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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO / UFRJ
Centro de Filosofia e Ciências Sociais
Escola de Comunicação / ECO
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA A GESTÃO
PARTICIPATIVA
ESTUDO DE CASO: COMLURB
Gilbert Angerami Lopes
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2
GILBERT ANGERAMI LOPES
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA
A GESTÃO PARTICIPATIVA
ESTUDO DE CASO: COMLURB
Tese de Doutorado em Tecnologias da
Comunicação e Estéticas, apresentada à
Coordenação de Pós-Graduação da Escola de
Comunicação da Universidade Federal do Rio
de Janeiro, sob a orientação do Professor
Doutor Geraldo Nunes.
Orientado: Prof. Dr. Geraldo Nunes
Rio de Janeiro
2006
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
Centro de Filosofia e Ciências Sociais
Escola de Comunicação
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL INTEGRADA A GESTÃO
PARTICIPATIVA
ESTUDO DE CASO: COMLURB
Gilbert Angerami Lopes
Tese submetida ao corpo docente da Escola de
Comunicação / ECO da Universidade Federal
do Rio de Janeiro – UFRJ, como parte dos
requisitos necessários para a obtenção do grau
de Doutor.
Aprovada por:
Orientador: Prof. Dr. Geraldo Nunes
Banca: Profª Dra. Nízia Villaça
Banca: Prof. Dr.Paulo Vaz
Banca: Profª. Dra. Nyrma S. Nunes de Azevedo
Banca: Profª. Dra. Christina Marilia Teixeira da Silva
4
Lopes, Gilbert Angerami.
A Comunicação Empresarial Integrada a Gestão
Participativa. Estudo de Caso: COMLURB / Gilbert Angerami
Lopes. Rio de Janeiro: UFRJ, ECO, 2006.
168p.;30 cm
Tese – Universidade Federal do Rio de Janeiro.
1. A Comunicação Empresarial Integrada a Gestão
Participativa. Estudo de Caso: COMLURB. I. Título.
5
Agradeço a todos aqueles que, direta ou indiretamente, contribuíram para a elaboração
desta tese e, de modo especial:
• A Companhia Municipal de Limpeza Urbana da Cidade do Rio de Janeiro -
COMLURB que viabilizou esta pesquisa através da presteza e eficiência com que
me recebeu, disponibilizando especialistas e ofertando material técnico;
• Aos Professores Carlos Alberto Messeder e Heloisa Buarque de Hollanda pela
paciência e interesse nas consultas, acrescentando-me novos conhecimentos,
contribuindo de forma relevante para este estudo;
• Ao meu professor/orientador, pela presença constante em sugestões e críticas que
muito contribuíram para a construção deste trabalho, além da dedicação e carinho
com que me acolheu nos momentos difíceis;
• A minha querida mãe e avó (in memorian), pela compreensão, paciência e dedicação
com que sempre me acompanharam, estimulando-me, apesar da privação dos
prazerosos momentos de convívio, na conclusão desta jornada acadêmica;
• A Força Superior, por ter dado-me coragem e perseverança para chegar até aqui.
6
“Quantas chances desperdicei quando o que’eu mais
queria, era provar prá todo mundo que’eu não precisava provar
nada prá ninguém...”
Renato Russo
7
RESUMO
Para as empresas sobreviverem aos desafios do novo milênio será necessário não só a
adoção de uma estrutura de Comunicação Empresarial profissionalizada e integrada ao
processo de decisão, como também, a incorporação de novos valores, processos de
gestão participativa - incluindo constante avaliação dos efeitos comunicacionais - e
novas formas de relacionamento com a sociedade assumindo de forma plena a sua
responsabilidade social. A comunicação e a cultura de uma organização estão
umbilicalmente associadas. Na verdade, a comunicação é o espelho da cultura
organizacional, refletindo no seu processo de gestão.
Palavras-Chave: Comunicação Empresarial e Gestão Participativa
8
ABSTRACT
Companies to survive them to the challenges of the new milenium will be necessary
besides adoption of a professionalized structure of Enterprise Communication and
integrated decision process, the incorporation of new values, processes of participation
management - including constant evaluation of the communication effects - and new
forms of relationship with the society assuming of full form its social responsibility.
The communication and the organization’s culture are associates. In fact, the
communication is the mirror of the organization culture, reflecting on the management
process.
Key-Words: Enterprise Communication, Participation Management.
9
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1
1. INTRODUÇÃO 13
CAPÍTULO II
2. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 22
2.1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA SOCIEDADE DA
INFORMAÇÃO: TENDÊNCIAS E DESAFIOS 22
2.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO 23
2.3 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO VANTAGEM
COMPETITIVA 25
2.4 A TRANSPARÊNCIA NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 28
2.5 COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL 31
2.6 MUITO ALÉM DO LUCRO 32
2.7 A MASSA QUER O LUXO 33
2.8 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL 34
2.8.1 A evolução de um conceito 35
2.8.2 A vertente comunicacional 37
CAPÍTULO III
3. A ANÁLISE DO DISCURSO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 38
3.1 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS 38
3.2 A INTERFACE ENTRE DOIS DOMÍNIOS DA ANÁLISE DO
DISCURSO: A LINHA FRANCESA E A SUA RELAÇÃO COM
A TEORIA CRÍTICA DO DISCURSO 43
3.2.1 As duas construções do discurso 45
3.2.2 O sujeito ou o agente-sujeito? 51
3.3 CONSTRUINDO IDENTIDADES E RELAÇÕES SOCIAIS 53
3.3.1 Uma proposta de Análise Crítica do Discurso 54
3.3.2 Leitura Crítica e questões de identidade 54
3.3.3 Metáfora e analogia na criação de relações e identidades sociais 56
3.4 O UNIVERSO EMPRESARIAL COMO GERADOR DE SENTIDOS 57
3.4.1 O texto empresarial institucional e o sentido de sobrevivência da
empresa 59
3.5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 61
10
CAPÍTULO IV
4. MODELOS DE GESTÃO 62
4.1 BASES FILOSÓFICAS E CONTEXTO HISTÓRICO DOS PRIMEIROS
MODELOS DE GESTÃO 62
4.2 CONCEITO DE MODELO DE GESTÃO E SUA IMPORTÂNCIA:
FORMA E FUNÇÃO 65
4.3 A CONTRIBUIÇÃO DAS ESCOLAS ADMINISTRATIVAS: UMA
ABORDAGEM SÓCIO-POLÍTICO-ECONÔMICA 67
4.4 ABORDAGEM HUMANÍSTICA 69
4.5 GESTÃO PARTICIPATIVA: FORMA MODERNA DE REDUZIR
CONFLITOS, AUMENTAR A PRODUTIVIDADE E ALCANÇAR A
EXCELÊNCIA EMPRESARIAL 71
4.6 GESTÃO PARTICIPATIVA OU OBRIGATORIEDADE DO
TRABALHADOR? 73
CAPÍTULO V
5. MUDANÇA ORGANIZACIONAL 77
5.1 A HORA DA MUDANÇA 77
5.2 A NOVA EMPRESA PARA UMA ÉPOCA DE TRANSFORMAÇÃO 79
5.3 CULTURA NAS ORGANIZAÇÕES: A CULTURA REAL E A CULTURA
IDEAL 80
5.4 CULTURA EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL 83
5.5 CULTURA E SUAS COMBINAÇÕES NO UNIVERSO CORPORATIVO 84
CAPÍTULO VI
6. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: INSTRUMENTO ESTRATÉGICO
DE GESTÃO 85
6.1 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EXIGE GESTÃO PARTICIPATIVA
E INOVADORA 87
6.2 COMUNICAÇÃO E GESTÃO LADO A LADO RUMO AO SUCESSO 89
CAPÍTULO VII
7. A COMLURB 90
7.1 HISTÓRIA DA LIMPEZA URBANA 90
7.2 ESTRUTURAÇÃO DOS SERVIÇOS DE LIMPEZA 92
7.3 ALEIXO GARY: UMA REVOLUÇÃO NA LIMPEZA URBANA 93
7.4 SÉCULO XX 94
7.5 PERFIL DA EMPRESA 97
7.6 O LIXO E A CIDADE DO RIO DE JANEIRO 98
7.6.1 Coleta domiciliar 98
11
7.6.2 Feira limpa 99
7.6.3 Limpeza de praia 99
7.6.4 Limpeza de calçadão e canteiro central 99
7.6.5 Capina 100
7.6.6 Limpeza de lagoas e mobiliário urbano 100
7.6.7 Mobiliário urbano 100
7.6.8 Limpeza de parques e jardins 101
7.6.9 Limpeza hospitalar 101
7.6.10 Operação de fim de ano: papel picado 101
7.6.11 Reveillon 102
7.6.12 Carnaval plano limpeza 102
CAPÍTULO VIII
8. A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA COMLURB ATRAVÉS
DA GESTÃO PARTICIPATIVA 103
8.1 A GESTÃO PARTICIPATIVA NA COMLURB 105
8.2 O DESAFIO DA GESTÃO PARTICIPATIVA E EFICAZ 107
8.3 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA COMLURB 108
8.4 LIDERANÇA TEM NOME: PAULO CARVALHO 112
8.5 O LÍDER E SEU PAPEL COMO GESTOR DE MUDANÇAS 114
8.6 LÍDER É AQUELE QUE OUVE 117
8.7 O LADO SOCIAL DA COMLURB 118
8.8 IMPLANTAÇÃO DO PROCESSO 120
8.9 A ACEITAÇÃO DO NOVO 123
8.10 AÇÕES REALIZADAS 124
8.10.1 Redefinição do Planejamento Estratégico 124
8.10.2 Ouvidoria da COMLURB. 126
8.10.2.1 Um breve histórico 126
8.10.3 O vídeo institucional como ferramenta de divulgação
da empresa 128
8.10.3.1 TV GARI – O Início 129
8.10.3.1.1 O Programa 5S 130
8.10.3.1.2 Resultados da Implantação do 5S 134
8.10.3.2 O que é a TV GARI? 135
8.10.3.3 A TV GARI versus demais vídeos 138
8.10.3.4 Exemplos de integração promovidos pelo programa 139
8.10.3.5 A gravação 141
8.10.3.6 Edição dos programas 142
8.10.3.7 Exibição 142
8.10.3.8 Objetivos alcançados 143
8.10.4 UNICOM 143
8.10.4.1 Organização funcional 144
8.10.4.2 Filosofia de trabalho 145
8.10.4.3 As Escolas 145
8.11 SATISFAÇÕES E FRUSTRAÇÕES 146
12
CONCLUSÃO 148
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 159
ANEXO 161
13
CAPÍTULO I
INTRODUÇÃO
"O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você"
(A. Modestus)
O objetivo do presente estudo é apresentar a Comunicação Empresarial
como uma ferramenta estratégica que se consolida a cada dia num instrumento
primordial no diferencial competitivo das organizações públicas e privadas, mostrando
através da empresa COMLURB de que o sucesso de um, depende eminentemente da
integralização do outro.
A Comunicação Empresarial, tem um importante papel a desempenhar nos
programas de responsabilidade social desenvolvidos pelas empresas pois identifica não
apenas os públicos a serem atingidos, como também define os canais de relacionamento
mais eficazes para esta interação, ao mesmo tempo que consolida a imagem positiva e a
reputação da empresa divulgando sua atuação social.
A comunicação é fundamental na gestão, nos procedimentos das
organizações, auxiliando na condução de suas políticas para que não se espalhem
boatos, rumores e suposições – que acarretam, muitas das vezes, como piores
conseqüências do enredamento de crises. Como diz Magalhães
1
:
1
MAGALHÃES, J. C. RJ. 2002. (entrevista realizada em 21/05/2002)
14
Um caminho a ser percorrido pelas empresas é a consolidação
de uma maior fundamentação teórica para o exercício da comunicação
empresarial pois as organizações dependem de uma comunicação eficiente,
que possa acompanhar o ritmo de desenvolvimento e a alta competitividade
do mercado globalizado por isso, a necessidade de profissionais que,
embasados no conhecimento da teoria, não tenham medo de ousar,
experimentar, colocar em prática idéias inovadoras. Estes profissionais
precisam criar novas perspectivas, demandas, canais de comunicação pois
esta atividade vai muito além da produção de peças institucionais, home
pages, folders, jornais e outros, é uma ferramenta primordial no diferencial
competitivo das organizações públicas e privadas.
Quando se tem uma comunicação eficiente, não se deve ignorar, de forma
alguma, a comunicação interna que, quando bem trabalhada, faz com que todos os
indivíduos se sintam parte importante do processo de gestão.
Assim há o compromisso na legitimidade do processo de decisão e se
estabelece uma relação de confiança entre empresa e público interno.
A Comunicação Empresarial em concomitância com a Gestão Participativa
e a Responsabilidade Social têm requerido, de empresas e profissionais, uma conduta
adequada aos novos tempos e aos novos desafios. Eles continuam valorizando a intuição
e a criatividade, mas precisam ser pensados em outro patamar, caracterizando-se pelo
planejamento, pelo desenvolvimento de sistemas de avaliação, pelo uso intensivo das
tecnologias e pela obediência aos princípios da ética, transparência e da cidadania.
Durante o período de pesquisas para a realização desta tese, várias empresas
foram visitadas. Numa dessas visitas, foi observado um tratamento não adequado com o
perfil da empresa, aos funcionários e onde a rotatividade era muito alta. Em entrevista,
foi perguntado ao gerente de recursos humanos de uma delas sobre o índice de
rotatividade. “Alguns anos atrás era 25%, agora subiu para 30%”
2
, informou.
Perguntando também como a empresa estava reagindo a essa tendência, ele disse:
2
PEIXOTO, J. C. RJ. 1999. (entrevista realizada em 12/04/1999)
15
“Aumentamos nosso recrutamento”
3
. Então perguntei: “Que tipo de médico você seria
se seu paciente estivesse sangrando cada vez mais rápido e sua única reação fosse
aumentar a velocidade da transfusão”?
Como fazer algo mudar? Comece por você mesmo, mas... Por onde
começar? Comece por uma filosofia, e o resto será conseqüência dela. Se acreditarmos
em treinar e formar as pessoas, não se precisa necessariamente de um enorme
orçamento de treinamento. Comece transmitindo o conhecimento de várias maneiras –
realizando reuniões, falando com as pessoas, treinando-as, aconselhando-as.
Se acreditarmos em comprometimentos recíprocos, comecemos
desenvolvendo esse comprometimento com as pessoas com quem trabalhamos. Se
acreditarmos na troca de informações, troque informações com as pessoas com que se
tem mais contato. Em outras palavras, comece com sua esfera imediata de influência,
comece por seu próprio comportamento.
Mas as mudanças causam fortes impactos para as culturas empresariais. O
ser humano nasce e constrói sua identidade nas relações que estabelece consigo mesmo
e com outros seres, vive num determinado tempo histórico, psicológico e cultural,
convive num espaço geográfico, social, cultural e político, transforma a sociedade e por
ela é transformado.
Essa Comunicação Empresarial que será abordada no presente estudo, não
pode ser considerada apenas uma definição de dicionário, ou seja, simplesmente como
“um conjunto de métodos e técnicas de comunicação dentro da empresa dirigida ao
público interno e ao público externo”
4
. Definições como essa precisam sempre ser
revistas em função das mudanças da sociedade e do ambiente empresarial. E esse
3
Idem.
16
ambiente empresarial está mais do que nunca sujeito à mudanças. Isso quer dizer
concorrência mais acirrada do que nunca em todas as frentes de negócios. O trabalho
bem sucedido de ontem é questionado por dezenas de novas abordagens e experiências.
O consumidor já influi diretamente nos processos internos da empresa. O que era
interno, privado à empresa, é hoje escancarado e se transforma em valor adicionado ao
produto e serviço final. Os empregados e fornecedores se transformaram nos grandes
parceiros da empresa. Inovação é a palavra mágica para se suavizar o impacto explosivo
das mudanças tecnológicas e empresariais.
Vive-se em uma sociedade estruturada em torno de organizações. O bom
funcionamento das empresas é fundamental para que possamos ter maior qualidade de
vida e alcançar níveis mais elevados de desenvolvimento humano, econômico e cultural.
Por isso, muitos esforços foram desenvolvidos na busca de modelos de gestão que se
revelam mais adequados às necessidades inerentes à gestão organizacional.
A Gestão Participativa, juntamente com a cultura organizacional é uma
metodologia que engloba predominantemente os temas: visão empresarial, modernas
tecnologias de gestão, estratégias gestoras, mudanças culturais, renovações, inovações e
organização empresarial participativa. Logicamente que cada gestor e os respectivos
empregados da empresa, deverão preocupar-se em entender as mensagens à luz de suas
próprias realidades, pois cada caso é um caso, o que significa que em cada empresa
deverão ser efetuadas as devidas adaptações, a fim de que seja possível alcançar o
máximo de bons resultados.
4
RABAÇA,C. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
17
Diante da atual situação comunicacional gestora, a Prefeitura da Cidade do Rio
e Janeiro, através da COMLURB, saiu na frente na busca de alternativas para minimizar
o consumo, sensibilizar a população e contribuir para a preservação ambiental.
A comunicação como um todo, é a principal arma utilizada para a
sensibilização da sociedade em relação à limpeza urbana. Nesse sentido, procura-se
responder aos seguintes questionamentos: Sua empresa se comunica bem? O que pode
ser implantado ou mesmo melhorado? Talvez você não saiba, mas é possível divulgar
sua marca na mídia investindo pouco, com direito a elogios e até mesmo primeira
página. Você deverá "enxergar" informações preciosas que estão inseridas no cotidiano
de sua empresa: mas, como fazer isso?
Presencia-se um início de século repleto de mudanças tecnológicas rápidas e
fantásticas. Ninguém conseguirá sucesso ficando à distância e mal informado. Se isso
acontecer o insucesso predominará. Nessa realidade contemporânea, a chamada cultura
de massa e as demais culturas convivem, nem sempre pacificamente, nos mesmos
espaços. Os choques entre elas se manifestam de maneira mais ou menos evidente.
Desses choques vem resultando um novo fazer cotidiano em que se encontram,
concomitantemente, a solidariedade e o individualismo, a reunião de pessoas e o
ensinamento global.
A responsabilidade social surge como uma filosofia e uma prática empresarial
voltadas para a viabilização de ações que levam a empresa a comprometer-se com a
comunidade em que se inserem. Isso significa respeitar seus funcionários, oferecendo-
lhes um ambiente de trabalho favorável, propiciando-lhes treinamento, possibilidade
de ascensão profissional e remuneração adequada, valorizando sempre a sua
participação no processo de tomada de decisões. Significa, também, preservar o meio
18
ambiente, praticar o consumo sustentável, desenvolver projetos comunitários e
mobilizar os seus colaboradores para o trabalho voluntário.
Esta consciência passa a ser gradativamente assumida pelas empresas
modernas e hoje já se constitui num indicador importante para os profissionais que
buscam trabalho e para os consumidores que anseiam por produtos e serviços de melhor
qualidade. Uma empresa, que não é social responsável, pelos critérios atuais (a
vigilância do consumidor e do cidadão é cada vez mais intensa) jamais poderá ser
considerada de excelência, ainda que fabrique produtos e preste serviços de qualidade.
A sociedade questionará sempre, movida por esta nova consciência, a empresa que
aufere altos lucros, mas agride o meio ambiente, porque estes dois fatos são
incompatíveis e uma empresa líder não pode conviver com estas contradições.
O rompimento dos vários paradigmas formados por esses diversos
comportamentos de diferentes culturalidades levou ao estudo da Companhia Municipal
de Limpeza Urbana – COMLURB, que possui um contingente funcional de 13.500
funcionários, dos quais 9.500 são garis – em conhecer a identidade cultural de seus
funcionários, para a partir daí, buscar soluções para os problemas existentes de
comunicação interna e externa na organização.
Nos últimos anos, em função do esforço para aumento da produtividade e da
qualidade, a comunicação empresarial tem sido mais valorizada nas empresas, mas é
preciso ainda derrubar uma série de tabus e, sobretudo, democratizar a estrutura formal
das organizações, que se caracterizam (evidentemente, há poucas e boas exceções) por
uma hierarquia rígida e autoritária.
A tecnologia da informação está dando transparência a coisas que
anteriormente eram ocultadas, e essa transparência requer uma redução dos mecanismos
19
de defesa. Não é possível agir sem usar o cérebro. E, se é assim, todo nosso
conhecimento deve ser gerado de modo que possa ser usado por esse cérebro, a fim de
levar à ação.
O trabalho que aqui começa a delinear-se, é o testemunho de alguém que
participou da concretização do projeto inicial de Comunicação Empresarial da
COMLURB, sua repercussão junto ao público interno e externo e os resultados obtidos
com a implementação das ferramentas planejadas. Ele é composto por oito capítulos,
cuja metodologia aplicada foi a de pesquisas bibliográficas em livros, artigos, revistas e
publicações on-line, utilizando-se o método dissertativo para a abordagem dos
levantamentos teóricos pesquisados. As pesquisas bibliográficas foram efetuadas junto
ao acervo de bibliotecas publicas estaduais e municipais, com o apoio extensivo em
biblioteca on-line.
Sou um ser humano presente e atuante nesse novo milênio, um cidadão global
que acompanha os avanços tecnológicos, culturais, sociais, e que busca incessantemente
o aprendizado do conhecimento nas suas mais variadas formas apresentadas. Busco
nesta tese, esclarecer o problema de minha pesquisa que é a não interatividade entre a
empresa e as pessoas que nela desenvolvem suas atividades profissionais, utilizando
este parâmetro como referência vimos a necessidade de entender e estudar a
culturalidade, tornando-se fator preponderante para uma comunicação empresarial
(interna e externa) eficaz, de qualidade e com a integração fundamental da gestão
participativa. As respostas desta pesquisa referem-se às características da gestão da
comunicação visto que elas, por não produzirem produtos, possuem uma comunicação
diferenciada, principalmente nos aspectos de formação da sociedade civil para a auto-
20
regulação e de sensibilização da opinião pública sobre suas ações a fim de aumentar sua
credibilidade e dar amplitude à sua imagem.
Este trabalho se divide em quatro partes que, embora pareçam distintas, não
podem ser vistas isoladamente.
A primeira delas que compreende os capítulos 2 e 3, é devotada a um exercício
de reflexão sobre os diversos conceitos relacionados à Comunicação Empresarial, suas
tendências e desafios; seu diferencial como vantagem competitiva que vai muito além
do lucro buscado pelas organizações através da valorização dos cidadãos com
responsabilidade social. Analisaremos a interface entre dois domínios da análise do
discurso nesse processo comunicacional: a linha francesa e a sua relação com a teoria
crítica do discurso juntamente com a criação das relações nas identidades sociais.
A parte II, abordada nos capítulos 4 e 5, inclui a disseminação dos conceitos
relacionados aos modelos de gestão, suas bases filosóficas, a contribuição das escolas
administrativas, e a definição e esclarecimento do modelo de gestão participativa. Os
impactos causados pela mudança organizacional e a necessidade de uso da transparência
durante os processos de mudança.
Já na parte III (capítulo 6), nosso propósito será mostrar a Comunicação
Empresarial como instrumento estratégico de gestão; a necessidade de se integrar esse
tipo de comunicação com a gestão participativa rumando ao sucesso.
Finalmente, a parte IV que contempla o capítulo 7, se constitui num
levantamento alentado sobre a Companhia Municipal de Limpeza Urbana –
COMLURB, seu histórico, particularidades, peculiaridades, desafios e ferramentas
comunicacionais utilizadas pela empresa. Conseqüentemente mostraremos como a
comunicação empresarial é feita na empresa através da utilização da gestão
21
participativa; sendo esta, a forma de se obter sucesso implementando este processo
comunicacional.
Não podemos esquecer que este trabalho possui como tema central as pessoas.
Ë através delas que qualquer empresa buscará e alcançará seu sucesso. Neste novo
milênio as consideramos como o “novo consumidor”, ou seja, nossos novos clientes
tanto externos como internos. De acordo com Beatriz Santos Samara em seu livro
Comportamento do Consumidor: conceitos e casos (2005:246), este “novo consumidor”
pode ser descrito como um indivíduo que possui múltiplas facetas: global, consciente,
digital e mais bem informado, formando assim, um perfil distinto do cliente do século
passado.
Não posso negar que tenho pretensões com este trabalho. Em primeiro
lugar, seria importante que, mais do que lido e avaliado como uma tese de
doutorado, ele pudesse elucidar e extrair informações, conhecimentos, opiniões e
estimulasse o debate. Em segundo lugar, seria ainda mais recompensador se ele
incomodasse algumas pessoas que, em represália, se dispusessem a refutar alguns
comentários meus, obrigando-me a um repensar, o que é especialmente salutar.
Por fim, e acho que essa é a pretensão maior, ficaria feliz da vida se meu trabalho
estimulasse professores, alunos, pesquisadores e, sobretudo, profissionais a
colocar em prática as ações que aqui descrevo e demonstro seu sucesso se
implementadas com competência e de maneira eficiente e eficaz.
22
CAPÍTULO II
2. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
“As empresas devem pensar no novo milênio como oportunidade para
conquistar o coração e a mente de todos”
(Philip Kotler)
2.1 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO:
TENDÊNCIAS E DESAFIOS
5
A Comunicação Empresarial, enquanto conceito abrangente, tem
menos de 25 anos no Brasil. Na década de 1970, as empresas e associações,
evidentemente já se comunicavam: muitas delas editavam house-organs de
prestígio; a publicidade brasileira era, como sempre foi criativa; e havia trabalhos
competentes de relacionamento com a mídia. Mas seria prematuro imaginar que
tivesse verdadeiramente uma Comunicação Empresarial, no sentido amplo com
que é conceituada hoje em dia. Na verdade, a expressão “Comunicação
Empresarial” era desconhecida àquela época. A Aberje,
6
hoje denominada
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, a mais importante entidade
5
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole. 2003.
6
http://www.aberje.com.br
23
da área em nosso país, tinha outra designação: Associação Brasileira de Editores
de Revistas e Jornais de Empresas
7
.
As atividades de comunicação eram percebidas e desenvolvidas
isoladamente: a edição de publicações empresariais, a assessoria de imprensa, a
organização de eventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram
assumidos por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação, de que
resultava, invariavelmente, uma comunicação difusa, muitas vezes contraditória.
A comunicação interna era totalmente “distante” da comunicação externa.
Felizmente, muita coisa mudou e os ares da democratização
oxigenaram também a Comunicação Empresarial brasileira. Do somatório de
atividades isoladas, esta área evoluiu para um processo integrado de
relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou
entidade moderna não pode prescindir, hoje, dessa articulação.
Wilson da Costa Bueno (2003),
8
afirma em seu livro relacionado à
área que:
A comunicação é o espelho da cultura empresarial e
reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles
caminham para valorizar o profissionalismo, a transparência, a
responsabilidade social e a participação, a Comunicação
Empresarial se orienta no mesmo sentido.
7
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole. 2003. p. 3.
8
BUENO, Wilson da Costa é jornalista e professor da ECA-USP, mestre e doutor em Ciências da
Comunicação.
24
2.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO
Pode-se perceber a alteração do perfil básico da Comunicação
Empresarial brasileira, vislumbrando cinco grandes momentos, que vão da sua
tímida formação à consolidação como insumo estratégico, de acordo com Wilson
Bueno.
9
•
1ª FASE
Antes da década de 70, as atividades de comunicação desenvolvidas
pelas empresas eram absolutamente fragmentadas. Não havia um departamento
ou área que aglutinasse todos os esforços de relacionamento da empresa com os
seus públicos. Pode-se dizer mesmo que a comunicação era uma atividade
residual exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. As publicações
empresariais editadas, na maioria das vezes, eram atreladas às áreas de Recursos
Humanos, com as limitações conceituais, filosóficas e doutrinárias (ou seriam
ideológicas?) que lhes impuseram. Esta fase coincide com a implantação dos
primeiros cursos de Comunicação no Brasil.
•
2ª FASE
A década de 70 sinaliza para algumas mudanças importantes quanto à
implantação de uma cultura de comunicação nas empresas. Os profissionais
começam a chegar e aos poucos, fica visível a importância do mercado de
Comunicação Empresarial. Algumas empresas começam a criar áreas de
25
comunicação ou recrutam profissionais para desempenharem atividades
específicas. No final da década, a semente para a implantação desta área no
Brasil estava prestes a germinar.
•
3ª FASE
Os anos 80 deram o impulso que faltava à Comunicação Empresarial,
que ganhou status nas organizações e passou, definitivamente, a ser um campo
de trabalho profícuo, atraindo profissionais de todas as áreas. O jornalismo
empresarial – edição de house-organs e relacionamento com a imprensa – se
profissionalizou devido a nova postura das organizações. Alguns autores já
afirmavam que o conceito de Comunicação Empresarial já tinha sido definido na
íntegra. Mas defendia-se ainda, e com uma ênfase exagerada a separação entre
comunicação institucional e comunicação mercadológica.
•
4ª FASE
Na segunda metade da década de 80, uma experiência marcou
profundamente a Comunicação Empresarial brasileira: a “abertura das portas” da
Rhodia, com a elaboração de uma Política de Comunicação Social. Tratava-se de
uma iniciativa pioneira no mercado porque até então, nenhuma outra empresa
havia sistematizado e tornado público o seu projeto de comunicação. O case da
Rhodia influenciou outras organizações e, explicitamente, posicionou a
Comunicação Empresarial como fundamental no processo de tomada de
decisões, situação que se consolidou na década seguinte.
9
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole. 2003. p. 4-
8.
26
•
5ª FASE
Nos anos 90 o conceito de Comunicação Empresarial se refinou: ela
passou a ser estratégia para as organizações, o que significava um vínculo estrito
ao negócio, e passando também a ser comandada por profissionais com uma
visão abrangente, tanto na comunicação como no mercado em que a empresa
estivesse inserida. Deixou de ser um mero conjunto de atividades desenvolvidas
de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que orienta
o relacionamento da empresa com todos os seus públicos de interesse.
Assim, estimulou as empresas que a assumiram no sentido moderno, a
criar uma autêntica cultura de comunicação e atendimento, com a conseqüente
valorização dos públicos internos e a adoção de atributos fundamentais, como
profissionalismo, ética, transparência, agilidade e exercício pleno da cidadania.
Ao debruçar-se sobre as novas exigências mercadológicas impostas
pelo mercado competitivo, a Comunicação Empresarial vem rompendo as
fronteiras tradicionais que a identificavam nas décadas anteriores. Hoje se
encontra na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma,
provendo conhecimentos e estratégias para que as empresas não apenas superem
os conflitos existentes, mas possam atuar, preventivamente, impedindo que eles
se manifestem.
2.3 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL COMO VANTAGEM COMPETITIVA
As empresas estão passando por fantásticas transformações nas
últimas duas décadas, num processo que continuará provavelmente, nos
27
próximos anos, com conseqüências ainda imprevisíveis, tal a velocidade e a
natureza das mudanças.
O impacto da Revolução da Informação já redesenha as empresas e o
universo dos negócios, mas está apenas começando. A revolução tecnológica,
particularmente a Internet, determinará o fracasso ou o sucesso de empresas e
negócios, mudará a estrutura dos mercados, o comportamento dos consumidores
e as relações trabalho-capital. Com o tempo, vai impactar toda a vida social, os
valores, a política e a cultura. Apesar de toda essa revolução, a tecnologia cada
vez mais acessível em qualquer parte do planeta, costuma colocar as empresas
num mesmo patamar, sem grandes diferenciais e sem abismos em relação às
vantagens competitivas.
10
Nesse novo cenário, quais serão as vantagens competitivas de uma
empresa ou de uma marca? Os publicitários são os únicos com uma resposta na
ponta da língua. Para eles, diferenciais ou vantagens competitivas não precisam
ter ligação com o mundo real, pois elas podem ser puramente subjetivas e
conceituais.
Atualmente, não importa mais oferecer preço baixo e oferecer serviços
de qualidade. Hoje o grande diferencial de mercado é o atendimento. Cada vez
mais, o consumidor e a sociedade como um todo, estão impondo novas
exigências às empresas, o que estabelece outros parâmetros para se determinar às
vantagens competitivas de uma empresa ou de uma marca.
10
http: //www.comunicacaoempresarial.com.br
28
Diante desse cenário, a sociedade começa a entender que, tanto quanto
os governos nacionais ou os organismos internacionais, as empresas são também
responsáveis pela transformação social. Assim, deve ser cobrada delas uma
atuação socialmente responsável na proporção de sua riqueza e de seu poder de
ação – e na proporção daquilo que recebem da sociedade. Outro aspecto
importante: assim como o capital privado expandiu-se, exercendo impacto sobre
as economias e a vida das pessoas, os governos nacionais perderam força e
restringiram sua área de atuação, abrindo mão, por exemplo, do papel de
empresário que costumava exercer em boa parte dos países. Mais que isso,
declararam-se impotentes para resolver problemas que competem a eles resolver.
Da mesma forma, a produção cultural do País e, como destaque o
ressurgimento do cinema brasileiro, está se fortalecendo com o patrocínio das
empresas, com ou sem incentivos fiscais. O que concluir de tudo isso? A
constatação mais óbvia é a de que a sociedade não mais encara a empresa como
um mero fabricante de produto ou prestador de serviços que atende às suas
necessidades imediatas e gera empregos. Ela quer saber como a empresa fabrica
seus produtos; se usa ou não mão-de-obra infantil; se emprega pesticidas que
degradam o meio ambiente ou se desenvolve ações e programas para protegê-lo;
se discrimina ou valoriza as mulheres e as minorias; se, de fato, está contribuindo
para reduzir os desequilíbrios sociais. Com a conscientização e a mobilização
crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos de cidadania, em várias
partes do mundo, aumenta a cobrança sobre as empresas.
29
Exatamente nesse momento, aumenta também a responsabilidade de
uma comunicação empresarial de qualidade. O professor americano James
Grunig, da Universidade de Maryland, especialista em comunicação empresarial,
fez uma extensa pesquisa entre as maiores empresas dos Estados Unidos, Canadá
e Reino Unido para descobrir que aspectos determinam a excelência do
gerenciamento da comunicação empresarial. Em seu livro "Excellence in Public
Relations and Communication Management", aponta 12 características que
definem a excelência da comunicação de uma empresa. Algumas são
extremamente óbvias e valem para todos os setores da empresa, como a
necessidade de recursos humanos competentes, de uma estrutura orgânica e de
lideranças.
