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UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO
CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO
MARCOS FERREIRA SANTOS
A COMUNICAÇÃO NA RELAÇÃO DE SERVIÇO:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
VITÓRIA
2005
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2
MARCOS FERREIRA SANTOS
A COMUNICAÇÃO NA RELAÇÃO DE SERVIÇO:
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO
Dissertação apresentada ao Programa
de Pós-Graduação em Administração
do Centro de Ciências Jurídicas e
Econômicas da Universidade Federal
do Espírito Santo, para obtenção do
Grau de Mestre em Administração.
Orientador: Prof.ª Dr.ª Mônica de
Fátima Bianco.
VITÓRIA
2005
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Dados Internacionais de Catalogação-na-publicação (CIP)
(Biblioteca Central da Universidade Federal do Espírito Santo, ES, Brasil)
Santos, Marcos Ferreira, 1974-
S237c A comunicação na relação de serviço : um estudo exploratório
/ Marcos Ferreira Santos. – 2005.
199 f. : il.
Orientadora: Mônica de Fátima Bianco.
Dissertação (mestrado) – Universidade Federal do Espírito
Santo, Centro de Ciências Jurídicas e Econômicas.
1. Marketing. 2. Trabalho - Aspectos sociais
. I. Bianco, Mônica
de Fátima. II. Universidade Federal do Espírito Santo. Centro de
Ciências Jurídicas e Econômicas. III. Título.
CDU: 65
4
AGRADECIMENTOS
À minha mulher, Flaviana Venturim Caldas e à minha orientadora, Mônica de
Fátima Bianco pela imensa paciência no processo de geração desta
dissertação.
Ao meu filho Caio Caldas Santos pelos momentos de distração, alegria e, por
vezes, preocupação e ao meu pai, Marcos Santos, pela colaboração e apoio
durante o processo desta dissertação.
À minha mãe, Ione Ferreira Santos, por ter cuidado de mim durante todo o
processo de geração desta dissertação.
Aos profissionais e dirigentes das empresas estudadas, que tão gentilmente
cederam seu tempo para as entrevistas, colaborando para que esta dissertação
se tornasse realidade.
Por último, mas nunca em último lugar nos meus pensamentos, aos clientes
que colaboraram para a realização das gravações das relações de serviço.
Vocês são o motivo pelo qual este tema foi escolhido.
5
A percepção de que a comunicação tornava-se um
componente essencial do trabalho – a ponto de se poder
afirmar: trabalhar é, em parte pelo menos, comunicar-se –
derivou da seguinte constatação: a qualidade das
interações é, de ora em diante, fundamental para
melhorar o desempenho das organizações.
Philippe Zarifian
“Quando se há um bom entendimento, também há um
bom atendimento.”
Cliente Entrevistada
6
RESUMO
SANTOS, Marcos F. A comunicação na relação de serviço: um estudo
exploratório. 2005. 199p. Dissertação (Mestrado em Administração) –
Universidade Federal do Espírito Santo, Vitória.
Esta dissertação trata de um estudo exploratório da importância da
comunicação na relação de serviço. Seu objetivo central é investigar a
influência da comunicação na relação de serviço, ou seja, durante o momento
em que o serviço está sendo realizado. Através da revisão bibliográfica do
conceito de comunicação e, em especial, os conceitos habermasiano de
comunicação e de serviço, este estudo também propõe uma classificação
paradigmática entre as diferentes correntes teóricas que tratam do tema
serviço. A pesquisa que visou explorar o problema proposto foi realizada no
primeiro bimestre de 2005 e usou como método de coleta de dados entrevistas
e análises de conversas em quatro organizações de médio porte no estado do
Espírito Santo, que executam atividades caracterizadas como de serviço. A
partir deste estudo verificou-se que as atividades de serviços são
essencialmente simbólicas em seu conteúdo e caracterizam-se como
narrativas. A relação intersubjetivamente estabelecida entre cliente e prestador
de serviço foi identificada como fundamental para o resultado final do serviço,
bem como atitudes para com o cliente como a atenção, a empatia e a
cordialidade. Esta dissertação contribui para o estudo da gestão de serviço e o
campo da comunicação na medida em que explora suas relações e procura
apresentar quatro possíveis linhas de pesquisa.
Palavras-chave: Serviço, relação de serviço, marketing, gestão de operações
e serviços, sociologia do trabalho.
7
ABSTRACT
SANTOS, Marcos F. Communication in the service relationship: an exploratory
study. 2005. 198p. Dissertation (Master Degree in Management) –
Universidade Federal do Espírito Santo, Vitória.
This dissertation is an exploratory study on the importance of communication in
the service relationship. It’s central objective is to investigate the influence of
communication on the service relationship, been that the moment in which the
service is produced. Through a bibliographic revision of the the concepts of
service and communication (as stated by Habermas), this study propose an
paradigmatic classification of the different theoretical currents that studies the
service theme. The research that explored the proposed problem was realized
on the first bimester of 2005, and used as methods of data collection interviews
and conversational analysis on four medium sized organizations, located on the
Espirito Santo state, that execute activities characterized as service. From this
point it was verified that the service activities were essentially symbolic in its
foundations and we’re characterized as narratives. The intersubjectivity
relationship established between client and the performer of the service was
identified as fundamental for the final result of the service, as well as attitudes
toward the client as attention, empathy and cordiality. This dissertation
contributes with the study of the service and communication fields in the way
which it explores its interrelationships and also propose four possible research
lines.
Keywords: Service, service relationship, marketing, management of service
operations, sociology of work.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Modelo de Schramm ...................................................................... 28
Figura 2 Modelo de Osgood ......................................................................... 29
Figura 3 Implicações dos procedimentos hermenêuticos............................. 33
Figura 4 Novo Modelo de Controle de Gestão ............................................. 73
Figura 5 Modelo de Desempenho – Atitude – Comportamento.................... 87
Figura 6 Fatores Controláveis - Estratégias para influenciar as expectativas
dos clientes ...................................................................................................... 88
Figura 7 Dimensões de avaliação do cliente................................................ 90
Figura 8 O conceito de marketing, segundo Johnston e Clark..................... 92
Figura 9 Elementos Chave de Conceito de Serviços.................................... 93
Figura 10 A Matriz do Processo de Serviços.................................................. 94
Figura 11 Desafios para os Gestores de Serviços ......................................... 96
Figura 12 Mudanças Estratégicas nas Operações dentro da Matriz de
Processo de Serviços....................................................................................... 98
Figura 13 Modelo proposto de diferentes visões acerca de Serviços e suas
interligações teóricas...................................................................................... 103
Figura 14 Modelo com os métodos propostos para a coleta de dados. ....... 121
9
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Noções Centrais ao Conceito de Relação de Serviço ................ 67
Quadro 2 Categorias de Ofertas segundo Kotler........................................ 79
Quadro 3 Fatores menos controláveis – Estratégias para influenciar as
expectativas dos clientes.................................................................................. 89
Quadro 4 Decisões relativas à amostragem no processo de pesquisa .... 122
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Entrevistas e gravações realizadas durante a coleta de dados.... 132
11
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................ 13
1.2 Justificativa................................................................................................ 15
1.3 O problema................................................................................................ 18
1.4 Objetivos ................................................................................................... 18
1.4.1 Objetivo geral ......................................................................................... 18
1.4.2 Objetivos específicos.............................................................................. 18
1.5 Estrutura da dissertação............................................................................ 19
1.6 Relevância do estudo................................................................................ 20
2. REFERENCIAL TEÓRICO.......................................................................... 21
2.1 Comunicação ............................................................................................ 21
2.1.1 Modelos de comunicação....................................................................... 26
2.1.2 Comunicação Organizacional................................................................. 30
2.1.3 O Processo de Comunicação na visão de Habermas ............................ 31
2.1.4 Zarifian: uma visão da comunicação e subjetividade nas organizações 37
2.1.4.1 Taylorismo aplicado à linguagem........................................................ 39
2.1.4.2 Necessidades produtivas da comunicação ......................................... 41
2.1.4.3 Comunicação Autêntica segundo Zarifian........................................... 45
2.2 Serviço(s), diferentes abordagens.............................................................. 49
2.2.1 A importância do setor de serviços no Brasil.......................................... 49
2.2.2 O posicionamento paradigmático desta dissertação .............................. 51
2.2.3 Serviços a partir de uma ótica econômica.............................................. 53
2.2.4 Serviços a partir de uma ótica sociológica ............................................. 55
2.2.5 Relação de serviço................................................................................. 64
2.2.6 Serviços a partir da ótica mercadológica................................................ 75
2.2.6.1 Definição de mercadologia.................................................................. 76
2.2.6.2 Definição de serviços a partir de um ponto de vista mercadológico.... 77
2.2.6.3 O composto de marketing ampliado para serviços.............................. 80
2.2.6.4 Características que diferenciam os serviços dos produtos.................. 82
2.2.6.5 Qualidade em serviços profissionais ................................................... 85
2.2.6.6 Qualidade do processo versus qualidade de resultados ..................... 87
2.2.6.7 Considerações acerca da definição mercadológica ............................ 91
2.2.7 Serviços a partir de uma ótica de gestão e operações de serviços........ 92
2.2.7.1 Considerações acerca da definição de operações de serviços.......... 99
2.2.8 A interação com o consumidor, confluência de olhares ....................... 100
3. METODOLOGIA......................................................................................... 104
3.1 Metodologia e o tipo de pesquisa utilizado............................................... 104
3.2 A abordagem metodológica..................................................................... 104
3.3 A entrevista ............................................................................................. 105
3.4 Método complementar: A análise de conversas (CA).............................. 108
3.5 A estruturação do método de pesquisa................................................... 120
3.6 Sujeitos de pesquisa ................................................................................ 122
3.7 Análise dos dados................................................................................... 124
3.8 Limitações do método ............................................................................. 128
4. ANÁLISE DA PESQUISA.......................................................................... 131
4.1 Coleta de dados ...................................................................................... 131
4.2 Análise de conteúdo................................................................................ 134
12
4.2.1 Expectativas do cliente em relação ao serviço..................................... 137
4.2.10 A busca do consenso através da comunicação.................................. 160
4.2.11 A postura do prestador de serviço durante a relação de serviço........ 163
4.2.12 Uma má relação de serviço................................................................ 167
4.2.2 Dificuldades na interação percebidas pelo cliente................................ 138
4.2.3 Avaliação do serviço............................................................................. 139
4.2.4 A importância da comunicação no desempenho da atividade.............. 141
4.2.5 A apresentação ao cliente e início da atividade de prestação de serviço
.................................................................................................................... 143
4.2.6 A interação na hora de atender ao cliente............................................ 146
4.2.7 Contornando a inibição dos clientes em busca de informações........... 151
4.2.8 A busca pelo entendimento mútuo ....................................................... 155
4.2.9 Ruídos na comunicação....................................................................... 157
4.3 Análise de Conversação (CA) ................................................................. 170
5. CONCLUSÃO............................................................................................ 180
6. REFERÊNCIAS.......................................................................................... 185
APÊNDICE A.................................................................................................. 192
APÊNDICE B.................................................................................................. 195
APÊNDICE C ................................................................................................. 196
APÊNDICE D ................................................................................................. 197
APÊNDICE E.................................................................................................. 199
13
1. INTRODUÇÃO
Esta dissertação trata de um estudo exploratório acerca da importância da
comunicação durante a relação de serviço (SALERNO, 2001; ZARIFIAN,
2001d). A questão da definição de serviço e sua ligação com a comunicação
será estudada ao longo desta dissertação.
O crescimento do setor de serviços tem sido impressionante nos dois últimos
séculos. Braverman (1971) cita que o censo de 1870 contabilizava 82.000
trabalhadores em serviços de escritório no EUA enquanto na Inglaterra em
1861 esse número era de três milhões. Já na Grã-Bretanha, Offe (1989)
acrescenta que o número de empregados de escritório (homens) cresceu em
torno de um terço de um milhão, e o número de mulheres empregadas de
escritório aumentou em aproximadamente dois milhões e meio durante o
século XX. Isto demonstra que no período que vai de 1931 a 1961, 70% do
crescimento total da força de trabalho feminina foram absorvidos em
escritórios.
Bell (1977) relata que após o início do século XX, somente três de cada grupo
de dez trabalhadores nos EUA estavam empregados nas indústrias
prestadoras de serviços e sete eram absorvidos pela produção de bens. Por
volta de 1968, os dados haviam oscilado de tal forma que seis de cada grupo
de dez trabalhadores tinham passado para os serviços. Em 1980, previa o
autor, com a crescente predominância dos serviços, sete trabalhadores sobre
dez estariam naquelas indústrias.
Esta hipótese foi confirmada por Kotler e Armstrong (2003) ao afirmarem que,
atualmente, o setor é responsável por 74% do PIB dos Estados Unidos e,
enquanto na década de 1970 os empregos no setor de serviços perfaziam 55%
do total de postos de trabalho nos EUA, em 1993 o número de empregos no
setor de serviços era de 79% do total. No século XXI, os serviços representam
aproximadamente um quarto do valor de todo o comércio internacional.
Empresas de serviços como bancos, seguros, comunicações, transportes,
14
viagens e entretenimento são responsáveis por mais de 60% da economia dos
países desenvolvidos no mundo (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).
De acordo com Gadrey (2001) e Gianesi (1994), a participação de serviços na
economia brasileira pode ser medida a partir de sua participação no emprego
total. Esta participação, que era de 24% em 1950, subiu para 31% em 1970,
50% em 1989 e chegou a 57% em 1996. Em termos totais, contabilizando o
pessoal empregado em serviços não-financeiros
1
eram 6.262.000 pessoas
empregadas em 2001, gerando uma receita operacional líquida de 251 bilhões
de reais (IBGE, 2001). Gianesi (1994) afirmava que em 2000, confirmada a
tendência de crescimento do setor de serviços, seria mais de 60% da
população em idade ativa que estaria empregada no setor de serviços. Tal
afirmação encontra-se validada por uma pesquisa mais atual. De acordo com o
IBGE (2004), o total de pessoas empregadas no setor de serviços na cidade do
Rio de Janeiro era de 60,2% em Abril de 2004.
Kon (2004) afirma que já na década de 1950 e, portanto, antes do processo de
industrialização acelerada que se iniciou neste período, o setor de serviços já
respondia por quase metade do PIB brasileiro. Isso se devia à necessidade do
país de escoar e comercializar produtos primários. O crescimento da
participação do PIB do setor terciário das décadas de 1950 à 1980
acompanhou o crescimento da economia. Em 1990 houve um recuo da
participação do setor de serviços no PIB, decorrente em grande parte da
incorporação de novos trabalhadores neste setor (via principalmente
terceirização e atividades informais), mas com taxas decrescentes de produto
por trabalhador. No século XXI, o setor de serviços já alcança a marca de 60%
de participação do PIB em 2002 (KON, 2004).
Torna-se então cada vez mais relevante estudar esta área, que possivelmente
ganhará ainda mais importância em nossa economia, impactando diretamente
1
Conforme a terminologia utilizada pelo IBGE na Pesquisa Anual de Serviços de 2001.
15
sobre o PIB
2
e tanto direta, quanto indiretamente sobre a qualidade de vida da
população.
Para Salerno (2001), além da importância numérica temos a emergência de
novos olhares a respeito da atividade produtiva de um modo geral e a atividade
do setor de serviços de um modo específico, para adequar-se à evolução dos
sistemas de produção, sistemas estes cada vez mais baseados na automação
e que requerem um envolvimento maior do trabalhador com o uso da
informação na atividade produtiva.
Neste contexto Zarifian (2001d) aponta para emergência da importância da
comunicação nas atividades organizacionais. Comunicação que é parte vital do
desenvolvimento da atividade de serviço, devido ao fato de ser o meio através
do qual trocas intersubjetivas, tão necessárias a atividade de prestação de
serviços, se dão.
A atividade de serviço será estudada a partir do conceito de relação de serviço
(ZARIFIAN, 2001d; GADREY, 2001 e SALERNO, 2001); conceito este
confrontado com outras abordagens, que tratam do tema “serviços” nos
campos do saber do marketing, da gestão de operações de serviços e da
sociologia do trabalho e, a partir desta análise, estudar a influência da
comunicação no desenvolvimento da atividade de serviço em quatro empresas
de médio porte localizadas no Estado do Espírito Santo.
1.2 Justificativa
Jurgen Habermas, estudioso da comunicação, já apontava para a importância
do aprendizado que se dá na interação entre indivíduos, interação esta que é
uma das características essenciais dos serviços. Conforme define Habermas
(1990, p. 126):
A introdução de novas formas de integração social (...) requer um
saber de tipo prático moral, não um saber tecnicamente valorizável,
2
Produto Interno Bruto.
16
que possa ser traduzido e implementado em regras de agir
instrumental e estratégico. Ela requer não uma ampliação do nosso
controle sobre a natureza externa, mas um saber que possa se
encarnar em estruturas de interação: em poucas palavras, uma
ampliação da autonomia social em face da nossa própria natureza
interna.
Esta afirmação da importância de uma ordem institucionalizada da interação
social e, de uma ordem implícita a ela, é mais bem delimitada quando
Habermas (1990, p.128) acrescenta:
(...) o gênero aprende não só na dimensão (decisiva para o
desenvolvimento das forças produtivas) do saber tecnicamente
valorizável, mas também na dimensão (determinante para as
estruturas de interação) da consciência prático-moral.
De acordo com Berger e Luckmann (1985) é neste âmbito da interação
humana que é gerada a realidade social. Essa realidade é criada através de
objetivações, que são expressões das atividades humanas, disponíveis em um
mundo comum. Uma das mais importantes formas de objetivação é a
significação, ou seja, a produção humana de sinais. Estes sinais se agrupam
em sistemas que realizam a troca de significados subjetivos entre duas
pessoas, ou seja, a comunicação.
Elias (1994) afirma que o desenvolvimento de nossa capacidade comunicativa
parte do desenvolvimento simbólico, como forma de articular e estocar nosso
conhecimento.
Destas colocações pode-se inferir que cada empresa, em uma micro-repetição
do que aconteceu e ainda acontece na sociedade (e inserida no contexto
macro de significados da mesma), cria sua própria linguagem e seus próprios
significados de ações que, para terem sua riqueza totalmente apreendida,
deveriam ser analisadas a partir de seu contexto, em um recorte da realidade
histórica daquele momento.
Esta dimensão histórica de uma realidade socialmente constituída (BERGER e
LUCKMANN, 1985), na qual é utilizado o estoque de conhecimento
17
socialmente constituído (ELIAS, 1994) como condição sine qua non para a
comunicação também implica em certo ponto em um desempenho de papéis
socialmente constituídos (GOFFMAN, 1975). Quanto às características gerais
da representação destes papéis:
(...) a atividade orientada para tarefas de trabalho tende a converter-
se em atividade orientada para a comunicação; a fachada atrás da
qual a prática é apresentada servirá para outras práticas um pouco
diferentes e, assim, talvez não seja perfeitamente ajustada a qualquer
delas em particular; o autocontrole exerce-se de modo a manter um
consenso atuante; uma impressão idealizada é oferecida acentuando-
se certos fatos e ocultando-se outros; o ator mantém a coerência
expressiva tomando mais cuidado em prevenir-se contra os mínimos
desacordos do que o público poderia imaginar levando em conta o
propósito manifesto da interação. (GOFFMAN, 1975, p.65)
A partir desta definição com enfoque na comunicação da atividade humana no
trabalho percebe-se que há uma situação de consenso atuante, que poderia
ser interpretada como uma tentativa de estabelecer-se uma comunicação
intersubjetiva (HABERMAS, 1989), não houvesse a referência à acentuação de
certos fatos e ocultação de outros. No entanto, é importante perceber a busca
do consenso como base para a comunicação como definido por Goffman
(1975). Este é um ponto importante de uma relação entre atores que pode ser
caracterizada como uma relação de serviço (SALERNO, 2001) embora a
assimetria no conhecimento de todas as informações acerca da situação real
seja contrária à noção de uma comunicação autêntica (HABERMAS, 1989;
ZARIFIAN, 2001c).
Com o intuito de explorar o problema proposto nesta dissertação, serão
estudadas quatro empresas de setores caracterizados como “de serviço” que
executam suas atividades produtivas em conformidade com o conceito de
relação de serviço (ZARIFIAN, 2001d e SALERNO, 2001). O período a ser
investigado será o do 1º bimestre de 2005.
A escolha das empresas selecionadas para participar deste estudo exploratório
se dá pela natureza de suas atividades, propícias à investigação do objeto de
estudo proposto. A delimitação do período se deve à natureza dos serviços,
18
que são indissociáveis do momento de sua execução. Por este motivo, seguiu-
se a delimitação de uma série histórica reduzida, com um estudo focado no
momento da realização do serviço. Com este intuito, as empresas estudadas
serão caracterizadas no capítulo referente à análise da pesquisa.
1.3 O problema
Como a significação e re-significação resultantes da comunicação na
atividade da produção de serviço influi no resultado final da relação de
serviço?
1.4 Objetivos
Esta dissertação tem como objetivo investigar a influência da comunicação na
relação de serviço através de um estudo exploratório realizado em quatro
empresas capixabas.
1.4.1 Objetivo geral
Compreender como e em que grau se desenvolve a influência da comunicação,
na geração da relação de serviço.
1.4.2 Objetivos específicos
- Discutir as implicações dos conceitos de serviço da economia de
serviços, sociologia do trabalho, mercadologia, gestão de operações e
serviços e a noção de relação de serviço;
- Analisar as relações entre as diferentes definições de serviço;
- Realizar um estudo exploratório voltado para avaliar a comunicação
na relação de serviço das empresas selecionadas;
- Estabelecer, no processo de prestação do serviço a influência das
atitudes voltadas para a comunicação.
19
1.5 Estrutura da dissertação
Esta dissertação é organizada em cinco tópicos, sendo no primeiro tópico a
introdução.
No segundo tópico busca-se uma definição teórica dos temas importantes no
contexto da pesquisa, bem como uma aproximação conceitual dos mesmos na
visão de diversos autores considerados clássicos. A pertinência dos conceitos
de serviços e de comunicação na relação de serviço é discutida, para que se
estabeleça uma contextualização importante para o desenvolvimento da
dissertação. A relação entre os diferentes temas com os conceitos principais de
serviços e da comunicação na relação de serviço é explorada, visando
demonstrar o arcabouço conceitual que motivou e orientou a pesquisa.
No terceiro tópico, é tratada a metodologia. São feitas considerações em
relação à metodologia e ao tipo de pesquisa escolhido; apresentação e seleção
dos sujeitos de pesquisa; método de coleta de dados; tratamento e análise dos
dados e as principais limitações da metodologia adotada.
No quarto tópico são analisados os dados coletados e discutidas as
considerações acerca da influência da comunicação na relação de serviço das
empresas estudadas.
No quinto tópico são apresentadas as considerações finais acerca da
dissertação.
Por fim, são apresentadas as referências e os apêndices.
20
1.6 Relevância do Estudo
Com esta dissertação pretende-se investigar a influência da comunicação no
processo da relação de serviço (SALERNO, 2001) por meio de um estudo
exploratório.
É pretendido, assim, contribuir para a base de conhecimentos acerca deste
tema, a partir do exame de problemas teóricos já assinalados em obras de
autores importantes do tema (HABERMAS,1989; 1990; 1993; ZARIFIAN,
2001a; 2001b; 2001c; 2001d; 2003).
Esta contribuição será ainda mais relevante pela escassez de estudos sobre o
tema e a relevância econômica do setor no estado do Espírito Santo, a qual
pode-se inferir o caráter original da contribuição desta dissertação na
comunidade acadêmica capixaba.
21
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Comunicação
Elias (1994, p. 5) afirma no livro Teoria Simbólica; “A comunicação por meio de
símbolos, que pode variar de sociedade para sociedade, é uma das
singularidades da humanidade”. Na visão deste teórico, o desenvolvimento de
nossa capacidade comunicativa parte do desenvolvimento simbólico, como
forma de articular e estocar nosso conhecimento. Assim “A necessidade de
símbolos comunicáveis não está circunscrita a objectos tangíveis particulares,
Ela alarga-se a todo o fundo de conhecimento de uma comunidade lingüística
e, em última instância, à humanidade (...)” (ELIAS, 1994, p.5).
Levy (1998, p.84) acrescenta que “à toda produção lingüística corresponde um
esquema motor. Evidentemente, o mesmo se dá com a língua dos Signos: os
gestos, as expressões faciais, a direção dos olhos, a orientação do corpo, etc”.
Logo, ele amplia o conceito dos símbolos ao âmbito da linguagem corporal e o
contextualiza ao acrescentar que esta linguagem corporal só tem sentido em
função da experiência passada de comunicação simbólica dos participantes
neste processo.
Na visão de Elias (1994) o mecanismo de transmissão simbólica de nosso
conhecimento é um processo de experiências ancestrais que são incutidas em
nossa vida através de sua simbolização. Assim, a ordem com que estas
experiências acontecem pode ter um significado para sua transmissão, ou não
transmissão. Logo, Elias (1994, p. 16) afirma que “Os depósitos de
experiências anteriores podem ser reforçados, bloqueados e, tanto quanto
sabemos, talvez mesmo extintos pelos depósitos de gerações posteriores”.
Para Levy (1998), como toda ação a comunicação tem o objetivo de
transformar uma situação, embora se diferencie de outros tipos de ação por
atuar no plano das representações, ou seja, no plano simbólico. Levy (1998, p.
22
31) afirma que “o ato da comunicação modifica uma situação afetando as
representações dos participantes e, a ação sobre o ambiente sensorial
subordina-se a esse objetivo principal”. Logo, ao remeter ao plano simbólico,
toda ação torna-se simbolicamente mediada.
Pode-se então perceber a força de um sistema simbólico, que Geertz (1989)
define como estruturas de significado compartilhadas socialmente. Convém,
entretanto alargar o conceito de Elias e Levy, que se prendem nos padrões
sonoros humanos e na linguagem corporal, para toda a gama de
comportamentos e suas significações. Conforme define Geertz (1989, p. 27):
Deve-se atentar ao comportamento, e com exatidão, pois é através
do fluxo do comportamento – ou, mais precisamente, da ação social –
que as formas culturais encontram articulação. Elas encontram-na
também, certamente, em várias espécies de artefatos e vários
estados de consciência. Todavia, nestes casos, o significado emerge
do papel que desempenham (Wittgenstein diria seu “uso”) no padrão
de vida decorrente, não de quais relações intrínsecas que
mantenham umas com as outras.
Segundo o autor então o método seria inspecionar, analisar o que está
acontecendo e não gerar uma norma que “identifique” o acontecimento
previamente. Desta proposição ele enuncia seu método:
Se a interpretação antropológica está construindo uma leitura do que
acontece, então divorciá-la do que acontece – do que, nessa ocasião
ou naquele lugar, pessoas específicas dizem, o que elas fazem, o
que é feito a elas, a partir de todo o vasto negócio do mundo – é
divorciá-la das suas aplicações e torná-la vazia. (GEERTZ, 1989,
p.28)
Geertz (1989) já utiliza a palavra interpretação, que será explorar em uma
abordagem semiótica a lógica destes padrões culturais, sejam eles lingüísticos,
ou quaisquer outros que se apresentarem. Esta dissertação irá se concentrar
nas inter-relações entre o que as pessoas dizem, compreendem e como agem.
Sua análise será baseada no que é definido como o processo de comunicação.
O processo de comunicação tem sua análise baseada nas antigas descrições
sobre retórica, dialética e argumentação de autores como Platão, Cícero,
Quintiliano e os estóicos. Em sua obra Retórica, Aristóteles afirmou que devem
23
ser observados três ingredientes na comunicação: quem fala, o discurso e a
audiência. Para este autor, cada um destes elementos é necessário à
comunicação. Logo o estudo do processo de comunicação poderia ser
organizado a partir de: a) a pessoa que fala; b) o discurso que faz e c) a
pessoa que ouve (BERLO, 1999; RABAÇA e BARBOSA, 2001).
Straubhaar (2004) acrescenta uma dimensão mais pragmática à definição da
comunicação. Para o autor “comunicação é o processo de troca de informação.
Informação é, em resumo, o conteúdo da comunicação” (STRAUBHAAR, 2004,
p. 5).
Por processo pode-se entender como afirma Berlo (1999, p.23) “qualquer
fenômeno que apresente contínua mudança no tempo ou qualquer operação
de tratamento contínuo”. Deve-se atentar para a particularidade de que um
processo não tem começo e fim definidos, nem uma seqüência fixa de eventos,
o processo é uma dinâmica.
Quando o conceito de processo é aplicado à comunicação, pode-se interpretar
como a afirmação de que não se pode falar em começo, ou fim da
comunicação, nem de uma fonte específica de comunicação. A idéia central
seria a de que não há uma realidade física que pode ser identificada ou
descoberta, mas uma realidade que é socialmente construída (BERGER e
LUCKMANN, 1985), dinâmica e que deve ser percebida em um dado momento
histórico e arranjo social (GEERTZ, 1989).
Acerca da necessidade do processo de comunicação Berger e Luckmann
(1985, p. 40) afirmam que:
A realidade da vida cotidiana além disso apresenta-se a mim como
um mundo intersubjetivo, um mundo de que participo juntamente com
outros homens. Esta intersubjetividade diferencia nitidamente a vida
cotidiana de outras realidades das quais tenho consciência. Estou
sozinho no mundo dos sonhos, mas sei que o mundo da vida
cotidiana é tão real para os outros quanto para mim mesmo.
24
Então quando esta intersubjetividade é posta em cena pode-se perceber que
há mais de um prisma que verifica, um olhar que analisa e que chega à uma
conclusão sobre a realidade. A forma como partilhamos este mundo é através
da mediação e do ajuste de percepções subjetivas através de um meio, a
comunicação. Para os autores:
O que tem a maior importância é que eu sei que há uma contínua
correspondência entre meus significados e seus significados neste
mundo que partilhamos em comum, no que respeita à realidade dele.
A atitude natural é a atitude da consciência do senso comum a muitos
homens. O conhecimento do senso comum é o conhecimento que eu
partilho com os outros nas rotinas normais, evidentes da vida
cotidiana.(BERGER e LUCKMANN, 1985, p.40)
Esta partilha de conhecimento se dá a partir do processo de comunicação. No
entanto, o estudo deste processo não se dá sem complicadores. De acordo
com Berlo (1999) para analisar o processo deve-se paralisar sua dinâmica em
um determinado momento do tempo; a metáfora da “fotografia” que é a
representação do momento, mas apaga suas inter-relações e dinâmica. Outro
problema é que o processo depende da necessidade do emprego da
linguagem. Para Berlo (1999, p. 25) “a linguagem em si, como tem sido usada
pelos povos através dos tempos, é um processo”. Ou seja, a linguagem é
dinâmica e está em evolução e o seu processo e inter-relações também se
perdem no ato da escrita.
Importante destacar que, “Sendo um sistema de sinais, a linguagem tem a
qualidade da objetividade. Encontro a linguagem como uma facticidade externa
a mim, exercendo efeitos coercitivos sobre mim. A linguagem força-me a entrar
em seus padrões”, conforme afirmam Berger e Luckmann (1985, p. 58-89).
A linguagem constrói também campos semânticos que servem como
esquemas de classificação para diferenciar os objetos por gênero ou por
número. Estes campos semânticos permitem com que nossa experiência seja
objetivada e acumulada. É na acumulação que o acervo social do
conhecimento se forma. Segundo Berger e Luckmann (1985, p. 62) “A
25
participação no acervo social do conhecimento permite assim a “localização”
dos indivíduos na sociedade e o “manejo” deles de maneira apropriada”. Neste
ponto os autores salientam que o conhecimento pragmático ocupa lugar de
destaque no acervo social do conhecimento. Pode-se também notar certa
instrumentalização do individuo através de sua inserção no acervo social do
conhecimento, o que lhe restringiria o livre arbítrio, na visão dos autores.
Como o conhecimento pragmático faz parte deste acervo o estoque social do
conhecimento fornece os esquemas tipificadores exigidos para as principais
rotinas da vida cotidiana. Importante perceber que embora o estoque social do
conhecimento seja a totalidade da experiência da vida cotidiana ele deixa
certas zonas opacas ao individuo, dependendo do afastamento destas zonas
de conhecimentos específicos. Existe uma impossibilidade de se conhecer todo
o estoque de conhecimento. Sendo assim, o conhecimento da vida cotidiana é
determinado por conveniências, geralmente através dos interesses
pragmáticos.
Esta visão revela o caráter funcional da teoria de Berger e Luckmann (1985)
que subordinam as pessoas ao acervo social do conhecimento e este às
conveniências as quais generalizam aos interesses pragmáticos. Outros
autores, como Habermas (1989) propõe o agir comunicativo como um meio de
se escapar a esta instrumentalidade imposta pelo senso comum, sem retirar-se
do foro da racionalidade. Para o autor:
(...) a linguagem preenche três funções: (a) a função de reprodução
cultural ou da presentificação das tradições (é nessa perspectiva que
Gadamer desenvolve sua hermenêutica
3
filosófica), (b) a função da
integração social ou da coordenação dos planos de diferentes atores
na interação social (é nessa perspectiva que desenvolvi uma teoria
do agir comunicativo), e (c) a função da socialização da interpretação
cultural das necessidades (é nessa perspectiva que G. H. Mead
projetou sua psicologia social). (HABERMAS, 1989, p. 41)
3
Para Habermas (1989, p.41) “a hermenêutica considera a linguagem, por assim dizer, em
ação, a saber, da maneira como é empregada pelos participantes com o objetivo de chegar à
compreensão conjunta de uma coisa ou a uma maneira de ver comum”.
26
Logo, é importante perceber as próprias limitações que são naturais ao estudo
do processo de comunicação, sendo elas devido à linguagem e aos
mecanismos que padronizam a capacidade de percepção e,
consequentemente, de avaliação como o acervo social do conhecimento
(BERGER e LUCKMANN, 1985) ou ao estudo de uma “fotografia” do processo
em si (BERLO, 1999).
2.1.1 Modelos de comunicação
Os estudos da comunicação produzem tentativas de criar modelos do processo
de comunicação. Por modelo pode-se entender uma descrição ou relação de
fatores, variáveis, elementos que compõe uma determinada representação
esquemática da realidade. Para Berlo (1999) a maioria dos modelos de
comunicação é similar ao de Aristóteles, embora um pouco mais complexos.
Nenhum destes modelos pode ser visto como o “correto” ou “verdadeiro”, uma
vez que, como já citado anteriormente, o processo de comunicação é uma
dinâmica social e os modelos são uma tentativa de capturar e interpretar esta
dinâmica.
Straubhaar (2004) ensina que a comunicação pode ser classificada de acordo
com o número de pessoas que participam do processo. Nesta proposta a
comunicação pode ser classificada como intrapessoal, que é a comunicação
para consigo; comunicação interpessoal, que pode incluir trocas de
comunicação entre duas ou mais pessoas, mas normalmente é estudada entre
duas pessoas; comunicação em grupo, que geralmente refere-se quando três
ou mais pessoas estão em comunicação e comunicação de massa, definida
como uma mensagem comunicada de uma fonte para centenas ou milhares de
receptores.
Importante é notar que a comunicação em grupo somente ocorre quando todo
o grupo está envolvido, senão é classificada como comunicação interpessoal
(STRAUBHAAR, 2004).
27
O tipo de estudo que será investigado no caso desta dissertação, a partir da
tipologia apresentada por este autor, é o da comunicação interpessoal.
Existem várias proposições de modelos de comunicação, podendo ser citados
os modelos de Shannon-Weaver, baseados na teoria matemática da
comunicação; Wendell Johnson, com ênfase na relação entre linguagem e
realidade; Harold Laswell, orientado para o exame científico dos diversos
aspectos da comunicação de massa; Túlio de Mauro e Umberto Eco, baseado
na metáfora de uma central hidroelétrica; Peter Hofstatter, que procura
descrever tanto a comunicação humana quanto a animal, em seus processos
gerais; Wilbour Schramm, que usou como base o modelo de Shannon-Weaver
para construir um dos modelos mais difundidos do processo de comunicação;
Leonard Dobb, que desenvolveu seu modelo depois de pesquisa sobre
comunicação em países africanos e Charles E. Osgood que trabalhou com o
conceito de unidade de comunicação (RABAÇA e BARBOSA, 2001).
Com a finalidade de se concentrar no objeto desta dissertação serão
apresentados apenas os modelos derivados do trabalho de Shannon-Weaver,
que são os mais próximos ao conceito de interação entre interprete e
interlocutor com o qual se pretende trabalhar.
O modelo de Shannon-Weaver, engenheiros de telecomunicação, é certamente
coerente com a opinião de Aristóteles. De acordo com Rabaça e Barbosa
(2001, p. 160) este modelo “preocupa-se sobretudo com a possibilidade de se
utilizarem, com a maior eficiência possível, os meios ou canais disponíveis,
conseguindo-se um máximo de informação e um mínimo de ruídos”. Seus
elementos constituintes são uma fonte de informações que seleciona e emite
uma mensagem; o transmissor que converte a mensagem em sinais, de acordo
com um código pré-estabelecido, sendo transmitidos através de um canal
adequado os quais o receptor, decodifica os sinais recebidos para recuperar ou
receber a mensagem original.
28
Figura 1 Modelo de Schramm
Fonte: Rabaça e Barbosa (2001, p. 167-168).
A partir do modelo de Shannon Weaver, que se concentrou na comunicação
eletrônica, que o professor Wilbour Schramm criou seu modelo. Apresentado
em partes ou etapas, de modo a respeitar o dinamismo próprio do
comportamento comunicativo, o modelo de Schramm (Figura nº 1) dá o devido
destaque a certos elementos atuantes no processo, como o repertório
(denominado como campo de experiência ou o acervo social do conhecimento)
e o feedback (retorno da comunicação).
Os componentes básicos do modelo de Schramm são a fonte, que pode ser
uma pessoa ou entidade; a mensagem, que pode assumir a forma de tinta no
papel, ondas sonoras, impulsos de uma corrente elétrica, gestos com a mão ou
corpo ou qualquer outro sinal (para serem interpretados, estes sinais devem
ser codificados
4
) e o destino que pode ser uma pessoa, grupo social ou
entidade no ato de captar a mensagem.
As características de seu modelo informam que:
O emissor e receptor devem estar em sintonia (um código conhecido por
ambos e um canal compartilhado);
O emissor e receptor podem ser até mesmo uma única pessoa;
O emissor e receptor precisam compartilhar algum campo de
experiência em comum, para que a mensagem possa ser enviada e
4
Ordenados em algum sistema de sinais comum a emissor – receptor.
Fonte Emisso
r
decodificado
r
destino
Sinal
EMISSO
R
RECEPTO
R
CAMPO DE EXPERI
Ê
NCI
A
CAMPO DE EXPERI
Ê
NCI
A
29
interpretada (quanto mais compartilhados os campos de experiência
forem, mais fácil será a comunicação entre ambos);
No modelo de Schramm há sempre o retorno da informação, ou
feedback, um elemento essencial que serve como verificador da
qualidade de recuperação da mensagem do receptor.
O modelo de Schramm é importante por tratar-se de uma conceituação do
modelo de Shanon-Weaver, essencialmente eletrônico ao âmbito de uma
comunicação, que pode ser aplicada a sistemas sociais e, mais precisamente,
à comunicação interpessoal. Importante é salientar que este modelo, apesar de
possuir um caráter de retorno da informação, o feedback, no âmbito da
interação ainda centra o receptor da mensagem na condição de observador da
mesma, uma vez que este não participa da formação da mensagem, apenas
limita-se a interpretá-la. Tal condição de observador será discutida mais
aprofundadamente em sessão posterior, quando será tratada a visão de
Habermas.
Figura 2 Modelo de Osgood
Fonte: Rabaça e Barbosa (2001, p.171).
Charles E. Osgood, psicólogo, também apresentou um modelo elaborado
(Figura nº 2) a partir das teorias de Shannon-Weaver. Na visão de Rabaça e
Barbosa (2001, p. 170) “o paradigma elementar de Osgood corresponde a uma
unidade de comunicação, que tanto recebe como transmite mensagens”. Cada
individuo ou entidade funciona como emissor, receptor, fonte e destino de
mensagens. Por meio de mecanismos de feedback, (um ponto em comum com
R
M
T
entrada mensagem saída
saída entrada
UNIDADE-FONTE UNIDADE-DESTINO
codificação decodificação
R = receptor M = Mediador T = Transmissor
R
M
T
30
Schramm) todo individuo ou entidade é decodificador das mensagens que ele
mesmo codifica.
