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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

Vera Lúcia dos Santos

Intertextualidade e sentido em

anúncios publicitários

Mestrado em Língua Portuguesa

SÃO PAULO

2010

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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

PUC-SP

Vera Lúcia dos Santos

Intertextualidade e sentido em

anúncios publicitários

Dissertação apresentada à Banca

Examinadora da Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo, como exigência

parcial para obtenção do título de

MESTRE em Língua Portuguesa, sob a

orientação da Professora Doutora

Vanda Maria da Silva Elias.

SÃO PAULO

2010

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Banca Examinadora

________________________________________

Dedico este trabalho à minha filha,

Marcela, meu maior projeto de vida.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço a Deus pela presença constante que toca ao

meu coração, fazendo-me sentir, diariamente, o seu amor, a força interior de

conquistar a todos os meus sonhos, entre eles, o Mestrado.

Agradeço à Professora Doutora Vanda Maria da Silva Elias, pela dedicação,

orientação, paciência e confiança.

Agradeço muito à Professora Doutora Ana Rosa Ferreira Dias e à Professora

Doutora Vera Lúcia Meira Magalhães pelas relevantes sugestões dadas durante o

exame de qualificação.

Agradeço aos professores do Programa de Pós-Graduação, pelas muitas

contribuições.

Agradeço à Secretaria de Educação do Estado de São Paulo, pelo apoio

financeiro com a bolsa-mestrado.

Agradeço à minha mãe, Maria do Carmo, exemplo de vida, pelo esforço com

que se dedicou a mim e à minha irmã.

Agradeço à minha irmã, Maria José, pelo apoio e carinho em todos os

momentos.

Agradeço à Jane Gasperini Apergis, colega e amiga, que estava sempre

pronta para ouvir meus desabafos.

Agradeço, especialmente, à minha filha, Marcela, pelo incentivo, paciência e

compreensão que teve para comigo durante esta jornada.

Enfim, agradeço a todos aqueles que, embora não citados aqui, participaram,

de maneira diversa, da grande satisfação que foi a realização deste trabalho.

RESUMO

Esta dissertação tem como objetivo analisar a intertextualidade em anúncios

publicitários. A fim de dar conta desse objetivo, selecionamos um corpus composto

por oito anúncios publicados na revista Veja no período de maio de 2007 a

dezembro de 2008 e procedemos à analise fundamentada em estudos de

Beaugrande (1997), Costa Val (2002), Koch e Elias (2006), e Koch, Bentes e

Cavalcante (2007); a intertextualidade conforme Bakhtin (2000), Kristeva (1974),

Maingueneau (1976), Koch, Bentes e Cavalcante (2007) e linguagem da propaganda

como os estudos de Quesnel (1974), Lagneau (1974), Verón (1980), Carvalho

(2000), Sandmann (2001), Iasbeck (2002), Sant’Anna (2002), Vestergaard e

Schroeder (2004) e Abreu (2005). Os resultados indicam que a intertextualidade no

anúncio publicitário ocorre de forma explícita ou implícita, porém, em ambos os

casos, aquele que anuncia espera que o leitor/consumidor produza o sentido do

texto, levando em conta o intertexto.

PALAVRAS-CHAVE: Intertextualidade, anúncio publicitário, produção de sentidos.

ABSTRACT

This research aims are analyzing the intertextuality in advertisement. In order to

accomplish this objective, we selected a corpus that consist of eight announcements

published on Veja magazine between May/2007 and December/2008, and we

proceeded the analyze based on studies about the text in socio cognitive and

interactional perspective, under the vision of Beaugrande (1997), Costa Val (2002),

Koch e Elias (2006), e Koch, Bentes e Cavalcante (2007); and the intertextuality

according to Bakhtin (2000), Kristeva (1974), Maingueneau (1998), Koch, Bentes e

Cavalcante (2007) and the propaganda code , as in Quesnel (1974), Lagneau

(1974), Verón (1980), Carvalho (2000), Sandmann (2001), Iasbeck (2002),

Sant’Anna (2002), Vestergaard & Schroeder (2004) and Abreu (2005) studies. The

results evidenced that the inter textuality in the advertisements appears in an explicit

or implicit way, however, in both cases, the one who advertises hope that the

reader/consumer identifies the intertext and realizes the effect sense caused by the

re-textualising.

KEY-WORDS: intertextuality, advertisements, sense production.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 09

CAPÍTULO 1 – INTERTEXTUALIDADE: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS ................... 12

1.1 Texto e intertextualidade .................................................................................... 12

1.2 Intertextualidade: origem do termo e definição .................................................. 17

1.3 Tipos de intertextualidade .................................................................................. 22

1.3.1 Intertextualidade temática ......................................................................... 24

1.3.2 Intertextualidade estilística ........................................................................ 25

1.3.3 Intertextualidade explícita .......................................................................... 25

1.3.4 Intertextualidade implícita .......................................................................... 27

1.3.4.1 O détournement ................................................................................. 28

1.3.5 Intertextualidade intergenérica .................................................................. 31

1.3.6 Intertextualidade tipológica ........................................................................ 33

1.4 Intertextualidade e polifonia ................................................................................ 33

1.5 Intertextualidade e orientação argumentativa .................................................... 34

CAPÍTULO 2 – DOMÍNIO PUBLICITÁRIO E O ANÚNCIO EM DESTAQUE ................................ 36

2.1 Publicidade: algumas considerações teóricas .................................................... 36

2.2 Linguagem publicitária: caracterização e função ............................................... 39

2.3. Linguagem publicitária: argumentatividade ....................................................... 41

2.3.1 A influência dos elementos afetivos na publicidade .................................. 43

2.3.2 A relação entre o verbal e o não-verbal .................................................... 45

2.4. Gêneros textuais: considerações teóricas ......................................................... 48

2.4.1 O gênero textual anúncio .......................................................................... 52

CAPÍTULO 3 – ANÁLISE ............................................................................................... 58

3.1. A constituição do corpus .................................................................................. 58

3.1.1 A revista Veja ............................................................................................ 59

3.2. Análise ............................................................................................................... 60

3.2.1 Anúncio 1 – Claro ...................................................................................... 60

3.2.2 Anúncio 2 – Café 3 Corações ................................................................... 63

3.2.3 Anúncio 3 – Liceu de Artes e Ofícios ........................................................ 67

3.2.4. Anúncio 4 – UNICID ................................................................................. 69

3.2.5. Anúncio 5 – Massa Activita ...................................................................... 73

3.2.6. Anúncio 6 – Banco Real ........................................................................... 76

3.2.7. Anúncio 7 – Nova Schin ........................................................................... 79

3.2.8. Anúncio 8 – Purificadores de água Europa .............................................. 82

CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 85

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 87

NEXOS ..................................................................................................................... 91

INTRODUÇÃO

Esta dissertação situa-se na linha de pesquisa “Texto e discurso nas

modalidades oral e escrita” do Programa de Estudos Pós-Graduados em Língua

Portuguesa da PUCSP e tem por objetivo analisar a intertextualidade em anúncios

publicitários, considerando a importância desse princípio de textualidade na

produção de sentido.

Levando-se em conta o anúncio publicitário, sua importância, seu alcance e

sua influência na vida moderna e partindo do pressuposto de que é comum a

presença da intertextualidade em anúncios publicitários, o presente estudo visa a

analisar os tipos de intertextualidade em sentido restrito encontrados em anúncios

publicitários da revista Veja, da Editora Abril, e os efeitos de sentido que produzem.

Partimos da concepção de texto como “lugar de interação de sujeitos sociais,

os quais, dialogicamente, nele se constituem e são constituídos” (Koch e Elias,

2006: 7). Esses sujeitos organizam o seu dizer por meio de ações linguísticas e

sociocognitivas. Assim, em todo texto, há implícitos que são identificados pela

mobilização do contexto sociocognitivo.

Desse modo, o sentido é construído na interação do sujeito com o texto e

essa atividade se realiza com base nos elementos linguísticos presentes na

superfície textual e na organização do próprio texto, bem como na ativação de um

conjunto de conhecimentos adquiridos ao longo da vida e armazenados na memória.

Particularmente em se tratando do discurso publicitário, destacamos que tem

sido uma área de grande interesse para pesquisadores, não só pelas questões

linguísticas que o envolvem, mas também pela grande gama de assuntos

extremamente fascinantes e atuais aos quais ele nos remete. Atualmente, novas

formas de linguagem vêm sendo pesquisadas por estudiosos do assunto, voltados

para a aplicação de recursos linguísticos oriundos da Semântica, da Semiótica, da

Estilística e da Retórica. Esses estudos ganharam significativa importância, visto que

a concentração econômica e a produção em massa decorrentes da era industrial

trouxeram como consequência a necessidade de aumentar o consumo dos bens

produzidos. Nesse cenário marcado pela aceleração tecnológica, o texto publicitário

tem enfrentado o desafio de prender a atenção do leitor/consumidor.

Nas palavras de Sant’Anna (2002), devido ao aumento da concorrência entre

produtos, o texto publicitário vem se tornando mais persuasivo e manipulador na

utilização de recursos linguísticos. O autor ressalta ainda que a criação de

necessidades inexistentes nos consumidores para que as vendas de determinados

produtos sejam incrementadas tem sido norma da publicidade.

Os recursos utilizados na publicidade persuadem e convencem especialmente

por sua linguagem rica e criativa que fascina, encanta, transforma e inova. Nesse

domínio, somos forçados a conviver com uma avalanche de mensagens sedutoras

que nos instigam a comprar e nos moldam comportamentos, ideias e hábitos.

Nossa pesquisa encontra-se respaldada em estudos sobre: i) texto e

textualidade sob a ótica de Beaugrande (1997), Costa Val (2002), Koch e Elias

(2006), e Koch, Bentes e Cavalcante (2007); ii) gêneros textuais conforme Bakhtin

(2000 [1979]), Marcuschi (2008) e Koch e Elias (2006); iii) o fenômeno da

intertextualidade na concepção de Bakhtin (2000 [1979]), Kristeva (1974),

Maingueneau (1976), Koch, Bentes e Cavalcante (2007); iv) o discurso publicitário

como os de Quesnel (1974), Lagneau (1974), Verón (1980), Carvalho (2000),

Sandmann (2001), Iasbeck (2002), Sant’Anna (2002), Vestergaard e Schroeder

(2004) e Abreu (2005).

A dissertação está organizada em três capítulos, afora esta introdução, as

considerações finais e as referências bibliográficas.

No primeiro capítulo, tratamos do fenômeno da intertextualidade, de modo a

destacar origem e constituição do conceito, além dos modos pelos quais ela se

constitui e a sua função de orientação argumentativa.

No segundo capítulo, destacamos a linguagem publicitária, sua

caracterização e função, bem como abordamos a influência de elementos afetivos

na publicidade e a relação entre o verbal e o não-verbal em gêneros textuais do

domínio publicitário, no caso, o anúncio.

No terceiro capítulo, analisamos um corpus constituído de oito anúncios

publicitários da revista Veja, da editora Abril, recolhidos no período de maio de 2007

a dezembro de 2008. As peças publicitárias selecionadas contemplam anunciantes,

produtos e consumidores diversos, sendo, portanto, heterogêneas em seus aspectos

contextualizadores.

CAPÍTULO 1

INTERTEXTUALIDADE: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS

Neste capítulo, trataremos da noção de intertextualidade, considerando o

nosso objetivo de analisar a função e o modo pelo qual tal fenômeno ocorre em

textos publicitários. Para tanto, procederemos a uma revisão da literatura, com o

intuito de marcar estudos existentes sobre a origem do termo e sua definição, bem

como os tipos de intertextualidade.

1.1. Texto e intertextualidade

Na visão de Kristeva (1988: 14), o ser humano sempre dominou e praticou a

linguagem, pois “quem diz linguagem, diz demarcação, significação e comunicação.

Nesse sentido, todas as práticas humanas são tipos de linguagem visto que têm a

função de demarcar, de significar e de comunicar.”

Entende-se que a língua não espelha a realidade, mas a representa da

mesma forma que os meios de comunicação traduzem e vinculam a informação,

fragmentando a realidade, recortando-a com determinado enfoque, que revela uma

visão de mundo.

Como lembra Bordenave (1983: 73):

Como seu próprio nome parece indicar, os media fazem um

papel de mediação entre a realidade e as pessoas. O que eles

nos entregam não é a realidade, mas a sua construção da

realidade. Isto é, da enorme quantidade de fatos e situações

que a realidade contém, os meios selecionam só alguns, os

decodificam à sua maneira, os combinam entre si, os

estruturam e recodificam, formando mensagens e programas, e

os difundem, carregados agora de ideologia, dos estilos e das

intenções que os meios lhe atribuem.

Portanto, o uso da língua determina, além da troca de informações, um

conjunto de relações intersubjetivas, caracterizado pela intencionalidade – o

procedimento não é neutro. Conforme Ducrot (1977: 12), “a língua, então, não é

mais apenas o lugar onde os indivíduos se encontram, ela impõe também a esse

encontro, formas bem determinadas. Não é mais somente uma condição da vida

social, mas um modo de vida social.”

Considerando a língua um meio de trocas sociais, o texto é aqui entendido

como “um evento comunicativo em que convergem as ações linguísticas, cognitivas

e sociais”, conforme postula Beaugrande (1997: 15). O autor destaca que o texto

não é apenas um artefato linguístico, mas um evento que ocorre na forma de

linguagem inserida em contextos comunicativos e que constitui uma unidade de

sentido realizada tanto no nível do uso como no nível do sistema. Tanto o sistema

como o uso têm suas funções essenciais.

O referido autor ainda defende que o texto é visto como um “sistema de

conexões entre vários elementos” (p.15), e construído numa orientação que envolve

tanto aspectos linguísticos como não linguísticos no seu processamento. O texto é,

portanto, um evento interativo, sendo sempre um processo e uma co-produção, e

composto por elementos que são multifuncionais sob vários aspectos, devendo ser

processado com base nessa multifuncionalidade.

Os textos operam basicamente em contextos comunicativos por haver uma

relação que se estabelece entre o texto e sua situcionalidade, pois não há

entendimento de um texto considerando apenas a linguagem. A cultura, a história e

a sociedade são fatores relevantes para a interpretação de um texto. Dito de outro

modo: “um texto não existe, como texto, a menos que alguém o processe como tal”

(Beaugrande, 1997: 18).

Ao discutir aspectos relacionados ao texto e à textualidade, Marcuschi (2008:

89) nos apresenta a necessidade de levarmos em conta pelo menos três aspectos:

- Primeiro: a existência de um texto depende de que alguém o

processe em algum contexto;

- Segundo: o texto situa-se num contexto sociointerativo e

satisfaz um conjunto de condições que conduz cognitivamente

à produção de sentidos;

- Terceiro: o co-texto será um texto quando conseguir oferecer

acesso interpretativo a um leitor/ouvinte que tenha uma

experiência sociocomunicativa importante para a

compreeensão.

Assim, segundo o autor, a textualidade não depende da correção sintático-

ortográfica da língua, mas da sua condição de processabilidade cognitiva e

discursiva.

Destacamos, ainda, que o texto é um ponto de cruzamento de muitos

diálogos e de muitas vozes de diversos usos da linguagem. Conforme Barros (1994:

4), ele “tecido polifonicamente por fios dialógicos de vozes que polemizam entre si,

se contemplam ou respondem umas às outras”.

Nesse sentido, Koch e Elias (2006: 17) definem texto como “o próprio lugar de

interação e os interlocutores, como sujeitos ativos que – dialogicamente – nele se

constituem e são constituídos”. Desse modo, o texto permite uma grande quantidade

de implícitos detectáveis pela consideração do contexto sociocognitivo dos

participantes dessa interação, bem como oferece elementos linguísticos para que,

relacionados ao conjunto de saberes do leitor, ele produza sentidos na leitura.

A produção de sentido é construída na interação do sujeito com o texto. Trata-

se de uma atividade realizada com base não só nos elementos linguísticos

presentes na superfície textual e na organização do próprio texto, como também na

ativação de um conjunto de conhecimentos do leitor. Esse processo requer a

consideração das experiências e dos conhecimentos do leitor, além do

conhecimento do código linguístico. Em outras palavras, trata-se de uma atividade

de interação entre autor-texto-leitor, em que os sujeitos interagem entre si e com o

texto, nele se constroem e são construídos.

Na realidade, quando lemos um texto, relações e associações são

estabelecidas pelo sujeito-leitor para produzir sentidos. Compreender não é uma

ação apenas linguística, é muito mais uma forma de inserção no mundo e um modo

de agir sobre o mundo na relação com o outro dentro de uma cultura em uma

sociedade (Marcuschi, 2008).

Dessa forma, no processo de produção e compreensão textual, segundo

Koch e Elias (2006), recorremos a três grandes sistemas de conhecimento: o

conhecimento linguístico, o conhecimento enciclopédico e o conhecimento

interacional.

O conhecimento linguístico abrange os conhecimentos lexicais e

gramaticais, bem como é responsável pelas escolhas ou interpretação do material

linguístico presente na superfície textual. É o primeiro requisito para que haja

compreensão do texto, atividade na qual concorrem o conhecimento dos elementos

linguísticos, do léxico, das estruturas sintáticas, do uso dos meios coesivos para

efetuar a remissão ou a sequenciação textual, a seleção lexical adequada ao tema

ou aos modelos cognitivos ativados.

O conhecimento enciclopédico ou conhecimento de mundo consiste em

uma espécie de dicionário enciclopédico do mundo e da cultura arquivados na

memória, contendo experiências de vida, acontecimentos, eventos situacionais

cotidianamente (ou não) vividos e adquiridos e que foram armazenados na memória,

em blocos chamados frames. Por isso, o conhecimento partilhado é um item

importante em se tratando de interação e texto. É indispensável o equilíbrio entre o

conhecimento de mundo do produtor e o do leitor, pois, caso contrário, a

compreensão estaria inviabilizada.

O conhecimento interacional, por sua vez, é o saber sobre as formas de

interação por meio da linguagem e abarca os conhecimentos: ilocucional,

comunicacional, metacomunicativo e superestrutural.

