sua capacidade potencial de ser é muito maior do que a auto-imagem que está
construindo a partir de seus relacionamentos sociais.
151
Keleman (1992), esses movimentos são fenômenos fundamentais para organização
do soma, da inteligência e da auto-identidade. Eles geram formas de sentir, pensar e
de criar imagens que o sujeito reconhece como seus. E, segundo Reich (1985), “se a
oscilação biológica é perturbada numa ou noutra direção, i.e., se predomina a
função de expansão ou a função de contração, então deve haver também uma
perturbação do equilíbrio biológico geral” (REICH, 1985, p. 252).
Keleman (1995) acrescenta que é, através da pulsação de expansão e de
contração, que o indivíduo consegue alterar seu próprio movimento. Para Keleman
(1995), além das influências genéticas, a história emocional de uma pessoa dá
forma ao seu corpo. O processo que dá impulso à organização somática é
compartilhado na sociedade, com a família, o estado e suas instituições. Mas, em
nível pessoal ele é vivenciado e corporificado como uma resposta individualizada à
formação social. Sai-se do controle social para o pessoal e para o reflexo. “Nossas
respostas não são mais meros apetites ou puros comandos sociais, mas uma
experiência pessoal de formação de vida” (KELEMAN, 1995, p. 56).
Para o autor, a organização da postura corporal, dos músculos e das
expressões produz imagens que outras pessoas entendem e às quais respondem. A
identidade de cada um é compreendida pelo somatório de sua imagem corporal,
ações, emoções e palavras. Mesmo que uma pessoa esteja em silêncio, sua
imagem corporal indica aos demais suas intenções e seu estado interno. Para
Keleman (1995), “os gestos musculares se tornam atos sociais” (ibid., p. 61).
Em geral, os indivíduos preenchem seu interior com aquilo com que se
identificam de desempenhos sociais notáveis, de personalidades ilustres. Para eles,
a capacidade de atuar no cotidiano em conformidade com as emoções, modos de
pensar, desejar e agir desses modelos sociais de identificação reforça sua auto-
estima, identidade e segurança. Assim, organizam seu psiquismo e seu soma com
as imagens e histórias em que acreditam. Todas as pessoas criam, individual e
coletivamente, histórias e mitos para dar sentido à existência. E um desses mitos,
que aqui pretendo refletir, é o da imagem idealizada de si mesmo, ou seja, o mito do
narcisismo de cada um, mito esse tão presente nas publicidades investigadas nesta
tese, em que a satisfação do narcisista está em se colocar como objeto de
admiração e de inveja do outro.
Em pesquisa anterior sobre o universo publicitário, Severiano (2001) também
identificou a grande utilização de imagens e ideais narcísicos através de mensagens
152
que estimulam modos de pensar regressivos, em que os objetos de consumo são
apresentados como capazes de conferir poder à impotência e à angústia
generalizada do homem contemporâneo. As campanhas oferecem promessas de
realizações plenas e, com isso, estimulam a confusão psíquica entre o que é a
realidade e as aspirações megalomaníacas de cada um.
O fascínio por imagens narcísicas, por textos ou histórias que descrevem e
estimulam o narcisismo das pessoas é antigo. Na mitologia, é possível encontrar a
tentadora fascinação do ver-se na imagem refletida ou na fantasia. Muniz Sodré
(1984), em seu livro “A máquina de narciso”, descreve bem esse mito. Narciso era
filho do deus Cefiso e da ninfa Liríope. Ao ficar adulto desperta paixão de várias
moças e ninfas com sua beleza, mas demonstra insensibilidade ao amor delas. As
mulheres pedem vingança a ele, e a ira de Nêmesis se volta contra ele. Nêmesis é
filha de Érebo e da Noite, deusa grega da vingança e da justiça punitiva que consola
os humildes e amantes desprezados. Certo dia, Narciso se aproxima de uma fonte
para matar sua sede e aí percebe seu rosto refletido na água e rapidamente fica
enamorado de si mesmo. Segundo o texto de Ovídio, Narciso fica indiferente ao
mundo ao contemplar sua imagem, acaba debruçando-se sobre ela na fonte e se
deixa morrer.
Como se pode observar nessa perspectiva mitológica, o olhar do outro, que
reflete o próprio olhar, tem o poder de paralisar uma pessoa e congelá-la como
objeto. No mito, o outro é o duplo de si mesmo. Narciso ficou capturado pelo seu
olhar que o olhava. Ao se virtualizar através de uma imagem refletida, descobriu o
amor (um amor narcísico, ou seja, a uma imagem idealizada em si mesmo) sem
saber do que se tratava. Ficou paralisado nessa artificialização e reinvenção de si.
Foi mais fácil amar a si próprio. A primeira forma de amar que Narciso encontrou se
deu pelo narcisismo. Neste caso, foi primeira e única. Na identificação imaginária
com a imagem refletida de si, o prazer apareceu pela abolição da diferença e pela
sensação de semelhança com esse duplo imaginário do eu.
Um autor que abordou profundamente o tema do narcisismo, exerceu uma
relevância considerável na Psicologia e que apresenta o apego a uma imagem
idealizada de si construída pelo outro, como sendo a primeira forma de um indivíduo
admirar-se e amar-se foi Freud (1914). Ele assinala que o sujeito se identifica com a
visão que o outro tem dele e, aos poucos, fica apegado a uma sensação prazerosa e
segura que essa lhe proporciona em situações de amor, ajudando-o a suportar
153
momentos difíceis e de solidão na vida. Para Freud
31
, narcisismo também inclui o
ficar apegado a imagens depreciativas, que, porventura, o sujeito possa ter recebido
ao invés de imagens idealizadoras, o que vai aumentar sua angústia na vida. Esse é
o processo do narcisismo freudiano. Nesta tese, abordo a categoria narcisismo em
conformidade com o que o psicanalista Laurent Lapierre (1995) coloca em seu livro
“Imaginário e Liderança”, mas com uma ressalva. Para o autor, narcisismo é:
O amor em uma imagem idealizada em si (dos outros e do mundo),
construída para não ver a realidade em si (dos outros e do mundo),
necessariamente defeituosa. Quer-se escapar ‘imaginariamente’ do
sentimento em defeito, em limite ou em insuficiência (LAPIERRE,
1995, p. 207).
Em minha perspectiva, esse apego ao narcisismo é um devaneio potente
sobre si limitado ao que os outros viram de positivo sobre o indivíduo, que resulta em
ação dele em seu cotidiano e, inclusive, numa transformação de suas expressões e
posturas corporais. Não o considero apenas um processo psíquico e imaginário, pois
esse devaneio sobre si atinge o corpo, dando-lhe forma, emoção e expressões. No
universo dos anúncios, foi muito comum os modelos que utilizavam os objetos de
consumo dramatizarem posturas onipotentes, com expressões fisionômicas de nada
desejar – tais como “estátuas gregas”.
O narcisismo dos modelos corporificado numa expressão onipotente é
afetado pelas histórias românticas criadas e estimuladas na cultura do consumo
contemporânea que atingem todas as esferas da vida (amorosa, profissional,
pessoal, familiar, pública etc.). Algumas vezes, essas histórias apareciam nas
publicidades, como fez O Boticário com uma série de campanhas românticas em
que descrevia fábulas infantis e histórias de princesas. A seguir apresento duas
delas.
31
Segundo Enaide Bezerra Barros (2004), em seu curso sobre o “Eu Narciso – Outro Édipo”
ministrado na SPID/RJ.
154
Imagem 30
Na primeira (imagem 30), encontrada na revista Veja, tem-se a imagem de
um homem branco, jovem, de cabelos lisos, com uma barba rala, sem blusa, com
seu braço direito levemente musculoso e seu antebraço tatuado com um dragão. Ele
envolve com seu braço tatuado o colo da jovem mulher de cabelos longos e
levemente cacheados. A mão dele toca o cabelo e o colo dela, na altura de seu
pescoço. Ele está olhando-a com desejo de aproximação, como se não tivesse nada
mais que o interessasse. Seu rosto está todo voltado para ela e encosta seu nariz e
boca no cabelo dela, como se a estivesse cheirando. Ela é branca de olhos e
cabelos escuros. Seu cabelo é muito longo e tem duas presilhas prateadas
enfeitando-o. Sua boca está com batom bem vermelho e seu olhar é para frente, ao
espectador da publicidade. A jovem veste uma blusa de renda branca com alças,
justa no busto, deixando seu colo à vista. Seus braços estão caídos para baixo. Não
dá para ver suas mãos. Essa imagem do casal é grande e ocupa quase as duas
páginas da campanha. Do lado direito da mulher está, no alto, a logomarca de O
Boticário, com seu slogan: “Você pode ser o que quiser”. Abaixo, tem-se o seguinte
texto dando sentido à imagem: “Um belo dia, uma linda donzela usou O Boticário.
Depois disso, o dragão que ela tanto temia ficou mansinho, mansinho e nunca mais
saiu de perto dela”. Do lado esquerdo dele, com letras azuis bem pequeninas está
impresso o texto: “Mais de 2.300 lojas esperando por você”, seguido do endereço
eletrônico e de um telefone 0800.
Ao ler esse texto e observar sua imagem (como também da próxima
publicidade), que, da mesma forma, se utiliza de outra história infantil, mas dando
um tom erótico e romântico à fábula do “chapeuzinho vermelho”, lembro-me da
155
análise feita por Denise Alves (1985) em sua pesquisa sobre a linha editorial (os
temas selecionados) e as fotografias das revistas Ele & Ela e Nova. A construção
dos discursos nas revistas reforça os conflitos existentes na relação homem-mulher
em setores de classe média urbana no Brasil. Cada revista privilegia versões e
estratégias diferentes à manutenção ou superação dos conflitos. Na revista Nova,
propaga-se a modernização da Cinderela e da Julieta na super-mulher que quer o
homem protetor, deseja relações simétricas e simbióticas do amor-paixão e quer
brilhar em tudo, como mostra a modelo que é o destaque da publicidade da imagem
30. Nova apóia-se no tripé “felicidade, beleza e emancipação” e vende mensagens
contraditórias de amor eterno por um lado e, por outro, a disjunção de amor e sexo
às suas leitoras. Na revista Ele & Ela, divulga-se o Don Juan frustrado ao seduzir
mulheres liberadas que podem traí-lo, e o Peter Pan em crise porque as esposas-
mães estão querendo ser menos mães e mais amantes. Ele & Ela vende prazer pela
excitação proporcionada nas fotos da revista, como também conflito e antagonismo
pelo reforço de um lado, da mensagem da subordinação da mulher com a liberdade
sexual do homem, e de outro, a junção de sexo e amor. Organiza-se, no imaginário
social dos leitores, um contraste de expectativas em torno da divisão sexual do
trabalho e da liberação sexual, em que as mulheres são afirmadas e negadas
simultaneamente. Basicamente são organizados dois ideais opostos aos encontros
de homens e mulheres, o que a autora diz preparar o desencontro marcado na vida
prática entre as expectativas de relacionamento e as divergências de interesses.
Vende-se à leitora a crença de que é possível colocar uma “coleira” naquele homem
machista e mulherengo que pode apaixonar-se por ela e transformar-se no antigo
“príncipe encantado” das fábulas infantis. Que depois de ele conhecê-la, ele se
transformará e ficará apaixonado por ela – tema também escolhido à próxima
publicidade (imagem 31). Ao leitor de Ele & Ela, vende-se a idéia e a imagem de um
machão contemporâneo, capaz de disfarçar com habilidade seu machismo para
seduzir as mulheres emancipadas que se tornarão objetos descartáveis a seu
dispor. Mulheres que serão facilmente ludibriadas pelos galanteios e sedução do
homem capaz de transformá-las em objeto sexual diretamente. Elas permanecerão
no papel de objeto, mas com a ilusão de que estão atuando como sujeito e
encontraram, enfim, o amor eterno.
156
Imagem 31
A imagem 31 divulgada na Veja mostra uma publicidade de página dupla com
uma jovem branca, loira de olhos azuis, com pintura nas pálpebras e na boca. Ela
está vestida com uma capa de cetim vermelho que tem um capuz cobrindo sua
cabeça. Seu cabelo está repartido de lado e cai sobre o olho esquerdo, tampando-o.
Seu olho direito está olhando para frente, encarando o leitor, e sua boca está
entreaberta, o que parece indicar que a modelo está ciente de seu poder de
sedução. Sua expressão está tranqüila. No fundo de sua imagem, avista-se um céu
com nuvens, percebe-se a logomarca de O Boticário no alto da página direita, o
slogan “você pode ser o que quiser” e o texto “a história sempre se repete. Todo
chapeuzinho vermelho que se preze, um belo dia, coloca o lobo mau na coleira”.
Abaixo, em letras minúsculas, encontra-se o texto: “mais de 2.300 lojas esperando
por você” com o endereço eletrônico e telefone 0800.
Ao observar as duas publicidades de O Boticário (imagens 30 e 31), identifico
a construção de uma fábula contemporânea às leitoras
32
. Seus textos, que acabam
por limitar o significado das imagens, invertem o papel das mulheres nas histórias,
conferindo-lhes um poder masculino de enfrentar o perigo, que antes não
apresentavam. Na primeira, diz-se que a modelo era uma donzela linda e temerosa,
mas, depois que usou O Boticário, tornou-se corajosa e enfrentou o dragão, que
passou a ficar manso e não saiu mais de seu lado. Na história do chapeuzinho
vermelho, ela, que se prezava (se valorizava), inclusive por usar O Boticário, deixou
32
Apesar de as publicidades estarem na revista Veja que é lida por homens e mulheres, acredito que,
pelo texto da campanha, elas sejam direcionadas ao público feminino romântico.
157
de ser a “caça” e tornou-se a caçadora do “lobo mau”, colocando-o na coleira. Em
outras palavras, as histórias parecem estar dizendo que as mulheres, a partir do
momento que usaram O Boticário, mudaram suas atitudes com os homens. Aquele
“Don Juan” atraente e temeroso, ou o “lobo mau”, se curvou aos seus pés, ficando
mansinho, “na coleira”, não mais saindo de perto delas. A imagem 30 mostra a
modelo com uma postura e expressão onipotentes, que as classifico como narcísica.
A imagem 31 apresenta uma mulher segura de seu poder erótico, mas tranqüila –
uma outra forma de expressão narcísica. Porém, o texto que a acompanha reforça o
tom de narcisismo à peça. Aliás, ambos os textos reforçam a crença no narcisismo;
uma pessoa, para sentir e perceber o seu valor, precisa ver-se como objeto de
desejo do outro e deixá-lo louco por ela.
A psicóloga Irene Tiski-Franckowiak (2000), assinala que os meios de
comunicação sacralizam um hedonismo associado ao aparecimento de si que
encobre uma competição destrutiva com os demais. A necessidade de se colocar
como o centro das atenções, isto é, de viver da admiração e dos elogios de outro é
sinal da fragilidade do ego e da dúvida de seu próprio valor. “O indivíduo realmente
equilibrado é humilde, simples, não precisa de elogios e nem da confirmação
constante do seu valor. Quanto mais a validade da pessoa é incerta, mais irreal é a
consciência de si e menor a autocrítica” (TISKI-FRANCKOWIAK, 2000, p. 56).
A idealização de si feita pelos modelos dos anúncios, provavelmente, pode
servir de modelo identificatório ao narcisismo dos consumidores, porque,
geralmente, quando uma pessoa se agarra numa imagem narcísica, ela sofre
influência das idealizações que as pessoas de seus grupos constroem para si
próprias e para ela.
Sobre a possível influência do narcisismo dos atores publicitários ao
narcisismo de seus espectadores, o escritor John Berger (1999) aponta o quanto as
pessoas urbanas estão diariamente expostas a centenas de imagens publicitárias
fabricadoras de glamour. Nunca na história houve uma sociedade que estivesse
imersa em tal concentração de mensagens visuais, que estimulam a transformação
do consumidor ao comprar alguma mercadoria. Segundo o autor, o modelo
publicitário é, em geral, apresentado com glamour, estado que provoca a inveja de
outros atores do anúncio ou dos espectadores. Nesse último caso, Berger assinala
algo muito interessante. Ele afirma que a inveja dos consumidores está direcionada
a si próprios, isto é, pelo que imaginam que podem vir a ser. Acrescenta que ser
158
invejado é uma forma solitária de confiança. A pessoa é observada com interesse,
mas não olha os outros com interesse. Por isso, os atores dos anúncios
glamourosos têm, em geral, olhares distantes, não-focalizados, como o fazem as
modelos nas imagens 30 e 31.
No entanto, o que torna invejável essa individualidade que ele
poderia ser? A inveja por parte dos outros. A publicidade gira em
torno de relações sociais, não em torno de objetos. Sua promessa
não é de prazer, mas de felicidade: felicidade julgada de fora, por
outros. A felicidade de ser invejado é glamour (BERGER, 1999, p.
134).
Concordo com o autor. Na realidade, a publicidade promete um tipo de
“felicidade narcísica” a seus consumidores, que se diferencia do prazer. Considero a
“felicidade narcísica” um bem-estar subjetivo alcançado pela constatação de a
admiração daqueles com os quais se deseja competir ou ter algum atributo que
possuam. A sensação de felicidade é subjetiva porque depende de uma tomada de
consciência da realização de um ideal. É um estado de “bem-estar” que pode ser
apenas subjetivo, ou seja, não-acompanhado de uma expansão prazerosa do
organismo. É possível estar o corpo contraído de desprazer, e a pessoa considerar-
se feliz, quando, por exemplo, tem uma ação de vingança, movida pela raiva, porém
sente-se feliz por prejudicar alguém. Segundo Alexander Lowen (1984), quando uma
pessoa se sente feliz, mas seu corpo não tem a sensação de prazer, essa felicidade
é apenas ilusão. No caso da “felicidade narcísica”, esse bem-estar subjetivo está
limitado à percepção do desejo, amor e inveja do outro. Há uma ânsia por continuar
a perceber essa admiração alheia sobre si e pouco contato com os interesses
próprios, se o que se faz traz significado à própria vida.
Já o prazer, para Lowen (1984), implica um estado de expansão do
organismo, diminuição da autoconsciência e um comprometimento total com o que
se faz, o que resulta em ações espontâneas não preocupadas com o resultado,
principalmente com o julgamento alheio.
Na citação que fiz de Berger (1999), o autor assinala que as imagens
glamourosas despertam a imaginação dos consumidores em si mesmos. Eles se
imaginam transformados por utilizarem o produto ofertado, que será capaz de
despertar a inveja de outros neles – inveja essa que justifica e alimenta o ato de
amar a si mesmo. O único ponto que discordo de Berger é que o devaneio do
159
consumidor, ao se projetar invejado pelos demais, não irá aumentar seu amor
próprio, mas, o seu narcisismo. Existe uma diferença entre amor próprio e
narcisismo.
O conceito de narcisismo que utilizo reúne só a maneira positiva e idealizada
como o indivíduo se vê e como acredita ser visto pelos outros para não sucumbir ao
ódio que sente por si e ao desespero originado por sensações que geralmente tem
dificuldade em lidar tais como a sensação de falta, de fracasso e da solidão que
podem surgir em vários momentos da vida.
Quando uma pessoa devaneia em seu narcisismo, ela está reinventando-se
ou multiplicando o seu eu como tentativa de dar novos sentidos aos problemas
enfrentados. Ela vê-se perfeita e onipotente e afasta a angústia de sua vida, nem
que seja por alguns instantes de devaneio narcísico.
No narcisismo a pessoa se duplica, criando em sua consciência uma imagem
potente de si própria com repercussões em gestos e posturas “rígidas”
33
no seu
corpo, que se assemelham a posturas de desempenho. Desta forma, está buscando
minimizar a dor vivida nos problemas sociais. Em geral, cria e apresenta
“identidades mutáveis”, conforme o ambiente em que está inserida, e busca a sua
aceitação e legitimação nesses espaços.
Amor próprio inclui a capacidade de o sujeito se perceber unindo as imagens
contraditórias (positivas e negativas) que têm de si e saber adquirir segurança nessa
vivência ambígua do que acha de si, que também é resultado do que os outros
acham dele. Implica em dar-se valor, mas se vê como imperfeito, principalmente ao
constatar as críticas sociais a ele direcionadas. Para Feldenkrais (1977), está
relacionado com o viver centrado mais e mais naquilo que se faz e como se faz, e na
diminuição da importância que confere a si. Por outro lado, acrescenta: “se o homem
deseja melhorar sua auto-imagem, ele deve primeiro aprender a valorizar-se como
indivíduo, mesmo se seus defeitos como membro da sociedade lhe parecem
exceder suas qualidades” (1977, p. 36).
Desta maneira, quando o indivíduo sente a potência de sua imagem narcísica,
ele tem diante de si entusiasmo, algo que vive como verdade. Ao mesmo tempo,
essa vivência narcísica pode ser passageira, instaurando uma dor, conflito de sua
33
Postura rígida está em oposição à flexível que remete ao comportamento espontâneo e criativo. A
postura rígida está associada ao desempenho porque o sujeito segue “roteiros sociais” de como agir
ao se identificar com determinadas pessoas.
160
não-presença, sentindo-se sem territorialidade, sem pertencimento a um grupo
social. Essa vivência e registro interno contraditório geram angústia e podem levar a
mudança. É um processo difícil de mudança, pois, se há o desejo de ser sujeito de
sua própria vida, o trabalho psíquico é mais árduo. É necessário certo desapego do
narcisismo, da idéia de completude, aceitar a imperfeição e a mortalidade, além de
um questionamento sobre a própria idealização de si e sobre a lógica de
funcionamento das relações de poder dos relacionamentos sociais, o que redunda
numa constante atualização em novas ações sociais. Nesse questionamento, o
sujeito pode fragilizar-se e ter a sensação de sem territorialidade, o que possibilita
ser bem influenciado pelos imperativos culturais que o atravessam, que lhe dão uma
sensação de segurança por estar seguindo um caminho com valores compartilhados
pelo coletivo.
Baudrillard (2001), em seu livro “A ilusão vital”, faz uma crítica à
contemporaneidade e aos seus condicionamentos culturais. Ele diz que a cultura
exerce um trabalho de clonagem social, incutindo nas pessoas o que chama de
monopensamento (uma espécie de clonagem do comportamento e da cognição
humana). Essa crítica foi feita anteriormente por Marcuse (1979) ao cunhar o termo
o homem unidimensional, que abordarei a seguir. Baudrillard (2001) afirma que:
A clonagem mental antecipa qualquer clonagem biológica (...) e são
todas as diferenças inatas que são anuladas, inexoravelmente, pelas
idéias, pelos estilos de vida, pelo contexto cultural. Por meio do
sistema escolar, da mídia, da cultura e da informação de massa,
seres singulares tornam-se cópias idênticas uns dos outros (2001, p.
31).
A tentativa de reduzir tudo a um pensamento único objetiva eliminar a
incerteza, a alteridade e a morte, isto é, tornar o mundo mais positivo, sem conflitos.
É a tentativa de acabar com todo princípio negativo, que causa angústia, que não é
verdadeiro, que não é unificado, homogeneizado, totalmente verificado.
O monopensamento busca acabar com a ilusão e encontrar a verdade. Ilusão
no sentido da impossibilidade de captar por completo o outro, a sua linguagem. A
própria ciência com suas ferramentas (linguagens e tecnologias) não consegue dizer
quem é o homem, apenas o interpreta de forma positiva, linear, tentando protegê-lo,
salvá-lo com suas tecnologias. Para Baudrillard, a impossibilidade de captar por
completo o humano pode parecer angustiante e até desesperadora, mas, em sua
161
perspectiva é a única chance aos homens continuarem irredutíveis, diferentes uns
dos outros, flexíveis e reversíveis.
Nunca estamos exatamente presentes para nós mesmos, nem para
os outros. Portanto não somos exatamente reais uns para os outros,
sequer o somos para nós mesmos. E esta alteridade é a nossa
melhor chance – nossa melhor chance de atrair e ser atraído por
outros. De seduzir e ser seduzido. Falando simplesmente, é a nossa
chance na vida (BAUDRILLARD, 2001, p. 78)
Concordo com Baudrillard que a possibilidade humana na vida é pela
alteridade; é no contato com as incertezas, com os antagonismos dentro de cada
subjetividade e com a dos outros. Mas, a maior parte da humanidade
contemporânea caminha em sentido oposto, e um reflexo disso é o universo
publicitário, que valoriza cada vez mais o narcisismo e aquele que é semelhante,
praticamente não trabalhando com a diversidade de etnias, de estilos de vida num
mesmo anúncio. A publicidade investe no mito da imagem idealizada de si e com
isso, não busca a realização das pessoas, mas, sua contínua insatisfação através de
mensagens idealizadoras de busca perpétua da perfeição.
Fiquei surpresa ao perceber o quanto a publicidade de 2005 estava apegada
ao tema narcisismo em suas imagens e textos. Acredito que essa escolha temática é
reflexo de um movimento social que foge da dificuldade em lidar com o sentimento
em defeito, em limite ou em insuficiência que todo ser humano tem. Essa escolha
temática também sinaliza a fragilidade do ego dos indivíduos contemporâneos, o
que a meu ver está apontando a dificuldade de construção de uma noção identitária.
Quando o movimento humano caminha mais na direção de imaginar o que se pode
vir a ser, não se constrói nada. O indivíduo fica com imagens fragmentadas de si,
calcadas em estilos de vida, modos de se vestir, acessórios e tecnologias utilizadas
e não as reúne nem organiza uma imagem identitária que se vai alterando ao longo
da vida, conforme sua mudança de consciência e valores.
Por outro lado, a publicidade também tem interesses comerciais ao trabalhar
de forma maciça com o narcisismo. O apego a imagens narcísicas reflete, a meu
ver, uma estratégia de organização de monopensamento – termo que Baudrillard
(2001) assinalou tão bem em oposição à ilusão vital. A publicidade tira de cena a
ilusão vital e apresenta, em grandes proporções, a ilusão do monopensamento.
Assim como o narcisismo, a estratégia de construção de monopensamento na
162
sociedade, em geral, objetiva a eliminação da alteridade, tornando o mundo mais
positivo e menos angustiante.
No cotidiano, o encontro com os outros envolve tensão e mudança de
estrutura. Não há como controlar a própria reação nem a do outro. Não há como
entender tudo o que o outro diz e expressa. Nem se sabe exatamente tudo o que se
quer quando se fala. Diante dessas incertezas, juntamente com todo o terrorismo
presente nas grandes cidades urbanas e a tragédia no mundo que é diariamente
noticiada, o narcisismo próprio pode ser abalado, assim como o do outro. Ao mesmo
tempo, a procura do outro vem, na maior parte das vezes, para aumentar a
sensação de auto-estima e conferir um conforto na vida, principalmente porque ele
pode legitimar os ideais pessoais. Então, a saída mais fácil e de menor esforço
imediato que os indivíduos contemporâneos parecem ter encontrado foi o apego
ainda maior ao narcisismo no momento presente, o que Lipovetsky (2004) chama de
hipernarcisismo. Em sua perspectiva, a hipermodernidade retoma e acirra
características da modernidade, como o narcisismo, o culto à autonomia individual, a
mercantilização, o consumo e a modernização técnico-científica. O narciso
hipermoderno ficou cada vez mais apático aos problemas sociais, irresponsável,
corrupto, hipócrita, eficiente ao custo de distúrbios psicossomáticos mais freqüentes,
de depressões e estafas, além de suas declarações de intenção não se
concretizarem. Para o autor, a era hipermoderna produz a ordem e a desordem e, da
mesma forma, o homem hipermoderno apresenta tendências contraditórias, tais
como está cada vez mais informado e desestruturado, tem condutas responsáveis,
mas aumenta sua irresponsabilidade, mais adulto e mais instável, menos ideológico
e mais tributário das modas, mais aberto e, por outro lado, facilmente influenciado,
mais crítico e cada vez mais superficial, mais cético e com um pensamento menos
profundo. O que parece confirmar a perspectiva de Tiski-Franckowiak (2000) de que
“o ego fragilizado pela falta de disciplina em se aperfeiçoar cobra mais dos outros e
menos de si, compensando e justificando assim a insuficiência” (2000, p. 56). Então,
um hipernarcisista é aquele que tem uma fragilidade enorme de seu valor e, por não
conseguir modificar essa realidade interna, torna-se mais irresponsável, insatisfeito e
crítico em relação a tudo o que lhe chama a atenção e atribui aos outros a
responsabilidade dos problemas que vive e que o rodeiam.
A supervalorização do narcisismo no momento presente, que aqui entendo
como o conceito de hipernarcisismo de Lipovetsky (2004), foi bastante identificado
163
nas publicidades investigadas. Ao se analisarem os gráficos que estão no anexo
desta tese, o tema narcisismo foi encontrado de forma marcante para persuadir o
público das três revistas e esteve presente em quase todos os anúncios. Foi muito
mais utilizado do que o erotismo – fato que me chamou atenção, uma vez que há
tanta exposição de imagens com apelo sexual na mídia em geral, sendo que, muitas
vezes, o narcisismo dos modelos nas imagens publicitárias remetia também ao
erotismo.
Em grande parte, as expressões dos atores eram de idealização de si, e os
textos das peças realçavam uma série de ações sem limites e características
onipotentes do modelo e do leitor das revistas. Esses textos remetem à promessa de
plenitude, tais como “Nada detém você” (Siemens), “Seu espelho finalmente vai
refletir a realidade: você é linda” (Avon), “Hoje vamos nos apaixonar. À primeira
vista, definitivamente e para sempre. Mas, desta vez, vamos nos apaixonar primeiro
por nós mesmas” (Avon), “Novo Lux Luxo em caixinha. Somos todas Divas” (Lux),
“Se o seu trabalho exige terno e gravata, troque de profissão” (Base Co.) etc. A
seguir irei mostrá-las.
Imagem 32
A imagem 32 é de uma publicidade
divulgada na revista Playboy que apresenta no
alto da página o rosto de um homem branco,
de olhos azuis, com um leve sorriso, todo sujo
de lama em sua roupa, rosto e capacete. Na
parte central para baixo, têm-se três imagens
de um celular da Siemens, o M65. Na imagem
da esquerda, o celular está de frente com o
vídeo do rapaz andando de bicicleta numa
mata. Nas outras imagens, está o celular de
lado e de fundo, respectivamente. No meio da
página, encontra-se o texto em destaque -- “Nada detém você” -- no qual identifico
como sendo a eficácia persuasiva dessa publicidade. Considero que a eficácia
publicitária desse anúncio está nessa redação e não na imagem, pois ela remete a
fantasia infantil de super-herói, em geral, direcionada aos meninos. As imagens
164
atuam como complemento ao objetivo dessa mensagem hipernarcísica. Em baixo
das imagens do celular, têm-se os textos: “Designed for life”, “Novo Siemens M65. O
celular multimídia off-road”. Mais abaixo, foi colocado um texto com letras pequenas,
indicando a resistência do aparelho, suas diversas funções, inovações, o endereço
eletrônico da empresa e sua logomarca.
Esse anúncio mostra o celular como extensão do “eu” do modelo publicitário.
Ao aparelho eletrônico são atribuídas características de resistência e de agüentar
aventuras em conformidade com o ator do anúncio. Segundo Marcuse (1979), a
administração repressiva da sociedade apresenta o mundo objetivo como uma
extensão da mente e do corpo humano. O que leva às pessoas a se reconhecerem
em suas mercadorias, ou seja, encontrarem seu “eu” ou sua “alma” em seu celular,
carro, aparelho de som, casa, utensílios domésticos, vestuário, acessórios etc. Com
isso, estão aceitando a lei da sociedade que determina os estilos benéficos de vida e
não percebem que a “liberdade” conferida às pessoas de pensar, externar os
sentimentos, escolher e agir é na realidade, uma pseudoliberdade de fazer como
todos fazem. O ser humano torna-se unidimensional, coisificado. Quando se observa
que mais pessoas, de diferentes classes sociais, têm acesso a esses produtos, isso
significa que surgiu um padrão de pensamento e comportamento unidimensionais.
“Esta é a forma pura de servidão: existir como um instrumento, como uma coisa”
(MARCUSE, 1979, p. 49).
A cultura contemporânea com seu culto ao pensamento unidimensional (em
referência à Marcuse) ou ao monopensamento (termo de Baudrillard) leva os
indivíduos a terem pavor da idéia de mudança. Conforme diz Baudrillard em seu
outro livro “Senhas” (2001a), “o mundo se identifica consigo mesmo, é idêntico a si
mesmo, excluindo todo princípio de alteridade” (2001a, p. 62).
A cultura do consumo apóia-se na idéia do culto narcísico, uma vez que o
imperativo atual é amar-se, consumir-se com entusiasmo. Então, ela propõe
produtos que, ao serem utilizados, mostrarão o quanto a pessoa se acha amorável e
cuida de sua aparência, tornando-se mais desejável socialmente. A preocupação
com a aparência busca uma diferenciação perante os demais. Só que ela
provavelmente vai diferenciar-se pela moda que nada mais é que uma forma de
homogeneizar pessoas. Na publicidade, até o padrão estético de beleza física dos
indivíduos é formatado de maneira estreita, reduzida ao modelo branco, magro,
longilíneo, levemente musculoso e com traços finos no rosto. E logo a temática da
165
beleza, que deveria apontar a alteridade através da exposição de diferentes
combinações, passa a ser mais um produto comercializado, que, por sua vez,
homogeneíza os indivíduos.
Em relação ao culto da bela aparência, a Avon lançou duas publicidades
(imagens 33 e 34) com textos que reforçam o hipernarcisismo da cultura atual: “Seu
espelho finalmente vai refletir a realidade: você é linda” e “Hoje vamos nos
apaixonar. À primeira vista, definitivamente e para sempre. Mas, desta vez, vamos
nos apaixonar primeiro por nós mesmas”. Existe na cultura contemporânea, e
principalmente, na publicidade, uma enorme valorização da beleza. Em geral, as
pessoas belas estão sempre sendo divulgadas na mídia sorrindo alegres e
divertindo-se, como se a vida delas fosse uma festa e que a felicidade ali reinasse.
Ao mesmo tempo, a grande parte das indústrias parece querer introduzir o senso do
dever nos consumidores a se dedicar ao cuidado da aparência e consumir
continuamente produtos e serviços que confiram o poder de torná-los belos e felizes.
Imagem 33
A imagem
publicitária de nº. 33
apresenta a fotografia de
rosto da jovem atriz
Deborah Secco, ocupando
uma das páginas da
campanha. Ela está com o
rosto inclinado em
diagonal ao leitor da
revista Marie Claire sobre um de seus ombros que aparece despido. Seus olhos
estão um pouco abertos e fixos no leitor. Suas pálpebras estão muito pintadas e sua
boca está aberta, pintada e com brilho, deixando seus dentes da arcada superior
aparecerem. Seu cabelo está penteado para trás do rosto, deixando-o bem em
evidência. Suas bochechas estão pintadas e sua sobrancelha bem penteada. Do
lado esquerdo, embaixo de essa página, estão escritos o nome da atriz e, em letras
menores, as referências da maquiagem que utiliza. Começa nessa página uma faixa
rosa choque com o logomarca da Avon que continua até a outra página. A página da
166
direita está com o fundo rosa em duas tonalidades. Apresenta o texto descrito
anteriormente (“Seu espelho finalmente vai refletir a realidade: você é linda”) e o
seguinte: “Avon Color é uma linha completa de maquiagem, com grande diversidade
de cores. Possui tecnologia Intuitive Color: as cores se adaptam a você e à textura
da sua pele, seja qual for o seu estilo”. Mais abaixo, tem-se o texto: “Avon Color.
Cores que não existem sem você”. Abaixo se encontram as imagens dos produtos
anunciados e, na faixa rosa choque, o telefone 0800, o endereço eletrônico da
empresa, sua logomarca e o slogan: “A gente conversa, a gente se entende”.
Essa publicidade vende o colorido que a Avon é capaz de proporcionar à
consumidora e a possibilidade de esta se maquiar, ficar cheia de cores e, ao se olhar
no espelho, ver-se como já é linda. Ao mesmo tempo, a beleza está sendo
sutilmente associada à aparência da celebridade Deborah Secco, pela apresentação
dela na primeira página da campanha. Com isso, induz um protótipo de beleza e
erotismo, porque a atriz está com uma expressão de sedução sexual.
O anúncio propõe um colorido à leitora dizendo que, na “realidade”, ela é
linda. E aquelas que não se sentem lindas? E aquelas que, caso se comparem à
Deborah Secco, não se verão como ela – como a maioria da população mestiça
brasileira? O que o anúncio estaria dizendo a essas pessoas? Que devem perseguir
um ideal inatingível? Pois, ao apresentar a atriz em destaque numa página, a
publicidade estabelece o que é uma mulher linda.
A publicidade lança diversas mensagens como essa, apresentando modelos
de beleza, que são usualmente idealizadas nas mídias, e textos que indicam a
possibilidade de o consumidor torna-se completo, belo, cheio de poder e grandeza.
A sua eficácia está em fomentar o devaneio narcísico das pessoas e, com isso,
consegue que o consumidor sirva cada vez mais ao mercado.
Segundo a psicanalista Cristina Carneiro (2005), as imagens belas de corpo
fornecidas pela mídia impõem ideais exigentes de beleza e encerram a promessa de
completude. A identificação com elas se dá através do narcisismo de cada um que
evita o confronto com o conflito e a castração. Ela aponta que a predominância
desse tipo de identificação traz conseqüências às pessoas. Ao manter a ilusão de
completude, ela intensifica uma relação persecutória para com o próprio corpo. Não
é a toa que, dos anos 90 para cá, com a apresentação de um modelo mais rígido de
beleza nas mídias em geral, inclusive na publicidade, o do corpo magro e esculpido,
foram exacerbadas doenças alimentares como anorexia e bulimia. Esse corpo, como
167
é muito mais caro de ser mantido, requer dinheiro, tempo ocioso e uma
concentração obsessiva, a neuropsicóloga Nancy Etcoff (1999) assinala que ele
passou a ser um sinalizador de status. “O status de se parecer com uma
supermodelo” (ETCOFF, 1999, p. 262). E as supermodelos, atores e atrizes famosas
são muito idealizados na cultura atual, como, por exemplo, a atriz Salma Hayek, que
fez a publicidade a seguir.
Imagens 34 (pág.1) (pág.2 e 3)
(pág. 4)
As imagens 34 são de outra publicidade da Avon
que ressalta o hipernarcisismo ou a fixação e o
investimento na própria imagem, com um leve tom de
erotismo no olhar e na boca da atriz. A publicidade
divulgada na revista Veja consta de quatro páginas. A
primeira está toda preenchida pelo rosto da atriz Salma
Hayek, com uma serena expressão de olhar. Sua
musculatura facial está relaxada e a boca entreaberta,
mostrando um pouco seus dentes. Seus cabelos cacheados caem levemente sobre
o lado direito de seu rosto, mas não chegam a cobrir seu olhar, o qual parece estar
extasiado e absorto em contemplar algo. Acompanha a imagem o texto “Hoje vamos
nos apaixonar. À primeira vista, definitivamente e para sempre”, o que confere
sentido a ela.
Ao virar a folha da revista, a segunda página da publicidade apresenta outra
fotografia do rosto da atriz, de lado, ocupando quase inteiramente a folha. Seu olhar
está direcionado ao leitor, sua expressão facial é relaxada e a boca pouco aberta.
168
Em sua testa repousa o dorso da mão esquerda, com seu braço dobrado para cima.
Seu cabelo está solto, mas não cobre o rosto. A fotografia mostra Salma com a
cabeça encostada num estofado de tecido no qual está impresso seu nome e, na
direção de seu pescoço, há uma faixa amarela com o “A” de Avon que segue à
página ao lado. A terceira página tem fundo bege e, no alto, apresenta o texto: “Mas,
desta vez, vamos nos apaixonar primeiro por nós mesmas”. No meio da folha, está
escrito o nome do perfume “Today” com letras grandes e, do lado, com letras
pequenas, o nome dos outros perfumes lançados na mesma linha daquele:
“Tomorrow e Always”. Abaixo se tem a imagem do frasco do perfume Today e o
texto “uma trilogia de amor, da avon”. Mais abaixo, está a faixa amarela que inicia na
folha ao lado, com a logomarca da empresa e seu slogan: “A gente conversa, a
gente se entende”.
A quarta e última página tem fundo amarelo claro com uma imagem grande
de um frasco de loção hidratante para o corpo com o nome dos três perfumes
(Today, Tomorrow e Always) e, ao seu lado, o frasco do perfume. Acima, com letras
pequenas está descrito uma promoção sobre a compra dos três perfumes e o ganho
da loção hidratante. Abaixo se tem o nome dos perfumes, com letras maiores no
Today, a logomarca da Avon, seu slogan, a recomendação para falar com uma
revendedora, o telefone e o site da empresa.
Essa publicidade expõe uma atriz de sucesso com um rosto perfeito em sua
forma, isto é, com proporções harmoniosas entre seus traços. Na primeira página,
ela está com uma expressão de tranqüilidade e um olhar concentrado em algo. Na
segunda foto, seu corpo expressa serenidade e segurança. Ele está numa posição
de entrega, cabeça pouco inclinada para trás, sua palma da mão e braço virados
para cima. Mas, seus olhos interrompem essa entrega ao se direcionarem ao leitor
da revista. Os textos das duas páginas que acompanham as fotos da atriz indicam
que Salma está apaixonada eternamente por si mesma, e com isso, descrevem seu
narcisismo. Ao olhar novamente as imagens, depois de ter lido os textos, associo a
expressão segura da atriz ao contentamento com sua imagem idealizada.
A redação dessa publicidade me faz lembrar do que André Lázaro (1996)
comentou sobre os discursos dos produtos da indústria cultural, que estão sempre
convidando as pessoas a amarem-se como uma obrigação. Para ele, o narcisismo
contemporâneo impele o sujeito a só se sentir feliz, caso se esteja consumindo com
prazer e desloca o amor à imagem que faz de si mesmo e para aquela que espera
169
ver refletida nos olhos dos demais. Esse fato também observei nessa pesquisa.