Em uma visão mais ampla deste processo Osgood o separa entre unidade-
fonte e unidade-destino, trabalhando de forma mais aprofundada os conceitos
de fonte e destinatário. Aplicada à comunicação interpessoal, a unidade fonte
corresponderá a uma pessoa e a unidade-destino a seu interlocutor. Entre
estas unidades encontra-se a mensagem, que as liga num só sistema, por ser
ao mesmo tempo a saída de uma unidade-fonte e a entrada de uma unidade-
destino.
Mesmo neste modelo, mais centrado e focado no aspecto interpessoal, ainda
não se pode falar em outra posição do receptor da mensagem a não ser a de
observador, o que caracteriza o processo comunicacional como monológico, ou
uma mensagem que é enviada e decodificada, mas que em seu aspecto
essencial é construída individualmente pelo emissor e interpretada
individualmente pelo receptor. Tal questão será discutida mais profundamente
nas próximas sessões.
2.1.2 Comunicação Organizacional
A noção de comunicação organizacional é importante para o desenvolvimento
desta monografia, porque a interação entre o prestador de serviço e o cliente
desenvolve-se no caso deste estudo, no âmbito das organizações às quais
estes profissionais pertencem.
De acordo com Straubhaar (2004, p. 10):
Comunicação organizacional é aquela que ocorre dentro de
organizações formalmente estruturadas, tais como grandes empresas
ou agências públicas. Inclui todos os tipos de comunicação, de-para-
um até grandes grupos.
31
Para Gaudêncio Torquato (2002) a comunicação organizacional refere-se à
administração de quatro dimensões de comunicação dentro da empresa:
comunicação cultural, comunicação administrativa, comunicação social e os
sistemas de informação.
A comunicação cultural tende a refletir o processo de integração dos valores da
empresa à subjetividade de cada um, refletindo-se em questões culturais. A
comunicação administrativa é por essência processual e normativa, focada na
regulamentação e nas atividades rotineiras da empresa. A comunicação social
é ligada aos meios de mídia tradicionais, ou canais de comunicação de massa
e os sistemas de informação são sistemas que administram o fluxo,
processamento e estocagem da informação recebida pela empresa.
A questão da comunicação organizacional perpassa também a administração
da imagem institucional de uma empresa, que segundo Vaz (2003, p.7) é
definida como:
A palavra “institucional” é usada ainda para indicar as iniciativas
através das quais uma empresa procura fixar junto ao público uma
imagem positiva da organização. Para tanto, busca associar o seu
nome a determinados valores e conceitos consagrados pela Opinião
Pública.
Logo, ao lidar com a noção de comunicação organizacional, a percepção é de
que o horizonte tanto de canais de comunicação como de complexidade e
possibilidades de interação é ampliado e, embora a comunicação interpessoal,
que será particularmente estudada nesta dissertação é uma das integrantes
dos processos de comunicação organizacional, ela não é a única que os
compõem.
2.1.3 O Processo de Comunicação na visão de Habermas
Como visto anteriormente, Habermas concentra-se na integração social ou
coordenação da interação social. Por integração social pode-se entender a
capacidade de diversos atores (sejam eles indivíduos, grupos de indivíduos ou
32
entidades) de coexistirem de forma a compor um todo que se caracterize como
grupo social e por interação social pode-se entender a capacidade destes
atores de se relacionarem no âmbito do grupo social composto.
A noção implícita no projeto filosófico de Habermas é que as pessoas são, ou
mediante circunstâncias favoráveis podem ser, os juízes supremos de seus
próprios interesses, que são descobertos e formados através do livre diálogo
entre todos os envolvidos (ALVESSON,1996).
A visão de Habermas (1989, p.42) acerca do processo de comunicação é:
(...) Quem participa de processos de comunicação ao dizer algo e ao
compreender o que é dito – quer se trate de uma opinião que é
relatada, uma constatação que é feita, de uma promessa ou ordem
que é dada; quer se trate de intenções, desejos, sentimentos ou
estados de ânimo que são expressos -, tem sempre que assumir uma
atitude performativa. Essa atitude admite a mudança entre a terceira
pessoa ou a atitude objetivante, a segunda pessoa ou a atitude
conforme as regras e a primeira pessoa ou a atitude expressiva. A
atitude performativa permite uma orientação mútua por pretensões de
validade (verdade, correção normativa, sinceridade) que o falante
ergue na expectativa de uma tomada de posição por sim/não da parte
do ouvinte. Essas pretensões desafiam a uma avaliação crítica, a fim
de que o reconhecimento intersubjetivo de cada pretensão particular
possa servir de fundamento a um consenso racionalmente motivado.
Ao se entenderem mutuamente na atitude performativa, o falante e o
ouvinte estão envolvidos, ao mesmo tempo, naquelas funções que as
ações comunicativas realizam para a reprodução do mundo da vida
comum.
Neste ponto Habermas admite a idéia de acervo do conhecimento social que
está inserida na linguagem (BERGER e LUCKMANN, 1985; GEERTZ, 1989;
ELIAS, 1994; LEVY, 1998), pois é justamente a partir da linguagem e através
do agir comunicativo (conceito central ao autor) que se dá uma atitude
performativa, atitude esta realizada pelos integrantes do processo de
comunicação, que seguem em um processo racional de estabelecimento da
validade (veracidade do ponto de vista subjetivo de cada participante) para
cada proposição feita.
33
Importante notar que a atitude da terceira pessoa a que se refere Habermas
(1989) é uma atitude de simplesmente dizer como as coisas se passam, sem
haver um processo intersubjetivo. Memorização sem compreensão. Para
Habermas a compreensão somente se dá a partir de uma atitude performativa
e tal atitude trás três implicações:
Figura 3 Implicações dos procedimentos hermenêuticos
Fonte: Habermas (1989, p. 43).
Logo o processo de comunicação tal qual proposto por Habermas (1989)
supera a observação, exigindo a participação do interprete da comunicação.
Esta posição relativiza o próprio contexto de neutralidade de um observador tão
precioso à ciência, uma vez que o mesmo não é admitido neste construto
teórico, já que o interprete é colocado como participante do processo ou, como
afirma o autor:
(...) toda ciência que admite as objetivações de significado como parte
de seu domínio de objetos tem que se ocupar das conseqüências
metodológicas do papel de participante assumido pelo interprete, que
não “dá” significado às coisas observadas, mas que tem, sim, que
explicitar o significado “dado” de objetivações que só podem ser
compreendidas a partir de processos de comunicação. Essas
conseqüências ameaçam justamente aquela independência do
contexto e aquela neutralidade axiológica que parecem ser
necessárias para a objetividade do saber teórico. (HABERMAS, 1989,
p. 44)
3.
A
lém das duas condições
anteriores, os interpretes devem
acrescentar critérios de validez oriundos
de seu interlocutor, pois não é só a
correção do entendimento do processo de
comunicação, mas também a
compreensão do significado tal qual foi
intencionado
p
or seu interlocutor.
1. O interprete da
comunicação renuncia à posição
privilegiada de observador e
empenha-se em um processo de
crítica recíproca, visando o
entendimento mútuo em
igualdade de termos.
2. Ao renunciar à posição de
observador e ao domínio do objeto os
interpretes devem confrontar-se com
seu entendimento do contexto e
devem questionar o pressuposto que
eles e seus interlocutores partem do
mesmo fundo de suposições e práticas
34
Para Habermas a assertividade de uma interpretação vai muito além de
questões meramente objetivas. Esta é uma questão de participar do processo e
colocar-se, descentrar sua subjetividade e sobrepô-la com a do autor do texto,
para que somente a partir desta amalgama possa se alcançar uma
compreensão, ou como o autor refere-se quando dá o exemplo do processo de
interpretação de um texto:
Os interpretes compreendem, pois, o significado do texto apenas na
medida em que percebem por que o autor se sentia com direito a
avançar determinadas asserções (como verdadeiras), a reconhecer
determinados valores e normas (como corretos) e a exprimir
determinadas vivências (como sinceras) (ou, conforme o caso, a
atribuí-las a outrem). (HABERMAS, 1989, p.46)
Logo, a construção deste processo sempre é social, no sentido em que não é
nunca um monólogo, na visão de Habermas, mas sempre um diálogo, um
processo mútuo de participação entre interlocutor e interprete, buscando a
compreensão mesmo em casos textuais.
Esta afirmação encontra seu perfeito exemplo quando Habermas (1989)
discorre acerca do princípio da ética do discurso, ao comentar a obra de
Lawrence Kohlberg:
(U) Toda norma válida tem que preencher a condição de que as
conseqüências e efeitos colaterais que previsivelmente resultem de
sua observância universal, para a satisfação dos interesses de todo
indivíduo possam ser aceitas sem coação por todos os concernidos.
(HABERMAS, 1989, p. 147)
Logo, o princípio não deixa de ser uma proposição visando à igualdade de
condição entre os atores de um processo de comunicação, visando um
entendimento mútuo e intersubjetivo, a partir de princípios éticos, inerentes ao
discurso.
Como o resultado destas “vozes” em um discurso, de interlocutor e interprete,
sempre em busca de um consenso, a construção moral dentro do agir
comunicativo pode ser percebida como:
O modo de fundamentação transcendental corresponde à inserção do
Discurso prático em contextos do agir comunicativo: nessa medida, a
ética do Discurso remete a (e depende ela própria de) uma teoria do
35
agir comunicativo. É desta teoria que é lícito esperar uma contribuição
para a reconstrução vertical dos estádios da consciência moral; pois
ela refere-se a estruturas de uma interação guiada por normas e
mediatizada linguisticamente, estruturas essas nas quais se encontra
reunido o que a psicologia separa analiticamente sob os pontos de
vista da adoção de perspectivas, do juízo moral e do agir.
(HABERMAS, 1989, p. 163)
Logo, a proposição fundamental seria a da ação orientada em primeira
instância por um consenso, um consenso orientado por padrões morais e
normas que garantissem a concordância e compreensão de todos os
envolvidos de todos os pontos estipulados previamente, durante e
posteriormente ao agir. Este agir, enquanto comunicativo estaria baseado
fortemente na interação do grupo social nele envolvido.
Logo, para Habermas (1989, p. 204) “a continuação do agir comunicativo com
meios argumentativos caracteriza um estádio da interação que permite ir além
dos estádios da adoção de perspectivas (...)”. Este agir comunicativo seria
então o resultado da combinação das perspectivas sociais e do falante que
geraria um elo entre a cognição social e a moral pós-convencional
5
. Uma
reunião entre diferentes subjetividades tendo como loco o interprete, como
meio o ato de sua interpretação e como agente regulador a moral.
Este ponto é interessante porque toca na análise de outro pensador da escola
de Frankfurt, Herbert Marcuse. Marcuse (1973) propõe que a racionalidade
tecnológica coloniza ideologicamente todos os aspectos de nossa vida
cotidiana validando ou invalidando proposições ao sabor das exigências
sociais. Considerando as proposições deste autor princípios como os que são
éticos e morais estariam distorcidos pelo pensamento unidimensional, que ele
define como a verdade única e totalizante. Habermas, no entanto, nunca foi um
sociólogo do trabalho, muito em função de seu foco na comunicação e mesmo
porque tentava se distanciar da centralidade do trabalho na obra de Marx,
conforme ele mesmo cita:
5
Moral baseada na lógica do conhecimento, tal qual propõe Kohlberg.
36
Só que, como revela uma análise mais pormenorizada da primeira
parte da Ideologia Alemã, Marx não explicita efectivamente a conexão
entre interacção e trabalho, mas, sob título nada específico de práxis
social reduz um ao outro, a saber, a ação comunicativa à
instrumental. A actividade produtiva que regula o metabolismo do
gênero humano com a natureza circunjacente, do mesmo modo que,
na filosofia do espírito de Iena, o uso dos instrumentos estabelece
uma mediação entre o sujeito que trabalha e os objectos naturais —
esta acção instrumental transforma-se em paradigma para a obtenção
de todas as categorias; tudo se dissolve no automovimento da
produção. Por isto, também a genial visão da conexão dialética entre
forças produtivas e relações de produção se pôde interpretar mal em
termos mecanicistas. (HABERMAS, 1994, p. 41 - 42.)
Seu foco é desviado da análise do trabalho em si, para a análise da linguagem
como meio de produção de significações pelos homens, por ser ela a forma de
expressão da consciência e, portanto, diferenciadora do ser e da consciência
além de veículo através do qual os homens interagem. Habermas analisa o
trabalho como um trabalho Taylorista – Fordista, trabalho prescrito e restrito ao
operacional, onde a ação humana é mediada por instrumentos de trabalho,
operados por uma racionalidade não-comunicativa. Para ele a importância
maior está na linguagem, que está no meio desta interação entre o trabalho e a
coordenação humana no mesmo, porque enquanto as ferramentas são apenas
executoras do trabalho, a linguagem através dos significados e significantes
6
é
a organizadora da atividade humana, assim como meio de interação entre os
homens:
Porque nosso contato com o mundo é mediado lingüisticamente, o
mundo se exime igualmente tanto do acesso direto do sentido como
de uma constituição direta, através de formas de intuição e conceitos
do entendimento. A objetividade do mundo, que supomos ao falar e
agir, está de tal modo entrelaçada com a intersubjetividade do
entendimento sobre algo no mundo, que não damos um passo atrás
desta correlação, da qual não nos podemos desviar, do horizonte
revelado lingüisticamente de nosso mundo da vida
intersubjetivamente partilhado.(HABERMAS, 2002, p. 56)
Esta visão do trabalho, mesmo que subordinado linguisticamente, mas
instrumental, que está presente em Habermas será expandida por Zarifian,
quando a aplica às empresas e à noção de serviço. No entanto, a noção da
6
Por significantes podemos entender todas as imagens acústicas (sons), símbolos e formas de
comunicações não-escritas ou verbais que representam uma idéia em nossa mente, que tem uma
significação. Esta significação, que é uma representação mental generalizada do significante é chamada
de significado.
37
intersubjetividade do entendimento através da comunicação em Habermas é
central a Zarifian para que este possa elaborar o conceito de serviço e a
compreensão de sua obra esclarece muitos pontos no que tange a interação
social e o papel da comunicação no modelo de relação de serviço.
2.1.4 Zarifian: uma visão da comunicação e subjetividade nas
organizações
A visão do modelo de comunicação que Zarifian (2001c) define, refina e situa
no âmbito das empresas é um desenvolvimento da Teoria do Agir
Comunicativo de Habermas. Conforme o autor há duas interpretações da obra
de Habermas, sendo que a primeira é a aproximação do Agir Comunicativo nas
formas de coordenação de planos entre os atores organizacionais. Mas, no
entanto, Habermas nunca se aproximou de questões relativas à atividade
profissional e, embora elas estejam inseridas no seu campo de estudos de
cognição, ele nunca foi um sociólogo do trabalho. É a partir deste ponto que
Zarifian dedica parte de sua obra, a compreender o papel da comunicação nas
empresas.
Para Zarifian (2001a) a comunicação nas empresas é uma questão difícil
porque formas diferentes e contraditórias de comunicação convivem na
empresa e porque a empresa incorpora relações de subordinação e formas
hierárquicas que tendem, constantemente, a instrumentalizar a comunicação,
de modo que se faça dela um instrumento de poder sobre os trabalhadores.
Esta visão da comunicação enquanto instrumento de poder tem suas origens
na lógica taylorista, que segundo o autor (ZARIFIAN, 2001a) parte de um ideal
de comunicação mínima, muito porque:
Há uma visão de eficiência da produção industrial: o trabalho operário
deveria estar sempre engajado em sua atividade fim e o ato de
comunicar seria visto como perda de tempo e elemento de degradação
da produtividade.
38
A concepção autoritária do controle social: todo discurso operário é visto
com desconfiança, seja porque poderia exprimir formas de resistência,
como também uma visão alternativa, empírica do mesmo que poderia
desafiar a padronização e a melhor maneira preconizada por Taylor e
seus seguidores.
Com base nestas constatações Zarifian (2001a, p. 152) afirma que “o discurso
expressivo e os intercâmbios sociais nas oficinas são desacreditados. Não há
lugar para eles. Eles não são legítimos”. Pressupõe-se que os operários sejam
educados para executar suas tarefas com o mínimo de interação e sob uma
supervisão que se limita a orientar o que tem de ser feito e o prazo. A
conseqüência deste caráter monológico da comunicação é vista pelo autor
(ZARIFIAN, 2001a, p.153) da seguinte forma: “a comunicação existe, mas é
unilateral: vai do instrutor ao executante e verifica-se, não em um diálogo
autêntico, mas na boa execução das tarefas”. A supressão do diálogo autêntico
faz com que o modelo de comunicação neste paradigma produtivo seja
próximo aos modelos de comunicação de Schramm e Osgood, por serem mais
aptos a colocar o receptor na posição de observador que é uma posição
passiva e acrítica, e esteja longe do modelo proposto por Habermas,
concentrado na interação social como fator gerador de um entendimento
intersubjetivo que é condição essencial do agir comunicativo.
A linguagem utilizada em empresas dentro dos modelos Taylorista – Fordista
pode ser caracterizada como tecnicista, uma linguagem instrumental e
prescritiva, formalizada para operacionalizar a produção e que se impõe com
certa violência conforme descreve Zarifian (2001a, p.153) “do ponto de vista da
relação de dominação que elas encarnam, essas linguagens são uma privação
da palavra aos executantes e, por meio dela, uma negação do valor de seus
saberes e de seus pontos de vista sobre a produção”. Embora mesmo
posteriormente o autor reconheça o caráter gerador de conhecimento desta
linguagem, tal aspecto é ofuscado pela redução que a mesma gera em função
do controle social que impõe.
39
Muito embora os modelos Taylorista e Fordista privem o trabalhador da palavra
legítima e representem um fator de sua alienação, deve se perceber que:
A hierarquia pode considerar que esse tipo de organização do trabalho
tem o mérito da eficiência, e que eficiência em si resume-se ao regime
de produção;
Os operários, enquanto grupo social, podem considerar que preservam
sua subjetividade e independência do pensamento fora da fábrica.
Sendo que após este segundo item, Zarifian (2001a, p. 155) comenta que “a
grande força de Taylor, ao contrário de Ford, terá sido a de compreender que
ele deveria respeitar o compromisso de não procurar disciplinar o
comportamento dos operários no espaço de sua vida privada”.
2.1.4.1 Taylorismo aplicado à linguagem
A questão de Boutet (1998, p.161 apud SOUZA-E-SILVA, 2002, p. 68) “em
direção a uma taylorização da linguagem?” é um reflexo de práticas atuais que
estão sendo impostas pelas organizações. Para o autor, assiste-se à um
movimento que racionaliza a comunicação, o que gera a padronização e o
controle da atividade da linguagem no trabalho.
Zarifian (2001a, p.155) expande esta noção ao afirmar que “a manutenção
atual do Taylorismo encontra um ponto de aplicação altamente paradoxal:
aquele que diz respeito às atividades de serviços, uma vez que essas
atividades consistem essencialmente em se comunicar”. Essa necessidade
parte do impulso de melhorar a produtividade e reduzir os efetivos e de uma
adaptação a processos que já não são somente manuais e logo, estão além ao
controle dos gestos manuais. Seu domínio é o da linguagem, no sentido em
que eles reagem ao fluxo de palavras dos receptores e vice-versa (em um
40
modelo de comunicação semelhante ao de Osgood). Seria a linguagem como
trabalho (SOUZA-E-SILVA, 2002).
Para Daher e Sant’Anna (2002) há uma clivagem proposta pelo modelo
Taylorista / Fordista que separa a maneira como os trabalhadores identificam-
se, como os de “lá dentro”, relacionados à tomada de decisões ou
administração e vendas e os relacionados às atividades produtivas. Nesta
bipartição, o controle da própria linguagem e da linguagem dos outros seria
transmitido para os tomadores de decisão, mesmo que, seus espaços, tempos
e a realização da atividade produtiva principal da empresa não sejam a função
de ambos os grupos.
Usando o exemplo dos call-centers, Zarifian (2001a) constata que existe uma
padronização nos atos de linguagem, que passam a ter um controle de
pronúncia, de rituais de direcionamento da palavra, de tempo e uma verificação
do conteúdo das respostas, realizada de maneira anônima e remota pelos
supervisores.
O fator preocupante desta atividade é a intensificação da alienação que agora
se dá na linguagem, meio essencial de articulação da subjetividade (ELIAS,
1994). Com efeito, a pessoa perde a capacidade de não se envolver
subjetivamente com seu trabalho
7
, uma vez que a atenção deve ser centrada
na interação social, que exige uma mobilização do pensamento. Tal quadro
também gera uma pessoa que perde a capacidade de expressão, uma vez que
sua própria fala não mais lhe pertence, enquanto presente no trabalho, ela foi
transformada em ferramenta de produção de serviços.
7
O não envolvimento com o trabalho era visto por vezes como positivo pelos trabalhadores,
que limitavam-se a ações instrumentais em processos rotinizados, o que lhes permitia não
realizar grandes investimentos subjetivos em sua atividade imediata.
41
2.1.4.2 Necessidades produtivas da comunicação
Zarifian (2001a) compreende o avanço da comunicação como uma
necessidade que se impõe do interior das evoluções dos sistemas de
produção. De acordo com Zarifian (1990) estas evoluções são geradas pelo
movimento de integração e informatização dos sistemas de produção. Sendo
que a integração em seu caráter técnico e operacional é identificada nos
seguintes casos:
Integração de máquinas especializadas em máquinas polivalentes;
Integração de máquinas em células de produção, com circulação de
material entre as mesmas;
Integração das máquinas ou células em linhas de fluxo contínuo;
Interconexão ou integração da rede dessas linhas, em um movimento no
sentido de sistemas integrados.
Como ponto de partida acerca da importância da comunicação, o autor (2001a)
indica os acontecimentos aleatórios, também chamados por disfunções, que
fazem a produção não funcionar da forma como estava previsto que faria. O
exemplo típico deste acontecimento seria a pane. No momento em que a pane
acontece e se não pode ser imediatamente solucionada, ela provoca uma
atividade intensa de comunicação. Nas palavras do autor (ZARIFIAN, 2001a, p.
159) “comunica-se em torno da pane e sobre ela e, ainda, com maior
intensidade, quanto mais limitado for o tempo ou quanto mais procurar-se
aprofundar a compreensão dessa pane”. A partir de uma pane, de uma falha no
sistema, paradoxalmente é que se reinscreve a liberdade do operário, que se
vê liberto das amarras da linguagem técnica, procurando em um primeiro
momento um diagnóstico para si e em seguida abrindo esta possibilidade a um
diálogo com qualquer par que tenha possibilidade de solucionar o problema.
Zarifian (2001b) postula que a pane transforma-se em um evento. Como evento
ele conceitua um acontecimento aleatório que faz sentido para os sujeitos
42
humanos e que os faz: atribuir importância a este acontecimento; sentir-se
interessados por aquilo que é produzido pela ocorrência desse evento
aleatório; inscrever-se no curso de seu pensamento, linguagem e ação de
modo que se torne seu e aceitar assumir a responsabilidade, até que uma
solução seja encontrada para o acontecimento. Importante notar que o próprio
autor afirma que nem todo evento que acontece a partir de uma atividade de
produção pressupõe, necessariamente, uma troca coletiva.
Logo, a partir deste evento, surgem dois processos de subjetivação:
Um processo pelo qual o acontecimento aleatório provoca um sentido
que fará com que o indivíduo o assuma para si, no espaço subjetivo que
lhe é próprio.
Um processo pelo qual este acontecimento aleatório é compartilhado
quanto a seus efeitos e significações em um espaço intersubjetivo de
comunicação, que reunirá a atenção de um coletivo de trabalho, voltada
para a solução do mesmo.
Então, percebe-se que com este evento aleatório que quebra os padrões e a
rotina de trabalho o trabalhador é subitamente levado a envolver sua
subjetividade e a de seus companheiros, a analisar a situação e assumir a
responsabilidade e procurar em um espaço intersubjetivo de comunicação,
uma solução. Este caráter indica também certa fuga à prescrição das tarefas e
atividades no ambiente de trabalho, que não mais se aplica ao que lhe é
estranho (o evento), por estar além ao seu escopo. Justamente por estar além
ao prescrito o evento se insere numa área nebulosa que permite a autonomia
do operário, ou grupo de operários, na resolução do mesmo.
Deve-se salientar que, de acordo com Zarifian (1990, p. 77, grifo do autor):
(...) o trabalho prescrito é, por definição, um trabalho abstrato. É um
trabalho que a análise “científica” dos movimentos tornou abstrato e
generalizável. Não é destinado a substituir o trabalho real, que é
43
qualitativamente distinto. É, ao contrário, destinado a orientar,
controlar ou, mesmo, a formar o trabalho real.
Como tal, a prescrição do trabalho age mais como um guia de referência e
controle que por ser imposto, já pressupõe a aceitação do operário que se
submete às suas amarras. De fato, aqui já é estabelecida uma diferença entre
o trabalho prescrito e o trabalho real.
Para Souza-e-Silva (2002) as formas modernas da organização do trabalho,
principalmente a partir da revolução industrial, estão permeadas pela questão
da linguagem no trabalho; seja através da criação de “dispositivos de gestão do
falar”, seja através de sua interdição ou de sua valorização econômica.
Atualmente, com o advento da informatização e de novas tecnologias de
comunicação, o funcionamento rotineiro das organizações modernas baseia-se
cada vez mais nas atividades simbólicas.
Quando se trata do papel do saber profissional o processo é fundamental,
porque segundo o Zarifian (1990, p.91, grifo do autor) “a produtividade é
realizada por simbolização, atuando por efetividade”. De acordo com o autor
(1990) nestes casos (processos de produção informatizados) há duas
possibilidades:
De um conhecimento externo no qual o operário obtinha um
conhecimento instrumental (através da execução do trabalho), passa-se
ao conhecimento interno, no qual o operário deve entender os princípios
segundo os quais o sistema atua no processo de transformação da
matéria.
Tal fato não se trata simplesmente da passagem de um conhecimento concreto
a um abstrato, mas da “representação do processo de produção por
simbolização” (ZARIFIAN, 1990, p.92). A utilização dos símbolos tem uma
função cognitiva, agindo ao mesmo tempo como meio para a articulação e
formulação dos conhecimentos adquiridos, bem como a criação de novos
44
funcionamentos. Ou como define o autor (ZARIFIAN, 1990, p. 92) “o poder da
linguagem, em sua função simbolizadora, é justamente o de possibilitar um
distanciamento do objeto representado, para recriá-lo em função de
determinados objetivos”. Como condições para que essa possibilidade possa
existir, os trabalhadores devem poder participar do processo de criação da
inovação e devem ser capazes de expressar seus conhecimentos a partir dos
princípios tecnológicos.
Constata-se o desaparecimento das fronteiras entre as funções em favor
de uma rede densa e complexa de relações no âmbito da combinação
ou superposição dos saberes profissionais e lógicas específicas a cada
função.
A intenção é a de gerar um novo relacionamento entre as linguagens e não
uma redução como houve no Taylorismo. Seu maior ganho em termos de
produtividade seria na velocidade de inovação que possibilite a redefinição dos
processos técnicos existentes.
O saber social, descrito por Zarifian (1990, p. 94) como “aquele que tenha por
objeto o desenvolvimento da sociedade ou, segundo outra formulação, que
forneça uma inteligência da dinâmica das relações sociais” é importante por
sua capacidade de incidir nas condições e finalidades de produção. Tal saber é
importante para a produtividade porque constitui um fundo de referências
comuns compartilhado pelos autores e por isso mesmo base para a
comunicação, além do espaço no qual a própria utilidade da produção pode ser
discutida. Neste aspecto é aberto um foro para o questionamento da utilidade
do crescimento da produção. Tais conceitos levam o autor a concluir
(ZARIFIAN, 1990, p. 96, grifo do autor) que:
Tais considerações nos permitem ampliar a definição de
produtividade realizada por simbolização, que não se limita à
velocidade de redefinição e “reconfiguração” dos processos técnicos.
Pode ser definida, mais amplamente, como a velocidade de
fornecimento ao público dos produtos de determinada utilidade,
condicionada pela rapidez de reconfiguração dos processos técnicos
de produção.
45
Outro ponto importante a ser considerado é a proposição de Lacoste (1995
apud DAHER e SANT’ANNA, 2002) da tríplice modalidade das relações entre
linguagem e trabalho: a linguagem no trabalho; a linguagem como trabalho e a
linguagem sobre trabalho. Esta tripartição permite a contextualização da
linguagem e a separação da mesma nas atividades relativas exclusivamente ao
trabalho.
Souza-e-Silva (2002) salienta que as diferentes atividades que compõem a
cooperação dos atores nas atividades do trabalho podem incluir a comunicação
não-verbal, como gestos e mímicas, embora seu foro privilegiado seja a
linguagem. A tomada de decisões, organização e designação das atividades
em um ambiente de trabalho exigem um mínimo de uso da linguagem e, mais
frequentemente, a troca verbal. Seria esta a palavra instrumental, para
transmitir informações técnicas, econômicas ou organizacionais ou poderia
também ser a palavra social, moldando e mantendo identidades e a
sociabilidade.
Torna-se claro que a função da empresa torna-se mais aberta, pois institui-se
um segundo foro de comunicação autêntica, como preceito à produtividade,
este foro baseado na sociedade, pois a comunicação estende-se desde a linha
produtiva até as atividades de pós-venda e simbólicas de comunicação do
produto ou serviço e da marca e da empresa. Seria então baseado nesta dupla
abertura, no sentido da capacitação e diálogo com os trabalhadores e reflexão
com a sociedade que se daria a definição da produtividade realizada por
simbolização.
2.1.4.3 Comunicação Autêntica segundo Zarifian
Para o autor (ZARIFIAN, 2001a) a comunicação autêntica na atividade
profissional é um processo pelo qual se estabelece um sentido e compreensão
partilhados, resultando em um entendimento acerca das ações que os
46
participantes do processo de comunicação assumem em conjunto ou de
maneira convergente.
Esta atividade está em dois campos e, de acordo com Zarifian (1990, p. 96), “o
primeiro seria a realização de um acordo intersubjetivo sobre a validade dos
objetivos de produção, que necessariamente, ocorre no campo da linguagem”.
Tal conceito baseia-se claramente na teoria do agir comunicativo de Habermas.
Proposição dele seria a de que mediante um acordo intersubjetivamente
partilhado produziria-se determinado produto em um prazo específico.
O segundo campo seria o do desenvolvimento das individualidades, pois, de
acordo com o autor (ZARIFIAN, 1990, p. 96) “não existe atividade
“comunicacional” duradoura que não esteja integrada no mundo pessoal de
cada indivíduo”. Através do aperfeiçoamento da auto-percepção e autocontrole
em sua esfera de ação, os trabalhadores são tanto a condição, como o fim
deste processo de comunicação proposto.
É importante ressaltar a questão da expressividade como condição de uma
comunicação autêntica. Por expressividade, Zarifian (2001a) tem uma
compreensão próxima e ao mesmo tempo diferente de Habermas:
(a) o direito de todo individuo, de se expressar livremente, de expor,
portanto, com sinceridade, o sentido pessoal que dá à orientação de
seu pensamento e de sua ação, em relação ao dos outros parceiros
de comunicação; e (b) a maneira pela qual o poder de iniciativa desse
indivíduo pode encontrar expressão naquilo que ele comunica e
naquilo que ele irá engajar-se na dinâmica dessa comunicação.
(Zarifian, 2001a, p. 166)
Logo a noção (b) encaminha para a segunda proposição de Zarifian acerca da
expressividade, que se dá a partir da capacidade de expressão, não somente
em palavras, mas em proposições de ações e no ato de assumir
responsabilidade pelas mesmas (em certo grau; autonomia) e compreensão
subjetiva das conseqüências, da parte do individuo.
47
Certamente percebe-se aqui um dos obstáculos a existência da comunicação
autêntica nas empresas uma vez que tal comunicação, em qualquer esfera ou
exercício de atividade no trabalho, exigiria o questionamento e o abandono da
atitude passiva em relação ao que é prescrito, prescrição de atividades esta
que se reflete no princípio do controle do trabalho, controle este que se reflete
em quem detém a maior parcela de poder dentro das organizações.
Quanto a este aspecto a comunicação gerencial assume três posturas
(ZARIFIAN, 2001a):
Rejeitar a existência ou pelos menos a importância da comunicação
autêntica para as atividades profissionais e, consequentemente, os
eventos e as situações de serviço que exijam este tipo de comunicação;
Contextualizar e canalizar a comunicação autêntica, através do
reconhecimento de certa margem de autonomia para que os
trabalhadores se reapropriem das instruções que lhes são comunicadas,
em um processo de auto-regulação local, processo este sujeitado à
regulação mais global, controlada pela gerência.
Reconhecer o caráter pragmático e funcional da comunicação gerencial,
subordinada como é aos interesses da direção da empresa mas, ao
mesmo tempo, estabelecer a comunicação autêntica e sua base na
experiência diária dos trabalhadores para torná-la uma fonte de reflexão
acerca dos desafios enfrentados pela empresa.
A terceira postura, de longe a mais corajosa e rara das três posturas busca a
confrontação entre os pontos de vista distintos de empresa e trabalhadores, em
uma clara valorização de sua experiência empírica e na tentativa de
estabelecer um processo dinâmico de comunicação, ancorado na experiência
ou expertise gerada na empresa. Tal postura certamente imputa em uma certa
redistribuição ou flexibilização de poder e em uma superação do pensamento
unidimensional (MARCUSE, 1973) enquanto idéias veiculadas e repetidas de
forma monopolista e de procedimentos de controle dentro da empresa e de um
48
esclarecimento dos operários, esclarecimento este que é muito próximo às
idéias da Teoria Crítica.
49
2.2 Serviço(s), diferentes abordagens
As sessões seguintes têm por objetivo apresentar as abordagens de diferentes
tradições acerca do conceito de serviço(s). Através da comparação de pontos
em comum e de diferenças entre os campos do saber e conceitos que geraram
estas abordagens, procura-se apresentar um panorama do conhecimento atual
acerca do tema serviço(s), possibilitando a revisão multiparadigmática (LEWIS
e GRIMES, 2005).
No entanto, antes de se apresentar as diferentes abordagens paradigmáticas,
será apresentada brevemente a importância do setor de serviços no Brasil.
2.2.1 A importância do setor de serviços no Brasil
Para Kon (2004) o desenvolvimento do setor de serviços no Brasil, em função
da reestruturação produtiva iniciada a partir dos anos 80, tem a função de
adaptar o país às necessidades de uma economia globalizada, a de auxiliar no
próprio desenvolvimento da economia do país e também a de absorver parte
da mão de obra desempregada oriunda dos próprios movimentos de
reestruturação produtiva.
Na visão de Antunes (2003) tal fator é preocupante porque:
(...) há um novo incremento do novo proletariado fabril e de serviços,
que se traduz pelo impressionante crescimento, em escala mundial,
do que a vertente crítica tem denominado trabalho precarizado (...)
São os “terceirizados”, subcontratado, part-time, entre tantas outras
formas assemelhadas, que proliferam em inúmeras partes do mundo.
(ANTUNES, 2003, p. 104, grifo do autor)
Para o autor, os movimentos constantes de reestruturação produtiva
decorrentes do Toyotismo têm levado à uma flexibilização e desterritorialização
do espaço físico produtivo e do próprio trabalhador. Outros fatores importantes
são o crescente aumento do percentual de participação do trabalho feminino
(dentro de um contexto de construção social sexuada do trabalho), o aumento
do trabalho informal e também um aumento do número de trabalhadores
50
terceirizados. Por fim, mas não menos importante, há a predominância cada
vez maior do chamado “trabalho imaterial
8
” na atividade econômica. Todas
estas formas em conjunto compõem um painel das causas, constituição e
características da força de trabalho por trás do crescimento do setor de
serviços no Brasil (ANTUNES, 2003).
Outro fator que merece a atenção é o da informalidade nas atividades de
serviços.
Para Kon (2004, p. 145):
A análise da informalidade merece especial atenção nas atividades
de serviços, tendo em vista a relevante e crescente participação de
ocupados nessas situações, nesse setor da economia brasileira,
como resultado da diminuição da dinâmica de geração de empregos
no mercado formal de trabalho. Basta dizer que do total de
trabalhadores do Brasil, quase 58% estavam ocupados informalmente
em 1999 e, do total de ocupações informais, 50% se alocavam no
setor de serviços, enquanto que no primário e no secundário
respectivamente 32% e 18%.
De acordo com a autora a atividade informal não pode ser definida apenas por
pequenos produtores iletrados atuando em mercados ilegais ou não
regulamentados, mas de uma forma mais ampla por pequenos produtores de
serviços de nível superior de renda e produtividade, por assalariados de
empresas e do governo em seu tempo livre, bem como pequenos núcleos
familiares entre outros.
Kon (2004, p. 105) afirma que:
A continuidade de crescimento do setor de serviços no país desde os
períodos econômicos conturbados e desestabilizados se deveu mais
à possibilidade de o setor absorver indivíduos que não encontraram
oportunidades nos demais setores do que à busca da modernização
econômica.
8
Antunes (2003, p.127, grifo do autor) explica “trabalho imaterial, portanto, ainda segundo
Lazzarato, expressa a vigência da esfera informacional da forma-mercadoria: ele evidencia o
conteúdo informacional da mercadoria, exprimindo as mutações do trabalho operário no interior
das grandes empresas e do setor de serviços, onde o trabalho manual direto está sendo
substituído pelo trabalho dotado de maior dimensão intelectual” (...)
51
A absorção, portanto, dos trabalhadores oriundos da indústria nem sempre se
deu devido à atratividade do setor, mas por questão da maior flexibilidade do
setor em absorver mão de obra.
Outro setor que influiu de forma decisiva para o crescimento das atividades de
serviços no país foi o setor de franquias. De acordo com Kon (2004, p.134) “o
desenvolvimento do sistema de franquias no Brasil tem proporcionado um
impulso considerável à difusão de atividades de serviços, na geração de
produto e na abertura de postos de trabalho”.
De acordo com a autora as principais formas de franquias adotadas pelas
atividades terciárias se referem à produtos, distribuição de produtos e
fornecimento de serviços. O crescimento deste setor tem sido vertiginoso,
atingindo cifras em torno de US$ 75,2 bilhões em 1999. Kon (2004, p. 135)
ainda afirma que “(...) no início da década de 1980, as empresas franqueadas
eram 16, em 1986 já se constatavam 100 empresas, e no início da década de
1990, as empresas franqueadoras somavam 350 e os franqueados 35 mil”.
Estes são números que demonstram a importância deste setor a partir do
período dos anos 90.
Após este breve relato do crescimento do setor e da relevância da atividade de
serviços no país pode-se concluir que esta é uma atividade central à de uma
nação, mas também uma área de reunião de problemas oriundos da
reestruturação produtiva e de suas conseqüências, área esta que merece
melhores e mais profundos estudos acerca de suas mais diferentes facetas, o
que não será realizado nesta dissertação.
2.2.2 O posicionamento paradigmático desta dissertação
A proposta desta dissertação é compreender como o processo comunicativo
cria novas formas de significação e re-significação na relação de serviço.
52
A partir deste problema nota-se que se trata de uma busca pela interpretação
de uma atividade, em um processo menos crítico e também menos voltado
para a mudança e mais voltado para a regulação, caracterizado por uma
análise da subjetividade dos participantes da relação de serviço, razão esta da
metodologia de pesquisa qualitativa.
Tal posicionamento torna-se mais claro devido à uma predominância do
chamado paradigma interpretativista (MACHADO-DA-SILVA, CUNHA e
AMBONI, 1990; VERGARA, 1991; CARRIERI e LUZ, 1998; MORGAN, 2005;
CALDAS, 2005; LEWIS e GRIMES, 2005) cuja principal característica é ser
nominalista, anti-positivista, voluntarista e ideográfico, considerando o mundo
social como um processo emergente, criado pelos indivíduos.
No entanto, esta dissertação adota uma abordagem teórica baseada no
principio da revisão multiparadigmática, utilizando-se dos campos do saber da
do marketing e da gestão de operações de serviços, que estão inseridos no
paradigma funcionalista, que fornece explicações racionais das relações
sociais e é ligado com a efetiva regulação e controle dos fatos sociais
(VERGARA, 1991; CARRIERI e LUZ, 1998; MORGAN, 2005).