O conhecimento ilocucional permite reconhecer os objetivos ou propósitos

num determinado contexto. Trata-se de designar o quê e como do enunciado. É

esse conhecimento que permite identificar a intencionalidade do produtor do texto.

O conhecimento comunicacional refere-se à quantidade de informação

necessária numa situação comunicativa concreta, para que o leitor seja capaz de

reconstruir os objetivos do produtor do texto. Esse conhecimento compreende a

seleção da variante linguística adequada a cada situação de interação e a

adequação do gênero textual à situação comunicativa.

O conhecimento metacomunicativo permite ao produtor garantir a

compreensão do texto por meio de vários tipos de ações linguísticas, apoios

textuais, formulação textual específica que demonstra a intenção de realçar a

comunicação de determinados dados na composição do texto. Entre as várias

construções textuais, podemos encontrar, por exemplo, grafia destacada,

expressões e comentários sobre o próprio texto (metalinguagem), relações

estabelecidas com o não-verbal.

Por fim, o conhecimento superestrutural é aquele que permite reconhecer

textos como exemplares de determinado gênero ou tipo. O leitor que reconhece os

tipos e gêneros de texto é capaz de levantar hipóteses de leitura mais apropriadas.

A competência textual do leitor compreende estratégias de construção e

interpretação de um texto e essa competência propicia-lhe a possibilidade de

reconhecer no texto sequências de caráter narrativo, descritivo, expositivo e/ou

argumentativo.

Para que os participantes de um “evento comunicativo” possam compreender-

se mutuamente, é preciso que seus contextos sociocognitivos sejam, pelo menos,

parcialmente semelhantes. Assim, Koch e Elias (2006: 64) definem o contexto como

“um conjunto de suposições, baseadas nos saberes dos interlocutores, mobilizadas

para a interpretação de um texto”.

Ao considerar não o texto (produto), mas a atividade de comunicação textual

(processo) e o texto como “ocorrência comunicativa” em que se articulam os três

aspectos apontados anteriormente (linguísticos, sociais e cogntivos), Beaugrande e

Dressler (1981, apud Koch, 2006) postulam sete princípios de textualidade: coesão,

coerência, intencionalidade, aceitabilidade, informatividade, situacionalidade e

intertextualidade.

Segundo os autores, a intertextualidade, um dos fatores constitutivos do

texto e tema central de nossa pesquisa, designa as relações entre a produção – e,

possivelmente, a recepção – de um texto e o conhecimento de outros textos por

intermédio de um processo passível de ser descrito em termos de mediação, que,

conforme os autores citados, constitui-se à medida que os locutores introduzem

suas opiniões e objetivos ao mesmo tempo em um modelo de situação

comunicativa.

O conhecimento de outros textos usados em um novo contexto leva à

recontextualização e, assim, à produção de um novo sentido nesse novo contexto,

de acordo com Bazerman (2006). O autor afirma ainda que “em certas ocasiões, a

recontextualização passa despercebida, uma vez que os sentidos originais não

estão distantes do sentido do novo contexto” (p.97).

Portanto, a compreensão de um texto depende, também, da experiência de

vida, da vivência e do conhecimento de mundo do leitor e de seu histórico

interacional. Quanto mais amplo o cabedal de conhecimentos do interlocutor, maior

será sua competência para perceber que o texto dialoga com outros, por meio de

referências, alusões ou citações, e, assim, mais ampla será sua compreensão. A

competência em leitura e em produção textual não depende apenas do

conhecimento do código linguístico, uma vez que para ler e escrever com

proficiência é imprescindível conhecer outros textos, estar imerso nas relações

intertextuais, pois um texto é produto de outro e nasce de/em outros textos.

1.2. Intertextualidade: origem do termo e definição

O termo intertextualidade foi introduzido por Julia Kristeva em 1966, por

influência do postulado dialógico de Bakhtin. Para este autor, a intertextualidade, por

acumular toda a experiência humana de tantos e tantos textos produzidos

anteriormente, desempenha um papel altamente relevante no processo de formação

da linguagem. Sendo a intertextualidade o princípio básico da formação da

linguagem humana, todo processo cultural é constituído por meio de processos

intertextuais.

Nesse sentido, as vozes sociais estão todas imbricadas num diálogo

contínuo, e o dialogismo nada mais é do que uma multiplicidade de vozes sociais

numa interação contínua. Dessa forma, os enunciados respondem ao “já-dito” e

provocam diversas respostas: adesões, recusas, aplausos, críticas, ironias,

concordâncias. Por isso, Bakhtin (2000: 85) afirma que “o universo da cultura é

intrinsicamente responsivo, ele se move como se fosse um grande diálogo”.

Consequentemente, para o referido autor, cada enunciado é um “elo na

cadeia da comunicação verbal” (p.102), inseparável dos elos que o determinam

interna e externamente e que nele provocam reações-respostas imediatas, uma

ressonância dialógica. O sentido de um texto é essencialmente determinado pela

relação dialógica que ele mantém com outros textos.

Todos os enunciados são povoados e, na verdade, constituídos por pedaços

de enunciados de outros, mais ou menos explícitos ou completos. Nas palavras do

autor:

(...) nossa fala é preenchida com palavras de outros, variáveis

graus de alteridade e variáveis graus do que é de nós próprios,

variáveis graus de consciência e de afastamento. Essas

palavras de outros carregam com elas suas próprias

expressões, seu próprio tom avaliativo, o qual nós assimilamos,

retrabalhamos e reacentuamos. (p.89)

Essa questão do dialogismo, que se constitui na medida em que um

enunciado é concebido como reflexo de outro por refuta, confirmação ou

complementaridade, é uma constante na obra bakhtiniana. Em Estética da criação

verbal, Bakhtin também afirma que qualquer enunciado, inclusive o monólogo

solitário, tem seus “outros” e só existe em relação ao contexto de outros enunciados,

pois todo discurso concreto (enunciação) encontra aquele

objeto para o qual está voltado sempre, por assim dizer, já

desacreditado, contestado, avaliado, envolvido por sua névoa

escura ou, pelo contrário, iluminado pelos discursos de outrem

que já falaram sobre ele. (...) O enunciado existente, surgido de

maneira significativa num determinado momento social e

histórico, não pode deixar de tocar os milhares de fios

dialógicos existentes, tecidos pela consciência ideológica em

torno de um dado objeto de enunciação, não pode deixar de

ser participante do diálogo social. (p.86)

Isso significa que toda vez que alguém produz um texto, ele o faz tomando

textos anteriores como referência, seja qual for a situação de comunicação. Assim, a

intertextualidade evidencia que existe um grande elo em torno da linguagem: uma

ideia universal construída pelo movimento circular do pensamento humano.

Para designar essa relação, Kristeva, no final dos anos 60, formula o termo

intertextualidade, consignando o texto como “espaço” de convergência,

transformação e diálogo. A autora concebe o texto como lugar de encontro com

outros textos. Nessa concepção, o escritor normalmente assimila esses outros textos

e, quando produz o seu próprio texto, vai refletir essas influências. Assim, a

intertextualidade constitui um “cruzamento” de superfícies textuais.

Segundo Kristeva (1974: 64), “todo texto se constrói como mosaico de

citações, todo texto é absorção e transformação de outro texto. No lugar da noção

de intersubjetividade instala-se a de intertextualidade”. É exatamente essa busca de

elementos novos, apoiados na assimilação e transformação, que torna relevantes os

pressupostos da autora, já que possibilita leituras capazes de recuperar outros

textos que, uma vez deslocados de sua origem, ganham nova significação.

Na perspectiva bakhtiniana e também na de Kristeva, o texto é fator de

mudança, porque se insere de um modo ativo e dialético na sociedade, reproduzindo

e, ao mesmo tempo, transformando seus dados ideológicos num contínuo “diálogo

textual”. Portanto, tanto em Bakhtin quanto em Kristeva, podemos afirmar que a

intertextualidade é entendida como um fator de construção social.

Com muita precisão, Claude Duchet (1971, apud Vigner, 2002: 32) afirma que

“não existem textos puros”. Eles só existem em relação a outros textos

anteriormente produzidos, seja em conformidade, seja em oposição a um esquema

textual pré-existente, mas sempre em relação a eles.

A conceituação é enriquecida com Maingueneau (1976: 39), ao afirmar que o

intertexto constitui um dos componentes decisivos das condições de produção e

ressalta que “um discurso não vem ao mundo numa inocente solicitude, mas

constrói-se através de um já-dito em relação ao qual toma posição”.

Na concepção do referido pesquisador, o intertexto é um componente

importante para as condições de produção, justamente porque – sendo a leitura um

processo cognitivo, resultado de informações fornecidas pelo texto – decorre de

fundamentos inter e multidisciplinares, de modo que:

a intertextualidade envia tanto a uma propriedade constitutiva

de todo texto, como ao conjunto das relações explícitas ou

implícitas que um texto mantém com outros textos. Na primeira

acepção ele é uma variante de interdiscursividade. Mas se

intertextualidade e interdiscursividade têm um sentido

equivalente, não são contudo empregados nos mesmos

domínios. É sobretudo para tratar de literatura que falamos de

intertextualidade, ou, mais amplamente, quando nos referimos

a textos no sentido forte, a obras. (p.86)

Em sua obra, o autor afirma que o termo intertexto é frequentemente

empregado para designar um conjunto de textos ligados por relações intertextuais,

ou seja, a intertextualidade supõe a presença de um texto em outro.

Fairclough (2001), por sua vez, defende a visão de que a intertextualidade

está ligada a uma historicidade inerente aos textos, ou seja, que o texto absorve e

ao mesmo tempo é construído por textos passados. Nessa perspectiva, os textos

são os maiores artefatos que constituem a história. “Essa historicidade inerente aos

textos permite-lhes desempenhar os papéis centrais que têm na sociedade

contemporânea no limite principal da mudança social e cultural” (p.135).

Para esse autor, a intertextualidade é, ainda, a característica circulante da

linguagem e o caráter interativo da comunicação, uma vez que é capaz de aproximar

os homens, as culturas e os tempos: tudo o que produzimos está inserido num

grande patrimônio em contínua evolução.

Portanto, não devemos falar em discurso neutro, porque sempre é possível se

reportar a outros discursos, os quais se concretizam em um “espaço de trocas”. Não

há, portanto, discurso autofundado, pois o ato de enunciar consiste em situar-se

sempre em relação a um “já-dito”, que se constitui no “outro” do discurso. Desse

modo, ao retirar fragmentos de um discurso e inseri-los em outros, mudam-se,

consequentemente, a essa transposição, as condições de produção, e a significação

desses fragmentos acaba ganhando nova configuração semântica.

Nesse sentido, a intertextualidade explica claramente o fenômeno da

pluralidade de leituras a que se sujeita um mesmo texto, na dependência sempre da

atualização pelo leitor de determinadas condições de produção. As várias leituras

possíveis de um texto não esgotam nem a discursividade, nem a especificidade

tipológica dessa modalidade de discurso social, que é a literalidade, “já que lugar

social de um texto é o espaço de manifestação de múltiplos traços informadores de

diferentes determinações que estão na sua origem” (Lopes e Cañizal, 1975, apud

Verón, 1980: 5).

Afirmamos aqui a importância do fenômeno da intertextualidade como fator

essencial de legibilidade de todos os textos. O texto não é mais considerado só nas

suas relações com um referente extra-textual, mas primeiro na relação estabelecida

com os outros textos. Roland Barthes (1974, apud Vigner, 2002: 32) acrescenta:

o texto redistribui a língua. Uma das vias desta desconstrução

é permutar textos, farrapos de textos que existiram ou existem

em volta do texto considerado e finalmente dentro dele; todo o

texto é um intertexto; outros textos estão presentes nele, em

diversos níveis, sob formas mais ou menos reconhecíveis.

Nessa perspectiva, Vigner (2002: 32-33) apresenta o papel da

intertextualidade na construção do(s) sentido(s) do texto, ao sugerir que:

pensemos que durante séculos a literatura francesa, para ficar

nela, foi um sistema de troca intertextual, particularmente ativa

com a literatura grega e latina e que, para o leitor de outrora

que tivesse estudado Humanidades, ler tal poema de Ronsard

era ler simultaneamente certa passagem de Virgílio, de Horácio

ou de Píndaro. A intertextualidade definia, assim, uma espécie

de horizonte de expectativa, sobre o qual o novo texto vinha

inscrever-se e adquirir sentido.

Tendo como base a pesquisa semiológica, Verón (1980) considera o princípio

da intertextualidade sobre três dimensões. Na primeira, as operações produtoras do

sentido são sempre intertextuais no interior de certo universo discursivo; na

segunda, a intertextualidade é válida entre domínios discursivos diferentes; e, na

terceira, no processo de produção de um discurso, há uma relação intertextual com

outros discursos relativamente autônomos.

De acordo com esse autor, a noção de intertextualidade vai além da

verificação de um dos aspectos do processo dos discursos. Trata-se de uma regra

de base do método, isto é, trabalha-se sempre sobre vários textos, nunca com a

análise de um único texto.

Portanto, todo texto revela uma relação radical de seu interior com seu

exterior, fazendo parte dele outros textos que lhe dão origem e com os quais

dialoga. Por isso, ressaltamos que o “texto só ganha vida em contato com outro

texto (com contexto)” (Bakhtin, 1986, apud Koch, Bentes e Cavalcante, 2007: 9).

1.3. Tipos de intertextualidade

De acordo com o Dicionário de Análise do Discurso (Charaudeau e

Maingueneau, 2004: 288), a intertextualidade é uma “propriedade constitutiva de

qualquer texto e o conjunto das relações explícitas ou implícitas que um texto ou um

grupo de texto determinado mantém com outros textos”. A partir dessa concepção,

consideramos a intertextualidade é um fator importante para o estabelecimento dos

tipos e gêneros de texto na medida em que os relaciona e os distingue.

Conforme dissemos anteriormente, os discursos nascem a partir de outros já

existentes. Nas palavras de Maingueneau (1976: 39), “um discurso constrói-se

através de um já-dito em relação ao qual toma posição”. Partindo dessa visão,

temos dois tipos de manifestação da intertextualidade: em sentido amplo e em

sentido restrito.

Em sentido amplo, a intertextualidade é uma “condição de existência do

próprio discurso” e pode equivaler à noção de interdiscursividade ou

heterogeneidade (Koch, 1991: 530). Esse tipo de intertextualidade, entendida no

sentido lato, vai muito além da relação de um texto com outro texto, ela é a própria

cultura.

Em sentido restrito, a intertextualidade é a relação de um texto com outros

textos existentes. Conforme Koch (2006), esse tipo de intertextualidade ocorre

quando, em um texto, está inserido outro texto (intertexto) anteriormente produzido

que faz parte da memória social de uma coletividade, ou da memória discursiva dos

interlocutores. Ela pode apresentar-se sob duas formas: explícita e implícita.

A intertextualidade explícita ocorre quando um texto apresenta uma

identificação direta da fonte, como acontece com as paráfrases, com a citação

referencial, com um comentário crítico de um livro, de um artigo etc. A

intertextualidade implícita, por sua vez, ocorre quando não há nenhum elemento

indicador explícito da fonte do texto base que, de alguma forma, foi aproveitado em

outro texto.

A respeito dessas ocorrências, ressaltamos que Fairclough (2001) usa uma

nomenclatura diferente de Koch, Bentes e Cavalcante (2007). O autor estabelece

uma distinção entre intertextualidade manifesta e interdiscursividade

(intertextualidade constitutiva). No caso, a intertextualidade manifesta se aplica

quando há recorrência explícita de textos específicos dentro de um texto, ao passo

que a intertextualidade constitutiva ou interdiscursividade está mais ligada à maneira

como um tipo de discurso é constituído por meio de uma combinação de elementos.

Destacando ainda que os textos variam muito em relação a seus respectivos

níveis de heterogeneidade, podendo ser complexos ou simples, dependendo das

relações intertextuais, o referido autor afirma:

os textos também diferem na medida em que seus elementos

heterogêneos são integrados, e também na medida em que

sua heterogeneidade é evidente na superfície do texto. Por

exemplo, o texto de um pode estar claramente separado do

resto por aspas e verbo dicendi, ou pode não estar marcado e

estar integrado estrutural e estilisticamente, talvez por meio de

uma nova reformulação do original, no texto em sua volta.

Novamente, os textos podem ou não ser ‘reacentuados’; eles

podem ou não recorrer ao estilo ou ao tom predominantemente

(irônico ou sentimental) do texto circundante. Ou novamente,

os textos de outros podem ou não ser fundidos com suposições

de segundo plano do texto que não são atribuídas a ninguém,

por meio da pressuposição. Desse modo, os textos

heterogêneos podem ter uma superfície textual desigual e

‘acidentada’, ou relativamente regular. (p.137)

Por seu turno, Koch, Bentes e Cavalcante (2007: 17) defendem que vários

tipos de intertextualidade “têm sido relacionados, cada qual com características

próprias”, a saber: intertextualidade temática; intertextualidade estilística;

intertextualidade explícita; intertextualidade implícita; intertextualidade

intergenérica e intertextualidade tipológica. Tratamos, a seguir, de cada tipo com

base na obra dessas pesquisadoras.

1.3.1. Intertextualidade temática

A intertextualidade temática caracteriza-se pelo conteúdo/tema e é

encontrada em textos literários ou não-literários que se referem a temas ou assuntos

contidos em outros textos, como, por exemplo, entre textos científicos de uma

mesma área ou corrente do conhecimento que se servem de conceitos e expressões

comuns; entre matérias da mídia em geral, no mesmo dia ou no período de tempo

em que dado assunto é focal; entre diversas matérias de um mesmo jornal sobre tal

assunto; entre textos literários de uma mesma escola ou de um mesmo gênero.

1.3.2. Intertextualidade estilística

A intertextualidade estilística ocorre quando o produtor do texto, com objetivos

variados, repete, imita, parodia certos estilos ou variedades linguísticas. Koch,

Bentes e Cavalcante descartam a possibilidade de existência de uma

intertextualidade apenas de forma, pois defendem a posição de que toda forma

necessariamente “emoldura” determinado conteúdo, de determinada maneira.