Quando o amor apareceu nas imagens, em geral, era amor a uma imagem
idealizada de si ou de outros idealizando o modelo protagonista da campanha.
Pouco apareceu cenas românticas entre casais, em que ambos são idealizados um
pelo outro, amor entre pais e filhos, entre amigos etc. Em geral, o enfoque amoroso
estava associado à apresentação de um modelo com belo rosto e corpo, parecendo
estar satisfeito por isso e amando-se.
Etcoff (1999) assinala que a mídia contribui para as pessoas ficarem
insatisfeitas com seu corpo real ao apresentar exemplos de tipos extremos de
corpos. O negócio da beleza apropria-se do desejo humano de querer ser desejável
sexualmente, uma vez que o sexo é uma grande fonte de prazer. Ela aponta que o
amor pela beleza está também profundamente arraigado na biologia, uma vez que a
beleza é um atributo que confere um poder de sedução que faz a vida perpetuar-se.
Por outro lado, afirma que a aparência não é tudo e que ela não indica nada sobre
outras características valorizadas no humano, por mais que exista a ilusão de quem
é belo tem tudo e da constatação de que a beleza produza um forte impacto na vida
diária. Em geral, pessoas bonitas recebem um tratamento preferencial em relação
àqueles que são mais discriminados por não terem atrativos estéticos.
A autora aponta que, na década de 80, o corpo feminino que transpirava
sexualidade e vulnerabilidade era o grande e rechonchudo ou pequeno e delicado.
Na década de noventa, o tipo físico feminino que é considerado mais bonito é o sem
gordura e bem alto. Etcoff considera que “a exibição sexual humana é projetada
especificamente para inflamar nossos desejos, e aí está o segredo de seu poder
assustador” (ETCOFF, 1999, p. 84). Ela assinala que se o poder econômico e
político dos homens estivessem distribuídos de forma mais eqüitativa,
provavelmente ocorreria uma reformulação radical das preferências sexuais.
Não é a toa que identifiquei o mesmo padrão de beleza nas publicidades
34
--
tipo físico que não é comum à maioria desfavorecida economicamente da população
brasileira. Esse tipo foi apresentado em diversas publicidades como capaz de
despertar poder de atração sexual nos outros modelos. Isso é assustador, conforme
disse Etcoff. Será que o poder erótico de um sujeito capaz de atrair outros e, com
isso, conseguir estabelecer relacionamentos que lhe dão satisfação e alimentam de
34
O do modelo branco, magro, longilíneo, com cabelo liso ou, às vezes, com cachos “controlados”,
que tem poder aquisitivo para comprar os objetos divulgados.
170
alguma forma sua auto-estima pode ser afetado por essa padronização midiática?
Acredito que sim, principalmente aquelas pessoas que se preocupam bastante em
seguir as novas tendências da moda e do consumo, as dietas de emagrecimento, os
programas de “spa”, a modelagem do corpo através de exercícios rigorosos, de
cirurgias etc. Tudo para parecer mais jovem, bonito, moderno e atraente
sexualmente. Depois de todo esse esforço, o que se ganha? O alimento do
narcisismo, ou seja, o olhar, a fala ou o prêmio que validam a noção de eu.
Segundo o psicanalista Jeremy Holmes (2005), a publicidade que veicula
personalidades ricas e famosas funciona como tela projetiva para a grande parte das
pessoas que possui uma vida comum e anônima. Assim, elas podem “projetar seus
anseios e esperanças narcisistas ocultos” (HOLMES, 2005, p. 14). O ideal de
perfeição projetado nos ícones é bastante propagado nas imagens e redações
publicitárias, como reflexo de uma cultura obsessiva pelo sucesso no presente –
uma cultura narcísica. O grande problema inerente a essa cultura narcísica é a
questão da efemeridade da vida. Não se aceita a impermanência na vida, a
mudança de valor e a própria morte. Para Holmes, o golpe derradeiro ao narcisismo
é a própria morte. Ao negar a morte e a impermanência, não se tem consciência de
como as próprias ações podem afetar os outros e o planeta, além de não se investir
no futuro.
A meu ver, aqui se impõe uma grande contradição à felicidade. Se uma
pessoa aceita a ideologia que a felicidade só pode ser reconhecida em imagens
narcísicas, reflexo da contemplação dos demais à sua imagem como ideal, como
gloriosa, fica mais vulnerável (no sentido de desamparada) nessa cultura obsessiva
pela perfeição, pela beleza, pelo poder financeiro e por tudo aquilo que é valorado
socialmente como aglutinador da inveja dos outros, uma vez que ela não pode
possuir tudo isso. Desta maneira, está mais a mercê da moda para poder ostentar o
atributo, pessoa ou mercadoria que provoca a inveja nos demais e, também, mais
propensa à infelicidade por negar sua criatividade e a natural efemeridade da vida,
inclusive da sua.
Concordo com Lasch (1983) quando, ao tentar estabelecer relações de
sentido entre a sociedade americana depois da segunda guerra e a subjetividade
narcisista, afirma que “toda sociedade reproduz sua cultura – suas normas, sua
presunções subjacentes, seus modos de organizar as experiências – no indivíduo,
na forma de personalidade” (LASCH, 1983, p. 58). Acredito que a sociedade
171
capitalista contemporânea é narcisista por promover esse tipo de personalidade
como sua estrutura de caráter dominante. Ela eleva personalidades narcisistas ao
brilho das câmaras, fabricando celebridades que vivem pelo desejo de serem
amplamente admiradas, não por suas realizações, mas para si próprias. O narcisista
olha para o outro para validar sua noção de eu e não consegue alcançar satisfação
ao sublimar suas energias no trabalho e no amor, além de não saber apreciar a vida
na identificação com a felicidade e realizações de outras pessoas.
O psicanalista Jurandir Freire Costa (2004) possui outra perspectiva, em
relação à Lasch, a respeito da personalidade predominante na hipermodernidade.
“Em oposição à personalidade neurótica de Karen Horney ou à personalidade
narcísica de Lasch, a personalidade somática tem na imagem social do corpo o
suporte, por excelência, do caráter ou da identidade” (COSTA, 2004, p. 195). Para
ele, a personalidade da atualidade é a somática: um ser jovem, saudável, vivaz e
preocupado com sua forma física, da qual retira sua noção identitária. A cultura
somática estimula as pessoas a se verem pelo que aparentam ser. “A identidade
pessoal e o semblante corporal tendem a ser uma só e mesma coisa” (ibid., p. 198).
Costa não baseia a identidade contemporânea no narcisismo, porque os ideais do
narcisista
35
estão relacionados a tudo que lhe possa promover a auto-realização e a
felicidade sensorial – sucesso econômico, prestígio social, bem-estar físico e
emocional. O narcisista aprendeu a acreditar que sua felicidade é sinônimo de
satisfação sensorial; para Costa (2004), aí, repousa uma face recalcada. Ele precisa
do outro para legitimar sua identidade e seus ideais; por outro lado, não consegue
mais dissimular sua intimidade quando está diante do olhar dos demais. Assim,
sente dificuldade de adquirir segurança contra possíveis intromissões. A cultura
somática faz do corpo a vitrina da alma, que mostra claramente os vícios e as
virtudes de seu proprietário, que não sabe mais defender-se pela ocultação nas
relações sociais. O outro se torna um observador invasivo da identidade exposta
pelo corpo, o que aumenta a hipersensibilidade a qualquer problema que esteja
associado à aparência corporal. Costa assinala que “estamos entregues, sem
defesas, ao escrutínio moral do outro” (ibid., p. 199) e que, sem a boa forma, não há
35
Costa (2004) utiliza o termo narcisista como o faz a linguagem leiga culta, ou os especialistas de
ciências humanas para se referir ao indivíduo que não identifica compromisso social em suas ações,
o individualista. Acrescenta que o narcisismo descreve o ethos moral das camadas urbanas
brasileiras social e economicamente mais favorecidas.
172
possibilidade de uma pessoa se sentir vencedora. “O mal do século é o mal do
corpo” (ibid., p. 200).
A saída que Costa identificou para os indivíduos ficarem no anonimato social
é a superexposição através da uniformidade e superficialidade compulsivas. A
maneira mais eficiente de não se fazer notar pela depreciação ou pela inveja
competitiva é ser igual a todos. Desta forma, cresce socialmente a compulsão pela
boa forma que protege a identidade contra os olhares alheios. O autor assinala que
“a personalidade somática se tornou uma espécie de antipersonalidade” (ibid.). No
entanto, os indivíduos que querem sobreviver e afirmar-se de forma singular, temem
esse reconhecimento e ficam com a invisibilidade cultural através de um corpo
massificado.
De certa forma, a quase totalidade das publicidades investigadas apresentou
corpos massificados, estereotipados, com exceção de uma marca de roupa feminina
(Loony) que tinha uma modelo, na faixa dos 45 a 50 anos, com um corpo
rechonchudo. Concordo com Costa que a cultura hipermoderna fomenta uma
paranóia sobre como o próprio corpo é visto pelos demais e que isso implica a
maneira como a identidade pessoal está sendo julgada socialmente. Mas, como o
meu conceito de narcisismo nesta tese abarca não só a imagem corporal mas
também o próprio soma, não vejo conflito em utilizar ambos os autores (Lasch e
Costa) e suas contribuições teóricas para discutir as campanhas.
A seguir, apresento uma publicidade da Lux encontrada na revista Marie
Claire, que aborda claramente a exposição do corpo como uma mercadoria que é
igual a outros massificados nas publicidades e que é amado como a um deus.
Conforme apontou Costa (2004), o corpo nesse anúncio é a “vitrina da alma” da
modelo e da imagem da marca, que mostra
diretamente as qualidades de seu proprietário.
Imagem 35
A imagem 35 mostra o corpo de uma mulher
jovem, magra, alta, branca com pele bronzeada,
de saia godê com cintura baixa e de altura até o
joelho, de sandália elegante de salto alto, com
173
pulseira no braço esquerdo que segura, junto com sua mão direita, um cartaz com
uma grande fotografia da embalagem do sabonete Lux Luxo que cobre o restante de
seu corpo (parte superior das costas, cabeça e braço direito). O cartaz tem o slogan:
“A sedução do chocolate”. A foto da embalagem tem uma modelo também magra,
branca de cabelos lisos, usando uma roupa avermelhada que deixa suas costas um
pouco à mostra. Sua imagem foi fotografada até o meio de suas costas e, ao ser
colocada sobre o corpo da outra modelo, encaixa perfeitamente ao dela, dando
continuação ao que faltava da exposição de seu corpo. O fundo da publicidade tem
tom roxo claro e vai escurecendo à medida que sobe para o alto da foto e encontra a
embalagem do sabonete, fazendo que o leitor não perceba, com nitidez, o contorno
da embalagem do lado esquerdo. No meio da campanha, do lado esquerdo, ao lado
do quadril da modelo encontra-se o seguinte texto: “Novo Lux Luxo em caixinha.
Somos todas Divas”.
Essa publicidade, como a grande maioria, adquire determinado significado
pelo texto que a acompanha. Conforme John Berger (1999), “o significado de uma
imagem muda de acordo com o que é imediatamente visto a seu lado, ou com o que
imediatamente vem depois dela” (BERGER, 1999, p. 31). Nessa peça publicitária, o
texto: “Novo Lux Luxo em caixinha. Somos todas Divas” afirma com autoridade que
o sabonete Lux é um luxo vendido em caixinha e que as mulheres que o usam são
Divas. A imagem complementa a indicação textual mostrando que tipo de mulher é
considerada diva. Uma diva é uma deusa ou divindade. E a imagem da publicidade
mostra mulheres formosas que confirmam a noção de diva que existe no imaginário
popular. Uma deusa é considerada uma mulher bela e formosa.
Ao ler esse texto, recordo-me de Lázaro assinalando características do
narcisismo contemporâneo.
Amar-se e ser amado implicam em adaptação automática a padrões
positivamente qualificados que circulam pela mídia e se estampam
no corpo do próximo. Uma perversa inversão do mandamento: amar
a si mesmo como a um deus, ser amado pelo próximo tal como se
quer amar a si mesmo (LÁZARO, 1999, p. 220).
O autor acrescenta que o amor a si implica uma referência a uma imagem
física e comunicativa e que as pessoas são convidadas, pela mídia, a amar
intensamente, com seu corpo, os objetos, até que esse amor as consuma. É o que
174
ocorreu nessa publicidade, o amor pelo uso do objeto consome a imagem da modelo
que fica coberta e se completa com o invólucro do sabonete Lux.
O texto do anúncio também está direcionado ao devaneio do consumidor. Ele
não é uma promessa real de como se tornar uma diva. A fotografia é clara na
definição de qual é o padrão corporal de uma diva. Mas, as campanhas do sabonete
Lux estão sempre trazendo um sonho novo de glamour a ser consumido.
A publicidade é um forte meio de propagação da sociedade de consumo que
fomenta o hipernarcisismo através do sonhar acordado. Conforme John Berger
(1999), a publicidade trabalha no espaço imaginário entre a imagem que as pessoas
têm de si e aquela idealizada, que está sempre associada ao poder de consumo. Ela
é um veículo que formata e fomenta diversas fantasias onipotentes. Uma delas é a
liberdade de ação e a realização como a descrita no texto da próxima campanha
(imagem 36).
Imagem 36
A publicidade da Base Co. divulgada na
revista Playboy apresenta uma foto grande do
lado direito da página que é contornada, em cima
e do lado esquerdo, com pequenas fotos das
roupas da marca, da etiqueta, do perfume, da
cueca e de pessoas vestidas pela marca
conversando, rindo e trabalhando em estúdio
com araras de roupas. A foto maior tem um jovem
branco, de cabelos lisos castanhos, de olhos
claros, com o rosto inclinado, olhando o leitor da
revista. Ele está segurando uma câmera fotográfica profissional na mão esquerda e
fazendo com a direita um gesto como se estivesse falando com o leitor ou com a
modelo que fotografa, que aparece só parte de seu rosto de óculos. Do lado de seu
braço direito, atrás da sua imagem há um outro rapaz arrumando um cenário
fotográfico. Ao lado dos jovens está escrito “Se o seu trabalho exige terno e gravata,
troque de profissão”. O fundo da foto é o cenário do estúdio. Embaixo, do lado direito
da imagem, está a logomarca da empresa e o slogan: “Preserve a sua
natureza.Vista Base Co.”.
175
As imagens de pessoas da peça publicitária estão sempre com uma
expressão boa e leve, às vezes sorrindo e rindo. Quem trabalha nesse universo está
bem, parece satisfeito. Nesse estúdio, não há espaço para timidez, desconforto ou
cansaço. O texto que acompanha o anúncio é enfático ao afirmar que, se o seu
estilo é “Base Co.”, e, para trabalhar, tiver de usar terno e gravata, deve trocar de
profissão. A profissão deve acompanhar o estilo de vestir de cada um. Pouco
importa o sentido que se dá a uma atividade profissional, o mais importante é o
despojamento de se vestir. Cada vez mais que analiso os textos e imagens
publicitárias, convenço-me de que essas mensagens estão direcionadas ao
devaneio auto-ilusivo dos consumidores que Campbell (2001) tão claramente
assinalou. Para o autor, o hedonismo moderno – e essa publicidade é um exemplo --
apresenta todos os indivíduos com um poder de evocar e controlar, em suas
imaginações, estímulos prazerosos em situações que não as favoreçam. Esse fato
amplia suas experiências agradáveis.
Entendo o universo dos anúncios como reflexo da cultura hipernarcisista
contemporânea em que há um anseio coletivo por viver um sentimento ou uma
ilusão momentânea de bem-estar pessoal, segurança psíquica, saúde, vitalidade,
encantamento e excitação com a existência cotidiana.
A seguir, irei analisar o tema erotismo cuja expressão identifiquei nesta
pesquisa, como muito próxima ao narcisismo – fato que me surpreendeu. Até a
atividade erótica já está reduzida à postura de completude narcísica, e aquela
“magia” de sedução e valorização recíproca entre os amantes encontra-se em
extinção nas publicidades de 2005.
3.2.1 - Erotismo: a produção estética capaz de evocar um encanto
narcísico que captura o desejo do outro
Ao falar sobre erotismo, é impossível não correlacioná-lo com o trabalho de
Georges Bataille (1988). O autor conceitua o erotismo como uma atividade humana
de aprovação da vida, de busca de uma verdade interior em que a abertura a todo
176
possível fascina o indivíduo, uma vez que é, através do movimento de transgressão,
que ele se perde e encontra um sentido para sua vida
36
. Segundo o autor, o
erotismo é um movimento de paixão, de busca psicológica, que não depende da
preocupação de procriar. O objeto do desejo erótico emana dos gostos pessoais de
cada um, ou seja, um aspecto inalcançável da personalidade de um indivíduo,
mesmo quando deseja alguém que é escolhido por muitas outras pessoas.
O erotismo refere-se a um assunto tabu, e o seu domínio é o da transgressão
das proibições da sexualidade humana. As proibições à sexualidade são universais
tais como o tabu do sangue menstrual, o incesto e as prescrições da decência que
tomam formas diversas em povos e épocas diferentes. Mas, as proibições
organizadas pela razão não são por todo racionais. Só a experiência interior de uma
pessoa dá o aspecto global, em que se justifica a proibição.
Bataille (1988) aponta o humano como um ser descontínuo que tem a
nostalgia da continuidade perdida. Ele busca essa continuidade no erotismo, na
substituição do isolamento do ser, na indistinção e confusão dos corpos diferentes e
na dissolução das formas constituídas. A atividade sexual é um momento de crise do
isolamento, de destruição da estrutura do ser fechado. Ela enfraquece o sentimento
de si. O sujeito perde-se objetivamente no outro, mas identifica-se com o objeto
interno em que se perde.
O tema erotismo, de um modo geral, esteve bem presente nas campanhas
das três revistas pesquisadas. Os produtos que utilizaram essa temática foram:
bolsas, perfumes, óculos, roupas, xampus e cremes. Na Marie Claire, a revista com
maior número de anunciantes, o erotismo foi também utilizado nos anúncios de
calçados, depiladores, absorventes, jóias, relógios, sabonetes, pinturas de cabelo,
maquiagens e demaquilante. O apelo erótico é maior nos anúncios dessa revista. A
Playboy, por já ser uma revista cheia de imagens eróticas, provavelmente não tem
esse tema como um dos mais relevantes em seus apelos.
O conceito de erotismo investigado neste estudo remete a duas
manifestações da sexualidade sem fins reprodutivos que são construídas
socialmente, e inclusive pelas imagens criadas na cultura, uma chamo de erotismo
propriamente dito e outra categorizo como auto-erotismo. A categoria erotismo
implica imagens que induzem a sedução erótica nos modelos e em textos que a
36
Citado em meu artigo intitulado: “Publicidade: a procura amorosa do consumo” publicado na
Revista Comunicação, Mídia e Consumo de nov. 2006.
177
descrevem. A atmosfera de sedução sexual dos modelos estava combinada com
expressões de alegria ou de ternura ou de volúpia e posse. Os anúncios em que
apareceu o erotismo podiam ter apenas um modelo ou mais. O que observei é que
essa atmosfera erótica inserida nas imagens e nos slogans das publicidades
apareceu com mais freqüência com modelos isolados, pelo menos no que tange aos
produtos pesquisados. O poder de atração sexual dos homens e, das mulheres
apresentados isoladamente estava sendo colocado em seus olhares, em suas
aparências, em poses eróticas e em alguma redação que apontava o quanto eram
irresistíveis, sexy, extremamente homens e mulheres etc. Observei que as
campanhas de bebidas, refrigerantes, bancos e aparelhos de som exploram mais
imagens de casais com erotismo do que as pesquisadas.
A categoria que criei de auto-erotismo designa uma expressão sensual mais
sutil, em que não está presente o apelo de sedução sexual, nem gestos
performáticos. Em geral, aparece com o modelo estimulado por alguma sensação
corpórea (um cheiro bom, um toque macio, um contato visual relaxante, um som
gostoso, um contato corporal refrescante com a água) que lhe confere aconchego e
conforto. Os gestos do modelo são espontâneos, sem demonstrar preocupação com
a observação de outros, e seu rosto demonstra contentamento e entrega às
sensações corporais. Seus olhos estão relaxados ou fechados, a cabeça inclinada
para trás ou ao lado e seus braços soltos, às vezes, para cima. Algumas vezes, o
modelo estava caminhando e tinha uma expressão de segurança natural e não
performática, ou de alegria e tranqüilidade. Essa perspectiva de auto-erotismo
remete à de Freud (1915), que implica um estado inicial da libido em que o sujeito
obtém uma sensação prazerosa de seu próprio corpo proveniente da auto-
estimulação de partes dele, sem recorrer a um objeto externo e sem ainda ver o seu
corpo como um “eu” integrado. Na fase do auto-erotismo, a criança ainda não se vê
como um objeto total separado do mundo e dos outros, mas, se percebe de forma
fragmentada.
Freud (1914) assinala que as pulsões auto-eróticas estão presentes desde os
primórdios da vida. As primeiras satisfações sexuais auto-eróticas são vivenciadas
juntamente com as satisfações de funções vitais de auto-preservação. As pulsões
sexuais e de auto-conservação estão misturadas numa mesma atividade de sucção
do seio, buscando finalidades duplas: a nutrição e o prazer sensual.
178
Os lábios da criança, a nosso ver, comportam-se como uma zona
erógena, e sem dúvida o estímulo do morno fluxo do leite é a causa
da sensação de prazer. A satisfação da zona erógena se associa, no
primeiro caso, à satisfação da necessidade de nutrição. De início, a
atividade sexual se liga a funções que atendem à finalidade de
autopreservação e não se torna independente delas senão mais
tarde (FREUD, 1905, p. 186).
Freud apontou (1914) que, a partir de uma nova ação psíquica
37
, o sujeito sai
do auto-erotismo e entra na fase do narcisismo. Segundo o psicanalista Pierre
Dessuant (1992), no narcisismo, as pulsões parciais se reúnem e convergem ao
“eu”, visto agora de forma integrada (narcisismo primário, que precede o amor ao
outro) ou a um objeto representado e idealizado por ele (narcisismo secundário) em
que se busca a completude perdida através da introjeção do objeto e da
identificação com ele. Mas, o auto-erotismo acompanha o sujeito como uma das
formas de obtenção de prazer em toda sua vida.
Na etapa do narcisismo, a criança vai-se diferenciar de outras pessoas, mas
seus investimentos estão voltados para si. No narcisismo primário, que é o
investimento dos pais nela (ela é o objeto de amor deles), ela ainda nega a diferença
entre o eu e o mundo (o outro). Mas essa condição é importante ao sujeito para ele
se ver existindo e sobreviver. Ao ver ruir o narcisismo primário, ele abandona
38
a
posição de ser objeto de desejo do outro e terá de investir em si mesmo –
movimento que Freud (1914) chama de narcisismo secundário, em que o sujeito
tenta cobrir um vazio da castração. A castração dos pais à criança impõe a lógica da
diferença entre o eu e o mundo, mas possibilita o nascimento do “sujeito”. Aí, a
criança entra na fase do amor objetal em que irá investir em relações interpessoais
para realizar seus ideais e tamponar a sua falta.
Freud mostrou que, no início da vida sexual, a satisfação pode ser obtida no
próprio corpo, sem recorrer a um objeto externo e, conforme Laplanche e Pontalis
(1985), isso significa que “não existe qualquer caminho pré-formado que leve o
indivíduo para um objeto determinado” (LAPLANCHE, PONTALIS 1985, p. 79, grifo
meu). Quando a pulsão sexual se separa da pulsão de auto-conservação, ela “se vê
37
Segundo a professora Enaide Bezerra Barros (2004), Freud não disse qual era essa nova ação
psíquica, mas Lacan propôs o estádio do espelho, em que a função materna e seu olhar possibilitam
a vivência da unidade na criança e em conformidade com o olhar materno.
38
Abandono que não se dá por completo, pois, durante a vida, o sujeito pode reviver seu narcisismo
primário e se ver como objeto de desejo ou “não-desejo” do outro o que certamente, no primeiro caso,
irá aprisioná-lo e trará alguma satisfação, e no segundo caso, irá irritá-lo e angustiá-lo, pois terá de
conferir significado a si mesmo para sobreviver psiquicamente à rejeição alheia.
179
entregue ao fantasma (fantasia) e por isso mesmo se cria como sexualidade” (ibid.,
p. 80). Desta forma, a fantasia sexual fica livre para se ligar aos ideais culturais, que,
carregados de paixões coletivas, prometem satisfazer os sujeitos e torná-los felizes
ao obtê-los. Partindo desse pressuposto da construção social do desejo e da
fantasia sexual, é possível entender o poder de atração que determinadas formas
físicas despertam num coletivo, em certo momento histórico, e por que elas se
alteram com o passar do tempo, sendo substituídas por outras aparências físicas.
Como a publicidade é uma instituição social que, entre outras, apresenta imagens de
erotismo com o mesmo tipo físico capaz de despertar a fantasia da atração sexual,
as expectativas e os sonhos das pessoas, é interessante apontar quais as imagens
eróticas que estão sendo criadas e veiculadas neste Brasil contemporâneo.
Nesta tese, o termo auto-erotismo designa a satisfação espontânea (em
oposição aos gestos intencionais de sedução do outro) expressa no corpo do
modelo publicitário, associada a alguma fantasia que represente o bem-estar vivido
em relação com o contexto do anúncio. Algumas publicidades apresentadas no
capítulo anterior ilustram o auto-erotismo, tais como as imagens 20 (p. 129), 21 (p.
132), 22 (p. 134) e 25 (p. 139) e as 34 (p. 167), 37 (p. 180) e 38 (p. 180) deste
capítulo.
Em relação à categoria erotismo, ela pode ser observada em anúncios em
que apareceram o erotismo propriamente dito com dois modelos, ou mais,
seduzindo-se e compartilhando a sedução, como por exemplo, os anúncios 19 (p.
126), 39 (p. 182), 40 (p. 183), 41 (p. 183) e 42 (p. 183), naqueles em que um
modelo tinha o poder de seduzir o outro e não estava seduzido por ele (imagens 30
[p. 154], 43 [p. 186] e 44 [p. 186]), em anúncios em que só aparecia um modelo em
poses performáticas de conquista (anúncios 24 [p. 137], 26 [p. 140], 31 [p. 156], 33
[p. 165], 35 [p. 172], 36 [p. 174], 45 [p. 187], 46 [p. 188], 47 [p. 190] e 48 [p. 191]) e
em todos aqueles que os atores publicitários estavam com expressão auto-erótica
(ou de auto-contentamento com gestos naturais conforme os anúncios acima
mencionados). A expressão de auto-erotismo é aqui considerada erótica pela
atmosfera de completude ou encanto narcísico, que o modelo publicitário evoca. Ele
demonstra tanta satisfação espontaneamente, com naturalidade em seus gestos,
que classifico essa expressão como sedutora. A esse respeito Freud (1914) assinala
que o narcisismo de uma pessoa exerce grande fascínio “sobre aqueles que
renunciaram a uma parte de seu próprio narcisismo e estão em busca do amor
180
objetal” (FREUD, 1914, p. 106). As imagens 37 e 38 a seguir ilustram a sedução
com manifestação auto-erótica e a imagem 39 mostra sedução erótica compartilhada
entre um casal.
Ao observar as imagens 37 e 38, identifico o narcisismo e auto-erotismo de
ambos os modelos, o que veste a roupa da butique Individual e a modelo que
apresenta a bolsa Luz da Lua.
Imagem 37
O ator do anúncio da Individual,
publicado na revista Playboy, usa camisa
social listrada, dobrada nos braços, solta
sobre a calça jeans e um cardigan
amarelo sobre suas costas. Ele está com
postura ereta, com as mãos dentro dos
bolsos da calça e expressão de
autocontentamento. O ator publicitário,
que é também um ator de TV, tem um leve
sorriso no rosto que está relaxado e sua
cabeça cai um pouco para trás, o que
também demonstra relaxamento. Ele está
circulando pela rua e não está preocupado
com nada. Ele olha para o alto e tem uma
expressão prazerosa.
Imagem 38
A atriz do anúncio da Luz da Lua,
publicado na revista Marie Claire, está de olhos fechados, rosto relaxado, boca
entreaberta, deixando aparecer um pouco seus dentes, cabeça levemente inclinada
à sua direita, encostada na alça da bolsa de couro. A modelo segura a bolsa com
suas mãos num gesto de abraçá-la sobre seu peito, que parece estar nu. Seus
ombros estão à mostra e seu cabelo está preso, deixando seu rosto e orelha direita
bem visíveis. Acima da bolsa, é informado o tema da publicidade: “[love story]”, com
181
a palavra love escrita em letras maiores. Abaixo, no lado esquerdo do anúncio, ao
lado de seus dedos, aparece a logomarca da empresa, seu telefone e endereço
eletrônico.
Essa publicidade enfoca a relação de amor da modelo com a bolsa que
abraça. Ela tem uma expressão de aconchego ao segurar o objeto de couro e
encostar seu rosto em sua alça. A redação do anúncio diz que a atriz tem uma
“história de amor” com a bolsa. É interessante observar que o objeto divulgado, por
ser feito da pele de algum animal, provavelmente tem uma textura macia que
propicia o gesto de auto-erotismo da modelo. Ela se dá um prazer sensual ao se
acariciar com a textura suave da bolsa.
Em ambas as imagens, pode ser observado o auto-erotismo dos modelos. Ele
sorri com satisfação num rosto relaxado e solta sua cabeça para trás. Ela está
deliciando-se ao acariciar seu peito e rosto na maciez da bolsa. Essas posturas de
tranqüilidade e auto-satisfação também demonstram o narcisismo deles – o que
passa uma atmosfera de completude, ou seja, de não estarem precisando de nada.
Ao mesmo tempo, não há como deixar de notar a sedução que exalam. Entendo a
sedução em conformidade com o que Baudrillard (2001b) assinala,
Eros é o amor, a força de atração, de fusão, de ligação. A sedução é
a figura bem mais radical de desligação, de distração, de ilusão e de
desvio, de alteração da essência e do significado, de alteração da
identidade e dos sujeitos. (...) A sedução, o exotismo, é o excesso do
outro e da alteridade, é a vertigem do mais diferente que o diferente
– isso é que é irredutível e é a verdadeira fonte de energia.
(BAUDRILLARD, 2001b, p. 147).
O autor aponta a sedução como aquilo que impõe a alteridade, o enigma que
o outro traz, com todo o seu mistério, e que não pode passar despercebido. Ela é o
excesso do outro, capaz de provocar ilusão e alteração de identidade. Por isso ela é
tão poderosa, que pode despertar fascínio e medo. Os indivíduos são naturalmente
atraídos pelo seu poder de distração.
A imagem 39 da publicidade do perfume 212 da Carolina Herrera, divulgada
na revista Marie Claire, retrata o erotismo como Bataille (1988) assinalou: um
movimento ou atividade humana de aprovação da vida, em que o indivíduo está
aberto a buscar, através do outro, a continuidade perdida e a dissolução das formas
182
constituídas, o que ele chama de uma prática que enfraquece o sentimento de si,
uma vez que não há a preocupação com a imagem própria.
Imagem 39
O anúncio em preto e branco apresenta
um casal jovem que está bem próximo um do
outro, olhando-se atentamente e com
movimento de que se irão beijar. A fotografia
da campanha mostra o rosto da mulher de
lado e parte de seus braços que a seguram
numa posição ascendente sob o modelo. Ela
está sem blusa, mostrando apenas seus
braços, ombros, parte do pescoço e nuca. Ele
está um pouco abaixo dela, com seus braços
para trás suportando seu peso. Ele olha-a em
sua boca, tem cabelos lisos penteados, sem blusa, mostrando seu pescoço, ombro
esquerdo e peito. O cenário atrás deles é de uma Avenida de Nova Iorque. Entre o
corpo dos dois está o nome do perfume (212), a marca da grife e o nome da cidade
(New York). Sobre o peito e ombro esquerdo do modelo, têm-se as imagens do
perfume feminino e masculino com o texto em inglês: “for him, for her”.
Um forte conceito dessa publicidade é o erotismo, com um casal que se atrai
e se deixa ser seduzido um pelo outro. O desejo sexual entre eles está expresso
pelo olhar que trocam, pela proximidade do encontro e a intenção de nudez que a
foto transmite.
Essa expressão erótica retrata também a sedução em conformidade com
Baudrillard (2001b). Tanto a mulher quanto o homem olham um ao outro como uma
alteridade, ou seja, um excesso misterioso que se apresenta em sua frente, um
enigma e, portanto, é desejado e precisa ser saboreado. Aqui não há gestos de
controle de si, nem do outro. Ninguém está sendo desafiado. É uma entrega. Como
diz Bataille (1988), eles estão-se perdendo um com o outro para se encontrarem em
suas verdades interiores.
183
Imagem 40 Imagem 41
As publicidades de a Lacoste acima (imagens 40 e 41), divulgadas na revista
Marie Claire, ilustram também o conceito de erotismo segundo Bataille. Em uma
tem-se um jovem casal de suéteres coloridas em que a mulher acaricia com sua
mão direita o rosto do homem. Ele beija-a em sua testa com delicadeza. Estão de
olhos fechados e demonstram aconchego e carinho um pelo outro. Está implícito o
desejo sexual entre eles. Na outra publicidade, o desejo sexual está bem explícito. A
foto mostra um casal beijando-se numa praia e abraçando um ao outro com
interesse. Ele está de calça e blusa, e ela, de short curto e blusa. Ambos se tocam,
aproximando seus corpos.
Imagem 42
A publicidade da Base Co. (imagem 42),
publicada na revista Playboy, também é outra
manifestação de sedução erótica
compartilhada entre duas pessoas. Apresento
novamente uma campanha dessa empresa,
porque seus anúncios retratam o narcisismo
dos modelos e nesta o narcisismo de cada um
exala erotismo e desperta a sedução entre
184
eles. O anúncio mostra um casal jovem olhando-se num clima de entusiasmo e
paquera. A jovem da foto é loira, com uma touca preta na cabeça e camiseta de alça
preta. Ela está com a boca um pouco aberta, o que associo ao desejo pelo modelo
que a olha atentamente. Eles estão num bar, e acima deles há o seguinte texto:
“Para quem adora a noite, e é correspondido”. O rapaz aparece mais na foto, uma
vez que mostra a camisa com a etiqueta da butique. Acima de sua cabeça, aparece
uma pequena foto de um perfume da grife. Na parte inferior do anúncio, foi colocada
a logomarca da empresa, o slogan: “Preserve sua natureza. Vista Base Co.” e mais
três pequenas fotos. Em uma delas, tem-se a imagem de um rapaz branco, de
cabelos pretos, com uma camisa branca abotoada. Em outra, ao lado, foi fotografado
um rapaz abraçado de duas moças brancas e loiras que sorriem para ele. Ele é
branco de cabelos escuros lisos e está sorrindo para uma delas. A outra foto mostra
um casal jovem, ela loira olhando para ele que é de cor branca, vestido com uma
camisa listrada e com uma estampa grande da marca. Seu rosto foi cortado na foto.
O rapaz da foto maior está numa postura de autoconfiança e sedução com a
jovem em sua frente. Ao ler a redação acima deles que fala de ser correspondido,
confirmo o clima de sedução que a imagem apresenta associada ao estilo de se
vestir. Isso me faz lembrar o que Milton Santos (2006) assinalou sobre o poder que o
consumo exerce sobre as pessoas. Para o autor, o consumo é “um veículo de
narcisismos, por meio dos seus estímulos estéticos, morais e sociais; e aparece
como o grande fundamentalismo do nosso tempo, porque alcança e envolve toda
gente” (SANTOS, 2006, p. 49). E, por envolver todos, ele encoraja imobilismos. Aí
me pergunto: Como essa publicidade quer envolver o máximo possível de pessoas?
Mostrando estímulos eróticos e estéticos associados ao consumo e a sua
correspondente aceitação pelo outro, o que alimenta o narcisismo dos modelos. Os
jovens rapazes que vestem Base Co. na publicidade têm um poder de sedução de
lindas garotas.
Acredito que a publicidade que trabalha o narcisismo dos modelos ocupa um
olhar penetrante e constitutivo das identidades narcísicas contemporâneas, porque
ninguém vive sem um mínimo que seja de narcisismo, sem uma imagem que
acredita ser de si mesmo e sem a ilusão sonhada.
Apesar de neste capítulo, até agora, eu ter apresentado mais imagens de
erotismo como manifestação de sedução compartilhada entre um casal, até para
exemplificar o conceito de Bataille, o curioso é que, com exceção do mês de junho
185
em que se comemora o dia dos namorados, e do mês de outubro, em que se
comemora o dia das crianças, quase não foram feitos anúncios retratando o
erotismo como um fascínio e entrega entre os pares. Também foram feitas poucas
publicidades com casais durante o ano de 2005, pelo menos em relação aos
produtos pesquisados neste trabalho. Algumas vezes, a sedução erótica entre os
pares ou mais modelos foi apresentada com outra manifestação de erotismo
propriamente dito, a da postura de completude e domínio de um modelo sobre o
outro, como mostram os próximos anúncios de perfume Versace e Givenchy, fato
que demonstra como o erotismo está sendo associado ao forte narcisismo do
modelo do anúncio que divulga a mercadoria comercializada. Usualmente, ele está
numa postura narcísica, erotizada e é idealizado pelos outros com quem contracena
também por portar o objeto de consumo, fazendo-me pensar o quanto a
hipermodernidade exacerba os ideais de autonomia dos indivíduos e os reconforta
nas fantasias consumistas.
A publicidade da Versace (imagem 43), divulgada na revista Marie Claire,
apresenta uma modelo jovem bem maquiada nos olhos, loira, branca, magra e de
vestido com decotes no peito e na coxa direita, sendo tocada por dois homens
jovens brancos, loiros e de smoking. Eles parecem estar deitados no chão e ela se
deixa ser tocada. Um dos homens toca-a na cintura e seu rosto está em direção ao
seu peito, com a boca aberta como se fosse beijá-la. O outro encosta sua cabeça de
olhos fechados no braço direito da modelo que está dobrado, uma mão toca o seu
ombro e a outra segura a coxa dela. Abaixo deles, do lado direito da peça, está a
imagem do frasco do perfume e, ao lado esquerdo do perfume, o texto “Versace
Crystal Noir. A new fragance for women”.
Essa posição entre os modelos mostra o narcisismo e erotismo da jovem que
deixa os dois homens bem desejosos sexualmente por ela. O narcisismo e o
erotismo da modelo conhecida popularmente estão associados à sua beleza, à
confiança em si mesma que a foto apresenta e ao seu poder de sedução. A
maquiagem forte em seus olhos realça sua alteridade e o mistério que provoca entre
os homens que são muito parecidos fisicamente e estão vestidos da mesma
maneira. Essa semelhança física entre os modelos masculinos não é por acaso.
Provavelmente serve para realçar ainda mais a importância da modelo, que
representa a alteridade, o mistério e a novidade, em suma, tudo aquilo que deve ser
notado e desejado pelos consumidores.
186
Imagem 43 Imagem 44
A publicidade da Givenchy, publicada na revista Playboy (imagem 44),
apresenta, em preto-e-branco, um homem jovem, branco, de barba cerrada e rala,
cabelo liso, olhando fixamente o leitor. Seu olhar não é relaxado, é um olhar de
desejo sexual típico de muitas imagens apresentadas na cultura, capaz de despertar
o desejo erótico de quem está sendo olhado. Ele usa camisa social preta e, em sua
frente, no lado direito da foto, está a imagem do perfume, colorida de verde na altura
do texto que a acompanha: “Very irrésistible Givenchy for men. Very intense, very
élégant, very you”. Atrás do modelo, vê-se uma mulher jovem, branca, de cabelos
lisos esvoaçantes, de casaco que vira o rosto para olhá-lo. O olhar dela está bem
aberto e atento ao modelo. É um olhar de interesse sexual. Eles estão numa rua, há
luzes e uma pessoa no fundo da foto, sobre a qual está escrito o nome da marca
“Givenchy”.
A postura de completude e erotismo do modelo que a campanha publicitária
quer passar é típica e representativa de vários mitos masculinos do cinema, tais
como o personagem James Bond em 007, o ator Marlon Brando no filme “Um bonde
chamado desejo”, James Dean, Paul Newman, Richard Gere etc. que representam
esse homem irresistível, erótico e desejado por muitas mulheres. O mesmo olhar é
encontrado na publicidade da Samello a seguir. Por isso, digo que as imagens
eróticas publicitárias são escolhas de determinadas repercussões imagéticas criadas
187
na cultura. O desejo e a fantasia erótica nos anúncios são construídos por essas
“imagens ideais” veiculadas na mídia como um todo e pelos textos que as
comentam.
A publicidade da Givenchy (imagem 44) afirma que seu perfume masculino
“Very Irrésistible” é intenso e elegante como o leitor, fazendo associação ao modelo
veiculado. Tanto ele quanto a modelo Isabeli Fontana do anúncio da Versace têm
olhares de desejo ao leitor. Não parecem estar ligando para o fato de serem
olhados, desejados e, no caso dela, tocada por outros modelos no universo
publicitário. Esses só aumentam e alimentam o narcisismo dos modelos principais. O
discurso dos anúncios é que, para ser irresistível e desejado eroticamente por
outros, depende de ser belo e elegante como eles e usar esses perfumes caros, o
que os põe numa posição superior aos restantes. Ao mesmo tempo, essas
campanhas me passam a mensagem de que o sujeito “irresistível eroticamente” não
é “tocado” pelo desejo e olhar do outro, isto é, ele é uma alteridade misteriosa que
está acima dos demais e não se envolve. Tanto o conteúdo dessas campanhas
como as próximas a seguir aumentam, no meu entender, os ideais de autonomia e
de individualismo contemporâneos e dão como amparo a essa solidão provocada às
fantasias de poder de consumo.