11
Mas ele inclui outras qualidades que só tiveram reconhecimento na
última década, mesmo em países mais desenvolvidos. Uma delas é a
responsabilidade social, ou como as empresas administram o negócio com os
olhos voltados para os efeitos que suas decisões possam provocar na sociedade.
O professor concluiu que a excelência empresarial, incluindo a excelência de sua
comunicação com os diversos públicos, não está desvinculada do comportamento
social da empresa, da forma com que ela se envolve nas questões sociais ou de
seu comprometimento com as causas sociais mais amplas.
Outra característica que Grunig observou nas empresas bem-sucedidas
é o apoio às mulheres e às minorias. Ele constatou que as organizações que têm
uma comunicação excelente – e são excelentes nos outros setores – reconhecem o
11
Artigo publicado no site http: //www.comunicacaoempresarial.com.br
30
valor da diversidade, empregando mulheres, deficientes físicos e minorias e
permitindo seu acesso a cargos de decisão.
Antes, esse tipo de decisão empresarial tinha a ver com paternalismo,
assistencialismo ou com os princípio cristão da caridade. Hoje, é exercício da
responsabilidade social. Mas é também um diferencial estratégico do negócio e
pode constituir-se em vantagem comparativa e competitiva.
No Brasil, ainda estamos engatilhando nesse caminho. Mas, cada vez
mais, o lucro e o sucesso das empresas nacionais dependerão, não só de suas
competências essenciais, de tecnologias avançadas, de suas formas de gestão e da
confiança dos acionistas, mas, também de como elas se comportam socialmente.
2.4 A TRANSPARÊNCIA NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
12
A organização transparente está, por definição,
13
aberta ao diálogo.
Isso significa que ela se empenha tanto em falar quanto em ouvir, estabelecendo
canais permanentes com os seus públicos e buscando, diligentemente, adaptar-se
às novas demandas ou desafios. Ela está pronta para incorporar as sugestões dos
seus colaboradores e admite rever ações e estratégias, se elas não se mostrarem
adequadas. A organização transparente prioriza o atendimento, favorece o
contato e, sob nenhuma hipótese, manipula dados ou informações, com o
objetivo de conseguir vantagens. Ela pratica, como diz o mercado, o jogo limpo.
12
Artigo encontrado em http: //www.comunicacaoempresarial.com.br
13
Adriano Canabarro Teixeira. Internet e democratização do conhecimento: repensando o processo de
exclusão social. Editora UPF. 2002.
31
A história recente tem registrado casos emblemáticos de empresas
(Coca-Cola, Schering do Brasil, Union Carbide etc) que, um dia, transgrediram o
princípio da transparência e se deram mal. Como regra geral, o mercado não
admite ser ludibriado e cobra caro das empresas ou entidades que gostam de agir
nos bastidores. Da mesma forma, valoriza aquelas que, com franqueza, revelam
suas virtudes ou confessam seus deslizes.
Em tempos de Internet, onde prevalece à informação rápida e
qualificada, a comunicação truncada não tem vez. Os especialistas continuam
com a razão: a empresa ou entidade que não se comunica, ou tem pouco pra
contar ou tem muito pra esconder. Em qualquer um dos casos, ela estará em
desvantagem no mercado.
Empresas que pretendem sobreviver no mercado e, conseqüentemente
crescer, têm como premissa a adoção de uma atitude transparente diante de seus
públicos, divulgando constantemente sua cultura, valores e projetos. É imperioso
apresentar claramente sua filosofia e missão econômica e social através da
comunicação empresarial.
A comunicação da "nova economia" deve valorizar o destinatário que
se apresenta ativo, ou seja, ele elege o que quer saber e precisa ter a possibilidade
de livre acesso à informação para absorver e compreender o conteúdo da
mensagem.
Segundo Norberto Odebrecht (1998: p. 53) "as únicas forças que
existem concretamente numa organização são os líderes e suas equipes, os
32
respectivos negócios e a comunicação entre eles; tudo mais é conseqüência". Os
líderes adquirem um papel importante, pois, a delegação de responsabilidades e
autoridade é considerada o motor do crescimento das organizações.
Ainda de acordo com Odebrech (1998: p. 80/81), a comunicação:
...
é o instrumental de mão dupla que liga o líder ao liderado,
pela via do contato pessoal e direto. Por meio dela, o liderado solicita e
obtém o apoio do líder para superar os resultados pactuados, bem como
ambos acompanham, avaliam e julgam o desempenho do liderado.
Na verdade a comunicação permitirá que o acompanhamento, a
avaliação e o julgamento dos resultados. Por isso, deve envolver todos os atores
que direta ou indiretamente participem do processo de satisfação do cliente, a fim
de que todos possam compartilhar do mesmo sentimento de missão e oferecer
sua contribuição para o sucesso.
Assim, ao desenvolver propostas comunicacionais, as empresas
devem levar em conta que o público externo é atingido por ações de
comunicação de marketing e corporativa.
Para Chiavenato (1999: p. 104):
... os paradigmas da normalidade artificial não resistem aos novos tempos de
transformações rápidas e radicais. A eficiência deixou de ser a base
referencial à produtividade da mesma forma que as relações hierarquizadas de
poder e de regulamentação das comunicações. (...) O paradigma vitorioso é
agir rápido, lucrar logo e descartar ligeiro, em favor de novas demandas e
propostas.
Trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar
funcionários das decisões da diretoria e das novas regras que devem ser
observadas para o comportamento em situações diversas. Exige sensibilidade pra
perceber que o diálogo não deve ser procurado apenas em situações de
33
emergência e que manter a credibilidade dos empregados na organização é uma
atitude democrática que contribui para a harmonia na relação capital/trabalho,
líder/liderado, empresa/empregado, ou como é denominado atualmente,
colaborador.
2.5 COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL
A próxima etapa a ser vencida pela Comunicação Empresarial é a de
sua consolidação como instrumento de inteligência empresarial. Apesar da
crescente profissionalização da área, o empirismo ainda governa a maioria das
ações e estratégias de comunicação postas em prática pelas empresas.
Em razão de seu caráter estratégico, Bueno
14
afirma que:
A Comunicação Empresarial deve respaldar-se em banco de
dados inteligentes, em um conhecimento mais profundo dos seus públicos de
interesse, dos canais de comunicação e da própria mídia, superando o
planejamento e o processo de tomada de decisões que se balizam unicamente
pela visão impressionista de seus profissionais.
A comunicação como inteligência empresarial não pode fazer
concessão ao improviso. Apóia-se em metodologias, em pesquisas, em
desenvolvimento de teorias e conceitos a serem aplicados a novas situações e,
apóia-se, sobretudo, na necessidade imperiosa de dotar a comunicação de um
novo perfil: a passagem real do tático para o estratégico
15
.
Essa comunicação como inteligência empresarial, exige uma nova
postura. Provavelmente, as empresas – com a parceria de importantes
14
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole. 2003. p.
13-14.
15
Idem. p.15.
34
universidades brasileiras e de grupos de pesquisa – estarão investindo,
certamente no futuro para estabelecer um novo paradigma. Nele a experiência e a
intuição, como acontece em todo o campo científico, não serão descartadas; pelo
contrário, a investigação, a pesquisa, a sistematização dos dados deverão se
impor como instrumentos de legitimação da ações, estratégias e canais de
comunicação.
2.6 MUITO ALÉM DO LUCRO
Paulo Nassar
16
e Rubens Figueiredo
17
em seu livro: O que é
Comunicação Empresarial
18
afirmam que:
A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se bastante
hostis às “empresas analfabetas”, que não aprenderam a ouvir, falar, se
expressar e principalmente dialogar no ambiente onde atuam. E hostilidade no
caso, significa boicotar produtos, dificultar a operação da empresa, tornando-
as, de alguma forma, persona non grata.
Como se pode ver hoje em dia, a propaganda é apenas uma parte da
comunicação atual das empresas. A comunicação empresarial se utiliza de muitas
linguagens, que não tem necessariamente como objetivo imediato o processo de
vendas, mas que não deixam de ser ferramentas fundamentais do marketing na
empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações públicas, a da imprensa e a
de atendimento direto ao consumidor. As ações dessas áreas de comunicação
empresarial, se não são diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem
16
Paulo Nassar é jornalista e publicitário pela PUC de São Paulo.
17
Rubens Figueiredo é sociólogo e especialista em Ciência Política pela USP.
18
NASSAR, P. e FIGUEIREDO, R. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995.
35
significar no mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores e
um bom relacionamento com os trabalhadores.
A comunicação da empresa com a sociedade, com o consumidor, com
os seus empregados, virou parte da fórmula de cada um dos seus produtos. Os
consumidores cada vez mais, querem cada vez mais adicionados aos seus
produtos e serviços preferidos, qualidade e respeito social; melhores preços e
materiais biodegradáveis; assistência técnica e respeito aos direitos trabalhistas.
Os olhos da sociedade e dos consumidores querem ver o que move a
empresa além do lucro. As ações da Comunicação Empresarial agindo de forma
conjunta e integrada, mostrando a personalidade da empresa para o social em
todas as suas ações.
2.7 A MASSA QUER O LUXO
19
Num contexto de grande competitividade entre as empresas e de uma
cobrança cada vez maior por parte dos consumidores e da sociedade, a comunicação
com os mais diversos públicos, se torna indispensável para o sucesso. A Comunicação
Empresarial é uma verdadeira guerra com muitas frentes de batalha: uma voltada para
mostrar que a empresa tem uma relação de respeito com a natureza, visando, sobretudo
a sua preservação; e a outra para manter e conquistar novos consumidores – a frente de
batalha da comunicação interna, dirigida para os imensos exércitos de empregados
uniformizados que constituem os recursos humanos das empresas modernas.
19
NASSAR, P. e FIGUEIREDO, R. O que é comunicação empresarial. São Paulo: Brasiliense, 1995. p.
20-29.
36
Nessa guerra de comunicação, as empresas vão construindo as suas
imagens institucionais, ou seja, aquela imagem que é a soma de todas as outras
imagens da empresa. Isso acrescentado a outros tantos aspectos simbólicos que a
comunicação e as ações das empresas vão passando aos mais diversos públicos
ao longo da história de cada uma dessas organizações.
A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo, dinâmico.
Hoje pode estar saudável, bem vista, aceita, festejada. Amanhã? Vai depender da
história de hoje. Uma boa comunicação empresarial é condição primária para
uma boa imagem institucional da empresa.
A comunicação requer agilidade e rapidez para se evitar na
imprensa a tão prejudicial expressão: ‘A empresa se recusou a falar sobre o
assunto.
20
A comunicação das empresas com os seus públicos internos tem todas
as características de uma comunicação de massa. Ela revela uma faceta
interessante que não pode ser desprezada pelos comunicadores empresariais e
pelos gestores: o público empresarial é hostil às formas artesanais de
comunicação. A massa quer o luxo na sua comunicação interna, isso porque o
público interno confronta a todo tempo, os padrões de criação e produção das
mídias internas de massa com as externas tradicionais.
O que quero dizer com isso é que os públicos internos rejeitam, por
exemplo, os quadros de avisos sem programação visual, o jornal da empresa feito
amadoristicamente, o vídeo empresarial sem edição profissional e sem o glamour
e o dinamismo dos recursos eletrônicos.
37
Outra necessidade importante dessa comunicação empresarial é medir
de forma científica, a eficiência e a credibilidade dos veículos de comunicação
utilizados aos públicos internos.
2.8 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL
A sociedade moderna descobriu as coisas ruins do progresso. Entre
elas está a degradação do meio ambiente, representada pelo impacto da atividade
industrial sobre os elementos arquétipos: ar, água, fogo e terra. O que a atividade
industrial está fazendo com esses elementos é uma questão de sobrevivência da
humanidade que extrapola as classes sociais, as diferenças étnicas e as barreiras
culturais.
21
É por essa importância que a comunicação que as empresas estão
fazendo sobre o seu relacionamento com seus públicos é algo que deve estar ao
alcance de todos os sentidos da sociedade. Essa sociedade, como um todo, requer
ética na condução dos negócios e está disposta a combater a corrupção, os
lobbies ilegítimos e os monopólios. Das organizações modernas passa a ser
exigido mais do que o cumprimento das obrigações legais, como o pagamento de
impostos, por exemplo.
As organizações começaram a perceber que sua imagem pública
depende da avaliação de um conjunto diversificado de públicos, mesmo daqueles
com os quais ela não tem contato direto, o que torna mais difícil o seu
20
Idem, p. 26.
21
Idem, p. 50.
38
gerenciamento. Em contrapartida, para as empresas que cumprem à risca sua
responsabilidade social, sobram as referências elogiosas na mídia, o respeito da
comunidade e dos cidadãos, em particular.
2.8.1 A evolução de um conceito
O uso ampliado da expressão responsabilidade social certamente
evidencia sua importância, mas ao mesmo tempo, tem propiciado leituras muito
distintas, que se estendem do comportamento ético à prática da caridade.
Tomando por base a literatura existente e o exemplo de empresas e entidades que
têm praticado, com sucesso e adequação a responsabilidade social, adotei aqui o
seguinte conceito:
22
Responsabilidade Social é o exercício planejado e sistemático
de ações, estratégias, e a implementação de canais de relacionamento entre
uma organização, seus públicos de interesse e a própria sociedade.
Algumas considerações devem ser feitas em complemento a este
conceito, visando esclarecer e expandir algumas idéias nele inseridas. Na
verdade, a responsabilidade social, por estar vinculada ao processo de gestão,
deve ser vista mais do que uma simples prática: deve estar umbilicalmente
associada a uma filosofia negocial que contemple aspectos que extrapolam a
mera relação comercial/financeira das empresas. Ela não se viabiliza com base
em uma decisão ou vontade do topo da organização, mas deve permear todos os
seus públicos e parceiros, sendo expressão da própria cultura da organização.
39
A responsabilidade social não se restringe ao relacionamento com
públicos determinados, mas engloba a interface com todos os públicos de
interesse e com a própria sociedade, de modo que ela deve ser vista num sentido
global. O conceito moderno de stakeholders, tomado genericamente como todos
os públicos de interesse que, direta ou indiretamente, contribuem para moldar a
imagem da empresa
23
, sinaliza para a necessidade de uma conduta íntegra, ética,
transparente, a ser desenvolvida perante todos os públicos e em todos os
momentos.
A responsabilidade social também não se confunde com o marketing
social em seu sentido estrito, por dois motivos
24
:
1. Ela compreende mais do que os simples projetos destinados à valorização
da cultura, do esporte, etc., ainda que eles possam fazer parte desta prática
responsável;
2. Muitos projetos de marketing social têm como inspiração maior – às vezes
única – alavancar negócios e vendas, tangenciando o social apenas como
uma forma de ludibriar o consumidor e o cidadão de maneira geral.
Geralmente, esses projetos têm uma duração efêmera – enquanto dura a
campanha ou a ação de marketing – não se sustentando em longo prazo,
ficando evidente o seu caráter oportunista.
22
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole. 2003. p.
106.
23
Idem, p. 107.
24
Idem, p. 108.
40
2.8.2 A vertente comunicacional
A Comunicação Empresarial é uma componente nevrálgica de todo o
processo de gestão focado na responsabilidade social. Ela sintetiza e explicita o
compromisso da organização com a sociedade e com os stakeholders, e quando
realizada com competência, ética e transparência, agrega valor fundamental aos
negócios e contribui, decisivamente, para a formação de uma boa imagem
pública.
Segundo Wilson Bueno:
25
Algumas empresas têm uma leitura equivocada da aplicação
dos conceitos dos princípios éticos e de responsabilidade social à sua prática
comunicacional. Muitas vezes, sobrepõem os seus interesses ao da sociedade,
manipulando informações, pressionando veículos ou profissionais de
imprensa que possam contrariar os seus interesses, proclamando vantagens
que seus produtos e serviços não oferecem, limitando a participação e o
diálogo dos colaboradores e exercendo, censura, velada ou manifesta, aos
seus house-organs.
A responsabilidade social e o exercício da cidadania não devem,
jamais ser confundidos com estes espasmos de filantropia às avessas, porque na
prática, só a aristocracia se beneficia; as organizações pouco lucram e a
comunidade nada usufrui. Vale frisar sempre que quando se abraça uma causa
social, é por muito tempo, e o abraço tem que ser sincero e apertado. Os tapinhas
nas costas, não podem ser catalogados como ações legítimas e nem deveriam
figurar no balanço social das empresas.
25
Idem, p. 119.
41
CAPÍTULO III
3. A ANÁLISE DO DISCURSO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
“Discurso = texto + contexto social + contexto cultural”.
Norman Fairclough
Devido a grande necessidade de se abordar os emblemas teóricos
relacionados a análise do discurso, neste capítulo farei um grande recorte sobre o
tema desta tese direcionando-o para o assunto em questão.
3.1 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS
Tendo como referencial o artigo de Fátima Beatriz de Benedictus
Delphino
26
, doutora em Lingüística Aplicada ao Ensino e considerando que "a
linguagem é como é por causa das funções que ela desempenha na sociedade"
(HALLIDAY, 1973:65), este capítulo da tese pretende mostrar uma inter-relação
de aspectos sociais com estudos de Lingüística Aplicada, ou, como diz Kress
(1995:5), na perspectiva de uma Lingüística "socialmente responsável e
responsiva". A Lingüística Aplicada caracteriza-se por apresentar um caráter
multidisciplinar que busca subsídios em várias outras áreas, como a História, a
26
Diretora de Ensino do CEFET-SP.
42
Sociologia, a Psicologia, "para a reflexão crítica do uso metalingüística
consagrado" (BASTOS E MATTOS, 1993:11-13), ou seja, para quaisquer
situações em que haja uma operação sobre a linguagem.
Transcrevo aqui os principais trechos deste artigo
27
:
Nesta perspectiva, a escolha de certas formas lingüísticas nunca é
arbitrária, pois é sempre motivada no âmbito de um grupo social e em um
momento social específico. Fairclough (1992:63) afirma que o "discurso é uma
forma de prática social mais do que uma atividade individual ou um reflexo de
variáveis situacionais", ou seja, que o discurso deve ser visto como uma categoria
que tem origem e faz parte do domínio social. A palavra discurso é aqui utilizada
na acepção de Fairclough (1993) como texto + contexto social + contexto
cultural. Segundo essa visão, o uso da linguagem é sempre simultaneamente
constitutivo de identidades sociais, de relações sociais e de sistemas de
conhecimentos e sentimentos. Como diz Kress (1989:450),
... textos são locais de emergência de complexos de significados sociais,
produzidos numa história particular de situação de produção e guardando em
vias parciais as histórias tanto dos participantes na produção do texto quanto
das instituições que são evocadas.
Na cultura ocidental, a linguagem verbal tem sido considerada o modo
dominante de comunicação, com a escrita tendo status mais alto do que a fala e
os outros modos semióticos, como ilustrações, fotos, grafites, considerados
apenas como "suportes ilustrativos da coisa real" (KRESS, 1993:3). No entanto, a
partir da introdução da televisão nos meios de comunicação, com a ampla e
27
Artigo encontrado em http://www.cefetsp.br/sinergia/fatima2 em 25/08/05.
43
massiva utilização de imagens em jornais, revistas, Internet, propaganda, a tese
da dominância da linguagem verbal ficou abalada.
A grande quantidade de informação que as pessoas recebem, por meio
das mudanças tecnológicas, vem gerando o aumento do interesse pela
multimodalidade dos meios lingüísticos em que estamos mergulhados nos dias de
hoje. A história da escrita demonstra que as sociedades humanas usaram, ao
longo do tempo, vários modos de representação, cada qual com um potencial
representacional, com um valor específico em contextos particulares sociais. Ou
seja, o projeto de multimodalidade prevê que produtores de texto estão fazendo
uso deliberado de tipos de modos representacionais e comunicacionais que co-
ocorrem dentro de um texto. Não é possível ler prestando-se atenção apenas na
mensagem escrita, pois esta constitui apenas um elemento representacional que
coexiste com uma série de outros, como a formatação, o tipo de fonte, à presença
de imagens e todo tipo de informação advinda de quaisquer modos semióticos
embutidos na cultura humana e que estão presentes no texto, como a comida, as
roupas, a diversão, a arte, a música, a fotografia, etc. Estes outros recursos
também constituem meios de expressão do conteúdo do texto. Citando-se Kress,
Leite-Garcia e Van Leeuwen, 1997:269:
1. "um número variado de modos semióticos está sempre envolvido em uma
determinada produção textual ou leitura, pois todos os signos são
multimodais ou signos complexos, existindo num número de modos
semióticos diferentes;
44
2. cada modo tem sua representação específica, produzida culturalmente,
além de seu potencial comunicacional;
3. é necessário um entendimento sobre como ler estes textos, se são
coerentes em si mesmos".
Isto significa que existe um significado cultural que deve ser comum
tanto ao escritor quanto ao leitor. No momento em que um texto é escrito, essa
realização escrita torna-se material, substancial e contêm significados específicos
dentro de cada cultura, ao longo da história, expressos por cada modo de
representação utilizado. Em conseqüência, existe a necessidade do deslocamento
de uma abordagem lingüística para uma abordagem semiótica, pois a semiótica é
uma investigação sistemática da semiose humana em todos os modos
empregados por um grupo cultural, em que estão incluídas a leitura e a escrita.
A Sócio-Semiótica abre um amplo leque de perspectivas para se poder
observar as linguagens dentro da cultura. Além de levar em consideração os
vários sistemas de significado da linguagem humana, como a linguagem visual, a
gestual, a sonora, etc., fato interessante, pois permite analisar imagens de um
ponto de vista gramatical, ainda insere os estudos sobre a linguagem dentro de
um contexto de situação e de um contexto de cultura.
Kress e Van Leeuwen (1996) afirmam que a noção-chave é o fazer-
signo, o ato de se produzir novos signos. Esse ato de produzir novos signos é o
processo pelo qual os fazedores de signos fazem a representação de algum objeto
ou entidade, como as representações utilizadas nos meios de comunicação
45
empresariais, que recriam a realidade para o empregado, inserindo-o num mundo
amigável, simpático, em que, como diz Fairclough (1989), tem dificuldade de
identificar o que é a própria realidade. A comunicação empresarial, usando a
persuasão e a sedução, reconstrói o mundo segundo seu propósito na produção
dos ideais da empresa.
O processo de fazer-signo é o processo de construção em que o
fazedor de signo está constantemente envolvido. Signos passam a ser conjunções
motivadas de significantes (formas) e significados (sentidos). O signo nunca é
arbitrário e a motivação para seu aparecimento pode ser formulada em relação ao
fazedor de signo e o contexto (cultural e situacional) no qual o signo é produzido.
Os fazedores de signo usam formas que consideram aptas para produzir analogias
e classificações. Por exemplo, quando crianças tratam uma caixa de papelão
como um navio pirata, elas o fazem porque consideram a forma material, caixa,
um meio apto para a expressão do significado que têm em mente, devido à sua
concepção de aspectos de critérios dos navios piratas, como conteúdo,
mobilidade, etc. (KRESS E VAN LEEUWEN, 1996:9).
Os seguintes pressupostos para a configuração da mensagem são
apresentados por Thompson (1997:28):
1. Nós usamos a linguagem para falar sobre nossa experiência de mundo,
inclusive do mundo mental, para descrever eventos e estados, além das
entidades neles envolvidas;
46
2. Nós usamos a linguagem para interagir com outras pessoas, para
estabelecer e manter relações com elas, influenciar seu comportamento,
expressar nosso próprio ponto de vista sobre as coisas do mundo, provocá-
las ou mudá-las;
3. Além de tudo o que já foi colocado, ao usar a linguagem, organizamos
nossa mensagem em caminhos que indicam como ela se liga a outras
mensagens com as quais se relaciona e com o contexto maior em que
falamos ou escrevemos.
Dependendo de uma destas três formas de configuração da mensagem
apresentadas, é possível observar uma oração de três maneiras diferentes ou por
três metafunções:
1. Como uma representação: a oração tem significado como construção de
processos baseados na experiência humana. Trata-se da função ideacional
ou experiencial.
2. Como uma troca: a oração tem significado com base na transação
estabelecida entre os participantes da interação pela função interpessoal.
3. Como uma mensagem: a oração tem um tipo especial de significado a
partir do modo como foi organizada. É a chamada função textual, cujo
objetivo é criar relevância para o contexto pela organização da mensagem.
A oração pode ser vista ao mesmo tempo por estas três configurações.
Às vezes, uma delas é mais salientada do que as outras, mas as três estão sempre
presentes.
47
A função textual demonstra, tanto na linguagem verbal como visual,
que a localização da mensagem é importante para a composição do layout desta
mensagem.
A base da função experiencial ou ideacional é o sistema de
transitividade. Este sistema especifica os tipos diferentes de processos
reconhecidos na língua e as estruturas pelas quais eles se expressam. Diz respeito
ao modo como representamos o mundo na linguagem, por meio de orações que
apresentam:
•
Processos;
•
Participantes envolvidos nos processos;
•
Circunstâncias associadas aos processos.
A oração, em sua função ideacional, exerce o papel de representar
padrões de experiência. Segundo Halliday (1994), uma propriedade fundamental
da linguagem é que ela permite aos seres humanos construírem uma
representação mental da realidade para entenderem sua experiência do que
acontece a seu redor ou em seu íntimo. A oração funciona como a representação
de processos. Estes consistem de atividades de fazer, acontecer, sentir, ser,
existir, dizer, comportar-se. Esses processos aparecem acompanhados de
participantes que experienciam os processos e, opcionalmente, estão
acompanhados de elementos circunstanciais. Por exemplo, na sentença O pássaro
está voando no céu, aparece o processo está voando, o participante pássaro e a
48
circunstância no céu. Este modelo de oração é praticamente universal nas
linguagens humanas.
3.2 A INTERFACE ENTRE DOIS DOMÍNIOS DA ANÁLISE DO DISCURSO: A
LINHA FRANCESA E A SUA RELAÇÃO COM A TEORIA CRÍTICA DO
DISCURSO
De acordo com Luis Felipe Rosado Murilo em seu artigo: “Uma
proposta de interface entre dois domínios da análise de discurso: a linha francesa
e a sua relação com a teoria crítica do discurso” publicado em 10/05/04
28
, as
múltiplas práticas teórico-analíticas se estabelecem hoje sob o título de "análise
de discurso". É comum que nesse processo muitos conceitos se apresentem como
um espaço de confronto aberto entre posicionamentos epistemológicos distintos.
Para tal, relacionamos a obra Discurso e Mudança Social, trabalho onde Norman
Fairclough expõe as bases de sua teoria do discurso. É no movimento de
Fairclough, partindo da Lingüística Crítica Inglesa para a leitura dos teóricos
franceses, que procuramos contrastar os elementos de sua abordagem com as
questões teóricas da análise do discurso francesa.
Neste artigo, destaco suas principais considerações
29
:
A expressão "análise do discurso" tem suscitado, em função da sua
multiplicidade de significados em circulação, uma série de equívocos. É notória a
variedade de campos científicos que utilizam a expressão para identificarem sua
28
Artigo encontrado em http://www.discurso.ufrgs.br/article em 30/08/05.
29
Idem
49
prática analítica. Sobretudo a partir da década de 60, o estudo da língua por ela
mesma começa a ser desestabilizado com novas propostas. Surge à preocupação
com o uso da linguagem, estende-se a análise para além da frase, introduzem-se
componentes pragmáticos e a dimensão social começa a fazer parte do estudo da
língua com o objetivo de combater o formalismo, dando lugar ao surgimento de
diferentes práticas sob o rótulo de análise de discurso. Embora seja indiscutível o
pioneirismo de Bakthin no quadro de críticas, ao mesmo tempo na negação do
objetivismo abstrato e do subjetivismo idealista.
São importantes para a interface, dentro do nosso recorte, justamente
esse movimento, onde lançamos luz principalmente sobre os consensos e
dissensos de Fairclough em relação a Pêcheux. Trabalharemos aqui também com
a distinção já observada por Eni Orlandi (2002) entre a prática em análise de
discurso na França (caracterizada por uma trabalho teórico-abstrato) com a
perspectiva anglo-saxão, cujo caráter é mais empirista. Apesar da distinção de
Orlandi, temos por objetivo mostrar como a diferenciação entre as práticas opera
na filiação teórica e histórica dos dois domínios. O que subjaz às considerações
dos dois pólos da interface, em termos históricos, são as discussões, de um lado,
da História Francesa das Ciências, e de outro, em menor medida, da Teoria
Crítica da Escola de Frankfurt, e em grande medida, da epistemologia Crítica
Realista de Bhaskar. Nesse sentido trabalharemos com a hipótese na qual o que
configura e distingue as duas práticas tem uma motivação mais profunda e não
resolvida de caráter epistemológico.
50
3.2.1 As duas construções do discurso
Os trabalhos teóricos buscam responder a um determinado conjunto
de pressupostos que autorizam a construção e a operacionalização do discurso
como objeto de análise: trata-se do chamado lugar de onde se fala e da chamada
vigilância epistemológica. Pêcheux e Fairclough, como teóricos fundamentais
das duas perspectivas teórico-analíticas em questão, partem de lugares diferentes
e isto acarreta ênfases e prioridades distintas. Vejamos para onde Fairclough
aponta, propondo um deslocamento em relação ao trabalho dos analistas de
discurso franceses.
Ao propor a sua teoria social do discurso, Fairclough assume
múltiplos deslocamentos: em relação a Saussure, à Sociolingüística e ao que ele
chama de abordagem estruturalista do analista de discurso francês, Michel
Pêcheux. Ao usar o termo discurso, nos diz Fairclough, “proponho considerar o
uso da linguagem como forma de prática social e não como atividade puramente
individual ou reflexo de variáveis situacionais” (FAIRCLOUGH, 1994). O
discurso deve ser visto como um modo de ação, como uma prática que altera o
mundo e altera os outros indivíduos no mundo. A dimensão do discurso
constitutiva do social, inspirada em Foucault, possui três efeitos segundo o autor:
1. O discurso contribui para a construção do que é referido como
"identidades sociais" e posições de sujeito, para o sujeito social e os tipos
de EU;
51
2. O discurso contribui para a construção das relações sociais;
3. O discurso contribui para a construção de sistemas de conhecimento e
crença. São portanto essas as três funções da linguagem, e soma-se a elas
uma função desenvolvida no trabalho de Halliday (1978), que é a função
textual do discurso - que trata das ligações das partes do texto com outras
partes precedentes e seguintes e com a situação social fora do ’texto’
(FAIRCLOUGH, 1994, grifo do autor).
O discurso é ainda proposto como uma noção tridimensional por
Fairclough como uma tentativa de reunir três domínios: a teoria lingüística, a
macro-sociologia e a micro-sociologia. Esses três níveis compreendem a
dimensão textual, que incorpora as técnicas da lingüística sistêmica de Halliday,
a dimensão da pratica discursiva como uma prática social de produção,
distribuição e consumo de textos - uma prática de atores ativos que atribuem
sentido - e a dimensão social que trata das práticas discursivas em relação à
estrutura social. Ao procurar ligar a abordagem macro - que diz respeito às
relações já citadas entre práticas sociais e estruturas - com a micro sociológica -
que lida com as práticas discursivas sob uma perspectiva interacional - o autor
inviabiliza outras abordagens:
Não se pode nem reconstruir o processo de produção nem
explicar o processo de interpretação simplesmente por referencia aos textos;
eles são respectivamente traços e pistas desse processo e não podem ser
produzidos nem interpretados sem o recurso dos membros. (FAIRCLOUGH,
1994).
Com a afirmação da necessidade dos "recursos dos membros", o
agente (ou o sujeito) reaparece em uma posição fundamental para todo o
52
processo de análise discursiva. O anti-humanismo, que encarnava a diretriz
comum dos teóricos pós-estruturalistas, encontra o seu oposto, em algumas
dimensões da proposta de trabalho de Fairclough: o mundo é constituído pela
atribuição de sentido que os atores sociais lhe impõem. Sem a interação
subjetiva, a intenção dos sujeitos e a atribuição de sentido aos objetos, não
existem condições para explicar o processo de produção do discurso e dos
sentidos. Aqui, chegamos em um ponto crucial, de natureza epistemológica, das
duas correntes. Quando Fairclough nos diz: eu aceito a afirmação interpretativa
segundo a qual devemos tentar compreender como os membros das comunidades
sociais produzem seus mundos ordenados ou explicáveis, ele aponta para uma
filiação que está em profunda divergência com a análise do discurso de linha
francesa (doravante AD) desde o seu primeiro momento. Quando a AD surge, ela
procura sobretudo combater uma tendência interpretativista/conteudísta nas
ciências sociais que lida com os processos comunicacionais como se ele fosse
uma superfície transparente, onde, naturalmente, os indivíduos mergulham para
buscar os sentidos. No entanto, a proposta de Fairclough é caracterizada por um
esforço de síntese de múltiplas contribuições teóricas - mesmo aquelas que se
contrapõem -, cujo resultado deve auxiliar a pesquisa científica social a estudar
os processos de mudança social. Nesse sentido, as abordagens mais estruturais-
objetivistas, como as de Althusser, servem com ressalvas. Por essa razão, outros
trabalhos teóricos que se apóiam em suas principais contribuições
epistemológicas, como o do pós-estruturalista Pêcheux, recebem a seguinte
53
designação: O Estruturalismo (representado, por exemplo, pela abordagem de
Pêcheux [...]) trata a prática discursiva e o evento discursivo como meros
exemplos de estruturas discursivas, que são elas próprias representadas como
unitárias e fixas. Considera a prática discursiva em termos de um modelo de
causalidade mecânica (e, portanto, pessimista). (FAIRCLOUGH, 1994).
Esse comentário serve para justificar a sua proposição de uma
dialética entre estrutura e evento para tratar das práticas discursivas - proposta
que encontra as suas bases na discussão da epistemologia dos Realistas
Críticos.