Assim, a intertextualidade estilística pode ocorrer, por exemplo, por meio da

imitação, da repetição, da paródia da linguagem bíblica, jurídica, de relatórios, de um

determinado autor etc.

1.3.3. Intertextualidade explícita

A intertextualidade explícita ocorre quando, no próprio texto, há citação da

fonte do intertexto, isto é, quando um texto ou fragmento é citado, apontando-lhe a

fonte. Tal ocorrência dá-se por meio de aspas, notas, citação literal do nome do

autor e a data do respectivo trabalho, a exemplo de como acontece no discurso

relatado, nas citações e referências; nos resumos, resenhas e traduções; nas

retomadas do texto do parceiro para encadear sobre ele ou questioná-lo, na

conversação, garantindo, assim, ao novo texto, certa credibilidade.

No caso da citação, Bazerman (2006) postula que as formas mais evidentes

de intertextualidade explícita são a citação direta e a indireta, com indicação da

autoria das palavras citadas e identificada por marcas tipográficas específicas, como

aspas, adentramento do parágrafo, uso de fontes diferenciadas, como o itálico. Esse

tipo, em geral, ocorre com a especificação da fonte, reprodução do sentido original e

uso de expressões que reflitam a perspectiva daquele que cita diante do texto

citado.

A citação referencial tem origem no princípio jurídico que obriga o indivíduo a

prestar testemunho ou depoimento à justiça. Com o tempo, ela foi ganhando status

de autoridade e de legitimação da verdade de qualquer discurso: científico, religioso,

jurídico, jornalístico etc.

Apesar de o recurso da citação surgir em qualquer discurso, há aqueles em

que ela se apresenta com maior frequência e grau de importância do que em outros.

Por exemplo, no discurso jornalístico, a citação surge com frequência justamente

porque “reproduzir declarações textuais confere credibilidade à informação, dá

vivacidade ao texto e ajuda o leitor a conhecer melhor o personagem da notícia”,

segundo postula o Manual de Redação da Folha de S. Paulo (2006: 39).

Já no discurso religioso, a citação pode adquirir status de verdade absoluta.

Normalmente, a homilia de um sacerdote está intertextualizada com uma citação

bíblica, e aquilo que o sacerdote diz em seu discurso é apenas um elemento

ilustrativo da citação bíblica, que deve ser o núcleo da homilia, aquilo que deve vir

em evidência para os interlocutores.

No discurso científico, essa postura é diferente, pois a citação não deve ser

tomada como verdade absoluta, mas como um instrumento para dar credibilidade

àquilo que está sendo apresentado. Ainda no discurso científico, a citação pode até

mesmo ter a função de evidenciar uma outra corrente de pensamento divergente do

estudioso que lhe faz o uso, ou seja, um pesquisador pode utilizar um ponto de vista

diferente do que está sendo defendido em sua pesquisa.

Bazerman (2006) considera ingenuidade acreditar que o discurso direto é a

reprodução fiel do discurso citado. A citação traz consigo a ideia de que o texto

emprestado permanece imaculado por estar escrito literalmente no texto de quem o

empresta. Mas isso não passa de uma falsa impressão: o produtor de um texto pode

usar o recurso da recontextualização para modificar o sentido da citação, ou seja,

ele pode usar a afirmação de um político, por exemplo, dita em um contexto com um

sentido X e utilizá-lo como citação em seu texto em outro contexto com sentido Y.

Por isso, esse autor afirma:

cada vez que as palavras de outras pessoas ou as palavras de

um documento são usadas em um novo contexto, elas são

recontextualizadas e, assim, produzem um novo sentido nesse

novo contexto. (p.97)

1.3.4. Intertextualidade implícita

A intertextualidade implícita ocorre quando, em um texto, está inserido outro

texto anteriormente produzido que faz parte do domínio estendido de referência dos

interlocutores. Nesse caso, faz-se necessária a ativação de conhecimentos textuais

para o reconhecimento do texto fonte. Nesse tipo de intertexto, apesar de não haver

citação (expressa) da fonte, espera-se que o interlocutor recupere a(s) fonte(s)

utilizada(s), a fim de construir o sentido do texto.

Dessa forma, na intertextualidade implícita, cabe ao leitor/ouvinte recuperar

em sua memória discursiva o texto primeiro para construir o sentido do texto novo. A

descoberta do intertexto pelo leitor/ouvinte é muito importante para a construção do

sentido. Essa “descoberta” é especialmente mais necessária no caso da

intertextualidade implícita com valor de subversão, conforme Koch, Bentes e

Cavalcante (2007).

Assim, os casos de intertextualidade nos quais se alude a outros textos

“incorporados ao discurso publicitário requerem certa competência por parte do

público ao qual é dirigido e produzem de imediato um efeito de recorte, de

segmentação”, segundo afirma Gérard Genette (apud Marafioti, 1989: 106).

Os textos estão repletos desses “já-ditos” que são ativados constantemente

na memória social. Trata-se de um recurso que, segundo Riffaterre (1973, apud

Carvalho, 2000), pode se tornar um elemento de valorização em um texto,

despertando a adesão do leitor por meio de algo já conhecido, ao estimular a

memória e mobilizar conhecimentos adquiridos.

Em relação ao posicionamento do leitor, Carvalho (2000: 85) afirma:

(...) ao ativar seus esquemas mentais, descobre algo familiar e

o traduz, de acordo com uma leitura particular, por meio de

projeções que, por sua vez, são resultado de um legado

comunitário. O processo se dá a partir da memória particular de

cada um, mas constitui o fio condutor que leva ao âmago da

própria cultura.

Sobre o recurso a esses “já-ditos”, a referida autora intitula de fórmulas fixas e

aponta o seguinte:

A pressa e a rapidez que caracterizam esse tipo de mensagem

contribuem para a importância do artifício. Afinal, na era

eletrônica, a atenção do público-alvo para o produto pode

depender de um slogan que traga em si um apelo à memória

individual e coletiva. Esses etilemas fomentam o espírito de

grupo, reforçando os veículos da comunidade cultural, pois

fazem parte do patrimônio de cada povo. (p.84)

O uso da intertextualidade implícita nem sempre é fiel ao modelo original, pois

pode haver modificações. Trata-se do détournement, noção que desenvolvemos a

seguir.

1.3.4.1. O détournement

Koch, Bentes e Cavalcante (2007) fundamentam-se em Grésillon e

Maingueneau (1984) para tratar do détournement. De acordo com os estudiosos, tal

processo “consiste em produzir um enunciado que possui as marcas linguísticas de

uma enunciação proverbial, mas que não pertence ao estoque dos provérbios

reconhecidos” (p.114).

Com base nessa definição, as autoras propõem uma ampliação dessa noção

por acreditar que esta “seria capaz de subsumir grande parte dos casos de

intertextualidade implícita” (p.45). Para tanto, apresentam, a partir de alguns

exemplos retirados de textos propagandísticos, jornalísticos e musicais, alguns

casos de détournement, resultantes de retextualização, tais como: a substituição, o

acréscimo, a supressão e a transposição.

Grésillon e Maingueneau preconizam a existência de dois tipos de

détournement: do tipo lúdico, em que se apela apenas para um jogo de sonoridades

entre o novo e o antigo enunciados, sem que se estabeleça relação de sentido entre

eles, havendo, assim, o plano limitado da alusão; e do tipo militante, que consiste na

produção de um enunciado que esteja a serviço de uma estratégia política ou

ideológica. Os autores apresentam ainda, que, há orientações distintas desse

procedimento: aquela que visa a dar autoridade a um enunciado (captação) ou de

contestá-lo (subversão). Nas palavras dos estudiosos:

Há um détournement lúdico quando o mesmo acontece no

conceito (quadro) do jogo puramente de palavras e sem

interesse ideológico, político (...) O détournement militante, no

entanto, visa dar autoridade a um enunciado ou arruinar a

autoridade do provérbio em nome de interesses de vários tipos

de ordens. (p.115).

Koch, Bentes e Cavalcante (2007: 45), ao retomarem Gréssilon e

Maingueneau (1984) nas análises dos tipos mais comuns de détournement,

observam que, ao contrário do que normalmente postularam, esse “desvio” não se

apresenta de forma apenas lúdica, mas também de forma militante, pois não existe

uma “captação” ou “subversão” em um dado texto pelo simples jogo lúdico, pelo

prazer inocente de se converter algo para simplesmente visar à distração, como

ocorre normalmente com brincadeiras infantis. Para as autoras todo e qualquer

exemplo de détournement é militante, pois apresenta sempre valor argumentativo

em maior ou menor grau, visto que ele vai orientar a construção de novos sentidos

pelo interlocutor.

Segundo as pesquisadoras, caso considerássemos o tipo lúdico, tal qual é

concebido por esses autores, estaríamos negando tal afirmação, uma vez que,

quando se lança mão de um provérbio ou de uma “verdade” adotada por uma

comunidade e modifica-se o seu sentido literal, dando-lhe um novo sentido,

consequentemente, espera-se contraditá-los, o que certamente representa uma

forma “militante” de argumentar.

As estudiosas ressaltam também que um texto incorpora outro(s) para seguir-

lhe a orientação, adotando-se uma linha argumentativa (processo de captação) ou

para, simplesmente, ridicularizá-lo ou colocá-lo em questão, isto é, subvertê-lo

(processo de subversão).

Quando se introduz no próprio texto um intertexto alheio com a intenção de

seguir-lhe a orientação, ou seja, imitá-lo, tomando a mesma direção, apropriando-se

do valor pragmático do mesmo em sentido próprio, há o que Sant’Anna (1999)

denomina de intertextualidade das semelhanças, e Grésillon e Maingueneau (1984)

denominam de captação.

No caso da intertextualidade implícita com valor de captação,

(...) a reativação do texto primeiro se afigura de relevância;

contudo, por se tratar de uma paráfrase, mais ou menos fiel, do

sentido original, quanto mais próximo o segundo texto for do

texto-fonte, menos é exigida a recuperação deste para que se

possa compreender o texto atual (embora, é claro, tal

recuperação venha a incrementar a possibilidade de

construção de sentidos mais adequados ao projeto de dizer do

produtor do texto). (Koch, Bentes e Cavalcante, 2007: 31)

Porém, quando o texto incorpora o intertexto com a intenção de contradizê-lo,

ridicularizá-lo, mostrar sua improcedência ou, pelo menos, colocá-lo em questão,

temos a intertextualidade das diferenças, segundo Sant’Anna (1999), ou a chamada

subversão, conforme Grésillon e Maingueneau (1984).

Assim, a subversão consiste em desqualificar a autoridade do texto, ironizá-lo,

contraditá-lo, adaptá-lo a novas situações ou orientá-lo para outro sentido diferente

do original. A ativação do texto-fonte é muito importante para que haja a construção

do sentido desejada pelo produtor do texto, embora não existam garantias para que

isso ocorra. Por isso,

a descoberta do intertexto torna-se crucial para a construção

do sentido. Por serem as fontes dos intertextos, de maneira

geral, trechos de obras literárias, de músicas populares bem

conhecidas ou textos de ampla divulgação pela mídia, bordões

de programas humorísticos de rádio ou TV, assim como

provérbios, frases feitas, ditos populares etc, tais textos-fonte

fazem parte da memória coletiva (social) da comunidade,

imaginando-se que possam, em geral, ser facilmente

acessados por ocasião do processamento textual – embora,

evidentemente, não haja nenhuma garantia de que isso venha

realmente a acontecer. (Koch, Bentes e Cavalcante, 2007: 31)

Em relação aos provérbios, às frases feitas, a fonte é um enunciador genérico

(presente na sabedoria popular), sendo geralmente, nesse caso, conforme as

autoras, mais fácil a recuperação. O reconhecimento do intertexto torna-se mais

difícil quando o texto-fonte é um texto literário, jornalístico, publicitário, por estar

relacionado à memória enciclopédica do interlocutor. Quando esse reconhecimento

não ocorre, há um distanciamento em relação à construção dos sentidos visados

pelo produtor do texto.

Cabe destacar, ainda, a questão do plágio, que representa um tipo particular

de intertextualidade implícita com valor de captação. Ao contrário dos demais casos,

o produtor “torce” para que seu interlocutor não ative seus conhecimentos acerca do

texto-fonte; para tanto, ele tenta “despistar” o leitor/ouvinte, por meio de alterações

no texto.

1.3.5. Intertextualidade intergenérica

A intertextualidade intergenérica ocorre quando um gênero exerce a função

de outro, evidentemente, com o objetivo de produzir determinados efeitos de

sentido. Para que isso ocorra, o produtor do texto conta com o conhecimento prévio

dos seus interlocutores a respeito do gênero em questão.

Koch, Bentes e Cavalcante (2007: 63) denominam de competência

metagenérica as relações intertextuais que os gêneros mantêm entre si “no que diz

respeito à forma composicional, ao conteúdo temático e ao estilo”. Isso, segundo as

pesquisadoras, permite ao falante, “devido à familiaridade com elas, construir na

memória um modelo cognitivo de contexto (Van Dijk,1994), que lhe faculte

reconhecê-los e saber quando recorrer a cada um deles, usando-os de maneira

adequada”.

Denominada por Marcuschi (2005: 31) de configuração híbrida, a

intertextualidade intergenérica revela “a possibilidade de operação e maleabilidade

que dá aos gêneros enorme capacidade de adaptação e ausência de rigidez”. Um

texto, por exemplo, pode ter características de uma receita, mas ter a função de um

artigo de opinião. O leitor deve estar atento quanto à forma e à função dos gêneros

para que a interpretação não seja falha. Quanto a isso, o autor, na obra de 2008,

afirma:

Em princípio, isso não deve trazer dificuldade alguma para a

interpretabilidade, já que impera o predomínio da função sobre

a forma na determinação interpretativa do gênero, o que

evidencia a plasticidade e dinamicidade dos gêneros. (p.166)

Nesse caso, para Marcuschi (2008: 167):

A publicidade opera de maneira particularmente produtiva na

subversão da ordem instituída para chamar a atenção sobre

um produto. Parece que desenquadrar o produto de seu

enquadre normal é uma forma de reenquadrá-lo em novo

enfoque para que o vejamos de forma mais nítida no mar de

ofertas de produtos.

1.3.6. Intertextualidade tipológica

Na intertextualidade tipológica, é possível verificar um conjunto de

características comuns entre determinadas sequências ou tipos textuais (narrativas,

descritivas, expositivas etc), que permitem reconhecê-las como pertencentes à

determinada classe. Koch, Bentes e Cavalcante (2007: 77) postulam que “cada

gênero vai eleger uma ou algumas dessas sequências ou tipos para sua

constituição”.

Os tipos textuais são sequências diferenciadas que formam os gêneros. Em

geral, os gêneros podem ser formados por um ou mais tipos, fenômeno denominado

de heterogeneidade tipológica, conforme (Marcuschi, 2005). O leitor é capaz de

identificar a superestrutura

e, assim, conhecer os diversos tipos de texto.

Em suma, consideramos a intertextualidade um elemento constituinte e

constitutivo do processo de leitura, cuja produção de sentidos depende do

conhecimento de outros textos por parte do leitor e da identificação dos diversos

tipos de relações que um texto mantém com outros textos.

1.4. Intertextualidade e polifonia

O conceito de polifonia foi introduzido nas Ciências da Linguagem por Bakhtin

(2002 [1929]) para caracterizar o romance polifônico de Dostoiévski. Bakhtin constrói

a concepção de polifonia considerando o contexto histórico, social e ideológico a

partir do conceito de reificação de Marx, que foi usado para analisar mercadoria e

produtor que coisificam toda a realidade e criam um universo monológico de um

universo mudo, no qual o homem é reduzido a mero produtor de papéis.

O conceito de superestrutura baseia-se na perspectiva de Van Dijk, em artigo publicado em 1983: Cognitive

context models and discourse. Esse texto encontra-se disponível em:

http://www.discourses.org/OldArticles/Cognitive%20context%20models%20and%20discourse.pdf

A reflexão, que levou Bakhtin ao romance polifônico, ocorreu num momento

político totalmente propício – era capitalista da Rússia –, momento de rompimento

do equilíbrio ideológico no qual múltiplas vozes indicavam que a nova consciência

não se moldava mais àqueles limites de uma consciência monológica e

contemplativa. Assim sendo, o autor afirma que “a multiplicidade de planos e o

caráter contraditório da realidade social eram dados como o fato objetivo da época”

(p.19).

Apoiado no conceito de polifonia de Bakhtin, Ducrot também prestou uma

importante contribuição aos estudos da teoria polifônica

. Segundo esse autor,

transportando esse conceito para o nível linguístico, no plano da Semântica da

Enunciação, mesmo num enunciado isolado, há várias vozes ressoantes. A polifonia

é um fato constante no discurso, oferecendo ao locutor a possibilidade de não

assumir diretamente os enunciados proferidos e atribuí-los a outro enunciador.

Koch, Bentes e Cavalcante (2007: 79) referem-se à teoria polifônica da

enunciação de Ducrot, na qual cada enunciado/texto tem mais de um enunciador

com diferentes pontos de vista e que o locutor adere a um deles, isto é, “no discurso

de um locutor L, encenam-se, representam-se pontos de vista diversos”.

Para essas autoras, “o conceito de polifonia é mais amplo que o de

intertextualidade”, pois, na intertextualidade, faz-se necessária a presença de um

intertexto, cuja fonte é implícita ou explicitamente mencionada. Entre

intertextualidade e polifonia há “uma relação de inclusão: a polifonia engloba todos

os casos de intertextualidade, mas seu espectro é bem mais amplo que o daquela”

(p.83).

1.5. Intertextualidade e orientação argumentativa

Koch (2000: 19) afirma que “a interação social por intermédio da língua

caracteriza-se, fundamentalmente, pela argumentatividade”. Asserção plenamente

Em obra publicada em 1980, intitulada Les mots du discours.

verídica, visto que é através da argumentatividade que o homem e as instituições

que representam suas comunidades discursivas tentam influenciar os outros a quem

direcionam suas mensagens. Essas mensagens constituem-se em discursos

ideologicamente marcados, pois a neutralidade é apenas um mito.