A manifestação de
erotismo que mais observei
nesta tese foi a produção
estética de um único modelo
que estava em poses
performáticas de conquista
associadas ao poder que a
mercadoria lhe conferia. A
seguir, exponho algumas delas
(imagens: 45, 46, 47 e 48).
Imagem 45
A publicidade da
Samello (imagem 45)
publicada na revista Playboy,
188
apresenta três imagens retangulares, duas do lado esquerdo da peça e outra do
lado direito. A primeira que fica no alto e à esquerda divulga um par de sapatos
esportivos masculinos da cor marrom sobre um chão de cor cinza e o fundo da
parede marrom. Abaixo dos sapatos, tem-se o texto “Samello Elevator até 6 cm mais
alto”. Na mesma foto, ainda do lado esquerdo do anúncio, tem-se um modelo
branco, loiro, de olhos azuis, cabelo penteado para trás e uma barba bem rala. Ele
está olhando de forma fixa e sensual o leitor, deixando sua boca levemente aberta.
Ele veste um casaco de linha com gola alta e zíper aberto em seu pescoço. Do lado
direito dessa foto, há outra, comprida, que apresenta o mesmo modelo vestido de
maneira diferente. Ele está de suéter preta, calça jeans grafite e um par de sapatos
social de couro da cor preta. Ele está sentado fazendo “pose” sobre um banco de
madeira. O modelo está sentado de lado ao leitor e virado para a esquerda. Ele
dobrou a perna esquerda e a segura com seu braço esquerdo, encostando sua mão
esquerda na direita que está sobre o encosto do banco. Seu olhar é mais forte que o
da outra foto, sensual e fixo no leitor. Abaixo dele, está no chão, encostada no pé do
banco, uma bolsa masculina de couro marrom. Abaixo da bolsa, encontra-se o texto
“Samello Footwear linha elevator”. Na parte inferior da página do anúncio, estão
citados todas as cidades e os locais em que se encontram a marca.
Essa publicidade ressalta a elegância do modelo, das mercadorias Samello e
utiliza um rapaz que está fazendo poses para tirar as fotos, o que associo à imagem
narcísica e erótica que o publicitário quis passar. O seu olhar é forte e de um homem
que quer seduzir o observador. Sua postura corporal demonstra que é onipotente e
está fechado ao leitor. Em ambas as fotos que aparece, o modelo está de lado e
aponta o cotovelo (órgão de defesa e ataque) ao leitor. Sua intenção é seduzir,
dominar a relação, para mostrar a importância das mercadorias, sem deixar abertura
ao outro que o observa.
Imagem 46
A publicidade da
Vivo (imagem 46)
publicada na revista
Veja apresenta a
189
modelo Gisele Bündchen divulgando a operadora de celular. Ela está com uma
camiseta de paetês bem decotada, no tom de seu cabelo, que mostra parte de seus
seios e ombros. O fundo da publicidade é branco, que realça ainda mais o tom de
seu cabelo, o da blusa e de sua pele. Ela está usando um colar de ouro com um
pingente de pedra verde. Seu braço esquerdo cruza sua barriga e o direito está
dobrado para cima, segurando com sua mão o celular aberto da Sansung. Ela expõe
o celular encostando sua ponta em sua orelha. A modelo está olhando firmemente o
leitor, e sua boca está levemente aberta, mostrando parte de seus dentes. Do lado
esquerdo da imagem, encontra-se a logomarca Vivo escrita em vermelho, e, do
outro lado da foto, na altura de seu ombro, o texto “Vivo. A única operadora que tem
o que o mundo inteiro quer: o celular da Gisele Bündchen”. O símbolo da Vivo (um
boneco que representa o ser humano) está encostado no seu braço esquerdo e tem
a cor vermelha. Na parte superior da peça, no lado direito dela, é citado o nome da
tecnologia utilizada pela empresa (CDMA) escrito em letras brancas, com um fundo
vermelho contornando as letras. No canto inferior direito do anúncio, está escrito o
seguinte texto com letras pequenas: “Vivo. O celular da maior top model do mundo.
A Gisele Bündchen faz sucesso no Brasil e no mundo. Exatamente como a
tecnologia CDMA da Vivo. É por isso que ela e outros 26 milhões de brasileiros
escolheram a Vivo como sua operadora de telefonia celular. Vivo é você em primeiro
lugar”.
Essa peça publicitária está associando glamour à empresa e à modelo. A
empresa possui uma tecnologia, que segundo, o anúncio, é muito avançada e será a
tecnologia do futuro – texto que considero narcísico, onipotente. Ao mesmo tempo,
ela contratou a modelo que está constantemente circulando na mídia nacional e
internacional para fazer suas campanhas. A modelo também é colocada com
glamour na imagem publicitária, basta observar sua roupa, seu decote, jóia, cabelos
bem penteados e a redação ambígua e narcísica que acompanha a imagem (“Vivo.
A única operadora que tem o que o mundo inteiro quer: o celular da Gisele
Bündchen”). Ela é ambígua porque induz que o mundo inteiro quer a Gisele
provocativa da imagem e afirma que todos querem o seu celular. A dupla mensagem
quer dizer que tanto a Vivo quanto a Gisele têm tudo de perfeito e completo.
A imagem está carregada de erotismo no decote que expõe as linhas de seus
seios, seus ombros, braços, boca aberta bem rosada, cabelos soltos sobre seus
ombros e colo, além de seu olhar sedutor e fixo no leitor. É interessante observar
190
que, tanto nessa publicidade, como na anterior, os modelos estão com braços
cruzados para o leitor – postura que representa fechamento ao outro que os observa
e a entendo como proposta de domínio do outro. Na publicidade da Samello, a
mensagem que ressalta seus sapatos com seis cm de altura no salto dá importância
à grife. A Vivo diz que tem tudo que todos querem e que será a empresa de telefonia
com a tecnologia do futuro. Estratégias mercadológicas que, a meu ver, pretendem
mostrar domínio e poder sobre as empresas concorrentes.
Imagem 47
A publicidade da Victor Hugo (imagem 47)
divulgada na revista Marie Claire, apresenta uma
mulher jovem, branca, loira, magra, bonita,
vestida de blusa preta colante ao corpo, com a
impressão do nome da grife em prateado, com
óculos escuros, apoiando, com a mão direita,
uma bolsa dourada que está pendurada em seu
ombro direito. Seus óculos escondem seus
olhos, mas seu rosto está direcionado ao
observador da publicidade. Sua boca está entreaberta, mostrando um pouco os
dentes. Sua postura é ereta e segura. O fundo da peça é dourado com a logomarca
da empresa gravado na parede. Abaixo, são informados, com letras minúsculas, os
locais em que se encontram as lojas Victor Hugo, o endereço eletrônico da empresa
e o telefone 0800.
Parece-me que a idéia do anúncio é mostrar que a bela aparência da modelo
(imagem considerada ideal na sociedade de consumo) está associada ao seu poder
de consumir os caros produtos da empresa. A escolha do dourado no cabelo da
modelo, na cor da bolsa e no fundo da peça é para associar as placas douradas
folheadas a ouro que acompanham suas mercadorias e procuram-lhes ostentar
maior status. A publicidade tem por objetivo provocar as fantasias do consumidor.
Nesse anúncio, as fantasias atiçadas foram as de poder econômico, erótico e
narcísico. As da próxima campanha mexem com o poder de sedução erótica de um
jovem com várias garotas, com a idéia de saber aproveitar a vida e economizar com
o produto que também o ajuda na arte de sedução.
191
Imagem 48
A publicidade da Axe
(imagem 48), publicada na
revista Playboy, mostra um
rapaz sem blusa, branco, de
olhos claros, cabelos
escuros cacheados, bem
magro, com músculos
levemente torneados. Ele
está de calça jeans com cintura baixa, deixando aparecer o elástico de sua cueca
branca. O personagem da peça chama-se Jeremias e, aplica, com a mão direita,
jacto do desodorante spray em sua axila esquerda. Sua cabeça está um pouco
inclinada para baixo, seu olhar é provocativo e fixo no leitor, além de ter um leve
sorriso na boca. O cenário do anúncio é de uma estrada no campo. Ao lado de seu
braço esquerdo suspenso, está impresso o texto “Jeremias não desperdiça garotas.
E nem dinheiro”. Abaixo do texto, são expostos três frascos do desodorante com
aromas diferentes e o texto “Novo aerosol Axe compact. Por um preço que você
pode pagar”.
Esse modelo interpreta seu personagem que é um rapaz que tem visão
econômica diferenciada, porque não está apenas relacionada com a economia na
compra de um produto. A redação da peça é bem clara: “Jeremias não desperdiça
garotas”, ou seja, ele não pode perder, economicamente falando, seu poder erótico
de conquistar diversas garotas. A “economia do erotismo” que o discurso capitalista
publicitário impõe nessa mensagem é “quanto mais se seduz eroticamente outras
pessoas, mais poder erótico se acumula” como se o poder do erotismo estivesse no
domínio do exercício da sedução. Essa expressão de domínio sexual do outro é
chamada de sexualidade repressiva na perspectiva de Reich (1985). Para o autor, a
ânsia neurótica de prazer reproduzida pela sociedade coercitiva, que dita o
comportamento de seus subordinados, é a base de certas perspectivas de viver que
negam a vida, por medo da independência no agir e produzem ditadores
39
. A
39
Essa questão das manifestações naturais e repressivas da sexualidade numa tida cultura de
liberdade sexual foi meu tema de dissertação de mestrado (1992) defendido no IP da UFRJ.
192
mensagem dessa publicidade reflete o comportamento social de muitos jovens
contemporâneos que não desperdiçam tempo na arte de “ficar” (entendido como
beijar vários e transar sexualmente com aqueles que também conseguirem seduzir).
Mais uma vez, o tema do domínio retorna nos textos e imagens publicitárias,
relacionado com o narcisismo e erotismo do ator da campanha.
A próxima publicidade é da lingerie Marcyn (imagem 49), publicada na revista
Marie Claire, e apresenta também uma mulher jovem, branca, em postura de
sedução e domínio de si. Ela é magra, usa corpete e calcinha brancos, um colar de
pérolas brancas e negras com umas caindo no meio de seu busto e tem cabelos
castanhos lisos e soltos pendendo sobre parte de seu rosto, ombros e colo. Ela está
num ambiente interno e sombrio, com a mão esquerda escondida na direção da
porta que fica atrás dela. Seu tronco faz uma pequena inclinação para a esquerda, e
sua cabeça está ereta, levemente virada para a esquerda, mas olha fixamente o
leitor, com a boca um pouco aberta, mostrando seus dentes. Mais uma vez, tem-se o
mesmo olhar de sedução, com uma maquiagem forte no olhar da modelo e a boca
aberta de desejo sexual. Na página direita da publicidade, o cenário está bem
escuro, e nele aparece escrito, com letras grandes, “Autêntica” e, com letras um
pouco menores “Se você é assim, você é Marcyn”. Bem abaixo, lê-se “Lingerie para
todos os tipos de mulheres. Inclusive para aquelas que existem em você”. E depois
vem a logomarca da empresa.
Imagem 49
193
A campanha de lingerie coloca a sexualidade da modelo e seu poder erótico
em seu olhar, boca e em toda a sua aparência, que está associada à palavra
autêntica. Essa imagem representa as inúmeras outras criadas na cultura que
canalizam as fantasias sexuais e expectativas de várias pessoas de terem esse tipo
de corpo e poder de sedução. Através dessas imagens, propaga-se um significado
limitado de uma atividade humana de prazer sexual que é o erotismo. E, segundo
Bataille (1988), só através da experiência interior é possível adquirir o sentido de tal
prática.
Apesar de a maior parte das publicidades ter associado erotismo ao
narcisismo de um modelo, representado pela postura de completude, e nada lhe
faltar – o que acredito refletir a ânsia de autonomia dos sujeitos contemporâneos --
algumas outras ultrapassaram os limites do narcisismo e apresentaram modelos
envolvidos, ligando-se uns aos outros, conforme a campanha da Seda (imagem 50).
Talvez, conforme disse Freud (1914), em certas circunstâncias, o narcisismo ou um
egoísmo forte pode constituir uma defesa contra o adoecimento, “mas, num último
recurso, devemos começar a amar a fim de não adoecermos, e estamos destinados
a cair doentes se, em conseqüência da frustração, formos incapazes de amar”
(FREUD, 1914, p101).
Estaria, então, a publicidade contemporânea formatando, em grande parte, o
erotismo em imagens que negam a diferença e cultuam o mesmo tipo de aparência?
Essas imagens em que há também o predomínio do hipernarcisismo
40
acirrariam o
individualismo e a intolerância com a alteridade?
40
O hipernarcisismo correlacionado com o erotismo nas imagens publicitárias é aqui entendido como
a manifestação de prazer sensual de um modelo que estava em poses performáticas de conquista
associadas ao poder que a mercadoria lhe conferia.
194
Imagem 50
A imagem ao lado da campanha de
xampu da Seda, publicada na revista Marie
Claire, associa o produto com vida, amor,
erotismo e narcisismo, mas não
hipernarcisismo. Ela apresenta um casal
jovem, branco, de cabelos castanhos
beijando-se e abraçando-se. Os cabelos dela com cachos bem definidos e largos
estão em movimento, como se estivessem flutuando no ar. Ele tem cabelos lisos e
penteados para cima. Mas a foto focaliza bem a mulher e corta a imagem na cabeça
do homem. Ele está de camiseta branca, e ela de camiseta de alça branca. Acima
deles, estão os textos “Amor à primeira vista despenteia”, “Você vive. Seus cabelos
ganham vida”. Este último texto é apresentado junto com a imagem dos frascos do
produto. O fundo da peça também é branco.
A publicidade apresenta a eficácia do produto Seda, dando um toque de
leveza “sedoso” aos cabelos da modelo e associa o tema leveza ao encontro
amoroso-sexual correspondido, que representa a vida (“Você vive. Seus cabelos
ganham vida”). A redação do anúncio afirma: “Amor à primeira vista despenteia”, o
que remete à volúpia do encontro sexual, mostrada no beijo e no abraço dos
modelos. O encontro erótico exposto na imagem só é possível se o narcisismo dos
modelos for ultrapassado em seus limites pela aproximação do outro e se cada um
se deixar ser seduzido pelo enigma da alteridade.
O tema do erotismo assim como o do narcisismo e o da identidade foram bem
presentes nas publicidades investigadas em minha pesquisa de campo. É
interessante ressaltar que, ao analisar as publicidades, identifiquei que as temáticas
e os apelos emocionais trabalhados nos anúncios são bem parecidos em
determinados grupos de produtos. Também não houve muita variação de estratégia
persuasiva nas publicidades que divulgavam os mesmos produtos em revistas
diferentes. Em relação às estratégias persuasivas emocionais, todas as publicidades
levantadas na pesquisa as utilizaram em maior ou menor escala.
As campanhas de bolsas, calçados, perfumes, óculos e roupas foram todas
muito semelhantes em seus apelos e temáticas empregadas. Utilizaram, em grande
195
parte, a imagem de uma pessoa comum como endossante e, em outras, uma
celebridade. Em geral, o modelo do anúncio estava com uma expressão emocional
de onipotência e erótica, que lhe dava uma ilusão de poder junto ao produto. Às
vezes, essas publicidades associavam algum valor simbólico ao modelo e ao
produto e apresentavam alguma inovação nele. Todas essas campanhas exploraram
muito os temas identidade, erotismo, narcisismo, sucesso e design. Outrossim, as
publicidades de óculos enfocaram a temática estética do modelo. Nas revista Marie
Claire e Playboy, esses anúncios trabalharam também com o tema diversão.
Os anúncios de xampus, cremes, sabonetes, desodorantes, pinturas de
cabelo e maquiagens foram semelhantes aos de bolsas, calçados, perfumes, óculos
e roupas. Entretanto, apontaram alguma tecnologia e, em alguns casos (cremes,
sabonetes, xampus), apelavam ao medo.
As publicidades de perfumes, desodorantes e xampus sempre trabalharam
com o tema da identidade. Em geral, os temas erotismo e narcisismo também foram
bem explorados, uma vez que eles são apresentados como benefícios intangíveis
que o modelo publicitário adquire e incorpora em sua identidade ao se tornar
consumidor do que está sendo divulgado. O tema conexão, que interliga modelos
num mesmo anúncio, não apareceu com expressão significativa nas publicidades de
perfumes, que em geral enfocaram mais o glamour, luxo e status de um modelo e do
produto, mas estava bem presente nas de desodorante e de xampu (produtos que
não venderam luxo, mas apresentaram, em seus anúncios, a legitimação social a
partir do olhar de aceitação de outro modelo - narcisismo). A publicidade da Seda
(imagem 50) é um bom exemplo desse trabalho que interliga narcisismo, erotismo,
identidade e conexão com outros.
3.3 - Inovação, Evolução Tecnológica, Design e Sucesso:
promessas de progresso humano e de civilização
“É muito fácil acompanhar a maioria”.
Sêneca (Epístolas a Lucílio)
196
“A moda é uma rainha, às vezes, uma escrava”.
Coco Chanel (Vogue, França, 1938)
O novo milênio, período que investigo neste estudo, em específico o ano de
2005, é denominado como hipermodernidade, porque, na abordagem de Lipovetsky
(2004), concentra e radicaliza três elementos constitutivos da modernidade e os
transforma em três lógicas de funcionamento da esfera da vida social e individual,
consolidando-os em valores das sociedades globalizadas. Esses três elementos
constitutivos da modernidade são: o surgimento da noção de indivíduo, numa
sociedade que passa a reconhecer os direitos do homem e incentivá-lo a conquistar
seus ideais; o mercado que organiza as trocas econômicas e sociais e que, aos
poucos, vai desenvolvendo um liberalismo comercial que minimiza os valores morais
em prol do valor do lucro, inclusive no desenvolvimento profissional e, por último, o
conhecimento tecno-científico que passa a legitimar a inovação tecnológica acima de
qualquer reflexão de sentido.
Essas três lógicas de funcionamento da vida social apareceram com grande
freqüência nas publicidades investigadas das três revistas. Primeiro, a lógica do
indivíduo autônomo, apresentada no universo dos anúncios, como aquele que deve
perseguir seus objetivos, respeitando seu estilo de vida, mudando sua imagem e
divertindo-se na vida. Apresentava-se a imagem de um modelo sozinho, e
introduzia-se a atmosfera de ilusão de poder e glamour. Além de o modelo estar com
uma expressão de satisfação consigo, tranqüilo com sua condição de vida por estar
com os objetos de consumo, às vezes eram introduzidos outros modelos que o
invejavam. Segundo, a lógica do mercado, representada, em geral, pelo modelo
publicitário com vestimenta, acessórios e utensílios de sucesso, inserido na
sociedade, trabalhando, consumindo, relacionando-se com outros e sendo admirado
por eles. Às vezes, apenas a redação publicitária realçava o sucesso da mercadoria.
E, por último, a lógica da inovação tecnológica, com ênfase nas novidades dos
produtos e no design moderno, que passavam a ser comentados continuamente nas
campanhas como informações imprescindíveis à vida dos leitores das revistas.
Essas três lógicas foram apresentadas em conjunto, ou apenas as duas últimas
(quando a campanha não apresentava nenhum modelo publicitário ou não fazia
197
referência ao consumidor), e podem ser observadas nos gráficos de estratégias
emocionais com a classificação de pessoa comum, celebridade, novidade e ilusão
de poder.
Nas publicidades das revistas Veja, Playboy e Marie Claire, no que se refere à
questão da evolução tecnológica, os temas design e sucesso foram fortemente
trabalhados nos diversos produtos, assim como as estratégias: valor simbólico
atribuído ao produto, ilusão de poder e novidade que foram, na quase totalidade,
utilizadas nos anúncios, com exceção das campanhas de jóias da Revista Veja. As
outras estratégias bem trabalhadas nos anúncios foram a utilização de pessoas
comuns como endossantes, com expressões emocionais.
Nas três revistas, quando se vendeu maquinário, o tema erotismo não foi
trabalhado. Nas publicidades de carros, por exemplo, o foco maior estava na
apresentação do maquinário mais recente, não se utilizaram seres humanos para
endossar a venda. Esse fato me associou à descrição que Ariane Ewald (2000, p.
88) fez do endeusamento das máquinas no mundo burguês das grandes cidades
européias a partir do século XVIII, o qual se foi acentuando no século XX. O futuro
foi representado pelas máquinas no capitalismo industrial, e a idéia de progresso
humano e a civilização estavam baseadas no desenvolvimento tecnológico que
possibilitou melhorias de conforto, de bem-estar e de segurança às elites do
ocidente. Com isso, entrou em cena, “a idéia da necessidade de substituição do
antigo pelo novo” (EWALD, 2000, p101), associando modernidade ao que é atual,
recente e, portanto, capaz de trazer benefícios às pessoas. A máquina passou a ser
o paradigma da sociedade e a encarnação do fazer humano através do progresso
técnico.
Ainda hoje, as mudanças tecnológicas
representam o sinal da modernidade, da
evolução e do progresso, e, com elas, valoriza-
se a dinâmica da velocidade, acelerando
subjetivamente o tempo, como se pode
observar na campanha da Philishave publicada
na revista Playboy.
Imagem 51
198
Na publicidade da Philips (imagem 51), não existe presença humana, só
imagens do produto comercializado e dos que foram fabricados antes dele. Na parte
superior esquerda, há o nome do produto “Philishave” e, na parte superior direita, um
selo da Philishave escrito no meio “90 dias para testar” e ao redor “Satisfação total
ou seu dinheiro de volta”. Abaixo está o texto com letras grandes “Evolua com
Philishave”. No meio da página, há um grande retângulo bege com imagens
desenhadas dos primeiros barbeadores até se chegar ao atual que está sendo
exposto numa fotografia colorida. Abaixo, no canto esquerdo, vê-se um quadrado
verde claro com a seguinte chamada: “Em outubro sua lâmina vale 10% de desconto
na compra de um Philishave”. Ao lado, no canto direito, são apresentados quatros
aparelhos de barbear de cores diferentes com seus respectivos nomes: young,
classic, cool e tecno e especificações. Abaixo, com letras bem pequenas e brancas,
tem-se o texto: “O homem moderno busca cada vez mais tecnologia e liberdade. E é
isso o que Philishave tem a oferecer. A liberdade de se barbear onde e quando
quiser, e de poder testar o aparelho por 90 dias”. Continuando o texto, está escrito
com letras amarelas “Saia já da idade da lâmina, livre-se dos cortes e irritações.
Troque seu velho instrumento de barbear por um Philishave recarregável”. Mais
abaixo, são informados o endereço eletrônico da empresa, o telefone 0800, o nome
Philips e os nomes das lojas em que se podem encontrar os aparelhos.
Nesse anúncio, estão presentes tanto a idéia de progresso técnico associada
à idéia de progresso humano (imagem da evolução dos aparelhos reproduzindo as
imagens evolutivas que, usualmente, são feitas dos primeiros hominídeos na terra),
quanto a noção de aceleração do tempo subjetivo que deve acompanhar a evolução
das máquinas, induzida na imagem de evolução dos aparelhos como também no
texto “Saia já da idade da lâmina”. Ela acirra também duas lógicas da modernidade:
a lógica da autonomia individual (“O homem moderno busca cada vez mais
tecnologia e liberdade... a liberdade de se barbear onde e quando quiser, e de poder
testar o aparelho por 90 dias”) e a lógica da inovação tecnológica (“Livre-se dos
cortes e irritações. Troque seu velho instrumento de barbear por um Philishave
recarregável”).
O período moderno instaurou uma sociedade que busca como ideal a
contínua renovação. Para tal, teve apoio no discurso científico, nos ideais
individualistas de uma vida mais confortável, prazerosa e de ascese social e na
199
lógica mercantil que invadiu os grupos sociais, estabelecendo modos de inclusão e
exclusão através da moda. A moda é um meio sutil de controle e padronização dos
anseios e necessidades individuais através de um discurso contraditório de
inovação, diferenciação e massificação.
O tema moda, estilo ou tendência quase não foram mencionados nas
publicidades estudadas. Mas a preocupação em mostrar uma inovação nos produtos
e serviços anunciados foi constante, fato que indica que a preocupação com a moda
existe e é estimulada nas publicidades, mas, de forma sutil, pelo conceito de
inovação e pela estratégia de comparação. A publicidade da Philishave utilizou-se
dessa estratégia ao apontar desenhos de barbeadores antigos e indicar a
necessidade de se abandonar a idade da lâmina.
A estratégia comparativa de produtos e serviços foi utilizada na Revista Veja,
nas campanhas de operadoras de longa distância, carros e motos, xampus,
sabonetes, escovas de dente e calçados. Na Marie Claire, apareceu nos anúncios
de pinturas de cabelo, nos de fabricante com operadora de celular e um pouco nos
de carros. Na Playboy, foi utilizada nas publicidades de carros e motos, escovas de
dente, barbeadores e um pouco nas de fabricantes de celulares.
Considero a estratégia comparativa tanto estimuladora do hedonismo
imaginativo, quando se fomenta o alcance de uma situação de vida melhor com o
devaneio de compra do produto anunciado, quanto uma estratégia repressiva, pois
atua limitando o que já está desatualizado e, portanto, menos evoluído. Com isso,
busca atingir a sensibilidade do homem moderno, delimitando seus anseios e
estabelecendo uma nova maneira de os indivíduos se relacionarem consigo
mesmos, uns com os outros e com os objetos. A publicidade da Philishave afirma:
“O homem moderno busca cada vez mais tecnologia e liberdade”, fomentando uma
necessidade contínua pela tecnologia cada vez mais avançada, o que supostamente
trará maior “liberdade” ao sujeito. É incrível como a publicidade limita o significado
das palavras ao sentido meramente prático e utilitário. Facilidade de se barbear não
significa liberdade de ação. Que liberdade pode existir na mensagem que fomenta a
necessidade da contínua compra de um novo produto que cada vez mais é lançado?
Lipovetsky (2004) assinalou que o capitalismo da livre concorrência prometeu
a autonomia aos sujeitos pela desestruturação dos controles sociais, pelo avanço
tecnológico e pelo liberalismo comercial, o que acabou gerando, por um lado,
burocracia, subjugação do homem e controle disciplinar. Nasceu, então, a dinâmica
200
do individualismo juntamente com a ampliação do poder estatal, deixando a
autonomia dos indivíduos num plano mais teórico que real.
Iniciou-se a possibilidade de os indivíduos não mais seguirem os caminhos
das tradições. Os mecanismos de controle tornaram-se mais sutis, menos
reguladores e impositivos, dando-se por meio das comunicações científicas e
técnicas que levavam a determinadas compreensões da realidade. O avanço
tecnológico trouxe o bem-estar e o conforto como ideais de estilo de vida. Segundo
o filósofo Henri Lefebvre (1969) “a segurança é o elemento essencial do bem-estar”
(LEFEBVRE, 1969, p. 222, grifo do autor). Logo, aumentou a necessidade dos
homens de dominarem não só a natureza como também a sua própria natureza, isto
é, apropriarem-se de seus desejos e necessidades. Segundo Lefebvre, o homem
moderno enfrenta o desejo, porque o problematiza como uma força temível
41
.
Por outro lado, quando a modernidade introduziu o domínio do efêmero
sistemático, ou seja, da moda, ela direcionou o desejo humano à inconstância das
aparências, a uma lógica industrial serial que padroniza e renova, de forma
imperativa, os gostos e, ao mesmo tempo, os subjetiva, alicerçando o
desenvolvimento da autonomia “cerceada”. A moda desqualifica o passado e
valoriza o novo, por isso, identifica-se o moderno com a moda, e, na
hipermodernidade, está acirrado o valor de inovação, basta observar as mensagens
publicitárias.
Paradoxalmente ao desuso programado da moda que limita a liberdade dos
indivíduos, a modernidade exprimiu a autonomia moral do sujeito em frente da lógica
social, pelo domínio afetivo com fortes correlações com a ideologia romântica. Aliás,
segundo o sociólogo Colin Campbell (2001), a ideologia romântica foi apropriada
pela publicidade para fomentar o espírito do consumismo moderno. O devaneio com
as mercadorias controlado pela imaginação que os modelos publicitários dramatizam
é utilizado para homogeneizar as consciências e atingir fins mercantis. Desta
maneira, as publicidades expõem o que deve ser desejado por todos.
Com o amor romântico, a liberdade de escolha individual foi legitimada. A
pessoa podia apagar sua identidade social, rejeitar a escolha de seu parceiro
amoroso feita pelo grupo a que pertencia e atingir a identidade individual, dando
prioridade aos seus sentimentos e paixões em sua escolha amorosa. Eduardo
41
Provavelmente, porque o entende como aquilo que falta e não como uma força em agir – tema que
será discutido no próximo capítulo.
201
Viveiros de Castro e Ricardo Benzaquen de Araújo (1977) fizeram um estudo bem
interessante sobre o romance “Romeu e Julieta” de Shakespeare de meados do
século XV, mostrando através dessa tragédia sobre o amor como ele inaugurou um
novo mundo. A definição do amor na tradição ocidental moderna, segundo esses
autores, surgiu nesse romance como um conflito fatal contra a sociedade. A partir de
Shakespeare, o amor pode ligar uma pessoa ao seu mundo privado que ignora as
convenções sociais e constrói uma personalidade que o singulariza e eleva. Nessa
personalidade, experimentam-se tensões entre o indivíduo e a sua identidade social.
As pessoas começam a questionar os papéis sociais de sua identidade, aceitando a
possibilidade de reconstruí-la em função de seus sonhos românticos.
Segundo Colin Campbell (2001), a lógica cultural da modernidade apresenta
uma inquietude que não provém apenas da razão, da ciência e da tecnologia, mas
da tensão conflitante entre o sonho e a realidade, do prazer e da utilidade que
muitas pessoas vivenciam em seus cotidianos. Ele aponta um ingrediente romântico
na cultura que fomenta a sociedade do consumo. “Os indivíduos modernos não
moram somente numa ‘gaiola de ferro’ da necessidade econômica, mas num castelo
de sonhos românticos, esforçando-se, mediante sua conduta, para transformar um
no outro” (CAMPBELL, 2001, p. 318). Desta forma, ficam tentando adquirir forças
para lutar por seus sonhos românticos, que são direcionados a todas as esferas de
sua vida e que legitimam a necessidade de crescimento econômico ou romanceiam
a necessidade de crescimento econômico como alavanca para realizar outros
sonhos da esfera da vida pessoal.
Campbell assinala que, nos séculos XVIII e XIX, com a democratização da
leitura, as famílias burguesas passaram a dedicar muito tempo à leitura silenciosa de
romances e folhetins, instaurando o início de uma autonomia imaginativa. A leitura
individual possibilitou o sonhar acordado, que criou um constante estado de espera
por algo melhor. Desta forma, a ilusão passou a ser consumida compulsivamente.
A respeito do consumo de histórias românticas, o sociólogo Anthony Giddens
(1993), que pesquisou a intimidade amorosa no início da década de noventa,
também indica que a emergência da novela narrativa coincidiu com o surgimento do
amor romântico.
O amor romântico introduziu a idéia de uma narrativa para uma vida
individual... Contar uma história é um dos sentidos do ‘romance’,
202
mas esta história tornava-se agora individualizada, inserindo-se o eu
e o outro em uma narrativa pessoal, sem ligação particular com os
processos sociais mais amplos (GIDDENS, 1993, p. 50).
Desde o início do século XIX até 1990, o autor afirmou crescer a onda de
novelas e de histórias românticas. Em seus primórdios, o consumo ávido de novelas
e histórias românticas retratava a esperança e o êxtase do que era negado às
pessoas na vida social real. Elas difundiam as mudanças importantes que afetavam
os casamentos e uma forma de o homem se autoquestionar. “Como eu me sinto em
relação ao outro? Como o outro se sente a meu respeito? Será que os nossos
sentimentos são ‘profundos’ o bastante para suportar um envolvimento prolongado?”
(GIDDENS, ibid., p. 56).
Outro autor que vai trabalhar a sociedade capitalista, o consumo e os ideais
românticos é o comunicólogo André Lázaro (1996). Partindo do pressuposto de que
as necessidades ou carências dos homens são organizadas socialmente, ele afirma
que a sociedade de consumo contemporânea implementa a necessidade de
diferenciação entre os indivíduos e a massificação das diferenças. “Personalizar-se é
uma ordem para escapar à massificação, que é uma fatalidade. Personalizar-se é
uma ascese. Sob certos aspectos, é mais rigoroso até que qualquer ascese: o corpo
torna-se ‘o mais belo objeto de consumo’” (LÁZARO, 1996, p. 220).
O corpo passa a ser trabalhado, segundo os manuais das revistas e dos
especialistas, para adquirir uma identidade incontestável, isto é, aceita, legitimada
socialmente. A meu ver, o trabalho do corpo parece ser agora o grande sonho
romântico do individualismo contemporâneo, que substituiu a extrema valorização
feita anteriormente ao amor romântico como meio de o sujeito ascender a autonomia
moral e como um espaço intersubjetivo distante da compulsão à diferenciação da
sociedade, em que é possível as projeções dos respectivos sonhos narcísicos.
Segundo Lázaro (1996), a sociedade burguesa introduziu uma visão de mundo
individualista e, ao mesmo tempo, ofereceu por intermédio da indústria cultural,
narrativas amorosas que propiciaram a todos a passagem a “um mundo ideal onde
os interesses, as lutas, o jogo sujo e perverso da engrenagem social não funcionam”
(ibid., p. 223).
Para Lázaro (1996), o encontro amoroso com o outro é visto como a
possibilidade de as pessoas se diferenciarem e legitimarem suas singularidades,
assim como é considerado um refúgio para cada parceiro se idealizar e buscar
203
sobreviver à angústia que a imprevisibilidade da vida social lhes impõe. Atualmente,
esse panorama romântico mudou, pelo que observo das imagens publicitárias de
2005, como reflexo do comportamento social. Ao analisá-las, quase não encontrei
imagens de casais valorizando-se e seduzindo-se. Provavelmente, isso pode estar
representando que até mesmo as relações amorosas não são mais esperadas como
um refúgio para as pessoas se desnudarem das máscaras sociais e manterem uma
quantia de idealização necessária à sobrevivência psíquica num mundo tão cheio de
incertezas e estímulos variados.
Na pesquisa de campo, o tema amor (filial, fraterno, entre amigos e erótico)
foi mais explorado pelas publicidades de xampus e desodorantes das revistas Veja e
Playboy, e de perfumes e de escovas de dente da Veja. Em algumas publicidades
de operadoras de telefonia com fabricantes de celular da Playboy e da Veja, também
apareceu esse tema do amor, além de outros anúncios de operadora de celular com
operadora de longa distância na Veja. Mas, o amor não foi um tema muito explorado
nas campanhas, tendo sido pouco divulgado nos anúncios da revista feminina Marie
Claire. O que isso pode estar indicando? É bom lembrar que a linha editorial dessa
revista trabalha o tema do amor e temáticas sexuais, mas dá muita importância à
independência das mulheres. Estaria a publicidade associando o amor a uma
aproximação cheirosa e esteticamente bonita com o outro? E para legitimar a
utilização dos aparelhos de telefonia? Por que a revista Marie Claire divulgou mais o
amor a uma imagem idealizada de si através de produtos?
Outro dado que observei na pesquisa de campo foi que entre as poucas
campanhas de complexos vitamínicos, as que foram anunciadas na revista Veja
utilizaram bem o apelo erótico. Na revista Playboy, esses produtos não foram
anunciados. Já na revista Marie Claire, os anúncios desses produtos não enfocaram
o erotismo, mas a evidência científica, talvez para fugir ao lugar comum dos
anúncios desta revista, que quase sempre apelam ao erotismo.
Acredito que, pelo que a publicidade aponta no novo milênio, o refúgio de
grande parte das pessoas encontra-se no narcisismo, e não mais no amor romântico
a um parceiro. A esse respeito, Lasch (1987) já havia apontado, em seu livro “O
mínimo eu”, que a sociedade pós-industrial deposita no narcisismo a prática para a
sobrevivência psíquica do homem. Esse narcisismo é um recuo ou contração
defensiva do eu, que não deixa claras as fronteiras entre o indivíduo e o seu meio.
Na perspectiva de Lasch, a preocupação contemporânea com a identidade denota o
204
desconforto em delimitar as fronteiras da individualidade. “O eu mínimo ou narcisista
é, antes de tudo, um eu inseguro de seus próprios limites, que ora almeja reconstruir
o mundo à sua própria imagem, ora anseia fundir-se em seu ambiente numa
extasiada união” (LASCH, 1987, p. 12).
Concordo com o autor a respeito da grande preocupação que os indivíduos
contemporâneos têm com sua imagem identitária. A meu ver, isso expressa a
dificuldade de perceberem a diferença entre o eu e o outro e a necessidade de
sentirem uma emoção narcísica de completude, quando se observam isolados ou
quando estão com outro(s) e querem ser idealizados o tempo todo por ele(s), assim
como têm a necessidade de uma emoção narcísica de pertencimento quando
interagem em grupo. É bom lembrar que o narcisismo rejeita toda a diferença entre o
eu e o mundo ao seu redor. Ele é um recuo na aproximação com o outro e um
refúgio em si, que parece diminuir o hiato entre a vida imaginada e a real. É um
retorno a um estágio infantil de desenvolvimento emocional em que a pessoa não
reconhece a existência do mundo e dos outros de forma objetiva e nem a
independência às suas fantasias, mas acredita que existem para gratificá-la ou
contrariá-la.
O mínimo eu a que Lasch se refere não se organiza apenas como resposta
defensiva aos perigos e ameaças sociais, mas se origina de uma mudança social
mais profunda: “a substituição de um mundo confiável de objetos duráveis por um
mundo de imagens oscilantes que torna cada vez mais difícil a distinção entre a
realidade e a fantasia” (LASCH, 1987, p. 13).
Nas três revistas, foi marcante a apresentação de modelos isolados
valorizando-se através das mercadorias ou, então, apenas a divulgação de produtos
que tinham um benefício para melhorar a imagem dos consumidores,
como mostra a publicidade do creme hidratante de cabelos da Ecologie
a seguir.
Imagem 52
O anúncio (imagem 52) aparece preenchendo apenas um terço
da página da revista Marie Claire. Ele fica no canto direito de uma folha
ímpar. O fundo é de cor roxa misturado com rosa e lilás e tem no centro
uma foto grande do produto “mousse hidratante” da Ecologie. Acima do
205
produto está escrito “Controla seus cabelos. Só não controla os elogios”. No rótulo
do produto, além da marca e do nome do produto, estão impressas as frases
“Controle e leveza”, “Oliva”, “Todos os tipos de cabelos”, “200ml”. Embaixo da
imagem do mousse, tem-se a logomarca, o slogan: “O encontro da natureza com a
tecnologia”, o telefone da empresa e o endereço eletrônico.
A publicidade do mousse hidratante apresenta um produto com uma
tecnologia retirada da natureza e capaz de “domar” a natureza dos cabelos arredios
e volumosos.
Essa mensagem publicitária representa outras da indústria cultural e coloca a
motivação da inquietude humana no conflito que é acirrado na hipermodernidade
entre o que se tem e o que se é, principalmente no que se refere à imagem corporal
de uma pessoa e aos seus bens materiais. Os cabelos crespos ou os que
apresentam um volume indesejável precisam ser controlados. Os cachos precisam
ser controlados e leves. Desta forma, ficam assegurados os elogios. O prazer que
uma pessoa pode usufruir fica associado à utilidade de um bem de consumo e,
inclusive, aos efeitos desse em sua imagem corporal.
O prazer do consumidor proporcionado pela utilidade de um produto está
relacionado à imagem que ele constrói de si mesmo e àquela que ele espera ver
refletida nos olhos e expressões dos outros. O prazer de consumir-se através das
mercadorias é uma forma de “amor romântico”, uma vez que se busca no outro a
validação da auto-identidade, sendo que, agora, o outro não é mais valorizado como
o objeto de sedução, mas é visto como aquele que irá confirmar a imagem que se
constrói de si próprio. A modalidade de amor romântico atual é o exercício do amor a
uma imagem idealizada de si, ou seja, a predominância do narcisismo movendo a
relação interpessoal.
Desta forma, o consumo de mercadorias instaura a necessidade e a
preocupação angustiante de diferenciação social e de manutenção de uma imagem
de si legitimada na comunidade. Ao mesmo tempo, outras formas de prazer são
recusadas juntamente com o descarte das mercadorias escolhidas que rapidamente
se tornaram “obsoletas”. Refiro-me a estilos de vida que eram prazerosos e passam
a não estar na moda, atividades físicas e profissionais que deixam de ter os atrativos
das inovações, relacionamentos interpessoais que deram trabalho e foram
descartados, porque não foram aprofundados, entre outras. A lógica inquietante que
perpassa as subjetividades é estar apresentando a diferenciação necessária à
206
legitimação social que está em constante mudança. Essa preocupação é bem
descrita na publicidade da Volkswagen (imagem 53) divulgada na revista Playboy.
Imagem 53
Nesse anúncio, são apresentadas, em toda página, pequenas fotos coloridas
de pés e pernas de pessoas vestidos e calçados em conformidade com os mais
diferentes estilos de moda. No centro superior da publicidade, tem-se o texto no
espaço de uma foto: “Num mundo onde as tendências mudam cada vez mais rápido,
é bom saber que existe um Volkswagen”. Ao lado desse texto, sobre três fotos é
colocado um círculo azul com a logomarca da empresa e o slogan “Perfeito para a
sua vida”.