30
O autor argumenta que não devemos incorrer em uma ênfase indevida
seja no caráter constitutivo do discurso em relação ao social, seja na
determinação social do discurso. Isto quer dizer, em outras palavras, que o
discurso por um lado constitui e representa uma parte importante da realidade
social e, por outro, que ele contribui, sendo um reflexo de estruturas mais
profundas, para a reprodução. Como a mudança social é um dos focos de
Fairclough, a perspectiva de Althusser e daqueles por ele inspirados, que se
propõem a demonstrar o peso da determinação estrutural sobre os indivíduos, é
considerada pessimista. Pessimista porque não abre espaço para tratar dos
eventos sociais cotidianos, da produção de sentido intersubjetiva, sem fazer
remissões a processos estruturais mais amplos. Embora a questão da fluidez dos
aparelhos ideológicos esteja presente em função da luta de classes, ela é
constantemente ignorada em Fairclough. Althusser apresenta, sabe-se, a
54
possibilidade da mudança na forma de esboçar a sua teoria das ideologias quando
escreve sobre a reprodução: ele sempre tem o cuidado de colocar a palavra
transformação ao seu lado. Pêcheux também procurou lidar com o acontecimento
quando tratou do processo de interpelação como um ritual com falhas e brechas,
como toda a estrutura atravessada pelo evento.
É possível estabelecer uma linha divisória entre as duas abordagens -
AD e ADC (doravante teoria crítica do discurso) - no que diz respeito à relação
estrutura/acontecimento. Fairclough parece ignorar a discussão de Pêcheux sobre
o discurso em sua definição mais atualizada. Ainda, esses termos se entrecruzam
e encontram tratamento tanto de um lado como de outro, seja em função de seu
vasto leque de possibilidades metodológicas, seja em função da dialética
constitutiva da proposta de caracterização do discurso de Fairclough. O
acontecimento discursivo apresenta práticas discursivas e não-discursivas
motivadas estruturalmente, mas por outro lado, os sujeitos é que estão a todo o
momento ressignificando, colocando as estruturas em risco em suas práticas
discursivas. As estruturas e as práticas revelam-se com uma fluidez sem
precedentes, uma fluidez que recoloca o sujeito, agora ator motivado seja
intencional ou ideologicamente, novamente no centro. O que é fundamental na
AD, e ignorado na ADC, é a sofisticação na definição da estrutura da língua, ou
da materialidade lingüística - expressão que nos fornece uma idéia mais completa
do que se trata a língua: uma estrutura opaca, atravessada pelos eventos socio-
30
Trata-se de uma corrente da filosofia da ciência desenvolvida por Roy Bhaskar. Muitas informações
sobre essa tendência podem ser encontradas no sítio do realismo crítico, no
55
históricos. Mesmo assim, para Fairclough a análise discursiva da escola francesa
é tratada em termos semânticos muito estreitos. A crítica se explica em parte pelo
exaustivo trabalho sobre a superfície discursiva empreendida pela ADC, apoiada
em questões de coesão e coerência textuais. Agora, ela se invalida
completamente dentro da perspectiva da AD: o que interessa não está na
superfície do discurso, ela apenas contém os elementos que fornecem ao analista
o acesso ao objeto discursivo.O que está em jogo é a explicitação dos
mecanismos de produção de sentidos. A AD, por sua vez, pode ser dividida em
três fases, cuja transformação Michel Pêcheux chama de conversão filosófica do
olhar.
A primeira fase é caracterizada pelo esforço de teorização de uma
máquina estrutural-discursiva automática. Essa proposta de análise do discurso é
inaugurada em 1969 com o lançamento do livro Análise Automática do Discurso
de Pêcheux, cuja proposta é apresentação de algoritmos para a análise automática
de discursos, apoiada no método de Harris (DISCOURSE ANALYSIS, 1952).
A segunda fase, AD-2, começa em 1975 com o lançamento de Les
Vérités de la Palice de Pêcheux, aprimorando conceitos e introduzindo novidades
fundamentais para a teoria: a noção de formação discursiva heterogênea,
trabalhada na arqueologia de Foucault, aparece para fazer explodir a noção de
maquinaria estrutural fechada (PÊCHEUX, 1990) da fase anterior. Outra noção
fundamental que surge é a de interdiscursividade, que se revela como base para
se pensar o processo discursivo e é proveniente da filosofia da linguagem de
endereço:www.raggedclaws.com/criticalrelism
56
Bakthin. A AD-2 representou um período de amadurecimento, não-metodológico
mas teórico, para a terceira fase, período no qual a teoria do discurso assumiu a
sua forma atual: discurso como o encontro da estrutura e do acontecimento. Na
AD-3, uma inovação metodológica e uma sofisticação no tratamento do sujeito
foi introduzida: até a AD-2, o método harrisiano ainda funcionava, dando lugar
na AD-3 ao chamado gesto de leitura; no tratamento do sujeito, a questão da
dispersão do sujeito e suas posições na formação discursiva entram em cena para
acabar a idéia do sujeito comportado em seu assujeitamento a uma forma-sujeito
histórica determinada.
Podemos resumir a AD em três proposições:
1. Ela realiza o fechamento de um espaço discursivo (no próprio momento
da análise);
2. Ela supõe um procedimento lingüístico de determinação das relações
inerentes ao texto (deve-se operar a materialidade lingüística); e
3. Ela produz no discurso uma relação do lingüístico com o exterior da
língua.
Afirmam os analistas filiados à escola francesa que existem duas
instâncias as quais são a garantia de todos os dizeres: a paráfrase é a base (o
mesmo) e a polissemia (como o novo sobre o mesmo). Segue-se daí que o
discurso é a materialidade da ideologia e a língua é a materialidade do discurso,
como nos diz Orlandi. Em suma, retomando a comparação entre a AD e a ADC,
temos, por um lado, os teóricos mais representativos da AD afetados pela
57
atmosfera intelectual do período estruturalista anterior e posterior a maio de 68
na França (período de ascensão e queda do paradigma estruturalista), e, por
outro, na ADC, teóricos que estão procurando equacionar os problemas sem
resposta de múltiplas tradições intelectuais, em um esforço de síntese crítica,
voltada para os problemas sociais mais urgentes. Ao mesmo tempo em que não
podemos tomar como compatíveis, em sua totalidade, os empreendimentos de
Pêcheux e Fairclough, existem pontos nos quais eles se encontram, apesar do
contexto no qual estão/estavam inseridos. Por exemplo, dentre muitos conceitos
comuns, aquele que se caracteriza como um dos mais importantes e que nos
permitiria a aproximação é o de interdiscursividade. Existe um consenso sobre
ele no que diz respeito à sua primazia, na forma como constitui a discursividade.
No entanto, sua aplicação, apesar de idêntica na forma lingüística, é transportada
na ADC das considerações de Pêcheux, onde a interdiscursividade é um todo
complexo de formações discursivas com dominante que emerge do conjunto de
formações ideológicas, para a aplicação da noção de ordem do discurso, onde não
se aceita a ideologia em Althusser como cimento social, mas o conceito de
hegemonia enquanto luta que abre a possibilidade de articulação e rearticulação
das ordens do discurso. São portanto detalhes que passariam despercebidos se a
mesma forma lingüística fosse veiculada por analistas provenientes tanto de uma
escola como de outra.
3.2.2 O sujeito ou o agente-sujeito?
58
Eis aqui um verdadeiro campo de batalha pela definição do
sujeito/agente: é a intencionalidade que pauta nossas práticas discursivas, em
uma relação dialética entre estrutura e agência humana, ou é a nossa constituição
enquanto sujeitos um efeito de uma posição social representada no discurso, que
não deixa de nos excluir enquanto indivíduos centrados e responsáveis?
Existem grandes reivindicações nos dois campos e aqui estamos em
um espaço de confronto aberto. Para a ADC, o processo de interpelação
ideológica, tal como é descrito na AD, é muito rígido e faz com que o sujeito
desapareça ao estilo estruturalista. Para Fairclough, o agente-sujeito é uma
posição intermediária, situada entre a determinação estrutural e a agência
consciente. Ao mesmo tempo em que sofre uma determinação inconsciente, ele
trabalha sobre as estruturas no sentido de modificá-las conscientemente, em um
espaço que se afirma muito mais amplo que na AD. É como se a estrutura
estivesse em constante risco material em função de práticas cotidianas de agentes
conscientes. A respeito dessa consideração de Fairclough, Pêcheux nos
apresentaria os limites e o lugar privilegiado de observação do analista no limite
do processo de interpelação:
Apreender até seu limite máximo a interpelação ideológica
como ritual supõe reconhecer que não há ritual sem falhas; enfraquecimento e
brechas, "uma palavra pela outra" é a definição da metáfora, mas é também o
ponto em que o ritual se estilhaça no lapso. (PÊCHEUX, 1975).
O autor está, sobretudo sinalizando o espaço onde o analista pode se
situar para apreender o lugar do sujeito no momento em que o funcionamento
ideológico que o posiciona falha. Essa é uma posição de 1975, mas ela evolui
59
para outra onde não está mais em questão, como esteve, a libertação das massas
por uma via única autorizada pela tomada da consciência de classe a partir do
marxismo-leninismo
31
. Instaura-se um posicionamento onde o aparelho teórico
da AD pode e deve ser conjugado com um gesto de leitura conforme a área das
humanidades na qual o pesquisador se insere.
Apesar da distância que assume, Fairclough ainda está dialogando
com a possibilidade de interpelação inconsciente dos sujeitos do discurso. Mas o
sujeito do desejo e do inconsciente lacaniano, transportado e transformado na
AD, não está presente. Outros elementos, no entanto, estão: a força de persuasão
e dominação está para a noção de hegemonia, e a ideologia, desviada dos
empreendimentos de Althusser, aponta para uma caracterização encontrada em
Thompson. Sobre esta questão, nos fala Fairclough:
Particularmente, o trabalho de Althusser contém uma
contradição não resolvida entre uma visão de dominação que é imposição
unilateral e reprodução de uma ideologia dominante. A teoria do Sujeito
Althusseriana exagera a constituição ideológica dos sujeitos e subestima a
capacidade dos sujeitos agirem individual ou coletivamente como agentes.
(FAIRCLOUGH, 1994).
3.3 CONSTRUINDO IDENTIDADES E RELAÇÕES SOCIAIS
Comparando ainda as teorias da análise do discurso, Cláudio Márcio
do Carmo em seu artigo: “Construindo Identidades e Relações Sociais: Análise
da Crônica ‘O Ganso Didi’ de Marcelo Crivella sob a perspectiva da análise
31
Segundo Pêcheux: "O aspecto ideológico da luta para a transformação das relações de produção se
localiza, pois, antes de mais nada, na luta para impor, no interior do complexo dos AIEs, novas relações
de desigualdade-subordinação - o que acarretaria uma transformação no complexo dos AIEs e no próprio
aparelho de Estado" (PÊCHEUX, 1975).
60
crítica do discurso”, descreve com sapiência observações importantes sobre o
assunto em pesquisa
32
:
Conforme se verifica nos diversos quadros teóricos encontrados no
interior da Lingüística, é comum, para o estudo da linguagem de um modo geral,
a existência de dicotomias, dentre as quais destacamos a proposta por Ferdinand
Saussure – langue x parole – e a proposta por Noam Chomsky – competência x
desempenho.
Apoiando-se nesses pontos de vista dicotômicos, adotando-os ou
refutando-os, os estudos da linguagem crescem e começam a apontar para um
novo elemento: o social. E, com base no pressuposto de que a língua é mais que
um sistema fechado, encerrado dentro de si mesmo, a Sociolingüística (Cf.
LABOV, 1972; CHAMBERS, 1995), a Lingüística Textual (Cf. VAN DIJK,
1970, KOCK, 2000), a Lingüística Crítica (Cf. FOWLER et al., 1979), a Análise
de Gêneros ( Cf. SWALES, 1990), a Análise do Discurso (Cf. SCHIFFRIN,
1994) e a Análise da Conversação (Cf. MARCUSCHI, 1986) avançam e
propiciam o surgimento de um novo campo de estudos no interior da Análise do
Discurso, a chamada Análise Crítica do Discurso.
Numa clara reação aos pontos de vista dicotômicos comuns à
lingüística da década de 80 e anteriores, buscando uma síntese teórica entre
Ciências Sociais e Lingüística, com um ponto de vista multidisciplinar, o
lingüista inglês Norman Fairclough propõe uma visão tridimensional para análise
32
Artigo encontrado em www.ufop.br/ichs/conifes/anais/LCA/clca12 em 28/08/05.
61
de textos, no qual ele idealiza três dimensões indispensáveis à Análise Crítica do
Discurso (doravante ACD), que são o texto, a prática discursiva e a prática social.
3.3.1 Uma proposta de Análise Crítica do Discurso
Nossa proposta nesta tese insere-se dentro da perspectiva da Análise
Crítica do Discurso de Fairclough (1989, 1992, 1999) e Chouliaraki &
Fairclough (1999) e nosso corpus é o êxito da comunicação empresarial através
da gestão participativa. Estaremos procurando elucidar as representações
lingüísticas, que são vistas vinculadas e permeadas por valores sociais, que
favorecem visões específicas da realidade em detrimento de outras.
Por essa razão, é importante verificar qual visão da realidade perpassa
nesse processo, travando embates ideológicos pelo poder, visando à hegemonia
de seu discurso. Nesses termos, o objetivo principal deste trabalho é, com base
nos mecanismos lingüísticos utilizados, verificar como são construídas as
representações e identidades sociais veiculadas pela gestão, as quais estão
intimamente ligadas a relações de poder opacas no discurso, por serem produtos
de ideologias e naturalizações.
3.3.2 Leitura Crítica e questões de identidade
Como afirma Figueiredo (2000:141), os sistemas de valores são
arraigados e usados para representar a realidade através da linguagem e a ACD
tenta desnaturalizar visões da realidade trazidas pelo senso comum, mostrando
62
que qualquer evento pode ser representado lingüisticamente de diferentes formas
e sentidos. A partir disso, infere-se que as visões de mundo podem ser
manipuladas, quando representadas por uma dada visão particular de mundo, a
partir da qual todo o universo é interpretado.
Durante nosso cotidiano de empregado, somos levados a ler muito
mais que textos escritos pelos gestores, somos levados a ler a disposição dos
objetos, gestos, olhares, expressões fisionômicas e corporais, dentre outros. Mas
o local em que é menos comum o conhecimento do processo de leitura crítica e
que, por essa razão, constrói ambientes propícios à hegemonia e ao exercício do
poder, é o texto escrito, local em que o(s) discurso(s) se materializa(m).
A noção de discurso que estamos adotando é a encontrada em
Fairclough (1992:28), para quem “discurso é mais que apenas linguagem em uso:
é a linguagem em uso, falada ou escrita, vista como um tipo de prática social”.
Essa noção de discurso amplia o conceito de interpretação que é visto como a
linguagem escrita ou falada produzida num evento discursivo que seria a
instância da linguagem, analisada como texto, prática discursiva, prática social
(FAIRCLOUGH, 20001:39).
Fairclough (2001:33) explicita que “o uso da linguagem é sempre
simultaneamente constitutivo de identidades sociais, relações sociais e sistemas
de conhecimento e crença”. E, de acordo com Meurer (2000:165), além de criar e
recriar representações e formas de conhecimentos e crenças, essas representações
63
também refletem, constituem e/ou desafiam e modificam relações entre os
indivíduos.
Para Fairclough (1999:24), a linguagem é prática social e se insere em
redes de relações de poder, subordinando potencialmente os sujeitos engajados
nela. Por isso, o autor explicita que poder no discurso é fazer com que os
participantes mais poderosos controlem e restrinjam as contribuições dos
participantes menos poderosos, sendo que essas restrições podem ser de conteúdo
(no que é dito ou feito), de relações (referente às relações sociais das pessoas que
entram no discurso) ou de sujeito (referentes às posições de sujeito que as
pessoas podem ocupar) (FAIRCLOUGH, 1989:46). E é exatamente esse poder
no discurso que gera um processo hegemônico, legitimador dos diferentes papéis
sociais, tidos como naturalizados.
3.3.3 Metáfora e analogia na criação de relações e identidades sociais
A comunicação empresarial em concomitância com a gestão
participativa se serve de metáforas e analogias para criação não só das relações
sociais, mas também das identidades dos atores sociais.
Entendemos metáfora aqui nos termos de Cabral (2000:53) para quem
“metáfora é o resultado de um processo cognitivo através do qual o escritor (no
caso o gestor), ao se referir a um elemento X, usa a denominação do elemento
Y”. A partir desse ponto de vista, perceberemos que as analogias convergem para
64
metáforas e estas para o universo corporativo da COMLURB, mostrando suas
ideologias e pontos de vista.
Como afirma Cabral (ibidem:54), “a metáfora na sua função
interpessoal convida o interlocutor a um jogo de ‘vamos imaginar’ em que X é
Y.” E a autora acrescenta que o escritor pode salientar uma outra função que
seria a ideacional, quando, além de estabelecer este jogo de faz-de-conta,
expressa um conceito.
Temos então os dois casos: o texto exibe a metáfora na sua função
interpessoal porque, no jogo de faz-de-conta, cria a identidade superior do pastor
que conduz, e das pessoas que serão conduzidas; e, na função ideacional, mostra
valores da instituição como união em torno do líder e ajuda mútua.
Como bem aponta Assunção (1998:07), há um poder fabricado que,
mesmo aparente, passa despercebido e esse poder é construído através da
manufaturização do consenso que leva à acomodação e, por sua vez, a sua
manutenção e reprodução. É dessa maneira que ocorrem as naturalizações que
mantêm a gestão participativa na COMLURB, ou seja, a partir da atribuição de
papéis consensualmente estabelecidos intragrupalmente.
Um dos recursos mais utilizados na manutenção do consenso dos
papéis a serem exercidos dentro do grupo e das relações entre os atores são as
próprias escolhas lexicais que revelam, de modo geral, apoiadas em analogias e
metáforas, duas naturezas distintas: a do caos e a da vitória, o que dá voz a dois
discursos diferentes, a saber, o discurso do antes (empregados desacreditados,
65
desestimulados) em contraposição ao discurso do depois (resultados satisfatórios
e mudança no comportamento organizacional), sem os quais, o discurso
veiculado perderia grande parte de sua função ou, talvez, sua razão de ser.
3.4 O UNIVERSO EMPRESARIAL COMO GERADOR DE SENTIDOS
Na dissertação de mestrado de Tatiana Piccardi defendida em 1999 sob o
título: “A construção do sentido em textos empresarias institucionais: confronto de
vozes e ideologia”, verificamos a necessidade de conhecer e entender o universo
empresarial como gerador de sentidos, como a própria autora descreve
33
:
Os sentidos criados no universo empresarial influenciam os demais
discursos mais do que normalmente se supõe.
O discurso empresarial exerce influência sutil sobre o indivíduo - o
empregado assimila a ideologia da empresa ou instituição sem perceber, apenas por
cumprir suas tarefas (não por acaso, muitas vezes em casa - o trabalho isolado dificulta
a articulação entre as pessoas) e receber os treinamentos devidos (também não por
acaso, muitas vezes através de uma rede de computadores e em sua própria casa); o
consumidor a assimila também imperceptivelmente, através da propaganda e do
marketing institucional e de produtos em seus mais diversos níveis, que hoje atingem
sutileza ímpar.
As vozes do discurso empresarial soam familiares e afáveis, para camuflar
seu ideário político e econômico. O conflito capital x trabalho aparenta resumir-se na
maior parte das vezes a queixas individuais sobre o mau humor do patrão e ao baixo
salário; e a propaganda passa a chamar a atenção muito mais pelo seu caráter
66
estético/criativo e grau de apelo do que pelo seu teor ideológico. Tudo muito diferente
do que se viveu em décadas passadas, períodos de luta e engajamento político-
econômico.
Pode-se dizer que o discurso empresarial é o principal aliado dos discursos
políticoeconômicos em um capitalismo renovado, em que o discurso neoliberal, apoiado
no discurso ecológico, articula-se de modo a formar a base do discurso empresarial
moderno. O discurso empresarial serve ao discurso político-econômico, em um processo
de mútua sustentação, visando ao apagamento das vozes que separam o capital do
trabalho.
Dentro deste quadro, torna-se necessário compreender melhor a dinâmica da
produção do discurso empresarial para se perceber com maior clareza o jogo de vozes
que o constitui, quais são as bases ideológicas que o sustentam.
Há, sem dúvida, muitos trabalhos que lidam com a questão empresarial,
incluindo os aspectos sócio-político-econômicos e culturais que circundam e permeiam
o universo empresarial. No entanto, ainda se tem estudado pouco tal universo sob o
ponto de vista lingüístico/discursivo, apesar do interesse crescente que esta abordagem
tem despertado.
34
3.4.1
O texto empresarial institucional e o sentido de sobrevivência da empresa
Uma definição breve e objetiva de discurso empresarial poderia ser feita nos
seguintes termos: discurso empresarial é o conjunto de sentidos construídos no processo
de interlocução que ocorre dentro do universo empresarial. Tal universo inclui, além das
33
Dissertação de mestrado em www.teses.usp.br/teses/disponiveis/8/8142/tde-16092005-
094615/publico/dissertacao em 03/09/05.
34
SOUZA E SILVA, M. C. P. - Interação: negociação de sentido. In Intercâmbio: uma publicação de
pesquisas em lingüística aplicada. Vol. IV. LAEL, PUC-SP, 1994 .
67
empresas (constituídas por empregados e acionistas), entidades governamentais e
sindicais, parceiros, clientes, fornecedores e o público em geral com os quais as
empresas se relacionam.
Dentro do discurso empresarial, destaca-se o discurso de caráter
institucional,
35
que existe especificamente para trabalhar positivamente a imagem da
empresa de que é manifestação discursiva. Este tipo de discurso, portanto, ocupa lugar
privilegiado no universo empresarial, pois é a construção de uma imagem positiva que
vai contribuir para que a empresa desenvolva satisfatoriamente e pelo maior tempo
possível suas atividades. Assim, a construção de uma imagem positiva pode determinar
em grande medida as condições de sobrevivência da empresa às oscilações do seu meio.
A realização material deste discurso dá-se através de textos
36
que objetivam, em uma
leitura inicial, apenas informar. Em meio a esta função informativa e referencial, o texto
constrói explicitamente a imagem positiva que precisa imprimir no leitor e
implicitamente o sentido de sobrevivência, através da legitimação de uma ideologia que
garantirá a perpetuação dos negócios.
Cabe agora formular a pergunta fundamental que norteia este trabalho:
como os textos empresariais de cunho institucional se articulam a fim de legitimar a
ideologia que dará sustentação às atividades empresariais?
Para responder adequadamente a esta questão, alinhavamos duas
considerações iniciais:
Consideramos inicialmente que todo texto é revelador de sua instância
enunciativa e que ele não pode camuflar totalmente os sentidos que correm
35
BENNETT, P. D. (org.) - Dictionary of marketing terms. American Marketing Association, EUA,
1988.
36
GUIMARÃES, E. - Os limites do sentido: um estudo histórico e enunciativo da linguagem. Campinas,
Pontes, 1995.
68
paralelamente aos sentidos literais. Podemos dizer que o implícito é tão ou mais
importantes que os sentidos postos, pois acrescentam à leitura um novo e insinuante
universo a ser interpretado. Além disso, seus efeitos podem ser determinantes para a
consolidação de novas formas de ver o mundo e atuar nele. Ao levantarmos as marcas
da enunciação nos textos objeto de análise, buscamos traçar um perfil da enunciação,
que, na verdade, nunca é unívoca, mas reveladora das vozes que a constituem, ou seja,
de seu caráter polifônico (nos termos de Oswald Ducrot), ou heterogêneo (nos termos de
Herman Parret). Para os dois autores, não há discurso homogêneo. Parret ainda vai além
ao enxergar na heterogeneidade discursiva a grande riqueza dos textos, pois da sua
simples constatação ampliam-se formidavelmente as possibilidades de sentido que
podemos extrair de dada leitura. Por muito tempo, a obstinação científica por um
sentido homogêneo impediu que a heterogeneidade fosse aceita nos meios lingüísticos.
Havia entre os lingüistas o que Parret (1991: 15-18),
37
chama de “peur du sens” (medo
do sentido), que escamotearia as dificuldades de uma ciência em formação e
transformação de lidar com seu objeto - a língua - em toda a sua dinamicidade.
3.5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Cabe ressaltar que para compreendermos a necessidade de uma gestão
participativa para a eficácia de uma comunicação empresarial, vale ressaltar dois
aspectos importantes que são a imersão da linguagem no contexto social e a
37
PARRET, H. - Les sens et ses hétérogénéités. Paris, Éditions du Centre National de la Recherche
Scientifique, 1991.
69
variedade de modos que interagem nos meios comunicacionais compostos pela
linguagem verbal e não verbal.
Podemos perceber ainda que os discursos dialogam entre si e se
materializam onde tomam forma e veiculam a voz da instituição de que fazem
parte, a partir de mecanismos lingüísticos micro e macrotextuais.
Analisamos também duas estratégias em particular que foram à
analogia e a metáfora, a partir das quais foram criadas as relações e identidades
sociais constantes nas ações da empresa. Se, por um lado, havia um problema na
floresta, o incêndio, por outro, havia animais que se destacam por sua liderança:
o leão e o tigre.
No jogo de faz-de-conta da metáfora no qual X passa a ser tomado
como Y, o leão e os tigres são, em respeito à hierarquia estabelecida dentro da
COMLURB, o presidente e os gerentes, e o incêndio, os problemas pelos quais
os empregados representados pelos outros animais desorientados passam.
Evidencia-se então uma relação de poder entre o presidente e os
gerentes, dotados da capacidade de liderança que lhe atribuem uma característica
de superioridade e os outros empregados, que por sua desorientação e
necessidade de serem liderados, ficam sempre em posição secundária. Nosso
objetivo aqui não é dizer se este ou aquele ponto de vista está correto, mas,
sobretudo de mostrar, como é tida como natural à relação hierárquica entre as
pessoas e como isso pode ser veiculado de forma opaca nos discursos que
chegam aos empregados cotidianamente.
70
CAPÍTULO IV
4. MODELOS DE GESTÃO
“Os modelos de gestão não surgem por geração espontânea. São criados por
pessoas como nós, que poderemos aperfeiçoá-los, se tivermos abertura mental e
coragem suficiente para tanto”.
Victor Cláudio Paradela Ferreira
4.1 BASES FILOSÓFICAS E CONTEXTO HISTÓRICO DOS PRIMEIROS
MODELOS DE GESTÃO
As primeiras teorias da administração surgiram no contexto da
Segunda Revolução Industrial, ocorrida a partir de 1840. Houve uma expansão
por diversos países, impulsionada pelo aprimoramento dos meios de transporte e
pela necessidade de abertura de novas frentes de investimento por parte dos
capitalistas ingleses, os quais tinham acumulado um significativo capital, que já
não podia ser investido apenas no país de origem – onde se iniciou a Primeira
Revolução Industrial, por volta de 1780. Enquanto na primeira fase observou-se a
primazia do setor têxtil, pioneiro na mecanização, na segunda houve uma grande
diversificação fabril, sendo rapidamente criadas e difundidas novas tecnologias
produtivas
38
.
38
FERREIRA, Victor Paradela et al. Modelos de Gestão. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2005.
71
Logo se estabeleceu um novo paradigma de qualidade, baseado no
modo de produção mecânico. O conhecimento passou a ser introduzido na vida
industrial e novas técnicas de trabalho eram exigidas para fazer frente ao notável
crescimento observado nas empresas e à crescente demanda dos mercados em
expansão.
Os primeiros estudiosos da administração estavam longe de ser
cientistas sociais ou filósofos e não se preocuparam em defender teorias
sofisticadas. Nem por isso deixaram de receber e incorporar em suas propostas a
influência dos principais eruditos e filósofos que se destacaram na construção do
pensamento típico da sociedade industrial. Por isso, apresentamos a seguir um
breve comentário sobre a obra de três pensadores de destaque: René Descartes,
Francis Bacon e Isaac Newton.
•
René Descartes
39
Descartes (1596-1650) foi o filósofo que maior influência exerceu sobre o
mundo moderno. Sua contribuição marcou profundamente a construção da sociedade
industrial. Na essência do seu pensamento, divisamos a busca da explicação racional do
mundo, procurando por meio da lógica matemática, encontrar um entendimento dos
fenômenos naturais e sociais em geral. Ele imaginou um sistema de pensamento que
pudesse unificar o conhecimento humano, englobando a contribuição das mais diversas
ciências. Tal sistema deveria ser isento de qualquer preconceito e hipótese, tendo como
base única as certezas, os conhecimentos testados e comprovados. A descoberta dessa
ciência universal deveria começar pela adoção de um método adequado de reflexão, o
39
Idem
72
qual teria como base duas operações mentais: intuição e dedução. Dessas duas regras,
derivou o que ficou conhecido como o método cartesiano.
•
Francis Bacon
40
Bacon (1561-1626) foi outro teórico de grande influência na construção dos
paradigmas de ciência que marcaram a sociedade industrial. Em seus trabalhos, ele
defendeu a experiência e o método dedutivo como únicos critérios válidos para a
aceitação de qualquer conhecimento, desprezando completamente a transcendência e a
razão dissociada de comprovação empírica. Bacon desenvolveu tratados críticos e
metodológicos, procurando lançar as bases lógicas de uma nova ciência, uma nova
filosofia, que deveria proporcionar o domínio da realidade. Ele reforçou a importância
da utilização do método indutivo e da experimentação. Na sua concepção, a indução
passa por duas operações básicas: uma negativa e outra construtiva. A negativa consiste
em libertar-se dos erros comuns, gerados por tradições arraigadas na sociedade ou
preconceitos da cada indivíduo. A construtiva realiza-se por meio da descoberta da
verdade cientificamente comprovada.
•
Isaac Newton
41
Físico, matemático e astrônomo inglês, ficou conhecido pelas
importantes teorias que formulou como a lei da gravidade, a aceleração circular
centrípeta e a decomposição da luz solar no espectro, sendo considerado o
fundador da mecânica clássica. Destacou-se ainda por ter formulado as primeiras
leis do cálculo infinitesimal e diferencial. Descreveu a Lei da Inércia, introduziu
a noção de massa, relatou o princípio da igualdade entre ação e reação e as regras
40
Idem
41
Idem
73
da aceleração central no vácuo. Delineou a hidrodinâmica e tratou da mecânica
do sistema universal, abordando o movimento dos planetas, dos cometas e das
marés à luz de princípios matemáticos.
Os avanços na ciência e no pensamento da sociedade ocidental
proporcionados por Newton, bem como por Descartes e Bacon, foram
fundamentais para o advento da chamada abordagem estrutural da administração.
4.2 CONCEITO DE MODELO DE GESTÃO E SUA IMPORTÂNCIA: FORMA E
FUNÇÃO
A palavra modelo, derivada do latim módulos, conduz a molde, forma,
e, embora utilizada em diferentes contextos e significados diferenciados, implica
de algum modo a idéia de organização e ordenamento de partes que compõem
um conjunto. Assim, em linguagens simples e sem sofisticação científica,
podemos definir modelo como aquilo que serve de exemplo ou norma em
determinada situação
42
.
Observe como já nos apropriamos do vocábulo em diversos momentos
de nossa vida. Modelos familiares a serem copiados, professores que serviram de
exemplo para seu desenvolvimento pessoal e profissional, colegas e amigos
modelares, situações que serviram de modelo em sua trajetória passada, presente
e futura.
42
Idem
74
A palavra e o conceito de modelo impregnam as relações humanas e
sociais que estabelecemos com outras pessoas. A existência de um modelo indica
a predominância da forma sobre os desejos, intenções, motivos, funções e
objetivos, os quais tendem a ficar subordinados à modelagem adotada.
Acontece o mesmo na área de gestão, em que não se pode fugir da
visão tradicional de que gerir significa organizar e modelar, por meio de
instrumentos e técnicas adequadas, os recursos financeiros e materiais da
organização e até mesmo as pessoas que a compõem.
Essa é a visão instrumental de gestão. Prioriza-se nela a forma e não a
função. Sobrepõe-se normas e procedimentos a objetivos. “O adjetivo supera o
substantivo” (FERREIRA, 2005, p.19). Aqui também se dá maior importância ao
como, e não à missão da organização e à qualidade de bens que lança no mercado
ou serviços que presta a cidadãos e comunidades.
Assim, os modelos de gestão englobam forma e função. É imperioso,
porém distinguir uma da outra, porque a tendência é pensar-se em modelo como
forma, algo estático, determinante de comportamentos que dele não podem
desviar-se.
Nota-se uma evolução ao longo do tempo, da forma como percebemos
as organizações. Em decorrência, evoluem também os modelos de gestão. Assim,
contrapondo-se à visão chamada mecanicista, com ênfase na forma em
75
detrimento da função, surgiu outra: orgânica, viva, muito mais complexa, porque
paradoxal, ambígua e contraditória
43
.
Segundo Victor Ferreira,
As escolas de pensamento em termos de gestão podem ser
agrupadas em três grandes categorias: perspectiva estrutural, perspectiva
humanística e perspectiva integrativa (FERREIRA, 2005, p.20).
Neste momento, não cabem descrição e explicação das escolas
constituintes de cada uma dessas perspectivas. Queremos deixar claro que, na
perspectiva estrutural, a ênfase reside na forma. O mesmo acontece na
perspectiva humanística, embora aí já se possa vislumbrar o deslocamento de
ênfase para função. No entanto, só na perspectiva integrativa a preocupação
dominante passa a ser com a função, e não com a forma.
Como a função é a preocupação dominante das organizações nos dias
de hoje – tendo em vista a existência de ambiente extremamente instável, devido
à abertura dos mercados, à concorrência global e ao rápido avanço das
tecnologias e, conseqüentemente da informação – observamos que os modelos de
gestão são modelos cada vez mais integrativos. Eles abrangem as diversas
dimensões estudadas pelas escolas administrativas no esforço de desenvolverem
práticas de modelagem organizacional. Em decorrência, as principais variáveis
organizacionais revelam-se intimamente interdependentes.