Em se tratando de intertextualidade, a orientação argumentativa será

diferente, dependendo, evidentemente, do contexto no qual o intertexto encontra-se

inserido, como defendem Koch, Bentes e Cavalcante (2007).

Os anúncios publicitários, objeto de nossa pesquisa, utilizam-se

constantemente desses “já-ditos” que fazem parte do saber comum da memória

social, ora com intenção de contradizê-los, ora para captá-los, mas sempre como

instrumento de interpelação e persuasão.

CAPÍTULO 2

DOMÍNIO PUBLICITÁRIO E O

GÊNERO TEXTUAL ANÚNCIO EM DESTAQUE

Neste capítulo, trataremos do discurso publicitário veiculado na mídia

impressa, com o intuito de defini-lo, apresentar suas funções e caracterizações e

analisar a produção de sentidos na leitura do gênero textual anúncio do domínio

publicitário.

2.1. Publicidade: algumas considerações teóricas

Em seu artigo A publicidade e sua Filosofia, Louis Quesnel (1974: 82)

questiona: o que é publicidade? Para responder a questão, o autor relaciona uma

série de conceitos, dos quais selecionamos alguns que julgamos pertinente citar:

- A publicidade é um sistema de comunicação que coloca em relação

produtores e consumidores através dos distribuidores e dos mass média.

- A publicidade é uma arma de marketing a serviço das estratégias

comerciais ofensivas da empresa na guerra econômica para a conquista dos

mercados.

- A publicidade é uma forma capitalista de propaganda e de exploração dos

consumidores, a serviço das grandes companhias, para realização do lucro

máximo.

- A publicidade é um universo de signos e uma técnica da significação que

depende de uma semiologia e de uma retórica.

Quesnel observa, ainda, que esses conceitos não correspondem à ideia que

os usuários e beneficiários fazem da publicidade e cita sete funções que ela

desempenharia:

- uma função de liderança econômica. A publicidade deve criar a

confiança, melhorar a imagem de marca, estabelecer a reputação etc.

- uma função de antagonismo comercial. A publicidade deve neutralizar a

concorrência, fazer pressão sobre os distribuidores.

- uma função de incentivo. A publicidade deve fazer comprar “aqui e agora”,

incitar o possível comprador a tentar o produto, persuadi-lo.

- uma função de criar hábitos. A publicidade deve lembrar o produto,

ensinar as pessoas a pedirem a marca, converter os clientes ocasionais em

clientes regulares.

- uma função de inovação. A publicidade deve abrir novos mercados, lançar

produtos novos ou sugerir novas utilizações dos produtos.

- uma função de expansão do consumo. A publicidade deve incitar o

aumento da grandeza das unidades de produto compradas e a frequência

dos atos de consumo.

Para o autor, articulado ao sistema de poder da sociedade global, do qual é

um dos elementos, o chamado subsistema publicidade é multifuncional:

compreende funções manifestas, essencialmente econômicas, e funções latentes,

de ordem cultural, devendo ser considerado um modo de aculturação típico das

sociedades economicamente desenvolvidas.

A mensagem publicitária retrata, através do imaginário social, as

representações da sociedade. Nas palavras de Lagneau (1974: 116), a publicidade

“deve ter um mínimo de cumplicidade cultural com o público visado”.

Conforme esse autor, do ponto de vista do marketing tradicional, a

publicidade serve como um sistema de troca, mas ela ultrapassa essa função

quando a vemos mediada pela cultura, ou seja, “pela manipulação simbólica do

sistema de costumes” (p.117).

Ao tratar a publicidade como “um dos instrumentos de controle social”,

Carvalho (2000: 17), com base em estudos de Lagneau, explicita as vias pelas quais

a publicidade cumpre sua finalidade:

A via psicológica revela que a eficácia publicitária do jogo de

palavras resulta do fato de que esse jogo, para o receptor do

anúncio, é erótico no sentido psicanalítico do termo. (...)

A via antropológica parte da proclamação da irracionalidade do

receptor. O jogo simbólico dos signos reaviva arquétipos

coletivos ocultos, mas fundamentais (...).

A via sociológica parte do fato de que, não se dirigindo a

ninguém em especial, a publicidade dá a cada um a ilusão de

que dirige-se a ele individualmente (...)

Carvalho nos esclarece ainda que a linguagem publicitária é organizada de

forma diferente das demais mensagens, porque impõe nas linhas e entrelinhas,

valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos

próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos

ou morfossintáticos. Acrescentamos a essa listagem os aspectos (con)textuais que

são chamados ao texto para ressignificar nessas elaborações simbólicas, em que os

já-ditos se entrelaçam.

Além dessas questões, faz-se necessário destacar, neste trabalho, os termos

publicidade e propaganda. Embora usados como sinônimos, não significam

rigorosamente a mesma coisa. Para Sant’Anna (2002: 75), publicidade deriva de

público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de

vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia”. Por sua vez, propaganda seria

“como a representação de princípios e teorias. Deriva do latim propagare, que

significa reproduzir por meio de mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta

no solo”. Assim, segundo esse autor, publicidade é a ideia, enquanto propaganda é

implantar, incutir uma ideia, uma crença na mente das pessoas.

A propaganda distingue-se da publicidade quanto ao universo que explora.

Nesse sentido, por exemplo, “a propaganda política (institucional, religiosa,

ideológica) está voltada para a esfera dos valores éticos e sociais enquanto a

propaganda comercial explora o universo dos desejos, um universo particular”,

sendo mais “leve” e mais “sedutora”, segundo Carvalho (2000: 9). A propaganda

comercial é específica e possui um código próprio, com características bem

definidas. Trata-se de um gênero que nada tem a ver com nenhum outro. Muitas

vezes assimila elementos de outros gêneros, mas os transforma à sua maneira.

Embora na Comunicação Social se faça distinção entre os termos publicidade

e propaganda, aquele por relacionar-se com produto e este por trabalhar a ideologia

(imagens e valores), no presente estudo, trataremos do gênero textual anúncio como

uma prática que emerge no domínio publicitário com o objetivo de analisar o

fenômeno da intertextualidade nesse gênero e as implicações trazidas para o plano

do sentido.

2.2. Linguagem publicitária: caracterização e função

Com o advento da era industrial, a concentração econômica e a produção em

massa trouxeram como consequência a necessidade de aumentar o consumo dos

bens produzidos. Para atender a essa necessidade, as técnicas publicitárias foram

se aperfeiçoando. A publicidade tornou-se mais persuasiva, perdendo o sentido

inicial, de caráter exclusivamente informativo. Assim, a publicidade tem por tarefa

“divulgar as características deste ou daquele produto e promover-lhe a venda. Essa

função objetiva permanece em princípio sua função primordial” (Baudrillard, 2000:

272).

Segundo Pinho (1990: 13), “a publicidade é comunicação paga e não pessoal

que, por meios publicitários, é feita pelas empresas comerciais, organizações ou

indivíduos que se identificam com a mensagem publicitária”.

A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação com a

sociedade. Seu discurso deve ser dirigido ao tipo médio que constitui o segmento

consumidor visado pelo anunciante, pois, segundo Véron (1980: 77), “um discurso é

sempre uma mensagem situada, produzida por alguém e endereçada a alguém”.

Do ponto de vista discursivo, a publicidade é um instrumento que simula

igualitarismo para desempenhar controle social, removendo da superfície os

indicadores de autoridade e poder para substituí-los pela linguagem da sedução, de

acordo com Carvalho (2000).

Para que tal objetivo seja conquistado, o discurso publicitário faz uso de

estratégias linguísticas de manipulação e de imagens para obter a persuasão. Na

verdade, a mídia nos oferece uma espécie de “visão tubular das coisas. É como se

olhássemos apenas a parte da realidade que ela nos permite olhar, e da maneira

como ela quer que nós a interpretemos” (Abreu, 2005: 11-12).

A comunicação publicitária, portanto, realiza-se por meio de um processo em

que a informação é analisada, captada no mercado, filtrada, selecionada e,

posteriormente, transformada em mensagem. Essa transformação realiza-se em

função das atividades psicológicas e dos conhecimentos técnicos, que, quando

chegam ao leitor, produzem, então, uma segunda transformação, a qual valoriza as

deformações sofridas em todo o processo informativo. Esse processo final nos leva

a concluir que o leitor/ouvinte não só recebe a mensagem final, como processa as

suas conclusões.

Para que isso ocorra é importante que a publicidade utilize uma linguagem

que o consumidor entenda e aplique na sua comunicação habitual, pois, nas

palavras de Verón (1980: 37), “os sujeitos falantes (...) avaliam sempre discursos”.

A publicidade cria por meio dos processos de comunicação um discurso que

produz um sentido. O leitor/consumidor poderá ou não se sentir atraído por esse

discurso, porém, quanto mais esse discurso estiver marcado em seu cotidiano e

identificado com sua cultura, tanto mais ele será percebido e reconhecido por esse

leitor.

2.3. Linguagem publicitária: argumentatividade

O texto publicitário enfrenta o maior dos desafios: prender a atenção do

leitor/consumidor. Por isso a criatividade incansável do publicitário na busca

incessante de recursos que façam com que o leitor/ouvinte preste atenção na

mensagem. De acordo com Sandmann (2001: 12), a linguagem, no texto publicitário,

diferencia-se da linguagem dos demais textos “pela criatividade, pela busca de

recursos expressivos que chamem a atenção do leitor”.

Na publicidade, o texto não serve apenas para informar. A escolha das

palavras é feita em decorrência de sua força persuasiva, porque, mais do que

argumentar, é necessário envolver o interlocutor no universo criado por ela,

introduzi-lo em um mundo de sonhos, de desejos e de fantasias.

Muitas vezes, o leitor não percebe esse jogo linguístico e é levado a adquirir

um produto idealizado, não por ele (o que seria mais plausível), mas pela classe

dominante, que dita as regras, impõe comportamentos. Por meio da argumentação e

da palavra, a publicidade objetiva transformar a compra de determinado produto em

símbolo de ascensão e prestígio, de modo que essa ação sirva para a realização de

um desejo do consumidor.

Para que ocorra a persuasão, na visão de Abreu (2005), é necessário

direcionar a argumentação para um interlocutor específico, alvo do discurso

publicitário. Argumentar, segundo esse autor, é a arte de convencer e persuadir.

Convencer é falar à razão do outro, demonstrando, provando; ao passo que

persuadir é falar à emoção do outro, sensibilizando-o para agir. Nesse sentido, o

discurso publicitário procura convencer e persuadir o seu interlocutor, motivando-o

no campo racional e emocional.

Ao trabalhar nesses dois campos, é que se diz que o discurso publicitário

pode exercer influência no comportamento humano. Conforme Cabral (1991), a

publicidade tem responsabilidade social na formação do pensamento coletivo. Os

valores que circulam na sociedade e as linguagens verbal e não-verbal utilizadas no

texto publicitário estão relacionados à cultura do público a que se destina um

anúncio, evitando, assim, que haja um choque cultural e, também, uma possível

repulsa à campanha por parte do público. Por isso, o texto publicitário dirige-se a um

grupo social e expressa a cultura a que ele pertence.

Para mostrar o poder que a publicidade exerce sobre as pessoas, Carvalho

(2000: 17) diz que “o discurso publicitário é um dos instrumentos de controle social”.

Assim, a publicidade é construída levando em consideração alguns fatores como:

valores do consumidor, sua visão de mundo e seus conhecimentos. Para tanto, uma

das ações de planejamento de uma campanha é o levantamento desses fatores,

bem como a idade, o sexo, a religião e região, a fim de traçar o perfil do consumidor.

Na concepção de Vestergaard e Schroeder (2004), o papel da publicidade

consiste em influenciar os consumidores no sentido da aquisição do produto; vale,

porém, o princípio segundo o qual o publicitário não é capaz de criar novas

necessidades, mas apenas de retardar ou acelerar as tendências existentes.

Portanto, é de se esperar que a publicidade reflita muito de perto as tendências do

momento e os sistemas de valores da sociedade, e, para isso, utilize métodos de

persuasão que variem conforme o produto e conforme a idade, sexo e a classe

social do provável comprador.

Para persuadir o consumidor/leitor, além de levar em conta fatores sociais, a

publicidade trabalha, principalmente, com os recursos linguísticos. Sobre isso

Carvalho (2000: 94) afirma:

todo enunciado tende a intervir persuasivamente no

destinatário, com o propósito de modificar suas crenças, suas

atitudes e até sua identidade. Os enunciados que compõem a

mensagem publicitária potencializam essa tendência, e para

isso contam com recursos cotidianos da língua, acrescidos

daqueles que decorrem da preocupação estética. Desse modo,

o casamento arte/persuasão torna-se duradouro e convincente.

O discurso publicitário é construído por meio de estratégias (que podem ser

verbais ou não-verbais) adequadas ao seu objetivo de persuadir. O discurso bem

construído e embasado em estratégias bem traçadas permite o sucesso da

publicidade como instrumento de persuasão.

Ainda é preciso destacar que o discurso publicitário usa recursos estilísticos e

argumentativos da linguagem cotidiana voltada para informar e manipular. Assim, no

discurso publicitário, há uma base informativa que é manipulada para atender aos

propósitos de persuasão em determinado anúncio, por exemplo.

Portanto, a linguagem publicitária é persuasiva. No desenvolvimento do texto,

o leitor é considerado como consumidor em potencial e a mensagem do anúncio

atua sobre esse leitor de modo a despertar as necessidades humanas e a incitar

paixões, fazendo-o descobrir suas insatisfações e desejar resolvê-las.

2.3.1. A influência dos elementos afetivos na publicidade

A atividade humana tem, como força remota, as necessidades e como

ativação delas, os desejos. Segundo Sant’Anna (2002), o indivíduo reage quando é

impelido pelos desejos. A publicidade trabalha com estímulos para as necessidades

humanas de cunho social, afetivo e emocional.

Segundo o autor, as principais necessidades humanas são: ambição, amor à

família, aparência pessoal, apetite, aprovação social, atividade, atração sexual,

beleza, conformismo, conforto, cultura, curiosidade, economia, evasão psicológica,

impulso de afirmação, segurança e saúde.

É preciso que a satisfação ou a vantagem na obtenção do produto supere

qualquer objeção que se apresente à compra. Assim, o indivíduo compra impelido

por valores afetivos e não racionais. Sobre isso, o referido pesquisador esclarece:

compramos em termos de desejo e não em termos racionais.

Compramos aquilo que nos agrada e não o que nos é útil. Não

compramos o que realmente precisamos, mas sim o que

desejamos – isto é – o que as nossas forças efetivas nos

impulsionam a comprar. Os produtos valem, não por suas

qualidades intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação que

eles conferem.

(p.91)

A publicidade trabalha com o valor subjetivo que o consumidor atribui,

inconscientemente, à compra dos produtos. As pessoas somente se detêm naquilo

que lhes interessa pessoal e diretamente, desviando-se do que não cativa a sua

atenção e compreendendo apenas o que lhes interessa.

Desse modo, os anúncios publicitários, em geral, fazem apelo a uma

necessidade humana, despertando um desejo de comprar um produto anunciado

que satisfaça o consumidor. É necessário, portanto, mexer com suas emoções e

com seus prazeres. Quanto a isso, afirma Carvalho (2000: 12-13):

possuir objetos passa a ser sinônimo de alcançar a felicidade:

os artefatos e produtos (...) representam bem-estar e êxito.

Sem a auréola que a publicidade lhes confere, seriam apenas

bens de consumo, mas mistificados, personalizados, adquirem

atributos da condição humana.

Nesse sentido, a publicidade mexe com o desejo das pessoas, pois tem a

capacidade de envolvê-las e persuadi-las (Baudrillard, 2000). As necessidades

materiais e sociais fazem com que, ao consumir algo, o indivíduo satisfaça de

alguma forma essas necessidades e, assim, os grupos sociais podem também ser

identificados por seus hábitos de consumo, pois, segundo Vestergaard e Schroeder

(2004: 7-8), “os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos

para se transformar em veículos de informação sobre o tipo de pessoa que somos

ou gostaríamos de ser”.

Para trabalhar com elementos afetivos, a publicidade, conforme Sant’Anna

(2002: 92), vale-se de três fatores de influência: sugestão, imitação e empatia.

A sugestão atua por prestígio ao fazer uso de pessoas que possuem certa

autoridade perante as massas, pelo seu estilo de vida ou simplesmente pela fama.

Atualmente, segundo o autor, ocupa esse papel qualquer pessoa que se destaca na

mídia.

A imitação atua na mente do consumidor como possibilidade de inclusão, ou

seja, a ideia de poder ter o que os outros têm é a satisfação do desejo, assim como

fazer o que os outros fazem, usar o que os outros usam. A moda é a própria

realização da imitação. O homem vive em comunidade e sente-se irresistivelmente

atraído em imitar as atitudes dos demais membros do grupo. O anúncio, por

exemplo, muitas vezes, remete a posse do produto, à inclusão em determinado

grupo social, o que realmente ativa nas pessoas o desejo de pertencer a

determinado e, talvez, seleto grupo.

Por sua vez, a empatia é outra maneira de influência, é a capacidade afetiva

de identificação com as outras pessoas. Empatia significa “sentir o que se passa no

íntimo”, “sentir dentro da pessoa” (Sant’Anna, 2002: 93). O consumidor, por empatia

com determinada situação encenada em um anúncio, identifica-se com essa

vivência e acredita que pode obter o mesmo benefício que o anunciante vincula em

seu produto.

Dessa forma, a publicidade atua sobre a necessidade de aquisição de

produtos provocada por desejos e paixões. Ela cria ou excita as necessidades, os

desejos, as paixões e propicia que os esforços sejam menores para satisfazê-los. O

texto publicitário agrupa todas as condutas individuais e opiniões particulares em

torno de um ponto comum, mantendo na obscuridade os fatores de divergência.

2.3.2. A relação entre o verbal e o não verbal

Iasbeck (2002) afirma que as peças publicitárias, geralmente, são constituídas

basicamente pelo texto escrito e pela imagem e que essa combinação se torna cada

vez mais importante em nossa cultura.