O que essa publicidade aponta é a necessidade de as pessoas
acompanharem as mudanças da moda, mas, ao mesmo tempo, tranqüilizarem-se
com a tecnologia Volkswagen, que, provavelmente, se está modernizando e se
apresenta com aquilo que é perfeito para a vida de seus consumidores. O que seria
perfeito para a vida de qualquer um? A questão está em aberto. Cada leitor da
revista responde como quiser. Pode ser o conforto, a segurança da máquina, o estilo
moderno, entre outras coisas positivas que se podem associar ao produto da
empresa.
Na hipermodernidade, as pessoas passam a consumir marcas pelas quais
aprendem estilos de vida, modos de se emocionarem, formas de significar suas
207
relações sociais e de hierarquizá-las, imagens de si e do outro que simbolizam a
presença ou ausência de identidades socialmente aceitas, como na publicidade do
perfume Prada, que ressalta o sucesso e glamour da marca e da modelo. Na mesma
imagem, é possível observar um estilo de vida, um modo de se posicionar diante da
câmera, uma emoção tranqüila e certo erotismo misturado com auto-erotismo (a
modelo parece estar acariciando seus cabelos e sua nuca).
Imagem 54
A modelo da publicidade que divulga o perfume
Prada (imagem 54) na revista Marie Claire está num
ambiente interno encostada em almofadas brancas e
demonstra poder aquisitivo ao vestir roupas íntimas
douradas com um casaquinho de malha por cima,
com apenas dois botões abotoados, deixando a roupa
dourada à mostra, sua barriga e umbigo de fora. Ela
está segurando seu cabelo e acariciando-o. Seu olhar
está fixo no leitor da revista e seu rosto está relaxado.
Esse anúncio vende requinte, sofisticação, beleza e moda com a exibição da
roupa íntima da modelo e do perfume, como também associa a tudo isso a
autonomia, o erotismo e a segurança da mulher em questão.
A modernidade instaura um mundo que nunca está pronto, o que leva os
indivíduos a uma busca infinita por algo que lhes possa trazer o ideal de satisfação e
de segurança. A publicidade auxilia esse processo ao projetar ideais de existência e
ao fixar identidades socialmente valorizadas, logo “bem amadas” que parecem ter
tudo. É muito difícil escapar totalmente desses ideais, ou seja, não os introjetar em
alguma medida. Conforme já descrevi anteriormente, o ser humano não possui um
ideal programado pela sua espécie. Cada um elege seus ideais e organiza-os em
sua subjetividade a partir dos ideais coletivos.
Um ideal que observei bastante presente nas publicidades analisadas foi o
sucesso
. Esse tema estava associado a alguma inovação, por intermédio da
tecnologia
e do design do produto ou da estética do modelo, mas sempre
apresentado com uma estratégia de atribuição de ilusão de poder
na imagem ou na
redação do anúncio. A campanha da Breitling, publicada na revista Playboy, retrata
208
o tema sucesso associando-o à tecnologia (representada pelo termo “desempenho”),
ao prestígio e à “paixão de inovação”.
Imagem 55
A publicidade do relógio Breitling (imagem
55) apresenta um de seus produtos com
destaque no centro da página. Acima dele há
uma pequena foto em preto e branco de um
avião antigo decolando e o texto em letras
grandes: “Desempenho. Prestígio. Paixão de
inovação”, separando a imagem do avião e a do
relógio. Abaixo, com letras pequenas, tem-se o
texto: “Um bom avião é um avião que voa bem.
Na Breitling, partilhamos a mesma filosofia. A
nossa vocação: construir relógios-instrumentos com ultra-desempenho para os
profissionais mais exigentes. Os nossos cronógrafos respondem aos mais altos
critérios de robustez e de funcionalidade, e todos os nossos movimentos são
submetidos aos implacáveis testes do Controle Oficial Suíço dos Cronômetros. Não
é por acaso que somos o fornecedor oficial da aviação”. Abaixo do texto tem o
número do distribuidor autorizado do relógio e o endereço eletrônico da marca. Na
parte inferior da página, foi colocada uma foto ampliada do cronômetro do relógio
com o nome da marca e, ao lado, a logomarca com o slogan “Breitling 1884.
Instruments for Professionals”.
A imagem da campanha não apresenta nenhum ser humano, só o seu texto
faz uma referência aos profissionais mais exigentes da aviação, sendo, a meu ver,
uma alusão à estratégia de ilusão de poder relacionada à tecnologia avançada,
inovadora e segura, ao sucesso da empresa (desde 1884) e ao prestígio da marca.
Aqui não se falou de design, mas o formato do produto é moderno e sua imagem
está em destaque em comparação com o tamanho do avião antigo que fica na parte
superior da página.
O tema design
, que faz parte das evoluções tecnológicas, foi bastante
explorado nas publicidades dos produtos como um todo, com exceção dos anúncios
209
de xampu veiculados no ano de 2005, que não tinham a preocupação com o design
do produto. Esse fato se modificou no ano de 2006. No último ano, houve empresas
de xampu que mudaram a embalagem do produto, adotando um design moderno,
arredondado.
Na revista Playboy, os produtos e serviços que venderam maquinário ou
serviço tecnológico (carros, celulares, operadoras de celular, relógios e barbeadores)
tiveram a preocupação em apontar a tecnologia
em suas publicidades, entre outras
temáticas: design
, sucesso, narcisismo, diversão e identidade. Esses anúncios
enfocavam a produção de uma imagem de homem de sucesso que estava
divertindo-se na vida. Na Marie Claire, a preocupação com tecnologia não foi forte
em relação a esses produtos. Os produtos relógios e os serviços operadores de
celular não apresentaram essa preocupação, por exemplo. Os fabricantes de celular
anunciados fizeram pouco enfoque na tecnologia. Na Marie Claire, os produtos que
falaram de tecnologia, mesmo os maquinários, foram associados à produção de uma
imagem feminina também de sucesso, divertindo-se na vida, mas nem sempre.
Esses produtos foram pranchas de cabelo, carros, depiladores, xampus, sabonetes,
pinturas de cabelo, cremes, absorventes e complexos vitamínicos.
O tema sucesso
foi identificado também pela expressão da modelo ou do
modelo publicitário que estava satisfeito com sua imagem e posição social, além de
externar segurança e alegria ao usar a mercadoria comercializada e, em alguns
anúncios, enfrentavam obstáculos com êxito. Em suma, o modelo estava feliz com
sua identidade (inclusive profissional) e com o que consumia.
Na revista Veja, as publicidades de maquinários, tais como os fabricantes de
celulares, de rádio, operadoras com fabricantes de celulares, carros, motos e
relógios venderam bem tecnologia, sempre associada à imagem de uma identidade
feminina ou masculina de sucesso
, narcísica, com expressão emocional de diversão.
Os anúncios de barbeadores da mesma revista não tiveram o enfoque tecnológico.
Outros produtos também utilizaram essa temática tecnológica: xampus, cremes,
desodorantes, sabonetes, escovas de dente e calçados.
A idéia de sucesso
que apareceu com freqüência nas publicidades
investigadas congrega os três elementos constitutivos da modernidade que são
exacerbados na hipermodernidade e transformados em lógicas de funcionamento da
vida individual e social: a lógica do indivíduo autônomo, a do mercado e a da
inovação tecnológica. Em geral, o modelo dos anúncios foi apresentado realizando
210
seus objetivos e desejos imediatos, seguro de si, vivendo com bem-estar e
qualidade de vida, inserido no mercado, seja consumindo seja trabalhando e
portando objetos de consumo com os mais novos design e inovações tecnológicas.
As mensagens publicitárias abordam muito claramente o pensamento de Max
Weber (2005) em 1920, sobre a ordem econômica capitalista que é refletida no
modo de os indivíduos se comportarem com seus bens exteriores e expressarem
suas condições de vitória. Para ele, “aquele que, em sua conduta de vida, não se
adapta às condições do sucesso capitalista ou afunda ou não sobe” (WEBER, 2005,
p. 64). E, as condições de felicidade pessoal estão associadas ao negócio do
indivíduo capaz de produzir poder e prestígio. Então, posso dizer que a noção de
sucesso que a sociedade capitalista introduziu está altamente relacionada com o
que se acumula de “ganho financeiro” mediante a respectiva “atividade profissional”,
seja ela qual for, ou herança ou sorteio em jogos lotéricos, e, conseqüentemente,
com a exibição do que se consome capaz de conferir prestígio.
A descrição de Weber (2005) da ordem econômica capitalista, que muito
aparece nas publicidades, me fez lembrar o que Lipovetsky (1994) assinalou sobre a
cultura moderna que surgiu a partir do séc. XVIII e estimulou uma ética mínima em
relação aos deveres sociais. Essa ética não permite as pessoas ligarem-se a algo
para além de si mesmas. Na perspectiva do autor, é uma ética “sem obrigação nem
sanção” (LIPOVETSKY, 1994, p. 17). É exatamente essa falta de preocupação com
os sentimentos e os compromissos com o outro que é apresentada no filme “O diabo
veste Prada” (2006). Para se evoluir profissionalmente ou apenas se manter na
atividade, é necessário abdicar de questões éticas em relação aos colegas de
trabalho e pensar apenas em si e em como chegar aonde se deseja.
Para Lipovetsky (1994), a cultura democrática organizou uma moral
independente dos dogmas religiosos e longe dos valores de sacrifício, típica do que
ele chamou de sociedades pós-moralistas. E a ética manifestada nessa cultura
apresenta normas indolores, que não exigem sacrifícios do indivíduo, nem deveres
heróicos, mas reconciliam coração com prazer, virtude com interesse e qualidade de
vida presente com os imperativos do futuro.
Ao se extinguir a religião do dever, o individualismo assume duas formas e
lógicas antagônicas: o gerenciamento integrado, flexível e autônomo para a grande
maioria (ligado às regras morais, à equidade e ao futuro, isto é, individualismo
responsável) e para as minorias excluídas, a sensação de cada um por si, uma vez
211
que estão perdidas e sem futuro (individualismo irresponsável). Conforme Lipovetsky
(1994), a partir dessa cultura, diversos problemas sociais emergem tais como os
roubos, os atentados contra os bens, a especulação que se adianta à produção, a
corrupção, a fraude fiscal além de outros que aumentam a pobreza e a
marginalização social.
Diversos fatores atuaram no processo histórico de desvalorização da ética do
dever: fatores econômicos tais como a política neoliberal que divide a sociedade e
assegura a lei do mais rico; fatores intelectuais e filosóficos como, por exemplo, nos
anos 1960-1970, a divulgação das idéias freudianas e as marxistas que tornam
sagrados os desejos de realização individual, de revolução e de uma vida em
liberdade; fatores socioculturais como, por exemplo, o advento do marketing e da
propaganda na era do consumo, incitando, cada vez mais, valores de bem-estar
individual; uma cultura materialista e hedonista; a indústria da moda, que objetiva
homogeneizar os pensamentos e os costumes sociais, entre outros.
Na cultura moralista antes do Século das Luzes, os imperativos valorizados
eram a entrega do indivíduo ao social pelas práticas do dever. Reinava a idéia da
crença num Deus que recompensava as virtudes e punia os erros, para desestimular
a prática dos crimes. Já a época pós-moralista, que tem a tendência de considerar o
prazer imediato a finalidade da vida, coloca outros imperativos à sociedade, tais
como juventude, felicidade, saúde, eficácia, autonomia e narcisismo. O imperativo
narcísico é constantemente reforçado por uma cultura higiênica, erótica, desportiva,
estética e dietética. “No lugar dos mandamentos severos da moral, temos o
psicologismo e a euforia do bem-estar” (LIPOVETSKY, 1994, p. 62). O mundo
moderno consegue a emancipação do poder religioso por intermédio da legitimação
das ações individuais, da crença na sua auto-suficiência, uma vez que a razão de
uma pessoa pode observar muito bem os seus deveres sociais.
Parece que os modernos definem a moral como deveres categóricos que
retiram do indivíduo autônomo todos os benefícios e colocam a felicidade como
direito natural do ser humano e reivindicação legítima perante Deus. Os efeitos
dessa reivindicação não são claramente observados, como, por exemplo, o
desenvolvimento do pensamento econômico liberal, que propaga a procura da
felicidade material infinitamente, não impõe limites ao lucro e relativiza as obrigações
morais com o outro. A moral, ou os bons costumes, parece ser um caminho, uma
indicação àqueles que querem ser felizes e que têm interesses nas virtudes.
212
Quais foram os impactos dessa cultura pós-moral aos ideais culturais e como
eles aparecem nas comunicações de massa, especificamente, nas publicidades?
O fato de os direitos subjetivos organizarem a cultura democrática não
significa que tudo seja permitido. As transgressões libertinas não são bem vistas
pela maioria. A vida erótica, por exemplo, é sempre exibida na mídia, mas parece
ser praticada dentro de certos limites. Existe uma regulação e ordenação dos
prazeres sem sermões, nem obrigações. O hedonismo do neo-individualismo é
ordenado. A cultura da felicidade é concebida pelas normas e informações
científicas que estimulam o autocontrole e a vigilância de si mesmo, ou seja, uma
ação contínua em busca da otimização dos próprios potenciais, até no que diz
respeito aos cuidados com o corpo e com a vestimenta. Os meios de comunicação
de massa divulgam constantemente entrevistas com especialistas de saúde,
buscando aconselhar consumidores em suas questões, no que tange ao
aconselhamento profissional, nutricional, ao cuidado com a imagem pessoal, com
questões amorosas etc. Já as publicidades reforçam constantemente a ilusão da
auto-suficiência; com isso, acredito estarem estimulando uma dificuldade ainda
maior para que se possa viver e aceitar uma existência com menos fantasia,
percebendo a tensão criativa entre os inúmeros desejos e a limitada compreensão
do que se vive e se entende. Se não se pode suportar enxergar essa tensão
consciente de refletir o mundo em constante não-entendimento e em contínua falta,
a imaturidade e a irracionalidade se apoderam de muitas subjetividades, levando-as
a crer que são livres ao escolher o que todos
escolhem e compreender o mundo como todos
compreendem.
Em relação aos diversos preceitos
informativos que a cultura pós-moral introduziu,
observei algumas publicidades reforçando
claramente o autocontrole e o cuidado na melhoria
dos potenciais pessoais como as que mostro a
seguir (imagens 56, 57, 58 e 59).
Imagem 56
213
A publicidade da Base e Co. (imagem 56), divulgada na revista Playboy,
apresenta um jovem branco, de cabelos castanhos lisos e cacheados, vestido de
camiseta vinho por baixo de uma camisa social de jeans azul-claro e de óculos
escuros. A camisa social dele está com as mangas arregaçadas e com botões
fechados na altura da cintura. O jovem está na rua, olhando em direção ao leitor. Ele
segura em suas mãos um texto. Atrás dele, aparece uma moça segurando uma
xícara de café. Sobre sua foto, na lateral direita da imagem, há umas pequenas fotos
de produtos da grife e de modelos masculinos jovens utilizando-os. A campanha tem
o seguinte texto, bem no centro da imagem e sobre a roupa do rapaz: “As ruas têm
seus códigos. A roupa que você veste é a senha”. Entre as pequenas fotos, estão a
logomarca da empresa e o slogan: “Preserve a sua natureza. Vista Base Co.”.
A campanha aponta modelos masculinos com prazer de vestir roupas da
marca Base Co. Aliás, as imagens das publicidades dessa empresa enfatizam muito
o bem-estar de se vestirem roupas que requerem poder aquisitivo, despojadas e
elegantes. Essa publicidade apresenta um hedonismo ordenado, concebendo bem-
estar com normas de vestimenta, por isso achei relevante apresentar, mais uma vez,
um anúncio dessa empresa. A redação da peça afirma que as ruas têm seus
próprios códigos e que a roupa que se veste é a senha. Com isso, estimula um
autocontrole na escolha da vestimenta que ali é descrita como a melhor.
A publicidade promove, geralmente, mensagens fúteis e frívolas como as
comentadas anteriormente: cultuam a ideologia individualista hedonista por meio do
desenvolvimento pessoal e do bem-estar. São mensagens que apresentam novos
imperativos sutis ao indivíduo que deve retirar prazer desses cuidados não-
autoritários. Primeiro, a imagem de si tem de ser muito bem cuidada e apresentada.
É importante manter a forma esbelta do corpo, lutar contra os sinais de
envelhecimento, bronzear-se, divertir-se, ser saudável, elegante, ter parceiros
sexuais, demonstrar continuamente a felicidade estampada no rosto (mas sem
exageros – externar uma leve felicidade), ter profissionalismo e obsessão pela
excelência em tudo. Todos esses cuidados simbolizam que a pessoa sabe fazer
uma gestão otimizada de si mesma e que será bem vista socialmente, isto é, será
considerada eficaz ou leva uma vida com eficácia. Mas, em contrapartida, essa
dinâmica de preocupações narcísicas no presente gera muita ansiedade e
desqualifica o valor do trabalho dos desfavorecidos socialmente, marginalizando-os
ainda mais.
214
Também acho interessante assinalar que quanto mais a cultura intensifica a
liberdade dos direitos individuais, tanto mais parece aumentar a insegurança nas
pessoas em relação às suas vulnerabilidades e limites. Como é possível ser
vulnerável, feliz dentro dos moldes sociais e eficaz simultaneamente? Esse
questionamento que leva à identificação de contradições sociais parece passar
despercebido pela maioria. Basta observar o crescimento das doenças
psicossomáticas, das síndromes de pânico, das anorexias, das bulimias e das
depressões na última década, além da utilização de remédios para dormir, ficar
acordado, diminuir ansiedade, ter prazer, ereção, ficar cheio de energia, perder o
apetite etc.
O que parece contribuir para essa situação social, conforme assinala o
filósofo esloveno Slavoj Zizek (1999), é o poder totalitário da sociedade autocrítica
que atinge os indivíduos desprendidos do poder autoritário tradicional e do castigo
moral, que acaba submetendo-os “à ordem de sentir prazer em cumprir seu dever
(...) com o dever de sentir prazer”. O pior é que a grande parte das pessoas nem
percebe essa máxima de viver. Zizek coloca que o superego pós-moderno manda o
sujeito sentir prazer naquilo que ele é obrigado a fazer. Como a máxima da
atualidade é “Desfrute a vida! Você pode e merece” e os referenciais de desfrute da
vida são de gozo (em que não surge a castração ou limite), o sentir prazer torna-se
um dever. Para o autor, as democracias totalitárias funcionam ao dizer às pessoas
que não basta seguirem seus líderes, mas que devem amá-los. As pessoas sentem-
se no dever de acompanhar “as novas modas” e de sentir prazer nisso. Aliás, é esse
o discurso de todo vendedor: “Essa cor, esse tecido, essa tecnologia é a nova
tendência”, esperando vislumbrar na face do comprador um prazer e aceitação
incondicional do fato.
Todavia, Zizek aponta um paradoxo nessa sociedade autocrítica. O prazer
transforma-se em dever. As pessoas sentem-se na obrigação de curtir a vida sempre
e, quando não estão felizes, acham anormal e se culpam.
Da mesma forma, a publicidade reproduz essa “máxima do dever” com
mensagens que acabam por reduzir o bem-estar e a felicidade aos cuidados
pessoais os quais estimulam a preocupação narcísica, buscando a eficácia na
aparência, na saúde, na posição econômica e social, nas atividades profissionais,
escolares e sexuais, como mostra o próximo anúncio.
215
Imagem 57
A publicidade da TriFil (imagem 57), publicado na revista Marie Claire,
apresenta a regulação das formas femininas do corpo de uma jovem. Nela, inexiste
um tom de obrigação, mas é sutil a ordenação da modelagem do corpo, atribuindo a
ela a segurança da mulher e, conseqüentemente, seu poder de sedução sexual.
A publicidade da TriFil tem página dupla e, no centro das duas folhas, é
apresentada uma mulher branca, com a pele levemente bronzeada, com os cabelos
castanhos longos e soltos, com sandália de salto alto preta e com uma peça íntima
longa da cor da pele, no formato de um macaquinho bem aderente ao corpo. A
redação do anúncio indica que o produto “modela o quadril, levanta o bumbum,
diminui a cintura e, principalmente, aumenta sua confiança”. Também assinala que
sua bainha é super-suave e modela sem marcar. Com letras menores, um texto
ressalta que os produtos da linha Impuls modelam discretamente o corpo e evita o
atrito entre as pernas. Depois apresenta a logomarca da empresa e o slogan: “O
segredo para se sentir segura”.
Essa campanha reflete e reforça os valores da sociedade de consumo que
surgiram no Brasil, na década de noventa, definindo as “belas” formas finas e
arredondadas da mulher. As publicidades pesquisadas apresentaram o prazer de
uma mulher se sentir segura e confiante pela identificação com esse tipo de beleza,
o que certamente assegura seu sucesso e prestígio na vida social.
Já o sucesso masculino esteve também associado a imagens elegantes, com
fotos de homens magros, eretos, vestindo roupas de grife. Mas, muitas publicidades
associaram o sucesso masculino ao cargo, à atividade profissional do sujeito e ao
seu poder aquisitivo, conforme ocorre no próximo anúncio.
216
Imagem 58
A publicidade de sapatos Ferracini
(imagem 58), divulgada na revista Playboy,
apresenta as pernas dobradas de um homem,
calçando sapatos e colocando-os sobre uma
mesa de escritório. Ele está vestido de calça
social, meias e sapatos de couro com
cadarços. O cenário da campanha é um
ambiente interno de escritório, mostrando um
porta-lápis e canetas, um laptop aberto e um
mouse sobre a bancada da mesa. Ao redor de
seus sapatos, vê-se uma circunferência
pontilhada reproduzindo os pontos do
marcador de minutos de um relógio e acima, o
texto “Cai bem com jeans, cai bem com calça
social. E, dependendo do seu cargo, cai muito bem sobre a mesa”. No canto inferior
da página, está escrito: “Para todas as horas do dia. Ferracini. 24hs”.
Imagem 59
Em outro anúncio (imagem 59), o
sucesso não está só associado ao cargo e à
imagem do modelo publicitário (na vida real
ele é um ator da Globo, jovem, bonito, famoso
que tem feito muito sucesso), mas também ao
beijo caloroso que dá à moça (sua esposa na
vida real) e à elegância de calçar sapatos que
têm detalhes. Esse ator é apresentado na
mídia como um homem jovem que tem muito
poder de sedução erótica.
A publicidade veiculada na revista
217
Marie Claire apresenta a foto em preto-e-branco de um casal branco, jovem, de
cabelos lisos, abraçando e beijando-se. Eles estão de calça jeans e camisetas. Ela
tem adereços no pescoço, orelha, cabelo e dedo (um anel). Ela está sentada no colo
dele, no meio de suas pernas, de frente para o ator. A jovem segura com suas mãos
o rosto e a nuca dele. Ele abraça-a e segura suas costas com seus braços e mãos.
Os dois se beijam e, ao redor de suas bocas, foi colocada uma circunferência
vermelha. A mesma circunferência aparece um pouco mais fina na vogal “o” do
nome da marca “Democrata”, que está no canto inferior da página. Há outra foto
abaixo deles mostrando os sapatos com cor. Embaixo, encontra-se o texto: “A
diferença está nos detalhes. Dia dos namorados. Democrata”.
O sucesso é um tema amplo que, na publicidade, está relacionado com
identidades narcísicas (seguras de si), belas, que aparentam bem-estar ou diversão,
que despertam poder erótico em outros, com sinais de inserção no mercado, seja
pelo poder aquisitivo de consumir as mercadorias ofertadas, seja pelo trabalho em
alguma atividade que tenha prestígio e confira poder de consumo de inovações
tecnológicas e de produtos com moderno design.
Mesmo quando a publicidade apresenta o tema sucesso, ela quase não
representa e, portanto, não valoriza as relações entre as pessoas e enfoca muito
mais as relações dos homens com os objetos. Ao esquecer as diferenças sociais e
propagar e vender status, ela incita o direito individualista à indiferença em relação
aos outros e aos conflitos que podem levar à violência social. Ao reduzir o prazer à
lógica individual, as pessoas são estimuladas a não perceber as possíveis
conseqüências dos atos que ostentam segregação social, como o consumo de luxo
e supérfluos, minimizando suas responsabilidades.
Por outro lado, a relação dos consumidores com a empresa é pouco
estimulada. As empresas quase não trabalharam a temática confiança com a marca.
Na Veja, ela foi mais utilizada. Apareceu nas campanhas de complexos vitamínicos,
carros, motos, rádio, operadoras de celulares e serviços de longa distância. Na
Playboy, ela foi trabalhada nas publicidades de carros, motos e barbeadores. Na
Marie Claire, a temática confiança só apareceu nos anúncios de complexos
vitamínicos.
A grande ênfase do conteúdo das mensagens dos anúncios é de gratificação.
A publicidade busca seduzir o ser humano, lançando comunicações com
idealizações de felicidade. A psicóloga Kátia K.Valladares (1997) reflete sobre o
218
tema e assinala a publicidade como a grande motivadora da crença que os
indivíduos têm no capitalismo.
Enquanto descansamos, estamos sendo trabalhados para que, no
dia seguinte, voltemos revigorados ao emprego para conseguir subir
na vida, comprar tudo o que o dinheiro pode oferecer, enfim,
alimentar o sistema. Mesmo quando descansamos, os meios de
comunicação estão nos fazendo trabalhar, porque continuam
mexendo com a nossa cabeça, alimentando e propondo formas de
nunca nos contentarmos com o que temos, nem ficarmos onde
estamos (esse desejo é real; sua forma de satisfazê-lo, porém é que
é problemática)” (VALLADARES, 1997, p. 101).
A publicidade atinge a fantasia do homem porque esta parece ser o escape
psíquico perfeito à manutenção da sensação de liberdade em relação à realidade,
uma vez que projeta o sonho no mundo real. É uma espécie de “refúgio narcísico”
que atua como terreno propício ao estímulo da sensação de liberdade e, em que, no
ato de compulsão de consumo, só pode significar uma “pseudoliberdade”.
Também observo que a projeção narcísica dos anseios pessoais através do
devaneio pode conduzir à motivação a agir, produzindo criatividade e mudança
social – o que confere a sensação de liberdade ao indivíduo. Paradoxalmente, para
alguns autores, e concordo com eles, esse movimento de fuga da realidade e de
projeção narcísica de seus anseios pode “coisificar” o homem e levá-lo a ter uma
sensação de pseudoliberdade, em que vê os objetos de consumo como extensões
de si. “O efeito especular faz do sujeito um objeto; ao mesmo tempo, transforma o
mundo dos objetos numa extensão ou projeção do eu” (LASCH, 1987, p. 22).
Então, qual seria o limite entre o estímulo publicitário à motivação de agir
criativamente e à ação reprodutora da “moda” que coisifica o homem? Acho que
essa linha tênue das mensagens publicitárias está no quantum de idealização que
se faz. Não se pode fugir a certa parcela de idealização nos anúncios por alguns
motivos. Primeiro, é necessário valorizar os produtos e sua utilidade. Depois, porque
toda crença humana e relacionamento social integrativo se constroem com “cimento”
humano da idealização. Esse mecanismo psíquico é o elo que une as pessoas entre
si e com as organizações sociais. Desta forma, acho que é necessária certa
idealização nas mensagens, mas que se mantenham contatos com a realidade que
proporcionam aberturas à conscientização e à reflexão crítica. O problema, a meu
ver, está na extrema idealização que se faz nas publicidades – o que estimula a
219
diminuição da capacidade crítica de o indivíduo se ver em sua inserção social,
diferenciar-se dos demais e perceber como pode agir e, não, como deve agir.
Acho interessante a citação acima de Lasch, porque o ser humano não tem a
capacidade de se ver, a não ser por intermédio de um efeito especular do espelho,
do reflexo de si na água, no olhar do outro, da fotografia e do vídeo. E quando se vê,
ele apreende-se como um objeto. Considero natural essa captação de si, uma vez
que a mente só consegue perceber aquilo que os sentidos apontam e conforme são
traduzidos pelo aprendizado cultural. Portanto, as mensagens publicitárias também
podem atuar como reflexos especulares das inúmeras identidades sociais e da
maneira como a cultura lê e direciona os vínculos sociais.
A cultura seduz o homem e captura seus sentidos de diversas maneiras. Uma
delas é a sedução do capital, do significado que lhe é atribuído, que, na
contemporaneidade, se expressa com a redução do homem à condição de coisa,
conferindo-lhe valor comercial e servindo para manifestar o domínio de um homem
sobre outro. Até o seu conhecimento é categorizado como capital intelectual.
Atualmente, a economia determina e contamina todas as dimensões da existência: a
política, a cultura, o social e a mentalidade individual. Esse movimento é chamado
pelo filósofo Herbert Marcuse (1979) de pensamento unidimensional típico dos
tempos democráticos em que não se percebe que a “liberdade” conferida às
pessoas para pensarem, externarem os sentimentos, escolherem e agirem é, na
realidade, uma pseudoliberdade de fazer como todos fazem.
Para Marcuse, o sistema capitalista domina o desejo dos indivíduos,
transformando-os em mercadorias em busca de uma idealização social. Acredito que
todo sistema social com suas ideologias afeta os ideais individuais, caso os sujeitos
os elejam como significativos em sua vida e também os ideais coletivos, podendo
provocar mudanças nos comportamentos sociais. As sociedades precisam de
concepções ideais ao convívio coletivo, pois, sem elas, as pessoas não encontram
afinidades entre si; não podem unir-se e agir mediante objetivos em comum.
Acredito que os sujeitos, em alguma medida, são produzidos pelo sistema em que
estão inseridos ao introjetarem determinados ideais de existência que estimulam
seus modos de funcionamento mental, assim como podem produzir e modificar o
sistema. Os jornais vêm noticiando constantemente esse fato ao apontarem que
várias empresas e programas de TV estão reformulando suas programações
comerciais e estratégias de negócios em função das expectativas e pedidos dos
220
consumidores. Por outro lado, observo um crescimento da insatisfação e ansiedade
nas pessoas, principalmente naquelas que vivem em grandes centros, além da falta
de confiança nos projetos de vida em que investem e de até da própria instabilidade
do mercado financeiro e da falência de diversas instituições do mercado, como por
exemplo, a aposentadoria.
Para Lasch (1987), o homem contemporâneo paga um preço caro por sua
liberdade. Primeiro, porque confunde sua identidade com os papéis sociais que
desempenha. Depois, porque tem à sua escolha de consumo de si, do outro e do
mundo, uma gama infinita de opções, o que lhe origina um descontentamento e o
leva a abster-se da escolha e a deixar suas opções em aberto, uma vez que pode
tudo o que quiser. Ou, ainda, consultar profissionais de aconselhamento, os
coaches
42
para construírem um futuro mais promissor. Por último, os contínuos
avanços tecnológicos impossíveis de serem plenamente compreendidos e
controlados minam a autoconfiança e a autonomia dos trabalhadores e
consumidores, gerando-lhes um sentimento de impotência e vitimação e uma
passividade no planejamento e execução da produção.
Outro fator que acirra esse descontentamento do homem moderno é o
estímulo incessante ao consumo de imagens fantasiosas de si, do mundo e dos
modos possíveis de se relacionar neste mundo, o que amplia o abismo ou hiato
entre realidade e fantasia. A publicidade funciona nesse sentido, como um artefato
tecnológico desta época que veicula mensagens de extrema idealização dos
modelos, dos produtos, das marcas e dos cenários paradisíacos e glamourosos que
apresenta. Com isso, ela fomenta constantemente a ilusão da auto-suficiência nos
sujeitos, criando uma dificuldade ainda maior para que se possa viver e aceitar uma
existência com menos refúgio narcísico e devaneio auto-ilusivo.
O hedonismo fomentado pela publicidade hipermoderna é baseado em
emoções controladas pela imaginação. O universo dos anúncios apresenta um
mundo mágico em que tudo é previsível, e as emoções sentidas pelos modelos
publicitários correspondem ao que a sua condução imaginativa propõe em suas
trocas com o mundo. Não há ambigüidade no pensamento e nem contradição nas
42
Segundo a coach Rosangela Castro (2004), que concilia sua atividade profissional com a de
psicanalista, “o mundo mudou muito nos últimos anos e as pessoas precisam de resultados rápidos”
(O Globo, Ela, p. 2). O coach é um profissional que vai orientar a vida de seus clientes, utilizando
técnicas de programação neurolingüística (PNL) para otimizar as potencialidades de cada um, sem
focalizar as dificuldades.
221
emoções. As emoções são coerentes. Esse é um modo onipotente, narcísico de
organizar a imaginação e de se emocionar. O indivíduo decide a natureza e a força
dos estímulos que quer experimentar e, conseqüentemente, de seus próprios
sentimentos através de sua imaginação. É um hedonismo racionalizado, auto-
ilusório que caracteriza a hipermoderna busca de prazer. Desta maneira, diante do
consumo das mensagens publicitárias, as pessoas podem evocar estímulos
gratificadores, mesmo na ausência exterior deles, o que lhes confere maior
sensação de autonomia.
O impulso de fantasiar sem o limite dos dados reais, isto é, com uma fantasia
bastante idealizadora, está associado à fuga da realidade que pode ser vivida com
êxtase a princípio, como também com tédio, frustração ou fracasso. Ele corresponde
à busca de um prazer recluso, vivido em toda intensidade nos sonhos, tratado como
se fosse real, buscado, desta forma, incessantemente na realidade – o que
considero um modo de pensar mais infantil. Com isso, é muito comum a
insatisfação com a vida e a enorme ansiedade para agarrar todos os novos prazeres
que são criados e prometidos, porque existe uma grande expectativa de que a ilusão
possa ser experimentada no mundo que, em geral, proporciona prazeres inferiores
às pessoas.
Campbell (2001) apontou o hedonista moderno como um artista do sonho,
com sua aptidão de inventar uma ilusão que se reconhece falsa, mas que se sente
verdadeira. “O indivíduo é tanto o autor como a platéia no seu próprio drama”
(CAMPBELL, 2001, p. 115).
O autor comenta que a frustração com a vida e a busca da realização dos
prazeres pela ilusão geram anseio contínuo nas pessoas, desencadeando um
consumo de relacionamentos assim como de bens e serviços que se renovam a
partir de sucessivas decepções. “O ciclo de desejo-aquisição-desilusão-desejo
renovado é um aspecto geral do hedonismo moderno e se aplica tanto às relações
interpessoais românticas quanto ao consumo de produtos culturais como roupas e
discos” (CAMPBELL, ibid., p. 132-133).
Os produtos culturais oferecidos na indústria de consumo, inclusive as
publicidades, apóiam e alimentam a elaboração de sonhos acordados. Na
perspectiva de Campbell (2001), as mercadorias e os serviços são mais consumidos
pelo que eles podem representar nas imaginações dos consumidores. Em geral,
222
representam uma imediata satisfação dos desejos ou dos sonhos que nem sempre
podem ser satisfeitos alegremente na realidade.
A eficácia psíquica das mensagens publicitárias está para Renato Mezan
(2002), na possibilidade de realização dos desejos infantis contidos nos sonhos
adultos. Elas remetem o adulto a seu modo arcaico de funcionamento psíquico em
que, primeiro se sente o ideal, sem falhas e todo onipotente. Depois podem remeter
também ao momento em que já admite a falha e a sua insuficiência e busca obter
“objetos” ou realizações de ideais que possam suturar o narcisismo original perdido.
Por último, podem estimular a vontade antiga do sujeito de visualizar uma
oportunidade de burlar as regras socialmente instituídas (as mensagens publicitárias
podem representar o desejo de burlar a castração).
Nesse plano, ela seduz e excita a criança que existe em nós, e isso
em todos os aspectos relevantes do funcionamento psíquico: o
desejo sexual em suas várias formas, os anseios narcísicos e a
vontade de superar os limites impostos pelas normas sociais sem
por isso ser castigado (MEZAN, 2002, p. 316).
Mezan assinala, em seu artigo, que a comunicação publicitária vai estimular
desejos arcaicos de posse ou desfrute de objetos que confiram ao sujeito uma
sensação de completude. Ela também estimula anseios narcísicos que lhe remetam
à sensação de segurança, perfeição e onipotência e aos anseios de burlar as leis
sociais através de comunicações que transmitam uma transgressão tolerada
socialmente.
Observo que o consumo de inovações tecnológicas também representa a
possibilidade de concretização dos devaneios narcísicos do homem hipermoderno.
Instaura-se, pela tecnologia avançada, uma lógica mercantil que fomenta a
realização de desempenhos e de desejos de hiper-reconhecimento. É o que mostra
a publicidade da Siemens divulgada na revista Veja.
223
Imagem 60
Essa campanha (imagem 60) coloca um
homem adulto negro sentado numa rocha e apoiado
com seu braço direito. No fundo da foto, vê-se uma
paisagem de praia. Ele está de calça de lycra colante
preta, de tênis e camiseta de lycra amarela e
vermelha (roupa de prática de esportes). Tem em
seu ouvido um fone com tecnologia bluetooth e, em
sua mão esquerda, um aparelho de celular com uma
grande tela para recebimento de mensagens. Ele
está olhando a tela e tem um sorriso em seu rosto. Na parte superior esquerda da
página, está colocada a logomarca da Siemens, em que está escrito “Siemens Brasil
2005, 100 anos”. Sobre a imagem do rochedo em que o homem está sentado e
encostado, há um retângulo branco com a seguinte redação em letras pretas e
grandes: “Ele deseja liberdade para se comunicar. Há 100 anos aproximamos
pessoas e ampliamos seus horizontes”. Abaixo desse texto há outro com letras bem
pequenas: “Vivemos numa nova era. Pessoas e empresas precisam se comunicar e
acessar informações na hora que desejarem, em qualquer lugar. Por meio de redes
móveis, fixas ou corporativas, as soluções e serviços da Siemens em comunicações
e tecnologia da informação aumentam a sua mobilidade e performance. No trabalho
e na vida pessoal. Siemens no Brasil: 100 anos moldando o futuro”. Mais abaixo, são
informados o endereço eletrônico da empresa, o nome dela com o slogan: “Global
network of innovation”.
A redação da mensagem publicitária enfatiza que os produtos e os serviços
da Siemens aumentam a mobilidade e a “performance” de uma pessoa, seja no
trabalho seja na vida pessoal. A imagem do modelo também demonstra satisfação e
alegria com a comunicação que estabelece por intermédio da tecnologia da
empresa.
Outra idéia que é possível ser abstraída do anúncio é a superação dos limites
que a empresa apresenta tanto na imagem como no texto. O modelo está no alto de
uma montanha rochosa, numa região de mar, em que, usualmente, a conexão de
telefones celulares fica prejudicada. O texto da publicidade afirma que a empresa
224
aproxima pessoas e amplia seus horizontes em qualquer lugar, na hora que
desejarem.
A busca de superação dos limites passa a ser o referencial de diferenciação
na hipermodernidade. Isso pode ser identificado nos esportes, no cuidado com o
corpo ou sua transformação, nos desempenhos profissionais, nas conquistas
amorosas, principalmente no “ficar” entre os jovens que usualmente contabilizam
quantas bocas beijam numa noite. O que parece motivar a vida da grande parte das
pessoas é a idealização intensa do próprio sonho, calcada nos ideais do respectivo
grupo social que, se acompanharem a sociedade capitalista, ficam cada vez ficam
mais exigentes.
O avanço tecnológico amplia os referenciais sobre a morte, a procriação e a
alimentação e se desenvolve numa sociedade que vive a lógica do excesso e da
falta de limites. O terrorismo, a violência urbana e os assassinatos em série impõem
uma sociedade hipervigilante, com câmeras e diferentes modos de identificação das
pessoas por toda a parte. Os esportes tornam-se mais radicais pela utilização das
novas tecnologias. Como exemplo, surgiram os surfistas que praticam o tow in, ou
seja, que procuram as maiores ondas no mundo e rapidamente se deslocam para
alcançá-las e, em duplas, um de jet-sky que puxa o outro, na prancha, conferindo-lhe
uma velocidade que seus braços e a própria onda não lhe dariam, soltando o surfista
no pico da onda para que possa realizar a tentativa de ultrapassar os usuais limites
humanos ao enfrentar ondas de 20 a 26 metros de altura.
O avanço tecnológico também afetou a sobrevivência psíquica do homem
hipermoderno que fica reduzida ao seu espaço narcísico e daqueles que o
confirmem. As solicitações de eficácia aumentaram na sociedade: no trabalho, nos
empregos, na produção científica, na saúde, no aspecto físico, na valorização dos
bens econômicos, na visibilidade social etc. A ânsia do homem hipermoderno me
parece ser a constatação de que o olhar do outro instantaneamente valide e legitime
a auto-identidade, caso contrário, esse outro não é escolhido como companheiro,
não é admirado como amigo, colega de trabalho etc.
O indivíduo contemporâneo enxerga o mundo
43
como espelho dos seus
desejos, querendo ser atendido de imediato e, por outro lado, também o teme.
Quando não é atendido em seus anseios, se for possível, descarta-o, projetando
43
Pode representar uma pessoa, um grupo, uma instituição, uma nação ou mais.
225
todos os seus medos, dúvidas e inseguranças no exterior. O mundo é visto como
extensão das fantasias gratificadoras e frustrantes.
Essa racionalidade que busca uma segurança pelas imagens eficazes
oscilantes encontra uma dificuldade em distinguir a realidade da fantasia. São
consumidas imagens fantasiosas de si próprio, das pessoas eleitas nos
relacionamentos sociais, dos acordos e das promessas recebidas que tornam ainda
mais delicada a fronteira entre a realidade e a imaginação. Esse fato agrava a
violência social e, sem perceber, promove uma violência a si mesmo.
A maioria dos sujeitos hipermodernos não consegue esperar pela satisfação e
entrar em contato com sua falta. Em geral, eles agarram o pacote padronizado de
desejos eficazes da indústria cultural, que se vende com um forte apelo de
modernização técnico-científica e que também reatualiza, em cada um, as arcaicas
fantasias onipotentes da instância do eu ideal. Segundo Freud (1914), o eu ideal é a
instância psíquica resultante do narcisismo primário, existente em cada pessoa, em
que o ideal é ela mesma e que pode ser recuperada numa nova atualização quando
a pessoa não quer abrir mão de uma satisfação já desfrutada anteriormente.