Ë preciso que os modelos de gestão facilitem o alcance de níveis
elevados de eficiência, eficácia e efetividade, três indicadores diferentes e
43
Idem
76
complementares que podem ser utilizados na avaliação do modelo de gestão
utilizado
44
.
Ser eficiente significa desempenhar tarefas de maneira
racional, otimizando a relação dos recursos despendidos com os resultados
alcançados e obedecendo às normas e aos regulamentos aplicáveis. Uma
atividade eficiente é, portanto, aquela que é bem feita. A eficácia está
relacionada ao alcance dos objetivos adotados pela organização. Uma tarefa é
considerada eficaz quando produz resultados relevantes, tendo como
parâmetros os planos estabelecidos. O conceito de efetividade tem sido
utilizado com diferentes significados por diversos autores. Adotaremos aqui o
proposto por Motta (1972), que tem foco na contribuição proporcionada à
sociedade. Além de manter sistemas produtivos eficientes e eficazes,
as
organizações precisam revelar-se socialmente responsáveis para alcançar
sustentabilidade a médio e longo prazos (FERREIRA, 2005, p.21).
Para que se possa alcançar eficiência, eficácia e efetividade organizacional,
é indispensável a manutenção de coerência e compatibilidade na modelagem das
diversas variáveis organizacionais. As escolhas das variáveis devem atender a critérios
de sua adequação à tarefa/função da organização. Fica clara assim, a necessidade de
adequação do modelo organizacional conforme a natureza da organização e sua relação
com o ambiente.
4.3 A CONTRIBUIÇÃO DAS ESCOLAS ADMINISTRATIVAS: UMA
ABORDAGEM SÓCIO-POLÍTICO-ECONÔMICA
45
Pensemos juntos agora em como o conhecimento, em qualquer área,
se constrói e reconstrói por meio de métodos de pesquisa em que se busca a
coerência entre teoria e prática. Esse processo de criação e recriação, por ser
processo, é altamente dinâmico, conduzindo à acumulação de novos
conhecimentos e, não raramente, à desconstrução de alguns, com algumas
44
Idem
45
Idem
77
rupturas que se revelam difíceis de serem aceitas de imediato. Nada ocorre,
porém por acaso. A história da evolução das ciências nos demonstra a conexão
entre novas descobertas e o contexto sócio-político-econômico em que ocorrem.
Inerente à política é o exercício do poder. Indivíduos, grupos,
organizações e nações distinguem-se por deter maiores ou menores parcelas de
poder. Guardadas as devidas proporções, essas questões também nos afetam,
como indivíduos e profissionais, nas organizações em que atuamos.
A dimensão social refere-se ao conjunto de questões, associadas ao
político e ao econômico, que dizem respeito à organização das classes. Nela está
contemplado o aperfeiçoamento das relações sociais e, conseqüentemente, o bem
estar dos cidadãos.
A dimensão econômica privilegia a satisfação das necessidades
humanas de ordem material. As ações humanas condicionam-se em grande parte
pelos recursos econômicos caracterizados por sua escassez.
A evolução do pensamento administrativo explica-se se atentarmos
para o contexto nas dimensões anteriormente descritas. As várias escolas
administrativas (perspectivas estrutural, humanística e integrativa), não brotaram
de inspiração repentina. Resultaram, antes de interesses políticos, da busca de
satisfação de necessidades humanas e da pressão exercida pelos fatores
econômicos.
Ao final do século passado, embora as dimensões características de
toda organização humana contemplassem as mesmas variáveis, a forma de
78
visualizá-las modernizou-se. Um exemplo dessa mudança é encontrado no
modelo proposto por Galbraith, reproduzido na figura 1. Percebe-se nitidamente
como se faz necessária uma análise mais abrangente das dimensões
organizacionais.
Embora já haja, em alguns meios acadêmicos, conscientização da
importância dos novos paradigmas, as práticas diuturnas da gestão ainda se
sustentam em sua vertente tradicional, em que o burocrático emperra o alcance
dos fins, o legal predomina sobre o real, a prática se opõe ao discurso, a
hierarquia vence o holístico e, principalmente, o controle sufoca a autogestão
46
.
4.4 ABORDAGEM HUMANÍSTICA
Neste item, apresentaremos as principais teorias que contribuíram para
a chamada abordagem humanística da administração.
Esta abordagem marcou a descoberta da influência dos fatores
psicosociais sobre a produtividade, impulsionando as teorias de cunho humanista,
além das contribuições contemporâneas sobre as relações dos indivíduos com as
organizações e elementos considerados relevantes na construção de modelos de
gestão humanizados.
Apesar das teorias dessa abordagem defenderem arranjos
pretensamente mais justos para os trabalhadores, os resultados alcançados podem
ser contestados, sendo apontada por alguns autores a existência de um caráter
manipulador em muitas dessas teorias.
79
Figura 1
DIMENSÕES ORGANIZACIONAIS: A NOVA LÓGICA DAS
ORGANIZAÇÕES
46
Idem
80
Resumidamente cabe-nos aqui ressaltar seus principais aspectos
47
:
•
O entendimento do pensamento e das práticas desenvolvidas, ao longo
do tempo, relacionados com o comportamento das pessoas;
•
A percepção da importância da consideração do ser humano em suas
diversas dimensões – trabalho, lazer, família, desenvolvimento pessoal –
em uma perspectiva integradora;
•
O conhecimento da contribuição dos principais teóricos da
administração que seguem a abordagem humanística (Mary Parker
Follett, Rensis Likert, Douglas McGregor, Abraham Maslow, Frederick
Herzberg, Warren Bennis e Chester Barnard);
•
O entendimento da importância de que sejam construídas soluções
adequadas a cada momento e a cada situação, com a priorização da
aprendizagem contínua;
•
A percepção dos limites das teorias e dos modelos de gestão de cunho
humano.
4.5 GESTÃO PARTICIPATIVA: FORMA MODERNA DE REDUZIR CONFLITOS,
AUMENTAR A PRODUTIVIDADE E ALCANÇAR A EXCELÊNCIA
EMPRESARIAL
Implantar na organização uma metodologia de trabalho participativo,
abrangente de todos os departamentos centrais e unidades, para obter permanente,
47
Idem
81
integrada e evolutiva eficácia de desempenho para força de trabalho, não é tarefa fácil
para um gestor.
Um modelo de gestão humanizada é a base de compromissos que
emprega participativamente o trabalho, o talento e a criatividade dos
colaboradores, baseado na eqüitativa convergência de interesses da diretoria,
fornecedores e principalmente clientes internos e externos, tendo como objetivos
criar melhores condições para que a organização atinja os resultados necessários
com ampla motivação, humor e humildade
48
.
De acordo com Walter Lerner:
É um programa a ser desenvolvido sob uma coordenação
independente e central que trabalhará de comum acordo com a diretoria, em
estreito contato com os gerentes de órgãos de apoio e unidades em geral
(LERNER, 1996, p.11).
Esse modelo de gestão gera garantidamente, segundo Lerner,
disseminação da cultura pela busca da excelência de desempenho, utilizando os
gerentes como facilitadores delegando tarefas e responsabilidades, estimulando
novas lideranças, autonomizando gradualmente os grupos locais aceitando
sugestões e estimulando inovações.
Para que ocorram os resultados esperados, faz-se necessário a criação
de um SPPL – Staff do Programa Participativo da Logística
49
– que fará uma
proposta de trabalho/projetos para a diretoria, justificando item por item, o
porque de suas intenções, tendo como base o fator “análise de valor” (custo-
benefício), considerando, portanto, recursos, prazos e prioridades.
48
LERNER, Walter. Organização Participativa. São Paulo: Atlas, 1996.
49
Idem
82
Esse modelo de gestão via SPPL, é baseado numa cultura voltada para
o binômio cooperação e resultados. Suas práticas gerenciais são voltadas para
resultados e participação da equipe operacional, na possibilidade de contribuir
para a “melhoria da qualidade global” (de vida, de condições, de processos, de
serviços e de produtos) e para o incremento da produtividade
50
.
Ainda segundo Lerner,
O programa participativo via SPPL não é um programa de
espontaneidade forçada (vontade de parecer progressista). Neste caso, as
equipes operacionais de base seriam forçadas a se reunir para “dar
contribuição”, mesmo que não quisessem e não estivessem interessadas ou
capacitadas (LERNER, 1996, p.16).
4.6 GESTÃO PARTICIPATIVA OU OBRIGATORIEDADE DO TRABALHADOR?
Na verdade, quando se pensa no termo gestão participativa, defronta-
se com uma dificuldade inicial, relativa ao conceito e significado do que seja a
participação. Em lugar de procurar um conceito geral, vamos nos referir àquelas
situações nas quais os empregados, diretamente ou por intermédio de seus
representantes, interferem nos procedimentos administrativos, comerciais ou,
embora mais raro, na condução geral da empresa.
A prática da gestão participativa pode resultar da iniciativa e de
pressões dos empregados, sendo desta forma uma conquista na medida em que
amplia a intervenção na questão do poder, da autoridade e do controle sobre o
processo produtivo. De outro lado, pode resultar de estratégias gerenciais na
busca de contornar os conflitos e atingir maior desenvolvimento dos empregados
objetivando ganhos de produtividade.
50
Idem
83
As iniciativas dos assalariados buscam, invariavelmente, ampliar seu
espaço de atuação de maneira a resultar em maiores ganhos na distribuição dos
frutos da riqueza gerada. Por seu lado, as empresas concebem a gestão
participativa dentro de marcos estáveis e controláveis.
O tema participação tem estado na ordem do dia da gestão
organizacional há algum tempo, tendo se desenvolvido de maneira marcante ao
longo dos anos 80. Esta relevância do tema, entretanto, tem sido muito mais
visível através da instrumentalização patronal. Sob este aspecto, portanto, será
feita uma breve consideração sobre os motivos do interesse de alguns
empresários na gestão participativa.
A sociedade capitalista engendrou o aprofundamento da divisão do
trabalho, com a separação gradual, mas decisiva entre trabalho manual e trabalho
mental.
Um marco teórico na sistematização desta separação foi Taylor, que
atribuiu à “administração científica” a tarefa de pensar o trabalho, enquanto ao
trabalhador eram reservadas as atividades de operação manual.
A separação rígida entre trabalho manual e trabalho mental, objetivada
na divisão entre operação e gerência, embora contribua para o aumento da
produtividade, através da especialização da tarefa e da economia de tempo da
passagem de uma tarefa a outra, redundou no aumento da insatisfação do
trabalhador com as condições de trabalho.
84
A irracionalidade da divisão hierárquica do trabalho entre gerência e
operação tornou-se manifesta através da reação operária que colocou em risco a
produtividade e os custos de produção, por meio de greves, absenteísmo e
sabotagem, entre outras formas de reação.
Ao longo da década de 1980, os programas participativos de iniciativa
empresarial, visando a dar maior grau de satisfação com o trabalho, passaram a
ser difundidos. Tais iniciativas devem ser compreendidas como experiências de
reorganização do trabalho que visam ao mesmo tempo, dar maior satisfação com
o trabalho, porém, somente na medida em que redundam em políticas de
aumento da rentabilidade da empresa
51
.
Isto significa, concretamente, que tais práticas deixam intocado o
poder de decisão na empresa, não sendo permitido pela gerência o
questionamento do seu poder de decisão na empresa.
No centro da intocabilidade do poder de decisão na empresa, está a
revisão dos métodos tradicionais de gestão, adaptados a uma forma de
organização empresarial que não mais respondia às necessidades da valorização
do capital, da acumulação capitalista num ambiente globalizado e extremamente
competitivo. Por sua vez, a necessidade de rever tais métodos está ligada, de
maneira bastante clara, com a introdução de novas tecnologias. A gerência toma
decisões sobre nova tecnologia tendo em vista, em primeiro lugar, os objetivos
econômicos de competitividade, isto é, redução de custos e maximização de
lucros. Somente num segundo momento é que se busca uma adaptação do
85
pessoal da empresa àqueles objetivos. Esta adaptação vem se concretizar através
de cursos, palestras e sistemas participativos e, no limite, pelo deslocamento e/ou
demissão de trabalhadores.
A questão relevante neste ponto é que a participação desejada é aquela
que mantém o monopólio do poder de decisão por parte da gerência, eliminado a
possibilidade de que o trabalhador manifeste sua visão de como as inovações
devem ser implementadas e sob de que forma na organização do trabalho.
A contradição é apenas parte aparente, no entanto. A concepção
“taylorista” de que o trabalhador não precisa pensar (já que isto é uma tarefa da
administração), limita a eficiência da empresa e o desenvolvimento do potencial
do trabalhador como força de trabalho. Se o trabalhador tem acesso limitado
sobre informações do funcionamento das novas técnicas empregadas, como
poderá intervir num momento de emergência
52
?
Neste sentido, pode-se ver a idéia de uma gestão participativa como
resposta às novas necessidades no âmbito da produção capitalista. Atividades
intelectuais e de comunicação que integram e interagem crescentemente a
atividade produtiva, inclusive no nível de trabalhadores da linha de produção.
A flexibilidade exigida pela produção moderna e a prestação de
serviços se tornam rapidamente obsoletas, devido a intervenção concorrencial. A
concepção da separação rígida das tarefas “pensantes” e as de operação tornam-
se, uma fonte de problemas difíceis de serem corrigidos; o que não acarretava
51
WOOD, Thomas Jr. Gestão Empresarial. São Paulo: Atlas. 2005.
52
Idem
86
conseqüências importantes quando o produto não sofria grandes alterações ao
longo de toda uma década e a prestação de serviços não era vista como fator
diferencial. Isto só se torna possível com constantes avaliações e monitoramento
do processo enquanto é realizado, o que se contrapõe à espera do término do
ciclo produtivo para eventuais correções e aprimoramento do processo. A
participação torna-se, então, uma resposta técnica e organizacional de produção e
da prestação de serviços.
Toda esta consideração sobre o sentido “pró-empresa” da participação
revela como essa participação vem sendo introduzida de uma maneira
generalizada e mesmo valorizada por toda sorte por um “guru” de negócios.
Ora isto, não significa que o trabalhador deva abdicar de influir
organizadamente no processo como forma de, inclusive, ter parte mais efetiva
nos frutos da produção de riquezas. Deve ser preocupação das instâncias da
organização dos trabalhadores, recuperar a idéia de participação como forma de
democratizar as relações de trabalho e poder nas empresas. Se, como foi visto, as
vantagens para as empresas são tão evidentes (a ponto de certos autores
perguntarem-se porque não é adotada de forma mais sistemática e permanente),
por que deveria ser interesse dos trabalhadores a discussão do assunto ou mesmo
a cogitação de querer participar?
A questão é que nada é assim linear. As oportunidades criadas a partir
do início de um programa participativo dentro da empresa pode resultar em
brechas criadas na estrutura do poder hierárquico e arbitrário das direções. As
87
posições mais otimistas entendem as experiências participativas de forma
extremamente positiva na medida em que são uma possibilidade de intervenção
consciente e criativa dos trabalhadores na produção; de romper com a cultura de
submissão; de adquirirem conhecimentos que os habilitem para o exercício da
democracia em vários níveis.
88
CAPÍTULO V
5. MUDANÇA ORGANIZACIONAL
“Liderança e gestão: somente a conjugação dessas duas
dimensões de ação pode garantir o êxito da mudança planejada”.
Armênio Rego
5.1 A HORA DA MUDANÇA
53
O que fazer quando sua empresa precisa passar por uma mudança?
Quais são os caminhos a serem tomados e quais os obstáculos a serem
enfrentados? Faz-se necessário um processo planejado.
Duas visões estreitamente relacionadas predominam em livros e
teorias sobre processos de mudança. A primeira corresponde à idéia de que a
mudança é um processo que pode/deve ser planejado. A segunda dita que a
gestão da mudança é algo definido inicialmente no topo, para só então percorrer
os diversos níveis e meandros da organização. Embora o processo como um todo
não esteja isento de dificuldades e riscos, procuraremos descrevê-lo de forma que
esses percalços possam ser minimizados e, se possível, eliminados.
Um dos modelos mais utilizados para a mudança planejada foi
defendido por J. P. Kotter em seu recente livro Leading Change. Sua tese aplica-
se, sobretudo às mudanças de maior envergadura, mas também cria
53
Trechos extraídos do Artigo publicado originalmente na ERA-executivo, v.2, nº1, p. 52-57, fev./abr.
2003.
89
possibilidades para transformações de menos porte. A seqüência constitui uma
concepção voluntarista, atribuindo ao ápice estratégico da empresa a
responsabilidade pela determinação do caminho – desenhado para que os
diversos níveis da hierarquia possam percorrê-lo. Há oito etapas que os gestores
devem seguir se almejam ser bem sucedidos. As primeiras quatro etapas ajudam
a confrontar o status quo organizacional. As três seguintes permitem a introdução
de novas práticas, e a última infunde a mudança na cultura da organização. A
primeira fase – remoção da antiga lógica de atuação – prepara o terreno para a
segunda – introdução da nova lógica – e a terceira promove a consolidação da
mudança.
Não se deve queimar etapas. A tese sustenta que a seqüência precisa
ser observada para que surta o efeito desejado. Segundo Kotter, uma análise
cuidadosa da organização pode revelar duas verdades fundamentais. Em primeiro
lugar, as mudanças bem-sucedidas tendem a aderir a esse processo em várias
fases seqüenciais que geram poder e motivação suficientes para acabar com as
fontes de inércia. Em segundo lugar, a eficácia do processo depende, em
considerável medida, da qualidade da liderança – e não apenas da excelência da
gestão.
Nota-se a necessária intercomunicação entre os processos de liderança
e de gestão – ambos encontram-se na raiz das várias dimensões do modelo. Por
exemplo, a visão apropriada que a liderança articula pede uma implementação
eficaz, garantida pelos processos de gestão. Além disso, o apoio sócio afetivo –
90
da liderança – interage com os mecanismos de reconhecimento transacional – por
exemplo, financeiros – para estimular nas pessoas níveis mais elevados de
comprometimento. Em suma, podemos dizer que a liderança exige gestão para
que a sobrevivência no curto prazo esteja assegurada, e que a gestão requer
liderança para que a organização supere as fontes de inércia e assegure seu
futuro.
5.2 A NOVA EMPRESA PARA UMA ÉPOCA DE TRANSFORMAÇÃO
Se não houver liderança e ordem, o resultado será confusão e
inobjetividade. O que se almeja exatamente é uma hierarquia de valores: que haja
liderança (expressão das forças humanas livres e criativas) e organização
(multiplicação dessas forças numa ordem coerente, objetiva, sistêmica, de
resultados auto-sustentáveis e crescentes). Não ao contrário, como ocorria
anteriormente, a organização sufocando as lideranças, condicionando os talentos
a uma situação rígida de controle
54
.
Em momentos de estabilidade, a manutenção de comportamentos
rotineiros é tolerável, mas com uma realidade em transformação. Este
procedimento torna-se suicida. A falta de percepção para as novas realidades leva
fatalmente à inércia.
Flexibilidade adaptacional, gerências situacionais e participativas,
treinamento sistemático, balanços de situação e reciclagem, enfocando as novas
realidades, são meios de se prevenir obsolescências e de garantir a permanente
91
renovação empresarial. Portanto, há necessidade de integração e equilíbrio entre
liderança e organização.
As estruturas flexíveis e matriciais permitem que o comando possa
canalizar as energias da estrutura informal para os objetivos, sem intervenções
anárquicas, antes as incorporando ao esforço sistêmico, integrado
55
.
Por outro lado, o homem é o verdadeiro fator de ganho e um dos
maiores fatores de custo. A área de pessoal é, portanto o fator chave para os
resultados. Assim, a ênfase deve ser colocada no homem e, como conseqüência,
na estrutura. Desse modo, em relação aos Recursos Humanos, a “nova empresa”
empenha-se em saber quais os disponíveis, quais os de que precisa e para que, e
qual o potencial para dinamização.
Matos acrescenta ainda
56
:
É vital que se considere o Clima da Empresa como o meio
condicionante da eficácia dos recursos humanos. Este pode ser enriquecedor
ou empobrecedor, conforme a estimulação sugerida. O clima resulta da
Cultura Organizacional, das políticas adotadas, das crenças, dos princípios e
atitudes dos dirigentes.
5.3 CULTURA NAS ORGANIZAÇÕES: A CULTURA REAL E A CULTURA
IDEAL
O termo cultura, original do latim, aparece no século XIII com o
sentido de ação de cultivar a terra e, posteriormente, de estado da terra
cultivada
57
.
54
MATOS, Francisco. Gerência Participativa. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1979.
55
Idem
56
Idem
57
LIMA, Solange Martins Couceiro de. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro, 2005, p. 21.
92
Cultura e civilização fazem parte do mesmo campo semântico, mas
não são equivalentes. O uso de ambos os conceitos se insere numa concepção de
história na qual o Homem passa a ser objeto de reflexão e não mais só o sujeito
desta, o que torna possível uma ciência do Homem, a Antropologia. Esta elegerá
o termo cultura como sua marca distintiva, como seu “símbolo totêmico”
58
.
Antes, porém da Antropologia se constituir como ciência e a cultura
tornar-se centro da reflexão científica neste campo do conhecimento, passou-se
pelo debate franco-alemão entre cultura e civilização.
Na corrente de pensamento alemão, o termo cultura – kultur – é
apropriado pela burguesia, que criticava a aristocracia de influência francesa, e
considerava que a cultura é o enriquecimento intelectual, espiritual autêntico. Já
o refinamento superficial que vem da corte seria civilização. Nesse sentido,
cultura vai servir para definir o espírito alemão, o ethos, o gênio de um povo, e
afirmar a Nação Alemã no processo de unificação política. Esse esforço para
definir o caráter alemão, para reforçar o nacionalismo, se intensifica e evolui para
a concepção particularista de cultura, passando a ser concebida como a alma, os
aspectos espirituais de um povo. Paralelamente, civilização passou a referir-se às
conquistas técnicas e materiais.
58
VELHO, Gilberto; VIVEIROS DE CASTRO, Eduardo. O conceito de cultura e o estudo das
sociedades complexas. Artefato nº1, Rio de Janeiro, 1978, p. 4-9.
93
Na França, cultura tem sentido geral, impreciso, mais próximo à
civilização; cultura é da humanidade e, nesse sentido, se liga à concepção
universalista de cultura
59
.
Esse confronto representa duas concepções de cultura: particularista e
universalista, as quais estão na base das Ciências Sociais e da Antropologia. Esta
última se constitui na segunda metade de século XIX, ligada profundamente ao
conceito de cultura. A Antropologia vem buscar resposta, que não a biológica,
para a preocupação em conciliar a unidade da espécie e a variedade de
expressões culturais dessa espécie.
O termo cultura tem múltiplas referências, desde o senso comum para
qual se refere às artes, às ciências, à literatura, à erudição, à instrução,
englobando conhecimentos, objetos e capacidades que determinadas pessoas – as
cultas – têm. A Antropologia estende esse entendimento de cultura para todas as
produções humanas.
Natureza e cultura são inseparáveis e o homem é tanto produtor de
cultura quanto produto dela. Cliford Geertz, antropólogo dos mais conceituados
da atualidade, vê nela a instância humanizadora do homem. Define-a como rede
de símbolos, significados construídos pelo homem, animal amarrado a teias de
significados
60
.
O ponto de vista dos gestores a respeito de cultura é de que ela vem
sendo um conjunto de representações mentais, universo simbólico de uma
59
FÍGARO, Roseli. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro, 2005, p. 22.
60
GEERTZ, Cliford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.
94
sociedade ou organização concretas. Robert Henry Srour
61
considera que a
cultura organizacional pode ser abordada de duas perspectivas: uma ideal e outra
real. À existência dessas duas perspectivas se devem ambivalências e
ambigüidades que podem ser percebidas nas empresas e organizações
62
.
Recorrendo a diversos exemplos, Robert aprecia criticamente
empresas que proclamam um código de conduta com valores e princípios que
não se coadunam com suas práticas concretas. Analisa também, as características
da cultura brasileira, ligadas aos clássicos padrões de relações de compadrio,
patronagem e autoritarismo que se refletem nas relações de trabalho e nas
organizações. Por outro lado, mudanças ocorridas nos anos 90, devidas a fatores
que o autor menciona em seu artigo Diagnóstico de um Disfarce
63
, levam ao
surgimento de relações de natureza contratual no âmbito de um mercado mais
competitivo. Procura-se dessa forma entender, como no Brasil, essas duas lógicas
conflitantes convivem e como se apresentam suas ambigüidades.
Já para Maria Tereza Leme Fleury
64
, a cultura das organizações está
dentro do contexto sociocultural no qual ela se insere e a cultura brasileira numa
perspectiva histórica. Fleury considera que a cultura organizacional se sustenta
em três raízes históricas: da Antropologia, da Psicanálise e da Política. A autora
se detém em seu artigo, nas raízes políticas e discute a questão do poder nas
organizações. Utiliza-se de interessante metáfora para perceber como o poder e
61
Robert Henry Srour é Doutor em Sociologia pela USP (1977), professor dos MBA’s das Fundações da
FEA-USP e diretor geral da RHS – Serviços Científicos Ltda.
62
SROUR, Robert Henry. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro, 2005, p. 25-35.
63
SROUR, Robert Henry. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro, 2005, p. 25.
64
Maria Tereza Leme Fleury é Professora Titular e Diretora da FEA-USP.
95
as práticas organizacionais se estruturam em níveis que vão do mais visível e
explícito até os valores mais profundos. Estes são os mais difíceis de atingir e
também os mais resistentes às mudanças
65
.
5.4 CULTURA EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL
66
Segundo Lívia Barbosa (2001), em seu livro Cultura e Empresas, a
cultura corporativa, empresarial ou organizacional, compreende um conjunto ou
sistema de significados que são compartilhados por uma determinada empresa ou
entidade num tempo específico. Ela inclui valores e crenças, ritos, histórias,
formas de relacionamento, tabus, tipos de gestão , de distribuição da autoridade,
de exercício da liderança e uma série de outros elementos.
Na verdade, a cultura empresarial ou organizacional tem sido
contemplada com um número grande de definições, mas, se não em todos eles,
pelo menos na maioria, aceita-se a idéia de que ela pode sofrer mudanças (às
vezes radicais) ao longo do tempo, ainda que, quase sempre, a organização (e
seus integrantes) resista a elas.
Para Lívia
67
:
A cultura empresarial pode ser vista como resultado de um
aprendizado coletivo e que identifica ou singulariza as instituições. Nos
últimos anos, tem sido comum contrapor as empresas tradicionais e as
empresa da nova economia, conferindo-lhes traços culturais distintivos: as
primeiras, injusta e adequadamente, consideradas jurássicas, pesadas e
fadadas ao desaparecimento; e as segundas, vistas como inovadoras, ágeis e
comprometidas com o futuro (o que, convenhamos, nem sempre é verdade).
Ainda que esta distinção (entre empresas da nova e da velha economia) venha
, pouco a pouco, sendo contestada, ela reforça a idéia de que as empresas
65
FLEURY, Maria Tereza. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro, 2005.
66
BARBOSA, Lívia. Cultura e empresa. Rio de Janeiro: FGV, 2001.
67
Idem
96
vistas isolada ou conjuntamente, professam uma cultura e que ela está em
permanente mudança.
Estudiosos da cultura organizacional chamam a atenção para a interferência
da cultura nacional na cultura empresarial, de tal forma que, em princípio, a segunda
plasma a primeira, como se existissem permanentemente dedos invisíveis costurando
formas de relacionamento, padrões de conduta e tipos de administração. Invocam-se a
este respeito o famoso jeitinho brasileiro, a afetividade e o sensualismo nas relações e o
personalismo.
5.5 A CULTURA E SUAS COMBINAÇÕES NO UNIVERSO CORPORATIVO
68
Cultura organizacional, corporativa e empresarial, são termos que parecem
contraditórios entre si. Por um lado remetem à racionalidade, performatividade, eficácia,
eficiência e ao pragmatismo que nos habituamos a associar com as organizações e os
negócios e, por outro, ao universo simbólico da cultura, pouco afeito a mensurações, à
objetividade, a resultados e associado ao particular, ao específico e a valores sociais
duráveis.
A comunicação empresarial está diretamente relacionada às culturas
organizacional, corporativa e empresarial, uma vez que se faz valer das
estratégias e definições de tais culturas para se tornar eficiente.
Não se pode esquecer que a cultura se refere aos valores da empresa e
a comunicação empresarial ao processo pelo qual se transmitem esses valores
tanto para o público interno como para o externo. Com isso, abrange um conjunto
de características que qualificam a identidade da empresa através das definições
97
de prioridades e da organização de atividades baseando-se em um programa de
reformas econômicas e institucionais enfatizando a eficiência com a liberdade do
indivíduo fomentando crenças e comportamentos voltados às culturas e valores
da empresa.
Assim, o inter-relacionamento entre as culturas e a comunicação
empresarial tem foco no cliente, considerando a competitividade de todas as
ações. Entretanto, a despeito da indiferença das ciências sociais, a década de 90
registrou um aumento de interesse pela questão cultural no âmbito das
organizações de modo geral, e das grandes corporações de forma particular.
68
BARBOSA, Lívia. Cultura e empresa. Rio de Janeiro: FGV, 2001.
98
CAPÍTULO VI
6. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: INSTRUMENTO ESTRATÉGICO DE
GESTÃO
“O importante é procurar considerar a comunicação
como uma ação integrada de meios, formas, recursos, canais e
intenções. Felizmente, já se constata no Brasil a existência de
profissionais e dirigentes que pensam em comunicação, de
maneira estratégica, como forma de impulsionar e assessorar a
administração na conquista de melhores resultados”.
Francisco Gaudêncio Torquato do Rego
Em toda a história da civilização, nunca foram tão intensos e rápidos os
avanços científicos e tecnológicos; as mudanças de paradigmas no trabalho e na gestão
empresarial; as transformações radicais nas áreas econômica, política e social. Nunca as
alterações de comportamentos e costumes das sociedades foram tão intensas e
acentuadas como a que vivemos nesta primeira década do século XXI.
O ser humano, num misto de perplexidade e curiosidade, acompanha
as notícias dos avanços científicos e tecnológicos como se assistisse um filme de
ficção científica, onde tudo pode acontecer. Inclusive, infelizmente, guerras
biológicas e químicas, facilitadas pelo progresso da tecnologia da informação
69
.
Como muito bem definiu Peter Drucker, em Sociedade Pós-
Capitalista, estamos vivendo a Era do Conhecimento e da Economia da
Informação. Hoje o profissional agrega valor a si mesmo através da aquisição
99
constante e renovada de informação. Ficou para trás o período em que o trabalho
físico predominava sobre o intelectual. Na atualidade a disposição para aprender
e se aperfeiçoar continuamente significam uma questão de sobrevivência
profissional e organizacional. Isso provoca mudanças em todas as estruturas
existentes no mundo, principalmente naquelas que querem se tornar mais
competitivas.
Na Era do Conhecimento, a democratização da informação tem a sua
importância destacada em todos os setores da sociedade. No entanto, vivemos o
paradoxo da fartura de informação e da falta de conhecimento.
Não estamos falando do conhecimento como erudição ou acumulação
de normas, regras e instruções, mas do conhecimento como fruto do pensamento
crítico e reflexivo, que constata o turbilhão de barbaridades políticas,
econômicas, sociais e ambientais, que tem levado o nosso planeta terra à
exaustão e o ser humano à incomunicabilidade.
O que parece complexo e muito complicado pode ser resolvido por
um ato extremamente humano, designado pela palavra diálogo
70
:
Derivada do grego diá, “através de”, e lógos, “palavra”.
Etimologicamente, “diálogo” significa conversação, troca de idéias e
opiniões entre duas ou mais pessoas, instituições, empresas, povos e nações;
falar alternadamente; conversar; travar ou manter entendimento com vista à
solução de problemas comuns; trocar experiências e pontos de vista
diferentes; entender-se; ou seja, diálogo significa comunicar-se para viver
bem.
Dialogar é uma arte que implica saber ouvir, saber aceitar o diferente,
saber respeitar quem discorda e, até mesmo, tolerar o que pode ser uma agressão
69
MATOS, Gustavo Gomes. Comunicação sem complicação. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
100
verbal, para não fechar a possibilidade de um entendimento ou, quem sabe, um
convencimento pacífico e consensual.
Cada vez mais, a importância da comunicação empresarial é destacada
como fator fundamental para a busca constante de melhoria da qualidade no
trabalho. Ao englobar a atividade e as políticas de emissão e captação de
informações, a comunicação empresarial solidifica a cultura (crença e valores), as
filosofias e as estratégias de ação de uma organização. Ou seja, ela é a
responsável pela formação da imagem institucional, o que é considerado pelos
grandes gurus do marketing como o principal patrimônio de uma empresa, e até
mesmo de um profissional.
6.1 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL EXIGE GESTÃO PARTICIPATIVA E
INOVADORA
Mais do que os objetivos formais de um grupo e de seus esforços
dirigidos, o clima aberto e participativo é que determinará sua evolução cultural.
A empresa jurássica, como grupo fechado, limita os horizontes e embota a
potencialidade criativa de seus membros. A empresa de clima aberto produz a
cultura auto-renovada, pelo intenso intercâmbio de seus membros que
dinamicamente usufruem do patrimônio comum de valores acumulados. O grupo
gera riqueza que se amplia na medida em que é compartilhada.
70
Idem, p.97.
101
É vital o papel da gestão na criação, manutenção e desenvolvimento
do clima aberto e participativo na empresa, pois esta atmosfera é essencial para o
surgimento de novas lideranças.
A eficácia em gestão está condicionada a dois fatores segundo
Francisco Gomes de Matos:
71
Competência e Motivação. A competência obtém-
se pela educação (escolha e dinamização de potencialidades) e a motivação
decorre da cultura organizacional (crenças, políticas, estilos gestores, meio
afetivo, as normas, conhecimentos e sentimentos que compõem a organização).
A escola fornece os valores, a empresa forma o gestor. Tentar apenas
“melhorar o gestor” gera frustração. O desenvolvimento da gestão passa a ser um
fim em si mesmo (“muda o gestor” e não “muda o sistema”). Desenvolvimento
da gestão não é um programa, é um processo integrado.