As imagens são uma forma de comunicação não-verbal e não podem ser

analisadas pelos mesmos critérios da linguagem verbal. A respeito disso,

Vestergaard e Schroeder (2004: 50) defendem:

Não há como negar que as imagens comunicam, porém elas

não podem ser analisadas pelos mesmos critérios da

linguagem verbal, o problema é que isso não autoriza a

conclusão de que elas podem ser analisadas por

procedimentos análogos aos aplicados à análise do meio de

comunicação por excelência – a linguagem.

Esses pesquisadores, com base em estudos de Barthes, entendem que o

duplo registro – verbal e visual – tem por objetivo complementar-se, mas não

reciprocamente em dosagens iguais, pois, para esse autor, a imagem gera inúmeras

possibilidades de conotação ao proporcionar uma “explosão dos sentidos”, razão

pela qual o texto verbal deve funcionar como ancoragem, isto é, como filtro que

estabiliza e direciona a significação pretendida pelo emissor.

Ao olharmos para uma imagem, não seguimos uma sequência de começo,

meio e fim, mas a vemos por inteiro. Vestergaard e Schroeder (2004: 63) explicam

que, talvez pelo hábito de lermos uma página, quando examinamos uma imagem, o

nosso “olhar se move do canto superior esquerdo para o canto inferior direito da

página”, ou seja, a leitura da imagem é feita na diagonal. Essa forma de ver a

imagem é um recurso extremamente importante para a pintura e a ilustração

publicitária.

Esses autores ainda afirmam que, enquanto meio de comunicação, as

imagens são “vetores muito mais vagos de comunicação e, consequentemente,

muito menos confiáveis” (p.51), porém têm a vantagem de poder comunicar mais

coisas de imediato e simultaneamente. Assim, as imagens exigem uma participação

ativa e quase que inconsciente do leitor.

A luz e o foco, por exemplo, geralmente, são empregadas na diagonal para

dar destaque às partes mais importantes de um anúncio e guiar os olhos para a

parte mais relevante da mensagem: o nome do produto no canto inferior direito da

página.

Os referidos pesquisadores observam, porém, que:

a diagonal canto esquerdo superior – canto direito inferior não

constitui um princípio universal da disposição do layout

publicitário, mas aparece no enorme número de anúncios em

que o nome do produto, muitas vezes vem acompanhado de

uma foto que o exibe, surge no canto inferior da peça. (p.68)

As cores constituem, também, um dos recursos utilizados na publicidade para

transmitir significados e persuadir o leitor/consumidor. Segundo Gonzales (2003:

20),

desde as épocas mais remotas, o homem sempre

correlacionou, instintivamente, sentimentos humanos com

cores. Os significados psicológicos dados às cores não têm

variado com o decorrer dos tempos. Esse efeito psicológico

influi na escolha do indivíduo, para que ele goste ou não de

algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir.

Assim, as cores têm uma relevância fundamental na criação de um texto

publicitário, pois elas devem ser utilizadas conforme as reações psicológicas que se

quer provocar nos leitores/consumidores.

Ao examinar algumas peças publicitárias, Gonzáles (2003: 22) constatou que,

em determinados textos publicitários, “é preciso analisar as cores dentro do contexto

do anúncio, pois são as mensagens linguísticas que definem o significado de

determinada cor, no texto”. Desse modo, o significado das cores é definido pelas

relações existentes entre as mensagens verbais e não-verbais presentes na peça

publicitária.

É importante notar que o registro visual não pode ser entendido apenas como

a imagem fotográfica, pois os demais aspectos visuais são de grande relevância no

processo de significação. Sobre isso, Iasbeck (2002: 43) acrescenta:

os demais aspectos visuais, como o design gráfico, o layout ou

a diagramação dos elementos da peça, o posicionamento do

anúncio na página impressa, a concepção e a composição da

peça como um todo, a assinatura do anunciante e,

eventualmente, sua marca não constituem aspectos periféricos

de visualidade, mas elementos de capital importância no

processo de significação.

Não pretendemos, neste trabalho, precisar qual dos dois registros – verbal ou

não-verbal – é o mais importante ou determinante da significação. Analisaremos a

visualidade somente com o intuito de relacioná-la ao registro verbal, verificando sua

participação na produção de sentidos.

2.4. Gêneros textuais: considerações teóricas

O saber comum da memória social não está apenas nos ditos, mas também

“na forma” como estes se manifestam dentro do contexto social. Essa “forma”

também é receptível e reiterável para a significância publicitária. Antes de

abordarmos o anúncio, gênero alvo de nossa observação, apoiaremo-nos em quatro

perspectivas sobre gêneros textuais, a saber: de Miller (1994), Bakhtin (2000

[1979]), Marcuschi (2005, 2008) e de Koch e Elias (2006).

Miller (1994) assume a posição segundo a qual os gêneros do discurso

devem ser vistos como um constituinte específico e importante da sociedade, um

aspecto maior de sua estrutura comunicativa, uma de suas estruturas de poder que

as instituições controlam.

A autora considera que a conduta do indivíduo é a reprodução das estruturas

sociais e culturais mais gerais da coletividade e enfatiza que “os atores sociais criam

a recorrência em suas ações ao reproduzir os aspectos estruturais das instituições”

(p.34).

Nesse sentido, os gêneros são constituídos por intertextos a que se faz

recorrência nas práticas sociais. Por isso a importância dessa abordagem dentro do

estudo em pauta, tendo nitidamente o tema uma abordagem que privilegia o estudo

da intertextualidade.

Para a referida pesquisadora, o gênero textual é o único meio comunicativo

“que tem poder pragmático específico como ação social” (p.75). Muitos linguistas

voltaram-se nos últimos anos para esse estudo, fato que se constitui em verdadeira

virada epistemológica. A grande descoberta que originou essa “revolução” nos

estudos linguísticos é a de que só nos comunicamos verbalmente através dos

gêneros discursivos, quer seja de forma oral, quer seja de forma escrita. Fato que

Bakhtin (2000 [1979]) já enunciara em seus estudos sobre gêneros do discurso.

Segundo o autor, os gêneros são tipos relativamente estáveis de enunciados.

Essa relativação da estabilidade do gênero deve-se à evolução da própria cultura na

qual é produzido. Os enunciados são vistos como formas relativamente estáveis,

tendo em vista que estão sujeitos a alterações, pois devem estar abertos à contínua

modificação e serem capazes de responder ao novo, à mudança.

Cabe destacar que essa estabilidade manifesta-se por características

temáticas, composicionais e estilísticas próprias às situações sociais geradas por

diferentes esferas da atividade verbal em que um dado gênero se insere. Cada

esfera da atividade humana elabora enunciados específicos e relativamente estáveis

que englobam conteúdo, estilo verbal e construção composicional, ou seja, os

gêneros do discurso. Nessa perspectiva:

todas as esferas da atividade humana, por mais variadas que

sejam, estão relacionadas com a utilização da língua. Não é de

surpreender que o caráter e os modos dessa utilização sejam

tão variados como as próprias esferas da atividade humana

(...). O enunciado reflete as condições específicas e as

finalidades de cada uma dessas esferas, não só por seu

conteúdo temático e por seu estilo verbal, ou seja, pela seleção

operada nos recursos da língua – recursos lexicais,

fraseológicos e gramaticais – mas também, e sobretudo, por

sua construção composicional. Assim sendo, todos os nossos

enunciados se baseiam em formas padrão e relativamente

estáveis de estruturação de um todo. (Bakhtin, 2000: 179)

Nesse sentido, em tal concepção, o enunciado é descrito como unidade de

comunicação verbal, distinto da oração, a qual é vista como unidade da língua. O

autor ainda esclarece que o intuito discursivo do locutor determina a escolha do

gênero, a qual é feita em função de uma dada esfera da comunicação verbal, de

uma temática, da parceria entre sujeitos etc.

No entanto, esse intuito deve ajustar-se ao gênero escolhido, compondo-o e

desenvolvendo-o na forma que lhe determina, pois “todos os nossos enunciados

dispõem de uma forma padrão e relativamente estável de estruturação de um todo”.

Isso porque, conforme afirma o estudioso, “moldamos nossos enunciados às formas

do gênero, aprendemos a pressenti-lo, a prever sua extensão, sua estrutura

composicional, enfim, tornamo-nos sensíveis ao todo discursivo que este constitui”

(p.301).

Desse modo, é importante assinalar que a perspectiva bakhtiniana de gênero

não é estática, considerando que os enunciados são construídos nas mais diversas

esferas da atividade humana e provocam no ouvinte uma atitude responsiva ativa.

Para o autor, os gêneros não são instrumentos estanques e enrijecedores da ação

criativa, pois se caracterizam como eventos altamente maleáveis, dinâmicos e

plásticos.

Tal como é a atividade humana, a variedade dos gêneros do discurso é

inesgotável. À medida que a esfera social na qual são produzidos se desenvolve, os

gêneros vão ampliando-se e diferenciando-se, o que caracteriza sua plasticidade.

À medida que cada esfera da atividade humana fica mais complexa, surgem

novos modos de ver e conceber a realidade. Os gêneros podem, assim, passar por

modificações, mesmo que de maneira sutil. Por isso, a estabilidade dos enunciados

é relativa, o que desabona, segundo Marcuschi (2005), a ideia tradicional, baseada

em critérios formais, de que os gêneros são tipos bem demarcados, a exemplo dos

gêneros literários estudados por filósofos gregos como Platão, Aristóteles e Horácio.

Por essa concepção de gênero, constituído por enunciados dinâmicos e,

portanto, em contínua transformação, entendemos que há uma associação

intrínseca entre gênero e práxis humana.

Na visão bakhtiniana, a comunicação só ocorre quando há uma atitude

responsiva ativa, seja para concordar, discordar, interessar-se, seja para

desinteressar-se pelo discurso enunciado. Em vista disso, na elaboração de um

enunciado, há a preocupação do enunciador de como esse discurso será recebido

pelo enunciatário, qual será o conhecimento sobre a área da comunicação, suas

ideias, suas simpatias e antipatias etc.

Desse modo, o todo do enunciado concreto compreende um aspecto verbal –

a parte material – e um aspecto extra-verbal – a situação, o contexto. A linguagem,

nessa ambiência, é dinâmica, dialógica, ideológica e sociológica. Sendo assim,

vinculados à vida cultural e social, os gêneros discursivos, conforme Marcuschi

(2005), são fenômenos históricos que contribuem para ordenar e estabilizar as

atividades comunicativas do dia-a-dia. A respeito disso, esse pesquisador, em obra

de 2008, ressalta:

(...) uma monografia é produzida para obter uma nota, uma

publicidade serve para promover a venda de um produto, uma

receita culinária orienta na confecção de uma comida etc, pois

cada gênero textual tem um propósito bastante claro que o

determina e lhe dá uma esfera de circulação (...) pois todos os

gêneros têm uma forma e uma função, bem como um estilo e

um conteúdo, mas sua determinação se dá basicamente pela

função e não pela forma. (p.150)

Cabe também salientar que a noção de gênero não constitui uma noção

meramente textual, isto é, ligada à estruturação, conteúdo e estilo das diversas

classes de textos. Conforme Koch e Elias (2006: 163):

de qualquer forma, os gêneros devem ser vistos como

arcabouços cognitivo-discursivos ou enquadres enunciativos

determinados pelas necessidades temáticas das diversas

práticas sociais, pelo conjunto dos participantes de tais

práticas, de suas relações sociais e de seus propósitos

enunciativos, as quais se distinguem, conforme Bakhtin, além

da forma composicional, pelo tipo de conteúdo temático e pelo

estilo que lhes é próprio.

Quando dominamos um gênero textual, não dominamos uma forma linguística

e sim uma forma de realizar linguisticamente objetivos específicos em situações

sociais particulares. Nas palavras de Bronckart (1999: 103): “a apropriação dos

gêneros é um mecanismo fundamental de socialização, de inserção prática nas

atividades comunicativas humanas”, o que permite dizer que os gêneros textuais

operam, em certos contextos, como forma de legitimação discursiva, já que se

situam numa relação sócio-histórica com fontes de produção que lhes dão

sustentação muito além da justificativa individual.

2.4.1. O gênero textual anúncio

O nosso objetivo de análise, neste trabalho, é o anúncio publicitário, um

gênero textual possuidor de inúmeras facetas para poder convencer o público-alvo,

vendendo-lhe não só um produto, mas também uma ideia.

O texto publicitário não só participa de uma superposição constante de

códigos, como, por exemplo, a publicidade gráfica, nas mensagens em que o verbal

e o icônico compartilham o mesmo espaço, segundo Marafioti (1989), mas também

tem uma permanente relação com outros discursos sociais, tais como: o político, o

didático, o literário, o científico, o religioso, convertendo-se, dessa forma, em um

discurso híbrido. Por isso, seu aspecto marcadamente intertextual. A “metamorfose”

constante do discurso publicitário parece ter a finalidade de obscurecer a venda e

seu afã persuasivo, criando um clima de afinidade com o público destinatário.

Os textos que circulam socialmente também entram na composição do

discurso publicitário. Considerando o conceito de intertextualidade em sentido

amplo, de acordo com Koch (2002: 55), “o agente produtor escolhe no intertexto o

gênero que lhe parece adequado. O intertexto é constituído pelo conjunto de

gêneros de textos elaborados por gerações anteriores e que podem ser utilizados

numa situação específica, com eventuais transformações (...)”. Não há um todo que

se mostre em nenhuma parte como globalidade. Só existem manifestações

concretas que vão conformando a unidade discurso publicitário com peculiaridades

próprias que o individualizam e singularizam, dando-lhe matizes que o especificam

como gênero.

O locutor, quando se apropria de um determinado discurso, não o faz de

forma aleatória, ao contrário, ele busca as possibilidades que lhe parecem mais

eficazes para convencer o interlocutor.

Levando em conta essas características que permeiam o discurso publicitário,

na visão de Carvalho (2000), o gênero textual anúncio conquistou um lugar de

destaque no âmbito da linguagem, visto que a sua estrutura linguística utiliza

procedimentos altamente elaborados com o objetivo de seduzir o leitor/consumidor.

Para tratar desse gênero em particular, destacamos a sua orientação retórica.

Fundamentado em uma pesquisa sobre gêneros textuais, Marcuschi (2008)

esclarece-nos que, para Aristóteles, todo discurso poderia ser enquadrado em três

gêneros retóricos: o gênero judiciário, o gênero deliberativo e o gênero

demonstrativo, uma vez que o discurso é composto por três componentes para que

a comunicação se realize: o falante, o discurso e o ouvinte.

Carrascoza (2003), por sua vez, também faz referência a um modelo

canônico, mas limita-se a apresentar uma orientação retórica para a produção do

texto publicitário baseada no esquema deliberativo aristotélico, aquele cujo ouvinte

tem de decidir sobre o futuro.

O esquema deliberativo, segundo Marcuschi, busca convencer o outro a uma

ação ulterior. Assim, aconselha o leitor/consumidor a uma decisão mediata ou

imediata, mas sempre futura. Para garantir essa ação, o anúncio publicitário deve se

fixar em quatro etapas básicas: exórdio (sinalização do assunto), narração

(apresentação e exaltação dos fatos), provas (comprovação dos fatos) e peroração

(conclusão).

É notório que o esquema retórico de base aristotélica não mais predomina na

organização do anúncio publicitário. Como se vê, prevalece um esforço de

padronização do anúncio, o qual parece ser concebido, idealmente, como um

gênero homogêneo, quase imune a variações.

Mas ao caráter homogeneizante que parece circundar a descrição desse

gênero começa a se contrapor uma discussão que reconhece um encontro sincrético

de outros “mundos” com o mundo da publicidade, cujas peculiaridades se integram e

se fundem. O próprio Carrascoza faz referência a um “boom criativo” na publicidade,

em função da influência da literatura, que veio emprestando, no decorrer do século

XX, o talento literário de ficcionistas e poetas à atividade publicitária. Como observa

esse autor:

(...) é comum atualmente encontrarmos textos publicitários que

rompem o tradicional esquema aristotélico (...), utilizando

elementos inerentes a uma história (personagens, ação, tempo,

espaço, trama) para vender produtos ou serviços, na televisão

ou em veículos de imprensa, ou seja, valendo-se das sutilezas

da arte narrativa. (pp.86-87)

O texto publicitário impresso é descrito em manuais de redação publicitária e

similares como um gênero que se ajusta a um modelo prototípico, a partir de certas

características estruturais que lhe são propostas, decorrentes da observação de

regras mais ou menos estabelecidas pela publicidade.

Na abordagem feita por Martins (1997: 41), o texto publicitário é assim

definido: “mensagem que visa a exercer uma mudança comportamental em relação

ao objeto oferecido: uma ideia, ou um serviço”. O autor ainda apresenta uma

proposta de organização estrutural do gênero, segundo a qual este se compõe de:

título, que deve despertar o leitor/consumidor para o conteúdo do texto; subtítulo, o

qual aparece complementando o título e fornecendo uma resposta ao que este

propõe; e corpo do texto, constituído composicionalmente por: chamada, venda do

produto e retorno ao início.

Segundo o referido pesquisador, a chamada, identificada como introdução,

apresenta o tema; a venda do produto, ou argumentação, mostra argumentos ou faz

apelos com vistas ao consumo do produto; e o retorno ao início, ou fecho, exorta o

consumidor à ação.

Dessa maneira, o corpo do texto teria a função de apresentar o produto,

exaltando-lhe características ou vantagens e buscando convencer o

leitor/consumidor a decidir-se pelo consumo.

Cabe destacar que Sant’Anna (2002: 77) define o anúncio publicitário como:

o meio publicitário por excelência para comunicar algo com o

propósito de vender serviços ou produtos, criar uma

disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e

tornar conhecido algo novo e interessar a massa ou um de

seus setores.

Essa definição, não muito diferente à proposta por Martins (1997), embora

não apresente uma estrutura propriamente dita para o anúncio, fornece algumas

regras sobre “como fazer grandes anúncios”.