O método adotado para a revisão teórica será então o do “agrupamento de
paradigmas” (LEWIS e GRIMES, 2005) que requer a diferenciação entre os
vários conjuntos de pressupostos teóricos dos paradigmas utilizados nesta
dissertação.
Para Lewis e Grimes (2005, p. 74) “na investigação multiparadigmática, o
agrupamento de paradigmas explicita premissas divergentes, determinando
assim distinções paradigmáticas, e facilitando o conhecimento, a utilização e a
crítica de perspectivas alternativas”.
53
A intenção desta análise multiparadigmática é estabelecer conversações, que
visam ampliar a compreensão de um fenômeno tão complexo como a
comunicação e sua influência na relação de serviço.
Para tanto, uma revisão e posicionamento dos principais paradigmas referentes
à serviços e uma apresentação de seus pontos em comum, bem como de suas
diferenças se faz importante.
2.2.3 Serviços a partir de uma ótica econômica
Embora para a economia de serviços, o conceito moderno de serviços
evidencie quatro elementos, nem sempre foi assim. Para Kon (2004) já no
século XVII os fisiocratas escreviam sobre os serviços, embora não
considerassem sua contribuição para a economia, classificando-os dentro da
“classe estéril”. Já os economistas clássicos reconheciam a contribuição das
atividades de serviços, embora negassem seu caráter produtivo. Para os
neoclássicos a dicotomia produtivo / improdutivo havia perdido sua relevância e
os serviços eram divididos em dois tipos: os absorvidos como existem pelo
consumo e os transformados pela agricultura.
Por fim, pode-se resumir os conceitos econômicos de serviços em três linhas
conceituais (KON, 2004): a marxista, que considera os serviços improdutivos, a
keynesiana, que considera qualquer atividade recompensada monetariamente
produtiva por definição e a schumpeteriana para a qual há uma
complementaridade das atividades de serviços em todo o processo produtivo.
Para Kon (2004) a divisão tradicional entre a manufatura e os serviços não faz
mais sentido, porque os dois setores estão inter-relacionados de tal forma que
já não se pode mais separá-los de acordo com os conceitos clássicos. Funções
de serviços podem ser complementares a outros produtos e produtos de
serviços podem ser complementares e substitutos a outros bens e serviços.
54
A autora separa as definições atuais de serviços em quatro linhas principais de
conceitos: industriais de serviços
9
; serviços são bens de consumo ou
intermediários intangíveis que são consumidos no mesmo momento de sua
produção; serviços são componentes do PIB que medem o produto dos itens
intangíveis e os serviços referem-se a bens intangíveis e são consumidos no
local de sua produção.
Kon (2004, p.250) define a importância dos serviços para a economia como:
Constatou-se que o papel dos serviços no desenvolvimento das
economias tem características diferenciadas em países mais
avançados ou em desenvolvimento, porém tais serviços são
fundamentais em qualquer nível de desenvolvimento ao se tornar a
maior fonte de geração de empregos na atualidade. Por outro lado, o
papel dos serviços é mais do que isso, é um pré-requisito para o
desenvolvimento e não apenas um resultado ou um produto final.
Assim, sua provisão adequada torna-se então um elemento crucial da
dinâmica do processo de desenvolvimento das economias.
Desse modo, a questão principal da análise econômica de serviços está na
apropriação de conceitos desenvolvidos de outras áreas e o uso dos mesmos
para avaliação do impacto ou evolução econômica e desenvolvimento de
políticas econômicas para o setor de serviços, setor este que tem um impacto
significativo na economia globalizada.
A avaliação de serviços a partir de uma ótica econômica se dá em um contexto
mais estrutural, procurando refletir acerca de seu impacto social à partir da
geração de renda e de empregos e por um debate acerca da natureza da
atividade de serviço, que visualiza o serviço como um todo, em um nível mais
macro, sem privilegiar as atividades, nem processos e muito menos a interação
que são determinantes ao conceito de serviço. Sua maior virtude está
justamente na visualização da influência de todas as atividades consideradas
como de serviço na economia.
9
Kon (2004) afirma que as indústrias de serviços são examinadas em paralelo ao contexto
pós-industrial, tendo em vista que 50% dos custos de produção referem-se a insumos de
serviços e acima de 50% do produto gerado e dos empregos envolvidos estão relacionados ao
setor de serviços. Esta linha de pensamento é paralela à de Zarifian em sua defesa de uma
redefinição do chamado setor terciário (ZARIFIAN, 2001d).
55
Das lições da economia de serviços a respeito de serviços se pode condensar:
• A preocupação com o impacto econômico dos serviços;
• A análise detalhada do desenvolvimento das atividades produtivas dos
serviços;
• A preocupação com o crescimento do setor econômico classificado
como de serviços.
2.2.4 Serviços a partir de uma ótica sociológica
Comenta Castro (2003, p.13) que “já Aristóteles ter-se-ia preocupado e, depois
dele, numerosos estudiosos tentaram precisar as condições de um estudo
racional sobre o fenômeno do trabalho na sociedade”. Sendo que a filosofia
grega haveria fornecido uma série de conceitos à este campo do saber através
de princípios morais, medidas objetivas e teorias explicativas.
Castro (2003) ainda comenta a proliferação dos “escritórios de métodos” na
indústria e a racionalização dos serviços que a história tem enfatizado,
sobretudo, os exageros, a padronização, arbitrariedade e burocracia do
taylorismo. Acerca do surgimento das funções de escritório Braverman (1971)
ensina que estas funções nasceram na figura do apontador, que em geral
acrescentava como seu segundo funcionário um chefe de escritório, cuja
função era ajudar o chefe de turma (ou de oficina) no acompanhamento do
trabalho em curso e fases do seu acabamento. Esses apontadores tinham a
responsabilidade de registrar os trabalhadores, materiais, funções, etc.
Não demorou muito para que as funções de escritório fossem incorporadas à
lógica da administração científica. Já no início do século passado, em 1917 um
livro intitulado Gerencia Científica do Escritório, com o subtítulo de Um relatório
sobre os resultados da aplicação do Sistema Taylor de gerência científica aos
escritórios, suplementado como uma análise de como obter os mais
56
importantes destes resultados, foi publicado em Nova York e mais duas
cidades americanas. Neste volume e em outro lançado posteriormente sob o
título de Gerência de Escritório: Seus Princípios e Prática, de Lee Galloway, já
ficava claro o axioma de que o escritório deveria controlar a empresa e a
gerência deveria controlar o escritório. Com o desenvolvimento das atividades
de escritório, tornou-se necessário controlar estas atividades a partir dos
mesmos princípios aplicados à fábrica (BRAVERMAN, 1971).
Acerca destas atividades de escritório Braverman (1971, p. 262) comenta que:
Desde o início, os gerentes de escritório sustentavam que todas as
formas de trabalho escritorial, e não apenas os rotineiros e repetitivos,
podiam ser padronizados e “racionalizados”. Para esse fim eles
empreenderam complicados estudos até mesmo daquelas ocupações
que implicavam pouca rotina, séries de diferentes operações diárias,
e a prática do julgamento. O aspecto essencial desse empenho era
fazer com que o funcionário de escritório, qualquer que fosse, desse
conta de todo o dia de trabalho. Seu efeito era fazer o trabalho de
cada empregado de escritório, qualquer que fosse a sua experiência,
objeto de interferência pela administração.
Com o avanço deste processo de clivagem, bem como percepção de que o
escritório era o local de trabalho mental e a oficina o local de trabalho manual
foi sendo apagada. À medida em que a racionalização do trabalho estendia-se
da oficina ao escritório e, consequentemente, a atividade de planejamento,
execução e controle cada vez mais deslocava-se para estratos superiores e
cada vez mais exclusivos na hierarquia, o trabalho tornava-se cada vez mais
rotinizado e repetitivo. Ele estava sendo empobrecido (BRAVERMAN, 1971).
No que tange este empobrecimento, Braverman (1971, p. 275-276) o descreve
da seguinte forma:
Os processos mentais tornam-se repetitivos e rotineiros, ou são
reduzidos a um fator tão pequeno no processo de trabalho que a
rapidez e destreza com a qual a parcela manual da operação pode
ser efetuada domina todo o trabalho. Nada mais que isto se pode
dizer quanto ao processo de trabalho manual, e como se aplica ao
trabalho em escritório, ambos ficam reduzidos ao mesmo nível,
igualando-se em suas formas mais simples o trabalho do operário e
do burocrata.
57
Essa visão vai de encontro à opinião de Offe (1989) acerca do tema. Opinião
esta que alerta para a diminuição do “fator humano” e moral na produção
industrial, o que faz com que junto com a degradação do trabalho e a extinção
das especializações profissionais frequentemente observadas, a dimensão
subjetiva do trabalho – o conjunto de obrigações e direitos associados à
“dignidade do produtor” e ao seu reconhecimento social – também seja
enfraquecida.
Braverman (1971) indica que já no início do século XX havia o avanço da
racionalização nas atividades de serviços prestadas nos escritórios,
racionalização esta que se expandiu para todo o setor de serviços, dividindo o
trabalho em suas mínimas porções, o rotinizando e analisando para que
pudesse ser melhor controlado e avaliado, em suma, reduzindo seu conteúdo
com a finalidade de facilitar sua compreensão e reduzir o esforço mental em
sua execução, o que lhe fez reduzir a necessidade de qualificação, gerando o
que o autor chamou de “intercambialidade de pessoas”.
Este processo de racionalização, no final do século XX, em seu uso estendido
à linguagem foi denunciado por Zarifian (2001a) ao citar o estudo de Segnini
sobre os call-centers, quando o autor chegou à conclusão que a taylorização ali
consistia na padronização dos atos de linguagem, tanto no uso das palavras
como nos rituais de direcionamento da linguagem aos clientes; o controle a
partir do tempo dos atos de linguagem e o controle e verificação do conteúdo
pela hierarquia. Sua conclusão foi de que a alienação encontrada naquele
ambiente de trabalho era ainda mais forte do que a encontrada na cadeia de
produção, uma vez que este processo requeria um envolvimento subjetivo dos
funcionários para que fosse executado à contento.
Paralelamente a esta visão micro da sociologia do trabalho, no período entre a
década de 1960 e início da década de 1970, a teoria da sociedade pós-
industrial foi formulada. Tratava-se de uma tentativa de explicar a crescente
evolução e importância do setor de serviços na economia e na sociedade. Seu
58
representante mais ilustre foi Daniel Bell
10
, com sua obra The Coming of Post
Industrial Society (1973). Estas idéias foram reforçadas após o choque do
petróleo em 1973 e ressaltavam que o industrialismo clássico, tal como foi
analisado por Weber, Marx e Durkheim não mais existia, a linha divisória havia
sido cruzada (KUMAR, 1997).
De acordo com Kumar (1997), a idéia principal era a evolução para uma
sociedade de serviços e o rápido crescimento de oportunidades de emprego
para profissionais liberais e de nível técnico. Essa idéia se mostrou
relativamente incompleta, evoluindo com o advento do desenvolvimento na
tecnologia de informação e de comunicação. Principalmente a informação e os
serviços, que se tornaram centrais à este processo:
Uma sociedade pós-industrial tem como base os serviços. Assim
sendo, trata-se de um jogo entre pessoas. O que conta não é a
força muscular, ou a energia, e sim a informação. A personalidade
central é a do profissional, preparado por sua educação e por seu
treinamento para fornecer os tipos de habilidades que vão sendo
cada vez mais exigidos numa sociedade pós-industrial. Se a
sociedade industrial se define pela quantidade de bens que
caracterizam um padrão de vida, a sociedade pós-industrial define-se
pela qualidade da existência avaliada de acordo com os serviços e o
conforto – saúde, educação, lazer e artes – agora considerados
desejáveis e possíveis para todos. (BELL, 1977, 148, grifo meu)
Segundo esta premissa, com o advento do conceito de aldeia global de
Marshall McLuhan, que representa a difusão e o caráter instantâneo da
informação em nível global, o conhecimento aumentou exponencialmente. Mas
este aumento não foi só quantitativo, mas também qualitativo e centrou-se nos
próprios meios que o difundiram, pois eles permitem não só a irradiação do
conhecimento, mas igualmente sua concentração. Bell então propõe que esta
potencialização do conhecimento não só determina a inovação tecnológica e o
crescimento econômico, mas passa a ser a atividade chave de toda a
economia, bem como o principal fator determinante da mudança ocupacional
(KUMAR, 1997).
10
Auxiliado pela popularização de suas idéias em livros como The Age of Discontinuity (1969)
de Peter Drucker e O Choque do Futuro (1970) de Alvin Toffler
59
A partir deste ponto passou-se a constatar que a sociedade da informação
gerou um crescimento acelerado de trabalhadores em informação, como
demonstrou Bell ao separar os trabalhadores americanos que estavam
agregados ao setor mais geral de serviços terciários na década de 70 e
constatar que representavam mais de 47% da força de trabalho civil (KUMAR,
1997).
Para Kumar (1997) central à este paradigma está o conceito de que as novas
tecnologias baseadas na informação estão agindo como canais de distribuição
de uma série de serviços, mediadoras entre outras coisas de serviços
bancários, educacionais, postais, de varejo entre outros. No entanto ele não
está isento de críticas, como a relacionada à sua limitada perspectiva histórica.
Para James Beniger a revolução industrial acelerou o sistema produtivo da
sociedade de tal modo que gerou uma crise de controle, crise esta que foi
respondida pelos elementos presentes na sociedade da informação.
Robis e Webster (1987,1989 apud KUMAR, 1997) compartilham esta visão ao
caracterizar a sociedade da informação como uma evolução do sistema
taylorista. A esse respeito Braverman (1971) já havia demonstrado que grande
parte do trabalho em serviços era tão taylorizado como na linha de produção.
Acerca desta rotinização do trabalho Crompton e Reid (1983) afirmam:
A desqualificação do trabalho burocrático, portanto, implica tanto o
processo de fragmentação, simplificação e padronização de tarefas
como a diminuição do papel do funcionário burocrático como
“intermediário” entre a administração e a massa de trabalhadores
encarregados das operações de rotina (...) As características
especiais do computador como tecnologia de escritório são sua
capacidade de armazenar e processar informações, o que outrora foi
domínio e propriedade do escriturário, e de impor controles internos a
essas operações (...) que antes teriam dependido da experiência e
conhecimentos adquiridos do funcionário individual. O escriturário não
pode mais pensar na possibilidade de ter uma “visão geral” do
processo de trabalho nem exercer responsabilidade ou iniciativa
baseadas em experiência ou delegadas diretamente pela
administração ou pelo empregador (...) As funções do capital foram
realocadas em estratos supervisórios e administrativos mais altos ou,
cada vez mais, no trabalho dos que planejam, controlam e coordenam
60
o uso do computador. (CROMPTON e REID, 1983, p. 175-176 apud
KUMAR, 1997, p. 33)
O conhecimento influencia o trabalho de duas maneiras: a primeira é o
aumento do conteúdo de conhecimentos do trabalho existente, no sentido de
que é adicionado mais do que retirado da qualificação dos trabalhadores e o
segundo é a criação e expansão de novos tipos de trabalho no setor do
conhecimento, de modo que trabalhadores em informação serão
predominantes na economia. É importante afirmar que o debate sobre a
quantidade de empregos criados ou extintos não é central ao paradigma da
sociedade da informação. Mais importante é a noção do surgimento de uma
nova classe de serviços, de trabalhadores do ramo do conhecimento que
possuirão alta escolaridade e qualificação (KUMAR, 1997). Há certa
caracterização em um enfoque evolucionista, com ênfase no desenvolvimento
tecnológico das forças de produção.
Mais problemática ainda, na concepção de Kumar (1997) é a expectativa de
crescimento e expansão ininterrupta da classe de trabalhadores do
conhecimento. Esta suposição do crescimento de empregados em serviços já
foi contestada tanto sobre fundamentos teóricos quanto práticos. De acordo
com Kumar (1997, p. 38) citando Gershuny e Singelmann (1978) “não há uma
marcha natural ou inevitável pelos setores da agricultura para a indústria da
transformação e os serviços, à medida que as economias se desenvolvem”.
Nas décadas de 1980 e 1990 ocorreu um forte declínio no crescimento do
número de empregados de nível superior em serviços humanos e o
crescimento dos que estão empregados em informação já se reduziu e
continua nesta tendência na maioria dos países industriais (KON, 2004).
Conforme informa Kumar (1997), a maior parte do crescimento de empregos,
nas duas últimas décadas, ocorreu não na esfera mais qualificada do trabalho
61
de conhecimento, mas nos níveis mais baixos da economia terciária
11
, onde o
grau de habilidades e conhecimentos não é alto. Outro fator importante é que o
número de trabalhadores de serviços no setor público declinou enquanto subiu
o número dos que prestam serviços ao setor privado, principalmente serviços à
empresas.
Esta tendência vem de encontro às políticas neoliberais do estado mínimo que
foram praticadas nesta época e atingiram seu ápice na década de 1980. Outro
fator importante foi a disseminação de novos métodos de produção e da
automação que passaram a padronizar os serviços e alterar o conteúdo do
trabalho nas fábricas (SALERNO, 1994; ZARIFIAN, 1990; GITAHY, 2000).
Por fim, na opinião de Manuel Castells, não se pode definir um setor de
serviços especificamente, mas um conjunto de diferentes atividades que
evoluíram e absorveram o excedente liberado pelo aumento na produtividade
da agricultura e do setor industrial, ao mesmo tempo em que interligam e se
imbricam nestes dois setores. Outro complicador é a característica da
tangibilidade e a da imaterialidade dos serviços, que não tem mais sentido em
uma sociedade onde o principal componente produtivo é cada vez mais
informacional (KON, 2004; BIANCO, COLBARI, WAIANDT, 2004).
A tradição sociológica do trabalho no tocante à área de serviços é ampla e
muito rica, em uma longa linha que analisa os modos de produção, sua
organização social e reflexos na sociedade. A importância dos serviços,
enquanto modo de organização do trabalho e os reflexos do Capitalismo nesta
atividade tem sido um tema constante desde o século XIX.
Para Zarifian (1990) quer seja no setor terciário ou na indústria, as atividades
de serviço, cuja predominância está no trabalho intelectual, tornaram-se
11
Entre 1973 e 1980, por exemplo, quase 13 milhões de novos empregos foram criados nos
EUA, a maioria no setor privado, sendo que cerca de 70% no setor de serviços e no comércio
de varejo. Os níveis salariais eram baixos e, virtualmente, nula a segurança no emprego e a
possibilidade de fazer carreira, sendo este um padrão que perseverou em toda a década de
1980 em volume tão grande na Inglaterra como nos EUA.
62
demasiadamente importantes para permanecer fora de controle. Com esse
intuito desenvolveram-se dois caminhos:
O primeiro equivalendo à tentativa de iniciar um processo semelhante ao
taylorismo clássico, no intuito de racionalizar as operações intelectuais
(o mesmo processo descrito no caso do call-center).
De um modo geral, esta tentativa passa pelos processos de informatização que
codificam o material básico dos mesmos (a informação) ligando os métodos de
trabalho aos métodos de tratamento desta informação em um contexto
temporal. Ou seja, o trabalho, a partir das mais modernas técnicas informática
é sujeito às mais clássicas técnicas tayloristas de controle do tempo e de
execução da função.
O segundo sendo a tentativa de calcular a produtividade a partir dos
atos de transação e não mais das operações intelectuais.
Este método parte do conceito de que em qualquer atividade de serviço existe
um momento em que a pessoa realiza uma transação com outra pessoa,
própria de sua atividade, por exemplo, o lavador de carros entrega o carro
limpo para o cliente que estava esperando o término do serviço. Usando este
princípio basta definir e controlar as transações significativas a cada tipo de
atividade, o que define a produtividade como a velocidade com que as mesmas
são realizadas, continuamente. Tal caso guarda, na visão do autor, grande
semelhança com as atividades de um departamento de organização e
métodos.
Apesar desta tentativa de adaptar a Taylorização aos serviços, ainda existem
limitações (ZARIFIAN, 1990), como:
Uma adaptação sempre insuficiente ou defasada de atividades que
mudam seu conteúdo rapidamente;
63
Uma grande ignorância da importância da experiência empírica e das
atividades de comunicação;
A partir da ótica do pós-industrialismo pode-se perceber uma ênfase na
atividade de serviços, centrada a partir do conceito que o valor maior deslocou-
se do produto em si para a informação e da atividade industrial para a de
serviços. No entanto, críticos indicam que o valor maior deste deslocamento se
deu nos escalões inferiores, em serviços já dominados por técnicas vindas dos
paradigmas anteriores, ou seja, em trabalho altamente prescrito, fragmentado e
controlado, empobrecido e com poucas exigências no que tange à qualificação
do trabalhador.
Importante é perceber que “uma característica comum a todas as formas de
retaylorização é a reificação das relações de trabalho, a tentativa de objetivá-
las de fora para dentro” (ZARIFIAN, 1990, p.88). Neste contexto o Taylorismo e
os sistemas de produção derivados dele são suscetíveis a tal crítica.
A partir do Taylorismo, com sua administração científica e rotinização das
tarefas, passando pelo Fordismo, com sua cadeia produtiva e radicalização da
parcelização do trabalho, bem como padronização de peças, máquinas e
produtos; pelo Toyotismo com o advento do fluxo contínuo, a comunicação tem
ganhado importância, devido ao crescente abandono relativo e recente da
noção de tarefa e do posto de trabalho (SALERNO, 1994). Em decorrência
destas mudanças e do surgimento de polivalências e convergência de
diferentes especialidades do trabalho. Especialidades estas em um ambiente
cada vez mais automatizado, onde o trabalhador é forçado a compreender não
só o modo empírico da produção, mas também o seu por que (ZARIFIAN,
1990) cresce a importância da comunicação interpessoal entre os
trabalhadores, levando à associação de produtividade e simbolização, em um
paradigma de produção visto como comunicacional (ZARIFIAN, 1990;
SALERNO, 1994; VELTZ e ZARIFIAN, 1993). Este paradigma de produção é
64
cada vez mais premente em atividades de grande interação e uso intensivo da
informação, como as de serviços.
Tal necessidade de interação entre os trabalhadores entre seus pares,
comandados, comandantes e clientes trata-se de um reflexo da necessidade
da informação como insumo, matéria prima ou simplesmente parte
complementar do processo produtivo. A lógica informacional e a crescente
complexidade dos produtos e serviços desestabiliza muitas vezes a lógica
prescritiva das atividades, se não totalmente, ao menos parcialmente deixando
lacunas para a execução de atividades criativas ou ao menos não repetitivas
da parte do trabalhador no seu ambiente de trabalho.
Das lições da sociologia do trabalho a respeito de serviços se pode condensar:
• A preocupação com o impacto social dos serviços;
• A análise detalhada dos reflexos nas atividades produtivas dos serviços;
• A preocupação com o controle e com a natureza das atividades
exercidas;
2.2.5 Relação de serviço
Apesar do conceito de relação de serviço estar sendo apresentado em um
tópico separado nesta dissertação, este conceito não está desassociado do
conceito sociológico de serviços. A opção pela apresentação deste conceito em
um tópico em separado se deu por este ser o conceito central pelo qual esta
dissertação avalia a atividade de serviço.
Pode-se entender serviço segundo a definição de Peter Hill (1977) apud
Gadrey (2001, p. 31):
“Um serviço pode ser definido como uma mudança na condição de
uma pessoa ou de um bem pertencente a um agente econômico, que
vem à baila como resultado da atividade de outro agente econômico,
por acordo prévio, ou seja, solicitação da pessoa ou agente
econômico anteriores”.
65
De acordo com Gadrey (2001) o que Hill define é uma “situação social de
serviço”, que é gerada pela mudança de condição de uma pessoa ou bem,
mediante a concordância do solicitante e do executante desta mudança de
condição. Posteriormente, o autor faz uma crítica a esta definição segundo a
qual ela implica em considerar os empregados da empresa como prestadores
de serviços da mesma. Isto faz com que não seja possível separar a produção
de bens da produção de serviços.
Isto posto, Gadrey (2001, p.32) define:
“Uma atividade de serviço é uma operação que visa transformação de
estado de uma realidade C, possuída ou utilizada por um consumidor
B, e com freqüência relacionada a ele, não chegando porém à
produção de um bem que possa circular economicamente
independentemente do suporte C”.
A diferença desta definição para a de Hill está no fato que “ (...) permite
especificamente excluir da definição dos serviços a atividade produtiva dos
empregados de empresas cujos produtos constituem objetos C (...)”( GADREY,
2001, p.32). Desta forma, fica caracterizada uma separação entre a produção
de bens (objetos C) e a produção de serviços.
Para Salerno (2001) devemos fugir à dualidade das definições de indústria e de
serviços e partir para um novo conceito, o de relação de serviço. Este conceito
trata não do setor de serviços em si, mas sim do grau das interações geradas
pela cooperação dos atores da oferta e da demanda para a obtenção do
serviço.
Salerno (2001) enfatiza ainda mais a importância da interação:
“O ponto central é a co-produção entre prestador e prestatário
(freqüente nos serviços), ou entre produtor e cliente: o “sob medida” e
o “sob prescrição”, o controle conjunto de operações, a emergência
do usuário / destinatário / cliente como ator pertinente na gestão de
muitas atividades e serviços (...)”. (SALERNO, 2001, p.17)
A Relação de serviço tem seu escopo ampliado por Zarifian (2001b, p.48, grifo
do autor) da seguinte forma:
66
“Trabalhar é gerar um serviço, ou seja, é uma modificação no estado
ou nas condições de atividade de outro humano, ou de uma
instituição, que chamaremos de destinatários do serviço (o cliente, no
setor privado, o usuário, no setor público). Não se trata de falar “dos
serviços” no sentido de uma oposição clássica entre “terciário” e
“industrial”. Trata-se de perceber que o conceito de serviço concerne
ao trabalho moderno, qualquer que seja o setor de atividade
(terciário, indústria, agricultura)”.
Esta é uma definição de serviço que é convergente com o trabalho de Kon
(2004) e foge à definição clássica dos serviços como setor terciário da
economia (BRAVERMAN, 1971; OFFE, 1989) e, também, à definição de
serviços vinda do contexto do campo do conhecimento do marketing
12
(KOTLER, 1998).
Zarifian ainda posiciona o serviço, em nível individual, a partir de uma postura
que depende da iniciativa do prestador de serviço, mas que é avaliada pelo seu
destinatário:
(...) o sujeito (produtor do serviço) inicia a geração de efeitos que
toma corpo em uma transformação das disposições de ação dos
destinatários, e que serão avaliados por estes últimos (o beneficiado).
O serviço encarna o horizonte de efeitos da tomada de iniciativa.
(ZARIFIAN, 2003, p. 98)
Sendo então importante perceber que o serviço é, ao mesmo tempo o
atendimento parcial ou integral das expectativas do destinatário, bem como o
que seu resultado traz e agrega ao cliente.
Sendo o conceito de serviço, portanto, pertinente ao trabalho moderno; torna-
se cada vez mais importante compreender os mecanismos pelos quais se dá a
interação que é parte indissociável da transformação de estado de uma
realidade (GADREY, 2001), interação esta baseada em um processo
intersubjetivo (HABERMAS, 1989; BERGER e LUCKMANN, 1985) onde atores
representam papéis socialmente constituídos (GOFFMAN, 1975; BAKER,
2004; SILVERMAN, 2004) que por vezes recriam o prescrito (SCHWARTZ,
1999) mediado por símbolos comunicáveis (ELIAS, 1994; LEVY, 1998), que
12
Estas duas definições (clássica e do marketing) serão discutidas de forma mais aprofundada
em sessões posteriores desta dissertação.
67
formam código mensagem da comunicação (RABAÇA e BARBOSA, 2001),
enquanto parte importante da relação de serviço (ZARIFIAN, 2001b, 2001d, e
SALERNO, 2001).
Para compreender o conceito de Relação de Serviço torna-se necessário
retornar às noções de evento, serviço e comunicação (Quadro nº 1):
Evento
Pode ser tanto um acaso, uma imprevisibilidade, ou pane do
sistema como um novo problema colocado pelo ambiente, que
mobiliza as atividades de inovação.
Serviço
O produto, mesmo o produzido em unidades fabris é o
resultado de uma busca pela solução a uma necessidade do
mercado, elaborada após estudos e testes. Logo, a noção de
projeto deste produto, antes separada da produção retorna à
sua centralidade, o que enfatiza que o foco deslocou-se desde
a era de Taylor do produto para o cliente, em nossa era e que
a interação e entendimento com o cliente geram melhores
produtos.
Comunicação
Comunicar-se seria entender o outro; a interdependência e
complementaridade das ações; a si mesmo; chegar a um
acordo quantos às ações a serem tomadas e compartilhar
normas mínimas de justiça, ou seja, de reconhecer o direito
de cada um à informação.
Quadro 1 Noções Centrais ao Conceito de Relação de Serviço
Fonte: Zarifian (2001b).
O conceito de evento para Zarifian tem implicações claras em Habermas
quando é ressaltado o fato de que este evento ocorrerá no contexto de um
grupo em atividade conjunta, tanto para realizar uma inovação como para
resolver a um caso de “pane”:
Eis aqui justamente o primeiro resultado que gostaríamos de
assinalar: todo evento, e a pane não é senão um exemplo de evento
entre uma multiplicidade de outros possíveis, apela para a
comunicação e para a subjetivação, e de maneira que não poderá ser
reduzida à execução de uma ordem, de maneira ortogonal à
68
prescrição de natureza taylorista. De maneira que ele apela para a
iniciativa dos sujeitos interessados. (ZARIFIAN, 2001b, p. 161.)
É importante notar que cada grupo destes já possui uma certa autonomia, pois
seu controle foi descentrado em primeira instância do trabalho em si para os
objetivos e, neste ponto, os atores ou grupos têm uma certa liberdade para agir
dentro de uma lógica pré-estabelecida pela organização, que permite com que
aprendam mais sobre o trabalho e que cheguem a um entendimento quanto
aos meios com os quais irão realizar estas tarefas. Neste ponto seria
interessante pontuar que existe uma diferença
13
entre o trabalho prescrito e o
real
14
, principalmente porque segundo Canguilhem (1947 e 1966) citado em
Schwartz (1999) “o trabalho é sempre, mais ou menos, produção de normas
(“renormalizações parciais”) e que, pela via do papel do corpo, do “corpo si”, se
traduz dificilmente em palavras.” Aqui torna-se clara exatamente a importância
da troca intersubjetiva de percepções entre os integrantes do grupo, troca esta
que não se define no âmbito da atividade técnica prescrita, mas no âmbito da
interação entre ambos, realizada através da comunicação. Comunicação esta
que segundo Habermas (1993) ao citar seus conceitos de entendimento e agir
comunicativo “refere-se aquilo que acontece constantemente na prática do
cotidiano – sem o brilho poético ou falsamente romantizador da experiência
extraordinária”. Entendo que estas práticas e trocas intersubjetivas que geram
novos sentidos e normas de agir no âmbito da atividade produtiva vão muito
além do que é ou será prescrito pelos treinamentos, dinâmicas ou cartilhas as
quais os trabalhadores são submetidos.
A noção de serviço em Zarifian (2001b) ganha uma dimensão muito importante
porque ela, num movimento análogo ao realizado com a reunião do trabalho e
13
Segundo Zarifian (2001b) a: “ dificuldade de assegurar uma relação entre as descrições de
emprego e o “trabalho real”, este último podendo evoluir de acordo com dinâmicas que têm
pouca relação com o que havia sido descrito e previsto”. (ZARIFIAN, 2001b, p. 31)
14
Mesmo porque segundo Ives Schwartz quando analisa-se as competências das pessoas ao
realizar o trabalho: “Competências por sinal difíceis de caracterizar na medida em que dão
lugar a uma alquimia entre ingredientes heterogêneos: a inesgotável variabilidade das
situações de atividade, que as configurações taylorianas ilustram como a fortiori, requerem de
todo “actante” recursos, patrimônios do saber imersos nos fluxos de atividade para neles instilar
normas operatórias, modos de fazer que instância antecedente alguma poderia, por definição,
fornecer. (SCHWARTZ, 1999, p.9)
69
trabalhador, reúne a produção do produto / serviço com a utilização do cliente
em um movimento que torna o entendimento intersubjetivo das necessidades
do cliente uma condição sine qua non para a constituição da relação de
serviço. É importante salientar que Habermas (1987, p. 64) tem uma visão
crítica sobre este movimento, principalmente quando afirma que:
À medida que a produção fixa a moldura particular na qual gênese e
função do conhecimento podem ser interpretadas, também a ciência
do homem surge sob a categoria do saber disponível: o saber que
possibilita dispor sobre os processos naturais transmuta-se, no
estágio da autoconsciência dos sujeitos sociais, em um saber que
torna possível o controle dos processos da vida social. Na dimensão
do trabalho, com um processo de produção e apropriação, o saber
reflexivo transforma-se em saber produtivo. O conhecimento da
natureza que se sedimenta em tecnologias força o sujeito social a um
progressivo conhecimento de seu “processo metabólico” com a
natureza; no fim esta conversão em controle de processos sociais
não é diferente da transformação da ciência da natureza em um
poder tecnicamente disponível.
Independente da visão de Habermas e de um questionamento mais profundo
de questões já explicitadas por Zarifian
15
em seu livro Objetivo Competência
(ZARIFIAN, 2001b), o agir comunicativo é o meio para a obtenção e uso deste
conhecimento, guardado nas subjetividades dos atores. Principalmente ao ser
descrito como uma construção conjunta entre empresa – cliente, o autor
evidência que:
O valor depende, de maneira determinante, da qualidade relacional
subjetivamente estabelecida com os clientes destinatários (os
usuários do serviço público), e da avaliação que é feita sobre como se
encontram e podem dialogar dois universos:
- o universo da produção do ofertante do serviço, com a mobilização
de suas profissionalidades;
- o universo de atividades do destinatário do serviço e os efeitos úteis
nele produzidos.(ZARIFIAN, 2001b, p. 96 – 97, Grifo do autor.)
15
O autor lida com este assunto quando afirma que “É indiscutível que a exigência de
competência significa passar a um novo patamar em matéria de envolvimento do indivíduo em
seu trabalho. Veremos os problemas que isso acarreta. No entanto, podemos enunciar esse
envolvimento de modo positivo: o indivíduo pode reencontrar plenamente o interesse por um
trabalho no qual se envolve.” (ZARIFIAN, 2001b, p. 69.)
“Ora, uma das grandes transformações trazidas pela lógica competência é, sem dúvida, que o
engajamento subjetivo dos assalariados no trabalho está sendo, cada vez mais, “oficialmente”
reconhecido pela chefia da empresa sem que, em virtude disto, desapareçam os motivos de
interesses divergentes” (ZARIFIAN, 2001b, p. 109.)
70
Antes de entrar em maiores detalhes, torna-se essencial separar a noção de
agir estratégico da noção de agir comunicativo. O agir comunicativo é voltado
para o entendimento mútuo, partindo de uma lógica de ganho coletivo que é
diferente do agir estratégico, onde as partes envolvidas atuam segundo uma
lógica de ganho individual. É importante notar que tanto em nível micro (nas
relações internas à empresa) quanto em nível macro (nas relações externas à
empresa) o agir gerado é realizado visando o ganho mútuo proveniente do
entendimento coletivo dos atores envolvidos no processo comunicativo ou,
como define Habermas:
O acordo não pode ser imposto à outra parte, não pode ser
extorquido ao adversário por meio de manipulações: o que
manifestadamente advém graças a uma intervenção externa não
pode ser tido na conta de um acordo. Este assenta-se sempre em
convicções comuns. (HABERMAS, 1989, p. 165)
Complementando esta definição Zarifian (2001b) afirma que “o valor de um
serviço não pode ser reduzido à objetivação de uma necessidade. Ele toma
forma em um julgamento subjetivo que mobiliza os valores do destinatário”. Ou,
conforme explica o autor (ZARIFIAN, 2001d, p. 123):
(...) podemos enfatizar o princípio segundo o qual o valor de serviço
somente tem sentido quando se apóia em uma comunicação
autêntica com o cliente-usuário (seja esse cliente uma empresa ou
um indivíduo). No momento em que se abandona essa comunicação
autêntica, que permite ao cliente-usuário controlar as informações
que fornece, afunda-se em uma abordagem comercial agressiva, que
viola princípios fundamentais a respeito das liberdades individuais.
Sem dúvida, essa comunicação autêntica com um cliente específico
não priva a empresa de obter, por si mesma, meios que lhe permitam
identificar categorias coletivas de uso dos produtos, logo, de
identificar categorias de clientes no âmbito do marketing de utilização
de produtos (...)
Logo mesmo esta abordagem do valor do serviço não exclui a visão mercantil
do mesmo, apenas a coloca em igualdade de condições com outros critérios
sociais.
Elaborando ainda mais o conceito de serviço, Zarifian explica três lógicas de
comunicação e de serviço, sendo elas:
71
Lógica do serviço público - Significa a igualdade de acesso de todo cidadão ao
serviço, sem discriminação e a continuidade temporal e territorial do mesmo; o
que demanda recursos e esforço do Estado e principalmente, “o envolvimento
de cada funcionário da base das organizações públicas motivado, para que os
princípios mencionados penetrem na vida real.”
Lógica da Colocação Mercantil – O critério de eficácia é simples, o que conta é
a quantidade de produtos ou de serviços vendidos em tempo determinado.
Basicamente ela incita à produção de grandes quantidades, avalia a
produtividade no curto prazo e só tem validade para o pessoal que tem contato
direto com os clientes. Em sua essência é igual à busca de fluxo desenvolvida
por Taylor.
Lógica da Resposta aos Usos – Esta lógica se foca nos usos que os clientes
pretendem dar aos produtos, sendo que a eficácia reside na compreensão dos
problemas específicos de cada cliente e na resposta eficiente aos mesmos, a
partir de uma lógica de pró-atividade, de antecipar-se aos mesmos.
Percebe-se então que a lógica Taylorista voltada para a separação entre o
trabalho e o trabalhador, fluxo de produção e caráter monológico da
comunicação
16
não têm como responder a este novo contexto, repleto de
incertezas, de eventos e de necessidades crescentes de diálogo entre empresa
e cliente para a produção de um produto, que por ser produzido a partir da
interação de ambos, ganha propriedades de serviço.
Mais importante ainda é a percepção da mudança nas organizações do
trabalho. Neste sentido o autor indica três grandes transformações. A primeira
delas é a organização celular que tem uma origem na década de 50, quando se
começou a falar em equipes semi-autônomas. Neste sentido podemos nos
lembrar dos trabalhadores da mina de carvão da aldeia de Chopwell estudados
16
Comunicação Descendente, ou seja, aquela que vem da presidência ou dos departamentos
responsáveis pela comunicação para o trabalhador num longo monólogo, já que o trabalhador no contexto
taylorista deve “falar menos e produzir mais”. Este tipo de orientação não valoriza o diálogo, peça
instrumental na teoria de Habermas e nas proposições de Zarifian.
72
por Trist e Bamfort
17
. Esta organização é composta por pequenos times, ou
equipes, com autonomia para organizar seu trabalho, mas responsabilidade
pelos resultados do mesmo perante a empresa. Sua característica principal
está no controle do trabalho que é deslocado das tarefas para os objetivos, o
que permite certa autonomia das equipes neste espaço que se abre.
A organização em rede é mais recente, nesta organização percebe-se que o
conceito de equipes (células) são articulados em uma mesma rede de trabalho
e a responsabilidade de cada equipe pelo resultado conjunto fica evidenciada.
Neste caso o controle do trabalho desloca-se do interior da equipe, para os
objetivos coletivos da rede.
Por fim a organização por projeto trata “de reunir uma equipe multi-ocupacional
em torno de um projeto de inovação, com objetivos precisos e por um período
determinado.” Isto dá um caráter temporário às equipes reunidas para este
projeto.
Partindo da noção destas três formas de organizar o trabalho Zarifian (2001b,
p. 63, grifo do autor) propõe que “Daí decorre a seguinte caracterização, que
propomos: uma organização celular em rede, animada por projetos”.
Quanto aos valores morais e éticos envolvidos na prestação de serviços o
autor (ZARIFIAN, 2001d) propõe que critérios como a justiça, solidariedade,
critérios estéticos, que em conjunto com a avaliação da utilidade do serviço,
essa central ao conceito, seriam todos componentes do que representa o valor
de um serviço. Tal conceito amplia em muito o escopo, em ultima instância
mercantilista, que se confere a partir do campo do saber do marketing, bem
como ultrapassa a análise convencional da sociologia do trabalho,
normalmente focada nas disfunções geradas pela administração funcionalista
das atividades de serviço. É um valor de serviço voltado a um diálogo com
valores sociais.