Para Francisco Matos, o gestor é, essencialmente
72
:
1. Intérprete da cultura empresarial – traduz a filosofia e as políticas da
empresa a nível operacional;
2. Orientador de pessoas – possibilita o desenvolvimento profissional e
humano do empregado;
3. Agente de mudanças – interpreta tendências e cria as condições para a
plena realização da organização.
O grande objetivo da gestão é: “Homens em crescimento numa
organização em crescimento”
73
. Se inovar para crescer é premissa básica para a
71
MATOS, Francisco Gomes. Gerência participativa. Rio de Janeiro: LTC, 1979.
72
Idem, p. 25.
102
empresa numa sociedade em transformação, a educação contínua será a política
conseqüente.
Mudança significa sobrevivência. Quem não é adaptável, não
sobrevive; torna-se obsoleto em pouco tempo. Mudança inovativa significa
expansão e depende de desenvolvimento humano. Só o homem educado pode
perceber e avaliar a conveniência e o alcance de uma transformação renovadora.
Futuro desafiante é hoje, o maior dos motivadores à ação. O futuro
representa surpresas inquietantes para os inseguros e promissoras realizações
para os que percebem perspectivas de expansão. Perspectivas essas que
encorajam ao risco em empreender, em realizar-se, em crescer. Transformar o
futuro desafiante em realidade na empresa é tarefa do gestor.
O gestor que participa, inovando, não é um prisioneiro de rotinas, nem
muito menos, uma “ave rara”. Ser inovador é uma condição essencial à gestão
hoje.
6.2 COMUNICAÇÃO E GESTÃO LADO A LADO RUMO AO SUCESSO
A empresa mal administrada torna-se fator de empobrecimento
espiritual e, portanto, geradora de injustiças sociais. O clima pobre como
conseqüência disso, inibe o desenvolvimento das potencialidades e impede a
iniciativa, tolhendo a expressão do poder criativo do ser humano. A má
administração traz em si o germe do insucesso econômico, pois significa a
falência dos valores humanos e sociais.
73
Idem
103
A comunicação empresarial afina-se com o processo de gestão
organizacional e tem sido pouco a pouco afetada pelas pressões do mercado,
sobretudo quando ele se orienta por objetivos estritamente comerciais, relegando
a segundo plano o seu caráter institucional. Felizmente, por uma reação de
grupos sociais, as organizações têm sido pressionadas a exercer em plenitude, sua
função social. A indústria da comunicação também experimenta mudanças
drásticas, com o aprofundamento de sua concentração e a sua dependência de
fatores políticos e econômicos. A comunicação empresarial precisa conciliar
estas duas vertentes, a institucional e a mercadológica, de modo a garantir ao
mesmo tempo, o reforço da imagem de uma empresa comprometida com a
cidadania e a obtenção de resultados favoráveis.
104
CAPÍTULO VII
7. A COMLURB
“Devemos inventar um novo marco conceitual para
os estudos da comunicação e do marketing, pois as práticas
midiáticas vêm-se constituindo em outra forma de vida: os
biomidiáticos”.
Muniz Sodré
7.1 HISTÓRIA DA LIMPEZA URBANA
Os povos da Antiguidade, enquanto viveram como nômades, não
tiveram problemas de canalização de água, instalação de rede de esgoto e
remoção de lixo. Roma, cidade fundada em 753 a.C., era dotada de serviço de
esgoto e tinha a melhor rede de estradas da época, mas não dispunha de nenhum
serviço de limpeza pública. Os romanos costumavam atirar seu lixo em qualquer
lugar e já naquela época, os governantes colocavam placas com as inscrições
"não jogue lixo aqui". Em Londres, um edital de nº 1354 publicado na capital,
dizia que o lixo deveria ser removido da frente das casas uma vez por semana.
Embora várias leis zelassem pelo recolhimento do lixo, o método mais comum na
época era a população jogá-lo nos rios
74
.
74
AIZEN, Mário e PECHMAN, Robert M. Memória da Limpeza Urbana no Rio de Janeiro. Comlurb,
1985. 132p.
105
No ano de 1407, os londrinos foram instruídos a guardar o lixo dentro
de casa até ser levado pelo coletor. Esta forma de recolhimento durou cinco
séculos sem mudanças. As autoridades, contudo, encontraram dificuldades em
manter os regulamentos. Até mesmo o pai de Shakespeare foi punido, flagrado
jogando lixo na rua em 1551
75
.
As campanhas de limpeza pública não eram novidade em Paris. Os
parisienses, ignorando os apelos governamentais, continuaram a jogar lixo nas
ruas. Entre 1506 e 1608, Paris ficou conhecida como a cidade mais suja da
Europa. Este problema só começou a ser superado a partir de 1919, quando 300
veículos circulavam na cidade para fazer a coleta. O uso obrigatório da lata de
lixo, instituído pelo prefeito Poubelle, levou os franceses a adotarem o nome
"poubelle" para as cestas coletoras.
Viena é até hoje conhecida como a cidade mais limpa da Europa,
título conquistado desde a época do Império Austro-Húngaro. Por volta de 1340
em Boemia, na antiga Tchecoslováquia, já se estudava a melhor maneira de se
limpar uma cidade.
Cada cidade, cada país, ao longo da sua história, se defrontou com a
problemática do lixo. Cada qual deu sua solução para o problema, de acordo com
seu desenvolvimento tecnológico, seus recursos econômicos e a vontade de
resolver a questão.
75
Idem
106
No Brasil, aos olhos do Governador Mem de Sá, edificar a cidade em
região aquosa, era um problema quase insolúvel que demandava gasto de muito
dinheiro, tempo e engenharia.
No Rio do século XVI, dinheiro não se contava em notas de papel,
mas em barras de melaço, a forma pela qual a cana de açúcar era beneficiada e
exportada para a Europa. Foi exatamente nesta conjuntura, em que predominou o
espírito mercantilista - o mínimo de investimento para o máximo de lucro - que o
Rio de Janeiro começou a se formar como cidade. Edificada sem método e
crescendo ao sabor das circunstâncias, sejam de ordem econômica ou outra
ordem do momento, a cidade do Rio se desenvolveu sem preocupações que
fossem além do futuro imediato.
Fonte: Luis dos Santos Vilhena – 1775
Biblioteca Nacional
Em 1760, a cidade chegava aos 30 mil habitantes. Nesta época,
atirava-se lixo por todas as partes. Aqueles residentes próximos ao mar o
jogavam na praia e os moradores vizinhos às lagoas, pântanos, ou rios, ali mesmo
faziam seus despejos.
E assim cresceu o Rio, num quadro sanitário e de higiene que
prenunciava uma crise. A manter-se a defasagem entre o ritmo de crescimento da
107
população, da cidade e da melhoria de sua condição higiênico-sanitária, o século
XIX iria assistir trágicas conseqüências desta crise.
7.2 ESTRUTURAÇÃO DOS SERVIÇOS DE LIMPEZA
76
A primeira postura da Câmara Municipal referente à limpeza, data de
1830, e curiosamente versava sobre: "limpeza, desempachamento das ruas e
praças, providências contra a divagação de loucos, embriagados e animais
ferozes e os que podiam incomodar o público".
Estas posturas eram basicamente normativas, isto é, definem
proibições e estabelecem sanções quanto ao despejo de lixo nas vias públicas. No
entanto, mesmo algumas dessas posturas já se traduzem num arremedo do que
seriam os serviços de limpeza pública no futuro. Vários outros projetos e
tentativas no que tange à limpeza da cidade pedindo concessões são apresentados
à Câmara, a maioria deles indeferidos. Aqueles que não foram indeferidos
acabaram antes de começar.
76
Idem
Fonte: Escravos limpando a Rua Debret/RJ – 1816/31.
Museus Castro Maia
108
7.3 ALEIXO GARY: UMA REVOLUÇÃO NA LIMPEZA URBANA
77
Uma discreta notícia inserta na Gazeta de Notícias de 11 de outubro
de 1876, sobre o novo contratante da limpeza urbana da cidade, deixa antever
importantes mudanças na administração e execução do serviço de limpeza
urbana. Aleixo Gary, francês de origem, inaugurava uma nova era na história da
limpeza pública no Rio, apoiado principalmente em sua eficiência de trabalho.
Em 1885, o governo resolve contratar, provisoriamente, Aleixo Gary
para o serviço de limpeza das praias e remoção do lixo da cidade para Ilha de
Sapucaia, localizada no bairro chamado Caju. Aproveitando-se das
circunstâncias, Gary tentou, com uma proposta, concentrar todo o conjunto de
atividades da limpeza - logradouros, remoção do lixo das casas particulares,
praias e transporte do lixo para Sapucaia - em suas mãos, isto é, monopolizar o
setor.
Mas, sua proposta não teve sucesso, sendo recusada pelo governo.
Gary, no entanto, se mantém como responsável pelo serviço de limpeza na cidade
e remoção de lixo para Sapucaia até 1891, data do término do seu contrato. Nesse
mesmo ano, Aleixo Gary se afasta da empresa deixando seu parente, Luciano
Gary. No ano seguinte, porém a empresa parece ter sido extinta, pois em
documento de 1892, o Ministério da Justiça se dirige ao Prefeito requisitando "O
pagamento a Aleixo Gary e Cia de 232.238 contos de réis pelo qual o governo
adquiriu o material de extinta empresa de limpeza” ·.
77
Idem
109
Cria-se a Superintendência de Limpeza Pública e Particular da Cidade.
Gary deixara marca na história da limpeza urbana pública no Rio de Janeiro. Tão
forte foi a atuação desse empresário que os empregados encarregados pela
limpeza, os lixeiros, passaram a ser chamados de "garis".
Os serviços desta superintendência, no entanto, deixam a desejar. Os
problemas se agravam e em 1897, a Prefeitura resolve contratar novamente
serviços particulares, que por sua vez, não conseguiram cumprir com os seus
contratos, o que faz então a prefeitura em 1899 retomar seus serviços de limpeza
da cidade. Em 1904, a prefeitura compra o terreno da Rua Major Ávila, nº 358,
na Tijuca, onde se localiza a sede da COMLURB. Em 1906, o serviço de limpeza
urbana dispunha de 1084 animais, já insuficientes para a limpeza da cidade que
produzia 560 toneladas de lixo. É assim que, a título de experiência, são
adquiridos dois autocaminhões. Seria o início da passagem do uso animal para o
uso mecânico na coleta.
7.4 SÉCULO XX
No início do século XX, o Prefeito Pereira Passos, foi o primeiro
governante a terminar o mandato, depois de muitos anos de crise na prefeitura.
Neste sentido, a estrutura organizacional dos serviços de limpeza urbana da
cidade sofre grande transformação, passando de Superintendência Subordinada à
Diretoria de Higiene à Superintendência Autônoma.
110
Os técnicos especialistas fizeram vários estudos para viabilizar o
destino final do lixo. A construção de um grande forno foi motivo de debate nas
décadas de 20 a 40, não se chegando a uma conclusão. Na década de 40, o
processo mais usado é ainda o vazadouro no mar, nos aterros do Amorim e o do
Retiro Saudoso (Caju).
78
Nesta época, os garis ganham os primeiros uniformes oficiais da
prefeitura. Foram necessários 5000 uniformes. Também em 1940, a Diretoria
Geral de limpeza pública e particular passa a ser o Departamento de Limpeza
Urbana, DLU, subordinado à Secretaria de Obras.
Uma medida inovadora do DLU foi o uso dos caminhões coletores
compactadores, até hoje utilizados, e a introdução do hábito de embalar o lixo em
sacos por parte da população.
Ligado à mudança de hábitos e de consumo, um maior número de
automóveis aparece nas ruas, criando um novo problema para a limpeza das
calçadas e sarjetas devido ao uso indiscriminado destas para estacionamento.
Problema, aliás, que permanece até os dias atuais.
Em 1975, o Estado de Guanabara uniu-se ao antigo Estado do Rio de
Janeiro. Esta fusão transformou a cidade do Rio de Janeiro em Município, capital
do novo Estado. O antigo DLU passou pelo nome de Celurb, e, com a fusão,
passou a chamar-se COMLURB, agora uma empresa da Prefeitura da Cidade do
Rio de Janeiro.
78
Idem
111
Em 1996, mais de 100 anos após o surgimento da empresa Aleixo
Gary e 20 anos depois da constituição da COMLURB, observa-se que o serviço
de limpeza continua a ser um dos mais visados pela opinião pública.
Da coleta do lixo pela tração animal chegou-se à tração mecânica
evoluindo para o caminhão e modernizando-se com a coleta semi-automatizada.
Do tonel em que os escravos carregavam o lixo, dos
acondicionamentos improvisados, do uso dos sacos plásticos, passamos pelos
latões, voltamos aos sacos plásticos e demos um salto para a modernidade com
os contêineres de plástico usados atualmente na Europa.
Hoje as lagoas são tratadas. Sua limpeza é feita com barcos de alta
tecnologia.
Do lixo jogado no chão, chegamos as papeleiras. São 30.000 em todo o
município.
Das 560 toneladas de lixo produzidas na cidade chegamos a 8.300
t/dia. E neste quadro, a figura do gari é a mais popular do Rio de Janeiro, com
seu uniforme laranja e vassoura na mão.
A Companhia Municipal de Limpeza Urbana - COMLURB - é uma
sociedade anônima que tem a Prefeitura da cidade como acionista majoritária.
Sua missão é a limpeza urbana no município do Rio de Janeiro, tendo como
principais atribuições os serviços de coleta domiciliar, limpeza dos logradouros
públicos, das areias das praias, de parques públicos, do mobiliário urbano, do
espelho d'água das lagoas, túneis, viadutos, e, em especial a limpeza e
112
higienização dos hospitais Miguel Couto, Lourenço Jorge e Souza Aguiar. Coleta
e a destinação adequada de todos os resíduos produzidos em unidades de saúde
localizadas no município do Rio de Janeiro. Transferência, tratamento e
disposição final do lixo. A empresa também conta com um Centro de estudo de
Pesquisas Aplicadas
79
.
A COMLURB recolhe diariamente 7.800 toneladas de lixo domiciliar
e de resíduos produzidos em toda a cidade, dos quais 40% são retirados das ruas.
Sua produção de lixo é de 744 gramas por habitante/dia. Para limpar a cidade do
Rio de Janeiro, a Companhia dispõe de uma frota de 1.010 veículos e
equipamentos de grande porte; utiliza três estações intermediárias para
transferência do lixo coletado; possui aterros de lixo e um contingente de 13.000
empregados. Com este efetivo a COMLURB presta ainda os seguintes serviços
adicionais: limpeza de feiras-livres, remoção gratuita de entulho de obras,
galhadas e bens inservíveis, bem como serviço de atendimento emergencial à
cidade vinte e quatro horas por dia
80
.
7.5 PERFIL DA EMPRESA
Maior empresa de limpeza urbana da América Latina, a COMLURB é
uma sociedade de economia mista de direito público pertencente à Prefeitura da
Cidade do Rio de Janeiro, que detém 99% das ações. Participam do 1% restante a
Cedae, CEG, Cehab, Riotur, Rioluz e IPLAN-Rio.
79
Fonte: www.comlurb.com.br
80
Idem
113
Após passar por um intenso processo de mudanças e modernização
administrativa, operacional e industrial, a COMLURB é hoje uma empresa
centrada no cliente-cidadão, na valorização das pessoas, na educação social, na
melhoria contínua de processos e ações, na melhoria da produtividade e na busca
de resultados positivos para a sociedade.
A COMLURB atua em todo o Município do Rio de Janeiro,
correspondente a uma área de 1.255,3 km
2
, com uma força de trabalho de 13.000
empregados diretos, entre os quais 9.000 garis, empenhados na coleta domiciliar,
varrição de ruas, transferência, tratamento e disposição do lixo domiciliar,
limpeza hospitalar e controle da proliferação de ratos e mosquitos. Recolhe
diariamente 8.500 toneladas de resíduos sólidos, inclusive de 413 comunidades
(98% das favelas da Cidade), utilizando a mão de obra de moradores
selecionados pelas Associações de Moradores, os quais trabalham como garis
comunitários.
Em seu trabalho ininterrupto de 24 horas/dia, a COMLURB atende a
uma clientela direta de 5.600.000 pessoas residentes na Cidade do Rio de Janeiro,
além de uma população flutuante de 1.500.000 pessoas que moram em outros
municípios e trabalham no Rio. Com o objetivo de viabilizar a colaboração dos
clientes, a Companhia instalou nos logradouros públicos 50.000 papeleiras na cor
laranja para recolher pequenos detritos, além de outras 4.000 na cor verde
destinadas ao recolhimento de pilhas e baterias.
114
Utiliza, ainda, a colaboração de 1.927 catadores organizados em
cooperativas, os quais se responsabilizam pela seleção e separação de materiais
recicláveis.
Na sua condição de companhia vinculada à Prefeitura da Cidade do
Rio, a COMLURB tem sua gestão financeira dependente da dotação
orçamentária da Prefeitura, a qual é aprovada anualmente pelo legislativo
municipal, a partir de uma mensagem do executivo. Os recursos financeiros vêm
da Taxa de Coleta e do Imposto Predial e Territorial Urbano – IPTU, através de
repasses do Tesouro Municipal, num orçamento anual de 330 milhões. A Taxa de
Coleta é utilizada para sustentar toda a atividade de remoção do lixo domiciliar
da cidade na totalidade de suas residências. A atividade de limpeza dos
logradouros, sustentada pelo IPTU, objetiva a remoção do lixo público, ou seja,
dos resíduos dispersos pelo chão, praias, lagoas etc.
7.6 O LIXO E A CIDADE DO RIO DE JANEIRO
7.6.1 Coleta Domiciliar
A Comlurb possui sistema de coleta de lixo, a coleta semi-
automatizada, que consiste na utilização de contêineres, com dispositivo que
permite acoplá-lo junto ao caminhão permitindo que ele possa bascular jogando
todo o lixo armazenado dentro do caminhão.
Esse mecanismo evita que o gari coloque a mão no lixo, além de
garantir um serviço mais rápido, seguro e higiênico. Esse sistema adotado nos
115
bairros e favelas eleva o serviço da Comlurb ao mesmo nível do que hoje é
realizado em países como Itália, França e Estados Unidos.
Limpeza de Vias Públicas e Feiras Livres. São 19.182 ruas e 223
feiras-livres onde a companhia desempenha o seu papel com varredura, capina,
limpeza de mais de 250 mil ralos nas vias públicas e lavagem das ruas onde
houver feiras-livres.
7.6.2 Feira Limpa
A Comlurb implantou o projeto Feira Limpa que garante a
distribuição de contêineres plásticos e agilidade no recolhimento do lixo durante
e no final das feiras.
7.6.3 Limpeza de Praias
O Rio é uma cidade privilegiada por 56 quilômetros de praias de
areias claras e finas, de acesso livre. Diversão gratuita e aprazível que atrai
milhares de pessoas. No verão as praias chegam a abrigar quase 6 pessoas por
metro quadrado o que representa quase 400.000 pessoas numa praia tradicional
como a de Copacabana.
Para recolher o lixo deixado na areia a companhia conta com uma
equipe de garis e veículos, além da instalação de 1.040 contêineres, na areia das
praias do Flamengo ao Recreio.
116
A COMLURB conta também com equipamentos apelidados de
"elefantinho e laranja mecânica" que aspira a sujeira deixada pelos banhistas na
pista junto à praia.
7.6.4 Limpeza de Calçadão e Canteiro Central
A Comlurb além de recolher o lixo das praias, também é responsável
pela limpeza dos calçadões e dos canteiros centrais ao longo da orla marítima.
7.6.5 Capina
O serviço de capina e limpeza em geral é feito por garis, que contam
com o apoio de um equipamento especial apelidado de elefantinho, que é um
micro trator com um longo cano de sucção, aspirando o lixo de pequeno porte
que a vassoura não consegue retirar.
7.6.6 Limpeza de Lagoas e Mobiliário Urbano
O Rio não é só mar e montanha. Cidade conhecida historicamente
como "aquosa", também é cortada por rios, lagos e lagoas. A Lagoa Rodrigo de
Freitas é a maior e mais bela. Fica na zona sul da cidade e é uma área de lazer e
de esportes. Camorim, Tijuca e Jacarepaguá formam o complexo lagunar da
baixada de Jacarepaguá ligadas ao mar pelo canal de Marapendi.
A Comlurb investiu na compra de dois barcos catamarãs, de
fabricação nacional e na importação de outros dois de tecnologia moderna para a
117
limpeza do nível d’água e margens da bacia lacustre do Rio. Com isto, a empresa
conta com uma frota de 6 embarcações, usando dois outros na coleta domiciliar
de lixo das Ilhas Gigóia e Primeira. Nas ilhas do Ipê e Coroa, a limpeza só é feita
em volta, por serem ilhas habitadas.
7.6.7 Mobiliário Urbano
A limpeza do mobiliário urbano do Rio de Janeiro é mais uma tarefa
da companhia para melhorar e conservar o aspecto visual das ruas. Para isso a
empresa dispõe de 10 kombis com equipamentos de limpeza e garis que lavam,
raspam e retiram todo o tipo de sujeira e pichação das placas de sinalização dos
bancos, praças, aparelhos telefônicos, postes, paradas de ônibus e outros objetos
das ruas.
7.6.8 Limpeza de Parques e Jardins
A limpeza de parques também é mais um programa de trabalho
realizado pela Comlurb, nos parques: Guinle, Catacumba, Garota de Ipanema,
Tom Jobim, Quinta da Boa Vista e Parque do Flamengo. Este serviço consiste na
manutenção, corte, capina e varredura do gramado, limpeza de ciclovias, além da
instalação de papeleiras.
7.6.9 Limpeza Hospitalar
118
Recolhe os resíduos de Serviços de Saúde. O Time de Qualidade
SALOMI, ligado a Gerência de Limpeza Hospitalar - IGH, identificou a
necessidade da criação de campanhas que viessem a conscientizar os
profissionais de saúde quanto ao DESCARTE CERTO dos materiais perfurantes
e cortantes.
•
Coleta Hospitalar - Com o objetivo de melhorar o acondicionamento e
coleta do lixo hospitalar, proporcionando a higienização e desinfecção
dos hospitais do município, a companhia desenvolveu um sistema de
coleta do lixo produzido, seguido da separação do lixo contaminado do
lixo comum e da separação do papelão nos hospitais Souza Aguiar,
Miguel Couto e Lourenço Jorge para reciclagem.
7.6.10 Operação de Fim de Ano: Papel Picado
Tradição na cidade do Rio de Janeiro, a chuva de papel picado é uma
das manifestações que acontecem no último dia útil que antecede as datas de
Natal e Ano Novo. O papel picado jogado por trabalhadores ao final do
expediente cai nas ruas, calçadas, marquises e galhos de árvores. A COMLURB
já tem uma equipe preparada para esse serviço que começa ao mesmo tempo com
os catadores cooperativados recolhendo o material reciclável. Em seguida, uma
equipe de garis, carros-pipa e caminhões basculantes entram em ação, deixando
as ruas limpas.
119
7.6.11 Reveillon
O reveillon é o maior evento público de final de ano realizado nas
praias do Rio de Janeiro. São milhões de pessoas que passam a noite na areia,
onde há shows, espetáculos, queimas de fogos, cultos e oferendas à Iemanjá, a
rainha do mar. A COMLURB garante a limpeza com equipes de garis,
caminhões, varredeiras mecânicas, basculantes, microtratores e máquinas de
limpeza, principalmente em Copacabana. Neste local são removidas, em média,
360 toneladas de lixo, composto de restos de alimentos, velas, flores, alguidares,
madeiras, garrafas, fitas e outros objetos oferecidos à Iemanjá e jogados também
no mar.
7.6.12 Carnaval Plano de Limpeza
O maior evento turístico do Rio de Janeiro, o Carnaval, obedece a uma
programação especial de limpeza que abrange todos os pontos onde são
realizados bailes populares em toda a cidade, mas com ênfase principal para as
festividades do Centro da Cidade e os desfiles da Passarela do Samba, na
Marquês de Sapucaí. Para a COMLURB são 10 dias de muito trabalho, em que a
empresa desenvolve um esquema sem interrupção para incluir as programações
de bailes da Riotur, e sem alteração, também nos serviços gerais de rotina, entre
os quais a coleta de lixo domiciliar, limpeza das praias, dos locais onde se
realizam feiras-livres e demais áreas públicas.
120
CAPÍTULO VIII
8. A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA COMLURB ATRAVÉS DA
GESTÃO PARTICIPATIVA
“Trabalho em equipe + dedicação pessoal + emoção
+ garra + paixão = conquistar!”.
Rogério Martins
A Comunicação Empresarial desenvolve e propõe ações de comunicação
que sejam eficazes e estejam alinhadas com o plano estratégico e as diretrizes da
organização, zelando pela sua imagem interna e externamente.
Os gestores dos novos tempos perderam o chicote, as rédeas e o laço
que usavam para punirem, dirigirem e exercerem domínio sobre seus
subordinados. Deixaram de usar a lista de cargos e salários como atrativo ou
recompensa. Entenderam que a empresa é formada por seres humanos. Sabem
que agora precisam da habilidade de um lavrador, que transforma a terra bruta
em campo fértil até mesmo para as mais frágeis culturas. Não querem mais ser o
vaqueiro, que toca a boiada, mas os pastores que a conduzem
81
.
A atual Sociedade do Conhecimento
82
exige das empresas e das
entidades uma nova postura no relacionamento com os seus distintos públicos de
81
www.mariopersona.com.br
82
Adriano Canabarro Teixeira. Internet e democratização do conhecimento: repensando o processo de
exclusão social. Editora UPF. 2002.
121
interesse, sejam eles consumidores, funcionários, acionistas, associados ou a
própria opinião pública. Uma postura que pode ser resumida num conceito ou
princípio fundamental: TRANSPARÊNCIA.
Infelizmente, muitas organizações preferem manter-se isoladas e, com
isso, arriscam-se a comprometer, a médio prazo, o seu desempenho e a sua
reputação. A empresa que não se comunica com o mercado não pode pretender
tê-lo como parceiro nos períodos de transição e, geralmente, encontra
dificuldades para prever oportunidades e consolidar relacionamentos.
A prática dessa transparência requer, efetivamente, para muitas
organizações, uma mudança profunda em seu processo de gestão. Dificilmente,
aquelas que se caracterizam por uma hierarquia rígida, por decisões centralizadas
ou descartam a participação como elemento de sua cultura, estão preparadas para
uma autêntica interação com o mercado. Elas, em geral, receiam abrir-se para os
seus públicos, como se esta sadia e necessária convivência pudesse representar
um perigo. Sua desconfiança e seu receio refletem-se em sua política de
comunicação, normalmente acanhada e avessa ao profissionalismo
83
.
De acordo com o professor Wilson Bueno
84
:
A organização gerida por este princípio está, por definição,
aberta ao diálogo. Isso significa que ela se empenha tanto em falar quanto em
ouvir, estabelecendo canais permanentes com os seus públicos e buscando,
diligentemente, adaptar-se às novas demandas ou desafios. Ela está pronta
para incorporar as sugestões dos seus colaboradores e admite rever ações e
estratégias, se elas não se mostrarem adequadas. A organização transparente
prioriza o atendimento, favorece o contato e, sob nenhuma hipótese, manipula
dados ou informações, com o objetivo de conseguir vantagens. Ela pratica,
como diz o mercado, o jogo limpo. Em tempos de Internet, onde prevalece a
83
Wilson da Costa Bueno. Professor do programa de pós-graduação em Comunicação Social da UMESP,
professor de jornalismo da USP e diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.
84
Idem
122
informação rápida e qualificada, a comunicação truncada não tem vez. Os
especialistas continuam com a razão: a empresa ou entidade que não se
comunica, ou tem pouco pra contar ou tem muito pra esconder. Em qualquer
um dos casos, ela estará em desvantagem no mercado.
O papel da comunicação empresarial no contexto formado pelo
avanço da Internet nos dias atuais, estão presentes nos diversos meios de
comunicação. Nos jornais, por exemplo, lemos notícias sobre condenações de
grandes executivos da Parmalat. O que vemos com isso? O mundo está mudando
muito rápido, em um sentido quase anti-horário. Ou seja, a noção de tempo vem
se acelerando e, nos últimos tempos, dando uma grande virada.
Hoje não temos mais certeza se o tempo que a gente conta de forma
linear esteja valendo como valia no passado. Existe uma quebra da estrutura de
pensamento linear que tem que estar permeando a preocupação dos executivos
com as marcas. Uma marca deve ser olhada não necessariamente para tornar-se
um gigante. Mas para se tornar e continuar sendo imbatível. Esse é o desafio:
como fazer uma marca que não envelhece? O papel da comunicação empresarial
aqui é fundamental, porque ela lida com a formação da opinião pública, que hoje
tem um papel exponencialmente maior do que há 10 anos atrás. Hoje, graças à
tecnologia, a opinião pública tem uma agilidade para enviar e receber
informações que não tinha 10 anos atrás. A internet está aí para isso. Você tem os
blogs, os chats, os orkuts. Alguns dizem que é democracia demais. Não importa,
é um fato. Hoje a opinião pública se informa rápido, muda de opinião rápido, é
muito mais poderosa, tem muito mais capacidade de se mobilizar. A
comunicação empresarial tem que cuidar do relacionamento da marca com a
123
opinião pública. A gente tem que chamar a atenção para as empresas olharem
para si próprias não só em termos de cashflow, mas em termos de marca para
durar. Essa mudança de pensamento é diferente de empresa para empresa.
8.1 A GESTÃO PARTICIPATIVA NA COMLURB
Quando se pensa no termo “gestão participativa”, defronta-se com
uma dificuldade inicial, relativa ao conceito, já definido e explicado
anteriormente, e significado do que seja a participação. Se procurarmos na
bibliografia de origem empresarial (consultores), um conceito mais preciso,
encontraremos pouco conteúdo além do censo comum. Assim, ao invés de
procurar um conceito geral, vamos nos referir àquelas situações nas quais os
empregados da COMLURB, diretamente ou por intermédio de seus
representantes, interferem nos procedimentos administrativos, comerciais ou,
embora mais raro, na condução geral da empresa
85
.
A gestão participativa é um dos campos mais complexos da moderna
teoria geral da administração, envolvendo diversos conceitos, técnicas,
experiências práticas e um profundo conteúdo filosófico-doutrinário.
De maneira abrangente, administração participativa é uma filosofia ou
doutrina que valoriza a participação das pessoas no processo de tomar decisões
sobre diversos aspectos da administração das organizações.
Essa definição tem diversas implicações:
85
www.cgt.org.br/themas/gestao - acesso janeiro 2005
124
Participar não é natural nos modelos convencionais de administração.
Muitos paradigmas mantém a maioria dos trabalhadores alienados em
relação ao controle de seu próprio trabalho e à gestão da organização.
A alienação desperdiça o potencial de contribuição das pessoas.
A participação das pessoas envolvidas nos diversos níveis de decisão
contribui para aumentar a qualidade das decisões e da administração, em
como a satisfação e a motivação das pessoas.
Aprimorando a decisão e o clima organizacional, a administração
participativa contribui para aumentar a competitividade das organizações
Administrar participativamente consiste em compartilhar as decisões que
afetam a empresa, não apenas com funcionários, mas também com
clientes ou usuários, fornecedores, e eventualmente distribuidores ou
concessionários da organização
8.2 O DESAFIO DA GESTÃO PARTICIPATIVA E EFICAZ
86
Nesse cenário, personagens como o presidente da empresa e o
funcionário submisso saem de cena para dar lugar a uma nova forma de relação -
mais democrática e produtiva - no ambiente de trabalho.
Na entrevista realizada em 05/08/2005, o consultor Francisco Cunha
da empresa TGI, integrante da Rede Gestão, esclareceu como fica a questão da
hierarquia e da legitimidade do poder, numa gestão participativa
87
.
86
www.notitia.truenet.com.br/desafio21 - acesso janeiro 2005
125
O princípio é o mesmo do regime democrático: a autoridade é
imprescindível, mas tem que ser exercida sem autoritarismo. Não existe
democracia sem autoridade como não é possível existir gestão sem
hierarquia, ainda que a mais "leve" possível. Quanto à legitimidade, entendo
que quanto menos legítimo é o poder exercido, menos competitiva é a
empresa. Portanto, em última análise, o que determina a legitimidade é a
capacidade da empresa competir e sobreviver à concorrência. Empresas
autoritárias, com hierarquia rígida e com poder centralizado em excesso, num
regime de concorrência acirrada, não sobrevivem no mercado por muito
tempo.
Para alguns teóricos, a gestão participativa é a melhor alternativa. A
participação chega à sua plenitude quando se vence a dicotomia
dirigente/dirigido. Indiscutivelmente este é um item essencial na implantação
deste modelo de gestão. Para Francisco
88
:
A dicotomia dirigente/dirigido é difícil de ser eliminada. Não
existe equipe sem gerente nem gerente sem equipe. E sem equipe não existe
organização nem empresa. Só conheço grupos autogeridos por hipótese, na
teoria. Nunca vi funcionando na prática. Essa realidade não impede, todavia,
o exercício da gestão estratégico-participativa que tem que ser conquistada
com equilíbrio e perseverança, sem pressa e sem descanso.
As empresas devem adotar um Planejamento Estratégico integrado ao
participativo. Estratégia sem participação é diletantismo ou intelectualização,
com pouca eficácia pois não tem o comprometimento real das pessoas na
execução (as pessoas só fazem com convicção ou compromisso aquilo em
relação a que participaram da decisão). Participação sem estratégia é perda de
tempo em termos de gestão. Portanto, é oportuno adotar uma sistemática de
planejamento estratégico e participativo que seja capaz de produzir um norte para
onde se dirigir e um compromisso em relação ao caminho a seguir (assumido por
todos os responsáveis pela gestão).
87
Entrevista realizada em 05/08/2005.
88
Idem
126
Integralizando essas questões, quais seriam as principais
características necessárias ao gestor, neste novo contexto de mudanças
89
.