Ao descrever o que chama de tema, forma de concentrar os argumentos de

venda do produto, Sant’Anna associa a este os aspectos que intitula redação e

texto, divisão para a qual não fornece justificativas.

Esse autor apresenta ainda o título como elemento redacional cuja função é

despertar interesse pela leitura do texto. O pesquisador destaca que “o pior pecado

é inserir um anúncio sem título” (p.16), ao apontar que este é considerado o

elemento mais importante na maioria dos anúncios.

A redação do texto tem seu ponto de partida na determinação do tema e em

como este será apresentado e desenvolvido. É no tópico sobre o desenvolvimento

do texto que apresenta orientações semelhantes às fornecidas por Martins para o

corpo do texto:

o primeiro parágrafo é, geralmente, uma ampliação do título.

Segue-se o esclarecimento das afirmativas ou promessas

feitas no título ou no primeiro parágrafo. Vem, depois a

justificação ou as provas do que se disse, seguindo-se, então,

se necessário, a enumeração de argumentos ou vantagens

adicionais. Finalmente, vem o fecho ou o convite à ação.

(Sant’Anna, 2002: 163)

Após apontar alguns aspectos a respeito do anúncio, salientamos que a

publicidade, segundo Laurindo (2007), é marcada pela subversão, ainda que com

finalidade distinta nessa esfera:

as relações subversivas, sejam em níveis intertextual ou

interdiscursivo, parecem se impor como marca do discurso

publicitário, que se reveste do lúdico, dissimulando seu caráter

autoritário, a fim de romper estereótipos, esquemas

padronizados e fazer com que um produto (ou ideia) possa se

destacar em meio a outros. Além disso, visam despertar o

interesse do sujeito consumidor pelo anúncio e conduzi-lo a

uma ação de consumo sem parecer obrigá-lo. (p.73)

Esse procedimento, conforme a autora, gerativo da criação ou

desenvolvimento de gêneros, é bastante popular em publicidade, uma vez que os

profissionais da área estão constantemente competindo entre si por originalidade e

inovação em um mercado inundado de marcas concorrentes e de um número

igualmente grande de anúncios publicitários.

Essa transgressão pode criar efeitos distintos no leitor/consumidor (chocá-lo,

levando-o ao estranhamento, envolvê-lo pela irreverência etc), mas terá sempre um

propósito comunicativo maior: desarmar esse leitor/consumidor e fazê-lo aderir ao

discurso publicitário.

CAPÍTULO 3

ANÁLISE

3.1. A constituição do corpus

Nesta pesquisa, temos por objetivo, conforme já dissemos anteriormente,

analisar como a intertextualidade se constitui no anúncio publicitário e que

implicações promove no plano do sentido.

Para a realização da pesquisa foi composto um corpus formado por oito

anúncios publicitários da revista Veja, compreendendo o período de maio de 2007 a

dezembro de 2008. Os anúncios selecionados foram:

1) Claro / Motorola (maio/2007)

2) Café 3 Corações (outubro/2007)

3) Liceu de Artes e Ofícios de São Paulo (outubro/2007)

4) Universidade Cidade de São Paulo (outubro/2007)

5) Massa Activita (março/2008)

6) Concurso Talentos da Maturidade – Banco Real (abril/2008)

7) Nova Schin (junho/2008)

8) Purificador de água Europa (edição especial 2008/2009)

A seleção dos anúncios publicitários teve por critério a presença da

intertextualidade em sentido restrito e, metodologicamente, eles serão apresentados

em ordem cronológica de publicação.

A escolha da revista Veja justifica-se por tratar-se da revista de maior

circulação no Brasil e por sua representatividade como um dos principais veículos de

informação brasileiro, segundo dados do IVC (Instituto Veiculador de

Circulação/2008), entidade sem fins lucrativos, formado e dirigido pelo mercado

publicitário brasileiro com interesse em assegurar a transparência e confiança dos

números de circulações impressas e digitais.

3.1.1. A revista Veja

A revista Veja foi lançada num momento histórico conturbado no Brasil –

setembro de 1968, período de linha dura do governo militar. Elaborada nos moldes

da revista norte-americana Times, a Veja se propunha a ser grandiosa e atingir

leitores em todo o Brasil, com uma cobertura diferenciada e mundializada dos fatos

noticiosos.

A editora Abril montou um inédito esquema de distribuição para que Veja

chegasse às bancas em praticamente todos os municípios brasileiros na segunda-

feira. Desde então, vigora um esquema logístico responsável por fazer uma edição

fechada na manhã de sábado chegar ainda neste dia, ou no domingo, nas grandes

cidades do país.

Apesar de vários percalços, a Veja atingiu o posto de revista mais lida e mais

vendida no Brasil. Conforme pesquisa realizada pelo IVC/2008

, a Veja é uma

revista de grande alcance social e de maior tiragem no Brasil (1.212.986 exemplares

semanais), tendo 90% de aproveitamento, isto é, de vendas dentro desse total de

tiragem. Os leitores de Veja são pessoas entre 20 e 49 anos, sendo, em sua maioria

mulheres, 53%. A classe social de maior número de leitores é a B, com 39%,

seguida pela A, com 34% e a C, com 20%.

A região do Brasil que mais lê a revista Veja é a Sudeste, com 57% de seus

leitores, seguidos de 15% da região Sul, 13% da região Nordeste, 9% da região

Centro-Oeste e 3% da região Norte.

Instituto Veiculador de Informação. Disponível em: http://www.ivc.org.br. Acesso em: 13 ago. 2008.

3.2. Análise

Procederemos agora à análise dos anúncios publicitários selecionados para

este trabalho. Para tanto, realizaremos a descrição dos anúncios, analisaremos os

elementos que os compõem, identificaremos a intertextualidade e seu modo de

constituição, bem como os efeitos de sentido pretendidos.

3.2.1. Anúncio 01 (Claro)

Fonte: Revista Veja, São Paulo: Abril, 09 maio 2007.

O anúncio publicitário da empresa Claro é constituído de duas páginas. Na

primeira, há a figura de duas crianças (um menino e uma menina) sorrindo e

deitadas na grama, com a posição dos corpos invertida para que seus rostos fiquem

juntos, lado a lado, porém em sentido contrário. Logo abaixo, está escrito, com letras

que simulam um texto escrito à mão, um trecho da conhecida Parlenda

Uni – duni –

te – sala – me – minguê, o escolhido foi... Logo em seguida, o texto é completado

com a seguinte frase: calma mãe, pode escolher dois números. Mas coloca o meu

como filho número 1, tá?

Na segunda página do anúncio encontramos o enunciado que a Claro,

operadora de aparelhos celulares, juntamente com a Motorola, empresa

especializada em eletrônica e em telecomunicação, estão disponibilizando celulares

com câmera de graça. Ligação para dois números de graça. É a Claro a serviço das

mães. Logo abaixo, temos a apresentação de três modelos de aparelhos celulares

com seus respectivos preços e as formas de pagamento.

Este anúncio foi publicado durante o mês de maio, mês no qual se comemora

o dia das mães com o objetivo de apresentar à sociedade mais uma opção de

presente para elas. Assim, por meio do uso de figuras infantis, no caso duas

crianças, e do uso de uma parlenda, o anunciante cria um denvolvimento emocional

e lúdico que atrai o seu público-alvo.

Verificamos, neste anúncio, um dos fatores de influência utilizados no

publicidade, no caso, a “imitação” (Sant’Anna, 2002). Por viver em comunidade, o

homem se sente atraído em imitar as atitudes dos demais membros do grupo para,

assim, obter a sensação de estar incluído nesse grupo. O autor esclarece que a

propaganda tem como objetivo final a imitação, por possuir um caráter acentuado de

ação, de levar o indivíduo a imitar ao consumir.

As pessoas compram um produto porque ele as agrada, porque o desejam

não só pelas suas qualidades intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação que ele

Versinhos com temática infantil que são recitados em brincadeiras de crianças por possuírem uma rima fácil.

Muitas parlendas são usadas em jogos para melhorar o relacionamento entre os participantes ou apenas por

diversão. Muitas são antigas e fazem parte do folclore brasileiro, pois representam uma importante tradição

cultural do nosso povo.

confere. Hoje em dia, por exemplo, possuir um celular é estar na moda, é ser

incluído em uma sociedade marcada pelos traços da tecnologia e globalização.

Possuir o que os outros possuem é a satisfação do desejo.

Verificamos ainda, a “empatia” (Sant’Anna, 2002) definida pelo autor como

capacidade afetiva de identificação com outras pessoas. O consumidor, por empatia

com a situação encenada no anúncio que demonstra a possibilidade de fazer

ligações gratuitas para dois números identifica-se com essa vivência e acredita que

pode obter o mesmo benefício que o anunciante vincula em seu produto.

As figuras das duas crianças e a parlenda apresentadas na primeira página

produzem um novo sentido para o consumidor, quando relacionadas ao título que

aparece na segunda página: Celular com câmera de graça. Ligação para dois

números de graça. É a Claro a serviço das mães. Esse duplo registro – verbal e

visual – complementam-se e o texto verbal apresentado na segunda página funciona

como “ancoragem” (Vestergaard e Schroeder, 2004), como um canal que direciona a

significação pretendida pelo anunciante.

Identificamos um caso de intertextualidade implícita quando é citado o trecho

da parlenda Uni – duni – te – sala – me – minguê, pois em concordância com Koch,

Bentes e Cavalcante (2007), na intertextualidade implícita, o produtor do texto

espera que o leitor seja capaz de reconhecer a presença do intertexto pela ativação

do texto-fonte em sua memória discursiva. Por se tratar de uma parlenda bem

conhecida, o produtor do texto espera que o interlocutor recupere o intertexto com

mais facilidade.

Neste anúncio, a intertextualidade implícita tem valor de captação, pois a

imitação tem por objetivo seguir a orientação argumentativa do texto-fonte. Sabemos

que a parlenda é usada para divertir, guardar alguma coisa na memória, ou escolher

alguém para sair de uma brincadeira, nesse novo contexto Uni – duni – te – sala –

me – minguê, o escolhido foi... calma mãe, pode escolher dois números. Mas coloca

o meu como filho número 1, tá?, podemos inferir que a Claro está oferecendo às

mães a oportunidade de guardar dois números na memória do celular com os quais

ela poderá falar gratuitamente e sem distinção. Além do mais, por se tratar de uma

escolha que envolve criança, nada melhor do que utilizar-se de uma maneira lúdica

para tal escolha.

A leitura intertextual deste anúncio permite inferir que causar a sensação de

poder fazer ligações gratuitas para dois filhos requer do interlocutor, no caso, a mãe,

a escolha de algo que represente a extensão do amor concebido a ambos, calma

mãe, pode escolher dois números.

3.2.2. Anúncio 02 (Café 3 corações)

Fonte: Revista Veja São Paulo, São Paulo: Abril, 03 out. 2007.

Este anúncio publicitário do café 3 Corações, da empresa Santa Clara, foi

disponibilizado na revista Veja em duas páginas (lados esquerdo e direito da

revista).

Na página do lado esquerdo está escrito: Tem um café cantando você: e, logo

abaixo os dois primeiros versos da música Carinhoso, de Alfredo da Rocha Viana

Filho, conhecido como Pixinguinha “Meu coração não sei porquê bate feliz quando te

vê”

Abaixo dessa citação, há a figura de uma embalagem do café 3 Corações

personificada, com braços (segurando um violão), pernas, olhos e boca. A partir

dessa imagem, o leitor/consumidor é induzido a olhar para a página do lado direito

da revista, pois a imagem da embalagem personificada está com o olhar nessa

direção.

Observando o lado direito, notamos uma figura de mulher, que também olha

em direção à embalagem, segurando uma xícara que, provavelmente, contenha

café. Nesse instante, o leitor/consumidor pode ser levado a olhar as duas páginas

conjuntamente, pois, ao fundo delas, encontra-se uma janela, na qual do lado de

fora está a figura da embalagem personificada, cantando o trecho da música de

Pixinguinha, e do lado de dentro está a figura da mulher, provavelmente, ouvindo a

música. Ainda nesta página, observamos no lado superior direito, o logotipo da

empresa 3 Corações e a seguinte frase: Sabor que apaixona.

Quanto à composição do anúncio, verificamos que o texto verbal é organizado

como proposto por Martins (1997): título, subtítulo e corpo do texto. Podemos

observar que no título Tem um café cantando você, há a apresentação do tema

abordado pelo anunciante, no caso, o Café 3 Corações.

Podemos observar que no título Tem um café cantando você, há a

apresentação do tema abordado pelo anunciante, no caso, o Café 3 Corações.

Essa música encontra-se em anexo (1) é considerada uma das mais importantes obras da música popular

brasileira. Foi composta entre 1916 e 1917 por Pixinguinha e posteriormente recebeu letra de João de Barro,

sendo gravada com grande sucesso por Orlando Silva. Voltou a ser grande sucesso romântico nos anos 70

quando uma regravação foi escolhida como música tema da telenovela da TV Globo Carinhoso, estrelada pelos

astros do gênero Regina Duarte e Cláudio Marzo e tendo como antagonista principal Débora Duarte.

Sabemos que o verbo ter, neste contexto, está sendo utilizado de forma coloquial,

insinuando, talvez, uma possível intimidade que o locutor procura estabelecer com

seu interlocutor.

Notamos também que o uso do vocábulo cantando relacionado às figuras da

embalagem personificada e da mulher com uma xícara na mão, procura acionar o

sentido de que está sendo executada “uma cantada”, gíria que significa tentativa de

sedução, assédio na conquista amorosa. O uso de mais um vocabulário coloquial

reitera a proposta do anunciante de tentar estabelecer uma suposta intimidade para

com o leitor/consumidor. Assim, essa introdução pode despertar no

leitor/consumidor um interesse, uma curiosidade para o conteúdo do anúncio.

Complementando o título, aparece o intertexto Meu coração não sei porquê

bate feliz quando te vê que, juntamente com o texto não verbal, esclarece a

afirmação feita no título, de que há um café, no caso o anunciante, tentando seduzir

alguém.

Finalmente, o corpo do texto que é constituído composicionalmente pela

chamada Café 3 Corações, venda do produto, através de argumentos ou apelos ao

consumo do produto, Deixe este café conquistar seu coração e o retorno ao início

Abra seu coração, Você vai se apaixonar, que procura incitar o leitor a consumir uma

café que está investindo em uma “cantada” para conquistar seu coração.

No corpo do texto, não há um apelo direto com uso de verbos no modo

imperativo, como, por exemplo, Tome café, mas uma sugestão por meio das

expressões Abra seu coração. Você vai se apaixonar. O verbo apaixonar denota

uma carga semântica bastante significativa. No dicionário Houaiss da Língua

Portuguesa

o verbo é definido como encher-se de entusiasmo, despertar paixão. Já

no dicionário Aurélio

aparece como inspirar paixão, entusiasmar, exaltar, arrebatar.

O verbo apaixonar foi usado no sentido de que o café 3 Corações, através de seu

sabor, é capaz de arrebatar, de despertar paixão em pessoas que o experimentam.

O verbo apaixonar é marcado como algo passageiro, efêmero, por isso,

partindo do pressuposto de que o brasileiro, em geral, tem por hábito tomar café,

HOUAISS, Antônio. Mini Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro: Objetiva, 2004.

FERREIRA, Aurélio B. de H. Dicionário Aurélio Básico da Língua Portuguesa. Portugal: Lexikon, 2003.

seja durante a primeira refeição do dia, seja durante as “pausas” para relaxar no

decorrer do dia, podemos relacionar essa “pausa” para tomar um cafezinho a um

momento breve, um momento apaixonante, o qual o café 3 Corações é capaz de

proporcionar, caso seja-lhe dado a oportunidade.

Vestergaard e Schroeder (2004) explicam que a leitura que fazemos de uma

imagem é diagonal, ou seja, nosso “olhar se move do canto superior esquerdo para

o canto inferior direito da página”. Essa forma de ver a imagem, associando-a ao

texto escrito, é um recurso extremamente importante para esta ilustração publicitária,

parece-nos, pois, que o anunciante optou por essa disposição para que a

cenografia

criada – uma tentativa de sedução - construísse um ambiente romântico.

O subtítulo, Meu coração não sei porquê bate feliz quando te vê, utilizado pelo

enunciador, é mais um caso de intertextualidade implícita com valor de captação.

Verificamos, aqui, que quem produziu o anúncio apropriou-se do texto-fonte para

benefício próprio, pois resgatou os versos de uma conhecida canção romântica para

criar um ambiente sedutor, irresistível, apaixonante. O anunciante, ao utilizar-se do

intertexto juntamente com a cenografia romântica criada, procura transmitir uma

mensagem que mexa com o campo emocional do interlocutor, sensibilizando-o para

agir, ou seja, induzindo-o a experimentar um café encorpado, que seduz e conquista

do consumidor.

Salientamos, no entanto, que a recuperação do intertexto, dentro deste

contexto, não é condição indispensável para que haja a produção de sentido. O

leitor é capaz, mesmo sem ativar sua memória discursiva, de perceber o jogo de

sedução criado pelo anunciante, porém, é esperado que ative o texto-fonte na

memória e em seu percurso de leitura e compreensão se aproxime do sentido

pretendido pelo autor.

Dentro da perspectiva pragmática, Maingueneau (2004) desenvolve a teoria das cenas da enunciação. Para esse

autor, a fala é encenada e essa encenação se compõe de três cenas: a cena englobante, a cena genérica e a

cenografia. Conforme o autor, não é com um quadro cênico que deparamos, na maioria dos anúncios

publicitários, mas com uma cenografia, porque normalmente os autores de uma publicidade podem apresentá-la

por intermédio de cenografias bem diversas: “uma charada, uma descrição científica” (p.87). A cenografia, de

acordo com o dizer do autor, leva o quadro cênico a se deslocar para um segundo plano.

3.2.3. Anúncio 03 (Liceu de Artes e Ofícios)

Fonte: Revista Veja São Paulo, São Paulo: Abril, 10 out. 2007.