17
TRIST, E.L. & BAMFORTH, K. W. “Some Social and Psychological Consequences of the Longwall
Method of Coal-Getting”. Human Relations, v.4, nº 1. p3-38, 1951.
73
Posteriormente, o autor afirma (ZARIFIAN, 2001d) que o valor de um serviço
pode ser avaliado pela junção dos critérios de validade de seus resultados
produzidos e eficiência dos recursos utilizados para produzir os ditos
resultados.
Logo, deve-se buscar a eficiência em gestão a partir de uma nova abordagem
do triângulo de gestão:
Figura 4 Novo Modelo de Controle de Gestão
Fonte: Zarifian (2001d, p.134)
A representação apresentada na Figura nº 4 indica uma lógica que, de acordo
com Zarifian (2001d) subverte a abordagem clássica, tradicionalmente calcada
no triângulo objetivos, recursos, resultados considerando a eficácia e
pertinência como relações entre recursos e resultados e objetivos e resultados,
respectivamente. O modelo proposto pelo autor (ZARIFIAN, 2001d) permite
voltar à abordagem da eficiência e identificar as formas de racionalidade que
estão em ação.
O ponto de partida deste modelo (Figura nº 4) é a pertinência. Esta pertinência
é estabelecida através da comunicação autêntica entre o destinatário e o
prestador de serviço sendo que seu processo se dá “conforme uma
racionalidade de comunicação, próxima à estabelecida por Habermas”
Ex
p
ectativas
Pertinência
Ob
j
etivos
Resultados
Recursos
Eficiência
Eficácia
Controle da Pertinência Controle da Eficiência
74
(ZARIFIAN, 2001d, p. 135). A base desta racionalidade é o entendimento
mútuo entre atores (destinatário – prestador) no momento da execução do
serviço. No caso desta dissertação, seria o momento do estabelecimento e
organização das prioridades na relação de serviço entre prestador de serviço e
cliente.
A eficiência relaciona os recursos não em função dos efeitos obtidos, mas à
expectativas ou efeitos esperados, descentrando a avaliação do processo de
relação de serviço do resultado de sua execução para as expectativas do
destinatário. A definição de quais expectativas devem ser atendidas
prioritariamente para se ter eficiência, se dá pelo estabelecimento da
pertinência. O controle desta eficiência será à maneira clássica, ou seja, pelo
uso de recursos em relação a uma conseqüência (resultado esperado ou não).
Neste caso, esta dissertação irá explorar aspectos relacionados à influencia da
comunicação em relação à definição da pertinência das expectativas, realizada
na relação de serviço.
Há uma racionalidade de mobilização de recursos em relação às
conseqüências esperadas, que se dá pela busca da parte do prestador de
serviço dos objetivos almejados pelo destinatário, em função da pertinência
estabelecida pelo mesmo, recursos estes que necessitam da mobilização de
competências.
Esta pertinência, conforme descrito anteriormente, encontra-se localizada em
um espaço intersubjetivo, uma vez que é estabelecida comunicativamente
entre dois atores sociais distintos. Comunicação que serve de meio para a
intersubjetividade e, se apóia em um modelo expressivo e orientador
(ZARIFIAN, 2001d) voltado para a ação, ação esta validada e compreendida
por ambos os atores sociais ao final do processo.
Zarifian (2003, p.88) define uma organização pautada nestes preceitos como “a
organização como agir coletivo se apresenta como um agregado flexível de
75
sujeitos, de certa forma, presos nas redes de suas próprias iniciativas e
respectivos papéis, e que os ajustam tanto a priori quanto a posteriori.”
A Comunicação nas empresas estudadas é, de forma exploratória, percebida
como sendo instrumental, como comunicação interpessoal (STRAUBHAAR,
2004). A comunicação interpessoal pode incluir trocas de comunicação entre
duas ou mais pessoas, mas normalmente é estudada entre duas pessoas.
Neste caso, o ideal de comunicação autêntica (ZARIFIAN, 2001b) é desejável
uma vez que o entendimento mútuo e intersubjetivo (HABERMAS, 1989; 2002)
de ambos os atores ou grupos envolvidos no desenvolvimento da relação de
serviço poderia melhorar pertinência com que as expectativas são atendidas
em função dos recursos disponíveis pelos profissionais e pelos objetivos
(ZARIFIAN, 2001d, Figura nº 4) que são acordados através da interação com o
(s) beneficiário (s) do serviço.
Por todo este processo é possível retornar à noção de competência (no
singular, assim como serviço) que, para o autor (ZARIFIAN, 2003, p. 139) seria
“competência é a tomada de iniciativa e o assumir de responsabilidade do
indivíduo sobre problemas e eventos que ele enfrenta em situações
profissionais”. Então, em um nível mais amplo, se avalia a autonomia e
responsabilidade dos profissionais em função da relação de serviço
estabelecida com seus clientes.
Esta é uma noção que é diferente da proposta da mercadologia, conforme será
discutido na próxima sessão e da avaliação clássica de serviços, a partir da
sociologia do trabalho, discutida anteriormente.
2.2.6 Serviços a partir da ótica mercadológica
A mercadologia ou marketing, campo do saber inserido no que é definido como
o paradigma da sociologia funcionalista (VERGARA, 1991) desenvolveu, ao
longo dos anos, uma área temática específica para lidar com serviços. Esta
76
sessão tem como objetivo apresentar a mercadologia e os principais conceitos
que a mesma associa a serviços.
2.2.6.1 Definição de mercadologia
O Marketing, ou mercadologia, tem várias definições. A definição clássica de
Kotler (1998, p. 27) é: “MARKETING é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros”.
A American Marketing Association
18
define marketing de uma maneira menos
ampla e mais funcional: “Marketing é o processo de planejamento e execução
da concepção, preço, promoção, distribuição de idéias, bens e serviços,
organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos
individuais e organizacionais”. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud
BOONE, KURTZ, 1998, p. 12).
Já Ambrósio (1999, p. 1) define marketing como:
(...) um processo de intenso raciocínio e coordenação de pessoas,
recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do consumidor. Em outras palavras, é ajudar o consumidor
a se sentir um pouco mais feliz e, em conseqüência, gerar resultados
positivos para a empresa e a sociedade.
A palavra marketing então surge da palavra mercado, que é uma construção da
sociedade moderna, baseada no conceito de necessidades e desejos, sendo
que a necessidade é compreendida como o estado de privação de alguma
satisfação básica e os desejos seriam carências por determinadas satisfações
para atender às necessidades. Produto seria algo que pode ser oferecido para
satisfazer a uma necessidade ou desejo e a troca seria definida, a partir de um
ponto de vista mercadológico, como o ato de obter um produto desejado de
alguém, oferecendo algo em contrapartida. Por valor compreende-se a
18
Associação Americana de Marketing.
77
estimativa de cada produto satisfazer a uma ou a um conjunto de necessidades
(KOTLER, 1998).
Enfocando-se neste processo de troca Boone e Kurtz (1998, p. 7) explicam:
“A essência do marketing é o processo de troca, em que duas ou
mais pessoas se dão algo de valor, com o objetivo de satisfazer
necessidades recíprocas. O marketing tem sido descrito como o
processo de criar e resolver relações de troca”.
A troca mencionada pelos autores é sim uma relação comercial, onde se dá a
satisfação de uma necessidade ou desejo através de um processo de troca,
frequentemente baseado em papel moeda. De acordo com Alvesson (1998)
esta definição ampla e imprecisa encoraja a colonização do marketing em
diversas esferas da vida econômica e social. No entanto, caracterizado o lado
pragmático e funcional do marketing, é importante notar a centralidade deste
conceito que focaliza a atividade mercadológica, em qualquer uma de suas
variações, ao aspecto econômico. Este foco claro e constante é uma diferença
fundamental em relação a outras definições de serviço(s).
Muitas definições podem ser encontradas acerca do que é marketing.
Basicamente o marketing lida com a satisfação do que define como “desejos e
necessidades”. Embora questionados em sua definição por autores da Teoria
Crítica (como exemplo Alvesson, 1998), enquanto estes dois últimos conceitos
forem considerados válidos pelo campo do saber da mercadologia, sempre
haverá alguma ação de cunho mercadológico visando a satisfação do cliente a
partir de um foco econômico e funcional. Pela legitimidade que alcançou no
mainstream da administração, o marketing não pode ser desprezado, enquanto
campo do saber constituído, mesmo que sendo questionado em seus próprios
conceitos constituintes.
2.2.6.2 Definição de serviços a partir de um ponto de vista mercadológico
A definição de serviços a partir de um ponto de vista mercadológico é:
Serviço é qualquer ato, ou desempenho, que uma parte possa
oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte
78
na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a
um produto físico. (KOTLER, 1998, p. 412)
Zeithaml e Bitner (2003, p.28, grifo do autor) afirmam que os “serviços são
ações, processos e atuações”.
Tanto esta ultima definição quanto a de Kotler (1998) delimitam claramente o
processo de interação entre a parte prestadora do serviço e o recebedor do
mesmo. Tal foco no processo de prestação do serviço, assim como em sua
execução e resultados práticos é uma característica do marketing de serviços.
Kotler (1998) afirma que a oferta de uma empresa ao mercado frequentemente
inclui serviços. Neste sentido são distinguidas cinco categorias de ofertas,
(Quadro 1):
Bem Tangível Quando o produto é um bem físico e
não contém nenhum serviço agregado
(ex: sal);
Bem Tangível Acompanhado de
Serviços
Quando um bem tangível é
acompanhado de um ou mais serviços
para gerar mais apelo ao consumidor
(ex: televisões com garantia de cinco
anos);
Híbrido
Quando a oferta consiste em partes
mais ou menos iguais de bens
tangíveis e serviços. (ex: pizzaria)
Serviço principal acompanhado de
bens e serviços secundários
A oferta consiste em um serviço
principal junto com alguns serviços
adicionais e / ou bens tangíveis
agregados. (ex: uma viagem
interestadual de ônibus que oferece
lanches e revistas à bordo)
79
Serviço A oferta é essencialmente um serviço.
(ex: consulta psicológica).
Quadro 2 Categorias de Ofertas segundo Kotler
Fonte: KOTLER (1998, p.412)
Como uma conseqüência direta dos vários tipos possíveis de compostos de
bens e serviços, torna-se difícil generalizar acerca deles, a não ser que
algumas distinções sejam feitas (KOTLER, 1998):
1. Os serviços podem ser baseados em máquinas e equipamentos (ex: caixa
eletrônico) ou baseados em pessoas (ex: corte de cabelo);
2. Alguns serviços demandam a presença do cliente (ex: cirurgia plástica);
3. Os serviços diferem de acordo com atendimento de necessidades pessoais
(serviços pessoais) e necessidades corporativas (serviços empresariais);
4. Por fim, os prestadores de serviço são diferentes quanto ao seu objetivo
(lucro ou sem fim lucrativo) e propriedade (particular ou pública).
Para Kotler, Hayes e Bloom (2002) os serviços profissionais têm as seguintes
características:
• São qualificados, tem caráter consultivo e são focados na solução de
problemas, podendo também incluir atividades de rotina referentes aos
clientes;
• Há um código de ética e tradições que identificam os profissionais
envolvidos na prestação de um mesmo tipo de serviço;
• Envolvem um elevado grau de personalização;
• Forte interação pessoal entre prestador e cliente, fator que influi na
qualidade percebida do serviço e na importância do bom atendimento.
O marketing para empresas prestadoras de serviços profissionais tem dois
grandes objetivos:
1. Destacar aspectos do composto de marketing para serviços que são
importantes para os serviços profissionais;
80
2. Estimular a empresa prestadora de serviços profissionais a revisar e
analisar o marketing que realiza, com o objetivo de melhorar sua
performance.
A partir desta conceituação é importante notar que este conceito de serviços,
caracterizado como serviços profissionais seriam as atividades internas de
serviços das empresas estudadas, caracterizadas como qualificadas, de
caráter consultivo, com elevado grau de personalização e de interação pessoal.
A interação pessoal, definida como característica desta atividade (KOTLER,
HAYES e BLOOM, 2002), aproxima-se da definição do conceito de relação de
serviço de Zarifian e Gadrey (2001). Tal fato torna interessante a comparação
entre ambas, desde que percebida a diferença existente entre o enfoque
mercadológico, que não tem a mesma amplitude de preocupação com a
utilidade social e a comunicação autêntica que o conceito da relação de
serviço.
2.2.6.3 O composto de marketing ampliado para serviços
Para trabalhar o marketing de serviços tanto Zeithaml e Bitner (2003) quanto
Kotler, Hayes & Bloom (2002) propõem o composto expandido para serviços
19
,
uma variação do tradicional composto criado por Jerome McCarthy na década
de 1960, agregando à produto, preço, promoção e praça os novos itens
relacionados à pessoas, evidência física e processo. Todos os três últimos
itens denotam uma preocupação com o aspecto da interação com o cliente,
que pode ser notado mesmo no cuidado com a apresentação visual e
decoração do ambiente onde o serviço é prestado (evidências físicas).
Spiller et al (2004) propõem o composto CIUME, inspirado nos 4 Ps de
McCarthy mas focado em conveniência, imagem, utilidade, mordomia e
estimativa. A diferença entre o composto de marketing expandido e o Ciume
19
Os quatro primeiros Ps (Produto, Preço, Praça e Promoção) foram propostos por Jerome
McCarthy, na década de 60, enquanto os 3 últimos (Evidências Físicas, Processos e Pessoas)
são uma contribuição de Philip Kotler.
81
está no foco, que é mais abrangente no primeiro procurando concentrar-se em
todos os aspectos do negócio e mais concentrado no serviço em si no
composto Ciume. O composto Ciúme não será utilizado como referência nesta
dissertação.
Segundo Kotler, Hayes & Bloom (2002) ao referir-se aos serviços profissionais,
podemos entender os Ps como:
• Produto – Significa a combinação de bens ou serviços que a empresa
oferece aos mercados-alvo, com o objetivo de satisfazer as
necessidades destes;
• Preço – É a soma em dinheiro que o cliente terá de pagar para receber o
produto, em conjunto com quaisquer custos não-financeiros, como
tempo, negociação e conveniência, além de outros.
• Praça – Inclui tudo que a organização faz para colocar seus serviços à
disposição do cliente-alvo.
• Promoção – Refere-se às atividades que comunicam os méritos do
serviço e convencem os mercados-alvo a adquiri-los.
• Evidência Física – Visa compensar o fato dos serviços serem intangíveis
e, por isso, não poderem ser tocados ou sentidos, como acontece com
uma consulta ou serviços de advocacia. Nesse caso, os clientes tendem
a buscar outras indicações sobre a qualidade dos serviços que
pretendem adquirir. A indicação mais imediata é frequentemente a
evidência física do edifício e do mobiliário da empresa.
• Processos – Referem-se às maneiras de uma organização fazer
negócios. Os processos podem ser simples ou bastante complicados,
muito coerentes ou extremamente diversificados.
• Pessoas – São importantes, especialmente no caso do marketing de
serviços, uma vez que estes são intangíveis e os clientes irão procurar
indicações concretas para avaliar a qualidade e o valor do serviço
prestado.
82
2.2.6.4 Características que diferenciam os serviços dos produtos
As características que diferenciam os serviços dos produtos são a
intangibilidade, indivisibilidade, variabilidade e perecibilidade além do cliente
participar do processo e o critério de satisfação ser diferente (KOTLER, HAYES
& BLOOM, 2002 e AMBRÓSIO, 2002):
• Intangibilidade – A intangibilidade dos serviços significa que eles não
podem ser observados, provados, apalpados, ouvidos ou cheirados
antes do momento em que são adquiridos. O resultado disto é a
tentativa de reduzir a incerteza dos clientes, procurando “sinais” da
qualidade do serviço e tirando conclusões a partir das evidências
concretas, dos equipamentos utilizados, das pessoas envolvidas e das
comunicações que recebem. O profissional de serviços pode oferecer
uma representação tangível que comunique o processo e os prováveis
resultados do serviço que irá prestar, ou seja, que reforce o conceito do
serviço (JOHNSTON e CLARK, 2001).
• Indivisibilidade – Normalmente os serviços são produzidos e
consumidos simultaneamente (KOTLER, 1998). Uma vez que os
serviços não podem ser separados de quem os presta e da maneira
como este é percebido (aparência e conduta) ambos serão utilizados na
avaliação da qualidade da empresa de serviços.
• Variabilidade – Os serviços são altamente variáveis, uma vez que
dependem de quem os executa e de onde são prestados. As empresas
podem tomar providências em direção ao controle da qualidade. A
primeira seria investir em treinamento e pessoal; a segunda seria
padronizar o processo de prestação de serviço, sempre que possível,
pela preparação de uma programação de serviço, que descreve os
eventos e processos envolvidos em um serviço e a terceira providência
seria monitorar a satisfação do consumidor (KOTLER, 1998).
• Perecibilidade – Os serviços não podem ser armazenados para venda
ou utilização posterior. A perecibilidade também tem certas implicações;
83
uma delas é que o prestador do serviço está vendendo basicamente seu
desempenho. Um cozinheiro pode errar mil vezes o tempero de um
prato, mas o que realmente lhe interessa é que ele acerte o tempero do
seu prato. Outra implicação é a flutuação da demanda; no caso do
cozinheiro, ele pode ter dificuldade em acertar todos os temperos dos
pratos em um horário de pico do restaurante. Outro fator importante,
identificado por Kotler (1998) é que a perecibilidade dos serviços não é
problema quando a demanda é estável, porque é fácil antecipar a
prestação, mas quando a demanda é flutuante, as empresas de serviços
podem ter sérios problemas, devido a estrutura que pode passar de
suficiente para atender aos clientes de um momento, a insuficiente
devido ao excesso de clientes em outro momento.
Para Zeithaml e Bitner (2003) a questão da intangibilidade deve ser tratada
com cautela, pois poucos produtos são puramente tangíveis. Para as autoras
os serviços tendem a ser mais intangíveis que os produtos manufaturados.
Spiller et al (2004) complementam esta definição ao afirmar que os serviços
podem ser comercializados com mercadorias ou estar ligados a produtos, mas
que serão quase sempre combinações do tangível com o intangível que
comporão tanto um “serviço” quanto um “produto” que está sendo
comercializado.
Acerca deste último aspecto Berry e Parasuraman (1992, p. 10 apud SPILLER
ET AL, 2004, p. 26) afirmam que “as linhas de distinção entre os setores de
manufatura e serviços estão se tornando invisíveis e a arena de importância
dentro da indústria será cada vez mais o serviço”.
Zeithaml e Bitner (2003, p. 37) afirmam que enquanto a maior parte dos bens é
produzida e então vendida os serviços são vendidos e então produzidos ao que
se segue uma produção e consumo simultâneos.
84
Para Kotler (1998) a inseparabilidade dos serviços se dá pelo fato de que eles
são produzidos e consumidos simultaneamente, o que os torna inseparáveis
dos prestadores de serviços que os fornecem. Como o cliente está presente no
momento em que o serviço é produzido a interação entre cliente e prestador de
serviço é uma característica deste tipo de atividade, assim como um fator
potencialmente crítico.
Quanto ao caráter central desta interação Spiller et al (2004, p. 20) comentam
que:
A presença indispensável do fornecedor ao longo do processo
(inseparabilidade entre serviço e fornecedor) requer habilidades de
relacionamento entre os clientes, além de criar oportunidades
especiais de diferenciação em relação aos concorrentes, uma vez
que o prestador está diante do cliente, produzindo e entregando o
resultado de seu esforço pessoal.
Como os serviços dependem da interação entre quem os executa, assim como
de outras variáveis do ambiente físico e de processos intrínsecos à sua própria
produção (como estoque de insumos e matéria prima), Kotler (1998) afirma que
os serviços são altamente variáveis. Spiller et al (2004) ressaltam que este
diferente conjunto externo e interno de circunstâncias resultam em diferentes
desempenhos toda vez que um serviço é repetido. Zeithaml e Bitner (2003)
ressaltam que dois clientes nunca terão as mesmas expectativas nem se
comportarão da mesma maneira durante o processo de prestação de serviços.
Quanto a este último aspecto pode até mesmo ser dito que nem mesmo um
cliente poderá se portar da mesma maneira ao consumidor um mesmo serviço
mais de uma vez.
A variabilidade de um serviço nem sempre é desejada pelos clientes nem pelo
prestador de serviços e pode ser minimizada através de ações como seleção
de pessoal e treinamento criterioso, padronização do processo de serviço e
monitoramento da satisfação do consumidor.
Quanto à perecibilidade Zeithaml e Bitner (2003, p. 38) alertam que “os
serviços não podem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos”.
85
Para Kotler (1998) a perecibilidade dos serviços não é um fator quando a
demanda por um serviço é estável, o que facilita a administração de operações
de serviço, mas torna-se problemática em condições de demanda flutuante.
Spiller et al (2004) afirmam que os esforços gerenciais também devem levar
em consideração a adequação dos serviços às flutuações da demanda,
evitando ao máximo o desperdício, ociosidade e perda de clientes por
insuficiência ou excesso de recursos.
Quando os serviços são vendidos, eles são em seguida produzidos e
consumidos simultaneamente, o que faz variar a avaliação dos resultados
destes e conseqüente, a satisfação do cliente. Quando compram os serviços,
os clientes observam e eventualmente participam do processo de produção do
mesmo. Eles têm uma impressão acerca deste serviço, que é conhecida como
“momento da verdade” (KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002).
2.2.6.5 Qualidade em serviços profissionais
Segundo Edward Deming e Philip Crosby a definição de qualidade seria “Zero
Defeitos”. O que estaria implícito nesta definição é que a qualidade é o que
fica, quando se eliminam todos os problemas. No entanto, devido ao fato dos
serviços variarem devido à sua própria natureza, esta definição não pode ser
aplicada sem adaptações. Além disto, a definição é voltada para o produto,
excluindo o cliente, que é fundamental na produção de serviços. Para isso
poder-se-ia voltar para outra definição de Crosby, dentro da característica
funcional e pragmática do marketing, que seria “estar em conformidade com as
especificações” (KOTLER, HAYES & BLOOM, 2002).
Para Kotler (1998) um dos principais recursos para diferenciar-se é prestar
serviços de qualidade. O ponto principal seria atender ou exceder às
expectativas dos consumidores - alvo. Suas expectativas em relação ao serviço
a ser prestado são formadas pela experiência de serviços prestados
86
anteriormente, divulgação boca a boca e propaganda da empresa de serviços.
Após serem atendidos, os consumidores comparam o serviço recebido com o
serviço esperado.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que as empresas prestadoras de serviços
devem garantir que, a cada execução, os clientes recebam de forma
consistente serviços de qualidade. Por consistente retorna-se à questão da
conformidade com as especificações, o que enfatiza a funcionalidade da
atividade exercida, bem como a prescrição desta, ou seja, o trabalho prescrito.
É importante perceber que enquanto fabricantes de produtos podem fazer
ajustes em suas máquinas e matéria prima e mensuração em todo o processo
de produção até que o produto esteja dentro das especificações de qualidade,
o aspecto da variabilidade e da indivisibilidade dos serviços impedirá esse tipo
de ajuste no momento da prestação, que depende também da interação entre
prestador e cliente. Esta característica de interação da atividade de serviços
por vezes desconcerta o marketing fugindo aos padrões de mensuração, em
sua maioria quantitativos, que servem como indicadores de qualidade para o
mesmo.
No que tange a percepção de qualidade do produto, a Burke Customer
Satisfaction Associates desenvolveu um modelo (Figura 5). A premissa deste
modelo é que para se sentir tranqüilo em relação à lealdade do cliente, o
prestador de serviços deve classificar este cliente segundo três critérios:
1. Satisfação com a empresa;
2. Probabilidade de realizar a recompra do serviço;
3. Probabilidade de recomendação dos serviços prestados.
87
Figura 5 Modelo de Desempenho – Atitude – Comportamento
Fonte: Kotler, Hayes & Bloom (2002, p.44)
2.2.6.6 Qualidade do processo versus qualidade de resultados
Para (KOTLER, HAYES & BLOOM, 2002) na prestação de serviços a avaliação
dos resultados sempre é complexa, por isso muitas vezes os clientes se focam
nos processos que são realizados no ato da prestação de serviços. Se os
clientes tiverem uma boa impressão profissional do prestador de serviços, será
mais provável que acreditem que o resultado apresentou um nível de qualidade
semelhante ao processo. Na página seguinte, a Figura 6 apresenta as
estratégias para influenciar as expectativas dos clientes a partir de fatores mais
controláveis e, no Quadro 3, para os fatores menos controláveis:
A
titudes
do
cliente
atual
Contato
com o
produto
ou
se
rvi
ço
Muito
melhor que
o esperado
Conforme o
esperado
Pior que o
esperado
Encantado
Satisfeito
Insatisfeito
Leal
Vulnerável
Cliente
Perdido
88
Figura 6 Fatores Controláveis - Estratégias para influenciar as expectativas dos clientes
Fonte: Kotler, Hayes & Bloom (2002, p.53)
Promessas
explícitas nos
serviços
Fazer promessas
realistas e precisas,
que caracterizem
os serviços
realmente
prestados e não
uma imagem
idealizadas deles.
Solicitar aos
funcionários
encarregados do
contato com o
público feedback
quanto à precisão
das promessas
feitas na
propaganda e na
venda pessoal.
Evitar envolver-se
em guerras de
preços ou
propaganda, uma
vez que elas
desviam o foco dos
clientes e
conduzem as
promessas a um
patamar superior
àquele que pode
ser cumprido.
Formalizar as
promessas de
atendimento por meio
de uma garantia dos
serviços que obrigue
os funcionários da
empresa a se
concentrar nas
promessas e forneça
feedback em relação
ao número de
promessas não
cumpridas.
Promessas implícitas nos serviços
Garantir que os aspectos tangíveis
dos serviços espelhem o tipo e a
qualidade dos serviços prestados.
Garantir que os preços mais elevados
possam ser justificados por níveis
melhores de desempenho em relação
aos atributos importantes para os
clientes.
89
Fatores menos controláveis Possíveis Estratégias de Influência
Reforços permanentes ao serviço
prestado
Utilizar pesquisas de mercado para
identificar as origens das expectativas
quanto a serviços derivados e às
exigências ligadas a essas
expectativas. Concentrar a estratégia
de propaganda e marketing de
maneira que os serviços prestados
permitam que o cliente atendido se
mostre satisfeito perante o cliente que
recomendou o profissional.
Necessidades Pessoais
Educar os clientes sobre como os
serviços atendem às necessidades
deles.
Reforços momentâneos ao serviço
prestado
Aumentar a oferta de serviços em
curto prazo durante os períodos de
pico ou em casos de emergência
Percepção das alternativas de
atendimento
Manter-se plenamente atento às
ofertas da concorrência e, sempre que
possível e adequado, equiparar-se a
elas.
Propaganda boca a boca
Estimular a propaganda boca a boca,
valendo-se de testemunhos e
formadores de opinião. Identificar
influenciadores e formadores de
opinião e concentrar neles as
iniciativas de marketing. Oferecer
incentivos aos clientes atuais,
estimulando-os a elogiar os serviços
prestados.
Experiências anteriores
Pesquisar as experiências anteriores
dos clientes obtidas com serviços
semelhantes.
Quadro 3 Fatores menos controláveis – Estratégias para influenciar as expectativas dos
clientes.
Fonte: Kotler, Hayes & Bloom (2002. p. 53-54)
Zeithaml, Berry e Parasuraman
20
(1993, apud Kotler, Hayes & Bloom, 2002)
propuseram que a percepção que o cliente tem da qualidade é um conceito
multidimensional. Foram identificadas 5 dimensões que um cliente examina ao
avaliar a qualidade de um serviço (Figura 7).
20
Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A. e Berry, L. L. Servcal: A multiple item scale for measuring
consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, p. 12-70, 1988.
90
Figura 7 Dimensões de avaliação do cliente
Fonte: Kotler, Hayes & Bloom (2002. p. 55)
Há autores que citam esta terminologia de modo levemente diferente, mas
conceitualmente idêntico, como Boone e Kurtz (1998, p. 312):
A qualidade de um serviço é a determinante mais importante da
satisfação ou insatisfação do cliente. Existem cinco fatores envolvidos
no nível de qualidade: tangibilidade (evidência física do serviço);
confiabilidade (consistência do desempenho e estabilidade em
relação ao serviço); garantia (segurança transmitida pelo prestador de
serviço); e empatia (esforços feitos pelo prestador do serviço para
atender as necessidades do cliente e depois individualizar a
prestação do serviço).
Pode-se notar que tanto o modelo proposto por Kotler, Hayes e Bloom (20002)
como o de Zeithaml e Bitner (2003) o de Kotler (1998) e de outros autores no
que tange à qualidade contém aspectos que contemplam a questão da
qualidade da comunicação na relação de serviço. No entanto, apesar das
dimensões, que neste caso são voltadas para a avaliação da qualidade,
Elementos
Tangíveis:
Aparência das
instalações e dos
equipamentos
físicos, do pessoal
e dos materiais
Empatia:
A
titude interessada
e personalizada em
relação aos
clientes.
Confiabilidade:
Capacidade de
executar o serviço
prometido de
maneira confiável e
precisa.
Capacidade de
Resposta:
Disposição para
auxiliar os clientes
e proporcionar
atendimento
imediato.
Segurança:
A
titude inteligente e
cortês, inspirando
segurança.
Serviço
91
focarem-se em aspectos de comunicação interpessoal e por vezes de
entendimento mútuo, deve-se considerar sempre que toda vez que o marketing
lida com estes aspectos, ele está lidando de um modo prescritivo, tendendo a
melhorar procedimentos, roteiros de atendimento e, em última instância, todo
um padrão de atendimento voltado para o cliente, que difere da posição da
relação de serviço, que coloca o serviço em relação ao uso que o cliente faz
dele (ZARIFIAN, 2001d).
2.2.6.7 Considerações acerca da definição mercadológica
Os principais fatores a serem levados em consideração a partir da definição
mercadológica de serviços são:
• O foco pragmático e funcional do mesmo, concentrado na
geração de retorno econômico;
• As definições de necessidade e desejos, satisfação e valor
baseadas em Maslow e na Escola Behaviorista;
• O caráter prescritivo do trabalho quando baseado no marketing
de serviços, um reflexo de sua tentativa de controle no momento
da prestação de serviços;
Conclui-se que o conceito de serviços em marketing é um conceito restrito
(ALVESSON, 1998), focado em noções comportamentais e técnicas de análise
e prescrição de processos, com o objetivo final de se alcançar resultados
econômicos. No entanto, sua análise detalhada do processo de prestação de
serviços, seu reconhecimento do valor da interação na atividade de serviços e
seus modelos de avaliação, que são os mais utilizados pelo mercado fazem
com que o marketing de serviços não possa ser desconsiderado como base
para comparação com a proposta de relação de serviço. Esta comparação
meramente será realizada com base na análise crítica dos conceitos (item
2.2.8).
92
A partir da definição mercadológica de serviços profissionais e da proposta de
estudo desta dissertação, propõe-se que o conceito de serviços profissionais é
o que mais se aproxima do de relação de serviço e, logo, será usado como
base para comparação e reflexão em sessões e capítulos posteriores.
2.2.7 Serviços a partir de uma ótica de gestão e operações de
serviços
Central à esta visão sobre os serviços está a noção de conceito de serviços
(JOHNSTON e CLARK, 2001). Este conceito de serviços seria a proposta do
negócio, ou seja, a forma como a organização gostaria de ter seus serviços
percebidos por seus funcionários, proprietários e pelo mercado. No entanto,
percebe-se que utilizar somente esta noção seria reduzir a complexidade dos
serviços, uma vez que a expectativa ou a percepção dos serviços também está
centrada na experiência do consumidor.
Figura 8 A relação entre o conceito de marketing e de serviços, segundo Johnston
e Clark
Fonte: Johnston e Clark (2001. p.28)
Jonhston e Clark (2001) afirmam que o “conceito de marketing” tenta reconciliar
estas visões. O conceito de marketing seria uma filosofia administrativa que
encoraja as organizações a entender e satisfazer as necessidades e desejos
dos consumidores ao mesmo tempo em que se cumprem os objetivos da
organização (Figura 8). Novamente se retorna aqui, aos aspectos funcionais e
Conceito de
Serviços
Organização
Consumidor
Proposição
do negócio
Percepção
de Serviço
Objetivos
organizacionais
cumpridos
Necessidades e
desejos
satisfeitos
Conceito de Marketing
93
econômicos que perpassam a interpretação de serviço(s) a partir deste campo
do saber.
A partir da noção desta clivagem entre o conceito de serviços e a percepção do
consumidor, o conceito de serviço é definido em termo do produto do serviço,
de todas as diferentes partes que o constituem, o resultado e os benefícios,
inclusive o ambiente de serviços. A idéia seria a de compreender o conceito do
serviço como a imagem mental ou o DNA do serviço, a representação de todos
os elementos que compõem o serviço na subjetividade de seus clientes
(JOHNSTON e CLARK, 2001).
Há quatro elementos chave (JOHNSTON e CLARK, 2001) que devem ser
considerados na definição de um conceito de serviço (Figura 9):
• A experiência de serviço – a experiência direta do cliente do processo de
serviços refere-se à forma como o prestador de serviços interage com o
cliente.
• O resultado do serviço – o resultado para o cliente do serviço.
• A operação de serviço – a forma como o serviço é entregue.
• O valor do serviço – o benefício que os consumidores percebem como
inerente ao servido, pesado contra o custo do serviço.
Figura 9 Elementos Chave do Conceito de Serviços
FONTE: Johnston e Clark ( 2001. p.30)
Operação de Serviços
Matéria Prima
Bens
Pessoas
Instalações
Valor
Produto do Serviço
Resultado
Processo
de Serviço
Cliente
Operação
Experiênci
a
do Serviço
94
Quanto à classificação dos serviços, Schmenner (1986) propõe uma
terminologia padronizada, de forma semelhante ao que é realizado na indústria
manufatureira. Aperfeiçoando uma matriz 2 x 2 desenvolvida por Maister e
Lovelock (1982 apud SCHMENNER, 1986) que distingue entre a fábrica, a
oficina, serviços de massa e serviços profissionais, Schmenner (1986, p.24)
argumenta:
“(...) que os serviços são mais bem classificados ao usar tanto o grau
de intensidade do trabalho e o grau no qual (1) o consumidor interage
com o serviço e (2) o serviço é customizado para o consumidor”.
Para tanto ele constrói uma matriz (figura 10) baseada em dois elementos:
intensidade do trabalho e interação do consumidor e customização dos
serviços.
Figura 10 A Matriz do Processo de Serviços
Fonte: Schmenner (1986, p. 24, tradução nossa)
Por intensidade do trabalho entende-se a taxa de custo do trabalho referido ao
valor da planta e dos equipamentos e por interação do consumidor e
customização dos serviços a definição torna-se um pouco mais confusa, uma
vez que Schmenner (1986, p.22) a define em função do: ”(1) o grau em que o
Fábrica de Serviços:
- Linhas Aéreas
- Transporte Rodoviário
- Hotéis, Resorts e
Entretenimento.
Oficina de Serviços:
- Hospitais
- Oficinas Mecânicas
Automobilísticas e Outros Tipos
de Oficinas Mecânicas
Serviços de Massa:
- Varejo
- Atacado
- Escolas
- Aspectos de Varejo dos
Bancos Comerciais
Serviços Profissionais:
- Doutores, Advogados
- Contadores
- Arquitetos
Grau de Intera
ç
ão & Personaliza
ç
ão
Grau de
Intensidade do
Trabalho
Alto
A
lto
Baixo
Baixo
95
consumidor interage no processo de serviço; e (2) o grau em que o serviço é
customizado para o consumidor”.
Os serviços com alto nível de interação são definidos como quando o
consumidor pode intervir no processo de serviços, à seu critério,
freqüentemente para exigir um serviço adicional de algum tipo particular ou
para solicitar que alguns aspectos dos serviços sejam removidos. Já um
serviço com alta personalização irá trabalhar para satisfazer uma preferência
individual particular, ou talvez um amplo espectro, de preferências
(SCHMENNER, 1986).
No entanto não se pode deixar de salientar que, no que tange a intensidade de
interação e customização, nem todos os serviços enquadram-se em extremos,
existem muitas matizes de cinza, sendo que a idéia do autor é mostrar como se
dá esta transição.
A Figura 11 demonstra as diferentes combinações entre as variáveis
estabelecidas dentro da matriz que apresentam desafios distintos para os
gestores das quatro categorias de serviços estabelecidas por Schmenner
(1986).
96
Figura 11
Desafios para os Gestores de Serviços
Fonte: Schmenner (1986, p. 27, tradução nossa).
Variações nos desafios gerenciais decorrem das distinções feitas da
intensidade do trabalho e da interação / personalização. Para caso de baixa
intensidade de trabalho (ex: hospitais, linhas aéreas, hotéis), a escolha de
planta e equipamento é evidenciada. Monitorar e integrar novas tecnologias
também é um fator crítico.
Desafios para Gestores:
(baixa intensidade de trabalho)
- Decisões Cruciais
- Avanços Tecnológicos
- Administrar a demanda para evitar
picos e para promover níveis médios
- Pro
g
ramar a entre
g
a do servi
ç
o
Desafios para Gestores:
(alta intensidade de trabalho)
- Contratar
- treinar
- Desenvolvimento de métodos &
controle
- Qualidade de vida no trabalho dos
empregados
- Programar a força de trabalho
- controle das localidades geográficas
distantes
- Iniciar novas unidades
- Administrar o crescimento.
Desafios para
Gestores:
(baixa interação / baixa
customização)
- Marketing
- tornar o serviço
“acolhedor”
- Atenção ao ambiente
- Gerir uma hierarquia
razoavelmente rígida
com necessidade de
procedimentos padrão
de operações.
Desafios para
Gestores:
(alta interação / alta
customização)
- Lutar contra aumentos
de custos
- Manter a Qualidade
- Reagir à intervenção
do consumidor no
processo
- Administrar o avanço
do serviço de entregas
para pessoas
- Administrar a
hierarquia horizontal
com relacionamentos
frouxos entre superiores
e subordinados.
- Ganhar a lealdade dos
empregados.
Fábrica de
Serviços:
(baixo trabalho
/ baixa
interação e
personalização)
Oficina de
Serviços:
(baixo trabalho
/ alta interação
e
personalização)
Serviços de
Massa:
(alto trabalho /
baixa interação
e
personalização)
Serviços
Profissionais:
(alto trabalho /
alta interação e
personalização)
97
Para serviços com alta intensidade do trabalho (ex: lojas, associações
profissionais), administrar e controlar a força de trabalho torna-se essencial.
Contratar, treinar, desenvolver métodos e controle, bem estar dos empregados,
programar a força de trabalho e controlar o trabalho para qualquer localização
geográfica distante são elementos críticos. Quando o grau de interação e
personalização é baixo (linhas aéreas, lojas de varejo, bancos comerciais), o
negócio de serviços deve tentar fazer o serviço que fornece receptivo, mesmo
que ele não possa dar a atenção pessoal que um cliente pode desejar. Isto
significa que a atenção para o ambiente torna-se importante.
Adicionalmente, com um baixo grau de interação e com baixa personalização,
os procedimentos padrão de operação podem ser instituídos seguramente. À
medida que os serviços assumem um grau mais alto de interação e
personalização (ex: associações profissionais, hospitais, oficinas mecânicas), a
administração deve lidar com custos mais altos e mão de obra mais
especializada. Administrar os custos efetivamente – ou por mantê-los baixos ou
por repassá-los aos consumidores – torna-se um desafio significativo. Manter a
qualidade e responder à intervenção dos clientes também é importante
(SCHMENNER, 1986).
Contextualizando esta matriz na conjuntura do mercado do início da Década de
1980, Schmenner (1986, p. 26) comenta que:
“(...) as indústrias de serviços estão mudando rapidamente. O
desenvolvimento mais notável no setor de serviços é a grande
segmentação e diversificação. Serviços que foram antes claramente
firmas de oficinas de serviços ou serviços de massa não podem mais
ser classificados claramente como tais. As firmas de serviços estão
espalhando-se além da matriz de serviços”.