Ter capacidade de antecipar, de mobilizar as pessoas (ser um
"especialista em gente") e de fazer com que as coisas aconteçam. Além disso,
senso estratégico apurado, conhecer bem o negócio que gere e ser um
excelente articulador (interno e externo à empresa).
8.3 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA COMLURB
A Gerência de Comunicação Empresarial trabalha permanentemente
informando, atendendo e sensibilizando o cliente e veículos de comunicação
quanto à limpeza, conservação e preservação do meio ambiente da cidade do Rio
de Janeiro, dando suporte às ações do Prefeito, da Presidência, Diretorias,
Coordenadorias e Gerências da COMLURB, imprensa e ações culturais, visando
fortalecer a imagem institucional e a integração empresa & cliente, criando
condições favoráveis à comunicação externa.
Ela abrange as seguintes áreas:
1. Coordenadoria de Eventos - área destinada ao planejamento e
execução de atividades de comunicação através de eventos culturais,
exposições, parcerias e seminários;
2. Museu da Limpeza Urbana - Casa de Banho D. João VI
responsável pela preservação e investigação do patrimônio cultural e
material vinculados à limpeza urbana, a COMLURB e à comunidade
do bairro do Caju. Desenvolvimento de ações educativas, culturais e de
89
Idem
127
lazer para a população e dinamização de atividades dirigidas à
comunidade do bairro do Caju em sintonia com sua memória histórica;
3. Processo de Comunicação Institucional - Informar e esclarecer aos
veículos de comunicação e ao público sobre as diversas atividades que
a empresa desenvolve;
4. Processo de Comunicação Visual - responsável por criar, planejar,
coordenar e fiscalizar os elementos formadores e os critérios de
identidade visual da Companhia. Atua em diversos Projetos de Design
tais como: logomarcas, relatórios anuais, revistas, jornais, folders,
capas de CD, capas diversas, identidades coorporativas, campanhas
institucionais, anúncios publicitários, cartazes, banners, projetos
culturais, sinalização;
visitação às instalações da empresa como aterro, museu,
usina, espaço cultural;
entrevistas para imprensa;
entrevistas com técnicos da empresa;
empréstimos de equipamentos e uniformes;
desenvolvimento de pesquisas para trabalhos acadêmicos de
forma geral;
participação de garis em eventos externos;
parcerias para eventos;
empréstimos de fotografias;
128
palestras relacionadas a comunicação empresarial na área
ambiental;
parcerias com vídeos, cinema, curta metragem, vídeo clipes;
solicitação de folheteria;
palestras de técnicos sobre limpeza urbana.
A COMLURB é a primeira empresa de serviço público a conquistar o
Prêmio de Melhor em RH nos 39 anos de existência da Associação Brasileira de
Recursos Humanos - ABRH-Rio.
Na opinião dos dirigentes desta instituição, a escolha da COMLURB
quebrou alguns paradigmas:
O mais importante deles, disseram, é o de que empresa pública
possui uma administração conservadora, burocrática e ineficiente. A
Companhia Municipal de Limpeza Urbana foi eleita como empresa do ano
em gestão de pessoas, por mostrar exatamente o contrário: uma administração
moderna e um trabalho exemplar desenvolvido em benefício da sociedade.
90
Na realidade, a imagem que a empresa pública tem junto aos jovens
profissionais tem mudado. Isso porque, de fato, algumas pessoas recusam
trabalhar em empresas estatais a partir de uma visão equivocada que essas
organizações têm no mercado.
Entre as mudanças promovidas pela COMLURB se destacam o foco
no cliente e no mercado, os aspectos relacionados com a Responsabilidade
Social; abrangendo a captação de Voluntariado para momentos de calamidades
na Cidade, Informação Social e Ambiental e a valorização das pessoas, mais
especificamente o Gari que foi efetivamente transformado de simples
129
componente da máquina operacional num profissional que participa, se
compromete e põe sentimento nos serviços que realiza.
Desde 1996 a empresa vem gerando oportunidades de trabalho pela
realização de concursos públicos para preenchimento de vagas em diversos
cargos de seu quadro de pessoal. Em números, isso significa que no ano de 1996
foram admitidos 2.051 empregados; em 1997 - 1.199; em 1998 - 2.232; em 1999
- 671; em 2000 - 1.102 admitidos e, no ano passado, até novembro, a Companhia
contratou 1.030 empregados
91
.
Em todo processo seletivo, 5% das vagas são preenchidas com
portadores de deficiência física. Todos os novos Garis são treinados durante oito
dias, num total de 64 horas/homem, antes de iniciar suas atividades nas gerências
operacionais. Outras atividades de RH da organização estão sintonizadas com as
melhores práticas da gestão de pessoas, que visam proporcionar condições para o
desenvolvimento e utilização plena dos colaboradores que compõem a força de
trabalho da empresa. Destaca-se, por exemplo, o Plano de Cargos e Carreiras,
implantado na empresa em julho de 1999. Através desse plano, os colaboradores,
a começar pelo Gari, puderam ter acesso a promoções horizontais e verticais,
desde o nível fundamental de 1º grau até o superior de 3º grau. Para isso é
necessário que seja comprovada evolução de desempenho profissional, com a
escolaridade.
90
www.abihrj.com.br
91
www.rio.rj.gov.br/comlurb
130
Em julho/2001, a Companhia criou a Universidade Corporativa
COMLURB - UNICOM, um espaço onde os empregados podem adquirir maior
conhecimento, aprender mais, inclusive habilidades úteis aplicáveis no trabalho.
Para isso, existem cinco escolas para formação profissional, desenvolvimento
gerencial, cidadania corporativa e para projetos e novas tecnologias.
Outros três programas visam à melhoria da qualidade de vida:
• COMVIVER - destinado a conscientizar os empregados aposentados e
aposentáveis quanto à necessidade de preparação para a nova etapa da
vida;
• ÁREA DE LAZER ENGº MARQUES PORTO – (em Santa Cruz) com
várias atividades esportivas (inclusive maratonas) e culturais, tendo como
fonte de informações uma biblioteca existente no local;
• DE BEM COM A VIDA - com ações voltadas para a prevenção e
recuperação de dependências.
Essa Universidade Corporativa tem cinco escolas:
• Escola de Formação de Escolaridade, onde proporciona o ensino
fundamental (1º grau) e médio (2º grau);
• Escola de Formação Profissional, que oferece cursos de formação e
atualização para as funções existentes na empresa;
• Escola de Formação Gerencial, para aprimoramento técnico do corpo
gerencial;
131
• Escola de Cidadania Corporativa, onde se pratica a responsabilidade social
e cidadania;
• Escola de Desenvolvimento de Projetos e Novas Tecnologias:, para novas
idéias e conhecimentos que serão estudados, discutidos e colocados em
prática.
Além disso a UNICOM planeja, coordena e executa workshops,
seminários de desenvolvimento gerencial, jornadas técnicas e todos os
treinamentos para novos empregados, reciclagem e difusão de novos métodos de
trabalho.
8.4 LIDERANÇA TEM NOME: PAULO CARVALHO
Foi pensando nisso que desenvolvi essa tese, mostrando através da
empresa COMLURB que a comunicação empresarial só tem sucesso, mediante a
utilização da gestão participativa implementada e através das ações de um líder
comprometido com as mudanças exigidas pelo mercado e a participação de toda
sua equipe.
Paulo Carvalho é Engenheiro Mecânico de Produção formado pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro – UFRJ. Já trabalhou em diversas
empresas na cidade do Rio de Janeiro e desde 1992 ocupa o cargo de presidente
da COMLURB. Por ser uma empresa de economia mista, o gerenciamento de
seus recursos tornam-se ainda mais complexos devido as particularidades
existentes na administração pública e privada.
132
Ao iniciar este estudo através de minha dissertação de mestrado,
relacionei durante esses anos as melhores soluções para desenvolver uma
comunicação empresarial eficaz:
• Criar um ambiente positivo de mudanças;
• Envolver-se como fator de desenvolvimento;
• Propagar a importância da gestão participativa;
• Conhecer a Gestão do Conhecimento em um ambiente de inovação;
• Preparar a empresa e colaboradores para o futuro;
• Fazer de cada colaborador um propagador;
• Descobrir talentos e motivar a criatividade;
• Eliminar a alienação e a baixa estima das equipes;
• Criar cultura para as novas tecnologias;
• Resgatar a dignidade de quem faz a empresa acontecer;
• Fazer de cada colaborador um líder capaz;
• Fazer da qualidade de vida a qualidade do produto;
• Aumentar o poder de detecção e retenção de talentos;
• Valorizar a imagem da empresa na mídia e na comunidade;
• Transformar o sucesso individual em ganho conjunto;
• Aproveitar todo o potencial da capacidade humana; e
• Envolver todos na mudança para a qualidade.
133
8.5 O LÍDER E SEU PAPEL COMO GESTOR DE MUDANÇAS
92
Há um tema no meio empresarial que sempre rende exaustivas
análises, comentários e elucubrações: mudanças! Por mais que se escreva, fale e
teorize sobre o tema há quem ainda não consiga lidar de forma positiva com as
mudanças. O fato é que no mundo dos negócios, mais do que nunca, é necessário
possuir um grande poder de adaptação às mudanças. Historicamente sabemos que
o homem é um ser em transição. Vivia nômade em busca de alimento e abrigo.
Parece que nos dias atuais ele vem resgatando sua essência e proporcionando,
para o desespero de muitos, grandes transformações na forma de pensar, agir e
interagir com o próprio meio.
Se a mudança é inevitável e já faz parte da história humana, porque,
ainda assim, há quem tenha tanto medo? Os processos de mudança causam em
nossas vidas uma sensação de dualidade. Tudo isso porque o que está envolvido
são nossas emoções. Por mais racional e lógica que seja a pessoa ela sentirá
medo e receio daquilo que desconhece. Para alguns isso é um estímulo e por isso
arriscam mais. Para muitos isto paralisa. O medo se apodera e faz com que suas
reações sejam de resistência
93
.
Paulo Carvalho, atual presidente da COMLURB acredita ser um
privilégio poder dispor de tanto tempo para realizar esse trabalho de mudança
94
.
Não é que minha equipe tenha algo de superior sobre outra
equipe, nós somos formados por engenheiros com formação em
administração e somos profissionais como tantos outros perfeitamente
92
Rogério Martins em www.personaonline.com.br/artigos - acesso janeiro 2006
93
Idem
94
Entrevista com o Presidente da COMLURB, Sr. Paulo Carvalho realizada em 02/02/2005.
134
competentes, que fariam exatamente o que eu fiz, aproveitar a oportunidade
dada pelo então prefeito César Maia para desenvolver com liberdade esse
trabalho. Agora tem uma coisa fundamental que não diz só em relação ao
tempo de permanência no cargo. Claro que eu dispus de 12 anos e ainda terei
mais 4. Isso foi um facilitador, mas não foi o principal. O principal foi a
liberdade que o César Maia me deu para fazer a administração da minha
maneira, sem nenhuma intromissão politiqueira. Você poderia ter aqui uma
diretoria composta por pessoas indicadas por terceiros, não só por mim, como
é a grande maioria das empresas. Você pega uma empresa estatal grande, e,
de repente o diretor financeiro é um indicado pelo Ministro da Fazenda, e por
aí vai. E fica uma colcha de retalhos, onde não se tem liberdade. Todos os
diretores da minha empresa são nomeados por mim, são pessoas da minha
confiança, então. Eu fiz o mesmo trabalho, é uma cadeia de confiança que
funciona muito bem.
O resultado mais comum no mundo empresarial é visto naquelas
pessoas que só interagem com os colegas do próprio departamento. O receio de
não ser aceito impede a socialização. Esse processo de encasulamento vai
tomando uma proporção cada vez maior e se complica ainda mais quando atinge
a área de recursos humanos. Durante minha pesquisa, conheci muitas pessoas
resistentes a mudanças dentro do departamento de comunicação social da
empresa. Parece incongruente, e é. As pessoas que deveriam ser verdadeiros
agentes de mudanças fazem o oposto. Impedem o desenvolvimento de novos
valores empresariais. Distanciam-se das pessoas. Agem de forma contrária ao
progresso da organização. É óbvio que não são unanimidade. Ainda bem! O
primeiro impacto após a contratação de um novo funcionário geralmente causa
pânico. Ele mexe no status quo. Altera aquela sensação de equilíbrio conquistada
por um longo período. Muitos torcem por sua demissão, mas acabam demitidos.
Perguntamos a nós mesmos como fazer para evitar danos à cultura
organizacional. Mudar é preciso. Isto é mais do que um fato, uma necessidade. O
135
que faz a diferença é a forma com que se introduz este tema na organização
95
.
Destaco a seguir duas ações fundamentais que percebi durante meus estudos para
que o impacto das mudanças e sua eventual resistência sejam minimizados ou até
mesmo excluídos.
O primeiro passo é promover uma reflexão junto aos funcionários
sobre o assunto. Culturalmente, um dos maiores receios das pessoas está
relacionado a segurança. Por mais criativo que seja o nosso povo para encontrar
meios de subsistência, perder o emprego ainda está no topo da lista das grandes
ameaças. Quando surgem rumores de que a empresa fará algum tipo de mudança,
pronto, lá vem demissão! Mesmo que isso não seja verdadeiro, a desconfiança já
se estabeleceu, e esse é o primeiro passo para a queda na produtividade. A
organização que estabelece um processo de comunicação interna efetivo entre
diretoria e funcionários tem grandes chances de minimizar o impacto dos boatos.
Portanto, comunicar é preciso! Use de todas as formas para tornar claros os
rumos da organização, os projetos em andamento, a visão.
É preciso envolver as pessoas
96
. Esta é a outra ação fundamental
para o gerenciamento das mudanças. É preciso entender que os motivos que
levam as pessoas a resistirem às mudanças são muitos e não estão apenas
relacionados a algo que pode prejudicá-las. As pessoas resistem também a
mudanças que podem beneficiá-las a longo prazo. Este é o grande desafio dos
95
Rogério Martins em www.personaonline.com.br/artigos - acesso dezembro 2005
96
Idem
136
líderes e gestores. Suplantar suas próprias resistências e promover um ambiente
favorável ao desenvolvimento de novas atitudes, ações e transformações.
Pelo fato da COMLURB ser uma empresa de economia mista,
facilitou a implementação do modelo de gestão participativa. De acordo com o
presidente
97
:
Se aqui fosse uma autarquia, com empregados estatutários, isso
seria um grade dificultador. Nós somos uma empresa como uma Coca-Cola,
ou seja, empresas que funcionam como uma S/A normal. Eu tenho aqui a
liberdade de mudar a organização com facilidade, a respeito da permanente
agressão, no bom sentido, dos órgãos governamentais em tentar dominar a
empresa. O pessoal que trabalha na administração direta não vê a
COMLURB com bons olhos porque o Secretário de Administração ele é
simplismente o Secretário de Administração Municipal. Ele não toma conta
do dinheiro, não toma conta da parte legal, ele não toma conta de nada. Por
isso é que nós temos aqui uma administração na mão. Por isso é que existe
uma vontade tremenda de diversos órgãos da administração pública em
transformar a COMLURB num ente desse tipo, altamente dominável. E eu
estou numa permanente reação quando a coisa é demais. Quando é simples eu
me adapto para não criar maiores problemas de relacionamento.
8.6 LÍDER É AQUELE QUE OUVE
98
Se fizermos um estudo mais detalhado, notaremos que há pessoas que
não escutam porque temem ouvir o que não querem. Não estão preparadas
emocionalmente para lidar com a perda e a frustração. Assumem uma postura de
autoridade que as protegem do “pior”. Em outros casos simplesmente não
percebem suas atitudes. Os estudos do comportamento humano, sobretudo sobre
os aspectos da liderança, vêm comprovando que as pessoas passam por uma
profunda mudança de valores pessoais que afetam diretamente sua maneira de
agir e se relacionar. No conceito mais popular de liderança, identificamos o líder
como sendo aquele que apresenta um conjunto de características que o difere dos
137
demais e faz com que possua seguidores espontâneos. No entanto, como é
possível o líder ter seguidores se ao menos não consegue ouvi-los? Saber o que
pensam?
A cultura milenar dos orientais ensina que um dos atributos essenciais
para uma melhor convivência no dia-a-dia e nas relações do trabalho é aprender a
ouvir. Neste caso ouvir é ir além do simples fator físico-mental. É interpretar
muito mais que sons e palavras: ouvir o outro. É usar da empatia, ou seja,
colocar-se no lugar do seu interlocutor. Tarefa difícil para alguns e normalmente
não praticada por muitos. Para exercer plenamente o papel de líder é importante
estar atento a este item; para aperfeiçoá-lo é necessário exercitar, assim como se
faz quando quer perder uns quilinhos ou melhorar o fôlego.
Seguindo este princípio, Paulo Carvalho ao assumir a presidência da
empresa, percebeu a necessidade de percorrer os mais variados setores da
empresa para tentar detectar as angústias e os anseios dos empregados
99
.
Encontrei uma empresa extremamente politizada (política
partidária) onde os gerentes regionais eram escolhidos por políticos da área,
eu reagi e aos poucos eles entenderam que a empresa funcionaria melhor
assim. Os lobbies e os cartéis existentes em toda a empresa eram de todos os
tipos. Fui analisando e percebendo que essas coisas eram entraves para o
desenvolvimento da COMLURB. A partir daí eu me esforcei para retirar tudo
isso. Nós tivemos uma época muito dura de reações, traumas, ameaças graves
inclusive para a minha família e precisei até contratar segurança. Foram
reações que eu soube vencer. Eu tenho uma técnica para superar tudo isso.
Sempre agi de uma forma muito transparente; e eles não sabiam como lidar
com isso porque não estavam acostumados. Hoje tenho certeza que a empresa
reconhece que foi muito bom eu ter agido desta forma além dos agentes
externos também, fornecedores, vereadores, prestadores de serviço e a
população em geral.
97
Entrevista com o Presidente da COMLURB, Sr. Paulo Carvalho realizada em 02/02/2005.
98
Rogério Martins em www.personaonline.com.br/artigos - acesso dezembro 2005
99
Entrevista com o Presidente da COMLURB, Sr. Paulo Carvalho realizada em 02/02/2005.
138
O verdadeiro líder consegue o respeito de seus liderados à medida que
ouve suas opiniões, idéias, críticas, sugestões e até mesmo dificuldades com
relação ao trabalho sem julgamento de valor. De forma geral, as pessoas querem
ter a oportunidade de serem ouvidas com respeito.
Portanto, saber ouvir é um aspecto da maturidade do líder. Liderança
tem mais a ver com a forma de lidar com as pessoas - ouvir, motivar,
compartilhar, orientar e delegar – do que quantos funcionários você tem na sua
equipe.
8.7 O LADO SOCIAL DA COMLURB
A COMLURB já sabia, através da análise do lixo, que havia uma
retração no consumo. O aumento da parte orgânica e a redução das embalagens
de comidas prontas sinalizavam para uma maior manipulação de alimentos nos
domicílios, assim como a redução do vidro acusava um menor consumo de
produtos supérfluos. Na Tijuca, bairro típico da classe média, a matéria orgânica
cresceu de 38,6% para 48,7% e o vidro caiu de 5,6% para 2,9%
100
.
O que a COMLURB não imaginava é que o crescimento do interesse
pelo concurso de garis fosse explodir. A Companhia tinha recebido 10,2 mil
inscrições para 1997, 13,6 mil para 1998 e acabou de registrar mais de 50 mil ao
final de março deste ano (270% aumento).
O concurso é para a formação de um banco de reserva com uma
admissão mensal prevista (turn over) de 152 aprovados. Trata-se de um certame,
139
sem taxa de inscrição para se atingir a todos, e com ênfase na prova de vassoura.
O regime do trabalho é celetista e portanto sem estabilidade de emprego.
A COMLURB, empresa da Prefeitura do Rio de janeiro, é uma das
maiores empregadoras do país (12º segundo a Revista Exame) com 13,4 mil
empregados e acolhe, em grande parte, trabalhadores simples e por vezes
marginalizados pela globalização (mais de 9 mil garis). A Companhia também
sustenta uma massa de mais 2 mil homens contratados pelas associações de
moradores em comunidades carentes além de socializar catadores de rua e
admitir muitos deficientes físicos em seu quadro.
A COMLURB entende bem o seu papel social e sabe que precisa é de
um trabalhador treinado (mais de 200 mil horas em 1998), educado (mais de 40
turmas de cursos supletivos internos em 1998), satisfeito e integrado na
sociedade em que vive. É esta a base dos prêmios que tem recebido nos últimos
anos pelo reconhecimento da boa qualidade dos serviços prestados à população
do Rio de Janeiro (PROCON e QUALIDADE RIO).
8.8 IMPLANTAÇÃO DO PROCESSO
Para atenuar os conflitos de interesse entre a direção, a gerência e os
empregados, a COMLURB tentou reorganizar o processo de trabalho através de
mudanças pontuais de acordo com as ferramentas descritas no transcorrer deste
trabalho. Tais mudanças, portanto, deixaram intacta a rígida separação entre
100
Idem
140
quem comanda e quem é comandado, se limitando a reduzir a monotonia do
trabalho por via do agrupamento de diversas tarefas num mesmo posto de
trabalho.
O cliente final (consumidor) começou a perceber as mudanças de uma
maneira lenta e gradativa. As ações comunicacionais auxiliaram nesse processo,
mas no início o resultado foi catastrófico.
101
Ouvimos dois clientes: o interno e o externo. O externo eu
acompanhava através da mídia pois não tínhamos implantado ainda o sistema
de tele-atendimento que é o call center que funciona hoje muito bem e é uma
mensuração importante para a nossa qualidade, e pelo boca-a-boca. Percebia-
se claramente que nós não tínhamos uma boa imagem, eram muitas
reclamações e isso me incomodou bastante. Eu montei os canais de
informação: Ouvidoria, Tele-Comlurb, Internet e as pesquisas que
começaram a ser feitas para tentar captar os problemas e agradar os nossos
clientes com uma qualidade de serviços excepcional. Com relação ao cliente
interno eu percebi um empregado completamente desmotivado, com
vergonha da empresa, vergonha de ser gari e eles diziam: “Não me ponham
para trabalhar perto de casa pelo amor de Deus, porque eu não quero que
ninguém saiba que eu sou lixeiro”. O sujeito tinha vergonha da profissão que
tinha e isso era muito ruim. E hoje eu fico feliz em saber que o empregado
tem orgulho de ser da COMLURB, porque ele passou a ser bem tratado e
sentir que tem valor.
Ao longo da década de 80, os programas participativos de iniciativa
empresarial, visando dar maior grau de satisfação com o trabalho, passaram a ser
difundidos. Tais iniciativas devem ser compreendidas como experiências de
reorganização do trabalho que visavam ao mesmo tempo, dar maior satisfação
com o trabalho, porém, somente na medida em que redundam em políticas
aumentando a rentabilidade da empresa.
Consideramos que todo o cidadão é um cliente em potencial.
Sabemos que em cada segmento uns são mais participativos que os outros.
As mulheres são mais participativas e as que mais reclamam. E nossa
preocupação é transmitir a todos os nossos empregados que todos os cidadãos
são clientes da COMLURB
102
.
101
Idem
102
Idem
141
No centro da intocabilidade do poder de decisão na empresa, está a
revisão dos métodos tradicionais de gestão, adaptados a uma forma de
organização empresarial que não mais respondia às necessidades da valorização
do capital, da acumulação capitalista num ambiente globalizado e extremamente
competitivo. Por sua vez, a necessidade de rever tais métodos, está ligada, de
maneira bastante clara, com a introdução de novas tecnologias. A gerência toma
decisões sobre nova tecnologia tendo em vista, em primeiro lugar, os objetivos
econômicos de competitividade, isto é, redução de custos e maximização de
lucros. Somente num segundo momento é que se busca uma adaptação do
pessoal da empresa àqueles objetivos. Esta adaptação vem se concretizar através
de cursos, palestras e sistemas participativos e, no limite, pelo deslocamento e/ou
demissão de trabalhadores
103
.
Neste sentido, pode-se ver a idéia de uma gestão participativa como
resposta a novas necessidades no âmbito da produção capitalista. Atividades
intelectuais e de comunicação que integram crescentemente a atividade
produtiva, inclusive no nível de trabalhadores da linha de produção, o taylorismo
não previu. E a valorização do principal empregado da COMLURB, o gari, foi
trabalhada não a nível financeiro e sim de maneira motivacional
104
.
Exatamente, nós nos preocupávamos também com a questão
do salário, mas não era só isso. O empregado começou a perceber que ele era
bem visto e que era uma pessoa importante dentro da empresa, e eu costumo
dizer que os garis realmente são as pessoas mais importantes dentro desta
103
Rogério Martins em www.personaonline.com.br/artigos - acesso dezembro 2005
104
Entrevista com o Presidente da COMLURB, Sr. Paulo Carvalho realizada em 02/02/2005.
142
empresa. Essa nova visão passada a eles e demonstrada a eles através das
ações como por exemplo dando novos uniformes mostrando a preocupação
com a segurança e higiene, plano de saúde ostensivo à família, criamos um
canal de atendimento interno para ouví-los, demos tikets alimentação, vale-
transporte, café da manhã, sistema de educação para adultos, sistemas de
treinamento. Foram coisas que nós criamos e automaticamente o empregado
foi percebendo que ele era importante para a empresa. Então passou a nascer
um orgulho dentro dele. E a empresa dele passou a crescer, se modernizar,
ser admirada, ser querida, e ele ouvia da população e dos amigos “você
trabalha numa boa empresa”. E ele começou a ver que o cliente externo é que
reconhece a empresa por sua excelência na qualidade dos serviços prestados e
ao mesmo tempo ele começou a ver na direção da empresa uma vontade
muito grande em valorizar ele como pessoa, como indivíduo. Essa é a
principal razão. O sucesso dessa empresa hoje se apóia, sem dúvida
nenhuma, na valorização do homem. Empresa para mim são pessoas, são
cérebros, não é mais nada além disso. Tem um exemplo muito interessante
que aconteceu aqui na empresa. Tem um relatório de 1927 escrito pelo
Marcos Porto presidente da COMLURB na época, que fez uma viagem à
Europa e trouxe uma notícia: “Lá na Europa não se usa mais a carrocinha
de lixo que nós usamos aqui. Temos que acabar com essas carrocinhas por
essas e essas razões”. Certamente Marcos Porto saiu da empresa, o relatório
foi para uma gaveta e ninguém mudou essa carrocinha até quando eu cheguei
em 1995. Li esse relatório, questionei a validade das observações descritas
numa reunião de diretoria e perguntei: “Ele tem razão?” Então vamos mudar
e mudamos! Uma coisa que já poderia ter sido feito há décadas.
A realidade industrial, desde então, é totalmente outra. Os assalariados
menos qualificados (garis) estão, muitas vezes, no comando de máquinas e
equipamentos de grande sofisticação e elevado valor, tendo como função um
cuidado pela conservação e municiamento de informações necessárias ao
desempenho correto, em lugar de realizarem esforços meramente físicos. Toda
esta nova e sofisticada engenharia torna-se frágil quando aliada a uma estrutura
rígida de hierarquia, quando em dado momento se exige decisões rápidas. As
panes que paralisam, representam custos importantes que demandam a
mobilização de todas as energias e informações dos agentes envolvidos, inclusive
e particularmente, dos controladores das máquinas.
143
Essa valorização pessoal do empregado, naturalmente o estimula a
buscar novos desafios, empreendimentos, uma melhor cultura educacional. Para a
administração de Carvalho
105
.
Nível superior para gari não é o que desejamos. Nós queremos
que eles cheguem lá. Nós queremos é ter uma mão de obra qualificada na
limpeza urbana mas ao mesmo tempo desejamos que eles não se limitem ao
ensino fundamental. O nosso interesse é que realmente eles alcancem o nível
superior mas dedicados ao serviço de limpeza urbana, porque nós não
queremos que haja desvio de função.
8.9 A ACEITAÇÃO DO NOVO
A flexibilidade exigida pela produção moderna, com produtos e
serviços instáveis cujas linhas de produção e prestação destes serviços se tornam
rapidamente obsoletas, devido a intervenção concorrencial, pedem um cuidado
com os tempos de preparação e programação visando introduzir alterações no
produto/serviço que tende a ter uma longevidade cada vez menor. A concepção
da separação rígida das tarefas “pensantes” e as de operação torna-se, nesta
situação, uma fonte de problemas difíceis de serem corrigidos. Para tentar
minimizar esses problemas, implantou-se um rígido sistema de treinamento
buscando a capacitação dos antigos e novos empregados.
Nosso objetivo maior nos treinamentos é capacitar e
“modernizar” ainda mais nossos antigos empregados. Já nos antigos e novos
garis é transformar o empregado num “gari educador” na medida do possível.
Que ele possa transmitir um tipo de ensinamento, noções de civilidade, dar
uma informação clara, objetiva, completa, até porque nós temos uma
população com um nível de educação social muito baixo.
106
Antigamente esses treinamentos não acarretavam conseqüências tão
importantes quando o serviço prestado não sofria grandes alterações ao longo de
105
Idem
144
toda uma década, mas tornou-se dispendioso a partir do momento que o cliente
passou a ficar muito mais exigente. Esse monitoramento só se tornou possível
através das constantes avaliações e acompanhamento do processo enquanto
realizado, o que se contrapõe à espera do término do ciclo de inovações para
eventuais correções e aprimoramento nesse processo. A participação torna-se,
então, uma resposta técnica e organizacional de produção.
No início do ano foi divulgado por uma emissora de tv que o
percentual de lixo coletado durante o reveillon diminui. Perguntei então ao Sr.
Paulo se ele acreditava que essa diminuição seria um dos resultados desses novos
procedimentos de treinamento realizados pela empresa.
Infelizmente não acredito. Eu gostaria muito que isso fosse
verdade, mas ainda não é. Nós temos ainda um povo que não está
contribuindo nem um pouquinho, fortemente influenciado pelos estilos dos
governos estaduais que possuem o poder de polícia para exercer o poder de
controle, ou seja, quem exige o cumprimento da lei é a justiça. Se não há
justiça devido aos modelos de governo populista para aplicar as leis devidas
ao cidadão relacionadas ao lixo público. Essa permissividade gera um
descontrole e uma quantidade de lixo assustadora
107
.
106
Idem
107
Idem
145
8.10 AÇÕES REALIZADAS
8.10.1 Redefinição do Planejamento Estratégico
Missão - Conservar a cidade limpa com a manutenção de padrões de qualidade e
custos otimizados, com foco na saúde, na educação e preservação ambiental.
Visão - Proporcionar ao cliente-cidadão da cidade do Rio de Janeiro um nível de
serviços de limpeza cada vez melhor,com padrão de qualidade em nível mundial.
Objetivos permanentes:
1. Ser uma organização ágil, flexível, criativa, inovadora e tecnologicamente
desenvolvida;
2. Superar as expectativas do cliente-cidadão, de modo a deixá-lo
deslumbrado;
3. Ter os empregados capacitados, motivados, fiéis e proativos;
146
4. Atingir a excelência nos serviços que presta a população da cidade do Rio
de Janeiro;
5. Buscar a redução permanente da geração de resíduos na fonte.
Princípios Básicos:
1. Colocar-se, sempre, no lugar do cliente.
2. Visualizar o futuro.
3. Treinar e valorizar as pessoas.
4. Preservar os valores éticos e morais.
5. Fazer sempre certo desde a primeira vez.
6. Assumir riscos nas iniciativas de trabalho.
7. Ser participativa, inovadora, empreendedora e criativa.
8. Zelar pela imagem institucional.
9. Defender as tradições, os valores e a memória.
10. Defender o meio ambiente.
11. Superar seus concorrentes nacionais nos serviços de limpeza urbana
existentes de modo a deslumbrar seu cliente-cidadão com pessoal treinado
e técnicas, equipamentos e ferramentas avançadas na disputa de uma
colocação de relevo no "ranking" do mercado internacional entre as
empresas de renome mundial.
Os serviços de coleta domiciliar de resíduos sólidos, de limpeza dos
logradouros públicos, de limpeza e higienização hospitalar, de controle de
147
vetores, ou transferência e destinação final do lixo, e de fiscalização, são
efetuados pela COMLURB de forma a:
• Proteger e conservar o meio ambiente.
• Manter a cidade limpa e com bom aspecto.
• Manter a maior qualidade possível, ao menor custo exeqüível.
• Assegurar que os desejos e expectativas de seus clientes- cidadãos
sejam plenamente atendidos.
Esta política é transmitida, com linguagem apropriada, a todos os
empregados, fornecedores, empresas que cumprem contrato de terceirização,
acionistas e autoridades municipais, estaduais e federais.
8.10.2 Ouvidoria da COMLURB
8.10.2.1 Um breve histórico
108
A figura do Ouvidor faz parte da História do Brasil, desde os tempos
do Vice-Reinado, quando aos bispos cabia o papel de interlocutores junto ao
trono, o que se encontra na origem da expressão "Vá reclamar com o bispo!", até
hoje empregada. Na Bahia e depois no Rio de Janeiro aparecem os primeiros
Ouvidores de que se tem notícia em terras brasileiras. A instituição do
Ombudsman vem da Suécia, com a promulgação da Constituição de 1809. Criado
pela Assembléia Nacional Constituinte, o just it ombudsman tinha por missão
exercer o controle da administração e observar o cumprimento da lei pelos
108
www.rio.rj.gov.br/comlurb - acesso janeiro 2006
148
tribunais. Sob um ou outro nome, o fato é que o cargo de Ouvidor/Ombudsman
ganhou força no Brasil a partir do Código de Defesa do Consumidor, verdadeiro
divisor de águas na questão do relacionamento da empresa com o cliente.
De modo geral, o setor público tem demonstrado preferência pelo
termo Ouvidor, enquanto, no meio privado, generaliza-se o emprego do nome
Ombudsman.
Quem chega na sede da COMLURB e vê ao lado uma casa com uma
placa escrita “Ombudsman”, se pergunta: O que é isso? Nos países de
democracia avançada como a Suécia, ombudsman é o funcionário do governo
que investiga as queixas dos cidadãos contra os órgãos da administração pública.