O homem (...) não está disposto a renunciar à perfeição rarcisista de
sua infância; e quando, ao crescer, se vê perturbado pelas
admoestações de terceiros e pelo despertar de seu próprio
julgamento crítico, de modo a não mais poder reter aquela perfeição,
procura recuperá-la sob a nova forma de um ego ideal. O que ele
projeta diante de si como sendo seu ideal é o substituto do
narcisismo perdido de sua infância na qual ele era o seu próprio
ideal (FREUD, 1914, p. 111).
Na perspectiva freudiana, o indivíduo aspira constantemente a reviver a
onipotência do modo de organização mental do eu ideal, mas não exclusivamente,
senão ele não se desenvolve. Observei nos anúncios muitas mensagens
direcionadas a esse regresso de funcionamento mental, tais como “você pode ser o
que quiser; nada detém você; isto é só um celular se você quiser” etc. São modos de
pensar infantis que retiram da percepção consciente o conflito, a dúvida e a
diferença, estimulam a idealização e a fantasia do alcance do prazer imediato.
Quando se idealiza um objeto, não se considera a realidade em suas justas
proporções e eleva-se acriticamente o objeto à perfeição. Essa necessidade de
idealização surge quando os ideais do sujeito não conseguiram ser realizados na
226
experiência concreta de sua vida e, assim, projetam-se no objeto as exigências de
um ego narcísico.
Uma outra maneira de persuadir o consumidor é com mensagens que
buscam atingir e incentivam o modo de funcionamento mental chamado ideal de eu.
Nessas comunicações, expõe-se a necessidade de o consumidor fazer um esforço
para atingir o prazer ideal que foi adiado, apontando para projetos futuros que requer
da pessoa o enfrentamento da realidade e o reconhecimento da alteridade. Esse tipo
de comunicação que apresenta o sujeito como faltoso (não ideal) e dependente do
desejo do outro foi menos ressaltado e, quando muitas vezes era feito, havia
mensagens enganosas limitando o período de espera da realização do produto na
vida do consumidor. Publicidades de cremes anti-envelhecimento, por exemplo,
prometiam redução das linhas de expressão em sete dias.
O pacote padronizado de desejos eficazes da indústria cultural atua como
capaz de restituir a sensação de onipotência aos indivíduos. Dentro dessa cultura, a
publicidade vende seus produtos inovadores e estilos de vida com comunicações
que não parecem ser impositivas, com discursos de melhoria de qualidade de vida e
com promessas de preenchimento da falta, da dúvida e do vazio existencial com
imagens narcísicas e estilos de vida da elite. Por outro lado, está sempre divulgando
a imagem daquelas personalidades que se apresentam na mídia, portando os
utensílios que ela vende, correspondendo à imagem e aos anseios comerciais que
interessam à elite da sociedade. Esses modelos estão com expressões de
contentamento, de onipotência e de nada lhes faltar. Como as imagens e os bens de
consumo estão sempre sendo atualizados, isso promove uma ânsia em muitas
pessoas em quererem atualizar-se para se manterem modernas e serem
consideradas aceitas, além de almejarem gratificar-se continuamente, tais quais os
modelos publicitários.
A campanha a seguir da empresa Nokia (imagem 61) apresenta sua proposta
comercial mediante um discurso que indica a inovação tecnológica, como o design
por exemplo, incitando a mudança de imagem pessoal do consumidor em
conformidade com o ambiente em que estiver inserido.
O anúncio do aparelho Nokia 7270 foi divulgado na revista Marie Claire, em
página dupla. Ele apresenta um cenário todo avermelhado do interior de uma loja de
celulares. Na página da esquerda, está em destaque uma mulher que simboliza uma
consumidora. Ela é branca, jovem, de peruca branca estilo Chanel, com luvas
227
brancas e um vestido branco com vários decotes no seio, no colo e em seus braços.
Esta mulher está muito maquiada. Na sua frente, há uma arara para pendurar
cabides, mostrando diversos celulares com capas das cores vermelha e preta.
Imagem 61
A modelo olha o celular aberto que segura em sua mão esquerda. Ela está
fazendo pose ao colocar sua mão direita na cintura, dobrar levemente o joelho
esquerdo sobre o direito e esticar seu braço esquerdo ao lado para olhar de lado o
celular que segura. Na página da direita, estão duas mulheres idênticas maquiadas,
sorridentes e vestidas da mesma forma. Elas representam as vendedoras da loja e
estão de vestido, luvas, sapatos e, com adereços na peruca vermelha e na cintura
da mesma cor. Acima das vendedoras, ao lado da mão da consumidora que segura
o celular, está a mensagem: “Você nunca viu nada tão ousado. Pelo menos em
matéria de celular”. Ainda na página da direita, há uma tarja vertical branca com a
logomarca da Nokia, o número do modelo do celular e, na parte superior, a foto do
aparelho aberto. Abaixo da imagem do celular que possui um visor vermelho está
impresso o texto: “O novo Nokia 7270 se adapta ao seu estilo. Além do design
prático, você pode trocar as capas de acordo com cada situação. O mundo está
sempre mudando, não é verdade? Mude sua imagem também”. Um pouco abaixo,
há três outras imagens de modelos de celular com design bem diferenciados. Abaixo
deles, o texto “Chegou Nokia Fashion Collection. Simplesmente ousada”. Por último,
228
foi colocada a logomarca, seu slogan “Connecting People” e o endereço eletrônico
da empresa.
Essa publicidade cita que o mundo presente está mudando, apresenta uma
modelo aproveitando essas mudanças e aponta um cenário futurista, que está
representado pelo interior da loja, pela aparência da consumidora e pela
recomendação de que o consumidor deve mudar sua imagem também. O anúncio
estimula o comportamento que classifica como “ousado” ao fazer referência à
modelo, ao ambiente da loja e aos aparelhos de telefonia que apresenta com design
e capas diferenciadas.
Dentro desse cenário hipermoderno que o anúncio apresenta, é possível
observar uma contradição cruel que reflete a existência contemporânea. Por um
lado, é colocada a lógica da liberdade de pensamento, de escolha e de ação e, por
outro, a lógica da necessidade cega de sucesso que vem padronizado. Na
publicidade, esse sucesso estereotipado está colocado na mudança de imagem para
algo ousado além de portar um celular com design moderno. Segundo Lipovetsky
(2004), por trás da liberdade de ação e do alcance do sucesso, a época atual
propaga o ideal da felicidade terrena e de uma existência em estado de gozo
permanente, com indicações mais pesadas e vastas sobre o que fazer com a
insegurança. É tratada a insegurança geralmente com a homogeneização dos
gostos e idéias, com o domínio da natureza e a rejeição da própria natureza,
principalmente no que tange à condição do envelhecimento.
Acho interessante continuar refletindo um pouco mais sobre a lógica da
hipermodernidade e do indivíduo hipermoderno para entender por que determinadas
temáticas mais apareceram no universo publicitário pesquisado.
Ainda na perspectiva de Lipovestsky (2004), o sujeito contemporâneo vive um
tempo comprimido e acelerado em que busca a eficiência no que faz, o que leva ao
abandono dos prazeres. Por outro lado, vive o tempo buscando a felicidade dos
sentidos e a qualidade das volúpias corporais.
Outra lógica dual do mundo contemporâneo que o autor também apresenta é
a presença de responsabilidade e autocontrole, coabitando com um espírito
irresponsável que é incapaz de resistir às solicitações exteriores e aos impulsos
interiores.
229
Há uma revalorização da permanência (nas relações de amor, no cuidado
com a prevenção da saúde) em contraposição à cultura do efêmero que causa
tantas ansiedades.
O indivíduo hipermoderno quer aproveitar o presente, mas está voltado ao
futuro que, geralmente, é pensado na primeira pessoa (como indica a imagem 61, da
publicidade da Nokia), o que lhe dificulta a perspectiva de realização de alguns
projetos, uma vez que, para tal, é necessário o pensar em conjunto com outros. Ele
recebe mensagens das mais variadas formas, na sociedade, que tem a seu dispor
todas as chances de se produzir. Aí persegue seus ideais buscando atingir o
sucesso, isto é, um lugar de destaque profissional, social e amoroso.
Segundo Nicole Aubert (2004), o indivíduo hipermoderno está pressionado
pelo tempo e atormentado pela urgência, apresentando comportamentos
compulsivos para satisfazer seus desejos imediatamente e viver cada instante com o
máximo de intensidade. Esse indivíduo desenvolve uma nova sensibilidade. Ele é
individualista no sentido de aderir apenas a questões e a leis que lhe interessem
imediatamente. Ele tornou-se um consumidor que luta por sua existência social
inscrita no universo globalizado. A globalização apresenta uma sociedade dominada
pelas leis do mercado e estruturada por um tempo mundial cada vez mais acelerado
e comprimido.
A perspectiva da socióloga Claudine Haroche (2004) sobre o homem
hipermoderno é que ele está em contínuo movimento, o que dificulta a possibilidade
de reflexão. Diminuindo sua reflexão, ele está suprimindo suas resistências,
hesitações e indecisões. Ele vê o seu não-comprometimento com o outro como um
novo modo de manifestação de poder e domínio, mas não percebe que cada vez
mais se compromete com os valores do mercado.
Na perspectiva de Haroche, a fluidez e a superficialidade nos relacionamentos
isolam o indivíduo que teme envolver-se e teme o outro.
O sociólogo Eugène Enriquez (2004) tem uma caracterização interessante
sobre a sociedade hipermoderna e seus sujeitos. Em sua perspectiva, o indivíduo
hipermoderno tem fascínio pelo desenvolvimento científico e tecnológico, pela posse
de vários direitos (civis, políticos e sociais), e pelo desejo de ter menos obrigações.
Enriquez coloca que a sociedade hipermoderna produz indivíduos com
comportamentos perversos, megalomaníacos ou paranóicos. Aqueles que são
230
adaptáveis à sociedade líquida
44
anseiam por seus êxitos e poderes e se
desenvolvem com tendências megalomaníacas e autoritárias. Já o perverso é
sedento de alegria individual. Ele diz que esta sociedade é favorável à multiplicação
dos perversos, pois ela encoraja a competição, a rivalidade e o prazer egoísta. O
autor faz uma diferenciação na perversão: o perverso qualquer, que ele caracteriza
como um dos tipos do homem hipermoderno, e o grande perverso, que tem vontade
de transgredir as leis sociais e de fundar uma outra sociedade, uma outra
organização em que seus desejos poderiam trazer sua satisfação sem limites, o que
geralmente proporciona um antagonismo social que leva à violência pura.
O indivíduo perverso qualquer não está preocupado com a transgressão
social. Ele acomoda-se à lei social maior, sem lhe impor questionamentos. Mas, ele
é contra as leis particulares que lhe impõem e não correlaciona essa oposição a uma
transgressão. A única coisa que considera sagrada é o seu gozo imediato e a todo
custo. Ele deseja ser semelhante àquele que lhe parece ser o modelo social
dominante e que, portanto, parece gozar a vida. Não seria esse tipo de perverso que
a publicidade contemporânea está estimulando em suas mensagens? O que faz
“pequenas” transgressões, não observa as conseqüências sociais de seus atos e só
focaliza o seu êxtase contínuo na vida?
Enriquez diz que esta sociedade não confere a todos as mesmas
possibilidades, e a violência está em todos os lugares, principalmente a violência
psíquica que implica não considerar e respeitar a alteridade. Mas, ele também
relaciona este fato à condição de vida do indivíduo hipermoderno. Ele vive numa
sociedade de risco em que o seu cotidiano é incontrolável, e o perigo está em toda a
parte, onde menos se espera.
A este respeito, o sociólogo Vicent de Gaulejac (2004) aponta a
hipermodernidade como um período de exacerbação das tensões nos
relacionamentos entre o indivíduo e a sociedade. Esta apresenta um mundo
hiperparadoxal que coloca cada indivíduo diante de múltiplas contradições. Os
sujeitos encontram-se perdidos e buscam a autonomia e o reconhecimento num
universo desordenado e incoerente.
44
Conceito de Zygmunt Bauman (2001) retirado de seu livro “Modernidade Líquida”.
231
Uma das contradições é a exigência de autonomia. Ao mesmo tempo em que
é exigido dos indivíduos que sejam fora do comum, com uma singularidade
extraordinária, espera-se que sejam comuns e semelhantes uns aos outros.
As pessoas encontram dificuldades de realizar projetos de vida, porque
percebem uma grande instabilidade nos vínculos sociais e em tudo aquilo que é
valorizado socialmente. Elas precisam estar ligadas às mudanças, escolher como
existir socialmente, como conquistar um lugar no mundo e como o manter. Até a
própria identidade tem de ser muito flexível para se adaptar às exigências
performáticas sociais.
As definições sociais de identidade (nível sócioeconômico, nível escolar e
profissional) são instáveis, apresentando graus de excelência cada vez maiores.
Logo, o indivíduo precisa direcionar o seu destino por conta própria diante das
contradições. A mensagem que lhe é passada é que ele é o responsável pelo o que
é. Esse movimento pode gerar depressão em muitas pessoas que não conseguem
realizar seus ideais. Outros sintomas podem aparecer, tais como doenças, tentativa
de suicídio e a marginalidade. Numa leitura psicanalítica, o difícil é viver
correspondendo às exigências de seu ideal do eu, pois este é reatualizado pelos
ideais culturais globais que exigem um progresso contínuo e, ao mesmo tempo,
realimentam o eu ideal com suas vivências de onipotência.
Diante de uma sociedade de excelência, aumenta a sensação interna, nas
pessoas, de fracasso, de temor de não alcançarem as metas propostas e um
cansaço de si próprias.
Gaulejac (2004) apresenta os dois lados do individualismo hipermoderno. O
lado positivo, para aqueles que são bem-sucedidos e encontram reconhecimento
social, mínimo que seja. Mesmo assim, podem correr o risco de se queimarem na
‘hiperatividade’, na urgência, no estresse e no esgotamento profissional. Do outro
lado, o negativo para aqueles que não conseguem acompanhar a intensidade da
existência da hipermodernidade e que não são reconhecidos em suas funções e em
suas identidades sociais, procurando desesperadamente um meio de subsistência.
Essas pessoas podem chegar a diminuir sua auto-estima e ter a impressão de que a
vida é vazia. É interessante assinalar que essas pessoas não aparecem no universo
dos anúncios.
A sociedade do reconhecimento impõe uma ferida moral à maioria
desconhecida, por não valorar positivamente seus atos sociais. Esse aprendizado é
232
reforçado pelo papel da mídia que está, constantemente, valorando, de forma
brilhante, os atos e a privacidade de algumas personalidades escolhidas e, retira,
pela indiferença, o valor dos demais.
Na hipermodernidade, o consumo da imagem do eu de uma pessoa é seu
cartão de visitas, que lhe indica os possíveis modos de sua sobrevivência. Essa
imagem, que deve ser continuamente reconstruída, vai apontar o quanto a pessoa é
dinâmica, e seus ideais fluidos podem ser atendidos. Em geral, as pessoas buscam
ser vistas em seus relacionamentos em conformidade com os padrões bem
qualificados circulantes na mídia e com aqueles ideais fluidos que a publicidade
aponta continuamente: ideais de identidades com estilo, elegância, narcísicas,
eróticas, com sucesso e inovadas tecnologicamente.
A publicidade busca impressionar seus consumidores, vendendo a ideologia
da felicidade e, segundo Haug (1997), lançando olhares de valorização amorosos às
mercadorias por intermédio dos atores publicitários. Para Haug (1997), na cultura
capitalista, a apresentação estética de si mesmo se faz por meio das mercadorias
compradas.
Um gênero inteiro de mercadorias lança olhares amorosos aos
compradores imitando e oferecendo nada mais que os mesmos
olhares amorosos, com os quais os compradores tentam cortejar os
seus objetos humanos do desejo. Quem busca o amor faz-se bonito
e amável (HAUG, 1997, p. 30).
Ele indica que o capitalismo precisa do mundo das aparências e exerce um
domínio sobre as pessoas ao fasciná-las com as aparências artificiais produzidas
tecnicamente nos modelos publicitários, nas mercadorias, nos vendedores, nas
embalagens, nas vitrinas etc. Vende-se muito mais imagem do produto e da marca,
além de sonhos e promessas de reconhecimento social, do que fins utilitários dos
bens de consumo.
O capitalismo em geral seduz a consciência das pessoas ao oferecer o que
mais lhes agrada e o que elas procuram e não esquecem. A apresentação estética
da mercadoria, segundo Haug (1997), provoca uma ambigüidade no consumidor,
pois parece satisfazê-lo com todo o aparato imagético criado ao redor do produto,
mas, ao mesmo tempo, dispara um desejo de consumo contínuo, até porque a
233
utilização de um produto geralmente vem associada a outros para formar e vender
uma imagem otimizada do consumidor.
No convívio social organizado a partir dos imperativos da eficácia, não há
espaço para expressão de tristeza, medo, insegurança, inveja, dúvida, entre outras
manifestações humanas tidas como inferiores, rebaixando, na hierarquização social,
aquele que as expressa. Os produtos são, então, ofertados pelas publicidades como
meios de acabar com o medo, com a insegurança ou, quem sabe, com um desejo
instintivo insatisfeito (fome, sexo etc.).
As estratégias de apelo ao medo e de discurso culposo quase não
apareceram e, quando o fizeram, exploraram o tema da aparência física com a
aproximação com o outro. A estratégia de apelo ao medo apareceu um pouco mais
na revista Marie Claire, com os anúncios de sabonetes e de cremes, e na Playboy,
com os anúncios de camisinhas, escova de dente e xampus. Pelo que pude
constatar nesses anúncios que apelaram ao medo, a cultura da eficácia impôs novos
padrões para se obter sucesso na vida, na profissão, na conquista sexual e no amor:
a aparência. Os consumidores são estimulados a comprar diversos produtos que
compõem as “embalagens” que desejam para si mesmos como meio para se
tornarem vendáveis a maior parte do tempo. São diversos cuidados e setores
industriais que trabalham em conjunto para formar a melhor embalagem ou imagem
de consumo de apresentação de cada um. Para Haug:
Enquanto um setor comercializa a embalagem das pessoas, o outro
comercializa o seu simbolismo amoroso, um terceiro a sua
aparência física, a textura e o odor da pele, a apresentação do rosto,
a cor, o brilho e o penteado. Agentes especiais – chamados
“visagistas”, ou seja, “fazedores de rosto” – intermedeiam a
apresentação do rosto feminino. “Qual o rosto”, escreve a
correspondente de moda do Frankfurter Rundschau, “a ser utilizado
pelas senhoras no inverno de 1971/1972? De modo algum os
visagistas ambicionam obter mais naturalidade – pelo contrário: a
mais extrema artificialidade” (1997, p. 107-108).
Concordo com a perspectiva do autor de que a sensibilidade humana e a
sensualidade são moldados, de maneira invisível e indolor, pela indústria cultural,
parecendo processos naturais. Invisível porque são diversas necessidades criadas
culturalmente, sem imposições. Não há obrigações. Mas existe moda para tudo que
é consumível e eventos sociais em que ela é divulgada. Existe também
discriminação social daqueles que não se apresentam na imagem como a elite da
234
sociedade determina. Ainda mais com a globalização, o cliente ideal (o
adolescente
45
) torna-se o ideal de consumo universal, uma vez que a “fetichização”
da juventude impõe um modelo de jovialidade que estimula o que Haug (1997)
classificou de constantes inovações estéticas das mercadorias e de seus valores de
uso. Indolor, porque as constantes inovações estéticas transformam o valor de uso,
deixando o consumidor atordoado para se atualizar e ansioso com sua apresentação
e aceitação social, sem que perceba sua ânsia de consumo. Muito pelo contrário, os
consumidores compulsivos acham que obtêm satisfação com suas compras e não
percebem sua ansiedade.
O psicólogo Jorge Coelho Soares, em seu livro “Marcuse: uma trajetória”
(1999), analisa como a ideologia totalitária da sociedade de consumo apresenta
disfarces na repressão e manipulação das pessoas, divulgando sua produção em
prol da melhoria de vida dos indivíduos. Desta maneira, inibe a percepção da
opressão social e, conseqüentemente, a raiva que poderia ser disparada a esse
sistema. Segundo a leitura psicanalítica feita por David Viscott (1982), quando a
raiva não é expressa, ela se volta ao interior da pessoa, torna-se culpa e depois
depressão, restando aos indivíduos um questionamento intrapsíquico para suas
“mazelas”, o que os enfraquece ainda mais.
Da impossibilidade de exprimir agressividade contra um sistema
opressor – que deixa de ser percebido como tal, e de onde o
indivíduo aufere uma existência material cada vez melhor – introjeta-
se esta mesma agressividade e o impulso agressivo mergulha no
vácuo. Descaracterizando, ao mesmo tempo, a repressão como um
ato de violência contra o indivíduo, responsabiliza-se este mesmo
indivíduo pelo seu próprio mal-estar, instalando nele a culpa, que
inibe e imobiliza (SOARES, 1999, p. 98-99).
Como se pode observar nas palavras de Soares, a dificuldade de raciocínio
crítico sobre a engrenagem sedutora do sistema totalitário impede que muitos
indivíduos identifiquem que não são os únicos responsáveis pela dor que carregam.
45
Segundo Anna Freud (1983), “os adolescentes são excessivamente egoístas, considerando-se o
centro do universo e o único objeto de interesse e, entretanto, em tempo algum de sua vida ulterior
são capazes de tanta abnegação e dedicação” (1983, p. 117). Em geral, o adolescente entrega-se à
fruição da vida e está preocupado em construir sua identidade, logo se torna mais suscetível de sofrer
influências de ideais coletivos, principalmente daqueles vindos dos novos meios midiáticos.
235
Se essas questões fossem mais discutidas e problematizadas no convívio social,
muitas depressões poderiam ser evitadas.
Por outro lado, as inovações estéticas das mercadorias continuam
estimulando o cultivo da imagem própria, inclusive através de publicidades com
estratégias emocionais. Em recente coluna ao Jornal “Propaganda e Marketing”
(2005), o publicitário Stalimir Vieira assinala a capacidade de sua classe profissional
de persuadir, de encantar, de envolver e de convencer o público consumidor quando
anuncia os diferenciais racionais ou emocionais do produto ou serviço. Ele realça os
apelos emocionais nas publicidades ao indicar que os mais importantes movimentos
de consumo ocorrem quando os indivíduos acreditam que suas escolhas por
determinadas marcas retornarão para eles com algum valor agregado, em geral
associado ao prestígio ou ao reconhecimento social. E afirma: “O dinheiro do cliente
só está sendo aplicado corretamente quando se transforma em mensagens
emocionantes que ocupam lugar na mente e no coração das pessoas (mais no
coração do que na mente, diga-se de passagem)” (2005, p. 27).
Na contemporaneidade, o dinheiro (simbolizado pelo produto) é revestido de
uma narrativa ideal na publicidade emocional e, desta forma, parece comprar
emoções prazerosas, ou um meio de se livrar daquelas desprazerosas. Mas, só o
faz pela mudança instaurada na modernidade de uma nova organização psíquica
que estabelece outras formas de sensibilidade, realçando, principalmente, o prazer
conseguido pela atividade cognitiva da imaginação.
Pelo que identifiquei, ao longo deste estudo, as estratégias emocionais que
os publicitários brasileiros estão utilizando para vender melhor os produtos
anunciados são a ilusão de poder, a novidade relacionada à tecnologia, a
apresentação de uma pessoa emocionada como endossante, divertindo-se na vida,
o erotismo e a temática narcísica. As mensagens estavam revestidas pelo discurso
do avanço tecnológico, da melhoria da qualidade de vida e da apresentação de uma
identidade associada ao sucesso e à legitimação social.
236
3.4 - Diversão: a utilização do desejo como potência de ação e
como falta
“Alguns dentre vós dizeis: ‘A alegria é maior do que a
tristeza’, e outros: ‘Não, a tristeza é maior’.
Mas eu vos digo, são inseparáveis.
Vêm juntas, e enquanto uma se senta à mesa convosco,
não vos esqueçais de que a outra jaz no leito
adormecida.
Na verdade, estais suspensos como os dois pratos da
balança entre vossa alegria e vossa tristeza.
Somente quando estais vazios é que vos encontrais em
equilíbrio, sem movimento.
Quando o tesoureiro vos ergue para pesar o ouro e a
prata, é necessário que vossa alegria ou vossa tristeza
se eleve ou recaia”.
Kahlil Gibran (O Profeta)
O universo apresentado pela publicidade é ficcional, e os limites entre o
sonho e a realidade ficam às vezes, misturados. Nele tanto aparecem recortes da
realidade quanto situações mágicas e idealizadas. São mostradas situações bonitas,
os melhores retratos possíveis do mundo e das pessoas e, como assinalou Everardo
Rocha (1995), ali se encontra a sociedade do sonho, em que não há disputa de
poder, todos se apresentam felizes, sem problemas existenciais e econômicos, e os
pequenos problemas que aparecem são superficiais e rapidamente resolvidos.
Segundo Rocha (1995), a persuasão se dá com base na criação do consenso da
aceitação do discurso veiculado. Os modelos publicitários estão tão persuadidos ou
convencidos em sua interpretação, que a ficção parece real, confundindo os limites
entre a situação apresentada e a realidade, principalmente porque a maior parte do
tempo, a situação que é apontada está cheia de expressões emocionais prazerosas,
e cada modelo faz o que quer na procura de sua satisfação pessoal. Os modelos
não parecem agir forçados ou interpretar nada. A expressão emocional deles é viva,
237
cheia de energia, e aí está a eficácia publicitária, pelo menos no que tange a atrair a
atenção para si.
Enquanto eu foliava as revistas dessa pesquisa, a mensagem que muitas
vezes me vinha era: “aproveite o momento presente”, “divirta-se”, “curta a vida
agora”, “consuma isso e gratifique-se”. Desta forma, o termo diversão
me ocorreu
para denominar o comportamento alegre dos atores publicitários, em outras
ocasiões, uma leve alegria misturada com orgulho e, também um contentamento
misturado com glória, pela relação que estabeleciam com os produtos. Observei
ainda, principalmente na revista Playboy, que algumas empresas utilizavam o termo
aventura em seus textos, buscando persuadir os leitores. Esse contexto também
associei à terminologia diversão. Para mim, os atores publicitários divertiam-se com
as mercadorias, como se elas tivessem “um poder” sobre seu estado de ânimo, ou
melhor, como se aqueles humanos estivessem representando esses produtos de
uma forma que lhes proporcionassem contentamento. Dentro da perspectiva aqui
utilizada, eles estavam sonhando acordados consigo mesmos e com o produto, e
esse devaneio lhes conferia prazer.
Em toda a investigação, a estratégia de hedonismo imaginativo foi a mais
encontrada como apelo persuasivo nas publicidades. Conforme assinalou Campbell
(2001), o hedonista autônomo moderno busca substituir os estímulos verdadeiros da
vida, com suas satisfações sucessivas pela criação e manipulação de novas ilusões
em sua imaginação. Ele busca o prazer idealizado, e não está preocupado com a
satisfação. Ele cria necessidades para si mesmo a partir dos significados dos ideais
culturais e das imagens que lhe são apresentadas. Esse hedonismo se fundamenta
num modo romântico de sentir a vida, em que a sensibilidade e a imaginação
predominam sobre a razão. Estimula-se o individualismo, a celebração do irracional,
o sonho, a fantasia, a melancolia, a revolta e a inquietação com o mundo, uma
ansiedade perante a vida com atitude de fuga e uma preferência pelo novo, capaz
de despertar curiosidade. Segundo Campbell (2001), “a lógica cultural da
modernidade não é meramente a da racionalidade, como se expressa nas atividades
de cálculo e experimentação: é também a da paixão e a do sonhar criativo que
nasce do anseio” (CAMPBELL, 2001, p. 318).
Entre os diversos apelos de hedonismo imaginativo, a expressão emocional
de diversão do modelo publicitário foi bem explorada nas campanhas pesquisadas.
238
Por esse motivo, depois da análise dos gráficos, acabei classificando essa temática
como estratégia emocional.
Imagem 62
A estratégia emocional de diversão
foi identificada na imagem da peça pelo
sorriso do modelo com o bem de consumo, com expressão de satisfação, alegria e
felicidade ou até mesmo de orgulho e glória. No texto do anúncio, às vezes, era
indicada a possibilidade de diversão com o produto (conforme a imagem 62), e,
raramente, o termo felicidade aparecia nas redações publicitárias, fato que me
surpreendeu. Por isso, não escolhi o termo felicidade para retratar essa expressão
emocional de contentamento e, neste capítulo, não irei problematizar a questão da
felicidade como fator de estímulo ao consumo. A imagem 62, publicidade da Ford,
divulgada na Veja, mostra jovens fazendo acrobacias perto dos carros e o texto
“Vamos nessa. Vamos de balada, show e diversão”. O tema diversão, quando o
abordo, também está associado à idéia de luxo e glamour que relaciono à emoção
de glória. Para explicar as emoções de orgulho e glória, utilizarei as definições de
Baruch de Spinoza (2005) retiradas de seu livro “Ética”.
Spinoza (2005) define o orgulho
como um contentamento íntimo proveniente
do grande amor e opinião mais vantajosa e favorável que se tem por si mesmo do
que seria justo. Associo o orgulho dos modelos publicitários ao devaneio prazeroso
239
que parecem desfrutar a partir do produto que veiculam. Se a utilização de um objeto
de consumo é capaz de proporcionar prazer a alguém, é porque essa pessoa
fantasia algo ao usá-lo. Em geral, a expressão de orgulho do modelo não é apenas
de alegria, que vem acompanhada de gestos espontâneos, mas de uma expressão
de julgamento sobre si acompanhada, às vezes, de um sorriso e de uma pose. As
imagens 32 (p. 163), 33 (p. 165), 48 (p. 191), 49 (p. 192), entre outras, representam
essa expressão.
Já a emoção de glória
, Spinoza a define como uma alegria acompanhada da
idéia de uma ação pessoal que o sujeito imagina ser louvada pelos demais. Toda
vez que foi organizado um cenário luxuoso nos anúncios, com utensílios que
requerem bastante poder aquisitivo, associei-o à emoção de glória, ou quando o
modelo estava contente com a aprovação que recebia de outros pelo benefício
conseguido com o produto. Está subentendido um prazer (não por utilizar o objeto
“x” veiculado) de ostentar qualquer coisa aos demais pelo poder financeiro, erótico,
estético, entre outros, o qual se detém. Com isso, espera-se que os outros passem a
admirar o modelo publicitário por imaginarem que este incorporou uma característica
singular pelo objeto que possui. Para Spinoza, a admiração nasce da novidade de
algo, principalmente se este for a causa da alegria de outrem. As pessoas desejam
aquilo que imaginam que confere prazer aos outros. As imagens 35 (p. 172), 66 (p.
249) e 69 (p. 253) são alguns exemplos dessa expressão emocional.
Esses exemplos publicitários das expressões emocionais de orgulho e glória
que citei misturam-se, às vezes, num mesmo anúncio. É também possível encontrar
uma expressão de orgulho e um texto que estimula a glória, vide imagens 35 (p.
172) e 44 (p. 186).
As estratégias repressivas publicitárias e as de hedonismo imaginativo
sustentam-se, a meu ver, numa premissa da natureza humana que Spinoza (2005)
tão claramente descreveu e que não é nada difícil de observar no comportamento do
ser humano. Ao analisar a origem e a natureza das emoções, Spinoza assinalou que
os indivíduos, desde criança, se esforçam por fazer tudo aquilo que imaginam que
seus semelhantes amam ou consideram com alegria, e têm aversão àquilo que
imaginam repugnar aos outros. Da mesma forma, os publicitários apelam com
modelos expressando emoções prazerosas ou desprazerosas e com um texto
valorativo sobre o comportamento dos modelos indicando a maneira de como se
deve ser e sentir prazer na vida. Ao utilizar a identidade de pessoas comuns ou
240
celebridades como endossantes nos anúncios, expressando emoções, esperam
persuadir e contagiar o maior número possível de adeptos a esse padrão
comportamental e emocional de significar a vida.
Outra característica da natureza humana que Spinoza assinalou e que
identifico como muito explorada no universo publicitário foi a ambição. Ele entende
ambição como o esforço que as pessoas têm para que os outros aprovem seu objeto
de amor e de ódio, isto é, o desejo que os demais vivam segundo o seu próprio
entendimento das coisas e aprovem sua ação. Como todos têm esse desejo e, ao
mesmo tempo, querem ser amados, acabam por odiar-se reciprocamente. Ainda
acrescenta que os homens valoram de “boa” a coisa que desejam e que convém a
sua natureza, assim como classificam de “mau” aquilo que repugnam. Desta forma,
cada um julga e estima algo segundo o seu afeto por este. Por isso, pode-se
observar a inconstância do julgamento dos homens, até porque, muitas vezes, o que
uma pessoa acredita alegrar-lhe ou entristecer-lhe e se esforça por promover ou por
afastar, pode ser apenas algo imaginário. Deste modo, o ser humano pode ser tanto
causa de sua alegria, quanto de sua tristeza.
Spinoza apresenta uma concepção de desejo diferente da perspectiva da
falta tão presente no pensamento ocidental, e, como representantes desta
perspectiva, irei apresentar o pensamento de Schopenhauer e de Freud. Escolhi
comentar esses dois autores, porque a abordagem de desejo de Freud exerce uma
influência forte na psicologia científica e até no conhecimento do senso comum, e
Schopenhauer, porque influenciou o pensamento de Freud.
Para Schopenhauer (2005), a essência do homem é a sua vontade, e esta
perturba a sua paz, pois cada desejo ou todo querer surge de uma necessidade, de
uma carência, de um sofrimento. Quando ocorre a satisfação, acaba o desejo e,
assim, o prazer. Desta forma, “toda satisfação é apenas um sofrimento removido,
(...) ou as alegrias (...) são apenas o fim de um padecimento” (SCHOPENHAUER,
2005, p. 477). A vida é um constante sofrimento, sem felicidade duradoura.
Para Freud (1900), o desejo é a vivência da falta de um objeto perdido que,
na ilusão da pessoa, lhe vai satisfazer plenamente. O desejo surge da corrente
excitatória do aparelho psíquico que regula os sentimentos de prazer (resultado da
descarga da tensão psíquica que deixa marcas de memória) e de desprazer
(acúmulo de excitação). O desejo é uma “catexe alucinatória da lembrança de
satisfação” (FREUD, 1900, p. 637), e surge quando a pessoa espera aquela
241
experiência de prazer já vivida. Isso instaura a experiência da falta constitucional,
que é a incapacidade de se conseguir viver exatamente a mesma experiência que
se busca, inclusive com alucinação, no momento do desejo. Então, para Freud, estar
desejante de algo é estar sofrendo pela lembrança de algo que não se tem. Quando
o sujeito deseja, ele quer alcançar a satisfação proveniente da descarga da pressão
pulsional (do acúmulo de desprazer) no aparelho psíquico, que é produzido pela
falta. É por isso que se está permanentemente desejando, desejando
inconscientemente reviver um registro singular de prazer e amparo. Todavia “na
realidade, o objeto perdido é impossível de se ter, uma vez que é um registro
imaginário de uma satisfação vivida” (PINHEIRO, 2004, p. 124).
O desejo para Spinoza é diferente. Ele não é a ausência de algo ou carência.
É a potência de agir ou existir, é a própria natureza do homem, ou seja, é um esforço
para agir que ele busca perseverar em seu ser. Essa potência de viver é acrescida
na alegria, uma vez que “o desejo é o apetite consciente de si mesmo” (SPINOZA,
2005, p. 208 - Escólio da Proposição IX) e reconhece aquilo que aumenta a potência
de agir de seu corpo. A força do desejo que nasce da alegria deve ser definida pela
potência do humano e a da causa exterior. Mas, o desejo pode ser frustrado pela
ausência do objeto e pode ser vivido na falta. Aí o sujeito fica triste ao imaginar o
que lhe falta.
O filósofo contemporâneo André Comte-Sponville (1996) faz uma leitura da
perspectiva de Spinoza sobre o desejo e o assinala como uma tensão alegre, vital
de uma força que corresponde à potência humana ou à experiência de plenitude e
nada tem a ver com uma frustração. “Não é o desejo que é falta: é às vezes o objeto
que lhe faz falta (frustração) ou que o aborrece (desgosto). A falta não é a essência
do desejo; é seu acidente ou seu sonho, a privação que o irrita ou o fantasma que
ele inventa para si” (COMTE-SPONVILLE, 1996, p. 268).
A partir dessas duas perspectivas de desejo, eu irei apontar como as analisei
na estratégia de diversão nas mensagens publicitárias. Em geral, os publicitários
exploram expressões emocionais de alegria e contentamento nos modelos dos
anúncios e associam a elas textos valorativos com significados que se coadunam a
essas emoções externadas. Numa abordagem do desejo, pelo que pude observar
em algumas campanhas, os produtos acompanham os modelos em suas
expressões de deleite com a vida ou, em conformidade com Spinoza, com sua
potência de agir. Os modelos podem estar com uma postura descontraída, gestos
242
naturais e um sorriso bem espontâneo, ou ainda, com uma postura de
autocontentamento, certo orgulho de si e, às vezes, fazem poses autoafirmativas.
Duas empresas brasileiras (a Natura e a Dove) trabalham bem nessa proposta. As
publicidades da Natura expressam melhor a espontaneidade nos gestos e na
alegria.
Na outra perspectiva de desejo, os atores dos anúncios podem estar alegres
ou divertindo-se, como também com uma expressão de que detêm algo importante.
Nesse contexto, as redações publicitárias apresentam saídas para a incompletude
humana ou o desamparo e, em geral, os modelos estão com uma expressão de
alegria acompanhada de um olhar atento ao que os outros acham deles, fazendo
poses performáticas. Aí, os modelos fazem uma valoração positiva das mercadorias
apresentadas, nomeando necessidades ao consumidor. Neste caso, o desejo é
abordado como aquilo que falta ao consumidor, e o seu contentamento fica
dependente da necessidade da posse de um objeto, capaz de conferir alguma ilusão
de poder ao seu dono. O interessante de observar é que, no universo publicitário,
não há conflito de julgamento, e aí está o poder de persuasão dessa mídia. O que
um modelo considera bom, o outro legitima e, assim, todos externam alegria e
satisfação em seu consumo. Desta forma, quando um sente medo por uma situação
mundana retratada, logo é apresentada a solução do problema, e a tranqüilidade é
expressa no rosto do modelo. Impera um universo de certezas.
A publicidade da empresa Natura, que vende cremes, perfumes,
desodorantes, óleos, xampus e maquiagem apresenta pessoas comuns, suas
profissões e aponta qualidades em cada uma delas. No ano de 2005, suas
campanhas sempre mostravam como a tecnologia e a biodiversidade de seus
produtos estavam combinados para preservar o que a consumidora tinha de mais
valioso. Aí, mostravam o rosto de uma mulher acima de 30 anos até uns 60 anos,
apontavam sua profissão e ressaltavam uma qualidade. Às vezes, essa qualidade
era a expressividade, em outra modelo era a originalidade, naturalidade, felicidade e,
na publicidade que mostro a seguir, a sensualidade da mulher de 60 anos é que está
sendo destacada.
243
Imagem 63
O anúncio da Natura (imagem 63) foi veiculado na revista Marie Claire, em
página dupla, e mostra parte do rosto de uma mulher (Maria Helena Cabral) de 60
anos, indicando que é empresária e sua sensualidade. Abaixo do número 60, que
corresponde a sua idade, está o texto “Não tem idade certa para ser você mesma”.
Na parte superior da página da direita, são informados a logomarca da empresa e
seu slogan: “Bem estar bem”. Na parte inferior da mesma página, aparece a imagem
de um creme anti-sinais e um texto que fica ao seu lado. “Natura Chronos. O anti-
sinais que não pára no tempo”. Com letras menores, é descrito o produto: “Chronos
Pharma é o único anti-sinais com alta concentração de ativos que oferece, em um só
produto, efeito tensor imediato, redução de rugas em 7 dias e clareamento de
manchas. Uma fórmula exclusiva para mulheres como você, que desejam combater
os sinais sem a pretensão de parar o tempo. Seja você também uma Consultora
Natura. Ligue para 0800 ... ou acesse (endereço do site)”.
Essa publicidade mostra uma mulher fotografada de lado, que demonstra ter
a idade que está sendo colocada para ela, com um olhar atento para algum ponto,
uma expressão suave de serenidade, um esboço de sorriso e com rugas no rosto. A
mensagem dá destaque para sua sensualidade associada à questão de ela assumir
sua idade e ser ela mesma. Essa expressão de contentamento que a modelo
externa expressa a força de seu desejo, que o classifico como “afirmativo com a
vida”. O creme anti-sinais que reduz as rugas e clareia as manchas está em
244
segundo plano e promete combater os sinais “sem a pretensão de parar o tempo”.
Uma mensagem mais realista sobre as possibilidades do produto.
Já o segundo texto, escrito com letras miúdas, apresenta a necessidade da
consumidora reduzir suas rugas e garante esse efeito em sete dias com a utilização
do produto. O que considero uma forma de trabalhar o desejo como falta,
apresentando algo que irá suprir a carência do sujeito.
Imagens 64 (pág.1)
Imagens 64
(pág.2 e 3)
Outra campanha que trabalha o desejo como potência afirmativa da vida é a
do sabonete Dove (imagens 64), divulgada na revista Marie Claire. Ela tem um texto
245
grande assinado por Costanza Pascolato na primeira página e, nas duas seguintes,
apresenta mulheres jovens com cores de pele e cabelos diferentes. A primeira
página da publicidade tem o título "Verão de cabeça feita" e o seguinte texto: "Chega
de frio! Eu quero calor, sol e muita praia! O verão está aí e traz com ele a liberdade.