Logo, para o autor, este desenvolvimento foi desencadeado por inovações no
negócio de serviços que têm resultado na diversificação e segmentação do
negócio de serviços. Este movimento é uma resposta hora à clivagem, hora à
coordenação gerada pela relação das demandas da operação versus as
demandas do negócio. Estas inovações geram uma necessidade de controle,
98
necessidade esta que gera um movimento na diagonal ilustrada na Figura 12,
que corre da fábrica de serviços à firma de serviços profissionais.
Figura 12 Mudanças Estratégicas nas Operações dentro da Matriz de Processo de Serviços
Fonte: Schmenner (1986, p. 29, tradução nossa).
Concluindo acerca do movimento no sentido da diagonal Schmenner (1986, p.
31) afirma:
“Para muitos serviços existentes, as pressões por controle e custos
mais baixos tenderão a levá-los adiante na diagonal ou para cima.
Para muitas firmas de serviços, tais posições serão as mais
lucrativas. Entender tais pressões em uma operação de serviços é
aconselhável porque pode ajudar negócios de serviços existentes a
antecipar a natureza das mudanças dos competidores bem como
muitos dos desafios empresariais que irão enfrentar ao longo do
tempo”.
Lojas de
Catálogo e Lojas
Depósito
A DIAGONAL
Grau de Interação & Personalização
Grau de
Intensidade
do Trabalho
Baixo
Baixo
Alto
Alto
Serviços de Massa
Bancos
Comerciais
Varejo
Butiques
Operações de Suporte
(ex. limpeza)
Banco
atendimento
Personalizado
Oficina de Serviços
Hospitais
Restaurantes
Hospitais
Particulares
Restaurantes
de Fast Food
Fábrica de Serviços
Linhas aéreas
sem luxo
Muitos
transportes
comuns
Transporte
Rodoviário
Linhas
Aéreas
Serviços Profissionais
Firmas de
Advocacia
Muitas Firmas
de Advocacia
Mudança de Operação
Operação Tradicional
Legenda:
99
Ao apresentar a matriz como uma advertência em relação ao que percebe
como a tendência de muitos gerentes na década de 1980 em ver suas
operações como únicas, Schmenner (1986) reforça a importância do
pensamento categorizado dentro da matriz proposta.
Os consumidores tornaram-se mais informados e exigentes em relação aos
serviços profissionais oferecidos e a tecnologia mudou radicalmente a maneira
através da qual os profissionais desempenham suas funções. Uma das
principais modificações pode ser a velocidade com a qual os padrões de
serviços evoluem em decorrência de inovações tecnológicas, o que acontece
em grande número de casos. Importante é perceber que, dentro desta matriz
na divisão dos serviços proposta por Schmenner (1986) encontra-se o
quadrante dos serviços profissionais.
Gianesi e Corrêa (1994) destacam que o gerenciamento das operações de
serviços é diferente devido às características específicas desta atividade.
A concentração desta visão está no processo de “estratégia de serviços”, que
deve ser um “consenso” entre todos os funcionários da empresa, em como os
serviços são operados e qual será o benefício resultante para cada
consumidor. Sempre com o objetivo de construir o melhor conceito de serviço o
possível, através do gerenciamento eficaz dos quatro elementos chave
apresentados na Figura 9, visando construir na subjetividade de cada cliente a
imagem mental mais positiva possível.
2.2.7.1 Considerações acerca da definição de operações de serviços
Os principais fatores a serem levados em consideração a partir da definição de
operações de serviços são:
• O foco pragmático e funcional do mesmo, concentrado no
processo e nas questões de gestão de serviços;
100
• Sua utilização dos conceitos baseados no marketing, definições
de necessidade e desejos, satisfação e valor baseadas em
Maslow e na Escola Behaviorista;
• O caráter prescritivo do trabalho quando baseado na gestão de
serviços, um reflexo de sua tentativa de controle do processo de
serviços;
A gestão de operações e serviços é definida então como um campo do saber
que se baseia fortemente nos conceitos mercadológicos para definir seus
consumidores e evoluir uma série de novos conceitos a partir de definições
estruturais de processos de serviços, estando muitas vezes este campo
inserido no campo da administração mercadológica, mesmo na literatura
técnica.
2.2.8 A interação com o consumidor, confluência de olhares
As diferentes correntes que estudam serviços convergem em maior ou menor
grau quando a interação com o consumidor é analisada. Enquanto a economia
de serviços (KON, 2004) analisa os serviços a partir de uma ótica macro,
concentrando-se na definição de um setor, na evolução econômica do mesmo
e no impacto das atividades de serviços no cenário sócio-econômico, a análise
sociológica cria uma ponte entre a visão da sociedade como um todo,
caracterizada pelos trabalhos de autores como Castells (1989) e Bell (1977) à
uma avaliação de seus impactos na atividades de serviços em si, como os
trabalhos clássicos de Braverman (1971) e Offe (1989) indicam e, mais
recentemente, o trabalho de Zarifian (2001).
De acordo com Bertero et al (1998) a questão de conversações e inter-relações
entre diferentes campos do saber se dá da seguinte forma:
Diversamente dos períodos anteriores da história da ciência, quando
os cânones eram mais aceitos, duradouros e quase nunca
contestados, hoje o conhecimento científico tem diversos cânones. E
isto ocorre particularmente nas ciências sociais. (...) Portanto, quando
falamos em produção de conhecimento científico em administração, e
101
também em outras áreas sociais, devemos estar preparados para
aceitar diversos cânones e exercitar a tolerância. (BERTERO,
CALDAS e WOOD JR, 1998, p.2)
Este posicionamento se baseia nas idéias de Thomas Kuhn e na discussão
relacionada acerca do conceito de paradigma. A defesa da possibilidade da
conversação entre diferentes campos do saber é um importante conceito
principalmente para campos do saber como o da administração de serviços,
que requerem diferentes competências e integram diferentes correntes teóricas
em seu cerne.
A principal temática desta análise sociológica ora situa-se na evolução dos
serviços enquanto atividade na sociedade e seus impactos (BELL, 1977;
CASTELLS, 1989), principalmente concentrando-se em conceitos como pós-
industrialismo e sociedade em rede que são variações consideradas a partir do
reconhecimento que a informação e não mais o produto em si caracteriza-se
como central ao processo produtivo. Ela também situa-se na reflexão das
atividades nos escritórios e fábricas, na tentativa das organizações de
controlarem este trabalho, que por ter caráter intelectual e logo, intangível,
carece de novas tecnologias e procedimentos de controle, para que assim sua
produtividade possa ser maximizada (BRAVERMAN, 1971; OFFE, 1989;
ZARIFIAN, 1990; VELTZ e ZARIFIAN, 1993).
Concentrando-se ainda mais nas atividades realizadas pelas empresas e
descartando o foco nos impactos que a formulação das atividades de serviços,
sua definição e suas tecnologias causam na sociedade, encontramos as
concepções de marketing e de gerência de operações de serviços, conceitos
estes que caracterizam-se pelo seu alto grau de pragmatismo e de
funcionalismo. Ambos têm muito em comum, mas sua principal característica
está na ausência de uma visão holística ou crítica do impacto da organização
do trabalho, essencialmente prescritivo, nos trabalhadores das atividades que
estes se propõem a gerir e em sua proposta de avaliar a satisfação do cliente e
a qualidade do serviço, mas sempre em função do serviço e das necessidades
102
do cliente e não em relação ao uso do serviço, questão que vai além da
avaliação do mesmo.
A interação é um dos focos do marketing de serviços, sendo pela busca da
construção de um relacionamento com o público consumidor (MCKEENA,
1996; KOTLER, 1998; KOTLER, HAYES & BLOOM, 2002; ZEITHAML e
BITNER, 2003; SPILLER ET AL, 2004), sendo pelo estudo das expectativas
dos clientes em relação aos serviços, suas percepções durante a prestação do
serviço e de sua satisfação após o mesmo ser realizado (ZEITHAML e
BITNER, 2003; SPILLER ET AL, 2004). A comunicação nesta visão trata-se de
um canal que visa captar as opiniões dos clientes buscando identificar fatores
que indiquem sua avaliação e que facilitem a prestação do serviço.
Internamente à empresa a comunicação também é vista a partir de uma ótica
funcional, procurando facilitar o fluxo de informações que otimize o
funcionamento e a eficácia dos serviços prestados.
A gestão de operações de serviços preocupa-se mais com a mensuração das
variáveis que estão ligadas às técnicas utilizadas pela mesma para avaliar as
expectativas, percepção e satisfação do serviço (JOHNSTON e CLARK, 2001).
Utilizando-se de um referencial por vezes puramente do marketing de serviços
os conceitos e técnicas utilizadas tendem a serem idênticos. A grande
diferença está na abordagem, que enquanto para o marketing de serviços
concentra-se mais no próprio consumidor, a da operação de serviços avalia
mais as influências das expectativas, percepção e satisfação no processo em
si. Como um resultado claro desta abordagem muitos gráficos, levantamentos,
matrizes e esquemas são apontados em uma abordagem que visa a aplicação
racional de medidas prescritivas, a partir de itens mensurados durante a
execução das atividades.
Poder-se-ia propor então, de uma maneira um tanto quanto reducionista (por
não considerar as interligações das diferentes visões acerca de serviços), mas
que facilitaria a compreensão conceitual das diferentes abordagens acerca das
103
atividades de serviços a partir de uma visão mais ampla e concentrada na
sociedade em si; partir para uma percepção das implicações destas atividades
na sociedade, nos grupos e nas pessoas em si e terminar em abordagens
concentradas na relação de serviço e em seu processo de produção.
Para tanto é proposta a Figura 13, que demonstra as interligações entre estas
diferentes visões em termos de referências teóricas, bem como as situando em
um contínuo em relação à percepção crítica:
Figura 13 Modelo proposto de diferentes visões acerca de Serviços e suas interligações
teóricas
A partir desta abordagem de redes de referencias teóricas pode-se perceber
que a “ponte” entre as visões mais sociais e as mais funcionais encontra-se no
setor da economia de serviços, que faz uma ampla análise sem suprimir certo
viés crítico. No entanto este viés é mais acético e menos direcionado que os
trabalhos da sociologia do trabalho.
Pode-se também afirmar que nas obras consultados de marketing de serviços
e gestão de operações e serviços percebe-se que não há contribuição
significativa ou mesmo referências às obras da sociologia do trabalho. Tal
prática apenas gera uma abordagem cada vez mais concentrada no fazer, em
sua excelência e eficácia, mas cada vez menos concentrada no real impacto
social, tanto em cada funcionário que executa a atividade de serviço quanto
para a sociedade em si.
Marketing de Serviços
Sociologia do Trabalho
Economia de Serviços
Gestão de Operações
de Serviços
Menos crítica
Mais crítica
Perce
pç
ão Crítica dos Im
p
actos das Atividades de Servi
ç
o
s
104
3. METODOLOGIA
3.1 Metodologia e o tipo de pesquisa utilizado
Uma pesquisa é, até certo ponto, a continuação de um esforço prévio de
conhecimento da realidade (CASTRO, 1977). Analisada em sua evolução
histórica, ela demonstra ser uma investigação contínua de soluções e
explicações para problemas propostos (KOCHE, 1997), problemas estes
revelados muitas vezes a partir de investigações prévias. O pesquisador pode
retomar o problema a partir do ponto em que não foi mais investigado ou seguir
novos rumos investigativos.
Esta dissertação propõe a investigação dentro da área delimitada teoricamente
da ação da comunicação sobre a relação de serviço (ZARIFIAN, 2001d e
SALERNO, 2001).
A pesquisa desta dissertação é definida quanto aos fins como exploratória
(VERGARA, 2003), por procurar analisar a influência da comunicação na
relação de serviço, área específica onde há pouco conhecimento acumulado.
Quanto aos meios esta pesquisa é bibliográfica, por fazer uma revisão da
literatura acerca dos conceitos de comunicação e serviço, documental por rever
limitadamente a documentação com a finalidade de caracterizar as empresas
estudadas e, também, uma pesquisa de campo, por ser realizada nos locais
onde ocorrem as relações de serviço estudadas (VERGARA, 2003).
3.2 A abordagem metodológica
A abordagem metodológica deste trabalho privilegia o principio da triangulação
de dados. A escolha de fontes múltiplas de coleta atende à recomendação de
Yin (2001, p. 106) “a utilização de várias fontes de evidências, e não apenas
uma”. Explicando de maneira mais detalhada Yin (2001, p.121, grifo do autor)
105
ensina “(...) a vantagem mais importante, no entanto, é o desenvolvimento de
linhas convergentes de investigação, um processo de triangulação (...)”.
Para Flick (2004) a proposta da triangulação refere-se não só a linhas
convergentes de investigação, mas também a utilização de diferentes métodos,
grupos de estudo, ambientes locais e temporais e perspectivas teóricas.
Denzin (1989 apud FLICK, 2004) distingue quatro tipos de triangulação: 1) a
triangulação de dados, que refere-se ao uso de diferentes fontes de dados e
que neste trabalho é representada por uma limitada revisão documental para
caracterizar as empresas estudadas, acrescentada da coleta de dados por
meio de áudio; 2) triangulação do investigador, no qual há diferentes
pesquisadores para minimizar os vieses de interpretações específicas na coleta
e análise de dados; 3) a triangulação de teorias, que consiste na abordagem de
dados tendo em vista paradigmas teóricos múltiplos, que nesta dissertação é
utilizada a partir da proposta multiparadigmática de serviços, apresentada na
sessão a seguir. A próxima sessão trata com mais detalhes desta triangulação
especifica. A última triangulação proposta é triangulação metodológica, que
refere-se à triangulação dentro do método ou à triangulação entre um método e
outro e, neste trabalho, representa-se pelo uso dos métodos de entrevista e de
análise de conversas (em inglês Conversational Analysis ou CA).
3.3 A entrevista
Para Baker (2004) as entrevistas estão entre os métodos mais amplamente
utilizados para coleta de dados nas ciências sociais
21
.
De acordo com Flick (2004) em períodos mais antigos da pesquisa qualitativa,
o método mais utilizado foi a observação, mas, em tempos recentes e,
21
Briggs (1986 apud HOLSTEIN e GUBRIUM, 2004) ensina que no que diz respeito a formas
mais metódicas de coleta de dados, foi estimado que 90 por cento de todas as investigações
em ciências sociais usam entrevistas de uma forma ou de outra.
106
principalmente a partir de seu uso na região de língua alemã, a entrevista
popularizou-se.
Baker (2004) afirma que uma grande proporção das entrevistas de pesquisa é
conduzida para o propósito de descobrir alguma informação específica,
perspectivas ou crenças. Tais entrevistas são caracterizadas por uma
organização do falar bem assimétrica, na qual o entrevistador faz as questões
e também sondagens, mas fala muito menos que o entrevistado.
De acordo com Miller e Glassner (2004) uma das forças da entrevista
qualitativa é a oportunidade que ela fornece de coletar e examinar
rigorosamente os relatos narrativos de mundos sociais.
Holstein e Gubrium (2004) afirmam que na visão tradicional, a entrevista é
considerada com um procedimento no qual, se o entrevistador fizer as
questões apropriadas e o ambiente de entrevista for propício, o entrevistado irá
automaticamente fornecer a informação apropriada. Nesta perspectiva, a
entrevista seria um conduto para o transporte de conhecimento.
Para Miller e Glassner (2004) a entrevista é em si uma interação simbólica,
uma troca de conhecimentos e questões entre o entrevistador e o entrevistado
a partir de um referencial por vezes comum e por vezes diferente e, embora
seja reconhecida como uma interação, este fato não exclui a possibilidade de
conhecimento que ela pode gerar.
Para Triviños (1987) pode-se utilizar a entrevista estruturada, a semi-
estruturada e a entrevista livre ou aberta. Nesta dissertação, o instrumento de
coleta de dados será a entrevista semi-estruturada, que é definida por Triviños
(1987) como:
(...) aquela que parte de certos questionamentos básicos, apoiados
em teorias e hipóteses, que interessam à pesquisa, e que, em
seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas
hipóteses que vão surgindo à medida que se recebem as respostas
do informante. Desta maneira, o informante, seguindo
espontaneamente a linha de seu pensamento e de suas experiências
107
dentro do foco principal colocado pelo investigador, começa a
participar na elaboração do conteúdo da pesquisa. (TRIVIÑOS, 1987,
p. 146)
Para Flick (2004) há certa “teoria subjetiva” que refere-se ao fato do
entrevistado possuir uma reserva complexa de conhecimento sobre o tópico
estudado. Esse conhecimento inclui suposições que são explícitas e imediatas
e também suposições implícitas. A maneira de articular estas suposições e
expô-las ao entrevistado é através do uso de questões. Sua meta é revelar o
conhecimento existente de modo a poder expressá-lo na forma de respostas,
tornando-se, assim, acessível à interpretação.
Durante as entrevistas os conteúdos da teoria subjetiva são reconstruídos na
forma das perguntas. O guia da entrevista menciona diversas áreas de tópicos,
cada uma delas introduzida por uma questão aberta e concluída por uma
questão confrontativa (FLICK, 2004). A questão confrontativa corresponde as
teorias e relações apresentadas pelo entrevistado até aquele ponto, a fim de
analisá-las em relação às alternativas correntes.
Além destes dois tipos de questões, também há as perguntas controladas pela
teoria e direcionadas para a hipótese, que, no caso desta dissertação, são
voltadas para o problema de pesquisa. Seu propósito é o de tornar o
conhecimento implícito do entrevistado mais explícito. As suposições
apresentadas aos entrevistados nestas questões podem ser abertamente
aceitas ou recusadas, conforme elas correspondem às suposições do
entrevistado (FLICK, 2004).
As perguntas realizadas na entrevista semi-estruturada são resultado da teoria
que impulsiona a investigação, mas também de toda a informação que ele já
colheu do fenômeno investigado (TRIVIÑOS, 1987).
Para Miller e Glassner (2004) o conhecimento dos mundos sociais que pode
ser obtido através das entrevistas pressupõe que seja alcançada profundidade
108
intersubjetiva e entendimento mútuo. Para que isto seja realizado, no entanto,
deve haver um nível de confiança entre o entrevistador e o entrevistado.
Outro ponto importante é retomar o processo proposto por Denzin (apud
FLICK, 2004) de triangulação, o que gera uma conformidade com as
metodologias de pesquisa adotadas. A entrevista é amplamente utilizada por
vários paradigmas, mas a análise de conversas (FLICK, 2004; SILVERMAN,
2004; HERITAGE, 2004) é uma metodologia essencialmente interpretativista.
Na combinação destes dois métodos procura-se obter uma visão mais
completa do objeto de pesquisa proposto. Quanto à combinação destes dois
métodos, maiores detalhes serão dados na sessão de estruturação do método
de pesquisa.
3.4 Método complementar: A análise de conversas (CA)
A CA sigla para o termo em inglês conversational analysis e que, em
português, possui algumas denominações, como análise de conversas (FLICK,
2004), ou análise da conversação (PEREIRA, 2002) é uma tradição sociológica
de grande importância baseada no trabalho de Harvey Sacks e seus
colaboradores; Gail Jefferson e Emanuel Schegloff (STEENSIG, 2003). A
análise de conversas tem suas raízes na etnometodologia.
Para Flick (2004) as premissas da etnometodologia são condensadas em três
suposições básicas:
• A interação é organizada estruturalmente;
• As contribuições decorrentes da interação são um contexto e renovam o
mesmo;
• Assim, o caráter dual inerente aos detalhes da interação faz com que
nenhum detalhe na interação conversacional possa ser descartado a
priori como desordenado, acidental ou irrelevante.
109
No que tange a etnometodologia, Flick (2004, p. 37) afirma que:
São pontos cruciais, nessas suposições básicas, os fatos de a
interação ser produzida em um modo bem ordenado e o contexto
constituir a estrutura da interação, que é produzida, ao mesmo tempo,
na interação e através desta. As decisões acerca do que é relevante
para os membros na interação social só podem ser tomadas através
de uma análise de interação, e não pressupostas a priori. O foco não
é o significado subjetivo para os participantes de uma interação e de
seus conteúdos, mas a forma como essa interação é organizada. O
tópico de pesquisa torna-se o estudo das rotinas da vida cotidiana,
em vez dos eventos extraordinários conscientemente percebidos e
revestidos de significado.
Logo, o foco deste estudo será na interação intersubjetiva dos diferentes atores
sociais e em como ela é organizada no processo de relação de serviço e não
no significado subjetivo para os participantes da relação de serviço. Trata-se de
um estudo concentrado no processo e em como ele se desenvolve.
De acordo com Miller e Fox (2004) isto significa que esta perspectiva
concentra-se em como a vida social pode ser organizada dentro de múltiplas
realidades sociais, como estas realidades são socialmente construídas através
do uso da língua e a refletividade dos relatos dos ambientes, realidades e
questões sociais.
Dessa forma é um estudo dos próprios métodos dos participantes para a
produção e interpretação da interação social. O conceito de refletividade refere-
se às formas como relatos das realidades sociais simultaneamente descrevem
e constituem as realidades.
Baker (2004) ensina que a fala é uma ação social; as pessoas constituem
identidades, realidades, ordem social e relacionamentos sociais através do
diálogo. Como as pessoas descrevem as coisas e como elas racionalizam
sobre estas coisas é uma escolha pragmática a partir de uma gama de
possibilidades. Mesmo o simples ato de “descrever” sempre é uma atividade
moral e social, ao fazer identificações por categoria.
110
Heritage (2004) acrescenta que a CA também é influenciada pelo trabalho de
Erving Goffman. Goffman propôs que a interação social incorpora uma ordem
moral e institucional distinta que pode ser tratada como outras instituições
sociais, como a família, educação, religião, etc. Esta “ordem institucional”
abrange um conjunto complexo de direitos e obrigações interativas que são
ligados tanto à identidade de face e pessoal e também a instituições sociais de
escala macro. Ainda mais, a ordem institucional da interação tem uma
significância social particular. Ela é a base das operações de todas as outras
instituições da sociedade e media suas trocas. O sociólogo Harvey Sacks é o
criador e contribuidor principal desta abordagem de pesquisa
22
.
A CA é uma técnica que visa investigar como os membros de uma sociedade
produzem um sentido de ordem social, através de seus diálogos. A CA é uma
técnica de pesquisa qualitativa. Schegloff e Sacks (1974, p.233 apud HEATH e
LUFF, 1992, p. 308, tradução nossa) descrevem-na como “uma disciplina de
observação naturalista que pode lidar com os detalhes da ação social
rigorosamente, empiricamente e formalmente”.
Como dito acima, Sacks argumenta por um interesse em como as pessoas,
através de um tipo de regra procedural, iniciam e têm sucesso em diálogos.
Miller e Fox (2004) ensinam que esta perspectiva concentra-se na organização
social da fala na interação, nas competências interativas e interpretativas dos
participantes da interação e em como eles colaboram para constituir realidades
sociais. Para Heath e Luff (1992) isso demonstra que o autor considera a
conduta humana como contextual e situada, dadas as circunstancias práticas e
os participantes do momento.
Diferentemente de outras formas de investigação social, a etnometodologia e a
CA não fornecem um “método” claro, no sentido de um conjunto de
procedimentos que, se forem seguidos, irão gerar resultados ou descobertas
22
De acordo com Silverman (2004), Sacks estudou com Erving Goffman em Berkeley no inicio
dos anos 60 e foi grandemente influenciado por seu trabalho, bem como pelo trabalho do
sociólogo alemão Georg Simmel.
111
cientificamente válidas. No entanto, elas envolvem um número de
compromissos críticos e analíticos que fornecem uma fundação para um corpo
substancial de estudos empíricos (HEATH, 2004).
Silverman (2004) salienta que diferentemente de relatos mais formais da ação,
as análises de Sacks demonstram os mecanismos essenciais através dos
quais os universos morais são construídos socialmente. Como Garfinkel (1967
apud SILVERMAN, 2004) Sacks desejava evitar tratar as pessoas como “bobos
culturais”, representando o mundo da maneira como uma cultura exigia. Ao
invés, Sacks retratava a cultura como uma “máquina de inferências”; um
aparato descritivo, administrado e usado em contextos específicos.
As fontes primárias de dados para estes estudos são gravações de áudio ou
audiovisuais (principalmente vídeo) de interações que ocorrem “naturalmente”
no ambiente estudado. Em certas ocasiões, estes registros são acrescidos
também de observações (HEATH e LUFF, 1992; MILLER e FOX, 2004).
Como descrito por Silverman (1998, p.60 apud GOLDKUHL, 2003 p. 4-5,
tradução nossa) “O trabalho de Sacks é sempre direcionado pela informação.
Ao invés de sentar em sua poltrona e construir grandes teorias da sociedade
ele preferia, como os etnógrafos pioneiros, “meter a mão na massa” com
algumas informações”. Sacks tinha uma preferência clara pela informação
observacional ao invés da entrevista. Com o objetivo de estudar as conversas
reais, dever-se-ia gravar e transcrever o que estava sendo falado.
Sacks (1992, p. 622 apud GOLDKUHL, p. 5, tradução nossa) explica esta
preferência: “Eu podia colocar minhas mãos nisto e estudá-lo repetidamente. E
também, consequentemente, outros podiam olhar o que estudei e tirar suas
próprias conclusões, se quisessem discordar de mim”.
112
Para Heritage e Atkinson (1984):
Em suma, o uso de informações gravadas serve como um controle
para a falibilidade da intuição e da lembrança; expõe o observador à
uma ampla gama de circunstâncias e materiais interativos e também
fornece uma garantia que considerações analíticas não irão surgir
como artefatos para a idiossincrasia intuitiva, memória ou atenção
seletiva, ou projetos experimentais.(HERITAGE e ATKINSON, 1984,
p.4 apud HEATH e LUFF, 1992, p. 309, tradução nossa)
Heath e Luff (1992) ensinam que a coleta de dados em certos ambientes pode
ser muito difícil ou mesmo impraticável, mas há muitos outros ambientes que
fornecem aos pesquisadores amplo acesso à gravação de dados. Os autores
recomendam algumas medidas básicas que devem ser tomadas como: a
autorização por escrito dos participantes da gravação; a garantia de veto ao
uso das gravações por parte dos participantes da gravação e a garantia de
anonimato dos participantes da gravação.
Outro ponto importante que deve ser notado é que a produção de atividades
sociais pode ser altamente sensitiva às formas como outros indivíduos
participam dentro do “campo perceptivo” dos participantes da atividade
(HEATH e LUFF, 1992). Por isso, o manuseio de gravadores ou de material de
vídeo deve ser restrito à ajustes estritamente necessários e, se possível, os
gravadores devem ser ajustados antes da sessão de gravação ser iniciada.
Quando há múltiplos participantes ou em ambientes de gravação complexos,
com muitas atividades acontecendo ao mesmo tempo, também se recomenda
acrescentar a observação às gravações.
O sistema de transcrição utilizado pela CA é um sistema de transcrição
específico que foi desenvolvido por Gail Jefferson ao longo dos anos e continua
a ser aprimorado. Como qualquer sistema de transcrição ele é seletivo e
concentra-se nas características interativas e seqüenciais dos diálogos. Este
sistema delineia a localização e o inter-relacionamento das sentenças dos
participantes no diálogo e presta atenção especial ao modo como o diálogo é
articulado. Logo, o objetivo da transcrição não é simplesmente apresentar uma
versão melhorada e mais legível dos eventos. O nível de detalhes aumenta
113
consideravelmente neste método de transcrição, para fazer jus às nuanças das
condutas dos participantes (HEATH e LUFF, 1992).
O pressuposto que está por traz deste rigor na transcrição é o de que como a
CA tenta capturar a complexidade da interação que está sendo gerada e, como
os participantes de uma interação tendem a orientar-se pelo comportamento
dos outros participantes, qualquer detalhe mínimo na forma da expressão de
um participante como riso, expressões mais ríspidas ou mesmo gestos ou
expressões faciais e corporais pode influir na resposta do participante seguinte.
A importância de trabalhar com informações de observação e transcrições é
uma conseqüência do foco nas seqüências de conversa e não apenas em
trechos isolados. De acordo com Silverman (1998, p. 62 apud GOLDKUHL,
2003, p. 5, tradução nossa) “são nestas seqüências, ao invés de trechos
isolados de conversas que compreendemos o sentido da conversa”.
Logo, a partir desta ordenação de seqüências, pode-se dizer que um dos
pressupostos da CA é a de que a interação é estruturalmente organizada, ou
seja, organizada através de uma estrutura seqüencial, que segue uma ordem
contextual negociada no momento da interação que gera as seqüências.
Sacks tinha uma grande hesitação no uso de estruturas e padrões pré-
definidos para analisar e teorizar conversas. Pode parecer que a CA não tem o
foco em construir categorias teóricas, mas este não é o caso. Há uma clara
ambição em se categorizar, mas para fazê-lo de um modo estritamente indutivo
e empiricamente baseado (GOLDKUHL, 2003).
A CA tem o foco primário nas seqüências de conversas e na organização de
tais seqüências. Um conceito ligado à esta definição é o de turnos
23
. Isto
significa que um participante fala e para. Logo em seguida outro participante
fala e para e assim por diante. Ao final de cada turno há um local de transição
relevante, que é o ponto onde outro participante pode iniciar um turno ou o
23
Em ingles: Turn taking. Tal conceito deriva da obra de Sacks (1992).
114
participante do diálogo que tem a iniciativa pode continuar, selecionando o
próximo turno (HERITAGE, 2004).
A CA tenta problematizar como os turnos são desempenhados. Ao fazê-lo,
certos conceitos são evidenciados, como: seleção do próximo participante e
pontos de transição relevantes
24
. Steensig (2003), afirma ainda que a atenção
à construção e alocação dos turnos é importante, tanto para análise de fatores
lingüísticos, quanto sociológicos da interação.
Sacks, Schegloff e Jefferson (1974) ensinam:
(…) uma conseqüência sistemática da organização dos diálogos por
turnos é que ela obriga os participantes a demonstrarem uns aos
outros, em seu turno de falar, sua interpretação do turno de falar do
outro. Mais genericamente, um turno de falar será ouvido como
dirigido à um turno de falar anterior, a não ser que técnicas especiais
sejam usadas para localizar alguma outra fala à qual é dirigida...Mas
enquanto o entendimento do turno de falar do outro é evidenciado
aos co-participantes, eles também estão disponíveis a analistas
profissionais, que por sua vez fornecem um critério de prova (e um
procedimento de procura) para a análise do que um turno de falar
relaciona-se. Já que é o entendimento das partes dos “turnos do falar
prévios” que é relevante para sua construção dos próximos turnos,
são os seus entendimentos que são desejados para análise. A
demonstração de seu entendimento em turnos subseqüentes fornece
um recurso para a análise de turnos anteriores e um procedimento de
prova para a análise de turnos anteriores, recursos intrínsecos aos
próprios dados. (SACKS, SCHEGLOFF e JEFFERSON, 1974, p. 728-
729 apud HEATH e LUFF, 1992, p. 315-316, tradução nossa)
Heritage (2004) acrescenta que a organização por turnos pode ter
características especiais, como quando a ordem de quem vai falar ou o tipo de
contribuições que os participantes são esperados a fazer podem ser
explicitamente sancionados. Este tipo de sanção indica que a organização por
turnos está sendo orientada normativamente em seu próprio direito, ou seja,
atuando a partir de princípios normativos tacitamente aceitos pelos
participantes e que são reimpostos, quando há transgressões.
A questão da sobreposição / interrupção da fala no sistema de turno também é
importante, de acordo com De Oliveira (2002). Para a autora o principio da
24
Em ingles: Next speaker selection; transition relevance places (SACKS, 1992; LEVINSON,
1983).
115
organização de turno implica em dois pontos fundamentais: o direito do
participante que iniciou o turno de completar ao menos sua fala e o direito de
haver troca de turnos. Isto ocorre quando o participante que está conduzindo o
turno indica um lugar para transição ou por meio de pausa, silêncio ou
hesitação.
A questão da sobreposição, para De Oliveira (2002) refere-se à um participante
introduzir sua fala durante o turno de outro. O outro desvio é da superposição,
vista como a superposição de dois turnos e, por isso, uma violação do direito
de falar do participante corrente. Para a autora, as sobreposições são
manifestações de uma cultura individualista e hierárquica, no qual o domínio de
um turno pode ter implicações simbólicas.
De acordo com Steensig (2003) a análise baseada em turnos frequentemente
se inicia pela tentativa de estabelecer que ações estão sendo realizadas pelos
participantes. Seu propósito não é fazer uma completa análise das “seqüências
faladas” ou coisa parecida, ao invés, uma descrição preliminar das ações que
os participantes estão realizando, ou tentando realizar, é vista como um bom
ponto de partida para a análise da interação.
Heritage (2004) acrescenta que ao analisar as seqüências, o pesquisador
procura identificar como os cursos de ação específicos são iniciados e
desenvolvidos e, como parte disto; que oportunidades de ação específicas são
criadas e selecionadas, ou negadas e descartadas.
Para compreender o sequenciamento dos diálogos Sacks introduziu o conceito
do par adjacente
25
. Um par adjacente é, além de ser adjacente, um par
ordenado de expressões (seqüencial) produzido por diferentes participantes de
um diálogo. Exemplos possíveis de pares adjacentes são questões e resposta;
cumprimento e cumprimento; oferecimento ou aceitação e pedido;
concordância ou reclamação e desculpa.
25
Em inglês: Adjacency Pair (SACKS, 1992).
116
Estes pares adjacentes têm diferentes funções na CA. Eles podem servir para
iniciar e terminar conversas, para alterar assuntos ou para esclarecimentos. Os
próprios pares adjacentes podem ser “separados” devido à diferentes motivos
(como o de esclarecer algo que ficou obscuro) através da ajuda das chamadas
seqüências inseridas
26
. Isto significa que os pares adjacentes podem estar
inseridos em pares adjacentes, o que certamente aumenta a complexidade de
sua identificação.
É importante perceber que os pares adjacentes pertencem à uma seqüência
dialógica dentro de uma conversa, sendo eles resultado direto das condições
proporcionadas pelos pares adjacentes anteriores e, ao mesmo tempo,
criadores das condições para os próximos pares adjacentes. Isto gera uma
condição de dupla contextualidade (GOLDKUHL, 2003; STEENSIG, 2003).
Esta dupla contextualidade pode ser examinada tanto para as seqüências
anteriores, quanto para as seqüências posteriores.
Outro ponto importante é o uso de pré-sequências, que podem ser um pedido,
normalmente seguido de uma resposta positiva ou negativa da parte dos
participantes, indicando se desejam participar do que está sendo proposto pelo
participante que iniciou o turno. O resultado de uma resposta positiva é o início
de outro turno, este sim ligado à ação ou ao que foi proposto (STEENSIG,
2003).
A questão do planejamento dos turnos também deve ser considerada. Por
“planejamento” de turnos compreende-se duas alternativas diferentes que a
fala de um participante de uma interação pode representar: a ação que sua fala
foi criada para realizar e os meios que são selecionados para realizar esta
ação. Um ponto importante a se perceber é que, há sempre formas alternativas
de dizer algo a partir do qual os participantes, inquestionavelmente, fazem uma
26
Em inglês: Inserted sequences (SACKS, 1992)
117
seleção. A escolha gramatical e vocabular também influencia neste aspecto
(HERITAGE, 2004).
Um modo claro como os participantes orientam suas tarefas, e os contextos
que são criados, é através da seleção de termos descritivos (HERITAGE,
2004). Escolhas vocabulares podem moldar seqüências inteiras, como no caso
de alguém que decide chamar uma pessoa pelo nome de sua função, ao invés
de seu primeiro nome.
Outro ponto importante são as assimetrias interativas (HERITAGE, 2004). A
seguir serão apresentados quatro tipos de assimetria que envolvem:
participação; “conhecimento” sobre a interação e a instituição na qual está
inserida; conhecimento e os direitos ao conhecimento.
A questão da participação deriva de estudos que indicam que em muitos tipos
de interações profissionais os participantes que conduzem a atividade retém a
iniciativa na geração dos turnos. Este é um ponto importante, porque toda a
interação social potencialmente pode ser assimétrica em determinado
momento e muitas interações podem incorporar uma assimetria substancial
quando a participação é agregada ao longo de um ou mais encontros
(HERITAGE, 2004).
Uma outra importante dimensão da assimetria entre os participantes na
interação institucional surge da diferença e, por vezes, tensão entre a
perspectiva da empresa, que trata o indivíduo como “um caso de rotina” e o
cliente, para o qual seu caso é pessoal e único. Muitas organizações têm
procedimentos institucionalizados para tratar casos ao designá-los para
seqüências de rotina. No entanto o cliente nem sempre está ciente ou
preocupado com isto, porque sua perspectiva foi moldada pelas questões
singulares que o levaram a procurar a organização (HERITAGE, 2004).
118
Esta característica é particularmente importante para a análise da interação na
atividade de serviços, sendo ela um dos pontos centrais a serem analisados a
partir da transcrição.
A questão do conhecimento reflete-se também no cuidado epistemológico com
o qual profissionais evitam comprometer-se com posições claras durante um
diálogo, como no caso de entrevistas para jornais e julgamentos (HERITAGE,
2004). Esta é uma questão importante, porque no momento da interação o
profissional está representando uma organização ou instituição e sua opinião
declarada pode interferir no resultado da interação que está sendo realizada.
Os direitos do conhecimento referem-se à quando um participante tem recursos
limitados para responder à questões como “o que eu sei?” e “como eu sei que
eu devo saber isto?”. A limitação nestes casos é uma limitação dos direitos do
conhecimento (HERITAGE, 2004). Este é um ponto importante, porque uma
pessoa pode saber algo importante, mas pode não ter certeza se ela deveria
saber isto ou pode ter tido acesso à informação por meios informais.
Levando em consideração a análise de que ações estão tentando ser
realizadas, o sequenciamento, o planejamento dos turnos e se os turnos
possuem características especiais; bem como fatores estruturais como os
pares adjacentes, as pré-sequências, a seleção de termos descritivos e as
assimetrias interativas o pesquisador deve começar a estruturar sua
transcrição.
Heritage (2004) afirma que depois que a organização por turnos foi transcrita e
determinado se alguma organização especial por turnos está em operação nos
dados; a próxima ação a ser tomada é a criação de um “mapa” geral da
interação em termos de suas “fases” e “sessões” típicas. Esta tarefa irá ajudar
na análise da orientação para a ação, que é um dos conceitos centrais da CA.
119
A CA teve grande influência nos estudos lingüísticos e sociológicos da
interação social baseada na linguagem
27
. Levinson (1983, p. 287 apud
GOLDKUHL, 2003, p. 6) afirma que a “força da posição da CA é a de que os
procedimentos empregados já haviam provado-se capazes de oferecer de
longe os melhores insights que haviam sido alcançados na organização da
conversa”.
É importante salientar que a CA não é preocupada somente e exclusivamente
com a linguagem. Ela reconhece a fala como o veículo primário para a
realização de ações sociais na sociedade humana. A CA preocupa-se com a
organização social da conduta humana cotidiana, particularmente ao explicar
os recursos que os membros da sociedade apóiam-se na produção e no
reconhecimento da atividade social. Ao se analisar a transcrição de um diálogo
pode-se perceber como os sentidos e contribuição de cada participante
emergem da ação em conjunto, passo a passo, a cada seqüência transcrita
(HEATH e LUFF, 1992).
Embora tenha uma preocupação geral com as características da conduta
humana em uma dada situação, a CA tem limitações rigorosas à forma como a
“conversa em interação” pode ser explicada em relação ao “contexto do
momento”.
A idéia de contexto para a CA não é simplesmente concentrada em uma
estrutura, ou base comum, ou cultura, ou compreensão de referentes
simbólicos compartilhados que possibilitam à ação ou atividade ocorrer, mas
uma análise que procura especificar e fornecer evidência para, a relevância de
certas características de contexto que informam a realização da conduta do
participante. Neste aspecto, a CA não se preocupa especificamente com o
conteúdo de uma troca ou negociação intersubjetiva entre dois ou mais
27
Coulter (1990 apud HEATH e LUFF, 1992) recentemente incluiu uma bibliografia de estudos
de etnometodologia e CA contendo mais de 1.400 citações de artigos em cinco línguas
diferentes, o que atesta para uma ampla produção científica.
120
participantes, mas sim quanto às condutas, comportamentos e sentenças que
negociam esta troca.
De acordo com Heath (2004) esta necessidade de compreensão da parte do
pesquisador de aspectos intrínsecos à atividade que está sendo realizada gera
a necessidade de, por vezes, recorrer-se à entrevistas e observações para se
aprofundar nas nuanças da atividade que está sendo pesquisada.