É a pessoa encarregada de atender os clientes que não tiveram suas expectativas
atendidas através de outros setores da empresa, colocando-se no ponto de vista
do público.
Pensando nisso, surgiu em março de 1995 a Ouvidoria da
COMLURB, órgão que exerce a cobrança de soluções e visa o melhor e o mais
rápido atendimento das expectativas do cliente-cidadão, antes que os problemas
se agravem. Dessa forma, evita o desgaste da imagem da empresa, afinal,
população sem resposta e descontente com os serviços, procura outros meios,
como televisão, jornais, PROCON e Juizado Especial para ter o problema
resolvido.
O ouvidor deve ter disponibilidade para facilitar o acesso do cliente-
cidadão que necessita contatá-lo, sendo ainda, a última pessoa na empresa a
149
quem a população deve recorrer. Pois, segundo o Ouvidor Geral da Companhia,
Gilberto de Lucena, os problemas junto ao contribuinte devem ser resolvidos
primeiramente com os gerentes ou responsáveis. Nos casos em que não há o
entendimento entre as partes, a Ouvidoria procura solucionar o problema. As
sugestões levadas ao diretor-presidente através dos relatórios circunstanciais
visam à elaboração e reformulação do planejamento estratégico da empresa.
“Através das reclamações, conseguimos corrigir as falhas em alguns setores que
antes não eram percebidos”, lembra ele.
Na época em que a Ouvidoria iniciou os trabalhos de atendimento ao
cliente, a principal reclamação recaía sobre a fiscalização da empresa. Os
critérios corretos não eram praticados pelos fiscais, que por sua vez, não foram
capacitados para o trabalho. Por isso, o setor foi reformulado e criado uma
coordenação responsável pelos fiscais, que receberam treinamento adequado para
a função e orientação no contato educacional com o cidadão. Atualmente, quando
se percebe alguma irregularidade no âmbito da limpeza urbana, os fiscais têm a
preocupação de orientar primeiramente com o responsável pela infração.
Somente em caso de reincidência a multa é aplicada. A postura do fiscal como
um orientador e educador junto à população diminuíram as queixas dos cidadãos
após a mudança da abordagem.
A Ouvidoria tem solucionado cerca de 98% das reclamações no
período máximo de 48 horas. Atualmente, não há reclamação contra a
COMLURB, no PROCON nem nos Juizados Especiais, pois o órgão busca
150
solucionar as insatisfações no menor tempo possível, sempre com atenção e
respeito ao cidadão, buscando o equilíbrio no relacionamento da Companhia e à
população do Rio.
8.10.3 O vídeo institucional como ferramenta de divulgação da empresa
Dentro das várias possibilidades que o vídeo institucional oferece, a mais
eficiente é sem dúvida alguma o telejornalismo empresarial, pois o mesmo é um meio
de forte impacto e de veiculação imediata, o que dinamiza profundamente essa relação
de informação interna. A diferença básica entre o vídeo institucional propriamente dito
e o telejornalismo empresarial, é que enquanto o último segue uma periodicidade; o
primeiro e único, é a divulgação da imagem da empresa, além de o vídeo ser feito para o
público externo, e o telejornalismo empresarial ter como target os funcionários.
Um bom exemplo disso é o caso do vídeo do INMETRO, que desde 1990 é
utilizado como meio de promover sua imagem externamente, e que excepcionalmente
foi mostrado aos funcionários. O responsável pela realização do vídeo do INMETRO,
Mário Diamante,
109
diz que os empregados não apareciam falando em nenhum
momento do vídeo, o que se ouvia era uma narração em OFF. Todo o vídeo foi feito
visando o público externo, mas fez muito sucesso quando exibido entre os funcionários.
A TV OBRA (como foi chamada) seria veiculada nos canteiros de obras da construtora,
mas só durou três programas, pois com o plano Collor não foi possível dar
prosseguimento ao projeto.
Um outro exemplo é a empresa de produtos térmicos M. Agostini S/A,
que também possui um vídeo de telejornalismo interno, com ampla participação dos
151
empregados e com quadros fixos. O Canal MASA, como é chamado, trata de assuntos
relativos à empresa com o objetivo de melhorar a produtividade e a qualidade na
produção. Uma característica importante do canal MASA é que nele existe o quadro: A
Voz do Presidente, no qual o presidente da empresa expressa sua opinião sobre algum
assunto que envolva diretamente a Companhia.
8.10.3.1 TV Gari – O Inicio
Quando o presidente da COMLURB, Paulo de Carvalho
110
, assumiu o cargo
em 1993, encontrou o que ele chamou de “...uma empresa velha e com empregados
desmotivados com o trabalho...”. Começou então a implantar as idéias de Qualidade
Total, as quais ele já tinha posto em prática em outras empresas em que trabalhara, além
dele mesmo já ter dado várias palestras e cursos sobre o assunto. Segundo ele, o melhor
modelo a ser aplicado do programa de Qualidade Total na COMLURB seria o japonês
5S, pois dentre todos que existiam até então, este era o que mais se adequava à realidade
da empresa, as suas características administrativas, e aos seus empregados.
8.10.3.1.1 O programa 5S
111
Mas o que vem a ser 5S? Um sistema japonês, sintetizado em cinco palavras
começadas por S, que ajuda a organizar pessoas e empresas cansadas de ver a eficiência
escoar pelo ralo da desordem.
Às vezes temos a nítida sensação de que vamos soçobrar ao caos que nós
próprios criamos ao nosso redor. Vivemos num angustiante círculo vicioso alimentado
109
Mario Diamante, Coordenador de Processos – TV GARI – COMLURB, Rio de Janeiro (entrevista
realizada em 25/08/1998)
152
por dúvidas recorrentes e nada existenciais, do tipo: Cadê o comprovante de pagamento
da conta de luz? Será que as crianças esconderam as chaves do carro? Onde guardei os
recibos para anexar ao Imposto de Renda?
No trabalho o calvário se repete. Você tenta achar um telefone anotado num
pedaço qualquer de papel. Seu colega sai de férias e leva junto, no carro, a pasta com
dados da obra de engenharia que ambos estão supervisionando.
Se você já passou por alguma dessas situações, precisa, com urgência,
implantar no seu cotidiano o programa de qualidade cinco S, criado pelos
administradores japoneses. São cinco palavras iniciadas pela letra S (seiri, seiton, seiso,
seiketsu e shitsuke ou, respectivamente, senso de utilização, de ordenação, de limpeza,
de conservação e de auto-disciplina), que resumem procedimentos óbvios - e
aparentemente simples aos olhos ocidentais - para impor e manter a ordem e a
eficiência.
Na prática, os japoneses perceberam que um conjunto de normas em favor
da organização melhora, sensivelmente, a qualidade da vida diária. “Na vida das
empresas, a incorporação dos cinco S significa maturidade e sinal verde para a
implantação do programa de qualidade ISO 9000 ou de qualquer outro”, afirma o
engenheiro Ranilson Coutinho Prestrelo
112
.
Desde 1987, quando a ISO 9000 foi lançada nos EUA, ter um certificado de
qualidade como esse, mais do que um capricho ou de uma desejável recomendação,
tornou-se uma questão de sobrevivência para as empresas.
110
Paulo de Carvalho, Presidente da COMLURB, Rio de Janeiro
(entrevista realizada em 19/04/1998)
111
Ricardo Meira, Professor Pós-Graduação da UNESA, Rio de Janeiro. Notas de Aula.
112
Ranilson Coutinho Prestrelo, Engenheiro de Produção –
PETROBRAS – RJ.
153
Acontece que a adequação as normas internacionais de qualidade nem
sempre se dá com a rapidez desejada. Daí a importância do programa japonês: ele
consegue, por meios mais diretos, quebrar resistências e garantir o necessário equilíbrio
funcional para que isso aconteça.
A filosofia do programa cinco S é de fácil compreensão, pois se baseia em
premissas descomplicadas. A implantação, apesar de simples, deve ser precedida por
explicações que deixem claros os objetivos, métodos e vantagens do programa. O
engenheiro Prestrelo sugere que, antes da implantação, seja instituído o Dia da Limpeza,
com uma área destinada ao descarte de objetos.
Apesar da melhoria de fluxo e da economia de tempo que o programa traz,
ele se depara com uma única e gigantesca dificuldade: depende da disciplina e
disposição de seres humanos, para mudarem hábitos arraigados e cheios de vícios.
O conceito e a utilização do programa cinco S podem ser assim resumidos:
1. SEIRI (Senso de Utilização)
Consiste em separar o útil do desnecessário. E, depois, o desnecessário
descartável - que deve ir imediatamente para o lixo - do desnecessário útil.
Em CASA - as roupas que você não usa mais (desnecessárias), se forem velhas (inúteis)
podem virar pano de chão. As outras (úteis) podem ser doadas para uma instituição de
caridade.
No TRABALHO - documentos com informações ultrapassadas devem ir para o lixo.
Ferramentas inúteis para você podem interessar a um colega.
154
2. SEITON (Senso de Organização)
Consiste em ordenar e classificar os objetos necessários, de modo que
possam ser facilmente localizados. Cada coisa ganha um local definido com sinalização
acessível a todos que a manipulam.
Em CASA - o guarda-roupa deve ter gavetas especificas para lingerie e meias, por
exemplo. Os Congelados vão para o freezer com etiquetas. Contas pagas devem ganhar
pastas e classificação mensal, assim como os recibos de médicos, escola e dentistas para
o Imposto de Renda. A ida ao supermercado deve ser precedida por uma lista.
No TRABALHO - objetos de uso diário devem estar o mais próximo possível e em
locais de fácil acesso. Os de utilização menos freqüente devem ser arquivados num
armário. Documentos consultados a cada trimestre, por exemplo, podem ser guardados
em outra sala, mas devem ser identificados com clareza para facilitar sua localização.
Sinalização visual simples, bem definida e arejada evita acidentes e ajuda os
funcionários a circularem com mais agilidade e rapidez nas áreas internas da empresa.
3. SEISO (Senso de Limpeza)
Depois de nos livrar do desnecessário e colocar em ordem o necessário, o
próximo passo é cuidar da aparência e da limpeza das coisas. Essas providências trazem
bem-estar às pessoas e ao ambiente.
Em CASA - não há nada mais desagradável do que uma pia cheia de louças ou um
carro atolado de jornais e papéis inúteis. A limpeza funciona como uma recompensa,
um beneficio, algo que nos dê satisfação.
No TRABALHO - mesas e instrumentos de trabalho devem ser guardados e limpos no
final da tarde, para que se possa começar sem agitação o dia seguinte.
155
4. SEIKETSU (Senso de Conservação)
Todos devem colaborar para manter as condições obtidas com os três
primeiros Ss. Será necessário uma mudança de comportamento dos funcionários e dos
membros da família, de maneira que todos se comprometam a seguir as regras e
procedimentos do programa.
Em CASA - devemos manter o hábito de, periodicamente, nos livrar das inutilidades
que vão enchendo gavetas, armários e outras recantos da casa. Da mesma forma,
guardar as coisas nos devidos lugares evita preocupações e gastos desnecessários. Não
adianta definir um local para a chave do carro e abrir uma pasta para a conta do telefone
se continuamos a largar tudo em qualquer canto. A desorganização pode fazer com que
tenhamos de ir de táxi para o trabalho e de pagar novamente aquela conta perdida.
No TRABALHO - devemos, diariamente ou semanalmente, descartar documentos
desnecessários e devolver para o arquivo o material que retiramos dele. O exemplo de
manutenção dos três Ss deve ser dado pelos chefes. Além de manter em ordem suas
mesas e salas, devem incentivar os subordinados, valorizando o tempo gasto com a
arrumação, a classificação e a limpeza do seu departamento.
5. SHITSUKE (Senso de Auto-Disciplina)
Trata-se de um estado de espírito permanente do qual devem estar imbuídos
os envolvidos no programa. Já convencidos das vantagens dos quatro S’s, funcionários e
membros da família passam a cumprir naturalmente as normas estabelecidas, sem
necessidade de cobrança. O programa estará plenamente incorporado quando
começarem surgir iniciativas espontâneas de melhoria da organização.
Em CASA - as crianças admitem que é muito bom encontrar, sempre, o que procuram.
Você deixa de comprar aquele perfume caríssimo no free-shopping, porque sabe que
156
tem um igual, sabe onde está guardado e não precisa de uma duplicata ocupando
espaço no seu armário.
No TRABALHO - ninguém mais reclama que está perdendo tempo para manter as
coisas funcionando. A administração contínua do programa gera a satisfação de bem-
estar que se consegue quando um trabalho flui sem entraves ou atrasos.
8.10.3.1.2 Resultados da implantação do 5S
A partir daí, o que se viu foi uma verdadeira revolução na empresa, com a
abolição das velhas máquinas de escrever e a adoção definitiva do microcomputador
como instrumento de uso comum nas gerências. A empresa se dinamizou muito com
essa informatização.
Houve também uma descentralização em toda a estrutura organizacional da
Companhia, já que antes do 5S, todos os problemas “tinham que ser resolvidos” pelos
gerentes de departamento, ou pelos próprios diretores. O que o presidente fez foi dar
autonomia e autoridade para as gerências operacionais, e para as gerências de divisão da
COMLURB.
O Organograma da empresa é composto pela Presidência (PRE), seguida
das 05 (cinco) diretorias:
DAF (Diretoria de Administração e Finanças);
DJU (Diretoria Jurídica);
DRH (Diretoria de Recursos Humanos);
DOL (Diretoria Operacional de Limpeza);
DIN (Diretoria Industrial)
157
Estas diretorias trabalham junto com a presidência, coordenando as
gerências de departamento, que por sua vez coordenam as divisões. Cada gerente de
departamento e de divisão tem total autonomia sobre seu órgão. Cabe lembrar que só as
gerências operacionais lidam com garis especificamente.
Dentro dessa conjuntura, faltava algo que funcionasse como um grande elo
de ligação entre toda a empresa. Já existia um jornal interno “O GARI”, mas isso não
era tudo, pois através de pesquisas comportamentais onde foi detectado que o brasileiro
não possui o hábito da leitura, não estava acontecendo a necessária informação
participativa entre todos os empregados; era preciso algo de maior impacto, de maior
credibilidade. Foi aí que surgiu a idéia da criação de uma TV Empresarial, de um vídeo
institucional, de um meio de comunicação onde o gari fosse a figura principal e
transmitisse a tão necessária credibilidade .
Criou-se a produtora TV GARI. Com os mais modernos equipamentos e
instalações existentes no mercado naquela oportunidade e situando-se numa casa na
Barra da Tijuca.
O programa definiu-se através de um formato de telejornal com quadros
dramatizados, apresentados e estrelados por garis dando origem à sua linguagem.
Somente a operacionalização da infra-estrutura da produtora, ficara a cargo de
profissionais que não eram garis.
Surgiu então um grande paradoxo: Como fazer para que um programa de
televisão possa informar e mostrar sua importância dentro de uma companhia
descredibilizada pelas diversas tentativas de implantação de novos sistemas
administrativos e operacionais?
158
8.10.3.2 O que é a TV GARI?
Um programa de televisão de circulação interna da COMLURB feito
de gari para gari, ou seja, os garis trabalham como atores, apresentadores e
repórteres. Além disso, o programa tem forte cunho educativo porque forma uma
mão-de-obra qualificada e tem por objetivo reconceitualizar o trabalho da
COMLURB e por conseguinte dos seus trabalhadores, criando assim uma nova
imagem para os garis. O gari da TV GARI não trabalha com o lixo e sim com a
limpeza, o que é chamado de "Dr. Limpeza", cabendo a ele multiplicar essa idéia
junto à população. O diferencial é que no programa da TV GARI o professor é o
gari.
Sua audiência é basicamente feita por garis. A COMLURB possui
aproximadamente 13.000 empregados, dos quais 9.500 são garis. Os programas
são exibidos em toda a Companhia através de fitas que são distribuídas para as
gerências, onde cada uma possui uma TV e um videocassete. No total, existem
60 pontos de exibição em toda a Companhia.
Além da exibição interna, as TV's abertas (comerciais) começaram a
abrir espaço em sua programação diária, onde foram veiculadas chamadas
educativas produzidas pela própria equipe da TV GARI. Nesta primeira etapa
foram abordados os temas relacionados à limpeza de praia, ao lixo público e a
remoção de entulho.
O 1° programa foi à prova de fogo do projeto. Foi a gênese, como realmente
surgiu a TV GARI. Um grupo de garis trabalhando, e que durante o serviço, achavam
159
uma câmera de filmar, um microfone, e um cabo de áudio, e resolviam então criar uma
televisão voltada para os garis, televisão essa que seria batizada TV GARI.(O nome TV
GARI surgiu no mesmo momento em que se teve a idéia do programa).
A TV GARI é um programa de televisão feito por garis para os
garis da COMLURB. A gente vai falar aqui do dia a dia da empresa, da
varredura das ruas, da coleta domiciliar, do combate a ratos e mosquitos, da
limpeza de feiras, favelas, praias e hospitais; o trabalho nas usinas, nos
aterros e nas gerências.
113
Com essa frase narrada por um conhecido gari da empresa iniciou-se o tão
esperado programa da TV GARI, que tem como principal objetivo trazer a unidade para
a empresa onde todos falem a mesma língua, porque todos são “garis”, dentro da grande
máquina que é a COMLURB; além de formar e informar os diversos setores da
COMLURB e a diversividade de seus trabalhos. Mostrou informações a respeito dos
direitos e benefícios para os garis, depoimentos de personalidades como Romário e
Castrinho (entretenimento), e o 1º capítulo da novela o Ancinho Ansioso, mostrando
como manter o ambiente de trabalho em ordem e limpo.
A TV GARI foi criada para aproximar os empregados, mais especificamente
os garis, das idéias da empresa. Ela deu ao gari uma visão sistêmica, colocando - o a par
de sua real importância na empresa, fazendo chegar diretamente, sem intermediários, as
dúvidas, sugestões e reclamações ao presidente, ou aquém de direito. Criou - se uma
informação padronizada e igual, não havendo ruídos nessa informação. A TV GARI é
uma ferramenta que desenvolve os recursos humanos trabalhando conceitos importantes
tais como segurança no trabalho e higiene pessoal, auxiliando no treinamento e em
programas de educação.
113
Ubiraci Dias, Gari da COMLURB, 1º Programa – TV GARI – COMLURB.
160
O reconhecimento, no entanto, não veio de cara, pois nos primeiros
programas, havia muita reclamação por parte dos gerentes, que alegavam que a exibição
dos programas atrapalhava o rendimento do trabalho dos garis.
Percebeu-se então, a necessidade de mostrar e conseqüentemente treinar
todos os gerentes e chefes diretos dos garis, sobre a valorização e a importância do
trabalho da base piramidal da companhia. Após os treinamentos e algumas exibições,
percebeu-se que os garis passaram a se sentir importantes e motivados; além do aspecto
técnico do vídeo que é muito bom, trazendo a tão desejada credibilidade.
8.10.3.3 A TV Gari versus demais vídeos
A grande diferença entre a TV GARI e os demais vídeos de telejornalismo
empresarial, é o formato do programa. É ancorado todo num local de trabalho pré-
escolhido. Nesse local, os garis apresentam o programa ao mesmo tempo em que
trabalham. O fato dos garis aparecerem trabalhando e apresentando o programa, os
coloca como verdadeiras autoridades de limpeza urbana, o que contribui muito para a
valorização da auto estima de cada funcionário, que gostam de se ver retratados no
vídeo. Outro ponto importante no programa, é o desenvolvimento dos recursos humanos
da empresa, melhorando a qualidade do trabalho, promovendo a integração entre as
gerências, criando um bom ambiente de trabalho e valorizando setores que estavam
esquecidos, como é o caso da fábrica Aleixo Gari, que após o surgimento da TV GARI,
foi citada e mostrada em vários programas.
O uso de uma linguagem extremamente popular é outro fator singular no
vídeo da COMLURB, já que não há preocupação em colocar o gari falando um
português correto, mas sim o de passar a mensagem correta. A única vez na qual a
161
linguagem foi exigida, foi durante a gravação do vídeo de treinamento O NOVATO, um
vídeo que seria mostrado apenas aos novos garis que ingressassem na Companhia, para
fins de treinamento e educação profissional. Mas por conta do resultado final, foi
exibido também durante os programas.
Como ainda é grande o índice de funcionários que bebem e fumam durante
o período de trabalho, os dois garis que protagonizam o vídeo, em nenhum momento,
fumam e/ou bebem durante toda a encenação, objetivando estimular uma boa qualidade
de vida aos telespectadores.
O programa tem como funções principais à mudança de velhos vícios no
trabalho e a padronização da informação, já que setores diferentes da empresa recebiam
a mesma informação de forma diversificada, chegando a haver mesmo discrepâncias
incríveis.
Com a chegada da TV GARI, houve mudanças significativas. Um exemplo
disso foram às várias versões da noticia relativa ao acordo que a COMLURB faria com
a RIO CLINICAS para oferecer a seus funcionários um plano de saúde. Realizou-se um
programa especial onde dois garis entusiasmados, trabalhando, comemoravam o
contrato firmado entre a COMLURB e a SEMEG, e a chegada do tão sonhado e
esperado plano de saúde.
O produto TV GARI é de excelente qualidade, existem muitas televisões
que não fazem um programa com a mesma qualidade e com muito mais recursos. Ao
assistir o programa dos garis, é realmente difícil acreditar que aquelas pessoas que estão
no vídeo são realmente garis.
8.10.3.4 Exemplos de integração promovidos pelo programa
162
A seguir, veremos alguns exemplos do trabalho em conjunto de diretorias
diferentes, que, de uma maneira ou de outra comprovariam um dos grandes objetivos do
projeto, a integração.
O 12° programa, mostrou a valorização das idéias dos garis, que com
certeza se sentiram mais importantes dentro da COMLURB. Este programa, foi a
própria valorização da Idéia do gari, que foi aproveitada para melhoria da qualidade no
serviço. Nele, foi mostrado um gari que improvisou uma balsa para a limpeza do lixo
trazido pela chuva no rio Faria Timbó, na Favela de Manguinhos. Pois bem, o gerente
adjunto da fábrica Aleixo Gari em Campo Grande, assistiu a matéria e durante uma
reunião de gerentes, conversou com o gerente de Ramos responsável pela limpeza
daquela região, disponibilizando material existente na fábrica para a confecção de uma
nova balsa, com maior segurança e qualidade.
Um fato curioso é que a Divisão de Segurança do Trabalho da empresa, não
sabia da existência da referida balsa, e muito menos das condições insalubres vividas
pelo gari. Uma nova balsa foi fabricada com todas as modificações exigidas pelas
normas de Segurança do Trabalho. O gari “Tiãozinho”, autor da idéia, comenta sobre a
idéia inicial:
...então surgiu aquela idéia, bom, vamos fazer uma balsa em
dois latões, então nós fizemos a balsa. Arrumemos uma tábua, arrumemos
prego, corda, né, e fomos experimentar. Aí experimentei, subi em cima, deu
certo, e nós tamos ai até hoje
114
.
Após a confecção da nova balsa, uma nova matéria foi realizada
mostrando a integração existente na companhia, e uma nova entrevista com “Tiãozinho”
foi feita:
114
Sebastião Lima, Gari da COMLURB, 10º Programa – TV GARI –
COMLURB.
163
A balsa antiga era muito precária para a gente trabalhar nela, e
agora nós tamos, como a TV GARI mostrou no programa, então agora o
pessoal tá colaborando, então nós tamos providenciando uma balsa melhor,
que é pra poder trabalhar com mais segurança, o corrimão que foi colocado
pra gente não cair no rio...
115
Certamente, a integração envolvendo uma gerência operacional e a fábrica
Aleixo Gari, foi uma vitória da TV GARI, e sem dúvida um dos grandes trunfos para a
continuidade do projeto.
Outro exemplo de valorização da idéia do gari foi à matéria sobre as novas
carrocinhas, que foi ao ar no 5° programa. Nela era mostrado a substituição das velhas
carrocinhas de madeira, por novas e menores carrocinhas de ferro, chamadas de
Lutocar, que estavam agregadas a um serviço novo, a remoção rápida, onde ao invés do
gari carregar todo o peso de uma vez, ele agora passou a juntar todo o lixo e uma pick -
up que fazia a coleta. A matéria possuía um caráter de mudança de hábito,
estabelecendo um novo padrão de comportamento em relação ao novo equipamento.
Surgiu então, a idéia de fazer uma enquete junto aos garis para saber sobre a nova
mudança. O que se viu foi uma grande quantidade de reclamações, e variadas sugestões
para melhorar e dar maior agilidade ao serviço.
Após a veiculação da matéria no 5º programa, o presidente da Companhia,
acatou as idéias apresentadas, e solicitou as modificações sugeridas: a mudança de cor e
a colocação de um gradil lateral, o que mostrou mais uma vez a valorização das idéias
dos garis.
115
Idem
164
8.10.3.5 A gravação
O ritmo de funcionamento da TV GARI é o mesmo de uma produtora
de vídeo normal, com saídas em horários e dias previstos e, muitas vezes
imprevistos. É um trabalho duro, porém gratificante. A equipe completa de
gravação é formada por 01 diretor, 01 câmera BETACAM (sistema de
gravação), 2 produtores e 2 motoristas, além de 04 estagiários dando os suportes
necessários. É bom frisar que embora cada um tenha sua função, é mais do que
comum um fazer o trabalho do outro. A versatilidade é marca mais que registrada
da TVGARI.
As cabeças e escaladas são, sem dúvida, as mais trabalhosas e complexas
de serem realizadas. Exigem um maior esforço da produção no sentido de contactar os
garis “coringas”, os garis da gerência que irão fazer parte do programa, e a própria
gerência, que vai servir de suporte para o trabalho. Aos responsáveis pela parte técnica o
trabalho não e menor, já que são nessas gravações que utiliza-se o maior número de
equipamentos.
A participação das gerências nas gravações não se restringe apenas à
cessão dos garis. Há todo um assessoramento técnico por parte dela, que previamente já
indicaram áreas onde determinado trabalho é realizado, para que a gravação seja o mais
“real” possível. Ao mesmo tempo que o vídeo é gravado, ensina-se de modo subliminar
como o gari deve proceder corretamente na hora de executar uma determinada tarefa.
8.10.3.6 Edição dos programas
165
Após todo o processo de gravação, a fase seguinte é a edição, onde o
programa é “montado”. O diretor coordena e orienta os trabalhos de forma que se crie
uma unidade no programa, lincando a produção do vídeo ao produto final.
Após a edição completa das imagens, ao programa acrescentam - se a
trilha sonora e os caracteres. Finalizado, são realizadas as cópias em sistema VHS para
posterior distribuição entre as gerências operacionais e futuras exibições para todos os
empregados pertencentes a mesma.
8.10.3.7 Exibição
A rede de exibição é composta pelas gerências operacionais e por mais
alguns pontos de exibição. Com a criação da TV GARI, cada gerência ganhou um
aparelho de TV e um vídeo cassete. O horário de exibição varia de acordo com a
disponibilidade dos setores da Companhia. Nas gerências é, geralmente, antes do início
das tarefas diárias dos garis. Os do 1º turno, assistem às 7:00 hs, do 2º turno, às 12:00
hs, e os do 3º turno às 18:00 hs. A permanência dos programas nas gerências é de
aproximadamente 15 dias. Após esse período, são reenviados à produção da TV GARI,
para a substituição do próximo programa.
8.10.3.8 Objetivos alcançados
A COMLURB não foi a 1ª empresa brasileira a adotar um vídeo
institucional como ferramenta para informar o seu público interno, mas ela foi
criada para, através da valorização da imagem dos garis, promover a integração
166
entre as gerências da empresa. Os resultados foram muito satisfatórios, pois os
garis tornaram-se mais dispostos ao trabalho, e já não tinham mais tanto medo de
abordar as pessoas na rua. A TV GARI provocou uma reeducação nos garis,
graças as suas matérias e reportagens. Fez também surgir uma mentalidade
diferente na COMLURB, com os garis sendo vistos agora como funcionários
importantes e participantes. A imagem da Companhia é o gari, é a figura do
“cenourinha”, onde suas idéias e sugestões passaram a ser ouvidas pelos altos
escalões da Companhia.
A TV GARI concretizou-se para integrar a empresa, e sem dúvida alguma,
conseguiu seu objetivo; além de ter implantado uma nova mentalidade, acabando com
velhos vícios de comportamento trabalhando de modo simples os conceitos de
qualidade, treinamento e reeducação social; reeducando os garis quanto à disciplina
necessária para a realização das tarefas.
8.10.4 UNICOM
A Universidade Corporativa da COMLURB - UNICOM tem o
objetivo de mudar a maneira como o conhecimento é tratado na organização.
Atendendo a necessidade de evolução do treinamento / desenvolvimento para
uma postura moderna de educação corporativa.
Com essa mudança, a COMLURB adotou uma filosofia de gestão do
conhecimento da qual participam todas as pessoas da cadeia de valor da
Empresa, de maneira integrada, em um ambiente que conjuga momentos
acadêmicos com a praticidade do dia-a-dia, de tal forma que haja um
167
questionamento constante da maneira como as coisas acontecem. Esta atmosfera
de questionamento gera novos conhecimentos, que por meio de tecnologias
eficazes de divulgação e educação são levados às pessoas da organização. Este
ciclo dinamizado de forma ininterrupta alimenta continuamente o processo
educacional corporativo.
Considerando a importância do ambiente externo, a UNICOM tem na
sua missão um alcance social que vai além dos limites da organização. Neste
aspecto a empresa ultrapassa o cumprimento da sua principal tarefa (manter a
cidade limpa), desenvolvendo ações que tenham como base a melhoria da
qualidade de vida do homem. A UNICOM participa efetivamente deste esforço
de tornar a COMLURB uma empresa cidadã, desenvolvendo eventos
concorrentes com esta filosofia, atingindo os empregados e seus familiares, as
pessoas das comunidades periféricas, seus parceiros e a sociedade em geral, com
programas que dão oportunidade de desenvolvimento pessoal e qualificação
profissional.
MISSÃO Educar continuamente os empregados, parceiros e comunidade,
usando a ferramenta gerencial da gestão do conhecimento para a construção da
competência da COMLURB.
VISÃO Fazer da Educação um diferencial na gestão e no modo de pensar a
COMLURB do futuro, onde todos possam fazer parte do processo de mudança e
desenvolvimento.
8.10.4.1 Organização funcional (anexo)
168
A estrutura da UNICOM é organizada de forma a facilitar a interação,
adotando o modelo matricial para dar agilidade e presteza ao seu funcionamento.
Gestor de Educação: Coordena todas as atividades da UNICOM.
Coordenadores de Programas: Atuam diretamente junto à clientela UNICOM,
interna e externa, acompanhando a elaboração de projetos, implantação de
programas, levantando necessidades e verificando a qualidade dos produtos
UNICOM.
Secretaria: Dá apoio logístico às atividades desenvolvidas pela Universidade.
Centro de Informações Técnicas: Responsável pela documentação técnica
especializada da Empresa. Dá suporte às ações específicas no que se refere ao
trato da informação técnica. Promove o intercâmbio de informações técnicas com
outros centros. Disponibiliza as informações constantes do acervo para clientes
interessados em pesquisas.
8.10.4.2 Filosofia de trabalho
Os recursos utilizados nos projetos e programas são recrutados na
cadeia de valor da empresa, empregados, parceiros e comunidade, que participam
durante o tempo de duração dos trabalhos, em matriz e na condição de recursos
temporários, retornando à condição inicial no seu término.
8.10.4.3 As escolas
169
A UNICOM compõe-se atualmente de cinco escolas virtuais, quer
dizer que não possuem local físico, podendo ocorrer em uma sala de aula, no
auditório, em seu local de trabalho, na empresa, ou qualquer outro lugar em que
os empregados estejam desenvolvendo sua aprendizagem diária.
8.11 SATISFAÇÕES E FRUSTRAÇÕES
Toda esta consideração sobre o sentido “pró-empresa” da participação
revela como essa participação vem sendo introduzida de uma maneira
generalizada. Isto, não significa que o empregado deva abdicar de influir
organizadamente no processo como forma de, inclusive, ter parte mais efetiva
nos frutos da produção de riquezas. Se como foi visto, as vantagens para a
empresa foram tão evidentes, por que deveria ser interesse dos trabalhadores a
discussão do assunto ou mesmo a cogitação de querer participar?
A minha maior frustração é não ter conseguido até agora
reverter o quadro do lixo público. Eu não posso culpar somente o populismo
e a permissividade dos governos, mas um outro vetor que agrava esse quadro
é a educação básica. Infelizmente nós temos em nosso país um sistema
educacional completamente falho, porque ele se preocupa muito com os
ensinamentos das coisas formais e não se ensina absolutamente nada sobre
educação social. Tanto é que não existem livros que tratem do assunto. Só
para se ter uma idéia, a média diária de lixo público coletada na cidade do
Rio de Janeiro é de 10.000 toneladas. Mas a minha realização maior é ter
conseguido transformar essa empresa como uma S/A qualquer. Admirada,
respeitada e rankeada entre as melhores empresas de limpeza urbana do
mundo
116
.
A questão é que nada é assim linear. Todos os processos possuem seus
prós e contras. As oportunidades criadas a partir do início de um programa
170
participativo dentro de uma empresa pode resultar em brechas criadas na
estrutura do poder hierárquico e arbitrário das direções. As posições mais
otimistas entendem as experiências participativas de forma extremamente
positiva na medida em que são uma possibilidade de intervenção consciente e
criativa dos empregados; de romper com a cultura de submissão; de adquirirem
conhecimentos que os habilitem para o exercício da democracia em vários níveis.
O nível de reconhecimento sobre o trabalho realizado, como
pesquisador e docente costumo dizer sempre que, se um, somente um dos alunos
conseguir absorver e transformar os ensinamentos adquiridos em alguma coisa, já
estou satisfeito, minha semente está plantada. Claro que não vou conseguir fazer
com que todos gostem e desenvolvam aquilo que estou explanando, e deduzo que
isso é uma coisa muito boa, esse comportamento do meu cliente interno.