O anúncio em questão apresenta o título Carecas de saber escrito com

destaque na parte superior da folha. Logo abaixo, aparece a figura de um rapaz de

cabeça raspada, com o rosto todo pintado com cores diversas e na testa escrito em

tom vermelho: USP, peculiar do candidato que acabou de ingressar na Universidade

de São Paulo. Em seguida, aparece a informação de que o Liceu de Artes e Ofícios

de São Paulo, conforme pesquisa realizada pelo Instituto Datafolha em abril de

2005, é um dos colégios que mais aprova alunos na USP.

Do lado esquerdo da página, aparecem também o logotipo da instituição de

ensino, telefone e site para contato. Na sequência, porém com letras menores,

aparece também algumas informações relevantes sobre os alunos que foram

classificados para a Olimpíada Brasileira de Matemática e para a Olimpíada

Brasileira de Robótica, coordenada pelo ITA (Instituto Tecnológico da Aeronáutica).

Além do mais, situa a Instituição como propagadora da Arte e da Cultura na

sociedade paulistana, pois é a única escola da América Latina que possui um Centro

Cultural com réplicas originais de Michelangelo.

Sabemos que, no Brasil, ingressar em uma universidade renomada e

conceituada associa-se ao exame de vestibular. Infelizmente, existem mais inscritos

do que vagas disponíveis nessas universidades, por isso, os estudantes que

almejam uma vaga precisam ser bem preparados durante o Ensino Médio. Para

isso, esses estudantes instituições de ensino que estejam aptas e sejam qualificadas

para prepará-los para a prova de vestibular.

Verificamos a complementariedade entre verbal e visual quando, ao lermos o

texto-fonte: carecas de saber, associamo-no à imagem (rapaz com a cabeça

raspada). Esse duplo registro propicia ao leitor a construção de um novo sentido

para o texto lido. Assim, estrategicamente, em sua produção, o anunciante induz o

leitor/consumidor a acreditar que, com certeza, quem estuda no Liceu de Artes e

Ofícios de São Paulo tem sabedoria suficiente para ingressar na Universidade de

São Paulo.

Por intermédio do fator de influência denominado “empatia”, proposto por

(Sant’Anna, 2002), o produtor do texto procura fazer com que o seu público-alvo, no

caso, o jovem estudante, identifique-se com aquela situação encenada no anúncio e

sinta-se atraído para consumir o produto anunciado.

O discurso publicitário reproduz verdades consolidadas socialmente,

buscando não abrir margens a questionamentos, pois o locutor, por meio dessas

afirmações, tenta convencer seu interlocutor a acreditar, principalmente, nas

qualidades do produto anunciado, salientando sua importância para o seu próprio

bem-estar, conforme (Vertergaard e Schroeder, 2004). Verificamos isso, quando nos

é apresentado ao leitor/consumidor as informações sobre os alunos do Liceu de

Artes e Ofícios de São Paulo que obtiveram boas classificações nas Olimpíadas

Brasileiras de Matemática e, principalmente de Robótica, que no caso, é coordenada

pelo ITA.

O fato de uma instituição de ensino que oferece ensino técnico gratuito,

vinculado ao ensino médio, possuir alunos que se destacam em eventos

considerados nacionalmente importantes e promovidos por uma instituição como o

ITA, no caso, propicia a essa instituição educacional ainda mais credibilidade.

Ao compor o enunciado Carecas de saber, o publicitário utiliza-se de um

recurso intertextual, pois faz alusão ao dito popular estar careca de saber que faz

parte de nossa memória coletiva (social) e pode ser acessado por ocasião do

processamento textual, visto que “a fonte é um enunciador genérico, representante

da sabedoria popular” (Koch, Bentes e Cavalcante, 2007).

Encontramos aqui uma intertextualidade implícita Carecas de saber, advinda

da expressão careca de saber, que é utilizada quando nos referimos a algo que já foi

falado e comentado várias vezes e que é sabido por todos. Neste novo contexto, é

usada com valor de captação, pois a intenção do interlocutor é manter a direção

tomada pelo texto-fonte.

O anunciante procura, através do uso da intertextualidade, apresentar para o

leitor/consumidor uma escola que prepara seus alunos - atentamo-nos para o uso do

plural (carecas de saber), pois, refere-se a um grupo de pessoas e não a um

indivíduo – para que eles possam atingir o objetivo de ingressar, com a ajuda do

colégio, na Universidade de São Paulo, que é muito bem conceituada.

3.2.4. Anúncio 04 (UNICID)

Fonte: Revista Veja São Paulo, São Paulo: Abril, 10 out. 2007.

O anúncio publicitário da INICID (Universidade Cidade de São Paulo) da

revista Veja em 10/10/2007, período no qual as universidades particulares estão

abrindo seu processo seletivo para o ano seguinte, aponta como título a seguinte

frase: A Universidade Cidade de São Paulo adverte: e, como subtítulo: um

administrador formado em uma universidade qualquer pode ser prejudicial à saúde

do seu bolso.

O corpo do texto é constituído pelos registros verbal e não verbal. Abaixo do

subtítulo temos a figura de um homem, possivelmente um graduado em

administração de empresas, trajando camisa social e gravata, sentado à frente de

um notebook, manifestando, através da expressão facial, um descontentamento,

provavelmente, por não conseguir desenvolver seu trabalho com a competência que

lhe é devida.

Na sequência, há algumas informações sobre o processo seletivo da

universidade e, atrás de uma tela de computador a seguinte mensagem:

Universidade Cidade de S. Paulo UNICID – formando profissionais mais

competentes.

Por fim, o anúncio é composto por informações sobre o Crédito Universitário

Pravaler, e, também, o telefone e o site da Universidade Cidade de São Paulo.

O anunciante, através do registro não verbal, vinculado ao verbal, no caso, o

subtítulo do anúncio, apresenta um argumento sólido para o leitor/consumidor que

comprova a necessidade de se cursar uma faculdade que prepara profissionais mais

competentes. Afinal, um profissional não preparado, que não consegue se destacar

profissionalmente, por consequência, não obterá o retorno financeiro desejado.

É sabido de todos que o mercado de trabalho está cada vez mais competitivo

e exigente, por isso, o interlocutor trabalha com a ideia de que há a necessidade de

cursar uma graduação, porém, às vezes, a pessoa fica impedida de se aperfeiçoar

por motivos financeiros. Através do fator de “imitação” (Sant’Anna, 2002), o

interlocutor reforça ainda mais a ideia de vantagem de se estudar na UNICID, pois

ela mantém o Crédito Universitário PRAVALER, com o qual o universitário paga

metade da mensalidade mais encargos e tem até o dobro do tempo para pagar.

Com isso, o anunciante propicia ao leitor/consumidor, inclusive àquele menos

favorecido financeiramente, a oportunidade de poder estudar e, eventualmente, de

poder pertencer ao grupo daqueles que podem se destacar competitivamente no

mercado de trabalho.

Identificamos aqui um caso de intertextualidade implícita que visa a dar

autoridade ao enunciado pelo processo de captação. O objetivo, aqui, é levar o

interlocutor, através de sua memória discursiva, a reconhecer o intertexto ao

identificar o texto-fonte, para argumentar através dele.

O leitor/consumidor, então, diante da colocação A Universidade Cidade de

São Paulo adverte: um administrador formado em uma universidade qualquer pode

ser prejudicial à saúde do seu bolso é convidado a fazer uma leitura intertextual, pois

buscará a origem desse texto que é: O Ministério da Saúde adverte: fumar é

prejudicial à saúde. O texto-fonte, imposto pela Constituição da República

Federativa do Brasil em 05 de outubro de 1988, obriga que toda publicidade de

tabaco contenha essa advertência sobre os malefícios do tabagismo.

A utilização do texto-fonte com a alteração do léxico, no dizer de Koch,

Bentes e Cavalcante (2007), funciona como extensão do conceito de détournement,

proposto por Grésillon e Maingueneau (1984), às diversas formas de

intertextualidade nas quais ocorre algum tipo de alteração ou adulteração de um

texto-fonte visando à produção de sentidos.

A transformação de um texto já existente, no caso, O Ministério da Saúde

adverte: fumar é prejudicial à saúde em um outro, A Universidade Cidade de São

Paulo adverte: um administrador formado em uma universidade qualquer pode ser

prejudicial à saúde do seu bolso, por meio da retextualização, produz um novo

sentido, e solicita que o leitor recupere o texto-fonte e também perceba a orientação

argumentativa construída a partir dele e em adesão a ele.

Percebemos que tanto o texto-fonte quanto o intertexto situam o leitor no foco

segundo o qual o que faz mal à saúde deve ser evitado, nesse caso, fumar (texto-

fonte), pois acarreta malefícios à saúde, e formar-se em qualquer faculdade

(intertexto), implica que foram feitos investimentos financeiros que não terão retorno.

A orientação argumentativa dada por meio do détournement A Universidade

Cidade de São Paulo adverte: um administrador formado em uma universidade

qualquer pode ser prejudicial à saúde do seu bolso, evidencia duas asserções, a

primeira, como já citado anteriormente, é que o mercado de trabalho está cada vez

mais competitivo e exigente, solicitando que o profissional esteja bem preparado

para as adversidades advindas do dia-a-dia da profissão, pois um profissional

preparado terá, com certeza, maiores e melhores chances de trabalho; e a segunda,

que existem muitas universidades particulares que cobram mensalidades com

valores elevados e não possuem uma boa estrutura educacional, ou seja, não estão

aptas para preparar bons profissionais.

3.2.5. Anúncio 05 (Massa Activita)

Fonte: Revista Veja, São Paulo: Abril, 03 mar. 2008.

O anúncio da Adria, empresa de produtos alimentícios, é formado pela

imagem ampliada de um prato de cor verde-clara, contendo espaguete ao molho

vermelho e do lado esquerdo do prato a seguinte frase: A primeira massa a gente

nunca esquece.

Na parte inferior da página, do lado esquerdo, há um pequeno texto

anunciando o lançamento da massa Activita que é a primeira a oferecer mais que

um alimento saboroso: um estilo de vida saudável. Ao lado, aparecem as

embalagens das versões do tipo de massa disponibilizadas no mercado, em

seguida, o logotipo da empresa. Logo abaixo o slogan: Entre sabor e bem-estar,

fique com o dois!

Não faz sentido falar em publicidade sem a sociedade (Gonçalves, 2006). A

publicidade é feita para uma época e para uma certa sociedade, pois carrega uma

carga semântica e estética que só faz sentido em dado contexto. Vivemos em uma

época na qual o ser humano está preocupado com a saúde e procura, na medida do

possível, manter uma vida saudável.

Podemos observar nesta peça publicitária, que o produtor do texto teve a

preocupação de apresentar o produto alimentício, no caso, a massa Activita, de

maneira que despertasse no leitor/consumidor duas de suas necessidades: o

“apetite” e a “saúde” (Sant’Anna, 2002). No primeiro caso, verificamos que a imagem

da massa pronta tem um destaque especial no anúncio, pois ela ocupa praticamente

metade da folha. Além disso, as cores e o tom utilizados tornam essa imagem

agradável de se ver, podendo até, despertar certo “apetite” no leitor/consumidor e

levá-lo a experimentar um novo alimento saboroso.

No segundo caso, o anunciante apresenta ao leitor/consumidor um produto

que, além do sabor, é enriquecido com proteínas, soja, cálcio e cereais, substâncias

importantes para a nossa saúde, ou seja, foi oferecido a esse possível consumidor

um produto que mais que um alimento saboroso: é um estilo de vida saudável.

A intertextualidade é marcada neste anúncio pela frase: A primeira massa a

gente nunca esquece, que solicita do leitor a recuperação do enunciado-fonte: O

primeiro Valisère a gente nunca esquece.

“O primeiro sutiã a gente nunca esquece”. Essa frase foi utilizada em uma

campanha publicitária que mostrava o fascínio de uma adolescente ao usar seu

primeiro sutiã e a sua timidez em ser notada como mulher.

O filme criado pela W/Brasil em 1987 para a Valisère ficou na memória dos

brasileiros e é considerado até hoje um dos melhores e mais lembrados comerciais

da história

. Ganhou Leão de Ouro no Festival Internacional de Cannes. A criação é

de Camilo Franco e Rose Ferraz, a direção de criação é de Washington Olivetto e a

direção do comercial é de Júlio Xavier, considerado um dos melhores diretores de

cinema publicitário do Brasil.

Observamos aqui mais um caso de détournement, cuja retextualização é feita

a partir da substituição de palavras (Koch, 2007):

“O primeiro sutiã a gente nunca esquece”

“A primeira massa a gente nunca esquece”

O anúncio pretende valorizar um produto do gênero alimentício, anunciado

em uma revista, no caso Veja, cujo maior público é feminino, segundo IVC (Instituto

Veiculador de Circulação/2008), e, para isso, nada melhor do que um slogan que

resgata um momento de conquista feminina, um momento que imita a vida com

beleza e sensibilidade.

Dessa forma, a leitura intertextual não está desprendida de todo um contexto

de produção de sentido. No caso específico desse anúncio, não se lê somente o

slogan original, atrás de um outro que lhe faz alusão, mas há um propósito, uma

intenção de se ter usado esse determinado intertexto.

É importante ressaltar também que, mesmo que o leitor não recupere o texto-

fonte em sua memória discursiva, a produção de sentido não ficará comprometida. O

consumidor poderá fazer a associação do título A primeira massa a gente nunca

esquece, com o que anuncia o corpo do texto sobre o lançamento Activita! A

primeira massa a oferecer mais do que um alimento saboroso: um estilo de vida

saudável.

A descrição do comercial da Valisère encontra-se em anexo (3).

Dados obtidos na Revista Eletrônica de Comunicação (REC), Franca, SP, UniFacef, jan./jun. 2006, p.2.

Disponível em: http://www.facef.br/rec/ed01/ed01.htm

. Acesso em: 13 maio 2009.

3.2.6. Anúncio 06 (Banco Real)

Fonte: Revista Veja, São Paulo: Abril, 30 abr. 2008.

O anúncio publicitário do Banco Real sobre o concurso Talentos da

maturidade – 10ª edição, extraído da revista Veja e disponibilizado em duas páginas.

Essa disposição parece ter sido feito com o propósito de levar o leitor/consumidor a

olhar para o anúncio como se fosse uma única página, pois a imagem de uma

complementa a outra.

Na primeira página, há o enunciado Concurso Banco Real – Talentos da

maturidade – 10ª edição e logo, ao lado direito, a seguinte frase: A maior inspiração

da sua vida é a sua vida. Abaixo dessa expressão, encontramos informações sobre

o concurso, o site do banco, o telefone e a data de inscrição.

Após essas informações, observamos a figura de um homem, no caso, Jorge

Maciel (vencedor da 9ª edição, na categoria música vocal) sentado em algumas

pedras situadas em uma praia deserta, tranquila. O vencedor da última edição está

tocando violão e, como se trata de uma publicidade que utiliza o texto verbal e a

imagem, ao invés de notas musicais, representando o som, de seu violão saem

fotografias que se espalham ao vento. Ao analisarmos essas fotografias,

percebemos que elas apresentam o músico, vencedor do último concurso, em vários

momentos de sua vida, registrados em fotografias.

Na segunda página, notamos a continuação da imagem apresentada na

primeira, a praia deserta e as fotografias que se espalham ao vento. Acima das

fotografias, há o seguinte enunciado: Viver e não ter a vergonha de ser feliz/ Cantar

e cantar e cantar a beleza de ser um eterno aprendiz, com a explicitação da fonte.

Ainda nesta página, na parte inferior do lado esquerdo, encontramos o logotipo da

Banco Real e o seguinte slogan: O banco da sua vida.

O concurso talentos da maturidade foi criado em 1999, em homenagem ao

Ano Internacional do Idoso e, conforme Fernando Martins, diretor de Marketing do

Banco Real ABN AMRO e seus organizadores, tem como objetivo incentivar a

produção e a memória cultural de pessoas com 60 anos ou mais. O concurso

procura promover a criatividade do idoso, dando-lhe a oportunidade de ampliar seu

potencial artístico e sua participação social.

O Congresso Nacional em setembro de 2003 aprovou o Estatuto do Idoso,

que foi criado para ampliar os direitos de todos os cidadãos que têm mais de 60

anos. Em primeiro de outubro o estatuto foi sancionado pelo Presidente da

República e tornou-se Lei, prevendo penas severas para quem não respeitar os

idosos.

É fato que o avanço da medicina e o consequentemente aumento na

expectativa de vida tornaram o envelhecimento um fenômeno mundial. De acordo

com o Sindicato dos Idosos a ONU fez um levantamento, no qual revela que, em

2025, cerca de 32 milhões de brasileiros terão mais de 60 anos e 75% da população

idosa no mundo viverá em países em desenvolvimento, o que mostra a necessidade

de formular uma política que considere perspectivas inovadoras como a qualidade

de vida e envelhecimento saudável, a fim de aumentar a participação e integração

social das pessoas idosas. Ainda, segundo a ONU, em 2025, o Brasil será o sexto

país do mundo com maior número de idosos.

Para Fernando Martins, diretor de Marketing do Banco Real ABN AMR, o

concurso Banco Real Talentos da Maturidade é uma forma de contribuir para a

estimulação da atividade criativa na maturidade e ainda colocar o assunto cada vez

mais em pauta.

A imagem apresentada neste anúncio publicitário seria, provavelmente,

apenas uma ilustração com várias possibilidades de interpretação, porque

proporciona uma “explosão de sentidos” (Vestergaard e Schroeder, 2004), caso

fosse analisada independentemente do texto verbal.

Essa imagem contribui para a produção de sentido, pois ela complementa o

texto verbal: A maior inspiração da sua vida é a sua vida. O ganhador de um

concurso de talentos, que obtém o primeiro lugar na categoria vocal, possivelmente

teve sua inspiração através da própria experiência.