Perakyla (2004) acrescenta que a organização da interação verbal em
encontros face à face e conversas telefônicas são o domínio no qual estudos
de CA podem declarar confiabilidade superior e que este é de fato o domínio
da metodologia da CA.
De acordo com Silverman (2004) a CA pode oferecer uma alternativa aos
problemas metodológicos das entrevistas como: o pressuposto de uma
realidade ou contexto estável ao qual as pessoas respondem e a lacuna entre
crenças e ação e entre o que as pessoas dizem e o que realmente fazem.
3.5 A estruturação do método de pesquisa
Os dois métodos de coleta adotados são combinados para atender às
exigências da revisão multiparadigmática (LEWIS e GRIMES, 2005). Para
tanto, o processo de coleta de dados se dará em três momentos e será
norteado por um modelo, proposto ao final desta sessão (Figura 14).
O referencial escolhido foi a expectativa do cliente em relação ao serviço e sua
posterior (após o término do processo de relação de serviço) avaliação do
mesmo. A escolha deste referencial especifico se deve à facilidade de se poder
avaliar qual é a expectativa subjetiva do cliente em relação ao serviço antes
dele ser realizado, utilizando-se de uma entrevista semi-estruturada prévia;
posteriormente podendo se acompanhar o desenvolvimento deste processo na
relação de serviço em si através da análise conversacional e, por fim, como
121
método de controle e para fechar a triangulação dos dados, a realização de
uma entrevista após a atividade de serviço ser realizada para avaliar se as
expectativas do cliente foram alcançadas em relação ao serviço.
Figura 14 Modelo com os métodos propostos para a coleta de dados.
A Figura 14 demonstra como é estruturada a metodologia de pesquisa. É
importante ressaltar que a entrevista semi-estruturada que será realizada com
o prestador de serviços para avaliar as expectativas em relação ao serviço será
feita em uma única ocasião, devido às restrições de permissão e tempo. Outro
ponto a ser ressaltado é que a análise conversacional é proveniente da
transcrição da relação de serviço.
Devido a restrições de capacidade de transcrição e tempo o número de
entrevistas é reduzido ao necessário para a saturação teórica (FLICK, 2004),
sendo que esta é verificada a partir das entrevistas realizadas. Dessa maneira,
serão buscados padrões e questões importantes que esclareçam aspectos
relacionados ao problema de pesquisa (Da Silva, 2003).
O método da análise de conversas serve para analisar mais aprofundadamente
questões inerentes à forma como a comunicação compõe a relação de serviço,
sendo este um método complementar às entrevistas realizadas.
Avaliação das
Expectativas em relação
ao serviço
Acompanhamento do
processo de criação do
serviço
Avaliação da realização
das expectativas do
cliente
Prestador
de
Serviço
Entrevista
semi-estruturada
Análise
Conversacional
Cliente
Entrevista
semi-estruturada
Análise
Conversacional
Entrevista
semi-estruturada
122
3.6 Sujeitos de pesquisa
A escolha dos sujeitos de pesquisa para este estudo será de uma forma não-
probabilística (SAMARA e BARROS, 2002), em uma seleção pelo critério de
julgamento e, quando não for possível, de conveniência, de profissionais das
empresas pesquisadas que estejam envolvidos no processo de relação de
serviço.
Segundo Samara e Barros (2002) a amostra não probabilística é selecionada
por critérios subjetivos do pesquisador, critérios estes que serão explicados
nesta sessão.
De acordo com Flick (2004), no Quadro 4, a questão da amostragem emerge
em diferentes pontos do processo de pesquisa:
Estágio na pesquisa Métodos de amostragem
Durante a coleta de dados
Amostragem de casos
Grupos de amostragem de casos
Durante a interpretação de dados
Amostragem do material
Amostragem dentro do material
Durante a apresentação das descobertas
Amostragem de apresentação
Quadro 4 Decisões relativas à amostragem no processo de pesquisa
Fonte: Flick, 2004, p.77
A estratégia de amostragem selecionada para este estudo é a da determinação
gradual da estrutura de amostras no processo de pesquisa; a amostragem
teórica. Comenta Flick (2004) que:
Na amostragem teórica, as decisões relativas à amostragem podem
partir de qualquer um dos dois níveis: podem ser tomadas no nível
dos grupos a serem comparados ou podem concentrar-se
diretamente em pessoas específicas. Em ambos os casos, a
amostragem de indivíduos, grupos ou campos concretos não se
baseia nos critérios e nas técnicas usuais de amostragem estatística.
A representatividade de uma amostra não é garantida nem pela
amostragem aleatória, nem pela estratificação. Em vez disso,
indivíduos, grupos, etc, são selecionados de acordo com seu nível
(esperado) de novos insights para a teoria em desenvolvimento em
123
relação à situação de elaboração da teoria até o momento. (FLICK,
2004, p. 79)
Esta proposta de seleção qualitativa da amostra foge aos preceitos da
estatística porque o foco é descentrado do método, passando a ser
centralizado na teoria. Como critério para interromper a integração de casos
adicionais, o autor propõe o critério de “saturação teórica” de Glaser e Strauss
(apud FLICK, 2004) que propõe que deve-se interromper a amostragem
quando houver saturação teórica. Por saturação teórica pode-se entender que
não está sendo encontrado nenhum dado adicional relevante através dos
métodos de coleta.
A seleção dos sujeitos será definida a partir daqueles aos quais o pesquisador
tem acesso. Este método é recomendado para abordagens qualitativas e
pesquisas exploratórias. Considerando o critério apresentado acima, este
estudo foi realizada a partir da seleção de sujeitos de pesquisa considerando-
se o cuidado indicado por Yin para a seleção dos entrevistados (YIN, 2001, p.
112) de que “informantes chaves são sempre fundamentais para o sucesso do
estudo de caso”.
O critério para a escolha das empresas pesquisadas foi o da característica da
atividade, com alta interação entre prestador de serviço e cliente,
caracterizando uma relação de serviço. As empresas foram selecionadas e
contatadas por conveniência, mas seguindo o critério de terem ao menos 6
anos de existência e de serem empresas estabelecidas no mercado.
Os critérios para a escolha dos sujeitos de pesquisa foram definidos com base
em alguns pontos principais:
a) A escolha do serviço para análise das atividades de relação de serviço;
b) A ênfase na questão da comunicação no momento da produção do serviço
prestado;
124
c) A definição do período no qual será realizado o estudo, o primeiro bimestre
de 2005.
A definição do grupo de sujeitos de pesquisa teve, a partir destas premissas, os
seguintes critérios:
a) O conhecimento da atividade de produção de serviço nas organizações
estudadas;
b) O tempo de exercício na função dos sujeitos de pesquisa selecionados,
sendo o maior tempo o mais desejável;
c) O tempo de relações profissionais dos selecionados com os locais a serem
investigados, sendo desejável uma seleção de clientes com tempos
diversos de prestação de serviço;
d) A acessibilidade aos locais de estudos, sendo a região da Grande Vitória
selecionada como lócus do estudo.
3.7 Análise dos dados
O processo de análise foi qualitativo, através de uma organização sistemática
dos dados coletados e da organização dos mesmos, além das observações do
pesquisador.
Os aspectos essenciais da pesquisa qualitativa (FLICK, 2004) são:
• Apropriabilidade de métodos e teorias – a pesquisa qualitativa coloca o
objeto em estudo como um fator determinante para a escolha do método
e não o contrário, sendo que os objetos não são reduzidos a variáveis
que os representam, mas estudados em sua complexidade, nas práticas
e interações da vida cotidiana. A meta da pesquisa é menos testar o que
já é bem conhecido e mais em descobrir o novo e desenvolver teorias
empiricamente embasadas.
125
• Perspectivas dos participantes e sua diversidade – A pesquisa
qualitativa considera que pontos de vista e práticas no campo são
diferentes porque há diversas perspectivas subjetivas e ambientes
sociais envolvidos neste contexto.
• Refletividade do pesquisador e da pesquisa – Ao contrário da pesquisa
quantitativa, a pesquisa qualitativa avalia a comunicação do pesquisador
com o campo e seus membros como parte explicita da produção de
conhecimento, ao invés de excluí-la como variável intermédia.
• Variedade de abordagens e métodos da pesquisa qualitativa – Não há
um conceito metodológico e teórico unificado para a pesquisa
qualitativa. Várias abordagens teóricas e seus métodos caracterizam a
pesquisa qualitativa, decorrentes de seu desenvolvimento histórico;
• Verstehen como princípio metodológico – Busca-se entender a opinião
de um ou de vários atores, o curso de situações sociais ou regras
sociais ou culturais para uma situação;
• A reconstrução de casos como ponto de partida – Um aspecto comum
às diferentes correntes da pesquisa qualitativa é a análise do caso único
e o que é entendido como “caso” (um ator e seu ponto de vista, uma
interação social delimitada ou o contexto sócio-cultural no qual um
evento se desdobra) depende da corrente teórica adotada pelo
pesquisador;
• A construção da realidade como base – A realidade estudada não é
determinada a priori, mas construída por diferentes atores, sendo que a
determinação de que ator é crucial para essa construção depende do
posicionamento teórico adotado;
• O texto como material empírico – No processo de reconstrução de casos
são produzidos textos nos quais se apresentam as análises empíricas: a
opinião dos sujeitos é reconstruída; uma interação é gravada e
transcrita; reconstruções de estruturas latentes de significados só podem
ser formuladas a partir de textos fornecidos com o devido detalhamento.
Em todos os casos, os textos são a base para a reconstrução e
interpretação dos casos.
126
De acordo com Baker (2004), a análise das entrevistas que é feita a partir da
perspectiva convencional da pesquisa tipicamente procura “temas” no conteúdo
do que é dito pelo respondente. Esta perspectiva dos dados de entrevista pode
ser capturada pela frase “do pensamento, passando pela linguagem até os
temas”. Poderia ser interpretada como o conteúdo do pensamento é
transportado para a linguagem e, então, é coletado e retematizado pelo
especialista que normalmente agrupa as informações, as categoriza, move e
rearranja em diferentes formações. As palavras faladas pelos entrevistados e
suas idéias são consideradas como representando os “dados”.
O método para se analisar os dados das entrevistas seria a identificação das
categorias de conhecimento que estão sendo trabalhadas no falar dos
participantes. Estes não precisam estar contidos em turno elaborados
(diferentemente da CA), mas podem ser delimitados com os mesmos efeitos.
Como foi visto na sessão que explica a CA, uma simples expressão pode
revelar uma grande quantidade de conhecimento cultural através de seu
posicionamento na conversa (BAKER, 2004).
Essencialmente, a procura é pelo modo como os participantes da entrevista
fazem uso dos recursos de categorização em seu falar. Um primeiro passo
seria localizar as categorias centrais a este conceito, como por exemplo;
pessoas, lugares ou coisas que pontuam o falar, incluindo os pares relacionais
como pai e mãe ou pares de contraste como bom e mau aluno. Estas
categorias são algumas vezes nomeadas e outras apenas sugeridas através
das “atividades” que estão ligadas a elas. Um segundo passo é trabalhar
através das atividades associadas com cada uma das categorias em ordem
para preencher as atribuições que são feitas para cada uma das categorias.
Um terceiro passo é olhar para as conexões de categoria e atribuições para
achar os cursos de ação social que estão sendo desenvolvidos: descrições de
como as categorias dos atores fazem, poderiam ou deveriam se comportar
(BAKER, 2004).
127
Heritage (2004) ensina que há duas correntes de estudos sendo realizadas
hoje em dia na análise de conversas e, embora elas se sobreponham de
muitas formas, seu foco é distinto. A primeira examina a instituição social da
interação como uma entidade em si e a segunda estuda a administração das
instituições sociais em interação. A segunda corrente é a na qual se baseará
esta dissertação para fazer a análise da pesquisa, porque ela permite a captura
de aspectos importantes à comunicação na realização de uma atividade
interativa como a relação de serviço.
Para Heritage (2004) a CA começa com a análise de três pontos principais: a
resposta ao contexto através da produção da “próxima” ação que uma ação
prévia projetou; a criação de contexto através da produção desta próxima ação
e a demonstração de compreensão por estes meios. A partir da perspectiva da
CA todos estes três pontos são produtos de um conjunto comum de
procedimentos socialmente compartilhados e estruturados.
Ao fazer esta análise setores ou fases são separados e identificados. Esta
atividade ajuda a identificar qual é ou quais são os tópicos de ação que estão
sendo tratados na interação. A separação por setores facilita a identificação
dos estágios no qual a interação é formada, os papéis que são representados
no desenrolar da interação e também o processo de negociação das ações a
serem realizadas (HERITAGE, 2004). É importante salientar que esta atividade
é concentrada apenas em perceber sessões ou categorias no desenvolvimento
do diálogo que está sendo estudado e não em propor um modelo geral de
análise que sirva para outras interações, diferentes da que está sendo
estudada.
Baseado em sua análise da CA, Goldkuhl (2003) propõe alguns princípios que
devem ser levados em conta ao se analisar interações em negócios:
• Comunicar-se é agir (realizar ações lingüísticas);
• Ações dentro de uma situação de interação social são
relacionadas a cada uma como iniciativas e respostas;
128
• Tanto ações lingüísticas quanto não-lingüísticas (materiais) e
seus diferentes resultados devem ser reconhecidas; assim
como a interdependência entre os diferentes tipos de ações;
• A interação social é considerada como consistindo de uma
troca (ou seja, intervenção e recepção / interpretação);
• O uso de padrões interacionais pré-definidos deve ser feito
com cautela. (GOLDKUHL, 2003, p. 9, tradução nossa)
Estes princípios serão levados em consideração ao se fazer a análise baseada
na perspectiva da CA, para a influência da comunicação na relação de serviço.
Deve-se compreender que a pesquisa qualitativa é o método escolhido para
este estudo de caso pela proposta de se compreender a interação social nas
organizações estudadas, que caracteriza o conceito de relação de serviço, a
partir da intenção de investigar a influência da comunicação neste conceito,
utilizando-se de material empiricamente embasado; pelo reconhecimento de
que os participantes do processo de relação de serviço e o pesquisador
possuem perspectivas diversas no curso de uma interação social, analisada a
partir de coleta de dados no momento da interação de serviço, levando-se em
conta que tal relação de serviço é construída pelos atores e tendo como base a
gravação e transcrição das interações.
O Apêndice B esclarece os procedimentos adotados para a coleta de dados.
3.8 Limitações do método
Um dos principais problemas da entrevista é identificar até que ponto o
entrevistador consegue explicitar as suposições do entrevistado e lidar com as
irritações que as questões confrontativas podem causar. No entanto, é
sugerida a redução de regras e o abandono das questões confrontativas em
alguns casos (FLICK, 2004).
Outro ponto é que o próprio uso da linguagem e de termos técnicos ou
específicos, ou terminologias com sentidos específicos para o grupo que está
sendo entrevistado pode gerar interpretações adversas (MILLER e
GLASSNER, 2004).
129
Mais complexa é a crítica de Holstein e Gubrium (2004) porque estes autores
indicam que há perspectivas alternativas que consideram que o significado é
socialmente construído, ou seja, todo conhecimento é criado das ações
realizadas para obtê-lo. A partir desta perspectiva, tratar a entrevista como um
evento social no qual o conhecimento é ativamente construído sugere que há
uma possibilidade da entrevista não ser um conduto neutro ou fonte de
distorção, mas ao invés um meio ou uma ocasião para produzir conhecimento
que possa ser relatado. Como todos os eventos do falar, as entrevistadas
fundamentalmente, mas não incidentalmente, moldam a forma e o conteúdo do
que está sendo relatado.
As limitações da CA, de acordo com Flick (2004) estão relacionadas ao fato
das práticas formais de organização da interação continuarem sendo o ponto
de referência para as análises. Isto faz com que os significados subjetivos e as
intenções dos participantes se percam no caráter normativo-processual desta
técnica. Outro fator importante é a tendência desta técnica se perder no detalhe
formal, analisando detalhadamente seqüências cada vez menores, o que pode
as isolar do contexto.
Perakyla (2004) acrescenta que há limitações importantes que devem ser
considerados ao se lidar com a confiabilidade das técnicas da CA. O primeiro
ponto é a seleção básica do que está sendo gravado, que é uma função do
problema de pesquisa. Para o autor a mais importante escolha é o de quanto é
gravado. Há um limite para quanta informação um único pesquisador ou equipe
de pesquisa pode transcrever e analisar. Por outro lado, uma ampla base de
dados tem sua vantagem clara. É importante perceber que, para alcançar uma
posição na qual ele ou ela pode observar a variação do fenômeno de uma
forma confiável, o pesquisador necessita de uma coleção grande o suficiente
de casos. A qualidade técnica das gravações também é outra questão decisiva.
Se algo for perdido ou não ficar inteligível no processo de gravação, ele está
130
perdido. A adequação da transcrição com as regras da CA é outro ponto
importante.
Por este motivo, a CA será utilizada como técnica complementar à entrevista,
visando capturar detalhes inerentes à subjetividade dos participantes do
processo.
131
4. ANÁLISE DA PESQUISA
4.1 Coleta de dados
A coleta de dados, ou etapa de campo desta dissertação foi realizada ao longo
de 1 mês, sendo realizadas 40 gravações em 4 empresas diferentes,
totalizando, aproximadamente, 13 horas de gravação e 105 páginas de
transcrição.
As empresas pesquisadas foram uma instituição particular de ensino superior,
uma agência de publicidade, uma agência de turismo e uma clínica médica.
Todas as empresas pesquisadas têm pelo menos 6 anos de existência, sendo
que duas delas têm mais de 30 anos de existência e são reconhecidas como
empresas estabelecidas em seus respectivos setores de atuação.
O principal método de coleta de dados utilizado foi a entrevista, sendo
realizadas 22 entrevistas com prestadores de serviços, bem como 6 entrevistas
com clientes. As entrevistas com os clientes foram realizadas apenas na clínica
médica e em 2 momentos, uma antes da realização do serviço e outra depois
da realização do serviço. O total de entrevistas foi então de 12 entrevistas, se
considerados os momentos como as entrevistas separadas que são.
O método complementar de coleta de dados utilizado foi o da Análise de
Conversação. A análise de conversação foi realizada com os 6 clientes
entrevistados.
É importante salientar que certa ênfase foi dada à clínica médica, pela questão
da facilidade de acesso aos entrevistados e colaboração para com a pesquisa.
Outro ponto que contribuiu para esta ênfase foi o grande fluxo de clientes e
prestadores de serviço diário desta empresa, o que facilitou a obtenção de
pessoas dispostas a serem entrevistadas.
132
A tabela a seguir mostra a disposição das entrevistas por empresa, bem como
o número total de gravações:
Tabela 1 Entrevistas e gravações realizadas durante a coleta de dados
Análises de Conversação Entrevistas Gravações
Pré Entrevista Cliente
6
Pós Entrevista Cliente
6
Clientes
6 6
Clínica Médica
Médicos
6 6
Fisioterapeutas
2 2
Atendentes
2 2
Agência de Publicidade
Sócio
1 1
Atendimento
2 2
Agência de Turismo
Agentes de Viagens
4 4
Universidade
Funcionários
5 5
Total 28 40
No tocante à Tabela 1 pode-se perceber que na clínica médica é usado o termo
“atendente” e na agência de publicidade é usado o termo “atendimento”. A
diferença é a de que as atendentes da clínica médica cuidam da recepção e do
atendimento telefônico da empresa, enquanto o profissional de atendimento da
agência de publicidade é um profissional especializado que age como contato
entre agência e cliente.
Na Tabela 1, no item referente à clínica médica estão listados seis “médicos”,
mas na análise eles aparecerão pelo nome da especialidade, sendo
adicionados números quando houver mais de um médico por especialidade.
Estes são os profissionais citados como “pneumologista 1”, “pneumologista 2”,
“pneumologista 3”, “ortopedista”, “radiologista 1” e “radiologista 2”. A regra de
133
numeração dos entrevistados pela profissão serve para todos os profissionais
citados na análise.
Na Tabela 1, no item referente à universidade os diferentes profissionais
entrevistados foram listados como “funcionários”, mas na análise eles
aparecerão com os termos: inspetora escolar, secretária, bibliotecária,
assistente de comunicação e coordenadora de estágio.
Os problemas encontrados durante a coleta de dados resumiram-se à
dificuldade de agendamento das entrevistas, principalmente na agência de
publicidade e na clínica médica, na dificuldade de encontrar clientes dispostos
a participarem da análise de conversas, além da perda de uma gravação,
durante as entrevistas na agência de publicidade, em decorrência de
problemas na fita.
O problema de encontrar clientes dispostos à participar na análise de
conversação foi encontrado em todas as empresas, embora na clínica médica,
em decorrência do fluxo de clientes e da característica do serviço, tenha sido
possível contorná-lo.
A todos os entrevistados foi apresentado um documento, chamado de
protocolo de pesquisa (APÊNDICE C), onde o pesquisador apresentava-se e
explicava em termos resumidos sobre a pesquisa que estava sendo realizada.
Neste documento era afirmado o compromisso de confidencialidade e também
de excluir da análise de dados qualquer entrevista ou trecho de gravação que o
entrevistado solicitasse. Felizmente nenhum entrevistado solicitou a exclusão
de nenhum trecho de gravação.
À transcrição seguiu-se a análise de conteúdo do material colhido no campo.
134
4.2 Análise de conteúdo
A análise de conteúdo observou o método de categorias do conhecimento
sugerido por Baker (2004), já explicado no capítulo referente à metodologia.
Também foi levada em conta, durante a análise, a questão proposta por
Holstein e Gubrium (2004) de que todo conhecimento é socialmente
construído, logo, não deixa de ser moldado pelas ações utilizadas para obtê-lo.
Pelo exposto acima optou-se por separar as categorias em áreas temáticas
ligadas à procedimentos que explicitassem ações ou intenções dos
entrevistados em relação às áreas identificadas em seu discurso. Muitas vezes,
uma categoria com maior complexidade refletia posturas diferentes de
diferentes grupos de entrevistados, fator esse que gerou uma segunda divisão
em “linhas de ação” ou “estratégias de ação” implícitas ou explicitas no
discurso dos mesmos.
Por vezes, mais de uma menção à determinada categoria foi atribuída aos
entrevistados. Em outros momentos, nenhuma menção à uma categoria foi
atribuída à um entrevistado específico. Isto ocorreu durante o decorrer das
entrevistas em função das diferenças intrínsecas à função exercida, vivência na
atividade e subjetividade de cada um; bem como à análise do pesquisador,
esta também sujeita a sua própria carga de subjetividade.
Um ponto importante para a análise também foi a contabilização das menções
por tópico (APÊNDICE E), que longe de ter um caráter de análise quantitativa,
foi usada apenas para se ter uma percepção geral da ênfase com que cada
tópico foi tratado no discurso dos entrevistados.
Algumas categorias analisadas trazem pouca semelhança às perguntas
realizadas durante a entrevista. Este fato deve-se à metodologia de análise
adotada, que enfatizou a busca de elos de ligação no discurso dos
135
entrevistados que promovessem a realização do problema proposto nesta
dissertação.
Pela questão do foco no problema de pesquisa, as categorias selecionadas
para a análise estão longe de abranger o total potencial e riqueza de dados que
foram coletados no decorrer das entrevistas. Como foi expresso acima, as
categorias visam elucidar aspectos ligados ao problema proposto nesta
dissertação.
Foram então identificadas doze categorias, sendo estas:
• Expectativas do Cliente em Relação ao Serviço;
• Dificuldades na interação percebidas pelo cliente;
• Avaliação do Serviço.
• A importância da Comunicação no desempenho da atividade;
• A apresentação ao cliente e início da atividade de prestação de serviço;
• A interação na hora de atender ao cliente;
• Contornando a inibição dos clientes em busca de informações;
• A busca pelo entendimento mútuo;
• Ruídos na comunicação;
• A busca do consenso através da comunicação;
• A postura do prestador de serviço durante a relação de serviço;
• Uma má relação de serviço;
As três primeiras categorias são exclusivas para o discurso dos clientes,
fazendo-se a ressalva de que estes foram os entrevistados na clínica médica.
As duas categorias subseqüentes são categorias encontradas somente no
discurso dos prestadores de serviço, em decorrência das entrevistas. As sete
categorias seguintes (de 6 à 12) foram encontradas tanto nos discursos dos
prestadores de serviços, quanto no dos clientes.
136
Quanto às categorias deve ser explicitado que a primeira categoria,
“Expectativas do cliente em relação ao serviço”, é uma categoria que investiga
quais são as expectativas que os clientes possuem antes do serviço ser
realizado.
A segunda categoria; “Dificuldades na interação percebidas pelo cliente”,
apontam para fatores que dificultam a relação de serviço, na percepção dos
entrevistados.
A terceira categoria; “Avaliação do serviço”, é uma avaliação resumida e geral
dos clientes em relação ao serviço que receberam, com ênfase no aspecto da
comunicação.
A quarta categoria; “A importância da Comunicação no desempenho da
atividade” visa destacar uma visão geral do entrevistado em relação à
importância da comunicação para o desenvolvimento de sua atividade de
serviço.
A quinta categoria; “Contornando a inibição dos clientes em busca de
informações”, tem a intenção de vislumbrar como cada profissional, no
desempenho da atividade de serviço, procura facilitar a comunicação com
clientes que ou estão inibidos, ou estão impondo barreiras à comunicação.
A sexta categoria; “A apresentação ao cliente e início da atividade de prestação
de serviço” visa identificar o papel da comunicação neste processo implícito ou
explicito, chamado por alguns de roteiro, pelo qual o prestador de serviços
passa ao atender à um cliente.
A sétima categoria; “A busca pelo entendimento mútuo”, visa explicitar como
tanto o prestador de serviços quanto o cliente buscam alcançar um
entendimento intersubjetivo.
137
A oitava categoria; “A interação na hora de atender ao cliente” procura
investigar aspectos da interação prestador de serviço – paciente e a influência
da comunicação nesta relação.
A nona categoria; “Ruídos na comunicação”, investiga fatores implícitos ou
explícitos, no discurso dos entrevistados, que geram dificuldades no processo
de alcançar o entendimento intersubjetivo.
A décima categoria; “A busca do consenso na comunicação”, dá-se pela
procura da ação, à partir da compreensão mútua. Esta categoria é
complementar à quinta categoria, partindo do princípio habermasiano
(HABERMAS, 1989 e 2002) do agir comunicativo.
A décima primeira categoria; “A postura do prestador de serviço durante a
relação de serviço”, esclarece detalhes referentes ao posicionamento
explicitado pelos entrevistados acerca de como eles se portam durante a
relação de serviço.
A décima segunda categoria; “Uma má relação de serviço”, expõe a visão dos
entrevistados acerca do que seria uma má relação de serviço, enfatizando
aspectos como a interação e a comunicação.
A seguir, serão apresentadas as análises de todas as 12 categorias.
4.2.1 Expectativas do cliente em relação ao serviço
Esta categoria é uma categoria que trata das expectativas do cliente em
relação ao serviço que será executado. Por ser baseada nas entrevistas dos
clientes, seu caráter é apenas exploratório, para que possam ser demonstradas
algumas das questões que tangenciam as expectativas em relação ao serviço.
138
Esta categoria teve uma participação abaixo da média pelos entrevistados,
sendo este fator muitas vezes devido à dificuldade dos mesmos de formular
suas expectativas.
A Paciente 1 relata algumas questões específicas à recepção e atendimento no
ambiente de serviço:
Me atenderem bem, o médico também. O que eu acho
mais importante é seguir o horário. Tentar seguir o horário
certinho, né? Eu sei que é difícil, mais::: não atrasar
muito, né? (...) Eu acho também assim, que o médico
podia observar mais o paciente.
A questão do tempo no atendimento é enfatizada neste discurso, bem como a
questão da atenção ao cliente, o que reflete diretamente na qualidade
relacional subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b), e também no
processo de serviço, que influi diretamente no serviço prestado (JOHNSTON e
CLARK, 2001).
No entanto há depoimentos mais pragmáticos como o do Paciente 5:
Acho que como todo ser humano o que eu espero é que
ele te de a solução, né? Te dê o motivo e razão das dores
e a solução.
Neste caso a preocupação do cliente está diretamente ligada ao resultado final
da relação de serviço, neste caso o diagnóstico do problema, ou seja, em
relação às promessas explicitas no serviço (KOTLER, HAYES & BLOOM,
2002). Já Zarifian formula esta questão em relação ao uso que o cliente irá
fazer deste serviço (ZARIFIAN, 2001d).
4.2.2 Dificuldades na interação percebidas pelo cliente
A questão das dificuldades no momento da interação, da relação de serviço,
percebidas pelos clientes teve grande participação da parte dos entrevistados.
139
Entre os temas mais mencionados, novamente a questão da atenção
dispensada ao cliente durante o atendimento, tanto em relação à sua pessoa
quanto ao que está comunicando, a questão dos processos de execução do
serviço e, principalmente, a questão da comunicação, tanto em relação à troca
ideal de informações entre cliente – prestador de serviço quanto em relação ao
entendimento mútuo.
O depoimento da Paciente 4 exemplifica uma dificuldade percebida na relação
de serviço:
Acho que o principal é atenção esclarecimento.
Esclarecimento é do problema que você está passando,
de como você pode resolver da melhor maneira e não
simplesmente olhar para sua cara e passa o remédio,
assim, como eu já passei muito por isso. ((esclarecendo o
tópico mencionado)) Cheguei no consultório, olharam
para a minha cara: “o que que você tem? O que ce ta
sentindo?” aí eu falo “isso, isso, isso”; “ah, vou te passar
um remédio” e pronto! Acabou! Não dá opção. De... de
falar “ah, você tem isso, você tem aquilo, isso acontece”,
que ele explicava, isso acontece com você. Falava assim:
“não, eu só passo o remédio e pronto”.
Neste caso a falta de comunicação da parte do prestador de serviço prejudicou
diretamente a qualidade relacional subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN,
2001b), fator que influi no processo de entendimento mútuo (HABERMAS,
1989; ZARIFIAN, 2001d), o que resultou em um atendimento que não
correspondeu às promessas explicitas no serviço (KOTLER, HAYES &
BLOOM, 2002).
4.2.3 Avaliação do serviço
Dentre as categorias retiradas exclusivamente das entrevistas dos clientes,
esta foi a categoria que mais obteve menções. As avaliações da relação de
serviço ficaram divididas entre avaliações positivas e avaliações negativas.
140
Quanto à avaliação positiva a Paciente 2 oferece um exemplo claro:
Sim, tudo que ele falou eu compreendi bem. Ele não
pareceu nem médico, pareceu mais amigo, tipo
conselheiro. (...), o Dr. (nome) foi muito sensível ao que
eu falei. Porque eu acho que ele gosta muito de criança.
Você via que por mais que ele brincasse você via o alivio
dele de ver o (nome) brincando. O alivio. Mesmo quando
ele tava gritando no consultório, gritando, gritando, você
via que ele tava feliz tava vendo, que o era bom ver
(nome) que ele tava assim bem. Ele tava falando “hoje ele
ta bem né? Que bom que ele ta assim. É bom isso!” Achei
bem legal, sensível. (...)Eu to muito feliz, eu ouvi o que eu
precisava ouvir e mesmo quando acabar com o
tratamento ele já deixou assim, o que eu deveria fazer ou
não. Independente se eu voltasse nele ou não, ele já
deixou assim, meio caminho andado do que eu deveria
fazer durante uma crise dessa.
Neste exemplo ficou clara a satisfação da cliente com o atendimento que lhe foi
dado, onde ressaltou a atenção que o prestador de serviço lhe deu, a postura
do mesmo durante o atendimento e a qualidade da orientação, ou seja, o
resultado final do serviço que lhe foi passado. É importante ressaltar a menção
da entrevistada à “eu ouvi o que queria ouvir”, ou seja, ao atendimento
corresponder às suas expectativas. Tal atendimento reflete uma qualidade
relacional subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b), fator que favoreceu
o processo de entendimento mútuo (HABERMAS, 1989; ZARIFIAN, 2001d) que
impacta diretamente tanto nas promessas explicitas, quanto implícitas do
serviço (KOTLER, HAYES & BLOOM, 2002) e também no processo de serviço,
que influi diretamente no serviço prestado (JOHNSTON e CLARK, 2001).
No entanto, não só de avaliações positivas foram caracterizados os
depoimentos dos clientes, como neste relato do Paciente 5:
(...) eu quero ouvir dele o que ta acontecendo comigo! <
Quero conseguir ouvir isso! Entendeu? Eu, naquela...
expectativa e aquela coisa assim: “vamos ver, vamos
estudar mais, aprofundar mais”. Não tem ainda um
veredicto, uma coisa certa: “olha o que aconteceu com
você foi isso, isso, isso! Olha, eu tive casos semelhantes
141
a esse com situações tais, tais e tais.” Como se fosse
uma coisa::: nova, mas como eu falei, estamos ainda por
fazer alguns teste ainda, então... Você quer sair daqui
com um resultado! Você quer sair daqui com, com... uma
posição “olha, tô com isso! Não estou com aquilo!” É igual
a grávida! Existe meia grávida?!? Ou você ta ou você não
ta! Aquela barriga vai estourar. Hhhhh.
No caso deste cliente, seu discurso concentrou-se claramente no caso de suas
expectativas não serem correspondidas pelo prestador de serviço, apesar do
mesmo explicar a ele que eram necessários exames. Este fator está
intimamente ligado à realização das promessas explicitas e implícitas no
serviço (KOTLER, HAYES & BLOOM, 2002).
4.2.4 A importância da comunicação no desempenho da atividade
Esta categoria obteve um número de menções abaixo da média da análise de
categoria. Metade dos entrevistados referiram-se à ela em suas entrevistas.
A visão geral dos entrevistados em relação à importância da comunicação varia
entre o aspecto instrumental, focado no processo de realização do serviço e o
aspecto relacional, focado na interação com o cliente, na compreensão das
expectativas do mesmo e na obtenção do resultado final do serviço.
Como exemplo deste aspecto instrumental da visão dos entrevistados acerca
da comunicação pode-se exemplificar com o depoimento do Agente de Viagens
4:
Quem não se comunica, se estrumbica! Porque você
quando você tem uma comunicação plena e efetiva, você
evita retrabalho... você evita erros, falhas perdas, então
você facilita o processo de trabalho, as coisas são feitas
mais facilmente e... com isso você consegue ter, né,
ganhos? Ganhos de produtividade, eficiência, qualidade
no trabalho... você consegue prestar um bom serviço...
informação é importantíssima.
142
O depoimento do entrevistado aponta para uma percepção intuitiva do
processo de comunicação e uma visão pragmática dos resultados gerados
para a empresa da execução adequada destes processos. É importante notar
que a comunicação à qual esta entrevista refere-se implicitamente é a
comunicação interpessoal (STRAUBHAAR, 2004)..
Uma visão mais ampla da comunicação com o cliente também está presente
no discurso dos entrevistados, como neste depoimento do Agente de Viagens
1:
(...) a partir das diversas formas de comunicação a gente
consegue estar ganhando clientes, a gente consegue
estar fechando verbas, tirando clientes da concorrência.
Tanto pela comunicação bem feita, como pelas diversas
formas de comunicação que a gente usa.
Aqui é evidenciada uma nova dimensão à percepção da comunicação,
principalmente pela referência às “diversas formas de comunicação” que
refere-se implicitamente à questões referentes à comunicação organizacional
(TORQUATO, 2002 e STRAUBHAAR, 2004).
Outro ponto importante encontra-se na ênfase do consenso, conforme
exemplificado no depoimento da Inspetora Escolar:
Porque se você não tem comunicação, você não é
comunicativa, né? Acho que deixa muita coisa fora do ar,
sem entender né? O que o cliente quer e o que eu quero
passar para o cliente também.
Aqui representa-se a percepção da importância do papel relacional da
comunicação na compreensão das expectativas do cliente, que por sua vez
poderá influenciar o resultado final do serviço.
143
4.2.5 A apresentação ao cliente e início da atividade de prestação de serviço
Esta foi uma categoria mencionada acima da média pelos entrevistados, o que
sugere certa preocupação da parte dos mesmos com a apresentação e o início
da atividade de prestação de serviço.
A linguagem do prestador de serviço durante sua apresentação ao cliente varia
entre uma linguagem puramente formal e uma linguagem informal de
apresentação e de início da atividade de prestação de serviço. Certos
prestadores de serviço concentram-se em uma espécie de roteiro, o que
sugeriria uma ordem institucionalizada da ação (GOFFMAN, 1975; BERGER e
LUCKMANN, 1985), que serviria de parâmetro e de guia tanto para prestador e
cliente no decurso do processo de relação de serviço.
Durante a análise das entrevistas percebeu-se que a linguagem formal, seja ela
puramente formal, seja ela com uma ênfase no processo de relação de serviço
é a maioria das menções deste tópico.
No tocante à um atendimento informal o depoimento do Fisioterapeuta 1
exemplifica muito bem como se decorre:
Primeiro nome, identificação, saber quem é, se está bem,
é... geralmente eu gosto de... brincar entre aspas, com o
paciente, o fazer sentir-se à vontade. Então a consulta
não pode ser é... um tabu. Algo que realmente ele ganhe
medo, entendeu? Eu tento (.) trazer o paciente como se
fosse entrando na minha casa, entendeu? Recepcionar
como se fosse um parente distante que tenho. “Oi, como
você está? Tudo bem? Como é o nome do senhor, da
senhora?” Pegar na mão, identificar o paciente pelo
nome, que ele já vai percebendo a intimidade entre aspas
também. Sem ser liberdade, libertinagem, > que você ta
dando para ele <. Então ele vai ter confiança nisso, em
você.
Pode-se perceber que o entrevistado adota uma linguagem altamente informal,
ressaltada por sua declaração de que recepciona o cliente “(...) como se fosse
144
um parente distante que tenho”, bem como quando declara que tenta “trazer o
paciente como se fosse entrando na minha casa (...)”. No entanto, mesmo
neste depoimento carregado pela informalidade o entrevistado ressalta que
tudo é “entre aspas” e que não pode “ser liberdade, libertinagem”.
Sua estratégia de recepcionar o cliente então baseia-se em procurar facilitar a
interação com o mesmo, ao procurar criar, através da forma como recepciona,
uma sensação de “intimidade”. Percebe-se, logo uma grande ênfase ao
aspecto relacional da comunicação, à interação com o cliente.
No que tange a questão da formalidade, o depoimento da Radiologista 1
exemplifica bem a questão:
Primeiro, eu sempre dou todo.. falar com ele... “por favor,
senta aqui, deita ali, vira a cabeça”. Às vezes precisa
trocar de roupa. Então sempre... é... me comunico com
ele me dirigindo a ele por favor. Eu nunca “ah, faz isso
assim!” Sempre trato ele com respeito... “O senhor, a
senhora!”
A postura desta profissional está marcada em sua ênfase no respeito à outra
pessoa, como é marcada pelas menções à expressão; “por favor”, e também à
questão de que a entrevistada quis enfatizar a forma de tratamento a seus
clientes, neste caso “o senhor, a senhora!”
Tal postura não é isenta do aspecto relacional, mas ela tende a passar uma
imagem mais em conformidade com a ordem institucionalizada da ação
(GOFFMAN, 1975; BERGER e LUCKMANN, 1985) do que a postura informal,
ao menos em relação às empresas estudadas. Para outras áreas de atividade,
a informalidade pode ser a postura “esperada” pelos clientes.
No entanto o cuidado e preocupação com o passar de instruções da parte do
prestador de serviço, que se exemplifica no inicio de seu depoimento pode
evidenciar o porquê do uso formal. Torna-se mais fácil obter a colaboração do
145
cliente, no tipo de atendimento realizado pela radiologista, em atender às
solicitações através de uma postura mais formal, do que uma postura mais
informal.
Outros prestadores de serviços adotam uma ordem formal e ainda mais rígida,
ainda mais próxima à ordem institucionalizada da ação (GOFFMAN, 1975;
BERGER e LUCKMANN, 1985) do que no exemplo anterior. O depoimento da
Pneumologista 3 esclarece bem esta postura:
(...) eu tenho uma organização de perguntas.
Racionalização de eventos. Cronologia, tudo isso que eu
tenho que seguir! Porque? Porque senão eu me perco! Eu
chego no final do que ele falou, ele volta para o princípio,
então eu tenho sim uma seqüência de fatos, organizada!
Se não eu me perco! É um roteiro! (...)