Roupas mais fluidas, corpos à mostra, cabelos ao vento. Vamos lá, menina, encare
este verão de frente. A linha Dove Verão está trazendo novas armas pra você
arrasar. Além do sabonete e da loção que ajudam a manter o bronzeado por mais
tempo, agora tem o desodorante e também a linha de tratamento para os cabelos. O
que significa pele, corpo e cabelos muito bem tratados, sim, senhora. E por falar em
sim, senhora, pare de dizer amém pra tudo o que a dona mídia fala pra você. Você é
mais do que um par de medidas, um corpo dourado e um cabelo milimetricamente
alisado à chapinha. Nada contra, se você gosta disso. Mas o verão chega mais
democrático e abraça também os cabelinhos mais rebeldes, os corpos mais
cheinhos, as branquelas (quem inventou essa palavra, por Deus!), os peitos
pequenos, os siliconados ou os naturalmente grandes. Seja lá onde você se
enquadra, esqueça mais essa palavra. Você não é mulher de se enquadrar. Você é
mais. Beleza é um conceito amplo, que também serve pra cabeça. Cabeça feita,
cabeça boa. O que quer dizer você feliz com você, com os cuidados que você
dispensa ao seu corpo, com a sua beleza própria e particular. Quem resiste ao
charme de um olhar confiante? Quem resiste a uma mulher mais inteira, mais
convencida do que é e daquilo que pode conquistar? Você não tem medidas. Você é
única. Vá pra praia, vá pra noite, simplesmente vá. Dove vai com você".
Virando a folha desse texto, a publicidade continua numa página dupla com
mulheres magras de top preto, mostrando a barriga ou as costas e de short. A
mulher que é mais gordinha, não está de top, mas de camiseta preta de alças.
Todas estão sorridentes, e algumas fazem poses sensuais para o leitor. O texto
afirma: "O sol nasceu pra todas. Nova linha Dove Verão. Trata bem todas as
mulheres". Além disso, é exposta a nova linha de produtos: sabonete e loção para
manter o bronzeado, desodorante, xampu e condicionador para cabelos, junto com o
endereço eletrônico da empresa.
O que está sendo valorado nessa campanha é a beleza dessas mulheres
associada ao tratamento da linha Dove Verão. O conceito de beleza do texto de
Costanza Pascolato está associado a uma atitude mental de se aceitar, sem querer
enquadrar-se aos padrões da mídia e aproveitar a vida a qualquer horário, o que
246
considero expressar o desejo das modelos como potência ou tensão alegre que
sentem ao existirem. No final, o texto associa beleza à cabeça boa e aos cuidados,
também, com o corpo. Nesse momento, o anúncio impõe uma necessidade,
apresentando uma forma de saciá-la, o que considero o emprego do desejo como
falta. A imagem, também, apresenta uma contradição, pois ainda continua
mostrando mulheres magras expondo seus corpos, e a única que foge ao padrão
magro está com uma camiseta tampando seu corpo, o que, a meu ver, aponta para
algo que lhe falta e, portanto, precisa estar coberto. Mas, mesmo essa modelo mais
gorda está com uma expressão de alegria e autoconfiança, que chamo de orgulho
de si. O desejo que todas externam na imagem é a própria potência de se sentirem
belas como são e, assim, classificarem-se. O desejo aqui não é apresentado como
carência de não ter algo que lhe falta. Muito pelo contrário, ele é trabalhado como a
alegria de se assumir como se é ou potência de existir. Percebo, na maioria das
modelos, com exceção da primeira da esquerda, que está com um sorriso
espontâneo e gestos naturais (sem fazer pose para a foto) também a expressão de
orgulho ou autocontentamento; e na terceira e quinta modelos (da esquerda para a
direita) observo a expressão de glória pelo poder erótico que externam.
Para Spinoza, o corpo humano pode ser afetado de diferentes maneiras,
aumentando ou diminuindo sua potência de agir, assim como por outras que não
interferem nelas. A potência é a busca de conservação do próprio ser, daquilo que
lhe é útil. O que é considerado útil e, portanto, classificado como "bom", aumenta
sua potência de agir. O que é percebido como nocivo é denominado de "mau" e
diminui sua potência de ação. A alegria é considerada uma paixão que tem
consciência do que é bom para a conservação do indivíduo. Portanto, quando uma
pessoa classifica algo como bom, porque convém a sua natureza, esse passa a ser
causa de alegria.
Diversas campanhas associaram o produto e seu efeito no organismo do
modelo ao bem-estar externado no anúncio. Mas, uma que me chamou atenção
apontou também a atitude mental que o consumidor pode ter em sua vida, gerando
efeitos melhores do que o produto anunciado. A publicidade em questão (imagem
65) é da Racco, empresa de cosméticos e artigos anti-envelhecimento, anunciada na
revista Marie Claire.
247
Imagem 65
A publicidade mostra o rosto de uma mulher jovem, branca, de cabelos curtos
castanhos, de franja, usando batom, uma sombra discreta e encostando sua cabeça
sobre seus braços. Ela veste uma blusa de renda rosa e tem uma pulseira brilhosa
em seu braço esquerdo. O texto que fica sobre seu braço é “Ciclos d’Racco é um
tratamento eficaz contra os efeitos do tempo. Mas, o que rejuvenesce ainda mais
não está dentro dos nossos potes. Está dentro da sua cabeça”. Esta última frase foi
escrita com letras maiores, em destaque. Abaixo foram apresentadas umas imagens
de produtos e o pequeno texto: “Ciclos d’Racco é toda uma linha facial e corporal
anti-age e anticelulite desenvolvida à base de DMAE, com efeito tensor, e mais uma
gama de ativos, produzida com a mais avançada biotecnologia, que garante um
resultado concreto, a partir do segundo mês de uso consecutivo”. Com letras
maiores: “Mude de atitude. Mude de cosmético”. Na parte superior da página, do
lado direito, está a logomarca da empresa e o slogan: “Você mais feliz hoje”. Do lado
esquerdo, aparece o texto “Seja você também uma consultora Racco”. Anunciam o
telefone 0800 e o site da empresa.
Esse anúncio chamou minha atenção, porque ressalta a forma como uma
pessoa vê a vida. O que “está dentro de sua cabeça” é o que irá fazer a diferença no
tratamento anti-envelhecimento, muito mais do que o produto com toda a tecnologia
avançada e anunciada. Aqui também, na imagem, como nesse texto que está em
destaque, o desejo da modelo é expresso como a alegria de saber o que lhe faz
248
bem, como diz Spinoza “um apetite consciente de si mesmo” e a potência de sua
ação.
A redação desse anúncio, que relaciona o que rejuvenesce com o que está
dentro de sua cabeça, me lembrou um pouco a perspectiva do filósofo Epicuro sobre
a felicidade. Segundo Giovanni Reale e Dario Antiseri (1990), o verdadeiro prazer,
segundo Epicuro, vem a ser a falta de dor no corpo e de perturbação da alma. Para
tal, a felicidade e o verdadeiro bem só podem vir de dentro da pessoa, embora tudo
com que se relaciona esteja fora de si. “O verdadeiro bem é a vida, para mantê-la
basta pouquíssimo e esse pouquíssimo está à disposição de todos, de cada homem
– e todo o resto é vaidade” (REALE, ANTISERI, 1990, p. 250). Eles acrescentam
que a vida pública dispersa o indivíduo e que é no contato consigo mesmo e na
permanência desse contato, que podem ser encontradas a tranqüilidade e a paz da
alma. É lógico que a publicidade da Racco apresenta um cuidado corporal que é
uma preocupação vaidosa, e relacionou a necessidade de rejuvenescimento à
felicidade, mas, apesar disso, apontou que o que faz bem à pessoa e acaba por
mantê-la mais jovem é sua forma de encarar a vida. A mensagem principal do
anúncio associa o aumento da felicidade no presente a uma preocupação estética, o
que para Epicuro seria uma ilusão ou miragem, pois o desejo por poder, fama e
riqueza não são nem naturais, nem necessários, e a falta de perturbação da alma,
ou ausência de necessidades, é que traria o verdadeiro prazer.
Esse anúncio divulgado em outubro de 2005 foge tanto ao que usualmente se
produz que, no mês seguinte, foi lançado um igual, também na Marie Claire,
alterando o texto que ressalta o conteúdo do que está dentro da cabeça de cada
uma com o poder de rejuvenescimento. O texto retificado e divulgado em novembro
foi: “Ciclos d’Racco é um tratamento eficaz contra os efeitos do tempo. Mas o que
rejuvenesce ainda mais não está só
dentro das nossas formulações. Está dentro da
sua cabeça”. As palavras que grifei foram as que foram acrescentadas ao texto
anterior. E retiraram também outro texto que ficava mais abaixo e dizia “Mude de
atitude. Mude de cosmético”. É interessante como o publicitário age como se tivesse
a obrigação de, ilusoriamente, só associar o poder do produto com o efeito
esperado, divulgando mensagens extremamente infantis e regressivas que
prometem a realização garantida dos desejos.
Em algumas publicidades, a alegria e o desejo estavam associados ao
cuidado estético e o sentir-se bonita, como nas imagens 66 e 67 a seguir. Já em
249
outra, além da escolha de uma mulher bonita como endossante do produto, que é
um anel da Tiffany & Co., ressaltam-se determinados momentos importantes na vida
em que é apropriada uma celebração.
A campanha dos cremes hidratantes Universal da Merck (imagem 66)
apresenta a atriz Eliane Giardini, uma mulher de 50 anos, branca, de cabelos lisos
castanhos, bonita e sorridente. Ela está vestida com uma camiseta de alças verde e
de chapéu de palha na cabeça. Acima dessa imagem principal, vêem-se pequenas
fotos da atriz lendo, alongando-se, rindo, relaxando e passando creme no rosto.
Sobre o seu chapéu, está impresso o texto: “Toda mulher gosta de se sentir bonita e
protegida. Isso é universal”. Na parte inferior do anúncio, está a imagem de dois
produtos com nova embalagem e a informação de que os médicos mais
recomendam esses hidratantes. Ao lado dos produtos, em letras pequenas, tem-se o
texto: “Mulheres como Eliane Giardini têm uma linda história de confiança, carinho e
fidelidade com a Linha Universal da Merck. O tempo passa mais suave para quem
passa Creme Universal nas mãos e no rosto, e Emulsão Universal no corpo. Com as
novas embalagens dos produtos Universal, essa é uma tradição que se moderniza,
uma relação que se fortalece. Sistema de Hidratação Universal da Merck. Para a
mulher que também é Universal”.
Imagem 66
250
Esse anúncio afirma a necessidade universal (fazendo um trocadilho com o
nome dos produtos) de toda mulher se sentir bonita e protegida, além de se manter
mais jovem. Essas necessidades foram criadas para as mulheres, porém não são
nada universais. A escolha da atriz de meia idade é adequada à proposta da
empresa para mostrar como o tempo passa mais suave para algumas pessoas. No
anúncio, a manutenção da juventude está relacionada à utilização dos hidratantes
da Merck. Mas, a foto da atriz aponta sua alegria consigo mesma e um desejo
afirmativo com a vida. Algumas pessoas conseguem sentir essa alegria espontânea
com a vida e externam num sorriso forte de energia. Elas passam vibração e alegria
em muitos momentos da vida e não só quando alcançam suas metas. Como
assinala Lowen (1997), a alegria é um estado primordial da existência; é a entrega
ao corpo e à vida. Ela depende de o indivíduo saber ler e responder aos sinais de
seu corpo, de suas sensações e de experimentar as emoções que apareçam em sua
vida, mesmo as dolorosas. Pessoas mais preocupadas com sua imagem, ou atentas
a analisar e julgar continuamente os outros e a responder-lhes à altura não
conseguem desfrutar.
Nessa publicidade, o desejo está sendo trabalhado de duas maneiras. Na
imagem, observo o desejo como potência e, na redação, o desejo relacionado com
aquilo que pode faltar à consumidora (a beleza na meia idade), e a atriz expressa
sua glória de possuir o que muitas mulheres em sua idade desejam ter.
Outro anúncio que não fala de beleza, mas coloca uma mulher que está
constantemente na mídia, e é apresentada por esta como bonita é o dos relógios
Euro (imagem 67).
Imagem 67
A publicidade da Euro, veiculada na
revista Marie Claire, apresenta a modelo
Adriane Galisteu em pé, fazendo pose com
uma camiseta prateada cheia de brilhos, o
cabelo solto, de calça jeans e sapatos
vermelhos. O fundo da peça é todo
vermelho e tem o símbolo da empresa do
seu lado direito, com a logomarca e o
251
slogan: “Um para cada dia”. A atriz está rindo, com a cabeça levemente inclinada
para trás e à sua direita. Seus braços estão esticados para baixo e apoiados pelas
mãos na calça jeans. Seu braço esquerdo está com um relógio Euro, e sua perna
esquerda está levemente flexionada. Do lado esquerdo da peça vê-se a imagem de
alguns relógios femininos, o nome e a referência de cada um deles. Na parte inferior
da peça, há outra imagem ampliada de relógio e a informação do endereço
eletrônico da empresa e o telefone. Mais abaixo, com letras minúsculas, são
indicados todos os locais e telefones das lojas pelo Brasil em que se encontram os
produtos Euro.
Esse anúncio apresenta uma celebridade jovem, bonita, radiante de alegria e
o texto indica um relógio para cada dia, estimulando o consumismo dos produtos.
Tanto nessa imagem quanto na anterior, a idéia explorada é a alegria de ser bela e
de ter poder aquisitivo para consumo. Esses valores parecem conferir força ou
potência de vida às modelos e carregá-las de energia. Quando se tem o que se
quer, a satisfação é expressa no corpo da pessoa.
Em relação à beleza, não é possível observar uma pessoa e retirar dela seu
aspecto físico. O seu corpo faz parte de sua identidade. Mas, ser bela não garante
alegria de viver a ninguém. As modelos das imagens 66 e 67 são bonitas e possuem
o que Spinoza chama de potência de ação. O desejo que chamo de afirmativo, que
preenche a pessoa de potência de vida é a sua energia, que pode ser observada
nos sorrisos espontâneos das modelos, é um sorriso aberto, de entrega à vida. O
direcionamento desse desejo é feito pelos ideais culturais que apontam como uma
pessoa se deve ligar a algum objeto para se sentir bem. Nesse ponto, concordo com
Freud (1915). O desejo é uma atividade espontânea do psiquismo, mas o objeto do
desejo não. Não existe objeto do desejo programado pela espécie humana. O que
acontece é que o sujeito ama e enuncia os seus objetos de desejo através dos
ideais culturais que toma para si, sendo capaz, em sua crença, de atender aos seus
interesses de autopreservação. Mas, diferentemente da perspectiva freudiana,
acredito que, não necessariamente, ele precise desses objetos para se sentir bem,
pois o próprio desejar já o enche de energia, a energia de viver.
Observo que a cultura ocidental contemporânea não propaga essas idéias
“spinozistas” do desejo como uma energia que preenche o sujeito de alegria, muito
pelo contrário, o que se ensina às crianças é que para se sentir bem, ou feliz, é
necessário alcançar o que se deseja. Aí, o desejo é entendido e apresentado às
252
pessoas como aquilo que incomoda, perturba e como algo que o psiquismo deve
estar sempre atento a buscar o que lhe falta e não a valorizar o que se possui.
A publicidade, por exemplo, está continuamente, divulgando ideais e, através
destes, buscando enunciar os desejos singulares, além de construir necessidades
de ter e sentir algo, de se comportar de determinada forma. O produto que ela expõe
é, em geral, apresentado como objeto que preenche o sujeito, dando-lhe a sensação
de onipotência, segurança e aceitação social, ou, em outras circunstâncias, é
apresentado como o que lhe acompanha em sua potência de existir.
A publicidade da Tiffany & Co. (imagem 68), veiculada em página dupla da
revista Marie Claire, apresenta, na página da esquerda, uma mulher fotografada em
preto-e-branco, branca, maquiada, de cabelos lisos presos, de camiseta preta e a
cabeça sustentada pela mão direita, em que usa um anel com quatro alianças de
brilhantes. Ela está olhando fixamente o leitor e tem um leve sorriso no rosto. A
página da direita é toda de fundo verde-claro e tem um texto com letras pretas. A
primeira frase está em destaque com letras maiores: “Existem momentos para
celebrar. Alguns são tão óbvios. Outros são pessoais. Talvez você teve um sonho
que se realizou. Talvez você simplesmente tenha sorte. Ou você mereceu esse
sentimento. Esses são momentos a ser lembrados. Um anel Tiffany Celebration
captura esses sentimentos. Com perfeição. Para sempre. A Tiffany celebration ring”.
Abaixo está a logomarca, a data de sua fundação (1837) e os endereços e telefones
de suas lojas em São Paulo.
Imagem 68
253
Essa campanha também aponta a alegria da modelo, seu orgulho e glória e a
redação da peça indica a importância de se celebrarem determinados momentos
que representam algo importante na vida de uma pessoa, e um meio de fazê-lo é o
consumo de um anel da Tiffany & Co., que deixará registrado o momento dessa
celebração. Aqui o objeto de consumo é apresentado como extensão do sujeito e
registro de sua história. O anúncio retrata mais uma abordagem de expressão alegre
ou prazerosa em que o desejo da modelo é representado como a força afirmativa e
consciente do que lhe faz bem. Esse sentimento de bem-estar pode ser associado à
conquista de algo, ou apenas, à presença desse sentimento na vida da pessoa.
Então, o que observo é que o desejo, às vezes, é apresentado como potência
de agir, ou o que chamo de “afirmação da vida”, e em outras situações, até na
mesma publicidade é colocado como uma sensação de falta ou, o que chamo de
“negação da vida”, que em geral, está associado a pensamentos atormentadores e
invejosos, tais como “você também merece isso”, estabelecidos por uma vigilância
de si e comparação contínua com a vida do outro. A seguir, irei apresentar alguns
anúncios que encontrei nessa perspectiva da falta, explorando a expressão
emocional de diversão dos modelos.
Imagem 69
A primeira que mostro é a da L’Oréal Paris, veiculada na revista Marie Claire
(imagem 69). Ela tem página dupla, e, na folha da esquerda, colocaram a foto do
rosto da atriz Andie MacDowell. Ela está de lado, virando seu rosto um pouco em
diagonal ao leitor. Seu olhar e sorriso são sedutores e atentos ao leitor. Seus
254
cabelos estão bem penteados, com uma cor viva. Ela veste uma blusa de malha
lilás, e, na altura de seu ombro, colocaram o texto como se fosse a fala da atriz:
“Cabelos ressecados pela coloração? Nunca mais.” Embaixo, escreveram o nome
da modelo. Na parte superior das duas páginas, está escrito o nome da empresa. Na
página da direita, há alguns textos, a imagem de um dos produtos que vem na
embalagem e da caixa do produto. A redação da peça diz: “Tripla proteção para uma
cor mil vezes mais bonita, sem nenhum fio branco.” Depois existem mais dois outros
textos. Um diz: “Novo Imédia Excellence Creme. A única
coloração que protege até
antes de colorir
”. As palavras que estão sublinhadas foram, na publicidade, escritas
com letras maiores. Ao lado da imagem da caixa do produto, são dadas explicações
dos efeitos dos cremes ali contidos. Um protege o cabelo e deve ser passado antes
da aplicação do creme colorante e, por último, um líquido que trata e protege o
cabelo. Abaixo, foi colocada a logomarca da L’Oréal Paris e o slogan: “A nº 1 do
mundo em coloração”.
A imagem da atriz não retrata o desejo como falta ou carência, mas um olhar
sedutor e autoconfiante, uma expressão de orgulho e também de glória, uma vez
que está atenta ao olhar do outro. Já as redações da publicidade retratam a falta.
Primeiro, a pergunta da modelo com sua imediata resposta: “Cabelos ressecados
pela coloração? Nunca mais” – o que indica que ela deseja ter aquilo que já lhe
faltou e, como seu cabelo ficará branco de novo, irá desejar novamente pintá-lo com
a tintura da L’Oréal Paris, que, segundo ela, não resseca seus fios de cabelo. O
outro texto que diz que o produto dá tripla proteção para uma cor mil vezes mais
bonita também aponta a carência da consumidora de ter mais proteção ao seu
cabelo e ter uma tinta mil vezes mais bonita, o que vai lhe conferir a emoção de
glória. Abaixo, outro texto ainda afirma que esse produto é “a única coloração que
protege até antes de colorir”. Mais uma redação que ressalta algo que deve ser
desejado pelas consumidoras, porque elas, usualmente, não conhecem um produto
que faça todo esse bem aos seus cabelos.
Uma outra publicidade também para cabelos é a da Seda Shampoo (imagem
70) veiculada na revista Marie Claire. Esse anúncio apresenta uma foto em preto-e-
branco de uns fios de telefone que parecem fios de cabelo cacheados e, abaixo
dessa foto, há uma imagem de um rapaz e uma moça brancos, de cabelos escuros
cacheados e soltos, atrás da imagem do produto. O rapaz está com as pernas
abertas e segura a moça com seus braços. Seu braço direito a segura pela cintura, e
255
o esquerdo suspende a perna esquerda dela. A perna direita da modelo está
encostada na perna direita dele. O braço esquerdo dela está dobrado para cima e
segura, com sua mão, um telefone de fio. Na frente dos modelos, na altura da
cintura deles para baixo, está a imagem do xampu da Seda. Ao lado esquerdo dessa
imagem, está impresso o texto “Cachos 6 x mais definidos*. 20 x mais ligações.
(Talvez esteja na hora de comprar a segunda linha)”. Do lado direito da imagem do
casal, foi colocada a mensagem “Seda Hidraloe. Você 1.000 vezes mais bonita”. Ao
lado da foto dos fios de cabelo, tem a seguinte informação em letras minúsculas “*A
linha completa Seda Hidraloe deixa os cachos mais definidos. Comprovado em
laboratório”.
Imagem 70
Em mais esse anúncio, a redação está indicando o desejo como aquilo que
falta e o que se deve ter: cachos de cabelos mais definidos deixarão a pessoa mais
bonita, e, por isso, receberá mais ligações de telefone, ou seja, será mais desejada
eroticamente.
Outro anúncio, ainda na perspectiva da falta, é o da Samsung publicado na
revista Playboy (imagem 71). Ele apresenta uma mulher branca, jovem, de cabelos
lisos castanhos, magra, olhando o leitor de modo sedutor e apontando-lhe um
celular que segura com cuidado sobre as palmas de suas mãos. Seu olhar é fixo no
leitor, e sua boca está levemente entreaberta. Sua cabeça está um pouco flexionada
256
para baixo. A modelo está num cenário de praia e vestida de roupas brancas. Está
de camiseta, mostrando o colo do peito, com uma camisa social aberta por cima e
com as mangas um pouco arregaçadas. Abaixo de sua cintura, que está à mostra,
está com uma roupa bordada. Embaixo dessa foto, está a mensagem para o leitor:
“Imagine estilo. Imagine design. Foi esse celular que você imaginou, não foi?” Com
letras miúdas ao lado da imagem do celular, tem-se o texto: “Imagine um celular com
display colorido, design ergonômico, sem antena externa, tri-band e 40 toques
polifônicos. O máximo em estilo. Com Samsung não é difícil imaginar. Para saber
mais visite www.samsung.com.br”. Mais abaixo, tem a logomarca da empresa.
Imagem 71
Essa publicidade apresenta o desejo como uma carência, ou aquilo que falta
ao sujeito, tanto na imagem quanto no texto. A imagem mostra uma mulher que
segura e mostra algo como muito precioso. Sua expressão emocional acompanha
seu gesto e externa um olhar que convida o outro para algo que detém. A redação
suscita o leitor a imaginar estilo e design em celular, como se fossem importantes
em sua vida. Depois, aponta todas as possibilidades que o aparelho celular da
Samsung oferece, dizendo que possui o máximo em estilo. O anúncio busca criar a
necessidade no leitor de ter um celular que possua o que a Samsung determina
como estilo e design.
257
Imagem 72
Também nessa perspectiva, a campanha da Axe (imagem 72), divulgada na
Playboy, apresenta uma grande foto de uma mulher jovem, branca, com pele
levemente bronzeada, de cabelos longos, lisos e escuros, que está de biquíni. A foto
é cortada na altura de sua cintura. Atrás da modelo, há a paisagem de uma praia
com águas claras e uma mata próxima à areia da praia. A modelo parece estar no
mar, olhando através de dois produtos da Axe que estariam representando um
binóculo. Ela está com a boca levemente aberta, mostrando um pouco seus dentes
da arcada superior da boca e mordendo seu lábio inferior. Um gesto que representa
estar mordendo a boca de desejo por algo. Essa é uma campanha promocional e,
ao lado da modelo, em letras miúdas, estão indicadas as normas para participação
da promoção. Na parte superior da página, apresenta-se outra mensagem ao leitor
“Você tem muitas chances de conhecer o paraíso. Festa do Jeremias na Ilha Axe”.
Na parte inferior da folha, há a imagem de três produtos e dois textos. Um diz: “O
Jeremias vai fazer uma festa incrível em uma ilha maravilhosa, e você não pode ficar
fora dessa. São 100 chances de ganhar”. Em letras menores, há uma indicação de
como participar da promoção, enviando os seis últimos dígitos escritos na base de
qualquer Axe Aerosol e respondendo à pergunta sobre qual é o desodorante aerosol
258
que tem o preço ao alcance do seu bolso. Mais abaixo, está escrito em destaque
“Festa do Jeremias na ilha Axe”.
Essa publicidade da Axe trabalha o desejo como aquilo que falta ao sujeito.
Tanto a fotografia da modelo mordendo sua boca, com uma leve tensão em seu
pescoço (nesse contexto demonstra preocupação com alguma coisa), e olhando de
binóculo, que geralmente só é usado quando alguém deseja conhecer ou observar
algo. Quanto à redação da peça, é apontada a festa na Ilha Axe como paradisíaca e
capaz de despertar o desejo da modelo por conhecê-la. A modelo, que já se
encontra na ilha, está curiosa em saber o que se vai dar lá. Ela olha em direção aos
convidados, o que me parece uma atitude de controle da vida, ou de atenção ao que
lhe falta.
A perspectiva do desejo como aquilo que falta ao sujeito ou o
descontentamento com o próprio estado foram assinalados por Schopenhauer
(2005). Para o filósofo, o desejo perturba a paz da pessoa, pois é carência e
condição prévia de seu prazer. Toda vez que a pessoa vive uma satisfação ou
felicidade, que nunca é duradoura, está liberando uma dor ou necessidade, e seu
desejo é dissipado. Logo, também o será o seu prazer. Mas, este é um ponto de
partida a um novo esforço. Segundo Schopenhauer (2005), o ser humano não dá
importância ao que possui de bens e vantagens, nem presta muita atenção a eles,
porque acredita que a vida deve ser assim mesmo, porquanto o que possui o torna
contente apenas negativamente, à medida que previne seu sofrimento. Ele só
valoriza o que tem quando o perde. Ainda acrescenta que as maiores dores do
homem não estão em sua vida presente, ou em seu sentir imediato, mas em seus
pensamentos livres e atormentadores (insuportáveis) e em suas paixões, que têm o
poder de abalar mais seu corpo do que suas deficiências físicas.
Em relação aos pensamentos atormentadores, a publicidade costuma suscitá-
los, principalmente quando apresenta redações que associam a felicidade e os
prazeres do homem ao desejo de riqueza, de poder em diversas esferas da vida, às
honras recebidas de seus semelhantes, ou ainda, às necessidades vaidosas
criadas, como as da beleza e do rejuvenescimento. Ela liga a felicidade a qualquer
tipo de vaidade e, às vezes, apresenta, sutilmente, cuidados alimentares associados
à estética como a maneira de se ter mais vida, conforme mostra o próximo anúncio.
259
Imagem 73
A campanha da Herbalife (imagem 73), veiculada na revista Veja, apresenta a
imagem de uma mulher jovem, branca, de cabelos lisos, compridos, magra
alongando-se numa praia. Ela está de calça branca larga, de barriga de fora, com
uma camiseta azul e uma camisa social aberta por cima, com as mangas
arregaçadas. Atrás de sua cabeça, vem uma luz forte do sol. Ao seu lado, na areia,
está a imagem de vários produtos alimentares. Acima dos produtos, lê-se:
“ShapeWoks. Viver na sua melhor forma”. Abaixo há uma tarja verde com a
logomarca da Herbalife e o slogan: “Tornando o mundo mais saudável”. São
indicados o endereço eletrônico da empresa e o telefone. Na parte superior da
página, do lado direito, foi escrito: “Herbalife. A vida com mais bem-estar. Você com
mais vida”. No meio da página, ainda do lado direito, foi colocado mais um texto: “A
Herbalife apresenta ShapeWorks. Um programa completo, com uma linha de
produtos voltados para a boa nutrição: shakes, tabletes de fibras, multivitamínico,
chás, proteína em pó e barra de proteína. Porque estar em forma é mais que
controlar seu peso, é estar saudável, com muita energia e bem-estar”.
Esse anúncio aponta a necessidade da pessoa ter mais bem-estar, vida e
“melhor forma” (em duplo sentido, referindo-se tanto à saúde quanto à estética) e
260
associa esses efeitos a seus produtos alimentares. A forma física propagada na
imagem é de uma mulher magra e bonita. A modelo reforça o ideal de saúde da
cultura hipermoderna: pessoa jovem e magra ligada ao ideal de beleza tão veiculado
na mídia (indivíduo branco, de cabelos lisos, longilíneo e sorridente). A publicidade
está sempre apresentando a forma física longilínea com a expressão de diversão e
contentamento, associada, em algumas peças, a mais bem-estar e vida. Por isso, na
mensagem divulgada, é necessário desejar ter mais energia alegre, sensação de
bem-estar e ser como os modelos publicitários. Há uma forte associação do controle
do peso e a manutenção da forma física magra com a sensação de felicidade,
diversão e contentamento com a vida. Em outros anúncios, a diversão está sendo
oferecida como o benefício na compra de um carro, celular, na utilização de uma
operadora de telefonia, além de outros produtos.
Pelo que pude observar nessa investigação, a publicidade trabalha de duas
maneiras a expressão de diversão do modelo. Em uma, dá bastante ênfase à
expressão de alegria e diversão de pessoas comuns ou celebridades que portam o
produto anunciado. Nesse caso, o desejo é colocado como uma energia de agir e o
produto é quase apresentado como uma extensão da pessoa que participa de sua
alegria (vide anúncios da Natura e da Dove). Às vezes, os modelos aparecem
também com uma expressão de orgulho de si. Em outras, o desejo é apresentado
como aquilo que falta ao sujeito, gerando-lhe uma necessidade de possuir o produto
para se sentir satisfeito, o que lhe confere uma expressão de glória e até a sensação
de alegria e de diversão na vida. Infelizmente, a segunda abordagem é a mais
trabalhada. Nesse caso é estimulado um modo de pensar de ser necessário possuir
utensílios que são mais desejáveis e inovadores no momento e, assim, se gera uma
perspectiva contínua de descontentamento com a própria condição de vida. Em
outras palavras, vendem-se produtos com promessas de diversão, mas o que se
oferece, na realidade, é o descontentamento com o que se tem e a procura contínua
de algo além. Então, a diversão na mensagem publicitária está sendo mais colocada
como uma ilusão de poder ou a promessa de satisfação que não é alcançada, pois
sempre haverá o que não é possuído. Além disso, formatam-se modos de se
comportar, que o sujeito deva retirar diversão ou contentamento deles. O
consumidor deve ter prazer em se comportar e usar utensílios que são divulgados.
Essa é a estratégia repressiva de diversão na mensagem publicitária.
261
A respeito das estratégias emocionais gratificadoras houve algumas que
foram pouco empregadas (música, magia, humor e celebridade), mas acho
interessante comentar suas utilizações. Além delas, a temática conexão, que indica
presença de relacionamento com outro, também foi pouco explorada e, a princípio,
ela favorece o sentimento de pertencimento social, o que leva a um bem-estar e à
emoção de diversão com o outro.
A utilização da estratégia de música
nos anúncios foi bem inexpressiva. Na
revista Playboy, foi apresentada por alguns fabricantes de celular (Sony Ericsson e
Nokia), sendo que a Sony Ericsson a trabalhou em todas as suas peças e, na revista
Marie Claire, apareceu em uma publicidade de operadora e fabricante de celular
(Tim/Sansung).
A estratégia magia
foi bem trabalhada em algumas publicidades de carros e
de perfumes de O Boticário, da L’acqua di Fiori, Givenchy, Versace, Boucheron,
Hermès, Yves Saint Laurent, Topper e Lacoste. Na Playboy, apareceu com as
marcas de carros: Jeep, Mitsubishi, Peugeot e Chevrolet. Na Veja, a Nissan e a Jeep
foram as marcas de carros que utilizaram em todas as suas campanhas o poder
mágico como apelo. Na Marie Claire, foi utilizada pela Nissan, Peugeot, Fiat e
Honda. Essa estratégia foi utilizada por outras marcas (Claro, Siemens, Havaianas,
Vichy, Colgate, Dove, Wella, Lux, TriFil, Avon e H. Stern), mas a preocupação com a
magia foi inexpressiva no todo como modo de persuasão.
A preocupação com o humor
como estratégia foi insignificante e apareceu,
em pequena proporção, nos anúncios dos produtos e serviços que vendem
tecnologia, como nos de carros na Marie Claire, nos de operadoras de longa
distância da Veja e nos de desodorantes e camisinhas da Playboy. As publicidades
de camisinhas não venderam tecnologia, mas utilizaram bem o humor juntamente
com outras estratégias repressivas (apelo ao medo, discurso culposo e diversão) e
hedonistas (conexão, diversão, erotismo etc.).
A estratégia de usar celebridade
como endossante do produto foi utilizada
pela Veja nos anúncios de desodorantes, de bolsas e um pouco nos de perfumes.
Na revista Marie Claire, só os anúncios de bolsas utilizaram, de maneira significativa,
celebridades como apelo. Na Playboy, a utilização de celebridades nas publicidades
foi pouco expressiva e apareceu apenas em algumas campanhas de desodorantes,
barbeadores e operadoras de celulares.
262
O tema conexão esteve presente nas publicidades de operadoras de
celulares, quando estas se associavam às fabricantes de celulares. Na Veja,
também apareceu nas campanhas de operadoras de celular, quando estas se
associavam às operadoras de longa distância, nas de rádio com celular, nas de
xampus, desodorantes, perfumes e escovas de dente. Na Playboy, foi também
utilizado nas publicidades de camisinhas, xampus e desodorantes. Mas, esse tema,
de um modo geral, não foi muito trabalhado nas campanhas aqui investigadas. Esse
fato indica que as publicidades que venderam produtos de uso pessoal enfocaram
mais a satisfação consigo e pouco trabalharam a diversão com o outro e o
reconhecimento de si através do olhar aprovador de outro.
O que esse enfoque pode estar representando do comportamento social na
hipermodernidade? A maior importância que o individualismo adquiriu? Uma
dificuldade de se envolver com o outro e até se divertir com ele? A publicidade,
então, não estaria dessa forma incentivando tudo isso? Em pesquisa
46
que realizei
nas décadas de 60, 70 e 80 nas revistas femininas e masculinas brasileiras, a
abordagem com o outro era costumeira em anúncios de produtos de uso pessoal, e
a diversão e o humor estavam muito presentes.
Se a glória, sentimento de alegria dependente da aprovação de outrem, está
sendo pouco trabalhada na publicidade mediante a exposição de outros modelos
admirando o protagonista, isso não pode estar sinalizando que o homem
hipermoderno precisa acreditar que não precisa do outro? Sim, porque o que a maior
parte das publicidades aponta é que ele deseja algo que não tem para se aprimorar
e que vai consegui-lo por intermédio de mercadorias, e a emoção de glória mais
trabalhada é do modelo isolado feliz por ter conseguido o resultado prometido pelo
produto consumido. Até a valorização de si e a diversão que se pode extrair desse
autocontato estão sendo totalmente direcionadas e reduzidas aos cuidados
estéticos, à aparência de sucesso e à ilusão de poder pelos utensílios que porta, o
que fomenta um hedonismo imaginativo hipernarcisista. O interessante de lembrar é
que o narcisista se vê como é formatado pelo outro que elege como significativo em
sua vida.
Lowen (1984) assinalou, em seu livro “Prazer”, que a publicidade, em geral,
apresenta o cotidiano como divertimento, “quase todos os produtos e serviços são
46
Citada em meu artigo intitulado: “Publicidade: a procura amorosa do consumo”, publicado na
revista Comunicação, Mídia e Consumo de nov. 2006.
263
vendidos com a promessa de transformar a rotina diária em divertimento” (1984, p.
13). Ainda acrescenta que a sociedade americana propaga a ética do divertimento,
em que as pessoas só se importam em se divertir no presente, viver como um
passatempo, aparentar que se divertem e fazer os outros acreditarem nisso. Ele
associa essa ética da diversão com a tentativa de retornar aos prazeres da infância,
em que não havia demanda de reflexão sobre o passado nem envolvimento no
presente pensando no futuro. Ao mesmo tempo, aponta que, na vida adulta, nem
tudo pode ser vivido o tempo todo como diversão. Há momentos em que são
necessários a reflexão, a responsabilidade e o limite. Muitos adultos não conseguem
ter prazer porque, em sua perspectiva, tentam divertir-se com questões sérias, como
beber e fazer sexo, e levam a sério atividades que são apenas diversões, como, por
exemplo, um jogo de cartas ou de bola.
O comportamento constante de procurar o divertimento por si só destrói a
capacidade de o indivíduo sentir prazer, uma vez que o seu prazer exige uma atitude
séria diante da sua existência, ou seja, um compromisso com a realidade interna,
com a do outro e com o próprio trabalho. Mas, não é bem isso que é divulgado nos
meios de comunicação de massa, inclusive nas publicidades. As mensagens da
mídia estão o tempo todo mostrando gratificação e indicando o que é prazeroso na
vida, negando completamente os efeitos psíquicos e sociais da formatação do
desejo que fazem, como se as pessoas não pudessem discernir o que desejam.
Será que não existe outro modo de vender produtos e serviços sem formatar as
identidades, o prazer erótico e a diversão?
Isso me faz lembrar uma publicidade francesa muito interessante que
encontrei em outro trabalho que fiz em 2003, de que não tenho a referência exata,
porque a minha pesquisa da tese não estava direcionada a essa coleta de dados.
Achei-a interessante, porque apresenta sua proposta mercadológica sem formatar
uma identidade feminina, nem o desejo sexual e, conseqüentemente, não delimita a
busca de prazer ou diversão.
264
A campanha da revista que se encontra na página anterior diz o seguinte:
“Nenhum corpo de mulher foi explorado por este anúncio” (tradução minha). A
imagem mostra uma cadeira simples de fórmica e alumínio, em que os dois pés da
frente estão apoiados em dois sapatos femininos scarpan. Essa publicidade
questiona a exploração do corpo feminino para seduzir e vender. Desta forma, busca
romper com o paradigma que idealiza a exposição e fragmentação do corpo da
mulher. Achei interessante esse posicionamento. Agora, de modo algum, estou
querendo indicar que seria interessante a publicidade não utilizar imagens de
mulheres ou de homens. Acho que se deve refletir sobre como se emprega a
imagem humana e a significa nos anúncios, uma vez que tanto a imagem quanto os
significados a ela atribuídos refletem e estimulam comportamentos sociais.
265
Considerações Finais e Propostas
O mágico fez um gesto e desapareceu a fome, fez
outro e desapareceu a injustiça, fez um terceiro e
desapareceram as guerras. O político fez um gesto
e desapareceu o mágico.
Woody Allen
O psiquismo de uma pessoa organiza estímulos (externos e internos) que
recebe através de um processo associativo. Toda a quantidade de energia (ou afeto)
que lá se encontra, pode ser associada com imagens e significados registrados em
sua memória e com imagens novas que percebe e registra. Desta forma, ele
emociona-se com o que vive.
A subjetividade de uma pessoa pode também atribuir novos significados ao
que percebe e nem sempre associar seus afetos e imagens presentes aos sentidos
que sua memória registrou em sua história de vida. Neste caso, o indivíduo está
abrindo possibilidades de existência em seus relacionamentos sociais e, como se vê,
deixando de lado idéias e pensamentos preconcebidos.
Essa postura de abertura a novos significados e a novas imagens lhe vai
possibilitar outras emoções. Ela exige mais dispêndio de energia ou maior
elaboração mental. Foi exatamente esse esforço que fiz nesta tese. Além de
pesquisar teoricamente o tema, busquei descrever o que o universo publicitário está
divulgando no novo milênio. A partir daí, aponto algumas possibilidades de se
criarem mensagens que mantenham os objetivos maiores da publicidade, que são
seus fins estritamente comerciais, e a fixação da imagem da marca na mente do
consumidor. Ela pode motivar a compra e orientar o consumidor onde encontrar a
mercadoria ou o serviço divulgado, através de outras tendências de mensagens que
sejam mais favorecedoras ao convívio social, que aceitem a alteridade; com isso, irá
estimular a “segurança ontológica” dos indivíduos, além da preservação do
ecossistema.
266
Durante os capítulos, principalmente no terceiro, indico como os publicitários
vêm trabalhando a sociedade presente nos anúncios e os possíveis efeitos sociais e
psíquicos dessas abordagens.