Dentro dessa questão do cliente interno, sabemos que a satisfação é
algo muito complicado de ser mensurada, principalmente quando se tem uma
empresa pública, ou melhor, de economia mista. O fato de você como gestor
principal, depois de algum tempo ter mudado a maneira de administrar por uma
administração por processos, acredita que também tenha sido um fator positivo
na mudança da cultura empresarial interna?
Acho que qualquer tipo de mudança é sempre muito saudável,
porque você tem sempre que partir para experimentações sucessivas. O que
não pode é engessar em determinadas idéias e parar a empresa por aí. Vejo
que a empresa é um ser vivo em mudança contínua e tem que ser
permanentemente assistida e alimentada. Tanto é que nós fazemos a nossa
organização formal, que é uma característica muito interessante. Uma
organização que é moldada em função das pessoas. Nossa estrutura
organizacional é o retrato das pessoas que estão aqui dentro. De repente eu
identifico um determinado valor da nossa empresa, vou buscar alguma coisa
116
Entrevista com o Presidente da COMLURB, Sr. Paulo Carvalho realizada em 02/02/2005.
171
dentro da empresa para esse valor que eu identifiquei para ele ser útil. Não
crio aqui dentro uma estrutura para procurar as pessoas, faço o contrário,
procuro o valor das pessoas para criar a estrutura para elas. É assim que a
gente faz e é assim que funciona dentro da COMLURB e isso é fundamental.
Não adianta nada você ser um exímio funcionário de administração e depois
buscar as pessoas, você não vai conseguir nada. Então mudamos nossa
estrutura organizacional quase semanalmente, em função desses valores.
Chega-se ao ponto, de perceber um valor disponível no mercado, uma pessoa
excepcional que saiu de uma empresa e que não tem ainda posição mas tem
visão. Dou um jeito de providenciar um cargo de confiança aqui na
COMLURB, e muitas vezes me dizem: “O que ela está fazendo aqui”?
Prontamente respondo: “Ainda não sei, mas vou descobrir em que ela vai ser
útil e vai ter muito valor ; e ela mesmo vai indicar o caminho dela dentro da
empresa, e nós iremos ganhar muito com isso”. Me preocupo muito mais com
o valor do que com uma coisa histórica. Vejo o valor que a pessoa tem e
procuro mudar minha organização para ela
117
.
117
Idem
172
CONCLUSÃO
“Viva a cada dia como se fosse o último,
porque um dia vai ser mesmo”.
Bradley Trevor Greive
Partindo da definição de um modelo como aquilo que serve de
exemplo ou norma em determinada situação, podemos perceber que as decisões
tomadas e as práticas adotadas nas organizações não ocorrem de forma isolada.
Por trás das convicções que mantemos sobre as medidas que julgamos mais
adequadas no nosso dia-a-dia profissional, estão paradigmas que, mesmo
despercebidos, foram por nós adotados como referência.
Os primeiros estudos sistemáticos da gestão organizacional assumiram
uma concepção mecânica de mundo. A previsibilidade, a padronização, o
controle centralizado e a visão fragmentada destacam-se como alguns dos
principais valores incorporados pelos modelos de gestão baseados nessa
perspectiva. Impregnados pela racionalidade científica construída com base em
Descartes, Bacon, Newton e outros, vários estudiosos da administração
construíram arranjos produtivos que trouxeram, para as inúmeras empresas onde
foram colocados em prática, significativos aumento de produtividade. Esses
mesmos arranjos, todavia, têm merecido muitas críticas, pela forma como o ser
humano é neles considerado, reduzindo-se o trabalhador a um mero insumo do
processo produtivo. A complexidade do mundo contemporâneo é outra fonte de
fraqueza desses modelos, pois a lógica em que foram concebidos não se revela
173
adequada para lidar com a incerteza, a despadronização e outras características
hoje encontradas na sociedade.
A perspectiva humanística procurou caracterizar-se como uma
alternativa ao tratamento dado pelas teorias clássicas ao trabalhador, resgatando
as dimensões psico-sociais do trabalho e preconizando a adoção de arranjos
produtivos mais humanizados. Os principais articuladores das teorias que
compõem essa abordagem buscaram demonstrar que a motivação e o
comprometimento de todos os envolvidos são essenciais para a obtenção de
níveis mais elevados de produtividade.
A partir da segunda metade do século XX, quando novas crises se
abateram sobre o sistema político e econômico, outras fraquezas dos modelos
administrativos, até então predominantes, foram reveladas. Surgiram então
teorias que buscaram ampliar o foco de atenção da gestão, que deixou de tratar
exclusivamente dos assuntos internos às organizações, preocupando-se com o
ambiente no qual elas estão inseridas.
Embora o processo de comunicação seja imprescindível para qualquer
organização social, o fato de existir uma Comunicação Empresarial formalizada,
não garante que todos os problemas da empresa sejam resolvidos. Afinal o
aspecto relacional da comunicação do dia-a-dia nas organizações, sofre
interferências e condicionamentos variados dado o volume e os diferentes tipos
de comunicações existentes.
174
Desta maneira, a visão sistêmica foi incorporada pela administração,
propondo uma gestão orientada para o melhor aproveitamento, pelas empresas,
das demandas e oportunidades oferecidas pela sociedade. A teoria contingencial,
que também surgiu nesse mesmo contexto, trouxe para os estudos
organizacionais a percepção de que não existem modelos certos ou errados, e sim
adequados ou não às circunstâncias em que são aplicados.
A gestão estratégica veio aprofundar a busca de integração com o
ambiente externo defendida pela teoria sistêmica, oferecendo métodos de
prospecção de oportunidades e ameaças no mercado e mecanismos mais
sofisticados de planejamento corporativo.
Esses são os desafios com que se defronta hoje a área de Comunicação
Empresarial. Com isso ganha força à necessidade da comunicação tornar-se
função de toda a organização, incorporando-se ao papel gerencial, integrando-se
efetivamente ao processo de decisão da empresa.
Para as empresas sobreviverem aos desafios do novo milênio será
necessário não só a adoção de uma estrutura de Comunicação Empresarial
profissionalizada e integrada ao processo de decisão, como também, a
incorporação de novos valores, processos de gestão participativa - incluindo
constante avaliação dos efeitos comunicacionais - e novas formas de
relacionamento com a sociedade assumindo de forma plena a sua
responsabilidade social.
175
Uma série de fatores tem concorrido para alterar o perfil tradicional da
Comunicação Empresarial, que se aproxima rapidamente de um novo paradigma.
Fundamental, ela se coloca como estratégia e como vital para o processo de
tomada de decisões, ocupando posição destacada no organograma das
organizações. O aumento acelerado da circulação de informações e a convicção
de que a imagem de uma empresa é construída com base em leituras distintas
feitas por um número formidável de públicos de interesse (stakeholders) tornam
o processo comunicacional mais complexo.
A comunicação e a cultura de uma organização estão umbilicalmente
associadas. Na verdade, a comunicação é o espelho da cultura organizacional,
refletindo o processo de gestão. A COMLURB estimula a participação de seus
colaboradores e contribui assim, para a circulação das informações e para a
implementação de canais, formais e informais, a fim de incrementar o
relacionamento entre os vários segmentos da empresa.
A cultura empresarial tem sido impactada por vários motivos, dentre
os quais se destacam o vigoroso e acelerado processo de globalização, sobretudo
com um número significativo de fusões e aquisições e com as novas tecnologias,
que instrumentalizam novas formas de relacionamento. Toda ação, estratégia,
produto e serviço de uma empresa precisa estar em sintonia com a cultura dessa
empresa, sob pena de alimentar conflitos que possam comprometer sua imagem.
A fragmentação das várias culturas, que pareciam cristalizadas, e a
separação, antes intransponível, entre o público e o privado já não se marcam tão
176
eficazmente. O que antes se ocultava hoje se mostra com meridiana clareza,
procurando garantir seu espaço. A vida das pessoas se desenrola num cotidiano
permeado de contradições, avanços e recuos.
Percebe-se hoje, um repensar de caminhos, que se manifesta em
propostas diferenciadas de inserção do homem na realidade. Todas as culturas
lutam para ter vez e voz. Sob a aparente fragmentação, está em construção o
mundo da globalidade, entendida como o espaço onde o jogo das diferenças se
coloca como manifestação de identidade a ser resgatada e respeitada.
A instabilidade favoreceu a busca de novas abordagens
administrativas, dando lugar a algumas perspectivas bastante inovadoras. Uma
das características interessantes de grande parte dessas teorias emergentes é que,
no lugar de certezas e prescrições de receitas de sucesso, oferecem alertas
vigorosos sobre a fragilidade de qualquer modelo, por mais sofisticado que possa
ser, em oferecer aos gestores o controle absoluto das organizações e dos
resultados, como pretenderam as abordagens tradicionais.
A COMLURB desejou intensificar suas ações de Comunicação e
Marketing para desenvolver um senso crítico em seus públicos através da análise
dos problemas ambientais e da busca por soluções para esses problemas. Hábitos
precisaram ser mudados. O processo passou pelo caminho da Educação Socio-
Ambiental que através das ações de Comunicação Empresarial sistematizadas,
foram possíveis sensibilizar os cidadãos para desenvolverem atitudes que lhes
propiciassem uma harmoniosa convivência com o meio em que vive,
177
colaborando e cooperando para a conservação adequada de seu habitat. Os
processos hoje produtivos, inspirados nas máquinas seguem um fluxo linear:
extrair, produzir, vender usar e descartar, ao contrário de todos os sistemas vivos
que seguem ciclos: produzir, reciclar e regenerar.
Os meios de comunicação de massa, graças aos avanços da tecnologia,
desempenham nessa realidade, o papel de “costura”, de amálgama de pólos às
vezes díspares, às vezes complementares, fazendo resultar uma outra concepção
da comunicação empresarial integrada a gestão participativa.
A importância do processo ensino-aprendizagem através de veículos de
comunicação de massa como a televisão para os funcionários, fez com que se
acreditasse que a aprendizagem deve estar voltada sempre para todos aqueles que
contribuem diretamente para o crescimento da organização, onde a empresa oferece as
oportunidades para a evolução operacional e profissional. Diante de tantas culturas
diferentes, como universalizar códigos, condutas, ética e profissionalismo?
A gestão eficaz é a que consegue, através da criação de um clima
participativo, a disposição positiva dos subordinados em colaborar. Em
raríssimas situações, quando o empregado é automotivado, a rigor o espírito de
colaboração deve ser conquistado diariamente. O subordinado só se sentirá
motivado a cooperar plenamente, quando sente que a chefia valoriza suas idéias,
não faz comentários irônicos, nem usa de críticas destrutivas. A colaboração é
conseqüência natural numa equipe motivada.
Dentre as mudanças que as organizações vêm vivendo, o investimento
deve ser, cada vez maior, no aperfeiçoamento cultural do indivíduo na
178
organização. O conhecimento dos campos restritos e exclusivamente técnicos não
basta para proporcionar a amplitude de pensamento para atender às necessidades
dos novos tempos. Assim, faz-se necessária uma complementação nos mais
variados campos: filosofia, sociologia, psicologia e outros. Isso sinaliza que o
indivíduo está mais próximo de ser reconhecido, dentro da empresa, como o
sujeito que ele é, pela sua condição ontológica. Essa metamorfose faz com que as
empresas criem novos modelos de gestão e invistam mais na estimulação das
pessoas na organização, que é o capital que a empresa dispõe para o desafio da
mudança e a competitividade de mercado.
A ciência administrativa evoluiu bastante nas últimas décadas e novas
perspectivas se abriram para os gestores dispostos a explorá-las. Devemos
admitir que antigos problemas prevalecem em grande parte das organizações que
conhecemos. As disfunções da burocracia são facilmente detectadas. A visão
utilitarista que reduz o ser humano a uma espécie de peça da engrenagem
produtiva, continua a ser a tônica da prática gerencial de muitas companhias. A
pretensão de controle e previsibilidade ainda aparece de forma muito evidente em
muitos sistemas de planejamento, e a visão fragmentada de mundo continua
sendo mais praticada do que a percepção holística.
É importante lembrar que os modelos de gestão podem oferecer maior
probabilidade de ancorar o processo de mudança organizacional ao invés de impulsioná-
lo. No estudo em questão vale ressaltar que, o modelo de gestão utilizado, a
participativa, emergiu num mar de incertezas e insatisfações por onde a COMLURB se
situava naquele momento.
179
O surgimento da TV GARI, da OUVIDORIA, da UNICOM, da
INTRANET, entre outros, só fez aumentar a credibilidade e o sucesso da
COMLURB interna e externamente, que têm nas ferramentas da comunicação
empresarial, o seu principal instrumento de comunicação interna, existindo ainda
o fator integração, que ao longo deste trabalho foi demonstrado como foi
utilizado e implantado nos diversos setores da Companhia. O dueto
integração/informação veio embutido junto ao modelo de gestão utilizado na
COMLURB, e com uma linguagem e metodologia extremamente acessível ao
público-alvo, sempre procurando entender as situações comuns ao cotidiano dos
garis e atender as suas necessidades. A TV GARI, por exemplo, fez com que
todos passassem a se ver retratados no vídeo como realmente são; fazendo com
que houvesse uma recuperação da auto-estima, e, a longo prazo, foi conseguindo
promover a integração dentro da empresa.
Durante todo o período de pesquisa, analisamos diversas críticas e
sugestões dos funcionários de diversos setores da Companhia, comentando sobre
o trabalho e o desempenho realizado pela gestão da empresa, que na sua maioria,
destacou-se o sentimento de valorização despertado junto ao quadro funcional.
Os programas da TV GARI, infelizmente não estão mais sendo
produzidos. Eles conseguiam reavaliar a importância do gari dentro da
engrenagem empresarial, sua auto-estima era levantada e até os funcionários
mais reticentes, enxergavam as mudanças ocorridas, e só faziam elogios e
contribuíam com o projeto. Mas outros projetos surgiram se adequando às
180
realidades do mercado e empresariais, trazendo também respostas para a gestão
continuar obtendo resultados positivos em suas estratégias administrativas.
Constatamos também ao longo desse trabalho, todo o processo de
evolução de uma empresa com a implantação de diversas ferramentas
comunicacionais integradas através da gestão participativa, e podemos afirmar
também, que hoje a COMLURB está diferente após estes procedimentos.
O processo contínuo de modernização empresarial através das novas
visões gestoras têm que continuar para elevar ainda mais os padrões de toda a
Companhia, e deixar os funcionários cada vez mais satisfeitos. A perplexidade,
as inovações, as abordagens peculiares, todas encontram um eixo explicativo
bastante claro se for considerado como partida este "novo" paradigma chamado
"reeducação empresarial". Pode-se considerar que, com a utilização do
instrumental explicativo deste novo paradigma, mesmo que as respostas não
sejam encontradas de forma absoluta, certamente, as perguntas tendem a ficar
mais claras e objetivas.
Como podemos observar, existem diversas maneiras de se atingir com
sucesso o público interno e externo de uma empresa, com os mais diferentes
objetivos. Em cada caso concreto, cabe ao gestor utilizar a comunicação
empresarial e estabelecer os fins, verificando qual a melhor maneira de atingi-los.
O fato é que se torna inconcebível a idéia de uma empresa que se comunica
muito “para fora”, mas não olha para seu próprio umbigo. Se o empregado não
conhece a própria empresa na qual trabalha e não sabe a filosofia que a anima,
181
torna-se difícil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a
imagem que se deseja.
Durante todo o processo de implantação da Comunicação Empresarial
integrada a Gestão Participativa, o posicionamento da gestão comunicativa em
relação às crises e aos grandes traumas, devem ser discutidos em todos os setores
da empresa. Essa discussão pode levar à criação de ferramentas específicas da
empresa para a sua comunicação que estabeleça, entre os gestores e empregados,
um pacto com compromissos públicos de se preservar a credibilidade e a
independência dos meios de comunicação empresariais.
Para encantar seus clientes (internos e externos), não poupe esforços,
pois cliente-chave exige atitude impecável
118
. Reformule métodos e processos; dê
oportunidade aos colaboradores criativos e até demitam os que não colaboram.
Na verdade, a conquista de novos processos para o encantamento aos
clientes é uma ciência praticável, por mais crítica que seja toda e qualquer
situação, uma vez que podemos revertê-la com grande probabilidade de sucesso,
desde que se reaja revendo
119
:
1. O interesse da gestão para com os clientes;
2. O conhecimento e reconhecimento por parte da população deste apoio;
3. Quais são os alvos mais importantes a serem alcançados;
4. Quais são as prioridades;
118
O Estado de São Paulo, São Paulo, 25 de out. 1994. Caderno Painel de Negócios, p. 6.
119
LERNER, Walter. Organização Participativa. São Paulo: Atlas. 1996. p. 188.
182
5. Quais as estratégias mais convenientes de serem praticadas para o alcance
dos resultados;
6. O que pensam efetivamente os nossos clientes sobre o nosso desempenho
ou qual é a “imagem” que os nossos “públicos-alvo” têm de nós?
A questão final é que nada é assim tão linear. As oportunidades
criadas a partir do início de um programa participativo dentro de uma empresa
podem resultar em brechas criadas na estrutura do poder hierárquico e arbitrário
das direções. As posições mais otimistas entendem as experiências participativas
de forma extremamente positiva na medida em que são uma possibilidade de
intervenção consciente e criativa dos trabalhadores na produção; de romper com
a cultura de submissão; de adquirirem conhecimentos que os habilitem para o
exercício da democracia em vários níveis.
Na verdade constata-se que, as empresas focadas em suas relações
com a sociedade estão buscando novos códigos de conduta e padrões de
gerenciamento. Esses códigos podem ser capazes de ajudar as empresas a criar
valor social, para elas e para a sociedade da qual fazem parte, se forem capazes
de criar oportunidades para aprendizado e desenvolver novas relações com os
stakeholders. Entretanto, essas iniciativas somente terão efetividade se as
empresas se comprometerem a efetuar mudanças efetivas nas suas práticas e nos
seus comportamentos.
Para que isso ocorra há necessidade de profissionais capacitados e que
tenham plena compreensão da filosofia e das propostas do desenvolvimento
183
sustentável e da razão pela qual essa abordagem é crucial para a perpetuidade dos
empreendimentos. Neste sentido, o papel das universidades nas áreas de pesquisa
e especialização é de fundamental importância para a formação de profissionais
com estas habilidades.
É preciso entender que os motivos que levam as pessoas a resistirem
às mudanças são muitos e não estão apenas relacionados a algo que pode
prejudicá-las. As pessoas resistem também a mudanças que podem beneficiá-las
a longo prazo. Este é o grande desafio dos gestores no processo da comunicação
empresarial. Suplantar suas próprias resistências e promover um ambiente
favorável ao desenvolvimento de novas atitudes, ações e transformações.
Quando a Comunicação Empresarial fala das pessoas e para as
pessoas, ela interioriza e dissemina os conceitos de credibilidade, relevância e
significado nas atitudes do dia-a-dia, e passa a atribuir valor a quem detém esse
valor. E, quando a comunicação empresarial sai do veículo para o
comportamento, causa um genuíno movimento de dentro para fora, onde todas as
relações dos funcionários com clientes, fornecedores, parceiros também passarão
a estar alicerçadas. Portanto, o desafio está lançado: criar as condições para que
haja a percepção desse valor.
A questão do poder emerge também como um dos maiores entraves a
qualquer tentativa de implementação de novos modelos gestores, caso não se lide
com esse assunto de maneira objetiva, transparente e sem subterfúgios.
184
O sucesso das mudanças que os gestores precisam buscar em suas
organizações depende, entre outros fatores, da adoção de uma política de gestão
de pessoas adequada aos novos modelos de gestão. A superação das limitações
apontadas nos estudos administrativos mais tradicionais e a incorporação de
idéias propostas pelas abordagens inovadoras estão relacionadas à forma como a
organização recebe as pessoas que nela trabalham.
Aparentemente, temos um quadro em que o empregado praticante,
atuante, consciente ou inconscientemente, apresenta algum conhecimento
relativo à ética empresarial enquanto justiça e igualdade. Entretanto, suas ações
são cerceadas por costumes punitivos ou pela exacerbação da conquista de
resultados.
Estas considerações denunciam métodos administrativos que
valorizam atitudes de maxi-preservação da individualidade, situações estas
antagônicas em relação à administração para a reciprocidade.
Cabe a cada um de nós, estudiosos da administração, comunicação e
gestores organizacionais, adquirir a consciência de que a comunicação empresarial
integrada a gestão participativa não surge por geração espontânea. São criados por
pessoas como nós, que poderemos, portanto, aperfeiçoá-los, se tivermos abertura mental
e coragem suficiente para tanto. Nossas organizações deverão ser no futuro, aquilo que
construímos hoje, seja com nossa passividade, seja com nossa ação para a mudança.
185
REFERÊNCIAS
AIZEN, Mário e PECHMAN, Robert M. Memória da Limpeza Urbana no Rio de
Janeiro. Comlurb, 1985. 132p.
BARBOSA, Lívia. Cultura e empresa. Rio de Janeiro: FGV, 2001.
BENNETT, P. D. (org.) - Dictionary of marketing terms. American Marketing
Association, EUA, 1988.
BUENO, Wilson da Costa é jornalista e professor da ECA-USP, mestre e doutor em
Ciências da Comunicação.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo:
Manole. 2003.
FÏGARO, Roseli. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro, 2005, p. 22.
FLEURY, Maria Tereza. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro, 2005.
GEERTZ, Cliford. A interpretação das culturas. Rio de Janeiro: Zahar, 1978.
GUIMARÃES, E. - Os limites do sentido: um estudo histórico e enunciativo da
linguagem. Campinas, Pontes, 1995.
LERNER, Walter. Organização Participativa. São Paulo: Atlas. 1996. p. 188.
LIMA, Solange Martins Couceiro de. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro,
2005, p. 21.
MATOS, Francisco. Gerência Participativa. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e
Científicos, 1979.
MATOS, Gustavo Gomes. Comunicação sem complicação. Rio de Janeiro: Campus,
2004.
NASSAR, P. e FIGUEIREDO, R. O que é comunicação empresarial. São Paulo:
Brasiliense, 1995. p. 20-29.
PARRET, H. - Les sens et ses hétérogénéités. Paris, Éditions du Centre National
de la Recherche Scientifique, 1991.
PEIXOTO, J. C. RJ. 1999. (entrevista realizada em 12/04/1999)
RABAÇA,C. Dicionário de Comunicação. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
186
SOUZA E SILVA, M. C. P. - Interação: negociação de sentido. In Intercâmbio:
uma publicação de pesquisas em lingüística aplicada. Vol. IV. LAEL, PUC-SP,
1994 .
SROUR, Robert Henry. Gestão da Comunicação. Atlas: Rio de Janeiro, 2005, p. 25-35.
VELHO, Gilberto; VIVEIROS DE CASTRO, Eduardo. O conceito de cultura e o
estudo das sociedades complexas. Artefato nº1, Rio de Janeiro, 1978, p. 4-9.
PESQUISAS ON-LINE
http://www.aberje.com.br - acesso janeiro 2006
http: //www.comunicacaoempresarial.com.Br - acesso janeiro 2006
www.mariopersona.com.br - acesso dezembro 2005
www.cgt.og.br/thrmas/gestao - acesso em janeiro 2006
www.notitia.truenet.com.br/desafio21 - acesso janeiro 2006
www.abihrj.com.br - acesso dezembro 2005
www.rio.rj.gov.br/comlurb - acesso dezembro 2005
www.rio.rj.gov.br/comlurb - acesso janeiro 2006
www.comlurb.com.br - acesso dezembro 2005
187
ANEXO
ESCOLA DE FORMAÇÃO GERENCIAL
Visa oferecer cursos de qualificação e aperfeiçoamento para a gestão
do negócio e liderança das equipes, soluções de aprendizagem com ênfase no
desempenho gerencial.
As Jornadas Técnicas são destinadas ao nível gerencial e aos demais
empregados interessados e objetivam:
socializar experiências técnicas e metodologias aplicadas na empresa,
principalmente nas áreas operacional e industrial;
propiciar condições que facilitem o intercâmbio e troca de conhecimentos;
despertar o interesse pela atualização profissional;
estimular a busca pela inovação.
Os Seminários Gerenciais são palestras sobre temas relevantes e de
interesse, proferida por especialistas convidados, seguido de plenária para discussão e
debate sobre o assunto. São direcionadas aos assessores, coordenadores, gerentes de
departamento e gerentes adjuntos, e objetivam:
trazer conhecimentos atualizados que contribuam com a qualificação
gerencial;
agregar valor ao desenvolvimento pessoal e profissional dos empregados;
promover a interação entre o corpo gerencial.
188
Perfil gerencial desejado
Habilidades; Competências / Conhecimentos;
iniciativa;
planejamento;
autonomia; nível superior;
agilidade de ação e decisão; inovações.
ESCOLA DE FORMAÇÃO PROFISSIONAL
Esta escola torna disponíveis os meios e recursos para que as pessoas
da cadeia de valor da organização (empregados, clientes, fornecedores) possam
enriquecer seus currículos e experiências, desenvolvendo novos conhecimentos,
habilidades e atitudes requeridas pela organização e pelo mercado de trabalho.
ESCOLA FORMAÇÃO DE ESCOLARIDADE
Esta escola oferece meios e condições para a participação dos
empregados em cursos que permitam a complementação de escolaridade em
todos os níveis:
Ensino Fundamental (1º Grau) e Médio (2º Grau) - Através do
Programa de Educação da COMLURB, EDUCOM
O programa de educação da Comlurb - EDUCOM, tem caráter
educacional e socializador. Foi iniciado em 1995, oferecendo ensino supletivo à
distância (tv e vídeo), com a metodologia do sistema Telecurso 2000. É
direcionado a todos os empregados, que necessitam concluir o ensino
fundamental e médio.
É distribuído na maior parte das gerências da empresa,
com tele-salas para atender todos os empregados, que
desejam iniciar ou completar o ensino fundamental e
médio.
189
Objetivos:
garantir aos empregados condições de iniciar seus estudos ou
complementar sua escolaridade , estudando no local de trabalho;
qualificar melhor o empregado, possibilitando sua participação no
resultado do negócio da empresa;
contribuir para o resgate da cidadania;
atender as exigências de formação de escolaridade do mercado de
trabalho;
fazer do processo educativo um instrumento efetivo de socialização,
integração e melhoria das relações interpessoais no ambiente de trabalho e
familiar.
Como Participar:
Diretamente na tele-sala da gerência, inscrevendo-se com o orientador de
aprendizagem. Caso necessite de novas tele-salas, o Gerente da área organiza
relação de empregados interessados, informando:
•
Nível(eis) desejado(s)
•
Número de inscritos por nível
•
Dias e horários mais adequados
Convênios
Através de convênios realizados com instituições educacionais. Ë
direcionado a todos os empregados e seus dependentes.
Objetivos:
190
•
propiciar condições que favoreçam o ingresso e manutenção na carreira
escolar do empregado e seus dependentes;
•
possibilitar, através da educação, expectativas de novas oportunidades
educacionais;
•
contribuir para a ampliação do conhecimento e avanço no nível de
escolaridade.
Como participar:
Apresentar à instituição escolhida no ato da matrícula, documento que
comprove o vínculo empregatício: contracheque, crachá e no caso do dependente
incluir certidão de nascimento (filhos) e certidão de casamento (cônjuge).
Pós-Graduação
A Comlurb valorizando o processo de educação permanente e
enfatizando uma postura de auto-desenvolvimento para os seus empregados
mantém o Programa de Pós-graduação (Lato-Sensu).
Condições para habilitação ao PPG: As condições estabelecidas para habilitação
ao PPG, consideram o Decreto nº 20419 de 13/08/2001, que dispõe sobre o
aperfeiçoamento profissional dos Servidores Municipais da Administração Direta
e Indireta, e orientam a análise das solicitações, observando-se os seguintes itens:
O Empregado deverá:
•
Ter concluído o curso universitário;
•
Solicitar cursos relacionados à sua área de atuação na empresa;
191
•
Estar enquadrado na função de Analista Técnico das carreiras, nível
Superior ou no desempenho de Emprego de Confiança;
•
Assumir o compromisso de permanecer na COMLURB por, no mínimo,
dois anos após a conclusão do curso;
•
Estar ciente de que nos casos de compatibilidade do horário das aulas
com suas atividades funcionais, deverá negociar com a chefia imediata,
buscando a adequação do mesmo, sem prejuízo para a organização;
•
Saber que sua matrícula no curso, apesar da indicação do Diretor da área
e aprovação pela COMLURB, ficará sujeita ao processo seletivo da
instituição de ensino, podendo ser: análise de currículos, entrevista,
provas específicas e outros;
•
Estar ciente de que solicitações de cursos, que implicam em custo para a
Administração Municipal e cujo valor ultrapasse o estipulado pelo
Decreto, está condicionada a autorização do Prefeito;
•
Estar no desempenho de atividades na empresa, ficando vedada a
participação de empregados cedidos a outros órgãos;
•
Estar ciente de que sua participação nas aulas está diretamente
condicionada a emissão do empenho;
•
Saber que em casos excepcionais, quando o valor do curso ultrapasse ao
limite estipulado pela empresa, poderá o Empregado, sendo do seu
interesse, assumir o compromisso de complementação do valor;
192
•
Estar ciente de que o Projeto final de curso/monografia, deverá priorizar
temas relacionados às áreas afins ao negócio da empresa ou de interesse
e aplicabilidade na administração pública.
Procedimentos:
O empregado interessado deverá:
•
Encaminhar solicitação à sua Diretoria, observando a antecedência
mínima de 2 meses do início das aulas;
•
Informar na solicitação os seguintes itens:
•
dados funcionais;
•
justificativa: a redação deste item deverá conter obrigatoriamente a
efetiva utilização do conhecimento adquirido nas tarefas que
desempenha na empresa.
•
priorizar os cursos oferecidos pelas Instituições conveniadas, para isto
informar-se sobre a relação na Secretaria/UNICOM;
•
cursos de interesse (anexar prospectos da Instituição com detalhamento
do curso).
Obs.: A solicitação deverá ter prosseguimento com o visto do superior
hierárquico.
Diretoria da Área:
•
Avalia as solicitações, considerando as condições já mencionadas;
•
Verifica que o valor integral por curso não poderá ultrapassar o limite de
R$ 5.000,00;
193
•
Encaminha as solicitações aprovadas a UNICOM;
•
Considera a disponibilidade de 1(uma) vaga por Diretoria.
UNICOM:
Analisa e pesquisa os cursos disponíveis nas diferentes áreas e
também os solicitados, assim como as Instituições de Ensino que atendam os
interesses do candidato e da organização, em consonância com os seguintes
critérios:
•
Custos;
•
Conteúdo programático;
•
Adequação de carga horária;
•
Corpo docente;
•
Área de interesse.
Encaminha o resultado da análise e pesquisa ao Diretor da DRH para
autorização. Dá ciência e viabiliza junto à Instituição a participação do
Empregado.
Observações:
Os empregados ao concluírem o curso deverão encaminhar cópias das
monografias ou trabalho final a UNICOM/CIT. Os casos considerados
excepcionais ou não previstos serão dirimidos pela DRH e Diretoria pertinente.
194
ESCOLA DE PROJETOS E NOVAS TECNOLOGIAS
Escola responsável por acolher e desenvolver projetos e estudos
técnicos promovendo a integração das áreas afins e o trato da informação visando
estabelecer uma rede de conhecimentos.
PROCEDIMENTOS / JORNADA TÉCNICA
Organização:UNICOM
Competências: Cabe a equipe de Coordenadores da UNICOM
Preparação:
•
Receber os resumos dos trabalhos até 30 dias antes;
•
Solicitar técnico para ajudar na avaliação dos trabalhos, quando necessário;
•
Convidar mediador;
•
Contatar mediador e palestrantes (confirmação de datas, horários, etc);
•
Orientar apresentação oral dos expositores (transparências, equipamentos e
demais recursos a serem utilizados);
•
Confecção dos certificados;
•
Avaliação do evento.
Operacionalização:
•
Espaço/Equipamentos;
Coffee;
•
Convites;
•
Publicação em Boletins Internos;
•
Apoio pessoal, freqüência, formulários para debate, etc.
Cabe ao CIT – SUPORTE:
195
•
Elaborar procedimentos para os trabalhos escritos;
•
Distribuição dos procedimentos;
•
Apoio/orientação na elaboração dos trabalhos;
•
Compilação final dos trabalhos;
•
Guarda de exemplar para acervo CIT.
ESCOLA DE CIDADANIA CORPORATIVA
Como exemplo de que a COMLURB ultrapassa o cumprimento de
suas tarefas com o objetivo de obter soluções práticas para diversos problemas
que afetam nossa sociedade, a ECC surgiu como a 5º escola da UNICOM com a
atribuição de promover maior integração entre empresa, empregados, seus
familiares, a comunidade e os demais clientes.
Espaço catalisador de artistas,
profissionais e cidadãos envolvidos
na requalificação dos resíduos
urbanos.
Programa em parceria com a SME,
SMAC e FIOCRUZ que visa sensibilizar
e mobilizar a comunidade para as
questões sócio-ambientais através de
ações pedagógicas utilizando-se de
ecopontos como ferramenta de educação.
Seus Valores: A Escola de Cidadania Corporativa fundamenta sua atuação na
filosofia de valores Permanentes e Instrumentais para que venha proporcionar ao
ambiente, ao empregado e usuários, melhor convívio social.
Valores Permanentes:
Ética - explicitar as responsabilidades estabelecidas, direitos e deveres.
196
Educação - Propiciar e apoiar as ações que promovam o desenvolvimento
cultural.
Meio Ambiente - Desenvolver ações visando preservação ambiental e
desenvolvimento sustentável.
Saúde - Privilegiar ações de orientação e informação de hábitos saudáveis.
Cultural - Valorizar e incentivar as manifestações culturais e os bons hábitos.
Social - Buscar a integração social e resgatar conceitos de respeito ao próximo.
Valores Instrumentais:
Parceria - Somar esforços voltados para ações de Responsabilidade Social.
Voluntariado - Estimular o indivíduo ao exercício do serviço voluntário.
Lazer - Incentivar atividade de entretenimento como fator de motivação e
integração.
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