Neste depoimento percebe-se a menção clara à “roteiro”; “cronologia” e “linha
de raciocínio” que é a maneira como a profissional organiza mentalmente a
coleta de informações, a seqüência para coletar as informações necessárias
para seu diagnóstico do cliente. Tal organização do atendimento em uma
seqüência de perguntas e respostas não é rígida, mas flexível em sua
estrutura; como a continuação do depoimento da Pneumologista 3 revela,
quando questionada se ela altera a ordem de seu atendimento:
Às vezes eu altero. Na maioria das vezes eu tento sempre
mantê-lo naquela minha linha de raciocínio, ta? Mas, se
de repente, ele falou alguma coisa que é extremamente
importante, que eu iria perguntar lá no final, mais que é
muito importante para eu mudar.. a minha, minha idéia.
Que, na hora que ele vai falando, eu vou construindo uma
imagem. Construindo o que possa ser! Né? Mas se ele
fala um dado muito importante da vida pessoal dele que
possa infligir... incidir aqui nesse começo. Então eu... eu
reorganizo. Eu já coloco ele naquele momento!
O que pode ser evidenciado da continuação deste depoimento é que a
entrevistada não disse que ela alterava a forma de atendimento, mas sim a
organização do mesmo, principalmente porque a mesma menciona que vai
146
“construindo uma imagem”. Esta construção da imagem evidencia também
grandemente o aspecto simbólico do serviço (ELIAS, 1994; GEERTZ, 1989;
LEVY, 1998) que é a consulta médica, bem como a posição central do diálogo
na consulta médica, esta mesma uma atividade que prima pela interação
prestador de serviço – cliente.
4.2.6 A interação na hora de atender ao cliente
Esta categoria teve uma menção abaixo da média pelos entrevistados, e com
muitos entrevistados fazendo menção mais de uma vez a esta categoria.
Possivelmente o número de concentração de menções indica certo senso
crítico com o desempenho da função, da parte de alguns dos entrevistados.
Quando abordam o tópico da interação durante o atendimento ao cliente, os
entrevistados variam entre três posições. Alguns enfatizam a importância da
troca de informações entre o prestador de serviço e o cliente durante o serviço,
enquanto outros relatam exemplos de seu comportamento e ações no
momento do atendimento. Um terceiro grupo declara suas opiniões de como
deve ser a postura do prestador de serviços durante o atendimento.
Os entrevistados que optaram por mencionar a importância da troca de
informações entre o prestador de serviço e o cliente durante o serviço
ressaltaram em primeiro lugar o papel central da troca de informações ao
processo da relação de serviço, como é mostrado no depoimento do
Ortopedista:
A minha atividade é 100% dependente do que eu recebo
do meu paciente. Em termos de diagnóstico, o que eu
preciso na minha consulta é... eu diria que... 40% ta em
informação verbal do paciente aqui dentro.
Neste caso o entrevistado procurou quantificar a importância da informação em
seu discurso. O resultado, enunciado como “40%” é muito importante porque
demonstra o peso da informação do paciente no desempenho de sua atividade.
Tal peso não está distante da posição proposta por Zarifian (2001b) e é o
147
primeiro passo para um entendimento intersubjetivo, neste caso o passo do
entendimento subjetivo de cada um dos participantes. Esta questão específica
voltará a ser abordada em outros tópicos da análise desta pesquisa.
A ênfase nesta troca de informações, em como ela se desenvolve, aparece
mais clara no discurso da Pneumologista 2:
(...) você pergunta sobre o que ele sente, quando
começou, né? Como começou, como evoluiu... se ele fez
uso de algum medicamento, se ele não fez... né? Então,
isso você vai direcionando aquilo que você quer. Então
pergunta sobre algumas doenças... doenças que ele já
teve, doenças da família. Então, são coisas importantes
para você estar concluindo seu diagnóstico, não é? E...
pergunta das doenças dele, quais as doenças que ele já
teve até agora e tudo o mais. É isso aí, você vai
concluindo de acordo com o que ele vai perguntando para
você.
O primeiro ponto a ser notado são as referências ao “ato de perguntar” que
pontuam este depoimento, sendo que as primeiras referências são diretamente
ao prestador de serviços e a última, em relação ao cliente. O encadeamento
lógico, formado como uma narrativa, ou quase como uma entrevista semi-
estruturada fica evidente. Pode-se inferir que as respostas dadas pelo cliente
irão direcionar a seqüência e o teor das perguntas do prestador de serviços.
Este é um relato que reforça a posição de Canguilhem (1946 e 1965 apud
SCHWARTZ, 1999) apresentada no tópico referente à relação de serviço.
Para os entrevistados que relatam exemplos de seu comportamento durante o
atendimento, o ponto focal é diferente da postura dos anteriores. A Radiologista
1 relata uma experiência esclarecedora:
Hoje, por exemplo, eu peguei uma paciente que tem mal
de Alzeimer. Eu sei, que eu tenho a minha avó com esse
problema. Então para você lidar com essa situação, você
tem que usar de cautela. A filha estava junto e disse. Aí o
que eu fiz... eu me aproximei dela, carinhosamente
peguei na mão, levei ela até o lugar para ela ficar na
148
posição certinha... fiquei do lado dela. Isso quer dizer, trás
conforto para o paciente e até uma certa segurança. Uma
senhora de idade já, você imagina a situação... Com mal
de Alzeimer, não é fácil não! Eu tenho uma avó assim...
Através de sua experiência pessoal com uma familiar que tem a mesma
doença da cliente citando o exemplo acima, a Radiologista 1 indicou como sua
expressividade no desempenho da função (ZARIFIAN, 2001a) modificou-se do
padrão para adequar-se à necessidade especifica do cliente, necessidade esta
descrita como ela de “conforto para o paciente e até uma certa segurança”.
Neste exemplo, mais do que a questão da forma como a atividade foi
desempenhada, fica também a importância que teve a orientação da
acompanhante da cliente quanto à doença que ela possui, orientação esta que
alterou a forma como a cliente foi tratada pela prestadora de serviço. Outro
ponto que deve ser evidenciado, observando-se a partir da ótica mercadológica
é que o atendimento oferecido mostrou empatia, capacidade de resposta e
segurança ao responder às solicitações do cliente (ZEITHAML e BITNER,
2003).
O Atendimento 1 oferece um outro aspecto desta interação, o aspecto da
interação com o chamado “cliente interno”. Isto porque a entrevistada descreve
o processo através do qual ela repassa as informações que colheu junto ao
cliente para o departamento de criação. Ou, nas palavras do Atendimento 1:
Eu pego o briefing com o job e falo tudo que eu conversei
com o meu cliente, porque nem sempre a gente consegue
colocar no papel a emoção que o cliente passou para mim
quando falou daquela peça, quando falou daquele
produto: “Eu gosto muito daquele produto! Esse produto é
muito bom!” Aí você vai e escreve lá, esse produto é
muito bom! (.) Então você vai e escreve lá, esse produto é
muito bom. Mas é diferente chegar e falar olhando para
pessoa que vai desenvolver o conceito do produto para o
lançamento dele e falar: “Esse produto é muito bom! O
cliente gosta muito disso!”
149
Aí a questão da interação com o cliente, neste caso a produção, cria uma
diferença enunciada na qualidade da transmissão das informações.
Principalmente no tocante à emoção, como é retratado neste depoimento. A
iniciativa (ZARIFIAN, 2001b) do Atendimento 1 em buscar transmitir estas
informações pessoalmente também impacta positivamente na qualidade do
serviço prestado ao seu “cliente interno”, no caso o departamento de criação,
responsável pela produção da propaganda.
Outro ponto pode ser evidenciado no exemplo do Atendimento 2:
(...) explicar os processos... se ele não entender, voltar,
tentar explicar de uma outra forma... mostrar, no papel!
Que o cliente tem disso: “Deixa eu ver no papel! Não tem
papel, eu quero ver!” Só acredita na hora que enxerga!
Pega, né! Aí, ele acredita. Senão... aí qualquer coisa “Se
não tem nada para apresentar menina!” Não tem que
estar na minha cabeça, ele quer ver! Às vezes você quer
fazer ele se sentir seguro, entendeu? E aí, ele vai, vai
pegando... o cliente, a gente tem que ter uma relação de
confiança, né? Ele tem que confiar na gente e a gente têm
que confiar nele.
Neste caso, o cliente exige uma postura diferente do prestador de serviços. Ele
quer evidências físicas (KOTLER, HAYES & BLOOM, 2002), mais
especificamente, um papel com a representação ou uma proposta do serviço
que está sendo oferecido pelo Atendimento 2. Novamente a questão da
capacidade de resposta e segurança ao responder às solicitações do cliente
(ZEITHAML e BITNER, 2003) está presente. O mesmo exemplo também trata
do início de um esforço visando o entendimento mútuo (ZARIFIAN, 2001b;
HABERMAS, 1989), entendimento este que será analisado em mais detalhes
em uma categoria posterior.
As opiniões de como deve ser a postura do prestador de serviços durante o
atendimento fazem parte de um terceiro grupo de relatos, neste caso,
oferecendo insights dos prestadores de serviços à respeito desta questão,
como no caso do depoimento do Pneumologista 1:
150
Olha, eu defino o bom atendimento, quando eu consigo
conversar com ele tranquilamente, quando eu consigo
obter dele as informações que eu necessito para fazer o
diagnóstico, quando eu consigo chegar ao diagnóstico,
quando eu consigo estabelecer uma conduta de
tratamento e que o paciente consegue entender
exatamente como eu quis tratá-lo (...)
Este depoimento, além da questão da conduta durante a relação de serviço, o
próprio processo de serviço além de tratar do resultado do serviço, bem como
da questão do entendimento mútuo (ZARIFIAN, 2001b; HABERMAS, 1989),
uma questão muito comum no discurso dos prestadores de serviço.
O Atendimento 2 também declara sua opinião sobre com atender ao cliente:
É tentar conquistar ele primeiro... Como sempre, né?
Você entra na loja, ele te mostra mil coisas, mas quando
você vai pagar... meu deus do céu!! Aí o cara, diz “Não,
são lindos! Você ta maravilhosa!” Te conquista, né? Às
vezes você não fala não. Tem gente que compra... e o
cliente acho que funciona dessa mesma forma! Tentar
cativar, acreditar no que você ta fazendo ali, na campanha
que você ta apresentando... saber o que você ta fazendo!
E passar isso para ele! E fazer ele acreditar!
Este depoimento é muito diferente do apresentado pelo Pneumologista 1, que
se concentrou mais em descrever todo o processo, inclusive o resultado, em
linhas gerais. Neste caso, a Atendimento 2 relata novamente o tema da
segurança na apresentação, assim como a empatia e responsividade
(ZEITHAML e BITNER, 2003). O uso da emoção encontra-se mais presente,
até porque há uma diferença na natureza do serviço prestado nos dois
exemplos. A questão do valor também encontra-se fortemente presente neste
discurso, principalmente porque o Atendimento 2 exemplifica o processo pelo
qual a qualidade relacional é subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b).
151
4.2.7 Contornando a inibição dos clientes em busca de informações
Esta foi uma das categorias com maior número de menções durante o
processo de análise. Tal fato reflete-se pela necessidade pragmática dos
prestadores de serviços de possuírem recursos para poder contornar um
eventual bloqueio à comunicação necessária para a realização de sua
atividade.
Entre as estratégias explicitadas para a facilitação do processo de
comunicação durante a interação, identificou-se que alguns entrevistados
alteravam o roteiro do seu atendimento, outros criavam alternativas para a
comunicação fluir, um terceiro grupo procurava contornar o problema
explicando mais detalhadamente o porquê da necessidade de uma informação
ou ação, enquanto outros procuravam construir, através de múltiplos encontros
de serviços uma base de confiança com o cliente, para conseguir obter
informações e, por fim, um entrevistado citou que não conseguia contornar a
inibição dos clientes na busca por informações.
Alterar o roteiro do seu atendimento, modificando de uma ordem
institucionalizada da ação (GOFFMAN, 1975; BERGER e LUCKMANN, 1985)
para uma forma de diálogo mais informal e mencionando inclusive dados
pessoais é uma estratégia com grande número de menções entre os
entrevistados. O Paciente 5 explica bem como esta estratégia é avaliada do
ponto de vista do cliente:
Não eu acho que todo médico, todo profissional, acho que
ele devia quebrar um pouco deste clima, desta
racionalidade, entendeu? Deixar um pouquinho mais
solto, um pouquinho mais tranqüilo. Dessa forma ele
poderia até colocar mais os fatos que estão acontecendo
na realidade.
152
Ele se refere neste ponto claramente à clivagem entre trabalho prescrito e
trabalho real (ZARIFIAN, 1990), como também à mudança da ordem
institucionalizada da ação (GOFFMAN, 1975; BERGER e LUCKMANN, 1985).
O Ortopedista explica um pouco melhor esta colocação, do ponto de vista do
prestador de serviços:
(...) a gente tenta... desviar um pouquinho o assunto. Ce
tenta é... de algumas maneiras você pode tentar relaxar o
paciente, às vezes você desvia um pouquinho da consulta
da consulta médica, a pessoa relaxa... eventualmente a
pessoa fala problemas que não tem nada a ver com a
consulta. Você acaba incentivando um pouquinho isso.
Dentro da disponibilidade do tempo prescrito. E a pessoa
vai se soltando às vezes encima de um problema que não
tem nenhuma relação com a consulta e ela depois retorna
encima daquilo... daquele muito mais relaxada.
Novamente, as questões levantadas no discurso deste entrevistado são
similares às questões levantadas pelo Paciente 5. Ele trata tanto da clivagem
entre trabalho prescrito e real quando admite que “às vezes você desvia um
pouquinho da consulta da consulta médica”, o que indica que ele tem uma idéia
bem constituída do que é e de como deve se desenvolver uma consulta
médica. No entanto, o prestador de serviço ressalta que isto é feito “Dentro da
disponibilidade do tempo prescrito”, o que também indica certa preocupação
com a lógica da colocação mercantil (ZARIFIAN, 2001d).
A questão de procurar um ponto em comum para facilitar o diálogo e, da
própria informalidade, está presente no depoimento do Agente de Viagens 1:
O próprio cafezinho, água, tudo isso deixa a pessoa mais
à vontade! Não é? E tentar tornar o assunto um pouco
mais informal... um pouco mais pessoal. É! Desculpe,
achar um link! Uma coisa em comum né? Pode ser... o
curso que ela fez... ah! Eu estudei na ((nome da
universidade)), eu também! Pode ser... é... o time de
futebol, não! Então vai depender da pessoa, se for uma
patricinha não vou falar o time de futebol, então a gente
153
tenta... Então assim, conhecimentos gerais é importante
no negócio.
A estratégia adotada por este prestador de serviço é a de um atendimento
informal, procurar achar algum ponto em comum que os una e facilite o diálogo.
Para isso, ele ressalta a importância dos conhecimentos gerais e da própria
interação para contornar o problema de inibição do cliente.
Quando a estratégia é a de criar alternativas para que a comunicação possa
fluir, o Diretor de Criação explicita melhor outro caminho que pode ser utilizado
para se conseguir as informações do cliente:
A gente... é... têm várias formas de se chegar na mesma
pergunta... a gente tenta outros caminhos... a
comunicação, talvez não tenta uma pergunta direta!
Tenta... outro tipo de pergunta! Às vezes... muitas vezes o
que acontece não sabe responder aquela pergunta direta!
Mas ele tem a resposta para dar! Então a gente busca
outros mecanismos para poder chegar à conclusão
daquilo que a gente quer saber!
A questão colocada aqui está na base do conceito Habermasiano
(HABERMAS, 1989) concernentes à validade e ética do discurso, bem como à
procura do entendimento mútuo. Aqui também estão envolvidas questões em
relação à pertinência do serviço e também à eficiência como ele será
executado (ZARIFIAN, 2001d).
A Pneumologista 3 adota uma estratégia mais passiva:
Deixar o paciente à vontade para falar, para perguntar
alguma coisa que ele quer saber... Porque quando o
médico não dá uma chance para o paciente perguntar
nada ele fica inibido!
Neste caso este depoimento talvez seja o reflexo de uma autocrítica em
relação à condução da relação de serviço da parte do prestador, condução esta
que pode inibir o cliente. Então a adoção desta postura pode facilitar o
154
processo de entendimento mútuo, pois pressupõe o abandono da posição de
receptor da parte do cliente, para uma postura mais ativa como protagonista do
encontro de serviço (HABERMAS, 1989; ZARIFIAN, 2001d).
O grupo que adota a estratégia de explicar o porquê da necessidade de uma
informação ou ação procura, implicitamente, facilitar o processo de
entendimento mútuo (HABERMAS, 1989; ZARIFIAN, 2001d).
Ao explicar a importância de descobrir se seus clientes têm alguma doença
grave, ou precisam tomar medicação controlada, a Agente de Viagens 3
fornece um bom exemplo:
Eu vou perguntando mesmo. E quando eu vejo que a
pessoa “Não... não.” dá aquela gaguejada, eu já sinto que
a pessoa ta inibida! Então quando ela fica assim eu falo
“Olha, é importante!” Eu tento mostrar é ... mostrar para
ela a importância, de que ele não vai estar com os
responsáveis lá. Quem é responsável por ele é a, no
caso, gente aqui... é a empresa. Então, se ele precisar de
algum auxílio, ou de tomar algum tipo de remédio. Tem
criança que toma remédio controlado... tem criança que
tem esse problema. E às vezes a mãe fica inibida, tem
medo da gente ficar encima do aluno... e o aluno ficar
sem graça. Tipo assim; “Pô, sabe que eu tenho!” fica ali
encima, não me deixa nem me divertir, entendeu?! Então
eu mostro a ela que a gente é assim, é profissional. Que a
gente jamais vai estar fazendo esse tipo de... de que o
aluno fique constrangido, por ele ter esse tipo de
problema. Então a gente mostra para ela a importância de
saber... para, se precisar a gente tomar as nossas
providências.
Neste caso fica percebido que a mediação se dá com a mãe das crianças, em
um movimento que busca esclarecer a pertinência (ZARIFIAN, 2001d) das
informações coletadas para que seja alcançada a eficiência (ZARIFIAN, 2001d)
na relação de serviço. Outra questão que tangencia este discurso é a questão
da expressividade na relação entre prestador de serviço e cliente (ZARIFIAN,
2001a).
155
4.2.8 A busca pelo entendimento mútuo
Esta categoria possui o maior número de menções de todo o conjunto de
categorias. O número de entrevistados que a mencionaram também é superior
ao da média da análise. Tal relação demonstra a importância deste tema para
os entrevistados, sendo que muitos fizeram mais de uma menção à este tema.
A busca da compreensão mútua é uma categoria de natureza claramente
Habermasiana (HABERMAS, 1989 e 2002) e com implicações também no
trabalho de Zarifian (1990, 2001a e 2001d). Quatro linhas de ação foram
identificadas durante a análise das entrevistas. Há entrevistados que optam por
valorizar as informações do cliente, enquanto um segundo grupo procura evitar
a dispersão do discurso do cliente durante a relação de serviço. Já outro grupo
procura obter o feedback do cliente durante a relação de serviço e um
entrevistado, por fim, mencionou o uso de outros canais de comunicação na
busca por um entendimento mútuo.
Os entrevistados que mencionaram valorizar as informações do cliente
mencionaram questões como a liberdade de expressão, a sinceridade,
confiança e o estabelecimento de um bom diálogo como primordiais na busca
do entendimento mútuo (HABERMAS, 1989; ZARIFIAN, 2001d). Tal postura
fica evidente no depoimento do Pneumologista 1:
(...) ele deve estar à vontade (1.2) porque ele deve dizer
sem nenhum receio (1) o que considerar importante. E
deve responder às perguntas com clareza e sem me
esconder nenhum dado na resposta. (1) É importante que
ele me responda com honestidade que ele não me
sonegue nenhum tipo de informação que eu vá precisar
para fazer diagnóstico para estabelecer tratamento...
As três pausas de aproximadamente 1 segundo demonstram certa reflexão do
prestador de serviço ao articular sua posição. No entanto, a semelhança aos
princípios propostos para o entendimento mútuo é evidente. Tal postura entre
cliente e prestador de serviços fica evidente também no discurso de muitos
156
outros entrevistados, mas, a Paciente 3 revela como esta posição é
interpretada do ponto de vista do cliente:
Ah, claro, isso é essencial, né? Porque aí, quando se há
um bom entendimento, também há um bom atendimento,
né? Porque a pessoa tem possibilidade de falar do que
sente, né? Porque o médico também não é psiquiatra,
mas às vezes até ele dá uma de psiquiatra, conforme é o
paciente, né? Que têm médicos e médicos, né? A gente
nunca pode esquecer. Têm médicos e médicos...
Neste discurso a declaração que “se há um bom entendimento, também há um
bom atendimento” é fundamental para a percepção do conceito implícito no
discurso do cliente. Novamente percebe-se a valorização do saber ouvir e da
interação durante o atendimento ao cliente.
Outra estratégia importante na busca do entendimento mútuo, segundo a
análise das entrevistas, é da busca pelo feedback do paciente. Receber o
retorno do paciente é uma das formas mais eficientes de verificar se ele
realmente compreendeu o que lhe foi passado (RABAÇA e BARBOSA, 2001).
O depoimento da Pneumologista 2 ajuda a exemplificar esta questão:
(...) eu pergunto novamente. Eu fixo o ponto. E direciono
ele: “Isso é assim realmente? É o que eu falei, o que você
me falou é isso? É isso mesmo que você ta querendo me
falar? Ou você ta querendo me falar outra coisa com
essas palavras?”
Pode-se perceber claramente aqui a busca pelo retorno da comunicação
(RABAÇA e BARBOSA, 2001) através de perguntas que buscam esclarecer
pontos no discurso do cliente relativos à pertinência de suas informações
(ZARIFIAN, 2001d).
157
Outro ponto importante de ser esclarecido é que por vezes termos técnicos ou
mesmo regionalismos
28
dificultam a compreensão. Neste caso tanto o cliente
quanto o prestador de serviços buscam esclarecer o significado do
regionalismo que está sendo utilizado, como no exemplo da Fisioterapeuta 2:
Altero a linguagem! É... hhh ele me diz que ele tem uma
chuchada no peito! Chuchada no peito... é uma linguagem
dele que veio não sei da onde! Então eu tenho que me
referir ao seu ((nome do paciente)) da chuchada no peito
dele. Então eu tenho que entrar no mundo dele, para eu
saber o que eu preciso. ((o pesquisador pergunta o que a
fisioterapeuta faz para descobrir o que que é chuchada)).
Aí eu tenho que investigar! Eu tenho que investigar! Aí eu
começo investigando. “Mas como é que funciona?” Aí
vem a comunicação! “Mas, como que é a chuchada?” “O
que que a chuchada te dá?”; “O que que você sente com
a chuchada?” Aí ele vai me dizendo e aí eu entro nesse
mundo e já sei o que que é a chuchada e como a
chuchada é.
Neste depoimento o prestador de serviços se deparou com o regionalismo
“chuchada”, que significa pontada ou o movimento de esfaquear alguém. No
discurso do prestador está evidente que compreender o significado do
regionalismo era central ao entendimento do mesmo do mal que estava
afligindo o cliente, ou seja, central para o desenvolvimento adequado da
relação de serviço. Através de uma série de perguntas, visando esclarecer a
questão com o cliente, o problema foi sanado e a relação de serviço se
resumiu.
4.2.9 Ruídos na comunicação
Esta foi a categoria com o menor índice de menções entre as analisadas. A
questão dos ruídos na comunicação
29
é uma questão delicada, porque
28
Palavras, adjetivos e expressões especificas à determinadas regiões geográficas ou grupos
étnicos.
29
Fatores que atrapalham o entendimento mútuo, normalmente presentes na interpretação do
que é comunicado.
158
implicitamente ela demonstra falhas e dificuldades na comunicação dos
entrevistados e como eles lidam com elas.
As questões que estiveram evidentes nesta categoria relatam-se
principalmente à interpretação do que é comunicado, da parte dos prestadores
de serviço e à questão da linguagem utilizada, da parte dos clientes; com
menções isoladas à experiência profissional e à sinceridade do discurso de um
dos participantes da relação de serviço.
Quanto à interpretação do que é comunicado a Pneumologista 3 relata as
dificuldades em relação a interpretação do cliente:
Muitas vezes eu não consigo saber na hora que eu não
consegui! Por quê? Existe uma pesquisa que 50% dos
pacientes.. > 50 não! < Um terço dos pacientes saem do
seu consultório não fazendo nada do que você pediu; um
terço faz exatamente tudo o que você pediu e um terço
faz tudo errado! Esse é o pior! Ele faz tudo ao contrário do
que você pediu. Então eu só vou fazer, só vou saber qual
dos três aconteceu no retorno! Né?
Neste caso, ela não mencionou a questão de pedir o retorno da comunicação,
de procurar descobrir como o receptor decodificou a mensagem que lhe foi
enviada (RABAÇA e BARBOSA, 2001), o que certamente pode influir no
resultado de sua relação de serviço, que depende em grande parte da
participação do cliente (KOTLER, 1998; ZEITHAML e BITNER, 2003).
Um prestador de serviços mais experiente, a Pneumologista 2, tem um
exemplo esclarecedor acerca desta questão:
Se você não for bem explicito nas coisas que você fala e
às vezes você tem que repetir até. Porque o paciente
ouve aquilo que interessa para ele! O que é bom para ele
ouvir, o que ele quer ouvir ele ouve. Então... isso a gente
tira da conclusão do dia a dia. Porque quando ele volta
às vezes a mulher ta aí, o marido ta aqui. Então você vai
conversa: “Ó, não pode fazer isso, durante o tratamento
159
você vai segurar um pouco as pontas, não vai. Não pode!”
Como uma virose: “Você não vai não vai tomar gelado,
ficar na friagem, não vai tomar banho muito quente, muito
quente, né? Evitar choque térmico, essas coisas! Não
pode tomar cerveja, não pode tomar bebida alcoólica, né,
nada...” Aí o paciente vai, não sei o que a melhora dele foi
pequena... não sei o que... aí você vai e fala assim... aí
quando ele volta. Aí você fala assim com ele: “E aí,
melhorou?”; “Melhorei um pouquinho!”; aí a mulher dele
fala assim “Drª, mas ele tomou gelado, tomou isso, tomou
aquilo.”; “Ah! Mas não tinha nada disso não!”; “Tinha, eu
falei isso tudo com você!”; “Falou uma ova!”; “ela falou
isso tudo com você!”; “Não, mas eu não ouvi isso tudo
não! Eu ouvi ela falando que eu tinha que tomar o
remédio!” Então para ele aquilo saiu da conveniência
dele. Ele ouviu aquilo que ele queria ouvir!
Novamente a questão da busca do feedback encontra-se implícita neste
depoimento, bem como da dificuldade de interpretação ou de outros fatores
inerentes à subjetividade do cliente, que retém as informações passadas de
forma seletiva.
Do ponto de vista do cliente, a questão da linguagem é importante e pode
oferecer pistas às dificuldades de comunicação relatadas nos exemplos
anteriores. O depoimento do Paciente 5 exemplifica esta questão:
(...) eu acho que fica mais fácil, o médico entender os
pacientes do que os pacientes entender os médicos.
Porque se ele falar a língua do povo, ele consegue passar
as informações, ou o que o povo quer ouvir. Não precisa
ser... eclético nas palavras.
Neste caso está explicito no discurso a dificuldade de compreender certas
expressões, ou mesmos termos técnicos utilizados pelos prestadores de
serviço. Isto torna-se evidente quando o cliente declara “se ele falar a língua do
povo, ele consegue passar as informações”.
160
4.2.10 A busca do consenso através da comunicação
Esta é uma categoria com um número de menções abaixo da média. Uma
possibilidade é de que este fator se deva ao próprio ato de negociação que
está implícito no discurso de quem busca o consenso para determinar um
curso de ação, o agir comunicativo (HABERMAS, 1989 e 2002).
No caso da busca do consenso através da comunicação é uma categoria
complementar à apresentada na sessão de entendimento mútuo, pois é através
do entendimento mútuo que o consenso quanto à ação que será realizada é
alcançado. A iniciativa de separar estas categorias complementares parte da
percepção de que a partir da visão de Habermas (1989, p. 204) que “a
continuação do agir comunicativo com meios argumentativos caracteriza um
estádio da interação que permite ir além dos estádios da adoção de
perspectivas (...)”. Poder-se-ia dizer que mais do que adoção de perspectivas,
neste caso, pois uma vez instaurado o entendimento mútuo está instaurada a
base para a ação.
Na busca pelo consenso, muitas vezes o prestador de serviço deve explicar
suas limitações quanto à tarefa que será executada, o que pode e o que não
pode fazer. Em outros momentos, certos aspectos chave para o entendimento
mútuo devem ser negociados, por refletirem diretamente na ação que será
realizada. Por sim, alguns entrevistados conferem uma importância acentuada
à pertinência, que media o espaço entre as expectativas do cliente e o
resultado alcançado (ZARIFIAN, 2001d).
A Fisioterapeuta 2 explica melhor como o processo de explicar as limitações do
serviço se dá:
Ele veio com uma expectativa! Eu passo também essa
expectativa, ta? Essa minha expectativa tem que ser uma
expectativa equilibrada. Para não gerar stress nele, né? E
a gente consegue harmonizar isso até o final das 10
sessões! E ele sai satisfeito! Não, era isso mesmo! Às
161
vezes você não alcança o objetivo final, mas você sabe
que ta no caminho certo para alcançar aquele objetivo
final! E ele entende isso perfeitamente!
Neste caso a ênfase que a entrevistada dá à palavra “equilibrada” remete ao
próprio processo de se alcançar o consenso para a ação. Outro ponto
importante é o fato de que ela indica que há uma expectativa da parte do
prestador de serviço, expectativa esta que não pode ser ignorada durante o
processo da relação de serviço.
Outra estratégia ao se buscar o consenso parte da negociação de certos
aspectos chave para o entendimento mútuo. Estes aspectos estão diretamente
relacionados à ação que será realizada. No entanto, nem sempre este
procedimento é realizado a partir de uma relação igualitária. Neste caso não se
trata de um consenso real, pois o entendimento mútuo não foi obtido
(HABERMAS, 1989; ZARIFIAN, 2001d). Tal ponto fica claro no depoimento do
Atendimento 1:
(...) o atendimento é meio complicado, porque a gente
acaba muito, muito mais vezes assim... acatando... do
que questionando e... convencendo, vamos colocar
assim! É muito mais fácil, você estar no cliente acatando a
sugestão dele, a sugestão dele, > do que você
convencendo daquilo que a gente fez <.
Neste caso, pode-se perceber que houve uma assincronia quanto à troca
intersubjetiva. O ponto de vista do cliente acabou prevalecendo, em detrimento
da compreensão total ou parcial do ponto de vista do prestador de serviço,
sendo assim a ação realizada a partir unicamente do ponto de vista do cliente.
Por outro lado, a Pneumologista 2 demonstra como a negociação pode
contribuir para este processo:
Porque o paciente vem com a coisa e joga! É como se
fosse um xadrez, né? Ele vai dando espaços e você vai
montando o seu jogo. Né e até chegar no... até você
162
poder concluir seu jogo e resolver o problema dele. Então
eu acho que você consegue transmitir isso, quando ele...
consegue falar que você fez um bom atendimento, mas
para ele, para o paciente ele fez um bom atendimento
com você, quando você fez... quando você o ouviu. Você
conversou com ele, falou sobre as possibilidades da
doença dele.
Neste caso a entrevistada usa a metáfora do jogo de xadrez para explicar o
processo de negociação. Neste caso, ao referir à condição do jogo da posição
de cada lado do tabuleiro do cliente e do prestador de serviços, pode-se inferir
que por vezes ambos os lados podem ter interesses ou objetivos diferentes.
Este ponto fica melhor esclarecido no depoimento do Fisioterapeuta 2:
Às vezes o ponto de vista para ele é uma coisa, para mim
já é outra, né? Depende do referencial... mais (.) dentro
do foco, aqui da consulta. Do que ele tem, eu procuro que
ele entenda mais o meu ponto de vista do que ele
entenda o dele, entendeu? Porque eu olho pelo lado da
cura, pelo ponto de vista da cura e ele olha pelo ponto de
vista da doença.
Neste caso, fica clara a clivagem entre o ponto de vista do cliente e o do
prestador de serviços. A questão do “ponto de vista da cura” e do “ponto de
vista da doença” implícita uma série de dificuldades, tanto ao entendimento
quanto à ação que será subseqüente à este entendimento.
O terceiro posicionamento, que valoriza a interação esclarece um pouco melhor
como a clivagem entre o ponto de vista do cliente e o do prestador de serviços
pode ser solucionada. Este posicionamento está refletido no exemplo dado
pelo Diretor de Criação:
(...) o posicionamento de cada produto e no estilo de
comunicação para cada cliente, a gente consegue através
dele, ou através da interação da comunicação. O que ele
fala, com a nossa.. própria... visão do negócio dele. E é...
interação e a gente, chega num consenso. Nós... é... se a
gente fosse colocar:: botar só dois pontos básicos, a
163
gente chega com uma carga de informação, o cliente tem
a dele, a gente a partir daí sai para um aten- para um
terceiro posicionamento!
A questão de se alcançar “o terceiro posicionamento” é a questão essencial ao
consenso, pois ela traz implicações sobre a pertinência das ações a serem
realizadas e sobre a eficiência com que elas serão realizadas (ZARIFIAN,
2001d).
4.2.11 A postura do prestador de serviço durante a relação de serviço
Apesar de ser uma das categorias com o maior número de menções na
análise, esta categoria tem a participação exatamente na média dos
entrevistados, um fato relacionado ao grande número de entrevistados que
tiveram mais de uma menção nesta categoria.
A questão da postura do prestador de serviço é importante para o resultado
final da interação de serviço (SALERNO, 2001; ZARIFIAN, 2001d),
principalmente a partir da noção de valor do serviço (ZARIFIAN, 2001b).
As menções identificadas nesta categoria tratam mais da questão da
formalidade ou informalidade do prestador durante a relação de serviço. Um
terceiro grupo também representativo tem identificado em seu discurso
aspectos de um equilíbrio entre o atendimento formal e o informal. Por fim,
vários entrevistados também apresentaram aspectos críticos em relação à
postura durante a relação de serviço.
A Secretária exemplifica bem a questão da informalidade durante o
atendimento:
E o conteúdo, eu acho que tem que ser o mesmo!
Independente se é irmão, se é primo, se é tio, se é avô,
se é amigo, melhor amigo, namorado, o que for você tem
que tratar as pessoas do mesmo jeito! Porque ninguém é
melhor do que ninguém! Seja o curso que for, seja o cara
estiver pagando à vista R$ 10.000 ou ele está pagando
164
R$ 1.000, problema é dele! Você tem que atender do
mesmo jeito. O conteúdo não muda, eu acho.
Aqui se percebe que a questão da igualdade no atendimento, da qualidade
relacional subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b) que assim segue
uma ordem institucionalizada da ação (GOFFMAN, 1975; BERGER e
LUCKMANN, 1985). Apesar deste discurso concentrar-se no aspecto do
tratamento, ele é complementado pelo depoimento do Diretor de Criação:
Tem que ter competência, técnica e interesse pelo cliente.
Ele tem que ter cortesia e empatia na hora do
atendimento, credibilidade, confiabilidade, responsividade,
que é uma palavra que eu coloquei, tem que ter um
atendimento rápido e eficaz às solicitações diárias do
cliente e ter boa comunicação, comunicar-se claramente e
se esforçar para entender o que o cliente pede.
Quando enumera as qualidades que considera importantes para a postura do
prestador durante o atendimento o Diretor de Criação toca em muitas questões
do modelo de qualidade da mercadologia (ZEITHAML E BITNER, 2003) e;
também remete-se ao modelo proposto por Zarifian (2001d) de relação de
serviço, principalmente quando enfatiza a interação e o papel da comunicação
durante a relação de serviço.
Quanto à uma postura informal durante a relação de serviço, o depoimento do
Agente de Viagens 4 é esclarecedor:
A gente tenta primeiro fazer um clima, um ambiente de
trabalho assim, bem descontraído. A gente tenta primeiro
conquistar o cliente, conquistar a confiança dele, para que
ele possa ser não só um cliente mas ser uma pessoa que
possa se sentir mais do que um cliente, um amigo do
vendedor. Que ele possa ter a liberdade de estar falando
aquilo que ele quer!
O entrevistado enfatiza “conquistar o cliente”, através do ambiente de trabalho
“descontraído”, novamente em uma referência direta à qualidade relacional
subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b). Esta é uma estratégia com o
165
objetivo de facilitar o processo de entendimento mútuo (HABERMAS, 1989;
ZARIFIAN, 2001d).
Tal postura parece ser bem recebida pelo cliente, que sabe diferenciar a
postura informal do resultado final da relação de serviço, conforme é
demonstrado no depoimento do Paciente 6:
Se ele foi sensível? Foi! Compreendeu! Isso porque... ele
faz tudo brincando com a gente! Ele ta atendendo na
brincadeira. Mas é coisa séria.
Pode-se perceber que entre o “atender na brincadeira” e a “coisa séria” que é o
resultado da relação de serviço, o serviço em si, há uma diferença que é
percebida pelo cliente, que valoriza também a “sensibilidade” do prestador de
serviço.
Outros entrevistados adotam uma estratégia que mistura os aspectos formal e
informal, apresentados anteriormente. Esta diferença é bem estabelecida pela
Agente de Viagens 3:
(...) é diferente você com um cliente novo e aquele cliente que já
conhece, já está acostumado a comprar! Por exemplo, tem uma
escola aqui que, já trabalha com a gente aqui há mais de seis anos.
Então eu sei o perfil, sei de tudo deles! Então, eu tenho a intimidade,
de falar é “Não senhora! Né?” Tal...: “Senhor ((nome do
pesquisador)) não.” Falar: “Oi ((nome do pesquisador)) tudo bem? >
Não sei o que <... “Como é seu dia? Sua voz não está assim...” Eu
tenho a liberdade né? De estar, não é brincando, mas de tornar uma
conversa assim mais aberta, mais informal. Já escolas novas,
quando eu vou ter o primeiro contato, então eu tenho que ser o mais
assim, profissional e né, até depois eu ter essa liberdade de poder
conhecer a escola, como é cada um. Porque tem uns que não
gostam de certo tipo de brincadeira. Tem umas pessoas que você já
fala pelo... “Oi nanda!” em vez de: “Oi Fernanda!”; entendeu? “Oi
duda!” Então é assim, eu tenho essa intimidade pelos anos que a
gente convive. Tem meu celular? Entendeu? Já um contato novo,
não. Eu quero ser formal, entendeu, para eles terem aquela
segurança e depois sim, ao longo do tempo, né?
166
Um dos fatores implícitos neste discurso é a construção do relacionamento
com o cliente que influencia diretamente na qualidade deste (ZARIFIAN, 2001b;
KOTLER, HAYES e BLOOM, 2002; ZEITHAML e BITNER, 2003). Pode-se
perceber que a distinção entre cliente novo e cliente que “já conhece”, que
deixa implícito o caráter plástico e cumulativo da relação que é criada a cada
novo serviço. Este próprio caráter influi diretamente no tratamento dado ao
cliente, que pode variar de um tratamento formal para o “cliente novo” a um
informal para o “cliente que já conhece”.
Por fim, alguns entrevistados também referem-se à aspectos críticos em
relação à postura durante a relação de serviço. A Inspetora Escolar dá um bom
exemplo de uma reflexão acerca da postura durante o serviço:
(...) eu acho que a primeira coisa, você tem que ser
educada, tem que ser calma. Não pode ficar nervosa.
Porque se você ficar nervosa, principalmente os alunos
aqui, se você deixar ele perceber que você ta nervosa ou
intimidada, né? Ele... a situação fica pior. Mas eu acho
que a primeira coisa é a educação, né? Ser cordial com o
aluno. Eu acho que.. sabe, você tem que ser clara.
Neste depoimento a Inspetora Escolar ressalta a importância do controle
emocional, da educação e da cordialidade. Tais fatores contribuem diretamente
para a qualidade relacional subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b) e
para a qualidade do serviço como um todo (ZARIFIAN, 2001b; KOTLER,
HAYES e BLOOM, 2002; ZEITHAML e BITNER, 2003).
A Pneumologista 3 também exemplifica esta questão quando faz uma crítica à
sua forma de atender:
Muitas vezes eu fico chateada com o atendimento que eu
dei! ((pesquisador pergunta se a médica sente)) Sinto! Se
por exemplo, tem pressa... né? Isso não é um bom
atendimento. Eu não posso ter pressa! O paciente, aquele
momento é dele! Não é meu... né? Então eu fico chateada
hhhh, quando acontece alguma eventualidade ou outra
eu... to atrasada... alguma coisa assim... é::: e, e... (.9) se
167
eu to com pressa, se eu to aflita com qualquer coisa, né?