Primeiro, falo da questão da construção social da identidade e mostro como o
universo publicitário apresenta, basicamente, uma representação de identidade
presente na sociedade brasileira (uma imagem de homem e mulher específica em
posição social que detém poder aquisitivo). Ao mesmo tempo, quer confundir seu
público ao indicar que todos têm a liberdade de escolher ser o que quiserem, a partir
dos estilos de vida que propaga, como se a assunção de um estilo de vida
sinalizasse inclusão de uma identidade social. Na realidade, propagam um modelo
de identidade semelhante fisicamente com a boneca “barbie” para as mulheres
(umas loiras e outras de cabelo castanho), e para os homens, um formato também
parecido (longilíneo, branco, cabelos lisos), porém com músculos levemente
delineados. A única coisa que apresentam de diferente nas imagens é a vestimenta,
os acessórios e os utensílios que são vendidos juntamente com a “identidade barbie”
(incluso aqui o modelo feminino e masculino divulgado). Vende-se a barbie country,
surfista, veterinária, bailarina, princesa romântica, a noiva que vai casar etc. Aos
homens repete-se o mesmo processo.
Depois, indico como essa identidade é também divulgada como aquela que
não sofre, pois, quando há problemas, são rapidamente resolvidos, e, em geral, ela
expressa uma segurança em si, contentamento ou alegria com a vida, narcisismo,
um bom poder erótico capaz de despertar desejo nos outros atores e de ser sempre
correspondida quando deseja. Junto com essa imagem identitária, tem-se,
usualmente, a descrição de que possui sucesso (seja no trabalho, seja na vida
familiar, seja na amorosa, seja na sexual, seja nos relacionamentos de amizade). A
idéia de sucesso que a publicidade aponta está sempre correlacionada com o fato
do ator do anúncio aceitar prontamente adquirir as inovações tecnológicas e os
produtos que adquiriram um novo design, ou lhe irão conferir uma nova estética. A
idéia de sucesso no universo publicitário está sustentada no narcisismo. Em geral,
os atores estão com poses performáticas e com ares de que nada lhes falta, e as
redações apresentam um discurso onipotente.
A noção de sucesso na publicidade raramente está relacionada com gestos
naturais, não-preocupados com resultados, com uma alegria espontânea, isto é, sem
tensão nos músculos e sem pose, com uma satisfação oriunda do simples viver e
267
fazer o que se gosta de fazer. Quando é apresentada a expressão de alegria no
modelo publicitário, ela parece ser proveniente de uma “negação da vida”, ou seja,
atenta ao prazer do outro, à maneira como está sendo olhada pelos outros, como se
pudesse controlar esse olhar, à ilusão de que se tem mais que outros e a uma
concepção de vida de que, nesta, tem de se estar o tempo todo curtindo e sentindo
satisfação, porque, no fundo, se sabe que nunca se pode ter o que se quer. Refiro-
me à concepção de desejo como falta. Nessa perspectiva, a pessoa sabe que, ao
desejar, não possui o que lhe interessa e, quando alcança o que quer, já está atenta
a outro objeto de desejo. Portanto, o seu desejo é uma ânsia contínua de se iludir
magicamente com a vida, esperando que, no próximo alcance de objetivo,
conseguirá a satisfação absoluta, certa, segura e digna de um final feliz de filme de
cinema.
A partir desta constatação regressiva
47
de representar a realidade social
presente nos anúncios, apresento algumas possibilidades diferentes de se
trabalharem essas questões temáticas.
Acredito que já está na hora de os publicitários acordarem de sua atitude
perversa ao ignorarem o conteúdo ideológico do que veiculam. Perversa porque, ao
não se comprometerem com o que transmitem, adotam uma atitude amoral,
negando os efeitos benéficos e maléficos do que produzem. Também acho que
poderiam sair da postura “neurótica”
48
de produzirem mensagens que se continuam
afastando da realidade, apesar de acreditar que sua produção pode ter uma cota
significativa de ficção, mas trabalhada de outra forma. A ficção que utilizam nas
publicidades é extremamente mágica e infantil. Todos os produtos são apresentados
como fetiches, tal como o poder que o “espinafre” conferia ao marinheiro popeye na
história infantil.
Essa estratégia já está ficando muito batida. Está repetitivo vender carro, por
exemplo, mostrando um homem que se torna bonito ao entrar no carro ou que, ao
47
Representação regressiva da realidade, porque o modelo publicitário, ao direcionar seu olhar de
interesse para algo, é imediatamente atendido em seus desejos e parece agir por impulsos. Caso
tenha sentido vontade de fazer algo, ele faz. Seu pensamento não é empregado para adiar uma ação
ou uma fala e, assim, articular racionalmente a melhor decisão a ser tomada numa negociação social.
Ele não precisa negociar nada. Todos que contracenam com ele estão vivendo para atender a seus
anseios.
48
Emprego o termo neurótico como Freud (1911, p. 277) o definiu. É o processo psíquico de
afastamento da realidade (ou parte dela), por achá-la insuportável e alimentar um modo de pensar
fantasioso que gasta menos energia porque é regulado pelo princípio de prazer. A fantasia que o
sujeito organiza para entender a realidade que o surpreende, ele a toma como verdadeira sem a
submetê-la ao teste de realidade e a opinião dos outros.
268
dirigi-lo, consegue seduzir várias mulheres bonitas. Que criatividade existe aí, ao se
repetir a mesma história?
Acho que a ficção que se pode criar é de narrativas de vida do mundo adulto,
em que os produtos dela participam, porque sua utilidade está relacionada com a
narrativa ou com o texto da campanha, mas sem conferir poderes mágicos a eles.
Os produtos podem estar presentes, juntos do ator que fala, ou estar sendo
utilizados por ele. Ou, se não houver figura humana na peça publicitária, coloca-se o
produto e a mensagem de texto. Sugiro que se ofertem mensagens que descrevam
perspectivas diferentes e reflexivas sobre a vida humana. Às vezes se faz isso,
principalmente em propagandas que têm por objetivo mudar a atitude de usuários de
droga, daqueles que não usam camisinha ou que bebem e dirigem. Algumas dessas
campanhas mostram um questionamento sobre as opções de escolha e as possíveis
conseqüências positivas e negativas em cada alternativa; em outras, é exposto o
relato sofrido e reflexivo de uma pessoa sobre suas ações ou o relato aliviado pela
escolha tomada. Mas, nelas, não se diz “faça isso”, ou “essa é a melhor decisão a
ser tomada”. Apenas se expõem atitudes e reflexões sobre o tema exposto, e deixa-
se a questão em aberto para que o público da campanha faça o fechamento do
tema, conforme sua percepção ou até elaboração mental.
Ouvir uma pequena narrativa de história sempre persuade. Conforme disse
Lázaro, “através de narrativas submetemos o mundo a nossas hipóteses” (LÁZARO,
1998, p. 151). O que proponho é que se comecem a divulgar questões que
usualmente perturbam homens e mulheres em seus diferentes papéis sociais na
vida contemporânea ou na forma como enxergam seus relacionamentos sociais e
suas emoções. Que se mostrem formas diferenciadas de se posicionar diante
dessas questões. Em outras palavras, o publicitário vai continuar utilizando como
ferramenta de trabalho o comportamento social e estimulando formas de se
posicionar na vida. Contudo, sairia de um modo bem regressivo, para um que
estimula o pensamento racional e uma reflexão social que inclui não só uma
narrativa de um grupo social eleito, mas também a de outras pessoas
representantes de perspectivas contrastantes na sociedade. Ele não poderia fazer
reflexões profundas. É só expressar uma frase
49
ou pequeno texto que tenha uma
49
As narrativas românticas, por exemplo, que são expostas na publicidade não mostram que “o amor
não torna as pessoas iguais”, que “a singularidade incomoda às vezes, mas é um mistério que
fascina”. Estas poderiam ser frases que viriam junto de um produto que evoca aproximação
269
compreensão diferente da realidade social ou daquilo que a maioria faz e sente, ou
que gostaria de fazer e não tem coragem de assumir publicamente (como a
homossexualidade, por exemplo).
As narrativas que descrevem formas de ver a vida são consumidas, segundo
Lázaro (ibid.), porque ajudam as pessoas a conviverem com os acontecimentos. Da
mesma forma, acho que as descrições do que se sente, do que se vive ou do que se
espera podem ser mais exploradas e utilizadas como recurso persuasivo publicitário
das marcas. Acredito que isso suscitaria a atenção das pessoas, produziria uma
simpatia com a marca, fixando-a em suas mentes, e motivaria o consumo de outra
forma.
Na perspectiva regressiva das mensagens publicitárias, quando a motivação
de compra surge, acredito que se dê mais pelo devaneio auto-ilusivo, que é um
modo de pensar arcaico, que sempre esteve presente na vida de um indivíduo e traz
mais prazer e menos dispêndio de energia, uma vez que a pessoa controla as
emoções que quer sentir a partir dos seus devaneios com os bens de consumo.
Acredito que esta é uma estratégia mercadológica que atua mais em curto prazo,
pois ela tem a função apenas de divertir o público. Não consegue atuar numa
relação de fidelização com a marca, a não ser que lance adjetivos aos
comportamentos que se desejam atribuir ao modelo publicitário e à marca que
podem ser posturas comportamentais adotadas pelo consumidor (por exemplo, a
campanha da Marcyn, imagem 49, p. 192, que explorou a atitude de autenticidade).
Mas, afinal, o que se oferta de intangível nas mensagens regressivas? Sim,
porque as pessoas percebem a ficção, mas a consomem. Se o fazem, tiram algum
benefício dela. Será que acreditam que o produto lhes vai conferir o poder de
seduzir, de serem amadas e ficarem belas? Acho que pelo consumo das mensagens
de hedonismo imaginativo, os consumidores passam rapidamente, em seus
devaneios, a acreditar poder fazer algo em sua vida, mesmo que seja consumir. É
como o religioso que elege um ser superior para poder acreditar que vai solucionar
seus problemas e, assim, toma coragem de agir. Acho, então, que o fetiche
publicitário não é o produto, mas a “ficção hedonista” que é vendida por ele. É essa
magia regressiva que é consumida para dar esperança às pessoas numa sociedade
em que a maioria é discriminada e rejeitada. Na publicidade brasileira, a maior parte
(chocolate, jóia, celular, entre outros) e que estaria sendo ofertado entre pais e filhos, ou entre
amigos, ou um casal.
270
da população não é representada, e, às vezes, impera um discurso que todos são
iguais e que têm as mesmas chances de conseguir o que querem. Existe muita
desigualdade social e essa situação pode ser agravada com esse tipo de discurso.
Ele pode gerar revolta ou acomodação.
Já a perspectiva que estou propondo incentiva um modo de pensar mais
racional, maduro, pois, integra aspectos positivos e negativos de um fenômeno que
se discuta, responsável e que propicia o laço social. Desta forma, a empresa que a
utilizar estará investindo num marketing a curto, médio e longo prazo. Em curto
prazo, porque uma imagem que apresenta inclusão social de pessoas que
usualmente não são representadas fará com que elas se sintam mais satisfeitas
consigo, tenham mais alegria espontânea e, provavelmente, maior energia vital, o
que pode redundar em consumo. Quando alguém se sente idealizado pelo outro,
enche-se de narcisismo e pode eleger esse outro como alguém do seu convívio e,
quem sabe, até como líder.
Essa estratégia vai apresentar textos que vão propiciar uma descrição da
realidade mais compreensiva e menos repressora, no sentido de não indicar como
cada um deve agir. Quando se apresentarem relatos de vida ou falas individuais,
estas devem estar na primeira pessoa do singular
50
, sem mensagens imperativas,
com questões em aberto no final da publicidade para o público responder a elas.
Desta maneira, pode ser que seja estimulada uma reflexão em que as pessoas
respondam às suas próprias perguntas. Ao se acostumarem a responder às
perguntas por conta própria, as pessoas aumentam sua segurança interna. Esse
bem-estar que a comunicação pode proporcionar, com certeza retornará numa
atitude simpatizante com a marca ou até numa atitude de fidelização
51
, como a
Benetton tinha enquanto Oliviero Toscani produzia suas publicidades. Acho que
algumas peças dele trabalhavam nesse enfoque que proponho, no entanto, ele
também propunha a mudança dos hábitos sociais com uma mensagem violenta, ou
seja, desrespeitando valores de certos grupos sociais. É interessante lembrar a
publicidade em que colocou um padre beijando uma freira na boca.
50
Observo que o discurso na primeira pessoa do singular provoca, no receptor da mensagem,
distanciamento para refletir e posicionar-se, uma vez que ele não foi incluído na motivação da ação
do emissor da comunicação. Observe a diferença do início das proposições: “Eu quero fazer isso...”
e “É necessário fazer isso” ou “Você precisa fazer isso”.
51
A atitude de fidelização à marca é conquistada por toda uma gama de ações mercadológicas, que
não depende só da publicidade, mas que busca estreitar a relação com os clientes da empresa e
atuar em médio e longo prazo.
271
O único problema maior que enxergo é o que fazer com a busca de status e
hierarquização social pois muitas pessoas já estão viciadas em conquistar essa
situação na sociedade. A maneira como o status está sendo concebido na
sociedade capitalista é o alcance de uma posição social hierarquicamente superior a
partir da ostentação de poder aquisitivo. Como já mostrei no capítulo de Identidade,
o status (ou destaque) de uma pessoa na sociedade já se deu, ao longo da história
da humanidade, com outros enfoques. Aproveito para propor aos publicitários que
explorem o status a partir de ações de modelos que consomem produtos ou serviços
que afetam diretamente a vida no planeta, apontando maneiras de preservá-lo. A
publicidade pode, por exemplo, ressaltar modelos que tenham atitudes ecológicas
ou produtos que preservem outras riquezas (a água, a energia solar, as florestas, os
animais), que provavelmente, em poucos anos, serão cobiçadas como o petróleo
está sendo agora.
A Citizen lançou em 2005, na Veja e na Playboy, duas campanhas de relógios
em que enaltece a posição ecologicamente correta de seus modelos e, ao mesmo
tempo, da empresa que, segundo o texto publicitário, demonstra carinho e respeito
pela natureza.
Imagem 74 Imagem 75
A imagem 74, divulgada na Veja, apresenta a foto preto-e-branco de uma
jovem branca, de cabelos lisos, de camisa social branca, sorrindo, com a cabeça
272
levemente inclinada para baixo e, ao lado, com um gesto de autocontato ao colocar
a mão esquerda na sua boca, como se estivesse tampando seu sorriso. Seu braço
esquerdo está com o relógio que é exposto abaixo da foto, num fundo negro.
Embaixo do relógio, estão a logomarca da empresa, o nome do produto “Citizen
Eco-Drive” e o slogan: “Porque o tempo não pára”. Ao lado esquerdo da logomarca é
apresentado um texto com letras bem miúdas, que também está presente na outra
publicidade da empresa (imagem 75).
O texto diz o seguinte: “Sem dúvida, a linha Citizen Eco-Drive é especial por
muitos motivos. Além da sua beleza, design e avançada tecnologia, possui um
sistema de última geração. Capta as mais variadas fontes de luz e transforma em
energia que movimenta os mecanismos do relógio, dispensando a troca de bateria.
Citizen Eco-Drive. Mais que um relógio, uma demonstração de carinho e respeito
pela natureza”. Sobre a foto da modelo, lê-se “Seu pulso também pode ser
ecologicamente correto”.
A imagem 75, divulgada na Playboy, segue o mesmo padrão visual do
anúncio anterior. Ela apresenta a foto preto-e-branco de um homem jovem branco,
de cabelos lisos, com barba cerrada, sorrindo e olhando de lado um pouco para
baixo. Ele também tem um gesto de autocontato ao colocar sua mão esquerda atrás
de seu pescoço, dobrando seu braço. Ele veste camisa social listrada, com manga
arregaçada, e usa um relógio. Sobreposta a essa foto, foi colocada a mensagem
“Dentro dele tem um coração que não pára de bater” e sob a foto, aparece a imagem
do relógio anunciado, a logomarca, o nome do relógio e o mesmo texto em letras
miúdas da outra campanha (imagem 74).
Essa maneira de abordar o status de uma marca e de seus consumidores
explora de forma criativa, uma oportunidade da empresa se posicionar
diferentemente no ambiente de negócios e divulga uma atitude ecológica que
também busca agregar à marca e aos seus clientes.
Essa sugestão que apresento de como abordar o status pode parecer
ingênua, mas reproduzo o que os profissionais de marketing pesquisam
continuamente em seus planejamentos estratégicos. O administrador de marketing
busca identificar ameaças e novas oportunidades no mercado para se posicionar e
apresentar um produto ou serviço que ofereça algo diferente à sociedade. Assim, ele
consegue fazer com que sua empresa sobreviva e até alcance posições de
destaque. Quanto mais inovadora for sua proposta em relação aos concorrentes,
273
maior destaque e lucro adquire. É lógico que, às vezes, há idéias que são tão
inovadoras aos hábitos dos consumidores, que precisam de um marketing
persistente, mantendo-se investimentos bem elaborados, para diminuir as
resistências de seu público, para se conseguirem, a médio e longo prazo, resultados
positivos. Refiro-me às empresas que lançaram produtos que demandavam fortes
mudanças de mentalidade do público-alvo e que o fizessem abandonar seus hábitos
confiáveis antigos. Cabe lembrar a introdução no mercado das primeiras fraldas
descartáveis e dos primeiros computadores. No início, as mães suspeitaram e não
quiseram comprar as fraldas descartáveis, porque estavam acostumadas com as de
pano, o que simbolizava quebrar toda uma tradição de gerações. Custou-lhes aderir
à nova maneira de cuidar de seus bebês, além de terem que gastar um dinheiro com
um cuidado que antes não era empregado. A mesma coisa se deu com os primeiros
computadores, que, aliás, tinham uma linguagem bem complicada para manuseio, e
a população estava habituada com a máquina de datilografar. Mexer com esse
hábito, envolvia também retirar o saber de profissionais, o que afetava sua auto-
estima e o reconhecimento de seu papel social no trabalho e na sociedade.
Existe tanto tema para a publicidade explorar na área do comportamento
social... As pesquisas de mercado podem oferecer importantes depoimentos ou
relatos curtos que podem ser apresentados juntamente com modelos publicitários
que se assemelhem com os depoentes da pesquisa. Outro recurso cultural que os
publicitários já utilizam e que podem explorar mais para criar é o conteúdo de
narrativas de filmes, novelas, livros e peças teatrais. Essas histórias refletem bem as
expectativas, motivações, recusas, temores, esperanças, angústias e sonhos
coletivos sobre o futuro. Vou apontar, agora, alguns exemplos de como utilizar
essas ânsias e medos coletivos em anúncios.
Uma publicidade da Natura, divulgada na Veja, em janeiro de 2005, por
exemplo, tem um texto que expressa a missão da empresa que está em acordo com
a expectativa de muitos indivíduos, principalmente daqueles que desejam construir
um mundo melhor pela preservação do planeta, do bem-estar de cada um, que
afetará o do outro. O texto do anúncio diz o seguinte: “Temos muitos motivos para
comemorar. 2004 foi um ano especial para toda a comunidade Natura. Obrigado aos
nossos Colaboradores, Consultoras, Acionistas e Parceiros por tudo o que juntos
construímos neste ano, acreditando que o bem-estar de cada um está totalmente
ligado ao estar bem do outro, seja ele a pessoa mais querida ou o planeta que
274
habitamos. Um agradecimento especial aos nossos consumidores que até mesmo
entenderam eventuais contratempos. Mas, acima de tudo, por serem pessoas que,
como a gente, sonham com um mundo melhor. Que sejamos muito felizes também
em 2005.” (grifo meu). Depois apresentam o nome da empresa e sua logomarca.
A publicidade também pode trabalhar temas que se tornaram “problemas” na
contemporaneidade. Um exemplo disso é a angústia das mulheres relacionada à
beleza estética. A Dove fez diversas campanhas em que apresenta mulheres que
dificilmente seriam fotografadas num anúncio e lança perguntas sobre a atitude das
pessoas em relação ao que está sendo exposto. A seguir, ilustro algumas, mas não
apresento as referências delas porque não as tenho. Guardei-as do trabalho de
alguns alunos retiradas do site
www.brainstorm9.com.br.
A pergunta que acompanha essa peça é “Grisalho? Maravilhoso? Por que
muitas mulheres não podem se sentir contentes por estarem com o cabelo grisalho?
Junte-se ao debate sobre a beleza.” (tradução minha). Com esse questionamento, a
publicidade está tentando provocar uma reflexão sobre o que os humanos elegem e
acreditam ser problemas em suas vidas.
275
A questão colocada nessa publicidade para que as pessoas reflitam sobre
sua atitude diante do tema beleza é “Imperfeito? Perfeito? A beleza significa parecer
com todo mundo?”
Na próxima peça o questionamento é “Enrugada? Maravilhosa? Será que a
sociedade um dia aceitará que o velho pode ser belo?”
276
Essa última publicidade que apresentei da Dove não é colocada uma
pergunta para reflexão, mas uma descrição de uma imagem não usual, que
apresenta um posicionamento bem diferente do que normalmente se veicula na
cultura e na mídia sobre a relação entre gordura e beleza. De qualquer forma, ela
também estimula uma reflexão sobre a atitude de cada um em relação aos padrões
de beleza. A descrição diz “Firmador Dove. Tem sido testado em curvas reais”. Aqui,
o produto está sendo associado a um poder mágico que certamente não tem. Mas, o
que quero apontar é o benefício de se fotografarem e exporem mulheres gordinhas
que, geralmente, não são fotografadas como padrão de beleza publicitária.
A grande parte do que é divulgado nas publicidades é fantasia extremamente
idealizadora sobre os potenciais dos modelos e com discursos que todos também
podem obtê-los. Esses discursos são sutilmente repressores e uniformizadores. Em
contrapartida, as imagens publicitárias só divulgam alguns representantes da
sociedade. Desta forma, as campanhas incentivam a ação por impulso, movida pela
fantasia, em busca de satisfações instantâneas. O pensamento, que adia a ação
refletindo sobre o que ocorre e vislumbrando uma decisão mais articulada com o
ambiente, é pouco estimulado nas mensagens. Desta forma, está sendo
desencorajada a tolerância com o outro, inclusive a sustentação do desejo para
esperar a resposta dele.
Os meios de comunicação de massa divulgam diariamente ocorrências no
mundo que afligem as pessoas em relação a uma vida social melhor e com menos
277
catástrofes ecológicas. Com a queda dos projetos sociais no Brasil, pelo próprio
descrédito das instituições públicas e da sociedade que não participa deles,
tampouco os fiscaliza, o laço social fica por um fio. Quando o outro incomoda é mais
fácil descartá-lo e, assim, se reproduz ainda mais todo o sistema.
Observo que o consumismo cresceu também porque as pessoas não têm
mais projetos sociais para os quais direcionar seus desejos, e, por outro lado, os
“objetos do desejo” que são apresentados pelos meios de comunicação de massa
aos desejos singulares são as mercadorias de consumo.
Em minha perspectiva, os indivíduos consumistas compram “esperanças”
imediatas em seus cotidianos e, provavelmente, não se dão conta do que realmente
lhes falta. Não há como os ideais de consumo satisfazerem as pessoas que
acreditam neles. Pelo que já mostrei anteriormente, a promessa de satisfação que
pregam é transformada imediatamente, no ato de consumo, pela própria
obsolescência da moda e do aparecimento contínuo das inovações tecnológicas.
Então, qual deve ser o papel social da publicidade nesse cenário atual?
Apenas divertir e motivar o consumo? Então, os publicitários precisam ter
consciência dos efeitos psicológicos e sociais que promovem com suas mensagens
hedonistas imaginativas e repressoras quando querem apenas divertir e apontar o
objeto de consumo.
Se os publicitários começarem a apostar mais em mensagens racionais (em
oposição às mágicas e infantis), que estimulam menos o hedonismo imaginativo,
estarão também atuando com responsabilidade social.
Acredito que é possível a publicidade ajudar a ampliar a consciência das
pessoas em relação aos relacionamentos sociais e à preservação planetária. Mas,
para isso, precisa atuar como espelho das questões que são “problemas” na
realidade de homens e mulheres brasileiros, como também apontar as ações sociais
que afetam o ecossistema. Assim, o consumo como escape das situações aflitivas
vai diminuir, e a sua motivação maior será a potência ou coragem de agir de cada
um, uma vez que, provavelmente, as pessoas irão enxergar a vida de forma mais
afirmativa.
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Imagem 2 - RAMOS, Ricardo. Vídeo-clipe das nossas raízes. In Revista da ESPM,
v.8, ano 7, ed. nº 3, mai./jun. 2001, p. 12.
Imagem 3 - RAMOS, Ricardo. Vídeo-clipe das nossas raízes. In Revista da ESPM,
v.8, ano 7, ed. nº 3, mai./jun. 2001, p. 12.
Imagem 4 - RAMOS, Ricardo. Vídeo-clipe das nossas raízes. In Revista da ESPM,
v.8, ano 7, ed. nº 3, mai./jun. 2001, p. 20.
Imagem 5 - RAMOS, Ricardo. Vídeo-clipe das nossas raízes. In Revista da ESPM,
v.8, ano 7, ed. nº 3, mai./jun. 2001, p. 14.
Imagem 6 - RAMOS, Ricardo. Vídeo-clipe das nossas raízes. In Revista da ESPM,
v.8, ano 7, ed. nº 3, mai./jun. 2001, p. 11.
Imagem 7 - MARCONDES, P. Uma história da propaganda brasileira. R.J., Ediouro,
2002, p. 20.
Imagem 8 - RAMOS, Ricardo. Vídeo-clipe das nossas raízes. In Revista da ESPM,
v.8, ano 7, ed. nº 3, mai./jun. 2001, p. 17.
Imagem 9 - RAMOS, Ricardo. Vídeo-clipe das nossas raízes. In Revista da ESPM,
v.8, ano 7, ed. nº 3, mai./jun. 2001, p. 16.
Imagem 10 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. S.P. , Makron Books, 2000, p. 61.
Imagem 11 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. S.P. , Makron Books, 2000, p. 62.
Imagem 12 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. S.P. , Makron Books, 2000, p. 63.
Imagem 13 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. S.P. , Makron Books, 2000, p. 69.
Imagem 14 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. S.P. , Makron Books, 2000, p. 16.
Imagem 15 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. S.P. , Makron Books, 2000, p. 34.
Imagem 16 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. S.P. , Makron Books, 2000, p. 8.
293
Imagem 17 - PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para
causas sociais e a construção das marcas. S.P. , Makron Books, 2000, p. 102.
Imagem 18 – publicidade da C&A. Revista Veja, ed.1896, ano 38, nº.11, 16 mar.
2005, p. 59, 60 e 61.
Imagem 19 – publicidade da Renner. Revista Veja, ed. 1931, ano 38, nº. 46, 16 nov.
2005, p. 4 e 5.
Imagens 20 – publicidade do O Boticário. Revista Marie Claire, out. 2005, nº.175, p.
36 e 37.
Imagem 21 – publicidade do O Boticário. Revista Veja, ed. 1927, ano 38, nº.42, 19
out. 2005, p. 24 e 25.
Imagem 22 – publicidade da Avon. Revista Marie Claire, out. 2005, nº.175, p. 6 e 7.
Imagem 23 - publicidade da Vivo. Revista Veja, ed. 1901, ano 38, nº.16, 20 abr.
2005, p. 34.
Imagem 24 – publicidade da Renata Regis. Revista Marie Claire, nov. 2005, nº.176,
p. 143.
Imagem 25 - publicidade da Davidoff. Revista Playboy, ed.nº.359, jun. 2005, p. 49.
Imagem 26 – publicidade do Hugo Boss. Revista Playboy, ed.nº.364, out. 2005, p.
47.
Imagens 27 – publicidade da Peugeot. Revista Playboy, ed.nº. 357, abr. 2005, p. 34,
35 e 36.
Imagem 28 – publicidade da Peugeot. Revista Marie Claire, abr. 2005, nº.169, p. 72
e 73.
Imagem 29 – publicidade da Dumont. Revista Playboy, ed.nº.358, mai. 2005, p. 30.
Imagem 30 – publicidade de O Boticário. Revista Veja, ed. 1922, ano 38, nº.37, 14
set. 2005, p. 36 e 37.
Imagem 31 – publicidade de O Boticário. Revista Veja, ed. 1921, ano 38, nº.36, 7
set. 2005, p. 42 e 43.
Imagem 32 – publicidade da Siemens. Revista Playboy, ed. nº.363, set. 2005, p33.
Imagem 33 – publicidade da Avon. Revista Marie Claire, ago. 2005, nº. 173, p. 6 e
7.
Imagem 34 – publicidade da Avon. Revista Veja. ed.1898, ano 38, nº.13, 30 mar.
2005, encarte no meio da revista.
Imagem 35 - publicidade da Lux. Revista Marie Claire, nov. 2005, nº. 176, p. 83.
Imagem 36 – publicidade da Base Co. Revista Playboy, ed. nº.357, abr. 2005, p. 31.
294
Imagem 37 – publicidade da Individual. Revista Playboy, ed. nº.358, mai. 2005, p.
81.
Imagem 38 – publicidade da Luz da Lua. Revista Marie Claire, out. 2005, nº. 175.
Imagem 39 – publicidade da Carolina Herrera. Revista Marie Claire, nº.170, mai.
2005, p. 19.
Imagem 40 – publicidade da Lacoste. Revista Marie Claire, nº. 171, jun. 2005, p. 69.
Imagem 41 – publicidade da Lacoste. Revista Marie Claire, nº. 175, out. 2005, p. 25.
Imagem 42 – publicidade da Base Co. Revista Playboy, ed. nº. 360, jul. 2005, p. 51.
Imagem 43 – publicidade da Versace. Revista Marie Claire, nº. 176, nov. 2005, p.
15.
Imagem 44 – publicidade da Givenchy. Revista Playboy, ed. nº.366, dez. 2005, p.
55.
Imagem 45 – publicidade da Samello. Revista Playboy, ed. nº.358, mai. 2005, p.
121.
Imagem 46 – publicidade da Vivo. Revista Veja, ed. 1888, ano 38, nº. 3, 10 jan.
2005, p. 48 e 49.
Imagem 47 – publicidade da Victor Hugo. Revista Marie Claire, nº. 170, mai. 2005,
p. 29.
Imagem 48 – publicidade da Axe. Revista Playboy, ed. nº. 356, mar. 2005, p. 2 e 3.
Imagem 49 – publicidade da Marcyn. Revista Marie Claire, nº. 166, jan. 2005, p. 48
e 49.
Imagem 50 - publicidade da Seda. Revista Marie Claire, nº. 173, ago. 2005, p. 172.
Imagem 51 – publicidade da Philishave. Revista Playboy, ed. nº. 364, out. 2005, p.
35.
Imagem 52 – publicidade da Ecologie. Revista Marie Claire, nº. 166, jan. 2005, p.
37.
Imagem 53 – publicidade da Volkswagen. Revista Playboy, ed. nº. 356, mar. 2005,
p. 133.
Imagem 54 – publicidade da Prada. Revista Marie Claire, nº. 176, nov. 2005, p. 21.
Imagem 55 – publicidade da Breitling. Revista Playboy, ed. nº.365, nov. 2005, p. 47.
Imagem 56 – publicidade da Base e Co. Revista Playboy, ed. nº. 362, ago. 2005, p.
191.
Imagem 57 – publicidade da TriFil. Revista Marie Claire, nº. 176, nov. 2005, p. 16 e
17.
295
Imagem 58 – publicidade da Ferracini. Revista Playboy, ed. nº. 363, set. 2005, p. 7.
Imagem 59 – publicidade da Democrata. Revista Marie Claire, nº. 171, jun. 2005, p.
62.
Imagem 60 – publicidade da Siemens. Revista Veja, ed. 1931, ano 38, nº.46, 16
nov. 2005, p. 135.
Imagem 61 – publicidade da Nokia. Revista Marie Claire, nº. 173, ago. 2005, p. 8 e
9.
Imagem 62 – publicidade da Ford. Revista Veja, ed.1902, ano 38, nº.17, 27 abr.
2005, p. 28 e 29.
Imagem 63 – publicidade da Natura. Revista Marie Claire, nº.171, jun. 2005, p. 18 e
19.
Imagem 64 – publicidade do Dove. Revista Marie Claire, nº.166, jan. 2005, p. 11, 12
e 13.
Imagem 65 – publicidade da Racco. Revista Marie Claire, nº.175, out. 2005, p. 144.
Imagem 66 – publicidade da Merck. Revista Marie Claire, nº. 175, out. 2005, p. 92.
Imagem 67 – publicidade da Euro. Revista Marie Claire, nº. 176, nov. 2005, p. 88.
Imagem 68 – publicidade da Tiffany & Co. Revista Marie Claire, nº. 170, mai. 2005,
p. 6 e 7.
Imagem 69 – publicidade da L’Oréal Paris. Revista Marie Claire, nº. 168, mar. 2005,
p. 2 e 3.
Imagem 70 – publicidade da Seda. Revista Marie Claire, nº. 168, mar. 2005, p. 132.
Imagem 71 – publicidade da Samsung. Revista Playboy, ed. nº. 363, set. 2005, p.
21.
Imagem 72 – publicidade da Axe. Revista Playboy, ed. nº. 359, jun. 2005, p. 54.
Imagem 73 – publicidade da Herbalife. Revista Veja, ed. 1926, ano 38, nº. 41, 12
out. 2005, p. 75.
Imagem 74 – publicidade da Citizen. Revista Veja, ed.1930, ano 38, nº.45, 9 nov.
2005, p. 101.
Imagem 75 – publicidade da Citizen. Revista Playboy, ed.nº. 365, nov. 2005, p. 143.
296
APÊNDICE A
Entrevista com Giovani Marangoni, em 27 de outubro de 2004 na ESPM/ RJ.
Giovani é publicitário (PUC), sócio fundador da agência de publicidade e
propaganda Elipse Comunicação e Marketing e da Zurana Music, produtora de
fonogramas (spots e jingles
52
). Professor da graduação e do MBA da ESPM, além
de coordenador do projeto “produtora júnior”. É a primeira produtora júnior do Brasil.
Em sua agência atualmente atende os seguintes clientes fixos: Jornal O DIA, TV
Record, SOS computadores, FM O Dia, MPB FM e Vale do Rio Doce.
Pergunta: Fale-me um pouco dos objetivos da publicidade ao longo de sua história
no Brasil?
Existem três momentos da publicidade no Brasil que sempre trabalhou com critérios
de diferenciação, assim como o marketing. O fato é diferenciar. O primeiro momento
chama-a de primeira grande onda da publicidade que se deu no final da segunda
guerra mundial que fazia a publicidade estritamente racional, só ligada as
características do produto. Então os produtos eram vendidos a partir dos anúncios,
com uma ligação direta a praticidade da utilização deles. Comprava-se um gravador,
por exemplo, porque ele tinha uma tecnologia muita avançada, durava muito tempo,
tinha um som muito bom etc. Anunciava-se o diferencial do produto, as suas
características.
A partir de meados da década de 60 e na década de 70 foi início da segunda grande
onda da publicidade que é chamada publicidade emocional. As pessoas não vão aos
veículos de comunicação para ver publicidade. Só os interessados como nós vão
procurar ver anúncios. Então você cria uma automatização da percepção
53
no
momento que entra o break comercial, ou no momento em que você está folheando
uma revista, por exemplo, e aparece um anúncio. Você não está vendo aquilo. Você
52
Spots são propagandas faladas e jingles são propagandas cantadas.
53
Conceito das Teorias dos formalistas russos, movimento da poesia russa que aconteceu na década
de 10, a partir de 1910 na Rússia. Esse movimento tinha produções poéticas, mas também
relativizações de como escrever poesias, sobre o que fazer, o que a poesia precisa. Eles falam que a
poesia precisa no seu âmago provocar uma desautomatização da percepção a partir de um
estranhamento induzido. Isso se dá quando se consegue associar um signo, ou um ícone qualquer, à
uma visão inaugural. Então, isso é exatamente o que a publicidade faz. A passagem da onda racional
à emocional se dá muito por isso.
297
não quer ver aquilo. Você quer ver o conteúdo da novela, do futebol, do filme ou do
jornal. Então, a função da publicidade emocional, e a diferenciação da onda racional
passam muito por aí, é conseguir a partir da associação com emoções, com critérios
que estariam mais ligados ao próprio caráter do consumidor quebrar o automatismo
perceptivo. Então esse virou um caminho meio sem volta. A publicidade até hoje
trabalha especificamente com isso. Tanto que se tem a antropologia do consumo e
estudos muito aprofundados do comportamento do consumidor que falam
especificamente sobre como as pessoas consomem, quais os perfis existentes, do
que elas gostam, o que gostam de fazer, o que não gostam de fazer. Essas
informações são fundamentais para se trabalhar o arcabouço de informações no
princípio da criação de uma campanha que são totalmente emocionais, psicológicas.
Os critérios racionais também são importantes para se falar do diferencial do
produto. Mas a publicidade nunca é mais trabalhada só falando do diferencial do
produto, apesar de que tecnicamente, estar correto. A publicidade estritamente
racional não consegue tirar proveito dessa quebra do automatismo perceptivo.
Apesar do automatismo perceptivo ser completamente necessário para que o
conhecimento se construa. Ele é a percepção dos signos. Quando se lê uma
palavra, não se lê a palavra letra por letra mais. O próprio desenho lhe dá o
significado. Eu posso falar aos meus alunos: “Eu atrasei-me para a aula porque no
meio do caminho bati numa pedra, me cortei e aí passei na enfermaria para fazer um
curativo” ou então, buscando desautomatizar a percepção deles falar: “Eu atrasei-me
para a aula porque no meio do caminho tinha uma pedra. Tinha uma pedra no meio
do caminho”. O momento que a criação pode melhorar a relação de custo e
benefício de uma campanha é fazer com que um número maior de pessoas seja
impactado com uma comunicação que provoca a quebra do automatismo perceptivo.
A comunicação apresenta um enigma que seja resolvido no próprio anúncio. A partir
daí, se consegue com que uma verba seja rentabilizada. O grande barato é quando
as pessoas começam a contar umas para as outras sobre o comercial.
A forma como se apresenta o produto no comercial vai levar com que as pessoas
identifiquem a marca anunciada. Depende como no momento da criação se escolhe
as situações emocionais, psicológicas com uma relação específica com a marca e
com o produto. Você pode criar uma situação que não tem nada a ver só para
causar esse estranhamento e depois jogar o produto. Isso é uma coisa. A outra
coisa é quando você consegue trabalhar dentro de um universo semântico que é o
298
universo do produto e da marca. Essa inclusive é a definição de metáfora que a
gente trabalha. A metáfora é uma combinação, uma interseção de universos
semânticos. Você tem um universo semântico de um objeto e de um outro objeto e a
partir daí, você vai traçar os universos semânticos e vai encontrar as interseções que
acontecem entre eles. A partir daí, então, você vai criar uma metáfora no sentido da
lingüística mesmo. Quando se fala da metáfora publicitária é basicamente a mesma
coisa. Você trabalha com a interseção de universos semânticos. Sendo que sempre,
para uma melhor resolução, o universo semântico do termo comparante (tem o
termo comparado e o comparante) deve ser o universo semântico do produto. Essa
é uma maneira de criar situações que desautomatize a partir de estranhamentos,
porém dentro de um campo semântico que faz parte da definição do próprio produto.
Agora existe outras questões que é a apresentação de marca mesmo. Na década de
80 até 90 essa perspectiva do emocional na publicidade abriu aqui no Brasil um
momento da tirania dos criativos. Foi uma época em que o criador era o cara que
ganhava mais nas agências. A relativização da própria profissão de publicitário no
Brasil e acho que no mundo, ainda está acontecendo. Ainda tem muita gente que
está trabalhando que não tem formação acadêmica. Isso não é um pré-requisito para
se trabalhar em publicidade ainda. É claro que uma pessoa que tenha formação
acadêmica deve ter favorecimentos no que diz respeito a uma entrada numa
agência. Mas isso não é condição necessária. Tem pessoas trabalhando, por
exemplo, o Duda Mendonça, que não tem formação acadêmica. Ele envolveu-se
agora com a briga de galo e ficou em prisão comum porque não tem formação
acadêmica. Nessa história da própria publicidade, o cenário brasileiro é uma
fotografia bem clara disso, os redatores eram os escritores, os poetas e os músicos;
os diretores de arte eram os artistas plásticos, os desenhistas e os ilustradores.
Nesse momento da publicidade emocional, a estética, a artística praticamente era
muito importante na publicidade. Então era um momento onde esses erros
apareceram com mais freqüência. Você lembrava muito do comercial, mas não se
lembrava qual era a marca do produto e nem de qual era o produto. Foi um
momento de uma euforia muito grande da estética pela estética. Hoje a gente vive
um momento, depois da virada do século, que o resultado passou a ser
fundamental.
A terceira onda da publicidade surge na virada de século quando aparece a
publicidade ética ou espiritual, isto é, com responsabilidade social. A pessoa passa a
299
consumir um produto não só pelo o que ele lhe apresenta tecnicamente, nem só
mais pelo que ele lhe apresenta emocionalmente, mas pelo que ele faz pela
melhoria de vida da nossa sociedade, pela manutenção da qualidade de vida da
nossa sociedade. A publicidade está começando a se preocupar com isso e existem
pesquisas que indicam que 10% dos consumidores brasileiros já têm atenção
específica para essa questão. Algumas empresas já trabalham de maneira muito
forte com essa questão da responsabilidade social, como por exemplo, o Boticário, a
Natura e o Mac Donald’s (Mac dia feliz). A tendência é que a atuação na sociedade
aumente bastante. Uma parte do lucro do produto é investida na ação social para
recuperação de drogados, por exemplo. A questão da motivação do consumo na
terceira onda não é só fazer bem a vida das pessoas, mas eu compro o seu produto
porque ele se responsabiliza pela sociedade, porque ele interfere na diminuição do
nível de analfabetismo, porque ele interfere no tratamento de drogados, na
diminuição da exclusão social. Essa é uma tendência que está começando a ganhar
corpo. O Brasil já tem algumas agências de Marketing específicas para causas
sociais. Na Europa e nos EUA isso é uma realidade total, está todo mundo se
baseando bastante nisso. E essa onda toma mais força quando o consumidor passa
a exigir isso. Compra-se uma calça jeans, por exemplo, porque a marca está
associada a uma causa ecológica e apresenta isso. Ele tira o algodão para a
produção, mas replanta as florestas e conta isso. Acho que é um grande barato! É
um momento da publicidade que pode ser definitivamente mais interessante para a
questão do pensamento da sociedade como um todo, porque até então a
publicidade é uma mola propulsora do capitalismo. O capitalismo é a troca de fluxos
de capitais que de certa forma é muito impulsionado pela publicidade.