Temos aqui um caso de intertextualidade explícita, a citação da fonte. Assim,

podemos afirmar, em conformidade com Koch, Bentes e Cavalcante (2007), que a

explicitação da fonte, neste caso, tem função argumentativa e é uma estratégia que

o produtor do texto utiliza para obter maior sucesso no plano na interação. Trata-se

de recorrer ao dizer de autoridade (Gonzaguinha), para dar credibilidade ao

discurso. O leitor, ao verificar os versos da música citada, para poder entender o

contexto e participar da interação, lembrar-se-á de que a letra da música é uma

tentativa de definir o que é a vida. No decorrer da letra

, o compositor,

Gonzaguinha, apresenta várias possibilidades de resposta para definir a vida, porém

é no refrão que percebemos que não há uma única definição, pois viver depende de

cada um de nós: “Viver e não ter a vergonha de ser feliz. Cantar e cantar e cantar a

beleza de ser um eterno aprendiz”.

A letra dessa música encontra-se em anexo (2).

No caso desse anúncio, o conhecimento da música não pode ser

desvinculado de seu contexto e produção textual, pois o texto publicitário apresenta

um argumento bastante convincente que se refere à vida: Seu talento é tão grande

quanto sua experiência de vida. Essa orientação argumentativa dada pelo

anunciante, por meio do intertexto, intensifica o “convite” para que o idoso participe

do concurso da maturidade, e tenha a oportunidade de mostrar, graças a sua

experiência de vida, a beleza de ser um eterno aprendiz.

3.2.7. Anúncio 07 (Nova Schin)

Fonte: Revista Veja, São Paulo: Abril, 04 jun. 2008.

O anúncio, retirado da revista Veja de 04 de junho de 2008, da Editora Abril -

edição 2063 - ano 41 - nº 22, refere-se à inauguração de mais uma fábrica de

bebidas do grupo Schincariol e foi disponibilizado na revista Veja em duas páginas

de maneira que o leitor tivesse uma visão única do anúncio.

Na primeira página, visualiza-se a frente de um caminhão parado em frente a

uma praia muito bonita e limpa e, ao fundo, um mar muito azul. Observa-se também

dois homens aparentemente felizes e vestidos com uniformes de cor vermelha, um

dentro do caminhão, provavelmente o motorista da empresa, e outro em frente ao

caminhão carregando uma caixa de engradado de bebidas Schincariol. Logo acima,

verifica-se uma paisagem onde o céu confunde-se com o mar e com suas belezas e

sobre a cor azul está escrito em cor vermelha a seguinte frase que é nosso alvo de

análise: Estamos gerando empregos sem moderação.

Na segunda página, do lado superior direito aparece o site do Grupo

Schincariol e, mais para a esquerda, os seguintes dizeres: É o grupo Schincariol

crescendo com o Ceará. Mais abaixo, do lado direito vemos um pequeno texto

escrito, com letras menores, o qual informa que o Grupo Schincariol é responsável

pela geração de mais de 75 mil empregos diretos e indiretos e que está crescendo

com o Ceará, pois está inaugurando a maior fábrica de bebidas do Ceará e a mais

moderna do Brasil.

Ainda na segunda página, aparece a continuação da praia, do céu e também

do caminhão. Na lateral do caminhão que é de cor vermelha está escrito com letras

garrafais e em cor branca o nome da principal cerveja do grupo, Nova Schin.

Atualmente, conceitua-se como boa empresa aquela que consegue conciliar

lucratividade e responsabilidade social e ambiental. Em conformidade com o SENAC

(Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial), uma empresa socialmente

responsável é aquela que, além de ser ética nos seus negócios, preocupa-se com

questões tais como: a não utilização de mão de obra infantil, saúde de seus

funcionários, não utilização de trabalhos forçados, segurança no trabalho, liberdade

de associação e negociação coletiva, não discrimina seus funcionários nem a

sociedade em geral, respeita o horário de trabalho para os trabalhadores,

preocupação com questões ambientais e possuem um sistema de gestão coerente.

A empresa que cumpre seu papel social atrai mais consumidores e está investindo

na sociedade e no próprio futuro.

A linguagem publicitária por ser uma linguagem persuasiva (Carvalho, 2000),

através de estratégias adequadas, usa recursos voltados para informar e manipular.

Observamos isso neste anúncio que, a princípio, parece ter como propósito informar

o leitor/consumidor que o Grupo Schincariol está preocupado com questões sociais,

no caso, a criação de novos empregos. A empresa Schincariol se orgulha por ser

responsável pela geração de mais de 75 mil empregos diretos e indiretos,

cumprindo, assim, seu papel social perante a sociedade. Porém, o que fica

evidenciado, principalmente pelo texto não verbal, que se destaca muito mais do que

o texto verbal, é o nome da principal cerveja o do grupo a Nova Schin.

O Grupo Schincariol, como estratégia de persuasão, recorre a um ”já-dito”

que faz parte do conhecimento partilhado do leitor. Estamos gerando empregos sem

moderação, faz alusão a uma das frases de advertência sugeridas pelo CONAR

(Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária): Beba com moderação.

Identificamos aqui mais um caso de intertextualidade implícita, porém agora

seu objetivo é dar autoridade ao enunciado pelo processo de subversão, e a

retextualização é feita a partir da substituição de palavras (Koch, Bentes e

Cavalcante, 2007). Nesse processo, o produtor promoveu duas alterações no

enunciado-fonte. A primeira alteração foi em relação ao verbo no imperativo beba

(texto-fonte) por verbos no gerúndio estamos gerando (intertexto), e a segunda, o

advérbio com (texto-fonte) por sem (intertexo), orientando, dessa maneira, o

interlocutor para um novo sentido do texto e, mostrando através dele, a preocupação

que a empresa Schincariol, no caso, tem com a responsabilidade social em gerar

empregos.

Sabendo-se que o sentido do texto é construído na interação do sujeito com o

texto e que a produção de sentidos requer a consideração das experiências e do

conhecimento do leitor (Koch e Elias, 2006), possivelmente, a utilização dessas

estratégias intervém persuasivamente no leitor, pois evidenciam que o produtor do

texto parte do pressuposto que o consumidor, através de seu conhecimento de

mundo, perceba que o consumo da cerveja Nova Schin é algo benéfico para a

população, principalmente a da Ceará.

3.2.8. Anúncio 08 (Purificadores de água Europa)

Fonte: Revista Veja São Paulo, edição Comer e Beber, São Paulo: Abril, 2008/2009.

O anúncio exposto refere-se aos purificadores de água Europa, empresa que

está há muitos anos no mercado. Nele, foram produzidas várias informações sobre o

produto, entre elas, dois modelos diferentes de purificadores de água e suas

qualidades, preços e forma de pagamento, telefones e site para contatos e como

participar de um concurso promovido pela empresa Europa. Porém, não são essas

informações que estão em evidência no anúncio.

O que se evidencia em primeiro plano é a palavra água, que foi apresentada

com a maior fonte de letra no anúncio, pois trata-se da matéria-prima que justifica a

utilização do purificador.

Em segundo plano, logo abaixo da palavra água, há o texto: Se beber, pode

dirigir que faz alusão às frases de advertência sugeridas pelo CONAR (Conselho

Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), entidade da sociedade civil, em

defesa do consumidor e da ética na publicidade, que em 10 de abril de 2008,

implantou novas restrições para a publicidade de bebidas alcoólicas.

Em sequência a esse texto, com letras menores, os seguintes dizeres: e pode

preparar também alimentos, sucos, chás, cafezinhos...mas com água filtrada,

purificada, livre de contaminações, sem gosto de cloro e ainda enriquecida com

cálcio e magnésio.

Uma das atitudes da publicidade é considerar o público-alvo e as suas

expectativas. O autor, levando em conta o contexto de produção do anúncio,

considera que faz parte do conhecimento partilhado a gravidade que é ingerir bebida

alcoólica e dirigir.

Em 19 de junho de 2008 foi aprovada a Lei 11.705, modificando o Código de

Trânsito Brasileiro. Apelidada de “lei seca”, proíbe o consumo da quantidade de

bebida alcoólica superior a 0,1 mg de álcool por litro de ar expelido no exame do

bafômetro (ou 2 dg de álcool por litro de sangue) por condutores de veículos, ficando

o condutor transgressor sujeito à pena de multa, à suspensão da carteira de

habilitação por doze meses e até pena de detenção, dependendo da concentração

de álcool por litro de sangue.

Assim que a nova lei entrou em vigor, foram estimuladas pela própria mídia,

mudanças no comportamento dos motoristas, principalmente, com aqueles que

saíam com mais pessoas e ficavam responsabilizados pela carona. Uma das

mudanças propostas era a conscientização, por parte desses motoristas, os

famosos “caroneiros”, de que eles não ingerissem bebidas alcoólicas, mas que as

substituíssem por água, suco, refrigerante etc.

A população sabe que ingerir bebida alcoólica e dirigir é um problema

existente grave, reconhece que os cidadãos devam ter a responsabilidade de não

executar essas duas ações simultaneamente e identifica a conscientização como

principal medida para reduzir os acidentes no trânsito. Assim, a campanha

considerou seu público-alvo conhecedor de atitudes de conscientização e mudança

comportamental.

Como já dissemos, a intertextualidade nesta análise se concretiza através da

utilização da frase: Se beber, pode dirigir. Nessa produção, há um caso de

détournement com valor de subversão (Koch, Bentes e Cavalcante, 2007), realizado

por intermédio da substituição de palavras, na qual se alterou o imperativo negativo

do verbo dirigir, pelo imperativo afirmativo do verbo poder.

Segundo Carvalho (2000), o discurso publicitário é um instrumento de

controle social, que dissimula os indicadores de poder por meio da linguagem. No

anúncio, o intertexto utilizado se beber, pode dirigir, atribui à população a opção de

poder ingerir água com a vantagem de estar purificada, livre de contaminações, sem

gosto de cloro e ainda enriquecida com cálcio e magnésio ou ainda, ingerir líquidos

preparados a partir dela e dirigir à vontade, objetivando, assim, o controle do

comportamento da população.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nesta pesquisa, analisamos marcas da intertextualidade em sentido restrito

em oito anúncios publicitários veiculados na revista Veja. As questões que

originaram a nossa investigação foram: como se manifesta a intertextualidade em

anúncios publicitários? Como esse princípio de intertextualidade interfere no

processo de leitura e produção de sentido?

Os resultados da análise indicam que os anunciantes utilizam procedimentos

elaborados, dentre eles, a constituição da intertextualidade, com o objetivo de

seduzir o leitor/consumidor, criando possibilidades de envolvê-lo em um mundo de

sonhos, desejos e fantasias. O que importa para a publicidade é realizar seus

objetivos em determinados contextos situacionais e, para isso, o anunciante faz uso

de textos (re)conhecidos que são reconfigurados em novos espaços enunciativos.

Nos anúncios publicitários analisados, verificamos o quanto os discursos são

atravessados por outros discursos, numa evidência, há muito postulada, de que

nada que dizemos é inteiramente novo. No entanto, é preciso destacar a criatividade

que marca o processo de produção textual, em especial, no tocante à remissão a

outros textos como, por exemplo, pudemos notar nos anúncios analisados. Neles, a

intertextualidade ocorre de forma rica e inovadora com a finalidade de convencer o

público a que se destina.

Os anunciantes, ao produzirem suas peças publicitárias de modo a marcar a

presença da intertextualidade, pressupuseram que o texto fonte (no anúncio 1 da

empresa Claro foi utilizada uma parlenda; no anúncio 2 do Café três corações,

trecho da música Carinhoso; no anúncio 3 do Liceu de Artes e Ofícios de São Paulo,

um dito popular; no anúncio 4 da UNICID, frase obrigatória de advertência que deve

constar em qualquer publicidade de tabaco; no anúncio 5 da empresa Adria, frase de

um antigo, porém famoso comercial da empresa Valisère; no anúncio 6 do Banco

Real, refrão de uma música de Gonzaguinha, nos anúncios 7da empresa Schincariol

e dos purificadores de água Europa, frases de advertência que aparecem em

comerciais de bebida alcoólica) fizesse parte do conhecimento textual do leitor e,

como tal, esse texto fosse reconhecido e reativado no momento da leitura e

compreensão do anúncio.

Quanto aos tipos de intertextualidade presentes nos anúncios publicitários,

identificamos apenas um caso de intertextualidade explícita – anúncio do Banco

Real – e podemos dizer que o anunciante tenha recorrido a esse tipo de

intertextualidade para dar credibilidade ao produto anunciado e chamar ainda mais a

atenção do leitor. Nos demais casos, observamos a intertextualidade implícita,

algumas com valor de captação, mantendo a linha argumentativa do texto-fonte;

outras, com valor de subversão para, através da desconstrução do texto-fonte,

orientar o leitor para outro sentido pretendido.

Para finalizar, podemos dizer que, na produção de anúncios, ao recorrer

marcadamente à intertextualidade, o anunciante solicita do leitor-consumidor que

identifique o intertexto e relacione-o ao contexto de produção. Nesse sentido, novas

investigações podem ser realizadas de modo a verificar a eficiência e a eficácia da

intertextualidade no domínio publicitário.

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ANEXOS

(1) Carinhoso

Composição: Pixinguinha

Meu coração, não sei por que

Bate feliz quando te vê

E os meus olhos ficam sorrindo

E pelas ruas vão te seguindo

Mas mesmo assim

Foges de mim

Ah se tu soubesses como sou tão carinhosa

E o muito, muito que te quero

E como é sincero o meu amor

Eu sei que tu não fugirias mais de mim

Vem, vem, vem, vem

Vem sentir o calor dos lábios meus a procura dos teus

Vem matar essa paixão que me devora o coração

E só assim então serei feliz

Bem feliz

Ah se tu soubesses como sou tão carinhosa

E o muito, muito que te quero

E como é sincero o meu amor

Eu sei que tu não fugirias mais de mim

Vem, vem, vem, vem

Vem sentir o calor dos lábios meus a procura dos teus

Vem matar essa paixão que me devora o coração

E só assim então serei feliz

Bem feliz

Fonte: Disponível em: http://letras.terra.com.br/marisa-monte/109105/. Acesso em: 20 jan. 2010.

(2) O Que É, O Que É?

Composição: Gonzaguinha

Eu fico

Com a pureza

Da resposta das crianças

É a vida, é bonita

E é bonita...

Viver!

E não ter a vergonha

De ser feliz

Cantar e cantar e cantar

A beleza de ser

Um eterno aprendiz...

Ah meu Deus!

Eu sei, eu sei

Que a vida devia ser

Bem melhor e será

Mas isso não impede

Que eu repita

É bonita, é bonita

E é bonita...

E a vida!

E a vida o que é?

Diga lá, meu irmão

Ela é a batida

De um coração

Ela é uma doce ilusão

Hê! Hô!...

E a vida

Ela é maravilha

Ou é sofrimento?

Ela é alegria

Ou lamento?

O que é? O que é?

Meu irmão...

Há quem fale

Que a vida da gente

É um nada no mundo

É uma gota, é um tempo

Que nem dá um segundo...

Há quem fale

Que é um divino

Mistério profundo

É o sopro do criador

Numa atitude repleta de amor...

Você diz que é luxo e prazer

Ele diz que a vida é viver

Ela diz que melhor é morrer

Pois amada não é

E o verbo é sofrer...

Eu só sei que confio na moça

E na moça eu ponho a força da fé

Somos nós que fazemos a vida

Como der, ou puder, ou quiser...

Sempre desejada

Por mais que esteja errada

Ninguém quer a morte

Só saúde e sorte...

E a pergunta roda

E a cabeça agita

Eu fico com a pureza

Da resposta das crianças

É a vida, é bonita

Fonte: Disponível em: http://letras.terra.com.br/gonzaguinha/463845/. Acesso em: 20 jan. 2010.

(3) Descrição do filme da empresa Valisère de 1987

Garotas adolescentes (com idade de 11 ou 12 anos aparentemente) fazem ginástica

no que seria uma aula de educação física do colégio, todas de

camiseta branca e justa (o ângulo de filmagem mostra metade do corpo das garotas, da

cintura para cima). Uma garota (a protagonista do filme) olha para as outras e percebe que

todas elas estão usando sutiã por baixo da camiseta enquanto ela não. Na cena seguinte, é

mostrada a mãe da garota colocando um presente sobre a sua cama.

As garotas da primeira cena aparecem novamente, como se tivessem acabado de

sair da aula de educação física e estivessem se trocando no vestiário. A garota

(protagonista) percebe que todas elas tiram a camiseta com naturalidade, pois usam sutiã,

enquanto ela fica envergonhada de tirar a camiseta em público por não usar sutiã, tendo que

deixar os seios à mostra. Ela abre a porta do armário e a usa para esconder enquanto tira a

camiseta.

Na próxima cena, a protagonista chega da escola, entra em seu quarto, joga a

mochila, tira os sapatos, deita-se em sua cama e abraça uma almofada. Sua face mostra

tristeza até que ela percebe o presente deixado em sua cama e com ar de curiosidade, vai

abri-lo.

Ela abre o presente deixado por sua mãe e, espantada, vê que ganhou um sutiã.

Maravilhada, a garota olha para o sutiã de vários ângulos diferentes, pois, parece não

acreditar e corre para experimentá-lo. Ela se despe em frente ao espelho, coloca o sutiã, a

câmera foca bem sua expressão. Totalmente deslumbrada, ela roda em frente ao espelho,

olha-se de vários ângulos, coloca as mãos nos próprios seios, agora com sutiã. Seu

momento de “glória” é acompanhado por uma ópera de Puccini, que dá mais emoção à

cena.

Em sequência a essa cena, é mostrado o dia seguinte, e a garota indo à escola

novamente, mas agora de sutiã. Logo ela é percebida por alguns garotos que olham

diretamente para o seu sutiã que aparece por baixo da camiseta. Tímida, ela cobre os seios

com o material escolar e em seguida sorri para a câmera como se estivesse gostado de ser

notada, agora não mais como uma menina, mas como uma mulher. É quando entra o

slogan, em uma voz feminina: O primeiro Valisère a gente nunca esquece.

Fonte: Revista Eletrônica de Comunicação (REC), Franca, SP: UniFacef, jan./jun. 2006, p.4-5.

Disponível em: http://www.facef.br/rec/ed01/ed01.htm

. Acesso em: 13 maio 2009.

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