Eu não consigo dar tudo de mim. Tenho preocupação...
né? Então eu sinto que não foi um bom atendimento! Até
às vezes o paciente acha que foi um bom atendimento,
mas eu não!
Pode-se inferir neste depoimento uma percepção com a qualidade relacional
subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b). A entrevistada posiciona-se
com uma atitude muito crítica em relação ao seu envolvimento subjetivo
durante o atendimento, envolvimento este que às vezes nem pode ser
percebido pelo cliente, mas que mesmo assim não deixa de ter um grande
peso para ela.
4.2.12 Uma má relação de serviço
Esta foi a categoria com a maior participação dos entrevistados, possivelmente
em decorrência dos padrões de qualidade que cada prestador de serviço se
impõe durante a relação de serviço. Estes padrões só podem ser impostos por
um conceito inerente a cada entrevistado em relação ao que é uma boa relação
de serviço e, conseqüente, do que é uma má relação de serviço.
Os entrevistados costumam associar a questão de uma má relação de serviço
ao processo de serviço mal executado, ao descaso com o aspecto relacional
da relação de serviço e costumam, por vezes, citar exemplos de uma má
relação de serviço.
Quando associam uma má relação de serviço ao aspecto de como o serviço é
executado, por vezes eles citam a questão do tempo, do atendimento ter sido
executado muito rapidamente, a questão dos erros no serviço que ocorrem em
decorrência ou de ruídos na comunicação ou por descaso do prestador de
serviço, falta de retorno às solicitações do cliente e problemas relacionados à
recursos ou à estrutura.
168
O depoimento do Ortopedista demonstra uma má relação de serviço em
relação ao lado processual:
Um mal atendimento, é... um atendimento breve! Um
atendimento financista. A pessoa chama o paciente, ela
tem uma agenda que... não comporta aquele número de
atendimentos. Acho que para você ter um atendimento
bom, você tem que ter tempo para se dedicar. (...) Eu
posso falar pelo que eu escuto. A paciente foi atendida
pelo colega e ela queria fazer um exame. Ela foi
recomendada por um médico que sugeriu que ela fizesse
determinado exame. Ela procurou, um atendimento
normal, foi atendida, antes de explicitar sua queixa ela
disse que queria o exame. O colega encerrou a consulta
antes de ela apresentar a queixa e isso é um problema.
Por causa do exame. Ele disse que num tava ali para
pedir exame para o paciente e isso, isso e isso. Mas a
paciente foi mal atendida.
Neste caso, a relação foi interrompida pelo prestador de serviço, devido à uma
solicitação do cliente que ele ou não estava disposto à atender, ou não possuía
os recursos para atender. Outro ponto citado é a questão da velocidade com
que a relação de serviço se dá, descrita pelo entrevistado como “uma relação
financista”. Os problemas apresentados nesta relação estão em múltiplos
níveis, desde a qualidade relacional subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN,
2001b), passando pela questão do processo de serviço, que influi diretamente
na experiência de serviço (JOHNSTON E CLARK, 2001), pela questão da
qualidade do processo versus a qualidade do resultado (KOTLER, HAYES &
BLOOM, 2002), e pelo modelo de avaliação de qualidade em serviços
(ZEITHAML e BITNER, 2003).
Quando se referem ao aspecto relacional de uma má relação de serviços, os
entrevistados referem-se à atenção que é dada ao cliente, ao tratamento que
lhe é dispensado, como sorrir para o cliente, chamar o cliente pelo nome e
também quanto ao aspecto emocional do prestador de serviço, que é percebido
pelo cliente.
169
O Paciente 6 demonstra como a atenção que é dada ao cliente pode influir na
percepção de uma má relação de serviço:
Se eu chegasse lá, ninguém (.) falava nada comigo!
Falava nada com a gente! A gente chega perto do balcão.
Eles não atenderem, aí já é péssimo atendimento, né?
O depoimento da Inspetora Escolar esclarece um pouco mais esta questão:
A primeira coisa é falta de educação, sabe? Não dar
atenção para ele do que ele ta falando! Você entendeu?
Às vezes ele ta falando você não está prestando atenção!
E... fazer pouco caso do que ele ta falando com você. Não
demonstrar interesse do que ele ta falando com você!
A questão da atenção ao cliente está presente nos dois depoimentos, marcada
por uma percepção direta de falta de qualidade relacional subjetivamente
estabelecida (ZARIFIAN, 2001b) e também pela falta de empatia ao cliente
(ZEITHAML E BITNER, 2003).
Ao relatar exemplos de uma má relação de serviço, os entrevistados relatam
principalmente a questão da falta de educação no tratamento do cliente e da
falta de atenção com o cliente. A Paciente 3 relata uma experiência pessoal em
relação a esta questão:
Mau atendimento é esses médicos que a gente chega e
não olha, só ouve, ta com a cabeça baixa e vai passando
a receita, sem saber nem o que que a gente tem. Ih, eu fui
em um médico lá ná.. º não sei nem se devo falar isso º.
Fui num médico da prefeitura lá, que eu tinha pego um
exame para glicose e tinha dado alta, ta entendendo? Aí
eu tirei o açúcar quase todo, só fiquei tomando o café com
açúcar, não comi mais doce durante dois mês. Eu tive um
problema no ouvido, aí eu fui no otorrino e ele pediu outro
exame. Ao invés de dar glicose baixa ela subiu. Então eu
fiquei apavorada com aquilo. Eu não posso, eu já tenho
uma irmã que é diabética, né? Aí fui ao médico, aquela
moça da prefeitura e levei os exame todos falei com ela e
tudo. Ela nem olhou os exames, não olhou nada, só olhou
o resultado do exame que eu tinha levado, né? Só olhou o
170
resultado e passou::: o remédio para mim. Para eu tomar
30 dias e depois voltar. Aí eu voltei a ela outra vez, aí ela
passou mais 30 dias e pediu um exame. Aí já dava mais
baixo. Aí ela. Aí no outro dia não pude voltar no... porque
lá só marcam consulta na segunda feira. Não pude voltar,
aí eu comprei outra cartela do remédio. Aí eu comecei a
sentir muito mal com remédio. Comecei a ter... vontade de
chorar, ter alucinação, ( ) de sangue para a rua. Aí fui
olhar a bula do remédio. Tinha tanta contra-indicação. Aí
quando eu fui. Aí tava com a consulta marcada para o
endocrinologista, porque eu não tenho a tireóide, então
faço controle com o endocrinologista. Ele me disse “você
não podia de maneira nenhuma ter tomado este
remédio!”. Aí isso é um mal atendimento, porque ela não
procur- ela não verificou minha pressão, não procurou
saber os remédios que eu tomava, falei com ela que eu
era cardiopata. Ela não procurou saber os remédios que
eu tomava, se algum entrava, interferia, com o outro, né?
Então isso eu acho um mal atendimento.
Este é um depoimento preocupante, porque devido a uma má relação de
serviço a cliente teve sua saúde prejudicada por uma má relação de serviço.
Tal questão, apresentada no último exemplo, vai além da qualidade relacional
subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b), chegando ao processo de
serviço, que influi diretamente no serviço prestado (JOHNSTON e CLARK,
2001) e também pela questão da qualidade do processo versus a qualidade do
resultado (KOTLER, HAYES & BLOOM, 2002).
4.3 Análise de Conversação (CA)
As transcrições apresentadas nesta sessão visam elucidar alguns aspectos da
relação de serviço que não puderam ser captados na entrevista, bem como
verificar também se o discurso dos entrevistados corresponde à realidade da
interação.
No primeiro extrato a ser apresentado, a conversação é um relação de serviço
entre um médico e sua paciente, uma senhora idosa, que já trabalhou na área
de saúde.
171
Esta conversação é referente à forma com a que o prestador de serviço
apresenta-se e inicia a relação de serviço com o cliente.
Médico - Dona ((Nome da paciente)). É ((nome
completo))?
Paciente – ((repete o nome completo)).
Médico - É, ((Nome da paciente)).
Médico - E aí, como é que ta ((nome da paciente))?
Paciente – To mais ou menos bem, né?
Médico - Ta melhor?
Paciente – To caminhando, um pouco mais cansada,
caminho uma hora ... [uma hora e dez.
Médico - [É mesmo, menina?
Paciente – [É...]
Médico - Ta andando aonde?
Paciente – To andando ali na pracinha, da, da pedra da
cebola...
Médico - É mesmo?
Paciente – É, mas só caminho embaixo, né?
Médico - Mas ali é bom para andar né, ((nome da
paciente))?
Paciente – Ah, eu vou cedo. Saio de casa às 5h00.
O primeiro par adjacente desta relação de serviço refere-se à ordem
cumprimento e cumprimento (HERITAGE, 2004). Após esse par, o médico
repete uma vez mais o nome da paciente, possivelmente um artifício para fixar
seu nome. A partir deste ponto o primeiro turno é encerrado e o segundo turno
começa, novamente com o médico conduzindo a relação de serviço, o que
revela certa assimetria durante o encontro. Neste turno o médico pergunta
172
acerca do estado da paciente e esta lhe responde com uma resposta aberta,
que abre espaço para um novo turno no qual é questionada sua condição de
saúde. O próximo turno se passa com a descrição de uma atividade física, que
é superposta pelo médico. Esta superposição na fala da paciente (HERITAGE,
20004) pode ser uma tentativa do médico de continuar conduzindo a relação de
serviço, mesmo durante uma parte na qual a paciente está relatando sua
experiência pessoal. Os próximos turnos tratam de um desvio na atividade
principal da consulta, na qual o médico conversa acerca da atividade física que
a paciente executa.
Um ponto importante a ser notado nesta relação de serviço é o de que, em
uma seqüência curta, de início da relação de serviço, o nome da paciente foi
repetido quatro vezes. Este fator, aliado à conversa sobre a atividade física da
paciente pode indicar a tentativa do médico de facilitar a comunicação com a
paciente, através do recurso de tratar de assuntos relacionados à condição
física dela e chamá-la sempre pelo nome, o que demonstra atenção e empatia,
uma atitude que é valorizada tanto por clientes como prestadores de serviço,
com já foi visto na análise de categorias.
No próximo extrato a ser analisado desta relação de serviço, percebe-se que a
paciente menciona o problema físico principal que a aflige:
Paciente – Minha pressão na, na quinta feira estava
16/10.
Médico - Porque? A senhora estava nervosa?
Paciente – Não, não sei não... ela sai... desde que eu
operei que ela ficou instável, tendeu? Uma hora ta lá
encima, outra hora ta lá embaixo...
Médico - Mas a senhora tem que ir assim. Procurar não
comer sal... [não comer muito sal e não comer carnes
vermelhas...
Paciente – [ º Não, não como não... º ] Não como carne
vermelha não...
173
Médico - Comer mais peixe... e frango.
Paciente – Eu não agüento mais olhar para peixe, nem
frango!
Médico - Porque?
Paciente – º Ah, porque já enjoei doutor... º
Médico - A senhora ta tomando algum remédio para
pressão?
Médico - Sua pressão agora tá 13/10. (0.7) A senhora
agora tem que tirar o sal da comida, hein Dona ((nome da
paciente))!
Paciente – Claro...
Médico - A senhora mora sozinha?
Paciente – E deus!
Médico - É a senhora que cozinha, ou a senhora come
num [self-service?
Paciente – [ Não!] Qui self-service! Self-service eles
botam aquele óleo doido lá, ficam fritando aquilo 500
vezes [e isso...
Médico - [ isso mesmo, e muito sal também...]
Paciente – Eu só uso....
Médico - A senhora não deve ter nada em conserva::.
Porque toda conserva tem muito sal.
Paciente – É? Eu quase não comprava conserva não....
e-
Médico - Comida mais simples, tá! Tira o sal...
Paciente – Arroz, feijão, uma salada e tudo cozinho que
eu não gosto muito.. e... um pedacinho de carne, um
bife...
Médico - Agora.. procura comer mais peixe. Coma
peixe uma a duas vezes por semana, frango de duas a
174
três vezes e carne vermelha uma a duas vezes, grelhada,
pouquinha. (.5) Entendeu?
Paciente – É... já fiquei um tempão sem comer carne
vermelha e sabe que meu colesterol baixou à beça?
Médico - Ah, baixa tudo...
Paciente – Tirei só a carne vermelha...
O primeiro par desta relação de serviço começa de forma inversa ao estudado
no extrato anterior. Desta vez é a paciente que toma a iniciativa. O médico
responde com uma pergunta. A esta pergunta a paciente acrescenta uma nova
informação, que foi operada. O próximo par traz o médico assumindo a
iniciativa ao recomendar evitar o consumo de certos tipos de alimentos e a
paciente superpondo a recomendação do médico, como que em uma atitude
de defesa, ou de explicação. Os pares seguintes são discussões dos hábitos
alimentícios da paciente, que refletem diretamente em sua condição de saúde.
Atenção especial deve ser dado ao par em que a paciente abaixa o tom de voz
para admitir que já enjoou e ao aumento do tom de voz do médico para
recomendar tirar o sal da comida. Este aumento no tom de voz é enfático,
ainda mais porque este é o único par desta conversação em que o médico
utiliza o nome da paciente.
Os pares seguintes são seqüências superpostas (HERITAGE, 2004) de
recomendações do médico e explicações da paciente, em relação aos seus
hábitos alimentares. Importante é de se perceber que no último par desta
relação de serviço a paciente associa diretamente o não consumo de um tipo
de alimento à sua condição de saúde e o médico concorda, enfatizando o
beneficio alcançado.
Esta conversação analisada apresenta uma relação na qual o médico trata da
condição de pressão alta de uma paciente idosa, mas o faz verificando a
alimentação da mesma, assim como seus hábitos alimentares e,
implicitamente, sua conscientização em relação à importância da alimentação
175
que ele recomenda. É uma conversação marcada por alterações no tom de voz
e passagens de turno onde ambos os participantes se revezam na condição de
iniciar um novo turno, o que denota um procedimento de busca do consenso,
através do entendimento mútuo (HABERMAS, 1989) entre prestador de serviço
e cliente.
O próximo extrato de conversação trata da relação de serviço de um médico e
de uma paciente adulta, com entre 30-40 e acompanhada do marido.
Nesta extrato será tratada a questão de como o médico explica ao paciente
ocorre o problema de saúde que lhe aflige.
Médico - Seus pulmões são normais, seu coração tem
uma área cardíaca normal...(13) uma discreta ectasia da
aorta::= Sua aorta está um pouquinho para cima, só isso.
Paciente – E o que que tem com isso?
Médico – hhh É a pressão alta.(6) Sua mãe tem pressão
alta, (nome)?
Paciente – Minha mãe tem pressão alta e eu tinha 12
anos, hoje estou com 44 anos, né (nome do
acompanhante)?
Acompanhante - º42º
Paciente – º 42º
Médico – E ela tinh-[
Paciente – 45]
Médico – E ela toma remédio para pressão?
Paciente – Remédio para pressão, ela nunca deixou de
tomar. Ela é caprichosa com remédio pra pressão.
Médico – >Por isso ela está viva<
Paciente – Ahh?
176
Médico – Porque a pressão é assim. Se você tiver
pressão alta. =>o que que é pressão alta?< seu coração
bate aí a pressão vai lá encima. Aí arrebenta as veias.
Isso as veiazinhas assim do cérebro, do coração, >ta
entendendo?< Mas se você toma um remédio para a
pressão, ela bater normal, aí você vive sua vida toda
normal, >ta entendendo?< Se você tiver que viver 100
anos.= Cê vai viver 100 anos.
Paciente – hhhhm.
Médico – Mas se comec- =Se você não tomar remédio >e
ficar bum! bum!< lá encima, dando pique. Aí não tá
normal. Aí ta com pressão ( ), ta com ( ), daqui a pouco
tem enfarto do miocárdio, ta entendendo? Aí tem doença
cardíaca. Aí tã >esculhamba seu organismo todo< é a
mesma coisa hhh que na sua casa, por exemplo, tiver um
cano que agüenta uma determinada pressão, aí você
chega e bota uma caixa d’água de 500 de de:::- vamos
supor de 5.000 litros>lá encima com uma pressão
danada< com um cano ( ) você vai arrebentar os canos
todos lá embaixo, não é? É a mesma coisa nosso
probleminha. = nosso probleminha não pode (12) então
manter esta pressão alta, não é? ºSe tiver, vai dar
problemaº.(7) É o (nome), é um bom médico esse aqui
que te examinou. Eu conheço ele.
Este extrato da conversação começa com o prestador de serviço iniciando o
turno. Pode ser notado que ele está avaliando a cliente e que dá uma ênfase
especial à um termo descritivo (HERITAGE, 2004) que é um termo técnico. Por
ser um termo técnico, o par desta frase é uma pergunta da cliente. À seguir
segue-se uma seqüência inserida (HERITAGE, 2004) que detalha as condições
de saúde da mãe da cliente. Nestes dois pares podem ser notadas muitas
frases em tom mais baixo, sobreposições da fala (DE OLIVEIRA, 2002), que
deixam implícita a idéia de encadeamento de informações, no momento em
que o médico está coletando as informações que irá usar no diagnóstico da
paciente. O par adjacente seguinte é o último da seqüência inserida, onde o
médico procura identificar se a mãe da cliente se medica e a cliente enfatiza
que ela sempre seguiu a medicação. Neste ponto o médico aumenta a
velocidade do falar para dar mais ênfase à sua frase e poder iniciar o turno
seguinte, fazendo a virada da paciente, que estava iniciando o turno para a
177
condição de protagonista. No par seguinte ele retoma a relação de serviço,
primeiro explicando de uma forma mais ligada ao conhecimento científico a
questão da pressão alta e, depois de uma resposta pouco enfática da paciente,
utilizando-se de uma metáfora.
A metáfora utilizada pelo prestador de serviço é um excelente exemplo do
poder da simbolização (GEERTZ, 1989; ZARIFIAN, 1990; ELIAS, 1994; LEVY,
1998) ao transmitir uma idéia forte sobre o curso de ação que está sendo
negociado comunicativamente (HABERMAS, 1989; ZARIFIAN, 2001b). No
início da metáfora o médico utiliza-se de tudo, inclusive da repetição sonora do
evento que está descrevendo. Existem alguns pontos em que ele para
rapidamente seu discurso e pontos onde acelera a velocidade do mesmo. Há
dois pontos em que enfatiza a metáfora, quando indica que a pressão atingiu
um pico e também quando avisa à cliente que não pode ter pressão alta.
Atenção especial deve ser dada ao diminutivo que usa da palavra “problema” e
depois ao uso da palavra “problema” sem diminutivo, numa clara indicação de
que a condição da paciente está aceitável, mas pode tornar-se pior.
Comparando-se a metáfora no final desta análise de conversação à frase que
abre o primeiro turno da análise, o sentido das duas é o mesmo, só que a
primeira foi descrita em termos técnicos da medicina e a segunda foi descrita
em termos metafóricos. É neste ponto que os saberes profissionais
(SCHWARTZ, 1999; ZARIFIAN, 2003) modificam a qualidade relacional
subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b).
A seqüência seguinte é uma seqüência de término da relação de serviço, onde
o médico repassa as orientações à uma paciente jovem, com menos de 30
anos e nível superior:
Médico - Um jato de água em cada nariz à noite, ta?
Paciente – uhhum!
Médico - O lavamento do canal nasal com soro
fisiológico de 120. Compra um fisiológico de 120, agora,
178
de 120 a dose né? Agora, o seu negócio é esse aqui, ó?
Vai lavar esse nariz! Quanto mais ce lavar, menos
remédio ce vai precisar. Aí não vai ter dor de cabeça, nem
nada. > Ce desculpa pelo telefonema, mas infelizmente
eu tinha que atender a um colega que eu não queria
deixar de atender <. Hhhh.
Paciente – hhhhh!
Médico - Combinado?
Paciente – Sim.
Médico - > No mais foi um prazer imenso revê-la bela e
formosa. <
Paciente – ah, hhhh!
Médico - Até logo, minha filha!
Paciente – Tchau, tchau doutor.
O turno é iniciado por uma orientação prestador de serviços à cliente,
orientação esta acatada por uma exclamação da mesma. A rápida
concordância abre caminho para o próximo turno, no qual o prestador de
serviços orienta a cliente acerca de como deve se tratar e, em seguida,
aumenta a velocidade para se desculpar. A letra “h” neste caso foi utilizada
para indicar o riso do prestador de serviços, que é correspondido pela cliente,
no turno seguinte. Este riso pode ser interpretado como um fator atenuante do
desconforto do médico por ter que desculpar-se e à aceitação da cliente
destas desculpas. No próximo turno o médico se certifica que suas orientações
serão seguidas e quando a paciente concorda, o médico abre o turno seguinte
falando rapidamente com um elogio, que é correspondido por uma risada da
cliente, para em seguida finalizar a relação de serviço.
A seqüência desta análise de conversação indica como o prestador de serviço
certifica-se de que foi bem compreendido e reforça suas orientação, ao final do
serviço e da participação da cliente, que neste momento, se tivesse alguma
dúvida em relação ao tratamento, deveria estar perguntando. Por fim, o elogio
179
ao final da relação de serviço serve para terminar a mesma de uma forma mais
informal, buscando a simpatia da cliente. Aqui, novamente, aspectos como
empatia, educação e cordialidade são demonstrados de forma prática, todos
eles contribuindo para a qualidade relacional subjetivamente estabelecida
(ZARIFIAN, 2001b).
A analise geral dos pontos mais importantes identificados tanto nas entrevistas,
quanto nas análises de conversação terá sua avaliação final no capítulo
seguinte, dedicado à conclusão desta dissertação.
180
5. CONCLUSÃO
Esta dissertação se propôs a investigar como a significação e a re-significação
resultantes da comunicação na atividade da produção de serviço influi no
resultado final da relação de serviço.
Este foi um estudo extremamente difícil, tendo em vista que não foi possível
localizar em primeiro lugar, um trabalho que reunisse as diferentes definições
de serviço, ou serviços, de uma forma que pudesse ser avaliado o sentido do
termo “serviço”. Diante da lacuna quanto à própria definição do termo, tornou-
se necessário revisar a bibliografia existente, em diferentes campos do saber,
almejando assim uma visão mais holística do que é “serviço”.
A compreensão adquirida através desta revisão não tornou o trabalho menos
árduo, uma vez que a própria definição de comunicação revelou-se outro
desafio. A escolha pela teoria habermasiana como base, se deu por esta ser
parte fundamental do conceito de relação de serviço (ZARIFIAN, 2001d).
O fio condutor da base teórica desta dissertação então se deu por estes dois
eixos, que priorizam a interação entre prestador de serviço e cliente, que
através de um processo simbólico (GEERTZ, 1989; ZARIFIAN, 1990; ELIAS,
1994; LEVY, 1998) possibilitando a comunicação intersubjetiva (entre
subjetividades) e atuando sob o pano de fundo de uma ordem institucionalizada
da ação (GOFFMAN, 1975; BERGER e LUCKMANN, 1985) visando o
entendimento mútuo (ALVESSON, 1996; HABERMAS, 1989; ZARIFIAN,
2001b), baseado na comunicação autêntica (ZARIFIAN, 2001a) e o consenso
que gera a ação, ação esta em sua gênese, essencialmente comunicativa.
No entanto, foi identificado que a comunicação não só facilita o resultado final
do serviço, como também influi particularmente sobre três fatores em especial:
1) A qualidade relacional subjetivamente estabelecida (ZARIFIAN, 2001b);
181
2) O caráter essencialmente simbólico da produção do serviço;
3) O curso de ação que está sendo negociado comunicativamente
(HABERMAS, 1989; ZARIFIAN, 2001b).
A qualidade relacional subjetivamente estabelecida, que é a base da relação
que se estabelece, tanto de confiança, quanto de desconfiança, no prestador
de serviço é estabelecida não só em um momento, mas em vários momentos
durante a relação de serviço. Durante as transcrições das análises de
conversas e das entrevistas ficou claro no discurso dos entrevistados que
fatores como atenção, empatia e o uso de metáforas para explicar de forma
“mais amigável” conceitos específicos à atividade, servem para aproximar o
prestador de serviço do cliente, visando “quebrar barreiras”, ou seja, inibições,
resistências e ruídos que eventualmente sejam gerados na interação que é a
relação de serviço.
A aproximação visa atingir o patamar de, ou próximo ao, entendimento mútuo
(HABERMAS, 1989). Patamar este necessário dado o caráter essencialmente
simbólico dos serviços que foram estudados, sua imaterialidade, ou
intangibilidade (KOTLER, 1998) como o marketing o define. Por ser mediada e
produzida através dos símbolos (ELIAS 1994; LEVY 1998), a relação de
serviço revelou-se também uma atividade essencialmente narrativa.
Esta narrativa é uma atividade composta da participação tanto do prestador de
serviço quanto do cliente, uma atividade intersubjetiva (HABERMAS, 1989,
2002), que necessita, portanto, do envolvimento subjetivo dos dois e de uma
comunicação próxima à, ou realmente sendo, autêntica (ZARIFIAN, 2001a).
Cabe neste ponto ser ressaltado que o estudo foi focado em empresas que tem
um alto grau de interação com seus clientes na atividade de serviços e que,
quanto maior o grau de interação, maior será a influência simbólica das
narrativas que são geradas durante a relação de serviço no resultado final do
serviço.
182
Embora a comunicação realmente autêntica nem sempre seja a realidade
prática (ou pragmática, em alguns casos) ela se coloca não como um
elemento, mas como uma condição para a realização do pleno potencial de
uma relação de serviço.
Através da troca entre prestador de serviço e cliente, das perguntas que são
feitas, dos termos técnicos que são usados, das metáforas utilizadas ao invés
de termos técnicos, das conversas que fogem ao foco da prestação de serviço
para desinibir o cliente, do uso dos termos formais e dos termos informais
durante o atendimento, da postura do prestador de serviço e do cliente, das
histórias que o cliente conta, ou deixa de contar, da sensibilidade e da
sinceridade do prestador de serviço e por fim, do entendimento alcançado entre
ambos, que gera uma negociação, sempre em busca do consenso, visando à
ação; através de tudo isto o curso da ação, negociado comunicativamente, se
dá.
Esta ação em curso, sempre sujeita a mudanças, ou eventos (ZARIFIAN,
2001d), esta ação em evolução, como demonstrado no discurso dos
prestadores de serviço, pode ser a realidade de um encontro de serviço, mas
pode ser alterada ao longo da série histórica de atendimentos à um cliente.
Esta alteração se dá pelas novas informações que o cliente passa ao prestador
de serviço, ou que o prestador de serviço passa ao cliente, em cada relação de
serviço, ao longo do tempo. Ou mesmo, pelas novas informações que ambos,
em uníssono no processo narrativo, geram.
As diferentes definições de serviços têm em comum uma preocupação
essencial com o resultado do serviço, que para as vertentes “mais críticas”
reflete-se no uso que este cliente fará do serviço (ZARIFIAN, 2001d) e para as
correntes “menos críticas” reflete-se nos processos de qualidade que visam
compreender a satisfação do cliente em relação ao serviços que lhe foi
ofertado (JOHNSTON e CLARK, 2001; KOTLER, HAYES & BLOOM, 2002;
ZEITHAML e BITNER, 2003; SPILLER ET AL, 2004).
183
Embora pertençam a paradigmas diferentes todas as correntes teóricas que
tratam da questão de serviço, ou serviços, procuram de alguma forma avaliar o
resultado final para o cliente. E, enquanto o marketing e a gestão de operações
e serviços procuram utilizar-se de técnicas, processos e pesquisas altamente
elaborados para reduzir a lacuna entre a expectativa do cliente e o resultado do
serviço (ZEITHAML e BITNER, 2003), a relação de serviço procura focar na
qualidade da relação intersubjetivamente estabelecida. Por ser
intersubjetivamente estabelecida, esta relação necessita da colaboração dos
envolvidos na relação de serviço, mas seu objetivo final é sempre considerado
em relação ao uso que o cliente fez deste serviço, ao resultado final para o
cliente.
Muitas foram as lacunas teóricas que surgiram durante a realização desta
dissertação, um estudo exploratório, que revelou algumas linhas de pesquisa
merecedoras de uma investigação mais detalhada. Entre elas pode-se
destacar:
• Uma investigação mais detalhada acerca das quatro propostas de
“visões paradigmáticas” em relação ao conceito de serviço. Suas
semelhanças, principais características, relações com os outros
paradigmas propostos e seu caráter crítico, ou não;
• O aprofundamento no estudo dos fatores, que durante a relação de
serviço, influem diretamente na qualidade relacional subjetivamente
estabelecida;
• A análise das narrativas que são geradas durante as relações de
serviços e do uso de termos técnicos e metáforas como fatores que
influem no resultado final da relação de serviço;
• Pesquisas quanto à ordem institucionalizada da ação (GOFFMAN, 1975;
BERGER e LUCKMANN, 1985), que influi na percepção dos clientes
acerca do que é serviço.
184
Estas linhas são sugestões e, longe de exaurir a grandiosidade do tema que é
a atividade de serviço, procuram expandir a discussão à seu respeito.
Serviço este que, independente da definição que lhe é atribuído, cada vez mais
faz parte da economia mundial, rompendo as barreiras dos diferentes setores
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185
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___________. Le développement du savoir par la communication. Disponível
em: <http://perso.wanadoo.fr/philippe.zarifian/page59.htm>. Acesso em: 3 de
Set. 2003. Phillipe Zarifian – Site Personnel. Dezembro, 2001c.
___________. O Modelo da Competência. São Paulo. Ed. Senac São Paulo.
2003.
___________. Organização e Sistema de Gestão: À procura de uma nova
coerência. In: Gestão de Produção
, v. 4. p. 76-87, abr. 1997.
___________. Valor, organização e competência na produção de serviço. In:
SALERNO, Mario (Org.). Relação de Serviço:
Produção e Avaliação. 1ª Edição.
São Paulo. Ed. Senac São Paulo. 2001d.
ZEITHAML, Valarie; M. BITNER, Mary Jo. Marketing de Serviços: a empresa
com foco no cliente. 2ª ed. Porto Alegre. Ed. Bookman. 2003.
192
APÊNDICE A - Roteiro de Entrevista
Avaliação das expectativas do cliente:
1. Esta é a primeira vez que você vem aqui?
2. Você já foi em outras empresas que realizam a mesma atividade que
esta?
3. Poderia me dizer como veio a conhecer e escolher por esta empresa?
4. O que você espera deste atendimento?
5. Até o momento, como você avaliaria o atendimento que lhe foi dado?
6. Você considera que foi bem informado quanto à forma como será
atendido?
7. Se não foi bem informado, quais foram as informações que você deveria
ter recebido e não recebeu?
8. Como você definiria um bom atendimento, da parte dos profissionais
desta empresa?
9. E como você definiria um mau atendimento, da parte dos profissionais
desta empresa?
10. Você prefere um atendimento pessoal, ou impessoal? Por quê?
11. É importante estabelecer uma boa relação com quem está lhe
atendendo? Por quê?
Avaliação do Cliente em relação à relação de serviço:
1. Você considera que transmitiu bem suas expectativas em relação ao
serviço durante o atendimento da empresa?
2. Você considera que a pessoa que estava lhe atendendo compreendeu o
que você esperava deste atendimento?
3. Você sentiu-se inibido em relação a falar algo durante o atendimento?
4. Se estava inibido, poderia me dizer o que é?
5. Você sentiu que a pessoa que estava lhe atendendo lhe ocultou algo ou
não quis lhe explicar alguma coisa?
193
6. Você considera que quem lhe atendeu foi sensível ao que você falou e
compreendeu seu ponto de vista? (se a resposta for negativa) Porque?
7. Quem lhe atendeu usou alguma palavra que você não compreendeu ou
linguagem muito técnica?
8. Se a pessoa que o atendeu o fez, você conseguiu compreender o que
ela estava querendo lhe dizer? (se a resposta for negativa) Como você
se sentiu?
9. Você considera que a comunicação, durante o atendimento, altera a
qualidade do mesmo? (Se a resposta for positiva) De que forma você
considera que ela a altera?
10. Ouve algum imprevisto ou interrupção durante seu atendimento? (se a
resposta for positiva) isto atrapalhou o atendimento em si?
11. O que mais lhe chamou a atenção positivamente neste atendimento?
12. O que mais lhe chamou a atenção negativamente neste atendimento?
13. Qual é sua avaliação geral em relação ao atendimento que recebeu?
14. Você considera então que, conseguiu ou não, alcançar seu objetivo ao
procurar esta empresa?
Avaliação das expectativas do prestador de serviço:
1. Você considera a comunicação importante para o desenvolvimento
adequado de sua atividade?
2. Quando você inicia um atendimento, que informações você considera
importantes para transmitir ao seu cliente?
3. De que forma as informações que você obtém do seu cliente podem lhe
ajudar no desenvolvimento de sua atividade?
4. Há algo que pode ser feito quando você percebe que um cliente está
inibido ou não quer lhe informar algo que você precisa saber? (se a
resposta for positiva) o que?
5. Você consegue compreender o ponto de vista de seu cliente?
6. Você organiza seu atendimento de acordo com as expectativas que seu
cliente lhe transmite?
194
7. Você altera o conteúdo do seu atendimento de acordo com as
expectativas de seu cliente?
8. Você considera que consegue transmitir ao cliente todas as informações
necessárias durante o atendimento? Porque?
9. Como você define um bom atendimento ao seu cliente?
10. Como você define um mau atendimento ao seu cliente?
195
APÊNDICE B - Procedimentos metodológicos da coleta de dados
• Todos os encontros para coleta de dados foram gravados em fitas
cassete;
• Nas entrevistas aos clientes, houve uma gravação prévia e posterior
realizada pelo entrevistador;
• Houve uma segunda gravação realizada durante a relação de serviço,
sem a presença do entrevistador;
• Todos os participantes das entrevistas e análises de conversas
assinaram uma autorização de que suas entrevistas poderiam ser
utilizadas nesta dissertação;
• Todos os participantes da gravação tiveram a anonimidade preservada
na transcrição e em todas as outras fases desta dissertação;
• Foi reservado o direito a todos os participantes de negar o uso de sua
gravação na dissertação, mesmo após as entrevistas serem realizadas;
• Devido à questões inerentes às atividades realizadas, as técnicas de
gravação de vídeo e observação não foram possíveis;
• A transcrição, tanto das entrevistas quando das análises de
conversação, foi realizada observando o protocolo da análise de
conversação.
196
APÊNDICE C – PROTOCOLO DE PESQUISA
Prezado Senhor (a),
O (A) senhor (a) está sendo convidado (a) a participar de uma pesquisa científica para
a conclusão de uma dissertação de mestrado. O objetivo desta pesquisa é o de avaliar
a influência da comunicação nas atividades de prestação de serviço.
Esta pesquisa está sendo levada à cabo por Marcos Ferreira Santos, professor do
departamento de Administração da UFES e do UNESC e mestrando do Programa de
Pós-Graduação em Administração da UFES.
Como se trata de uma pesquisa científica, baseada princípios éticos sólidos, o
responsável por esta pesquisa se compromete à:
• Manter o anonimato de todos os participantes da pesquisa, através do uso de
pseudônimos;
• Excluir os registros a serem gravados do conteúdo de sua pesquisa, caso o
participante da pesquisa assim o declare;
Para realizar este trabalho, serão realizadas 2 entrevistas, uma antes e outra depois
da atividade de serviços, com entre 5 a 10 minutos cada. As conversas relativas ao
serviço também serão gravadas, no entanto sem a participação do pesquisador no
local.
Ressalta-se que esta pesquisa não tem nenhuma intenção ilícita, antiética ou que não
tenha sido explicitada neste documento. O pesquisador tem ciência das questões
legais que envolvem uma conduta de sua parte que viole os termos aqui expostos.
Vitória, de 2005
Assinatura
Telefone para Contato:
197
APÊNDICE D - Convenções de Transcrição
As convenções abaixo são retirados do livro de Silverman (2004, p.368-369,
tradução nossa) e indicam as notações utilizadas pela análise de conversação:
As setas na margem indicam as linhas da transcrição importantes para a
argumentação do texto.
Uma seta apontada para cima, indica aumento no volume da voz.
( ) Parênteses vazios indicam o falar que não foi possível transcrever.
Palavras ou letras dentro de parênteses indicam a melhor estimativa de quem
está transcrevendo o texto do que está sendo falado.
hhh A letra “h” é usada pra indicar as aspirações audíveis, sua duração
sendo aproximadamente proporcional ao número de “h”. Se for precedida por
um ponto, a aspiração é uma inalação. A aspiração dentro de uma palavra é
colocada dentro de parênteses. Outros “h” podem indicar qualquer coisa, desde
respiração normal a suspiros, risos, etc.
[ Colchetes do lado esquerdo indicam onde a conversa sobreposta
começa.
] Colchetes do lado direito indicam onde a conversa sobreposta termina,
ou marcam alinhamentos dentro de um fluxo contínuo de conversa sobreposta.
º Conversa aparecendo com o símbolo de grau é mais baixa em volume
em relação à conversa do ambiente.
> < Símbolos de “maior que” ou “menor que” demarcam o falar que é
perceptivelmente mais rápido que a conversa ambiente.
198
((olha)) Palavras dentro de parênteses duplos indicam os comentários de quem
está transcrevendo e não transcrições.
(0.8) Números dentro dos parênteses indicam períodos de silêncio, em
décimos
de segundos – um ponto dentro dos parênteses indica uma pausa de menos de
0.2 segundos.
::: Dois pontos indicam o alongamento do som que os está precedendo,
proporcionalmente ao número de dois pontos.
Porq- Um hífen indica uma interrupção ou parada abrupta do som indicada
pelas letras precedentes (o exemplo aqui representa a palavra “porque”).
____ Sublinhar indica importância ou ênfase.
Beb^r Um “chapéu” ou símbolo de acento circunflexo indica um aumento de
tom.
= O sinal de igual (normalmente no final de uma linha ou no início da
próxima) indica uma relação “amarrada” – sem nenhum silêncio ou espaço
entre as sentenças.
199
APÊNDICE E - Tabela de Menção dos Entrevistados à cada
categoria da entrevista.
#
Categorias 1, 2 e 3 contabilizadas somente em relação ao número de entrevistas de clientes.
* Categorias 4 e 5 contabilizadas somente em relação ao número de entrevistas dos
prestadores de serviço.
Menção das Categorias
pelos entrevistados
Cat.
1
#
Cat.
2
#
Cat.
3
#
Cat.
4*
Cat.
5*
Cat.
6
Cat.
7
Cat.
8
Cat.
9
Cat.
10
Cat.
11
Cat.
12
Pneumologista 1 1 1 2 1 1 1
Pneumologista 2 1 2 1 1 1 1 1
Pneumologista 3 1 1 1
Ortopedista 1 1 1 1 2 1 1 1 1
Radiologista 1 1 1 2 1 1 1
Radiologista 2 1 1 2 2 2
Fisioterapeuta 1 1 1 2 1 1 1 1 1
Fisioterapeuta 2 1 1 1 3 1 1
Atendente 1 1 1 1 1 1
Atendente 2 1 1 1 1
Diretor de Criação 2 1 1 1 2 2 1
Atendimento 1 1 2 2 1 3 2 1
Atendimento 2 1 2 1 2 1
Agente de Viagens 1 1 1 2 1 1 1 1 1
Agente de Viagens 2 1 1 1 1 2 1
Agente de Viagens 3 1 1 2 1 1 2 1
Agente de Viagens 4 1 1 1 1 2 1
Secretária 1 1 1 2 1 2 1
Coordenadora de
Estágio
1 1 1 1 1 1
Bibliotecária 1 1 1 2 1
Inspetora Escolar 1 1 2 1
Assistente de
Comunicação
2 1 1 1
Paciente 1 1 1
Paciente 2 1 1 1
Paciente 3 1 1 1 1
Paciente 4 1 1
Paciente 5 1 1 1 1 1 1 1
Paciente 6 1 1 1 1
Média de Participação
dos Entrevistados
0,50 0,67 0,83 0,50 0,64 0,54 0,68 0,64 0,36 0,54 0,61 0,79
Menções de
Prestadores de Serviço
11 14 14 17 17 8 14 16 20
Menções de Cliente 3 4 5 1 2 1 2 1 1 2
Livros Grátis
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