Pergunta: Como vocês têm controle se uma publicidade está causando aumento de
vendas? Como vocês averiguam isso?
Tem algumas formas de se averiguar isso. A primeira forma é obviamente o ponto
de venda. Se houve um aumento de venda acontecer. Pode em algumas situações
buscar aferir no ponto de venda como a pessoa foi levada até ali. “Ah! Eu vi um
outdoor. Eu recebi um telefonema de um telemarketing antigo. Eu recebi uma mala-
direta. Eu vi o anúncio na televisão”. Mas tecnicamente, quando você coloca uma
300
campanha no ar e há um aumento de consumo, definitivamente está ligado uma
coisa com a outra. Não há questionamento. É imediata a correlação. A outra forma
de aferir a influência da publicidade é a pesquisa. É ir à rua com um grupo de
pesquisa.
O publicitário pode fazer um contato contínuo com seu cliente para saber se vendeu
mais, se vendeu menos após a campanha ser veiculada. Eu mantenho uma relação
muito estreita com o departamento de marketing para acompanhar diariamente quais
foram os andamentos de venda que aconteceram. A campanha tem que ser viva.
Você tem que perceber que em alguns momentos você teve um aumento maior e
qual é a análise? Foi por conta de quê? Foi a mídia que foi utilizada? Foi o tipo de
campanha que foi feita? Para que se potencialize ainda mais a venda. A venda é um
fenômeno humano.
Hoje um profissional de publicidade tem que ter noções de logística, de marketing
(desde o insumo até o pós-venda). Depois que o cara comprou, manter o contato
com ele para aferir o nível de satisfação e o resultado da campanha. A publicidade
de boa qualidade só pode acontecer a partir de um envolvimento profundo. O
publicitário tem que conhecer o produto, não tanto quanto o cliente que vive a
realidade do produto. Mas a meta é essa. É ter um envolvimento profundo com o
produto. Na real, as respostas para a comunicação do produto estão no produto.
Então você vai encontrar a diferenciação não no produto, mas na logística do
produto, na logística da distribuição. O publicitário precisa conhecer tudo do produto.
Quando se diz: “Tostines é mais fresquinho porque vende mais ou vende mais
porque é mais fresquinho?” Isso diz respeito a uma logística de distribuição,
concorda? Ele está sempre no ponto de venda e está sempre sendo trocado. Por
isso, ele é mais fresquinho, porque vende mais. Um cara criou essa brincadeira
porque ele tem uma relação não só específica com o produto, mas como o produto
está no ponto de venda e como ele é renovado. Isso é super importante para criar.
Para criar é importante conhecer tudo. Uma vez tive que criar uma campanha para
uma cachaça popular e eu sou um péssimo bebedor. Aí eu fui ao boteco beber a
cachaça junto com o cara que a bebia. Era uma cachaça super popular e se eu
fosse beber cachaça eu não a escolheria. É importante conhecer o produto.
Pergunta: O que mais é preciso para criar, além de conhecer o produto?
301
Para criar qualquer coisa precisa primeiro ter um conhecimento estético aí, conhecer
as linguagens de cada meio, exercitar os artifícios de desautomatização da
percepção. E aí, a arte obviamente aponta nesse processo. Tem que ir ao cinema,
ao teatro tem que assistir televisão, ouvir o rádio, comprar cd, ir à exposição de artes
plásticas, tem que ficar antenado com tudo que diz respeito à arte. Fora isso, tem
que ter um envolvimento total com o cliente. Primeiro, num briefing tem alguns
tópicos que são definitivos. Tem que saber claramente qual é o objetivo da
comunicação para ver quais são os problemas que a comunicação precisa resolver.
Depois, precisa conhecer profundamente o público alvo. E aí, quanto mais profundo
for o conhecimento melhor. Em algumas situações você tem condições de ter
informações não só da faixa etária, do sexo, de conhecer melhor geograficamente
onde esse público está concentrado, e a parti daí fazer cruzamentos com questões
que dizem respeito ao comportamento do consumidor. Como é que esse cara se
comporta? Como ele gasta o dinheiro dele? Ele tem dinheiro para gastar? O quanto
ele se diverte? O que ele prefere fazer para se divertir? Como ele trabalha? Como
ele vai para o trabalho? Ele vai de ônibus? De carro? De trem? De bicicleta? Ou
seja, não há limites nesse tópico do público alvo. É um mergulho profundo que entra
nas questões de psicologia, de antropologia, de sociologia em geral.
Um outro critério importante é o marketing da empresa. Quando se fala em
marketing da empresa eu penso em todas as questões que estão ligadas ao
processo como um todo, desde o insumo como eu lhe falei até o pós-venda.
Produção industrial, embalagem, promoção, publicidade, ponto de venda, pós-venda
para saber se já foi feita a venda desse produto e saber qual foi o retorno que o
consumidor deu. Essa informação do pós-venda pode lhe desviar de um erro, pode
lhe ajudar a não cometer esse erro de novo.
Hoje a publicidade não é só mais uma questão estética, criativa. Ela é uma questão
de resultado. O publicitário que tem sucesso hoje é aquele que tem compromisso
com o resultado, com a resolução de um problema de comunicação, com um
problema de mercado e não só com a transformação de uma informação bruta,
racional numa explanação emocional e estética. Não é mais só isso. Então o cara de
criação tem que conhecer profundamente o produto para além de criar um anúncio
ele vai criar uma solução de venda para o cliente. E essas possibilidades são
impossíveis de serem conhecidas se você não conhece o produto, os
posicionamentos que o produto já teve e o posicionamento da marca. Qual é o
302
posicionamento da marca? A Nike vende tecnologia de ponta em material esportivo.
Ou seja, essa é uma informação de marketing, que está no guarda-chuva da marca,
mas que vai me ajudar a criar um material específico para um tênis novo que eles
tenham inventado com uma mola diferente. Então toda a informação de marketing é
super importante de se ter a mão. A pesquisa é muito importante. Nos últimos anos,
a pesquisa já foi algo muito mais inacessível. Os grandes institutos: Ibope, Marplan
foram muito mais inacessíveis. Mas como tudo, o conhecimento passou a ser
acessível para um número maior de pessoas e de como fazer as pesquisas. Então,
hoje você tem institutos de porte muito menor possibilitando esse tipo de aferição pré
e pós-campanha a custo bastante acessíveis. A pesquisa, por mais que haja
margem de erros, para mais ou para menos, ela demonstra algumas angústias
específicas nos consumidores. Você pode ir mais diretamente ao que mais
importante ao consumidor. Fazer um cruzamento da informação como um todo: a
informação do produto, da empresa, do mercado e o desejo do consumidor. Então,
eu ajudo a desvendar o que esse cara está a fim de ouvir. Por exemplo, quando eu
vou criar campanha para uma rádio, eu tive acesso a pesquisa para saber que
coisas importantes para quem ouve rádio: músicas flashback, suaves, a menor
quantidade possível de comerciais, a participação do ouvinte é muito importante. A
partir de uma pesquisa, eu tenho quase um roteiro para montar um rádio. A partir
daí, o que eu vou fazer é rechear isso com estética, com criação para fazer com que
a recepção da mensagem tenha um impacto maior.
O sucesso de uma campanha publicitária está ligado a dois alicerces: impacto e
freqüência. Impacto é o casamento de estética com o desejo real do consumidor.
Tão mais impactante vai ser, quanto mais estiver dentro do desejo real do
consumidor e quanto mais esteticamente for diferenciado. Só que impacto bem
resolvido não é o suficiente. Você precisa de freqüência. Você precisa de uma
horizontalidade de apresentação de seu material. Eu costumo exemplificar
metaforicamente dizendo que é como você comprar um vestido Armani e o deixar
dentro de casa. Vai haver um super impacto, mas as pessoas não vão dizer: “Nossa
Maria, como você está linda nesse vestido!” Porque você ficou com ele dentro de
casa. Então você tem que ter o impacto, mas uma apresentação com freqüência.
Existe um estudo de comerciais de TV que diz que um anúncio passa a ser
assimilado, passa a ser lembrado, a partir da terceira vez que ele é visto pelas
pessoas. Na primeira vez ele acha interessante, vê um pedacinho, da segunda vez,
303
ele diz é aquele comercial e da terceira vez ele começa a se lembrar da estória. E
isso é que é o interessante. E ele enche o saco a partir da décima quarta vez que vê
o comercial.
Complementando, outra coisa que o criativo precisa para criar é o conhecimento
profundo da concorrência. Se a gente estivesse falando no critério estético, isso não
seria tão importante. Mas como a gente está falando de uma publicidade atual que
fala da resolução de problema de mercado, conhecer a concorrência é fundamental
também. Para saber como se posicionar. Para uns, o posicionamento é o mais
barato, para outros é o mais moderno. Eu posso diferenciar o meu posicionamento a
partir do conhecimento dos concorrentes e do conhecimento profundo das
qualificações específicas do meu produto.
Eu entrei no mercado em 86/ 87, eu ainda peguei um pouco do final desse “ôba-ôba”
estético. Em que o grande barato era só estética pela estética, ganhar prêmios. “Eu
preciso ganhar o leão de ouro em Cannes!” São prêmios que estão muito mais
ligados a questão estética do que a questão resultado.
No início de 90 já tinha o Toscani falando sobre o papel da publicidade. Acho que no
início de 90 começou a haver um grande movimento no que diz respeito a resultado.
Até porque aqui no Brasil foi quando começou uma grande estabilização da
economia. O empresariado começou a ter que ganhar dinheiro a partir de resultado
e não era a partir de ciranda financeira. Então se não era tão importante aferir qual
foi o resultado da campanha, porque o cara conseguiu ganhar no overnight 60% de
dinheiro de uma hora para outra, então ele não ia pagar uma pesquisa e ficar tão
atento com essas questões de se estava vendendo mais, estava melhor após a
campanha veiculada. Isso acabou. Então de repente hoje é resultado. O publicitário
não é mais par ao cliente aquele lado heurístico, divertido do marketing. É isso
também, só que com uma cobrança de envolvimento muito sério com o marketing.
Apesar de que, o humor, por exemplo, é uma ferramenta sensacional porque quebra
imediatamente o automatismo perceptivo. Você cria uma relação de prazer com o
anúncio. A publicidade é uma atividade totalmente invasiva, ela está invadindo a
minha casa. Eu falo isso também para meus alunos, eu chamo a publicidade de
tatuagens cerebrais. O cara não pode esquecer nunca mais. A publicidade é
invasiva. Ninguém quer ver publicidade. Quando se vai criar uma campanha tem que
se partir desse princípio. As pessoas não vão aos veículos de comunicação para ver
publicidade. Ela está invadindo a casa das pessoas. E se você está invadindo a
304
casa das pessoas, você precisa criar uma situação para a situação ficar mais
agradável. O humor, por exemplo, é super interessante porque quebra totalmente o
caráter invasivo da publicidade. O cara dá gargalhada com aquele anúncio e não
percebe que está sendo invadido com aquele anúncio. O teor de invasão é
diferenciado de mídia a mídia. Há mídias que têm teores de invasão muito maiores.
Por exemplo, a mala-direta é a que tem maior índice de invasão. O e-mail marketing,
que é a prima moderna também. É quando você percebe que você virou um número,
alguém vendeu esse número para alguém e estão lhe enviando coisas que você não
queria receber. O teor da invasão é maior ainda. Existem técnicas específicas para
se criar para esses meios obviamente pelo fato do caráter de invasão ser mais
acentuado. Aí, por conta disso, das tatuagens cerebrais, se é invasivo, você precisa
ser muito sucinto. Então a síntese é um jeito dominante da publicidade. Quanto
menos você falar, mais chances você tem de ser ouvido. Em algumas circunstâncias
não é possível fazer isso. Tem alguns produtos que exigem explicações técnicas
muito profundas, exigem explicação detalhada. Mas de uma maneira geral, essas se
fazem pouco.
A terceira tatuagem cerebral é que a publicidade precisa ensinar. Ensinar não é no
sentido educativo. Mas ensinar a consumir. Uma simples forma de análise rápida
para avaliar se o anúncio é bom ou não é se primeiro ele quebra o caráter invasivo.
Segundo, ele é sintético? Terceiro, ele ensina? Acaba o anúncio e eu sei como
consumir aquele produto? Eu sei como consumir aquele serviço?
Pergunta: Como é o processo dentro da agência?
A agência tem vários sub-setores, mas tem alguns setores que são
importantíssimos. Tem o setor de atendimento que é a agência no cliente e o cliente
na agência. O atendimento é o car que vai no cliente levar as criações, as
estratégias da agência, ao mesmo tempo, dentro da agência ele é o cliente, ele
responde como o cliente. O setor de criação quando tem alguma dúvida, não
procura o cliente, mas vai ao atendimento que é o cliente na agência. Então, esse
cara é responsável por conhecer o produto e o mercado profundamente, por
conhecer estratégias de comunicação profundamente, por ter uma boa relação com
o departamento de criação. Hoje, mais contemporaneamente, esse cara de
atendimento está absorvendo as funções de planejador também, que seria um outro
305
departamento muito importante dentro da agência, o setor de planejamento
estratégico. O atendimento está englobando a função do planejamento estratégico.
Aí, é lidar com os históricos de mercado, com os históricos de concorrência, definir o
planejamento e trabalhar prevendo o que vai acontecer para posicionar o produto
dentro daquilo ali. Depois disso você tem.
O próprio atendimento já se subdivide em algumas situações. Você tem a direção de
atendimento que é o atendimento executivo que é o cara que vai fazer o processo
andar dentro da agência e vai ver o atendimento como um todo. Esses caras de
atendimento e planejamento são os caras que vão formular o pedido de criação
junto com a demanda que o cliente apresentou com a percepção complementar que
ele tem para oferecer. Aí ele vai montar o briefing para o pessoal da agência. O
briefing é um formulariozinho que pode variar, mas que tem alguns tópicos básicos
que são: qual é o objetivo da comunicação, o público alvo, marketing do cliente,
pesquisa do comportamento do consumidor e concorrência. Isso é o básico, mas
não há limites para um bom briefing. Existem briefings nos PGEs da Faculdade que
são dezenas de páginas. Então, esse cara vai formular esse material para a criação.
Aí terá uma reunião com a criação de apresentação para identificar qual é o
problema, o produto etc. A criação é formada por redatores, diretores de arte,
profissionais de web-design e de música também. Então esses caras vão pegar toda
a informação bruta, racional, dura e têm o papel de transformar isso numa
informação divertida, prazerosa, interessante e adequada aos limites. Em televisão
você tem um parâmetro médio de trinta segundos, tem variações de às vezes um
minuto, pode ser dois ou quinze segundos. Mas, tecnicamente o parâmetro clássico
é trinta segundos, o rádio também. Então a criação vai pegar toda essa informação
estratégica e transformar essa fantasia de prazer numa formatação que respeita os
critérios de veiculação de cada mídia, de cada veículo. O que se faz hoje é
publicidade emocional. Ela pode ser racional e em algumas circunstâncias ela
precisa ser racional mesmo porque o cliente não gostou e quer que seja “corretinha”
no sentido de ser racional. Tem gente que só faz publicidade racional.
Aí o pessoal da criação monta esse material todo que volta para a mão do
atendimento que vai ao cliente aprovar a campanha. Antes de ir ao cliente tem um
outro setor que é o de mídia. O setor de mídia tem caras que são os especialistas
em saber onde colocar a coisa certa no local exato. O profissional de mídia conhece
as programações de todas as televisões, os perfis de todas as rádios (am, fm, no
306
Brasil como um todo, no Rio de Janeiro, em São Paulo), que está antenado nos
lançamentos de cinema, que conhece as revistas e suas especificidades, os jornais,
conhece cada veículo especificamente. Conhece os meios e cada marca. A Rede
Globo. Dentro da Rede Globo tem uma sofisticação enorme de horários e públicos
diferentes que acontecem. Então esse cara pega toda essa informação bruta,
racional, pega a campanha como ela foi criada e vai fazer um cruzamento para
saber especificamente onde estão os locais mais legais para essa campanha
aparecer. Então o mídia é o cara que faz a verba, que potencializa a verba do cliente
a partir de informação específica de audiência. Então se é uma campanha para
meninas entre oito e quinze anos nas classes das classes C e D, ele de cara terá
uma lista de veículos que precisam obrigatoriamente fazer parte dessa campanha,
ou dos que podem compor para complementar e ele vai organizar isso seguindo
essas técnicas que eu lhe falei de repetição para impactar o cara e ele poder se
lembrar do filme, do anúncio. Quantas vezes as pessoas precisam ser impactadas
para poderem se lembrar do anúncio? Precisa ter um impacto global vendo a
campanha na televisão, ouvindo no rádio, vendo na mídia exterior para poder
potencializar ainda mais o impacto dessa campanha. O mídia é esse cara que
transforma o dinheiro do cliente em aplicação específica nas mídias. Ele diz o tempo,
o “time”, qual é o tempo suficiente, necessário para que a gente faça isso. Às vezes
é três meses, uma ano, em algumas situações menos, duas semanas, três
semanas. Então ele faz esse casamento. O atendimento volta ao cliente levando
isso tudo. Levando o briefing, que foi a informação inicial, levando a criação, que foi
o resultado do diagnóstico que a gente testou a resolução do problema e o
planejamento de mídia. Então ele leva isso tudo e aprova a resolução com o cliente.
Aprovou? Hi! Está bacana, é muito legal. Aí se volta para a agência para dois outros
setores que algumas agências de porte menor são aglutinadas por profissionais e as
agências de porte grande têm uma divisão clara disso que é o setor de RTV (de
rádio e televisão) que é o setor responsável pela produção. De uma maneira geral,
sempre tem que ter alguém na agência como responsável por essa função. Quem é
esse cara? Esse cara é o que aprovou o roteiro da televisão e o roteiro do rádio.
Esse cara conhece as melhores produtoras de cinema para publicidade, de jingles,
de rádio, de vídeo-tape. Esse cara vai dizer: “esse filme é melhor produzir na
produtora tal, porque lá tem um diretor que conhece melhor essa estética aqui.
Então ele vai realizar melhor esse filme.”
307
Pergunta: Quem é que produz os comerciais de televisão e de rádio para vocês?
Não é a própria agência. A produção é terceirizada com produtoras de televisão e de
rádio. No meu caso, por exemplo, eu tenho uma produtora de rádio também. Mas
existem produtoras que trabalham só com a produção de fonogramas. Então, o cara
tem músicos contratados, cantores contratados, locutores contratados. Ele só faz
isso. Então, esse RTV é o cara que tem ligação com essas produtoras de jingles e
de vt (vídeo-tape).
Pergunta: O que é uma campanha? Ela é uma publicidade? Ou o que define a
campanha é a divulgação de mais de um mesmo produto em vários veículos?
Sim, mas não necessariamente. Uma campanha pode ser divulgada numa mídia só.
Uma campanha é o esforço de comunicação que você disponibiliza num momento.
Pode ser uma peça sendo divulgada só numa mídia e num momento, ou em várias
mídias simultaneamente. O que define a campanha é a repetição. Você pode
entender que um anúncio é uma campanha, mas que lógico, o resultado dela será
infinitamente menor. Como eu lhe falei, o sucesso de uma campanha depende de
impacto e freqüência. Então o que define uma campanha de comunicação, qual vai
ser o tamanho dela, se vai ser de um anúncio ou de trinta veiculações é aberto.
Tecnicamente, a melhor funcionalidade vai se dar se você tiver impacto e freqüência.
Agora, um anúncio pode ser caracterizado por uma campanha. Fiz uma campanha
de um anúncio só. O resultado dela vai ser pior.
Tem mais uma outra área na agência que é de produção gráfica. Ela tem o mesmo
papel que o RTVC só que ligado a produção de papéis. O profissional de produção
gráfica tem a ligação com gráficas, com produtoras de displays, de brindes. Ele faz a
mesma coisa que o cara de RTV faz e transforma a idéia em merchandise e mesmo
em campanha. Uma campanha, por exemplo, vai ter uma ação de sampling,
distribuição de folheteria e ele vai ver os materiais gráficos de apresentação. A
promoção, o merchandise, aí, é outro setor, que tecnicamente não precisa ser dentro
da agência de publicidade. Esse cara aqui vai pegar o desenho do anúncio que foi
feito num folheto e vai contratar a gráfica e vai dizer: “Eu quero que produza
308
trezentos mil impressos desse”. Ele vai saber dizer qual é a gráfica para cada
trabalho que dará uma relação de custo benefício melhor. Para esse outro trabalho
que é mais sofisticado ele vai dizer que é preciso uma outra gráfica. É o cara que
conhece o mercado de produção gráfica. Eu acho que basicamente é isso. Aí tem
também outros setores. Tem o tráfego que é o cara dentro da agência que faz o
tráfego das informações de uma maneira ou de outra. Tem também o departamento
de finalização. O trabalho foi apresentado ao cliente e foi aprovado. Aí tem que ter
uma finalização. Tem que colocar as fotos dentro de um padrão de escalas de cores,
tem que converter as palavras em curvas, tem uma série de questões de estéticas
de finalização. Acho que basicamente é isso.
Pergunta: Quando você falou nessas três ondas significam três momentos e
objetivos publicitários diferentes?
Seria. São três objetivos diferentes declarados e definidos pela própria demanda das
pessoas oferece. A princípio era suficiente só dizer o que o produto faz. Aí foram
aparecendo uma quantidade enorme de produtos oferecendo ou tendo as mesmas
características. A comeditização apareceu e o que vai diferenciar isso? Aí pintou a
emoção. Aí, que legal! Além da questão técnica eu posso colocar emoção no
produto. Eu posso fazer com que a pessoa se apaixone pelo produto. Eu posso
fazer com que a pessoa compre o produto a partir de um”endor...ment” do que uma
pessoa super conhecida dá para ele. “Ah! Eu compro aquele biscoito porque é o
biscoito da Xuxa”. Desta forma também está se comoditizando tal, mas quando se
consegue quebrar o automatismo fica valendo muito. Mas você começa a entrar num
momento em que se começa a discutir se o planeta vai continuar tendo água, se as
florestas acontecendo, se o trabalho escravo vai continuar... Então passou a ser um
tópico de diferenciação a responsabilidade social. Então essa é a terceira grande
onda, que a gente acha que vai ser uma grande onda porque está obviamente ligada
as questões da própria sociedade. A sociedade define isso.
309
APÊNDICE B
REVISTA PLAYBOY:
GRÁFICOS DE TEMÁTICAS E ESTRATÉGIAS
310
Temáticas - Barbeadores
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Schick
Gillette
Philishave
Estratégias - Barbeadores
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Schick
Gillette
Philishave
Barbeadores
311
Temáticas - Bolsas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Samello
Estratégias - Bolsas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Samello
Bolsas
312
Temáticas - Calçados
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Itapuã
Ferracini
Kildare
Havaianas
Estratégias - Calçados
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Itapuã
Ferracini
Kildare
Havaianas
Calçados
313
Temáticas - Calçados
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Oakley
CNS
Braddock
Asics
Estratégias - Calçados
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Oakley
CNS
Braddock
Asics
314
Temáticas - Calçados
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Reebok
Pegada
Umbro
Samello
Estratégias - Calçados
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Reebok
Pegada
Umbro
Samello
315
Temáticas - Camisinhas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Olla
CENAIDS
Estratégias - Camisinhas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Olla
CENAIDS
Camisinhas
316
Temáticas - Carros
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Renault
Volkswagen
Chevrolet
Fiat
Estratégias - Carros
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Renault
Volkswagen
Chevrolet
Fiat
Carros e Motos
317
Temáticas - Carros
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Ford
Citroën
Peugeot
Mitsubishi M.
Estratégias - Carros
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Ford
Citroën
Peugeot
Mitsubishi M.
318
Temáticas - Carros e Motos*
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Yamaha*
Jeep
Hyundai
Honda*
Estratégias - Carros e Motos*
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Yamaha*
Jeep
Hyundai
Honda*
319
Temáticas - Fabricantes de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Samsung
Sony Ericsson
Nokia
Siemens
Estratégias - Fabricantes de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Samsung
Sony Ericsson
Nokia
Siemens
Celulares
320
Temáticas - Operadoras de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Vivo
Tim
Claro
Estratégias - Operadoras de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Vivo
Tim
Claro
321
Temáticas - Operadoras/Fabricantes de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Tim / Nokia
Tim / Sony Ericsson
Tim / Siemens
Tim / Samsung
Vivo / Motorola
Vivo / Samsung
Estratégias - Operadoras/Fabricantes de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Tim / Nokia
Tim / Sony Ericsson
Tim / Siemens
Tim / Samsung
Vivo / Motorola
Vivo / Samsung
322
Temáticas - Operadoras/Fabricantes de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Tim / Samsung
Vivo / Motorola
Vivo / Samsung
Estratégias - Operadoras/Fabricantes de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Tim / Samsung
Vivo / Motorola
Vivo / Samsung
323
Temáticas - Operadora/Fabricantes de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Tim / Nokia
Tim / Sony Ericsson
Tim / Siemens
Estratégias - Operadora/Fabricantes de Celulares
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Tim / Nokia
Tim / Sony Ericsson
Tim / Siemens
324
Temáticas - Desodorantes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Nivea
Axe
Estratégias- Desodorantes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Nivea
Axe
Desodorantes
325
Temáticas - Escova de dentes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Oral-B
Estratégias - Escova de dentes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Oral-B
Escova de dentes
326
Temáticas - Óculos
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Estética
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Oakley Gascan
Ray-Ban
Estratégias - Óculos
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Oakley Gascan
Ray-Ban
Óculos
327
Temáticas - Perfumes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Givenchy
Topper
Lacoste
Estratégias - Perfumes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Givenchy
Topper
Lacoste
Perfumes
328
Temáticas - Perfumes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Hugo Boss
L'acqua di Fiori
Dior
Estratégias - Perfumes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Hugo Boss
L'acqua di Fiori
Dior
329
Temáticas - Perfumes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Davidoff
O Boticário
Azzaro
Estratégias - Perfumes
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Davidoff
O Boticário
Azzaro
330
Estratégias - Relógios
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Seculus
Breitling
Swiss Army/Victorinox
Temáticas - Relógios
Playboy
0.00%
10.0
0%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Ação Beneficente
Magia
Temáticas
Percentuais
Seculus
Breitling
Swiss Army/Victorinox
Relógios
331
Temáticas - Relógios
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Ação Beneficente
Magia
Temáticas
Percentuais
Timex
Citizen Eco-Drive
Estratégias - Relógios
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Timex
Citizen Eco-Drive
332
Temáticas - Roupas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Pierre Cardin
Base Co.
Dudalina
Bunny's Jeans&Co.
Estratégias - Roupas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Pierre Cardin
Base Co.
Dudalina
Bunny's Jeans & Co.
Roupas
333
Temáticas - Roupas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Marmot
Individual
Cuecas D'uomo
Urban DC
Estratégias - Roupas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Marmot
Individual
Cuecas D'uomo
Urban DC
334
Temáticas - Roupas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Exss
Procopio Sports
Lemier
Reisman
Estratégias - Roupas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Exss
Procopio Sports
Lemier
Reisman
335
Temáticas - Roupas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Renner
Du Côté
Lupo
Estratégias - Roupas
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Renner
Du Côté
Lupo
336
Temáticas - Xampu
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Estética
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Ox Men
L'Oréal
Estratégias - Xampu
Playboy
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Ox Men
L'Oreal
Xampus
337
REVISTA MARIE CLAIRE:
GRÁFICOS DE TEMÁTICAS E ESTRATÉGIAS
338
Temáticas - Absorventes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Sempre Livre
o.b.
Intimus
Estratégias - Absorventes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Sempre Livre
o.b.
Intimus
Absorventes
339
Temáticas -Bolsas e Acessórios
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confiança
Magia
Temáticas
Percentuais
Le Postiche
Victor Hugo
Datelli
Luz da Lua
Estratégias - Bolsas/Acessórios
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Le Postiche
Victor Hugo
Datelli
Luz da Lua
Bolsas e Acessórios
340
Temáticas - Calçados
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Carmen Steffens
Arezzo
Havaianas
Dumond
Estratégias - Calçados
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Carmen Steffens
Arezzo
Havaianas
Dumond
Calçados
341
Temáticas - Calçados
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Piccadilly
Antonielle
Samello
Estratégias - Calçados
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Piccadilly
Antonielle
Samello
342
Temáticas - Calçados
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Datelli
Ramarim
Democrata
Estratégias - Calçados
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Datelli
Ramarim
Democrata
343
Temáticas - Carros e Moto*
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confiança
Magia
Temáticas
Percentuais
Renault
Chevrolet
Fiat
Honda*
Estratégias - Carros e Moto*
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Renault
Chevrolet
Fiat
Honda*
Carros e Moto
344
Temáticas - Carros
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confiança
Magia
Temáticas
Percentuais
Nissan
Peugeot
Ford
Mitsubishi M.
Estratégias - Carros
Marie Claire
0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00% 50,00% 60,00% 70,00% 80,00% 90,00% 100,00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Nissan
Peugeot
Ford
Mitsubishi M.
345
Temáticas - Fabricantes de Celulares
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Motorola
Sony Ericsson
Nokia
Siemens
Estratégias - Fabricantes de Celulares
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Motorola
Sony Ericsson
Nokia
Siemens
Celulares
346
Temáticas - Operadoras de Celulares
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Tim
Claro
Estratégias - Operadoras de Celulares
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Tim
Claro
347
Temáticas - Fabricante/Operadora de Celular
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Tim / Samsung
Estratégias - Fabricante/Operadora de Celular
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Tim / Samsung
348
Temáticas - Complexos Vitamínicos
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Cebion
Redoxon
Caltrate
Estratégias - Complexos Vitamínicos
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Cebion
Redoxon
Caltrate
Complexos Vitamínicos
349
Temáticas - Cremes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Anna Pegova
Avon
Natura
Vichy
Estratégias - Cremes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Anna Pegova
Avon
Natura
Vichy
Cremes
350
Temáticas - Cremes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Dove
Sweet Secret
L'Oréal
Nívea
Estratégias - Cremes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Dove
Sweet Secret
L'Oréal
Nívea
351
Temáticas - Cremes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Sundown /Johnson
Ecologie
Klorane
O Boticário
Estratégias - Cremes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Sundown /Johnson
Ecologie
Klorane
O Boticário
352
Temáticas - Cremes/Creme Dental
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Colgate*
Racco
Mary Kay
Universal / Merck
Estratégias - Cremes/Creme Dental*
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Colgate*
Racco
Mary Kay
Universal / Merck
353
Temáticas - Depiladores
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Veet
Gillette
Estratégias - Depiladores
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Veet
Gillette
Depiladores
354
Temáticas - Desodorante
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Dove
Estratégias - Desodorante
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Dove
Desodorante
355
Temáticas - Jóias
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confiança
Paz
Ação Beneficente
Magia
Temáticas
Percentuais
Julio Okubo
Tiffany & Co.
H.Stern
Estratégias - Jóias
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Julio Okubo
Tiffany & Co.
H.Stern
Jóias
356
Temáticas - Lenços Umedecidos
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Intimus
Estratégias - Lenços Umedecidos
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Intimus
Lenços Umedecidos
357
Temáticas - Maquiagens e Demaquilante*
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Estética
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Mary Kay
Ecologie*
O Boticário
Avon
Estratégias - Maquiagens e Demaquilante*
Marie Clarie
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Mary Kay
Ecologie*
O Boticário
Avon
Maquiagens e Demaquilante
358
Temáticas - Óculos
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Estética
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Ana Hickmann
Renata Regis
Vogue
Roberto Cavalli
Estratégias - Óculos
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Ana Hickmann
Renata Regis
Vogue
Roberto Cavalli
Óculos
359
Temáticas - Perfumes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Carolina Herrera
Chanel
Versace
Bvlgari
Estratégias - Perfumes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Carolina Herrera
Chanel
Versace
Bvlgari
Perfumes
360
Temáticas - Perfumes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Burberry
Cartier
Boucheron
Hermès
Estratégias - Perfumes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Burberry
Cartier
Boucheron
Hermès
361
Temáticas - Perfumes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Yves Saint Laurent
Prada
Dior
Estratégias - Perfumes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Yves Saint Laurent
Prada
Dior
362
Temáticas - Perfumes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Perfumes
L'acqua di Fiori
Racco
O Boticário
Estratégias - Perfumes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
L'acqua di Fiori
Racco
O Boticário
363
Temáticas - Pinturas de Cabelo
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Estética
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
L'Oréal
Wella
Estratégias - Pinturas de Cabelo
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
L'Oréal
Wella
Pinturas de Cabelo
364
Temáticas - Pranchas de Cabelo
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Tany
Ga.Ma Italy
Estratégias - Pranchas de Cabelo
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Tany
Ga.Ma Italy
Pranchas de Cabelo
365
Temáticas - Relógios
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Ação Beneficente
Magia
Temáticas
Percentuais
Lacoste
Guess
Citizen
Euro
Estratégias - Relógios
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Lacoste
Guess
Citizen
Euro
Relógios
366
Temáticas - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Cavalera
Gregory
Dumond
Rosa Chá
Estratégias - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Cavalera
Gregory
Dumond
Rosa Chá
Roupas
367
Temáticas - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Lilly and Pretty
Vide Bula
Fruit de la Passion
Lacoste
Estratégias - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Lilly and Pretty
Vide Bula
Fruit de la Passion
Lacoste
368
Temáticas - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Marcyn
Cumplice
TriFil
Loba
Estratégias - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Marcyn
Cumplice
TriFil
Loba
369
Temáticas - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Zoomp
Loony
Damyller
Dove/A.Herchcovitch
Estratégias - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Zoomp
Loony
Damyller
Dove/A. Herchcovitch
370
Temáticas - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Zorba
Scala
Morena Rosa Jeans
Estratégias - Roupas
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Zorba
Scala
Morena Rosa Jeans
371
Temáticas - Sabonetes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Lux
Natura
Neutrogena
Estratégias - Sabonetes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Lux
Natura
Neutrogena
Sabonetes
372
Temáticas - Sabonetes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Dove
Dermacyd
Estratégias - Sabonetes
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Dove
Dermacyd
373
Temáticas - Xampus
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Estética
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Ecologie
Seda
L'Oréal
Estratégias - Xampus
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Ecologie
Seda
L'Oreal
Xampus
374
Temáticas - Xampus
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Estética
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Palmolive
Dove
Estratégias - Xampus
Marie Claire
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Palmolive
Dove
375
REVISTA VEJA:
GRÁFICOS DE TEMÁTICAS E ESTRATÉGIAS
376
Temáticas - Barbeador
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Gillette
Estratégias - Barbeador
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Gillette
Barbeador
377
Temáticas - Bolsa
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Victor Hugo
Estratégias - Bolsa
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Victor Hugo
Bolsa
378
Temáticas - Calçados
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Timberland
Ferracini
Mizuno
Havaianas
Estratégias - Calçados
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Timberland
Ferracini
Mizuno
Havaianas
Calçados
379
Temáticas - Calçados
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Magia
Temáticas
Percentuais
Asics
Itapuã
Democrata
Estratégias - Calçados
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Asics
Itapuã
Democrata
380
Temáticas - Canetas
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Cross
Lamy
H. Stern
Victorinox
Estratégias - Canetas
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Cross
Lamy
H. Stern
Victorinox
Canetas
381
Temáticas - Carros
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Renault
Volkswagen
Chevrolet
Fiat
Estratégias - Carros
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Renault
Volkswagen
Chevrolet
Fiat
Carros e Moto
382
Temáticas - Carros e Moto*
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Citroën
Peugeot
Mitsubishi M.
Honda*
Estratégias - Carros e Moto*
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Citroën
Peugeot
Mitsubishi M.
Honda*
383
Temáticas - Carros
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Audi
Ford
BMW
Mercedes-Benz
Estratégias - Carros
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Audi
Ford
BMW
Mercedes-Benz
384
Temáticas - Carros Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Jeep
Nissan
Hyundai
Dodge Ram
Toyota
Estratégias - Carros Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Jeep
Nissan
Hyundai
Dodge Ram
Toyota
385
Temáticas - Celular/Rádio
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Nextel
Estratégias - Celular/Rádio
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Nextel
Celulares
386
Temáticas - Fabricantes de Celulares Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
Nokia
Siemens
LG
Estratégias - Fabricantes de Celulares Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
Nokia
Siemens
LG
387
Temáticas - Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Nokia
Siemens
LG
Estratégias - Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Nokia
Siemens
LG
388
Temáticas - Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
Estratégias - Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
389
Temáticas - Operadoras de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Vivo
Tim
Claro
Estratégias - Operadoras de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Vivo
Tim
Claro
390
Estratégias - Operadora/Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Vivo / Motorola
Vivo / Nokia
Vivo / Samsung
Vivo / Kyocera
Temáticas -
Operadora/Fabricantes de Celulares
Veja
0.00%
10.00%
20.00%
30.00%
40.00%
50.00%
60.00%
70.00%
80.00%
90.00%
100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Vivo / Motorola
Vivo / Nokia
Vivo / Samsung
Vivo / Kyocera
391
Temáticas - Operadora/Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Tim / Sony Ericsson
Tim / Siemens
Tim / Samsung
Tim / LG
Estratégias - Operadora/Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Tim / Sony Ericsson
Tim / Siemens
Tim / Samsung
Tim / LG
392
Temáticas - Operadoras/Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Claro / Motorola
Claro / Siemens
Tim / Motorola
Tim / Nokia
Estratégias - Operadoras/Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Claro / Motorola
Claro / Siemens
Tim / Motorola
Tim / Nokia
393
Temáticas - Operadora/Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Claro/Sony Ericsson
Claro / Nokia
Claro / Samsung
Claro / LG
Estratégias - Operadora/Fabricantes de Celulares
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Claro/Sony Ericsson
Claro / Nokia
Claro / Samsung
Claro / LG
394
Temáticas - Operadora de Celular/Oper. de Longa Distância
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Vivo / Telefônica
Estratégias - Operadora de Celular/Oper. de Longa Distância
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Vivo / Telefônica
395
Temáticas - Operadoras de Longa Distância
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Histórias
Rel. Cel.
Magia
Confiança
Temáticas
Percentuais
Intelig Telecom
Embratel
Estratégias - Operadoras de Longa Distância
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Intelig Telecom
Embratel
396
Temáticas - Complexos Vitamínicos
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confianç.
Magia
Temáticas
Percentuais
Herbalife
Estratégias - Complexos Vitamínicos
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Herbalife
Complexos Vitamínicos
397
Temáticas - Cremes
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Anna Pegova
Avon
Natura
Jonhson
Estratégias - Cremes
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Anna Pegova
Avon
Natura
Johnson
Cremes
398
Temáticas - Cremes/Creme Dental*
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Colgate*
L'Oréal
Nazca
Nívea
Estratégias - Cremes/Creme Dental*
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Colgate*
L'Oréal
Nazca
Nívea
399
Temáticas - Desodorante
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Nívea
Estratégias - Desodorante
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Nívea
Desodorante
400
Temáticas - Escova de Dentes
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Oral-B
Estratégias - Escova de Dentes
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Oral-B
Escova de Dentes
401
Temáticas - Jóias
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Confiança
Paz
Ação Beneficente
Magia
Temáticas
Percentuais
Cartier
Vivara
H.Stern
Estratégias - Jóias
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Cartier
Vivara
H. Stern
Jóias
402
Temáticas - Perfumes
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
O Boticário
Avon
Estratégias - Perfumes
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
O Boticário
Avon
Perfumes
403
Temáticas - Relógios
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Ação Beneficente
Magia
Temáticas
Percentuais
Dumont
Technos
Vivara
Swiss Army/Victorinox
Estratégias - Relógios
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Dumont
Technos
Vivara
Swiss Army/Victorinox
Relógios
404
Temáticas - Relógios
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Ação Beneficente
Magia
Temáticas
Percentuais
Tissot
Orient
Citizen
H. Stern
Estratégias - Relógios
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Tissot
Orient
Citizen
H. Stern
405
Temáticas - Relógios
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Ação Beneficente
Magia
Temáticas
Percentuais
Cartier
Mido
Timex
Estratégias - Relógios
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Cartier
Mido
Timex
406
Temáticas - Roupas
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
C&A
Renner
Ellus
Estratégias - Roupas
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
C&A
Renner
Ellus
Roupas
407
Temáticas - Roupas
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Gregory
Levi's
Hering
Estratégias - Roupas
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Gregory
Levi's
Hering
408
Temáticas - Sabonetes
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Design
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
Albany
Natura
Fleur de Ypê
Estratégias - Sabonetes
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
Albany
Natura
Fleur de Ypê
Sabonetes
409
Temáticas - Xampu
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Identidade
Tecnologia
Erotismo
Conexão
Narcisismo
Sucesso
Amor
Diversão
Promoção
Estética
Moda
Animais
Paz
Magia
Temáticas
Percentuais
L'Oréal
Estratégias - Xampu
Veja
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 100.00%
Valor Simbólico
Ilusão de Poder
Expre.Emoc.
Apelo ao Medo
Disc. Culposo
Celebridade
Pessoa Comum
Humor
Erotismo
Comparação
Novidade
Nome Adeq.
Animais
Poder Mágico
Evid. Científica
Música
Identi. Brasileira
Estratégias
Percentuais
L'Oreal
Xampu
410
ANEXO
411
412
413
414
415
416
417
418
419
420
421
422
423
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